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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises
Cycle Supérieur de Gestion Rabat Stratégie marketing de l’écotourisme au Maroc Mémoire présenté pour l’obtention du diplôme diplôme du Cycle Supérieur de Gestion Par : Rachid MAANINOU Jury :
Président : Monsieur Bouzid AZZOUZI, Professeur à l’ISCAE, Directeur de recherche Suffragants : Monsieur Lahcen Hannaoui Professeur à L’ISCAE Monsieur Mohamed Bendahane, Professeur en Communication, Université Mohammed V, Rabat Monsieur Abbas AZZOUZI, Directeur Général de l’Office National Marocain du Tourisme, Monsieur Ali Ghanam Directeur Général CMKD Monsieur Othman Chérif Alami, Directeur Général Atlas Voyages
Novembre 2007
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STRATEGIE
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MARKETING DE L’ECOTOURISME AU
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SOMMAIRE
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Message Royal, Feu Sa Majesté Hassan II………………………………………….11 Discours Royal, Sa Majesté Mohammed VI………………………………………….14 Dédicaces………………………………………………………………………………..21 Remerciements……………………………………………………………………….…23 Introduction………………………………………………………………………………24 Thématique et choix du sujet………………………………………………………..…32 Intérêt……………………………………………………………………………………..37 Problématique…………………………………………………………………………...45 Méthodologie………………………………………………………………………….…47 Liste des abréviations………………………………………………………………......50
Partie 1 : Analyse du Marché de l’écotourisme…….……………….. 52 Introduction……………………………………………………………………………...53 Chapitre 1 : Le marché global du tourisme………… t ourisme………………………… ……………………………… ………………...54 ...54 Section 1 : Evolution générale……………………………………………...….54 1. Les différents produits………………………… produits……………………………………...…54 …………...…54 2. Evolution quantitative………………………… quantitative…………………………………...…….55 ………...…….55 3. Evolution qualitative…………………………………………..59 Section 2 : Perspective et tendances du marché national…..……………...61 national…..……………...61 Chapitre 2 : Le marché global de l’écotourisme.............................………………..66 l’écotourisme.............. ...............………………..66 Section 1 : Cadre de l’étude………………………………….…… l’étude………………………………….………………...66 …………...66 1. Généalogie du concept.....................................……………66 concept.................................. ...……………66 2. Evolution du concept………………………… concept……………………………...................70 …...................70 3. La courbe d’expérience……………………………………….74 Section 2 : Définitions de l’écotourisme……………………… l’écotourisme…………………………………… ……………….76 ….76 Section 3 : Evolution de l’écotourisme international………………………....84 international………………………....84 Section 4 : L’écotourisme national………………………….… national………………………….….................... ......................85 ..85 1. Les différents produits………………………… produits………………………………………...86 ……………...86 a. Définition…………….…………..……..………………86 b. Les points forts d’un PAT………………..…………… PAT………………..……………87 87
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c. Les conditions de réussite r éussite d’un PAT………………..88 d. Les différentes composantes d’un PAT…………….88 PAT…………….88 2. Les différents PAT……………..……………… PAT……………..……………………………...90 ……………...90 a. PAT Immouzer Ida Outanane………………………..92 Outanane………………………..92 b. PAT d’Ifrane………………………..…………………..99 c. PAT de Chaouen…………………………………….105 d. PAT Hoceima…………………………………………109 e. PAT déserts et oasis………………………...… oasis………………………...……....115 …....115 f. PAT Taza, Haouz, Khénifra et Essaouira…………116 3. Les parcs nationaux………………………………………....116 a. Parc national du Toubkal…………………………....117 Toubkal…………………………....117 b. Parc naturel de Tazekka…………………………....119 Tazekka…………………………....119 c. Parc national de Hoceima……………………….….120 Hoceima……………………….….120 d. Parc national de Souss Massa…………………..…120 Massa…………………..…120 e. Parc national du Haut Atlas…………………….…..121 Atlas…………………….…..121 f. Parc national de Dakhla……………………… Dakhla………………………….…122 ….…122 g. Parc national Talassemtane………………… Talassemtane…………………….….123 ….….123 h. Parc national d’Ifrane………………………… d’Ifrane…………………………….….123 ….….123 4. Le désert………………………………...………………...….124 5. Analyse des différents produits……………………...……..125 produits……………………...……..125 a. Analyse SWOT………………………….…………...126 b. Analyse PESTEL…………………………….….…. .127 c. Analyse selon le modèle de Porter….................. 130 Conclusion……………………………………………………………………………..132
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Partie 2 : Analyse et stratégie du marché espagnol espagnol de l’écotourisme………………………………………………………………....….. 133 Introduction……………………………………………………………………………..134 Chapitre 1 : Le marché espagnol du voyage……………………………………….134 Section 1 : Evolution du tourisme Espagnol……………………… Espagnol……………………………...…134 ……...…134 1. Evolution entre 2003 et 2005………………………..… 2005………………………..……134 …134 2. Motif des départs à l’étranger………………………..…...135 l’étranger………………………..…...135 3. Les activités lors de voyages à l’étranger……….……....13 l’étranger……….……....1366 4. La durée de séjour des touristes espagnols…………....138 5. Les dépenses des touristes espagnols à l’étranger……..…………………………………………..…139 6. Profil des consommateurs espagnols………………..….139 espagnols………………..….139 7. Les destinations des espagnols……………………..…...141 espagnols……………………..…...141 8. Les régions préférées pour passer des vacances………………………………………………..…..143 9. Quel type de logement en vacances………………..…...144 vacances………………..…...144 10.Evolutions 10. Evolutions et tendances potentielles……………………..144 potentielles……………………..144 Section 2 : La demande du tourisme rural en Espagne……………………145 Espagne……………………145 Section 3 : Analyse quantitative et qualitative………………………… qualitative……………………………....146 …....146 1. Durée des voyages……………………………………...…147 2. Comment on réserve un voyage écotouristique…………………………………………..…..148 3. Les centres d’intérêt écotouristiques……………………..149 écotouristiques……………………..149 4. Les fréquences des voyages écotouristiques…………………………………………...…150 5. Pour quel motif choisit on une destination……………….151 destination……………….151 6. Potentialité de croissance du marché………………...….152 7. Typologie des produits recherchés…… r echerchés………………… ………………….154 …….154 8. Durée des voyages te des forfaits écotouristiques………………………………………...……157 9. Saisonnalité…………………………………………...…….160
