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PLAN ESTRATEGICO “BACKUS” ESTUDIANT E: FLORIT A A NALI PE RALTA T UEST A La Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston Sociedad Anónima Abierta es una empresa establecida en el Perú dedicada a la abricación y venta de cerve!as y "aseosas en ese país# Posee la mayor par$cipación en el mercado cervecero peruano "racias a las marcas de las %ue es propietario#& 'orma parte del "rupo SAB(iller#
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INTRODUCCION La presente monografía, consiste en hacer uso de todo lo aprendido en el curso de producción, tomando como área de estudio la reconocida cervecera Backus y Johnston Backus forma parte DESB!"LLE# , una de las empresas cerveceras más grandes a nivel mundial, con operaciones de producción y distri$ución en más de %& países' (uenta con instalaciones y plantas industriales en todas las regiones del )er*' trav+s de un completo y eficiente sistema de distri$ución comercialia sus marcas, con un permanente enfo-ue en la satisfacción de los clientes y consumidores' El crecimiento de la empresa a trav+s de las marcas constituye uno de los pilares fundamentales de su plan de negocio' La innovación permanente, le permite ser la empresa líder del mercado cervecero peruano, caracteriándose por las constantes inversiones en infraestructura y tecnología de punta, lo -ue garantia la calidad de sus productos y servicios'
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BACKUS & JOHNSTON S.A.A. HISTORIA
1879: El srcen de B!"#$ El srcen de Backus se remonta al a.o /01%, a.o en el -ue los se.ores Jaco$o Backus y 2o3ard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fá$rica de hielo en el tradicional distrito del #ímac, la cual, se convierte en /014 en Backus 5 Johnston Bre3ery Ltd' En /04& traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres' 19%: B!"#$ & Jo'n$(on Bre)er* +(d. e$ d,#irid -or e-re$rio$ -er#no$ Liderados por Don #icardo Bentín !u6ica, -uienes la convierten en la (ervecería Backus 5 Johnston S'', esta$leciendo un e6emplo de nacionaliación por iniciativa privada y accionariado difundido' 199/: In#g#r!i0n ln( de A(e Esta importante inversión permitió contar con la capacidad instalada necesaria para la e7pansión del mercado cervecero, convirti+ndose en una de las más modernas de m+rica' 199: Se d,#iere Co-23 N!ionl de Cer4e5 S.A. d-uiere el %89 de las acciones comunes de la (ompa.ía :acional de (ervea S'';(:(<, su principal competidor por más de un siglo, además de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país'
_________________________________________________________________________ 1996: Cre!i0n de Uni0n de Cer4e!er3$ er#n$ B!"#$ * J'on$(on S.A.A. (on una visión de futuro y $uscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, en /44% los accionistas de (ervecería Backus y Johnston S'', (ompa.ía :acional de (ervea S'', (ervecería del :orte S'' y Sociedad (ervecera de =ru6illo S'' deciden fusionar las empresas mediante la incorporación de todas ellas en Backus la y-ue modificaS''', su denominación a >nión de (ervecerías )eruanas Backus Johnston la empresa creando cervecera más importante del )er*'
: Se d,#iere Co-23 Cer4e!er del S#r del er S.A. En el a.o 8&&&, (ompa.ía (ervecera del Sur del )er* S'';(ervesur< pasa a formar parte del ?rupo Backus, con el o$6etivo de consolidar una compa.ía capa de competir efectivamente en un entorno glo$aliado' : El r#-o E-re$ril B4ri ingre$ l !!ionrido de B!"#$ @ortaleci+ndonos al convertirla en parte de una importante transnacional americana' Se inicia un proceso de la desinversión en sectores -ue no constituye el Acore $usiness con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de $e$idas, con miras a una mayor competitividad' %: SAB;iller d,#iere el r#-o E-re$ril B4ri (on la fusión del ?rupo Empresarial Bavaria y SB!iller plc, empresa sudafricana, con sede en LondresC pasamos a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de %& países y con un portafolio de más de /1& marcas' El ?rupo (isneros de eneuela ;(ervecería #egional< vendió su participación accionaria en >nión de (ervecerías )eruanas Backus y Johnston S''' a SB!iller plc' 8: Re!ord de 4en($ * !on$olid!i0n del -or(
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DESCRICION DE +A E;RESA La Uni0n de Cer4e!er3$ er#n$ B!"#$ * Jo'n$(on So!iedd An0ni A=ier( es una empresa esta$lecida en el )er* dedicada a la fa$ricación y venta de cerveas
y gaseosas en ese país' )osee la mayor participación en el mercado cervecero peruano gracias a las marcas de las -ue es propietario' / @orma parte del grupo SB!iller' Backus forma parte de SB!iller, una de las empresas cerveceras más grandes a nivel mundial, con operaciones de producción y distri$ución en más de %& países' (uenta con instalaciones y plantas industriales en todas las regiones del )er*' trav+s de un completo y eficiente sistema de distri$ución comercialia sus marcas, con un permanente enfo-ue en la satisfacción de los clientes y consumidores' El crecimiento de la empresa a trav+s de las marcas constituye uno de los pilares fundamentales de su plan de negocio' La innovación permanente, le permite ser la empresa líder del mercado cervecero peruano, caracteriándose por las constantes inversiones en infraestructura y tecnología de punta, lo -ue garantia la calidad de sus productos y servicios' El ?rupo (ervecero Backus 5 Johnston tiene como actividad económica principal, la ela$oración, envasado, venta, distri$ución y toda clase de negociaciones relacionadas con $e$idas malteadas y maltas, $e$idas no alcohólicas y aguas gaseosas' Está organiado corporativamente, conformado por veintisiete empresas, -ue siguen los criterios de integración vertical y horiontal, lo -ue le permite auto proveerse de insumos y servicios'
NUESTRAS +ANTA CER>ERE?AS
_________________________________________________________________________ re$en(e$ ni4el n!ionl (onoce nuestras modernas plantas cerveceras, en las cuales se ela$oran las me6ores cerveas del )er* y -ue están consideradas entre las me6ores del mundo'
ROCESO DE RODUCCCI@N 1. Al!enien(o de rno$
_________________________________________________________________________ !odernas estructuras de concreto armado -ue en su interior almacenan ce$ada malteada y otros cereales ad6untos, materias primas necesarias para la ela$oración de las me6ores cerveas del )er*' Estas materias primas son transferidas por fa6as transportadoras desde los silos de almacenamiento hacia el área de molienda, donde luego de la trituración del grano son enviadas para su posterior derivación a las pailas de cocimiento'
. E(r!!i0n * Tr(ien(o de Ag# (ontamos con poos de gran profundidad, desde donde el agua es e7traída para luego ser sometida a un proceso de desioniación parcial logrando así, condiciones óptimas y concentraciones de sales y minerales necesarios para la ela$oración de nuestras marcas cerveceras, garantiando un producto de alta y uniforme calidad'
/. ;oliend En la molienda, se trituran los granos de malta y de cereales ad6untos, de a-uí los granos pasan a recipientes con la finalidad de facilitar los puntos de contacto
_________________________________________________________________________ del grano molido con el agua durante el proceso de maceración facilitando y acelerando las reacciones enimáticas'
. Co!iien(o En nuestras salas de cocimiento o$tenemos de lacon utiliación de malta, ad6untos, agua previamente tratada y l*pulo, aunpartir lí-uido un e7tracto de alta calidad llamado mosto y -ue es la esencia de la cervea en el proceso cervecero'
%. En
_________________________________________________________________________ Enfriador de mosto' El mosto filtrado y hervido se enfría a la temperatura de fermentación mediante un intercam$iador de placas, donde en contracorriente circula el mosto caliente y el agua helada, permitiendo disponer un mosto con una temperatura ideal para la siem$ra de levadura y a la ve inyección de aire est+ril para facilitar el posterior proceso de fermentación'
eren(!i0n El proceso de fermentación dura entre % y 1 días, se caracteria por la formación natural de gas car$ónico y alcohol, el proceso es e7ot+rmico y se
_________________________________________________________________________ de$en controlar estrictamente las temperaturas de tal forma -ue permitan siempre tener una fermentación controlada' =erminado el proceso de fermentación se cosecha la levadura y se inicia la siguiente etapa -ue es la maduración'
;d#r!i0n En +sta etapa la cervea se mantiene a temperaturas por de$a6o de &( permitiendo redondear el sa$or y aroma característicos de nuestros productos además de la esta$iliación y clarificación de la cervea' En este proceso se mantiene los tan-ues con presión para permitir la saturación del gas car$ónico en el lí-uido, tam$i+n se realia la sedimentación de la levadura y proteínas en suspensión permitiendo la clarificación de la cervea'
6. il(r!i0n >na ve terminado el proceso de la maduración se filtra la cervea, a la temperatura de F/'GH( a trav+s de filtros con ayudas filtrantes lo cual permite separar las materias insolu$les' (on la filtración la cervea ad-uiere su típico color dorado $rillante' >na ve filtrada, la cervea es almacenada en los tan-ues de presión para ser enviada a las llenadoras donde se envasan'
7. En4$do
_________________________________________________________________________ Las salas de envasado de nuestras plantas cerveceras cuenta n con modernas llenadoras para $otellas de vidrio, envases de aluminio y $arriles chopp' Despu+s del llenado y coronado, la cervea envasada es pasteuriada mediante duchas de agua caliente -ue elevan su temperatura hasta los %&H(, para garantiar su esta$ilidad $iológica' La cervea pasteuriada es eti-uetada, codificada, enca6onada, paletiada y almacenada para su posterior despacho al mercado'
8. Di$(ri=#!i0n :uestras marcas son distri$uidas a los diversos puntos del país y del e7tran6ero a trav+s de nuestro eficiente sistema de distri$ución'
NUESTRAS +ANTAS CER>ECERAS
_________________________________________________________________________ En Backus la ela$oración de cervea re-uiere especial atención y dedicación' )ara ello contamos con los más e7perimentados maestros cerveceros, modernas instalaciones y tecnología de punta, para darle a cada una de nuestras marcas cerveceras y de $e$idas su particular sa$or' (onoce nuestras modernas plantas a nivel nacional'
>i$i($ g#id$ n#e$(r$ -ln($ (ontamos con un programa de isitas a )lanta a nivel nacional, dirigido a clientes, estudiantes de pregrado, post grado y pu$lico en general'
