PROPAGANDA Propaganda je svojevrsan fenomen savremenog doba. To je istovremeno nauka, vještina, istina i manipulacija, akcija.... Riječ je izvedena iz latinske riječi propagare - širenje, rasprostiranje. Djelatnost kojoj je cilj da preko odgovarajućih medija utječe na ljude mijenjanjem njihovih ideja i stavova. Propagator je pobornik i širi neku ideju (isto značanje ima i imenica propagandist). Propagacija (lat. propagatio) u nauci, posebno u fizici, znači rasprostiranje, uvećanje. Propagandizam su načela i način rada neke propagande. Veže se veže za početak 17. vijeka, tačnije za 1622. godinu, kad je papa Grgur XV osnovao specijalnu ustanovu za širenje vjere, pod nazivom Congregatio de propaganda fide. Nekoliko godina kasnije je u Vatikanu osnovana i posebna škola za obuku propagandista. Propaganda nikad nije sama sebi svrha. Njena smisao je u praktičnoj realizaciji. Sredstvo u rukama onog ko postavlja cilj i ko tim sredstvom upravlja radi postizanja tog cilja. Propaganda koristi tehniku sa ciljem usmjeravanja stavova, mišljenja i ponašanja u tačno određenom pravcu. 1. VIŠEZNAČNOST POJMA a) PROPAGANDA I KOMUNICIRANJE Između propagande i komuniciranja postoje evidentne razlike. Svaka komunikacija čiji rezultat je povezivanje čovjeka sa drugim ljudima može se u širem smislu nazvati komuniciranje. Riječ communicare znači sabrati, skupiti, davati, nuditi, dijeliti nešto s nekim. Ostvaruje se različitim sredstvima, a za čovjeka je karakteristična komunikacija riječima, ali i druge vrste upućivanja poruka (neverbalna komunikacija). Komuniciranje je uvijek dvosmjerno, aktivan odnos između komunikatora i recipijenta. Propaganda je jedmosmjerna komunikacija koja ima planski, organizovan i smišljen karakter. Njen smisao je ubjeđivanje, uvjeravanje i usmjeravanje recipijenta. Ona je persuazivna. Propagandom se koriste: političari, ideolozi, rukovodeće elite u kulturi, sportu, ekonomiji i sl. Šema masovnog komuniciranja podrazumijeva sljedeće elemente: 1. komunikator; 2. informacija (poruka); 3. kanali (mediji); 4. recipijenti (slušatelji, gledatelji, čitatelji). Šema propagandnog komuniciranja sadrži ove elemente: 1. kreator ili nosilac propagande; 2. komunikator; 3. poruka (informacija); 4. kanali; 5. ciljne grupe; 6. poželjno (modifikovano, novo) ponašanje recipijenata.
b) PROPAGANDA I INFORMISANJE Propaganda i informisanje su dugo tretirani kao sinonimi. Na razliku ukazuju izvorni izrazi koji su, u oba slučaja, nastali iz latinskog jezika: propagare – širiti, rasprostirati; informare – obavijestiti, izvijestiti. Informisanje se može odrediti kao nepristrasno obavještavanje javnosti o nečemu ili nekome, dok propaganda ne samo obavještava nego i utiče na ljude, na njihove stavove, mišljenja i ponašanja. Informacijom obično operiraju novinarstvo i publicistika. Za razliku od informacije, logika propagandne poruke je postizanje cilja. Informacija slika stvarnost
1
onakvom kakva ona jeste, a propaganda tu stvarnost predstavlja onakvom kakvom se želi vidjeti. c) PROPAGANDA I MARKETING Marketing (trgovati) „ekonomska aktivnost koja upravlja protokom roba i usluga od proizvođača ka potrošaču“. Smisao marketinga u političkoj praksi je da se „proda“ kandidat ili politička opcija. Za razliku od propagande koja apeluje uglavnom na svijest i stavove recipijenata kako bi obezbijedila odgovarajuće ponašanje, marketing je usmjeren na definisan potrošački potencijal (politički i ekonomski). Propagandna aktivnost se može organizovati u skoro svim oblastima života, marketinška uglavnom u političkoj i ekonomskoj sferi. d) PROPAGANDA I REKLAMA Reklama (alamare – glasno vikati, a reclamare – ponovo uzvikivati) znači otprilike što i javna preporuka, glasno isticanje riječima, putem mass-medija svojstava neke robe i povoljnih cijena u cilju motiviranja potencijalnih kupaca. Reklamu dijelimo na: neposrednu – reklama lice u lice i posrednu – putem mas-medija. U političkoj praksi funkciju sličnu reklami ima agitacija. To je javno pozicioniranje, naglašavanje dobrih svojstava neke ideje, političke opcije, kandidata. Propaganda je složena aktivnost, a reklama samo sredstvo za postizanje ciljeva i zadataka propagande. Propaganda je dugoročniji proces, dok se reklama zadržava na kratkoročnim i vremenski definisanim okvirima. Riječ 'reklama' se više koristi u svakodnevnom narodnom vokabularu nego u stručnim krugovima. Reklama se još zove i ekonomija propagande, a smisao joj je u podsticanju potrošnje. Aktivnost vezana za reklamu i potrošnju dijeli se na 3 nivoa: komunikacija - kupovina - upotreba onoga što se kupuje. e) PROPAGANDA I MANIPULACIJA Shvatanje propagande kao komunikacijske manipulacije, posljedica je zloupotrebe dostignuća i praktičnih mogućnosti do kojih se dolazilo u sferi ideologije, politike, religije i ekonomije. Ima puno primjera o neograničenim mogućnostima propagande u ostvarivanju humanih i progresivnih ciljeva. (propaganda antihitlerovske koalicije, ljudska prava, poštovanje zakonitosti ...) f) PROPAGANDA I NEPROPAGANDA Nepropagandom se može nazvati interakcija među ljudima koja nije svjesna, svrsishodna, namjenska i orghanizovana, već je to interakcija koja je rezultat slučaja, prolaznih okolnosti, nenamjernog i usputnog komunikativnog djelovanja. 2. PROPAGANDA KAO PLANSKA I ORGANIZOVANA AKTIVNOST Propaganda je svjesna, planski usmjerena konunikacijska aktivnost na mijenjanju i modelisanju mišljenja, stavova i ponašanja prema interesu i zamislila onog ko propagandu organizuje i realizuje shodno unaprijed određenom cilju. Ova definicija sadrži u sebi 5 bitnih elemenata: uslovljenost propagandne aktivnosti ciljevima - Propaganda uvijek mora imati precizne ciljeve, sa definisanom (prikrivenom ili otvorenom) namjerom pojedinaca, grupa, institucija, političkih i ekonomskih centara moći.
2
organizator - Uvijek neko (pojedinac, grupa, organizacija, firma) ko propagandnu aktivnost organizuje. To je subjekt propagandnog djelovanja. Utvrđuje strategiju, a realizacija se povjerava specijaliziranim propagandnim organizacijama. mediji za posredovanje - Posredovanje propagandnih poruka – štampa, radio, televizija, tribine, mitinzi, razgovori i drugi mediji mas-komuniciranja. Mass mediji su elektrosnki i štamopani. Mediji propagandne komunikacije „licem u lice“ su razgovori, mitinzi, tirbine. Glavno sredstvo propagande u ovim medijima je usmena riječ, zatim izgled govornika, njegovi pokreti i sl. ciljna grupa - Obavezno prisustvo ciljne grupe, konzumenta, prema kojem i zbog kojeg se i organizuje propaganda. Uvijek se usmjerava prema unaprijed određenoj publici s ciljem da se utiče na njene stavove, mišljenja i ponašanja. propagandna poruka - Propagandna poruka kao misaono jezički ili nejezički sadržaj koji se konstruiše i posreduje radi djelovanja na recipijenta. 3. PROPAGANDA KAO KOMUNIKOLOŠKA DISCIPLINA Propaganda je komunikološka disciplina, koja ima svoju teorijsku utemeljenost, polje naučnog djelovanja, predmet istraživanja, metode, sredstva, principe, jasne naučne ciljeve i zadatke čija se realizacija može precizno provjeriti u propagandnoj praksi.Cilj je proširivanje saznanja o mogućem utjecanju na ljude u komunikacijskom procesu. Do novih saznanja u sferi propagande dolazi se prvenstveno naučnim istraživanjima. Bitna svojstva propagande predstavlja postojanje: predmeta istraživanja i područja naučnog interesovanja; povijesnog utemeljenja i razvoja; povezanosti sa drugim naukama i naučnim područjima; naučnih ciljeva, principa i pravila; metoda i tehnika; sredstava i kanala djelovanja. Propaganda osvjetljava, objašnjava i proširuje saznajne puteve teorije kako bi propaghandna praktična aktivnost bila što uspješnija. Propaganda posebno izučava: pitanje političkih, ekonomskih, vjerskih i kulturnih procesa, interesa i intencija; pitanje ljudskih potreba za novim informacijama i znanjima; pitanje psihosocijalnih stanovištva i karakteristika pojedinaca i grupa; pitanje tehnološke baze za posredovanje poruka; odnose, utjecaje i promjene do kojih dolazi u propagandnom procesu.
ISTORIJSKI RAZVOJ PROPAGANDE 1. PROPAGANDA U PREDINDUSTRIJSKOM PERIODU Istorija propagandne aktivnosti počinje kada i civilizacija. U periodu rodovskih i plemenskih hordi korištene su primitivne tehnike za borbu ili za dolaženje do sredstava za život. Bile su vezane za ratnu i ekonomsku propagandu. Mazali su lice ratničkim bojama, koristili tehnike verbalnog izražavanja, kako bi ostvarili ratne ciljeve ili se domogli hrane. Iako primjenjivani u primitivnom i pojednostavljenom obliku, propagandni sadržaji bili su jasni – sadržavali su skoro sve aspekte namjernog djelovanja radi stvaranja uslova za željeno ponašanje korisnika određenih poruka.
