UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA:
PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN MEDIOS IMPRESOS PARA EL CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR DE LA CIUDAD DE QUITO ECUADOR
AUTOR: ALEJANDRO ARGÜELLO
DIRECTOR: SAMUEL YÁNEZ
QUITO-ECUADOR
FECHA: Junio 2011
1
RESPONSABILIDAD DE LA TESIS
Del contenido en la realización del presente trabajo, está bajo la absoluta responsabilidad del autor.
RODOLFO ALEJANDRO ARGUELLO TUFIÑO C.C. 1714044409
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RESPONSABILIDAD DE LA TESIS
Del contenido en la realización del presente trabajo, está bajo la absoluta responsabilidad del autor.
RODOLFO ALEJANDRO ARGUELLO TUFIÑO C.C. 1714044409
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DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS Primeramente quiero dedicar y agradecer a Dios por la fuerza que me dio para no darme por vencido y seguir adelante con mis sueños y volverlos realidad. A mis padres Raquel Tufiño y Rodolfo Argüello por ser el apoyo incondicional en todo momento buenos y malos, sin esperar nada a cambio, pendientes de mi por venir y excelencia como persona. A mis hermanas por la fuerza y cariño que me brindan cada día, aunque a veces me hagan enojar. A mi sobrino que todos los días me incentivaba preguntando con la tesis, a mis familiares, a mis abuelitos aunque les he tenido olvidados, sin ustedes no sería lo que soy. A mi Ramona que me acompaña en las noches. A mi mejor amigo Giovanni Padrón alias novita que ha sido un pilar importante en mi desarrollo profesional, por la ayuda ayuda brindada te agradezco agradezco de corazón a tu mami que me abrió las puertas de su casa, a mi hermano Esteban López que me acompañado en gran parte de mi vida, creciendo juntos en las buenas y en las malas, a Jennifer Viteri que ha sido un apoyo importante en mi vida dándome fuerzas y estimulo. A Jazmín Jurado, Sebastián Mena, Liliana Villagómez Andrea Calahorano, Felipe Martinez, A los new crazy Bebe Oso y su hermana Rojo, Tosha, Gordo, Suave, Matthew, Cubita, A mi señito que es una gran persona, que todo nos salga bien en todo lo que nos estamos planteando. A mis profesores Jorge Dousdebes que sin la ayuda no hubiera podido culminar este proyecto, A Samuel Yánez por a ver dedicado su tiempo a este proyecto, a Diego Córdova que sin sus enseñanzas no hubiera sido posible, a todos los profesores de la UTE. Gracias a todos gracias por su apoyo.
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TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………………………………………………. PROBLEMA …………………………………………………………………………………………………………………. TEMA ………………………………………………………………………………………………………………………… OBJETIVOS GENERAL ..……………………………………………………………………………………………… OBJETIVOS ESPECÍFICOS ……………………………………………………………………………………..…… IDEA A DEFENDER .……………………………………………………………………………………………………
7 8 8 8 8 8
CAPÍTULO 1 PUBLICIDAD 1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.2.1 1.6.2.2 1.6.2.3 1.6.2.4 1.6.2.5 1.7 1.8 1.8.1 1.8.1.1 1.8.1.2 1.8.2 1.8.2.1 1.8.2.2 1.8.3 1.8.3.1 1.8.3.2 1.8.4 1.8.4.1 1.8.4.2 1.8.5 1.8.5.1 1.8.5.2 1.8.6 1.8.6.1 1.8.6.2 1.9
PUBLICIDAD .……………………………………………………………………………………………….. QUE ES LA PUBLICIDAD ………………………………………………………………………………… OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .……………………………………………………………………. TIPOS DE PUBLICIDAD .………………………………………………………………………….…….. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD .………………………………………………………………………. LA PUBLICIDAD MODERNA ………………………………………………………………………….. ANUNCIOS MÁS FAMOSOS DE ESA ÉPOCA …………………………………………………… LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XX ……………………………………………………………………. LA PUBLICIDAD DEL CARTEL ………………………………………………………………………… LA LLEGADA DE LA RADIO ……………………………………………………………………………. DEL CINE A LA TELEVISIÓN …………….…………………………………………………………….. LA PUBLICIDAD DEL AUTOMÓVIL ……………………………………………………………..….. LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD …………………………………………………………………. PUBLICIDAD EN LOS DIFERENTES MEDIOS ……………………………………………………. . PUBLICIDAD EN MEDIOS CONVENCIONALES ………………………………….……………… PUBLICIDAD EN PRENSA ……………………………………………………………………………..… LAS VENTAJAS DEL PERIÓDICO PARA LA PUBLICIDAD .………………………………..… LAS DESVENTAJAS DEL PERIÓDICO PARA LA PUBLICIDAD …………………………….. PUBLICIDAD EN REVISTA ……………………………………………………………………..………. VENTAJAS DE LA REVISTA ……………………………………………………………………………. DESVENTAJAS DE LA REVISTA ………………..………………………………………………….. PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN.………………………………………………………………………… VENTAJAS DE LA TELEVISIÓN ………………………………………………………………………. DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN …………………………………………………………………. PUBLICIDAD EN RADIO ………………………………………………………………..………………. VENTAJAS DE LA RADIO ………………………………………………………………………………. DESVENTAJAS DE LA RADIO …………………………………………………..……………………. PUBLICIDAD EXTERIOR ………………………………………………………………………….……. VENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR ………………………………………………………………. DESVENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR ………………………………………………..………. PUBLICIDAD EN INTERNET …………………………………………………………………………. VENTAJAS DEL INTERNET ………………………………………………………………………….. DESVENTAJAS DEL INTERNET ……………………………………………………………….……. PUBLICIDAD EN MEDIOS NO CONVENCIONALES ………………..………………………
9 9 9 10 12 14 15 17 19 21 21 21 22 24 25 25 26 27 27 28 29 30 31 32 33 33 34 35 36 37 38 39 40 41
4
CAPÍTULO 2 PUBLICIDAD SOCIAL 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.4 2.5 2.6 2.7
PUBLICIDAD SOCIAL ……………………………………………………………..…….… PUBLICIDAD SOCIAL VS PUBLICIDAD COMERCIAL ….………………………. LA PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS ELEMENTOS ……………………………………. LA DISUASIÓN Y PERSUASIÓN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL .……………. LA COMUNICACIÓN PREVENTIVA EN LA PUBLICIDAD SOCIAL ………. OFRECER INTANGIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD SOCIAL …………………. PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS OBJETIVOS ……………….…………………………. ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA SOCIAL ………………………….………..…. RECURSOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD SOCIAL ……..……………. EJEMPLOS DE PUBLICIDAD SOCIAL ……………………………...……………….
42 44 45 45 46 46 46 48 48 52
CAPÍTULO 3 CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR 3.1 QUE ES EL TRABAJO INFANTIL ……………………………………………….…………. 3.2 CARACTERÍSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL …………………………………..…. 3.3 LAS CONDICIONES DE TRABAJO INFANTIL …………………………………….… 3.4 CAUSAS DEL TRABAJO INFANTIL ……………………………………………..………. 3.5 CONSECUENCIAS DEL TRABAJO INFANTIL ………………….……………………. 3.6 TRABAJO INFANTIL EN EL ECUADOR ……..………………….……………………. 3.7 TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO ………………….…………… … 3.8 ESTADÍSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO …… 3.9 CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR (QUITO) ……………………………. 3.9.1 QUIENES SON: …………………………………………………………..……………………. 3.9.2 SU HISTORIA …………………………………………………………………………..………. 3.9.3 SUS PROGRAMAS Y SERVICIOS ………………………………….……………………. 3.9.4 COMPETENCIA DEL CMT ………………………………………………………………… 3.9.5 GRUPO OBJETIVO DEL CMT …………………………………………………………… 3.9.6 GRUPO OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN DEL CMT ……………………… 3.9.7 PUBLICIDAD REALIZADA POR EL CMT ……………………………………………
54 55 55 56 56 57 57 58 60 60 60 62 69 69 69 69
CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN 4.1 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN ……………………………….……………. 4.1.1 OBJETIVO GENERAL ……………………………………………………….……………. 4.1.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ………………………………………..………….……………. 4.2 MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN ………………………………..….……………. 4.2.1 MÉTODOS…………………………………………………………………………………… . 4.2.1.1 MÉTODO INDUCTIVO………………………………………………………………. . 4.2.1.2 MÉTODO DEDUCTIVO……………………………………………………………… . 4.2.2 FUENTES……………………………………………………………………………………... 4.2.3 TÉCNICAS…………………………………………………………………………………… .. 4.2.3.1 TÉCNICA 1……………………………………………………………………………… ... 4.2.2.2 TÉCNICA 2………………………………………………………………………………. . 4.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA …………………………….... .
70 70 70 70 70 70 71 71 71 72 74 78
5
CAPÍTULO 5 PROPUESTA 5. BRIEF DEL CMT ………………………………………………………………………….….……………… 5.1 INFORMACIÓN Y ANTECEDENTES RELEVANTES ………………..………….…………….. 5.2 QUÉ VAMOS A HACER ………………………………………………………………….…………….. 5.3 PORQUE LO VAMOS A HACER ……………………………….……………………….………….. 5.4 COMO LO VAMOS A HACER ……………………………….…………………………….……….. 5.5 A QUIEN NOS VAMOS A DIRIGIR ……………………………………..………….…………….. 5.6. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA ………………………………………………….…………….. 5.6.1 OBJETIVO GENERAL ……………………………………………………………..….……………. 5.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS …………………………………….………………..….……………. 5.6.3 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL …………………………………….…..….…………….. 5.6.3.1 ESTRATEGIA …………………………………………………...………………..….……………. 5.6.3.2 TÁCTICAS ……………………………………………………………..….……………….……….. 5.7 ESTRATEGIA CREATIVA ………………………………………..………………..….…………….. 5.7.1 MENSAJE BÁSICO ………………………………….…………………………..….…………….. 5.7.2 REASON WHY …………………………………………………….……………..….…………….. 5.7.3 TONO Y ESTILO …………………………………………………………………..….……………. 5.7.4 RACIONAL CREATIVO ………………………………………………………..….……………. 5.7.5 NOMBRE DE LA CAMPAÑA Y CONCEPTO ………………………………………..…… 5.7.6 RECURSO CREATIVO ……………………………………………………………...……………. 5.8 PIEZAS GRÁFICAS ……………………………………………………………..….…………..……. 5.9 ESTRATEGIA DE MEDIOS …………………………………………………………..………….. 5.9.1 OBJETIVOS DE MEDIOS ………………………………………………………………………. 5.9.2 DURACIÓN DE CAMPAÑA ………………………………………………….….……………. 5.9.3 PRESUPUESTO Y DISTRIBUCIÓN ………………………………………………………….. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………… ..
93 93 93 93 93 93 93 93 93 94 94 94 94 94 94 94 94 95 95 95 103 103 103 104 105
6
INTRODUCCIÓN
Con el siguiente documento lo que queremos y buscamos es que las personas se interesen, se preocupen y se den cuenta que existe un centro de apoyo al gobierno a pesar que directamente no recibe el presupuesto que demanda mantener esta institución y que se llama Centro del Muchacho Trabajador que es una organización social de la Compañía de Jesús que desarrolla una propuesta global que permita rescatar, proyectar y recrear la formación integral del niño trabajador y de su entorno familiar. No solo se trata de una tesis o campaña social, sino de un análisis de la situación actual de los niños trabajadores, a los que se ha marginado, olvidándonos de sus derechos y actividades normales del desarrollo como niño. Los llamados gobiernos de turno están en la obligación de preocuparse íntegramente por el desarrollo intelectual, físico, y emocional del niño mediante el apoyo a centros de acompañamiento en el desarrollo de muchachos que son usados, abusados por sus progenitores o familiares cercanos que los explotan sin tener algún beneficio propio. Aunque esta es una realidad lejana nosotros como seres humanos debemos dolernos y obligar a estos gobiernos de turno, que su participación económica sea directa y no con dadivas, creyendo que estos con dadivas están llevando por buen camino a este elemento valioso, que son nuestros niños el futuro y progreso de nuestra patria.
7
PROTOCOLO PROBLEMA El Centro del Muchacho Trabajador (CMT) tiene muy poco posicionamiento debido a que no ha realizado comunicación; sobre las propuestas, programas, acciones que realiza. TEMA Mayor efectividad de una campaña de beneficio social a través del uso de medios impresos.
