Mega Image este una dintre primele rețele de supermarketuri apărute pe piața din România. În luna mai a anului 1995 a fost deschis primul supermarket Mega Image din rețea: Mega Image Lizeanu, situat în Sos. Stefan cel Mare nr. 226, sector 2, București. În perioada 1996-1998 Mega Image deschide câte două noi locații pe an, iar în anul 1999 o locație. Astfel, la finalul anului 1999 rețeaua Mega Image ajunge la un număr de opt supermarketuri în București. În luna martie a anului 2000, Delhaize Group, societate înființată în Belgia în 1867 a achiziționat 51% din acțiunile Mega Image, ulterior pachetul de acțiuni majorându-se la 70%. Mega Image continuă să se extindă, în perioada 2000-2002 fiind inaugurate patru noi locații. În aprilie 2003 încep să funcționeze și primele două supermarketuri în afara capitalei: cel din Ploiești situat în Bd. Republicii, nr. 108 și primul din Constanța, amplasat în Bd. Tomis, nr. 310. În același an își începe activitatea încă un nou magazin în București, iar un an mai târziu, în 2004 este deschis Mega Image Eminescu. La sfârșitul lunii iunie 2004, rețeaua Mega Image este preluată integral de către Delhaize Group. Având o experiență de peste 140 de ani în retail, Delhaize Group a adus atât o noua identitate vizuală companiei, exprimată în principal prin schimbarea logo-ului, cât și o nouă viziune de dezvoltare. Compania activează la finalul anului 2004 pe piața locală cu un număr de 16 supermarketuri. În anul 2005 Mega Image își confirmă în continuare politica de expansiune pe piața de retail din Romania, prin deschiderea a încă două noi magazine, unul în București și unul în Constanța. În același timp, magazinele vechi sunt introduse treptat într-un proces de remodelare, prin care sunt modernizate și adaptate noului stil de viață al consumatorilor. Se pune tot mai mult accent pe prospețime și calitate. Ritmul de expansiune a fost intensificat în anul 2007, fiind deschise încă patru supermarketuri în capitală. Anul 2007 aduce și o nouă marcă proprie pe rafturile Mega Image: produsele „Care” pentru îngrijirea personală, îngrijirea locuinței și instrumente pentru bucătărie. În anul 2008 Mega Image a mai făcut un pas important în istoria sa, prin achiziția, pentru suma de 18,6 milioane euro, a rețelei „La Fourmi” ce cuprindea 14 supermarketuri localizate în București. Această achiziție complementară permite companiei întărirea poziției de lider local. În urma finalizării procesului de achiziție a început transformarea acestora în supermarketuri Mega Image. Până la finalul anului 2008 este finalizată transformarea a zece magazine La Fourmi în Mega Image. Pe lângă acestea, patru supermarketuri sunt deschise în locații noi în Bucuresti: Brâncoveanu, Valea Oltului, Iancu de Hunedoara și Liziera (Pipera, Ilfov). În martie 2009 Delhaize Group realizează o nouă achiziție complementară pe piața din București: patru magazine aparținând Prodas Holding sunt integrate în rețeaua Mega Image. În luna iunie 2009 este finalizat rebrandingul a încă trei magazine La Fourmi în Mega Image: Minis, Olteniei și Norilor. În decembrie 2009 Mega Image a lansat un nou concept de discount supermarket pe piața din Romania sub brandul „Red Market”. Red Market se diferențiază pe piață prin costuri reduse și simplitate, primul magazin fiind situat în Comuna 1 Decembrie, în cadrul complexului Greencity. Astfel, în 2009 Mega Image a accelerat ritmul de expansiune, prin deschiderea în total a 11 noi supermarketuri, ajungând la finalul anului 2009 cu o rețea de 51 de magazine, sub brandurile Mega Image și Red Market.
Red Market a făcut primul pas în afara zonei Bucureștiului în aprilie 2010 prin deschiderea unui discount supermarket în Constanța. În luna august intră pentru prima dată pe piața din Brasov cu două supermarketuri, urmând la scurt timp un supermarket în Târgoviște. În perioada ianuarie – octombrie Mega Image a crescut rețeaua cu 14 noi locații. În prezent, Mega Image este unul din cele mai mari lanțuri de supermarketuri din Romania și cel mai mare din capitală. Rețeaua cuprinde 67 de magazine, dintre care 12 Red Market și activează în București (inclusiv Ilfov), Ploiești, Constanța, Brașov și Dâmbovița. Această forță expansionistă este rezultatul preluării de către Delhaize Group, un important jucător internațional în domeniul alimentației care operează pe trei continente: America de Nord (peste 1500 magazine în 16 state), Europa (în Belgia, Grecia și România) și Asia de Sud–Est (în Indonezia). Cea mai mare parte a rețelei, 85% este reprezentată de magazine de tip supermarket, iar restul constau în diverse formate precum: magazine de proximitate, magazine specializate și magazine de conveniență. Reușita grupului Delhaize este susținută de o cooperare strânsă între companiile sale membre, atat la nivel regional cât și global. Cap. 2 Analiza mediului intern Mediul intern al firmei este reprezentat de clădiri (magazine), echipamente și personal. Magazinul poate fi definit ca fiind o construcţie, proiectată pentru a etala, a depozita şi a vinde diferite mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. Pentru a avea un magazin este necesar un plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere un mod distinctiv de organizare şi funcţionare. Oricare magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l poată diferenţia faţă de concurenţii săi. Imaginea magazinului este foarte importantă, atât pentru firmă cât şi pentru clienţi, aceasta poate fi definită ca percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor sale, ce sunt puse în valoare de un pachet de caracteristici, cum ar fi: amplasarea magazinului, mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, ambianţa şi organizarea interioară, mijloace promoţionale, amenajarea de ansamblu. Aceste caracteristici sunt percepute de către clienţi, ca fiind elementele care definesc personalitatea magazinului. Reuşita comercială a unui magazin depinde de amplasamentul său, alegerea sortimentului de mărfuri şi servicii oferite spre vânzare precum și de ambianţa şi organizarea (amenajarea) interioară. Magazinele Mega Image sunt amplasate atât la parterul blocurilor cât și în clădiri special construite ca spații comerciale. Accesul în interior și ieșirea sunt facile datorită ușilor cu acționare prin senzori de proximitate, magazinele dispun de dulapuri ce se pot încuia astfel încât clienții să-și poată lăsa bagajele în siguranță cât timp fac cumpărături, fără a fi incomodați de acestea. Produsele sunt așezate pe rafturi dispuse pe margini și înspre centru astfel încât să existe culoare suficient de largi pentru accesul clienților. Produsele sunt amplasate pe categorii pentru a fi ușor de găsit: fructe, panificație, lactate, carne, de îngrijire personală etc. În apropierea caselor de marcat sunt amplasate rafturi cu diverse produse, în general mai mărunte pentru a capta interesul clienților cât timp aceștia așteaptă la rând.
