MARKETING SPECIFIQUES
ISCAE A.U.: 2009-2010
LE MARKETING TERRITORIAL: PRINCIPES, DEMARCHE ET PRATIQUES.
Elaboré par: BELMOKADEM Rita FARIS OURINIS Abla HANANE Soumaya Encadré par: Mme GHANNAM ZAIM Ouaffa 2 3
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages de référence : MEYRONIN, Benoît, « Le marketing territorial : Enjeux et pratiques », Broché, 23 mars 2009 HATEM, Fabrice, « Le marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques », Broché, 15 novembre 2007.
Le marketing territorial au Maroc :
CHAKOR, CHAKOR, « Le marketing territorial au service de la bon bonne ne gouvernance locale », REMAD, 2004.
Sites web :
Site officiel du CRI de Tanger : www.investanger.ma Blog de Vincent Gollain, spécialiste du marketing territorial : www.marketingterritorial.org
Travaux de recherche, thèse : Le marketing territorial dans le développement et la modernisation des collectivités locales marocaines
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SOMMAIRE
INTRODUCTION
I- Le marketing stratégique des villes : Concepts et définitions
1- Le marketing : quelle application au territoire ? De quel marketing parle-t-on ? 2- Particularités du marketing territorial
II- La démarche du marketing stratégique des villes
1- Etablir son diagnostic 2- Définir ses choix stratégiques 3- Dresser son plan d’action
III- Marketing stratégique des villes appliqué à la ville de Tanger
1- Bref historique de la ville de Tanger 2- Potentiels de la ville de Tanger 3- Les orientations du marketing stratégique de la ville de Tanger
CONCLUSION
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INTRODUCTION
La mondialisation de l’économie et l’ouverture des frontières offrent des opportunités de localisation de plus en plus larges aux entreprises multinationales. Celles-ci sélectionnent soigneusement les lieux d’implantation de leurs activités à travers le monde, en tenant compte de multiples critères tels que la taille du marché, les coûts de production, la qualité des ressources, la stabilité économique et sociale. Et leurs choix, qui concernent une fraction croissante de l’investissement et de l’emploi des pays d’accueil, jouent un rôle de plus en plus décisif dans les dynamiques locales de développement. D’où l’apparition d’une compétition entre les territoires pour l’attraction des entreprises. Et donc d’un nouveau type de marché : celui de l’investissement international mobile. Avec sa demande (les projets des entreprises et leurs critères de localisation) et son offre (les territoires d’accueil et les ressources qu’ils peuvent offrir pour les attirer). Une compétition qui d’ailleurs ne concerne pas seulement les projets d’investissement productifs, mais touche également d’autres domaines : flux touristiques, investissements financiers et immobiliers, attraction des étudiants et des personnels qualifiés… Pour affronter cette compétition, les institutions territoriales se sont progressivement dotées de moyens spécifiques, souvent regroupés au sein d’agences de promotion de l’investissement (API) en Europe et Centres régionaux d’investissement au Maroc. Le mouvement fut initié dans les années 1950 par quelques Etats européens peu industrialisés et qui s’étaient tournés vers les entreprises étrangères pour assurer leur développement économique (Malte, Irlande…). Il s’est progressivement étendu à l’ensemble de l’Europe puis du monde, avec une accélération dans les années 1990 liée à la libéralisation des cadres juridiques et à la progression des flux d’IDE. Aujourd’hui, pratiquement tous les pays du monde disposent d’une agence de promotion de l’investissement. Décentralisation aidant, les collectivités territoriales se sont également dotées d’outils de ce type : c’est notamment le cas, en France ou au Maroc, pour pratiquement toutes les régions.
I- Le marketing stratégique des villes : Concepts et définitions 2 3
L’utilisation du terme marketing s’étend à tous les domaines, à toutes les activités. Le marketing n’est pas seulement « l’art de vendre » grâce à une campagne de publicité, mais il s’inscrit à toutes les étapes de la vie du produit.
