Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo Cambiante” por Ferrel y Hirt
Material compilado y resumido por Matías Julio el semestre Otoño 2012 en base a lo leído del mismo libro, se encuentran todos los capítulos vistos en el curso Gestion y Empresa con Eduardo Kohler.
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Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo Cambiante” por Ferrel y Hirt Introducción La Evolución de las Teorías Administrativas ⦁
La administración científica:
a) Fue creada por Frederick Taylor, la empresa y la administración deben estudiarse de manera científica. La planificación debe sustituir a la l a improvisación. b) Propuso aplicar la administración científica con base en los siguientes criterios: -Estudios de tiempos y estándares de producción -Supervisión funcional -Estandarización de herramientas -Planeación de tareas -Utilización de la regla de cálculo -Fichas de instrucciones -Incentivos de producción por la ejecución eficiente de las tareas -Diseño de la rutina de trabajo c) La organización del trabajo en torno a la administración científica involucraba el estudio de tiempo y movimientos de las actividades realizadas por el obrero, su fática, la división del trabajo entre estos, la especialización de cada uno y los planes de incentivos salariales para cada uno. Además la administración científica quería estandarizar métodos y procesos de trabajo con el objetivo de aumentar la eficiencia de los procesos. ⦁
La Administración Burocrática
a) Fue propuesta por Max Weber, él creía que dentro de las empresas los puestos eran ocupados por el estatus estatus de cada persona y no por por su real especialización en un trabajo determinado, es por esto que según él las organizaciones no alcanzaban su máximo potencial b) Burocracia es “la forma racional y eficiente de organización que tiene como base la lógica, el orden y la autoridad legítima”. 2
c) La administración burocrática descansa en 5 principios: -La división del trabajo -La jerarquía de autoridad -Reglas y procedimientos formales -Carácter impersonal -Avance profesional con base en el merito ⦁
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El Proceso Administrativo Desarrollado por Henri Fayol. Su principal objetivo era el de lograr definir la administración adecuada de las organizaciones y de las personas dentro de estas. Fayol propuso lograr la eficiencia de la organización a través de 5 reglas o deberes del administrador:
-Planeación -Organización -Dirección -Coordinación -Control b) Los principios del proceso administrativo son: La división del trabajo, la autoridad y la responsabilidad, la disciplina, la unidad de mando, la unidad de dirección, la subordinación del interés individual al interés general, la remuneración del personal, la centralización, la jerarquía o cadena a escalar, el orden, la equidad, la estabilidad del personal, iniciativa y por último el espíritu de grupo. c) Las funciones básicas que debe tener la estructura de una empresa son: -Técnicas, funciones relacionadas con la producción de bienes y servicios -Comerciales, relacionadas con la compra, venta o intercambio de bienes -Financieras, relacionadas con la búsqueda y organización de capitales -Contables, relacionadas con los inventarios, registros, costos y estadísticas -Administrativas, relacionadas con la integraciones de las funciones mencionadas anterior 3
mente e incluyen los procesos de los deberes del administrador (planeación, organización, dirección, control y coordinación).
3) El Comportamiento Humano a) Postulado por Elton Mayo, debido a sus estudios se comenzó a considerar que las personas que son objetos de atención especial a desempeñarse según las expectativas incrementan su productividad. b) Los estudios realizados por Mayo, ayudaron a desplazar la atención de los gerentes e investigador de la administración en el enfoque clásico de las preocupaciones técnicas y estructurales hacia preocupaciones sociales y humanas (el trabajador) como las claves de la productividad. c) Los experimentos mostraron que la gente y sus relaciones con los compañeros de trabajo deben ser temas importantes para la administración y reconocieron la importancia de los grupos de trabajo. 4) La Jerarquía de las Necesidades
a) Propuesto por Abraham
Maslow, postula una teoría de la motivación que se centra en las necesidades humanas en orden de importancia, este orden se puede visualizar en una pirámide.
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5) Teoría X e Y a) Propuesta por Douglas McGregor. Postula dos teorías, por un lado, la teoría X, que presupone que a las personas no les gusta el trabajo, son irresponsables, no son ambiciosas y prefieren ser dirigidas. Por otro lado la teoría Y presupone que las personas están deseosas de trabajar, aceptar responsabilidades, son capaces de auto dirigirse y son creativas. 6) Teoría General de Sistemas a) Postulada por LudwingBeralanffy, quien ve a la empresa como un sistema abierto que interactúa con el medio ambiente externo, transformando los recursos de entrada en bienes y servicios finales. 7) El Control Total de Calidad a) El control total de calidad japonés constituye una revolución para el pensamiento de todo administrador. Este es “desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto o servicio de calidad, que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el consumidor”. Constituye un cambio en donde volumen y calidad deben ir de la mano y es ahí donde la administración debe enfocarse y dar un giro. 8) Los catorce principios de Deming a) Ser constante en el propósito de mejorar los productos y los servicios b) Adoptar la nueva filosofía (del control total de calidad) c) No depender más de la inspección masiva (mejorar las líneas de producción y los procesos para no tener que realizar inspecciones, puesto que estas no mejoran la calidad.) d) Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el precio. (Buscar calidad y precio conveniente) e) Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio f) Instituir la capacitación en el trabajo (enseñar a los trabajadores en qué consiste su trabajo) 5
g) Instituir el liderazgo (Orientar, no decir que hacer o castigar) h) Desterrar el temor (de los empleados a preguntar cómo hacer algo o de hacerlo mal) j) Derribar las barreras entre las distintas secciones de la empresa k) Eliminar slogans, exhortaciones y metas para la fuerza laboral (que ellos establezcan los suyos propios) l) Eliminar las cuotas numéricas (sólo miden cantidad, no calidad) m) Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo de los trabajadores n) Establecer un vigoroso programa de educación y reentrenamiento (para los empleados y los gerentes) ñ) Tomar medidas para lograr la transformación (se necesitara un equipo de altos ejecutivos para lograr la calidad deseada y poder llevar a cabo los 14 puntos dentro de la empresa)
8) Desarrollo de una estrategia más flexible para enfrentar los retos del siglo XXI Postula que las empresas de hoy en día deben desarrollar una estrategia más flexible para adaptarse al medio ambiente turbulento en el que se desarrollan hoy en día. Se requieren 3 elementos importantes para lograr la flexibilidad estratégica de una organización: 1) el desarrollo y uso de capacidades de manufactura a través de la utilización de tecnología de punta, 2) el desarrollo continuo de habilidades y conocimientos de los empleados de la empresa para que logren fácilmente la adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo y 3) la transformación organizacional de una estructura tradicional, cuta verticalidad de larga jerarquía se transforme en una estructura más dinámica plana u horizontal. Todo lo anterior conllevara a que la empresa pueda adaptar velozmente los cambios y formular una nueva estrategia. La idea es transformarse en organizaciones que aprenden.
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Capitulo 1: “Dinámica de las empresas y la economía” Naturaleza de las empresas ⦁
Objetivo de las empresas
El principal objetivo de las empresas es obtener utilidades, que son la diferencia de los costos de fabricación y la venta de un producto menos el precio que el cliente paga por el. Las empresas tienen derecho de usar sus utilidades como les plazca porque son la recompensa por los riesgos que asumen al ofrecer sus productos. A fin de generar utilidades las empresas necesitan de habilidades administrativas para planear como organizar y controlar sus actividades, además de encontrar mano de obra calificada y experiencia mercadológica para determinar que deben producir. Además las empresas necesitan de recursos financieros y habilidades para financiar y mantener sus operaciones. El objetivo de las empresas no se puede limitar solo a generar utilidades, también, para tener éxito se deben asumir una responsabilidad social y conducirse según las normas éticas en el 7
trato con clientes, empleados, inversionistas, la comunidad y la sociedad en g eneral. ⦁
Personas y actividades empresariales
Dentro de las empresas hay 3 formas de participación, como cliente, propietario o empleado. Los propietarios por una parte se dedican a aportar recursos financieros para iniciar una empresa. Por otro lado a los empleados les corresponde hacer el trabajo que requiere una empresa para producir bienes y servicios. Por último y siendo la función mas importante, a la empresa le corresponde satisfacer a los clientes que compran sus bienes y servicios. En la otra esquina se presentan las 3 actividades empresariales, las cuales son la administración, las finanzas y el marketing. Primero, la administración se enfoca en la coordinación de los empleados para lograr los objetivos de la empresa, organizan a las personas para que realicen el trabajo eficazmente y las motivan para alcanzar sus objetivos, fundamentalmente los administradores planean, organizan, contratar personal y controlan las tareas para llegar al objetivo. Por otro lado el marketing se define como toda actividad cuyo fin sea proporcionar bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, esto se realiza a través de la recopilación de información e investigación para saber que quieren los consumidores. Por último las finanzas se refieren a todas las actividades relacionadas con la obtención de dinero y su uso eficaz.
Fundamentos Económicos de las Empresas ⦁
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Definiciones previas Economía: Estudio de la forma en que se distribuyen los recursos para la producción de bienes y servicios en un sistema social. Recursos naturales: Recursos que no pueden crear las personas y se encuentran en la naturaleza. Recursos humanos: O capital humano, son todas las capacidades físicas y mentales que usan las personas para producir bienes y servicios. (o mano de obra) Recursos financieros: Fondos usados para adquirir los recursos humanos y materiales necesarios para generar productos. (también llamados capital) 8
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Sistema económico: descripción de la forma en que una sociedad dada distribuye sus recursos para la producción de bienes y servicios. Sistemas económicos
Los sistemas económicos intentar resolver el problema de cómo satisfacer las necesidades ilimitadas con recursos limitados. Estos se enmarca en 3 preguntas básicas que debe responder un sistema económico, las cuales son: ¿Qué producir y en qué cantidad?, ¿Cómo producirlo y quien lo producirá? Y ¿Cómo se distribuirá lo producido? Existen 3 sistemas económicos, el comunismo, el socialismo y el capitalismo. El comunismo, propuesto por Marx se basa en que todos los miembros de un país son dueños de los recursos, sin importar su clase. En este sistema todos contribuyen según su capacidad y reciben según sus necesidades, potenciando la equidad. Las 3 preguntas básicas son respondidas por la planificación central, que determina que producir y en qué cantidad, fija el precio, estandariza los métodos de producción y determina en qué manera se distribuye. Sin embargo en la práctica este sistema se ha visto marcado por bajos niveles de vida, escasez critica de bienes de consumo, precios altos, poca variedad y poca libertad. En el socialismo por otra parte el estado posee las industrias de servicios básicos y algunas empresas manufactureras, mientras que existe el espacio para la empresa privada, que representa la mayoría del sector empresarial. En este sistema el estado garantiza bienes y servicios básicos y los que no son parte de estos cae en mano de los privados satisfacerlos. El capitalismo se divide en dos posibles capitalismo, el capitalismo puro y el modificado, el primero se trata de un sistema en el que el estado no tiene cabida regulatoria y todo lo relacionado a la economía se decide por el mercado, la oferta y la demanda. Mientras que el segundo tipo de capitalismo permite la regulación mínima del estado en el mercado para evitar abusos, fallos de mercado, problemas económicos y proteger a los consumidores. También se pueden dar los casos de las economías mixtas, en que se toman elementos del capitalismo y se mezclan con elementos socialistas o comunistas conservando una tendencia única hacia uno de estos 3 sistemas. ⦁
El Sistema de Libre Empresa
El sistema de libre empresa constituye una oportunidad para que las empresas tengan éxito o fracaso por obra de la demanda. En este sistema las empresas que pueden fabricar lo que los consumidores necesitan y demandan pueden tener altas probabilidades de éxito, no así las que venden productos que no dan los beneficios necesarios a los consumidores. Para que funcione el sistema de libre empresa se deben garantizar una serie de derechos básicos. ⦁
Los individuos deben tener el derecho a la propiedad privada y a transferirla a sus 9
herederos, puesto que esto motiva a las personas a que trabajen por tener algo. ⦁
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Los individuos y las empresas deben contar con el derecho a tener utilidades y a usarlas como les parezca, dentro la legalidad y la ética. Los individuos y las empresas deben tener el derecho a tomar decisiones que determinan la forma en que operan, de modo de entregar la máxima libertad. Los individuos deben contar con el derecho a elegir su carrera donde vivir, que servicios y bienes comprar y más. Lo mismo para las empresas.
Fuerzas de la Oferta y la Demanda
En países con sistema de libre empresa, la distribución de recursos y productos está determinada por la oferta y la demanda. La demanda es el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar en diferentes precios y en un momento específico. La ley de la demanda establece que a menor precio, mas bienes están dispuestos a comprar los consumidores. Por otro lado la oferta es el número de productos que las empresas están dispuestas a vender en precios distintos y en un momento especifico . La ley de la oferta establece que las empresas ofrecerán más cantidad de un bien a precios más alto, puesto que las utilidades serían mayores. Las curvas de la oferta y la demanda, son graficas que establecen la relación entre el precio de un bien P(x) y la cantidad demandada o ofertada de este Q(x). Estas curvas se intersectan en un punto donde la oferta y la demanda son iguales, este puntoestablece el precio de equilibrio. Si los costos de fabricación cambian, la empresa se verá forzada a cambiar el precio al que los ofrecía, cambia la curva de la demanda y fija un nuevo precio de equilibro. Es un proceso continuo en el que la oferta y la demanda cambian de manera constante en respuesta las modificaciones de la situación económica, disponibilidad de recursos e intensidad de la competencia. Los críticos de la oferta y la demanda afirman que el sistema no distribuye por igual los recursos. Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que participen en el mercado quienes tienen que vender a precios más alto (porque tienen mayores costos) y quienes no pueden costear la adquisición de bienes en el precio de equilibrio. Según los críticos, los ricos pueden costear la adquisición de una cantidad mayor a la que necesitan, mientras que los pobres no pueden comprar lo requieren en cantidades suficientes para sobrevivir. ⦁
Naturaleza de la competencia
La competencia es la rivalidad entre las empresas por las ventas a los consumidores, esto es vital 10
en el sistema de libre empresa. La competencia se da cuando dos o más empresas venden los mismos productos y esto provoca que busquen los mismos clientes. Los clientes tienen la libertad de escoger a quien comprarle y esto provoca que las empresas se vean obligadas a competir en una de las 3 formas de competencia para captar esos clientes (precio, calidad o innovación). Según Adam Smith se fomentan la eficacia y los precios bajos al hacer que los productores ofrezcan mejores productos a un precio más razonable, de modo que quienes no lo hagan podrían verse forzados a cerrar. Así pues la competencia mejora la calidad de los bienes y servicios disponibles. ⦁
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La competencia pura se da cuando hay muchas pequeñas empresas que venden un producto estandarizado y ningún productor vende cantidades suficientes del producto como para influir en su precio. (Sector Agrícola) La competencia monopolística se da cuando existen menos empresas que en u n ambiente de competencia pura y la diferencia entre los bienes que se ofrecen para satisfacer una misma necesidad es mínima. Las empresas tienen cierto control sobre el precio, ya que, a través de la publicidad pueden hacer que los consumidores adquieran conciencia de las diferencias entre productos, además los consumidores valoran ciertas características más que otras y están dispuestos a pagar más por un producto que las posea. El oligopolio se da cuando unas cuantas empresas venden un producto. En tales circunstancias la empresas controlan el precio del producto, ya que cada una provee una gran parte de las unidades que se venden en el mercado, por ende, si una reduce o aumenta el precio, pasa lo mismo con el resto. Un monopolio se da cuando una sola empresa ofrece un producto en un mercado dado. El gobierno permite algunos monopolios porque el costo de creación de los bienes o prestación del servicio es tan grande que las nuevas empresas no podrían competir con las antiguas y por un tema de conveniencia. Los monopolios concesionados están sujetos a regulación gubernamental para evitar abusos.
