Facultad de Ciencias de la Comunicación
Carrera Profesional de Diseño Digital Publicitario
PLAN DE INVESTIGACIÓN
“El packaging como influencia a la hora de comprar un producto”
Autor: SALAZAR DÁVILA, ABEL DENNIS
LIMA – PERÚ 2015
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DEDICATORIA Para poder construir el éxito y el triunfo profesional es indispensable pasar por el sendero del peligro y sacrificio. Dedicado a mis padres que en todo momento me apoyan para seguir adelante.
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INTRODUCCCIÓN
El packaging a través de los años ha ido evolucionando a tal grado de ser un factor importante a la hora de decidir una compra. Anteriormente, el rol del packaging solo era funcional, iban del productor al distribuidor, lo que quiere decir que solo su función era de proteger el producto cuando se transportaba. Hoy en estos días el packaging cumple un rol muy importante a la hora de la comercialización, ha pasado de ser solo un protector del producto, a ser parte del producto y ser un factor determinante para el éxito comercial. El packaging en estos tiempos con la gran distribución y la gran competencia de marcas y los medios publicitarios ha optado en nuevas estrategias de ventas e interpretación del diseño, ahora desempeñan un rol fundamental en el proceso de comunicación, en una sociedad donde cada vez se vuelve más visual y más capacitada para poder decodificar cada mensaje en cada uno de los productos. Se puede afirmar que el diseño del packaging tiene un efecto intrínseco en el rendimiento global de la marca. A diferencia de la publicidad, la cual puede ser muy corta. Esto no quita que el packaging deba llamar la atención en donde se encuentre ubicado, el packaging es el primer medio de imagen del producto en los puntos de ventas.
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El packaging es el último intermediario entre el usuario y la acción de compra, en una situación donde existen el consumidor y los productos, el packaging muchas veces es el que logra ser el factor determinante para el éxito comercial.
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ÍNDICE
DEDICATORIA
.............................................................................................3
INTRODUCCIÓN .............................................................................................4 ÍNDICE
.............................................................................................6
CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................9 1.1.
Identificación y descripción del problema………………….……………….. 9 1.1.1. Problema general….………………………………………………… 10 1.1.2. Problemas específicos ………………………………………………. 10
1.2.
Objetivos 10 1.2.1. Objetivo general……………………………………………………… 10 1.2.2. Objetivos específicos ………………………………………………... 11
1.3.
Justificación………………………………………… .……………………... 11
1.4.
Delimitación espacial y temporal……………….……………………….. 12
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO…………………………………………… ...….13 2.1.
Marco Histórico o Institucional ………………………………………… .13 2.2.1 Bases Teóricas……………………………………………………… 13 -Sobre el Packaging ……………………………………………...… 13 -Definición del Packaging …………………………………………... 13 -Principios del packaging …………………………………………… 14 - Definición de envase y evasado ………………………………… 14 6
- Envasado………………………………………………………….. 15 - Empaque…………………………………………………………... 15 - Embalaje …………………………………………………………… 16 - Objetivo del envase, empaque y embalaje …………………...… 16 -Sobre el Color ……………………………………………………………… 16 -El color……………………………………………………………………... 16 -Uso del Color……………………………………………………………… 17 -Efectos del color …………………………………………………………. 17 -Impacto…………………………………………………………………….. 17 -Efectos del Color………………………………………………………….. 18 -Significado del Color……………………………………………………… 18 -Fundamentos …………………………………………………………….. 19 -Sobre el Consumidor …………………………………………………….. 21 -Segmentación del mercado ……………………………………………. 21 -Importancia y valor de la marca ……………………………………….. 22 -Consuno…………………………………………………………………... 23 -Consumidor ………………………………………………………………. 24 -Consumismo …………………………………………………………….. 25 -Consumo de masas …………………………………………………….. 28 -El envase en el proceso de compra …………………………………... 29 -Sobre la influencia del packaging en la compra 31
2.2.
Antecedentes del estudio………………………………………………… 36 -TESIS I ..…………………………………………………………………… 36 -TESIS II .…………………………………………………………………… 37 -TESIS III …………………………………………….……………………… 42
2.3.
Marco Conceptual -Glosario …………………………………………… ....44
CAPÍTULO 3: SISTEMA DE HIPÓTESIS…………………………….…………..47 3.1.
Hipótesis general ……………………………………………………………. 47
7
3.2.
Hipótesis complementarias ………………………………………………… 47
3.3.
Variables e Indicadores ……………………………………………..……… 48
CAPÍTULO 4: DISEÑO METODOLÓGICO………………….……………………49 4.1.
Tipo y diseño de la investigación ………………………………………….. 49
4.2.
Definición de las unidades de análisis ……………………………………. 49
4.3.
Universo y muestra ……………………………………….………………… 50
4.4.
Técnicas de recolección de información …………………………….…… 51
4.5.
Técnicas de análisis de los datos ………………………………….……… 51
CAPÍTULO 5: ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN …………… 52 CAPÍTULO 6: CRONOGRAMA DE TRABAJO …………………………...…… 54 CAPÍTULO 7: PRESUPUESTO …………………………………………..……… 56 CAPÍTULO 8: BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………. 57 CAPÍTULO 9: ANEXOS……………………………………………………………. 58 Anexo 1: Matriz de Consistencia……………………………………………58
Anexo 2: Encuesta ………………………………………………………….. 59 Anexo 3: Entrevista …………………………………………………………. 60
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Capítulo I I.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Identificación y descripción del problema
El packaging es un elemento importante cuando el cliente busca un producto nuevo para llevar, es una pieza importante del marketing que favorece el establecer, mantener y potenciar la relación marcaproducto-cliente. Es una pieza muy poderosa a la hora de comunicar, crea conocimiento de la marca y a la vez se vuelve un soporte publicitario. El packaging en el diseño gráfico y en el marketing es muy importante ya que el ser muy original, exclusivo y muchas veces demasiado creativo que va de acorde con el perfil de la empresa, viste el producto de una manera que tiene estilo y busca el éxito comercial, haciendo que tenga impacto ante los demás productos, tentando al consumidor hacer la compra y así consolidando a la marca y fidelizando a los clientes. El packaging se vuelve muy significativo a la hora de diferenciar de otros productos y así sobresalir, sobrevivir a lo que es común y ser más del montón de productos que se puede localizar en un
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establecimiento, diferenciándose no solo de precio u otras cosas si no teniendo un alto impacto por el packaging. Por ese motivo se busca identificar si el packaging es un elemento importante e indispensable a la hora de marcar la diferencia entre los competidores y llamar la atención de los consumidores haciendo que la venta del producto llegue a tener éxito. Y para poder analizar el problema se ha decidido plantear las siguientes preguntas con el fin de encontrar una posible respuesta a lo que pasa hoy en día hacer las marcas y productos con sus empaques para así lograr a tener algún éxito comercial.
1.1.1. Problema general -
¿El packaging de un producto para el día de la madre es un elemento importante e indispensable a la hora de diferenciarse entre los competidores y llegar al éxito a través de la compra?
1.1.2. Problemas específicos -
¿Emplear formas creativas en el packaging ayuda a que tengan más éxito de venta en el producto?
-
¿El packaging influye a la recordación de la marca del producto?
