I.- RESUMEN EJECUTIVO Schindler holding Ltda., unos de los as !res"giosos #a$ricantes #a$ricantes de escaleras ec%nicas & ascensores del undo, decide en el a'o ())* e+!andir sus o!eraciones en la India a!ostando as un ercado en creciiento & lleno de o!ortunidades ue la co!a'a no deara !asar. !asar. /uscando un odelo di#erenciador !ara !ara la llegada de la e!resa a la India, Schindler 0olding i!lantar un odelo de ascensores a scensores di#erente di#erente a los &a e+istentes e+istentes en el ercado local, a!ostando as a una reducci1n de costos de #a$ricaci1n de ascensores estandari2ados estandari2ados coo la su$contrataci1n su$contrataci1n de la totalidad de los co!onentes de !ro3eedores locales & as !oder esta$lecer di#erencia entre los co!e"dores esta$lecidos en el sector.4ara lle3ar a ca$o dicho !lan estrat5gico, estrat5gico, Schindler $rinda toda la con6an2a en la !uesta en archa del o$e"3o !lanteado a Sil3io N%!oli, Eecu"3o o3en de la co!a'a educado en la uni3ersidad 0ar3ard, 0ar3ard, uien 3iaa unto a su #ailia a este nue3o desa7o ue la co!a'a a !uesto so$re sus ho$ros.N%!oli en la $8sueda de lograr i!lantar su !lan de negocios, se 3era e+!uesto e+!uesto a 3arios o$st%culos en el desarrollo del !lan de negocios esta$lecidos con anterioridad !ara la e!resa, estos !ro3ienen desde su isa co!a'a coo ta$i5n de #actores #actores e+ternos ue generan al 6nal #uertes ca$ios en los dise'os esta$lecidos originalente en los odelos de ascensores !ara la India.9inalente N%!oli tendr% ue toar decisiones #undaentales !ara la !eranencia de la co!a'a en la India I ndia a!licando todas las estrategias estrategias corres!ondientes !ara ue su !eranencia en la co!a'a sea en el "e!o.II:- O4INI;N
>C;M >C;MO O EV=L EV=L?= ?= = SIL SILVIO VIO N@4O N@4OLI LI
4ara e3aluar a Sil3io N%!oli, antes de !ro#undi2ar en la !lani6caci1n estrat5gica, estrat5gica, anali2areos su dese!e'o a !ar"r de su 4ensaiento Estrat5gico. Estrat5gico. Este eercicio nos !eri"r% conocer su !re!araci1n coo %nager !ara a$ordar el desa7o de lle3ar a Schindler al 5+ito es!erado en India. Tal coo lo indica la literatura El 4ensaiento Estrat5gico, se desarrolla con#ore a ciertos !atrones & recurrencias ue se aloan en nuestra enteD !ar"endo de esta a6raci1n es ue o$ser3aos ue N%!oli, seg8n su currculu & las #unciones es!ec6cas ue cu!la en Schindler , su #oraci1n no da$a cuenta de una e+!eriencia en la eecuci1n de !lanes de negocios el ue se in3olucrasen in3olucrasen directrices de largo !la2o, o $ien ue hu$iese desarrollado, a tra35s tra35s de su actuar en el da a da, !atrones !ara la entales ue garan"2aran garan"2aran el asuir e+itosaente e+itosaente un desa7o, tan a$icioso e inesta$le, coo a$rir nue3os ercados en India.