1- Le marketing : quelle application au territoire ? De quel marketing parle-t-on ? Lendrevie et Lindon (2000) définissent le marketing comme « l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable ». Pour eux cette approche a finalement toujours existé. Ce qui a changé c’est la façon dont les entreprises l’abordent. Le marketing « moderne » se démarque sur trois points : - le marketing devient prééminent dans l’entreprise (l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle), - le marketing s’aborde d’une façon large dans son contenu (de la conception du produit à l’après-vente) et dans son champ d’application (services, lieux, partis politiques…) Ainsi, Lendrevie et Lindon présentent une définition plus large : « le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Kotler et Dubois (2003) définissent le marketing management comme « la science de l’art de choisir ses marchés cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur ». Le marketing consiste donc à mettre en œuvre une démarche globale, où la connaissance de la cible, de la concurrence et de l’environnement sera le fondement de la stratégie de l’entreprise. Pour M. Benoun : « le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ». Pour Jean-Jacques Lambin c’est : « un processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs ». Pour Armand Dayan : « le marketing est une méthode, mettant en œuvre une démarche et des outils, sous-tendus par un état d’esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle, et financières pour l’entreprise, les besoins naturels ou suscités ». Adapté au champ territorial, Patrice Noisette le définit comme : « une manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de marchés […] Il doit reposer
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structurellement sur des partenariats d’acteurs, en faisant converger logiques publiques et privés ». Vincent Gollain, "Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques et d'acteurs privés". Franck Vallerugo pose que : « le marketing territorial est la coordination des fonctions du territoire qui peuvent œuvrer en faveur du développement économique et social et de l’attraction d’investisseurs et d’habitants nouveaux. En cela il ne saurait être confondu avec la communication publique […] Le marketing territorial n’est pas un marketing de grande consommation, c’est un marketing sociétal … ». Quant à Jean Bouinot, il privilégie une approche du marketing public comme un instrument : « … d’action au service de la compétitivité d’une ville, soit d’une part comme un outil d’aide à la mobilisation des ressources, soit d’autre part comme un outil d’aide à l’affectation optimale des ressources … ». En définitive, le marketing a considérablement évolué : en effet, de « fabriquer et vendre », on passe à « pressentir et répondre » et de l’acquisition de nouveaux clients, on va vers la fidélisation de la clientèle existante.
De ce qui précède, on peut tirer six grandes tendances du marketing: 1- Tout d’abord, le marketing suppose une réflexion avant l’action. 2- Plus qu’une méthode, c’est un état d’esprit. 3- Ensuite, le marketing est indispensable à la validation du projet, voire à son évolution et à son adaptation. 4- Ainsi, le marketing redonne une place prépondérante à la cible. 5- Le marketing étant fondé principalement sur des représentations, il demande instamment une vraie analyse (expertise) de l’image et propose un dialogue permanent entre identité et perception. 6- Enfin, le marketing contient une notion de pérennité
2- Particularités du marketing territorial 2 3
Le marketing territorial est une branche du marketing public orientée vers les services. Il peut être aussi assimilé au marketing social étant donné que son objectif est d’améliorer le bien-être social des citoyens et des opérateurs économiques locaux. Cependant, le marketing territorial se distingue du marketing politique.
Pour saisir au mieux la particularité du marketing territorial par rapport aux autres types de marketing, il faut le comparer au marketing de produit et au marketing des services. Cette comparaison trouve sa légitimité dans la nature de l’offre économique territoriale : en tant que service public, cette offre territoriale doit se référer, pour se revaloriser, à l’état d’esprit et aux techniques du marketing de la grande consommation (marketing des produits).
Le tableau suivant nous permet de faire la différence entre les caractéristiques des produits, des services et des territoires. 2 3
D’après ce tableau, on constate que, contrairement aux deux autres produits (les biens et les services), le territoire se trouve dans une situation assez complexe avec d’un côté plusieurs niveaux de vendeurs (politiques, équipe de développement économique, consulaires, etc.), de l’autre, plusieurs catégories de clients (entreprises et citoyens) et enfin une offre dont tous les éléments du Mix marketing ne sont pas maîtrisés avec un packaging diffus (combinaison packaging produit et services). Vu la situation complexe du produit, l’élaboration d’une stratégie marketing territorial, qui doit reposer sur une définition claire de la personnalité du territoire débouchant sur un positionnement, devient assez délicate.
II- La démarche du marketing stratégique des villes 2 3
Toute démarche de marketing territorial suppose de s'appuyer sur une méthodologie d'ensemble fiable et robuste. Pour cela, nous vous proposons la démarche suivante qui comprend 10 étapes clés organisées en 3 grandes séquences.
