t U dvobroju 8/9 Novi Prolog ie uvodnim tekstom Georgea Banua: KAZALISTE KAO DJELATNA MANJINA otvorio temu:
Jezik T
.r
P
RETORII{A SLIKE
medila dvobroju l7ltg nakon uvodnog teksta Rolanda Barthesa temu preuzima nova generacija Novoga Prologa U
ponrka. i.,
Slika neposredno odqie pnm poruftii je sadrZqi linryistidki; njeni su prigodni teksf koji je margina-
lD,
i
etikete, uklopljene u prirodni
hspored scene, >en abyme". KOd ove
TnlnHjit?-usporedbisjezi-
pl#l$ ^:Y:03:o" g"'"g:?+d
ltaullis ta lt Fmrt""jfr##3,1H #'ffi,"""#; :#ffi
I InASS
iz poluoWorene mreZe za kupo1u, futo-zeleno na cryenoj podlof rPreletimo odima.. preko razlidi-
slike: mote li analoSki prikaz (rkopi- zvoljava da razmotrimo jednu rtvarja") proizvesti prave znakovne siste- nu ontologrju procesa oznadavanja. me, ne samo puke spojeve simbola? I(ako znadenje prodire u sliku? Gdje zavr5ava? I, ako zavrSava, Sto dolazi Mole li se zamisliti analo5ki 'kod.. (nasuprot brojdanom <)? Zna- poslije? Ovakva su pitanja koja Zelim 'kodu mo da lingfisti odridu status jezika postaviti dok sliku podvrgavamo analizi poruka koje mo2svim komunikacijama po analogrji - spektralnoj da sadrZava. U podetku Cemo olakfuti od pdela do gesti 'jezika" "jezika* kad te komunikacije nisu dvostruko posao: razmatrat Cemo samo reklamartikulirane, kad nisu z€u;novane na nu sliku. Zallto? Zato Sto je kod rekombinatornom sistemu odredenog klamne slike oznadavanje nesumnjibroja jedinica kao Sto su to fonemi. vo intencionalno; oznadeno reklamne Nisu samo linryisti sumnjidavi pre- pomke tvori se a priori izvjesnim atributima proizvoda i ovo se oznadeno ma lingvistidkoj prirodi slike; opCenijasnlje preniieti. Ako slika to, slika se nejasno zamiSfia kao po. mora Sto sadrZi znakove, moZemo biti srgurni druCje otpora znadenju i sve u ime da su kod reklame ovi znakovi cjeloodredene mitske ideje Livota: slika je viti, prilagodeni optimalnom iSditavare-prezentacija, 30o u krqiqioj liniii nju: reklamna slika je ofuorna, ili u znadi uskrsnuCe, a" kao Sto znamo, nqimanju ruku izrazito naglaSena. shvaCanje ne smatra suprotnim dolivlienom iskustrnr. Tako se u oba
sludqia slika doZiv[iava znadenjski ne-
a.ov$noT'
jIg":' j:Y: Tri poruke
tE:zu( rszArrsTA r MASS MEDT'A
Evo jedne Panzani reklame: paketidi
tiiesta, limenkq vreiica sa zadinimq rqiEice,lu\ papar, gljive... sve to izvi-
foruke je francuski jezik; znanje
fuancuskog jezika i pismenost jedini iifu uteti potrebni za deSifriranje. Ova |.'lro pomka, zapravo, moZe jo5 dalje jer znak Panzani ne odqie .f;,:raSCtaoiti, ii;ramo ime proizvodada, veC wojom i,lsonanc$om pruZa i dodatno oznade:.
no : >Talijanitet". Linryisti0ka pe
i,nrka tako je dvostruka (bar kod ove ,tlike): denotacijska i konotacijska. iiit,Medutim, buduii da oydje imamo o to jest znak fi,, 'samo jedan tipidni znak i: eftikuliranog (pisanog) jezika" sma,';" 1-1st, demo je jednom porukom. ' , Zanemarimo li linryistidku poru' ku, ost4ie nam Cista slika (Cak i ako 8u etikete njeni sastavni diielovi). Ova slika smjesta pruZa seriju diskontinuiranih znakova. Prvo (a pore-. dakje nevaZan, buduCi da ovi znakovi nisu linearni), ideja predstavljena scenom je povratak s trZnice. Oznadeno samo po sebi implicira dvije istaknute vriiednosti: svjeZinu proizvoda i bitno domadu pripremu kojoj su namiienj eni. Oznad,itelj j e poluotvorena mreZa koja >neumotanim< namirnicama dopuSta da se prospu po stolu. Za i5ditavanje ovog znaka potrebno narn je jedino ono znaqie koje je u neku nrku veC usadeno kao jedna od navika dobro znane kulture gdje se >sitna kupovina.. suprotstavlja ulurbanom uskladiStenj u (zimnica, hlad-
qiaci)
Drugije znalr podjednako
odit; njegov
slj ednj a informacij a koekstenzivna j e
je oznaditelj zqiedniStvo rqidice, pa- sa scenom; ona izmide oznadavanju pra i triju boja postera (Zug zelene, jerje reHamna priroda slike u pwom crvene); njegovo je oznadeno Italija redu funkcionalna: da bi se neSto ili, joS bolje, talijanitef. Ovaj je znak izreklo, niie nuZno kazati 'Ja govo-
u odnosu na konotirani znak lingvistidke ponrke (talijanska asonancija imena Panzani), a znanje
rim.., osim u jednom hotimidno refleksivnom sistemu kao Sto je to knjiievnost.
