Sobre a Comunicação Visual

2 - SOBRE A COMUNICAÇÃO VISUAL

Beleza é uma boa ideia bem executada.1

Stefan Sagmeister 

 Ao se analisar analisar abertamente abertamente o sentido sentido da comunicação comunicação visual, visual, é possív possível el observar que que ela é uma das principais necessidades humanas com uma trajetória ampla e longa. Desde as pegadas deixadas na lama por nossos ancestrais em dias de caça, a hi stória está intrincada do que podemos ver e compreender como sinal gráco. “O olho do seu espírito avistava nas pegadas o próprio animal”. (HOLLIS, 2005). Daquele tempo remo to até a contemporaneidade, nossa sociedade vive numa constante representação de si mesma, sob o domínio absoluto da imagem. (FLUSSER, 2007)

Porque a comunicação visual se tornou tão importante para a sociedade contemporânea? O que é comunicação visual? Como acontece, quais seus elementos básicos, como ela afeta a vida das pessoas e da coletividade? Para fornecer subsídios que possibilitem a compreensão, ainda que de maneira rápida e sucinta a estas questões, neste capítulo serão analisados os trabalhos de alguns autores que dedicaram-se a buscar respostas a estas indagações. 1 SAGMEISTER (2008) Tradução livre: Beauty is a good idea well executed.

60 O design gráco é a arte de criar ou escolher os dispositivos visuais explorando suas características intrínsecas e elementares, combinando-as numa superfície qualquer para transmitir uma ideia. (HOLLIS, 2005, p.2)

Estando inserido num contexto dominado pelas invenções que o homem proporciona a si mesmo, sempre com o propósito de mudar a vida para melhor, o design gráco está de muitas maneiras dependente da tecnologia, principalmente daquelas relacionadas à impressão. Ao longo da história, a criatividade e o talento dos prossionais da área, sempre esteve sujeita ao movimento das inovações e invenções técnicas.

 A arte e o signicado da arte, a forma e a função do componente visual da expressão e da comunicação, passaram por uma profunda transformação na era tecnológica, sem que se tenha vericado uma modicação correspondente na estética da arte. Enquanto o caráter das artes visuais e de suas relações com a sociedade e a edu cação sofreram transformações radicias, a estética da arte permaneceu inalterada, anacronicamente presa à ideia de que a inuência fundamental para o entendimento e a conformação de qualquer nível da mensagem visual deve basear-se na inspiração não-cerebral. (DONDIS, 1997)

2.1 CONTEXTUALIZANDO A HISTÓRIA DO DESIGN GRÁFICO Sendo o design gráco uma disciplina relativamente nova no campo das prossões, existe uma ausência de escritos sobre o assunto, capaz de tornar quase impossível datar sua origem (PIVETTI, (PIVET TI, 2006). Para tanto, no presente trabalho será considerada a noção de design gráco como oriundo da industrialização que se inicia no século XVIII. Para Dennis (apud PIVETTI, 2006), o modelo clássico do design é o da elaboração de projetos para a produção em série de objetos por meio mecânicos.

61 Com o surgimento da primeira escola especíca para o ensino do design a Bauhaus, estava dado o primeiro passo na direção de um caminho sem volta para o futuro da sociedade industrial. Aquele percorrido pelo técnico a serviço da indústria e de uma demanda consumista que surgia com força no início do Século XX, e que passou a substituir o tradicional artesão.

 A história história da Bauhaus Bauhaus,, porém, começa mesmo no Século XIX com as “conseq “consequências uências devastadoras que a industrialização crescente teve nas condições de vida e nos pro dutos manufaturados dos artíces e dos operários” (DROSTE, 2004) que aconteceu primeiro na Inglaterra e depois na Alemanha. Líder das potências industriais européias, os ingleses eram considerados “líderes indiscutíveis”. Não sem críticos como John Ruskin e seu aluno William Morris, que foram capazes de colocar em pauta e prática ideias para afrontar a “desumanidade das condições inglesas” (DROSTE, 2004). Con siderado o criador do movimento movimento Arts and Crafts, o papel social, político e artístico do multifacetado multiface tado Morris é hoje de grande importância para se compreender a história do design e deixou um legado admirável e um estilo ainda muito copiado ou reassemblado por muitos prossionais.

Era tal o papel de inuência da Inglaterra, que todos os países continentais se sentiam impelidos a copiar o que acontecia na formação dos artesãos e nas “academias de arte” que em 1896 a Alemanha chegou a enviar um espião de gostos para “uma missão de seis anos na Inglaterra a m de estudar as origens do sucesso inglês” (DROSTE, 2004). Suas observações e seu relatório possibilitou a criação de inúmeras ocinas em todas as esco las de artes e ofícios e na contratação de artistas modernos para professores, incluindo as mulheres para atender às exigências exigências de mão de obra mais qualicada. Ao contrário da Inglaterra, que recusava a produção mecanizada, a Alemanha ansiava por isto.

Dentre outras inovações a que mais se destacou foi a criação de um procedimento padrão para a confecção de mobiliário, capaz de facilitar a produção mecanizada, assi -

62 nadas por Richard Riemer-schmid e Bruno Paul (DROSTE, 2004). Esta prática fez com que na virada do século os produtos alemães fossem estilisticamente bem diferentes dos ingleses. Deste modo os germânicos conseguiram superar gradativamente a inu ência dos britânicos na indústria, mantendo-se assim até o início da Primeira Guerra Mundial. Estava plantada a semente para o surgimento da primeira escola de design, a Bauhaus, que surgiria em 1919 e que mais tarde sucumbiria em 1933, dentre outras razões pelo apogeu do nazismo contrário aos ideais libertadores, criativos e inclusivos que imperavam nos corredores da escola.

No Brasil, “as primeiras instituições de ensino datam do início da década de quaren ta, como o SENAI, a Escola Técnica Nacional ou o Liceu de Artes e Ofícios” (DENIS, 2000 apud PIVETTI, 2006).