Es as, una 3e2 ue N%!oli lleg1 a India ue a#ront1 desa7os en relaci1n a su !lan, tales coo: a. =!ro$aci1n de los direc"3os indios de un ascensor no est%ndar, ue reuera una !ared trasera de cristal. $. Las !resiones de costo de su !lan de$ido a los increentos de costos de aduanas so$re los co!onentes de ascensores i!ortados. c. =uento de !recios de trans#erencia de las lneas de !roductos de $ao costo i!ortadas de las #%$ricas euro!eas de Schindler. d. Las !e"ciones de de !ie2as & es!eci6caciones de dise'os e ingeniera no eran atendidas !or las !lantas euro!eas de Schindler. Reueriientos ue son la resultante, desde una !ers!ec"3a de los eleentos ue inter3ienen en el 4ensaiento Estrat5gico, de decisiones !oco Inteligentes. Un uestra de esto es ue, !ese a ue N%!oli, tu3o la #uer2a & la energa de generar este negocio, &a ue ha$a tra$aado en el !roceso de an%lisis de 3ialidad, creeos le #alto $uscar nue3as o!ciones ue con6guran el 4ulso esencial, !eri"endo de alguna anera ca$iar el escenario en el ue esta$a inerso. 0u$iese sido desea$le ue, desde el oento en ue N%!oli toa conociiento de los nue3os reueriientos de ascensores no est%ndar, asuiese la necesidad de Ree+ionar & re#orular el !lan de negocios. Creeos ue si N%!oli hu$iese ree+ionado so$re las causas & !osi$les e#ectos de esta se'al ui2%s hu$iese !redicho, iden"6cado & e3aluado las tendencias del ercado de ascensores en India, Es!ecialente, des!u5s de la li$eraci1n econ1ica & el i!acto ue !udo ha$er tenido en India la construcci1n de edi6cios de a&or altura & las es!era$les e+igencias de calidad. Lo anterior, !udo agregar, a N%!oli cierta altura & !ro#undidad a la toa de decisiones !ara arriesgarse a ca$iar & rein3entarse so$re su !lan de negocio. N%!oli, !or tanto, al no ani#estar a&or !ro#undidad en la toa de decisiones, a tra35s del ca$io de estrategias !ara a$ordar el ca$io de su escenario da se'ales de ine+i$ilidad, generando de esta anera a&ores di#erencias entre el !laneaiento & la I!leentaci1n de las estrategias integradas al !lan. 4or otro lado, en relaci1n a la counicaci1n ue N%!oli esta$leci1 con los direc"3os en India, !odeos decir ue no tu3o las herraientas adecuadas !ara re#or2ar la uide2 de los ingredientes o"3adores ue e+!liuen el sen"do de urgencia de lo ue 5l esta$a counicando, es!ecialente, cuando de1 ue algunas dudas de su eui!o & otras su!uestas !or 5l estu3ieran sin res!uesta, es!ecialente cuando le !lantearon duda so$re la 3ia$ilidad de su !lan coo: a. El !lanteaiento de c1o so$re3i3ira la co!a'a 3endiendo solaente ascensores est%ndar.
$. La !reocu!aci1n de la estrategia de su$contrataci1n e+terna en los reueriientos de !ie2as de ascensores, &a ue ninguna e!resa del sector tra$aa$a de esa #ora. Este 3aci1 de N%!oli no hi2o !osi$le la sociali2aci1n de la estrategia, !ara ha$er o!erado en sintona con los eui!os de tra$ao #orados d%ndole un sen"do de #uturo a la i!leentaci1n del negocio. En conclusi1n N%!oli, coo o3en estratega, no tena la e+!eriencia necesaria !ara lle3ar a ca$o los ca$ios ue reuera este negocio, #rente a un conte+to ue no esta$a la su6cienteente estudiado & actuali2ado, &a ue los eleentos tales coo de #uer2a, ree+i1n, #orulaci1n de an%lisis, toa de decisiones ue arcaron la !laneaci1n e i!leentaci1n coo ta$i5n la counicaci1n con sus direc"3os - en India- no ostraron una su6ciente a!ertura !ara el desarrollo de nue3as estrategias ue eran reueridas en el nue3o conte+to. F.
>9UE UN= /UEN= ELECCI;N ESCOGER = SILVIO 4=R= ESTE CONTEHTO
4ese a ue las ra2ones de /onnard en la elecci1n de N%!oli !ara el cargo se $asa$an en la u3entud, dis!osici1n, la 3alena & en las ca!acidades de N%!oli de anear culturas di#erentes, creeos ue en el "e!o transcurrido en India las cosas #ueron dis"ntas. El asentaiento en Nue3a
En conclusi1n, un a!ro!iado & a&or eercicio !re3io del !ensar estrat5gico de N%!oli, en cuanto a sus ha$ilidades de relacionar datos & construir in#oraci1n seg8n el conte+to in3olucrado con un tra$ao %s calado !or !arte de N%!oli le ha$ra re!ortado a&ores o!ortunidades !ara ada!tarse a los ca$ios ue en de6ni"3a lo hu$iesen #orado coo la !ersona adecuada !ara el e!rendiiento del negocio. . >UA
>UA =CCIONES
=ntes de res!onder heos reali2ado un an%lisis de conte+to ue nos !eri"r% #undaentar de eor odo nuestra !ro!uesta (.