koje zahtijeva veCje mnogo odredenije: to je specifrdno znanje "francusko.. (edan Talijan teSko da bi primijetio konotaciju imena ili talijanitet rajdice ili papra), znanje zasnovano na poznavanj u izvj esnih turistidkih stereo-
sliku. Pretpostavimo da oni Wore jedinsWenu cjelinu (er su diskontinuirani), da zahtijevqiu uglavnom kulturalno znanje i ukazuju na oznadena od kojih je wako globalno (talijanitet,
zalihosan
tipa. Ako nastavimo istraZivati sliku (a Sto ne znadi da ona nije jasna veC
i
na prvi pogled), bez te5koda otkrivamo najmanje dva nova znaka: u prvom znaku, zbijeni asortiman razliditih predmeta prenosi ideju cjelovite kulinarske usluge, s jedne strane kao da Panzani nudi sve Sto je potrebno za jedan paZljivo spremljen obro\ a s druge strane kao da je koncetrat u
limenci jednak prirodnim proizvodima Sto ga okruZuju; u drugom znaku, kompozicija slike, evocirqiuCi sjedanje na bezbrojna slikarska oblikovanja hrane, vodi nas k estetskom oznadenom: >mrWa priroda" ili (kao Sto je
to bolje izlaZeno u drugim jezicima) >still life";" znanje o kojem ovisi ovaj znak je nagla5eno kulturalno. MoZe-
mo spomenuti da, pored ova detiri znaka" slika ukazuje na dalje infor-
macije, pa nam govori kako
je
ovo
upravo reklamq a Sto je vidljivo kako iz mjesta slike u Casopisu, tako i iz upadljivih etiketa (da ne spominjemo
popratni
.tytr.#oT-,.
ou1
no.
IEZTKKAZALISTA I MASS MEDT'A
'mehmizacijske. civilizacije.
-t\
V
Tako smo na5li Cetiri znaka za ovu
na
primjer) i proZeto nagla5enim vri-
j ednostima. Posl[i e
lingvistidke, tako,
moZemo vidjeti i drugu, ikonidku poruku. Da li je to krqi? Catr i ako iz slike
uklonimo sve ove znakove, ostqie nam odredeni informacr.iski sadrlqi; wih znanja" ja jo5 uvijek nastavljam >iSditavati< sliku, "shvaiati.. da ona u zqidnidkom prostoru ne okuplja samo oblike i boje, veC i odredeni broj predmeta koji se mogu prepoznati (imenovati). Oznadene ove trede poruke tvore stvarni objekti na sceni, a oznaditelje ovi isti objekti fotografirani, jer, ako pretpostavimo da odnos izmedu oznadene stvari i u analoSkoj reprezentacdi oznadujuCe (kao Sto je to slike nije 'rproizvoljan.. u jeziku), tada viSe nije nulno mrjeSati prenosioca s treiim pojmom u krinci psihidke slike objekta. TreCu poruku odredqie upravo dinjenica da je odnos izmedu oznadenog i oznadite\i a kvazi-tautolo5ki; fotogra{i a bez sumqie ukljuduje i odredeni aranlman scene (okvir, fokus, umanje41e), ali ovqi prijelaz nije fran sformacija (kao Sto to rnoZe biti kodiranje); ovdje gubimo ekvivalenciju karakteliSen
ristidnuzapravezna.kovnesistemei
^-
NOYI otkrivamo kvazi-identiteL Drugim riiedima. znak ove poruke nije izrnrden iz institucionalnog inventara, niie kodiran, pa tako dolazimo do paradoksa (kojem demo se joS vratiti), paradoksa poruke bez koda. Ornr posebnost moZemo ponovo vidjeti na razini znanja utroSenog u i5ditavanje poruke; da bismo po"i5ditali< o\m
sljednju
(ili pnnr) razinu slike,
po-
trebno nam je samo znaqie vezano uz percepciju. Ovo znar{e n[ie niStavno, budud da moramo znati 3to je slika (a Sto 4jeca ude oko Cetvrte godine), Sto je rqidicq mrela za kupovinu, (ierteninq pa je ovo tako stvar jednog gotovo antropoloSkog znanja IGko ova poruka odgovara pismu slike, molemo je nazvati literarnom porukom, nasuprot prethodnoj simbolidkoj ponrci. Ako je iSditavanje zadovolj avqi uie,
analizirana fotografija nudi nam tri ponrke: lingvistidku, kodiranu ikonidku i nekodiranu ikonidku ponrku. Lingvistidke se ponrka moZe izdvojiti, no pitaqie je do koje ih mjere molemo izdvqiati, imqiuii uvidu da dnrge dvije poruke d[jele istu (ikonidku) supstancu. Istina, u obidnom i5ditavanju ne razlikujem spontano ikonidke pornke: mi istouremcno primamo i perceptualnu i kulturalnu ponrku, a kasnije Cemo vidjeti da ova zbrka u i5ditavar{u odgovara funkciji masovne slike (dime se ovdje i bavimo). Raz-
likovaqie, medutim, ima operativnu wij ednosf analqgnu razlikovanj u oznadenog od oznaditelja kod linryistidkogznaka (iako zapravo nitlo ne mole razdvojiti qienog znade"riied< od qja osim kroz metqiezik jedne defrnide). Razlikovanje je tako opravdano ako narn dopuSta da na jednostavan i
PROLOG
suvisao naCin opiSemo struktum slike i ako nas pripremi za objaSnjenje uloge u druShrtr. NaS je zadatak da razmotrimo srraki tip ponrke s obzi-
rom na njegovu opienitost no
ne
formacija danih u tekstu kroz fenomen zalihosti ili tekst slici dodqie svjeZu informaciju? Problem se mole
klasicistidko razdoblje i njegorm pasiju prema oslikanim knjigama (u 18. stoljeiu bilo je nezamislivo izdati neilustrirane La Fontaineove B as ne), te qiegove autore, kao Stoje Menestrier, koji su se bavili odnosima izmedu
ma' moZemo reCi kako je literrarna slika denotiruna, a, simbolidka konotiruna. Jednu za dnrgom tako iemo promatrati lingvistidku pomku, denotiranu sliku i konotiranu sliku.
