Porterov model pet sila
SADRŽAJ: Uvod.................................... Uvod........................................................... .............................................. .............................................. .........................................................3 ..................................3 1. Model pet sila......................................... sila................................................................ .............................................. .........................................................3 ..................................3 1.1. Konkurenti u privrednim segmentima – rivalitet r ivalitet postojećih kompanija.........................7 kompanija.........................7 1.1.1. Primer konkurentnosti na tržištu.......................................... tržištu.............................................................................. .................................... 1.!. Poten"ijalni novi u#esni"i na tržištu i njihovi konkurentski pritis"i.............................11 1.!.1. Primer sile na industriju $e%alkoholnih pića..........................................................1! pića..........................................................1! 1.3. Proi%vo&a#i supstituta i njihovi konkurentski pritis"i %a preotimanje kupa"a..............13 1.3.1. Primer poten"ijalnog supstituta piću 'o"a('ola) na *laširanoj vodi......................1+ vodi...................... 1+ 1.+. Pregovara#ka moć kupa"a............................... kupa"a...................................................... .............................................. .......................................1, ................1, 1.+.1. Primer sile na industriji $e%alkoholnih pića...........................................................1, pića...........................................................1, 1.,. Pregovara#ka moć do$avlja#a............................. do$avlja#a.................................................... .............................................. ...................................1............11.,.1. Primer sile na industriji $e%alkoholnih pića i 'o"a('ole.......................................17 'o"a('ole.......................................17 aklju#ak.............................. aklju#ak..................................................... .............................................. .............................................. ......................................................1/ ...............................1/ 0iteratura....................................... 0iteratura.............................................................. .............................................. .............................................. ............................................1 .....................1
2!2
Uvod a $i stvorila donekle sigurnu $udućnost) predu%eća moraju osmisliti strategiju koja će ih dovesti do uspešnog i dugorajnog poslovanja kakvo žele. 4trategija ne samo da mora $iti do$ro osmišljena) već on mora $iti i do$ro implementirana u predu%eće) ali i mora $iti *leksi$ilna i prilagodljiva promenama koje se doga&aju u okolini predu%eća) $ilo unutrašnjoj ili spoljašnjoj. Upravo je ta stalno menjajuća okolina $itna %a kreiranje nove i prilagod$u već osmišljene strategije. 5kolinu tre$a do$ro anali%irati pre podu%imanja ova dva koraka. 6ako je jedna od naj%na#ajnijih prekretni"a na polju strategije i anali%e okoline %asigurno teorija o konkurentskim silama koju je davne 17. godine mladi ekonomist i asistent Mi"hael . Porter o$javio u svom #lanku 89o: 'ompetitive ;or"es 4hape 4trateg<8 u #asopisu 9arvard =usiness >evie:. 5d tog #lanka kreće revolu"ija u o$likovanju strategija) ne samo u pro*itnim ustanovma) već i u strategijama država) regija i nepro*itnim ustanovama širom sveta. U ovom radu će se o$ra&ivati tema Porterovih pet konkurentskih sila na primeru industrije pića i predu%eća 6he 'o"a('ola 'ompan<.
1. Model pet sila 4vako predu%eće na tržištu) $ilo ono pro*ita$ilno ili nepro*ita$ilno) $ori se %a svoje mesto na tom istom tržištu koje u svakom slu#aju) prije ili kasnije) želi povećati i proširiti. Kako $i se predu%eća lakše širila ali uopšte i opstala na tržištu potre$an je do$ar menadžment. ada"i tog menadžmenta nikako nisu jednostavni) a naj$itnije što mora napraviti jeste anali%a okruženja kako $i predu%eće prepo%nalo uti"aje koji dola%e i% tog okruženja. Postoji mnogo metoda %a anali%u okruženja) ali jedna metoda se isti#e po svom jedinstvenom pristupu. avne 17. godine kada je M. . Porter i%dao #lanak o konkurentskim silama koje o$likuju strategiju) model koji je o$likovao revolu"iju u anali%i okruženja predu%eća. Posao strateških menadžera je) u suštini) shvatiti konkuren"iju i nositi se s njom. Me&utim) menadžeri #esto de*inišu konkuren"iju previše usko) kao da se pojavljuje samo me&u današnjom direktnom konkuren"ijom.1 U današnje vreme pojam
1 Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trateg
