Ouvrage-Hamid Nahla-Communication Et Stratégies de Pub-2014

Hamid Nahla

Cours – Exercices - Études de cas

Hamid Nahla

Communication

et stratégies Pub

Première édition : Mars - 1996 Conception-Composition, mise en page, Coordination artistique et Documentation iconographique TRIGONE SNC - Patente n° 35712764

TRIGONE Dépôt légal : n°207/1996 - ISBN 59981-1892-113-22 334 bis, Bd. Brahim Roudani - Galeries Rayhane - Maârif – Casablanca – Maroc

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Avant-propos Ce travail est le fruit de plusieurs années recherche, d'exercice dans l'enseignement dans l'entreprise. L'objectif est de proposer outil de travail et de réflexion permettant mieux appréhender et de maitriser :

de et un de

 les fondements et les principes de la communication marketing de l’entreprise ;  les outils de communication media (affichage, presse écrite, télévision, radio, cinéma et internet) et communication hors media (marketing direct, promotion des ventes, PLV, événementiel, relations publiques… etc.) ;  la stratégie Com’ de l’entreprise ;  les méthodes et techniques de réalisation du plan Com’… En management, c'est connu, d'une structure à l'autre au sein d'un même pays, on peut avoir plusieurs configurations. Bien plus, en management, la complexité des rapports humains fait qu'il n'y aurait jamais de modèle immuable et définitif, même entre des groupes de proximité (départements, services, ateliers…), les contingences conflictuelles sont -normalement- fréquentes. Le présent ouvrage "Communication et stratégie Pub" est divisé en 5 parties chacune avec des chapitres respectant une progression chronologique. Dans chaque chapitre, le lecteur trouvera

des textes théoriques et/ou d‟illustration ainsi que des documents contextuels. La structure de chaque chapitre est clairement mise en évidence pour permettre au lecteur de repérer les notions essentielles et leur articulation. À la fin de chaque partie, des exercices sont proposés pour vérifier si les concepts de base ont été maitrisés. Enfin, et en plus d‟une bibliographie thématique, un index facilite l‟exploitation de l‟ouvrage.

TABLE DES MATIERES PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION .............9 I – DEFINITIONS ET EVOLUTION .................................................... 12 A - Le concept polysélite de communication .................... 12 B - Communication et entreprise...................................... 17 C - Typologies et classification de la publicité .................. 20 D - Évolution de la publicité .............................................. 24 II – INTERACTIONS ENTRE MACRO ET MICRO COMMUNICATION........... 31 A - La communication à l’échelle de l’État et la communication à l’échelle de l’entreprise .................. 31 B – La règlementation de la communication ................... 42 III – STRATEGIE ET PLAN DE COMMUNICATION ................................ 46 A – Objectifs ..................................................................... 46 B - Introduction à la stratégie de communication ............ 47 C - Le coût publicitaire média ........................................... 58 D - Les échelles sur cibles ................................................. 60 E - Le budget de publicité ................................................. 60 F - Contrôle et impact de l’action publicitaire .................. 66 G - La création publicitaire ............................................... 85 DEUXIEME PARTIE : LA COMMUNICATION MEDIA ............... 121 I - L’AFFICHAGE (OU LA “PUBLICITE EXTERIEURE”) .......................... 124 A - Historique de l'affichage ........................................... 125 B - L’affichage au Maroc ................................................ 130 C - Le cas de l’affichage sur bus...................................... 134 II - LA PRESSE ECRITE ................................................................ 142 A - Caractéristiques de la presse .................................... 143 B - La presse au Maroc ................................................... 144 III - LA RADIO ......................................................................... 149 A - La radio au Maroc ..................................................... 150

V

B - La pub sur la radio..................................................... 157 IV - LA TELEVISION................................................................... 159 A - Bref historique .......................................................... 159 B - Fiches techniques des TV au Maroc .......................... 165 C – La pub dans la télévision .......................................... 168 V - LE CINEMA ........................................................................ 170 A - Bref historique .......................................................... 171 B - Le cinéma au Maroc .................................................. 173 VI – LA E-PUB ........................................................................ 177 A - Cibles : segmentation................................................ 178 B - Segmentation et personnalisation ............................ 180 C - Les formes de la publicité sur Internet ...................... 182 TROISIEME PARTIE : LA COMMUNICATION HORS-MEDIA ... 215 I – LE MARKETING DIRECT.......................................................... 218 A - Evolution et étapes du marketing direct ................... 220 B - Ciblage ...................................................................... 223 C - Outils ......................................................................... 228 D - Analyse du Marketing direct ..................................... 241 II - LA PROMOTION DES VENTES .................................................. 245 A – Rôle et statut ............................................................ 246 B – Objectifs et cibles ..................................................... 247 C - Moyens et techniques ............................................... 250 D - Durée de la promotion et timing .............................. 255 E - Budget de la promotion ............................................ 257 F - Efficacité et limites .................................................... 258 III – LES RELATIONS PUBLIQUES.................................................. 259 A - Rôles et objectifs ....................................................... 259 B – La relation avec l’environnement direct ................... 260 C – La relation avec la presse ......................................... 262 D - Le lobbying ................................................................ 266 E - La gestion des crises .................................................. 277 IV - L’EVENEMENTIEL ............................................................... 282 A – Objectifs, cibles et moyens ....................................... 283 B - Le sponsoring ............................................................ 289 C - Le mécénat ................................................................ 293

VI

V - FOIRES, SALONS ET EXPOSITIONS ........................................... 308 A - Typologies ................................................................. 310 B - Organisation ............................................................. 313 C - Le suivi des contacts (the follow up) ......................... 314 VI - LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ................................ 317 QUATRIEME PARTIE : LA COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL ............................. 321 I - LA PUBLICITE ....................................................................... 322 A - Publicité reproduite................................................... 322 B - Publicité adaptée ...................................................... 323 C - Publicité créative ....................................................... 323 II - LES RELATIONS PUBLIQUES .................................................... 324 A – Les relations publiques à l’international .................. 324 B - Le lobbying à l’international ..................................... 326 CINQUIEME PARTIE : L’AGENCE PUBLICITAIRE ..................... 329 I - ROLES ET FONCTIONS ............................................................ 330 A - Rôles.......................................................................... 330 B - Les fonctions d’une agence ....................................... 333 C - La rémunération ........................................................ 352 II - HISTORIQUE ET EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC .............................................. 354 III - LES ANNONCEURS .............................................................. 368 A - Identité économique ................................................. 368 B - Les secteurs d’activités dominants ............................ 372 C - L’entrepreneur marocain et la publicité .................... 377 D - La place du budget publicitaire ................................. 381 E - Perception des agences par les annonceurs .............. 382 F - Le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) .... 389 PARLONS PUB... ................................................................... 394 SYNTHESE ............................................................................ 395 EXERCICES ........................................................................... 396

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ANNEXES ............................................................................. 456 Annexe 1 : Contrat Programme pour la modernisation de l’entreprise de Presse Ecrite ......................... 456 Annexe 2 : La Commission Paritaire de la Presse Ecrite . 462 Annexe 3 : Commission de diffusion de la presse ........... 464 Annexe 4 : Appui à la FMEJ et aux entreprises de presse écrite ............................................................. 464 Annexe 5 : Mécanismes de financement ........................ 466 Annexe 6 : Commission de fiscalité des entreprises de presse écrite .................................................. 469 Annexe 7 : Dahir instaurant la HACA ............................. 470 Annexe 8 : Données sur la presse écrite ......................... 481 Annexe 9 : Données sur l’affichage ................................ 499 Annexe 10 : Données sur la Radio .................................. 506 Annexe 11 : Données sur la Télévision ........................... 507 Annexe 12 : Données sur les Agences publicitaires ........ 514 FICHES DE LECTURE ............................................................. 518 BIBLIOGRAPHIE.................................................................... 527 WEBOGRAPHIE .................................................................... 530 INDEX .................................................................................. 534

VIII

Stratégie de communication

Première partie : Stratégie de communication

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Communication et stratégies de Pub – Hamid Nahla

Par la communication, l‟entreprise tente d‟atteindre et convaincre un client potentiel en faisant connaître le produit pour augmenter ses ventes (objectif de notoriété); ressortir les besoins qu‟il peut satisfaire pour faire agir le consommateur (objectif d’utilité); entourant le produit d‟un halo favorable, c‟est-à-dire créer puis entretenir une bonne image du produit ou de l‟entreprise dans l‟esprit des consommateurs ou des distributeurs (objectif d’image) ... Le concept de communication est très large. On présente dans cette partie ses ramifications par rapport aux domaines vastes qu‟il englobe, avant d‟examiner la stratégie de communication au sens marketing. Les moyens de cette stratégie peuvent être classés en trois grands groupes : la communication personnelle par la force de vente de l‟entreprise (le vendeur dialogue) avec son client et dispose d‟informations en retour; la communication directe de masse qui est unilatérale et impersonnelle (publicité média); et la communication directe spécialisée (publicité hors média) qui regroupe la publicité directe, la publicité sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les relations publiques, le mécénat et le parrainage (sponsoring). Même si le terme "publicité" vient de prendre sa place dans le contexte social, il ne faut pas oublier que les origines remontent au temps de Rome et de Babylone où les marchands vantaient leurs produits en criant. Les différentes activités artistiques ou politiques, se retrou-

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vaient "affichés" sur les murs des villes. Mais ce n'est qu'à partir du 18ème siècle que l'on a commencé à s'intéresser à la publicité qui est due surtout à la révolution industrielle. Son évolution actuelle est due à l‟évolution des moyens (et des supports) modernes de communication. Au Maroc, et comme c’est la géographie qui fait l’histoire -comme se plaisait à dire Napoléon-, la position géographique du Maroc a fort influencé sa démarche historique. Il était l'intérêt commun de toutes les puissances coloniales à travers l'histoire, celles-ci n'épargnaient aucun effort pour son occupation soit pour le peuplement, soit pour l'exploitation. A chaque fois qu'une puissance a colonisé le territoire marocain, elle amenait avec elle, ses habitudes, son mode de faire et les techniques et moyens qu'elle possède. L'activité commerciale était la plus touchée par ces éléments d'influence. La communication en est devenu, avec le temps, l‟un des principaux vecteurs. En matière de publicité, la communication aurait davantage tendance à diffuser une information pour obtenir un certain comportement de la part d'autrui; donc il n'y a ni échange, ni réciprocité. La communication de masse, c'est-à-dire les informations diffusées par les mass-médias ne sont pas à proprement parler des communications. Ce sont des informations transmises à des fins, soit de communication (information,

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spectacle), soit de manipulation (publicité et propagande).

I – Définitions et évolution A - Le concept polysélite de communication

1. Définitions Il existe une multitude de définitions proposées par des auteurs pour définir la publicité :  

Le petit Robert : La publicité est l‟art d‟exercer

une action psychologique sur le public à des fins commerciales. Hachette : La publicité est un caractère de tout ce qui est public (...) La publicité est l‟art de faire connaître un produit ou une entreprise afin d‟inciter les consommateurs à acheter.

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

Larousse : La publicité est un ensemble des

moyens utilisés pour faire connaître un produit, une entreprise, un organisme, un service, à des fins commerciales ou sociales.

La communication est d'abord une forme d'information. Communiquer ne signifie pas forcément informer. J'informe signifie : "Nous avons réalisé tel résultat". Je communique signifie "Nous avons réalisé un excellent résultat dont les concurrents seraient jaloux". C'est de l'information donc que dérive la communication. La manière de la diffuser, de l'habiller, en quelque sorte. Dès lors, chacun pourrait lui donner le sens qui l'arrange. De manière générale, nous trouvons que la définition la plus réaliste est celle de Charles Cooley. Car, elle s‟articule autour de tous les moyens de communication et c'est par ces mécanismes que les relations humaines existent et se développent. Dans la société marocaine qui est une société endogène mais ayant toute une culture bien ancrée simultanément dans l'Islam et dans le modernisme, la communication ne doit pas prendre cet aspect de manipulation dans l'information. Une fois la vérité éclate, tout le système de rapports entre les personnes et les organisations est mis alors en cause.

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Une définition polysélite Compétence (ou métier) Pour un ingénieur Pour une secrétaire Pour un homme politique Pour des étudiants Pour un chercheur Pour un enseignant en linguistique Pour un enseignant en gestion

Déclaration

Sous-entendu

Je travaille dans la communication Je viens d'avoir une communication d'un client

les télécommunications un appel téléphonique

Je vais faire une communication à la presse

une déclaration

il n'y a pas une bonne communication entre nous une bonne ambiance de groupe Je viens d'envoyer ma communication au colloque une conférence à distance j'enseigne les techniques de communication J'enseigne les techniques de communication

Pour un cadre d'entreprise

j'exerce dans la communication

etc...

etc...

les langues, les gestes, les réunions... la publicité, le media-palnning, les budgets... la diffusion de l'information à l'intérieur et à l'extérieur des informations concernant l'entreprise etc...

Hamid NAHLA, Mémoire de DEA Sciences de Gestion, Université de Nancy II, 1987

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2. Processus de communication D‟après Shannon, le processus de communication peut être schématisé en publicité comme suit :

Ce schéma générique pourrait être adapté au domaine de la publicité qui nous intéresse dans cet ouvrage comme suit : Publicité tel l e qu'el le est conçue

tel l e qu'el le est perçue

Cependant, certains bruits risquent de parasiter ce processus :

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La communication est une manière d’informer La communication n’étant pas, Dieu merci, une science exacte, on ne peut qu’émettre des appréciations plus ou moins théoriques sur le degré de communicabilité d’une société. Mais il est vrai que nous vivons dans un espace où le non-dit gère les relations entre les gens, où la transparence -mais là nous sommes dans l’information plus que dans la communication- est peu respectée. Sans entrer dans les détails et sans opposer communication et information, je pense que la première est tributaire du degré de développement de la seconde. On peut dire pour résumer que la communication est une manière d’informer. Mais comme disait le poète qui jetait des cailloux dans l’eau pour faire des ricochets : “Tout dépend de la pierre qui choit...”. A. Najib Rfaif, (Propos recueillis par Mohammed Bakrim), Libération, 10 Août 1995

Il y a souvent une difficulté d‟interprétation dans l‟échange qui se résume dans le schéma suivant : Ce que j'ai Ce que Ce que je Ce que je Ce qui me l'intention Ce que j'écoute comprends retiens préoccupe de j'exprime dire

Canal de transmission

Ce qu'il a Ce qu'il Ce qui le Ce qu'il Ce qu'il Ce qu'il l'intention exprime préoccupe retient comprend écoute de dire

Entre ce que l'on veut dire et ce que l'autre décide de faire, il y a une déperdition importante de mots dans le message :

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Courbe de déperdition de mots dans le message

Emetteur Récepteur

B - Communication et entreprise 1. Communication interne et communication externe En management, on distingue entre communication interne et com. externe. Même si une bonne image de l'entreprise contribue au renforcement de celle-ci sur le marché, elle ne fait pas partie du marketing proprement dit, puisque ce dernier s'adresse essentiellement à un marché extérieur à l'entreprise, avec d'autres moyens de communication plus marqués par leur grande diffusion et formés de médias et de hors-médias, eux-mêmes en interaction...

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2. Matrice de la communication d'Elme

Typologie

Ecouter

Communication externe

Communication interne Information ascendante

Vers clients

Vers environnement

Etudes

Médias Relations publiques

Attentif Exprimer

Information descenDossiers de presse, Publicité dante communiqués... Novateur

Faire Ensemble

Information transformée en action

Horsmédia

Savoir motivé

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Relationnel Formation


3. La communication dans le mix marketing

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C - Typologies et classification de la publicité En plus d‟une première classification entre pub médias et pub hors-médias et à laquelle on reviendra longtemps dans cet ouvrage, on distingue d‟autres classifications :

1. Publicité de notoriété Son objectif est de faire connaître au plus grand nombre le produit (publicité de produit) ou de l'entreprise (publicité institutionnelle). Elle utilise tous les médias de grand public.

2. Publicité persuasive Consiste à convaincre et à persuader la cible visée en utilisant des arguments concrets et des mécanismes de persuasion élaborés. Elle s‟appuie essentiellement sur la partie rationnelle de l‟individu. Cette forme est souvent utilisée par les entreprises de grande envergure telles que les multinationales. Elle utilise essentiellement la télévision avec arguments et démonstrations.

3. Publicité émotionnelle Afin de rendre la marque attirante et désirable, il faut séduire la cible et suggérer mais ne pas chercher à convaincre sur la base des éléments concrets.

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Cette approche s‟appuie sur l‟étude des motivations et les freins du consommateur pour une grande qualité de réalisation. Elle utilise les médias de qualité, notamment le cinéma et la presse prestigieuse... Parfois la télévision, mais lors d'horaires précédant des émissions culturelles ou artistiques de haut de gamme...

3. Publicité de rappel Cette forme a pour but de rappeler à des consommateurs l‟existence d‟un produit ou d‟une marque déjà parfaitement connue et n‟ayant aucun message nouveau à communiquer afin de l‟imposer à leur esprit au moment de l‟achat.

4. Publicité informative Il s'agit de donner une l‟existence d‟un produit.

information

sur

5. Publicité commerciale Son objectif est de donner des informations sur l‟existence des actions commerciales telles que des promotions, des soldes ou des opérations anniversaires.

6. Publicité institutionnelle La publicité institutionnelle vise à établir et à renforcer l'image de marque de certaines entreprises ou de produits auprès du grand public : les campagnes de promotion de produits génériques, payées par des syndicats professionnels, en font partie, tout comme les spots télévisés de 21


sociétés qui n'ont rien à vendre auprès du grand public mais qui cherchent seulement à informer les téléspectateurs de leurs activités.

7. Publicité directe Elle est spécialisée (publicité hors média) qui regroupe la publicité directe, la publicité sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les relations publiques, le mécénat et le parrainage (sponsoring).

8. Publicité personnelle Elle se base sur la force de vente de l‟entreprise (le vendeur dialogue) avec son client et dispose d‟informations en retour.

9. Publicité de masse Elle est unilatérale et impersonnelle (publicité média).

10. Publicité collective ou groupée Elle permet de partager les frais de publicité dans les médias entre différents fabricants. Des annonceurs partagent ainsi le même espace publicitaire dans des magazines, ce qui permet des retombées en termes d'image. Elle est souvent destinée aux revendeurs et vise à accroître la diffusion du produit. Elle s'attache davantage à informer en présentant les caractéristiques du produit, tout en présentant un argumentaire à destination du client potentiel. Il s'agit donc de défendre, non pas une marque ou une entreprise mais plusieurs à la fois, en réalisant des

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campagnes publicitaires d‟annonceurs...

par

un

collectif

11. Publicité comparative La Chambre de Commerce Internationale a, dès 1966, supprimé le code des Pratiques Loyales en Publicité la phrase "la publicité ne doit contenir aucune comparaison" en lui substituant la règle suivante : la publicité doit proscrire toute référence qui puisse déconsidérer une autre entreprise ou un autre produit". Elle a par la suite franchi un pas définitif dans l'édition de 1973, en stipulant dans l'article 5 : " lorsque la publicité contient une comparaison, celle-ci ne doit pas être de nature à induire en erreur le consommateur et doit respecter les principes de la concurrence loyale". Les Etats-Unis, où la publicité comparative bien que non interdite reste très peu utilisée. De même en Europe (France, Suède, Portugal...). L'Union Européenne, avec la directive européenne 97/55/CE, impose finalement à l'ensemble des pays membres d'harmoniser leurs législations en matière de publicité comparative depuis le 23 avril 2000 (Dianoux et Herrmann, 2000). Au Maroc, la publicité comparative n'est pas encore organisée.

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D - Évolution de la publicité 1. Bref Historique Les origines de la publicité sont très anciennes. Au Moyen Âge, la publicité recourait aux crieurs publics. Ces derniers étaient payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises. La marque, dessin ou imprimé symbolisant les produits, fit son apparition à la fin du XVIe siècle, quand les marchands placèrent des panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques. À partir de la fin du XIXe siècle, la publicité fit son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques, les compagnies de chemins de fer, par exemple, commencèrent à l'utiliser dans des journaux à grand tirage. Après la 1è Guerre mondiale, l'essor de la publicité fut stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permit l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui fut utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 fit naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio, qui, à partir de 1929, furent introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis. La télévision, au cours des années 1970, est à son tour devenue le vecteur de ce type de message. Enfin, le téléphone, le fax, le répondeur, le Minitel et actuellement, Internet, sont devenus eux aussi moyens publicitaires. Dans les années 1990, l'apparition des télécommandes de télévi-

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sion (permettant le zapping) fit des téléspectateurs des consommateurs plus éduqués

2. Évolution a – Aux États-Unis C'est aux États-Unis que la publicité moderne est née : l'immensité du territoire engendra la publicité directe à travers la distribution et l'envoi de catalogues. Les premiers à adopter cette méthode furent les céréaliers et les éditeurs de livres, ainsi que les sociétés généralistes de vente par correspondance (VPC), qui virent le jour aux USA dès les années 1870. b - En France Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, gérait une officine d‟annonces. Une ordonnance de 1669 prévoit que c‟est le lieutenant de police qui délivre l‟autorisation d‟affichage et qu‟il revient à l‟imprimeur de l‟affiche d‟en faire la demande. La corporation des afficheurs ne sera créée qu‟en 1722. Il faut cependant attendre le XIXe siècle pour voir en France la publicité prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. C‟est Émile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse , eut l‟idée de vendre des pages de son journal pour l‟insertion de messages publicitaires. C‟est en 1857 que la Compagnie générale d‟annonces de Charles Duvergnier s‟allie à l‟Agence Havas. L‟agence de publicité se pose dès lors comme intermédiaire obligé entre le support et l‟annonceur. Les principaux acteurs

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du marché publicitaire sont donc en place, et ce système a perduré jusqu‟à nos jours… c - Au Maroc Au Maroc, la publicité n‟a pris naissance qu‟au début des années 40, avec l‟installation de la 1ère agence de publicité HAVAS MAROC, qui a été créée en 1946 par des partenaires français qui avaient comme buts : fortifier les liens culturels et surtout avoir une présence au Maroc. Si le sens que nous donnons ici à la communication est celui de la publicité, celle-ci est alors très ancienne dans notre pays. A l'époque romaine, Auguste a conféré à Tingis (Tanger) le droit de cité romaine. De ce fait, et puisque l'affichage existait déjà à Rome, rien ne nous empêche de dire que ce moyen de communication existait au Maroc, soit avant l'époque romaine, sinon, du moins depuis celle-ci. Les marchands crieurs ne trouvaient leur place mieux justifiée qu'au Maroc, terre de rencontre des différents commerçants romains, berbères, africains et orientaux. Jusqu'à la fin du moyen âge, l'information en général, et l'activité publicitaire en particulier, suivait le même processus de développement au Maroc comme ailleurs. Cependant, l'apparition de l'imprimerie et le développement de la presse en Europe, vont contribuer à la distinction entre les pays où se sont opérées ces transformations qui leur ont permises de développer davantage l'information, tandis que des pays comme le Maroc resteront au stade précédent et seront marqués d'un retard par rapport au premier groupe de pays. Ce re-

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tard prendra plus d'ampleur avec la révolution industrielle. du XIXè (1780 en Angleterre, 1850 en France) et qui ne s'est, justement opérée dans des pays comme le Maroc que par suite à la colonisation. De nombreuses inventions vont bouleverser les techniques de production et assurer un développement sans précédent... Par sa double proximité maghrébine et européenne, le Maroc a vu le secteur publicitaire se développer d'un rythme très rapide. À partir de l'indépendance en 1956, et-ce jusqu'aux années 70, la publicité y aura les mêmes supports que durant le protectorat. En revanche, les supports s'élargiront dans le domaine cinématographique et radiophonique et plus précisément à "RadioTanger". Durant cette époque, "Afrique film Maroc", "Havas" et "Cinémapresse" se partageaient le marché publicitaire. Il faut rappeler que la publicité était presque totalement ignorée, même si en 1963, la télévision fit son apparition. Il fallait attendre mars 1970 avec la création du Service Autonome de Publicité (S.A.P.) (l’équivalent marocain réduit du Bureau de Vérification de la Publicité en France - BVP) pour que la télévision serve de moyen à la publicité qui connaîtra alors de remarquables progrès. Depuis de sa création et jusqu‟à la création de Régie 3 en novembre 1991, le SAP détenait le monopole du marché de la publicité télévisée au Maroc. Régie 3 est une régie multimédia qui gère l‟espace publicitaire de 7 supports appartenant aux deux principaux médias : la télé et la presse écrite.

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Toutes les théories relatives à la publicité trouvent actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort a été remarqué aussi bien au niveau des tarifs que des méthodes de travail et de conception artistique. Si la publicité s‟est développée au départ grâce au recours des entreprises publiques et de l‟administration à la communication grand public pout telle ou telle campagne ayant souvent traît à l‟intérêt général, puis se limitant au début aux produits des multinationales représentées au Maroc, l‟entreprise marocaine ne tarda pas à percer ce champ. L'évolution même du secteur est aussi due à une certaine évolution de mentalité de l'annonceur privé qui commence à croire en l'impact de la publicité sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout l'amélioration de la notoriété de tel ou tel produit avec la création d'une certaine image de marque auprès des percepteurs. Cette évolution est due essentiellement au dynamisme de l'Association Des Annonceurs du Maroc (ADAM) et de celui de l‟Association des Agence de Conseil en Publicité (AACP). Ces deux associations contribuent à l'amélioration de ce secteur par plusieurs actions dont notamment l'organisation des séminaires et des colloques. Mais quoique l'économie marocaine se veuille libérale, la publicité reste, au sens professionnel poussé, encore à ses premiers balbutiements, même si elle tente à présent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes moeurs de la société marocaine. Cependant, beaucoup d‟effort sont en-

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core à réaliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'étude réalisée en 1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc"(1), d'un article paru dans "La Revue Française du Marketing"(2), de quelques mémoires de maîtrise(3) et l'étude réalisée en 1988 sur "le feedback ou la perception de la communication publicitaire"(4).; il n'existe malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur la publicité au Maroc. Il existe actuellement un enseignement supérieur préparant aux carrières purement publicitaires (l‟Ecole Art‟Com). D‟autres incluent la publicité dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est un établissement supérieur public d'études polyvalentes en gestion, ainsi que les écoles de l‟enseignement supérieur privé de management qui adaptent de plus en plus leurs cursus à la réalité de l‟entreprise marocaine... La multiplication des études et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le développement de la publicité au Maroc., les jeunes étant souvent très motivés par tout ce qui touche à la publicité.

1 Abderrahim Fakhour, "Le secteur de la publicité au Maroc", mémoire de licence en sciences économiques, Faculté de Droit et des sciences économiques, Université Hassan II, Casablanca, 1979. 2 Abdelahamid Mrabet, in La Revue Française du Marketing, N° 1986/3, pp. 83-84-85. 3 Mohamed Guelzim. et Benchakroun Jalal. “La Publicité au Maroc”, mémoire présenté à l‟Ecole d‟Administration et Direction des Affaires (E.A.D.), Rabat 1991. 4 Malika Nahla, “La Perception de la Communication Publicitaire au Maroc”, Mémoire de DEA, Université de Nancy, 1989.

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Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre l‟article 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicité se réglementer au Maroc. Aujourd‟hui, l‟entreprise marocaine est en plein développement. Mais les marchés étant devenus de plus en plus compétitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ? De manière générale, la communication est encore perçue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour un littéraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de télécommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqué de presse; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports à l'intérieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'élaborer une stratégie où il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratégie, dit objectifs (cible), moyens (médias) et temps (planning).

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II – Interactions entre macro et micro communication

A - La communication à l‟échelle de l‟État et la communication à l‟échelle de l‟entreprise En 2004, l‟ENSEM Ecole Nationale d‟Electricité et de Mécanique a choisi pour son Forum annuel de l‟Entreprise et l‟Ingénieur le thème de « la Communication et l‟ingénieur ». Ce thème était non seulement d‟une actualité pressante puisque cela coïncidait avec la phase des réformes structurelles profondes menées par l‟État et qui on mis fin au monopole de l‟État et la libéralisation de la radio et de la télévision, la création de la HACA (Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle, notamment), mais aussi d‟une dimension intellectuelle profonde, multiple et porteuse de signes de progrès.

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Rien que le fait d‟évoquer ces deux médias on trouve des interactions entre macro et micro dans le domaine de la communication, surtout à travers la présence de l‟Etat via les textes d‟organisation et de cadrage (approche macro) et l‟utilisation des médias par l‟entreprise entant qu‟acteur majeur dans la communication (approche micro). Pendant cette période, j‟ai collaboré avec le Ministre de la Communication en tant que Conseiller dans son Cabinet. Voici le texte de son discours à l‟ENSEM qui recadre sa la vision de l‟Etat et les mesures prises pour réformer profondément un secteur qui est resté longtemps sclérosé à causse des ses enjeux politiques très sensibles…

1. La restructuration du champ de la communication Mais quoique l'économie marocaine se veuille libérale, la publicité reste, au sens professionnel poussé, encore à ses premiers balbutiements, même si elle tente à présent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes moeurs de la société marocaine. Cependant, beaucoup d‟effort est encore à réaliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'étude réalisée en 1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc"(5), 5 Abderrahim Fakhour, "Le secteur de la publicité au Maroc", mémoire de licence en sciences économiques, Faculté de Droit et des sciences économiques, Université Hassan II, Casablanca, 1979.

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d'un article paru dans "La Revue Française du Marketing"6, de quelques mémoires de maîtrise7 et l'étude réalisée en 1988 sur "le feed-back ou la perception de la communication publicitaire"8; il n'existe malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur la publicité au Maroc. Il existe actuellement un enseignement supérieur préparant aux carrières purement publicitaires (l‟Ecole Art‟Com). D‟autres incluent la publicité dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est un établissement supérieur public d'études polyvalentes en gestion, ainsi que les écoles de l‟enseignement supérieur privé de management qui adaptent de plus en plus leurs cursus à la réalité de l‟entreprise marocaine... La multiplication des études et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le développement de la publicité au Maroc., les jeunes étant souvent très motivés par tout ce qui touche à la publicité. Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre l‟article 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicité se réglementer au Maroc. Aujourd‟hui, l‟entreprise marocaine est en plein développement. Mais les marchés étant devenus de plus en plus compétitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ? 6 Abdelahamid Mrabet, in La Revue Française du Marketing, N° 1986/3, pp. 83-84-85. 7 Mohamed Guelzim et Benchakroun Jalal; “La Publicité au Maroc”, mémoire présenté à l‟Ecole d‟Administration et Direction des Affaires (E.A.D.), Rabat 1991. 8 Malika Dati Nahla, “La Perception de la Communication Publicitaire au Maroc”, Mémoire de DEA, Université de Nancy, 1989.

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De manière générale, la communication est encore perçue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour un littéraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de télécommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqué de presse; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports à l'intérieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'élaborer une stratégie où il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratégie, dit objectifs (cible), moyens (médias) et temps (planning). C‟est sous la houlette de M. Mohamed Nabil Benabdallah, Ministre de la Communication entre 2002 et 2007, que le secteur a connu de réels changements à tous les niveaux9 : La presse qui s‟est davantage professionnalisée avec, en amont, la nécessité de se soumettre à un cahier des charges qui devra respecter un minimum de droits et d‟obligations. En aval, le contrôle de la diffusion par la création de l‟OJD.

9 Une M. Nabil Ben Abdallah, Ministre de la Communication, Porte-parole du Gouvernement à l‟ENSEM en date du 25 Février 2004 et publiée comme Editorial de la revue ENSEM Tribune, Février 2004 a retracé ces réalisation, dont des extraits font partie du 2. La communication entre macro et micro. Rappelons que l‟auteur de cet ouvrage occupait la fonction de Conseiller du Ministre.

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La télévision et la radio ont connu une libéralisation et on a vu la naissance ici et là de nombreuses stations et chaînes aussi bien privées que publiques. La HACA (Voir Dahir en annexes) fait partie de ces réalisations qui ont permis d‟assainir le champ audiovisuel et le renforcement de son indépendance tout en veillant sur la déontologie dans le métier…

2. La communication entre macro et micro La dimension externe de la communication de l‟entreprise se situe au niveau de sa manière de véhiculer son image, sa notoriété ainsi que celles de ses produits auprès de ses clients, de ses fournisseurs, de ses concurrents et de tous ceux qui composent son environnement externe. Michaël Porter parle des cinq forces du jeu concurrentiel qui déterminent la compétitivité de l‟entreprise : les concurrents du secteur, les nouveaux entrants, les substituts, les fournisseurs et les clients. Cela passe irrémédiablement par une démarche marketing où les choix de médias et des supports supposent une maîtrise de cet environnement. C‟est de la communication externe qui relève aussi de la micro communication. L‟ingénieur, au même titre d‟ailleurs que le gestionnaire commercial ou financier, a son rôle à jouer depuis la conception du message, qui doit tenir compte des spécificités du produit qu‟il est supposé maîtriser, jusqu‟à la réalisation de la campagne publicitaire en coordination avec des agents qui utilisent de plus en plus des technologies de pointe 35


dans leurs médias grand public : affichage, audiovisuel, cinéma, presse écrite,… jusqu‟au SAV (service après vente) où l‟ingénieur devient un communicateur par excellence. La communication externe est vitale aussi bien pour les émetteurs que sont les annonceurs, les entreprises, les grandes marques, les institutions, les pouvoirs publics… que pour les récepteurs que sont les clients, les usagers, les citoyens… etc. Les médias jouent un rôle fondamental entre annonceurs et récepteurs et c‟est ici que l‟on se rend compte que le mot média dérive finalement de l‟intermédiation entre l‟émetteur et le récepteur. La stratégie de communication de l‟entreprise consiste, après avoir diagnostiqué le marché et situé ses cibles, à fixer des objectifs de notoriété, d‟image ou de maintien sur une période déterminée. Le marketing oriente le media-planner pour échelonner ces objectifs selon un échéancier qui met en œuvre des moyens médias de masse et des moyens hors médias (même si ce n‟est qu‟une façon de formuler puisque ces derniers ne peuvent pas se passer des médias). On se rend compte là aussi qu‟il n‟y a pas de politique marketing pour une entreprise (et donc pas de stratégie) sans faire connaître son produit, sans vanter ses qualités et ses attributs (Pub produit), sans soigner sa propre image (Com institutionnelle)... Le produit, raison d‟être de l‟entreprise, n‟étant pas connu (manque de notoriété), l‟entreprise risque de disparaître à terme laissant ses parts de marché au bénéfice

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d‟une concurrence coriace et intrépide. La réalisation de ce plan fait appel à la mobilisation de tout le management. Le prolongement de cette stratégie micro est le secteur de la communication représenté par des agences et des médias… Il n‟y a pas de stratégie de communication sans contrôle des résultats pour consolider ou rectifier le tir. El on ne peut rien contrôler en entreprise s‟il n‟y a pas, quelque part, des études d‟impact de l‟efficacité publicitaire et de ses retombées sur le chiffre d‟affaires… Voici un autre rapport dialectique qui atteint son point culminant entre micro et macro communication. Le « quelque part » qui permettra à l‟entreprise d‟améliorer son offre, et donc à l‟économie de se développer, pourrait être un organe de mesure ou de contrôle de la diffusion des médias et des supports qu‟on appelle communément aujourd‟hui « audiométrie ». Or ce genre d‟organes font encore défaut dans notre pays et ils sont réclamés depuis longtemps par l'ensemble des acteurs de la profession : Annonceurs, publicitaires, médias, consuméristes, pouvoirs publics… etc. Il s‟agit alors de doter le métier d‟un dispositif qui favorise une mise à niveau globale en couvrant des besoins prioritaires pour l'économie de l'information en général et pour le pilotage et le management des activités des médias. De ce point de vue du management moderne et avant-gardiste, l‟activité publicitaire a besoin d'un cadre réglementaire, de ressources humaines avec des compétences spécifiques avérées, d'outils de contrôle et de mesure pour ap37


précier l'activité et orienter l'investissement des annonceurs, et, enfin, de médias forts et diversifiés pour permettre à ces mêmes annonceurs de toucher leur public et d'atteindre leurs objectifs commerciaux et d'image. Les entreprises, par le biais de leur organe de représentation le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) où siègent les grandes marques détenant l‟essentiel de parts d‟investissement dans le secteur) ont longtemps reproché aux publicitaires l'absence de transparence quant aux indicateurs réels de l'audience des médias au Maroc, et revendiquent une sorte d'"OJD" (Office de Justification de Diffusion) qui permet, comme en France, d'avoir une idée précise sur l'audience de chaque média. Cela permet de mieux apprécier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvoient cette revendication aux médias qui doivent créer un tel organisme. Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures internes qui permettent de mieux tracer une stratégie de communication concertée. C‟est chose faite. Cette revendication verra enfin le jour sous l‟impulsion du Ministère, et avec la participation effective de la presse marocaine. Dès janvier 2004, un projet dans ce sens fut adopté par la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux (FMEJ). Sur un plan plus macro, la levée du monopole de l'Etat et l'ouverture au privé de la télévision et de la radio (par la création de la HACA en 2002 (Haute Autorité de l‟Audiovisuel et de la Communication) puis sa mise en place dès ce

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mois de février 2004 sont de nature à dynamiser fortement le marché par les mécanismes d'émulation entre supports et par une meilleure affectation des dépenses publicitaires, comme elles sont de nature aussi à faire contribuer les différents opérateurs du marché publicitaire à la mise à niveau globale du secteur des médias. Des mécanismes de taxation adéquats et bien pensés pourraient être envisagés et pourraient générer des revenus additionnels pour le soutien à la production audiovisuelle. Il est utile de rappeler que la mise à niveau du secteur public, la mobilisation des moyens humains, techniques et budgétaires nécessaires à sa viabilité et à sa compétitivité, l'amélioration de la qualité des prestations et la diversification des services offerts par ses différentes composantes, la dynamisation de la production audiovisuelle nationale, la mise à niveau de l'entreprise de presse, l'assainissement et la professionnalisation du secteur publicitaire sont des chantiers urgents que nous avons déjà commencé à « secouer » pour qu‟ils s‟acquittent de cette mission de contribuer au développement du pays. Nous avons estimé, en concertation avec tous les opérateurs et partenaires de la communication, que ces chantiers doivent commencer par celui de la libéralisation du paysage audiovisuel. Or, pour accompagner toute réforme de l‟audiovisuel, et de la Communication en général, la publicité reste la principale source de revenus, particulièrement pour les grands médias (presse, radio, télévision et affichage) qui contribuent, à leur tour, à dynamiser le tissu économique, en favo39


risant l'accès des entreprises et de leurs produits au marché, en encourageant la diversité de l'offre et en stimulant la compétitivité. Le Ministère de la communication joue la carte de la concertation, du partenariat et de la synergie entre agences, annonceurs et supports pour mieux structurer la profession, instaurer la transparence, privilégier l'excellence, stimuler la course à la qualité et faire jouer pleinement les règles du marché. Le Ministère a mis au point dès l‟année 2002 un plan d‟action pour, entre autres, remédier à cette situation et optimiser les ressources du marché publicitaire, d‟une part et permettre aux annonceurs de mieux segmenter leurs cibles. Ce plan met l‟accent sur la nécessité de se doter d‟observatoire des médias qui regroupera des centres de production et d'analyse de l'information, de documentation, d'archivage, de mesure, de promotion et de veille pour la radio, la télévision, le cinéma, la presse et le multimédia. Il propose aussi une vision pour disposer d‟outils de coordination, de suivi, de gestion des archives et de documentation audiovisuelles, de centre d'information, de production et d'analyse des données, d'études et de veille technologique, de Médiamétrie et de justification de la diffusion… Ces outils procureront la visibilité nécessaire au secteur, aideront à mieux gérer son développement et serviront de support pour les entreprises et de manière générale, toutes les branches de l'économie. Le rôle du Ministère de la Communication, avec les entités placées sous sa tutelle, se trouve au

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cœur de ce dispositif. L'enjeu culturel et économique, voire politique, est de taille. Car, autorité de tutelle de l'espace médiatique, le Ministère, surtout à l'aube de la libéralisation du paysage audiovisuel marocain, a entamé une redéfinition de ses missions en fonction du contexte, des objectifs, des ressources disponibles et de celles à mobiliser, des opportunités offertes, de la position concurrentielle du produit média marocain et du potentiel de profit, direct et indirect, que recèle chaque segment du secteur. Il va sans dire que nous plaidons en faveur du maintien de ce département, dont le Maroc ne saurait faire l'économie pour veiller à la continuité d'un service public fort et efficient, engager un débat serein et productif entre les opérateurs du secteur pour aboutir à la mise en place du climat et des outils nécessaires à la professionnalisation et à l'organisation du secteur, favoriser l'émulation, fournir l'appui nécessaire pour renflouer les secteurs d'activité en déclin ou en difficulté et veiller au respect des missions pédagogiques du service public et de son rôle dans l'accompagnement du processus démocratique et de progrès.

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B – La règlementation de la communication La réglementation de la publicité existe dans de nombreux pays. Le plan média devra tenir compte des disponibilités locales. La publicité télévisée est interdite en Scandinavie, réglementée en France, relativement libre en Grèce et mal structurée au Maroc. La réglementation s'applique : 

aux produits eux-mêmes : la publicité sur certaines catégories d'articles est limitée ou interdite (alcool, tabac,...);



aux médias et supports : existence ou non de la télévision. Les règles concernant l'environnement et l'affichage; aux messages : utiliser la publicité comparative (autorisée en France, aux Etat-Unis..., vide juridique au Maroc); règles morales à respecter; aux conditions politico-économiques : certains sujets sont "tabous". Au Moyen Orient, par exemple, la publicité est sous contrôle de l'Etat.

 

D'un autre côté, la publicité pouvant être assimilée à un moyen d‟information, le principe de la liberté d‟expression et de création la concerne directement. Son application est néanmoins restreinte dans ce domaine par un certain nombre de règlements spécifiques qui, outre l‟affichage, concernent la nature des produits et services proposés ainsi que certains procédés et arguments publicitaires.