1.2. Objetivos
1.2.1. Objetivo general -
Determinar si el packaging de un producto para el día de la madre influye a la hora de la compra de un producto. 10
1.2.2. Objetivos específicos -
Analizar el nivel de influencia que tiene el packaging a la hora de comprar un producto para el día de la madre.
-
Determinar si es un hecho comprobado que el packaging de un producto para el día de la madre influye directamente sobre las decisiones del consumidor.
1.3. Justificación
El tema elegido para este trabajo de investigación tiene el fin de resaltar y dar a conocer la influencia que brinda el packaging a la hora de tomar decisiones en la compra de un producto, ya que en los últimos años se viene dando un boom creativo en los empaques. Por ello la necesidad de cada marca de renovar y hacer algo novedoso a la hora de lanzar un producto con un empaque llamativo y así llamar la atención del comprador. Se necesita saber si es un hecho comprobado que el packaging de un producto influye directamente sobre las decisiones del consumidor.
Respondiendo a estas preguntas se puede conocer más sobre el tema del packaging y cuál es el fin de cada marca al hacer algo novedoso posiblemente estamos ante un vendedor que no dice nada y solo se muestra o dice mucho tan solo mostrándose.
Por esos motivos se busca identificar si el packaging ayuda muchas veces a la hora de escoger un producto y llegar a tener el éxito comercial.
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1.4. Delimitación espacial y temporal
DELIMITACIÓN ESPACIAL Esta investigación recopilará y analizará la información referente al problema de la influencia del packaging a la hora de comprar un producto en Lima Metropolitana.
DELIMITACIÓN TEMPORAL El objeto de la investigación tomará como punto de partida la campaña del día de la madre del 2015 por que será la campaña más reciente y es una de las fechas donde hay alta demanda de venta.
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Capítulo II II. MARCO TEÓRICO
2.1. Bases Teóricas
2.1.1 Sobre el Packaging - Definición del Packaging El packaging es un término de la lengua inglesa, que la Real Academia Española (RAE) no considera en su diccionario. En español Packaging tiene el significado de Empaque o embalaje. “El packaging es un proceso en el que intervienen muchos
aspectos como la protección, marketing, seguridad, comodidad, comunicación, etc. En resumen, se puede definir al packaging como la ciencia y arte de presentar un producto en las mejores condiciones para su almacenamiento, distribución, protección, venta y uso. El packaging de un producto es un factor muy importante en la imagen corporativa de una empresa, en el posicionamiento del producto, en las ventas mayoristas y en la atracción de los consumidores finales. El packaging incluye: el envase 13
principal, que es el contenedor que está en contacto con el producto; el embalaje secundario, que contiene varios envases y es, por lo general, la forma de presentación al público; y por último, el embalaje terciario que es el utilizado para el transporte y almacenamiento de muchos embalajes secundarios.”(1)
- Principios del Packaging El packaging es una de las formas de presentar un producto la cual permite comunicar al consumidor diversas sensaciones, dependiendo de que trate el producto, la información y las sensaciones que se le den al consumidor deben ser diferentes, esto quiere decir que el objetivo de cada packaging es dependiendo del producto al que acompañe.
- Definición de envase y envasado Envase Es todo soporte que está destinado a contener el producto, facilitar el transporte, presentar el producto para la venta y proteger el contenido. El envase es el material que contiene artículos de comercio que sirve para proteger el contenido, ya sea de lata, caja su función es contener alguna materia o artículo. Los envases son soportes de información de mensajes con significados. Esto lleva a estableces un lenguaje visual el cual lleva al consumidor a motivar la compra ya que se establece un dialogo entre consumidor y envase.
(1)
Glosario
Mercadotecnia,
www.headways.com.mx/glosario-
mercadotecnia/definicion/packaging/, 05 de Febrero de 2015.
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Envasado La función es proteger los envases, es una actividad más dentro del producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura.
Empaque En la actualidad, el "e m p a q u e " es una parte fundamental del producto, porque además de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promoción y venta.(2) Meyers y Gerstman mencionan en su libro " El Empaque Visionario"
que existe un viejo dicho que afirma que el
empaque es
el producto. Esto es especialmente cierto con
muchos empaques de alimentos, medicinas y cosméticos en los cuales el producto en sí quizá sea un polvo, un líquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser así, el empaque es el que logra la venta (3). Se puede mencionar algunos beneficios que puede ofrecer un buen empaque. - Contener y proteger al producto. - Proporcionar información sobre el producto. - Sugerir beneficios del producto. - Sustentar el posicionamiento del producto. - Motivar la compra del producto, realizando el contacto directo y efectivo con el consumidor.
(2)Marketing Free, www.marketing-free.com/producto/empaque.html, 05 de febrero de 2015. (3) Meyers y Gerbert y Gerstman Richard, El Empaque Visionario, página 148.
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Embalaje Objeto manufacturado que protege, de manera unitaria o colectiva, bienes o mercancías para su distribución física a lo largo de la cadena logística: es decir durante las operaciones de manejo, carga, transporte, descarga, almacenamiento, estiba y posible exhibición. - Segmentar al mercado. - Servir de soporte publicitario en punto de venta. - Diferenciarlo de otros productos de la categoría. En una expresión más breve se puede decir que es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte.
-
Objetivo del envase, empaque y embalaje Envase El objetivo más importante que ofrece el envase es dar protección al producto para su transportación.
Empaque Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Embalaje Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.
2.1.2 Sobre el Color El Color Es el alma del diseño, con el cual se da vida a una pieza gráfica, haciendo que trasmita diferentes sensaciones.Cuando los diseñadores usan el color se guían de parámetros de la marca 16
siguiendo una línea gráfica haciendo que haya una unificación, secuencia y carácter. Logrando la integración integración total del diseño. diseño.
Uso del Color El color como ya lo decíamos antes es el alma del diseño la cual su principal objetivo es el de llamar la atención frente al público. Es la herramienta más importante superando las barreras de los idiomas, dentro del mundo del diseño y en este caso el packaging es lo principal, llegando a enviar ciertos mensajes visuales a los consumidores. El color es muy importante a la hora de la recordación de la marca y del envase, y esto ayuda a usarse en categoría específicas de productos. Hay que tomar en cuenta que a la hora de usar el color tenemos que tener presente el perfil del consumidor, la zona, la clase social y otros factores. El mal uso del color puede ocasionar problemas en las marcas ya que si no se usa bien puede dificultar la legibilidad de palabras, marcas o logotipos.
Efectos del color -Dar un impacto al receptor -Crear ilusiones ópticas -Mejorar la legibilidad -Identificar la categoría del producto
Impacto El consumidor es agente del bombardeo constante de estímulos visuales, por lo que debe procurarse procurarse que el envase diseñado 17
quede entre los que
el comprador comprador lleve consigo o que los
recuerde al volver a la tienda.
