2016
FACULTA D DE CIENCIAS CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA DE A DMINISTRACIÓN DMINISTRACIÓN Y FINANZA S
MATERIA Mercadotecnia
DOCENTE ESPECIALISTA Li c. Jo séRo ber to M or eno Hern ánd ez
TEMA Resolución de Casos de las empresas Eclipse y Mijo y pr egu ntas de repas o d e capítu lo 4
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SE CC IÓN: IÓN: 01
Integrantes
Ávila Ávila Borja, Romeo Edu ardo
Carnet 08-2729-2012
Delgado Navarro , Delmy Yesenia
11-3023-2012
Escobar Rivas, Edward A lexander
22-1632-2014
M an c ía R a m o s , C é s ar Iv án
11-2652-2016
Pé re z R o d ríg u ez, Ed w in Vla di m ir
08-6706-2012
Portillo Pacas, Gabriela Gabriela B eatriz
34-0026-2011
San Salvador, 20 de abril de 2016
ÍNDICE Página Introducción
1
Objetivos
2
Caso 7.1 Eclipse
3
Caso 7.2 Mijo, S.A. de C.V.
8
Preguntas de repaso – Capítulo 4 – página 119
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Preguntas de repaso – Capítulo 4 – página 131
11
Caso práctico – Capítulo 5 – Página 145
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Conclusión
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Referencia bibliográfica
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INTRODUCCIÓN La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman. En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
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OBJETIVOS GENERALES Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
ESPECÍFICOS Al finalizar de leer este documento será capaz de comprender lo siguiente:
Obtener información actualizada y fidedigna
Identificar y analizar las etapas del proceso de decisión para establecer el pecio de los productos.
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo.
Ingresar Exitosamente en los Mercados y captar nuevos clientes.
Conocer los factores que afectan el comportamiento de un consumidor al momento de realizar una compra en base a los precios más competitivos.
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CASO 7.1 ECLIPSE La empresa mexicana Eclipse tiene un giro comercial de muebles para el hogar, y cuenta con" una gran variedad de productos, pero se encuentra ante la decisión de ponerle marca a la línea de muebles que fabrica y vende ya que hasta el momento carece de ella. Por lo tanto, se evalúa la conveniencia de esa medida, pues se piensa en la posibilidad de que con el tiempo el público pueda identificar y distinguir sus productos. Se consideran las siguientes alternativas a evaluar: asignar o no marca a los muebles; poner el nombre de la fábrica o alguna otra marca. En lo referente a línea de muebles para casa-habitación que vende, Eclipse tiene gran aceptación entre el público consumidor, debido a la calidad de los productos y a su bajo precio en comparación con las líneas de los competidores. En sus inicios vio la conveniencia de abrir una sala de exhibición y ventas, como parte independiente de ella. Esta empresa se estableció en el sur de la Ciudad de México y su interés primordial es satisfacer las necesidades de mobiliario y decoración para los hogares. En poco tiempo resultó insuficiente el inmueble, ya que era pequeño y carecía de bodega. Por el mismo rumbo se encontró un edificio más apropiado para el negocio pues exhibe los muebles de mejor forma y cuenta con una bodega amplia. Todo se dio porque actualmente en el Distrito Federal y zonas conurbadas se construyen casas habitación, condominios y departamentos. En consecuencia, las ventas han aumentado porque los consumidores necesitan adquirir muebles de buena calidad a precios razonables. Por los cambios de domicilio, el consejo de administración -decidió introducir, para aumentar sus ventas, muebles de la competencia, los cuales tienen diseños conservadores y modernistas, de marcas acreditadas y de gran demanda que cuentan con una imagen de calidad entre el público. También se introdujeron artículos de decoración complementarios para el hogar. La distribución se da como servicio a los clientes y el costo lo absorbe la empresa pues cuenta con su propia flota de mudanzas. Los precios de venta de los muebles sin marca son bastante más reducidos que los de los muebles de marca registrada que se venden en Eclipse y que corresponden a un mismo nivel de calidad. La gerencia de mercadotecnia, basándose en la investigación que realizó, 3
piensa que ése es el motivo por el que la venta de los muebles sin marca es mayor a la de los muebles con marca, a pesar de que estos últimos cuentan con el apoyo de la publicidad de sus respectivos fabricantes.
RESPONDA L AS SIGUIENTES PREGUNTAS:
1. ¿Qué decisión tomaría usted como gerente de mercadotecnia de Eclipse, para darla a conocer al gerente general, de asignar o no marca a sus productos, de forma que garantice una alta probabilidad de éxito? La marca, sabiendo que tiene aceptación en el público, al asignarle un nombre sería más comercial, así como también realizar un estudio de mercado para complementar con aquellas expectativas.
