Planificación Estratégica de Las RR.PP .

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RR.PP.

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LA PLANIFICACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS



Planificación estratégica de las relaciones públicas – La planificación en las relaciones públicas

1. El proceso de las Relaciones Públicas: el valor de la planificación Las Relaciones Públicas, entendidas como función directiva, son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y los públicos, de los que depende su éxito o fracaso. De esta forma, son vistas como un proceso sistemático, continuo y cíclico, dirigido a la resolución de problemas u oportunidades en las organizaciones y su entorno por medio de la comunicación. Dicho proceso de RR.PP. consta de cuatro etapas (RACE): investigación, planificación, comunicación y evaluación. El éxito de los programas de RR.PP. depende de la planificación estratégica, una hoja de ruta que nos ayuda a conseguir unos objetivos determinados, y no improvisar.

2. Modelos Básicos de Planificación La dirección por objetivos (MBO) es la herramienta de planificación más utilizada por los directores de comunicación, basada en la organización de actividades de comunicación orientada a resultados, cada una de las cuales con un determinado propósito enmarcado en un objetivo más amplio. Para Austin y Pinkleton estas son las actividades: • Conceptualización: identificación de tareas necesarias para mantener relaciones mutuamente beneficiosa con los públicos. • Monitoreo: seguimiento de tendencias emergentes o crisis potenciales para anticipar y evaluar oportunidades y desafíos. • Planificación: elaboración de planes que sirvan de guía ante las oportunidades y desafíos identificados. • Organización y coordinación: uso de los recursos disponibles teniendo en cuenta el presupuesto y el personal. • Administración: supervisión de los programas de comunicación para activarlos y ajustarlos en presupuesto y tiempo. • Evaluación: valoración de cada actividad de acuerdo al propósito y resultado que la motivó.

3. Elementos básicos de un plan de Relaciones Públicas • Metas. • Audiencias o público objetivo. • Objetivos para esas audiencias. • Estrategias. • Tácticas. 3


Planificación estratégica de las relaciones públicas – La planificación en las relaciones públicas

• Actividades. • Evaluación. • Materiales o recursos. • Presupuesto. • Calendario y lista de tareas. De acuerdo con Wilcox y Cameron, todo plan de RR.PP. se compone de ocho elementos: • Situación: investigación para analizar la situación. • Objetivos: fines del programa. • Público: específico y bien definido. • Estrategia: líneas directrices para alcanzar los objetivos. • Tácticas: actividades para poner en práctica la estrategia. • Calendario: secuencia de actividades temporalizadas. • Presupuesto: lo que nos va a costar. • Evaluación: comparación de los objetivos declarados con los conseguidos. Ronad D. Smith, plantea un modelo de RR.PP. en el que identifica nueve pasos agrupados en cuatro fases: • Investigación formativa

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• Estrategia

• Tácticas

• Investigación evaluativa

- Análisis de la situación

- Establecimiento de metas y objetivos

- Elección de tácticas de comunicación

- Análisis de la organización

- Formulación de acciones y estrategias

- Implementación del plan estratégico

- Análisis de los públicos

- Uso efectivo de la comunicación

- Evaluación del plan estratégico.


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FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN RR.PP.



Planificación estratégica de las relaciones públicas – Fundamentos y técnicas de investigación en RR.PP.

1. Análisis de situación: relevancia de la investigación en RR.PP. Según Jordi Xifra, la investigación es un proceso deliberado y organizado consistente en recoger y analizar datos para determinar problemas, oportunidades y posibles soluciones de relaciones públicas de una organización. Se trata de una etapa vital en el proceso de planificación estratégica, aunque a veces se la subestime por el deseo de pasar inmediatamente a la acción, y es que un relaciones públicas debe poder responder a las preguntas “¿dónde estamos?, ¿qué queremos hacer? y ¿cuál es el camino más apropiado para conseguirlo?”. Las organizaciones ahorran recursos, tiempo y esfuerzo con la investigación al determinar extremos como los siguientes: • Determinar el problema u oportunidad al que se enfrenta la organización. • Determinar nuestro público específico y describir sus características específicas. • Determinar la extensión de la necesidad de llevar a cabo el proyecto. • Determinar el tipo y la dimensión del proyecto de las RR.PP. • Determinar la articulación de nuestro mensaje. • Determinar las técnicas y medios más apropiados para llegar a los públicos. • Aumentar la credibilidad de la función de relaciones públicas ante la alta dirección.