Como se pode observar, a história do design gráco é um fenômeno moderno que começa a ser pensado em plena era industrial, “elaborado por teóricos, ensinado e estudado na primeira metade do século passado”(PIVETTI, 2006) e reformulado prin cipalmente nas últimas décadas do século passado, com o apogeu da eletrônica. O que aconteceu com o design gráco, sempre esteve marcado pelo que aconteceu de novo na tecnologia. E o designer, neste contexto, passa de artesão de peças únicas e manufaturadas para projetista de formas a serem reproduzidas. Dotado de formação e “talento criativo”, o designer, que era também um artista, deve “conceber a partir de uma ideia um modelo utilizável para a reprodução em série” (PIVETTI, 2006).

Embora contada a partir de tão cedo, a história do design gráco é longa. Muitos são os atores, os fatos, os detalhes e elucidações, que não cabem no escopo deste trabalho. Entretanto, convém deixar em evidência tanto o momento social, econômico, cul tural e político que possibilitou a criação de uma das mais novas prossões do nosso tempo e em que situação se encaixa o perl do prossional que passa a exercê-la nos dias atuais. Um prossional capaz de manipular com precisão as técnicas de comu -

63 nicação visual que fazem parte de uma signicativa parte de nossa cultura atual e que, como tal precisa ser conhecedor hábil de suas implicações para o signicado, contexto e intenções pretendidas. O designer deve ser, no entendimento de FLUSSER (2007), “um enganador” eciente, “um simulador” capaz de utilizar a técnica e a percepção astucio samente em prol da comunicação “carregada de signicado”, para “unir arte e função”.

2.2 O ATO DE VER Ver é essencial de muitas maneiras. Para uma boa compreensão do mundo, para manter-se informado, para a sobrevivência. O design gráco é uma das principais dis ciplinas do conhecimento humano para qual o ato de ver é de essencial importância. Mas como vemos? Será que todas as pessoas enxergam o mundo do mesmo modo?

Para DONDIS (2003) “visualizar é ser capaz de formar imagens mentais”. Através des te processo, somos capazes de “lembrar” de fatos e objetos que já experimentamos de alguma maneira. O mais impressionante sobre ato de ver, é que também somos capazes de “criar uma visão de uma coisa que nunca vimos antes”. Isto é o que a au tora chama de “pré-visualização” e que acredita estar diretamente vinculada ao “salto criativo” e para o mágico momento em que descobrimos algo. É neste passeio pelas imagens mentais que criamos e revisitamos constantemente que se encontram as soluções para os problemas e para novas descobertas.

 Ao analisar o papel do observador diante de uma obra de arte, ARNHEIN (2006) defendia que o ato de ver era “uma imposição inteiramente subjetiva da conguração e do signicado da realidade”, signicando que, um artista pode criar segundo sua própria noção de mundo. Esta visão individualizada do olhar é particular de cada ser humano. Mas existem inúmeras pesquisas, em particular as executadas pelos gestaltistas, que, porém, são capazes de mostrar que diferentes situações vivenciadas por diferentes pessoas possuem “suas próprias características que exigem que as percebamos apro -

64 priadamente”. Assim, o ato de ver é universal, mas carregado da subjetividade particular de cada ser humano.

“O ato de olhar o mundo provou exigir uma interação entre propriedades supridas pelo objeto e a natureza do sujeito que observa”, diz ARNHEIN (2006). E deste exercício retiramos justicativa para o que é o que não é realidade, sabendo que “a visão não é um registro mecânico de elementos, mas sim a apreensão de padrões estruturais signicativos”. Isto vale tanto para a percepção que temos de um simples objeto, quanto para o que pode-se chamar de “abordagem artística da realidade”. Esta sendo a repre sentação carregada de signicado que é feita pelo designer ou artista encarregado da tarefa de resolver um problema.

2.3 ALFABETISMO VISUAL Sendo a visão um processo natural, não se pode dizer o mesmo para a criação e com preensão de mensagens visuais, como um todo. Elas o são, até certo ponto. Mas para que sejam ecientes, tais mensagens devem ser ensinadas, estudadas num verdadeiro processo de alfabetização visual. DONDIS (2003), dentro de sua ótica sobre o alfabetis mo visual necessário para a compreensão da comunicação visual, defende que na busca do alfabetismo visual, um problema deve ser claramente identicado e evitado.

Pois, diferente da comunicação verbal, que é fácil de ser assimilada, compreendida e reproduzida, grande parte da comunicação visual sempre foi deixada de lado, “ao sabor da intuição e do acaso”. Dondis (2003) chega mesmo a armar que esta é uma das partes da educação em que o sistema se move “com lentidão monolítica”, dando sempre mais importância ao modelo verbal, “que exclui o restante da sensibilidade humana”, deixando de lado o poder visual e grandioso da “experiência de aprendizagem da criança”. (DONDIS, 2003)

65 Crescemos como adultos despreparados para interpretar ou mesmo para encontrar problemas “de graa, uma frase incorretamente estruturada ou um tema mal formula do” numa mensagem visual.

 Após esta abordagem, DONDIS (2003) apresenta a existência de uma “sintaxe visual” dotada de “linhas gerais para a criação de composições”, ainda que complexa. Para tanto, faz uma análise do que chama de “elementos básicos” que podem ser “apren didos e compreendidos por todos os estudiosos dos meios de comunicação visual” mesmo que não sejam artistas ou designers e que podem mesmo ser utilizadas num processo combinatório com outras técnicas com o objetivo de criar mensagens visuais mais claras. “O conhecimento de todos estes fatores pode levar a uma melhor compre ensão das mensagens visuais”, naliza DONDIS (2003).