Séquence 1 : établir son diagnostic - Etape 1 : placer l’information au cœur de la démarche - Etape 2 : analyser les marchés - Etape 3 : étudier l’environnement des marchés - Etape 4 : évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale - Etape 5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre territoriale et la demande - Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande
Séquence 2 : définir ses choix stratégiques - Etape 7 : se donner une ambition - Etape 8 : Construire sa promesse
Séquence 3 : dresser son plan d’actions - Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing (1 & 2) - Etape 10 : planifier pour optimiser
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Etape 1: Placer l’information au cœur de la démarche La première étape d'une démarche de marketing territorial consiste à placer l'information, et plus généralement la connaissance, au cœur du processus. C'est une mission de veille permanente qui sera extrêmement stratégique à plusieurs étapes. Acquérir, traiter et analyser l'information n'est pas si simple que cela, surtout lorsqu'on se place dans une perspective marketing. Ce sont des savoir-faire stratégiques à maîtriser par le marketer territorial. Pour atteindre cet objectif, il peut soit se doter d'une équipe dédiée, soit s'appuyer sur compétence extérieure avec une interface interne. Cette activité doit permettre de la connaissance la plus utile possible à la démarche d'ensemble en se fondant sur une base d'informations solide et rigoureusement analysée. Le risque de cette équipe dédiée est parfois de se laisser entraîner dans une tendance à l'encyclopédisme en oubliant alors l'objectif d'une utilisation marketing des informations rassemblées et de la connaissance créée. A noter enfin, que l'équipe dédiée à cette activité doit être dotée de moyens financiers et d'outils spécifiques lui permettant d'apporter une réelle valeur ajoutée. Cette équipe doit également être en étroit contact avec les organismes d'études.
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Etape 2 : Analyser les marchés Une fois l'équipe dédiée constituée et dotée en moyens, il va s'agir de procéder à l'analyse des marchés. Les marchés de la mobilité, qui nécessitent une politique marketing au service de l'attractivité du territoire sont au nombre de douze (cf. graphique ci-après). Chacun d'entre eux peut également être décomposé, et plus particulièrement celui portant sur la mobilité des entreprises.
Traditionnellement, les agences de développement et marketers territoriaux se sont intéressés au marché de l'entreprise mobile. Depuis plusieurs années, avec la mobilité généralisée des facteurs de production, on a pu assister à l'élargissement des stratégies marketing à de nouveaux marchés tels que les grands événements d'affaires, les talents, les consommateurs ou encore les retraités. A cette seconde étape, le marketer territorial doit définir les grands marchés sur lesquels il souhaite mobiliser ses moyens d'analyse afin d'évaluer la possibilité de positionner ultérieurement son territoire ou pas.
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Etape 3 : Etudier l’environnement des marchés La troisième étape de la méthode consiste à analyser l'environnement des marchés. Plusieurs catégories d'environnement peuvent être analysées : - l'environnement démographique; - l'environnement réglementaire; - l'environnement économique; - l'environnement politique; - l'environnement scientifique et technologique - etc.
Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale La quatrième étape de la démarche va consister à évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale sous quatre angles :
- La compétitivité qualitative de l'offre du territoire étudié en comparaison avec celles des concurrents. Cette démarche sera facilitée en utilisant la méthode Cerise Revait qui permet d'évaluer systématiquement 13 composantes clés de l'offre territoriale. Pour chacune des composante, une analyse SWOT permet d'identifier les réels avantages comparatifs du territoire; - La compétitivité - prix du territoire. En effet, pour une entreprise, un investisseur ou même un individu, chaque territoire à sa structure de "coûts d'investissement et de fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de production, les coûts de logement, les coûts salariaux, etc. Cette évaluation est délicate à mener car elle suppose une analyse fine de la structure réelle des coûts du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut également, dans les comparaisons internationales, être extrêmement prudent du fait des différences
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de réglementations nationales. Ce sont souvent des analyses fondées sur des cas réels ou simulés qui permettent d'évaluer la compétitivité prix d'un territoire. Des études peuvent se révéler utiles telles que : - l'étude de l'ECA sur le coût de la vie dans les grandes villes mondiales ; - le classement de Shanghai des universités à l'échelle mondiale. - La compétitivité en matière d'identité territoriale. Certains lieux (pays, villes, départements ou régions) bénéficient d'une forte identité qui joue un rôle très favorable vis à vis de l'attractivité territoriale. Par exemple, la "Silicon Valley" est dotée d'une très forte identité sur la technologie. La compréhension de cette identité territoriale est essentielle car elle permettra d'y puiser des éléments de différenciation. Ce critère d'identité est déjà analysé dans le cadre de l'analyse Cerise Revait mais peut faire l'objet d'un traitement particulier au regard des moyens à mobiliser. - la compétitivité en matière de valeurs fonctionnelles. Ici, il s'agit de s'intéresser à des éléments comme la gouvernance, la tolérance et les dynamiques d'interaction. A la fin de cette étape, on pourra identifier les forces et faiblesses du territoire étudié face à ses concurrents pour chacun des 4 axes précédents.