La competencia y el precio
El precio es una forma muy común de competir, bajando los precios los consumidores por la ley de la demanda encuentran más atractivo comprar en el proveedor de bienes y servicios que tenga los menores precios. Para poder estructurar una empresa que pueda tener una ventaja competitiva en el precio la empresa debe poder producir bienes y servicios a menores costos 11
que su competidor. ⦁
La competencia, la calidad y el servicio
En lugar de reducir los precios, una empresa puede competir por los clientes ofreciéndoles bienes de mayor calidad o un servicio excepcional en comparación al de los rivales. Quien compite con base en el servicio puede obtener ganancias similares o mayores a quienes compiten en precio. Esto resulta motivador para que las empresas ofrezcan productos de calidad con excelente servicio. ⦁
La competencia y la innovación
El innovar trae como consecuencia que se ofrezca a los consumidores una gran variedad de bienes y servicios. El cambio que se da en ámbitos tecnológicos y económicos a nivel mundial no se mantiene ajeno a las preferencias de los clientes, por lo que las empresas se ven en la necesidad de crear nuevas oportunidades de negocios. La innovación está muy presente en los mercados de competencia monopolística, en la que un gran número de vendedores ofrece productos que pueden ser distinguidos de los productos que ofrece la competencia en cuanto al menos un detalle. ⦁
Ciclos económicos y productividad
Las economías no son estáticas, sino que se expanden y contraen. Ocurre una expansión económica cuando la economía crece y las personas gastan más dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y servicios, lo que a su vez aumenta el empleo, esto mejora el nivel de vida ya que la gente tiene empleo y más dinero, sin embargo, la expansión muy rápida puede generar inflación(aumento generalizado de los precios), que es un fenómeno dañino si los ingresos de las personas no se aumentan al mismo ritmo que los precios, esto reduce su poder adquisitivo. Una contracción económica tiene lugar cuando disminuye el gasto. Las empresas reducen su producción y despiden a trabajadores, lo que provoca el desaceleramiento de la economía. La contracción económica puede llevar a una recesión, que es la disminución de la producción, empleo e ingreso de una economía. Los países miden el estado de su economía para determinar si está en expansión o en contracción y si se requieren medidas correctivas para minimizar las fluctuaciones o no. Un medidor de uso común es el PIB, que es la suma del valor de todos los bienes y servicios que se producen en un país durante un año. Otro indicador importante es la relación entre el gasto y el ingreso fiscal. ⦁
Función del empresario
Un empresario es toda persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo para desarrollar un 12
producto o forma de hacer algo innovador. El sistema de libre empresa brinda las condiciones necesarias para que los empresarios tengan éxito.
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Función del gobierno en la economía
El gobierno regula a las empresas para mantener la competencia y proteger a los consumidores y empleados. Además los gobiernos cuentan con organismos gubernamentales que miden la salud de la economía y en caso necesario emprenden medidas para minimizar los efectos nocivos de las fluctuaciones económicas y para reducir la inflación y el desempleo.
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Capitulo 4: “Administración de la tecnología de la información y el comercio electrónico” Introducción La tecnología de la informaron consiste en los procesos y aplicaciones que generan nuevos métodos de solución de problemas, realizan tareas y administran las comunicaciones. Esta tecnología se asocia al uso de computadoras para obtener y procesar la información, así como los software para organizar y comunicar la información. Su efecto en la economía es particularmente en la productividad, el empleo y el ambiente laboral. La tecnología ha generado problemas sociales concernientes a la vida privada de las personas, la propiedad intelectual, la calidad de vida y la capacidad del sistema legal para responder a este ambiente. Las empresas usan la tecnología de la información para elaborar nuevas estrategias y mejorar la productividad de sus empleados. Función de la tecnología y sus efectos en la economía La tecnología es la aplicación de conocimientos, incluidos los procesos y procedimientos para solucionar problemas, realizar tareas y crear nuevos métodos para conseguir los resultados deseados. Ha sido la fuerza impulsora de los sistemas económicos y la calidad de vida. Hoy la productividad económica se basa en la tecnología más que en cualquier otro adelanto. En el trabajo ha aumentado la productividad, la eficacia, ha reducido costos y ha mejorado el servicio a los clientes. La tecnología de la información ha mejorado el acceso global al enlazar a las empresas a través de las telecomunicaciones que permiten contactos instantáneos en cualquier parte del planeta. La productividad o producción por hora de trabajo está directamente relacionado con la calidad de vida. La tecnología de la información ha permitido incrementar la productividad, reducir los tiempos de espera, reducir la cantidad de trabajo y el tiempo de trabajo. Administración de la información La información son los datos y conocimientos que pueden usarse en la toma de decisiones. Los datos por un lado son las descripciones verbales o numéricas de estadísticas u otros elementos no analizados, mientras que, el conocimiento es la comprensión de los datos obtenidos por el estudio o experiencia. Cuanto menos información se tenga, mas riesgo hay al tomar una 14
decisión. Sistemas de información administrativa Un sistema de información administrativa (SIA) se utiliza para organizar y convertir los datos en información que pueda usarse en tales decisiones. Su propósito es obtener datos de fuentes internas y externas para crear información de fácil acceso y estructurada, a modo de simplificar la comunicación con los administradores. El SIA permite que la información esté disponible cuando y donde se necesite para resolver problemas. Un SIA, debe tener las funciones de recopilación, almacenamiento y actualización de datos, además de procesamiento y presentación de la información. Gran parte de los datos útiles para los gerentes viene de las fuentes internas de la organización. Esos datos son los que se obtienen de registros, informes y operaciones de la compañía, pueden relacionarse con clientes, proveedores, gastos y ventas. Entre los datos externos se cuentan los clientes, proveedores, publicaciones gremiales, MMC y empresas que recopilan datos para venderlos. Una base de datos es un conjunto de datos almacenados en un sitio y al cual se tiene acceso mediante una red. Estas sirven para que sus participantes almacenen electrónicamente información y organicen datos en categorías útiles, que se ordenan según las necesidades de toma de decisiones. Internet-Intranet-Extranet Internet es un sistema de información global que enlaza a muchas redes de computadoras y ha modificado considerablemente la manera en que los seres de comunican, aprenden, hacen negocios y se entretienen. Una intranet es una red de computadoras similar a internet a la que sólo tiene acceso el personal de una organización. Las empresas crearon intranets para que los SIA estuvieran a disposición de los empleados. Esta permite que los empleados generen información útil en toda la organización, el desarrollo de las intranets ahorra tiempo y dinero, ya que se elimina el papel y la información está disponible instantáneamente. Una extranet es una red de computadoras que permites a compañías externas tener acceso a la intranet de una empresa para comunicarse información. Es muy utilizada entre empresas y proveedores de las mismas para tener información sobre stocks, pedidos, etc. Funcionamiento de internet El acceso a internet requiere una computadora, un modem y un proveedor de servicios de internet. El proveedor de servicios de internet es una organización que brinda acceso a internet mediante su propio conjunto de redes locales.
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Comercio electrónico El fenomenal crecimiento de internet ha dado la oportunidad para que el comercio electrónico crezca más rápidamente que cualquier otra innovación de años recientes. Internet facilita las transacciones de negocios, tal que permite a las compañías enlazarse con fabricantes, distribuidores, minoristas, proveedores y subcontratistas para servir más eficazmente a sus clientes.
Naturaleza del comercio electrónico El comercio electrónico se define como la realización de los objetivos de una empresa mediante la utilización de internet. Este comprende actividades como la investigación de mercado, proveer y obtener información de precios y productos, publicidad y ventas en línea. Las estrategias exitosas de comercio electrónico dependen de crear productos que los consumidores necesitan o quieren. El comercio electrónico aprovecha muchas ventajas de la red para disminuir los costos de transacciones tanto para la empresa como para los clientes. Modelos de comercio electrónico ⦁
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Empresa a empresa, a veces llamado comercio colaborativo, consiste en el uso de internet para transacciones y comunicación entre organizaciones. Son el área de mayor y mas rápido crecimiento del comercio electrónico. Empresa a consumidor, consiste en proporcionar directamente productos y servicios al consumidor mediante internet. La red constituye una oportunidad para la personalización masiva, lo cual significa que los consumidores pueden comunicarse electrónicamente por internet y obtener respuestas que satisfagan sus necesidades personales. Las relaciones mejoran cuando es factible la personalización de productos. Consumidor a consumidor, consiste en el mercado en el que los consumidores realizan transacciones de bienes y servicios entre ellos por internet. (eBay, MercadoLibre, etc.)
Aspectos legales y sociales de la tecnología de la información y el comercio electrónico ⦁
Respeto a la vida privada
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Usurpación de la identidad
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Protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor (copyright)
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Naturaleza dinámica de la tecnología y el comercio electrónico
Capitulo 5: “Opciones en la organización de empresas” EMPRESAS DE PROPIETARIO ÚNICO Las empresas de propietario único, de las que es dueño y administrador un solo individuo, son la forma más común de organización empresarial. Suelen ser compañías pequeñas con menos de 50 empleados. Ventajas de las empresas de propietario único. En general el dueño administra su empresa, gracias a esta simple estructura administrativa, se pueden tomar las decisiones rápidamente. ⦁
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Las empresas se propietario único son fáciles de crear y de bajo costo, tanto por el papeleo como los permisos que deben tener. Las empresas de propietario único tienen el grado más alto posible de confidencialidad, pues el dueño no tiene porque comentar sus planes, de esta manera la posibilidad de que sus rivales se enteren de sus planes es muy baja. Tampoco es necesario que publiquen sus estados financieros a diferencia de las compañías públicas. Distribución y uso de utilidades. Todas las utilidades de una empresa de propietario único pertenecen exclusivamente a su dueño. No tiene que compartirlas con socios o accionistas y el dueño decide como usarlas. Flexibilidad y control de la empresa. El propietario es el único que ejerce control absoluto sobre la empresa y toma decisiones instantáneas sin la aprobación de nadie. Este control le permite responder rápidamente a los cambios de la economía o 17
responder a las condiciones competitivas. ⦁
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Regulación gubernamental. Las empresas de propietario único son las menos sometidas a regulación gubernamental. Impuestos. Las utilidades de estas empresas se conceptúan como ingresos personales de su propietario y se gravan con las tasas correspondientes a las personal naturales. El propietario paga una sola vez el impuesto sobre la renta. Cierre de empresa. Es fácil disolver una empresa de este tipo, el único requisito legal es que se liquiden todos los préstamos obtenidos.
Desventajas de las empresas de propietario único. ⦁
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Responsabilidad ilimitada. El propietario único tiene responsabilidad ilimitada en cuanto a liquidar todas las deudas de la empresa. Si la compañía no puede pagar a sus acreedores, el propietario debe pagar con sus activos personales, ajenos a la empresa, para el pago de deudas de esta. Fuentes de financiamiento limitadas. Entre las fuentes escasas de financiamiento para las empresas para este tipo de empresas destacan los bancos, los amigos, familiares o los propios fondos del dueño. Así pues la posición financiera personal del dueño determina su capacidad de crédito. Habilidades limitadas. El propietario único debe tener capacidad para múltiples funciones y poseer habilidades en diversos campos para manejar su empresa. (administración, marketing, finanzas, RR.HH., etc.). Falta de continuidad. La duración de una empresa de este tipo se relaciona directamente con la vida de su propietario y su capacidad de trabajo. Es difícil realizar los arreglos para la venta de una de estas empresas y garantizar a sus clientes que seguirá siendo igual que antes. Falta de empleados capacitados. Es normal que a las empresas de propietario único les sea difícil igualar los sueldos y prestaciones de una gran empresa, ya que, su nivel de ingresos no suele ser tan alto como estas. Es por esto que es difícil captar empleados de buen nivel.
SOCIEDADES PERSONALES Las sociedades personales o colectivas son formas de organización empresarial definidas como una asociación de dos o más personas que fungen como copropietarios de una empresa con fines lucrativos. Existen 3 tipos de sociedades personales: general limitado y conjunto. 18
Tipos de sociedades personales ⦁
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Sociedad personal general. Se comparte en su totalidad la administración de la empresa, cada socio tiene una responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa. Sociedad personal limitada. Tiene al menos un socio general, que sume la responsabilidad ilimitada y como mínimo un socio limitado, cuya responsabilidad se limita a su inversión en la empresa. Los socios limitados no participan de la administración, si bien comparten las utilidades según los términos de la sociedad. Empresa conjunta. Es una sociedad personal establecida para un proyecto específico o por tiempo limitado. Los socios pueden ser personas y organizaciones. Aquí cada socio tiene una responsabilidad ilimitada.
Contrato de asociación El contrato de asociación son los documentos legales que establecen los acuerdos básicos entre los socios. Este enumera el dinero o activos que aporta cada socio, las funciones y obligaciones de cada uno, la forma en que se dividen las perdidas y utilidades entre los socios y la manera en que un socio de dejaría la sociedad, además de otras posibles restricciones que se aplican al contrato.
Ventajas de las sociedades personales ⦁
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Facilidad de organización. Crear una sociedad personal requiere poco más que elaborar el contrato de asociación. No se precisan escrituras constitutivas, pero si se requiere registrar el nombre de la empresa a las autoridades correspondientes. Disponibilidad de capital y crédito. Estas empresas constan de varios socios que aportan con talentos, habilidades y recursos financieros, son empresas más grandes que las de propietario único y por ello tienen mayor capacidad de generación de ingresos y mejor clasificación de crédito. Combinación de conocimientos y habilidades. En estas empresas los socios reconoce mutuamente sus talentos y evitan conflictos y confusiones al especializarse en una parte 19
de la empresa. ⦁
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Toma de decisiones. Las sociedades personales pequeñas pueden reaccionar a los cambios del ambiente empresarial más rápidamente que las grandes y las S.A. Controles reglamentarios. Al igual que el caso de una empresa de propietario único, estas sociedades personales están sujetas a menos controles regulatorios que en el caso de una S.A. Tampoco tienen que presentar estados financieros ni enviar estados financieros cada 3 meses a miles de propietarios como las S.A.
Desventajas de las sociedades personales ⦁
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Responsabilidad ilimitada. En las sociedades generales, los socios generales tienen una responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa, esto es una desventaja para aquel socio que tiene mayores recursos que los demás. Esta desventaja no se aplica a socios limitados. Responsabilidad por la empresa. Cada socio tiene una responsabilidad por als acciones empresariales de los demás socios. Por ejemplo si se firma un contrato a nombre de la empresa sin consultar al os demás socios, esto podría llevar a una mala decisión por parte de la empresa y perjudicarla. Vida de la sociedad. Una sociedad termina cuando un socio muere o se jubila. Distribución de las utilidades. Las utilidades que se generan se distribuyen entre los socios según las proporciones que se especifican en el contrato de asociación. Ello podría ser una desventaja si la distribución no refleja el trabajo que aporta cada uno. Fuentes de financiamiento limitadas. No tienen valor público, por ende son consideradas riesgosas pro los bancos (mayor interés) y además sus acciones no se venden ni compran fácilmente en el mercado bursátil.