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1. Publicité et règlementation en France Très tôt, les pratiques déloyales de certains annonceurs ont conduit à l'établissement de restrictions juridiques. Les instances chargées de faire respecter la loi (comme le Bureau de vérification de la publicité, BVP) imposent des contraintes sur certains types de publicité (publicités comparatives, publicité mensongère (lois du 27 décembre 1973 et du 10 janvier 1978)... etc.). La publicité pour l'alcool et le tabac, réglementée par la loi Veil (1976), a été interdite par la loi Evin (1991), et la loi Sapin (1993) a imposé une plus grande transparence tarifaire aux agences. Enfin, la réglementation française intègre aussi les éléments de la directive européenne Télévision sans frontière du 13 mars 1989 : règles relatives à la publicité télévisée et au parrainage; nécessité de pouvoir identifier clairement la publicité du reste des programmes; respects des secteurs interdits (alcools, tabac, médicaments); protection des mineurs; autorisation d‟interruption des programmes par la publicité dans certaines conditions. En liaison avec ces limitations, le secteur de la publicité s'impose lui-même des règles déontologiques. Les professionnels se sont ainsi dotés de règles qui intégrent le Code international des pratiques loyales en matière de publicité (1973) dans le recueil des recommandations du BVP. Des codes d'éthique visent par exemple à empêcher les publicités tendancieuses ou le dénigrement déloyal des produits concurrents. 43


2. Publicité et règlementation au Maroc La législation s'inspire essentiellement de deux sources : la législation française (Affichage et publicité mensongère, notamment) puis de la règlementation internationale comme le code international de pratiques loyales en matière de publicité (1937) et le code international de pratiques loyales en matière de promotion des ventes (1989). Mais la référence fondamentale régissant la publicité au Maroc reste le Dahir du 5 Octobre 1984, dont voici un extrait : L'article 10 du Dahir du 5 octobre 1984

Est interdite toute publicité comportant allégation, indication ou présentation fausse ou propre à induire en erreur, sous quelque forme que ce soit, sur l‟un ou l‟autre des éléments ciaprès : existence, nature, composition, qualité, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix, conditions de vente des biens ou services, conditions ou résultats de leur utilisation, motifs et procédés de la vente, livraison ou prestation, portée des engagements, identité, qualité ou aptitude des fabricants, revendeurs, promoteurs, annonceurs et prestataires. Mainlevée peut être demandée à la juridiction qui a prononcé l‟interdiction. Le refus de mainlevée est susceptible des voies normales de recours. La cessation de la publicité litigeuse peut être ordonnée d'urgence, nonobstant toutes voies de recours, sur les réquisitions du procureur du Roi par le tribunal saisi des poursuites. En cas de non-lieu ou de relaxe, l‟interdiction

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cesse. En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner des publications rectificatives dans les mêmes formes et lieux dans lesquels a été effectuée la publicité mensongère, aux frais du condamné. L‟annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée est responsable, à titre principal, de l‟infraction commise. Si le contrevenant est une personne morale, la responsabilité incombe à ses dirigeants. Le délit est constitué dès lors que la publicité est faite, reçue ou perçue au Maroc. Les infractions aux dispositions du Présent article sont punis d‟une amende de 200 à 7200 dirhams.

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III – Stratégie et plan de Communication

A – Objectifs Le plan média (ou media-planning) consiste, dans un premier temps, à rechercher les médias et choisir ceux qui s‟adaptent le mieux aux objectifs de la campagne; puis, dans un second temps, de sélectionner à l‟intérieur de ces médias retenus les supports et le mode d‟utilisation de ces supports (forme des messages et fréquence de passage) pour couvrir au mieux et au moindre coût la cible publicitaire. Cette optimisation qui vise l‟objectif de couvrir au mieux la cible et au moindre coût) peut être recherchée par des techniques d‟aide à la décision plus ou moins élaborées. Dans un premier temps, les méthodes quantitatives cèdent le pas à une approche empirique du problème. Le publicitaire détermine d‟abord le ou les média(s) à utiliser en s‟aidant de son expérience et de critères souvent qualitatifs (Voir création publicitaire).

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La connaissance des composantes du coût publicitaire média est une première démarche dans ce sens (Voir Budget publicitaire). Le mix de communication est la combinaison des différents éléments s‟inscrivant dans le cadre d‟un plan de communication (publicité, promotion des ventes, relations publiques...). Sans oublier le rôle du "bouche-à-oreille" qui est un vrai réseau de relations qui s‟installent lorsque les consommateurs s‟informent auprès d‟autres consommateurs. Parallèlement, les interlocuteurs des agences chez les annonceurs suivent l'élaboration des campagnes. Avec le commercial de l'agence, le chef de produit définit la copie-stratégie qui sert aux créatifs à concevoir la campagne de publicité : (Pour plus de détail, voir Agence publicitaire).

B - Introduction à la stratégie de communication La stratégie de communication définit des choix fondamentaux et permanents de la communication, en relation avec la stratégie Marketing. C‟est donc un outil essentiel, permettant de maintenir la cohérence et la continuité de l‟ensemble des actions de communication entreprises sur le produit ou/et la marque, dans l‟espace et le temps. Ainsi, nous pouvons définir la stratégie de communication comme étant un ensemble de décisions interdépendantes portant sur les objectifs et les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de les diffuser. Cette 47


stratégie passe par différentes étapes : l‟analyse de la situation et diagnostic ; la détermination du problème à résoudre par la communication ; la définition des objectifs et des cibles de communication ; l‟élaboration du message à faire passer ; le choix des moyens de communication les plus pertinents et enfin la mise en oeuvre des moyens de communication selon un calendrier précis. Les différentes éléments du mix de communication sont : la publicité, les relations publiques, la communication par l‟événement, la promotion commerciale, la communication graphique et le bouche à oreille. Il convient aussi de distinguer deux sortes de stratégies : la stratégie « Pull », la stratégie « Puch ». Les sociétés doivent améliorer leurs stratégies de communication puisque ces stratégies permettent l‟accroissement des ventes, l‟action sur la connaissance et la persuasion en agissant sur les attitudes. L‟importance de la stratégie de communication permet à l‟entreprise de faire face à la concurrence et de faire connaître ses produits auprès des clients. La stratégie a pour vocation de déterminer les plans d‟action que l‟entreprise doit mettre en œuvre pour s‟assurer un avantage concurrentiel défendable (objectif) sur un long terme. L‟objectif principal de la communication publicitaire est de faire connaître la marque. La publicité se donne, généralement, trois types essentiels d‟objectifs :

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  

Objectifs d‟identification ou de notoriété (notoriété et information); Objectifs d‟image; Objectifs de comportement

Les moyens dépendent des objectifs de la campagne, des cibles et du budget disponible. Pour cela, il ya des stratégies de base envisageables dont notamment la stratégie concurrentielle et la stratégie de fidélisation. La stratégie de communication est l‟indication précise de la direction à donner à la création publicitaire, la planification des moyens à mettre en œuvre pour atteindre l‟objectif publicitaire. On peut repérer plusieurs types de méthodes ou d‟orientations dans ce domaine, dont notamment :  

les méthodes séquentielles, exemple : AIDA (attirer l‟Attention, susciter l‟Intérêt, provoquer le Désir, déclencher l‟Achat) les méthodes basées sur la copy-strategy et sur la théorie de l‟USP (Unique Selling Proposition) : la stratégie de communication met alors en œuvre quatre éléments : le problème du consommateur, la promesse, la justification de la promesse ou “reason- why” et le ”bénéfice-consommateur”.

Au point de départ, se trouve le dossier marketing présenté par l‟annonceur à l‟agence. La construction de la stratégie de communication met en œuvre un plan d‟action composé, à titre indicatif, des phases successives ci-dessous, sachant qu‟au Maroc, l‟ordre de certaines étapes peut être inversé (Partir „un budget, par 49


exemple, pour définir une stratégie de communication) : La politique de communication est un dosage qui met en jeu plusieurs techniques :   

la publicité (Pub Pull), la Promotion des ventes (action Promo Push), les Relations Publiques (ou la publicité par l‟événement) et la Prospection. Processus de construction d'une stratégie de com Détermination de la cible Définition des objectifs Recherche du positionnement Établissement de la stratégie de communication Choix de la stratégie médias Création du message Tests préalables et fabrication du message Détermination du budget final Réalisation et contrôle de la campagne

Ces techniques sont complémentaires et interfèrent fréquemment. Elles sont combinées dans le cadre du mix de la communication et doivent tenir compte de la nature du produit, du budget

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disponible, de l‟intensité concurrentielle, de la phase du cycle vital et de la cible ...

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Mise en place d’un plan stratégique

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1. Stratégie concurrentielle La stratégie concurrentielle repose principalement sur une analyse de la situation de l‟entreprise, de son marché, de son environnement et de sa communication antérieure. Elle se traduit également par une formulation écrite. Lorsque‟elle est élaborée par une agence-conseil en communication, le document représentant la stratégie est appelé (Voir agences). La stratégie de développement de la demande globale. Elle recherche un accroissement des ventes :  

soit en augmentant le nombre de consommateurs : il est alors question de "stratégie exclusive"; soit en incitant les clients actuels à acheter plus : on parle alors de " stratégie intensive".

On distingue deux types de stratégies à ce niveau : 



Les stratégies puch : où l‟effort de communication est orienté vers le canal de distribution qui se voit chargé de stimuler la demande finale. Les stratégies qui ont comme objectif la stimulation directe des acheteurs et consommateurs (de la demande finale, à charge pour cette dernière d‟exercer une pression sur les intermédiaires de la distribution).

2. Stratégie de fidélisation Elle est le complément des deux autres stratégies, elle vise à éviter une fuite des clients actuels. 53


Une entreprise peut évidemment choisir de mettre en œuvre les trois stratégies en même temps. La stratégie de communication est l‟indication précise de la direction à donner à la création publicitaire, la planification des moyens à mettre en œuvre pour atteindre l‟objectif publicitaire. On peut repérer plusieurs types de méthodes ou d‟orientations dans ce domaine, dont notamment :  

les méthodes séquentielles, exemple : AIDA (attirer l‟Attention, susciter l‟Intérêt, provoquer le Désir, déclencher l‟Achat) les méthodes basées sur la copy-strategy et sur la théorie de l‟USP (Unique Selling Proposition) : la stratégie de communication met alors en oeuvre quatre éléments : le problème du consommateur, la promesse, la justification de la promesse ou "reason- why" et le bénéfice-consommateur.

Voir Création plus loin

3. Etapes de réalisation du plan de communication Voir page suivante

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a - Définition du cahier des charges de la création

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b - Cohérence des messages

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c - Cohérence entre messages et moyens

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C - Le coût publicitaire média Les principales composantes du coût des médias sont les suivantes :

1. Coût publicitaire de l‟affichage       

Conception artistique (idée, axe, slogan, illustration…) Maquette (coût forfaitaire : une fois pour toutes pour chaque affiche) Tirage du film (si l‟affiche est en couleurs le passage par la quadrichromie est obligatoire) Tirage chez l'imprimeur (coût proportionnel au nombre des exemplaires) Location de l‟emplacement Frais d‟installation (collage, vitrage, autorisations…) Le coût de l‟affichage mobile dépend de la durée et du nombre des bus utilisés (Voir coût exemple de tarifs).

2. Coût publicitaire de la presse écrite       

Conception artistique (idée, axe, slogan, illustration…) Maquette (coût forfaitaire : une fois pour toutes pour chaque insertion) Tirage du film (si l‟insertion est en couleurs le passage par la quadrichromie est obligatoire) Encartage (si ll'insertion sera sous forme d'affichette) Nombre de parutions par période Nombre de parutions par numéro (Voir coût exemple de tarifs) Autres charges (taxes, commissions si c'est une agence qui intervient…

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5. Coût publicitaire à la télévision     

Conception artistique (idée, axe, slogan, illustration, jingle…) Maquette (scénario, découpage artistique, casting…) Tournage du film /Spot Montage (découper le film), mixage et duplication Réservation de l‟espace à la télévision (créneaux, horaire, fréquence) (Voir coût exemple de tarifs)

4. Coût publicitaire à la radio    

Conception artistique (idée, axe, slogan, jingle, voix…) Maquette (scénario, sketch) Enregistrement (nombre de copies) Réservation de l‟espace à la radio (créneaux, horaire, fréquence…) (Voir coût exemple de tarifs)

5. Coût publicitaire du cinéma     

Conception artistique (idée, axe, slogan, illustration, jingle…). Maquette (scénario, découpage artistique, casting…). Tournage du film /Spot (16 ou 35 mm). Montage, mixage et duplication (nombre de copies). Distribution et exploitation dans les salles de cinéma (Voir coût exemple de tarifs).

En ce qui concerne le budget "hors-média", Voir "Communication hors-média"

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D - Les échelles sur cibles Pour cela, le “media planner” utilise souvent un modèle informatisé permettant d‟effectuer le choix des supports en fonction de certaines échelles sur cibles :

1. L‟audience utile C‟est la fraction de l‟audience qui correspond aux caractéristiques de la cible visée.

2. L‟échelle de puissance C‟est le classement des supports en fonction du nombre de personnes utiles qu‟ils apportent.

3. L„échelle d‟économie C‟est le calcul du coût de chaque support aux 1000 (lecteurs, auditeurs...). Pour cela, on fait le rapport entre le tarif de la publicité et l‟audience utile. Les supports sont alors classés en fonction de leur coût aux mille personnes utiles.

E - Le budget de publicité Le budget est fixé selon différentes méthodes, mais c‟est à l‟entreprise d‟analyser celle qui lui est particulièrement adaptée. L‟essentiel est que la détermination du budget publicitaire doit être faite par rapport aux effets attendus de l‟investissement jusqu‟à un certain seuil où il n‟y aurait plus aucun effet.

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Les grandes rubriques du budget

Frais administratifs... Frais de promotion Frais techniques

Frais d'achat d'espace

.. et de Personnel : Salaires, honoraires d'agence... Expositions, démonstrateurs, matériel, échantillons, cadeaux... Photographies, Clichés, typons, conception, catalogues et notices, études... Journaux, hebdo, affiches, pub. locales, annuaires..

Les méthodes de fixation du budget publicitaire sont nombreuses, mais les plus courantes sont les suivantes:

1. La méthode marginaliste Définir le budget de publicité comme un coût marginal. Chaque dirham investi en publicité doit rapporter plus qu‟un dirham supplémentaire. C‟est à partir de la fonction demande qu‟il faut chercher à maximiser.

2. La méthode mécanique Le budget publicitaire est indexé sur le CA ou la marge brute ou encore aligné sur les budgets des concurrents. C‟est ainsi qu‟on tient compte : a - soit de la rentabilité financière Et on utilise le ratio : Budget publ ici tair e de l 'année N M arge brute de l'ex er ci ce N -1

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b - soit de la rentabilité commerciale Et on utilise le ratio : Budget publ ici tair e de l 'année N C.A . de l'ex er ci ce N -1

c - soit de la part de marché On part de la part commerciale de l‟entreprise : 𝑃𝑎𝑟𝑡 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé =

Chiffre d′ affairesde l′ entreprise x 100 Ensemble des CA du secteur

La part obtenue en pourcentage (x%) devra être celle de la part dubudget publicitaire par rapport à l‟ensemble des investissements budgétaires dans le secteur… Mais en fait, il n‟y a pas de relation constante entre la part de marché et la part de publicité. Si un annonceur a 15% de part de marché ne doit pas faire, pour autant, 15% des dépenses de publicité du marché. Nous suggérons un exemple français qui décrit le comportement de 220 marques françaises appartenant à 44 catégories de produits vendus en supermarché. Une étude qui a été menée M.Chevalier et M.Catry. Le graphique suivant montre le rapport part de publicité/part de marché selon le rang de la marque dans le marché. Ce graphique nous mène à plusieurs observations suivantes : La relation entre la part de marché et la part de publicité dépend de la position concurrentielle et varie beaucoup selon cette position.

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Les leaders peuvent faire une part de publicité inférieure à leur part de marché (R<1), en raison de leur notoriété et des économies d‟échelle consécutives à leur puissance financière dans les négociations avec les intermédiaires de la publicité. Lorsque la publicité est le facteur principal de la concurrence, les challengers doivent faire une part de publicité très supérieure à leur part de marché (R>1). Les petites entreprises doivent choisir : soit de faire de la publicité et dans ce cas, leur part de publicité doit être beaucoup plus forte que leur part de marché (R>1), soit de renoncer à la publicité. Inconvénients : La concurrence est considérée comme forme de « sagesse collective », alors qu‟elle met en oeuvre des stratégies de Marketing plus ou moins bien adaptées au marché. Après tout, les concur63


rents peuvent s‟engager dans des stratégies de marketing mal fondées, erronées ou peu efficaces. Il vaut mieux chercher à élaborer une stratégie publicitaire indépendante et volontariste. d - soit du budget de la concurrence Et il suffit d‟aligner son coût sur celui de la concurrence. L‟information peut être cherchée dans le compte produits et charges (la classe des charges - FDG).

3. Les méthodes multi-critérales ou estimatives Elles partent des objectifs publicitaires et intègrent de nombreux paramètres et critères; comme l‟analyse des besoins du marché, le comportement du produit... etc. Chacune de ces méthodes a ses propres avantages et limites dans le temps et l‟espace. Mais c‟est à l‟entreprise d‟analyser celle qui lui est particulièrement adaptée. L‟essentiel est que la détermination du budget publicitaire doit être faite par rapport aux effets attendus de l‟investissement jusqu‟à un certain seuil où il n‟y aurait plus aucun effet. La courbe logologistique montre ce seuil :

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La courbe logo-logistique Sa tura tion

Effets ob tenus

45° Pressi on Publ ic i tai re

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Zone 2

Zone 3

Le financement de la publicité peut provenir soit de l‟entreprise si elle a prévu un budget dans ce sens, soit d‟autrui. Certaines sociétés puisent la plus grande part de leur budget publicitaire dans celui d‟autres entreprises. Par sa position de monopole, la Régie des Tabacs, par exemple, bénéficie d‟une commission de 5% du budget de chaque insertion passée par une firme étrangère (Philip Morris ou Reynolds, par exemple) en faveur de son produit tabacole. Le forfait de ces 5% (unitaire ou cumulé) représente l‟équivalent, en DH, de l‟espace à consacrer pour la publicité en faveur d‟un produit tabacole marocain.

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F - Contrôle et impact de l‟action publicitaire Presse

Lecteur

Radio

Auditeur

Télévision Cinéma Affichage

Téléspectateur

Audience

Spectateur Passant

Si étymologiquement, l‟audience ne signifie que l‟action d‟écouter (Larousse illustré), par extension, dans le langage courant, le terme audience revêt une autre acceptation, à savoir l‟impact, l‟interprétation que quelqu‟un ou quelque chose suscite du public. L‟efficacité de la publicité reste très difficile à mesurer. La mémorisation des messages n‟implique pas automatiquement une adhésion au produit. De plus, les stratégies de consommation du public sont très diverses : nécessité et impulsion sont les deux principaux facteurs de consommation. Elles sont également conditionnées par le système de distribution en place: commerce fixe ou ambulant, concurrence petit commerce-grandes surfaces, monopoles de certains distributeurs, etc. Les effets sont d‟autant plus difficiles à évaluer que le consommateur est soumis à un très grand nombre de messages : environ de trois cents à six cents selon les périodes, car, de plus, la publicité est un phénomène saisonnier.

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Il n‟en perçoit effectivement que de trente à quarante, et moins de dix ont une probabilité non négligeable d‟influencer son comportement (B. Brochant, 1989). C‟est pourquoi les publicitaires affinent à la fois les études sur les comportements et les styles de vie, mais aussi sur l‟exposition du public à la publicité.

1. Le contrôle de l‟efficacité publicitaire Le géant de la distribution John Wanamaker a un jour déclaré : «Je sais que la moitié de mes opérations publicitaires est inefficiente. Le problème, c'est que je ne sais pas de quelle moitié il s'agit !»... Les multinationales déboursent des milliards de dollars en publicité télévisée dans l'espoir que cela leur permettra de faire décoller leurs ventes. Or, la plus grosse partie de cet argent est dépensée en pure perte. Le problème des publicitaires est le même depuis toujours, et il est antérieur à l'invention de la télévision : comment déterminer l'efficacité réelle des dépenses en publicité ? Cependant, il n‟existe aucune méthode universelle pour évaluer l‟efficacité d‟un message et d‟une campagne publicitaire. Le problème est la diversité des objectifs censés être atteints à trois niveaux :  

le niveau cognitif (de la connaissance) : mesure d‟impact, étude de notoriété; le niveau affectif (des attitudes) : étude d‟image;

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

le niveau conatif (les comportements) : analyse de l‟évolution des ventes.

2. Mesure d‟impact

L‟instrument essentiel de la mesure d‟audience est l‟audimètre. Il s‟agit d‟un appareil qui, connecté au téléviseur, permet l‟enregistrement de l‟utilisation qui en est faite. Il conserve la trace de la mise en route et de l‟extinction, des interruptions, des choix et des changements de chaîne, des connections à des supports de péritélévision (magnétoscope). On peut alors apprécier : la durée pendant laquelle le récepteur est en fonctionnement, le temps passé sur chaque chaîne ou sur chaque matériel connecté au téléviseur. Par contre, l‟audimétrie n‟enregistre pas le comportement même du téléspectateur : présence ou absence devant l‟écran, activité simultanée, conversation... Le carnet d‟écoute, distribué à un panel sélectionné, volontaire d‟auditeurs et de téléspectateurs représentatifs, permet de noter, suivant

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des grilles préétablies, la consommation audiovisuelle de chacun. Enfin, le sondage permet également la collecte de données quantitatives. D'une manière générale, on retient deux ratios simples pour mesurer l'impact publicitaire : 

𝐄𝐟𝐟𝐢𝐜𝐚𝐜𝐢𝐭é 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐜𝐢𝐭𝐚𝐢𝐫𝐞 𝐩𝐚𝐫 𝐛𝐮𝐝𝐠𝐞𝐭 = Variation du C.A Variation du budget publicitaire



𝐄𝐟𝐟𝐢𝐜𝐚𝐜𝐢𝐭é 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐜𝐢𝐭𝐚𝐢𝐫𝐞 𝐩𝐚𝐫 𝐜𝐢𝐛𝐥𝐞 = Nombre total de contacts x 100 Population de la cible

a -L‟analyse de l‟évolution des ventes

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Du point de vue de l‟annonceur, le seul critère pertinent d‟évaluation d‟une campagne publicitaire est son effet sur les ventes. Tous les résultats positifs enregistrés au niveau des études d‟impact, de notoriété ou d‟image sont en effet sans intérêt si, au bout du compte, n‟est pas enregistré une évolution positive des ventes de la marque, au moins à moyen terme. Malheureusement, il est guère possible de prouver l‟influence de la publicité sur les ventes et en tout cas de mesurer cette influence. Dans le cadre d‟une campagne, il n‟est pas possible de distinguer les effets dus à l‟importance du budget achat d‟espace des effets dus à la qualité de la conception et de l‟exécution publicitaire. b - Notoriété et image La notoriété C'est la connaissance que les utilisateurs potentiels d‟une catégorie de produit ont du nom du marque sans y associer une image particulière, positive ou négative. On distingue à ce niveau :   

La notoriété spontanée La notoriété spontanée top of mind La notoriété assistée

Les études d‟image C'est l‟ensemble des représentations, à la fois affectives et rationnelles, associés par un individu à une marque, un produit une entreprise ou une idée. Le bilan de campagne C‟est une méthode assez rarement utilisée, mais est sans doute la plus sûre pour déterminer

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l‟efficacité d‟une campagne de publicité. Son principe général est de mettre en relation les principaux critères de l'efficacité de la campagne ainsi que l‟évolution de la notoriété et de l‟image de la marque, avec le niveau d‟exposition de la cible au message. c - Les scores de mesure Score d‟attribution : pourcentage de personnes

qui identifient correctement l‟annonceur ou le produit. Il vérifie si ces derniers sont correctement associés à une marque; Score brut (ou score de reconnaissance) : pour-

centage de l‟échantillon affirmant avoir vu (ou entendu) le message à l‟un des trois niveaux suivants :   

niveau spontané (citation spontanée de la marque); assisté-produit ( citation de la marque après énoncé de la catégorie de produit); assisté-marque (réponse positive après citation du produit et de la campagne).

Score prouvé : pourcentage de l‟échantillon ayant prouvé par la restitution de certains éléments généraux à la marque et/ou spécifiques au message testé qu‟il a bien vu ou entendu celui-ci. Score spécifique : pourcentage de l‟échantillon ayant prouvé par la restitution de certains éléments spécifiques au message testé qu‟il a bien vu ou entendu celui-ci. Score de confusion : pourcentage de personnes qui se trompent sur l‟identification. 71


Après la collecte des résultats de la mesure d‟impact, les scores obtenues ne doivent s‟interpréter que par rapport à une base de données (historique, concurrence, catégorie de produit). Ils doivent de préférence être comparés à ceux de marques se trouvant dans des conditions marketing équivalentes en tenant compte de l‟antériorité des campagnes. L'analyse des éléments généraux et spécifiques donne des résultats très intéressants sur l‟efficacité à long terme du message, un bon rappel d„un ou deux éléments spécifiques permet de l‟ancrer dans les mémoires. d - Impact de l'événementiel Il est particulièrement délicat de mesurer l‟impact de l‟événement. les principaux critères d‟appréciation utilisés sont :  

L‟exposition : la mesure la plus courante et la plus facile est la comptabilisation du nombre de contacts obtenus dans les médias. Le responsable d‟un rédactionnel tiendra toujours à la disposition de son client un inventaire des retombées de presse (press-book) qui rassemble les résultats obtenus.

Le nombre de contacts n‟est cependant pas une mesure très satisfaisante car on ne sait pas combien de personnes ont vu ou entendu le message et ce qu‟elles en ont pensé. Par ailleurs, il faut raisonner en terme d‟audience nette du fait que les médias peuvent avoir des publics qui se recoupent. La notoriété, la compréhension et l‟attitude : une meilleure approche serait de mesurer la

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notoriété et la compréhension du message ainsi que la modification d‟attitude qu‟il a éventuellement provoqué. Pour ce faire, il est indispensable de disposer de mesures avant et après événement. L‟étude de l‟image : si cet événement est réussi, il percevra une bonne image et sera ainsi repris dans la presse.

Le contrôle de l’action publicitaire effectuée sur bus, le cas de SONY SONY est une Société anonyme représentant exclusif des produits Sony au Maroc La stratégie de communication de l’entreprise SSC découle à la fois d’une stratégie de communication standardisée et d’une stratégie de communication adaptée Stratégie de communication standardisée : le représentant de Sony au Maroc diffuse des spots publicitaires élaborés par la maison mère et qui fait bénéficier tous ses revendeurs dans le monde du film international. C’est le cas des spots diffusés à la deuxième chaîne avant les films du Dimanche, avec le slogan "it’s a Sony". Ces produits sont Sony handycam et le téléviseur Sony.

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Dans ce cas le négociant assume la responsabilité de sélectionner le circuit de distribution, les actions promotionnelles sont appuyées par une force de vente solidement constituée. Grâce aux antennes paraboliques qui se généralisent, la maison mère aujourd’hui des économies d’échelles substantielles puisque, sans acheter l’espace sur les chaînes marocaines, la cible visée est touchée parce qu’elle fait partie de l’audience des chaînes satellitaires sur lesquelles sont diffusées les films internationaux pour ces produits. Dans ce cas de figure, un marché peu porteur, caractérisé par un segment de marché encore étroit est approvisionné par l’importation directe des produits. En l’occurrence, il s’agit pour l’entreprise SSC du cas du produit Handycam dont le segment de la clientèle est constituée par les CSP A et B+. ce marché ne justifie pas un investissement en publicité média car leur participation dans le chiffre d’affaires de SSC est dérisoire. En effet, le contrôle de la maison mère Sony est très régulier et strict et les décisions de communication sont appliquées de façon identique dans tous les pays où le produit est commercialisé. Le respect du positionnement et de l’image de la marque sont des impératifs dans ce cas de figure, parce que la communication pour l’entreprise Sony est une décision globale. En revanche, SSC, s’est vue attribuée une marge de manœuvre ( mais qui est très réduites), surtout pour les TV ; lorsque le marketing du produit devient particulièrement local et toutes les variables du marketing-mix sont adaptées aux spécificités de la cible. Stratégie de communication particulièrement adaptée : l’adaptation prend plusieurs formes : transposer le message international en langue arabe, l’adaptation des messages à une cible et un environnement donné, adaptation à un mode de vie bien défini.. si SSC garde toujours les mêmes slogans pour ses différents produits, le même positionnement ,. L’adaptation par contre touche les niveaux d communication média et hors-média. L’exemple suivant illustre clairement cette donnée : La firme Sony est habituée à promouvoir son produit Playstation par des foires, par le marketing direct (visant surtout la fidélisation de la clientèle et qui informe de la conception d’un nouveau CD jeux), par l’insertion des spots télévisés. Au Maroc, ces outils ne sont pas valables pour différentes raisons. L’une des plus importantes c’est que la culture des jeux est en cour de croissance. S’y ajoute, le pouvoir d’achat

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qui est relativement faible pour ce type de produits (compensé par le recours aux salles des jeux). La communication qui porte sur le produit Playstation se fait alors à travers la promotion et l’affichage sur bus. La publicité des produits SSC par l’affichage sur bus : SSC fait l’affichage sur bus pour plusieurs de ses produits : le caméoscope Handycom, TV Sony Wega et la console de jeux Playstation. L’entreprise SSC adopte un tel support en guise de communication institutionnelle dont le bue est de légitimer l’existence de l’entreprise au Maroc, et ce principalement à Casablanca et à Rabat où l’amoncellement démographique est plus important. La publicité sur bus de SSC s’adresse surtout à une population relativement jeune et active. Outre la mission de la "campagne d’entreprise" de SSC, elle a aussi un rôle d’améliorer la notoriété de la marque. ce recours est expliqué par le taux de couverture plus important que si l’entreprise procède à l’affichage sur mobilier urbain ou dans des panneaux. Les cibles de cette campagne sont : les jeunes, les moins jeunes et les parents prescripteurs qui s’intéressent à l’éducation culturel de leurs enfants. Les lignes de bus ou des réseaux qui doivent porter l’affiche sont choisis par l’agence Mediabus, qui elle même conçoit l’habillage des bus pour le compte des produits SSC :  si c’est pour toucher un public riche le bus passera donc par des quartiers chiques  si c’est pour toucher un public plutôt de masse le bus passera alors par les avenues où la circulation est plus importante Le contrôle de l’action publicitaire suivi et contrôle de la campagne : - information de la campagne : quand la société a décidé de lancer la nouvelle campagne de Playstation , il y a eu une information interne du personnel au sein de l’entreprise pour ce qui est sur le plan externe, SSC a évité d’informer de la campagne avant son lancement, pour que cela ait l’effet surprise , essentiellement pour les concurrents. Pourtant, les distributeurs et la force de vente sont informés. Ce en serait que pour leur intérêt à vendre des produits connus. suivi qualitatif de la campagne :

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ce suivi est rare. Certes, il y en un qui est fréquent et qui concerne principalement l’évolution durant une période donnée sur la conception et la qualité technique. La réaction suite à des problèmes est très rare. Hormis les problèmes perçus durant la préparation de la campagne, le recours à la réimpression des affiches est très rare contrôle des passages : les bus sont contrôlés dans les premiers jours de la campagne, pour évaluer les effets esthétiques et informatifs de la campagne. Évaluation de l’efficacité de la campagne : l’image de marque des produits SSC ne peut être déterminée localement, vue le caractère international du produit. Par contre, SSC est leader sur le marché marocain avec 75% de part de marché. Quant ‘au chiffre d’affaires qui illustre l’évolution des ventes, SSC estime que c’est confidentiel. Cependant, l’évolution des ventes après la campagne d’affichage sur bus a montré que les résultats sont positifs, le chiffre d’affaires lui même s’est amélioré qu’avant le campagne, et la preuve c’est que SSC continue de faire de l’affichage sur bus ( Sony magic circus)

3. Les organismes de contrôle a - L'OJD (Organisme de Justification de la Diffusion) En France Crée en 1922, I'OJD France est l'un des plus anciens organismes de contrôle de la diffusion de la presse dans le monde. D'abord l‟I.N.S.E.E. (Institut national de la statistique et des études économiques) et le ministère de la Culture et de la Communication et le Service de la redevance télévision établissent chacun des séries statistiques qui donnent une première approche quantitative. La répartition de la redevance par région permet de dresser

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une géographie du parc des récepteurs de télévision.

Mais l'organisme le plus en vue pour la presse écrite, est l'Office de justification de la diffusion (OJD). Il est, avec le Centre d'études des supports publicitaires (CESP), le baromètre des investissements publicitaires. L'OJD fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble des publications, détaillant le pourcentage d'abonnés et de ventes au numéro, la croissance ou la baisse des ventes de ces journaux. Au Maroc L'OJD Maroc a vu le jour en juin 2004. C'est le premier OJD qui s'est créé dans le monde depuis plus de vingt ans, et le premier OJD d'Afrique et du monde arabe. Au cours de son premier exercice, l'OJD Maroc a pu 77


certifier la diffusion d'une vingtaine de titres paraissant dans notre pays, grâce à l'assistance technique de l'OJD France. Suite à la convention de partenariat signée en avril 2005, I'OJD France réalise toutes les opérations de contrôle des titres adhérents à I'OJD Maroc. b – Le CESP en Franc le C.E.S.P. (Centre d‟étude des supports de publicité) est le plus ancien organisme français d‟étude de l‟audience des médias. Créé en 1957, il regroupe des professionnels des médias écrits et audiovisuels, des annonceurs et des publicitaires. Dès 1958, il met en place une enquête annuelle sur l‟audience de la radio et de la télévision). Depuis janvier 1987, il établit une différence entre trois périodes de la semaine : lundi/vendredi, samedi et dimanche. La première vague d‟enquêtes réalisée en 1987 auprès de 4000 personnes propose les résultats 1/4 d‟heure par 1/4 d‟heure en liaison avec les caractéristiques socio-économiques des personnes à l‟écoute pour chaque tranche horaire. Les radios et les télévisions analysent leur audience pour les annonceurs. Ils passent ainsi par plusieurs organismes d'audiométrie pour déterminer combien d'auditeurs ou de téléspectateurs regardent telle émission diffusée sur l'ensemble du réseau (ou à un niveau régional), à un moment donné, la part de marché de l'émission rapportée aux émissions concurrentes (50% des téléspectateurs branchés sur leur téléviseur à un instant t regardaient le programme de telle

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chaîne, etc.) et même la variation de l'audience en cours d'émission. c - Médiamétrie En France C'est une société indépendante, Médiamétrie, qui calcule l'audience des émissions de radio et de télévision. Pour la télévision, elle dispose de deux instruments afin de déterminer l'audience des chaînes et celle de chaque émission. Le premier est une boîte noire (le médiamat) placée sur le téléviseur d'un échantillon représentatif de la population française (environ mille foyers), qui enregistre en permanence l'activité du poste. Le second instrument de mesure est la pratique d'enquêtes téléphoniques en cours d'émissions et après leur diffusion. Ces méthodes fournissent ainsi un taux d'audience pour chaque émission, qui sert à déterminer le prix de chaque écran de publicité. Pour les chaînes commerciales qui dépendent exclusivement des revenus de la publicité, un bon score, particulièrement entre 19 heures et 22 heures, où l'on enregistre la plus forte audience télévisuelle, détermine leur situation économique et financière. De la même façon, mais dans des proportions moindres, les sociétés d'affichage publicitaire ont mis en place des organismes pour quantifier le nombre de personnes touchées par leurs affiches. Le développement d'Internet a également amené les professionnels du secteur à proposer une mesure de l'audience et des comportements sur le réseau en ligne... 79


Au Maroc Mesurer l‟audience de la télévision est un enjeu stratégique pour les annonceurs et les agences mais aussi pour les pouvoirs publics car depuis sa création la télévision est le "mobilier" le plus populaire des salons. Afin de savoir en temps réel ce que regardent les ménages marocains CSA, LMS-CSA et Métric line ont contribué à mettre en place la société Marocmétrie une entreprise de droit marocain dont le but est de contrôler automatiquement et au quotidien la consommation TV des 750 ménages marocains qui constituent son panel. Ainsi depuis mars 2008 la société livre des résultats sur les principales chaines de télévision au Maroc à savoir 2M et TVM. Evolution du sigle

Marocmétrie a donc permis grâce à sa solution de mesure d‟audience (audimétrie) aux annonceurs d‟optimiser leurs investissements publicitaires, aux patrons de chaines de TV d‟améliorer leurs programmes aux pouvoirs publics de mieux planifier l‟élargissement du paysage au-

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diovisuel et médiatique en chantier. Dans ses projets, l‟entreprise envisage d‟étendre la mesure à la Tunisie et à l‟Algérie et surtout d‟étendre son activité à la mesure de l‟impact à d‟autres supports comme la radio et internet… Marocmétrie dévoile les chiffres d’audiences TV pour 2012

La société en charge de la mesure d'audience au Maroc, Marocmétrie, vient de publier les chiffres clés d'audience TV pour l'année 2012. les indicateurs révèlent que 2M est la chaine qui a enregistré les plus importants chiffres d’audience télé pour l’année 2012. Durée d’écoute par individu, durée d’écoute par téléspectateur, nombre de téléspectateurs et part d’audience, tous ces indicateurs sont mesurés par la société pour avoir une idée générale sur le comportement des téléspectateurs marocains En effet, selon les statistiques, sur l’année écoulée, un individu âgé de cinq ans ou plus regarde en moyenne par jour la TV pendant 3 heures et 23 minutes. De plus, la durée d’écoute quotidienne par foyer est en moyenne de 7 heures et 37 minutes. Toujours sur l’année 2012, un téléspectateur âgé de cinq ans ou plus regarde en moyenne par jour la TV 4 heures et 36 minutes. Concernant la part d’audience des chaines marocaines, il a été noté auprès des individus de cinq ans et plus, et sur l’ensemble de la journée, que 2M

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vient en première position avec une part d’audience de 27,2%, suivie par Al Aoula qui enregistre une part d’audience de 9,6%, Al Maghribia avec 3,1%, pendant que les autres chaînes marocaines enregistrent une part d’audience de 2,2%. Pendant les heures dites de Prime-Time, c’est-à-dire entre 20 h 50 et 22 h 30, les parts d’audience d’Al Aoula, de 2M, d’Al Maghribia et des autres chaînes marocaines sont respectivement de 18,7%, 22,4%, 3,6% et 3,3%. À noter que le total autre chaînes marocaines est composé d’Al Aoula internationale, 2M Monde (lorsqu’elles diffusent sur satellite un programme différent que celui diffusé en hertzien), Arryadia et Tamazight. On remarque donc que 2M, de manière générale, remporte le plus important taux d’audience. Par ailleurs, sur une journée moyenne de l’année 2012, la chaîne 2M enregistre 1 041 000 téléspectateurs et Al Aoula pas moins de 369 000 téléspectateurs en moyenne par seconde et âgés de cinq ans et plus entre 3 h et 24 h. Respectivement, le nombre de ces téléspectateurs passe à 1 968 000 et 1 650 000 en moyenne par seconde en soirée, entre 20 h 50 et 22 h 30. Pour ce qui est des émissions et séries préférées des téléspectateurs, on peut dire d’une manière globale, l’épisode de l’émission du divertissement «Jar Wa Majrour» diffusé le 30 juillet 2012 vient en tête de lisse des parts d’audience avec 64,5%, soit 8 299 000 téléspectateurs. La meilleure performance de la chaine Al Aoula a, quant à elle, été réalisée par l’émission «Comedia5» diffusée le 18 mai 2012 avec 5 358 000 téléspectateurs, ce qui équivaut à plus de 52% de part d’audience Écrit par Amine Alaoui Ismaili, http://www.linfoguide.com/index.php/actualite/20594-marocmetriedevoile-les-chiffres-d-audiences-tv-pour-l-annee-2012

Comme nous l'avons mentionné dans la première partie en faisant appel aux approches théoriques concernant le comportement du consommateur analysés par notre professeur Marc Filser(10), il y a parmi ces modèles celui de NICOSIA qui analyse le processus par lequel un message publicitaire agit sur les préférences et

10 Marc Filser, "Le comportement du consommateur", Éditions Dalloz, Paris 1993, page 12.

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le comportement d'achat d'un consommateur (Voir schéma dans la page suivante). Ce schéma se compose de quatre blocs, appelés "champs", qui correspondent à une séquence des étapes du processus de traitement de l'information et de préparation du comportement d'achat : 



 

Le message émis par l'entreprise en faveur d'un produit est reçu par le consommateur. Les caractéristiques de ce dernier influencent le traitement des information, qui conduit à la formation d'une attitude à l'égard du produit; L'attitude à l'égard du produit présenté dans le message est ensuite confrontée aux informations détenues par le consommateur concernant d'autres produits. L'adéquation du produit aux besoins du consommateur est évaluée (relation d'instrumentalité, c'est-à-dire capacité du produit à répondre à une catégorie de besoins). La motivation qui en résulte traduit l'orientation de l'individu à l'égard de l'achat -ou non achat- du produit; La motivation oriente alors la décision et le comportement du consommateur (achat); Les conséquences de l'acte d'achat puis de l'utilisation du produit sont ensuite évaluées. Elles servent à réviser les orientations du consommateur à l'égard du produit, mais aussi ses prédispositions ultérieures à l'égard du produit. Si au contraire l'expérience est défavorable, l'attitude à l'égard du produit sera négative.

C'est donc selon l'objectif de communication défini au départ (image, notoriété, soutien...) que l'on peut procéder à telle ou telle méthode d'étude d'impact.

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Le M odèle NI CO SI A Ch amp 1 : T r ait ement d u message A t tr i but ion du p r odu it

M essage Ex posi ti on

A t tr i but s du consommateur

Ch amp 2 : Recher che, et éval uatio n des r el ati ons i nstr ument al es

EX PÉRI EN CE

Ch amp 4 : Feed back

Co nsommati on Stockage

AT T I T U D E

Rech er che Év al uati on

M OT I VAT I ON

Ch amp 3 : A cte d'achat

CO M PO RT EM E N T D 'A CH A T

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D écisi on ( acti on )

G - La création publicitaire «Non, la publicité n’est pas un art. C’est un moyen de communication qui peut permettre à un artiste de s’exprimer. Mais certaines publicités sont si belles qu’on peut les considérer comme des œuvres d’art» Jean-Paul Goude, Le Monde , 8 juin 1988

Le processus de création est difficile à décrire. C‟est lui en tout cas qui est à la base de toute réussite publicitaire. Trois types essentiels d‟objectifs publicitaires sont à relever :   

Objectifs d‟identification ou de notoriété; Objectifs d‟image; Objectifs de comportement.