konkuren"ije) kada postoje mnogi kriti#ari na tržištu koji %ajedni#ki stvaraju lana" vrednosti je širok. Konkuren"ija se nala%i unutar "ele industrije koju je teško de*inisati s o$%irom da s jedne strane) kod nas se industrijom na%iva velika skupina predu%eća koja o$avljaju neku generi#nu delatnost) s druge strane) industrije se katkada poistovećuju s tržištima? sa gledišta ponude) industriju #ine predu%eća koja nude asortiman proi%voda ili usluga sa važnim %ajedni#kim proi%vodnim o$eležjima) a sa gledišta potražnje) industriju #ini grupe predu%eća #ija je elasti#nost potražnje jako velika. ! Bndustrija je sinonim %a sektor pa se tako #esto anali%iraju prehram$ena) metalna) poljoprivredna) turisti#ka industrija i sl. a potre$e strateške anali%e konkurentnosti predu%eća) takvo de*inisanje industrije je preširoko i neodgovarajuće. Bndustrija je uži pojam od sektora odnosno može se reći da se neki sektor sastoji od više sli#nih ili pove%anih industrija. 5sim navedenog) industrija se katkada poistovećuje sa tržištima. Koristeći ta dva pojma kao sinonime %a$oravlja se da tržište de*iniše mesto i na#in susretanja ponude i potražnje poradi %adovoljavanja neke potre$e. a ra%liku od toga) industriju ne #ine svi #inio"i na tržištu. 3 5kolina o%na#ava sve u#esnike koji uti#u na poslovanje predu%eća) a koje menadžment mora uvažavati prilikom donošenja odluka. 5na neprestano stvara nove prilike i opasnosti %a predu%eće. 5kolina se tre$a neprekidno posmatrati kako $i se na vreme uo#ile teškoće i poten"ijalne prilike te pripremili adekvatni odgovori. + 5kruženje predu%eća je moguće de*inisati kao ukupnost u#esnika koji svojim aktivnostima deluju na poslovanje predu%eća) a koje menadžment mora uvažavati kod donošenja poslovnih odluka. Promene u okruženju mogu delovati po%itivno ili negativno na poslovanje predu%eća., 4talne promene u okruženju podsti#u menadžment na stalnu aktivnost odnosno praćenje i predvi&anje $udućih poslovnih promena jer se odluke tre$aju doneti pre nego odluke nastupe. Potre$no je ra%likovati uti"aje eksterne ili spoljne okoline i interne ili unutašnje okoline. U okviru eksterne okoline ra%likuje se opšta ili so"ijalna okolina te poslovna okolina ili okolina %adataka. - 5pšti ili so"ijalni segment spoljne okoline predu%eća ! 6ipurić .? Porterov Model Bndustrijske strukture? :::.e*%g.h. 3 =aln Coe 4.) Bndustrial 5rgani%ation) Cohn Dille< and 4ons) Ee: Fork) -/.)str. !3. + =u$le) M.) 5snove menadžmenta) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG-. str. !. , Men"er) B.) 4trateški menadžment i poslovna politika) Eaklada Hitagra*) !GG3.) str. ,-. - =u$le) M.) 5snove menadžmenta) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG-. str. !. 2+2
o%na#ava onaj deo eksterne okoline koji je daleko od predu%eća @stoga se #esto i na%iva udaljena okolina( remote environmentA pa stoga predu%eće na nju teško može uti"ati. 7
7 =u$le ) M.) 4trateški menadžment) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG,. str. 1. 2,2
6akva se okolina može podeliti na / politi#ko(pravnu okolinu) ekonomsku okolinu) so"ijalno kulturnu okolinu) tehnološku okolinu. elovanje politi#ko(pravnog sustava na predu%eće se mani*estuje kro% utvr&ivanje
%akonskog okvira) uti"aj na aloka"iju resursa) preraspodelu dohotka i makroekonomsku sta$ili%a"iju. 5pšti %akonski propisi jednako se odnose na sva predu%eća $e% o$%ira na njihovu veli#inu) delatnost) loka"iju i dr. konomska okolina je složeni ekonomski sistem koji uti#e na poslovanje predu%eća. 5na se odnosi na ne%aposlenost i potražnju te glo$alne ekonomske odnose) ograni#enost resursa i sl. =itni su sledeći aspekti ekonomske okoline poslovni "iklusi) glo$alna ekonomija) unapre&enje proi%vodnosti i upravljanje ograni#enim resursima. 4o"ijalnu okolinu #ini sistem opštih društvenih kretanja koji uti#e na okolinu %a menadžment predu%eća. Hažne su #etiri dimen%ije so"ijalne okoline demogra*ske promene) vrednosti i verovanja ljudi) stavovi prema radu i o$ra%ovanje stanovništva. 6ehnološka okolina je sveo$uhvatnost opšteg tehnološkog i %nanstvenog ra%voja $e% kojeg nema ni opšteg ra%voja. 5na podra%umeva ra%voj tehnike) tehnologije i unapre&ivanje rada. 4ve to nije moguće ostvariti $e% istraživanja koja se $a%iraju na ra%voju materija) novih komponenti) alata) proi%vodnih linija i pro"esa koji se primenjuju u privredi te kao ro$e i usluge prodaju na tržištu. U sistemu tehnoloških trendova %a predu%eće je važan u$r%an tempo tehnoloških promena) neograni#ena mogućnost inova"ija) visoki $udžet %a istraživanja i ra%voj i sl. Poslovna okolina ili okolina %adataka – #ine ju akteri u neposrednoj okolini predu%eća #iji je uti"aj ja#eg inten%iteta i mnogo $liži predu%eću od so"ijalne okoline predu%eća. 1G Predu%eća su u svakodnevnom kontaktu s poslovnom okolinom te o njoj imaju puno in*orma"ija i sa%nanja. $og toga je menadžerima lakše komuni"irati sa poslovnom okolinom nego sa so"ijalnom. Poslovnu okolinu #ine do$avlja#i) kup"i(potrošaći) konkurenti) deoni#ari) %aposleni i sindikati) kreditori) vladine organi%a"ije) društvene organi%a"ije i strukovna udruženja. Konkurenti su druga predu%eća koja se takmi#e %a resurse. 5ni se moraju identi*ikovati) pratiti i nadmudriti. o in*orma"ija o konkurentima može se jako teško doći / =u$le) M.) 5snove menadžmenta) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG-. str. 3G. =u$le) M.) 5snove menadžmenta) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG-. str. 31. 1G B$id.
2-2
jer to #esto podra%umeva otkrivanje njihovih poslovnih tajni koje sva predu%eća do$ro #uvaju od svih spoljašnjih uti"aja.