r $oli!i(r #n 4i$i( n#e$(r$ -ln($: Envía una carta dirigida al área de suntos (orporativos de la planta -ue deseas visitar' En esta de$erás indicar el re-uerimiento, la planta a visitar, la relación de participantes con sus respectivos n*meros de D:", proponiendo &8 fechas tentativas en periodo no menor a un mes de anticipación' demás de incluir el nom$re, tel+fono y dirección de correo electrónico del coordinador de la visita' En caso de tratarse de una visita estudiantil la solicitud de$erá ser enviada por la institución y firmada por el decano o autoridad responsa$le de la carrera' :o está permitido el ingreso de menores de edad'
+ANTA ATE
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Cer(i
U=i!!i0nK v' :icolás yllón &G& ;lt' km' 'G (arretera (entral< te itarte' Lima'
+ANTA ;OTUE
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Cer(i
U=i!!i0nK v' "ndustrial A#icardo Bentín !u6ica :o' //&/, !otupe' Lam$aye-ue'
+ANTA AREUIA
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Cer(i
U=i!!i0nK ariante de >chumayo :o' /0&/, Sachaca' re-uipa'
+ANTA CUSCO
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Cer(i
U=i!!i0nK v' La (ultura :o' 18G' (usco'
+ANTA UCA++A
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Cer(i
U=i!!i0nK (arretera @ederico Basadre m' /M' )ucallpa'
;ODE+O DE ESTION
_________________________________________________________________________ Define la forma como Backus gestiona el negocio desde la spiración de la Empresa traducida en nuestra isión, !isión y aloresC hasta la estrategia $asada en los G )ilares del :egocio y en la planificación, comunicación y metas funcionales' simismo, contamos con facilitadores o herramientas -ue nos ayudan en la implementación, seguimiento y control de la estrategia'
HERRA;IENTAS No$o(ro$ #(ili5o$ el er
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No$ g#io$ -or lo$ SAB;iler F*$ -ue son procesos -ue incorporan me6ores prácticas para realiar $enchmarking y compartir el conocimiento, con el fin de asegurar un alto desempe.o sosteni$le'
No$o(ro$ #$o$ Indi!dore$ GKI$ los -ue con6untamente con los Dash$oards, permiten al negocio autoevaluar su desempe.o so$re las metas acordadas y corregir las desviaciones -ue se puedan presentar'
No$o(ro$ !on(o$ !on lo$ re!#r$o$
;ISION La misión de Backus esK )rodu cir y comercialiar $ienes y servicios de óptima calidad prioritariamente dirigidos al sector de $e$idas y alimentos, tanto para el mercado local como de e7portación'
_________________________________________________________________________ Buscar la satisfacción de las necesidades reales de los consumidores' ?enerar un proceso continuo de cam$io, para mantener unidades productivas modernas, eficientes, renta$les y competitivas a nivel mundial' (ontri$uir al proceso de desarrollo del país'
>ISION (ontinuar siendo reconocidos como la me6or empresa en el país porK
Su modelo de gestión empresarial' La calidad empresarial' La renta$ilidad y lealtad se sus clientes' Su responsa$ilidad social y su compromiso con el desarrollo del país'
OBJETI>OS Los o$6etivos de Backus sonK
Ser el primer grupo cervecero del )er*, con proyección internacional' dministrar las empresas con o$6etivos comunes' ?enerar capacidad de respuesta oportuna ante los cam$ios del entorno' La relación comercial entre las empresas corporativas de$e esta$lecerse e-uitativamente, prioriando la competitividad de las mismas, $uscando reducir la dependencia de +stas con el sector cervecero' )roducir $e$idas no alcohólicas y alimentos, alcanado posiciones de liderago' Desarrollar la calificación y $ienestar del personal en todos los niveles' )rocurar la (alidad =otal a todo nivelK personas, procesos, productos y servicios' "ncrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales' Desarrollar y mantener la imagen de una (orporación líder y moderna en el )er*'
>A+ORES Los valores de Backus sonK
+IDERA?O: Se for6a a trav+s de un proceso de sinceramiento y el desarrollo de virtudes' Es lograr hacer -ue las personas hagan lo -ue se de$e hacer'
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BUEN EJE;+O: )racticar lo -ue se predica' Es la forma como el líder transmite sus valores y principios'
CONIAN?AA;ISTAD: (ondición para lograr compromiso con la empresa y autonomía para crear' Estimula la eficiencia y evita limitarse a se.alar los errores, sino por el contrario, ayuda a corregirlos y superarlos' Es la $ase para tra$a6ar en e-uipo'
TRABAJO EN EUIO: sociación de esfueros' Los miem$ros del e-uipo comparten los o$6et ivos, planes, estrategias y errores, haciendo -ue los o$6etivos del con6unto prevalecan so$re los o$6etivos individuales'
INNO>ACION: "mplica respaldar la iniciativa y creatividad personal y del e-uipo, tolerando errores y $uscando la acción permanente' Sin este valor no se aprovecharían las oportunidades, ya -ue +stas por definición son inciertas'
CA+IDAD TOTA+ RODUCTI>IDAD: )roducir $ien desde el principio, en una cadena de responsa$ilidades, satisfaciendo las necesidades del cliente' Es lograr resultados al menor costo, optimiando la utiliación de los recursos, -ue son escasos y costosos, $uscando lograr venta6as competitivas'
RESETO A+ ;EDIO A;BIENTE: Es actuar en armonía con el entorno ecológico, promoviendo la conservación de la naturalea, re-uerimiento $ásico para lograr me6ores condiciones de vida en el futuro'
;ORA+IDAD DE +OS ACTOS: Es actuar respetando la ley, sin incurrir en actos deshonestos o de dudosa negociación ;Nno al so$ornoN<' Es respetar los derechos de los demás, evita ndo sacar venta6a de nuestra posición empresarial' Da esta$ilidad en el largo plao y es un e6emplo para la moraliación de nuestro país'
SO+IDARIDAD SOCIA+: (ompromiso de la empresa y de las personas -ue la conforman, en apoyo de la comunidad' Este valor se potencia a*n más de$ido a las diferencias sociales de nuestro país'
ESTRUCTURA ORANI?ACIONA+ El grupo cervecero Backus forma parte de la (orporación Backus, el cual es un conglomerado de veintisiete empresas dentro de los sectores industrial, agroindustrial y de servicios'
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Se ti+ndelos siguientes grupos empresarialesK ?rupo de limentos y Be$idas' ?rupo de Envases y Em$ala6es ?rupo de =ransportes ?rupo de Servicios Empresas de )royección Social Empresas de "nversiones en alores'
EORTACIONES
La reconocida calidad de cervea (ristal ha trascendido largamente nuestras fronteras, deleitando a conocedores en paísesK B+lgica, Brasil, (olom$ia, (uraao, Estados >nidos, Espa.a, @rancia, "talia, Japón, )araguay y el #eino >nido' O gracias a su e7traordinario cuerpo y sa$or, actualmente es la cervea peruana más vendida en EE'>>', Espa.a, @rancia, "talia y Japón' (on un continuo crecimiento en sus vol*menes de venta durante los *ltimos G a.os y una preferencia en el e7tran6ero cada ve mayor , (ristal es sin duda, la cervea peruana de e7portación por e7celencia'
RODUCTOS ORECIDOS El grupo se dedica a la fa$ricación, distri$ución y venta de cervea y agua mineralC sin em$argo nuestro análisis y presentación de productos y marcas será el -ue corresponda a la División de (erveas, por lo -ue los productos -ue ofrece sonK
CER>E?AS
CER>E?A CRISTA+
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+ !er4e5 de lo$ -er#no$ PPP (ristal es el sa$or -ue une a los peruanosQQQ (ristal valora la diversidad, la peruanidad, la unión, la solidaridad y el optimismo' (ristal es alegre, de espíritu 6oven, de actitud ganadora, preocupada por su comunidad, socia$le y simpática' PPP Salud por -ue somos así QQQ (aracterísticas generalesK (erv ea de color claro y personalidad masculina' Es fácil de tomar y plena de sa$or, con perfecto y completo $alance de cuerpo, sa$or y amargor' )referida por la mayoría de los consumidores por su moderado contenido alcohólico y su atractiva espuma'
re$en(!ione$
I+SEN CA++AO
_________________________________________________________________________ De$de 186/ re#niendo lo$ igo$ de 4erdd :acida en /0%M, )ilsen (allao es la primera cervea producida en el )er*' :os $rinda el autentico sa$or en su punto, el sa$or tradicional de la cervea' "deal para compartirla en confiana y rela6ados con nuestros verdaderos amigos' )ilsen (allao es la aut+ntica cervea -ue re*ne a los amigos de verdad' (aracterísticas generalesK (ervea de color claro y espuma $lanca y consistente' Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos' Su contenido alcohólico es moderado y su sa$or es ligeramente frutal'
re$en(!ione$
CUSUEA
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+ gi e$( en lo$ de(lle$ (ervea (us-ue.a ofrece un sa$or puro y fino reconocido internacionalmente -ue nos hace sentir orgullosos de los productos peruanos de calidad, al ser ela$orada con /&&9 pura ce$ada y l*pulo SR, el más fino del mundo' (us-ue.a me enorgullece por-ue es la me6or cervea peruana, reconocida internacionalmenteC por eso es ideal para mis momentos especiales'
re$en(!ione$
I+SEN TRUJI++O
_________________________________________________________________________ enero$ !lidd )ilsen =ru6illo es una cervea con 04 a.os de trayectoria cervecera -ue nació en la ciudad de =ru6illo, al norte del )er* como una marca regional y -ue hoy, se disfruta a nivel nacional' Esta cervea, es reconocida por su cuidadoso proceso de fermentación completa -ue garantia calidad y sa$or sean siempre los mismos, para -ue puedas compartirla con-ue lossu -ue más -uieres' (aracterísticas generalesK (ervea de color claro y sa$or aromático y seco, -ue com$inado con su fino amargo l*pulo la hacen muy refrescante en climas calurosos y tropicales'
re$en(!ione$
BARENA
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Te o ne >na marca dirigida al consumidor dultoJoven del mercado peruano' Es una cervea llena de sa$or y refrescante, para las ocasiones de previos, diversión y 6uerga'
re$en(!ione$
ERONI NASTRO A??URRO
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El e$(ilo i(lino en #n =o(ell :o puedes sa$orear la vida si te la tomas con prisa' Eso es lo -ue dicen los italianos' #elá6ate, ponte cómodo y sa$orea La Dolce ita' La cervea italiana se fa$rica así, sin de6ar -ue el tiempo apremie, despacio, de una forma pura y natural para asegurar el má7imo sa$or'
re$en(!ione$
AREUIEA
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S=or !on !rL!(er
(ervea re-uipe.a es una marca regional em$lemática de re-uipa, -ue representa la tradición y el carácter de los are-uipe.os, ideal para cele$rar a su maneraK Aa la are-uipe.a'
re$en(!ione$