Etape 5 : Analyser la relation Offre / Demande La mise en relation entre l'offre territoriale et la demande est souvent médiatisée soit par des intermédiaires, soit par des places de marché physiques ou virtuelles. Lors de cette première séquence consacrée au diagnostic territorial, il apparaît donc nécessaire de se forger une analyse sur la situation de la mise en relation entre l'offre et la demande. Plusieurs interrogations peuvent servir de base aux travaux à mener : - qui assurent aujourd'hui la promotion du territoire ? - pour quels marchés ? - quelle évaluation peut-on porter sur cette activités - quels sont les clients visés ? - quelles sont les principales places de marché ? - quelle est la présence du territoire sur ces places de marché ? - quel bilan peut-on en tirer ? - ...
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Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché Cette sixième étape consiste à synthétiser l'ensemble des analyses précédentes afin de construire, marché par marché, un indice synthétique sur le niveau d'opportunité à accorder au segment de marché étudié. Comme l'indique le tableau suivant, on va synthétiser chaque étape par un critère qualitatif d'opportunité sur : - l'attrait du marché; - les opportunités liés aux facteurs d'environnement; - la compétitivité qualitative de l'offre territoriale; - la compétitivité prix du territoire.
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2- Définir ses choix stratégiques La première séquence de la méthode s'achève avec cette cinquième étape qui a permis d'analyser chacun de marchés retenus pour l'analyse. La sélection des marchés cibles s'effectuera dans la seconde séquence de la méthode. La seconde séquence de la démarche proposée s'intitule "Définir ses choix stratégiques". Elle vise à définir l'orientation stratégique de la stratégie engagée de marketing territorial. Cette séquence comprend deux étapes complémentaires : - étape 7 : se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes; - étape 8 : construire sa promesse en définissant son positionnement. Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes Cette étape est essentielle puisqu'elle vise à construire la vision stratégique de la stratégie marketing qui va être élaborée, puis mise en œuvre. Ces objectifs serviront également ultérieurement de cadre de référence afin de choisir les actions à mettre en œuvre. Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux : - les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent le territoire dans son ensemble (par exemple : être dans le trio de tête du palmarès économique des grandes ville marocaines de plus de 500 000 habitants); - les objectifs par grands segments stratégiques (par exemple pour chacun des 12 marchés définis lors de l'étape 2); - les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc. On pourra remarquer que cette définition de l’objectif marketing sera facilitée si le territoire dispose d'une stratégie de développement économique.
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Etape 8 : Construire sa promesse en définissant son positionnement D’après le Mercator, le positionnement est une démarche volontariste du territoire qui consiste à choisir où l'on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients.
Dans notre démarche de marketing territorial, il va s'agir dans cette septième étape d'aborder successivement les options suivantes: 1. Le ciblage des segments de marchés à maintenir ou à développer dans le territoire : la segmentation marketing. On va ici sélectionner les segments de marché pour lesquels le territoire souhaite s'adresser. Cinq critères peuvent servir de critères de sélection : le niveau d'opportunité du segment (cf. étape 6); la contribution aux objectifs stratégiques (cf. étape 7); la volonté politique locale; l'impact de ce segment sur le développement économique territorial ou encore les coûts estimés de prospection - promotion. 2. Le positionnement global du territoire (image). C'est le message d'ensemble du territoire auprès de tous ses publics ciblés : "London. A world in one City" ; ou encore "Les décideurs votent Reims". 3. Le positionnement du territoire par segments de marchés. Ici, il va s'agir de définir le positionnement du territoire pour chacun des segments de marché visés en identifiant l'axe stratégique principal et en précisant l'aire géographique du positionnement. 4. Le positionnement de l'offre territoriale. Traditionnellement le positionnement des ressources de l'offre territoriale (couple produit territorial / services) vient en appui du positionnement global (image) et des positionnements par marché. Mais ce n'est pas tout. Il va aussi s'agir de définir, si nécessaire, un positionnement en direction de cibles situées dans l'éco-système des cibles principales (conseillers au commerce extérieurs, relais d'opinion, etc.). 5. Le choix éventuel d'une stratégie de marque territoriale. La logique de positionnement revient également à s'intéresser au choix d'une politique de marque, et non la simple définition d'un nom, qui incarne les positionnements précédents. "Only LYON" incarne certainement l'expérience territoriale la plus avancée en France à ce sujet. On pourra également se référer à Econovista, pour une politique de marque territoriale concernant un service rendu sur Internet par un collectif d'acteurs.