2.4 MENSAGENS VISUAIS E SUAS CARACTERÍSTICAS Segundo DONDIS (2003), as mensagens visuais são caracterizadas através de três ní veis únicos e diferenciados entre si, que são o input  visual, o material representacional e a estrutura abstrata. O input  visual seria um conjunto de “sistema de símbolos” que existem em grande quantidade e para diferentes nalidades. Seja para identicar uma ação, uma organização ou empresa, emoções, indicar direção ou perigo, os símbolos, “de forma reduzida produz uma imagem mais fácil de ser lembrada do que uma gura comum”.(FRUTIGER, 2007) O material visual representacional, é o que encontramos no meio ambiente e “podemos reproduzir através do desenho, da pintura, da escultura e do cinema. É o nível da representação da “inteligência visual” que é controlado pelas experiências reais e que ultrapassa a percepção de tal maneira que “às vezes, basta ver um processo pra saber como ele funciona”. (DONDIS, 2003)

Já a estrutura abstrata é “a forma de tudo aquilo que vemos”, na natureza ou através de uma composição pensada intencionalmente para atingir determinado efeito. Segundo

66 DONDIS (2003), é também o mais difícil de descrever e talvez o mais importante para o processo de alfabetização visual. Tudo aquilo que vemos e criamos é constituído dos elementos visuais básicos, que compõem a “força visual estrutural” e que vai determi nar o signicado e a resposta aos estímulos provocados. Vários foram os campos de pesquisa sensorial que buscaram explicar estes fenômenos da compreensão visual, mas talvez o mais conhecido e utilizado nas artes visuais seja o da teoria da Gestalt . 2

De acordo com ela, a arte e a percepção visual estão diretamente relacionadas à pregnância da forma. “Na formação de imagens, os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade” (FILHO, 2000), não podendo ser ignorados pelo responsável pela composição e comunicação para se alcançar a nalidade pretendida.

2.5 A NATUREZA DA EXPRESSÃO VISUAL Se existe a necessidade de uma busca pela compreensão do processo de alfabetismo visual, é necessário fazer uma análise dos elementos básicos da comunicação visual. Para DONDIS (2003) são eles: ponto, linha, forma, direção, tom, cor, textura, escala dimensão e movimento. “A partir deles obtemos matéria-prima para todos os níveis de inteligência visual” bem como obtemos o material base para se pensar e planejar as diversas formas de manifestações visuais.

Estes elementos são possíveis de ser manipulados pelas técnicas de comunicação visual. “A mais dinâmica de todas é o contraste”, defende DONDIS (2003). Trata-se de uma manifestação antagônica de forças que se repelem cujo contraponto é uma outra força poderosa: a harmonia.

2 Segundo FILHO (2000), “a Gestalt é uma Escola de Psicologia Experimental. Considera- se que Von Ehrenfels, lósofo vienense de ns do século XIX, f oi o precursor da psic ologia da Gestalt. M ais tarde, por volta de 1910, teve seu início mais efetivo por meio de três nomes principais: Max Wertheimer (1880/1943), Wolfgang Kohler (1887/1967) e Kurt Koffka (1886/1941), da Universidade de Frankfurt”. Buscando resumir rapidamente, a teoria da Gestalt, fundamentada numa rigorosa experimentação, sugere uma explicação “ao porquê de umas formas agradarem mais e outras não. Esta maneira de abordar o assunto vem opor-se ao subjetivismo, pois a psicologia da forma se apóia na siologia do sistema nervoso, quando procura explicar a relação sujeito-objeto no campo da percepção”.

67  Apesar de existir um vasto número de técnicas visuais a serem aplicadas, em seu trabalho A Sintaxe da Linguagem Visual, DONDIS (2003) relaciona aquelas que con sidera as “de mais fácil identicação e demonstração”. Todas elas estão relacionadas de acordo com o contraste e harmonia que encerram. A saber: instabilidade e equilí brio; assimetria e simetria; irregularidade e regularidade; complexidade e simplicidade; fragmentação e unidade; profusão e economia; exagero e minimização; espontanei dade e previsibilidade; atividade e estase; ousadia e sutileza; ênfase e neutralidade; transparência e opacidade; variação e estabilidade; distorção e exatidão; profundidade e planura; justaposição e singularidade; acaso e sequencialidade; agudeza e difusão; episodicidade e repetição.

Mesmo com tantas opções disponíveis, na hora de solucionar um problema visual, a ade quada manipulação das técnicas visuais em conjunto com outros fatores determinantes como o estilo pessoal e cultural, ainda vai ser determinante no resultado obtido. Por isto é importante tanto a educação do prossional que vai executar o trabalho quanto do público, pois este será “mais perspicaz para qualquer manifestação visual”. (DONDIS, 2003)

 Apesar de considerar a obra de Dondis como indispensável para qualquer estudo ou formação prossional na área da comunicação visual, ela é muito vasta abrangen do as diversas correntes para as quais se pode atuar nas artes visuais. Tendo sido publicada originalmente em 1973, de lá para cá, muitas edições foram reimpressas, mas sem muito acréscimo teórico. Por este motivo, considerando as transformações sociais, culturais e principalmente tecnológicas que interferem enormemente no modo de aprender e fazer as coisas, para efeitos de análise, neste trabalho, será utilizada uma publicação mais recente que congrega elementos e técnicas da comunicação visual como uma vertente única. O livro de LUPTON e PHILLIPS (2008), Os Novos Fundamentos do Design Gráco, que foca mais diretamente na problemática da área do design a que esta pesquisa se propõe a investigar, o gráco. Para LUPTON (2008), o objetivo do livro é dedicar-se à “defasagem existente entre software e pensamento

68 visual”, mas enfocando sobretudo na forma e foi concebido a partir da observação de que os estudantes “não estavam à vontade construindo conceitos de maneira abstrata” mas se sentiam extremamente confortáveis em “trabalhar e retrabalhar vocabulários da cultura pop”.

