R E S U M E N Libro: Abrace a Sus Clientes Autor: Jack Mitchell
Este interesante libro escrito por Jack Mitchell, quien en su momento fuera presidente de la empresa norteamericana Mitchells/Richards narra con anécdotas muy particulares la filosofía de servicio que sigue la compañía y nos enseña cómo ésta misma filosofía ha sido la causa principal de su enorme éx ito y crecimiento. Mitchells/Richards es una compañía familiar fundada en 1958 y que se dedica a la venta minorista de ropa, calzado y accesorios para damas, caballeros y niños. Actualmente la compañía posee dos tiendas de ropa de alta calidad en Connecticut, USA, una en Wetsport y otra en Greenwich. Además cuentan con nuevas tiendas: Marshs en New York y Bashford en San Francisco. La filosofía de la empresa es la de “Abrazar” a los clientes, ofreciéndoles una experiencia de compra que traspasa incluso los muros de las tiendas, brindando a cada cliente una atención esmerada y personalizada, cuya ejecución se basa en el entusiasmo y compromiso de servir y apoyado con una poderosa herramienta de información sobre sus clientes, la cual ha sido el resultado de una exce lente relación de confianza cliente-empresa. El lema de la compañía es : “Una vez cliente, siempre un amigo” Abrazar a los clientes es una expresión metafórica que se refiere a realizar cualquier cosa que supere las expectativas del cliente. Entonces un abrazo es cualquier detalle, gesto, atención o valor agregado que reciba un cliente durante su actividad de compra y de la cual el cliente no solo quede satisfecho sino feliz. Aunque cabe mencionar que algunas veces el abrazo no tiene que ser tan metafórico El contenido de este libro es una excelente guía de servicio y el método aquí presentado puede ser desarrollado por
La transformación del pensamiento, comportamiento y exigencia del mercado ha provocado que las empresas redefinan su diseño administrativo. Estos cambios son: ANTES
AHORA
Enfoque Reactivo: Esperar el problema
>>>
Enfoque Proactivo: Anticipar las necesidades
Transacciones: Realizar una venta y ganar
>>>
Relación: Orientar al cliente y ganar un amigo
>>>
Servicio
comisión
Lista Mágica: Servicios adicionales estándar
Dirigido
por
el
cliente:
Servicios
adicionales que le funcionen e interesen al cliente
Clientes Satisfechos
>>>
Clientes Muy Satisfechos
Clientes Muy Satisfechos
>>>
Clientes Extremadamente Satisfechos
Cumplir las Expectativas
>>>
Superar las Expectativas
Para lograr una cultura de ventas basadas en los abrazos y lograr un negocio exitoso, la ejecución de estos cambios es fundamental.
Segunda Parte: De Tres Trajes a Mil
Otra importante característica que hace de Mitchells una compañía próspera ya es que es una organización Centrada en el Cliente. “Por centrada en el cliente me refiero a que el cliente es el centro del universo. Todo Gira alrededor de él” “En una organización centrada en el cliente, todo el personal piensa automáticamente en éste antes que en cualquier otra cosa”. “Los negocios han perdido de vista la noción de que los clientes, y no el producto, son la prioridad esencial.”
Para las empresas que utilizan este enfoque tienen como regla conocer más al cliente que al producto. Escuchan a los
La manera más efectiva para recopilar datos de un cliente es durante el proceso de venta. Preguntando profesionalmente y escuchando atentamente lo que el cliente t enga que decir. “Conozca a su cliente y ellos regresarán una y otra vez”.
Otro punto importante en este enfoque es la constancia, es decir, no bajar la guardia y mantener día a día esa relación con cada cliente sin menguar la calidad de atención. La relación cliente-empresa será tal que los clientes también querrán abrazarlo y realizarán gestos de agr adecimiento por el trato recibido. Un valor agregado importante para esta cultura organizacional es olvidarse de los estándares conocidos y estar dispuestos a romper paradigmas con tal de ofrecer al cliente un servicio extraordinario. Guía de Abrazos No.1
1. Las personas que abrazan venden con entusiasmo, con lo cual desarrollan relaciones personales y leales a largo plazo. 2. Es preciso desarrollar clientes extremadamente satisfechos. 3. Las organizaciones centradas en el cliente son las que mejor abrazan. 4. Un abrazo es cualquier cosa que supere las expectativas del cliente. 5. Todo el mundo debe estar en la sala de ventas. Principio de Oro: todo el personal debe relacionarse con el cliente. 6. Su negocio debe parecer un hogar. 7. Debe saber todo sobre sus clientes. 8. Ofrezca servicios usuales en otras industrias, pero no en la suya. 9. Piense con originalidad. 10. Si abraza lo suficiente, los clientes también lo abrazaran.
