Plan del Marketing : Caso Tarí
Parte 1. Análisis de la situación
Análisis externo
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Mercado
Dirigida a amas de casa de 25 a 45 años de los niveles socio económicos B y C1. - Todo público que guste de salsa picante. - Gusto por receta casera. - Practicidad o
Cliente
Variable principal: demográfica - todo tipo de consumidor (amas de casa). - 20 y 40 años - casadas, con hijos - nivel socio-económico medio
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Competencia
No existe en el mercado productos semejantes al exquisito sabor y los ingredientes que contiene Tarí, tan solo tenemos las marcas Lybbi’s y Hellmann’s que ofrecen productos que no satisfacen las expectativas del consumidor.
Análisis interno o
Producto
Nivel Básico: Es una crema que se usa como acompañamiento a comidas, bocaditos y
cualquier otro tipo de comestible.
Nivel Real de Producto: Es un producto hecho a base de crema de ají y especias
adicionales como ajos, cebollas ají huacatay entre otros. Colores del envase. Nivel Aumentado: Imagen de Gastón Acurio. Cuenta con líneas de atención al cliente:
595-0444, cuenta con empaques reciclables y es una marca peruana la cual cuenta con diversos programas de apoyo a la niñez como por ejemplo: “Lo que tod a madre debe saber sobre nutrici ón infantil” y “La Súper Mamá”.
Marca: Análisis de la MARCA: “Tarí”, inspirada en la palabra quechua Tariy, que significa
descubrir, ha sido creada junto con Gastón Acurio, quien reunió los mejores secretos, ingredientes y técnicas tradicionales de las amas de casa de la costa, sierra y selva del país. Análisis de logotipo: como mencionamos antes, la palabra Tarí esta íntegramente
asociada al logotipo de la misma.
Análisis de Isotipo: la marca presenta un ya muy conocido pote de barro con la crema
en el interior y dos ajíes amarillos al pie del mismo, estos representan el principal elemento de producción.
Estrategia de marca:
Envase: Son herméticos compuestos por biopolímeros altamente reciclables. Empaque:
vienen en cajas con capacidad para 12 sachets. Embalaje: Estas, a su vez, se agrupan en cartones con capacidad para 6 cajas. La crema TARÍ tiene como principal ingrediente el ají amarillo, ajos, cebollas y huacatay. Tiene 3 presentaciones, sachet de 400, 85 y 10 gramos. Su forma de uso es como acompañamiento con distintas comidas y bocaditos.
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Objetivo:
Precio
Orientado a utilidades, precio competitivo, ventas estratégicas.
Factores externos: Poder adquisitivo, consumo masivo del ají de mercado.
Factores internos: Venta a precio acorde al mercado, productores nos proveen de
insumos a bajos precios. Estrategia: Descreme
Precio un poco más alto, usando imagen de Gastón Acurio, prestigio y calidad. Los precios que se estimaron fueron los siguientes: Sachet de 400 gr. S/. 9.49 Sachet de 85 gr. S/. 1.60 Sachet de 10 gr. S/. 0.20
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Promoción
En el 2012, cuando se lanzó la crema de ají TARI, se hizo una campaña publicitaria donde se veía la participación del reconocido chef Gastón Acurio, preparando la crema. Donde predomina la Herencia de las recetas y el papel preponderante de la calidad y el sabor de la comida casera peruana. En la actualidad se mantienen pautas de reforzamiento del producto. Publicidad : los medios usados en la campaña fueron:
Televisión Radio Escrita Activaciones BTL Redes sociales Publicidad exterior. Todas fueron campañas dirigidas al público objetivo y altamente directas en el mensaje. Venta personal : como acompañamiento a todo tipo de comidas. Propaganda: El tema de la campaña es la participación de Gastón Acurio preparando
la crema con productos oriundos del Perú, bajo el concepto dela receta ancestral.
Promoción de ventas: como precio de introducción se propuso S/. 1.60, el cual se
mantiene vigente. Relaciones Públicas: Se transmite un video institucional, en el canal de youtube de la
empresa alicorp. Ahí Se puede ver todo el proceso de creación de la crema. Alto nivel de presencia en los eventos de Mixtura con fuertes actividades de BTL.