Lingvistiika poruka li je lingvistidka pomka
Postoji
li
stalna? uvijek tekstualni sadrZqi u,
ispod ili oko slike? Da bismo naili slike bez rijedi, bez sumnje je nuZno vratiti se u djelomidno nepismena dmStva, prema wojevrsnom piktografskom staaju slike. Od trenutka pojave kqiige, vezivanje teksta i slike je Cesto, iako se ono r[ietko proudava s obzirom na woju strukturu. Sto je oznadqiuia strukhrra >ilustracije"?
o."u:Y
"1"W""."1'Tt";
IEAr( KtrZATTSTL I MtrSS MEDryL
civilizaciia pisma,o s pismom i govorom kao cjelovitim metodama informacijske strukture. U sWari, bitno je samo prisusWo lingvistidke poruke, jer se njeno mjesto ili duZina smatraju nevaZnim (dugi tekst moZe obuhvatiti samo jedno globalno oznade-
no, zahvaljujuii konotaciji, i tek se ovo oznadeno suodnosi sa slikom). Koje su funkciie lingvistidke poruke s obzirom na (dvostruku) ikonidku ponrku? Cini mi se da postoje dvije: usidrenj e i prij eno snik. Sve su slike polisemidne, kao Sto iemo uskoro jo5 jasnije vidjeti: ispod woj ih oznadite{i a one impliciraj g,lelujavi lanac* oznadenih, dok je ditaocu omoguieno da bira jedne, a dnrge zanemanrj e. Polisem{ia postav[a pitanje znadenja i ovo se pitanje uvijek javlja kao disfunkcija" pa dak i kad dru3tvo orm disfunkciju jadakao ignr: tragidnu (tihu, Bog ne pruZa moguCnost bira4ja izmedu znakova) ili poetsku (panidni "drht4i znadenja< starih Grka); u filmu samom, traumatid-
kao
dasedijegenezamorapromatratikao
uz konzerve. Naravno, tehnike cijaje za- oo ""ouoog reklame, usidrenje moZe biti lanac oznaCe- izvan ih ne bi li se ta]ro suprotstavile stra- iileoloskg sto mu je zairavo glavna od neizvjesnih znikova; lingvistid- funkciia;tehstrzp-r6o &t"*"itt"je ponrta pana orl ovih tehnika. ooo.ceoe slike,-potiiuci ga tla jedne prima, a-g" oau"qi";
tekstpostajeneobidnovaZanufilmu, gdjedijaloe ne funLcionira sauro kao poja5nje4ie' veC uistinu q""Pi::'{i,:
dikeproiletesunesigurno5CuQie-
vrta); opis se ovdje pojavliuje
tbomi u odnosu na znaCe4ie pred- kontra-tabu hoji se ovdje bori protiv autonoman sistem). Iako rijettak kod iitr ili ponaSanja. Otuil su u svakom neugodnog mita artificijelnosti pbiC- fiksne slike, ovakav prii enosnik-
postaviti i povijesno, imajuii u vidu
smijemo izgubiti iz vida svoj ci[i: razumijevanje sveukupne strukture slike, finalnu unutarnju vezu triju poruka. Uz pretpostavku da u pitanju nije "naivna( analiza, ved stnrkturalni opis, modifrcirat Cu poredak poru- figure i diskursa. Danas, tr8 razini ke inverzrjom kulturalne i literalne masovnih komunikacija, lingvistidka pomke;kod ikonidkih porukq prvaje je poruka prisutna u svakoj slici: kao u neku ruku utisnuta u drugu: lite- naslov, kao tekst hoji prati novinski rarna se pomka pojavljqie kao nosa| dlanak, kao filmski dijalog kao oblapoflsjeCqiuCi se "simbolidke... Otud, CiC u stripu. Sve ovo pokazqie da niie da je sistem konotacijea sistem koji ispravno govoriti o civilizaciji slike preuzima znakove drugog sistema mi smo joS uvije\ i to vi5e nego ikad, kako bi ih udinio svojim oznaditelji-
