UNIVERSITATEA DE PETROL SI GAZE PLOIESTI FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA MANAGEMENT
Management strategic
Profesor coordonator:Mihaela Albu
TAMES MARIA
GRUPA5761 ANUL III ID
1
Cuprins:
CAPITOLUL 1 : DESCRIEREA AFACERII 1. Misiunea şi obiectivele firmei CAPITOLUL 2: DESCRIEREA MEDIULUI INTERN:
2.Analiza mediului intern si diagnosticul mediului intern
2
Cap 1.Descrierea firmei –Scurt Istoric Mega Image este una dintre primele rețele de supermarketuri apărute pe piața din România. În luna mai a anului 1995 a fost deschis primul supermarket Mega Image din rețea: Mega Image Lizeanu, situat în Sos. Stefan cel Mare nr. 226, sector 2, București. În perioada 1996-1998 Mega Image deschide câte două noi locații pe an, iar în anul 1999 o locație. Astfel, la finalul anului 1999 rețeaua Mega Image ajunge la un număr de opt supermarketuri în București. În luna martie a anului 2000, Delhaize Group, societate înființată în Belgia în 1867 a achiziționat 51% din acțiunile Mega Image, ulterior pachetul de acțiuni majorându-se la 70%. Mega Image continuă să se extindă, în perioada 2000-2002 fiind inaugurate patru noi locații. În aprilie 2003 încep să funcționeze și primele două supermarketuri în afara capitalei: cel din Ploiești situat în Bd. Republicii, nr. 108 și primul din Constanța, amplasat în Bd. Tomis, nr. 310. În același an își începe activitatea încă un nou magazin în București, iar un an mai târziu, în 2004 este deschis Mega Image Eminescu. La sfârșitul lunii iunie 2004, rețeaua Mega Image este preluată integral de către Delhaize Group. Având o experiență de peste 140 de ani în retail, Delhaize Group a adus atât o noua identitate vizuală companiei, exprimată în principal prin schimbarea logo-ului, cât și o nouă viziune de dezvoltare. Compania activează la finalul anului 2004 pe piața locală cu un număr de 16 supermarketuri. În anul 2005 Mega Image își confirmă în continuare politica de expansiune pe piața de retail din Romania, prin deschiderea a încă două noi magazine, unul în București și unul în Constanța. În același timp, magazinele vechi sunt introduse treptat într-un proces de remodelare, prin care sunt modernizate și adaptate noului stil de viață al consumatorilor. Se pune tot mai mult accent pe prospețime și calitate. 3
Ritmul de expansiune a fost intensificat în anul 2007, fiind deschise încă patru supermarketuri în capitală. Anul 2007 aduce și o nouă marcă proprie pe rafturile Mega Image: produsele „Care” pentru îngrijirea personală, îngrijirea locuinței și instrumente pentru bucătărie. În anul 2008 Mega Image a mai făcut un pas important în istoria sa, prin achiziția, pentru suma de 18,6 milioane euro, a rețelei „La Fourmi” ce cuprindea 14 supermarketuri localizate în București. Această achiziție complementară permite companiei întărirea poziției de lider local. În urma finalizării procesului de achiziție a început transformarea acestora în supermarketuri Mega Image. Până la finalul anului 2008 este finalizată transformarea a zece magazine La Fourmi în Mega Image. Pe lângă acestea, patru supermarketuri sunt deschise în locații noi în Bucuresti: Brâncoveanu, Valea Oltului, Iancu de Hunedoara și Liziera (Pipera, Ilfov). În martie 2009 Delhaize Group realizează o nouă achiziție complementară pe piața din București: patru magazine aparținând Prodas Holding sunt integrate în rețeaua Mega Image. În luna iunie 2009 este finalizat rebrandingul a încă trei magazine La Fourmi în Mega Image: Minis, Olteniei și Norilor. În decembrie 2009 Mega Image a lansat un nou concept de discount supermarket pe piața din Romania sub brandul „Red Market”. Red Market se diferențiază pe piață prin costuri reduse și simplitate, primul magazin fiind situat în Comuna 1 Decembrie, în cadrul complexului Greencity. Astfel, în 2009 Mega Image a accelerat ritmul de expansiune, prin deschiderea în total a 11 noi supermarketuri, ajungând la finalul anului 2009 cu o rețea de 51 de magazine, sub brandurile Mega Image și Red Market. Red Market a făcut primul pas în afara zonei Bucureștiului în aprilie 2010 prin deschiderea unui discount supermarket în Constanța. În 4