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10.Les 10. Les destinations écotouristiques……………………… écotouristiques………………………….161 ….161 Section 4 : Profil des consommateurs…………………………… consommateurs…………………………………...…..166 ……...…..166 1. les profils psychologiques………………… psychologiques………………………...……….16 ……...……….1666 2. Les catégories socio économiques…………………...….168 économiques…………………...….168 3. Origine géographique des écotouristes……….……....…173 4. Organisation du voyage, réservations, dates……………176 Chapitre 2: Stratégie marketing à mettre en place pour l’écotourisme……………………………………………………………………….…..178 Section 1 : Rappel du marketing du tourisme………………………… tourisme…………………………...….178 ...….178 1. La politique marketing………………………… marketing……………………………..………178 …..………178 2. Diversification marché/produit……………………..… marché/produit……………………..……..179 …..179 a. Le positionnement…………………………………183 b. L’animation……...………………………………….185 c. Matrice BCG………………………………….…….187 3. Les canaux de communication……………………..…….188 a. Les objectifs de la communication…………….…188 communication…………….…188 b. La publicité………………………………….………190 c. La politique de « skimming »……………………...191 Section 2 : La ligne stratégique 2007/2010……………………………..…..191 2007/2010……………………………..…..191 1. La charte nationale…………………………………….…..191 a. Les critères communs……………………………..192 b. Les critères optionnels……………………… optionnels…………………………….193 …….193 c. Les critères relatifs à l’hébergement………….….194 l’hébergement………….….194 d. Les critères relatifs aux activités……………….…196 activités……………….…196 e. Les critères relatifs aux sites………………….…..198 sites………………….…..198 2. Labellisation des produits………………………… produits……………………………..…..199 …..…..199 3. Benchmarking des labels internationaux………………...200 internationaux………………...200 4. Charte ONMT………………………………………….……201 Section 3 : Le plan d’actions 2008/2010..……………………… 2008/2010..………………………………...…202 ………...…202 1. Les Objectifs stratégiques de l’ONMT……………………202
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2. Axes stratégiques…………………………………………..204 a. Axe produit……………………………….…………204 b. Axe communication……………………….……….204 c. Axe distribution…………………………….……….205 Conclusion………………………………………………………………………..…….206 Conclusion Générale…………………………………………………………………..207 Annexes……………………………………………………………………………..….211 Annexe 1 : Accord CGEM/Gouvernement…………………………… CGEM/Gouvernement…………………………………………..212 ……………..212 Annexe 2 : Déclaration du Québec…………………………………………..………219 Annexe 3 : Charte du Tourisme responsable…………………… responsable………………………………….… …………….…...234 ...234 Annexe 4 : Guide du Voyageur………………………………………………………240 Bibliographie……………………………………………………………………………244 Liste des tableaux, cartes et Graphes……………………………………………….247 CV Rachid Maaninou………………………………………………………………….251
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sommet mondial sur l’énergie solaire Harare, 17 septembre 1996
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Feu Sa Majesté le Roi Hassan II a adressé un message aux participants au Sommet mondial sur l’énergie solaire, qui s’est tenu les 16 et 17 septembre 1996 à Harare. Voici le texte de ce message dont lecture a été donnée par M. Driss Khalil, Ministre de l’Enseignement Supérieur, de la Formation des Cadres et de la Recherche Scientifique : Louange à Dieu, C’est avec une grande joie que le Royaume du Maroc participe au Sommet solaire mondial qu’abrite Harare, la capitale du Zimbabwe, ce pays aux origines lointaines, dont la lutte est bien connue pour la liberté, le développe ment et le progrès, nous saisissons donc cette occasion pour présenter nos félicitations sincères à tous ceux qui ont pris part à la préparation de cette rencontre, de ses travaux et de ses projets, avec à leur tête Son Excellence le Président Robert Mugabe, Président de la Ré publique du Zimbabwe et président de la Commission solaire mondiale, et d’autre part Monsieur Federico Mayor, directeur général de l’Organisation des Nations Unies pour l’Education, la Science et la Culture. Ce Sommet s’inscrit à coup sûr dans la série des rencontres de premier plan que l’humanité organise avec empressement, afin d’y poser les diverses problématiques issues des transformations successives et pro fondes que le monde a connues ou qu’il connaîtra inéluctablement dans un proche avenir, problématiques de la culture, de l’environnement, de la population et du développement, et aujourd’hui des énergies renouvelables, c’est ce que nous pouvons appeler les grandes questions que l’humanité tente inlassablement de poser, dans la perspective des structures à mettre en place pour édifier un monde plus sûr dans les décennies à venir Les énergies renouvelables constituent, en
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fait, un thème des plus importants, les énergies traditionnelles qui s’étaient accumulées durant des millions d’années à la surface de la terre et dans son sous-sol allant décroissant par suite du développement civilisationnel continu et du progrès industriel rapide, ce qui a poussé les chercheurs, experts en la matière, à envisager des solutions et ressources de rechange, c’est-à-dire les énergies renouvelables dont on sait qu’elles sont abondantes, répandues, diversifiées, et en même temps permanentes, voire pérennes, le soleil continuera ainsi à nous en voyer sa lumière et sa chaleur, le vent à souffler sans cesse, et la mer à toujours recommencer... Monsieur le Président, Le Royaume du Maroc accorde un intérêt particulier aux énergies renouvelables, à leur développement et à leur gestion, vu ce qu’elles devraient générer comme progrès rapide et comme développement intégral, soucieux de l’environnement et des équilibres naturels que l’opinion publique internationale prend de plus en plus en considération tant elle les voit menacés. C’est pour quoi nous avons, depuis quelques années, élargi notre expérience dans ce domaine, comme nous avons essayé de la diversifier et de l’adapter à l’environnement naturel et humain. Si nous avons fourni des efforts importants pour produire l’électricité en connexion avec les barrages édifiés dans les différentes régions du Royaume, nous nous sommes attelés parallèlement à élargir l’usage des panneaux solaires, des pompes à eau, des générateurs électriques à force éolienne, et d’autres énergies et procédés similaires. Une cellule universitaire de recherche est venue consolider ces efforts et participer aux études et expériences de pointe qui leur sont attachées. Notre espoir est que les énergies renouvelables occuperont une place de choix dans notre développement, et s’intégreront efficacement à notre système économique et au réseau de nos relations régionales et internationales. Nous avons la ferme volonté de continuer sur cette voie, et d’en faire connaître les avantages. L’information, la communication et les moyens de commercialisation font de nos jours, partie intégrante des projets, que ce soit au niveau des études, de la
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réalisation ou de la fiabilité. Nous nous devons par conséquent d’entrer en semble dans cet espace nouveau de l’énergie, avec tout ce qu’il demande comme esprit d’entreprise et de solidarité et comme coopération et optimisme, en souhaitant que Dieu nous accorde son aide et en le louant pour les bienfaits dont il nous lotit. S’adressant aux hommes, Dieu dit dans le Saint Coran : "Il vous a soumis les vais seaux qui fendent la mer par son ordre, II a soumis les fleuves pour votre utilité, II a soumis le Soleil et la Lune, poursuivant leur course dans leurs ornières, II fait servir le jour et la nuit à vos besoins, Il vous a donné tous les biens que vous Lui avez de mandés. Comptez les bien faits de Dieu si vous le pouvez" (Coran, 14,2).