OBJETIVOS Aprovechar las características únicas de los medios impresas para difundir y lograr una respuesta positiva para el Centro del Muchacho Trabajador en la ciudad de Quito. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Estudiar a la publicidad y sus diferentes elementos - Analizar a la publicidad social - Investigar información sobre el CMT - Investigar qué nivel de conocimiento tiene la población sobre el CMT - Elaborar una campaña publicitaria del CMT en medios impresos IDEA A DEFENDER La idoneidad del uso de los medios impresos como soportes más efectivos para persuadir con una campaña de carácter social
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MARCO TEÓRICO CAPÍTULO 1 PUBLICIDAD 1. PUBLICIDAD 1.2 QUE ES LA PUBLICIDAD La publicidad o advertasing es la ciencia que se encarga de persuadir, posicionar, recordar e informar de un producto a un grupo objetivo determinado, mediante la utilización de diferentes mecanismos de persuasión. La publicidad “Hace de la promesa una proposición concreta de beneficios.
Provoca la acción inmediata antes de que las cosas perezcan. Vive de simplificar todo lo difícil y de convertir en síntesis todo lo explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en el lenguaje que los demás hablan” 1.
1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD La idea que la publicidad tiene en términos de eficacia, es que se crea una campaña publicitaria para que tenga efecto e impacto en las personas que leen, vean o escuchen el mensaje. Las publicidad lo que buscan es lograr un objetivo que se armonicé con las metas de la empresas, entre las cuales podemos mencionar, la maximización de los beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social. Para alcanzar estos objetivos, la publicidad promueve el producto para lograr ventas actuales o futuras o hace propaganda de la empresa para proporcionarle popularidad y notoriedad que le merezca el respeto del público. Estos objetivos de la publicidad se los denomina publicidad del producto y publicidad institucional y según el tiempo para alcanzar resultados tangibles de la publicidad se la clasifica en publicidad de reacción inmediata o reacción diferida.2
1
FERRER Eulalio, “Publicidad y comunicación”, México, D.F: Edición 2002, Página 15 COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974
2 Cfr
9
1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es muy amplia, ya que existen diferentes anunciantes que desean llegar a varios tipos de audiencia. Estas diferencias dan como resultado siete tipos de publicidad. 1. Publicidad de Marca: su objetivo principal es desarrollar la identidad, imagen o conciencia de marca, producto a largo plazo. Un ejemplo es Adidas que ha ido creando a lo largo de su historia una identidad de marca para los consumidores.
Fuente: www.adsoftheworld.com
2. Publicidad detallista: Enfocada a persuadir a personas con hechos acerca del producto que se encuentra en tiendas cercanas. “Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallismo.”3 3. Publicidad de respuesta directa: Se utiliza cualquier tipo de medio de publicidad para informar del producto o marca, también se incluye el correo directo, esto logra que los consumidores puedan responder por teléfono o correo y los productos se los entrega al consumidor por correo u otro medio. 4
Página 51 3 WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 17 4 IBIT 10
4. Publicidad de negocio a negocio: Las empresas lo utilizan para enviar un mensaje de una al otro, no está dirigida al consumidor en general, está más enfocada a profesionales, es por eso que el medio que más se utilizan son revistas o publicaciones profesionales. 5. Publicidad institucional: Se la conoce también como publicidad corporativa, los mensajes se enfocan a ganarse al público sobre el punto de vista de la organización. Un ejemplo es las empresas tabacaleras que transmiten anuncios que se centran en cosas positivas que están haciendo. 5 6. Publicidad sin fin de lucro: La utilizan organizaciones sin fin de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales y otras más; que busca la integración de las personas en diferentes programas de ayuda, participación o donación.
Copy: Cada año cientos de perros son abandonados porque sus dueños se cansaron de jugar con ellos. Cierre: Un perro no es un juguete Fuente: www.adsoftheworld.com 5 Cfr
WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Per son educación, México, 2007, Página 17 11
7. Publicidad de servicio público: Estos anuncios son utilizados para una buena causa como por ejemplo prevenir el abuso infantil o a que los conductores se abstengan a manejar en estado de embriaguez. Por lo general estos anuncios son creados por profesionales sin cobro alguno y los medios a menudo donan el tiempo y espacio necesario. 6 1.5 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Creemos que la publicidad es todavía joven y olvidamos que ya era vieja. La publicidad aparece a lado de la historia del hombre. Se podría decir que hace 25 000 años aparece la publicidad, después de la edad paleolítica 7 .
Luego de la edad paleolítica, se empieza a cultivar los primeros orígenes de la publicidad, cuando aparece la magia, la religión y las pinturas rupestres . Es evidente que las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y de los intercambios mercantiles. Es así que con la aparición de la agricultura en el tiempo neolítico 8 , nace así lo que puede llamarse el principio de la economía comercial, en la cual los pregoneros perfeccionan sus métodos de persuasión, forman un grupo organizado. La prehistoria de la publicidad tiene diferentes descubrimientos, uno de los más importantes son las ruinas de Babilonia, en el cual había prosperado un centro comercial de hace 5000 años, en él, se encontraron varios anuncios. Desde el año 539 A.C. Los muros eran utilizados para escribir toda clase de anuncio por los babilonios, y Roma no solo adopta los muros para sus mensajes publicitarios y propagandistas, sino que ya utiliza el slogan. También aparecen los primeros anuncios de publicidad exterior.
6
IBIT Ferrer Eulalio , “Publicidad y comunicación”, México, D.F: Edición 2002, Página 19 8 Tiempo Neolítico: periodo de tiempo que se extiende en líneas generales desde el año 7000 hasta el 2000 antes de Cristo, 12 7
Prontamente el pregonero se convierte en una ocupación profesional y se extiende a Europa, se lo llama praeco. El praeco también era anunciador de la muerte de personas importantes. Luego vinieron sonidos puramente musicales, con la voz de los pregoneros que hacían énfasis de cada oficio, podríamos llamarlos jingles, desde esta época ya aparece los inicios de jingle. En la edad media los gremios de pregoneros alcanzan su plenitud y son elogiados, con desfiles, recorriendo calles y barrios como mensajeros y anunciadores. En la edad medieval se da más vida a todo lo que tiene que ver con el simbolismo; en todo local comercial, aparecen figuras que los representan, por ejemplo un yunque, que anunciaba la forja de hierro. Cuando la imprenta se vuelve popular, la publicidad emprende la etapa de modernización que hasta el momento de la historia no había existido como un elemento autónomo, además con el crecimiento de los centros urbanos la publicidad se convierte en un medio de comunicación masiva. “En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad
permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria”. “En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé
Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación”. 9
En esta etapa de la historia nos podemos dar cuenta que sin publicidad no hubiera evolucionado las actividades económicas de las mercaderías fenicias, 9
Tomado de: CALDEIRO Graciela Paula, “Breve Historia de la Publicidad”, http://publicidad.idoneos.com, Enero 2010 13
no hubiera existido la oferta y demanda y por eso muy importante mencionar que sin publicidad jamás hubiera existido la economía comercial 1.6 LA PUBLICIDAD MODERNA La publicidad ha evolucionado gracias al avance de las actividades económicas, y al espíritu del capitalismo, la publicidad ya empieza a tener sus propias bases que acompañan a su desarrollo:
“El aumento de la producción , que plantea la necesidad de activar la
demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicación , que hacen posible la difusión masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresión , en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.
La configuración de la profesión publicitaria , que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.” 10 “El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento
determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta , hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo.
La diversificación de productos y servicios , que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.
El crecimiento de la competencia , que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
10
Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html , Diciembre 2009 14
El excedente de productos , que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.” 11
1.6.1 ANUNCIOS MÁS FAMOSOS DE ESA ÉPOCA
Fuente: www.actuallynotes.com
Voltaire uno de los más conocidos filósofos de esta selecta elite, posa comenzando a saborear un café humeante, en un cartel de 1.857.12
Fuente: www.actuallynotes.com 11
Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Enero 2010 12 Cfr
Tomado de: BELANE Carlos, “Publicidad Moderna”, http://www.actuallynotes.com/Actually, Enero 2010 15
Rosseau filósofo, escritor y teórico político y social de la Ilustración y de la Revolución Francesa. Su imagen se utilizó para vender productos de confección.13
Fuente: www.actuallynotes.com Napoleón Bonaparte también fue utilizado como imagen de muchas marcas comerciales. Como esta imagen, perteneciente a un fabricante de agua de colonia. El diseño es del año 1.834.14
Fuente: www.2.bp.blogspot.com
13
IBIT Tomado de: BELANE Carlos, “Publicidad Moderna”, http://www.actuallynotes.com/Actually, Enero 2010 14
16
El hombre sándwich personas que se paseaban por las avenidas con dos carteles que les cubrían el cuerpo por completo, iban y venían calle abajo como “hombres anuncio”. 15 Además del hombre sándwich existieron personas disfrazadas de chinos podían estar promocionando la venta de te u hombres subidos a grandes zancos, intentaban dar a conocer la última marca de betún, un producto muy publicitado en esos lejanos tiempos. Además, existían personas que repartían folletos u “octavillas”.16 17
Fuente: www.genargentina.com. En el siglo XIX, cuando el hombre se da cuenta que las maquinas de vapor no solo servía para bombear el agua, se empieza a utilizar como medio de transporte; el Ferrocarril, que también fue utilizado por la publicidad, lucia con anuncios aunque solo en los vagones de segunda y tercera clase; las paradas no se quedaron atrás, también fueron víctimas de la publicidad donde se pegaban carteles o se mantenían estructuras fijas donde se alternaban los mensajes publicitarios; sin embargo tardaría muchos años para que este medio sea una vía publicitaria óptima. .18
15 16
IBIT
Octavillas: Hoja que sirve como soporte a un panfleto o publicidad
17 Cfr
Tomado de: BELANE Carlos, “Publicidad Moderna”, http://www.actuallynotes.com/Actually, Febrero 2010 18 IBIT
17
1.6.2 LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XX La humanidad ha ido evolucionando a pasos agigantados y la publicidad a su lado. Se ha profesionalizado y desarrollado al lado de la tecnología y la progresiva “globalización”19 y es importante que analicemos como fue cambiando en el siglo XX considerado como el siglo del inconsciente. 20 Es por eso que algunos escriben lo siguiente, “en la medida que el hombre es una creación esencial del lenguaje, lo que constituye el mecanismo psicológico de un fenómeno llamado publicidad viene dado en él, desde su origen, siendo más un proceso de maduración que de adquisición” 21
Ha pasado cerca de 15 siglos para que la palabra publicidad aparezca por primera vez en un diccionario y cuatro más para que haya cambiado la forma de pensar que se tenía, que era una voz de carácter jurídico y pluralizado su término que la describe como “ Una forma internacional de dar a conocer algo” 22 . “Además a la mitad del siglo XX en algunas lenguas, como la española el
derivado publicista, nacido 150 años antes para designar como autor sobre derecho público, se ha conservado como sinónimo de escritor. Asimismo A la pasada década pertenece el término “publicista”, cuya paternidad se atribuye a
los
alemanes,
creado
para
resumir
los
conceptos
de
publicidad
y
propaganda”.23
Asimismo a fines del siglo XIX suceden dos cambios importantes: las revistas para la masa, que logran convertirse en un medio poderoso para anunciar y la invención de la bicicleta, que origina un nuevo tipo de promoción. En 1900 la revista se convierte en un medio eficaz para llegar al público, el cual era utilizado, por las empresas para promocionar sus productos y servicios.
19
Globalización: Proceso económico que consiste en la integración de las distintas economías
nacionales en una única economía de mercado mundial. 20 FERRER Eulalio , “ Publicidad y comunicación”, México, D.F: Edición 2002, Página 87 21 Cfr Tomado de: CALDEIRO Graciela Paula, “Breve Historia de la Publicidad”, http://publicidad.idoneos.com, Febrero 2010 22 FERRER Eulalio , “ Publicidad y comunicación”, México, D.F: Edición 2002, Página 90 23 IBIT
18
Las revistas cultas y literarias de publicación mensual más utilizadas por las empresas eran las siguientes: Atlantic, Harper´s y North American por su gran poder para anunciar a fines de siglo. Pero no tardarían en ser remplazadas de su lugar de preferencia, por las revistas más baratas que tenían mucho más lectores. 24 “Las revistas barat as más importantes en orden de aparición fueron las siguientes Ladies Home Journal (1883), Cosmopolitan (1986), Munsey’s (1889) y McClures (1893)” 25
En 1885 la bicicleta tuvo su gran éxito en su comercialización en Inglaterra, rápidamente Estados Unidos invierte 100 millones de dólares en la compra de bicicletas en los años de 1890 y 1896. El anuncio de las bicicletas tuvo un gran auge a diferencia de otros anuncios ya que fue intensamente competitivo. En 1990 la fiebre por las bicicletas se iba desvaneciendo ya que se comenzó a sustituir por los automóviles, algunas empresas que al decaer el comercio de bicicletas optaron por fabricar automóviles a vapor. 26 1.6.2.1 LA PUBLICIDAD DEL CARTEL “El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al
arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época hasta llegar a la actual.” 27
Podemos ver que el cartel ha ido evolucionando y se ha destacado entre todos los medios. Antes y después del avance de la tecnología; su objetivo principal es hacer llegar un mensaje, ya que su ubicación estratégica puesto en la calle, es visible para toda persona que transita por sus alrededores. Su estudio viene “desde la etapa del siglo XVI al XVIII, ya que l a imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy
24
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 83 25
IBIT COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 84 27 Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 26
19
designamos con nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión y popularidad”. 28
En esta época se destacan tres tipos de carteles 1. Los oficiales, los cuales estaban dedicados anunciar la política y religiosos 2. Los de espectáculos, dedicados a informar sobre varias actividades artísticas 3. Los comerciales, en esta época eran muy difíciles de encontrar ya que más se anunciaba a productos farmacéuticos y de botica. Los primeros carteles tenían una impresión mediocre, a excepción de los que tiraban talleres más selectos. Con el avance de la tecnológica el cartel empieza a popularizase y se implementa la luz eléctrica para captar más la atención a los transeúntes. Varios artistas publicitarios contribuyeron con técnicas y arte para que el cartel evolucionara para lo que hoy en día es. Mencionamos algunos nombres ya que su lista es muy extensa: “Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en España”.
