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Resumen del libro Dirección de Marketing Lambin, Gallucci & Sicurello Resumen lambin
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Cap. 17 Lambin
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II. SEGMENTACIÓN 1.- MACROSEGMENTACIÓN
Es casi imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Se bu soluciones adaptadas al problema específico del consumidor. La segmentación descompondrá el de referencia en subconjuntos de homogéneos con la identificación de grupos de compradores o Este proceso tiene importancia estratégica para la empresa ya que define el campo de actividad e factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos
1.1- DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN En la definición de la misión se plantean preguntas! a." #ual es nuestro ámbito de actividad b." En que ámbito deberíamos estar c." En que ámbito no deberíamos estar El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica. En término de aportada al comprador y no en términos técnicos$ para evitar evitar miopía.
Enfoque so!u"ión #! $%o&!em#' %ara un comprador$ un producto se identifica al servicio que presta$ y no por el producto product o &usca el servicio prestado o la solución al problema 'iferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada Las tecnologías cambian mientras que las necesidades no. • • • •
1.(.- DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA DESDE EL )UNTO DE *ISTA DEL COM)RA DEL )RODUCTOR. (ntervienen dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos! • • •
)#ual es la fun"ión o necesidades a satisfacer* El )+ué* )+uiénes son los ,%u$os e "om$%#o%es potenciales interesados* El )+uién* )#uáles son las e"no!o,/#s e,istentes para producir estas funciones* El )#ómo*
.Dimensiones e! me%"#o e %efe%en"i# ¿Que necesidades o funciones satisfacer? Sign up to vote on this title
¿Con que Tecnologías
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Fun"i Fun"ione ones0 s0 necesidades a las que debe responder el producto o servicio$ puede definirse c conjunto de ventajas buscadas$ por diferentes grupos de compradores. G%u$o e "om$%#o%es0 diferentes grupos de compradores potenciales$ en que sus caracterís define definen n en término términoss general generales$ es$ como como hogar hogar u organi organi-ac -ación ión$$ clase clase económ económ geográfica$ etc. Te"no!o Te"no!o,/#s0 ,/#s0 aquí se pone en juego el saber hacer/ tecnológico que permite producir las fu descritas! pintura o papel para la función de decoración. 1..- ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA •
•
•
)%ou"o-Me%"#o0 0n grupo de compradores y una función$ basada en una tecnología #orresponde a la noción de 0E1/$ el principal problema es la falta de información para m evaluar el grado de importancia de esta. Me%"#o0 conjunto de tecnologías para una función y un grupo de compradores$ e tecnológico a cubrir puede ser muy variado y a veces muy alejados unos de otros. %ró concepto de necesidad genérica. Inus%i#0 0na tecnología$ varias funciones y grupos compradores. Se apoya en las caract de la oferta$ oferta$ puede engloba englobarr funcio funciones nes y grupos grupos de compra compradore doress muy variados variados$$ sin relación entre ellos.
1.2.- CONSTRUCCION DE UNA MATRI3 DE SEGMENTACION
1.(.1 An4!isis e $e%inen"i#0 %ara obtener una matri- de segmentación que sea operativa es nec seguir ciertas reglas! 2astrear e,tensamente y considerar todas las variables que sean estratégicas. Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas 3lgunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas La matri- debe comprender los segmentos e,istentes y potenciales • • • • •
Fun"iones0 'E#423#(41 G%u$o e "om$%#o%es0 54632 0 42631(73#(81 Te"no!o,/#s0 %(19023$ %3%EL :023L
1.2.( Tes e m#%i5 e se,men#"ión0 para verificar el valor operativo de la matri-$ los clientes co principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo siguiente reunir la información que permita evaluar el potencial de cada segmento. • • • • •
#ual es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento #ual es nuestra tasa de penetración en cada segmento Sign up to vote on this title 'onde se encuentran nuestros clientes mas importantes 'onde se encuentran nuestros competidores directos Useful Not useful #uales son las e,pectativas en cada segmento en términos de servicios$ calidad$ precio et
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Fun"i Fun"ione ones0 s0 necesidades a las que debe responder el producto o servicio$ puede definirse c conjunto de ventajas buscadas$ por diferentes grupos de compradores. G%u$o e "om$%#o%es0 diferentes grupos de compradores potenciales$ en que sus caracterís define definen n en término términoss general generales$ es$ como como hogar hogar u organi organi-ac -ación ión$$ clase clase económ económ geográfica$ etc. Te"no!o Te"no!o,/#s0 ,/#s0 aquí se pone en juego el saber hacer/ tecnológico que permite producir las fu descritas! pintura o papel para la función de decoración. 1..- ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA •
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)%ou"o-Me%"#o0 0n grupo de compradores y una función$ basada en una tecnología #orresponde a la noción de 0E1/$ el principal problema es la falta de información para m evaluar el grado de importancia de esta. Me%"#o0 conjunto de tecnologías para una función y un grupo de compradores$ e tecnológico a cubrir puede ser muy variado y a veces muy alejados unos de otros. %ró concepto de necesidad genérica. Inus%i#0 0na tecnología$ varias funciones y grupos compradores. Se apoya en las caract de la oferta$ oferta$ puede engloba englobarr funcio funciones nes y grupos grupos de compra compradore doress muy variados variados$$ sin relación entre ellos.
1.2.- CONSTRUCCION DE UNA MATRI3 DE SEGMENTACION
1.(.1 An4!isis e $e%inen"i#0 %ara obtener una matri- de segmentación que sea operativa es nec seguir ciertas reglas! 2astrear e,tensamente y considerar todas las variables que sean estratégicas. Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas 3lgunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas La matri- debe comprender los segmentos e,istentes y potenciales • • • • •
Fun"iones0 'E#423#(41 G%u$o e "om$%#o%es0 54632 0 42631(73#(81 Te"no!o,/#s0 %(19023$ %3%EL :023L
1.2.( Tes e m#%i5 e se,men#"ión0 para verificar el valor operativo de la matri-$ los clientes co principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo siguiente reunir la información que permita evaluar el potencial de cada segmento. • • • • •
#ual es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento #ual es nuestra tasa de penetración en cada segmento Sign up to vote on this title 'onde se encuentran nuestros clientes mas importantes 'onde se encuentran nuestros competidores directos Useful Not useful #uales son las e,pectativas en cada segmento en términos de servicios$ calidad$ precio et
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Hay otros tipos de compradores que tengan el mismo de necesidad Pueden ser estas necesidades solucionadas mejor
1.9.- ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE CO7ERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA :LAM7IN; O SELECC LOSSEGMENTOS LOSSEGMENTOS DE MERCADO. :
;49LE2 la promueve como una decisión posterior a la microsegmentacion al contrario de Lambin$ utili-a al término de la macrosegmentación. Esta estrategia se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad llevada a ca cada segmento! •
•
•
•
•
Es%#e,i# e "on"en%#"ión0 Su campo de actividad es un producto" mercado$ una func grupo de compradores$ es la estrategia del especialista! que busca una cuota elevada en bien diferenciado. %orsche! autos deportivos
Es%#e,i# es$e"i#!is# en $%ou"o0 Se especiali-a en una función$ pero cubre todos lo de compradores afectados por esta función. <3lmacenamiento industrial= #iertos productos a varios segmentos$ tipos de microscopio a escuelas$ universidad$ estu etc.
Es%#e,i# es$e"i#!is# en "!iene0 se especiali-a en una categoría de clientes$ presenta gama completa de productos$ ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ella los productos necesarios para un 5otel u 5ospital=
Es%#e,i# Es$e"i#!i5#"ión se!e"i=#0 consiste en introducir varios productos$ varios m sin vínculos entre ellos
? pop$ cora-ón$ etc.=
Es%#e,i# Co&e%u%# "om$!e#0 Surtido completo para satisfacer las necesidades de t grupos de compradores. #oca"#ola en el mercado de las bebidas$ (&: en tecnología.
(.- MICROSEGMENTACIÓN
#onsiste en anali-ar la diversidad de las necesidades al interior de los producto" mercados identific la :acrosegmentación.
Los compradores que forman parte de un producto"mercado buscan en los productos la misma fu base
(.1.- DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTACION SEGMENTACION + DIFERENCIACION Sign up to vote on this title
• •
Se,men#"ión describe la diversidad de la 'emanda Useful Dife%en"i#"ión 'escribe la diversidad de la 4ferta A. Entre Entre compe competid tidores ores para un un mismo mismo tipo tipo de produc producto to B. Entre productos productos de isma disti
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(..- *ARIA7LES )ARA MICROSEGMENTACIÓN (..1 Mi"%ose,men#"ión $#%# &ienes e "onsumo. •
•
So"io-emo,%4fi"# #s &us"##s o &enefi"ios &us"#os0 %recio$ calidad$ duración$ color$ dise@o$ sa se busca las diferencias en los sistemas de valores$ la ventaja buscada es el valor e,plica es necesario buscar. Los atributos tienen un valor distinto para cada individuo. Se ti anali-ar todos los atributos de un producto$ el valor de cada atributo segDn los comp
Este análisis es importante para el posicionamiento, plan comunicacional y política de produ •
•
Esi!os e =i# o so"io-"u!u%#!0 individuos muy diferentes socio"económicamente$ pued comportamientos muy similares. Es un indicador de personalidad$ es el resultado gl sistema de valores$ actitudes$ actividades y del modo de consumo. Actividades, intereses y opiniones (AIO). Su análisis es de muy alta dificultad. Com$o%#mieno e "om$%# o "om$o%#men#!0 método a posteriori. El status del usuario! usuarios potenciales$ no usuario$ primeros usuarios$ o regulares o irregulares. 9asa de uso del producto! el BF que reali-a el GF de los negocios$ peque@os m o y grandes usuarios$ clientes claves$ etc. Estatus de fidelidad! compras reiteradas eting relacional. La sensibilidad a un factor de mar>eting! precio$ promociones$ etc. o
You're Reading a$#%# Preview (..( O%#s #,%u$#"iones $#%# !# mi"%ose,men#"ión &ienes e "onsumo.
•
•
Unlock full access with adensidad$ free trial. clima$ país$ etc. Geo,%4fi"#0 2egión$ tama@o de la ciudad o -ona$ Demo,%4fi"#0 Edad$ se,o$ tama@o familiar$ etapa del ciclo de vida familiar$ nivel de in ocupación$ educación$ religión$ Download ra-a$ generación$ nacionalidad$ clase social. With Free Trial )si"o,%4fi"#0 Halores$ estilo de vida
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useful Se pueden conjugar con variables operativas! enfoques de compra y factores situacionales Useful Not
Se,men#"ión ,eoemo,%#fi"#0 descripciones que cru-an las variables demográficas
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Se,men#"ión "om$o%#men#!0 segDn estructuras y características del abastecimiento$ el comportamiento varia segDn el grado de importancia de la compra$ com de la decisión y segDn las estructuras de la organi-ación.
(.2.- ESTRATEGIAS DE MICROSEGMENTACIÓN (.2.1 Coni"iones e efi"#"i# e un# se,men#"ión0 •
Res$ues# ife%en"i##0 ma,imi-ación de las diferencias entre los distintos seg homogenei-ar las diferencias dentro de un segmento.
•
•
•
T#m#?o sufi"iene0 el segmento debe representar un potencial suficiente. 9ama@o$ fre duración temporal. Mensu%#&i!i#0 evaluación de la capacidad de compra$ tama@o$ características en cuan comportamientos$ no puede ser un segmento abstracto. A""esi&i!i#0 deben ser accesibles para poder efectuar esfuer-os de mar>eting sobre es
(.2.( O%ien#"ión es%#@,i"# $#%# !os se,menos o&>ei=os ;otler la ocupa como parte de la estrategia de cobertura de mercado completa y solo hace menció primeras.. •
•
Es%#e,i# en m#%ein, inife%en"i#o! #onsiste en tratar al mercado como un todo y acento en lo que es comDn a las necesidades mas que en lo que es diferente. Esta e conduce a desarrollar productos estandari-ados susceptibles de adaptarse a gran diver necesidades que permiten economía de escalas tanto para la fabricación como comerciali-ación.
Es%#e,i# e M#%ein, ife%en"i#o! 3 través de la cual la empresa se acerca igual conjunto del mercado pero con productos adaptados a las necesidades especificas You'recostos Reading a Preview segmento. Esta estrategia implica elevados ya que la empresa pierde el bene economías de escala. Unlock full access with a free trial.
•
Es%#e,i# e M#%ein, "on"en%#o! La empresa se especiali-a en un segmento y re cubrir la totalidad del mercadoDownload a través de esta estrategia la empresa puede esperar With Free Trial ventajas de la especiali-ación y de una mejor utili-ación de los recursos.
(.2. es%#e,i#s eB%em#s e se,men#"ión0 • •
i$e%se,men#"ión0 desarrollo de producto hecho a la medida Con%#se,men#"ión0 se ofrece solo la función base de manera estandari-ada y a bajo pr
.- SEGMENTACION INTERNACIONAL .1 Ienifi"#"ión e !os se,menos.
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.( M#%ein, ,!o&#! =s %#nsn#"ion#!. •
•
Enfoque ,!o&#!0 pretende buscar las coincidencias entre países. &usca la homogeneidad productos$ imágenes$ mensajes$ etc.
Enfoque ine%n#"ion#!0 tiende a incidir en las diferencias entre países. 9iende a conserva mantener las diferencias
. )o!/i"#s e $%ou"os %esu!#nes e es#s ei"iones •
•
•
)%ou"o uni=e%s#!0 el producto vendido es físicamente idéntico en cada país$ a e,cepció etiquetado y el idioma. )%ou"o moifi"#o0 el producto básico es el mismo$ las modificaciones giran en los col ordenamiento$ condicionamiento$ características técnicas menores. )%ou"o # mei#0 producto que se concibe especialmente para cada país.
.2 )oen"i#! e ,!o&#!i5#"ión e !os $%ou"os !#s m#%"#s
1o todos los productos tienen una vocación universal. La vocación global de un producto esta estrechamente ligada al carácter universal de la ventaja aportada$ servicio ofrecido o función ejerci E,isten B categorías de productos que tienen una fuerte implicancia y lenguaje universal! •
•
)%ou"os i-e"0 son los que utili-an un lenguaje técnico y especiali-ado comprendido p todos los compradores potenciales. :aquina$ computadores$ servicios financieros$ etc. )%ou"os e #!# "on=enien"i#0 se apoyan en temas universales que son comprendidos todos los compradores universales. %erfumes$ chocolates$ relojes$ etc.
III.
You're Reading a+Preview DIFERENCIACION )OSICIONAMIENTO Unlock full access with a free trial.
1.- DIFERENCIACION :
Download With Free Trial 'iferenciación! es el acto de dise@ar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de las de sus competidores.
1.1 Como ife%en"i#% •
Defini% e! moe!o e =#!o% $#%# e! "!iene0 la empresa enumera todos los factores de pr servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.
•
Sign up to asigna vote on this title cada factor a uno d Cons%ui% >e%#%qu/# e =#!o% e! "!iene ! luego$ la empresa grupos! básicos$ esperados$ deseados e inesperados. Useful Not useful
Ej. 2estaurante Iino
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1.( *#%i#&!es e ife%en"i#"ión
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Iormas en que una empresa puede diferenciar su oferta del mercado a lo largo de J dimensiones!
K K K K K K K K K
)RODUCTO Iorma #aracterísticas 'esempe@o #onformidad 'urabilidad #onfiabilidad 2eparabilidad Estilo 'ise@o
K K K K K K K
SER*ICIOS Iacilidad para ordenar Entrega (nstalación #apacitación al cliente 3sesoría al cliente :antenimiento y reparación 'iversos
K K K K K K
)ERSONAL #ompetente #ortesía #redibilidad #onfiabilidad #apacidad de respuesta #omunicación
CANAL K #obertura K E,periencia K 'esempe@o
K K K K
IMA Símbol :edios 3mbien 3contec
(.- )OSICIONAMIENTO (.1 Defini"iones •
•
•
• •
•
•
#onsiste en conformar la oferta de la empresa$ de manera que ocupe un lugar claro y ap conciencia de los consumidores meta. Es un lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor$ en relación con los pro competencia. You're Reading a Preview Se logra a través de las características intrínsecas del producto otler El resultado final de un posicionamiento es la creación con é,ito de una propuesta de va hacia el mercado$ una ra-ón de peso para que el mercado meta compre el producto. >otler Sign up to vote on this title
(.( )%e,un#s # eB#min#% en !# e!e""ión e un $osi"ion#mieno
•
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#uales son las características distintivas de un producto o una marca a la cual los c reaccionan favorablemente
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%osicionamiento de ruptura en relación a categoría de productos.