COMPAÑIAS PUBLICAS Una compañía pública es una entidad legal, creada con autorización del estado, cuyos activos y pasivos son independientes de los correspondientes a sus propietarios. Tienen el derecho de recibir, poseer y transferir propiedades. Pueden celebrar contratos con individuos u otras 20
entidades legales, así como demandar o ser demandadas en tribunales. Estas suelen tener como propietarios a muchos individuos y organizaciones, quienes poseen títulos de propiedad de la empresa llamados acciones. Los accionistas pueden comprar, vender, ceder, recibir como regalo o heredar sus acciones. Como propietarios tienen derecho a todas las utilidades que queden después de que la compañía cumpla con otras obligaciones. Se las distribuyen en forma de pagos en efectivo, llamados dividendos. Creación de una sociedad anónima Una sociedad anónima se constituye bajo las leyes de la jurisdicción en que se crea. Los individuos que participan en su creación se llaman accionistas fundadores. Estos deben presentar documentos legales, las actas constitutivas, ante las autoridades apropiadas, con lo siguiente: nombre y dirección de la compañía, objetivos de la compañía, clases de acciones y número de títulos que se emitirán de cada tipo, vida esperada de la compañía, capital financiero necesario en el momento de la construcción del a empresa, clausulas de transferencia de títulos accionarios entre los propietarios, clausulas de regulación de asuntos internos de la compañía, dirección de la oficina de la empresa registrada antes las autoridades correspondientes, nombres y direcciones de los miembros del consejo de administración inicial y nombres y direcciones de los accionistas fundadores. Acta constitutiva: documento legal que emite el estado a una compañía con base en la información que esta le brinda respecto de su conformación. Tipos de sociedades anónimas. ⦁
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Compañía privada. Es la que tiene como propietarios a unas cuantas personas, las cuales participan directamente en su administración. Estos sujetos, frecuentemente miembros de una familia, son propietarios de todos los títulos accionarios de la compañía y no se venden al público. Estas además no están sujetas a revelar su información financiera al público, pero si pagan impuestos. Compañía pública.Es aquella cuyos títulos accionarios se pueden comprar, vender o negociar libremente. Estas están sujetas a tener que revelar su información financiera al público general siguiendo leyes específicas que regulan la compraventa de acciones y otros títulos bursátiles. Compañías paraestatales. Son propiedad de gobiernos y se enfocan en brindar servicios a los ciudadanos, no en generar utilidades. (correos por ejemplo) Empresas no lucrativas. Estas centran su atención en brindar servicios, no en obtener utilidades, sin ser propiedad de gobiernos.
Elementos de una sociedad anónima. 21
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Consejo de administración. Es un órgano que eligen los accionistas para que supervise las operaciones generales de la compañía y establezca sus objetivos a largo plazo. Los miembros de consejos de administración son legalmente responsables por la mala administración o el mal uso de fondos. Propiedad de acciones. Las S.A. emiten dos tipos de acciones, preferentes y comunes. Los propietarios de las acciones preferentes forman una clase especial, ya que, sin tener voz ni voto en la administración de la compañía, si tienen derechos prioritarios a las utilidades por encima de los demás accionistas, los que no reciben dividendo alguno hasta que no se hayan pagado los de los accionistas preferentes. Los propietarios de acciones comunes no reciben ese tratamiento preferencial en cuanto a dividendos, pero si tienen voz y voto en las operaciones de la compañía, además tienen la ventaja sobre los preferentes en que tienen derecho preferente sobre la compra a nuevas acciones en la compañía cuando esta decide colocar acciones comunes en el mercado. (si un accionista cuenta con 10% de participación en una empresa, se le dará la posibilidad de comprar las acciones necesarias para mantener su participación.
Ventajas de las sociedades anónimas. ⦁
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Responsabilidad limitada. Los activos y pasivos de una sociedad anónima son independientes de los que tienen sus propietarios, de modo que los accionistas no son responsables por las deudas de la empresa. Fácil transferencia de la participación. Los accionistas pueden vender o negociar sus acciones con otras personas sin que ello haga que se termine la S.A. además de poder hacerlo sin la aprobación de otros accionistas. Estas transferencias no afecta las operaciones cotidianas y de largo plazo de la S.A. Duración perpetúa. Es usual que la duración de las S.A. sea indefinida, a menos que las actas constitutivas digan lo contrario. Sobreviven hasta que se liquiden sus activos, sin embargo, la quiebra pone en fin a las operaciones de una S.A. Fuentes externas de financiamiento. Las S.A. obtienen financiamiento de las acciones o bonos. Cuanto más grande sea la S.A. mayor el número de fuentes de financiamiento a su disposición. Potencial de expansión. Pueden obtener fácilmente financiamiento de largo plazo, por lo que también se les facilita la expansión a los mercados nacional e internacional.
Desventajas de las sociedades anónimas. ⦁
Doble gravamen. Las S.A. deben pagar impuestos sobre sus ingresos, luego cuando pagan utilidades a sus accionistas en forma de dividendos estos se ven a un segundo 22
gravamen sobre los ingresos de los accionistas. Esto no ocurre con otras formas de organización empresarial. ⦁
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Constitución de la sociedad anónima. Formar una organización de este tipo es costoso, entre el abogado, los permisos, pagos anuales de vigencia y el pago de permisos. Revelación de información. Las S.A. deben poner cierta información al alcance de sus propietarios mediante informes anuales, que contiene información financiera sobre las utilidades, ventas, instalaciones y equipo, deudas de la compañía, además de las descripciones de sus operaciones y planes futuros. Además las S.A. tienen que presentar informes antes organismos gubernamentales que los liberan al público de modo que hasta los competidores pueden verlos. Separación entre empleados y propietarios. Muchos empleados no tienen acciones en la empresa en que trabajan, esto provoca que sientan que su trabajo solo beneficia a los propietarios.
OTROS TIPOS DE PROPIEDAD DE EMPRESAS Compañías S Una compañía S es una forma de organización empresarial con gravámenes similares a los de uan sociedad personal. Las utilidades o pérdidas netas se transfieren a los propietarios, lo cual elimina el doble gravamen. Se conserva el beneficio de la responsabilidad limitada. Tienen máximo 35 accionistas. Compañías de responsabilidad limitada Forma de propiedad que se acompaña de responsabilidad e impuestos limitados, como las de una sociedad, si bien impone menos restricciones a los accionistas. Cooperativas Organización compuesta de individuos o empresas pequeñas que se unen para recibir los beneficios de formar una organización más grande.
TENDENCIAS EN LA PROPIEDAD DE LAS EMPRESAS: FUSIONES Y ADQUISICIONES Fusión. Combinación de dos compañías, usualmente sociedades, para formar una nueva. ⦁
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Fusión horizontal. Cuando se combinan empresas que fabrica y venden productos similares a los mismos clientes. Fusión vertical. Se combinan empresas que operan niveles industriales distintos, si bien relacionados. En muchos casos estas fusiones se produces cuando una compañía se une 23
con uno de sus clientes o proveedores. ⦁
Fusión de conglomerado. Tiene lugar cuando se fusionan dos empresas de industrias no relacionadas.
Adquisición. Compra de una compañía por otra, usualmente mediante compra de las acciones de la segunda. Las ofertas públicas por las empresas pueden ser amistosas (pactadas) u hostiles. Compra apalancada. Es una compra en la que un grupo de inversionistas obtiene préstamos de bancos y otras instituciones para la compra de una empresa y utiliza los activos de dicha compañía para garantizar el pago de los préstamos. En michos casos las fusiones aumentan la capacidad de las empresas para hacer frente a las empresas extranjeras en un mercado cada vez mas globalizados. Además las empresas que son objeto de adquisiciones hostiles normalmente mejoran sus operaciones y eliminan mermas de desempeño.
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Capitulo 6: “Pequeñas empresas, actitud emprendedora y franquicias” NATURALEZA DE LA HABILIDAD EMPRESARIAL Y PEQUEÑAS EMPRESAS Se define como empresario una persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de un producto o forma de hacer algo innovador para obtener utilidades. La actitud emprendedora es el proceso de crear y administrar una empresa para el logro de sus objetivos. Algunas pequeñas empresas tienen la capacidad para ver nuevas tendencias y en respuesta brindan un producto o servicio que satisfaga las nuevas necesidades de los clientes, por ejemplo, en lugar de crear una nueva tecnología, utilizan la ya existente para crear nuevos mercados que no existían. La tecnología está al alcance de todas las empresas, pequeñas y grandes. ¿Qué es una pequeña empresa? Una pequeña empresa se define como toda compañía de propiedad y operación independientes que no domina su área competitiva ni emplea a más de 500 personas. Función de las pequeñas empresas en la economía estadounidense Las pequeñas empresas son muy importantes, puesto que son una importante fuente de creación de empleos e innovación, además que brindan oportunidades de éxito empresarial a mujeres y miembros de grupos minoritarios. ⦁
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Creación de empleos. La energía, creatividad y capacidad de innovación de las empresas pequeñas crea empleos para persona, las relaciones colaborativas generan mucho trabajo para los propietarios de pequeñas empresas y sus empleados. Innovación. Las pequeñas empresas generan ideas frescas provenientes de sus propietarios y tienen mayor flexibilidad de cambio que las grandes empresas. Exportación. Las pequeñas empresas ocupan un importante sector en la exportación.
Giros económicos que atraen a las pequeñas empresas Los principales servicios en que están presente las pequeñas empresas son el comercio minorista y mayorista, servicios, manufactura y alta tecnología. Dado que en estos mercados es 25
relativamente fácil entrar y se requiere poco financiamiento inicial. ⦁
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Comercio minorista y mayorista. Los establecimientos minoristas adquieren bienes de los mayoristas y se los venden a los consumidores. En este sector es relativamente fácil adquirir experiencia y ser conocido en dicha actividad, además de que no requiere grandes sumas de dinero acondicionar un local de distribución. Por otro lado el comercio mayorista ofrecen sus productos a usuarios industriales, minoristas e institucionales para su reventa o uso e la fabricación de otros productos. Servicios. Este sector abarca empresas que trabajan para otras, sin que produzcan bienes tangibles. Son el sector de más rápido crecimiento y muchos de estos proveedores de servicios son minoristas, ya que atienden a consumidores finales. Manufactura. La fabricación de bienes puede brindar oportunidades singulares a las pequeñas empresas, las pequeñas empresas frecuentemente adaptan sus productos para satisfacer las necesidades de sus clientes. Alta tecnología. Este término se utiliza para referirse a empresas que dependen mucho del os adelantos en los conocimientos científicos y de ingeniería. En general las empresas de alta tecnología tienen costos de arranque más altos que otras pequeñas empresas, sin embargo, muchas se inicias en garajes, sótanos, cocinas y dormitorios.
VENTAJAS DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMO FORMA DE ORGANIZACIÓN Ventajas personales Es probable que la independencia sea una de las razones más importantes por la que los empresarios deciden formar su propia empresa. Lo más frecuentes es que los propietarios de pequeñas empresas quieran la libertad de decidir con quienes trabajar, la flexibilidad de elegir cuando y donde trabajar y la opción de hacerlo en un entorno familiar. Ventajas operacionales ⦁
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Costos. Es frecuente que se requiera menos dinero para iniciar y sostener una pequeña empresa en comparación a otra grande. Flexibilidad. La pequeñez de la compañía significa que las pequeñas empresas normalmente tengan un solo nivel administrativo, el de sus dueños, de esta manera las decisiones se toman y ponen en práctica rápidamente. Enfoque. Las pequeñas empresas pueden enfocar sus esfuerzos en unos cuantos clientes clave de un nicho de mercado definido con precisión, es decir en un grupo especifico de clientes. 26
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Reputación. La capacidad de pequeñas empresas para enfocarse en nichos específicos les confiere una reputación envidiable por su calidad y servicio.
DESVENTAJAS DE LAS EMPRESAS PEQUEÑAS Tensión intensa Es común que los propietarios sean los administradores, vendedores, almacenistas, contadores y custodios. El dueño está preocupado por todo , por la competencia, problemas con los empleados, necesidades de nuevo equipo, expansión del inventario, cambios en las demandas del mercado, etc. Alto índice de fracaso Es común que las empresas pequeñas fracasen por un concepto empresarial inadecuado, crear una empresa sin identificar las reales necesidades del bien o servicio que provee, reglamentos gubernamentales de tendencia negativa, capital insuficiente y vulnerabilidad frente a las grandes compañías. ⦁
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Descapitalización. El camino más corto al fracaso de una empresa es su descapitalización, es decir, la carencia de fondos para sus operaciones normales. Casi todas las empresas deben enfrentar variaciones en el número de ventas. Inexperiencia o incompetencia administrativa. La administración deficiente se da porque los dueños no poseen los conocimientos necesarios o la experiencia necesaria para manejar una empresa en todos sus ámbitos. Incapacidad para hacer frente al crecimiento. El crecimiento precisa capacidades administrativas especializadas en áreas como el análisis de crédito y promociones, de las cuales podría carecer el fundador o quizá no tenga tiempo para aplicarlas.
COMO INICIAR UNA PEQUEÑA EMPRESA Plan de negocios Un elemento clave para el éxito de una empresa es el plan de negocios, que es una declaración precisa de la razón de ser de la empresa y una explicación paso a paso de cómo lograra sus objetivos. Esté debe fungir como guía y documento de referencia, no como un obstáculo para la flexibilidad y la toma de decisiones. Formas de propiedad Después de elaborar el plan de negocios el empresario debe escoger la forma legal mas apropiada para participar en su empresa. 27
Recursos financieros A fin de generar dinero, el propietario primero tiene que obtener un capital para poner en marcha la empresa y operarla. Normalmente los empresarios buscan financiamiento en bancos porque carecen de todo el capital que necesitan. ⦁
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Financiamiento con participación. En este método de financiamiento el dueño utiliza sus propios activos para obtener los capitales para poner en marcha la empresa, en vez de utilizar otras fuentes de capital. Además las empresas podrían obtener financiamiento de los capitalistas de riesgopersonas u organizaciones que aceptan proporcionar fondos para una nueva empresa a cambio de participación en ella o títulos accionarios. Financiamiento con deuda. Las nuevas empresas obtienen préstamos para poder financiarse. El dueño intentara desarrollar un plan de pagos favorable y con una baja tasa de interés. Es frecuente que el banco requiera que el empresario presente un colateral, que es un interés financiero en la propiedad o bienes muebles de la empresa como garantía del pago del adeudo.
Enfoques para el inicio de una pequeña empresa ⦁
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Iniciar desde el principio o comprar una empresa en marcha. Franquicias. Son licencias para vender los productos de otra entidad y/o usar su nombre en la empresa, se llama franquiciante al que vende las franquicias y franquiciario al que las compra. Esté obtiene a cambio de un compromiso económico y la aceptación de conducir su empresa bajo las normas del franquiciante, equipo, capacitación y obtiene una hipoteca o arrendamiento.
