Selecciones de Relaciones Públicas

Seleccionesde RelacionesPúblicas

adugrep Asociación Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas

Seleccionesde RelacionesPúblicas RESUMEN DE CONTENIDO

"Selecciones de Relaciones Públicas" - 1ª edición. Editor: Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina - ADUGREP. ISBN: 978-987-26106-1-6. Buenos Aires, 2012. Diseño de tapa y diagramación: Carolina Brandt.

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Relaciones Públicas, nuevos alcances para una profesión? Lic. Aarón Binenfeld Diversidad, cultura y Relaciones Públicas. Lic. José Luis Arata - Mg. Manuel Libenson Gnoseología de la identidad corporativa. Dr. Marcelo Baró Determinación de Objetivos en Comunicación Lic. Mariano Bronenberg El Ceremonial en las Relaciones Públicas Lic. Luis Colángelo Presentaciones Orales Efectivas. Mg. Daniela Guerrero Relaciones con la prensa, la eficacia de su influencia. Lic. Claudia Lanzani Estudiar la Cultura Organizacional para un trabajo eficaz de Comunicacion Interna. Lic. Mariela Molinelli Rumor y Relaciones Públicas. Lic. Diego Monasterio. Creatividad en Campañas de Relaciones Públicas. Lic. Mónica Ortega Las Relaciones Públicas una aproximación epistemológica. Lic. Patricio Puerta La Comunicación en las fundaciones empresariales. Reflexiones sobre el debate. Dra. María Rigou – Lic. Verónica Moreno Estrategias de Intracomunicación: un enfoque paradigmático Dra. Mónica G. Soteras

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Marzo 2012

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A modo de prólogo, o reflexiones introductorias Diversas tentaciones suelen hacerse presentes ante la tarea de introducir en breves palabras, la “anunciación”, en cuanto buena nueva, de una significativa obra, labor de distintos y calificados docentes de la vida universitaria, abocados sustancialmente al ejercicio áulico y a la extensión formativa. En algunos casos, y seguramente por la pasión similar a la de los distinguidos profesores, por la vida académica, se concita a prologar desde la propia perspectiva, y se aspira precisar con algún sesgo de erudición, lo que en sí mismo no le pertenece. En otros casos el afecto y alta ponderación que el introductor tiene de los autores que sustancian la compilación, le permiten referirse a la calidad personal y fundirlas con la significación de sus quehaceres. No es tampoco menor, a la vez, la seducción que ejerce sobre el prologuista la posibilidad de dialogar con el prologado en un íntimo ejercicio de crecimiento, sobre múltiples aristas y posibles abordajes de temas de tanta filiación disciplinar y tan pedagógicamente ensayados. Entre estas y muchas otras preferencias respecto de estilos y modos, deben tomarse las previsiones sanitarias que otorguen la justa medida del alcance y protagonismo que le pueda caber al autor de estas reflexiones introductorias. Es verdad, y así lo ratificará la posterior lectura de los trabajos que anunciamos que la calidad de los mismos, por sí solos, se destacan holgadamente sobre toda contribución que al respecto podría hacer este servidor, lo que permite a la vez minimizar en la obra, las limitaciones de este agradecido colega que se honra en abrir la puerta para que pasen los invitados de honor a la pieza literaria. Por cierto que el ilustre maestro Diego Pro caracterizaba con exactitud, la figura del prologuista, (en especial en casos como este, donde quien lo realiza, no impone más que una calidad bienvenida). Solía decir que Chesterton relataba en sus cuentos que en uno de los pueblos 5


de Inglaterra iba al mercado diariamente un labriego con un burro cansado de soportar sobre su lomo las hortalizas y productos de su actividad. El animal pasaba inadvertido entre los compradores y clientes habituales. Pero al llegar Semana Santa, todos prestaban especial atención al burro, que aparecía en la plaza central vestido con los ornamentos propios e imágenes correspondiente, celebrando el Domingo de Pascua. El burro entonces valía no por lo que era, sino por lo que llevaba. “Con los prologuistas pasa algo similar”. Así concebido y declarada la condición, me atrevo a portar con íntimo regocijo unas breves reflexiones introductorias sobre la obra y sus protagonistas, que a la vez inauguren una publicación anhelada. Declaro mi admiración por el manifiesto afecto disciplinar y por las virtudes docentes de los autores, parte de un cuerpo universitario de cientos de maestros y profesores de los cuales doy testimonio de su singular valía. Lo hacen además en el marco de otro deseo consumado, desde hace unos años al haberse constituido ADUGREP, la Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas, espacio que enarbola la docencia, la investigación y la extensión, como eje del quehacer formativo y de desarrollo de la disciplina. Nótese que deliberadamente no lo he llamado “claustro”, sino “cuerpo”, ya que no existe cerrazón ni enclaustramiento alguno, en tan abiertas, libres, y creativas vocaciones, a la vez que llevan encarnado visceralmente, el amor por lo que profesan. Este cuerpo, se ordena a nutrirse y abrazarse en horizontes de perfeccionamiento y diálogo. Más preciso, consagrar la actitud docente como foro permanente de construcción de solvencia académica, De renovada mirada y tamizada en el crisol de la experiencia, que sustente “un estado del arte”, disponible al cuerpo académico de las calificadas instituciones de educación superior universitaria, y a los espíritus buceadores de nuevas realidades. Un compromiso que dignifica las responsabilidades y otorga crédito a esas voluntades inquietas, hacedoras, que constituyen y alientan el 6


valioso emprendimiento, denominado ADUGREP. A ese compromiso inicial, lo fecundan y afinan esfuerzos compartidos como la de esta relevante publicación, donde las temáticas que los autores componen, llevan el desafío de proveer de un lenguaje apto para la heterogeneidad de lectores que se aproximen, pero en la fidelidad conceptual que el rango de la publicación aspira. A veces es la “brevedad” prologal, el mejor homenaje a lo esencial de la producción que presentamos en este libro de clara contribución al saber científico, de prolijas aproximaciones y de acertado alcance. No hay en ningún caso apresuradas afirmaciones, mas bien, la prudencia articula avances sapientes Todos los autores indudablemente, saben sobradamente, que las Relaciones Públicas forman parte de los ineludibles cuidados preventivos de toda institución. En realidad fiel a su propósito, son una sana política de integración a la comunidad. Desde luego que en la era de los signos y símbolos desconocer el protagonismo de la imagen y el impacto estructural en su desarrollo, podría calificarse por lo menos de negligente. Y mucho más en el ejercicio sustentado en la filosofía que las orienta. Lo valioso por sobre lo simplemente útil. Es que en última instancia la tarea de gestar, administrar y organizar comunicaciones estratégicas con alcance, permanencia, y solidez significativa, que garanticen la aceptación conciente de una institución, empresa o cometido, (de todo tipo de “emprendimiento”) por parte de los actores de la comunidad, que la contiene y en la que se desenvuelve, permite el virtuoso círculo que dan mérito y fe de su realidad y preocupación social. Se trata de conformar responsables imágenes sustanciales, y no oportunas ideas aproximadas. Ahí reside el objeto disciplinar que le otorga significación en las Ciencias Sociales, perspectivas ética, y misión edificante de relaciones políticamente valiosas. Tampoco desconocen las falencias que permanecen, atenuadas o no en la realidad relacionista en el contexto. Creo humildemente que, como 7


ha sucedido en general, con los “capitales intangibles”, a veces los criterios de producción, eficiencia y eficacia, reclaman inmediatez; y las relaciones públicas aún sin ignorar tales características, más, las aplican tácticamente, proceden en el marco de un proceso comunicacional de maduración integral. Así, a las acciones prontas, las condicionan a otras científicamente concebidas aseguradoras de mejores horizontes, articulando una estrategia socializadora, educadora, forjadora de bien común y mutua aceptación institución-público. Por otra parte, es importante considerar e insistir alguna especie de confusión en la “conciencia colectiva”, sobre esta profesión, dada las múltiples adjudicaciones del nombre a actividades que por cierto ni siquiera se asemejan por añadidura. Pero siempre hemos dicho que la dignidad de una disciplina y su significación social, se logra por la importancia de sus logros, la confirmación de sus atributos sociales, por lo que se supera e instala comunitariamente, por la necesidad de sus servicios, y por el modo responsable para con la formación adquirida. Así contrarresta las deformaciones que el prejuicio y ciertamente alguna práctica inapropiada conforma. Hoy la responsabilidad social, el balance social, los criterios de protagonismo y pertenencia societaria, perfil identitario participativo, etc. van siendo emblemas de la empresas e instituciones. Esos nobles propósitos, son ecos de proyección, enarbolados desde las Relaciones Públicas como capital, a mi entender, valga la metáfora, de “no riesgo”. La falencia sería no percibir estos signos de los tiempos que corren, o asistirlos desde la impericia formativa. No es de casualidad la magnitud y diversidad de carreras universitarias de grado mayor en las que se forman los cuadros de relacionistas. Por eso la enorme satisfacción, al ver plasmadas en esta valiosa publicación, virtuosos tratamientos de profesionales plegados a la formación en los ámbitos de la más alta de las calidades educacionales, como es la Universidad. Sé de la necesidad de instalar publicaciones de genuino correlato con los procesos de alta enseñanza y de proveer de alternativas de debate académico y profesional. Cabe destacar asimismo que son autores de lo que hacen y permanentemente promocionan. Primero proveer de garantías de calidad y excelencia educativa a sus graduados. 8


Este es el deber primero de un docente de una Casa de Altos Estudios. Esto supone asimismo integrarse en el ejercicio de la realidad. Decía mi ilustre Maestro, Don Miguel Herrera Figueroa. “una mirada al libro, y diez a la vida”. Desde luego que no se trata de alejar el libro, sino de acercar a la vida. Y en ese tránsito formativo, donde el laboratorio adquiera otro marco, la investigación, la experticia, el ensayo, va forjando disposiciones, actitudes y afinando precisiones intelectuales. Ello obra en bien de la calidad universitaria, de la experiencia personal, del fortalecimiento de la disciplina, y sobre todo va reforzando credibilidad en el “habitat” empresario, sobre el valor de las propuestas. Esto también adquiere singular valía para instalar la imagen conducente de un futuro profesional de calificado ejercicio, ante lo anteriormente manifestado en el estereotipo viciado por extensión. Tampoco es ajeno en la conciencia íntima de la realidad que presenciamos, que persiste con múltiples ejemplos, que en las crisis lo primero que se recorta son desarrollos de Comunicaciones y Relaciones Públicas. Pero también podemos avizorar que esta afirmación se va debilitando. Es casi impensable entender una situación de crisis, que no requiera potenciar tácticas, estrategias y logística de comunicación, para superarlas. Creo, o por lo menos dudo, que lo que muchas veces se ha recortado, son aspectos institucionales formales, que bajo el nombre de áreas de comunicación y en especial de Relaciones Públicas, alternan actividades de supuesta aproximación. En otros casos, hace a una historia también impregnada de similitudes y limitaciones de incomprensión de los responsables de decisión empresaria, respecto de las raíces, variables e indicadores, de toda crisis y conflicto. Siempre e invariablemente, a mi modesto entender, en el centro de todo conflicto, hay un problema de comunicación. Sea económico, político, social, institucionalizado o no, las capacidades vinculantes y de encuentro comunicativas, serán el eje resolutivo de las distancias, necesidades o intereses que albergan en el seno de toda discordia. La crisis desordena horizontes compartidos, y estoy persuadido que el lenguaje del “acuerdo”, se llega más lejos y es más pacificador, que la letra del “contrato”. 9


Si las Relaciones Públicas no adquieren en el texto y contexto empresario institucional, el prestigio por ser resignificadas como disciplina ordenada a anticipar a través de una supervisión planificada, respecto del clima e imagen colectiva respecto de ella, a entender las crisis interpretándolas en el sentido de oportunidad de cambio, y articularlas hacia esas miras a través de sus actos comunicacionales, las expectativas se avizoran limitadas. Reitero: Las Relaciones Públicas, socializan, educan, integran. Si el sello de Responsabilidad Social, se viste de acciones asistenciales con el medio, más se construye en la calidad de sus vínculos a quién sirve y con quien interactúa. Allí reside la extensión del término, social a público, y el nombre de las Relaciones sobre las que nos place dialogar, y que hoy están presentes en esta obra, en la letra pródiga y autorizada de vocación relacionista y de caudal universitario. Permítame el lector transitar mínimamente el contexto situacional, y realizar algunas consideraciones del quehacer comunicacional y relacionista, (aunque pueda resultar entrometido, por lo que pido disculpas a los autores), con que meses atrás, sosteníamos y fundamentábamos el alcance científico social de las Relaciones Públicas, como requerimiento significativo de una sociedad globalizada y en deshumanas costumbres. La labor del experto en la problemática comunicativa, no es la de un simple mentor, sino la de un intérprete y sistematizador de hechos y comunicaciones societarias. La de hacer hablar los hechos. Pero estos, las comunicaciones, son actos de presencia humana, y por serIo, ya no estamos ante hechos brutos, sino ante realizaciones valiosas o disvaliosas que deben ser descriptas con neutralidad (con las previsiones de este término) en sus investigaciones empíricas, en sus elaboraciones teoréticas y en la ejecución de sus mensajes. Es este especialísimo estilo del saber, el que toma difícil y entrañable la labor del relacionista público. El aseguramiento de esa acrisolada neutralidad que se exige a la comunicación, proveedora de garantías para la comunidad receptora. A la vez tornando inteligibles, claras y comprensibles realidades e imágenes, orientando encauzamientos en 10


caso de distorsiones y desviaciones representativas. La capacidad necesaria del relacionista adquiere significación, en su esfuerzo por comprender y hacer comprender a través de la gestión comunicacional distintas construcciones, sin obviar el marco en que se desenvuelve plagado de vaivenes comunitarios y fuerzas que mueven esos hechos. Se acentúa en todos los ambientes, en los más diversos sectores una poderosa necesidad de orientación y sanidad comunicativa, estrategias proactivas de acercamientos institucionales comunitarios, que exige capacidades que permitan reducir a hechos sencillos y sobre todo veraces, que sirvan de modelos para comprensiones integrativas, articulando en lenguaje simple y directo, complejas y polimorfas hechos, imágenes y conceptos. Todo este hacer, fundamenta la problemática de la comunicación. Es esta verdad la que nos incita a sostener que la temática de la comunicación es el problema cumbre sobre el que gira la función sociocultural de nuestro tiempo de “superinformación y minientendimiento”. No estamos refiriéndonos a ninguna tarea exhortativa o de propaganda de naturaleza alguna. Aludimos solamente al papel de escrutador de la realidad institucional comunitaria, traducida en interpretaciones verídicas de esa cambiante y polifacética humana convivencia, en y a todos los niveles de profundidad de los hechos significativos, incluidos sus modos de afectación y modos de divulgación. El Relacionista es “observador” de los hechos sociales, pero en el ejercicio de ejes comunicacionales de trasladamiento formativo que ensanche alcances a pretensiones informativas de cifras estadísticas inconexas y carentes de sentido, confundiendo información descripta, con comunicaciones internalizadas, comprendidas, interpretadas. Sólo estas últimas garantizan la mediatez y permanencia de imágenes sólidas y apreciaciones colectivas de sana concreción. Como toda labor científica la labor del experto comunicacional, ha dejado de ser individual y librada a los esfuerzos aislados de sus cultivadores. Constituye un evento cooperativo, en el que todas las individualidades deben volcar solidariamente sus aportaciones. Es que de la 11


Ciencia psicosocial (hoy mejor comprendida en el marco psicopolíticosocial), extrae, el hombre de relaciones públicas, el relacionista, todo el material necesario para sus funciones de canalizador de buenos motivos, actitudes y representaciones. Su trayectoria, al superar el ambiente privado en que nace, convierte su morada en vidriera visible a todos. Advertidos de que lo relacional, es correspondencia de lo comunicacional intentarnos proponer bajo la tutela de las aseveraciones de orden significativo para la sociedad, horizontes que jerarquicen a las relaciones públicas en su justa medida. Nace su ciencia, como en oposición a las relaciones privadas o simples. Aparece en el horizonte de las relaciones públicas esta nueva concepción publicista, que encapsula en su entraña, el impulso de tomar públicas, abiertas a todos los vientos, las relaciones humanas significativas para cualquier aspecto del desarrollo. Así, las instituciones, para ser útiles al concierto societario, han de alimentar la imagen de su ser hacia una pública diafanidad de propósitos y fines. Si el desenvolvimiento y progreso de las mismas, tiene base y fundamento en armónicos y ágiles juegos relacionantes, estas relaciones deben asentarse en la sinceridad, en la verdad desnuda de las intenciones y objetivos. Sentadas estas premisas, es fácil notar la importante concomitancia con los problemas derivados de las difusiones masivas y del rol de la información en el trajinado mundo contemporáneo. El inmenso proceso de comunicaciones en gran escala con que está signado el siglo veinte y el actual, ha determinado variadas rectificaciones de miraje en estudios “psicopolitosociológicos”. Muy especialmente en el área de la desorganización social y singularmente en el mundo institucional. El estudio de los modos de difusión de informaciones se hizo desde variadas perspectivas, pero sobre todo a lo que más atendieron los relacionistas públicos (bien podría ser signados relacionistas políticos), fue a la consideración de los efectos, a las resultantes de la implantación de tónicas informativas y técnicas de comunicación. 12


Sin duda, la información hace poderosos a quienes la poseen. Unos, por saber utilizar positivamente, otros por callarIas negativamente. Ambos cobran fuerzas por ella. Mediante ella, Subordinan o condicionan a sus semejantes. Los gastos para conseguirla, se dan como muy bien empleados. Cualquier intento que realizamos para meternos en lo interno de la teoría de las comunicaciones, nos coloca ante determinadas formas: gestos, símbolos, lenguaje. Ante la transmisión de sentimientos, creencias ideas y opiniones. Los canales comunicantes constituyen uno de los más importantes procesos societarios. Quienes tienen en su poder el mayor número de controles de medios difusores de comunicaciones a la población gozan de mayores posibilidades de dominación. La divulgación informativa no está librada al acaso ni al puro azar. No sólo por afán reglamentarista, o de sino por el peligro que apareja la distorsión sistematizada de opiniones. Con todo, no se puede llevar demasiado lejos el celo organizador. La salvaguardia de ciertos básicos principios, inconmovibles en nuestro sistema institucional, no permite intromisiones estatales y de restricciones ajurídicas en ciertos aspectos de libertad comunicacional y de desarrollo de imágenes. Es aquí donde inserta el papel descollante de los principios que informan las relaciones públicas. Sus enseñanzas motivan los modos de comportamientos adecuados para que las empresas e instituciones atentan al alcance y representatividad de las difusiones masivas logren un seguro desarrollo. Las imágenes creadas bajo la inspiración rectora de la disciplina de las relaciones públicas, garantiza equilibrio institucional sano. Todo sistema societario se solidifica con los principios de las relaciones públicas; las instituciones funcionan mejor y la marcha comunitaria acelera su ritmo de desarrollo. Las relaciones públicas, socializan, educan; y toda auténtica educación debe fundarse en valores políticos comunitarios, es decir notas de convivencia que animen los lazos societarios de credibilidad y confianza necesario sustrato de desarrollo. Vale decir en estimaciones necesarias 13



para la organización institucional. Sobre todo, cuando se reconoce, como en nuestro caso, que la adecuada producción, administración y organización del proceso de comunicación constituye la columna vertebral, de la dinámica socializadora. Las relaciones públicas adquieren así al armonizar el encuentro comunicativo de los actores de la vida societaria hacia fines de comprensión vinculante, y garantizar a la vez el propósito ético-responsable de los procesos comunicacionales, una significativa valorización de la sociedad, y se prestigia integradamente como ciencia, arte y técnica social de humanista vocación.

el marco de la responsabilidad social, que subyace en el origen mismo de su significación.

Es decir, es tarea central de las relaciones públicas encontrar eslabones de unión para el bien de las organizaciones que representan y de la comunidad recipiendaria de sus acciones. La acción de los grupos de intereses, tensión y presión sobre la opinión pública, el periodismo y los organismos gubernamentales se instalan en el meollo del cuerpo de análisis, reflexión científica y actuación responsable de las acciones de relaciones públicas, sin obviar que se encuentran a profesionales de las prácticas comunicativas (en muchos casos también orientados a logros de sugestión o dominación), en prácticamente todos los grupos nombrados. Ante ello y sobre ello, concientes del alcance profesional que exige el ejercicio calificado en las estrategias discursivas, ordenadas a constituir imágenes señeras, y simbolizaciones internalizadas, las relaciones públicas asisten cautelosas en la calidad ética más allá de la efectividad y oportunismo. Eficacia y oportunidad, que no es lo mismo, son metas más propicias a los logros relacionistas.

Ante la expectativa del lector que se aproxima ya a los fecundos trabajos de esta obra, que son los verdaderos ornamentos e imágenes de significación. Lo que Chesterton nos recordaba al inicio respecto del cuadrúpedo de referencia. Homenajeamos pues silenciándonos en esta apertura, por aquello de que “hay sólo dos tipo de animales en la naturaleza: los que no pueden hablar, y los que no pueden dejar de hablar…

En otros términos: el relacionista público está abocado a gestarlas en vocación comprensiva, sin arrogancia sugestiva, ni dotadas de improntas de dominación. Ellas, embarazadas de la significación que adquiere una sociedad justamente informada, hablan mucho más de la “mediatez comprensiva” que de la minúscula inmediatez del impacto de masividad. En síntesis, comunicaciones institucionales aplicadas al más alto nivel, de científica previsión y con los más sólidos objetivos comunitarios, en 14

Por cierto, que nos vamos alertando de la prometida “brevedad”, por la convicción que ella “es el color de la razón”, o como Shakespeare la denominaba, “alma del ingenio”. O recordar a Alejandro Dumas, y su talentosa consideración de lo breve:”Todo cabe en lo breve. Pequeño es el niño y encierra al hombre; estrecho es el cerebro y cobija el pensamiento; no es el ojo más que un punto y abarca leguas.”

Sí, finalmente quiero manifestar, que otros prologuistas y/o otros modos prologales seguramente hayan sido más calificados y aptos, a una feliz introducción de cada uno de los autores y su contribución. En todos los casos es un deleite personal hacerlo y reconocer públicamente en ellos, un acabado testimonio de rigurosidad, formación y fina actitud creadora, desde luego, con ese especial andar tutorial, que tiene la producción de quienes transitan cotidianamente el escenario educacional. He optado por la alternativa de hacer prevalecer la Obra, su sustancia temática y su vocación conjunta. Ello consagra más adecuadamente, a mi humilde juicio, la construcción colectiva, y al mismo tiempo anima el espíritu y “alma mater” fundacional de ADUGREP, plenitud conjunta, que augura robustos horizontes. Me dispongo a disfrutar al releerlos, queridos condiscípulos del saber. Gracias por haberme honrado con este espacio. Prof. Dr. Juan Carlos Iglesias 15


“Exclusivamente para relaciones públicas; de las incumbencias a los alcances de la profesion, la lista completa”. Por Aaron Binenfeld BUENOS AIRES 2009

Alcances de la profesión de Relaciones Públicas Las Incumbencias para nuestra profesión fueron oportunamente establecidas por la Resolución Nº 1245/88 del Ministerio de Educación, y posteriormente el Perfil y Alcances para los títulos equivalentes a Licenciado en Relaciones Públicas, contemplados en el Decreto Nº 256/94, el que derogó la norma anterior y estableció que las primeras, serán de uso de aquellas profesiones que por su naturaleza comprometan el interés público. Asimismo se ha tenido en cuenta el Art. 3º del Estatuto del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, 2007. Sobre estas líneas podemos decir que para las profesiones como Relaciones Públicas, le corresponden Perfil y Alcances y estos serán los que cada universidad de gestión pública o privada autorizada le confiera, según su Plan de Estudios. Resolución 1245/88 Ministerio de Educación y Justicia Visto el expediente Nº 14671/88 del Registro del Ministerio de Educación y Justicia por el cual se eleva una propuesta de incumbencia profesionales generales para el título de licenciados en relaciones Públicas; y Considerando: Que es necesario suplir la falta de una Resolución Ministerial que determine las actividades que son de competencia de los graduados con el citado título. 17



Alcances de la Profesión de Relaciones Públicas

Que es necesario contribuir al ordenamiento de la actividad profesional a fin de evitar confusiones que resulten perjudiciales tanto para la sociedad en general como para los graduados universitarios en particular.

determine incumbencias profesionales para el título a que se refiere el Art. 1º. Ello sin perjuicio de la validez de los actos cumplidos durante la vigencia de las normas que aquí se derogan.

Que, a tal fin, es necesario especificar las actividades para las que habilitan los títulos que corresponden a cada profesión.

Artículo 3º.- Regístrese, comuníquese y archívese.

Que la citada propuesta ha sido elaborada con el asesoramiento de especialistas designados por las universidades en las que se desarrolla la carrera correspondiente. Que los organismos técnicos del Ministerio de Educación y Justicia han dictaminado favorablemente. Que de acuerdo con lo establecido por el artículo 22 inciso 11 de la ley de Ministerios -t.o. 1983-, corresponde a este Ministerio entender en las habilitaciones e incumbencias de los títulos profesionales con validez nacional.

Por ello, EL MINISTERIO DE EDUCACIÓN Y JUSTICIA RESUELVE

Articulo 1º.- Establecer para el título de licenciado en Relaciones Públicas, otorgado por las Universidades Nacionales, Provinciales y Privadas reconocidas, las incumbencias profesionales generales que se agregan como Anexo de la presente Resolución. Artículo 2º.- Derogar, en la parte concerniente en lo aquí normatizado toda norma de similar o inferior jerarquía que 18

Jorge F. Rabato Ministro de Educación y Justicia

Decreto N° 256/94 Títulos de Nivel Universitario / Validez Nacional VISTO lo dispuesto en los incs. 10 y 11 del art. 21 de la Ley de Ministerios (t.o. 1992) por los que se asigna al Ministerio de Cultura y Educación la atribución para entender en la determinación de la validez nacional de estudios y títulos y en las habilitaciones e incumbencias de títulos profesionales con validez nacional, y Considerando: Que la falta de una reglamentación que precise los alcances de las atribuciones ministeriales genera serios inconvenientes en su aplicación; Que por ello se hace necesario el dictado de una norma que defina ambas cuestiones, precise sus efectos y alcances jurídicos y determine las modalidades de implementación a las que deberán ajustarse el Ministerio de Cultura y Educación y las instituciones implicadas; Que a esos fines es necesario precisar lo que se entenderá a los efectos legales por “validez nacional”, “perfil y alcances del título”, e “incumbencias”, por tratarse de una terminología 19



cuya utilización puede generar confusión a la hora de aplicar las consecuencias jurídicas que se le asignen; Que por “perfil” debe entenderse el conjunto de los conocimientos y capacidades que cada título acredita, y por “alcances” aquellas actividades para las que resulta competente un profesional en función del perfil del título respectivo, el término “incumbencias” debe reservarse exclusivamente para aquellas actividades profesionales cuyo ejercicio pudiera comprometer al interés público; Que atento a la distinta naturaleza de los intereses comprometidos en la determinación del perfil y alcances del título, por una parte, y los involucrados en la fijación de incumbencias, por otra, se justifica una diferenciación substancial en cuanto a los efectos jurídicos emergentes de dicha determinación; Que el efecto propio de la determinación de perfil y alcances de título es el de acreditar oficialmente la formación académica recibida por el egresado de acuerdo al contenido y créditos horarios de los estudios realizados conforme con el respectivo plan de estudios, el de las incumbencias, por el interés público comprometido, es el de limitar el ejercicio de las actividades comprendidas en las mismas a quienes acrediten la obtención del título respectivo, como garantía para la sociedad; Que la determinación del perfil y alcances de los títulos debe surgir de las propias Universidades como un requisito para el otorgamiento de la validez nacional de los mismos, por el contrario, la determinación de las incumbencias, por el interés público comprometido constituye un deber indelegable del Estado; Que asimismo no se justificaría dotar de un efecto jurídico 20


tan importante como el que se asigna a las incumbencias, si el Estado a su vez no exigiera para establecerlas, determinados contenidos mínimos que garanticen la formación necesaria del profesional; Que también se justifica marcar una diferencia en la actividad del Estado respecto a la determinación de la validez nacional, entre aquellas carreras conducentes a títulos de grado universitario de licenciado, ingeniero, abogado, médico y otros equivalentes en las que es necesario garantizar una carga académica adecuada al nivel y jerarquía de esos títulos, y aquellas otras que conduzcan a títulos de menor jerarquía; Que a los fines de garantizar el nivel de los títulos de grado universitario su otorgamiento debe quedar reservado a instituciones autorizadas debidamente para funcionar como universidades o institutos universitarios; Que la presente medida se dicta en uso de las atribuciones conferidas al Poder Ejecutivo Nacional por el art. 86 inc. 2) de la Constitución Nacional; Por ello, el presidente de la Nación Argentina decreta: Art. 1° - A los fines del presente decreto denominase “perfil del título” al conjunto de los conocimientos y capacidades que cada título acredita; “alcances del título” a aquellas actividades para las que resulta competente un profesional en función del perfil del título y de los contenidos curriculares de la carrera, e “incumbencias” a aquellas actividades comprendidas en los alcances del título cuyo ejercicio pudiese comprometer al interés público. Art. 2° - El otorgamiento de validez nacional de un título universitario acreditará oficialmente el perfil y alcance del mismo. A esos fines las universidades deberán acompañar 21




a la solicitud pertinente el perfil y alcances del título, los que solo podrán ser observados por el Ministerio de Cultura y Educación cuando no se adecue a sus contenidos curriculares.

jerarquía. A esos fines, el Ministerio de Cultura y Educación, previa consulta con el sistema universitario, reglamentará las exigencias mínimas necesarios para lograrlo.

Art. 3° - A partir de la fecha del presente decreto solo se fijarán incumbencias a aquellos títulos cuyo ejercicio profesional pudiera comprometer al interés público y únicamente respecto a las actividades que efectivamente lo comprometan. El Ministerio de Cultura y Educación determinará por resolución ministerial los títulos que requieran incumbencias. A esos fines reglamentará los plazos y el procedimiento para hacerlo.

Art. 8° - La determinación de la validez nacional de títulos de menor jerarquía que los mencionados en el artículo anterior requerirán además del cumplimiento de lo dispuesto en el art. 2°, que se prevea como condición de ingreso la aprobación del nivel polimodal, excepcionalmente será de aplicación lo previsto en el segundo apartado del art. 12 de la ley 24.195.

Art. 4° - El ejercicio de aquellas actividades comprendidas en las incumbencias que se determinen de conformidad con lo dispuesto en el artículo anterior queda reservado exclusivamente para quienes hayan obtenido el título correspondiente en una universidad legalmente autorizada. Art. 5° - Las incumbencias fijadas con anterioridad al presente decreto a títulos no comprendidos en la categoría prevista en el art. 3° solo tendrán los alcances y efectos previstos en el art. 2° Art. 6° - Para otorgar validez nacional a los títulos a que se alude en el art. 3° se requerirá, además de lo exigido en el art. 2°, que los respectivos planes de estudio respeten los contenidos mínimos que a esos efectos establezca el Ministerio de Cultura y Educación, en consulta con el sistema universitario. Art. 7° - Para otorgar validez nacional a los títulos de grado universitario de licenciado, ingeniero, abogado, médico y equivalentes, para los que no corresponda la fijación de incumbencias, se requerirá, además de la exigencia establecida en el art. 2°, que la carga académica prevista en los respectivos planes de estudio sea adecuada a un título de esa 22

Art. 9° - A los efectos del presente decreto, las modificaciones de los planes de estudio deberán ser comunicadas al Ministerio de Cultura y Educación quien las podrá observar cuando no se respeten los contenidos mínimos fijados, en el supuesto del art. 3° o importen una reducción de la carga académica mínima en el supuesto del art. 7°. Art. 10° - La facultad de otorgar títulos conducentes a grados universitarios de licenciado, ingeniero, abogado, médico y otros equivalentes queda reservada exclusivamente a las instituciones autorizada para funcionar como Universidades o Institutos Universitarios. Art. 11° -El Ministerio de Cultura y Educación será órgano de interpretación y aplicación del presente decreto, quedando facultado para dictar las normas pertinentes a tal fin. Art. 12° - Derogase el dec. 939 del 10 de Abril de 1975 y toda otra norma que se oponga a la presente. Art. 13° - Comuníquese, etc. Menem - Rodríguez. La rápida evolución de nuestra disciplina impone una actualización más dinámica, aún cuando la revisión de las incumbencias que oportunamente estableció la Resolución de 23


referencia -ya hace 20 años- y posteriormente el perfil y alcances contemplados en el Decreto mencionado, justamente en la década de mayor crecimiento y expansión de la profesión. La nueva lista toma los ahora alcances clásicos y las nuevas tendencias ya consolidadas en el mundo productivo, consecuentemente se ha configurado una lista clásica y moderna para determinar fehacientemente cuales son las áreas de cobertura de influencia, las especialidades, en definitiva para que aspectos las universidades deben preparar a sus estudiantes: de que se debe ocupar un profesional con título de licenciado en Relaciones Públicas. Resulta harto importante expresar concretamente cuales son las facultades que se arroga nuestra profesión, hecho que coadyuvará a una mayor comprensión de la misma y evitaría las distorsiones que se producen. La carrera de Relaciones Públicas, respecto de las tradicionales como derecho o medicina, es relativamente nueva, por ello es preciso determinar los alcances que le son propios. Los alcances a que se hace referencia son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 24



Imagen Corporativa. Relaciones con los Públicos Internos y Externos. Ceremonial y Organización de Eventos. Campañas de Propaganda y Publicidad Institucional. Asesoramiento sobre Políticas de Comunicación. Estudios e Investigaciones de Públicos e Imagen. Responsabilidad Social Corporativa. Opinión Pública y Sondeos. Peritajes y Arbitrajes. Campañas de Relaciones Públicas. Asuntos Públicos.

12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Lobby. Issues Management. Ética en Relaciones Públicas. Identidad Corporativa. Estudios de Clima Interno. Comunicaciones Políticas. Comunicación en Situación de Crisis. Comunicaciones Ambientales. Comunicaciones Financieras. Comunicaciones Agropecuarias. Auditorias de Comunicación. Auditorias de Imagen. Sponsor. Mecenazgo. Patrocinio. Auspicio. Reputación.

1. Imagen Corporativa.

Estructurar, investigar y proyectar la imagen institucional de organizaciones y personas.

2. Relaciones con los Públicos internos y externos. Optimizar,

acciones tendientes a establecer o mejorar las relaciones de la organización con sus públicos.

3. Ceremonial y organización de eventos. Programar y ejecu-

tar acciones referidas al Ceremonial y a la organización de eventos profesionales y sociales.

4. Campañas de Propaganda y Publicidad Institucional.

Proyectar, implementar y evaluar campañas de propaganda y publicidad, en relación a la comunicación de la imagen institucional.

5. Asesoramiento sobre Políticas de Comunicación. Asesorar

sobre políticas y estrategias de comunicación vinculadas a la imagen institucional de organizaciones o personas. 25




6. Estudios e Investigaciones de Públicos e Imagen. Realizar

estudios e investigaciones referidas a la relación entre la organización sus públicos y la imagen.

7. Responsabilidad Social Corporativa:

Generar acciones o programas en donde la organización obtenga mayor visibilidad y favorecer a un sector de la población, si bien la responsabilidad social es del Estado al cual, los ciudadanos, le procuran dinero a través de los impuestos, poniendo en sus manos la administración de la cosa pública.

8. Opinión Pública y Sondeos:

Las Relaciones Públicas moldean a la opinión pública, a través de los líderes de opinión pública, lograr opinión pública favorable respecto de nuestra organización es uno de nuestros cometidos; Asimismo el objetivo de los sondeos (George Gallup 1930), es conocer y analizar las hipótesis que se plantean en el estudio de las actitudes o motivaciones de los colectivos sociales.

12. Lobby: Es una actividad de Relaciones Públicas que vincu-

la a la organización con los poderes públicos, aunque se concibe especialmente en el poder legislativo, para la sanción y promulgación de proyectos o leyes, tratando siempre de hacer coincidir el interés particular de la organización con el interés general de la comunidad.

13. Issues Management. Gerenciar los conflictos potenciales a

partir de la lectura permanente que debemos realizar de lo que pasa a nivel nacional, regional y “multipolar”, prefiero trabajar con este concepto, con el cual se trabajo en el último foro de Davos-2007; Adelantarse a las nuevas tendencias que pudieran impactar en nuestro rubro es una función permanente de nuestra profesión que nos permite velocidad en la toma de decisiones.

14. Ética en Relaciones Públicas:

realizan informes técnico-administrativos a pedido de las siguientes cámaras: - Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil. - Cámara Nacional de Apelaciones en lo Comercial. - Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal.

La ética es una condición “sine quanon” en toda profesión pero en la nuestra se ve amplificada notablemente cuando tomamos contacto con los medios, o simplemente en los mensajes que configuramos todos los días. La ética trata sobre los intereses en controversia, debemos ser muy cuidadosos en este sentido. Tenemos que velar por el código de ética del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, como asimismo el de la P.R.S.A.

10. Campañas de Relaciones Públicas. Diseñar implementar y

15) Identidad Corporativa:

9. Peritajes y Arbitrajes. Los licenciados en Relaciones Públicas

evaluar Campañas de Relaciones Públicas vinculadas a la imagen institucional.

11. Asuntos Públicos: Generar y mantener redes de comuni-

cación entre la organización y los distintos poderes públicos Nacionales, Provinciales y Municipales. Si bien las primeras políticas datan de la década del 70 en EE. UU. ; Actualmente se ha revalorizado esta especialidad convirtiéndose en uno de los ejes más importantes de la profesión.

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Entender en el diseño e implementación de la identidad de las organizaciones resulta también un ítem muy importante y para el cual nos contratan frecuentemente. Es de suma importancia conferirle a la organización una personalidad que la distinga comunicacionalmente de las otras.

16. Estudios de Clima Interno: Entender

en la realización de mediciones de Clima Interno, vinculadas a la imagen que los públicos internos tienen de la organización, se deben realizar 27




con aquella periodicidad que el rubro imponga, y también en función del impacto en los medios que la organización tenga entre otras variables.

17. Comunicaciones Políticas: Estructurar e implementar por los canales que mas se adecuen, las comunicaciones vinculadas al mundo de la política ciertamente muy sensible especialmente en los países emergentes.

18. Comunicación en Situación de Crisis: Gestionar la comuni-

Tenemos como actores las cuatro asociaciones nacionales que nuclean a los productores agropecuarios pero, además, en cada provincia en cada ciudad en cada pueblo del interior existe una delegación de estas asociaciones o asociaciones de comercio donde están representados los productores agropecuarios. También la exportación, la vinculación que se debe realizar con las embajadas, también existe un círculo de periodistas agropecuarios.

cación en crisis, y las post crisis, otro de los ítems por los que frecuentemente nos contratan, como así también la implementación de Planes preventivos, es decir antes que la crisis suceda, ya que hay tipologías de posibles crisis según el rubro de la organización.

En el año 2008 se realizó el XVI congreso de AAPRECID (Asociación Argentina de Productores de Siembra Directa) en Rosario bajo el lema “quo vadis” donde se dieron cita todos los actores involucrados en la actividad principal de nuestro país; Se fijaron también los indicadores para los próximos años.

19. Comunicaciones Ambientales: Organizar, proyectar y eje-

La Cancillería, la Fundación Exportar, La Aduana, la Secretaría de Comercio, La Secretaría de Agricultura Ganadería y Pesca, la Bolsa de Comercio y la Bolsa de Cereales, son también actores involucrados en esta actividad.

cutar programas de comunicaciones ambientales también llamada Relaciones Públicas Ambientales o comunicaciones verdes, para aquellas organizaciones vinculadas con el medioambiente. Un alcance que se ha puesto de “moda” nuevamente ya que en 1963 se hablaba de él.

20. Comunicaciones Financieras: Proyectar programas tenien-

do en cuenta la situación financiera de la organización, nacional, regional y multipolar. Es la relación existente entre la organización y sus públicos más sensibles como son los accionistas e inversores. Esta área de cobertura o especialidad está indicada especialmente para aquellas organizaciones que cotizan en bolsa.

21. Comunicaciones Agropecuarias: En un país agrícola-ganadero

por excelencia, resulta un nuevo “campo fértil”, en el desarrollo profesional. Es un nivel estratégico en el que se pueden realizar: exposiciones, negociaciones, congresos y presentaciones de productos en todo el mundo.

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22. Auditorias de Comunicación: Evaluar, la calidad, cobertura

y frecuencia de todas las comunicaciones de la organización tanto internas como externas, existentes.

23. Auditorias de Imagen:

Realizar una Auditoria por año o luego de un malestar, crisis, venta o fusión en la organización, resulta imprescindible para la gestión de la imagen corporativa. La auditoria de Imagen es una técnica de recolección de datos para determinar los recursos de imagen con que cuenta una organización.

24. Sponsor:

El profesional de Relaciones Públicas siempre actúa como un “contactan” vinculando a la organización con otra organización a fin de sponsorear un evento para conferirle 29



más visibilidad, siempre en relación al mundo del deporte; Siempre se busca la transferencia de prestigio en términos de imagen entre ambas organizaciones; O entre una organización y un deportista.

25. Patrocinio:

La diferencia aquí es de grado más que de fondo, respecto de este alcance con relación al anterior, pero básicamente refiere a la decisión comunicacional de la organización de vincular su imagen a determinadas organizaciones que prestigien la propia y obtener mayor visibilidad.

26. Auspicio: Aquí

también la diferencia es de grado, pero esta vinculada a espacios en los medios no ha modo de publicidad, e aquí la diferencia, es decir no comprando el espacio en los medios, sino vinculándose a programas específicos a través de una alianza estratégica.

27. Mecenazgo: La realización de acciones de mecenazgo es

decir acciones favoreciendo al mundo de la plástica en sus tres ejes dibujo, pintura y escultura, también se ha extendido a todos los órdenes del arte. Es también una tarea de Relaciones Públicas, quizá una de las más antiguas.

28. Reputación:

Como una nueva tendencia y desprendimiento del concepto de imagen, trata de explicar las sucesivas imágenes de la organización a través del tiempo, y entiende a la imagen como una radiografía en un momento determinado, en cambio al Reptación son las sucesivas imágenes a través del tiempo. Esta es una de las posturas más difundidas últimamente; Prefiero optar por la que aludiera William Sakespiare, la misma que ya en la década del 50 en EE. UU. Se comenzó a utilizar, para referirse a la imagen personal.

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Diversidad, cultura y Relaciones Públicas Lic. José Luis Arata - Lic. Manuel Libenson

La consolidación de las relaciones públicas como área de conocimiento y praxis permite reconocer en la actualidad al menos dos áreas de desarrollo que si bien se definen por objetivos que responden a naturalezas distintas, contribuyen en forma complementaria y progresiva a una legitimación social de la disciplina. Denominaremos a estas esferas, campo específico y campo científico1, diferenciadas en función de una pluralidad de rasgos2 pero fundamentalmente por el carácter metadiscursivo de la segunda esfera. Si sostenemos que el primer campo se delimita por el ejercicio de la función de relaciones públicas en las prácticas institucionales y/u organizacionales mientras que el segundo se define por la función investigativa en relaciones públicas contemplando todas sus variantes, podemos inferir que siempre -en forma intensa o atenuada- el segundo campo construye al primero como objeto de su discurso. En este sentido los campos señalados permiten identificar dos posiciones socialmente legítimas en cuanto al tipo de aproximación que puede establecer un profesional de relaciones públicas respecto de la disciplina como área de experiencia y conocimiento (Dozier & Lauzen, 2000; Hatherell & Bartlett, 2005). Esta observación formal conlleva consecuencias que a la vez pueden resignificar, transformar y nutrir a ambos campos en forma recíproca y simultánea. Mientras que el campo específico opera las relaciones públicas, el segundo se dedica a estudiarlas bajos ciertas condiciones de rigurosidad metodológica con la finalidad de producir conocimiento especializado y de génesis interdisciplinaria. Aún en los casos meta-teóricos como éste, la actividad de relaciones públicas aparece como su fundamento. Toda investigación que se diga “de relaciones públicas” tiene carácter de existencia precisamente porque la base sobre la cual se sus33


Diversidad, cultura y Relaciones Públicas

tenta es una práctica social que le antecede, denominada: relaciones públicas. Desde esta perspectiva, llamamos campo específico al ámbito donde las relaciones públicas se constituyen como actividad en sí misma. En este sentido, el status de este campo se define a partir del rol-de-relacionista-público entendido como desarrollador de vínculos entre una institución/organización y sus públicos (Grunig & Hunt, 1984). La legitimación que mencionamos más arriba alude precisamente al resultado de la retroalimentación entre la producción de conocimiento reflexivo y la práctica concreta de una profesión que en la actualidad es transcultural y con desarrollo en los cinco continentes. Sin dudas que estudiar diacrónicamente la vinculación entre la producción de conocimiento teórico y la transformación de prácticas concretas en relaciones públicas podría ser motivo de una línea completa de estudios. Lo que nos interesa en este caso no es dar cuenta de las interrelaciones entre ambos campos sino simplemente explicitar la posición desde la cual se produce este texto y que precisamente se homologa ideológicamente con los intereses del campo científico. Más allá de las múltiples y contrapuestas perspectivas históricas que actualmente explican el origen de las relaciones públicas3, existe un punto de coincidencia y es precisamente el que caracteriza el surgimiento de la profesión como campo específico (es decir como función del Management), y no como el resultado de investigaciones desarrolladas en el ámbito de la academia. Sin embargo, lejos de haber quedado circunscriptas a la categoría de oficio, las relaciones públicas se han constituido como disciplina académica a partir de su consagración en carreras de grado4, especializaciones, doctorados, asociaciones profesionales, publicaciones con referato académico y congresos internacionales. Estos indicadores evidencian una instancia de maduración 34


de las relaciones públicas que, sin dudas, se abren paso al plano de la reflexión filosófica5, social, económica y cultural. Situados en este plano, el interés de este artículo se focaliza en la problemática de la diversidad sociocultural con referencia al ejercicio de las relaciones públicas en Argentina. Surgen algunos interrogantes a priori que exigen respuestas para comprender la relación propuesta: ¿en qué nivel de estudio de la disciplina adquiere relevancia este tópico?, ¿qué status tiene esta problemática para la disciplina?, ¿cuál es la génesis de la vinculación existente entre relaciones públicas y diversidad?, ¿Qué aspectos de la diversidad son efectivamente abordables desde las relaciones públicas en Argentina? A continuación se intentará dar respuestas a estas preguntas.

A- La cuestión de la diversidad en relaciones públicas

Siguiendo la clasificación propuesta por los teóricos europeos Ronneberger and Rühl (1992)6, es posible estudiar las relaciones públicas en función de tres niveles: un macro-, meso- y micro-nivel. Decimos que estos niveles son independientes en tanto que pueden ser estudiados en forma desagregada, pero también integrativos considerando que un nivel siempre es parte integrante del nivel superior7. _______________________________________________ 4 - A nivel mundial, Estados Unidos lidera el dictado de la carrera de Relaciones Públicas con 293 universidades. En Latinoamérica la carrera goza de status universitario en Brasil, Argentina, Panamá, Perú, Bolivia, Ecuador, Venezuela, Chile, Colombia, México y Puerto Rico. De un Estado de la Cuestión inédito realizado por Arata & Libenson donde se analizan todas las propuestas de investigación publicadas en dos importantes revistas con referato académico, Journal of Public Relations Research y Public Relations Review, años 2005/2006; hay trabajos provenientes de Australia, Nueva Zelanda, Corea del Sur, Taiwán, Bélgica, Palestina, Singapur, Hong Kong, Suecia, Pakistán, Países Bajos, Emiratos Árabes, Egipto, Alemania y Canadá. 5 - Ver al respecto el trabajo de Grunig, L. (1992), “Toward the philosophy of Public Relations”, en Toth, E. & Heath, R. (1992) Rethorical and Critical Approaches to Public Relations, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates. 6 - Esta clasificación es retomada actualmente por el teórico alemán Günter Bentele 7 - El concepto relaciones integrativas es desarrollado por Émile Benveniste en el ámbito de la lingüística para caracterizar las relaciones existentes entre los niveles de la lengua.