SAN JUAN
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+ !er4e5 de U!*li (ervea San Juan es la marca regional del Iriente del )er*, con sa$or *nico y aroma especial -ue solo los ucayalinos sa$en reconocer, ideal para compartir los momentos con la familia y los me6ores amigos'
re$en(!ione$
OTRAS BEBIDAS A+COH@+ICAS
UARA
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S=or in$-irdo en ell$ Tuara es la primera $e$ida alcohólica sa$oriada con frutas cítricas, -ue no es una cervea, a $ase de ce$ada -ue se fa$rica en el )er* y -ue apunta a con-uistar paladares -ue $uscan nuevas opciones'
re$en(!ione$
CHA;A+E
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E$-#n(e n(#rl (hampale es un espumante natural, -ue $rinda un sa$or suave, refrescante y $ur$u6eante con el punto e7acto de sa$or y fino aroma, ideal para compartir con la familia y amigos en los momentos de cele$ración'
re$en(!ione$
OTRAS BEBIDAS SAN ;ATEO
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Ag# inerl de nn(il San !ateo no sólo es agua, es gua !ineral de !anantial envasada en su fuente de srcen, -ue contri$uye con la salud y $ienestar, ya -ue no sólo refresca sino -ue repone los minerales vitales -ue tu cuerpo necesita y -ue pierdes por la intensa actividad diaria'
re$en(!ione$
CRISTA+INA
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(ristalina es el agua de mesa de sa$or más fresco y puro, -ue te -uita la sed y te refresca en todo momento y lugar' Esto de$ido a un moderno y e7igente proceso de !ultifiltrado, -ue le da al agua esa purea y $rillantes -ue la caracterian'
re$en(!ione$
AUA T@NICA BACKUS gua =ónica es la $e$ida car$onatada con sa$or frutal, hecha de e7tractos de frutos, a*car y -uinina' Se puede tomar sola o con hielo, como meclador con diferentes licores, las recetas son miles, incluso con cervea'
re$en(!ione$
UANARM BACKUS
_________________________________________________________________________ Te re
re$en(!ione$
>I>A BACKUS
_________________________________________________________________________ Con >i4 B!"#$ l di4er$i0n d#r L$
)ara los 6óvenes -ue $uscan divertirse sin complicaciones, sólo iva Backus hace -ue tus momentos de diversión duren más y los disfrutes más por-ue su rico sa$or tiene menos gas y empalaga menos'
re$en(!ione$
;A+TIN OFER
_________________________________________________________________________ Re
re$en(!ione$
;ARCAS (uenta con un amplio portafolio de marcas nacionales, internacionales y regionales de cervea, $e$idas gasificadas y aguas, diferenciadas y $ien posicionadas, disponi$les en los diferentes puntos de ventas' )ermanentemente y a trav+s de estrictos procesos de control, aseguran la calidad del producto desde la producción hasta el momento final del consumo' Llevan sus marcas a los clientes y consumidores con la atención y servicio -ue caracterian a su fuera de ventas' >tilia una innovadora estrategia de segmentación por canales, de esta forma $usca estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo' ?racias a la
_________________________________________________________________________ adecuada disponi$ilidad y comunicación de mensa6es, sus marcas lideran las preferencias a nivel nacional'
(ristal )ilsen (allaoK
(us-ue.a
re-uipe.a K Barena
Sa$or con carácter K )ásala Barena, fácil de tomar, todo el sa$or
)eroni
El estilo italiano hecho cervea
)ilsen =ru6illo
K
Tuara
K
Sa$or inspirado en ellas
San Juan
K
Destapa el sa$or de la selva
San !ateo K
gua mineral de manantial
?uaraná
=e refresca como ninguna
iva Backus K
E7perimenta
Sa$or+
K
(ristalina Backus
K
K
K
K
La cervea de los peruanos ut+ntica cervea, aut+ntica amistad La magia está en los detalles
=u cervea
El $ur$u6eante sa$or a fruta
La participación de mercado por marcas para el a.o 8&&/, donde se muestra -ue las marcas del ?rupo Backus dominan el mercado'
!ercados Donde El ?rupo Desarrolla Sus ctividades
El grupo distingue dos tipos de mercadoK
;er!do Doe$(i!o O +o!l Se considera como mercado dom+stico o local al mercado peruano, donde el grupo tiene una participación total de 40'8 9'
;er!do E(rnero El grupo realia e7portaciones principalmente aK Estados >nidos de m+rica el cual representa el %9 del total de e7portaciones, teniendo presencia en los estados de :e3 Oork, (alifornia, =e7as y @lorida' Este país representa un mercado
_________________________________________________________________________ potencial ya -ue consume la -uinta parte de la producción mundial de cervea, por lo tanto es el principal destino de las e7portaciones' Seguido por (hile con /19 y (olom$ia con 49' demás en este ám$ito sudamericano tam$i+n tiene presencia en países como Ecuador y Bolivia' Itros países con menor e7portación son Japón, Espa.a donde triplicó sus ventas del periodo 8&&/ al 8&&8, #eino >nido, Suecia, @rancia, "talia e "nglaterra' simismo, ha logrado ingresar a nuevos mercados como ustralia, un país con larga tradición en el consumo de cervea' Las marcas -ue más se e7portan son (u-ue.a y re-uipe.a con el '19 del total de e7portaciones, seguido por (ristal con M&'G9 y )ilsen con 8'09' >na de las raones -ue 6ustifica la aceptación de los productos del grupo es la e7traordinaria calidad de sus insumos empleados, principalmente las cerveas oscuras -ue han sido consideradas como cerveas premium y son considera$lemente más caras' )or esta raón el )er* se ha convertido en el principal e7portador de Sudam+rica a Estados >nidos representando el GG9 de las e7portaciones sudamericanas' Las principales marcas e7portadas y el destino de las e7portaciones de cervea' /' 8'
Situación @ inanciera En es te ac ápite so lo nos referiremos a >nión de (ervecerías )e ruanas Backus y Johnston S'', por cuanto sus ingresos representan más del 1&9 del total de la División de (erveas de la (orporación Backus, la cual está compuesta por (ervecería San Juan S'' y (ervesur S''' El siguiente cuadro resume el Estado de #esultados de dicha empresaK >nión de (ervecerías )eruanas Backus 5 Johnston ;>()BJ<' >nión de (ervecerías )eruanas Backus y Johnston S''' registró ventas netas por >SU /M millones al M& de 6unio del 8&&8, lo -ue significa un aumento de 0'19 en t+rminos del promedio mensual respecto al 8&&/' Este comportamiento se de$e al mayor consumo, correspondiente a millones %&& mil ca6as de cervea en ese período, como consecuencia de los menores precios de vent a al p*$lico, al ha$er disminuido el "mpuesto Selectivo al (onsumo' )or otro lado, contin*a en el proceso de alcanar altos niveles de eficiencia internacional, ha$i+ndose reducido el costo operativo como porcenta6e de las ventas netas de 1/9 en el a.o 8&&/ a %G9 en 6unio del 8&&8' Esto tam$i+n se aprecia comparando el período cerrado del 8&&/ ;1/9 respecto a ventas< con el a.o 8&&& ;1G9 respecto a ventas<' La utilidad neta pasó de >SU M/!! en el 8&&& a >SU M!! en el 8&&/ lo cual muestra un crecimiento de 4'%9' En el mes de 6unio del 8&&8, el crecimiento
_________________________________________________________________________ ha sido de 189, sin em$argo se tratan de resultados preliminares -ue posi$lemente no incluyen determina dos gastos y provisiones -ue se cargan hacia fines de a.o' Itros "ndicadores @inancieros de inter+s se muestran a continuación a manera de dar un mayor panorama de la empresaK Del cuadro anterior se aprecia un acepta$le nivel de li-uide para afrontar o$ligaciones corrientes, un adecuado respaldo patrimonial para hacer frente a los pasivos y un retorno positivo para so$re la inversión'
ESTRATEIAS DE UB+ICIDAD DE BACKUS P JOHNSTON S.A.A. E$(r(egi de B!"#$ * Jo'n$(on SAA Fnte la inminente entrada de !BE )E#> ,la estrategia recurrió en lo siguiente a los /8G a.os -ue tenía en nuestro país, y su srcen peruano' Entonces frente al slogan de !BE V)asión por la cerveaV, B(>S lana V/8G a.os de tener pasión por el )er* y su gente V con el -ue reposiciona a !BE como una empresa nueva en el mercado y -ue no es peruana' B(>S aplico la receta $ásica del reposicionamiento pegando mas fuerte y me6or' )ara enfrentar a B#2! , B(>S lana DI#D una cervea muy parecida a Brahma e lo -ue respecta a su pu$licidad y pe-ue.os detalles de su eti-ueta' Este lanamiento no le fue favora$le puesto -ue Brahma o$tuv o mas +7ito y prue$a de ello es -ue B(>S decidió -ue dorada ya no fuera la cervea -ue haga frente a Brahma sino )"LSE: (LLI' demás la pu$licidad de $ackus en especial la de (#"S=L se $asa en spots pu$licitarios y promociones mediante shorts, gorros' polos' @iestas de ?ótica como en la de Barranco ;la más importante<, el acceso era restringido y por invitación, -ue es propio de algunos eventos de marcas como (u-ue.a o )ilsen, mas no de (ristal'
BACKUS P SU ORTAO+IO EN E+ ERU
_________________________________________________________________________ (ervecería Backus y Johnston S'' ad-uiere el %89 de las acciones comunes de la (ompa.ía :acional de (ervea S'' y de esta manera, tam$i+n ad-uiere el control de Sociedad (ervecera de =ru6illo S'' El /1 de maro del 8&&&, >nión de (ervecerías Backus y Johnston S', ad-uirió el 41'0G9 de las acciones comunes de (ervesur Se inició una nueva etapa contando con el respaldo del ?rupo Empresarial Bavaria, e7perimentado operador cervecero y uno de los más importantes de la región' El mismo a.o, el ?rupo (isneros de eneuela ;(ervecería #egional< ad-uiere una participación minoritaria de Backus' (on la fusión del ?rupo Empresarial Bavaria y SB!iller plc, empresa sudafricana, con sede en LondresC pasamos a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de & países y con un portafolio de más de /& marcas' El ?rupo (isneros de eneuela ;(ervecería #egional< vendió su participación accionaria en >nión de (ervecerías )eruanas Backus y Johnston S' a SB !iller plc'
ESTRATEIA CO;ETITI>A Co-e(i(i4idd: Se conoce -ue la empresa tiene dentro de sus planes anuales programas de (alidad =otal y !e6oramiento (ontinuo de la )roductividad en todos los procesos y en los productos finales' Te!nolog3: La empresa se mantiene a la vanguardia de las nuevas tecnologías en lo -ue se refiere a producción cervecera, seg*n muestran sus memorias anuales de inversión' inn!iero: Es una organiación con mane6o eficiente de sus costos y solvencia económica, y es considerada como una de las empresas mas atractivas y seguras para los inversionistas de la $olsa de valores' Nego!io$ Cor-or(i4o$: La (orporación mantiene una estructura de integración vertical y horiontal, como fuente de venta6a competitiva, tal como se muestra en su organigrama'
Di4er$i