EL FUTURO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS LEER PAGS 198 (inresumible o poco útil)
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Capitulo 12: “Marketing Orientado a los Clientes” INTRODUCCION El marketing consiste en planear y ejecutar el desarrollo, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagas objetivos de las personas y las organizaciones. Estas actividades permiten que los productos de interés para los consumidores se vendan al precio al que están dispuestos a pagar y que se les proporciones información acerca de sus características y disponibilidad.
NATURALEZA DEL MARKETING El marketing, es el grupo de actividades diseñado para agilizar las transacciones con la creación, distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. Es una parte vital de toda empresa, pues, crean valor al permitir que los individuos y organizaciones obtengan lo que necesitan o les falta. Una empresa solo logra sus objetivos si cuenta con algo que valoran los consumidores. 29
Las empresas tratan de responder a las necesidades y carencias de los consumidores, además de prever los cambios en el ambiente. Es difícil comprender y predecir que quieren los consumidores, además de que son pocos los principios que se pueden aplicar sistemáticamente y los mercados tienden a fragmentarse y requerir productos personalizados. El marketing no es manipular a los consumidores y tampoco es vender y hacer publicidad. El marketing se enfoca en muchas actividades, planeación, fijación de precios, promoción y distribución de productos, que fomentan los intercambios. La relación de intercambio. En el centro de toda empresa están los intercambios, que son los actos de entregar algo (dinero, crédito, mano de obra o bienes) a cambio de algo mas (bienes, servicios o ideas). Las empresas intercambian sus bienes, servicios o ideas por dinero o crédito de los clientes en una relación de intercambio voluntario. El comprador debe sentirse a gusto con la compra, ya que de lo contrario no volverá a comprar. Es necesario que ambas partes estén dispuestas a entregar su “algo de valor” a cambio del “algo de valor” del otro. La mercadotecnia crea utilidad. La mercadotecnia se centra en crear utilidad, que es la capacidad de un producto para satisfacer necesidades y carencias humanas. Las empresas tratan de crear 4 tipos de utilidad.
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Utilidad de lugar. Hacer que el producto esté disponible donde el comprador desea adquirirlo. Utilidad de tiempo. Hacer que el producto esté disponible cuando el cliente desee comprarlo. Utilidad de propiedad. Transferencia del título de propiedad de un producto al comprador. Garantiza el derecho del comprador de usarlo para satisfacer sus necesidades. Utilidad de forma. Utilidad que se crea mediante el proceso de producción, no por las actividades de marketing.
Funciones del marketing. El marketing se enfoca en un conjunto de actividades complejas que deben realizarse para lograr objetivos y generar intercambios. ⦁
Compra. Toda persona o entidad de compra productos decide si los adquiere o no y en 30
sus caso, que compra. El mercadólogo debe entender las necesidades y los deseos de los compradores para determinar qué productos pone a su disposición. ⦁
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Venta. El proceso de intercambio ocurre mediante el acto llamado venta. Es usual que los mercadólogo consideren a las ventas como una actividad de persuasión que se logra mediante la promoción. Transporte. El transporte es el proceso de desplazar los productos del vendedor al comprador. Los mercadólogos se enfocan en los costos y servicios de transporte. Almacenaje. El almacenaje es parte de la distribución física de los productos y consiste en contar con un sitio para guardarlos hasta su venta. Algunos productos tienen que almacenarse durante largo tiempo con el fin de generar utilidad de tiempo. Nivelación. Se refiere a la estandarización de los productos y a su despliegue y etiquetado, de modo que los consumidores entiendan claramente su naturaleza y claridad. Financiamiento. Los mercadólogos brindan opciones de crédito para facilitar la compra de muchos productos, en especial los de alto costo como casa o automóviles. Investigación de mercados. Es una actividad que permite a los mercadólogos evaluar la necesidad de nuevos bienes y servicios. Al recopilar información con regularidad, pueden detectar nuevas tendencias y cambios en los grupos de consumidores. Asunción de riesgos. Consiste en las probabilidades de perdidas relacionadas con las decisiones de marketing.
El concepto de marketing. El concepto de marketing es la idea de que una organización debe satisfacer las necesidades de sus clientes mediante actividades coordinadas que también le permitan lograr sus propios objetivos. Según este concepto las empresas deben indagar cuales son las necesidades de los consumidores y luego crear un bien, servicio o idea que las satisfaga. La puesta en práctica del concepto de marketing debe contar con buena información acerca de que quieren los consumidores, orientarse a los consumidores mismos y coordinar esfuerzos en toda la organización, ya que, de lo contrario puede quedarse con bienes, servicios e ideas que los consumidores no necesitan. Toda rotura en cualquier punto de la organización, puede originar la perdida de ventas e ingresos, así como la insatisfacción de los clientes. Administración de la relación con los clientes. La mercadotecnia de relaciones es el proceso del lograr interacciones estrechas con los clientes para optimizar su satisfacción, el fin de alcanzar esta satisfacción es que los consumidores se vuelvan leales y estén dispuestos a compartir información y confiar en la empresa. Por definición la administración de la relación con los clientes es el uso de la información sobre los clientes para crear estrategias de marketing con 31
que se desarrollen y mantengan relaciones adecuadas con los clientes. Para llevar a cabo esta administración se requiere identificar hábitos de compra y usar esa información para enfocarse en los clientes más promisorios y rentables, las compañías deben ser sensibles a las necesidades y deseos de los clientes, además de establecer comunicación con ellos para lograr su confianza y lealtad. La comunicación es un elemento importante de toda estrategia de desarrollo y administración de la relación a largo plazo con los clientes.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Las empresas necesitan preparas y mantener una estrategia de marketing , que es un plan de acción para el desarrollo, fijación de precios, distribución y promoción de productos que satisfagan las necesidades de clientes específicos para poner en práctica el concepto de marketing y la administración de la relación con los clientes. Selección de un mercado meta.Un mercado es un grupo de personas con una necesidad, poder adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar su dinero en bienes, servicios o ideas. Un mercado meta se conforma de un grupo más especifico de consumidores, en cuyas necesidades y carencias una compañía enfoca sus actividades de marketing. Algunas compañías utilizan el concepto de enfoque de marketing total, en que intentan atraer a todo el mundo y suponen que todos los consumidores tienen necesidades y carencias similares. No obstante lo anterior, muchas empresas realizan una segmentación y dividen el mercado en grupos de personas con necesidades de productos relativamente similares. Un segmento de mercado es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones que comparten una omás características y, de tal suerte tienen necesidades y deseos de productos hasta cierto punto similares. Otro enfoque es el enfoque de concentración, el cual consiste en un método de segmentación de mercados con que una compañía desarrolla una estrategia de marketing para un solo segmento de mercado. Este enfoque permite a la compañía especializarse y centrar todos sus esfuerzos en un solo segmento. Otro enfoque es el enfoque multisegmentario, que consiste en un método de segmentación de mercados con que se dirigen las actividades de marketing a uno con mas segmentos, con una estrategia de marketing para cada uno. Por último está el marketing de nichos que es un enfoque dirigido a un segmento de mercado muy restringido, pequeño y bien definido que tiene un conjunto singular y especifico de necesidades. Requisitos para que una compañía saque provecho de los enfoques multisegmentario o de concentración de la segmentación de mercados:
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Las necesidades de productos de los consumidores deben ser heterogéneas
⦁
Los segmentos deben ser identificables y divisibles
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El mercado total deber estar dividido de manera que sea posible calcular el potencial de ventas, costos y utilidades de los segmentos que se comparan Al menos un segmento debe tener potencial de utilidades suficiente para justificar el desarrollo y mantenimiento de una estrategia de marketing especial. Debe ser posible que la compañía llegue al segmento de mercado escogido con una estrategia de marketing en particular.
Bases de la segmentación de mercados. Las empresas segmentan los mercados con fundamento en diversas variables: ⦁
Demográficas
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Geográficas
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Psicográficas (personalidad, motivaciones y estilos de vida)
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Conductuales (comportamiento del consumidor hacia el producto)
Desarrollo de una mezcla de marketing. El segundo paso de una estrategia de marketing es crear y mantener una mezcla de marketing satisfactoria. El termino mezcla de marketing se refiere a las cuatro actividades de marketing –producto, precio, distribución y promoción-, que una empresa puede controlar para el logro de objetivos específicos en un entorno de mercado dinámico. El comprador o mercado meta son el centro de todas las actividades de marketing. ⦁
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Producto. Un producto, es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que brindan satisfacción y beneficios. Posee características emocionales, psicológicas, físicas e incluye todo lo que el comprador recibe en el intercambio. Precio. El precio es el valor asignado a un objeto intercambiado entre el comprador y el vendedor. Se relaciona directamente con la generación de ingresos y utilidades, los precios además pueden cambiarse rápidamente para estimular la demanda o responder a la competencia. Distribución. La distribución consiste en el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. Esto incluye el transporte, almacenaje, manejo de materias y control de inventarios, además de las tareas de empaque y comunicaciones. 33
⦁
Promoción. La promoción es una forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar los intercambios al influir en los individuos, grupos y organizaciones para que acepten bienes, servicios e ideas. El objetivo de la promoción es la comunicación directa o indirecta con los individuos, grupos y organizaciones para facilitar los intercambios.
INVESTIFACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN Lainvestigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo con que se obtiene información acerca de posibles clientes para guiar las decisiones de marketing. Es crucial, ya que, el concepto de marketing no puede implementarse si falta información relativa a los clientes. Dentro de esta se cuenta con un flujo continuo de información sobre precios ventas y gastos. Fuera se consiguen datos en informales públicos o privados, datos estadísticos censales y muchas otras fuentes. Esta información es primordial para la planeación y desarrollo de la estrategia de marketing. En general, quienes toman decisiones cuentan con dos tipos de datos. Los datos primarios es la información de marketing que se observa, registra o recopila directamente con los participantes. Los datos secundarios son aquellos que se recopilan dentro o fuera de la organización para algún propósito que no sea cambiar la situación actual. Para esta última los mercadólogos suele utilizar la información censal y de otros órganos gubernamentales, bases de datos que crean las empresas de investigación de mercados e informes de ventas u otros internos para obtener información sobre los clientes. Pruebas virtuales: combinación de imágenes, sonidos y animación para facilitar las pruebas de conceptos y de características de empaque y diseño en bienes de consumo.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si los mercadólogos no saben que compraran los consumidores, donde, cuando y como lo harán. El comportamiento de compra es el conjunto de procesos de decisión y acción de las personas que comprar y usan productos. Abarca la conducta de los consumidores que adquieren productos para uso personal o domestico y de organizaciones que los compran para uso empresarial. Los mercadólogo analizan el comportamiento de compra porque la estrategia de marketing debe basarse en entender a los compradores. Variables psicológicas de comportamiento de compra. ⦁
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Percepción. Es el proceso por el que una persona selecciona, organiza e interpreta la información que recibe con los órganos de los sentidos. Aprendizaje. Son los cambios en el comportamiento de una persona basados en la 34
información y la experiencia. ⦁
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Actitud. Son los conocimientos y sentimientos positivos o negativos hacia alg o. Personalidad. Consiste en la organización de los rasgos de carácter, actitudes o hábitos que distinguen a un individuo.
Variables sociales del comportamiento de compra. ⦁
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Papeles sociales. Conjunto de expectativas que se tienen de los individuos con base en las posiciones que ocupan. Grupos de referencia. Grupos con que se identifican los compradores y cuyos valores o actitudes adoptan. Clases de sociales. Clasificación de las personas en disposiciones de mayor o menor poder adquisitivo y bienes que se poseen Cultura. Conjunto integrado y aceptado de comportamiento que incluye ideas, habla, creencia, acciones y artefactos.
Comprensión del comportamiento de compra. LEER PAG 378
EL AMBIENTE DEL MARKETING Diversas fuerzas externas influyen de manera directa o indirecta en el desarrollo de las estrategias de marketing. ⦁
Fuerzas políticas, legales y regulatorias.
⦁
Fuerzas sociales.
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Fuerzas competitivas y económicas
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Fuerzas tecnológicas
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CAPITULO 13: “DIMENSIONES DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA” LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA La clave para elaborar una estrategia de mercadotecnia es lograr la mezcla adecuada que cumpla con las necesidades del mercado meta y genere relaciones de largo plazo con los clientes. Para tratar dichas relaciones, los mercadólogo tienen que desarrollar y administrar las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia de modo que la empresa desarrolles ventajas sobre los competidores.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO El producto suele ser la mas visible de las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia, de modo que es crucial administrar las decisiones concernientes a él. Desarrollo de nuevos productos ⦁
⦁
Desarrollo de nuevas ideas. Las nuevas ideas provienen del personal de investigación de mercados ingenieros y fuentes externas, como las agencias publicitarias t consultores administrativos. Las ideas a veces provienen también de los clientes o de las retribuciones de las compañías a sus empleados por buenas ideas. Evaluación de nuevas ideas. El paso siguiente en el desarrollo de un nuevo producto es la evaluación de ideas. En esta fase el administrador de los procesos de mercadotecnia debe considerar los recueros y objetivos de la organización, así como su capacidad para 36
producir y comercializar el producto. En lo fundamental, son dos las razones para el éxito de nuevos productos: que satisfagan una necesidad o resuelvan un problema en mejor forma que los productos actuales o que amplíen la selección de productos del mercado. ⦁
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Análisis de negocios. El siguiente paso consiste en una evaluación básica de la compatibilidad del producto con el mercado y su potencial o rentabilidad. Se analiza el tamaño del mercado y los productos competidores. Desarrollo del producto. Luego de que un producto pase los 3 primeros pasos se desarrolla un prototipo que debe revelar los atributos intangibles del producto según los percibiría el consumidor. Pruebas de mercado. Una prueba de mercado o mercado de prueba es un lanzamiento restringido de un producto en áreas limitadas que representan al mercado potencial. Permite identificar puntos débiles y eliminarlos antes del lanzamiento real del producto. Comercialización. La comercialización es la puesta en práctica completa de la estrategia de mercadotecnia y lanzamiento de un producto para su éxito comercial.
Clasificación de los productos. Bienes de consumo. Son aquellos que son para uso domestico o familiar y no se pretende que tengan otro fin que su utilización cotidiana. ⦁
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Los productos de conveniencia, son aquellos que se compran frecuentemente sin una búsqueda prolongada y en muchos casos para su consumo inmediato. (huevos, leche) Los productos de compra comparativa, son aquellos que se comprar después de que el consumidor contrasta los productos en diversos establecimientos. Los productos especializados, son aquellas que requieren actividades de investigación y compra mayores. (ropa, zapatos de diseñador y arte o antigüedades.)
Productos industriales. Son aquellos productos que se usan directa o indirectamente en los procesos de operación o manufactura de empresas. 37
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Las materias primas, son productos naturales que se obtienen del subsuelo, océanos y desechos sólidos reciclados. El equipo principal, son aquellos productos grandes y costosos que se usan en actividades de producción. (máquinas) El equipo accesorio, son aquellos artículos usados en actividades de producción, de oficina o administrativas. (computadoras, calculadoras, etc.) Los componentes, son los productos terminados y listos para ser incluidos en los productos terminados de la compañía. (Bujías, neumáticos, etc.) Los materiales procesados, son bienes que se usan directamente en las operaciones productivas o administrativas, sin ser fácilmente identificables como componentes. (barniz de una fábrica de muebles. Los insumos, son los materiales que hacen posibles las actividades productivas, administrativas y otras. (lápices, papel, artículos de limpieza) Los servicios industriales, son los financieros, legales y de investigación de mercados. (seguridad, limpieza y exterminación de plagas.
