BAB II PEMBAHASAN
2.1 Analisis Strategi Pemasaran Kopi Kapal Api sebagai pemegang market share kopi bubuk instan terbesar di Indonesia menerapkan strategi pemasaran yang terbilang efektif. Str ategi pemasaran tersebut mencakup segmentasi, targeting dan targeting dan positioning positioning . 2.1.1 Segmentasi Konsumen kopi di Indonesia dapat digolongkan ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor kombinasi geografi-demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi Segmentasi geografi-demografis meliputi: provinsi,kabupaten / kota; jenis kelamin; pendapatan; pekerjaan; usia; agama; pendidikan. Segmentasi psikografis terbagi menjadi dua kelompok kelompok besar yaitu kelompok higher kelompok higher resources ( Innovators, Thinkers, Achievers, Experiencers ) dan kelompok lower kelompok lower resources ( Believers, Strivers, Makers, Survivors ). ). Segmentasi perilaku terdiri dari occasions ( pagi ,siang dan malam hari ); user status ( nonusers, ex-users, potential users, first-time users and regular users ); loyalty status ( Hard-core loyals, Split loyals, Shifting loyals, Switchers ); attitude ( enthusias tic, positive, indifferent, negative, and hostile ). ). 2.1.2 Pemilihan Pasar Sasaran ( Targeting ) Untuk produk Kapal Api, PT Santos Jaya Abadi menentukan pasar sasaran dengan pendekatan multiple segments. segments. Dengan pendekatan tersebut, produsen Kapal Api menetapkan target pasar melalui segi geografis-demografis yang meliputi: seluruh wilayah kabupaten / kota di Indonesia; laki-laki dan perempuan dengan rentang usia 19 – 19 – 50 50 tahun; berpendapatan menengah ke bawah; pekerjaan dengan tingkat mobilitas rendah hingga tinggi; semua agama; masyarakat yang tidak mengenyam pendidikan sama sekali dan masyarakat yang berpendidikan yang dari SD hingga hingga perguruan tinggi. Jika ditilik dari segi psikografis dibidiklah kelompok Thinkers kelompok Thinkers ( kelompok yang mementingkan value dari produk ), Experiencers ( kelompok berjiwa muda yang mengeluarkan sebagian besar pendapatannya untuk bersosialisasi di cafe ), Believers ( kelompok yang konservatif ), dan Survivors S urvivors ( kelompok yang sangat setia kepada brand favoritnya brand favoritnya ). Sasaran dari segmentasi perilaku
terdiri dari occasions ( pagi, siang, dan malam hari ); user status ( potential users, first-time users and regular users ); Hard-core loyals terhadap brand Kapal Api; konsumen yang antusias dan menyambut positif produk Kapal Api. 2.1.3 Positioning Setelah produsen Kapal Api memutuskan segmen yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi produk yang akan ditanamkan ke dalam ingatan konsumen. Saat ini keberadaanya telah lebih dari 80 tahun, Kapal api telah memiliki brand positioning yang mantap. Dengan penggunaan slogannya “Jelas lebih enak”, Kapal Api mampu dengan mudahnya diingat oleh para penikmatnya. Untuk memenangkan persaingan dengan para kompetitornya, produsen Kapal Api harus benar-benar mengetahui points of difference dari produknya. Kopi Kapal Api yang diolah dengan tradisi keahlian memperkenalkan diri sebagai “sang ahli” dalam meracik kopi bubuk dan kopi instan. Dengan ramuan istimewa yang turun temurun, Kapal Api menawarkan cita rasa yang khas dan aroma yang lebih kuat dari merk-merk kopi lainnya. Selain itu kopi Kapal juga memiliki ampas yang halus dan dapat mengendap rata di ba gian bawah gelas. Untuk memahami kompetisi yang terjadi dibidang industri kopi instan, di bawah ini disajikan Perceptual Map persaingan industri kopi instan. Rasa dan Aroma Kuat
Harga Murah
Harga Mahal
Kapal Api
Rasa dan Aroma Lemah
Torabika Nescafe Indocafe