_________________________________________________________________________ en empresas filiales e7istentes o nuevas empresas, así como en nuevas líneas de productos'
De$!en(rli5!i0n: La (orporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el e7terior, a fin de garantiar el desarrollo de las actividades del ?rupo' Orgni5!i0n: Se o$serva -ue la (orporación posee una estructura moderna, eficiente y fle7i$le a los rápidos cam$ios de la economía mundial , y a la adaptación de nuevas oportunidades de negocio' Alin5$ e$(r(gi!$: La (orporación posee con nacionales y e7tran6eros acuerdos de mercados, de productos, de tecnología, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias'
E-or(!i0n: La (orporación actualmente está desarrollando unidades de negocio generadoras de e7portaciones de productos en los -ue el )er* tenga venta6as competitivas, como la cervea premium N?old of the "ncasN' C-!i(!i0n: Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la (orporación cuenta con programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y funciones, tanto en el país como en el e7tran6ero' lneien(o: Se conoce -ue la (orporación tiene dentro de su proceso de estrategia el desarrollo de planes descentraliados, a corto, mediano y largo plao, guiados corporativamente' Tr$!enden!i n!ionl: La (orporación desarrolla planes de fortalecimiento de una "magen (orporativa, el cual incluye aspectos de proyección social, promoción de empleo y creación empresas, así como se siente compro metida con el desarrollo nacion al y el cuidado del medio am$iente' Es importante se.alar -ue (ervea N(us-ue.aN tiene una incursión e7itosa en los mercados europeo y norteamericano' )ara este propósito, el ?rupo introdu6o la filosofía de innovación permanente de$ido a -ue ya no es suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino -ue se de$e ser persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada ve más e7igentes' (omo lo menciona el ?erente ?eneral de (ervesur Nla creatividad está presente en cada movimiento en la estrategia por hacer de (us-ue.a la cervea -ue el
_________________________________________________________________________ mundo prefiereN' )ara ello, la empresa ha dise.ado recientemente un nuevo empa-ue para el si7 pack de e7portación, resaltando el sim$olismo de la más grande civiliación de m+rica N=he ?old of =he "ncasN e impulsar sus e7portaciones generando valor agregado y produciendo sinergias con otros sectores económicos' Esta aseveración confirma el análisis -ue hicimos de la industria cervecera seg*n el modelo de )orter, la cual lo mostramos en la parte " de este tra$a6o ;#ivalidad entre los competidores W (aracterísticas del )roducto< 1. E$(r(egi A!(#l Seg*n el análisis de la empresa, la información interna o$tenida y el conocimiento -ue nosotros tenemos de ella, consideramos -ue la estrategia competitiva actual -ue sigue la (orporación Backus esK
Co-e(en!i$ * C-!idde$ Cl4e La competencia y capacidades clave del grupo cervecero Backus -ue hemos identificado, $asándose en la teoría de )rahalad y 2amel, y -ue cumplen con los tres re-uisitos -ue los autores e7ponen son las siguientesK Las competencias capacidades -ue mencionamos a continuación han respondido a estas tres preguntas para ser consideradas como talK
)roveedelamercados' competencia capacidad clave acceso potencial a una amplia variedad Estas competencias capacidades clave proveen una contri$ución significativa a los $eneficios perci$idos por el consumidor final' Estas competencias capacidades clave son difícil de imitar' Estas competencias capacidades clave identificadas sonK su sistema de distri$ución, dado -ue hace uso efectivo de las t+cnicas gerenciales de logística' La compa.ía tiene capacidad para llegar a M&&,&&& puntos de ventas por semana, a trav+s de GM centros de distri$ución y /M canales mayoristas a nivel nacional' de más mantiene una estructura organiada de GG& territorios de venta con GMG vehículos de reparto' Sus principales puntos de venta son las $odegas, -uienes representan apro7imadamente el G&9 de las ventas' (omo puntos de venta adicionales tienen a los $ares, restaurantes y licorerías, -ue representan un M9 de las ventas, mientras -ue las ventas en supermercados y particulares representan el /%9 restante'
_________________________________________________________________________ La empresa con esta estructura de distri$ución puede llegar con rapide ofreciendo una amplia variedad de productos y para todo tipo de segmentos y clientes, logrando con ello atender las necesidades de todos sus clientes' Esto ha construido una estrecha relación con los distri$uidores y mayoristas -ue limita o hace difícil la imitación de otras empresas' Su proceso productivo por-ue sus procesos y sus conocimientos se apoyan en tecnología de punta, logrando productos con estándares internacionales de calidad' La producción se realia a trav+s de procesos estandariados siendo controlados desde lemania por empresas cerveceras -ue aseguran la calidad del producto, siguiendo patrones estrictos del uso de los insumos, así como la calidad de los mismos' Este proceso productivo permite a Backus, la fle7i$ilidad de poder fa$ricar una variedad de cerveas así como otros tipos de $e$idas -ue tengan un similar proceso de producción, el cual ha permitido atender los gustos y preferencias de los diferentes segmentos regionales con diferentes de marcas -ue se identifican con cada una' =odo esto se ha hecho gracias a la e7periencia ganada por más de /8& a.os, la cual hace difícil de imitar'
ANA+ISIS DE +A CADENA DE >A+OR 1.
AnLli$i$ d e l $ !(i4idde$ - riri$ +og3$(i! in(ern Este primer esla$ón de la cadena de valor permite -ue todos los insumos -ue ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada, y se mane6e lo más eficientemente posi$le ;conservación y menor costo< para su traslado a la producción' =odo esto se hace mediante las siguientes actividadesK
(ontrol de $a6o nivel de inventarios, teniendo una $uena comunicación con sus principales proveedores de productos y servicios' =ransporte de materiales mediante $andas ;fa6as el+ctricas<, la cual permite rapide, eficiencia y seguridad en el transporte' Buena conservación y u$icación de los invent arios en los almacenes, la cual permite mantener la calidad y la me6or distri$ución' (ontrol y testeo de -ue la calidad los productos y servicios depasan los proveedores, es decir todos losdeproductos -ue llegan al almac+n por un control de calidad antes del proceso ;desde el desem$ar-ue hasta
_________________________________________________________________________ su u$icación final<, así como de los productos ;se eval*an muestras aleatorias<'
. ;n#<!(#r Es una de las partes más importante de la cadena de valor' En este esla$ón se lleva a ca$o la producción de todas las variedades de productos con calidad garantiada' )ara esto se llevan a ca$o las siguientes actividadesK )rocesos controlados electrónicamente, todo el proceso productivo se desarrolla con tecnología de punta para garantiar la calidad de los productos' )rocesos certificados $a6o la normativa "SI 4&&& , todo el proceso se enmarca en Sistema de (alidad, en la )olítica de (alidad y en el seguramiento de la (alidad' Economías de escala, cada producto se ela$ora en diferentes plantas con la finalidad de asegurar la uniformidad, estandariación y reducir los costos' (ontrol de seguridad del proceso, la automatiación de la producción permite seguir paso a paso y controlar el mínimo detalle del proceso, -ue con la ayuda de cerveceras de lem ania permite dar una seguridad adicional ante impro$a$les fallas en el módulo de control maestro' Es importante se.alar -ue estos procesos se llevan a ca$o en seis plantas -ue se encuentran localiadas estrat+gicamente en el territorio peruano para cu$rir la demanda de cada región del país' En con6unto se cuenta con una capacidad instalada de /&'8 millones de hectolitros anuales, la cual se detalla en el siguiente cuadroK
/. +og3$(i! e(ern =erminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los almacenes en donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rápidamente a los canales de distri$ución y al consumidor final' Este esla$ón tiene las siguientes característicasK
(entros de distri$ución u$icados en todo el territorio nacional, se distri$uye a trav+s de distri$uidoras mayoristas donde la empresa tiene participación para garantiar los canales' Despacho las 8 horas del día y todos los días del a.o, para garantiar la entrega' ?arantía de conservación de los productos, todos los productos son almacenados en lugares frescos para asegurar su conservación, y se utilia el m+todo )E)S para su salida' @lota de camiones amplia y segura, con camiones modernos y adecuados para el transporte de estos productos, y de gran capacidad'
_________________________________________________________________________ . ;er!do * 4en( Este esla$ón tiene como finalidad hacer llegar a la mayoría de la po$lación un producto de $uena calidad, con las características -ue ellos desean' )ara esto realia las siguientes actividadesK
Ser líder del mercado local, con una participación del 409 del mercado nacional'
mplia pu$licidad durante todo el a.o, mantiene pu$lic idad de todo tipo en diferentes lugares para mantener su posicionamiento' lcance del mercado internacional' Diversidad de productos por-ue se tiene una marca para cada región, y la pu$licidad y las promociones van de acuerdo a estos mercados, así como seg*n la estación y fiestas importantes ;fiestas patrias y regionales, navide.a y fin de a.o<' mplia fuera de ventas y canales de distri$ución, la cervea se vende a trav+s de M&&,&&& puntos de venta entre $odegas, $ares, restaurantes y ventas directas' )recios acordes a la economía nacional'
SER>ICIO )ara realar el valor de los productos, la empresa tiene como política llegar a trav+s de medios indirectos' #ealia lo siguienteK
auspiciador de yeventos culturales ;ferias<, artísticos ;conciertos< y )romotor deportivosy;clu$es propios patrocinador de deportistas nacionales<' )royección y ayuda social, a trav+s de asistencia m+dica preventiva y de emergencia, en lugares de po$rea y desastres' )rotección y conservación de la naturalea, con su fundación para la conservación de diversas especies en e7tinción'
INRAESTRUCTURA DIRECTI>A (on la finalidad de desarrollar y mantener la imagen de una empresa líder y moderna en el )er*, la dirección de la empresa se ha comprometido conK
)articipación de los propietarios en la dirección para dar continuidad a los principios, valores y políticas garantiando una fuerte cultura corporativa' (alidad =otal a todo nivelK personas, procesos y productos, con un compromiso de me6ora continua'