Efectos del Color Cuando usamos los colores debemos de hablar de las ilusiones ópticas y efectos que se pueden llegar a conseguir. “Para cualquier color, el grado de brillo determina el tamaño
aparente, un rectángulo azul claro se ve más grande que uno del mismo tamaño pero de azul oscuro. Un envase dividido horizontalmente por franja de colores se observa mayor y más compacto; si los lados de un envase están en diferentes colores se enfatiza el carácter tridimensional. La gente no sólo compra el producto porque si, sino también por los colores que lo acompañan. El mismo penetra en la psique del consumidor y puede convertirse en un estímulo directo para la venta. La gente reacciona, más rápidamente a los colores que a las palabras.” (4)
Significado del Color Cada color se le asocia un significado el cual los diseñadores debemos estar completamente capacitados para saber cómo asociar con el producto. Los colores se les asocia con un estado de ánimo, alimentos, sabores y hasta para los olores, la l a elección de cada color no es
(4) Ciccarello Guadalupe, La influencia del packaging en los niños, página 13.
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un patrón patrón puede puede variar donde los criterios son inamovibles, inamovibles, pueden variar según el perfil del consumidor. “Negro: Oscuro y compacto, símbolo de muerte pero también
de elegancia. Su Carácter es impenetrable.
Blanco: Sugiere pureza, lo invisible y lo inexplicable. Gris: No tiene un carácter autónomo. Simboliza indecisión y falta de energía.
Verde: Es el color más reposado de todos. Claro u oscuro mantiene su carácter tranquilo e indiferente, aunque la calma es mayor con el claro.
Rojo: Significa vivacidad, virilidad, masculinidad y dinamismo; es brutal, exaltado, sin discreción. Es un color esencialmente cálido, ardiente y vivaz por eso atrae su atención. Cada uno de los tonos de rojo tiene su propio carácter.
Naranja: Expresa radiación y comunicación en mayor proporción que el
rojo. Él es el color de la acción; posee
carácter receptivo, cálido, efusivo y generoso.
Azul: Remite a la vida espiritual, a la profundidad. En tonos claros dan sensación de paz.
Amarillo: Es el más luminoso de todos. Joven, extrovertido y vivaz.
Fundamentos Está comprobado que un niño, responde al color de los objetos y cosas, mucho antes de poder reconocer su aspecto o forma (reconoce al ambiente con colores tenues, armoniosos y calmados, en donde duerme, antes que el cuarto y la cama).
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El niño responde a ello no sólo en su etapa infantil, sino que también lo hará de adulto, y para toda la vida. Todo el mundodirecta o indirectamente- se siente atraído por el color. Los colores, además, están en relación directa con las aprensiones de la gente en cuanto a tomar decisiones por cuenta propia, ya que influyen con su presencia en el entorno del tomador de decisiones. Esto nos lleva al “efecto demostración”
entre consumidores, dado que unos imitan a otros en su comportamiento de la vida y de compra. Las influencias y los colores son acumulativos; es decir a más “seguimiento” de líderes sociales, más disfrute del color y por
ende mayor proliferación de los más aceptados. Sin embargo, concluir que todas las personas tienen tendencia a escoger siempre lo mismo, sería peligroso. Por ejemplo, el color negro puede relacionarse con los fúnebres, y el gris con lo triste, Y esto no es de ahora, sino desde que muchos siglos atrás en que la muerte provenía de las tinieblas y la oscuridad, y el gris era símbolo de tormenta y desastre. Los colores visto en los puntos de venta o calles, mientras caminamos, tiene una enorme repercusión desde el aspecto psicológico, influenciando la decisión de compra. La gran mayoría de los productos y anuncios publicitarios tiene un fuerte componente de estrategia del color, diseñada por especialistas en esta disciplina. Los investigadores de mercado han podido comprobar que el color afecta notoriamente los hábitos de compra de las personas. Mientras que los compradores impulsivos responden mejor al rosado claro, celeste y azul marino”. (5)
(5) Ciccarello Guadalupe, La influencia del packaging en los niños, página 13. 20
2.1.3 Sobre el Consumidor Antes de hacer una compra de algún producto se debe saber qué es lo que se desea satisfacer, que es lo que el consumidor está buscando. El consumo significa satisfacer necesidades presentes o futuras y se le considera como el último proceso económico.
Segmentación del mercado Los consumidores usan de diferentes maneras los envases en cualquier parte del mundo, por eso cada envase debe ser distinto y ser diferenciado por los demás. Para saber cómo los consumidores darán uso a los envases se hace una investigación de mercado para formar una idea clara para poder enfocar de una marera precisa y adecuada la comercialización del producto. Para saber a qué público dirigirnos es necesario hacer una segmentación del Mercado que rige por una serie de criterios: “Sexo: Uno de los criterios que aparece con mayor frecuencia es
si los consumidores son del sexo masculino o femenino. En algunos productos este criterio se refleja en los envases.
Edad: Se puede llegar a atraer la atención de grupos de edades completamente diferentes.
Grupo socioeconómico Es evidente que los compradores quieren y pueden pagar distintas cantidades de dinero por los productos, según el grupo al que pertenezcan. Por ello los fabricantes suelen ofrecer una variedad de los mismos productos, a precios diferentes (primeras y segundas marcas). Cuando un consumidor paga un precio 21
relativamente elevado por un producto se debe a que supone que es de mejor calidad. Pero no siempre es cierto, y en ocasiones el consumidor intentara averiguar algún indicio que le indique cuál es la calidad del producto. El sentido común nos dice que cualquier consumidor tratará de comprar los artículos de mejor calidad y que, por consiguiente, todos los envases deberían dar esta impresión, aunque el precio sea módico para atraer a los consumidores de rentas más bajas. En efecto, si una persona entra en una tienda con la idea de comprar una cosa barata, se orientará hacia el producto que lo parezca. Algunos diseñadores afirman que al crear un envase destinado a una clase social mejor posicionada (A,B,C i) se utiliza las mismas técnicas que sirven para dar prestigio a una marca: expresión gráfica sencilla y nítida, colores discretos, materiales de calidad; dicho de otro modo," buen gusto". En cuanto a los envases destinados a las categorías sociales más modestas, por lo general se hacen con gran lujo de colores, expresión gráfica menos delicada y, con frecuencia, figura el precio de manera bien visible.
Importancia y valor de la marca No cabe duda de que la marca es una herramienta esencial de competitividad para la empresa: el consumidor se entera de quién ha fabricado el producto por la marca del envase. Una marca de éxito garantiza al consumidor una calidad y un valor añadidos por los que puede estar dispuesto a pagar un precio superior y a serle fiel. La denominación o marca de un producto es un elemento de importancia decisiva en marketing, especialmente en el campo de los 22
productos de gran consumo. Una denominación acertada no siempre es suficiente.
Dentro de lo posible una buena marca debe: • Ser breve y simple, pero impactante • Ser fácil de deletrear • Ser fácil de leer y escribir • Poder ser retenida con facilidad • Ser fácil de pronunciar • Tener únicamente una forma de pronunciación • No poder envejecer ni pasar de moda • Poder adaptarse al envase y embalaje. • Poder pronunciarse en todas las lenguas. • No ser susceptible de interpretaciones de mal gusto o de carácter
Negativo • Ser registrable
Consuno Es la acción y efecto de consumir o gastar, en términos económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto. Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras, el consumo constituye una actividad de tipo
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circular en tanto en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.
Tipos de consumo Se pueden determinar tres tipos de consumo:
Consumo experimental: Cuando el consumo del producto o servicio se produce por novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el hecho de comprar, para probar, una nueva variedad de derivado lácteo, un nuevo restaurante, etc.
