BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Globalisasi membawa dampak yang besar bagi perkembangan dunia bisnis. Pasar menjad menjadii semaki semakin n luas luas dan peluan peluang g ada dimana dimana-man -mana, a, namun namun sebali sebalikny knyaa persai persaingan ngan menjadi semakin ketat dan sulit diprediksikan. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk menc mencip ipta taka kan n
keun keungg ggul ulan an
komp kompet etit itif if
bisn bisnis isny nyaa
agar agar
mamp mampu u
bers bersai aing ng
seca secara ra
berkesinambungan. Perusa Perusahaan haan yang ingin ingin berkem berkembang bang dan mendap mendapatk atkan an keunggu keunggulan lan kompet kompetiti itif f harus dapat memberikan produk berupa barang atau jasa yang berkualitas dan pelayanan yang baik kepada para pelanggan lebih dari pesaingnya. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1994). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi perusahaan, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan (Tjiptono, 2004:61). Sehubungan dengan itu pekerjaan dibidang penjualan atau biasa disebut dengan salesperson pantas pantas mendap mendapat at perhat perhatian ian lebih lebih karena karena pekerj pekerjaan aan terseb tersebut ut memega memegang ng peranan penting dalam menunjang perekonomian perusahaan (Vinchur, Schippmann,dkk, 1998; Smee, 1990) Individu yang bekerja di bidang ini harus selalu siap menerima penolakan dari pelanggan, mencari pelanggan baru, dan mempertahankan pelanggan lama (Vinchur, Schippmann, dkk, 1998). Chan (2003) menyatakan bahwa konsumen saat ini butuh dikenali, diberi reward, dan pelayanan yang baik. Oleh karena itu hubungan
interpersonal yang baik, memegang peranan penting dalam kesuksesan individu yang bekerja dalam bidang penjualan. Ries dan Ries (2002), menyatakan bahwa era dominasi periklanan sudah mulai berakhir dan muncul era baru dalam menjual, yaitu dengan public dengan public relations . Di Indone Indonesia sia banyak banyak perusa perusahaa haan n manufa manufaktu kturr dan jasa jasa memasu memasuki ki lingku lingkungan ngan kompet kompetiti itiff dengan dengan menggu menggunaka nakan n salesperson dalam dalam memasa memasarka rkan n produkn produknya. ya. Hal terseb tersebut ut mengin mengingat gatkan kan tentan tentang g penting pentingnya nya mening meningkat katkan kan kualita kualitass dari dari buyer-seller relationship, karena karena sejak sejak awal awal penjual penjualan an peril perilaku aku salesperson dalam memberikan memberikan service ( salesperson salesperson service behavior ) dapat meningkatkan relationship quality yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan konsumen. Hal ini didukung oleh Crosby et.al (1997) (1997) yang menyat menyataka akan n bahwa bahwa relationshi relationship p quality quality adalah bentuk permintaan permintaan yang ting tinggi gi yang yang meng mengan andu dung ng kepu kepuas asan an satisfaction) (satisfaction) dan dan kepe keperc rcay ayaa aan n (trust ) pada salesperson. salesperson. Diung Diungka kapk pkan an oleh oleh Stor Storbac backa ka et al (1994 (1994,p ,p.25 .25)) pera peran n satisfaction sebagai pengukur pada relationship quality adalah “customer “customer cognitive and affective evaluation based on their personal experience across all service episodes within the relationship.” relationship.” Crosby Crosby et al (1990) (1990) menyat menyataka akan n bahwa bahwa kepuasa kepuasan n adalah adalah ukuran ukuran kesimp kesimpula ulan n yang yang menya menyaji jikan kan suat suatu u evalu evaluas asii kuali kualita tass dari dari semu semuaa inte intera raks ksii yang yang terd terdah ahul ulu u denga dengan n penyediaan jasa dan kemudian membentuk harapan tentang kualitas interaksi di masa yang akan datang. Sementara Sementara itu, Trust atau atau keperc kepercaya ayaan an telah telah secara secara luas luas didefi didefinis nisika ikan n oleh oleh Anderson dan Weitz (1998,p.312) sebagai ““one one party belief that their needs will be
fulfilled by other party in the future. Requires a judgment as to the integrity and reliab reliabili ility ty of an exchang exchangee partne partner r ”. ”. Dari Dari pernyat pernyataan aan ini dapat dapat disimp disimpulk ulkan an bahwa bahwa kepercayaan merupakan pusat untuk usaha pada evaluasi hubungan relasi karena ada faktor untuk mengandalkan pihak lain dalam memenuhi keinginan pihak lain. Oleh Oleh sebab sebab itu salesperson service behavior yang yang ditamp ditampilk ilkan an oleh oleh seoran seorang g salesperson kepada konsumennya konsumennya akan sangat sangat berpengaruh berpengaruh pada kepuasan satisfaction) (satisfaction) dan kepercayaan (trust (trust ) konsumen tersebut. Apabila seorang salesperson menampilkan minus service behavior maka behavior maka satisfaction satisfaction konsumenpun akan minus. Sedangkan apabila seorang salesperson menampilkan service behavior yang tidak dapat dipercaya maka konsu konsume men n tida tidak k akan akan teri terika katt hubun hubunga gan n jang jangka ka panj panjan ang g yang yang dapat dapat memb member erik ikan an keuntungan bagi perusahaan. Penelitian Penelitian ini mengintegr mengintegrasikan asikan pendekatan Churchill Churchill (1979) dan Michael Michael et al (2007) mengenai mengenai dimensi-di dimensi-dimensi mensi salesperson service behavior sehingga sehingga dimensidimensidimensi salesperson service behavior yang diteliti terdiri atas Diligence, information communication, Inducements, sportsmanship dan emphaty. Pada penelitian sebelumnya menyatakan menyatakan bahwa SSB penting penting dalam memelihara memelihara hubungan pembeli-penjua pembeli-penjual, l, oleh sebab itu setiap SSB mempengaruhi kualitas hubungan. Banyak penelitian percaya bahwa beberapa perilaku ( Diligence, Diligence, information communication, dan inducements) inducements) langsung mempengaruhi satisfaction, satisfaction, sementara yang lain (empathy (empathy dan Sportmanship) Sportmanship) langsung mempengaruhi trust . Diligence merupakan suatu gabungan dari dua jenis perilaku: responsiveness dan reliability. reliability. Para konsumen menunjukkan bahwa di dalam lingkungan bisnis saat ini yang
bersifat hiper-kompetitif, dan membutuhkan banyak waktu, para salesperson harus memberikan
layanan
mereka
dengan
tepat
waktu
agar
para
konsumen
memper mempertim timbang bangkan kan perila perilaku ku terseb tersebut ut sebaga sebagaii hal yang yang dapat dapat dianda diandalka lkan n dan akurat. akurat. Berry, Zeithaml, dan Parasuraman (1990, hal 30) menyatakan bahwa responsiveness dan reliability dalam SERVQUAL mengukur mengukur reliability sebagai sebagai "the heart heart of excell excellent ent service" service" dan menunjukkan reliability yang bagus dan responsiveness dapat memuaskan pelanggan. Ingram (1996) berpendapat, bahwa perilaku-perilaku tersebut dapat membantu meningkatkan satisfaction meningkatkan satisfaction pelanggan. Sementara itu para konsumen menunjukkan bahwa salah satu komponen paling penting pada salesperson pada salesperson dalam memberikan layanan adalah information communication, communication, dan para para konsu konsume men n meny menyet etuj ujui ui bahw bahwaa hal ini ini haru haruss meli meliput putii kese keselu luru ruha han n pros proses es penjualan dan tidak hanya berhenti ketika mereka mulai melakukan pembelian. Parasuraman dkk. (1988) menjelaskan bahwa penting secara efektif dalam melayani dan memuaskan konsumen. Selain itu, penelitian lain menunjukkan bahwa pelanggan akan menilai lebih baik salesperson yang selalu berbagi informasi (Anderson & Narus, 1990; Morgan & Hunt, 1994). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa dengan komunikasi informasi secara efektif, salesperson sedang berusaha untuk meningkatkan satisfaction pelanggan. Inducement merupakan suatu perilaku yang ditujukan dalam mempersonalisasi berbagai kejadian personal. Para konsumen menjelaskan bahwa inducement yang demikian dapat “brighten their day” dan dapat “membedakan” satu tenaga sales dari tenaga sales lainnya dan menunjukkan bahwa pemberian hadiah merupakan cara unik untuk untuk mengu menguca capka pkan n teri terima ma kasi kasih, h, memb memban angun gun hubun hubungan gan denga dengan n pelan pelangga ggan, n, dan
membuat kesan yang baik serta meningkatkan satisfaction (Bird, 1989; Crosby dkk., 1990; McMaster, 2001; The American Salesman, 1997). Empathy
meru merupa pakan kan suat suatu u
demons demonstr tras asii
atas atas keter keterta tari rika kan n
dan dan
perh perhat atia ian n
