LIDERAZGO
¿Qué ¿Qué sucedió sucedió realmente? Las empresas descubrieron el poder persuasivo de los relatos con alto contenido emocional. Conozca las firmas que incorporaron
la narración de historias como una estrategia para construir una cultura sólida y exitosa. POR LAURA BABINI
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E En una época de cambios vertiginosos, de grandes incertidumbres con respecto a lo laboral, l o personal y también al futuro del planeta, una tecnología cada vez más accesible nos permite estar casi siempre comunicados y desde prácticamente cualquier luga r. A partir de ello, muchas empresas están cambiando su manera de vincularse con los diversos actores que conforman su “ecosistema”: “ecosistema”: empleados, clientes, socios, proveedores, accionistas, inversores, organismos gubernamentales, ciudadanos. Se han dado cuenta de que es necesario dirigirse a sus audiencias provistas de un mensaje que apele más a lo emocional que a lo racional. En vez de basar su estrategia de comunicación en largas y aburridas exposiciones de datos, narradas monótonamente por ejecutivos que han sido formados en esa cultura, apuestan al diálogo, a la creatividad y a la utilización de soportes de información no convencionales para cautivar a las personas e inspirarlas a tomar decisiones. El eje de esta nueva tendencia es la narración de historias,
N TA LA E M E R C N I S A C O N TA R I D E , FA C T U R A C I Ó N
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h is tor ias s a n e u b s l La gen te a la a n a o b l ig cam b iar h is tor ias s a n e u b s l La en te a la g la a n e condu c a c c ión
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FUE N TE: MEDIO
SOCIAL DOC TOR
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SPIN N.
una práctica que atraviesa todos los ámbitos y niveles de la vida organizacional y que refleja una nueva dinámica de las relaciones humanas.
Liderar, comunicar resultados, capacitar, aprender, informar una contratación o un ascenso -y también un despido-, presentarse ante potenciales inversores, firmar un acuerdo con un nuevo socio; las utilidades de una narrativa corporativa son múltiples. Y los medios para transmitirla también. La era de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) imprime un nuevo sentido a la narración de historias, y resulta interesante la reflexión de Marcus Fischer, director de Estrategia de la consultora de marketing Carmichael Lynch, para quien los paralelos entre la vieja comunicación y la nueva se reducen a buenas historias: “En 6.000 años de narración, el ser humano ha pasado de representar la caza en las paredes de las cuevas a representar a Shakespeare en los muros de Facebook”. A continuación, algunos usos que importantes empresas han comenzado a darle a esta práctica.
Comunicar la identidad corporativa Hoy es imperativo que las organizaciones inviertan más tiempo, imaginación y recursos en crear una narración corporativa. Éste es, precisamente, uno de los hallazgos centrales del estudio que realizó en 2011 la agencia londinense BergHind Joseph con empresas listadas en la Global Fortune 500. El bombardeo constante de mensajes de marca en sus casillas de e-mail, y también a través de la publicidad tradicional, genera enojo y frustración en las personas, quienes muchas veces optan por desconectarse de esos contenidos. Lo que quieren es elegir cuándo y dónde recibir información, y los sitios web corporativos se presentan cada vez más como un espacio capaz de satisfacer esa expectativa. Pero no cualquier tipo de sitio web. Deberá ser atractivo para el usuario, ofreciéndole contenidos relevantes y un rol más activo en su relación con la compañía.
IBM y Panasonic son ejemplos de empresas que han comenzado a utilizar sus sitios web para informar al 72.
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público la manera en que están abordando retos globales como el desarro llo económico, el enve jecimiento poblacional, el cambio climático y la rápida urbanización. A su vez, Nestlé, U nilever y General Electric comunican por esa vía su compromiso con la sustentabilidad, entendido como una oportunidad de negocios. Por otro lado, los investigadores sostienen que las empresas están buscando construir narraciones que les permitan recuperar el control de su propia historia. Frente a una Internet que fragmenta el conocimiento y convierte a los usuarios en autores y editores de la información, saben que deben recuperar el lugar de narradoras, de modo tal de poder ofrecerles a los usuarios un relato coherente y cautivador a la vez. Los sitios web corporativos son el canal adecuado para comunicar ese relato, pero sólo en tanto logren transmitirle al usuario una experiencia sencilla y placentera, que les dé motivos para repetir la visita.