3
Karakteristika propagande u robovlasničkim i feudalnim društvima je da se odnosila uglavnom na uže povlaštene grupe. U komunikativnoj praksi prostor dobijaju ne samo ratne, nego i političke, pa i ekonomske poruke. Propaganda je ograničena na slobodne građane i robovlasnike. Kreatori poruka bili su u samom vrhu državne i vjerske strukture. Najčešće je primjenjivan pristup 'licem u lice', a zbog opšte nepismenosti i nerazvijenost medija pismeno komuniciranje je praktikovano rijetko. 2. PROPAGANDA NAKON PRONALASKA ŠTAMPARIJE Zahvaljujući štampariji, stvorena je mogućnost brzog prenošenja poruka, a novinarstvo postaje dominantan faktor u javnom komuniciranju. Na taj način je stvorena mogućnost bržeg prenopšenja poruke i distribucije velikom broju ljudi na različitim mjestima. Napoleon se smatra pretečom savremene propagande, jer je osnovao posebnu 'Služba javnog mnijenja'. Usmjerena u dva pravca: interno i eksterno. Externo zadatak je bio demoralisanje protivnika, a interno ka podršci politici, te povećanje mržnje prema neprijateljima. Štampa je u propagandne svrhe korištena i u građanskom ratu u Americi. Jedan od tvoraca propagandnog koncepta bio je George Washington koji je forsirao štampanje listova pomoću kojih su distribuisane „prilagođene“ vijesti i komentari. Pronalazak radija daje nove, snažnije podsticaje propagandi. Posebna pažnja se posvećuje ratnoj i političkoj propagandi u pripremama za Prvi svjetski rat. Tokom rata propaganda postaje jedno od najubojitih sredstava za ostvarenje ciljeva. Događaju su zahtijevali brže prenošenje propagandnih poruka, pa se sve više koristi radio, a sve masovnije upšotrebljavaju i leci, plakati i zvučnici. Posebna pažnja se poklanja stvaranju odgovarajuće slike u inostranstvu – npr Njemačka prema arapskim zemljama, GB prema USA (1914. u okviru MIP-a osniva se Biro za ratnu propagandu). 3. IDEOLOGIZACIJA PROPAGANDE U 20. VIJEKU Nakon Prvog svjetskog rata mnogi podstiču naučna istraživanja propagandne komunikacije, kako bi povećali efikasnost. Pojavljuju se tri propagandna modela: komunistički model agit-prop informisanja; fašistički model; građanski koncept slobodnog informiranja i propagande. a) AGIT-PROP INFORMISANJE Agitacija i propaganda. Realizacija je bila je u nadležnosti specijalnih institucija komunističke partije, zaduženih za planiranje, usmjeravanje i organizovanje partijske propagandne agitacije na način da se obezbijedi dominacija partijskih interesa u sfim sferama- da se vrši pridobijanje 'narodnih masa'. Najznačajnije dužnosti povjeravane su najistaknutijim članovima Partije. Moguće je uočiti 4 faze: agit-propi Oktobarske revolucije (lenjinistički model) - propagandna aktivnost kombinovana je sa mjerama prisile i fizičkog terora staljinistički model – prepoznatljiv po prisustvu psihologije podaništva samoupravni model (SFRJ) – samoupravno informisanje (infomisanje u rukama radničke klase i svih radnih ljudi i građana) kineski model "velikih skokova' (Maucetung) - na vlasti su najpoznatiji i najkvalifikovaniji predstavnici radnika i seljaka, koji će obezbijediti blagostanje uz pomoć mudrosti velikog vođe Maocetunga Važnim političkim komesarima je neposredno podređena organizacija i realizacija agit-propa. 4
Primamljivim parolama i primjenom originalnih metoda komuniciranja, agit-propovci su se isticali skromnošću, oratorstvom, istrajnošću, spremnošću za žrtvovanje za 'revolucionarnu stvar'. Svi nabrojani modeli imaju 6 zajedničkih karakteristika: utemeljenost na marksističkom učenju apsolutni monopol vladajućih komunističih partija partijski organi agrit-propi su se brinuli za „idejnu čistoću“ mass mediji u nadležnost političkih grupa na vlasti urednici su provjereni i slijepo odani kadrovi korištenje koncepta „obrnute piramide“ (prioritet pro-komunističke vijesti) b) FAŠISTIČKI MODEL PROPAGANDE Utemeljen je i razrađen u vrijeme vladavine njemačkih nacista od 1933. do 1945. godine. Idejni tvorac ministar za 'narodno prosvjećivanje i propagandu' Jozef Gebels. Osnovno obilježje te propagande je glorifikovanje vlastite nacije i nipodaštavanje drugih. Gebelsovog propagandnog modela pridržavali su se, sa manjim ili većim modifikacijama, svi diktatorski, nacionalistički i fašistički režimi u prošlosti i sadašnjosti. Goebbels je propagandu tretirao kao jedno od najvažnijih političkih znanja i osnovni element državničke mudrosti. 19 osnovnih načela fašističkog modela komuniciranja: obaveza utvrđivanja, planiranja i vođenja propagande iz jednog centra; maksimalan oslonac na podatke dobivene istraživanjem javnog mnijenja i obavještajnim putem; kontinuirano procjenjivanje stvarnog učinka; demoralizacija protivnika (vojnog, političkog ili ekonomskog); dostupnost svih informacija koje centrima za propagandnu aktivnost mogu pomoći u realizaciji propagandnih ciljeva; propaganda treba, shodno principu zanimljivosti, da koristi medije koji pobuđuju pažnju; itd. Propagandom je Hitler djelovao u dva pravca: prema međunarodnoj javnosti – ubjeđivanje da Njemačka nije za rat unutrašnja javnost – raspirivanje mržnje prema svemu što nije arijevsko c) KONCEPT SLOBODNOG INFORMISANJA I PROPAGANDE Građanski koncept slobodnog informiranja i propagande utemeljen je u zapadnim demokratijama. Počeo je u vrijeme američkog rata za nezavisnost. SAD su prve proklamovale slobodu štampe, okupljanja i dogovora i to potvrdile u ustavu pred kraj 18. vijeka. Prioriteti tog koncepta su: ljudska prava i slobode, sloboda i pluralizam informisanja i kodifikacija prava u sloboda u međunaropdnim i nacionalnim okvirima. Koncept je nadograđivan vremenom i posljednjih godina karakterišu ga: 1. dominacija SAD-a i zapadne Evrope u plasiranju znanja i podataka u svjetskom sistemu komuniciranja; 2. dominacija zapadnih zemalja u posjedovanju tehnološke baze za prenos poruka i podataka; 3. dominacija engleskog i drugih zapadnoevropskih jezika na polju komuniciranja u svijetu. Ova tri monopola osiguravaju prednost razvijenim demokratskim društvima u nametanju njihovih vrijednosti i interesa. U proteklim decenijama zabilježena su dva organizovana pokušaja opstrukcije ovog modela: 1. iz bivšeg Sovjetskog saveza – insistiranje na modelu istinitog informisanja 2. iz nezavisnih zemalja – zagovarali novi informativni poredak u svjetskim relacijama
5
U sučeljavanju ovih koncepata prevagu je odnio model prava na slobodu informisanja i propagiranja. On daje obilježje svjetskom sistemu komuniciranja. 4. PROPAGANDA U VRIJEME 'HLADNOG RATA' Hladni rat je bio najveći propagandni rat u istoriji, vođen između SAD i SSSR prvenstveno sredstvima i metodama političke propagande. Termin 'hladni rat' počeo se koristiti nakon što je poznati američki novinar Walter Lippman 1947. godine objavio knjigu The Cold War. On je pojam posudio iz francuske terminologije u kojoj izraz la guerre froid označava propagandno-psihološku i političku aktivnost suprotnih političkih snaga. Sovjetski blok je izgradio sistem prepreka prema Zapadom svijetu – tzv gvozdenu zavjesu. Dokrtina se temeljina na tezi da 'američki imperijalizam' pretenduje na cijeli svijet, da je vinovnik međunarodnih kriza, te da je agresivnom propagandom narušio sistem međunarodnog komuniciranja. Američku doktrinu utemeljio je Truman 1947. godine. Njeno uporište je stav da je sovjetski komunizam smrtna opasnost za demokratiju i da se treba oduprijeti svim sredstvima. Propagandni centri zapadnih zemalja nalazili su se pri vladama i generalštabima vojski tih zemalja. Svojku aktivnost su realizovali pomoću sistema RTV stanica i svjetskih agencija. Hladnoratovksa šema propagandnog komuniciranja realizovana je po modelu „crno-bijelo“. Hladni rat je najćei propagandni rat u istoriji, vođen prvenstveno sredstvima i metodama političke propagande. Prestankom blokovskog sučeljavabnja prestalo je hladnoratovsko komuniciranje. 5) ISTORIJA PROPAGANDNIH AKTIVNOSTI PREMA BiH Centri iz kojih su pokretane te aktivnosti najčešće su bili u neposrednoj blizini (Beogradu, Zagrebu, Cetinju ili Podgorici), ali i u drugim evropskim gradovima (Istanbulu, Moskvi, Veneciji, Rimu, Parizu, Londonu, Budimpešti i Beču). U organiziranju odgovarajućih propagandnih akcija najuporniji su bili centri u Zagrebu i Beogradu. Istorija osvajačkih planova Hrvatske i Srbije prema BiH je, zapravo, istorija njihovih propagandnih napora u pravcu destrukcije cjelovitosti, državnosti i međunarodnog identiteta. Karakterisala ju je agresivnost, sinhronizovanost i upornost. Propaganda iz Beograda i Zagreba imala je dva glavna zadatka: 1. promijeniti socijalna stanovišta bosanskih katolika i pravoslavaca u pravcu njihove nacionalne identifikacije kao Srba i Hrvata. 2. destruirati identitet Bošnjaka, istrajno ih uvjeravajući da nisu to što jesu, nego 'Hrvati islamske vjeroispovijesti', odnosno da su 'Srbi islamske vjeroispovijesti'. Korišteni su religija, kultura i mas-mediji Iza propagandne akcije Zagreba stajala je velikohrvatska opcija, čiji je utemeljitelj Ante Starčević, koji je smatrao da su Bošnjaci 'pohrvaćeni'. Velikosrpska opcija koja je razrađena u Načertaniju Ilije Garašanina iz 1844. godine, po kojem je BiH 'srpska zemlja'. Garašanin je organizirao propagandnu aktivnost s ciljem priključenja BiH Srbiji i uništenja muslimana.
TEORIJSKA SHVATANJA O PROPAGANDI Dva osnovna pristupa teorijskom istraživanju propagande su: 1. Propagandna komunikacija tretira se kao nehumana praksa s posljedicom snižavanje kulturnog nivoa javnosti, opšeg pada morala, pojave društveno neprihvatljivih ponašanja, uljuljkivanja masa u političku površnost i sl.
6
2. Propaganda je podizana na prijesto 'vrhovne nauke', sveprisutne aktivnosti, 'najsavršenije umjetnosti ubjeđivanja' itd. 1. KOMUNIKOLOŠKI STAVOVI I TEORIJE O PROPAGANDI U drugoj polovini 20. vijeka iskristalizirano je mišljenje da je propaganda komunikološka disciplina, ali i komuniciranje u praksi. Tako se propagandi daje komunikološki aspekt. Prema komunikološkim shvatanjima predmet propagande kao posebne discipline su: odnosi i procesi koji nastaju u kom. fazama na liniji kreator propagandne poruke i primaoci propagandnih poruka mediji za prenošenje propagandnih poruka i informacija mogućnosti, rezultati i posljedice modifikovanja stavova, mišljenja i ponašanja od strane korisnika propagandnih poruka Zaključujemo da je priopaganda komunikološka disciplina, ali i specifična kom. aktivnost. 2. PSIHOLOŠKA SHVATANJA PROPAGANDE Psihološke teorije polaze od shvatanja o sličnosti ljudske prirode i centar interesa stavljanju u promjene u svijesti ljudi do kojih dolazi djelovanjem propagande. Propagandna poruka, utječe na formiranje i modeliranje emocija nezavisno od ljudske volje. Zbog prirode tog procesa, ljudi kao pripadnici kolektiviteta, na njih odgovaraju jedinstveno. Na ovim principima je utemeljeno mišljenje nekih psihologa da se javnim mnijenjem može manipulisati planski, organizovano i u skladu s unaprijed postavljenim ciljevima. Psihološka shvatanja propagande polaze uglavnom od stava da je: propaganda namjerna aktivnost usmjerena prema psihološkoj konstituciji pojedinca cilj joj je mijenjanje vrijednosnih sudova i mišljenja koristi psihološke metode Psihološka shvatanja ignorišu medije propagandnog djelovanja, sredstva pravila i tehnike propagande, te njene mogućnosti u domenu proširivanja naučnih saznanja , kao i same subjekte odnosno komunikatore u propagandnoj aktivnosti. 3. POLITIKOLOŠKE POSTAVKE Propagandom se bave svi političari, a interes je na potrebi korištenja propagandnih saznanja i prakse u realizaciji ciljeva i zadataka politike. Razvila se posebna grana – politička propaganda, te njen poseban koncept – politički marketing. Politikološka postavka propagande je da je propaganda smišljena i organizovana aktivnost iz jednog centra radi uticaja na javno mijenje ili velike ciljne grupe i usmjeravanja aktivnosti tih grupa u skladu sa željom onog ko organizuje propagandu, pri čemu interesi onih koji propagiraju i onih prema kojima je propagandna aktivnost usmjerena, ne moraju biti identični. 4. SOCIOLOŠKA POIMANJA PROPAGANDE Propaganda je aktivnost koja utiče na promjenu društvene strukture, javnog mnijenja i svijesti društvenih grupa s ciljem usmjeravanje ponašanja i djelovanja društvene grupe, nacija ili naroda. Sociolozi naglašavaju značaj društvenog konteksta propagande i pitanja uticaja propagandne aktivnosti na društvene procese i odnose. Sadržaj poruka prvo prihvataju ljudi koji su više zainteresirani za određena pitanja i probleme. Bolja informiranost ih podstiče da dominiraju u grupi, a preko njih dolazi se do manje aktivnih i nedovoljno zainteresiranih članova društva – simpatizera. 5. PROPAGANDA U EKONOMSKOJ NAUCI 7