1.
PREZENTARE GENERALA
sC. MEGA IMAGE S.A este o societate de marime medie, dupa marimea capitalului social si al nr. de lucratori si are ca obiect de activitate comercializarea de marfuri SC. MEGA IMAGE S.A este una dintre cele mai reprezentative societati comerciale din capitala, specializata in principal in desfacerea cu amanuntul de marfuri alimentare si non-alimentare, gratie traditiei si amplasamentului de exceptie al retelei sale de magazine. SC. MEGA IMAGE S.A a fost constituita prin hotararea Adunarii Generale in anul 1995, cand a luat fiinta primul magazin MEGA IMAGE, din cadrul vastei retele de supermarketuri. Este o societate cu capital privat avand ca unic actionar grupul belgian Delhaize, infiintat acum 140 de ani. Are in patrimoniu 20 unitati, cu un numar de peste 50 lucratori / magazin si o suprafata utila de peste 15000 mp. Sediul central este amplasat in str. Siret nr. 95 si cuprinde urmatoarele Departamente ·
Departamentul comercial
·
Departamentul economic
·
Departamentul resurse umane
·
Departamentul tehnic
·
Departamentul IT
·
Departamentul juridic
Marfurile sunt comercializate in spatii amenajate tip magazin supermarket. Magazinele desfac peste 10.000 de sortimente de marfa si si-au diversificat activitatea prin initierea unor colaborari cu mari producatori de bunuri de larg consum din tara si strainatate si prin extinderea gamei serviciilor. Sc MEGA IMAGE SA dispune de un sistem informatic integrat, unul dintre cele mai mari de acest gen din comertul romanesc, care are in vedere urmarirea pe calculator a intregii activitati economico-financiare si elaborarea actului decizional in timp operativ. Podusele destinate comercializarii sunt fie livrate direct de furnizori, fie livrate prin Depozitele centrale situate la Cefin sau Valea Cascadelor, acestea avand o suprafata totala de peste 15.000mp. Supremarketurile (magazinele) detinute de Mega Image sunt situate in principalele cartiere bucurestene.
Avantajul zonelor in care sunt amplasate magazinele societatii il constituie faptul ca exista o mare afluenta de consumatori din toate varstele si toate categoriile sociale, care frecventeaza in mod curent aceste centre comerciale. 2. DATE INITIALE ·
Mega Image este membra a grupului belgian de retail Delhaize.
·
A realizat anul trecut pe piata romaneasca o cifra de afaceri de 100 milioane de euro.
· Grupul belgian DELHAIZE a incheiat in anul 2000, un parteneriat cu Mega Image privind achizitionarea a 51% din actiunile lantului de magazine din Romania, iar in anul 2002 a preluat restul de 49%, devenind actionar unic. · Delhaize Group opereaza in 10 tari, reteaua sa de distributie numarand aproximativ 4000 de puncte de desfacere ·
in cadrul acestora isi desfasoara activitatea peste 300.000 de angajati
·
In anul 2006 a inregistrat vanzari de peste 30 miliarde de euro
Concurentii
lantului de magazine Mega Image se impart in:
ü Concurenti directi: Billa, La Fourmi, Nic, Delficom, supermarketurile din imprejurul pietelor agroalimentre. ü Concurenti indirecti: ü Hipermarketurile Carrfour, Cora, Auchan. ü Magazinele din categoria cash & carry: XXL Mega Discount, Metro, Selgros Kaufland.
3.1 Componenetele mediului extern al intreprinderii: A. micromediul intreprinderi B. macromediul intreprinderi
A. Micromediul intreprinderii 1. Furnizorii de marfuri
Acestia reprezinta sursa de materie prima a procesului de vanzare din cadrul intreprinderii. Dimensiunea si calitatea ofertei lor influenteaza decisiv evolutia si desfasurarea in conditii optime a activitatii intreprinderii pe piata unde se intalneste cu principalii sai concurenti. Localizarea geografica a furnizorilor. In proportie de 80% principali furnizori au sediile si depozitele de marfa situate in interiorul orasului Bucuresti sau la periferiile acestuia. Acest lucru este considerar ca un avantaj deoarece cheltuielile de transport au o marime mai mica si sunt suportate de furnizor, iar acestia sunt interesati sa aprovizioneze in permanenta magazinele. Furnizorii situati la distante mai mari (raspanditi pe teritoril tarii) fac livrari de marfa la perioade mai lungi de timp (la doua saptamani, o luna de zile) iar oferta lor de marfa este formata din produse cu un termen de valabilitae indelungat (pentru produsele alimentare), ex: cascaval (furnizor Vatra Dornei), salam uscat (firma Tec-Sibiu); si care nu necesita conditii speciale de depozitare. In marea lor majoritate sunt produse nealimentare (ex. produse din material plastic si lemn utilizate in menaj etc.). Datorita noilor depozite centralizate, Mega-Image detine un mare avantaj, deoarece dispune de spatii mari de depozitare, iar comenziile pentru produsele furnizorilor sunt cu mult mai mari, astfel beneficind de reduceri de cost si discont-uri din partea furnizorilor. Preturile practicate de furnizori. Acestea sunt strans legate de dimensiunile comenzilor si de ritmicitatea acestora. Asa cum am aratat mai sus, conteaza si distanta care este parcursa de furnizor pana la depozitul clientului. Preturile practicate mai sunt influentate si de calitatea furnizorilor pe piata. (producator, importator sau intermediar). Mega Image colaboreaza in proportie de 95% cu producatorii interni si importatorii directi incercad sa elimine intermediarii, evitandu-se astfel marirea artificiala a pretului de intrare al produsului in magazin. Spre exemplu un avantaj in fata concurentei il reprezinta furnizorul de fructe si legume proaspete. Acesta este unul dintre asociatii firmei si este un producator intern si importator direct (detine plantatii de legume si exotice). Relatiile pe care le are furnizorul cu grupul Delhaize ii perimte sa practice preturi cat mai reduse fata de magazinele Mega Image, iar fata de restul concurentilor nostri practica preturi ceva mai mari (acest lucru fiind posibil deoarece furnizorul respectiv este unul dintre cei mai importanti de pe piata legumelor si fructelor). Exemple de astfel de furnizori, sunt multe: Star Foods - producator si distribuitor de dulciuri (croissante, sancks-uri, piine prajita si uscata, chips-uri, alone etc.), Loulis (fosta Titan) producatoare de paine si produse din panificatie, Brenac, Danone, (lapte proaspat si produse din lapte), Ifantis (produse din carne, preparate din carne proaspete, uscate si congelate- ) etc.