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Esta segmentación es concebida en el marco de una teoría sistémica que describe la función de relaciones públicas no sólo como actividad restringida al contexto organizacional sino también como fenómeno macrosocial. De acuerdo con el alemán Günter Bentele (2007) esto implica estudiar distintos alcances de la profesión en cuanto a la configuración de las relaciones que mantiene con la sociedad en su conjunto, pero también con cada una de sus instituciones particulares. Retomando la particularidad de cada nivel, el micro posibilita el estudio de relaciones intra o interorganizacionales mientras que el nivel meso integra la cuestión institucional al problematizar vínculos con subsistemas sociales particulares (político, económico, científico, legal, familiar, ocio) (Bentele, 2007). En cuanto al macro-nivel, se define como aquel que estudia la mutua influencia existente entre las relaciones públicas como práctica social, y la sociedad, definida teóricamente como un concepto abarcador y superador (en cuanto alcance) de cualquier práctica particular. A partir de este supuesto, ejemplificamos algunos temas generales que han interesado recientemente a investigadores situados en este nivel de análisis: 1. Examinación de contextos sociopolíticos en donde operan las relaciones públicas y los discursos que tienden a producir o influenciar (Motion & Weaver, 2005; McKie & Munshi, 2007). 2. La función de relaciones públicas como parte integrante de circuitos culturales que incluyen elementos constitutivos de la identidad social tales como prácticas sociales ritualizadas, conformación de comunidades, valores y hábitos de consumo (Holtzhausen, 2000; Sriramesh, 2003; Curtin & Gaither, 2005). 3. La participación de las relaciones públicas en procesos reproductivos de poder y hegemonía (Lauzen & Dozier, 1992; Toth & Heath, 1992; Motion & Leitch, 1996; Berger, 2005; Motion & Weaver 2005, Roper, 2005). 4. La adaptación de la práctica de relaciones públicas a los nuevos lenguajes y dispositivos resultantes de la conver36


gencia digital (Capriotti & Moreno, 2006; Kang & Mastin, 2008; Kent, 2008). 5. La responsabilidad de las relaciones públicas ante el problema global de la diversidad sociocultural, la inequidad y el etnocentrismo (Ravazzani, 2005; Grunig. L., 2006; Choi & Cameron, 2005; Bey-ling Sha, 2006; McKie & Munshi, 2007). 6. El impacto de la globalización en el diseño de estrategias comunicacionales de alcance internacional para distintos tipos de organizaciones (Sriramesh & Verčič, 2003; Tkalac & Pavicic; 2003; Rudgard, 2003; van Ruler & Verčič, 2004). Teniendo en cuenta que nuestro interés se centra en el abordaje que realizan las relaciones públicas de la diversidad, queda planteada la génesis del problema en el macro-nivel de análisis. Esta afirmación presupone las siguientes condiciones constitutivas de nuestro objeto de estudio: • La diversidad es un fenómeno que “hiere los sentidos8” a múltiples disciplinas tales como la antropología cultural (Morgan, 1971; Malinowsky, 19676; Lévi-Strauss, 1979; Todorov, 2000; Geertz; 1996 Ginsburg, 1992; García Canclini, 1986), la sociología (Williams, 1958; Barth, 1969; Hofstede, 2005), la economía (Esteban &Ray 1994; Maignan, Ottaviano, Pinelli, & Rullani, 2003), la pedagogía (Duschatzky, 1996; Achilli, 1996; Devalle de Rendo & Vega, 1998; Suárez Orozco y Suárez Orozco, 2003), la lingüística (Van Dyjk, 2007; Fairclough, 1989, 1992, 1995; Hoffman, 2002), la biología (May, 1975; Pielou, 1975; Magurran, 2004) y la filosofía (Leibniz, Kant, Locke, Hume). Esto implica que los alcances de la problemática trascienden la especificidad de un campo _______________________________________________ 8 - Esta expresión es tomada de Kant quien la utiliza en el inicio de la “Crítica de la razón pura” cuando reflexiona sobre la génesis del conocimiento. La expresión completa es: “No hay duda de que todo nuestro conocimiento comienza con la experiencia. Pues ¿por dónde iba a despertarse la facultad de conocer, para su ejercicio, como no fuera por medio de objetos que hieren nuestros sentidos? (Kant, 1991)

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del saber particular. En este sentido el abordaje del problema “diversidad y relaciones públicas” es en cualquier caso inter- y transdisciplinar. • A partir de la cualidad integrativa de los niveles y considerando que la relevancia del problema se sitúa en el nivel macro, es factible (y necesario) describir situaciones en los niveles meso y micro en donde, por ejemplo, la discriminación, la integración y la interculturalidad encuentran manifestaciones concretas en instituciones y contextos organizacionales particulares. Múltiples situaciones permiten ilustrar dicha afirmación, entre ellas: problemas de comunicación interna y externa a públicos de gran heterogeneidad cultural9 (clientes, inversores, empleados, proveedores, etc.), políticas de diversidad para la definición de públicos, campañas publicitarias que representan hábitos culturales por medio de estereotipos socioculturales recurrentes, políticas de responsabilidad social empresaria orientadas a la inclusión y la reducción de la inequidad social, etc. En cuanto al ámbito institucional, la diversidad se erige como tema central en una variedad de discursos: la declaración universal de la UNESCO sobre diversidad cultural, los postulados del Instituto Europeo para la Gestión de la Diversidad (IEGD), Las declaraciones del comité de Diversidad de la PRSA (Public Relations Society of America), los reportes elaborados por la Global Alliance for Public Relations and Communications, etc.

B. La diversidad hoy en relaciones públicas

La diversidad como temática relacionada con las relaciones públicas es un fenómeno que surge a partir de la década del 80 cuando empresas de Estados Unidos y de Europa Occidental comienzan a aplicar programas orientados al problema. A pesar de que para ambos casos los estudios acerca de este tópico han proliferado en extensión y profundidad, suele considerarse a las políticas de diversidad como un factor diferencial a la hora de gestionar los negocios. La perspectiva bajo la cual fueron desarrolladas estas políticas 38


y programas tuvieron siempre un carácter utilitarista en términos económicos, considerándosela casi con exclusividad como una variable de la gestión empresaria. La implementación de estas políticas se hizo bajo ciertas premisas: • La organización debería reproducir a nivel interno la diversidad del contexto externo. • La diversidad se constituye en un valor estratégico para la empresa. • El mundo globalizado y la competitividad de los mercados exigen comunicarse con audiencias más fragmentadas y diversas. • Personas de entornos diversos aportan nuevas ideas, innovación y puntos de vista diferentes. • Las políticas de diversidad mejoran el sentido de pertenencia y la retención de empleados. • La diversidad debería gestionarse como un asunto estratégico. • La diversidad representa talento y creatividad para la empresa. • Los planes de diversidad trabajan sobre valores intangibles que generan reputación para las empresas. El modelo recomendado en relaciones públicas para la aplicación de estos programas es, a nivel general, el simétrico bidireccional de James Grunig (1984), haciéndose énfasis en la búsqueda de la simetría en la interacción (en la medida de lo posible) con los stakeholders. Se establece como punto trascendental el diálogo y la participación. En la actualidad hay desarrollos teóricos que complejizan la cuestión transaccional de las relaciones públicas recuperando la base negociadora de los significados sociales y la participación de los actores en prácticas donde se alcanzan fines comunes (Woodward, 2000). En este sentido, la identidad _______________________________________________ 9 - Este problema es habitual para aquellos profesionales que se desempeñan en organizaciones globales o de alcance macrosocial (supermercados, transportes públicos, etc.) teniendo en cuenta que deben planificar la comunicación atendiendo a variables socioculturales que son transversales a aquellas que definen los repertorios de públicos tradicionales (Villafañe, 1993; Grunig, 1992; Illescas, 1977; Cutlip y Center, 2001)

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corporativa no se constituye sino como actividad de negociación de significados con los stakeholders. Esta gestión permitiría un entorno que promueva la igualdad y el mutuo entendimiento, combatiendo los estereotipos existentes. Según esta teoría, las relaciones públicas colaborarían en la gestión exitosa de este recurso en un contexto que es por definición, inestable y conflictivo (Ravazzani, 2006:9). Este enfoque (Ravazzani, p.8) considera como variables que definen “lo diverso” a la raza, etnia, procedencia cultural, origen nacional, género, religión, edad, discapacidades, nivel de educación, clase social, entre otros. Esta forma de abordar la cuestión de la diversidad presenta una serie de limitaciones que reducen el concepto a ciertas categorías sociales de manera deliberada. Por lo tanto, la idea de diversidad sufre una reducción de su carácter universal en función de los intereses particulares de los ámbitos en donde más se consume el concepto. Bajo esta perspectiva, la diversidad aparece acotada a una práctica empresarial más preocupada por los efectos que produce su gestión en el nivel de la reputación10 y en la expansión hacia nuevos mercados, antes que por las causas socio-históricas que determinan el problema en cada comunidad particular. Esta conjetura catapulta el problema de la diversidad en relaciones públicas al estudio preliminar de coyunturas socio-históricas particulares que permitan a cualquier organización tomar conocimiento profundo de la identidad social de sus públicos. Sin dudas que en la actualidad hay una tendencia global a problematizar el vínculo entre la empresa y la sociedad civil. Los desarrollos de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) son un claro exponente de esta tendencia, sin embargo no deberíamos olvidar que no se trata sólo de una cuestión de política empresaria. Al decidir intervenir en ámbitos de la sociedad que se encuentran fuera de su ámbito comercial, la empresa está tomando una nueva responsabilidad ética ante esa sociedad sobre la cual interviene: el acto de conocerla. 40


Los planes de diversidad gestados por empresas multinacionales cuyas políticas se estructuran en función de categorías que son relevantes sólo para un tipo de sociedad11, no resultan necesariamente aplicables o hasta coherentes para otras sociedades. Por ejemplo: En Estados Unidos, no caben dudas que desde el comienzo y en la gran mayoría de los casos, los programas de diversidad se orientaron principalmente a las cuestiones raciales. Sin embargo, una empresa que desarrolle un programa de diversidad basado en estos parámetros no necesariamente puede esperar un grado de aplicabilidad y efectividad si lo implementa en Argentina. La desintegración social en este país está vinculada a otras variables estructurales donde lo racial es una cuestión secundaria. Todo esto nos lleva a reflexionar sobre el componente histórico del problema de la segregación.

C. Diversidad y relaciones de explotación: raíces de la problemática

Las políticas de diversidad implementadas por cualquier organización se desarrollan necesariamente en el seno de una sociedad. Independientemente de quién y dónde se definan estas políticas, el factor que determina si son correctas o coherentes es la comunidad en la cual se aplican. Es por esto que resulta casi imperativo el estudio con cierto grado de profundidad y rigurosidad de la misma como medida previa a la implementación de cualquier programa. Es posible abordar este estudio social desde dos perspectivas bien definidas: una sincrónica y otra diacrónica. La perspectiva diacrónica nos sumerge en el análisis de la sociedad actual a través de su historia y su evolución, cómo se desarrollaron sus valores e instituciones. Dentro de este enfoque _______________________________________________ 11 - Generalmente donde se sitúan las casas matrices. 10 - El reflejo de esta concepción es el ranking de la revista Fortune “100 best companies to work – MOST DIVERSE”

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es de especial importancia hacer hincapié en la comprensión de las relaciones de explotación de los recursos -sobre todo entre las diferentes categorías sociales- al igual que el estudio de la conformación de estereotipos de “referencia” y de “diferencia”. Es en estos procesos donde aparecen configurados el “nosotros” y el “ellos”, piedra angular de la desintegración social en el imaginario colectivo y génesis tanto de la identidad comunitaria como de la segregación social. La perspectiva sincrónica implica el análisis del hoy de la comunidad, el estado de sus instituciones, la materialización de los valores, creencias y costumbres a través del estudio de sus relatos, interacciones y símbolos. Es por esto que es necesario un abordaje multidisciplinar de la problemática de la diversidad para poder diseñar políticas coherentes que logren integrar aquello que en el imaginario colectivo se encuentra desintegrado. La diversidad es por definición heterogeneidad, pero una heterogeneidad entre categorías. Estas categorías se definen sobre la ilusión de lo homogéneo y lo racional, pero en definitiva son construcciones arbitrarias determinadas por la misma comunidad que las establece. La finalidad de este proceso es “ordenar” el universo en el cual vivimos, aprender de él y controlarlo. Si analizamos en detalle algunos de los planes de diversidad aplicados por organizaciones trasnacionales en otras comunidades, vemos que su implementación es en el mejor de los casos limitada, llegando inclusive a ser contraproducente por una alteración forzada de su espíritu. Si tomamos como ejemplo al continente americano, podremos observar un mosaico de culturas, instituciones, costumbres y valores, pero si estudiamos la historia del continente y las relaciones de explotación que lo caracterizaron a lo largo de los siglos, podremos arribar a conclusiones interesantes. América es un continente con más de cinco siglos de historia. Fue explorada, “conquistada” y “colonizada” por españoles, portugueses, ingleses, franceses y holandeses. Sin 42


embargo, a pesar de esta disparidad de naciones y culturas que surcaron su suelo, podemos observar que todas han utilizado un modelo de explotación de recursos sirviéndose del sometimiento de colectivos sociales en función de su cosmovisión y del recurso explotado. Encontramos así distintas configuraciones para este modelo de explotación y sometimiento: La plantación: esta configuración se centraba en la utilización de población aborigen o esclavos africanos para la explotación de recursos agrícolas como algodón, tabaco, cereales, caña de azúcar, entre otros. Fue el modelo más difundido y el que más perduró en el tiempo. Sus epicentros fueron las colonias portuguesas del Brasil, el Caribe y los Estados Unidos. La mina: el modelo de la mina fue desarrollado principalmente en las colonias españolas del Alto Perú, México y del Potosí. Se utilizó fundamentalmente la población local para la extracción del metal, llegando inclusive a utilizarse esclavos africanos cuando escaseaba la mano de obra. La servidumbre: En este caso, las formas de explotación implementadas se relacionaban con la vida doméstica y las producciones artesanales en talleres. Este tipo de relación laboral se verificaba mayormente en los centros urbanos de la época colonial. Las familias que tomaban bajo su tutela a negros o aborígenes los hacían participar de la vida familiar (en distintos grados y tratos) llegando inclusive a participar muy activamente de la crianza de los niños criollos de la casa. Otras veces participaban del trabajo en talleres de artesanos como peones o aprendices. Metrópolis: el surgimiento de las grandes ciudades en América se produce luego del proceso de independencia, organización nacional e industrialización. El caso típico es de las corrientes migratorias tanto internas como las procedentes de Europa y Asia. En este caso, la diversidad se plantea además de las variables determinadas para cada comunidad, 43



en los estilos de vida y consumo. Algunas de estas colectividades eran asimiladas o hibridadas al grupo dominante, una vez pasada una o dos generaciones, si los rasgos fisonómicos y culturales eran similares a los de la sociedad receptora. El caso paradigmático en este contexto es el de la fábrica y el acceso a los servicios públicos. Para las corrientes migratorias que mantenían rasgos fisonómicos o culturales pertenecientes a categorías sociales consideradas inferiores, la integración en la vida de la gran ciudad se hacía mucho más difícil, sino a veces tortuosa, debiendo conformarse con servicios públicos y derechos civiles de inferior calidad. Cualquiera fuera la configuración de esta relación de trabajo/explotación descripta anteriormente, era necesario concebir y definir al “otro” en contraposición con el estereotipo de referencia dominante: varón, libre (es decir de la comunidad), y adulto (Perceval, 1995). Esta concepción12 le negaba al otro alguna o todas estas cualidades en función de algún criterio de la cultura a la cual pertenecía el dominador. Siguiendo la clasificación propuesta por el autor José María Perceval señalamos tres concepciones sobre el “otro” cultural: El otro como mujer: esta construcción del imaginario posiciona al otro como un ser desprotegido, que por sus características físicas nunca podrá acceder al status “superior”. El otro como niño: cuando una cultura “infantiliza” a un grupo social, reconoce que es necesario protegerlo y por lo tanto debe obedecer, sin embargo esta visión del otro no le niega la posibilidad de acceder al estrato de mayor jerarquía dado que los niños crecen y se transforman en hombres. No es casual que en algunos estados del sur de Estados Unidos, la población blanca se refiriera a la población negra libre, independientemente de la edad, como “boy”, es decir, “muchacho”. El otro como animal: La animalización es el proceso mediante el cual un colectivo social imagina a otro como cosa o bestia, negándole inclusive su condición de humano. De esta manera, el miembro del grupo animalizado es externo a toda humani44


dad, siendo considerado como propiedad o ganado, prescindible cuando no sirva a los fines para el cual fue poseído. Los colectivos sociales explotados en reiteradas ocasiones sufrieron una, dos o todas estas formas de estigmatización en los diferentes periodos históricos. La estigmatización no fue tanto la causa como la excusa por la cual fueron sometidos y mediante la cual se legitimaba este sometimiento. El estigma es el resultado de un proceso de categorización social sumado a la generalización de imágenes negativas de ciertas categorías. Esta marca genera una supuesta disminución en las capacidades que devienen en la “necesidad” de la existencia de una categoría completa y desarrollada que vele y tutele a las otras. También las comunidades, como unidad, experimentaron diferentes etapas y modelos dominantes, sin embargo, las construcciones originales se resignificaron constantemente permaneciendo en el imaginario colectivo. Por ejemplo, a pesar de que hoy no exista más la esclavitud, las imágenes negativas sobre los grupos esclavizados persistieron durante décadas llegando inclusive hasta la actualidad. Esta breve reseña de las relaciones de explotación en América sirve de ejemplo para ilustrar que la problemática de la diversidad debe enfocarse desde una perspectiva integral, tomando como referencia a los factores desintegradores de una sociedad que, como ya dijimos, tienen su génesis en la historia de esa comunidad.

D. Diversidad y relaciones públicas en Argentina: algunas hipótesis exploratorias

¿Es posible resolver el problema de la diversidad en relaciones públicas a partir de la aplicación de una matriz de categorías socioculturales definidas a priori para todos los contextos _______________________________________________ 12 - Para ampliar este modelo de estudio puede consultarse: Perceval, José María (1995). Nacionalismos, Xenofobia y Racismo en la Comunicación, Barcelona, Paidós

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culturales, incluyendo el argentino? Evidentemente nuestro análisis conduce a una respuesta negativa que abre el debate hacia las cuestiones socio-históricas potencialmente cognoscibles por medio de las manifestaciones discursivas que definen a una cultura como tal. He aquí una paradoja que encuentra el concepto diversidad en cuanto se actualiza dentro algún contexto de aplicación posible. Por un lado, la diversidad definida como configuración formal de la heterogeneidad, hace del concepto una categoría universal por definición. Por otro lado, hemos señalado que no todas las problemáticas que convencionalmente definen lo diverso en ciertas sociedades son trasladables a otras culturas con configuraciones socio-históricas distantes. En este sentido, la particularidad del problema radicaría en una cuestión de contenido. Por lo tanto, desde las relaciones públicas concebimos el abordaje de la diversidad como una noción socialmente determinada, culturalmente específica e históricamente situada. Podría sostenerse que esto no es otra cosa que el viejo “relativismo cultural” del cual hablaba Malinowski previamente a la crítica estructuralista. Sería muy simple sostener que las categorías sociales que definen lo diverso son flexibles para ser adaptadas a las problemáticas de comunidades puntuales. Con este criterio, distintas sociedades expresarían una complejidad particular en cuanto al valor que tomarían las variables socialmente determinantes de cualquier tipo de diversidad. Sin embargo nuestra hipótesis no pretende revelar nada nuevo a este respecto. Lo que estamos planteando teóricamente es que las variables sociales que determinan lo diverso -y con esto los límites de la desintegración social-, no sólo no conciben la heterogeneidad al interior de cada categoría (McKie & Mushi, 2007) sino que además pueden incluir factores estructurales que de ninguna manera permitan una abordaje real del problema desde una perspectiva de relaciones públicas. En Argentina, por ejemplo, la heterogeneidad de colectivos, 46


la disparidad de códigos e imaginarios, las pujas sociales, las diferencias en los consumos culturales, la brecha digital, el acceso a puestos de trabajo, la inequidad y la desigualdad económica y de formación; están dados principalmente por diferencias de clase. Esto implica que no todos los sectores de la sociedad cuentan con el mismo acceso a posibilidades educativas y laborales. Cuando Silvia Ravazzani (2005) afirma que “reclutar y retener miembros de grupos desplazados (…) en organizaciones y particularmente en departamentos de relaciones públicas, genera ventajas tanto para los contextos internos como externos”, presupone que en todas las sociedades los grupos “no representados” tienen posibilidades concretas de acceso a estos ámbitos. Caso contrario la afirmación es insostenible. En el caso de Argentina es poco factible pensar que una persona que no terminó su escuela primera pueda formar parte, por ejemplo, de un Departamento de Relaciones Públicas con el objetivo de favorecer un diálogo “simétrico” entre una organización y sus públicos. En este sentido no es sólo una cuestión de “oportunidades”. Este ejemplo superficial nos remite a otra pregunta, ¿cómo aplicar en Argentina planes de relaciones públicas centrados en diversidad que realmente contemplen las heterogeneidades culturales sin reducirlo sólo a categorías clichés, tales como la orientación sexual o las discapacidades? Con esto no estamos diciendo que dichas categorías no merezcan especial tratamiento por parte de las organizaciones; por ejemplo los gays en Argentina ni siquiera tienen el mismo status marital que las parejas heterosexuales, como sí sucede en España, Australia o Canadá. Lo que estamos señalando es que la diversidad en Argentina remite a aspectos cuya complejidad incluye variables estructurales que primero necesitan un abordaje desde otros sectores de la sociedad, como por ejemplo desde el ámbito educativo. Tal como señala Rawls13 (1996) en su teoría de la justicia _______________________________________________ 13 - Citado por el colombiano Alfredo Sarmiento Gómez (2002)

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hay cuatro tipos de bienes fundamentales vinculados con la educación “la libre elección de la ocupación, los poderes y prerrogativas de los cargos y puestos de responsabilidad, los ingresos y la riqueza y las bases sociales de la propia estima”. Si incluimos dentro de esta ecuación a los conflictos regionales, veremos que además de las diferencias de clase surgen discordancias propias de la historia de las provincias argentinas. No debería concebirse una política de diversidad en nuestro país que no contemple además de los rasgos distintivos de la vida moderna en la ciudad, los conflictos sociales de las provincias surgidos a partir de sus particularidades sociales e históricas. Del mismo modo, una política de diversidad en relaciones públicas debería establecer si efectivamente es factible abordar esas problemáticas, y en última instancia si es necesario.

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Gnoseología de la identidad organizacional Dr. Marcelo Baró.

ABSTRACT

En el ámbito de la Comunicación Organizacional se da un eterno debate entre quienes sostienen que hablar de “imagen” es lo mismo que hablar de “reputación” y quienes sostienen que se trata de conceptos distintos. Ninguno ha sabido encontrar hasta la fecha argumentos válidos para sostener su postura. Un análisis gnoseológico en la materia empero, nos permite determinar grados de conocimiento de la identidad organizacional y, en consecuencia, hacer una diferencia entre las construcciones mentales.

INTRODUCCIÓN

Los términos “imagen” y “reputación” han sido utilizados durante años para definir gran cantidad de fenómenos. La confusión se debe tanto a la polisemia de los términos como a la falta de concreción conceptual y por ello algunos autores los utilizan como sinónimos y otros, sostienen que refieren a ideas diferentes. Dichos conceptos se han impuesto como básicos en el ámbito de la Comunicación Organizacional por lo que se hace necesario clarificar esta situación. Para comprender, sin embargo, qué entendemos por cada uno de los ellos, se presenta a continuación el proceso de formación de la imagen o de la reputación, comenzando por el concepto de “identidad”.

IDENTIDAD

Para abordar el concepto de identidad hace falta indicar primero dos de los usos14: la identidad como “mismidad” (del _______________________________________________ 14 - RICŒR, P. L’identité narrative, Esprit, N 7-8, jul-ago 1988, París, pp. 295-314

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Gnoseología de la identidad organizacional

latín ídem) y como “si mismo” (del latín ipse). Esta situación es compleja y paradójica, ya que identidad designa aquello que es único y califica también aquello que es idéntico. En esta ambigüedad semántica reside la dificultad para definir el término identidad, puesto que oscila entre similitud y diferencia. La identidad es entonces aquello que nos hace perfectamente similares al tiempo que nos hace distintos. Los estudios psicológicos sobre la temática, muestran que “l’identité se construit dans un double mouvement d’assimilation et de différenciation, d’identification aux autres et de distinction par rapport à eux”.15 En consecuencia, puede mencionarse que la identidad es un conjunto de significaciones adosadas por los individuos a una realidad física y subjetiva. La identidad es la realidad, el ser, la sustancia primera de un actor social; la personalidad de un individuo o de un colectivo, como puede ser un grupo o una organización. La identidad personal se construye progresivamente. El recién nacido no tiene consciencia de su identidad, constituyendo el sentimiento de si mismo a partir de la percepción del cuerpo y de las interacciones con el entorno. Mientras que la identidad personal se apoya en la interiorización de lo social, la personificación de un colectivo se elabora por la proyección de los atributos de individualidad al grupo. La Psicología Social16 explica este mecanismo como la tendencia general a valorizar el in-group, o grupo de pertenencia y desvalorizar el out-group, o grupo al que no se pertenece. La tendencia favorece la adhesión a la comunidad y refuerza la cohesión, que desarrolla la cultura de las instituciones. 56


La identidad de una institución es, en definitiva, la resultante de una lógica coherente que marca la acción colectiva y la distingue de otras instituciones. La misma se deriva de la filosofía, la historia, la cultura, las estrategias, los estilos de gestión, y la conducta de los empleados. Arranz17 sostiene que “la identidad se constituye y afirma en el tiempo, dando a la institución una continuidad y permitiendo simultáneamente a cada individuo identificarla e incluso, en algunos casos, identificarse con ella”. De esta manera, la identidad se genera a partir de: • lo que la organización ha dicho y dice de si misma: identidad visual, publicidad, relaciones públicas, marketing, etc. • lo que la organización ha hecho y es: su comportamiento, la calidad de sus productos y/o servicios, su estilo de gestión, etc. • lo que los demás han dicho y dicen de ella: la competencia, los medios, los líderes de opinión, el gobierno, etc. Así entendida, la identidad de las instituciones vendría a ser un conjunto de características o atributos materiales o simbólicos asumidos como propios por la organización. Estas manifestaciones pueden ser de dos tipos: • Básicas: mínimas para conformar la personalidad de la organización • Discriminatorias: aquellas por los que se logrará una diferenciación Los atributos discriminatorios se establecen siempre en relación al otro, es decir que la competencia se erige en referente identitario. _______________________________________________ 15 - LIPIANSKY, E, «L’identité personnelle» en L’identité, l’individu, le groupe, la société, Auxerre, 1998, p.22 16 - TAFEL, H. y J. TURNER, “An integrative theory of intergroup conflict” en The Social Psychology of Intergroup Relations, W.G. Austin, 1979. 17 - ARRANZ, J. C. Gestión de la Identidad Empresarial, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 1997, p.42-43

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Mucchielli18 reconoce varias categorías de referentes identitarios: • Referentes materiales y físicos, tales como los activos e intangibles: nombre, imagen, marca, logo, implantaciones, maquinarias, inventario, las potencialidades: potencia económica, financiera, física, e intelectual, entre otros. • Referentes históricos, tales como los actos fundacionales, la filiación, los héroes, los mitos, los eventos positivos y negativos que marcan la organización, las creencias, y las costumbres. • Referentes psicoculturales, como los códigos, la ideología, los valores, la visión del mundo, las normas, el sistema afectivo y cognitivo; y • Referentes psicosociales, tales como roles, afiliaciones, poder, decoración, etc. En este sentido, la identidad es un activo, único, diferenciador, de gran valor para las organizaciones, como un recurso estratégico y un factor clave para la competitividad. Pero el núcleo de la identidad organizacional no está constituido exclusivamente por estos atributos, sino que también lo constituyen la misión y la visión. Por “misión” se entiende lo que ya es hace la organización mientras que por “visión”, lo que la organización pretende ser. Para entender esto, quizás convenga recurrir a la teoría de la sustancia de Aristóteles que permite distinguir, además de la forma de la materia, dos nuevas formas de ser: el ser en acto y el ser en potencia. Por ser en acto Aristóteles refiere a la sustancia tal como en un momento determinado se nos presenta y la conocemos; es decir, la misión de la organización. Por ser en potencia, el filosofo entiende el conjunto de capacidades o posibilidades de la sustancia para llegar a ser algo distinto de lo que actualmente es, o su equivalente, la visión de la organización. 58



Por último, cabe señalar que la identidad es un concepto emisor (qué somos y qué manifestamos). La percepción de esta identidad por parte de las audiencias de las organizaciones es la imagen o reputación. Entre la identidad y la imagen o reputación hay un proceso de comunicación que permite a la organización ser conocida (y reconocida) por sus stakeholders. La imagen o reputación sólo existe en la mente de estos colectivos sociales. Veamos entonces qué es “imagen” y qué es “reputación”.

IMAGEN

Del latín imago (representación o retrato), el término “imagen” refiere a una representación mental colectiva de un discurso19. La imagen es un producto cultural elaborado por los públicos de las organizaciones a partir de la identidad de la organización y condiciones del entorno. La imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto de una organización de manera fragmentaria (se recibe en partes) y discontinua (se recibe en diferentes momentos). Se puede distinguir, en consecuencia, una imagen natural que surge históricamente de una organización, de otra controlada que surge de la voluntad de dicha organización20. Las organizaciones deben proyectar su identidad a fin de incidir en la configuración de la imagen, ya que una imagen divorciada de la identidad difícilmente será positiva. _______________________________________________ 18 - MUCCHIELLI, A., L’identité, Presses universitaires de France, París, 2002, pp.43-45 19 - CAPRIOTTI, P., Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel Comunicación, 1999 20 - SANZ DE LA TAJADA, L., Auditoría de imagen de la empresa, Síntesis, Madrid, 1996, p. 22

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Costa21 sostiene que la imagen es “producto de la memoria, de la sedimentación en la conciencia y de la imaginación” y que, para proyectar la identidad, la organización debe tener en cuenta las distintas procedencias de la imagen: a. los objetos de la realidad directamente percibidas y experimentadas tales como el logotipo corporativo, la arquitectura de la sede social, etc.; b. las experiencias, vivencias, emociones vividas, escenarios, personas, actos, etc.; y, c. las ideas. La imagen se configura a través de órganos periféricos del sistema sensorial que reciben estímulos y los transforman en señales de potencial eléctrico que a su vez envían al sistema nervioso central. Este último discrimina el mensaje bruto y lo esquematiza, reduce y sintetiza en un mensaje lleno de sentido y utilizable para el individuo. 22

El mismo autor, en otro estudio , desarrolla el proceso de formación de la imagen de la siguiente manera: “Cuando la huella [...] que deja esta síntesis que es la imagen tiene suficiente intensidad [...], se convierte en un estereotipo [...] dispuesto a reaccionar cuando es estimulado por la [organización]. La continuidad, o sucesión en el tiempo de los estímulos que configuran la imagen y a la vez activan la conducta, opera una reimpregnación de la mente. Acumulándose de este modo en la memoria emocional y estadística, construyen y reconstruyen la imagen de la [organización]”. Este proceso no es directo y median el sentido común y otros elementos. Chalmers23 asegura que la imagen también depende de “la experiencia, el conocimiento y las expectativas”. Y agrega que “frente a una misma situación, un observador versado y experimentado no tiene experien60



cias perceptuales idénticas a las de un novato”. La imagen se forma entonces por lo que percibimos a través de los sentidos, así como también por el estado interno de la mente. La palabra “imagen”, sin embargo, es una de las que más sospechas despierta desde que se puso de moda. La usan vendedores de dietas, fabricantes de cosméticos, peluqueros, modistas, cirujanos... Rindova24 explica cómo el uso impreciso de esta palabra provocó la llegada del término “reputación”: “the negative associations assigned to the concept of corporate image have resulted in a transition of focus from image management, which is seen as firms taking superficial actions to make themselves look better, and toward reputation management, which is seen as firms taking substantial and responsible actions to gain the esteem of the public”.

REPUTACIÓN

Grunig y Hunt25, dos renombrados investigadores americanos en el campo de Comunicación Institucional, sostienen que no hay diferencia entre los términos “imagen” y “reputación” y que la evolución hacia el último término se debe exclusivamente al significado negativo del primero en determinados círculos. Con todo, hay autores que sostienen que los términos refieren a conceptos distintos. Mientras que la imagen de una organización es cambiante, coyuntural y superficial, la reputación es definitiva, duradera y sólida. _______________________________________________ 21 - COSTA, J., Imagen pública. Una ingeniería social, Fundesco, Madrid, 1992, pp. 58-59 22 - COSTA, J., Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires, 2001, pp. 59-60 23 - CHALMERS, A., ¿Qué es esa cosa llamada ciencia?, Siglo Veintiuno, Buenos Aires, 2005, pp.7-9 24 - RINDOVA, V. “The image cascade and the formation of corporate reputations”, en Corporate Reputation Review, 1 (1-2), Nueva York, pp. 188-194 25 - GRUNIG, J. y T. HUNT, Dirección de relaciones públicas, Gestión 2000, Barcelona, 2000

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En este sentido, Villafañe26 explica que la reputación es la consolidación o cristalización definitiva de la imagen. Por su parte, Fombrun y van Riel27 asocian la reputación con cinco atributos específicos: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza, que requieren una inversión en certificaciones, estandarizaciones, inclusión en rankings, etc. por parte de las organizaciones. Pareciera entonces que existe un momento en que las audiencias dejan de tener un conocimiento sensorial de las organizaciones para tener uno razonado: “La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general28”. Más aún, Villafañe cree que mientras la imagen es difícil de objetivar, la reputación “es comprobable empíricamente”. Más allá del hecho de que así como se puede tener tanto una imagen congruente como una incongruente con la identidad también se puede tener una buena o mala reputación. Si efectivamente a la imagen se accede con los sentidos y a la reputación, con la razón, estamos frente a un problema de la gnoseología.

GNOSEOLOGÍA DE LA IDENTIDAD ORGANIZACIONAL

Existen tres niveles en los que se puede conocer un objeto: sensible, conceptual e intuitivo. El conocimiento sensible consiste en captar un objeto por medio de los sentidos; el conocimiento conceptual consiste en representaciones invisibles, inmateriales del objeto; y el conocimiento intuitivo consiste en captar el objeto dentro de un amplio contexto, como elemento de una totalidad. 62


A nuestro criterio, el resultado del conocimiento sensible de la identidad organizacional es la imagen y la del conocimiento conceptual, es la reputación. Se trata de un esquema gnoseológico en el cual la imagen es una proto-teoría, que proporciona un mínimo sentido según se organiza la percepción de los sentidos, y la reputación, una teoría de la identidad. La imagen o proto-teoría está en relación a lo que Popper llama “sentido común” y la reputación o teoría implica una tentativa de conocimiento de la identidad organizacional. De todas maneras, hay un elemento más a tener en cuenta respecto del grado de conocimiento de la identidad organizacional. La verdad es la adecuación cognoscitiva de la cosa al entendimiento29. La verdad se encuentra en las cosas pero formalmente, sólo se halla en la mente porque una cosa no se dice verdadera sino por su adecuación a un patrón. Se puede tener una imagen o un concepto adecuados a una determinada cosa pero habrá verdad propiamente dicha solamente si se conoce la respectiva adecuación en cuanto tal. Por ende, la mente puede estar en diversos estados respecto de la verdad: • Certeza es el estado de la mente que adhiere firmemente y sin ningún temor a la verdad (episteme). No es lo mismo _______________________________________________ 26 - VILLAFAÑE, J. , La buena reputación : claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, Madrid, 2004 27 - FOMBRUN, Ch. y C. van RIEL, Fame and fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall, New York, 2008 28 - VILLAFAÑE, J. , La buena reputación : claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, Madrid, 2004 29 - LLANO, A., Gnoseología, Eunsa, Pamplona, 1998, p 27

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que verdad porque, mientras ésta es la conformidad del entendimiento con la cosa, la certeza es un estado del espíritu. Duda es el estado en que el intelecto fluctúa entre la afirmación y la negación de una determinada proposición, sin inclinarse más a un extremo de la alternativa que al otro. • Opinión es el estado de la mente que se ha inclinado más a una parte de la contradicción que a la otra (doxa). La diferencia entre opinión y fe estriba en que, en el caso de la última, la voluntad mueve al entendimiento a asentir con certeza sin miedo a que sea verdad la opinión contraria, basándose en el testimonio y la autoridad del otro en lugar de hacerlo en la evidencia. • Error: Nesciencia es la simple ausencia de saber algo que debiera saberse. La ignorancia, por su parte, es la privación de un conocimiento para el que se posee naturalmente aptitud. Y el error consiste en afirmar lo falso como verdadero.


Resta para futuras investigaciones confirmar si los atributos asociados a la reputación requieren de un conocimiento más científico de la identidad organizacional. También queda pendiente encontrar un término que indique necesariamente una reputación positiva. Así como “perfume” solamente refiere a un “buen olor”, este nuevo término debiera referir a la percepción que toda organización ansía tener.

Podemos decir que la verdad de las organizaciones es su identidad. Los públicos primero la conocen (visibilidad o notoriedad). Luego se forman una opinión de ella (imagen), y finalmente, y como consecuencia de un razonamiento, le otorgan un reconocimiento o certeza respecto de la identidad (reputación). Entendido así, el término “imagen” podría referir a doxa y “reputación” a episteme de la identidad organizacional.

Conclusión Hasta la fecha no se había podido argumentar cuál era la diferencia, si la había, entre los términos “imagen” y “reputación”. Este trabajo se propuso analizar el problema desde la gnoseología, encontrando que efectivamente puede marcarse una diferencia si se entiende que existen distintas gradaciones de conocimiento de la identidad de las organizaciones. 64

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“Es propio del hombre sabio o bien instruido no exigir en cada ciencia un grado de exactitud incompatible con la naturaleza del tema” 30 Aristóteles

Determinación de objetivos en comunicación. Lic. Mariano A.Bronenberg

INTRODUCCIÓN

Una de las derivaciones propias de la “profesionalización” sufrida por la comunicación, consecuente con la aceptación de que se trata de un área no escindible del gerenciamiento organizacional, es la necesidad de posibilitar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la base del compromiso de recursos humanos, materiales y financieros. Puesto en otros términos, se trata de rendir cuentas a clientes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que se logra en lo que hace a la administración de la comunicación. La satisfacción de esta demanda de medición de los resultados de la gestión comunicacional admite, al menos, dos enfoques. Se trata, por una parte, de medir los resultados de las acciones comunicacionales orientadas a alcanzar objetivos específicos y por otra, a intentar evaluar cuantitativamente la contribución que el alcanzar esos objetivos comunicacionales supone para la obtención de los objetivos organizacionales. La tarea no carece de complejidad y es por ello que este trabajo intentará abordar, al menos parcialmente, lo referido a las condiciones y características que tipifican a los objetivos en general y a los objetivos de comunicación en particular, exclusivamente. _______________________________________________ 30 - Aristóteles, “Ética nicomáquea”, en Aristóteles, Obras, Madrid, Aguilar, 1967.

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Determinación de objetivos en comunicación

En primera instancia no aparece como una cuestión demasiado complicada la determinación y redacción de los objetivos comunicacionales de los que, a la postre, se desprenderán los planes de comunicación de la organizaciones. Sin embargo, la experiencia en el ejercicio profesional como consultor, como contratante de asesores en comunicación y la práctica de la docencia en esta área, permite afirmar – como veremos más adelante- que frecuentemente se suele confundir una simple “expresión de deseo” con lo que constituye un verdadero objetivo. Otro lugar común es la confusión entre estrategias, tácticas y objetivos de comunicación que suelen ser listados en los planes y/o propuestas formales de comunicación, bajo el único título de “estrategias y tácticas” de manera indiferenciada unas y otros. En función de lo expresado, las páginas siguientes estarán orientadas a intentar definir, describir y ejemplificar acerca de los objetivos y, si fuera posible, aventurar alguna clasificación. La tarea está basada, fundamentalmente, en la experiencia profesional apoyada en alguna bibliografía disponible, teniendo en cuenta que, muchas veces, suele caer en errores como los señalados algunas líneas más arriba. No es la finalidad de este apunte el determinar parámetros para la medición de los objetivos o el diseño de los instrumentos para su realización, la intención es plantear cuál debería ser la estructura y redacción de los mismos, atento a que es a partir de ello que se podrá avanzar en esa tarea.

DEFINICIÓN DE OBJETIVO

El intento de definir con la mayor precisión posible qué es un objetivo impone la necesidad de recurrir, en primera instancia, a los diccionarios de la lengua castellana, como fuente fidedigna acerca del significado de las palabras que suelen 68


utilizarse, muchas veces en forma confusa, al abordar la temática relacionada con la comunicación y su gesión, administración o planificación. El Diccionario de la Real Academia Española en su vigésima segunda edición consigna nueve acepciones del vocablo “objetivo”, de las cuáles sólo resultarían pertinentes al tema en tratamiento las siguientes: - Fin o intento. - Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar) - Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar) - Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una operación militar. Además, el vocablo “objeto”se expresa como: - Término o fin de los actos de las potencias. - Fin o intento a que se dirige o encamina una acción u operación. Por su parte, la palabra “meta” significa, para el diccionario citado: - Término señalado a una carrera. - En el fútbol y otros juegos, portería. - Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien. La expresión “fin” en tanto, se refiere como: - Término, remate o consumación de algo. - Límite, confín. - Objeto o motivo con que se ejecuta algo. Completa este pequeño inventario la locución “intento” cuyo significado es: - Propósito, intención, designio.31 _______________________________________________ 31 - Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición. Grupo Editorial Planeta. Buenos Aires 2003

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A su vez, del Diccionario Aristos de sinónimos, antónimos y parónimos rescatamos como sinónimos de objetivo a las siguientes expresiones: -

fin finalidad designio meta deseo destino eje centro hito blanco32

Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los distintos significados que poseen algunas expresiones, según sea la cultura de la organización o de los grupos de que se trate, interesa como concepto el siguiente: “Las metas (u objetivos) establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en una compleja jerarquía, poseen múltiples metas (Simon, 1964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos que expresan las amplias premisas de valores que habrán de regir a la compañía; pasando por objetivos organizacionales generales, los cuales establecen la naturaleza deseada de la empresa y las direcciones en que habrá de dirigirse hasta una serie de metas más o menos permanentes, y que definen tareas específicas para cada una de las unidades y subunidades organizacionales, así como los principales programas de actividades de cada subunidad. Las metas principales –aquellas que afectan la dirección general y viabilidad se llaman metas estratégicas”.33 Prueba de lo señalado acerca de la confusión semántica que 70


caracteriza el tratamiento del tema relativo a la definición de “objetivo” la encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien señala que: - “Misión: es el propósito básico de una organización, es decir, lo que se está tratando de lograr. - “Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la cuota de mercado, la rentabilidad o la reputación. - “Objetivo: es una meta específica de la organización con respecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad.” 34 Tal vez la afirmación de Jordi Xifra signifique una contribución a la mejor comprensión de ambos conceptos, cuando señala que "La doctrina norteamericana distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o fines (goals) de las campañas de relaciones públicas. Las metas son más amplias y abstractas y no pueden ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son específicos, medibles y perceptibles; de tal manera que la consecución de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad."35 Por su parte, David Roselló Cerezuela expresa lo siguiente “Meta: utilizado como la parte más operativa y cuantificada de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exactamente al revés”.36 Tratando de resumir en un concepto de fácil comprensión, tendiente a unificar criterios, puede decirse que un objetivo es un fin que se predetermina lograr mediante la _______________________________________________ 32 - Diccionario Aristos. Sinónimos, antónimos. Parónimos. Editorial Sopena. Barcelona 1986. 33 - MINTZBERG, Henry y otros. “El proceso estratégico”. Ed. Prentice-Hall. México 1993. p.7. 34 - KOTLER, Philip – BLOOM, Paul –HAYES, Thomas: “El marketing de servicios profesionales”. Ed. Paidós. Buenos Aires 2004. 35 - XIFRA, Jordi “Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas”. Ed. Paidós. Barcelona 2005. p. 176. 36 - ROSELLÓ CEREZUELA, David: “Diseño y evaluación de proyectos culturales”. Ed. Ariel. Barcelona, 2005. p. 51

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ejecución de alguna acción o serie de acciones, tendientes a mantener o modificar positivamente una situación inicial dada. De esta escueta definición puede inferirse que, en términos de tiempo, un objetivo se encuentra “instalado” en el futuro y que, así como ha sido redactada no difiere de lo que más arriba hemos denominado “expresión de deseo”, ya que carece de la consistencia necesaria para poder determinar qué acción o acciones son esas que se deberán realizar, cuál es la intención que motorizará esa acción o acciones, qué es lo que determinará los resultados que se deberán lograr como consecuencia de esa acción o acciones y, sobre todo, cuál es el tiempo de que se dispone para alcanzar ese objetivo. En otras palabras, para que un objetivo reúna condiciones de cierta rigurosidad será necesario que al ser enunciado se determine la intención, un resultado mensurable esperado y un plazo para alcanzarlo. Si estas tres variables (intención, medida y plazo) han sido adecuadamente establecidas, la propuesta abandona el campo de lo declamativo para instalarse en el área de lo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer pautas para su evaluación. Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esquema propuesto sería el siguiente: “Lograr la obtención de un beneficio neto del 8% anual en función del capital invertido, durante los próximos cinco años”. Donde la intención es “obtener beneficios”; la medida es “el 8% en función del capital invertido” y el plazo “los próximo cinco años”.

LA REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS

Como señala Morrisey, siguiendo ciertos principios para su 72


redacción no solamente se facilitará en mucho su presentación si no que, además, resultará más sencillo reconocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglas de redacción propuestas por este autor son las siguientes: 1.- Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo que sea de acción o de logro. Puesto que los objetivos son declaraciones de resultados, hay una acción implicada en cada uno de ellos. Esto quiere decir que habrá que seleccionar un verbo que permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr más que a la acción en si misma. Ejemplos de este tipo de verbos serían: lograr, alcanzar, mantener, etc. 2.- Un objetivo debe especificar un solo resultado medible a la vez. Esto está orientado tanto a la selección de la unidad de medida como a aquello que se aspira obtener como resultado lo que, además de simplificar el diseño de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de medición adecuado a cada caso. Así, algunos objetivos podrán medirse en números absolutos (lograr que 500 personas), en porcentajes (lograr que el 70% de los empleados) y variantes tales como “la totalidad de los empleados”, etc. 3.- Un objetivo debe especificar una fecha de cumplimiento o un tiempo para completarlo. Esta condición permite garantizar la coordinación de esfuerzos, regular las acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, establecer puntos de control de los planes, etc. 4.- Un objetivo debe especificar los factores de costo máximo. Este principio está orientado a determinar cuáles son las limitaciones de recursos que pueden influir en establecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No obstante, el autor propone como opcional su inclusión dentro del 73




objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podrá explicitarse en el plan o programa que contiene al mismo.

objetivo de comunicación adecuadamente redactado al siguiente:

5.- Un objetivo debe ser lo más específico y cuantitativo posible (y, por ende, medible y verificable). Es bastante corriente encontrar planes en los que el objetivo señala, por ejemplo “mejorar la comunicación” lo que, así expresado, carece de especificidad, resultando más apropiado determinar concretamente cuáles serán las evidencias necesarias para evaluar, a la luz de los resultados históricos. Un ejemplo de lo antedicho sería, en términos de comunicación interna: “lograr que la totalidad de los empleados esté enterado del resultado programa de ‘buzón de sugerencias’ que se realizó en el ejercicio anterior”.

- Lograr ser percibida por el 70% de los públicos de interés (medida), como una de las cinco mejores empresas de servicios del país (intención), en el término de tres años (plazo).

6.- Un objetivo debe especificar el qué y el cuándo, debe evitar aventurarse en el por qué y en el cómo. Habida cuenta que, como señala el autor, un objetivo es una declaración de resultados a alcanzar y no su justificación ni los medios a través de los cuáles habrá de lograrse. Por ello, se debe evitar incluir en la redacción expresiones tales como “informar”, ya que en ese caso se está haciendo referencia al procedimiento, es decir “el cómo”.37

Sin embargo, intentar una clasificación de los objetivos puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejercicio de planificar la gestión de la comunicación de una organización.

