PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Nelson Reinoso Msc.
“Como en todo tipo de planificación, las campañas publicitarias requieren de un primer paso consistente en la recopilación de Información y elaboración de un diagnóstico que permita, en nuestro caso, definir los problemas comunicacionales cuya primera solución teórica estará planteada en la definición de objetivos. Los objetivos deberán ser priorizados en el tiempo y en el espacio con el objeto de determinar etapas que ordenen la emisión del mensaje. La estrategia contiene dichas etapas e Incluye la formulación de un mensaje básico como una fórmula creativa contiene fría y objetiva de lo que se va a decir d ecir en campaña. Luego se presenta la estrategia de texto que se encarga de definir el tono que q ue se utilizará para expresar el mensaje y se procede a elegir el estilo y atmósfera del mensaje, esto es, la parte estética del mismo. Inmediatamente se procede a elaborar bocetos de las distintas piezas publicitarias. Simultáneamente a la realización de la estrategia creativa conviene desarrollar, en un trabajo coordinado con ésta, el plan de medios. Plan de medios y estrategia creativa marchan juntos en la elaboración de la campaña, luego se procede a la producción de las distintas piezas publicitarias de manera que queden listas para su lanzamiento al aire, seguidamente, se pasará a definir los criterios bajo los cuales se realizará el control del plan y su evaluación final. Alcanzando este punto ya se conocen todos los gastos que se van a realizar, por lo tanto, conviene elaborar el presupuesto detallado de cada rubro a invertirse en publicidad. INFORMACIÓN BÁSICA La Información básica recoge todo la Información de la empresa, producto, mercado competencia consumidor y ciertos elementos del plan de mercado de la empresa. Una vez conocida la situación en que se va a desarrollar la campaña publicitaria, la información básica Incluye, en su parte final, la definición de los problemas comunicacionales que se han encontrado durante la recopilación de esta información La información básica (mal denominada * briefing) briefing) responderá minuciosamente al siguiente esquema: La Empresa: Síntesis histórica Organización Filosofía empresarial Línea de productos Publicidad Realizada El Producto: Características Intrínsecas o internas: color, olor, sonido, sobar y textura, Extrínsecas o externas: presentaciones, colores, empaque, embalaje, etc. Tipo de Consumo Ciclo de Vida Precio Usos y formas de aplicación
El termino inglés * briefing es es utilizado “… para designar las reuniones preparatorias en las que se plantea la forma de llevar a cabo una acción y en particular una campaña publicitaria o un estudio de mercado” como manifiesta Miguel Furones (1980). Según Leo Burnet, el briefing se inicia con la información básica, pasa por la planificación de la campaña y finaliza con el presupuesto.
El Mercado: Tendencias del Mercado Variables Controlables e Incontrolables Posición de Mercado Canales de Distribución El Consumidor: Perfil demográfico Perfil socioeconómico Perfil psicológico Perfil cultural La Competencia: Líneas de Productos y características Publicidad Realizada en cuanto a creatividad y medios Inversión publicitaria en el último ejercicio económico Plan de Mercado: Objetivos Mercadológicos Mezcla de estrategias (MIX) Análisis F.O.D.A.: Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas DETERMINACIÓN DE PROBLEMAS COMUNICACIONALES: Los problemas comunicacionales pueden ser de cuatro tipos: posicionamiento, recordación, persuasión e información (Imagen): Posicionamiento: El posicionamiento es el concepto psicológico que posee el consumidor del producto o empresa. Este concepto no es de tipo racional sino Inconsciente. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. Este lugar depende de dos elementos principales: un elemento diferenciador con respecto a la competencia y la Identidad con el grupo objetivo. Los problemas de posicionamiento pueden ser producidos por diferentes causas: Producto nuevo.- Si se trata de un producto nuevo, lógicamente no existe posicionamiento y
habla que lograrlo desde el inicio de la campaña.
Posicionamiento no adecuado parcialmente.- En el caso de que uno de los dos elementos
que conforman el producto no sea el adecuado: por ejemplo: si no está fijado en la mente del grupo objetivo deseado o el elemento diferenciador no es lo suficientemente fuerte como para señalar su distinción con respecto a los de la competencia.
