Caso Empresa XYZ Control de Gestión Instituto IACC 11-12-2017 Desarrollo
INSTRUCCIONES:
La empresa XYZ, productora y comercializadora de cosméticos desde hace 15 años, posee una planta de 100 trabajadores, con una estructura organizacional jerarquizada, compuesta de un gerente general y cuatro departamentos, cada uno con su respectivo gerente: Marketing, Recursos Humanos, Finanzas y Producción. Sus principales productos son los labiales, máscaras de pestañas, rubor y sombras para párpados. Las ventas anuales de cada producto son:
PRODUCTO
VENTAS
LABIALES
50 MILLONES
MÁSCARAS DE PESTAÑAS
100 MILLONES
RUBOR
70 MILLONES
SOMBRAS PARA PÁRPADOS
85 MILLONES
Actualmente, la empresa se posiciona como la quinta marca más importante del país con un 9 % del mercado. A finales de año el director le comunica a la empresa los objetivos que se quieren alcanzar para el año siguiente:
1.- Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20 %. 2.- Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país. 3.- Perfeccionar a los vendedores en terreno.
Sobre la base de la información entregada, realice lo siguiente:
1.- Establezca una estrategia a seguir para cada objetivo (debe ser básica, redactada en no más de 2 líneas). 1° objetivo: Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20% Estrategia: Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción acercándose a usar el 80% de la capacidad instalada. Compitiendo así con productos de un menor costo.
2° objetivo: Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país Ampliar la cobertura geografía de ventas, desplazándose a las zonas norte y sur del país.
3° Objetivo: Perfeccionar a los vendedores en terreno. Estrategia: Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva.
.
2.- Por cada objetivo, indique un KPI con su respectiva descripción para medir el grado de cumplimiento. Para ello utilice el esquema dado en la semana 4.
KPI N°1 ELEMENTO
DEFINICION
OBJETIVO ESTRATEGICO
Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción de labiales acercándose a usar el 80% de la capacidad instalada.
KPI
Margen Bruto.
RESPONSABLE DE SU GESTIÓN
José Zamorano, Gerente Área Producción.
FÓRMULA, ALCANCE Y DIMENSIÓN
Total de venta de labiales menos su respectivo costo de venta en todas las sucursales donde esté presente. (Ingreso – Costos de venta) / Ingreso*100
FRECUENCIA DE REVISIÓN
Mensual
FUENTES DE INFORMACIÓN
Estado de Resultados Mensual.
NIVEL BASE
16%
META ESPERADA
25%
POLÍTICAS DE ACTUACIÓN
Poco Exigente
Exigente
Muy Exigente
16%
20%
25%
KPI N°2 ELEMENTO
DEFINICION
OBJETIVO ESTRATEGICO
Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país Ampliar la cobertura geografía de ventas, desplazándose a las zonas norte y sur del país
KPI
Participación de mercado
RESPONSABLE DE SU GESTIÓN
Braulio Olguín, Gerente Área Marketing.
FÓRMULA, ALCANCE Y DIMENSIÓN
Total de ventas de la empresa sobre el total de ventas de la industria, separadas por zonas geográficas. (ventas zona sur + ventas zona centro + ventas zona norte) /ventas de la industria*100
FRECUENCIA DE REVISIÓN
Anual
FUENTES DE INFORMACIÓN
Informe de ventas de la empresa, informe INE sobre ventas por sectores.
NIVEL BASE
9%
META ESPERADA
16%
POLÍTICAS DE ACTUACIÓN
Poco Exigente
Exigente
Muy Exigente
9%
13%
16%
KPI N°3 ELEMENTO
DEFINICION
OBJETIVO ESTRATEGICO
Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva.
KPI
Índice de capacitación.
RESPONSABLE DE SU GESTIÓN
Isaías Caro, Gerente Área Recursos Humanos.
FÓRMULA, ALCANCE Y DIMENSIÓN
Total personal capacitado sobre el total del personal de la compañía (solo vendedores). vendedores capacitados/total vendedores *100
FRECUENCIA DE REVISIÓN
Mensual
FUENTES DE INFORMACIÓN
Informe de capacitación, informe de dotación mensual.
NIVEL BASE
60% del personal capacitado.
META ESPERADA
100%
POLÍTICAS DE ACTUACIÓN
Poco Exigente
Exigente
Muy Exigente
60%
90%
100%
3.- Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de año y que ya tiene resultados respecto de la gestión realizada (invente resultados).
El balance debe contener:
Identificación de la empresa (nombre, cantidad de trabajadores, estructura, productos, etc. Utilice los datos presentados en la descripción de la tarea).
Presentación de sus estrategias.
Presentación de los KPI y sus resultados.
Ejemplo de resultados: “La meta de crecer en un 30 % se sobrepasó en un 2 %, creciendo
en el periodo de un año un 32 %.