Tercera Parte: El Gran Secreto
4. Por otro lado, en tiempo de crisis, la cultura de abrazos no acepta que los problemas se lleven hasta los clientes. Cualquier recorte que haya que hacer, que el cliente ni lo note. 5. La atención de los clientes actuales es vital para ampliar el alcance del mercado. Cuesta seis veces más lograr un nuevo cliente que mantener uno existente. 6. Otro secreto del éxito de esta empresa es la de lograr la armonía familiar dentro de un marco corporativo. Es decir, lograr la separación de lo sentimental de los negocios. Para lograr esto los Mitchells usan dos reglan fundamentales para que alguien de la familia entre al negocio: a.
Deben primero haber trabajado cinco años en otra empresa distinta.
b. Cuando entra a la empresa tiene que desempeñar una función para la cual esté calificado.
Guía de Abrazos No. 3
Los asociados, como llama Mitchells a sus empleados, son piedra angular en la efectividad de la filosofía de los abrazos. 1. Personas/Servicio/Producto Si tratamos al colaborador como de la familia esto se reflejará en el trato que él le dé a los clientes. Primero la persona, luego el servicio y por último el producto. Ese es el orden de importancia. 2. Cuatro cualidades hacen a un gran asociado: a.
Deben ser competentes y seguros de sí mismos.
b. Deben tener una actitud positiva. c.
Deben tener la pasión de escuchar, aprender y crecer para ser los mejores.
d. Deben ser íntegros.
4. Deles un gusto especial. “Si demuestra cuánto le interesan sus asociados, eso a su vez los instará a ellos a interesarse por sus cliente. Todos saldrán ganando”
Cuarta Parte: Olive ya no trabaja aquí
1. Es imposible competir sin tecnología. La tecnología tiene que apoyar los abrazos. Los gerentes tienen que darles a los asociados las herramientas indispensables para poder abrazar efectivamente a los clientes, la mejor herramienta que existe es la tecnología. La tecnología es la espina dorsal de cualquier empresa moderna exitosa. La tecnología no solo indica cómo va el negocio, sino que además recopila datos precisos sobre los clientes que se pueden utilizar para poner en marcha programas de marketing mejor dirigidos y más eficientes. La tecnología permite anticipar los deseos de los clientes. El aspecto crucial de la tecnología es que tiene que apoyar los abrazos y mejorar las relaciones con los clientes. Casi todas las empresas incluyen a sus clientes en sus sistemas de tecnología de información después de haber introducido todos los datos sobre los productos. Se debe incluir primero a nuestros clientes, todo lo demás viene después. Esto nos permite convertir literalmente a nuestros clientes en unidades de mantenimiento de inventario. Es importante conocer por qué compran o no compran los clientes. Naturalmente, es muy importante proteger la confidencialidad de esta información. Todas las empresas recopilan información de uno u otro tipo, lo importante es cómo se utiliza esa información y cómo se actúa en base a ella. La tecnología también ayuda a entender las tendencias y el comportamiento a gran escala. Muchas veces las
Muchos negocios prestan atención especial a sus principales clientes, pero cometen el error de hacer caso omiso de los clientes de la base de la pirámide, hasta el punto de mostrarse groseros con quienes no gastan mucho. Si se pierde la base de la pirámide, se pierde la base del volumen. La Tecnología va de la mano con el marketing. El marketing debe conocer al cliente, el marketing debe abrazar al cliente. El verdadero marketing se logra a través de excelentes asociados. Lo cierto es que ellos son el departamento de marketing, son quienes instan a los clientes a adquirir los productos. 4. El marketing se debe hacer de abajo hacia arriba, y no de arriba hacia abajo. Cuando se combina la tecnología con los conocimientos de los asociados, se logra un marketing uno a uno que fortalece aún más la relación con los clientes. Para fortalecer la relación con los clientes se pueden utilizar los beneficios de la tecnología para el seguimiento, que permite monitorear las notas personalizadas que se le e nvía al cliente para no redundar ni duplicar con algún cliente.