2. Tipos de investigación • Investigación académica: llevada a cabo por profesores universitarios con el fin de ampliar el conocimiento sobre una disciplina, cuya aplicación práctica no es inmediatamente aparente. • Investigación aplicada: realizada dentro de la profesión. Es el tipo de investigación utilizada en el proceso de planificación y gestión estratégica de las RR.PP. Los relaciones públicas, para obtener información, pueden utilizar dos categorías de investigación: • Investigación secundaria: material archivado, anuarios estadísticos, publicaciones de organizaciones, bases de datos, etc. • Investigación primaria: encuestas generales, encuestas sobre el número de lectores en particular, grupos de discusión, entrevistas con detalle, observación, etc. No siempre es fácil distinguir entre una técnica de investigación primaria o secundaria: por ejemplo, el seguimiento de los medios de comunicación social utilizaría la información recogida en una fuente secundaria (MCM) pero sería empleada en un sentido único y nuevo, así que se consideraría investigación primaria.

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3. Técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas • Investigación cuantitativa: empleada para obtener datos que pueden ser analizados estadísticamente, las principales técnicas utilizadas son el análisis de contenido y las encuestas. • Investigación cualitativa: empleada para obtener datos cualitativos que muestren actitudes y opiniones de las personas estudiadas, las principales técnicas son las historiográficas, las entrevistas con detalle, los grupos de discusión y los juegos de rol.

4. Principales técnicas de investigación aplicables a la planificación en RR.PP. • Issues Management o gestión de conflictos potenciales: acción orientada a identificar temas potenciales que pueden influir en el desarrollo de una organización para crear una política pública que beneficie a la organización. • Environmental monitoring o monitoreo del entorno: proceso que trata de identificar tendencias que puedan tener un impacto en la organización, definir sus implicaciones y desarrollar planes que den la respuesta más adecuada para la organización, lo que supone un papel activo y no reactivo ante tendencias emergentes, pero sin implicar la creación de políticas públicas. Cosiste en dos procesos e involucra a un conjunto amplio de técnicas: - Escaneo: examinar continuamente los horizontes organizacionales buscando eventos que señalen el inicio de tendencias significativas. - Rastreo: seguir permanentemente la evolución en áreas de interés identificadas que puedan generar amenazas u oportunidades para la organización. Estos eventos y tendencias se pueden producir en entornos socioculturales, económicos, político-jurídicos, tecnológicos, en grupos de stakeholders o en la propia estructura, cultura y recursos de la organización. En vez de monitoreo del entorno, también se puede hablar de inteligencia, entendida como un proceso sistemático de obtención, análisis e interpretación de información relevante y producción de conocimiento útil para la toma de decisiones. El ciclo de inteligencia sería el proceso por el que se adquiere información y se difunde inteligencia a los que toman decisiones. Adquisición de información

Dirección y planificación

Análisis y elaboración Difusión

Cuando Cutlip, Center y Broom definen las relaciones públicas como un proceso de resolución de problemas consistente en cuatro etapas (1 definición del problema, 2 planificación, 3 acción y comunicación, 4 evaluación), afirman que la primera fase es, en esencia, la función de inteligencia de la organización.