Cabe señalar que Morrisey hace referencia a objetivos en términos generales, no a aquellos específicos de comunicación. Al hacer foco en estos últimos encontraremos que el repertorio de verbos y acciones resulta mucho más acotado, ya que suelen estar orientados a “ser conocido”, “ser percibido”, “ser reconocido”, “ser identificado”, etc. y generalmente, se hará referencia a atributos o datos concretos que cobran sentido en el contexto en que son transmitidos los mensajes, el soporte, el tono de la comunicación y, sobre todo, en relación con el o los públicos (o segmentos de público) a los que se pretende influir. En virtud de lo señalado, puede considerarse un ejemplo de 74

CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Tal como señala Steiner, “En teoría, los objetivos deberían establecerse para cada elemento de una empresa, los cuales según la alta dirección deben ser sujetos a planes. No existe una clasificación estándar de objetivos o de la cantidad de los mismos que debe tener una empresa”. 38

La práctica permite señalar, por analogía con otras áreas, que en términos de comunicación existen objetivos de largo, mediano y corto plazo, como una clasificación primaria. Por otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan -por este mismo motivo-, objetivos estratégicos. Estos objetivos de largo plazo difícilmente podrán alcanzarse en una sola etapa, por lo que será necesario fijar objetivos intermedios, o subobjetivos, que permitirán aproximarse paulatinamente a su consecución. Es probable, además, que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la _______________________________________________ 37 - MORRISEY, George L. “Planeación táctica”. Ed. Prentice-Hall. México 1996.p.58 y subsiguientes. 38 - STEINER, George A. “Planeación estratégica”. Ed. CECSA México 2000. p.163 y subsiguientes.

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dinámica propia de los escenarios en que se desarrollan las organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuencia, salvo que se los haya determinado como “objetivo final”, entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organización carece de razón para continuar existiendo. De no ser así, esos objetivos de largo plazo o estratégicos entrarán más en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuando esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se caracterizarán por su “operatividad”, denominándoselos, entonces, “objetivos operacionales” u “objetivos tácticos”.

“objetivos particulares” que formarían parte de “objetivos generales” amplios, donde el cumplimiento de los segundos requeriría el logro de varios de los primeros.

Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diríamos que un objetivo estratégico podría ser “posicionar a una organización” conforme a determinados parámetros, como podría ser ocupar una posición en un ranking, en tanto que un objetivo intermedio estaría orientado a lograr que se perciba algún o algunos atributos específicos que sirvieran de apalancamiento a ese logro.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE COMUNICACIÓN

En ocasiones será posible encontrar que hay objetivos que son “complementarios” entre sí. Sería el caso, por ejemplo, de un objetivo que buscara lograr una percepción de cohesión organizacional por parte de los públicos externos a la misma vez que podría requerir generar la percepción de estar siendo administrados con seriedad y eficiencia en los públicos internos de la misma, sobre la base del conocimiento de ciertas ventajas comparativas, como podría ser el correcto ejercicio del liderazgo. Otra clasificación, según la propuesta de Reyes Ponce39, podría ser la de “objetivos individuales” y “objetivos colectivos” en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos que persigue un individuo y en el segundo a los que son comunes a varias personas físicas. El mismo Reyes Ponce40 señala, también, la existencia de 76

Esta clasificación, orientada hacia la comunicación, guarda gran similitud con la que se ha expresado al hacer referencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta más a la idea de objetivos específicos para determinados públicos o segmentos de públicos, en función de un objetivo general.

Los objetivos de comunicación no son independientes de los de otras áreas de la gestión organizacional. Por el contrario, la característica del gerenciamiento organizacional moderno hace que los objetivos de comunicación devengan directamente de los objetivos corporativos de la empresa, teniendo en cuenta sus aspectos políticos y lo relativo al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es menester que cada objetivo de comunicación responda a un objetivo organizacional. Por otra parte, los objetivos de comunicación plantean, tal como enumera Ferguson, tres tipos de influencia, así puede decirse que los objetivos de comunicación apuntan a: - Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la audiencia (influencia cognoscitiva). - Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reacciona al sujeto (influencia en la actitud). - Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influencia de la conducta).41 _______________________________________________ 39 - REYES PONCE, Agustín “Administración por objetivos”. Ed. Limusa. México 2000. 40 - REYES PONCE, Agustín “Administración por objetivos”. Ed. Limusa. México 2000. 41 - FERGUSON, Sherry Devereaux “Communication Planning”. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999.p. 37

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En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir o motivar una acción.

cuando decimos que nuestro objetivo es “lograr una ‘equis’ cantidad de menciones en los medios de comunicación”.

Capriotti por su parte, señala que “Desde un enfoque global, podemos plantear los objetivos de comunicación…de la siguiente manera:

Crear u organizar el departamento de relaciones públicas o incrementar el flujo de la comunicación tampoco constituyen objetivos de comunicación, como puede inferirse de lo expresado hasta aquí.

- Lograr la notoriedad de la empresa en los públicos. - Establecer una diferenciación con las empresas competidoras. - Generar credibilidad y confianza en esos públicos. - Estimular la preferencia en los públicos.” 42 Como puede observarse, la determinación de objetivos de comunicación que respondan a las características descriptas hasta aquí guardan un cierto grado de complejidad que puede llevar a cometer errores en cuanto a confundir los efectos deseados con la formulación de los mismos. Se suele incurrir, también, en el error de identificar el objetivo con los procedimientos necesarios para lograr su consecución. Tal es el ejemplo de quien plantea la necesidad de fidelizar clientes mediante una adecuada atención. En este caso, no solamente “fidelizar” es consecuencia -entre otras cosas- del logro de objetivos de comunicación alcanzados previamente, sino que la “adecuada atención” tampoco es un objetivo de comunicación si no una técnica destinada a lograr alguno de esos objetivos. Tampoco es un objetivo de comunicación “difundir” entre los públicos de interés una determinada información. Aquí “difundir” estará referido a la táctica o tácticas que se emplearán para alcanzar un objetivo de comunicación. “Incrementar las ventas”, independientemente de corresponder al área de comercialización, será consecuencia, entre otras cosas, de una buena gestión de comunicación, pero tampoco representa un objetivo de comunicación. Se trata de un error similar el que cometemos 78

La variable “tiempo” suele ser determinante a la hora de fijar objetivos. En oportunidades será necesario alcanzar el objetivo que se determine en un plazo fijado con cierto grado de rigidez, pues pasado cierto “momento”, en función del escenario en que se haya planteado, perderá sentido su obtención. Esta variable es altamente relevante, también, cuando se trata de objetivos sucesivos donde el logro de uno dependerá del logro del anterior o los subsiguientes solamente podrán alcanzarse una vez logrado el precedente. La determinación de objetivos intermedios podrá servir, además, como técnica para establecer “puntos de control” que permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de un plan o secuencia de actividades. “En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir o motivar una acción. Los objetivos de comunicación son claramente relevantes a la función del comunicador. Declaraciones como ‘para reducir las inequidades de acceso a…” o ‘establecer un nuevo mecanismo para…’ son objetivos funcionales empresarios y no objetivos de comunicaciones.43 Libaert señala, por su parte, la necesidad de establecer una _______________________________________________ 42 - CAPRIOTTI, Paul “Planificación estratégica de la imagen corporativa”- Ed. Ariel Comunicación. Barcelona 1999. p.223. 43 - FERGUSON, Sherry Devereaux “Communication Planning”. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999. p. 37.

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jerarquía de los objetivos, dado que: “Un objetivo, por lo general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable establecer una jerarquía la cual descansa en cuatro ideas: • Los objetivos deben ser simples, expresables en unas cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy bien. • Deben ser pocos. Un plan de comunicación no puede perseguir más de dos o tres objetivos generales. Con frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen se reducen a un número limitado de parámetros. • Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos generales (la interpretación del propósito último de la comunicación de la empresa) de los objetivos que serían una adaptación por tipo de público. • Deben ser congruentes entre sí. Entre los objetivos principales, los objetivos secundarios y los objetivos específicos por destinatario pueden existir interferencias difíciles de manejar, e incluso incompatibilidades.” 44 Si bien la modalidad de trabajo dependerá, en todos los casos, de la particularidad de cada uno de los actores involucrados tanto como de la situación en que se plantean las necesidades, los objetivos generales de comunicación podrán desagregarse en objetivos específicos para cada uno de los públicos o segmentos de público a los que se desee afectar.

LA MEDICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Como ya se ha expresado, resulta altamente relevante el poder determinar un modo de medir los resultados que se buscan lograr. En la práctica es muy probable que haya que efectuar esta medición en términos porcentuales si es que se trata de un segmento de público al que se pretende llegar, 80



o bien un valor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que se pretende afectar con el accionar comunicacional que se lleve a cabo. Así, si el interés es lograr que conozcan determinada información los veinte líderes de opinión sobre un tema específico, resultará sencillo efectuar dicha medición. El hecho de entender a la comunicación como un proceso que se recicla permanentemente permitirá establecer magnitudes para los objetivos, en función de los resultados logrados con anterioridad (por acción o defecto), facilitando en mucho la medición en términos relativos.

CONCLUSIONES

La determinación de los objetivos de comunicación es una tarea bastante más compleja de lo que a simple vista pudiera parecer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que su elección debe responder a las necesidades de la organización y estarán enmarcados dentro de un plan denominado plan general, plan maestro o plan de negocios, según sea la denominación que se utilice en la organización y que cada objetivo de comunicación deberá responder a algún objetivo de ese plan del marco superior. Steiner45 señala que la determinación de los objetivos deberá satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabilidad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud. La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de determinar objetivos que no generen rechazo en los integrantes de la organización por encontrarse en conflicto con los valores la cultura organizacional. _______________________________________________ 44 - LIBAERT, Thierry: El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación”. Ed. Limusa. México 2005. p. 157 y subsiguientes. 43 - STEINER, George A. “Planeación estratégica”. Ed. CECSA México 2000. p.165.

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La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el surgimiento de circunstancias no previstas. La factibilidad está relacionada con la necesidad de fijar objetivos realistas, es decir, posibles de lograr en función de los recursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, del de que se disponga para lograrlo. Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fácilmente identificable para todos aquellos los involucrados en su obtención y, al mismo tiempo, los resultados sean reconocibles para los mismos. Los objetivos deben servir, además, como elementos motivadores para quienes están comprometidos con su consecución, de manera tal que cada logro sirva como disparador para avanzar hacia el siguiente. No está demás reiterar que los objetivos estarán orientados, en todos los casos, a mejorar con respecto a una situación actual dada o, eventualmente y con carácter excepcional, al menos a mantenerla.

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BIBLIOGRAFIA

ANDER-EGG, Ezequiel: “Introducción a la planificación”. Ed. Humanitas. 1989.

BILLOROU, Oscar Pedro: “Las comunicaciones de marketing”. Ed. El Ateneo. Buenos Aires 1992. CAPRIOTTI, Paul: “Planificación estratégica de la imagen corporativa”- Ed. Ariel Comunicación. Barcelona 1999. COSTA, Joan:“Imagen corporativa en el siglo XXI”. Ed. La Crujía. Buenos Aires 2001. Diccionario Aristos. Sinónimos, antónimos. Parónimos.Editorial Sopena. Barcelona 1986. Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición. Grupo Editorial Planeta. Buenos Aires 2003. FERGUSON, Sherry Devereaux: “Communication Planning”. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999. KOTLER, Philip – BLOOM, Paul –HAYES, Thomas: “El marketing de servicios profesionales”. Ed. Paidós. Buenos Aires 2004. LIBAERT, Thierry: “El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación”. Ed. LIMUSA. México 2005. MATUS, Carlos: “Política, planificación y gobierno”. Ed. Fundación Altadir. Caracas 1987. MINTZBERG, Henry y otros.:“El proceso estratégico”. Ed. PrenticeHall. México 1993. MORRISEY, George L.:“Planeación táctica”. Ed. Prentice-Hall. México 1996. MAPCAL, S.A.:“Comunicación eficaz con la clientela”. Ed Díaz de Santos. Madrid 1997. REYES PONCE, Agustín: “Administración por objetivos”. Ed. Limusa. México 2000. ROIG, Fernando A.: “Comunicación directa. Nuevos conceptos, nuevos escenarios”. Ed. De las Ciencias. Buenos Aires 2002. STEINER, George A.: “Planeación estratégica”. Ed. CECSA México 2000. XIFRA, Jordi: “Planificación estratégica de las relaciones públicas”. Ed. Paidós. Barcelona 2005. 83


El Ceremonial de Relaciones Públicas Lic. Luis Colángelo

La sociedad, la comunidad contemporánea, las relaciones públicas en el momento actual, exigen un ceremonial dinámico, a tono con las exigencias del tiempo, cuyo valor se acrecienta día a día: a tono también con las modalidades del mundo moderno, que desecha la pompa, el boato, lo inútil, que busca por el contrario, lo práctico y ágil, lo sencillo y esquemático. Es preciso crear un nuevo ceremonial, basado en las lecciones de la historia, del pasado y del presente. A ese nuevo ceremonial lo llamaremos ceremonial de Relaciones Públicas (Jorge BLANCO VILLALTA) La puesta en marcha de acciones que faculta a una empresa canalizar sus comunicaciones y establecer normas y prácticas para su desarrollo social, requiere la aplicación de un conjunto de técnicas y metodología. El accionar de las mismas, su mantenimiento, interrelación y conducción, constituyen uno de los fundamentos donde se sustentan las técnicas de las Relaciones Públicas. El ceremonial y el protocolo constituye uno de los objetivos básicos de las relaciones públicas de una empresa y por lo tanto es conveniente la participación de un especialista con experiencia en el equipo de trabajo. Todos los actos de la empresa deben ajustarse a las normas establecidas en el plano nacional e internacional en materia de ceremonial y protocolo. Ello hace al respeto de las jerarquías en el orden civil, militar, diplomático y eclesiástico. La ausencia de un protocolo empresario específico, provoca problemas y trastornos de todo tipo en las organizaciones, especialmente en ocasión de actos de carácter público con la 85


Ceremonial de Relaciones Publicas

presencia de autoridades oficiales, como también en las innumerables actividades de orden estrictamente privadas, en las que debe preverse un mínimo ordenamiento en las precedencias y tratamiento de las personas.


La ausencia de un protocolo empresario específico, provoca problemas y trastornos de todo tipo en las organizaciones, especialmente en ocasión de actos de carácter público con la presencia de autoridades oficiales, como también en las innumerables actividades de orden estrictamente privadas, en las que debe preverse un mínimo ordenamiento en las precedencias y tratamiento de las personas. El protocolo empresario aún no ha sido sistematizado y codificado como disciplina autónoma. Pero como ha señalado Miguel Angel Radic, en el presente las funciones del ceremonial suelen estar repartidas en la empresa en forma intuitiva entre las áreas de relaciones públicas y también en los departamentos de relaciones institucionales, comunicación, imagen e incluso, a veces, de marketing. Esto hace referencia a una falta de objetivos claros que doten de utilidad empresaria específica al ceremonial. En la empresa se trata de ordenar las jerarquías, evitando conflictos, y facilitar la ejecución de tareas con arreglo a fines muy específicos: conquistar y mantener mercados y afianzar la cohesión interna. Es habitual que en las empresas se desatienda este aspecto limitando las relaciones públicas al contacto con los medios de comunicación, la realización de sondeos de opinión, la publicidad, el manejo de crisis, la responsabilidad social, etc.. Pero hay una variable que sobredetermina la necesidad del ceremonial en la empresa contemporánea: la competencia.

_______________________________________________ *Visita de un jefe de estado a una instalación eléctrica

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¿Qué normas se aplican entonces para dilucidar estas cuestiones? El primer paso para establecer la precedencia interempresaria sugiero el "orden de antigüedad". Otro recurso que presta grandes servicios por ser objetivo es el "orden alfabético". De esta forma se salvaría, en general, el dilema de determinar quien es mas importante en un encuentro 87



entre empresarios, donde se arriesga siempre la posibilidad de que en un descuido, por ejemplo, en el montaje de la mesa para un almuerzo sea interpretado como falta de cortesía, o que no se respete el orden alfabético en el ordenamiento de banderas extranjeras colocadas en un estrado, o como he visto en una oportunidad colocar la bandera anfitriona en doble tamaño del resto de las banderas extranjeras que la acompañan. En el orden interno, si los empleados no están consustanciados con la empresa no se puede lograr de ellos una mayor productividad ni un mayor compromiso. En ese sentido, hay ciertas "ceremonias" que deben instrumentarse para ajustar los vínculos de solidaridad interna, como en el caso de la reunión de fin de año y el mensaje que el presidente de la empresa debe dirigir en persona a sus empleados, lo que refuerza el sentido de pertenencia y expone los símbolos particulares de la organización.


Por supuesto que es fundamental conocer las reglas que rigen la redacción de invitaciones, cartas de salutación, comunicaciones internas, memorandos, cartas oficiales, etc.. Además hay que saber definir que notas corresponden enviar manuscritas por correo común y cuales por correo electrónico. Algunas experiencias propias me permiten proponer, por ejemplo, no identificar las mesas para un almuerzo empresarial con letras o números, pues se daba por entendido que había cierto orden de precedencia indicando por orden alfabético o numeral. Convenimos entonces utilizar colores pastel para que no se interpreten con actividades políticas, religiosas o deportivas. Otro ejemplo que tiene que ver con el manejo de crisis en un encuentro de la comunidad científica: corría el mes de abril de l982 y aún persistían los efectos de la guerra de las Malvinas.

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* Presentando un stand Internacional en la Sociedad Rural Argentina

* Organización de un Congreso Internacional

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En Buenos Aires se daban cita científicos de todo el mundo y era un encuentro oficial. El problema surgió a la hora de definir la colocación de las banderas de los países asistentes. Por supuesto había gente de Gran Bretaña y no podíamos colocar la bandera de ese país ni dejar de hacerlo sin ofender indecorosamente a los hombres de ciencia que asistían al encuentro. Decidí entonces colocar la bandera argentina como país anfitrión y la de Naciones Unidas. Nadie resultó ofendido.

Ceremonial y Protocolo. Sus contenidos abarcan todos los temas de la especialidad: Historia y origen del ceremonial, precedencia, ceremonial escrito, mesas y recepciones, diplomacia, ceremonial social, oficial, de las Fuerzas Armadas, Eclesiástico, Empresarial, Organización de Eventos, etc.. De esta forma el relacionista público está facultado para actuar con suma eficacia en el ceremonial de las Relaciones Públicas.

La difícil situación económica que atraviesan algunos países, dificulta a las empresas públicas y privadas contratar personal de Relaciones Públicas y de Ceremonial para compartir con mayor eficacia las actividades proyectadas.

Otras universidades amplían el panorama incluyendo temas tales como: el perfil del empresario o funcionario cosmopolita en viaje de negocios, el valor de la comunicación gestual, las atenciones y agasajos en los encuentros de negocios, el entorno y la estructura favorable para las negociaciones, las características especiales que deben reunir los eventos, la conformación de comitivas de viaje y todos los aspectos teóricos y prácticos del ceremonial de las relaciones públicas orientadas al mundo de la empresa.

En algunos casos se limitan a contratar solamente a profesionales de Relaciones Públicas. Felizmente existen en la actualidad universidades oficiales y privadas que incluyen en sus programas de las licenciaturas en Relaciones Públicas la materia

_______________________________________________ * Curso de Capacitación para docentes de escuelas primarias. Presentación de Trabajos realizados por alumnos. 90

_______________________________________________ * Inauguración Planta Industrial en Neuquén con presencia del Jefe de Estado. 91



Y como dijo nuestro amigo, el ilustre Embajador, Jorge BLANCO VILLALTA:

BIBLIOGRAFÍA

El ceremonial también sirve y quizá sea su valor mayor, para perfeccionar al hombre o la mujer que siguen sus normas; de ahí que concordamos con la definición del ceremonial como: UNA MORAL DE LA ACTITUD.

Blanco Villalta, Jorge G. Ceremonial una filosofía para el tercer mile-

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nio. Buenos Aires: Valleta, 1999. 643 p. ISBN: 9507431950.


Presentaciones Orales Efectivas Mg. Daniela Guerrero

PRESENTACIÓN

El orador va a considerar lo que dice, como lo dice y cuando hablando de tal manera que pruebe su tesis, deleite y convenza. Ciceron, Marco Tulio – Orador Romano El estudio sobre cómo realizar “Presentaciones Orales Efectivas” se remonta a la antigua Grecia. Hacia el año 350 a. de C., Aristóteles escribió su famosa Retórica, considerada como uno de los primeros libros que tratan formalmente sobre la materia. Ahora, dos mil años después, aún nos enfrentamos a los mismos problemas que los griegos, situaciones contra las cuales los oradores han tratado de luchar. La creencia acerca de que, ciertos individuos poseen o nacen con una habilidad natural para estar frente a un auditorio, sin sufrir ansiedad, presentando un discurso efectivo, conmovedor y dinámico; es verdaderamente un mito. Las personas a las que consideramos grandes oradores, por lo general emplearon mucho tiempo en desarrollar y practicar sus técnicas. Tuvieron que empezar por definir e incorporar criterios acerca de cómo organizarse, pararse frente a su auditorio, enfrentar las situaciones de ansiedad, establecer estrategias de comunicación acorde a sus interlocutores, etc. No pretendemos superar a Aristóteles, pero creemos que, a través de este capítulo “Presentaciones Orales Efectivas” encontrará ideas y criterios que le permitirán lograr una comunicación eficaz. Innumerables autores afirman que: las mejores ideas y las conclusiones más lógicas poco efecto tendrán si no pueden ser transmitidas a otras mentes. Se impone quien pueda 95


Presentaciones Orales Efectivas

expresarse en forma clara y lúcida, verbalmente y por escrito. “El poeta nace, pero el Orador se hace”. Según lo expresado por la Real Academia Española, el concepto de retórica -del griego rhéter, oradores el Arte del Bien Decir, de embellecer la expresión de los conceptos, de dar al lenguaje escrito y hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o convencer. Algunas frases o citas que suelen ilustrar el Arte de la Oratoria: • La confianza en si mismo es el primer secreto del éxito. R.W. Emerson • No busque palabras sino hechos e ideas, y copiosas vendrán las palabras no buscadas. Horacio • El ejercicio hace al maestro. Leonardo Da Vinci. • El secreto de aburrir a la gente consiste en decirlo todo. Voltaire. Recuerde: No sólo es importante “que” decimos sino también “como” lo decimos... Y ese “como” lo decimos es lo que llamamos: “Estilo Personal”

QUIEN TOME LA PALABRA, QUE HABLE: No todas las personas tienen la habilidad innata del Bien Decir, es por eso que es fundamental incorporar técnicas y herramientas para lograr un buen desarrollo en materia de comunicación interpersonal, y aplicarlas con la finalidad de lograr ese “Estilo personal”. Cuando Usted tenga que presentarse ante un Auditorio es importante que tenga en cuenta las siguientes características de un Buen Orador: 1. Integridad: Un orador no puede expresarse sin revelarse a 96


sí mismo. Si esta autorrevelación es falsa, su auditorio no lo seguirá. Los auditorios dejan de responder a un expositor cuyas actitudes no demuestren confianza. La influencia de su discurso descansa en la integridad de su carácter. 2. Conocimiento del tema: El expositor debe poseer un completo y amplio conocimiento de la materia que trata. En tal sentido podemos afirmar que no existe sustituto en este aspecto. 3. Habilidad: La forma en que un hombre dice algo puede darle a lo expresado fuerza y poder. Un requisito es que tengamos algo que decir, el otro que seamos capaces de expresarlo correctamente. Ambos son esenciales para una buena comunicación. Para poder comenzar a dominar el Arte de la Elocuencia es fundamental considerar las siguientes premisas que son la clave para llegar a ser un Buen Orador: 1. Tener una preparacion previa: Se basa en una completa preparación y una práctica adecuada. Hay que hacer un bosquejo y preparar bien cada parte de mi disertación. Esta técnica es la que los ayudará a lograr el éxito. 2. Porte y confianza: Los oyentes son más receptivos cuando un expositor está en buen estado emocional. Debemos por lo tanto tratar de controlar los signos externos de inestabilidad. Consideramos también la necesidad de controlar la respiración46 y el temblor de las manos o rodillas. Para esto es importante lograr una concentración en la idea o mensaje que se va a emitir y no en sí mismo. Una forma de lograr confianza es por medio de la experiencia, tomando _______________________________________________ 46 - La respiración, tanto si es rápida como lenta, honda o superficial, afecta a la pauta de la voz así como también a la velocidad del habla y la pronunciación vocal.

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la palabra con frecuencia adquiriremos una confianza razonable. Para poder disminuir el miedo o pánico “escénico” que generalmente se manifiesta con tensión muscular, se puede planificar realizar alguna actividad antes de comenzar a hablar, aunque ello sea mover un silla, abrir una ventana, sacar una lapicera del bolsillo, esta acción lo ayudará a aquietar las manos o las rodillas. 3. Voz: Para cautivar la atención de los oyentes la voz debe ser fácilmente audible, agradable y poseer variación de tono, fuerza, ritmo y volumen. Asimismo la articulación o claridad de pronunciación deben ser correcta. 4. Accion física: La acción física incluye gestos, ademanes, modos de caminar y estado muscular del cuerpo en su conjunto. La acción debe ser coordinada. Los gestos deben surgir de un impulso natural para aclarar o poner énfasis sobre la idea. Los mismos no deben crear obstáculos, no deben atraer la atención hacia ellos mismos. Toda técnica que desvía la atención de la idea principal es contraproducente. 5. Contacto visual: El no mirar a su interlocutor o auditorio es un defecto grave. Comúnmente indica timidez o temor. Si no miramos de frente no podremos notar las señales de aprobación, cansancio, duda o desacuerdo. Tenemos que considerar que ellos también se manifiestan mediante expresiones o actitudes físicas, durante todo el tiempo. Si notamos una mirada interrogante debemos aclarar inmediatamente la duda o la mala interpretación antes de continuar con la exposición. Esta oportunidad de ajustarse a las reacciones del auditorio, es una gran ventaja de la comunicación oral.

HABLE BIEN EN PÚBLICO La esencia de la comunicación consiste en alcanzar un terreno 98



o área común, la comprensión de un tema o una meta en común. Existe siempre una parte del mundo del orador que coincide con una parte del mundo del público, y viceversa. El objetivo de toda exposición es ampliar el Terreno Común que comparten orador y público. El terreno común existe SIEMPRE y es la clave de una planificación y organización eficiente del contenido de un discurso o exposición. Un buen orador debe proyectarse al Terreno Común dado que cuanto más amplio éste sea más efectiva será la comunicación. Para descubrir el Terreno Común hay que saber lo que el público desea y espera o necesita en esa circunstancia y ello adaptarlo a nuestro objetivo.

ORGANIZANDO MI PRESENTACIÓN // DESARROLLO DE IDEAS

Liste todas sus ideas claves. Dele tiempo suficiente para que maduren. Separe las ideas principales de las ideas secundarias: Las ideas principales son el centro de su presentación, en el caso de una presentación expositiva serán los hechos más importantes, en una presuasiva, lo que Usted quiere obtener o las ideas a la que busca adhesión. Las ideas secundarias son todas aquellas que se desprenden de la principal, que la refuerzan o son una consecuencia. Por ejemplo si usted va a informar sobre las nuevas disposiciones para controlar proveedores externos, las ideas principales van a ser las disposiciones en sí y las secundarias pueden ser las consecuencias para los presentes en las contrataciones que deban realizar. 99


Si se trata de una presentación persuasiva, por ejemplo si usted tiene la idea principal de que le autoricen la renovación del sistema de cómputos las ideas secundarias podrían ser los problemas que trae el presente y los beneficios a lograrse con la renovación. Luego condense sus notas en palabras claves. Una palabra clave es el disparador en su memoria para recordarle los puntos que desea decir. Prepárese bien y ensaye su charla. Confíe en su memoria y no use demasiadas notas.

// NOTAS

Use tarjetas –una para cada sección de su charla-. Escriba en caracteres claros ( legibles a cierta distancia). Escriba sus encabezados principales y, bajo ellos, un par de palabras claves para recordarles sus puntos. Use resaltadores para destacar aquellas palabras que tema olvidar. Recuerde que estará usando también ayudas visuales las que le permitirán a Ud. y al auditorio mantenerse en tema. Numere sus tarjetas para no perderse.

// ESTRUCTURA

Una charla bien estructurada tiene tres secciones: • Un comienzo • Un desarrollo • Un final En forma simplificada, esto significa que usted: • Diga lo que va a decir • Dígales • Dígales lo que les dijo.

// EL COMIENZO (Diga lo que va a decir)

Sabemos que al atender una charla probablemente habrá 100



momentos en que nuestras mentes divagarán. El período de atención de las personas es corto cuando escuchan, se necesita inyectar mucha variedad en la presentación para mantener la atención. Al comienzo de la charla, el auditorio está probablemente poniendo atención. Están de nuestro lado –después de todo no querrán aburrirse durante toda la presentación. El comienzo es vital para usted porque necesita causar una buena Primera Impresión. Asegúrese de establecer en la partida todos los puntos que su auditorio necesita saber. Esto impedirá que sus mentes divaguen. Haga conocer los grandes títulos con claridad –use transparencias o el rotafolio si es necesario-. Prepare/comente todo lo que sea relevante a partir de este listado de 8 puntos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Encauzador Tema Quién soy yo/por qué yo Objetivo de la charla Encabezamiento Duración Preguntas Material de consulta

1. Encauzador Un encauzador constituye una forma de captar la atención de su auditorio. Utilice una cita pertinente, anécdota, chiste o frase famosa, por ejemplo: “A todos nosotros nos interesa ahorrar tiempo. Hoy hablaré sobre un sistema de planificación que les permitirá ahorrar una hora diaria”. 2. Tema Explique el tema de tema. 101


3. Quién soy yo/ por qué yo De su nombre y antecedentes. Si es necesario, explique qué le califica para hablarles, por ejemplo, “Estoy a cargo del proyecto X desde su incio”. 4. Objetivo Establezca su objetivo, por ejemplo: “Les daré todos los detalles del proyecto para que al final de mi charla estén en condiciones de tomar una decisión.” 5. Encabezamiento No exceda de 4 a 6 encabezamientos. A lo largo de la charla mantenga el orden en el que originalmente los expuso. 6. Duración Diga cuánto durará su presentación (no se exceda) y si habrá cortes. 7. Preguntas Decida si desea contestar preguntas durante su charla o al final. La mayoría de las personas prefiere terminar primero su presentación y recibir preguntas al final. Independientemente de lo que usted decida, resulta importante explicarlo al auditorio para que los participantes estén al tanto de las reglas. 8. Material de Consulta Si va a entregar algún material de consulta –dígalo- El motivo de ello es moderar la ansiedad del auditorio sobre la necesidad de tomar notas. Si desea que se concentren en usted entregue el material AL FINAL. En caso contrario lo leerán durante su charla.

// DESARROLLO (Diga)

Desarrolle la parte central de su presentación, teniendo en cuenta los objetivos que se ha fijado (informar o persuadir).

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De acuerdo con esto, desarrolle las ideas principales y secundarias. Use Guías y Frases de Enlace Para ayudarle a pasar de un encauzamiento a otro, por ejemplo: “Ya vimos la fijación de costos, quisiera pasar ahora a los posibles proveedores”. Use Ayudas Visuales Utilice aquellas que mejor se presten al tema, recursos disponibles, posibilidades de la sala.

// LENGUAJE

“¡La jerga atrae al ignorante, español sencillo para el sabio!” Un orador inteligente buscará que todos entiendan su charla. Sea usted mismo y evite la pomposidad. No use términos técnicos sin explicarlos, a menos que esté 100% seguro que el 100% de los asistentes entiende el significado. Es inútil hablar un lenguaje que su oyente no comprende. Use una palabra corta en vez de una larga si el significado es el mismo. Use palabras precisas en vez de palabras vagas. Como pauta general emplee palabras que utiliza en la conversación diaria.

// EL FINAL (Diga lo que les dijo)

• Presente sus conclusiones. Las buenas conclusiones siempre retoman el material de la Introducción. Generalmente hacen referencia al encauzador, la anécdota o los datos que usted incluyó en su introducción. Resuma los puntos principales. Sea conciso y evite repetirse. A veces, en las presentaciones persuasivas usted necesitará agregar algo que sea un llamado a la acción. Dígales a las personas qué es lo que usted les propone que hagan, o sea, específicamente qué acción se debería poner en marcha, cómo y cuándo. 103


No introduzca temas nuevos. Esto confundirá al auditorio. •Termine enfáticamente Asegúrese que su auditorio sepa que está terminado. Una buena manera de hacerlo es diciendo algo como: “Deseo agradecerles por su atención y quisiera ahora contestar sus preguntas”. Si las hay, asegúrese de concluir la sesión con unas pocas palabras. No permita que todo acabe en un anticlímax. Use algo como esto: “Gracias por sus preguntas. Finalmente quiero recordarles que el tiempo es dinero, ahorremos tiempo adoptando el sistema simple que esbocé”. Sea positivo y mantenga el control hasta el final de su charla.

RECOMENDANCIONES PARA REDUCIR LA ANSIEDAD // ORGANIZAR

La ausencia de organización es una de las principales causas de ansiedad. Sabiendo que sus ideas están bien organizadas, se sentirá más seguro y esto permitirá que su energía se concentre en su presentación.

// VISUALIZAR

Imagine que camina dentro de una sala, alguien lo presenta, usted da su presentación con entusiasmo, responde a las preguntas con seguridad y finalmente abandona la sala sabiendo que hizo un buen papel. Ensaye mentalmente ésta secuencia con todos los detalles de su situación particular y esto ayudará a que su atención se centre en aquello que es necesario para que usted triunfe.

// PRACTICAR

Muchos oradores ensayan mentalmente su presentación o 104



sólo con sus labios. En lugar de eso, usted puede practicar de pie y utilizar su material gráfico (si lo tiene), como si un auditorio estuviera enfrente. Se recomienda por lo menos dos ensayos generales. Si es posible, pida a alguien que haga observaciones al primero y/o filme un video. Observe la reproducción, escuche al observador e incorpore los cambios que usted crea necesarios, antes de su sesión final de ensayo.

// RESPIRACIÓN

Cuando sus músculos se tensen y usted se siente nervioso, lo primero que debe hacer es sentarse, recto pero relajado, e inhalar profundamente varias veces.

// CONCENTRACIÓN EN LA RELAJACIÓN

En lugar de pensar en la tensión, concéntrese en la relajación. Mientras respira dígase a sí mismo en el momento de inhalar: “Estoy... y cuando exhale... relajado”. Trate de quitar de su mente todo, excepto la repetición de “estoy relajado” y continúe éste ejercicio durante varios minutos.

// LIBERAR LA TENSIÓN

Cuando la tensión crece y sus músculos se tensan, la energía nerviosa está atrapada en sus miembros. Esta energía no liberada puede hacer que tiemblen sus manos y sus piernas. Antes de ponerse de pie para presentar su presentación, es conveniente que trate de liberar parte de ésta tensión contenida haciendo un ejercicio isométrico sencillo y discreto. Empiece por tensar sus talones y los músculos de las pantorrillas, después los músculos de todo el cuerpo y finalmente haga fuerza con los puños (es decir, recorra los talones, las pantorrillas, los muslos, el estómago, el pecho, los hombros, los brazos y los dedos de las manos). Libere inmediatamente la tensión y haga una respiración profunda. Repita éste ejercicio hasta que sienta que la tensión empieza a abandonarlo. 105



Recuerde: este ejercicio debe llevarse a cabo de manera que nadie se de cuenta que usted se esta relajando.

// MOVERSE

Los oradores que permanecen en un solo lugar y nunca emplean ademanes, sufren de tensión. Para relajarse, usted necesita liberar la tensión permitiendo que sus músculos se flexionen. Si usted se da cuenta de que cuando habla, mantiene los brazos en una misma posición, intente relajarlos a fin de que se muevan como si usted estuviera participando de una animada conversación personal. Tampoco puede gesticular demasiado si la conversación es espontánea. El movimiento de la parte superior del cuerpo es importante, pero moverse sólo con los pies también puede servir para liberar la tensión. Usted puede dar algunos pasos, ya sea de lado a lado o hacia el auditorio, si es que dispone de un micrófono móvil.

// CONTACTO VISUAL CON SU AUDITORIO

Procure que su presentación sea como una conversación personal. Relaciónese con su auditorio como con un individuo. Mientras habla, mire a las personas a los ojos, conéctese con ellas. Haga de su presentación un asunto personal y atractivo. El contacto visual le ayudará a relajarse porque así se sentirá menos aislado de su auditorio y aprenderá a reaccionar al interés que se le presta. “Haga que las mariposas que revolotean en su estomago vuelen todas en una misma dirección”.

EL PODER DE LA METACOMUNICACIÓN Tanto la acción física como los gestos forman parte del Metalenguaje: unas veces refuerza, otras debilita o incluso contradice las palabras que decimos. “Los seres humanos no pueden comunicarse sin que, al mismo tiempo se metacomuniquen, y es a través de la metacomunicación47 que nos 106


revelamos a nosotros mismos y es gracias a ella que podemos relacionarnos mejor con los demás. La mayoría de la gente cree que una palabra significa de modo preciso lo que el diccionario define que es, ni más ni menos. De hecho, el diccionario ha sido siempre un instrumento para estabilizar el lenguaje e incorporar ciertas verdades constantes en las palabras escritas. Pero cuando se habla se añade a la palabra otra dimensión, y esa dimensión es la Metacomunicación. Esta disciplina sugiere que en la palabra hay algo más que la palabra en sí. La forma en que se usa, se pronuncia, todos los complementos vocales que la rodean, pueden comunicar más que la palabra. Pueden enfatizar, menguarla e incluso contradecirla. El “Estilo Personal” determina la forma en que Usted habla, es decir la metacomunicación que existe cuando trasmite un mensaje. Sus receptores estarán escuchando lo que está diciendo pero asimilando todas las demás señales, la metacomunicación de cómo lo dice, y centrando la puntería en ésta. La “cubierta emocional” que acompaña al lenguaje, los matices afables, ásperos, suaves, estridentes, suplicantes, sarcásticos y quejumbrosos que acompañan a las palabras, que le dan forma y las cambian, las modifican y contradicen y les añaden esa dimensión diferente. Los políticos dependen de la metacomunicación para sobrevivir, los actores la estudian constantemente para que sus caracterizaciones sean fuertes, y el resto de nosotros la utilizamos pero rara vez con el conocimiento que tienen de ella los políticos, actores y los profesionales de la comunicación. _______________________________________________ 47 - El término metacomunicación significa: comunicación acerca de la comunicación, es decir, cualquier mensaje sobre la forma en que la gente se comunica.

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Pero aunque usted no lo crea, todo esto se aprende, y comenzamos con este proceso de aprendizaje en el mismo momento en que nacemos. Cada cultura tiene sus propias interpretación de la metacomunicación. En cualquier conversación los antecedentes del oyente, su forma de pensar, sus encuentros anteriores, sus creencias, lo que sabe, su lugar de procedencia, lo que ha hecho, su propia cultura y educación; y un centenar de factores más son elementos importantes en la interpretación de lo que escucha. No hay dos personas que oigan lo mismo aun cuando escuchen las mismas palabras. De la misma manera, no hay dos personas que digan la misma cosa aun cuando pronuncien exactamente las mismas palabras. Añaden a sus palabras su propia metacomunicación única. Sobre estas cosas no tenemos control, pero podemos controlar las metaseñales que emitimos nosotros mismos si somos conscientes de que ocurre este proceso cuando hablamos.

PAUSAS, VELOCIDAD Y ALGO MÁS...

Las Pausas que efectuamos en una frase entre cada palabra y la longitud de estas pausas envían señales al oyente acerca de la importancia de lo que estamos diciendo. Cuanto más larga es la pausa más profunda es la sensación que comunicamos. Pero si la pausa es demasiado larga, la profundidad de la sensación se registra como pomposidad o incluso exageración. Las pausas cortas entre palabras indican que estamos juntos, organizados, determinados. Pero si la pausa es demasiado corta, el oyente puede tener la impresión de frialdad e incluso disimulo. Junto a las pausas entre las palabras tenemos la velocidad a 108


la que pronunciamos las palabras. Hablamos rápidamente cuando estamos ansiosos por emitir nuestro mensaje. Las palabras pueden afluir, tropezando y cayendo unas sobre otras, y el oyente percibe una inmediatez en nuestra voz. El hablador rápido puede ser persuasivo y expresivo, pero si avanza demasiado rápido se arriesga a irritar o aburrir al oyente. En cambio, aquellas personas que hablan a una velocidad normal pueden apresurar su ritmo cuando lo que tienen que decir es delicado o embarazoso. Mientras que el hablador rápido esta ansioso por decirlo todo, el hablador lento es a menudo remiso de hacerlo. Su metaseñal puede ser negativa, un mensaje de indiferencia, y su ritmo perezoso disgustará al oyente. Pero en el lado positivo, otro hablador lento puede indicar convicción, atención, interés y sinceridad. Usted puede cambiar las metaseñales contradictorias de su voz. No es fácil pero pueden hacerlo. Especialistas en el tema sostienen que si Usted puede oirse a sí mismo como lo hacen los otros, es un primer paso para lograrlo. Pruebe en grabarse con un aparato de buena fidelidad, deje pasar unos días entre la grabación y la escucha para conseguir mayor objetividad, y pregúntese a sí mismo: ¿Refleja mi voz lo que quiero decir? ¿Hay algo en la forma en que utilizo mi voz, el modo en que pronuncio las palabras, que despista a la gente? Una vez que determine como quiere que sea su voz, ejercítela, entrénela mediante la práctica logrará lo que desea.

EL SILENCIO COMO ARMA PODEROSA

La metacomunicación nos enseña a considerar el lenguaje desde un ángulo diferente y a escuchar de forma distinta. Sabemos que la comunicación no solo es la palabra hablada, 109




sino también las palabras que no decimos. El silencio acarrea a menudo un impacto emocional que ataca más fuerte que las palabras.

movimientos del cuerpo. Todos recordarán a Carlitos Chaplin, actor del cine mudo quien fue considerado el pionero de las artes en la comunicación no verbal.

El silencio es muy valioso, pero no cuando se utiliza como arma o defensa. En la comunicación existe una diferencia entre el silencio que es productivo, que nos permite pensar, asimilar mentalmente y escuchar realmente a otra persona, y el silencio indicativo de que nos mantenemos reservados, fríos, desconfiados y desinteresados.

Se considera que el impacto total de un mensaje es: Verbal 7 % (palabra solamente) Vocal 38 % (tono de voz, matices y sonidos) No verbal 55 % (gestos y lenguaje del cuerpo)

Si cree que el silencio es un problema para usted, trate entonces de saber durante cuanto tiempo y con cuanta frecuencia esta silencioso, analice su propio silencio. Tal vez es usted demasiado silencioso y da la impresión de una frialdad indiferente, o quizás no. Según muchos filósofos, no hay silencio sin pensamiento. Pensar es muy parecido a hablar con uno mismo. Los metamensajes a nosotros mismos pueden ayudarnos o ponernos trabas. Todos debemos aprender a escuchar nuestras comunicaciones internas, debemos saber como nos afectan y debemos aprender a escucharnos a nosotros mismo, no solo lo que decimos, sino también como lo decimos. Para concluir podemos decir que, lo importante es que cada palabra acompaña alguna clase de metamensaje. La palabra puede proceder de nuestro ambiente personal o de la sociedad, pero el uso de esa palabra emitirá un mensaje por encima y más allá de su verdadero significado.

Para codificar el mensaje que el cuerpo emite, hay que conocer los distintos significados que corresponden a cada gesto. Se considera al canal verbal la función de brindar información. Y al canal no verbal las funciones de expresar sentimientos, emociones, rasgos de personalidad y manifestaciones inconscientes. Una primera clasificación de las señales que emite nuestro cuerpo, corresponde a aquellas INNATAS, como por ejemplo: succionar, sonreír, gestos faciales, etc. , y otras que son APRENDIDAS POR LA CULTURA., gesto de OK, saludos, etc. Existen también aquellos MICRO GESTOS O MICRO SEÑALES que se originan inconscientemente: cuando se miente, transpiración, fruncir el seño, movimiento de comisuras, de pupilas, etc.

EVALUACIÓN DE GESTOS

EL MUNDO DE LOS GESTOS Y DEL LENGUAJE DEL CUERPO

Cada gesto tiene varios significados, y siempre dicen la verdad, trasmiten las actitudes y emociones de quien los hace. Un error es interpretar un gesto aislado de otros y de la circunstancias. Debemos observar el conjunto para llegar a una conclusión.

La comunicación no verbal es un proceso complejo en el que intervienen las personas, las palabras, el tono de voz y los

Debe existir una congruencia con el lenguaje verbal ya que las señales no verbales hacen un impacto 5 veces más que las orales.

“Dime como te mueves y te diré que comunicas”

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El Mundo de los Gestos y del Lenguaje del Cuerpo

A su vez, los gestos deben ser abiertos, para lograr una mayor recepción del mensaje y una comunicación eficaz.

acortar el discurso y aprovechar el tiempo para personalizar la charla con preguntas o para establecer relaciones.

Deben estar acordes a la Imagen que quiero trasmitir, procurando que no distraigan la atención del receptor, ya que la palabra tienen que llegarle.

Si hay que dar una conferencia de media hora, se programa material para un máximo de 20 minutos. Si la charla es de 45 minutos, el material no debe sobrepasar la media hora.

La simulación en el lenguaje del cuerpo no es posible, se aprende observando los gestos de otros y los propios, si es posible frente a un espejo. Otro ejercicio que se puede hacer es el de mirar un programa de televisión sin sonido, y tratar de entender que esta ocurriendo según los gestos de los protagonistas.

En caso de terminar antes de lo previsto, el tiempo restante se puede usar para preguntas.

En resumen: es difícil simular un lenguaje del cuerpo durante mucho tiempo, aunque es bueno aprender y usar los gestos abiertos, positivos, para comunicarse y eliminar los gestos que pueden enviar señales negativas. Esto puede hacernos sentir más cómodos con la gente y ser mejor aceptados por ella.

CONTROL DEL TIEMPO EL TIEMPO ES RELATIVO.

Lo que para el orador puede parecer breves minutos para el público puede significar horas. Es decir, hay una brecha entre la realidad y la percepción de ella. De modo que cuando se habla en público es conveniente considerar cuál es la situación y tratar de acortar esa brecha temporal al mínimo. Es imprescindible calcular la extensión del discurso con antelación. Con Menos Público: Si los asistentes son pocos, conviene 112

Para no perder la noción del tiempo el orador puede: • Solicitar al moderador que le avise cinco minutos antes del plazo. • Colocar un reloj en un lugar visible a simple y dividir su discurso en períodos. Sobre la brevedad: Si el propósito de toda alocución pública es cautivar, informar y convencer al auditorio, lo peor que puede hacer un orador es aburrirlo. La extensión desmesurada es la receta más rápida hacia el fracaso. “Una regla de oro: nadie se queja de que un discurso sea breve.”

