CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN GENERAL
CASO PRÁCTICO MODULO II
DIRECCIÓN GENERAL
LA EQUIVOCADA ESTRATEGIA DE TESLA: LA BLACKBERRY DE LOS COCHES
GRUPO:
24
INTEGRANTES:
Carlos Rodriguez Lizet Castañeda Luis Hualan Nandyna Osorio Oscar Huajardo Paula Davelouis Sandy Dominguez
NOVIEMBRE – 2018 2018
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“Cuando algo es suficientemente importante, siempre debes hacerlo, aunque las probabilidades estén en tu contra” .
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ÍNDICE 1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA 1.1. PLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA 1.2. IDENTIFICACIÓN IDENTIFICACIÓN DE UNA VISIÓN 1.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ENTORNO 2.1. MACROENTORNO 2.1.1. POLÍTICO 2.1.2. ECONÓMICO 2.1.3. SOCIAL 2.1.4. TECNOLÓGICO 2.1.5. ECOLÓGICO 2.1.6. LEGAL 2.2. MICROENTORNO 2.3. DEFINICIONES ADICIONALES DE MICROENTORNO 3. ANÁLISIS INTERNO INTERNO 3.1. CADENA DE VALOR 3.2. ANÁLISIS 3.2. ANÁLISIS FODA DE TESLA TESLA MOTORS 3.2.1. FORTALEZAS 3.2.2. OPORTUNIDADES 3.2.3. DEBILIDADES 3.2.4. AMENAZAS 4. CUESTIONARIO A RESOLVER RAZONANDO LAS RESPUESTAS 4.1. ¿La estrategia de Tesla ha cambiado nuestra idea del automóvil o solo es una mejora evolucionaria ? 4.2. Mejora evolutiva estancada, típico caso de innovación estratégica disruptiva en la industria automotriz 4.3. ¿Es un concepto totalmente nuevo o solamente un caballo más rápido? 4.4. ¿Cuáles son las ventajas diferenciales y crees que conseguirá mantenerlas en el tiempo? 4.5. Desarrolla el esquema de la Cadena de Valor y elige dos de las 5 Actividades Primarias de la Cadena Cadena de Valor de Tesla que que consideres las más importantes y razona la elección. 5. BIBLIOGRAFÍA
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Lo primero para realizar el plan estratégico seria definir el modelo de negocio, para esto se utilizara el Esquema de Abel (fantin, ( fantin, visión misión valores estrategia, 2016)
Es decir analizar el caso TESLA, ya que no es solo un fabricante de autos. Es una compañía tecnológica y de diseño con un gran foco en la innovación de la energía (TESLA.2016) También es importante analizar la propuesta de valor que hace TESLA según los tres puntos de análisis: energía sostenible, a través de automóviles singulares y eléctricos con un gran diseño y prestaciones. Por otro lado, podemos definir que TESLA lleva a cabo las siguientes estrategias combinadas o
Genérica Diferenciación nicho: Complementaria Alianzas estratégicas estratégicas integración: Niveles funcionales CEO de alto perfil Timing Fast second si se lo compara con Nissan, sin embargo po la tecnología y desarrollo claramente es un first mover
o
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VENTAJA COMPETITIVA COMPETITIVA Está basada en la diferenciación nuevamente con la tridia Para diferenciarse TESLA cuenta con los siguientes recursos
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Recursos Imagen de alta calidad Servicio superior Diseño de ingeniería y performance Prestigio en alza Confiabilidad de producto Calidad de manufactura Liderazgo de tecnología
Estrategia enfocada en alianzas estratégicas, fusiones y uniones con otras empresas para mejorar su rentabilidad y obtener una posición estable. Estrategia de diversificación de productos, introduciendo modelos de vehículos que operen con combustible combustible y / o híbridos Mantenerse dentro del mercado de vehículos eléctricos, trayendo nuevas innovaciones y aprovechando Sus patentes para seguir con su estrategia de diferenciación de productos
La estrategia recomendada es la tercera. Esto con el objetivo de lograr éxito rotundo con sistema eléctrico en sus vehículos y vendiendo estos sistemas para otras compañías interesadas. Además, se puede complementar buscando nuevos canales de distribución y operaciones para ganar más clientes
