Revista Você SA - Fidelizar o Cliente - Frances e Roland Bee

Tradução do Customer Care originalmente publicado em 1995, em comum acordo com o Institute of Personnel and Development. © 1995 Frances e Roland Bee Direitos desta edição reservados à Livraria Nobel S.A.

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Bee, Frances Fidelizar o cliente/Frances e Roland Bee; tradução Edite Sciulli — São Paulo: Nobel, 2000. Título original: Customer care. ISBN 85-213-0965-1 1. Clientes — Contatos 2. Clientes — Satisfação 3. Qualidade total 4. Serviço ao cliente I. Bee, Roland II. Título. 97-2536

CDD-658.812

Índice para catálogo sistemático: 1. Atendimento ao cliente: Administração de empresas 658.812 É PROIBIDA A REPRODUÇÃO

Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transm por meios eletrônicos ou gravações, sem a permissão, por escrito, do editor. Os infratores serão punidos pela Lei n 9.610/98. Impresso no Brasil / Printed in Brazil

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Sumário

In t ro d u ção , 7 capítulo 1

Por que o aten d imen to ao clien te é imp ortan te?, 1 1 capítulo 2

O q u e é excelên cia n o at en d im en to ao clien te?, 1 5 capítulo 3

C o m u n ican d o -se co m seu s clien tes, 2 7 capítulo 4

At en d en d o às n ecessid ad es d o clien te, 4 5 capítulo 5

Sis t em as e p ro ced im en t o s d irecio n ad o s ao clien te, 5 5 capítulo 6

O ap er feiço am en to co n t ín u o d o at en d im en t o ao clien te, 6 3 Leitu ras co m p lem en tares, 7 1

Introdução

Este livro será ú t il p ara q u alq u er leito r in t eressad o em o ferecer u m at en d im en t o d e alto n ível ao clien te, esp ecialm en te se ele estiver:

p reten d en d o elab orar e con d u zir u m p rogram a vo ltad o ao at en d im en t o ao clien te; n p r es tes n a p articip ar o u tiver p articip ad o recen te p r o gram a d e at en d im en t o ao clien te; n es tu d a n d o p ara receb er u m c ertific ad o em a t en d n n n

Atendim ento ao clien te o fer ece u m a in trodução às p r in cip ais q u es tões refer en tes à assistên cia ao clien te, além d a op ortu n id ad rever a q u alid ad e d o aten d im en to q u e vo cê, su a eq u ip e e em p r es p r op or cion am atu alm en te. Ele m o stra algu n s p assos sim p les q u vo cê p o d e d ar e ferram en tas q u e p o d e u sar a fim d e d esen vo lver e m elh o rar co n tin u am en te o aten d im en to q u e vo cê e su a em p resa o ferecem aoclien te.Ele se b aseia n afilo so fia d eq u e a excelên cia e atend im en to ao cliente d ep en d e d e q u atro p rin cíp ios fu nd am en t q u e são :

a em p r esa está to t alm en t e co m p ro m et id a em p r op or c ex celen te at en d im en t o e o clien te é o p rin cip al cen t ro d e aten ção e to d a a em p resa; Ê

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Fidelizar o cliente

to d o s o s fu n cio n ár io s es tão cien tes e co m p ro m et id o s co m a visão d e ex celên cia n o at en d im en t o ao clien te; Ì to d o s o s fu n cio n ár io s são trein ad o s p ara p r o p o r cio elevad o n ível d e at en d im en t o ao clien te; e Í sistem as e p r o ced im en t o s são d esen h ad o s p ara d a at en d im en to ao clien te. Ë

A d efin ição d e clien te u sad a n este livr o ab ran ge d esd e o co n s um id o r fin al d o s p rod utos e serviço s d e um a em p resa (mu vezes ch am ad o d e “clien te exter n o ”) até tod os aq u eles q u e, n a p r óp ria em p r esa, são os “clien tes in ter n o s” d o s ser viço s e p r od d e ou tros setores d a mesma. Irem os m ostrar que a qualidade atendimento ao cliente oferecido a “clientes internos” é tão vital qu a do proporcionado a clientes externos, e que em em presas bem -su todos agem com o se cada colega fosse um estim ado e im portante cl O Cap ítulo 1 an alisa p o r qu e o aten d imen to ao clien te é imp or tan te para vo cê e sua em pr esa. O Capítulo 2 exam in a o sign ificad o d a excelên cia em aten d im en to ao clien te, trab alh a o co n ceito desse aten dimen to do po n to de vista da em presa e, em segu id a, o q u e ele sign ifica p ara vo cê. Ele o aju d ará a d efin ir e a co n centrar-se em qu em são seu s clientes e qu ais p rod utos e ser v vo cê ofer ece. Es se cap ítu lo in d icará tam bém co m o co m eçar a av a qu alid ad e d o aten d imen to qu e vo cê pr op or cion a ao clien te. O Cap ítulo 3 trata d as h abilid ad es d e co mu n icação co m os clien te d e co m o d esen vo lver relacion am en tos p r ofission ais p o sitivo s — vo cê sab e ou vir os seu s clien tes e se está fazen d o as p ergu n tas ad eq uadas. Ele se detém no s mo do s de se expressar na co mu nic d ireta, p o r telefo n e e p o r escrito . O Cap ítu lo 4 o rien ta co m o d esco b r ir q u ais são as n ecessid d e seu s clientes —q u e as p ecto s-ch ave d o atend im en to são rea im p or tantes p ara eles —e exam in a em d etalh es a im p or tante q d e co m o lid ar co m q u eixas e p r ob lem as . O Cap ítu lo 5 an alisa o d e sistem as e p r oced im en tos ú teis p ara se p r op or cion ar u m a d im en to d e q u alid ad e e co m o eles fu n cion am . Fin alm en te, o C 6 con cen t ra-se n o con ceito d e ap erfeiçoam en t o con t ín u o n o atend im en to ao cliente. O q u e vo cê, su a eq u ip e e su a em p res a p 8

Introdução

fazer p ara m elh o rar o at en d im en t o ao clien te e co m o avaliar seu p r o gresso . O livro p rop õe u m m étod o organ izad o d e an alisar e rever a qu alid ad e d o atend imen to qu e vo cê p rop or ciona ao cliente, d e co m d esen vo lvê-lo e ap erfeiço á-lo. Ele in clu i exercícios d e au to-avaliação —é im p o r tante su a h o n estid ad e ao fazê-lo s, p o is so m ente as sim vo cê terá clar eza d o s seu s p o n tos fracos e for tes. São vários exer cí d esse tip o , sen d o q u e n a m aior ia d o s casos p o d em ser realizad o s e cerca d e qu in ze m in u tos . Procu re en co n trar tem p o p ara fazê-los , p o is são imp ortan tes co mp on en tes n o p r ocesso d e co mp reen s ão e an álise d e seu aten d im en to ao clien te. A estru tu ra p r op or cion ad a p elo livro e p elos exercícios p o d e tam bém ser facilm en te ad ap tad à criação d e um p rogram a d e trein amen to. Acima d e tud o, es p eram q u e vo cê ach e o livro estim u lan te e q u e ele o aju d e a atin gir su a m d e o ferecer u m excelen te aten d im en t o ao clien te.

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Por que o atendimento ao cliente é importante?

capítulo 1

Por q u e o at en d im en to ao clien t e é im p ortan t e? Por que o atendimento ao cliente é importante para a sua empresa?

Ar esp o sta a esta p ergu n ta talvez seja ó b via,d ad as as várias p u b lic d e fam os os gu ru s sob re o tem a em tod o o m u n d o. Um d o s p r im eiro ad ep to s d o aten d im en to ao clien te fo i Jo h n Sp ed an Lewis, fu nd a d a loja d e d ep artam en tos e d a cad eia d e su p erm ercad o s Joh n Le Partn ersh ip , e q u e escr eveu em 1 9 1 7 : Se co n fiarm o s ap en as n o s n o sso s p r eço s, alcan çarem o s co n sid erável su cesso.Se aos n o ssos p reços acrescen tarm o s o con stan te e cu id ad o so cu ltivo d e to d as as o u tras p r áticas p ara co n stru ir e co n servar u m a b o a rep u tação , serem o s m u ito m ais fo r m id áveis ao s o lh o s d o s n o sso s co n co r ren t es e co n segu irem o s u m resu ltad o m u ito m elh o r.1

Em A passion for excellence, Peters e Au stin citam Ed so n P. William s, vice-p r esid en te d a Fo rd Mo to r C o m p an y: Devo d izer q u e (an t es d o s aco n tecim en t o s d o s ú ltim o s árd u o s q u atro an o s) n o ssa cu ltu r a n a Fo rd Mo tor Co m p an y m o strava q u e h avia u m o b jetivo em n o sso n egó cio : o b ter o reto r n o d o n o sso 1 LEW IS, J.S. Retail trading: The philosophy and practice of John Spedan Lewis. Londres, John Lewis & C o . Ltd, 1979.

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Fidelizar o cliente

in vestim en to . Ach o q u e ago ra ap r en d em o s q u e h á o u tro fato r essen cial —e o s lu cro s virão se vo cê en carar co m o fu n d am en t al: aten d er ao clien te.O s cu stos e a q u alid ad e d evem estar ad eq u ad am e realizad o s —o b viam en te tu d o isso tem q u e ser feito —m as d evem o s p en sar sem p re n o clien te co m o o cen tro d e n o ssas ativid ad es.2

Am bos os ad m in istrad ores con cen tram -se em u m p on to co —o d e m elh o rar ou ob ter m aiores lu cros —, m as levan tam d u a q u estões im p ortan tes, e talvez d ifer en tes, so b re o aten d im en clien te. Sp ed an Lewis ressalto u a n ecessid ad e d e d ifer en ciar con corren tes, e Ed son William s, a im p ortân cia d e colocar os c n o cen tro d e tu d o o q u e se faz. Mu itos argu m en tariam q u e u m atend im en to ao cliente é essencial so m ente à so b revivên cia, e q excelên cia n esse asp ecto q u e irá d iferen ciá-los d o s con corre Algu m as em p r esas falam so b re o atend im en to ao clien te co m o n ú cleo d e u m a roch a, p erm ean d o tod as as p artes e ativid ad em p resa. O atend im en to ao cliente n ão se resu m e a u m con ju tarefas ou a u m a lista d o q u e se p od e ou n ão fazer : é u m m od o d Q u e tal algu m as p rovas con cretas? A revolu ção rep resen p ela q u alid ad e com eçou n o setor d e p rod u ção em q u e n asceu o con ceito d e “d efeitos zero” —a asp iração d e se ter sem p re p ro p erfeito s. A id éia fo i esten d id a ao s clien tes —co m “d eser ções isto é, n ão p erd er u m ú nico clien te. Pesq u isas m ostraram os e cu stos d e se p erd er u m cliente ou o p rovável flu xo d e p erd a d e q u an d o u m clien te “d eser ta”.3 As evid ên cias in d icam q u e o s au ferid os co m u m ú n ico clien te au m en tam sign ificativam en o correr d o tem p o. Esses lu cro s o rigin am -se d e: au m en t o d as co m p ras realizad as p elo clien te n eco n o m ia d e cu sto s o p er ac io n ais (visto q u e m relacion ad os ao clien te e n ão ao n ível d e ven d as); n ga n h o s vin d o s d e clien tes ad icio n ais q u e seg u m clien te satisfeito ; e n

2 PETERS, T.J. e AU STIN , N . A passion for excellence: The leadership difference. Glasgow, Fontana, 1986. 3 REIC H H ELD,F.F. e SASSER, W .E. Jr. “Zero defections: quality com es to services”, Harvard Business Review set.-out./ 1990.

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Por que o atendimento ao cliente é importante?

gan h o s o r igin ad o s d o p r eço ad icio n al q u e as p e u m ser viço o u p r o d u t o em q u e co n fiam . n

Um p o n to im p ortan te a se ressaltar é q u e, ao p erd er u m clien te, geralm en te n ão se p erd e som en te u m a ven d a, m as p o ten cialm en te u m a vid a in teira d e ven d as. Co n s id erand o -se q u e p o d e m u ito d isp en d ioso co n q u istar u m clien te p o r m eio d e p r op agan d e ou tros cu stos d e m arketing, p o ssivelm en te rep resen te u m a su r o fato d e algu m as em p resas o tratar em co m tan ta n egligên cia Dad o s o vo lu m e d e retórica e as p r ovas co n cretas sob re a im p ortân c ia d e se m a n t er e con q uistar n o vos clien t es, seria su r p r een d en te se a m aior ia d as em p r esas n ão co n cor d asse co m o p rin cíp io d equ e o aten d imen to ao clien te é imp rescin d ível. En treta o qu e d istin gue os em p reen d imen tos bem-suced id o s é o mo d o p elo q u al eles tran sfo r m am es se p r in cíp io em realid ad e. É isto o q u e irem os exp lorar co m vo cê. Usam os p r op ositalm en te a p alavra “ex p lo r ar”; p o is en ten d em o s este livro co m o u m a jo r n ad a d e d esco brim en to d e co m o vo cê e su a em p res a aten d em a seu clien te Esp eram os q u e essa p alavra tam bém tran sm ita o en tu s iasm o q u e acon tece cad a vez qu e ad en tram os u m territór io d esco n h ecid o. Algu n s d irão : “Esse n ão é u m ter ritório d esco n h ecid o —sab em os tu d o sob re n o ssas em p r esas”. Nó s d iríam os: a m elh o r m an eira d e alcan çar os ob jetivo s p r op os tos p o r este livro, talvez seja en carar a ár ea d e aten d im en to ao clien te co m o u m m u n d o n o vo , livrar -se d e tod as su as teo rias an teriores e exam in ar ob jetivam en te a q u alid ad d o aten d im en to ao clien te qu e vo cê, su a eq u ip e e su a em p r esa o fer ecem .

Por que o atendimento ao cliente é importante para você? Su p o m o s q u e se vo cê n ão co n sid erasse o at en d im en t o ao clien te u m a q u estão im p o rtan te, vo cê n ão estaria len d o este livro . Tal 13

Fidelizar o cliente

im p ortân cia p od e resid ir n o fato d e vo cê, em seu trab alh o, se resp on sável p or m etas d e ven d as e d e aten d im en to, ou p or u m eq u ip e e su as m etas; n o fato d e você estar q u eren d o ob ter u m certificad o, o u ap en as p o rq u e seu geren te lh e d isse q u e se tra u m a q u estão im p ortan te e, assim sen d o, é im p ortan te! Talve im p ortante ain d a p orq u e seu em p rego d ep en d e d a sob revivê em p r esa e você ach a q u e o aten d im en to ao clien te é u m elem vital p ara essa so b revivên cia. No entanto , n ós entend em os q u d esses m otivos p ara se acred itar n a im p ortân cia d o aten d im clien te, existem algu n s ou tro s, u m tan to p esso ais (e até egoíst p ara o s q u ais vo cê tam b ém d eve estar aten to :

C lien tes sat isfeito s p r o vo cam m en o s estresse. ten d o q u e lid ar co m u m clien te in satisfeito, n ão co n h ecem a p ressões q u e tais situ açõ es cau sam . n C lien tes sat isfeito s to m am m en o s o n o sso te q u eixas e p rob lem as p o d e co n su m ir m u ito tem p o e eles sem p r su rgem q u an d o vo cê está m ais o cu p ad o. n C lien tes sat isfeito s falam d e su a sat isfação a o am p lia su a b o a rep u tação . n C lien tes sat isfeito s traz em sat isfação ao trab al a m o tivar vo cê e su a eq u ip e. n C lien tes são ser es h u m a n o s —é n atu r al q u er e at en d im en t o aten cioso, p r estat ivo e eficien te. n

Fin alm en t e, ex iste a velh a m as ain d a o p o rtu n a m áxim a: sua em presa são seus clientes. N ão h á o p ção : eles são im p o r tan tes .