Dimensiunile si calitatea ofertei. Contractarea de furnizori cu o gama diversificata de produse este scopul intreprinderi. 75% din marfurile asigurate sunt livrate de trusturi importante (Nestlé, Brenac, First, Nivea, Ferma Natural, Agroalim, Procter & Gamble Henkel, Colgate-Palmolive, Delta, Danone, Carlsrom, Astese, Vincon,, Coca Cola, Quadrant etc).
Calitatea produselor livrate este esentiala pentru desfasurarea procesului de comert. Inainte de contractarea furnizorilor sunt analizate cu mare atentie conditiile de producere, depozitare si livrare a produselor. Se incearca pe cat posibil evitarea colaborarii cu firme care nu respecta normele legale de igiena. Totusi, Romania inca se confrunta cu probleme majore legate de respectarea normelor de igiena si a drepturilor consumatorului, de aceea calitatea produselor oferite (in special cele produse in tara, mai cu seama marfurile alimentare) devine o amenintare pentru intreprinderea care le comercializeaza. Cu noile norme impuse insa de Uniunea Europeana, aceste probleme incep sa se reduca simtitor.
ceea ce reprezinta insa principala preocupare si provocare totodata in acest plan este implementarea, de cca trei ani a produselor marca proprie. Acestea sunt cele mai bune de pe piata interna in ceea ce priveste raportul prêt-calitate. Marca proprie Mega-Image inseamna:
1. Produsele 365, care semnifica cele 365 de zile ale anului (practic un produs pentru fiecare zi), sunt fie importate din Belgia, fie produse in tara, de anumite firme, exclusive pentru Mega-Image. 2. Produsele Delhaize, care sunt importate din Belgia. 3. Produsele Care, care sunt importate din Grecia. Comercializarea acestora are mari avantaje: cel mai bun adaos comercial si reclama pe care o fac Companiei Mega-Image si, respectiv, Delhaize. Ele sunt dryfood, nonfood si fresh si au un mare rulaj, in special cele fresh. Au cea mai buna expunere la raft si sunt semnalizate cu etichete speciale.
Politicile comerciale utilizate. Asa cum am precizat mai sus Mega Image incheie contracte cu furnizori sai. Contractele sunt periodice (max. un an) si prevad conditiile de livrare a marfurilor, preturile de livrare, spatiul alocat pentru expunera produselor pe rafturile din magazin, preturile minime de vanzare practicate de Mega Image (se negocieaza un adaos comercial minim, evitandu-se astfel incercarea de practicare a preturilor de dumping -politica concurentiala neloiala-), acordarea de discount-uri, reduceri, preturi promotionale; conditiile de a returna marfa necoerspunzatore, expirata sau deteriorata, plata facturilor etc. Pentru Mega Image este un avantaj faptul ca respecta in cea mai mare intelegerile (in special cele legate de preturi) facand din intreprindere un partener serios, dar nerespectarea termenelor de plata a facturilor (din lipsa de lichiditati) duce de multe ori la pierderea a multor furnizori importanti (de ex. Traian One mare producator de produse lactate care livreaza marfa la principali concurenti Gima, Billa; produsele lor fiind cerute pe piata cu insistenta de catre clienti, recunoscute pentru calitatea lor).
Un alt dezavantaj il reprezinta si spatiul alocat pentru raft si preturile cerute pentru inchirierea acestui spatiu. Spatiul relativ mic de expunere a marfurilor din magazin si oferta mare a furnizorilor ne determina negocierea la preturi mari a pretului de inchiriere. El se negocieaza si in functie de tipul produsului, si localizarea sa (pe unele spatii mai mult sau mai putin vizibile). Magazinele Billa si Gima dispun de spatii pentru comercializare cu mult mai mari decat Mega Image, marimea taxei percepute este relativ aceasi, asfel devenind un avantaj pentru ei in comparatie cu Mega Image. Climatul intern al firmei furnizoare este foarte important in alegere furnizorilor, dar si greu de anticipat. Se tine cont atat de istoria firmei furnizoare cat si de conditiile de desfasurare a activitatiilor acesteia. 2. Prestatorii de servicii
Singurii prestatori de servicii la care apeleaza Mega Image sunt cei de pe piata financiar- bancara, precum si cei care asigura furnizarea de energie electrica si apa, colectarea deseurilor. 3. Furnizorii fortei de munca Acesti furnizori au o influenta considerabila in desfasurarea activitatii intreprinderii. Ei sunt reprezentati in primul rand de unitatiile de invatamant, oficiile fortei de munca si persoanele in cautarea unui loc de munca.
Principalii furnizori ai societatii Mega Image sunt Grupurile Scolare Comerciale si toate persoanele care au fost trimise in somaj din intreprinderile comerciale de stat. Acestea sunt sursele de forta de munca deja calificata si instruita pentru a indeplini un proces de comert de inalta calitate. Mega Image mai angajeaza si persoane necalificate oferindu-le posibilitatea de a se califica pe locul de munca (se pune la dispozitia angajatului posibilitatea de a urma cursuri speciale de comert si igiena).