Kapal api sengaja memosisikan diri sebagai kopi asli Indonesia. Dengan image sebagai kopi lokal warisan turun temurun, maka dengan sendirinya loyalitas konsumen pun terbentuk. Pada awalnya Kapal Api melekat dengan image “kopinya orang tua”. Namun kini dengan strategi image differentiation, anggapan ini dapat diubah. PT Santos Jaya Abadi yang dapat membaca situasi kemudian mengeluarkan produk kopi instan dengan berbagai varian yang sesuai dengan taste kaum muda yang aktif. Diferensiasi lain yang coba Kapal Api lakukan adalah diferensiasi dalam hal benefit yang mencakup functional benefit dan emotional benefit . Functional benefit terkait dengan aroma dan rasa yang khas yang tidak dimiliki oleh kopi-kopi selain Kapal Api . Emotional benefit berhubungan kuat dengan jargon “Secangkir semangat untuk Indonesia” yang memberi keyakinan bahwa setelah minum secangkir Kapal Api akan memberikan semangat dalam beraktifitas. Hal ini sejalan dengan kebiasaan sebagian besar masyarakat Indonesia yang mengonsumsi kopi sebelum beraktifitas maupun saat santai. 2.2 Analisis Bauran Pemasaran Strategi bauran pemasaran ( marketing mix ) yang diterapkan PT Santos Jaya Abadi terhadap kopi Kapal Api meliputi produk, distribusi, promosi dan harga yang ditetapkan. 2.2.1 Produk Produk kopi instan merupakan produk yang masuk dalam kategori non durable good sehingga konsumen diharapkan menjadi pelanggan yang membeli produk tersebut secara kontinyu. Untuk memberikan kesan berbeda dari produk-produk pesaingnya, Kapal Api melakukan diferensiasi dalam berbagai aspek yang meliputi: a. Form Semua varian dari Kapal Api dikemas dalam berbagai ukuran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen mulai dari sachet 25 gram untuk sekali minum hingga kemasan ekonomis seberat 425 gram. Kapal Api dengan mudahnya dapat diidentifikasi oleh para pembeli melalui logonya berupa gambar kapal yang cukup besar di bagian depan kemasan berdampingan dengan tulisan Kapal Api. Kemasan sachet terbuat dari aluminium foil yang dapat menjaga dan mempertahankan kualitas kopi tetap prima namun tetap mudah untuk disobek.
b. Kualitas Kualitas yang dimiliki oleh kopi Kapal Api tidak dapat diragukan lagi, terbukti Kapal Api mampu menjadi market leader dan mempertahankan posisinya. Pemilihan biji kopi kualitas terbaik dan pengolahan dengan mesin modern membuat cita rasa dan aroma Kapal Api begitu disukai semua kalangan. Kapal Api hadir dengan berbagai varian rasa seperti: Kapal Api Special Mix ( kopi Kapal Api Special + gula ), Kapal Api Special (kopi murni), Kapal Api Susu ( kopi + gula + susu ), Kapal Api Mocha ( kopi + gula + susu + coklat ), Kapal Api Grande ( kopi + gula + creamer), Kapal Api Susu Ginseng (kopi + gula + susu + ekstrak ginseng), serta Kapal Api Rasa Mantap ( kopi Kapal Api Special Rasa Mantap + gula ). Dengan semakin le ngkapnya tawaran rasa yang tersedia diharapkkan kepuasan konsumen pun semakin meningkat. c. Keistimewaan Kopi Kapal Api memiliki berbagai keunggulan dari para pesaingnya baik dalam hal pemasaran maupun produksi. Hal ini terbukti dengan diraihnya beberapa penghargaan dan sertifikat oleh pihal manajemen PT Santos Jaya Abadi selaku produsen Kapal Api. Beberapa Penghargaan yang telah berhasi dicapai seperti: Indonesian Customer Satisfaction Award (2001 to 2007), The Most Powerful Distribution System (2006 to 2007), Indonesian Best Brand Award (2002 to 2007), Anugerah Produksi Asli Indonesia (2006), Packaging Consumer Branding Award (2005), Indonesia Good Design Selection (2002), Top Brand Award Kapal Api (2000 to 2007), Merk Dagang Indonesia (2003). Sertifikat yang telah dimiliki meliputi ISO 9001:2000, Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP), dan Good Manufacturing Practice (GMP). 