Da
PROLOG
NOYI
inl*o'*r"ii.ti. iea
Arrstifi t"tujavi
radniu, usekvencamaporukaisticudi
*i1i1T,T:T,::l}-f' je da dviie tunhmoj.slici..oiigledno i;#;'i" i"lqil ffi#il;i;; il;.; ;** " suptilnimodili!'a'ur., iL"tut""* 1i**'*o$:{oruke mogu.koegziiil;;ili;"rtlo,--i"i*"is. irpli*tivno - odgovannapitaqleJto daljinski uprav\ia p;;;;;"p"ii;u *:}.} f*::j,,*:3*1"0i,"-t*:: je za iti'ifitJt* "#"nLil?i** r izabranom ,""c.qi'*-u-J-'"i'" Prwlast-iedne ili druge valna i
,'*:rui"'m,u:#::l* *t&fu:il'"'$'p"ftiq
#*tr#Hryffi{f
ffiff'"1il$t, l: ffi"iJiI'frH!}fi "Tltrffi ""'*',":m"#: u,iwx"l**nitm** operuciie ikoniCke poruke, a ne na qien totali- ;::;--:::l vqi terminologiti, toje (nasuqro.l konotaciii). Denominativ- tet.zaist&teksti"."tlll"?":,ffi; $##i#J.Hil;l$jjl,tiil: j"i",f*" nafuukcijatocno dgovarausfulre4iu ilruStveno) pravo nadzora nad slije sbvax
rvih moguCih (denotiranih) znadeda kom; usidrcnje je kontrole' odgovon piedmetasutodiStemunazivlju.Gle- na za kori5tenje poruke po.pitar{u fqiu6 tanjur pun necega (u Amieux projektivne modi 9lik9, S ob{rom P reklami), s ok\iwaqiem du prcpo slobodu oznacerih slikg tekst talo znati oblike i mase; opis (,rira i tuna ima reprcsivnuo vriie
A
*Aoika,
informacija
,[ienlja*: u nekim stripovi-"
"u-ijerrjenim,brzom*litaqiu,diiegez.aje p-jrr""" prije wega tekstu, a"X rti-
i" otupti. .t.ito["o"
informacile
paradignatskog retla (stereotipni itatusfirakteraj; skupa porukai diskurzivna poruka se poduitarqiu, pa je nestrpljivi Citalac po5teden dosade verbalnih ,opisa., koji su povjereni
'simboliCke poruke<, lingvistiCka poruka ne kodnovinskihireklamnihfotografi- dicitojestma4ie,razrailenom"siuprav\ia vi5e identifiLacijom,
veC
in-
ja. Manje je uobiCqiena funkciia
pri-
terpr€tadom, uspostavliqjud okvir jenosnika (bar 6to se tide fiksirane
stemu.
koji ograni{ava nnodeqie Lonotira- slike);ovajefunkcijavidliivanarodito
nih znaceqig bilo u pravsu pretiera' tod stripova i animiranih filmova. uoosobnihpodnr(ia(tadaograni-cava ovqie tetr.*
hoti* DenOtifana Slika
opis (rhoa b valqg' urfc<) ne jertaa od mogudfozuadenih
itopulta
(Stedlji
vosgslaburod)zbogneugodekojusa
na vi5oj
razini na razini fabule, priCe,
demo (bar kod reHamc) tloslovnu
sli'
alegeze
;-.
, - @
.
htiievalipotpuro>otvorenu
qioj bi bio pridruten znat naivnosti, isCitava{e prema lashavijem oznalenom (pri- fsnrxAzALGTf,IMlstiMEDIf, pabijeupotpu'ilatre& - sirfotiCka - poruka-Takokarakteristikedorodnost i prisnost voCa iz vlastitog ,sobom nooi, pa usqierava
V
NOVI
Cudom stvarnost
slovneporukeaemogubitisupstan- notiran, zapravo kodirana
poruka. KotI fotograflie - bar na razini je na tri itoslovne poirke - oil1os or""l"oi[
razine. Prvo, crtacka repro6ukcija i oznaditelja niie odnos >transformriodonog3tosliciostqiekadseizuma predmeta ili scene zahq:'eva ekup ciie"vec"snimaqia",aodsustvokoda
.![to od[ieljeni. Ova vrsta vreravnoteZ e (tamo-je4ilo) vje' umanjuje projektivnu moi ir(poiholo5ki testovi puno de5ie
'prirodnosti",-,vjernosti": siena;r'e
$#ilo lako pobjettuj e to-sam-ja.