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3- Dresser son plan d’action Cette troisième séquence se décompose en 2 étapes : - étape 9 : construire sa "partition" par le mix marketing; - étape 10 : planifier pour optimiser. Etape 9 : Construire sa partition par le mix marketing
La mise en place d'une stratégie de conquête pour les marchés ciblés passe par la mise en place d'actions qui doivent être combinées pour gagner en efficacité et en impact. 9 variables sont à retenir afin de construire son plan d'actions : - les actions du couple "produit territorial / offre de services" cherchent à mettre en valeur les avantages comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des services associés offrant une véritable différenciation (un Welcome package par exemple); - les actions relevant de la politique de Prix consistent à baisse les coûts de recherche et d'installation sur le territoire (investissement et fonctionnement), mais aussi le prix des services associés; - les actions relevant de la promotion et communication territoriale relèvent de 5 catégories : publicité, stimulation des décisions, parrainage et communication événementielle, relations publiques et marketing direct; - les actions de Placement recouvrent celles permettant de rendre l'offre territoriale accessible aux activités ciblées : organisation d'équipes commerciales, création d'un réseau, outils de prospection , etc. - les actions relevant du Pouvoir politique consiste essentiellement à mobiliser les décideurs publics dans le cadre de conférences ou road shows; - les actions liées à l'opinion publique consiste à utiliser les mouvements
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d'opinion dans le cadre de la stratégie de marketing opérationnel; - les actions fondées sur le plaisir du Client renvoient à des logique de fidélisation par des clubs par exemple; - les actions d'influence sont destinées à convaincre les prescripteurs et relais d'opinion des atouts du territoire; - enfin, les actions de coopération locale, nationale ou internationale.
Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d'actions Le processus d'élaboration de la stratégie marketing qui a été mené jusqu'à présent débouche, lors de cette neuvième étape, sur la rédaction du plan détaillé de marketing territorial. Celui-ci servira par la suite de "feuille de route" pour les marketeurs territoriaux". Plusieurs phases composent cette 9ème étape : - rédiger de manière synthétique le plan de marketing territorial. Prévoir une version "grand public" largement diffusable (cf. exemples ci-après) ; - construire le calendrier précis des actions de la première année et placer dans un calendrier prévisionnel les actions des années suivantes ; - mettre en place le moyens et outils de suivi en continu ; - prévoir une évaluation du plan d'actions en fin d'année.
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III- Marketing stratégique des villes appliqué à la ville de Tanger
Quand on veut parler de la ville de Tanger, il est indispensable de parler de son historique riche, base d’inspiration de la plupart de ses actions stratégiques modernes. Au début de cette partie, on a prévu de donner quelques aperçus sur son passé, afin de pouvoir déterminer les différentes orientations majeures et stratégiques qu’a suivies cette ville. Par la suite, on va mettre le point sur les orientations actuelles de Tanger ainsi que ses potentiels économiques, sociales….