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O que é excelência no atendimento ao cliente?

capítulo 2

O q u e é excelên cia n o at en d im en to ao clien t e? Qual a visão da empresa sobre o atendimento ao cliente? Na in trod u ção afirm am os q u e d ois d os q u atro p rin cíp ios fu n d am en tais d a ex celên cia em at en d im en t o ao clien te são :

a em p resa está to talm en te com p rom etid a em p ex celen te at en d im en t o ao clien te e ele é o p rin cip al cen t ro d e at en ç em to d a a co m p an h ia; e n to d o s o s fu n c io n á r io s es tã o c ien tes e c o m p ro m e n d e ex celên cia em at en d im en t o ao clien te. n n

A visão d e fu tu r o d e várias em p r esas ap arece m u itas vezes n fo r m a d e d eclaraçõ es d e p rin cíp io s o u d e in ten çõ es ap o iad as p elo q u e ch am am o s d e “valo r es essen ciais”. Essas d eclar açõ es são p l n ejad as p ara exp o r ao s clien tes, fu n cion ár ios , for n eced o res, etc jetivo q u e a em p r esa d eseja alcan çar e o m o d o co m o d eseja alcan lo . Po r exem p lo , a Eastern Electricity exp õ e su a visão d essa fo r m O Eastern Gr o u p irá o ferecer u m aten d im en t o d e q u alid ad e n o s seto r es d e geren ciam en t o d e red es e en ergia q u e a tran sfo r m ará n a esco lh id a p elo s clien t es.1 1. EASTERN ELEC TRICITY. Roadshow Reminders, 1994 (N ão publicado).

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Fidelizar o cliente

Tal afirm ativa é su sten tad a p o r q u at ro valo res fu n d am en tais, d o s q u ais o p r im eiro é: ACREDITAR EM ATEN DER A N O SSO S C LIEN TES Co m o p arte d e n o sso p ro cesso d e q u alid ad e, irem o s:

con tin u ar a d esen volver u m a p arceria co m n osso s cl n an t ecip ar e aten d er às n ecessid a d e s d e m u d a n ça se n clien t es d e m o d o q u e sejam o s seu fo rn eced o r esco lh id o . n n

O u tro exem p lo , ret irad o d o set o r d e serviço s fin an ceiro s, é u m a d eclaração d e in t en ção : Ser a em p resa d e serviço s d e in fo r m ação fin an ceira m ais b em su ced id a n o m u n d o , p erm itin d o ao s n o sso s clien t es u t ilizar o p o d er d as in fo r m açõ es.

Tal d eclaração é ap o iad a p o r u m a d eclaração d e p rin cíp io s so b re at en d im en to ao clien te: N o sso ob jetivo é sem p re exced er as exp ectativas d e n o ssos clien t es. Ao agir assim , tratam o s cad a u m d eles com o se fosse o m aior, e cu id am o s d e cad a asp ecto d e n o sso aten d im en t o com o se fosse o m ais im p o r tan t e.

Esses são o s m ecan ism o s p elo s q u ais as em p res as assu m co m p rom issos p ú b lico s p ara co m a q u alid ad e d o aten d im en t q u er em o ferecer. Esse é u m p rim eiro p asso vital n o cam in h o d excelên cia n o aten d im en to ao clien te. N o en tan to , p ara q u e a d eclaraçõ es d e p rin cíp io s e d e in ten çõ es se tran sfo rm em em m estra, ain d a h á três im p o r tan tes p asso s a serem d ad o s:

To d o s n a em p r es a p r ecisam es tar cien tes e relação a esses p r in cíp io s e in t en çõ es. Ë O s p r in cíp io s e as in t en çõ es p r ecisam ser tra Ê

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O s p r in cíp io s e as in t en çõ es d evem ser tran sfo m en su ráveis visan d o ao d esem p en h o d o aten d im en t o ao clien te p ara q u e a em p r esa p o ssa m o n ito rar e revisar su as realizaçõ es. Ì

Para realizar a etap a 1 , as em p resas p o d em agir d e aco rd o co m o s segu in t es exem p lo s:

ap resen tar esp etácu los d e m eio d ia d e d u ração p a d estin ad o s a gr an d es gr u p o s d e fu n cio n ário s e en vo lven d o a gerên cia sên io r, visan d o tran sm itir rap id am en t e u m a m en sagem co n sisten te n tran sm itir a m en s agem ao s d em ais es calõ es p o r n d e eq u ip e; e n u s ar víd eo s , b o let in s , et c. n n n

Para ch egar à et ap a 2 , as em p r esas p o d em :

realizar u m a p esq u isa a fim d e d esco b rir q u ais sã d o clien te e o q u e eles p en sam so b re o at en d im en t o q u e receb em ; n rea liz ar n p ro gram as d e trein am en to p ara o s fu n at en d im en t o ao clien te; n realizar n program as de treinam ento para asseg fu n cio n ário s sejam co m p et en tes em su as fu n çõ es; e n rever p r o ces so s e p r o ced im en t o s a fim d e as seg n d irecio n ad o s p ara o clien te. n n

N a et ap a 3 , as em p r es as p o d em :

d efin ir m etas d e d esem p en h o clar as p ara eq u ip e m o d o q u e to d o s saib am q u e p ad rão d e d esem p en h o é visad o ; e n m o n ito r ar e agir q u an to ao s res u ltad o s . n n n

Pegu e u m a fo lh a d e p ap el e p ro cu r e fazer o ex ercício 2 .1 . 17

Fidelizar o cliente

Exercício 2.1 1 A sua empresa possui uma filosofia, uma declaração de missão e um conjunto de valores de apoio?

Sim/Não/Não sei

Em caso positivo, quais são? Que aspectos se relacionam ao atendimento ao cliente? Se a resposta for não sei, descubra!

2 Como ficou conhecendo a filosofia e as declarações de valores? 3 Você sente que a empresa está comprometida com o atendimento ao cliente?

Sim/Não

Explique sua resposta.

O que o atendimento ao cliente significa para você?

Provavelm en te, a m elh o r form a d e co m p reen d er o q u e o aten d i ao clien te sign ifica p ara vo cê, é p en sar em su as exp eriên cias c clien te. To d o s som os clien tes d e algu m p rod u to ou ser viço q u a to d o o tem p o . N esse es tágio , m u itas vezes é m ais fácil p en sar exem p los fora d o trab alh o —u tilizar os m eios d e tran sp o rte loc fazer co m p ras n o su p erm ercad o , ser p ai d e u m a cr ian ça em id esco lar , co m er em u m restau ran te in d ian o d as red on d ezas, ch o técn ico p ara su a gelad eira ou fazer a m an u ten ção d o aq u ece lista é in term in ável. O exercício 2 .2 p ed e q u e vo cê p en se em d exem p los d e b o m e d e m au aten d im en to ao clien te e q u e vo cê se lem b re d o s fatores q u e co n trib u íram p ara essas exp eriên cias form a, vo cê p o d e co m eçar a id en tificar o tip o d e fatos q u e torn 18


in teração co m o clien te u m exem p lo d e aten d im en to excelen te o p éssim o . O exercício tam b ém p ed e q u e vo cê record e a exp eriên c co m o m aio r n ú m ero d e d etalh es p o ssível —em term o s d o s seu s sen tim en tos n a ép oca e, fin alm en te, co m o se sen te agor a a res p e d ela. Ten te fazer o exercício 2 .2 . N ão ten h a p ressa: ser cap az d e se co lo car n o lu gar d o clien te, en xergar o s fato s so b o p o n to d e vista d ele, o u vir co m seu s o u vid o s e exp erim en tar seu s sen tim en to s sã p arte vital d e u m a etap a q u e o levará a o fer ecer excelên cia n o aten d im en to . Este exer cício é m u ito ú til p ara to d o s q u e es tejam en vo lvid o s co m o aten d im en to ao clien te —p o rtan to , d ad a n o ssa d efin ição d e clien te, isso sign ifica q u e to d o s n a em p r esa d evem fa lo! Estim u le ou tros m em b ros d e su a eq u ip e a fazer u m a tentativa exer cício tam b ém é u m excelen te p o n to d e p artid a p ara trein ar o atend im en to ao cliente e, n o rm alm en te, fu n ciona m elh o r q u and tar efas são d elegad as p r im eiram ente a p eq u en os gr u p os e, d ep o gru p o in teiro . Exercício 2.2 Durante o ano passado, houve várias ocasiões em que você foi um cliente de produtos ou serviços. Pense em:

dois exemplos do que você considera um excelente atendimento ao cliente. n n

dois exemplos do que você considera um péssimo atendimento ao cliente. n n

Para cada exemplo: n n n n n n

Identifique os principais fatores que contribuíram para essas experiên descreva seus sentimentos e reações na época; e descreva seus sentimentos e reações hoje.

(continua) 19

Fidelizar o cliente Exemplo 1

excelente

Atendimento

Exemplo 2

excelente

Atendimento

Descrição resumida das circunstâncias:


Enumeração dos fatores que contribuíram para que essa experiência de atendimento fosse excelente:

Enumeração dos fatores que contribuíram para que essa experiência de atendimento fosse excelente:

Meus sentimentos e reações na época:


Meus sentimentos e reações hoje:


Exemplo 1

péssimo

Atendimento


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Exemplo 2

péssimo

Atendimento


O que é excelência no atendimento ao cliente? Enumeração dos fatores que contribuíram para que essa experiência de atendimento fosse péssima:

Enumeração dos fatores que contribuíram para que essa experiência de atendimento fosse péssima:

Meus sentimento e reações na época:




N o rm alm en t e, o s tip o s d e fatores q u e co stu m am ap arecer co m su rp r een d en te co n stân cia são o s d escr ito s n a tab ela ab aixo : Fatores que contribuem para o excelente atendimento ao cliente

Fatores que contribuem para o péssimo atendimento ao cliente

Funcionários informados en Ninguém sabia informar nada. profissionais. n Ninguém parecia interessado n Funcionários simpáticos e ou preocupado. atenciosos. n Eles queriam se livrar de mim n

Funcionários prestativos, mas a tarefa ou a culpa não insistentes. eram sempre de outra pessoa n Eles me ouviam. n Tratavam-me como se eu n Eles assumiam a fosse um mentiroso ou idiota. responsabilidade. n Comportavam-se como se a n Eles cumpriam o que culpa fosse minha. prometiam. n

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Fidelizar o cliente Eles me mantinham informado n Estavam sempre atrasados/ eu não precisava procurar. nunca vinham quando prometiam.

n

Eu tinha que ficar no pé deles o tempo todo. n Eles respondiam prontamente à minha dúvida/problema. n Sempre se queixavam sobre os colegas/a gerência/a empresa. n Eles pareciam orgulhosos de seu (sua) produto/serviço/ empresa. n

Eles se importam comigo.

n

N o rm alm en te, as reações d as p esso as em relação a essas exp eriên cias são m u ito p arecid as, co m o m o stra a segu in te tab e Reações ao excelente atendimento ao cliente n n

Reações ao péssimo atendimento ao cliente

n Fiquei aborrecido. Fiquei muito satisfeito e feliz. n Fiquei muito zangado. Senti-me importante.

Pensei em voltar a usar seus n Senti-me humilhado. serviços no futuro. n Senti-me sem apoio. n Queria contar a todos como n Prometi nunca voltar lá. foram bons. n Queria que todo o mundo n

soubesse como foram péssimos.

O q u e tam bém su r p reen d e é a d u ração d essas reaçõ es. E d o q u e ap ren d em o s é q u e o bo m / m au aten d im en to ao clien te p o gerar em oções in ten sas e resu ltar em algu n s b en efícios n o táv co n s eq ü ên cias d esastrosas. Aí n ão existe som en te a op ortu n id m an ter ou p erd er o clien te em q u estão , m as tam b ém a d e gan h p erd er m u itos ou tros . As p esq u isas m o stram q u e algu ém q u e te u m a p éssim a exp eriência co m o cliente irá co n tá-la p ara p elo m d ez o u tras p esso as. É ú til rep etir o exercício , ago ra co m exem p lo s d o seu am b d e trab alh o , n o q u al vo cê tem sid o u m cliente in tern o p ara os se e p rod u tos d o s co legas. O s resu ltad os n o rm alm en te são q u as m esm os. En tretan to, as estratégias ad otad as p elas p essoas em ao p éssi mo aten d im en to são u m p o u co d iferen tes. Vo cê p o d argu m en tar q u e, co m o cliente in tern o , é u m cliente cativo e n ã 22


p r ocu r ar ou tro lu gar . As p essoas, co n tu d o, m u itas vezes ten tar ão fazer algo eq u ivalen te —isto é, en co n trar ão form as d e co n torn ar o co lega d ifícil ou n ão p restativo p rocu r an d o ou tro in tegran te d a eq u ip e; fican d o sem o ser viço ; tirand o , p o r exem p lo, ele m esm o su có p ias n o xerox, ou fican d o sem u m a d eter m in ad a in form ação. O efeito fin al é p reju d icial ao fu n cio n am en to eficien te e eficaz d a em p r esa, e q u em sofre, n o fin al, é o cliente. Areação d e co n tar a tod o q u e acon teceu é exatam en te a m esm a —é m u ito fácil co n segu ir a rep u tação d e n ão ser p restativo , d e n u n ca cu m p rir p r azos, d e n ão s sab er o q u e está fazen d o . Da m esm a form a —m as talvez n ão co m tan t a facilid ad e —p o d e-se atin gir a m eta d e ser co n sid erad o u m m em b ro valioso e co m p eten te d a eq u ip e, algu ém co m q u em é u m p razer lid ar. C o m o você go staria d e ser visto ?

Quem são seus clientes?

Q u an d o vo cê co m eçar o q u e agora talvez co n s id ere ser a arriscad jor n ad a p ara oferecer excelên cia em aten d im en to ao clien te, co m cam p o s flo rid o s e o b rilh o d a estrela d o su cesso d e u m lad o e a te d evastad a e o céu cin zen to d o fracas so d e o u tro , a p r im eira e ó b v p ergu n ta a fazer é: q u em são seu s clien tes? É m u ito d ifícil o fer ec u m b o m aten d im en to ao s clien tes a m en o s q u e se saib a exatam en q u em eles são . Em algu n s casos, a res p o sta p o d e p arecer m u ito sim p les . Se vo cê é u m garço m , seu s p rin cip ais clien tes são , evid en tem en te, as p essoas q u e se en co n tram às m esas q u e vo cê ser En tretan to, o q u e d izer d o s clien tes d e ou tras m esas , os q u e en tra e saem ou os q u e ligam p ara fazer u m a reserva ou u m a reclam açã O q u e d izer d e seu s clien tes in tern o s —seu s co legas d a co zin h a? (“Mas certam en te” —vo cê p o d e d izer —“eu so u o clien te deles”. Si m as q u an d o vo cê ap resen ta o p ed id o clar o e p r eciso d e u m p rato o d evo lve a lo u ça u sad a à co zin h a, eles são seus clien tes .) O segred o p ara id en tificar seu s clien tes es tá em p en sar em d ia ou u m a sem an a co m u m e an otar co m q u em en tra em co n tato — d iretam en te, ao telefon e ou p o r escrito. Em segu id a, p en s e n o 23

Fidelizar o cliente

o b jetivo d e tal in ter ação —eles são clien tes p ara seu s ser viço p r od u tos? Agora vo cê está p ron to p ara co m p letar a p arte 1 d exer cício 2 .3 (veja p ágin a 2 6 ). Se vo cê fo r u m líd er d e eq u ip e q u eira resp o n d er em seu p r óp rio n o m e ou em n o m e d o gru p o c u m to d o . Talvez vo cê q u eira fazer có p ias d o exercício 2 .3 e p ed to d o s o s in tegran tes d a eq u ip e o realizem . Trata-se d e u m b o m exer cício p ara ser u sad o em u m p r ogram a d e trein am en to. Q vo cê p r o jetar su a p ró p ria versão d esse exercício , lem b r e-se d esp aço su ficien te p ara co m en tário s.