Calitatea invatamantului este un factor foarte important. Astfel, daca angajatul provine dintr-o scoala comerciala cu renume, care are conditii stricte de absolvire, este un mare avantaj pentru intreprindere. El nu mai necesita o pregatire prealabila si calitatea serviciilor prestate de acesta in contact cu clientii este de inalta calitate.
Persoanele care provin din intreprinderile de stat, acum, sunt angajate cu mare atentie, cu investigatii a fostului loc de munca si a comportamentelor acestora, deoarece de multe ori ele sunt in varsta si purtatoare de practici ilicite de comert. Un exemplu negativ, in acest sens este urmatorul: este cunoscut scandalul mediatizat, din urma cu sapte ani (nici acum nu a fost uitat de unii clienti), "ca la Mega Image se spala carnatii si carnea expirate cu otet". Da, a fost adevarat acest lucru, s-a intamplat asa ceva, dar fara stiinta managerilor. Ideea a apartinut unei sefe de tura, fosta lucratoare in Alimentara de stat.
Aceasta practica fusese adoptata pentru evitarea sanctiunii ce o primea persoana care semnase pentru comandarea cantitati prea mare de astfel de produse si care prin expirarea termenului de valabilitate duceau la pierderi foarte mari. Din pacate, astfel de experiente influenteaza negativ, pe termen foarte lung, activiatea unei societati de comert.
Astfel, la angajarea fortei de munca se prefera persoane tinere, necalificate, care prin nestiinta lor au impact cu mult mai mic asupra intreprinderii decat "stiinta" angajatilor cu experienta provenite din societaile de stat.
4 .Clienti Categoria de clienti carora li se adreseaza segmentul de piata supermarket este cea a consumatorilor. Structura acestei categori este diversificata. Comercializarea de produse strict necesare pentru satisfacerea nevoilor curente nu impune conditii speciale de adresare numai unui anumit segment de persoane de pe piata. Se urmareste satisfacerea tuturor nevoilor incepand cu un bebelus pana la o peroana de varsta a treia. Magazinul este deschis pentru oricine doreste sa cumpere marfa en-detail de stricta necesitate incepand de la hrana, produse pentru intretinere, igiena, menaj, electocasnice, imbracaminte etc. Pe langa produsele obisnuite, absolut necesare se mai gasesc si specialitati care se adreseaza unui segent de peroane cu gusturi rafinate (de ex. specialitati din branzeturi frantuzesti din grupa mucegaiuri, vinuri selecte, delicatese etc.) . Acest factor este foarte important. Cunoasterea nevoilor clientilor reprezinta scopul studiilor de marketing. Aflarea a cat de cautat este un produs, aprovizioanrea magazinului cu aceste categori de marfuri si practicarea de preturi accesibile este cheia succesului in comert. In functie de zona unde este amplasat magazinul, se studieaza care sunt nevoile majoritare a clientilor din zona respectiva. De ex. La magazinul din Pantelimon si Colentina s-a observat ca a crescut cererea de scutece pentru copii, produse de pescarie (pesti exotici cu precadere, raci, melci), orez, condimente, produse din soia. Acest lucru se datoreaza (s-a constatat in urma unui studiu de marketing) cresterii populatiei de origine orientala si chinezesti din cartierele respective. Astfel in magazinele din aceste cartiere spatiul alocat pentru marfa ceruta este mai mare iar oferta mai diversificata. 5. Concurentii directi Acestia au fost deja mentionati anterior. Dintre ei Billa reprezinta practic principalul nostro competitor. Avantaje detinute de magazinele Billa in comparatie cu Mega Image: - magazinele Billa sunt constructii speciale incepute din propia fundatie, ce se desfasoara pe spatii foarte mari
- nu sunt dependenti cu instalatile sanitare de catre alte cladiri (blocuri) evitand astfel neplacerile produse de inundatii provocate de instalatile sanitare invechite si uzate. - au parcari amenajate. - datorita spatiului pentru vanzare de care dispun, le se pot permite expunerea marfurilor lejer (pe cel putin doua fete) acest lucru permitand ca preturile sa fie vizibile si clare pentru fiecare produs. - dispun de cel putin zece case de marcat permitand incasarea rapida a clientilor - programe de gestiune eficiente ce se regasesc la fiecare la fiecare magazin si care permit stabilirea stocurilor in orice moment.
Avantaje detinute de magazinele Mega Image in comparatie cu Billa: - magazinele sunt situate in oras, in zone accesibile, cu vad comercial (in zona pietelor agroalimentare) se conformeaza sloganului "Mega Image, vecinul tau cel mai bun!". - servicii mai bune, deviza acestei Companii fiind " Clientul nostru, regele nostru" -preturi mai mici 6. Organismele publice Un prim loc in aceasta categorie il ocupa organele de stat reprezentate in special de organele financiare de control (Garda Financiara, Curtea de Conturi etc) care fac controale periodice iar prin raporturile lor publice pot influenta imaginea societatii. Un mare avantaj al societatii Mega Image este determinat de lipsa datoriilor la bugetul de stat, local si bugetul asigurarilor sociale. Toti angajati au carte de munca si veniturile lor sunt impozitate conform legislatiei in vigoare. O a doua categorie este formata din asociatiile publice pentru protectia si respectarea drepturilor consumatorului. Aceste organe de control raspund cu proptitudine reclamatiilor clientilor prin sanctionarea dura a celor care nu respecta legislatia in vigoare. Datorita faptului ca inca mai sunt probleme majore la urmarirea loturilor de marfuri cu date diferite de expirare, necalificarea si instabilitatea personalului (nemotivat suficient), furnizori livreaza produse necorespunzator calitativ (nu sunt primit marfurie care nu corespund normelor de calitate, acest lucru fiind posibil doar atunci cand este vizibila neconformitatea lor); toate acestea creeaza mari probleme in servirea si satisfacerea clientilor la standarde inalte. Aici intervine Directia Sanitar-Veterinara. Mediile de informare in masa. Au una dintre cele mai mari influente asupra clientilor cu efecte de lunga durata. Stirile negative au un impact dezastruos asupra firmei prin faptul ca ele sunt greu de uitat de catre populatie in comparatie cu stirile pozitive care, de multe ori, nici nu sunt percepute in totalitatea valorii lor.