salesperson atas atas kese keseja jaht hter eraan aan kons konsum umen ennya nya (Jon (Jones es,, Stev Steven ens, s, & Chonk Chonko, o, 2005) 2005).. Parasu Parasuram raman an t al. (1985) (1985) memasu memasukan kan empathy sebagai sebagai dimens dimensii yang penting penting dari dari SERVQUAL. Empathy memerl memerlukan ukan demons demonstr trasi asi kemauan kemauan untuk untuk memaha memahami mi posisi posisi pelanggan, sehingga lebih menuntut bisnis untuk menyadari nilai pelanggan (Comer & Drollinger, 1999). Dalam buku The Seven Habits of Highly Effective People, People, Covey (1989) (1989) menjel menjelask askan an bahwa bahwa empathy adalah adalah kunci kunci yang yang benar-b benar-benar enar efekti efektiff dalam dalam membangun interpersonal relationship. relationship. Karena memprioritaskan pemahaman pihak lain yang yang lebi lebih h pent pentin ing g dari daripa pada da pemaha pemahama man n send sendir iri, i, empathy membang membangun un sebuah sebuah "emotional bank account " dengan pihak lain, sehingga empathy dapat dikatakan sebagai pemimpin dalam membentuk kepercayaan. Penelitian lain menunjukkan bahwa kurangnya Empathy
akan mengurangi mengurangi trust konsume konsumen n (Comer (Comer & Drolli Drollinger nger,, 1999; 1999;
Ingram, 1996) Sportmanship merupak merupakan an suatu suatu keingi keinginan nan salesperson untuk mentoleran mentoleransi si berbagai kondisi yang kurang ideal tanpa menunjukkan sifat negatif. Di dalam konteks hubungan konsumen, sportmanship berarti menunjukkan penghakiman atau anggapan sosial yang baik dan profesionalisme selama proses interaksi dengan kliennya. Dalam penelitian ini menyatakan bahwa sportsmanship bahwa sportsmanship sama dengan empathy yang berasal dari kualitas salesperson kualitas salesperson yang lebih kekal. Sementara Diligence, Sementara Diligence, information communication, dan inducements lebih mengarah pada perilaku untuk jangka pendek, sportmanship pendek, sportmanship lebih bertahan dan kemungkinan dapat mempengaruhi pelanggan untuk melihat siapa
salesperson yang baik dan siapa salesperson yang menunjukkan kebajikan lebih, oleh sebab itu dapat sportsmanship merupakan bagian penting dari trust (Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Lima Lima dime dimens nsii ters tersebu ebutt pent pentin ing g kare karena na mere mereka ka memb memban antu tu menum menumbuh buhka kan n relationship quality. quality. Keduanya, satisfaction dan trust merupakan komponen-komponen penting dalam menaksir the menaksir the quality of the buyer-seller exchange dengan satisfaction dengan satisfaction yang memiliki pengaruh langsung terhadap trust (Crosby trust (Crosby et al., 1990; Doney & Cannon, 1997; Morgan & Hunt, 1994; Ramsey & Sohi, 1997). Ganesan (1994) menunjukkan bahwa trust pelanggan trust pelanggan dijalankan (drive) oleh satisfaction, satisfaction, dan peneli peneliti tian an lain lain menduk mendukung ung hubungan positif antara kedua constructs (Jap, 2001; Ramsey & Sohi, 1997). Selain satisfaction mempuny mempunyai ai pengar pengaruh uh langsun langsung g terhada terhadap p trust, keduanya satisfaction dan trust merupakan trust merupakan dua komponen yang berpengaruh terhadap Relationship terhadap Relationship Commitment. Pengaruh satisfaction terhadap Relationship Commitment dikembangkan dari studi Boonajsevee (2007), dan Hennig-Thurau et al . (2002). Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa peningkatan satisfaction peningkatan satisfaction pelanggan akan membangun Relationship membangun Relationship Commitment yang Commitment yang lebih kuat terhadap produk yang ditawarkan oleh seorang salesperson seorang salesperson.. Jadi konsumen akan puas apabila salesperson dapat memenuhi atau melebihi harapan mereka akan service akan service yang diberikan dan kurang suka mengembangkan relationship yang baru dengan salesperson lain apabila sudah memiliki kedekatan emosional yang kuat dengan seorang salesperson seorang salesperson tertentu. . Komitmen pelanggan adalah bukti dari adanya emosi yang menstranformasikan perilaku pembelian berulang menjadi suatu relationship. relationship. Jika konsumen tidak merasakan
adanya kedekatan dengan salesperson dengan salesperson,, maka hubungan antara konsumen dan salesperson dan salesperson tidak tidak memil memiliki iki karakt karakteri eristi stik k suatu suatu hubunga hubungan. n. Temuan Temuan Mormaa Mormaan n et al . (199 (1993) 3) ini ini didukung oleh studi yang dilakukan Venetis and Ghauri (2004). (2004). Venetis and Ghauri menggunakan komitmen sebagai variabel antara yang memainkan peran penting dalam memben membentuk tuk hubunga hubungan n jangka jangka panjan panjang. g. Peneli Penelitia tian n ini merupak merupakan an repli replikas kasii peneli penelitia tian n Michael et al (2007) dengan menggunakan menggunakan dimensi dimensi salesperson salesperson service behavior yang digunakan digunakan dalam penelitian penelitian tersebut tersebut dan memfokuskan memfokuskan pada pembentukan pembentukan satisfaction satisfaction dan trust . Penelitian ini juga menekankan pada pengalaman konsumen ketika berinteraksi dengan salesperson. salesperson. Penelitian ini juga digunakan untuk mengetahui dimensi-dimensi salesperson yang berpeng berpengaru aruh h terhada terhadap p relationshi relationship p quality quality
dan mengidentifi mengidentifikasi kasi
relationship quality yang mengarah pada Relationship pada Relationship Commitment . Namun demikian, penelitian ini tidak menggunakan hubungan yang digunakan Michael et al (2007) al (2007) dalam mengi mengide dent ntif ifik ikas asii
hubun hubungan gan relati relations onship hip
qualit qualityy
mengidentif mengidentifikasi ikasi hubungan hubungan relationshi relationship p quality quality
yang yang
dite diteli liti ti..
Pene Peneli liti tian an
ini ini
yang yang mengar mengarah ah pada pada Relationship
Commitment dari Commitment dari Boonajsevee (2007) Salesperson di industri kartu kredit diambil sebagai study kasus pada penelitian ini. Ada beberapa beberapa alasan alasan penelitian penelitian ini memilih memilih sampel tersebut. tersebut. Pertama, industri kartu kredit merupakan setting yang ideal untuk memeriksa adanya the buyer-seller , dan sudah sering digunakan di masa lalu pada penelitian yang terkait dengan penjualan ( misalnya, Ahearne Ahearne dkk., dkk., 1999; 1999; DeSarb DeSarbo o dkk., dkk., 2002). 2002). Hal ini menjad menjadika ikan n indust industri ri kartu kartu kredit kredit khusu khususn snya ya pent pentin ing g untu untuk k kont kontek ekss dalam dalam meng mengev eval alua uasi si kuali kualita tass laya layanan nan.. Kedu Kedua, a, Walaupun merek satu dengan yang lainnya saling bersaing. Dalam industri ini, pada umumnya merk-merk tersebut dianggap sangat substitutable. sangat substitutable. Oleh sebab itu perusahaan
dalam industri ini cenderung mengarahkan salesperson mereka agar memiliki memiliki pengaruh pengaruh yang signifikan pada calon nasabah yang akan memakai kartu kredit.
1.2 Rumusan Masalah
Dari Dari latar latar belaka belakang ng yang telah dipapar dipaparkan kan di atas, atas, maka maka dapat dapat disusu disusun n rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah Diligence, ditu ditunj njuk ukka kan n
oleh oleh
information communication, salesperson
kepad kepadaa
Inducements yang
konsu konsume menny nnyaa
memb membent entuk uk
satisfaction konsumen terhadap service? terhadap service? 2. Apakah sportsmanship dan emphaty pada perilaku yang ditunjukkan oleh salesperson membentuk trus membentuk trus konsumen pada service? pada service? 3. Bagaimana satisfaction dan trust dapat digunakan untuk mengadaptasi mengadaptasi Relationship Commitment ? Commitment ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan yang diharapkan oleh peneliti berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas diatas adalah untuk mengetahui: 1. Diligence, information communication, Inducements yang ditunjukkan ditunjukkan oleh salesperson kepada konsumennya membentuk satisfaction satisfaction konsumen terhadap service terhadap service
2. Sportsmanship dan emphaty pada pada peri perila laku ku yang yang ditu ditunj njuk ukka kan n oleh oleh salesperson membentuk trus membentuk trus konsumen pada service pada service 3. Satisfaction dan trust yang trust yang terbentuk dapat terbentuk dapat digunakan untuk mengadaptasi Relationship Commitment
1.4. Manfaat Penelitian 1.4. 1.4.1 1
Manf Manfaa aatt Teo Teori riti tiss
Dapat memberikan wawasan tambahan yang sangat berharga pada bidang ilmu ilmu penge pengeta tahua huan n yang yang berk berkai aita tan n deng dengan an peril perilak aku u kons konsum umen en khusu khususn snya ya bagaimana perilaku monsumen dapat dibentuk melalui pengaruh dari salesperson dari salesperson
1.4. 1.4.2 2
Manf Manfaa aatt Prak Prakti tiss a. Bagi Peneliti
Dapat memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengetahui hal–hal yang menyangkut sikap konsumen dalam merespon salesperson merespon salesperson service behavior dan pengaruhnya terhadap relationship commitment b. Bagi Lembaga Fakultas Ekonomi – UNAIR
Dapat memberikan memberikan sumbangan sumbangan penelitian penelitian bagi khasanah khasanah ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran mengenai perilaku dan sikap konsumen. Dan hasil hasil dari dari peneli penelitia tian n ini dapat dapat member memberika ikan n inform informasi asi yang dapat dapat diguna digunakan kan sebagai acuan bagi penelitian–penelitian selanjutnya.