À la recherche d'une créativité marocaine «Il n’y a pas créatifs de talent, ni même de créations au Maroc... Six créatifs seulement sur les trente Agences conseil en communication répertoriées...» Voilà ce que l’on peut lire dans un article paru dans CB News, une revue spécialisée en communication, à laquelle sont abonnées de nombreuses agences de publicité françaises et marocaines. Toujours selon cette revue, les agences de pub marocaines seraient loin d’être performantes : «Locaux à la limite de la salubrité, personnel et équipement réduits au strict minimum... Bref, l’amateurisme est le maître-mot». A ce point ? Serge Barreau directeur associé de l’agence Saga, dans un interview accordée à CB de créatifs de talent au Maroc et investir dans ce marché prometteur ? Pourtant, nos agence gagnent des prix dans les festivals de publicité. Oui mais dans la catégorie “Maghreb” du Mondial de la Francophonie. Ce qui, pour Serge Barreau, est un lot de consolation. IL faut dire que le paysage de la publicité au Maroc a beaucoup évolué. Havas, apparue à la fin des années 60, a permis l’éclosion des trois

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futures leaders du marché : Shem’s, Top Publicité et Klem-RSCG, les grosses pointures actuelles. Depuis quelques années, Mc Cann Erikson s’est installé sur la place en fondant l’agence MC Lorin. Que se passe-t-il donc dans nos agence ? Pourquoi ce manque de créativité et cette tendance à copier les concepts, les publicités françaises et étrangères ? D’abord, il faut signaler que toutes les grandes agences de la place, celles qui en on les moyens disposent d’un directeur artistique ou d’un créatif français. Ces créatifs français sont le passage obligé d’une campagne, les véritables maîtres d’oeuvre. Certes, il existe parfois également un ou deux créatifs marocains à leurs côtés, mais ils ne sont souvent que de simples faire-valoir. On n’a recours à eux que pour traduire la publicité en langue arabe (tiens, on se rappelle malgré tout qu’on est au Maroc ?). Inspiration importée : Ces créatifs marocains sont très peu considérés par la direction de l’agence, laquelle s’appuie presque exclusivement sur les idées importées du créatif étranger. importées, c’est le mot. Car dès l’instant où l’on fait appel à un créatif étranger, cela suppose la prise en compte de sa culture, de sa mentalité. c’est normal, tout homme n’est que le produit de son vécu, de son histoire, de sa civilisation. Lorsqu’un français conçoit une publicité, il puise dans sa culture et, le plus souvent aussi, dans sa mémoire. C’est ce qui explique cette impression de déjà-vu, lorsque nous regardons nos spots télé. Nos publicité ne se basent pas suffisamment sur le vécu marocain. Nos agences copient trop les concepts (j’aime bien le terme vague et très “utile”). On s’inspire (ne surtout pas utiliser le terme “copie”) de telles publicités visionnée au Festival de Cannes, de tels visuels aperçus dans une revue...etc. Il suffit de faire un tour en Europe pour se rendre compte de ce phénomène. Tenez, il est pratiquement certaine conviendrait parfaitement à un public français la musique est “importée, les personnages sont stéréotypés...bref la pub n’a de marocain que le directeur de l’agence qui la produit. Même le réalisateur du spot est souvent “importé”, sous prétexte que nous n’avons pas encore sur place les compétences requises. Évidement, cela s’en ressent sur le coût de la publicité. Mais les talents marocains ne demandent qu’à s’exprimer. Il suffit de leur donner leur chance et d’arrêter de vouloir à tout prix copier les concepts et (rangers. D’ailleurs, cette tendance à l’emprunt de “concepts” (décidément véritable mot passe-partout dans ce secteur), de

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Communication Média

musique,... sans versement des droits d’auteur inhérents, est préjudiciable aux agences dans le sens où les spots en question ne peuvent participer aux compétitions internationales tel que le Festival de Cannes. Le Marocain a besoin de se retrouver dans les pubs qui lui sont adressées. Le spot concernant la privatisation de la BMCE et intégré du film d’Abderrahmane Tazi “A la recherche du mari de ma femme” a remporté un franc succès chez le téléspectateur marocain. Pour une fois, l’inspiration est heureux. Pourquoi n’utiliserions-nous pas des musiques de chez nous des tubes populaires (Nass Elghiwane, les frères Bouchnak...), en payant bien sûr les droits d’auteur ? Pourquoi ne pas puiser des idées dans réalité marocaine ? Je vois d’ici les directeurs d’agences, outrés par tant de naïveté, clamer leur innocence en disant : «Nous n’avons pas de créatifs formés pour la conception de spots de publicité, quant aux réalisateurs, encore moins...». Mais, messieurs, si vous continuez sur cette voie, on n’en aura jamais. Agence de Com...pilation : Et ces messieurs de répliquer en choeur : «Mais nous avons tous des créatifs marocains dans notre équipe». Oui, ils sont bien là, à l’ombre du créatif français, n’ayant qu’un rôle d’exécutant ou de traducteur. Cependant, il ne faut pas occulter un autre aspect de la création publicitaire au Maroc : l’intervention des annonceurs exige de son agence qu’elle s’inspire étroitement de tel spot ou de telle insertion qu’il a vu en Europe lors d’un voyage ou dans une revue étrangère distribuée au Maroc. Son intervention est telle qu’il va jusqu’à imposer sa femme, ses meubles, sa villa dans le spot. Vous comprenez alors que les agences se trouvent pieds et poings liés. Mais devraient-elles accepter cela ? Ne sont-elles pas là pour conseiller comme l’indique leur dénomination “agence-conseil en communication” ? Ces agences, ne sont-elles, au fait, que des exécutantes ou des “copieurs de concepts” puisée à l’étranger ou au Maroc ? Mais, eu égard à la concurrence sauvage qui prévaut actuellement sur le marché de la pub, ont-elles véritablement le choix ? Virginité de seconde main : Il faut signaler que le secteur de la publicité voit, depuis quelques temps, l’émergence d’un certain nombre de nouvelles agences. de jeunes agences qui viennent concurrencer les pionniers. Ces agences se livrent un combat acharné pour acquérir ou garder un budget. Les gros annonceurs sont peu nombreux au Maroc : à peine un soixantaine d’annonceurs à l’ADAM (Association des An-

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nonceurs du Maroc) C’est dire que les agence font des mains et des (croches-) pieds pour se placer. Cette concurrence devrait normalement participer d’une saine émulation sur le marché, chacune des agences redoublant de créativité et d’ingéniosité pour garder l’annonceur et lui faire gagner de l’argent. C’est la publicité dans son ensemble qui devrait sortir gagnante de ces duels inter-agences. Au lieu de cela, on assiste à des combats fratricides et des coups bas en tous genres. L’attribution des marchés se base sur le relationnel et le copinage. Les compétitions d’agence sont très souvent tronquées et ne servent que de paravent pour donner le budget à telle ou telle agence “amie” à tel point que certaines agences viennent en touristes à ces joutes pipées. Certes, il ne s’agit pas de mettre tout le monde dans le même sac. Beaucoup d’agences, des jeunes et des moins jeunes, se battent pour faire progresser le secteur de la publicité au Maroc. pour ce faire, il est primordial de mettre en avant les créatifs marocains, de leur permettre de se réaliser. Le Marocain veut se voir dans sa publicité. les messages publicitaires devraient être adaptées à leur cibles sur tous les plans : mentalités, culture, Une simple traduction en langue arabe ne suffit pas. Pourquoi ne pas défricher de nouvelles piste de création ? AbdelWahab Chaoui, Maroc Hebdo 16-22 Juin 1995

La création publicitaire traduit ces objectifs en définissant : 

 

La cible ou public visé par le message : Il est possible de retenir une cible prioritaire, d‟où la nécessité de bien étudier les attitudes de cette cible par rapport au produit ou à la marque; Le concept qui doit être évocateur et motivant; L‟axe ou argument central du message : Il peut concerner le produit, ses effets ou l‟univers qu‟il représente; par exemple : l‟axe de Vittel est la santé. C‟est donc l‟idée maîtresse à transmettre;

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

Le thème ou traduction publicitaire de l‟axe : Cette traduction peut être une image, un slogan; pour Vittel, le thème est “l‟eau neuve de vos cellules”, “buvez, éliminez”. Les thèmes publicitaires au Maroc sont variés même si les produits de grandes consommation (alimentation, boissons, hygiène corporelle, entretien maison, et publicité sociétale) détiennent 70% des investissements “médias”, la télévision surtout.



1. La copy-strategy a - Objectif La création publicitaire se poursuit par la copie stratégie qui spécifie : 





La promesse de base : C‟est l‟avantage qui est offert à tout acheteur ou utilisateur. Appelée aussi “bénéfice consommateur”, elle doit être exclusive (la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure de le faire) et attractive (elle doit conclure la vente). La justification de la promesse : Elle est apportée par la description du produit, soit par la comparaison (et la publicité comparative nominative du produit concurrent est encore interdite au Maroc) ou le témoignage d‟un spécialiste (médecin pour le shampooing) ou utilisateur “moyen” (la ménagère marocaine dans Tide). Pour le cas de Duracell, on met un lapin qui joue plus longtemps du tambour que d‟autres jouets; La façon dont cette promesse sera traduite : La façon dont cette promesse sera traduite par un ton, un style, une atmosphère. On montre, par exemple, le linge plus propre que jamais. Duracell utilise le ton de

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la démonstration scientifique dans l‟univers sympathique des jouets (“Duracell dure plus longtemps”).

b - La copy-platform et le plan de travail créatif La copy-strategy (copie stratégie) se perfectionne tour à tour avec l‟apparition de la “copyplatform”, puis du “plan de travail créatif”. On peut recourir à ce niveau à : 





L‟approche motivationniste : Elle utilise le résultat des études de motivations et emprunte les trois étapes (cible, concept, axe et thème). La voie de la sémiotique : L‟image, le mot, l‟illustration ont un caractère signifiant et il faut arriver à établir un véritable lexique des signifiants publicitaires. Cette approche implique l‟analyse de la structure du manifeste publicitaire, l‟utilisation de plusieurs registres de messages et la mise en oeuvre de toute une syntaxe publicitaire. L‟approche psychosociale : La communication met en avant la signification sociale des objets. Deux applications récentes en sont les approches du “star-system” (agence RSCG) ou de la personnalité de marque (agence Young et Rubican).

La création et la publicité : Cas du parfum, entre sensation et perception... Pour comprendre les problèmes de communication entre les différents partenaires concernés dans la création et la publicité des parfums, il faut d’abord bien savoir ce que signifient “sentir” et “percevoir”, et ce que ces notions mettent en jeu. Lorsque je respire un parfum, le premier moment est une sensation, c’est-à-dire un phénomène physiolo-

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gique à base de neurones et de molécules. La sensation suscite immédiatement mon imagination; je vais imaginer au moyen d’images mentales : ce sont les souvenirs personnels (un paysage, une personne ...), les images transmises par la culture (souvenirs de l’histoire, de la géographie, d’images scientifiques, cinématographiques ...) ou par la publicité elle-même (îles, bois Orient ...). On constate que le parfum qui était d’abord une sensation est devenu une perception; cela signifie que la sensation s’enrichit par la somme de mes expériences, de mes souvenirs; j’intériorise, je personnalise. La sensation est un phénomène chimique, électrique, identique pour tous : par exemple, on peut voir grâce à l’autoradiogramme que l’image cérébrale de la sensation d’une odeur particulière est spécifique de cette odeur, invariable et reproductible. Mais aucun être humain ne perçoit de la même façon un parfum. Dans ces conditions, quelle relation le parfum entretien-il avec l’image visuelle (et inodore) de la publicité ? Quels sont ses rapports avec l’architexte (les images mentales), c’est-à-dire avec nos souvenirs personnels mais aussi avec les stocks d’images culturelles communes à un ensemble de consommateurs ? Les relations très privilégiées de l’odorat et de la mémoire sont-elles exploitées dans la publicité des parfums ? Sémiologie de l’image dans la publicité, page 117, Les éditions d’organisation

2. La construction du message publicitaire Sans prétendre être exhaustif dans un pareil domaine, on peut citer quelques exemples de construction du message. Ce dernier peut mettre en jeu : a - Un facteur de différenciation par rapport à la concurrence Ex. : caractéristique du produit, marque ou positionnement. La création publicitaire débute par le positionnement du produit. Positionner le produit, c‟est lui donner un caractère propre, le 91


distinguer de la concurrence, le rendre original. Il doit donc être cohérent avec le marketing mix, motivant, exclusif, spécifique. Trois types de positionnement sont possibles :   

Le positionnement objectif physique : le positionnement objectif physique du produit par un de ses traits les plus motivants; Le positionnement psychologique hors produit : C‟est-à-dire ne faisant pas référence aux éléments physiques du produit; Le positionnement symbolique : Il se joue autour du contexte socioculturel.

b - Un registre de communication Prestige jeans,...

pour

Waterman,

mythe

pour

les

c - Un support d’expression publicitaire Témoignage ou “jingle” musical (Café Samar); d - Un ton, un style de communication Sobriété, tion,...;

humour,

connivence,

dramatisa-

e - Une syntaxe publicitaire Utilisant par exemple une approche séquentielle ou sémiologique.

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La publicité au Maroc : de la création à la perception Les étudiants de l'ESCA (École Supérieure de Commerce et d’Affaires) ont organisé le vendredi 17 novembre 1995 au siège de l'école, une importante conférence-débat en faveur des étudiants de la 3ème et 4ème année de l'ESCA, sur "La publicité au Maroc : de la création à la perception". Cette conférence fut animée par Mr MOHAMED LAÂROUSSI professionnel de la publicité connu sur la place à travers ses réalisations dans le cadre de nombreuses agences, dont notamment "AVENIR CONSEIL" dont il est l’administrateur directeur général, après un passage par le secteur hôtelier, un autre par MEDI I, avant donc de s’installer pour son propre compte comme agent en communication à part entière. M. LAÂROUSSI a entamé le sujet par une introduction où il a rappelé l'histoire de la publicité au Maroc. Le conférencier a relevé dans ce cadre historique le rôle de l'agence française HAVAS qui a vu l'initiation des ténors de la publicité au Maroc aujourd'hui. D’ailleurs, on perpétue souvent le style de communication de HAVAS-MAROC qui a fortement marqué ces professionnels. C’est ainsi que le secteur de la publicité marocaine naquit avec l'ouverture de cette première agence vers la fin des années 60. Elle était toujours présente sur le marché en tant qu’entité du groupe HAVAS qui comptait plusieurs agences de par le monde. HAVAS commença donc avec des jeunes marocains désireux de faire de la réclame -c'est ainsi qu'on appelait la publicité à l’époque-. Ces jeunes impressionnés par les atouts multiples du marché de la publicité se sont par la suite installés à leur propre compte. Mais en fait, en créant leurs propres agences, ils n'apportèrent aucun plus car ils n'ont fait que perpétuer le système HAVAS, ce qui explique le retard constant actuellement dans ce domaine. Aujourd'hui ce secteur compte quelques 40 à 50 agences dont seules une dizaine sont réellement actives et détiennent 95% du marché. Les autres viennent se greffer sur ce marché, qu'elles qualifiaient de facile, rentable et en développement. Mr LAÂROUSSI a ensuite abordé les caractéristiques du secteur publicitaire au Maroc en évoquant notamment : - Les problèmes de consulting en communication chez nous. Le Consulting est encore mal considéré, alors que sous d'autres cieux, il est une réelle source de développement de l'entreprise, source prise à sa juste valeur;

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- Les problèmes liés à la création : Le publicitaire est un facteur actif dans un pays, en effet il intervient de manière arbitraire dans la vie des gens dans la mesure où la publicité est vue par tout le monde. Cette intervention se manifeste à la demande du client (annonceur), laquelle demande n'est pas toujours adroite car avant d'envisager une publicité il faut tout d'abord étudier le public auquel elle est destiné, connaître ses prédispositions, sa structure, ses habitudes... choses qui ne se font pratiquement pas au Maroc. On s'étonne du fait que les acteurs créatifs engagés par nos agences sont souvent des étrangers. Or ,un créatif doit bien maîtriser les données de l'environnement dans lequel il opère. La société marocaine ayant bien ses spécificités culturelles sociologiques économiques ... etc.. Le public-cible se trouve parfois complètement déconnectée par rapport aux types de messages qu'on lui adresse .Le "plaquage" est souvent la règle du fait de l’absence de créativité et la reprise des idées des films montés à l'étranger; - Le problème de coût de revient du message publicitaire (spots, films montage, régie, réalisation... etc.) ainsi que celui des supports de communication du fait de l'absence de rapport entre les responsables de supports et les publicitaires. La perduration des pratiques qui ont existé il y a plusieurs années où l’on surfacturait les annonces. Alors que les coûts réels de production publicitaire ne cessent d’augmenter aujourd’hui, nous sommes largement en deçà des factures présentées par des agences il y a quelques années... - Le problème de structures de communication, la fonction marketing est très souvent assumée par le directeur général. Or une agence a besoin d'un interlocuteur professionnel en communication qui exprime ses besoins en termes de cahier des charges et qui assure un suivi cohérent et une coordination entre l'agence et l’annonceur-entreprise pour pouvoir optimiser sa politique de communication. L'absence de coordinateur entre les entreprises annonceurs et les publicitaires a fait que la majorité des agences ont profité d’une situation malsaine. - La perception fait appel à une question : Peut-on parler aujourd'hui de démocratie dans le secteur de la publicité ? Par le biais de la publicité, on propose au public d'avoir un comportement, mais cette réaction est aléatoire car elle reste celle d'un public souverain. Le rapport de force entre public et publicité est déséquilibré. Le public ne dispose pas de structures pour affronter celle-ci même quand elle est mensongère. L'absence d'associations de défense du consommateur laisse place à une grande lacune en limitant le com-

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portement du public face à une publicité mensongère au simple non achat ou encore au boycott grâce au ”bouche-à-oreille”. Suite à cet expose, les étudiants ont soulevé des questions autour des perspectives du secteur de la publicité au Maroc, tels que : - Le rôle du cadre gestionnaire dans le secteur (agence ou entreprise); - Le problème du code déontologique de la profession; - Les enjeux posés à notre pays face à l'ouverture des marchés par la mondialisation de l'économie (accords du GATT) et le rôle de la publicité dans la compétitivité de nos entreprises.

3. La publicité mensongère La raison d‟être de la publicité est de faire vendre des produits et des services tout en cherchant à séduire. Elle est présente partout, dans la rue au cinéma, à la télévision, à la radio, dans les journaux, sur les lieux de vente... Mais la nature, les quantités, l‟origine, la qualité, le prix, le mode et la date de fabrication sont autant d‟éléments qui peuvent tenter de tromper le consommateur et faire de l‟annonce une publicité mensongère abusant du public... Or celle-ci sera sévèrement sanctionnée par la loi. Ce qu’en dit la loi «Est interdite toute publicité comportant allégation, indication ou présentation fausse ou propre à induire en erreur, sous quelque forme que ce soit, sur l’un ou l’autre des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualité, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix, conditions de vente des biens ou services, conditions ou résultats de leur utilisation, motifs et procédés de la vente, livraison ou prestation, portée des engagements, identité, qualité ou aptitude des fabricants, revendeurs, promoteurs, annonceurs et prestataires. La cessation de la publicité litigieuse peut être ordonnée d’urgence, nonobstant toutes voies de recours, sur les réquisitions du procureur du Roi par le tribunal saisi des poursuites. Mainlevée peut être de-

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mandée à la juridiction qui a prononcé l’interdiction. Le refus de mainlevée est susceptible des voies normale de recours. En cas de non-lieu ou de relaxe, l’interdiction cesse. En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner des publications rectificatives dans les mêmes formes et lieux dans lesquels a été effectuée la publicité mensongère, aux frais du condamné. L’annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée est responsable, à titre principal, de l’infraction commise. Si le contrevenant est une personne morale, la responsabilité incombe à ses dirigeants. Le délit est constitué dès lors que la publicité est faite, reçue ou perçue au Maroc. Les infractions aux dispositions du Présent article sont punis d’une amende de 200 à 7200 dirhams.» L’article 10 su Dahir N° 1-83-108 du 5 octobre 1984

La publicité mensongère au Maroc La publicité mensongère est réprimée par la loi : il s’agit des articles 10 et suivants du Dahir du 5 octobre 1984 promulguant la loi n° 13/83. LES SUPPORT PUBLICITAIRES : Tous les supports utilisés par les annonceurs publicitaires pour faire connaître au public un article ou un service sont visé par l’article 10 (Dahir du 5 octobre 1984): Affichage mural, encart dans la presse, publi-reportage, petites annonces, messages radiophoniques, films de télévision et de poste, catalogues, panneaux, arguments du démarcheur à domicile, emballages, étiquettes fixées sur un article ou dans la vitrine d’un magasin. LES PARTICULIERS AUSSI : Les professionnels et les agences de publicité sont directement concernés, ce sont eux en effet, qui utilisent le plus souvent la publicité pour promouvoir leurs produits ou services. Mais les particuliers qui font paraître une annonce dans un journal peuvent aussi être poursuivis et condamnés. Ainsi, le fait, pour un particulier, de faire paraître une petite annonce afin de vendre un véhicule en indiquant un kilométrage inexact, ou une date de mise en circulation inexacte, relève de la publicité mensongère. La publicité mensongère est définie par l’article 10 (Dahir du 5 octobre 1984) comme celle qui comporte allégation, indication ou présentation fausse ou propre à induire en erreur, sous quelque forme que ce soit, sur l’un ou l’autre des éléments suivants : Existence, nature, composition, qualité teneur en principe, prix, conditions de ventre des biens ou services, conditions ou résultats de leur utilisation, motifs et procédés

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de la vente, livraisons ou aptitudes des fabricants, revendeurs, promoteurs, annonceurs et prestataires. La loi n’admet pas, en matière de publicité mensongère, la bonne foi du vendeur ou du producteur, comme excuse, et il n’est pas nécessaire de constater que l’auteur ait agi dans l’intention de tromper le consommateur. PUBLICITE MENSONGERE COMME QUOI ? Constitue une publicité mensongère, l’annonce selon laquelle, un vendeur d’appareils ménagers précise sur les bons de livraison et factures : «Garantie totale», alors qu’en fait la garantie est limité. Constitue également une publicité mensongère, l’annonce selon laquelle un vendeur de confitures en conserves précise sur l’étiquette : «Fait maison» laissant ainsi supposer un mode de fabrication artisanal, alors qu’en réalité, la production est faite selon une méthode industrielle. Le menu d’un restaurant est considéré comme publicité. Le restaurateur qui précise sur son menu «Fruits de saison» laissant supposer qu’il s’agit de fruits frais, alors qu’ils proviennent des frigos, doit être condamné pour publicité mensongère. Le commerçant qui ne peut assurer, même momentanément, la livraison de la marchandise sous prétexte que son livreur est malade, alors qu’un panneau collé à sa vitrine annonce : «Livraison assurée» se livre à une publicité mensongère LA CONSOMMATEUR MOYEN COMME REFERENCE : La publicité mensongère doit être, également, trompeuse, elle doit tromper le consommateur. Mais quel type de consommateurs ? Selon le jurisprudence en France, il s’agit de se référer à la psychologie du consommateur moyen. Ainsi donc, l’auteur d’une publicité comportant des éléments faux ne sera pas condamné si cette dernière n’est pas de nature à induire en erreur le consommateurs moyen. Le fait de présenter à la télévision une publicité pour un yoghourt comme un produit qui, après l’avoir consommé, procure une force d’Hercule, n’est pas de nature à induire en erreur le consommateur moyen qui distingue bien les exagérations grottesque de la réalité. QUELQUES ILLUSTRATIONS DE PUBLICITE MENSONGERE : Les raisons qui rendent une publicité mensongère sont multiples : Du véritable aux mensonges trompeuses. En voici quelques exemples: - Nuance de taille : Le commerçant qui propose dans une publicité un crédit total et gratuit, une mention illisible, du fait de la taille des caractères et de sa disposition verticale, le limite à un achat minimum de

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5.000DH. La publicité s’en trouve ainsi considérablement déformée et ambiguè. Le producteur qui propose des piles qui, d’après la publicité, durent 6 fois plus (plus que la vie d’une pile normale). La cigarette qui, en la fumant, procure une fraîcheur extraordinaire, ou qui fait de son fumeur le meilleur, ou le plus heureux sur terre. - Images trompeuses : La société Canon a été condamnée en 1984 pour publicité mensongère. Pour faire la publicité d’un zoom, elle avait montré des photocopies successives d’un bateau, mais avait oublié de préciser que celui-ci se rapprochait de l’objectif au fil des prises de vue, ce qui faussait considérablement les résultats obtenus en utilisant normalement le zoom. UN COMMERÇANT A ETE CONDAMNE EN 1982 POUR PUBLICITE MENSONGERE... : La General Foods avait été condamnée en 1978 pour publicité mensongère, pour avoir commercialisé des boissons solubles (Tang) dont l’emballage portait l’image de l’écorce d’orange, laissant penser aux consommateurs que le produit contenait de l’orange en plus ou moins, grande quantité, alors qu’en réalité, il s’agissait d’un produit de synthèse. Un hypermarché avait été condamné en 1987 pour publicité mensongère, pour avoir lancé une campagne publicitaire où il comparait les prix avec ceux de ses concurrents en omettant les comparaisons qui étaient à son désavantage, et laissant ainsi sous-entendre que certains produits ne se trouveraient pas ailleurs que chez lui. - Pure mensonge : Un commerçant a été condamné en 1982 pour publicité mensongère, pour avoir proposé des appareils ménagers d’une certaine marque alors qu’il n’en possédait pas . Son but était d’essayer de vendre aux clients, attirés par la publicité, des produits d’une marque, le plus souvent, peu connu. Que risque l’auteur de la publicité mensongère ? La cessation de la publicité litigieuse peut-être ordonnée d’urgence, par le tribunal à la demande du Parquet (Article 10 Dahir du 5 octobre 1984). En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner des publications rectificatives, et la confiscation des marchandises ou produits ayant fait l’objet du délit de tromperie, de falsification ou de fraude ainsi que la confiscation de tout matériel ayant servi à perpétrer ladite tromperie, le tout dans le cas où ces marchandises s’avèrent dangereuses pour la santé de l’homme ou des animaux. L’annonceur est responsable, à titre principal, de l’infraction commise. Maître M’hamed Fekkak, Le Matin du Sahara, Lundi 13/3/1995 Nota :

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4. L‟identité visuelle L'identité visuelle est la représentation graphique de l'identité d'une entité telle qu'un individu, un objet, un environnement, etc. Elle exprime grâce à un style graphique propre à l'entreprise, les valeurs, l'activité et les ambitions de celle-ci et se traduit par des signes, des couleurs, des formes, des textes ainsi que des mises en forme. L'identité visuelle dans le domaine du commerce, notamment, permet de reconnaître qu'il s'agit de telle entreprise plutôt qu'une autre. a - Création d'une identité C‟est une volonté de s‟affirmer dans un discours unique et fort cohérent, pour renforcer sa démarche et symboliser son évolution. Une entreprise peut changer son identité visuelle quand son identité devient banale, obsolète, ses connotations inopportunes et ses implications anachroniques. Quand une entreprise décide de modifier son système visuel ou de l‟abandonner pour un autre, elle se lance dans un chantier important. Dans la vie de l‟entreprise, c‟est une étape décisive (car une identité est destinée à durer et son enjeu est vital pour l’entreprise) et impliquante (car ce sont tous les vecteurs de la communication qui sont concernés). 99


L'identité visuelle passe par trois phases successives. La pré-création qui consiste à une analyse documentaire comprenant un recueil d'information sur l'histoire, les activités et l'organisation de l'entreprise. Elle précise à ce moment-là quels seront les supports de communication (papeterie, bâtiment, véhicules, produits, emballages, etc.). Ce premier contact avec l'entreprise permet de connaître les attentes du commanditaire et de mettre en place le futur projet. C'est pendant cette phase qu'est constitué le cahier des charges. Celui-ci regroupe toutes les recherches, idées et contraintes du graphiste et permet de trouver des réponses à la demande du client. Ce dossier est donc le pilier du projet et évite de s'engager dans des directions indésirables. Il doit évoluer au fil des recherches et/ou être complété afin de ne pas rester figé. Il a de plus pour but d'être consulté par tous les acteurs du projet et de les informer sur le travail de chacun. La collaboration entre les différents participants est donc essentielle. La création quant à elle, explore toutes les idées possibles et imaginables sous formes de croquis non achevés. Ceci permet d'avoir un aperçu de différents rendus et de faire un choix approchant le plus possible de la demande du client. Le graphiste apporte des solutions auxquelles le commanditaire n'avait pas pensé ainsi qu'un œil nouveau. Pour cela il travaille essentielle-

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ment sur informatique à l'aide, entre autres, de logiciels bitmaps ou vectoriels comme Photoshop et Illustrator. Cependant il se doit d'être polyvalent et de recouvrir différents domaines, mais peut néanmoins sous-traiter à un infographiste. L'application … sur les supports plastiques est la création d'un style graphique propre à l'entreprise. Il doit être immédiatement compréhensible et facilement mémorisable. Le rendu doit être clair et cohérent. L'identité visuelle réalisée doit être une représentation très explicite de ce qu'est l'entreprise. Plus l'identité visuelle est claire et précise, avec des variations selon la charte graphique, plus l'identification sera rapide et donc restera dans les esprits. b - Mise en place Pour établir une identité visuelle, afin de mettre en place la communication visuelle d'une entreprise, des représentations graphiques sont crées : logo, forme, typographie, couleur(s), mot(s), slogan, etc.. Le logo C‟est le fil conducteur de toute l‟histoire que l‟on veut développer. Le logo doit être simple, universel, clair et compréhensible tant par l'entreprise que par le consommateur. Il est généralement assez épuré et il est conçu pour être appliqué sur différents supports : surfaces planes et en volume. Quelques logos

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Le concept C‟est une source, une référence de la création et un support de la communication. Les mots, Les signes et les images Ce sont des objets dont les applications s‟harmonisent pour traduire fidèlement le caractère et les valeurs de l‟entreprise et de transmettre son style. L'identité visuelle est liée à la sémiologie puisque celle-ci étudie les conditions dans lesquelles des signes produisent du sens. La sémiologie s'applique tant au design graphique qu'au design produit. Il donne un sens et une valeur narrative au produit et au logotype.

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c – Enjeux Les enjeux d'une identité visuelle réussie sont liés au marketing. La représentation de l'entreprise doit être en accord avec les habitudes, les comportements, les croyances et les discours des futurs clients. La promotion de l'entreprise est accomplie si le logo de cette dernière est connu de tous. Cela participe à la stratégie de l'entreprise ou de la marque et favorise sa performance. Est à ce niveau très importante, surtout quand on sait qu‟il existe 5 millions de marques dans le monde et que 80% des informations reçues par un individu sont visuelles, on ne peut pas tout retenir. L‟identité visuelle consiste à jouer sur les symboles représentant l‟entreprise (voir le cas des banques dans le marketing sectoriel). Banques: le CIH fait sa révolution… en mode 2.0

La nouvelle identité visuelle du CIH Changement d’identité visuelle, stratégie commerciale basée sur les nouvelles technologies, simplification des relations avec les clients… Le CIH se transforme pour mieux se positionner dans l’échiquier bancaire marocain.

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Le décor est celui d’une soirée privée. L’ambiance est résolument jeune, les invités sont pour la plupart en jeans et tee-shirt et nous sommes un dimanche soir au Hyatt Regency Casablanca. C’est le cadre et l’atmosphère choisis par le top management du Crédit immobilier et hôtelier pour annoncer ce qui sera peut-être sa plus grande transformation depuis sa création. Le temps n’est plus aux réformes et autres mises à niveau d’une institution ayant souffert la double-peine de la mauvaise gestion et des abus en tout genre. Le ton est à la rupture. Et c’est ainsi que le CIH devient CIH Bank, que les lignes carrées de son logo cèdent au signe "play" pour signifier l’action, que la sérénité du bleu, code propre à la finance, doit désormais composer avec le dynamique orange, LA couleur du high-tech… et que la banque sera 2.0 ou ne sera plus. Une nouvelle identité qui a été declinée sur l'ensemble du réseau, en un week-end seulement. Echanger avec son chargé de clientèle en vidéo Cette transformation, c’est devant un public composé de têtes d’affiches de la weboma et de jeunes figures de la télévision que la banque l'a annoncée. Quelques 24 heures avant l’annonce «classique» devant les médias traditionnels. "Nous avions le choix entre le développement de la banque classique ou celui de solutions high-tech. Nous avons décidé de faire les deux", a tranché d’emblée le Pdg Ahmed Rahhou, qui a troqué ce soir-là son costume contre un jeans-chemise-veste (et cela lui va très bien). En somme, il s’agit de rendre accessible le plus gros des produits et services de la banque par de simples clics. Le site internet a été complètement revu à cette fin. Une application a été développée et on peut -au besoin- échanger avec son chargé de clientèle en vidéo et évidemment, à distance. Nécessité fait force de loi Objectifs: la démocratisation de l’information, l’unification de la qualité de la prestation et la simplification des rapports et procédures. "Le contact physique sera ainsi réservé à la valeur ajoutée, au plus important", précise Rahhou. On pourra, à titre d’exemple, régler ses factures et même payer ses impôts en ligne, promet le Pdg qui, ce n'est pas anecdotique, était parmi les fondateurs de Maroc Telecommerce et ne cache pas ses penchants geek,

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Les cartes de retrait et de paiement seront des cartes multiservices. On y trouvera à la fois les fonctionnalités de base et d'autres plus innovantes comme de l’argent en devises, par exemple. Des annonces qui donnent envie. Pourquoi un tel virage? Nous sommes parmi les rares banques à avoir dû tout remodeler, de notre système d’information à nos process. C’est une chance que nous avons saisi pour changer", explique Rahhou. Une belle longueur d'avance Quid des hommes censés porter cette nouvelle vision, à savoir les collaborateurs? Nous apprendrons qu'ils seront équipés de smartphones et que, puisqu’ils sont aussi des clients de la banque, devront utiliser impérativement les nouvelles plateformes pour être servis. Une façon de s’imprégner du nouvel environnement de la banque selon la vision du management. Technologiques, l’ensemble des produits et services CIH seront également moins chers que le marché, promet Rahhou, Pour le Pdg, la finalité est certes de gagner en clientèle (CIH compte 40.000 à 50.000 nouveaux clients par an). "Mais le véritable objectif est de rechercher la satisfaction de ceux-ci et c’est cela qui plaidera pour nous à l’avenir", dit-il. Une chose est sûre, la bataille de demain est celle-ci de la qualité des services rendus. Revenu de très loin, CIH semble cette fois prendre une belle longueur d’avance. http://www.h24info.ma/maroc/banques-le-cih-fait-sa-revolution-enmode-20/22704

5. La fabrication du message La construction du message est une étape déterminante dans la création publicitaire. C‟est elle qui détermine les moyens et les méthodes techniques de la transmission du message. Ces techniques différent selon que le message soit visuel (affiche, annonce presse), auditif (spot radio) ou audiovisuel (spot T.V., film cinéma). Le rôle et la fonction des Agences de Publicité sont à ce niveau très importants. La structure d‟une 105


agence de publicité, le mode d‟organisation varie d‟une agence à l‟autre (Voir agences, par la suite). Si l‟agence est chargée de la prospection, de la négociation avec les clients et gère les budgets publicitaires depuis la conception jusqu‟à la réalisation et le contrôle de campagne, les départements fonctionnels ou techniques (études, création, fabrication du message, gestion des médias...) sont essentiellement sollicités pour la conception et la réalisation du message. 6. Les “free-lance” En plus des agences et des départements propres à l‟entreprise, plusieurs agents contribuent dans la conception et la création publicitaire au Maroc. D'abord, l'École des beaux-arts de Casablanca, une élégante construction blottie au fond d'un joli parc orné de sculptures et de céramiques créée en 1930, qui contribue au développement artistique de la publicité au Maroc et où sont délivrés des diplômes initiant aux différentes disciplines des arts plastiques (dessin, peinture, sculpture, céramique, arts graphiques, tapisserie et décoration). De grands artistes peintres marocains comme M. Rahoule, M. Hamidi, F. Belkahia., M. Rabii ou M. Chebâa ont contribué à l'enseignement au sein de cette école. Les élèves ont participé de façon active à l'élaboration des divers stands de la Foire Internationale de Casablanca ainsi qu'à l'ouverture des Jeux Méditerranéens et des Jeux Panarabes en y exposant des toiles de fond. D'autre part, le peintre Abdelkrim Ghattas, l'un des meilleurs artistes marocains, collabore avec plusieurs

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agences et sociétés dont les plus récentes celles de transport, ainsi que Noureddine Bikr et Abdelkader Motaâ qui prêtent leur célèbre voix à la plupart des spots ou messages radiophoniques et télévisées. Ces artistes peuvent être considérés comme des Free-lance. L'acteur Saïd Naciri, capitalisant sur son succès dans le télé-feuilleton "Ana Ou Khouya Ou Mratou (Moi, mon frère et sa femme) diffusé durant le mois du Ramadan de l'année 1998, a réussi dans le lancement des bonbons "Polo". Mission accomplie puisqu'il a réussi à faire connaître ce nouveau produit de la grande firme Nestlé. Le reste repose sur la capacité du produit à se faire une carrière. Et à ce niveau la notoriété à elle seule ne suffit pas. Encore faut-il que la qualité contribue à la pérennité du produit.

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Nouredine Ayouch est dans le coup... De pub, bien sûr Libération : A quoi sert la pub dans une société peu consommatrice ? Noureddine Ayouch : La publicité ne joue pas seulement un rôle au niveau de la vente. Elle contribue à améliorer l’image d’une marque ou à développer sa notoriété. Mais surtout, elle a pour tâche essentielle d’informer les différents publics de l’existence de tel ou tel produit, de son prix et son lieu de vente. Comment voulez-vous qu’une petite entreprise puisse se lancer et se développer si on lui enlève les moyens publicitaires de faire connaître ses produits et les promouvoir ? Un spot non créatif ne serait-il pas inefficace ? Les journalistes et les créateurs jugent la publicité marocaine peu créative et par conséquent peut opérante sur le public. C’est juste et faux à la fois. Juste : quand les publicitaires manquent d’idées et plagient un spot occidental ou tout simplement quand ils versent dans l’autosatisfaction et l’auto-suffisance. Faux : quand il s’agit de faire un spot pour un détergent par exemple. Là un spot peu créatif peut avoir un impact considérable sur la cible visée. La création publicitaire ce n’est pas l’art pour l’art, mais plutôt l’art de vendre. La création doit être au service du produit. Il n’est pas nécessaire d’être créatif pour bien vendre. Il y a d’autres registres que le publicitaire peut utiliser dans son message. En résumé, il vaut mieux pour un annonceur avoir un spot peu créatif et qui vend au lieu d’avoir un spot très créatif mais qui est inefficace. Maintenant tout le monde sera d’accord avec vous pour affirmer qu’il est souhaitable de faire une publicité créative et en même temps vendeuse. Vous consentirez qu’il y a un degré de désinformation dans les messages publicitaires. Pourquoi les “promoteurs” de produits y ont recours ? Vous voulez dire publicité mensongère ! Croyez-moi, tout message qui est mensonger n’est pas crédible aux yeux du public. On ne peut pas tromper indéfiniment les gens. Pour détruire la carrière d’un produit, il n’y a pas mieux que la désinformation et les promesses mensongères. Un consommateur peut être dupé la première fois en achetant le produit, mais il ne renouvellera jamais son achat. Maintenant il y a toujours une part de rêve dans une communication pour attirer et motiver la clientèle recherchée. Il ne faut pas tuer cette part de rêve quand elle cherche uniquement à mettre

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en valeur les avantages du produit et ses bienfaits sur les acheteurs. Le rêve oui; le mensonge et les surpromesses non. Quand la pub manque d’imagination, ne consacre-t-elle pas l’inculture ? Grande question philosophique ! On prête trop de pouvoir à l’impact de la publicité. La publicité peut participer modestement à l’acculturation d’une partie non avisée du public quand elle utilise un type de communication non adapté à la réalité de notre pays. Ou tout simplement quand elle ne respecte pas notre culture et les fondements de notre société. Mais méfions-nous de ces jugements expéditifs. vous savez le problème est complexe. On prend trop souvent le grand public pour ce qu’il n’est pas. L’idiot ce n’est pas monsieur tout le monde qui avalerait n’importe quoi. C’est plutôt l’annonceur ou son agence de publicité. Créer un message qui ignore la sensibilité et les attentes réelles du public est purement suicidaire. La logique mercantile pourrait-elle parfois être véhiculée par des messages illogiques ? Vous voulez dire des messages qui n’ont aucun rapport avec les spécificités du produit. Tout est possible dans la communication. Si on recherche à améliorer l’image d’une entreprise, il n’est pas du tout nécessaire de vanter les mérites de ses produits. Le but recherché est plutôt de mettre en avant l’institution, sa philosophie et créer une image positive auprès des leaders d’opinion et du grand public. Dans ce cas, il n’y a aucune raison d’avoir comme vous dites une simple logique mercantile. De plus en plus les annonceurs font appel au sponsoring et au mécénat qui sont des moyens pour s’attribuer des valeurs culturelles, émotionnelles ou de citoyenneté désintéressées. Êtes-vous satisfait de vos publicités même quand elles manquent de mordant ? Si vous entendez par mordant, manque de créativité spectaculaire, je dis oui ! Je vous déçois n’est-ce pas ? Mais que voulez-vous, je suis payé avant tout pour vendre les produits de mes annonceurs et non pas pour me caresser le nombril ou flatter certains annonceurs en quête de notoriété auprès de leurs amis ou de leur famille. Maintenant, si mordant veut dire pour vous impact du message auprès du consommateur, je dis aussi oui. Driss Ksikes, Libération 17-18/12/1994

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Benetton, La pub au-delà de toutes les mesures Benetton est le publiciste le plus controversé de tous les temps. Ses thèmes ont toujours eu pour leitmotiv, aller au-delà du supportable. Il a toujours développé des publicités à thème et tout est chez lui prétexte à publicité. - C’est lui le premier qui a exploité l’image insupportable de l’agonie de ce malade du Sida (en ’Grande Bretagne) qui est mort dans les bras de ses parents. - C’est lui aussi qui a utilisé le thème de l’antiracisme dans sa campagne intitulée “United Colors ’of Benetton”. - C’est encore lui qui a fait la promotion des préservatifs masculins en se proposant d’habiller ’l’obélisque à Paris d’un condom géant. - C’est lui enfin qui, devant l’engouement des annonceurs, et même les institutionnels d’entre eux, Pmessages érotiques, propose, une campagne faite d’un montage de photos d’appareils génitaux masculins. Aucun journal n’a osé en Europe de diffuser cette publicité que tout le monde a trouvé osée, sauf nos confrères de “Libé” de Paris. Le concept de Benetton a dépassé le stade de la promotion d’un produit, d’une annonce publicitaire. C’est devenu une promotion pour le plaisir de la publicité elle-même. En s’offrant les services de Benetton, les entreprises qui les louent acquièrent par la même occasion un label. C’est donc toute l’entreprise annonciatrice qui se met en valeur. C’est donc l’achat de tout un concept, une identité qui est faite. La force de l’impact d’une publicité signée Benetton vient de ces mondes que prospecte ce publicitaire. Il met le talent, la qualité de ses arts de la communication au service des thèmes qui font l’actualité brûlante. Il ajoute le savoir-faire à une acuité des problèmes, déjà porteuse en soi d’une charge émotionnelle qui ne peut laisser personne indifférent. D’ailleurs, si les publicités de Benetton sont contestées, c’est justement parce qu’elles interpellent doublement notre émotivité. Cela est contesté par certains qui opposent une certaine mesure qui relèverait selon eux de l’éthique au tout émotionnel que véhicule Benetton. Mais il n’en a pas cure. Pour lui, l’essentiel c’est qu’il fasse chaque jour un peu plus sur le chemin de l’exploitation de l’émotion et la douleur, en un mot tous les grands problèmes et nos maux contemporains. Sbyea. S, Libération, 8/8/1994

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La publicité est devenue «un domaine d’apprentissage pour les techniques de cinéma»11, comme le dit Édouard Molinaro. Même les cinéastes qui étaient hostiles au départ finissent par reconnaître son efficacité. L‟allemand Wim Wenders connu pour ses positions hostiles à ce type de création en refusant les belles images dont l‟esthétisme reste un souci pour vendre, reconnaît l‟efficacité de la publicité dans le domaine de la création cinématographique(12). Il faut soulever le nombre sans cesse croissant de cinéastes marocains qui s'orientent de plus en plus vers le secteur publicitaires.