Macromediul intreprinderii Mediul demografic. Se refera la populatia aflata in zona de activitate a societatii, reprezentand totodata si factorii formativi ai cereri de marfuri. Asa cum am prezentat mai sus, este deosebit de important amplasamentul magazinelor si urmarirea cererilor din zona respectiva (ex. dezvoltarea populatiei de origine chinezeasca din cartierele Pantelimon, Colentina si Voluntari.). Pana in prezent grupul Delhaize a deshis magazine in special pe teritoriul capitalei, lucru datorat de puterea de cumparare mai ridicata in aceasta zona in comparatie cu alte orase principale din tara. In urma studiilor de marketing s-a observat ca in ultimii trei ani, pe timpul verii scade drastic vanzarea, motivul fiind migrarea populatiei capitelei pe litoral pentru petrecerea vacantei. Incercand sa capteze noua cerere ce se formeaza in orasul Constanta, grupul Delhaize a deschis doua magazine in orasul Constanta (cel de-al doilea oras ca marime si imortanta din Romania) si unul in Ploiesti, acest oras fiind in plina dezvoltare in ultimii ani.
In functie de structura populatiei pe grupe de varsta si puterea de cumparare s-a tinut seama de alocarea spatiului pentru deschiderea magazinelor. Astfel, in cartierele slab dezvoltate, cu populatie preponderent slab pregatita educational au fost deschise magazine mici care incercau sa ofere o gama mai diversificata de marfuri in compratie cu pietele agroalimentare din imprejurimi. In zonele centrale, fara amenintari din partea concurentei, populate de persoane intelectuale si cu putere de cumparare mai ridicata s-au deschis magazine mari, luxoase care vin in intampinarea cerintelor clientilor (ex. Titulescu, Mihai Bravu, Tineretului, Ion Mihalache). Mediul economic. Se ocupa cu evidentierea comportamentului de economisire a populatiei, distributia veniturilor, datoriile si posibilitatile de creditare. In ansamblu spatiul economic in care isi desfasoara activitatea Mega Image, este determinat de situatia economica nationala in general. Astfel s-a observat o tendinta crescanda a populatiei de a consuma. Da la inceputul perioadei de tranzitie, veniturile suplimentare erau investite in conturi la banci: datorita inflatiei, a dobanzilor scazute, veniturilor mici (lipsa de venituri suplimentare) determina omul obisnuit la consumarea in mare majoritate a venitului pe bunuri de stricta necestate, pe hrana si imbracamnte. Acesti factori de mediu oglindesc situatia pietei si anume, volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cereri de marfuri, micsorarea preturilor, nivelul concurentei. Segmentul de supermarketuri este cel mai bine dezvoltat segment al produselor de retail romanesti. De la aparitia imediata dupa Revolutie a micilor magazine sau minimarketuri, a urmat valul supermarketurilor, orice magazin de carier purtand noua denumire. A urmat apoi intrarea pe piata a unor jucatori straini din domeniu, in paralel cu dezvoltarea activitatilor unor grupuri locale care au ajuns sa detina un numar imortant de supermarketuri. Toacmai dezvolarea foarte putenica a activitatii grupurilor locale a determinat in anul 2000 un mare grup international, Delhaize, sa stabileasca un parteneriat cu Mega Image.
Mediul tehnologic. Reprezinta una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii datorita vitezei de dezvoltarea a tehnologiei prin aparitia de noi tehnici si tehnologii. Magazinele Mega Image investesc cel mai mult in tehnologii informatice ce ajuta la supraveghearea procesului de comert. Inventarul tehnologic este format din: spatiile amenajate pentru magazin si depozite; case de marcat; cantare (de max. 30 kg -cele de pe raion- si max. 300 kg - cele pentru marfa); lifturi (pentru marfa si clienti); instalatii de aer conditionat, camere si combine frigoternice, vitrine frigoternice si frigidere, congelatoare; carucioare pentru marfa (de mare capacitate utilizate la depozite si cele pentru clienti; marfa xerox-uri; telefoane cu fax, centrala telefonica, imprimante (color si negru) computere, servere, scanere; programe si aplicatii de gestiune; sistem de supraveghere vido, sisteme de alarma etc. In incercarea de a se adapta la cerintele pietei, ultima investitie majora efectuata de catre Mega Image, a fost facuta in achizitionarea de noi case de marcat care sa permita incasarea pe carduri si adaptarea programului de gestiune a evidentelor facute prin plata cu carduri. Mediul cultural. Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valor, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor din societate. Contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete, cea ce conditioneaza atat felul produselor cat si maniera distribuirii lor. Mega Image a aparut pe piata in faza incipienta a formarii segmentului de piata. O data cu cresterea pretentilor clientilor cu privire la conditiile de servire, preturi, calitate; s-a dezvoltat si intreprinderea. Recunoscuta ca fiind receptiva la reclamatii (ex. cutia de sugestii si reclamatii aflata la intrarea fiecarui magazin) si incercand in permanenta sa rezolve toate problemele aparute in relatiile directe cu clientii; astfel, s-a realizat in timp orientarea clientului pe produse de calitate si nu numai pe pret. Asa s-a obtinut o usoara modificare a comportamentului populatiei, care a avut un impact mare asupra intreprinderii, obligand-o astfel sa se adapteze cerintelor pietei. Este de retinut ca un impactul mediului cultural asupra activitatii societati depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezista in timp, fiecare cultura este comusa din culturi secundare, valorile culturale secundare se transforma in timp (P. Kotler). Mediul cultural este un factor hotarator in decizia de amplasare a unui nou magazin intr-un noua zona. Mai intai se cerceteaza daca este agreata aceasta forma de comert, limbajul reclamelor sigla si sloganul trebuie atent alese pentru a nu insinua, jigni, instiga sentimentele, credintele si asteptarile viitorilor clienti. Spre exemplu, "Elefantelul rosu" marca magazinelor Mega Image a fost ales deoarece este considerat un animal simpatic, iubit de copii, ocrotit de lege (in unele zone), in plus este un animal greoi (asemeni unui om care se intoarce de la cumparaturi incarcat cu marfuri). Mediul politic. Reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Promulgarea de legi ce incureajeaza sprijinirea micilor investitori, precum si scutirea de la plata unor impozite si taxe (ex. investitiile in zonele defavorizate) sunt amenintari pentru societatiile care nu beneficieaza de aceste avantaje.