TÉCNICAS PARA LA FASE DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS Como motivar a su auditorio a formular preguntas A menudo, usted quisiera que su auditorio hiciera preguntas. Si usted presenta información técnica, ideas complejas o esta dirigiendo una sesión de adiestramiento, es conveniente verificar, mediante la admisión de preguntas, que su auditorio ha comprendido. 113


Si usted pide pasivamente que se le hagan preguntas, no motivará una respuesta. Esto tiene que ver fundamentalmente con el lenguaje del cuerpo. Si usted esta lejos del auditorio, con las manos en los bolsillos y diciendo entre dientes "¿Alguna pregunta?", nunca animará a su auditorio a hacerlas. Aquellos que buscan activamente las preguntas, caminan hacia el auditorio, levantan la mano y preguntan: "¿Alguien tiene alguna pregunta que hacerme?", o también: "¿Qué dudas tienen?". De esta manera se asume que el auditorio hará preguntas y por lo tanto no las hará. Puede hacerse también una pausa lo suficientemente larga antes de pedir pregunta, así el auditorio tendrá tiempo de pensar en ellas (esta pausa debe hacerse para ellos antes de que se haga para usted). Si usted levanta la mano, conseguirá dos cosas: una, es que dará una señal visual para las preguntas, lo que animará a los más tímidos; otra, es que ayudará a guardar el orden. Las personas seguirán su ejemplo y levantaran la mano en lugar de gritar sus preguntas. Como escuchar las preguntas Quizá usted ha visto a algunos oradores que escuchan una pregunta mientras caminan de un lado a otro sin mirar a quien la formula, y luego interrumpen con lago así: "No tiene que terminar, sé que es lo que quiere saber". El orador no puede saber que es lo que se pregunta hasta que no escucha el final. Es importante esperar que la pregunta se haya formulado completamente. Mientras se hace la pregunta, usted debe mirar a la persona 114



que la formula. A veces es posible obtener indicios acerca de la profundidad de la pregunta, los sentimientos que oculta y algún otro aspecto escondido, si usted conoce el leguaje del cuerpo. Durante la fase de preguntas, cuide lo que hace con las manos. Imagine que da una presentación entusiasta y que presenta sus ideas con seguridad, pero cuando recibe una pregunta usted se queda mirando el piso y frotándose las manos curiosamente. Esta conducta puede negar la imagen segura que usted dio durante su presentación. Sus manos deben caer naturalmente en una posición neutra, los brazos a los lados del cuerpo y los dedos abiertos Concéntrese en la pregunta y escuche con atención. Como responder - Prepárese para las preguntas Usted puede anticipar la mayor parte de las preguntas que reciba. Practique tratando de contestarlas. Prepárese para lo peor y para lo que parezca menos difícil. Algunos oradores preparan con anticipación medios visuales de apoyo para usarlos exactamente cuando contestan las preguntas que han podido prever. - Repita la pregunta Si hay alguien del auditorio que no tuvo oportunidad de escuchar la pregunta, repítala para el auditorio entero. O bien, si usted recibe una pregunta complicada, emotiva o que presenta múltiples aspecto, vuélvala a plantear para asegurarse de que la entendió. Ya que pensamos aproximadamente cinco veces más rápido de lo que hablamos, repetir la pregunta puede darle a usted unos segundos extra para estructurar también una buena respuesta. 115



- Mantenga su estilo Cuando se da respuesta a las preguntas es importante mantener el mismo estilo y comportamiento, no hacerlo, puede sugerir que usted no esta muy seguro de su posición. Cuando se le haga una pregunta cuya respuesta desconoce, no tiene por que decir "disculpe, no sé cual es la respuesta". En cambio, usted puede decir, "no sé, pero buscare la respuesta y se la diré después". - Haga participar a todo el auditorio en su respuesta ¿Ha visto usted a oradores que se dirigen a la persona que hizo la pregunta e ignoran el resto del auditorio?. En algunas situaciones, el que pregunto puede estar tratando de "enganchar" al orador con una pregunta difícil. Usted puede detectar si el orador esta "enganchado", y si se concentra solo en la persona que formulo la pregunta.


Lo mejor es no prolongar la respuesta, sino simplemente ir a ella (después de repetir la pregunta, si es apropiado). Al final de su sesión de preguntas y respuestas, usted puede decir algo así: "Agradezco todas sus excelentes preguntas".

La mayoría de las presentaciones incluyen un tiempo para las preguntas y respuestas. A veces las preguntas se formulan durante la sesión y a veces al final. En muchos casos un orador tiene la opción de determinar cuando quieren que se le hagan. Si este es el caso, usted puede pedir a su auditorio que lo interrumpa cada vez que tenga alguna duda, o que no hagan preguntas hasta que usted haya terminado la presentación.

- Emplee la regla 25%-75% Dirija aproximadamente 25% de su contacto visual hacia la persona que pregunta y aproximadamente el 75% hacia el resto del auditorio (esto es especialmente importante cuando se crea una situación hostil de pregunta y respuesta). No ignore a la persona que hizo la pregunta, pero tampoco ignore al resto del auditorio. Esto le ayudará a conservarse al mando de la situación y mantener el contacto con el auditorio en su presentación. No prolongue su respuesta A veces, cuando escuchamos que un orador empieza a responder con:”Esa es una buena pregunta, me alegro de poder contestarla", puede ser una señal de que el orador no está seguro de la respuesta. 116

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Holliday, Micki. Secrets of power presentations: overcome your fear of public speaking, build rapport and credibility with your audience, prepare and deliver a dynamic presentation. 2nd ed. New Jersey: Career Press, 2000. 305 p. ISBN 1-56414-438-0.

BIBLIOGRAFÍA – IDIOMA INGLES Detz, Joan. How to write and give a speech: a practical guide for executives, PR people, managers, fund- raisers, politicians, edu118

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Relaciones con la prensa, la eficacia de su influencia Lic. Claudia Lanzani

1. Evolución del binomio comunicación y medios

Desde hace más de una década, la comunicación se está configurando en un espacio estratégico abordado desde los procesos de globalización y surgimiento de identidades culturales nuevas. La visión de los profesionales de la comunicación y las ciencias sociales deben tener, en este nuevo siglo, especial atención en los procesos mediante los cuales puedan comprender que lo masivo se desarrolla a partir de nuevas las culturas. Una empresa debe ser dinámica, adaptarse rápidamente a los cambios del contexto social y cultural, ser capaz de transformar amenazas en oportunidades y debilidades en fortalezas. Cómo hacer entonces posible mantener vivos aquellos conceptos fundamentales que las empresas, instituciones y organizaciones han preparado cuidadosamente y necesitan que sus shareholders recuerden. En una cultura más audiovisual y con códigos cada vez mas cerrados y diversos, para resolver eficazmente el problema de retener y recobrar el pensamiento cuidadosamente articulado, el proceso comunicacional habrá de seguir estrategias formuladas para la pronta repetición oral, el mensaje debe originarse según pautas equilibradas y rítmicas, con repeticiones, alteraciones, expresiones calificativas, y marcos temáticos comunes, neologismos que todo el mundo escuche constantemente, de manera que se manifiesten en la mente con facilidad, y que ellos mismos sean modelados para la retención y la pronta repetición. Hoy la humanidad se encuentra inmersa en la tercera revolución, que es la Revolución de la Inteligencia. Esta última revolución se centra en el ser humano, en su capacidad de comunicarse y transformarse, la riqueza ya no está determinada por las posesiones materiales sino por el conocimiento. De esta “Revolución de la inteligencia” habla Cordeiro y dice 121


Relaciones con la prensa la eficacia de su influencia

que es análoga a la denominada Tercera Ola de Alvin Toffler o a la Aldea Global de Mc Luhan. Para Cordeiro (1998) "…independientemente del nombre, estamos viviendo la más grande revolución que haya conocido la humanidad hasta el momento…" El hombre en la actualidad protagoniza una nueva revolución: La Revolución de la Información. Y dentro de las empresas, cada vez más, se desarrollan en la Era del Conocimiento y el aprendizaje permanente. Se trata de aquellos trabajadores del saber, que hablaba Peter Drucker hace 40 años. La "Sociedad del Conocimiento" de Peter Drucker, menciona que los recursos naturales, la mano de obra y el capital se han convertido en secundarios y pueden obtenerse, con cierta facilidad, siempre y cuando haya saber. Para Drucker, pues, las nuevas tecnologías, que acompañan a la sociedad de la información, están transformando radicalmente las economías, los mercados y la estructura de la industria, los productos y servicios, los puestos de trabajo y los mercados laborales. Bajo esta perspectiva, la concepción moderna de las tecnologías de información y comunicación comprende entonces aplicaciones, sistemas, herramientas, técnicas y metodologías asociadas a la digitalización de señales analógicas, sonidos, texto e imágenes, manejables en tiempo real. Se relaciona con equipos de computación, software, telecomunicaciones, redes y bases de datos. En este contexto, la evolución del proceso comunicativo humano está directamente relacionado con la evolución tecnológica de la humanidad. Hoy en día se plantean nuevas exigencias. El uso de las nuevas tecnologías, la instantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos no solo aumenta la velocidad de la información sino que además nos enfrenta con mayor cantidad de información. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades para investigar y ética en la actuación profesional. Los medios de comunicación son los instrumentos que facilitan y mejoran el proceso comunicativo del hombre, al hacer 122


de éste una actividad de alcance masivo. El acceso a un medio digital, por encontrarse en un soporte universal, es posible en mayores proporciones que en los medios convencionales. Un medio tradicional con soporte en la Web logra llegar a públicos en cualquier parte del mundo; la prensa, radio o televisión en línea son precisamente otros medios, soportados en los tradicionales pero con características propias por demás potenciales que, bien aprovechadas, garantizan rentabilidad y competitividad. Umberto Eco (1990), frente a esta nueva cultura tecnificada y "massmediática", distinguía dos posiciones extremas de los ciudadanos: Los apocalípticos, que consideran una "anticultura" decadente y desintegradora de la moral. Giovanni Sartori (1998) afirma que cuando sustituimos el lenguaje abstracto por el lenguaje perceptivo (concreto) estamos empobreciendo nuestra capacidad de entender y pasamos de "homo sapiens" a "homo videns". Y por otro lado, Los integrados, que ven de manera optimista esta nueva cultura. "La prensa es libre cuando no depende ni del gobierno ni del poder económico o financiero, sino que depende exclusivamente de la conciencia de los periodistas y los lectores" (Federación Internacional Presse Francaise, 1945). Actualmente este principio, prácticamente, ha dejado de existir, ya que el periodismo se desarrolla con una gran cantidad de obstáculos creados por los intereses del medio o de los que controlan el medio. Este es el resultado de la revolución informativa e innovaciones en los medios, al producir profundos cambios en la naturaleza de la profesión y en la organización de todos los medios de comunicación. En este sentido, se debe prestar especial atención a: Manipulación de la información: La mala interpretación de la información y su selección confección, difusión de los intereses y beneficios de los medios, llevan a la manipulación de los datos. Subinformación: Transmisión de información insuficiente, escasa e incompleta, que empobrece la noticia. Desinformación: El profesional distorsiona los datos, manifiesta 123



noticias falsas. Aquí se utiliza con frecuencia la exageración, la extravagancia, la excentricidad, buscando el escándalo y el espectáculo, donde el periodista del medio cumple una función crítica en determinados hechos sociales, al tomar una actitud agresiva y de acusación, para crear un público y así captar su atención. Actualmente la difusión de los medios de comunicación ha caído en un pseudo acontecimiento, al transmitir imágenes prefabricadas por y para ellos, imágenes vulgares y acontecimientos insignificantes.

2. Medios como formadores de opinión

Jürgen Habermas dice que los medios de comunicación son los principales directores de orquesta de la construcción del espacio público y analizan el fenómeno de la opinión pública de una sociedad moderna y su repercusión política, en tanto Elizabeth Noelle–Neumann profundiza en su “espiral del silencio” la detección de mecanismos psicosociales básicos en la generación de procesos de opinión pública. La influencia de los medios ayuda a estructurar una imagen de la realidad social, a organizar nuevos elementos de esas imágenes, y a formar nuevas opiniones. Los medios, generalmente, propenden a la fijación de lugares comunes de atención, mediante un proceso de tematización que, teóricamente, nos remite al efecto de “AgendaSetting”, a mi criterio, actualmente es uno de los efectos mas destacados en la comunicación de masas. Esta modalidad parte del poder que ejercen los medios de comunicación de masas mediante su capacidad simbólica para influir y determinar el grado de atención que el público otorga a ciertos temas, los cuales quedan sometidos a la atención y el interés colectivo. “En Teoría de la democracia, Giovanni Sartori afirma que, en las democracias actuales, el papel principal en la formación de la opinión pública lo desempeñan los medios de comunicación. Ciertas nociones, como las de selección de noticias, 124


establecimiento del orden de prioridades y términos de referencia en la transmisión de noticias (“Agenda–Setting”), de la función de custodia para evitar la corrupción y el abuso, y otras similares, se aplican fundamentalmente a la actuación de los medios de comunicación y su impacto. “El mundo es –para el público en general – el mensaje de los medios de comunicación.” En nuestro país desde la crisis del año 2001 y ante el debilitamiento de las tradicionales instituciones políticas y otras organizaciones de representación pública, que en cierta medida han dejado de cumplir su función social, cada vez más, los medios masivos de comunicación se han convertido en un lugar estratégico desde donde se expresan los discursos de los distintos actores sociales. Al tener voz y representatividad pública en los medios, las personas adquieren poder, protagonismo y legitimidad social, que facilitan la presencia de sus problemáticas en la agenda pública. La expansión y el poder de los medios de comunicación obligaron a buena parte de la sociedad a aprender a enfrentarlos, a entender su lenguaje para hacer uso de ellos con efectividad. También los empresarios tuvieron que aprender los códigos de la radio, la televisión, los sitios online y los diarios. La lógica de los medios no es la misma en cada sistema, por eso para un ejecutivo es importante conocer su funcionamiento para desenvolverse con soltura y confianza frente a un requerimiento de la prensa, tanto por una situación de crisis, como para posicionar una marca. Por último, en la actualidad los medios masivos de comunicación tienen gran influencia en el desarrollo social, cultural, económico y político de una sociedad y por ello la importancia de investigar la relación que éstos pueden tener en la educación de los individuos, principalmente como factor de formadores de opinión, determinante en la vida de la sociedad al igual que como herramienta de transformación y cambio, innovación y desarrollo en el ámbito empresarial, por tal motivo el análisis de esta problemática está dirigida 125



a buscar “la correlación entre la relación de las empresas con los medios de comunicación y lo que éstos influyen en la formación de la imagen de dicha empresa. Finalmente es dable destacar que los beneficios de ser noticia redundan favorablemente en la imagen de la empresa y también en el prestigio de marca; sin embargo, para conseguir estos objetivos es necesario, además, cuidar las relaciones con la comunidad, la administración, los grupos de presión, los líderes de opinión y el público interno.

3. Medios y RELACIONES PÚBLICAS

Ya Ivy Lee en 1906, marca el inicio de sus actividades como profesional de las RELACIONES PÚBLICAS. Ese año coincide con un período de huelgas, y el objetivo para el que fue contratado fue el de mejorar las relaciones existentes entre las empresas americanas de carbón, las de público en general y la empresa en particular. Durante la huelga del carbón Lee publicó una declaración de principios que envió a todas los periódicos y que marcaba el inicio de la libre información. También en ese año fue contratado por la compañía de ferrocarril de Pensilvania debido a un grave accidente ocurrido en la línea principal. Lee invirtió el procedimiento tradicional de forma tal que realizó las gestiones necesarias para que los periodistas pudieran transportarse hasta allí. A su llegada recibían todo tipo de facilidades para obtener la información y respuestas a sus preguntas. Por su parte, Grunig y Hunt, construyeron cuatro modelos que explican, según su teoría, la evolución de las RELACIONES PÚBLICAS ajustándose a las necesidades del entorno socio político y económico imperante en cada momento histórico. Estos son: Modelo agente de prensa entre 1850/1900 cuya función era más propaganda que comunicación. El objetivo de las relaciones públicas era difundir información. El fin último era que la institución u organización tuviese presencia en los medios, donde la naturaleza de la comunicación 126


era de una sola vía, y la evaluación de la estrategia se media por centímetros publicados en medios gráficos o bien la cantidad de asistentes a una reunión. En 2012, créanme, no es muy diferente a la evaluación de la cobertura de prensa (Clipping) que se basa en dos tipos de análisis: Informes Cuantitativos: donde se analiza la información recopilada elaborando un informe de carácter cuantitativo en los que se toma en cuenta las menciones realizadas por el medio sobre el tema en cuestión, evaluando positividad y negatividad de las mismas. Asimismo, este método permite trazar un paralelismo en cuanto a la relación con el valor de los espacios publicitarios (segundos en TV y Radio y centímetros en medios gráficos) y espacios dedicados a la información, analizando la relación costo-beneficio. Informes Cualitativos: aquí, la información es analizada en profundidad y con visión crítica. El objetivo de estos informes es sumar valor a la información. También permite a la empresa detectar la opinión y/o posición que tienen los distintos medios para con ellas. Hacia 1900/1920 surge el período del Modelo de información pública, cuya función era difundir en los medios, información objetiva, exacta y completa, el objetivo de era influir sobre la opinión pública contando la historia o versión de los hechos desde la óptica de la empresa, la comunicación era de naturaleza persuasiva. También desarrollan los modelos de doble vía asimétrica entre 1920/1960 y de doble vía simétrica entre 1960/1970. Que profundizar en sus características no hace a este tema. Las Relaciones públicas implican la creación de contactos públicos, la creación y la gestión de conferencias de prensa, la creación y la gestión de comunicados de prensa, conseguir que una empresa u organización estén a los ojos del público y se mantengan en la opinión pública. En el actual mundo complejo, es fácil perderse entre la competencia. Es imprescindible que la empresa u organización consigan la 127


exposición repetida y positiva en la mayor medida posible. Es la imagen de la compañía la que se establece a través de los métodos de relaciones públicas. La diferencia entre una buena o mala gestión de prensa es fundamental, la exposición inadecuada en la prensa puede ser la ruina de su imagen pública. Es por eso que muchos profesionales son entrenados en “Media training o Media coaching” (se trata de un entrenamiento que hacen algunos ejecutivos para poder establecer un vínculo con los medios de comunicación y poder gestionar con éxito alguna situación crítica frente a la opinión pública) con el fin de que la empresa u organización sufran el menor efecto negativo de mala prensa, o al menos, pueda gestionar los posibles daños en caso de mala prensa pueda ocurrir. En las relaciones con los medios de prensa, es indispensable contar con el conocimiento de la Teoría de los Vínculos de Gruning, de acuerdo a ella existen: a. Vínculos Posibilitadores: que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la organización. b. Vínculos Funcionales: son vínculos con organizaciones o públicos que proporcionan información de doble vía. c. Vínculos Normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparte valores parejos. d. Vínculos Difusos: vínculos con elementos de la sociedad que no pueden ser altamente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Públicos que surgen cuando la organización tiene consecuencias sobre los individuos externos a la organización. Asimismo, la Teoría Situacional del mismo autor, proporciona un conjunto bien desarrollado de variables que los directores de Relaciones Públicas deben medir por medio de investigaciones que identifiquen y clasifiquen sus públicos. En el tema que nos ocupa “Los Medios” deberían tenerse en cuenta estas variables de la Teoría: 128



1) Reconocimiento del Problema: conocer con profundidad el mapa de medios y las empresas que los nuclea, sus componentes ideológicos, el manejo de sus códigos, etc. 2) Reconocimientos de las Restricciones: qué tipo de medio se trata, si su perfil es acorde a los intereses de la empresa. 3) Nivel para involucrarse: lograr un alto grado de compromiso con el medio, es un factor fundamental al momento de contar con su apoyo en la difusión de la información.

4. Cómo comunicar a los medios:

Los medios de comunicación son actores fundamentales en la formación de la imagen de una organización ante la opinión pública. Como tantos otros factores empresariales, los medios pueden ser una amenaza o una oportunidad. Todo depende de cómo se gestionen. Citando a Gary Kreps que define a las organizaciones como “sistemas abiertos cuyas partes están relacionadas entre sí y con su medio ambiente. La naturaleza de esta relación es de interdependencia debido a que todas las partes del sistema afectan y son afectados mutuamente”. Es decir, un cambio en una parte del sistema (subsistema) afectará a otras partes del sistema”, y menciona el especial análisis de los entornos relevantes de una organización; bien, la prensa –siempre- será un entorno relevante de una organización. Al enviar una nota de prensa a un medio, el objetivo es obtener cobertura mediática. Para conseguirlo, el contenido tiene que ser noticioso. Si la nota ofrece una noticia, el periodista sigue teniendo el deber de contrastar la información. Los “voceros de las empresas”, en general son profesionales de RELACIONES PÚBLICAS o de comunicación que se convierten en grandes coordinadores y gerenciadores de todas las comunicaciones de las empresas y sus marcas. . Su presencia es notable tanto en una instancia de lanzamientos como en caso de crisis. Cuando algo haya salido mal, irremediablemente, los medios siempre estarán en las puertas de la empresa. 128



Mantener un bajo perfil en una situación de crisis, no impide que las malas noticias lleguen a los distintos públicos. El desarrollo explosivo de medios y nuevos canales de comunicación explica en algún modo el nuevo protagonismo de los RELACIONES PÚBLICAS. Es sabido que la diversidad de recursos mediáticos supone una inevitable fragmentación de audiencias y por ende una baja en la intensidad de cada uno de los soportes. Así se va opacando el impacto que pueden lograr los tradicionales avisos publicitarios. Y este es uno de los lugares que los profesionales en Relaciones Públicas están intentando liderar, el de convertirse en gerenciadores de ese gran abanico comunicacional que se dispara por diversos formatos. Comunicados y gacetillas son cuidadosamente supervisados antes de su lanzamiento al “mix de los medios” tanto o más que las campañas publicitarias. El seguimiento de cerca de los ejecutivos de las consultoras a los periodistas del caso forma parte sustancial del trabajo. Y allí juega un rol fundamental la capacidad de informar sin sobrecargar la relación con los mismos.

Cómo convertir en Noticia una comunicación corporativa:

Aquí analizaremos algunas claves para lograrlo o requisitos para el interés Periodístico, que la mayoría de los autores de las teorías de relaciones públicas, explican en profundidad. a. ACTUALIDAD: Es la primera condición para estar en la agenda. b. PROXIMIDAD: Es la segunda condición necesaria, cercanía, encontrar su enfoque local. Buscar Medios de su misma localidad o región. La noticia debe ser de interés para el público comunidad. c. RELEVANCIA: Una variable de atención periodística es la notoriedad de la organización y la de los protagonistas de la noticia. En este sentido, la imagen de marca es parte fundamental del plan estratégico de comunicación. 130


d. INTERÉS: La cantidad de personas afectadas por la noticia es un factor de divulgación periodística. Interviene sobre la movilización masiva de ciudadanos por una causa o tema social. e. REPERCUSIÓN: La capacidad que tenga el comunicado de producir efectos o reacciones encadenadas es otro valor noticioso. f. ORIGINALIDAD: La exclusividad de la información es una cualidad crecientemente apreciada por los Medios ante la proliferación de los mismos. g. EMOTIVIDAD: Las noticias capaces de emocionar a la audiencia se vuelve material informativo de primer orden en los medios. h. CÓDIGO: Cada Medio tiene sus códigos. La TV necesitan audiovisuales, cuanto más espectaculares, mejor. La Radio pide testimonios, voces con nombre y apellidos. Y la Prensa se muere por datos exhaustivos. Un tema aparte es Internet; hoy es una herramienta fundamental para darse a conocer a los públicos. Internet abre una variedad de posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas con los periodistas: Aquí algunas pautas de optimización en su aplicación, de acuerdo a los expertos en el desarrollo de los Site Institucionales. a. La sección de Frequent Asked Questions (FAQ), se trata del lugar desde donde se responden dudas básicas de los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar online. b. Boletín o newsletter: se trata de una herramienta para promocionar a la empresa entre los públicos actuales y potenciales, entre ellos, los periodistas; deben contar con una periodicidad determinada, compilando noticias destacadas de la compañía y del sector en el que opera. c. Notas de prensa online: es el principal instrumento para darse a conocer a los medios a través de Internet. d. RSS: es otra innovación tecnológica que puede contribuir de manera significativa para aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y 131



offline. El formato de datos RSS (Really Simple Syndication) es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las personas interesadas en recibir información sobre una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas online de las empresas. En esta herramienta es fundamental lograr que los medios de comunicación y los públicos objetivos se suscriban para recibirlos. e. Sala de prensa virtual: en esta sección debe incorporarse, un dossier de prensa completo conteniendo toda la información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales más detallados. También debe contener las últimas notas de prensa y noticias con actualización continua, ya que es uno de los aspectos que los medios de comunicación más valoran en una sala de prensa virtual. Otro factor importante es contar con la disponibilidad de imágenes y logos en alta resolución, este tipo de archivos facilita el trabajo, siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicación. Asimismo los archivos de audio y videos que sirven para completar la necesidad de algunos medios de incluir material audiovisual. Por último debería incluir un Press kit de productos y servicios. f. Contacto: es imprescindible incluir un formulario web o correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de Relaciones Públicas. g. Blogs y foros: el uso de foros y blogs están ganando cada vez más terreno entre líderes de opinión. Aquí, conforme avanza este medio, debemos mencionar la expansión de las Redes Sociales – principalmente Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn y Flickr –. Con más de 10 años en la web, las redes sociales han ido ganando terreno rápidamente, convirtiéndose en una poderosa herramienta de negocios y con ello la nueva figura que se desprende en el conocimiento del gerenciamiento de estas redes para que la comunicación sea efectiva. De esta forma aparece en escena el Community Manager o 132


Social Media Manager. Se trata de la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno de Internet. Esta profesión se perfila dentro de las distintas organizaciones que descubren que las conversaciones sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales.

5. Relación con los medios en situación de crisis:

En los últimos años se ha destacado dentro de las competencias de los profesionales en Relaciones Públicas la figura de: Issues Management (que se trata del manejo de asuntos clave para el desarrollo de la empresa), se ocupa de la investigación del pulso de la opinión pública y de los líderes de opinión; la supervisión de todos los servicios de comunicación; el análisis permanente de vulnerabilidades, entre otros temas. Un "issue" existe cuando hay un espacio entre las expectativas de los "stakeholders y las políticas, desempeño, productos o compromisos públicos de una empresa. Es un proceso formal de la gerencia para anticipar y tomar las acciones apropiadas en tendencias emergentes que podrían afectar a una organización y a sus "stakeholders"; es un compromiso bidireccional genuino y ético a largo plazo, incluyendo el estándar de responsabilidad corporativa. Es sumamente importante comprender que, las crisis pueden estallar hasta en los confines menos esperados. Las noticias no conocen “países menos importantes”. Las crisis se resuelven en la opinión pública en el campo de las percepciones, no de los hechos. Los medios se interesan por las malas noticias, y los periodistas que las cubren, generalmente, no son los de las secciones de negocios con los que las empresas tratan regularmente. Por ello es fundamental tener en la información una actitud reactiva. En la comunicación de crisis es básico una actitud 133


preventiva; que haya una precisión. Esta actitud pasa, primordialmente, por una gestión cotidiana de la comunicación (si no se tiene un plan estratégico, se ha de actuar con improvisación -reactivamente- , lo que no es recomendable). Para ello hay que mantener una comunicación habitual con los diferentes públicos, sobre todo con los medios. Los periodistas suelen recurrir a otras fuentes (líderes sindicales, antiguos empleados...) o bien se recurre a los rumores. En el análisis de los distintos medios de comunicación podemos utilizar algunas claves, que consisten en identificar y analizar los medios de comunicación relevantes para cada riesgo. No podemos saber lo que van a contar de la crisis, pero sí podemos anticiparnos y prepararnos, ya que si los conocemos, nos podemos enfrentar mejor con ellos. Es muy útil analizar las actitudes de cada uno de los medios de comunicación tiene ante la crisis, porque cada soporte tiene su lógica, sus compromisos, su política y unos plazos de producción. Por tanto, analizando el medio, conoceremos también su estilo y su idiosincrasia. Para conseguir este análisis en profundidad, lo que se debe hacer es analizar: a) los listados de medios para identificar a los periodistas b) el press-book o recortes de prensa de un período determinado, y analizar cómo han actuado los medios ante otras crisis. Según los casos, hay 4 puntos a analizar: 1) Temas y argumentos recurrentes desarrollados por los medios sobre el caso. 2) Identificar la frecuencia de aparición de esos temas y el volumen que ocupan en los medios. 3) Cuál es la toma de posición del medio. 4) Tener un listado de líderes de opinión y fuentes de información movilizados puntualmente por los periodistas para tratar el caso. Y, fundamentalmente “prestar atención a la CONFIDENCIALIDAD de la información, ya que ésto no implica no difundir la noticia, sino que no se difundirá la fuente.” Finalmente, es estratégico establecer una vía directa y única para con los medios. Por un lado el vocero debe actuar como 134



fuente de información y contraste, y por el otro el periodista que lo considerará un “aliado” y recurrirá a él como su interlocutor, con ánimo de informar, sin dejar de lado los intereses de la organización. Ser conscientes de tener siempre una colaboración ágil y eficaz con los periodistas, cuando éstos soliciten información. El tiempo es un factor clave en los medios (cierres de diarios y revistas, el “vivo” en TV y radio, etc.) “Tener la “primicia” es fundamental para todos los medios”. También la veracidad y transparencia es un factor determinante, no es política aconsejable mentir a la prensa, éste es el único caso en que es “mejor callar que mentir”; claro esta que el silencio es sólo hasta tener información fehaciente.

BIBLIOGRAFÍA

Cordeiro, José Luis. El Combate Educativo Del Siglo. Ediciones Cedice. Caracas, Venezuela. 1998. Drucker, Peter F. La Sociedad Postcapitalista, Ediciones Apostrofe, S.L., 1993 Drucker, P. (1992) The age of discontinuity: Guidelines to our changing society. Transaction publishing. Eco Umberto. Apocalipticos E Integrados, Tusquets, 1997 Sartori Giovanni. Homo Videns La Sociedad Teledirigida, Ed. Suma De Letras, 1998 Gary L. Kreps “La Comunicación en las Organizaciones” Editorial Addison – Wesley Iberoamericana. Segunda edición. 1996. GRUNIG, J., HUNT, T. Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona Habermas, Jurgen. Historia Y Crítica De La Opinión Pública, Gustavo Gili, 2004 Machado, Luis Alberto. La Revolución De La Inteligencia, Seix Barral, Barcelona, 1975. Noelle Neumann Elisabeth. La Espiral Del Silencio, Paidos Ibérica, 1995 Wolf Mauro. La Investigación De La Comunicación De Masas, Paidos, 1987 Wilcox D.J. Glen T. Cameron, Relaciones Públicas: Estrategias y Prácticas, Pearson Educacion, 2006 135


Estudiar la Cultura Organizacional para un trabajo eficaz de Comunicacion Interna Lic. Mariela Molinelli

“El hombre ha evolucionado, no podemos negarlo, pero hay algo que ha venido fallando en este devenir, es la comunicación entre los seres humanos, el diálogo entre las personas”

HIPÓTESIS O INTERROGANTES

Para comenzar es importante destacar que para abordar el tema del estudio de la cultura corporativa en relación con la comunicación interna nos hemos planteado ciertas hipótesis o interrogantes: “Es fundamental y necesario estudiar la cultura o culturas de una empresa u organización para poder realizar un trabajo eficaz de Comunicaciones Internas”. Teniendo en cuenta que estas se construyen a través de los modos y maneras de relacionarse que van teniendo las personas, que conviven a diario, dentro de la organización para la cual trabajan. Siendo estas relaciones parte constituyente de la cultura o culturas institucionales”. “El reconocimiento de la importancia de la comunicación interna, aún es una asignatura pendiente de los directivos de las organizaciones”. “Reconocida como un factor importantísimo por los profesionales de la gestión organizacional, la cultura corporativa y por ende las interacciones entre los miembros, no ha adquirido el valor que merece. Esto influye en el desarrollo de un trabajo eficaz en las comunicaciones internas”. “¿Es posible realizar un trabajo eficaz de comunicaciones internas sin estudiar la cultura o culturas inmersas en una organización?”. 137


“Los profesionales encargados de las comunicaciones internas en una empresa deberían estudiar a fondo la cultura corporativa u organizacional, para realizar su trabajo de manera eficaz”.

UNA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN

Una empresa como organización es un “sistema discernible de interacciones, relativamente permanente y relativamente complejo” (Haas y Drabeck). Podríamos decir que este sistema de interacción humana que es la empresa es simbólico, como lo es también el patrón organizador de esas interacciones: la comunicación, observable a través de sus indicadores y efectos: las conductas de tarea (redes de actividades rutinarias y ritualizadas), y las conductas de relación (redes de comunicación, ideas, opiniones, actitudes, creencias, valores).

Cultura

Debemos comenzar por explicar brevemente qué entendemos por cultura, para ello nos hemos basado en tres escuelas de pensamiento de la Antropología Cultural. Una de ellas es la escuela funcionalista. Siguiendo lo que dice Malinowski la cultura es un instrumento que permite a los individuos afrontar mejor los problemas concretos que encuentran al tratar de satisfacer sus necesidades. Se explican las principales manifestaciones de la cultura (instituciones, mitos, etc.) en relación con las necesidades fundamentales de los seres humanos. Otra escuela es la funcionalista – estructuralista, de acuerdo con lo dicho por Radcliffe-Brown la cultura es un mecanismo que permite a los individuos adaptarse a la vida de una sociedad dada, por la adquisición de características mentales (valores, creencias) y de hábitos. Por último para la escuela simbólica la cultura, producto de la mente, es el sistema de significados y de símbolos colectivos según el cual los humanos interpretan sus experiencias y orientan sus acciones. 138


Estudiar la Cultura Organizacional para Comunicaciones Internas

Cultura Organizacional

Consideramos que para abordar una investigación es necesario tener en cuenta los tres conceptos mencionados. Realizando un vínculo con lo organizacional podemos decir que el sistema sociocultural de las organizaciones refleja o debe reflejar la búsqueda del hombre por la satisfacción de sus necesidades. Si queremos que las comunicaciones humanas de la empresa sean armoniosas, coherentes, satisfactorias, debemos tener en cuenta las necesidades de quienes pasan gran parte de su vida en ella. También tenemos que tener claro que las organizaciones son expresiones de los valores y mitos de la sociedad circundante. Por último, una institución implica, de acuerdo a su historia e ideologías de sus funcionarios dominantes, un sistema simbólico que interpreta las acciones de los miembros y solicita su compromiso. Son construcciones sociales intersubjetivas provenientes de la decodificación continua de sus acciones e interacciones organizacionales por parte de sus miembros, aquí nuevamente entran en juego las relaciones que hacen a la comunicación interna, las relaciones e interconexiones entre los sujetos.

FACTORES DE CULTURA ORGANIZACIONAL

Para llevar adelante un trabajo de esta índole debemos estudiar, como lo explica Paul Capriotti, diversos factores: FACTORES SOCIOPSICOLÓGICOS: • Valores: Creencias que la organización tiene sobre determinadas conductas específicas y sobre los fines u objetivos de su existencia. • Normas: Maneras de hacer, ser y pensar, orgánicamente definidas y sancionadas. • Ritos: Actos formalizados y estereotipados por los miembros de la organización. • Mitos: Acciones o personajes que sirven para ejemplificar el comportamiento de los integrantes de la organización. • Tabúes: Prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se puede hablar ni actuar en la organización. 139


• Sociolecto: Aptitud y hábitos lingüísticos que posee una organización. • Imaginarios sociales: ideas-imágenes que provienen de la historia y la memoria colectiva que van formando parte de la cultura de la organización. FACTORES DE DIRECCIÓN: • El análisis de las estrategias directivas de la organización a través de los documentos, permite observar algunos detalles acerca de los valores imperantes en la organización. • Los documentos de la empresa nos aportan información sobre la cultura. • El tipo, volumen y contenido de los sistemas formales o informales de dirección también nos ofrecen datos relevantes. FACTORES COMUNICACIONALES: Se analizará el estilo de las diferentes manifestaciones comunicativas de la organización. Haciendo hincapié en las comunicaciones internas, sin dejar de lado las comunicaciones externas.

INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Para poder volcar este estudio a la realidad, nombraremos algunas técnicas de recolección de información. • Visitas a la organización: Se busca ver los puntos fuertes y débiles sobre los cuales trabajar. • Los documentos: Es conveniente revisar la historia de la organización, los documentos de política empresarial, documentos de organización, de dirección de personal, sistemas de planificación. • Auditoría de Comunicación Interna: Para conocer todas las herramientas, acciones y relaciones comunicacionales de una institución. • Cuestionarios: La intención es obtener información general, sobre la forma de trabajo y la actitud de los miembros de la organización entre sí y hacia la organización. Los cuestionarios se aplicarán a todo el personal. 140



• La observación no participante: Se busca ver actitudes de los miembros en interacción, fenómenos que se produzcan espontáneamente, maneras y modos de comunicarse y relacionarse. • Reuniones grupales: Permite obtener información sobre la cultura actual de la empresa. Los intercambios de opiniones pueden favorecer la aparición de cuestiones que muchas veces son consideradas de poca importancia por las personas. Son fundamentales para lograr que los empleados se sientan partícipes en la investigación y definición de la cultura de su empresa. • Entrevistas abiertas: para obtener información sobre temas que deseamos profundizar. • Las entrevistas personales: En profundidad para obtener información sobre puntos que se tengan confusos o que no hayan quedado suficientemente claros con otros instrumentos de investigación. • Charlas informales: Las consideramos de suma importancia para recolectar información relevante que a través de otras técnicas es difícil obtener. • Entrevistas Semiestructuradas para indagar a personas consideradas claves, acerca de qué se comunica, cómo se comunica, cuándo, en dónde, y a través de qué soportes. • Estudiar las conversaciones. Las conversaciones son relaciones con interlocutores, hasta nosotros somos interlocutores de nosotros mismos. Tiene carácter relacional, conexión. (Echeverría, 2005). Una vez obtenidos los datos, deberán ser analizados para definir claramente la cultura o culturas organizacionales existentes en una empresa, institución, organización.

CASO PRÁCTICO

Presentaremos el resumen de un diagnóstico situacional basado en una investigación realizada, y el Plan Inicial de Relaciones Públicas a implementar para mejorar la comunicación interna de una institución de salud que llamaremos IB para preservar su identidad. 141



Durante muchos años… Diagnóstico Situacional Durante muchos años IB fue construyendo una imagen positiva y un gran prestigio, la gente tanto a nivel interno (empleados) como externo (público comunidad) tenía un sentimiento de pertenencia, esto podía observarse en exclamaciones como “Yo trabajo en IB!!!”, “Yo me atiendo en la IB!!!48”. Este tipo de frases se escuchaban hace 15 años. Esta institución, con más de 30 años de vida, tuvo como valores fundamentales la tecnología y los avances a nivel científico, todo lo correspondiente al área médica. Así como también su relación cara a cara con los empleados, “era una institución atendida por sus propios dueños”. Esto más el acompañamiento del mercado y el contexto en el que se manejaban, hizo que fueran exitosos a nivel zonal. Por diversos factores con el paso del tiempo la imagen que esta empresa tenía se fue perdiendo, la gente paso a decir “te atienden como en un hospital público” o “ya no es como antes”49. Es sabido el problema que acarrea el sistema salud en nuestro país, pero ese no fue el único factor interviniente, también sucedió en esta empresa que al crecer tanto, se perdieron de vista factores importantes y esenciales como la planificación y la coherencia en las comunicaciones internas, la relación cara a cara, el diálogo directo, el valor afectivo, la necesidad de un control más específico en las diversas áreas, así como también el crecimiento de la competencia que comenzó a ofrecele a la comunidad Hotelería de primer nivel, cosa que nunca fue un valor predominante para IB. Hace un tiempo un grupo pequeño, pero con poder en la institución empezó a darse cuenta que algo estaba pasando, que la gente ya no hablaba “tan bien” de la institución, que 142


el clima laboral ya no era el mismo. A través del análisis institucional realizado sobre la cultura corporativa, pudo observarse que en la actualidad existe una tendencia positiva hacia la gestión, aunque se percibe resignación en algunas personas, departamentos o áreas. La inclinación por la gestión mayoritariamente se detectó en el área médica y tecnológica. Por ejemplo: • Incorporación de jefe de clínica médica a cargo de la residencia de la misma especialidad para su mejor desarrollo. • Mayor preocupación por los trabajos a realizar desde el departamento de Investigación y Docencia. • Ampliación del Servicio de Obstetricia. • Mejoras en el área de pediatría. • Implementación de nuevos sistemas para agilizar los servicios de atención. • Remodelación de la guardia médica. • Renovación de la página web. • Mayor escucha por parte del la subdirección médica para mejorar la calidad de los servicios. • Mayor control a nivel operativo. La resignación pudo sentirse principalmente en el área administrativa y médica y en personas que hace muchos años que trabajan en el Sanatorio, incluyendo en este caso todas las áreas y servicios. Ejemplos claros son los comentarios del público interno: • “Siempre lo mismo, estoy cansado/a, sólo te exigen más y más”. • Comentarios como: “sigo trabajando acá porque no me queda otra, ya estoy grande y no conseguiría otro trabajo”. • “Ya no es como antes, cuando estaban los dueños caminando por los pasillos”. • “Los jóvenes no te respetan”, creen que se las saben todas. _______________________________________________ 48 - Frases obtenidas de un Trabajo realizado por personal del Sanatorio, preocupado por la comunicación y la imagen. Año 1990. 49 - Idem. Año 1995.

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“Que queres que proponga, si nadie me escucha” A quién le importa si estoy “a full de trabajo”. “Hacer ese cambio sale muy caro”. “Para eso no hay presupuesto.”

En IB existen problemas en la realidad percibida que repercuten en el clima interno, en los modos y maneras de relacionarse entre los individuos. Por tal motivo se considero necesario comenzar a trabajar e impulsar el mejoramiento desde la comunicación interna.

PLAN DE COMUNICACIONES | Mejorando la realidad percibida • PREMISA Para mejorar la realidad percibida es primordial comenzar por el adentro y trabajar fundamentalmente con la comunicación. • OBJETIVO GENERAL Mejorar las comunicaciones internas de IB. • ESTRATEGIA Iniciar un proceso de autoevaluación de las comunicaciones internas en IB. • TÁCTICA Implementar acciones que permitan comenzar con la revalorización de la realidad percibida.

prendedor del proceso, estamos hablando de la presidencia, vicepresidencia y directores. Para tener éxito es fundamental el apoyo y el respeto de la cúpula. Se realizará una segmentación de todo el público interno. En principio se le comunicará a todos acerca del Plan de autoevaluación de las comunicaciones. Se convocará a la gente en distintas actividades, para persuadirlos y lograr una participación activa en el programa comunicacional. Es lo que buscaremos como equipo de trabajo para que se inicie el proceso.

TÉCNICA: REUNIONES • Reunión especial con el jefe de Recursos Humanos, el gerente general y el subdirector médico. Con el objetivo de comunicar la necesidad de una mejora a nivel relaciones humanas en la institución. Esta reunión comenzará a funcionar como instaladora del discurso corporativo a transmitir ya que estas personas forman parte del público interno desmotivado. Por ello no solo se trasladará la necesidad de su colaboración y apoyo sino que se les transmitirá fortalezas, virtudes y ventajas del Sanatorio.

• PRIMERA ETAPA Plazo Inicial: 1 año.

• Reuniones con cada uno de las áreas y servicios, para presentar a la Coordinadora del programa y a su equipo de trabajo quiénes llevarán a cabo “las acciones comunicacionales”. El discurso estará a cargo del presidente de la institución. Y la Coordinadora dirá unas palabras con el fin de ir despertando confianza en el proceso.

Técnicas, Acciones y Herramientas

Lograr la internalización de la misión y valores

Legitimar al grupo que llevará a cabo el programa.

Como primera medida consideramos fundamental para este trabajo recordar la misión y valores de la institución. Será necesaria la repetición del mensaje a transmitir.

Primeramente será necesaria la legitimación del grupo em144

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TÁCTICAS Y HERRAMIENTAS Encuentros con las distintas áreas y servicios // Charla 1 • Se hablará de la historia del Sanatorio. Las mismas serán interactivas, con esto queremos decir que participará el auditorio. Se apelará a lo emotivo. Se buscará remarcar virtudes de la institución sin dejar de lado defectos que sabemos importan e influyen en el descontento generalizado. • Entre todos re-determinaremos cuál es la misión y los valores institucionales. • Se pasará un CD institucional. Ellos construyen… En cada charla se informará que con las conclusiones de cada grupo se determinará la misión y valores institucionales actuales, y que serán entregados por escrito en dos semanas. Informe Escrito A los 15 días cada jefe de área o servicio entregará a su personal a cargo un informe con conclusiones de los encuentros y la misión y valores establecidos. Carteleras A lo largo del proceso se armarán textos que contengan la misión y valores determinados en los encuentros. Esta nota irá firmada por la Dirección. Organo Interno. “Nuestra Gente” IB cuenta con un órgano interno que se utilizará para reiterar el discurso corporativo a instalar a lo largo del proceso. Se instalarán en el repertorio textos relacionados con la misión, los valores, las ventajas y virtudes del Sanatorio. 146



// Charla 2. Haciéndonos cargo de la situación. Se trabajará con psicólogos y sociólogos para la coordinación de los grupos. Estos encuentros serán para comenzar a hacerse cargo de la situación que hoy vive internamente el Sanatorio, se sacará a la luz algo que en realidad se sabe, se conoce y se viene tratando. Quién tiene la conciencia del problema, tiene también la capacidad de responder a él, la respons-habilidad (Kofman, 2001). Se debatirá y dialogará acerca del tema “revalorizar nuestra visión de la realidad”. Reconocer y asumir la responsabilidad por su construcción…” (XI Jornada, Fundación Compromiso) Se buscará la comprensión de la necesidad de sentirse mejor en IB ya que viven gran parte de sus días allí. Las soluciones irán surgiendo de los mismos grupos. Se buscará internalizar la frase “…a través de nuestras acciones, participamos en hacer que el futuro sea diferente…” (R. Echeverría, 2001). El ser humano necesita sentirse útil. Será fundamental que el personal valorice su trabajo y aprenda a autovalorizar sus acciones. Consideramos que uno de los secretos para impulsar la acción es darle valor a lo que hacemos.

Contrarrestar el discurso instalado “Todo tiempo pasado fue mejor”. Técnicas // El diálogo espontáneo • Durante un año. Se buscará a través de diálogos informales con la gente contrarrestar con otras informaciones y contactos personales, los discursos instalados a través del tiempo y arraigados a la cultura corporativa. 147


// Grupos de discusión. Catarsis • Una vez por mes. Se llevarán a cabo reuniones con gerentes y jefes para que puedan hacer catarsis de temas relacionados con la comunicación, se los invitará al debate y a la reflexión. El coordinador deberá ir orientando la discusión. Es necesario que se sientan parte importante para que el programa sea exitoso. • Una vez por mes. Reuniones con los socios fundadores en donde se explicará la necesidad de volver a comprometerse, si realmente quieren que IB mejore el clima interno. Se les realizará una propuesta: Comenzar a caminar por los pasillos de la empresa. La idea es que se revivan sensaciones pasadas placenteras. Prevenir es curar… Riesgos y resistencias Es necesario tener en cuenta posibles riesgos o resistencias que pueden ir surgiendo a lo largo del programa. NO cumplir con la máxima de participación • Para que el programa se lleve adelante es necesario el compromiso de los jefes y gerentes ya que la estructura jerárquica a veces lleva a quienes se sienten con mayor poder a tomar decisiones que afectan a los demás sin su participación. Toda decisión que implique injerencia en el proceso debe ser participativa. Las decisiones tomadas por quienes ocupan posiciones privilegiadas deben ser para bien de todos y tender a mejor la situación de los menos beneficiados (L. Schvarstein, 2003). NO cumplir con la máxima de información • Es fundamental la transparencia del proceso, sin ella nuestros esfuerzos serán en vano, es indispensable que no se 148



oculte información. Esto esta relacionado con lo anterior porque incluye el tema de la participación. NO cumplir con la máxima de coherencia • Con esto queremos decir que si la empresa está comprometida con el establecimiento del diálogo fluido, no podrá restringir la participación y la claridad en la información. Nos referimos a lo que uno dice y lo que uno hace, a la diferencia entre teorías oficiales y teorías en uso (F. Kofman). NO cumplir con la máxima de internalización • Se deberá controlar la internalización de los conceptos. No buscamos que el personal repita la misión y los valores del Sanatorio, sino que los sienta propios. NO cumplir con la máxima de cooperación • Pueden surgir grupos de presión que se resistan a la innovación y el cambio. Debemos estar atentos a las resistencias que puedan surgir, si no el programa fallará. Controles y evaluación. En el transcurso del proceso se irán realizando encuestas, entrevistas, análisis de conversaciones (Echeverría, 2001) y observación no participante para ir controlando paso a paso la implementación del Programa. Si aparecieran desvíos, resistencias, riesgos se utilizarán herramientas basadas en el diálogo y el trabajo en grupo. Basándonos en el conocimiento que nuestro equipo de trabajo tiene de la cultura corporativa de IB confiamos en que el diálogo, el cara a cara, el contacto personal, las reuniones grupales e individuales y los encuentros reflexivos disminuirán estas posibles situaciones. De la evaluación total del proceso se determinarán las acciones y actividades a seguir en una segunda etapa. 149


Creemos que el éxito del Programa está en que las personas que trabajan en esta institución de salud se comiencen a preguntar por qué tienen que aceptar su situación tal cual se les presenta hoy, que empiecen a tomar conciencia del estado en el que se encuentran. Solo así tendrán la posibilidad de cambiar su manera de percibir la realidad.