272
Praćenjem konkuren"ije predu%eća mogu utvrditi njene prednosti i sla$osti te ih tako lakše eliminisa sa tržišta tj. tržišne utakmi"e. Kup"i su oso$e ili organi%a"ije koje plaćaju %a proi%vod ili uslugu. >a%likuje se krajnji kupa" od kup"a posrednika. Potre$a I$avljenjaJ kup"ima stvara ulogu kon"ep"ije marketinga u predu%eću kako $i se sa%nale potre$e i želje kupa"a) ali i stepen njihovog ispunjenja. Predu%eća prikupljaju odgovarajuće in*orma"ije te o$likuju adekvatan marketinški in*orma"ijski sistem i to menadžerima predstavlja temelj %a donošenje odluka odnosno %a $olje marketinške planove. o$avlja#i su pojedin"i i organi%a"ije koji sna$devaju predu%eće potre$nim resursima *i%i#kim) ljudskim) *inan"ijskim i in*orma"ijskim resursima. o$avlja#i *i%i#kih resursa sna$devaju predu%eće sirovinama i materijalima) opremom) alatima) re%ervnim delovima i drugim materijalnim resursima. o$avlja#i ljudskih resursa osiguravaju predu%eću kvali*i"irane kadrove %a ta#no odre&ene poslove. o$avlja#i *inansijskih sredstava su ra%li#iti investitori $anke)deoni#ari) državne agen"ije i drugi investitori do$avlja#i. o$avlja#i in*orma"iju su $rojne organi%a"ije koje predu%eću pri$avljaju potre$ne in*orma"ije) poslovne progno%e) anali%e tržišta) pro"ene $oniteta i sl.11 4indikati su organi%a"ije koje štite svoje #lanove od samovolje poslodav"a) osiguravaju provo&enje %aklju#enih kolektivnih ugovora) ali i $ore se %a po$oljšanje radnih uslova svojih #lanova. Moć sindikata i%vire i% njihove legitimnosti. Kreditori su spe"i*i#an deo poslovne okoline ili okoline %adataka predu%eća. Pridonose ostvarenju %a"rtanih poslovnih "iljeva podu%eća) a sve više se pojavljuju i u ulo%i partnera koji s odgovarajućim predu%ećem paralelno rade na ostvarenju %ajedni#kog poduhvata. 1! elovanje okoline na predu%eće provodi se preko tri temeljna na#ela promena okoline i kompleksnosti) konkurentske snage i tur$ulentnost okoline. 4tupanj promjene okolne je veli#ina po kojoj je okolina relativno sta$ilna ili relativno dinami#na. 4tepen homogenosti okoline je veli#ina koja prika%uje da li je okolina relativno jednostavna @malo elemenataA ili relativno kompleksna. ksterna anali%a uklju#uje i ispitivanje ekonomije na nivou "ele industrije) i to koristeći okvire kao što su pet sila Majkla Portera. 5n smatra da se *ormulisanje strategije u suštini svodi na konkuren"iju) koja u jednoj grani %avisi od pet osnovnih sila
Konkurenti u privrednim segmentima – rivalitet postojećih kompanija.
Poten"ijalni novi u#esni"i na tržištu i njihovi konkurentski pritis"i.
Proi%vo&a#i supstituta i njihovi konkurentski pritis"i %a preotimanje kupa"a.
11 =u$le) M.) 5snove menadžmenta) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG-. str. 33. 1! =u$le ) M.) 4trateški menadžment) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG,. str. !G. 2/2
Pregovara#ka moć do$avlja#a.
Pregovara#ka snaga kupa"a i saradnja i%me&u prodava"a i kupa"a.
Tabela 1 – Porterov model pet sila13
1.1. Konkurenti u privrednim sementima ! rivalitet posto"e#i$ kompani"a Konkuren"ija podra%umeva da na tržištu na kojem se nala%i neko predu%eće postoje i druga predu%eća koji se %a po%i"ije na tržištu mogu $oriti na ra%li#ite na#ine. 6emeljem kon"ep"ije o supstitu"iji proi%voda konkuren"ija nekom predu%eću mogu $iti ostala predu%eća koja nude sli#ne proi%vode i usluge po sli#nim "enama) proi%vode isti proi%vod ili istu vrstu proi%voda) pružaju istu uslugu ili se $ore %a isti i%vor sredstava kod potroša#a. 1+
Podru#je na kojem je konkurentnost najštetnija %a predu%eće je "enovna konkuren"ija.
13 Mi"hael . Porter) @!GG+A 'ompetitive 4trateg< 6ehniues *or Lnal<%ing Bndustries and 'ompetitives) ;> P>44) Ee: Fork) p. +.
22
Konkuren"ija je pose$no destruktivna %a pro*it ukoliko polako gravitira isklju#ivo prema "eni jer "enovna konkuren"ija pro*it direktno prenosi od industrije prema njenim kup"ima. 1, 5vakva vrsta konkuren"ije je %asigurno naj$olja %a same kup"e jer oni u tom slu#aju najviše do$ijaju. 6akmi#enje predu%eća u smanjivanju "ena može trajati dugo ali imati i velike posledi"e. Helika predu%eća koja na$avljaju proi%vode po niskim "enama u ovom nati"anju uvek će po$editi) što ima %a posledi"u raspadanje puno malih i manjih predu%eća koja ne mogu konkurisati tako niskim "enama) a ovakva situa"ija dovodi do štetnih posledi"a %a "elu privredu. Postojanje konkuren"ije može vrlo negativno delovati na strategiju ili politiku "ena nekog predu%eća. 4toga je nužno u planiranju i prilikom sprovo&enja sopstvene politike "ena pokušati anti"ipirati aktivnosti konkuren"ije na tom podru#ju. Bako stru#nja"i %a "ene ra%matraju "enovne strategije i taktike svojih konkurenata) o$i#no ne sprovode kontinuirana istraživanja #iji $i im re%ultati pomogli u $oljem ra%umevanju ra%mišljanja njihovih konkurenata. Cedan od na#ina kako postati proaktivan u podru#ju upravljanja "enama je nau#iti kako pri$aviti) pro"esuirati i koristiti relevantne i ta#ne in*orma"ije o potroša#ima) konkurentima i okruženju u kojem predu%eće posluje. Uspešno upravljanje "enama podra%umeva strateško i kreativno ra%mišljanje nekoliko koraka unapred i traženje povoljnog rešenja odnosno adekvatne reak"ije na aktivnost konkurenata. 'ilj $i svakog predu%eća tre$alo $iti kreiranje I:in(:inJ rešenja umesto Ilose(loseJ rešenja koje je #esto prisutno na tržištu.1- 5sim "enovne konkurentnosti postoje i mnoge druge vrste konkurentnosti i%me&u podu%eća koje nisu toliko štetne %a predu%eće. 6o su na primer konkurentnosti u usavršavanju proi%voda) pružanju $olje usluge) od lju$a%nosti %aposlenika pa do $r%ine dostave) stvaranju $oljih reklama) imidža i sli#no. IEeopipljivi resursiJ sve su %na#ajniji u modernoj ekonomiji kao osnova %a ostvarenje konkurentske prednosti i stvaranje dodatne vrednosti. U tu kategoriju imovine ula%e tehnološki resursi) intelektualno vlasništvo) sposo$nost stvaranja inova"ija) stalna grani"a kvaliteta) prepo%natljivost imena @$randA) 1+ 'ova) =.) Projektni marketing više od nadmetanja "ijenama) Llgoritam) agre$) !GG1.) str. !1. 1, Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trateg