(..1 se,n o!e% %osicionamiento por atributo! el edificio mas alto del mundo %osicionamiento por beneficio! la e,periencia mas d ivertida %osicionamiento por uso o aplicación! 4:4 deja mas limpia su ropa %osicionamiento por usuario! cerve-a escudo para estudiantes y roc>eros %osicionamiento por competidor! 3 lava mejor que la competencia & %osicionamiento por categoría de productos! el mejor lavalo-as %osicionamiento por calidad o precio! Líder en precios bajos$ umbo la calidad no cuesta m • • • • • • •
(.2 E#$#s e! $osi"ion#mieno
A. 'eterminar el posicionamiento actual <:apa de %osicionamiento= y determinar causas d posicionamiento B. #onocer el posicionamiento conseguidos por las marcas competidoras eting. debe e sistema continuo de medición.
(.6 Ti$os e $osi"ion#mieno • • •
%osicionamiento 2eal! )#ómo ven mi producto hoy mis consumidores* You're Reading a Preview %osicionamiento (deal! )#ómo les gustaría ver mi producto*
(.6 Cu#n#s ife%en"i#s "on=iene es#"#% Download With Free Trial 0na compa@ía debe desarrollar una propuesta Dnica de ventas por marca y atenerse a ello$ es marca debiera elegir un atributo y apostar todo para que ese atributo sea el nDmero 1o obstante$ cuando las empresas promueven varias ventajas de su marca se arriesgan a no c pDblico y de no dejar bien sentado su posicionamiento. En general una compa@ía debe evit importantes! • •
•
•
Su&$osi"ion#mieno! Los clientes tienen vaga idea de la marca. So&%e$osi"ion#mieno! El pDblico puede tenerSign una demasiado upimagen to vote on this title superior d por lo que la puede considerar muy costosa. Useful Not useful tener una imagen borrosa de la marc )osi"ion#mieno Im$%e"iso! El pDblico puede han anunciado demasiadas cualidades o cambios frecuentes del posicionamiento. )osi"ion#mieno uoso! Es posible que al cliente le cueste trabajo creer en la
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(.H C#%#"e%/si"#s e! $osi"ion#mieno •
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%ermite anali-ar en forma comparativa un producto o marca$ respecto a la ubi competidores en un mercado o segmento El gerente comercial determina la estrategia de posicionamiento a seguir$ ya que es la planificación estratégica de mar>eting. 0na ve- definidas las posiciones preten constituyen las condiciones para el departamento de investigación ? desarrollo$ par operacional. La elección final del posicionamiento se reali-a cuando las conclusiones de los análisis de mercado y de competitividad son conocidos. El posicionamiento esta ligado con la segmentación de mercado. 0n producto se dise@a atraer a un segmento determinado del mercado con necesidades específicas.
(. C%ie%ios $#%# e! $osi"ion#mieno • • • • • •
#aracterísticas de los consumidores #aracterísticas del producto #ompetencia 3tractivo del mercado 2ecursos de la empresa 4bjetivos a alcan-ar con el posicionamiento You're Reading a Preview
(.J En e! $osi"ion#mieno ine%=ienen Unlock full access with a free trial. En Fo%m# Di%e"# Empresa
En Fo%m# Semi-Di%e"# En Fo%m# Ini%e"# Download With Free Trial (ntermediarios Los #onsumidores :ayoristas La #ompetencia :inoristas El Entorno
(.1K Es%#e,i#s e $osi"ion#mieno • • •
Surtido de productos Servicio y personali-ación
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(.11 In"on=enienes e un# is%i&u"ión inensi=# su inf!uen"i# so&%e e! $osi"ion#mieno La distribución intensiva busca el mayor 1P posible de puntos de venta y por lo tanto una cifra de
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(.1 )osi"ion#mieno "o%$o%#i=o $o% $%ou"o.
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#orporativo! Es como el mercado percibe a la empresa en su conjunto %roducto! Es como los clientes perciben los productos de la empresa.
Estas interrelacionados en cuanto ambos se apoyan entre sí$ puesto que un posicionamiento co trae consigo un posicionamiento por producto positivo y viceversa.
(.12 *#%i#&!es ui!i5##s $#%# mei% !# $osi"ión e !# em$%es# • • • • • • • •
%articipación de mercado #ompetitividad del precio #alidad del producto #onocimiento del mercado :argen de contribución :apa de %osicionamiento Efectividad de las ventas #onocimiento del consumidor u del mercado
III ANALISIS DEL ATRACTI*O DEL MERCADO DE REFERENCIA
Este apartado tiene como fin medir el atractivo de la oportunidad económica de los diferentes seg escogidos en el proceso de segmentación$ con el fin de aclarar la decisión y elección del o los segmentos objetivos. 0n análisis del atractivo tiene por finalidad medir el nivel de demanda y de prever el ciclo de vida You're Reading a Preview segmento identificado. Unlock full access with a free trial.
A." 313L(S(S 'E L3 'E:31'3 Q #41#E%94S Download With Free Trial A.A 'EI(1(#(41ES #41#E%903LES
Dem#n# #antidad vendida en un lugar y en un periodo dado. Es el volumen total que adquirirá un g clientes definido$ en un área geográfica definida$ dentro de un periodo definido$ en un ambiente y programa de mar>eting definido
Dem#n# G!o&#! Dem#n# )%im#%i# Dem#n# e !# Inus%i# Sign up to vote on this title #antidad de ventas reali-adas en un producto C mercado
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Hentas influenciables por presión de mar>eting. Este es el caso para los productos en introducción y de crecimiento del ciclo de vida del producto.
Dem#n# G!o&#! no EB$#nsi&!e. #uando la distancia entre el nivel alcan-ado y el mercado potencial es nula. Este es el caso productos en fase de madure-. En un mercado no e,pansible la empresa debe considerar que el nivel de la demanda es aumento de sus propias ventas no podrá hacerse mas que por el medio de un aumento de su mercado.
Me%"#o $oen"i#! #"u#!0 la actuali-ación o movimiento a lo largo de la curva depende del niv esfuer-o de mar>eting total de los competidores.
Me%"#o $oen"i#! #&so!uo0 es el nivel má,imo de la demanda de un producto$ considerando d todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos$ este es el límite superior del mercado pote actual y esta en función del tiempo. Límite al que tiende la demanda. F#"o%es que ee%min#n e! me%"#o $oen"i#! Evolución de la tecnología 5ábitos de consumo Esfuer-os de mar>eting #ambios en el entorno
1.( DETERMINANTES DE LA DEMANDA F#"o%es e "on%o! $#%# !# em$%es# Estos factores son la presión de mar>eting guiada por el mar>eting operativo$ M%$ que son las determinantes de la demanda de la empresa. %roducto o solución aportada You're Reading a Preview El precio o costos soportados por el comprador Unlock access with a free trial. La pla-a o la puesta a disposición delfull producto La promoción o comunicación Download With Free Trial F#"o%es fue%# e "on%o! e !# em$%es# Son las restricciones o circunstancias a la que la empresa debe hacer frente en un mercado 2estricciones relativas a clientes 2estricciones de la competencia 2estricciones de circuitos de distribución 2estricciones propias de la empresa Iactores del entorno$ económico$ sociales$ culturales$ geográficos$ climáticos$ etc. • • • •
• • • • •
(.- ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLO7AL (.1 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
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Cap. 17 Lambin
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#uando un bien de consumo esta unido al uso de un equipo
Se iene enon"es !#s %e!#"iones si,uienes0 A. 1umero de unidades de consumo potenciales B. tasa de equipamiento de estas unidades . tasa de uso del equipo M. 9asa de consumo unitarios por uso del equipo
7.- Es%u"u%# e !# em#n# e "onsumo $e%e"ee%o. #uando el bien de consumo es un producto duradero se debe hacer una distinción entre la dema primer equipamiento y la demanda de reposición. La demanda del primer equipamiento se apoya esencialmente en factores! A. numero de unidades de consumo e,istentes y aumento de su tasa de equipamiento B. numero de unidades de consumos nuevas y tasa de equipamiento de estas unidades La demanda de reposición es más compleja de estimar$ se apoya en los siguientes factores! A. tama@o del parque e,istente B. distribución de la edad del parque . distribución de la vida de un producto
3lgunos de los datos necesarios para la estimación de la demanda pueden ser obtenidos a partir ventas históricas$ se trata principalmente del parque y de la distribución de la edad del parque. La You're Reading aloPreview distribución de la duración de vida debe ser estimada$ que puede hacerse sobre una muestra d propietarios. Unlock full access with a free trial.
(.( ESTRUCTURA DE LA DEMANDADownload DE SER*ICIO. With Free Trial
La demanda de servicios de consumo se determina igual que la de un producto de consumo$ bas el nmero de unidades potenciales de consumo y en la tasa o frecuencia de utili!aci"n del servic embargo hay que tomar en cuenta que los servicios son intangibles y perecederos$ y que son consumidos en el instante en que se produce
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(. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE 7IENES INDUSTRIALES
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7.- Dem#n# e &ienes inus%i#!es Son bienes intermedios ocupados por el cliente industrial$ por lo que la demanda depende de la c fabricada por el cliente$ se apoya en los siguientes factores! A. 1umero potencial de empresas incorporadas
C.- Dem#n# e &ienes e qui$os inus%i#!es Son las maquinas y herramientas necesarias para la actividad de producción. Se apoya en los si factores! A. 1umero de empresas equipadas B. 3umento de la capacidad de producción
Im$!i"#n"i#s $#%# e! m#%ein, o$e%#i=o0 La empresa debe hacerse cargo tanto de sus clientes como de los clientes de sus clientes para p proyectar y dirigir acciones concretas para ganar espacio y desarrollar mejor su demanda.
Es%#e,i# e $u!! $us You're Reading Preview final y de $%esión :$us; hacia Es la estrategia de #s$i%#"ión :$u!!; orientada hacia laa demanda demanda intermedia$ el objetivo consiste en la reducción de la dependencia de la empresa que s Unlock full access with a free trial. al principio de la línea o cadena$ y que le permite anticiparse mejor a la evolución de su propia de (.2 7S8UEDA DE O)ORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Download With Free Trial
La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial absolu el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado$ cuanto mas es la diferencia mayor es el p de crecimiento de la demanda global y viceversa
El déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a tipos de ca distribución débil$ insuficiencia en los usos y a la inadaptación de los productos Sign up to vote on this title A- De&i!i# en !# %e e is%i&u"ión #obertura insuficiente <-onas geográficas insuficientes= Useful Not useful (ntensidad de distribución insuficiente
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(nadaptación de la calidad
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3.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
.1 EL CICLO DE *IDA DEL )RODUCTO :ide la evolución dinámica de la demanda potencial en el tiempo$ describiendo su tiempo de vida.
C*) Tiene !#s si,uienes im$!i"#n"i#s0 Es una herramienta de planificación Sirve como marco conceptual para las fuer-as que determinan el atractivo de un product que provocan su evolución. 'etermina la demanda potencial en el tiempo 'etermina el tiempo de vida del producto 'etermina la posición del producto para formular planes de mercadotecnia • •
• • •
F#ses e! "i"!o e =i#0 A. Iase de despegue " (ntroducción B. Iase e,ponencial " crecimiento y turbulencia . Iase estacionaria C madure- y saturación M. Iase de declive " finali-ación o petrificación. .( DETERMINANTES DEL CICLO DE *IDA DEL )RODUCTO
El ciclo de vida se determina mejor su utilidad a nivel de análisis del ciclo de vida de un producto cada producto"mercado le corresponde un ciclo de vida distinto. %or lo que el ciclo refleja la vida de You're Reading a Preview del mercado al cual esta destinado.
Unlock full access with a free trial. .(.1 Ci"!o e =i# e! $%ou"o-me%"#o %ara un producto mercado o para una clase de producto es esencialmente la demanda global la juego$ y los factores mas determinantes de su With evolución son las variables del entorno fuer Download Free Trial eting de la industria.
.(.( Ci"!o e =i# e !# m#%"# %ara una marca la demanda selectiva es la que esta en juego. El ciclo de vida de una m determinada por los factores bajo control de la empresa$ ósea las estrategias de mar>eting reali empresa$ pero relativo a los esfuer-os que haga la competencia. La marca tiene la virtud de reinventarse una ve- que esta este en declinación$ ya que los factore alcalde. #iclos! ciclo primario seguido de un relan-amiento. Sign up to vote on this title
. IM)LICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE *IDA
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.2 ETA)AS DEL CICLO DE *IDA
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INTRODUCCIÓN0 Evolución lenta de ventas y cash"floU negativo debido a! %uesta a punto tecnológica! Empresa no domina el proceso de fabricación
• • •
"Entre más aguda sea la innovación$ mayor la incertidumbre. "Es fundamental estimar la duración de esta fase$ dado que el cash"floU es negativo "Los gastos de mar>eting son elevados y representan buena parte del costo de venta "Los costos de producción también lo son por las bajas cantidades producidas. "Los gastos de inversiones y gastos en (T'$ pesan fuerte en la rentabilidad
Entre mas corta sea esta fase mejor para la empresa y eso va a depender de la receptividad del co lo cual puede ser evaluado segDn los siguientes factores! (mportancia de la ventaja procurada por el nuevo producto El carácter manifiesto de la ventaja La ausencia de costos de cambio elevados • • •
E! o&>ei=o es%#@,i"o prioritario de esta primera fase$ es crear la demanda primaria tan rápido c posible$ para salir de la fase de incertidumbre$ el objetivo por lo tanto es de información y educa mercado. Este objetivo se deriva de la siguiente forma! #rear el conocimiento de la e,istencia del producto (nformar al mercado de las ventajas de la innovación You're Reading a Preview (ncitar a los compradores a probar el producto (ntroducir el producto en las redes defull distribución Unlock access with a free trial. • • • •
L#s es%#e,i#s $%io%i#%i#s e! $%o,%#m# e m#%ein, =#n #"e% enfo"##s #0 Download With Free Trial 0na concepción básica del producto 0na distribución selectiva$ incluso e,clusiva %racticar precios elevados$ dada la baja elasticidad de la demanda 0n programa de comunicación informativo • • • •
1493! El dilema del precio de penetración y precio de descreme es particularmente agudo en esta
CRECIMIENTO0 Sign up to vote 'esarrollo rápido de las ventas$ bajan costos y cash flor positivo debido a! on this title 0suarios satisfechos repiten compras e influencian vía tasa de ocupación au Useful laNot useful boca"boca$ 'isponibilidad del producto en punto de venta$ aumenta visibilidad Entrada de nuevos competidores que aumentan la presión del mar>eting
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O&>ei=os prioritarios! E,tender y desarrollar el mercado :a,imi-ar la tasa de ocupación del mercado #rear una imagen de marca fuerte #rear y mantener la fidelidad a la marca •
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• • •
Es%#e,i#s prioritarias del programa de mar>eting van hacer enfocadas a! :ejorar el producto a@adiéndole características 3doptar una distribución intensiva y multiplicar las redes de distribución 2educir los precios para llegar a nuevos grupos de competidores 3doptar una comunicación con vistas a crear una imagen de marca • • • •
El objetivo aun sigue siendo desarrollar la demanda primaria para todos los participantes$ lo qu importantes medios financieros$ cuando el umbral aun no es alcan-ado. 3unque los competido numerosos el clima es pacifico$ ya que la demanda esta en e,pansión
TUR7ULENCIA! #recimiento de la demanda total esta en desaceleración 'emanda crece a tasa decreciente El 4bjetivo la mayoría del mercado #ompetidores débiles dejan el mercado debido a precios bajos. La industria se concentra más • • • •
"Se hacen las cosas más difíciles para todos$ debido a la moderación del crecimiento
O&>ei=os prioritarios :a,imi-ación de la cuota de mercado$ no desarrollo de mercado La segmentario y la selección de los segmentos objetivo serán quienes orienten la pol Reading ay Preview producto$ para diferenciarlos deYou're la competencia de las imitaciones
Unlock full access a freeenfocadas trial. mar>eting vanwith hacer a! Es%#e,i#s prioritarias del programa de Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios :a,imi-ar la cuota del mercadoDownload en los segmentos objetivos With Free Trial %osicionar allí las marcas en las mentes de los compradores #omunicar al mercado el posicionamiento revindicado. • • • •
"Esta fase puede ser muy corta como cruda$ aquí lo importantes es aumentar la cuota de mercado.
MADURE30 crecim El crecimiento de la demanda total continDa decreciendo$ para mantenerse luego a ritmo de Sign up to vote on this title %(& Not useful Useful Las tasas de ocupación y penetración del producto en el mercado son elevada susceptibles de aumentar La distribución es intensiva y no se puede aumentar •
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'iferenciar el producto por la calidad proponiendo nuevos y mejorados atributos &uscar nichos nuevos$ nuevos usos #onseguir una ventaja competitiva$ por medio de las variables de mar>eting diferentes al p precio$ imagen$ promoción$ servicio.