7. Les thèmes publicitaires et les moyens d‟expression Quant aux thèmes proprement dits, ils sont variés et riches. Mais selon l‟angle de vision que l‟on peut évoquer les thèmes publicitaires : 

Si on prend le côté sectoriel, les 3/4 des investissements publicitaires dans la branche “médias” au Maroc, portent sur 5 secteurs : “l‟alimentation et boissons”, “l‟hygiène corporelle et beauté”, “l‟entretien ménager”, “la publicité financière” et “la publicité sociale (circulation routière, planning familial...)”...

11 Interview à propos du spot réalisé en faveur des produits de Bénéthon (avec la participation de ce dernier), dans le cadre d‟un documentaire de FR3 sur le marketing (On ne repère pas la date, mais une cassette vidéo de ce documentaire est en notre possession). 12 Déclaration de Wim Wenders dans Bouillon de Culture, l‟émission de Bernard Pivot, sur A2, dimanche 27/10/1991..

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Si on prend le côté spectacle dans la publicité, à titre d'exemple, on trouve qu'il a, aujourd'hui au Maroc, les mêmes spécificités de formes et de signes publicitaire qu‟en Occident. Et c‟est ainsi que de grands spots sont réalisés d'une façon très esthétique.

En ce qui concerne les moyens permettant d'obtenir cette dimension spectaculaire et qui sont utilisés actuellement au Maroc, nous pouvons citer : a - Les trucages Grâce à la vidéo, à la conception assistée par ordinateur et aux autres moyens technologiques, on peut arriver à des effets étonnants (exemple : les spots de General Tire réalisés par l’agence casablancaise SIGMA...); b - La musique Pour un film ou un spot radio, où le choix d'une musique commence à devenir fondamental, à tel point que pour une publicité à la télévision, le son équivaut à l'image. Le son, point faible du cinéma marocain, est rigoureusement “travaillé” en publicité. La musique s‟inspire de tous les genres, du Boléro de Ravel à la musique andalou. c - L'utilisation des vedettes En ce qui concerne les acteurs de la publicité, la relation aux enfants est fréquemment très forte. On rappelle que l'idée traditionnelle de la famille est encore très ancrée dans la société marocaine; bien que nous assistions depuis une

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dizaine d'années à l'opposition vie privée/vie publique. Avec l'apparition de l'activité professionnelle, qui s'exerce en un lieu différent de l'habitat, nous passons de la solidarité lignagère à une solidarité conjugale. Les femmes Bien que les femmes soient devenues actives, les soins matériels restent encore majoritairement une tâche féminine. De nombreuses femmes intellectuelles se plaignent de cette caractéristique d'associer toujours les produits ménagers à la femme. Les activités ménagères ne sont jamais assumées par un personnage masculin. Nous sommes encore loin de la représentation du nouveau couple égalitaire ménager-ménagère. Lorsque l'homme apparaît, non seulement il ne participe pas, mais il est doté d'un rôle d'expert ou de conseiller (ex : Publicité de Javel La Croix). Alors que le conseil de la femme renvoie à une simple expérience, celle d'une ménagère utilisatrice, et qui est tout à son honneur dans la société marocaine. Les enfants La place de l'enfant est grande dans la société marocaine, traditionnelle ou moderne. Une famille marocaine est mal consentie sans enfants, et la publicité s'en faite l'écho (exemples : couches Pampers, Baby bot, Buble gummer, Danone, Nova). Mais l‟enfant-prescripteur dans la décision de l‟acte d‟achat, doit le rester pour les produits relevant de ses intérêts. Pour mieux toucher le public marocain, le publicitaire n'hésite pas à donner en priorité à l'enfant des pro113


duits destinés aux adultes. Les exemples sont nombreux. En fait, la publicité voile la véritable image de l'enfant marocain, si nous percevons toujours une image sereine de l'enfant comblé, elle n'est pas toujours fondée. C'est ainsi que si la place de l'enfant est grande dans la société, les raisons sont diverses. Certes, non seulement l'enfant allonge l'arbre généalogique, mais il est également considéré comme un capital économique qui doit servir le groupe familial. Mais étendre le rôle de l‟enfant aux motivations hédonistes des adultes relève parfois d‟une exploitation exagérée... La législation doit mettre fin à cette exploitation... En France, une juridiction (89/90) protège les enfants contre leur utilisation abusive dans les spots publicitaires qui n‟ont rien à avoir avec leurs besoins. .... Et les autres Les autres vedette -au sens professionnel du terme- proviennent souvent, entre autres, du théâtre, du cinéma ou du domaine de la musique. Dans la campagne lancée par le Gouvernement, en août 1995, pour la solidarité avec le monde rural (suite aux effets de la sécheresse), plusieurs vedettes ont été associées : du monde de la musique au monde du sport, en passant par les artistes de théâtre, de la télévision ...etc.

d - Les pré-tests publicitaires Les pré-tests publicitaires doivent être utilisés fréquemment. Les méthodes de sont nombreuses dont notamment les Technique des revues fictives, les tests tachistoscopiques, les

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“folder test”, les réunions de groupe sur des spots radio ou T.V., les tests linguistiques, les “split run”,... etc. Mais au Maroc, les messages publicitaires passent souvent sans recours à ces pré-tests .

La vie à plein pub Il paraît que c’est la pub que nous méritons : Mais que veulent-ils nous communiquer ? La vie quotidienne est parsemée d’objets qui sont censés nous la faciliter et la rendre agréable et confortable. De la voiture de luxe à la lessive qui nettoie avec fraîcheur, en passant par les vêtements à la mode, le café sophistiqué, les parfums capiteux, les téléviseurs de haute précision, l’eau de plus en plus précieuse et rare, les dentifrices qui rafraîchissent l’haleine, le cosmétique qui nous rend beaux, les objets sont multiples et les marques tout aussi nombreuses et variées. Pour nous faciliter les choix et nous permettre de choisir, on a créé la publicité. Ainsi sont nés les spots publicitaires qui remplissent largement les écrans de nos télévisions et rompent la monotonie de nos programmes. Le principe étant de nous expliquer en un minimum de temps toutes les vertus et les avantages que nous avons à utiliser tel produit et non pas tel autre, telle marque et non les autres. Bien entendu chaque catégorie de produit intéresse une catégorie bien précise. Et pour différencier les réclames de ces produits pour que la pub d’une voiture ne soit pas identique à celle d’une lessive, ou le spot concernant le crédit immobilier ne soit pas pris pour celui d’un produit cosmétique, on a défini des cibles et on a confectionné des concepts précis. Chacun des produits s’adresse à une population donnée. Et les cibles sont différentes les unes des autres dans leurs références culturelles, dans leur façon de penser et dans leur sensibilité musicale et même dans le langage. D’autre part, il ne suffit pas de présenter la voiture en question, pour les consommateurs moyens qu’on nous facilite donc les choses en mettant en valeur la marque, les nouveaux gadgets que cette voiture a plus que les autres. Et cela est valable pour tous les produits. LA TRADITION DANS UNE TASSE DE CAFE : Le café est une histoire de tradition. Les spots diffèrent bien les différents scénarios qui nous sont proposés. Mais le concept de base reste la tradition (Al Assalah). A une exception près, les cafés se réfèrent à l’histoire. L’un des spots nous

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annonce que la maison qui fabrique le café, est dans cette activité depuis le siècle dernier. On voit défiler en quelque secondes les différentes générations qui ont travaillé à nous choisir les meilleures graines, et à leur assurer la meilleure torréfaction possible. La référence à la famille, une valeur traditionnelle, est très forte. Les objets qui sont mis en relief, rustiques ou sophistiqués sont là, pour nous faire penser à une bonne cuisine rustique et ancienne d’où sortent les senteurs du café. L’exception, c’est ce café où on fait référence à une femme dynamique, moderne et charmante qui prend du café dans toutes les situations. Là les objets, les tasses et la cafetière sont un pur produit du design moderne. UNE VACHE PEUT EN CACHER UNE AUTRE : On peut faire la promotion d’un produit sans faire référence à un concept absolu, telle que la tradition. On peut utiliser l’image d’un autre produit réputé et qui marche. Par association d’idées, le consommateur se laissera peut-être convaincre par cette image. La vache est devenue un symbole depuis que les promoteurs d’une certaine marque de fromage l’ont mise sur leur boîte. C’est devenu un griffe, un symbole de bonne qualité. Et depuis toutes les marques de fromage affichaient une vache sur leurs emballages. Les spots publicitaires exploitant cette image pour nous ramener par référence à la grande qualité de premier produit, à consommer les nouveaux. LA TECHNOLOGIE FAIT VENDRE LES TELEVISEURS : La télévision est une affaire de progrès technologique. Alors chacune des marques s’ingénie à nous convaincre qu’elle est la plus pointue et en accord avec les dernières découvertes dans le domaine. Par des gros plans sur l’appareil, avec des explications qui ont trait à la qualité d’image au son et le format idéal et le viseur concerné est mis en valeur idéalisée et finit par devenir la perfection même. L’EAU DEFEND SA CAUSE : Vous êtes un inconscient et vous la dilapidez, l’eau, vous la polluez et vous ne vous rendez pas compte de l’impact de cela sur l’environnement. Et bien où l’eau, votre lavabo, le robinet de votre douche se transforment en des êtres animés qui parlent et qui marchent et se chargent de vous expliquer les vertus d’une plus grande économie, des meilleures pratiques hygiéniques et des gestes pratiques qui vous permettront de devenir un consommateur avisé et

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rationnel. Cela permet de personnifier nos relations avec cette denrée et nous la rend sympathique, presque humaine. LES VOITURES VIENNENT TOUJOURS DU CIEL : La référence au vol, aux avions est très courante dans les publicités sur les voitures. Elles vient du fait que l’on considère le moteur de l’avion comme étant le plus élaboré, le plus fort et le plus rapide au vu des performances techniques. Alors on a des voitures qui tombent du ciel, qui se superposent avec des avions, qui font la course avec eux et qui se mettent à voler. La rapidité et le confort étant les principaux facteurs; et les conductrices sont intrépides et élégantes, un peu espion, un peu beauté fatale. Le mystère est le meilleur instrument de la fascination. LES LESSIVES CHANTENT POPULAIRE : Quand on parle de la lessive, on pense tout de suite à la ménagère, avec toutes les images que ce personnage peut susciter chez nous. Les chansons populaires, l’habit traditionnel, la médisance et le papotage en groupe. Alors la plupart des promotions des lessives utilise ce décor type de la bonne ménagère qui se respecte. Le fond sonore est constitué de morceaux choisis dans le répertoire des chioukh, de la chanson la plus populaire possible. Il y a bien entendu des variantes telles que ces reportages simulés avec des femmes, utilisent leurs expériences pour nous convaincre qu’elles parlent en connaissance de cause. Mais l’essentiel est là dans ce personnage de la lessiveuse. Chaque marque a essayé de ce différencier en mettant le paquet côté tache et au niveau de tous les noms savants qui sont donnés aux composants de la lessive. On use aussi beaucoup de l’expression nouveau. A chaque fois le nouveau produit est plus efficace que l’ancien, donc forcément meilleur que les autres produits. Beaucoup de gens trouvent ces publicités ennuyeuses. Mais il paraît que ça marche. Alors tant mieux pour ceux qui les vendent. On ne peut pas terminer cette énumération sans avoir une pensée à notre ancêtre l’homme des cavernes. Déjà à l’époque, l’homme utilisait un tas d’accessoires, des omoplates d’animaux en guise d’allumettes, des herbes sèches pour meuble de sa caravane et des fourrures d’animaux pour habiller sa nudité. A l’époque, il n’y a avait bien entendu pas de savon parfumé ni de shampooing pour rendre ses cheveux lisses. Sa compagne n’était ni élégante, ni parfumée, ni maquillée. La seule ornementation qu’elle avait c’était la suite du four rudimentaire qu’elle utilisait pour faire cuire ses pauvres morceaux de gibier. Alors supposez que les publicitaires étaient déjà présents à cette époque reculée de l’histoire de l’humanité.

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On peut facilement imaginer un être hirsute, barbu, armé de deux pierres pour faire un tintamarre du tonnerre pour attirer ses semblables. Il se mettrait à les baratiner en énumérant les meilleures qualités d’un omoplate de rhinocéros ou d’un éléphant, pour se fabriquer sa massue. Il leur ferait même une démonstration en assommant l’un d’eux. Il pourrait leur dire tout le bien qu’il pense de tel type de pierre pour se fabriquer le meilleur instrument possible, pour allumer son feu en un temps record. Ah que la vie aurait pu être plus facile et les hommes auraient fait l’économie de tant d’expérimentations, et de tâtonnements et d’erreurs. Mais les publicitaires n’ont pas existé à l’époque-là. Et on n’a pas pu faire l’économie de tous ces siècles d’expérimentation. Salah Sbyea, Libération Sam/dim 17/18 Décembre 1994 La tyrannie de la communication Chaque jour, l'actualité nous rappelle combien le champ des médias reste un terrain de manœuvres privilégié pour des ambitions bien contemporaines : Monicagate, affaire des rescapés de la Vanoise, reportages « bidonnés » à la télévision, vente annoncée de FranceSoir, fête d'Internet, etc. C'est que l'ensemble des communications de masse sont aujourd'hui bouleversées par deux phénomènes : les mutations technologiques (informatisation galopante de tous les secteurs de l'activité, autoroutes de l'information, révolution numérique) et les grandes opérations de fusion et de concentration affectant toutes les industries liées à la communication. Ces industries, naguère autonomes, sont aujourd'hui contraintes, en raison des convergences exigées par le numérique (qui mêle indistinctement le son, le texte et l'image), à rechercher des alliances dans des secteurs voisins. Les industriels de la télévision fusionnent avec ceux du téléphone ou avec ceux de l'informatique. Et toutes les entreprises qui possèdent une culture du flux ou du réseau, même si elles sont, apparemment, fort éloignées de la communication (eau, électricité, autoroutes, chemin de fer, etc.) ont vocation a occuper un espace dans ce champ. Cela explique pourquoi Vivendi (ex-Générale des eaux) ou Bouygues, par exemple, sont devenus, en peu de temps, deux des grands de la communication en France.

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Sur un autre plan, la communication est devenue, insensiblement, l'un des paradigmes de notre temps. Remplaçant silencieusement le paradigme du progrès. Désormais, ce n'est plus le progrès (critiqué de toutes parts) qui nous est proposé comme pacificateur de nos sociétés et comme ferment de la cohésion sociale. C'est la communication qui, en fait, a mission de pacifier, d'exclure la violence. A ce titre la communication peut être considérée comme un véritable « lubrifiant social ». Communiquer est désormais un verbe intransitif. On ne communique pas quelque chose, un message par exemple. On communique. Point. C'est ainsi que, peu à peu, la communication est devenue une idéologie. Une idéologie qui nous oblige à communiquer. Qui nous contraint à nous équiper, à nous entourer de machines à communiquer chaque fois plus nombreuses et plus performantes : fax, magnétoscope, ordinateur, courrier électronique, chaînes numériques, téléphone portable, cédérom, jeux vidéo, DVD, Internet... Des machines auxquelles tout le monde aspire désormais parce qu'elles apparaissent comme les outils qui nous rendent libres, qui seraient indispensables à l'accomplissement existentiel, à la réalisation de soi, bref, au bonheur. Pourtant, alors que triomphent, apparemment, la démocratie et la liberté dans une planète largement débarrassée des régimes autoritaires, les censures et les manipulations, sous des aspects divers, font un paradoxal retour en force. De nouveaux et séduisants « opiums des masses » proposent une sorte de « meilleur des mondes », distraient les citoyens et les détournent de l'action civique. Dans ce nouvel âge de l'aliénation, à l'heure de la « world culture », de la « culture globale », et des messages planétaires, les technologies de la communication jouent, plus que jamais, un rôle idéologique central. Information, communication publicitaire et culture de masse se confondent, emploient la même rhétorique, s'expriment en privilégiant la simplicité, la rapidité et la drôlerie. Trois caractéristiques qui infantilisent, le plus souvent, les citoyens. Les médias estiment qu'informer consiste maintenant à simplement nous faire assister à l'événement. Qu'il suffit d'y être pour savoir. Qu'il suffit de voir pour comprendre. Qu'il suffit de répéter pour démontrer. Qu'il suffit d'émouvoir pour convaincre. Or de telles pratiques conduisent souvent à la désinformation. C'est pourquoi le nombre de

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mensonges (de Timisoara à la guerre du Golfe, de la Bosnie au Rwanda) s'est tellement accru, et les « bidonnages » multipliés. Le système médiatique considère que plus il se branche, plus il se connecte, plus il exhibe les nouvelles technologies ultramodernes et leurs prouesses, plus il sera crédible. C'est une erreur. La promesse du bonheur, à l'échelon de la famille, de l'école, de l'entreprise ou de l'Etat, c'est effectivement la communication qui la formule désormais. Plus on communique, nous dit-on, plus notre société sera harmonieuse, et plus on sera heureux. D'où cette prolifération sans bornes des instruments de communication, dont Internet est l'aboutissement total, global et triomphal. On peut même se demander si la communication ne vient pas de dépasser son état optimum, son point zénith, pour entrer dans une phase où toutes ses qualités se transforment en défauts, toutes ses vertus en vices. Car la nouvelle idéologie du tout-communication, cet impérialisme communicationnel, exerce depuis quelque temps sur les citoyens une authentique oppression. Pendant longtemps la communication a libéré, parce qu'elle signifiait (depuis l'invention de l'écriture et celle de l'imprimerie) diffusion du savoir, de la connaissance, des lois et des lumières de la raison contre les superstitions et les obscurantismes de toutes sortes. Désormais, elle est probablement devenue la grande superstition de notre temps. En s'imposant comme obligation absolue, en inondant tous les aspects de la vie sociale, politique, économique et culturelle, n'exerce-elle pas une véritable tyrannie? IGNACIO RAMONET, Le Monde diplomatique, 7/3/1999 __________________________________________________________ ____ A lire, sur ce sujet, le livre d'Ignacio Ramonet : La Tyrannie de la communication, Editions Galilée, collection « L'espace critique », Paris, 1999, 208 pages, 138 F

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Deuxième Partie : La communication média

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D‟après une étude de l‟Université Harvard, 80% des décisions d‟achat -sous l‟effet de la publicité- sont déterminés par notre cerveau droit, celui de l‟émotion, de la séduction et de l‟imagination. Robert Guérin disait : «L’air est composé d’oxygène, d’azote et de publicité». Cette publicité est une information impersonnelle (elle ne s’adresse jamais à un individu donné, mais à un groupe) et unilatérale (le produit monologue avec le public). La publicité peut avoir une finalité marchande ou non. Il faut distinguer à ce niveau entre autres : la Publicité-Produit, la Publicité de marque, la Publicité collective, la Publicité institutionnelle, et la Communication de firme (Voir Les Relations Publiques et la publicité par l’événement). Les médias sont les organes d‟information de masse qui permettent de véhiculer le message publicitaire. Ils se caractérisent, dans le cadre d‟une stratégie-média, par des fonctions claires et précises : 

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Les canaux personnels : Ils permettent un contact individualisé et direct avec l'audience, constitués par les représentants qui vont au devant du récepteur dans le but de l'influencer. Ces canaux sont appelés "bouche à oreille”. Les canaux impersonnels : Ils rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans impliquer de contact direct avec l'audience. En réalité, les mass-médias sont un moyen de communication moins puissant que les canaux d'influence personnelle, dans la mesure où l'audience peut plus facilement les éviter. Trois processus psychologiques

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appelés le plus souvent “mécanismes de défense perpétuelle” limitent la portée et l'impact des mass-médias : o

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L'attention sélective : elle fait qu'un individu n'est exposé qu'à un petit nombre de supports de communication et qu'à une petite partie du contenu des messages. La distorsion sélective : D'après son système de valeurs et ses motivations, le consommateur percevra le contenu de façon différente. La rétention sélective : Elle signifie qu'il se souviendra de certains éléments en fonction de ses besoins et de ses préférences.

Cinq grandes catégories de médias sont à la disposition de l‟annonceur : Répartition de la publicité entre les cinq médias entre les cinq médias

Source : La Vie Économique du 5/12/1997

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I - L‟affichage (ou la “publicité extérieure”)

La publicité extérieure peut utiliser plusieurs supports : affiches murales, enseignes lumineuses ou métalliques, panneaux sur les véhicules ou affichage dynamique. L'affichage est un moyen rapide et bon marché. Ce média complète les autres et permet au message une durée de vie permanente. C‟est ainsi que l‟affichage peut s‟accoupler avec les médias audiovisuels et le sponsoring. Son emplacement est multiple : Grands boulevards, gares ferroviaires, carrefours et principales artères (banderoles, tableau en Plexiglas ou panneaux fixes), les stades (panneaux autour du terrain de football, de basket, du parcours de golf, du cour de tennis...), le ciel (avions tirant des banderoles), les véhicules (bus, taxis, camions, motos, voitures de sociétés...), les organismes (affichage électronique de la poste...) ...

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Enfin, l'affichage est un média à action rapide, avec une bonne sélectivité géographique (mais peu de ciblage sociodémographique). Il reste inaccessible aux analphabètes, d'où la nécessité du visuel.

A - Historique de l'affichage 1. Avant 1800 yLes affiches sont apparues au XVe siècle avec l'invention de la presse typographique. Les premières, sans illustration, servaient à annoncer les déclarations royales, les décrets municipaux, les foires et les marchés et exceptionnellement à la publicité de livres. Aux siècles suivants, des illustrations gravées sur bois commencèrent à apparaître, mais, relativement difficiles à reproduire, elles étaient très peu fréquentes. Ce n'est qu'au XIXe siècle que les affiches prirent l'aspect qu'on leur connaît actuellement. C'est ainsi que de la fin du XIXe siècle aux années 1930, peintres et dessinateurs ne vont pas dédaigner l‟affiche, contribuant ainsi à la valorisation sociale de la publicité. Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, gérait en fait une officine d‟annonces. Une ordonnance de 1669 prévoit que c‟est le lieutenant de police qui délivre 125


l‟autorisation d‟affichage et qu‟il revient à l‟imprimeur de l‟affiche d‟en faire la demande. La corporation des afficheurs ne sera créée qu‟en 1722. Toulouse-Lautrec modifia profondément le contenu et le style des affiches. Il abandonna l'impressionnisme lyrique des premières affiches pour une technique empruntée aux estampes japonaises, en aplats de couleurs.

2. De 1800 à 1900 La chevelure de la jeune femme, évoquée par une ligne sinueuse, offre un bel exemple de l'esthétique Art nouveau qui inspira le dessin des affiches d'Alfons Mucha. La stylisation du trait et la grâce insufflée à la figure féminine renforcent le charme de l'ensemble. Parmi les plus célèbres, on compte Aubrey Beardsley, Alfons Mucha, Henry Van de Velde, les Ecossaises Frances MacDonald et sa sœur Margaret MacDonald, l'Américain Will Bradley, l'Autrichien Gustav Klimt, et le Hollandais Jan Toorop. Avec Tropon,Van de Velde fit date dans l'histoire de l'art de l'affiche. Délaissant en effet, la représentation humaine pour le dessin abstrait, Van de Velde donna naissance à un nouveau type d'affiches.

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Alfons Mucha, le Papier à cigarettes Job, 1897. Affiche publicitaire. Bibliothèque de Philadelphie.

3. De 1901 à 1920 Avec le début de la Grande Guerre en 1914, la création prit un nouveau tournant. Les affiches devinrent un outil de propagande, utilisé pour encourager l'enrôlement et les emprunts de guerre. Bien différentes des œuvres de la période précédente, elles étaient de facture grossière et leur message était direct. La plus célèbre affiche de l'époque est anglaise et enjoignait les volontaires à rejoindre l'armée britannique!; elle représentait lord Kitchener, secrétaire d'Etat à la Guerre, pointant sévèrement son doigt en direction des passants et portait pour tout texte : Your country needs you!». L'idée a été reprise aux Etats-Unis pour l'affiche I Want You (1917), de James Montgomery Flagg, avec un oncle Sam dans la même attitude. Or, 127


cette image a été si frappante qu'en temps de paix elle a souvent servi de publicité pour des sujets très différents. I Want You

Symbole de la nation, l'«!oncle Sam!» appela les citoyens américains à s'engager dans l'armée lors de la Première Guerre mondiale. Affiche de James Montgomery Flagg.

4. De 1921 à 1930 Dans les années 20 et 30, les affiches reflétèrent multitude de tendances, dont le cubisme, le surréalisme, le dadaïsme et le style «Art Déco». Certaines affiches de Cassandre dans un style «Art déco», servirent de publicité pour le réseau ferroviaire français. Nord Express (1927), par exemple, montre des trains et des voies ferrées aux formes géométriques marquées par l'expérience cubiste. Au cours de cette période, deux sujets nouveaux occupèrent également les affichistes : le cinéma et les voyages.

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Cassandre, l'Etoile du Nord

Turandot

A gauche : Affiche de Cassandre pour le Chemin de fer du

Nord, l'une des grandes compagnies du réseau ferroviaire français de l'époque (1927). Bibliothèque nationale, Paris. A droite : Affiche originale de l'opéra de Puccini (1924)

5. Après 1930 Les écoles d'art du Bauhaus de Weimar, de Dessau et de Berlin furent les chefs de file de nouvelles formes d'arts graphiques, pour lesquelles le texte faisait entièrement partie du dessin ou constituait lui-même le dessin. L'artiste américain d'origine autrichienne Herbert Bayer atteignit dans ses dessins graphiques un degré de sophistication qui n'eut pas d'égal jusque dans les années 1960. Lors de la Seconde Guerre mondiale, les affiches de propagande firent un retour en force, dessinées par de grands artistes tels que Ben 129


Shahn. Hérité des courants précédents, l'art de l'affiche de l'après-guerre attira de grands peintres tels que Pablo Picasso, Salvador Dalí, Henri Matisse, Max Bill et Roy Lichtenstein tout comme plusieurs artistes d'arts graphiques tels que Peter Max, Milton Glaser et Tomi Ungerer. Le développement du ciénma contribua au développemnt d'un autre type d'affichage. La popularité des films muets et, après 1929, du cinéma parlant, fit monter en flèche la production des affiches de film. Aujourd'hui, avec le développement de l'informatique (côté matériel et surtout logiciel), l'affichage constitue une forme incontournable et avancée d'expression des besoins à tous les niveaux (artistique, culturel, social, marketing...).

B – L‟affichage au Maroc L‟affichage a évolué; il a conquis de nouveaux espaces (panneaux déroulants), de nouveaux lieux (métro, gares ferroviaires); il devient mobile (cars, bus, taxis, camions) et adopte de nouveaux. Au Maroc, l'affichage a connu un rapide développement dès les années 90. On a vu la naissance de l'affichage moderne illustré par les grands panneaux lumineux. Actuellement, il y a un réseau qui dispose de nombreuses implantations dont la majorité sont à Casablanca et à Rabat (carrefours, avenues, façades d'immeubles, autoroute...).

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Bien agencées et harmonieuses, les publicités permettent un embellissement d'une ville en lui donnant un aspect artistique et esthétique. Affichage anarchique à Casablanca

Affichage sauvage dans un carrefour de Casablanca (Aïn Diab) - Le Journal, Octobre 2000 - Page 32

Ce n'est, malheureusement, pas le cas à Casablanca, comme le montre cette caricature. Notons qu'en France par exemple, la loi du 29 décembre 1979 sur l'affichage veille particulièrement au respect de l‟environnement (en précisant les zones géographiques d‟implantation, la nature des emplacements et les dispositifs d‟affichage).

131


Quelques anciennes affiches au Maroc entre les années 30 et 50

132


133


C - Le cas de l‟affichage sur bus L‟affichage sur bus a, généralement, été le fruit de l‟émergence des agglomérations et des métropoles où la circulation routière est plus importante.

1. Historique Au Maroc, ce support n‟a vu le jour qu‟avec l‟implantation de la première agence spécialisée dans ce type d‟affichage. il s‟agit de MEDIABUS, dont l‟apparition date à 1996.. L‟affichage sur bus a profité du boom de l‟affichage classique, qui avait qui avait des effets positifs sur l‟implémentation de la culture de la publicité extérieure. En outre, les procédés de fabrication restent quasiment les mêmes, hormis l‟impression sur des adhésifs qui prennent la place du papier.

2. Caractéristiques de l‟affichage sur bus au Maroc L‟affichage sur transport public, médium allant par excellence à la rencontre du consommateur, est rapidement devenu l‟un des leviers de la communication en Europe comme au Maroc grâce à sa souplesse, sa proximité et son impact. Contrairement à l‟affichage classique, ce support est plus accessible aux petits annonceurs. Ces derniers peuvent à titre d‟exemple ne louer que l‟espace de l'arrière de bus.

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Au Maroc ces (lesquelles ?) données se réunissent et donnent à ce support les aspects qui le rendent digne d‟un média complet. D‟autant plus que les campagnes de publicité avec un bus habillé sont en évolution permanente (Exemple Margarine X). Comme tous les autres médias, l‟affichage transport a une audience, dont le mode de calcul se fait comme suit : (Mais où est le calcul ?) Tout d‟abord préalablement à l‟estimation OTS (Opportunity To See) ou ODV (Occasion De Voir) souhaitée dans le cadre d‟un bus dit "événementiel", il est essentiel de comprendre :  

que la vocation des lignes de transport urbain est le transport des personnes selon des trajets optima, que la publicité sur transport urbain couvre des réseaux complets sur une longue période de temps

Aucune méthodologie rigoureuse n‟ayant pu à ce jour être développée en matière de trafic véhicule-ligne. Le nombre de variables entrant en ligne de compte étant trop étendu, la mesure la plus communément utilisée en la matière est la suivante : 

Critères : population de l‟agglomération (3 millions de passants quotidiens à Casablanca), répartis entre 9710290 usagers "4roues"(A)(2 par véhicule en moyenne par jour (J)), 1.034.470 piétons (P) de plus de 14 ans. (Confus)

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

 

Couverture (C) d‟une concession13 (19% selon les coefficients contacts-réseau du MET Bruxelles, à pondérer selon le nombre de concessions choisies pour une campagne cyclique avec un bus événementiel ( Dans ce cas présent une concession sur les 4) Répétition (soit 184 jours avec 15 passagers ( R) en moyenne par jour=2760 passages). Mesures Soit : o o o

Une audience automobilistes de : A*J*C*R=971290*184*4.75%*15=127.336.116 OTS Une audience de piétons de P*J*(13%/4)*R=1034470*184*3.25%*15=9279 1959 OTS Une audience usagers de U*j=3107*184=571688 OTS Ce qui représente un total d‟ODV de 220699763 pour un coût d‟espace 90000 Dh HT soit par 4.004Dh par OTS.

Le cas de Mediabus Mediabus, implanté au Maroc depuis 1996, est née de la rencontre entre des régies privées de transport marocaines et la régies belge d’affichage CMT ( compagnie Média Transport groupe Rossel/HMT/Metrabus), leader de l’affichage en Europe. Bénéficiant maintenant de l’expérience éprouvée de l’affichage adhésif ou peint sur transport public, Mediabus comble ainsi un vide important dans le paysage des médias marocains. Mediabus a produit à ce jour plus de 85 bus "événementiel" dont : Ricofy, Nesquik, Néscafé, Crédor, Hawaï, Vache qui rit, Sony Handycam, Narjis, Rama, Coca, Cola, Kodak, Thomson, Pringles, Sierra, Sony Playsatation, Sony Wega… Et plusieurs campagnes d’affichages nationales sur transport urbain à Casablanca, et sur les principales villes du Royaume, il s’agit de Marra13 Concession veut dire dans le jargon de l‟habillage des bus la campagnie de transport

136


kech, Oujda, Rabat, Tanger. Ce support de communication présentant plus de 2000 possibilités d’affichage et de qualité , a été étudié en tenant compte des circuits à haute fréquence de visibilité ainsi que des différents profils socio-culturels. Mediabus développe de nouveaux supports. Il s’agit de : 

l’affichage sur réseau Shell avec 602 points d’affiche et couvrant 6000 Kms de réseau routier.



L’affichage sur façades : l’agence produit des affiches sous forme de bâches reproduites en impression numérique. Ces affiches gigantesques de 50à 300 m², créant à chaque fois un événement visuel pour la marque communiquée.



De récentes études placent les supports de Mediabus en seconde position de notoriété (71%) par rapport à l’ensemble des médias.

Coût publicitaire et fabrication La mission de l’affichage, qui est de créer un choc pour le passant, est excellemment respectée dans le cas des événementiels. Avec des couleurs très attrayantes, des arrières plans très esthétiques, l’affichage sur bus remplit sa mission, qui est de drainer l’attention. La conception d’une campagne sur bus se fait de la même façon que dans le cas de l’affichage classique. Le seule caractère exclusive à ce support reste les adhésifs qui sont collés autour du bus. Au début Mediabus procédait seulement au collage des adhésifs mais à cause des problèmes de rouille qui font décoller l’adhésif, l’agence doit peindre le bus dans un premier temps et y coller l’adhésif dans un deuxième. A part les critères relatifs à l’affichage sur bus en la matière d’exposition, les étapes de conception et de fabrication restent les mêmes , allons du briefing jusqu’à l’impression. Les critères d’exposition sont généralement : 

sur le nez : il ne doit porter que l’enseigne ou le logo de la marque. ceci est imposé par l’espace du nez qui est très réduit mais aussi par le camouflage de cette partie quant à l’angle de vision panoramique du piétons.



Cette partie permet de toucher les automobilistes de devant qui regarde par le rétroviseur ou les piétons qui croisent le bus.

137




Les flancs : c’est la partie la plus importante de l’exposition de l’affiche. cela est du à l’importance de sa taille et de son contenu relativement concentré. Les flancs portent généralement la photo du produit accompagné du nom de la marque et parfois du nom et du slogan.



Les flancs s’intéressent surtout aux piétons et avec un grand degré les usagers du bus. De ce fait ,les automobilistes qui conduisent à côté du bus sont aussi touchés.



Le cul : c’est une partie qui s’intéresse davantage aux automobilistes. Cet espace peut être loué séparément pour deux raison : la première est que l’annonceur ne s’intéresse qu’aux conducteurs des voitures. La deuxième est que l’annonceur est un petit et ne peut dépenser des sommes énormes pour la campagne d’habillage. Le contenu de l’affiche du cul est le plus riche en information. Il contient en outre de la photo du produit et du slogan, une description du produit ou de service. Ceci peut être justifié par la proximité des automobilistes de l’affiche et aussi par l’importance du temps consacré à la lecture que cela soit par le conducteur ou par les personnes au bord.



Le plafond du bus peut être aussi utilisé pour toucher les personnes qui jettent un coup d’œil des fenêtres.

L‟espace vendu est le panneau ou un ensemble de panneaux formant un réseau, disponible pour une période. Exp : Pour un affichage autobus (Habillage et régie de bus): La location d‟espace est estimée à 54.000 Dh (au mois de février 2001) La production est estimée à 48.000 Dh Les coûts des affiches fixes de format 3×4m² dans les villes de Casa, Rabat et Mohammedia se présentent comme le montre ce tableau.

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Tarifs des insertions publicitaires (Année 2000) Durée Prix en Dh (en mois) (HT) 26.000,00 1 46.000,00 2 65.000,00 3 81.500,00 4 95.500,00 5 108.000,00 6 118.500,00 7 127.500,00 8 135.000,00 9 141.000,00 10 146.000,00 11 150.000,00 12 Le cas de l’agence ART EN CIEL L'entreprise « Art en ciel » est une agence d'intermédiation publicitaire, elle est spécialisée dans l'affichage des grandes panneaux, sa clientèle est généralement composée des annonceurs de moyennes ou grandes entités du moment où le secteur n'est accessible qu'exclusivement à ce type d'entreprise dont ils sont souvent en mesure de communiquer leur produit destiné au large public. L'entreprise se charge d'étudier avec son client la nature de l'affiche en fonction de son produit, généralement la conception initiale et finale revête du métier de l'agence.Les responsables de l'agence ont entamé leur activité de l'idée que le marché marocain souffre encore et perpétuellement d'une chaîne organisationnelle d'agences qui exploite le secteur. Ils ont choisi de se spécialiser dans le média Affichage en publicité extérieure en raison du manque de réseaux spécialisés et d'essayer d'apporter quelques nouvelles fantaisies esthétiques qui embellissent l'environnement urbains surtout nocturne s'inspirant ainsi des modèles occidentaux dont le but ultime de ce genre d'agence et d'arriver en quelque sorte de suivre leur chemin, ce qui n'est pas le cas actuellement.

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L'agence négocie avec les propriétaires ou syndic des immeubles où l'affichage est implanté moyennant bien entendu de redevances mensuelles, trimestrielles, semestrielles ou annuelles suivant la nature du contrat qui leur relie avec. L'entreprise détient à son actif un atelier de montage des affiches et emploie dans la vingtaine de personnes qui travaillent dans la conception des articles auxquels ils veulent attribuer à une affiche avec du matériel ultra-sophistiqué spécialement destiné à ce genre d'activité. Elle adopte un système tarifaire plus ou moins chèr, avec une moyenne de 200.000 DH tous frais inclus. Les annonceurs profite de la période de publication qui s'étale selon la durée consentie des deux parties et qui généralement de 7 à 15 jours avec un coût de la semaine de 9000 DH environ. Les annonceurs peuvent également demander une implantation permanente dans des points qu'elle juge stratégique pour l'attraction de sa cible, en contre partie d'une somme qu'est déjà prescrite dans le contrat. Toutefois, l'entreprise est bloquée par les entraves imposées de la législation marocaine qui empêche d'après eux l'expansion et l'amélioration de leur qualité de service. Aussi, la lourdeur administrative épuise de façon non négligeable l'enthousiasme des employés puisque, et en titre d'exemple, l'agence doit présenter un dossier pour obtenir l'accord d'implanter les affiches, on peut également citer l'absente de cadre juridique qui régit cette activité et qui peut arbitrer ou juger en cas de litige entre les parties ou désaccord avec les autorités compétentes dans le territoire ou l'entreprise exploite son activité.

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Affiches modernes (2014)

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II - La presse écrite

Le média Presse peut se subdiviser en presse magazine, presse quotidienne, périodique, nationale ou régionale, payante ou gratuite, professionnelle ou grand public.... Notons que la lecture de la presse quotidienne est de courte durée (quelques heures) par rapport à celle des périodiques d'informations. En ce qui concerne la presse écrite au Maroc, elle est dotée de plus en plus de liberté et d‟un professionnalisme qui ne cesse de s‟améliorer. Il est important de rappeler que la société marocaine est une société à tradition orale. Le lecteur de cette presse fait partie d'une élite. Son audience dans notre pays est, par conséquent, encore en deçà des espérances de ses professionnels. Plus cette audience est faible, moins les annonceurs osent commander des insertions publicitaires. Ce qui se répercute négativement sur les deux : presse et annonceurs.

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A - Caractéristiques de la presse Le média Presse peut se subdiviser en presse magazine (Le journal…), presse quotidienne (L‟opinion, le Matin, Al Bayane, Le Quotidien…), périodique (La vie économique, Maroc Hebdo…), nationale ou régionale, payante ou gratuite (sprint, éclair…), professionnelle (l‟économiste,…) ou grand public... Notons que la lecture de la presse quotidienne est de courte durée (quelques heures) par rapport à celle des périodiques d'informations. Dans la presse écrite en France, c'est l'Office de justification de la diffusion (OJD) et le Centre d'études des supports publicitaires (CESP) qui sont les baromètres des investissements publi143


citaires. L'OJD fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble des publications, détaillant le pourcentage d'abonnés et de ventes au numéro, la croissance ou la baisse des ventes de ces journaux. Cependant, les annonceurs ont également besoin d'études plus détaillées permettant de connaître en profondeur les lecteurs types de chaque publication. Le CESP fournit ainsi aux publicitaires des renseignements sur les caractéristiques socioprofessionnelles du lectorat de chaque journal. Evolution des investissements publicitaires dans la presse en millions de dirhams

B - La presse au Maroc La presse écrite au Maroc est dotée de plus en plus de liberté et d‟un professionnalisme qui s‟améliorer de jour en jour. Mais sa diffusion reste limitée. En plus du taux d'analphabétisme élevé, il est important de rappeler que la société marocaine est une société à tradition orale. Le lecteur de cette presse fait partie d'une élite. Son audience dans notre pays est, par consé-

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quent, encore en deçà des espérances des professionnels. Quand l'objectif publicitaire d'une marque ou d'une entreprise est ce lui d'augmenter sa notoriété, le facteur audience est déterminant.