korpora"ijska kultura) $a%e podataka i odnosi i ve%e sa poslovnim saradni"ima) ali i sa širom %ajedni"om. Eeretko se pod ovim pojmom podra%umeva intelektualni kapital. lementi intelektualnog kapitala su ljudski kapital @kno:ho:) o$ra%ovanje) stru#na kvali*ika"ijaA) kapital klijenata @ugovori) odanost) markeA) intelektualno vlasništvo)in*rastrukturni kapital @korpora"ijska kultura) pro"es upravljanja) in*orma"ijski sistemA. Pri interak"iji me&u predu%ećima) u#enjem se ostvaruje %nanje koje unapre&uje intelektualni kapital odnosno neopipljive resurse predu%eća. Eedodirljivi resursi imaju relativno neograni#ene kapa"itete i predu%eća mogu koristiti njihovu vrednost unutrašnom upotre$om) i%najmljivanjem @npr. li"en"eA ili prodajom @npr. prodaja I$rand(aJ A. 5ni imaju relativno visoku otpornost na pokušaje imita"ije od konkurentskih predu%eća. 4toga predstavljaju organi%a"ijsko %nanje koje se može upotre$iti %a stvaranje di*eren"ijske prednosti. U ve%i sa uspostavom konkurentske prednosti koja je u ve%i sa povratom pro*ita) prvi %na#ajan je ograni#enost resursa ili mogućnosti. Lko je nešto) kao kvaliteta) rasprostranjeno i svima dostupno) onda to ne predstavlja i%vor prednosti i mogućeg natprose#nog pro*ita. 6ako&e) resurs ili mogućnost predu%eća mora $iti %na#ajna da $i donela uspeh. Lko su resursi ili mogućnosti trans*era$ilni) tada ih je ponekad moguće i kupiti) pa time ostvariti stvaranja ili oponašanja uspešne strategije. rugi je na#in %a ostvarenje vlasništva nad retkim i %na#ajnim resursima iskorišćavanje poslovnog save%ništva.17
1.1.1. Primer konkurentnosti na tr%i&tu >ivalstvo i%me&u dva najveća svjetskih proi%vo&a#a ga%iranih napitaka) 'o"a('ole i Pepsija) traje više od veka. Ustvari) to je jedna od najlegendarnijih pri#a ikad o $or$i dva $renda u poslovnom svetu. Portal 'nn6ees istražio je i hronološki napisao pri#u o $or$i dva konkurenata koja uklju#uje sve što ste ikada želeli %nati o po%natim proi%vo&a#ima sokova. J4aga %apo#inje davne 1//-. godine kada je Cohn 4. Pem$erton ra%vio originalni re"ept %a 'o"a('olu. Pepsi('ola je stvorena 13 godina kasnije od strane *arma"euta 'ale$a =radhama. U to je vreme 'o"a('ola je prodavala već oko milion litara napitka godišnje. 'o"a('ola uskoro ra%vija svoju Jkultnu $o"u te se proširuje i na evropsko tržište. U me&uvremenu) Pepsi je $ankrotirao %$og Prvog svetskog rata. 5sam godina kasnije Pepsi se opet suo#io s $ankrotom) ali u$r%o staje na sopstvene noge i povećava prodaju. a vreme rugog svetskog 17 Cohn ;ah<) Llan 4mithee 4trategi" Marketing and the >esour"e =ased Hie: o* the ;irm? L"adem< o* Marketing 4"ien"e) str. .
2 11 2
rata Pepsi povećava svoja marketinška ulaganja i po#inje prodavati svoje napitke u limenkama. 6okom pedesetih godina prošlog veka 'o"a('ola se snažno *okusuira na televi%ijsko oglašavanje) a Pepsi ih u tome prati) ne želeći i%gu$iti $or$u. 1-!. 'o"a('ola i%la%i na $er%u) a uskoro lansira i novi $rend – J4prite ( koji u$r%o postaje jedan od najuspešnijih svetskih $rendova. 4redinom še%desetih godina Pepsi sklapa saradnju sa kompanijom ;rito 0a< #ime nastaje Pepsi 'o te time postavlja temelje %a Jratno po%orište koje traje i danas. Uskoro dola%i do sve većeg rasta popularnosti dva napitaka #ime se stvara jedan potpuno novi segment potroša#a. 4pajanje sa proi%vo&a#em gri"kali"a) kompanijom ;rito 0a<) Pepsiju je donelo $rojne prednosti i %na#ajno mu pomoglo) pose$no u posldenjoj de"eniji. 4 druge strane) 'o"a('ola je ostala u podru#ju proi%vodnje napitaka. Bako Pepsijevi $rendovi napitaka možda nisu toliko jaki) poslovi sa proi%vodnjom sna"k hrane) t%v. gri"kali"a im doslovno "vetaju. 'o"a('ola %au%ima veći udeo na tržištu napitaka) ali Pepsi %$og šireg opsega poslovanja %ara&uje veće prihode. 4vaki od $rendova na svojoj strani ima "ele $rigade po%natih "ele$rit
1/ httpOO:::.poslovni.hr @psećeno !1.G+.!G1-A 2 1! 2
@3A rast industrije je relativno spor u odnosu na ostale industrije) tek je na !/. mestu po rastu prema pro*itu u , godina @!GG3.(!GG/.A1) a postoji veliki udeo predu%eća koja svaki dan nastaju s novim proi%vodima i koja su itekako ra%vojno ( orijentisana) @+A proi%vod koji nude o$a predu%eća je kratkotrajan i time stvara jako iskušenje %a smanjenjem "ena) @,A postoje niski troškovi) pa i nikakvi) kup"ima da se pre$a"e na drugog do$avlja#a. 5vo je #est slu#aj u trgovinama gde proi%vodi stoje jedan pored drugoga i kup"i mogu lako uspore&ivati "ene) dok u ka*ićima kup"i se mogu teže pre$a"iti na drugog do$avlja#a kako mnogi ka*ići ne nude o$a proi%voda.