Línea de productos y mezcla de productos. Una línea de productos son un grupo de productos relacionados estrechamente a los que se trata como una unidad en virtud de similitudes en su estrategia de comercialización, producción o uso final. Una mezcla de productos son todos aquellos productos que ofrece una organización.
Ciclo de vida de un producto. Los productos nacen, crecen, maduran y mueren, sin embargo, algunos son longevos. Son cuatro las etapas del ciclo de vida de un producto, lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. La etapa en que este un producto ayudara a determinar su estrategia de mercadotecnia. ⦁
Etapa de lanzamiento. El conocimiento y aceptación del producto por el consumidor son limitadas, las ventas son nulas y no se tienen utilidades. En esta etapa el vendedor 38
se enfoca en lograr que los consumidores adquieran conocimiento de su producto y sus beneficios. ⦁
⦁
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Etapa de crecimiento. Las ventas aumentan rápidamente y las utilidades alcanzan su punto máximo, para luego disminuir. La razón de que se reduzcan las utilidades es que entran nuevas compañías al mercado, lo que hace que desciendan los precios y aumenten los gastos de mercadotecnia. En esta etapa la empresa intenta fortalecer su posición en el mercado resaltando los beneficios del producto e identificando a los segmentos de mercado que quieren esos beneficios. Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por una competencia intensa y gastos de mercadotecnia altos. (Ej. Automóviles) Etapa de decadencia. Durante la etapa de decadencia, las ventas continúan disminuyendo a ritmo acelerado, además se reducen las utilidades e inclusive pueden convertirse en perdidas con la caída de los precios y gastos en mercadotecnia. En última instancia las empresas deben ver forma de retirar el producto del mercado y ver formas de lanzar nuevos productos que ocupen su lugar.
Identificación de productos. Las marcas, empaque y etiquetas identifican a un producto de otros, en consecuencia, son actividades clave de la mercadotecnia que ayuda posicionar un producto en su mercado meta. ⦁
Asignación de marca. La asignación de marca es el proceso de normar e identificar un producto. La marca es el nombre, termino, símbolo, diseño o combinación que distingue a un producto de otros. El símbolo de marca es la parte de una marca que constituye un diseño distintivo. Una marca registrada es la que ha sido presentada para su registro ante las oficinas de patentes y marcas que correspondan para gozar de protección legal contra su uso por parte de otra organización. Existen además marcas de fabricante, que son las que registra y posee el fabricante para identificar sus productos, otras son las marcas de distribuidor privado o propio, que son las que poseen y controla un mayorista o minorista. Otro tipo de marca son los productos genéricos que no tienen nombre de marca en absoluto.
Las compañías utilizan dos métodos básicos para asignar la marca a sus productos 39
múltiples. Primero la organización asigna un nombre de marca a cada producto de su mezcla, esto garantiza que el nombre de un producto no afecte al de otros, además que las marcas distintas pueden dirigirse a distintos segmentos. En el segundo método se crea una familia de marcas, en que cada producto de la compañía tenga el mismo nombre o al menos una parte de este. ⦁
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Empaque. El empaque es el envase externo que contiene y describe un producto, este influye en las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra. El llamado empaque electrónico consiste en usar luces y sonido para llamar la atención de los consumidores. Un empaque puede desempeñar funciones de protección, economía, conveniencia y promoción. Etiqueta. La etiqueta es la información de importancia que se presenta en el empaque. Normalmente incluye imposiciones legales de información. Calidad del producto. La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface las exigencias y requisitos de los clientes. El grado de calidad señala cuanta calidad tiene el producto, mientras que la constancia de la calidad consiste en cuanto se mantiene esta al paso del tiempo. (Leer Pag 396)
ESTRATEGIA DE PRECIOS Definimos el precio como el valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y vendedor. Los precios se pueden cambiar en minutos. Objetivos de los precios Los precios tienen cuatro objetivos comunes, la optimización de las utilidades y ventas, el aumento de la participación de mercado, mantenimiento del status quo y supervivencia. Estrategias de precios específicas Las estrategias de precios constituyen lineamientos para lograr los objetivos de precios de la compañía y la estrategia general de la mercadotecnia ⦁
⦁
Los nuevos productos. Existen dos estrategias para fijar el precio básico de un nuevo producto. La discriminación de precios, que es el acto de fijar el precio lo más alto posible que estén dispuestos a pagar los compradores que desean adquirir el producto, esta estrategia permite amortizar los costos de investigación y desarrollo. El precio de penetración consiste en un precio bajo, diseñado para ayudar a que un producto entre en el mercado y logre rápidamente participación en el. Precios psicológicos. Los precios psicológicos estimulan las compras mediante respuestas emocionales, no racionales, al precio. (Ej.$1.990) 40
⦁
Descuentos. Los descuentos son reducciones temporales del precio, frecuentemente usadas para estimular las ventas. Los más conocidos son los descuentos por volumen, promocionales y estacionales.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Ni siquiera el mejor producto del mundo tiene éxito si la organización no lo pone a la venta donde y cuando los clientes quieran comprarlo. Canal de mercadotecnia Son un grupo de organizaciones que desplazan productos del fabricante a los clientes, también llamado canal de distribución. Estos ponen el producto al alcance los compradores donde y cuando quieren adquirirlos. ⦁
⦁
⦁
Los minoristas. Son intermediarios que compran productos a los fabricantes (o a otros intermediarios) y los vende a los consumidores para su uso en el hogar o familiar, no para su reventa o uso en la fabricación de otros productos. Estos hacen los arreglos para transportar los productos desde el fabricante al establecimiento minorista conveniente (utilidad de lugar) y tienen sus tiendas abiertas para que los productos sean comprados cuando los consumidores deseen (utilidad de tiempo). Por último asumen el riesgo de propiedad de los inventarios (riesgo de propiedad). Los mayoristas. Son intermediarios que adquieren productos de los fabricantes o de otros mayoristas y los venden a los minoristas. Administración de la cadena de abastecimiento. Es una alianza a largo plazo entre los miembros de los canales de comercialización, quienes trabajan juntos para reducir costos, desperdicios y movimientos innecesarios en todo el canal con el fin de satisfacer a los clientes. Va mas allá de los productores, minoristas y mayoristas, e incluye a todas las organizaciones que participan en el movimiento de productos del fabricante al cliente final.
⦁
Canales de bienes de consumo. VER CUADRO PAG 403
⦁
Canales de servicios. LEER PAGINA 402
Intensidad de la cobertura del mercado Una importante decisión de distribución es la amplitud con la que se distribuirá el producto, es decir, cuantos y cuales tipos de establecimientos lo tendrán. ⦁
Distribución intensiva. La distribución intensiva es una forma de cobertura del mercado en que un producto está disponible en tantos establecimientos como sea factible. La 41
disponibilidad es importante para los consumidores de productos de conveniencia (leche, huevos) ⦁
⦁
Distribución selectiva. La distribución selectiva es una forma de cobertura del mercado en que se usa solo una pequeña proporción de los establecimientos disponibles para exponer los productos. Suele usarse en productos que los compradores solo comprarían después de comparar precios, calidad y estilo. Distribución exclusiva. La distribución exclusiva es una forma de cobertura del mercado en que se da un otorgamiento de un fabricante a un intermediario, del derecho excluyente a la venta de un producto en un territorio geográfico definido.
Distribución física La distribución física es el conjunto de actividades necesarias para desplazar los productos de los fabricantes a los clientes: control de inventarios, transporte, almacenaje y manejo de m ateriales. ⦁
⦁
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Transporte. El transporte es el desplazamiento de los productos a los compradores. Crea utilidad de tiempo y lugar para los productos, por ende, es calve en el flujo de los bienes y servicios de los productores a los consumidores. Los factores que afectan la elección de modo de transporte son el costo, capacidad de manejo del producto, confiabilidad y disponibilidad además de las características sing ulares del producto. Almacenaje. El almacenaje es el diseño y operación de instalaciones para recibir, guardar y embarcar productos. Manejo de materiales. El manejo de materiales es el desplazamiento y control físicos de los productos en almacenes y transportes.
Importancia de la distribución en una estrategia de mercadotecnia Las decisiones de distribución se cuentan entre las menos flexibles de la mezcla de mercadotecnia. Los productos cambian con el paso del tiempo, los precios con rapidez y la promoción con regularidad. Sin embargo las decisiones de distribución consumen recursos y establecen relaciones contractuales que son difíciles de cambiar. LEER PAG 406
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN La función de la promoción es comunicarse con individuos, grupos y organizaciones para facilitar directa o indirectamente los intercambios. La mezcla de promoción El conjunto de publicidad, ventas personales, propagando no pagada y promoción de ventas se conoce como mezcla de promoción. El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de 42
promoción y sincronizar la promoción misma como una actividad unificada se llama comunicaciones de mercadotecnia integradas. Esta produce el mensaje deseado para los clientes. ⦁
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Publicidad. Forma pagada de comunicación impersonal que se transmite por un medio masivo de comunicación, como los anuncios televisivos o en revistas. Los medios publicitarios son los vehículos o formas de comunicación que se usan para llegar al auditorio previsto.
Ventas personales. Comunicación directa y bidireccional con compradores reales y potenciales. Aunque las ventas personales tienen muchas ventajas, son las formas mas costosas de promoción. Son 3 los tipos de vendedores: tomadores de pedidos, representantes de ventas y representantes de venta de soporte. La venta personal consta de 6 pasos:
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Búsqueda de candidatos
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Acercamiento
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Presentación
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Manejo de objeciones
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Cierre
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Seguimiento
Propaganda no pagada. La propaganda no pagada es la comunicación impersonal transmitida por medios masivos sin que la pague la compañía a la cual hacer referencia. (ej. Noticias de un nuevo producto).La propaganda es informativa, no persuasiva. (LEER 410) Promoción de ventas. La promoción de ventas es la inducción directa en que se ofrece valor añadido o algún otro incentivo a los compradores para que realicen un intercambio. Por ejemplo premios, muestras y demostraciones, cupones, concursos, reembolsos y ferias comerciales.
Estrategias de incentivos: a los canales o a la demanda 43
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Estrategias de incentivos a los canales. Intento de motivación de los intermediarios para que empujen el producto hasta sus clientes. Estrategias de incentivos a la demanda. Uso de la promoción para crear demanda de un producto entre los consumidores, de modo que estos ejerzan presión en los miembros del canal de comercialización para que esté disponible.
Objetivos de la promoción LEER PAGINA 413-414
Capitulo 16: “Administración Financiera y mercados bursátiles” ADMINISTRACION DEL ACTIVO Y PASIVO CIRCULANTES La administración del activo y pasivo de corto plazo es la del activo y pasivo circulantes del balance general. El Activo circulante son los recursos de corto plazo, como el efectivo, inversiones, cuentas por cobrar e inventarios. El pasivo circulante se conforma de deudas de corto plazo, como cuentas por pagar, sueldos acumulados, impuestos acumulados y préstamos bancarios de corto plazo. La administración del activo y pasivo se llama administración del capital de trabajo. Administración del activo circulante El objetivo principal de los administradores financieros es optimizar el rendimiento que la empresa obtiene sobre el efectivo, inversiones temporales del efectivo ocioso, cuentas por cobrar e inventarios. ⦁
Administración del efectivo. Una tarea crucial de todo administrador financiero es manejar el flujo de efectivo de una organización. Lograr que se tengan siempre fondos suficientes para cumplir las obligaciones de la compañía es su tarea más importante. Los administradores financieros astutos tratan de tener apenas el efectivo suficiente para pagar las cosas necesarias (empleados, insumos, servicios públicos), esto se l lama saldos para transacciones, que es el efectivo que tiene disponible la compaña para el pago de 44
sus gastos diarios normales, como los sueldos u las facturas de insumos y servicios públicos. Con el fin de que el efectivo fluya por la organización de manera rápida y eficaz las compañas aceleran el cobro a sus clientes. ⦁
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Inversión del efectivo ocioso. Las compañías generan diariamente efectivo con la venta de sus productos y a veces el dinero llega con mayor rapidez que la necesaria para el pago de deudas. Las organizaciones suelen invertir este exceso de efectivo, estas inversiones se llaman valores realizables. Entre los tipos de valores realizables, destacan las letras de la tesorería, los certificados de depósito comerciales, el papel comercial y el mercado de eurodólares. Optimización de cuentas por cobrar. Las cuentas por cobrar son el dinero que adeudan a una compañía los clientes que compran a crédito. Normalmente con el fin de acelerar los pagos, algunas empresas ofrecen a sus clientes descuentos en el pago si pagan dentro de un periodo específico. Optimización de inventarios. El objetivo es minimizar la inversión de la empresa en inventarios sin que se detenga la producción por la falta de materiales ni se pierdan ventas por la falta de producto terminado. Cada unidad monetaria invertida en inventarios no está disponible para su inversión en otras áreas de la organización.
Administración del pasivo circulante. Mientras que tener exceso de efectivo puede ser agradable, la situación opuesta, la falta de liquidez temporal podría constituir una crisis. Para resolver esto se recurre a préstamos y crédito a corto plazo. ⦁
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Cuentas por pagar. Las cuentas por pagar son el dinero que la organización adeuda a sus proveedores por bienes y servicios. La fuente de financiamiento más usada de corto plazo y por ende la cuenta por pagar más importante es el crédito comercial, que extienden los proveedores por la compra de sus bienes y servicios. Préstamos bancarios. Casi todas las organizaciones obtienen financiamiento de corto plazo para sus operaciones en bancos. Los bancos otorgan créditos o préstamos por un importe fijo. Una línea de crédito es un convenio mediante el cual el banco acuerda prestar un importe específico a una organización según lo requiera esta, siempre que el banco cuente con los fondos necesarios para el préstamo. Los bancos también otorgan préstamos garantizados, que son los préstamos que tienen un colateral que el banco puede reclamar si el prestatario no paga el préstamo. Por otro lado están los préstamos no garantizados, que son aquellos préstamos respaldados solo por la buena reputación e 45
historial crediticio del prestatario. La tasa prima es la tasa de interés preferencial que cobran los bancos comerciales a sus mejores clientes por préstamos a corto plazo. ⦁
Pasivos no bancarios. Los bancos no son la única fuente de fondos para corto plazo. Otras instituciones son las aseguradores, fondos de pensiones, compañías financieras, etc. Prestan dinero a muchas organizaciones. En algunos casos las empresas venden sus cuentas por cobrar a una compañía financiera llamada factor. Otros pasivos no bancarios son los impuestos y sueldos que se adeudan al gobierno y a los empleados respectivamente.
ADMINISTRACIÓN DEL ACTIVO FIJO El éxito empresarial también requiere de planear las consecuencias financieras de largo plazo de las operaciones. La administración del activo y pasivo de largo plazo y del capital contable es importante para la salud financiera de la empresa a largo plazo. Se espera que el activo de largo plazo o fijo dure muchos años y abarca conceptos como las instalaciones de producción, oficinas, equipo, maquinaria pesada, mobiliar io, vehículos, etc. En la actualidad las compañías deben tener las instalaciones y equipo más avanzados y modernos que puedan costear.