Consumo ocasional: Cuando el consumo es intermitente, basado en la disponibilidad del bien o servido o en la satisfacción de necesidades no permanentes. Por ejemplo, ver una película en el cine.
Consumo habitual: Cuando el consumo ya forma parte de las actividades cotidianas del sujeto económico. Surge la preocupación por disponer del producto para asegurar el consumo.
Consumidor Se denomina consumidor al individuo o grupo de individuos a los cuales se ofrecen los bienes y servicios que se producen en el proceso económico. 24
Consumidores de subsistencia: Su actitud de compra es aquella que se corresponde por patrones de limitado poder adquisitivo del consumidor. Por ello, sus compras serán mayoritariamente de productos de primera necesidad. Pero el envase, aunque en un principio pudiera no parecerlo, también tiene una importancia, lógicamente como exhibidor del bajo precio.
Consumidores selectivos A diferencia de los anteriores en los que el precio es el primer parámetro en importancia, estos consumidores evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa, aún en periodos de recesión. Se observa también una cierta preocupación por el aspecto ecológico del envase.
Consumidor sibarita Ignoran por completo el precio del producto, gastándose gran cantidad de dinero comprando simplemente lo que les apetece en ese momento. Precisamente por esto es muy difícil predecir su respuesta frente a un envase o publicidad.
El consumismo La palabra consumismo es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general. El caso es ejemplificado por la frase "cuanto más consumo, más feliz soy". También se refiere al consumo desmedido de bienes y servidos en la sociedad
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contemporánea que impacta en los recursos naturales y el equilibrio ecológico de manera seria.
Causas y Consecuencias El consumismo se ve incentivado principalmente por: • La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer
al público de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo. • La predisposición de usar y tirar de muchos productos, • La baja calidad de algunos productos que conllevan un período
de vida relativamente bajo los cuales son atractivos por su bajo costo pero a largo plazo salen más caros, y son más dañinos para el medio ambiente. • Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen
creer más fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, artículos milagrosos u otro tipo de productos. • El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados
o reciclados, ya sea por nosotros o por otros. • La cultura y la presión social.
El consumismo es el consumo no necesario a través de una larga publicidad, una forma de estimulación no necesaria, propia del capitalismo des tinada a actuar como mecanismo de sostenimiento de una actividad productiva creciente. Con estas definiciones podemos decir que la sociedad se ha convertido en una potencial consumidora. Hoy en día los jóvenes son 26
grandes consumistas: "me voy a comprar las zapatillas que salen en la tele". La juventud se ha convertido en el centro de la producción y en los técnicos de ventas con la intención de crear más necesidades: el producir, usar y tirar se convierte en la necesidad de descubrir, experimentar y vivir nuevas y continúas experiencias del joven. Somos una sociedad que cuanto más tenemos, más queremos, la cual se ha convertido en gran consumista, si sale en la televisión, hay que comprarlo.
A continuación se nombra al consumo irracional o desmedido. La "compra compulsiva", por capricho, que no responde a necesidades del individuo crece sin parar. En este factor también influyen el diseño de gráficas promocionales, la publicidad, las marcas, las fiestas, el diseño. El diseño gráfico, el audiovisual y el marketing son creadores de necesidades y deseos: llaman la atención y despiertan el interés, producen el deseo y nos conducen a la compra del producto. Se compra siguiendo unos modelos estándar: persona que vive confortablemente; señor de éxito, triunfador; persona de prestigio social. El resultado de algunos estudios sobre el consumismo ha demostrado que los niños son los mejores consumidores, son las víctimas principales de la publicidad desenfrenada. En relación con la alimentación, el exceso de publicidad ha cambiado algunos hábitos de consumo infantil, no sólo se consumen más alimentos "chatarra" sino muchos otros que no son siempre los mejores para una buena alimentación.
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Consumo de masas La sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo industrial y de servicios que trata de hacer llegar sus productos a una parte de la población lo más amplia posible. Las nuevas tecnologías permiten producir bienes cada vez más baratos y en mayor cantidad. La única manera de que esto sea rentable es vendiendo todo lo que se produce. A esto se le une la agresión publicitaria, un elemento de propaganda del capitalismo que tiene como objeto que la clase alta y media gaste sumas superiores a sus presupuestos en consumir productos. Se consigue, así, producir consumidores. Los canales por los que se difunde la publicidad son los medios de comunicación de masas. La clase media, ha sido el sector de población que más ha influenciado para la difusión de los valores y los modos de vida y consumo de la sociedad actual. Ella ha sido la protagonista de la creación de la sociedad de consumo de masas. Esta sociedad hace un extraño paralelismo, e identifica la noción de libertad con la posibilidad de consumir, la libertad de comprar lo que se quiera y cuando se quiera. El ocio también es una de las características de esta sociedad, puesto que se necesita tiempo libre para comprar, para poder gastar el dinero conseguido con el trabajo. Se trabaja para poder consumir, y el ocio se convierte en el tiempo destinado para el gasto. Existen dos tipos de necesidades: unas primarias y otras secundarias. L a s primarias son aquellas que se consideran vitales para vivir en sociedad, y cada día son más. Las secundarias son prescindibles y pueden llegar al lujo y la ostentación. Sin embargo, las necesidades secundarias pueden convertirse en primarias si están suficientemente difundidas.
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El envase en el proceso de compra El envase acompaña al producto en todas las etapas del proceso de compra, que se desarrollan de la siguiente manera:
Inconciencia - Conciencia Es la etapa en la que un comprador se desplaza de una posición de desconocimiento de un producto hacia otra en la que está enterado del mismo. La actitud del comprador es casi pasiva y su principal necesidad es estar informado. En este nivel la labor del envase es: • Atrae do visualmente. • Decirle rápidamente al comprador que producto está ahí, y
quien es el productor.
Conciencia - Interés Representa el desplazamiento de una etapa pasiva de atención a una activa. Se despertará la curiosidad del comprador con la novedad, apariencia o concepto del producto. Su respuesta puede ser consciente o inconsciente.
Los objetivos serán entonces: • Atraer la atención a través del mensaje • Crear interés (motivación). • Proporcionar todos los datos necesarios sobre el producto
(información).
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Interés - Evaluación El comprador primero considerará toda una serie de factores externos tales como publicidad, recomendaciones, para pasar posteriormente a ponderar el efecto del producto en relación tanto a sus motivaciones personales como a sus necesidades, a través de un proceso de razonamiento, analizando los argumentos y buscando ventajas de acuerdo a sus propias expectativas. Por lo tanto, el envase tratará de: • Motivar al comprador convenciéndolo de satisfacer sus
necesidades, Tanto con el contenido como con su presentación.
Evaluación - Prueba En esta fase, la necesidad básica del comprador es la de una oportunidad adecuada para usar el producto. El envase deberá contemplar entonces: • La sugerencia de uso
Prueba - Uso En este paso el envase deberá: • Recordar las oportunidades de uso. • Recordar la marca, las ventajas del productor, etc. • Hacer énfasis en el éxito y la satisfacción.
Uso - Repetición del uso Deberá mantener sus cualidades.” (6)
(6) Ciccarello Guadalupe, La influencia del packaging en los niños, página (16-23).