1.'. Poten(i"alni novi u)esni(i na tr%i&tu i n"i$ovi konkurentski pritis(i 4vaka sila je pretnja %a postojeća predu%eća) jer pojava novih konkurenata i%a%iva poremećaje na konkurentskom tržištu. !G 4vako predu%eće koje u&e na tržište) svojim poslovanjem i radom menja konkurentsku sliku postojećih predu%eća navodeći ih na preispitivanje svoje okoline. Pridošli"e industriji dovode nove kapa"itete i želju %a povećavanjem tržišta koje stavlja pritisak na "ene) troškove) i na grani"e investi"ija koje su potre$ne %a takmi#enje.!1 Predu%ećima koja posluju unutar neke industrije pridošli"e nikako nisu do$rodošle) većina tih predu%eća na njih gleda kao na pretnje koje će im ugro%iti poslovanje i onemogućiti im dalji napredak koje su planirali. Kako postoji taj negativan stav prema pridošli"ama u industriji) mnoge industrije će postaviti više ula%ne $arijere kako $i onemogućile ula%ak novim predu%ećima. U industrijama gde nema takvih stavova ula%ne $arijere će $iti nešto manje. Ula%ne $arijere se mogu de*inisati kao sile koje o$eshra$ruju podu%eća od ula%aka u neku industriju i delatnost koja se #ini privla#nom. Ea taj na#in mnogi će odustati od ulaganja u neku industriju ili delatnost jer će sile $iti previše jake i uti"ati na smanjenje želje ulaganja. 6o naravno nikako ne %na#i da se u takvu industriju ne može ući i u
1 httpOOmone<."nn."omOmaga%inesO*ortuneO*ortune,GGO!GGOper*ormersOindustriesO*astgro:ersO pro*it,evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trateg
njoj poslovati) već je samo postupak ulaska teži s "iljem odgovaranja od takvih postupaka. Postoji sedam glavnih i%vora ula%nih $arijera !! @1A strana ponuda ekonomije veli#ine( ovakva $arijera odvraća ula%ak pridošli"a prisiljavajući ih ili da u&u u industriju poslujući u velikim koli#inama ili da prihvate nedostatke troškova) @!A potroša#evi troškovi menjanja do$avlja#a( što su veći potroša#evi troškovi menjanja do$avlja#a) to će pridošli"ama $iti teže prido$iti potroša#e) @3A strana potražnje koristi veli#ine( o$eshra$ruje %$og ugra&enih podataka) #injeni"e da su interni pro"esi prilago&eni 4LP(u) %$og velikih potre$a %a o$u#avanjem) i aplika"ija koja imaju misijsko(kriti#nu prirodu) @+A potre$e %a kapitalom( potre$a %a velikim investi"ijama da $i se predu%eće takmi#ilo može o$eshra$riti ta ista predu%eća) @,A prednosti sadašnjih predu%eća $e% o$%ira na veli#inu( sadašnja predu%eća mogu imati prednosti u kvalitetu ili troškovima koja nisu dostupna poten"ijalnim pridošli"ama) @-A nejednak pristup distri$u"ijskim kanalima( nekada je pristup distri$u"iji toliko visok da pridošli"e moraju %ao$ići "eo distri$u"ijski kanal i stvoriti svoj sopstveni) @7A restriktivna vladina politika( vlada direktno ograni#ava ili #ak isklju#uje ula%ak u industrije kro%) na primer) li"en"e koje %ahteva ili kro% restrik"ije na strana ulaganja.
1.'.1. Primer sile na industri"u be*alko$olni$ pi#a Bndustrije pića u 4L(u poka%uju kako opasnosti od novih ula%aka na tržište nema tj. te opasnosti nisu previše velike) niti $i se predu%eća unutar industrije tre$ala $ojati pridošli"a. 6ako je i sa ostalim %emljama sveta) otvaranje novih o$jekata ne raste u velikoj meri i varira i% godine u godinu. !3 Bndustrija pića u svim %emljama sveta ima velike ula%ne $arijere i to je ra%log tako malog $roja novih podu%eća tj. pridošli"a u ovoj industriji. 5d sedam navedenih glavnih i%vora ula%nih $arijera !+ industrija pića sigurno %adovoljava šest %ahteva @1A strana ponude ekonomije veli#ine(ula%na $arijera koja %ahteva da predu%eće ukoliko želi ući na tržište) kako $i konkurisalo mora proi%voditi velike koli#ine svojih proi%voda. Proi%vo&a#i pića da $i uopšte $ili na tržištu moraju proi%voditi velike koli#ine) malom !! Porter M. .? op."it.) str. /1 !3 Dorld:ide 4o*t(rink Manu*a"turing Bndustr< >eport? Dorld:ide 4o*t rink M*g. Bndustr<.) !G11) str. 1.(1G+. !+ Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trateg
proi%vodnjom "ena njihovih proi%voda postaje previše velika) a konkuren"ija ih lako može i%gurati jer se ne pojavljuju na svim prodajnim tržištima) @!A potroša#evi troškovi menjanja do$avlja#a u nekim situa"ijama su dosta visoki) pogotovo ukoliko proi%vo&a# svoje proi%vode ne nudi na svim prodajnim tržištima) @3A industrija pića %$og svoje veli#ine i potre$e proi%vodnje na veliko %ahteva ulaganje velikih kapitala) koji deluju destimulirajuće na poten"ijalne ulaga#e. Heliki kapital je pose$no potre$an %a tehnologiju koja je potre$na u proi%vodnji pića) @+A sadašnja predu%eća) $e% o$%ira na svoju veli#inu) imaju veliku prednost u posedovanju %nanja i veština te potre$ne tehnologije koje su potre$ne %a takmi#enje u ovoj industriji) @,A nova predu%eća moraju i%graditi svoj distri$u"ijski kanal kako $i imali što niže troškove. pristup distri$u"ijskim kanalima ostalih predu%eća je katkada jako skup ali i nemoguć) dok i%gradnja sopstvenog može %ahtevati ulaganje velikog kapitala) @-A %avisno od države) restriktivne vladine politike mogu itekako destimulisati poten"ijalne pridošli"e. 5sim manjka potsti"aja %a ovu industriju) sva predu%eća koja proi%vode prehram$ene proi%vode moraju %adovoljavati stroge sanitarne %ahteve koji ponekad mogu $iti jako skupi i na taj na#in odvratiti od novih pridošli"a.