Necesidades que esta requerido a nuestros clientes, ya que no todos tienen la misma apreciación.
Aceptación del Producto
Facilitamos que el cliente reconozca al recibir un comentario de este producto
En resumen, con el nombre (marca) se da la seguridad y prestigio del producto al cliente, ya que hoy en día buscan algo que sea mucho más económico y al mismo tiempo que sea seguro para su bienestar.
2. En caso de que fuera benéfico poner marca, ¿qué política o estrategia, así como características recomendaría como gerente de Eclipse? Y ¿por qué? 2.1.
Si la respuesta es negativa, justifíquela. En este caso específico pensamos que es positivo que en un futuro se le ponga marca a los productos, ya que esto consolidaría el prestigio que se vienen ganando estos productos, por otro lado pensamos que también ayudaría con la seguridad ya que si los productos tienen una marca ayudaría de gran manera en evitar la usurpación de la calidad de los productos de la empresa, ya que serían muy vulnerables en ese sentido ya que actualmente deben existir muchas empresas que quisieran hacer pasar su productos por los de ellos lo cual significaría un gran problema para la empresa .En conjunto todas estas mejoras 4
conllevan a una mejora sustantiva en el status de la empresa así como también en sus ingresos económicos pero por otro lado también existen inconvenientes en cuantos a estos mismo ingresos ya que estos se verían reducidos ante las alzas que conllevan tener una marca, así como también las de una posible reducción de demanda ante el inminente incremento de precios que conlleva poseer una marca, en conclusión podemos rescatar que tomando en cuenta los aspectos buenos y malos sería positivo para la organización crear esta marca.
3. En caso de que fuera benéfico poner marca, ¿qué política o estrategia, así como características recomendaría como gerente de Eclipse? Y ¿por qué? 3.1.
Familia de marcas. La familia de marcas es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa en este caso Eclipse utilizaría su marca como segundo nombre para todos los productos que produzca. Creando una marca bien diseñada siendo identificada con facilidad, lo que favorece la compra, asegurando también que los consumidores puedan comprar la calidad de los productos que adquieren. El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una gran promoción. Poniéndole marca al producto permitirá que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo, ayudando al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrollar lealtad a la marca, esto genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.
3.2.
Marcas individuales. Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa, en este caso los muebles de acuerdo a los requerimientos de cada cliente tendrían distinto diseño, tapizado, color, dimensiones, etc. Cada mueble en especial estuviera caracterizado por una marca que lo represente; esto puede traer grandes beneficios para la empresa ya que podría aumentar su volumen de ventas satisfaciendo a los clientes con distintas marcas que exista en el mercado, así como buscando la mejora continua.
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3.3.
Extensión de la marca. En este tipo de estrategia yo no estaría de acuerdo ya que sabemos que la extensión de la marca es que la empresa lance un producto en este caso el mueble en una nueva categoría bajo la una misma marca. En otras palabras, ya que la empresa solo se dedica a vender únicamente y exclusivamente muebles este tipo de estrategia no será factible ya que no vende productos de otra índole, por lo cual quedaría descartada este tipo de política.
3.4.
Marcas múltiples. En este tipo de estrategia significa que la empresa lanzaría el mismo producto bajo diferentes marcas, pueden ser productos de la misma categoría como también productos de diferentes usos. La organización podría lanzar los muebles con el mejor diseño bajo distintas marcas ya que el cliente podría observar la calidad que tienen estos con la finalidad de que el cliente se lleve los muebles.
4. Explique cuáles serían las ventajas y las desventajas de poner marca a los productos. VENTAJAS
En un futuro, les permitiría a los clientes o consumidores identificar los muebles con mayor facilidad para que estos realicen con mayor seguridad las compras.
Les permitiría diferenciar sus productos respecto a la competencia de empresas similares en el mercado.
Una marca le brinda un valor agregado al producto.
Es posible competir con precios.
El producto va ganando mayor aceptación en el mercado por lo que se posiciona de forma más rápida.
Mejor calidad del producto: Toda la fabricación es respaldada por su marca, así como la garantía del producto.
Confianza del producto: al adquirir un producto de marca, el consumidor imagina de antemano un buen proceso de elaboración.
Ganar prestigio: como empresa tener productos de marca te hace adquirir cierto nivel de prestigio en el mercado. 6
DESVENTAJAS
El producto al no tener una marca específica no genera una vinculación con el consumido.
La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores.
Precio más elevado del producto. Es la única desventaja como tal que podemos apreciar.