pri-
cijalne ved samo relacijske. Toje, Kodiranost crteta victtjiva je-wega" poruta ostatke, oformljena
izbrisy znlkovi konotaciie (u zbilii je pruvilimaodretleailr transpozicija; ne to leizvedivo jer ovi znakovi mogu postoji esenciialna priroaa slikanke proleti qielinu slike, kao u sludqiu ioplle,atranspozt.i.kiil;r;;;: rmrtve prirode*). ovakvo staqig naviiesno odredivi (""i.tiiiri t"iis oltot.dsotgo- obiliu zbiga: to je p.*p"ttVor,rf d;;;;;;;_ "
wih zna- Lqin Goaiorri"l ,iiii"o tenja.Paipak(adaneproturjeciono- ;;dd;ft;;;i;;#;;odsustvo znaaeqia prepuno
me ito je upravo receno), ovo je jedna sasvim dostatna poruk4 jer ima
A;;:;z
;;].ffi;
-nqi- ;;;;;;ilJ;:;;; maqiejednoznalenjenaraziniiden-
j.d;;;;il"il;#;;;-
otvor€no pospjeiqie mit fotografske
31'J'"1lj
crteLe nego fotografij e); oua'
larno,uhvadenamehani&i,anetjuiski (mehanidnost je ovdie g"oo.ii"
i.1u 'ove
vencije u fotograflii
;;l]] "l;;-
ku (pa
(wir, uda{enosl
osvjetljavaqje, fokus, brzina)-pripadqiu ;vninikonotaciie; kao na pocetGak i utopijskom) bjese sirova
fotografija(frontalnaijasna)nakoju
f ;*f:;1+g::T:::i:*lr::jli#&"ji:'-ffi
boje), ao ovo razum[ievaqie
postoii PffT:c(*.t-pomosusDeqlarnrh '- ' '; - '
upravo zbog dovjet jednog pravog druswa
osloba-
ff*
ant-*
reza Jer cnez
zahqlevaili):il,1].
*:;:f'j#
tamo-je4ilo btnoai tumo-iest karaktem swari, ppust Cega obja5njava kako mole igtojati povijest frlma bez ikakvog
poloske revoluciie koju ova pre
:a.rnog prekida s dotadaSnjim etnostima frkcije, dok fotografija
iia u liutlskoj po"ii"rU. Tii k" t ""ljoti je i".i" ,liii"T. fotograqia uistinu crta4ie zahdieva tlT?t9:", i-"ip**atii"ronaopredmetuae "a9*?:.:kT_T (saussure je nje ovoj seEiololkoi trl" svijest torno-;r'cst (kao {: edeasko 3Je-Tci priilao veliku vaznost).-Da li "rpirt ;;k; ;;A kopija), ved svijesti Lodiraqiedenotiraneu(ieCe-nak.or.?Naposliietk'"
(unafln'e'netri nadin izbj egava povij est itod evoluciji tehnike i ambicijama fo-
i:tpgfafste umjetnosti)
aotiranaslikapojavtjqieLo ctaqieslike;utopijskiodiitdenaodwitr
tutna-jc-bili. Ovaje imamo novu t919taoja, slila postqie radikalno tiraauporuku?Iztaiesng$kqraaie prostlrno-vremensku kategoriju: objektivna,'i, na koncu tonca"
awi
ilffiH'H imnffifmT."I;fm; utopiiskikarakterdenotaciie wojevxni diskonuitet [T,.
:]n
SITrffi
Ovqi poopjesen
navezaizmedjuiaa-iuaiiionai-i-
je ved spomenutin para- crtanja sano po sebi shrara'izwseqie< koaotaci- larzo. Tako tek na razini ovakve dedotsorn,atqijedafotogra$a(usvom ju.Noistovremenqbududidacrtaqie notirane poruke ili poruke bez kada
doslovnom staqiu), a zahvaljqiudi otkriva woju kodiranost, odnos izme-. moaemo nrzurrij etJ- snornu n*tuarwojojpotpunoanaloSkojprirodi,tvo- du ovih dvdu poruka iz temelja se zosf fotoga$e:qienajenestvarnosrriporuku-bezloda.Ovdie,metlutim" raijenja: to vile n{e oilnos izsrettu nestvarnostonog'sad-i-ouilje,jetse strukturalna ponrka mora praviti ra- prirode i kulture (kao tod fotogratr- nikarl ne itoZivlj-eva kao ifLiji jer j9T od svih vrsta slike jedino je), ved izme
tontinuiranimznalovimaitransfor-
:
. @
pravilime. Fotogra[ia se, ry.itSt ko-,_ kao poruka bez toda, suprot- fszrKrAzALxSTLIMEss stavlia crteZu koji je, CaI i kad je de-
-*
stvarnostswarnostonogatano-ji-
MEDgr
bilo, jer u wa],oj fotografiji uvijehpo-
stoje zapanjujuci ao*a"i aa je iw onaho kaho;'e Dilo, davqiuCi nam
todne,
tm* fotografijom:
woje,i""."i"*dlHt li*lll*:,1 g:rfur* I#llj:i?ffiiffffffi# ::trIl:j:,1Ti:,":":_Ti:liI-
da watog "anja koje nlie Ioskq pa uvijek-opaza vtse oa s."iog stova buaua aap ujedno i dostatni i simmallng razum{ivo je Jto s€ de-
primjedbe imalo
abi se morala povezati s jedfietom gledateljskom svijeSiu, a ptojekcijskom i'magidniiom.. svijeSiu o kojoj navelibvisi film. Ovo bi dokazalo stav po razfika izmedu frlma i fotogra,ntie samo razlika u stupnju, ved na radikalna opozicija. Film se b ne mo2e smatrati samo 'oZivlje-
objektivnosti). Sve cov;etove inter-
fii""._
ffiHffiffii:ffifi'Ifr: i?,tr-il:ff,i,'trtr".f11*:,;T$r**m j:'"r,,f
ilJffi}ff
PROLOG
NOVI
PNOLOG
i
predstavlja
robidnu< antrpolo5ku Cinjenicu,
; i,'
,
qiedno i apsolutno nu\ru i definitivno nenadmaSivu, pa Covjedanstvo po prvi put u svojoj povijesti susreieporuke bez koda. Odavde sliiedi da fotogTafija nije posljednji (unaprijedeni) dan obite[i slika; ona odgovara odludnoj mutaciji informaciiskih eko-
nomija. U svakom sludaju, dok god ne implicira neki kOd (kao reklamna fotografija), denotirana siika igra posebnu ulogu u opioj strukturi ikoniike poruke, koju sada podinjemo definirati (vraCqiuCi se ovom pitanju na.kon diskusiie o treioj pomci): denotirana slika naturalizira simbolidku poruku, odomaiuje semantid,ko umiieie ko-
notacije, koje je inade vrlo
desto, posebno u reklami. Iako je Panzani po-
ster pun rrsimbola.., fotogr-af1i4, joS uvijek zadrLava izvjesno prirodno tamo-j esf svoj stvo predmetA, naravno, uz zadovoljavqjuiu doslovnu porrrku: priroda kao da spontano proizvodi predstavljeno scenu. Pseudoi-
stina potajno zamjenjuje jednostavnu valj anost oWoreno semantidkih sistema; odsusWo koda disintelektualizira pomku jer naizgled u prirodi nalazi znakove kulture. Ovo je nesumnj ivo j edan vaZan povij esni paradoks: Sto je Sirenje informacija (narodito slkn) tehnoloSki razvijen[ie, to su sa-
vrSenija sredstva skrivanja iskonstruiranog znalenja pod maskom znadenja neposredno danog.