29
El cartel pierde la mano de los artistas, en el siglo XX, y gana las posibilidades que proporcionan los avances electrónicos. La publicidad siempre se ha caracterizado, por seguir varias tendencias artísticas y deslumbrando en cada época con la creación de nuevas formas de carteles y piezas para el medio exterior, ya que el cartel evoluciono a lado de la vida del hombre, con la aparición del color, la tecnología la cual logra crear
28
IBIT Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 29
20
varios tipos de soporte exterior y el tamaño de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. 30 1.6.2.2 LA LLEGADA DE LA RADIO “En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y,
sobre todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.” 31
1.6.2.3 DEL CINE A LA TELEVISIÓN “El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el
primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el público.” 32
El cine nos ofrece a los publicistas un gran ventaja para anunciar en este medio, pero la publicidad es muy limita ya que su financiamiento es a través de otra fuente, el pago de una entrada a la sala. George Méliès fue el pionero quien rodo comerciales llenos de imaginación, en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente. En ese tiempo los medios que se utilizaban eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardarían mucho en aportar a la publicidad cinematográfica.33
30
IBIT IBIT 32 Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 33 IBIT 31
21
1.6.2.4 LA PUBLICIDAD DEL AUTOMÓVIL El primer anuncio completo apareció en 1895 en la revista “Horseless Age”34 , lo que demostraban en el anuncio era la velocidad y la durabilidad. En 1990 el Saturday Evening publica sus primeros anuncios de automóviles convirtiéndose en el medio publicitario nacional más importante El automóvil se convierte en una parte importante de la publicidad; ya que en 1911 la producción alcanza un valor de 160 millones de dólares, las empresas invierten mayor presupuesto en publicidad, que ocuparían la octava parte de todo el espacio utilizado para anuncios en revistas nacionales. El anuncio más destacado aparece en 1915 en Saturday Evening por la agencia McManus, el anuncio era de Cadillac. 1.6.2.5 LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD Con el pasar del tiempo la publicidad ha alzando un gran desarrollo, convirtiéndose en un pilar importante para las empresas. Ha tenido que pasar varios acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, política e ideológica, científica y técnica, económica y social, en el siglo XX para que la profesión haya madurado y se convierta en la pieza importante de la economía y la sociedad.35 Con la evolución de la publicidad trae consigo
34
Generalización del consumo: aparición de la globalización El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes, su financiación se apoya en los ingresos publicitarios. La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo, que la utilizan como vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
Horseless Age : Primera revista del automóvil 1895
35 Cfr
Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 22
El desarrollo de la técnica publicitaria La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción. 36
La publicidad ha madurado, las agencias han tenido la necesidad de crear diferentes departamentos, en los cuales cumplen una labor diferente: la investigación que nos sirve para focalizar el conocimiento del público objetivo, la creatividad y otros departamentos más que forman parte de la agencia de publicidad. No ha sido fácil ya que ha tenido que pasar varios acontecimientos, como guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión. La publicidad construye una estructura de relaciones entre agencias, anunciantes, público y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas.37 La publicidad está en manos de multinacionales que al final de siglo crean grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes, esto se debe a que existe la necesidad de evolucionar y ajustarse a la crisis de la publicidad. “Necesariamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de
este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. ” 38
La publicidad se sigue ajustando y evolucionando con cambios en el mercado publicitario como estos:
36
El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre
IBIT Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 38 IBIT 23 37 Cfr
publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. 39 Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aparecen nuevas formas de contacto que pueden ser más eficaces como hacer un “mix de comunicación” 40 que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada momento. Trabajar para la marca: esto quiere decir que se debe trabajar con un manual de identidad para no dañar a la mar y que se logre un posicionamiento en la mente del consumidor. 41
La evolución es algo natural que si no hubiera existido, de seguro que estaríamos hablando del final de una profesión. 1.7 PUBLICIDAD EN LOS DIFERENTES MEDIOS La publicidad busca siempre como llamar la atención de su público objetivo, y para llegar a ellos con un mensaje, se lo trasmite a través de los diferentes medios. Existen medios de difusión masiva y los medios no convencionales. Los medios convencionales se dividen en:
Impresos o medios gráficos {Periódicos, revistas, vallas afiches} 42
Electrónicos { radio, cine, televisión, internet }
Los medios no convencionales:
39 40
Marketing promocional
Marketing directo
IBIT
Mix de comunicación: Combinación adecuada de publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. 41 Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad” , http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 42
CASTELLS Jesús, “ Comunicación publicitaria”, editorial Pablo de la Torriente, La Habana Cuba 1989, página 63 24
Publicidad en el punto de venta
Artículos promocionales
Emplazamiento de producto y bartering
Patrocinio
Presencia institucional
Publicity
1.8 PUBLICIDAD EN MEDIOS CONVENCIONALES Los medios convencionales son el canal idóneo para enviar un mensaje publicitario a nuestro público objetivo, y es importante conocer de ellos. Sus ventajas y desventajas. 1.8.1 PUBLICIDAD EN PRENSA Los periódicos nos han acompañado a lo largo de la historia, con el primero periódico que aparece en el año de 1960, titulado “Public Ocurrences both Forrein and Domestick” por Benjamín Harris , aunque desaparece 4 días más tarde.43 Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana, el cual tiene el deber de difundir diferentes tipos de mensajes, tanto comerciales o informativos, de actualidad y reflexión.44 Los diarios se han convertido en el medio de información más respetable, por su larga historia y su implicación política como social. Los anunciantes pueden comprar espacio publicitario, tanto en las ediciones semanales, dominicales o extraordinarias.45 Los periódicos se encuentran en el "segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio” 46.
43 Cfr
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 530 44 Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2009 45 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 531 25
Para la publicidad, al momento de decidir si el periódico es el medio idóneo para la difusión de nuestro mensaje publicitarios, es importante conocer las ventajas y desventajas que este tiene, ya que los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance diarios nacionales, regionales y locales, por el tipo de información general y especializados y, por último, el costo para el lector, prensa de pago y prensa gratuita.47 1.8.1.1
LAS VENTAJAS DEL PERIÓDICO PARA LA PUBLICIDAD
Tiene un grupo objetivo diverso, demográfico y psicográfico. 48
Proporciona una sensación de inmediatez, cercanía y se convierte en una costumbre diaria, formando parte de la vida cotidiana con el lector.49
Permite una planificación de medios tanto nacional como local o regional
Poca saturación ya que no existe tantos anuncios como otros medios, lo que favorece a “la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad” . 50
Es un medio confiable que se ha ganado el respeto de sus lectores, lo que repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas.
Flexibilidad de formatos, ya que para los anuncios se pueden elegir distintos formatos para sus publicaciones, por ejemplo desde una página entera a full color, hasta un aviso de una pulgada.
Cobertura de público, ya que existe una variedad de diarios en cada zona51
Credibilidad; cada lector elige su propio diario para informarse y a la vez acepta la información que tiene en sus páginas y crea una opinión.
46
Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004 Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 48 Cfr PÉREZ Francisco, “Planificacion de medios y gestión de medios publicitarios,” Ariel comunicación, Página 65 49 Cfr PÉREZ Francisco, “Planificación de medios y gestión de medios publicitarios,” Ariel comunicación, Página 64 50 Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 51 RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, “Publicidad”, Decima cuarta edición, Pearson, México 2001, Página 254 47
26
Duración del mensaje, ya que el diario se lo puede guardar para leer más tarde o indicar a otra persona, sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
La información puede ser amplia o minuciosa
Tiempo de recepción, ya que el lector elige cuanto tiempo le dedica a un anuncio, puede pensar sobre él, analizarlo, copiar datos o pagina web.52
1.8.1.2
LAS DESVENTAJAS DEL PERIÓDICO PARA LA PUBLICIDAD
Los diarios tienen las diferentes desventajas, ya sea por su poca duración; esto quiere decir que la gente tiende a leer rápido y solamente una vez, ya que su contenido tiene como promedio la duración de 24 horas, esto trae como consecuencia que el impacto del anuncio es limitado53. La gran cantidad de anuncios logra el cansancio del lector. No se logra el impacto que se quiere, por la saturación que existe en algunos días. Los periódicos tienen una muy poca cobertura en algunos grupos objetivos, este es el caso de los jóvenes que no son muy frecuentes lectores. Su impresión es de muy baja calidad en anuncios de full color.
1.8.2 PUBLICIDAD EN REVISTA Los medios impresos, han ido evolucionando con el pasar de los tiempos y han obtenido con todo este transcurso, relevancia en el mercado y las revistas son un buen exponente54. Las revistas han ido formando parte importante para los anunciantes. Varias empresas destacadas han constituido parte de sus publicaciones, ya sea el caso de prestigiosas empresas de vehículos, de licores medicinas, jabones, prevención social y otros productos y servicios más. 55
52 Cfr
Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 53 Cfr WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica ”, Séptima edición, Person educación , México, 2007, Página 219 54 Cfr PÉREZ Francisco, “Planificación de medios y gestión de medios publicitarios,” Ariel comunicación, Página 71 55 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 542 27
Copy: Dona un órgano y da a alguien una segunda oportunidad para vivir Fuente: www.adverbox.com
Un anunciante debe tener en cuenta diferentes parámetros, si es conveniente o no anunciar en revista, ya que, como todo medio la revista tiene limitaciones y ventas. 1.8.2.1
56 Cfr
VENTAJAS DE LA REVISTA
Este medio tiene como ventaja la segmentación de su público, el anunciante puede elegir a su grupo objetivo, ya que en este medio sus publicaciones son especializadas, por ejemplo, podemos mencionar revistas de autos para lectores interesados en mecánica o en vehículos, las revistas de hogar y otras más.56 Al momento de anunciar en revista se tiene como respaldo el prestigio como marca ya que sus publicaciones tienen credibilidad y autoridad en sus lectores. 57
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 558 57 Cfr WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica ”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 225 28
Las publicaciones de las revistas son de gran importancia para los lectores, es por ese motivo que las compran. En publicidad el contenido se la pude relacionar con un producto o servicio, esto dependerá siempre del tema que se esté tratando.58 La duración de un anuncio es más larga que todos los medios, ya que las personas guardan las revistas por la importancia de su contenido, y pasan de generación en generación. Los lectores se toman su tiempo para leer el contenido, y esto permite al anunciante colocar un copy más extenso, como direcciones teléfonos. El formato de la revista permite al anunciante una infinidad de anuncios creativos, a través de páginas múltiples, insertos y otras formas más. Otra ventaja importante que tiene la revista es la calidad en su impresión, ya que el papel que se utiliza es de alta calidad, permitiendo una reproducción superior, apreciado por diferentes anunciantes, como por ejemplo los de moda. 59
1.8.2.2
58 Cfr
DESVENTAJAS DE LA REVISTA
En revista existe diferentes desventajas para el anunciante, una de ella es la flexibilidad limitada, esto quiere decir que el anúnciate debe presentar su anuncio por lo menos dos meses antes de la publicación de la revista. Un factor importante que limita a que los anunciantes publiquen, es el costo, ya que el precio por anuncio es elevado y cada año sigue aumentando su costo.60 Los anuncios en revista no son de inmediata respuesta, el lector puede esperar hasta semanas en leer el anuncio. Aunque ya tenga la revista. Otro factor que afecta es la limitación de distribución, ya que solo se expende en algunos lugares.