E3aluaci1n Interna de Schindler:
9undada en el a'o (*ZX !or Ro$ert Schindler, en Sui2a, la co!a'a coen21 su !roducci1n de ascensores en (**) con una arcada cultura organi2acional dirigida !rinci!alente a un aco!a'a $asada en la anu#actura de su ingeniera. Un siglo des!u5s, en el a'o ()*Z con =l#red N. Schindler al ando se ca$io la cultura de la co!a'a, !asando esta a ser una cultura $asada !rinci!alente en ser3icios orientados al cliente.En el a'o ())* la e!resa &a esta$a !osesionada en el ercado undial, generando ingresos glo$ales !roedios entre los [ XM de d1lares, lo cual esta$leca ue era una e!resa lder en escaleras ec%nicas & tecnologas de ascensores en el undo.La co!a'a conta$a con un ca!ital huano ue a!ro+iado !ara la 5!oca era entre * il !ersonas en )Z 6liales en todo el undo./uscando nue3as o!ortunidades de ercado, =l#red Schindler decide entrar al ercado Indio, ercado de !otencial creciiento !ara las !retensiones de la co!a'a, $usca esta$lecer alian2as ue le !eritan !osesionarse en el ercado local & esta$lecer sucursales ue !eritan arcar !resencia de la arca Schindler.Es as de intentar alian2as estrat5gicas & #racasando el la #usi1n con e!resas locales, decide esta$lecer sucursales !ro!ias en la India, generando as un a$icioso !ro&ecto de #a$ricaci1n de ascensores a costos enores !ara la regi1n. Visi1n de La Co!a'a: Ser una e!resa lder undial en tecnologas de ascensores & escaleras ec%nicas: Misi1n de la co!a'a: Esta$lecer !osicionaiento de la arca en cada ercado undial.
Cultura\ en#oue de creciiento :
o
4riera eta!a co!a'a $asada en la ingeniera en la anu#actura.
o
Segunda eta!a co!a'a $asada en ser3icio orientado al cliente.-
9ortale2as
Su$contrataci1n de insuos, !artes & !ie2as.
]no^-ho^ del negocio
Cartera de Clientes
9a$ricantes de ascensores de alta calidad
Ca!acidad de dise'o, ingeniera, #a$ricaci1n, de odelos
9uer2a de Ventas o"3ada
4ro!iedad tecnologa
Ser3icios de anteniiento
/aos costos en insuos en ascensores est%ndar
Grandes 3ol8enes ue generan, econoas de escala.
Ventaas en costos
Eecu"3os con s1lida #oraci1n acad5ica & la$oral
Reconociiento de la arca a ni3el undial
Conicto en dis"ntos ni3eles de la estrategia a seguir.
Conictos en los odelos a #a$ricar
<5$il ace!taci1n de la estrategia de la co!a'a de sus tra$aadores
Mercado arcado #uerteente !or O"s en segento de ascensores
O!ortunidades =ena2as
E+!andir la lnea de odelos
Creciiento en odelos clase /
9a$ricar & coerciali2ar ascensores clase /
Norali2ar !rocesos t5cnicos & adinistra"3os
Ca!turar nue3o ercado
Generar estrategias di#erenciadoras !ara ca!tar cuota de ercado o$soleto !or O"s
C1digos de edi6caci1n
Condiciones de ercado di#erentes
Gustos de clientes
Variaciones !ol"cas
Variaciones econ1icas
En #unci1n de estos antecedentes consideraos ue las acciones ue se de$ieron toar seran: 4riero ree3aluar si a Schindler le sigue interesando ingresar al ercado Indio $ao el nue3o conte+to econ1ico & cultural ue 3i3enci1 N%!oli. Segundo, re3isar la !lani6caci1n estrat5gica esta$lecida & ree3aluar los o$e"3os & ac"3idades !ara entrar en el ercado Indio. Luego, alinear a Sil3io N%!oli, $ao el nue3o escenario & o#ertarle el !uesto de Gerente $ao nue3as consignas. Sil3io es $uen eecutor & se orienta al o$e"3o, !or lo ue, !odra res!onder ucho eor en un segundo intento con etas actuali2adas & conte+tuali2adas a la realidad de ercado Indio. 4ero !or un !erodo de al enos un a'o con su!er3isi1n seestral del dese!e'oK. . >0= CUM4LI
Sil3io N%!oli no cu!li1 su eta de creciiento & ta!oco logro insertar a Schindler India coo una e!resa co!e""3a en la industria de los ascensores !or lo tanto & res!ondiendo a