U ekonomiji propagandi daju obilježje sredstva za postizanje ekonomskih ciljeva (povećanje profita, intenziviranje potrošnje, prodaja roba i usluge, i sl.). 6. PROPAGANDA U VOJNOJ NAUCI Propaganda je sredstvo za postizanje ratnih ciljeva na taktičkom i strateškom nivou. Radi se o najsmrtonosnom oružju kojim se mogu postići bolji rezultati nego oružjem. Upotrebom tog oružja bavi se posebna grana propagande – ratna ili vojna propaganda. 7. PROPAGANDA U TEOLOGIJI Svrha je uticaj na ljude i pridobijanje za neko vjersko učenje. Institucija misionarstva je praktična realizacija propagandnih projekata usmjerenih ka stvaranju predispozicija za prihvatanje religije. Propagandna stanovišta u teologiji utemeljena su na porukama iz svetih knjiga u kojima se nalaze Božije naredbe, saopćene ljudima preko Božijih poslanika. PROPAGANDNE METODE Pod metodama propagande podrazumijevaju se dva različita pojma: način na koji se realizuju naučna istraživanja u oblasti propagande i način na koje se u praksi realizuju odgovarajući propagandni ciljevi i strategije U domenu propagande se koriste iste metode koje su prisutne i u drugim društvenim naukama: 1. metod analize sadržaja; 2. sociometrijska metoda; 3. metod terenskih istraživanja; 4. metod analize arhivske građe i dr. Za istraživanja se koriste brojne tehnike: posmatranje, upitnik, anketa, testiranje, analiza građe i dr. Faze istraživanja su: utvrđivanje i definisanje cilja istraživanja (def problema, motiva, značaja i očekivanog efekta) postavljanje hipoteze (postavljanje problema i pretpostavki, utvrđivanje generalne pretpostavke i razrađujućih hipoteza) izbor istraživačkih metoda i postupaka (okolnosti, podataka za verifikaciju hipoteze, izbor metoda, tehnika i instrumenata istraživanja) utvrđivanje nosilaca istraživanja (glavnog nosioca i saradnika) definisanje materijalnih sredstava (materijalna i novčana sredstva) provjera i ocjena projekta pomoću probnog istraživanja realizacija istraživanja na terenu sumiranje podataka dobijenih istraživanjem i njihova klasifikacija analiza sadržaja i generalizacija interpretacija rezultata istraživanja Pripremi i realizaciji propagandnih aktivnosti prethodi izrada medija plana koji sadrži: 1. Cilj (definisanje teme, značaj, očekivani efekti); 2. Nosioci propagandne aktivnosti (glavni nosilac i saradnici); 3. Mjesto realizacije propagandne aktivnosti (fabrika, grad, općina, regija); 4. Vremenski okvir (vrijeme potrebno za realizaciju, faze); 5. Ciljne grupe (glasači, punoljetni, omladina, penzioneri, domaćice, izbjeglice, i dr.); 6. Način realizacije (direktna ili indirektna komunikacija); 7. Mediji (mass-mediji, 'face to face', slobodan prostor, kombinovani, emisije na radiju, tv-u)
8
8. Potrebna sredstva za realizaciju propagandne aktivnosti (tehnička i novčana sredstva); 9. Vrijeme završetka aktivnosti i analiza rezultata. Izrada medija plana podrazumijeva raspolaganje relevantnim podacima o svim aspektima akcije. Postoji više podjela propagandnih metoda i postupaka. Najadekvatnijom se čini podjela na: 1. metode stvaranja odgovarajućih emocionalnih stanja; 2. metode 'prilagođavanja istine'. 1. METODE STVARANJA ODGOVARAJUĆIH EMOCIONALNIH STANJA Ljudi različito djeluju u pojedinim situacijama. Smisao korištenja propagandnih metoda i postupaka je najčešće u stvaranju odgovarajućih emocionalnih stanja kod pojedinaca i grupa, kako bi emocijama djelovalo na njihovu svijest i obezbijedili uslove za željeno ponašanje. Najčešće se u propagandi koriste metode: ubjeđivanja, identifikacije i stvaranja negativnih i pozitivnih osjećanja. Koristi se u političkoj, ekonomskoj, kulturnoj i vjerskoj propagandi. Efekti ubjeđivanja zavise od: cilja ubjeđivanja cilje grupe sposobnosti onog ko ubjeđuje i okolinosti u kojima se ubjeđivanje realizuje Željeno ponašanje ljudi moguće je osigurati i primjenom propagandne metode identifikacije korisnika propagandnih poruka sa određenom istaknutom osobom. U propagandi i psihologiji poznata je i tzv. odbrambena identifikacija. Ona je izraz potrebe ljudi da u trenucima kriza rješenje traže u kolektivu. Metod identifikacije se u propagandi koristi uglavnom na četiri načina: isticanjem bliskosti i sličnosti recipijenata s borcem za njihove interese napadno prikazivanje određenih ličnosti kao jedinih reprezenata onih prema kojima je usmjerena propaganda identifikaciju onog za šta se propaganda zalaže, sa željom i vrijednostima onih prema kojima se upućuje propagandna poruka negativne pretpostavke – identifikovanje krivaca za određene poteškoće Metod izazivanja negativnih i pozitivnih osjećanja se često koristi u svim propagandnim granama. Ratna i politička propaganda sklone su osloncu na mržnju, dok vjerska, kulturna i ekonomska propaganda radije koriste osjećanja sa pozitivnim predznakom.
METOD 'PRILAGOĐAVANJA ISTINE' Propaganda koja je zasnovana na istini, koja se bori za humane ciljeve, organizirana racionalno i realizirana u pravo vrijeme, daje najbolje rezultate. Ako između sadržaja i njegove stvarne podloge ne postoji čvrsta i objektivna veza, onda se može govoriti o 'prilagođenoj informaciji' ili 'prilagođenoj istini'. To je svjesna namjera komunikatora da unaprijed planira efekte poruke. To se postiže manipulacijom u procesu stvaranja poruke na način da se neki događaji prešeućuju, a drugi prenaglašavaju. Čovjek će lakše zapamtiti i reprodukovati neku poruku ako ona odgovara njegovim stavovima i interesima. To propagandisti obilato koriste. Postoji više postupaka 'prilagođavanja istine': 9
1. postupak uprošćavanja sadržaja informacije; 2. postupak mijenjanja sadržaja; 3. postupak naglašavanja pojedinih dijelova sadržaja; 4. postupak dopunjavanja izvorne informacije novim sadržajima. Uprošćavanjem se zadovoljavaju potrebe manje obrazovanih, a dodavanjem elemenata obrazovaniji se oslobađaju potrebe da sami razjašnjavaju situacije. Postoji drevni postupak koji je star koliko i propaganda – iskrivljavanje sadržaja i njegovog konstruisanja od izmišljenih elemenata. Laž se plasira i kao istina. Vješti propagandisti obično izbjegavaju krupne laži i koriste se one u koje se lakše može povjerovati. Iskustvo propagandiste: učinak lažne informacije mnogo je jači od demantija. PRINCIPI PROPAGANDE Postoji 7 temeljnih principa značajnih za struktuiranje i prezentaciju propagandnih poruka: Istinitost se temelji na saznanju da najbolje propagandne efekte postiže ona poruka koja je dokumentovana provjerljivim i tačnim činjenicama. Ljudi zapravo komuniciraju zato što žele doći do sigurnih spoznaja, do istine, a sami to nisu u stanju, nego tek razmjenom iskustava, međusobnim razgovorom, provjeravanjem i eksperimentiranjem. Pristupačnost - nastojanje da se informacija ili poruka dostavi do svakog člana ciljne grupe, prema kojem je usmjerena propagandna aktivnost. Pravovremenost - nužnost da se principi istinitosti i pristupačnosti realiziraju u pravo vrijeme. Princip pravovremenosti u propagandi podrazumijeva racionalno korištenje raspoloživog vremena u pripremi i realizaciji propagandnih aktivnosti. Pogrešno vremenski tempirana poruka može biti kontraproduktivna. Zanimljivost - 'Sve što je jednolično dosadno je, pa makar bila i sreća'. Informacija za dužu upotrebu mora biti atraktivna, sadržajna, zanimljiva i pamtljiva. Propaganda je zato razradila svoj stil izražavanja, od naučnog stila uzela je uvjerljivost, od novinarskog racionalnost i uvjeriljivost a od literalnog tečnost i dopadljivost. Angažiranost se odnosi na etičku dimenziju poruke, na ono što se želi postići ponašanjem recipijenta. Teško je razlikovati angažirano novinarstvo i propagandu. Kad novinarstvo forsira vladajuću ideologiju onda je propaganda. Uvjerljivost je temeljni princip propagande i poruka mora maksimalno privući pažnju publike. Da bi bila uvjerljiva: poruka se veže za neki moćan autoritet, bolje se usvaja ako ima emocionalne sadržaje, ako je na lokalnom jeziku, ako se često ponavlja, redoslijed argumenata u sadržaju, kod kojih je prikrivena namjera, stavovi nsiu u suprotnostima sa stavom ppublike, kad prijemu poruke pogoduju pojednostavljenja, metafore i analogije, a poželjna je i umjerena redundacija. Usmjerenost je princip koji se temelji na činjenici da svaka propagandna aktivnost ima zadatak i cilj. Ima za cilj da usmjeri primaoca poruke, utiče na njegove stavove misljenja i ponašanja za razliku od novinarske info koja ima za cilj da obavijesti/informiše... PRAVILA PROPAGANDE Jednostavnost podrazumijeva pristupačno i jasno prezentiranje činjenica, stavova i intencija. Kom. znanost je utvrdila da jednostavno formulisane, upečatljive kratke poruke daju veće ofekte od onih sa složenom strukturom. Mnoga uprošćavanja u političkoj propagandi se čine da bi se lakše manipulisalo ljudima i obezbijedilo njihovo ponašanje prema zamislima kreatora propagande. Sugestivnost je pravilo propagandnog djelovanja koje prvenstveno računa sa emocionalnom stranom čovjekovog života. Sugestija je nekritičko preuzimanje tuđih ideja, kada emocije vladaju razumom. Posebno je koristi ratna propaganda. Čovjek u grupi manje je kritičan , povodljiv je i spreman na zaštitu članova grupe čak i kada time krši društvene norme. Prilagodljivost ima nekoliko postupaka: uprošćavanje i mijenjanje sadržaja, permutiranje, preuveličavanje, minimiziranje, dramatizovanje a sve u cilju prilagođavanja sadržaja propagandnom cilju. 10
Dramatizovanje se postiže organiziranjem sinhroniziranih propagandnih akcija kojima je cilj da se potenciraju određeni problemi (ekonomski, socijalni, vjerski, nacionalni), bez obzira da i ti problemi postoje ili ne. Orkestracija – njena suština je u sinhronizovanoj i ofanzivnoj aktivnosti koja se organizuje i usmjerava iz jednog centra, te ima bitnu psihološku dimenziju. Na stavove, mišljenja i ponašanja može se djelovati samo trajnim, intenzivnim i optimalnim pobuđivanjem u komunikacijskom procesu. Pridržavanje pravila orkestracije sprječava da dođe do zavorava. Koncentracija djelovanja je postupak racionalizacije tema i ciljeva i usmjeravanja djelovanja na bitne probleme. Od uspješnog pronalaženja centralne teme često zavisi uspjeh propagandnih akcija. Prema načinu ispoljavanja dijelimo je na idejnu (odbrana zemlje), psihološku (unošenje nesigurnosti), etičku (rušenje moralnih normi) i personalnu (atak na ličnost). Ofanzivnost je pravilo čiji je smisao u stvaranju situacija i stanja koje obezbjeđuju ponašanje precipijenta u skladu sa željama propagandista a najčešće je uslovljena snagom ideje koja se propagira i opravdanošću ciljeva. Suština djelovanja je u stalnom angažmanu prema objektu propagande. Kontinuitet je aktivnost koja čini uvjerljivijom argumentaciju kojom se koriste propagandisti. Svaka isprekidana prezentacija negativno se odražava na efekat uticaja. Ponavljanje omogućava bolje učenje i pamćenje, te produbljuje i obogaćuje saznanja. Ukoliko se češće ponavljaju veća je mogućnost da poruke budu prihvaćene. Diferenciran pristup podrazumjeva primjenu 4 propagandne tehnike: posredno i neposredno djelovanje, integrisanje i dezintegrisanje. Ovim pravilom često se koriste ratna i politička propaganda. Kontrapropaganda se temelji na principu interakcije u propagandnom komuniciranju. Mora efikasno djelovati na predupređivanju, suzbijanju i smanjenju učinka protivničke propagande. Postoji nekoliko pravila kontrapropagandnih aktivnosti: 1. nužnost praćenja protivničke propagande; 2. potreba selekcije slabih tačaka protivničke propagande; 3. iznalaženje onih slabih tačaka prema kojima je moguće uspješno djelovati; 4. dovođenje protivnika u kontradikciju sa činjenicama. PROPAGANDA U SISTEMU KOMUNICIRANJA Jedna od najvažnijih funkcija države je njen informativno-propagandni sistem koji identificira i legitimira svaku državu ne samo na njenom prostoru, u očima njenih građana, već i u međunarodnim relacijama. IPS je istovremeno element identiteta naroda i države, čiju funkciju osigurava djelovanjem u dva osnovna pravca: 1. prema vlastitoj populaciji, prema domaćoj javnosti; 2. prema inostranoj javnosti i međunarodnim faktorima. Stepan razvoja i slobode IPS-a govori da li je vlast demokratska, a država slobodna ili neslobodna. Preko IPS-a prezentiraju se osnovne informacije, ne samo o državi, nego i o narodu koji tu živi. Odnos države i IPS-a je vrlo složen. IPS je skup organizacija i ustanova iz oblasti javnog i društvenog komuniciranja, povezanih u cjelinu, ustrojenih po principu koordinacije i subordinacije. IPS svake države sadrži obično 7 osnovnih elemenata: 1. normativna regulativa kojom se osigurava sloboda štampe, potvrđuju međunarodne konvencije o radio-difuziji, onemgućava penetracija vrijednosti zabranjenih međunarodnim normama, osigurava zaštita dostojanstva ličnosti i istine. 2. informativna agencija odgovarajućim kanalima prikuplja informacije za domaću i inostranu javnost. 3. radio-difuzija jedan je od najvažnijih elemenata IPS-a, a postoje centralni, regionalni i lokalni studiji. Pokrivaju područje države i pripremaju program za inostranstvo. 11