_________________________________________________________________________
E7celente administración operativa y financiera, y en la e6ecución de planes de desarrollo a (), !) y L), la cual se refle6a en los resultados y en la e7pansión de sus marcas' Estructura moderna, eficiente y fle7i$le a una rápida y ordenada adaptación a nuevas oportunidades de negocio, la cual le ha permitido so$resalir en tiempos de incertidum$re económica, política y de negocios' ?erencia comprometida con la conservación de la naturalea y de la ecología, para lograr me6ores condiciones de vida en el futuro' isión hacia afuera, nuestro mercado es el mundo, conciente de la glo$aliación y dispuesta a tomar los retos del futuro'
Dire!!i0n de re!#r$o$ '#no$: El compromiso de la empresa es desarrollar la calificación y $ienestar del personal en todos los niveles' )ara llegar a esto se haceK
#elaciones la$orales amistosas y de cooperación ;tra$a6o en e-uipo<, teniendo como $ase la comunicación como un lengua6e com*n, -ue integre y cohesione' !otivación de las personas como motor de la empresa, y ayuda a lograr los o$6etivos personales, facilitando las herramientas para alcanarlos' Desarrollo y práctica de virtudes para alcanar la (alidad )ersonal, condición previa para actuar con (alidad =otal' (apacitación a todo nivel, la empresa como escuelade gerentes, en $usca del ?erente F Empresario, con mayor nivel de autonomía' )rogramas de retri$ución, $ienestar y salud, -ue complementan el desarrollo y personal y familiar' "dentificación y reconocimiento de la (ultura Empresarial, compartiendo la e7celencia empresarial con la personal, $uscando -ue coincidan'
DESARRO++O DE TECNO+OQA (on la finalidad de estar preparado para enfrentar los cam$ios del entorno y de la tecnología' Esto ha llevado a -ue la empresa realice lo siguienteK
(onstante inversión en infraestructura y tecnología de punta, la cual crea $arreras fuertes de entrada de nuevos competidores y me6ora la productividad' lianas estrat+gicas con nacionales y e7tran6eros, de mercados, de productos, de tecnología, y de gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos' )rograma de (alidad =otal y !e6oramiento (ontinuo de la )roductividad en todos los procesos'
_________________________________________________________________________
Sistema de comunicación interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de la organiación' $astecimientoK Es un punto importante en la cadena de valor para asegurar el cumplimiento de la demanda y mantener costos $a6os' )ara ello la empresa hioK "ntegración vertical y horiontal de productos y servicios, la cual ha permitido asegurar el a$astecimiento y la calidad de la producción'
Esta cadena de valor de Backus, ha permitido -ue sea líder en el mercado local, y ha creado una $arrera de entrada para otros competidores al tener eficiencia s en costos, procesos productivos eficientes, canales de distri$ución fle7i$les y ágiles, así como productos diferenciados de alta calidad en cada segmento regional'
ANM+ISIS DE ORTA+E?AS P DEBI+IDADES 1.
ORTA+E?AS +$ -rin!i-le$
.
Xnico productor nacional de cervea' E7iste una fuerte integración horiontal y vertical' ltas $arreras al ingreso de nuevos competidores' Sólido respaldo accionario, acciones por parte del ?rupofortalecido Bavaria' con la ad-uisición del 49 de las decuada gestión gerencial' )osicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en países e7tran6eros' "mportante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendia6e' lianas estrat+gicas con empresas alemanas para garantiar la calidad de los productos, de acuerdo a los estándares internacionales'
DEBI+IDADES Las principales de$ilidades de Backus sonK
#ivalidad entre accionistas' (apacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos' Elevada dependencia del mercado interno, $a6o nivel de e7portaciones'
AnLli$i$ de l ind#$(ri Brrer$ de en(rd
_________________________________________________________________________ Economías de EscalaK (onsideramos -ue la industria cervecera es medianamente atractiva, dado -ue empresas competidoras a nivel latinoamericano pueden igualar o incluso superar las economías de escala de la industria cervecera peruana' Lamenta$lemente el consumo perFcápita en )er* está decreciendo desde el a.o /441, se consumía M& lts' anuales, y al 8&&8 solo alcana los 88 lts', esto no permite crecer a la industria y ha ocasionado -ue mantenga capacidad ociosa' Diferenciación del )roductoK La cervea es una $e$ida alcohólica -ue de acuerdo a los insumos utiliados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenido alcohólico y presentaciones ;envases<' simismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado' (onsideramos -ue es una $arrera de entrada altamente atractiva, dado -ue para nuevos competidores sería difícil incursionar en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y $rindar la variedad de cerveas' "dentificación de la !arcaK l analiar la industria cervecera a nivel latinoamericano podemos indicar, -ue e7isten oligopolios en cada país' !arcas como (orona en !+7ico, Bra ma en Brasil, Tuilmes en rgentina, (ristal en )er*, se encuentran posicionadas a nivel localC constituyendo una $arrera medianamente atractiva por la dificultad -ue tendría un nuevo competidor al incursionar en dichos mercados' (osto de (am$ioK (onsideramos -ue es una $arrera de entrada altamente atractiva, dado el alto grado de especialiación, e7periencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del mercado' simismo, las empresas se encuentran integradas verticalmente por-ue poseen empresas de envases, transporte, distri$uidores, entre otros y les sería muy difícil salir de mercado' cceso a los (anales de Distri$uciónK (omo mencionamos en el punto anterior, producto de la integración vertical, los distri$uidores $ásicamente mayoristas, son parte de las compa.ías y por ende es difícil la incursión en el mercado a trav+s de dichos canales' Sin em$argo, el acceso de competidores e7tran6eros se ha dado en canales de detallistas ;supermercados y tiendas de conveniencia<' )or tanto, consideramos -ue es una $arrera medianamente atractiva' #e-uerimientos de (apitalK (onsideramos una $arrera altamente atractiva, ya -ue se re-uiere una alta inversión no sólo en planta o e-uipo de tecnologí a de punta, sino tam$i+n en empresas relacionadas -ue complementan la cadena de valor ;envases, eti-uetas, transporte, entre otros<'
_________________________________________________________________________ cceso a =ecnología de )untaK E7iste acceso a la ad-uisición de e-uipos de *ltima tecnología en lo -ue a producción cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su accesoC por lo -ue la consideramos una $arrera neutra' cceso a !ateria )rimaK Los insumos para la producción de cerveas como el l*pulo, ce$ada, malta, etc', se encuentran disponi$les en el mercado, y están cotiados en los mercados internacion ales' Sin em$argo, estos se encuentran condicionados por factores climáticos pudiendo o$tención' En ese sentido lo consideramos medianamente atractivo limitar para lasu industria' (urva de E7perienciaK ltamente atractivo como $arrera de entrada, por-ue las industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo más importante, el mercado donde se localian o dirigen' En Latinoam+rica se ha visto un proceso continuo de ad-uisiciones creándose oligopolios en los mercados, los ocho fa$ricantes más importantes comprometen alrededor del 0G9 del mercado lati no, o$serv ándose un marcado dominio de la $rasile.a mBev ;merican Beverage (ompany< y el ?rupo !odelo de !+7ico -ue concentran con6untamente más del %&9 del total'
Brrer$ De Slid
Especialiación de ctivosK Dado -ue las inversiones realiadas en e-uipos y plantas son altamente especialiados, es una $arrera de salida altamente no atractiva' (osto de SalidaK Es una $arrera de salida muy poco atractiva por las fuertes inversiones realiadas en la industria y su posicionamiento local' "nterrelaciones Estrat+gicasK !uy poco atractivo retirarse de la industria, ya -ue en Latinoam+rica se viene dando un fenómeno de integración del mercado cervecero, por ad-uisiciones yo alianas estrat+gicas -ue favorecen a la industria e7istente' simismo, el o$6etivo es incrementar el consumo perFcápita en Latinoam+rica dado sus $a6os niveles de consumo comparados con Estados >nidos y Europa, constituyendo mercados potenciales de crecimiento' Brrer$ Eo!ionle$: Las empresas son líderes en sus mercados, con amplia participación, además de ser un negocio -ue genera li-uide ;raón corriente mayor a uno
oder De +o$ ro4eedore$
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:*mero de proveedores importantesK (onsideramos -ue el n*mero de proveedores es medio y la industria se encuentra integrada hacia atrás, sin em$argo hay proveedores de insumos críticos como es el l*pulo -ue podrían tener mayor poder de negociación' (onsideramos -ue es medianamente atractivo para la industria' Disponi$ilidad de sustitutosK Los componentes de la cervea están regidos por fórmulas -ue garantian el sa$or srcinal y la diferenciación de las mismas, por lo -ue las materias primas utiliadas son ingredientes críticos en la producciónC por ello la utiliación de materias primas son de muy difícil sustitución' En $ase a lo e7puesto consideramos a +sta, una $arrera altamente no atractiva' Diferenciación o costos de cam$io a los productos de los proveedoresK (omo se indicó en el punto anterior, los proveedores de a-uellos insumos críticos e6ercen un poder so$re la industria, y los costos de cam$io podrían ser altos' (onsideramos este aspecto como medianamente no atractivo' menaas de los proveedores para una integración hacia adelanteK ltamente atractivo ya -ue los proveedores tienen un mercado cautivo y la inversión -ue tuvieran -ue realiar sería muy importante para -ue logren integrarse hacia adelante' menaas de la industria de integrarse hacia atrásK #ecientemente se vienen realiando alianas estrat+gicas con proveedores de los principales insumos, tales como el l*pulo, con la finalidad de garantiar el a$astecimiento' )or otro lado, vemos -ue la industria está integrada verticalmente hacia atrás ;envases, eti-uetas, insumosFmalta
S#$(i(#(o$ Disponi$ilidad de Sustitutos (ercanosK E7iste una amplia gama de $e$idas alcohólicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cervea' Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, te-uila, 3hisky, pisco, vino, entre otros' (onsideramos un factor altamente no atractivo'