El nuevo liderazgo Paul Smith, experto en storytelling corporativo, sostiene en Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince, and Inspire (2012) que las historias
son una de las técnicas de liderazgo más importantes, y que es posible aprender a utilizarlas con naturalidad y casi sin esfuerzos en cada área de trabajo. Muchas de las organizaciones más exitosas del planeta ya lo están haciendo, y las posibilidades son enormes. Algunas empresas han creado el puesto de narrador de historias corporativo, dedicado a capturar y compartir las historias institucionales más importantes. Es el caso de Nike: todos sus ejecutivos senior tienen la responsabilidad de desempeñar ese cargo. Al mismo tiempo, compañías como KimberlyClark, 3M, Motorola y Procter & Gamble (P&G) enseñan habilidades de storytelling a sus ejecutivos; una destreza que, como señala Smith, no forma parte de los contenidos dictados en las escuelas de negocios. Kimberly-Clark llevó a cabo seminarios de dos días para enseñar su programa de 13 pasos destinado a crear una historia y estructurar presentaciones. 3M prohibió hace años las viñetas, y las reemplazó por un proceso de escritura de narraciones estratégicas,
mientras que P&G contrató a directores de ci ne de Hollywood para que capaciten a los ejecutivos senior en las técnicas de narración de historias. Smith explica que algunas firmas fomentan esta práctica a través de entrevistas formales. Cita como ejemplo a la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA, por su sigla en inglés), que filmó entrevistas con ejecutivos sobre temas como el liderazgo del cambio, el logro de resultados y la construcción de coaliciones. El resultado fue un video de 18 minutos en el que se presentaron 10 historias de gran valor para la entidad. Por su lado, P&G contrató a un puñado de periodistas y escritores para que entrevistaran a ejecutivos actuales e históricos de la compañía, con el objeto de recolectar historias que inspiraran y formaran a la siguiente generación de líderes. Smith asegura que las personas están bien dispuestas a ser entrevistadas para propósitos similares, ya que les encanta contar su historia, siempre que consigan quien la quiera escuchar.
Otras empresas, preocupadas por no lograr recordar las historias cuando las necesiten, las imprimen en forma de libro y las distribuyen entre sus empleados. Armstrong International, Procter & Gamble y General Electric ya han im plementado esta práctica. Cultura de trabajo basada en valores Una de las barreras con las que se enfrentan quienes quieren practicar el storytelling es no saber dónde encontrar buenas historias. El factor que mejor predice el valor de una narración corporativa es la existencia de una lección inesperada o una forma novedosa de enseñar una lección. Los relatos que otras personas nos cuentan son la fuente más rica de historias, y algunas compañías han sabido aprovecharlos muy bien. Es el caso de Mary Kay Cosmetics, que habitualmente les pregunta a sus vendedoras, vía correo electrónico, cómo les ha enriquecido la vida trabajar para la organización. Así obtiene un sinfín de grandes relatos. Otra estrategia para generar y reunir historias fue la competencia de narraciones que la división Global Business Services de P&G llevó a cabo en junio de 2011, con el propósito de celebrar la diversidad y la inclusión en la empresa de cosméticos.