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S A M AJESTE MOHAMMED VI A SSISES SSISES DU TOURISME M ARRAKECH 10 J ANVIER 2001
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Louange à Dieu Que la prière et la paix soient sur le Prophète, Sa Famille et Ses compagnons. Mesdames et Messieurs, Nous avons le plaisir de rencontrer les promoteurs du tourisme, vu l’intérêt particulier que Nous accordons au secteur touristique pour triompher dans le Jihad économique et social et créer des emplois, et partant de notre souci d’augmenter le flux de touristes afin de le hisser au niveau des potentialités touristiques naturelles et culturelles considérables de notre pays. Vous n’être pas sans savoir que les nouvelles technologies de l’information et de la communication et la mondialisation de l’économie impliqueront des mutations qui placeront le tourisme en tête de l’industrie dans le monde, Aussi, Avons Nous tenu à vous faire part de Notre Notre vision quant à la mise à niveau de de ce secteur que Nous considérons comme un pivot de développement afin que Notre pays puisse bénéficier des parts du marché touristique qu’il mérite au niveau international et dans la zone prometteuse de la Méditerranée, Notre objectif étant de réhabiliter le secteur du tourisme en tant que secteur économique d’une grande priorité.
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Dans Notre conception, le tourisme, outre qu’il constitue une activité économique de grande importance, représente une culture et un art de communication avec l’autre, sous cet angle, son développement requiert une exploitation judicieuse de nos potentialités naturelles riches et variées et de notre patrimoine civilisationnel et culturel séculaire, connu pour ses traditions d’hospitalité. Si nous voulons faire du tourisme une véritable locomotive du développement, il appartient à chaque marocain de se considérer comme un promoteur touristique mobilisé pour gagner ce pari, Nous devons nous atteler tous à l’amélioration de l’accueil des touristes, en tant qu’hôtes de notre pays, que nous devons traiter avec tous les égards, conformément aux vertus que nous recommande notre sainte religion, il faudra également que l’on procède à l’assainissement de l’environnement touristique et à la généralisation d’un comportement citoyen auprès de tous les intervenants dans ce secteur, qu’ils soient transporteurs aériens, douaniers, hôteliers, commerçants, guides ou agents de sécurité, dans le cadre de la consécration d’une culture et d’une nouvelle politique touristique participant d’une meilleure exploitation des énormes potentialités du produit touristique national, consistant en sa proximité des grands centres émetteurs de tourisme, la diversité des sites naturels, la richesse du patrimoine culturel et des traditions bien ancrées, riches et variées dans les domaines de l’architecture, de la gastronomie, des costumes, de l’artisanat et des traditions populaires. Ces même temps que nous insistons sur le fait que la qualité du produit touristique constitue le meilleur garant de l’attachement du tourisme à notre pays et le meilleur argument pour son choix comme destination, il convient de prendre les mesures fermes pour garantir la quiétude du touriste durant ses déplacements et ses visites des sites touristiques et sa protection contre toutes sortes d’abus,
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d’extorsion et de tracasseries, au moyen de l’impulsion du rôle de la police touristique et sa généralisation généralisation à toutes les villes touristiques. touristiques. Pour leur part, les promoteurs touristiques doivent s’imprégner de cette nouvelle culture et de l’esprit de l’entreprise touristique citoyenne, en étant soucieux de la qualité du produit et des services touristiques fournis dans leurs établissements hôteliers classés dans les différentes catégories, par l’adoption d’une politique de prix compétitifs, et en respectant les législations régissant régissant leur profession pour la réforme de laquelle Nous avons donné des orientations à Notre Gouvernement en vue de la particulier d’un régime efficace, transparent et juste de classification classification et de contrôle contrôle rigoureux. rigoureux. Ils doivent également accorder une importance extrême à l’encouragement et l’intégration du tourisme intérieur qui connaît une reprise remarquable depuis quelques années, et ce, en mettant en place des établissements hôteliers répondant aux besoins et attentes attentes du touriste marocain et à la portée de toutes les catégories sociales. Du fait que le secteur touristique représente un réservoir considérable en matière d’opportunités d’emplois attrayants pour notre jeunesse, il importe de donner tout l’intérêt aux ressources ressources humaines humaines à travers une politique de formation adaptée quantitativement et qualitativement qualitativement aux besoins de ce secteur. Mesdames et Messieurs. Notre pays peut, grâce aux potentialités naturelles et civilisationnelles dont Dieu l’a comblé, réaliser un développement touristique national de qualité qui nous permettra d’accueillir chaque année pas de dix millions de touristes au cours de la prochaine décennie.