Quinta Parte: El día del Partido
1. El día del partido “El Objetivo es Ganar” Todos los días sean buenos o malos, perdemos o ganamos. Metas Internas
Las metas de diversión: me encanta ir a trabajar y abrazar a los clientes.
Las metas de aprendizaje: ir a las tiendas es como ir a la escuela, porque ocurren nuevas ideas para mejorar el negocio cuando hay tantos clientes leales como nuevos.
Las utilidades antes de impuestos
Para prepararnos para los encuentros en las salas de ventas, tenemos un libro que llamamos “El libro de las jugadas”
El libro de las jugadas le permite a los asociados percibir estos informes como parte del juego y divertirse con ellos (meta No.1), aprender más acerca de sus clientes actuales y potenciales e idear nuevas maneras de mejorar sus ventas y sus relaciones de abrazo (meta No.2), incrementar el desempeño y vender más productos en el largo plazo (meta No.3). Estos son los informes esenciales: cartas, cronograma futuro de los asociados, calendario, informe sobre el asociado con metas, informe sobre grandes clientes, grandes clientes potenciales, pedidos especiales, informes sobre satisfacción, entre otros. Una vez hecha la planeación y la preparación, tendrá que practicar. Esta secuencia de planear, preparar y practicar es la manera más segura de obtener utilidades. 3. Todos en la Cancha No es posible ganar si no se cue nta con todo el equipo. Es muy importante que nadie se quede en la banca. Por eso el día del partido todos, no sólo los asociados sino también el director financiero, el gerente de créditos y los asistentes de compras deben concentrarse exclusivamente en los clientes y no en sus “otras funciones”, sin importar
cuánto trabajo tenga apilado en sus escritorios. 4. Ocúpese usted mismo de la iluminación. La comodidad es extremadamente importante para los clientes. Es preciso organizar la cancha de modo tal forma que el área de los probadores y el área de devoluciones no sea un secreto. Sin embargo por bien que se diseñe un local, los nuevos clientes que no están familiarizados con el negocio, requieren un poco de ayuda adicional, porque se sienten inseguros en un terreno nuevo. Necesitan entender el espacio, sentirse
7. Con diez buenas jugadas ganará el partido Una vez esté preparado, tenga la cancha lista y haya adquirido el mejor producto, estará listo para realizar las mejores jugadas. Par tener éxito es preciso realizar de diez a veinte jugadas magníficas. Toda la información correctamente utilizada por los asociados, puede convertir una buena venta en una excelente venta. Eso contribuye al triunfo el día del partido. Algunas jugadas no redundan en ventas pero promueven el goodwill. 8. La coherencia es importante Los equipos triunfadores se esfuerzan por tener un excelente desempeño todos los días. Son coherentes. La coherencia es dar lo que ha llegado esperar. Significa prestar un servicio excepcional al cliente la primera vez que se establece contacto con él, y luego presta el mismo nivel de servicio. La coherencia es muy importante en cualquier negocio, en ella se basa la confianza. Todos los asociados deben ser coherentes con cada uno de los clientes. Una vez haya descubierto el abrazo apropiado para un cliente en particular, debe utilizar los mismos métodos de abrazar de manera consistente, que se convierte en la norma. Es importante recordar los abrazos anteriores. No cabe duda de que la coherencia es uno de los aspectos más difíciles de controlar. Por eso tiene uno sistemas de tecnología. Por eso se planea, prepara y practica. Pero se requiere algo más que eso. Es preciso verificar, verificar y verificar de nuevo. 9. Renueve su licencia y compre un traje Los negocios a veces olvidan esto, pero uno no puede limitarse a existir e n la comunidad, es menester dar algo a cambio. Al fin al cabo la comunidad es el lugar donde se ubica la cancha de juego . Es allí donde viven los clientes. 10. Son las dos en punto, ¿Cuál es e l marcador?
