La calidad percibida está determinada tanto por atributos intrínsecos (componentes, sabor, color, duración, etc.) como extrínsecos (precio, marca, envase, publicidad, etc.). La mayor utilización de unos u otros está influida por las acciones de la competencia, los esfuerzos promocionales, los gustos del consumidor y el grado de información del mismo. Por otra parte, la influencia del precio como indicador de calidad dependerá de la disponibilidad de información adicional del producto, de las diferencias de precios entre las marcas, de las diferencias de calidad entre las marcas, del grado de conocimiento del precio por el comprador y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas marcas (Rufín, 1993). La calidad percibida influye en la decisión de compra y en la lealtad de marca, especialmente cuando el comprador no está motivado o capacitado para desarrollar un análisis detallado. Al mismo tiempo, permite soportar un precio superior “primado”, que proporcionará márgenes mayores. Por otra
parte, la calidad percibida puede constituir una base para la extensión de marca (Aaker, 1991).
2.2.2.1.2.
CALIDAD DE SERVICIO Hernández, Chumaceiro, Atencio (2009, p.460) indica
que: “La calidad de servicio es un instrumento competitivo que
requiere una cultura organizativa, un compromisos de todos, dentro de un proceso continuo de evaluación y mejoramiento para ganar la lealtad del cliente y diferenciarse de la competencia como estrategia de beneficio”.
Para Zeithaml (citado (citado por Duque y Chaparro Chaparro 2012, p. 164) indica que: “la calidad dentro de los servicios está sujeta 44