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CASO 7.2 MIJO, S.A. DE C.V. Mijo, S.A. de C.V., es una de las grandes compañías que maneja harina que sirve para elaborar diferentes platillos como tamales, churros, hot cakes, tortillas, etcétera. Tiene una gran variedad de productos, por lo cual ha sido durante mucho tiempo el líder en el mercado en el Distrito Federal y área metropolitana. Las ventas han disminuido y se le encargó al departamento de investigación de mercados la realización de un estudio para conocer el porqué de la baja en las ventas. En breve tiempo el director del departamento se abocó a realizar el estudio, tomando al azar una muestra representativa entre las amas de casa, tiendas de autoservicio y misceláneas. Ello le permitió afirmar de manera precisa si la competencia lanzó un nuevo producto o productos, si la distribución es mala, si tiene precios más altos que los de la competencia o si los empaques son apropiados o inadecuados. Una vez que el departamento de mercadotecnia reunió toda la información se encontró que, durante la investigación, los puntos más importantes a resolver por la empresa fue que el empaque y el embalaje no son lo suficientemente adecuados, porque al llegar a las tiendas de autoservicio o misceláneas algunos de los productos están rotos o en mal estado, lo cual también repercute en los consumidores. Las amas de casa d ijeron que la envoltura, de papel semirrígido, es sumamente delgada y al llevarla a casa se rompe algunas veces, por lo cual se pronunciaron a favor de un mejor empaque.
RESPONDA L AS SIGUIENTES PREGUNTAS:
1. ¿Qué decisión tomaría como director de mercadotecnia?, ¿cambiaría o remodelaría el empaque y embalaje o ambos, pero en tal forma que no se incremente el precio de los productos? Como decisión tomaría que se remodelara tanto el empaque como el embalaje y respetando los precios, ya que estos cambios los absorberemos claro que no por bastante tiempo sino máximo un año, esto para que lleguen en buen estado nuestras 8
mercancías al supermercado, misceláneas y el consumidor además se dará una imagen renovada para mantener la atracción de consumidor.
2. ¿Qué tipo de empaque recomendaría? y, ¿por qué? Cambiando de papel semirrígido delgado, al empaque de plástico y que sea delgado, para grandes y pequeños compradores, y además tendrá en el cambió de embalaje cajas más resistentes de cartón. Porque así tendrá una mejor seguridad el producto ya no se romperá tan rápido y así se podrá facilitar el transporte, consumo y/o uso del producto. Desde el momento del empaque el acomodo en lotes para su transportación y después al consumidor final así se hará atractivo porque entonces el consumidor podrá ver que atienden a su demanda y mantendrán el consumo por nuestra marca.
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PREGUNTAS CAPÍTULO 4 - PÁGINA 119 1. ¿Cuál es la estrategia en la etapa de desarrollo que se aplicara durante el proceso de un producto nuevo? Es la etapa del proceso que define el papel para ese producto en términos de los objetivos generales de la empresa. Durante esta etapa, la empresa usa tanto un análisis SWOT como un análisis exhaustivo del medio ambiente para evaluar sus fortalezas y debilidades en relación con las tendencias que identifique como oportunidades o amenazas. El resultado no solo define el protocolo vital para cada ida del producto nuevo, sino que también identifica el papel estratégico que podría servir en el portafolio de negocios de la empresa.
2. ¿Cuáles son las principales fuentes de ideas de un producto nuevo? Comprende en desarrollar un grupo de ideas que sirvan como candidatas para productos nuevos, creados sobre los resultados de etapas previas muchas empresas vanguardistas han descubierto que sus propias organizaciones no generan suficientes ideas útiles para productos nuevos, esto ha llevado a la innovación abierta en el que una organización encuentra y ejecuta ideas creativas con individuos y organizaciones externas.
3. ¿Cuál es la diferencia entre los métodos de selección y evolución interna y externa que se usan en el proceso de un producto nuevo? Método interno: los empleados de unas empresas evalúan la viabilidad de una idea propuesta para un producto nuevo, con el fin de determinar si satisface los objetivos definidos en la etapa de desarrollo muchas innovaciones de clase mundial en los laboratorios de la empresa. Método externo: las pruebas de concepto son evaluaciones externas que consisten en una prueba preliminar, entre los consumidores, de la idea de un nuevo producto, antes de ser lanzado al mercado. Está prueba suelen ser más útiles con las modificaciones menores de los productos existentes que con productos nuevos con los que los consumidores no están familiarizados. 10
PREGUNTAS CAPÍTULO 4 - PÁGINA 131 4. La publicidad desempeña una función decisiva en la etapa de la introducción (se realizan grandes gastos en publicidad y en otras herramientas de promociones para crear conciencia y estimular a los consumidores) del ciclo de vida del producto y crecimientos (se caracteriza por rápidos crecimientos en las ventas) ejerce una función
importante en la madurez. 5. ¿En que difieren el producto de alto y bajo aprendizaje? Un producto de alto aprendizaje
es aquel en que el consumidor requiere de una
importante educación y en el que se presenta un periodo prolongado de introducción, por ejemplo, le sorprenda que las computadoras tienen este tipo de curva en el ciclo de vida, los consumidores tienen que comprender las ventajas de comprar este producto o aprender una nueva manera de realizar una tarea cotidiana, Los productos de bajo aprendizaje, comienza de inmediato por que se requiere de poco aprendizaje por parte del consumidor y las ventajas de comprar se entienden rápidamente, los competidores pueden imitar con facilidad estos productos, por lo que la estrategia de marketing por emplear deberá ser de amplia distribución y lo más rápido posible.