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La obtención de información implica la utilización de técnicas de investigación agrupadas en primarias (crea nueva información), secundarias (análisis de información ya existente), formal (siguen normas científicas) e informal. Los principales son el análisis DAFO, el análisis PEST, el análisis de stakeholders, el análisis de escenarios y el issue analysis. • Análisis DAFO: diferencia capacidades internas (fortalezas y debilidades) y externas (oportunidades y amenazas): • Análisis PEST: el entorno sería visto como un conjunto de fuerzas. Sirve para determinar los factores que afectan a la organización, cuáles son más importantes en la actualidad y cuáles lo eran antes. - Entorno político: actitudes de gobiernos, partidos políticos, lobbying por parte de grupos de interés. - Entorno económico: políticas y tendencias económicas, inflación, patrones de consumo, distribución de recursos. - Entorno social: demografía, nivel educativo, cultura, valores, estilos de vida. - Entorno tecnológico: comunicaciones, energía, biotecnología. - Entorno ecológico. • Análisis de stakeholders: entendidos como grupos que pueden afectar o verse afectados por la realización de la misión una organización, el análisis de stakeholders identifica a grupos que puedan ejercer una influencia significativa positiva o negativa en la organización (saber quienes son importantes, cuáles son sus intereses, cuándo y cómo iniciar acciones relacionadas con estos, etc.). Las funciones del análisis son anticipar el grado de influencia que tendrán los stakeholders ante determinadas decisiones y apoyar la decisión cuando varios stakeholders tienen intereses en competencia, los recursos son limitados y sus necesidades deben equilibrarse. El análisis de stakeholders pretende responder a las siguientes preguntas: - ¿Quiénes son los stakeholders de una organización? Pueden ser genéricos (consumidores, empleados, Gobiernos, grupos de interés) o específicos (sujetos o instituciones concretas). Habrá que elaborar un mapa con las relaciones de unos con otros, pues sus intereses pueden solaparse o pueden formarse alanzas. - ¿Cuáles son sus stakes? Estos se pueden clasificar en múltiples o únicos, sociales o económicos, simbólicos o materiales, locales, nacionales o internacionales. Habría que ver qué responsabilidades puede tener la organización con ellos: económica (beneficios), legal stake sociales (igualdad entre hombres y mujeres, RSC), ética o discrecional (mejorar la calidad de vida de un stakeholders, producir ByS que satisfagan necesidades). - ¿Qué oportunidades o desafíos presentan? Habría que evaluar el impacto de las decisiones de la organización en los intereses de estos, creando una matriz poder/interés:

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Sujetos: mantenerles informados

Jugadores: gestionar la marca

Masa: monitorizar

Establecedores de contexto: mantenerles satisfechos

- ¿Qué estrategias habría que seguir? Habrá que decidir la secuencia, cronología (timing), técnicas utilizadas, medios y recursos disponibles y el tono.

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DEFINICIÓN DE OBJETIVOS



Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de objetivos Una vez realizada la investigación se definirían unas metas y objetivos, exponiendo qué se quiere conseguir tras la ejecución de un plan de relaciones públicas.

1. Metas Las metas son más generales y abstractas, no pueden ser directamente evaluadas, sino a partir de consecución de objetivos. Son declaraciones enraizadas en la misión o visión de la organización, cuya redacción se realiza en futuro, describiendo la condición final deseada como si se hubiera alcanzado: la URJC será reconocida como una universidad líder en España.

2. Objetivos Los objetivos, específicos y medibles, son una declaración explícita que emerge de la meta de la organización y señala el camino para su logro. • Características de los objetivos: - Realistas y alcanzables: lo que no implica que sean fáciles. - Explícitos: redactados de manera clara en infinitivo (estimular, informar, incrementar, etc.). - Específicos: vinculados a un público y a un impacto determinado. - Medibles: los resultados deben poder cuantificarse (estimular la asistencia de al menos 1000 personas al evento X). - Temporalizados: hay que establecer plazos temporales. - Aceptables: deben ser valiosos para la organización y sus directivos, estando en sintonía con la misión y sus metas. • Tipos de objetivos: - Objetivos cognitivos: incluyen la exposición al mensaje, su compresión y retención por parte del público: incrementar el conocimiento de las normas de seguridad por parte de los trabajadores en un 60% en 2012. - Objetivos afectivos: pretenden tener un impacto en el interés o la actitud de los públicos hacia la organización: crear actitudes favorables hacia la nueva ley antitabaco entre los fumadores en un periodo de tres meses. - Objetivos de acción: pretenden modificar el comportamiento de los públicos hacia la organización: estimular las ventas de bebidas energéticas en un 25% en la campaña 2011-2012.