1- Bref historique de la ville de Tanger
Se considérant parmi les plus anciennes villes du Maroc, Tanger était un carrefour de plusieurs civilisations marquant l’histoire du monde (les phéniciens, les romains, les arabes). Sa situation géographique était son principal facteur d’attraction, et elle demeure de l’être actuellement. Pour son histoire contemporaine, pendant la période du protectorat, Tanger s’est considérée une zone internationale, vu sa situation stratégique. Après l’indépendance, et avec l’émergence des politiques d’état visant à améliorer la situation économique des villes marocaines, Tanger était une principale cible. Cependant vers les années 70, les programmes d’état ont été concentrés sur le triangle Casablanca, Rabat et Kénitra. Cette orientation a laissé Tanger souffrir d’un manque énorme en ce qui concerne les infrastructures, et les activités économiques génératrices de revenus. Mais vers le début des années 90, Tanger a repris à nouveau sa place comme une principale destination des projets d’état pour le développement. Dans ce qui suit, et avant de concentrer les idées sur l’aspect marketing, surtout sur son niveau stratégique pour la ville de Tanger, on va essayer de définir les potentiels de la ville, qui ont été la base de toute action et de toute réflexion.
2- Potentiels de la ville de Tanger
Comme tous les marocains peuvent l’observer, Tanger est une région en grand mouvement : des grands projets structurants voient le jour : renforcement des infrastructures de base, qualification du territoire, valorisation du produit touristique et renforcement des capacités d’accueil, redynamisation du secteur industriel. Les deux derniers points demeuraient au centre des préoccupations de ses autorités nationales et locales.
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Avant de donner en chiffre quelques données concernant Tanger, et plus précisément les deux secteurs : industrie et tourisme, il est important de citer quelques facteurs qui ont joué des rôles déterminants dans la réussite des plans d’états sur cette zone: la région de Tanger offre un milieu naturel exceptionnel, de longues cotes entre la méditerranée et l’atlantique, une région à 14 km du continent européen, l’existence des plates formes adéquates pour la réception des investissements locaux et surtout étrangers, une politique fiscale encourageante…
3- Les orientations du marketing stratégique de la ville de Tanger
Comme on a mentionné, une solide réflexion marketing pour la ville représente la base de réussite pour la mise en place d’un plan conforme pour le développement. Dans cette optique, on remarque que les autorités locales de Tanger commencent à se débarrasser des traditionnelles pratiques pour promouvoir son image, et ce au niveau des différents domaines : infrastructures, économiques et sociaux. Dans la suite de ce travail, on va essayer de montrer les dimensions du marketing stratégique de la ville de Tanger, en mettant l’accent essentiellement sur ses apports et ses limites. A l’instar du marketing stratégique des produits courants, d’après nos recherches documentaires sur les stratégies de quelques villes étrangères, on constate que le marketing des villes peut être le sujet du : marketing territorial et marketing des services publics, en adoptant les mêmes principes. Le marketing territorial a pour but de « promouvoir un projet de développement territorial (élaboration d’un projet de ville, aménagement d’un centre-ville, création d’une pépinière d’entreprises…). Pour Tanger, les autorités locales, se sont plongées dans cette optique vue son importance pour l’avenir de la ville. Dans son aspect stratégique, et différemment aux pratiques marketings sur les produits courants, la segmentation dans celui des villes, reste souvent une dimension un peu floue selon les objectifs ciblés. Ce résultat a comme principale cause, l’aspect général et public des projets de développement. Dans le but de bien développer l’aspect stratégique du marketing territorial de la ville de Tanger, on va essayer de se baser sur son application concernant les activités des domaines clés de son développent, à savoir : les infrastructures, l’économie et le social.
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A- La segmentation Malgré que les projets du développement se caractérisent par leur ordre public, et dans la quasi-totalité des cas, par leurs objectifs non lucratifs, la mise en place da la segmentation comme une phase première du marketing stratégique demeure primordiale dans la plupart des cas. Ceci a pour principal but la différentiation et la détermination des différentes cibles pouvant bénéficier d’un tel projet, en se basant sur des critères bien déterminés. Alors, avant la mise en place d’un projet, les autorités mesurent sa faisabilité et son apport par rapport à la population de la ville, et à l’image de cette dernière à l’interne et à l’externe. Ceci oblige les décideurs de mener dès le départ un listing des différentes cibles probables, en cherchant à trouver une cohérence entre les montants prévus du projet et les objectifs visés. Ce qu’on doit mentionner à ce niveau est que Tanger donne plus d’importance à cette phase pour le secteur industriel et touristique. Ceci est venu suite à son inscription dans les visions globales de l’état concernant ces deux secteurs déterminants de l’économie du Maroc. Pour les infrastructures et le coté social, leur caractère obligatoire et général ne pousse pas à réaliser une segmentation précise, car tous les habitants sont censés d’en bénéficier.