luna august intră pentru prima dată pe piața din Brasov cu două supermarketuri, urmând la scurt timp un supermarket în Târgoviște. În perioada ianuarie – octombrie Mega Image a crescut rețeaua cu 14 noi locații. În prezent, Mega Image este unul din cele mai mari lanțuri de supermarketuri din Romania și cel mai mare din capitală. Rețeaua cuprinde 67 de magazine, dintre care 12 Red Market și activează în București (inclusiv Ilfov), Ploiești, Constanța, Brașov și Dâmbovița. Această forță expansionistă este rezultatul preluării de către Delhaize Group, un important jucător internațional în domeniul alimentației care operează pe trei continente: America de Nord (peste 1500 magazine în 16 state), Europa (în Belgia, Grecia și România) și Asia de Sud–Est (în Indonezia). Cea mai mare parte a rețelei, 85% este reprezentată de magazine de tip supermarket, iar restul constau în diverse formate precum: magazine de proximitate, magazine specializate și magazine de conveniență. Reușita grupului Delhaize este susținută de o cooperare strânsă între companiile sale membre, atat la nivel regional cât și global. 1.
PREZENTARE GENERALA
SC. MEGA IMAGE S.A este o societate de marime medie, dupa marimea capitalului social si al nr. de lucratori si are ca obiect de activitate comercializarea de marfuri SC. MEGA IMAGE S.A este una dintre cele mai reprezentative societati comerciale din capitala, specializata in principal in desfacerea cu amanuntul de marfuri alimentare si non-alimentare, gratie traditiei si amplasamentului de exceptie al retelei sale de magazine. SC. MEGA IMAGE S.A a fost constituita prin hotararea Adunarii Generale in anul 1995, cand a luat fiinta primul magazin MEGA IMAGE, din cadrul vastei retele de supermarketuri. 5
Este o societate cu capital privat avand ca unic actionar grupul belgian Delhaize, infiintat acum 140 de ani. Are in patrimoniu 20 unitati, cu un numar de peste 50 lucratori / magazin si o suprafata utila de peste 15000 mp. Sediul central este amplasat in str. Siret nr. 95 si cuprinde urmatoarele Departamente •
Departamentul comercial
•
Departamentul economic
•
Departamentul resurse umane
•
Departamentul tehnic
•
Departamentul IT
•
Departamentul juridic
Marfurile sunt comercializate in spatii amenajate tip magazin supermarket. Magazinele desfac peste 10.000 de sortimente de marfa si si-au diversificat activitatea prin initierea unor colaborari cu mari producatori de bunuri de larg consum din tara si strainatate si prin extinderea gamei serviciilor. Sc MEGA IMAGE SA dispune de un sistem informatic integrat, unul dintre cele mai mari de acest gen din comertul romanesc, care are in vedere urmarirea pe calculator a intregii activitati economicofinanciare si elaborarea actului decizional in timp operativ. Podusele destinate comercializarii sunt fie livrate direct de furnizori, fie livrate prin Depozitele centrale situate la Cefin sau Valea Cascadelor, acestea avand o suprafata totala de peste 15.000mp. 6
Supremarketurile (magazinele) detinute de Mega Image sunt situate in principalele cartiere bucurestene.