La lucha por los precios se hace más frecuente$ lo que no tiene incidencia en la demanda global so participaciones de los competidores$ cuyo nDmero tiende a disminuir. Si la empresa soporta todos los embates$ estará lista para cosechar una alta rentabilidad depend la participación detestada.
DECLI*E0 'ecrecimiento estructural de la demanda. 3parecen nuevos productos con mayores prestaciones$ impacto tecnológico Se modifican los hábitos de consumo$ las preferencias y los gustos. #ambios en el entorno social$ económico$ político$ etc. • • •
3quí las alternativas estratégicas pueden ser! 'esinversión y retiro Especiali-ación en el mercado residual :odificación del producto incorporando nuevas tecnologías. • • •
.6 LIMITANTES DEL MODELO C*) •
• •
Es tautológico! se define la forma en función de las ventas y las etapas en función de la crecimiento de las ventas. Es determinístico! Se rige en base a las etapas del ciclo definido en el tiempo 1o todos los productos tienen un comportamiento en forma del ciclo o no tienen bien defin etapas o bien se las saltan. You're Reading a Preview
Unlock full access with a free trial. El ciclo de vida determina las estrategias cuando es considerado como una variable independiente accionada principalmente por factores del entorno fuera de control$ mientras que la estrategia dete ciclo de vida del producto cuando es una variable independiente de las acciones del mar>eting$ por Download With Free Trial tanto! %ara un producto mercado es la demanda global la que esta en juego.
.N #41#L0S(81 'EL :4'EL4 #H% •
•
•
El perfil ideal del ciclo de un producto mercado es una fase de desarrollo corta$ deintroduc on this titley progresivo. breve$ fase de crecimiento rápida$ la fase de madure- Sign largaupy to elvote declive lento :ás que una herramienta de planificación$ el #H% es un Useful marco conceptual a utili-ar para a Not useful las fuer-as que determinan el atractivo de un producto mercado y que provocan su evoluci Son las fuer-as iniciadoras del cambio las que conviene identificar y es en esto en lo que e
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<6rupo de e,perto decidores que a través de un cuestionario y en forma anónima$ dan sus decision estas opiniones se saca un patrón medio y se les pide que lo discutan=
7- Esim#"ión e !os =eneo%es0 pedir a los vendedores una estimación de venta de cada prod región$ cliente o territorio$ a sabiendas de los esfuer-os de mar>eting$ la gerencia formulara una es global sumando las de cada vendedor.
C- L#s mei#s e inensiones e !os "om$%#o%es0 consiste en pedir directamente a los client intenciones de compra por un periodo dado. Encuestas$ etc. 2.1 METODOS EURISTICOS + DE EPTRA)OLA EPTRA)OLACION CION
#uando la estructura analítica del proceso de previsión es débil pero se dispone de datos del merc objetivo$ se entra en estos métodos$ se trata de un conjunto de métodos simples basados sobre da empíricos de ventas pasadas
A- M@oo e !#s %e!#"iones en "#en#0 supone la utili-ación de una sucesión de porcentajes qu descompone el mercado potencial absoluto para llegar a una estimación de la demanda de un prod una marca determinada. Este debe usarse con otros complementarios. %" BOA$ Lambin
7- ini"#o%es e $oe% e "om$%# eseo e "om$%#0 se utili-a para medir territorios$ regione países$ etc. Se utili-a factores! 1umero de unidades de consumo$ poder de compra de estas unid deseo de compra de estas unidades. Se debe apoyar con un estudio de mercado.
C- An4!isis es"om$osi"ión e enen"i#s0 se descompone la estructura de una serie cronoló ventas$ medir la evolución de cada componente de la estructura y proyectar esta evolución en el fu
D- M@oo e #!is#o eB$onen"i#!0 método de previsión de ventas de corto pla-o$ da una previsi es una media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto numero de periodos anterio que es calculada de tal manera que asigna la ponderación mas elevada a las observaciones recien
2.1 LOS MODELOS EP)LICATI*OS
Son modelos matemáticos e,plicativos que permiten simular situaciones de mercado en el cuadro escenarios alternativos$ es similar al criterio de e,pertosR identificar una estructura causal$ construir varios escenarios y deducir el nivel probable en cada uno de estos escenarios. La diferencia esta e estructura causal ha sido establecida y validada e,perimentalmente en condiciones objetivamente observadas y medidas.
2.1 METODO DE LOS ESCENARIOS
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Es una buena forma de organi-ar la conjunción entre lo cualitativo y lo cuantitativo y de integrar los Useful Not useful diferentes métodos de previsión evocados anteriormente. 0n escenario es pues diferente de una previsión. 0na previsión es mas un juicio que tiende a prede situación y que se presenta aisladamente$ a tomar o a dejar en función de sus propios méritos. 0n
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Esta técnica introduce fle,ibilidad en la gestión e incita a la empresa a desarrollar planes alternativos y un sistema de reacción de urgencias dispuesto a ser operativo.
I* ANQLISIS DE LA COM)ETITI*IDAD DE LA EM)RESA
Esta etapa tiene como objetivo anali-ar el clima o situación competitiva de cada uno de los product mercados y evaluar a continuación la naturale-a y la fuer-a de la ventaja competitiva que los comp e,istentes ostentan en cada uno de ellos.
1.- NOCION DE *ENTAA COM)ETITI*A 1.1 Defini"ión e =en#># "om$eii=#
Se entiende por ventaja competitiva las características o atributos que posee un producto o una ma le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas características pueden ser naturale-a muy variada! Servicio base del producto 3 los servicios servicios necesarios o a@adidos que acompa@an al servicio base :odalidades de producción 'istribución Etc. • • • • •
Esta superioridad relativa esta establecida al competidor mejor situado
*en#># *en#># "om$eii=# EBe%n#! Se apoya en cualidades distintivas del producto que consti valor para el comprador.
*en#># *en#># "om$eii=# ine%n#! Se apoya en la superioridad de la empresa en costos de fab administración o gestión que aportan un valor al productor dándole costos unitarios infe competidor. 0na ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad po esta basada en una estrategia de lidera-go en costo. %24'0#9(H('3'! como se comparara nuestro coste unitario en relación al de nuestro compe prioritario. •
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(.- NOCION DE LA RI*ALIDAD AM)LIADA
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El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de sí las barreras de entrada son fá no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacid para apoderarse de una porción del mercado. Hariables Subyacentes!
7#%%e%#s e en%## economía de escala imagen y lealtad a la marca acceso a canales de distribución Efecto e,periencia 1ecesidades de #apital costo de transferencia patentes$ etc. • • • • • • •
(.( )oe% )oe% e ne,o"ios ne,o"ios e !os $%o=eeo% $%o=eeo%es es 0n mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén m organi-ados gremialmente$ tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de tama@o tama@o del pedido. La situación situación será aDn más complicada complicada si los insumos que sumin claves para nosotros$ no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será a critica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. Hariables Hariables Subyacentes! 1Dmero de proveedores importantes #ostos de cambio de proveedores 3mena-a del proveedor de integrarse hacia delante 3mena-a de la industria de integrarse hacia atrás E,istencia de sustitutos del proveedor$ etc. (mportancia de la industria para el proveedor (mportancia del proveedor para la industria$ etc. • • • • • • •
(. )oe% )oe% e ne,o"i#"ió ne,o"i#"ión n e e "!ienes "!ienes 0n mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organiproducto producto tiene varios o muchos sustitutos$ sustitutos$ el producto no es muy diferenciado diferenciado o es de ba para el cliente$ lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. organi-ación de los compradores mayores serán sus e,igencias en materia de reduc precios$ de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una dismin los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organi-aciones de com les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. Hariables Hariables Subyacentes! 1Dmero de compradores de importancia 6rado de estandari-ación del producto 3mena-a de la industria a integrarse hacia adelante 3mena-a del cliente de integrarse hacia atrás Sign up to vote on this title 1ivel de información de la empresa por parte del cliente Useful Not useful 2epresentación de la industria en el coste del cliente #osto de cambio del proveedor para el cliente$ etc. • • • • • • •
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(.6 Amen#5# e $%ou"os susiuos
0n mercado o segmento no es atractivo si e,isten productos sustitutos reales o potenci situación se complica si los sustitutos están más avan-ados tecnológicamente o pueden precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Hariables Subyacentes! • • • • • •
%recio relativo de los sustitutos 9endencia de los sustitutos a mejorar su calidad y precio 2entabilidad de los sectores industriales que producen el sustituto 3ctitud de los clientes hacia los sustitutos #osto de cambio para el distribuidor o cliente 3gresividad del productor de los sustitutos
.- ANQLISIS DE LAS SITUACIONES COM)ETITI*AS
Las empresas hoy en día se ven sujetas a un gran y complejo mundo de competencias en donde e primordial tener en cuenta los factores competitivos$ las fortale-as$ las debilidades$ las oportunidad amena-as que ofrece el entorno que rodea a las empresas productoras y las de servicios.
.1 L# siu#"ión "om$eii=# es"%i&e e! ,%#o e ine%e$enen"i# en%e !os "om$eio%es situaciones competitivas! L3 #4:%E9E1#(3 %023 4 %E2IE#93. EL 4L(64%4L(4. EL :414%4L(4. L3 #4:%E9E1#(3 :414%4L(S9(#3 4 (:%E2IE#93. You're Reading a Preview .1.1 LA COM)ETENCIA )URA O )ERFECTA • • • •
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Sus características son! G%#n nme%o e =eneo%es "om$%#o%es.
Los ejemplos que representan esta situación de competencia son los mercados (ndustriales para p banali-ados$ los productos básicos
%ara ser competitivo en competencia perfecta hay que dominar el juego de la oferta y la demandaR donde para la industria el precio
P = f (Q)
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Esta nueva situación de mercado está determinada por la dependencia entre empresas rivales$ deb nDmero reducido de competidores o la presencia de algunas empresas dominantes. Me%"#o "on"en%#o
A.- Sus "#%#"e%/si"#s m4s %e!e=#nes son0 Iuer-as conocidas entre los competidores$ además las acciones tomadas son advertidas p causar grandes repercusiones. E,iste un nDmero reducido de competidores. %resencia de empresas dominantes. •
• •
7.- O!i,o$o!ios se,n e! ,%#o e "u#!i#es isini=#s e !# ofe%#. •
•
O!i,o$o!io ife%en"i#o0 donde los bienes tienen cualidades distintivas para el comprado
O!i,o$o!io inife%en"i#o0 La dependencia entre competidores es tanto mas fuerte cuant indiferenciados son los productos de las empresas e,istentes. Suele haber guerra de preci menos que el líder imponga disciplina y un precio director lidera-go en precios/ que las de empresas deberán asumir para ser competitivas.
Estas situación competitivas se encuentran en mayor frecuencia en los productos mercados situad fase de madure- del ciclo de vida$ es decir cuando la demanda primaria esta estancada y no es e,pansible.
C.- Ti$os e "om$o%#mienos "om$eii=os
Estas son actitudes que toma una empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reac de sus competidores. •
•
• • •
Com$o%#mieno Ine$eniene0 3cciones no son tomadas en cuenta por la competencia You're Reading a Preview Empresas dominantes. Com$o%#mieno #"omo#ne0 empresas que buscan el acuerdo$ tácitos
0na fuerte interdependencia competitiva en un producto mercado es poco atractiva$ porque limita l libertad de acción de la empresa. %ara escapar de esta interdependencia la empresa puede bien diferenciarse de sus competidores o bien buscar nuevos productos mercados con una estrategia a segmentación.
.1. L A COM)ETENCIA MONO)OLSTICA O IM)ERFECTASign up to vote on this title
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La situación de competencia monopolística se sitDa entre la competencia pura y el mono caracteri-a especialmente por que los competidores son numerosos y de fuer!a e#uilibrada,
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La diferenciación permite! 0n cierto $oe% e me%"#o consecuencia de las preferencias$ de la fidelidad de los clien 0na $%oe""ión e !os ##ques e !# "om$een"i# $ ya que la sustitución se reduce por de la diferenciación. Defene%se mejor frente a los proveedores y frente a los productos sustitutos. •
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Este poder de mercado entregado por el elemento de la diferenciación coloca a la empresa situación protegida y le permite obtener beneficios superiores a la medida del mercado. Su estratégico es e,plotar la demanda preferencial$ vigilando el valor y la duración del elemento difere
El poder de mercado se mide por la capacidad de la empresa para hacer aceptar por el mercado superior al practicado por sus competidores directos. 0na medida de esta capacidad es la ela precio de la demanda selectiva de la empresa o el producto diferenciado. #uanto más dé elasticidad de la demanda selectiva$ más débil será la volatilidad o la sensibilidad de la cuota de m un incremento del precio del producto. La empresa o la marca que tiene un poder de mercado posee una demanda menos elástica que producto menos diferenciadoR pues esta en condiciones de imponer un precio mayor a los consu sensibles a la diferencia.
.1.2 EL MONO)OLIO
Esta situación competitiva es un caso límiteR como la competencia perfecta$ el mercado esta domin un Dnico productor frente a un gran nDmero de compradoresR por tanto el producto esta sin compet directos por un período limitado.
A.- mono$o!io e! inno=#o% . Esta situación se observa en la fase de introducción del ciclo de vida del producto en los You're Reading a Preview nuevos$ caracteri-ados por innovaciones tecnológicas y por cambios relevantes en los co la presencia de nuevos procesos. •
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•
3l e,istir una situación de monopolio la empresa mantiene un poder de mercado inicialme With Free Trial pero este es despla-ado por losDownload nuevos competidores atraídos por el potencial de crecimie beneficio. %or lo general las situaciones de monopolio son pasajeras$ la duración del solo dependerá solo de la fuer-a de la innovación y de la e,istencia de barreras defendi entrada de nuevos competidores.
7.- mono$o!ios e es#o Se basan específicamente en el interés general y del servicio pDblico$ estos objetivos fav desarrollo de una gestión más centrada en las preocupaciones internas de funcionamiento q satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta problemática entra en el dominio del m Sign up to vote on this title social.
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3l anali-ar las fuer-as competitivas se pude concluir que el poder de mercado y el potencial de pueden variar ampliamente de una situación de mercado a otra.
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A.- En ese enun"i#o # que om#% en "uen# que0 •
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El termino e,periencia se refiere al =o!umen #"umu!#o e $%ou""ión $ y no al nDmero que la empresa lleva produciéndolo. 1o es necesario confundir "%e"imieno e !# $%ou""ión $o% $e%/oo y crecimien e,periencia. La e,periencia crece lo mismo si la producción se estanca o disminuye. La ley de e,periencia no es una ley natural y no tiene carácter inevitable se trata =o!un#%is# donde los costos no disminuyen más que cuando se les hace bajar. El efecto e,periencia descansa Dnicamente en los "oses e! =#!o% #?#io$ es decir$ sobre los cuales la empresa ejerce un control
7.- C#us#s e! efe"o e eB$e%ien"i#
Son varios los factores que contribuyen a la reducción de costes a lo largo de la curva de e,perie trata de mejores aportes al proceso de producción gracias al aprendi-aje reali-ado me acumulación de la producción. Estos factores son! •
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• • •
Efi"#"i# e! %#&#>o m#nu#!! 3 fuer-a de repetir una misma tarea los trabajadores se ad mejoran$ descubren procedimientos para aumentar su eficacia. L# es$e"i#!i5#"ión e! %#&#>o e !os m@oos! la estandari-ación incrementa de los tr Nue=os $%o"eimienos e f#&%i"#"ión0 estos pueden ser una fuente real de dismin You're Reading a Preview costos Me>o%# e! equi$o e $%ou""ión0 mejora el equipo gracias a la e,periencia. Unlock full access with a free trial. Moifi"#"ión e !os %e"u%sos ui!i5#os0 con la e,periencia se bajan los costos. Nue=# "on"e$"ión e! $%ou"o0 una ve- adquirido un buen conocimiento de las actu Download Free Trial consideradas$ la empresa puede redefinir elWith producto de modo que se utilicen menos recur
9odos estos factores están bajo control directo de la empresa. La e,periencia en si no produce ba costes$ sino que a lo sumo proporciona ocasiones de hacer bajar los costes. %or tanto a la direcc empresa corresponde aprovechar dichas oportunidades.
C.- Dife%en"i#s en !os 1; Efe"o e es"#!# *S (; efe"o eB$e%ien"i#. El tama@o aument escala= a medida que lo hace la acumulación de e,periencia
A= resultado del tama@o de una actividad$ costos fijos , numero mayor de unidades Useful Not B= se manifiestan con el tiempo$ no es espontáneo sino que son losuseful resultados de concertados para bajar los costos.
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El crecimiento debe hacerse desde el lan-amiento de la actividad.$ es cuando los e,periencia cobran mayo importancia. El medio más efica- para aumentar la cuota de mercado es a través de una estrategia de fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso de los costos.