la interrogante inicial, concluios ue N%!oli, si $ien se a"ene al !lan de negocios, no es ca!a2 de cu!lir con el andato encoendado !or el estratega =hora es necesario cues"onarse res!ecto al 4or u5 cu!liendo la carta de na3egaci1nD /ussines 4lanK el resultado de N%!oli en india #ue tan agro. =l res!ecto consideraos ue coe"1 algunas oisiones al oento de a$ordar el desa7o en india, los ue #undaentalente tu3ieron relaci1n con su escasa e+!eriencia en !rocesos de i!leentaci1n estrat5gica & en su 3asta e+!eriencia en el %$ito del desarrollo de estudios t5cnicos, ue en alguna edida !udieron sesgar su 3isi1n de #uturo. 4ese a las se'ales reci$idas !or sus cola$oradores nue3a deanda de ascensores no estandari2ados N%!oli #ue inca!a2 de iden"6car en un conte+to a!arenteente ad3erso de acuerdo a su an%lisis de ercado inicialK nue3as o!ortunidades ue le !eri"esen antener su 3isi1n de largo !la2o. La solicitud de Sui2a nunca #ue estricta en esta$lecer c1o se de$an lograr la etas !lanteadas, el %nager S. Na!oliK de$i1 ser ca!a2 de toar decisiones o!ortunas !ara #orarse el #uturo a !ar"r de las se'ales ue el !resente le otorga$a. Coo sa$eos, la toa de decisiones estrat5gicas !ende de nuestra ca!acidad de intuir, anali2ar & en sua, !ensar en torno a un ee u o$e"3o central con orientaci1n largo !la2o.D Re#erencia al =
cu!liiento de los !la2os esta$lecidos, los resultados. Este eleento !udo ha$er #acilitado un an%lisis o!ortuno ue #acilitara el desarrollo de un !lan de eora\ correc"3o & acercara a N%!oli al cu!liiento de sus o$e"3os. Counicaci1n: N%!oli desconoca o $ien !asa$a !or alto la o!ini1n de sus cola$oradores, res!ecto de la estrategia de inserci1n en el ercado Indio ue Schindler esta$a i!ulsando. Estos no co!rendan, ni co!aran los eleentos ue N%!oli !retenda instaurar c1o eleentos di#erenciadores de su arca & ue se alea$an tan radicalente de lo conocido hasta ahora en el ercado. Si $ien se co!ara la 3isi1n, no ha$a sinergias en la i!leentaci1n de la estrategia. =NEHOS =n%lisis del !roducto La estrategia del !roducto a desarrollar seg8n el estudio e#ectuado !or N%!oli, conclua ue el odo %s e6ca2 ue tena Schindler de entrar en ese ercado seria en#ocarse en una estrecha lnea de !roductos de ascensores si!les & estandari2ados, origin%ndose as un odelo realente di#erente a los de sus co!e"dores cla3es.Caracters"cas del !roducto 4roducto =scensores de 4asaeros =scensores de !asaeros segentados en dos categoras estandari2ados seg8n reueriiento, con ca!acidad !ara odi6caciones enores, a !recios a!ro!iados !ara el ercado local Clase = Schindler ( Clase / Schindler ! Co!radores Segentos de edi6cios $aos coo !riarios, tales coo casas !ar"culares, edi6cios $aos, etc. /usca$a cuota de 3enta total del Z Segentos de edi6cios edianos & altos, tales coo hoteles, edi6cios gu$ernaentales, entre otros/usca$a cuota de 3enta total del F Sistea Electroec%nico
Ele3ada lenta
Ele3ada R%!ida
Sistea El5ctrico co!leo
Control Electr1nico si!le & Standard Control Electr1nico u&
9luo de !ersonas !ersonas
/ao uo de !ersonas, residentes en !ar"cular 9uerte uo de
Caracters"cas de la segentaci1n
MO
( VELOCI<=<
F
F VELOCI<=
(
9RECUENCI= V=RI=/LE
F
0I
Seg8n odelos de !re#erencias de ascensores estos se !ueden categori2ar !or la deanda en el ercado local uedando en !rier lugar de las !re#erencias del ercado con una cuota de ercado del ascensores de ( 3elocidad, ue #recuenteente son u"li2ados en casas !ar"culares & edi6cios de $aa altura. = este sector esta$a en#ocado odelo Clase = Schindler (.Con una cuota de ercado F ascensores con F 3elocidades, ( cuota de ercado ascensores de #recuencia 3aria$le & un F cuota ercado ascensores 0idr%ulicos.= su 3e2 el sector as deandado en la aduisici1n de ascensores, es el sector residencial con un Z de la cuota de ercado uedando distri$uido en otros sectores el uni3erso restante.
Segento residencial
F
Segento coercial
X
Segento hoteles
Segento otros
=n%lisis de los co!e"dores
//L
*,
]ONE
*,*
*,X
MITSU/IS0I
(
LOC=LES
F,F
Con un ercado #uerteente !osicionado !or la arca OTIS en la cual su !ar"ci!aci1n alcan2a al , la itad del ercado indio & una $ase instalada de F. ascensores, de los cuales (. est%n $ao contrato de anteniiento, ade%s de tener . e!leados en las
!lantas de la India & !ar"ci!aci1n en todos los sectores de India, 6gura indis!ensa$le entrar a co!e"r con un ascensor a costo as $ao tanto de antenci1n coo ta$i5n de ascensor corres!ondiente.-