Cap. 2 Analiza mediului intern si diagnosticul mediului intern
Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul „elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare, umane). Împreună cu informaţia şi tehnologia atrase în activitatea firmei, acestea formează factorii de producţie. Mediul intern al firmei este caracterizat şi prin cultura organizaţională (sistemul de valori, prezumţii, credinţe, norme împărtăşite de membrii unei întreprinderi). Ea are un impact pozitiv asupra eficacităţii mediului intern, atunci când sprijină obiectivele firmei, este larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului. Resursele materiale şi financiare se referă la dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură), terenuri şi alte resurse naturale, disponibilităţi băneşti (în numerar şi în conturi). Resursele umane se exprimă prin personal, caracterizat de structura sa pe vârstă, pregătire, specializare, motivaţie, aptitudini. Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiectivelor firmei decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final potenţialul (capacitatea) firmei. Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi: productivă, 7
financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă. Potenţialul firmei este structurat în: - potenţial productiv – capacitatea firmei de a realiza produsele/serviciile în cantitatea şi calitatea solicitate de piaţă. - potenţial financiar – posibilităţile pe care le are firma de a realiza cheltuieli în vederea atingerii obiectivelor de piaţă (costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiară). - potenţial uman – capacitatea organizatorică şi potenţialul managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi, capacitate de orientare, organizare flexibilă. - potenţial comercial – reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea produselor, nivelul preţului, activitatea de promovare şi distribuţie. Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari (atuuri)şi a punctelor slabe ale sale, iar mediul său extern la identificarea oportunităţilor şi a ameninţărilor apărute pe piaţă.treprindere poate să reacţioneze la mediul extern în două moduri: a) printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile, firmele fiind obligate să se adapteze la ea; b) printr-un marketing proactiv care-şi propune să modifice gradual mediul astfel încât acesta să devină cel mai favorabil firmei. În vederea realizării acestui scop firma trebuia să-şi analizeze mediul intern cunoscut în literatura de specialitate sub numele de potenţialul intern al firmei. Pentru evaluarea potenţialului firmei este necesar să se abordeze patru domenii de analiză.
8
Capacitatea comercială - cele mai importante aspecte urmărite în cadrul acestui domeniu sunt cele care se referă la : - cotele de piaţă; - reputaţia firmei în secorul său de activitate; - eficienţa sistemului de distribuţie a serviciilor sau produselor oferite; - eficienţa politicii de promovare; - natura forţelor de vânzare utilizate; - calitatea produselor oferite şi a serviciilor postvânzare care le însoţesc; - politicile de preţ folosite; - inovările din procesele de distribuţie şi comercializare a serviciilor; - volumul, structura şi repartizarea tertorială a ofertei; - măsura în care ea acoperă cererea existentă pe piaţă; - gradul de elasticitate a cererii funcţie de preţ; - de veniturile populaţiei şi de alţi factori.
Capacitatea financiară -în legătură cu acest domeniu se vor urmări: - disponibilitatea capitalului; - nivelul de rentabilitate al activităţii desfăşurate; - gradul de îndatorare; - fluxul de numerar; - stabilitatea financiară; 9
- echilibrul financiar pe termen lung şi pe termen scurt; - capacitatea de autofinanţare, ş.a..