NOTA IM)ORTANTE. 0na empresa dominada en un mercado de referencia por un competidor que disponga de una costos irrecuperable puede defenderse de B maneras. 1.- # %#=@s e un# es%#e,i# e ife%en"i#"ión (.- # %#=@s e un# es%#e,i# &#s## en #=#n"es e"no!ó,i"os F.- LA MATRI3 DE *ENTAA COM)ETITI*A
El &oston #onsulting 6roup$ sugiere describir una actividad competitiva en términos de dos dimens La importancia de la ventaja competitiva defendible El numero de fuentes potenciales de ventaja • •
Se obtiene así la siguiente matri-!
Fuenes e =en#># "om$eii=#
Im$o%#n"i# e !# =en#># "om$eii=# 'ébil Elevada
1umerosos
A"fragmentación You're Reading a Preview
B"Especiali-ación
%oco numerosos
M"espera Unlock full access with a free trial.
"volumen
Download With Free Trial 1- inus%i#s f%#,men##s0 las fuentes de diferenciación entre competidores son nume ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva sobre sus competidores. E aporta economías significativas$ y una cuota de mercado domínate no puede traducirse en bajos$ al contrario el aumento de los costos unido a la complejidad$ limita el tama@o op empresa. •
•
competidores peque@os y numerosos pueden coe,istir con rentabilidades muy se mid cuota de mercado no tiene ningDn valor cualquiera que sea on la forma en que Sign up to vote this title La mejor estrategia es transformar una actividad fragmentada en una de vo Useful Not useful especiali-ación.
E$.% Empresas de servicios. &estaurantes, servicios de reparaci"n, etc.
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'na empresa puede ganar la posici"n de ba$o costo altamente diferenciada a rentabilidad se correlaciona con el tamao de la empresa y su cuota de *+ '*-O I/E&
2- inus%i#s e es#n"##s0 al igual que las actividades de volumen$ e,isten pocas diferenciarse de los competidores pero a diferencia a diferencia de las actividades de e,periencia acumulada no constituye una ventaja competitiva. 3l contrario$ son a vece llegadas las que habiendo invertido más recientemente$ tienen las herramientas de pro eficaces. #uando la tecnología esta disponible ampliamente$ como en la siderurgia y en la base$ la competitividad depende mas de la inversión en tecnología que el tama@o empresa. a rentabilidad no esta relacionada con la cuota de m+ *E0A'&1IA2
Conc%(si,n: se constata que solo en las industrias de volumen la ley de e,periencia tiene la empresa tienen otras alternativas para obtener una ventaja competitiva importante para especialmente dotando a su producto de un elemento diferenciador.
2.- CADENA DE *ALOR. V Evaluación interna a nivel empresa. • •
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Es el conjunto de actividades que tiene una empresa y que le generan valor. Es un instrumento que sirve para identificar posibles fuentes de aumento de valor y distin competitivas.
Es el con$unto de factores #ue determina la posici"n competitiva #ue adopta la empresa c obtener una venta$a competitiva sostenible en el tiempo.
La cadena de valor proporciona a la empresa un marco amplio para buscar sistemáticame de proporcionarles valores más altos a los consumidores. La cadena de valor divide a las empresas en nueve actividades estratégicas con el fin de el comportamiento de los costos determinados negocios o industrias y en You'reen Reading a Preview diferenciación presentes y futuras. Unlock full access with a free trial.
Las W actividades de valor se dividen en J actividades primarias y M de apoyo! Download With Free Trial A"i=i#es )%im#%i#s0 Son las implicadas en la #reación física del producto$ su venta y transferencia al consumidor$ servicio de posventa. Logística (nterna
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A"i=i#es e A$oo0 Useful Not useful Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí$ proporcionando insumos tecnología$ 22 3bastecimiento •
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El objetivo de este apartado es e,aminar las diferentes estrategias de mar>eting que se ofre empresa para permitirle alcan-ar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. Los análisis d anteriormente conducen a clasificar los diferentes productos"mercados cubiertos por una emp función de los atractivos de mercado de referencia
1.- CONCE)TOS AL RES)ECTO
O7ETI*OS Los objetivos se definen como finalidades específicas a lograr en el mediano o largo pla-o$ e,presa manera cualitativa o cuantitativa.Se define como un desafió propuesto$ el cual debe ser verbali-ado potencial. Suministran dirección$ %ermiten sinergia$ 2educen incertidumbre$ 2evelan prioridades$ Estimulan el esfuer-o y reali-aciones$ Esenciales para control$ mantención y organi-ación$ (nstrum motivación Los objetivos son! :edibles Específicos 'efinidos en el tiempo 3mbiciosos pero realistas • • • •
METAS0 es un objetivo específico de corto pla-o$ una proyección You're Reading a Previewasociado a un indicador
Las metas deben ser! medibles ( Download With Free Trial realistas ( corto pla-o ( precisas ( alcan-ables ( constituirse en indicadores ( . )OLITICAS0 Son declaraciones o ideas generales que guían el pensamiento de los administradores en la toma decis decisiones. Son formulaciones escritas u orales que proporcionan encargados de tomar Sign a uplos to vote on this title información que les ayuda a escoger entre alternativas u opciones.
• •
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Su esencia es la discreción y fle,ibilidad. Son lineamientos generales que guían la toma de decisiones.
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intenta lograr una ventaja sostenible en el largo pla-o
TQCTICA :edio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia$ es de mediano y corto responde en forma detallada con los requerimientos de las estrategias. )ROCEDIMIENTOS0 #onstituyen una guía para pensar y decidir. Son una guía para actuar. Son métodos para llevar a cabo actividades. Su esencia es la secuencia cronológica de las 3cciones requeridas. E,isten manuales de procedimientos. • • • • •
REGLAS0 Son guías de acción. 2equieren que un determinado curso de acción sea o no llevado a cabo. 1o admiten discrecionalidad en la toma de decisiones. El no cumplimiento implica sanción. • • • •
)ROGRAMAS0 Son un tipo de plan que integra metas$ políticas$ procedimientos y reglas$ asignaci tareas$ pasos a seguir$ recursos a emplear y otro s elementos necesarios para llevar a cabo un dete curso de acciónR pero e,presado en Iunción del tiempo.
)RESU)UESTOS0 Es una declaración de los resultados esperados$ e,presados en términos numé You're Reading a Preview (.- ANQLISIS DE LA CARTERA DE ACTI*IDADES. Unlock full access with a free trial.
El análisis de la cartera es el resultado y la concreti-ación de la gestión de mar>eting estratégico. E objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multi"producto asignar los recurs Downloaden With Trial escasos entre los diferentes productos mercados los Free cuales ella esta representada. El procedim seguir consiste en caracteri-ar la posición estratégica de cada actividad en relación a B dimensione independientes! • •
Los atractivos intrínsecos de los segmentos de mercado de referencia donde se ejercen las ac La fuer-a competitiva de la empresa en cada producto mercado considerado
'iferentes métodos de análisis han sido desarrollados tomando la forma de representaciones matr donde son utili-ados diferentes indicadores para medir las dimensiones de atractivo y competitivida Sign up to vote on this title
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:atri- <&oston #onsulting 6roup=. :atri- crecimiento"cuota de :ercado relativa/ :atri- <6eneral Electric y :;ensey=. :atri- 3tractivo"competitividad
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En la dimensión crecimiento del mercado! el punto de referencia es el %(& en términos reales o a ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la empres %(& en chile
En la dimensión cuota de mercado relativa! la línea de división esta situada en A o A$J. %or encima nivel de referencia la cuota relativa de mercado es fuerte y por debajo es débil. 3uota de mercado relativa%
M#%i50
estrellas 9asa de crecimiento del mercado o %(&
'ile
3lta Hacas lecheras
%esos m
&aja
M ( 1.6 1 K.6 Iuerte 'ébil #uota de mercado relativa
7- I)ÓTESIS 7ASICAS DE LA MATRI3 7CG.
Subyacentes al análisis del se encuentran B hipótesis fundamentales$ una que se apo presencia de efectos de e,periencia y la otra en el ciclo de vida del producto.
Efe"o eB$e%ien"i#! 0na cuota de mercado relativa elevada implica una ventaja competitiva en de costo en relación a los competidores. La implicación directa de esta primera hipótesis e competidor más poderoso tendrá una You're rentabilidad mejor a precio corriente de mercado y podrá Reading a Preview ventajas cash floU. Unlock full access with a free trial.
Ci"!o e =i# e $%ou"o! El 5echo de estar situado en un mercado en crecimiento imp necesidad elevada de liquidesR inversamente la necesidad de liquide- es débil para un producto sit Download With Free Trial un mercado de débil crecimiento. Se recurre al modelo C*) para poner en evidencia de que una competitiva tiene el interés de repartir sus actividades en las diferentes fases del ciclo de vi mantener el equilibrio entre potencial de crecimiento y potencial de rentabilidad. C- IDENTIFICACIÓN DE LOS CUADRANTES
Di!em# o Ne,o"io Ine%%o,#ne0 Se encuentra en este grupo los productos con débil cuota de relativa en un mercado de e,pansión rápida y que e,ige importantes fondos para financiar el cre 3 pes se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con de é,ito. Sign upposibilidades to vote on this title desventaja con relación al líder estos productos tiene siempre la posibilidad de aumentar su c Useful Not useful mercado. Si un apoyo financiero no es asignado a estos productos evolucionaran progresivamente situación de pesos muertos a medida que se desarrolla el ciclo de vida. El ob$etivo prioritario% desarrollar la cuota de mercado
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)esos mue%os o )e%%os ! Los productos cuya cuota de mercado relativa es débil en un se envejece. 3umentar la cuota de mercado debería hacerse frente a competidores con ven costos y por tanto$ resulta poco factible. :antener activa tal actividad se traduce generalm una sangría financiera sin esperan-a de mejora. El ob$etivo prioritario% es retirarse o en todo caso vivir modestamente.
Matriz BCG
Po%-'icas de creci&ien'o s(.eridas 3lta
T#s# -e "%e"imieno -e !# in-us%i#
&aja
I&p(%sar o sos'ener
I&p(%sar o desin$er'ir
!os'ener o cosec/ar
Cosec/ar en)ocar o desin$er'ir
3lta
&aja )#%i"i$#"ión %e!#i=# -e! me%"#-o
L# $o!/i"# . . Im$u!s#% Sosene% Cose"F#%
. . im$!i"# . . .
3umentar la participación #recer al ritmo del mercado
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(nvertir solo lo necesario para mantenerse
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Enfo"#% Desin=e%i%
4rientar la atención a los mejores productos y mercados Henta o liquidación
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4bservaciones! La posición sobre la matri- indica la estrategia a considerar para cada producto %ermite además apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad. La necesidad de financiación es generalmente función de la fase del ciclo de vida$ es grado de madure- del mercado de referencia. de la ca El reparto de la cifra de ventas segDn los cuadrantes Sign permite el equilibrio up toevaluar vote on this title actividades. Useful Not El ideal es disponer de productos que generen recursos
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*en#>#s0 Solide- del desarrollo teórico que conduce a establecer una relación rigu posicionamiento estratégico y el rendimiento financiero (ndicadores objetivos de atractivo y competitividad$ lo que reduce el riesgo de subjetividad Síntesis visual y e,presiva$ lo que facilita la comunicación. •
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Des=en#>#s 5ipótesis que solo puede aplicarse en ciertos productos"mercados$ en industrias de volu tienen un efecto e,periencia. Se apoya solo en las ventajas competitivas internas y no e,ternas$
•
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A.B MATRI3 GENERAL ELECTRIC A%#"i=o-"om$eii=i#.
5erramienta de planificación estratégica. :atri- 3tractivo C #ompetitividad. %resenta un listado de para evaluar a los que se les asigna un determinado puntaje. Las notas de atractivo y competitividad se apoyan sobre evaluaciones subjetivas$ aunque pued objetividad si se recurre a varios jueces que operen independientemente. 3 diferencia de la matri- opera en forma inversa$ y en ves de M cuadrantes e,isten W$ por lo cual puede haber v situaciones$ siendo las posiciones de las esquinas equivalentes a las .
A%#"i=i# A!# A%#"i=i# Mei#
7. 'esarrollo selectivo <:antener o (nvertir= #osechar 3bandonar
(nvertir
C. (nvertir #recimiento ofensivo
:antener o (nvertir Selectivamente
(nvertir
A%#"i=i# 7#>#
A. #osechar 3bandonar
#osechar 3bandonar
)osi"ión Com$eii=# )osi"ión Com$eii=# @&i! You're Reading a Preview Mei#
D. :antener o invertir Selectivamente
Unlock fullES92ELL3S access with a free" trial. 3 %ES4S :0E294S " & '(LE:3S " # ' H3#3S LE#5E23S
Las -onas medias reflejan o competitividad media o un atractivo Download With Free Trial medios$ siendo generalment difusas. 'ependiendo de las intersecciones de la posición competitivas y de la atractividad del sect -ona corresponde a un posicionamiento específico
Des=en#>#s • • • •
Es subjetivo$ difícil precisar los indicadores %rocedimiento pesado y e,igente al haber muchos criterios y mucha información 2ecomendaciones muy generales Sign up to vote on this title 2elación poco definidas con el resultado financiero
Dife%en"i#s "on !# 7CG
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%ara emprender la elaboración de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturale ventaja competitiva defendible que servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y posteriores.
.1 *ENTAA COM)ETITI*A Las estrategias son las acciones por medio de las cuales se defenderá la ventaja competitiva en mercado determinado. La ventaja competitiva puede definirse por medio de B dimensiones! 'imensión de %roductividad
.( ESTRATEGIAS 7ASICAS O GENERICAS
%orter considera que hay tres grandes estrategias básicas frente a la competencia segDn el objetiv considerado! 9odo el mercado o a un segmento especifico SegDn la naturale-a de la ventaja competitiva disponible
A- LIDERA3GO EN COSTOS0 Esta estrategia se apoya en la dimensión productividad la que esta ligada a la e,istencia de u de e,periencia. 2equiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volDm forma eficiente$ de riguroso empe@o en la reducción de costos e,periencia$ de Sign upbasados to vote onen thislatitle controles de costos y de los gastos indirectos$ evitar cuentasUseful marginalesNot y minimi-ación de lo useful de áreas como investigación ? 'esarrollo$ servicio$ fuer-ade venta y publicidad. %one el acento esencialmente a obtención de un costo unitario bajo.
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1o e,iste la posibilidad de acumular producto$ ninguna empresa puede hacer econo escala
7- DIFERENCIACIÓN0 Es lograr que el producto sea percibido en el mercado como Dnico$ otorgándole cualidades d importantes para el comprador y que se diferencie de los competidores. La empresa debe c situación de competencia monopolística donde detente un poder de mercado. Los métod diferenciar pueden tomar muchas formas como dise@o$ imagen de marca$ tecnología$ se cliente$ distribución$ etc.
Si la diferenciación se logra$ es una estrategia viable para obtener rendimiento mayor al prom sector industrial. Este tipo de estrategias no es siempre compatible con un objetivo de c mercado elevada ya que los compradores no están necesariamente dispuestos a pagar u elevado$ aunque recono-can la superioridad del producto. La estrategia de diferenciación generalmente importantes inversiones en m>t operativo particularmente en gastos de comunica
*en#>#s0 #onstituye una protección efica- a las J fuer-as competitivas! Irente a la competencia directa la diferenciación reduce el carácter sustituible del p aumenta la fidelidad$ disminuye la sensibilidad precio$ y por ello mejora la rentabilidad. Las cualidades distintas del producto y la fidelidad de los clientes protege a la empres productos sustitutos. La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aum costos impuestos por un proveedor fuerte. constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores ya que hay mayor fide los clientes •
•
•
•
Los riesgos de una estrategia de diferenciación son que el diferencial de precios para man elemento diferenciador se hace demasiado elevado en relación a los precios de los compe bien las imitaciones también reducen diferenciación$ muchos compradores no están dis You'rela Reading a Preview pagar un sobre precio aun reconociendo la superioridad del producto. Unlock full with a free trial. Esta estrategia involucra altos gastos enaccess mar>eting operativo$ particularmente publicitarios.
F#"o%es "%/i"os e !# es%#e,i#0 Download With Free Trial %roducto que satisfaga mejor las necesidades
C- ENFO8UE ALTA SEGMENTACIÓN O ES)ECIALISTA0 Sign up to vote on this title Se enfoca o se concentra en las necesidades de un grupo o segmento particular de comprad Useful Not useful en pretender a dirigirse al mercado entero. Esta puede llevarse forma conjunta con la 'iferenc Lidera-go en #ostos/ Esta estrategia permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento$ pero
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C%e"imieno $o% i=e%sifi"#"ión.
2.1. CRECIMIENTO INTENSI*O
0na estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando esta no ha e,plota completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que actualmente.