1.5 1.5
Siste stematik tika Pen Penu ulisa isan S Skr kriipsi
Penulisan skripsi ini dibagi dalam lima bab, dimana antara bab yang satu dengan yang lainnya terdapat keterkaitan yang erat. Adapun sistematika penulisannya adalah sebagai berikut: BAB I
: PENDAHULUAN
Bagian ini mengemukakan ide dasar yang mendasari penyusunan skripsi ini dan berisi latar belakang yang secara garis besar memuat hal-hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan, rumusan masalah yang menjadi dasar dilakukannya penelitian, tujuan yang hendak dicapai dan manfaat yang diharapkan dari penelitian serta sistematika penulisan skripsi. BAB II
: TINJAUAN KEPUSTAKAAN
Bagian Bagian ini berisi berisi uraian uraian tentan tentang g konsep konsep-ko -konse nsep p dan teoriteori-teo teori ri yang yang berkaitan dengan permasalahan yang dirumuskan yaitu tentang pengaruh salesperson
service
behavior terh terhada adap p
rela relati tion onsh ship ip
Qual Qualit ity y
dan dan
pengaruhnya terhadap relationshi relationship p commitment commitment serta relationship intention. Uraian tentang konsep dan teori ini diperoleh melalui studi kepus kepusta taka kaan an dari dari lite litera ratu tur, r, buku, buku, jurn jurnal al,, dan pene peneli liti tian an-pe -penel nelit itian ian terdahulu. BAB III
: METODE PENELITIAN
Bagi Bagian an ini ini akan akan mengu mengura raik ikan an tent tentang ang pend pendeka ekata tan n penel penelit itia ian n yang yang digunakan oleh penulis, batasan pengertian, ruang lingkup analisis, jenis dan sumber data, prosedur pengumpulan data dan teknik analisis yang akan digunakan untuk menjawab perumusan masalah.
BAB IV
: HASIL DAN PEMBAHASAN
Bagian ini memberikan gambaran tentang data-data yang telah diolah dan ditabulasikan, prosedur pengujian data yang telah dilakukan dan pada akhirnya melakukan analisis data untuk menguji hipotesis yang ada. BAB V
: SIMPULAN DAN SARAN
Bagian terakhir dari skripsi ini akan menyajikan suatu simpulan yang ditarik dari permasalahan dan pembahasan yang ada, untuk selanjutnya dapat diberikan saran-saran saran-saran berupa pokok pikiran pikiran sebagai sebagai pemecahan pemecahan masalah yang telah dibahas didalam bab-bab sebelumnya.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Teori
2.1.1
Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai sebagai akibat akibat dari dari tuntut tuntutan an dan perkem perkemban bangan gan teknol teknologi ogi.. Dipand Dipandang ang dari dari konteks konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas Negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di
dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhada terhadap p peromb perombaka akan n regula regulasi si,, khusus khususnya nya pengend pengendura uran n protek proteksi si dan pemanf pemanfaat aatan an teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industry (Lovelock, 2004 : 2). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut dituntut untuk mampu
mengidenti mengidentifikas fikasikan ikan bentuk persainga persaingan n yang akan dihadapi, dihadapi,
menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Dinami Dinamika ka yang yang terjad terjadii pada pada sektor sektor jasa jasa terlih terlihat at dari dari perkem perkemban bangan gan berbag berbagai ai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari d ari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah telah menyad menyadari ari perlun perlunya ya elemen elemen jasa jasa pada produkn produknya ya sebaga sebagaii upaya upaya peningka peningkatan tan competitive advantage bisnisnya advantage bisnisnya (Hurriyati, 2005: 41). Implikasi penting dari fenomena ini adalah adalah semaki semakin n tinggi tingginya nya tingkat tingkat persai persainga ngan, n, sehing sehingga ga diperl diperlukan ukan manaje manajemen men pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja kerja strate strategik gik diketa diketahui hui sebagai sebagai service triangle (Gamba (Gambarr 2.1) yang memper memperkuat kuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. relationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketig Ketigaa pemai pemain n utam utamaa ini ini dibe diberi ri nama nama pada pada poin poin segi segiti tiga ga:: peru perusa saha haan an (SBU (SBU atau atau
departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disamp disampaik aikan an dengan dengan sukses sukses:: pemasa pemasaran ran ekster eksternal nal (external external marketing marketing ), ), pemasa pemasaran ran interaktif (interactive (interactive marketing ), ), dan pemasaran internal (internal (internal marketing ). ). Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan harapan pelang pelanggan gan dan membua membuatt janji janji kepada kepada pelangg pelanggan an mengen mengenai ai apa yang akan disamp disampaik aikan. an. Sesuat Sesuatu u atau atau seseor seseorang ang yang mengkom mengkomuni unikas kasika ikan n kepada kepada pelang pelanggan gan sebelu sebelum m menyam menyampai paikan kan jasa jasa dapat dapat dipanda dipandang ng sebagai sebagai bagian bagian dari dari fungsi fungsi pemasa pemasaran ran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati
Company
Internal Marketing Enabling Promises
Eksternal Marketing Making Promises
Provider
Customers
Interactive Marketing Keeping Promises
Gambar 2.1 THE SERVICES MARKETING TRIANGLE Sumber: Zeithaml and Bitner (2003:319)
Pada dasar segitiga segitiga adalah akhir dari pemasaran pemasaran jasa yaitu pemasaran pemasaran interaktif interaktif atau real real time time mark market etin ing g . Disi Disini ni janj janjii dite ditepa pati ti atau atau dila dilang ngga garr oleh oleh kary karyaw awan an,, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.
2.1.1.1 Pengertian Jasa
Kotler and Kotler and Kelle Kellerr (2006 : 372) mengemukakan mengemukakan pengertian jasa ( service) service) sebagai berikut: “ A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product .” .” (Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak tidak menyeba menyebabka bkan n perpin perpindah dahan an kepemil kepemilika ikan. n. Produk Produksi si jasa jasa dapat dapat terika terikatt atau atau tidak tidak
terika terikatt pada pada suatu suatu produk produk fisik fisik). ). Selanj Selanjutn utnya ya Stanto Stanton n (2002 (2002 : 537) 537) mengem mengemukak ukakan an definisi jasa sebagai berikut: “Services are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction design designed ed to provid providee want-sa want-satis tisfac factio tion n to custom customers ers.. By this this defini definitio tion n we exclude exclude supplementary services that support the sale of goods or other services.” Zeithaml and Bitner and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.
2.1.1.2 Karakteristik Jasa
Menurut Zeithaml and Bitner (2003 : 20), jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut: 1. Tida Tidak k berw berwuj ujud ud ( Intangibility) Intangibility) Jasa Jasa merupa merupakan kan sesuat sesuatu u yang tidak tidak berwuj berwujud, ud, artiny artinyaa tidak tidak dapat dapat diliha dilihat, t, dirasa, dirasa, diraba, diraba, dicium dicium sebelum sebelum dibeli. dibeli. Hal ini mengakibatka mengakibatkan n pelanggan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari bukti-bukti yang dapat menunj menunjukk ukkan an kualita kualitass suatu suatu jasa. jasa. Kualita Kualitass suatu suatu jasa jasa dapat dapat dipred diprediks iksika ikan n melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau dihasilkan orang penghasil jasa,
peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut: (a) Meningkatkan Meningkatkan visualisasi visualisasi jasa yang tidak berwujud, berwujud, (b) Menekankan Menekankan pada manfaat manfaat yang diperoleh, diperoleh, (c) Menciptakan Menciptakan suatu suatu nama merek (brand (brand name) name) bagi jasa, jasa, atau (d) Memakai Memakai nama orang terkenal terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. 2. Tida Tidak k terp terpis isah ahka kan n (inseparability (inseparability). ). Jasa Jasa tidak tidak dapat dapat dipisa dipisahkan hkan dari dari sumber sumbernya nya,, yaitu yaitu perusa perusahaa haan n jasa jasa yang yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsume konsumen n membel membelii suatu suatu jasa jasa maka maka ia akan akan berhada berhadapan pan langsu langsung ng dengan dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk untuk penjua penjualan lan langsu langsung ng dengan dengan skala skala operasi operasi terbat terbatas. as. Untuk Untuk mengat mengatasi asi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen. 3. Berv Bervar aria iassi (variability). variability). Jasa Jasa yang yang dibe diberi rika kan n seri sering ng kali kali beru beruba bahh-ub ubah ah terg tergan antu tung ng siap siapaa yang yang menyaj menyajika ikannya nnya,, kapan kapan dan dimana dimana penyaj penyajian ian jasa jasa terseb tersebut ut dilakuk dilakukan. an. Ini mengaki mengakibat batkan kan sulitn sulitnya ya menjag menjagaa kualit kualitas as jasa jasa berdas berdasark arkan an suatu suatu standar standar.. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: (a) Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. (b). Melakukan standarisasi proses produksi jasa. (c) Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran
dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping , sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki. 4. Muda Mudah h musna usnah h ( perishability). perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan dat datang. ang.
Kead Keadaa aan n
muda mudah h
musna usnah h
ini
buka bukanl nlah ah
suat suatu u
masal asalah ah
jika
permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan dilakukan perencanaan perencanaan produk, penetapan penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisip mengantisipasi asi ketidaksesu ketidaksesuaian aian antara antara permintaan permintaan dan penawaran penawaran jasa.