4. štampa se dijeli na osnovu više kriterija: usmjerenosti, vlasništvu, sadržaju i sl. Štampu IPS-a obično čine državni listovi ili listovi bliski vladi, stranački, preduzetni, regionalni, listovi čiji su osnivači grupe i pojedinci, specijalizirani časopisi (za žene, za omladinu, zaštitu prirode, i sl.), te nezavisna glasila. 5. edukacija kadra za informativno-propagandno djelovanje (instituti, zavodi, katedre na fakultetima, itd.) 6. organi koji brinu o odgovarajućem nivou subordinacije i koordinacije (posebna ministarstva za propagandu, ministarstva za informiranje, savjeti, i sl.) 7. izvori informiranja – ustanove koje raspolažu podacima i činjenicama, ali i ustanove koje te podatke obrađuju i prezentiraju neposredno ili posredno (putem medija). Savremeni IPS se može posmatrati uglavnom na 3 nivoa: 1. na nivou nacionalnog ili državnog komuniciranja; 2. na nivou regionalnog komuniciranja; 3. na nivou planetarnog (svjetskog) komuniciranja. Nacionalni sistem informisanja BiH je dio regionalnog, evropskog IPS-a. Utemeljen je na građanskoj tradiciji. Evropskim IPS-om dominiraju tri najmoćnije zapadnoevropske zemlje: Velika Britanija, Francuska i Njemačka. Svjetskim informativnim prostorom dominira SAD, a njena dominacija izražava se u monopolu: u oblasti tehnologije za prenos podataka, u oblasti organizacije i oblasti jezika. NEJEZIČKA SREDSTVA PROPAGANDE U ostvarivanju svojih ciljeva i zadataka propaganda se služi skoro isključivo vizuelnim i auditivnim sredstvima. U domenu vizuelnog djelovanja dva su osnovna instrumenta: slika i tekst, a u sferi auditivnog djelovanja to su govor i zvuk. Slika se može izraziti putem fotogarfija, filma, dijapozitiva, tv slike, umjetničkim slikama, crtežima itd. Tekst je fiksirana poruka koja se saopštava putem znakova, slova odnosno pisma (parole, slogani, pozivi...). Postoje i brojna auditivna nejezička sredstva koja djeliju na slušnu percepciju (muzika, pucnji, buka, uzvici...) JEZIK KAO SREDSTVO PROPAGANDE Kao osnovno sredstvo komuniciranja jezik je i osnovno sredstvo propagande. Jezik propagande nosi obilježje jednosmjernog odnosa. Komunikatori su nosioci komunikacije, a gledatelji, slušatelji, publika su recipijenti. Korištenje jezika kao sredstva propagande radi ostvarivanja uskih interesa i nehumanih ciljeva naziva se propagandnom manipulacijom. Komunikator, koristeći etički neprihvatljive mehanizme, utječe na mišljenja i ponašanja ljudi. Osnovno sredstvo sporazumijevanja među ljudima je jezik koji se u komunikativnom procesu razlikuje na verbalni i pismeni. Četiri osnovna obilježja jezika: 1. Jezik je društvena kategorija, nastao i razvija se u sistemu društvenih odnosa. Jezik u civilizacijskom smislu nije moguć u divljim plemenima i među životinjskim vrstama. 2. Jezik je istorijska kategorija, nastao kad i civilizacija. Narodi su kroz povijest svoj jezik razvijali i obogaćivali. Jezik je jedna od oznaka nacionalnog identiteta. 3. Jezik je osnova kulture jednog naroda i društva u cjelini. 4. Jezik je osnovno sredstvo komuniciranja među ljudima, narodima i civilizacijama. Kao osnovno sredstvo komunikacije jezik je i osnovno sredstvo propagande. Jezik propagande nosi obilježje asimetrične komunikacije, jednosmjernog odnosa između 12
komunikatora i recipijenta. U propagandnom komuniciranju on je sredstvo orjentacije, dezorjentacije, socijalizacije, integracije, dezintegracije, akcije, reakcije i manipulacije. U konkretnim društvenim odnosima jezik vladajuće grupe je vladajući jezik. Njime nosioci vlasti oblikuju konkretnu politiku. Koriste ga za dominaciju nad ljudima i kao sredstva manipulacije pojedincima i grupama. Takvo korištenje jezika naziva se propagandnom manipulacijom. Dominacijom jezika osigurava se dominacija u svim sferama života, a izražava se putem: 1. tehnoloških sredstava za posredovanje informacija; 2. dominacijom u domenu komuniciranja i propagande; 3. dominacijom u političkim odnosima; 4. dominacijom vojne sile; 5. dominacijom na tržištu roba, kapitala i ideja; 6. utjecajem preko domorodačkih elita koje govore jezikom bivših kolonizatora. Jezički aspekt međunarodnog komuniciranja i odnosa je veoma važan za razumijevanje i sporazumijevanje. U međunarodnim odnosima postoji manja grupa dominantnih jezika pa su oni od strane UN proglašeni za službene jezike međunarodnog komuniciranja (engleski, francuski, španski, ruski, kineski i arapski). PROPAGANDNI SADRŽAJ PROPAGANDNA PORUKA Poruka je osnovni vid povezivanja činjenica o nekoj pojavi, procesu i događaju koje izražavamo pomoću odgovarajućeg sistema znakova i posredujemo u komunikativnoj praksi. To je informacija koju komunikator upućuje primatelju sa ciljem da utiče na njegove osjećaje, mišljenja, stavove i ponašanje. Sadrže 2 osnovna elementa: 1. jezičke i nejezičke kodne sklopove upoznavanja; 2. simboličke kodne sklopove konstruisane i posredovane sa ciljem utjecanja. Poruke je moguće odrediti prema različitim kriterijima. Uobičajena je podjela prema: 1. kriteriju istinitosti – poruke mogu biti objektivne i neobjektivne: one koje su utemeljene na činjenicama i one koje za osnovu imaju izmišljene podatke. 2. kriteriju složenosti – poruke mogu biti opće, posebne i pojedinačne. Opšte poruke se upućuju velikim grupama ljudi, ponekad i čitavaj populaciji npr. Dejtonski sporazum, američka Deklaracija nezavisnosti i sl. 3. kriteriju psiholoških faktora – mogli bismo ih podijeliti na one koje izazivaju pozitivna i negativna osjećanja. 4. kriteriju cilja – ukazuje na namjeru onoga ko poruku upućuje. Poruka može biti politička, ekonomska, ratna, vjerska, i sl. 5. kriteriju perceptivne osnove (čula) - auditivne, vizuelne, te audio-vizuelne poruke; 6. kriterij načina interpretacije - verbalne i neverbalne poruke. U propagandi se koriste i neverbalni znakovi (promjene izraza na licu, tjelesni dodir, gestikulacija...) kao i razni vanjezički sistemi (slikovne tehnike, muzičko-tonska sredstva, arhitektonski oblici, vizuelna simbolika-odijevanje,mimika). STRUKTURA PROPAGANDNE PORUKE Svaka propagandni sadržaj ima tri elemenata: informacioni, intencioni i redundantni. Informacioni elementi nude objašnjenja i obavještenja na osnovu kojih recipijent saznaje o tome što mu plasira komunikator. Intencioni elementi imaju zadatak da kod recipijenata izazivaju odgovarajuća osjećanja, razmišljanja i ponašanja.
13
Redundantni elementi nude manje važne činjenice. Bez tih elemenata poruka može biti cjelovita, ali je sa njima bogatija. INFORMACIJA U PROPAGANDNOJ PORUCI U strukturi faktora koji su najbitniji za sadržaj i učinak svake poruke najvažnije mjesto ima informacija, činjenica, podatak koja propagandnom sadržaju obezbjeđuje najvažniji kvalitetistinitost i uvjerljivost. Informacija je svaki uticaj što dovodi do promjene znanja. Informacija je najveća čovjekova potreba. Uz informativne u njoj su uvijek bili zastupljeni i intencioni faktori koji su naglašavali namjere komunikatora. Savremeni razvoj informisanja i propagande ukazuje na međusobno uticanje, približavanje i kretanje u dva smijera: • Propaganda insistira na istinitosti, na provjerljivim činjenicama i informativnim sadržajima • Informisanje pored činjenica i obavještenja nudi i elemente opredjeljenja, uvjeravanja čime poprima karakteristike propagande. NAČIN KONSTRUIRANJA PROPAGANDNOG SADRŽAJA Uočeni su specifični elementi koje treba imati svaka propagandna informacija: 1. poruka treba biti u vezi sa osnovnim ciljem ili željama onih kojima je namijenjena; 2. osnovni apeli trebaju biti upućeni na izražene želje recipijenata pomoću simbola obećanja i zadovoljstva; 3. neophodno je uprošćavanje sadržaja zaključaka i rješenja; 4. razumljivi i jednostavni termini pretpostavljaju se komplikovanim i stručnim izrazima; 5. poruka mora biti lako shvatljiva, bez potrebe ponovnog tumačenja; 6. bitno je ponavljanje nekoliko osnovnih i jednostavnih pojmova, ali bez izazovanja averzije i ravnodušnost; 7. poruka treba da sadrži elemente sugestivnosti; 8. korištenje zapleta i iznenađenja kod odgovarajućih ciljnih grupa može dati dobre rezultate. Uslovljenost efikasnosti propagandnog djelovanja i načina komuniciranja ovisi o sredini, jer nisu jednaki rezultati u preduzeću, naselju, društvenoj organizaciji i političkoj partiji. MEDIJI I PROPAGANDA Mediji su posrednici pomoću koji se poruke i informacije prenose od komunikatora do recipijenta. U savremenoj komunikologiji odomaćio se naziv medijumi. McLuhan medije identifikuje kao posrednike koji pomažu čovjeku ali su po svojoj prirodi i sami poruka.Oni su kanali za posredovanje. Posrednička uloga medija značajna je prije svega zbog društvenog karaktera komuniciranja u kome se ostvaruju određeni uticaji interesi i ciljevi. Od Starog vijeka do danas stalno se tražila veća brzina prenošenja informacija. Od dovikivanja, glasonoša, štafeta, svjetlosnih signala, bubnja, sve do pojave štamparije i novina, fotografije, radija... Postoji više podjela medija, na govorne i štampane, posredni i neposredni, elektronski i štampani. Najprikladnijom i najjednostavnijom se čini klasifikacija koja za osnovu uzima osjetilne, čulne kriterijume primanja poruka i informacija uopšte. Prema tom kriterijumu medije propagande dijelimo na: auditivne, vizuelne, audio-vizuelne i informatičke medije. AUDITIVNI MEDIJI Mediji koji se oslanjaju na čulo sluha (lat. audere – čuti). 14