6. ¿Cuáles son las cinco categorías de adoptadores de un producto? a) Los innovadores, “los aventureros con educación superior usan varias fuentes de información”.
b) Primeros adoptadores “líderes en el ambiente social; tiene educación ligeramente superior al promedio”. c) Mayoría inicial “deliberados o premeditados, muchos contactos sociales informales”. d) Mayoría tardía “Escépticos, por debajo del nivel social promedio”. e) Rezagados “temor al endeudamiento; los vecinos y amigos son las fuentes de información”.
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CASO PRÁCTICO CAPÍTULO 4 - PÁGINA 145 4.1 Frituras América La compañía de frituras América está por lanzar al mercado nacional una nueva papa frita sabor “pastor” en una presentación en bolsa de 250 g. La gerencia de marca considera que el precio de lanzamiento debe ser de $5.90. El departamento contable ha estimado el costo variable unitario en $4.70, y los costos fijos de publicidad y ventas en $2 000 000. Lleve sus respuestas al aula y coméntelas con su profesor y compañeros de clase. Responda las siguientes preguntas:
a) ¿Cuál es el punto de equilibrio en unidades? $2,000,000
=1,666,66.66 pzs
$5.90−$4.70
b) ¿Cuál debe ser el punto de equilibrio en unidades suponiendo que la compañía desea tener una utilidad de $27 000 000 durante el primer año? $27,000,000
= $5.90−$4.70
$27,000,000 $1.20
=22,500,000 pzs
c) ¿Cómo cambian sus respuestas a las preguntas anteriores si se presentan los siguientes cambios?:
Los proveedores aumentan sus precios y los materiales directos crecen en $2.00. $2,000,000
= - 22,500,000 pzs
$5.90−$6.70
La competitividad en el mercado obliga a la compañía a aumentar 10% sus presupuestos publicitarios. 22,000,000 5.90−4.70
= 18,333,333.33
La competencia obliga a la compañía América a bajar su precio a $5.70. 22,000,000 5.70−4.70
= 2,000,000 pzs
Pruebe cada uno de los eventos anteriores por separado y después los tres al mismo tiempo. 12
22,000,000 5.70−6.70
= . 22,000,000 pzs
Describa la sensibilidad del punto de equilibrio al incorporar los eventos anteriores en forma separada, ¿cuál es el elemento que más sensibiliza el punto de equilibrio? $2,000,000
= 2,000,000 pzs
$5.70−$4.70
El elemento más sensible es bajar el precio 20 centavos.
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CONCLUSIÓN Como conclusión final, llegamos a que la mezcla de mercadotecnia es de vital importancia dentro de cualquier organización ya que es un elemento estratégico y significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura de varios planes del marketing no importa si sean pequeñas, medianas o grandes empresas sin olvidar que la decisión de utilizar esta es de los mercadólogos y adaptarlas como más les convengan a estas instituciones para así satisfacer las necesidades de su mercado todo a cambio de una ganancia para su empresa a cambio de intercambio de sus productos que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles puede ser no solo un producto si no también un servicio, una idea, una persona o un lugar que exista para propósitos de intercambio para generar ventas o ganancias poniéndole un precio adecuado para así atraer más a los clientes proporcionándole distintas formas de pago y poniéndole en el lugar adecuado con su distribución adecuada para esto se puede ayudar con la variable de plaza ya que es una pieza importante para la organización ya que es la encargada para que el producto llegue a manos de todos los consumidores pero para esto también es necesario hacerle promoción esta variable es importante porque es la encargada de darle a conocer el producto a los clientes por medio de sus diferentes formas de publicidad. La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
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En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.
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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Laura Estela Fischer de la Vega , Jorge Espejo Callado, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley & William Rudelius Mcgraw-Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V. ISBN: 978-1-4562-4732-4
MERCADOTECNIA
Laura Estela Fischer de la Vega & Jorge Espejo Callado Cuarta edición Mcgraw-Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V. ISBN: 978-607-15-0539-2
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