1.+. Proi*vo,a)i supstituta i n"i$ovi konkurentski pritis(i *a preotiman"e kupa(a 4upstituti mogu na više na#ina uti"ati na konkurentsku situa"iju. U slu#aju da je %amenski proi%vod dostupan na tržištu) tada njegova "ena) u odnosu prema "eni primarnog proi%voda ima $itnu ulogu. Hažnu ulogu u promeni konurentske situa"ije imaju i promene pre*eren"ije kupa"a.!, 4upstituti predstavljaju veliku opasnost %a primarni proi%vod i $itno menjaju okolinu predu%eća. 4upstitut je proi%vod koji ispunjava istu ili sli#nu *unk"iju kao i proi%vod industrije.!- Postoji mnogo vrsta supstituta) naj#ešći primer je onaj masla"a i margarina) $ioskopa i po%orišta) ali supstituti mogu $iti i proi%vodi koji nisu ni po #emu isti ili sli#ni proi%vodi) osim možda po svojoj nameni. Primer tome mogu $iti dva proi%voda koja su poten"ijalni pokloni nekoj oso$i %a ro&endan) to može $iti $uket "veća ili neki odevni predmet. 5va dva proi%voda nisu ni po #emu sli#ni) ali su ipak supstituti. amenski proi%vodi ili supstituti su u svakoj industriji prisutni) mada postoji velika mogućnost da promaknu menadžerima u anali%i ove sile. Menadžeri moraju pratiti supstitute kontinuirano) ali tako&e !, =u$le ) M.) 4trateški menadžment) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG,. str. !1. !- Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trateg
moraju i $iti otvoreni prema svim mogućnostima i% kojih supstituti mogu doći. 5lako shvatanje supstituta može dovesti do manjih pro*ita i sve manjeg tržišnog udela) pogotovo ako kupa" može lako promeniti industrijski proi%vod sa supstitutom. 5pasnost od supstituta je velika ukoliko!7 @1A nudi atraktivnu "enu u odnosu na industrijski proi%vod. to je $olja relativna vrednost supstituta) to je #vršći Jpoklopa" na poten"ijalu industrijskog pro*ita) @!A kup#ev trošak promene na supstituta je ni%ak. Promena sa po%natog leka na onaj manje po%nati #esto %ahteva minimalno troška) što je ra%log tako #estog menjanja lekova. 4va predu%eća koja redovito prate svoje okruženje i prilago&avaju se tom okruženju) a pogotovo koja prate proi%vode koji su supstituti ili su poten"ijalni supstituti) ne moraju se $rinuti oko toga da će ih ti supstituti ugro%iti ili i%gurati sa tržišta. ok ona koja gledaju samo na ra%voj i na povećanje tržišta) a ne vode $rigu o svojoj okolini) ne smanjuju "ene) ili ih ne prilago&avaju "enama na tržištu) ne unapre&uju svoje proi%vode i usluge suo#iti će se sa velikim pro$lemima koji će nastati %$og supstituta koji dola%e na tržište sa novim "enama) novim mogućnostima primene) novim di%ajnima i još lakšim mogućnostima %a korištenje. 4upstituti su na većini tržišta velika opasnost koja može $iti o#igledna ali i prikrivena.
1.+.1. Primer poten(i"alno supstituta pi#u -o(a-ola/ na 0la&irano" vodi Kako moderno do$a odmi#e) ljudi su shvatili kako je $itno $rinuti se %a se$e) vež$ati) ići na ko%meti#ke tretmane i što je najvažnije) jesti i piti %dravo ili %dravije. 4ve više ljudi se okreće tom %dravijem na#inu života i već u samoj trgovini $ira proi%vode koji su %draviji. L šta je %dravije od vodeQ 6ako voda) malo po malo) postaje najveći direktni supstitut %a 'o"a( 'olu. Bako 6'''!/ $eleži %na#ajan rast i% godine u godinu) i svoje poslovanje širi na sve veće tržište) voda tako&e $eleži sve veći rast i sve veću prodaju. U 4L. voda u $o"ama je sve popularnija) pa tako na lestvi"i od 6op 1G $rendova *laširanih voda najsnažnija je voda marke Private 0a$el koja $eleži rast od 7)R) dok najveći rast ima voda marke Nla"Sau 4mart Dater od #ak !)3R. !Hoda kao supstitut piću 'o"a('ola) %adovoljava o$a %ahteva
!7 Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trateg
@1A nudi atraktivnu "enu i i%vršenje u odnosu na industrijski proi%vod) u ovom slu#aju piće 'o"a('ola. ;laširana voda skoro je dosegla "ene ga%iranih slatkih pića) ali je i dalje ispod njih i na taj na#in privla#i kup"e. Bma i $olje i%vršenje u odnosu na 'o"a('olu) i u potpunosti je %drava i nema nikakvih šećera) @!A potroša#ev trošak promene na supstituta je ni%ak) ili se može reći da ga skoro uopšte nema. Kupa" vrlo lako može promeniti svoje navike) i i%$or vode u prodavni"ama) ka*ićima i restoranima a da ga ne košta ništa. 5pasnost od supstituta 'o"a('ola(i je veliki) voda u%ima sve veći deo tržišta i postaje prava opasnost. 0judi sve više ra%mišljaju o svom %dravlju i to 'o"a('oli nikako ne ide u prilog. 4itua"ija je takva da) 6''' %aista prati trendove i redovito pravi anali%e svoje okoline. 6o se može videti i% koraka koje 6''' pravi) poput njihove novije reklame JPem$erton koja traje 3G sekundi i o$jašnjava potroša#ima da se 'o"a('ola radi po re"eptu starom 1!! godine te nikako ne može sadržavati moderne kon%ervanse i ukuse. 3G 6ako&er 6''' i%daje i nove proi%vode poput 'o"a('ola ero i 'o"a('ola 0ight koji imaju manje šećera i namenjeni su ljudima koji $rinu o svom %dravlju.