A- ESTRATEGIA )ENETRACIÓN DE MERCADO0 &uscar formas de incrementar las ventas o participación de mercado de sus productos actuale mercados actuales$ a través de las siguientes vías. ESTRATEGIAS OFENSI*AS0
Des#%%o!!o e !# em#n# $%im#%i# ! intervenir sobre los componentes de la demanda global con aumentar el tama@o del mercado total$ esta estrategia beneficiara a todos$ es frecuente que sea quien gane mas con este crecimiento. 3 través de! (ncitar a los compradores a utili-ar mas regularmente el producto (ncitar a los compradores a consumir mas por ocasión de consumo 5allar nuevas oportunidades de utili-ación • • •
Aumen#% !# "uo# e me%"#o0 aumentar las ventas atrayendo a los compradores de la compe través de acciones importantes$ como! :ejorar el producto o los servicios ofertados 2eposicionar la marca 2educir precio 2efor-ar red de distribución 4rgani-ar acciones promociónales You're Reading a Preview Aquisi"ión e me%"#os0 aumentar la cuota de mercado por una estrategia de adquisició Unlock full access with a free trial. creación de empresa conjunta. • • • • •
ESTRATEGIAS DEFENSI*AS0
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Defens# e un# $osi"ión e me%"#os0 proteger la cuota de mercado poseída :ejoras menores del producto Estrategia defensiva de precios 2efuer-o de red de distribución 2efuer-o o reorientación de promociones • • • •
R#"ion#!i5#"ión e! me%"#o0 reorgani-ar los mercados Sign desabastecidos para up to vote on this titlereducir los aumentar la eficacia del mar>eting operativo. Useful Not useful #oncentrarse en los segmentos rentables 2ecurrir a distribuidores más eficaces 2educir el numero de clientes fijando e,igencias de cantidades mínimas por pedido • • •
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(ntroducir el producto en otro sector industrial
Nue=#s 4%e#s ,eo,%4fi"#s! e,pandirse a otras regiones del país$ o a otros países #omprar una empresa e,tranjera #rear una red de distribución e,clusiva 2ecurrir a agentes locales o sociedades de trading • • •
Nue=os C#n#!es e is%i&u"ión0 otros circuitos al e,istente Henta directa a cadenas Henta en el interior de instituciones #rear una red franquiciada • • •
C- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE )RODUCTO0 'esarrollar nuevos productos a través de modificaciones estéticas$ tecnología$ calidad$ etc.$ con aumentar las ventas dentro del mercado ya atendido. 3 través de políticas de producto y aná segmentación!
Ine,%#% "#%#"e%/si"#s0 a@adir funciones o características al producto para que se e,tienda el me 5acer el producto polifuncional 3@adir un valor social o emocional :ejorar la seguridad o confort del producto • • •
Am$!i#% !# ,#m# e $%ou"o0 desarrollar nuevos modelos$ nuevos tama@os$ varias versio distintos niveles de calidad Lan-ar nuevos envases You're Reading a Preview 3umentar el nDmero de sabores Unlock full access with a free trial. 1uevas formas distintas. • • •
mejorarlos en el plano funcional tecnológico Re>u=ene"imieno e !# !/ne# e $%ou"os0 Download With Free Trial :ejorar la potencia (ntroducir productos verdes$ medio ambiente :ejorar la estética • • •
Me>o%# e "#!i#0 mejorar la forma en que un producto ejerce sus funciones 'eterminar el panel de atributos deseables por diferentes segmentos Establecer normas de calidad precisas en cada atributo Establecer un programa de control de calidad • • •
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Not useful Aquisi"ión e un# ,#m# e $%ou"o0 completar o ampliarla Useful gama e,istente con productos e,t #omprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios #reación de una empresa conjunta para desarrollar un nuevo producto • •
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AEs%#e,i# e Ine,%#"ión Re,%esi=# o #"i# #%%i� 3dquirir a uno o más prov de la empresa$ con el fin de estabili-ar o de proteger una fuente de aprovisionamiento de imp estratégica$ también puede ser porque el proveedor no tiene los recursos o conoc tecnológicos$ o para controlar una tecnología fundamental en la ventaja ostentada.
7Es%#e,i# e Ine,%#"ión )%o,%esi=# o #"i# #&#>o0 3dquirir a uno o más distribución eting directo$ etc. la empresa puede querer mejor las necesidades del cliente$ o en los mercados industriales$ transformando los bienes ind a bienes de consumo o creando un mayor valor.
CEs%#e,i# e Ine,%#"ión o%i5on#!0 El objetivo es refor-ar la posición com absorbiendo o controlando algunos competidores$ para sacar competidores que le estén esto complementar gamas de productos$ alcan-ar los efectos de escala o tener accesos a r distribución o a segmentos de compradores entre otros. 2. CRECIMIENTO DE LA DI*ERSIFICACIÓN0
3gregar negocios no %e!#"ion#os "on !os ne,o"ios e !# em$%es# . Esta estrategia se just sector industrial donde se encuentra la empresa no presenta ninguna oportunidad de crecimie rentabilidad
A- Con"@n%i"#0 La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca a@adir act nuevas$ complementarias de las actividades e,istentes en el plano tecnológico o comercia es beneficiarse de las sinergias debido a la complementariedad de las actividades y e,tend mercado potencial de la empresa
7- o%i5on#!! &usca nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales$ aunque estos p no estuvieran tecnológicamente relacionados con la línea de productos actuales. CONS You're Reading a Preview ME SUENA A CUENTO
Unlock full access with a free trial. C- Con,!ome%## o Di=e%sifi"#"ión $u%#0 la empresa entra en actividades nuevas sin rela sus actividades tradicionales$ tanto en el plano tecnológico como comercial$ el orientarse a campos nuevos a fin de rejuvenecer la cartera Download With Free Trial de actividades.
6.- ESTRATEGIAS COM)ETITI*AS
Estrategias desarrolladas en base a evaluaciones realistas de la relación de fuer-as e,istent medios a poner en funcionamiento para alcan-ar los objetivos fijados. E,isten M tipos de estrategias #ompetitivas$ las que se basan en la importancia de la cuota de mantenida. 6.1 ESTRATEGIA DE LDER Sign up to vote on this title
La empresa líder en un producto"mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es re Useful Not useful como tal por sus competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que las empresas ri esfuer-an en atacar$ imitar o evitar. La empresa líder es generalmente aquella que contrib directamente al desarrollo del mercado en el cual se encuentre.
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C- Es%#e,i# Ofensi=#! &eneficiarse al má,imo de los efectos de la e,periencia y de mejo rentabilidad. Estas afirmaciones se apoyan en las hipótesis de la e,istencia de una relació entre la participación de mercado/ y la 2entabilidad/
D- Reu"i% !# $#%i"i$#"ión e Me%"#o! #on el fin de evitar las acusaciones de monopo monopolio. Esto se puede conseguir mediante! 'esmar>eting! 'isminuir la demanda aumentando los precios en algunos de mercado$ disminuyendo los servicios ofrecidos y disminuyendo la public promoción. 'iversificación! 5acia producto C :ercado distintos de donde la empr dominio. :ar>eting #ircular o de las relaciones e,teriores! #uyo objetivo es Halorar social de la empresa frente a sus diferentes pDblicos. •
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6.( ESTRATEGIA DEL RETADOR0 Son empresas que no dominan un %roducto":ercado y atacan al líder mediante estrategias a cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder. El retador debe aclarar B %roblemas!
• • • •
A- E!e""ión e! "#m$o e &##!!#0 Este campo es en el que se basan para atacar a la empre e,isten B posibilidades! #. A#que F%on#!! 4ponerse directamente al competidor utili-ando las mismas arma E,ige una relación de fuer-as muy superior en el atacante. esta relación de fuer habitualmente fijada en a A. &. A#que L#e%#!0 'irigir los esfuer-os a oponerse al líder en una u otra estratégica en las cuales el competidor es débil o mal preparado. %uede adoptar formas variadas como! Estrategia de desbordamiento Estrategia de cercamiento You're Reading a Preview Estrategia de 6uerrilla Estrategia de defensa móvil Unlock full access with a free trial.
7- E=#!u#"ión e !# "#$#"i# e %e#""ión e efens#0 Esta evaluación debe reali-ars los siguientes criterios! Download With Free Trial #. *u!ne%#&i!i#0 )3 que maniobras estratégicas y a que acontecimientos s vulnerable el competidor* &. )%o=o"#"ión0 )#uáles son las maniobras que amena-arían los objetivo competidor$ hasta tal punto que se viera obligado a re sponder quiera o no* ". Re$%es#!i#s0 +ué acciones podrían emprenderse que no provoquen una re efica- del competidor* 6. ESTRATEGIA DE SEGUIDOR Sign up to vote on this title
Es el competidor que no disponiendo más que de una cuota demercado Not usefulreducida$ ad Useful comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas competencia. Estas empresas persiguen un objetivo de coe,istencia pacifica. Se observa est principalmente en estructuras oligopolicas Las características principales de las
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2epresentar un potencial de crecimiento 2epresentar un potencial de beneficio suficiente Ser poco atractivo para la competencia #orresponder a las capacidades distintivas de la empresa %oseer una barrera de entrada defendible.
9.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL
9.1 LOS O7ETI*OS )ERSEGUIDOS EN UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO INTERNACION %ueden ser variados! 3mpliar la demanda potencial$ lo que permite reali-ar un volumen mayor de producción así resultados superiores gracias a las economías de escalas reali-adas. 'iversificar el riesgo comercial en entornos económicos diferentes 3largar el ciclo de vida del producto$ e,portando a entornos menos desarrollados o donde del producto esta en desarrollo con un gran potencial. %rotegerse de la competencia diversificando sus posiciones y vigilando la competencia en e,terior. 2educir los costos de aprovisionamiento y de producción •
• •
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9.( MODALIDADES DE DESARROLLO INTERNACIONAL La internacionali-ación resulta de un proceso de N etapas!
3"EX%4293#(41! relaciones puramente comerciales de e,portación$ con el objeto de dar sal e,cedentes de producción y aprovechar la oportunidad presentada$ puede transformarse en una regular pero sin compromisos. You're Reading a Preview
&"ES93'4 #41923#903L! la empresa acuerdo detrial. más largo pla-o con un importad Unlockbusca full access with a free franquiciado$ con el objeto de estabili-ar sus salidas al e,terior$ su producción ha sido ajustada inc ya sus salidas al e,terior. Download With Free Trial #" ES93'4 %329(#(%39(H4! la empresa se compromete directamente con sus capitales desem en sociedades comerciales con el fin de controlar a sus asociados e,tranjeros o mera e,pansión actividades.
'" (1HE2S(41 '(2E#93! la empresa pose el AF de la filial e,tranjera$ y la filiar es vigilada y ali
E" ES93'4 'E L3 I(L(3L 309414:3! la filial busca desarrollarse en forma autónoma$ financiación local$ mandos locales$ actividades funcionales propias$ en la medida que tengas varia Sign up to vote on this title de este tipo la empresa pasa ser una multinacional. Useful Not useful esta centra Sociedad multidoméstica! e,presión que pone énfasis enque cadasociedad problemática de su mercado interior.
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país. La preocupación de la empresa se convierte en multinacional$
D- o%,#ni5#"ión ,!o&#! o %#nsn#"ion#!0 la empresa global tiene una visión geocéntrica$ se apo hipótesis de que los mercados a través del mundo son a la ves similares y diferentes$ y que es desarrollar una estrategia global que se apoye en las similitudes que trasciende los limites$ adaptá las diferencias locales allí donde sea necesario. Se habla entonces de una organi-ación transna que hoy se esta imponiendo en la economía. MAR
A." DEFINICION! Halori-ación monetaria del bien o servicio. %or tanto$ podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectDa sobre un pr que$ traducido a unidades monetarias$ e,presa la aceptación o no del consumidor hacia el con atributos de dicho producto$ atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. La selección del precio se ve muy influenciada por la decisión previa de posicionamiento del produ mercado$ ya que si decido crear un producto de lujo$ implica un mayor valor.
(.- *ARIA7LES 8UE IM)LICAN EN LA DETERMINAR LAS )OLTICAS DEL )RECIO.
#oherencia interna! restricciones de costos y rentabilidad. #oherencia e,terna! #apacidad de compra del mercado y precio de productos competitiv Estrategia de distribución 'ecisiones de posicionamiento You're Reading a Preview (.1 Im$o%#n"i# e !#s e"isiones e )%e"io Unlock full access with a free trial. 'eterminar directamente la rentabilidad liquide- financiera (nfluye en la percepción de la imagen y contribuye al posicionamiento buscado With Free Trial (nfluye directamente en el nivel Download de demanda
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A. SELECCIÓN DE O7ETI*O DE FIACIÓN DE )RECIOS0 •
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Su$e%=i=en"i#0 cuando la empresa tiene sobre capacidad$ competencia intensa o ca hábitos de consumo de los compradores. El precio cubre los costos fijos y variables$ o corto pla-o. Ui!i#es #"u#!es m4Bim#s0 se escoge el precio más alto que ma,imice las utilidades$ hincapié en el desempe@o financiero$ se puede sacrificar el desempe@o a largo pla-o. )#%i"i$#"ión m4Bim# e me%"#o0 se pone el precio mas bajo$ suponiendo que el me sensible al precio. El objetivo es tener mayor volumen de venta y reducir los costos y utili largo pla-o. 6anar e,periencia e ir reduciendo aun más los precios$ ganando participac estas variables. C#$u%# m4Bim# e! se,meno su$e%io% e me%"#o0 precio de descreme$ se justif comunicar una imagen superior$ alejar la competencia$ hay un numero suficiente de comp los costos unitarios de producir peque@as unidades no son tan altos. Lie%#5,o en "#!i# e $%ou"o0 posicionamiento segDn la calidad del producto$ las cu distintas del producto avalan el sobreprecio impuesto.
7.- COSTOS
)%e"ios ine%nos0 Son los precios calculados en base a los costos. %recio umbral o precio limite! es el precio mínimo cobrado$ donde solo se recupera directos. %recio técnico! #ubre los costos directos y costos estructurales fijos
• •
C.- DEMANDA
C.1 E!#si"i# e $%e"ios e !# em#n# You're Reading a Preview %orcentaje de la variación de las cantidades demandadas de un producto$ producido por el AF de su precio. Esta medida es a posteriori$ no es utili-ada para determinar precios de nuevos productos Unlock full access with a free trial. 3 saber que tanto responde la demanda a un cambio de los precios. La demanda tiende a ser menos elástica si! Download With Free Trial 5ay pocos sustitutos o competidores Los compradores no se percatan que el precio subió
•
Si la demanda es elástica$ el precio tiende a ser bajo
Useful Not useful C.( Dee%min#nes e !# sensi&i!i# #! $%e"io #ada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tienen un impacto diferente sobre de mar>eting de la empresa.
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C. No"ión e! =#!o% $e%"i&io Se apoya en el conocimiento y la comprensión total del uso final del producto por el com compradores comparan las ventajas y los costes de una compra$ cuando el producto posee m coste4venta$a el cliente procede a la compra.
%recio má,imo aceptable! es el precio que anula la economía costo reali-ada$ esta en el límite d costo"ventaja$ todo precio superior será recha-ado e inferior será aceptado. 5ara 6acer un balance de costo4venta$a 6ay #ue considerar los siguientes factores%
Iactores a considerar! conjuntos de usos y condiciones de utili-ación$ ventajas objetivas y subje de utili-ación además del precio.
Estrategia de precios fle,ibles o discriminación de precios! es cuando el mismo producto es vend diferentes a compradores diferentes$ dada la diversidad de compradores. Se basa en el criterio de lugares geográficos distintos$ segmentos distintos$ periodos distintos distintas$ o de efectos sorpresas
D.- COM)ETENCIA B factores de influencia! situación competitiva del sector y valor percibido de los produc compradores.
*ALOR )ERSI*IDO DEL INTENSIDAD DE LA COM)ETENCIA )RODUCTO 'E&(L ELEH3'4 ELEH3'4 :onopolio u oligopolio #ompetencia monopolís 'E&(L 4ligopolio indiferenciado #ompetencia perfect objetivo de un análisis de la competencia es apreciar la capacidad de acción y reacción de la comp
C.1 Es%#e,i# e %eu""ión e $%e"ioYou're Reading a Preview Es pertinente solo cuando la demanda potencial global es ampliable$ caso contrario genera guerr entre competidores lo que reduce la Unlock rentabilidad alwith sector$ full access a freedado trial. que se alinean los precios$ pa cuota de mercado. 3unque aumentar la cuota de mercado a través de la perdida de margen$ se en reducción de costos de economías de escala lo que puede permitir a las empresas mejorar competitiva o eliminando un competidorDownload potencial. With Free Trial C.( Es%#e,i# e su&i# e $%e"io 5ay que asegurarse de que la competencia hará lo mismo$ sino se pierde producto mercado$ lo del mercado. %ara que el aumento de precio estimule el beneficio es necesario que la demand sea menos elástica al precio
C. L# $%#"i"# e! !ie%#5,o Irecuentes en los mercados de oligopolios$ lidera-go ejercido en ra-ón de tama@o o posición en Sign up to vote on this title tomas decisiones en materia de precios que son reconocidas y sirven de patrón para la industria$ useful Useful Notfrecuentes. del líder permite regular el mercado y evitar variaciones de precios demasiado Las dem sirven como seguidoras.