Durante a década de 1990, os educadores de design viram-se forçados a ensinar (e a aprender) o uso de softwares, e muitos de nós lutamos para equilibrar as habilidades técnicas com o pensamento visual e crítico. Algumas vezes, a forma se perdeu pelo caminho, à medida que metodologias de design se afastavam de conceitos visuais universais em direção a uma compreensão mais antropológica do design, como uxo de sensibilidades culturais em constante mutação. Para Lupton (2008), atualmente existem novos conceitos universais em ascensão, que são incorporados ao leque já existente, anteriormente citado por Dondis (2003). Dentre elas estão o enquadramento, a camada e o grid.

 A seguir, uma explanação resumida destas forças visuais, conforme Lupton (2008), exemplicadas por guras. Eventualmente, mais de um autor será citado na descrição dos conceitos, na tentativa de conseguir uma melhor compreensão.

2.6 PONTO, LINHA, PLANO Estes elementos, são os “alicerces do design” (LUPTON, 2008). O ponto, é a unidade visual mais simples e irredutivelmente mínima, a formulação mais comum, sendo que, em estado natural (Figuras 2.1 a 2.4).

 Alguns autores o consideram como um elemento conceitual, ou seja, que não pode ser visto, não existe de fato, mas parece estar presente. Serve para indicar posição, “não tem comprimento nem largura. É o início e o m de uma linha e está onde onde duas linhas se cruzam”. (WONG, 2007).

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Figura 2.1 O ponto poder ser um foco de força

Figura 2.2 O resultado de uma açao pode gerar um

concentrada. Aurileide Alves. Fotograa.

 ponto. Auri leide Alves . Fotograa .

Figura 2.3 A natureza é uma fonte abundante de pontos .

Figura 2.4 Pontos são utilizados em larga escala para  projetos edi goriais. O ponto. Armi n Hofman, 1975.

Tomato gradient. Allison Garnet, 2010. Fotograa.

O ponto é um elemento estável, que pode ter muitos signicados. Pode ser encontrado na natureza ou articialmente produzido.  A estabilidade do ponto, sua recusa a se mover no plano ou além dele, reduzem ao mínimo o tempo necessário à sua percepção, de modo que o elemento tempo é quase excluído do ponto, o que o torna, em certos casos, indispensável à composição. (KANDINSKY, 2001, p.25)

 A linha é o ponto que saiu para passear, sugeriu Paul Klee em seu caderno de notas de aula para a Bauhaus, editado e publicado originalmente em 1925 por Walter Gropious (KLEE, 1972). O olho humano traça uma linha imaginária sempre que vê dois pontos separados, na intenção de calcular mentalmente a distância entre eles.

70  A linha pode ser diversa: horizontal e vertical, que têm para nós humanos, signicados completamente diferentes. Por exemplo, um prédio de cem metros de altura pode parecer muito alto se estivermos perto, mas se o observarmos de uma rua distante, chega a ser de altura insignificante. “A horizontal já existe, enquanto a vertical deve ser feita”. (FRUTIGER, 2007)

 A linha pode ser ainda diagonal, indicando um estado de movimento iminente, bem diferente da sensação de segurança e repouso transmitidos pela horizontal. Pode ainda transmitir insegurança, salvo “talvez o ângulo de 45º que, com alguma precisão, pode ser avaliado pelo olho como uma posição entre a vertical e a horizontal”. E ainda, a linha pode ser curva. A sensação transmitida, agora, é a do innito, do eterno por conta da relação direta do homem com a percepção do círculo, da “abóbada celeste”. Esta linha ainda se subdivide em dois tipos: o preciso, oriundo de um círculo geometrica mente perfeito e o que resulta de “um movimento natural da mão do desenhista”. (FRUTIGER, 2007) Diferente do ponto, que pode ter apenas tensão, a linha possui tensão e direção. “A tensão é a força viva do elemento. Ela constitui apenas uma parte do movimento ativo. A outra parte é a direção, também ela definida pelo elemento”. (KANDINSKY, 2001)

Figura 2.5 Pontos, linhas e planos. Pintura. Wassilly Kandinsky. 1923.

Figura 2.6 Cartaz para a exposição da Bauhaus. Joost Scmhidt. 1923.

71 O plano é “uma superfície contínua que se estende em altura e largura.” (LUPTON, 2008). Também pode ser entendido como “o trajeto de uma linha em movimento”, ou ainda como “a linha com amplitude”. O plano é uma forma que se origina pelo fecha mento da linha. Sendo delimitado, possui características especícas como o contorno e o preenchimento. Pode ser “paralelo à superfície da imagem ou inclinar-se e recuar no espaço” (LUPTON, 2008). O plano pode ser ainda um sólido ou cheio de perfura ções, opaco ou dotado de transparência, cheio de rugas ou totalmente liso. Pode ser derivado de um quadrado, um triângulo ou um círculo, que são consideradas as formas

Figura 2.7 Line-up. Fotograa. Philipp K linger.

Figura 2.8 Elementos disbrituidos em várias páginas como numa única composição, mantendo a coerência do tema. Revista Super Interessante. Março. 20 08.

Figura 2.9  A escala, no desi gn gráco po de ser usada para enfati zar um elemento impor tante ou para cria r um efeito visual ilustrativo, também para destacar partes da composição.

72 básicas na linguagem das artes visuais (DONDIS, 2003). “Uma mancha de texto é um plano feito de pontos e linhas de tipos”(LUPTON, 2008).

2.7 RITMO E EQUILÍBRIO O ritmo é basicamente uma repetição regular ou irregular que depende do espaço e do tempo para causar um efeito particular (KANDINSKY, 2001. OSTROWER,2003). Para Lupton (2008), os designers grácos costumam usar este padrão principalmente na construção de imagens estáticas, “bem como em livros, revistas e imagens animadas que possuam um duração e uma sequência”.