2.1.3
Dimensi Dimensi-dim -dimensi ensi Salesper Salesperson son Service Service Beh Behavio aviorr
Crosby et.al (1997) yang menyatakan bahwa relationship quality adalah bentuk permintaan yang tinggi yang mengandung kepuasan satisfaction) (satisfaction) dan keperca kepercayaa yaan n (trust ) pada salesperson. salesperson. Hal tersebut mengingatkan tentang pentingnya meningkatkan kualitas dari buyer-seller relationship, buyer-seller relationship, karena sejak awal penjualan perilaku salesperson perilaku salesperson dalam dalam member memberika ikan n service ( salesperson salesperson service behavior ) dapa dapatt meni mening ngka katk tkan an relationship quality yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan konsumen. Chur Church chil illl (197 (1979) 9) dan Mich Michae aell et al (2007 (2007)) mengi mengint nteg egra rasi sika kan n pende pendeka kata tan n mengenai mengenai dimensi-di dimensi-dimensi mensi salesperson service behavior sehingga sehingga dimensi-di dimensi-dimensi mensi salesperson service behavior terdir terdirii atas atas Diligence, information communication, Inducements, sportsmanship dan emphaty.
Diligence merupakan suatu gabungan dari dua jenis perilaku: responsiveness dan reliability. reliability. Para konsumen menunjukkan bahwa di dalam lingkungan bisnis saat ini yang bersifat hiper-kompetitif, dan membutuhkan banyak waktu, para salesperson harus memberikan
layanan
mereka
dengan
tepat
waktu
agar
para
konsumen
memper mempertim timbang bangkan kan perila perilaku ku terseb tersebut ut sebaga sebagaii hal yang yang dapat dapat dianda diandalka lkan n dan akurat. akurat. Berry, Zeithaml, dan Parasuraman (1990, hal 30) menyatakan bahwa responsiveness dan reliability dalam SERVQUAL mengukur mengukur reliability sebagai sebagai "the heart heart of excell excellent ent service" service" dan menunjukkan reliability yang bagus dan responsiveness dapat memuaskan pelanggan. Ingram (1996) berpendapat, bahwa perilaku-perilaku tersebut dapat membantu meningkatkan satisfaction meningkatkan satisfaction pelanggan. Sementara itu para konsumen menunjukkan bahwa salah satu komponen paling penting pada salesperson pada salesperson dalam memberikan layanan adalah information communication, communication, dan para para konsu konsume men n meny menyet etuj ujui ui bahw bahwaa hal ini ini haru haruss meli meliput putii kese keselu luru ruha han n pros proses es penjualan dan tidak hanya berhenti ketika mereka mulai melakukan pembelian. Parasuraman dkk. (1988) menjelaskan bahwa penting secara efektif dalam melayani dan memuaskan konsumen. Selain itu, penelitian lain menunjukkan bahwa pelanggan akan menilai lebih baik salesperson yang selalu berbagi informasi (Anderson & Narus, 1990; Morgan & Hunt, 1994). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa dengan komunikasi informasi secara efektif, salesperson sedang berusaha untuk meningkatkan satisfaction pelanggan. Inducement merupakan suatu perilaku yang ditujukan dalam mempersonalisasi berbagai kejadian personal. Para konsumen menjelaskan bahwa inducement yang demikian dapat “brighten their day” dan dapat “membedakan” satu tenaga sales dari
tenaga sales lainnya dan menunjukkan bahwa pemberian hadiah merupakan cara unik untuk untuk mengu menguca capka pkan n teri terima ma kasi kasih, h, memb memban angun gun hubun hubungan gan denga dengan n pelan pelangga ggan, n, dan membuat kesan yang baik serta meningkatkan satisfaction (Bird, 1989; Crosby dkk., 1990; McMaster, 2001; The American Salesman, 1997). Empathy
meru merupa pakan kan suat suatu u
demons demonstr tras asii
atas atas keter keterta tari rika kan n
dan dan
perh perhat atia ian n
salesperson atas atas kese keseja jaht hter eraan aan kons konsum umen ennya nya (Jon (Jones es,, Stev Steven ens, s, & Chonk Chonko, o, 2005) 2005).. Parasu Parasuram raman an t al. (1985) (1985) memasu memasukan kan empathy sebagai sebagai dimens dimensii yang penting penting dari dari SERVQUAL. Empathy memerl memerlukan ukan demons demonstr trasi asi kemauan kemauan untuk untuk memaha memahami mi posisi posisi pelanggan, sehingga lebih menuntut bisnis untuk menyadari nilai pelanggan (Comer & Drollinger, 1999). Dalam buku The Seven Habits of Highly Effective People, People, Covey (1989) (1989) menjel menjelask askan an bahwa bahwa empathy adalah adalah kunci kunci yang yang benar-b benar-benar enar efekti efektiff dalam dalam membangun interpersonal relationship. relationship. Karena memprioritaskan pemahaman pihak lain yang yang lebi lebih h pent pentin ing g dari daripa pada da pemaha pemahama man n send sendir iri, i, empathy membang membangun un sebuah sebuah "emotional bank account " dengan pihak lain, sehingga empathy dapat dikatakan sebagai pemimpin dalam membentuk kepercayaan. Penelitian lain menunjukkan bahwa kurangnya Empathy
akan mengurangi mengurangi trust konsume konsumen n (Comer (Comer & Drolli Drollinger nger,, 1999; 1999;
Ingram, 1996) Sportmanship merupak merupakan an suatu suatu keingi keinginan nan salesperson untuk mentoleran mentoleransi si berbagai kondisi yang kurang ideal tanpa menunjukkan sifat negatif. Di dalam konteks hubungan konsumen, sportmanship berarti menunjukkan penghakiman atau anggapan sosial yang baik dan profesionalisme selama proses interaksi dengan kliennya. Dalam penelitian ini menyatakan bahwa sportsmanship bahwa sportsmanship sama dengan empathy yang berasal dari kualitas salesperson kualitas salesperson yang lebih kekal. Sementara Diligence, Sementara Diligence, information communication,
dan inducements lebih mengarah pada perilaku untuk jangka pendek, sportmanship pendek, sportmanship lebih bertahan dan kemungkinan dapat mempengaruhi pelanggan untuk melihat siapa salesperson yang baik dan siapa salesperson yang menunjukkan kebajikan lebih, oleh sebab itu dapat sportsmanship merupakan bagian penting dari trust (Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Lima Lima dime dimens nsii ters tersebu ebutt pent pentin ing g kare karena na mere mereka ka memb memban antu tu menum menumbuh buhka kan n relationship quality. quality.
2.1 2.1.4
Keper percayaan aan (Trust )
Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan variable kunci bagi kesuksesan kesuksesan relationship marketing . Variable ini memiliki dampak yang kuat pada keefektifan dan keefisienan relationshi relationship p marketing marketing . Keperca Kepercayaan yaan adalah adalah suatu suatu keadaan keadaan yang yang terjad terjadii ketika ketika seoran seorang g mitra mitra percay percayaa atas atas keandal keandalan an serta serta kejuju kejujuran ran mitranya. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003:148). Sheth (2004) mendefinisikan sebagai berikut “Trust “Trust is a willingness to rely on the ability, integrity and motivation of the other party to act to serve the needs and interests as a agreed upon implicitly or explicitly”. explicitly”. Pengertian tersebut memiliki beberapa hal penting yang dapat dicatat yaitu:
1. Konsume Konsumen n yang yang memiliki memiliki keperca kepercayaan yaan akan bersedi bersediaa untuk untuk bergantu bergantung ng pada penyedia jasa dan juga bersedia untuk melakukan tindakan untuk penyedia jasa. 2. Keperc Kepercaya ayaan an memili memiliki ki tiga aspek dari karakter karakterist istik ik penyedia penyedia jasa yaitu ability, ability, integrity integrity,, motivation motivation.. Pert Pertam amaa-ta tama ma kons konsum umen en akan akan meni menila laii apakan provider cukup kompeten untuk menjalankan kewajibannya dan melayani konsumen. Kedua konsumen akan menilai apakah perusahaan memili memiliki ki integr integrit itas, as, dimana dimana konsum konsumen en dapat dapat percay percayaa pada pada pekerj pekerjaan aan perusahaan. Terakhir konsumen mempercayai bahwa penyedia jasa memili memiliki ki motiva motivasi si untuk untuk tidak tidak melakuk melakukan an tindaka tindakan n yang yang tidak tidak sesuai sesuai dengan harapan konsumen. 3. Piha Pihak k yang yang dipe diperc rcay ayaa akan akan menj menjag agaa piha pihak k yang yang lain lain,, memp memper erli lihat hatka kan n kebutuhan dan harapan pihak lain tersebut, bukan hanya memperlihatkan kebutuhan dan harapannya sendiri. Kepercayaan adalah keyakinan bahwa pasangan dalam sebuah hubungan akan melakukan melakukan yang terbaik untuk apa yang diinginkan diinginkan pasangannya (Wilson,1995) (Wilson,1995).. Waktu adalah salah satu elemen yang perlu diperhitungkan ketika membicarakan kepercayaan konsu konsume men n pada pada penye penyedi diaa jasa jasa dalam dalam relationshi relationship p marketing marketing . Wils Wilson on (199 (1995) 5) juga juga mena menamb mbah ahka kan n
bahw bahwaa
kepe keperc rcay ayaa aan n
adal adalah ah
elem elemen en
dasa dasarr
pemb pemban angu guna nan n
mode modell
relationship quality. quality. Keperc Kepercaya ayaan an merupa merupakan kan kunci kunci dari dari relationsh relationship ip quality quality karena mendorong mendorong pemasar untuk:
1. Beke Bekerj rjaa deng dengan an lebi lebih h mene meneka kank nkan an inve invest stas asii pada pada menj menjag agaa hubu hubung ngan an kerjasama yang baik dengan mitra mereka. 2. Menolak Menolak altern alternati ative ve jangka jangka pendek pendek yang menarik menarik dengan dengan menekanka menekankan n pada manf manfaa aatt jang jangka ka panj panjan ang g deng dengan an adan adanya ya hubu hubung ngan an yang yang baik baik deng dengan an konsumen. 3. Melihat Melihat kegiatan kegiatan yang beresi beresiko ko tinggi tinggi dengan dengan lebih bijaks bijaksana ana karena karena percaya percaya bahwa mitranya tidak akan bertindak secara oportunis Menurut Menurut Peppers Peppers and Rogers (2004: 43), kepercayaan adalah keyakinan satu pihak pada reliabilitas, durabilitas, dan integritas pihak lain dalam relationship dan keyakin keyakinan an bahwa bahwa tindak tindakanny annyaa merupak merupakan an kepenti kepentinga ngan n yang yang paling paling baik baik dan akan akan menghas menghasilk ilkan an hasil hasil positi positiff bagi pihak pihak yang yang diperc dipercaya aya.. Keperc Kepercaya ayaan an merupak merupakan an hal penting bagi kesuksesan relationship. yang dida didasa sark rkan an pada pada relationship. Benefit relationship yang kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut: 1. Cooperation. Cooperation. Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antara anggota relationship. relationship. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggota belajar bahwa kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri. 2. Komitmen. Komit Komitmen men merupak merupakan an kompone komponen n yang yang dapat dapat membang membangun un relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya dengan pihak-pihak yang saling percaya.