RESUMEN EJECUTIVO La Empresa XYZ, es una productora y comercializadora de Cosméticos. Esta cuenta con 15 años de experiencia, lo que ha valido para posicionarse dentro de las 5 empresas más importantes de la industria. Su estructura organizacional es de tipo jerarquizada, encabezada por la Gerencia General y cuatro departamentos dependientes de ella e interrelacionados entre sí. Los cuatro departamentos están liderados por sus respectivas Gerencias, estos son: Marketing, Recursos Humanos, Finanzas y Producción. La planta cuenta con 100 colaboradores, distribuidos entre personal de back office, planta de producción y puntos de ventas. Para el ejercicio 2017 el objetivo principal planteado por la Gerencia fue crecer dentro de la industria, aumentado los niveles de ventas para obtener así una mayor participación de mercado. Para ello se realizó un plan integral con objetivos claros y cuantificables, en conjunto con todos los departamentos de la compañía cuyos resultados se presentarán a continuación.
Resultados de la Gestión 2017.
Objetivo N°1.Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción de labiales acercándose a usar el 80% de la capacidad instalada. El primer objetivo planteado por la Gerencia, fue aumentar la venta de labiales en un 20% con respecto al año anterior. Para cumplir dicho objetivo, se encargó al gerente de producción una evaluación de costos. Esta evaluación entrego como resultados que la producción de labiales se estaba realizando de manera ineficiente, puesto que solo se estaba utilizando un 60% de la capacidad instalada. Como primer objetivo se le encargo llegar a utilizar un 80% de la capacidad instalada para el año 2017, con esto se espera producir a un menor costo el producto, dado que se estableció que el labial es un producto que entrega un mayor margen en función al volumen de venta, puesto que es un producto con baja diferenciación y una fuerte competencia. Por lo tanto producir a un menor costo nos permitirá entrar a competir en precio con el resto de actores de la industria. En términos cuantificables, el objetivo se medirá en función al margen bruto que entrega el producto, cuya fórmula será las ventas anuales menos el costo de ventas dividido por las ventas anuales, expresadas en porcentajes.
LABIALES
2016
VENTAS $
50.000.000
Unidades
Precio Venta Unitario
Costo de Venta $
42.000.000
Unidades
Costo Venta Unitario
Magen Bruto Magen Bruto %
2017
Variacion %
63.000.000
26%
5.855
7.026
20%
8.540
8.967
5%
46.000.000
10%
5.855
7.026
20%
7.174
6.547
-9%
8.000.000
17.000.000
113%
16%
27%
Figura 1.
Como se puede apreciar en el recuadro, el objetivo planteado de aumentar las ventas en un 20% se cumplió y supero las expectativas, dado que las ventas subieron en un 26%. Con el aumento de volumen en la producción se pudieron controlar los costos de venta los cuales disminuyeron en un 9% en su costo unitario, lo cual nos permitió mantener los precios y solo considerar el efecto inflación en su aumento, a diferencia del resto de la industria.
Objetivo N°2.Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país. Para cumplir este objetivo, las acciones a seguir fue ampliar la zona de cobertura de nuestros productos, llegando a zonas geográficas a las cuales no habíamos llegado, esta estrategia definida por Ansoff como “Desarrollo de Mercado” nos permitió desplazarnos a las zonas norte y sur del país. Para medir el objetivo se construyó el indicador de ventas de nuestra empresa sobre el total de ventas de la industria, considerando el periodo 2017.
Figura 2.
Figura 3.
Como se puede ven en las figuras 2 y 3, el objetivo relacionado con la participación de mercado se cumplió, dado que nuestra empresa pasó de ocupar el puesto número 5 al lugar número 3 en el año 2017.
Objetivo N°3.Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva. Este objetivo está estrechamente relacionado con el objetivo número 1, puesto que para entrar a competir con un precio menor al de la industria, era muy necesario capacitar al personal y convencer a los compradores que con un menor precio se estaban llevando un producto de menor precio pero de calidad y características similares a la competencia. Para la construcción del indicador se consideró el personal capacitado sobre el total de trabajadores, considerando solamente al personal de los puntos de ventas. El objetivo es llegar al 100% del personal capacitado considerando que el año anterior solo se llegó a un 60%.
Personal Puntos de Venta
2016
2017
Personal Capacitado
21
Total Fuerza de Venta
Indicador Capacitacion
Variacion % 56
167%
35
57
63%
60%
98%
64%
Figura 4.
Como se aprecia en la figura, el indicador si bien se acercó bastante a la meta, no se cumplió. Dado que el último mes se agregó un colaborador como vendedor, el cual no alcanzo a ser capacitado. También se puede apreciar un aumento en el total de la fuerza de venta, esto está directamente relacionado con el objetivo número 2 y la mayor participación de mercado, incluyendo las zonas sur y norte en el área de cobertura.
Bibliografía IACC 2017; Contenidos de la Semana 4 Recursos Adicionales: Archivo “Balance Gestión Integral año 2007”
Indicadores Financieros.