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2.1.4 Sobre la influencia del packaging en la compra “El ser humano está regido tanto por sus pulsiones (del alemán "trieb",
equivalente a "emp uje" o "carga energética”), y que éstas en conjunto son el deseo. El deseo carece de un objeto que sea algo fijo. Por lo general, cada vez que el ser humano llega a cumplir un objeto deseado, se ve atraído hacia otro objeto de deseo” (7) “En esta cita, se puede reconocer una de las causas del Consumismo que rige
en la actualidad en la sociedad porteña. Cuantas veces un individuo se dirige a un centro comercial en busca de un artículo específico, por ejemplo carne vacuna, a un supermercado, y luego de colocarla en el carrito se deja llevar por sus pulsiones y al llegar a la línea de cajas su carrito está repleto de otros artículos tales como gaseosas, dulces, papas fritas, etc. Los cosméticos son objetos de deseo, hoy en día para los dos géneros de consumidores. En nuestra sociedad existe una necesidad de realzar la belleza, de ser bellos. El deseo lo es respecto a lo real y lo tangible, es decir la búsqueda de la satisfacción centrada en un producto, en este caso en cremas cosméticas hidratantes para rostro, que puede ser más o menos impulsiva, más o menos aplazable, que puede crecer o morir, pero en todo caso que existe, indica una tensión afectiva y mental en el consumidor que lo conducirá a la compra. La necesidad es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida afectiva, los temores y las aspiraciones de los consumidores. Es una constante que refleja las ansias más profundas, todo aquello que debe ser satisfecho. Dentro de las teorías de la motivación, la Teoría Psicoanalítica, está basada en la dinámica del placer y la frustración, y sus aportes insisten sobre todo, en la necesidades de autoprotección desarrollada conforme a los siguientes mecanismos de defensa como: racionalización, proyección, aislamiento, identificación con otra persona o situación, represión, regresión, consumo como conductor de tensiones, etc. (7) Jacques Lacan, “El deseo y su interpretación”,inédito. Libro 6. 31
Otra mirada distinta, considera que el individuo posee un sentimiento de vacío permanente que necesita apaciguar, un deseo insatisfecho, es un ser consumidor naturalmente, el ser humano busca constantemente satisfacer este sentimiento de vacío sin haberlo logrado. Bajo estas circunstancias el consumo se trasforma en consumo simbólico”.(8) “Según Willensky, los individuos se puede observar una cadena de satisfacción: “Esta cadena posee pasos que desembocan a otros, el primero de ellos es la
necesidad: el consumidor posee una necesidad, y mediante algún tipo de motivación, segundo paso, ya sea sociológica, psicológica, etc., se convierte en deseo, el deseo es el tercer paso, el cual conlleva al cuarto paso que es búsqueda de información, la búsqueda de información puede darse de distintas maneras según el entono y el individuo en cuestión.”(9) “Por ejemplo, un individuo puede buscar información en una revista observando
el precio, puede pedir información a alguna vendedora o promotora del producto o puede mirar en la góndola, en este paso y en el siguiente es donde el packaging interviene, la mirada a la góndola sin vendedor es la que se investigará en esta tesis. En esta instancia surge el quinto paso, surge en el consumidor un sentimiento positivo o negativo, en este paso las características extrínsecas del packaging se convierte en intrínsecas y crean una comunicación con el individuo y conlleva finalmente al último paso de este ciclo de la cadena: La realización o no de la compra del producto. Luego de la compra se produce un sentimiento de vacío, con el que surge una nueva necesidad, y comienza nuevamente el ciclo o cadena e satisfacción de individuo.
(8) Enrique María Celeste, “Siento, Luego compro” La función intrínseca
del packaging, página (19). (9)Willensky L. Alberto, Marketing estratégico, Grupo editorial Norma S. A., tercera edición.1991.
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Esta cadena tiene lugar cuando el producto está siendo lanzado o es la primera compra del consumidor.
- El deseo simbólico: concepto de espejo
Este trabajo se basará entre otras teorías en la concepción de consumo y consumidor de Wilensky . Para este autor, el consumo es un acto natural, se elige dentro de una amplia gama de productos que prometen satisfacer necesidades. Su proceso comienza cuando se eligen entre cosas que se desean y que no se necesitan. Se elige entre más cosas de las que se piensa elegir. La elección no es racional ni objetiva es subjetiva. El consumo es esencialmente simbólico, (físico y psíquico), y por operar en el terreno de lo simbólico no se detendrá. El ser humano es un ser deseante, el deseo opera en un plano simbólico, nunca podrá satisfacerse, todo lo simbólico está en lugar de ausencia. Es un círculo vicioso: Deseo, símbolo, ausencia y vuelve a empezar con un nuevo deseo. La inmaterialidad del símbolo siempre remite a otro símbolo, la satisfacción puede canalizarse de distintas formas. El sujeto se constituye del modo que es interpretado por el otro en función de espejo. Para poder entender la “función de espejo,” es necesario comprender los
orígenes de esta teoría: Recordando que Sigmund Freud, en su segunda teoría acerca de la estructura del aparato psíquico, distingue tres instancias fundamentales en el ser humano: “ El Ello: Expresión psíquica de las pulsiones y deseos inconscientes.
El Yo: Instancia psíquica actuante y que aparece como mediadora entre las otras dos. El Superyó: Instancia moral, enjuicia la actividad del yo, normas, reglas y prohibiciones parentales.”(10)
(10) Sigmund Freud. El Siglo Del Psicoánalisis (2 Vols.)por Rodrigué Emilio; Sudamericana, 1996. 33
Luego Lacan descubre que la percepción que cada ser humano tiene de sí, su sí mismo es congruente con la noción de su ego o también llamado yo. La noción que cada ser humano tiene de sí, o ego, noción de su apariencia corporal completa y de su personalidad, sólo se logra a temprana edad viéndose reflejado en un semejante, a este momento se le llama estadio del espejo. El yo (o ego) es (inicialmente) un otro. Con tal descubrimiento puede decir Lacan “el sujeto se constituye en y por otro semejante”. (11).
Si se tiene en mente las teorías recién descriptas de Freud y de Lacan se puede comprender cuando Winlesky afirma que en el consumo, el ser humano se encuentra consciente o inconscientemente con lo que quiere que los demás vean del mismo El concepto de espejo según Winlensky significa que el ser humano no es autosuficiente, necesita de la interacción social. Requiere de su constitución desde el otro, así se puede desear porque: es lo que él quiere y quiere que lo vean así. O es lo que el otro quiere que el individuo en cuestión proyecte de sí mismo. Así compra lo que a él le gusta o algo que al otro le gusta. Actualmente el Licenciado Cueto profundiza esta teoría afirmando que: “El consumo simbólico parte de la relación Sujeto- Otro.”(12)
Coincide con Winlensky en que el individuo no es autosuficiente y necesita de otros seres humanos, de otros objetos del mundo. Opina que a la interacción social, (dimensión sociológica) se le agrega la interacción subjetiva (dimensión psicológica). Se poseen imágenes de cómo se quiere ser, que en realidad provienen de cómo se piensa que los otros individuos quieren que sea. Para Cueto el proceso de consumo reproduce un conflicto central del ser humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser.