3. Relationship duration. duration. Keperc Kepercaya ayaan an mendor mendorong ong anggota anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship. 4. Kualitas. Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi dari pihak yang dipercaya, dipercaya, dan pada gilirannya gilirannya menghasilka menghasilkan n benefit benefit yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondis kondisii tidak tidak ada keperca kepercayaan yaan,, persel perselisi isihan han dirasa dirasakan kan merupa merupakan kan tanda tanda akan adan adanya ya kesul kesulit itan an pada pada masa masa yang yang akan akan data datang ng dan dan bias biasany anyaa meny menyeb ebabk abkan an berakhirnya relationship. relationship. Pada penelitian ini, definisi kepercayaan yang akan dipakai sebagai dasar teori untuk kemudian digunakan sebagai penentu indicator,adalah defisi menurut Morgan dan Hunt (1994), yaitu kepercayaan pelanggan adalah keadaan dimana suatu pihak (calon pengguna kartu kredit) memiliki keyakinan reliabilitas dan integritas terhadap salesperson kartu kartu kred kredit it BCA. BCA. Keper Keperca cayaa yaan n yang yang terb terben entu tuk k dari dari behavior yang ditunj ditunjukka ukkan n oleh oleh salesperson akan akan dika dikait itka kan n denga dengan n kepua kepuasa san n pela pelang ngga gan n dala dalam m membentuk relationship membentuk relationship commitment.
2.1. 2.1.5 5
Kepua epuasa san n Pela Pelang ngga gan n
Kepu Kepuas asan an adal adalah ah ting tingka katt
pera perasa saan an dima dimana na sese seseor oran ang g
meny menyat atak akan an hasi hasill
perbandingan atas kinerja produk atau jasa ya ng diterima dan yang diharapkan. Kepuasan Kepu asan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan, jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas, jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Kotler et (Kotler et al ,2002) ,2002) Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, kenyataannya, akhir-akhir akhir-akhir ini banyak perhatian perhatian tercurah tercurah pada konsep kepuasan “total,” yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk memb membua uatt pela pelang ngga gan n seti setiaa dan kemb kembal alii lagi lagi.. Ketik Ketikaa pela pelang nggan gan mera merasa sa puas puas akan akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan d an kelu keluar arga gany nyaa
tent tentan ang g
peru perusa saha haan an
ters terseb ebut ut
dan dan
prod produk uk-p -pro rodu dukn knya ya..
Juga Juga
keci kecill
kemungkinanny kemungkinannyaa mereka mereka berpaling berpaling ke pesaing-pesa pesaing-pesaing ing perusahaan. perusahaan. Mempertahan Mempertahankan kan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Beberapa penulis memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. Spreng et al . (199 (1996) 6) meny menyat atak akan an bahw bahwaa peras perasaa aan n puas puas pela pelang ngga gan n timb timbul ul ketik ketikaa konsu konsume men n membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan harapan mereka. Tse and Wilson and Wilson (1988) menyatakan kepuasan dan ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian (disconfirmation) disconfirmation) yang yang dirasa dirasakan kan antara antara harapan harapan sebelu sebelumny mnyaa (atau (atau norma norma kinerj kinerjaa lainnya lainnya)) dan kinerj kinerjaa aktual aktual produk produk yang dirasa dirasakan kan
setelah pemakaiannya. Lebih jauh lagi Tse and Wilson and Wilson (1988) menguraikan dua variabel utam utamaa yang yang menen menentu tukan kan kepua kepuasa san n pela pelangg nggan an,, yait yaitu u expectations dan perceived performance. performance. Apabil Apabilaa perceived performance melebihi expectations maka pelanggan pelanggan akan puas, tetapi apabila sebaliknya maka pelanggan merasa tidak puas. Kotler and Keller Keller (2006:136), (2006:136), menyatakan bahwa kepuasan kepuasan pelanggan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Dari beberapa uraian tersebut dapat diketahui bahwa kepuasan konsumen dihasilkan dari proses perbandingan antara kinerja yang dirasa dirasakan kan dengan dengan harapa harapannya nnya,, yang yang menghas menghasilk ilkan an disconfirm disconfirmation ation paradigm. paradigm. Fornell et al . (1996) dalam temuannya menyebutkan bahwa (1) kepuasan konsumen secara secara menyel menyeluru uruh h adalah adalah hasil hasil evaluas evaluasii dari dari pengala pengalaman man konsum konsumsi si sekara sekarang ng yang yang berasal dari keandalan dan standarisasi pelayanan; (2) kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah hasil perbandingan tingkat kepuasan dari usaha yang sejenis, dan (3) bahwa kepuasan konsumen secara menyeluruh diukur berdasarkan pengalaman dengan indikator harapan secara keseluruhan, harapan yang berhubungan dengan kebiasaan, dan harapan yang berhubungan dengan keandalan jasa tersebut. Selain Selain itu, itu, terdapa terdapatt beberap beberapaa teori teori tentan tentang g kepuas kepuasan an yakni yakni equity equity theory dan atribution atribution theory. theory. Menurut teori equity, equity, seseorang akan merasa puas bila rasio hasil (outcome) outcome) yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan, dirasakan fair dirasakan fair atau adil. Dengan kata lain, kepuasan terjadi apabila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap inputnya (outcome (outcome dibandingkan dengan input) proporsional terhadap rasio yang sama yang diperoleh orang lain (Oliver and (Oliver and De De Sarbo, 1988), sedangkan atribution theory berasal dari teori Weiner (1971) yang dikembangkan oleh Oliver and Oliver and De Sarbo
(1988) dan Engel et al . (1990). Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi yang menentukan menentukan keberhasila keberhasilan n atau kegagalan kegagalan outcome, outcome, sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan. Ketiga dimensi tersebut adalah: 1. Stabilitas atau variabilitas. variabilitas. Apakah faktor faktor penyebabnya sementara atau permanen. permanen. 2. Locus of causality. causality. Apaka Apakah h penye penyeba babny bnyaa berh berhub ubung ungan an denga dengan n konsu konsume men n (external external atributio atribution n) atau dengan gan pemasar (internal internal atribution atribution). ). Internal atribution seringkali dikaitkan dengan kemampuan dan usaha yang dilakukan oleh pemasar, sedangkan external atribution dihubungkan dengan berbagai teori seperti tingkat kesulitan suatu tugas (task (task difficulty) difficulty) dan factor keberuntungan. 3. Controllability. Controllability. Apak Apakah ah penye penyeba bab b ters terseb ebut ut bera berada da dala dalam m kenda kendali li atau ataukah kah dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi. Kepuasan pelanggan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perasaan senang atau kecewa pengguna kartu kredit BCA yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya pada behavior yang ditunjukkan ditunjukkan salesperson kart kartu u kred kredit it BCA BCA terhadap kinerja bank BCA dengan harapan-harapannya. Kepuasan dapat dicapai apabila pengguna kartu kredit BCA merasa puas atas promise atas promise yang ditunjukkan oleh salesperson oleh salesperson behavior kartu behavior kartu kredit BCA dengan kenyataan yang didapat.