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Pour atteindre cet cet objectif nous devons œuvrer œuvrer avec sérieux sérieux à lever les handicaps que constitue pour nos potentialités touristiques de valeur, la faiblesse de la capacité d’accueil des établissements classés, outre l’action à mener pour la qualification des catégories catégories d’établissements non non classés de quatre vingt mille lits dans les divers types du produit touristique qu’il soit littoral, de montagne, forestier ou saharien y compris les nouvelles formes d’accueil tels que les maisons d’hôtes et les ruraux. Cet objectif ne peut être atteint qu’à travers une plus grande mobilisation de l’investissement public et privé, national et étranger dans le secteur touristique. Si l’aménagement par le Fonds Hassan II pour le développement économique et social, d’une nouvelle génération de zones touristiques intégrées notre ferme détermination à inciter l’Etat à investir dans le secteur touristique, Nous sommes détermines détermines à aller de l’avant l’avant sur cette voie pour pour l’aménagement de nouvelles zones touristiques en partenariat avec le secteur privé, conformément à un cahier de charges charges qui confère aux particuliers particuliers les tâches de réalisation et de commercialisation, en laissant à l’Etat le soin d’assumer la mission d’orientation et de contrôle. De même, le développement développement harmonieux du du tourisme à l’ensemble du territoire national reste tributaire de l’adoption de l’approche régionale et de l’implication des opérateurs, des élus, des organisations professionnelles, des autorités locales et des compétences régionales dans la promotion du tourisme local. Nous insistons sur le rôle des collectivités collectivités locales dans l’encouragement l’encouragement des activités touristiques en veilles et nos compagnes. Partant de Notre souci de vous encourager à vous impliquer pleinement dans la bataille du nouveaux décollage de ce secteur stratégique, Nous vous annonçons la bonne nouvelle que nous avons donné Nos hautes instructions au Gouvernement de Notre Majesté en vue de mettre les terres à vocation touristique
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à la disposition des promoteurs touristiques avec une contribution de l’Etat à hauteur de cinquante pour cent leur valeur, d’élargir, mécanismes de garantie la Caisse Centrale et ( Dar Addamane ) pour faciliter les conditions de financement du secteur et de poursuivre l’opération d’assainissement du Crédit Immobilier et Hôtelier afin qu’il retrouve sa capacité à financer les investissements touristiques en collaboration avec le secteur bancaire. Ces orientations portent également sur l’accélération et la mise en harmonie de la fiscalité locale afin d’en faire un stimulant du secteur et non un obstacle à sa promotion, ainsi que sur l’ouverture de notre notre tourisme sur l’investissement des grands promoteurs internationaux auxquels il faudrait ouvrir de larges perspectives, perspectives, que ce soit en partenariat partenariat avec des opérateurs opérateurs marocains des investissements propres. Conscient de l’importance que revêt l’accompagnement l’accompagnement de l’effort déployé déployé en matière d’investissement d’investissement touristique par un un effort similaire visant visant la promotion du produit touristique national et le renforcement de l’attrait du Maroc sur les marchés internationaux en tant que destination touristique de qualité , Nous avons tenu à confier cette mission à l’Office National Marocain du Tourisme en opérant sa restructuration et en dotant de nouvelles ressources humaines humaines et matérielles qui notamment à méthodes de gestion et à en faire un organisme en partenariat avec les associations professionnelles et les établissements publics et privés concernés concernés par la promotion du tourisme. En vue de traduire dans les faits les mesures ou dispositions annoncées par Notre Majesté, il est pour un motif de fierté de clore Notre rencontre avec vous en présidant la cérémonie cérémonie de signature de l’Accord l’Accord Cadre entre le Gouvernement et les promoteurs touristiques qui concrétise Nos orientations, en considérant que le déroulement de cette cérémonie sous Notre Egide comme une illustration de l’engagement collectif, moral et effectif effectif de de tous les citoyens à promouvoir ce secteur stratégique, Nous espérons que les effort de tous se conjuguent pour que
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cet engagement soit concrétisé en projets ambitieux à même d’impulser fortement le développement su secteur touristique qui, si nous gagnons la bataille de son décollage, nous servira d’assise fondamentale pour remporter le grand Jihad économique et social que nous menons avec confiance, détermination et ambition. Que la Paix et la miséricorde et la bénédiction de dieu soient sur vous. Marrakech, le 10 Janvier 2001.
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Dédicaces A ma femme Ghita, A ma fille Inès, A mes parents parents Seddik Seddik et Zahra A mes beaux parents Abdelkarim et Anissa
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L’institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Entreprise s n’entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises émises dans le cadre de ce ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs
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Remerciements J’ai appris une chose très importante au fil des jours que j’ai passés auprès de mon Directeur de recherche M. Bouzid Azzouzi : « Il ne faut jamais laisser tomber, et continuer de croire au potentiel de chacun… », et c’est cela qui a permis l’aboutissement de ce travail. Je tiens à le remercier particulièrement pour son soutien et sa foi dans le travail de son « élève ». Un autre remerciement pour le Cycle Supérieur de Gestion, une formation exceptionnelle, un concept unique, deux années qui m’ont permis un partage de connaissances et surtout d’expériences avec l’ensemble l’ ensemble des intervenants. Je tiens à remercier également l’ensemble du corps professoral pour leur disponibilité, leur écoute de tous les jours et leur soutien durant ces deux très courtes années. Mes remerciements vont également aux membres du jury : M. Hannaoui Lahcen, de l’ISCAE, M. Mohammed Bendahane, Professeur à l’Université Mohammed V M. Abbas Azzouzi, qui a cru en moi et m’a été une profonde source d’inspiration dans mon travail de tous les jours. M. Ali Ghanam, un un grand professionnel, professionnel, un ami M. Othman Chérif Alami, un modèle, un ami
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En 2002, une étude du World Wild Life Found montre un bilan des écosystèmes naturels alarmant. En effet, plus de 30 % des richesses ri chesses naturelles de la terre ont diminuées entre entre 1975 et 1995. Le milieu forestier a diminué de 15 %, et le milieu marin a diminué de 30 %. L’industrie agronomique a fait beaucoup de dégâts également, à cause des tonnes de pesticides déversés annuellement. Le transport a fait augmenter les gaz à effet de serre de près de 70 %. Dans le monde, quotidiennement, circule plus de 500 millions de voitures. Ce problème de surexploitation des richesses naturelles atteint également la biodiversité naturelle. Aujourd’hui à cause de la pêche intensive, 20 % des espèces marines sont menacées d’extinction. Chaque année, dans les pays industrialisés, chaque habitant laisse en moyenne 475 kilos de déchets, dont le total pose des problèmes importants en terme de recyclage ou d’incinération. L’eau n’est pas en reste dans tous ces problèmes écologiques. En 2050, d’après le rapport mondial sur l’eau, une étude publiée en 2003, 7 milliards de personnes dans 60 pays différents connaîtront des pénuries d’eau. Les énergies fossiles pour lesquelles de nombreuses guerres comme celle de l’Irak font rage, sont vouées à la disparition. Pourtant, dans la plupart des pays elles représentent plus de 60 % de la consommation en énergie. Les énergies renouvelables sont encore loin derrière. Elles ne fournissent que une très faible part dans la facture énergétique totale. L’énergie nucléaire est au centre de beaucoup de débats et de polémiques. Elle était même un sujet de politique interne en France lors des derniers débats télévisés pour la présidence de la république. Tous les experts traitant du sujet de l’écologie sont unanimes pour penser que les émissions de gaz entraînent le réchauffement de la planète. Pour conséquences des quelques degrés de hausse de température, inondations,
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désertifications catastrophes naturelles deviendront le quotidien de l’humanité avec tout ce que cela entraîne comme pertes humaines. Les scientifiques parlent aujourd’hui de ce ce problème comme comme DU problème du 21éme siècle. Lutter pour la sauvegarde des forêts et des écosystèmes encore existant est une priorité absolue, car l’humanité toute entière y joue sa survie. Aujourd’hui, il existe un ratio, dit empreinte écologique qui permet de comparer les pays par rapport à différents facteurs et qui permet de les classer de ceux qui sont en « surrégime » au moindres consommateurs.