treCe
kulturne ili konotira-
"simbolitidke.., ne - pomke bili diskontinuirani. Pa Cak i kad se oznaCitelj proteZe naizgled preko cijele slike, on je znak odvojen od ostalih znakova: "kompo-. zicija.. nosi estetski oznadeno, slidno kao Sto je intonactiq iako supriasegmentalna, zapravo zaseban oznaditelj u jeziku. Tako je ovdje rijed o normalnom sistemu Ciji znakovi pripadqiu kulturnom kodu (iako se vezanje znakovnih elemenata moie priCiniti viSe ili manje analoSkim). Originalnost ovog sistema leli u iinjenici da broj Citanja jedne leksidke jedinice
\renli
ej
*:"
(mreZa, naprimjer, moZe oznadavati Cudesan izlov ribe, bogatstvo, itd.). Varijacije iSditavanjd, svejedno, nisu kaotidne; one ovise o razliditimzna0e-
qiima
-
praktidnom, nacionalnom'
kulturnom, estetskom - uloZenim u sliku, pa se ona mogu klasificirati i tipolo3ki srediti. To je kao da se slika sama predstavlja Citarliu nekolicine razliditih ljudi koji bi savrSeno koegzistirali kao j edna osobaTedn a leksii a mobilizira razlieite leksikone. Sto je leksikon? Dio simbolistidke razine Qezika) koji odgovara cjelini postupka i tehnika. Slidno je s razlid,itim iitanjima slike: waki znak odgovara
jednoj cjelini >ponaSanja" turizam, domadinstYo, poznavanje umjetnosti od kojih neka mogu nedostqiati ovom ili onom pojedincu.
Retorika slike Vidjeli smo da su znahovi
pojedincu. U vei analiziranoj Panzani reklami identificirali smo detiri znakal vjerojatno postoje jo5 neki
:>] Y*. ""i:"o :
Ir.zrKKAZArrsTA I MASS MEDUA
U pojedincu koegzistira mno5Wo leksikona, a njihov broj i identitet Wore svoj evrsni idiolekt dotidne osobe. Sli-
ku tako, u njenoj konotaciji, Wori arhitektura znakova uzetih iz promjenjive dubine leksikona (idiolektA); je lekbez obzira na "dubiru<, svaki sikon jo5 uvijek kodiran, kao Sto se danas smatra da je i psiha artikulirana poput jezika; i zaista, Sto se dublje >spu5tamo< u psihieke dubine poiedinog dovjeka, znakovi post4iu sve prodi$ieniji i sve spremn{ii za klasifrkaciju - Sto moZe biti sistematidnije od ditanja Rorschachovog testa? Otud razliditost iSditavanja ne predstavlja prijetnju "jeziku< slike pod pretpostavkom da je ovqj jezik sastavljen od idiolekata" leksikona i pod-kodova. U
sliku neprestano prodiru znadenjski sistemi na isti nadin kao Sto je Covjek
ilOYI do krqJr\iih dubina svoje lidnosti artihuliran u razliditim jezicima. Jezik slike niie samo totalitet emitiranog
izridqia (primjerice na razini sastavili poruke), otr je isto tak_o totalit€t izridqia koji su primljeni:? jezik nuZno uklJueuje znadenjska riznenadenja". JoS jednu pote5kocu pri analizi konotacije predstavlja i nepostojanje posebnog analitidkogj ezika koj i bi odgovarao specifidnosti wojih oznadenih - kako imenovati oznadena koUada znakova
notacde? Ujednom smo slud,qiu izmi-
slili termin talijanitet, no ostale moramo birati iz obidnog jezika @riprcmajelo, mrtvaprircdq mno9tvo); hkav metqiezik nije speciializiran. Problematidno je Sto ova oznadena imqju posebnu semantidku prirodu; kao semem konotacije, >mnostvo< ne po-
kriva >mnoStvo( u denotiranom smislu; oznaditeli konotacde (ovdie obilje i saZimanje proizvoda) slidan je esencijalnoj Sifri svih mogudh mnoitava, nqidistijoj ideji mno5Wa. Denotirana rtied nikad ne upuiqie na bi! jer je uv[jek dio sludqi nog izridqiq kontinuirane sintagme (verbdnog diskursa), usrqierrne prema izvjesnoj praktid-
noj priielaznosti jezika; nasuprot tome, semem >mnoStvo< konceptje u Cistom staqiu, odvojen od wake sintagme, IiSen svakog konteksta, odgovarqi ud woj evrsnom teatralnom staqiu znadenja ili, bolje, ogoljenom znadeqiu (s obzirom da je u pitanju znak bez sintagme). Stoga je potre-
jd
ban poseban metqiezik l.ako bismo izrazili ovakve konotac[iske sememe, a ost4ju nam samo barbarizmi poput ri44teta, gflie sufrks -itet derivira novu imenicu: talijanifef nije Italda, to je saZeta bit svega Sto bi moglo biti
FROLOG
NOVI (artikulirani aruk, slika, pokret ili