2.1.6
Komitmen untuk berhubungan ( Relationship Commitment)
Morgan and Hunt (1994) dalam Chen,et al. (2002 (2002)) mendefinisikan komitmen sebagai “an “an exchange partner believing that on going relationship with another is so
important as to warrant maximum efforts at maintaining it; that is, the committed party believes the relationship is worth working on to ensure that it endures indefinitly.” indefinitly.” Definisi ini hampir sama dengan yang disampaikan oleh Moorman et al . (1992) dalam Hoccut (1998) yang menyatakan bahwa komitmen sebagai keinginan yang terus – mene meneru russ untuk untuk meme memeli lihar haraa hubun hubunga gan n yang yang berni bernila lai. i. Relationship yang yang bernil bernilai ai berhubungan dengan keyakinan bahwa komitmen relasional hanya ada ketika relationship dipertimbang dipertimbangkan kan sebagai sebagai hal yang penting. penting. Selain Selain itu, keinginan keinginan yang terus menerus untuk mempertahankan hubungan berhubungan dengan pandangan bahwa mitra yang komit menginginkan menginginkan relationship dapat berjalan terus-menerus terus-menerus dan akan berusaha berusaha untuk mempertahankannya. Barnes (2003:150) menyatakan bahwa komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang yang secar secaraa globa globall mewa mewaki kili li peng pengal alam aman an kete keterg rgant antung ungan an pada pada suat suatu u hubu hubunga ngan; n; komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, hub ungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu. Dalam Dalam area area pemasa pemasaran ran jasa, jasa, Berry Berry and Parasuraman Parasuraman (1991:139) (1991:139) menyatakan menyatakan bahwa relationships dibangun di atas fondasi mutual komitmen. Selain itu komitmen juga merupa merupakan kan proses proses pelangg pelanggan an untuk untuk memili memiliki ki keingi keinginan nan menjal menjalin in hubunga hubungan n dengan dengan perusahaan tertentu. Tema yang sering muncul dari berbagai literatur relationship literatur relationship adalah berbagai pihak mengidentifikasi komitmen di antara mitra pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai bagi mereka, dan mereka berusaha keras untuk mengembangkan dan memelihara atribut bernilai ini dalam relationship mereka. Oleh
karena itu, komitmen adalah sentral bagi semua pertukaran relasional antara perusahaan dan berbagai mitranya. Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda. Calculative dan affective (Peppers and Rogers, 2004 : 46). 46). Calculative commitment berhubungan commitment berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang yang dise diseba babk bkan an oleh oleh adany adanyaa manf manfaa aatt ekono ekonomi mi dan dan switching cost. Calculative commitment dihasilkan commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya dan manfaat dengan membuat komitmen.. Sementara affective commitment timbul commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi. Calculative commitment berhubungan commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan perkembangan relations relationship hip jangka panjang. Sebaliknya, Sebaliknya, affective commitment didasarkan commitment didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan keperca kepercayaa yaan n dan menduk mendukung ung benefit benefit relationsh relationship ip dala dalam m wakt waktu u yang yang lebi lebih h lama lama,, menurunkan opportunism, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai. Oleh karena komitmen bersifat rentan, relationship dijalin dengan pihak yang dapat dapat diper diperca caya. ya. Oleh Oleh seba sebab b itu, itu, kepe keperc rcay ayaa aan n adal adalah ah kont kontri ribut butor or yang yang kuat kuat bagi bagi komitm komitmen. en. Sepanja Sepanjang ng garis garis yang yang sama, sama, komuni komunikas kasii dan pertuk pertukara aran n inform informasi asi yang terbuka dapat digunakan untuk menciptakan sikap positif anggota relationship dan dapat digu digunak nakan an
untu untuk k
meng mengua uatk tkan an benefi benefitt
relati relations onship hip..
Angg Anggot otaa
relationship
yang
menunjukkan kemampuan untuk menyampaikan manfaat superior akan dinilai tinggi oleh pihak yang secara senang melibatkan diri dalam relationship.
Pada penelitian ini Relationship ini Relationship commitment akan commitment akan dikaitkan dengan Relationship dengan Relationship Quality yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Artinya kepercayaan serta kepuasan pengguna kartu kredit BCA yang terbentuk dari behavior yang ditunjukkan oleh salesperson oleh salesperson kartu kredit BCA akan mempengaruhi dalam pembentukan relationship commitment para para penggu kartu kredit BCA.
2.2
Penelitian Sebelumnya
Tema Tema penul penulis isan an propo proposa sall skri skrips psii meng mengen enai ai penga pengaru ruh h Salesperson Salesperson Service Service Behavior tehadap pembentukan Relationship pembentukan Relationship Quality yang mengarah pada Relationship pada Relationship Commitment belum belum pernah pernah dilakuk dilakukan an di lingkun lingkungan gan Fakult Fakultas as Ekonomi Ekonomi Univer Universit sitas as Airlangga. Airlangga. Penelitian Penelitian ini disusun disusun
berdasarkan berdasarkan jurnal jurnal yang telah dibuat oleh Michael Michael
Aheame, Ronald Jelinek dan Eli Jones yang meneliti tentang “Examining the effect of Salesperson Service Behavior in a competitive context” Tuju Tujuan an pene peneli liti tian an ini ini adal adalah ah untuk untuk meli melihat hat penga pengaru ruh h Salesperson Salesperson Service Service Behavior yang meliputi meliputi diligence, diligence, Informatio Information n Communicati Communication,Ind on,Inducement ucement terhadap Satisfaction,dan Satisfaction,dan untuk melihat pengaruh Salesperson Service Behavior yang meliputi Sportmanship, Empathy terhadap Trust . Serta melihat pengaruh Satisfaction dan Trust yang terbentuk terbentuk terhadap terhadap Share of customer . Data Data dikump dikumpulk ulkan an dengan dengan menjal menjalanka ankan n serang serangkai kaian an wawanc wawancara ara kualit kualitati atiff dengan dengan para para penjual penjual dan pembel pembelii di New York. York. Kuesioner dikirim kepada 15 salesperson dalam bidang medis, 20 kepada physicians, physicians, administrative assistants dan 8 physician assistants. Hipotesis diuji dengan Structural Equation Modeling (SEM) . Hasil penelitian menunjukkan bahwa komponen Salesperson Service Service Behavior Behavior yang meliputi meliputi Diligence, Information Communication, Inducement
berpengaruh positif langsung terhadap Satisfaction dan berpen berpengar garuh uh tidak tidak langsu langsung ng terhadap
Trust .
Dan
komponen nen Salesp Salespers erson on
Servic Servicee
Behavi Behavior or yang yang
meli meliput putii
Sportmanship, Empathy berpengaruh langsung positif terhadap Trust . Dengan catatan bahwa Sportmanship juga juga mempuny mempunyai ai pengaru pengaruh h terhada terhadap p Satisfaction. Satisfaction. Sement Sementara ara Inducement mempunyai Inducement mempunyai pengaruh langung tidak hanya pada Satisfaction tetapi juga pada Share of Customer . Namun tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara Satisfaction dengan Share of Customer . Persamaannya Persamaannya antara penelitian penelitian yang telah dibuat oleh Michael Aheame, Ronald Jelinek dan Eli Jones dengan penelitian ini adalah keduanya memakai komponen yang sama sama pada pada Salesperson Salesperson Service Service Behavior Behavior yang diteli diteliti ti yaitu yaitu Diligence, Information Communication Communication,, Inducement Inducement , Sportmanship dan Empathy yang yang akan akan mempeng mempengaru aruhi hi dalam pembentukan pembentukan Relationship Quality yang yang terdir terdirii dari dari Trust dan Satisfaction. Satisfaction. Namun, penelitian ini tidak meneliti Relationship Quality yang mempeng mempengaru aruhi hi pembentukan Share of Customer melainkan Customer melainkan meneliti pengaruh Relationship pengaruh Relationship Quality pada Relati Relationsh onship ip Commit Commitment ment yang dikemb dikembangk angkan an dari dari studi studi Boonaj Boonajsev sevee ee (2005) (2005),, dan Hennig- Thurau et al. (2002). Selain itu pada proposal skripsi ini dilakukan penelitian pada perusahaan perbankan dimana kualitas pelayanan sangat penting artinya. a rtinya. Sedangkan menurut jurnal Michael Aheame, Ronald Jelinek dan Eli Jones pelaksanaan Jones pelaksanaan penelitiannya dilakukan di area rumah sakit. 2.3. Kerangka Analisis dan Hipotesis 2.3.1. Kerangka Analisis
Berdasarkan tujuan penelitian dan landasan teori, maka kerangka berpikir yang digunakan dalam penelitian ini disusun seperti gambar 2.1 Kerangka ini menggambarkan
karakteristik Salesperson Service Behavior yang diteliti yaitu Diligence, Information Communication, Inducement , Sportmanship dan Empathy menjadi variabel bebas yang dikutip dari (Crosby et al., 1990; Doney&Cannon., 1997; Ganesan, 1994; Moorman, Deshpande,& Zaltman., 1993; Morgan&Hunt., 1994;Ramsey&Sohi, 1997; Michael et al.2007) yang berpengaruh terhadap Relationship terhadap Relationship Quality dan Relationship dan Relationship Commitment.
Gambar 2.1
Diligence
Information Communication
Inducements
H1 Relationship Quality
H2
Satisfaction
H3
H7
Relationship Commitment
H6
Sportsmanship
H4 H8
Control Variables
Trust Empathy
Number of Sales Calls
H5
Salesperson Service Behaviors
Length of Relationship in Years
2.3.2. Hipotesis
Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan dan hasil penelitian terdahulu, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah: Ada kecende kecenderun rungan gan bahwa bahwa Salesp Salespers erson on yang menunj menunjukk ukkan an behavi behavior or Diligence dalam melayani calon konsumen akan meningkatkan satisfaction dari calon konsumen tersebut. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai be rikut: H1 : Diligence berpengaruh iligence berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Satisfaction. Satisfaction. Seperti telah dijelaskan bahwa Information bahwa Information Communication adalah suatu behavior yang wajib dimiliki seorang salesperson seorang salesperson dalam melayani para calon konsumennya. Oleh sebab itu behavior ini akan mendorong tercapainya satisfaction konsumen. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H2 : Information Communication berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Satisfaction. Satisfaction. Inducement adal adalah ah suat suatu u
beha behavi vior or yang yang jara jarang ng dibe diberi rika kan n
oleh oleh seor seoran ang g
salesperson.Oleh sebab itu jika seorang salesperson menunjukkan behavior Inducement Inducement maka maka otomat otomatis is Satisf Satisfact action ion konsum konsumenp enpun un akan akan mening meningkat kat.. Sehingga Sehingga dapat dapat disusu disusun n hipotesis sebagai berikut: H3 : Inducement berpengaruh Inducement berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Satisfaction Sportmanship yang ditunj ditunjukka ukkan n pada pada konsum konsumen en yang yang tepat tepat akan akan member memberika ikan n dampak positif pada Trust yang Trust yang akan diperikan diperikan oleh konsumen. konsumen. Sehingga dapat disusun disusun hipotesis sebagai berikut: H4 : Sportmanship berpengaruh Sportmanship berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Trust .