1. Quelques organes de presse Hebdomadaires arabophones NC 45.000 40.000 NC 70.000 NC Mensuels Sur la 2 NC Femmes du Maroc NC Parade 23.000 Economie & Entreprise 15.000 Ousra NC Version Homme 15.000 Masculin NC L'Essentiel NC Al Ousboue Assahifa Al Ayyam Doumane Al Ittihad Weekly Al Bidaoui

61.300 35.000 27.000 14.000 11.300 3.450 38.300 17.000 6.050 3.800 4.600 3.650 3.200 805

Source de base : Le Journal du 8 au 14 février 2003; * Calculée par MANAGERIA à partir des 3 derniers mois de 2002; ** Il s'agit des éditions spécifiques au Maroc

Or, plus cette audience est faible au Maroc, moins les annonceurs osent commander des insertions publicitaires. Ce qui se répercute négativement sur les deux : presse et annonceurs.

145


Tirage des principaux quotidiens étrangers Al Ahram (Egypte)

160.000

Al Hayat (GB)

110.000

El Païs (Espagne) La Republica (Italie) La crorriera-Sierra (It.) La Stampa (Italie) Washington Post (USA) Herald Tribune (USA) New York Times (USA) The Guardian (GB) Daily Telegraph (GB) Le Monde (France) Libération (France) The Zeit (Allemagne) Frankforteir-Zeitung (Al.) Ashahi Shampoon (Jp.)

440.000 635.000 690.000 450.000 815.000 200.000 1.150.000 400.000 1.100.000 425.000 235.000 490.000 394.000 8.230.000

Voir Impact publicitaire

Etant donné l'omerta sévissant dans le secteur, notre source nous a demandé de ne pas révéler son identité. La rédaction du Journal s'est assurée de la véracité des chiffres publiés - Le Journal, n°143 du 11 au 17/11/2000 – P.15

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Quotidiens francophones L'Opinion 67.500 L'Economiste 32.000 Libération NC Aujourd'hui le Maroc NC Al Bayane NC Hebdomadaires francoophones Le Journal 35.000 Demain 20.000 La Vie Eco 25.000 Tel Quel 10.000 Maroc Hebdo NC La Gazette-Maroc NC La Vérité 15.000 La Nouvelle Tribune 20.000 Le Reporter NC 7 à dire NC Quotidiens étrangers au Maroc Asharq Al Awsat** NC Le Monde NC Hebdomadaires** Paris Match** NC Le Nouvel Obs. NC L'Express** NC

75.000 12.130 5.900 2.860 2.300 24.000 16.000 8.800 8.500 11.000 9.500 3.030 1.630 1.200 1.050 10.800 4.500 2.700 1.000 810

Voir d‟autres organes de presse en Annexe.

2. Insertion et tarification L‟espace est l'emplacement dans une page ou fraction de page d‟un numéro du support ou titre (journal, magazine, revue, bulletin...). Pour la presse quotidienne, le tarif de base est exprimé en millimètre-colonne : Exp : Si le tarif est de 15 Dh par millimètre, une annonce de 200 mm sur 4 colonnes sera factu147


rée comme suit : 15 Dh x 200 mm x Dh 4 = 12.000dh. Pour la presse magazine, L‟unité de facturation est la page. Deux options sont proposées : Format utile (l‟annonce est imprimée sur la surface occupée normalement par les articles (la marge)) et Pleine page (ou plein papier) : dans ce cas l‟annonce sera imprimée sur la totalité de la surface de la page, sans marge, moyennement une majoration de 10% en général. Si le tarif d'insertion change d'un support à l'autre, il tient compte, généralement, du format de l'insertion publicitaire (dimensions, couleurs ou pas), du temps (durée, jour, semaine ou mois, occasion... etc.), de la fidélité de l'annonceur... etc. Voir les tarifs de certains organes de presse en Annexe.

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III - La radio

La radio puis la télévision sont les médias qui ont connu l‟expansion la plus rapide entre leur mise au point et leur consommation, à grande échelle, par le public. La généralisation de la radio à partir des années 1920 a offert de nouvelles perspectives à la publicité et, surtout, ouvert un nouvel espace de créativité. Les premières études du sociologue P. Lazarsfeld sur les effets de la propagande diffusée par la radio marquent le point de départ de nombreuses études sur les effets de la radio et de la télévision. Parallèlement, la connaissance précise du profil socio-économique des auditeurs et téléspectateurs, de leurs habi149


tudes d‟écoute et de vision devient de plus en plus nécessaire : pour la production même des émissions et pour la structuration des grilles de programmes en liaison avec la diffusion de messages de publicité.

A - La radio au Maroc Au Maroc, la radio s'insère avec force dans la vie quotidienne. Il y a eu plus de 6 millions de récepteurs radio en 1983. Aujourd‟hui (2014), plus de 30 millions. Mais l‟intégration de la radio dans les Smartphones et dans les chaînes satellitaire dans la télévision rendent ces chiffres sans signification… Contrairement à la télévision, il est possible d'écouter les émissions diffusées par les stations régionales. La radio est un média souple, et selon les heures et les jours de la semaine, le type d'auditeurs varie. Par le taux d'analphabétisme assez élevé, la population est plus assujettie à la radio et à la télévision qu'à la lecture. Le premier service radio au Maroc est créé en 1923 sous l‟égide de l‟Office Chérifien des Postes et Télégraphes (OCPTT). En 1937, RadioMaroc a vu le jour. En 1961, la radiodiffusion est rattachée au Ministère de l‟information, des Beaux arts et du Tourisme en lui attribuant le nom de la Radiodiffusion Télévision Marocaine (RTM) avec capacité juridique et autonomie financière. Aujourd'hui, c'est la HACA qui réglemente la création de radio et on compte, jusqu'en 2010, plus d'une dizaine de chaînes de radios privées...

150


Voir Annexes

1. Chaînes publiques Les chaînes publiques sont représentées dans deux grandes sociétés : la SNRT (Société Nationale de Radiodiffusion et de Télévision) et la SOREAD (Société d‟Etudes et de Réalisations Audiovisuelles) Adresse : 1, Rue el brihi B.P. 1042 Rabat Téléphone : 037 70 43 46 - Fax : 037 76 68 99 - Web : http://www.snrt.ma

Voir Fiches signalétiques dans la page suivante

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Dénomination:

Radio Nationale

Radio Rabat Chaîne Inter.

Radio Amazigh

Radio Casa FM

Radio Mohammed VI du Cora

Radios Régionales

Radio 2M

Sigle :

Catégorie et Vocation du service: Caractéristiques générales de la programmation :

Radio nationale généraliste



Propose une programmation généraliste et diversifiée tendant à satisfaire les besoins d’information, de culture, d’éducation et de divertissement du public le plus large. La Radio Nationale propose une programmation de proximité en effec-

Propose une programmation généraliste, ouverte sur le monde, tendant à satisfaire les besoins d’information et de divertissement du jeune public. - Met en valeur la diversité linguistique du Maroc et son

Propose une programmation de référence, généraliste et diversifiée, d’expression essentiellement amazigh. Elle tend à satisfaire les besoins d’information,

Radio régionale généraliste

Radio nationale à théma- Radio Régionale tique religénéraliste gieuse Il y a radios : Agadir, Casablanca, Dakhla, Fès; Laayoune; Marrakech, Meknes; Oujda, Tánger, Tétouan

152

Radio nationale généraliste. Propose une programmation comportant des programmes musicaux, des bulletins d’information, et des émissions consacrées notamment aux centres d’intérêts de la jeunesse, à la promotion des jeunes talents, à l’actualité musicale et culturelle, aux loisirs et au sport ; elle diffuse depuis 2002…

Communication Média tuant quotidiennement des décrochages régionaux pour chacune de ses stations régionales (Voir Radios régionales à droite de ce tableau)

Zones géogra- Le territoire natiophiques des- nal servies: Durée d’émission:

ouverture sur la scène internationale et contribue au rayonnement de la culture et de la civilisation marocaine auprès des auditoires étrangers

de culture, d’éducation et de divertissement du public le plus large et plus particulièrement le public amazighophone

Le territoire national

Le territoire national

Région du Le territoire Grand national Casablanca

16 / 24 heures.

12 / 24 heures

24 / 24 heures. 19 / 24 heures. *Les stations régionales favorisent la programmation en langues et dialectes locaux et régionaux.

153

Le territoire national . Le territoire national.

16/ 24 heures 06 / 24 heures.

20 / 24 h


2. Chaînes privées Dénomination du service :

Radio Médi 1

Aatlantic Radio

HIT RADIO

Radio CHADA FM

Radio Plus Agadir

Radio ASWAT FM

CAP RADIO

Radio MFM ATLAS

Radio SAWA

Radio MARS

Sigle :

Éditeur du service :

Société Radio Société ECO Méditerranée MEDIAS. Internationale – RMI

Radio Catégorie nationale et et Voca- internationale tion du généraliste service: Caracté-

Propose une

Radio multirégionale thématique

Société HIT RADIO

Société RADIO Société RADIO Société LA Société CAP KOLI NASS. Plus MAROCAINE RADIO. DE RADIO ET DE BROADCAST

Société NEW PUBLICITY

Radio multirégionale musicale

Radio Radios régionale de locales de proximité proximité

Radios Radio régionales de relayée à proximité. vocation internationale

Propose une Propose une Propose une Proposent

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Radio multirégionale de proximité

Propose une Propose une Proposent

Société Société MIDDLE EAST RADIO 20 RADIO TÉLÉVISION MOROCCO MRTM


Propose une Propose une


ristiques générales de la programmation :

programmation généraliste d’information nationale et internationale, de service et de divertissement.

programmation thématique liée à l’économie, composée essentiellement de programmes d’information et de services..

programmation à caractère musical, composée de magazines, d’émissions d’animation et de sessions musicales.

programmation généraliste de proximité composée de l’information, de services et de divertissement.

une programmation généraliste de proximité composée de l’information, de services et de divertissement.

programmation thématique liée à l’économie, composée essentiellement de programmes d’information et de services

programmation généraliste de proximité composée d’information, de services et de divertissement.

une programmation généraliste de proximité composée de l’information, de services et de divertissement..

programmation composée de l’information, de services et de divertissement.

programmation axée sur le sport, composée de l’information, de services et de divertissement.

Zones géographiques desservies:

A destination d’auditoires marocains (principalement les bassins de Rabat-Salé Gharb et pays Zayane et Zaer, du Grand Casablanca ChaouiaOuardigha, Région de FésMeknès, le plateau des Phosphates et

Bassins d’audience de Rabat-SaléGharb et pays Zayane et Zaër et du Grand Casa-ChaouiaOuardigha.

Bassins d’audience de Rabat-SaléGharb et pays Zayane et Zaër, du Grand Casa-ChaouiaOuardigha, et de Marrakech le Haut Atlas.

Bassin d’audience du Grand Casa ChaouiaOuardigha.

Bassins d’audience Ville D'Agadir

Les bassins d’audience de Rabat-SaléGharb et pays Zayane et Zaër, du Grand CasablancaChaouiaOuardigha, du Nord, de FèsMeknès ainsi que les villes de Marrakech et Agadir.

Bassins d’audience du Nord, du Rif et de l’Oriental.

Bassin d’audience de Marrakech le Haut Atlas.

Tanger, Rabat,Casa, Agadir, Fès, Meknès, Marrakech.

.Tout le Maroc

(Il y a aussi Radio Plus Marrakech, adressée à Marrakech)

155

NB. : Il y a aussi MFM Saïss pour et MFM Souss

Communication et stratégies de Pub – Hamid Nahla Tadla, Marrakech le Haut Atlas, du Nord, du Rif, de Souss-Massa et ses prolongements, de l’Oriental, des portes du désert et des provinces sahariennes) et étrangers (principalement en Algérie, Tunisie, Libye, Mauritanie et partiellement en Afrique de l’Ouest, Espagne, France, Italie…) 1,5

20 / 24 heures

24 / 24 h.

24 / 24 h

24 / 24 h

24 / 24

156

24 / 24 h

18 / 24 h

24 / 24 h

20 / 24 h

24 / 24 h


Le premier service radio au Maroc est créé en 1923 sous l‟égide de l‟Office Chérifien des Postes et Télégraphes (OCPTT). En 1937, RadioMaroc a vu le jour. En 1961, la radiodiffusion est rattachée au Ministère de l‟information, des Beaux arts et du Tourisme en lui attribuant le nom de la Radiodiffusion Télévision Marocaine (RTM) avec capacité juridique et autonomie financière. Il y a aujourd‟hui trois catégories de chaînes radiophoniques au Maroc :

B - La pub sur la radio L‟espace est un temps d‟antenne qui sera consacré à la diffusion d‟un message. L‟unité de base du tarif est le spot de 30 secondes. A partir de cette base sont calculés les prix des spots de durée inférieure ou supérieure. Voici l'exemple de de MEDI 1 en 2009 : Tarifs de publicité à la radio En ce qui concerne la SNRT, elle dispose d'une régie publicitaire avec des tarifs pour chaque chaîne...

157


Emplacement Format=> 06h00-06h30 06h30-07h00 07h00-09h00 09h00-11h45 11h45-13h00 13h00-14h00 14h00-18h00 18h00-20h00 20h00-22h00 22h00-24h00 24H00 +

60'' 2030 3380 14850 7880 14400 2930 3380 6750 3600 1800 1800

55'' 1890 3150 13860 7350 13440 2730 3150 6300 3360 1680 1680

50" 1710 2850 12540 6650 12160 2470 2850 5700 3040 1520 1520

45" 1490 2480 10890 5780 10560 2150 2480 4950 2640 1320 1320

158

40" 1260 2100 9240 4900 8960 1820 2100 4200 2240 1120 1120

35" 1080 1800 7920 4200 7680 1560 1800 3600 1920 960 960

30" 900 1500 6600 3500 6400 1300 1500 3000 1600 800 800

25" 860 1430 6270 3330 6080 1240 1430 2850 1520 760 760

20" 740 1230 5410 2870 5250 1070 1230 2460 1310 660 660

15" 600 1010 4420 2350 4290 870 1010 2010 1070 540 540


IV - La télévision

«Je ne sais si jamais philosophe a rêvé d’une société pour la distribution de réalité sensible à domicile», disait Paul Valéry. Cette citation est valable aussi pour la publicité à la télévision. L‟histoire de la Télévision au Maroc est relativement récente(14). Il y a aujourd‟hui deux chaînes généralistes avec deux styles différents

A – Bref historique En 1963, la Télévision Marocaine a émis ses premiers programmes en Noir et Blanc et faisait depuis cette date partie du Ministère de l‟Information en tant qu‟Administration publique dont le budget est annexé (au propre et au figuré) à celui de l‟État. La TVM est une chaîne publique qui passe la publicité sans problème. En 1974, la couleur a vu le jour. Avec 2 studios à Rabat, 2 à Casablanca, elle couvre les 2/3 de 14 Voir à ce sujet notre article “Quel paysage audiovisuel pour le Maroc ?”, Al Assas, n°112, 1992.

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la surface du Royaume estimée à 718.000 km². Le parc télévision s‟est élevé en 1986 à 1,5 millions de postes dont 20% en couleurs, pour 12 millions de téléspectateurs, approximativement, en plus des téléspectateurs potentiels des cafés ou ceux du milieu rural où la TV a une forte audience du fait qu‟elle est la seule “distraction”... Des efforts ont été déployés depuis l‟année 1985 pour donner un nouveau look à cette chaîne, ce qui s‟est traduit par une révision de son sigle : Ancien sigle

Nouveau sigle

2M est une chaîne privée et cryptée, qui programme la publicité souvent dans les créneaux horaires diffusés en clair. C‟est le 4 mars 1989, que cette chaîne, gérée par l‟ONA en association avec la chaîne de télévision française TF1 et le groupe canadien Videotron, a vu le jour. En 1993, 2M International devient 2M. Ce changement n‟est pas un simple nouveau lifting, mais entre dans le cadre d‟un nouveau recentrage stratégique. 2MI qui voulait avoir une vocation de chaîne internationale, ou du moins africaine, n‟a pas réussi à percer ces horizons, face à la concurrence des chaînes câblées ou satellisées d‟une part, et à cause de son caractère de

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chaîne cryptée qui nécessite un décodeur pour l‟abonnement, d‟autre part. Ses efforts se concentrent dorénavant sur le marché local, avec de temps en temps, des essais de s‟implanter à l‟étranger, notamment sur le réseau câblé français. Par ses multiples tâches, 2M a étoffé sa structure par des fonctions fonctionnelles (Directions Commerciale, Financière; Départements Marketing, Développement, Informatique) et des fonctions opérationnelles (Directions Programmes, Antenne, Technique; Départements Exploitation et Équipement) : Les émissions ne touchent encore que les villes où 2M est captée. Elles ne concernent encore que 100.000 abonnés en 1995 répartis comme suit : : Casablanca (57%); Rabat (15%); Marrakech (6%); Agadir (6%); Kénitra (4%); Fès; Meknès (4%); Safi (2%); Autres (2%). «2M est une tare de francophonie. Elle diffuse la majeure partie de ses émissions en langue française. Qu‟on le veuille ou non, le français est une langue de minorité dans notre société; ça me dérange énormément qu‟une chaîne de TV réunit sur un plateau où sont invités des Marocains, où le sujet est marocain sauf pour la langue». C‟est en ces termes que s‟exprime M. Hassan Esmili, doyen de la Faculté des Lettres et des Sciences Humaines de Ben Msik à Casablanca, chargé aussi d‟élaborer une réflexion dans le cadre du projet de la troisième chaîne culturelle. «Nous assumons notre choix de chaîne bilingue. Nous ne le vivons pas de ma161


nière honteuse. Au contraire, nous le revendiquons (...) Il s‟agit d‟une équation assez complexe, mais le dosage adopté actuellement paraît être bien vécu par les abonnés», explique M. Taoufik Bennani-Smirès, Directeur Général de 2M.(15). Notons à ce niveau qu‟il n‟y a pas de chaîne thématique au Maroc, mais l‟antenne parabolique permet aux Marocains de capter plusieurs chaînes qui répondent à ces besoins (Musique avec MTV, Informations avec EuroNews, Sport avec EuroSport...). Le problème de la langue à adopter est encore posé au niveau de la communication publicitaire (l’arabe classique, le français, les dialecte marocains ... ). et de la communication au Maroc en général. Organigramme de 2M en 1995 Direction Générale

Direc tion Commerciale

Direc tion Financière

Direc tion des Programmes

Direc tion de l'antenne

Direc tion Technique

Les insertions publicitaires procurent aux deux chaînes nationales une bonne part de leurs recettes. La télévision tient 62% de l‟ensemble de l‟investissement “médias”. La libération de l‟installation des antennes paraboliques, suite au refus du Conseil Constitutionnel de l‟approbation de la taxe sur les antennes du fait 15 Hassan Esmili, Chaîne publique : un choix pleinement assumé, La Vie Économique, 17/2/1994

162


de son inconstitutionnalité, les chaînes nationales se trouvent obligées d‟améliorer leurs émissions pour attirer un large public, et donc une audience intéressante pour un annonceur. En l‟an 2000, un nouveau directeur fut désigné par SM le roi Mohammed VI. Il s‟agit de Noureddine Saïl, un grand cinéphile. Parmi ses premières décisions, la diffusion de 2M, 24 heures sur 24, depuis Octobre 2000. Ce nouveau recentrage s‟est aussi traduit par une modification de son sigle : Ancien sigle

Nouveau sigle

2M vitrine et victime La RTM bénéficie d’un budget annuel de 400 MDH qui la met à l’abri de la sanction du marché (de l’audiovisuel), contrairement à la chaîne cryptée (2M). Mais les rapports entre les deux chaînes peuvent être analysés sous un autre angle. Le choix de l’information de proximité permet à 2M de s’afficher comme une vitrine de modernité et d’ouverture dans le pays, et confine la TVM dans son immobilisme et sa langue de bois. Taoufik Bennani-Smirès (ex-Directeur Général de 2M), La Vie Économique, 17/2/1994

163


Évolution de la radio et de la télévision ...

164


B - Fiches techniques des TV au Maroc Dénomination du service :

TVM (Première Chaîne)

Arrabiaa (La Quatrième)

Arriyadiya

Assadissa Chaîne MohamTV Laâyoune med VI du Coran (La Sixième)

TV 2M

Médi-1-TV

Sigle :

Éditeur du SNRT service :

SNRT

SNRT

SNRT

Télévision nationale à thématique éducative

Télévision nationale à thématique sportive

Télévision Régionale

Télévision nationale Télévision natio- Télévision à à thématique nale généraliste. vocation nationale religieuse et internationale destinée à l’auditoire marocain et étranger, notamment méditerranéen.

Propose une programmation

Service d’information

Propose une programmation de

Catégorie et Vocation du service:

TVM : Télévision nationale généraliste. TVM Satellitaire : Télévision internationale généraliste

Caractéristiques géné-

- TVM : Propose Propose une une programma- programmation

165

SOREAD - 2M )

Société Médi-1Sat

SNRT

-2M : Propose Service une programma- d’information


rales de la tion généraliste programmation et diversifiée en : vue de satisfaire les besoins d’information, de culture, d’éducation et de divertissement du public le plus large. - TVM Satellitaire : Propose une programmation à destination d’auditoires étrangers et des marocains résidants à l’étranger, et consiste essentiellement en une reprise intégrale et simultanée du service de télévision de la première chaîne, diffusé sur le

thématique, diversifiée, axée sur l’éducation, la culture et le divertissement du public le plus large.

thématique, axée essentiellement sur le sport à destination du public le plus large.

générale comprenant des journaux d’actualité nationale et internationale, des débats, des chroniques, des reportages et des documentaires, des magazines thématiques, des émissions d’information de service et de vie quotidienne.

166

thématique religieuse, axée essentiellement sur la connaissance de l’Islam, à destination du public le plus large.

tion généraliste et diversiﬁée, tendan à satisfaire les besoins d’information, de culture, d’éducation et de divertissement du public le plus large. - 2M Maroc : Propose une programmation à destination d’auditoires étrangers et des marocains résidant à l’étranger, et qui ne consiste pas en la reprise intégrale et simultanée du service de télévision diffusé sur le territoire national.

générale comprenant des journaux d’actualité nationale et internationale, des débats, des chroniques, des reportages et des documentaires, des magazines thématiques, des émissions d’information de service et de vie quotidienne.


territoire national Zones géogra- - TVM : Le phiques desterritoire natioservies: nal. - TVM Satellitaire : Zones couvertes par les satellites HotBird, Astra et BADR 3 et Arabsat Durée d’émission:

- TVM : 15 / 24 heures. - TVM Satellitaire : 24 / 24 heures.

Zones couvertes par les satellites HotBird et TNT

Zones couvertes par les satellites HotBird, Nilesat et TNT

06 / 24 heures du 06 / 24 heures lundi au vendredi. 12 / 24 heures le sam et le dim.

Le Région de Laâyoune TVM Satellitaire : Zones couvertes par les satellites HotBird, Astra et BADR 3 et Arabsat. TNT

Zones couvertes par les satellites HotBird et Nilesat. TNT

- 2M : Le territoire Zones couvertes national. par le satellite - 2M Maroc : Hotbird. Zone couverte par les satellites ( HotBird, Nilesat, Astra, Intelsat Americas et NSS 7.)

06 / 24 heures

06 / 24 heures

- 2M : 20 / 24 heures. - 2M Maroc : 20 / 24 heures.

Tableau : Manageria - Source de base : http://www.haca.ma

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13 / 24 heures jusqu’au 31 décembre 2008 et 16 / 24 heures en moyenne annuelle à compter de cette date


La chaîne publique Medi1 TV privatisée

Suite à l’ouverture de son capital aux investisseurs émiratis qui ont investi la modique somme de 80 millions d’euros, la chaîne Medi1 TV devient privée à 100%. Cette licence est valable pour une période de cinq ans et renouvelable deux fois Medi1 TV est une chaîne de télévision marocaine généraliste qui diffuse des débats, des émissions de divertissements, des fictions, des documentaires, etc…A partir de 2015, la chaîne sera dans l’obligation de diffuser quatre téléfilms et quatre œuvres cinématographiques, douze documentaires et deux feuilletons. Le but est de diversifier les programmes proposés par la chaîne. Dans cette même logique, la chaîne devra également prendre en compte les attentes du public en écoutant les remarques qui lui sont faîtes et en essayant d’y répondre au mieux. Sa grille devra compter au moins 30% de programmes liés à l’information, la culture et la connaissance. En ce qui concerne l’effectif de l’entreprise, les ressources humaines devront être constituées à 60% des Marocains. https://www.facebook.com/groups/manageria/, 28 Mai 2014

C – La pub dans la télévision L‟espace vendu est les créneaux horaires. Son tarif dépend de la durée et de l'emplacement. Il varie en fonction de l'audience. Généralement le "prime time" est le plus coûteux puisqu'il se situe à des moments de grande audience (avant et après les informations, matchs de football, soirées artistiques...etc.). Voici les tarifs de la TVM

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Tarifs publicitaires de la TVM Format plage horaire 09h00-12h00 12h15-12h30 12h40-13h50 14h00-17h00 17h15-18h15 18h20-14h00 14h00-19h05 19h10-19h25 19h30-19h45 20h40-20h55 21h00-22h00 22h00-23h00 23h00-24h00 Au-delà de 24h00

60''

55''

50

45

40

35

30

25

20

15

12

3800 3500 3200 2900 2600 2300 2000 1800 1600 1400 1200 9500 8750 8000 7250 6500 5750 5000 4500 4000 3500 3000 34200 31500 28800 26100 23400 20700 18000 16200 14400 12600 10800 7600 7000 6400 5800 5200 4600 4000 3600 3200 2800 2400 9500

8750

8000

7250

6500

5750

5000

4500

4000

3500

3000

17100 23750 28500 36100 39900 47500 36100 14250 3800

15750 21880 26250 33250 36750 43750 33250 13130 3500

14400 20000 24000 30400 33600 40000 30400 12000 3200

13050 18130 21750 27550 30450 36250 27550 10880 2900

11700 16250 19500 24700 27300 32500 24700 9750 2600

10350 14380 17250 21850 24150 28750 21850 8630 2300

9000 12500 15000 19000 21000 25000 19000 7500 2000

8100 11250 13500 17100 18900 22500 17100 6750 1800

7200 10000 12000 15200 16800 20000 15200 6000 1600

6300 8750 10500 13300 14700 17500 13300 5250 1400

5400 7500 9000 11400 12600 15000 11400 4500 1200

10

7

5

1100 2750 9900 2200

840 660 2100 1650 7560 5940 1680 1320

2750

2100 1650

4950 3780 2970 6880 5250 4130 8250 6300 4950 10450 7980 6270 11550 8820 6930 13750 10500 8250 10450 7980 6270 4130 3150 2480 1100 840 6ee60

Ce tableau, comme tous les autres du même genre, sont donnés à titre pédagogique. Les tarifs mis à jour doivent être récupérés directement de la Direction de ces chaînes…

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V - Le cinéma

Il faut distinguer entre :   

La publicité dans le cinéma : introduction de plusieurs marques dans un film de fiction, souvent de manière furtive; La publicité pour le cinéma : publicité en faveur d‟un film où l‟on utilise tous les médias classiques et la publicité par le cinéma, objet de ce point (mais voir aussi le cas du cinéma en “macromarketing”).

Le Marocain aime le cinéma, mais seules les salles luxueuses passent des spots en séances d‟entracte. L'image et le son rapprochent le cinéma de la télévision. En fait, le cinéma amplifie les spots qui passent à la télévision. Le cinéma a ici un double intérêt pour la publicité. Il trouve d'une part plusieurs spots qui passent à la télévision projetés dans les salles de cinéma sur un écran plus large, et de l'autre, il fait passer ceux qui sont prohibés à la télévision tels que le tabac et l'alcool... Si la plupart de films publicitaires passés sont importés, de nombreux cinéastes marocains excellent dans la réalisation de spots publicitaires.

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A - Bref historique 13/2/ Le Français Louis LUMIERE, en collaboration avec son frère Auguste, dépose le brevet du cinémato1895 graphe. Il est le premier à organiser une projection publique et payante. 1897 MELIES exploite l'invention des LUMIERE en créant le premier studio de cinéma du monde, en réalisant les premiers films en couleurs (coloriage à la main) et en étant le premier à utiliser la lumière électrique pour les prises de vue. Les frères LUMIERE envoient des opérateurs au Maroc. Ces opérateurs ont tourné "Le chevrier marocain" inscrit au catalogue des LUMIERE sous le numéro 1394. Première projection publique au Palais Royal de Fès. 1907 Félix MESGUICH tourne à Casablanca un reportage sur les débuts de l'agression française contre le Maroc. 1912 Le Maroc devient un Protectorat de la France. 1919 J. PINCHON et D. QUINTIN tournent le premier long métrage colonial "Mektoub" 1934 Jean-Benoît LEVY et Marie EPSTEIN tournent "Itto".Il traite un sujet authentiquement marocain. 1939 Le premier laboratoire de développement la Société Cinéphane voit le jour. 1944 Création du Centre Cinématographique Marocain (CCM), des studios et des laboratoires Souissi à Rabat. 1949 Orson WELLES tourne "Othello" couronné de la palme d'or au Festival de Cannes en 1952 sous pavillon marocain.

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1956 Le Maroc obtient son Indépendance. 1968 Le premier Festival du Film Méditerranéen a lieu à Tanger (Maroc). Le Centre Cinématographique Marocain produit son premier long métrage entièrement national "Vaincre pour vivre" de Mohamed B.A. TAZI et Ahmed MESNAOUI. 1975 El Chergui ou le silence violent de Moumen Smihi représente la Maroc au Festival de Cannes. 1980 Création d'un Fonds de Soutien aux Films Nationaux. 1982 Tenue du premier Festival National du Film à Rabat (Maroc). 1991 La Plage des enfants perdus de Jilali Ferhati représente la Maroc au Festival de Cannes. 1993 À la recherche du mari de ma femme de Mohamed Abderrahmane Tazi représente la Maroc au Festival de Cannes. 1995 Célébration du premier siècle du Cinéma. 1995 Inauguration et lancement de la Cinémathèque Marocaine. Source de base : Hamid Nahla, Les structures du cinéma marocain, DEA Audiovisuel-cinéma, Université de Nancy II, 1989

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B - Le cinéma au Maroc Le Maroc est l‟un des pays qui ont connu le cinéma dès ses premiers balbutiements à la fin du siècle précèdent. Il y a 104 ans, le 13 février 1895, le français Louis Lumière, en collaboration avec son frère Auguste, déposa le brevet du cinématographe. Il fut le premier à organiser une projection publique et payante. Deux ans plus tard, en 1987, Georges Méliès exploita l‟invention des frères Lumière en créant le premier studio de cinéma du monde, en réalisant les premiers films en couleurs (coloriage à la main) et en étant le premier à utiliser la lumière électrique pour les prises de vue. Dans la même année, les frères Lumière avaient envoyé des opérateurs au Maroc. Ces opérateurs ont tourné «le chevalier Marocain» inscrit au catalogue frères Lumière sous le numéro 1394. Cette même année connut la première projection publique au Palais Royal de Fès, deux ans après le première projection publique de Paris , et qui a eu lieu le 28 décembre 1895

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1. Données générales

2. Les salles de cinéma

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Le Marocain aime le cinéma, mais seules les salles luxueuses passent des spots en séances d‟entracte. L'image et le son rapprochent le cinéma de la télévision. En fait, le cinéma amplifie les spots qui passent à la télévision. Le cinéma a ici un double intérêt pour la publicité. Il trouve d'une part plusieurs spots qui passent à la télévision projetés dans les salles de cinéma sur un écran plus large, et de l'autre, il fait passer ceux qui sont prohibés à la télévision tels que le tabac et l'alcool... Si la plupart de films publicitaires passés sont importés, de nombreux cinéastes marocains excellent dans la réalisation de spots publicitaires.

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3. La pub par le cinéma L‟utilisation de la pub par le cinéma passe dans la salle. Voici quelques tarifs applicables depuis le 1er janvier 1998 Prix HT Catégorie A 105 DH le mètre par semaine Prix HT Catégorie B 85 DH le mètre par semaine Exp : Un film de 40 secondes, soit 20 mètres de pellicule, passant deux semaines dans les salles de cinéma réalisant 10 000 entrées. Sachant que le tarif de base : 0.014 Dh/mètre/spectateur. Le montant facturé sera alors : 0.014 20 10 000 2 = 5 600 Dh.

Dégressif C.A. 200.001 Dhs à 300.000 Dhs C.A. 300.001 Dhs à 500.000Dhs Au-delà dun chiffre d'affaires de 500.000 Dhs

6% 10% 15%

Taxes Droit d’enregistrement et du timbre (D.E.T) Bureau Marocain du Droit d’Auteur (B.M.D.A) Taxe sur la Valeur Ajoutée (T.V.A)

Le nombre de spectateurs étant connu, l‟unité de calcul est le mètre/spectateur/semaine. En ce qui concerne la marketing du cinéma, vous pouvez consulter notre site www.cinemanageria.ifrance.com

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VI – La E-Pub

L'Internet Advertising Bureau qualifie de publicité sur Internet les bannières, les interstitiels et les accords de sponsoring. Ducoffe (1996), Dreze et Zufreden (1997), Fortin (1997) ont une définition plus large du concept. Ils considèrent par exemple dans leurs recherches que le site Internet est en lui-même une forme de publicité. Partant de ce constat, Hussherr (1998) propose une approche qui puisse intégrer à la fois les définitions des chercheurs et celles des acteurs du marché. La base de son approche est la prise en compte de l'enchevêtrement sur Internet des concepts classiques en communication, notamment la disparition progressive de la distinction média/hors-média avec laquelle les spécialistes du marketing sont familiers. 177


Certaines formes de publicité peuvent en effet être considérées comme de la publicité au sens où on l'entend traditionnellement dans les médias classiques. D'autres formes de publicité sont plus proches des outils du hors-média et du marketing direct. Enfin, il existe des formes de publicité sur Internet qui ne sont classables dans aucune des deux catégories précédentes. Internet engendre donc une nouvelle catégorie de publicité qui lui est propre. Mais globalement, Internet, même s‟il se caractérise par son côté convivial, ne pourra pas encore être considéré comme média de masse, surtout au Maroc où les PC ne font pas encore partie des meubles ménagers. Et quand le PC existe, ce qui suppose que le foyer est électrifié (moins de 50% au Maroc en 2004), il est rare que le ménage soit connecté. Restent les institutions sous toutes leurs formes (administrations, entreprises, universités, lycées, cybercafés…), elle ne représentent pas encore des espaces «grand public» en terme de communication de masse. Seules les cinq grands médias classiques sont aujourd‟hui investis par la publicité, et encore…

A - Cibles : segmentation Le choix des messages s'effectue en liaison avec le service marketing de la société. La personnalisation du message intervient au niveau du contenu sémantique de la bannière. Le niveau d'implication du consommateur ainsi que son désir de recherche d'information sont déterminants. Ces paramètres individuels sont stockés

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dans un fichier et liés au numéro des clients. Un client néophyte a un argumentaire simple et concis alors qu'un expert a un argumentaire plus technique et complexe. De plus, lorsqu'un individu se connecte, il est automatiquement reconnu. Son appartenance au groupe 1 ou au groupe 2 entraîne une exposition aux messages correspondants. Mais il est probable que se développeront des moyens informatiques pour choisir certains pays et pas d'autres (le Maroc n'autorise pas la sortie de devises importantes, et donc limites d'achat à l'extérieur), en limitant l'accès des utilisateurs de certaines zones par exemple. Chaque adresse d'utilisateur du Net contient déjà, d'ailleurs, un suffixe indiquant le pays d'émission. Comme on le voit, les actions commerciales requièrent une nouvelle façon de communiquer avec les millions de consommateurs potentiels utilisateurs d'un ordinateur et les centaines de contacts professionnels répartis dans le monde.

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Probabilités comparées de clics d'un message

Schéma de l'Implication du consommateur et le taux de clics Commentaire sur l'Implication du consommateur et le taux de clics ; Francisco Villacampa; La manne publicitaire pour les sites verticaux en 2004; Journal du Net, janvier 2000

B - Segmentation et personnalisation La personnalisation de l'offre peut se faire selon différentes méthodes. L'une des méthodes les plus fréquemment utilisée est celle qui consiste à associer à chaque message publicitaire une série de mots clefs. Dans le cas d'un moteur de recherche, chaque fois que l'un ou plusieurs de ces mots clefs est saisi, le message correspondant est affiché. Dans notre cas, la mise en place est différente. Les consommateurs du groupe 1 et du groupe 2 ont été soumis à des messages différents mais positionnés au même endroit dans l'architec-

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ture du site. Le principal résultat est celui présenté au travers des deux courbes précédentes (Cliquez ici pour voir les deux courbes). Le calcul du modèle de régression que nous avons retenu nous permet de proposer pour chaque type de message une représentation graphique. Ce schéma montre le lien existant entre l'implication du consommateur envers une catégorie de produit et le taux de clics du message. Il est particulièrement intéressant de constater que contrairement à une idée reçue, la personnalisation d'un message n'augmente pas toujours son efficacité en terme de taux de clics. La lecture du schéma ci-dessus montre bien que pour des produits faiblement impliquant (au sens donnée par Zaichkowsky (1985)), la publicité personnalisée est plus efficace en terme de taux de clics. En revanche, si le produit est impliquant alors, la publicité standard est préférable. Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour expliquer ce phénomène. Tout d'abord on peut penser qu'un consommateur faiblement impliqué accorde peu de crédit à un message trop impersonnel. L'influence du message est faible car ce dernier est trop éloigné de la motivation pour le produit. En revanche, un message personnalisé arrive à capter suffisamment d'attention pour déclencher l'action volontaire de cliquer sur le message.

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C - Les formes de la publicité sur Internet 1. Les formes de communication sur Internet, d'après Hussherr (1998) Hussherr (1998) propose le schéma suivant pour synthétiser la simultanéité des formes de communication sur Internet. Nous sommes donc aujourd'hui face à un double enjeu pour les annonceurs : créer un type de publicité vraiment adapté aux possibilités du support et s'affranchir des distinctions généralement utilisées.

La base de cette approche est la prise en compte de l'enchevêtrement sur Internet des concepts classiques en communication : la disparition progressive de la distinction média/hors-média avec laquelle les spécialistes du marketing sont familiers. Certaines formes de publicité peuvent en effet être considérées comme de la publicité au sens où on l'entend traditionnellement dans les médias classiques.

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D'autres formes sont plus proches des outils du hors-média et du marketing direct. Enfin, il existe des formes de publicité sur Internet qui ne sont classifiables dans aucune des deux catégories précédentes. Internet engendre donc une nouvelle catégorie de publicité qui lui est propre. a - La bannière Exemple de bannière statique

Exemple de bannière interactive

La bannière (ou bandeau) est une forme publicitaire très courante qui a des ressemblances avec les encarts publicitaires que l'on trouve dans la presse. Elle peut être de plusieurs tailles, mais le format dominant reste le 468 x 60 pixels à l'horizontale (soit environ 12,5 cm par 2,5 cm). 183


La bannière active peut recouper divers stimuli tels que les images animées, les sons (bien que ceux-ci soient plus rares, la bande passante nécessaire est importante d'où des temps de chargement longs.

b - interstitiel, Push et site d'entreprise Interstitiel : Le message publicitaire profite des temps de chargement des pages sur le réseau pour ouvrir une nouvelle fenêtre dans le navigateur et envoyer un message publicitaire. Le chargement des instructions de ce message (ouverture de fenêtre + diffusion) s'effectuant en début de chargement des données de la page souhaitée, il est très difficile de supprimer l'interstitiel sans supprimer le chargement de la page initiale en tache de fond. C'est une forme plus intrusive de publicité sur Internet. Il ressemble en cela à la télévision. Contrairement à la bannière, l'interstitiel ne s'intègre pas dans la page. Il se superpose à la page Internet en couvrant une partie ou la totalité. Il s'agit d'une forme de publicité relativement marginale pour l'instant. La publicité en mode" push " utilise l'économiseur d'écran pour diffuser des message publicitaires. Là le consommateur est passif lorsqu'il reçoit la publicité. Son exposition à la publicité n'est pas le fait de sa navigation active. Il existe des sociétés telles que Pointcast qui envoient des publicités et des informations de façon régulière sur l'économiseur d'écran du consommateur. Dès que l'économiseur d'écran s'active, la publicité est affichée sur une partie de

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l'écran. La publicité est renouvelée automatiquement à intervalles réguliers. Un système similaire a été offert par les fournisseurs d'accès gratuits. L'accès n'étant pas payant, les consommateurs acceptent d'utiliser un navigateur spécial qui permet de diffuser les publicités du fournisseur d'accès en plus de celle des sites sur lesquels le consommateur navigue. Le site de l'entreprise est à la fois une forme de publicité interactive et une communication. La différence entre ces deux fonctions n'est jamais évidente. Les sites qui présentent l'entreprise, son histoire, ses résultats financiers doivent plutôt être considérés comme des outils de communication institutionnelle. En revanche, les sites qui présentent les spécificités du ou des produits de la gamme et/ou offrent la possibilité d'acheter, doivent être considérés comme des outils publicitaires au sens strict. c - L'e-mail, véritable outil publicitaire La publicité et la promotion d'un produit par email devrait représenter un marché de 7,3 milliards de dollars de 2001 à 2005 selon le cabinet d'études Jupiter Communications. Un consommateur américain recevra 40 fois plus de messages publicitaires par e-mail en 2005 qu'il n'en reçoit aujourd'hui. Le coût de la prospection de nouveaux clients est très faible sur le Web. Mais les envois massifs d'e-mails indifférenciés ou spamming ne sont pas très rentables en terme de retour. Mieux vaut opter pour la technique de l'e-mail "opt-in", encore appelée "permission e-mail". Il 185


s'agit d'envoyer ses messages à une population d'internautes très bien ciblée, puisqu'en principe, ils se sont volontairement inscrits sur une liste de diffusion destinée à leur faire connaître les produits en question. Les taux de réponse observés pour les "permission e-mails" sont beaucoup plus élevés que ceux des campagnes classiques, puisqu'ils sont en moyenne de 18%, selon les études de la Forrester Research. Les procédés d'e-mail "opt-in" sont donc d'autant plus intéressants qu'ils coûtent en moyenne 80% moins cher que le marketing direct traditionnel. Mais ceci exige de la part du webmaster (responsable du site de dresser une liste pour collecter les coordonnées des internautes ayant rednu visite au site, ou aux autres qui se trouvent sur d'autres listes ou bases de données. Ceci reste encore difficile dans la mesure où certains internautes n'obtiennent pas suffisamment de garantie quant au sérieux du commerçant sur son engagement de confidentialité. Enfin, le chat (forum de discussion en temps réel) pourrait être aussi l'occasion de faire connaître une produit ou une organisation...