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(osto de (am$io para los >suariosK Dada la disponi$ilidad de sustitutos, el costo de cam$io de un producto a su sustituto no es relevante o de considera$le valor' (onsideramos un factor altamente no atractivo para la industria' #enta$ilidad y gresividad de los )roductos SustitutosK Lo consideramos neutro, ya -ue en cuestiones de pu$licidad y precios, no e7iste una marcada agresividad por parte de los productores de los sustitutos' )recio alor de SustitutosK Dado -ue los márgenes de precios de la cervea y sus productos sustitutos se encuentran esta$lecidos, y las guerras de precios son $ásicamente entre productores de cervea, consideramos este punto como neutro'
Ri4lidd En(re +o$ Co-e(idore$
:*mero de (ompetidores SimilaresK (omo se mencionó a nivel latinoamericano, e7isten competidores importantes como el ?rupo Empresarial Bavaria de (olom$ia, el ?rupo $rasile.o m$ev y el ?rupo !odelo de !+7ico' Sin em$argo, estos se encuentran posicionados localmente, constituyendo oligopolios en sus países aun-ue con fuerte potencial de ingresar a nuevos mercados, como ya se puede o$servar en el mercado peruano con el ingreso de N(oronaN' Son pocos los competidores pero de un alto nivel o gran envergadura, por lo -ue consideramos neutro este factor ya -ue el factor de posicionamiento de marcas locales neutralia la capacidad financiera o poderío económico' (recimiento #elativo de la "ndustriaK (onsideramos -ue el consumo latinoamericano de cervea perFcápita ;)er* 88 lt', (olom$ia G& lt', Brasil GG lt', eneuela0Glt'< a*n es $a6o, el crecimiento del mismo está influenciado por factores económicos ;capacidad ad-uisitiva de la po$lación<' (reemos -ue sí hay potencial pero el crecimiento será lento' Esto se refuera cuando comparamos el el consumo con países europeos como Espa.a 1& lt', "nglaterra 44 lt' O lemania /80 lt'
En el )er*, en los *ltimos G a.os el consumo ha decrecido a pesar del esfuero realiado por la industria cervecera ;promociones, pu$licidad, asumir el "S(< por incrementar el consumo' )or lo antes mencionado consideramos -ue es medianamente no atractivo para la industria'
(ostos @i6osK Es altamente no atractivo para la industria por la alta inversión en activos los cuales no están siendo utiliados al /&&9' (aracterísticas del )roductoK )or la e7istencia de gran variedad de cerveas, con distintas calidades, de alcohol, otras características, las cuales son densidades, producto delgrados conocimiento delentre proceso productivo, consideramos -ue es medianamente atractivo' dicionalmente consideramos -ue dada esta gran variedad de productos y precios, es
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necesario -ue las empresas de esta industria sean innovadoras y creativas no solamente en el producto final, sino en tam$i+n en sus envases, empa-ues y otras formas de presentación, complementadas con promociones y pu$licidad creativa' (apacidad de crecimientoK Si $ien el crecimiento del consumo perFcápita en latinoamerica es $a6o comparado con otros países, e7iste un potencial de crecimiento en dicho consumo, el cual no ha sido impulsado a*n por las altas tasas de impuestos -ue pagan estas industrias y al $a6o poder ad-uisitivo de la po$lación latinoamericana' Lo consideramos medianamente atractivo' Diversidad de los (ompetidoresK (omo mencionamos anteriormente son 0 las empresas más importantes en la producción cervecera latinoamericana y mantienen apro7imadamente el 0G9 de participación, siendo por tanto medianamente atractiva para la industria' #iesgos Estrat+gicosK Lo consideramos medianamente no atractivo, ya -ue los grandes grupos económicos pudieran ad-uirir las compa.ías más pe-ue.as, como parte del proceso de la glo$aliación'
oder De +o$ Co-rdore$
:*mero de (ompradores importantesK La cervea es un producto de consumo masivo, los canales de distri$ución son diversos y en gran n*mero ;mayoristas, detallistas, minoristas, $odegas<, para satisfacer un n*mero importante de clientes' Esta es una $arrera altamente atractiva para la industria' Disponi$ilidad de SustitutosK (onsideramos -ue e7iste una amplia gama de $e$idas alcohólicas con diferentes grados de alcohol y diversidad de precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cervea' Dentro de +stos sustitutos, podemos mencionarK ron, vodka, te-uila, 3isky, pisco, vino, entre otros' Esto hace una $arrera altamente no atractiva para la industria' (ostos de (am$ios de los (ompradoresK Dada la disponi$ilidad de sustitutos y amplia variedad de marcas locales e importadas en el mercado, el costo de cam$io entre $e$idas no es alto para el consumidor, por lo cual consideramos una $arrera altamente no atractivo para la industria' menaa de "ntegración hacia atrás de los compradoresK Esta es una $arrera muy atractiva para la industria por-ue re-uiere de fuertes inversiones en activos fi6os ;planta, e-uipos < para -ue sean capaces de integrarse hacia atrás' menaa de la industria para integrarse hacia adelanteK Es una $arrera medianamente atractiva para la industria, por la capacidad -ue de$ería tener la industria para ad-uirir canales de distri$ución' Básicamente la integración se da con los grandes distri$uidores, más no con los medianos o pe-ue.os'
A!!ione$ Del o=ierno
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)rotección de la "ndustriaK El go$ierno peruano o latinoamericano tiene políticas de protección a la industria cervecera, por ello es altamente poco atractivo' #egulación de la "ndustriaK Lamenta$lemente la política de impuestos -ue el go$ierno ha puesto a esta industria es muy estricta, altos niveles de "mpuesto Selectivo al (onsumo afecta los costos de la empresa, ya -ue no puede trasladarlo al consumidorC además -ue +ste es mane6ado de acuerdo a los intereses de política de recaudaciones del go$ierno' Este aspecto es muy poco atractivo y desfavora$le para la industria' (onsistencia de políticasK (omo se mencionó en el punto anterior, el cam$io de los niveles de impuesto no mantiene una consistencia en las políticas tri$utarias para la industriaC creemos -ue este es un factor altamente no atractivo' !ovimiento de capital entre paísesK La legislación peruana no restringe el ingreso ni salida de capitales' El /G de 6ulio del 8&&8, el ?rupo Empresarial Bavaria, líder de la industria cervec era en (olom$ia, Ecuado r y )anamá, ad-uirió el 8'G9 de las acciones tipo , con derecho a voto' Dado -ue no es restringido el movimiento de capitales consideramos -ue es un factor altamente atractivo para la industria' ranceles de duanaK arían de acuerdo al país al -ue se desee incursionar, elevando los costos del producto' Lo consideramos medianamente atractiva para la industria' )ropiedades de e7tran6erosK no se restringen las ad-uisiciones por parte de capitales e7tran6eros a las empresas peruanas' )or ello es altamente atractivo este factor para la industria'
Re$#en De +$ #er5$ Co-e(i(i4$
Barreras de entrada Y !edianamente atractiva Barreras de salida Y !edianamente no atractiva #ivalidad de los competidores Y :eutral )oder de los compradores Y :eutral )oder de los proveedores Y :eutral Disponi$ilidad de los sustitutos Y !edianamente no atractivo cciones del go$ierno Y :eutral !apa De )osicionamiento
Se han dise.ado dos mapas de posicionamientoK
)ara el mercado local, de$ido a -ue la empresa es líder del mercado ;409<, hemos considerado -ue las varia$les no sean calidad, precio, etc' por-ue se trata de la misma empresa, y lo -ue creemos mas conveniente es comparar el grado de co$ertura geográfica por región versus el volumen de ventas' sí este mapa nos permite identificar estrategias -ue ha permitido a Backus
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posicionarse a nivel nacional, como la estrategia de ofrecer marcas diferentes -ue se identifican con cada región' )ara el mercado e7tran6ero, de la misma manera como se hio a nivel local, consideramos las varia$les de co$ertura geográfica en el mercado latinoamericano versus el volumen de ventas , para poder posicionar en este mercado' Este mapa ha permitido u$icar a Backus como empresa -ue tiene una co$ertura relativamente $a6a a nivel de esta región, se encuentra $ásicamente a nivel de Sudam+rica, pero gracias al análisis -ue estamos desarrollando vemos -ue Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel Latinoamericano, siguiendo algunas opciones estrat+gicas como realiar una aliana con su principal socioFaccionista Bavaria la cual tiene mayor presencia en esta región, o comprar cerveceras medianas en otros países' (onsideramos -ue la aliana estrat+gica con Bavaria es la más via$le , por-ue se puede aprovechar sus canales de distri$ución y vender una amplia variedad de cerveas de diferentes regiones'
AnLli$i$ Del En(orno AnLli$i$ Se!(oril
La demanda de cervea presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climáticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de may or calor entre Diciem$re y !aro' Sin em$argo, e7isten coyunturas importantes en las -ue se dan repuntes en el consumo, como son las @iestas etc' )atrias en 6ulio por e6emplo, así como diversos eventos promocionales, Es una industria intensiva en capital y con procesos estándares, por lo -ue re-uiere de altos vol*menes de producción y comercialiación -ue permitan generar economías de escala' El crecimiento del sector está altamente correlacionado con el comportamiento del )B" glo$al y es muy sensi$le a la evolución de la capacidad ad-uisitiva de la po$lación ;efecto cíclico<' mediano plao, muestra perspectivas favora$les sustentadas en el alto crecimiento po$lacional, el alto porcenta6e de po$lación 6oven, la alta concentración de la po$lación en onas ur$anas, el $a6o consumo per cápita, etc' Se encuentra su6eta a tres tipos de impuesto, -ue son el "mpuesto ?eneral a las entas ;"?< de /%9 so$re el valor de venta, el "mpuesto de )romoción !unicipal ;")!< de 89, y el "mpuesto Selectivo al (onsumo ;"S(<' Las empresas peruanas a*n se muestran pe-ue.as con respecto a sus pares latinoamericanos, por de e6emplo, mientras -ue>SU la industria peruana tiene un nivel ya de -ue ventas apro7imadamente 8%8!! anuales, la empresa más grande de Brasil tiene una facturación de >SU 8,%0G!! ;ver cuadro ad6unto<'