Seorang salesperson yang memiliki memiliki Empathy yang besar terhadap konsumennya cenderung cenderung akan membuat membuat konsumennya konsumennya meningkatkan meningkatkan kepercayaannya kepercayaannya.. Sehingga Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H5 : Empathy : Empathy berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Trust . Ada kecenderungan bahwa peningkatan satisfaction peningkatan satisfaction pelanggan akan membangun Relationship Commitment yang Commitment yang lebih kuat terhadap produk yang ditawarkan oleh seorang salesperson.Sehingga salesperson.Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H6 :
Satisfaction berpengaruh
langsung secara positif terhadap pembentukan
Relationship Commitment. Konsumen yang mepunyai kepercayaan yang tinggi terhadap seorang salesperson, cende cenderu rung ng tidak tidak ingi ingin n dila dilaya yani ni oleh oleh sale salesp sper erso son n lain lainny nyaa deng dengan an kata kata lain lain akan akan mening meningkat katkan kan relati relations onship hip Commit Commitmen mentt yang yang dimil dimiliki iki antara antara salesp salespers erson on dengan dengan konsumen tersebut. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H7 : Trust berpengaruh Trust berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Relationship Commitment.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 3.1.
Pendekata atan Pene eneliti itian
Dalam Dalam penelit penelitian ian ini digunak digunakan an pendeka pendekatan tan kuanti kuantitat tatif if,, dengan dengan merumu merumuska skan n hipotesis yang selanjutnya dilakukan pengujian statistik untuk menerima atau menolak hipotesis. Pada penelitian ini digunakan analisis kausal, yaitu bagaimana satu variabel mempen mempengar garuhi uhi,, atau atau “berta “bertanggu nggungj ngjawa awab b atas” atas” peruba perubahanhan-per peruba ubahan han dalam dalam variab variabel el lainnya (Cooper dan Emory, 1996:136). Hal ini sesuai sesuai dengan dengan tujuan tujuan peneli penelitia tian n yang berusa berusaha ha menget mengetahu ahuii pengaru pengaruh h Salesperson Service Behavior terhadap Behavior terhadap Relationship Quality yang akan mengarah pada Relationship Commitment .
3.2 3.2.
Iden dentifi ifikasi kasi Variab iabel
Variabel merupakan karakter atau sifat dari obyek kajian yang relevan dengan permasalahan penelitian (Solimun, 2002: 3). Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang akan dianalisis diidentifikasi sebagai berikut: 1.
Variabel bebas/independent .
Variabel bebas adalah variabel yang dimanipulasi dan efek yang timbul nantinya diukur lalu dibandingkan (Malhotra, 1999 : 217). Variabel bebas dalam penelitian ini meliputi, Diligence meliputi, Diligence (X1), Information Communication (X2), Inducement (X3), (X3), Sportmanship (X4) dan Empathy (X5). 2.
Variabel tergant antung atau terikat (dependent ) Variabel terikat adalah variabel yang mengukur efek dari variabel bebas pada test unit (Malhotra, 1999 :217). Melalui analisis terhadap variabel terika terikat, t, peneli peneliti ti dapat dapat menemu menemukan kan jawaba jawaban n atau atau solusi solusi atas atas masala masalah h (Sek (Sekar aran an,, 2006 2006 : 116) 116).. Varia Variabel bel teri terika katt dala dalam m pene peneli liti tian an ini ini adal adalah ah Relationship Quality yang terdiri dari Satisfaction dan Trust dan juga Relationship Commitment .
3.3. .3.
Defini inisi Oper perasio sional
Menu Menuru rutt Dani Danim m (1997 (1997:: 101) 101),, vari variab abel el akan akan tamp tampak ak lebi lebih h bern bernil ilai ai apabi apabila la didefi didefinis nisika ikan n secara secara operasi operasiona onal. l. Defini Definisi si operasi operasional onal merupa merupakan kan penent penentuan uan dari dari abstraksi fenomena-fenomena kehidupan nyata yang diamati sehingga menjadi varabel yang dapat diukur (Indriantoro dan Supomo, 1999; 85). Definisi Definisi operasional operasional dari masing-mas masing-masing ing variabel variabel penelitian penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Variabel bebas (X)
Sale Salesp sper erso son n
Serv Servic icee
Behav Behavio ior r merupak merupakan an
perila perilaku ku salesperson
dalam
memberikan service ( salesperson salesperson service behavior ) dimana dapat meningkatkan
relationshi relationship p quality quality
yang yang terdir terdirii atas atas kepuasa kepuasan n dan keperca kepercayaan yaan konsume konsumen. n.
Dalam Dalam peneli penelitia tian n ini, ini, Salesperson Salesperson Service Service Behavior Behavior sebaga sebagaii variab variabel el bebas bebas menggunakan dimensi-dimensi yaitu: a. Diligence Diligence merupakan suatu gabungan dari dua jenis perilaku: perilaku: responsifitas dan reliabilitas. b. Info Inform rmat atio ion n Commu Communi nicat catio ion n c. Inducement
3.4.
Jenis dan Sumber Data
1. Data ata pr primer Data Data prim primer er meru merupa pakan kan sumb sumber er data data pene peneli liti tian an yang yang dipe dipero role leh h seca secara ra langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer dapat berupa opini subyek secara individual atau kelompok, hasil observesi terhadap suatu suatu benda, benda, kejadi kejadian an atau atau kegiat kegiatan an (Indri (Indriant antoro oro dan Suporno Suporno,, 1999: 1999: 88). 88). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil jawaban responden atas kuisio kuisioner ner yang disesu disesuaik aikan an dengan dengan karakt karakteri eristi stik k sampel sampel yang ada dalam dalam penelitian ini. 2. Dat Data sekun ekunde der r Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara tidak langsu langsung ng melalu melaluii media media perant perantara ara (diper (diperole oleh h dan dicata dicatatt oleh oleh pihak pihak lain) lain)
berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (dat (dataa dokum dokumen ente ter) r) yang yang dipub dipubli likas kasik ikan an dan dan yang yang tidak tidak dipub dipubli lika kasi sika kan n (Indriantoro dan Supomo, 2002: 147).
3.5
Prosedur Penentuan Sampel
Permasalahan yang ada dalam penelitian kuantitatif umumnya berkaitan dengan populasi data yang diteliti. Populasi merupakan sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro dan Supomo, 2002: 115-116). Menurut Sugiyono (2000 : 55), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh oleh peneli peneliti ti untuk untuk dipela dipelajar jarii dan kemudi kemudian an ditari ditarik k kesimp kesimpula ulanny nnya. a. Popula Populasi si dalam dalam penelitian ini adalah individu berusia 17-55 1 7-55 tahun serta merupakan golongan masyarakat menengah ke atas yang memiliki dan menggunakan kartu kredit BCA . Alasan ditetapkannya populasi dengan usia minimum adalah karena usia batasan seseor seseorang ang yang diperb diperbole olehkan hkan olh bank bank untuk untuk memili memiliki ki sebuah sebuah kartu kartu kredit kredit adalah adalah individu yang sudah memiliki kartu tanda penduduk (KTP). Sedangkan syarat untuk mendapatkan KTP tersebut adalah individu yang telah berusia 17 tahun. Instrumen yang digunakan untuk memperoleh data dari responden dalam penelitian ini adalah kuesioner dengan daftar pertanyaan terstruktur ( structured structured question). question). Sampel adalah sub unit populasi survei atau populasi survei itu sendiri yang oleh peneliti dipandang mewakili populasi target. Menurut Sudman (dalam Aaker 1999: 407) bahwa jenis ukuran sampel regional untuk jenis individu maupun rumah tangga adalah
200-500. Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 200 konsumen usia 1855 tahun yang pernah berbelanja berbelanja di “X” palin paling g sediki sedikitt dua kali selarna selarna bulan November November 2004 – April 2005. Teknik Teknik pengambilan pengambilan sampel yang digunakan digunakan adalah non probability sampling dimana elemen-elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel (Indriantoro dan Supomo, 2002: 130). Cara penarikan sampel adalah purposive sampling yaitu memilih sampel secara sengaj sengajaa kepada kepada subyek subyek yang menjad menjadii pelaku pelaku langsu langsung ng dan memaha memahami mi selukseluk-bel beluk uk permasalahan penelitian yang menjadi fokus kerja peneliti (Danim, 1997: 98). Metode ini dipilih berdasarkan pertimbangan peneliti bahwa unsur penarikan sampel tersebut akan dapat membantu menjawab pertanyaan penelitian yang sedang dikerjakan (Kinnear dan Taylor, Taylor, 1992: 1992: 205). 205). Peneli Peneliti ti menggu menggunaka nakan n perti pertimba mbangan ngan subyekt subyektif if untuk untuk memil memilih ih anggota populasi dengan ciri atau kriteria tertentu dan menolak anggota populasi yang tidak mempunyai ciri atau kriteria tersebut (Danini, 1997:98).
3.6 3.6
Prosedu durr Pengumpu pullan Data
Data dikumpulkan dengan cara survey yang dilakukan secara personal dengan menyebarkan kuisioner kepada sejumlah responden. Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Teknik Kuisioner Kuisioner dan Wawancara Teknik ini dilakukan dilakukan dengan cara menyebarkan menyebarkan seperangkat seperangkat pertanyaan pertanyaan yang tela telah h
ters tersus usun un deng dengan an sist sistem emat atis is..