Carte 1 : Empreinte écologique par pays
Source : www.wwf.fr
Source : www.wwf.fr
Le Maroc, dans cette mappe monde fait encore partie des pays qui ne sont pas en sur régime d’exploitation, ce qui est un aspect extrêmement important pour les amoureux de la nature.
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La conservation de la nature amène naturellement à la création d’un nouveau type de tourisme « L’écotourisme ». Plusieurs nations se bousculent avec une variété importante de modèles de développement touristique, toutes se proclamant comme destination Ecotouristique. Le tourisme, toutefois peut s’inscrire parfaitement dans une logique de développement local, aux retombées bénéfiques pour les populations locales et pour l’économie générale d’un pays, tout en respectant la préservation de la nature et les richesses naturelles. Les produits touristiques, répondant à une attente internationale en constante évolution, sont basés en grande partie sur des attractions et des activités en relation étroite avec l’environnement naturel, ainsi que en relation avec le patrimoine culturel et historique d’un pays. Depuis les années 1980, le tourisme connaît une croissance continue1. Vu l’engouement général pour le tourisme, il est donc facile de penser que le monde de l’écotourisme, du tourisme de nature et du tourisme rural connaîtra la même évolution galopante, peut être dans des proportions différentes. Les vingt dernières années ont connu un rapide développement du tourisme d’une manière générale, ainsi, l’écotourisme est un produit parmi les produits touristiques dit de niche. Comment entrer dans un monde de concurrence acharnée, comment faire face à des géants ? La niche ou le créneau est cette petite place pour un produit pour occuper d’un segment de marché, qu’il soit sous forme d’un produit ou d’un
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Francesco Frangialli / Secrétaire Général / Organisation Mondiale du Tourisme (OMT)
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service. Cette niche doit répondre à l’attente d’une certaine clientèle qui n’est pas encore exploitée, bien sûr dans le sens économique du terme. Cette exploitation de niche est la réponse directe au monde de géants. Elle essaye de combler un besoin insatisfait, et cible un grouper de consommateurs avec des spécificités et des attentes particulières. Le prix ne constitue pas un élément de même importance que dans la consommation de masse, mais il est possible de payer un prix fort pour une expertise particulière dans une niche ou un créneau qui nous intéresse et nous interpelle particulièrement, d’où la nécessité de contacter un spécialiste. Comment trouver le bon créneau ou la bonne niche, si ce n’est en étant à l’écoute des gens, et avoir la capacité de comprendre leurs attentes, la capacité d’analyser leur style de vie et répondre en terme de produit à tous ces points. Comme exemple de cette écoute permanente des consommateurs, la chaîne Wood Side Resorts en Californie qui a lancé un nouveau produit pour les futures mamans, juste j uste avant la naissance, appelé « babymoon », c'est-à-dire séjour ou week-end de relaxation et de détente. Ce produit est justifié par des études sociodémographiques, car les couples ont des enfants de plus en plus tard, ont des revenus plus élevés, et donc habitués à se gâter . 2 L’activité de cette cette niche a connu la même même tendance que l’ensemble des produits, et on s'attend à ce que leur expansion se poursuive dans l'avenir. Considérant ce qui précède, et considérant l’importance en terme d’image de ce produit, les Nations Unies ont proclamé 2002 Année internationale de l'écotourisme. L’Organisation des Nations Unies a demandé à cet effet aux nations et aux professionnels privés d’œuvrés dans le sens d’une meilleure connaissance de ces produits à forte image. 2
http://www.woodsidehotels.com
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"L'instauration d'un développement durable est une nécessité. Nous devons concilier l'environnement, l'activité sociale et le développement économique. Ceci doit être notre objectif commun … car faute d'un développement viable, nous ne pourrons résoudre durablement les problèmes. Il ne suffit pas de mettre en place un plan pour la conservation de la nature et des ressources naturelles. Nous devons donner aux populations qui habitent les régions de montagne la possibilité d'y vivre et d'y survivre. C'est pourquoi il nous faut créer des emplois afin de donner à la jeunesse un avenir dans ces régions, pour qu'ils n'abandonnent pas la montagne pour la ville".3 Les différentes conférences qui ont eu lieu sur le sujet on eu pour premier mérite de montrer la complexité de l’écotourisme, et de montrer également les relations d’interdépendance entre le tourisme, la protection de l’environnement et le développement des communautés locales. L’écotourisme fait partie de la plus grosse branche d’activité mondiale : « le tourisme », et donc de facto d’un des domaines les plus pollueurs avec ses voitures, ses avions…peut on alors parler de développement durable avec des répercussions évidentes sur l’environnement. Un des problèmes sérieux est l’amalgame qui est fait entre les idées de l’écotourisme, en d’autres termes la « théorie » et la « pratique » du terrain. La théorie basée sur des définitions ne doit pas freiner le développement de l’écotourisme. Un autre point est la nécessité absolue d’unir les différents acteurs que se soit l’état, les groupes de défense des droits de l’environnement, le secteur privé dans une stratégie de promotion commune de l’écotourisme.