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Los 7.000 empleados de P&G fueron invitados a participar de un desafío novedoso: compartir sus historias sobre cómo la diversidad estaba forman do parte de sus vidas. La compañía proveyó apoyo para la grabación y edición de los videos. Participaron en la competencia más de 200 empleados, provenientes de las diferentes regiones donde P&G tiene presencia. Los videos fueron publicados en la intranet de la empresa para que todos los pudieran ver y luego se sometieron a votación. La competencia mostró que la mayoría de las personas tienen una historia para contar y que, en el ámbito laboral, muchas veces lo único que hace falta es alentar a los demás para que se animen a hacerlo. Las sesiones de narración de historias son otra estrategia que las empresas pueden adoptar para fomentar el arte del storytelling en el ambiente laboral. Así lo hace trimestralmente desde hace tiempo la agencia de publicidad global Saatchi & Saatchi. La dinámica que emplea es la siguiente: reúne a 20 empleados de diversas geografías que no se conocen entre sí ni han traba jado juntos. A la mitad de ellos les pide que compartan una historia acerca de cómo han inspirado a alguien en el trabajo. A la otra mitad, que cuenten historias de cómo fueron inspirados y por quiénes. Estos espacios de encuentro entre empleados no sólo permiten recolectar relatos, sino también fomentar el arte de la escucha, aprender de la visión y las experiencias de los demás, y reflexionar sobre el rol que cada uno ocupa en la organización. Todos factores clave.
e n t i r a s M v e r d a d e r a s de mark e ting En 2005, el gurú ublicó el libro S E TH GOD IN p T he t er s Ar e Li ar s: All Mar ke ut hent ic St oP ow er of T elli ng A W or ld . Pero r i es i n a Low T r ust rde con venció tres años más ta mbiar la tapa y a su ed itor de ca os malé volo, ti tularlo con el men s. t er s T ell St or ie All t he Mar ke
s que “Uno c ree c o sa era s. no son verdad o de Déjenme dec irl uc ha s o tra manera: m c o sa s que son son verdadera s, lo en porque uno c ree ella s ”. 74.
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Marketing moderno Las redes sociales ofrecen valiosas herramientas para aplicar el storytelling en la creación de mensajes de marca. La periodista Rachel Lamb analiza, en una nota publicada en Luxury Daily en marzo de 2012, la manera en que compañías que comercializan productos de lujo, como Burberry, Louis Vuitton, Tiffany & Co. y Lexus, utilizan la novedosa línea de tiempo de Facebook con el fin de generar narraciones atractivas para sus fans. Al ofrecer imágenes de gran tamaño y una interfaz de navegación más fácil para el usuario, la línea de tiempo les permite a las empresas mostrar un recorrido de su historia tan extenso como deseen. Es la herramienta perfecta para las marcas de lujo. En la nota mencionada, Ron Schott, estratega senior de la agencia de medios sociales Spring Creek Group, destaca que una de las ventajas más importantes de la línea de tiempo de Facebook es que les da a las marcas la oportunidad de focalizarse en la historia de la compañía desde el comienzo, y no sólo desde que se unieron a la red social. “El tamaño y posicionamiento de las imágenes les ofrece a los usuarios una experiencia más similar a la de una revista que a la de un sitio web, acercándolos a los productos y abriendo las puertas a la creatividad”, reflexiona. Las firmas de lujo han comenzado a usar la línea de tiempo de Facebook de maneras diferentes. Burberry, por ejemplo, la usa para conectarse con los consumidores a través del código Continuación en página 121
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Sorprender a la audiencia
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de la cultura pop. Un ejemplo es la foto que publicó del actor Humphrey Bogart vistiendo un impermeable de la firma durante la película Casablanca, de 1942. Los usuarios pueden navegar a través de la línea de tiempo y encontrar diversas películas donde los actores vestían ropa y accesorios fabricados por la compañía. En el caso de Louis Vuitton, los consumidores acceden a los grandes hitos de la historia de la marca, como la apertura de la primera tienda, en 1859, mientras que Tiffany se vale de la línea de tiempo como un recuso para mostrar sus colecciones de joyas antiguas. “La historia es algo que acompaña a la mayoría de las marcas de lujo”, explica Schott. “Firmas como Burberry y otras adquieren relevancia, entre otros factores, por el hecho de haber existido durante mucho tiempo.” De cualquier modo, los especialistas advierten sobre la importancia de utilizar a conciencia esta herramienta de Facebook, reflexionando previamente acerca de la estrategia que más sentido tiene para la marca y para los fans, ansiosos por sumarse a la conversación. El experto en marketing creativo Duke Greenhill también menciona a Burberry en una nota publicada en Fast Company en noviembre de 2012. Allí analiza el valor que tiene un relato desde la perspectiva de la marca, y define a la compañía como campeona del storytelling de marca interactivo. Cuenta que, desde 2008, cuando Burberry comenzó a implementar campañas digitales basadas en una historia, el precio de sus acciones aumentó más del 750 por ciento.