Kuis Kuisio ione nerr
ini ini
dima dimaks ksud udka kan n
untu untuk k
memper memperoleh oleh data data secara secara tertul tertulis is dari dari respon responden den yang yang diteta ditetapkan pkan sebaga sebagaii
sampel. sampel. Sedangkan Sedangkan wawancara wawancara merupakan teknik pengumpulan pengumpulan data yang dila dilakuk kukan an denga dengan n cara cara tanya tanya jawa jawab b terh terhada adap p resp respond onden en guna guna meng mengga gali li informasi tambahan yang tidak diperoleh dalam daftar pertanyaan. Teknik ini juga berguna jika ada responden yang kurang jelas dalam memahami kuisioner yang telah diajukan. 2. Stud Studii Kep Kepus usta taka kaan an Studi kepustakaan kepustakaan didapat didapat dengan mempelajari mempelajari literatur, literatur, jurnal dan sumber sumber pustaka lainnya yang terkait dengan permasalahan dan tujuan penelitian. Serta mempelajari mempelajari teori-teori teori-teori yang menunjang menunjang dan berkaitan berkaitan dengan permasalahan permasalahan yang dihadapi untuk membantu dalam pemecahan masalah. 3. Tekn Teknik ik Anal Analis isis is Untuk menguji menguji hipotesis hipotesis yaitu komponen-komp komponen-komponen onen Salesperson Salesperson Service Service Behavior yang berpengaruh terhadap Relationship terhadap Relationship Quality dan Relationship Commitment adalah Commitment adalah dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.
3.7. 3.7. Te Tekn knik ik Anali nalisi siss
Untuk mengetahui mengetahui pengaruh pengaruh dimensi-di dimensi-dimensi mensi Salesperson Salesperson Service Service Behavior Behavior terhadap Relationship terhadap Relationship Quality dan Relationship dan Relationship Commitment konsumen Commitment konsumen kartu kredit BCA di Suraba Surabaya ya maka maka menggu menggunaka nakan n teknik teknik analis analisis is jalur/ jalur/ path analysis. analysis. Analis Analisis is jalur jalur menjelaskan hubungan kausalitas antara satu atau beberapa variabel. Dalam model jalur, modal dasar yang digunakan untuk menganalisis jalur untuk mengestimasi kekuatan dari hubungan kausal yang digambarkan digambarkan dalam model jalur. jalur. Dalam analisis analisis jalur pendugaan pendugaan
parameter menggunakan OLS (Ordina Ordinary ry Least Least Square Square)) dan dapat dapat dilakuk dilakukan an secara secara parsial untuk setiap persamaan yang membentuk model structural . Data input dalam analisis jalur adalah data normal baku ( standardize). standardize). Analisis jalur dapat diuji dengan menggunakan regresi bertahap. Persamaan 1 dalam analisis jalur ini adalah: Y1
=
a + b1X1 + b2X2 + b3X3
Y2
=
a2 + bY1 + e
Dimana: Y1
=
Satisfaction
a
=
Konstanta
b
=
Koefisien regresi
e
=
Variabel pengganggu (error ) Nilai error didefinisikan sebagai beda antara nilai Y observasi dan nilai prediksinya dari variabel dependen untuk nilai-nilai X1.
X1
=
Diligence
X2
=
Information Communication
X3
=
Inducement
Y2
=
Relationship Commitment
Persamaan 2 dalam analisis jalur ini adalah: Y1
=
a + b1X1 + b2X2
Y2
=
a2 + bY1 + e
Dimana: Y1
=
Trust
a
=
Konstanta
b
=
Koefisien regresi
e
=
Variabel pengganggu (error ) Nilai error didefinisikan sebagai beda antara nilai Y observasi dan nilai prediksinya dari variabel dependen untuk nilai-nilai X1.
X1
=
Sportmanship
X2
=
Emphaty
Y2
=
Relationship Commitment
3.8. Uji Validi Validitas tas dan dan Reliabil Reliabilitas itas Alat Alat Ukur Ukur 3.8.1. 3.8.1. Valid Validita itass alat alat uk ukur ur
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (Danim, 1997:195). Validitas data akan ditentukan oleh keadaan responden waktu diwawancarai (Umar, 2002: 179). Uji validitas memastikan bahwa pengukuran memasu memasukka kkan n sekump sekumpula ulan n item item yang memada memadaii dan mewaki mewakili li yang mengung mengungkap kapkan kan sebuah konsep (Sekaran, 2006: 43). Validitas sempurna mengindikasikan tidak adanya kesa kesala laha han n peng penguk ukur uran an (Mal (Malho hotr tra, a, 1999 1999:: 311) 311).. Vali Validi dita tass
data data diuk diukur ur deng dengan an
menggunakan teknik korelasi total item. Item-item tersebut dikatakan konsisten jika memiliki nilai pearson correlation diatas 0,3 dan signifikansi kurang dari 0,05. Menurut Hair et Hair et al (1998) al (1998),, item yang dapat dikatakan konsisten secara internal bila item memiliki korelasi lebih besar dengan 0,4.
Untuk memperoleh informasi yang akurat mengenai alat ukur atau kuisioner, seluru seluruh h kuesion kuesioner er diujik diujikan an terleb terlebih ih dahulu dahulu terhad terhadap ap sejuml sejumlah ah respon responden. den. Te Tess aw awal al dilakukan terhadap 30 responden, kemudian dilanjutkan dengan 200 responden.
3.7. 3.7.2 2
Reli Reliab abil ilit itas as alat alat uk ukur ur
Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih (Umar, 2002: 176). Reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Smgarimbun dan Effendi, 1989: 140) Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk mengukur konsistensi internal adalah adalah koefis koefisien ien alfa alfa atau atau cronbach's cronbach's alpha. alpha. Fungs Fungsii dari dari cronbach's cronbach's alpha untuk mengukur tingkat reliabilitas konsistensi internal di antara butir-butir pertanyaan dalam suatu instrumen untuk mengukur construct mengukur construct tertentu tertentu (Indriantoro dan Supomo, 1999: 181). Item pengukuran dikatakan reliabel jika memiliki nilai koefisien alfa lebih besar dari 0,6 (Malhotra, 1999: 282).
3.8. 3.8.
Asum Asumsi si yang yang digu diguna naka kan n dal dalam am regr regres esii
Asumsi yang digunakan dalam regresi adalah: 1.
Nonmultikoliniearitas Uji multikolinieritas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh
yang kuat antar masing-masi masing-masing ng variabel variabel bebas yang diteliti. diteliti. Untuk mengetahui mengetahui ada atau tidaknya gejala ini digunakan nilai Variance Inflation Factor atau VTF (Hakim, 2001: 301). Marquardt menyatakan bahwa jika VIF > 10 terdapat terlalu besar korelasi di antara
variabel Xi dan variabel bebas yang lain. Menurut Hakim (2001: 301) bahwa peneliti yang lain menyarankan kriteria lebih konservatif yaitu korelasi akan terlalu besar bahkan untuk VTF > 5, jika 1 set variabel bebas ttdak berkorelasi, maka VTF akan sama dengan (tidak terjadi multikolinieritas secara sempurna). Dengan demikian, diambil ketentuan bahwa tidak terjadi multikolineritas bila VIF berada pada kisaran 1 sampai dengan 5. 2.
Tidak terjadi otokorelasi Tidak terjadi otokorelasi yaitu tidak terdapat pengaruh dari variabel dalam model
melalui melalui tenggan tenggang g waktu. waktu. Tidak Tidak ada korela korelasi si antar antar anggot anggotaa sampel sampel yang yang diurut diurutkan kan berdasar waktu. Otokorelasi biasanya muncul pada observasi yang menggunakan data time series. series. Cara mendeteksi adalah dengan uji Durbin Watson. Pada penelitian ini tidak menguji ada tidaknya otokorelasi, karena observasi yang digunakan adalah cross section. section. 3.
Homoskedastisitas Homoskedastisitas artinya varians semua variabel adalah konstan (sama) dalam
arti tidak terjadi hubungan antara variabel pengganggu dengan variabel bebasnya. Hal ini berarti bahwa variasi nilai-nilai Y di sekitar rata-rata rata-rata tersebut adalah konstan untuk semua X. Untuk mendeteksinya digunakan uji korelasi rank dari rank dari Spearman.
3.9
Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan melalui: 1.
Uji t Uji t digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh variabel-variabel bebas
yaitu Diligence yaitu Diligence (X1), Information Communication (X2), Inducement (X3), (X3), Sportmanship
(X4) dan Empathy (X5), terhadap variabel terikat yaitu Relationship Quality (Y1) dan Relationship Commitment (Y Commitment (Y2) secara parsial atau individual. a. Apab Apabil ilaa t hitu hitung ng < t tabe tabell , hal hal ini ini menu menunj njuk ukka kan n tida tidak k ada ada peng pengar aruh uh yang yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat secara individual b. Apabila t hitung ≥ t tabel , hal ini raenunjukkan adanya pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat secara individual
Pada penelitian ini tingkat signifikansi atau level of significance yang digunakan digunakan adala adalah h 5%. 5%. Peng Penguj ujia ian n hipo hipote tesi siss ini ini akan akan dian dianal alis isis is denga dengan n memb memban andi ding ngka kan n nila nilaii probabilitas (significant) pada output t test dengan level of significance 5 %. Apabila nilai probabilitas kurang atau sama dengan dari 5% atau 0,050, maka Ho ditolak atau Ha diterima dan sebaliknya apabila nilai probabilitas lebih dari 5% atau 0,050 maka Ho diterima atau Ha ditolak.