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Message du Directeur exécutif du PNUE, M. Klaus Töpfer, à l'occasion de la Journée mondiale de l'environnement 5 juin 2002.
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Le troisième point à mettre en valeur est le poids politique du gouvernement pour mettre en place un cadre juridique adéquat permettant un développement harmonieux de cette forme de tourisme. Comme les différentes politiques de « joint-venture » privé public, ce produit ne doit pas être en reste. Les plans d’actions, spécialement dans la promotion doivent avoir l’aval de tous les acteurs pour que l’adhésion soit totale. Cependant, dans de nombreux pays la protection de l’environnement ne figure pas parmi les priorités politiques. Beaucoup d’obstacles entravent ce développement, que se soit par manque de personnel compétant, par discontinuité des actions à travers les gouvernements, ou par le manque d’envergure de l’écotourisme, et donc par son appel sourd. Malgré ces points de discorde, aujourd’hui des exemples de coopération entre différents secteurs donnent de bons espoirs, tel que la coopération entre le ministère du transport et le ministère du tourisme qui a permis l’ouverture du ciel marocain a de nouvelles compagnies aériennes4. La politique générale du gouvernement est certes importante, cependant, le réel développement de l’écotourisme se fait au niveau local. Les autorités locales sont le véritable moteur et jouent un rôle clé dans le succès du produit. Ils ont la connaissance de la réalité du terrain et devraient être force de proposition pour l’élaboration de la politique générale, cadre juridique pour que la structure soit pérenne. Un problème de taille existe également dans le développement de l’écotourisme, c’est le problème financier. En effet, les entreprises qui se lancent dans cette activité on besoin d’investissements à long terme. Les projets d’écotourisme ne sont pas rentables aussi rapidement que d’autres secteurs. 4
14 nouvelles compagnies aériennes dans le ciel marocain en 2004
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Parmi les définitions retenues du terme écotourisme et que nous verrons plus tard, la notion d’enrichissement des populations locales reste extrêmement importante. Ce même enrichissement peut par ricochet être un frein au développement, en augmentant le prix du foncier et forcer les locaux à déménager. L’équilibre est fragile, d’où encore une fois la nécessité de la mise en place d’un cadre légale à ce développement. Le bien de tous voudrait que les principes de l’écotourisme soient adoptés par les populations locales pour sauvegarder la faune et la flore de la région, mais aussi apporter des avantages aux locaux, en leur rapportant un revenu tout en préservant leur mode de vie d’où la difficulté de l’équation vu le grand nombre de paramètres. Tout se construit autour d’un fragile équilibre comme il a été dit précédemment. Si la réglementation devient trop sévère, nos perdrons en compétitivité en faveur de pays concurrents. Le consommateur de l’écotourisme est à la recherche d’un environnement sain et d’un écosystème vierge. Cette demande pousse à la création de ces espaces et à leur respect par les locaux. La réglementation ne pourra être donc réellement efficace que si le touriste partage la même conception du produit. Cela présuppose un accord sur la définition de base et la réglementation afférente. Pour que le local et le touriste soient sur la même longueur d’ondes plusieurs pays ont crées un programme d’homologation des services éco touristiques. Bien évidement pas d’homologation et d’agrément sans que les acteurs principaux, c'est-à-dire les communautés locales aient adhéré complètement à cette politique.
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THEMATIQUE CHOIX DU SUJET
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Suite à de nombreuses années dans le monde du tourisme, et depuis 5 ans au sein de l’Office National National Marocain du Tourisme, je me suis aperçu que que le tourisme de masse est en fait contrôlé au niveau international par tout au plus une vingtaine d’opérateurs. Les recettes et revenus de cette manne qu’est le tourisme, appartiennent le plus souvent à des multinationales étrangères, et la main d’œuvre local n’accède en général qu’aux emplois subalternes. 55% des revenus du tourisme revenant aux pays riches. 5 Certaines formules ont fait leur apparition, permettant au touriste de consommer sur place ce qu’il lui plait, autant qu’il le souhaite, c’est le fameux « all inclusive ». Ces nouvelles formules répondent à une guerre des prix au niveau international, laissant le plus souvent de côté tout les aspects particuliers comme l’environnement ou le bien être des populations locales. Dans l’hypothèse la plus pessimiste ce tourisme créateur de richesse se transforme en cauchemar pour les populations locales, détruisant et anéantissant leur environnement direct, sans aucune contrepartie financière. Une fois épuisées les ressources, le tourisme est amenée à disparaître dans ces régions. La consommation d’eau accrue dans les pays où l’eau est considérée comme le bien le plus précieux à cause des problèmes de sécheresse, est un problème très grave. Ajouter à cela les problèmes de pollution, de destruction de la biodiversité ou pire encore, prendre les populations locales comme « destination touristique », achève de peindre un tableau assez sombre du tourisme ! Le tourisme de masse n’est pas le seul visé, mais le touriste individuel également. Muni d’un « guide du routard », le touriste « écolo » recherche l’aventure et le contact avec les populations locales. Souvent pas assez préparé et 5
Selon une étude de la Banque Mondiale. www.aedev.org
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mal conseillé, le « routard » s’aventure dans des milieux aux systèmes écologiques fragiles, pollue des sites sans vraiment en avoir conscience, et profite de la gentillesse et de l’hospitalité des ses hôtes indigènes sans connaître les difficultés dans lesquelles ces populations vivent. « On dit que 25 touristes individuels font plus de dégâts qu’un groupe de 25 touristes»6 Dans les pays fortement émetteurs de touristes, 5 à 10% de la population intéressée est très consciente de ces problèmes et de l’urgence d’agir vers un autre tourisme. Très vite, société de consommation oblige, certains opérateurs se sont tournés vers cette nouvelle niche du tourisme. Ils proposent un tourisme responsable, encouragent le développement des économies locales, favorisent les échanges culturels, et font de la préservation de la nature le leitmotiv du voyage. Attention à certaines entreprises qui font de ce discours un argument de vente, sans que cela soit vrai. Les termes de voyage écotouristique, voyage vert, sont des indicateurs qui font vendre et ne sont utilisés que dans le sens marketing du terme. Sur le terrain, nous sommes en présence d’un opérateur exactement de même nature que les autres. Comme nous le verrons plus tard, il n’existe d’une seule charte internationale c’est celle de qui fut promulgué lors de l’année de l’écotourisme en 2002, au Canada. « Le tourisme durable rencontre les besoins actuels des touristes et des régions d’accueil pour autant qu’il préserve et accroisse les possibilités de développement du futur. Il est pensé comme une voie vers la gestion de toutes les ressources de telles sorte que les besoins économiques, sociaux et esthétiques 6
Doria Valayer, Association Transverses
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puissent être remplis tout en maintenant l’intégrité culturelle, les processus écologiques vitaux, la biodiversité et le cycle de perpétuation de la vie »7. Les autres labels et appellations fleurissent au gré des saisons touristiques. Les défis et les perspectives que doit affronter le développement de l’écotourisme sont innombrables : Comment communiquer ? Comment atteindre les cibles potentiels et le bon segment de clientèle ? Quelles sont les techniques de marketing et de promotion qui sont efficaces ? Quel est le rôle du gestionnaire public ou privé ? Quel est le rôle des multinationales et chaînes hôtelières dans le développement durable du tourisme, et dans le soutien aux entités locales ? Quel rôle a Internet en tant que moteur moderne de transmission de message, et surtout en tant que outil marketing de promotion ? Le problème de la fracture technologique ne sera-t-il pas le principal frein à ce développement ?