Que produtos e ser viços você oferece?

Dep o is d e id en tificar seu s clien tes, a p róxim a etap a é p en s ar so seu s p r od u tos e ser viço s. Po r exem p lo, se vo cê trab alh a n o vare u m a loja, seu s p rin cip ais clien tes p rovavelm en te são in tegran p ú b lico ; os ser viço s q u e oferece p essoalm en te são for n ecim en in for m açõ es, an otação d e p ed id o s, receb im en to d e p agam en em p aco tam en to d e m ercad o rias . Algu n s d e seu s clien tes in te p o d em ser: o d ep artam en to d e co n tab ilid ad e, p ara o q u al vo cê oferece o ser viço d e som ar os valor es co n tid o s n a caixa registra os escr itu rár ios , p ara q u em vo cê p r een ch e for m u lár ios d e p ed es p eciais; e o s fiscais d a lo ja, a q u em vo cê avisa so b re o co rrên su sp eitas. Além d isso, q u e serviço s vo cê p r esta ao s seu s co leg loja? Ficar aten to p ara aju d ar q u an d o es tão ocu p ad os ou asse se d e vo ltar d e seu in tervalo a tem p o d e a ou tra p essoa fazer su a n a h o ra certa, p o d em ser algu n s d esses serviço s. Em u m escritó talvez vo cê ab asteça d e in form açõ es u m gr an d e n ú m ero d e co d a su a ou d e ou tras eq u ip es; ou talvez vo cê seja res p o n sável p o assegu rar q u e os co m p u tad or es estejam fu n cion an d o e, caso iss esteja ocor ren d o , tom ar as m ed id as ad eq u ad as. Co m o in stru t talvez vo cê esteja p restan d o o ser viço d e en sin ar u m a h ab ilid a u m co n h ecim en to esp ecífico ao s train ees e fazen d o co n tato co clien tes d e trein am en to p ara certificar-se d e q u e o tip o co rret en sin am en to está sen d o m in istrad o . 24


Vo cê es tá p ron to p ara co m p letar a p arte 2 d o exer cício 2 .3 ? Pen se b em e seja o m ais m eticu lo s o p o ssível so b re o q u e o ferece a seu s clien tes.

Você oferece bom atendimento ao cliente?

Vo cê está in ician d o a ú ltim a etap a d a jo rn ad a q u e exp lo ra o aten d im en to ao clien te atu alm en te o fer ecid o p o r vo cê. Dep o is d id en tificar seu s clien tes e a n atu r eza d o serviço o u p ro d u to q u e o ferece, a q u estão fin al e cru cial é sab er até q u e p o n to ele é b o m — q u e tip o d e q u alid ad e d e aten d im en to ao clien te vo cê está oferece n o m o m en to? N o rm alm en te h á q u atro elem en tos essen ciais en v vid o s n o aten d im en to d e q u alid ad e ao clien te: A dequação: seu ser viço / p ro d u to é o q u e o clien —ele at en d e às n ecessid ad es d ele? n Consistência/confiabilidade: n seu serviço / p r o d u t o sem p r e a u m m esm o p ad rão ? n Oportu n idade: o at en d im en t o é o fer ecid o q u an n e d u ran te u m p erío d o d e tem p o razo ável? n Satisfação: o at en d im en t o é o fer ecid o d e m o d o n ex p eriên cia agrad ável p ara o clien te, o u seja, vo cê é sim p át ico e p restat ivo , m o stra in t er esse e/ o u p reo cu p ação ? n n

Ago ra vo cê es tá p r o n to p ara co m p letar a p arte 3 d o exer cíc 2 .3 . Pen se so b re a q u alid ad e d o s ser viço s q u e o fer ece ao s seu s clien tes e atrib u a u m a n o ta a vo cê o u a su a eq u ip e. Ten te ser o m h o n esto p o ssível. Talvez vo cê q u eira p ergu n tar ao s seu s clien te q u e el es ach am . Aq u i estão algu m as su gestõ es d e co m o fazê-lo

Fale com eles in fo rm alm en te n a p ró xim a vez q co n t at o co m vo cê. n Marq u e u m a reu n iã o c o m a lgu n s o u c o m to d o s n p ara d iscu tir esp ecificam en t e su as o p in iõ es so b re o at en d im en t o q u vo cê o ferece. n Elab o r e u m q u es tio n ár io cu rto p ed in d o su as o p n n n

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Fidelizar o cliente

Exercício 2.3 1 Faça uma lista de seus clientes é útil enumerá-los em função da freqüência do contato (isto é, levando em conta a quantidade de vezes que você negocia com cada um deles, começando por aquele de maior assiduidade e colocando os demais em ordem decrescente) e indique se são externos (E) ou internos (I). 2 Descreva resumidamente a natureza do produto/serviço que você oferece. 3 Indique a qualidade do atendimento que você oferece no momento usando uma escala de 1 a 6 em que 1 = extremamente péssimo e 6 = qualidade excelente. Talvez você queira acrescentar algumas observações para explicar as classificações. 1. Quem são meus clientes?

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E/I

2. Qual é o serviço/produto?

3. Qual é a qualidade do serviço?

Comunicando-se com seus clientes

capítulo 3

C om u n ican d o -se com s eu s clien t es Como nos comunicamos

Há u m a h abilid ad e q u e p erm eia tod os os asp ectos d a vid a p rofissio a d e se co m u n icar eficazm en te. Ela é a essên cia d o aten d im en to a clien te e é fu n d am en tal p ara d esen vo lver relacion am en tos p rofissio n ais p o sitivo s co m seu s clien tes. Vo cê se co m u n ica co m seu s clien tes d e três fo r m as d iferen tes:

d iret am en te —n a lo ja, n o es cr itó r io o u n a fáb ric visita em su as casas o u escr itó r io s; n n ao telefo n e —r esp o n d en d o às ch am ad as d eles o u n n p o r es c r ito —p o r c arta , m em o ra n d o , rela t ó r io , c i n n

Existem algu m as regras b ásicas q u e se ap licam a to d as as form as d e co m u n icação e ou tras h ab ilid ad es m ais esp ecíficas q u refer em a cad a u m a em p articu lar . Ap rim eira regra ap lica-se ao m co m o n o s co m u n icam o s. Vários p esq u isad ores exam in aram essa q u estão , sen d o q u e u m d o s m ais fam osos é Albert Meh rab ian , q u ch egou a algu n s resu ltad os fascin an tes. Ele co n clu iu q u e a m en sa é tran sm itid a p o r m eio d e: n n

o quê d izem o s, isto é, as p alavras q u e u sam o s 27

—

Fidelizar o cliente

como d izem o s, isto é, o u so d a vo z em ter m o ritm o —3 8 %; e n n o ssa lin guagem corporal —5 5 % .1 n n n

Um exercício in teressan te a ser feito em u m p r ogram a d e trein am en to é p ed ir às p essoas q u e ad ivin h em os p ercen tu ais. A m aio ria su p õ e q u e as p alavras são a p arte m ais im p o rtan te d e n co m u n icação; talvez essa op in ião n ão seja su r p reen d en te, p o is d ed icam o s m u ito tem p o p en s an d o sob re o q u e irem os d izer — “esco lh en d o as p alavras certas ”. As p alavras em si p o d em cau s m u ita co n fu são —p en se em três sign ificad o s d iferen tes p ara a p “co ca”(u m a em barcação n ó rd ica; gíria p ara co caín a; u m refrige Há tam b ém o cr escen te p r ob lem a cau sad o p elos acrôn im o s, p exem p lo, PIB, GQ T, IDC . O s d o is p r im eiros são am p lam ente u sa —Prod u to In ter n o Br u to e Geren ciam en to d e Q u alid ad e To tal; o ter ceiro é u m acrôn im o u sad o em em p r esas —In d icad o r d e Dese p en h o Ch ave. Seu u so in d evid o p o d e p r eju d icar ser iam en te a co m u n icação eficiente.Lem b ro-m e d e p articip ar d e u m a co n fer so b re d elito s co m etid o s ao vo lan te em q u e o acrô n im o IT era co n stantem ente em p r egad o. O significad o q u e co n h ecíam os, In m ation Tech n o logy (Tecn ologia d a In for m ação) , n ão p arecia fa m u ito sentid o . Desco b rim o s q u e significava In term ed iate Tr ea (Tr atam en to In ter m ed iário) . Fico u n a m esm a? Po is es te é u m b exem p lo d e ou tra ár ea p r ob lem ática d o u so d as p alavras : o d o s jargõ es—Tratam en to In term ed iár io é u m a altern ativap ara “se sob cu stód ia”. Vo cê p o d e im agin ar co m o es sa co n fu são afetou n co m p reen s ão d a ap resen tação . Mu itas vezes os clien tes p o d em co n sid erar acrôn im o s e jargõ es in tim id an tes e d esco n cer tan te m o d o q u e eles d evem ser u sad os co m cu id ad o e, se h o u ver d ú vi sem p r e exp liq u e. Pou cos n ão reco n h eceriam q u e a m aioria d as p essoas su b o p o ten cial d a vo z p ara favo r ecer a co m u n icação . A frase “Sin t n o sso estoq u e acab ou ” p o d e transm itir p elo m en o s três m en s d ifer entes , d ep en d end o d e co m o é p ronu nciad a. Ela p o d e tran

1 MEH RABIAN ,A. e FERRIS, L. “Inference of attitudes from nonverbal com m unication in twochann Journal of Counselling Psychology, Vol. 3 1, 19 67 , pp. 2 4 8 -5 2 .

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q u e vo cê realm en te sente m u ito p o r n ão ter o q u e o cliente d eseja q u e vo cê n ão p o d eria se im p o rtar m en o s co m o q u e o cliente d ese e, a p ior d as h ip ó teses, ela p o d e tran sm itir irritação —“Claro q u e é ób vio p o rq u e n ão h á n en h u m ar tigo exp o sto!” A m en sagem é co m u n icad a p o r m eio d a ên fas e q u e se co loca em d iferen tes p alav o vo lu m e d a vo z, o ritm o e o tom , em geral. A m en o s q u e n o s co n centrem os in tensam ente, n o ssa vo z irá refletir exatam ente co n o s sen tim o s. Se lam en tam os, geralm en te co m u n icarem os es se sen tim en to ; se estiverm o s irritad o s, n o ssas p alavras tran sm itirã irritação . O q u e Meh rab ian p rovou e tod os sab em p o r exp eriên ci é q u e a m en s agem tran sm itid a es tá im p lícita em n o ssa vo z, n ão im p ortam m u ito as p alavras u sad as. A vo z torn a-se ain d a m ais im p ortan te ao telefon e, q u an d o es tá claro q u e o ter ceiro m eio d e co m u n icação , a lin gu agem co rp o ral, n ão o co rre. Alin guagem corp oralé o mais imp ortan te meio d ecomu n icaçã Um exem p lo simp les e eficien te é a exp ressão d o rosto: vo cê p arece feliz e alegre, ou in feliz ou zan gad o? So rrir é u m a for m a su rp r een d en tem en te eficaz d e in iciar e man ter u m a co mu n icação eficien te. (Em bo ra, ob viam ente, som ente qu ando é ap rop riad o: po de não ser viável qu an do o clien te está lhe co ntan do qu e o co mp utad or qu e acab ou de ad qu irir sofreu um a pan e, ap agan do tod os os seu s ar qu ivo s!) O co n tato visual d esem pen h a um papel imp or tante. Faç um a exp eriência co m algu ém : p ergu n te a essa p essoa se ela teve um b o m feriad o o u fim -d e-sem an a. Faça-o p r im eiro o lh an d o p o r so b re seu om bro ou p ela jan ela e, sem seguid a, olh an d o-a n o s olh o s. Pergu n te a ela co mo se sen tiu. Em tod os os lugares as p essoas d irão q u e, en q u an to n o p rim eiro caso sen tiram d esin ter es se d e su a p arte n o segun d o sen tiram qu e vo cê es tava in ter es sad o. Geralmen te o co n tato visual é mu ito útil — mas n ão exagere. Se vo cê olh ar fixam en te p ara algu ém , es sa p essoa p o d erá sen tir-se co n stran gid To d a p o sição d e seu co rp o p o d e tran sm itir m en sagen s veem en tes. Co m p are seu m o d o d e se sentar ou ficar em p é q u and o es se sen tin d o m u ito co n fian te co m q u an d o está n ervo so o u in feliz. Vo cê já ou viu d izer q u e algu ém p arece “d esan im ad o ” ou “d ep rim i Geralm en te, q u an d o es tá se sen tin d o co n fian te, vo cê se sen ta ou fic em p é co m o co rp o ereto e os om br os p ara trás, m as q u an d o está 29

Fidelizar o cliente

d esan im ad o , os om bros ficarão cu rvad o s e vo cê baixará o olh a vez d e olh ar p ara cim a. Essas são reaçõ es in stin tivas d e seu co rp sen tim en tos e é in ter es san te e p roveitoso sab er q u e elas p o d e p rovocar o efeito op osto: q u an d o estiver n ervo so, ten te sen tar co m o co rp o ereto e olh ar p ara a fren te. Essa atitu d e ap resen ta d van tagen s: su a p o stu r a p o d e in d icar ao s ou tros qu e vo cê está co nfia fi n te mesmo qu an d o isso n ão é verd ad e e, o qu e é ain d a m ú til, p o d e realm en te fazer co m q u e vo cê se sin ta m ais co nfia fi n A lin gu agem co rp o ral é u m tem a m u ito co m p lexo e m u ita p essoas h o je ar gu m en tam q u e n ão se p o d e fazer in terp r etaçõ gen eralizad as, p o is tod os têm su a p r óp ria lin gu agem co rp o ra é im p or tan te, co n tu d o, é ob ser var co m m u ito cu id ad o a lin gu a co rp o ral d e ou tras p essoas e ap ren d er a in terp r etá-la. Da m esm for m a q u e vo cê transm ite m en sagens co n vin centes p o r m eio d lin gu agem co rp o ral, tam b ém p o d e cap tar in form açõ es valiosa co m o seu clien te está se sen tin d o e agir ad eq u ad am en te. Mais t d iscu tirem os estratégias p ara lid ar com situ ações d ifíceis q u e e o clien te — n asq u ais ele talvez esteja zan gad o,n ervoso ouab orre Sem p re q u e n o s co m u n icam o s p r ecisam os estar p rep ar p ara levar em co n sid eração p esso as co m n ecessid ad es esp ec co m o p o r exem p lo p esso as co m p ro b lem as d e visão o u au d içã d ificu ld ad es co m o id io m a o u talvez p esso as p o rtad o ras d e d Esses clien tes rep resen tam u m d esafio esp ecial e a o p o rtu n id d em o n strar seu s elevad o s n íveis d e aten d im en to . Ago ra irem o s n o s co n cen trar em três h ab ilid ad es d e co m u n icação essen ciais: n n n n n n

fo r m ar e m an t er u m ó t im o relacio n am en to ; o u vir co m at en ção ; e sab er fazer p ergu n tas.