Presupuestos de capital y elección de proyectos Una de las tareas más importantes de los administradores financieros es decidir cuales activos fijos, proyectos e inversiones generaran para la compañía ingresos mayores que los costos de su financiamiento. El Presupuesto de capital es el que resulta del proceso de analizar las necesidades de la empresa y elegir los activos que optimicen su valor, de modo que dicho presupuesto es el importe asignado a la inversión de activos de largo plazo. Evaluación de riesgos (LEER PAG 488) Toda inversión se acompaña de riesgos y estos deben ser estudiados. Dependen de factores como ambiente político, estabilidad económica regional y mundial, etc. Costos de financiamiento de largo plazo La rentabilidad final de todo proyecto depende no solo de supuestos precisos acerca de cuanto efectivo generará, sino también de sus costos de financiamiento. Las empresas tiene que pagar 46
intereses sobre los préstamos, de modo que el rendimiento del proyecto no solo debe cumplir los costos de operación, sino también el de los intereses. Una organización fracasa a menos que pueda cubrir todos sus costos, financieros y operativos. Las fuentes de financiamiento son limitadas y discriminan entre compañías más eficaces y rentables, recientes y menos prosperas, etc.
FINANCIAMIENTO CON PASIVO DE LARGO PLAZO El activo de largo plazo consiste en deudas que se pagaran durante varios años, como los préstamos bancarios y las emisiones bonos, es decir, son toda deuda que se pague a lo largo de varios años. Bonos: pagarés corporativos Los bonos son instrumentos de deuda que venden las grandes compañías para obtener financiamiento a largo plazo. Los compradores de bonos entregan dinero a cambio de pagos periódicos de intereses por parte de la corporación emisora de bonos hasta la liquidación del préstamo en una fecha de vencimiento especificada. Tipos de bonos ⦁
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Bonos sin garantía. Son aquellos que no tienen respaldo de un colateral específico. Bonos con garantía. Son aquellos que tienen el respaldo de un colateral específico, que debe entregarse si la emisora no cumple con el pago. Bonos seriados. Secuencia de pequeñas emisiones de bonos con lazos de vencimiento cada vez mayores. Bonos chatarra. Tipo especial de bonos que paga tasas de interés altas y se acompaña de riesgos altos que le son inherentes.
FINANCIAMIENTO CON CAPITAL CONTABLE Una segunda forma de financiamiento de largo plazo es el capital contable o participación de los propietarios. Esto incluye el dinero que el dueño único o los socios aportan de sus activos a la organización. Por otro lado en las S.A. el financiamiento es a través de las acciones de sus dueños. Las acciones comunes son la fuente masi importante de capital para las compañías nuevas. En el balance general la cuenta de acciones comunes se divide en dos partes, el valor par y capital pagado en exceso del valor par. El valor par de una acción es simplemente el importe monetario impreso en el certificado accionario y no guarda relación alguna con su valor de mercado. La 47
diferencia entre estos dos valores se llama capital pagado en exceso del valor par. Las acciones preferentes son las que les otorgan a sus propietarios preferencia en la distribución de las utilidades de la compañía, a cambio de ausencia de derechos de control y voto. Todas las empresas tienen como fin generar utilidades para sus propietarios, cuando una empresa paga todos sus gastos y sobran utilidades, tiene la opción de dárselas parcialmente a sus dueños o retenerlas. Las utilidades retenidas son las ganancias que quedan después de gastos e impuestos, que se reinvierten en los activos de la compañía y son propiedad de sus dueños en forma de capital contable.
BANCA DE INVERSIÓN Una compañía que necesita más dinero para expandirse o aprovechar oportunidades podría obtener financiamiento mediante la emisión de acciones.La banca de inversión, dedicada a la venta de acciones y bonos de sociedades anónimas, ayuda a que estas compañías obtengan fondos mediante la vinculación de personas que tienen dinero para invertir en dichas organizaciones que necesitan recursos para aprovechar nuevas oportunidades. Cuando una empresa ofrece por primera vez sus acciones al público se convierten en compañía pública y se llama oferta pública inicial. Las nuevas emisiones de acciones y bonos se venden directamente al público en lo que se conoce como mercado primario, en el que las organizaciones obtienen capital financiero. Difiere de los mercados secundarios, como las bolsas de valores y mercados fuera de bolsa, donde los inversionistas negocian sus títulos.
MERCADOS BURSÁTILES Los mercados bursátiles son un mecanismo para la compraventa de valores. Hacen posible que los propietarios y tenedores vendan sus acciones y bonos a otros inversionistas. A sí pues puede considerarse a los mercados accionarios y de bonos como proveedores de l iquidez, es decir, la capacidad para convertir rápidamente y con el menor costo y esfuerzo la tenencia de valores en efectivo.
Bolsas de valores Las bolsas de valores son sitios donde los inversionistas compran y venden títulos bursátiles. Los inversionistas no están presentes en el piso de remates, sino que son representados por corredores de bolsa que fungen como agentes de compraventa de valores seg ún las instrucciones de los inversionistas. Mercado de mostrador (over-the-counter) Los mercados de mostrador están formados por una red de agentes distribuidos en todo un país 48
y enlazada mediante computadoras, teletipos y teléfonos. Los valores de muchas compañías nuevas y muy pequeñas se negocian en este mercado en los que también se compran y venden los de compañías muy grandes y conocidas. Medición del desempeño en el mercado LEER PAGINA 498
Capitulo 14: “Contabilidad y Estados Financieros” INTRODUCCIÓN El lenguaje financiero que usan las empresas para registrar, medir e interpretar sus transacciones y registros financieros es muy importante im portante en los negocios. Todas las empresas usan el lenguaje de la contabilidad para administrar sabiamente su dinero y planear el futuro. En este capítulo se analizan la función de la contabilidad de las empresas y su importancia en la 49
toma de decisiones empresariales.
NATURALEZA DE LA CONTABILIDAD La contabilidad es el registro, medición e interpretación de la información financiera. Las herramientas contables se utilizan para evaluar las operaciones de una organización. Contadores Los contadores públicos son aquellos profesionales independientes que brindan servicios contables, desde la preparación y presentación de declaraciones de impuestos de personas físicas hasta la auditoria compleja de registros financieros corporativos. Un contador público titulado certificado es el que ha sido certificado oficialmente en el estado donde ejerce después de cumplir ciertos requisitos de estudios profesionales que establece dicha jurisdicción. Los contadores privados son aquellos que trabajan en grandes compañías, dependencias gubernamentales u otras organizaciones, donde prepara y analiza estados financieros. Los contadores administrativos certificados son los contadores privados que reciben la certificación de instituciones que después de un examen riguroso y que tiene ciertas responsabilidades administrativas ¿Contabilidad o teneduría de libros? Es frecuente que los términos contabilidad y teneduría de libros se usen indistintamente. La teneduría del libro es el registro sistemático y cotidiano de las transacciones empresariales, los tenedores de libros tienen la responsabilidad de registrar la l a información que los contadores requieren para analizar la posición financiera de la empresa. Los contadores no sólo registran información, sino que además están capacitados para interpretarla. Usos de la información contable Los contadores resumen la información que deriva de las transacciones de una empresa en diversos estados financieros que se analizan en apartados finales del capítulo. Muchos fracasos empresariales se relacionan con la ignorancia ig norancia administrativa de las tendencias e información oculta de los estados financieros. La información financiera se utiliza para principalmente:
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Facilitar la planeación y control internos Propósitos externos como las declaraciones de impuestos e informes a accionistas, acreedores, clientes, empleados y otros interesados
Usos internos. El termino contabilidad administrativa se refiere al uso interno de los l os estados financieros por los administradores en la planeaciones y direcciones de las actividades 50
organizacionales. La mayor preocupación de los administradores es el flujo de caja, caja, es decir, el movimiento de dinero en un periodo de tiempo dado en una organización. La contabilidad administrativa es la columna del presupuesto, plan financiero interno en el que se predicen los gastos e ingresos ingr esos de un periodo especifico. Usos externos. Los administradores también usan los estados financieros para presentar la información financiera del a empresa a otras personas o entidades. Dichos estados sirven para presentar las declaraciones de impuestos, obtener créditos de instituciones financieras y presentar resultados a los accionistas. Son la base del informe anual de la empresa, que es un resumen de la información financiera, productos y planes de crecimiento de la compañía para sus propietarios y posibles inversionistas. El componente más importante del informe público anual es la firma del contador público certificado. Se dice que están auditados los estados financiero que cumplen ese requisito. (LEER PAG 428)
EL PROCESO CONTABLE La contabilidad es un lenguaje de poco provecho, por fortuna, es fácil aprender sus fundamentes, la ecuación contable y la contabilidad por partida doble. Son los dos conceptos que formas todos los principios contables aceptados en la actualidad. La ecuación contable A los contadores les interesan interesan los activos, pasivos y capital capital contable de la organización. Los activos son los recursos económicos o bienes de valor que posee una organización, como el efectivo, inventarios, terrenos, edificios y otros bienes tangibles. Los pasivos son las deudas que la organización tiene con otras personas o entidades y el capital contable es el dinero que quedase si se vendieran todos los activos y se pagaran todas las deudas. La ecuación contable es: Activo = Pasivo – Capital Capital contable contable Contabilidad por partida doble La contabilidad por partida doble esun sistema de registro y clasificación de las transacciones de una empresa en cuentas separadas para mantener el equilibrio de la ecuación contable. LEER PAGINA 429 El ciclo contable Es un procedimiento de cuatro pasos del sistema contable: examen de los documentos, registro de transacciones en el diario, pase de asientos de las transacciones registradas y preparación de 51
estados financieros. ⦁
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Examen de documentos. Consiste en reunir y analizar los documentos fuente (cheques, recibos de tarjetas de crédito, notas de ventas, etc.) para luego clasificarlos en las cuentas apropiadas. Registro de transacciones. En este paso se registra cada transacción financiera en el diario, que es básicamente una lista de transacciones de las cuentas ordenada cronológicamente. Pase de asientos de las transacciones. A continuación se transfiere la información del diario al mayor general, libro o archivo de computadores con secciones para cada cuenta, proceso llamado pase de asientos. Luego se recurre a un contador público titulado para que prepare la balanza de comprobación que es un resumen de los saldos de todas las cuentas del mayor general. Preparación de los estados financieros. La información usada para calcular la balanza de comprobación sirve para elaborar los estados financieros.
ESTADOS FINANCIEROS El resultado final del proceso contable es un conjunto de estados financieros. El estado de resultados y el balance general son los más conocidos. Estos estados se preparan para los accionistas e inversionistas potenciales como parte del informe anual de l a compañía. Estado de resultados La pregunta sobre cuál es el saldo final procede del estado de resultados, cuyo saldo final muestra las utilidades o pérdidas de la compañía después de impuestos. Así, el estado de resultados es el informe financiero que muestra la rentabilidad de la organización durante un periodo mensual, trimestral o anual. Ingresos. Los ingresos son el importe total de dinero que se recibe por la venta de bienes o servicios y por otras actividades organizacionales a fines. LEER PAGINA 434 Gastos. Son los costos en que se incurre como parte de laso peraciones cotidianas de una organización. Tres cuentas de gastos suelen mostrarse en los estados de resultados. 1 ) Gastos de ventas generales y administrativos, 2) gastos de investigación, desarrollo e ingeniería y 3) gastos por intereses. En la categoría general y administrativa se incluye un tipo especial de gasto, la depreciación, que es proceso de distribuir el costo de activos de larga vida en el número total de ejercicios contables durante los cuales se espera usarlos. Utilidad neta. La utilidad neta o ganancia neta es la que queda después de deducir todos los 52
gastos, incluidos los impuestos de los ingresos. Balance general El segundo estado financiero básico es el balance general, en el cual se presenta una instantánea de la posición financiera de la organización en una fecha dada. El balance general indica que posee o controla la organización, sus fuentes de fondos y las deudas bancarias o el capital contable. Activo. Todas las cuentas de activo se presentan en orden descendente de liquidez, es decir, de cuan rápidamente puedan convertirse en efectivo. El activo de corto plazo o circulante es el que se gasta o convierte en efectivo antes de que transcurra un año calendario. El termino cuentas por cobrar hace referencia a los importes que los clientes adeudan a la compañía. El activo fijo o de largo plazo son los fondos organizacionales que están comprometidos por lo menos un año. Pasivo. El pasivo circulante son las obligaciones financieras de corto plazo que tiene la empresa con sus acreedores, las cuales deben pagarse antes de un año. Las cuentas por pagar son los importes que la compañía adeuda por bienes y servicios comprados a crédito. Los gastos acumulados son las obligaciones financieras no pagadas en que ha incurrido la organización. Capital contable. El capital contable incluye las aportaciones de los dueños a l a organización, así como las ganancias que ha obtenido la organización misma y que requiere para financiar su crecimiento y desarrollo.
ANALISIS DE RAZONES: EL ANALISIS DE LOS ESTADOS FINANCIEROS El estado de los resultados muestra la pérdida o utilidad de una compañía y su balance general, el valor de sus activos, pasivos y capital contable. Estos dos medios perimen responder a dos preguntas ¿Cuánto gano o perdió la organización? Y ¿Cuánto vale actualmente la organización? El análisis de razones enfoca más de cerca la información compleja de resultados y balance general de cómo que los administradores, prestamistas y propietarios puedan medir la productividad, rentabilidad y mezcla de financiamiento de la organización, además de compararla con entidades similares. Razones de rentabilidad Las razones de rentabilidad miden cuanto ingreso operativo o utilidad neta puede generar una organización en proporción a sus activos, capital contable y ventas. El margen de utilidad calculado al dividir la utilidad neta entre las ventas, muestra las utilidades porcentuales totales que genera la compañía, cuanto más alto, mejor. El rendimiento sobre los activos es la utilidad neta entre el activo total, muestra cuantos 53
ingresos produce la organización por cada unidad monetaria i nvertida en los activos. LEER PAGINAS 441---ADELANTE.
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CAPITULO 9: “ADMINISTRACION DE LA PRODUCCIÓN Y LAS OPERACIONES” INTRODUCCIÓN El crear productos u ofrecer servicios es la actividad básica de toda empresa, de hecho algunos autores le llaman a esta área “el corazón técnico de la organización”. A la producción se le define como el proceso de transformar insumos (o factores de l a producción) con el objetivo de crear productos o servicios que la gente necesita o desea. En las páginas que siguen se discutirá el rol de la producción y la administración de las operaciones en la adquisición y manejo de los recursos necesarios para la creación de bienes y servicios. Esta rama de la administración comprende la planeación y diseño de los procesos con que se transforman l os recursos en productos terminados, su administración por el proceso de transformación y la forma en que se garantiza que los productos tengan la calidad que esperan l os clientes.
NATURALEZA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS OPERACIONES La administración de las operaciones se define como el desarrollo y administración de las actividades necesarias de la transformación de recursos en bienes y servicios. Los administradores de operaciones supervisan el proceso de transformación y la planeación y diseño de los sistemas de operaciones, lo que incluye el manejo de la logística, calidad y productividad. Esta administración es muy importante puesto que su responsabilidad es la creación de los productos de la organización.