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Texte original : “Sustainable tourism development mmets the needs of presnet tourists and hosts regions while protecting and enhancing opportunities for the futur. It is envisaged as leading to management of all ressources in such a way that economic, social and aesthetic needs can be fullfilled while maintaining cultural integrity, essential ecological processes, biological diversity and life supports systems.” D. Renard
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Les questions sont nombreuses, et du fait de travailler à l’Office National Marocain du Tourisme, « l’expert en marketing touristique », ce sujet a eu une interpellation immédiate. Pourquoi l’écotourisme alors ? Pour toutes les raisons que j’ai cité plus haut, et de plus être citoyen responsable, et même plus que cela être citoyen du Monde, veut que l’environnement et ces problèmes soient des axes de réflexion quotidiens. La synthèse de ces deux raisons, explique le choix du sujet.
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Pourquoi va-t-on à tel endroit plutôt que tel autre ? Parmi les principaux motifs de départ, la découverte d’un milieu naturel. Que se soit le désert, la forêt ou la montagne comme paysage, la faune ou la flore comme critère, dans un espace sauvage ou une réserve naturelle, l’intérêt chez le touriste reste la découverte de la beauté de l’environnement, sous un climat agréable, ainsi que un intérêt historique et culturelle d’une destination8. A partir de ce constat, l’écotourisme apparaît comme un produit touristique important, et on comprend pourquoi l’Organisation des Nations Unies a proclamé l’année 2002, 2002, Année Internationale Internationale de l’Ecotourisme. Le premier constat que l’on peut faire sur la notion d’écotourisme est qu’elle regroupe une multitude de concepts différents, qu’il faudra bien précisé et définir plus loin dans cette recherche. Le deuxième constat, et qui est urgent à mettre en place, c’est la sensibilisation de l’ensemble des acteurs de l’écotourisme, car mal géré, cette forme de tourisme peut être dévastatrice pour l’environnement et les populations locales. En effet, si le nombre de touristes croit d’une façon exponentielle dans une région donnée, cela aura des conséquences directes sur les ressources en eau, les ressources de la terre, à savoir les produits agricoles qu’il faudra en plus grand nombre, et donc plus de pesticides, plus de transport, plus de d’usines de transformation…ainsi que l’habitat avec l’arrivée du béton…et enfin sur les populations locales avec la perte de leur usage et coutumes et l’apparition de fléau comme la drogue ou la prostitution. Encourager les produits touristiques respectant les normes internationales de l’environnement serait le moteur par excellence du développement de l’écotourisme. 8
Synthèse personnelle de l’étude MONITOR, ONMT 2004/2005
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L’intérêt de ce sujet est multiple, il conviendra donc de parler des intérêts de ce sujet. L’intérêt principal découle d’un intérêt général, qui est comment intégrer le tourisme écologique, thème internationalement d’actualité, dans notre politique de développement du tourisme national, priorité économique depuis l’année 2000. La première étape est de connaître ce que le Maroc peut offrir comme produits écotouristique, et quelles sont les l es cibles potentielles pour ces produits. Ensuite, parmi les cibles, comment vendre un produit écotouristique, sur quel canal, et comment fidéliser notre cible à un produit. La formation et la sensibilisation à cet esprit de consommateur actif pour la protection de son environnement sont des pas importants dans la stratégie marketing. Encourager les meilleurs produits les plus respectueux de l’environnement est également un moteur à la mise à niveau de l’écotourisme. L’Office National Marocain du Tourisme, en expert du marketing touristique doit être un support important dans la promotion de ce produit. Internet, brochure, réglementation, législation, label…chaque idée marketing est coûteuse à mettre en place et l’intérêt est de ne pas se tromper sur le ou les meilleurs outils à utiliser dans le cadre d’une stratégie marketing globale construite sur des données et des recherches pointues. L’Organisation Mondiale du Tourisme a déjà réfléchi sur ces outils de rapprochement, et a crée des indicateurs de durabilité du développement du tourisme. Au Maroc, un plan de développement a été mis en place par le ministère du Tourisme pour le développement des PAT, autrement dit les « Pays d’Accueil Touristiques ». Ces Pays d’Accueil Touristiques contribue à l’essor de
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l’écotourisme, et l’établissement en parallèle d’un compte satellite du Tourisme contribue a identifié le poids de ce produit dans l’univers général des produits. Le Maroc a crée depuis quelques mois « l’Observatoire du Tourisme ». Cet outil serait idéal pour récolter les informations sur les évaluations en cours, donner des indications sur l’adéquation des plan et schéma directeurs de développement des Pays d’Accueil Touristiques, et faire en même temps du « benchmarking » des meilleures pratiques et des modèles de réussite entre diverses régions nationales et internationales. Le concours des entreprises multinationales peut être bénéfique en terme de reproduction de modèles de réussite, tout en l’adaptant aux réalités de notre pays et à la spécificité de chaque région. Ce travail de recherche doit être utilisé comme une première tentative de mise en place d’un outil de recherche actif. Ainsi, essayer de mettre en place la stratégie marketing pour une meilleure connaissance des produits marocains de l’écotourisme sur nos divers marchés internationaux prioritaires9, est l’intérêt principal de cette étude et recherche. Il faut pour cela partir d’un état des lieux car d’autres études ont été déjà faites. Au niveau national, plusieurs études ont été lancées par le département du Tourisme suite à la signature de l’accord cadre signé entre la CGEM et le gouvernement le 29 octobre 2001. « Les parties observent que le tourisme rural, le tourisme vert ou le tourisme de nature, connaissent un essor spectaculaire en Europe, avec prés de 50 millions d’adeptes à la recherche d’expérience, d’émotions, d’authenticité et de contacts humains.