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d - L'échantillonnage ou essai numérique Le principe est simple, les visiteurs d'un site laissent leurs coordonnées pour recevoir ultérieurement l'échantillon (d'un article) demandé par voie postale. Unilever a ainsi distribué 60000 échantillons de son dentifrice Mentadent en une semaine de l'été 1998 aux Etats-Unis. L'offre promotionnelle peut être également relayée sur un ou plusieurs sites partenaires, comme l'a fait Pantene sur le site Aufeminin.com. Le procédé permet de cibler une catégorie de destinataires et même si, l'espace proposé est naturellement vendu par le site support, celui ci peut considérer l'opération comme un service rendu à ses membres. Comparée à une distribution en point de vente, ce type d'opération permet de cibler davantage les destinataires car ceux ci doivent faire la démarche de la demande et d'autre part, elle permet de qualifier les prospects qui sont obligés de donner au minimum leur adresse postale pour l'envoi de l'échantillon. Cette qualification peut permettre la constitution d'une base de donnée mais également un suivi de l'action permettant de mesurer la perception du produit. Les coûts de promotion en ligne de l'opération et ceux liés à l'envoi des échantillons sont cependant généralement supérieur à ceux d'une simple distribution, notamment si le coût d'envoi unitaire est élevé.

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Le principe est de distribuer, généralement par téléchargement ou consultation en ligne, des produits ou services qui peuvent prendre une forme numérique ou sont par nature numériques. Il est possible de distinguer différents cas de figure. L'essai limité dans le temps L'accès limité : Le principe est bien connu et largement utilisé dans la presse traditionnelle. Un produit ou service vendu classiquement sous forme d'abonnement est proposé gratuitement pendant une période limitée. Sur Internet, la technique est utilisée par les rares sites éditoriaux à accès payants ou par les éditeurs de lettres d'information. Dans le cas du site payant, le prospect se voit octroyé un identifiant qui lui donnera un accès gratuit pour une période déterminée. Cette version numérique comporte plusieurs avantages, les coûts de distribution sont très faibles et ceux de reproduction quasiment nuls. A ces avantages en coûts de diffusion, s'ajoutent des coûts de relance en fin de période d'essai qui peuvent également être très faibles par le recours au courrier électronique. Par rapport à une opération du même type portant sur des titres de presse papier, le seuil de rentabilité, exprimé en terme de taux d'abonnement en fin d'essai, est nettement plus bas car les coûts sont sans commune mesure. Le cadre et les avantages sont les mêmes pour des services en ligne (veille, renseignement

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commercial, etc,) reposant sur des techniques très automatisées. L'usage limité dans le temps : Il s'agit d'un principe à l'origine développé pour les sharewares, l'utilisateur télécharge un logiciel qu'il peut utiliser durant une période d'essai limitée. Pour pouvoir prolonger l'usage l'utilisateur doit en suite payer. La technique gagne de nouveaux secteurs qui n'appartiennent plus facilement à l'industrie des logiciels. Virgin propose ainsi depuis le printemps 2000 de télécharger des morceaux de musiques complets à durée de vie limitée. L'internaute doit payer une dizaine de francs ou bout de quelques jours pour pouvoir conserver la capacité de lecture. Le problème essentiel de ces techniques d'échantillonnage a trait à la sécurisation du systeme de vérouillage de l'usage lorsque la période d'essai est terminée. Mode ou technique prometteuse ? Le recul n'est probablement pas encore suffisant pour juger de l'efficacité des techniques d'échantillonnage en ligne, mais elles possèdent de nombreux aspects novateurs et changent en partie la perspective habituelle. Ainsi, la dématérialisation se traduit par le fait que les coûts seront parfois d'avantage situés du coté de la promotion de l'opération que du coté de l'échantillonnage lui même. Auprès de ses visiteurs, un site peut à très peu de frais mettre en place un telle opération et un taux très bas de transformation peut s'avérer 189


cependant rentable. Il convient également de prendre du recul sur le nombre de téléchargements car ils ne sont pas forcément synonymes de lecture ou d'essai. Pour les sites dont l'activité s'y prête, l'échantillonnage en ligne est un outil qu'il convient de garder à l'esprit car bien menée, une opération peut s'avérer efficace et comporte de toute façon peu de risques financiers. Comme pour le commerce traditionnel, la promotion aura d'autant plus de chances de succès en terme de transformation lorsque le produit ou service possédera de réels atouts. En France, quasiment la seule forme d'échantillon utilisée pour les livres était la reprise d'extraits dans la presse magazine. Au Etats Unis, il est courant d'insérer dans un livre de poche un chapitre de l'ouvrage suivant de l'auteur. d - Le couponing en ligne

Le couponing sur Internet est relativement développé aux Etats-Unis, ce qui est peu surprenant car l'utilisation de coupons y est un vrai sport national. Yahoo a d'ailleurs ouvert en Mars 1999 une rubrique dédiée aux coupons. Selon une étude de NPD Online Research publiée en mars 1999, les coupons distribués en ligne réprésentaient 3% des coupons utilisés aux Etats Unis, par ailleurs, l'étude donnait les chiffres du tableau.ci-dessus. Progressivement,

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des tentatives sont faites sur l'Internet francophone avec plus ou moins de réussite. Les objectifs sont généralement les mêmes que ceux d'une campagne traditionnelle de couponing : Générer du trafic en points de vente physiques (magasins) ou virtuels (sites) ou de favoriser l'achat d'un produit. Mais ce ne sont pas les seuls objectifs, car l'opération peut selon sa forme permettre de qualifier des prospects ou de renforcer l'efficacité d'une campagne de publicité en ligne. Un panel américain (NetRatings) a mis en évidence qu'en moyenne, une bannière faisant référence à un coupon obtenait un taux de clic très élevés pouvant atteindre 20 %. Dans ce cas, on ne sait pas si c'est le bandeau qui vend la promotion ou le contraire. La commande de coupons en ligne Le principe n'est pas vraiment révolutionnaire et connaît une application simple : l'internaute choisi sur un site des coupons qui lui seront envoyés par voie postale. Cette commande peut se faire sur le site de l'entreprise émettant le coupon ou sur un site spécialisé centralisant les offres. Le site Web de Catalina Marketing, spécialisé dans le coupon traditionnel, propose ce type de service. Le système permet d'envoyer des coupons personnalisés à l'adresse de chaque visiteur qui donnent un taux d'utilisation quatre fois supérieur à ceux des coupons distribués en supermarchés. Avantages : A priori, cette pratique de l'envoi sur demande est économique, car elle permet de réduire fortement la proportion de coupons non 191


utilisés qui représente habituellement la plus forte partie des coûts d'une campagne de couponing. En effet, le taux de remontée de coupons non adressés est d'environ 2%. La méthode permet par ailleurs de constituer un fichier adressé de prospects et clients à partir des demandes de coupons. Faiblesses : L‟hébergement sur un site diffuseur peut être cher et compenser en partie (voire totalement) les gains effectués grâce au taux de remontée supérieur et d'autre part, les coûts de distribution unitaires restent élevés. Le recours à site centralisateur peut éventuellement accentuer le phénomène "chasseurs de primes". Les coupons imprimables La méthode tire partie de l'intéractivité du média car c'est le visiteur d'un site qui va imprimer lui-même le coupon.

Dans ce cas également, l'impression peut se faire directement sur le site de l'émetteur ou sur un site spécialisé. Casino, en France, propose ainsi plusieurs coupons de réduction sur son site.

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Des sociétés comme CoolSavings ou Directcoupon sont leaders au USA dans la distribution de coupons à imprimer. Avantages : Le principal avantage est celui du coût de distribution et de production du coupon qui est en fait supporté par l'acheteur, seul le coût de la conception graphique est assumé par l'entreprise. L'impression du coupon nécessitant une démarche active, il est probable que le ratio utilisation/impression soit plus fort que par un mode traditionnel. Selon Business Week, les taux de remontée serait parfois 10 fois plus élevés que dans le cadre d'une campagne traditionnelle. L'accès à un coupon peut éventuellement être conditionné par un formulaire pour qualifier les prospects mais le risque de refus est alors fort pour une valeur faciale faible. Faiblesses : Si la solution du coupon imprimable est très séduisante par les économies qu'elle peut occasionner, elle comporte également de nombreuses faiblesses et n'est pas si simple à mettre en place. Impression : Tous les visiteurs d'un site n'ont pas forcément la possibilité d'imprimer en couleur. Contrôle : Le site proposant un coupon ne peut que très difficilement contrôler réellement le 193


nombre de fois ou un coupon est imprimé par un utilisateur. Un service comme Coolsaving permet ce contrôle car les utilisateurs des coupons doivent utiliser un petit programme spécifique pour les imprimer. Cela alourdi cependant la procédure pour l'utilisateur. Il existe également des risques de contrefaçon qui consistent à augmenter la valeur faciale avec un logiciel de retouche d'image. Le risque est faible pour de petits achats. La gestion en point de vente : La gestion des coupons peut poser des problèmes en point de vente si la campagne n'est pas suffisamment bien coordonnée par le service initiateur. D'autre part, des caissières peuvent être désarçonnées par la présentation de coupons à la qualité d'impression médiocre. Ces problèmes peuvent entraîner un mécontentement non négligeable des distributeurs ou des clients auxquels on aurait refusé un coupon. La gestion back-office : La gestion des coupons remontés n'est pas forcément facilitée par la qualité variable de l'impression (lisibilité des codes barres). Globalement; les risques liés au contrôle et à la gestion sont moins fort lorsque les coupons doivent être utilisés dans un circuit de distribution contrôlé par l'émetteur. Les coupons virtuels Le principe est simple, un code est communiqué à un internaute sur un site ou par l'intermédiaire du courrier électronique en lui signalant

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la réduction proposée. La communication du code lors d'un achat en ligne permet alors de bénéficier de la réduction. Avantages : C'est à priori, la solution la plus séduisante car c'est elle qui tire le mieux partie des caractéristiques d'Internet. Elle est d'une grande simplicité d'emploi pour l'utilisateur qui n'a qu'a saisir le code durant le processus de commande. C'est une solution relativement souple pour mettre en place des partenariats. Faiblesses : Cette solution nécessite une mise en place informatique poussée lorsque le paiement est réalisé en ligne par carte bancaire, car la saisie du code doit provoquer sans faute la réduction. Il en est de même si on veut pouvoir traquer la provenance des codes utilisés. Les coupons croisés Dans le commerce traditionnel, la plupart des opérations de couponing croisé se fait à partir de produits appartenant généralement à la même marque ou société. Sur Internet, ce type d'opération se fait plutôt à partir de sites indépendants ou non, liés par un partenariat. Des sites à activité similaire ou complémentaire se "renvoient" mutuellement des clients par l'intermédiaire de bons de réductions proposés après la prise de commande. Ainsi, pour chaque commande de vins et de champagne, Rouge & Blanc offre un bon d'achat chez Casino alors que pour chaque commande de logiciel, modem..., Casino offre un bon d'achat chez Rouge & Blanc. Il s'agit dans ce cas de coupons virtuels matérialisés par un code. Le couponing en ligne est probablement plein de 195


promesses, mais c'est une technique qui doit encore faire ses preuves et qui ne doit pas être utilisée en reproduisant forcément le modèle traditionnel. On peut ainsi être dubitatif sur la proportion d'internautes prêts à imprimer en couleur après installation d'un programme, un coupon de réduction de 2F pour des mouchoirs en papier (cas réel). Il faudra peut être repenser le cadre d'utilisation habituel surtout centré sur les produits de grande consommation. L'exemple américain semble d'ailleurs montrer une utilisation de coupons à valeur faciale plus élevée pour des produits en moyenne plus chers. D'autre part, les applications les plus intéressantes sont peut être davantage du coté des coupons virtuels que de ceux à imprimer. e - Publicité-référencement L'interactivité de l'Internet a donné naissance à une forme spéciale de publicité qui a de nombreux points communs avec la logique de référence auprès des centrales d'achat. Les grands sites de commerce en ligne cherchent à drainer le maximum de consommateurs vers eux. Pour cette raison, plutôt que d'afficher ponctuellement une bannière publicitaire 468 x 60 sur les portails des fournisseurs d'accès, ils préfèrent acheter une présence permanente qu'ils paient plusieurs centaines de milliers d'euro. L'interactivité d'Internet a également permis de développer une forme très particulière de publicité où le consommateur est payé pour voir les messages. Le principe est d'inciter le consommateur à cliquer sur une bannière publicitaire

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présente sur des sites spécialisés en la matière comme Cybergold. Ce dernier se rend alors sur le site de l'annonceur, puis revient sur le site de départ. Il répond à un petit questionnaire qui sert à vérifier qu'il a bien consulté le site de l'annonceur. En contrepartie, son compte est crédité d'une certaine somme. L'argent gagné s'accumule sur un compte lié au consommateur qui peut demander à tout moment le virement de l'argent sur son compte courant ou le reversement à un organisme caritatif. Ce système est très délicat à gérer, le principal avantage est que l'annonceur est certain que son annonce a été lue avec attention. Cependant, l'audience de la campagne risque d'être en grande partie composée de"chasseurs de primes" qui ne sont pas des acheteurs potentiels. A notre connaissance, les prestataires sur le marché éprouvent pour l'instant des difficultés à commercialiser leur concept. Promotion et jeux La vente sur Internet manque encore d'expérience, de recul et même de règles. La plupart des sites commerciaux existants sont souvent sous forme d'une vitrine promotionnelle pour une entreprise ou une enseigne. Alors que l'investissement de millions ou de dizaines de milliers d'euro ou de $ dans la création d'un nouveau point de vente physique est parfaitement admis, son homologue virtuel ne bénéficie souvent que d'un budget symbolique. Résultat : des sites médiocres dont le niveau d'élaboration dépasse rarement la transposition sur écran du catalogue papier. D'où les échecs 197


et, souvent, les enseignements tirés de ces premiers faux pas rarement significatifs. Pour les produits matériels, les entreprises de transport jouent un rôle essentiel. Il est facile de prévoir que la qualité de leur service va devenir déterminante. Le succès de la mise en place d'un commerce électronique mondial passe par un développement considérable de l'activité de livraison rapide, dont la clientèle reste aujourd'hui marginale dans le grand public. Ce qui favoriserait l'essor des spécialistes existants, dont les trois américains : Federal Express, UPS et DHL. Menacées par cette perspective, les grandes surfaces réelles conservent de solides atouts pour l'instant. Nul ne peut ignorer la présence d'un supermarché dans le voisinage de son domicile. Par contre, sur Internet, il est beaucoup plus délicat de se distinguer dans la nébuleuse des sites d'autant que le cyber-commerçant reste encore largement à inventer. g - Les jeux concours Les jeux concours sont un outil d'animation et de promotion relativement souvent employé sur les sites à vocation commerciale. Ils peuvent prendre de nombreuses formes et répondre à des objectifs variés. Ces objectifs sont le plus souvent, la création de trafic, la qualification des prospects, la découverte d'une proposition commerciale, la découverte et l'animation du site.

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Cette rubrique traite des jeux de nature promotionnelle, c'est à dire généralement ponctuels et dotés de prix. La création de trafic

La création de trafic peut se faire grâce à la promotion spécifique faite autour de l'opération ou par le recrutement de visiteurs sur les éventuels sites partenaires dans le cas d'un jeu multisites. La promotion d'un jeu ou concours se confonds d'ailleurs parfois sur un bandeau publicitaire avec la promotion d'un site car c'est un moyen d'améliorer le taux de clic. Cette création de trafic peut également être le fait de visites répétées lors d'un quizz à étapes ou lors de la consultation en ligne des résultats. La qualification de prospects Le but est d'obtenir des données personnelles (nom, prénom, e-mail, etc.) auprès des participants avec la possibilité de les utiliser lors d'une campagne ultérieure de marketing direct on-line ou off-line. Le lancement de produit Comme pour les promotions traditionnelles, le jeu/concours en ligne peut être utilisé dans le cadre du lancement d'un produit. L'opération peut alors être spécifique ou une simple extension d'un jeu "off line".

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La découverte d'une proposition commerciale Il s'agit également d'une opération généralement liée au lancement d'un produit ou service. Pour pouvoir répondre aux questions du concours, les internautes doivent rechercher ou consulter des informations sur le produit ou service proposé en ligne. Le but est donc de s'assurer d'une bonne perception des caractéristiques et avantages produit. La découverte approfondie du site Le principe est un peu équivalent au précédent mais cette fois, le jeu doit amener le joueur à parcourir les différentes rubriques d'un site pour trouver des images cachées ou des éléments de réponses aux questions. La découverte d'une fonctionnalité Un jeu peut être mis en place dans le seul but de faire découvrir aux utilisateurs une fonctionnalité d'un site qu'ils n'auraient peut être pas utilisée sans l'incitation d'un tirage au sort. Une loterie peut par exemple être mise en place à destination d'utilisateurs pour les inciter à utiliser des fonctionnalités de personnalisation sur un site. Le jeu peut parfois jouer un rôle d'initiation comme dans le cas du jeu "Buy Simulator" mis en place sur le site Marcopoly à l'occasion de la fête de l'Internet. Le jeu permettait aux visiteurs de découvrir le processus de commande en ligne par une commande "à blanc" donnant l'occasion de participer à un tirage au sort.

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L'animation A l'occasion ou non du lancement d'un nouveau produit ou service, la mise en place d'un jeu/concours va permettre de faire vivre et d'animer un site. Certains sites proposent ainsi très souvent différentes formes de jeux concours pour maintenir un certain niveau d'animation à destination des visiteurs habituels. On peut ainsi trouver sur des sites éditoriaux l'équivalent des jeux concours utilisés par les magazines ou journaux. Ces différents objectifs ne sont pas exclusifs et se chevauchent dans la plupart des cas. On peut cependant noter que vis à vis du commerce traditionnel la mise en place d'un jeu/concours en ligne vise moins souvent un objectif d'accroissement direct des ventes par un achat (obligatoire ou non) lié à la participation au jeu/concours. Si un grand nombre d'objectifs différents et complémentaires peuvent être assignés à un jeu/concours, celui-ci peut également prendre de nombreuses formes. h - Les loteries Une loterie est un jeu dans lequel les gagnants sont désignés par une modalité faisant intervenir le hasard. Il est possible de distinguer trois formes de loteries, qui sont les loteries avec pré-tirages (sweepstakes), les loteries instantanées et les loteries différées.

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La loterie avec pré-tirage (sweepstake) Très utilisés en marketing direct traditionnel par les vépécistes, les "sweepstakes" sont encore rarement utilisés sur Internet, car ils nécessitent la possession d'un fichier qualifié (email) de prospects à alerter par courrier électronique. On peut cependant penser que cette forme de loterie se développera, car le caractère interactif du courrier électronique se prête bien à des propositions du genre " cliquer sur ce lien pour voir si vous faites partie des grands gagnants de notre tirage au sort". La loterie instantanée Le tirage au sort est effectué en temps réel au moment de la participation au jeu. C'est le joueur qui déclenche le tirage au sort par une procédure en ligne. A l'occasion du lancement du jeu Urban Assault, Microsoft proposait sur son site de participer à un tirage au sort effectué sur un "Jackpot virtuel". Le fait de cliquer affichait 4 images sur un écran de "bandit manchot" et certaines combinaisons étaient gagnantes. Ce type de jeu est très interactif, mais plus complexe techniquement à mettre en œuvre car des précautions techniques éventuelles sont à prendre pour éviter les participations multiples. Le tirage différé Les gagnants sont déterminés à partir d'un tirage au sort final. Il s'agit de la forme de loterie en ligne la plus fréquente. Ce mode de tirage présente un double avantage, il est très simple techniquement à mettre en

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place et il "oblige" tous les participants à laisser leurs coordonnées plus ou moins complètes pour participer au tirage et être éventuellement prévenus des résultats. Les loteries sont surtout utilisées pour créer du trafic et qualifier des prospects. i - Les concours Lors d'un concours, les gagnants sont normalement désignés sur la base de leur sagacité ou habilité. Le tirage au sort n'intervient théoriquement que pour départager les participants ayant trouvé les bonnes réponses ou étant exaequo. Dans la pratique, de nombreux concours sont en fait des loteries déguisées, car au vu de la facilité des questions, les participants ne sont pas départagés sur leurs capacités mais par tirage au sort. Les quizz thématiques Le principe est simple, il s'agit de répondre à un questionnaire à choix multiples s'effectuant le plus souvent par recours à des cases à cocher. Le thème du questionnaire est naturellement en relation avec le domaine d'activité du site. Ainsi, France Loisirs propose régulièrement des quizz littéraires à ses visiteurs. Outre la qualification des contacts, ce type de jeu permet d'animer périodiquement un site et se prête bien à l'interactivité du média. Le quizz produit Le principe de fonctionnement est le même, mais cette fois, les questions portent sur les caractéristiques d'un produit ou service à promouvoir. Le but est de s'assurer que les partici203


pants aient porté une attention relativement soutenue aux caractéristiques de l'offre et à ses avantages. Il convient notamment pour les offres de nature complexe, France Telecom a par exemple utilisé ce type de jeu pour promouvoir ses abonnement Internet Numeris. Les quizz à étapes Il s'agit d'un questionnaire dont les questions sont échelonnées dans le temps afin de favoriser de multiples visites sur un site. Le but est de prolonger la relation et de favoriser une familiarité et une accessibilité ultérieure au site. La méthode présente cependant le risque de rebuter les joueurs ou de présenter un taux d'abandon relativement fort si le nombre d'étapes et la durée du jeu sont trop élevés. Les participants peuvent être prévenus par courrier électronique de la mise en place des étapes successives et les retardataires ayant pris le jeu en route peuvent parfois rattraper leur retard. Ce type de jeu peut convenir lorsqu'il est lié sur la durée à un événement précis. j - La simulation boursière Le principe est simple, les participants gèrent un portefeuille fictif de valeurs mobilières et les gagnants sont ceux ayant obtenu la meilleure valorisation. Le jeu est techniquement lourd à mettre en place mais il présente l'avantage de procurer un grand nombre de visites durant le jeux. La formule a été utiliséé début 1999 par le mensuel capital avec plus de 10.000 participants au niveau européen. Des variantes peu-

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vent probablement être utilisées dans le cadre de concours de pronostics. k - Chasses au Trésor Il s'agit des versions en ligne des chasses au trésor (ou Rallyes on Line) pratiquées par certains magazines ou galeries commerciales. La chasse au trésor sur un site Le jeu est d'une grande simplicité, aussi bien pour les participants que pour le site organisateur, car il s'agit simplement de retrouver une image dissimulée sur un site. Coté organisateur, il suffit d'insérer une ou plusieurs images cliquables sur le site avec un lien sur le formulaire d'enregistrement des participant ayant trouvé le "trésor". France Loisirs proposait ainsi une chasse au trésor sur son site durant le salon du livre 1999. Cette formule permet d'inciter les participants à visiter un site de "fonds en combles", mais le plus souvent, le site n'aura que les coordonnées des participants ayant trouvé le trésor. La chasse multisites Le principe est le même, mais il s'agit de retrouver plusieurs images disséminées sur plusieurs sites partenaires. La formule permet de mutualiser les coûts de promotion et de mise en place du jeu et de tirer profit du trafic des sites partenaires. Il a été utilisé sur les sites Dysney et @preslecole avec des pictogrammes des amis de Mulan à retrouver.

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Dans une optique de création de trafic, le jeu peut être mis en place à partir d'un site de type annuaire ou autre site à forte fréquentation. Le site Noël on Line a mis en place pour Noel 98 une chasse au Père Noël qui consistait à retrouver les photos du Père Noël sur quatre sites partenaires. La chasse aux images peut parfois être remplacée par une chasse aux indices permettant de répondre à un questionnaire. Chaque type d'opération ayant ses avantages propres, le choix de la forme de jeu/concours se fera en fonction des objectifs de l'opération promotionnelle et en fonction des moyens techniques et financiers alloués à l'opération. L'image du site et de son secteur d'activité doivent être également pris en compte ainsi que les caractéristiques du publi cible. k - La promotion du jeu Pour assurer l'efficacité de l'opération, la création d'un jeu-concours promotionnel doit se faire en respectant certains principes et étapes de base. Seules sont décrites ici, les mesures d'accompagnement, la mise en place technique n'est pas abordée. La promotion du jeu

Le jeu doit impérativement être accompagné d'une campagne publicitaire ou de tout autre opération de promotion de l'événement. Si les

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premiers lots sont suffisamment séduisants, ils seront mis en évidence dans le message publicitaire pour favoriser le taux de clics. Le site annonceur devra également apparaître clairement pour rentabiliser l'achat d'espace. Pour ne pas gâcher les efforts de promotion, le concours devra apparaître clairement sur la page de renvoi du bandeau publicitaire surtout lorsqu'il s'agit de la page d'accueil. Le site francophone de référence dans le domaine semble être Pekaboo sur lequel il est possible de faire référencer un jeu. Même si, ces sites peuvent être un outil de promotion, se sont surtout des pourvoyeurs de "joueurs professionnels" à priori moins intéressants dans une optique commerciale. L'entreprise peut également utiliser sa mailing liste pour alerter les abonnés de la présence du jeuconcours et procéder éventuellement à un communiqué de presse si l'événement est suffisamment original. Si en fonction de ses objectifs, l'entreprise ne prévoit pas d'actions de promotion spécifiques, l'opération devra au moins apparaître en position favorable sur la page d'accueil pour recruter les joueurs parmi les visiteurs habituels. La gestion du temps La gestion du temps comporte plusieurs aspects dans la mise en place d'un jeu concours qui sont le temps nécessaire pour jouer et la durée totale d'un jeu à étapes. Un temps de jeu trop important est un grave défaut qui touche relativement souvent les concours et qui peut être une source non négligeable d'abandon. La longueur excessive peut être due soit à la longueur 207


du processus de jeu (trop de questions ou procédures trop complexes) soit à la longueur du processus de chargement des pages d'un jeu trop riche en images ou animations de toutes sortes. Les concepteurs d'un jeu doivent absolument prendre en compte le temps de jeu pour l'utilisateur utilisant une connexion classique RTC. Dans le cadre des jeux à étapes, la tentation est parfois grande de vouloir faire revenir souvent les participants sur le site de l'organisateur. A l'automne 1998, le site Citroën a mis ainsi en place un jeu se déroulant sur 1 mois. Cependant, ici aussi, le nombre d'abandons va être proportionnel à la longueur du jeu. La longueur du jeu sera probablement mieux acceptée si son déroulement est lié à un événement extérieur. Dans tous les cas, il faut prévoir un système d'alerte par e-mail pour informer les participants de l'évolution du jeu. Le formulaire de participation C'est évidemment un point clé de la mise en place d'un jeu-concours lorsqu'on veut qualifier les participants. C'est à l'organisateur de déterminer les renseignements à collecter. Si le formulaire est particulièrement complet, il pourra être judicieux de le placer après le processus de participation au jeu. De cette manière, il ne constitue pas un frein au jeu et les participants seront plus motivés pour le remplir car ils se seront déjà investis dans le jeu. Par contre si le jeu présente une réelle difficulté, le formulaire doit précéder le jeu pour éviter

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l'abandon avant formulaire des joueurs ne connaissant pas les réponses. Enfin, dans certains cas ou l'entreprise n'a pas un besoin primordial des coordonnées complètes des joueurs, le fait de se contenter de l'adresse électronique des participants peut rendre très rapide la participation à une loterie et augmenter ainsi le nombre de participants. Les mesures d'accompagnement Le règlement : Le règlement complet du jeuconcours doit être facilement consultable en ligne. La pratique la plus simple et la plus utilisée est de mettre un lien proposant l'accès au règlement qui ouvre une nouvelle fenêtre (popup) n'utilisant qu'une partie de l'écran. Le participant revient alors simplement au jeu en fermant la fenêtre règlement ou en cliquant dans la partie de la page du jeu encore apparente. La disponibilité des résultats : Au vu de la faiblesse des coûts engendrés, il serait dommage de ne pas avertir systématiquement par email tous les participants au jeu de la parution des résultats. Les résultats placés sur le site seront d'ailleurs un facteur de visite supplémentaire et pourront s'accompagner des réponses éventuelles aux questions s'il s'agissait d'un quizz. Le remboursement des frais de connexion : Cette question concerne les loteries qui juridiquement ne doivent pas s'accompagner d'un 209


sacrifice financier des participants. Il n'est pas encore juridiquement très bien établi si le temps de connexion nécessaire pour jouer doit être considéré comme un sacrifice financier. Cependant, la grande majorité des sites proposant des loteries proposent ce remboursement du temps de connexion selon un cadre plus ou moins rigide. La gestion de la fraude : L'organisateur d'un jeu en ligne doit être conscient que ce type de promotion peut parfois favoriser des détournements des principes de participation en fonctions des caractéristiques technique du média. Lors du jeu Buy Simulator organisé par Marcopoly, un joueur a participé près de cinquante fois (il a de multiples adresses e-mail distinctes) ! Ces détournements ne sont pas forcément très gênants mais doivent au moins être envisagés lors de la conception du jeu et lors de la phase d'analyse des résultats. Fidélisation Par la magie de ce que les américains désignent sous le terme parlant de "one click away", les cyberconsommateurs peuvent zapper d'un site marchand à l'autre en un ou deux clics de souris. Cette possibilité est d'ailleurs renforcée par la transparence (relative) de l'offre permise par les annuaires et les assistants d'achat. Cette notion du "one click away" est à double tranchant, car elle permet également à l'internaute de revenir d'un clic sur le site qui a su gagner sa fidélité. Si dans le commerce traditionnel, la fidélisation totale est difficile pour

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des services ou produits de grande consommation à cause des contraintes geographiques ou temporelles, sur Internet, il est théoriquement possible d'atteindre une "part de client" de 100 %. La fidélité semble déjà être une réalité sur Internet car lorsque CDNow Inc. et N2K Inc., deux leaders de la vente en ligne de CD, ont fusionné en 1998, ils n'ont trouvé que 10 % de clients communs dans leurs fichiers qui en comptaient, à eux deux, 1,2 millions.

La fidélisation revêt une importance plus ou moins forte selon les secteurs d'activité. Les deux principaux facteurs à prendre en compte sont la différenciation des produits ou services et la fréquence des achats. Pour parvenir à fidéliser leurs clients, les entreprises du web ont à leur disposition une gamme d'instruments relativement large qui proviennent généralement des techniques traditionnelles de fidélisation, tels que les programmes de fidélisation; les programmes cadeaux; les cartes de fidélité virtuelles... etc.

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Une structure de coûts particulière Des coûts essentiellement fixes : En fonction des caractéristiques spécifiques de l'informatique et d'Internet, le coût des actions marketing en ligne se distingue très souvent par des coûts essentiellement fixes. La mise en place, l'administration et l'analyse d'un questionnaire en ligne constituent un exemple d'action marketing constituée essentiellement de coûts fixes. Si l'enquête se fait directement sur un site commercial sans achat de bandeaux publicitaires de recrutement, son coût de réalisation sera quasiment le même qu'il y ait 100 ou 10.000 répondants. Cette prédominance des coûts fixes initiaux s'explique principalement par l'action indépendante du client ou partenaire, l'automatisation, l'immatérialité informatique et les faible coûts de diffusion sur Internet. L'immatérialité informatique et Internet permettent la reproduction à coût nul, il ne reste alors que le coût de diffusion évoqué plus loin. L'informatique et le numérique avait déjà réduit le coût de reproduction au seul coût du support (disquette, CD Rom,..), Internet va plus loin car il n'y a plus de support autre que la mémoire vive ou le disque dur de l'utilisateur. Ainsi, pour rester fidèle au cas d'école d'Amazon, celui ci peut fournir à ses innombrables partenaires un matériel de PLV numérique à coût quasiment nul. Les partenaires se servent par un clic droit de souris qui permet de rapatrier l'image. Cette reproduction à coût nul se retrouve entre autres dans les mailing électroniques, le téléchargement de documentation et la diffusion des pages web. Quelles que soient les actions entreprises, l'opinion publique a souvent tendance à sous-estimer le montant des investissements nécessaires et à considérer Internet comme un eldorado pour l'entrepreneur dépourvu de moyens financiers.

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En général, chaque média a ses propres caractéristiques :

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La communication hors-média

Troisième Partie : La Communication hors-média

La communication hors média comprend la publicité directe, la promotion des ventes, les relations publiques et la communication par l‟événement. Le terme “hors média” ne signifie pas l‟exclusion des médias quant à son utilisation. Ces derniers complètent souvent son action D‟après l‟évolution des investissements publipromotionnels au Maroc qui ne cessent de croître (Voir précédemment dans ce chapitre l’Évolution des investissements), on remarque à travers une croissance remarquable de sa part relative dans l‟ensemble de ces investissements au détriment de la communication médias.

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En mi l li ons de di rhams

600 550 500 450 400

Médias

350 300

Hors-Médias

250 1995

1996

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1997


Évolution des investissements publicitaires

(1) Brut hors taxe; (2) Hors média probablement sous-évalué L‟Économiste du jeudi 24 octobre 1996, Source de base : Régie 3

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I – Le marketing direct

Le Marketing Direct (dit aussi publicité directe) est une offre directe, sans intermédiaire, à une personne identifiée : à titre personnel ou dans le cadre de ses fonctions pour une réaction immédiate : le message doit générer obligatoirement une réponse ou une réaction. Le marketing direct actuel est un marketing "de précision" que l'on peut résumer par cette formule bien connue : "FAIRE LA BONNE OFFRE, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT". Ce principe va obliger à segmenter davantage ses fichiers pour adresser une communication précise, spécifique et adaptée. Le développement accéléré du marketing direct ne va pas sans poser quelques problèmes qui vont bien au-delà du respect de la loi Informatique et Libertés : boîtes aux lettres encombrées, appels téléphoniques intempestifs dans la soirée, mailings au

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contenu douteux sinon mensonger, fax assaillis. Mais les entreprises rivalisent de prouesses techniques et d'astuces pour enrichir toujours mieux leurs fichiers, les interconnecter, les dédupliquer (enlever les noms en double), pour recourir aux services des sociétés spécialisées capables de mettre au point des logiciels découpant la clientèle en segments toujours plus fins, pour enrichir leurs bases de données avec les informations sociales, fiscales, économiques. C‟est une forme particulière de publicité qui consiste à adresser directement et individuellement le message au prospect visé. Elle utilise le publipostage (mailing), le téléphone (phoning) et la télématique (télétel, Minitel). La base de la démarche dans les trois cas repose sur le fichier de prospects. Ses formes se traduisent par :  

La distribution du message à domicile ou sur la voie publique; L‟utilisation des méthodes de marketing direct (Annonce avec coupon-réponse, encartpresse, ...; numéro de téléphone gratuit proposé dans un message T.V. ou radio; Systèmes vidéo : “bornes audiovisuelles”).

Les objectifs visés par la publicité directe sont :   

Les opérations de pré-prospection et de vente; Les opérations promotionnelles; Les opérations de soutien d‟une campagne de communication.

La publicité directe s‟identifie au marketing direct qui, lui, se caractérise par six actions(16) : 16 Entreprendre, mars 1991.

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Cibler; Fidéliser; Conquérir; Mesurer; Anticiper; et s’Initier. Les formes de la publicité directe sont :

A - Evolution et étapes du marketing direct Une entreprise peut utiliser le marketing direct pour différentes raisons : l‟information, les études de marche, la vente et la fidélisation. Ces voies ne sont pas indépendantes, mais plutôt complémentaires, elles s‟enchaînent d‟une manière ou d‟une autre en fonction des situations.

1. Évolution A l„origine il s‟agit d‟un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. Par la suite le marketing direct a désigné toute forme de vente effectuée par correspondance ou par catalogue. Au fur et à mesure que le marketing téléphonique puis télématique se sont développés, la notion du Marketing direct s‟est élargie. Aujourd'hui, le Marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d‟obtenir une réponse ou une transaction. Par définition, le Marketing direct privilégie la relation et le contact direct avec le consommateur. Pour vendre, il est nécessaire d‟exercer une pression sur le client. Il s‟agit donc de maintenir une tension suffisante d‟être pressant et ceci grâce à une force de conviction qui s‟articule dans une série d‟arguments. D‟après des études réalisées à ce sujet, il faut compter 6 contacts en moyen pour espérer non pas sim-

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plement de réaliser une vente mais transformer un prospect en véritable client. Enfin, l‟objectif principal de l‟entreprise, n‟est plus uniquement de faire du chiffre d‟affaires mais plutôt d‟avoir, d‟acquérir ou de fidéliser.

2. Étapes Pour se différencier des concurrents, il s‟agit d‟assurer une bonne information des clients. En effet, ceux ci se trouvent exposes à de multiples propositions et messages. Ainsi, pour mieux évaluer ces offres, les consommateurs ont besoin d‟être mis au courant de chaque changement qui intervient au niveau des produits ou services. De ce fait, l‟information au consommateur représente, désormais, une valeur ajouter, un plus, pour attirer un maximum de clients et pour optimiser les ventes. Le marketing direct est un outil idéal pour informer les clients de tout avènement qui pourrait les concerner. Qu‟il s‟agisse du lancement d‟un nouveau produit, de la mise a disposition d‟un nouveau prix d‟une offre promotionnelle, de renseignements pratiques ou de conseils…

1. Prospecter et vendre Pour lancer un nouveau produit ou pour développer une activité nouvelle ou encore pour compenser le taux d‟attrition (le pourcentage des clients perdus), il est nécessaire d‟identifier et de définir le marche, de qualifier la cible visée et de provoquer une rencontre. 221


Le marketing direct est de plus en plus utilisé dans les campagnes de prospection menées par les entreprises parce qu‟il permet de rationaliser les efforts de commercialisation et de vente, ceci se traduit, généralement par une réduction des coûts. D‟un autre coté, la prospection concrétisée par la veille concurrentielle, permet de suivre les actions entreprises par les concurrents. De plus, la prospection permet d‟enrichir la base de données, outil déterminant pour mettre en œuvre une stratégie de marketing direct. Le marketing direct a pour principal fonction de créer une relation entre le client et l‟entreprise. Cette relation se matérialise par une réponse qui est une réaction du consommateur a une offre. Celle ci peut aller du simple renvoi d‟un coupon réponse, a l‟obtention d‟un rendez-vous, d‟une visite d‟un point de vente…Mais, il est possible également que cette réaction se traduise par une commande ou par une vente de produits. Certaines entreprises utilisent les techniques du marketing direct comme principal outil de commercialisation, d‟autres y trouvent un moyen complémentaire a leurs circuits de distribution traditionnels pour accroître leur chiffre d‟affaires et leur rentabilité.

2. Fidéliser Le marketing direct, en matière de fidélisation, a pour objectifs de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, de construire et de développer une relation de proximité solide et durable avec le client, et de maîtriser les coûts

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d‟acquisition et d‟occuper le terrain par rapport à la concurrence. Pour atteindre ses objectifs, il s‟agit d‟être a l‟écoute de la clientèle et de favoriser le dialogue en donnant au client la possibilité de s‟exprimer à travers des suggestions et réclamations. Celles ci permettront d‟identifier les insatisfactions du client et de traiter rapidement les éventuelles objections en le rassurant. Ainsi, l‟interactivité entre le consommateur et l‟entreprise, qui se traduit généralement par la diffusion d‟un numéro vert à appeler, d‟une adresse ou par l‟envoi d‟un coupon réponse, permettra l‟amélioration du niveau de satisfaction. De ce fait, le client, a travers ces actions de marketing direct et de fidélisation, est plus satisfait, valorise et privilégie.

B - Ciblage Pour sélectionner les bons clients et pour détecter les profils les plus prometteurs, Bob STONE, qui est un spécialiste américain du Marketing Direct, recommande la formule RFM (« Récence », « Fréquence » et « Montant » du dernier achat). Partant de l‟idée qu‟un client, qui achète souvent (même de faibles quantités), est plus intéressant que celui qui a passé une seule grosse commande, la méthode RFM consiste à attribuer une note à chaque client en fonction de trois paramètres pondérés, chacun selon son importance dans le secteur concerné : 

La récence désigne le délai écoulé depuis la dernière commande du Client;

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 

La fréquence comptabilise le nombre de commandes effectuées au cours des douze derniers mois; Le montant correspond à la somme dépensée pour chaque commande. Le client qui réalise le score global le plus élevé, est le plus attractif pour l‟entreprise. A ce propos, il faut construire un fichier et une base de données.

1. Les fichiers On distingue à ce propos : a - Les fichiers de compilation Ce sont constitués à partir d‟adresses d‟origines différentes mais possédant une caractéristique commune. b - Les fichiers administratifs Ce sont les fichiers des entreprises importantes ou administrations qui, en général, ne se sentant pas concernées par le Marketing Direct, mais qui disposent d‟importants fichiers. c - Les fichiers de comportement Ils contiennent, en général, les clients actifs et les prospects d‟une entreprise. Les actifs sont ceux qui ont effectué un achat depuis moins d‟un an, les prospects correspondent aussi bien aux anciens clients, qu‟aux individus susceptibles de la devenir un jour. Ces fichiers de comportement sont les plus précieux pour l‟entreprise, car ils peuvent être qualifiés au fur et à mesure en fonction de la vie du client et permettent ainsi, de dresser un profil

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d‟acheteur et donc de mieux cibler les opérations.