Estamos seguros que IB puede “equilibrar los múltiples recursos organizacionales de un modo tal que la dinámica del proceso de cambio actual, no ponga en riesgo su continuidad a futuro (J. Bertamoni, 2006).”

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BIBLIOGRAFIA Abarbanel, H: Cultura Organizacional, Legis Editores S.A., Bogotá, 1992. Backo, B.: Los Imaginarios Sociales, Ediciones Nueva Visión, Buenos Aires, 1991. Bertamoni, Juan José: Cómo sostener procesos de cambio, esa es la cuestión. Fundación Compromiso, II Encuentro Escuelas, Buenos Aires, Noviembre, 2006. Capriotti, P: Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Ariel Comunicación, Barcelona, 2005. Chiavenato, I: Comportamiento Organizacional, Ed. Thomson, Granjas Esmeralda, 2004. Chowdhury, Subir: Management Siglo XXI. Prentice Hall, Barcelona, 2000. Echeverría, Rafael: Ontología del Lenguaje. Granica, Buenos Aires, 2001. Fundación Compromiso: XI Jornada Argentina del Sector Social. Buenos Aires, Septiembre, 2005. García Jiménez, J: La Comunicación Interna, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1998. Kofman, Freddy: Metamanagement. Granica, Buenos Aires, 2001. Mitzberg, Henry: Diseño de Organizaciones Eficientes. El Ateneo, Buenos Aires, 1991. Schvarstein, Leonardo: La Inteligencia Emocional de las Organizaciones. Paidós, Buenos Aires, 2003. Schein, E: Psicología de la Organización, Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1982. Scheinsohn, Daniel: Comunicación Estratégica, Imagen Corporativa. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2001. Senge, Peter: La Quinta Disciplina, El Arte y la Práctica de la organización abierta al aprendizaje. Granica, Buenos Aires, 2006.

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Rumor y Relaciones Públicas

Prof. Lic. Diego L. Monasterio | Docente e investigador universitario Esencia y existencia del reflejo de la propia duda en la comunicación organizacional

INTRODUCCIÓN

Tambalean gobiernos, caen funcionarios, se desmoronan las bolsas de comercio, se enrarece el clima en las organizaciones y las empresas llegan a perder uno de sus activos más importantes: su imagen pública. ¿Todo esto puede llegar a suceder a causa de un rumor? Recuerdo en 1997 haber escrito un artículo para la revista Imagen50 sobre el fenómeno del rumor y mencionar, en aquel entonces, el emblemático caso de Procter & Gamble y cómo esta multinacional se vio fuertemente afectada por un rumor acerca de su isologotipo, cuyo efecto no solo influyó negativamente sobre su imagen sino que perjudicó fuertemente sus operaciones comerciales. Para colmo de males, la acción anti rumor implementada por el entonces director de Relaciones Públicas del gigante multinacional, no solo no logró aplacar la regeneración del fenómeno sino que lo hizo surgir en nuevos grupos que nada sabían sobre el tema hasta el momento. Decisiones y estrategias comunicacionales, detalladamente planificadas e implementadas, pueden verse revolcadas por el fango a causa del rumor. Iniciaremos el abordaje del tema confirmando que toda organización determina el camino que considera la llevará a alcanzar su visión. Este camino, indefectiblemente, se va a ver influido y mucho, será alterado por las comunicaciones _______________________________________________ 50 - MONASTERIO, Diego: “Hay rumores que matan”. Revista Imagen Nº 11. Buenos Aires. 1997. Pag. 28 y sucesivas

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planificadas o no, previstas o imprevistas, intencionadas o sin intención que la misma realice o que en su estructura se presenten. Como enunciara el Dr. Paul Watzlawick51 en el primer axioma de la comunicación que enarboló en el marco de su Teoría Psiquiátrica o Teoría de la Comunicación Humana: “Es imposible no comunicar”. La comunicación es conducta, es comportamiento, y no hay nada contrario a la conducta, no existe la no conducta (si la inconducta aunque esto sería tema que nos daría mucho de que hablar en otro análisis). En pocas palabras: es imposible no comportarse. Por lo tanto, los silencios comunican tanto como las palabras, los gestos como las frases; y este accionar siempre influye sobre los demás afectando a uno o a diferentes públicos en el contexto de la comunicación organizacional. Partiendo de este principio de imposibilidad de no comunicar, llamaremos conducta comunicacional a aquel comportamiento que pueda hacer que el camino de una organización tienda a encumbrarse hacia la cima de, por ejemplo, un posicionamiento de imagen favorable en la sociedad, donde sus públicos reconozcan y hasta admiren los principios axiológicos que la misma promueve; o de un liderazgo de mercado, donde sus clientes o usuarios bajo ningún punto de vista piensen en cambiar o dar de baja su alianza. También esta conducta comunicacional puede llevar a la organización hacia un camino cuya pendiente sea cuesta abajo y su inexorable destino sea la sima, o sea, la fosa más profunda y oscura que pueda existir en el contexto de una sociedad o de un mercado. Para presentar las primeras líneas de este trabajo sobre Rumor y Relaciones Públicas quisiera traer la referencia de uno de los autores cuya perspectiva integral de las Relaciones Públicas ha dejado una huella imborrable en mi interpretación sobre esta táctica y estratégica de la política comunicacional global organizada; estoy haciendo referencia al Dr. Francisco Aguadero. El autor narra en su obra “Comunicación Social Integrada52 ”, 154


que los objetivos generales de las Relaciones Públicas se trazan para coadyuvar en la consecución de la visión y de la misión de cada organización en concreto – a través de la pregnancia de ciertos valores de gestión -, otorgándole legitimidad a las acciones orientadas a fortalecer los lazos de interés público. Puntualmente hace la siguiente referencia: “Las Relaciones Públicas sólo pueden concebirse desde un comportamiento (recordemos el principio del accionar mencionado al iniciar el presente trabajo) aceptado socialmente, ello lleva implícito el respeto de los legítimos intereses tanto de la organización como de sus públicos. En tal sentido, los objetivos de dicha función podemos concentrarlos en: • Trabajar sobre las actitudes y opiniones que los diferentes públicos tienen sobre la organización, • Asesorar a las áreas de toma de decisión en materia de comunicación, conducta (volvemos al principio del accionar) y cultura organizacional, • Mantener informada a la dirección sobre las tendencias y los cambios que se proyectan y presentan en el endo y exoentorno socioeconómico y político, • Determinar, por medio de la investigación, las necesidades de comunicación en todas las áreas de la organización y de ella con sus públicos, • Elaborar políticas de comunicación para todas las áreas y para todos los públicos objetivos, • Establecer normas, canales y costumbres (volvemos al principio de accionar) sobre todo el espacio del sistema de relaciones formales …”53 Como podemos apreciar, trabajando desde un “nosotros” que nos invite al análisis, la conducta comunicacional corporativa _______________________________________________ 51 - WATZLAWICK, BEAVIN BAVELAS Y JACKSON: “Teoría de la Comunicación Humana” Ed. Herder. Barcelona. 1981. 52 - AGUADERO, Francisco: “Comunicación Social Integrada”. Ed. El Ateneo. Bs. As. 1993. 53 - AGUADERO, Francisco. Op. Cit. Pag.: 24 y 25

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y su vínculo directo con el rumor, forman parte de la columna vertebral del presente análisis, como seguramente sucedería con toda aquella teoría, en el marco de las Relaciones Públicas, que se decidiera sumar. Es aquí donde se presenta la encrucijada que da vida al presente trabajo. Es notoria la necesidad de establecer sistemas formales de comunicación en toda organización pero… ¿los mensajes trascendentales, aquellos que fomentan creencias, promueven juicios de valore y movilizan voluntades, transitan solo por los sistemas y canales formales de comunicación?, ¿qué sucede cuando, por su importancia o trascendencia, se “desvían” y toman la senda de la comunicación informal o cuando se transforman en los tan vulnerabilizadores rumores?. Bien, comencemos el análisis.

SOBRE LA COMUNICACIÓN INFORMAL

En el presente punto se promoverá el análisis de aquella comunicación verbal e informal que corresponde a intercambios no estructurados o no previstos dentro del sistema general de comunicación en una organización, los cuales poseen destino desestabilizador para el ejercicio de vinculación dentro de una organización: la autoorganización. Considero necesario avanzar, aunque solo sea inicialmente, sobre el modelo que Jorge Etkin y Leonardo Schvarstein han definido como el paradigma de Autoorganización54. Para los autores, el estudio de autoorganización se sustentan en particulares formas de pensar “paradigmas”, éstos son un modo básico que justifica el hacer algo de determinada manera, por ejemplo establecer vínculos y fundamentos de comunicación no oficializada, aunque existan canales que distribuyan el mensaje oficial de la organización. Los paradigmas incluyen valores subyacentes para explicar las conclusiones de los análisis. En tal sentido, autoorganización significa entonces, que el sistema podrá disponer, en forma paradigmática u operativa, de capacidades propias para articular nuevos comportamientos frente a cambios 156


circundantes. Los componentes básicos de esta capacidad organizacional son: • Producirse por sí misma • Mantener los rasgos de identidad frente a crisis y cambios circundantes • Capacidad de operar en condiciones diferentes de las de origen • Autonomía: disponer de sus propias unidades de gobierno • Procesos internos de control • Capacidad del sistema para realizar su propia renovación ante situaciones de crisis o cambios Etkin y Schvarstein, al abordar el alcance y contenido de los paradigmas, hacen referencia a una concepción de organización social relacionada con las leyes que regulan el funcionamiento de las organizaciones, la naturaleza de sus participantes y sus modos de relación. Los contenidos subyacentes y valorativos de cada paradigma, solo pueden reemplazarse por el efecto de una crisis derivada por la contraposición con otros paradigmas. Sobre la base de lo enunciado podemos afirmar que la dimensión informal de la comunicación en las organizaciones establece su propio paradigma y se manifiesta mediante relaciones interpersonales e intercambios de información que se producen fuera de los marcos preestablecidos para la comunicación formal. Estas acciones puede referirse a intercambios circunstanciales, sin alcance profesional u organizacional alguno, o a intercambios de sólido contenido laboral y considerable durabilidad en cuanto a intensidad y tiempo se refiere. La Lic. Annie Bartoli55, docente e investigadora de la Universidad de Lyon, establece que la comunicación informal abarca espacios de contactos espontáneos entre colegas de _______________________________________________ 54 - ETKIN y SCHVARSTEIN: “Identidad de las organizaciones”. Ed. Paidos. Argentina. 1997. 55 - BARTOLI, Annie: “Comunicación y Organización”. Ed. Paidós. Bs. As. 1982.

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trabajo para avanzar sobre diferentes asunto, independientes de cualquier procedimiento de comunicación formal preconcebido. Relaciona a la comunicación informal con conversaciones sin profundo sentido laboral, aunque vinculadas directamente con éste, y con corrillos de “boca en boca” que se transmiten a toda velocidad y de manera no oficial. Informaciones más o menos fieles al mensaje inicial, promotoras de la base indispensable del fenómeno del rumor: su existencia dentro de una unidad y su esencia novedosa, generadora de nuevas implicancias movilizadoras. Aquellas organizaciones que reniegan y desconfían a ultranza de la comunicación informal por temor a la generación de rumores, a las habladurías o a “tomas de poder de pasillo”, corren el riesgo de generar nuevos bloqueos relacionados con la burocratización de los proceso de comunicación y la no motivación del público, hechos que incentivarían indefectiblemente la aparición y propagación de información de valor en su formato más amorfo. Es absolutamente irrealista pensar en crear un escenario formalizado donde se canalicen todas las expresiones y modalidades de comunicación en su seno. Tanto la comunicación formal como la informal deben complementarse útilmente en aras de la eficiencia comunicacional, del clima laboral y de la salud interna de la organización. Para Annie Bartoli la comunicación informal presta dos tipos de aportes principales: 1. Aporte “utilitario” de lo informal: Con frecuencia, un contacto eficaz entre dos empleados de un mismo sector o de sectores distintos se inicia y crea a través del intercambio verbal informal, esto corresponde a la vía natural de la comunicación transversal que toma distancias con respecto a circuitos jerárquicos, en ocasiones, sumamente complejos. El empleado dedicado y cuidadoso de su actividad, buscará la información allí donde sabe que la encontrará, sin esperar la próxima reunión formal que lo pondrá en presencia de un interlocutor válido. 158


Puede ser la expresión de un determinado estilo de administración voluntarista que alteraría la iniciativa y la autonomía, al aumentar deliberadamente los márgenes de maniobra de cada sector de la organización. Finalmente, Annie Bartoli remarca que la existencia de la comunicación informal puede brindar información sobre la temperatura social que vive la empresa, y favorecer la escucha activa por parte de la “cima” acerca de la realidad de las prácticas y concepciones administrativas, operativas, de gestión y de producción. 2. Aporte “terapéutico” de lo informal: La comunicación verbal informal corresponde a la capacidad de libre expresión de los individuos y grupos. Para la autora, su estimulación podría servir como válvula de escape de quejas interpersonales o de reveses en la institución. Como síntesis del punto inicial podemos afirmar que la comunicación informal en el marco de las organizaciones es necesaria e inevitable; aunque también es medible, analizable y hasta controlable mediante programas eficientes de comunicaciones internas. La verdadera situación problemática se presenta cuando algún eslabón de esa comunicación informal se transforma en un rumor, dado que este no solo tiene influencia sobre la comunicación oficial interna, sino que además permite canalizar anhelos, expectativas, deseos y frustraciones, en el marco de su lenguaje desculpabilizador, el cual posibilita expresar todas las apreciaciones que el interlocutor considere oportunas, sin necesidad de hacer reconocimiento alguno en primera persona, pudiendo utilizar una tercera e impersonal modalidad. No es el interlocutor quien expresa su parecer, son los otros quienes, a través suyo, sostienen el tema mediante el uso de un cotidiano lenguaje como el “se dice”, totalmente despersonalizado y tercerizador de opiniones. Al fenómeno del Rumor, algunos autores lo describen como un sistema de comunicación totalmente independiente de 159



los circuitos formales y no como un “avatar” de los dispositivos oficiales. Así, el “de boca en boca” difuso, puede tener un papel central el cual favorezca el desarrollo imaginario y la liberación de malestares. Evidentemente no por ello se eliminan los aspectos adversos del Rumor. Todos conocemos el fenómeno interactivo de los rumores negativos. Aquí es donde interviene claramente la complementación entre lo formal y lo informal: cuanto más claras sean las “reglas del juego” para los distintos actores, más la tendencia a las habladurías estériles dejará su lugar a la crítica constructiva y responsable en el marco de los grados de autonomía definidos. Realizado este análisis introductorio, comencemos a trabajar sobre las modificaciones y cambios, en cuanto a la interpretación del fenómeno del rumor, que se ha presentado a través del tiempo.

SOBRE EL RUMOR: TEORÍAS Y DEFINICIONES

Los primeros autores que quisiera abordar en el marco del estudio sistematizado del rumor son Gordon Allport y Leo Postman, profesores de Psicología de la Universidad de Harvard, quienes en su obra “Psicología del Rumor”, definieron al fenómeno como: “Una proposición relacionada con acontecimientos cotidianos, transmitida de persona a persona, con el objeto de que todos crean en él, sin que existan datos concretos que permitan verificar su exactitud”56. Esta definición inicial nos brinda conceptos de gran interés: En primer lugar nos habla de una proposición, o sea de una palabra o conjunto de palabras con sentido completo57, de la enunciación de una verdad demostrada o que se trata e demostrar58, o de la parte de un discurso en que se enuncia o expone aquello de que se quiere convencer y persuadir a los oyentes59, evidentemente todas las definiciones sobre proposición forman parte de los objetivos de un rumor. Luego Allport y Postman nos hablan de una transmisión. Tal vez sea este el concepto sobre el cual pprofundizaré con 160


mayor detalle sobre su explicación por la trascendencia de la transmisión en el marco de la comunicación. Para analizar este concepto recurriré a la obra “Transmitir”60 del Dr. Régis Debray. Este pensador, filósofo y escritor francés se pregunta al iniciar su obra ¿cómo, mediante qué estrategias y bajo qué restricciones se transmite la humanidad las creencias, valores y doctrinas que va produciendo con el paso de las épocas? ¿qué oculta de esencial esta operación engañosamente insustancial? ¿Cómo explicarse que ciertas palabras, en ciertos momentos, “estremezcan al mundo”? Régis Debray explica que “transmitir” es diferente de “comunicar”. Describe que la “transmisión” es un término regulador y ordenador en razón de un triple alcance: material, diacrónico y político. El alcance material es el enunciado más cercano al concepto que el autor trabaja como “comunicación”: esencialmente un transporte en el espacio, la transmisión se funda particularmente en constituirse como transporte en el tiempo. La primera es puntual y sincronizada, una trama: una red de comunicaciones vinculada sobre todo a contemporáneos (un emisor a un receptor simultáneamente presentes en los dos extremos de una imaginaria línea). La segunda es diacrónica y móvil, una trama más un drama: establece un vínculo entre los muertos y los vivos, la mayoría de las veces es ausencia física de los “emisores”. Régis Debray describe al tiempo como un parámetro exterior el cual busca ser acortado por la comunicación, mientras que prolongado por la transmisión. Esta prolongación tiene por finalidad perdurar en el tiempo, reconociendo que tal prolongación puede afectar las cualidades de expresión al _______________________________________________ 56 - ALLPORT y POSTMAN: “Psicología del Rumor”. Ed. Psique. Bs. As. 1983. pag. 25 57 - RAE. Gram. oración. Palabra o conjunto de palabras con sentido completo. 58 - RAE Mat. Enunciación de una verdad demostrada o que se trata de demostrar. 59 - RAE. Ret. Parte del discurso, en que se anuncia o expone aquello de que se quiere convencer y persuadir a los oyentes. 60 - DEBRAY, Régis. (1997) Transmitir. Ed. Manantial Bs. As. 1997.

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verse condensadas sus formas. Como remate del alcance diacrónico de la transmisión, me parece de sumo interés traer la siguiente idea de Debray: dice que si a lo largo del tiempo, el mensaje se desvanece o esfuma no descalifica a una comunicación, mientras que compromete profundamente a una transmisión. En lo que se refiere al alcance político de la transmisión, simplemente utilizaré una frase del autor para ejemplifícalo: “todo es mensaje pero no todo es herencia”61 .

Continuando con la primera definición sobre rumor analizada, Allport y Postman nos hablan de una transmisión de persona a persona. Si bien la proyección de los medios masivos de comunicación, al finalizar la década del treinta, ya tenían una fuerte influencia social a través del periódico, la radio, el cine y podría sumar los afiches a este listado (tema atrapante para otro análisis el de las estrategias comunicacionales sobre herramientas como el afiche, con el fin de contrarrestar el efecto devastador del rumor), los autores resaltan la necesidad del vinculo personalizado y encadenado para la eficacia persuasiva del rumor. La impronta del detalle de la transmisión personalizada no es superada por otra modalidad, canal o medio de comunicación en cuanto a la proceso de difusión e impregnación del rumor se refiere. En lo referido al propósito u objeto de que todos los receptores crean en el rumor, el análisis comienza a presentarse por si solo. Ese “el” no solo hace referencia al mensaje, instancia fundamental dentro del proceso, sino también se refiere al pronombre personal, el cual sin preposición se vuelve sujeto: “él / ella”. Hace referencia a aquella persona que difunde y a partir de ese momento podría llegar a tener un espacio más encumbrado dentro del escalafón de imagen favorable en ese grupo. Por último dice la definición de Allport y Postman: “sin que existan datos concretos que permitan verificar su exactitud”. 162


Es importante comenzar a dejar entrever en este momento que el rumor es más fácil de entender en su existencia que en su esencia. Tan o más trascendente que el conocimiento mismo de la fuente o que la verosimilitud del mensaje, es la modalidad y oportunidad de su transmisión, la que dará paso o no al proceso de elaboración y tratamiento del rumor que dará el propio grupo. Sin duda ha sido un enorme aporte para el trabajo de Allport y Postman y para todos los investigadores que los han precedido, la obra de Robert H. Knapp62, quien comenzó a estudiar el fenómeno del rumor formando parte de la Comisión de Seguridad Pública de Massachusetts, al iniciarse la Segunda Guerra Mundial. Knapp definió al rumor como una declaración formulada para ser creída como cierta, relacionada con la actualidad y difundida sin verificación oficial. En la década siguiente, y con similares características, Peterson y Gist63 definen al rumor como una versión o una explicación que no ha sido verificada, que circula de boca en boca,haciendo referencia a un objeto, un acontecimiento o un asunto de elevado interés público. En síntesis, durante los primeros años de la década del 60, las definiciones sobre el fenómeno se basan en su proceso físico de difusión, haciendo hincapié en su objeto y en la exposición de aquellas personas que su sumaban al tratamiento del mismo.

En el año 1966 es cuando la definición del fenómeno del rumor comienza a modificarse, comienza a tomar nueva dimensión. Tamotsu Shibutani, graduado en Filosofía en la Universidad de Chicago en 1948 y docente de la Universidad de California, publica su obra “Improvised news, a sociological _______________________________________________ 61 - DEBRAY, Régis. Ob. Cit. Pag. 19 62 - KNAPP, Robert: “A Psychology of Rumor”. Public Opinion Quarterly, volume 8, page 22. American Association for Public Opinion Research. EEUU. 1944. 63 - PETERSON, W; GIST, N.: “Rumor and Public Opinion”. American Journal of Sociology, page 159. EEUU. 1951.

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study of Rumor64”, donde define al rumor como un cúmulo de noticias improvisadas que surgen como resultado de un proceso de deliberación colectivo. Ya el resultado del rumor no es un ejercicio de transmisión interpersonal, sino un proceso de participación, involucramiento y deliberación grupal, donde el mensaje es interpretado como un hecho noticioso, revelador de aspectos desconocidos hasta el momento, y sumamente movilizador. Finalizando la década del ochenta, puntualmente en 1989, el destacado profesor francés Jean Noël Kapferer edita su obra “Remeurs: le millieu le plus antique de difusión du monde65” . En ella define al rumor como la aparición y circulación en la colectividad social de información que aún no ha sido confirmada públicamente por fuentes oficiales o ha sido desmentida por estas. En la escencia de la definición de Kapferer podemos ver, en forma implícita, la existencia del proceso de deliberación colectivo; incorporándose a la misma, probablemente atento a la evolución de los medios de comunicación, la idea de una información no confirmada oficialmente o aún más interesante, que ha sido desmentida por las fuentes oficiales. Recordemos que al presentarse el rumor como la relación de un testigo directo, goza de la misma apariencia de una noticia constatada que puede darse en cualquier medio de comunicación. En la República Argentina, y a fines de la década del noventa, el ex Director Regional de Relaciones Públicas de Siemens y actual presidente de Ritter + Parteners, el Dr. Miguel Ritter, formula que el rumor se basa en toda aquella transacción colectiva donde existe un alto nivel de ambigüedad y la naturaleza problemática de la situación constituye el epicentro del análisis social. El objeto mismo del rumor se funda en aliviar sentimientos de culpa, ansiedad, temor, resentimiento, hostilidad, que se pueden presentar en el marco de una unidad grupal. 164


El Rumor, dice Miguel Ritter en su ensayo “El Rumor: una análisis epistemológico”66, “es un proceso interactivo entre individuos y / o grupos, tomando en cuenta que tal proceso será afectado y afectará el ambiente social donde actúe, particularmente en aquellas organizaciones en donde exista una estructura de poder y restricciones totalmente formalizadas y establecidas67”. Uno de los aspectos más trascendentes para la generación de los rumores, abordados por el autor, es el de los rasgos de personalidad de quienes os inician y distribuyen. En ese marco, Ritter destaca que la exageración y el olvido son parte fundamental en el proceso de distorsión del rumor. Llegando al año 2000, y nuevamente en el viejo continente, el catedrático español Jesús García Jiménez, Director del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Universidad Complutense de Madrid, en su obra “la Comunicación Interna68”, define al rumor como un tipo particular de mensaje que procede de fuente intencional y voluntaria, aunque no identificada; de bordes imprecisos e inexactos, que circula sin causes fijos y esta sujeto, por ello, a interpretaciones varias. Como hemos podido apreciar las definiciones sobre rumor enunciadas a lo largo del tiempo se han ido modificando sustancialmente, centrando su foco en aspectos clave como su difusión, su carácter no oficial o fidedigno, las cualidades de quienes los movilizan y dan vida, y la intencionalidad manifiesta de quienes proponen su propagación. A partir de este cuadro de definiciones ya podemos comenzar _______________________________________________ 64 - SHIBUTANI, Tamotsu: “Improvised news, a sociological study of Rumor”. The Bobbs – Merrill Co. Inc. Indianapolis – NYC. 1966. 65 - KAPFERER, Jean Noel: “Rumores. El medio de difusión más antiguo del mundo”. Ed. Emecé. Bs. As. 1990. 66 - , Michael: “El Rumor: un análisis epistemológico”. Artículo registrado por el autor http://www.ritterandpartners.com.ar 67 - RITTER, Michael, Ob. Cit. 68 - GARCIA JIMENEZ, Jesús: “La comunicación Interna”. Ed. Diaz de Santos. Madrid. 1998

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a armar un esquema básico sobre el cual analizar al fenómeno del rumor. Los puntos de partida para nuestro análisis serán los siguientes:

UNA DELIBERACIÓN COLECTIVA Y UN ACCIONAR MULTIPLICATIVO Las definiciones de los autores analizados anteriormente nos permiten encaminarnos sobre la idea que define al rumor como una construcción grupal, sustentada sobre, y al mismo tiempo propulzada por, la identificación y unificación de los recursos intelectuales con que cuenta un determinado grupo, a fin de dar una interpretación satisfactoria a un acaecimiento, en el contexto psicológico – axiológico - sociológico determinado. Este accionar grupal intentará dar sentido a hechos no explicados desde las fuentes fidedignas u oficiales, interpretando a estas “noticias improvisadas”, como también define al rumor Jean Noël Kapferer, a partir de un proceso de deliberación colectivo. En dicho proceso deliberativo, el aporte de la interpretación psicológica estará dado por la oportunidad que cada integrante del grupo tendrá para sumar su aporte e impronta personal al mensaje o eje conceptual del mismo, con el propósito de darle al rumor un carácter cada vez más interesante y atractivo, lo que transforma en una labor sumamente compleja el hecho de pretender o intentar evadir sus implicancias. El aporte de la interpretación axiológica se basa en la potencialidad de incluir en el núcleo del mensaje transmitido, toda carga valorativa que permita dar muestra, no solo de la veracidad, sino también de la trascendencia que posee el mismo; mientras que el aporte de la interpretación sociológica se sustenta en el efecto de acreditación social: si varios individuos, provenientes de diferentes grupos, hablan sobre el mismo tema, su margen de credibilidad se incrementa considerablemente. 166



En tal sentido, la evolución del contenido de ese rumor no obedecerá específicamente a distorsiones u omisiones de la memoria, sino a la progresión de los aportes y comentarios complementarios que se realicen e inserten a lo largo de todo el proceso de vida del rumor. De esta forma se presenta con gran claridad para la comprensión el por qué el rumor se entiende a partir de su existencia y no particularmente de su esencia, dado que reconocer a un trascendido como rumor no es más que el reflejo de la propia duda. En tal sentido, dependiendo tanto de quien propague como de quien reciba, las conclusiones podrán discrepar radicalmente: unos llamarán rumor a lo que otros denominarán información. El título de “información” o de “rumor” no es algo que se establezca antes de considerarlo real o potencialmente real, de creer o de no creer en él, sino que es su consecuencia manifiesta. Se tratará entonces de un juicio de valor totalmente subjetivo. Por lo tanto, es absolutamente lógico confirmar, como enunciara Jean Noël Kapferer, que califica a una información como “rumor”, no es un acto que preceda a la persuasión sino que es su manifestación visible. En tal sentido, este proceso de deliberación grupal o colectiva, sustentado sobre los recursos intelectuales con que cuenta en grupo para dar interpretación satisfactoria a un mensaje, carecería de eficiencia comunicacional en la distribución de la “buena o mala nueva”, si no existiera el accionar multiplicativo. Este accionar del rumor posee su base en una fórmula matemática que Gordon Allport y Leo Postman69 definieron de la siguiente manera: IMPORTANCIA X AMBIGÜEDAD = RUMOR Narran los autores que estas dos condiciones básicas son indispensables para que el rumor se propague e impregne dentro del grupo y éste se esfuerce por difundirlo. _______________________________________________ 69 - ALLPORT y POSTMAN. Op. Cit.

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El primer integrante de la formula es la importancia. Esta importancia debe presentarse en doble aspecto, o sea debepresentarse en doble aspecto, o sea debe revestir similar grado de cualidad tanto para quien lo transmite como para quien lo recibe. Con relación a la segunda condición: la ambigüedad, al poseer el mensaje poca información constatable puede prestarse a interpretaciones diversas, tanto sea por su potencial naturaleza contradictoria, por la desconfianza que se proyecta sobre la información difundida o, como citan textualmente los autores: “por tensiones emocionales que tornan al individuo incapaz de aceptar los hechos revelados como noticias oficiales o que los relacionan con ellas”.70 El rumor será entonces un fenómeno de relación multiplicativa, más allá del efecto físico de propagación de individuo – grupo en individuo - grupo, si uno de sus componentes no estuviera presente en la fórmula, o sea fuera similar a “cero”, el rumor no existiría porque la energía de movilización del grupo no reaccionaría. Dicen los autores: “traducida en palabras, la fórmula significa que la cantidad de rumor circulante variará con la importancia del asunto para los individuos afectados, multiplicada por la ambigüedad de la prueba o testimonio vinculado a dicho asunto. (…) La relación entre importancia y ambigüedad no es aditiva sino multiplicativa.” Por lo tanto si la formula fuera sumatoria, tan solo con la existencia de uno de sus componentes - importancia o ambigüedad -, el resultado del proceso sería igual a “uno”, dando así lugar a la existencia del rumor. Justamente la formula es multiplicativa puesto que si uno de su componentes no existe, o sea es igual a “cero”, la multiplicación de “uno por cero” da como resultado “cero”, el rumor no podría existir. Es en esta etapa del proceso de difusión del rumor donde la presencia de una política activa de Relaciones Públicas, más aún si el fenómeno se presenta en el marco interno de la organización, sería un claro ejemplo de comunicación pro-activa, anticipando al efecto propagador del rumor, el contra - efecto 168



de una comunicación creíble, clara, concreta, concisa, contundente y oficializada, que permita echar luz sobre toda inconsistencia o liquides comunicacional. Comencemos ahora a analizar las peculiares formas de transmisión que posee este fenómeno. La Transmisión de los Rumores: Aún cuando existe una fuente inicial y un proceso bastante individualizado, recordemos que el rumor es una creación que se da en el marco de una instancia de deliberación colectiva, promovida por aquellos que siguen hablando de él después de haberlo oído. Entonces podemos afirmar que el rumor es, ante todo, un comportamiento efectivo. Existe un contagio del acto de hablar en torno de un testimonio, de una información, de un acontecimiento, que motiva y moviliza a un determinado grupo. A partir de este enunciado surge uno de los puntos más significativos del presente análisis. El mismo se basa en una de las teorías más relevantes sobre el por qué de la transmisión de los rumores. Los invito a buscar respuesta a las preguntas ¿por qué se transmiten unos rumores y otros no? y ¿cuál es el motor o motivo de su difusión?, tomando como base de análisis la obra de Jean Noël Kapferer. El autor denomina repetición persuasiva a la multiplicación de estos comportamientos efectivos y enuncia seis funciones por las cuales un grupo puede estar movilizado a transmitir un rumor. La primera función dice: El rumor es una noticia Una noticia es una comunicación que hace hablar a la gente. Esta definición no es satisfactoria pero sí instructiva, dice Kapferer. Una información que no pudiese dar lugar a noticia tampoco podría hacerlo para la constitución de rumor. La _______________________________________________ 70 - ALLPORT y POSTMAN. Op. Cit.

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esencia de la noticia esta en que relata hechos imaginables, hasta potencialmente esperables, pero que son, al mismo tiempo, completa y absolutamente imprevistos. Las noticias conciernen a los incidentes o accidentes para los cuales hay un público preparado: las cosas que tememos o esperamos forman parte esencial de una noticia, y por ello pueden dar lugar a la constitución de rumores. La noticia no es un relato ni una anécdota, antes que nada es una información que posee un interés pragmático, un interés práctico. Es una información que posee muchas implicaciones para el grupo movilizado y para quienes lo rodean; esperando de ella consecuencias inmediatas, negativas o positivas. La noticia es, en consecuencia, un hecho de relevancia pragmática y desempeña, respecto a la opinión pública, idéntica función que la percepción obra en el individuo. No solo informa, también orienta sobre qué pensar. La primera reacción de un receptor frente a una noticia relevante es la de repetirla a una segunda persona; así se transforma en tema de conversación, suscitando comentarios y pudiendo dar lugar a la generación de debates. Sin embargo, cuando eso ocurre, siempre vemos que la discusión pasa rápidamente del hecho relatado, o sea la noticia, a las implicaciones a que da lugar, a las preguntas que plantea, a las lecciones que de ella se desprenden. En resumen, a partir de una noticia nace una discusión que no versa sobre el hecho mismo sino sobre lo que éste hace pensar y sus implicancias directas. De ese encuentro de sentimientos, hipótesis y certezas nace una especie de consenso, o sea la opinión del grupo con relación a la interpretación que merece el acontecimiento. Particularmente las implicaciones morales de la noticia constituyen para el grupo, el resorte de su repetición y de su reaparición sistemática y eterna bajo la forma de rumor. Entre las informaciones capaces de dar lugar a un rumor encontramos, en primera línea y circulando con suma rapidez, todo aquello que trastorna el orden establecido de las 170


cosas y que provoca una reacción. Se trata de noticias con un interés pragmático directo. Las alertas contra algún peligro, las trasgresiones religiosas y morales, los cambios de carácter social, las modificaciones del entorno, etc., se encuentran en este plano de informaciones. En segunda línea, y también circulando a idéntico ritmo, se hayan las informaciones que afectan al grupo indirectamente; esto es mediante una identificación con personajes o situaciones más o menos lejanos: las fortunas y penas de las estrellas mediáticas y, en general, de todos los símbolos públicos ya sean políticos, deportivos, artísticos, etc. Sintetizando, además de su función de alerta, el rumor también debe decidir la suerte que correrá la noticia, promoviendo en el seno de cada grupo lo que conviene pensar acerca de ella. He ahí una segunda función de la repetición persuasiva: hay que hablar para saber. Hablar para saber: Dice Kapferer que la comparación entre el lector de un periódico y el espectador de un discurso nos lleva a contemplar el límite del presente concepto. Para el lector, y teniendo en cuenta la confianza de la cual goza el medio de comunicación que él consume, el hecho ha sido verificado y, por consiguiente, es auténtico. En lo que respecta al espectador de un discurso, aunque crea que lo escuchado es factible de veracidad, el receptor no posee certeza idéntica al primer caso. Necesita asegurarse. Le hace falta también, saber qué pensar. Uno de los especialistas que han trabajado este concepto es el psicólogo social norteamericano León Festinger, quien en su obra “A Theory of Cognitive Dissonance”71, ha abordado los conceptos de la disonancia congintiva y de la comparación social. En su teoría de la disonancia cognitiva señala que en la mente de los sujetos se puede distinguir una serie de conocimientos _______________________________________________ 71- FESTINGER, León: “The Theory of Cognitive Dissonance”. Stanford U. Press. N.Y.C. 1957.

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o elementos – cogniciones -, o sea todo lo que un individuo sabe sobre sí mismo, sobre su conducta y sobre sus circunstancias, y que algunos de estos conocimientos pueden ser contradictorios, tanto desde el punto de vista lógico como desde el psicológico entre sí. Un ejemplo citado por el autor es el de la idea que puede poseer un individuo sobre el cumplimiento estricto de las normas de tránsito, la cual puede entrar en contradicción ante el conocimiento de que, en determinado momento, está vulnerando el concepto al pasar un semáforo en rojo. Dice Festinger que cuando existe disonancia congnitiva, el sujeto se encuentra motivado a reducir dicha disonancia. Para ello, dentro de sus posibilidades, deberá modificar su conducta. Si no es posible, lo cual afirma el autor ocurre en la mayoría de los casos, intentará alterar sus cogniciones o la valoración de las mismas. Por ejemplo, en el caso de la vulneración de la señal roja de tránsito, al convencerse que debe hacerlo así dado que transita por una zona insegura, lo cual torna muy peligroso detenerse en un semáforo. En el caso de la transmisión de los rumores, al saber que de no modificar su conducta, deberá alterar sus cogniciones o valoraciones sobre las mismas si desea, por ejemplo, seguir formando parte de su grupo de pertenencia, al saber que todos opinan en coincidencia, mientras que él lo “haría” en disidencia. En lo referente al principio de la comparación social, el hombre tendría permanentemente la tendencia a comparase con los demás. Se trata de la necesidad de situarse a sí mismo, de evaluarse en relación con los otros y sobre la base de las capacidades y competencias de cada cual. Por ejemplo: no basta saber que podemos saltar un metro cuarenta de altura, también nos es necesario saber si eso implica un buen resultado. Es evidente que no nos comparamos con cualquiera, al contrario, escogemos detenidamente dentro de nuestro grupo de referencia entre quienes constituyen nuestro entorno y con quienes, por determinada circunstancia, necesitamos “medirnos”. Pero claro esta, que 172


en todo circunstancia, en este caso utilizando el ejemplo del caso del salto de altura, no estableceremos una compara ción con un atleta olímpico ni con un gimnasta artístico, buscaremos una referencia que nos sea favorable. Exactamente lo mismo sucede con nuestras opiniones, afirma Festinger, deseamos saber si son buenas o malas, aceptables o rechazables. En lo que concierne a nuestras capacidades, éstas pueden ser evaluadas con relación a un criterio estándar, con referencia a una realidad objetiva; por ejemplo, saltar más de un metro cincuenta. En lo que se refiere a las opiniones, estas no siempre tienen una “realidad” con que compararse. ¿Cómo podemos saber entonces si son correctas o no? Seguramente comparándolas con las del grupo con el que nos identificamos. En otras palabras, el hecho de que se hable de una información, demuestra qué tipo de consenso se le da en el grupo al que se pertenece, por consiguiente el criterio de verdad es una convención puramente social. Es verdadero lo que el consenso grupal considera así. Dentro de este contexto, hablar implica un proceso de discusión y de elaboración a partir de una noticia, con el fin de lograr una definición colectiva de la realidad. Mediante los rumores, el grupo difunde entre sus miembros lo que deben pensar, si es que realmente se pertenece a él. En tal sentido es por demás viable afirmar que el rumor es un instrumento muy eficaz de cohesión social. Todas las discusiones que se entablan, expresan la opinión del grupo con el que cada persona se identifica, participar en el desarrollo de un rumor es también un acto de participación en la cohesión del grupo. En cada una de las conversaciones sobre un rumor, el grupo elabora un consenso aportando detalles, elucubraciones e hipótesis personales durante todo el proceso de intercambio. El consenso que se desprende no le es del todo ajeno. Todos somos, en colectividad, los artífices del contenido del mensaje. Al igual que un comunicado final en una conferencia internacional, dice Kapferer, este consenso compromete a 173



cada uno de los miembros del grupo. No alinearse con ese compromiso es volver atrás, implica aislarse del grupo; es decir, significa comenzar a pensar en elegir otro grupo de pertenencia. De esta necesidad de alinearse generando consenso interno en el pensar y opinar, para reconocer, una y otra vez, al grupo de pertenencia de cada individuo, es que nace la tercera función de la repetición persuasiva: Hablar para convencer. Hablar para convencer Narra Kapferer que algunas personas asumen la transmisión del rumor como una gesta patriótica con el propósito de difundir la palabra, la buena nueva. Para estas personas existe una implicación total con el contenido de esta palabra, la cual aparecer como la revelación de una verdad. Esto sucede cuando el rumor viene a responder precisamente a una ansiedad personal, o cuando promueve la resolución de un conflicto. Ahora bien, resulta que no se puede estar en posesión de la razón si se está solo. Ante este tipo de circunstancias el rumor se convierte en una verdadera empresa para convencer al otro de nuestras propias hipótesis y, en la medida que se amplíe ese círculo de adeptos, crece la íntima convicción de que se posee la verdad. No solo se trata de retransmitir el rumor, también es necesario convencer al otro o a los otros sobre su implicancia. Este vínculo de identificación es tan intenso como la relación existente entre el proselitista y su mensaje; rechazar el contenido del mensaje equivale rechazar a su portador y viceversa. En todo rumor existe, por lo tanto, una categoría de transmisores que se aferran a sus hipótesis, porque son su fuente de satisfacción. La desaparición de sus tensiones internas requiere de satisfacción. La desaparición de sus tensiones internas requiere la aprobación social. Si me creen es porque tengo razón en lo que digo. Si tengo razón en lo que digo estoy camino hacia la posibilidad de canalizar 174


la inmensa carga que una noticia trascendente genera, aquí surge la cuarta función de la repetición persuasiva: Hablar para liberarse. Hablar para liberarse El rumor puede ser un aliado estratégico en la formación de la primera etapa de la liberación o descompresión de un saber comprometido. Dice Jean Noël Kapferer que muchos rumores constituyen, de hecho, una pesada carga de ansiedad, muy difícil de sostener. Transferirlo implica dar un paso hacia la disminución de la ansiedad: los interlocutores pueden demostrar que los rumores son imposibles, que no tienen sentido pero, si el rumor encuentra un aval, la adopción colectiva del peligro suprime el aislamiento. A partir de ese momento, el peligro ya no se circunscribe sobre una sola persona, sino sobre todas las que conforman ese grupo; en tal sentido esa situación de peligro pasará a encontrarse subjetivamente superada, mitigada. En el principio de transmisión de hablar para liberarse, el rumor aparece como una auténtica liberación socialmente aceptada de las temáticas conflictivas y hasta de la agresividad reprimida. Además, puesto que el rumor siempre proviene de otro, de aquel "se dice" como uso lingüístico desculpabilizador, permite una libe expresión de las pulsiones reprimidas y hasta entonces inconfesables. Este es el motivo por el cual los rumores abundan en las situaciones y en los ambientes que sufren una fuerte censura moral. Al ser preciso transmitir desde el “se dice”, desde ese lenguaje deculpabilizador que permite confesar lo inenarrable en primera persona, y por tratarse de una temática conflictiva donde probablemente el propagador necesite de todas sus artes para lograr la preganancia de este nuevo mensaje, es aquí donde se genera la quinta función de la repetición persuasiva del rumor: Hablar para agradar. 175



Hablar para agradar Dice nuestro autor que numerosos rumores circulan no porque sus transmisores los crean irrebatibles sino porque son sumamente entretenidos. Son objeto de curiosidad y de sorpresa. La persona que los transmite tiene asegurado el éxito del efecto que el anuncio de la noticia tendrá en su grupo de referencia. Transmitir una información insólita, excitante, generadora de emociones; dispone de algo valioso que intercambiar. La parte que le corresponde en el intercambio al propagador es el placer de agradar, de ser escuchado atentamente. Corriendo el velo que existía sobre el rumor, se puede dar a entender que el transmisor frecuenta a fuentes bien informadas, que él mismo es un allegado de la corte de las noticias más interesantes y de consecuencias más profundas. Se trata de alguien que le lleva cierta ventaja a los demás, quien está al tanto de las últimas informaciones, las que otros no poseen, o sea, las más importantes. Si consideramos los beneficios que los rumores procuran a quienes los retransmiten, entenderemos el motivo por el cual nunca están faltos de bocas que lo retransmitan sumando sus consideraciones. La certeza, además del placer de sembrar el desconcierto en los que escuchan asombrados, explica la tenaz persistencia de ciertos rumores a lo largo del tiempo. Tal vez no posean ningún valor de actualidad, y por lo tanto no susciten manifestaciones visiblemente detectables, pero gozan de una circulación continua y constante. Esta irrefrenable pulsión a sentirnos escuchados con atención, de generar cohesión en el interés del grupo, deja paso a la sexta y última función de la repetición persuasiva del rumor: Hablar para hablar. Hablar por hablar En esta última función Kapferer nos presenta una de las plataformas más simples y eficientes desde la cual se dispara un rumor. Un espacio vacío dentro del cual, su aparición es un 176


hecho casi consumado. El lado sabroso del rumor y el placer que significa el prestigio de difundirlo, no son las únicas razones que lo explican. Existe otro motivo tan trascendente como este primero, la necesidad permanente de tener algo de que hablar para que no se establezca un vacío comunicacional, el cual, de no ser colmado, provoca grandes riesgos sobre la cohesión del grupo. Si hablamos exclusivamente de lo que nos ocurre a “nosotros”, y no de lo que les ocurre a un “ellos” mucho más abarcativo y generalizador, nuestro interlocutor perderá su interés, se aburrirá. La conversación en general y la relación en especial, se verán entonces amenazadas por el peor de los peligros comunicacionales: el silencio, el no tener nada que decirse, la confesión del vacío. Ante este escenario de potencial crisis intra-grupal, el rumor encaja maravillosamente ya que posibilita seguir hablando sobre un hecho de atracción, movilizante y reconstitutivo de la relación. Dice Kapferer que el rumor es una comunicación emocional, incita a formular comentarios morales, generar opiniones personales y produce reacciones de tipo emocional. Dado que los rumores se refieren a menudo a terceras personas, favorecen las relaciones de tipo vincular. Hacer una crítica juntos significa implícitamente reconocer la semejanza de opiniones entre ambos interlocutores, con lo cual se afirman los lazos usando como base una tercera situación. En síntesis, los rumores se constituyen en la plataforma de despegue para la consumación de las relaciones personales y para el refuerzo de los lazos sociales. EFICACIA PERSUASIVA DEL RUMOR: Hemos analizado los aspectos que posibilitan la transmisión de los rumores, las funciones que potencializan su propagación pero … ¿por qué pude llegar a movilizarnos, involucrándonos en un proceso de difusión, un rumor? o una pregunta aún más trascendente ¿por qué creemos en ellos? Por que creer o no en un rumor se funda en las peculiares 177



características de atracción de la persona que lo difunde, y en las cualidades únicas que posee el mensaje que da a conocer. Estas características de atracción y convencimiento se encuentran comprendidas entre los siguientes factores que Jean Noël Kapferer ha propuesto en el marco de la eficacia persuasiva del rumor: De fuente fidedigna: Hay varios factores que nos inducen a otorgar nuestra confianza y credibilidad a una fuente, a percibirla como digna de crédito: • la idea que tenemos de su pericia en el tema, • su fiabilidad, • su desinterés y • su carácter atractivo


sonal. En tal sentido podemos afirmar que el “se dice” es una llamada a favor de la comunión social. El segundo estilo de lenguaje del rumor, el “según fuentes bien informadas”, hacer referencia e intenta relacionar directamente a alguien considerado digno de confianza por parte del grupo, en consecuencia la competencia y honestidad de esta fuente bien informada no debería ser motivo de contrapunto o duda alguna. Los marcos de referencia: El hecho de aceptar o no una información como verdadera, dependerá del marco de referencia que cada uno o cada grupo utilice para evaluarla. Si la información guarda coherencia con él, hay grandes posibilidades de que la misma sea considerada auténtica.

La persona que relata una información importante, a menudo pretende convencer, pretende persuadir a su o sus interlocutores con el fin de lograr que los mismos actúen en consecuencia. El transmisor o agente propagador, por lo tanto, no es del todo neutral ni objetivo. Su implicación es total, puesto que ha hecho suya la información.

La sensibilidad del momento: Depende de las circunstancias que este viviendo cada persona o cada grupo receptor en particular. La sensibilidad del momento es absolutamente fluctuante y dinámica y tiene su esencia en el carácter netamente personal o intragrupal de cada unidad que aborda, procesa y difunde un rumor.