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A savoir la Grande Bretagne, l’Italie, l’Espagne, l’Allemagne et la France (MONITOR/ONMT/2004/2005) (MONITOR/ONMT/2004/2005)
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Les parties constatent à cet égard les énormes atouts dont dispose le Maroc :proximité d’une niche de clientèle européenne, espaces géographiques exceptionnels hors du commun, sites d’intérêt géographiques uniques, faune et flore abondante, identités fortes, cultures régionales marquées… Les parties conviennent de la forte contribution ru tourisme rural à un développement harmonieux de zones défavorisées économiquement. Cependant, un développement réussi du tourisme rural au Maroc nécessite un certain nombre d’impératifs : Maintien et amélioration du produit, Préservation de l’environnement naturel et du patrimoine culturel, Meilleure répartition des retombées socio-économiques sur les populations locales, Extension de l’expérience réussie dans le haut Atlas, Mise en place d’une entité institutionnelle spécialisée disposant de l’expertise et des moyens requis, Mise en place au niveau local d’agents développeurs, dans le cadre d’un développement de proximité, Coordination efficiente des différents intervenants…»10 Plusieurs points restent à développer dans le cadre de cette approche global de cette niche. 10
Article 13, Accord d’application CGEM / Gouvernement, 29 octobre 2001
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Valorisation du produit balnéaire et le rendre plus compétitif par la valorisation de l’arrière pays, en tant que attrait complémentaire de la région, Rééquilibrage du développement régional Approche marketing du produit, Plan d’aménagement global. Chaque point constitue en lui-même un thème de recherche complet. Pour cette recherche seulement l’approche marketing sera analysée. Compte tenu de l’immensité du sujet un cadrage est nécessaire avant d’aller plus loin dans la recherche et le développement des idées. Nous avons vu que le tourisme en général est composé de plusieurs produits. Nous connaissons tous les vacances d’été à la plage et les vacances d’hiver à la montagne ou au ski. On peut facilement ajouter des dizaines et des dizaines d’autres produits comme les vacances culturelles, la visite de civilisations différentes, mais aussi l’aventure sac au dos, etc. Il existe aussi du tourisme « urbain » avec la visite de grandes villes et agglomérations, visite des monuments historiques que se soit la Tour Eiffel, les pyramides de Gizeh ou l’Empire State building. Pour cette recherche nous focaliserons sur l’écotourisme uniquement.
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Les produits écotouristique ne sont pas encore très développés au niveau national pour cette recherche ce n’est pas un travail d’identification exhaustif pour le Maroc de tous les produits existants, mais simplement les critères de choix des produits qui peuvent répondre à ce label de tourisme écologique. Ce produit souffre d’un ensemble de problèmes, comme les autres produits touristiques à savoir le problème de l’investissement, le problème du foncier, le problème de la législation,le problème du transport…en faire la liste est à lui seul un sujet de recherche ! En plus d’autres problèmes plus spécifiques liés à sa particularité en relation avec l’environnement compliques l’analyse et lui donnent un côté plus « dramatique ». Pourquoi dramatique se dira t on, certains aspects comme le transport sont absolument nécessaires (pour arriver sur le lieu de villégiature), et en même temps, le transport est le pollueur par excellence de l’air avec les rejets de gaz carbonique, et par les voitures, autocars, en fait par le transport terrestre, et par l’avion qui permet de franchir montagnes et mers. Dans ce cadrage, nous ferons l’étude d’un seul problème à savoir quelle stratégie marketing à mettre en place sur un marché. Ayant assez de renseignements sur le marché espagnol11, je focaliserais mon travail sur ce marché. Ensuite par extrapolation sur les autres marchés, quelle stratégie pour le Maroc pour faire connaître l’ensemble de son offre, et comment surtout la vendre. Etudier ce problème à l’échelle international est un travail trop important, alors nous nous concentrerons sur seulement un des cinq marchés prioritaires du Maroc, l’Espagne. J’ai choisi l’Espagne comme pays source de touristes pour une raison très simple, c’est ça proximité géographique avec le Maroc, et sa position de pays 11
Étude MONITOR/ONMT/2004/200 MONITOR/ONMT/2004/20055
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leader en tourisme qui connaît un recul ces dernières années à cause de l’abandon progressif de ce qui a fait sa notoriété le tourisme de masse.
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L’écotourisme est un produit parmi l’ensemble des produits touristiques. Ce produit de niche souffre d’un manque d’image, d’un manque de notoriété et d’une mauvaise commercialisation. Cette recherche proposera une approche marketing et qui répondra à ces lacunes. Plusieurs questions se posent naturellement à cette démarche marketing et promotionnelle : Le touriste n’est pas sensibilisé aux problèmes de l’environnement, Le touriste n’adhère pas naturellement à la stratégie marketing adoptée, Le bon message n’est pas bien véhiculé, Le bon canal n’est pas bien choisi, Le bon circuit de distribution n’est pas mis en place, Il n’y a pas d’homologation mise en place.
Ce travail se veut une synthèse des différents courants de l’heure, en essayant de répondre à un seul point précis, quel marketing adopté pour l’écotourisme au Maroc sur le marché espagnol.
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