Formar e manter um ótimo relacionamento

Essa é a h ab ilid ad e fu n d am en t al q u e fo rm a a b ase d e to d a a co m u n icação eficien te. A m en o s q u e vo cê co n siga d esen vo lver e 30


m an ter u m ótim o relacion am en to, é im p rovável q u e h aja u m a co m u n icação eficien te. En tão , o q u e q u erem o s d izer co m “ó tim o relacio n am en to ?” A d efin ição en co n trad a n o d icio n ário d iz “atin u m relacion am en to h arm o n ioso e gen til”. En tretan to,ten te p erg às p esso as o q u e ela sign ifica p ara elas —co legas , in tegran tes d e eq u ip e o u p articip an tes d e u m p r o gram a d e trein am en to em aten d im en to ao clien te. As resp o stas q u e vo cê p r o vavelm en te co n s egu irá são : n n n n n n n n n n

sen tir-se b em e à vo n t ad e co m algu ém ; ap ro x im ar-se d as p esso as; ficar em sin t o n ia co m as p esso as; exp erim en tar u m sen tim en to d e em p atia em rela d efen d er o s m esm o s p o n t o s d e vista.

N o Cap ítu lo 2 , falam o s so b re a cap acid ad e d e se co lo car n o lu gar d o s clien tes —en xergar o s aco n tecim en to s e as circu n stân d o p o n to d e vista d eles, ou vir co m seu s ou vid o s e exp erim en tar se sen tim en tos . Isso acon tecer á q u as e q u e au tom aticam en te ao se atin gir u m ó tim o relacio nam ento . As van tagens se d u p licam : é m m ais fácil p r op or cion ar a q u alid ad e d e aten d im en to q u e o clien te d eseja se vo cê so u b er exatam en te co m o ele in ter p reta u m a situ e co m o ele se sen te fren te a ela; além d isso , ao se d ar ao trab alh o p en etrar e co m p reen d er o m u n d o d o clien te, vo cê está d em o n stra q u e tem tem p o p ara d ed icar a ele e q u e o co n sid era im p o r tante. Algu n s ach am fácil d esen vo lver u m ótim o relacion am en to co m as p essoas, enqu anto ou tros n ão têm qu alqu er esp o n taneid ad p ara fazê-lo. Além d isso, m esm o aq u eles q u e têm h abilid ad e p ara estab elecer bo n s relacion am en tos às vezes en co n trarão p essoas c as q u ais isso é m ais d ifícil. A h ab ilid ad e tem m u ito a ver co m a cap acid ad e d e ob servar e ou vir as p essoas co m m u ita aten ção. Po r exem p lo , se vo cê está lid an d o co m u m cliente q u e fala m u ito b aix é ú til d irigir-se a ele d a m esm a m an eira. Se u m cliente fala m u ito a e d e m o d o d ireto, u m a reação id ên tica irá in d icar ao clien te qu e vo c se co m u n icam d e for m a sem elh an te. É co m o sin ton izar a m esm a freq ü ên cia d e rád io. 31

Fidelizar o cliente

O q u e vo cê sente, in flu en cia su a lin gu agem co rp o ral; p o rta u s ar a lin gu agem co rp o ral d e ou tra p essoa p o d e d ar u m a bo a co m p reen são d e co m o ela es tá se sen tin d o, além d e fazer co m q vo cê se u na a ela em seu m u n d o. Isso, entretanto, d eve ser feito c cu id ad o (é im p ortan te sab er d o sar), p o is n ão h averia n ad a p io algu ém sen tir q u e está sen d o im itad o. Pr im eiro, ten te ob serva p esso as em situ açõ es so ciais —irá n o tar co m freq ü ên cia q u e a p r óxim o s en vo lvid o s n u m a co n ver sa têm u m a lin gu agem co rp m u ito p arecid a —em ter m o s d a in clin ação d a cab eça, p o stu ra d co rp o , u so d o s b raços e d as m ãos, etc. Procu r e, en tão , falar e u lin gu agem co rp o ral d e ou tras p essoas em situ açõ es so ciais —ve se vo cê sen te q u e essa atitu d e m elh o ra a q u alid ad e d o relacion e d a co m u n icação .

Ouvir com atenção

Nó s ap rend em o s a falar e a escrever, m as n in gu ém n o s ensin a Vo cê p o d e d izer q u e isso se faz n atu ralm en te. En tretan to, n o ss cap acid ad e d e o u vir eficien tem en te é, m u itas vezes, b astan te lim Ten te ou vir u m a fita em q u e algu ém fala d u rante d o is ou três m sem to m ar n o tas. Diga, em segu id a, o q u e co n s egu e lem b r ar; v p o d erá se su rp r een d er p elo q u an to p erd eu . Ten te fazer o exe 3 .1 co m am igo s o u co legas o u u se-o n u m p ro gram a d e trein am Exercício 3.1 Onde Paul mora?*

Instruções Ê Represente uma conversa telefônica usando uma dupla de Ê participantes sentados de costas um para o outro. Ë O orador lê a passagem abaixo, em voz alta somente uma vez. Ë ÌÌ O orador não pode ser interrompido ou solicitado a repetir nenhum ponto. ÍÍ O ouvinte escuta os pontos principais e os ordena de maneira lóg * Baseado na Atividade 8 de Communications workshop: a manual

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Comunicando-se com seus clientes ÎÎ O ouvinte não pode tomar notas.

Vire à esquerda na rotatória, onde há o bar você sabe, aquele que tem os leões-de-chácara na porta. Qual é mesmo o nome dele? Ah, sim, o Cock and Bull. Que dono miserável! Houve uma grande briga lá na semana passada e um dos leões-de-chácara caiu pela janela, mas quase ninguém se apressou em ajudá-lo. Então, siga pela rua, ladeira acima. Se seguir pela esquerda, é lá que mora o velho pop star. Sabe, aquele que costumava usar todos aqueles trajes brilhantes. Qual era o nome dele? Ora, não importa. Siga reto, então, e no alto da subida entre na bifurcação, à direita, onde há uma grande árvore acho que é um carvalho. Ou será um chorão? Não sei eu detestava os passeios ecológicos da escola para estudar o meio ambiente. Fique nessa rua até passar a casa branca, grande e com piscina. Minha tia mora ao lado, no pequeno chalé. Sabe, ela agora trabalha no cinema e acha que poderá conseguir alguns ingressos grátis... Em todo caso, passando a casa, a Acacia Avenue é a primeira à direita e Paul mora no nº 8 ou será no 10? Não, é mesmo o 10, como a casa do primeiro-ministro.

Feedback Ê Ê O ouvinte repete para o orador o que ele considera serem os pontos principais, em ordem lógica. Ë Ë O orador checa a exatidão das informações do ouvinte. ÌÌ O ouvinte enumera todas as dificuldades que enfrentou nessa atividade.

O q u e ch am am o s d e o u vir co m at en ção é algo m u ito d ifícil e en vo lve: es tar at en to e d em o n s trá-lo . Isto é, m an t er b o a c e n a n d o c o m a c a b e ça ; n n p r es tar at en ção n ão só ao q u e é d ito , m as tam n n as sim ilar e in t er p r et ar as m en s agen s n ão -verb a n n es fo r çar-se n ão só p a ra o u vir, m as tam b ém p a ra n n

2 BEC KETT, C ., TIDY, D., RO GERS O ., e W ATERMAN M. Communications workshop: a manual, O x ford, H einem ann, 1989.

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rem em o r ar e resu m ir —u san d o su as p r ó p rias p o q u e o u viu , p ara q u e p o ssa ch ecar se co m p reen d eu a m en sage co rret a.

n n

Fica m u ito evid en te q u and o algu ém n ão es tá o u vin d o . Se lem b rar q u an d o isso acontece com você, p ro vavelm en te se rec d e exp erim en tar u m a sen sação d e rejeição : a p esso a n ão esta in teressad a n o q u e vo cê tin h a a d izer. Mu itas vezes, n essas ci cu n stân cias, vo cê p ára d e ten tar se co m u n icar e o relacio n am p o d e ser n egativam en te afetad o. O u vir co m aten ção é u m co m essencial p ara se m an ter u m ótim o relacionam ento. Ad iferenç o u vir e es cu tar tem sid o d escrita n esses ter m o s: o u vir é u m a a física, en q u an to q u e escu tar é u m a cap acid ad e co gn itiva/ rac Em o u tras p alavras, p ara es cu tar vo cê tem q u e u sar seu s p ro c d e racio cín io a fim d e trad u zir a m en sagem e co m p reen d ê Po d e h aver várias b arreiras p ara se o u vir co m aten ção . E m ais evid en tes , es tá a d istração p ro vo cad a p o r o u tro s ru íd o s o acon tecim en tos ao seu red or ; entretanto, h á várias ou tras m u su tis q u e in ter fer em n a h ab ilid ad e d e ou vir co m o , p o r exem p q u an d o : vo cê p en s a q u e sab e o q u e a o u tra p esso a v em q u e é m u ito fácil p arar d e o u vir to talm en te o u o u vir so m en q u e se q u er, ou o q u e se esp era. Se u m clien te co stu m a p ed ir 1 caixas d e arq u ivo p r etas, talvez vo cê n ão p erceb a q u e n esse m p ed id o é d e caixas vermelhas. An orm a essen cial é n ão fazer su p

n n

vo cê está esp eran d o p ara falar —q u an tas ve q u an d o está an sioso p ara ap resen tar seu p o n to d e vista, vo cê p rep entin am en te q u e p erd eu frases in teiras d o q u e foi d ito p o r o p esso as?; n vo cê n es tá ab o r recid o — su a m en t e irá d ivag assu n to s m ais in t er essan tes; n vo cê es tá n p en s an d o em o u tro assu n to — su en co n t ro im in en t e, talvez d esagrad ável, co m u m clien te in sat isfe n n

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vo cê es tá co m p r es sa —seu s p en sam en to s irão térm in o d a co n versa, n ão n o q u e está sen d o co m u n icad o ; n n vo cê es tá zan gad o —p ro vavelm en t e vo cê irá p ara at en ção o q u e o u tras p esso as estão d izen d o ; o u n n vo cê es tá can s ad o , co m fo m e o u sed e, sen tin d o d esco n fo r to físico p o d e ser u m a b arreira p o d ero s a p ara se o u vir c aten ção , p o is as sen saçõ es d e sed e, calo r , etc. e as fo r m as d e aliv las irão d o m in ar seu s p en sam en to s . n n

Algu m as vezes é d ifícil su p erar esses o b stácu lo s, m as h á algu p r in cíp ios b ásico s q u e p o d em aju d ar . Se vo cê estiver d iscu tin d o u q u estão co m u m clien te, p ro cu r e se certificar d e q u e:

vo cê p o d erá co n ver sar em algu m lo cal calm o , sem n n a situ açã o seja co n fo r tável, m as n ã o tão relax a sau n a; n n vo cê es tar á co m su a m en t e lib erad a d e o u tro s a se co n cen trar so m en te n o clien te e n o tem a em q u estão ; n n vo cê ter á tem p o su ficien te; n n vo c ê m an t er á a m en t e a b er ta e n ão fa r á su p o n n vo cê es tar á e se m a n t er á calm o . n n

Saber fazer perguntas O terceir o segred o está n a h ab ilid ad e d e fazerm o s p ergu n tas efic O ferecer excelên cia em aten d im en to ao clien te d ep en d e d e ter m as in fo rm açõ es co rretas. Ter acesso a elas rap id am en te é u m a h ab ilid ad e q u e p o d e ser d esen volvid a e d ep en d e d o tip o d e in fo rm açõ es q u e vo cê es tá b u scan d o o b ter . A Tab ela 3 .1 d á algu o rien taçõ es so b re p ergu n tas ú teis —ab ertas, in s tigan tes e fech a e so b re co m o u sar as p au sas. 35

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Tabela 3.1 Um guia para fazer boas perguntas Tipo de informação necessária

Perguntas úteis

Informações completas sobre as necessidades do cliente ou um problema surgido.

Faça perguntas abertas: elas encorajam o cliente a dar muitas informações. Elas geralmente começam com como, o quê, por quê, onde, quem e quando ou fale-me sobre... Faça pausas elas dão ao cliente tempo para pensar e evitam que a discussão se transforme num interrogatório.

Informações detalhadas sobre um aspecto específico dos problemas ou necessidades do cliente.

Faça perguntas instigantes: O que, especificamente, o engenheiro disse quando...?; Fale com detalhes sobre o defeito da maçaneta...; O que aconteceu exatamente depois que você voltou ao departamento pela segunda vez?

Confirmação ou contestação de uma questão ou de informações específicas.

Faça perguntas fechadas: elas provocam respostas de uma só palavra ou do tipo sim/não Você disse aos clientes da loja que devem guardar a nota como prova de compra...?, Quando você recebeu os detalhes do pedido?

Tam b ém existem d o is tip o s d e p ergu n t as a serem evitad o s: Perguntas in duz idas. C o m o o n o m e in d ica, ela lo cu t o r a resp o stas esp ecíficas. Po r ex em p lo : “Vo cê d isse ao clie q u e o p ed id o d ele n ão ch egar ia an tes d o N atal, n ão é m esm o ?”.

n n

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Perguntas m últiplas. Po r ex em p lo : “O q u e aco n te acen d eu o fo rn o e aju s to u o tim er?”. Pergu n tas m ú ltip las p o d e cau s ar co n fu s ão : vo cê q u er d u as in fo rm açõ es d ifer en tes o u vo c q u er sab er o q u e acon teceu q u an d o o clien te acen d eu o for n o e aju sto u o tim er? n n

Em b o ra, às vezes, seja su r p reen d en tem en te d ifícil fo rm u la p ergu n tas ab er tas, é extrem am en te fácil p assar p ara p ergu n ta fech ad as em m o m en tos in ad eq u ad os e fazer p ergu n tas in d u zid Ten te fazer o exer cício 3 .2 , trab alh an d o co m d o is co legas . Trata d e u m exer cício d ivertid o d e se u sar em u m p rogram a d e trein am e Exercício 3.2 Habilidades para fazer perguntas Escolha um tema que interesse a você e a um colega como, por exemplo, um feriado ou um aspecto específico do trabalho. Passe cinco minutos fazendo perguntas ao seu colega, mas tente usar somente perguntas abertas e instigantes. Um outro colega irá observar e monitorar o tipo de perguntas que você irá fazer abertas, instigantes, fechadas, múltiplas ou induzidas. Troque os papéis, de modo que cada um possa fazer perguntas, ser interrogado e observar.

É p reciso em p en h o e en ergia p ara se alcan çar h ab ilid ad es d co m u n icação excelen tes . (É es p ecialm en te d ifícil se vo cê es tive estressad o ou sob p ressão) . Pessoas q u e se d istin gu em n o aten d i ao cliente estão d isp o stas a em p r egar esse em p en h o e essa ener g todas as o cas iõ es em q u e lid am co m u m clien te. Até o m o m en to exam in am o s as h ab ilid ad es em co m u n icaçã em geral e as q u e são esp ecialm en te im p o rtan tes em situ açõ es d co n tato d ireto . Ago r a irem o s an alisar o u tro s tip o s d e co m u n icaç co m o s clien tes —ao telefo n e e p o r escr ito .