O equilíbrio, para Dondis (2003), depois do contraste é o elemento mais importante das técnicas visuais, pois é baseado no funcionamento da percepção humana. É possível que o equilíbrio seja físico ou psicológico, e “pode ser perturbado pela ação das forças da estrutura que contém o todo e pela localização espacial, quando estas estão brigando entre si” (ARNHEIN, 2006). Ainda segundo Arnhein, peso e direção exercer uma inuência particular no equilíbrio.

Todos os autores aqui estudados concordam que o equilíbrio é uma condição funda mental humana, uma necessidade física para car em pé, andar e se relacionar com o mundo e até mesmo com suas relaçoes de poder. No design, Lupton defende que o equilíbrio “age como uma baliza para a forma” por ancorar e ativar elementos no espaço gráco. Um projeto simétrico, que possua os mesm os elementos em pelo menos dois lados de um eixo comum, é naturalmente estável. Entretanto, o equilíbrio não precisa ser estático. Um equilibrista na corda bamba atinge o equilíbrio, ao atravessar uma linha precária no espaço, alternando continuamente seu peso enquanto segue em movimento constante. Os designers empregam tamanho, textura, valor, cor e forma contrastantes para contrabalançar ou enfatizar o peso de um objeto, atingindo assim o sentido de equilíbrio dinâmico do acrobata. (LUPTON, 2008 )

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Figura 2.10 Textura de papel artesanal. Fotograa.

Figura 2.11 A textura simulada do revesti mento valoriza a capa deste catálogo de amplicadores.

Figura 2.12 Detalhe da capa da Revista Super Interessante/Abril 2009, faz uso de uma textura para dar uma sensação de realidade ao leitor.

74 O equilíbrio e o ritmo são forças que se unem para criar projetos grácos que “pulsem com vida, atingindo estabilidade e surpresa”(LUPTON, 2008). O equilíbrio pode ser simétrico e assimétrico. O ritmo pode ser encontrado abundantemente na natureza e nas cidades, pela repetição constante de padrões.

2.8 ESCALA Para os designers “pode ser considerada tanto objetivamente como subjetivamente”, diz Lupton. É o tamanho mais apropriado de um objeto no seu contexto natural e pode ser manipulado para alcançar uma expressão em particular em um contexto particular, por exemplo, estando fora de escala propositadamente.

 A noção de escala, é a busca de uma vida toda, que envolve a interpretação das funções únicas dos objetos sejam tangíveis e intangíveis, físicas e psicológicas. A escala pode ser aplicada a quase tudo. Pode estar certa e pode estar errada. Pode ser apropriada e totalmente inadequada. Muito grande ou muito pequena. “No design, a questão da escala está continuamente presente e é preciso potencializá-la levando em conta o sujeito a ser trabalhado por que ela não permite erros”. (VIGNELLI, 2008)

2.9 TEXTURA É o elemento visual que pode servir de substituto para o tato mas que também pode ser apreciada e reconhecida através da visão. (DONDIS, 2003) Refere-se às características da superfície de um formato. Esta pode ser simples ou decorada, lisa ou áspera (WONG, 2007), como na Figura 2.10.

No design, a textura pode ser manipulada de duas maneiras: concreta e virtual e incluem as superfícies empregadas na confecção de uma peça impressa ou de um objeto palpável bem como a aparência ótica desta superfície. (LUPTON, 2008) A  -

75 gura 2.11 é um exemplo de textura virtual aplicada ao design gráco de um catálogo de amplicadores.

Os designers se utilizam muito deste elemento para transmitir a sensação de textura, onde o observador apenas se defronta com um efeito ótico da representação de uma determinada superfície ( Figura 2.12). É uma espécie de recompensa ao olhar daquele que se deparou para apreciar a peça, diz ainda Lupton (2008, p.53).

2.10 COR Segundo Dondis(2003), a cor está impregnada de informação e é uma das mais pe netrantes experiências visuais que temos todos em comum. No design gráco e na comunicação visual como um todo, o correto manuseio deste elemento pode valorizar um trabalho e um erro pode por em risco todo o objetivo da transmissão da mensagem.  A cor é subjetiva e instável e a percepção que cada indivíduo tem dela varia de acordo com fatores siológicos e culturais. “Cada uma das cores também tem resultados as sociativos e simbólicos”.(DONDIS, 2003)

Por conta desta interpretação subjetiva e individualizada pode-se deduzir algo como “a lembrança da cor”. Isto corresponderia a dizer que cada ser humano tem a sua própria paleta de cores, ainda que possuam os mesmos nomes. “Se alguém disser “vermelho” (o nome da cor) e houver cinquenta pessoas ouvindo, pode-se esperar que haverá cin quenta vermelhos em suas mentes” e todos estes vermelhos seriam completamente diferentes um do outro. (ALBERS, 2009)

 Apesar de ser um fenômeno inconstante, é possível estabelecer uma descrição e ainda alguns parâmetros para medição. Para Dondis (2003), existem três características individuais ou dimensões capazes de diferenciar e manipular as cores entre si. O matiz, a saturação e o brilho.

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Figura 2.13 Disco cromático mais convencional e adotado no design gráco.

Figura 2.14 Este disco acentua as difentes classicações da cor. As primárias estão no centro, dentro do triângulo.

O matiz ou croma, que é a cor em si e que possui três grupos elementares que são o amarelo, o vermelho e o azul, se tratarmos dos pigmentos. A cor luz lida com outras três, que são o vermelho, o azul e o verde.

 A saturação é a “pureza relativa de uma cor, do matiz ao cinza”(DONDIS, 2003). Quando saturada a cor é desprovida de complicações e sua simplicidade favorece a escolha principalmente pelos artistas e pelas crianças, defende Dondis.

O brilho é considerado uma dimensão “acromática” e está relacionado ao claro e escu ro bem como às gradações tonais. “Aumentar ou diminuir a saturação vem demonstrar a constância do tom, provando que a cor e o tom coexistem”(DONDIS, 2003) mas apenas na percepção do observador e que não se modicam entre si.