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El consumo de cervea importada mantiene un nivel de penetración $a6o, llegando a representar menos del 89 de las ventas nacionales' El mercado nacional se encuentra protegido por altas $arreras de entrada para nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte inversión -ue implica implementar todo un sistema de distri$ución y producción, los elevados aranceles, y la importante inversión para introducir una nueva marca' simismo, el ?rupo Backus posee una elevada capacidad para competir con un eventual competidor e7tran6ero gracias a su capacidad instalada ociosa, sus reducidos costos operativos y su importante integración vertical "ntervención y regulación Del ?o$ierno' En la industria peruana de cerveas el ?o$ierno interviene mediante la opción de un "mpuesto Selectivo al (onsumo el -ue es mane6ado de acuerdo a los re-uer imientos de recaudación fiscal del Estado, la cual representa apro7imadamente el G19 del valor promedio e7 planta' Esto es perci$ido como un factor de #iesgo para la industria toda ve -ue encarece el precio al consumidor' El cuadro siguiente muestra la evolución de dicho impuesto desde el 8&&/' (recimiento Del !ercado
Las dificultades de e7ceso de capacidad y reducción de renta$ilidad -ue vienen e7perimentando los grandes grupos multinacionales por el estancamiento en los consumos de cervea en los mercados norteamericano y europeo de$ido al incremento del consumo de $e$idas de mayor grado alcohólico, ha propiciado su e7pansión hacia los mercados emergentes, en especial hacia m+rica Latina' Este mercado representa más del /89 de la producción mundial de este producto' En efecto, grandes cervecerías han ad-uirido importante participación en empresas latinoamericanas, las -ue a su ve se están fortaleciendo en sus mercados internos e incluso incursionan en otros mercados' En Latinoam+rica, los ocho fa$ricantes más importantes representan alrededor del 0G9 del mercado, o$servándose un marcado dominio de la $rasile.a mBev ;merica n Beverage (ompany< y el ?rupo !odelo de !+7ico ;(ervea (orona< los -ue concentran más del %&9 del total' sí, se han formado estructuras oligopólicas en muchos mercados latinoamericanos' En )er* este proceso se está concretando mediante la formación de alianas estrat+gicas y de participación accionaria como ha sucedido con la participación de (ervecería )olar en >nión de (ervecerías )eruanas Backus 5 Johnston y posteriormente con la reciente ad-uisición de la cervecera colom$iana Bavaria de apro7imadamente el 49 del control de esta empresa' Esto confirma el proceso de consolidación en la industria cervecera, así como los planes de esta firma para convertirse en unos de las principales empresas del mercado latinoamericano'
_________________________________________________________________________ El hecho de -ue en el )er* se cuente con un nivel de consumo perFcápita de 88'0 litros, considerado uno de los más $a6os en Latinoam+rica, respalda las e7pectativas de oportunidad de crecimiento' dicionalmente, esta operación otorga a Backus la posi$ilidad de diversificar ventas al mercado e7terno pues a la fecha el 409 de las ventas se destinan al mercado local' De esta manera se contrarrestaría el pro$lema estructural de depender de los vaivenes de la demanda interna' Evolución reciente del mercadoK El cuadro siguiente muestra los principales indicadores estrat+gicos de la industriaK El crecimiento de la producción de cervea de /9 en el a.o 8&&8, se dio so$re la $ase de un desplaamiento de la demanda de $e$idas de mayor grado de alcohol hacia la cervea y estimulada por la reducción de precios' =am$i+n contri$uyó la reducción del "S( de S' /'G a S' /'/% por litro implantando desde noviem$re del 8&&/ hasta agosto del 8&&8, así como al lanamiento de promociones' demás para el 8&&M, se espera un crecimiento de la producción de 9 determinada por la recuperación en el consumo interno y la mayor orientación hacia el mercado e7terno' simismo, e7isten e7pectativas favora$les so$re un me6or nivel de consumo per cápita de 88'0 a 8M'1 litros, impulsado por las mayores promociones de venta, aun-ue a*n seguirá siendo uno de los más $a6os en Latinoam+rica' El cuadro siguiente muestra el consumo per cápita de cervea en algunos países de Sudam+ricaK dicionalmente podemos mencionar el consumo perFcápita de algunos países de Europa como Espa.a 1& lt', "nglaterra 44 lt y lemania /80 lt' En cuanto a las e7portaciones, los cuadros siguientes muestran el detalle de la venta por empresasK Entre enero y septiem$re del 8&&8 las e7portaciones de cervea descendieron en %'%9 respecto a similar periodo del a.o anterior, determinadas por el menor dinamismo de la economía latinoamericana y la mayor competencia en el mercado e7terno -ue implicó la contracción de los envíos a (hile y Bolivia, lo cual contrarrestó el efecto positivo de las mayores ventas a EE>> ;G0'49 del total e7portado<' Esta *ltima plaa estuvo favorecida por la demanda proveniente de las colonias peruanas u$icadas en :ueva Oork, (alifornia, Los ngeles y @lorida' La principal e7portadora del periodo eneroFsetiem$re 8&&8 fue la empresa del ?rupo, >()B5J, al concentrar el GG'89 del total, a pesar de la reducción de sus
_________________________________________________________________________ ventas hacia (olom$ia ;FM8'19< y Japón ;F%G'%9<, las cuales se contraponen a los envíos hacia EE>> ;Z/'49<' Sin em$argo, para este a.o la mayor penetración hacia EE>> y Europa de$iera alentar un repunte ;Z8'M9<' #especto de las importaciones los cuadros siguientes muestran los países de srcen y las principales marcas comercialiadas en el mercado localK Entre enero y setiem$re del 8&&8 las importaciones de cervea crecieron en 19 alentadas por los menores precios promedio de importación' En dicho periodo el principal país de srcen de importaciones fue )aíses Ba6os' Se espera -ue para este a.o, las importaciones crecan en M'19 so$re la $ase de la mayor demanda proveniente de las cadenas de supermercados y minimarkets, lugares dónde se comercialian mayoritariamente las cerveas importadas'
IDENTIICACI@N DE OORTUNIDADES P A;ENA?AS OORTUNIDADES Las principales oportunidades de Backus sonK
#ecuperación del poder ad-uisitivo de la po$lación, refle6ado en la proyección del )roducto Bruto "nterno'
)osi$ilidad de penetración en mercados !ercado :acional y Latinoamericano cone7ternos' $a6o consumo per cápita, el cual puede ser incrementado' poyo en su accionista, ?rupo empresarial Bavaria de (olom$ia y )olar de eneuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos' >tiliación de la actual capacidad instalada ociosa'
A;ENA?AS Las principales amenaas de Backus sonK
"ngreso de productos de contra$ando por la frontera sur del )er*' !ayor penetración de productos importados por canales minoristas' !antenimiento de $a6a carga tri$utaria en $e$idas de mayor contenido alcohólico' (am$ios en las políticas tri$utarias' lta sensi$ilidad a cam$ios en el "S( ;"mpuesto Selectivo al (onsumo< en el mercado interno :o e7isten $arreras para el ingreso decon productos importados'de Iligopolios en los arancelarias mercados latinoamericanos, posicionamiento marcas regionales' Sustitutos cercanos'
_________________________________________________________________________ ROUESTA DE ESTRATEIAS CO;ETITI>AS SOSTENIB+ES Iden(i
;er!do +o!l
#eFdireccionar la definición del concepto NcerveaN de una $e$ida emocional a una funcional, con la finalidad de cam$iar los há$itos de consumo y con ello lograr el aumento del consumo perFcápita actual ;88'0 litros al a.o
;er!do in(ern!ionl
E7pandir las e7portaciones, principalmente a nivel latinoamericano, apoyados en el grupo empresarial Bavaria, socio de la compa.ía -ue ha logrado penetrar los mercados ecuatoriano, paname.o y colom$iano' Lograr alianas estrat+gicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de -ue +stas em$otellen y distri$uyan las $e$idas del ?rupo Backus, fuera del )er*' d-uisición de cervecerías e7tran6eras de orden regional ;pe-ue.as y medianas<, a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su co$ertura'
NUE>A OSICI@N DE +A E;RESA A CORTO P ;EDIANO +A?O So$re la $ase de las capacidades clave, el sistema de distri$ución y proceso productivo definidos estrategias, como venta6as sosteni$les G< podemos elegir las siguientes las competitivas cuales podrán orientar a;:E[I la empresa hacia un posicionamiento de negocio -ue la consolide como una empresa de $e$idas' !ercado Local
_________________________________________________________________________ (onsideramos -ue las estrategias en el mercado local a corto y mediano plao del ?rupo de$erán serK a< Diversificarse hacia nuevos mercados, ingresando a $e$idas no alcohólicas como refrescos ;gaseosas< y 6ugos, la cual se sustenta en lo siguienteK
El ?rupo ya tuvo una e7periencia en refrescos en los 4&\s, la cual descuidó por prioriar sus o$6etivos de aumentar la participación de mercado en el negocio de cerveasC por consiguiente no será difícil retomar este giro de negocio' l diversificarse lograría aumentar valor a sus clientes, ya -ue estaría satisfaciendo la necesidad de cu$rir su NsedN por-ue ofrecería una completa línea de $e$idas' )uede aprovechar el kno3Fho3 de su accionista, Bavaria, para la producción de 6ugos naturales y refrescos, la cual posee una larga trayectoria en estos negocios y es uno de los principales lideres del mercado colom$iano' provechando la capacidad clave de distri$ucion, se puede comercialiar estas nuevas lineas de productos' (uenta con capacidad instalada ociosa disponi$le para crecimientos futuros' ctualmente la compa.ía se encuentra fa$ricando y comercialiando agua mineral ;con y sin gas< la cual ha logrado posicionar con +7ito'
Esta estrategia lograría -ue el ?rupo se consolide como una industria completa de $e$idas' $< lianas estrat+gicas para fa$ricar cerveas de marcas posicionadas glo$almente, sustentadas enK
(uenta con tecnología de punta ;considerada una de las me6ores de Latinoam+rica<, procesos estandariados ;certificados con "SI 4&&&<, y capacidad ociosa para poder producir y comercialiar sus marcas en el mercado peruano' Dado las dificultades -ue están e7perimentando los grupos multinacionales por el estancamiento de los consumos de cervea en los mercados norteamericano y europeo, es atractivo el mercado latinoamericano' ;er en nalisis del Entorno F (recimiento del !ercado<' E7iste potencial de mercado por el $a6o consumo perFcapita de la región' Se espera una recuperacion de la economia del pais en apro7imadamente 9'
Esta estrategia permitiría ofrecer al mercado mayores opciones y llegar a los segmentos -ue gustan de marcas reconocidas a nivel mundial'