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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de objetivos Autores como Xifra señalan la existencia de objetivos de producción, consistentes en expresar lo que tiene que hacer la organización y no tanto en el impacto que se tenga (producir un número determinado de noticias, de mensajes, etc.). • Elementos para la redacción de objetivos de relaciones públicas: - Público. - Categoría de impacto (cognitivo, afectivo, acción). - Dirección (crear, incrementar, mantener, minimizar). - Efecto (cognitivo, afectivo, acción). - Medición. - Periodo de tiempo. Ofrecer información veraz a los profesionales de las principales cadenas de televisión estadounidenses sobre la realidad de la CIA para que puedan comunicar a las audiencias noticias basadas en hechos y evitar el sensacionalismo o la desinformación durante el presente año. Este objetivo podría medirse por el número de noticias en televisión (forma cuantitativa) o por las palabras utilizadas (forma cualitativa).

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DETERMINACIÓN DE LOS PÚBLICOS



Planificación estratégica de las relaciones públicas – Determinación de los públicos

1. Públicos y stakeholders: similitudes y diferencias Los conceptos de públicos y stakeholders continuamente se utilizan como sinónimos, aunque sería conveniente matizar sus diferencias: • Stakeholder: según Freeman, grupo o individuos que pueden afectar o verse afectados por la realización de la misión de una organización, siendo un concepto más genérico. • Público: según Blumer y Dewey, grupo de personas que, en relación a una organización, comparte un interés o problema común, reconoce su importancia y se organiza para hacer algo al respecto: las consecuencias crean a los públicos. Los públicos siempre son específicos, pues detectan los mismos problemas y planean conductas similares para tratarlos, aún sin verse cara a cara.

2. Segmentación de públicos Categorías a partir de las cuales los RR.PP. pueden desarrollar una estrategia apropiada para cada grupo: • No públicos: no existe problema o no lo reconocen. La organización no tendría consecuencias para el grupo y viceversa. • Latentes: el problema existe pero no lo reconocen. • Conscientes: conocen el problema pero no se organizan para responder al mismo. • Activos: conocen el problema y se organizan para responder al mismo. P.E.: los distintos públicos pueden protestar de diferentes maneras a la propuesta de construir un hotel en mitad de un parque natural: los ecologistas convocarán manifestaciones, la masa se posicionará en contra pero no actuará activamente, etc.

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DEFINICIÓN DE SOLUCIONES: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS



Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de soluciones: estrategias y tácticas

1. La estrategia Definir la estrategia es la parte más complicada del proceso de planificación, de cuyo acierto o no dependerá el éxito del plan. Para ello habría que estudiar los inputs procedentes de la investigación y pensar en cómo lograr los objetivos con los que alcanzaremos nuestra meta. Dicha estrategia global se compone de una estrategia para los públicos internos y otra para los externos. La estrategia sería el principio de guía desde donde estamos a donde queremos llegar, o sea que implicaría definir el enfoque de un programa, su principio rector, sobre el que se sustentan las tácticas. De esta forma, la estrategia sería el cómo haremos y las técnicas el qué haremos. El componente estratégico de un plan debe expresar los mensajes y temáticas que deben reiterarse a lo largo de la campaña, en todos los materiales de publicity: quien ejecuta las tácticas debe saber la idea general a trasladar y de que forma lo hace. Por ejemplo, si la meta fuera que la empresa fuese percibida como líder del mercado, la estrategia podría ser posicionarla como autoridad en su industria, mediante técnicas como informes independientes sobre su actividad, relaciones con los medios o foros industriales.