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#osto de producción bajos$ por presencia de economías de escala y efecto importantes. Se logra desalentar la competencia$ barreras de entrada Se relaciona mas con el aspecto comercial que el financiero 5ay mercado satisfecho maduro #ostos de transferencias bajos.
2.( Es%#e,i# e se!e""ión :es"%eme;0 Se coloca un precio alto buscando un mercado de luego se va bajando el precio para ampliar el mercado. Se aplica cuando! :ercado inelástico al precio Se busca segmento de mercado$ discriminación temporal de precios. 1o se dispone de liquide- financiera y se necesita recuperación rápida Sé relaciona mas con aspecto financiero 1o e,iste punto de comparación con otros productos. ciclo de vida corto$ para rentabili-ar$ ya que puede rápidamente ser imitado • • • • • •
"; Es%#e,i# e $%e"io "om$eii=o. Se aplica cuando! E,iste equilibrio entre los competidores •
Se!e""ión e! m@oo $#%# fi>#% e! $%e"io0 'espués de determinado el análisis de la fluctuación de la demanda del cliente$ la función del cos precios de la competencia$ la empresa esta lista para seleccionar el precio$ algunos métodos son! ( ( ( ( (
Iijación de precios con margen bruto
'espués de seleccionar el precio final$ la compa@íaWith deberá considerar algunos factores adicionales Download Free Trial
T4"i"#s e $%e"io )%e"io )%omo"ion#!0 :Iijación de precios lideres de perdida$ fijación de precios p especiales$ rebajas en efectivo$ financiamiento con bajos intereses$ garantías y contratos descuentos psicológicos= )%e"io Des"ueno0 :'escuentos en efectivo$ descuentos por cantidad$ descuentos descuentos por temporada$ bonificaciones= )%e"io )si"o!ó,i"o0 < si la empresa desea adquirir una imagen de precio alto de Sign up to vote on this title terminación de los nDmeros en WW= Not useful Useful lugar )%e"io Geo,%4fi"o0
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3l igual que el resto de las variables de mar>eting es preciso decidir si estandari-ar el precio mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una política de diferentes precios dependie mercado.
El precio estandari-ado de modo estricto es difícil de aplicar por las diferencias en los aran impuestos así como en los costos de transporte y comerciali-ación. 3lgunas empresas tratan d precio base uniforme al que se le a@aden los costos diferenciales de los diversos mercados.
El precio adaptado facilita el e,traer de cada mercado la mejor rentabilidad$ al mismo tiempo que b la fle,ibilidad para adecuarse a la situación y costos de cada mercado. Esta forma de establ precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las importaciones p o mercado gris. Las importaciones paralelas las reali-an intermediarios ajenos a la empresa que en el país donde el producto está más barato para venderlo en el que está más caro.
Los costos del producto varían de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de lo de! aduanas$ adaptación del producto y del envase$ los impuestos$ los seguros$ los costos asoc riesgo de tipo de cambio y gestión de divisas$ los transportes y almacenamiento. 3demás el sis distribución y sus márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Estas importantes variac los costos de comerciali-ación del producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de adaptados.
J.( LA DETERMINACION DE LOS )RECIOS INTERNACIONALES
E,isten mDltiples sistemas para establecer los precios. 3lgunos de los más empleados son los sigu
En Fun"ión e !os Cosos . 0no de los sistemas más utili-ados en la fijación de precios es par costos del producto y a@adirle unos determinados márgenes.
la fuer-a competitiva$ los precios a los que ven En Fun"ión e !# Com$een"i# . 3nali-amos You're Reading a Preview competidores y los tomamos como referencia para establecer nuestros precios. Unlock full access with a free trial.
An#!i5#no !os "onsumio%es . Estudiando los consumidores y los precios que están dispuestos por un producto o servicio. %artimos de Download las percepciones de los consumidores y de sus preferencia With Free Trial
)#%ieno e #os isó%i"os 0na forma usual aunque poco científica de establecer los precios de los precios del a@o anterior y aumentarlos en un cierto porcentaje F#"o%es ee%min#nes e! $%e"io.
En Fun"ión e! Tiem$o . 3daptamos el precio a las circunstancias del mercado en func depe temporada$ el día o la hora. 'e esta forma$ fijamos diferentes precios para el mismo producto Sign up to vote on this title del día y de la hora. %ara las empresas de servicio que no pueden almacenar por tanto su oferta la Useful Not de precios en función del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la useful demanda a su of habitación que hoy se queda vacía en un 5otel es un ingreso perdido sin remedio$ una venta impo reali-ar. %or ejemplo$ es conocida la gestión de precios que reali-an las empresas turísticas var
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LOS INCOTERMS
Los (ncoterms son una serie de términos estandari-ados que se utili-an en los contratos de comp internacional y que sirven para determinar los pagos que corresponden a cada parte en el contrato
Se trata de unos términos creados en el marco de la #ámara de #omercio (nternacional y cuya va internacionalmente reconocida.
EP sR En Iábrica=! el e,portador deberá entregar la mercadería en su fábrica. 3 part momento todos los gastos
FCA
FAS
FO7
CFR <#ost and freightR #osto y flete=! el e,portador entrega la mercadería en el puerto de convenido$ pero en este caso no sólo tiene que embarcar la mercadería$ sino que también corr gasto de la travesía hasta el puerto deYou're destino. Sin embargo$ el seguro del transporte es por cu Reading a Preview importador. Este incoterm se utili-a Dnicamente cuando el transporte es marítimo. Unlock full access with a free trial.
CIF <#ost$ insurance and freightR #osto seguro y flete=. El e,portador entrega la mercadería en el p destino$ pero a diferencia del anterior corre además conFree el costo Download With Trial del seguro del transporte. Se ut cuando el transporte es marítimo.
C)T <#arriage paid toR 9ransporte pagado hasta el lugar de destino convenido=! es similar al #I2 este caso se puede utili-ar con cualquier tipo de transporte.
CI) <#arriage and insurance paid toR 9ransporte y seguro pagados hasta el destino=! es sim cláusula #(I pero en este caso se puede utili-ar igualmente con cualquier tipo de transporte. Sign up to vote on this title
DAF <'elivered at frontierR Entregado en frontera=! el e,portador debe entregar la mercadería fronteri-o acordado$ corriendo hasta ese momento con todos los Useful gastos. Not useful
DES <'elivered e, shipR Entregado sobre buque=! el e,portador entrega la mercadería sobre el bu
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)LA3A O DISTRI7UCION
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1.- DEFINICION DE CANAL #anal de distribución! estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercam competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales. El papel de la distribución es en forma general la reducción de las disparidades que e,isten en los los momentos y los modos de fabricación y de consumo$ con la creación de utilidades de lugar$ estado lo que se ha denominado *#!o% #?#io e !# is%i&u"ión
(.- FUNCION DE LA DISTRI7UCION 9231S%42932! del lugar de fabricación al lugar de consumo I23##(4132! poner los productos fabricados en porciones y en condiciones segDn las necesidades de los clientes 3L:3#E132! enlace entre el momento de la fabricación y la compra S029(2! toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especiali-ad complementarios adaptados a situaciones de uso o consumo #4193#932! accesibilidad a los grupos de compradores$ numerosos y dispersos (1I42:32! mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos de intercambio • •
• •
• •
.- O7ETI*O DEL INTERMEDIARIO
Los intermediarios debido a su especiali-ación$ ejercen esta función con más eficacia y menore debido a las economías de escala generadas con el volumen. You're Reading a Preview 6 f#"o%es e! $o%que o"u$#% ine%mei#%ios0 2educción de los contactos! un sistema de intercambio centrali-ado es mucho mas eficafull access with a free trial. necesarias entre la oferta y dem descentrali-ado ya que reduce Unlock el nDmero de transacciones Economías de escala! la labor es repartida entre muchos productos de distintos fabricantes genera efectos de economías de escala. With Free Trial Download 2educción de las disparidades de funcionamiento! el mayorista y el detallista permiten el fraccionamiento y almacenamiento de los productos lo que le permite al productor y compr operar a un nivel óptimo para ellos. #aso contrario el productos debería adaptar su produc los pedidos de los clientes y estos a los productores. :ejor surtido de oferta! los consumidores buscan variedad$ la que otorga los distribuidores :ejor servicio! el intermediario se encuentra generalmente mas cerca del consumidor final que conoce sus necesidades y busca complacerlo •
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2.- TI)O DE INTERMEDIARIOS Useful Not useful M#o%is#s0 estos venden a los detallistas o clientes institucionales De#!!is#s ine$enienes0 peque@as tiendas que venden directamente a los consumidores final Dis%i&u"ión ine,%##0 supermercado$ grandes tiendas formula de venta autoservicio.
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#ompetencia entre redes de distribución! los las redes enteras las que se opon corresponden a canales muy diferentes.
C%ie%ios e e!e""ión e un# %e e is%i&u"ión •
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•
#aracterísticas del mercado! si el mercado es grande$ el uso de intermediarios será ne viceversa. #uanto mayor sea la dispersión geográfica$ mayor va ser la nece intermediarios$ el comportamiento de los clientes de igual forma va a influir en la elecció red o canal. #aracterísticos de los productos distribuidos! los productos muy perecederos necesitan cadena #aracterísticas de la empresa! dependen del tama@o y recursos de la empresa para asu de distribución.
Es%u"u%#s =e%i"#!es "oo%in##s Estructura vertical convencional! cada nivel se comporta en forma independiente el uno del preocuparse del rendimiento global del canal
Estructura vertical coordinada! las partes se coordinan para obtener economías de e,plotac refuerce su impacto sobre el mercado y su fuer-a de negociación.
9ipos de Estructura vertical coordinada! Sistemas integrados! la producción y distribución son controlados por un mismo pro
•
•
Unlock full access with a free trial. 6.- ESTRATEGIAS DE CO7ERTURA DE MERCADO
6.1 TI)OLOGA DE )RODUCTOS DE CONSUMO0 Download With Free Trial
%roductos de compra corriente! productos de consumo comprados con frecuencia$ en cantidades y con un mínimo de esfuer-o de comparación y de compra. El comportamiento de co rutinario. Co&e%u%# m4Bim# e me%"#o si no se $ie%e !# o$o%uni# e =en#. Co&e%u%# in 5roductos de primera necesidad% son las compras más corrientes$ compra rutinaria y alta f Leche$ bebidas$ etc. Los productos deben ser prevendidos. 5roductos de compra impulsiva ! son comprados sin ninguna premeditación$ chicle papas fr %roductos debe ser puestos en lugares accesibles$ con un empaque y presentación atracti Sign up to vote on this title son comprados en el momento en el que la necesidad se hac 5roductos de urgencia% 3spirina$ paraguas$ el diario. Useful Not useful •
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%roductos de compra refle,iva0 son los productos de riesgo percibido medio$ el comprador com
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Im$!i"#n"i#s0 3lto costo de distribución %erdida del control de comerciali-ación %uede perjudicar la imagen de marca y posicionamiento • • •
6. DISTRI7UCIÓN SELECTI*A0 Se recurre a un nDmero de intermediarios menor al nDmero disp esta estrategia es indicada para productos de compra refle,iva$ donde el comprador comparaciones de precios y características de los productos. 9iene el riesgo de no asegurar una c suficiente del mercado. C%ie%ios e se!e""ión e "#n#! 9ama@o del distribuidor #alidad del servicio #ompetencia técnica$ postventa. • • •
6.2 DISTRI7UCIÓN EPCLUSI*A + LA FRAN8UICIA0 Es el e,tremo de la distribución selectiva distribuidor recibe el derecho e,clusivo de vender la marca y generalmente se compromete a n marcas competitivas. Esta estrategia es Dtil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto política de alta calidad$ de prestigio o de calidad de servicio. L# f%#nqui"i# es un sistema de mar>eting vertical contractual que organi-a la distribución de servicios$ una empresa concede a otra el derecho de e,plotar un comercio en un territorio de segDn normas definidas y bajo una marca dada. Se compra una formula de é,ito 9.- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A INTERMEDIARIOS %ara obtener la cooperación de los intermediarios se ofrecen dos estrategias de comunicación!
Es%#e,i# e $%esión :)US;0 consiste en orientar los esfuer-os de comunicación y promoción s Reading alaPreview intermediarios$ para que estos incitenYou're a referenciar marca$ almacenar el producto en importantes$ a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a co full access voluntaria with a free trial. producto. El objetivo es suscitar unaUnlock cooperación del distribuidor a través de ince condiciones de venta$ privilegie o empuje el producto de la empresa. La fuer-a de venta o la comunicación personal seráWith el medio mar>eting mas importante. Download Free de Trial
Es%#e,i# e #s$i%#"ión :)ULL; concentra los esfuer-os de comunicación y promoción demanda final$ o sobre el consumidor o usuario final$ el objetivo es crear en la demanda final a positivas hacia el producto$ o la marca de manera que el comprador demande o e,ige tal m distribuidor. 'e modo que el distribuidor cuente con el producto$ esta cooperación de parte del dis es más bien for-oso ya que los clientes son los que ahora piden el producto. H.- MAR
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publicitarios para obtener una re Es un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios medible yVo una transacción en cualquier lugar Sistema de mar>eting que no recurre a intermediarios. Useful
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.- ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS EPTRANGEROS
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.1 EB$o%#"ión ini%e"#0
Es el modo de desarrollo internacional menos costoso y arriesgado$ no hay una entidad formal de g los mercados e,tranjeros. 0na venta destinada al e,tranjero es abordada como una venta en el me interior. tipos •
•
•
4rgani-ación comercial (1 S(90/! trata las ventas del e,tranjero sobre la misma base que mercado domestico 9rading companies! es confiar la distribución de los productos en el e,tranjero a sociedade comerciales internacionales que tiene oficinas en todo el mundo y controlan las redes com importantes en algunas regiones. Esta puede representar marcas competitivas. Sociedades import"e,port! sociedad que representa varias firmas no competidoras entre el
.1 EB$o%#"ión i%e"#0
(mplica una vinculación de la empresa mucho mas importante$ no se delega la distribución ni la e,portación$ la autogestiona la empresa. Supone la creación de una división encargada de asuntos internacionales que se encarga de todas la tareas relacionadas. En numerosos casos la empresa dispondrá de una filial comercial la que puede ser una empresa c
J.- )RODUCCION EN LOS MERCADOS EPTRANGEROS
E,isten factores que pueden perjudicar You're la e,portación$ de trasporte$ mano de obra$ impues Readingprecios a Preview %or lo cual la empresa le conviene producir en el país e,tranjero. 3demás puede ser una oportunidad importante la aproducción en el país de destino. Unlock fullevaluar access with free trial. 3ctividades de producción! •
•
• •
•
Download With Free Trial Iabrica de embalaje! la producción se hace en el país de origen y el ensamble o montaje e país de destino. Los contratos de fabricación! los productos son fabricados en el e,tranjero por un fabricant que esta bajo contrato con la empresa 3cuerdos de licencia! acuerdo formal a largo pla-o muy parecido a las franquicias Las empresas conjuntas
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7enefi"io Esen"i#!0 Es el nivel fundamental$ es decir$ el beneficio o servicio fundam consumidor compra en realidad. 'escanso y sue@o )%ou"o Gen@%i"o0 Es la ventaja o servicio básico que aporta el producto. Edificio con cuartos para rentar )%ou"o Es$e%#o0 Es todo lo que acompa@a al producto genérico. #onjunto de atributos y que espera el comprador normal y con el que esta de acuerdo al comprar el producto como jabón$ toallas$ etc )%ou"o Am$!i#o o Aumen#o0 Es lo que ofrece servicios y beneficios adicionales que oferta siendo una cualidad distintiva de la competencia$ en el ejemplo puede ser 9H$ ch flores$ etc. )%ou"o )oen"i#!0 Se compone de todo lo que es potencialmente reali-able para atraer cliente en el futuro. 3quí la compa@ía busca agresivamente nuevas maneras de satisfacer a distinguir su oferta
.- DIFERENCIACIÓN DEL )RODUCTO Se refiere al producto mismo! #aracterísticas del producto$ funciones$ durabilidad$ dise@o$ produc etc. La diferenciación debe ser Znica$ (mportante para el comprador$ defendible y comunicable 3lasificaci"n de los productos 2egn durabilidad% (
Du%#e%os! Los bienes duraderos son bienes tangibles que por lo general resisten mucho ejemplo son los refrigeradores la ropa$ etc. %or lo general estos productos requieren un personal y servicio. 'emandan un mayor margen y mas garantías al vendedor
(
No u%#e%os0 Son bienes tangibles que por lo general se consumen una sola ve- o cuantas veces de uso! Ejemplo cerve-a$ el jabón y la sal. #omo estos productos se co rápidamente y se compran con frecuencia la estrategia adecuada es ponerlos a la dispo muchas localidades$ anunciarlas con intensidad para inducir a la prueba y crear preferencia You're Reading a Preview Se%=i"ios0 Son actividades$ beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Ejemp Unlock full access with a freeindispensables trial. de pelo y reparaciones. Los servicios son intangibles$ variables y perecede consecuencia suelen requerir mayor control de calidad$ credibilidad en el proveedor y adap
(
Download With Free Trial #lasificaci"n de los -ienes de 3onsumo% (
7ienes e Con=enien"i#! #ompra frecuente$ mínimo esfuer-o. 3rtículos %rincipales &ienes de impulso &ienes de emergencia
(
mas 7ienes e "om$#%#"ión o A%/"u!os e se!e""ión! %roceso de selección y compra cuidadosa. Sign up to vote on this title
(
Es$e"i#!i# o A%/"u!o e es$e"i#!i#0 %roceso con esfuer-o de compra especial.