Capacitatea productivă - analiza acestui sector va fi orientată, în principal spre următoarele aspecte: - dotări existente (mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri); - dotarea cu resurse umane; - calificarea forţei de muncă şi concordanţa acesteia cu categoria de încadrare; - economii de scară; - gradul de flexibilitate, etc. Capacitatea managerială - dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul acestui domeniu de analiză pot fi semnalate următoarele: - organizarea procesuală şi structurală a managementului firmei; - capacitatea de decizie; - creativitatea managerială; - eficienţa sistemului de management adoptat; - gradul de adaptabilitate; - sistemul informaţional, etc. Asupra problematicii puse în discuţie facem următoarele precizări: O firmă are un potenţial ridicat când există un echilibru între capacitatea 10
productivă, financiară şi organizatorică pe de o parte şi capacitatea comercială pe de altă parte iar volumul activităţii este atât de mare încât permite acoperirea unei importante cote de piaţă; O firmă are un potenţial scăzut când între capacităţi apar dezechilibre care determină o cotă redusă de piaţă. Mediul intern al firme MEGA IMAGE i este reprezentat de clădiri (magazine), echipamente și personal. Magazinul MEGA IMAGE poate fi definit ca fiind o construcţie, proiectată pentru a etala, a depozita şi a vinde diferite mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. Pentru a avea un magazin este necesar un plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere un mod distinctiv de organizare şi funcţionare. Oricare magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l poată diferenţia faţă de concurenţii săi . Imaginea magazinului MEGA IMAGE este foarte importantă, atât pentru firmă cât şi pentru clienţi, aceasta poate fi definită ca percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor sale, ce sunt puse în valoare de un pachet de caracteristici, cum ar fi: amplasarea magazinului, mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, ambianţa şi organizarea interioară, mijloace promoţionale, amenajarea de ansamblu. Aceste caracteristici sunt percepute de către clienţi, ca fiind elementele care definesc personalitatea magazinului. Reuşita comercială a unui magazin depinde de amplasamentul său, alegerea sortimentului de mărfuri şi servicii oferite spre vânzare precum și de ambianţa şi organizarea (amenajarea) interioară. Magazinele Mega Image sunt amplasate atât la parterul blocurilor cât și în clădiri special construite ca spații comerciale. Accesul în interior și ieșirea sunt facile datorită ușilor cu acționare prin senzori de 11
proximitate, magazinele dispun de dulapuri ce se pot încuia astfel încât clienții să-și poată lăsa bagajele în siguranță cât timp fac cumpărături, fără a fi incomodați de acestea. Produsele sunt așezate pe rafturi dispuse pe margini și înspre centru astfel încât să existe culoare suficient de largi pentru accesul clienților. Produsele sunt amplasate pe categorii pentru a fi ușor de găsit: fructe, panificație, lactate, carne, de îngrijire personală . În apropierea caselor de marcat sunt amplasate rafturi cu diverse produse, în general mai mărunte pentru a capta interesul clienților cât timp aceștia așteaptă la rând.
Avantajul zonelor in care sunt amplasate magazinele societatii il constituie faptul ca exista o mare afluenta de consumatori din toate varstele si toate categoriile sociale, care frecventeaza in mod curent aceste centre comerciale. Capacitatea comerciala Sunt avute in vedere elemente ca cota de piata, calitatea produselor si serviciilor,nivelul preturilor,activitatiile de promovare si de distributie,calitatea inovatiei,gradul de acoperire al cererii. Puncte forte: 1 calitatea produselor este asigurata du furnizori traditionali,relatia firmei cu furnizorii, principalii factori ai calitatii produselor, fiind analizata in capitolul de mediu extern 2 eficienta politicii de pret depinzand tot de relatiile cu furnizorii este considerata un punct forte 3
ambianta placuta in orice magazin Mega Image
4
acoperirea cererii,a fost dezbatuta in cadrul mediului extern 12
5
ambalarea produselor de catre personal
Puncte slabe 1 lipsa etichetelor cu preturi,poate fi privita ca o politica de dezinformare de catre unii consumatori 2
neactualizarea ferma a preturilor
3
existenta in rafturi a unor produse expirate
4 spatii inguste intre rafturi, posibiliate de deplasare cu carucioarele redusa Capacitatea financiara Capacitatea financiara are in vedere posibilitatiile pe care le are intreprinderea de a realiza unele cheltuieli in vederea atingerii unor obiective de piata.