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Tratando com clientes ao telefone

A caracter ística m ais evid en te d e se lid ar co m clien tes ao tele resid e n o fato d e se p erd erem tod as as in form açõ es im p ortan te ob tid as p o r in term éd io d a lin gu agem co rp o ral. Co n seq ü en te n ão só as p alavras receb em m aior d estaq u e, m as tam b ém —o q ain d a m ais im p o r tan te —o m o d o d e u sar a vo z tam b ém se to r n fu n d am en tal. Aq u i es tão algu m as su ges tõ es ú teis:

Vo cê já d eve ter o u vid o a fras e “C o lo q u e u m Isso é fácil d e fazer: sim p lesm en t e so rria ao falar ao telefo n e. n Se vo c ê c o n h ec e a p esso a, ten te visu aliz á-la n estivesse sen tad a à su a fren te. n Se n vo cê d eseja p arecer au to r itár io e firm e, te q u an d o falar ao telefo n e. n O u ça at en tam en te n ão só o que é d ito , m as n in terlocu tor p arece ap ressad o, irritad o ou relaxad o? —e reaja a q u ad am en te. Po r exem p lo: se algu ém estiver co m p ressa, n ão é co n ven ien te agir co m o se vo cê d isp u sesse d e tod o o tem p o d o m u n d o . A m aio r ia d as p esso as q u e têm p res sa irá falar m u ito rap id am en te. Po rtan to, p r ocu re acom p an h ar o ritm o d elas . M vo cê ach ar ú til ir m ais d evagar, d im in u a seu ritm o gr ad ativam Tr ata-se d e ser sen sível em relação à p essoa co m q u em se está fa e estar d isp o sto a d ed icar tem p o e trab alh o p ara acom p an h á-la n n

H á d u as situ açõ es d e co n ver sas telefô n icas —receb en d o ch am ad a d e u m clien te e vo cê es tá to m an d o a in iciativa d a ch a H á técn icas sim p les q u e p o d em ser u sad as em am b o s os casos p r im eiro n o r ecebim ento d e ligaçõ es: Esteja p r ep ar ad o : ten h a u m a can eta, b lo co o Sem pre to m e n o ta d a ch am ad a.

n n

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At en d a ao telefo n e o m ais ráp id o p o ssível. Alg estab elecem p ad r ões d e aten d im en to co m o “tod as as ligaçõ es d e ser aten d id as até o terceiro toq u e”. Isso p o d e ser esp ecialm en te im p o rtan te se a ch am ad a fo r p assad a p o r u m a telefo n ista. n n Dê to d a a at en çã o à ch am ad a: d eix e as o u tras n ão o fizer, n ão ou virá co m aten ção e p o d erá p erd er in form açõ es im p or tantes —e o in terlocu tor logo p erceberá, o qu e certam ente n o far á sen tir-se valo r izad o. n n So rria an tes d e falar e d iga, “b o m d ia, b o a tar n n Ap res en te-se — d iga o n o m e e talvez o d ep a em p resa. Algu m as co m p an h ias ad otam u m a form a p ad r ão d e ap re sentação . N esse caso, é im p or tante d ar u m toq u e p essoal e sin ce à su a ap resen tação em tod as as ocasiões. To d o s p r ovavelm en te já ou vim o s u m a vo z m o n ó tona d izen d o, “Bo m d ia, aq u i é Patty faland co m o p o sso aju d á-lo?”. H á van tagens em d izer ao s fu ncionários q in form açõ es d evem ser in clu íd as, m as d eixe q u e as p essoas d ecid exatam en te co m o tran sm iti-las. n n Lem b re-se d a regra 9 0 / 9 0 : n o ven t a p o r cen t o d vo cê cau sa é d eix ad a n o s p r im eiro s n o ven t a segu n d o s d e co n ver sa. Po rtan to , esteja p r o n to p ara d ar o m elh o r d e si lo go d esd e o in ício n n Desc u b r a o n o m e d e seu in t er lo cu t o r e u s e-o ; co m u n icação . n n Em p r egu e su as h ab ilid ad es p ara cr iar e co n s er relacio n am en to , o u ça co m at en ção e saib a fazer p ergu n t as. n n Ten t e vo cê m esm o res o lver a ch am ad a: q u em lig ser p assad o p ara o u tra p esso a. n n Se vo cê tiver q u e tran sfer ir u m a ligação , ex p liq u está fazen d o ; p ara q u em a ch am ad a está sen d o tran sferid a e o n ú m ero d o ram al (n o caso d e a ligação cair), e assegu r e-se d e esta tran sfer in d o a ch am ad a p ara o d ep artam en to cert o. Mu ito s siste telefôn ico s p erm item q u e vo cê fale co m a p essoa p ara q u em irá tran sfer ir a ch am ad a, o q u e é ú til p ara verificar se a p esso a p o d e tr d o caso e p ara tran sm itir algu m as in fo r m açõ es so b re ele. n n

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Fidelizar o cliente

Se vo cê tiver q u e d eix ar algu ém esp eran d o p exp liq u e o m o tivo e o fereça ao in terlo cu to r a altern ativa d e re u m retor n o m ais tard e, e ch eq u e regu larm en te, p ara q u e ele sa n ão fo i es q u ecid o . n Se fo r p r ec iso ret o r n ar a ligaçã o , d iga q u a n n cu m p ra a p ro m essa. n Ao ter m in ar a c o n ver sa , res u m a o q u e fo i c o n se o in t erlo cu t o r está sat isfeito co m o resu ltad o . É u m gesto aten c agrad ecer p ela ligação . n Dep o is, to m e as at itu d es n ecessár ias . Se vo cê n p ara algu ém , certifiq u e-se d e p assá-lo rap id am en t e. n n

Mu itas d essas técn icas são id ên ticas p ara q u an d o vo cê to a in iciativa d e fazer u m a ligação . N esse caso , en tretan to , vo c m ais co n trole sob re a situ ação e p o d e p lan ejar , d e m o d o q u e acres cen tam o s o s segu in te p o n to s ao s an ter io res :

Pr ep ar e-se p en s an d o so b re: q u al o o b jet ivo resu ltad o vo cê esp era atin gir; co m q u em p recisa falar e, se a p n ão es tiver d isp o n ível, q u em m ais p o d eria aju d ar; q u ais os p o p r in cip ais a serem tratad os e q u e p ergu n tas fazer; q u e p ergu p o d erão fazer a vo cê. n Pen s e u m p o u co m ais so b re a p esso a q u e irá n ela anteriorm e nte? Prepare m e ntalm e nte a m e lhor form estab elecer u m b o m relacio n am en to . n Lem b re-se, m ais u m a vez , d a regra 9 0 / 9 0 : o s n d a ligação são o s m ais im p o r tan tes. n Verifiq u e sem p r e se es tá liga n d o n o m o m en t o n vezes é ú til in d icar o tem p o d e q u e p recisar á, ou seja, d izer se é a u m a ligação ráp id a p ara ch ecar algu m d etalh e o u se irá d iscu tir situ ação co m p lexa o u so licitar várias in fo rm açõ es . n n

Se vo cê o u su a eq u ip e u sam o telefo n e co m freq ü ên cia, talve seja ú til co lo car essas su gestõ es em u m lo cal visível e q u e ch am e 40


aten ção. O u , m elh o r ain d a, fazer co m q u e seu p essoal elab ore u m lista p r ó p ria —n o r m alm en te, as p esso as sen tem -se m ais co m p ro m etid as co m id éias e técn icas q u e elas m esm as aju d aram a elab o p o is isso lh es d á u m sentim en to d e p rop ried ad e. Vo cê tam bém p o p r ep ar ar u m a lista d e verificação p ara q u e as p esso as revejam o p r ó p rio d esem p en h o ao telefo n e.

Escrevendo aos clientes Se vo cê está escreven d o p ara u m clien te, o s in gred ien tes ex igid o s são o s m esm o s d e to d o s o s asp ect o s d o at en d im en t o .

A co m u n icação d eve m an t er -se n o s lim ites d e Mu itas em p r es as es tab elecem p ad rõ es d e d esem p en h o , o u seja to d as as cartas d e clien tes d evem ser res p o n d id as em três d ias, to o s p ed id o s co n firm ad o s d en tro d e vin te e q u atro h o ras o u atu aliz sem an alm en te. n n A co m u n icação d eve ser p r ecisa. A co m u n icação m éto d o d e co m u n icação ex trem am en te rigo ro so e im p lacável: seu s er ro s são registrad o s em b ran co e p r et o p ara a p o ster id ad e. n n

Essas são exigên cias q u e p o d eríam os d escrever co m o n ecessárias, m as n ão sufic fi ien tes p o r si m esm as p ara u m a excelen te co m u n icação co m o clien te. O toq u e esp ecial é a for m a p ela q u al a carta, o m em o ran d o ou o relatório é es crito. Nesse p o n to, é ú til co n s id erar as d iferen ças en tre a co m u n icação escrita e as d em ais. ( q u e é u m exer cício valioso p ara u m p r ogram a d e trein am en to.) As p rin cip ais caracter ísticas d a com unicação escrita são : vo cê tem m ais tem p o p ara p lan ejar o q u e irá d n n a co m u n icação n ão tem ret o r n o : n ão ex iste a ch ecar a co m p r een são , o b servar a reação d a o u tra p esso a e, co n seq ü en t em en te, exp licar o u ap erfeiço ar a m en sagem ; n n

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Fidelizar o cliente

vo cê tem q u e co n fiar so m en te n o p o d er d e m agro s 7 % d a m en sagem resp o n sáveis p ela m éd ia d e p alavras d co m u n icação d iret a ago r a d evem resp o n d er p o r to d o s o s 1 0 0 %; n ela p r o p o r cio n a u m registro p erm an en t e; n n vo c ê n ão p o d e ter c ertez a d e q u e a m en s a n m en o s q u e u se o sistem a d e en trega p r o t o co lad a o u verifiq p esso alm en te; n trat a-se n d e u m a fo r m a d e co m u n icação m en sem p r e u m in t ervalo d e tem p o . n n

São as três p r im eiras características citad as acim a q u e p p o rcionam a ch ave p ara o m o d o p elo q u al a carta ou o m em o ra d evem ser escr ito s e, d en tre elas , a p r im eira é a m ais im p o rtan tem a op ortu n id ad e d e planejar a co m u n icação, p o rtan to, u s e Pen se n o s segu in tes p o n to s : para quem está escr even d o . Tr at a-se d e u m c algu ém d a p r óp ria em p r esa? Q u al seu n ível d e co m p reen são d assu ntos, d o jargão etc.? Q u al o n ível d e relacionam ento q u e m co m ele —a co m u n icação d ever ser fo r m al o u in fo r m al? n por qu e es tá es cr even d o . Q u al é o o b jet ivo d a n n quando d eve escr ever . É u r gen t e? Q u al ser ia o m n n o que d eve es cr ever ? n O q u e o clien te p r ecisa in fo rm açõ es você p recisa? Q u e p o n to s d evem ser trat ad o s? n n

Lem b re-se, en tão , d o s “cin co cês”. Seja:

Claro —a carta segu e u m a seq ü ên cia ló gica? Ela se d id a? Vo cê n ão terá a op or tu n id ad e d e ch ecar se seu d estin a co m p reen d e a m en s agem , d e m o d o q u e é im p ortan te ser cla p r eciso . An tes d e en viá-la, p eça q u e u m a p esso a a leia e verifiq q u e en ten d eu . Ë Conciso —n o r m alm en t e as p esso as d isp õ em d e p o u escreva u m a carta b reve e o b jet iva. Ê

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Cortês —a carta é m u ito fo r m al o u in for m al? Você agra se d escu lp o u d e m o d o ad eq u ad o ? Pen se n as p alavras u sad as: evite ser im p o rtu n o , co n d escen d en te o u d esin t eressad o . A sua carta mostra que você valoriza o cliente e que se preocupa com suas necessidad Í Com pleto — vo cê trat o u d e to d o s o s p o n t o s n ecessár io s b re-se d e seu p lan o ) . Î Correto —su as in fo r m açõ es são p r ecisas e at u ais? H á o r to grafia (u se o verificad o r o r to gráfico d e seu p ro cessad o r d e tex to ) , p o n t u ação o u gr am ática? Ì

Fin alm en te, lem b re-se d e q u e q u alq u er tip o d e co m u n icaçã co m o clien te rep resen ta u m a o p o rtu n id ad e extrem am en te valio p ara d esen vo lver u m relacio n am en to p o sitivo co m aq u ela p esso Jan Carlson , d a SAS Airlin es, d escreveu essas op ortu n id ad es co m “m o m en tos d a verd ad e”. A excelên cia em aten d im en to ao clien te trata d e assegu rar q u e elas sejam u sad as p o r co m p leto em tod as o cas iõ es, sejam q u ais fo r em as circu n stân cias .

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Atendendo às necessidades do cliente

capítulo 4

At en d en d o às n ecessid ad es d o clien t e

Po d e p arecer ób vio afirm ar q u e aten d er às n ecessid ad es d o s c é a p arte essen cial d a excelên cia d o aten d im en to ao clien te.Cer tu d o gira em to rn o d esse fato r: so m en te irá existir in ter ação se estiver fo rn ecen d o algo d e q u e o clien te p r ecise. O clien te vai a p o sto d e gasolin a p o rq u e p recisa d e co m b u stível; p rocu ra o m p o rq u e p recisa ficar co m b o a saú d e; to m a o trem p o rq u e p rec d o p o n to A ao B; p r ocu ra in for m açõ es sob re fatu ras n ão p agas p o rq u e p recisa realizar seu trab alh o . En tretan to, será tu d o tã sim p les? O q u e d iferen cia as in terações q u e o clien te d escr ev co m o excelen tes d as in satisfatórias ou m esm o p éssim as? Q u a su as n ecessid ad es b ásicas o u m ín im as e o q u e m ais p o d e ser im p o rtan te p ara ele? Vam o s exam in ar u m a d e cad a vez. Interação com o cliente

Necessidade mínima Necessidades adicionais

Vai ao posto para Disponibilidade doPátio limpo e arrumado. comprar tipo de combustívelToalhas de papel para combustível. exigido, com fila delimpar as mãos. tamanho aceitável.Atendimento pronto e simpático. Boa iluminação à noite. (continua) 45

Fidelizar o cliente

Vai ao médico por causa de uma doença.

Encontrar um Espera não muito longa. médico/enfermeiroSala de espera competente e confortável. receber tratamento Recepcionista agradável adequado. e prestativa. Médico/enfermeiro que estabelece bom relacionamento e faz com que ele se sinta importante.

Viaja de trem.

Ir de A a B nos Uma fila não muito longa horários marcados. no guichê de passagens. Atendimento agradável e prestativo no guichê de passagens. Máquina que emite passagens, funcionando. Trem limpo e confortável. Disponibilidade de assentos e trem não muito lotado. Avisos corretos e claros. Ser informado se houver problemas.

Receber relatório Receber relatório Relatório redigido de modo claro e útil. sobre faturas não no prazo, com informações exatas/ Ser informado se pagas. atuais. houver problemas. Resposta amistosa e útil para quaisquer dúvidas sobre o relatório. Resposta rápida a qualquer dúvida.