(11)Jacques Lacan ,ensayo "El estadio del espejo como formador de función del yo". (2006) (12) Aníbal Cueto dictadas en las Facultades de Ciencias Económicas e Ingeniería de la universidad Nacional de La Plata, y en Ciencias Económicas, Diseño Gráfico y Diseño Textil de la Universidad Nacional del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires, 2009.
34
En este proceso, los productos cumplen el rol de Espejos. Con el consumo de éstos, el individuo se encuentra con la imagen de ellos que quieren ver. Los productos, en su rol de espejo, proyectan imágenes del Otro.
Cueto coincide con Winlensky con respecto a que el consumo simbólico de productos convierte al Sujeto insatisfecho y demandante, en Sujeto satisfecho y completo, por un determinado periodo de tiempo, hasta desear otro producto. Y concluye en que el individuo pasa su vida buscando al Otro a través del consumo simbólico de productos. (13)
(13) Enrique María Celeste, “Siento, Luego compro” La función intrínseca
del packaging, página (21-23). 35
2.2. Antecedentes del estudio
Para el siguiente trabajo de investigación se tomó en cuenta las siguientes tesis.
2.2.1 TESIS I Nombre: LA INFLUENCIA DEL PACKAGIN EN LOS NIÑO Autor: Ciccarello Guadalupe Universidad: Universidad Abierta Interamericana
CONCLUSIÓN En esta investigación, luego de contraponer aspectos como la incidencia que proponen, el diseño, los medios de difusión y el coso del producto, pudimos observar que a la hora de comprar un producto infantil, se ha determinado que lo más vendidos, son aquellos que tienen aparición en la TV, de atractivos diseños pero no con mucha elaboración. Son accesibles en cuanto a precio, mientras que los productos de gran diseño y costosos, no llevan como condición sine qua non que tengan su aparición en TV, ya que sus ventas no se realizan en escala, sino que son menores, por ejemplo, un cuatriciclo eléctrico. El esfuerzo de los diseñadores en cuanto al uso de colores, ingenio y atractivo de los juegos expuestos para la venta mucho tiene que ver con: -
Que los diseños creados para tener posibilidad de venta sean referente(merchandising) de dibujos animados o series infantiles con gran divulgación en TV. El hecho es que: sea
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una espada, un muñeco, un globo u otro objeto, este tenga difusión y sea un instrumento del héroe televisivo. -
El posicionamiento en góndola puede logras la venta de una diseño que no tenga difusión televisiva, pero en menor escala, como por ejemplo, peloteros, casas de plástico, cuatriciclos, etc.
-
Las góndolas son utilizadas como ayuda para lograr vender los productos más costosos y que tienen difusión en TV, de diez personas tres compran el producto sin importar el costo. En una segunda y tercera etapa en la edad de los niños y niñas, se pierde el fanatismo que tiene por los juegos que aparecen en tv. Los diseños por más atractivos que sean no logran tener su atención al cien por cien si de juegos se trata. En esta etapa los niños emplean su atención en juegos electrónicos y en internet. Podemos concluir de acuerdo al análisis previamente realizado, que para lograr esta investigación y llegar a la conclusión de que los niños son un mercado muy importante con más potencial que cualquier otro mercado. Se los debe tratar como clientes que merecen la mayor consideración. El invertir en productos para niños debe generar grandes ideas, quien desarrolle el producto deberá vivir con los niños, conocerlos en todo sus aspectos. Si se fabrica un embalaje nuevo, éste deberá sobresalir sobre el resto, y una vez llevado al mercado se examinará, es allí donde se determinará el éxito o el fracaso del mismo. Si el embalaje comunica ”Adultez” en vez de “niñez” o no comunica correctamente
las características del producto, puede suceder que los infantes no comprendan y s tampoco puede ser manejado por ellos, lo evitarán. No nos olvidemos del papel de los padres, ya que son quienes protegen a sus hijos y custodian todo lo que ellos consumen. Elaborar productos para los niños sin su aprobación, implica un riesgo latente.
37
Es esencial probar el producto en el mercado con un equipo de marketing. Debe llevarse a cabo el ensayo de lo que se ofrece exactamente al niño y a sus padres. Esto consecuentemente incluye, entonces, no sólo el producto, sino también el packaging, las promociones, el precio y el ambiente de ventas.
2.2.2 TESIS II Nombre: “Siento, luego compro” La función intrínseca del packaging Autor: Enrique María Celeste Universidad: Universidad de Palermo
CONCLUSIÓN La Hipótesis formulada y a la cual responde esta Tesis de Maestría, que enunciaba que la decisión directa de compra de cremas cosméticas hidratantes para rostro, de acuerdo con el género del consumidor, en el mercado local porteño, se relaciona con la forma, textura, material y color del packaging del producto, ha logrado ser corroborada, a través de la investigación teórica, la aplicación de técnicas metodológicas cualitativas de observación en puntos de venta, y la realización de dos Focus Group. Luego de realizar esta Tesis de Maestría, se puede afirmar que el packaging de productos cosméticos puede transmitir un mensaje persuasivo a los consumidores, desempeñando un papel fundamental en la venta del producto. Las cuatro características extrínsecas investigadas: color, forma, material y textura, son los emisores de este mensaje persuasivo. Cuando construye el mensaje, el diseñador debe considerar hacia quienes se dirige el producto, (segmentación de mercado, 38
consumidores potenciales de género femenino o masculino), y las posibles interpretaciones de las características extrínsecas de cada packaging de productos cosméticos. El Diseñador Industrial o Diseñador de Packaging puede generar un mensaje a través del diseño, en el que interactuarán activamente las cuatro herramientas analizadas en esta Tesis: color, forma, material y textura del packaging en cuestión. Estas cuatro variables son ahora consideradas como factores motivadores,
que
crean
conexiones
emocionales
con
los
observadores. Las emociones desempeñan un papel sumamente importante en las decisiones de las personas; este fenómeno se ve incrementado en las decisiones de compra de los productos de lujo y de deseo, categoría a la que pertenecen las cremas cosméticas analizadas. Según el Neuromarketing la efectividad de este mensaje también va ligado a las experiencias y convenciones de los consumidores a quienes va dirigido. Este trabajo de Tesis, pretende aportar una nueva estrategia de diseño de packaging, estrechamente ligada a las emociones de los potenciales consumidores y los factores extrínsecos de los packaging , los cuales poseen un rol fundamental e irrefutable. Un claro ejemplo de esta última afirmación se puede extraer de las conclusiones parciales del Capítulo 7, en el que a partir de las observaciones efectuadas en tres puntos de venta de las cremas cosméticas seleccionadas, y el trabajo realizado en dos Focus Group, se concluye que la estrategia de comunicación empleada en los packaging de productos de cremas cosméticas dirigidos a target femenino,
responden
a
un
estereotipo
formal,
que
está
convencionalizado en la mente de las personas. Este estereotipo formal corresponde a la forma de “frasco”, constituido por una forma
cóncava que almacena y contiene la crema y una tapa. El mismo sufre 39
variaciones caprichosas y subjetivas del diseñador, las cuales permiten una pequeña diferenciación con los demás productos competidores. La diferenciación más relevante entre estos productos, se advierte a través de las otras variables analizadas: color, textura y material. Estas tres variables son fundamentales para lograr el posicionamiento del producto. Gracias a este estereotipo formal, la oferta femenina es rápidamente reconocida y ocupa una posición en la mente tanto de los hombres como de las mujeres. Mientras que en la categoría de hombres, para la mayoría de los productos de lujo y de deseo como en el caso de cremas cosméticas hidratantes para rostro, no logran transmitir hacia quién va dirigido, cuál es su contenido, no generan deseo ni transmiten el mensaje “cómprame”. La causa de esta “ineficiencia en la comunicación visual”
con los consumidores se puede observar en la heterogeneidad de las formas de los packaging analizados. Estas diferentes forman anclan al producto en una categoría diferente a la cual pertenece, como por ejemplo: pesticidas, aerosoles y desodorantes. A través de las tres variables restantes: material, textura y color se comunica y se relaciona el género del consumidor al cual va dirigido. Esta “ineficiente comunicación” también se ve reflejada en la
ubicación en góndola de los productos en cuestión, en los tres puntos de venta analizados, si bien se encontraba con productos de cuidado personal, estos poseían distinta funcionalidad y uso como por ejemplo: espumas de afeitar, desodorantes, etc. Una de las causas de esta ubicación radica en que se trata de un mercado aún poco explotado, pero en vías de expansión. La ubicación y el modo de exhibición de un packaging es un factor fundamental para aumentar las ventas de un producto.