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 558 59 Cfr WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica ”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 225 60 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 559 29
1.8.3 PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN La televisión ha sido un medio que ha tenido su historia y ha evolucionado de modo considerable, que al principio solo se ofrecía una serie de programas completamente controlados y patrocinados por una empresa. La televisión no fue concebida como medio de comunicación comercial. Es el medio que registra mayor crecimiento a nivel internacional y sigue siendo el modo más barato para lograr persuadir a una audiencia muy numerosa. 61 Las empresas de televisión lo que busca es atraer a más televidentes con su programación; para así llamar la atención de los anunciantes, entre más personas miren la programación lograra más ingresos para el canal gracias a la publicidad. La publicidad en televisión se la utiliza porque se puede contar historias, crea fantasías y tiene un impacto visual muy grande. Los productos pueden ser demostrados, da vida a las imágenes de marca y les trasfiere personalidad. 62 La televisión para el anunciante tiene 3 grandes aspectos que la favorece: 1. “De todos los medios es uno de los que simulan mejor la intensidad del dialogo entre personas.” 2. “Concentra grandes audiencias en un momento de tiempo preciso”. 3. “Encuentra al espectador en condiciones de recepción calmad a, con la vista y el oído pendientes del mensaje”. 63 Este medio ha tenido un gran aporte en el desarrollo de la publicidad, ya que con él; podemos persuadir a una gran cantidad de personas con un mensaje creativo, emotivo, claro.
61 Cfr
PÉREZ Francisco, “Planificación de medios y gestión de medios publicitarios,” Ariel comunicación, Página 101 62 Cfr WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 255 63 PÉREZ Francisco, “ Planificación de medios y gestión de medios p ublicitarios,” Ariel comunicación, Página 102 30
1.8.3.1
VENTAJAS DE LA TELEVISIÓN
Los anunciantes debemos saber las ventajas y limitaciones que este medio presenta al momento de utilizarlo; por ejemplo una de las ventajas es que existen televisiones en más del 95% de las viviendas, además estos receptores pasan encendidos durante una gran parte del día, logrando así llegar a un numeroso público.64 Otra de las ventajas que este medio presenta es la rentabilidad ya que este medio logra un gran alcance. Muchos anunciantes perciben a este medio como la manera más rentable de llegar a una audiencia numerosa.65 Este medio tiene un gran impacto en los espectadores, gracias a su interacción de vista, colores, movimientos y drama. El spot aparece aislado de la competencia, no existe otra comunicación, ni textos editoriales que puedan distraer la atención del espectador. Con este medio se puede lograr la identificación con algunos personajes, gracias a su realismo que se presenta en la pantalla. 66 La televisión puede adquirir selectividad, gracias a que el anunciante puede decidir el día, hora, y programación, para la difusión de su mensaje, permitiendo la selección del grupo objetivo.
“La televisión es un medio sumamente “visible” y tiene valores “conversacionales”, que atraen a los agentes de ventas y comerciantes de
menudeo más intensament e que los otros medios de difusión”67
64 Cfr
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 593 65 Cfr WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 259 66 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 593 67 IBIT Página 594 31
1.8.3.2
DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN
Existen diferentes factores que afecta a este medio de ser eficaz:
68 Cfr
Una de las desventajas es el precio, ya que los spots tienen un costo elevado en su producción. Por lo general la producción tiene diferentes costos como el pago a los actores, escritores, directores y más personajes que se integran al desarrollo del mismo. 68 La saturación es este medio es evidente, ya que existe gran cantidad de comerciales; lo que cansa al espectador y trae consigo la aparición de “zapping” 69más frecuente. Los mensajes televisivos son fugaces y breves en el público. Con una continua repetición se logra que el mensaje sea retenido por el televidente. 70 La publicidad en este medio logra un alcance desperdiciado, debido a que la comunicación se dirige a una audiencia indiferente y con frecuencia desinteresada. 71 Otra de las desventajas es la instrucción que existe de un comercial en un programa determinado, lo que causa es un alto nivel de molestia en espectador. 72 Prefiriendo silenciar o suprimir los comerciales y a usar los “DVR”73. La capacidad de los creativos publicitarios; les ha permitido crear diferentes spot, creativos, originales, interesantes e extraordinarios, causando que los espectadores recuerden lo creativo del anuncio, pero se les olvide el mensaje del anunciador.74 En televisión es difícil medir y garantizar el volumen de público, ya que no se sabe con ciencia cierta, cuantas personas, ni de qué edad están miran el mismo receptor.
WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 259 69 Zapping: Control remoto, mayor poder en el público sobre lo que quieren ver o no ver. 70 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 594 71 Cfr WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 261 72 IBIT Página 261 73 DVR : Aparato que hace posible la eliminación de toda publicidad. 74 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 595 32
1.8.4 PUBLICIDAD EN RADIO En los principios de la historia, la radio empezó a ser un medio publicitario hacia el año 1920, aunque “la primera emisora de comerciales en Estados Unidos se remonta a 1916, cuando la KDKA de Pittsburgh recibió la primera licencia experimental”75. Era el principal medio masivo para el público y los anunciantes, “desde 1926,
cuando se formó la primera cadena, La National Broadcasting Company, hasta mediados de la década de 1950, la radio fue el medio nacional que gozaba de mayor prestigio.”76 Las familias en esa época se reunían alrededor del receptor, como medio de entretenimiento. Tuvo su época dorada; todos la utilizaban hasta que en 1951 con la llegada de las transmisiones de televisión de costa a costa, marcan el ocaso de la radio como medio nacional. 77 La publicidad en radio es muy llamativa para algunos anunciantes, ya que resulta eficaz al momento de elaborar pequeños dramas humorísticos, que captan la atención de los radioescuchas y con una audiencia sumamente segmentada, gracias a que cada programación de radio, se diferencia la una de la otra. 1.8.4.1
VENTAJAS DE LA RADIO
La radio puede llegar a convertirse en un gran complemento para los demás medios, en el desarrollo de una campaña publicitaria. Es así que es importante determinar las ventajas para el anunciante:
Como el costo, ya que su precio es relativamente más económico en comparación con los demás medios. 78
75
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 562 76 RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, “Publicidad”, Decima cuarta edición, Pearson, México 2001, Página 229 77 IBIT 78 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 572 33
Otra de las ventajas de la radio es su audiencia específica, gracias a la gran variedad de programación que existe hoy en día para cada gusto. El mensaje llega a diferentes horas del día, por su movilidad; por ejemplo en el carro, en la casa, la oficina la podemos escuchar. “La radio es un buen medio de frecuencia es la n aturaleza del mensaje
de radio. Los mensajes de recordación, en particular los jingles y otras formas musicales, son más fáciles de repetir sin que llegue a ser molestos.”79
Este medio permite, a que la imaginación del radioescucha cree sus propias imágenes, y forme parte del anuncio, porque en este medio se utiliza la creatividad, el humor, palabras, efectos, música y tono de voz, logrando así llamarse el teatro de la mente. 80 Para el anunciante este medio es adaptable, esto quiere decir que se puede realizar cambios sin ninguna dificultar. La radio tiene un alto nivel de tolerancia en el público, logrando así una mayor probabilidad de aceptación del mensaje.
1.8.4.2
DESVENTAJAS DE LA RADIO
La radio presenta algunas desventajas para el anunciante:
Este es el caso de la desatención en el público, ya que la mayoría de las veces las personas están realizando otra actividad y no escuchan con atención el mensaje, logrando así que el mensaje sea efímero. 81 Poco prestigio, debido a que se han desarrollado otras técnicas de emisión más perfecta. 82 Otro problema que presenta la radio es la falta de imágenes, ya que no se puede demostrar el uso de un producto y las capacidades que tiene el mismo.
79
WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 248 80 IBIT 81 IBIT 82 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 574 34
“En este medio no existe fondo editorial que atraiga la atención del
radioescucha al mismo tiempo que le llega un mensaje comercial”. 83
Una de las desventajas es la saturación en este medio, por el gran aumento de estaciones, y la enorme cantidad de anuncios publicitarios. El anunciador que busque alcanzar a una audiencia amplia, con frecuencia debe comprar tiempo en otras estaciones, complicando así la evaluación del anuncio. 84
1.8.5 PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior o al aire libre, es la forma más antigua de promoción; como los mensajes escritos en tablillas de piedra. En Egipto era el medio más popular para anunciar productos y mensajes, pero no ha logrado alcanzar a lo largo de su historia, una gran proporción de los presupuestos destinados a publicidad.85 Este medio se ha limitado al desarrollo, debido a que se lo ha criticado y calificado como “destructor de la belleza, obstáculo de la circulación de vehículos y considera como plaga de las maravillas de la naturaleza.” 86 Estas críticas fueron perdiendo dureza durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno empezó a utilizar posters para anunciar bonos de guerra y solicitar donativos de sangre, pero las protestas continuaron hasta que en 1965 se aprobó “el Acta de Embellecimiento de Carreteras” 87, gran parte de estas críticas fue gracias al mal uso de este medio, lo que trago consigo la creación del código de normas para la utilización de este medio, para así devolver el prestigio a la publicidad.
83
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 574 84 Cfr
WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 248 85 COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 598 86 IBIT 87 El Acta De Embellecimiento De Carreteras: Documento que pone freno a los carteles anunciadores en autopistas estatales. 35
Existe diferentes tipos de publicidad exterior como: Vallas, Carteles, Rótulos en el Transporte, Vehículos de carga, Banderolas, Rótulos luminosos, Vehículos diseñados solo con fines publicitarios. Este medio se lo utilizan en gran parte del mundo, y ha hecho volar la creatividad de los anunciadores.
Fuente: www.adsoftheworld.com
1.8.5.1
VENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR
Este medio que representa no más del 1% de la inversión publicitaria, es utilizado por la mayoría de empresas no como un medio importante de difusión, sino como suplementario. Y es importante conocer algunas ventajas de este medio:
Estos anuncios operan las 24 horas del día, los 365 días del año con su debida iluminación88
88 Cfr
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 606 36
La publicidad en este medio es barato, sobre todo cuando a la producción y a las computaciones de los costos que se hacen basándose en el millar.
1.8.5.2
Permite colocar afiches a la cercanía del punto de compra. Con los adelantos de la tecnología, se puede lograr mayor calidad en la impresión, en cuanto a los colores. Este medio es único, ya que transmite el mensaje mientras la gente está viajando, de ida y vuelta al trabajo, a la casa, a visitar a la familia o comprar89 DESVENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior presenta algunas trabas para el anunciante: como las críticas y leyes adversas, a pesar del crecimiento considerable que este medio ha tenido hasta la actualidad. Poca persuasión en los transeúntes, ya que son muy pocos segundos de explosión del mensaje, da como resultado que los anunciantes reduzcan el contenido o copy.90 Por lo general el mensaje que se expone en publicidad exterior, no solo persuade al grupo objetivo determinado, sino que varios grupos y clases transitan por las calles. Varios factores distraen la atención del transeúnte, como árboles, edificios, gente y el panorama en general.91
89 Cfr
COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 608 90 Cfr RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, “Publicidad”, Decima cuarta edición, Pearson, México 2001, Página 335 91 Cfr COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México,Edición1, Enero 1974 Página 608 37
1.8.6 PUBLICIDAD EN INTERNET El internet ha tenido un avance importante en el desarrollo de la humanidad, ya que en la actualidad cada día aparecen nueva tecnología, mayor rapidez, crecimiento en información de actualidad. La gran cantidad de información y accesibilidad que el internet tiene, ha logrado convertirse en un medio utilizado por diferentes empresas, gracias a que es alternativo y de bajo costo a diferencia de los medios habituales. Es la forma más adecuada para llegar a personas que no miran la televisión y no leen los diarios. “Se catapultó en la década de 1990 con el auge de las punto.com y retrocedió después del reventado de Internet a principios del siglo XXI.”
92
Los expertos creen que la industria del internet se está recuperando apoco, que en el 2004 el gasto en anuncios en este medio tuvo un aumento del 15.7 por ciento en relación a otros años.93 La publicidad en internet está creciendo en popularidad y tiene tres propósitos: 1. Recordación de marca a quienes visitan el sitio web y redes sociales, como Facebook, Messenger, hi5 twitter y otras más. 2. Funciona como un anuncio en medios tradicionales y transmite un mensaje informativo o persuasivo. 3. Atraer a las personas a que visiten este medio, con la utilización de un enlace.