Para os designers, as cores hoje estão organizadas em grupos e subgrupos que, atra vés de um vocabulário que já se tornou uma convenção tanto para os softwares espe cializados quanto para os programadores visuais. Mas para se chegar a isto, muitos estudiosos, artistas e pesquisadores deram contribuições valiosas. Isaac Newton, foi o

77 primeiro a organizar um sistema para a cor. O cientista descobriu que um prisma divide a luz em um espectro de cores: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, índigo e violeta. Foi ele o responsável pela organização do que hoje se conhece como disco cromático, contendo as relações entre as cores. “Todos os sistemas de teoria da cor e todos os procedimentos práticos para a produção das cores baseiam-se no princípio de que um pequeno número de matizes é suciente para produzir, por combinação, um número completo ou sucientemente amplo delas.” (ARNHEIN, 2006)

 As cores podem ser divididas em primárias, secundárias, terciárias, complementares e

Figura 2.15 Através da deli mitação da super fície, gu ras são formadas a par tir de outros ele mentos básicos .

análogas. As primárias, são cores puras que não podem resultar da mistura de outras: vermelho, amarelo e azul.

No disco cromático mais comumente utilizado no design gráco e nas artes visuais, para pigmentos, quando as cores estão próximas ou vizinhas, são consideradas aná logas e possuem diferenças mínimas. Se posicionadas diametralmente no disco são complementares: vermelho – verde, azul – laranja e amarelo – violeta. As secundárias

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Figura 2.16 Exemplo de enquadramento absoluto em que a margem é totalmente absorvida pelo conteúdo.

ocorrem quando se juntam duas primárias. Assim, laranja = vermelho + amarelo, verde = azul + amarelo e violeta = vermelho + azul. Ao somar uma cor primária e uma secundária, o resultado é uma cor que convencionou-se chamar de terciária. (GUIMARÃES, 2004, p. 65).

Na gura abaixo, é possível visualizar a organização do disco cromático conforme a hierarquia de importância atribuída por Paul Klee. Na visão do artista, as áreas maio res representam as cores mais relevantes, sendo as primárias as que ocupam maior espaço, seguidas pelas secundárias e terciárias. Para Barros (2006, p.145), Klee con siderava os “contrastes diametrais” entre primárias e secundárias como sendo os de altíssimo grau e, portanto de maior importância.

No design gráco, é do projetista ou designer a decisão de utilizar cores análogas ou contrastantes e para Lupton (2008, p. 73) é esta escolha que vai afetar a energia visual e a atmosfera da composição. “As cores são misturadas no olho, assim como

79 diretamente na paleta do pintor ou na impressora” (LUPTON, 2008, p.73) e isto afeta diretamente o modo como os designers criam texturas e padrões, sobrepondo cores para “criar atmosferas e qualidades especícas, usando uma cor para minimizar ou intensicar a outra”.

2.11 FIGURA/FUNDO Para os gestaltistas a percepção da forma pode ocorrer de diversas maneiras. Uma delas é a conguração esquemática que nada mais é do que o “registro por meio de representações esquemáticas de modo geral e da representação por meio do conceito de esqueleto estrutural” (FILHO,2000, p. 47). Estas representações esquemáticas são geralmente representadas como sombras, manchas, chapados, traços, linhas de contornos, silhuetas e outros tantos modos encontrados nos desenhos, ilustrações e fotograas. Em outras palavras, percebemos visualmente o mundo em relações de gura-fundo.

Figura 2.17 Índice de revista organizado hierarquicamente.

80 Para Lupton (2008, p. 85), “uma gura é sempre vista em relação ao que a rodeia (fun do),” por exemplo, as letras e a página, o edifício e seu terreno, uma escultura e o espaço dentro dela e em seu entorno, o assunto de uma foto e tudo que está à sua volta. Para o correto funcionamento desta relação da gura com seu fundo, é necessário que haja contraste aplicado, caso contrário, a forma desaparecerá, misturando-se com a massa predominante. Por isto, ainda segundo Lupton (2008, p. 85) a capacidade de “criar e avaliar efetivamente a tensão gura/fundo é uma habilidade essencial para os designers”.

 Ao reconhecer o potencial bidimensional destas formas, em que não se consideram mais dois planos, um deles deve ocupar mais espaço que o outro e tem que ser limitado. Portanto, “a parte imediatamente visível do outro tem que ser menor e connada por uma borda” conforme Arnhein (2006, p. 218). Ele ainda completa que ao se fazer um desenho baseado apenas em linhas, é importante ter em mente que a gura limita da possui “maior densidade do que o fundo mais amplo” e, deste modo, considerando -se as particularidades pictóricas de cada região, pode-se até mesmo armar que possuem “diferentes texturas”.

Figura 2.18 O conceito de camadas não é novo. Mas o avanço tecnolológico permitu que seu tempo de execução fosse enormemente reduzido e as possibiidades de criação fossem aumentadas em grande número.

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2.12 ENQUADRAMENTO  Através dos limites espaciais pré-estabelecidos para conter uma peça o artista ou o designer conseguem controlar melhor o espaço expressivo da obra. Estabelecer limi tes visuais, no design gráco e nas artes plásticas é enquadrar (OSTROWER, p.45). Este processo leva a efeitos que são constantemente explorados pelos designers e possuem vários recursos aplicáveis, como a margem, os recortes, contornos e legendas que são essenciais no trabalho de uma composição visual.

“Um enquadramento, cria as condições para compreender uma imagem ou um objeto”, arma Lupton (2008, p.101). Para Arnhein (2006, p.229), a relação das molduras está vinculada com a psicologia da gura e fundo. A moldura como conhecemos originou -se na Renascença pela necessidade de se distinguir o conteúdo da tela e do espaço físico da sala e as bordas do quadro passaram a determinar o m da composição e do espaço representado. Assim, a parte reservada para a moldura “era considerada como uma janela, através da qual o observador espiava o mundo exterior limitado pela abertura do observação, mas ilimitado em si” (ARNHEIN, 2006, p. 229).