Instabilitatea deciziilor politice, reflecate prin legi, ordonante, modificari si reveniri la legile date, acte normative ce se anuleaza printr-o ordonanta de urgenta, determina nesiguranta in formarea si realizarea strategiilor pe termen lung, mediul respectiv devenind ostil. Un exemplu, il reprezinta aplicarea taxei de timbru la tutun si bauturi alcoolice. Multa vreme in magazinele Mega Image nu s-au vandut tigari din cauza lipsei (la vremea aceea) a unei legi clare cu privire la conditiile de comercializare a acestui tip de produse. Lipsa unui control riguros a provenientei marfii a determinat societatea sa renunte pentru un timp la aceste produse pentru a evita neplacerile create de controalele Garzii Financiare ce urmareau furnizorii de tutun. Un exemplu pozitiv, care vine in sprijinul populatiei, dar si al societaii (prin scutirea platei impozitului pe profit) il reprezinta tichetele de masa, o modalitate de transferur de fonduri de la stat catre populatie destinate incurajarii consumului. Mediul institutional. Din pacate in tara noastra este resimtita lipsa unor reglementari legale privind protectia consumatorilor ori privind protectia intereselor societatii. Au fost adoptate o serie de acte normative cu privire la concurenta, ce urmaresc asiguraea cadrului legal pentru desfasurarea unor acte de piata concrete, insa nerespectarea lor (sau aplicarea sanctiunilor facandu-se preferntial) face ca toate aceste reglementari sa fie inutile. Sunt de notorietate incalcarile dreptului de alegere a marfurilor, a dreptului de informare etc. Acest mediu este o clara amenintare pentru buna desfasurare activitatii societatii fiind lipsit de reglementari clare care sa vizeze armonizarea practicilor comerciale, facilitarea normelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc Mediul natural. Conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatiilor umane. Cresterea in importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea de resurse de materii prime, neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare. Tendintele inregistrate in cadrul mediului natural marcheaza major intreprinderea. De exemplu costul energiei electrice si a apei potabile. Magazinele Mega Image, conectate la retelele orasului, este obligata sa plateasca pretul din ce in ce mai mare a acestor resurse esentiale pentru desfasurarea unei activitati normale. Intreruperea curentului electric pe o durata mai mare de ½ h poate duce la pierderi foarte mari la nivelul marfurilor ce trebuiesc pastrate la o anumita temperatura. O alta problema cu care se confrunta unele magazine este lipsa unui spatiu adecvat pentru depozitarea gunoaielor. Volumul mare de gunoaie provine, in proportie de 98% din ambalajele din hartie, carton si plastic a marfurilor. Toate aceste materiale sunt reciclabile, iar ele sunt aruncate pur si simplu la groapa de gunoi, fara sa se creeze spaatii speciale de recoltare si reciclare. 3.2. Componenetele mediului intern al intreprinderii Capacitatea comerciala
Sunt avute in vedere elemente ca cota de piata, calitatea produselor si serviciilor,nivelul preturilor,activitatiile de promovare si de distributie,calitatea inovatiei,gradul de acoperire al cererii. Puncte forte: 1 calitatea produselor este asigurata du furnizori traditionali,relatia firmei cu furnizorii, principalii factori ai calitatii produselor, fiind analizata in capitolul de mediu extern 2
eficienta politicii de pret depinzand tot de relatiile cu furnizorii este considerata un punct forte
3
ambianta placuta in orice magazin Mega Image
4
acoperirea cererii,a fost dezbatuta in cadrul mediului extern
5
ambalarea produselor de catre personal
Puncte slabe 1
lipsa etichetelor cu preturi,poate fi privita ca o politica de dezinformare de catre unii consumatori
2
neactualizarea ferma a preturilor
3
existenta in rafturi a unor produse expirate
4
spatii inguste intre rafturi, posibiliate de deplasare cu carucioarele redusa
Capacitatea financiara Capacitatea financiara are in vedere posibilitatiile pe care le are intreprinderea de a realiza unele cheltuieli in vederea atingerii unor obiective de piata. Puncte forte: 1
asigurarea calitatii si fiabilitatii datelor contabile prin softuri puternice
2 costul si disponibilitatea capitalului. Un mare avantaj fata de concurenta il detine faptul ca actionarii principali ai Mega Image detin pachete de actiuni iportante la doua banci din Bucuresti, si anume: Alpha Bank si Banca Bucuresti. Acest lucru determina o colaborare fructuasa intre societati sprijinandu-se reciproc. Obtinerea de imprumuturi, investitii si facilitati finaciare reprezinta un atuu foarte important pentru dezvoltarea societatii Mega Image. 3
stabilitate financiara
Puncte slabe: 1
Nerespectarea termenelor de scadenta la plata furnizorilor
Compartimentul de marketing Puncte forte: 2
promotii periodice sustinute prin pliante trimise la domiciliul clientului (vezi anexe).
