Ingeniería en gestión empresarial José Luis Sánchez Garzón G: 92
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!L"# $% &"'(%)I#G Cerveza Artesanal Cucapá”
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*n+ice: Contenido RESUMEN EJECUTIVO ! ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL" #IA$N%STICO #E &A SITUACI%N ' ESTA(&ECIMIENTO #E &OS O(JETIVOS ) #E*INICI%N #E &A ESTRATE$IA+ ,&AN #E ACCI%N -. ASI$NACI%N ,RESU,UESTARIA.-/ CONTRO& #E& ,&AN -!
RESUMEN EJECUTIVO
Mediante el presente proyecto, se buscara eentual!ente una estrate"ia para #ue la Cere$a Artesanal Cucap% ten"a una !ayor presencia en el !ercado, pensando en abarcar en la $ona de Tlalnepantla y M&'ico D.( co!o pri!era instancia, y consecutia!ente e'pandirse al resto de la rep)blica !e'icana, todo esto !otiado por *actores, co!o el "ran aance #ue +a presentado M&'ico en el !ercado cerecero. En el ao -- abri/ sus puertas una de las pri!eras !icro cerecer0as en M&'ico1 Cerecer0a de 2a3a Cali*ornia. Despu&s de tres aos de planeaci/n se abri/ un 4bre5pub6 en la ciudad de Me'icali1 un bar donde se elaboraba la cere$a de la casa. El concepto era sencillo, a!biente a"radable, cere$a *resca y de pri!era. Co!o buenos a!antes de la cere$a se io #ue +ab0a una necesidad de o*recer cere$a artesanal y "our!et a un !ercado a!plia!ente do!inado por las cere$as !acro co!erciales por d&cadas. El no!bre #ue llear0a esta cere$a seria Cucap%. El concepto de Cucap% es un concepto 78 artesanal, !e$clado con un poco de +u!or *ronteri$o en el cual nos +a dado un "ran reconoci!iento tanto en el !ercado nacional co!o de e'portaci/n. El no!bre Cucap% proiene de la tribu natia de nuestro estado1 2a3a Cali*ornia. La tribu Cucap% *ueron los pioneros de nuestra re"i/n y su a!or por el a"ua y la naturale$a los lleo a iir en la delta del 90o Colorado en el desierto de Me'icali. La Tradici/n de la naturale$a, el a"ua del r0o y la iniciatia de ser las pri!eras personas en e'plorar la re"i/n es lo #ue +ace a Cere$a Cucap% tan )nica co!o los ancestros de la tribu.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL AN0&ISIS INTERNO1 Actual !ente la Asociaci/n Cerecera de la 9ep)blica Me'icana :Acer!e'; con*ir!a #ue la tendencia en el consu!o de cere$a de especialidad, producto
en M&'ico +ay ?@ !illones de consu!idores de cere$a , y cada ao se su!a un !ill/n, se")n datos de (o!ento Econ/!ico Me'icano :(e!sa;. Lo #ue posiciona al pa0s co!o el !%s cerecero de toda Latinoa!&rica, con cerca de ?- litros per c%pita. Las condiciones de este ne"ocio en*rentan desenta3as ante los "randes corporatios. El pri!er "ran reto a superar es la car"a *iscalDe acuerdo a datos de Acer!e', se obli"a a productores de cere$a artesanal a pa"ar el doble de i!puestos #ue las "randes cereceras, con un ?8 de "raa!en al producto entre el I!puesto al Balor A"re"ado :IBA; y el I!puesto Especial a la
-77 *ue un ao en el #ue las ci*ras !arcaron un incre!ento sorprendente, ya #ue la producci/n de cere$a artesanal pas/ de los --, +ectolitros a @,, un au!ento de @?8, #ue de ino en !%s botellas y !%s puntos de enta. Ade!%s, la elaboraci/n de cere$as artesanales es !%s costosa *rente a la *abricaci/n industrial ya #ue, por e3e!plo, no sustituye el olu!en de !alta con in"redientes ad3untos. La producci/n por olu!en nunca ser% e#uiparable. Lo #ue se re*le3a en el precio *inal y la enor!e distancia entre un producto de consu!o !asio co!o los de las !arcas de rupo Modelo o Cuau+t&!oc Mocte$u!a y el e'clusio de !icroproductores 9a!uri, Cosaco, Cucap%, Criolla, Calaera, etc. En consecuencia, una ca3a de cere$a co!ercial de - botellas de