2. Tipos de estrategias según Ronald D Smith • Proactivas: son las más efectivas pues se implementan de acuerdo con la planificación de la organización. Tipos: - Acción: 1. Comportamiento de la organización. 2. Participación de la audiencia (utilizar tácticas de comunicación bidireccional o involucrarles en actividades comunicativas). 3. Alianzas informales y coaliciones. 4. Patrocinio. 5. Eventos especiales. 6. Filantropía estratégica. 7. Activismo. - Comunicación: 1. Comunicación transparente. 2. Información de interés periodístico. 3. Publicity. 16


Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de soluciones: estrategias y tácticas

• Reactivas: medidas tomadas como consecuencia de influencias y oportunidades del entorno, con lo que serían más tácticas. - Acción preventiva: cuando va a salir a la luz algo negativo sobre la organización, tomar la iniciativa y hacerlo público, explicándolo antes que nadie. - Respuesta defensiva: 1. Negación. 2. Escusa. 3. Justificación. - Respuesta ofensiva: 1. Ataque. 2. Shock. 3. Amenazar. 4. Avergonzar. - Distracción: 1. Re-etiquetar: utilizar eufemismos que cuenten de una manera más apropiada lo que tratas de defender. 2. Congraciarse: felicitarse por algo que has hecho muy bien. 3. Concesión: conceder al adversario de que tiene parte de razón ante un ataque, o que puedes haber fallado. - Empatía o conmiseración: 1. Interés. 2. Condolencia. 3. Lamento. 4. Disculpas. - Rectificación: 1. Investigación. 2. Acción correctora. 3. Indemnización. 4. Arrepentimiento. • Inacción estratégica o silencio. 17


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GESTIÓN DE RECURSOS: PRESUPUESTO Y CALENDARIO



Planificación estratégica de las relaciones públicas – Gestión de recursos: presupuesto y calendario

1. El presupuesto El presupuesto es una manera global de pensar sobre la asignación de recursos financieros a actividades de relaciones públicas de una organización, refiriéndose a la suma de dinero destinada a cubrir el programa de relaciones públicas. Cuando se elabora un presupuesto en la fase de planificación se consideran elementos personales, materiales, administrativos y de equipamiento e instalaciones. • Funciones del presupuesto: - Mecanismo de control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos. - Herramienta de comunicación para explicar actividades y objetivos de relaciones públicas a directivos y ejecutivos.

2. Métodos de elaboración de presupuestos Las dificultades organizacionales de presupuestar residen en la falta de comprensión de esta función directiva y en que las relaciones públicas tratan con intangibles como la imagen o la reputación. • Enfoques para la determinación de presupuestos: - Basado en objetivos: enfoque ideal, puesto que los objetivos ya habrían sido aceptados por la organización. - Análisis coste/beneficio: valorar el coste de implantación de la táctica con el valor que se estima obtener. - “Si no se llevase a cabo la táctica…”: predecir el resultado de la inacción para la organización. - Igualdad competitiva: fijarse en los presupuestos de la competencia. - “Lo mismo que otras veces”: basarse en lo gastado otras veces. - Todo lo permisible. - Porcentaje de ventas: porcentaje en función de los beneficios total del ejercicio anterior. - Unidad de ventas: porcentaje de cada producto o servicio. - Según la fase del ciclo de vida: iniciar el programa es más costoso que mantenerlo. • Matriz de decisión: herramienta para la toma de decisiones sobre la asignación de recursos. Se basaría en exponer las opciones posibles con los criterios de decisión fundamentales para la organización, valorizados en un porcentaje. A partir de ahí valorarías cada opción en función del criterio (sumando 10 entre todos). Por último, 19


Planificación estratégica de las relaciones públicas – Gestión de recursos: presupuesto y calendario

multiplicarías el valor de cada criterio con el valor individual que cada opción tiene para ese criterio, y la opción que tenga el número más alto sería la mejor. Ejemplo: VIPS va a sacar un nuevo producto al mercado y quiere ver qué opción comunicativa le interesa más. Según la tabla, vemos que la opción más rentable sería utilizar marketing de guerrilla. Opción 1 Social Media

Criterio 1 Coste Criterio 2 Notoriedad Criterio 3 Alcance Criterio 4 Recuerdo Final