ANTECEDENTES EN LA PRODUCCIÓN A lo largo de toda la historia humana se ha buscado la manera de elevar la eficiencia de la producción, es decir, ha intentado reducir los costos y obtener un resultado óptimo con cada recurso utilizado en producir. Época artesanal Los sistemas de producción eran básicamente domésticos, se utilizaban herramientas manuales y el ser humano participaba ampliamente en los procesos productivos. Época de la Revolución Industrial En esta época surgen una serie de adelantos tecnológicos que dieron lugar a una producción aun más eficiente. Esto trajo como consecuencia la Revolución Industrial. A lo largo de los años, la administración de las operaciones se ha denominado “producción o manufactura”, principalmente por que se enfocaba en la fabricación de bienes físicos. Se enfocaba en los métodos y técnicas necesarios para la operación eficaz de una fábrica. El cambio de producción 55
a “operaciones” reconoce la importancia creciente de las empresas proveedoras de servicios o ideas.
La administración por operaciones en la actualidad Hoy en día la administración de operaciones incluye una amplia gama de actividades y situaciones organizacionales no relacionadas con la manufactura, es decir, servicios. Por una parte cabe definir que la manufactura son las actividades y procesos usados en la creación de productos tangible, también llamada producción. Por otro lado, las operaciones son las actividades y procesos que se usan en la producción de bienes tangibles e intangibles. Niveles en la administración de las operaciones (subtema anterior) ⦁
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Nivel estratégico: En este se consideran aspectos como el entorno, el mercado, la estrategia, así como los pronósticos de la organización. Así se establece la relación entre la planeación estratégica de toda la empresa y las decisiones que se tomaran en cuestión de manufactura más adelante. Nivel estructural: En este nivel e estudia o decide acerca de la capacidad del negocio, la ubicación de la planta, la forma en que estará la distribución de las instalaciones, las técnicas a utilizar y la capacitación requerida, así como la forma o método de llevar el control de los inventarios. Nivel funcional: En este nivel se lleva a cabo la planeación de la producción, el control de calidad, el sistema de logística de proveedores, el servicio a clientes, así como la programación y el control de producción.
El proceso de transformación El proceso de transformación convierte los insumos (mano de obra, capital, materiales y energía) en productos (bienes, servicios o ideas) y esta en el centro de la administración operativa. Es proceso en el que se combinan los insumos de maneras predeterminadas con el uso de equipos, procedimientos administrativos y tecnológicos para la creación de productos. Con el fin de que los productos sean de calidad, los administradores de operaciones controlan con mediciones en distintos puntos del proceso mismo y las comparan con normas prestablecidas.Todos los ajustes realizados para crear un producto satisfactorio son parte del proceso de transformación.
Administración de las operaciones en las empresas de servicios. Son diversos los tipos de procesos de transformación que ocurren en organizaciones que brinden servicios, tales como aerolíneas, instituciones de educación superior y organizaciones no lucrativas. Las organizaciones de servicios deben centrar sus operaciones en la ejecución 56
adecuada, para ello es preciso contratar y capacitar a empleados de excelencia, contar con sistemas flexibles, personalizar sus servicios y tener una capacidad ajustable para hacer frente a los cambios en la demanda. Las organizaciones que fabrican bienes tangibles y las que brindan servicios o ideas son similares a la vez que diferentes, Ambas deben tomar decisiones de diseño y operación, pero también difieren en varios aspectos, los que se clasifican en 5 categorías básicas: ⦁
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Naturaleza y consumo de los productos: Los fabricantes y proveedores de servicios difieren en la naturaleza y consumo de sus productos. El termino fabricante implica que la organización genera productos tangibles. Por otra parte un proveedor de servicios brinda productos intangibles, la naturaleza misma de los productos del proveedor de servicios requiere un contacto frecuente con los clientes. Además la prestación del servicio suele ocurrir en el punto de consumo. Además los proveedores de servicios suelen estar más limitados que los fabricantes en la elección de los métodos de trabajo, asignación de tareas programación del trabajo y control de las operaciones, en virtud de que deben tratar con los clientes. La calidad de los servicios depende del empleado que sirve como contacto mismo del servicio. Uniformidad de los insumos: Es habitual que las organizaciones manufactureras tengan más control que los prestadores de servicios sobre el grado de variabilidad de los recursos que utilizan. Es por esto, que los servicios suelen ser más personalizados que los productos manufacturados. Uniformidad del producto: Dado el elemento humano que es inherente a la prestación de servicios, estos se prestan de manera distinta en cada ocasión. Así, no todas las cajeras de las tiendas atienden de la misma manera a los clientes por ejemplo. En la manufactura, el alto grado de automatización permite que los fabricantes generen productos uniformes y con ello sus operaciones sean más eficientes y eficaces. Mano de obra necesaria: Los prestadores de servicios requieren mas mano de obra, dado el contacto frecuente con los clientes, el carácter perecedero de su producto (debe consumirse inmediatamente) y el alto frado de variación de sus insumos y productos (personalización). Medición de la productividad: Los fabricantes pueden medir de mejor manera la productividad de su organización por el carácter tangible del producto y su alto grado de uniformidad. En los prestadores de servicios, medir la productividad suele complicarse más por las variaciones de la demanda y de los requisitos de servicio en cada caso, además de la naturaleza intangible del producto.
PLANEACIÓN Y DISEÑO DE SISEMAS OPERATIVOS 57
Para que una compañía genere un producto debe decidir que producir y para qué grupo de clientes, Luego debe determinar los procesos que seguirán la producción y las instalaciones necesarias para emprenderla. Esas decisiones comprenden lo que se denomina planeación operativa. En esta área participan casi todos los departamentos, en especial los de marketing, investigación y desarrollo.
Planeación del producto La elaboración de un producto requiere determinar que necesitan los consumidores y luego diseñar ese producto que satisfaga tal necesidad. Muchas organizaciones realizan investigaciones de mercados ara determinar los bienes y servicios a ofrecer y que características deben tener. Además, la investigación permite estimar cual será la demanda por el producto y cuanto están dispuestos a pagar por el. En las organizaciones, los departamentos de ingeniería o de investigación y desarrollo tienen a su cargo convertir una idea de producto en un diseño funcional que se pueda producir de manera rentable. La planeación no se detiene en el boceto de producto o en la descripción del servicio, sino también requiere planear su producción eficaz para que el producto este disponible en cantidad suficiente para abastecer a la demanda. Los administradores operativos deben planear los tipos y cantidades de materiales necesarios para generar un producto, las habilidades y el numero de personas para su producción y los procesos por los cales deben pasar los insumos para su transformación en productos. Diseño de los procesos operativos Antes de que una organización inicie la producción, esta debe determinar el método apropiado de transformación de recursos en el producto final. Es usual que este proceso dependa de las necesidades y deseos de los consumidores. Los productos se diseñan para su fabricación en uno de los siguientes tres procesos: ⦁
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Estandarización: La estandarización es la fabricación de componentes o incluso productos completos que son idénticos e intercambiables. Gracias esto se disminuyen costos para el cliente y el productor. La estandarización acelera la producción, mejora el control de calidad y reduce los costos. Diseño modular:El diseño modular es la producción de un artículo en unidades independientes o módulos que se pueden combinar o intercambiar para crear distintos 58
productos. El diseño modular permite la reparación inmediata de productos con lo que se reduce el costo de mano de obra, pero el componente en si es mas caro, lo que aumenta el costo de materiales de reparación. (Ej: PC’s de escritorio). ⦁
Personalización: La personalización es una forma de fabricación de productos para satisfacer las necesidades o deseos de un cliente específico. Los productos generados de esta manera suelen ser únicos.
Planeación de capacidad instalada La planeación de los procesos operativos de una organización comprende dos áreas importantes, la capacidad instalada y las instalaciones. La capacidad instalada es la carga máxima de trabajo que soporta una unidad organizacional con la cual puede operar. La unidad de medición podría ser un trabajador, maquina, departamento, sucursal o una planta completa. La capacidad instalada máxima se expresa por insumo o productos. La planeación eficaz de las necesidades de capacidad instalada de una organización es tarea de los administradores de operaciones y si la capacidad es insuficiente no se satisfará a la demanda y por ende se perderán clientes. Por otra parte si la capacidad es mayor que la requerida, se entrara en costos innecesarios en virtud de los recursos no utilizados, en tales casos se requerirá que las organizaciones estimen con exactitud la demanda y planear su capacidad instalada con base en tal pronóstico. Planeación de las instalaciones Cuando una compañía sabe que proceso seguirá en la elaboración de sus productos puede diseñar y construir las instalaciones adecuadas. Los productos se pueden producir en fábricas, tiendas, hogares o en el sitio de su uso. Las compañías deben decidir donde ubicar sus instalaciones operativas, que diseño es optimo para fabricar sus productos e incluso que tecnología se aplicara al proceso de transformación. ⦁
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Ubicación de las instalaciones: La ubicación de las instalaciones de una organización es una decisión significativa, ya que, una ves tomada y puesta en practica la organización tiene que aceptarla dados los altos costos de modificarla. Si una compañía decide reubicarse o abrir una nueva sucursal debe prestar atención a la proximidad con el mercado, disponibilidad de materias primas, transporte, energía eléctrica, factores climáticos, disponibilidad de mano de obra, características de la comunidad, impuestos e incentivos. Diseño de las instalaciones: Decidir la distribución física de las instalaciones es complejo. Hay arquitectos industriales especializados. Son tres los diseños básicos: de posición fija, por procesos y por productos. Un diseño de posiciones fijas consiste en ubicar todos los recursos para crear el producto en un sitio central, se les llama a las organizaciones que utilizan este diseño 59
organizaciones de proyectos. Por otro lado un diseño por procesos estructura el proceso de transformación en departamentos que agrupan procesos relacionados entre sí, también se les llama organizaciones intermitentes. Finalmente esta el diseño por productos que requiere dividir la producción en áreas relativamente sencillas que se asignan a trabajadores específicos, los cuales suelen tener una posición fija en una línea de montaje, a las organizaciones que utilizan este método ser les conoce como organizaciones de manufactura continua. ⦁
Tecnología: LEER PÁGINA 280
ADMINISTRACIÓN DE LA LOGÍSTICA La logística se define como todas las actividades relacionadas con la obtención y administración de materias primas y componentes, administración de los productos terminados, su empaque y su distribución a los clientes. Se analizarán sus funciones de compras, administración de inventario y programación.
Compras La función compras o aprovisionamiento es la adquisición de todos los materiales que necesita la organización. El departamento de compras tiene el fin de obtener materiales de calidad necesaria y en cantidades adecuadas al costo mas bajo posible. Entre sus tareas se incluye la búsqueda de proveedores, su evaluación, su selección y su contratación tomando en cuenta lógicamente aspectos como materiales o productos que ofrecen variedad y calidad de los mismos, tiempos de entrega, así como su responsabilidad y seriedad en el cumplimiento de sus ofrecimientos. Algunas compañías en ves de comprar sus materiales producen algunos de ellos porque es más barato que comprarlos. Administración del inventario Una vez adquiridos los artículos necesarios para crear un producto, deben tomar las medidas para almacenarlos hasta el momento de su uso. Se deben contabilizar o controlar las materias primas, componentes, productos en proceso o terminas y equipo que usa la organización, es decir llevar su inventario. Hay tres tipos de inventario, el inventario de productos terminados, el inventario de trabajos en proceso y el inventario de materias primas. El control del inventario es el proceso de determinar cuantos insumos y bienes se necesitan, además de llevar el control de las cantidades en existencia, donde se localizan y quien es responsable por ellas. Los administradores de inventario dedican tiempo a determinar las existencias apropiadas de cada artículos de acuerdo a el ritmo de su uso, el costo de tenerlas en existencia, el costo del papeleo otros procedimientos relacionados con la colocación de pedidos o fabricación del articulo y costo del mismo. Se han adoptado varios enfoques para determinar cuantas unidades 60
de un elemento dado han de tenerse en existencia y cuando deben adquirirse. ⦁
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Modelo de pedido óptimo: Modelo que identifica el númeroóptimo de bienes que deben pedirse para minimizar los costos de u manejo (de pedido, almacenamiento y uso). Administración del inventario justo a tiempo: Es una técnica en que se utilizan cantidades menores de materiales, que llegan “justo a tiempo” para los procesos de transformación y por ende, requieren menos espacio de almacenamiento y otros g astos de administración de inventarios. (requiere de un proveedor confiable y cercano a la planta de producción) Planeación de los requerimientos de materiales: Es un sistema de planificación que programa las cantidades precisas de materiales necesarias para fabricar productos.
Ruta y programación Después de adquirir todos los materiales y determinar su uso, los administradores deben determinar la ruta o secuencia de procesos por los que debe pasar un producto. Luego de que la ruta es conocida, los administradores pueden programar el trabajo. La programación es la asignación de tareas necesaria a departamentos o incluso maquinas, trabajadores o equipos específicos. Se han creado mucho enfoques del a programación, un método muy utili zado es la técnica de evaluación y revisión de programas (PERT), con la que se identifican todas las actividades o acontecimientos importantes que se requieren para completar un proyecto, se los ordena en una secuencia o ruta u se determina la ruta critica y se calcula el tiempo necesario para cada actividad.
ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD La calidad al igual que el costo y eficacia es un elemento crítico de la administración operativa, ya que los productos defectuosos pueden arruinar en poco tiempo a una organización. La calidad refleja el grado en que el bien o servicio satisfacen las exigencias o requisitos de los clientes. Determinar la calidad puede ser difícil, ya que depende de la percepción que tenga el cliente de cuan bien el producto satisface sus expectativas o las excede. 61
El termino control de calidad se refiere a los procesos que aplica una organización para mantener sus normas de calidad establecidas. Las compañías que utilizan prog ramas de administración de la calidad total saben que el control de calidad debe incluir durante todo el proceso de transformación, es decir, conceptual la calidad como un elemento del producto en si, no simplemente como una función del proceso de operaciones. Cuando una compañía fabrica correctamente un producto desde el principio no es necesario corregir errores en productos defectuosos. Un método por el que las compañías han intentado mejorar l a calidad es el control estadístico de procesos que es un sistema en que los administradores recopilan y analizan información acerca de los procesos de producción para identificar problemas de calidad en el sistema de producción mismo. Establecimiento de normas ISO 9000 Inspección Muestreo LEER PÁGINA 298 Y 290
CAPITULO 10 : “MOTIVACIÓN DE LA FUERZA LABORAL” INTRODUCCIÓN En el siguiente capítulo, se analizan las necesidades y motivación de los empleados, los puntos de vista de los administradores acerca de los trabajadores y diversas estrategias de motivación de los empleados. Los directivos que entienden las necesidades de sus empleados pueden ayudarles a tener una mayor productividad y, de tal suerte, contribuir al logro de los objetivos organizacionales.
NATURALEZA DE LAS RELACIONES HUMANAS Las motivaciones de los empleados para rendir en el trabajo son el tema de las relaciones humanas, que es el estudio del comportamiento de los individuos y grupos en el contexto organizacional. En las empresas las relaciones humanas consisten en motivar al trabajador para el logro eficaz y eficiente de los objetivos. Una motivación es un factor interno que dirige el comportamiento de una persona hacia ciertos 62
objetivos. Un fin es la satisfacción de una necesidad, la cual consiste en la diferencia entre un estado deseado y el estado real. Tanto las necesidades como los fines pueden ser motivadores. Las motivaciones explican el porqué de las acciones de las personas. Un aspecto importante de las relaciones humanas es el estado de ánimo, que es la actitud del empleado hacia su trabajo, jefe y compañeros de trabajo. Un buen estado de ánimo aumenta la productividad, el desempeño y la lealtad de los trabajadores. A la inversa un mal estado de ánimo no contribuye a lo antes mencionado. Respeto, participación, apreciación, retribución adecuada, grato ambiente laboral y cultura organizacional positiva son factores que mejoran el estado de ánimo.