3
utilizarea unui slogan atractiv:"MEGA IMAGE VECINUL TAU CEL MAI BUN "
4
existenta unei sigle: elefantelul rosu
5
ritmul rapid de diversificare si innoire a gamei de produse
Puncte slabe: 1
nu se fac promotii individualizate pe zone
2
politica ineficienta de atragere a noilor furnizori
Mediul Extern-Micromediul A. Oportunitati Oportunitate-Analiza In proportie de 80% principali furnizori au sediile si depozitele de marfa situate in interiorul orasului Bucuresti sau la periferiile acestuia. Respecta in cea mai mare parte intelegerile (in special cele legate de preturi) facand din firma un partener serios, magazinul este deschis pentru oricine doreste sa cumpere marfa en-detail de stricta necesitate incepand de la hrana, produse pentru intretinere, igiena, menaj, electocasnice, imbracaminte etc. Pe langa produsele obisnuite, absolut necesare se mai gasesc si specialitati care se adreseaza unui segent de peroane gu gusturi rafinate (de ex. specialitati din branzeturi frantuzesti din grupa mucegaiuri, vinuri selecte, delicatese etc.) . Magazinele sunt situate in oras, in zone accesibile, cu vad comercial (in zona pietelor agroalimentare) se conforemeaza sloganului "Mega Image, vecinul tau cel mai bun!". Vanzarea se poate face pe carduri si tichete de masa. Lipsa datoriilor la bugetul de stat, local si bugetul asigurarilor sociale. Toti angajati au carte de munca si veniturile lor sun impozitate conform legislatiei in vigoare. Mediul extern-Micromediul B. Amenintari Amenintari-analiza
spatii reduse de depozitare in magazine si care atrag neputinta de a cere comenzi mari aducatoare de discounturi, pt. furnizorii cu livrare directa. Lipsa de spatii de depozitare obliga intreprinderea la comenzi mici si dese cea ce implica cheltuieli mari de transport care sunt regasite in pretul de livrare al produselor. Romania inca se confrunta cu probleme majore legate de respectarea normelor de igiena si a drepturilor consumatorului, de aceea calitatea produselor oferite (in special cele produe in tara, mai cu seama marfurile alimentare) devine o amenintare pentur intreprinderea care le comercializeaza. Spatiul alocat pentru raft si preturile cerute pentru inchirierea acestui spatiu. Spatiul relativ mic de expunere a marfurilor din magazin si oferta mare a furnizorilor ne determina negocierea la preturi mari a respectivei taxe. Ea se negocieaza si in functie de tipul produsului, si localizarea sa (pe unele spatii mai mul sau mai putin vizibile). Magazinele Billa si Gima dispun de spatii pentru comercializare cu mult mai mari decat Mega Image, marimea taxei percepute este relativ aceasi - sunt dependenti de instalatile sanitare ale altor cladiri (blocuri) - neplacerile produse de inundatii provocate de instalatii invechite si uzate. - nu au parcari amenajate. Probleme majore la urmarirea loturilor de marfuri cu date diferite de expirare, necalificarea si instabilitatea personalului (nemotivat suficient), furnizori livreaza produse necorespunzator calitativ (nu sunt primit marfurie care nu corespund normelor de calitate, acest lucru fiind posibil doar atunci cand este vizibila neconformitatea lor); toate acestea creeaza mari probleme in servirea si satisfacerea clientilor la standarde inalte. mediul extern-Macromediu A.Oportunitati
portunitati-analiza In urma studiilor de marketing s-a observat ca in ultimii trei ani, pe timpul verii scade drastic vanzarea, lucru datorat de migrarea populatiei pe litoral. Incercand sa capteze noua cerere ce se formeaza in orasul Constanta, grupul Delhaize deschide un nou magazin, la inceputul sezonului, in orasul Constanta (cel de-al doilea oras ca marime si imortanta din Romania)(mediul demografic).
Zonele centrale, fara amenintari din partea concurentei, populate de persoane bine pregatite si cu putere de cumparare s-au deschis magazine mari, luxoase care vin in intampinarea cerintelor clientilor (ex. Titulescu, Mihai Bravu, Tineretului, Ion Mihalache).(mediul demografic)
Segmentul de supermarketuri este cel mai bine dezvoltat segment al produselor de retail romanesti.(mediul economic) In incercarea de a se adapta la cerintele pietei, ultima investitie majora efectuata de catre Mega Image, a fost facuta in achizitionarea de noi case de marcat care sa permita incasarea pe carduri si adaptarea programului de gestiune a evidentelor facute prin plata cu carduri.(mediul tehnologic-adaptare) Mega Image a aparut pe piata in faza incipienta a formarii segmentului de piata. O data cu cresterea pretentilor clientilor cu privire la conditiile de servire, preturi, calitate; s-a dezvoltat si intreprinderea.(mediul cultural). "Leul negru" marca magazinelor Mega Image a fost ales deoarece este considerat un animal puternic,asemeni unui om care vine la cumparaturi decis si sigur pe el (mediul cultural). Recunoscuta ca fiind receptiva la reclamatii (ex. cutia de sugestii si reclamatii aflata la intrarea fiecarui magazin) si incercand in permanenta sa rezolve toate problemele aparute in relatiile directe cu clientii; astfel, s-a realizat in timp orientarea clientului pe produse de calitate si nu numai pe pret. Asa s-a obtinut o usoara modificare a comportamentului populatiei, care a avut un impact mare asupra intreprinderii, obligand-o astfel sa se adapteze cerintelor pietei. (mediul cultural) Mediul extern-Macromediu . Amenintari oportunitati-analiza Patrunderea pe piata si castigarea de teren a Grupului german Rewe, care a introdus un nou concept in supermarket, discounterul, ce se bazeaza pe preturi foarte reduse.(mediul economic) Multa vreme in magazinele Mega Image nu s-au vandut tigari din cauza lipsei (la vremea aceea) a unei legi clare cu privire la conditiile de comercializare a acestui tip de produse. Lipsa unui control riguros a provenientei marfii a determinat societatea sa renunte pentru un timp la aceste produse pentru a evita neplacerile create de controalele Garzii Financiare ce urmareau furnizorii de tutun.(mediul politic) Magazinele Mega Image, conectate la retelele orasului, este obligata sa plateasca pretul din ce in ce mai mare a acestor resurse esentiale pentru desfasurarea unei activitati normale.(mediul natural) Intreruperea curentului electric pe o durata mai mare de ½ h poate duce la pierderi foarte mari la nivelul marfurilor ce trebuiesc pastrate la o anumita temperatura. (mediul natural) Mediul intern A. Puncte forte Puncte Forte