3G >itson M? Marketing? 'ola >ivals are ;ighting 0osing =attle? !GG/? str. !1 2 17 2
1.. Preovara)ka mo# kupa(a Kup"i %a svako predu%eće mogu predstavljati veliki pro$lem ukoliko dižu grani"u svoje pregovara#ke moći. Eaj$olja pregovora#ka po%i"ija kupa"a je ona koja nastaje kao re%ultat njihova snage "enkanja. 31 i%ajući svoju moć kup"i se$i stvaraju privilegije poput popusta pri kupovini) povoljnijih %ahteva kupovine i dužih rokova plaćanja) dok predu%ećima štete jer ih %a te iste privilegije uskraćuju i onemogućuju im poslovanje kakvo žele. 4vaki kupa" %a se$e) ali i kup"i kao jedna "elina ili više ra%li#itih "elina) poseduje moć kojom može uti"ati na svoje do$avlja#e. Eeki kup"i svesni su svoje moći i iskorišćavaju je kako $i postigli ono što žele) a to je naj#ešće snižavanje "ena ili do$ijanje $olje usluge. rugi kup"i nisu svesni moći koju imaju te na taj na#in podila%e svojim do$avlja#ima i daju im %a pravo da mogu raditi šta žele kao na primer podi%ati "ene. U mnogim slu#ajevima jedan kupa" ne može u#initi ništa) i #ini se da se njegov glas ne #uje) ali grupa kupa"a sa istim željama može u#initi puno. Nrupa potroša#a ima pregovara#ku moć ako 3! @1A postoji malo kupa"a) ili svaki kupuje u velikim koli#inama u odnosu na pojedinog trgov"a) @!A proi%vodi industrije su standardi%ovani ili jednaki) @3A kup"i imaju male troškove pre$a"ivanja pri menjanju trgova"a) @+A kup"i mogu verodostojno pretiti kako $i integrirali una%ad i proi%veli industrijski proi%vod sami ako su trgov"i previše pro*ita$ilni.
1..1. Primer sile na industri"i be*alko$olni$ pi#a Kup"i proi%voda i% industrije pića) kao i svi kup"i) imaju odre&enu grani"u pregovara#ke moći u odnosu na industriju i na predu%eća. Kup"i industrije pića imaju srednje jaku pregovara#ku moć jer @1A postoji puno kupa"a i potroša#a u industriji pića) koji uglavnom kupuju male koli#ine) te tako ne ostvaruju veliku grani"u moći) @!A proi%vodi unutar industrije su uglavnom ra%li#iti) ali i nestandardi%ovani)
31 =u$le ) M.) 4trateški menadžment) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG,. str. !!. 3! Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trateg
@3A kup"i imaju male troškove pre$a"ivanja pri menjanju trgova"a) što im daje i%ra%ito veliku pregovara#ku moć jer mogu $irati i%me&u ra%li#itih pića i) ukoliko im %$og najmanjeg ra%loga neko piće na odgovara) mogu vrlo lako promeniti svog do$avlja#a tj. proi%vo&a#a) 4ila pregovara#ke moći kupa"a je tako&e jedan od %na#ajnih uti"aja na predu%eća) kojeg predu%eća moraju stalno pratiti. Kup"i su ti %$og kojih predu%eća i postoje te i% tog ra%loga ona se moraju prilago&avati postojećim kup"ima ali i privla#iti nove kup"e. Ukoliko kup"i imaju veliku pregovara#ku moć) predu%eća su prisiljena smanjivati svoje pro*itne marže i udovoljiti željama kupa"a. Lko) s druge strane) predu%eća imaju veliku moć) ona mogu iskorišćavati kup"e. Eaj$olja op"ija je $alans i%me&u moći kupa"a i predu%eća) kako $i o$e strane imale do$it.
1.2. Preovara)ka mo# dobavl"a)a Kako sva predu%eća imaju svoje do$avlja#e koji imaju istu *unk"iju osigurati predu%eće sa sirovinama i materijalima koja su im potre$na kako $i ostvarili nesmetano poslovanje. o$avlja#i kvalitetom svojih materijala i sirovina koje nude) "enom i pridržavanjem dogovorenih rokova isporuke do$avlja#i direktno uti#u na odvijanje proi%vodnog pro"esa i kvaliteta *inalnog proi%voda svojih do$avlja#a) a samim tim i njegovu prodajnu "enu. 33 Kako podu%eća ne mogu *unk"ionisati $e% kupa"a) tako ne mogu niti $e% do$avlja#a. Pregovara#ku moć do$avlja#a je potre$no de*inisati putem odnosa s do$avlja#ima sirovina) materijala i opreme) ali i do$avlja#a i% *inan"ijske %ajedni"e @najpre $anakaA koji sna$devaju predu%eće kapitalom i do$avlja#a radne snage. o$avlja#i iska%uju pregovara#ku moć nad predu%ećima u industriji snižavajući njihovu pro*ita$inost i to putem pretnje @1A povećanja "ena svojeg asortimana iOili) @!A redu"iranja kvaliteta proi%voda ili usluga pri istoj "eni. Caka je pregovara#ka moć je i%u%etno važna ako industrija nije sposo$na pokriti nastale dodatne troškove putem povećanja "ene sopstvenog asortimana. 3+
33 =u$le ) M.) 4trateški menadžment) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG,. str. !! 3+M"Nee Cohn .) Bndustrial 5rgani%ation) Prenti"e(9all) Ee: Cerse<) U4L) 1//.) str. 1.