Posicionamiento no Adecuado Totalmente.- Es el problema de posicionamiento cuyos
elementos en su totalidad no son los que debería tener el consumidor: ni el grupo objetivo ha sido penetrado ni el elemento diferenciador es efectivo para su fin. En este coso, la única solución es un reposicionamiento total lo cual implica un nuevo envase, una nueva presentación, un nuevo nombre. En este caso hablamos prácticamente de un nuevo producto, esto es, de un relanzamiento.
Posicionamiento Débil.- Es aquel problema identificado como falta de fuerza del
posicionamiento en la mente del consumidor o también como el hecho de que el producto esté
posicionado en un porcentaje mínimo del grupo objetivo. En este tipo de problema, el posicionamiento requiere de una repetición significativa con el objeto de penetrar en la mente del consumidor. Recordación: Problema presentado cuando el grupo objetivo no recuerdo el nombre. atributos, colores u otra característica del producto. Este problema puede ser detectado mediante la medición en laboratorio frente a los distintos medios publicitarios y al producto mismo. Persuasión: Podría darse el caso de que el producto tengo similares características externas o los de la competencia lo cual causa una confusión en el momento de la compra; o que el grupo objetivo no acuda al punto de venta, etc., en cualquiera de estos casos, será necesario Insistir en los elementos persuasivos necesarios paro enderezar la situación. Información: Los problemas de Información tienen relación directa con la imagen en la medida en que ésta es la opinión favorable o indiferente que tiene el consumidor sobre el producto o la empresa y es la Información la que genera esta opinión. En esta parte, por lo tanto, se seleccionará las deficiencias Informativas para su posterior solución. OBJETIVOS PUBLICITARIOS: Una vez definida la información y en especial los problemas comunicacionales es necesario fijar el rumbo de la campaña publicitaria mediante los objetivos publicitarios. Estos tendrán su origen en los problemas definidos. De cada problema planteado se formulará su objetivo respectivo. Cabe anotar que un mismo objetivo pueda solucionar varios de los problemas detectados. Los objetivos publicitarios serán, por lo tanto, de los siguientes tipos: De Posicionamiento: Nuevo Posicionamiento Reposicionamiento parcial Reposicionamiento total Fortalecimiento del Posicionamiento * Es necesario anotar que solamente puede existir un objetivo de estos dentro de una campaña.
De Recordación: Pueden ser varios dentro de una misma compaña. Deben contemplar todos aquellos problemas de recordación. Para cada problema se trazará un objetivo. De Persuasión: Mediante este tipo de objetivo, se deberá buscar un cambio de actitud en el consumidor, que solucione el o los problemas planteados. De Información: Para forjar una imagen o dar a conocer sobre aspectos puntuales al consumidor (ubicación de puntos de venta. salida del producto al mercado. etc.) se define uno o varios objetivos de información.
ESTRATEGIA CREATIVA Como en todo tipo de planificación la estrategia creativa constituye el camino por el cual se ha de alcanzar los objetivos. Esta se desarrolla simultanea y coordinadamente con el plan de medios. En la estrategia creativa se definen las etapas de la campaña. el mensaje básico y la forma de decirlo hasta alcanzar los bocetos que posteriormente se convertirán en piezas publicitarias. La estrategia de texto definirá las variaciones del mensaje en las diferentes etapas destacando la mayor o menor presencia de elementos racionales y/o emotivos en cada una de ellas. Tono. Estilo y Atmósfera: Uno vez escogido el conjunto de signos y símbolos que serón utilizados para emitir el mensaje, es necesario afinar estos signos con el objeto de plasmar adecuadamente en cada una de tos piezas publicitarias. Se Inicia por describir el tono. entendido como la fuerza mayor a menor que se impone al mensaje con respecto de la competencia: agresivo, indiferente y defensivo. Luego convendrá definir el aspecto formal tanto de los textos como de las Imágenes y sonido a utilizarse. Paro ello se definirá el estilo que debe Predominar en cada caso. De la mayor o menor exactitud en definir el estilo dependerá la calidad final de las piezas publicitarias. Igualmente, es necesario que el back ground del producto sea aquel que llegue de mejor manera al consumidor. Ese ambiente que rodea al producto es denominado atmósfera. se lo conoce también como f elling debido al efecto emotivo que produce en el consumidor. Estos tres elementos se manifiestan como una sola unidad en la expresión publicitaria. sin embargo, para la planificación de la campaña se los debe definir minuciosamente de manera teórica con el objeto de que en la elaboración de cada una de las piezas se encuentren presentes. Adecuación de Piezas Publicitarias: Este es el paso final de la estrategia creativa. Consiste en elaborar las piezas Publicitarias según los criterios anteriores pero únicamente a nivel de bocetos con el objeto de que sean aprobadas para