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7ienes no %eque%ios0 Son bienes cuya e,istencia ignora el consumidor hasta que a
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Es e! "on>uno e !/ne#s e $%ou"os #%/"u!os que un =eneo% es$e"/fi"o of%e"e en =en "om$%#o%es.
Am$!iu0 Se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que maneja la empres Lon,iu0 Se refiere al total de artículos de su me-cla de productos )%ofuni#0 Se refiere al nDmero de variantes dentro de cada marca Consisen"i#0 se refiere a que tan estrecha es la relación de las diversas líneas de prod sus uso final$ en sus requerimientos de producción$ canales de distribución o de alguna otr
• • • •
Estas M dimensiones de la me-cla de productos proporcionan las herramientas para definir la estr productos de la empresa.
L# "om$#?/# $uee eB$#ni% su ne,o"io en 2 fo%m#s. %uede agregar nuevas líneas de producto$ ampliando así su me-cla de productos %uede alargar cada línea de producto %uede agregar mas variantes del producto a cada producto$ profundi-ando su productos. %uede perseguir mayor o menor consistencia en la línea de productos$ dependiendo de adquirir una fuerte reputación en un solo campo o participar en diferentes campos.
• • •
•
6.- LAN3AMIENTO DE NUE*OS )RODUCTOS 6.1 E#$#s e !#n5#mieno e! $%ou"o A." (deas B." Selección de ideas ." %rueba de concepto M." 'esarrollo de estrategia de mar>eting You're Reading a Preview J." 3nálisis financiero N." 'esarrollo del producto Unlock full access with a free trial. O." %rueba de mercado G." #omerciali-ación Download With Free Trial 6.( Requisios $#%# !#n5#% un $%ou"o nue=o A." E,istir demanda real y apropiada B." #umplir con las leyes sociales y ecológicas ." 3justarse a la estructura de mar>eting de la empresa M." 3decuación financiera J." #ongruencia de objetivos e imagen de la empresa upim$o%#nes to vote on this son title 6. Re!#n5#mieno0 Se $uee #"e% $o% =#%ios moi=os !osSign m4s
• •
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%ara lograr el posicionamiento deseado. 2eposicionar el producto %ara alargar el ciclo de vida del producto$ en cualquier etapa menos en la introducció
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2ecursos 5umanos 2ecursos disponibles Iuer-a de ventas (nteracción con otros productos
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Estacionalidad 1ichos de mercado Halori-ación por el cliente #onsistencia en el posicionamiento %roductos sustitutos (mpacto en otros productos
6.9 De"isiones e Es%#e,i# e $%ou"os %olítica de :arca %olítica de Envase #iclo de vida del producto • • •
9.- EN*ASE 9.1 Im$o%#n"i# e! en=#se Es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto$ incentiva la compra a través de su material$ marca$ tama@o$ etc. %retende dar protección e informa los atributos diferenciadores del producto. Iacilita el almacenaje.
9.( )#%e e! En=#se Empaque primario! #ontacto directo con el producto Empaque Secundario! 3 la vista del consumidor$ envoltorio e,terno siendo importante atractivo y maniobrabilidad • •
•
)mpaque de )m*arque+ ,u funci-n es de traslado. almacenamiento e identificaci-n de in/entarios
H.- EM)A8UE
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Unlock full access with a free trial. H.1 O&>ei=os e! Em$#que A." %roteger el producto B." #rear conveniencia al cliente a través del dise@o$ manejo$ etc Download With Free Trial ." Iorma de promocionar el producto$ creando imagen e identificación ante el consumidor o distrib M." :antención de la ecología
.- MARCA
.1 M#%"#0 9ermino$ símbolo$ logo$ dise@o o combinación de estos que permite identificar y dist bien o servicio de los demás Sign up to vote on this title
La marca debe! Ser fácil de recordar$ pronunciar y escribir 2eferirse a algDn atributo del producto • •
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COMUNICACIONES
L# $%e,un# no es "omuni"#% o no si no m#s &ien 8ue e"i% # quienes "on que f%e"uen"
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Es la forma de dar a conocer la oferta$ poner de manifiesto las cualidades distintivas frente de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promo apropiadas. #onjunto de se@ales emitidas por la empresa a los S93;E54L'E2 %ara ser efica- se debe desarrollar un programa de comunicación en el cual los objetivos s hacer saber/ y el 5acer Haler/$ apoyándose en diferentes medios de comunicación •
• •
ME3CLA DE COMUNICACIÓN DE MAR
%ublicidad 2elaciones %ublicas %romoción de ventas fuer-a de ventas :ar>eting 'irecto
DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFICA3 A. (dentificar al pDblico meta B. 'eterminar los objetivos de comunicación . 'ise@ar el mensaje You're Reading a Preview M. Seleccionar los canales de comunicación J. Establecer el presupuesto de comunicación total Unlock full access with a free trial. N. Escoger la me-cla de comunicaciones O. :edir los resultados de la comunicación With Free Trial G. :anejar el proceso integrado deDownload comunicaciones de mar>eting
1.- IDENTIFICACION DEL )7LICO META El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a que decirlo$ cuando decirlo$ donde decirlo y a quien decirlo
(.- DETERMINACIÓN DE LOS O7ETI*OS DE LA COMUNICACION 0na ves identificado el publico meta$ se debe decidir que respuesta desea que tenga el publico buscar una respuesta cognoscitiva aprender/
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2.( No $e%son#!es0 incluyen medios$ ambientes y eventos :edios! impresos
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• • •
#asi todos los medios no personales se comunican a través de medios pagados.
2. Com$#%#"ión en%e un# es%#e,i# e "omuni"#"ión $e%son#! "omuni"#"ión m#si=#. )e%son#! M#si=# Es más efica- y poderosa$ ya que 9iene 0n menor costo establece impacto directo 1Dmero limitado de visitas a clientes 3lcan-a un mayor nDmero de personas en un día en poco tiempo gracias a los medios de comunicación :ás eficiente cuando se trata de un Es demasiado general y demasiado producto complejo y de difícil simple cuando se trata de productos utili-ación complejos El vendedor actDa directamente y Los efectos de la publicidad de obtiene respuesta inmediata publicidad se hacen sentir en un pla-o mas largo. •
•
•
•
•
•
•
•
6.- )RESU)UESTO DE COMUNICACION • • • •
:étodo permisible o costeable! #uanto permite la estructura de costos. :étodo de objetivos y tareas! Se determinan los objetivos$ tareas y el costo. Es efica- pero :étodo de la paridad competitiva! Se fija segDn aloPreview que hace la competencia You're Reading :étodo de porcentaje sobre las ventas! Hentaja! esta orientado hacia finan-as$ 'esventaja Unlock with a freeytrial. que el aumento de las ventas se debefulla access la publicidad limita el plan de mar>eting.
F#"o%es que inf!uen en e! $%esu$ueso "omuni"#"ion#! Download With Free Trial • • • • • • • •
%roducto 2epetición :ercado objetivo #osto de #ontacto 2ecursos de la empresa (nvestigación de mercado #iclo de vida del producto Sign up to vote on this title 4bjetivos de participación de mercado V 4bjetivos de posicionamiento Useful Not useful
9.- ESCOGER LA ME3CLA DE COMUNICACIONES
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L# *en#s $e%son#!es se usan mas cuando el producto es complejo$ caro y riesgoso y en donde hay competidores grandes y poco numerosos. :ejor posición en cuanto a e,istenc de entusiasmo$ etc. L# $u&!i"i# si bien se ocupa menos en mercados industriales$ provoca creación de
7.- Es%#e,i#s e $u!! o $us •
•
)u!!0 fuer-a de ventas y promoción comercial al distribuidor$ cuando la lealtad de marca escoge en la tienda$ compra impulsiva$ y si los beneficios del producto se entienden bien.
)us0 publicidad y promoción dirigida a los consumidores$ se ocupa cuando la lealtad elevada$ y los consumidores tienen interés en el producto$ cuando se perciben diferenc marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.
C.- E#$# e $%e$#%#"ión e! "om$%#o%
Las herramientas promocionales varían en su eficacia en costos en las diferentes etapas de prepar consumidores. • • • •
L# $u&!i"i# !#s RR)) etapa de creación de conciencia L# $u&!i"i# =en#s $e%son#!es0 comprensión de los clientes *en#s $e%son#!es! convicción de los clientes *en#s $e%son#!es $%omo"ión e =en#s! influyen más en el cierre del negocio y $u&!i"i# en el recordatorio.
You're Reading a Preview D.- E#$# e! "i"!o e =i# e! $%ou"o
Unlock full access with a free trial.
•
•
•
•
In%ou""ión0 la publicidad tiene mayor fuer-a
M#u%e50 aumenta la importancia de la promoción de ventas$ la publicidad$ las ventas pe ese orden.
De"!i=e0 la promoción de ventas sigue siendo importante$ la publicidad y la propaganda los vendedores prestan el mínimo de atención al producto Sign up to vote on this title
Useful Not useful E.- R#n,o e !# em$%es# en e! me%"#o Los lideres de mercado obtienen mas beneficios de la publicidad que de la promoción$ los comp peque@os usan mas la promoción de ventas en su me-cla comunicacional
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:ar>eting 'irecto
)U7LICIDAD
'EI! Es cualquier forma pagada$ no personal$ de presentación y promoción de ideas$ b servicios por parte de un patrocinador que se identifica.
%323 'ES3224LL32 un programa se debe comen-ar por identificar el mercado meta$ y los del comprador$ luego tomar las J principales decisiones del desarrollo de un programa publi emes'0 A- Misión que objetivos tiene la publicidad/ metas de venta objetivos publicitarios • •
(- Mone o Dine%o cuanto se puede gastar/ Iactores a considerar! Etapa del #H% %articipación de mercado #ompetencia Irecuencias de anuncios Sustituibilidad del producto • • • • •
- Mens#>e que mensaje debe enviarse/ 6eneración del mensaje Evaluación y selección del mensaje Ejecución del mensaje 2ese@a de responsabilidad social You're Reading a Preview 2- Meios que medios conviene usar/ Unlock full access with a free trial. 3lcance$ Irecuencia e impacto %rincipales tipos de medios Hehículos de comunicaciónDownload específicosWith Free Trial %autas de la comunicación 2eparto geográficos de medios • • • •
• • • • •
6- Mei"ión como se deben evaluar los resultados/ (mpacto de la comunicación (mpacto sobre las ventas • •
1.- MI!IO# U O7ETI*OS DE LA )U7LICIDAD
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usefulposicionamien Useful Not 'ebe ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto al mercado meta$ mercado y me-cla de mar>eting.
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La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura más allá del periodo en que se emplea$ a publicidad se trata como un gasto/ una parte es una inversión que crea un activo intangible =#!o% e !# m#%"# Iactores a considerar para reali-ar un presupuesto de publicidad • • • • •
SegDn la etapa del ciclo de vida! productos nuevos! mayor presupuesto SegDn la %articipación de mercado y base de consumidores! SegDn la #ompetencia y saturación SegDn la Irecuencia de la publicidad SegDn la Sustituibilidad del producto
." SELE##(81 'EL MENSAE %0&L(#(932(4 La creatividad puede ser mucho mas poderosa que el dinero$ solo si un comercial capta la puede ayudar a incrementar las ventas de la marca
$#sos $#%# es#%%o!!#% un# es%#e,i# "%e#i=#:2;0
6eneración del mensaje! el beneficio del producto debe ser parte del desarrollo del conc producto. :étodos para reali-ar llamados publicitarios! :étodo inductivo! 5ablando con los consumidores$ distribuidores$ etc. como entrev :arco deductivo! en base a los resultados o e,periencias de usos$ deja la ropa lim • •
Evaluación y selección del mensaje Se evalDa y selecciona a través de! La deseabilidad
Ejecución del mensaje! el impacto del mensaje depende no solo de que se dice sino tam With Free Trial como se dice. %osicionamiento Download racional o emocional. La ejecución del mensaje puede ser decisiva en el caso de los productos similares El anunciante crea por lo regular un planteamiento de estrategia de mensaje que el objetivo$ contenido$ apoyo y tono del anuncio deseado. Los creativos también deben encontrar un estilo$ tono$ palabras$ y formato cohere ejecutar el mensaje. • •
•
2ese@a de responsabilidad social! los anunciantes y las agencias deben asegurarse de mensajes no violen las normas sociales y legales. Sign up to vote on this title
Useful M." SELE##(81 'E MEDIOS Q :E'(#(41 'E S0 EI(#3#(3 M.A De"isiones en "u#no #! #!"#n"e f%e"uen"i# e im$#"o
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5ay que encontrar dentro del presupuesto dado$ la me-cla de alcance$ frecuencia e impact mayor eficacia de costos.
CRITERIOS )ARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS Cu#ni#i=os Selectividad del medio #obertura o alcance #osto de contacto 2epetición o frecuencia %resupuesto comunicacional Estabilidad de la cobertura en el tiempo %osibilidad de selectividad sociodemográfica o estilo de vida • • • • • • •
Cu#!i#i=os %robabilidad de percepción del mensaje 9iempo de percepción del mensaje :ensaje 3mbiente de percepción del mensaje #onte,tura del medio
M.B 8ue meios es"o,e% 5ay que conocer la capacidad de los principales tipos de medios segDn el alcance$ frec impacto. You're Reading a Preview Hariables a considerar para escoger un medio! televisión o radio o revistas$ etc. Unlock full access with a free trial. •
•
•
•
Se,n !os 4&ios e meios e! $&!i"o me#0 que medios escucha m Download With Free Trial meta.
Se,n e! Ti$o e )%ou"o0 en que medios se visuali-a$ demuestra$ e,plica producto$ además del color y credibilidad.
Se,n e! i$o e Mens#>e0 mensaje con mucha información"correo directo o especiali-adas Se,n e! "oso e !os meios
:edios 'iarios 9elevisión • •
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M#"%o$%o,%#m#"ión0 implica programar la publicidad en relación con las tempora ciclo del negocio. %ublicidad en temporada alta o baja
Mi"%o$%o,%#m#"ión0 implica repartir los gastos en publicidad dentro de un corto de tiempo$ con el fin de lograr un impacto má,imo. )uee se%0 0niforme$ creciente$ decreciente y alternante #oncentrado$ continuo e intermitente • •
M.J De"isiones %es$e"o # !# "o&e%u%# ,eo,%4fi"# #omo repartir el presupuesto de publicidad en el espacio$ regional$ nacional e internaciona M.N E=#!u#"ión e !# efi"#"i# e !# $u&!i"i# • •
(nvestigación de efectos de la comunicación a los usuarios (nvestigación de efectos sobre las ventas
)ROMOCIÓN DE *ENTAS
9odas aquellas actividades destinadas a estimular la demanda del mercado. Su eficacia se aprec directamente en relación a las ventas reali-adas.
#onjunto diverso de herramientas para motivar e incentivar la compra del mercado principalment corto. Se reali-a en los puntos de venta y puede ser al consumidor o al distribuidor.