92
WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 276 93 Cfr WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 276 38
1.8.6.1
VENTAJAS DEL INTERNET
Para el anunciante este medio se está popularizando, gracias a su relativo bajo costo, solo se necesita un computador con internet y una lista de direcciones electrónicas, para poder llegar a varias personas con un mismo mensaje. Los anuncios en este medio puede ser desarrollado según algunas especificaciones y personalizarlos. 94 Con la publicidad en internet podemos acceder a los compradores potenciales a un ritmo sin precedentes. Los resultados de la publicidad on line pueden ser inmediata en cuestión de días, mientras que en los medios tradicionales se necesitan meses para conducir un estudio.95 Se puede llegar a una mayor audiencia, ya que el internet está en todos partes y se podemos persuadir alrededor del mundo, lo que no permite otros medios. A través de este medio podemos encontrar cual es la necesidad de los consumidores al buscar sus pasatiempos y preferencias a través de una página web. 96 Si logramos persuadir al consumidor, él rápidamente puede comunicarse con la empresa, gracias al correo electrónico. Se puede utilizar la creatividad en este medio, con diseños espectaculares, llamativos y dinámicos, que atrae la atención de los usuarios de este medio.
94
IBIT Página 279 Tomado de: SALVATIERRA Marlo: “Marketing directo y en línea”, http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/pubint.htm, Marzo 2010 95
39
1.8.6.2
97 Cfr
DESVENTAJAS DEL INTERNET
En este medio se presentan algunas desventajas, como la incapacidad de los expertos estrategas y creativos para medir la efectividad de su mensaje.97 La existencia de saturación en este medio, ya que en una misma página aparecen varios banner, links de la competencia, lo que trae como consecuencia la falta de atención a los consumidores. La competencia puede estar al tanto de lo que estamos haciendo en este medio, pueden ver la campaña que estamos realizando y superarla en un lapso de tiempo.98 Los usuarios están cansados de la publicidad en este medio, que si se les despliega alguna página con publicidad prefieren evitarla y cerrarla rápidamente. Los mensajes publicitarios están dirigidos a los usuarios de Internet, pero “no todas las personas tiene acceso a internet, ni siquier a todas las que tienen acceso a una computadora. Sin embargo, esto está cambiando.”99 En este medio, es difícil determinar en qué página debemos anunciar, ya que los usuarios, no son tan fieles a las páginas web como lo son a emisoras de radio o canales de televisión; cada día los sitios web se actualizan, modernizan, se modifican o mueren otros, lo que acostumbra al usuario a buscar nuevos sitios y reemplazarlos por otros en cuestión de días o semanas. 100
WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person educación, México, 2007, Página 280 98 Tomado de: SALVATIERRA Marlo: “Marketing directo y en línea”, http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/pubint.htm, Marzo 2010 99 IBIT 100 Tomado de: SALVATIERRA Marlo: “Marketing directo y en línea”, http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/pubint.htm, Marzo 2010 40
1.9
PUBLICIDAD EN MEDIOS NO CONVENCIONALES
“En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy
diferentes entre sí, que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria.” 101 En publicidad es importante tomar muchas decisiones, pero una de las más importantes es la de “cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia”. En las décadas pasadas las empresas preferían invertir su presupuesto de publicidad en medios masivos, ya que confían de forma más firme en el poder de los medios clásicos; pues si se tenía planteada otra forma de persuadir al grupo objetivo, se invertía poco presupuesto e incluso se la consideraba como cierto carácter experimental. 102 A finales del siglo XX se transforma esta forma de pensar de las empresas y ha ganando terreno en los planes de comunicación, que hoy en día se lo llama “BTL”103 “que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades, que tienen como ob jetivo el contacto con el público por vías no convencionales” 104. Con el tiempo los BTL han ido ganando sitio y se ha llegado a ocupar un espacio importante o más importante que la publicidad convencional. Es importante determinar cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se ha planteado. Mediante la utilización de otros medios; no solo la convencional televisión, radio, prensa, si no buscar nuevas formas de comunicar.
101
Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html , Enero 2010 102 IBIT 103 BTL: Below the line 104 Tomado de: Ministerio de Educación y ciencia, “Publicidad”, http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html , Enero 2010 41
CAPÍTULO 2 PUBLICIDAD SOCIAL 2.1 PUBLICIDAD SOCIAL Debemos diferenciar a la publicidad comercial con la publicidad social, ya que la una actúa como un acelerador artificial de consumo, en cambio la publicidad social, se la considera como el acelerador artificial de cambio. 105 Al mismo tiempo, no debemos olvidar que la publicidad social, es una extensión de la publicidad. Por otro lado toda sociedad tiene como objetivo, resolver problemas que existen en la actualidad, para lograr dichos objetivos se eligen diferentes formas de comunicar y persuadir a la humanidad. E s así que “la publicidad social aparece en el año de 1942 con la creación de una nueva categoría publicitaria por parte del “AD. Council ”106 107 Además en la antigüedad encontramos campañas que tenían como fin liberar a los esclavos en la Grecia antigua y Roma.108 De igual manera, en Inglaterra durante la revolución industrial, se realizaron campañas, que tenían como solución revocar el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños. 109 La publicidad social maneja mensajes de sensibilización, concientización, y ayuda, para así poder erradicar y resolver diferentes males; como el tabaquismo, el trabajo infantil, la drogadicción, el sida y otras dificultades más. Dicho de otra manera, para resolver estos males que nos afectan a todos, se desarrollan campañas sociales con el fin, de lograr que las personas cambien su manera de pensar, sus actitudes y la conducta que tienen ante estos problemas.
105
Tomado de: GARCÍA FELIU Emilio, Publicidad social http://www.emagister.com/tutorial/publicidad-social-tps-1441154.htm 2000, Marzo 2010 106 Creó por primera vez la categoría de anuncios de servicio público 107 IBIT 108 Cfr Tomado de: MENDIVE Dr.Daniel, “Marketing Social”http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm 2007, Marzo 2010 109 IBIT 42
Lo que principalmente buscan las campañas sociales del mundo:
Concientización e información sobre tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, sida
Copy: Esto puede matarte Cierre: Claro, si tienes sida. El auricular del teléfono tiene un promedio de 25,127 gérmenes, cualquiera de estos pueden enfermar mortalmente a una persona con SIDA. No vivas temiéndole a todo. Cuídate Fuente: www.adsoftheworld.com
Preservación del agua, aire limpio, parques, bosques, y de animales.
Copy: El consumo de la Tierra está consumiendo nuestro futuro Fuente: www.adsoftheworld.com
43
Mejoras de educación educación para niños, niños, alfabetización para para adultos y niños trabajadores, de escuelas y colegios Progreso en la económica y de trabajo.
2.2 PUBLICIDAD SOCIAL VS PUBLICIDAD COMERCIAL COMERCIAL
La publicidad social lo que busca es sensibilizar a las personas o mejor dicho: “Ellos necesitan lo que tú tienes” “Yo necesito lo que tú tienes” 110 En cambio la publicidad comercial, lo que busca el anunciante, es incentivar al consumo de un producto o servicio o dicho de otra manera: “Yo tengo lo que tú necesitas” “Tú necesitas lo que yo tengo” 111 La publicidad social es sin fin de lucro, por lo contrario la publicidad comercial tiene fin de lucro. La diferencia más marcada que existe entre la publicidad social y comercial, es que la publicidad social promueve un mensaje a lo que no debemos hacer, en cambio la publicidad comercial mueve al consumidor hacia una compra. Un ejemplo: el mensaje que promueve la publicidad social en esta campaña, es que no debemos tener relaciones sexuales sin condón, ya que no existe sexo sin riesgo. r iesgo.
110
Tomado de: GARCÍA FELIU Emilio, Publicidad social http://www.emagister.com/tutorial/publicidad-social-tps-1441154.htm 2000, Abril 2010 111 IBIT 44
Copy: Relaciones sexuales sin riesgo no existe El preservativo sigue siendo la única protección segura contra el virus del VIH Fuente: Fuente: www.adverbox.com
2.3 LA PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS ELEMENTOS 2.3.1 LA DISUASIÓN DISUASIÓN Y PERSUASIÓN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL SOCIAL En la publicidad social al momento de comunicar a su grupo objetivo utiliza la persuasión y disuasión, lo que le diferencia de la publicidad comercial que solo utiliza la persuasión. Un ejemplo donde se utiliza la persuasión en la publicidad social, es que los individuos utilicen el cinturón de seguridad en este caso se persuade al grupo objetivo. 112 Por otro lado la disuasión aparece cuando los objetivos de mercadeo social son diferentes, lo que se busca es, que los individuos cambien, o que no realicen ciertas cosas que los perjudiquen o a que no ignoren los problemas que afectan a la sociedad. Por ejemplo a no manejar luego de ingerir licor, a evitar el consumo consumo de drogas y muchos otros problemas. En estos dos casos, el uno de persuasión y el otro de disuasión se habla de publicidad 112 Cfr
Tomado de: OROZCO TORO Jaime Alberto, “Diseño de estrategias de publicidad social”, www.fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/.../A6047.pdf, Abril 2010 45
social, ya que los dos tienen fines parecidos, pero la forma de comunicación es diferente depende del objetivo que queremos cumplir. 113 2.3.2 LA COMUNICACIÓN PREVENTIVA EN LA PUBLICIDAD SOCIAL Todos hemos escuchado en algún momento, que “es mejor prevenir que 114
, eso es lo que busca la publicidad social, prevenir a las personas a que no se vean involucradas, en problemas que los pueden afectar o dañar. Por ejemplo es preferible prevenir, informar, aconsejar a un joven a que no ingrese en las drogas y alcohol, a decirle que salga de ellas o antes de que los hábitos de consumo se agudicen. lamentar”
2.3.3 OFRECER INTANGIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD SOCIAL La publicidad comercial, puede ser más sencilla, tratar de convencer a los consumidores, “a que adquieran unas nuevas galletas de soda con un precio razonablemente económico, le permite al publicista generar una comunicación mucho más fluida y en la que contará con una mayor cantidad de probables conceptos para su idea creativa”. 115 Por lo contrario es más difícil persuadir o convencer a un grupo objetivo, a que cambie su actitud y conducta 2.4 PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS OBJETIVOS En publicidad social las campañas son realizadas mediante un “esfuer zo
organizado y conducido por un grupo, que pretende convencer y otros que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, y conductas”.116 La publicidad social, lo que buscan con sus objetivos, es convencer a las personas a estar dispuestas a un diferente tipo de comportamiento. Antes de realizar una campaña social y que sea efectiva, debemos conocer al 113
Tomado de: OROZCO TORO Jaime Alberto, “Diseño de estrategias de publicidad social”, www.fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/.../A6047.pdf, Abril 2010 114
115
IBIT
Tomado de: OROZCO TORO Jaime Alberto, “Diseño de estrategias de publicidad social”, www.fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/.../A6047.pdf, Abril 2010 116 Tomado de: MENDIVE Dr.Daniel, “Marketing Social”http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm 2007, Abril 2010 46
grupo objetivo, como piensan, como actúan. Otra es la capacidad para la creación de ideas innovadoras, como saber llegar al grupo, con mensajes sin que dañen los códigos culturales. 117 Para lograr los objetivos que se planteen en la campaña social, sus resultados serán en relación a la duración y a los recursos utilizados. Además de eso “la campaña de publicidad social combina el espacio inte rior en el que se crean, organizan y define las interacciones sociales y con la fuerza e influencia de los medios de comunicación masiva”. 118 Los objetivos de la campaña deben estar relacionados directamente con el grupo objetivo o potencial. Lo que ellos desean o quieren o están dispuesto a hacer en beneficio de otros. Si no tomamos encuentra este objetivo, si no lo cumplimos, lo más probable es que la campaña fracase. Para lograr dicho objetivo debemos crear una buena comunicación con nuestro público, es importante también, que se cree una interacción entre el público y el anunciante, logrando así el “feed back” 119. Solo así podremos tener éxito en nuestra campaña de publicidad social. Por lo general los objetivos de la publicidad social están más enfocados en el mejoramiento de salud, de educación, así también el ambiente, el trabajo infantil y otros aspectos que afecta un normal funcionamiento de la sociedad. 120 El éxito de la campaña está sujeto al conocimiento de las actitudes del público con relación al anunciante y los objetivos. Además de la motivación profunda al cambio de actitudes. Al mismo tiempo no se trata de imaginar o crear los mejores mensajes con un valor sumamente objetivo, sino que llegue al corazón y mente de las personas a quienes dirigimos nuestro mensaje, para que de esta manera podamos activar un proceso de ayuda y concientización.
117 Cfr.
BARTOLOMUCCI Giorgio, ARAMAYO Susana, “Manual de publicidad social”. Primera edición 1987, página 19 118 IBIT 119 Respuesta por parte de la audiencia después de haber recibido un mensaje publicitario 120 IBIT PAG 20 47
2.5 ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA SOCIAL Los elementos de una campaña según Kotler Philip y Roberto, Eduardo L. “1. CAUSA:
un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social. 2. AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social. 3. DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. 4. CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios. 5. ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.” 121 2.6 RECURSOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD SOCIAL Las campañas de publicidad social como la comercial, utilizan diferentes recursos para poner captar la atención del grupo objetivo, y así lograr persuadir a la audiencia para que se concientice, informe. Los elementos más utilizados por los creativos son: ANALOGÍAS: este recurso es el más utilizado por diferentes creativos, el cual compara, un objeto o una situación con el problema que deseamos persuadir a la audiencia, para que se concientice.