Dijele se na posredne (radio, zvučnik, magnetofon, itd.) i neposredne ('licem u lice' – miting, razgovor, okrugli sto, tribina, itd.) Zbog velikih prednosti u komuniciranju, najviše u upotrebi. Posebno dolaze do izražaja u konfliktnim situacijama kao što su rat ili elementarne nepogode. Posebno se ističe prednost radija. VIZUELNI MEDIJI Mediji koji se oslanjaju na čulo vida (lat. vizuelis) i koji drže primat u posredovanju poruka. Vizuelni mediji u propagandi su štampa (novine, časopisi, ilustracije, knjige, brošure) i grafička simbolika (plakati, leci, crteži, slike, karikature, stripovi). Grafička simbolika se upotrebljava tamo gdje stanovništvo nema vremena da čita ili ne zna da čita. AUDIO-VIZUELNI MEDIJI Osnovna audio-vizuelna sredstva u propagandi su film i televizija, koji su znatno uvećali mogućnost propagandnog utjecaja. Televizija i film osiguravaju sintezu vizuelnog i audio doživljaja propagandne poruke. Na taj način se omogućava maksimalna ubjedljivost propagandnih poruka. INFORMATIČKI MEDIJI Smisao ove nove tehnologije je što omogućuje praćenje događaja iz najudaljenijih krajeva u trenutku odvijanja događaja. Uključivanjem savremenih informatičkih tehnologija ostvaruje se vječita čovjekova želja za dvostranu i višestranu komunikaciju. Ta tehnologija daje nove mogućnosti propagandi kojoj se pruža prilika za maksimalan oslonac na njene temeljne principe istinitosti, uvjerljivosti i pravovremenosti. ZNAČAJ MAS-MEDIJA ZA PROPAGANDNU AKTIVNOST Mas-mediji su oni mediji koji su organizacionim rješenjima i tehničkim sredstvima u stanju distribuirati informaciju velikom broju recipijenata. Oni su faktor usmjeravanja postupaka ljudi, budući da sugerišu ocjene i stavove. Odnos medija i cilja moguće je izraziti na sljedeći način: Jedan medij=samo informisanost Dva ili tri medija=moguće je ubijeđivanje Kombinacija više medija (TV, štampa, radio, miting)=usmjeravanje ponašanja. Apsolutni primat u propagandnoj komunikaciji novog, informatičkog vremena imaće tačna, objektivna, pravovremena poruka čiji će se smisao moći veoma brzo i lako provjeriti. PROPAGANDA I CILJNA GRUPA Čovjek ostvaruje smisao postojanja kao društveno biće i povezivanjem u grupi ili kolektivu. Otuda su grupa, masa, kolektiv primaran cilj propagandnog djelovanja (ciljna grupa – primaoc propagandne poruke). Velika pažnja se posvećuje istraživanjima ciljnih grupa (porijeklo, idejna opredjeljenja, sklonosti i sl.) jer tek nakon toga se može utvrditi intenzitet i vrijeme trajanja propagandne akcije. U odnosu na dominantan element koji povezuje njene članove, grupa može biti: socioprofesionalna, demografska, kulturna, vjerska, etnička, te prostorna. Moguće ih je identifikovati i prema stilu života i sociokulturnim težnjama. Skoro svaka pojava u čovjekovom životnom prostoru može biti predmet njegovog stava, ali i stava grupe. Stavovi su trajni sistemi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, pozitivnih ili negativnih osjećanja i tendencija. Sa stavovima se čovjek ne rađa, on ih stiče i formira ih na osnovu iskustav i znanja. To je jako bitna karakteristika jer ukazuje na to da se dobro planiranim i usmjerenim
15
društvenim utjecajem u propagandnoj komunikaciji mogu mijenjati u društveno-pozitivnom ili društveno-negativnom smislu. Struktura stvaova - Sadrže 3 komponente: kognitivnu (saznajnu, informativnu); afektivnu (emocionalnu, osjećajnu); k onativnu (akcionu). Mijenjanjem rasporeda komponenti, mijenja se i stav. Lakše je mijenjati stavove nastae na osnovu saznanja, nego na osnovu emocija. Na formiranje stavova utječu sljedeći faktori: struktura ličnosti recipijenta; pripadnost određenim grupama; neposredno okruženje društvene grupe ili pojedinci; ukupan društveni ambijent. U cilju mijenjanja i formiranja stavova propaganda najčešće koristi komunikološka sredstva uticaja. Efikasnost korištenja propagandnih informacija uslovljena je: 1. specifičnim svojstvima, interesima, potrebama pojedinaca i grupa; 2. situacijom u kojoj se informacija daje; 3. sadržajem informacije; 4. sredstvima pomoću kojih se informacija prezentira; 5. medijima preko kojih se recipijentima upućuju poruke; 6. sposobnošću komunikatora da osigura podudarnost, intenciju poruke i društvenog stava recipijenta. Učinak informacije na mijenjanje stavova uslovljen je stanjem i odnosima u ciljnoj grupi prema kojoj je usmjerena propagandan poruke. Čvrstina grupnih normi u mnogome utiče na to koliko će se informcija moći iskoristiti kao propagandno sredstvo za mijenjanje stavova. Ukoliko se želi obezbjediti otpornost publike prema nepoželjnoj propagandnoj aktivnosti, mora se obezbijediti čvrsta uvjerenost i ispravnost ideja i stavova za koje se zalaže kreator propagande. Efekt poruka je veći ako su usmjerene prema grupi nego prema pojedincu. Propagandno djelovanje ima manje rezultate ako je usmjereno prema recipijentima koji čvrsto vjeruju u svoje stavove. Efekat informacije je bitno uslovljen njenim sadržajem, te će prije biti prihvaćena informacija koja je usklađena sa ličnim interesima onoga ko je koristi. Raspored argumenata u informaciji je bitan segment uticaja na mijenjanje stavova. Jednostrane informacije prisutne su u reklami i agitaciji, kao i u političkoj i ratnoj propagandi. Dvosmjerne informacije imaju u propagandi veći efekt, iako se one manje koriste, jer je propaganda proces jednosmjernog komuniciranja. Sredstva koja propaganda koristi za mijenjanje socijalnog stava mogu biti pisana jezička i verbalna sredstva. Rezultati korištenja tih propagandnih sredstava zavise od: komunikatora, od kanala i okolnosti u kojoj se propagandn aktivnost realizuje Sam komunikator je presudan faktor uspješnosti u mijenjanju stavova (pravi komunikator nudi provjerene informacije, dok manipulator uvijek nudi ideologije, magije kako bi zavarao partnera) Od bitnog značaja za mijenjanje i formiranje stavova su kanali za posredovanje poruka (novine, časopisi, radio, TV, film...) PSIHOLOGIJA MASE I MEHANIZMI PROPAGANDNOG UBIJEĐIVANJA Čovjek ni na koji način nije ravnodušan na odnos grupe prema njemu. Motivišu ga grupna priznanja, destimulišu grupne osude. Postoje razna tumačenja dimenzije čovjeka kao grupnog i društvenog bića: Trotter: grupni nagon ima ishodište u samoj biološkoj suštini čovjeka dr Rudi Supek: posrijedi je prirodan nagon o čemu govori univerzalnost grupnog ponašanja. Njemu su skloni ljudi u svim djelovima planete. McDoughal: uočio je da se pored grupnog nagona ili gregorizma, čovjek ističe po prirodnoj sklonosti ka samoisticanju, građenju i podvrgavanju. 16
Postoje i razna tumačenja grupnog nagona (sreća samo frojda navodi:) Freud: kod čovjeka postoje dva osnovna nagona koji ga vežu za grupu: libido ili polni nagon(eros) i strah od smrti (tanatos). Ti nagoni su utemeljeni u sve oblike društvenog ponašanja , u skolnosti ka vladanju, podložnosti ili agresivnosti. Svaka ljudska grupa ima niz zajedničkih obilježja, ali su dvije zajedničke karakteristike ljudskih grupa značajne za progandne aktivnosti: 1. naklonost prema članovima grupe 2. nenaklonost prema nečlanovima grupe I u samom ponašanju svake grupe postoje dvije značajne zajedničke crte – sklonosti ka: 1. hijerarhijskom ponašanju Grupa može funkcionisati samo ako ima članove sa tačno određenim funkcijama, ako ima vođe i izvršioce, u suprotnom grupa je obična gomila. Psiholog Garnijer ovaj odnos vidi kao manifestaciju savršenog prirodnog reda (manifestacija kroz odgovarajuća osjećanja – kroz ljubav za dominacijom i ljubav za potčinjavanjem). Suprotno, mnogi naučnici smatraju da se sklonost za vladanjem ne rađa, nego se stiče u različitim društvenim situacijama. 2. odbrani životnog prostora Od nastanka prvih rodovski zajednica ljudi su se vezivali za određene društvene prostore, žestoko se borili za taj prostor, kao uslov opstanka (borba za životni prostor kao propagandna aktivnost). Lorenz navodi da je okupljanje u grupe jedno od najprimitivnijih obilježja grupnog ponašanja i da se radi o vrlo primitivnoj reakciji ljudskog ponašanja koje je posebno uočljivo kada se grupa nađe u opasnosti. Ljudi se okupljaju, udružuju, smanjuje se netrpeljivost među njima, raste solidarnost. propagandisti i političari znaju za tu prirodnu reakciju, zato se radi modifikovanja ponašanja ciljnih grupa koriste faktorom “spoljnje” ili “unutrašnje opasnosti”. recipijentima se objašnjava da se opasnosti mogu izbjeći samo ako se ponašaju po “receptu”. Propaganda često koristi mogućnosti i nagon borbenog entuzijazma za usmjeravanje ponašanja ljudi. Čini se to posebno u uslovima kada neka društvena grupa ima namjeru započeti politički ili ratni konflikt (organizuje se propag. akcija koja se koncipira na način da stvara utisak ugroženosti čitave grupe, čitavog naroda ili države, kao životnog prostora). Ljudski borbeni entuzijazam propaganda može usmjeravati u dva pravca: pozitivnom (odbrana humanih vrijednosti, demokratije, prava ličnosti) i negativnom (destrukcije, agresivna rušilačka ponašanja, zločine i sl.). PROPAGANDA I AGRESIVNOST Agresivnost je složena pojava i svojevrsna manifestacija borbenog entuzijazma. Izvore ljudske agresivnosti dijele se na dvije grupe: vanjskih i unutrašnjih izvora. Vanjske izvore bihevioristi su dovodili u vezu sa nemogućnošću čovjeka da zadovolji svoje potrebe, te kulminacija takvog stanja dovodi do socijlanog stanja netrpeljivosti prema nekoj naciji ili narodu, dok su psihoanalitičari davali primat unutrašnjim preprekama u samom pojedincu kao uzroku agresivnosti. Propagandna aktivnost kao sredstvo aktiviranja i usmjeravanja agresivnosti koristi se u situacijama kada agresivno ponašanje ima funkciju vojnog ili političkog instrumenta. propaganda se u tim situacijama javlja kao korektor agresivnosti kako ona ne bi izmakela kontroli i vratila koa bumerang onima koji su aktivirali agresivni potencijal. Vještom poroapg. akcijom kolektivna agresija se kanališe, usmjerava, podstiče ili suzbija sve dok cilj (ekonomski, politički ili vojni) ne bude ostavren ili doks e od tog cilaj ne odustane. U tom pogledu mediji propagande pmogućavaju nastanak novih oblika agresivnosti. Mediji su svojevrsna oružja koju propaganda koristi za uništavanje, a da ubojice ostaju čiste pred svojom savješću (Markuze). Moralne dileme i etičke kočione mehanizme propaganda agresora otklanja na sljedeće načine: „pranje“ savjesti od posljedica racionalnog kočenja kanalisanjem nezadovoljstva mase (ciljne grupe) 17
aktiviranjem faktora „unutrašnji i vanjski neprijatelj“ Masovno „pranje“ savjesti je propagandno-psihološki postupak koji ima za cilj uklanjanje mehanizama racionalnog kočenja i dovođenja razuma na nivo nesposobnosti razlikovanja onoga što je moralno opravdano ili neopravdano Kanalisanje nezadovoljne mase je postupak u kome propaganda obično igra na kartu najavljivanja svijetlije budućnosti, na forsiranje teze da su uzrosci nezadovoljstav prolazni i da će uskoro biti uklonjeni. kada se nezadovoljstvo ili agresivnost smire, propaganda „zaboravlja2 ranije poruke, obećanja i sugestije. Faktor „unutrašni ili spoljni neprijatelj“ propaganda obično aktivira u dva slučaja: kada unutrađanje napetosti i unutrašnje nezadovoljstvo dostigne takve razmjere da se ne može kontrolistai mehanizmima institucionalne kontrole i usmjeravanja (policijom, vojskom, sudstvom, obrazovnim ustanovama...) i kada se za ostavarenje ciljeva politike ili ekonomije, pored redovnih kanala (diplomatije, carine, kredita, vojne moći) mora koristiti potencijal cijelog stanovništva. Na faktoru „vanjski neprijatelj“ insistiraju po pravilu nedemokratski režimi. „Unutrašnjeg neprijatelj“ su najčešće izmišljala tzv. ideološla društva komunističke i fašističke provenijencije. PROPAGANDA I DRUŠTVENE PREDRASUDE Naziv predrasuda potiče od latinske riječi prejudicium, što znači donositi sud ili zaključak bez prethodnog provjeravanja ili uvažavanja činjenica. Uspješno korištenje predrasuda ili pak njihovo uklanjanje iz svijesti pojedinaca i društvenih grupa sredstvima i metodama propagande podrazumijeva poznavanje uslova u kojima taj negativni sud (predrasuda) nastaje. Gordon Olport, misli da su one rezultat odgovarajućeg intelektualnog i iskustvenog procesa.Radi se zapravo o prebrzom donošenju zaključaka na osnovu nekog skromnog iskustva. Kada se predrasude jednom formiraju one postaju imune na nova iskustva. - Zašto su pojedinci skloni predrasudama? Olport odgovor vidi u psihičkoj strukturi ličnosti. Beznačajne ličnosti osjećaju izvjesnu premoć kada mogu prezirati pripadnike druge grupe, kao manje vrijedne, dostojne prezira i podcjenjivanja. Propaganda koja koristi u svojoj aktivnosti predrasude, može se prepoznati po tome što u komunikativnom procesu : 1. Ogovara i negativno kvalifikuje etničku grupu u cjelini; 2. Opravdava izbjegavanje pripadnika drugih društvenih grupa i podstiče društvenu distancu u odnosu na pripadnike drugih naroda; 3. Objašnjava diskriminaciju kao moralno i politički logičan čin kako bi se u vlastitoj populaciji izbjegle moguće dileme; 4. Opovrgava činjenice koje ne idu u prilog ''vlastite strane''; 5. Napad na pripadnike drugih društvenih grupa, na javnoj sceni, koje afirmišu kao društevno opravdan postupak. Odgovarajuća propagadna akcija uvijek pomaže da se predrasude lakše potvrde na društvenoj sceni i da akcije dobiju odgovarajuće društveno priznanje. Donekle slična društvenoj predrasudi je društvena zabluda. Zabluda se, međutim, pomoću iskustva i racionalnog provjeravanja, raltivno brzo može otkloniti, dok je otklanjanje predrasude mnogo teže i mukotrpnije. Osnova društvenih i etničkih predrasuda je, prema mišljenju Supeka, u grupnoj identifikaciji sa ciljem mobilizacije prema vanjskom neprijatelju.