40
En cambio, los productos dirigidos a target femenino están ubicados en zonas estratégicas en el punto de venta, en el sector de categoría cuidado personal femenina específicamente en la zona de cremas corporales. Esto facilita a los consumidores alcanzar y adquirir el producto que más las seduzca y deseen. De esta manera, la importancia de una nueva gestión y desarrollo de una técnica de packaging, basada en variables persuasivas y motivadoras de conducta de los consumidores es indispensable para el mercado competitivo actual, donde las empresas nacionales deben abrirse camino entre las empresas multinacionales y ocupar un lugar en la mente del consumidor. Se recuerda que no se ha encontrado Bibliografía relacionada con la importancia de las 4 características extrínsecas del packaging analizadas y su relación con la decisión de compra de consumidores. Solamente se ha encontrado bibliografía relacionada a la temática del color de los objetos y su influencia en estados de ánimo de las personas. Además de una serie de libros sobre el packaging en particular, los cuales contienen imágenes en forma de ejemplos o referencias de packagings de distintos productos y poco contenido teórico referido a cómo se desarrolla y se diseña un packaging. Concluyendo que anteriormente no se ha realizado un análisis de la comunicación que existe entre el packaging y los individuos de los dos géneros, en la que intervenga un mensaje motivacional y persuasivo hacia los consumidores llevándolos a la decisión de compra de objetos. Esta Tesis de Maestría, es el primer aporte teórico sobre esta temática con relación a personas de sociedades latinas.
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2.2.2 TESIS III Nombre: El packaging como vendedor silencioso y factor determinante de la compra.
Autor: Miriam Gladys Zitterkopf Universidad: Universidad Abierta Interamericana
CONCLUSIÓN Podemos afirmar, que la simplicidad en el diseño es la esencia, el objetivo principal es no complicar más la vida de los consumidores y esto se convirtió en el vínculo comunicacional, clave de su éxito. Creatividad por definición es la capacidad de producir ideas, conceptos, desarrollar, crear soluciones innovadoras que se aplican en cualquier área profesional, ciencia, disciplina o especialidad. Pero particularmente en las áreas de comunicación interpersonal, masivas, directas o de cualquier forma que este conjunto de elementos lleguen a nuestros sentidos, siendo ésta una herramienta importante para el marketing cuando diseñamos el packaging de un producto, este comienza a trabajar mucho antes de llegar a los estantes o góndolas de los supermercados. Un buen packaging facilita la entrada al mercado de un producto, un buen diseño es un valor agregado que se le da al producto, constituyendo una parte importante de su carácter y no solo un accesorio adicional agradable. Si bien debe seducir al posible consumidor o comprado del producto, no debe confundir, ni decir lo que no es. En el mercado actual, el consumidor se mueve influido por colores, formas, tamaños… La mayoría de las veces importa más el continente
que el contenido.
42
Por la acción de estos factores afirmo que el packaging puede despertar un deseo que estimule y conduzca a una persona a tomar una decisión de compra. Aquí es donde el packaging ofrece una herramienta precisa a los empresarios para aumentar ventas, reducir costos. Sin escapar de la función básica del embalaje, la de preservar y proteger el producto que contiene.
43
2.3. Marco Conceptual 2.3.1 Glosario - Packaging El packaging es un término en ingles que también se usa en el español para hacer referencia al empaque, envase o embalaje de algo.
- Recordación de Marca Es el grado de recordación de una marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de consumidores. Es la marca que se viene a la mente cuando uno pregunta por un determinado producto.
- Empaque Creativo El empaque en una forma de diferenciarse y ser más llamativo para
el
consumidor
presenta
distintos
modelos
y
funcionalidades, y cuando mejor sea la función del empaque y que vaya de acuerdo con la marca y el producto será un empaque creativo.
- Impacto de la Marca Cuando una marca a través de la publicidad llega a tener un alto impacto en el consumidor.
-Envase Se entiende el material que contiene o guarda a un producto y 44
que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. El envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. También se le conoce como “Embalaje Primario”.
- Empaque Es cualquier material que encierra o protege un artículo con o sin envase con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
También
se
le
conoce
como
“Embalaje
Secundario”.
- Embalaje Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte almacenamiento. Es conocido también como “Embalaje Terciario o Reembalaje”.
- Pieza Gráfica Se refiere a la composición visual en el diseño, el cual puede variar en el formato y soporte según la necesidad
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- Valor de Marca Es el valor adquirido a lo largo de la existencia de la marca, valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.
- Línea gráfica Es una serie de soportes que tienen elementos de diseño que los uniformiza haciendo que se identifique con la empresa o marca.
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CAPÍTULO III III. SISTEMA DE HIPÓTESIS
3.1. Hipótesis general El packaging de un producto para el día de la madre es un elemento importante e indispensable a la hora de diferenciarse entre los competidores y así llegar al éxito comercial a través de la decisión de compra.
3.2. Hipótesis complementarias - Emplear nuevas formas creativas en el packaging de un producto para el día de la madre ayuda a que el consumidor opte por un producto sobre otro y tengan más éxito el producto y la marca.
- El packaging es un elemento importante en la recordación de la marca del producto.
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3.3. Variables e Indicadores X. Indicadores de Packaging Diseño Troquelados Imagen Colores Fotografía
X. Indicadores de decisión de compra Tipos de Consumidores Segmentación de mercado
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CAPÍTULO IV IV. DISEÑO METODOLÓGICO
4.1. Tipo y diseño de la investigación
De acuerdo con la investigación, y con el desarrollo que se ha dado a base de los problemas planteados se realizará una investigación “explicativa”.
Es explicativa por la razón que se usó un marco teórico en la cual explica él porque un packaging puede ser un elemento importante a la hora que se realizan las ventas de un juguete y así diferenciarse de su competencia, logrando que el consumidor escoja un producto sobre otro.