Puncte forte: 1 asigurarea calitatii si fiabilitatii datelor contabile prin softuri puternice 2 costul si disponibilitatea capitalului. Un mare avantaj fata de concurenta il detine faptul ca actionarii principali ai Mega Image detin pachete de actiuni iportante la doua banci din Bucuresti, si anume: Alpha Bank si Banca Bucuresti. Acest lucru determina o colaborare fructuasa intre societati sprijinandu-se reciproc. Obtinerea de imprumuturi, investitii si facilitati finaciare reprezinta un atuu foarte important pentru dezvoltarea societatii Mega Image. 3
stabilitate financiara 13
Puncte slabe: 1
Nerespectarea termenelor de scadenta la plata furnizorilor
Compartimentul de marketing Puncte forte: 2 promotii periodice sustinute prin pliante trimise la domiciliul clientului (vezi anexe). 3 utilizarea unui slogan atractiv:"MEGA IMAGE VECINUL TAU CEL MAI BUN " 4
existenta unei sigle: elefantelul rosu
5
ritmul rapid de diversificare si innoire a gamei de produse
Puncte slabe: 1
nu se fac promotii individualizate pe zone
2
politica ineficienta de atragere a noilor furnizori
Diagnosticarea strategică a firmei Diagnosticarea strategică este una dintre etapele de bază ale procesului de elaborare a strategiei se marketing. Concluziile 14
desprinse în urma evaluării variabilelor mediului extern şi intern (potenţialul intern), reprezintă punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor şi opţiunilor strategice, a modalităţilor de realizare a acestora şi de alocare a resurselor necesare. Diagnosticarea strategică se delimitează de analiza diagnostic a activităţii firmei. În primul rând, analiza diagnostic are un caracter istoric, referindu-se la situaţia firmei în perioadele trecute, considerate de referinţă pentru evaluarea performanţelor realizate.Diagnosticarea strategică are ca obiect identificarea posibilităţilor de dezvoltare a activităţii firmei pe baza perspectivelor de evoluţie în viitor a acesteia pornind de la analiza evoluţiilor diferiţilor factori ai mediului extern şi intern. O deosebire importantă este cea care priveşte sfera de abordare a problematicii urmărite.Din acest punct de vedere, analiza diagnostic se referă în principal la posibilităţile interne ale firmei, scopul ei constând în identificarea punctelor forte şi slabe existente la nivelul diferitelor laturi ale activităţii acesteia; în schimb, diagnosticarea strategică vizează nu numai evaluarea potenţialului intern al firmei studiate, ci şi a mediului extern. În acest sens, ea are ca scop identificarea atât a punctelor forte cât şi slăbiciunilor care se manifestă în posibilităţile sale interne, privite din diferite puncte de vedere, cât şi a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului ambiant al întreprinderii. Modalitatea folosită pentru măsurarea performanţelor realizate de firmă, reprezintă cea de-a treia deosebire între analiza diagnostic şi diagnosticarea strategică a activităţii firmei. Analiza diagnostic priveşte firma izolat, forţele şi slăbiciunile fiind determinate în exclusivitate de posibilităţile sale interne umărite prin prisma evoluţiei lor în timp. Diagnosticarea strategică asigură investigarea posibilităţilor interne ale firmei în corelaţie cu situaţia altor competitori din sectorul în care îşi desfăşoară activitatea. În aceste condiţii, punctele forte şi slabe 15
identificate au un caracter relativ, manifestându-se într-un context concurenţial ca avantaje şi dezavantaje competitive. Ele apar astfel ca rezultate ale măsurării corelative a performanţelor firmei şi se exprimă prin intermediul indicatorilor de competitivitate financiară şi de piaţă. Dacă ne referim la scopul pentru care se efectuează, analiza diagnostic urmăreşte relevarea direcţiilor de perfecţionare sau restructurare managerială a uneia sau mai multor laturi ale activităţii interne a firmei, în timp ce diagnosticarea strategică are în vedere fundamentarea strategiei firmei pentru perioada următoare.
BIBLIOGRAFIE: Curs: Management strategic (MAN, prom. 2012, an 3, sem 1) didfr.upg-elearning.ro www.scrigroup.com www.mega-image.ro/
16
17