18
Dvije široko rasprostranjene predrasude koje se često koriste u svim propagandnim granama su sociocentrizam i etnonacionalizam. Sociocetrizam je nastojanje pojedinaca da se na socijalnom planu izjednači sa svojom grupom, sa njenim vjerovanjem, mišljenjem i spozajnim kriterijima. Sociocentrizam je kontinuirano podređivanje pojedinaca kolektivu. Sociocentrizam se nalazi u osnovi propagande koju organizuju autoritarni režimi. Etnonacionalizam izražava duboke tendencije za samoodržanjem grupe. U njemu je pored jake nagonske vezanosti za grupu ugrađen osjećaj vezanosti za teritroiju, te neprijateljski stav prema svim strancima koji na bilo koji način izražavaju aspiracije prema toj teritoriji. Ekstreman oblik je šovinizam. Šovinisti su direktni nasljednici divljih hordi, u kojima je pripadnost jednoj grupi značila automatsko neprijateljstvo i agresivnost prema drugoj grupi. Nešto civilizovaniji oblik etnonacionalizma je zahtjev pripadnicima druge grupe da asimiliraju i pokore, umjesto da budu fizički likvidirani. Regionalni etnocentrizam je opasnost od naroda sa drugih kontinenata, od drugih rasa i slično. Evrocentrizam su superiornosti Evropljana u odnosu na narode drugih kontinenata. EKONOMSKA PROPAGANDA SUŠTINA I ZNAČAJ EKONOMSKE PROPAGANDE Ekonomska propaganda (EP) je domen ekonomskih odnosa i po području interesovanja bitno razlikuje od drugih propagandnih grana (političke, ratne, vjerske ili kilturne propagande). Jedna od osnovnih specifičnosti ekonomske propagande je područje djelovanja. Krajni cilj ekonomske propagande: Specifičnim metodama i sredstvima uz pomoć stečenih i novih saznanja obezbjediti dobit (profit) do kojeg se dolazi porastom tražnje roba i usluga. Profit je, dakle, glavni cilj i smisao ekonomske propagande. Ekonomska propaganda ima četiri osnovna zadatka: 1. Da prenese informaciju i poruku potencijalnom recipijentu – cilj da omogući kupcu (potrošaču) da na vrijeme pronađe proizvode i usluge koje su im neophodne; 2. Razvije pozitivan odnos prema propagiranim proizvodima – propagandnim sadržajima nastoji se formirati pozitivan stav o proizvodu, usluzi ili promijeniti raniji negativni odnos; 3. Motiviše potrošnju – ekonomska propaganda, ne samo da formira poželjan stav, nego motiviše i praktična ponašanja u domenu potrošnje; 4. Uveća profit proizvođača, distributera i trgovca – među ekonomistima, s tim u vezi, još uvijek traju sporenja o tome kako izračunati doprinos propagande ukupnoj zaradi. Reklamiranje se, međutim, isplati, sve dok se njime, kako kaže poznati američki ekonomist Galbrajt, obezbijeđuje profit. Suštinski propagandi zadaci ostvaruju se u procesu koji ima četiri komunikacijska nivoa: - izražena potreba kupca za informacijom; - upoznavanje robe neposrednim uvidom; - formiranje potrošačkog stava ili ubijeđenja o potrebi kupovine; - akcija (kupovina). Sama kupovina robe ili korištenja usluga je složen proces koji u osnovi pretpostavlja dva bitna momenta: - posjedovanje volje, motiva da se roba kupi radi zadovoljavanja određenih potreba; - raspolaganje novcem, materijalnim sredstvima neophodnim za kupovinuOsnovni zadatak propagande je da motiviše potencijalnog kupca na korake u pravcu donošenja pozitivne odluke i da njegovo odlučivanje traje što kraće. Ekonomska propaganda koristi postupak promjene redosljeda interesa insistirajuću prvenstveno na interesu potrošača iako je zapravo u prvom planu interes proizvođačaU ostvarivanju svoje funkcije kreatori ekonomske propagande moraju imati u vidu čitav niz momenata i moraju voditi računa o: 19
- potrebama i finansijskim mogućnostima potencijalnih kupaca; - konkurenciji; - karakteristici proizvoda; - reakciji konkurencije na ulogu ekonomske proagande - raspoloživim sredstvima za propagandu. Efikasnost ekonomske propagande uvjetovana je nizom činilaca. Njen uticaj na povećanje prodaje i profita zavisi, pored ostalog od: - inteziteta tražnje; - emocionaliziranosti motiva; - od samog prozvoda ili usluge. CILJEVI EKONOMSKE PROPAGANDE Promarni cilj utjecanja na stavove i mišljenja ciljnih grupa (publike, recipijenata, kupaca) kako bi se obezbijedilo poželjno ponašanje na tržištu. Bitna su četiri cilja EP: 1. da posredovanjem poruka i informacija, informiše potrošače o odgovarajućim proizvodima i uslugama, te tako stvara uslove za povećanje tržnje; 2. da podstiče i selektivnu tražnju u kojoj se preferira određeni proizvod; 3. da utječe na modeliranje odgovarajuće potrošačke svijesti čime se stvaraju potrebe za stalnim kupovinama i navike da se stari proizvodi zamijenjuju novim; 4. pomoću ekonomske propagande pojedine firme utječu na stvaranje što povoljnije predstave o sebi (imagea). POKUŠAJ DEFINISANJA EKONOMSKE PROPAGANDE Za R. Milanovića propaganda je oblik komunikacije između ponuđača i kupca, odnosno potrošača. Irvin Grejhman ističe u prvi plan komunikološku idmenziju ekonomske propagande. EP je prenošenje prodajnih poruka stvarnim ili potencijalnim kupcima od osobe ili organizacije koja prodaje neku uslugu ili proizvod pomoću plaćenih ili neplaćenih medija, radi utjecanja ili pridobijanja. Borisu Petzu propaganda je ''metoda utjecanja na ljude i njihove stavove, spada u metode opće propagande, tj. u metode mijenjanja stavova uopće''. Mogli bismo definisati ekonomsku propagandu kao svjesno i organizovano pobuđivanje pažnje i podsticanje interesovanja u tržišnoj komunikaciji za određeni proizvod ili uslugu s ciljem da se na tržištu obezbijedi, održi i poveća tražnja, a time i plasman robe i usluga, što je osnovna pretpsotavka ostvarenja odgovarajuće dobiti (profita). ELEMENTI EKONOMSKE PROPAGANDE Sam pojam ekonomska propaganda ukazuje na postojanje elemenata koji ga određuju. To su: - kreatori propagande; - organizacija u okviru koje se EP realizuje; - specifične metode; - masovni mediji; - postojanje ciljne grupe; - poželjno ponašanje ciljen grupe (kupovina robe i sl.). MEDIJI SAVREMENE EKONOMSKE PROPAGANDE Podjela medija EP na: 20
- indirektne medije; - neposredne (direktne); - publicitet. a) Indirektni savremeni mediji EP Posredni ili indirektni mediji ekonomske propagande u savremenim okolnostima su: a) štampani mediji (listovi, ćasopisi, katalozi, publikacije); b) elektronski (radio, televizija, projekciona sredstva, kompjuteri, sateliti). U posrednoj komunikaciji EP koristi uglavnom četiri medija za prenošenje poruka. To su: - listovi, časopisi, publikacije; - radio; - televizija; - reklamni materijali. b) Neposredni (direktni) mediji EP - razgovori; - katalozi; - prop. filmovi; - prezentacione smotre; - sajmovi; - panoi, posteri; - svjetleća reklama; - markice, amblemi. c) Publicitet - prilozi u mas – medijama; - knjige; - dok. filmovi; - internet. d) Izbor medija za prenošenje reklamnih poruka Izbor medija zavisi od nekoliko faktora, a prvenstveno od cilja propagande (bazični kriterij), uslova u kojima se realizuje i prirode tržišta (ponude i tražnje).. KORISNICI REKLAMNIH PORUKA Korisnici poruka, odnosno ciljne grupe prema kojima je usmjerena aktivnost u tržišnom komuniciranju i njihovi stavovi jedan su od osnovnih faktora EP.Osnovni smisao EP je pobuđivanje interesa i formiranje pozitivnog stava potencijalnih kupaca prema proizvodu ili usluzi. Uspješno organizovana EP vješto koristi metode i sredstva za obezbjeđivanje pozornosti publike. Ovaj elelment propagande (pozornost) podrazumijeva nekoliko bitnih pretpostavki: - pravo vrijeme propagandne akcije - pravilan izbor medija - poznavanje potreba potrošača - postojanje određenog kvaliteta propagiranog proizvoda Priroda, potrebe, želje i finansijke mogućnosti ciljnih grupa sastavni dio svakog plana propagandne akcije. EP I POTROŠNJA
21
Čitava propagndna aktivnost ima smisao u krajnjem cilju – odluciprimaoca propagandne poruke da iz stanja želje za određenim proizvodom ili uslugom pređe u stanje akcije – da kupi proizvod ili uslugu. PROMOTIVNE AKTIVNOSTI U EKONOMSKOJ PROPAGANDI • Riječ 'promocija' je nastala od latinskog promotio, unapređenje, proizvođenje u nešto više. • U ekonomiji i politici promocija se poima kao oblik aktivnosti kojem je cilj informiranje i ubjeđivanje recipijenata da prihvate poruke.Tako se promocija tretira kao komunikacija kojoj je svrha ubjeđivanje drugih da prihvate određeni proizvod, ideju, koncept ili ličnost. • U sferi ekonomske propagande, promocije se najčešće organiziraju kombinovano, a način ovisi od: cilja promotora, odnosno organizatora promocije; veličine i prirode tržišta; medija komuniciranja; osobenosti proizvoda (cijene, kvaliteta, trajnosti); stvarnih potreba potrošača za promovisanim proizvodom. FAZE KOMUNICIRANJA U EKONOMSKOJ PROPAGANDI Komuniciranje u ekonomskoj primijenjuje se u najmanje 3 faze: 1. fazu informiranja (tačno prezentiranje osnovnih podataka o robi ili usluzi); 2. fazu ubjeđivanja (plasiranje poruka koje sadržajem uvjeravaju kupca da je neki proizvod kvalitetniji, jeftiniji, korisniji; 3. fazu diferenciranog pristupa (realizira se u 3 nivoa: reklamiranje marke i proizvođača, posebne kategorije kupaca i specijalnih propagandnih programa). PROPAGANDA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU Međunarodni marketing je poslovna aktivnost koja usmjerava tokove roba i usluga prema potrošačima u više od jedne zemlje. Bitna je realizacija 4 osnovna zadatka: 1. definisanje međunarodne marketinške strategije; 2. izbor međunarodnog tržišta; 3. optimalan proces donošenja odluka; 4. organizovanje međunarodnog marketinga (MIS-a). Propaganda na međunarodnom tržištu je oblik komunikacije (komunikacioni MIS) koji ima 4 elementa: ekonomsku reklamu; unapređenje prodaje; publicitet; ličnu prodaju. POLITIČKA PROPAGANDA Politička propaganda je planska djelanost, organizovana iz jednog ili više centara s ciljem da se pomoću odgovarajućih medija utječe na formiranje, kontrolisanje i modifikovanje stavova i ponašanja publike shodno unaprijed postavljenim političkim ciljevima. Pojam 'politička propaganda' je nastao krajem 18. vijeka, sa stupanjem na scenu građanske klase koja demokratiju postavlja kao temeljnu odrednicu organizovanja društva.Realizacija političkih ciljeva nezamisliva je u demokratskim društvima bez oslonca na mogućnosti savremene političke propagande. Propaganda, po pravilu, prati politiku, slijedi njene ciljeve i predstavlja instrument politike. Pojam 'propaganda' potiče iz prve polovine 17. vijeka, ali neke forme susrećemo i u staroj Grčkoj i Rimu i kod Arapa. Na području BiH govorništvo je njegovano na dvorovima sandžakbegova i vezira. Poseban značaj imala je institucija divana (razgovora). Na sultanovom dvoru se pominje institucija evet efendije, koju su sultana podsticali u govornoj komunikaciji.U zemljama zapadne Evrope srednjeg vijeka, politička i vjerska propaganda su sinonimi. Prvi propagandni rat na političkom polju vodila je njemačka država u vrijeme vladavine Fridriha II protiv katoličke crkve. 