W

V

V xW

Opción 2 Marketing guerrilla V VxW

40 %

4

160

3

120

2,5

100

0,5

20

10 %

2

20

5

50

2

20

1

10

30%

1,5

45

0,5

15

1

30

7

210

20%

2,5

50

5

100

0,5

10

2

40

100%

275

285

Opción 3 Evento

Opción 4 Publicidad

V

VxW

V

VxW

160

3. Calendario: método de gestión de proyectos • Línea de tiempo: consistente en secuenciar linealmente las actividades programadas a realizar en un periodo determinado. • Diagrama de Gantt: consiste en crear una tabla en la que hayan barras de distintos tamaños, proporcionales a su duración, donde las filas serán las actividades a desarrollar y las columnas una escala de tiempo, visualizándose los acontecimientos que se solapan. • Diagrama PERT: representación gráfica de un proyecto con las interdependencias de sus acontecimientos y las relaciones temporales existentes entre ellos. El método PERT incluiría el tiempo medio, máximo y mínimo de cada actividad, y la holgura que habría para realizarla sin que hubiesen retrasos. Las actividades críticas tendrían cero holgura y formarían el camino crítico, que mostraría la imposibilidad de demora, pues cualquier variación repercutiría en el conjunto del proyecto.

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EVALUACIÓN Y CONTROL



Planificación estratégica de las relaciones públicas – Evaluación y control

1. Evaluación de objetivos La evaluación es el proceso continuo de control y la valoración final de los objetivos de relaciones públicas, teniendo que realizar evaluaciones periódicas para ajustar la ejecución del proyecto en función de los resultados obtenidos en estas y no esperar a la ejecución total del proyecto. • Evaluación de objetivos cognitivos: incluye tres dimensiones, que deberán contar con profesionales de investigación social: - Exposición del mensaje: determinada mediante la cobertura informativa a través de recortes de prensa, cifras de asistencia a un evento o mediciones de audiencias de programas de TV, radio e Internet. - Comprensión del mensaje: determina la dificultad de las palabras y la longitud de las frases a través de encuestas. - Retención del mensaje: determina el conocimiento del público del mensaje del cliente mediante encuestas por muestreo. • Evaluación de objetivos afectivos: se encargan de medir la intensidad y dirección de las actitudes (para lo que hace falta contrastar pretest y postest). Suelen basarse en encuestas y los más utilizados son los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert y los diferenciales semánticos. • Evaluación de objetivos de acción: existe dos formas de hacerlo: - Preguntar a los públicos sobre su comportamiento desde su exposición al plan, lo que requiere contrastar pretest y postest, que utilizará preguntas cerradas y de elección múltiple. - Observar las conductas de los públicos, mediante asistencia a eventos, llamadas, visitas web, etc. • Evaluación de objetivos de producción: registrando el número de comunicados de prensa enviados, el número de contactos con periodistas, número de publicaciones enviadas a cada público o número de reuniones mantenidas. Al terminar la evaluación, los RRPP deberán reciclar los datos, pues serán útiles para ajustar las relaciones permanentes con los públicos y ayudar a planificar otros proyectos.

2. Pautas de redacción de la evaluación En todo proyecto de RRPP debe haber una sección de evaluación que esté en consonancia con objetivos, estrategias y acciones. Una vez expuestos los objetivos habrá que reformularlos para añadirles la valoración, explicando cómo se medirán. La evaluación de este proyecto nos viene proporcionada por dos vías: (1) el control de la evolución a corto plazo: un informe semanal para cada objetivo nos indica cómo se hace el seguimiento del progreso de cada uno de los objetivos hacia su cumplimiento; y (2) la 22


Planificación estratégica de las relaciones públicas – Evaluación y control valoración a largo plazo de los resultados, que explica cómo los resultados esperados para cada objetivo van a ser valorados o medidos. El control de la evolución se muestra en el proyecto para cada objetivo. La valoración o medición de los resultados se describe en esta sección [epígrafe o capítulo] mediante una nueva formulación de cada objetivo. El éxito del cumplimiento de este objetivo estará determinado, informalmente, por el feedback que los supervisores recibirán de los empleados que indique la comprensión y apoyo de los empleados en un cambio en los procesos de producción. Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del proyecto, cumpliremos la meta: [escribir meta].

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