su posterior ejecución. Se elaborarán los storys y/o animátics para televisión sobre los cuales se realizarán las correcciones necesarias. Es importante que cualquier cambio se lo haga sobre este boceto de video ya que luego de la edición final del spot resultaría sumamente costoso. Este boceto debe ser lo más claro posible para que el productor comprenda y ejecute lo esperado. No debe dar lugar a interpretaciones. El boceto musical o monstruo se elaborara con uno o dos instrumentos y una voz con el objeto de dar una idea general de la melodía, ritmo y composición. El boceto gráfico consistirá en uno elaboración del anuncio lo más parecida a la realidad tanto en sus textos como en sus ilustraciones. PLAN DE MEDIOS: Como se dijo anteriormente. el plan de medios se realizará simultanea y coordinadamente con la estrategia creativa ya que son mutuamente dependientes; sin embargo, éste requiere de un tratamiento Individualizado que racionalice la utilización de los medios con el objeto de lograr los mejores resultados al menor costo posible. Es necesario destacar la Importancia de esta parle del plan ya que cubre un aproximado del 70% del presupuesto de campaña.
El Plan de Medios se Inicia con el análisis de la Información referente a medios en dos aspectos fundamentales; mercadológico y de medios en sI. En lo que tiene que ver con el aspecto mercadológico será necesario contar con la Información sobre el tipo de producto, sus características externas, los canales de distribución, Tendencias del mercado, hábitos del consumidor con respecto a los medios y o ciertas actitudes de compra y la publicidad realizada anteriormente en especial a los medios utilizados y el análisis de los efectos obtenidos mediante ese uso En cuanto a la Información de los medios en si es necesario conocer la estructura de los mismos y las relaciones entre ellos, mantener además un registro actualizado de todos ellos Incluyendo Imprentas. talleres de serigrafía, etc. Igualmente será necesario tener un conocimiento profundo de las normas Internas de cada medio en lo que tiene que ver con la forma de reproducción, tiempo anticipado de anuncios y especificaciones sobre las formas de trabajo de cada uno (formatos). SI se cuenta con esta Información, se podrá trazar los objetivos de medios tendientes a aporta al cumplimiento del plan de mercadotecnia y lógicamente de la estrategia creativa. los objetivos de medios vienen dados en términos de GRP. TRP, cobertura, frecuencias máximas y mínima, Impactos mensuales, etc. Cuando se han trozado estos objetivos se procede o definir la estrategia de medios detallando una correspondencia con las etapas señaladas por la estrategia creativa y adecuando lo cobertura y frecuencias para cubrir los GRP necesarios. El primer paso dentro de lo estrategia de medios es el definir las etapas del plan, a continuación, de acuerdo al tipo de producto se realiza la primera selección de medios definiendo si serón masivos o directos. luego se selecciona los medios: principal, secundario y auxiliar sobre la base de un análisis comparativo entre las características del consumidor y las de los medios. Será medio básico o principal aquel cuyas características coinciden de mejor manera con las del grupo objetivo. El medio que le siga en importancia será el secundario y él o los auxiliares, aquellos que sigan a los anteriores. El medio básico será el eje de la campaña, alrededor de este girará la utilización de los otros medios. Se le asignará un porcentaje aproximado al 70% del presupuesto de medios. El medio secundario cumplirá el papel de reforzar la acción del primero medio, la repetición del mensaje en el grupo objetivo. Se le asigna un aproximado del 15% al 29% de la partida de medios. Finalmente, el o los medios auxiliares utilizan lo restante del presupuesto de medios y su función es cubrir ciertos segmentos del grupo objetivo que no pueden ser alcanzados con los otros medios o reforzar en grupos de mayor Interés. Luego de esta selección de medios se procede a distribuir el presupuesto proporcionalmente a la aceptación que éstos tengan dentro del grupo objetivo, según las ventas realizadas Y según la forma en que la población se encuentra distribuida geográficamente. Se han asignado tres porcentajes para cada uno de estos niveles: 50% según las ventas realizadas, 30 % en base a lo distribución poblacional y 20% según la aceptación de los medios. Cuando se ha asignado estas cantidades se procede a la selección de los soportes de manera porcentual en referencia o los ratings promedios. Igualmente, en esa misma porción, se distribuye los presupuestos para luego hacerlo según los programas o espacios cuyos mayores rating contengan mayor presencia de nuestro grupo objetivo. De aquí, se continúa plasmando esta planificación en el pautaje. El pautaje es la elaboración de un cronograma preciso que detalla la emisión de cada mensaje. Paro ello se utiliza formularios que contienen los horarios, programaciones-espacios, fechas y la Inserción de cada anuncio y de la totalidad de los mismos.