Costul si disponibilitatea capitalului. Un mare avantaj fata de concurenta il detine faptul ca actionarii principali ai Mega Image detin pachete de actiuni iportante la doua banci din Bucuresti, si anume: Alpha Bank si Banca Bucuresti. Acest lucru determina o colaborare fructuasa intre societati sprijinandu-se reciproc. Obtinerea de imprumuturi, investitii si facilitati finaciare reprezinta un atuu foarte important pentru dezvoltarea societatii Mega Image. Stabilitate financiara Promotii periodice sustinute prin pliante trimise la domiciliul clientului Utilizarea unui slogan atractiv:"MEGA IMAGE VECINUL TAU CEL MAI BUN " Existenta unei sigle: leul negru Ritmul rapid de diversificare si innoire a gamei de produse Mediul intern B.Puncte slabe Oportunitati-analiza lipsa etichetelor cu preturi,poate fi privita ca o politica de dezinformare de catre unii consumatori Neactualizarea ferma a preturilor Existenta in rafturi a unor produse expirate Spatii inguste intre rafturi Nerespectarea termenelor de scadenta la plata furnizorilor nu se fac promotii individualizate pe zone Politica ineficienta de atragere a noilor furnizori 3.3. REZULTATELE ANALIZEI SWOT Mediul extern-Macromediul In urma diverselor analize a rezulta ca este absolut necesar ca in organizarea societatii sa intervina schimbari iar strategia de impunere pe piata sa fie mai dinamica si amenintatoare pentru concurenta. 1
pentru inceput s-a reorganizat munca administrativa:
Ø mutarea intr-un spatiu comun a tuturor departamentelor (sediu) pentru usurarea comunicatiilor interdepartamentale;
Ø resturcturari la nivel de personal administrativ si eficientizarea muncii prin fixarea unor parametri de lucru; Ø crearea de noi departamente ( dep. de prognoza si analiza); Ø schimbarea programului informatic utilizat la urmarirea, evidenta si analiza gestiunii; Ø creearea unui sistem de securitate pentru indepartarea scurgerilor de informatii, cu privire la activitatea societatii, catre concurenta; Ø reducera consumurilor inutile de energie electica, caldura si consumabile pentru birou; Ø elaborarea de strategii pe termen mediu si lung privind construirea de noi magazine si depozite Ø comandarea de cercetari de marketing (investigarea pietei si studierea concurentei). Ø stabilirea si dezvoltarea sferei de cuprindere a pietei intreprinderii etc. 2
reorganizarea spatiilor comerciale:
Ø rearanjarea marfurilor pe raft, eliminarea celor care au inregistrat vanzari scazute, si exploatearea spatiului cat mai eficient. Continuarea reparatiilor instalatiilor sanitare, zugravirea si modernizarea magazinelor oferind o noua senzatie de prospetime, care a demarat in ultimii ani Ø introducerea posibilitati achizitionari de produse in baza tichetelor de masa si a cardurilor prin acizitionare de case de marcat mai moderne; 1
deschidera unor noi magazine:
Ø se incearca exploatearea de alte zone geografice prin deschiderea de magazine si in alte orase decat Bucuresti, C-ta si Ploiesti Ø viziunea noua a felului cum trebuie sa arate noile magazine, in genul magazinelor Billa, adica constructii proprii (ex. magazinul de la Constanta si Titan). Ø constuctia si amenajarea de cat mai multe depozite mari in jurul si interiorul orasului Bucuresti, etc. Ø intensificarea campaniilor publicitare (audio, video, scrisa). q investitii in tehnologii 1sporirea numarului de utilitare si camioane pentru transportul marfurilor de la depozit catre magazin; 2contractarea unui furnizor avantajos de combustibil pentru autovehicule. 3achizitionarea de noi soft-uri pentru programele de gestiune si obtineri de licente de utilizare a programelor informatice utilitare , etc.
1
reducera cheltuielilor cu fondul de salarii si eficientizarea muncii din magazine.
Ø se incearca eliminarea supravegherii raioanelor cu vanzari scazute, prin atribuirea in grija a unei angajate a doua sectoare. Ø desfiintarea postului de verificator facturi, prin punerea la dispozitia fiecarui receptioner marfa a cate unui scaner portabil care inlocuieste in totaliate functia respectiva. Ø desfintarea postului operator- pc de la nivelul fiecarui magazin, supraveghera calculatorului caselor si serverului urmand sa o faca sefa de tura. Ø reducerea cheltuielilor cu expiratele si deterioratele, prin aplicarea de sanctiuni si penalizari angajatilor ce nu respecta regulile de manipulare si aranjare a marfii etc. Astfel, prin reorganizarea activitatii, investitii in modernizare si retehnologizare, prin studii de piata aprofundate si elaborarea de prognoze se incearca modificare mediului intern care, in viitor sa faca fata amenintarilor mediului extern. Binenteles, ca amenintarile mediului extern nu pot fii indepartate numai de mediul intern al intreprinderii, ci si de modificarile ce pot fi facute de catre statul roman privind legislatia (ex. promulgarea unei legi speciale care sa sanctioneze si sa combata concurenta neloiala si practicile anticoncurentiale. Nu este suficienta Legea nr.11/1991 privind combaterea concurentei neloiale datorita mecanismului de actiune insuficient pus la punct, sistenul de protectie practic nu functioneaza; de aceea ,in continuare, sunt necesare clarificari privind definirea mai exacta a practicilor neloiale si realizarea unui sistem simplu si eficace de sanctionare a concurentilor neloiali), politica economica adoptata ce influenteaza veniturile si nivelul de trai al populatiei. Modificarile mediului extern pot fi influentate si din nivelul mediului institutional si al mediului cultural. Schibarea mentalitatii, modificarile cererii (orientare pe calitate si pret), cunoasterea si intelegerea drepturilor consumatorului, infiintarea de organizatii care sa protejeze aceste drepturi pot influenta pozitiv mediul concurential de pe segmentul de piata supermarket. Astfel, supermarketurile trebuie sa respecte noile conditii si sa se lupte pentru cucerirea (prin cai legale) a cereri. Indentificare si cunoasterea clara a factorilor ce formeaza conjunctura pietei, marimea indicatorilor care ajuta la analiza conjuncturii reprezinta atuul esential pentru supravietuirea pe piata a intreprinzatorilor. Supravegherea mediului si adaptarea intreprinderii la dinamica sa necesita, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine in contact si evidentierea legaturilor care apar, iar pe de alta parte, dimensionarea si descrierea pietei in cadrul careia actioneaza si surprinderea conjuncturii ce caracterizeaza relatiile de piata la un moment dat. Numai in acest fel intreprinderea poate ajunge la o raportare realista fata de fizionomia si cerintele mediului extern, ale pietei, la valorificarea corespunzatoare a potentialului sau.