2. Les bases de données L‟objectif de la base de données, comme celui des fichiers, est de fédérer en un lieu unique toutes les données relatives aux clients de l‟entreprise ou du groupe. A la différence des fichiers (composés uniquement d‟une liste d‟adresses), aptes seulement à gérer les clientèles, la base de données, complétée par des informations utiles à la ventes, permet de piloter des actions commerciales et d'en suivre les résultats. Les bases de données marketing comprennent tous les paramètres nécessaires pour atteindre le cœur de cible, puisqu‟elles mémorisent non seulement les éléments caractéristiques de la clientèle, mais aussi de l‟historique des relations commerciales entretenues avec l‟entreprise Ainsi, on pourra dire que les bases de données fournissent des informations commerciales plus adaptées à la conquête et à la fidélisation de la clientèle, car elles sont, en principe, réactualisées en permanence par leurs utilisateurs. Elles constituent donc un système dynamique d‟observation, de mémorisation, de traitement, de contrôle et de décision.

3. Le message Voici les différents éléments du message en marketing direct.

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a - Le contenu du message Dans leur ouvrage "Marketing Direct Intégré", Pierre Louis DUBOIS et Patrick NICHOLSON précisent que l'offre en Marketing direct est l‟ensemble des éléments perçus par les consommateurs : service, situation, caractéristiques du produit, stimulation promotionnelle ». L'offre peut prendre les formes suivantes : 

 



L‟offre d‟essai à titre gratuit : il s‟agit de proposer au client ou au prospect d‟essayer gratuitement le produit pendant une durée limitée L‟offre d‟un échantillon. La satisfaction garantie ou la garantie de remboursement, rassure l‟acheteur potentiel. La proposition peut se traduire par un certificat de garantie et une possibilité de remboursement si le produit ne donne pas satisfaction. Les cadeaux et les primes : ceux-ci incitent le consommateur à réagir en renvoyant le coupon réponse ou le bon de documentation...

Ainsi, l’objectif de l’entreprise, en proposant des offres, est de déclencher des réponses et de stimuler les consommateurs. En plus de l'offre, il y a les visuels : Les photos, les schémas, les graphiques, les courbes, les tableaux…valent souvent mieux que de longs développements.

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b - La forme et la mise en page Tout comme l‟argumentaire, la présentation et la forme du message doivent être soignées pour soutenir le fond. Un ton direct, qui passe par l‟utilisation de l‟impératif ou du présent de l‟indicatif, s‟impose. La lettre n‟a pas seulement pour but d‟inciter à lire le dépliant et à renvoyer le coupon réponse, elle doit aussi créer une relation privilégiée entre l‟entreprise et le client. A ce titre, « vous » ou « vos » sont de mise pour s‟adresser au prospect. D‟autres part, il est nécessaire d‟opter pour un langage simple. Les formules et les tournures complexes lassent vite le lecteur. De plus, il faut être concret et imagé et utiliser des mots tels que : gratuit, gagner, nouveau, facile… qui interpellent le consommateur. Aussi, faut-il éviter les blocs de texte trop denses, qui rendent difficile la lecture. Pour cela l‟utilisation des interlignes, des paragraphes courts, des caractères lisibles… sont à prendre en compte. La typographie est également un moyen pour animer le texte. Le gras et le souligné permettent d‟appuyer les mots ou les locutions importants de l‟argumentation. L‟italique, quant lui, est l‟idéal pour symboliser un changement de ton.

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C - Outils 1. Le Publipostage (Mailing) Le mailing correspond à une offre commerciale transportée par voie postale et matérialisée par des documents écrits. Les envois peuvent prendre des formes très diverses: lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquette, un bulletin-réponse ou une enveloppe retour, etc... La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailing) est de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux. Il s‟agit donc d‟une offre de vente adressée aux clients potentiels, de manière personnalisée. Afin que le courrier retienne l‟attention, et ne soit pas jeté à la poubelle, il faut concevoir une enveloppe et un texte accrocheurs, un coupon pratique et, si possible, joindre un dépliant séduisant. Fidélisation, conquête d‟un nouveau client ou «réactivation» d‟un ancien : quel que soit son objectif, un bon mailing contient au moins ces quatre éléments. Il existe différents modes de réponses qui peuvent être utilisés, notamment : 

L‟enveloppe ou la carte T, sur laquelle est inscrite l‟adresse de l‟entreprise, est portée à l‟appui du message. Ainsi, le seul geste à faire pour le client ou pour le prospect est de remplir le coupon réponse, de le glisser dans l'enveloppe, et de poster le tout sans l'affranchir.

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

L‟enveloppe à affranchir par le client : est une opération économique mais moins commerciale.

Par ailleurs, trois nouvelles formes de mailing sont apparues: a - le mailing par télécopie La télécopie permet d'envoyer des messages écrits via le réseau téléphonique. Elle dispose d'un avantage majeur sur le courrier ordinaire : le message est reçu instantanément. b - La messagerie électronique : Elle permet à partir d‟un ordinateur de dialoguer avec tous les autres utilisateurs reliés au réseau. on remarque l‟apparition d‟offres commerciales qui sont envoyés instantanément à une multiplicité de destinataires. c - la messagerie vocale: Elle consiste à recevoir et stocker des messages oraux sur une adresse téléphonique. Comme tout élément de communication, le mailing doit respecter une démarche rigoureuse pour garantir son efficacité. Il faut donc choisir l'une des catégories de mailing et l'appliquer. Ensuite, il faut essayer d‟attirer l'attention de la personne contactée, éveiller son intérêt, provoquer son désir d'acheter et la faire passer à l'action. Le choix et la qualité des documents qui le composent sont déterminants. Enfin, le mailing est relativement économique, fiable, et permet d'atteindre des cibles précises. 229


Ses inconvénients restent les frais de conception, de réalisations et d'expédition dont la rentabilité n'est pas assurée.

2. Le télémarketing : Téléphonie (Phoning) Instrument de communication par excellence, le téléphone est un média qui a ses propres règles et ne pardonne ni les hésitations ni les erreurs. Enquête téléphonique, prise de rendez-vous, vente par téléphone, relance des créances commerciales telles sont les multiples applications du marketing téléphonique. L‟utilisation du téléphone comme média de communication est apparue aux Etats-Unis au début des années 70; mais en France, ce n‟est qu‟au début des années 80 qu‟elle a vu le jour. Au Maroc, la révolution du téléphone opérée depuis les années 90 laisse présager un grand avenir. L'usage du télémarketing devient capital quand on respecte une règle simple : Elaborer un guide d’entretien. Le guide d'entretien est un véritable instrument de gestion de la conversation, il est fondamental. Pour le tester, avant de le généraliser aux opérateurs, une vingtaine d‟appels en situation réelle peuvent être enregistrés puis réécoutés et analysés afin de procéder aux modifications nécessaires. Voici ses possibilités d‟action :

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Guide pratique du phoning Instrument de communication par excellence, le téléphone est un média qui a ses propres règles et ne pardonne ni les hésitations ni les erreurs. Enquête téléphonique, prise de rendez-vous, vente par téléphone, relance des créances commerciales telles sont les multiples applications du marketing téléphonique. L’utilisation du téléphone comme média de communication ne date pas d’aujourd’hui. Cette technique est apparue aux États-Unis au début des années 70; mais en France, ce n’est qu’au début des années 80 qu’elle a vu le jour. Le développement de ce service ou de cette activité est lié aux avantages que peut procurer cette technique de communication à savoir : - La souplesse d’utilisation : on touche 30 personnes par jour par téléphone au lieu de 5 visites physiques. - Impact élevé : lorsque cette technique est adoptée, on obtient des taux similaires sinon plus élevés à ceux obtenus en visite physique. - Peu onéreux : un coût de téléphone coûte dix fois moins qu’une visite physique. - Gain de temps : l’utilisation du téléphone permet non seulement de réduire les charges mais aussi un gain de temps appréciable. LE CHAMP DES POSSIBILITES D’ACTION : (Avant de délimiter notre champ d’action), il convient de définir trois paramètres complémentaires à la visite physique, il s’agit de : - La structure de la décision d’achat : cela veut dire que l’autorité pour décider est présente. - La technologie ou la technologie du produit : les caractéristiques du produit sont clai rement établies dans l’esprit de l’interlocuteur. - L’importance de la décision financière : l’accord doit être donné au téléphone. Le téléphone est un métier et les réussites sont toujours dues au professionnalisme, alors pour réussir efficacement, il faut sélectionner le personnel, le former aux techniques de communication par téléphone et suivre scrupuleusement une méthode rigoureuse de travail.

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LES METHODES DE TRAVAIL : Cinq étapes sont indispensables pour mener à bien cette action : Étape 1 : La sélection des collaborateurs : il faut axer le choix sur des personnes souriantes, ayant des qualités de communication, de contact, une bonne élocution et un bon niveau culturel. Étape 2 : La formation aux techniques de communication téléphonique : La méthode AIDA est vivement conseillée : (A : attirer l’Attention; I : susciter l’Intérêt; D : provoquer le Désir; A : déclencher l’Achat). Étape 3 : Élaboration d’un guide d’entretien : Le guide d’entretien est un véritable instrument de gestion de cette démarche, il est fondamental, c’est l’arme du téléphone. Étape 4 : Pré-test du guide d’entretien : Une vingtaine d’appels en situation réelle sont enregistrés puis réécoutés et analysés pour procéder aux modifications nécessaires. Étape 5 : Généralisation de l’opération : Les équipe de travail veillent à la réalisation des objectifs et une équipe de contrôle est mise en place pour réécouter les conversations, suivre la méthodologie tracée et réorienter les actions.

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En aucun cas, le téléphone ne remplace le contact direct et ne peut se substituer à l’écrit mais son usage est capital, et nécessite savoir-faire et savoir-vivre. Zakaria Fares, La Vie Économique, Vendredi 8 avril 1993

De la part de qui ? - Allô ? - Allô, c’est le Ministère des Droits de l’homme ? - Ouais, répond une voix féminine inaudible pour cause de chewinggum mâché bruyamment. - Je voudrais parler à M. Machin. - Son poste; il est occupé, tu patientes madame ? - Ouais ? - Je suis bien au Ministère des impôts indirects ? - Hum.... - Je voudrais parler à M. Truc s’il vous plaît. - Il est sorti déjeuner, tu veux laisser un message? Administrations, entreprises privées, tout le monde y passe : le standard laisse beaucoup à désirer. Mais quelle importance ? L’essentiel n’est-ce pas, au bout du compte, d’avoir son interlocuteur au bout du fil ? Car finalement l’accueil téléphonique ne représente rien en soi; à peine plus que la première image de marque de l’entreprise. Son première contact à l’extérieur. Rien de bien important. Et puis si la pelle. Allô on en refuse même. En fait, la sélection se fait naturellement. Il y a ceux qui supportent mal d’être reçus avec aussi peu de respects. et d’autre qui font avec, qui n’ont pas le choix. Peu rompue aux us de la politesse la plus élémentaire, les standardistes sont souvent antipathiques pour ne pas dire franchement insupportables. Accent déplorable, vulgarité à fleur de langue, on vous laisse patienter des lustres, en oubliant qui vous demandiez à l’origine ou on passe allègrement du vouvoiement au tutoiement. À moins que l’on ne vous raccroche au nez. Fausse manoeuvre. Voix déformées pour cause de masticage inconsidéré; attentes prolongées pour cause de discussion avec la voisine, on a l’impression de les déranger d’une tâche très prenante et on s’en veut presque... Il est vrai que le pouvoir de la standardiste est incommensurable. Elle peut, si elle veut, purement et simplement oublier de passer le mes-

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sage à votre correspondant. Pire, soutenir que vous n’avez jamais appelé. Autant ne pas se risquer à rappeler plusieurs fois son interlocuteur, on risquerait de se faire engueuler. Elle peut glisser un mot désagréable sur vous à la secrétaire de l’homme important que vous ne joindrez peut-être plus jamais... Sous d’autres cieux, une attention particulière est accordée à la réception téléphonique de la clientèle. Ils savent qu’une mauvaise impression pourrait porter préjudice à l’entreprise ou à l’institution et leur faire perdre un marché. La notoriété de l’entreprise commence par un “allô” ? mélodieux, suivi d’un bonjour cordial et du nom de la société en question. Mais là-bas; les standardistes ont le Bac au minimum, ont suivi des cours de diction et ont un penchant naturel pour le contact humain. Ici, elles nous en veulent de briser leur repos diurne, de les distraire de leur manucure ou de leur maquillage, d’interrompre leur très privée discussion de bureau. Que voulez-vous, ici, à la place de demander le chef, il vaut mieux demander la standardiste. Halima Belghiti, Maroc Hebdo 3-9 Novembre 1995

Le numéro vert accroche lentement Le “Numéro Vert” est depuis longtemps une vieillerie dans l’arsenal marketing et service clientèle des entreprises et des administrations. Un peu partout dans le monde, mais pas au Maroc. Tris ans après sa commercialisation par l’ONPT (Office National des Postes et des Télécommunications”, le nombre des entreprises offrant le service d’appel gratuit n’a pas dépassé 70 numéros. Lancé par l’ONPT fin 1994, le service du numéro vert permet à une entreprise d’offrir à ses correspondants et sa clientèle la gratuité de l’appel. Le coût des communications étant par abonnement à sa charge. Trois ans après son introduction au Maroc, le nombre d’abonnés au numéro vert ne dépasse pas 70 entreprises, en majorité des sociétés de services (sociétés de crédit, banques, assurances...) ayant des besoins de communication en interne avec leurs collaborateurs itinérants, ou en externe, avec la clientèle de masse et les fournisseurs. Depuis l’apparition de ce service au début des années 80 aux ÉtatsUnis, son utilisation s’inscrit dans une perspective Marketing.

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Avec le télémarketing, les entreprises ayant un numéro vert tendent à faire connaître leurs produits encourageant la clientèle à les contacter gratuitement. L’utilisation de cet outil de communication concerne notamment la vente par correspondance (VPC), le service après vente (SAV) et l’offre d’informations et de renseignements. Si au Maroc on a juste 70 numéros verts, pourquoi il y a peu de spots, brochures et de pub de la part des entreprises de services de cet outil, dit-on, de communication interactive ? La caractéristique des abonnés de l’ONPT à ce service est qu’ils sont en majorité des numéros vert à usage interne. Le numéro n’étant communiqué qu’aux agents commerciaux de l’entreprise et à ses fournisseurs et non pas au grand public. C’est ce qui explique que peu de numéros verts bénéficient d’une campagne publicitaire d’envergure (10 à 15). Contactés par Libé -le journal “Libération”-, des responsables de l’ONPT évoquent le problème du coût d’un tel service d’appel gratuit qui doit être supporté par l’entreprise. Les numéros verts sont peu nombreux du fait que la société désireuse d’en avoir un, doit d’abord payer 1000 dh comme frais d’accès à ce service, plus 52,50 dh comme redevance d’abonnement par numéro. Supposons ensuite qu’une entreprise ait un numéro vert, si elle reçoit par exemple 20 appels par jours dont la durée de chacun est de deux minutes, elle doit payer 64 dh quotidiennement, le coût d’une minute de communication étant de 1,60 dh. Mensuellement, cela nécessite environ 2000 dh pour 40 minutes seulement. L’autre problème posé par le numéro vert, c’est qu’à partir des téléboutiques et télékiosques, ça ne marche pas. Quant à la qualité de services offerts par certaines sociétés ayant un numéro vert, il faut essayer plusieurs fois avant de trouver une téléopératrice qui vous répond. Il ne suffit pas d’avoir un service d’appel gratuit, mais d’assurer un service de renseignement et d’information de qualité. Pour permettre aux abonnés d’introduire des spécifications au sein des appels qu’ils reçoivent par le numéro vert, l’ONPT s’apprête à lancer d’ici fin 1998, un réseau qui se veut “intelligent”. Un tel réseau, dont le centre sera situé à Casa, facilitera aux entreprises offrant le service d’appel gratuit d’établir une liste du filtrage des appels de certaines zones pendant certaines heures de la journée, voire même à partir d’une certaine date.

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Le réseau intelligent permettra également d’effectuer l’acheminement des appels en fonction de leurs origines. Si une entreprise a une activité qui s’étend sur le plan national, avec ce nouveau réseau, elle peut accepter ou refuser un appel. S’il est accepté, il sera acheminé en fonction de l’implantation géographique de l’appelant vers le site le plus proche de l’entreprise. En attendant la mise en oeuvre de ce réseau, les entreprises et offices marocains auront-ils le réflexe d’investir dans la communication et l’information en s’offrant un numéro vert d’appel gratuit. Rachid Jankari, Libération du 20/09/1997

3. Le catalogue Surface de vente ou vitrine de l‟entreprise, les catalogues, avec une présentation des articles, faisant appel à des normes et techniques souvent très élaborées, ont pour objectif non seulement de satisfaire mais de «réveiller» les besoins du consommateur. Pour cela, la sélection et le positionnement du produit, les concepts créatifs, le test et le graphisme doivent tous être pris en compte lors de la création du catalogue. Celui –ci doit être suffisamment bien perçu pour qu‟il soit feuilleté et incite à l‟action. On peut distinguer trois types de catalogue :   

Les catalogues généraux des sociétés telles que la Redoute, les Trois suisses… Les catalogues spécialisés tel que celui de Cramer…(Toutes les marques confondues dans un domaine bien précis) Les petits catalogues de promotion qui proposent, en général, des produits tels que l‟équipement foyer comme Kitea, Kaoba, des produits de beauté tels que Oriflamme, Yves Rochers…

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Moyen de substitution des vendeurs (à offrir au client ou à vendre au prospect), le catalogue, vecteur d‟image, permet une couverture généralisée. Par contre, sa création nécessite une logistique pointue, un choix de produits délicat, un temps de mise en œuvre long.

4. Le couponnage (couponing) Les règles d‟or du couponnage est de pousser le lecteur au renvoi du coupon, l‟accroche doit être forte : promotion, réduction, cadeau et surtout une date limite pour le renvoi. Le support doit intéresser le grand public, les professionnels, ou des cibles bien plus précises comme les femmes, les enfants… Dans le même registre, on peut citer l’imprimé sans adresse qui séduit par sa simplicité, son coût et ses capacités de ciblage; ou encore le bus mailing (ou business mailing) qui émane de différentes entreprises ayant une même cible.

5. Le téléachat Le télé-achat (home shopping) a été découvert par le Marketing Direct durant les années 80, avec l‟apparition des chaînes de télévision câblées et privées aux Etats Unis. Il consiste à montrer, vanter et vendre les produits de toutes sortes, tout en s‟adressant à un public préalablement ciblé. Le téléachat offre des moments d‟interactivité et d‟achat immédiat. Dans ce média de vision et d‟action, le visuel joue un rôle important. Le message doit donc être puissant pour qu‟il puisse «réveiller» l‟audience et de sus237


citer son attention. Deux procédures sont aujourd‟hui utilisées : 



La première prend généralement la forme de spot télévisé, qui incitent à une réponse directe, incluant un numéro vert à appeler pour passer une commande immédiate ou pour avoir des informations complémentaires sur les produits proposés. L‟autre approche, appelée télé shopping, consiste en un programme complet, au cours duquel sont présentés un certain nombre de produits qui peuvent être commandés par Minitel ou par téléphone.

6. Le client-parrain Un autre outil consiste à utiliser le client comme vecteur de consommation, «l‟offre-ami» est un cadeau proposé à un client qui signale le nom d‟un prospect susceptible de répondre positivement à une offre commerciale. Le client devient ainsi parrain. Fidéliser et faire découvrir en avant première, là est l‟objectif de cette technique. Cette dernière permet d‟unifier les consommateurs autour de la marque ou du produit et de constituer des prescripteurs qui véhiculeront l‟image du produit.

7. Le multimédia Le développement de nouvelles technologies de communication modifie progressivement le paysage des moyens employés par le Marketing Direct.

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Les entreprises intègrent progressivement ces nouvelles facilités pour augmenter l‟efficacité de leurs actions. Ainsi, les différents types de Marketing Direct (téléphonique, mailing, couponnage…) se complètent et peuvent être utilisés en synergie avec des moyens plus performants et les nouvelles technologies de communication telles que l‟Internet ou des CDROM… a - CD-ROM C‟est un média interactif qui permet un dialogue Homme – Machine. Les sociétés de vente par catalogue ont commencé dès 1994 à concevoir et diffuser une partie de leur catalogue en CDROM. C‟est le cas, par exemple de la Redoute. Le catalogue électronique évite de manipuler des masses de papier, permet un accès rapide aux informations utiles et optimise la connaissance des produits. Il dynamise, aussi, les stocks et limite les problèmes de rupture, de sous ou sur stockage. Certains CDROM s‟adressent à des cibles bien précises et le passage des commandes peut se faire par fax ou par téléphone, avec une livraison dans des délais records. L‟utilisation des CDROM est encore limitée vu la nécessité de s‟équiper en lecteur CD.

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b - L‟Internet Il s‟agit dune grande surface sans frontières proposant les produits les plus divers : produits alimentaires, vêtements, médicaments… Internet donne la possibilité d‟acheter de tout, de n'importe où et par n‟importe qui ! La vente sur ce réseau génère des chiffres d‟affaires de plusieurs millions de Dollars, et ceux-ci, malgré le crash de 2001, sont en augmentation continue. Sur le plan vente, le système d'information entre le producteur et le consommateur est profondément bousculé : Au Maroc, l‟étroitesse du parc actuel limite l‟utilisation de ce média de vente directe. Rares sont les foyers qui sont équipés de microordinateurs et de logiciels multimédias. Ayant connu un grand développement ces dernières années, il est devenu un média de masse par excellence. C‟est pour cette raison que je l‟ai classé avec la communication média sous le titre de l‟e-Publicité. Voir le chapitre consacré à la E-Publicité

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D - Analyse du Marketing direct Elle se fait : 





en fonction de la cible : Le marketing direct s‟adresse a un public bien défini et, en général, plus restreint. Cette communication sélective permet la personnalisation des actions commerciales. A travers un dialogue et un échange direct, le marketing direct privilégie l‟interactivité entre l‟entreprise et ses clients pour atteindre ses objectifs de rentabilité. De plus, elle peut se traduire pour le client par une action, une commande, un renvoi d‟un coupon réponse, un appel téléphonique, une visite d‟un point de vente, dont les effets sont directement mesurables. en fonction de l‟objectif : Le marketing direct peut s‟utiliser de façon ponctuelle pour un objectif conatif : faire acheter ou re-acheter. Le but principal est de provoquer une réponse et d‟établir le contact avec le consommateur. C‟est pour cela que le marketing direct s‟articule autour d‟une série d‟arguments qui visent à démontrer, à expliquer dans tous les détails, et à répondre à toutes les questions des clients. De plus il anticipe sur les objections qui pourraient surgir et y répondre par avance. en fonction du coût au contact : Habituellement, Qui dit contact dit face à face, ou relation bilatérale établie par les vendeurs ou par la force de vente. Ainsi, pour acquérir de nouveaux clients, il est nécessaire de multiplier les contacts. En général, l'argent dépensé pour toucher le client génère des coûts considérables qui limitent l‟entreprise à élaborer une stratégie combinant différents me-

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dia pour promouvoir ses produits. Il apparaît donc que le marketing direct réduit considérablement le coût du contact par unité vendue.

Pour initialiser les relations avec un client, la prise de contact pourra être réalisée par un mailing, un appel téléphonique, ou encore par un imprimé sans adresse (ISA). Après avoir bien cerné la cible, choisi au mieux le média, il reste à élaborer le message. Celui-ci doit contenir une offre pertinente qui doit attirer et convaincre le client.

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Outil MAILING

TELEPHONE

COUPONING IMPRIME SANS ADRESSE AILE-COLIS CATALOGUE TELEMATIQUE & E-MAILING

Evaluation des outils les plus fréquents Avantages - Précision du ciblage lié au fichier - Forte personnalisation - Liberté de création et d’expression - Media polyvalent - Media de synergie parfait - Interactivité totale - Souplesse et rapidité - Ciblage garanti - On profite du Media Presse - Bonne durée de vie du message - Argumentation possible - Prospection sans fichiers (couverture géo) - Rapidité et Proximité avec coûts faibles - Bonne réceptivité de la cible - Pénétration des foyers -- Couverture nationale - Vecteur d’image - Atténue la saisonnalité - Contact 24/24, 7j/7 - Rapidité des traitements - Coût au contact faible

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Inconvénients

- Incertitude / réception - Saturation subjective - Qualité des fichiers - Frais fixes - Filtres (secrétaires-répondeurs) - Coût du message - Absence de traces écrites - Nécessite compétences spécifiques - Création difficile - Rendement moyen (Faible taux de lecture au Maroc) - Encombrement publicitaire - Assimilation/prospectus - Nécessite d’une offre simple - Segmentation limitée - Cible féminine en majorité - Base de données primordiales - Choix délicat des produits - Investissement coûteux - Parc PC encore limité - Connexion Internet - Pauvreté graphique


- Image de modernité

- Manque d’ergonomie

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II - La promotion des ventes

La promotion des ventes est une activité de communication qui comprend une variété de techniques qui visent à stimuler l‟achat d'un produit ou service, à provoquer une réponse rapide ou forte de la part des consommateurs. Elle se caractérise ainsi par des résultats concrets à court terme, et donc mesurables. La promotion des ventes est un ensemble de techniques assez bien rodées au Maroc. CocaCola l‟a si bien démontré durant l‟été 1997 quand elle a organisé un jeu-concours qui consistait à compléter le dessin d‟un motocyclette avec les capsules de la bouteille. Chaque capsule représente une partie de la motocyclette. La capsule portant le morceau concernant le guidon était introuvable. "Seuls" 5000 heureux 245


ont pu décrocher la motocyclette... D'une simple campagne publi-promotionnelle, la promotion de Coca-Cola s'est transformé en phénomène social. Le statut de la promotion La promotion jouit d’un statut bien établi mais encore limité au rendement à court terme. Nombreux sont ceux qui ont pourtant compris qu’elle pouvait être efficace pour l’image. Conscients de la rentabilité décroissante de la publicité classique, ils se sont tournés vers la promotion pour lui assigner des objectifs plus larges : gagner des acheteurs, fidéliser les consommateurs, introduire de nouvelles variétés, susciter d’autres circonstances de consommation, lancer un produit, relayer la campagne de publicité, occuper le terrain, remotiver la force de vente et la distribution, créer un événement. J. Le Bigot, B. Tareb, Marketing Mix, n°50

À un nombre réduit de campagnes promotionnelles correspondent des budgets unitaires plus élevés par rapport à la publicité média. Les conditions d‟utilisation de la promotion des ventes supposent :   

Une complémentarité avec la publicité dans le cadre du mix; Que la nature du produit et ses caractéristiques soient adaptées aux techniques promotionnelles; Que la promotion est à moduler en fonction de la phase du cycle de vie concernée.

A – Rôle et statut La promotion des ventes est un outil puissant et diversifié. Son rôle est multiple. Il consiste à :   

Inciter à acheter plus; Stimuler des points de vente; Permettre la mise-en-avant du produit : moyen Push;

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  

Représenter un complément des autres actions de communication; Être un moyen de lutte concurrentielle; Être un outil de réadaptation du plan d‟action commerciale.

B – Objectifs et cibles Alors que la pub cherche à attirer le client vers le produit pull, la promotion pousse le produit vers le consommateur push. Publicité et Promotion peuvent se retrouver autour d‟un point commun : les médias. C‟est pour cette raison que la promotion des ventes chevauche la publicité média et la publicité hors média. Type d'objectifs

Exemple

Des objectifs à long - Augmenter le nombre de consommateurs ; terme "stratégiques" - Faire en sorte que le client achète de plus grandes quantités ; - Créer un nouvel intérêt pour le produit.

Des objectifs circonstanciels

- Profiter d’un événement annuel (fêtes de fin d’année, rentrée, Ramadan, …); - Appuyer une compagne publicitaire ; - Favoriser le lancement d’un produit.

Des objectifs spécifiques

- Ecouler un stock ; - Accroître les ventes d’un produit ; - Contrecarrer les concurrents ; - Relancer un produit.

En agissant sur le terrain, elle peut, en effet, faire appel aux médias pour couvrir ses actions. La Force de Vente, représentée essentiellement par les vendeurs et les points de vente, a pour objectif essentiel la stimulation des ventes. Elle confère au produit un attrait supplémentaire, une valeur ajoutée pendant une période déterminée. Mais, son effet est temporaire. La promo247


tion des ventes doit revêtir une forme ponctuelle et limitée pour produire ses meilleurs effets. Les techniques dépendent en réalité de la cible visée et l‟objectif à atteindre. On distingue les cibles suivantes : Les objectifs sont également définis en fonction de la nature de la cible. S'ils doivent être clairs, réalisables et mesurables, les objectifs visent trois cibles :

1. Les consommateurs Toucher cette grande cible permet de faire connaître un nouveau produit, le faire essayer, augmenter sa fréquence d‟achat, créer un avantage concurrentiel momentané... La promotion s'efforce de stimuler l'utilisation des produits, d'encourager l'achat de tailles plus importantes, de provoquer l'essai chez les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.

2. Le réseau a - Les distributeurs Pour accroître les ventes faites aux distributeurs, par divers moyens :   

aide sous forme de conseil aux distributeurs; stimulation par le jeu d‟incitations multiples; actions sur le point de vente : PLV, marchandisage.

b - Les détaillants La promotion incite à stocker davantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions concurrentes, gagne la fidélité du détaillant

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ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.

c - La force de vente Elle crée l'enthousiasme pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort de vente difficile.

3. Les prescripteurs L‟objectif ici est de les inciter à faire acheter la marque. Parmi les moyens qu‟on peut utiliser, il y a les Foires, salons, congrès et expositions. Mais ceux-ci peuvent toucher aussi les autres cibles (distributeurs et consommateurs) d‟où leur efficacité.

4. Combinaison Objectifs par Cible On peut faire différents choix dans cette combinaison entre les objectifs et les cibles : a - Des fabricants auprès des consommateurs Lorsque l‟objectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spéciale (réduction de prix) fait souvent l‟affaire. Par contre, lorsqu‟il s‟agit de stimuler l‟essai d‟un produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, c‟est l‟échantillon gratuit qui s‟avère le plus efficace. b - Des détaillants auprès des consommateurs : Le détaillant est soucieux du volume de clientèle et de sa fidélité au point de vente. Les techniques les plus utilisées à ce niveau sont : la publicité sur le lieu de vente ( PLV) et les lote249


ries et concours notamment à l‟approche des fêtes. c - Des fabricants auprès de la distribution On dépense probablement davantage aujourd‟hui en promotion réseau qu‟en promotion consommateur. Quatre critères paraissent importants pour un fabricant vis à vis de son réseau de distribution :   

Inciter la distribution à référencer la marque ; Pousser la distribution à sur-stocker ; Aider la distribution à promouvoir la marque ; Aider la distribution à vendre le produit.

d - Des fabricants auprès des vendeurs Les méthodes de cette promotion entrent dans le cadre de la rémunération de la force de vente. Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprès de leurs vendeurs afin de mieux stimuler un effort de vente particulier. A un nombre réduit de campagnes promotionnelles correspondent des budgets unitaires plus élevés par rapport à la publicité média. Les conditions d‟utilisation de la promotion des ventes supposent :   

Une complémentarité avec la publicité dans le cadre du mix; Que la nature du produit et ses caractéristiques soient adaptées aux techniques promotionnelles; Que la promotion est à moduler en fonction de la phase du cycle de vie concernée.

C - Moyens et techniques D‟après le guide I.P.V. de la promotion, il y a les principales techniques suivantes :

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1. Les réductions de prix Bon de réduction (coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit)

Offre spéciale prix spécial consenti au public pendant une période déterminée Vente groupée ensemble de produits vendus en même temps

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Offre de remboursement

réduction différée sur le prix d’un produit donné et sur présentation d’une preuve d’achat

Le couponnage le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la caisse du détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux (réduction de 20 à 40% du prix marqué)

2. La vente avec primes Prime directe

offre d’un article supplémentaire gratuitement remis, en même temps que la marchandise achetée (pour l’achat d’une machine à laver Royal, on offre un paquet d’Ariel)

Prime à échantillon

technique consistant à remettre en prime directement un produit échantillon

Prime contenant

technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable par l’acheteur

Prime recette

offre de fiches recettes en primes à tout acheteur d’un produit

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3. Les jeux et concours Game, Loterie, Sweepstake

formes diverses de jeux du type «tirage au sort» avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard

Winner Per Store (un gagnant par magasin)

réalisation par un producteur d’un tirage au sort dans un point de vente donné permettant à celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans qu’il ait l’obligation d’achat

4. Essais et échantillonnage Cadeau gratuit

distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée (exemples : s’abonner à un journal ou visiter un supermarché)

Essai gratuit

offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat (exemple : essai de la fiat sienna lors de son lancement au Maroc)

Démonstration

présentation commentée des qualités d’un produit, avec le cas échéant, dégustation de celui-ci ou essai pratique (exemple : démonstration d’Ariel à Marjane)

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5. La publicité sur le lieu de vente (PLV) Elle est destinée à pousser le produit vers le client à l‟aide de signalisations spécifiques, d‟affichettes, de présentoirs… La publicité sur le lieu de vente (PLV), autre forme de promotion, est destinée à pousser le produit vers le client à l‟aide de signalisations spécifiques, d‟affichettes, de présentoirs,... Quant à la publicité par l‟objet, elle consiste à ce que des objets publicitaires portant la marque ou le logo de l‟entreprise soient offerts gracieusement aux cibles visées. 6. La publicité par l‟objet Les objets publicitaires portant la marque ou le logo de l‟entreprise sont données gracieusement aux cibles visées (Tee shirts, stylos, agendas,...). Cette liste est bien entendu limitative, étant donné que l‟on peut soit combiner entre ces différentes techniques, soit enfin imaginer d‟autre. L‟arrivée de nouveaux supports tel l‟Internet peuvent déboucher sur d‟autres formes publipromotionnelles... La promotion des ventes est une technique assez bien rodée au Maroc. Coca-Cola l‟a si bien démontré durant l‟été 1997. Le jeu-concours de Coca-Cola consistait à compléter le dessin d‟un motocyclette avec les capsules de la bouteille. Chaque capsule représente une partie de la motocyclette. La capsule portant le morceau concernant le guidon était introuvable. “Seuls” 5000 heureux ont pu décrocher la motocyclette.

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Une campagne média a accompagné ce jeuconcours, dont l‟un des aspects les plus importants la télévision. Le comédien Saïd Naciri a contribué à cette campagne.

D - Durée de la promotion et timing Généralement la promotion agit plus vite que la publicité, elle se caractérise par le court terme, son impact dans la stimulation et la provocation de réponse est quasi immédiate. Cela veut dire que la promotion est un phénomène ponctuel mais parfois saisonnier. En effet, elle peut se lier à des périodes spéciales où le revenu des ménages augmente (exemple : la période de fin d'année). Si la promotion des ventes dure trop longtemps, le consommateur pensera qu‟il s‟agit d‟une offre permanente et ne verra pas l‟intérêt d‟une réaction immédiate. C‟est dans ce sens qu‟on dit que la publicité tire le consommateur vers le produit alors que la promotion des ventes pousse le produit vers le consommateur. Le moment d‟une promotion ou le timing est en général décidé par le chef de produit en accord avec le département des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratégie marketing globale de l‟entreprise de façon à harmoniser les opérations. Elle doit tenir compte également des délais de production, des disponibilités des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. L‟entreprise peut à cause de raisons tactiques réagir rapidement à des actions de la concurrence par des actions de promotion, dans ce cas, la durée et le timing ne sont pas prévus par l‟entreprise. 255


Le “Guidon Coca-Cola” fut un phénomène social La recherche du guidon Coca-Cola par les consommateurs des boissons gazeuses a été un fait sans précédent au Maroc. Un phénomène social. Il faut dire que The Coca-Cola Export Corporation s’est bien préparée pour captiver les consommateurs. les raisons du succès de la mégacampagne sont nombreuses. Attrait du lot mis en jeu durant la promotion ? Impact de la campagne publicitaire ? Qualité des boissons CocaCola ? Sans doute les réponses sont affirmatives. Alors une question, plus récurrente s’impose : comment The Coca-Cola Export Corporation a réalisé un tel promotionnel ? Premièrement, il y a eu des études menées par The Coca-Cola Export Corporation. Ses réflexions ont voulu non seulement une promotion d’envergure mais aussi une campagne dont l’impact sur l’économie serait à l’image de The Coca-Cola Compagny, leader mondial des soft drinks. Résultats : Plusieurs opérateurs économiques appartenant aux secteurs variés ont apporté leur contribution (Médias, conception graphique, impression, assurance, transport, etc...). C’est pourquoi les chercheurs du “Center for Developpemnt Policy and Research School of Oriental and African Studies” vont mener une étude sur l’impact de The Coca-Cola Export Corporation dans les secteurs de l’économie nationale. Ainsi, après avoir pris en considération le tissu économique, les réalités sociales et les besoins d’un grand nombre de consommateurs, The Coca-Cola Export Corporation a choisi la mobylette comme lot de la promotion. De plus, elle n’a pas lésiné sur les moyens : 5000 lots ont été distribués en 107 jours. On sait comment les Marocains ont accueilli la nouvelle : ils se sont rués sur les capsules des boissons Coca-Cola, le succès était prévisible. The Coca-Cola Export Corporation avait préparé le terrain. Sur le plan de la communication, la promotion a investi la télévision et la presse écrite comme jamais une promotion n’a suscité autant d’engouement au Maroc. Pour autant les consommateurs résidents dans les campagnes reculées ont reçu les informations essentielles grâce aux caravanes itinérantes qui ont sillonné le Royaume (Road Show). En bref, le guidon Coca-Cola fut un phénomène social. La Gazette du Maroc, N°29, du 17/09/1997

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E - Budget de la promotion Le budget de la promotion est généralement affecté au budget de communication de l'entreprise. Celui-ci est équivalent à un pourcentage du chiffre d'affaires. Une décision importante concerne par conséquent la répartition optimale du budget entre publicité et promotion. Autre fois, le rapport était à l'avantage de la publicité, mais depuis la crise de 1929, il a considérablement évolué. De nombreuses entreprises fabricant des biens de grandes consommations investissent aujourd'hui plus en promotion qu'en publicité. On calcule le budget de deux façons : 



La première consiste à partir des diverses opérations prévues et de leurs coûts respectifs. Le coût de la promotion comprend : les charges administratives (édition, routage, publicité), le coût de l'élément stimulant (primes, valeur de la réduction) et les frais correspondant au nombre d'unité que l'on envisage de vendre en promotion. Tous ces coûts doivent être calculés avec une grande précision si l'on veut obtenir un bénéfice. L'autre méthode de déterminer le budget consiste à allouer à la promotion des ventes un pourcentage fixe du budget de communication ou du chiffre d'affaires.

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F - Efficacité et limites

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III – Les Relations publiques

A - Rôles et objectifs Les relations publiques est l'ensemble des relations et communications que l‟entreprise organise avec différents publics en dehors des relations directes de vente (fournisseurs, employés, presse, actionnaires, organisations de consommateurs). Elles regroupent l‟ensemble des activités de communication non publicitaires menées par l‟entreprise en vue d‟établir, d‟entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics. Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées

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avec toutes les personnes présentant un intérêt, afin de véhiculer une image positive. De manière générale, les objectifs des relations publiques consistent à :   

Développer des relations de sympathie avec ses différents publics. Valoriser l‟image de l‟entreprise et de ses produits. Améliorer la connaissance de l‟entreprise et de ses produits.

L‟objectif est d‟obtenir des retombées rédactionnelles positives et valorisantes en entretenant de bonnes relations avec les journalistes et en leur fournissant les informations concernant l‟entreprise susceptibles d‟intéresser leurs lecteurs. Mais pour que ces retombées soient réelles, il faut :   

Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l‟entreprise susceptibles d‟intéresser leurs lecteurs. Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie. Susciter des rédactionnels valorisants pour l‟entreprise.

B – La relation avec l‟environnement direct 1. Les publics externes proches     

Les clients; es fournisseurs; Les distributeurs; Les actionnaires; Les partenaires financiers;

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2. Les publics externes éloignés        

Les journalistes; Les milieux financiers; les milieux de l‟enseignement; Les pouvoirs publics (organismes de tutelle, administrations); Les associations de consommateurs ou autres groupes de pression; Les prospects; Le grand public; Les élus locaux;

3. Les publics internes    

L‟ensemble des salariés; Certaines catégories de (cadres,...etc.); Les délégués syndicaux; Les représentants du personnel.

salariés

4. Les actions auprès des publics externes :      

Organisation d‟événements (anniversaire, lancement d‟un nouveau produit, inauguration de locaux,...etc.); Invitation à une manifestation sportive, culturelle,...etc. de prestige parrainée par l‟entreprise (village de Roland - Garros) ; Journées portes ouvertes, visites d‟entreprises; Cours et interventions dans des établissements de formation (séminaires) ; Stages étudiants, forum et salons destinés aux étudiants; Relations régulières de sympathie : vœux, cadeaux de fin d‟année ;

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

  

Cadeaux d‟affaires : de valeur plus élevée que l‟objet publicitaire, il est destiné à quelques privilégiés ; il est surtout destiné à remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de l‟entreprise; Cocktails, plaquette de prestige; Journaux d‟entreprises; Moyens de pression (lobbying) auprès des décideurs.

5. Les actions auprès des publics internes :    

Organisation d‟événements (anniversaire, arbres de Noël,...etc.) Conventions destinées aux commerciaux, au personnel technique Séminaires destinés à une catégorie de personnel (cadres) ; Tournois sportifs, expositions (peinture, photos,...etc.).

C – La relation avec la presse La relation avec la presse doit être au cœur de toute relation publique de l‟entreprise. Elle doit se baser sur un certain nombre de proncipes et de règles :

1. Le fichier de presse Cela consiste à se procurer les journaux et à consulter «l‟ours» (encadré dans lequel figurent tous les renseignements administratifs du support ainsi que l‟équipe de rédaction) qui indique les noms des journalistes et les rubriques correspondantes. On doit se procurer les renseignements directement par téléphone auprès de

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la rédaction. L‟envoi des documents doit toujours être nominatif.

2. Le dossier de presse Il comporte les documents suivants :    



une page de garde comportant un titre ; un sommaire paginé mentionnant les coordonnés des personnes chargées d‟assurer les relations presse ; un communiqué de presse ; un dossier complet pouvant comporter des données historiques, des faits et chiffres clés, des informations techniques, une présentation des personnes importantes participant à la manifestation,...etc. ; une ou plusieurs photos mises à la disposition de la presse (tirages noir et blanc brillant 13 x 18 cm ou diapositives couleurs (ektas)).