tal{iansko, od Spageta do slikarstva. PrihvaCqiuii artificijelnost - pa dak i barbari zam - pri imenovanju konotac[iskih semema, lakSe Cemo prove-
neSto drugo), ali ne i oblikom; sasvim je vjerojatno da postojijedinstven re-
toridki oblik, zqiednidki na primjer
h,oja nije njihova, ved je sin-
sti analizu qiihovih oblika.s O.'i rrt
snu, knjiZevnosti i slici. Tako je reto-
denotacije. Ova zadnja tvrdnja vaZna jer nam omoguiuje da (re:tiqaktivno) uoCimo strukturnu razli$ku izmedu druge ili doslovne i treie itli Cimbolistidke ponrke, to nam daje
sememi rasporedeni u asoc{iativna polja, u paradigmatske artikulacije, pa Cak i opozicd€, po nekim uhodanim stazama ili, po A. J. Greimasu, prema odredenim semidkim osima:9 talij anitef pripada osi nacionalnosti, zqiedno s frankitetom, germanitetom, espanitetom. Rekonstruiranje ovakvih osi - koje naposljetku jedna drugoj mogu opnirati - bit Ce mogude tek kad se izvede ogromni inventar konotaciiskih sistema i ne samo inventar konotaciiskog sistema slike, ved isto tako svih ostalih podrudja, ako konotacija ima tipidne oznaditelje koji ovise o razliditim podrudjima u kojima se primjeqiuju (slikq jezrL, predmeti, nadin ponaSanja), tada su joj sva oznadena zqiednidka: ista ozna0ena nalaze se i u tisku, i u slici, i u glumdevim gestama (i zato se semiologija mora promatrati u okvinr
totaliteta). Ovo zajednidko polje oznadenih konotacije polje je ideolog$e, nulno jedinstvene za dano druStvo i povijesf bez obzira na konotacijske oznaditelje kojima se slu2i.
Drugim rijedima" vladqiudoj ideologiji odgovarqiu konotacij ski oznaditetji izabrani ovisno o le\ienotn po: dnrQiu. Ovi se oznaditefi nazivqiu,tonotatorima, a 4iihov skup rctorikom, pa se rctorika pojav[uje kao oznadu-
juii
aspekt ideologije. Retorike
"."0":
T"totg":
^:-:^tE:ElSiEF-:--
o
se
:d:out:
-.
IEAr( KAZATTSTA I MtrSS MEDrtr,
rika slike (ti. klasifrkacija njenih konotatora) specifidna s obzirom na frzidka ogranidenja vida (razlidita" na primjer, od slu5nih ogranidenja), di opienito s obzirom da ,figure* nisu ni5ta do formalni odnosi elemenata. Ova se retorika moZe ustanoviti jedino na temelju pozama5nog inventara, no moguCe je predvidjeti da de se u njoj naCi figure koje su bil,qnoznate joS u antici ili klasicizmul" rqidica,
na primjer, metonimfiski oznadava talijanitef, dok u dnrgoj reklami niz
triju
scena (zrno kave, mlievena kava" Salica kave) oslobada jednu logid-
ku vezu na isti nadin kao asindeton. Vjerojatno je da medu metabolama
(ili figurama zamjene jednog oznadite\ia drugim)," metonimija oprema, sliku nqivedim brojem konotatora, a da asindeton dominira medu parataksama (ili sintaktidkim frgurama). U ovom trenutku, medutim, neiva2nija stvar nije sadiniti inventarkonotatorg ved shvatiti da oni u cjelovitoj slici Wore diskotinuirane ili Cak rasprSene tragove. Konotatori ne ispunjavqiu cijelu leksiju i isditavanje ih ne iscrpljqje. Drugim rijedima, (a Sto vr[iedi za semiologiju uopCe), ne mogu se svi elementi leksije preobra-
ziti u konotatore; u diskursu uvijek ostqie odredena denotac[ia bez koje bi nas
tqi diskurs bio nezamisliv. Sto vraCa drugoj ponrci
ili denotiranoj sli-
ci. Na Panzani postenr, mediteran3ko povrde, boja" kompozicijg obr[ie, sve se to istide kao mno5tvo rasprSenih cjeling ujedno i izoliranih i nago-
na Stoj
z{edniekoj
sceni koja
ima
vla4iti prostor i, kako smo vidje-
l, rznadenje*: one su >smjeStene( u
,;toCn[ji opis naturalizacijske funkcije ,idenotaciie u odnosu na konotacrju. .gad moZemo razumjeti kako upr.ouo : sintagmadenotiraneporake rnatura-
,, li2irat
sistem konotirne poruke. Ili ponovo: konotacija je samo sistem i
moZe biti defrnirana samo paradig4atskim terrninima; ikonidka deno,taciia je samo sintagma i nesistematski povezuje elemente: kroz denota-
PROLOG princip solidarnosti koji postoji
dijalektike kombinirqiu opdinjenost jedne prirode, pride, dijegeze, sintagme, i inteligibilnost jedne kulture, pormdene u nekoliko diskontinuira-
medu dijelovima stnrkture: ako se 4iienja jedan dio, mijeqiaju se i osta-
li.