@== !ililitros cuesta ==, !ientras #ue la artesanal elea su costo +asta 77.8 y la !is!a ca3a ale 7-. F aun#ue el !ercado es pe#ueo, se +a i!pactado considerable!ente en la conciencia y a+ora los clientes buscan sabores especiales con tendencia al re*ina!iento y la e'i"encia en ali!entos y bebidas Gtro de los retos #ue en*rentan los !icroproductores es el acceso #ue tienen a los insu!os, ya #ue la cere$a artesanal usa in"redientes y recetas ori"inales, con e'tras s/lo para toni*icar el sabor. Su !alta, leaduras o l)pulos "eneral!ente son i!portados de Ale!ania, (rancia o Estados Unidos, por#ue los a"ricultores nacionales #ue la producen traba3an para las "randes cerecer0as. Los independientes deben co!prar todo i!portado, lo #ue incre!enta sus costos. F el proble!a de los cupos es la cere$a en el pastel de las di*icultades, co!o si con crear !arca desde cero no tuieran su*iciente. La !alta europea e!pleada en !)ltiples recetas artesanales !e'icanas tiene un arancel en M&'ico, y la Secretar0a de Econo!0a per!ite i!portar al ao @, toneladas. El ao pasado *ueron ad#uiridas por Cuau+t&!ocHMocte$u!a para producir la cere$a eineJen en Gri$aba y ya no +ubo cupo para i!portar !%s para cerecer0as pe#ueas. 4Tui!os #ue ne"ociar con ellos6, cuenta 2riseo. 4Apenas lo"ra!os #ue nos de3aran 7 toneladas, #ue i!porta!os con Cerecer0a Minera para enderla a terceros6. rupo Modelo y Cuau+t&!oc Mocte$u!a tienen ade!%s una e*iciente y costosa inersi/n en estrate"ias de !ercadotecnia cuyo resultado es el contrato de e'clusiidad con K=8 de los centros de consu!o. Sus patrocinios son costosos, por lo #ue los !icro cereceros tienen !uc+o #ue +acer ante la estrate"ia, #ue ter!ina a*ectando la co!petitiidad. Aun as0, las cere$as artesanales lo"raron entre -7 y -77 !%s de 7, puntos de enta en el pa0s, se")n datos de la Acer!e', !ientras #ue antes contaban con apenas = locales co!erciando sus !arcas.
#IA$N%STICO #E &A SITUACI%N $%.ILI$"$%S 7. 2a3o reconoci!iento de !arca, debido a la poca publicidad !asia. -. 2a3a distinci/n entre cere$as artesanales y tradicionales, para el consu!idor !edio. @. El alto costo de la producci/n, debido a su elaboraci/n basada en la calidad.
"&%#/"S 7. Alta concentraci/n del !ercado de cere$as tradicionales, !uc+as tienen contratos de e'clusiidad en puntos de enta. -. 9ialidad *uerte entre co!petidores de la industria de los bebestibles, siendo necesario para poder subsistir una alta inersi/n en publicidad, constantes !e3oras en productos y sericios. @. Estacionalidad caracter0stica del !ercado. . (actor de ries"o !acroecon/!ico> al no ser productos de pri!era necesidad, presentan sensibilidad al niel de in"reso de la poblaci/n. Esta a!ena$a se e dis!inuida al ser nuestro se"!ento ob3etio A2C7. =. Alta in*luencia de producto sustituto> ino ?.
')"L%/"S 7. Ser el pri!er productor y co!erciali$ador de cere$as artesanales en e'peri!entar en nueas cere$as :sabores y aro!as;, ade!%s de ser reconocido en arios pa0ses por su calidad, a tra&s de pre!ios otor"ados en con*erencias de cereceros. -. La e!presa cuenta con e'periencia y conoci!iento del consu!idor. @. El producir a !enor escala y con ele!entos de !e3or calidad, per!ite producir una !e3or elocidad de reacci/n al !ercado. . El l)pulo tiene aro!a !e3or y !%s *uerte, "enerando una cere$a !%s rica y atractia para el consu!idor.
!')#I$"$%S 7. E'iste una tendencia nacional creciente +acia el consu!o de cere$as artesanales1 creci!iento acelerado en la entas de productos artesanales y naturales. -. Creci!iento sostenido en el !ercado de cere$as, alto potencial de creci!iento.
@. Tendencia del !ercado de bebestibles +acia productos con !enos "rados de alco+ol. . Au!ento del costo y precios del ino :sustituto de la cere$a;
ESTA(&ECIMIENTO #E &OS O(JETIVOS
El ob3etio del presente plan de !arJetin" es crear una ca!paa publicitaria para dar a conocer la !arca de cere$as Cucap%, as0 co!o toda su l0nea de cere$as. En irtud de esto, dar a conocer el producto, or"ani$ando *erias y *estiales, lan$ar nuea presentaci/n de cere$a en - pacJ Las !etas "enerales para Cucap% se derian los si"uientes ob3etios> 7 Au!entar un @=8 sus entas de cere$as para el ao -7?. -. Au!entar su participaci/n en el !ercado un 7=8 para el ao -7 @. Au!entar sus se"uidores en p%"inas sociales +asta lle"ar a los -, *ans. . Contar con la presencia en las *erias y *estiales de !%s de @ personas =. anar presencia en 2lo"s especiali$ados, Con reie5s y co!entarios del producto. ?.