2.2.2 Distribusi Sebagai market leader, Kapal Api mempunyai jaringan distribusi yang kuat dan efektif didukung dengan push and pull strategy. Penerapan push strategy dilakukan dengan cara menempatkan produk Kapal Api sebagai barang display pada rak yang strategis dan mudah ditemukan lengkap dengan banner yang mudah terlihat. Selain itu produsen Kapal Api juga meminta pihak channel untuk selalu memastikan ketersediaan produknya bagi konsumen. Dalam menerapkan pull strategy digunakan cara-cara seperti pemberian kupon hadiah dalam kemasan dan gratis satu sachet dengan pembelian dalam jumlah tertentu. Saluran distribusi yang digunakan oleh produsen Kapal Api mer upakan tipe threelevel channel dengan penyaluran tidak langsung. Strategi tersebut dikolaborasikan dengan
intensive distribution melalui sebanyak mungkin outlet di seluruh Indonesia baik melalui perantara pihak lain ( channel ) maupun sinergi dengan Kafe Excelso dan Kafe Grazia yang notabene merupakan kepanjangan tangan dari PT Santos Jaya Abadi. Kafe Excelso kini telah memiliki lebih dari 40 kedai tersebar di seluruh Indonesia sedangkan Kafe Grazia didirikan di jantung Kota Surabaya. Dengan strategi tersebut kopi Kapal Api dapat terdistribusi secara luas dan merata di tanah air sehingga dapat ditemukan mulai dari wholesaler hingga ke tingkat warung atau bahkan pedagang asongan. Kemudahan terse but membuat Kapal Api menjadi pilihan tepat bagi para penikmat kopi. 2.2.3 Promosi Kepiawaian dan spesialisasi produk merupakan kunci PT Santos Jaya Abadi untuk mempertahankan citra produk Kapal Api di ingatan konsumen setianya. Untuk tetap menjaga posisinya tersebut, diimplementasikan strategi marketing communication mix meliputi: a. Advertising Promosi yang dilakukan berupa iklan melalui media cetak seperti koran dan majalah serta billboards di pinggir jalan raya dan jalan tol. Selain itu, promosi Kapal Api juga gencar dilakukan melalui iklan televisi. Iklan yang dipasang terbilang cukup beragam,berganti dari waktu ke waktu dan sangat menarik sebab kebanyakan mengusung tema tanah air seperti iklan yang bertajuk “Kapal Api, Dirgahayu Kemerdekaan Republik Indonesia”. b. Sales Promotion Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Santos Jaya Abadi dalam jangka pendek dengan memberikan hadiah tertentu. Promosi tersebut dibentuk melalui kegiatan bertema “Warung Branding Kapal Api”. Warung dengan posisi strategis di Bandung dipilih untuk di branding dengan atribut Kapal Api dan diberikan reward sesuai persyaratan dan ketentuan selama program berlangsung. Kegiatan lain yang juga dilakukan adalah “KEJUTAN MILYARAN HADIAH LANGSUNG”. Promo tersebut memberikan hadiah uang tunai sebesar dua puluh juta rupiah bagi yang beruntung menemukan hologram dalam kemasan Kapal Api periode Desember 2012. c. Events and experiences Pada tahun 2009 Kapal Api menjadi kopi resmi dalam World Ocean Conference (WOC). Konferensi tersebut diadakan pada tanggal 11 – 15 Mei 2009 di Manado.
d. Public relations and publicity Untuk menjaga image perusahaan, kegiatan donasi biasa dilakukan. PT Santos Jaya Abadi menyelenggarakan kegiatan bertema “Perduli Sumatra Barat” dengan slogan “Setiap Kapal Api yang Anda nikmati adalah secangkir harapan bagi Sumatera Barat”. Kegiatan lain yang juga dilakukan adalah kerja sama dengan Yayasan Indonesia Mengajar . Dalam kegiatan tersebut pihak Kapal Api mampu mengumpulkan sebanyak 20.000 buku dalam 22 hari yang akan disalurkan ke sekolah-sekolah di bawah Yayasan Indonesia Mengajar. e. Direct and interactive marketing Direct and interactive marketing dilakukan melalui mailing , customer care dan situs resmi perusahaan. Jika konsumen mempunyai keluhan dapat atau ingin bertanya dapat langsung menghubungi line telepon 0800-1-726867 atau via email:
[email protected]. Untuk mengetahui lebih lanjut mengenai profil perusahaan, kegiatan promosi dan CSR, konsumen dapat langsung mengakses http://www.kapalapi.co.id dan http://secangkirsemangat.com . f.