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As n ecessid ad es m ín im as são a p arte ó b via o u , p elo m en d everiam ser . En tretan to , h á es p aço p ara d iscu ssão so b re es q u es tão : n ão es p erar m u ito d everia fazer p arte d a n ecessid a m ín im a q u an d o se vai ao m éd ico , e en co n trar u m as sen to va d everia ser p arte d o aten d im en to m ín im o q u an d o se viaja d e A resp o sta p o d e variar . Po r exem p lo , vo cê p o d e esp erar en co u m lu gar n u m a viagem lo n ga, em b o ra o m esm o n ão aco n teç q u an d o vai p ara o trab alh o . O q u e é u m tem p o d e esp era “ra n o co n s u ltó rio d e u m m éd ico ? As n ecessid ad es ad icio n ais são ain d a m en o s evid en tes. T o s exem p lo s d a tab ela p o d em ter sid o viven ciad o s recen tem e algu m a m an eira. O q u e é im p ortan te p ara vo cê q u an d o vai a u p o sto d e gaso lin a o u ao m éd ico , viaja d e trem , o b tém in fo r m a d o s co legas? Ten te u s ar esses e o u tro s exem p lo s em sessõ es d p r ep aração co m a eq u ip e ou d u ran te trein am en to d e aten d im clien tes . No Cap ítu lo 2 n ó s p ed im o s q u e vo cê fizesse u m a revisão d serviço s o ferecid o s ao s seu s clien tes, tan to d en tro q u an to fo r em p r esa, e q u e classificasse su a q u alid ad e em ter m o s gerais. A exam in arem os a q u alid ad e d o aten d im en to em d etalh es. Se vo trab alh o u n o varejo, p rovavelm en te terá ou vid o o d itad o “n o v o im p o rtan te são o s d etalh es”. O d itad o tam b ém é igu alm en te im p ortan te q u an d o se trata d e aten d im en to ao clien te:freq ü en é a aten ção ao s d etalh es q u e caracteriza a excelên cia n esse se Entretanto , p rim eiro vo cê p recisa d esco b r ir o q u e é im p o rtan seu s clien tes e, talvez, seja m elh o r p ergu n tar a eles; co lo car -se lu gar d eles tam b ém é ú til — ten te ser u m clien te d o s ser viço s p restad os p ela su a eq u ip e ou em p resa. As em p resas em p r egam fo rm as p ara o b ter es sas in fo rm açõ es , co m o p o r exem p lo : n p esq u isa sob re as n ecessid ad es d os clien tes —u tilizan d o e

o u q u estio n ário s p ara ser em co m p let ad o s p o r eles; n p ain éis d e clien tes —q u e são co n su ltad o s regu lar m en su as n ecessid ad es e sat isfação co m o s ser viço s o fer ecid o s; n d iscu ssão in fo r m al co m gr u p o s d e clien tes — realizad a ex em p lo , co m u m clien te im p o rtan te o u u m gru p o d e clien tes, e 47

Fidelizar o cliente

q u e ocor rem d iscu ssões d etalh ad as sob re a m elh o r for m a d e lh o ferecer o s ser viço s (o q u e p o d e se ap licar tan to a clien tes in ter q u an to extern o s); n fich as d e co m en t ár io s d e clien tes — d o tip o en co n t rad o q u ar tos d e h o tel, q u e visam p r in cip alm en te ob ter in for m açõ es so a satisfação d o clien te em relação ao s ser viço s receb id o s, m as tam b ém p o d em p r op or cion ar d ad o s valios os sob re n ecessid ad es d o s clien tes co m o , p o r exem p lo, u m q u ar to tran q ü ilo, refeiçõ es vegetarian as etc.; e/ o u n lin h a d iret a p ara o clien te — u m a lin h a telefô n ica d e liga gr at u ita p ara o s clien tes ap resen tarem su as o p in iõ es so b re serviço s d e q u e p r ecisam o u q u e receb eram .

N atu ralm en te, as in fo rm açõ es o b tid as p o r m eio d essas fo n te p recisam ser reu n id as d e m od o a p od erem ser arm azen ad as,an a e recu p er ad as q u an d o n ecessár io , e en tão es tab elecer ten d ên cia id en tificar p ad r õ es p ara en trar em ação . Em seu best-seller In search of excellen ce, Peter s e W ater m a classificaram “ficar p ró xim o ao clien te” co m o u m d o s p rin cip ais atrib u to s q u e d istin gu em “em p r esas in o vad o ras e excelen tes”: Essas em p resas ap r en d em com as p essoas q u e aten d em . Elas o ferecem q u alid ad e, aten d im en t o e co n fiab ilid ad e in co m p aráveis... Tod os p articip am .Mu itas em p r esas in ovad oras ob tiveram as m elh o res id éias d e p r o d u t o s ju n to ao s clien t es. Isso o co r re q u an d o se o u ve co m aten ção e regu larid ad e.1

Mu itas vezes, as m elh o res in fo r m açõ es vêm d e p esso as q u e es tão n a lin h a d e fren te —aq u elas q u e in ter agem d iretam en te co clien te. É im p o r tan te: n en co rajar as p esso as a o u vir o s clien tes co m at en ção d u ran

o p r o cesso em q u e se o ferece o serviço , a estar em alertas e recep tiva a co m en t ário s, p ro p o stas e id éias; 1 PETERS, T.J. e W ATERMAN, R.H . Jr. In search of excellence: Lessons from America’s best-run companies. No va Iorque, H arper & Row, 1982.

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n en co rajar o s fu n cio n ár io s a o b ter in fo r m açõ es ju n to ao s

e a p ed ir o p in iõ es; e n p r o p o r cio n ar m eio s eficien tes d e assegu r ar q u e as in fo r co let ad as d essa fo rm a sejam tran sm itid as ao set o r ad eq u ad o d em p resa p ara q u e se p o ssa to m ar as m ed id as acertad as.

Use o exercício 4 .1 p ara exam in ar em d etalh es d u as área atend im en to q u e vo cê ou su a eq u ip e oferecem . Seu em p r ego é m ú til em u m p r ogram a d e trein am en to, ou p o d e form ar a b ase d an im ad a sessão d e p r ep ar ação d e eq u ip e.

Exercício 4.1

Escolha duas áreas do atendimento ao cliente oferecido por você ou su equipe: n n n n n n

Qual é a necessidade mínima do cliente? Quais são as necessidades adicionais? Até que ponto você atende a essas necessidades?

Área de Necessidade Necessidades Até que ponto atendimento mínima adicionais você atende ao cliente a essas necessidades

É im p ortan te ch ecar regu larm en te su a p ercep ção e com p d as n ecessid ad es d o s clien tes —elas m u d am co n stan tem en te d ú vid as d e q u e as exp ectativas d o s clien tes em r elação ao aten d q u e receb em sem p re au m en tam . Em u m n ível sim p les, p o d e se 49

Fidelizar o cliente

d e facilid ad es co m o o es tacio n am en to gratu ito ao lad o d o su p er m cad o ; em u m n ível m ais co m p lexo , as exp ectativas em ter m o s d e u aten d im en to ráp id o , co n fiável e co rtês tam b ém es tão cres cen d o regra é n u n ca ser co m p lacen te. Não su p on h a q u e sab e d as co isa verifiq u e co n stan tem en te ju n to às p esso as q u e co n h ece — seu s clien tes . Um a d as ár eas m ais férteis p ara se ap ren d er e co m p reen d er as n ecessid ad es d o s clien tes são su as reclam açõ es.

Lidando com as reclamações dos clientes

As reclam ações d o s clien tes são co mo um a faca d e d o is gu mes. Po r um lad o, elas são usad as p ara med ir o aten d imen to in s atisfatório, mas, po r ou tro, rep resen tam um a fon te d e in for maçõ es in estimáve sob re as n ecessid ad es e exp ectativas d o s clien tes . Em bo ra p o ssa parecer estran ho , um n ú mero cad a vez maior d e em pr esas en cara o receb im en to d e reclam ações co m o u m fator p o sitivo . Diz-se co m freq üên cia qu e, p ara cad a reclam ação ou vid a, existem ou tros vin te clien tes qu e n ão se in com od am em reclam ar —eles simp lesmen te p rocuram ou tro lugar. Receber um a reclam ação p elo men o s p r opo rcion a a op ortun id ad e d e fazer algo a respeito.Se vo cê n ão receb e a qu eixa, n ão há n ad a qu e po ssa fazer para co rrigir o pr ob lem a. A reclam ação d e um cliente ofer ece um a excelente op or tunid ad e p ara mo strar o qu an to vo cê é bo m e há provas de qu e um clien te cu ja reclam ação é res olvid a satisfatoriam en te tor n a-se u m clien te m ais leal d o qu e ou tro qu e n u n ca teve m o tivo s p ara reclam ar . Um a qu ei qu e seja mal recebidaou qu e ten haum aten dimento mal en caminh a p o rém , far á co m q u e o clien te fiq u e ain d a m ais zan gad o d o q u e estava co m o m o tivo origin al d e su a reclam ação , e o estim u lar á a co n tar essa exp eriên cia a p elo men o s d ez ou tros clien tes ou clien te em p o ten cial. O s p receito s b ásico s p ara se lid ar co m reclam açõ es estão listad o s ab aixo : 50


Facilite ao clien te ap res en tar su a q u eixa . Es d evem reclam ar ? Devem fazê-lo p o r escr ito ? É su rp r een d en te q u anto várias em p res as ain d a in sistem n esse p ro ced im en to clien tes ach am q u e gastar tem p o p ara es cr ever u m a carta, d e já ter em en fren tad o u m m au aten d im en to , só p io ra as co isa n Fa ça co m q u e o s clien tes sin t am q u e su a rec n Mo stre q u e vo cê es tá co n ten te p elo fato d e eles se d arem ao tra d e fazê-las. Con sid ere a p o ssib ilid ad e d e co locar aviso s q u e en c o s clien tes —se n ão estiverem satisfeito s —a reclam ar. n Se o s clien tes es tiverem ap res en tan d o su a n lem b r e-se d as regras p ara d esen vo lver relacionam entos positi estab eleça e co n s erve u m ótim o relacionam ento; ou ça co m ate saib a fazer p ergu n tas co m eficiên cia. As p esso as m u itas vezes enco n tram d ificu ld ad es em reclam ar: elas im agin am q u e irão re u m a res p o sta in am istosa. Freq ü en tem ente, a irritação p elo oc co m b in a-se co m o receio d e a reclam ação p rovocar u m a reaçã n egativa. Desse m o d o , os clientes se co m p or tam algu m as veze m ais im p etu o sid ad ed oq u e p reten d iam — veja n aTabela 4.1 algu su gestõ es p ara lid ar co m essas situ açõ es. n Resp o n d a rapidam en t e às reclam açõ es, m esm o n p or m eio d e u m a carta garan tin d o q u e a q u eixa está sen d o in ve Mu itas vezes, as em p resas estab elecem p ad r õ es co m o “to d as q u eixas d o s clien tes d evem ser resp o n d id as em d o is d ias”.En tre ap ó s o en vio d a carta, n ão p erm ita q u e a so lu ção se arraste in t m in avelm en te.Se o p rob lem a for m u ito co m p lexo,escreva n ov exp lican d o a d em o ra: m antenha o cliente inform ado. n Pr o cu r e i n form ações em to d as as fo n tes relev n realm en te ocor reu d u ran te a en trega, q u e m o d elos alter n ativ existem p ara su b stitu ir a câm era d an ificad a, co m q u e rap id e m ercad o ria p o d e ser su b stitu íd a. n C r ie soluções altern ativas p a ra o s clien tes : é ú n n Dê ao s clien tes o n benefício da dúvida: m u itas ch ecar as reclam açõ es a fu n d o . n Seja gen er oso em n su a resp osta: se a reclam aç fu n d am en t o , é p reciso so lu cio n á-la e p en sar em o ferecer algu m n n

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Fidelizar o cliente

form a d e com p en sação p elo in con ven ien te ou ab orrecim en to cau Certifiq u e-se d e q u e es se o fer ecim en to seja ad eq u ad o , o u p o d erá o efeito in verso d o p r eten d id o . n Ten t e n superar as expectativas do cliente. Por ex tivem o s u m p r o b lem a co m a co m p ra d e u m p ap el d e p ared e. Fo m à lo ja p ara ap an h ar o s ro lo s, m as eles n ão fo ram en co n trad o s, em co n stas sem d o esto q u e. O geren te d o d ep artam en to en trego u -o p esso alm en te n o m esm o d ia n o cam in h o p ara su a casa, às 2 0 h 3 Ficam o s im p res sio n ad o s. n Cu m pra sem pre o qu e prom eteu . Es tab eleça u m p l n q u e d eve ser feito ? Q u em está en vo lvid o ? Q u an d o fazê-lo ? Q u e recu rso s ser ão n ecessário s? Ch eq u e se to d as as m ed id as fo ram to m ad as. n V erifiqu e se o c lien te fic o u sa t isfeito c o m o res u n n A pren da com as reclam ações: registre as q u eix as n solu ções, p asse os d etalh es d e reclam ações e/ ou p rob lem as recor p ara o s co legas ad eq u ad o s, id en tifiq u e p o ssíveis n o vas m an eira res o lver q u eixas d e clien tes e as exp liq u e/reveja co m o s co legas ap rop riad os (Trata-se, aq u i, d e sistem as e p r oced im en tos , tem a q será ab or d ad o n o p róxim o cap ítu lo) . É essen cial que toda reclam a seja encarada como uma oportunidadepara aprender sobre asnecessida dos clientes, para se adaptar e melhorar o atendimento/produto para atendê-las.

Tabela 4.1 Dez sugestões para lidar com reclamações de clientes Ê Deixe o cliente falar. Quando alguém está zangado ou aborrecido, é conveniente deixá-lo desabafar. Essa atitude também indica ao cliente que você está disposto a ouvi-lo. Ë Diga que sente muito pelo ocorrido. Isso não significa admitir que você ou sua empresa estão errados, mas que você sente que o cliente pense ser esse o caso e esteja aborrecido. Ì Ouça com atenção. Mostre que está ouvindo; para conferir sua compreensão, repita o que foi dito. (continua) 52


Í Examine os fatos sabendo fazer perguntas. Procure chegar ao cerne da questão. Muitas vezes pode haver mais que um problema assegure-se de examinar todos. Lembre-se de que nem sempre o cliente os relata por ordem de importância. Î Mantenha a mente aberta. Não faça suposições. Ï Não discuta, tampouco fique na defensiva. Concentre-se na situaçã não nas personalidades. Ð Tente descobrir que solução o cliente deseja. Ele quer seu dinheiro volta, que a mercadoria seja substituída ou consertada, mas com um desconto no preço? Procure basear-se nas idéias e sugestões do cliente Ñ Concentre-se no que pode e explique o que não pode fazer. Po exemplo: Posso conseguir que o técnico vá a sua casa amanhã. Hoje não será possível porque todo o pessoal experiente já saiu. Ò Não imponha uma solução. É preciso encontrar uma solução que s aceitável para o cliente. Ó Faça sempre um resumo e verifique se o cliente entendeu e concorda Muitas vezes é conveniente mandar uma carta com o que foi acordado.