121
Tomado de: MENDIVE Dr.Daniel, “Marketing Social”http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm 2007, Marzo 2010 48
Fuente: www.adsoftheworld.com
IMPACTO: en publicidad social este elemento es el que más llama la atención de la audiencia. El creativo utiliza imágenes fuertes, crudas, explicitas, logrando así a que personas lo miren se interesen y lean el contenido o el mensaje.
49
Copy: Me siento como un cerdo. Basta con nosotros, sin anestesia la castración de lechones! Los animales sufren como nosotros
Fuente: www.adsoftheworld.com
MIEDO: el ser humano por naturaleza actúa cuando siente temor a algo, es por eso que la publicidad utiliza este recurso para concientizar a las personas, que ellos también son parte del problema, que todos debemos buscar una solución.
50
Copy: No fumar más. Fuente: www.adsoftheworld.com
AMOR: este recurso lo podemos utilizar en publicidad social, cuando sabemos que nuestro grupo objetivo es sensible, susceptible, para así poder persuadirlos, concientizarlos, que forme parte de la solución.
Copy: A él le encantaría que le muestre un buen momento. Nunca beber y conducir Fuente: www.adsoftheworld.com
51
2.7 EJEMPLOS DE PUBLICIDAD SOCIAL
Copy: Transformamos la tristeza en esperanza Fuente: www.adsoftheworld.com
Copy: La violencia doméstica se mantienen en silencio Fuente: www.adsoftheworld.com
52
Copy: se puede beber y conducir o beber y Fuente: www.adsoftheworld.com
Copy: él tsunami mató a la gente 100 veces más de 9/11. El planeta es brutalmente poderoso. Respétalo. Preservarlo.
Fuente: www.adsoftheworld.com
53
CAPÍTULO 3 CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR 3.1 QUE ES EL TRABAJO INFANTIL Debemos entender que el trabajo infantil, es aquel que afecta la salud y el desarrollo personal de los niños y adolescentes. No debemos confundirlo con las tareas de ayuda o colaboración del negocio familiar, actividades realizadas fuera del horario escolar o en vacaciones, estas tareas son provechosas para el desarrollo personal de los niños y adolescentes, para así lograr que a futuro tengan experiencia, responsabilidad y sea miembros productivos de la sociedad.
Fuente: www.inforegion.pe “El término “trabajo infantil” suele definirse como todo trabajo qu e priva a los niños de su niñez, su potencial y su dignidad, y que es perjudicial para su desarrollo físico y psicológico.” 122
Se considera trabajo infantil: Cuando el niño niña o adolescente son menores de 18 años, y son utilizados para trabajar impidiéndoles estudiar y tener un pleno desarrollo. El niño, niña o adolescente que realizan actividades de trabajo que pueden afectar su bienestar físico, mental y moral.
122
Tomado de: ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO (OIT) “Trabajo Infatil”www.ilo.org/ipec/facts/lang--es 1996-2011, Mayo 2010 54
Cualquier forma de explotación sexual, esclavitud, reclutamiento para conflictos armado, servidumbre, trata de personas, pornografía o cualquier actividad ilícita.
Fuente: www.zapateando2.wordpress.com 3.2 CARACTERÍSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL123
“Se da a más temprana edad en el campo que en la ciudad
El 80% de los niños y niñas trabajan en la economía informal
El 10% se ocupa en sectores más organizados
El trabajo les impide ir a la escuela o les limita el rendimiento escolar
Tres de cada cuatro niños trabajadores abandonan los estudios”
3.3 LAS CONDICIONES DE TRABAJO INFANTIL124
“Jornadas Laborales superiores a los límites máximos establecidos por
las legislaciones nacionales para un trabajador adulto
Ingresos Inferiores: El 90% de los niños y niñas trabajadores entre los 10 y 14 años perciben una remuneración igual o menor que el salario mínimo, es decir, alrededor de un 20% menos de lo que gana un adulto
123
Tomado de: OIT “Trabajo Infatilhttp://white.oit.org.pe2009, Mayo 2010
124
Tomado de: OIT “Trabajo Infatilhttp://white.oit.org.pe2009, Mayo 2010 55
con 7 años de escolaridad, incluso salarios inferiores, o se les paga en especie
Derechos Laborales Inexistentes y en empleos precarios”
3.4 CAUSAS DEL TRABAJO INFANTIL Algunos factores que influyen al Trabajo Infantil, para que se de en la sociedad:
La pobreza Violencia familiar Factores sociales Falta de oportunidades Malos gobiernos Influencia de Mafias Desintegración Familiar
3.5 CONSECUENCIAS DEL TRABAJO INFANTIL Cuando existe este mal que nos afecta a la sociedad y más a los niños, niñas las consecuencias son muy grandes tanto físicas, morales psicológicas, sociales. Físicas- Psicológicas
Cansancio físico
Enfermedades
Dependencia de fármacos
Atraso en el crecimiento
Abusos físicos , sexuales
Heridas
Quemaduras
Amputaciones
Deformaciones
56
SOCIALES - MORALES:
Desigualdad
Discriminación
Violación de sus derechos
Maduración más temprana
Limitación en la educación
Baja autoestima
Problemas de adaptación en la sociedad
Traumas
3.6 TRABAJO INFANTIL EN EL ECUADOR El trabajo infantil, en nuestro país se encuentra en niveles alarmantes, a pesar de las acciones del gobierno y organizaciones. Se estima que existen unos 662 665 niños trabajando en las calles. Esta problemática nos afecta a toda una sociedad, no se está tomando las acciones necesarias para acabar con este mal. En la actualidad solo como mirar en las calles nos damos cuenta de la magnitud del problema. La mayoría de estos niños, adolescentes, niñas son explotados por mafias, que los utilizan para pedir limosnas, en semáforos, parques donde haya gente. Estas mafias los tiene trabajando día y noche, a cambio de unas pocas monedas. La mayoría de estos niños no tienen donde dormir, y pernotan en las calles. 3.7 TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO En la ciudad de Quito existen alrededor de unos 2 228 viviendo o trabajando en la calle de ellos 1 485 viven a tiempo completo en la calle, mientras que 492 acompañan a vendedores ambulantes. Existen varias organizaciones que ayudan a estos niños como El Centro Del Muchacho Trabajador, UNICEF, el propio Municipio de Quito, la Iglesia católica, ONG y otras entidades privadas.
57
3.8 ESTADÍSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO125 Cuadro No 1
Fuente: DMQ Cuadro No 2
Fuente: DMQ
125
Fuente: DMQ
58
Cuadro No 3
Fuente: DMQ Cuadro No 4
Fuente: DMQ 3.9. CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR (QUITO) 3.9.1 QUIENES SON: Es una organización social de La Compañía de Jesús, que se encarga de desarrollar propuestas globales que permiten ayudar, incentivar y proyectar a los niños trabajadores y su familia. Lo que busca este centro con la elaboración de estos proyectos es lograr la formación de las personas que sean capaces de crear, espacios para conocerse a sí mismo y a los miembros de su familia. Logrando así ser un pilar de ayuda mutua, y aportar al desarrollo laboral y superar su situación de pobreza extrema. 59
Los pilares importantes que busca el centro: es la unidad familiar y compromiso cristiano, que obtengan acceso a la educación, salud, y servicios básicos de calidad. La orientación que busca es la construcción de una sociedad justa solidaria, equitativa y que respeten sus derechos. Mediante los programas de formación del CMT 126, lo que se fomenta, es que los niños desarrolle sus valores, cambien sus actitudes, y comportamientos, que la familia forme parte de los programas, para que así exista un cambio en base a 10 áreas importantes de la vida: formación personal, familia, religión, educación, economía, trabajo, recreo, salud y vivienda. Estas características hacen del CMT un agente innovador de cambio social.127
Fuente: http://www.tocinalosrosales.com 3.9.2 SU HISTORIA 1964 – 1974 Inicia la labor del centro, su ubicación era junto al campanario de la Iglesia La Compañía con 200 niños limpiabotas y trabajadores de la calle, que se encontraban laborando en el centro histórico de Quito. Empiezan con los primeros grados de escuela primaria y servicios de salud médica y odontológica.
126
CMT: Centro del Muchacho Trabajador
127
Información del CMT
60
Se capacita a los niños con talleres carpintería y zapatería, con tres comidas diarias y espacio de recreación. 1974 – 1984 Se inaugura la primera sede propia del CMT, sector la Marín en Quito. Se invita a la familia a que forme parte del programa integral de formación. Se amplía los servicios y programas como el centro infantil y se empieza a educar a los adultos y capacitar en diferentes ramas técnicas. En 1981 ampliamos la cobertura de nuestros servicios incluyéndose a 400 familias al entrar en funcionamiento las nuevas instalaciones del Centro del Muchacho Trabajador Nº 2 en el noroeste de Quito (Cotocollao). 1984 – 1994 Se perfeccionan los talleres de capacitación técnica, dando lugar a reconocimientos y legalización de los títulos. Éxito en la metodología de enseñanza bajo la premisa del “aprender -haciendo. Se impulsa la minga como instrumento de solidaridad y participación de las familias que integran el centro, para así lograr la construcción y mejoramiento de sus viviendas. 1994 – 2004 Se integra en el servicio de salud el laboratorio clínico y empieza cursos de formación de promotoras de salud. Organizan la Escuela de Negocios para que los productos elaborados en los talleres puedan ser vendidos en las mejores condiciones. Proyecto de consolidación en la cual se capacita a microempresarios y entrega de préstamos. En el 2002 se implementa el Programa “Gota de Leche”
61
2004 – 2010 Se crea la oficina de desarrollo para reposicionar el nombre del CMT para sistematizar y validar las experiencias del centro. En el 2006 se publica el estudio externo de evaluación de impacto, que muestra con cifras el resultado del trabajo del CMT. 3.9.3 SUS PROGRAMAS Y SERVICIOS El CMT tiene como objetivo ayudar a los niños trabajadores y sus familias con diferentes programas y servicios:
Educación
Salud
Alimentación
Talleres
Autogestión
Formación de valores
Educación La educación es el instrumento de ayuda más importante para el niño, niña y joven del centro, ya que mediante ella se forman personas responsables en sus deberes y obligaciones, críticas solidarias, autogestoras todo esto apoyado a los valores cristianos. CMT apoya a los niños y padres con: Centro infantil: se ayuda a los padres con el cuidado de los niños de 0 a 5
62
Fuente: www.picasaweb.google.com Educación primaria: formación del niño con grados regulares y áreas complementarias como deportes música, arte, nivelación pedagógica y programas para niños con discapacidades.
Fuente: azangaro.olx.com Educación técnica: En las aulas del CMT reciben clases teóricas y los estudiantes realizan prácticas en talleres de la ciudad de acuerdo a su especialización para a futuro obtener su título artesanal. El CMT entrega los siguientes títulos: mecánica automotriz, mecánica industrial, carpintería, belleza y cosmetología, corte y confección, plomería, panadería. Los estudiantes egresan con un puesto de trabajo garantizado.
63
Fuente: www.adisfrutarconsalud.blogspot.com Capacitación de adultos: se divide en dos aras
Para padres trabajadores que no tenido acceso a la educación Capacitación a padres que quieran formarse en diversas áreas como Carpintería Fina, Carpintería Metálica, Instalaciones Sanitarias, Corte y Confección, Panadería y Pastelería.
Bachillerato Técnico con IRFEYAL: son beneficiarias las personas del CMT que quieran culminar sus estudios.
Fuente: www.lahoradeturecreo.wordpress.com Salud El centro facilita a los niños trabajadores y su familia, la atención en los departamentos médicos y odontológicos que cada uno de ellos trabaja en las siguientes áreas.
64
Fuente: www.guiadelnino.com Departamento médico
Promoción y prevención: Detección oportuna de cáncer Control de niño sano Control de adolescente Control pre-natal y post-parto
Seguimiento de patologías para los niños y sus familias: Laboratorio clínico para exámenes básicos.
Departamento odontológico
Higiene oral y prevención Tratamiento odontológico total a niños y adolescentes
El centro también cuenta con formación de promotoras de salud afiliadas al CMT, quienes son capacitadas para mejorar la salud de los habitantes de los barrios urbano marginales El CMT también cuenta con el programa materno-infantil “Gota de leche”, el cual dota de leche diaria, vitaminas, atención médica y charlas a las madres de niños menores de 3 años que presentan desnutrición.
65
Alimentación El CMT ofrece alimentación balanceada, nutritiva y saludable a 2000 miembros del centro; desayuno, almuerzo, merienda y dos refrigerios diarios para los menores de 6 años.