La narración de historias como herramienta organizacional puede adoptar diferentes formatos y transmitirse a través de diversos canales. Pero es fundamental que los medios se adapten a la intención del mensaje. El estratega digital Justin Goldsborough enfatiza el hecho de que las marcas hayan empezado a incorporar una narrativa visual a su estrategia de marketing. Está convencido de que las personas responden más a los estímulos visuales que a los simples relatos escritos. “Ya no basta con tuitear en vivo desde una conferencia o un evento corporativo”, explica. Los clientes ahora están diciendo: ‘No se limiten a contármelo. Muéstrenmelo.’ Y las marcas los están escuchando.” Entre las empresas que usan imágenes como recurso narrativo para informar y cautivar a los usuarios, Walter destaca a General Electric. A través de la plataforma de microblogging Tumblr, GE ofrece fotografías y videos que ilustran los avances tecnológicos de la compañía. Las imágenes de General Electric son populares porque cuentan una historia. Cada imagen explora algo nuevo o interesante acerca de la tecnología, y los usuarios responden entusiasmados. No hace falta contratar a un fotógrafo profesional o un experto en retoque digital. Internet, a través de sitios como Instagram, ofrece herramientas para convertir una simple imagen en una narración atractiva, aun cuando se trate de innovaciones del terreno de la ciencia o la tecnología. Y, además, se trata de imágenes que los usuarios pueden comentar y compartir en sus propias redes sociales.
Un largo camino a recorrer Los casos mencionados muestran una tendencia que ya no se puede ignorar. Son empresas y líderes que se han animado a repensar sus estrategias de comunicación y capacitación, que han comenzado a valorar a las audiencias como sujetos activos y comprometidos, en lugar de verlas como simples receptoras de información
con la que pocas veces se pueden conectar e identificar. Los ejecutivos que miren con desconfianza esta milenaria actividad correrán el riesgo de quedar anclados en el pasado. Todos pueden aprender a crear y comunicar un relato efectivo, y entender que no hace falta un momento ni un lugar especial para contar una historia. Allí donde uno normalmente le diría a otra persona qué hacer o le enseñaría una lección, la historia podrá ser insertada sin ningún problema. El valor de una narración que fusione los datos con la emoción atraviesa todos los ámbitos de los grupos humanos. Y los resultados son enormemente positivos ya que dan lugar a una relación más genuina entre las personas, así como con los productos y servicios que las compañías ofrezcan. Lo mismo se aplica a los emprendimientos sin fines de lucro, por cuanto pueden utilizar el gran potencial emocional de una historia para promover una causa de bien común y conseguir el apoyo de voluntarios y auspiciantes. La autora y consultora Annette Simmons, experta en el poder de las narraciones corporativas, afirma que la comunicación nunca es el objetivo final; siempre es un medio para un objetivo que, en última instancia, puede reducirse a un fin simple: satisfacer las necesidades humanas. “Los receptores de historias quieren sentir la presencia del narrador en el mensaje, reconocer un rastro de humanidad que pruebe que hay otro ser humano enviándoles el mensaje”, explica. La ausencia de esa presencia humana en el estilo de vida de alta tecnología que caracteriza a la vida actual deja a las personas carentes de atención. Es por ello que las historias ayudan a la gente a sentirse reconocida, conectada y menos sola. Muchas empresas son conscientes del poder inmenso que tienen las historias narradas desde este lugar. Y sus líderes se han convertido en un modelo a imitar. z © WOBI
Chris Stanley es editor online.
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