#E*INICI%N #E &A ESTRATE$IA
Cucap% en el ao -- abri/ sus puertas una de las pri!eras !icro cerecer0as en M&'ico1 Cerecer0a de 2a3a Cali*ornia, o*reciendo cere$a artesanal y "our!et a un !ercado a!plia!ente do!inado por las cere$as !acro co!erciales por d&cadas. Las estrate"ias #ue +e!os seleccionado para llear acab/ son tres> la estrate"ia de se"!entaci/n y posiciona!iento, la estrate"ia de *ideli$aci/n y la estrate"ia de !arJetin". Las estrate"ias clae del presente plan de !arJetin" consisten en dar a conocer esta !arca y su l0nea en cere$as artesanales para #ue el !ercado pueda conocerlas, probar sabores )nicos y di*erentes, as0 co!o el proceso artesanal con el cu%l son producidas. Las estrate"ias a i!ple!entar son or"ani$ar *erias y *estiales de la !arca Cucap%, d/nde al co!prar esta !arca, los clientes tendr%n el bene*icio de asistir a estos *estiales y *erias #ue o*recer%n de"ustaciones y enta de cere$as Cucap% con pro!ociones, con bandas !usicales tocando durante los eentos, esto con el ob3etio de reali$ar publicidad por este !edio, *o!entar la co!pra de la !arca, "enerar presti"io y #ue los consu!idores consideren un bene*icio asistir por co!parar dic+a !arca. La si"uiente estrate"ia consiste en crear anuncios publicitarios de cere$a Cucap% para dar a conocer la !arca por !edio de co!erciales, espectaculares y a tra&s de las redes sociales au!entando se"uidores, y o*reciendo pro!ociones para esti!ular la co!pra de los consu!idores a esta !arca y #ue puedan conocerla. La si"uiente estrate"ia consiste en introducir al !ercado una nuea presentaci/n de Cucap% en un - pacJ, esto para au!entar las entas y tener ariedad de presentaciones #ue o*recer para la enta a consu!idores y resulten !%s atractia su co!pra, este - pacJ en tiendas costco #ue contendr% sus di*erentes sabores de cere$a Cucap%.
,&AN #E ACCI%N
7 Superisor de Ca!baceo. 7 Superisor de eentos. 7 personas para pro!oci/n en los stands. - !odelos. personas de sta**.
Supervisor de Ca:>aceo = co:ercializaci4n
- Supervisor de eventos -. personas para pro:oci4n en los stands / :odelos " personas de sta
a z e v r e c a l e d a t s i r o = a : o i c e r p l e d n 4 i c a < ; a l o : o c 9 s a 8 7 6 c a p " / 5 o c t s o c a d n e i t a l n e o t c u d o r p l e d n 4 i c c u d o r t n i a l a a r a c i d e d e S 3
l a n o i c o : o r p l a i r e t a : o d n a l a @ e r = s a t a c 8 s o @ e u < o d n a z i l a e r a z e v r e c a l a n 4 i c o : o r p e c i l a e r e s e d n o d s d n a t s o d n a l a t s n i 8 7 a z e v r e c e d s e l a v i t s e ? = a i r e ? 8 s o t r e i c n o c 5 s o t n e v e n e o t c u d o r p l e d n 4 i c o : o r p a l a n a r a c i d e d e S 3
En el si"uiente crono"ra!a se !uestra las actiidades a reali$ar en un pla$o de = !eses.
No .
ACIBIDAD
7
-
@
Eento en (eria nacional Duran"o.
Eento en tiendas costco
= ?
DIST9I2UCÓN DE ACTIBIDADES MES 7 MES MES @ MES MES ? SEMANAS 7 - @ 7 - @ 7 - @ 7 - @ 7 - @
Eento concierto 4MiJel Erent'un6
Concierto 4San
77 Cata de cere$a 4Cantina La (aena6 7- (estial de la cere$a 4uer&taro6
ASI$NACI%N ,RESU,UESTARIA. En el si"uiente an%lisis se lleara a cabo el presupuesto del plan de MarJetin" de la Cere$a 4Cucap%6 en periodos de 7 !es.
Supervisor de Cambaceo 320,0004m Supervisor de Eventos -,O! Personas por stand = por eento '7P = ' - eentos
al !es P 7, Modelos 7, por eento ' -P -, ' eentos al !es P , Staff = por eento ' P -, ' eentos por !esP , 9enta de !aterial :paneles, carpas y !ateria; @, ' eento ' - eentos al !es P ?, •
•
7, ' eento ' - eentos al !es P -, Materia de publicidad (Tarros, llaveros, 7=, de !aterial al !es Derecho de piso en eventos
Flayers) Cerveza Cucap !"" unidades
- ' 7=. P @,
Al *inal del an%lisis se tiene #ue al !es se "astar0a 7-, !ultiplicado por = !eses del proyecto se tendr0a un total de =7,
CONTRO& #E& ,&AN
Al t&r!ino de cada eento se tendr% un an%lisis de c/!o la cere$a +a cautiado el a"rado del p)blico. Esto reali$ando una pe#uea encuesta de satis*acci/n, as0 se llearan par%!etros "r%*icos.
O>
Indicador de control Au:entar un !B sus ventas de cervezas para el aDo /.-' Au:entar su participaci4n en el :ercado un -B para el aDo /.-E Au:entar sus se@uidores en pá@inas sociales Fasta lle@ar a los /.8... ?ans
Resultado ;nal Creci:iento dl -B