Fuente: www.cocina.org Formación en valores CMT tiene como uno de los objetivos formar ciudadanos libres, positivos responsables, y otras cualidades más mediante las actividades que realiza el centro como: • Sesiones semanales de formación personal basadas en la cotidianidad. • Trabajo comunitario a través de mingas, para la construcción y mejoramiento
de vivienda y de los barrios. • Tareas voluntarias de los miembros del CMT. • Formación cristiana • Asesoramiento a cada familia beneficiaria en el manejo de presupuesto y
fomento de ahorro.
66
Microempresas CMT ofrece crédito a los egresados del centro, para que así puedan iniciar su negocio, se les asesora, capacita, orienta y se hace un seguimiento del trabajo emprendido para que así tenga éxito. Autogestión El CMT cuenta con negocios a pequeña escala de muebles, juguetes didácticos, artículos de costura, panadería, restaurante, sala de belleza, talleres de mecánica industrial y carpintería. Los negocios sirven como aporte a la comunidad quiteña, con productos de buena calidad y al desarrollo integral de los niños trabajadores y sus familias.
www.comoseviveenixtapaluca.blogspot.com Alianzas El trabajo del CMT no sería posible sin la colaboración y responsabilidad social de varias empresas nacionales e internacionales, con su ayuda y convenios que benefician a los muchachos del centro. APOYO NACIONALES:
Club Rotario Quito Colonial Corporación SolJusticia – Compañía de Jesús en el Ecuador Fe y Alegría – Ecuador Fondo de Inversión Social de Emergencia FISE Fundación Mariana de Jesús 67
Fundación Repsol YPF Petroecuador Plan Amanecer – Conferencia Episcopal Ecuatoriana Plan Esperanza – Conferencia Episcopal Ecuatoriana Plan Internacional Ecuador Vicepresidencia de la República del Ecuador
APOYO INTERNACIONALES:
Ayuntamiento de Sevilla Centro MAGIS Comunidad de Madrid Corporación Andina de Fomento CAF ENTRECULTURAS Family Unity Internacional, Inc. Fundación Ayuda MAS Gobierno de Navarra Gobierno del Japón Hilton Foundation for Sisters Instituto Italo Latinoamericano IILA Lumen Christi Parish Mercy Corps Opus Prize Palms for Life Fund PORTICUS Provincia Jesuita de Loyola, España Provincia Jesuita de New York, U.S.A. Sisters of Charity of the Blessed Virgin Mary, B.V.M. The Jacqueline K. Shay Charitable Foundation The Resource & Policy Exchange, Inc. RPX.
68
3.9.4 COMPETENCIA DEL CMT128 El Centro del Muchacho Trabajador no tiene competencia, porque es el único Instituto que cumple con la función de acompañamiento en el desarrollo a niños, niñas y jóvenes que trabajan. 3.9.5 GRUPO OBJETIVO DEL CMT129 El CMT tiene como grupo objetivo a las familias que tengan niños, niñas y jóvenes que trabajen, para integrarles al Centro. La mayoría de los muchachos que integran el centro, han sido invitados por otro muchacho que pertenece al centro. CMT acompaña a los niños y sus familias en su desarrollo, mediante valores, alimentación, salud, educación, microcrédito, y asistencia. 3.9.6 GRUPO OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN DEL CMT130 La comunicación del centro está dirigida a la comunidad en general, doctores, arquitectos, ingenieros, toda persona que esté dispuesta apoyar al centro económicamente, con alimentos no perecibles, material didáctico, medicinas, convirtiéndose en un bienhechor, para así ayudar a los jóvenes y familias del centro en su desarrollo. 3.9.7 PUBLICIDAD REALIZADA POR EL CMT131 El CMT no ha realizado publicidad alguna, ya que no cuenta con el presupuesto necesario para realizarla, lo único que ha hecho el centro es entrevista a los muchachos del centro que cuentan sus experiencias en radio y televisión.
128
Entrevista con la Directora del CMT Dra. Roció Barrera IBIT 130 IBIT 131 IBIT 129
69
CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN 4.1 PARÁMETROS GENERALES Con la Investigación realizada que es motivo del desarrollo de esta tesis lo que se busca es determinar el grado de conocimiento que tiene la población sobre el Centro del Muchacho Trabajador, mediante la aplicación de técnicas bibliográficas, entrevista a la directora del CMT y encuestas a un grupo de personas desde los 18 a 50 años de edad (ciudad de Quito) con preguntas previamente elaboradas, para poder recolectar datos. 4.2 MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN Para la elaboración de este proyecto se utilizó la investigación descriptiva, que quiere decir que la información recolectada la recopilamos de fuentes secundarias de investigación. La investigación exploratoria se utilizó, ya que permitió compilar información mediante la exploración del CMT y la comunidad en general para determinar y conocer al centro, cual es la percepción de las personas. 4.2.1 MÉTODOS El método científico que vamos utilizar es inductivo y deductivo ya que vamos a utilizar la encuesta y la entrevista para recopilar información necesaria para la elaboración de una estrategia para el CMT. 4.2.1.1 MÉTODO INDUCTIVO: La inducción va de lo particular a lo general. El método inductivo es aquél que establece un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos en particular. “ La inducción es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma especie.”132 El método inductivo utilice en esta investigación para observar la conducta que tiene el grupo objetivo encuestado y entrevistado frente a varios estímulos y preguntas previamente establecidas para concluir mensajes más efectivos. 132
Tomado de: Avila Baray Luis - Introducción A La Metodología de La Investigación. PDF
70
4.2.1.2 MÉTODO DEDUCTIVO: Este método parte de lo general a lo particular, esto quiere decir que existe información general verdadera, y que mediante el razonamiento lógico y varias suposiciones se van a comprobar dicha información y llegaremos a una conclusión de tipo particular. El método deductivo se utilizará porque partiremos de lo general, las personas encuestas y entrevistadas, y pasaremos a lo especifico mensajes más efectivos. 4.2.2 FUENTES Para obtener información recurrimos a fuentes primarias y secundarias. Secundarias libros, documentos, e internet. Primaria expertos en el tema y generadores de la información necesaria para la elaboración de esta tesis. 4.2.3 TÉCNICAS: Las técnicas que utilizamos para recopilar la información son tres:
Bibliográfica para obtener toda la base teórica para el desarrollo de la tesis. Entrevista técnica, cualitativa se utilizó para obtener información que ayude al desarrollo de la tesis con fundamentos del CMT, mediante la ayuda de la Directora del Centro del Muchacho Trabajador, Encuesta técnica cuantitativa, información adquirida por las personas encuestadas, para tener datos precisos de lo que piensan del CMT
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4.2.3.1 TÉCNICA 1 Entrevista: Técnica cualitativa realizada a la Directora del CMT Dra. Roció Barrera, en el CMT de la Marín. Experta en el área sus respuestas aportarán en el conocimiento del CMT y en su experiencia al realizar campañas sociales. Modelo: 1. ¿A qué se dedica el CMT? 2. ¿Cuál es el requisito para integrar el centro? 3. ¿Cómo ayuda el CMT en el desarrollo del muchacho? 4. ¿Cuál es el objetivo del CMT? 5. ¿CUÁL ES LA COMPETENCIA DEL CMT? 6. ¿CUÁL ES EL GRUPO OBJETIVO AL CUAL QUIERE PERSUADIR? 7. ¿HA REALIZADO PUBLICIDAD SOCIAL EL CMT? Análisis resultados de la entrevista: 1. ¿A qué se dedica el CMT? Al acompañamiento del muchacho, se le orienta en base a valores, educación técnica, se capacita a la familia para que así todos sean una parte importante en el desarrollo, que tengan sus metas y objetivos claros. 2. ¿Cuál es el requisito para integrar el centro? El único requisito es que en una familia exista un niño niña o joven que trabajen. 3. ¿Cómo ayuda el CMT en el desarrollo del muchacho? Alimentación, Educación, talleres, salud, microcrédito.
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4. ¿Cuál es el objetivo del CMT? El objetivo del CMT es que la comunidad en general ayude al centro mediante donaciones económicas, alimentarias, de salud, o con útiles. Terminar con el trabajo infantil a largo plazo, esto se lograría mediante la orientación de las familias que integran el centro, para que a largo plazo creen su microempresa y que si los niños trabajan sea por el bienestar de toda la familia sin descuidar sus estudios y sus derechos. 5. ¿Cuál es la competencia del CMT? El Centro del Muchacho Trabador es el único instituto que realiza esta actividad, existe otros centros pero tiene otro objetivo, por ejemplo los muchachos que utilizan estupefacientes, son ayudados por centros especializados en ese tema. 6. ¿Cuál es el grupo objetivo al que quieren persuadir? A la comunidad en general para que sepan que el CMT existe. 7. ¿Ha realizado publicidad social el CMT? No ha se ha realizado publicidad alguna, ya que no se cuenta con un presupuesta para realizarla, lo único que se ha realizado son entrevistas de experiencias de los muchachos del centro en radio y televisión
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4.2.3.2 TÉCNICA 2 Encuesta: Es una investigación realizada sobre una muestra de sujetos que representan a un grupo de personas, para obtener información de interés para el investigador. El investigador utiliza un número de preguntas de interrogación necesarias para conseguir mediciones cuantitativas y sacar conclusiones.133 Técnica cuantitativa realizada a las personas escogidas al azar en el sector de la Marín. Mayores de 18 años, esta información nos ayudará a evaluar el grado de conocimiento sobre el CMT y si es idóneo utilizar los medios impresos para informarse sobre el centro. Universo: En base a las estadísticas proporcionando por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) el número de población del sector de la Plaza Grande es de “50145” 134, hombres y mujeres 18 a 50 años. Análisis demográfico del universo: Son hombres y mujeres de 18 a 50 años, económicamente activas, que estudian o trabajan, con poder de decisión y consientes de la situación actual de los niños que trabajan en las calles y plazas. Personas que habitan en Quito en el sector Plaza Grande, sector que abarca la totalidad del Centro Histórico de la ciudad, según el INEC. Análisis sicográfico del universo: El grupo objetivo son personas heterogéneas debido a los rangos de edad escogidos, pero son activos, críticos de la realidad, conscientes de los problemas sociales de la capital, se sienten parte de la ciudad. Lo que se busca al momento de la elección de este target y sector, es analizar la intención de ayuda para el CMT, ya que son personas jóvenes, trabajadoras, y con poder de decisión, puede ser que un inicio los más jóvenes de 18 a 25 no aporten económicamente pero pueden ser voluntarios y la investigación nos mostrará su voluntad de aportar a futuro, podrían convertirse en un apoyo fundamental para el CMT.
133
Tomado de: Universidad de Sonora, “Materia que es una encuesta”,
http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/queesunaencuesta.pdf 2007, Junio 2010 134
Tomado de: INEC
74
Muestra n = muestra Z2=desviación estándar P = nivel de probabilidad Q = nivel de probabilidad N = Universo e = error muestral
1.98 0,5 0,5 50145 0.1
n=
z² x p x q x N (N-1) e² + 4PQ
n=
4 x 0.5 x 0.5 x 50145 (50145 - 1) 0.1² + 4 x 0.5 x 0.5
n=
50145 (50144) 0. 01 + 4 x 0.5 x 0.5
n=
50145 502,44
n=
99,80
75
Modelo Edad………….
Género
M….
F….
1. ¿Usted conoce o ha escuchado del Centro del Muchacho Trabajador (CMT)? Si……….
(Si responde no, pase a la pregunta No. 5)
No…….
2. ¿Sabe usted cuál es la misión que tiene el CMT? Si………. No…….. ¿Cuál es? …………………………………………………………………………….
3. ¿Conoce o ha escuchado de que forma el CMT ayuda en el desarrolla de los niños trabajadores? Si…….. No……. ¿Dónde?...............................................................................................................
4. ¿Cómo califica usted la labor del CMT? Muy buena…… ¿Por
Buena…..
Regular…..
Mala……
Muy mala……
qué?.................................................................................................................. 5. ¿Cree usted que está bien darles dinero a los niños que se encuentran en la calle trabajando? Si…….
No……
6. ¿Estaría dispuesto usted en colaborar con el CMT ? Si…….
No……
(Si responde no, pase a la pregunta No. 8)
7. ¿Cómo colaboraría con el CMT ? a. Alimentación
…..
d. Económicos
..…
b. Salud
…..
e. Voluntariado
…..
c. Educación
…..
76
8. ¿Conoce de la publicidad del CMT? Si……
No…….
En que medio……………………………………………………………………………
9. ¿Le gustaría conocer más sobre la labor que desempeña el CMT en medios impresos? Si……
No……. (Si responde no, muchas gracias)
10. ¿En qué medios impresos le gustaría ver publicidad e información sobre CMT? Vía Publica…..