Ventajas Financieras basadas en una cultura de Abrazos.
Atraerá a los mejores vendedores: Son más productivos, producen mas pero cuestan menos.
Los costos del Marketing tradicional son más bajos: Los costos basados en una cultura de los abrazos cuesta menos pues los que abrazan se encargan del Marketing. Invertimos en Tecnología que les permite a nuestros asociados conocer a sus clientes.
Márgenes Brutos son más altos, porque vendemos más productos a precio Regular. Desarrollar una relación Genuina con un cliente, en la cual este confía en usted, y sabe que es justo con él, también el cliente será justo con usted.
El flujo de Ingreso es a Largo Plazo y no es Altamente Variable. Conocer las necesidades del cliente para crear perfiles, de esta manera se tiene satisfechos a los clientes.
Los Costos de los Bienes Raíces son más Bajos. La mejor ubicación no es esencial pues, nuestros clientes actuales le indican a sus amigos donde quedan nuestras tiendas.
2. Nace la Fórmula La Formula Expresa concisamente las prioridades en lo que respecta a impulsar las ventas, márgenes y gastos, pero siempre en función de los abrazos. En la gran mayoría de los negocios no tienen claro que su principal activo no esta en ningún balance, sino mas bien en sus vendedores y clientes leales, el activo más valioso que se puede tener son la relaciones que los vendedores entablan con sus clientes. La Fórmula consta de 5 ingredientes básicos: a.
Invierta en su personal. Contrate excelentes asociados basada en abrazos y relaciones.
b. Logre uno de los mayores márgenes de la Industria: comprar laa mejor mercancía, al mejor precio, en el momento oportuno Si algo no alaga al cliente no gaste en eso: Preferimos entregar bonificaciones o aumentar los sueldos o darle
4. Flores para quien cuenta el dinero, Flores para quien lo recolecta Para que la formula funcione todos sus asociados deben entender, vivirlo y respirar el negocio, todos deben estar centrados en la ideología del mismo, a través de una cultura de abrazos entre sí.
5. La integridad ante todo. La integridad debe cobijar a todo lo que concierne al negocio y en especial a las finanzas. Donde existe una cultura de Abrazos todos sus asociados se les trata como a una familia, se evitan practicas inescrupulosas.
Sétima Parte: Nos encantan los errores
1. Retos no problemas. No consideramos los errores como problemas sino más bien como retos y oportunidades, a través de los errores podemos establecer vínculos muy sólidos cuando nos recuperamos de un error y se supera las expectativas del cliente. Ya que cuando no equivocamos debemos esforzarnos más para enderezar e l entuerto.
2. Cinco Pasos para corregir Errores
Reconózcalos
Admítalo sea su dueño
Discúlpese y hágalo rápidamente
Enmiéndelo
Dele un abrazo al cliente.
5. A veces no queda mejor opción que liquidar un asunto En lo que respecta a negocio no se puede ser orgulloso u obstinado. Cuando algo realmente no funciona solo queda una manera de solucionarlo: Liquidarlo y hacerlo rápidamente, y solo nos queda aprender de los errores.
La mejor manera
de afrontar los errores es no prolongar la agonía, afrontar el error y ponerle fin a las perdidas.
6. ¿Cómo Vamos? La única manera de averiguar y medir la satisfacción del cliente es averiguar, preguntar de modo que escuchemos al cliente y aprendamos. Es importante instar a los clientes que manifiesten su enojo cuando ocurre algún error de esta manera podemos corregir de inmediato y no per der al cliente.
Octava Parte: El Poder de la Novedad
Refresque constantemente su cultura de Abrazo. 1. Tener una organización viva. Siempre se necesita algo nuevo, los productos y servicios básicos no bastan, los clientes reclaman emoción de lo novedoso. Si uno deja de Aprender se muere, una manera de crecer es mantenerse siempre atento a la posibilidad de los cambios, dinamiza los negocios.
2. No se deje Maniatar por la Experiencia.