22
SREDSTVA POLITIČKE KOMUNIKACIJE GOVOR je osnovni instrument političke propagande. Govorništvo postoji radi uvjeravanja slušalaca i usmjeravanja njihovog ponašanja. Govornik treba biti obrazovan, imati ugled (biti čovjek od autoriteta i etičan) i sposobnost uvjeravanja. Tri bitna elementa govorništva u propagandi: mora biti uvjerljivo, svrsishodno i izvedeno prema određenim pravilima. NEVERBALNA SREDSTVA POLITIČKE PROPAGANDE Neverbalni instrument je veoma složen, a bez njega je nezamislivo ostvarenje političkih ciljeva. Treba da privuče pažnju, obezbijedi odgovarajući imidž. Specifična neverbalna sredstva su: 1. Promotivni materijali - služe za jednokratnu političku upotrebu i koriste se na početku izbornih aktivnosti. Slogani moraju biti kratki i sadržavati glavni cilj. 2. Plakat – veći listovi papira čiji sadržaj su simbol stranke, slika kandidata i slogan. 3. Specijalna izdanja stranačkih listova ili brošura – objavljuju programe stranke, političke akte, fotografije, itd. 4. Oglasi u štampi – mass-mediji u demokratskom društvu su vanstranačka glasila, pa stranke te medije koriste za propagiranje svojih poruka kroz plaćene oglase. Imaju specifična grafička rješenja, fotografiju, glavni slogan i osnovno obavještenje biračima. 5. Afiš – list papira sa osnovnim političkim porukama koji se lijepi na prometna mjesta. 6. Telemarketing je nastojanje stranke, odnosno njenih vještih i iskusnih aktivista, da se pomoću telefona pridobiju ličnosti od autoriteta koje mogu utjecati na svoju okolinu. 7. Korespondencija ima isti zadatak, ali pismima. 8. Izborni spotovi privlače pažnju i afirmišu imidž stranke i kandidata porukama u trajanju od 20 do 40 sekundi. TV spotovi trebali bi se raditi na najvišem profesionalnom nivou. 9. Promo kartice su vrsta letka štampanog na kartonu sa slikom kandidata, brojem telefona, adresom, simbolom stranke i funkcija na koju se kandidira. 10. Materijali za reprezentaciju – značke, bedževi, naljepnice, zastavice... Politička propaganda nikad ne pribjegava samo jednom sredstvu. Uglavnom ih koristi kombinovano. MASS MEDIJI U POLITIČKOJ PROPAGANDI Mediji se dijele na: - Mass medije – elektronski (TV i radio) i štampani - Interpersonalne medije – mitinzi, tribine, okrugli stolovi itd POLITIČKA PROPAGANDA I ETIKA Istinite, realne i provjerljive poruke postižu u političkoj komunikaciji najveći efekt, jer motivišu, podstiču i uvjeravaju. Djeluju na racionalnu i na emocionalnu stranu čovjekovog života. Propagandni princip istinitosti je uporište političke propagande. Brojni su primjeri ignosiranja istine i pribjegavanja propagandnom djelovanju zasnovanom na tezi da politički cilj opravdava svako sredstvo. Prema kriteriju istinitosti, političku propagandu je moguće podijeliti na: 23
1. Istinita propaganda je u propagandnoj teoriji bijela propaganda. Ona je transparentna i utemeljena na tačnim provjerljivim činjenicama. 2. Poluistinita propaganda pravi jednaku distancu između istine i laži. Ona uvažava činjenice, ali u određenim situacijama prećutkuje relevantne podatke, 'prilagođavanjem istine' političkim potrebama i ciljevima. 3. Neistinita propaganda je crna propaganda. To je komunikacija za posredovanje laži koja polazi od stava da su u ostvarivanju političkog cilja dozvoljena i neetička sredstva u određenim okolnostima, koje su prvenstveno: a. subjektivni faktor - Upotreba tačnih i provjerljivih činjenica zavisi prvenstveno od onog ko kreira i posreduje informaciju. b. vremenski okvir, - Oni koji namjeravaju postići cilj u kratkom roku ne izbjegavaju neetičko prilagođavanje informacija c. prostorni uslovi i d. komunikacijski kanali. Ograničena mogućnost plasiranja istine evidentna je u područjima u kojima vlada medijska blokada. Savremena politička propaganda podrazumijeva provjerljivost i transparentnost informacija, što ograničava mogućnost manipulacije.
VRSTE POLITIČKE PROPAGANDE U odnosu na subjekte propagandne akcije, moguće je razlikovati: stranačku propagandu, institucionalnu (državnu) propagandu, propagandu udruženja i neformalnih grupa građana. U odnosu na način djelovanja moguća je podjela na: 1. Direktna propaganda - nastupa s jasnim ciljevima i najviše se koristi u vrijeme predizbornih aktivnosti i u ratu. Ciljevi se kriju,a sadrži i antipropagandne sadržaje (atak na političku konkurenciju). Zadaci se ostvaruju u tri faze: a. Pripremna – uvođenje recipijenata u problem b. Realizujuća – mijenjanje političkih stanovišta c. Konsolidaciona – učvršćenje novih ubjeđenja recipijenata 2. Kontinuirana propaganda - djeluje u dužem vremenu i ciljeve realizuje djelujući na duže staze. U odnosu na realizaciju moguća je podjela na: 1. Taktička propaganda - je rezultat aktuelne političke prakse, koja je promjenljiva, fleksibilna i prilagodljiva postojećim okolnostima- afirmisanje političke propagande 2. Strategijska politička propaganda - se temelji na stabilnim opredjeljenjima i dugoročnim ciljevima nosilaca propagandne aktivnosti U odnosu na vrijeme trajanja propagandne aktivnosti, moguća je podjela na: 1. Kratkoročnu - realizuje se u vrijeme ostvarivanja privremenog i vremenski ograničenog cilja. 2. Srednjeročnu - planira se i realizuje u dužem vremenskom intervalu (godina, pet godina) 3. Dugoročnu – sukladna je strategijskoj političkoj propagandi, temeljna je
24
KOMUNIKATOR U POLITIČKOJ PROPAGANDI Komunikator je nosilac propagandne ideje, kreator propagandnog sadržaja i emitor propagandne poruke. Uspješnost propagande zavisi od toga kako njenog nosioca vide recipijenti propagandne poruke. Njegove propagandne mogućnosti najčešće zavise od: − situacije u kojoj se realizira propagandna aktivnost; − ciljne grupe; − ličnih predispozicija (autoritet – na osnovu pozicije ili stečeni, vjerodostojnost, privlačnost, sposobnost identifikacije sa grupom, znanje); − medija pomoću kojih posreduje poruke. Tri komunikacione situacije su bitne: uslovi u kojima se distribuiše poruka – efekat je veći ako komunikator nastupa sam pred mason, nego u grupi način na koji publika prima poruku – manji je efekat ako grupa organizuje međusobne rasprave o poruci način na koji cilja grupa donosi odluku (sugerisanu od strane komunikatora) – bolji efekat ako se odluka o odnnosu prema poruci donosi grupno, nego pojedinačno Bez medija je politička komunikacija nezamisliva, pa i uspjeh nosilaca propagande. Najefikasniji mediji su radio, televizija i štampa. Nivoi propagandnog djelovanja preko mass medija su: direktna komunikacija preko medija ka širokom auditoriju komunikacija preko posrednika (vođe grupe) NAČELA POLITIČKE PROPAGANDE Opšti propagandni principi su: istinitost, atraktivnost, pravovremenost, uvjerljivost, prilagodljivost. Pored tog, sa stanovišta primaoca propagandne poruke, bitna su 4 načela: 1. načelo percepcije - Poruka mora biti uočena -dostupna (izbor medija), privlačna (bolje se prihvataju poruke koje nude nešto novo, zanimljivo), prihvatljiva (u odnosu na norme i uvjerenja recipijenta) i razumljiva (saopštene na jasan način); 2. načelo potreba - potrebe i interesi su osnovni fakrtori motivacije. Postoje 4 koristi: biološka (želja za životom i zdravljem), materijalna (veće plate i sl), socijalna (želja za potvrđivanjem u grupi ili zajednici) i psihološka (stvaranje određenih osjećaja pojedinca), koje su u osnovi većine interesa); 3. načelo vrijednosti -vrijednosni sistem određuje šta je dobro, šta loše, šta je prihvatljivo, šta neprihvatljivo); 4. načelo prilagodljivosti –moguća su nepredvidiva stanja i okolnosti, sa kojim se mora računati i nastojati ublažiti posljedice nakadnim intervencijama, kako bi se omogućilo prilagođavanje u nepredviđenim situacijama.
PROPAGANDNI POSTUPCI U POLITIČKOJ PROPAGANDI Propagandni postupci u politici se dijele na: 25
1. Postupke stvaranja i modifikovanja odogvarajućih emocionalnih stanja – Čovjek iako je razumno biće prije svega eaguje na osnovu svojih emocija 2. Postupke podsticanja na akciju: a. Stvaranjem osjećaja ugroženosti i nesigurnosti b. Podsticanjem agresivnosti c. Kreiranjem popularnosti.