Ser una compañía líder en acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible, a través de la producción de automóviles eléctricos TESLA combina el estilo, la aceleración y el manejo de las tecnologías avanzadas que los hacen entre los más rápidos y los coches más eficientes
Ser la compañía de innovación más convincente del S. XXI para llevar l levar a cabo la transición del mundo a la energía autosustentable
Ampliar su cartera de productos productos Diseñar su sistema eléctrico, para hacerlo más eficiente Incrementar su capacidad de producción Fundar nuevas sucursales Mejorar sus operaciones de mercado y ventas
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es ver y crear conciencia de la energía renovable y no enriquecerse como empresa sino motivar al mundo a un nuevo campo por el querer del conocimiento
Es necesario conocer las características dominantes y los impulsores del cambio en la industria, los factores clave de éxito, las posiciones ocupadas por los competidores, los movimientos que estos podrían hacer y la intensidad de las fuerzas competitivas Características dominantes de la industria Se observa que los vehículos son fabricados en extremadamente extremadamente grandes plantas, con diseños compuestos por miles de piezas suministradas desde distintos lugares, distribuidos a través de concesionarios exclusivos para un territorio y con una importante complejidad, donde los automóviles necesitan un mantenimiento periódico y reparaciones esporádicas. Todo esto inclusive para vehículos eléctricos presentes en el mercado Actualmente , aunque el fabricante también sea diseñador, integrador de sistemas y un meticuloso gestor de sus marcas. En cambio, la fábrica de Tesla se parece mucho más al modelo original preconizado por Henry Ford, que se alimentaba con materia prima muy básica (acero, caucho, etc) y producía su producto final Obviamente, hay ciertos componentes que no se fabrican allí, como las baterías. Pero en eso también han innovado; otras firmas encargan a un fabricante de baterías el diseño exclusivo para su acumulador, pero , utilizadas en productos de gran consumo, para integrarlas en una gran batería (power pack), lo que según ellos les supone una reducción de hasta el 50% en el coste de este crítico componente TESLA presenta como arte de su propuesta de valor una planta fabril donde tiene el control y fabricación de piezas pi ezas y partes con una distribución con concesionarios propios y hasta venta online, donde los automóviles no requieren mantenimiento las reparaciones inclusive se pueden hacer online con actualización de software
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Posición de los rivales Diseño y autonomía
Conclusiones previas En definitiva habiendo realizado el análisis anterior, llegamos a la conclusión que el caso TESLA se trata de un típico caso de innovación estratégica disruptiva. Esto consiste en incrementar el valor percibido por el consumidor de producto, en forma sistémica y bajo nuevas reglas de juego a favor de los innovadores Es decir, que TESLA se ha inmerso en un mercado claramente tradicional y maduro, de forma sorpresiva y con un fuerte desarrollo de innovaciones para revolucionarlo para siempre a favor del consumidor, el medio ambiente y por supuesto de sus propios accionistas