De acordo como foi trabalhado o recorte e a delimitação de uma imagem ou texto, tanto seu sentido quanto seu impacto podem variar. “Os contornos servem, tipicamente para conter uma imagem, destacando-a do fundo para dar-lhe maior visibilidade”, completa Lupton (2008, p. 101). Também é possível que o enquadramento adentre, penetre tal gura de modo que que aberta e permeável quando antes era apenas estável e contida. Já a margem, em suas dimensões horizontais e verticais pode separar a gura do fundo, mas também pode ser um artifício para possibilitar a transição entre o dentro e o fora, entre a própria gura e seu fundo.

2.13 HIERARQUIA

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Figura 2.19 A transaparência, quando usada c om coerência, pode valor izar um elemento vi sual.

 A ordem de importância de grupos sociais, objetos ou elementos diversos com o propósito de organizar, é uma das denições de hierarquia. E para Lupton (2008, p. 115), transmitir ordem é uma das principais funções do designer. “Sem hierarquia, a comuni cação gráca ca confusa e diculta a navegação” ou a leitura de uma publicação ou peça gráca qualquer.

É possível encontrar hierarquias simples e outras muito complexas, sendo que a predileção por uma ou outra é o que vai denir o estilo pessoal do designer. Importante é que, qualquer que seja o tipo, a hierarquia deve empregar “marcas claras de separa ção para sinalizar a mudança de um nível a outro”, seja por meio do posicionamento ou pela formatação clara e consistente, diz Lupton (2008, p. 115) que ainda subdivide, para o design gráco a hierarquia como sendo tipográca, de código, de planos, de contraste, de opções, tridimensional, inesperada, para a web e a dinâmica.

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2.14 CAMADAS  Ao organizar seu trabalho em partes distintas para serem sobrepostas durante uma composição qualquer, o designer está se utilizando das camadas. Para Lupton (2008,

Figura 2.20  A repetição de pequenos módulo s idênticos , o pixel, é utili azada para a constr ução de imagens di digitais .

p. 127) as camadas “são componentes simultâneos e sobrepostos de uma imagem ou sequência” e estão presentes tanto em programas de edição de imagens, áudio e ví deo. Pode-se também dizer sobre elas que são tanto um conceito quanto uma técnica. Dotadas de várias facilidades e recursos, possibilitam uma vasta gama de possibilidades quanto à manipulação da imagem, podendo obter efeitos avançados e complexos.

Graças ao processo informatizado da edição de ilustrações e imagens, o trabalho que era feito manualmente e demoradamente pelos artistas e designers passou a mudar

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Figura 2.21 Exemplo de um layout com seu grid enfatizado.

radicalmente no início dos anos 90. O que antes era feito mecanicamente utilizando materiais transparentes como acetato, em várias folhas sobrepostas, cada um contendo um elemento de página como tipos, fotos, blocos de cor, um a um, “separando os elementos que se tocavam em superfícies diversas”, lembra Lupton (2008, p. 125), é nos dias atuais uma tarefa rápida e muito mais simples, graças ao uso de programas digitais como o Adobe Photoshop.

Cada uma das camadas possui múltiplas propriedades que podem sem aplicadas a uma mesma imagem simultaneamente. Pode ser “ltrada, transformada, ocultada e multiplicada” além de ter seus ajustes regulados para mudanças globais “como alte rações em níveis e curvas”, tudo passivo de modicação ou retorno ao original a qual -

85 quer momento.  As camadas permitem ao designer tratar a imagem como uma coleção de qualidades, um banco de dados de possibilidades. Trabalhando com um arquivo assim, ele rapidamente cria variações de um mesmo projeto colocando ou retirando camadas.

[…] Elas desempenham hoje um papel crucial no modo como lemos e produzimos imagens grácas. (LUPTON, 2008, p. 125)

Com as camadas, o designer pode realizar tarefas antes manuais, como recortar, colar e combinar, combinar e contrastar, misturar, criar camadas especiais de superfície,

Figura 2.22  Assim co mo na modularida de, a paronagem se util iza da repetição de  guras idênti cas para cr iar novas imagens e novas superfícies. A diferença está na semalhança dos módulos.

de dados, de tipos e tantas outras quantas permitirem a criatividade, complementa Lupton (2008, 127).

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2.15 TRANSPARÊNCIA Qualquer superfície de qualquer objeto tem um pouco de transparência de um jeito ou de outro mais ou menos opaca. Por exemplo, uma pedra é totalmente opaca ao passo que um copo de vidro é praticamente todo transparente, possuindo zero opacidade.

87 “No design, a transparência é habitualmente empregada não com propósitos de clare za, mas para criar imagens densas e sedimentadas” (LUPTON, 2008, p. 147), em sua maioria feitas a partir de camadas de cores e texturas.

É um fenômeno diretamente relacionado com a sobreposição de camadas que, quan do têm sua opacidade manipulada podem constituir maior ou menor transparência das imagens. “A transparência pode servir para enfatizar valores de honestidade e clareza”, mas também para aumentar a natureza complexa quando permite que as camadas se  juntem causando confusão. Para evitar este efeito indesejado, capaz de comprometer a pregnância da composição, o designer deve utilizar este recurso com muito cuidado.  Ao fazê-lo com habilidade, segundo Lupton (2008, p. 147), será possível obter da transparência um alto grau de “sentido e fascinação visual” numa peça gráca.

Figura 2.24 Tempos diferentes criam relações distintas que, associadas ao tempo podem criar superfícies únicas.