PRODUCCIÓN DE PIEZAS PUBLICITARIAS Cuando la estrategia Creativa y Plan de Medios han sido realizados. se continúa con la producción de las piezas que han sido aprobadas en forma de bocetos. El story será entregado al productor (sea dentro de la agencia o fuera de ella) para que empiece lo pre-producclón, producción y postproducción del anuncio. El monstruo será entregado al jinglero para que lo Instrumentalice. lo orqueste y añada las voces, locuciones y sonidos requeridos y los bocetos gráficos pasaran al departamento de arte para que los elaboren y se proceda a su difusión en prensa o su reproducción en Imprentas. talleres de serigrafía, etc. En todos estos casos, es de fundamental Importancia que el creativo realice un control directo para que se cumpla con lo plasmado en los bocetos y se Incluya aquellos elementos que por obvias razones no constaban en ello. Mayor Interés deberá poner en la elaboración del spot de televisión y en el jingle de radio. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN: Una vez terminada la planificación de la campaña, es necesario presentar los criterios bajo los cuales se harán el control y lo evaluación de la campaña: El control del plan será permanente, consiste en verificar que se cumplan las etapas y actividades programadas. En determinados cosos (el de agencias pequeñas) se suele contratar empresas que realizan esta tarea en algunos ámbitos corno el control de medios o la elaboración de pruebas de penetración, etc. La evaluación, por su parte, implicara la competencia de los resultados de la campaña con los objetivos previstos y la determinación del porcentaje de cumplimientos de los mismos. lo evaluación se la realiza al final de ejecutada la campaña, pero los criterios bajo los cuales se lo hará deberán ser claramente definidos en esta p arle del plan PRESUPUESTO: Con la realización de las piezas publicitarias se ha terminado, prácticamente el proceso de planificación, se conocen todos los gastos que implica el plan por lo cual será muy fácil pasar a definir el presupuesto, si el cliente nos dio un presupuesto tentativo para la campaña, debemos vigilar el estar dentro de ese rubro, pero si la importancia de la campaña lo requiere será necesario plantear su elevación argumentando de la mejor manera posible, En caso de que el cliente no nos hubiera dado una cifra Indicadora, el presupuesto se deberá encontrar en un rango de 3% al 10% del volumen de ventas de ese producto realizadas por la empresa, mientras más grande es la empresa el presupuesto se acercará al 3%; mientras menor es el tamaño de la empresa, el presupuesto se va acercando al 10%. En cualquiera de los casos, el presupuesto estará conformado de cinco partidas: Partida de Investigación: Cubrirá los gastos relativos a obtener la información besica, pre-test, post. test. Mediciones de penetración para el control y mediciones de los resultados para la evaluación final de la campaña. Partida de Producción: Esto partida comprenderá todos los valores detallado en el plan de medios: todo lo que se deberá cancelar a los medios de comunicación, imprentas, talleres de serigrafía, etc. Partido de Gastos Generales: Deberá comprender todos aquellos gastos normales de la agencia prorrateados según su utilización para determinada campaña: arriendos, sueldos y salarios, energía eléctrica, teléfonos, material, impuestos, etc. Partida de Varios e Imprevistos: La ejecución normal de una campaña acarrea la presencia de eventos no planificados o de riesgos que deben ser cubiertos sin ninguna previsión. Esta partida de gastos por contingencia deberá
contemplar esas posibilidades con el objeto de que no exista ningún obstáculo para detener la campaña. Otras Partidas: En ciertos casos se encarga a la agencia el realizar acciones complementarias como son las relaciones públicas o cierto tipo de promociones. En estos casos se debe añadir la partida correspondiente.”
BIBLIOGRAFIA: GÓMEZ. O. Diego. Ensayo sobre PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS. Documento Escuela de publicidad U.T.E.