Para hacer un mejor análisis se utilizara el enfoque PESTEL siempre con los datos que da el caso para el periodo 2013-*2014 y solo aquella información pertinente para el caso. Si bien el caso no incluye i ncluye información de entorno, se consulta a fuentes para darle mas cuerpo a la interpretación Comienza el segundo y último periodo del presidente Barack Obama, periodo en el cual tuvo dificultades dentro y fuera de su partido. El gobierno se quedó sin presupuesto por la falta de aprobación del congreso. La administración Obama se concentrara más estos años en la política interna principalmetne economía, empleo, salud, migración y medio ambiente. La gran amenaza continua siendo China sin embargo el contexto es de estabilidad sin grandes cambios en cuanto a restricciones o riesgos políticos Continuaran los periodos de tasas bajas dando un fuerte impulso al consumo interno de los ciudadanos de EEUU, la economía viene creciendo a 2.5% anual, con un fuerte incremento en las líneas de crédito para leasings y vivienda. El dólar continúa devaluado respecto
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al euro haciendo más atractivos los productos nacionales. El precio del petróleo continuo siendo alto. Después de diciembre 2008 el precio estuviera por debajo de los 35 dólares por barril posteriormente fue en aumento gracias a la reactivación de las economías y al incesante aumento de la demanda por parte de las economías emergente, los sucesos de la primavera árabe y la crisis diplomática por el programa nuclear de iran de 2011-2013, incluidas las bajas tasas de interés de la FED y no se esperaban caídas aun para próximos periodos La cuestión migratoria sigue siendo algo crucial en esta etapa de EEUU. La distribución del ingreso sigue siendo similar a la de años anteriores. Hay un mayor envejecimiento de la población, sin embargo las actitudes en cuanto al consumo, la importancia del trabajo y el orgullo se mantienen intactas El internet de las cosas, las impresoras 3D, los viajes espaciales y la energía renovable son alentadas en todas partes del mundo. Grandes magnates como Bill Gates, Elon Musk, Richard Brandson entre otros se largan al desarrollo de más y mejores tecnologías Hay consciencia ecológica, medio ambiental y de salud cada vez más intensa en la sociedad. Reciclar y reutilizar, comienza a ser palabras por gran parte de la población. Esto se ve claramente en los hábitos de consumo y de vida, donde cada vez más personas llevan una vida fitness, alimentándose con productos orgánicos, entre otras. Se extiende de la misma manera un problema con el futuro de las baterías No hay cambios respecto a leyes de propiedad intelectual, aunque la batalla Samsung – Apple Apple puede sentar jurisprudencia en muchas otras industrias. En particular respecto a la compañía, está reglamentándose leyes que conspiran contra el canal de distribución de la empresa. [por ejemplo Texas y Carolina del Norte son lugares donde no es posible comercializar. Sera necesario implementar acciones de lobby en el futuro para disminuir este riesgo Si bien se pueden utilizar varias herramientas para analizar el micro entorno, en este caso se utilizaran las 5 fuerzas de porter referido principalmente al mercado de autos eléctricos
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Competidores potenciales Las barreras de entrada que tienen los competidores potenciales son altas citando por ejemplo - Marca TESLA es reconocida como LA MARCA de automóviles eléctricos por excelencia, tanto por su calidad como por su diseño a su vez ofrece importantes garantías y un buen nivel de valor de reventa - Patentes de las baterías, principal desarrollo de la tecnología TESLA - Economías de escala, que le permiten a la compañía tener un buen nivel de uso de estructuras fijas. Tanto productivos como de distribución (puntos de venta y puntos de recarga) - Alianzas con Panasonic y la capitalización de Toyota lo ponen en otra escala competitiva que sin duda será difícil para todos Amenaza baja Sustitutos La mayor amenaza de TESLA en primer lugar se ubican los automóviles clásicos o tradicionales, el consumidor tendrá en cuenta muchos aspectos a la hora de inclinarse a los automóviles eléctricos, ya se valor del combustible, valor de reventa, precio del coche, valor percibido, entre otros. En segundo lugar se encuentra los vehículos de tecnología hibrida, donde Toyora si dudas es el mayor competidor Amenaza alta Clientes Si bien individualmente el poder de negociación sin dudas es medio alto, ya que fácilmente pueden acudir a los l os sustitutos (inclusive usados aunque no se acostumbre en ese mercado) y la cantidad de información que hay online sobre precios y ofertas hace que su poder sea cada vez mayor Amenaza media