4.2 Diseño de investigación: no experimental El diseño de investigación que se empleó fue la del Diseño No Experimental – Transeccional. La investigación es no Experimental, ya que no se ha manipulado ninguna variable y todo se dio en su contexto natural, para después analizarlos.
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Y a la vez es transeccional, porque los datos que se obtendrán para luego ser analizados serán referente a la campaña del día de la madre del 2015 porque será la campaña más reciente y la son es esas fechas donde siempre hay más venta de productos.
4.3.Universo y muestra
Universo El universo en estudio está conformado por 8 millones 500 mil 842 habitantes de personas que habitan en Lima Metropolitana en mayo del 2015.
Muestra El tamaño de muestra estuvo constituido por 100 personas que compraran productos en centros comerciales de Lima. Se trabajará con aquellos consumidores ya que son parte del target y será necesario saber que los llevo a adquirir aquel juguete.
Muestreo Para obtener la siguiente muestra en esta investigación, se siguió el método de Muestreo No Probabilístico, ya que en este caso la selección será para todas las personas que han comprado un juguete, tomando en cuenta que las personas que han adquirido un juguete serán los más representativos a la población de la cual se obtiene.
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4.4.Técnicas de recolección de información
En el desarrollo de la investigación se utilizará la encuesta, entrevista y análisis documental como técnicas de recolección de datos. Para ello se usarán como instrumentos el cuestionario, aplicando a 100 personas que se encontró comprando un producto por el día de la madre. Guía de entrevista para especialista en el tema del Packaging aplicado a 2 especialistas del tema. Y se ha usado una guía de análisis documental para tener un amplio marco teórico. A la vez se revisará los empaques de los productos para analizar el por qué tuvieron más éxito comercial sobre la competencia.
4.5 .Técnicas de procesamiento y análisis de datos
Para la presente investigación y para el procesamiento y análisis de datos se utilizará el programa Microsoft Excel, la cual nos permitirá tener gráficos representativos.
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CAPÍTULO V V. ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN
CARÁTULA DEDICATORIA INTRODUCCIÓN ÍNDICE CAPITULO I: PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO 1.1. Identificación y descripción del problema 1.1.1.
Problema general
1.1.2.
Problemas específicos
1.2. Objetivos 1.2.1.
Objetivo general
1.2.2.
Objetivos específicos
1.3. Justificación 1.4. Delimitación espacial y temporal 1.5. Hipótesis general 52
1.5.1
Hipótesis complementarias
1.6. Variables e Indicadores 1.7. Tipo y diseño de la investigación 1.8. Definición de las unidades de análisis 1.9. Universo y muestra 1.10. Técnicas de recolección de información 1.11. Técnicas de análisis de los datos
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO 2.1. Marco Histórico o Institucional 2.2. Bases Teóricas 2.3. Antecedentes del estudio 2.4. Marco Conceptual
III. ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 3.1. Análisis de la encuesta 3.2. Análisis de la entrevista 3.3. Análisis de la observación
CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS
53
CAPÍTULO VI VI CRONOGRAMA DE TRABAJO
54
55
CAPÍTULO VI VI. PRESUPUESTO Remuneraciones
Parcial
Costo
TOTAL
- Encuestadores -Programador -Digitador -Corrector de texto
2 1 1 1
S/.50.00 x 1 día S/.150.00 x tesis S/.300.00 x tesis S/.10.00 x hoja
S/.100.00 S/.150.00 S/.300.00 S/.
Bienes -Lapicero -Usb -Libros -Laptop
2 1 1 1
S/.1.00 x 2 S/.40.00 x 1 S/. 70.00 x 3 S/. 2600.00 x 1
S/.2.00 S/.40.00 S/.210.00 S/.2600.00
Servicios -Impresión -Empastado
100 2
S/.0.10 x 100 S/.15.00 x 2
S/.10.00 S/.30.00
TOTAL
S/ 3442.00
56
CAPÍTULO VII VII.
BIBLIOGRAFÍA
Ciccarello, Guadalupe:La Rosario,UAI,2007.
influencia
del
packaging
en
los
niños,
Cueto,Aníbal : Diseño Gráfico y Diseño Textil, Buenos Aires, Universidad Nacional del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires, 2009. Enrique, María Celeste: “Siento, luego compro” La función intrínseca del
packaging,Buenos Aires,UP,2010. Rodrigué, Emilio: Freud Sigmund. El Siglo Del Psicoánalisis (2 Vols.); Sudamericana, 1996. Glosario Mercadotecnia, Definición de packaging,headways,2015. Meyers y Gerbert y Gerstman Richard: El Empaque Visionario,Compañía Editorial Continental, 2006. Lacan, Jacques: “El deseo y su interpretación”,Buenos Aires, Editorial Paidós,
2014. Lacan, Jacques: "El estadio del espejo como formador de función del yo",Editorial Paidós,2006. Willensky, L. Alberto, Marketing estratégico, Buenos Aires, Grupo editorial Norma S. A., 1991. Thompson, ivan: El empaque,Marketing free,2009. Zitterkopf, Miriam Gladys: El packaging como vendedor silencioso y factor determinante de la compra,Buenos Aires,UAI,2003.
57
CAPÍTULO IX IX. ANEXOS ANEXO 1 1.-Matriz de Consistencia PROBLEMA
OBJETIVOS
HIPOTESIS
Problema general
Objetivo general
Hipótesis general
¿El packaging de
Determinar si el packaging
El packaging de un producto
un producto
de un producto para el día
para el día de la madre es un
para el día de la
de la madre influye a la hora
elemento importante e
madre es un
de la compra de un
indispensable a la hora de
elemento
producto.
competidores y así llegar al
importante e indispensable a
Objetivo específico 1
entre los competidores y llegar al éxito a través de la compra?
Problema específico 1 ¿Emplear formas creativas en el packaging ayuda a que tengan más éxito de venta en el producto?
éxito comercial a través de la
METODOLOGÍA Tipo de investigación
V. independiente
Investigación “explicativa”.
Packaging
Indicadores Diseño
Diseño de investigación No experimental
Troquelados
Población
Analizar el nivel de
Imagen
8 millones 500 mil
influencia que tiene el
Colores
842
decisión de compra.
la hora de diferenciarse
diferenciarse entre los
VARIABLES
Hipótesis específica 1
Fotografía
packaging a la hora de comprar un producto para
Emplear nuevas formas
el día de la madre.
creativas en el packaging de
Muestra V. dependiente
100
un producto para el día de la
Objetivo específico 2
madre ayuda a que el consumidor opte por un
Determinar si es un hecho
producto sobre otro y tengan
comprobado que el
más éxito el producto y la
packaging de un producto
marca.
Hipótesis específica 2
las decisiones del consumidor.
Indicadores Tipos de Consumidores
Técnicas Encuesta Entrevista Análisis Documental
Segmentación de mercado
para el día de la madre influye directamente sobre
decisión de compra
Instrumentos Cuestionario
El packaging es un elemento
Guías de entrevista
importante en la recordación de la marca del producto.
Guía de Análisis Documental
Problema específico 2 Análisis de datos
¿El packaging influye a la
Cuantitativos
recordación de la marca del producto?
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Anexo 2 Encuesta
59