En el contexto de dicha propagación, existen dos estilos de lenguajes dentro de la denominada fidelidad en el rumor: puede tratarse de un “se dice” o de un “según fuentes bien informadas”. En el primer estilo de lenguaje, el “se dice”, alude directamente al grupo que lo divulga, a la colectividad en la que se mueve el rumor. No es la voz ni la intención del agente propagador, son los otros los que hablan del rumor, la comunidad a la cual pertenecemos. Tal como lo demuestra la ausencia de referencias a un experto, a una fuente original, el “se dice”, no cuenta con la adhesión racional, ni individual ni grupal, mas bien se basa en el deseo de pertenencia y de unión al grupo, de participar, de fundirse en aquel “se” imper-

El poder de las pruebas: El rumor rara vez llega hasta sus grupos de abordaje desprovisto de vestiduras y adornos, o sea, desnudo de contenido y de puntos de interés. Por lo general es acompañado por un séquito de pruebas que el confieren un margen de credibilidad innegable. Esta construcción de “pruebas” no es propia de los rumores, se refiere al efecto general de las comunicaciones sobre la interpretación de los hechos que sucede con posterioridad. Si se nos dice que un niño es “nervioso”, cada uno de sus actos físicos hiperactivos, serán etiquetados como una manifestación de nerviosismo. Si nos hubiesen presentado al mismo niño como lleno de “energía y vitalidad”, estos mismos

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actos físicos hubieran sido calificados como expresiones de plena energía. En tal sentido podemos afirmar que la percepción de los acontecimientos es de carácter absolutamente autoconvalidatoria con respecto a los mismos. El poder de la repetición: A medida que el rumor crece, evolucionando en proyección y contenido, se vuelve cada vez más convincente. Tal convicción comienza a gestarse a partir del hecho de recibir una misma o similar información de muchas y variadas fuentes de información o propagación. Si muchos individuos que no tienen relación entre sí, dicen lo mismo, implícitamente significa que el mensaje debe ser auténtico, que debe ser verdadero. Ante el escenario planteado de creación, deliberación, multiplicación, pregnancia, transmisión y eficacia persuasiva del rumor, analicemos como las Relaciones Públicas podrían influir sobre la causa y efecto del mismo.

LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS

Seguramente un departamento de Relaciones Públicas que establezca su programa sistemáticamente planificado de comunicaciones estratégicas - internas y externas - fortaleciendo sus valores de gestión y sus herramientas formales de comunicación, estará generando una influencia comunicacional pro-activa (y no reactiva) la cual permitirá, no solo anticiparse, sino también direccionar la tendencia de opinión de los públicos de la organización; y, al hablar de un departamento de Relaciones Públicas, hago referencia a una estructura organizacional la cual promueva los principios que Fernando Aguadero72 abordó en la definición operacional de la disciplina: 1. analizar tendencias 2. prevenir consecuencias 3. asesorar al poder de mando 4. implementar programas planificados de comunicación 180


En 1964 Jean Chamely y Denis Huisman, del Instituto de Estudios Políticos de París (IEPP), editan su obra “Relaciones Públicas73 ”. Cabe comentar que en el IEPP, fundado en 1872, funciona el Colegio Libre de Ciencias Sociales y Económicas donde se imparte la especialización en Relaciones Públicas, centrando el abordaje disciplinario en el derecho público, las finanzas públicas y las cuestiones sociales, europeas e internacionales; y cuyos graduados se preparan para desarrollar su carrera en el marco de las funciones operativas del Estado francés o en empresas privadas en relación con la esfera pública. Volviendo a la obra, ese mismo año el libro es editado en nuestro país por Eudeba, constituyéndose en una de las primeras publicaciones sobre Relaciones Públicas editadas en Argentina. Año 1964, cuarenta y cinco años a la fecha. Este preámbulo de cierre viene a colación de uno de los capítulos de la mencionada obra. El mismo lleva por título: “Relaciones Públicas Internas” y los autores narran el siguiente caso: “Hace algunos años, un chofer nos conducía hacia la empresa de la cual formaba parte, en un vehículo vetusto. Ante cada rechinamiento intempestivo de la caja de velocidades, el conductor refunfuñaba entre dientes invectivas contra la compañía que lo empleaba. Al preguntarle si tenía una enemistad especial contra un individuo determinado, perteneciente a la dirección general de su empresa, nuestro chofer contestó en forma evasiva. Reprochaba a la compañía al igual que a la mayoría de sus colegas, el hecho de que le proporcionaba elementos en desuso, a menudo deteriorados, y siempre insuficientes. Ello resentía necesariamente tanto su trabajo como su rendimiento. _______________________________________________ 72 - AGUADERO, Francisco. Op. Cit. 73 - CHAUMELY, Jean. HUISMAN, Denis: “Relaciones Públicas”. Ed. EUDEBA. Bs. As. 1964.

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Como no nos correspondía juzgar el problema desde un punto de vista técnico, nos sumergimos hasta sus últimos reductos en el plano humano: aquel hombre había sido reclutado en forma anónima, y a cinco años de trabajar para la compañía jamás había visto ni a su “patrón” (considero que los autores utilizan este término para hacer referencia a su jefe inmediato y no al dueño de la empresa), ni al director del personal, ni a ninguno de los miembros de la dirección general de la compañía; en cambio conocía a todos los representantes sindicales y era capaz de citar de memoria una docena de nombres de delgados de la empresa. A través de este simple episodio, y más allá de él, se desprende una lección: existe una obligación absoluta, desde el momento en que la administración excede los límites del simple artesanado (me permito analizar el concepto de simple artesanado, interpretando que su uso se da para hacer referencia a un área que, por sus funciones y/o dimensiones, debe ir más allá de lo “administrativo”), de mantener una vinculación directa con su personal, por numeroso que sea. Las empresas, por más grandes que sean, han terminado por comprender esta necesidad: de ahí nació la idea de las Relaciones Públicas Internas.” Como síntesis, si existe la presencia de una política activa de Relaciones Públicas, más aún si el fenómeno del rumor se presenta en el marco interno de una organización, el efecto de una comunicación cercana, creíble, clara, concreta, concisa y oficializada permitirá echar luz sobre toda inconsistencia o liquides comunicacional. Recordemos que la veracidad como tal, no forma parte de ninguna definición de Rumor, y que la misma quedará definida sobre las implicancias motivacionales de los grupos que aborden y hagan suyo al fenómeno, dado que el rumor es la motivación de la atención del grupo, y depende más la manera en que los hechos son percibidos que los propios hechos. Ante un próximo escenario de deformación de comunicación informar, tenga en cuenta que “hay rumores que matan”. 182



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CREATIVIDAD EN CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS | Una nueva oportunidad Lic. Mónica Ortega

PALABRAS CLAVES Creatividad /innovación– campañas creativas - Nuevos escenarios Relaciones Públicas - Estrategias comunicativas “La creatividad es el motor del desarrollo de los individuos, organizaciones y las sociedades” Rodríguez Mauro,

El tema de creatividad es seguramente uno de los issues que pueden captar nuestra atención, para algunos porque la disfrutan, para otros porque consideran que es fuente de inspiración o porque se autodefinen como “no creativos” y buscan un modelo, por lo tanto tener entre manos un artículo sobre la creatividad genera seguramente muchas expectativas. Antes que nada vale la aclaración, aquí no encontrarás recetas ni respuestas, o soluciones mágicas, simplemente intentaré realizar una reflexión sobre el valor de la creatividad aplicada en la campañas de relaciones públicas. Relaciones Públicas y en menor escala en nuestro país por medio tenemos los premios EIKON de la revista Imagen.74 Ambos con distinta antigüedad pero ya instalados en el Mercado de las relaciones públicas. Bueno hasta aquí esta es nuestra realidad, pero podríamos decir que algo esta cambiando ya que ahora estamos ante _______________________________________________ 74 - No puedo dejar de mencionar que tanto el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, así como el Consejo de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires, otorgan distinciones a profesionales destacados más no a las campañas en sí.

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Creatividad en Campañas de Relaciones Públicas

un hecho, y si bien sería una exageración de mi parte afirmar que sea histórico pues habría de evaluarlo en el tiempo para poder dimensionarlo, pero si puedo decir que es un hecho trascendente para los profesionales ya que por primera vez y en forma simultánea se reconoce la creatividad de las relaciones públicas, incorporando la categoría de campañas en los dos festivales más tradicionales de la publicidad. Me refiero al histórico Los Cannes Lions International Advertising Festival - Francia- tal relevante como los “Oscars” cinematográficos - reconocido como el festival mas importante de la publicidad que otorga los preciados Leones de Oro, que estrenan para la edición 2009, la categoría de premio a la mejor campaña de Relaciones Públicas premiando la utilización de estrategias creativas, originalidad, ejecución y resultados que tengan como fin generar excelente reputación de individuos, empresas, marcas u organizaciones. De alguna manera no puedo dejar de mencionar el reconocimiento que este festival ha hecho a los profesionales argentinos al considerar como parte del primer jurado a Verónica Cheja, CEO y fundadora de Urban PR, que irá como primera jurado argentina en el área.75 y por el otro tenemos el OJO de IBEROAMERICA, que a lo largo de los años el festival no sólo se ha posicionado como el de mayor crecimiento de la región, sino también como el más representativo por la participación destacada de todos los países que componen la región. Y que también ha decidido premiarnos con “El Ojo PR” incorporando también a partir del 2009 las siguientes tres categorías: Acciones para el consumidor reconociendo a las mejores campañas en áreas como la industria del arte y entretenimiento, caridad o causa social (así llaman a las campañas de bien público) lanzamientos de marcas/productos/servicios y campañas globales. Acciones corporativas que destaca a las campañas de imagen o posicionamiento corporativo y Manejo de crisis, que premia a la efectividad en el manejo de crisis.76 188


Cuando digo trascendente es por que esta posibilidad de acceder a “Cannes” o “al Ojo” como usualmente se los llama, esta dejando entrever el cambio que se esta produciendo no solo en las empresa sino en los medios, en la comunidad y hasta en el propio ámbito profesional al reconocer en las campañas de relaciones públicas la capacidad de generar branding en forma creativa, como parte de una estrategia que ya no se apoya tanto en la publicidad como táctica como siempre lo hizo. Han pasado muchos años desde que Al Ries y Laura Ries, ( 2002 ) pronosticaron en su libro “La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas” cuando afirmaban “…La era de las relaciones públicas ya ha empezado, Por otras partes se ve un impresionante cambio de marketing basado en publicidad a marketing basado en RR.PP”77, visión que, hace cinco o seis años, parecía una exageración hoy se ve reafirmada, al ser aceptadas las relaciones públicas por parte de nuestra prima hermana la publicidad en estos nuevos (para nosotros) premios internacionales a la creatividad en PR y si bien no coincido con muchos de los postulados sobre la publicidad que ellos vierten en su libro, no pongo en _______________________________________________ 75 - Para reafirmar la relevancia del premio transcribo los integrantes del jurado- todos de prestigio internacional, coordinado por Tim Bell, presidente de Chime Communications y fundador de Saatchi& Saatchi - Verónica Cheja, ceo de Urban PR (Argentina)Naomi Parry, director de Black Communications (Australia)- Andrew Greenlees, vp de Grupo CDN (Brasil)- Jean-Pierre Beaudoin, managing director de Groupe i&e (Francia)Astrid von Rudloff, ceo de Weber Shandwick (Alemania)- Prema Sagar, fundador de Genesis Burson-Marsteller (India)- Rossella Sobrero, presidente de Koinètica (Italia)Eliza Rogalski, managing partner de Rogalski Grigoriu Public Relations (Rumania)Jimmy Tay, ceo de Hill & Knowlton- (Singapur)- Teresa García, ceo de Ketchum (España)- Björn Mellstrand, managing director de JMW Communication (Suecia)Penny Furniss, director creativo de Sputnik Communications (Reino Unido) Nancy Seliger, presidente regional y senior partner de Fleishman-Hillard (E. U.)- Carol Cone, presidente y fundador de Cone (Estados Unidos) - MaryLee Sachs, directora mundial de Marketing Comms/ Hill & Knowlton 76 - En el anexo transcribo la pauta completa para la participación en el concurso del OJO de Iberoamérica a fin de ilustrar no solo la descripción de cada categoría sino también los requisitos técnicos para nuestro conocimiento. 77 - Ries,A & Ries, L pp 19-20

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duda que algo esta cambiando para bien de nuestra profesión. Pero no vayan a creer que solamente por el simple hecho de que nos “acepten” y que podemos participar en festivales ya somos creativos, en realidad esto esta marcado en nuestro AND en tanto que en el origen de las relaciones públicas siempre hubo desarrollos creativos y sino basta con mencionar algunos ejemplos que fueron pilar de la profesión y que Federico Rey Lennon, nos relata en su obra sobre Edward Bernays – considerado por muchos incluyéndome “el padre de la relaciones públicas”78- Allí podemos apreciar campañas como el posicionamiento del Waldorf-Astoria de Nueva York (aunque obviamente en esa época no se hablaba de posicionamiento – término que acuño en el marketing All Ries), o el concurso de esculturas en jabón para Procter & Gamble, el “Green Ball”de Lucky Strike y no puedo dejar de mencionar la “estrategia creativa” que utilizó para el diseño de las sedas de Cheney Brothers por medio del Cheney Style Service79 o para el aceite de Best Foods Company organizando una exposición en una galería de arte,80 entre otras tantas ideas creativas e innovadoras que Bernays utilizaba “creando circunstancias y actos públicos”81. Por otra parte no puedo dejar de rendirle honor a quien marcó una tendencia hacia las relaciones públicas y que en muchas situaciones fuera “competencia” de E. Bernays , me refiero a Ivy Ledbetter Lee que abandonó el periodismo para ejercer las RP de John Rockefeller, hecho conocido por todos los profesionales y que también se destacó por crear una estrategia nueva ante los problemas generados por la masacre de Ludlow en 1914.

HABLEMOS DE CREATIVIDAD

En diferentes talleres sobre el tema que he tenido que coordinar, siempre escucho la misma expresión “Yo no soy creativo”. Es decir, de movida presentan sus propios bloqueos. Creo que esto se debe a que tenemos fijo en la mente un estereotipo sobre el “ser creativo” como el de una persona 190


desestructurada, ingeniosa y con ideas sueltas, Por ejemplo en publicidad muchos estudiantes expresan que quieres ser creativos y asumen que podrán trabajar en el departamento de arte y creatividad de una agencia, de hecho existe el cargo de director general creativo, pero… ¿qué pasa con las relaciones públicas? Por qué no escucho que alguien quiera ser creativo de una consultora de PR? Y creo que la respuesta es simple porque no hemos pensado en esa función, la relegamos a la inspiración de la campaña y no se trabaja para que sea una cuestión metodológica. Es decir nosotros mismos hemos desvalorizado la creatividad. Cuando mencioné las campañas de E. Bernays, decía que su estrategia era “…crear circunstancias” y este es nuestro punto de partida. Pero qué es la creatividad? Según la definición de la Real Academia Española es la “facultad de crear o la capacidad de creación”. Es decir que es disposición del individuo que le impulsa a inventar, descubrir y crear. Por otra parte en wikipedia podemos leer que también se refiere a la “ inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente... pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales”. Para muchos es simplemente la facultad de crear, para otros es producir nuevos conceptos, o desarrollar soluciones nuevas a problemas existentes. En definitiva es lo que nos permite diferenciarnos de los demás profesionales y de las demás campañas. _______________________________________________ 78 - Rey Lennon p.153 79 - Rey Lennon pp. 73-76 80 - Rey Lennon pp 51-52 81 - Sugiero la lectura de la obra de Federico Rey Lennon, porque encontrarán y disfrutarán de campañas creativas, realizadas a partir del ingenio de un pionero de las Relaciones Públicas como E. Bernays.

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En una campaña de PR nos importa la creatividad a nivel MEDIO o de resonancia laboral, valiosa para el medio SOCIAL, es cuando las ideas pueden contribuir a la mejora de la organización ya sea de producto, solución, procesos, métodos. Pero la creatividad no viene por inspiración divina, sino todo lo contrario, podemos hablar de proceso creativo que esta constituído por las siguientes etapas: • Necesidad o cuestionamiento • Preparación • Incubación

• Iluminación • Verificación o Elaboración En la primera etapa comienza cuando podemos percibir algo como problema y así iniciar el proceso creador. Es importante detectar, identificar y definir el problema. Aquí EMPIEZA LA CONDUCTA CREATIVA. Luego, ya en la segunda instancia se trata de ir al campo de los hechos para trabajar con datos sólidos ya que la CREATIVIDAD NO SURGE DE CASUALIDAD. Nadie mejor que los profesionales de RP para certificar el valor de una buena investigación, mediante el análisis, diagnóstico del problema, clasificación de los síntomas, ver que falta, cuales son las barreras, buscar información y percibir nuevas posibilidades. Pasando a la tercera etapa de incubación, llegamos a la reflexión conciente o inconciente sobre el problema. Aquí empezamos la ETAPA DE GESTACION, donde las ideas empiezan a brotar a fin de llegar a ser iluminados mediante el encuentro de soluciones a los problemas. Por último nos resta llevar las ideas a la práctica, que por lo general requiere cambios y modificaciones . En el cuadro siguiente, trato de graficar este proceso que juega entre la teoría y la práctica mediante el análisis de cual es el problema y de lo que puede hacerse.

Cuál es el problema

Análisis

Teoría

Hace muchos años durante una conferencia sobre creatividad, escuche algo tan simple pero tan importante que marcó mi pensamiento sobre el ser creativo o no. Hablaba Washington Olivetto – destacado creativo de una agencia de publicidad de Brasil – que decía “que todos somos creativos solo que a medida que nos sociabilizamos vamos perdiendo el poder creador como consecuencia de las estructuras y pautas que aprendemos” se puede entrenar para ello contamos con diferentes técnicas que se conocen genéricamente como Pensamiento Lateral a través de las técnicas y métodos creadas por Edward de Bono, que se aplican para generar ideas creativas o innovadoras tanto en temas personales o profesionales. Por eso el proceso creativo, se basa en la capacidad de encontrar una relación entre experiencias que antes no tenían ningúna, lo cual se transforma en un nuevo esquema de pensamiento. Es decir producir algo de la nada. Aquí es importante tener en cuenta que no me refiero a la creatividad a nivel personal que es la que aplicamos día a día para resolver problemas y que es valiosa solo en lo afectivo/emotivo, es decir a lo contento que uno se pone cuando – como dice la canción de Coppani – atamos con alambre y solucionamos un problema. Ni tampoco me refiero a la creatividad a nivel superior cuando uno genera algo para beneficio de la humanidad como es Leonardo Da Vinci, o Albert Eisntein, para citar algunos ejemplos.

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Diagnóstico - Síntomas Barreras

Realidad


Hechos - Dificultades Inquietudes

EL PROBLEMA

Qué puede hacerse

Enfoque

Posibilidades - Alternativas Ideas

Proposiciones

Acciones - Soluciones Innovaciones

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N. Chomsky reconoce que hay una creatividad natural y es la facultad que tiene un hombre de producir y entender un sin número de frases nuevas, El distingue dos tipos de creatividad: la rule-governed creativity (creatividad orientadas por las reglas) que explica las cosas en función de la recursividad de ciertas reglas gramaticales y la rule-changing creativity (creatividad que cambia las reglas) que justifica la creatividad del desviacionista individual e incluso puede modificar el sistema justificando la evolución diacrónica del mismo. Con relación a la creatividad el mayor problema son los BLOQUEOS que generan miedo y estrés, ya sean emocionales como el temor al ridículo, los prejuicios, la inseguridad, la baja estima, temor a lo desconocido o falta de incentivos o bloqueos culturales debido a la poca curiosidad - inhibiciones y mitos, costumbre, tradiciones, arraigo familiar o modelos educativos. Pero también podemos encontrar bloqueos conceptuales cuando uno no utiliza todos los sentidos o le falta entrenamiento o falla en la definición de problemas y muchas veces esto sucede porque uno al estar inserto en la organización tiene miedo a equivocarse, a perder reputación, o simplemente por falta de estímulos o presión para producir. Pero no se asusten, la creatividad no es un enemigo, al contrario lo bueno es que uno puede recuperarla por medio de un entrenamiento sistemático para ello contamos con técnicas, que en este artículo solo me limitaré a enumerarlos, ay que entrar en el desarrollo de cada uno nos demandaría mucho más que un capítulo. Hay básicamente dos tipos de técnicas que Michalko (1999) desarrolla muy bien en su obra ThinkerToys: RACIONALES que se basan en las técnicas de creatividad tradicionales como: 1.ANALISIS FUNCIONAL 2.INVENTARIO DE CARACTERISTICAS 3.ANALISIS MATRICIAL\4.MAPAS PERCEPTUALES 194


5.INVESTIGACION DE MERCADO 6.INVESTIGACION Y DESARROLLO 7.ESTUDIOS DE MODOS DE VIDA o las técnicas INTUITIVAS que surgen de un análisis sistemático de la necesidad o de un producto- INDIVIDUAL O GRUPAL 1.BRAINSTORMING 2.SINECTICA 3.BIONICA 4.MORFOLOGIA 5.PALABRAS AL AZAR 6.BIOSOCIACION 7.LISTA DE ATRIBUTOS 8.PENSAMIENTO LATERAL Pero… ¿Es lo mismo hablar de innovación o creatividad? En realidad el perfil del profesional en todas las áreas de comunicación, debería ser de una persona visionaria, persistente, exploratoria, disciplinada, curiosa y práctica, en definitiva una persona creativa, e innovadora. ¿Pero cuál es la diferencia? Bueno ya hablamos de la creatividad y ahora le toca el turno a la innovación que muchos confunden con pro-actividad, cuando en realidad ser proactivo es una actitud en donde el sujeto decide adelantarse a fin de tomar la iniciativa en el desarrollo de acciones creativas para generar mejoras y asumiendo responsabilidades para que las cosas sucedan. En cambio el innovador, que no es un inventor, es la persona que tiende a aplicar lo ya han hecho pero de manera diferente, el término moderno es de “re-ingenieria “ o reinventarse mejorando procesos, cambiando lo que no sirve, en definitiva agregando valor a la gestión personal. Innovar es un proceso dinámico y sistemático que frente a la aparición de cada necesidad posibilita un salto cualitativo para establecer una solución específica. La innovación es la vía para continuar creciendo sostenidamente en el tiempo porque constituye la instancia ejecutiva 195



mediante la transformación de las ideas, mientras que la creatividad como instancia creativa, genera el medio para la búsqueda y generación de ideas.

CREATIVIDAD APLICADA Sostengo que la creatividad no es espontánea y así como hay un proceso para poder generarla, también es importante estar actualizados sobre las posibilidades que nos brinda el mercado, en tanto el conocimiento de proveedores, recursos técnicos y tendencias. La imaginación siempre al poder así podemos vincular a la creatividad en el caso de en un evento o agasajo para transformarlo en algo diferente. Veamos una tendencia que ante situaciones muy competitivas uno tiene que asegurarse una relación tan estrecha que su cliente, tanto que no dude en ser fidelizado y me refiero a la Nueva fórmula. Tryvertising: Probálo y si te gusta, te lo llevás... Se trata de una variante de "product placement", (conocido como el famosos “chivo” hace muchos años atrás) como la técnica que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por los actores), el tryvertising se basa en permitirle al cliente probar los productos antes de comprarlos, Ahora a partir de esa idea se busca trascender a los medios y llegar en forma directa a fin de lograr un contacto y una relación mas competitiva. Porque después de todos nosotros tenemos que lograr estar en la mente de nuestros públicos y que mejor que un contacto directo de este tipo. Como conclusión creo que no debemos olvidar que todos somos creativos, a pesar que el problema sea que utilizamos solo el 10% de esa capacidad, pero nos queda el consuelo de saber que podemos entrenarnos como en todo, 196


para que sea un hábito de trabajo. Como propone Eduardo Kastika (2006) , reconocido autor sobre temas de creatividad, la mejor manera de ampliar las fronteras de la creatividad es: 1- Concentrándonos en nuestras ASPIRACIONES, 2- Ser PROTAGONISTAS de los proyectos. 3- Reducir al máximo los CIRCULOS QUEJOSOS. 4- Resolver nuestras DEBILIDADES. 5- Elegir a los mejores INTERLOCUTORES. 6- Trabajar en EQUIPO. Para terminar transcribo parte del reportaje que Jimena Laclau de Infobrand le hiciera a Verónica Cheja de Urban PR ya que coincido con su opinión cuando le preguntaron: ¿Qué tiene que tener un buen desarrollo de relaciones públicas? Para mi, es un delicado equilibrio entre la creatividad y la estrategia. Muchas campañas se distinguen por ser casos exitosos de planning de PR, sin ser muy creativos logran sin embargo tener efectividad en los resultados. Otras veces, hay desarrollos donde la creatividad es el core y el impacto logra trascender mucho más allá de lo planeado. Me gustan las empresas y marcas que entienden el PR para crear hechos trascendentes. Destacaría desde campañas masivas como las de Dove por la Belleza Real y Coca Cola Salud Emocional, como todo el PR que genera continuamente Martin Churba con su marca Tramando o Levi`s. Son generadores continuos de contenidos. También, me gusta mucho como algunas instituciones y empresas utilizan el PR para instalar temas o categorías en el mercado como por ejemplo lo que hizo la industria del chocolate en España y el vino en Argentina y en EEUU. Y bien por último sólo me resta decirles…. A entrenar nuestra creatividad que tenemos una gran oportunidad para ocupar el lugar que nos merecemos como creadores de imagen. 197



BIBLIOGRAFIA De Bono, E. Seis pares de zapatos para la acción. Buenos AIres: Paidos SAICF, 1992. —. Seis sombreros para pensar. Buenos Aires: Ediciones Granica, 2003. Kastika, Eduardo. Desorganización creativa, Organización Innovadora. Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2001. —. Usted Puede ser creativo. Buenos Aires: Innovar, 2006. Michael, Michalko. ThinkerToys. Barcelona: Gestion 2000, 1999.

Rey Lennon, F. Edward Bernays, El día que se inventaron las relaciones públicas. Buenos Aires: EDUCA, 2006.

Ries, All Y Ries, L. La Caída de la Publicidad y el auge de las RR.PP. Traducido por Raul Gonzalez del Rio. Barcelona: Ediciones Urano Sa, 2003. Rodriguez, Mauro.

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Las Relaciones Públicas, una Aproximación Epistemológica Lic.Patricio Puerta

1. INTRODUCCIÓN

Uno de los principales objetivos de las disciplinas que se han profesionalizado desde mediados y en las últimas décadas del siglo pasado, es su notable interés por adquirir para las mismas la categoría de ciencia, pretendiendo de esta manera una aproximación a una supuesta validación que les brinde así, la entidad necesaria para establecer bases específicas en la gestión por un lado, y lograr reconocimiento y respeto por parte de las sociedades en las que se han instalado por otro. Las Relaciones Públicas no son una excepción a esta regla, de hecho desde que se fuera institucionalizando, ha intentado a través de numerosas teorías, pseudo-teorías en algunos casos, y con la aplicación de herramientas propias de la metodología científica adaptada a su campo de acción, lograr tal categoría. Ahora bien, alcanza para transformar en ciencia a una disciplina, el hecho de que se hayan desarrollado corpus teóricos propios, que numerosos catedráticos desarrollen nuevas visiones o el uso del método científico, o simplemente se trata de un vano intento por estructurar a esta profesión como una rama científica independiente que se desenvuelve en terrenos propios. Creo que el eje conceptual que se debe tomar para lograr obtener algo de claridad en el terreno aquí planteado atraviesa numerosos caminos para su interpretación. Y cabe aclarar que no es mi intención la pretensión o aspiración de una verdad absoluta, sino simplemente la búsqueda de un camino interpretativo de esta temática, y desestimar el carácter apodíptico de algunas afirmaciones sin mucho fundamento que circulan libremente sin ningún tipo de cuestionamiento. Considero además, que el tema reviste una importancia fun201


Las relaciones públicas, una aproximación epistemológica

damental, aunque desde algunos espacios de aplicación de las mismas se lo minimice, y nos plantea a profesionales y docentes una responsabilidad frente a la potencial generación de lo que el historiador francés Jacques Revel denomina conocimiento inútil o incoherente. Por tratarse de una disciplina con ya varios años de haberse formalizado e institucionalizado, y por tratarse de una carrera de formación universitaria, nos obliga a adoptar una postura frente a cualquier controversia que la ataña, sin subestimar sus implicancias, sobretodo en función de los mismos motivos que la llevan a intentar adquirir la cientificidad en su valoración. Por supuesto que para abordar la materia, resulta imprescindible tratar de aproximarnos a una definición acabada de lo que es ciencia y de aquello que no lo es, y la evolución de las líneas de pensamiento que se han desarrollado en torno a lo mencionado. La problemática, evidentemente, no es privativa de las Relaciones Públicas, ya que: “Las ciencias del hombre y de la sociedad se esfuerzan por imitar el exitoso modelo de las ciencias naturales”83, y naturalmente por tratarse de una disciplina que tiene como metier las relaciones entre seres humanos, y por ende su comportamiento; se ve obligada a seguir el mismo camino que ellas, es decir “Deben limitarse a competir modestamente con las ciencias naturales, más afortunadas, cuya posibilidad de aplicación está fuera de duda” 84 Es así que, desde la primera revolución industrial con la consecuente evolución de las sociedades, la aparición de numerosos estudios sociales con ámbitos específicos de desenvolvimiento y campos de trabajo propios, trajo aparejado para los mismos una aporía frente a una categorización consistente de sus producciones. Y, como “la superioridad del Hombre reside en el saber85, numerosos teóricos y estudiosos se han abocado a la persistente búsqueda dentro del dominio científico de un lugar apropiado para dichos estudios; unas veces desde la crítica a las concepciones tradicionales –lamentablemente agotadas 202


en el terreno teorético- y otras desde el intento de quiebres paradigmáticos, han instalado el debate y, aunque aún sin mucha suerte, plantearon soluciones posibles. Trataremos, entonces, de avanzar en una línea de pensamiento con el simple anhelo de contribuir a la evolución del pensamiento y a la construcción de un conocimiento con algo de más de fundamento que las definiciones de algunos autores de Relaciones Públicas con un dejo de reivindicaciones hipostáticas, que presentan con bastante liviandad. No tendrá el lector, hondura en el desarrollo de todos los aspectos mencionados, ya que no constituyen el eje central de la presente reflexión, y sólo sirven a fines clarificadores y, en algunos casos, por el prestigio de los autores citados, conforman un recurso validatorio en mi intención de no caer en igual trampa de afirmar concepciones absolutistas.

2. EL INEQUÍVOCO CAMINO DE LA CIENCIA O EL DESPOTISMO DEL MÉTODO CARTESIANO

Desde que en el año 150 a.C., en Alejandría, apareciera el astrolabio como el primer instrumento científico, la ciencia adquirió una entidad fundamental para la separación definitiva de los saberes vulgares y críticos planteados por los grandes sabios de la antigüedad. Con el correr del tiempo, se estructuraron importantes corrientes de pensamiento que procuraban imponer modalidades y cubrir los baches que limitaban los procedimientos lógicos para alcanzar un conocimiento más acabado del mundo que los rodeaba. Y si bien no pretendo desarrollar aquí ningún tipo de evolución histórica del largo recorrido de la Ciencia, sí resulta imprescindible un breve paseo por el trayecto que debilitó a los estudios del hombre, su conducta _______________________________________________ 83 - Horkheimer, Max. Teoría Crítica. Amorrortu editores. Buenos Aires 2003. Pág. 225. 84 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 226. 85 - Adorno, T. y Horkheimer, M. Dialéctica del Iluminismo. Editorial Sudamericana. Buenos Aires. 1969. Pág. 16.

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y sus relaciones, en virtud de su comparación con la Deducción Lógica y la Razón Instrumental. Pero fue tal vez la aparición de René Descartes (15961649) y su postulación del uso exclusivo del método deductivo frente a los procedimientos escolásticos, la línea interpretativa sobre la concepción científica que más se instaló en el imaginario social con respecto al camino de la Ciencia. Así, el fundador de la geometría analítica, instalaba la duda metódica y a los números como la quintaescencia de lo que llamaríamos Ciencia. Postulaba que se “ complacía sobretodo en las matemáticas a causa de la certidumbre y evidencia de sus razones”86, y sentaba, de esta manera, las bases para un entendimiento que excluía a los estudios sociales de la cientificidad. De hecho, las invalidaba afirmando que “en cuanto a las otras ciencias, puesto que toman sus principios de la filosofía, juzgaba que no se podía haber edificado nada sólido sobre fundamentos tan poco firmes”87, y aunque las denominara ciencias, desestimaba sus procedimientos de forma tan categórica, que hizo tambalear la estructura y credibilidad de las mismas. Desde su lectura “… pensaba que las ciencias de los libros, al menos las de aquellas cuyas razones no son más que probables y no tienen demostraciones, habiéndose compuesto y engrosado poco a poco con opiniones de diversas personas, no se aproximan tanto a la verdad como los simples razonamientos que puede hacer naturalmente un hombre de buen sentido sobre las cosas que se le presentan”88, contribuyó a un gran empobrecimiento en la valoración de las mismas, asignándoles un papel menor dentro del mundo científico. La fuerza que adquirió esta concepción se debía en gran parte a que “…considerando que entre todos los que han buscado la verdad en las ciencias, sólo los matemáticos han podido encontrar algunas demostraciones, esto es, algunas razones ciertas y evidentes”89. 204


Las relaciones públicas, una aproximación epistemológica

Así, la necesidad de la demostración y de la evidencia, se volvieron los argumentos imprescindibles para la conformación de una disciplina científica. Y fue más adelante, con la irrupción del filósofo alemán Inmanuel Kant (1724-1804), y sobretodo sus seguidores iluministas –aunque no siempre fieles a su pensamiento-; con su “Crítica de la Razón Pura” y su intento de desestimar al racionalismo y al empirismo mediante el idealismo trascendental, quien terminó de desplazar a los estudios sociales a un lugar de interpretaciones casi inocuas para el verdadero saber. Fiel a su tiempo, y al gran pensamiento Ilustrado, sólo la razón natural resolvería los problemas, y la solución a esos problemas debía tener un carácter utilitario para ser aceptable, la razón instrumental. Pero, a pesar de la notable aceptación y pregnancia de sus postulados, algunos encontraron aspectos cuestionables en las directrices de esta corriente. Por ejemplo, frente a la totalización de los objetos de estudio, se plantea que “es sin duda prudente no tratar acerca de la racionalización de la sociedad o de la cultura como un todo, sino analizar ese proceso en varios dominios –que se arraigan cada uno de ellos en una experiencia fundamental”90, y las vías del entendimiento se corrieron hacia la necesidad de una ciencia más permeable, ya que “cuando algunos intentan racionalizar algo, el problema no es indagar si se conforman o no los principios de la racionalidad, sino descubrir a que tipo de racionalidad recurren”91. Y la crítica hacia el arraigado concepto de Ciencia que se había instalado, recién encontró cuerpo en los miembros de la vehemente Escuela de Frankfurt que se abocó al cuestionamiento severo del mismo. Y tal vez, porque “Si uno desea comprender lo que _______________________________________________ 86 87 88 89 90 91

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Descartes, René. Discurso del Método. RBA Editores. Barcelona. 1994. Pág. 8. Descartes, René. Óp. Cit. Pág. 9. Descartes, René. Óp. Cit. Pág. 12. Descartes, René. Óp. Cit. Pág. 17. Foucault, Michel. ¿Qué es la ilustración? Las Ediciones de la Piqueta. Madrid. 1996. Pág. 19. Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 19.

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es una ciencia, en primer lugar debería prestar atención, no a sus teorías o a sus descubrimientos y ciertamente no a lo que los abogados de esa ciencia dicen sobre ella; uno debe atender a lo que hacen los que la practican”92, una luz apareció frente a los estudios sociales.

3. LOS ESTUDIOS SOCIALES, CRÍTICA Y VERDAD SOSPECHOSA

Producto de lo antes mencionado, el concepto de Ciencia o de las Ciencias, aceptado y más difundido, planteaba una separación inevitable entre las Duras y las Blandas, Naturales y Sociales, de la Naturaleza y del Espíritu; arrogándole sin muchas sutilezas, un carácter de “verdad” más contundente a las primeras, por sobre aquellas que tratan sobre el Hombre y los Hechos Sociales. Pero una situación diferente, se esbozaba teniendo en cuenta que “la idea de sociedad regida por información se inscribe, por así decirlo, en el código genético del proyecto de sociedad inspirado por la mística del número. Es muy anterior, por tanto, a la entrada de la noción de información en la lengua y en la cultura de la modernidad. Este proyecto, que va tomando forma en el transcurso de los siglos XVII y XVIII, entroniza a la matemática como modelo de razonamiento y acción útil. El pensamiento de lo cifrable y de lo mensurable se convierte en el prototipo de todo discurso verdadero al mismo tiempo que instaura el horizonte de la búsqueda de la perfectibilidad de las sociedades humanas”.93 Y fue con el advenimiento de la Modernidad, como se replantearon los conceptos en apariencia establecidos y se cuestionó lo tradicionalmente aceptado. Para analizar, con un poco más de detenimiento, veremos los postulados críticos que se manifestaron, y para ello utilizaremos una sencilla definición de Ciencia, y en base a esa misma definición, trataremos de entender la verdadera revolución que este período representó para el mundo científico. Si tomamos entonces a algún autor, por ejemplo, Sierra Bravo la ciencia es: el conjunto de conocimientos sobre la 206


realidad observable, obtenidos mediante el método científico94, y para ello necesita establecer una modalidad a seguir por los científicos, es decir establecer un modo de análisis, y ese modo lo constituyen los paradigmas. • PARADIGMAS Thomas Kuhn, provocó una verdadera revolución dentro de las Ciencias Sociales y se volvió el referente más destacado de la validación de las mismas. Y para él, un paradigma para ser tal, supone un conjunto de problemas y respuestas exitosas para los mismos; un cuerpo de teorías, metodologías y técnicas; la adhesión de la comunidad en general y científica en particular y una serie de supuestos95. Estos supuestos, pueden ser ontológicos, lógicos, gnoseológicos, terminológicos o metodológicos, y todos encontraron dificultades para su aceptación. De cada uno de ellos iremos observando las posturas críticas. Pero, en lo que respecta a la adhesión, ya nos encontramos con que “contrariamente a lo que acontece en las ciencias físico-naturales, el grado de imposición de los paradigmas sobre la comunidad científica dedicada a las ciencia social nunca se revela univoco. Los paradigmas en ciencia social, tienen como características su contemporaneidad (aun cuando sean contemporáneamente excluyentes) y unilateralidad”96, y retomaremos esta situación, al referirnos a la necesidad de abstracciones para un entendimiento admitido por este grupo en particular. Lo que si podemos ver, es la imposibilidad de un cuerpo teórico único y sus consecuentes controversias, ya que “… cuando sea necesario el trabajo _______________________________________________ 92 - Geertz, Clifford. La interpretación de las culturas. Editorial Gedisa. Pág. 20. 93 - Mattelart, Armand. Historia de la Sociedad de la Información. Paidós. Bs. As. 2002. Pág. 15. 94 - Sierra Bravo, Restituto. Técnicas de Investigación Social. Paraninfo. Madrid. 1991. Pág. 36. 95 - Pérez Lalanne, Roberto (Compilador). Sociología, una apuesta al conocimiento científico. Leuka. Bs. As. 2003. Pág. 35. 96 - Sorokin, Lazarsfeld y otros. La Investigación Social. Centro Editor de América Latina. Bs. As. 1977. Pág. 9.

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teórico, este ha de realizarse en contacto constante con el material; por el momento no hay que pensar en exposiciones teóricas generales”97 • TEORÍA De lo antedicho, se desprende que el basamento científico, merced a los presupuestos ontológicos y lógicos necesarios, no puede prescindir de un cuerpo teórico comprobado y aceptado; y dado que “en la investigación corriente, teoría equivale a un conjunto de proposiciones acerca de un campo de objetos, y esas proposiciones están de tal modo relacionadas unas con otras, que de algunas de ellas pueden deducirse las restantes”98, es en ese mismo punto en el que las Ciencias Naturales lograron su validación, y las Sociales encontraron una fuerte traba para establecerse como tales. Dentro de esos obstáculos, aparecen algunos que resultan imposibles de sortear para las mismas, ya que “La previsión hipotética, es decir la teoría…, depende, según su sentido y su contenido de verdad, de su cumplimiento histórico, así como, a la inversa, ella misma determina nuestras percepciones, nuestros concretos juicios de existencia, nuestros actos prácticos en general”99, y por tratar al hombre, su conducta y sus relaciones, no puede lograrse dicha previsión, salvo en pequeños aspectos o en circunstancias muy sutiles, y dejando las afirmaciones categóricas en un espacio más profético que probable. También, en referencia a las teorías, encontramos que “su validez real consiste en que las proposiciones deducidas concuerden con eventos concretos. Si aparecen contradicciones entre experiencia y teoría, deberá revisarse una u otra…hay algo que no marcha. De ahí que, en relación con los hechos, la teoría sea siempre una hipótesis”100, vemos entonces que lo impredecible del campo social, desvía a las ciencias que lo tienen como objeto a un ámbito en donde lo hipotético asume un papel protagónico, y su contrastabilidad se vuelve una utopía. Por lo tanto, la encrucijada en la que se encuentran, nos lleva a que “la formación de teorías sociales conforme al modelo 208


de los sistemas de clasificación sustituye aquello que prescribe su ley a la sociedad por la más exigua escoria conceptual: empírea y teoría no se dejan disolver en un continuum. Frente al postulado de la intuición de la esencia de la sociedad moderna, las investigaciones empíricas son cual gotas en el mar; pero las demostraciones empíricas de leyes estructurales son siempre, de acuerdo con las reglas de juego empíricas, impugnables”101, y al dejar de lado la demostración, exponen una debilidad demasiado evidente. Si tenemos en cuenta, que “la exigencia de determinar teóricamente a la sociedad…se expone además al reproche de haberse quedado rezagado en relación con el modelo de las ciencias naturales, al que se considera tácimente como modelo vinculante. En ellas, la teoría tendría como objeto el nexo transparente entre conceptos bien definidos y experimentos repetibles”102, logramos entender la necesidad de revoluciones paradigmáticas, como las propuestas por epistemólogos Kuhn y Popper, para reinterpretar la concepción tradicional de la Ciencia, en virtud de incorporar al hecho social dentro de su estructura. Pero, como recién “… una teoría llega a ser referencia científica para un campo del saber después de que se haya tomado a si misma como objeto de conocimiento”103, existen otros supuestos que también son cuestionados dentro de este intento de aprobación en el mundo científico. • ABSTRACCIONES La conformación de un cuerpo teórico implica, para un estudio con pretensión de ciencia, necesariamente, una serie de supuestos ontológicos y terminológicos, que además de _______________________________________________ 97 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 226científico. Leuka. Bs. As. 2003. Pág. 35. 98 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 223. 99 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 47. 100 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 223 101 - Adorno, Theodor. Epistemología y Ciencias Sociales. Ediciones Cátedra. Madrid. 2001. Pág. 21. 102 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 11. 103 - Serrano, Manuel M. La Producción Social de Comunicación. Alianza Editorial. Madrid. 1986. Pág. 16.

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serle propios, enmarquen conceptualmente su estructura. A su vez, todos los especialistas en la misma, deben abordar su tratamiento, conforme a la comprensión de dicha estructura, de manera, si bien no unívoca, al menos entendida de igual modo. Así, al encarar el análisis del objeto de estudio predeterminado la interpretación de los científicos, en cualquier posición que adopten, se equipararía en una especie de generalización del entendimiento, la universalidad de los procesos interpretativos. Las ciencias sociales encuentran que las lecturas de los hechos tienen una multiplicidad de interpretaciones y tantas visiones de los mismos, que unificar tanto conceptual como teoréticamente los criterios resulta imposible. Vemos también, que “toda teoría viene determinada por la evidencia empírica, pero los esquemas conceptuales de las teorías generales son explicativos a un nivel tan elevado de abstracción que el control desde la evidencia empírica resulta demasiado vago”104, y nos enfrentamos a una de las dificultades más radicales de toda la estructura de los estudios formales humanísticos; la imposibilidad de recrear las experiencias, como lo hacen las ciencias naturales en laboratorios por ejemplo. Se busca de todas maneras, dentro de los mismos alcanzar una lectura y un análisis lo más aproximado a lo verdadero, es decir a lo real. Dentro de varias teorías humanísticas y sociales, existe una pretensión de interpretación de lo real, “pero este realismo es poco realista. Pues si la sociedad no puede obtenerse por abstracción a partir de hechos particulares ni aprehenderse como un factum, no hay factum social que no este determinado por la sociedad. Esta se manifiesta en las situaciones sociales fácticas”105 y dichas situaciones no permiten uno de los pasos fundamentales de la praxis investigativa, como es el control de la evidencia, el cual a su vez, vehiculiza la abstracción ineludible para la construcción teórica. 210


De todas formas, se han elaborado numerosos cuerpos teóricos en base a la modalidad tradicional, y aunque “si el significado de las abstracciones no puede ser controlado, y eventualmente modificado, por su continua aplicación practica, ellas necesariamente deben extrañarse de la realidad y por fin volverse no sólo inútiles, sino incluso falsas”106, algunas lograron instalarse de manera categórica en grupos de científicos de lo social, y se han creado escuelas interpretativas de dichas teorías. • OBJETO Y SUJETO Otra de las grandes limitaciones de estas ciencias, es la concepción de que los objetos de estudios son en algunos casos a la vez objetos y sujetos, y en otros, por formar parte de la sociedad estudiada, o formados en otra que los condiciona, y en ambas situaciones, la objetividad del análisis y la interpretación, resultan cuestionables. Y la visión instalada, insiste en que “no hay ser en el mundo que no pueda ser penetrado por la ciencia, pero aquello que puede ser penetrado por la ciencia no es el ser. De tal suerte, según Kant, el juicio filosófico mira lo nuevo, puesto que repite siempre sólo aquello que la razón ha puesto ya en el objeto”107 Como base de la crítica a la postura tradicional con respecto a este tema, encontramos que “la teoría…debe transformar los concepto que, por decirlo así, trae desde fuera, en conceptos propios de la cosa misma, en lo que ésta pretende ser, y confrontarlo con lo que realmente es. Debe disolver la rigidez del objeto fijado aquí y ahora, convirtiéndolo en un campo de acción de lo posible y lo real: éstos, simplemente para poder ser, se necesitan el uno al otro”108, lo cual dentro de un hecho social, resulta todavía más elemental. _______________________________________________ 104 - Habermas, Jürgen. La ética del discurso y la cuestión de la verdad. Editorial Paidós. Buenos Aires. 2004. Pág. 48-49 105 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 10. 106 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 46. 107 - Adorno, T. y Horkheimer, M. Óp. Cit. Pág. 41. 108 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 20.

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Y, si “como meta final de la teoría aparece el sistema universal de la ciencia. Este ya no se limita a un campo particular, sino que abarca todos los objetos posibles”109, la complementariedad y la implicancia de unos con otros, es sin duda, inevitable. Tenemos también, una historicidad del objeto en cuestión, tanto los hombres como las sociedades, que condicionan todo su accionar; y por ende, dentro del marco de la investigación de los mismos resulta necesario que “el presente, el pasado y el futuro del objeto sobre el que se juzga son aludidos en todo enunciado, incluso porque no necesariamente los escorzos de la percepción coinciden con la estructura temporal del acontecer percibido. Es cierto que en el paso de las formulas abstractas de las leyes o enunciados concretos sobre las cosas reales perdemos la certeza absoluta”110, siendo ésta una característica utilizada por las ciencias formales en detrimento de las sociales, ya que para las mismas “tiene que haber una cierta permanencia de los atributos y propiedades del objeto social, para que en orden a los mismos, el camino metódico sea recorrido una y otra vez”111, y no existe otra respuesta desde las últimas, que no sea el cuestionamiento de dicho camino metódico. • MÉTODOS Y PREDICCIONES Se trata entonces, de establecer una metodología de investigación, que garantice de algún modo la objetividad del diagnóstico realizado y que avale los resultados que arroje, ya que “en general, la objetividad de la investigación empírica es una objetividad de los métodos, no de lo investigado”112, y esta necesidad de respaldar dicha objetividad a través de los métodos, se debe en gran medida a que “la investigación social empírica no puede eludir la realidad de que todos los hechos estudiados por ella, los subjetivos no menos que los objetivos, están mediados por la sociedad. Lo dado, los hechos con los que da y que, conforme a sus métodos, considera como algo último, no son verdaderamente nada último, sino algo condicionado”113. 212



Dicha situación, se debe a que “hay amplias regiones del conocimiento en los cuales no podemos decir simplemente en el caso de que estas condiciones se den, ocurrirá tal cosa; hemos de decir, antes bien: estas condiciones se dan ahora y por eso ocurre el acontecimiento esperado, sin que nuestra voluntad misma se halle juego. Desde el punto de vista puramente lógico, esta objeción es, pues, insignificante”114, y como dentro del marco de las ciencias humanísticas, es el hecho social lo que se pretende investigar, aflora la principal dificultad, ya que “en virtud de su determinación funcional, el concepto de sociedad no puede captarse inmediatamente ni, a diferencia de las leyes científico naturales, verificarse directamente”115. Así, en el campo de las ciencias sociales vemos que “las reglas empíricas no son otra cosa que las formulaciones de nuestro saber acerca de las relaciones económicas, sociales y psicológicas. Con la ayuda de ellas construimos el proceso probable, eliminando o introduciendo el acontecimiento que ha de servir para la explicación”116, y es esa misma condición de probabilidad la que extiende un marco de sospecha sobre la validez metodológica. Y, si bien “los experimentos reunidos bajo el nombre de sociología como disciplina académica se relacionan entre sí sólo en un sentido sumamente abstracto: todos ellos e ocupan de algún modo de lo social. Pero ni su objeto ni su método son unitarios”117, el sentido de la abstracción difiere en este caso de manera notable con el de la tradición científica, y esto se debe a que “la prediction en la naturaleza se _______________________________________________ 109 110 111 112 113 114 115 116 117

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Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 223. Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 46. Sorokin, Lazarsfeld y otros. Óp. Cit. Pág. 9. Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 22. Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 35 Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 47. Adorno, Theodor. Óp. Cit Pág. 10. Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 228. Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 19.