B- Le ciblage Déterminer la cible de chaque plan de développement ou de chaque projet est le résultat d’un ensemble d’études menées sur le terrain. C’est le cas pour la ville de Tanger. Alors dans sa vision stratégique, ses autorités essaient de bien définir la cible afin de répondre convenablement aux attentes déterminées. En matière de ciblage, la décision dans plusieurs occasions ne dépend pas seulement de la volonté locale, mais aussi de celle nationale, où l’intervention vient des niveaux supérieurs. En général, et selon la nature des actions menées par les autorités de la ville de Tanger, le tableau suivant résume ses différentes cibles :
INDIVIDUS
ORGANISATIONS 2 3
INTERNE
- personnel municipal
-autres organisations territoriales et autres organisations environnantes
INTRA-MUROS
- résidents permanents
- entreprises, commerçants, artisans
- résidents occasionnels
- investisseurs
- résidents temporaires EXTRA-MUROS
- touristes - habitantes des territoires Voisins
- relais d’opinion résidents - entreprises, commerçants, artisans - investisseurs - relais d’opinion non résidents
C- Le positionnement
Tanger est parmi les grandes villes marocaines visant à jouer des rôles déterminants dans l’avenir économique du royaume. Alors le but recherché, à travers toutes ses actions, et d’avoir un positionnement bien distingué par rapport aux autres villes :
Au niveau industriel : avec l’ensemble des avantages offerts aux investisseurs, Tanger a pour objectif de maintenir sa position en tant l’un des principaux pôles d’attraction des investissements surtout étrangers.
Au niveau touristique : après Agadir, Marrakech, Fès, Tanger est devenue une des destinations préférées des touristes marocains et étrangers. Alors l’aménagement de plusieurs établissements et stations touristiques, ainsi que la présentation des offres touristiques bien différenciées ont comme ultime but de donner à Tanger un positionnement spécifique dans l’esprit des ménages de différentes nationalités. Ceci est accompagné par des compagnes communicationnelles à l’échelle nationale et internationale.
Au niveau social : dans la même vision d’avoir un certain positionnement encourageant, l’amélioration du niveau de vie de Tanger demeure au centre des préoccupations des autorités. C’est pourquoi plusieurs projets sociaux
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ont été programmés et d’autres vont voir le jour : amélioration de l’habitat, des centres culturels dans les quartiers marginalisés.
Conclusion Le marketing territorial permettra à la ville de se doter d’une forte capacité à attirer les entreprises et les personnes. Plusieurs facteurs proprement urbains sont à prendre en compte. A côté de ces facteurs quantifiables (démographie, taux de fiscalité locaux, services, formation professionnelle, offre des locaux, etc.), des critères comme l’image, l’identité, les représentations de l’espace urbain jouent un rôle déterminant. En ce sens, les politiques locales culturelles, urbanistiques ou sociales peuvent ainsi participer au développement économique de la ville ou de la région. En guise de conclusion, on peut dire que le marketing territorial, en tant que philosophie et état d’esprit, est un outil privilégié au service de la bonne gouvernance locale. Néanmoins, il convient de signaler que loin de tout déterminisme et absolutisme, celui-ci ne peut remédier, à lui seul, à tous les maux des collectivités locales et des territoires. Il doit plutôt s’inscrire dans le cadre d’une stratégie globale s’intégrant elle-même dans un style de management territorial nouveau. Au Maroc, « le discours sur l’efficacité économique et managériale ne fait pas encore recette dans les pratiques politiques locales ». En effet la transposition des techniques du management mises en pratique dans le domaine privé nécessite une adaptation et une contextualisation au domaine des collectivités locales et aux territoires. En définitive, et conscient des limites et des difficultés contre lesquelles bute la mise en œuvre des mécanismes de la bonne gouvernance locale dans les pays à héritage interventionniste et bureaucratique massif, l’on peut conclure qu’au Maroc, la transposition des techniques de gestion moderne est embryonnaire et par conséquent le chemin reste long et épineux à parcourir que s’intériorise ce nouvel esprit de management. Les techniques et la démarche marketing sont universelles, mais elles peuvent s’introduire dans tous les domaines. Nous avons bien montré que les opérateurs économiques locaux peuvent faire appel au marketing territorial pour produire, faire connaître, promouvoir et vendre les biens et services locaux.
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