Word-of-mouth marketing
Promosi yang berjalan sendiri dan tidak memakan biaya ini lumayan sukses. Word-ofmouth marketing disebar melalui satu pengalaman seseorang ke orang lain setelah menikmati Kapal Api. Pengalaman juga ini dapat ditularkan dari satu generasi ke generasi berikutnya seperti dari orangtua kepada anak-anaknya yang sedari kecil telah terbiasa melihat orangtuanya mengonsumsi Kapal Api. Hal ini membuat sang anak ketika dewasa akan berpikir bahwa Kapal Api merupakan produk terpercaya dan terbaik sebagai pilihan orangtuanya. Selain itu, di blog-blog pun kini banyak dibahas mengenai kenikmatan dari rasa dan aroma Kapal Api. Dengan pertukaran arus informasi yang semakin tinggi, media blog akan menjadi sarana promosi yang efektif bersifat persuatif. Para pembaca blog-blog tersebut akan diajak menikmati Kapal Api melalui kata-kata sebelum akhirnya mereka menjadi penasaran dan segera membeli lalu menikmati Kapal Api. Pada tahap inilah new customer akan lahir jika kenikmatan yang diterima saat mencicipi Kapal Api sama atau melebihi ekspektasinya.
2.2.4 Harga Produsen Kapal Api melakukan strategi penetapan harga berdasarkan tujuan utamanya yaitu maximum market share. Untuk mendapat market share sebesar mungkin dan menjadi market leader , Kapal Api harus menerapkan harga yang kompetitif terhadap para pesaingnya seperti Torabika, Nescafe dan Indocafe. Persepsi Kapal Api sebagai kopi kualitas terbaik yang memiliki rasa dan aroma yang unggul membuat para penikmat kopi tidak berkeberatan dengan harga yang kini telah ditetapkan oleh produsen. PT Santos Jaya Abadi melakukan price discrimination bagi produk Kapal Api Morning Blend. Produk tersebut berkisar Rp25.000,00 dengan berat 200 gram. Selain harganya yang lebih mahal dari varian-varian Kapal Api lainnya, kopi ini juga memiliki ci ta rasa dan aroma yang lebih enak. Ditilik dari segi kemasan, Kapal Api Morning Blend ditempatkan dalam kaleng berbeda dengan varian lainnya yang dikemas dalam sachet plastik. Berikut tabel daftar harga Kapal Api: Nama Produk
Harga ( Rp )
Kapal Api Special Mix Sachet 25gr
900
Kapal Api Special Sachet 185gr
8000
Kapal Api Susu Sachet 32gr
900
Kapal Api Mocha Sachet 32gr
900
Kapal Api Grande Sachet 20gr
1000
Kapal Api Susu Ginseng 35gr
1200
Kapal Api Rasa Mantap 25gr
700
Kapal Api Special Sachet 35gr
1800
Kapal Api Special Sachet 75gr
3500
Dengan strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan, Kapal Api mampu menguasi market share terbesar dalam industri kopi bubuk dan kopi instan.Berikut tabel market share tahun 2009 - 2011 diambil dari Majalah SWA, No. 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, No. 09/XXVI/29 April-11 Mei 2010, No. 15/XXVI/15-28 Juli 2010 dan No. 15/XXVII/18-27 Juli 2011.
Nama Perusahaan
Merk
Market Share 2009
2010
2011
PT Santos Jaya Abadi
Kapal Api
43,6
39,4
35,7
PT Santos Jaya Abadi
ABC
18,9
22,1
24,4
PT Nestle Indonesia
Nescafe
9,9
8,3
5,2
PT Mayora Indah Tbk
Torabika
7,5
6,2
8,5
PT Sari Incofood Corporation
Indocafe
6,4
9,1
8,4