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Proveedores TESLA fabrica todos los componentes del vehículo, con lo cual solo depende de su buena alianza con Panasonic para continuar produciendo
Algo que la distingue del resto de la industria es la inclusión de talentos silicon valley en su estructura de Recursos Humanos. Esto que la innovación corra por las venas de la compañía y no se pueda imaginar un vehículo sin conectividad, evolución, mejora continua, entre otras El hecho que tenga una fábrica boutique de pequeña pero suficiente escala la diferencia del resto de las compañías de Detroit o importadoras que necesitan grandes estructuras para desarrollar puntos de equilibrio Los dotes de relacionista público e innovador de su éxito CEO, Elon Musk, sin dudad le da un toque diferencial a TESLA no solo en su aspecto comercial sino también en su aspecto de financiación Para poder lograr mayores definiciones de calidad, seria contar con más información de los siguientes aspectos como apalancamiento financiero, nivel de endeudamiento, liquidez, entre otras. Si bien hay datos que se pueden sacar del caso, no hay información suficiente para compararlo con el resto de la industria. Simplemente podemos comprar margen bruto de TESLA contra BMW
En el corto y en el mediano plazo, estos indicadores son altamente preocupantes por la salud financiera y económica de la empresa
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almacenes fábrica de baterías
(2016) corporativa)
personal con organización estructurada (cultura baterías con actualización de software online alianza con proveedores
Proceso de fabricación Compra de (propio)/ piezas para ensamblar 2018 Control de almacenamiento red de servicios y sus ventas
Tienda showroom/ Ventas por internet
Ventas propia
Mantenimiento en tienda Infraestructura de carga de energía para baterias
El análisis encuentra internos que la hacen más competitiva a la compañía y viceversa, que le quita competitividad a su vez Factores críticos internos con los que cuenta tesla
Control del canal de suministro de autopartes Tecnología de desarrollo propio Patente de baterías Alianzas estratégicas estratégicas con Toyota y Panasonic Estilo de management y de recursos humanos Primera en desarrollo vehículo eléctrico Mayor red de estaciones de carga Red de distribución propia Diseño de vanguardia Fuerte sentido de la innovación in novación alta capitalización bursátil Reconocimiento de marca
Aspectos positivos externos externos que puede aprovechar aprovechar TESLA utilizando sus fortalezas
Nuevos mercados con patentes de baterías
Las patentes de baterías se podrían elevar a otros usos como el industrial o domiciliario)
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Consumidores sensibilizados con respecto al medio ambiente
Esta tendencia cada vez más visible en el mundo, impactará sin duda en los atributos que incorpora el consumidor en su proceso de decisión de compra
Petróleo a costos elevados (2013)
El precio del petróleo impacta directamente en el precio de los combustibles y ahora al tener el público otra opción además del transporte público, la elasticidad de la demanda se vuelve un poco más elástica
Alianza con otras tecnologías tecnologías
Con fabricantes de teléfonos, de maquinaria pesada, de camiones, etc.