2 1 2
1.2.1. Primer sile na industri"i be*alko$olni$ pi#a i -o(a-ole Ea do$avlja#e u industriji pića možemo gledati s dva aspekta @1A sa aspekta do$avlja#a sirovina i materijala predu%ećima u ovoj industriji koja proi%vode pića) @!A sa aspekta proi%vo&a#a pića koji isporu#uju pića predu%ećima koja ih dalje prodaju tj. isporu#uju ih veleprodava#ima. U prvom slu#aju do$avlja#i sirovina i materijala na same proi%vo&a#e mogu jako uti"ati povećavajući im "enu ili snižavajući kvalitet svojih proi%voda) jer u proi%vodnji pića postoje sirovine poput ra%nih aditiva i emulgatora koji nemaju puno proi%vo&a#a pa tako niti do$avlja#a. ok uti"aj do$avlja#a na neke sirovine kojih ima od ra%li#itih do$avlja#a i proi%vo&a#a) poput vode i šećera) koji su sastavni deo svakog pića) nije toliko velik na proi%vo&a#e) i oni mogu menjati do$avlja#e ukoliko im politika trenutnih ne odgovara. U drugom slu#aju) proi%vo&a#i pića kao do$avlja#i tih istih pića imaju vrlo veliku moć u odnosu na svoje kup"e jer nude proi%vod koji je jedinstven i samo ga oni proi%vode. 5vo se pogotovo odnosi na neka pića koja imaju tajnu re"epturu poput 'o"a('ole) što taj proi%vod #ini jedinstvenim i uveliko povećava pregovara#ku moć do$avlja#a ovog proi%voda. Ea taj na#in do$avlja#i mogu povećavati "enu svoga proi%voda što je #ešća op"ija od smanjenja kvalitete u industriji pića) ili #ak mogu smanjiti pakovanja što je isto povećanje "ene. Može se primetiti da je "ena pića) pogotovo pića koja su di*eren"irana od drugih) rasla i to pogotovo u ka*ićima gde se "ene svake godine povećavaju ne%avisno od grada ili regiona. o$avlja#i koji nude tako di*eren"iran proi%vod i koji su jedni od retkih koji nude takav proi%vod) svoju pregovara#ku moć pomeraju jako daleko) pogotovo ukoliko postoji velika potražnja od strane kupa"a) te tom proi%vodu "ena raste jako $r%o i to ne samo %$og pregovara#ke moći već i %$og temeljnog pravila ekonomije koje nalaže povećanje "ene %$og povećanje potražnje. 6''' je moćna korpora"ija koja poseduje re"ept %a najprodavanije piće u svetu i %$og toga poseduje veliku pregovara#ku moć kao do$avlja#. Mreža partnera ove korpora"ije je vrlo do$ro organi%ovana te osigurava da ovo popularno piće širom sveta do&e do svojih vernih potroša#a.
2 !G 2
3akl"u)ak Predu%eća su suo#ena sa stalnim promenama u svojem okruženju što direktno uti#e na strategiju koja mora $iti prilago&ena svim promenama) te ta #injeni"a otežava posao strateških menadžera. 4trategija se mora prilagoditi okruženju u svim kora"ima pro"esa strateškog menadžmenta) a to su evalua"ija okruženja) *ormuliranje strategije) implementiranje strategije i evalua"ija strategije. Cedna od $itnih metoda koja se koristi u prvom koraku tj. u evalua"iji okruženja je Model Porterovih Pet Konkurentskih 4ila. 5vaj model) koji je doneo revolu"iju u anali%i industrijske okoline predu%eća) sastoji se od pet sila ja#ini konkurentnosti i%me&u predu%eća koja deluju unutar promatrane industrije) postojanju predu%eća koja su spremna ući na tržište ukoliko pro*ita$ilnost industrije $ude dovoljno velika @opasnost od poten"ijalnih konkurenata –pridošli"aA) prelasku kupa"a na %amenske proi%vode ukoliko isti %ado$iju njihovu pre*eren"iju i%$ora @opasnost od supstitutaA) pregovara#koj moći kupa"a i pregovara#koj moći do$avlja#a. Ea primeru industrije pića i predu%eću 6he 'o"a('ola 'ompan< sile su anali%irane @1A Predu%eća 6he 'o"a('ola 'ompan< i Pepsi'o su istinski konkurenti jer %adovoljavaju skoro sve potsti"aje %a jako suparništvo i%me&u predu%eća u industriji) @!A opasnost od novih ula%aka na tržište od sedam glavnih i%vora ula%nih $arijera industrija pića %adovoljava šest uslova i time otežava ula%ak pridošli"a) @3A opasnost od supstituta voda kao najveći poten"ijalni supstitut piću %adovoljava o$a uslova opasnosti od supstituta) nudi atraktivnu "enu i i%ved$u te je kup#ev trošak promene na supstitut ni%ak) @+A pregovara#ka moć kupa"a kup"i u industriji pića imaju srednje jaku pregovara#ku moć) @,A pregovara#ka moć do$avlja#a 6he 'o"a('ola 'ompan< ima veliku pregovara#ku moć jer) i%me&u ostalih ra%loga) nudi jedinstven proi%vod. U anali%i okruženja pomoću Porterovog modela svako predu%eće) $ilo ono pro*itno ili nepro*itno) doći će do $itnih sa%nanja o svom okruženju i o pet sila koje su prema Porteru u okruženju najvažnije. Eakon te anali%e predu%eće će $iti svesno okruženja te će moći nastaviti pro"es strateškog menadžmenta usmeravajući se na sledeći korak a to je kreiranje strategije.
2 !1 2
4iteratura: 1. =aln Coe 4.) Bndustrial 5rgani%ation) Cohn Dille< and 4ons) Ee: Fork) 1-/. !. =everage Dorld? =ottled =attles =a"k. !G11. 3. =u$le ) M.) 4trateški menadžment) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG,. +. =u$le) M.) 5snove menadžmenta) 4inergija nakladništvo) agre$) !GG-. ,. 'ova) =.) Projektni marketing više od nadmetanja "ijenama) Llgoritam) agre$) !GG1. -. Cohn ;ah<) Llan 4mithee 4trategi" Marketing and the >esour"e =ased Hie: o* the ;irm? L"adem< o* Marketing 4"ien"e 7. M"Nee Cohn .) Bndustrial 5rgani%ation) Prenti"e(9all) Ee: Cerse<) U4L) 1//. /. Men"er) B.) 4trateški menadžment i poslovna politika) Eaklada Hitagra*) !GG3. . Mi"hael . Porter) @!GG+A Competitive Strategy: Tehniques for Analyzing Industries and Competitives) ;> P>44) Ee: Fork) p. +.
1G. Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape 4trategitson M? Marketing? 'ola >ivals are ;ighting 0osing =attle? !GG/. 1!. 6ipurić .? Porterov Model Bndustrijske strukture? :::.e*%g.hr 13. Dorld:ide 4o*t(rink Manu*a"turing Bndustr< >eport? Dorld:ide 4o*t rink M*g. Bndustr<.) !G11.
5nternet i*vori httpOO:::.poslovni.hr httpOOmone<."nn."omOmaga%inesO*ortuneO*ortune,GGO!GGOper*ormersOindustriesO* astgro:ersOpro*it,
2 !! 2