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Plaza
Distribución a nivel de mercados minoristas, mayoristas, pequeñas bodegas y supermercados, tanto a nivel de lima como a nivel nacional. Sachet de 400 gr. se distribuye tanto en tiendas como supermercados hasta bodegas mayoristas. Sachet de 85 gr. se distribuye tanto en tiendas como supermercados hasta bodegas mayoristas y minoristas. Sachet de 10 gr. de distribución exclusiva para negocios de preparación de alimentos.
Parte 2. Objetivos y estrategias
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Objetivos
Lograr ventas de 1020 TM en el 2012 . Contar en Lima con una distribución de 45% en el canal tradicional y 100% en el canal moderno. Posicionar al producto como “Ese toquecito picante que va bien con todo lo que nos gusta”.
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Además, con este lanzamiento, se espera desarrollar el mercado de salsas picantes envasadas duplicando su tamaño en el 2012.
“La nueva Crema de Ají tiene ese delicioso toquecito picante que encanta a los
peruanos y acompaña tan bien nuestras comidas. Ha sido elaborada con los mejores ingredientes y secretos de las amas de casa del país recogidos por Gastón Acurio. Por ello, estamos seguros de que se convertirá en la favorita de todos”, indicó Mario Rossi, Vicepresidente de Marketing Corporativo de Alicorp. “Según nuestros estudios, 9 de
cada 10 hogares opinaron que el sabor de la Crema de Ají Tarí es tan rico como o i ncluso mejor que el de sus salsas picantes habituales”, aseguró el directivo.
Estrategias
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Se estableció una alianza con el reconocido cheff Gastón Acurio, quien participó en la elaboración del producto y presenta su firma en el empaque de la crema de ají Tarí. La crema de ají Tarí también busca atender al mercado de familias que consumen ají hecho en casa. Con el lanzamiento de Tari, Alicorp busca promover la gastronomía peruana no solo a nivel local, sino también a nivel internacional.
SLOGAN: “Descubre los misterios del ají” El concepto “Descubre los misterios del ají” plantea que la experiencia de
probar Tarí significa el descubrir nuestra historia culinaria en la preparación del ají, además de su origen, cosecha, herramientas para su transformación en pasta de manera tradicional… en resumen… todo aquello que se esconde detrás
del insigth histórico del ají amarillo. Se planea establecer la experiencia de comer Tarí con datos históricos, los cuales no necesariamente serán recuerdos vividos por las personas que los consuman, sino que serán transportados en un viaje que los llevará a una parte de la historia del ají. Creo que esto marcaría la diferencia entre Tarí como “el ají de Gastón” con Tarí “el
ají
que
te
lleva
a
descubrir
la
historia
detrás
de
él”.
Y en la frase, “Descubre los misterios del ají”, la cual pensamos hacerla slogan,
también existe un juego semiótico de palabras: “Descubre” se puede interpretar como LA EXPERIENCIA DE… es decir, la
experiencia de conocer la historia detrás del ají se vive al momento de probarlo. Con esto queremos lograr un vínculo fuerte de posicionamiento de Tarí no porque es “el ají de Gastón” sino porque es la crema que posee esa herencia
peruana del ají amarillo y con esta campaña, les estamos mostrando todo lo que ella esconde. Estaríamos DESCUBRIENDO juntos lo que hay detrás de eso.
Y con respecto a que Gastòn seguirà apareciendo en el empaque de Tarí, podríamos utilizarlo como recurso de LÍDER DE OPINIÓN O CONSUMO, es decir, Tarí goza de ser un producto con la certificación de calidad que brinda Gasón Acurio.
Ventajas competitivas:
La única crema, en el mercado peruano, hecha a base de ají amarillo y especias. Tiene la marca paragua de alicorp. Mantiene el éxito de su predecesora alacena y ají amarillo.
Ventaja competitiva elegida:
En la actualidad Tarí es la única crema envasada y principal acompañante de las comidas emblemáticas peruanas, sin dejar de lado las comidas caseras. Los ingredientes y la acertada participación del famoso chef peruano Gastón Acurio enfatizan y le dan la calidad al producto.
Decisiones operativas
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La campaña se desarrolló con la Agencia de Publicidad Causa y se realizó de marzo a diciembre del 2012. La campaña estuvo dirigida a amas de casa de 25 a 45 años de los niveles socio económicos B y C1. Para la producción de sus salsas picantes durante el primer año, Alicorp ha estimado emplear más 1500TM de ají amarillo, que comprará a los agricultores que forman parte de su cadena productiva en Ica, Pisco, Cañete, Lima, Huaral y Huaura.