Mercado Europeo y Latinoamericano
Hay un potencial importante de consumo de este tipo de productos. Principalmente en Europa donde las características de la infraestructura eléctrica es más parecida a la de EEUU. En Latinoamérica si bien la demanda es bien importante, más lo es la falta de infraestructura básica para que se pueda desarrollar el negocio naturalmente. Principalmente la calidad y cantidad de redes eléctricas Factores críticos negativos internos con los que cuenta TESLA
Destino final de batería usadas Economía a escala incomparable con otras compañías Altos costes fijos por manejo manejo de toda la estructura estructura Poca cartera de productos Alta elasticidad de la demanada demanada con el precio del petróleo y del resto de los vehículos convencionales Tiempo de carga de los productos Misma marca para productos ultra Premium
Aspectos negativos externos externos que podrían obstaculizar obstaculizar el logro de los objetivos TESLA
Ingreso nuevos competidores fabricantes de automóviles Sobre todo de los más amenazantes, siendo esto los que están ya desarrollando sus propias tecnologías Leyes contra la distribución de TESLA en forma independiente Que se vuelva masivo en más estados imposibilidad de comercializar en tiendas propias Caída de subsidios
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Al ser un negocio aun poco rentable rentable es importante contar contar con estos subsidios para mantener la compañía a flote Nueva recesión de EEUU – 2013 2013 Que haga caer la demanda de este tipo de productos. Caída de precio del petróleo El contrario a la oportunidad. El precio del petróleo impacta directamente en el precio de los combustibles, y ahora al tener el público otra opción además además del transporte transporte público, la elasticidad de la demanda se vuelve un poco más elástica
La estrategia de Tesla no cambia un aspecto fundamental del coche: la experiencia que tenemos en su interior Viendo la cantidad de oportunidades que están surgiendo alrededor del transporte personal, poner un motor eléctrico, cambiar el cuadro de mandos por pantallas y ofrecer diseño y potencia tal como hace la estrategia de Tesla, . , con tecnología nueva y mejorada. Pero no deja de ser una evolución del automóvil. No una revolución. Es decir una
Fue un caballo más rápido
La ventaja competitiva de tesla Motors se fundamenta en pilares que pretenden demonstrar que los coches eléctricos pueden ser superiores a los coches a gasolina. Su alto par motor mantenido, increíble poder de aceleración y emisiones cero son sus mejores aliados. Tesla Motors propone unos tipos de coches “distintos”, que describe como “sin compromiso” y que
progresivamente serán más y más asequibles al bolsillo de sus clientes cli entes No olvidemos que TESLA tiene como misión ser una compañía líder en acelerar la transición del mundo hacia , a través de la producción de automóviles eléctricos, automóviles que cuentan con una batería de litio que tiene el equivalente a 7,000 pilas tipo AA
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En realidad su ventaja competitiva es al día de hoy poco sostenible con impacto ambiental negativo
Que sucederá con las baterías en desuso de los automóviles? Hay un plan de impacto ambiental al respecto de su eliminación de baterías?
Las ventas de los vehículos es propiedad de Tesla, es decir, la compañía misma se encarga de las ventas sin intermediarios. Vende vehículos en sus tiendas propias y por internet. Además de vender en sus tiendas, tesla hace muestras temporales de sus coches en centros comerciales con gran afluencia de personas, donde puede responder las preguntas de forma personalizada y así conseguir una experiencia diferente. En 3 meses Tesla atendió a 400 000 personas individualmente en centros comerciales Los gastos de publicidad fueron de 1.7 millones de dólares en 2009 3.1 millones de dólares en 2010 2.9 millones de dólares en 2011 A diferencia de sus competidores, quienes venden sus vehículos a través de comerciantes, Tesla opto por vender sus vehículos y ofrecer servicios en sus propias tiendas físicas y a través de internet. Esto le ayudo a reducir costos y generar una mejor experiencia para el cliente, además de poder recolectar r ecolectar información de retroalimentación por parte del cliente para mejora de sus procesos.
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Para junio del 2012 Tesla abrió 12 tiendas en los l os lugares metropolitanos mas estratégicos en EEUU y Europa. Los ejecutivos tienen planeado abrir 50 tiendas globalmente en los próximos años
https://prezi.com/3zxcaxxl8iou/tesla-motors-inc/ http://www.automaticaeinstrumentacion.com/es/notices/2016/05/la-estr http://www.automaticaeinstrumentacion.com/es /notices/2016/05/la-estrategia-deategia-detesla-43781.php#.W_CQPOJRe00 https://trabajarporelmundo.org/trabajar-en-lahttps://trabajarporelm undo.org/trabajar-en-la-compania-de-coches-elect compania-de-coches-electricos-tesla/ ricos-tesla/ https://es.slideshare.net/alexis_marck/tesla-motors https://es.slideshare.net/alex is_marck/tesla-motors-50692043 -50692043 https://vehiculos.doncomos.com/tesla-coches-tesla-funcionan-ventajas