PERSPECTIVAS HISTORICAS DE LA MOTIVACIÓN DE LOS EMPLEADOS Durante el siglo XX los investigadores realizaron numerosos estudios para identificar las formas de motivar a los empleados y aumentar la productividad. De esos estudios surgieron teorías que se han aplicado al medio laboral con grado variable de éxito. Estos son la teoría clásica de la motivación y los estudios de Hawthorne. Teoría clásica de la motivación Según la teoría clásica de la motivación, el dinero es el único factor que motiva a los trabajadores. Taylor pensaba que la retribución satisfactoria y la seguridad en el trabajo motivarían a los empleados para trabajar intensamente. Sin embargo en el futuro se mostró que otros factores también son importantes. Los estudios de Hawthorne Elton Mayo y un grupo de investigadores querían determinar en que condiciones de los centros de trabajo estimularían a los trabajadores para tener una productividad óptima. Descubrieron algo inesperado, la productividad aumento sin importar cuales fueran las condiciones materiales. Es un efecto conocido como efecto Hawthorne. Los trabajadores respondieron a la atención recibida y no al cambio en las condiciones de trabajo. Los investigadores llegaron a la conclusión que los factores sociales y psíquicos podrían afectar significativamente la productividad y el estado de animo. Los estudios de Hawthorne marcaron el inicio de la preocupación por las relaciones humanas en los centros de trabajo.
TEORIAS DE LA MOTIVACION DE LOS EMPLEADOS Las investigaciones de Taylor, Mayo y muchos otros llevaron el desarrollo de numerosas teorías que intentan describir las motivación de los empleados para rendir en el trabajo. En esta sección se habla de algunas de las más importantes. Jerarquía de las necesidades de Maslow 63
La teoría de la jerarquía de las necesidades de Abraham Maslow es una teoría que ordena las cinco necesidades básicas de las personas (fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización) en el orden mismo en que se intenta satisfacerlas. ⦁
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Necesidades fisiológicas. Son aquellas necesidades básicas que tienen que satisfacer las personas para vivir. Necesidades de seguridad. Son aquellas necesidades de protegerse contra el daño físico y económico. Necesidades sociales. Son aquellas relacionadas con la aceptación de otros. Necesidades de autoestima. Corresponden al respeto que se tiene de si m ismo y el que se recibe de otros. Necesidades de Autorrealización. Son aquellas que son “ser lo mejor que se pueda ser”.
Teoría de los factores de Herzberg Esta teoría de motivación se centra en el trabajo y el ambiente laboral. Herzberg llegó a la conclusión de que la motivación de los empleados puede dividirse en factores de higiene y motivacionales. Los factores de higiene. Son aquellos que se relacionan con el entorno laboral, no con el contenido del trabajo mismo, abarcan el sueldo, las condiciones de seguridad y comodidades laborales, políticas organizacionales justas y etc.
Los factores motivacionales. Son aquellos relacionados con el contenido del trabajo mismo, comprenden logros, reconocimientos, participación, responsabilidades y progreso personal. Su ausencia no siempre origina insatisfacción, pero su presencia motiva a los empleados para ser excelentes. Teorías X e Y de McGregor Douglas McGregor postulo que por un lado, la teoría X, supone que en general a los trabajadores les desagrada el trabajo, y por ende, hay que forzarlos para que lo realicen. Considera lo siguiente. ⦁
Las personas comunes y corrientes sienten un desagrado natural por el trabajo y lo 64
evitan en la medida posible. ⦁
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Con muchos trabajadores son necesarias la coerción, control, dirección o amenaza de castigos para que trabajen por el logro de los objetivos organizacionales. El trabajador común y corriente prefiere ser dirigido y evita las responsabilidades, tiene relativamente pocas ambiciones y prefiere la seguridad.
El estilo administrativo de los administradores que se sustentan en la teoría X es por lo general autocrático, poca retroalimentación, mucho control y supervisión y se enfoca en las necesidades fisiológicas y e seguridad, haciendo caso omiso al resto de las necesidades de Maslow. Por otro lado la teoría Y asume que a los trabajadores les agrada el trabajo y que dadas las condiciones laborales apropiadas, buscan responsabilidades para satisfacer sus necesidades sociales, de autoestima y de autorrealización. Considera lo siguiente. ⦁
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El esfuerzo físico y mental en el trabajo es tan natural como el juego o reposo. Las personas necesitan dirigirse y controlarse entre ellas mismas para lograr los objetivos con que están comprometidas. Las personas se compromete con objetivos cuando se dan cuenta de que conseguirlos les traerá beneficios personales La persona común corriente acepta y busca responsabilidades. Imaginación, ingenio, creatividad ayudan a resolver los problemas organizacionales, si bien muchas organización no se valen de estas características de sus empleados. Las organizaciones actuales no aprovechan plenamente el potencial intelectual de sus trabajadores.
Los administradores que se sustentan en la teoría Y, se enfocan en las necesidades de alto nivel de Maslow, por igual que en las fisiológicas y de seguridad, hoy en día esta teoría es de uso generalizado y ya desplazo a la teoría X.
Teoría Z La teoría Z es una filosofía administrativa que subraya la participación de los empleados en todos los aspectos de la toma de decisiones de la compañía. La teoría Z hace que los empleados 65
sientan que son copropietarios de la organización. Variantes de la teoría Z La teoría Z se ha adaptado y modificado para usarla en diversas compañías estadounidenses. Una de las adaptaciones hace que los trabajadores participen en l as decisiones a través de los círculos de calidad, que son grupos pequeños de cinco a 8 personas en que se analizan las formas de reducir desperdicios, eliminar problemas y mejorar la calidad, las comunicaciones y la satisfacción laboral. LEER COMPLETO PAG 309 Teoría de la Equidad La teoría de la equidad es el supuesto de que el grado en que los empleados están dispuestos a contribuir a una organización depende de la evaluación que hacen de la justeza o equidad de sus retribuciones. Teoría de las expectativas La teoría de las expectativas es el supuesto de que la motivación depende no solo del grado en que las personas deseen algo, sino también de cuan probable sea que lo obtengan.
ESTRATEGIAS DE MOTIVACIÓN DE EMPLEADOS Las empresas han elaborado diversas estrategias de motivación de sus empleados y mejoramiento del estado de ánimo y productividad inspirada en l as teorías que intentan explicar los factores que motivan a los empleados. Modificación de la conducta La modificación de la conducta consiste en fomentar acciones apropiadas al relacionar las consecuencias de los actos con la conducta misma para modificarla. Los comportamientos recompensados tienden a repetirse y los castigados a eliminarse. Diseño de puestos Herzberg identifico el puesto mismo como un factor motivacional. Los administradores cuentan con varias estrategias de diseño de puestos para mejorar la motivación de sus trabajadores: ampliación, enriquecimiento y horarios flexibles.
Rotación de puestos. Por rotación de puestos se entiende la transferencia de empleados de un puesto a otro para aliviar el aburrimiento que suele relacionarse con la especialización en uno solo. Si es verdad que la especialización aumenta la productividad, esta también a la larg a produce un efecto inverso, donde la monotonía y el aburrimiento de la especialización aburren 66
al trabajador y hacen que disminuya su productividad. Ampliación de puestos. La ampliación de puestas es la adición de tareas a un puesto, en ves de tratar por separado cada una. Con esto se pretende contrarrestar el aburrimiento que produce la especialización. Se basa en el supuesto de que los puestos son más satisfactorios a medida que aumenta el número de tareas que realiza el individuo. Enriquecimiento de puestos. En el enriquecimiento de puestos se añaden factores motivacionales, como logros, reconocimientos, responsabilidad y progreso. No sólo asignan m ás tareas al empleado que cubre un puesto, sino que, también le confieren más control y responsabilidad del mismo. Estrategias de horarios flexibles. LEER PAG 313 FERREL JORNADA FLEXIBLE, SEMANA LABORAL COMPRIMIDA Y PUESTOS COMPARTIDOS
CAPITULO 2: “ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS 67
ORGANIZACIONES" INTRODUCCIÓN Toda empresa funciona como parte de un sistema interactivo de relaciones con individuos y grupos sociales. La relacion entre empresa y sociedad es un asunto para discutir. Las decisiones y acciones administrativas se han vuelto tema de discusión, tanto que academicos, activistas sociales y administradores intentan determinar cuales deben ser las r esponsabilidades de un negocio en lo que se refiere a las actividades que afectan a la sociedad, tanto positiva como negativamente. Otro aspecto relevante que se analiza es como integrar los conceptos de responsabilidad social a las empresas para reducir y solucionar los problemas sociales. Asimismo, este interés en la conducta de las empresas se espera que siga los patrones socialmente aceptados. Los dos aspectos nombrados anteriormente forman el nucleo central de lo que se conoce como responsabilidad social y la ética empresarial como estrategia corporativa, la cual sostiene que las empresas tienen obligaciones muy grandes en la sociedad, independientes de la búsqueda de utilidades y o de otras metas estratégicas.
ETICA EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL La ética empresarial se define como los principios y normas que tipifican la conducta aceptable en las organizaciones empresariales. Cuan aceptable es el comportamiento en las empresas depende de los clientes, competidores, reguladores gubernamentales, grupos de interés y público en general, así como de los principios morales y valores personales de cada individuo. Muchos consumidores y defensores sociales piensan que las empresas no solo deben obtener utilidades, sino que también deben tomar en cuenta las consecuencias sociales de sus actividades. La responsabilidad social se define como la obligación de una empresa de optimizar su efecto positivo y minimizar su efecto negativo en la sociedad. La ética empresarial se relaciona con las decisiones de un individuo o grupo de trabajo que la sociedad evalúa como buenas o malas, mientas que la responsabilidad social es un concepto que se relaciona con el impacto que las actividades de una empresa como un todo tienen en la sociedad.
FUNCIÓN ETICA EN LAS EMPRESAS El comportamiento ético genera confianza entre los individuos en las relaciones empresariales, lo cual valida y promueve la buena fe en dichas relaciones. Lograr la confianza es mucho más difícil para las organizaciones que tienen una reputación de actuar en forma poco ética.
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RECONOCIMIENTO DE LAS CUESTIONES ETICAS EN LAS EMPRESAS Aprender a reconocer las cuestiones éticas es el paso mas importante para entender la ética empresarial. Una cuestión ética es un problema, situación u oportunidad identificables en que una persona tiene que elegir entre varias acciones que se califican buenas o malas, morales o inmorales. En las empresas es frecuente que ello consista en ponderar la utilidad monetaria contra lo que la persona considera apropiado. Las mejores formas de juzgar la ética de una decisión es analizarla desde el punto de vista del cliente o competidor. Es normal que las decisiones éticas parezcan fáciles y rápidas de solucionar, sin embarg o, en la práctica es muy diferente, se necesita mucha experiencia para poder distinguir entre lo malo y lo bueno. Cuestiones éticas Una de las principales causas del comportamiento poco ético en las organizaciones radica en unos objetivos empresariales o financieros excesivamente agresivos. Muchas cuestiones éticas pueden clasificarse en el contexto de su relación con los conflictos de i nterés, equidad y honestidad, comunicaciones y relaciones empresariales. Conflictos de interés. Hay un conflicto de interés cuando una persona debe escoger entre promover sus intereses personales o los de otros. Los empleados deben tener la capacidad para separar sus intereses económicos personales de sus tratos de negocios. Equidad y honestidad. Estos conceptos están en el centro de la ética empresarial y se relacionan con los valores generales de quienes toman decisiones. Se espera que los hombres de negocios al menos acaten todas las leyes y reglamentos aplicables. También se espera que no dañen adrede a clientes, empleados o competidores mediante engaños, representación indebida, coerción o discriminación. Un aspecto importante de la equidad es la competencia, un aspecto importante de la equidad y honestidad es la revelación del posible daño causado por el uso de productos. Comunicaciones. La publicidad falsa y desorientadora, al igual que las tácticas de venta engañosas, irritan a los consumidores y pueden generar el fracaso de una empresa. Relaciones personales. El comportamiento de los hombres de negocios hacia sus clientes, proveedores y otros en el centro de trabajo también suscita problemas éticos. Una empresa debe guardar sus secretos, cumplir con sus obligaciones y responsabilidades y evitar ejercer presión que fuerce a otros a actuar de manera poco ética. El plagio. El plagio es otro problema ético y consiste en tomar el trabajo de otra persona y presentarlo como propio sin mencionar su fuente. Toma de decisiones relativas a cuestiones éticas Quien toma las decisiones de un problema ético depende del problema m ismo. Por ejemplo, los 69
administradores se preocupan más por los problemas que los tocan más de cerca y por los que tienen consecuencias más inmediatas, no por los de largo plazo. LEER PAG 43
MEJORAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO ETICO EN LAS EMPRESAS Las decisiones éticas en una organización dependen de tres factores: normas morales personales, influencia de los administradores y compañeros de trabajo y oportunidades para realizar actos indebidos. Si la compañía no da buenos ejemplo ni dirección sobre el comportamiento apropiado, surgen confusiones y conflictos, lo cual genera oportunidades para el comportamiento indebido. Es difícil que los empleados determinen que conducta es aceptable en una compañía si esta no cuenta con políticas y normas éticas, a falta de estas, los empleados suelen comportarse como el resto. Los códigos de ética de las empresas son reglas y normas formalizadas en que se describe que espera una compañía de sus empleados, estos mejoran el comportamiento ético, ya que describen que actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación de de castigos por infringir las reglas y normas. Las cuestiones éticas surgen de los conflictos, por lo que es útil estudiar las causas de estos. Los administradores y empleados sufren de cierta tensión entre sus propias convicciones morales y su obligación con las organizaciones en las que trabajan. Los empleados cumplen una función clave en promover las decisiones éticas en los centros de trabajo. La delación ocurre cuando un empleado expone el comportamiento indebido de la empresa a terceros, como los MMC. Muchas empresas están fomentando la delación de actos ilegales internamente.
NATURALEZA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Son cuatro las dimensiones de la responsabilidad social, económica, legal, ética y voluntaria. Una empresa cuyo único objetivo es optimizar las utilidades con toda probabilidad no considera su responsabilidad social, sin importar que sus actividades sean l egales. Por otro lado las responsabilidades voluntarias son actividades que podrían ser obligatorias si bien promueven el bienestar humano o el buen nombre de la empresa. Las preocupaciones legales y económicas han sido reconocidas desde tiempo atrás en las empresas, mientras que las cuestiones voluntarias y éticas son aspectos más recientes. La ciudadanía corporativa es el grado en que las empresas cumplen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que les imponen sus diversos grupos de interés. Esto comprende las actividades y procesos organizacionales que adoptan las empresas para cumplir con sus responsabilidades sociales. El compromiso de una empresa con la ciudadanía corporativa revela un enfoque estratégico para cumplir con las responsabilidades sociales que esperan de ella sus interesados. Hoy en día muchas empresas consideran que ser socialmente 70