Slike bez rijeCi mogu se nadi u nekim animiranim filmovima, ali one su tada paradoksalne: od,sustvo rljedi uviiek pokriva neku enigmatsku narqieru. Ovo sejasno vidi u paradoksu kad se slika oblikqie ovisno o tekstg pa ja stoga kontrola naizgled bespotrebna Reklama koja teli sugerirati da mlievena kava u limenci duva woju pnrotnu aromu, prikazat de limenke kave s lancem i lokotorn oko qje. Ov4ie dolazi do doslovne interpretacije metafore, Sto je Cesto pjcrsnidko sredstvo; u stvarin prvo i5ditavamo sliku, a tekst iz kojeg je ona oblikovana postaje na krqju samo jedan od mnogrh oznaCenih. Tako se ponovo jav[ia reprersija, kao banalizaciia po-
nih simbola koje ljudi "deHari"aju"
iza zaklona od svog Zivog govora.
Prevela s engleskoga:
Tatjana lukit Roland Barthes: Rhetoric Of The Image (iz zbirke eseja Image, Music, Text); prijevod s francuskoga: Stephen Heath (Flamingo edition, Fontana Paperbacks, London, 1984) (first published in 1977)
cijsku sintagmu veZu se, ostvanrju i )?govore* diskontinuirani konotatori,
rulce.
diskontinuirani
Po Saussureu, govor je priie svega ono 5to je emitirano, iaruCeno iz jezidnog sistema (i zauzvrat ga uvjetujuii). Danas je pojam jez rka (langue) potrebno proSiriti, posebno u semanitidkom smislu: jezik je rtotalizira-
svij et simbola uranj a u pridu denotirane scene kao u odisti-
teljsku kupku nevinosti. Tako mo2emo vidjeti polarizaciju strukturnih funkcija u cjelovitom sistemu slike: na jednoj je strani svojevnrno paradigmatsko saZimanje na nivou konotatora (ili, uopdeno, simbola) kao sna2nih, rasprSenih, ,reifrciranih< znakova; na dnrgoj je strani sintagmatski "niz. na nivou denotaciie - ne zaboravimo da je sintagma uvijek bliska govoru a upravo ikonidki'diskurs* naturalizira pripadne simbole. Iako ne bih lelio na temelju slike brzopleto zakljuCivati o semiologiji uopCe, ipak mogu reci da je wijet
potpunog znadenja iznutra (strukturno) rasciiepljen izmedu sistema kao kulture i sintagme kao prirode: sva ostvarenja masorrnih komunikacija kroz razlidite i razlidito uspjeSne
BiIje5ke: 1
juda apstrakcija< emitiranih i
Opis fotograflje ovdje je promGljen, s obzirom da on ve{ uspostavlja me-
prirnljenilr poruha Forma po {ielmslevu, kao funkcio-
tajezik- Citalac je upuden na repro-
2
3 4
nalna organizaciia oznadenih medu-
dtrkciju Pod llprinim znahorn.se podrazumi-
jwa
znalc sistem4 ukoliko je adekvatno definiran wojim sadrlajem: verbalni, ikonidki gestualni znak we su to tipieni znahovi lzraz >nature morte< u francuskom jeziku upuCqje na prisustvo >pogrebnih< predmetq na primjer lubanjg na pojedinim sliknma 'Naivna" analiza je pobrajanje ele menatal strukturalni opis Leli raz-
. Tot':' "y""u"."-":*i*': IEZUC
KAZtrtdTr, I MASS MEDITA
sobno.
I
A. J. Greimas:Cours de Semantique,
10
Klasidna bi se retorika trebala nanovo promisliti na strukturalni nadin; tada bi moZda bilo moguie usposta-
19&.
viti
opdu retoriku
ili lingvistiku
oznadite[ia konotacijg valjanu za ar-
tikularni zrulq sliku, gestq itd. 11
Ovdie bih Zelio izbjffi Jakobsonom opozic[ju izmedu metafore i metoni-
miie jer metoni-tjq iako prvotno figura kontinuitetq ipak na kraju funkcionira kao supstitut dffiattrlF Ua, to jsst kao metafora