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relaciona con el experimento deliberado, y puesto que en la sociología no hay experimentos, ella no debe contener enunciados de este tipo.”118 Sin muchas alternativas, “el camino que debería tomar la sociología en el estado actual de la investigación sería el difícil ascenso desde la descripción de fenómenos sociales hasta la comparación particularizada, y solo desde allí hasta la formación de conceptos generales” 119 Como habrá notado el desprevenido lector de estas páginas, los referentes tomados para realizar el contraste entre la aplicación de las características y condiciones básicas de las ciencias sociales, son los representantes más combativos de la Escuela Crítica; ellos atacaron duramente la metodología y las concepciones tradicionales de la ciencia, en virtud de los profundos cambios de los que fueron testigos; también otras escuelas de comunicación reaccionaron al método matemático, como base de sus apreciaciones, como la Escuela de Palo Alto. Ahora, si bien los argumentos que presentaban eran extremadamente sólidos, ninguna de ellas propuso una alternativa metodológica que se corriera del esquema tradicional, lo que sí hubiera constituido una verdadera revolución paradigmática, y sólo se limitaron a la crítica sin propuesta. Por otra parte, y más allá de la vehemencia con la que muchas prestigiosas voces se alzaron, en el camino científico “la lógica formal ha sido la gran escuela de la unificación. La lógica formal ofrecía a los iluministas el esquema de la calculabilidad del universo. La equiparación de sabor mitológico de las ideas con los números en los últimos escritos de platón expresa el anhelo de toda desmitización: el número se convierte en el canon del iluminismo. Las mismas ecuaciones dominan la justicia burguesa y el intercambio de mercancías”120 Tampoco, podemos ignorar el hecho de que, aunque fueron pocos, aquellos que aspiraban a romper las estructuras paradigmáticas, no lo hacían desde una construcción diferente; pretendían hacerlo desde el interior mismo de la 214


estructura cuestionada, y al recurrir a ese camino, no fue mucho lo que pudieron lograr. Adorno y Horkheimer atacaron duramente a los postulados de los autores antes mencionados, varias de sus objeciones se basaron también en los profundos cambios que la modernidad traía aparejados y la falta de visión de los mismos de la complejidad que ya comenzaba a emerger en sus épocas. Paradójicamente, fue la falta de visión de un futuro avasallante, la idéntica causa por la que ellos mismos fueron algunas veces cuestionados. Los profundos e inimaginables avances tecnológicos que el siglo XX produjo, excedieron todas las teorías que originó desde sus inicios, la investigación de la comunicación de masas; las mismas no podían eludir la vertiginosa evolución que las relegaba a papeles casi obsoletos en cortos períodos de tiempo.

4. EL INNEGABLE REINADO DE LA COMUNICACIÓN

Más allá de la inagotable suma de posturas y teorías desarrolladas dentro y fuera del seno de la totalidad de los estudios sociales; había en el interior de los mismos un aspecto que se iba imponiendo de manera fundamental, sobretodo con el desarrollo de las sociedades cada vez más complejas que las primeras revoluciones industriales iban generando. La comunicación, y sus múltiples lecturas y vertiginoso desarrollo, pasaban a ocupar un lugar tan esencial, que en muchos casos llegó a desviar los objetos originales de estudio, para transformarse en sí misma, en el elemento determinante del campo social. Hacia fines del Siglo XIX, y sobretodo en los inicios del Siglo XX, se volvió el tema central de estudio y análisis para los intelectuales del desarrollo social. Y si bien, todavía sigue generando polémicas y, debido en gran parte a la desmesurada _______________________________________________ 118 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 47. 119 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 226. 120 - Adorno, T. y Horkheimer, M. Óp. Cit. Pág. 20.

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evolución tecnológica del siglo pasado, produciendo nuevos cuerpos teóricos y corrientes de pensamiento. Su irrupción en el campo de las ciencias sociales y humanísticas era inevitable, ya que “no se podría concebir una sociología como ciencia, como ayuda para la previsión de los grandes comportamientos colectivos, o incluso como mera constatación tipológica de las diferencias de estos comportamientos, sino subsistiese la posibilidad de recoger las informaciones necesarias (que, por tanto, suponen un determinado modo de comunicación); pero, sobre todo, si un comportamiento colectivo no pudiese ser determinado como un hecho, una posibilidad que sólo se hace real en un mundo donde la comunicación social ha superado determinados niveles”121, y lo que originalmente era un análisis meramente conductual, resultaba por demás insuficiente. Esto se debía en gran medida, a que “sólo puede entenderse la sociedad mediante el estudio de los mensajes y de las facilidades de comunicación de las que ella dispone y, además, que, en el futuro, desempeñarán un papel cada vez más preponderante los mensajes cursados entre los hombres y las máquinas, entre máquinas y hombres y entre máquina y máquina”122, y la importancia de los mensajes dentro de un cuerpo social y la modalidad de transmisión de los mismos, pasaron a jugar el papel protagónico en lo que se iba estableciendo como concepto de una sociedad de información. La valoración de la misma, en el marco de la modernidad, se remitía sobretodo a su carácter de vinculadora, así, “las complejas sociedades contemporáneas se hallan en cierto sentido integradas a través de tres medios o mecanismos. El dinero, como medio se institucionaliza, por decirlo así, en términos de mercado; el poder como medio se institucionaliza en las organizaciones; y la solidaridad se genera en virtud de normas, valores y comunicación”123. Es por ello, que la revolución paradigmática en el campo científico la tiene como principal generadora de la misma, sobretodo si tenemos en cuenta que “la producción social de 216


la comunicación es el punto de partida para estudiar las relaciones que existen entre la transformación de la comunicación pública y el cambio de las sociedades. Como este tema sirve para definir e iniciar un nuevo ámbito teorético en el campo de las Ciencias Sociales, la producción de comunicación social es una investigación paradigmática”124, y entonces, a la amplia gama de estudios sociales, se sumaba también, y debía enfrentar la misma problemática de su validación científica. Pero, “una ciencia pretende contener al mismo tiempo su teoría y su practica, las condiciones y las consecuencias de su empleo y, para concluir, su ética. La construcción de la comunicación simultáneamente como noción científica y como nueva propuesta sobre el estado del mundo se presenta, en todo caso, como ya lo veremos, como un todo indisociable”125, y con similares dificultades, emprendió la misma batalla de todas las ciencias humanísticas. Y, debido a que “las Ciencias de la comunicación no cuentan con una teoría de la producción social de información que satisfaga requisitos epistemológicos equivalentes a los que ya cumplen las teorías cognitivas para las Ciencias de la Mente, o las teorías de las necesidades para las Ciencias del Comportamiento”126, numerosos intelectuales se abocaron a la producción de teorías que obtengan aceptación universal y se establezcan como lineamientos estables de saber. A estos mismos intelectuales, se les sumó una dificultad más en el camino de sus intenciones, la acelerada evolución de los medios tecnológicos que en términos de comunicación se _______________________________________________ 121 - Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Proyectar la Comunicación. Vattino, Gianni. Tercer Mundo S.A. Editores. Colombia. 1999. Pág. 157. 122 - Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Proyectar la Comunicación. Wiener, Norbert. Tercer Mundo S.A. Editores. Colombia. 1999.Pág. 24 123 - Habermas, Jürgen. Óp. Cit. Pág. 58. 124 - Serrano, Manuel M. ÓP. Cit. Pág. 16. 125 - Breton, Philippe. La Utopía de la Comunicación. Ediciones Nueva Visión. Bs. As. 2000. Pág. 22. 126 - Serrano, Manuel M. Óp. Cit. Pág. 17.

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producían, y se siguen produciendo, hacían caducar de forma casi inmediata las elaboraciones teóricas de la misma. Tomemos por ejemplo a Weiner, que si bien criticaba el “método funcional de las ciencias clásicas. Sostiene que éste no es satisfactorio pues se interroga exclusivamente sobre lo que contienen los fenómenos considerados por la ciencia, sobre el interior de los objetos”127, desarrolló su Teoría de la Cibernética, y obtuvo en un primer momento amplia aceptación en los científicos de la comunicación. En su planteo, aseveraba que “la cibernética se desarrolla por lo menos en dos direcciones. Por un lado, tiende a la producción de resultados concretos, científicamente mensurables y verificables, por el otro, reflexiona con una intención rigurosa pero, por supuesto, al margen de toda cuantificación posible, sobre la naturaleza del universo y de los fenómenos humanos y sobre las transformaciones que podría aportar, justamente, considerar a la comunicación como un fenómeno central”128, estableciendo así, una pauta teórica, que lejos de pretender adaptarse a la metodología tradicional, elevaba a la comunicación a un esquema superior. Al presentar su teoría, “Weiner tiene clara conciencia de que sus investigaciones tienen un alcance que supera con amplitud los limites estrechos de las diferentes especialidades científicas”129, y atisbaba la ruptura paradigmática necesaria para su estudio. Pero, la Teoría Cibernética, cayó en desuso y fue cuestionada por la comunidad de científicos de la comunicación. El notable desarrollo de la comunicación de masas, y la extensión de los procesos a límites globales, son parámetros que exigen una evolución en la interpretación de las sociedades de comunicación. Y, como “para darle contorno a un tema tan difícil de delimitar como la comunicación mundial; se necesita un marco teórico estable. Y si uno no se considera capaz de escribir una fenomenología de los espíritus mediáticos, lo único que le queda es elegir entre algunos diseños teóricos que se han 218


impuesto en los últimos años. En Alemania, estos diseños siguen siendo la Teoría de la Acción Comunicativa y la Teoría Sistémica de la Sociedad”130, partimos entonces de una controversia, y la adhesión o el rechazo a alguna de las mismas, implica una profundidad analítica para quienes se ven involucrados; y esto tal vez se deba a que “de todas las mistificaciones de la comunicación, la mayor fue sin duda presentarse bajo la enseña del progresismo democrático, cuando en realidad constituye la acabado configuración del oscurantismo populista”131. Lo cierto, es que estas teorías lograron, no sólo imponerse, sino también fundamentar su valor científico, siguiendo el camino de la ruptura del paradigma científico enraizado, así entendemos que “la Acción Comunicativa pone en juego un espectro más amplio de razones: razones epistémicas para la verdad de los enunciados, puntos de vista éticos para la autenticidad de una decisión vital, indicadores para la sinceridad de las confesiones, experiencias estéticas, explicaciones narrativas, estándares culturales de valor, pretensiones jurídicas, convenciones, etc. La responsabilidad no se mide solamente por los criterios de moralidad y racionalidad teleológica. No es ni siquiera sólo cosa de la razón practica, sino que consiste de modo general en la capacidad de un actor de orientar su acción por pretensiones de validez”132. También en el marco de los supuestos, fundamentales para las ciencias, esta teoría sostiene que las “suposiciones idealizantes que, en actitud relativa, deben efectuarse en la acción comunicativa: la suposición –común a todos nosotros- de un mundo de objetos que existen independientemente; la suposición reciproca de racionalidad o responsabilidad; la incondicionalidad _______________________________________________ 127 - Breton, Philippe. ÓP. Cit. Pág. 27. 128 - Breton, Philippe. Óp. Cit. Pág. 22. 129 - Breton, Philippe. Óp. Cit. Pág. 27. 130 - Bolz, Norbert. Comunicación Mundial. Katz Editores. Bs. As. 2006. Pág. 21. 131 - Perniola, Mario. Contra la Comunicación. Amorrortu Editores. Bs. As. 2006. Pág. 15. 132 - Habermas, Jurgen. Acción Comunicativa y Razón sin trascendencia. Paidós Studio. Buenos Aires.2003. Pág. 36.

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de las pretensiones de validez que, como la verdad o la rectitud moral, van más allá de cualquier contexto particular; y las exigentes presuposiciones de la argumentación que obligan a los participantes a descentrar sus perspectivas interpretativas”133, y la Comunicación logró un espacio propio dentro del mundo de las Ciencias Sociales. Ahora bien, la problemática de la comunicación siguió progresando y “hasta fines de los años setenta las ideas fuertes, las que hegemonizaron ese campo de estudios, respondieron más a un modelo de conocimiento instrumental que a un proyecto de comprensión…la información y la comunicación han pasado a ocupar el centro en la configuración de nuevos modelos de sociedad”134, y nuevos aspectos de la misma, van adquiriendo importancia en el avance de su estudio. Así, “de la lingüística moderna, y su proyección sobre las ciencias sociales acentuando el carácter comunicativo de los objetos de estudio, se pasa en los años ochenta a nuevos paradigmas que desplazan el acento de las interacciones lingüísticas a la cultura como eje de comprensión de los procesos sociales. Este cambio de perspectiva –del lenguaje a las culturas- va a tener una especial incidencia en los estudios de comunicación, pues redefine los contornos de ese campo marcando un decisivo encuentro con los estudios culturales”135, y otra vez, el terreno de análisis se abre a nuevas polémicas y controversias. Lo anterior no connota un carácter negativo, todo lo contrario “si la sociedad apuntara hacia el consenso, sólo se la podría mantener con vida con su propio fracaso”136, y la aparición de diferentes cuerpos teóricos, así como la ampliación del campo a estudiar, no sólo resultan inevitables, sino que además, enriquecen la estructura de la Comunicación como Ciencia. Vemos como de este modo, logra validarse cada vez más, y la explicación la encontramos en “la noción moderna de comunicación. Sobre todo se ve como escapa del mundo estrecho y especializado de la investigación para volverse, de a poco, un nuevo valor de alcance universal.” 137 220



5. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL REDUCCIONISMO IMPERDONABLE

No es mi intención abundar en este punto sobre los orígenes de las Relaciones Públicas, ya que del tema se han ocupado e investigado muchas otras personas; y si bien, la bibliografía sobre el mismo remonta el inicio de la actividad hacia 1788 para la aceptación en el Congreso de la Constitución de Estados Unidos, con un increíble bache historiográfico en el que la vaguedad reina sin ningún impedimento, hasta llegar a los padres de la disciplina como Ivy Lee o Edward Bernays, y así lograr emprender una evolución más sostenida a partir de los años 40 hasta nuestros días. Con una simple mirada desde la perspectiva disciplinaria podríamos ver como el manejo intuitivo de las comunicaciones con fines estratégicos data ya la Antigüedad y desde que el hombre desarrolló su instinto gregario para conformar las primeras y rudimentarias estructuras societarias, es por ello que la pretensión de que las Relaciones Públicas tienen un origen tan tardío, resulta casi una burla al entendimiento de los profesionales actuales. De todas maneras, esa evolución resultó vertiginosa en las décadas del 40 y 50, llevando a la institucionalización de la disciplina a nivel profesional, y no sería tampoco justa la no valorización del momento más activo en el crecimiento de la misma. Y coincide, razonablemente, con la aparición de los primeros estudiosos y teóricos en la materia, que afirmaron la valoración de las mismas como disciplina científica, aún cuando la argumentación de tal afirmación no obtenga el sustento lógico y racional necesario. Tomemos por ejemplo, a uno de los primeros referentes de la disciplina que le arrogan tal carácter, Sam Black, el cual _______________________________________________ 133 134 135 136 137

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Habermas, Jurgen. Óp. Cit. Pág. 20. Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Óp. Cit. Pág. 13. Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Óp. Cit. Pág. 14. Bolz, Norbert. Óp. Cit. Pág. 28. Breton, Philippe. Óp. Cit. Pág. 12.

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define a la práctica profesional de las Relaciones Públicas como “el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total”138, y para reforzar la condición científica de la misma, se apoya en otro autor al que a su vez cita, Charles Zeanah, quien a su vez sostiene: “Yo postulo que las Relaciones Públicas son también una ciencia ya que pueden ser orientadas correctamente hacia un conjunto de objetivos o una declaración de intenciones. Como sucede con todas las ciencias, la Relaciones Públicas incorporan el análisis de un problema y el desarrollo de un método para su solución”139. Más allá de la visión simplista de la fundamentación que nos brindan, y luego de haber recorrido el escabroso camino de las ciencias sociales para obtener algún tipo de inclusión en ese marco, la postura resulta casi irrisoria en lo que a definiciones se refiere, y si aceptáramos a la misma para explicar la veracidad de lo dicho, resultaría casi imposible obtener algún tipo de credibilidad. Por otro lado, muchos autores de manuales de Relaciones Públicas, apelan a presentar una suma de definiciones tomadas de congresos o agrupaciones que acordaron algún tipo de consenso para determinarlas. Tal es el caso de Wilcox, quien cita la definición aprobada por la Asamblea Mundial de las Relaciones Públicas aprobada en México y que aceptaron 34 organismos internacionales de la disciplina, la cual sostiene que “La práctica de las Relaciones Públicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción que sirven tanto a la organización como al público”140, limitando nuevamente a la actividad científica a la simple aplicación de algunas herramientas de investigación o, peor aún, a presagiar resultados de una forma prácticamente aleatoria, lo cual vuelve improbable cuadrar a las mismas como ciencia. No se nos debe escapar tampoco, y aunque no es motivo de este ensayo, la condición artística que también se le atribu222


ye, y lo que carece de igual manera de cualquier tipo de fundamento. En este sentido, tomemos otra definición, la cual nos dice que: “El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas Empresariales, consiste en un arte aplicado a una ciencia social, para que de este modo, el interés público de la sociedad y el privado empresarial, sean de su principal consideración beneficiándose ambas partes”141, y así, sin más, no hay ningún tipo de cimiento para tal afirmación. Hubo sí quien se detuvo a analizar la cuestión, por ejemplo Jordi Xifra, que toma la definición elaborada en el marco del 1º Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Públicas que se celebrara en Vic en el mes de julio de 2003, la cual dice que: “Las relaciones Públicas son la disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos” 142, y afirma que el estatuto científico de las mismas es incuestionable ya que adhiere a la postura de Karl Popper. Y si bien, Popper realizó una verdadera revolución dentro del marco de la epistemología, no centraba su interés en una actividad particular como las Relaciones Públicas, sino que su interés era mucho más abarcativo, y a pesar de que en algunos aspectos puedan interpretarse asociaciones, no se sostienen al final, dada la vaguedad de los argumentos. Este mismo autor, sostiene que: “No se trata aquí de establecer las convergencias y divergencias entre ciencia y disciplina, ya que ambos conceptos son sinónimos”143, lo cual si nos _______________________________________________ 138 - Black, Sam. ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 1994. Pág. 19. 139 - Black, Sam. Óp. Cit. Pág. 20. 140 - Wilcox, D., Autt, P., Agee, W. y Cameron, G. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Editorial Pearson. Madrid. 2005. Pág. 5. 141 - Barquero Cabrero, J. y Barquero Cabrero, M. El libro de Oro de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 1996. Pág. 25. 142 - Xifra, Jordi. Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Paidós. Barcelona. 2005. Pág. 19. 143 - Xifra, Jordi. Óp. Cit. Pág. 24.

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atenemos a la definición que presenta como adherente nos lleva, o mejor dicho lo lleva a él, a presentarnos una tautología evidente, ya que si son lo mismo, no podríamos afirmar que se trata de una disciplina científica. Pero así los utiliza, aunque en el mismo párrafo sostenga que: “sí es cierto que las Relaciones Públicas conforman un conjunto sistematizado de conocimientos de las denominadas ciencias de la Comunicación”144, y es en este punto, en donde deberíamos centrar la base argumentativa y validatoria de nuestra disciplina. Somos una porción de la Comunicación, establecida ya como una ciencia, lo cual actuaria en detrimento de la valoración de la actividad, y hasta contribuiría a una mayor sustancialidad de la profesión. Existen también posturas, que si bien no se refieren directamente a las Relaciones Públicas, proponen “que la gnoseología más adecuada tanto a la teoría como a la práctica de la administración sea el realismo científico. Según éste, el mundo exterior existe con independencia del investigador y se lo puede conocer, al menos en parte y de a poco. Más aún, la mejor manera de conocerlo y de diseñar cambios del mismo es adoptar el método científico: ésta es la tesis cientificista, tan vilipendiada en décadas recientes. La estrategia cientificista es la mejor porque preconiza reemplazar tanto el dogma como la improvisación por la investigación rigurosa y la acción planeada a la luz de los resultados de tal exploración”145, y es justo también mencionarlas, a pesar de no coincidir, porque en muchos casos se constituyen como el alegato de los partidarios de la cientificidad de la disciplina. No trato de, ni es mi intención, cuestionar los textos de los autores mencionados, sus libros son ya imprescindibles para el desarrollo profesional y sus contenidos son muy valiosos, solamente me he detenido en las definiciones que han realizado o en las que han tomado. Es por lo antedicho, que me remito a una de las definiciones más realistas y sin pretensiones, como lo es la de uno de los más grandes autores de la disciplina. William Nielander sos224


tiene que “las Relaciones Públicas se basan evidentemente en la investigación. Sin embrago, seguirán dependiendo, en elevada medida, del enfoque empírico, y resulta difícil creer que se conviertan alguna vez en ciencia”146

6. LA VALIDACIÓN DEL SABER Y LA ACEPTACIÓN DISCIPLINARIA

Las reacciones a la concepción tradicional de la ciencia han sido una característica que la mayoría de los estudios sociales llevaron adelante, la conformación de nuevas estructuras de la sociedad llevó a que “en el siglo XIX, hubo un humanismo desconfiado, hostil y crítico con respecto a la ciencia; y otro que depositaba en cambio sus esperanzas en la ciencia”147, y los caminos que emprendieron fueron varios. Foucault afirmó que “hace muchísimo tiempo que la filosofía ha renunciado a intentar compensar la impotencia de la razón científica, ya que no intenta acabar su edificio”148, y no por ello, se generó desconfianza o falta de credibilidad en la misma. Otro fue el camino de la Historia que, en el siglo XX, lograra en su seno la concepción de la nouvelle histoire, nacida dentro de la mítica Ecole de Annales, la cual de la mano de sus famosos representantes como Lucien Febvre, Marc Bloch, Fernand Braudel, Jacques Le Goff o Emmanuel Le Roy, propusieron “la sustitución de la tradicional narración de los acontecimientos por una historia analítica orientada por un problema. En segundo lugar, se propicia la historia de toda la gama de las actividades humanas en lugar de una historia primordialmente política. En tercer lugar, -a fin de alcanzar los primeros dos objetivos- la colaboración con otras disciplinas”149, impulsando a través de una revolución _______________________________________________ 144 - Xifra, Jordi. Óp. Cit. Pág. 24. 145 - Bunge, Mario. Mitos, Hechos y razones. Editorial sudamericana. Bs. As. 2004. Pág. 125. 146 - Nielander, William. Práctica de las relaciones Públicas. Editorial Hispano Europea. Barcelona. 1973. Pág. 7. 147 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 102. 148 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 17. 149 - Burke, Peter. La Revolución Historiográfica Francesa. Gedisa Editorial. Barcelona. 1994. Pág. 11.

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metodológica, una aproximación contundente a la validez de la misma. Nos vamos acercando así, a una especie de certeza, existen humanistas por un lado y científicos por el otro, y esa diferencia se la explica en una entrevista a Concha Chalonje, José Luis Abellán al sostener que “el humanista es un filósofo que se plantea la realidad en su conjunto, y el científico estudia parcelas de la realidad: física, química,…el humanista se plantea el sentido general del saber y de la sociedad en un momento determinado”150, no deja de lado tampoco la aplicación practica de los humanistas, ya que “para actuar correctamente tenemos que saber cómo es la realidad y cómo operar en ella. El saber filosófico es un presupuesto de la acción práctica”151. Y a diferencia de aquellos que sostienen, ya hemos visto que sin mucho fundamento, que nuestra apoyatura en el campo de acción se basa en la ciencia, nos explica que “el saber teórico científico entiende que la organización se tiene gestionar desde sus estructuras generales, sin tener en cuenta las consideraciones subjetivas de sus miembros. Liderar una organización desde el saber teórico humanista, en cambio, es imaginar un proyecto, decidir objetivos y atender a las opiniones y valores de sus miembros”152. Ahora bien, el verdadero objetivo de todo lo aquí planteado, no es la descalificación de las Relaciones Públicas, ya que el hecho de no ser ciencia, no le resta ni méritos ni la limita; muy por el contrario, si entendemos que su institucionalización como parte de la educación superior o la regulación de su accionar fueron necesarias, debemos asignarle su verdadero valor. La incorporación de las mismas, como carrera universitaria, resultó una clave elemental, sobretodo si entendemos que “la aparición de algo como la universidad, con sus prolongaciones y sus fronteras inciertas, se comprenden entonces, a principios del siglo XIX, a partir del momento en que se efectúa justamente esa disciplinarización de los saberes, su disciplinamiento”153, nos lleva a la admisión de las Relaciones Públicas como disciplina, y la importancia que conlleva ese titulo. 226


Y esa importancia, se debe a que “en realidad, las disciplinas tienen su propio discurso. Son en sí mismas,…creadoras de aparatos de saber, de saberes y de campos múltiples de conocimiento”154, un saber con entidad propia, que no necesita obtener un carácter científico propio, porque “el discurso de la disciplina es ajeno al de la ley; es ajeno al de la regla como efecto de la voluntad soberana. Las disciplinas, en consecuencia, portaran un discurso que será el de la regla natural, vale decir, de la norma. Definirán un código que no será el de la ley sino el de la normalización, y se referirán necesariamente a un horizonte teórico que no será el edificio del derecho sino el campo de las ciencias humanas”155. Si nos remitimos a lo antedicho, las Relaciones Públicas ocupan entonces un lugar jerárquico, el de la disciplina, y nos encontramos en el campo de la Ciencia de la Comunicación, sin por ello, descender ningún escalón en el terreno del Saber.

7. LEJOS DEL PENSAMIENTO O EL TRIUNFO ILUMINISTA

Puede alguien suponer que la temática aquí tratada carece de sentido, o que no aporta mucho ya que el debate está instalado hace mucho tiempo y lograr un acuerdo resulta utópico. Como mencionara en la introducción, no pretendo realizar un postulado verdadero, pero si aspiro a la toma de conciencia de la necesaria incorporación, en el legítimo significado de la palabra de dar cuerpo –in corpore-, por parte del lector, ya sea desde la conformidad o desde el discernimiento. Y si aspiro, a la ruptura de lo impuesto por el iluminismo, y que tanto irritaba a los miembros de Frankfurt, de que “El _______________________________________________ 150 - Chalonje, Concha. El Poder de la Comunicación Inteligente. Pearson Educación, S.A. Madrid. 2004. Pág. 6. 151 - Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 7. 152 - Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 37. 153 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 171. 154 - Foucault, Michel. Defender la Sociedad. Fondo de Cultura Económica. México. 2000. Pág. 45. 155 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 45.

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pensamiento se reifica en un proceso automático que se desarrolla por cuenta propia, compitiendo con la máquina que él mismo produce para que finalmente lo pueda sustituir. El iluminismo ha desechado la exigencia clásica de pensar el pensamiento…, porque tal exigencia lo distrae del imperativo de guiar la praxis…el procedimiento matemático es convertido, por así decirlo, en ritual del pensamiento”156, en donde el cuestionar lo afirmado no forma parte del proceso de formación de un profesional. De esta forma, sólo resulta importante aquel conocimiento que sirva a los fines prácticos de la producción en las sociedades de consumo. Se vuelve entonces, el pensamiento un bien innecesario, y como lo demostraron los regímenes totalitarios, un peligro para el normal desarrollo de las mismas. Ahora, el hecho de desestimar la construcción del pensamiento como base estructural del saber, resulta imperdonable dentro del campo de una disciplina que se ha formalizado; y es obligación para sus miembros la promoción del perfeccionamiento y fomento de la evolución de la misma. Si bien parece ser real que la sustitución del Homo Sapiens por el Homo Videns, con el consecuente empobrecimiento del entendimiento, de Sartori, sumado a los avances tecnológicos nos llevó a que “la sociedad del conocimiento es entonces también una sociedad del desconocimiento, y cuanto menores son el estatus y la autoridad que garantizan la credibilidad de ese conocimiento, tanto más debe confiar la sociedad. Es justamente en Internet donde el problema de la credibilidad del conocimiento se torna más agudo”157, generando así, el hecho de que “la sociedad es inmune a su conocimiento”158; resulta inadmisible, sobretodo en el marco de una disciplina de la comunicación, que dicha realidad se instale dentro de su misma estructura.

8. EL ESNOBISMO Y LA PRACTICIDAD DECADENTE

Existe, aparentemente en virtud del desarrollo vertiginoso del accionar cotidiano y dentro de varias disciplinas, una 228


tendencia a valorar la practicidad y la efectividad de acciones concretas, en detrimento de un conocimiento más profundo y el desarrollo intelectual. Se vuelve entonces, el hombre en un autómata ilusoriamente útil. Y esa utilidad deviene en ilusión, porque “la unificación de la función intelectual, por la que se cumple el dominio sobre los sentidos, la reducción del pensamiento a la producción de uniformidad, implica el empobrecimiento tanto del pensamiento como de la experiencia; la separación de los dos campos deja a ambos humillados y disminuidos”159. Ya, Ortega y Gasset se refería al hombre de cabeza tosca como aquel que “tiene sólo apetitos, cree que sólo tiene derechos y no cree que tiene obligaciones: es el hombre sin la nobleza que obliga –sine nobilitate-, snob”160, y esa postura nos enfrenta a una ineludible realidad, máxime si entendemos que “como el esnob está vacio de destino propio, como no siente que existe sobre el planeta para hacer algo determinado e incanjeable, es incapaz de entender que hay misiones particulares y especiales mensajes”161. Ahora bien, no debemos asumir que esta situación es privativa o consecuencia de la modernidad desbordada, Marcuse nos recuerda que “Aristóteles pensaba que las verdades conocidas debían conducir a la praxis tanto en la experiencia cotidiana, como en las artes y las ciencias”162. Pretender asignarle un cierto carácter de actualidad al privilegiar lo práctico por sobre el conocimiento profundo, es ignorar la hegemónica tradición del carácter afirmativo de la cultura, que guió desde siempre a la humanidad. _______________________________________________ 156 - Adorno, T. y Horkheimer, Óp. Cit. Pág. 40. 157 - Bolz, Norbert. Óp. Cit. Pág. 12. 158 - Bolz, Norbert. Óp. Cit. Pág. 31. 159 - Adorno, T. y Horkheimer, M.Op. Cit. Pág. 52. 160 - Ortega y Gasset, J. La Rebelión de las Masas. Editorial Óptima. Barcelona. 1993. Pág. 49. 161 - Ortega y Gasset, J. Óp. Cit. Pág. 50. 162 - Marcuse, Herbert. Cultura y Sociedad. Sur. Buenos Aires. 1970. Pág. 45.

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La práctica profesional no nos exime de la profundización de los saberes, porque “la administración eficaz involucra conocimientos, deliberaciones y planes racionales, además de destellos intuitivos”163, y cualquier tipo de minimización o subestimación del estudio y el desarrollo intelectual, actúa en menoscabo de la disciplina y la limita a volverse un simple oficio, capaz de ser llevado a cabo por cualquier persona a la que se le indiquen una serie de procedimientos básicos, malsana costumbre muy enquistada en el área que nos compete. Si no aceptamos aquello que “los antiguos dividían la vida en dos áreas: a una la llamaban ocio –que es ocuparse de lo humano del trato social, de la filosofía y de las artes- y a la otra, negocio. En el negocio, nos esforzamos para satisfacer nuestras necesidades elementales y, también nuestro deseo del ocio”164, difícilmente lleguemos a obtener el deseado respeto y la imprescindible valoración de las Relaciones Públicas por el mercado y la comunidad. Tenemos que ser conscientes de que “el saber teórico del proyecto que nos proporciona el ocio, es la esencia y el inicio de toda organización, mientras que el saber práctico de la acción es el que obtenemos al luchar por el negocio”165, siendo la indisolubilidad de los mismos, la condición básica para lograr la efectividad.

9. A MODO DE CONCLUSIÓN O LA RESPONSABILIDAD PROFESIONAL

Las Relaciones Públicas tienen una amplia tradición en el bastardeo de la percepción de las mismas en el seno de la sociedad. Todos los que formamos parte de la misma, cargamos con estigmas que en el imaginario social se han instalado, y es tal vez, parte de dicha situación la que me motivó a escribir este texto. Son muy pocas las profesiones o disciplinas que obligan a sus miembros a explicar de qué se tratan, y es por ello que creo fundamental el hecho de que “hay que considerar la ontología crítica de nosotros mismos no por cierto como una teoría, una doctrina, ni siquiera un cuerpo permanente de 230



saber que se acumula; hay que concebirla como una actitud, un ethos, una vía filosófica donde la crítica de los que somos es a la vez análisis histórico de los limites que se nos plantean y prueba de su franqueamiento posible”166. Y si bien, numerosas causas podrían atribuirse a su descalificación constante, las afirmaciones sin fundamento o la desvalorización del saber teórico, seguramente contribuyen a la falta de credibilidad. Así, tanto profesionales como estudiantes no debemos caer en lo verosímil crítico de lo que Barthes nos habla: “Aristóteles ha establecido la técnica de la palabra ficticia basándose en la existencia de cierto verosímil, depositado en el espíritu de los hombres por la tradición, los Sabios, la mayoría, la opinión corriente, etc. Lo verosímil en una obra o en un discurso consiste en que no contradiga ninguna de esas autoridades. Lo verosímil no corresponde fatalmente a lo que ha sido (esto proviene de la historia) ni a lo que debe ser (esto proviene de la ciencia), sino sencillamente a lo que el público cree posible y que puede ser en todo diferente de lo real histórico o de lo posible científico”167, ya que favorecemos la ligereza de argumentos y lo etéreo de nuestro accionar, propiciando entre otras cosas, el avance de otras disciplinas en nuestro campo de acción. Los que además, tenemos la responsabilidad de la docencia y la formación de nuevos profesionales, no podemos ser cómplices del Conocimiento Inútil del que Jacques Revel nos habla, y mucho menos formar parte de la Traición de los Profes, como él denomina al nefasto rol de la ideología por sobre la enseñanza. Ideología que una vez instalada, vuelve insustancial una disciplina fundamental en nuestros días. _______________________________________________ 163 164 165 166 167

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Bunge, Mario. Óp. Cit. Pág. 124. Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 3. Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 3. Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 111. Barthes, Roland. Crítica y Verdad. Siglo XXI Editores. México. 1987. Pág. 15.

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BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA RECOMENDADA Eco, Umberto. Apocalípticos e Integrados. Tusquets. Entel, Alicia, Lenarduzzi, Víctor y Gerzovich, Diego. Escuela de Frankfurt. Eudeba. Habermas, Jürgen. Teoría de la Acción Comunicativa. Kant, Inmanuel. Crítica de la Razón Pura. Colihue. Pérez Lalanne, Roberto. Investigación Social. Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Revel, Jean François. El Conocimiento Inútil. Planeta. Sartori, Giovanni. Homo Videns. Taurus. Simon, Raymond y Soria Murillo, Víctor. Relaciones Públicas y Humanas. Ediciones Orientación S.A. Wolf, Mauro. La Investigación de la Comunicación de Masas. Paidós. 233


“La Comunicación en las Fundaciones Empresarias. Reflexiones Sobre el Debate” Dra. María Rigou Lic. María Verónica Moreno

1. INTRODUCCIÓN

Con la caída del muro de Berlín y el derrumbe del imperio soviético, parecía que concluíamos una etapa de la política signada por la dinámica de las ideologías y las utopías. Sin embargo, el fluir de la vida cotidiana y el normal funcionamiento de la economía han ido sugiriendo que “lo político” lejos de desaparecer necesitaba una nueva mirada fuera de su tradicional marco del Estado Nación. Entre otras variables, el explosivo avance tecnológico, fundamentalmente el aplicado al área de las comunicaciones, colaboró también con el nacimiento de una nueva dimensión mundial que fue obligando a repensar viejos conceptos. La economía transformada en planetaria debilitó las bases de las economías y de los Estados nacionales y, en este contexto, el empresariado global, empezó a desempeñar un rol decisivo antes reservado al poder político. Mediante el normal devenir de la vida económica, sin cambios de leyes, ni revoluciones, surge el concepto de “subpolítica” que le otorga al sector productivo una capacidad para configurar aspectos ya no sólo vinculados a los económico sino en relación al funcionamiento de la sociedad en su conjunto (Beck, 1998). Este nuevo rol adquirido por las organizaciones empresarias dentro de la sociedad global, trajo como consecuencia el surgimiento de nuevas expectativas de comportamiento, nuevas demandas y necesidades. Las empresas que alcanzaron un alto nivel de visibilidad, comienzan a ser interpeladas por los ciudadanos – consumidores a asumir un mayor compromiso social con el entorno en el que se desenvuelven. De tal modo, el sector productivo fue adquiriendo 235


La Comunicación en las Fundaciones Empresarias

nuevas responsabilidades en áreas que, con anterioridad, eran exclusivas del Estado. En Argentina, más específicamente, se presentaron ciertos factores que promovieron el cuestionamiento sobre el comportamiento empresarial. En efecto, los procesos de privatización y desregulación de ciertas áreas que pertenecían al sector estatal, la fragmentación social, el creciente protagonismo del tercer sector y la crisis del 2001 favorecieron el debate sobre esta cuestión. Por ello, no sólo fueron apareciendo nuevas fundaciones empresarias, sino que también se multiplicaron las prácticas congregadas bajo la noción -no siempre unívoca- de la responsabilidad social empresaria (RSE). Ahora bien, este trabajo se desprende de una investigación que surgió de la necesidad de seguir obteniendo datos significativos acerca del ejercicio de la RSE en la Argentina. Su objetivo general se proponía indagar la relación entre las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civil de la Capital y Gran Buenos Aires, con respecto a las políticas, prácticas y programas de acción con la comunidad. Sin embargo, en el presente artículo, nos detenemos a analizar cómo perciben, las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civil, la dimensión comunicacional de las primeras. Así pues, profundizamos sobre las diferencias y las similitudes entre el trabajo comunicacional de la empresa y el de su fundación, los públicos de la comunicación organizacional de las fundaciones empresarias, y las diferentes modalidades de comunicación que corresponden al paradigma de la filantropía y al de la RSE.

EL FENÓMENO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

Antes de desarrollar en forma más específica qué entendemos por RSE, nos parece importante aclarar que ésta no debe ser comprendida como un relevo del rol que debe asumir el Estado. Desde nuestra perspectiva, la idea de desarrollo siempre implica un marco institucional capaz de fortalecer la consolidación de un sistema democrático legiti236


mado que se encargue de asegurar las libertades colectivas e individuales, al mismo tiempo que supone la existencia de un Estado apto para proveer bienes y servicios públicos. Es decir, la RSE no debe ser identificada con una propuesta destinada a reemplazar las políticas sociales públicas, sino como un modelo de gestión estratégico que contribuye a mejorar la calidad de vida de la gente y al desarrollo social sostenible. También cabe comentar que aunque pensamos que la RSE no se limita a las acciones con la comunidad sino que refiere a un modelo de gestión que debería recorrer toda la cadena de valor de las empresas, creímos que era cardinal estudiar dicho campo por dos razones. Por un lado, este tipo de acciones solidarias inciden en el abordaje y en la contribución con los problemas sociales y, por el otro, presentan una mayor trayectoria y consolidación en detrimento de las propuestas más integrales de RSE. En cuanto a las acciones con la comunidad, la modalidad de la filantropía tradicional, caracterizada por no realizar diagnósticos de situación ni evaluar las necesidades o sus formas de gestión, comienza a tener menos preponderancia puesto que empieza a emerger, paulatinamente, otra perspectiva denominada como “inversión social privada” o “filantropía estratégica”. Dicho modelo es más proactivo que reactivo, es decir, no es el resultado de las respuestas de la empresa a las distintas demandas que recibe de la comunidad, sino que está vinculado con una política que propone ciertos objetivos y que define cuáles son las acciones más racionales para su cumplimiento (Langan; Aftalión, 2005). En forma paralela a este fenómeno, se observa el surgimiento de una modalidad más estratégica de hacer negocios que fue impulsada por diversos factores tales como: la presión ejercida por la sociedad civil y el gobierno, la exposición de ciertas irregularidades -realizada por los medios de comunicacióncomo así también los apremiantes índices de contaminación 237


ambiental. Por consiguiente, surgieron nuevas preocupaciones, alrededor de la noción de la RSE, ligadas a la articulación de las diferentes pretensiones de los grupos de interés o stakeholders y a la idea de “ciudadanía corporativa”. Los stakeholders, a nivel general, pueden ser distinguidos en tres grandes categorías: primarios, públicos y secundarios. Los primeros refieren a aquellos sin cuya participación constante la empresa no podría subsistir. Dentro de esta categoría se encuentran los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los públicos, en cambio, señalan al gobierno y los organismos públicos del Estado. Finalmente, se entiende por interlocutores secundarios a quienes pueden tener injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de las operaciones de ésta. Ellos pueden ser: los consumidores; los medios de comunicación; las organizaciones empresariales; los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil (Sturzenegger; Flores Vidal; Sturzenegger, 2003). A partir de esta clasificación, es dable mencionar que una empresa socialmente responsable no se limita a rendir cuentas a sus interlocutores primarios o, más aún, a sus accionistas sino que considera a los múltiples actores que pueden ser impactados, y viceversa, por las prácticas de la organización. La “ciudadanía empresaria”, por su parte, incluye dos dimensiones: por un lado, implica que la organización cumple y usualmente sobrepasa aquello que se le puede exigir según los parámetros éticos y legales impuestos por la sociedad y, por el otro, señala que las compañías también poseen ciertos derechos. Una buena ciudadanía empresaria puede ser observada en los siguientes aspectos: un comportamiento ético en los negocios; un compromiso, reflejado en un diálogo genuino que explicite los valores de la institución, con los diferentes grupos de interés y con el medio ambiente para así apoyar al desarrollo sustentable (González García; López Mato; Sylvester, 2005). 238



Por último, al hablar de responsabilidad social empresaria también es necesario introducir la dimensión comunicacional porque las prácticas realizadas en este sentido no sólo pueden pretender lograr una mejora en el bienestar de la comunidad, sino que también y, no excluyentemente, pueden estar relacionadas con la intención de producir retornos tangibles e intangibles para la propia actividad de la empresa. En tal sentido, las prácticas de RSE colaboran con la construcción de una imagen favorable en los públicos o stakeholders que las perciben. De hecho, toda actividad desarrollada por una compañía es portadora de una imagen institucional porque, además de su dimensión económica, siempre genera otra simbólica en tanto que envía mensajes a la sociedad. De tal modo, los fines económicos-sociales no podrían obtenerse sin un apropiado manejo de esos objetivos simbólicos, ideológicos-culturales (Roitter, 1996).

LAS FUNDACIONES EMPRESARIAS

En general, en los últimos años, las organizaciones de la sociedad civil han ido creciendo en tamaño y número como así también en influencia y visibilidad. Dicho incremento cuantitativo y cualitativo puede ser comprendido como la emergencia de un ejercicio afirmativo de la ciudadanía mediante acciones que incorporan la noción de responsabilidad social y comunitaria. Pese a que existen múltiples formas de clasificarlas, se ha trabajado con la tipología realizada por PNUD/ BID que identifica cuatro tipos de asociaciones: las de afinidad, que se caracterizan por dirigir sus acciones a la defensa de los intereses de sus asociados; las de base que se definen por haber sido creadas por sus propios destinatarios para responder a las necesidades presenciadas en un determinado territorio; las de apoyo que fueron fundadas por un grupo de individuos con el propósito de ayudar a otros; y las fundaciones empresarias que fueron creadas y financiadas por una empresa a fin de realizar donaciones o para 239


desempeñar actividades filantrópicas (PNUD/ BID, 1998). En nuestro país, el origen de las fundaciones corporativas estuvo ligado a la vocación filantrópica de algunos empresarios y las primeras siguieron una modalidad de atención a lo público desde el sector privado, ligada a la herencia de la tradicional beneficencia; es decir, su trabajo se caracterizaba por valorar el “anonimato del verdadero filántropo” (Roitter, 1996). A partir de la variedad de instituciones que aparecen bajo la personería jurídica de fundación, consideraremos –de acuerdo con los fines de este trabajocomo fundaciones empresarias a las que cumplen con cuatro requisitos básicos: que sean privadas y sin fines de lucro; que sean legalmente autónomas; que persigan fines benéficos o sociales y, por último, que hayan sido creadas por empresas. Aunque los motivos por los cuales una empresa decide organizar una fundación pueden ser muy variados y, aún más, es esperable que congreguen más de un móvil, éstos pueden ser agrupados bajo los siguientes criterios: dotar a la institución de cierta independencia respecto de la organización corporativa; contar con una estructura jurídica que permita la transferencia de recursos a terceros; tener un área que contabilice, de manera transparente e independiente del balance de la empresa, los recursos que se donan a la comunidad; disponer de un espacio jurídicamente independiente que pueda realizar -con continuidadtareas a largo plazo y en beneficio de la sociedad; poseer un área profesionalizada para lograr una inversión social eficiente; obtener ciertos beneficios impositivos168. En suma, la decisión de crear una fundación corporativa generalmente supone un nivel de institucionalización que le permitirá a la empresa tener una acción orientada a la comunidad más permanente en el tiempo, con procedimientos más profesionales y menos personalistas. Sin embargo, con respecto al concepto de RSE, se puede observar que si su labor no alcanza a impactar al interior de la 240



empresa que le dio origen, la misma difícilmente pueda contribuir con la estrategia de negocios. Finalmente, si bien las fundaciones empresarias son instituciones privadas, las mismas deberían perseguir fines públicos y, por ello, se las puede percibir en la tensión entre lo público y lo privado. En otras palabras, aunque su actuación está ligada a la empresa y deben responder a los intereses de la misma, también tienen que considerar los fines sociales que le dan sentido y legitimidad social (Moreno en Cortina, 2004).

ASPECTOS METODOLÓGICOS

En este trabajo utilizamos un enfoque predominantemente cualitativo debido a la naturaleza del objetivo mencionado. Esta estrategia metodológica nos fue de gran utilidad para indagar los significados, las percepciones, las expectativas y el carácter subjetivo de la dimensión analizada. Además, nuestra muestra169 fue de carácter intencional dado que tanto las fundaciones empresarias como las organizaciones de apoyo fueron seleccionadas deliberadamente por su relevancia.170 _______________________________________________ 168 -Las fundaciones también cuentan con beneficios impositivos como la exención del impuesto a las ganancias, del impuesto al valor agregado, exención del impuesto a los ingresos brutos en la provincia de Buenos Aires y una deducción de un porcentaje del impuesto a las transacciones financieras (siempre que éstas se encuentren exentas de IVA, Impuesto al Valor Agregado). 169 - Más específicamente, nuestra muestra estuvo compuesta por las siguientes organizaciones: Fundación Acindar; Fundación Aguas Argentinas; Fundación Arcor; Fundación Cargill; Fundación Diario La Nación; Fundación Gas Natural; Fundación Hnos. Rocca; Fundación Roberto Noble; Fundación Telefónica; Fundación Y.P.F; Cáritas Argentina; Casa de Fortalecimiento Familiar; Fundación Cimientos; Fundación Compromiso; Fundación del Viso; Fundación El Otro y Red Puentes; Fundación Leer; Fundación Nordelta; Poder Ciudadano; Cámara de Comercio Argentino-Holandesa; Comunicarse; Cooperativa “La Juanita”; GDF: Grupo de Fundaciones; Fundación Solidaridad para un Hermano (Chile) y Unitán S.A.I.C.A 170 - Los criterios que la definieron fueron los siguientes: debían trabajar en programas de educación o trabajo; debían residir en Capital Federal o Gran Buenos Aires y debían tener o haber tenido una vinculación con el otro tipo de organización. En el caso de las fundaciones empresarias, a su vez, hemos seleccionado a aquellas que fueron originadas por las compañías que pertenecen al ranking de las cien empresas con mejor imagen (Revista Apertura, 2005).