TEŽIŠNI PRAVCI DJELOVANJA POLITIČKE PROPAGANDE Politička propaganda najčešće ima za cilj: 1. utjecanje na formiranje i oblikovanje emocija- usmjeravanje aktivnosti koje će osigurati poželjan prijem sadržaja, odnosno poželjnu, a ne stvarnu percepciju stvarnosti; 2. formiranje i modifikovanje političkih stavova- ti stavovi se na konkretan način manifestuju kroz određenu političku akciju. Stavovi imaju: a) funkciju prilagođavanja (prihvatanje čovjeka u grupi), b) funkciju odbrambenog mehanizma (stavovi se formiraju selekcijom i klasifikacijom informacija tako da obezbijede unutrašnju ravnotežu, dok se pronađe zržtveno jagnje iz grupe i predlaže uklanjanje nezadovoljstva), c) vrijednosno izražajnu funkciju (vrijednosni sistem je motivacija određenih socijalnih stavova) i d) funkciju osmišljavanja. 3. utjecaj na donošenje odluka - moraju se poznavati motivi ljudskog ponašanja i s tim u vezi usmjeravati propagandnu aktivnost. PP svoje aktivnosti usmjerava na: o aktiviranje i oblikovanje potreba o zadovoljavanje potreba (stvarno ili prividno) o stvaranje novih potreba o usmjeravanje ponašanja ka zadovoljavanju potreba U PP svaka politička akcija, program i cilj moraju biti povezani sa određenim potrebama 4. praćenje ponašanja recipijenta i korekcija tog ponašanja – PP utiče na motivacijku stranu recipijenta. Na motivacijskoj komponenti temelji se politička volja. Problem političke volje u propagandi može se posmatrati iz ugla nosioca političke akcije i iz ugla objekta propagandno-političkog djelovanja. Stranke posvećuju pažnju istraživanju činilaca koji utječu na opredjeljenje glasača. Poželjno ponašanje je osnova i cilj svake, pa i PP. PROPAGANDA U POLITIČKOM MARKETINGU Politički marketing se može definisati kao kreativna, sinhronizovana i planska aktivnost, organizovana i usmjeravana od strane političkog subjekta prema odgovarajućem biračkom potencijalu sa ciljem realizacije određenih političkih ciljeva. U politici se marketinški koncept potvrđuje kroz povjerenje i odnos naroda prema političkom subjektu. Primjenom različitih metoda, tehnika i postupaka politički marketing dolazi do saznanja o plasiranju političkih ideja, programa, projekata i koncepcija, kao i o oblikovanju političke svijesti i ponašanja ljudi u političkom procesu. Politički i ekonomski marketing imaju 6 tačaka podudaranja. Politički marketing posebnu pažnju usmjerava ka političkom ponašanju i aktivnostima ljudi i njihovoj povezanosti sa određenim idejama i teorijama. ZNAČAJ ODNOSA SA JAVNOŠĆU 26
Političke stranke sa potencijalnim i stvarnim biračkim tijelom komuniciraju na različite načine. Ta propagandna komunikacija ima 4 faze: 1. predpromotivnu -političke partije ispituju teren, navikavaju javnost i buduću konkurenciju na to da će se u budućnosti suočiti sa još jednim političkim činiocem. 2. promotivnu - ofanzivna propagandna djelatnost, napadno nuđenje svojih projekata, isticanje kandidata i saveznika. 3. persuazivnu - privlačenje i zadržavanje pažnje na aktivnostima političkog subjekta koji organizuje propagandnu akciju. 4. konsolidacionu - održavanje komunikacije i interesa birača za stranku nakon izbora. Komuniciranje između političkih subjekata i biračke publike može se podijeliti i po načinu organizovanja informativno-propagandne aktivnosti. To se uglavnom čini: političkom reklamom- kreiranje i prezentovanje plaćenih poruka putem medija ličnom promocijom – dokazivanje ličnih predispozicija kandidata u političkoj utakmici publicitetom – neplaćena medijalna prezentacija stranaka i njihovih kandidata Svrha i smisao PRa je stvaranje klime povjerenja u određenu političku stranku, njenog lidera i program – u imidž partije. Za stvaranje imidža od presudne važnosti je komunikacija političkog subjekta sa potencijalnim biračima (uglavnom putem medija).
STRATEGIJA POLITIČKOG MARKETINGA Politički marketing svoje ciljeve i zadatke realizuje na duži i krači rok. Za duži rok je potrebna marketinška strategija, u čijim se okvirima odvija ukupna politička aktivnost političkih stranaka. Strategija je obično definirana i razrađena u stranačkim programima. Strateški cilj političke propagande u okviru političkog marketinga je realizacija određenog projekta. Do općeg cilja se stiže ostvarivanjem 3 glavna zadatka: 1. propagandnim djelovanjem u pravcu učvršćivanja i homogenizacije postojećeg biračkog tijela koje ne smije steći utisak da je zaboravljeno i zanemareno; 2. pridobijanjem neodlučnih birača kako bi se potencijal naklonjenog glasačkog tijela povećao; 3. stalnim ili povremenim pobuđivanjem sumnje u tuđem biračkom tijelu kako bi ono došlo u situaciju da počne preispitivati svoje dosadašnje političko opredjeljenje. Svaka marketinška strategija utvrđuje se na osnovu sagledavanja niza elemenata. Temelji se na: 1. rezultatima istraživanja društveno-političkih okolnosti u kojima se namjerava legitimirati određeni politički interes; 2. poznavanju socijalnih i psiholoških karakteristika, interesa i stremljenja, želja i ciljeva određenog izbornog potencijala; 3. uvidu u mogućnosti, ambicije i planove političke konkurencije (drugih stranaka; 4. sagledavanju međunarodnog okruženja radi pridobijanja međunarodne podrške; 5. objektivnoj procjeni vlastitih političkih dometa na osnovu čega se formuliše politički program, određuju kandidati i definiše izborna taktika. TAKTIKA POLITIČKOG MARKETINGA Na osnovu procjene vlastitih mogućnosti stranka formuliše taktiku političkog marketinga čiji je smisao da se saglasnost za ostvarenje strateških ciljeva dobija od biračkog tijela na izborima. To se često naziva izbornim marketingom. U nastojanju da pridobiju naklonost birača, partije nude ideje, programe i kandidate, uvjeravajući političku javnost da će davanjem glasa za propagiranu opciju osigurati sebi bolji život.
27
Svaka stranka u pripremi za izbore nastoji u izbornoj utrci nastupiti sa što kvalitetnijim političkim programom. Ti programi su obično skup ideja, stavova i ciljeva. Programi su puni obećanja koje očekuju onih kojih trebaju dati podršku. Izborne kampanje su složen proces koji zavisi od: kvaliteta političke ponude na političkom tržištu poznavanja izborne baze izbornog marketinga efikasnosti političke propagande poznavanje političke konkurencije. IZBORNA KAMPANJA Izborna kampanja je proces distribucije informacija o programu, kandidatu, ciljevima i ambicijama stranke u vrijeme aktivnosti koje prethode samom činu izbora. Te propagandne aktivnosti se realizuju na tri načina: promotivnim aktivnostima – treba da omogući biračima da nađu odgovore reklamnim aktivnostima (priprema izbornih slogana i poruka koje se plasiraju građanima propagandom „lice u lice“ ili političkom agitacijom POLITIČKI MARKETING I JAVNO MIJENJE Najčešće označava posredovanje privatne i javne sfere. Omogućava saznanje o stavovima većine. To je stav mase pojedinaca u uslovima socijalne interakcije. Kreiranje i modeliranje javnog mijenja od strane keatora pol marketinga i pol propagande predstavlja potpun uvid u njegovu strukturu i njegovu tendenciju. Uvid se obezbjeđuje istraživanjem javnog mijenja. Istraživanjem se provjerava ispravnost vlastitih pol opredjeljenja, koriguje vlastita pol praxa i razrađuje taktika i strategija djelovanja prema javnosti, određuju daljnje aktivnosti. PROPAGANDA U RELIGIJI Težnja za širenjem i odranom izvornih načela vječni su izazov svake religije, na koji su odgovarali na različite načine, a najčeščće upornom propagandom. Vjerski sukobi, pored svoje ekonomske, oružane i kulturne sadržine, imali su i svoju propagandnu dimenziju. Sve religije ostvaruju svoje propagiranje: 1. propovjedima u okviru vjerskih objekata; 2. usmenom komunikacijom u neposrednom razgovoru; 3. pisanom riječju. U svim tim načinima pitanje jezika ima vrlo važnu ulogu. Stoga svaka religija insistira da njeni misionari poznaju jezik ciljne grupe. Postoji određeni broj sredstava koje u djelovanju na recipijente koristi vjerska propaganda. To su vjerski simboli, rituali, obredi, propovijedi i molitve. Osnovni propagandni motiv u religiji je princip polariteta. Pojedincu se nude samo 2 mogućnosti: vječna nagrada (raj, džennet) ili vječna kazna (pakao, džehennem). U odnosu na poruke sadržane u svetim knjigama, postoje tri obaveze na koje ukazuje vjerska propaganda: 1. sadržaj svetih knjiga se mora prihvatiti u cjelini; 2. poruka se mora prihvatiti bezrezervno; 3. poruka se mora prihvatiti od srca. Jezik igra veliku ulogu, pa ga je potrebno poznavati. Sredstva koje koristi vjerska propaganda su: vjerski simboli 28
rituali obredi pripovijedi i molitve. Dvije najveće monoteističke religije, kršćanstvo i islam, svoju osnovnu inspiraciju i orijentir imaju u Božijim porukama koje su sadržane u Bibliji i Kuranu. Propagandna komunikacija u okviru religije ima 2 aspekta: ovozemaljski i zagrobni. 1. Ovozemaljska komunikacija se temelji na načelima istinitosti, uvjerljijvosti, ponavljanja i kontiuniteta. Podrazumijeva oslonac na ljudsku percepciju. 2. Zagrobnu komunikaciju vjerska propaganda tumači po principu 'crno-bijelo'. Najteža Božija kazna za grijehe na zemlji je izopćavanje grešnika iz bilo kakve komunikacije. Čovjek ispašta u paklenoj vatri sam samcat. Muku ne može podijeliti i nije predviđena mogućnost žalbe ili demantija. PROPAGANDA U ISLAMU Božije objave prenesene preko posljednjeg Božijeg poslanika Muhammeda sadržane su u Kuranu. To je knjiga najviših principa, propisa i naredbi za muslimane. Izuzetan značaj za muslimane imaju i poruke samog Božijeg poslanika (hadisi) čija je glavna uloga bila da ljude uputi na pravi put Božije istine. Aktivnosti shodno kuranskim porukama postavljene su zapravo kao obaveza (farz) svakog muslimana koju oni izvršavaju u vidu kontinuiranog pozivanja drugih (nemuslimana i muslimana) na Božiji put, pozivanja u vjeru. Taj oblik propagandne komunikacije naziva se da'wa. To je jedan od temeljnih koncepata islama, pozivanje u islam, propagiranje islama, a u širem smislu to je naziv za misionarske aktivnosti. To je zapravo islamsko obraćanje nemuslimanima i muslimanima kako bi bili upoznati sa Vrhovnom istinom. U obraćanju nemuslimanima težište je na upoznavanju i uvjeravanju da postoji stvoritelj, da je život na zemlji privremen, te da će se svaki čovjek suočiti sa Bogom na drugom svijetu. U odnosu na muslimane, da'wa implicira primjenu islamskog vjerovanja u svim oblastima života. Zabranjuje se svaka prisila u pozivanju na Božiji put. Kur'anska poruka glasi da u vjeri nema prisile. Praktična načela da'we (islamske propagande) utemeljio je Muhammed a.s. Vrlo ubjedljivo je ljude pozivao u islam. Slao je pisma i izaslanike u susjedne države pozivajući careve i kraljeve da razmisle o poruci islama. Kur'an posebnu pažnju posvećuje prirodi komunikacije. Komunikator mora biti uvjeren u istinitost islamskih principa, pozivati u vjeru na lijep način i sa jasnim argumentima. Istinita poruka da'we je njen temeljni princip, a mora se ostvarivati strpljivo i kontinuirano. PROPAGANDA U KRŠĆANSTVU Kršćanstvo je od svog nastanka značajnu pažnju poklanjalo propagiranju vjere. Isus je bio vrlo uvjerljiv tumač načela na kojima će se temeljiti kršćanstvo. Propagiranje vjere i njeno širenje jedan je od centralnih zadataka crkve. Do pred kraj 12. vijeka crkva nije imala razrađen sistem propagiranja kršćanstva, a kao tehnika uvjeravanja korištena je sila. Krajem 12. i početkom 13. vijeka, crkva propagandne aktivnosti usmjerava u dva pravca: prema siromašnim i prema osposobljavanju propagandista kako bi bili što uvjerljiviji. Katolička crkva je početkom 17. vijeka osnovala posebnu ustanovu za propagiranje katoličanstva pod nazivom Congregatio de propaganda (Bratstvo za širenje vjere) sa sjedištem u Vatikanu. Ona je najsloženija propagandna institucija na svijetu. U početku je imala dvostruki zadatak: postići ujedinjenje pravoslavne i katoličke crkve pod vodstvom Vatikana i proširiti katoličanstvo među nekršćanskim narodima. 29
Pod jurisdikcijom Kongregacije za širenje katoličanstva su danas brojni instituti koji se bave misionarskim radom. U nadležnosti Kongregacije su humanitarna crkvena udruženja, katoličke škole i sjemeništva na svim kontinentima. Posebnu pažnju Kongregacija za propagiranje vjere poklanja područjima gdje katolici nisu u većini (jugoistočna Evropa, Sjeverna Amerika, Afrika, daleki i srednji Istok, Novi Zeland, Oceanija). Vatikan je razvio i poseban sistem obrazovanja propagandista, školu za propagandiste katolike, koja je utemeljena samo nekoliko godina nakon osnivanja Bratstva za širenje vjere.
30