)%omo"ión # !os "onsumio%es0 muestras$ cupones$ oferta de reembolso de efe rebajas de precio$ bonificaciones$ premios$ recompensa por consumo frecuente$ en gratuitos$ muestra gratis$ garantías$ promociones vinculadas$ promociones cru-ad e,hibiciones en el puntoYou're de venta y demostraciones Reading a Preview )%omo"ión "ome%"i#!0 rebajas de precio$ complementos para la publicidad y e,hi Unlock full access with a free trial. )%omo"ión $#%# ne,o"ios fue%5# e =en#s ! e,posiciones del ramo y co concursos para la publicidad de venta y publicidad especiali-ada Download With Free Trial 6.1 )%o$ósio e !# $%omo"ión e =en#s •
• •
Las herramientas de promoción de venta$ varían en cuanto a sus objetivos específicos %romocione tipo incentivo para que nuevas personas prueben el producto 2ecompensar a los clientes leales (ncrementar la tasa de repetición de compra de los usuarios ocasionales Sign up to vote on this title
Ti$os e usu#%ios $%ime%i5os0 0suario de otra marca de la misma categoría Useful 0suario de otras categorías #onsumidores que cambian de marca con frecuencia • • •
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6.( )RINCI)ALES DECISIONES DE )ROMOCIÓN DE *ENTAS
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3l utili-ar la promoción de ventas$ la empresa debe establecer sus objetivos$ seleccionar las desarrollar el programa$ someter el programa a una prueba previa$ implantar controlar el progra los resultados La estrategia de promoción es más efica- cuando se utili-a junto a la publicidad. 3." 4&E9(H4S Estos se derivan de los objetivos comunicacionales y a su ve- de los objetivos de mar>eting 4bjetivos tipo! segDn el pDblico meta. •
•
•
#onsumidores! Iomentar la adquisición de unidades de compra mas grandes$ lo usuarios prueben el producto$ atraer aquello que cambian de marca o que competidores. 'etallistas! convencer a los detallistas de que trabajen artículos nuevos$ que mantenga inventarios altos. fomentar la compra fuera de estacionalidad$ neutrali-ar la compet lealtad de marca e ingresar a nuevos canales. Iuer-a de ventas! generar apoyo para un nuevo producto o modelo$ fomentar la b prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.
&." SELE##(81 'E 5E223:(E193S 'E %24:4#(41 #41 #41S0:('42ES Mues%#s0 cantidad gratuita de un producto Cu$ones0 ahorro en la compra de un producto especifico Ofe%#s e %eem&o!so en efe"i=o0 reducción del precio después de la compra )#quees e $%e"io :ofe%#s "on es"ueno in"!uio; B,A )%emios :o&sequios; premio que acompa@a el producto )%emios :"on"u%sos so%eo >ue,os; los premios son ofertas de oportunidad You're Reading a Preview Re"om$ens# $o% se% "!iene #&iu#! premios H(% gratis full access with a free trial. Ens#os ,%#uios0 pruebasUnlock G#%#n/# e $%ou"os0 promesa de reparo o reembolso en caso de fallas )%omo"iones %e!#"ion##s B o mas marcas se juntan$ complementarias Download With Free Trial )%omo"iones "%u5##s una marca hace mención a otra en su promoción EBi&i"iones emos%#"iones e $uno e "om$%# :$o$; letrero$ carteles$ merchand • • • • • • • • • • • •
#.- SELE##(81 'E 5E223:(E193S 'E %24:4#(41 #4:E2#(3L Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por cuatro ra-ones • •
•
%ara convencer a los detallistas o mayoristas de que trabaje la marca Sign trabaje up to vote on this title %ara convencer a los detallistas o mayoristas de que mas unidades de las qu normalmente. Useful Not useful %ara inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacándola$ e,hibiéndola o precio.
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EB$osi"iones fe%i#s "on=en"iones e! %#mo0 puestos y e,hibiciones para mostrar e Con"u%sos e =en#s0 para el cumplimiento de metas de venta )u&!i"i# es$e"i#!i5##0 lápices$ llaveros$ material publicitario en general.
E." 'ES3224LL4 'EL %24623:3 3l planear un programa de promoción de ventas$ cada ve- es más comDn que se combinen para crear un concepto de campa@a total. Iactores! 'eterminar el tama@o del incentivo Establecer las condiciones para participar$ a todo el mundo a un grupo selecto 'uración de la promoción$ corto$ largo$ medio Hehiculo de distribución 9iempos de la promoción$ fechas de comien-o y termino %resupuesto de la promoción • • • • • •
La forma más comDn de reali-ar el presupuesto es de un porcentaje del presupuesto total. I." %20E&3 %2EH(3 3L %24623:3
Se deben reali-ar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas$ el incentivo es óptimo y el metido de presentación es eficiente. Se puede reali-ar prueb consumidores o a sectores geográficos limitados 6." (:%LE:E193#(41 Q #41924L 'EL %24623:3
Se debe preparar planes de implementación y control para cada promoción individual$ debe cub de preparación
métodos para medir la eficacia de la promoción! Download With Free Trial D#os e =en#0 datos de venta del lector de código de barra de supermercados$ dond tipo de persona que compro el producto$ que compraron antes de la promoción y despué el producto de la empresa no es superior$ es probable que la participación de la marca punto inicial. En"ues# # "onsumio%es0 preguntas directas de cuantos de ellos recuerdan la prom gusto$ etc. EB$e%imenos0 que evalDan los atributos como valor del incentivo$ duración y medios de •
•
•
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Des=en#>#s0 Not useful laUseful Las promociones pueden mermar la lealtad hacia marca a largo pla-o$ al acostu usuarios a estas practicas. Las promociones pueden equivocarse de target •
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%e!#"iones "on !# $%ens#0 noticias e información positiva de la organi-ación $u&!i"i# e $%ou"os0 patrocinar esfuer-os para hacer publicidad "omuni"#"ión "o%$o%#i=#0 promover el entendimiento corporativo$ interno y e,terno "#&i!eo0 tratar con legisladores y funcionarios del gobierno #seso%/#0 aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas pDblicos y posturas de im empresa
%2(1#(%3LES 'E#(S(41ES 'E 22%% 'E :32;E9(16 4&E9(H4S #rear conciencia #rear credibilidad Estimular a la fuer-a de ventas y distribuidores :antener bajo los costos de promoción • • • •
:32;E9(16 '(2E#94 Q 22%% • • • • •
#rear interés en el mercado antes de que apare-can los productos$ conferencia de prens #rear una base de datos de consumidores Iorjar una relación de uno a uno con los consumidores #onvertir a los clientes satisfechos en promotores (nfluir en quienes influyen
SELE##(81 'E :E1S3E Q HE5(#0L4S
Mens#>e0 se debe identificar o preparar anécdotas interesantes del producto$ hacer noticia de u simple para que sea cubierto por la prensa$ hacer de lan-amientos de productos una confere Reading a#ada Preview prensa$ ser anfitrión de importantesYou're convenciones. evento es una oportunidad para mDltiples relatos dirigidos a diferentes pDblicos Unlock full access with a free trial.
*e/"u!os publicaciones Download With Free Trial eventos noticias$ boletines de prensa discursos actividades de servicio publico medios de identidad seminarios informes anuales Sign up to vote on this title donativos de caridad patrocinios Useful Not useful relaciones comunitarias cabildeo con las autoridades • • • • • • • • • • • •
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TI)OS DE ACCIONES DE M
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Ofertas 3lásicas! %recio adecuado$ prueba gratis$ 6arantía de devolución del dinero$ pago con e
cóbreme después$ pago en cuotas$ aceptación de tarjeta de crédito.
Ofertas de 1arantía ! 6arantía e,tendida$ devolución del doble de su dinero$ 6arantía de retro
6arantía de aceptación.
Ofertas de li#uidaci"n ! Liquidación de temporada$ motivo de la liquidación$ aviso de al-a de
remate por correo
COMUNICACIONES )ERSONALES O *ENTAS TAREAS DE LOS *ENDEDORES •
• •
3ctividades de venta! E,ploración de clientes potenciales$ estudio de sus necesi negociación de proposiciones de venta. 3ctividades de servicio a clientes! 3sistencia en utili-ación$ servicio posventa$ ayuda promo 3ctividades de transmisión de información! 5acia la empresa de la evolución de nece actividades de la competencia$ adaptación del producto ofrecido.
El vendedor es parte importante del S.I.M . de la empresa/ 9(%4S 'E HE1'E'42ES • •
•
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• •
•
•
2epresentante C 2epartidor! Entrega físicamente el producto Encargado de la venta! Encargado de tomar los pedidos$ también puede ser un conseje venta a Preview 2epresentante itinerante! HisitaYou're a los Reading distribuidores y detallistas$ toma pedidos$ evita las de stoc>s. fullpero accessánima with a free %romotor C :erchandiser! 1oUnlock vende lostrial. puntos de venta a través de oper promociónales %rospector comercial! (nforma alDownload usuario potencial
932E3S ES9239\6(#3S 'E L4S HE1'E'42ES • • •
5acer aceptar nuevos productos 'escubrir nuevos clientes :antener fidelidad de clientes antiguos
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1.1 O%,#ni5#"ión $o% 4%e#s ,eo,%4fi"#s0 Es la menos costosa$ conviene más cuando los produ poco numerosos o parecidos y donde los clientes tienen el mismo tipo de negocio.
1.( O%,#ni5#"iones $o% $%ou"os0 Se usa cuando los productos son muy diferentes$ inconveniencia la multiplicación de costos ya que varios vendedores pueden visitar al mismo cliente
1. O%,#ni5#"ión $o% "!ienes0 Se usa cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes
1.2 sisem# miBo0 lo vendedores pueden estar por cliente"sector o por cliente producto$ o tam sector"cliente"producto. :E#31(S:4S 'E #41924L 'E L4S HE1'E'42ES • • • •
:etas de ventas Eficiencias de vendedores Supervisores 2eporte de venta
Como se "on%o!# # !os =eneo%es En forma cualitativa! por la cantidad de la información que aporta al sistema de inf mar>eting
•
42631(73#(81 'E L4S HE1'E'42ES
M@oo e "#%,# e %#&#>o Se organi-an por área geográfica y la distribución es por nDmero de puntos de venta! You're Reading a Preview El nDmero de vendedores se calcula con la siguiente formula! 1P de vendedores
3,&,' #,E
Unlock full access with a free trial.
Download With Free Trial 3! 1P de puntos de venta o detallistas por canal &! #antidad mínima de visitas mensual por canal #! 1] de visitas diarias '! 1] de meses por periodo E! 'ías trabajados por periodo
De que e$ene e! nme%o e su$e%=iso%es 'e la cantidad de vendedores$ son A supervisor por cada AB vendedores. S(S9E:3 'E (1I42:3#(81 'ESign :32;E9(16. up to vote on this title
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A." S.(.:. ;49LE2 9oda empresa debe organi-ar un abundante flujo de información a sus gerentes de mar>eting$ las
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A.- Re,is%os ine%nos e !# em$%es#0 la empresa se apoya de informes en informes internos de ventas$ precios$ costos$ niveles de inventario$ cuentas por cobrar$ cuentas por pagar$ etc. si se ana información$ es posible detectar oportunidades y problemas importantes. •
3iclo de pedido4facturaci"n% sistema de intercambio y administración de datos de venta y c
que sigue el ciclo de desde que se genera el pedido hasta que es recibido$ rebajando inven informando de las cuentas por pagar$ ventas reali-adas$ clientes deudores$ etc.$ sistema ví intranet que mejora la rapide-$ e,actitud y eficiencia del ciclo. •
2istemas de informaci"n de ventas% este sistemas ya tecnificado con softUare$ se basa en
datos de ventas de los prospectos y clientes y proporciona retroalimentación e informes de de manera inmediata. Los gerentes pueden vigilar todo lo que ocurre en sus territorios y ob pronósticos de ventas actuali-ados en cualquier momento. 7.- Sisem# e ine!i,en"i# e m#%ein,0 es un conjunto de procedimientos y fuentes que los ge utili-an para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno e mar>eting. Los ge de mar>eting pueden recabar esta información a través de libros$ diarios$ publicaciones del ramoR h con clientes$ proveedores$ distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa. 0na empresa puede tomar varias medidas para mejorar la calidad de su inteligencia de mar>eting! •
•
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•
•
•
#apacitar y motivar a la fuer-a de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecim
:otivar a los distribuidores$ detallistas y otros intermediarios para que le comuniquen inform estratégica importante.
3gencias especiali-adas que pueden evaluar y verificar el nivel de servicio que los emplea a sus clientes
3dquirir información de la competencia adquiriendo sus productos$ asistiendo a reuniones e,posiciones$ leyendo informes publicados por la competencia$ asistiendo a reuniones de accionistas$ hablando con empleados$ concesionarios$ distribuidores$ proveedores y transp etc. You're Reading a Preview La empresa puede crear un panel integrado por clientes representativo$ asesor de clientes se hablan de los problemas en servicio$ tecnologías$ y necesidades estratégicas de los clie Unlock full with a free trial. empresa obtiene valiosa información de access las necesidades de los clientes.
La empresa puede comprar información a proveedores e,ternos$ como 3.#. 1ielsen$ estas With Free Trial empresas reDnen y almacenan Download datos$ de paneles de consumidores a un costo mas bajo.
3lgunas empresas han creado un centro de informaci"n de mar7eting para recavar y circul información estratégica de mar>eting$ el personal e,plora en (nternet$ publicaciones$ resum noticia importantes$ y distribuye un boletín noticioso a los gerentes. C.- Sisem# e in=esi,#"ión e me%"#os0 La empresa a menudo encarga estudios de mar>etin formales enfocados a problemas y oportunidades específicas$ como sondeos de mercado$ prueba productos$ pronóstico de ventas por región o una evaluación publicitaria. #asi todas las empresas g tienen un departamento de investigación de mercado$ las empresa chica pueden recurrir auniversi Sign up to vote on this title (nternet$ observación directa a los rivales$ etc. •
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D.- Sisem#s e #$oo # !#s e"isiones e m#%ein, :SADM;0 Es un conjunto coordinado de d
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#uando hablamos de fuentes internas tenemos! los contactos con los #lientes$ registros contables demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes e,ternas! datos del gobierno
(.( IM)ORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN La importancia de los Sistemas de (nformación radica en que permiten una orientación metódica$ y coordinación adecuada de los recursos disponibles$ identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. 9ienen como es natural$ ciertos problemas de aplicación están fundamentalmente vinculados con la naturale-a psicológica de los ejecutivos de mercadeo. El é,ito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como! habilidad responder a los factores e,ternos de un sistema de mercadeo$ el cual esta en permanente proceso cambio y de la correcta utili-ación de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente e,terno. La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de g utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente comp Heamos porqué! •
•
•
•
%orque es frecuente que cada ve- sean más cortos los ciclos de vida de los productos$ lo c hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada más breves.
Los consumidores aumentan sus e,igencias en relación a la calidad de los productos y los de información que reciben sobre los mismos$ lo cual obliga a estar constantemente al tant nuestro producto o servicio cumple o no con las e,pectativas del mercado. You're Reading a Preview El volumen de información a disposición crece de forma tan e,plosiva que se hace necesa manejarlo y procesarlo de manera automati-ada del mismo los beneficios ade Unlock full access withpara a freeobtener trial.
Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debid creciente internacionali-ación de los mercados$ necesidad de conocer más profunda Download With por FreelaTrial las necesidades y deseos del consumidor$ y por la necesidad de saber cuáles productos y c son rentables y cuales no lo son.
(. *ENTAAS DE LOS SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MERCADEO :SIM; El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo$ de los Sistemas de información$ redundará serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa! •
'rástica reducción de los costos operativos.
•
'isponibilidad inmediata de la información.
•
(ntercambio instantáneo de los resultados. 2apide- en la toma de decisiones.
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3lgunas personas tienden a confundir los Sistemas de (nformación en :ercadeo con la (nvestigaci :ercados$ ya que ambos están orientados a la bDsqueda$ captura y análisis de información por pa mercado$ por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin d determinar tanto sus diferencias y como su interrelación. 5asta ahora no hemos anali-ado las características de los Sistemas de (nformación en :ercadeo$ pero el cuadro que veremos a continu nos permitirá$ al compararlas con la (nvestigación de :ercados$ entender su verdadero alcance. #uadro 1PA! 'iferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados
S(S9E:3S 'E (1I42:3#(41
(1HES9(63#(41 'E :E2#3'4S
^ 4pera de una forma continua
^ 4pera de forma intermitente
^ 9iene orientación hacia el futuro
^ 9iene orientación hacia el pasado
^ 2ecaba y maneja información interna y e,terna
^ 2ecaba información e,terna
^ 9rata de evitar que se presenten problemas
^ Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado
^ E,ige una operación computari-ada
^ 1o se fundamenta necesariamente en la computación
^ (ncluye$ además de la investigación de mercadeo$ otros subsistemas.
^ Es una fuente de entrada a los Sistemas de (nformación.
You're Reading a Preview
La principal diferencia entre la (nvestigación los trial. Sistemas de (nformación de :ercad Unlockde full:ercados access with ay free
%odemos clasificar los sistemas de información e n tres tipos! Sign up to vote on this title S(: de la empresa hacia el medio ambiente. 0n sistema de información emana de la em Useful Not useful hacia el medio ambiente
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