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En la salida a campo realizamos entrevistas en profundidad -de carácter abierto- para recoger información acerca de percepciones, ideas, opiniones o experiencias que resultaron relevantes para el trabajo y para analizar la dimensión estudiada. Para ello, triangulamos nuestras fuentes de recolección puesto que entrevistamos a gestores de fundaciones empresarias; a gestores de organizaciones de apoyo vinculados con el trabajo de las fundaciones y, por último, a informantes clave que trabajen o hayan trabajado, de alguna manera, en la temática de la responsabilidad social empresaria. Entonces, a partir de nuestros ejes de indagación, construimos tres guías de entrevistas, cada una de ellas correspondiente a una de las unidades de recolección señaladas anteriormente. La estrategia de análisis de esta investigación fue desarrollada mediante el estudio en profundidad de los casos seleccionados y la elaboración de una grilla por cada modelo de entrevista a fin de poder realizar comparaciones transversales y, a partir de ello, sistematizar y organizar la información recolectada en la salida a campo.

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL TRABAJO COMUNICACIONAL DE LA EMPRESA Y EL DE SU FUNDACIÓN

Las fundaciones empresarias fueron percibiendo la necesidad de profesionalizar su gestión a medida que el cuestionamiento acerca de la RSE fue siendo cada vez más significativo. Por lo tanto, sus prácticas fueron volviéndose más sistematizadas, focalizadas y organizadas. En forma paralela a dicho proceso, la apreciación de la dimensión comunicacional fue adquiriendo una mayor valoración. No obstante, la comunicación de las acciones con la comunidad suele resultar un aspecto muy complejo para sus gestores ya que no existe un claro consenso alrededor de esta temática. En particular, el tema presenta dos claras tendencias: por un lado, la necesidad de diferenciar a la difusión de los programas que ejecutan de las estrategias de marketing o 242



publicidad y, por el otro, la apreciación de la comunicación como un elemento importante de su labor. Cabe aclarar que dichas posturas no tienen porqué ser contradictorias o excluyentes e, incluso, la mayoría de los entrevistados tuvo en cuenta ambas consideraciones. G.O.A.171: “Por una cuestión de prejuicios y de mucha desconfianza (…) entendemos que (…) lo hace porque tiene que mostrar una imagen. En unos casos es así, en otros casos, te encontrás con gente que realmente quiere hacer algo por los demás.” En primer lugar, marcaron una clara distinción entre las prácticas de marketing o publicidad de las empresas y las del trabajo de la fundación. De tal modo, si bien en términos de comunicación una fundación empresaria puede plantearse a quién, cómo o dónde comunicar sus tareas, existe cierta propensión a aclarar que el móvil de sus acciones no está ligado a las tácticas comerciales. Hacer hincapié en esta distinción es de suma importancia para los entrevistados no sólo porque las finalidades rectoras son percibidas como diferentes, sino también porque los programas –en su mayoría– están dirigidos a personas que no son clientes de la compañía. En realidad, en algunos casos, resulta muy difícil que dicha población, en el futuro, pueda acceder a lo ofrecido por la empresa. Entonces, generalmente -al efectuar este tipo de trabajo- no se los concibe ni se los trata como consumidores, sino como beneficiarios de los programas desarrollados por la fundación. La gestión de la comunicación de la fundación, entendida en sentido general, tampoco se encuentra relacionada con las tácticas publicitarias en tanto que la primera no está directamente orientada a informar o a persuadir el consumo de la comunidad con la cual trabaja. Por lo tanto, tampoco están _______________________________________________ 171 - Gestor de Organización de Apoyo.

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ligadas explícitamente a los intereses comerciales de la empresa, aunque sí otorgan valores intangibles en la medida que favorecen la imagen y reputación corporativa de la compañía. Sin embargo, una excesiva visibilidad de este tipo de prácticas puede ser cuestionada según los propósitos subyacentes que la orientan, o bien, de acuerdo con determinados parámetros éticos.

la imagen corporativa. Las mismas tienen como objetivo relevar, teniendo en cuenta variables específicas, qué piensan, por ejemplo, los clientes de la empresa respecto de las prácticas y los programas realizados por la fundación. Aquí, se presencia –en forma más nítida– la correlación existente entre el trabajo con la comunidad y la generación de capital simbólico.

G.F.E.172: “...nosotros no hacemos publicidad (...) salvo las convocatorias a concurso y ‘la noche de los ganadores’ (...) La que hace publicidad es la empresa que tiene un programa enorme de publicidad, pero nosotros como fundación donante pensamos que sería poco ético dar 20.000 pesos para un proyecto y gastar 50.000 en difundirlo.”

G.F.E.: “...hay como un posicionamiento de la empresa, a través de la fundación, en cada comunidad con la cantidad de acciones que se vienen llevando a cabo...” El enfoque de las fundaciones y las empresas se distingue, en primer lugar, por los presupuestos asignados a dichas tareas. Por un lado, las compañías destinan altos montos para la publicidad de sus productos o servicios que se encuentran relacionados con los precios fijados por los medios masivos de comunicación. Por el otro, la gestión de las fundaciones es menos costosa debido a que utilizan otro tipo de recursos. En el caso de que recurran a la publicidad masiva, suelen contar con auspicios de los mismos medios de comunicación que destinan espacios para difundir las acciones solidarias.

Un apropiado manejo de la visibilidad de las actividades de la fundación y de sus decisiones tiende a ser percibido como un instrumento para consolidar la buena reputación de la fundación; generando así capital simbólico. Al mismo tiempo, es una forma de separar la identidad de la fundación de la que posee la empresa, reforzando el carácter independiente de la primera con respecto a la segunda. Igualmente, al incrementar el prestigio de la fundación, éste es transferido a la compañía como un recurso intangible que la beneficia. G.F.E.: “Nosotros no nos cuestionamos si comunicar o no comunicar, hay un gran debate con respecto a ese tema. Estamos en la línea de que hay que ir comunicando... y lo mostramos en determinados ámbitos (...) nos interesa posicionarnos porque somos una empresa que se preocupa por la comunidad en la que actúa.” Ciertos gestores de fundaciones empresarias nos han mencionado que si bien no realizan tácticas publicitarias, suelen efectuar –desde el área de Relaciones Institucionales o Externas– mediciones sobre el impacto de sus programas en 244

Otra manera de llevarla a cabo es, por ejemplo, la difusión sistemática de boletines informáticos que notifican sobre los programas implementados. O bien, la publicación de la memoria de la fundación, cuyo objetivo es la transmisión de la visión y misión de la organización así como también la difusión de la labor realizada; siendo ésta muy apreciada cuando se visualiza una coherencia entre los valores que guían a la organización y a las prácticas llevadas a cabo. Las páginas web son, sin lugar a dudas, una de las herramientas más utilizadas para difundir la labor de la fundación y son valoradas por su fácil acceso y por su capacidad para almacenar información completa, aunque desconocemos en qué medida resultan eficientes a la hora de contestar las demandas o las 245



consultas que le son realizadas. Una última forma para comunicar sus acciones es la participación en congresos especializados en esta problemática para así perfilarse como líderes de opinión en el campo del trabajo social. Segundo, las fundaciones también se diferencian de sus empresas por el mensaje que quieren trasmitir a sus interlocutores. En el caso de las primeras, el principal objetivo termina siendo la comunicación de los programas realizados, puesto que estas fundaciones, a grandes rasgos, se encuentran definidas por dicha modalidad de trabajo. Los mismos suelen ser expuestos a públicos y en contextos que se consideran adecuados para su divulgación. Asimismo, los gestores entrevistados demostraron que existe cierta preocupación por manejar en forma socialmente responsable la labor realizada. Por ello, algunos destacan la siguiente distinción: la fundación no comunica sobre sí misma, sino sobre sus proyectos. Y otros, en cambio, remarcan la importancia de comunicar solamente aquello que ciertamente fue ejecutado, a fin de evitar los aspectos grandilocuentes típicamente asociados a las prácticas publicitarias. G.F.E.: “Comunicamos cuando el programa ya está hecho, ‘hicimos este programa, que benefició a tanta gente, que tuvo este objetivo.’” En concordancia, la pregunta sobre cómo comunicar los programas que realizan es un asunto muy contemplado por las fundaciones. Una modalidad muy frecuente es la elaboración de informes acerca de los datos generales de sus intervenciones, que tiene como finalidad otorgar un panorama general del impacto producido. Dicha práctica, según sus gestores, es muy valiosa debido a que la producción de estos documentos, que detallan las características más importantes de la experiencia adquirida, promueve un mayor aprendizaje sobre el campo de las acciones con la comunidad. Además, como generalmente son las organizaciones de 246


apoyo las que realizan con mayor frecuencia las mediciones de los programas, es comprensible que, en reiteradas oportunidades, la visualización de los aciertos y los errores de la experiencia adquirida provenga de los encuentros con las organizaciones de apoyo. No obstante, sus gestores recalcaron que las fundaciones empresarias no suelen reconocer o comunicarles sus errores. Se piensa que, a causa del estrecho vínculo que poseen con las empresas de origen y con sus concomitantes intereses, son muy prudentes a la hora de brindar información sobre los aspectos menos sobresalientes de su labor. Una de las razones que explican dicho comportamiento radica en el siguiente hecho: al mundo empresarial normalmente le cuesta admitir sus propios problemas y, por ende, debido a la cercanía de las lógicas entre ambas instituciones, las fundaciones también presentan esta característica. Por otra parte, la difusión de los concursos de programas puede ser claramente diferenciada de la publicidad; sin embargo, ambas tienen muy en cuenta la figura del receptor. Es decir, cuando una fundación interpela a otras organizaciones de la sociedad civil, o bien a una determinada población, suele considerar a quién va dirigida dicha convocatoria. Esta instancia reflexiva supone una revisión sobre el lenguaje y la forma en que se presentan los requerimientos para presentar solicitudes. Las fundaciones, pues, usualmente trabajan para adaptar los requisitos al tipo de público al que va destinado el concurso y dan primacía a la claridad de las bases del concurso, favoreciendo así su realización. De hecho, ciertas fundaciones organizan sus propios talleres para explicar cuáles son los pasos que tienen que seguir las organizaciones menos profesionalizadas o la población-objetivo a la cual está destinada el concurso. A pesar de las diferencias entre el trabajo comunicacional de la fundación y el de la compañía que le dio origen, los entrevistados consideraron que es fundamental poseer una visión holística que integre los valores, los significados y los modos 247



de actuar de ambas instituciones para reflejar, de esta manera, los principales lineamientos de una única cultura organizacional. Así, pese a que dichas organizaciones son instituciones legalmente separadas, las mismas deben tener como denominador común la forma en que piensan y encaran sus objetivos y prácticas. Uno de los aspectos más positivos de esta visión compartida radica en la internalización de una cultura organizacional integral puesto que ésta puede convertirse en un elemento fundamental para garantizar la planificación y la sustentabilidad de los programas a mediano y largo plazo. También hay quienes hacen hincapié en la importancia que tiene la comunicación porque –desde su perspectiva– la difusión de los programas puede tener un efecto multiplicador de los esfuerzos realizados. Inclusive, puede ser apreciada como una forma adecuada para sumar personas u organizaciones que se encuentren interesadas en replicar aquello que fue ejecutado de manera satisfactoria. G.F.E.: “...uno, en el fondo, tiene que comunicar algunos proyectos que hace porque son interesantes y son buenos porque contagian.” La comunicación, pues, cobra un papel muy significativo en la medida que el diálogo es identificado como un factor importante para generar confianza y, por lo tanto, para tejer redes entre los diferentes actores sociales. Es decir, la puesta en común de los pasos realizados, los obstáculos encontrados y los resultados obtenidos no sólo puede motivar la replicabilidad de los programas, sino que también tiende a aglutinar intenciones que, de otra forma, posiblemente hubiesen estado disgregadas.

LOS DIVERSOS PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL DE LAS FUNDACIONES EMPRESARIAS

Con respecto a la capacidad relacional de la comunicación, 248


debe subdividírsela, teniendo en cuenta la idea de los diversos públicos, en dos dimensiones: la interna y la externa. Incluimos en la primera a quienes trabajan en la compañía o son accionistas de la misma debido a la cercanía, en términos institucionales, que tienen con la fundación. En tal sentido, una de las funciones más importantes de la dimensión interna es la rendición de cuentas a los accionistas o a los altos ejecutivos de las empresas. En este caso, pudimos apreciar que dicha instancia representa básicamente una retribución formal de lo realizado y, sobre todo, una justificación del presupuesto atribuido a la fundación. G.F.E.: “ ...a la fundación le interesa mucho comunicar su acción a la empresa por dos motivos: rendición de cuentas claras, la empresa da los fondos para la fundación y debe saber, y por otro lado para movilizar...” A partir del segundo elemento señalado por el entrevistado, podemos decir que la comunicación interna permite fortalecer la identidad corporativa de quienes integran la compañía puesto que, al realizar acciones con la comunidad relacionadas con los valores que promueve la organización, sus miembros pueden sentirse identificados con la empresa por el tipo de vínculo que establecen con los distintos actores de la sociedad. Por cierto, el conjunto de prácticas y programas que, mediante la fundación, desarrolla la compañía, le puede servir tanto para diferenciarse de las demás como para fortalecer a su vez la legitimidad de su proceder. La comunicación de las prácticas realizadas también puede ser estimada como una estrategia para que los empleados logren conocer el trabajo de la fundación e, incluso, para motivarlos a contribuir a su misión. En este sentido, la implementación del voluntariado corporativo funciona como un modo de introducir y organizar esta participación. En general, pudimos presenciar que la iniciativa para el armado de este tipo de programas provenía de dos esferas diferentes: 249



por un lado, podía ser el resultado de una decisión del directorio de la empresa, pero desarrollada por la fundación y, por otro, su origen podía ser rastreado en las múltiples intenciones de los empleados –aún aisladas– de realizar algún tipo de trabajo solidario. En el segundo caso, la compañía y la fundación terminan dando respuesta conjunta a una demanda que surge de su público interno y, a raíz de ésta, arman la estructura para dicha iniciativa. En particular, debido a la visibilidad de los efectos de la crisis socio-económica del 2001, muchos empleados sintieron el impulso de comprometerse con la nueva cuestión social, contribuyendo con las tareas realizadas por la fundación. Aquí, la importancia del papel de los medios de comunicación fue crucial porque ciertas imágenes, en especial aquellas que mostraban el problema de la desnutrición en Tucumán, movilizaron al personal de las empresas a realizar algo al respecto. G.F.E.:“Desde el año 2001, ése (el voluntariado corporativo) sí es un programa que surge con la crisis, porque acá se hacían muchos programas de donaciones (...) pero vimos también una necesidad en la gente de ayudar...” La dimensión externa de la comunicación de las fundaciones empresarias está asociada al diálogo con los interlocutores secundarios y públicos. A grandes rasgos, ésta es altamente valorada como una manera de mantener un compromiso sostenible con los diferentes grupos de interés. Sin embargo, según el público al cual está orientada, presenta diversas características. Más específicamente, sus principales públicos son: las otras fundaciones; las organizaciones de apoyo con las cuales trabaja; los beneficiarios; los organismos públicos; la sociedad en general, y los consumidores en particular. Cuando las fundaciones comunican a sus pares suelen tener presente la idea de movilizar a otros actores que se ocupen de la misma área temática. A partir del diálogo sostenido 250


con ellos, de acuerdo con lo relevado, es posible que surjan diversos convenios de trabajo como así también acuerdos para incidir –de manera más significativa– en las políticas públicas. De ahí que pudimos observar que el Grupo de Fundaciones, muchas veces, aparece como una referencia significativa porque funciona como un espacio abierto al intercambio de ideas. Con respecto a las organizaciones de apoyo con las cuales trabajan, algunos entrevistados refirieron a las negociaciones que deben tener sobre las pautas de la comunicación de lo realizado. Este fenómeno es particularmente interesante porque en la actualidad, en afinidad con el proceso de profesionalización del tercer sector, ciertas organizaciones de apoyo comienzan a demandar modalidades de gestión de la comunicación. Igualmente, cabe mencionar que las organizaciones que actúan sobre una única localidad -en generalno poseen una política al respecto. Sin embargo, esta ausencia no significa que tengan una postura negativa hacia las tareas de la comunicación. En realidad, generalmente se encuentran muy involucradas con la resolución de problemas específicos de la población con la cual trabajan, en detrimento de otras cuestiones de su gestión. G.O.A.:“...nos está haciendo falta la idea de desarrollar un área de comunicación...” Una de las mayores dificultades de la relación entre la fundación empresaria y la organización de apoyo es la discusión de ciertos aspectos vinculados al sostén de la estructura de la última. De este modo, es comprensible que la transparencia del diálogo se vea perjudicada porque habitualmente no existe una clara discusión sobre este punto de la financiación. Otro tipo de comunicación que surge de la relación entre las fundaciones y las organizaciones de apoyo deriva de la necesidad de rendir cuentas y medir los procesos y resultados. Desde la perspectiva de los gestores de las últimas, la 251



tendencia más importante manifiesta que deben mantener al tanto a las fundaciones de cómo funcionan los programas implementados que ellas financian. A su vez, los beneficiarios son contemplados como un público muy importante de la comunicación de la fundación porque, en última instancia, son los destinatarios de sus programas y acciones. Por lo tanto, el hecho de tener un contacto constante con ellos funciona como una forma de demostrar el compromiso asumido por la empresa y su fundación. Además, si la fundación logra enviar mensajes coherentes entre lo prometido y lo realizado, contribuye a favorecer la imagen y la reputación corporativa. De todas maneras, son las organizaciones de apoyo las que poseen mayor capacidad para contactarse con los beneficiarios y, en la mayoría de los casos, las fundaciones les encomiendan esta labor. Los organismos públicos, por su lado, también pueden funcionar como interlocutores importantes de la labor de las fundaciones empresarias. En términos generales, suelen ser considerados cuando éstas pretenden tener injerencia en las decisiones acerca de la agenda pública. Asimismo, cumplen un papel fundamental al abordar ciertas áreas temáticas tales como la educación o la salud. En estos casos, la articulación con instituciones estatales –escuelas u hospitales– resulta un paso clave para poder generar el impacto deseado y así contribuir con la nueva cuestión social. Muchos entrevistados, pertenecientes a fundaciones empresarias y a organizaciones de apoyo, marcaron que es importante que la información esté al alcance del público en general. Desde su perspectiva, el hecho de que la sociedad pueda tener acceso al contenido de las políticas, los programas y las prácticas de las empresas y de sus fundaciones resulta un paso fundamental para favorecer la confiabilidad de sus acciones. En este sentido, la comunicación también puede ser apreciada como una función muy interesante de la labor de la fundación empresaria porque, si se realiza con responsabilidad, puede ser percibida como una manera de generar 252


transparencia. Una fundación socialmente responsable –de acuerdo con los entrevistados– se encarga de trasmitir lo realizado de forma tal que evite dar información confusa, aunque esto no siempre ocurre. G.F.E.:“... es lógico que tengan ese componente de grandilocuencia y de ocultar cifras (…) y cuando preguntás: ¿cuántas becas dan?, dos por año, y pareciera que becaran a todo el colegio rural...” Para evitar la falta de precisión en la evaluación del trabajo realizado, algunas fundaciones incorporaron la elaboración de un balance social. En general, es apreciado como una manera de generar transparencia y, a su vez, es muy valorado porque favorece la imagen que los públicos tienen sobre la fundación y su empresa de origen. No obstante, no todas las organizaciones los realizan, pero la mayoría están reflexionando sobre este tema. A medida que el proceso de profesionalización de la labor de la fundación en general y el de la gestión de comunicación en particular va siendo cada vez más desarrollado, su elaboración tiende a ser una práctica más frecuente. En relación con este proceso, las tácticas de comunicación también son replanteadas, trazando cierta evolución en el manejo de la información. Por ello, un paso habitual que generalmente suele anteceder a los balances sociales es la construcción de memorias o brochures de las actividades realizadas. Los medios de comunicación, más específicamente, tienen muy presente la reflexión sobre cómo ejercer responsablemente su trabajo y su vinculación con la administración de la información. Estos replanteos pueden centrarse en la cobertura sostenida a ciertas problemáticas sociales para que sean percibidas como de interés público y para incidir en la agenda periodística. También remarcan que, a causa de las tareas que llevan a cabo, deben ser muy cuidadosos a quién o a qué organización otorgan visibilidad, porque dar a conocer alguna 253



iniciativa significa que, tras ello, ésta tendrá mucha repercusión. Asimismo, pese a que hay una reflexión incipiente acerca del tratamiento sobre la RSE, nuestros entrevistados recalcaron la importancia de que exista una coherencia entre los apoyos publicitarios y las coberturas de RSE dado que, tal vez, haya alguna empresa a la cual deberían criticar desde la acción, pero que –al mismo tiempo– representa uno de sus principales anunciantes. En cuanto a la comunicación con los consumidores, el hecho de establecer una gestión eficaz con ellos tiene un impacto comercial muy positivo porque el ejercicio de la RSE es un atributo que tiende a ser cada vez más valorado por la sociedad civil. Entonces, la difusión de las acciones con la comunidad puede contribuir al posicionamiento de las empresas en el mercado y, en consecuencia, resulta comprensible que los entrevistados -aunque no siempre directamente- hagan alusión a esta cuestión. Quienes trabajan en las fundaciones también son conscientes que, en algunos casos, puede existir cierto prejuicio ante la comunicación de sus acciones. Así pues, si bien generalmente valoran la dimensión relacional que ésta promueve, también intentan ser muy cautelosos en la forma en la cual exponen su labor. Aunque, como ya hemos indicado, la sociedad civil demanda información, un manejo poco apropiado de la visibilidad de sus programas con la comunidad puede contribuir a que su público tenga impresiones que no favorezcan a la imagen de la empresa. G.F.E.: “...hay en la sociedad una especie de ambivalencia, en el público donde vos le vas a comunicar hay esto de: ¿esta comunicación no es una publicidad encubierta?(...) Una publicidad más barata que la empresa consigue que es desarrollar una gran campaña y generar una imagen altamente positiva (...) Yo creo que esa es una duda legítima, una duda que quizás no está abordada en el discurso actual...” 254


Tener en cuenta a los diversos públicos es un aspecto fundamental de la gestión comunicacional de las fundaciones empresarias. Por ello, hemos podido identificar que el propósito de generar un impacto positivo en los stakeholders está presente en el discurso de sus gestores. El mantenimiento de un diálogo sostenido y transparente con ellos suele ser altamente valorado puesto que tiende a ser identificado como una característica esencial de toda organización socialmente responsable. Por ende, este tipo de trabajo adquiere un rol fundamental dado que un manejo claro y ético de la comunicación puede resultar un elemento capital para mantener comprometidos a los distintos interlocutores. Con todo, hemos podido presenciar una reflexión y un interés creciente acerca de la comunicación hacia el público interno y el externo, pero surgen ciertas críticas entre nuestros entrevistados en torno a la manera que la gestionan. En este punto, es importante diferenciar cuáles son los mensajes que las empresas quieren enviar, a través de sus fundaciones, hacia sus públicos. En un nivel general, se intenta hacer hincapié en la distinción entre las siguientes representaciones: la empresa que actúa por bondad y aquella que, como ciudadano corporativo, se comporta de forma responsable con su entorno. A partir de la consideración del surgimiento de este nuevo modelo de responsabilidad social empresaria, hemos podido observar que la mayoría de los entrevistados fueron proclives a remarcar el último aspecto.

FILANTROPÍA Y RSE: DIFERENTES MODALIDADES DE COMUNICACIÓN

En el pasaje –dentro del campo de las acciones con la comunidad– del ideal de la filantropía hacia el de la responsabilidad social empresaria y su correspondiente vinculación con el propósito de generar inversión social privada, podemos ver que las fundaciones comienzan a contemplar la dimensión comunicacional más atentamente. Dicho en otras palabras, a medida que este tipo de prácticas comienzan a ser 255



sistematizadas y programadas a mediano y largo plazo, la preocupación por enviar mensajes que concuerden y favorezcan a la misión y la visión de la organización es un elemento cada vez más apreciado debido a su carácter facilitador. Además, este proceso de profesionalización incluye una forma específica de administrar la comunicación y se caracteriza por tener un discurso diferente al que caracterizaba al ideal de la filantropía privada anónima. G.F.E.: “...hubo muchísimas actividades inicialmente y después se fue cada vez profesionalizando más y respondiendo a una lógica un poco más profesional y que antes era un poco más filantrópico (...) estaba la decisión política de no comunicar nada.” En cuanto a la gestión de la comunicación, el modelo de la filantropía se caracteriza, en su dimensión interna, por las siguientes características: una rendición de cuentas sistemática a los accionistas y una política informal con respecto a los empleados de la empresa. La importancia de informar a los accionistas sobre la manera en la cual se utilizó el monto asignado resulta, sin dudas, un aspecto fundamental porque dicho público es el principal interesado en conocer los resultados. Siguiendo este razonamiento, ellos prefieren conservar aquella concepción de la caridad prácticamente anónima, ya que les resulta suficiente que los beneficiarios sepan que son ayudados por la fundación. En este sentido y retomando lo anteriormente enunciado, no sólo diferencian a sus prácticas de las tácticas de publicidad, sino que también las separan de cualquier estrategia de comunicación al personal de la compañía y, sobre todo, de su dimensión externa. De todos modos, a través de mecanismos informales (por ejemplo: el boca a boca) los recursos humanos de la empresa suelen enterarse de las tareas que realiza la fundación. Tampoco procuran comunicar sus acciones puesto que su ayuda puede estar asociada a una etapa incipiente de la labor 256


de la fundación, es decir, cuando todavía no han profesionalizado su gestión. O bien, porque su forma de trabajo corresponde a una modalidad de acción que se encuentra fundamentalmente ligada a la reacción generada por petición y que, de tal manera, no tiende a valorar a la comunicación como una estrategia que favorece la consolidación de los programas a mediano o largo plazo. En términos del discurso utilizado, el modelo filantrópico tiende a ser elaborado desde la idea de la beneficencia y esta forma de encarar el trabajo social tiene sus raíces en los orígenes del tercer sector en la Argentina en tanto que la idea subyacente es la del deber moral de los pudientes o, en este caso, de las voluntades que decidieron crear las fundaciones empresarias. Así pues, el beneficiario termina siendo un sujeto pasivo que recibe la ayuda de una fundación empresaria mediante una donación monetaria o en especie. Ahora bien, cuando las fundaciones empresarias se relacionan con la comunidad bajo el amplio esquema de la RSE, tienden a considerar muchos de los aspectos valiosos, ya mencionados, de la comunicación. En consecuencia, diseñan una política formal tanto para la dimensión interna como también para la externa. La primera atraviesa la fundación y la compañía puesto que, según los propios gestores, permite y favorece la consolidación de su identidad corporativa y, a su vez, alienta a que el personal sea movilizado en afinidad con la misión y visión de la organización. A diferencia del esquema filantrópico, el de la RSE hace hincapié en el diálogo sostenido con los diferentes stakeholders. En un nivel general, el trabajo comunicacional es valorado porque no sólo funciona como una instancia de conocimiento en la medida que se exponen los aciertos y los obstáculos de la experiencia adquirida, sino también porque puede tener un efecto multiplicador en otros actores sociales. En especial, la elaboración de los balances sociales tiende a ser apreciada como una forma para garantizar la transparencia de lo realizado. Y la difusión de las convocatorias es 257



estimada por su capacidad para acercar la organización a la comunidad y para que ésta pueda conseguir la ayuda de la fundación. Por otra parte, el discurso de la beneficencia comienza a ser suplantado por el de la inversión social privada. Esta idea se distingue del discurso de la de beneficencia dado que no se caracteriza por las intervenciones aisladas, sino porque funciona mediante la implementación de programas donde los beneficiarios tienen una mayor injerencia y son percibidos como sujetos capaces de tener una movilidad social ascendente.

A MODO DE CONCLUSIÓN

Como hemos aludido en la introducción, cabe mencionar que este trabajo se desprende de una investigación que pretendía conocer cómo se daban en la práctica las relaciones entre las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civil en el ejercicio de la RSE. En este sentido, construimos tres tipos de relación que, sin darse necesariamente en la realidad, resultaron útiles para comprender el tema estudiado y, más específicamente, el pasaje del paradigma de la filantropía al de la inversión social privada.173 Por cierto, si bien partimos de las etapas de las alianzas estratégicas desarrolladas por Austin (la filantrópica, la transaccional y la integrativa), nuestros tipos ideales no sólo tienen en cuenta algunas dimensiones no abordadas anteriormente, sino que también presentan ciertas diferencias con la propuesta de este autor.174 Ahora bien, como el objetivo de este trabajo busca indagar cómo perciben -las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civilla dimensión comunicacional de las primeras, hemos tomado de los tres tipos aquello que resultó relevante para analizar este fenómeno. El primer modelo, designado “de la financiación”, la fundación empresaria asume básicamente el rol de financiar, respondiendo al pedido de la organización de apoyo. El dinero donado se destina a la compra de bienes tangibles, o bien, a 258


acciones muy simples que tratan de satisfacer algunas necesidades relevadas y valoradas por las organizaciones de apoyo. La ejecución de la acción -de carácter asistencialtambién queda a cargo de estas últimas, que deberán rendir cuentas de cómo y en qué invirtieron el dinero recibido. De tal modo, es comprensible que este modelo no persiga ni genere una transformación social significativa. En este caso, la fundación donante se limita a rendir cuentas a sus accionistas. En concordancia, prefieren no comunicar sus acciones y, por lo tanto, éstas repercuten muy poco hacia el interior de las organizaciones involucradas y casi nada hacia el exterior de las mismas. No obstante, al seleccionar a la organización de apoyo, también colaboran con la imagen pública de esta última, ayudándola en su posicionamiento en el mercado filantrópico y, en última instancia, legitiman su accionar. En el segundo modelo de relación, llamado “del acuerdo”, la fundación empresaria sigue financiando, pero ya no acciones sino programas y busca intervenir por medio del aporte de otros elementos que pueden producir resultados más relevantes en los proyectos sociales. Por ejemplo, puede contribuir mediante la transferencia de conocimientos y de “management” para trabajar sobre el fortalecimiento institucional del tercer sector u ofrecer sus recursos humanos y los de la empresa para colaborar con los programas realizados; etc. Estas fundaciones difunden sus acciones y programas tanto interna como externamente y valoran la comunicación por su capacidad para promover una mayor identidad entre el _______________________________________________ 173 - El comportamiento real sólo excepcionalmente se ajustará al modelo propuesto y, en consecuencia, los tres tipos difícilmente se darán en la realidad en forma pura, pero permitirán confrontar los datos empíricos y ver las semejanzas y diferencias entre éstos y los tipos sugeridos. 174 - Entre algunas de las distinciones, de acuerdo con los datos recolectados, hemos decidido no hablar de alianzas estratégicas puesto que no parece pertinente denominarlas de tal forma cuando, por ejemplo, la vinculación se limita a donaciones en dinero o especies, o bien, cuando el lazo no se encuentra lo suficientemente consolidado y no existe un proyecto a futuro entre las partes que colaboran.

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personal y una mejor reputación corporativa hacia fuera de la organización. Si bien procuran hacer público su accionar, tienden a mostrar los logros obtenidos y a ocultar lo negativo o los obstáculos vivenciados. Estas organizaciones por lo general no tienen balances sociales; sin embargo, elaboran memorias o folletos institucionales. Además, sus publicaciones y sus sitios web poseen muy buen material visual, aunque -en algunos casos- las cifras no necesariamente dan cuenta clara de lo realizado. De tal modo, es dable afirmar que pareciera que la estrategia utilizada intenta persuadir más que informar. El tercer modelo de relación es el “sistémico” y, a pesar que mantiene los roles anteriores, se caracteriza por sumar otros nuevos que van más allá de la ejecución de un programa conjunto. Es decir, el tipo sistémico no se reduce a la implementación de proyectos puntuales dirigidos a la comunidad, sino que intenta que el vínculo permita y favorezca un círculo beneficioso entre la multiplicidad de actores de la sociedad para así reflejar su búsqueda por el bien común. Por ello, la comunicación pasa a tener un rol relevante ya que busca, además de lo que caracterizaba al tipo ideal anterior, sumar nuevas voluntades de personas y organizaciones a la relación. En otras palabras, los actores sociales involucrados procuran captar a otros que tengan intereses similares o que se sientan atraídos por la propuesta de trabajar mancomunadamente para el desarrollo sustentable de la sociedad. En el interior de las instituciones, a través de la comunicación, los actores sociales implicados en esta clase de vínculo promueven valores y movilizan al personal y a los accionistas. Entonces, la política de comunicación procura distinguirse de la estrategia comunicacional de la compañía e intenta diferenciarse del marketing y de la publicidad y, al mismo tiempo, evita la promoción de productos o servicios y el impulso al consumo. La finalidad de las tácticas de este tipo ideal es generar la aglutinación de esfuerzos. En consecuencia, las fundaciones se caracterizan por la difusión de sus 260


convocatorias a proyectos para poder captar la atención de otras organizaciones. Además, la divulgación de los programas realizados permite que la compañía sea reconocida en su condición de ciudadano corporativo y, a su vez, contribuye a la incidencia en la agenda pública. Por último, a nivel general, creemos importante resaltar que nuestra muestra, debido a sus criterios de selección, puede ser considerada como un grupo referente en la temática estudiada. De ahí que no pretendemos reflejar el estado general de la RSE en la Argentina, sino presentar un panorama que corresponde a la población seleccionada. En ese sentido, podemos decir que la muestra estuvo básicamente integrada por fundaciones empresarias que corresponden al segundo y al tercer modelo de relación en lo que respecta a la comunicación y sólo excepcionalmente se acercan al primero. Así pues, los gestores tienden a estar preocupados por la forma en la cual comunican sus acciones y sus programas tanto interna como externamente puesto que reconocen los beneficios que esto reporta. Sin embargo, siguiendo este razonamiento, la comunicación no sólo debería encontrarse en concordancia con su misión inicial, sino también no debería opacar -en términos de trabajo y recursos- las tareas realizadas en favor de la comunidad. Asimismo, a través de la información recolectada, hemos podido detectar que existe cierto consenso sobre la necesidad de abrir el debate alrededor de las siguientes preguntas: qué se entiende por una comunicación socialmente responsable de su labor y cómo debería ser ejecutada. En definitiva, dichos interrogantes reflejan una instancia reflexiva que emerge a partir del proceso responsabilidad social empresaria y simbolizan un reto para todos los actores sociales involucrados.

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Estrategias de Intracomunicación: Un Enfoque Paradigmático Dra. Mónica G. Soteras

A partir del “mundo sin fronteras” propiciado por la globalización donde el pensamiento es universal pero la estrategia local, ya no hay dudas sobre el modelo de organización como un sistema abierto en red, constituida por pequeños grupos de trabajo que interactúan entre sí a través de una red de comunicación en permanente interacción con su entorno. Bajo esta perspectiva es claro que para la consecución de los objetivos orientados por una visión compartida, se torna esencial el aprovechamiento de la inteligencia, creatividad y capacidad de decisión de todas las personas que la integran. Frente a los cambios operados en la sociedad de “tercera ola”, (Toffler, 1991) basada en la información, la comunicación y la tecnología, tan profundos como globales que algunos autores no dudan en afirmar que estamos frente a la tercera gran revolución de la humanidad, la organización es uno de los actores sociales más arraigado en su seno, generadora indiscutible de “valor”175 y motor del cambio social. Sin embargo a su vez se encuentra condicionada e influida por las variables contextuales lo que hace imperiosa la adaptación permanente para lograr su permanencia y sustentabilidad. Este modelo de organización virtual, con límites permeables y cambiantes entre los proveedores y clientes, los frecuentes procesos de reestructuración interna para impulsar la acción y ejercer influencia, el crecimiento del sector industrial y servicios, donde la clave y verdadera diferencia competitiva la establece la calidad de los recursos humanos, la innovación y creatividad como un proceso permanente y la _______________________________________________ 175 - Soteras, 1994: 1-3

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capacidad para resolver problemas imprevistos como valor; exigen romper con los clásicos paradigmas de la teoría de la administración. Por lo tanto se impone como una necesidad propiciar una nueva lógica empresarial, un nuevo enfoque paradigmático caracterizado por un equilibrio o armonía entre el subsistema técnico y el social, más específicamente entre las funciones específicas y orgánicas.176 Las funciones específicas son aquellas que hacen a la lógica central o razón de ser de acuerdo con los fines fundacionales, definidas principalmente por el rendimiento y la competitividad. Las orgánicas, representan la lógica marginal que contribuye a la integración de la organización con la comunidad en la que se desarrolla. En cambio éstas son definidas por las políticas y comportamientos, como la gestión del capital humano y la responsabilidad social, donde la simbiosis conceptual se explica perfectamente a través de la reputación corporativa.177 Sin embargo esta nueva visión de la doctrina empresarial integrada, que a esta altura nos parece pertinente, surge como un nuevo paradigma a partir de los ’90 y un verdadero desafío para los profesionales en el campo de la comunicación. Hasta ese entonces la comunicación organizacional prácticamente giraba en torno a dos ejes: los objetivos comerciales, coordinados por el Dpto. de Marketing y/o Publicidad y las relaciones con los medios a través del Dpto. de Prensa. Con la crisis de la publicidad a nivel mundial y el cambio hacia criterios estratégicos más cualitativos que cuantitativos en las relaciones informativas, el terreno estaba preparado para la figura del DirCom -Director de Comunicacióncomo responsable de la gestión de los intangibles. 178 En este sentido mucho se ha avanzado hasta la actualidad, pero también nuevos interrogantes se plantean, como por 266



ejemplo: ¿cuál es el perfil profesional ideal del DirCom? ¿Qué nuevas competencias generales y específicas debe desarrollar para integrar desde la comunicación los distintos inputs y outputs que identifican a su organización como elemento diferenciador? Las respuestas a estas preguntas dependen de muchos factores. Pero sin lugar a dudas hay que destacar que el rol de la comunicación interna, como un elemento facilitador de la integración del personal en el proyecto institucional, es clave si se tiene en cuenta su impacto en la generación de la concepción, diseño y desarrollo de la visión. Además como agente de cambio posibilita la adaptación al contexto y representa un elemento de cohesión que permite dirigir las acciones estratégicamente. (Wilcox, 2001) Sin embargo, muchas veces no hay coordinación entre los programas de comunicación interna y externa o bien entre la definición de objetivos y las tácticas falta un puente estratégico. Una posible solución a este problema consiste en diseñar e implementar diferentes estrategias de intracomunicación, las cuales posibilitan la implantación de valores y el comportamiento espontáneo de los empleados. Como plantean Elías y Macaray, el nuevo enfoque se puede definir como el proceso estratégico de gestión basado en la cooperación para conseguir la adaptación de la organización a las cambiantes exigencias del entorno y a las permanentes demandas de sus públicos. 179 Pero ¿cómo implementar este modelo que exige un cambio radical de paradigma? En primer lugar es preciso destacar que en este nuevo enfoque, la intracomunicación es incumbencia _______________________________________________ 176 177 178 179

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Bonilla Gutierrez, 2002: 24-26 Villafañe, 2004: 19-21 Villafañe, 2004: 21-24 Elías y Mascaray, 2003: 65

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de toda la organización, es decir “todos somos comunicadores” y la responsabilidad recae sobre cada una de las áreas. Esta particularidad exige la conformación de un Comité Estratégico integrado por los máximos responsables de cada una de las gerencias, encargado de aprobar el plan general y los específicos. Una Comisión Coordinadora conformada por el DirCom y un representante de cada área, como nexo entre el programa general de comunicación, las iniciativas y actividades programadas para cada unidad; el cual debe crear las condiciones favorables para la coordinación e implementación de todos los programas de comunicación. 180 La propuesta metodológica consiste en optimizar la comunicación de las organizaciones “de adentro hacia fuera” y “de arriba hacia abajo” poniendo en juego la filosofía del modelo de la intracomunicación definido principalmente por cuatro áreas.181 Con el objeto de obtener los resultados esperados se hace necesario definir cuatro áreas, que permiten abarcar toda la problemática en este campo, asegurar el control y realizar la evaluación final. En primer término en el área situacional se realiza un diagnóstico inicial que permita una definición de la situación inicial y de los objetivos. Claro es suponer que en gran medida el éxito del programa dependerá de la adecuación metodológica y la objetividad del equipo impulsor. Mientras que en el área estratégica se trata de seleccionar e implementar en forma coordinada aquellas estrategias que posibiliten la consecución de los objetivos. En definitiva implica prepararse para el “cómo decirlo”, convirtiendo finalmente el concepto en idea. A continuación se analizarán algunas. Una vez definido el mix-estratégico,182 se pasa al área operativa, se divide el plan de comunicación en fases y para cada una de ellas se formulan los objetivos, estrategias ope268


rativas y acciones concretas. Finalmente el área de auditoría, ya que es necesario evaluar la eficacia en la distribución e impacto del mensaje. Actuar sobre las verdaderas causas de los problemas no es una tarea menor, tampoco imposible. Esto es lo que se propone a través de la estrategia del apalancamiento, “…encaminada a averiguar las causas subyacentes o últimas que ocasionan un determinado problema o situación que se pretende solucionar o modificar, actuando sobre ellas para obtener el objetivo propuesto.”183 De esta forma el camino consiste en detectar el origen principal de las controversias y definir acciones específicas. Franquiciamiento: frente a una determinada situación, consiste en transferir o delegar profesionalmente la “explotación” de la comunicación interna a una determinada área verificando el cumplimiento de los objetivos estipulados.184 Por ejemplo, en procesos de reestructuración organizacional cada sector puede tener la responsabilidad de gestionar la comunicación con sus diferentes públicos, de esta forma será mayor la identificación y compromiso con el proyecto. Adelantamiento: se trata de “...preparar los medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones encaminadas a conseguir...”.185 que la comunicación siempre sea proactiva, que se genere antes de que los acontecimientos ocurran. Esta puede ser muy apropiada frente a situaciones adversas, muchas veces por temor a enfrentar el problema _______________________________________________ 180 - Elías y Mascaray, 2003: 59-63 181 - Elías y Mascaray, 2003: 105-111 182 - Elías y Mascaray, 2003: 202-203 183 - Elías, Joan; Mascaray, José. Más allá de la comunicación interna. La intracomunicación. Barcelona: Gestión 2000, 2003. Pág.117. 184 - Elías y Mascaray, 2003: 130 185 - Elías, Joan; Mascaray, José. Más allá de la comunicación interna. La intracomunicación. Barcelona: Gestión 2000, 2003. Pág.140.

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se opta por no comunicar cuando en realidad el receptor va a recibir el mensaje de otras fuentes, lo que aumenta el nivel de conflicto. Ejemplo: razones que justifiquen las decisiones de los directivos frente a política de premios e incentivos o desarrollo de carrera del personal, lo que tendrá implicancia en la autoimagen y por consiguiente en la percepción de la imagen global. Nominamiento: esta estrategia tienen como fin “…disponer de lo necesario para conseguir que cualquier acción de comunicación no sea un frío intercambio de información entre elementos anónimos de la organización, sino que se produzca en el marco de una relación empática entre dos o más personas plenamente identificadas y que se conocen mutuamente”.186 Es decir determinar los mecanismos de acción y retroacción frente a cada mensaje identificando siempre el emisor y el receptor. Acercamiento: “…trata de utilizar la logística de la distribución para garantizar que la información que se vaya a transmitir llegue a su destino… sin distorsiones significativas…”.187 Un ejemplo puede ser tratar de evitar los intermediarios en el proceso y por lo tanto preferir la comunicación directa y personal, al mismo tiempo sirve para evaluar el impacto del mensaje recibido. Acompañamiento: programa “...acciones personalizadas en las que un “guía”… apoya el tránsito de una situación a otra; aclara las dudas que surgen y disipa incertidumbres,”188 es decir acompaña durante todo el proceso. La política de contratar consultores externos ante procesos de fusión cultural es un claro exponente. Ritualizamiento: “...plantea la necesidad de poner en marcha rituales, actos en definitiva, que sean capaces de visualizar y transmitir la comunicación interna por sí mismos…”189 270



y que con el tiempo se institucionalicen. Un ejemplo hoy puede ser la imposición de la vestimenta informal los días viernes en muchas empresas. Facilitamiento: se basa en averiguar “…qué obstáculos o trabas se interponen en el proceso de comunicación y, una vez identificados…” 190 se actúa directamente sobre ellos a través de diferentes tácticas. El origen y la tipología de los “ruidos” pueden ser de diversa índole: técnicos, humanos, sociales, materiales, económicos, etc. Por ejemplo, la transferencia de ciertos empleados de un sector a otro que no adhieran a un determinado proyecto institucional o presenten conflictos personales en su área. Diseñamiento: “…consiste en utiliza las técnicas y métodos del diseño con el fin de ayudar a captar la atención de los destinatarios de la información y despertar su interés, de forma que abra la puerta al conocimiento del mensaje que se requiere transmitir.” 191 El concepto queda ilustrado con ciertos mensajes en clave o acertijos que se pueden implementar para anunciar exitosamente distintos programas. Anclamiento: “…consiste en la ordenación metodológica y sistemática de procesos y recursos encaminados a lograr la consolidación del cambio…” 192 a través del tiempo, con el objeto de que lleguen a formar parte de la cultura organizativa. Institucionalizar desayunos de trabajo con diferentes públicos, no como una táctica esporádica sino como un elemento cultural de la organización, puede ser un buen ejemplo. _______________________________________________ 186 187 188 189 190 191 192

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Ibíd., Ibíd., Ibíd., Ibíd., Ibíd., Ibíd., Ibíd.,

Pág.146. Pág.157. Pág.164. Pág.172. Pág. 180. Pág. 190. Pág. 196.

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En definitiva este enfoque paradigmático visualiza a la intracomunicación como estrategia y catalizadora de voluntades compartidas, en permanencia y no frente a situaciones de crisis, prioriza la función consultiva y no la mera administración de los mensajes, es transversal encontrándose cerca de la realidad cotidiana de cada una de las diferentes áreas porque el mensaje tiene significado para todos, mientras que unifica al mismo tiempo el discurso corporativo interno y externo. Si bien cada vez en mayor proporción las organizaciones están flexibilizando sus estructuras y cambiando hacia sistemas más participativos, hoy este modelo se impone como un imperativo para el éxito de la gestión. Sin embargo hace falta un cambio sobre los supuestos que tienen los directivos acerca del verdadero rol que cumple la comunicación corporativa, una dirección comprometida con el nuevo paradigma, diseñar un programa para poder enfrentar los obstáculos y tener la fiel convicción de que este enfoque es una condición esencial para el óptimo funcionamiento y desarrollo organizacional.

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BIBLIOGRAFÍA Bonilla Gutiérrez, Carlos. . Relaciones Públicas: factor de competitividad para empresas e instituciones.Buenos Aires: Macchi, 2002. 166 p. ISBN 950-21-0353-7. Elías, Joan; Mascaray, José. Más allá de la comunicación interna. La intracomunicación. Barcelona: Gestión 2000, 2003. 306 p. 848088-871-7. Soteras, Mónica. Empresa, excelencia para competir. Premio Academia 1994: "Alfredo Fortabat: La Empresa como Creadora de Valor": Academia Argentina de Ciencias de la Empresa. Universidad Argentina de la Empresa - UADE Toffler, Alvin. La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janes, 1991. 634 p. ISBN 84-014-5012-8. Villafañe, Justo. La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Ediciones Pirámide, 2004. 194 p. ISBN 84-368-1839-3.

Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K.; Cameron, Glen T. Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Ed. Madrid: Addison Wesley, 2001. 618 p. ISBN 84-782-9041-9.

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