Revistas….
Periódicos…….
77
4.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA Distribución de edad de los Encuestados TABLA 1 EDAD 18 - 25 26 - 33 34 - 41 41 en adelante TOTAL
39 29 12 20 100
CUADRO NO 1
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis Al momento de la tabulación nos damos cuenta que la mayoría de los encuestados son personas entre 18-25 años de edad.
78
Distribución de Género de los encuestados
TABLA 2 GENERO Masculino Femenino TOTAL
54 46 100 CUADRO NO 2
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis Nos podemos dar cuenta que el 54% de los encuestados son hombres y el 46% son mujeres.
79
1. ¿Usted conoce o ha escuchado del Centro del Muchacho Trabajador (CMT)? Con esta pregunta se buscó el grado de conocimiento de las personas encuestadas hacia el CMT. TABLA 3 PREGUNTA 1 SI NO TOTAL
77 23 100 CUADRO No 3
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis En la pregunta 1 podemos determinar que la mayoría de los encuestados conocen o han escuchado del CMT
80
2. ¿Sabe usted cuál es la misión que tiene el CMT? En esta pregunta analice si las personas conocen la misión del CMT, y si tenían una idea clara de lo que hace el centro hacia los muchachos trabajadores. TABLA 4 PREGUNTA 2 SI NO TOTAL
59 18 77 CUADRO No 4
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello
81
TABLA 4.1 PREGUNTA 2 ¿Cuál es? AYUDA AL DESARROLLO Y APRENDIZAJE DE LOS MUCHACHOS QUE TRABAJAN EN LA CALLE RESCATA A LOS NIÑOS DE LA CALLE CAPACITA A LOS MUCHACHOS Y SU FAMILIA TOTAL
42
5 12 59
Análisis En esta pregunta podemos darnos cuenta que 59 personas de los encuestados saben cuál es la misión del CMT
82
3. ¿Conoce o ha escuchado de que forma el CMT ayuda en el desarrolla de los niños trabajadores? Con esta pregunta determinamos si las personas conocen o han escuchado los programas, capacitación, ayuda que presta el CMT hacia los niños trabajadores. TABLA 5 PREGUNTA 3 SI NO TOTAL
54 23 77 CUADRO No 5
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello
83
TABLA 5.1 PREGUNTA 3 DONDE CALLE COMENTARIOS PRENSA RADIO TELEVISIÓN TOTAL
29 20 0 1 4 54
Análisis En la pregunta 3 en base a la tabulación podemos determinar que 54 personas conocen o han escuchado de la ayuda del CMT a los niños trabajadores, el 29% de los encuestados coinciden que han escuchado sobre el CMT en las calles de la ciudad.
84
4. ¿Cómo califica usted la labor del CMT? En esta pregunta se investigó cual es el grado de precepción de las personas hacia el CMT. TABLA 6 PREGUNTA 4 MUY APORTA AL DESARROLLO DE BUENA LOS JÓVENES AYUDA AL DESARROLLO DEL BUENA MUCHACHO TRABAJADOR Y SU FAMILIA INFORMACI N REGULAR NO EXISTE DEL CENTRO MALA FALTA DE DIFUSIÓN MUY FALTA DE DIFUSIÓN MALA TOTAL
40 24 9 1 3 77
CUADRO No 6
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis Más del 40% consideran que la labor que desempeña el CMT es muy buena, 9% de los encuestados determina que es regular la actividad que realiza el centro. 85
5. ¿Cree usted que está bien darles dinero a los niños que se encuentran en la calle trabajando? Esta pregunta se la utilizó, ya que queríamos saber la percepción de las personas al momento de darles dinero a los niños que trabajan en las calles para luego pasar a la siguiente pregunta. TABLA 7 PREGUNTA 5 SI NO TOTAL
9 91 100
CUADRO No 7
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis De 100 encuestados, 91 personas concuerdan que está mal darles dinero a los niños que trabajan en la calle.
86
6. ¿Estaría dispuesto usted en colaborar con el CMT ? Con esta pregunta del cuestionario lo que buscamos fue determinar si las personas están dispuestas ayudar con el CMT TABLA 8 PREGUNTA 6 SI NO TOTAL
83 17 100
CUADRO No 8
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis El 83% de las personas están dispuestas a colaborar con el CMT, el 17% no estarían interesados en apoyar al centro.
87
7. ¿Cómo colaboraría con el CMT ? En esta pregunta se analizó de qué forma desearían colaborar los encuestados con el CMT. TABLA 9 PREGUNTA 7 A. Alimentación B. Salud C. Educación D. Económicos E. Voluntariado
28 7 13 19 39
CUADRO No 9
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis En esta pregunta 39 encuestados serian voluntarios en el CMT y 28 aportarían con alimentación para el centro.
88
8. ¿Conoce de la publicidad del CMT? Con esta pregunta se analizó si existe publicidad en algún medio TABLA 10 PREGUNTA 8 SI NO TOTAL
16 84 100
CUADRO No 10
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello TABLA 10.1 PREGUNTA 8 ¿En qué medio? TV RADIO PERIÓDICOS REVISTAS TOTAL
7 8 1 0 16
Análisis En esta pregunta el 84% de las personas encuestadas no conocen de la publicidad del CMT 89
9. ¿Le gustaría conocer más sobre la labor que desempeña el CMT en medios impresos? En esta pregunta se investigó si las personas desearía saber más del CMT, y así poderles informar de la labor que desempeña el CMT TABLA 11 PREGUNTA 9 SI NO TOTAL
92 8 100
CUADRO No 11
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis El 92% de los encuestados le gustaría recibir información del CMT en medios impresos
90
10. ¿En qué medios impresos le gustaría ver publicidad e información sobre CMT? Con esta pregunta lo que se analizó, es el medio de preferencia de los encuestados, para así poder utilizar el medio de su preferencia más objetiva. TABLA 12 PREGUNTA 10 VÍA PUBLICA REVISTA PERIÓDICOS
44 33 55
CUADRO No 12
Fuente: Encuesta Elaborado por: Alejandro Argüello Análisis 55 encuestados les gustaría recibir información del CMT en periódicos y 44 personas les gustaría recibir información del centro por medio de vía publica
91
CONCLUSIONES Con la encuesta realizada en la ciudad de Quito a una muestra de la población, podemos decir que: Una gran parte de la población afirmó conocer el Centro del Muchacho Trabajador. Las personas encuestadas estarías dispuesta en colaborar con el CMT. Los encuestados no conocen publicidad alguna del Centro del Muchacho Trabajador. Les gustaría recibir publicidad informativa en medios impresos.
92
CAPÍTULO 5 PROPUESTA 5. BRIEF DEL CMT 5.1 INFORMACIÓN Y ANTECEDENTES RELEVANTES En 1964 el CMT Inicia la labor del centro, lo que busca es incentivar y proyectar a los niños trabajadores y su familia con 10 áreas importantes de la vida: formación personal, familiar, religión, educación, economía, trabajo, autogestión, recreo, salud y vivienda. 5.2 ¿QUÉ VAMOS A HACER? Informar y mantener el posicionamiento sobre las actividades, programas, talleres que realiza el Centro del Muchacho Trabajador para el desarrollo de los muchachos que trabajan en las calles. 5.3 ¿POR QUÉ LO VAMOS A HACER? Porque queremos que las personas que vamos a persuadir conozcan de la publicidad del centro, a que se encarga en realidad el centro, y se incentiven en apoyar al mismo. 5.4 ¿CÓMO LO VAMOS A HACER? Mediante una campaña en medios impresos 5.5 ¿A QUIÉN NOS VAMOS A DIRIGIR? Hombres y mujeres mayores de 18 años en adelante que vivan en la ciudad de Quito. 5.6. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA 5.6.1 OBJETIVO GENERAL Informar y mantener el posicionamiento del Centro del Muchacho trabajador e incentivar a las personas del grupo objetivo que se involucre y colaboren con el centro.
93
5.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Informar los programas que cumple y como acompaña al desarrollo de los muchachos y su familia el CMT Persuadir a la comunidad a que involucre i nvolucre y colaboren con el centro. Mantener el posicionar el CMT a través de una campaña de medios impresos 5.6.3 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 5.6.3.1 ESTRATEGIA Llegar a las personas de la ciudad ciudad de Quito con un mensaje efectivo y simple, logrando así involucrar al grupo objetivo, utilizando util izando medios impresos. 5.6.3.2 TÁCTICAS Crear una campaña campaña social en medios impresos en la ciudad de Quito. Quito. 5.7 ESTRATEGIA CREATIVA 5.7.1 MENSAJE BÁSICO El CMT acompaña en el desarrollo y progreso de los muchachos que trabajan en la calle. 5.7.2 REASON WHY Porque les incentiva, proyecta en 10 áreas importantes de la vida 5.7.3 TONO Y ESTILO Tono: Amigable Estilo: Urbano 5.7.4 RACIONAL CREATIVO Los muchachos trabajadores no están solos, porque existe un centro el cual les acompaña en su desarrollo. 94
5.7.5 NOMBRE DE LA CAMPAÑA Y CONCEPTO Mundo de Pesadillas 5.7.6 RECURSO CREATIVO Monstruos, comic 5.8 PIEZAS GRÁFICAS LOGOTIPO DEL CMT
95
TRÍPTICO(Tiro)
TRÍPTICO (Retiro)
96
FLYER Y CORREO DIRECTO (A5)
97
ANUNCIO DE PRENSA Y AFICHES Afiche 1 Anuncio para buses y paradas
98
Afiche 2 Anuncio para periódicos
99
APLICACIÓN DE GRÁFICAS EN LOS MEDIOS ANUNCIOS VÍA PÚBLICA
100
ANUNCIOS EN PERIÓDICOS
101
MATERIAL PROMOCIONAL Será utilizado por las personas encargadas de entregar los trípticos, volantes, correo directo.
102
5.9 ESTRATEGIA DE MEDIOS 5.9.1 OBJETIVOS DE MEDIOS Llegar al 60 % de la población de la ciudad de Quito. 5.9.2 ETAPAS DE DURACIÓN DE CAMPAÑA ETAPA
DURACIÓN
LANZAMIENTO
1 MES
MANTENIMIENTO
2 MESES
5.9.3 PRESUPUESTO 18.000 (dieciocho mil dólares americanos) 5.9.3 DURACIÓN DE CAMPAÑA Primera etapa de lanzamiento Lanzamiento con una duración de un mes (Octubre)
Entrega de información del CMT (trípticos, volantes correo directo), se entregarán en los semáforos de las principales avenidas de la cuidad de quito. (Shirys, Prensa, Maldonado, Rio Coca, Túneles y principales centros comerciales de la ciudad) Se entregará material promocional a las personas que entreguen los trípticos y volantes del CMT. Publicidad en vía pública y buses seleccionados de la ciudad de Quito. (Eco vía, Trole, Metro Bus) Anuncios en periódicos y revista. ( Metro Hoy, Ultimas Noticias)
103
Segunda etapa de mantenimiento Mantenimiento con una duración de dos meses (noviembre y diciembre)
Se utilizará 4 semanas de noviembre para publicidad en vía pública y buses seleccionados de la ciudad como Eco vía, Trole, Metro Bus Se pautará anuncios en periódicos como Metro Hoy y Últimas Noticas.
5.9.3 PRESUPUESTO Y DISTRIBUCIÓN Descripción de colores Lanzamiento Mantenimiento
MEDIO
INVERSIÓN
PRENSA METRO HOY ULTIMAS NOTICAS SUBTOTAL ALTERNATIVOS CORREO DIRECTO ARTÍCULOS PROMOCIONALES BUSES PARADAS TROLE Y ECO VÍA SUBTOTAL TOTAL MEDIOS
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
3000 2000 5000 3000 3000 6000 1000 13000 18000
104
BIBLIOGRAFÍA WELLS, William D. “Publicidad principios y práctica”, Séptima edición, Person
educación, México, 2007. COHEN Dorothy, “Publicidad comercial”. Editorial Diana. México, Edición 1,
Enero 1974. Ferrer Eulalio , “Publicidad y comunicación”, México, D.F: Edición 2002. RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, “Publicidad”, Decima cuarta edición,
Pearson, México 2001. CASTELLS Jesús, “Comunicación publicitaria”, editorial Pablo de la Torriente,
La Habana Cuba 1989. PÉREZ Francisco, “Planificación de medios y gestión de medios publicitarios,”
Ariel comunicación. RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, “Publicidad”, Decima cuarta edición, Pearson, México 2001. BARTOLOMUCCI Giorgio, ARAMAYO Susana, “Manual de publicidad social”. Primera edición 1987 BARTOLOMUCCI Giorgio, ARAMAYO Susana, “Manual de publicidad social”.
Primera edición 1987
105