_________________________________________________________________________ !ercado "nternacional Las estrategias al corto y mediano plao hacia el mercado internacional seríanK a< E7pandir las e7portaciones, a trav+s deK
"ncrementar su penetración al mercado norteamericano ampliando su estrategia de innovación y creatividad en las presentaciones de sus diversas marcas, así como está realiando con la cervea (us-ue.a, seg*n se comentó en el tema de Estrategia ctual (ompetitiva'
fianarse en los países tanto latinoamericano como europeo como una marca premium, de$iendo adecuarse al conte7to de cada país con la e7periencia local de su capacidad clave de distri$ución' provechar los canales de distri$ución de Bavaria en los mercados ecuatoriano y paname.o donde tiene participación ;4&9 y 189, respectivamente<, además del mercado colom$iano donde es líder'
$< #ealiar alianas estrat+gicas con las grandes cerveceras mundiales, con la finalidad de -ueK
Empresas e7tran6eras producan y comercialicen las $e$idas del ?rupo fuera del )er* gracias a la calidad de los productos e imagen del ?rupo Backus'
Es importante ir alcanando mercados e7tran6eros para posicionar las marcas como parte de un mismo grupo ;Bavaria W Backus<, y así repeler a los grandes grupos cerveceros dada la tendencia mundial de e7pansión mediante ad-uisiciones' )ara resumir y mostrar con mayor claridad como las estrategias seleccionadas se relacionan y se complementan con las competencias capacidades clave de Backus identificadas anteriormente en la parte "", mostramos la siguiente matriK
E$(r(egi$ no $ele!!iond$
_________________________________________________________________________ La estrategia hacia el !E#(DI LI(L de reFdireccionar la definición del concepto NcerveaN de una $e$ida emocional a una funcional, no fue seleccionada dado -ue el cam$io de há$itos de consumo es un proceso muy lento y difícil de lograr, además -ue están estrechamente relacionados con el poder ad-uisitivo de la po$lación' simismo, la estrategia hacia el !E#(DI ":=E#:("I:L de ad-uisición de cervecerías e7tran6eras de orden regional ;pe-ue.as y medianas< consideramos -ue re-uiere de una capacidad financi era yo de endeudamiento considera$le, es una inversión de mayor riesgo dada la situación económica de la región y la fuerte competencia' )or lo tanto, estas estrategias no se apoyan directamente de las actuales capacidades clave de la empresa, sino dependen de factores e7ternos como una respuesta del mercado'
ESTRATEIAS CO;ETITI>AS DINA;ICAS continuación se detallan las acciones seguidas para construir capas de venta6a competitiva -ue desarrolló el ?rupo Backus, además de proponer las siguientes capas -ue darán sostenimiento a las estrategias propuestas' Estas etapas han sido planteadas so$re la $ase teórica de Estrategia (ompetitivas Dinámicas desarrolladas por el ?rupo ]harton'
E(-$ de$rrolld$ rier C- K )rioriación de la calidad y posicionamiento de su marca en el mercado' Desarrollo de canales de distri$ución a nivel nacional' En esta primera capa la empresa se enfocó en me6orar su capacidad de producción de acuerdo con estándar de calidad internacional, con la finalidad de ganar posicionamiento, y para ello tuvo -ue invertir en e-uipo y tecnología de punta' El resultado de esta primera capa fue en convertirse en una de las me6ores plantas a nivel local y regional ;Sudamericano<, seg*n revistas especialiadas'
_________________________________________________________________________ Seg#nd C-: Estrategia de ad-uisición de competidores luego de una marcada guerra de precios, me6oramiento de procesos e implementación de programas de reducción de costos' >na estrategia -ue siguió en vista de la glo$aliación y para evitar la competencia directa fue la compra de sus principales competidores, y para ello tuvo -ue financiarse de recursos e7ternos ;pr+stamos locales e internacional<' El resultado de esta segunda de capa fue elalliderago concentrar el 409 del mercado cerveas, comprar adel lasmercado empresaslocal, )ilsenal (allao y (ervesur'
Ter!er C-: (onsolidación de sus canales de distri$ución' "ncursión en el mercado internacional' 2a$iendo logrado el dominio del mercado local, el siguiente o$6etivo fue enfocarse en fortalecer y lograr una me6or relación con sus canales de distri$ución, con la finalidad de atender a todos los puntos de venta y en el tiempo -ue lo re-uieren' (omo resultado de esta estrategia, Backus logró consolidar esta capacidad y convertirla en un proceso clave de competitividad, al tener uno de los me6ores sistemas de distri$ución del mercado local, llegando a a$arcar toda la geografía del )er*'
E(-$ or De$rrollr C#r( C-: mpliación de su gama de productos a $e$idas en general ;6ugos, aguas minerales, refrescos<' Dado la e7periencia y las capacidades desarroll adas en las primeras etapas, así como las oportunidades -ue hemos identificado para Backus, consideramos -ue el primer punto de estas nuevas capas estrat+gicas por desarrollar sea la incursión en la producción, distri$ución y comercialiación de todo tipo de $e$idas enfocadas a todos los segmentos del mercado' Tuinta (apaK Itro de los o$6etivos -ue consideramos -ue Backus de$a llevar a ca$o es la consolidación a nivel latinoamericano, a trav+s de su capacidad y e7periencia en los sistemas de distri$ución, y aplicarla hacia los nuevos mercados donde vaya a incursionar, tomando en cuenta dichas realidades'
Se( C-: >tiliación de la presencia de su socioFaccionista Bavaria en países como Ecuador, (olom$ia y )anamá para incursionar agresivamente en estos mercados' La estrategia es aprovechar la estructura de distri$ución y el conocimiento del mercado, podertam$i+n llevar los productos de Backus a estos paises' Esta estrate gia será para atractiva a Bavaria por-ue le permitirá ganar participación de mercado con otros productos del ?rupo'
_________________________________________________________________________ S-(i C-: )osicionar marcas en mercados latinoamericanos y del mundo, en a-uellos segmentos donde sean menos vulnera$les ;E6emploK cerveas )remium<, dándole +nfasis a una constante innovación para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada ve más e7igentes, complementadas con posi$les alianas estrat+gicas con otras empresas cerveceras para ocupar la capacidad ociosa y viceversa' a< Sistema de Distri$ución (onsideramos -ue es un sistema valioso por-ue la empresa controla los canales de distri$ución y le permite neutraliar el ingreso de competidores' El sistema le permite llegar a todos los puntos de venta estando al alcance de sus consumidores' (onsideramos -ue el sistema es *nico por-ue cuenta con GM centros de distri$ución de empresas relacionadas y /M mayoristas a nivel nacional' De compararse con empresas -ue venden y comercialian productos de consumo masivo, no logran el alcance geográfico o de puntos de venta, ni el tiempo de a$astecimiento -ue tiene Backus' simismo, las marcas competidoras ;importadas< solo llegan a trav+s de supermercados y algunos detallistas, atendiendo algunas onas de la capital' (onsideramos -ue es un sistema difícil de imitar por-ue la estructura creada tiene una larga trayectoria y e7periencia o$tenida por más de un siglo de operaciones' (onsideramos -ue no es sustitui$le por-ue el funcionamiento del sistema reposa en sus socios estrat+gicos ;centros de distri$ución y mayoristas<' $< )roceso de )roducción
(onsideramos -ue el proceso es valioso por-ue cuenta con estándares de calidad' Es un proceso *nico dado -ue cuenta con tecnología de punta en la fa$ricación de cervea, el proceso está certificado con "SI 4&&&' Es un proceso difícil de imitar y no sustitui$le dado -ue la empresa ha logrado una curva de e7periencia ha$iendo logrado desarrollar productos con características propias ;sa$or, cuerpo<'
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NUE>A ESTRUCTURA ORANI?ACIONA+
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DESCRICION DE TENDENCIAS #ealiando el análisis del entorno, se han elegido las tendencias más relevantes dentro de la industria de cervea en el mercado peruano o local'
@usiones yo d-uisiciones' De o$servar el comportamiento de las grandes cerveceras latinoamericanas tales como m$ev -ue ha ad-uirido participación en empresas e7tran6eras como en rgentina ;tiene participación en Tuilmes< o el ?rupo Bavaria -ue ad-uirió a la (orporación Backus 9 Johnston' !ercado no hay se restricciones go$ierno para el ingreso de$iertoK nuevasactualmente empresas' (omo o$serva adel nivel latinoamericano grupos como Tuilmes, Bavaria, m$ev han incursionado fuera de sus países'
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CONC+USION 2a$iendo realiado el análisis de la industria a nivel latinoamericano, hemos o$servado -ue +sta mantiene altas $arreras de entrada por diferenciación de producto, re-uerimientos de capital, costos de cam$io y curva de aprendia6e' simismo, las fueras de rivalidad entre competidores y poder de los proveedores son neutralesC pudiendo considerar favora$le para la industria contar con un alto n*mero de compradores, lo cual hace ine7istente la posi$ilidad de una integración' Sin em$argo las $arreras de salida, la disponi$ilidad de sustitutos para los compradores, así como las alianas estrat+gicas hacen poca atractiva la industria' )or lo antes e7puesto, concluimos -ue la industria cervecera es medianamente atractiva'
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RECO;ENDACIONES
La empresa de$ería incrementar su li-uide para hacer frente a sus o$ligaciones a corto plao, para no tener -ue recurrir a terceros' =ratar de incentivar las ventas a corto plao para -ue disminuya el periodo de cr+dito' #ealiar una serie de descuento, promociones ara tratar de disminuir el tiempo de co$ra$ilidad Efectuar un análisis detallados de los gastos financieros'
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BIB+IORAIA
(orporación Backus 5 Johnston' 333'$ackus'com'pe (onsultora poyo' 333'apoyo'com'pe (onsultora !a7imi7e' #eportes de !ercado' :oviem$re 8&&8' #evista m+rica Economía' 333'americaeconomia'com ?rupo Empresarial Bavaria' 333'grupo$avaria'com Empresa )olar' 333'empresaspolar'com've (ervecería !odelo' 333'gmodelo'com'm7 2itt, "reland y 2oskisson' NStrategic !anagementN' Tuinta Edición, 8&&M' ?eorge S' Day' N!ainteining the (ompetitive EdgeK (reating and Sustaining dvantages in Dynamic (ompetitive EnvironmentsN' =he ]harton School, Department of !arketing,/441' !ichael E' )orter' N"nternal Scrutiny at the Business LevelN' (hapter %, )art ""' Business Strategy' !ichael E' )orter' N2o3 (ompetitive @orces Shape StrategyN' 2arvard Business #evie3, /414' !ichael E' )orter' N]hat is StrategyN' 2arvard Business #evie3, /44%'
