Marketing estratégico y la elección del consumidor. Omar Parra Muñoz FUNDAMENTOS DE MARKETING Instituto IACC 25/12/2017
Desarrollo Una nueva heladería comenzará a operar en una región de Chile, la idea de ellos no es ser una empresa más del montón, si no que ir llegando a otros mercados, con la finalidad de lograr una amplia participación, que le permita expandirse a más regiones. A su vez, la empresa tiene variedad de helados tropicales y light, para diferenciarse de la competencia, quienes cuentan al primer semestre de funcionamiento con un 10% del mercado de la región. Esta empresa no descarta en un futuro tener una mayor variedad de bienes para ofrecer. En base a lo señalado, se pide que usted desarrolle justificadamente:
1.- En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en base al marketing estratégico: Respecto a lo planteado, es importante señalar que parte de la estrategia del marketing, involucra un proceso clave que sería llegar a otros mercados para promover una participación general de lo que ofrecería la heladería. Ahora bien, en el solo hecho de vender helados tropicales y light, impone un valor en la base del marketing estratégico. A continuación, señalaré un recuadro ejemplificando lo señalado:
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
Selección de mercado, ampliando y/o
Referente a la fabricación, los helados
promoviendo la participación, para abordar
tropicales y light, atraerían diversos clientes
otros mercados.
con la variedad de helados que se ofrecerían.
Se señala diferenciarse, respecto a su
Referente a los productos ofrecidos, estos
competencia, abordando otros nuevos
han aumentado en un 10% sus ventas en el
mercados, para luego expandirse a otras
primer semestre del año, referente a la
regiones.
región de ejecución de los servicios.
2.- En base a los datos del caso, proponga cómo aportar y comunicar valor de manera eficiente a través de variables del marketing operativo. Utilice apoyo esquemático.
Marketing operativo
Producto
Fuerza de ventas
Precios
Promoción y venta
Abastecimiento
Aportar el valor
Comunicar el valor
Fabricación Distribución
Publicidad Relaciones públicas Personal
Para aportar y comunicar el valor de manera eficiente según el caso presentado seria; presentar el producto que se quiere vender, el helado, establecer los precios según una base de costos que se generen al producir dicho helado. Abastecer la tienda con una cantidad de productos coherentes con los supuestos en cuanto a consumo. Establecer la forma en que se fabricará dicho producto, de forma artesanal o industrial y plantear la forma en que se distribuirá el producto, en este caso en una región particular del país, para luego dar paso a la apertura de tiendas en otras regiones. Por otro lado, con lo que respecta el comunicar el valor, la fuerza de venta se podría desarrollar en base al deseo de consumir helado, crear una nueva necesidad en los clientes y volverla una opción debido a su calidad, sabores y baja cantidad de calorías. La promoción y venta iría directamente en base a la novedad que representa este nuevo negocio, y la opción light que representan los productos. En el caso de la publicidad esta podría ser fundamentalmente a través de las redes sociales, en donde podríamos encontrar personas acordes a nuestro mercado objetivo. Las relaciones publicas se pueden desarrollaran a través de los proveedores, en donde a través de la publicidad mutua se puedan crear lazos que potencien las ganancias de todos. Finalmente, el personal, se necesitarían personas que administren y atiendan el local, además de personas que produzcan dicho helado.
3.- Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué recomendaría? Justifique su decisión. Podemos ver, que actualmente la empresa, estaría utilizando una segmentación de mercado diferenciable, en donde los segmentos responderían de manera diferente a las acciones de marketing, en este caso, instruir nuevos segmentos de mercados para poder en un futuro, extenderse a nuevas regiones, y así potenciar la accesibilidad del servicio, en el cual pueda llegar en forma eficaz en otros lugares. Por último, se recomienda no olvidar, que estamos hablando de una heladería, que si bien, busca además incluir otros mercados para potenciar las ventas, no se debe perder la coherencia con los objetivos y recursos de la empresa, ya que al incluir nuevos mercados, se deben además agregar nuevas herramientas y/o maquinarias que faciliten la manipulación de los nuevos productos, y así potenciar las ventajas competitivas, en la que facilitaría la conquista de un segmento y la especialización de lo que se ofrece.
4.- Para una futura expansión de la empresa me parece que la segmentación más factible seria la psicográfica, ya que este tipo de segmentación apunta a la división de un mercado a través de estilo de vida, en lo cual se podría enfocar la empresa para de forma proponer un estilo de vida más saludable consumiendo nuestros productos light. Además, al tener ya más experiencia con respecto a nuestros clientes y sus preferencias, nos ayudaría a enfocarnos en lo que buscan y esperan al consumir nuestro producto.
5. - Distinga el Mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería. Mercado potencial en la empresa: Sin mayor información, podemos deducir, que el público objetivo irían dirigidos a todo género, edades y segmentos sociales, quienes se presume, que consumirían los productos (helados tropicales y light). Ahora bien, podemos ejemplificar, que, en el mercado real, parte del público objetivo, estarían clasificadas las personas que quieran cuidar su salud, requiriendo helados light.
6.- ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de expansión? Considerando los segmentos existentes, debemos fijar los siguientes puntos: Número de personas o empresas/tiempo: Poder reconocer el número de clientes en las dependencias, las cuales estén ejecutando los servicios, tener un claro segmento de público objetivo. Es importante cuantificar la frecuencia de personas/clientes y los servicios que frecuentan solicitar. Facturación/tiempo: tener la contabilización de los egresos mensuales y anuales de las ventas. Número de productos o servicios: Acá es fundamental, tener en cuenta el número de productos a ofrecer, además de los servicios que irían dirigidos al público objetivo. Tener una contabilización diaria de los que se vende, potenciarían las futuras estrategias que pudiera adoptar la empresa para mejorar sus servicios. Ejemplo de esto último, tener una contabilización de cuantos helados tropicales y/o light se vender a diario. Otra cosa no menos importante, es tener en cuenta y/o en consideración un libro de reclamos y/o sugerencias, el cual facilitaría cambios y ejecución de estrategias para potenciar las ventas.
Unidades de medida de productos o servicios: Referente a lo anterior, es importante llevar una contabilización de todos los recursos o materias primas que se utilizan a diario en la empresa, eso demostraría y/o ayudaría a tener una mayor claridad de lo que se requiere a diario. La demanda de los clientes, facilitarían conocer lo que faltaría.
Bibliografía IACC (2017). Marketing estratégico y la elección del consumidor. Fundamentos de Marketing. Semana 4.