Geralm en te p en s am os n as reclam ações em ter m o s d o clie exter n o , m as os p rin cíp ios p ara lid ar co m as q u eixas d o clien te in ter n o são exatam en te os m esm o s. Existem , p o rém , algu m as d ren ças. Mu itas reclam a ções d e clien t es in t ern o s são tratad a s in for malmen te co mo p arte d o relacionam ento n o rmal d e trab a m u itas vezes, n ão h á q u alq u er sistem a p ara m o n itorá-las. Co n s qü entem ente, p o d e-se p erd er a op ortunid ad e d e ap rend er co m e Um a p o ssível exceção é o Staff Gri evanceProcedu re(Proced im e qu eixas d e funcionários), qu e p ermite qu e o em p regad o registre “q u eixa d o clien te” sob re a m an eira co m o foi tratad o p ela em p r Da m esm a form a q u e ocorre co m clien tes extern o s, algu n s clie in ter n o s p o d em relu tar em reclam ar n o caso d e o res u ltad o ser d esagrad ável e, m ais u m a vez —co m o ocor re co m clien tes exter n o s —sen tem -se p r eju d icad o s. Os efeitos secu n d ários p o d em se ain d a m ais graves d o qu e n o caso d o s clien tes extern o s, p o rqu e p od erão p reju d icar sign ificativam en te u m trabalh o d eeq u ip ee Passe algu n s min u tos sozin h o ou co m sua eq uipe pen sand o co m q efic fi iên cia vo cê: 53

Fidelizar o cliente

en co raja seu s co legas e/ ou fu n cion ár io s a rec p ara u sar u m ter m o m ais sim p át ico ) o fer ecer feedback so b re o s serviço s p restad o s p ara eles; n lid a co m es se feedba ck d e m o d o a a p ren d er c o n n m o n ito r a e registra o feedba ck d e m o d o a ap re n Fin alm en te, lem b r e-se d e q u e as reclam ações d o s clien tes — sejam eles in ter n o s ou exter n o s — rep res en tam u m a excelen te op or tu n id ad e p ara vo cê realm en te se ap roxim ar d eles e m o strar q u e p o d e fazer. Segu n d o Jan Carlson, esses são os crí ti cos“m o m en d a verd ad e” —aq u elas op or tu n id ad es fan tásticas d e tran sfor m ar u clien te in satisfeito em u m clien te p ara to d a a vid a. Ap ro veite-o s a m áxim o , em to d o s o s sen tid o s. n n

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Sistemas e procedimentos direcionados ao cliente

capítulo 5

Sist em as e p ro ced im en to s d irecio n ad o s ao clien t e O objetivo dos sistemas e procedimentos Os sistem as e p r oced im en tos aju d am as em p r esas a fu n cion ar d m o d o efic fi ien te e efic fi az. Geralm en te u m co n ju n to d e n o rm as ou m eios d e fazer as co isas, eles m u itas vezes im p licam a u tilizaçã mo d elos-p ad rão ; atualmen te os co mp utad ores tam bém rep res u m p ap el cad a vez m ais im p ortan te. Em em p res as m aior es , os sistem as e p r o ced im en to s são m ais fo rm ais a fim d e garan tir a uniformid ad e d o trab alh o , enqu anto qu e em em p resas men o re p o d em ser m ais sim p les e in fo r m ais. O s sistem as e p ro ced im en to s existem p ara aju d ar e ser ú ao s fu ncio nário s n o sentid o d e d esenvo lverem açõ es q u e asse o m elh o r aten d im en to p o ssível ao s clien tes. Eles d evem sem p d irecion ad os e im p u lsion ad os p elas n ecessid ad es d o clien te. C sem p re existe o p erigo d e q u e o s sistem as e p ro ced im en to s c vid a p ró p ria e se to rn em o sen h o r e n ão o ser vo . O s p ro b lem a p o d em su r gir p o rq u e eles:

São n orm alm en te, q u ase q u e p o r d efin ição, d esign am a fo r m a co rret a d e se realizar algu m a at ivid ad e.

n n

55

Fidelizar o cliente

Não sab em lid ar com situ açõ es in com u n s —as n clien te q u e n ão se en caix am n o s m o ld es trad icio n ais co m o , p o r exem p lo,o clien te qu e p reten d e co m p rar u m ú n ico co p o n orm alm ven d id o co m o p arte d e u m jogo, ou o clien te q u e p r eten d e u m a en trega em u m h o rário fo r a d o co m u m . n n

Freq ü en tem en te são u sad os com o u m a d escu lp ten tar aten d er às n ecessid ad es d o clien te, co m o p o r exem p lo “o sistem a n ão p erm ite q u e eu o faça d essa m an eira”, ou “o sistem a sem p re leva três d ias e n ão h á n ad a q u e eu p o ssa fazer p ara in ter v (Isso lh e p arece fam iliar ?) n n

São , m u itas vezes, resp o n sab ilizad o s p elas im p at en d im en t o . Po r ex em p lo , “n ão tem o s n en h u m em esto q u e —é o sistem a d e p ed id o d e esto q u e, está sem p re fu n cio n an d o m al”. n n

Costu m am ser gravad os em p ed ra e n ão reagem n ecessid ad es d o clien te o u d a em p r esa. Isso freq ü en tem en te o p o rq u e p o d em ser n ecessário s m u ito tem p o , d in h eiro o u o u tro recu r so s p ara m u d ar u m sistem a o u p ro ced im en to . n n

Torn am -se tão con h ecid os q u e as p esso as p en sar em o u tras fo rm as m elh o res d e fazer as co isas. n n

são

O p r eceito b ásico p ara lid arm o s co m sistem as e p r o ced im en t o s é fazerm o s sem pre as segu in t es p ergu n t as:

De q u e fo r m a eles aju d am o clien te? n Eles c o n t in u a m n h o je tão im p o rtan tes p ara as n clien te co m o er am n a ép o ca d e su a im p lem en tação ? n n

Com o p od eriam ser m u d ad o s p ara m elh orar o a clien te? n n

N ão seja co m p lacen te q u an to ao s seu s sistem as e p ro ced im en t o s. Acred itam o s q u e p o u co s n ão p o d em ser ap erfeiço ad o s.

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O impacto da informática O u so d a in fo rm ática tran sfo rm o u vário s sistem as e p r o ced im e p r ovocou u m im p acto im p or tan te n o aten d im en to oferecid clien te. Vam o s exam in ar algu n s exem p lo s:

Caixas registradoras: elas escan eiam m ercad o ria u m a p assagem mais ráp id a e men o s er ros), p rop or cion am n o ta d iscrimin ad as (aju d an d o os clien tes a ch ecar su as co mp ras), re o p ed id o d e estoq u e au t om aticam en t e, im p rim em ch eq u es e p r ocessam cartões d e d ébito ban cár io (tor n an d o o p agam en to m ráp id o e fácil). n Caixas au tom áticos (ATM s) : “n ic h o s n a p are d e ” n p o d em sacar o u d ep o sitar d in h eiro e o b ter ex trat o s b an cár io Fu n cio n am vin t e e q u at ro h o ras p o r d ia. n Ban co de dados de clien tes: p erm ite q u e d etal n sejam arm azen ad o s e acessad o s d e várias fo rm as, to rn an d o a en tregas, o fat u ram en to e a co m ercialização m ais eficien tes. n Correio eletrôn ico: p erm ite u m a co m u n icação im n en tre em p resas, co m o , p o r ex em p lo , co m fo rn eced o res e clien te n n

A in fo rm ática irá co n tin u ar a cau sar u m im p acto sign ific n a qu alid ad e d o aten d im en to ao clien te. Há, co n tu d o, o p erigo algu m as vezes, os sistem as serem p rojetad os sem d ar a d evid a aten ção ao clien te: p o r exem p lo, u m sistem a d e reservas p ara v q u e n ão trata d e exigên cias esp eciais, co m o n ecessid ad es d e d esp ecíficas, ou n ão p erm ite a reserva an tecip ad a d e assen tos p não-fum a ntes; ou m á quinas de passagens com instruções in sufic fi ien tes. O u tro as p ecto n egativo é q u e, algu m as vezes, ta sistem as ignor am co m p letam ente o elem ento h u m an o , co m o o co m as ATMs, ou o red u zem sign ificativam en te. Um exem p lo d é qu an d o os op er ad or es d o s caixas ficam ob cecad o s p o r seu s scanners e m áq u in as im p res so r as d e ch eq u es e es q u ecem o clien te. Fiq u e at en to a esses p o n t o s. 57

Fidelizar o cliente

Tipos de sistemas e procedimentos

H á u m a am p la série d e sistem as e p r oced im en tos n as em p r esas to d o s terão u m clien te co m o u s u ário fin al d o p r o cesso —seja ele in tern o ( p or exem p lo, aten d id o p elo sistem a d e relatórios fin an ce ou extern o (p o r exem p lo, aten d id o p elo sistem a d e en tregas ). Em últim a análise, todos os sistem as e procedim entos causarão im pacto n cliente ex terno. Eles,p or exem p lo , n ão estarão d iretam en te en volvid os n o sistem a d e p ed id o d e esto q u e, m as serão afet ad o s p elo fat o d e a m ercad o ria estar d isp o n ível q u an d o p recisarem . Em p r im eiro lu gar, co n tu d o, vam o s exam in ar os sistem as e p r oced im en tos qu e im p actam m ais d iretam en te o clien te extern São eles: n n n n n n n n n n

sistem as sistem as sistem as sistem as sistem as

de de de de de

ven d as e d e p ed id o s; con tab ilid ad e e fatu ram en to ; en trega; aten d im en to p ó s-ven d a; e reclam ações d e clien tes.

A Tab ela 5 .1 ap resen ta as p ergu n tas q u e vo cê d eve fazer co n stan tem en te so b re es ses sistem as, a fim d e assegu rar q u e e estejam co n cen trad o s n o clien te. Tabela 5.1 Questionando os sistemas voltados para o cliente externo Sistemas

Perguntas

Sistemas de vendas e de pedidos

Com que facilidade o cliente realiza uma compra ou faz um pedido: quanto tempo leva; o que o cliente precisa fazer? Que tipo de confirmação o cliente recebe: é fácil para ele entender e checar; depois de quanto tempo após o pedido ele recebe a confirmação? (continua)

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Sistemas e procedimentos direcionados ao cliente Como se mantém o cliente informado sobre seu pedido: com que freqüência; você explica atrasos? Com que rapidez um pedido é processado: há formas de apressá-lo? Qual é a flexibilidade do sistema: como lida com pedidos que fogem ao padrão; e com os pedidos urgentes? Sistemas de contabilidade e faturamento

Qual o grau de exatidão das faturas? Com que facilidade o cliente examina a fatura? Com que facilidade o cliente efetua o pagamento, em termos de métodos de pagamento? Quais os sistemas de crédito disponíveis: como o cliente é informado sobre eles; qual a qualidade da informação; o que o cliente precisa fazer?

Sistemas de entregas

Qual a flexibilidade do sistema para atender às necessidades do cliente, isto é, você faz a entrega quando o cliente quer ou de acordo com uma programação fixa; você especifica o horário ou somente o período do dia? Como você informa o cliente sobre a entrega: está claro quais são as formas e como podem ser questionadas ou modificadas; com que antecedência é dado o aviso? Até que ponto o sistema é confiável: as entregas ocorrem no prazo esperado; todas as mercadorias/ mercadorias corretas (correspondentes à compra) são entregues; estão em perfeitas condições? Que tipo de controle de qualidade é realizado: as mercadorias são checadas antes ou na entrega?

Sistemas de atendimento pós-venda

Com que facilidade o cliente faz contato: como o cliente sabe quem deve continuar; quais os horários de funcionamento; o que acontece fora desse horário? Qual a flexibilidade do sistema em atender as necessidades do cliente, ou seja, um técnico visitará o cliente quando este quiser ou de acordo com uma programação fixa; você determina um horário ou somente o período do dia? (continua)

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Fidelizar o cliente Com que rapidez o sistema responde: quanto tempo o cliente precisa esperar pela visita do técnico ou por uma peça? Com que eficiência o sistema faz um acompanhamento, ou seja, checa a necessidade de outras visitas; coordenando a disponibilidade de peças sobressalentes com as visitas do técnico? Sistemas para atendimento de reclamações de clientes

Com que facilidade o cliente pode reclamar: está claro para quem deve fazê-lo; as reclamações devem ser feitas por escrito? Com que rapidez você responde a uma carta? Com que rapidez resolve o problema? Com que eficiência o sistema faz um acompanhamento: você checa junto ao cliente se o problema foi solucionado; você toma qualquer atitude necessária dentro da empresa? Com que eficiência o sistema monitora e analisa as queixas: quem recebe a informação; de que forma; como é usada?

Vam o s an alisar em segu id a o s sistem as q u e cau s am im p acto p rin cip alm en te so b re o s clien tes in ter n o s, o u seja, o s sistem as q vo cê u tiliza p ara o b ter u m a p eça d e m o b iliár io p ara o escritó rio res er var u m a sala p ara u m a reu n ião ; receb er in fo rm açõ es so b re d esp esas em co m p aração ao o rçam en to , o u res er var u m lo cal p a realização d e u m p ro gram a d e trein am en to . Em algu n s d esses sistem as vo cê ser á o clien te e, em o u tro s, o fo rn eced o r. C o m q u eficiên cia esses sistem as aten d em às n ecessid ad es d o clien te? T o ú ltim o exem p lo, o d e reservar u m local p ara u m p r ogram a d e trein am en to —vo cê p o d e fazer exatam en te as m esm as p ergu n t ap resen tad as n a Tab ela 5 .1 , referen tes ao s sistem as d e ven d as e p ed id o s. O sistem a q u e trata d e in for m açõ es sob re p r od u tos / serviço oferecid o s e so b re os clien tes em sié m u ito im p ortan te.É fu n d am q u e as in fo rm açõ es sejam p recisas, atu alizad as e aces síveis. Isso sign ifica q u e os m étod os u sad os p ara ob ter os d ad o s d evem ser 60

Fidelizar o cliente


co n fiáveis e o sistem a ro b u s to o su ficien te p ara lid ar co m gr a cargas d e trab alh o . O u tra q u estão essen cial é a co n fid en cialid a segu ran ça, o q u e é p articu lar m en te im p or tan te q u an d o se tr in for m açõ es sob re clien tes ar m azen ad as em co m p u tad or p o rq com o ocorre com quaisquer outras fontes de inform a ções co m p u tad orizad as sob re p essoas, esses sistem as são resgu ar p ela Data Pro tectio n Act (Lei d e Pro teção d e Dad o s). Dep o is d e reflet ir so b re o s sistem as vo ltad o s tan to p ara o clien tes in t ern o s q u an to extern o s, p ro cu r e fazer o exercício 5 .1 . Exercício 5.1 Escolha dois sistemas ou procedimentos que sejam importantes para o seu trabalho ou para sua equipe em que: n n n n

você ou sua equipe são o iniciador ou fornecedor; e você ou sua equipe são o cliente.

Analise esses sistemas em termos da eficiência com que atendem às necessidades do cliente. Este é um bom exercício para um programa de treinamento ou sessão de preparação de equipe.

Sistema

O que funciona bem?

O que não funciona bem?

Como o sistema poderia ser melhorado?

Fin alm en te, lem b re-se d e q u e sistem as e p roced im en tos e p ara aten d er ao s seu s clien tes —assegu r e-se d e q u e o seu cu m fu n ção . 61

O aperfeiçoamento contínuo do atendimento ao cliente

capítulo 6

O ap er feiço am en to co n t ín u o d o at en d im en to ao clien t e O que significa isso?