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2.16 MODULARIDADE Pode ser compreendida como um tipo de restrição. São limites que podem ser amplos ou rígidos. O módulo, que é o elemento xo que se repete, é utilizado para criar um sis tema, uma estrutura, um organismo maior. Por ser uma célula, seu tamanho é reduzido e raramente é notado como um elemento individualizado. São exemplos de módulos os tijolos utilizados nas construções de casas, a madeira para a fabricação de casas e móveis, os canos e os pixels das guras digitais. Quando alguns fatores são determi nados previamente, na opinião de Lupton (2008, p. 159) o designer ca mais livre para se dedicar a outros problemas da composição, mas isto só vai acontecer de fato se a restrição for claramente denida.

2.17 GRID

Figura 2.25 Saber a hora de usar os elementos de maneira planejada ou deixar que o acaso favoreça a solução, é um dos  principais talentos do des igner.

89 Para Lupton (2008, p. 175), o grid “é uma rede de linhas”, que geralmente são basea das em eixos horizontais e verticais, cortando o plano, de maneira rítmica, sendo que também podemos encontrá-lo “anguloso, irregular ou ainda circular”, completa. São linhas-guiam que auxiliam o designer na divisão do espaço destinado ao trabalho e no preenchimento deste com o conteúdo programado.

Utilizar grids facilita o processo de montagem de [layouts], estruturando esquema ticamente o plano. Com eles é possível dividir e subdividir áreas úteis de maneira a possibilitar a criação de “composições ativas e assimétricas, em vez de estáticas e centradas”. Sua utilização é variada na comunidade e alguns designers preferem trabalhar com as possibilidades pré-determinadas e rígidas do grid, enquanto outros consideram-no como “um ponto de partida num processo evolutivo” para romper com as linhas e com as direções por ele estabelecidas. (LUPTON, 2008, p. 175)

2.18 PADRONAGEM Muito presente nas artes visuais dos séculos XVIII e XIX, foi um recurso que pratica mente desapareceu no Século XX, por conta dos modernistas que aboliam o excesso de ornamentação. Formada por elementos conceituais, abstratos ou formais que se repetem ordenadamente de maneira geométrica, a padronagem é um recurso muito utilizado no design gráco. O inglês William Morris, os artistas da secessão vienense, como Gustav Klimt dentre outros que também eram designers, utilizaram-se de ricos ornamentos para caracterizar suas composições. (HOLLIS, 2005 p. 20)

Por trás de toda arquitetura visual gráca, existem sempre pontos, linhas, faixas e grids estruturando o espaço. Segundo Lupton (2008, p. 185), estes elementos possibilitam a criação quase innita de desenhos e ilustrações. “Compondo um único elemento em diferentes arranjos, o designer pode criar innitas variações, construindo complexida de em torno de uma lógica central”, completa a autora.

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2.19 DIAGRAMA São muito utilizados para organizar dados de maneira visualmente didática, para simplificar processos ou mesmo para acelerar a leitura visual de um conjunto de informações. É o design da informação. De acordo com Lupton (2008, p. 199), um diagrama é uma “representação gráfica de uma estrutura, situação ou processo” em particular que podem ser utilizados para se fazer uma descrição hierárquica de uma “criatura”, “corporação” ou “fluxo de ideias”. Graças a eles, é possível enxergar uma série de relações físicas e gráficas que não seriam facilmente identificáveis ou mesmo estariam ocultas numa “lista de números” ou numa simples tabela, quanto mais numa construção verbal.

Os principais elementos visuais da linguagem visual são utilizados amplamente na construção de diagramas, que também são conhecidos como infográcos. “A lingua gem dos diagramas produziu um repertório rico e evocativo dentro do design contem porâneo”, de tal maneira que, em se tratando de publicações editoriais, por exemplo, seria complicado explicar um grande volume de dados que se cruzam de inúmeras maneiras, simplesmente pela utilização de uma tabela ou massa textual.

 Apesar de ser necessário um pensamento estruturado, lógico e analítico para explicitar a informação, os designers se utilizam hoje de muita subjetividade e vivências pesso ais, para compor seus infográcos, identicando-os com seu estilo. “Eles podem ser limpos e econômicos ou ricamente expressivos”, diz Luption (2008, p. 199) mas sem pre criam uma imagem capaz de simplicar até mesmo imensos volumes de dados complexos.

2.20 TEMPO E MOVIMENTO Todo trabalho de design lida em alguma medida com o tempo e o movimento. Como

91 exemplo, podem ser citados o livro, cujas páginas estão em ordem sequencial, caracterizando assim o movimento e as animações para a Web, cinema e televisão, cuja “duração é literal”.

Sabendo que “qualquer imagem estática possui um movimento implícito (ou uma es tagnação implícita)” (LUPTON, 2008, P. 215) é possível associar o design de movimen tos com o design impresso, por compartilharem “princípios composicionais” baseados tanto na duração quanto na ordenação.

2.21 REGRAS E ACASOS No trabalho diário os designers se deparam com diferentes situações em que ele é responsável por encontrar soluções para os mais variados tipos de problema. Ter um conjunto de regras básicas associadas ao processo criativo pode ser bastante útil para acelerar a execução de um projeto.

Grids, padronagens, layers e módulos são algumas das técnicas disponíveis que, quando bem utilizadas podem auxilar o designer a produzir seu trabalho no tempo estipulado e ainda ser original. Sejam criadas em ambiente digital, no computador ou mesmo em nossa linguagem usual, as “regras podem ser utilizadas para gerar formas, bem como para organizar conteúdo”, corrobora Lupton (2008, p. 233).

Mas quebrar as regras, também pode ser interessante desde que se tenha plena cons ciência da ação. Muitas vezes, é a força do acaso que pode apontar uma solução total mente inesperada, mas que favorece o conjunto visual. Entretanto, o designer precisa estar preparado para identicar quando o acidente pode ser adequado ou não. Seja utilizando programas de computador para inserir informações, gerando uma compo sição de maneira aleatória, ou através de objetos e processos inusitados mecânicos, no acaso o “designer pode controlar a informação inserida, mas não o resultado nal”,