Mu itas in iciativas refer en tes ao aten d im en to ao clien te co m eça co m gr an d e en tu s iasm o , en vo lven d o fo r m u laçõ es filo s óficas fi e d eclarações d e p rin cíp ios, p rogramas d e trein amen to e n ovos s e p roced im en tos —estes ú ltim o s m u itas vezes ligad o s à ten tativ em p resa d e atin gir p ad r ões co mo BS 57 50 ou ISO 90 00 . Entreta h o je aceita-se am p lam ente o fato d e q u e o cam in h o p ara a excelê or gan izacion al n ão é alcan çad o p o r in iciativas isolad as, m as co em u m p rocesso co n tín u o d e ap erfeiço am en to. Qu an d o se trata d aten d im en to ao clien te, ele en vo lve o esforço co n stan te d e cad a in d ivíd u o p ara m elh o rar os ser viço s q u e ele, su a eq u ip e e su a em p resa o fer ecem . O p rocesso d e realização d e ap erfeiço am en tos co n tín u os n atend im en to ao cliente é m u itas vezes ch am ad o d e kaizen, u m te jap on ês , em q u e kai sign ifica “m u d an ça”, e zen sign ifica “b o m “p ara m elh o r”. Kaizen, p o rtan to , sign ifica, liter alm en te, “m u d p ara m elh o r”. Em b o ra a ap licação d o kaizen ten h a se o r igin ad setor d e m an u fatu ra, h o je ele é recon h ecid o co m o u m a técn ica p o d e ser us ad a em tod os os tip o s d e em p resas e d e p rocessos. O p rin cíp io q u e o su stenta es tab elece q u e p roces sos e sistem as d ser or ien tad os p o r u m a in ten sa co n cen tração n a n ecessid ad e d clien te (in ter n o e exter n o ). To d o s os en vo lvid o s n o p roces so são co n stantem ente enco rajad os a bu scar e man ter p equ enas melh facilm en te realizad as. Ser bem -su ced id o d ep en d e essen cialm e três fato r es: 63

Fidelizar o cliente

u m a n ítid a co m p reen são d os ob jetivos d a em p r n u m a c o m u n ic açã o b ila t er a l a b er ta em to d a a em n n u m co m p ro m et im en t o em realiza r u m feedba ck n o s efeito s d as m elh o rias. n n

O kaizen n ão es tá, p o r si só —o q u e, talvez, rep res en te u m a su rp r esa —p reo cu p ad o co m resu ltad os ; ele está francam en te vo p ara o p ro cesso . Su a filo so fia en sin a q u e, ao se co lo car o s p r o ces em b o m fu n cio n am en to , o s d em ais fato r es (o u seja, resu ltad o s) v n atu r alm en te p ara seu s lu gares. Ele é, essen cialm en te:

u m a varied ad e d e técn icas co m b in ad as p ara p r o q u e p o d em ser co m u n s p o r si só , m as q u e, ju n tas, ap resen tam resu ltad o s co n sid eráveis; n b a sead o n n a su p o sição d e q u e to d o o ap erfeiç at en d im en t o ao clien te resu ltan te d essas m u d an ças secu n d árias é m aio r q u e a so m a d as p artes; n b asead o em p esso as, r eco n h ecen d o q u e o s q u e r n o trab alh o , q u e es tão m ais p ró xim o s d a “ação ”, sab em m ais so b q u e está acon tecen d o e estão em m elh o res co n d içõ es d e id en tific as m elh o rias exigid as e to m ar as m ed id as n ecessár ias; n p r eo c u p a d o em tra b a lh a r em eq u ip e, en fa t iza n d n d e gru p o s q u e trab alh am em co n ju n to d e m o d o q u e se p o ssa co o rd en ar as m elh o rias; e n u m m eio d e o fer ec er u m a t en d im en t o d e p r im e n in t erm éd io d a at en ção ao s p eq u en o s d etalh es. n n

Como funciona o aperfeiçoamento contínuo? H á três co m p o n en tes fu n d am en t ais:

Saber o que se pretende alcançar. Declar ações d filo s o fia exp õ em as m etas e o s o b jetivo s d a em p r esa —elas p r ecisa en tão , ser tran sfor m ad as em p ad rões d e d esem p en h o p ara tod o p erten cen tes à co m p an h ia. n n

64


Saber o que você está fazendo. Você p recisa sa p o n d en d o ao s p ad r õ es d e d esem p en h o , o q u e o s clien tes p en sam d at en d im en t o q u e está o ferecen d o . n A gir con t in u am en t e a fim de m elhorar o aten dim n Não h á sen tid o em ter os p r im eiros d o is in gred ien tes a m en o vo cê, su a eq u ip e e em p res a es tejam d isp o sto s a agir d e aco rd as in fo r m açõ es. n n

Padrões de desempenho/ atendimento Po d e-se lid ar co m a q u es tão d e sab er o q u e se es tá ten tan d o al em vário s n íveis. Mu itas p esso as irão d isp o r d e u m a d escr içã cargo q u e exp lica o o b jetivo d a fu n ção e as tarefas n ela en vo lv O q u e algu m as vezes é d ifícil d e estab elecer são os p ad rões q u d evem n o rtear o trab alh o . No cen tro d o ap er feiço am en to co n está a d isp o n ibilid ad e d e p ad rões d e d esem p en h o/aten d im en claros e ob jetivo s p ara tod os os fu n cion ários, co n trab alan çan n ecessid ad es d o s clien tes e d a em p r esa. En tre os exem p los d e p ad rões d e d esem p en h o/aten d im en to co m u n s u sad os n o aten m en to ao clien te en co n tram -se:

ch am ad as telefôn icas a serem aten d id as até n filas n o s caix as q u e n ão ten h am m a is q u e d n n p iz za s a ser em en tregu es d en t ro d e q u a r en n o p ed id o ; n relat ó r io d e o r çam en t o trim estral a ser co n clu n sem an a an tes d o fin al d o trim estre; e n visitas n d o técn ico a serem realizad as d en tro q u in ze m in u to s d o q u e fo i co m b in ad o co m o clien te. n n

Várias em p resas h o je in co r p o ram p ad r õ es d e d esem p en d en tro d o s ch am ad o s C ertificad o s d o C lien te, m u itas vezes a p an h ad o s d a p r o m essa d e co m p en sação se eles n ão fo rem cu m Em 1 9 9 4 , p o r exem p lo , a Lo n d o n U n d ergro u n d Ltd (LUL) ga 65

Fidelizar o cliente

q u e “Se, p o r n o ssa falh a, vo cê es p erar n a p lataform a p o r m ais d e q u in ze m in u tos além d o an u n ciad o, ou se o m etrô em q u e vo cê estiver atras ar -se p o r q u in ze m in u to s , irem o s reem b o lsá-lo co m u recib o n o valor d a p assagem ”.1 A filo sofia d e ap erfeiçoam en to co n tín u o sign ifica tam b ém q u e os p ad rões são elevad os co n tin u am en te, ou seja, o p ad r ão d a LUL em 19 92 er a d e vin te m in u to

Medindo seu desempenho

Os p ad r ões m ais d ifíceis são aq u eles em q u e é co m p licad o q u an tific e m ed ir o n ível d e d esem p en h o exigid o , isto é, o aten d im en to am isto s o e co rtês o u a m an eira d e lid ar co m reclam açõ es d e tal fo q u e o cliente q u eira vo ltar e u s ar seu s serviço s n o vam en te. É p o ssív elab orar algu m as m ed id as q u an tificáveis co m o , p o r exem p lo, o n ú m ero d e qu eixas ou a qu an tid ad e d e n egócios rep etid os.En treta a m ed id a m ais d ireta e im p o r tan te é a p ercep ção d o clien te so b re o q u e ocorreu : o atend im en to ao cliente co n sid erou su as exp ectativ e (esp era-se q u e sim ) as su p ero u ? Então , co m o irem o s d esco b r ir? Seja criativo e p en s e em tan m an eiras q u an tas fo r em p o ssíveis p ara alcan çar seu o b jetivo . E o s exem p lo s , p o d em o s in clu ir:

cartõ es p ara com en tários d o clien te; n p esq u isas ju n to ao s clien tes —elas p o d em as su m n sejam entrevistas —em q u e u m entrevistad o r co n versa co m u m a fa rep resentativa d a p o p u lação —s ejam q u estio nár io s a serem envi a to d o s o s clien tes o u p arte d eles ; n “clien tes s ecr et o s ” —ch ecar d is far çad am en t e e ap n so b re o at en d im en to ; n telefo n ar p ara o s clien tes ap ó s a co m p ra; n n p ergu n t ar ao clien te n a h o ra d a co m p ra; e n n o u vir e o b ser var o s c lien tes . n n n

1 LO N DO N UN DERGRO U N D LTD. London Underground’s 1994 Customer Charter, Londres, LU L, 1994.

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O ú ltim o exem p lo é m u ito im p ortan te: se vo cê u sar tod as a técn icas d e co m u n icação d escritas n o Cap ítu lo 3 , saber á se o c está satisfeito. Um a d as m elh ores fon tes d e in form ação sob re a cessid ad es e p ercep çõ es d o clien te é a p essoa q u e realm en te lid ele. Ela saberá se o clien t e está satisfeito, q u e asp ectos d o aten d im en to são verd ad eiram en te im p ortan tes e q u ais o ab orrece h o tel em q u e n o s h o sp ed am o s recen tem en te u tilizava u m esta n am en to p ú b lico p ara h ó sp ed es, m as o clien te er a ob rigad o a v p ara o carro tod os os d ias e co locar ou tro ti ck et n o p ára-b risa, rep res en tava u m gr ave in con ven ien te. Assim sen d o , co m u n ic n o ssa op in ião ao recep cion ista q u e p rovid en ciou o ticket. Ma q u e esse im p or tan te feedba ck d o clien te ch egou a ser registra u sad o? U m a q u es tão es sen cial aq u i é cap tar to d as es sas in fo r valio sas. Mais u m a vez, seja cr iat ivo . Pen se em :

criar u m q u ad ro d e su cessos p ara registrar o q u ad ro d e in su cesso s p ara o q u e n ão fu n cio n o u ; n res er va r u m tem p o em ses sõ es d e p r ep a r a çã o n d iscu tir as reaçõ es co m os clien tes. As sessões p recisam ser fre a fim d e realizar esse trab alh o , p ro vavelm en te sem an ais, p ara q ten h am o co rrên cias recen tes ; e n en c o ra ja r o s fu n c io n á r io s a p r een ch er u m fo r n o s su cesso s e in su cesso s — certifiq u e-se, p o rém , d e q u e se p reen ch im en t o seja sim p les e ráp id o . n n

Acim a d e tu d o , es tim u le seu p esso al a es tar co n scien te d to d o s o s asp ecto s d o aten d im en to q u e p restam e so b re o im p q u e cau sam em seu s clien tes e a ser em h o n esto s co n sigo m e co m o s co legas e geren tes . En tretanto , lem b re-se d e q u e n in g registrar in su ces so s se ach ar q u e ser á ju lgad o e p u n id o . En c fu ncio n ár io s a p en sar em so lu çõ es é igu alm en te im p o r tan te, ap res en tar o s p ro b lem as —eles certam en te sab er ão o m elh o Algu m as em p r esas u sam o m éto d o d e su gestõ es em q u e o fu n cio n ár io s ap resen tam id éias so b re co m o a co m p an h ia p o m elh o rar seu s p r o d u to s e seu aten d im en to . Mu itas vezes h á co m p en sas p ara as id éias ad o tad as . Tais m éto d o s p o d em se 67

Fidelizar o cliente

ú teis, m as n em sem p re cap tam o s p ro b lem as d iário s, m u itas ve p eq u en os e d etalh ad o s, q u e p o d em cr escen tem en te p rop orcion u m a gr an d e q u an tid ad e d e in form açõ es sob re co m o m elh o rar se aten d im en to ao clien te.

Partindo para a ação O ú ltim o e p rin cip al p asso é assegu r ar q u e se co m ece a agir. H á trê tip o s d e situ ação q u e p o d em o co rrer :

Um m em b ro d o staff p od e p en sar em solu ções a p o r exem p lo m u d an ças n o s p ro ced im en t o s, e é cap az d e im p lem en tá-las. n O s p r o b lem as es tão relacio n ad o s co m a eq u ip e e n tem au to rid ad e p ara agir. n Os n p ro b lem as estão fo ra d a alçad a d a eq u ip e m u d an ças são su ficien tem en te im p ortan tes p ara exigir u m a ap ro vação em n ível m ais elevad o . n n

A d elegação d e p o d er é u m co n ceito qu e ain d a está sen d o d iscu tid o em m u itas em p resas. Em ter m o s m u ito sim p les, sign ific p erm itir às p essoas ou eq u ip es q u e tom em q u an tas d ecisões forem p o ssíveis sem co n su ltar u m su p er ior. Para q u e a d elegação d e p o d seja bem -su ced id a, os lim ites d a au torid ad e in d ivid u al d evem ser claros, co mo n o caso d e reemb olsos ou mu d an ças d e p roced imen tos, e a em p r es a d eve ser toler an te co m os er ros e ju lgam en tos in corretos. Trata-se d e u m p o d eroso co n ceito n o p roces so kaizen p o is red u z a cad eia existen te en tre a id en tificação d e u m a m elh o e a im p lem en tação d a ação. Natu r alm en te, h á lim ites p ara as m u d an ças realizad as p o r fu n cion ár ios relativas a u m m aq u in ário d isp en d ios o ou sistem as com erciais com p lexo s, esp ecialm en te qu an d o o pr oced imen to é d o cu men tad o para um BS 57 50 ou ISO 90 00 . Eles d evem ter, p elo m en o s, au tor id ad e p ara “d ar o aviso” so b re q u alq u er co isa q u e n ão esteja fu n cio n an d o co m o d eve. 68


O risco d e se red u zir a cad eia existen te en tre in fo rm ação está em q u e p o d em ocorrer fatos q u e afetem ou tros in tegran te essen ciais ao p rocesso. É im p ortan te refletir sob re q u aisq u er m p ergu n tan d o :

q u em d eve ser con su ltad o —n a su a eq u ip e, e co m p an h ia (fo rn eced o res, p o r ex em p lo ) ; e n q u em n d eve ser in form ad o sob re a m u d an ça em p r esa o u fo r a d a co m p an h ia (o s clien tes, p o r ex em p lo ) . n n

Pro cu re fazer o exer cício 6 .1 ab aixo a fim d e d eter m in ar a q u e p o n to a su a em p r esa está p r ep ar ad a p ara realizar ap er fe ço am en to s co n tín u o s. C o m o vo cê se saiu n esse exercício ? Vo cê está p rep arad o p realizar ap erfeiço am en to s n o s p ro cesso s o u su gerir tais m elh Essas su gestõ es/ m elh o rias são b em -receb id as p o r su a em p r Vo cê receb e feedba ck regu larm en te? Há p r ovas cr escen tes d e qu e o ap erfeiço am en to co n tín u o n aten d im en to ao clien te —seja ele in tern o ou extern o —é essen p ara o su cesso d as em p resas. O q u e você irá fazer a fim d e asse q u e vo cê, su a eq u ip e e su a co m p an h ia atin jam a m eta d a excelê n o aten d im en to ao clien te? Exercício 6.1 Sua empresa encoraja o aperfeiçoamento contínuo?

Responda às seguintes perguntas circulando as respostas que considera corretas: Ê Existem padrões de desempenho claros Sim/Não/Às para seu cargo? Ë Você recebe informações sobre seus Sim/Não/Às resultados regularmente? Ì Você tem poder para realizar Sim/Não/Às mudanças nos procedimentos? Í Você realiza mudanças nos procedimentos? Sim/Não/Às

vezes vezes vezes vezes

(continua)

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Fidelizar o cliente

Î Você já teve idéias para melhorias Sim/Não/Às vezes sem ter autoridade para realizar mudanças? Ï Você se sente capaz de fazer Sim/Não/Às vezes sugestões para essas melhorias? Ð Essas sugestões são bem-recebidas Sim/Não/Às vezes pelo seu chefe imediato? Ñ Suas sugestões provocam algum Sim/Não/Às vezes tipo de resultado? Ò Alguém lhe diz o que aconteceu Sim/Não/Às vezes com suas sugestões? Ó Alguém lhe agradece por apresentar sugestões? Sim/Não/Às vezes

Se você marcou 10 respostas sim, está bem posicionado para realizar aperfeiçoamentos contínuos no seu atendimento ao cliente. Uma combinação de respostas sim e às vezes indica que você se encontra em uma posição razoável para realizar aperfeiçoamentos contínuos. Entretanto, se você marcou aproximadamente 10 respostas não, talvez tenha que haver uma melhoria no atendimento ao cliente que você recebe antes que seja capaz de proceder a aperfeiçoamentos contínuos importantes por si mesmo.

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Leitu ras com p lem en tares

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Revista Você SA - Fidelizar o Cliente - Frances e Roland Bee

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