3. Le communiqué de presse Il comporte une information unique, précise et d‟actualité. Sa rédaction doit être concise (il doit rarement dépasser une page tapée). Il est quelquefois utilisé tel quel par le journalistes. Il comporte un titre explicite qui situe immédiatement son objet. Il doit aller droit au but et comporter les réponses aux questions suivantes : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ? Ces points pourront ensuite être développés dans le dossier de presse. Il doit indiquer les noms et les coordonnés des personnes à contacter.

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4. Le rédactionnel Le style est celui des R.P. classiques.. Généralement gratuite, avec souvent l‟obligation de mentionner "Publicité" (ou "message") sur l‟article. Les éléments à exploiter dans ce genre d‟articles sont de diverses formes : l‟histoire de l‟entreprise, de ses produits, de ses dirigeants ; les valeurs de l‟entreprise,; la qualité de son organisation, de sa gestion, de ses produits ; les événements : anniversaire, lancement d‟un nouveau produit, extension des locaux, créations de nouvelles unités de fabrication, partenariat commercial et industriel,...etc.; la qualité des relations humaines, de sa politique sociale ; la qualité de l‟architecture, des locaux, du matériel,...etc. ; les actions de l‟entreprise citoyenne : protection de l‟environnement, intégration professionnelle et sociale, grandes causes. L'efficacité peut se mesurer à partir : 

 



Des retombées médiatiques valorisantes pour l‟entreprise (pour la presse, il est important de constituer un «press-book» ; on peut chiffrer la valeur de ses retombées en calculant l‟équivalent en achat d‟espace et comparer le coût de l‟opération ; il faut aussi évaluer la qualité des retombées (comment parle-t-on de l‟entreprise ou de la marque ?) ; Du taux de retour sur invitations (inauguration, événement, conférence de presse,...etc.) ; Du degré de satisfaction (participation à une manifestation) ; De l‟évolution de la notoriété et de l‟image.

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5. La conférence de presse C‟est une manifestation réunissant la presse en un lieu et une date précis. Elle doit être justifiée par l‟importance de l‟occasion. Les choix de la date (tenir compte du bouclage du journal ; il ne doit pas y avoir d‟autres événements importants ce jour-là), du lieu (il doit être pratique), de l‟heure (il ne faut pas empiéter sur l‟emploi du temps du journaliste : réunion de rédaction) sont extrêmement délicats.

6. Le petit déjeuner de presse Il a généralement lieu entre 8 h 30 et 9 h 00. Il présente beaucoup d‟avantages (organisation moins lourde, caractère plus informel, échanges plus personnalisés, faible empiétement sur la matinée).

7. Le déjeuner de presse Il est destiné à un nombre d‟interlocuteurs que l‟on veut traiter de manière très personnelle.

8. Le cocktail de presse Il accompagne souvent une conférence de presse. Organisé de manière isolée, il présente peu d‟intérêt.

9. Le voyage de presse Il doit avoir une raison d‟être. il ne doit pas être considéré comme un simple voyage d‟agrément, le journaliste ne doit pas se sentir «acheté». La relance téléphonique est importante, mais délicate. Elle doit permettre de s‟assurer que le 265


dossier ou l‟invitation sont bien parvenus et proposer ses services, pour fournir plus d‟informations. Elle ne doit pas être perçue comme une pression ou une agression.

D - Le lobbying Le lobbying est l'action d'exercer une pression en s'appuyant sur une panoplie de méthodes d‟intervention et un plan de communication. On dénombre près d‟une centaine de méthodes différentes; elles se structurent cependant toutes autour de quelques dimensions essentielles qui sont au coeur des préoccupations du lobbyiste. La décision publique inscrit les débats dans la durée; l‟approche à construire dépend chaque fois du temps dont on dispose. Les professionnels distinguent trois phases : 

 

une phase de veille (monitoring ), destinée à faire connaître le plus tôt possible les intentions publiques susceptibles d‟avoir une incidence sur l‟activité concernée; un passage à l‟action (influencing ), déclenché dès qu‟il y a menace ou opportunité patente; une nouvelle phase d‟écoute (suivi), qui accompagne de façon vigilante l‟évolution du dossier jusqu‟à ce que l‟affaire soit définitivement tranchée.

Le lobbying permet aussi la gestion des crises s‟opère lorsque l‟entreprise vit une crise qui risque d‟être (ou est déjà) médiatisée :   

Constituer un conseil en prévention pour la gestion de la crise; Concevoir des argumentaires; Mettre en place et renforcer une politique de contre-attaque;

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

Elaborer un monitoring presse.

1. Origine Né dans les milieux d‟affaires aux États-Unis dès le début du XIXe siècle, le lobbying s‟est depuis lors considérablement développé et internationalisé. Il s‟est progressivement étendu à l‟ensemble des acteurs sociaux: les groupes de pression défendant des intérêts collectifs non économiques font eux aussi du lobbying (protection de l‟environnement, lutte antitabac...). Il est également devenu plus offensif: certains groupes d‟intérêt prennent l‟initiative et suggèrent eux-mêmes au législateur de nouvelles lois. À force de pratique, les lobbyistes ont mis au point des stratégies et des méthodes performantes, l‟activité s‟est professionnalisée: désormais l‟influence se gère. Dans ce contexte, la question d‟une réglementation ou d‟une déontologie qui encadrerait le lobbying -à la mesure du cadre juridique existant aux Etats-Unis se pose en Europe. À l‟origine, le mot anglais lobby désigne une salle des pas perdus. L‟anecdote voudrait que le général Grant, logé dans un hôtel de Washington, se soit ému de se voir attendu, chaque matin, dans le hall, par des représentants de groupes d‟intérêt. Faire du lobbying, c‟est donc littéralement «faire antichambre». L‟origine des lobbyistes (salariés ou professions libérales) est très variable : cursus juridiques (avocats, anciens fonctionnaires), formations en

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communication, formations scientifiques parfois (recherche, santé...).

2. Types Il existe des lobbyings nationaux et des lobbying internationaux (USA, UE,...). Rien que dans le Parlement européen, il y a plus de 3000 lobbyistes : "Leur mission est de suivre de très près l'élaboration des directives et règlements pouvant avoir des répercussions directes sur l'activité propre de leurs entreprises ou plus généralement sur leurs secteurs. Ce ne sont pas forcément des spécialistes du droit communautaire -les avocats d'affaires parisiens qui ont tous ouvert des antennes à Bruxelles sont là pour cela-, mais ils sont en tout cas très fréquemment issus du département affaires internationales de leurs sociétés. Déjà au fait des problèmes européens. Quels que soient l'entreprise, le secteur, l'organisation représentés, le B.A.-ba du métier de lobbyiste n'a guère varié.Un bon lobbyiste doit impérativement respecter quatre règles, d'après C. Monnot (Le Monde, 13 mars 1991) :    

Connaître son monde communautaire sur le bout des doigts; Etre très affûté sur les dossiers; Savoir discerner les questions réellement importantes dans le flot d'informations qui circulent à Bruxelles; ... et surtout Ne pas dédaigner les dîners en ville.

3. Cibles Il importe de distinguer les niveaux d‟intervention -qui déterminent les cibles, c‟est-

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à-dire les interlocuteurs des lobbyistes- des centres d‟intérêt proprement dits du lobbying. L‟influence peut s‟exercer à tous les niveaux : 

  

local et régional, par exemple à propos de l‟ouverture d‟hypermarchés, de projets d‟aménagement du territoire (tracés de T.G.V., répartition du parc nucléaire), d‟emplacement de sites industriels (implantation de Toyota à Valenciennes, fermeture de l‟usine Renault à Vilvorde); national, s‟agissant par exemple de la loi de finances ou de questions de société (Pacs, I.V.G., etc.); européen, compte tenu du poids croissant de la législation communautaire (environnement, consommation); mondial, avec des actions vers l‟O.N.U. et ses branches spécialisées: Bureau international du travail (B.I.T.), Food and Agriculture Organisation (F.A.O.), Organisation mondiale de la santé (O.M.S.), ainsi que vers ses organes de financement: Fonds monétaire international (F.M.I.), Banque mondiale, etc.

En pratique, le lobbying s‟exerce sur plusieurs cibles, parfois sur plusieurs niveaux à la fois: la défense de l‟ours des Pyrénées par exemple, affaire locale en apparence, a interpellé le pouvoir national et mobilisé des lobbies européens.

4. Enjeux L‟intérêt des lobbyistes porte sur des sujets divers :

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a – La réglementation Elle est devenue un enjeu de pouvoir, l‟infléchir est l‟objectif des lobbyistes. Il s‟agit le plus souvent d‟éviter des contraintes réglementaires ressenties comme gênantes (lobbying défensif), ou bien d‟obtenir que de nouvelles contraintes s‟imposent aux concurrents (lobbying offensif). b – Les avantages financiers Les conditions douanières ou fiscales sont constamment en débat (abattement exceptionnel, pour frais professionnels, de l‟impôt sur le revenu des journalistes); le maquis des subventions publiques crée un terrain favorable à la course des «chasseurs de primes», qui cherchent à obtenir des soutiens nouveaux (construction navale) ou à maintenir une situation acquise (réformes de la P.A.C.). c – Les autorisations de toutes natures Il peut s‟agir d‟implantations d‟unités industrielles ou commerciales contestées par les pouvoirs publics ou bien de relations précontentieuses avec les autorités de surveillance, notamment en matière de concurrence (lois antitrust, plaintes antidumping). d – Les débats mondiaux Ayant pour objet le commerce international (Transatlantic Business Dialog-T.A.B.D.; O.M.C.), l‟environnement, les droits de l‟homme, etc. : Ici, les lobbies (industriels, écologistes...) sont d‟autant plus actifs qu‟ils sont relayés par les gouvernements; ils vont donc chercher à

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convaincre ces négociateurs intermédiaires de bien assurer leur défense. Si la réalité est extrêmement diverse, rappelons cependant qu‟un lobby se distingue clairement d‟un parti politique, qui a vocation à exercer le pouvoir pour imprimer sa vision à la société; d‟un réseau, qui fait avancer son idéologie par promotion de ses membres (franc-maçonnerie, Opus Dei); ou d‟une secte, dont l‟influence s‟exerce sur les individus.

5. Acteurs La recherche de l‟influence mobilise des acteurs de toutes natures: milieux professionnels, syndicats de salariés, milieux associatifs, collectivités territoriales. Les classifications - selon des critères sociologiques (M. Offerlé, 1994), selon les intérêts défendus ou la stratégie utilisée (J.D. Giuliani, 1991) - restent relativement théoriques. Dans la pratique, d‟autres distinctions sont essentielles. Les structures permanentes (organisations patronales, syndicats de salariés) sont créées à dessein et pour une durée indéterminée -ce sont des lobbies par destination. Les structures ad hoc sont mises en place à l‟occasion d‟un problème spécifique autour duquel s‟allient différents acteurs dont les intérêts se trouvent coïncider; ces structures sont construites pour une durée variable. Enfin, tout organisme peut un jour ou l‟autre se trouver confronté à un projet public qui gène ses intérêts. Il s‟érige alors, jusqu‟à la décision finale, en lobby occa271


sionnel. Les milieux économiques sont les plus actifs. Entreprises, syndicats professionnels, fédérations d‟associations qui les coalisent Mouvement des entreprises prennent des positions que le législateur ne peut ignorer : ces acteurs transmettent l‟opinion de milliers d‟entreprises, de patrons ayant la responsabilité de millions d‟emplois. Certains acteurs choisissent d‟agir seuls, mais la formule la plus répandue est celle des regroupements nationaux ou internationaux. D‟où un système pyramidal, dans lequel les organismes d‟un même niveau se coalisent dans un niveau supérieur. Parallèlement à cette pyramide des influences, des consultants indépendants proposent des prestations de service rémunérées.

6. La stratégie Le lobbying plaide la défense d‟un intérêt privé auprès des détenteurs de l‟intérêt général. Les lobbyistes sont des intermédiaires entre une entreprise, un syndicat professionnel ou une association et le pouvoir politique ou administratif. Ils cherchent à peser sur les décisions des pouvoirs publics. On parle aussi de “groupes de pression” ou de “réseaux d’influence”. Ils interviennent en particulier en marketing international, dans le cadre des marchés bloqués, par exemple. Le lobbying porte surtout sur :    

la surveillance des médias et des lois; l‟étude et le suivi des propositions de lois; le conseil sur les formes d'interventions; le montage de dossiers d‟argumentation.

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Je conférence, donc je suis Les colloques, débats, conférences et réunions en tous genres se multiplient. Tout cela occupe les politiques, les hommes d'affaires et les intellectuels en manque d'actions concrètes. Vous n'investissez pas. Un bon conseil, donnez des conférences sur l'investissement. Vous n'exportez pas. Un bon tuyau, devenez le spécialiste des coûts comparatifs et des marchés asiatiques. Vous êtes conservateur, autoritaire. Donnez-moi une interview sur la délégation de pouvoir dans l'entreprise, vous deviendrez la coqueluche des séminaires, forums, et autres dîners-débats, la plus florissante des activités ces dernières années, loin devant l'agro-alimentaire et le tourisme. D'ailleurs, les dîners-débats ne suffisent plus. Il y a les déjeuners-débats, les petits déjeunersdébats, les f'tours-débats pendant Ramadan, et bientôt le goûterdébat et la pause-café-débat. C'est une aubaine pour les grands hôtels de Casablanca qui ne savent plus où donner du petit four. Tiens, direzvous, c'est L'Economiste qui crache dans la soupe, lui qui assiste et même organise ce genre de manifestations. Non, car c'est le rôle d'un journal que de susciter les débats et véhiculer les idées. Mais ce n'est pas une raison pour assimiler toute cette effervescence intellectuelle et mondaine à une reprise économique, une ouverture politique ou une dynamique sociale. C'est tentant, car les débats occupent les ministres, les hommes d'affaires et les journaux, surtout télévisés qui suivent les officiels et oublient les faits. Quelle est l'image la plus fréquente à la une ? Une brochette d'officiels à la tribune, lisant des textes consensuels et insipides, à une assistance de bailleurs bedonnants, qui attendent la pause-café pour se raconter la bonne dernière. Les défenseurs des débats vous diront que ce sont les idées qui feront avancer le pays. Certes, encore faut-il que les idées elles-mêmes avancent, qu'elles soient renouvelées. «Tiens, il va encore déclarer que... comme l'année dernière», dit un participant à son voisin, qui répond «oui, oui ! c'est exactement comme il y a deux ans» et «même comme il y a cinq ans», interfère un curieux derrière leurs épaules. Il y a aussi ceux qui défendent les débats, parce que ce sont des lieux d'apprentissage du dialogue et de la démocratie. La meilleure preuve en est que les ministres exigent de parler en premier. Pour commencer, ils arrivent toujours en retard, et tout le programme est décalé. Puis ils quittent la salle quand leur discours est terminé. Et le dialogue est oublié. En fait, ces manifestations ne sont souvent que palabres, un moyen d'exister pour une association qui cherche des membres, un club Rotary qui ramasse des sous, une entreprise en mal d'image, une femme

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délaissée, un secteur menacé... Je conférence pour exister. Si au passage je peux manger, c'est encore mieux. L'ennui, c'est qu'exister n'est pas agir, c'est survivre tout au mieux. Dans une civilisation marquée par le verbe, parler donne l'illusion d'agir, et suffit à rassurer un beau parleur. L'investissement stagne ? Alors organisons colloque sur colloque, même si aucune nouvelle usine n'a été créée depuis belle lurette. La corruption ? Parlons-en ! La qualité ? Tout le monde en désespère et la mode a passé. La mise à niveau ? Ah ! voilà un bon sujet, que l'on peut manger à toute les sauces de dîner-débat. Et la pauvreté, l'éducation, les femmes, la santé... que de thèmes mobilisateurs pour les mondains, les bavards et les journalistes, qui s'autoproclament société civile dès qu'ils ont rempli trois tables et vidé une bouteille. De plus, c'est la même assistance qui tourne sur les salons des 5 étoiles de Casablanca. Un autre micro-cosme, plus public, plus politique et plus universitaire, sévit à Rabat. Si Peter, auteur du fameux «principe de Peter», avait observé cela, il aurait encore vu une marque d'incompétence. Ce phénomène, selon lui, est répandu chez les individus et les groupes. Un incompétent se détourne de son activité principale et s'investit dans une activité futile. Ainsi un industriel qui ne sait plus créer des usines se console par un beau siège social, un banquier par une belle collection de tableaux. Une société qui ne sait plus agir se console en belles paroles. Je propose une conférence-débat et un colloque national sur la question. Khalid BELYAZID, L’Economiste N° 300. jeudi 16 octobre 1997

L‟efficacité du lobbying suppose une stratégie. Son élaboration commence par l‟analyse de la situation (décision, décideurs, procédure, contexte politique) et la définition d‟un objectif clair et acceptable. Les chances de réussite dépendent en effet pour une part non négligeable : 



de la bonne intégration de l‟objectif dans la politique publique (une proposition sera d‟autant plus facile à accepter qu‟elle contribuera à la protection de l‟environnement ou du consommateur, par exemple); de la prise en compte des contraintes propres aux décideurs institutionnels (une proposition sera d‟autant plus facile à accepter

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qu‟elle n‟entraînera ni réforme de structures ni dépenses publiques nouvelles).

Ainsi, la stratégie de lobbying s‟attachera à apporter une contribution, plutôt qu‟à marquer une opposition pure et simple aux intentions des pouvoirs publics. Et il est toujours plus adroit de suggérer des modifications «à la marge» que de chercher à bouleverser de fond en comble un projet de loi. Une fois l‟objectif et la stratégie définis, chacun s‟efforce de construire son approche; ce qui suppose l‟échange avec la plupart des acteurs, officiels ou officieux. Il faut les recenser, comprendre le jeu de chacun, en percevoir les spécificités (description du «champ des forces»). L‟avantage revenant le plus souvent à l‟action collective, des alliances se nouent, aussi larges que possible. La tactique consiste alors à susciter des convergences d‟intérêts entre différents groupes, puis à promouvoir la thèse commune par une communication efficace. 7. Les impacts Les effets du lobbying peuvent s‟apprécier du point de vue du groupe d‟intérêt qui y a eu recours, mais aussi au regard de la société en général et des pouvoirs publics, directement impliqués. a – Pour les groupes d‟intérêt Le succès d‟une action de lobbying peut tenir à de nombreux facteurs: effet de nombre, moyens financiers, appui de l‟opinion, concordance avec les volontés politiques, etc. Cependant, contrai275


rement à l‟idée reçue selon laquelle seuls les puissants arriveraient à imposer leurs vues, le savoir-faire joue un rôle majeur; malgré la mise en oeuvre de moyens considérables, ni les producteurs de tabac ni les producteurs d‟anabolisants (veau aux hormones) ne sont parvenus, en Europe, à imposer leurs vues. En résumé, les résultats dépendent, d‟une part, de l‟efficacité immédiate des professionnels du lobbying (connaissance des milieux publics, approche stratégique, moyens consentis, relais), d‟autre part, de la concordance des objectifs avec les intentions institutionnelles. Ces deux critères permettent de situer un lobby par rapport à ses rivaux. b – Au regard de l‟intérêt général Au regard de l‟intérêt général, les effets du lobbying sont contrastés. Quand le but des lobbies est l‟obtention de nouvelles lois, ce sont souvent des facteurs de progrès social (consumérisme, écologie); néanmoins cela peut aussi conduire à des novations incertaines (organismes génétiquement modifiés). En revanche, quand ils jouent le blocage, les lobbies empêchent souvent l‟émergence de lois utiles (interdiction de l‟amiante, banalisation des médicaments génériques); en général, ce type de succès se borne cependant à retarder, édulcorer un projet de loi, ou à obtenir une exception. c – Du point de vie des pouvoirs publics L‟impact du lobbying sur les pouvoirs publics est moins pesant qu‟on ne l‟imagine; ceux-ci conservent leur libre arbitre. Les acteurs pu-

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blics ne sont en général pas hostiles à un lobbying loyal et mesuré, dont ils apprécient l‟apport. Les fonctionnaires apprennent beaucoup au contact de groupes d‟intérêt qui éclairent leur dossier sous des angles différents. Quant aux élus, ils reçoivent de toutes façons volontiers ceux qui sont aussi des électeurs, et ils sont demandeurs d‟éclairages complémentaires par rapport aux informations émanant de l‟exécutif. Le rôle des lobbies est donc d‟information et de contre-expertise, autant que de contre-pouvoir.

E - La gestion des crises Elle s‟opère lorsque l‟entreprise vit une crise qui risque d‟être (ou est déjà) médiatisée (Voir le communiqué de la Royal Air Maroc dans la page précédente). C‟est ainsi que la gestion des crises consiste à :    

Constituer un conseil en prévention pour la gestion de la crise; Concevoir des argumentaires; Mettre en place et renforcer une politique de contre-attaque; Élaborer un monitoring presse.

Communiqué de la Royal Air Maroc Trois semaines après son arrivée à la Présidence de Royal Air Maroc, Monsieur Mohamed Hassad a réuni, jeudi 23 février 1995 l’ensemble des Cadres de la Compagnie pour une journée d’études et de réflexion. Six cents collaborateurs (Personnel au Sol, Personnel Navigant, Représentants et Chefs d’Escales) ont pris connaissance des principales conclusions du diagnostic effectué par un Cabinet externe et qui s’articulent autour des points suivants: - L’évolution des marchés de la Compagnie à la lumière des mutations récentes du trans port Aérien;

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- Les performances de gestion et la situation économique de l’Entreprise ; - L’organisation et le management. En complément de ces conclusions, Monsieur Mohamed Hassad a adressé le constat de ses trois premières semaines à la tête de la Compagnie Nationale, indiquant les premières mesures déjà prises, dans le sens de l’amélioration du service et de la maîtrise des dépenses. Abordant la situation économique et financière actuelle de l’Entreprise, il a fixé comme objectif prioritaire, à court terme, la mobilisation de l’ensemble du personnel pour un retour à l’équilibre dès cette année. Sur la base du constat présenté, et pour redresser durablement la situation de la Compagnie, le président a indiqué les grandes orientations pour la Compagnie Nationale. Dans ce cadre, il a fait part de la mise en place de groupes de réflexion avec la participation de 150 cadres ayant pour mission d’élaborer un “contrat de progrès”, définissant les axes du développement de la Compagnie. Les termes de réflexion retenus portent notamment sur l’organisation et le fonctionnement, les marchés et la qualité de service, la flotte, la réduction des coûts et le système de gestion et d’information. Il visent comme objectifs. - Faire de la satisfaction du Client et de la qualité de service la préoccupation et la force majeure de Royal Air Maroc ; - Renouer durablement avec le bénéfice et la croissance ; - Responsabiliser et motiver l’ensemble des collaborateurs de la Compagnie ; Les résultats de ces travaux feront l’objet d’un “contrat de progrès” et “RAM objectif 97” qui devra être présenté à la mi-avril pour communication à l’ensemble du personnel de la Compagnie et pour sa mise en oeuvre immédiate. AL BAYANE du 1er mars 1995

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Cibles Le personnel Les prospects

Exemples d'effets recherchés - Obtenir son adhésion - En faire un relais d’opinion (bouche-à-oreille) - Fidéliser - Accroître la notoriété - Améliorer l’image, informer - Expliquer l’action de l’entreprise - Créer une bonne bouche-à-oreille - Montrer l’intérêt porté par l’entreprise

Les distributeurs

- Obtenir un référencement et une mise en avant - Faire comprendre et admettre une action de l’entreprise - Faire participer le distributeur à une action de la firme

Les fournisseurs La banque

- Obtenir leur coopération

Les actionnaires

- Informer ceux-ci pour obtenir leur adhésion à la politique de la firme - Obtenir leur aides financières - Expliquer une décision

La presse

- Obtenir des espaces rédactionnels pour faire connaître l’entreprise - Créer une opinion favorable au niveau de la rédaction

Le grand public

- Expliquer le rôle de la firme - Créer un sentiment favorable - Obtenir son concours

La puissance publique

- Obtenir des aides, des facilités

- Obtenir son soutien - Accroître les facilités de trésorerie

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Tableau de synthése des relations publiques Caractéristiques des Relations Publiques

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IV - L‟événementiel

La création d‟événement est un moyen de communication hors-média. La communication événementielle est l'utilisation comme thème de communication d‟un événement auquel l‟entreprise a participé de façon active. C‟est une fonction ou activité de direction de l‟entreprise, d‟un organisme public ou privé, d‟un particulier ou d‟un groupe, visant à créer, établir, maintenir ou améliorer d‟une part la confiance, la compréhension et la sympathie, d‟autre part, des relations avec des publics qui, à l‟intérieur ou à l‟extérieur de l‟institution, conditionnent son développement. Cette action permet à l‟entreprise de modifier le niveau d‟information de son public, son attitude et son comportement. La création d‟événement suscite de nombreuses conditions afin d‟être révisée, à savoir :  

- une cohérence entre le choix des moyens et des cibles ; être conçue dans une stratégie à long terme ; - être crédible ;

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 

inscrire les actions dans une stratégie globale de communication ; avoir des objectifs précis en fonction du positionnement de la cible.

L‟entreprise doit créer des événements pour communiquer avec son environnement. Ces derniers sont de quatre types :    

inaugurations et anniversaires ; journées portes ouvertes et visites d‟usines et de monuments ; parrainage et sponsoring ; mécénat.

A – Objectifs, cibles et moyens 1. Objectifs La création d‟événements s‟inscrit dans une politique de relations publiques qui a pour objectif :     

L‟information et la communication : pour informer et communiquer avec le public. La notoriété : faire sortir une entreprise de l‟ombre. La crédibilité : la création d‟événements est utile pour soutenir un produit ou une entreprise que le marché a mis en cause. La stimulation : un événement peut favoriser l‟enthousiasme de «faire parler de l‟entreprise ou de son produit». L‟économie : dans certains cas, la création d‟événements peut coûter moins cher qu‟un simple mailing ou une publicité média.

Ces objectifs sont pris en considération afin d‟établir et de maintenir de bonnes relations 283


entre l‟entreprise et les secteurs de l‟opinion publique. L‟entreprise cherche ainsi à véhiculer à travers la création d‟événement une image institutionnelle pour faire savoir «ce qu‟elle est», «ce qu‟elle fait», «ce qu‟elle envisage de faire» et comment elle s‟efforce de répondre aux attentes de ses partenaires, en vue de générer une confiance réciproque. Elle permet également à l‟entreprise de renforcer ses relations à la fois avec son personnel et ses partenaires extérieurs. L‟entreprise impliquera l‟ensemble de son staff et de ses collaborateurs.

2. Cibles et moyens L'événement va toucher directement tous les invités. Il s'agit de personnes qui présentent pour l'entreprise un intérêt stratégique particulier :     

les les les les les

principaux clients (grands comptes) ; fournisseurs et les distributeurs ; actionnaires et les partenaires financiers ; élus, les pouvoirs publics ; meneurs d'opinion et les journalistes.

Il va aussi toucher par l'intermédiaire des médias et d'autres relais un public plus large (clients, prospects, grand public). De plus, on peut y associer tout ou partie du personnel. La création d‟événements ne peut être efficace que si elle s‟inscrit dans une stratégie globale de la firme, celle-ci suppose une certaine permanence de son image et de ses valeurs. Il y a trois niveaux d‟utilisation possibles :

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     

Exploitation pure et simple de l‟événement à la façon d‟un média publicitaire; Mise en œuvre d‟un système différentiel à trois phases : Effet de premier impact avec le système événementiel; Exploitation des retombées; Actions de prolongement et de renforcement. Intégration de la publicité par l‟événement dans un système de communication composite.

La presse constitue un moyen d‟action pour la création d‟événements. Avertir la presse, lors d‟une organisation événementielle, revêt une double importance : 



En tant que partenaire privilégié par l‟entreprise, la presse peut conseiller et fournir des recommandations à l‟entreprise quant à l‟élaboration du programme des festivités, voire le déroulement de l‟événement. Concernée au premier chef par tout ce qui se passe dans son environnement, la presse trouvera ainsi son avantage en conseillant l‟entreprise puisque, en retour, elle sera informée en priorité et aura l‟exclusivité des articles. En second lieu, la presse constitue une garantie de voir l‟événement répercuté sur les médias et le public. Le chargé des relations publiques doit informer les journalistes suffisamment à l‟avance (plusieurs semaines) pour leur donner la possibilité de s‟organiser. Il dispose à cet égard des communiqués de presse; dossiers de presse; conférences de presse...

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Il est prudent d‟imaginer des plans de secours au cas où un événement imprévu subviendrait (contestation, manifestation, conditions atmosphériques défavorables...).

3. Suivi et impact Une fois la manifestation terminée, plusieurs démarches sont à prévoir pour mener à bon terme le succès de l‟événement, à savoir :     

établir un compte-rendu de l‟événement en cas d‟absence des journalistes grâce aux dossiers de presse ; envoyer des remerciements personnels aux invités de marque par courrier ; remercier le public présent à l‟événement par le biais des communiqués de presse ; voir l‟analyse effectuée par la presse, à savoir les revues de presse ; connaître la réaction de l‟opinion publique en terme de notoriété et d‟image afin de conclure sur l‟impact de l‟événement et sa réussite ;

En réalité, il y a une étape à ne pas esquiver, notamment en ce qui concerne la communication dans l‟entreprise ou dans toute institution : la recherche, l‟explication et éventuellement la remise en cause de ce qui existe déjà, du connu. (Voir aussi Relations publiques - Relations presse) Il est particulièrement délicat de mesurer l‟impact de l‟événement. les principaux critères d‟appréciation utilisés sont :

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 

L‟exposition : la mesure la plus courante et la plus facile est la comptabilisation du nombre de contacts obtenus dans les médias. Le responsable d‟un rédactionnel tiendra toujours à la disposition de son client un inventaire des retombées de presse (press-book) qui rassemble les résultats obtenus.

Le nombre de contacts n‟est cependant pas une mesure très satisfaisante car on ne sait pas combien de personnes ont vu ou entendu le message et ce qu‟elles en ont pensé. Par ailleurs, il faut raisonner en terme d‟audience nette du faite que les médias peuvent avoir des publics qui se recoupent. La notoriété, la compréhension et l‟attitude : une meilleure approche serait de mesurer la notoriété et la compréhension du message ainsi que la modification d‟attitude qu‟il a éventuellement provoqué. Pour ce faire, il est indispensable de disposer de mesures avant et après événement. L‟étude de l‟image : si cet événement est réussi, il percevra une bonne image et sera ainsi repris dans la presse.

4. L‟événementiel au Maroc L‟événementiel au Maroc est ancien. En plus de leur aspect "festive", les «moussems» ont été toujours, et le restent encore, l'occasion de commercer. Quant au mécénat, il fut toujours lié aux actes charitables des rois en faveur d‟intellectuels. Le calife almohade Youssouf Abou Yaâcoub a commandité à Ibn Rochd 287


(Averroès) les célèbres commentaires de l‟œuvre d‟Aristote. Sous les Saâdiens, un complexe culturel a été financé par la mère d‟Al Mansour Addahbi. Le roi Moulay Ismaïl a, malgré le fait que son règne fut souvent qualifié de rigide, toujours entouré les oulémas d‟un égard respectueux et d‟un soutien inlassable. Le sultan Sidi Mohamed Ben Abdallah était entouré de savants et d‟intellectuels pensionnés par le Trésor de l‟Etat; le même sultan a fait acheter des manuscrits en Espagne... Et les exemples sont nombreux. Concernant le sponsoring, on trouve aujourd'hui de grands sponsors marocains tels que Wafabank, ONA, BCM, 2M, Centrale Laitière, Royal Air Maroc, Brasseries du Maroc, Bata, Goodyear, Sepo, Unigral, Sim, SGMB, BMCE, Banque Populaire, Général, Comptoir Métallurgique Marocain, Laprophan, Le groupe MarocSoir...etc. Le cadre juridique d'action est ici le même que celui de la publicité en général (Dahir du 5 Octobre 1984). Pour le mécénat, le législateur marocain précise que le donateur, personne physique ou morale, ne peut bénéficier de déductions fiscales que si l‟organisme est une association reconnue d‟utilité publique (loi 1901 en France, Dahir au Maroc) ou des institutions et établissements publics prévus par la loi. (Se renseigner aussi sur l'ouvrage de Férid Britel consacré à La culture du mécénat au Maroc)

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B - Le sponsoring 1. Objectif Le sponsoring (parrainage en Français) consiste à financer une activité socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour réaliser un objectif de marketing. Les grands organes de la presse jouent le jeu du sponsoring en faisant refléter ces manifestations. Ils montrent en filigrane le sponsor en insérant une phrase "sympathique" à l'adresse du sponsor en la personne du "patron", ou/et en "glissant" une photo cadrant une action avec un panneau ou un signe sur les maillots, mis en évidence, même, par "pudeur", la légende commente cette action.

2. Le cadre stratégique Le cadre stratégique du sponsoring se situe à deux niveaux : 



Premier cas : existence d‟une relation logique entre la marque et l‟activité sponsorisée. Si l‟objectif commercial est évident, il y a d‟autres objectifs possibles tels que : référence technique, dynamisation du réseau commercial... Deuxième cas : pas de relation logique entre firme et événement. Objectif d‟image, élargis sèment de la notoriété à une autre cible, contournement d‟une réglementation prohibitive en matière de publicité, communication interne, ...

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Parmi les plus grands Sponsors au Maroc, par l'importance et le nombre des événements sponsorisés (en l'absence de chiffres engagés dans ces sponsors) dans les années 80-90, il y a en premier lieu, la REGIE DES TABACS, la CENTRALE LAITIERE, la ROYAL AIR MAROC... Viennent ensuite, les BRASSERIES DU MAROC, WAFABANK, BATA, GOODYEAR, SEPO, UNIGRAL, SIM, SGMB, BMCE, BANQUE POPULAIRE, GENERAL, COMPTOIR METALLURGIQUE MAROCAIN, LAPROPHAN, LE MATIN DU SAHARA/MAROC-SOIR...etc. Les grands organes de la presse jouent le jeu du sponsoring en faisant refléter ces manifestations. Ils montrent en filigrane le sponsor en insérant une phrase "sympathique" à l'adresse du sponsor en la personne du "patron", ou/et en "glissant" une photo cadrant une action avec un panneau ou un signe sur les maillots, mis en évidence, même, par "pudeur", la légende commente cette action. Sponsoring et fils de pub Au contraire, des "fils de pub", petits génies bon chic, bon genre vont se casser la tête, se creuser les méninges, risquer leur réputation et donc leur boîte, pour trouver comment vous convaincre que telle limonade est meilleure, et inventer un scénario souvent délirant, car, aujourd'hui, ces fils de pub n'hésitent pas à se transporter au fin fond de la jungle amazonienne, ou sur la muraille de Chine pour y balader une voiture, ou y présenter un nouveau magnétoscope. Au contraire donc des créatures de la publicité, le sponsoring lui n'est pas embarrassée de tout ce...cinéma. Les gens du Sponsoring n'iront pas sur l'Himalaya pour y mettre en scène l'histoire du dernier frigidaire à la mode, mais ils attendront que tel ou tel champion d'alpinisme, passe par le coin, et alors qu'il est filmé, comme il se doit, par les caméras du monde entier, ils (ceux du sponsoring) viendront planter là un petit panneau avec le nom d'une quelconque marque. A ce moment là, l'oeil

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du téléspectateur, sollicité déjà par l'événement médiatique retransmis à la télévision, "captera" volontairement (ou pire encore inconsciemment) les noms de Mercedes, Coca-Cola, Goodyear et Tutti quanti. Ainsi le tour est joué, en même temps que l'image du champion s'est incrustée dans la rétine le nom de tel produit. Najib Salmi, "L'Opinion" du 7 novembre 1986 (...) Un club a besoin de compétence, de rigueur et de conscience professionnelle (...) Or si notre football pouvait enfin mettre sur la scène des clubs vraiment forts, il n’aura plus de problèmes d’argent ou de sponsors. Ce seront ces derniers qui viendraient le supplier pour se faire de la pub. En attendant, il est urgent de comprendre qu’il y a du travail à faire. Et pour que ce travail soit bien fait, il faut des hommes compétents. Point final. Najib Salmi, "L'Opinion" du 9 août 1995

Le sponsoring (parrainage en Français) consiste à financer une activité socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour réaliser un objectif de marketing. L‟opposition initiale entre un sponsoring à vocation publicitaire -orienté vers le sport et un mécénat plus désintéressé, concernant l‟art et la culture- a tendance à s‟effacer dans la pratique actuelle.

3. Le cadre juridique Le contrat de sponsoring est normalement passé entre le sponsorisé et le sponsor. Il est convenu dans ce contrat la participation du sponsoré à un événement pour y assurer, par tous les moyens (les instruments de diffusion de la marque du sponsor seront notamment les médias, les interventions publiques du sponsorisé, sa participation à des actions de relations pu291


bliques et l‟exécution par lui d‟actes matériels de publicité que les médias relaieront) la présence de la marque ou des signes distinctifs du sponsor afin qu‟ils soient diffusés auprès du grand public direct et indirect de l‟événement. Il est convenu que le sponsorisé participera à tel événement (cette clause devra comprendre la désignation précise de l‟événement ou des événements auxquels le sponsorisé devra participer) pour la diffusion de la marque ou du signe distinctif du sponsor et, plus particulièrement, de tel(s) produit(s) (ou service(s)). Le prix à verser par le sponsor doit être mentionné sur le contrat ainsi que la durée et, entre autre, les obligations des uns à l‟égard des autres. A propos du sponsoring-parrainage Depuis l'essai, et l'échec par la suite du lancement du sponsoringparrainage en 1987, et les premiers partenariats avec les banques et les sociétés étatiques dont ont bénéficié à l'époque entre autres le Wydad de Casablanca avec Wafabank et le Moghreb de Fès en associant son image à celle de la BMCE moyennant une prime annuelle de 3,5 millions de dirhams, les clubs marocains vivaient sur une sorte de nostalgie, et n'arrivaient pas à se rendre à l'évidence que cette époque est révolue, et qu'attirer un partenaire est devenu une question de politique de communication, de la mise en valeur du produit qui va véhiculer l'image, d'une tenue comptable rigoureuse et standardisée, et enfin d'une compatibilité réelle et scientifique entre la valeur du partenariat et le feed-back qu'elle génère. Dans cet esprit, les comités actuels ont changé de vision, et à la place de chercher un seul partenaire pour réduire leur déficit budgétaire, essayent d'en chercher plusieurs, ce qui a eu comme effet immédiat de réduire le coût pour le partenaire, et donc l'inciter à pénétrer enfin ce monde de football si mystérieux pour lui. Cette politique commence à donner ses fruits; en effet, plusieurs sociétés ont déjà opté pour les dossards des joueurs des équipes sus-

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citées comme espace publicitaire pour promouvoir leurs produits, et véhiculer leur image, ce qui est une première. Maintenant, il s'agit d'être professionnel pour asseoir ce mode de partenariat et inciter d'autres sociétés à venir aider le football, c'est la seule issue pour voir un jour notre football au niveau escompté. Dr Oussama BENABDALLAH, www.casanet.net.ma, 21 / 12 / 2000

C - Le mécénat Le mécénat trouve ses origines dans la religion et dans l‟Islam plus particulièrement. Le mot mécène nous rappelle “Mohcine” en arabe. Au Maroc, le mécénat fut toujours lié aux actes charitables des rois en faveur d‟intellectuels. Le calife almohade Youssouf Abou Yaâcoub a commandité à Ibn Rochd (Averroès) les célèbres commentaires de l‟oeuvre d‟Aristote. Sous les Saâdiens, un complexe culturel a été financé par la mère d‟Al Mansour Addahbi. Le rois Moulay Ismaïl a, malgré le fait que son règne fut souvent qualifié de rigide, toujours entouré les oulémas d‟un égard respectueux et d‟un soutien inlassable. Le sultan Sidi Mohamed Ben Abdallah était entouré de savants et d‟intellectuels pensionnés par le Trésor de l‟État; le même sultan a fait acheter des manuscrits en Espagne... Et les exemples sont nombreux.

1. Objectif Le mécénat vise à valoriser l‟image de la firme en l‟associant à de grandes manifestations culturelles, artistiques ou sociales. Si au départ, le mécène fait ses dons avec discrétion, conformément aux préceptes de l‟Islam, 293


aujourd‟hui, le mécénat a pris une autre dimension. Par le mécénat, l‟entreprise cherche à s‟insérer et à se faire accepter dans son environnement, et le fait savoir d‟une manière ou d‟une autre. Ce qui a poussé les pouvoirs publiques à le cerner dans un cadre qui essaie de trouver une conjonction des deux aspects du mécénat : 



L‟État encourage fiscalement l‟entreprise à participer financièrement et socialement à la vie culturelle, scientifique, sportive,... de sa région et/ou de la nation; d‟où l‟accusation proférée par certains de voir l‟État transférer sur les entreprises ses obligations ? L‟entreprise peut, à travers des structures à but non lucratifs, faire du mécénat sans le confondre avec ses actions publipromotionnels où la marque d‟un produit, si elle n‟est pas associée à son sigle, reste discrète.

Le mécénat vise donc à valoriser l‟image de la firme en l‟associant à de grandes manifestations culturelles, artistiques ou sociales. À quoi sert le mécénat ? Un article tel que celui que vous êtes en train de lire ravit les directeurs de communication des plus grands mécènes. Il leur donne la possibilité de dévoiler ce qu’une fausse modestie savamment élaborée leur interdisait de montrer. Pourtant, ils n’ont que cette idée en tête. Relisez les passages suivants sur la Régie des Tabacs, sur l’ONA et sur la Wafabank : Quand vous allez lire que la Régie des Tabacs contribue au financement de la recherche de lutte contre le cancer, vous serez sans doute ému. La Régie des Tabacs mène également une action extraordinaire dans le domaine du sport. Le Club Tabac-Sport est un leader en Basket, Volley, Judo ...etc., son club de Foot a accédé en 1995 en première

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division du championnat du Maroc pour jouer aux côtés des ténors tels le Wydad, le Raja ...etc. Dans votre esprit, l’image de la Régie sera désormais celle d’une entreprise à visage humain, sportif : si elle prend soin des malades, elle doit certainement être attentive non seulement au bien-être de ses employés mais aussi à celui du consommateur, êtes-vous tenté de penser. Si elle encourage le sport, c’est qu’elle veille sur le bien-être physique du citoyen. C’est exactement le message que voulait faire passer ses responsables. Pour se débarrasser de l’image d’entreprise impopulaire qui fabrique des produits qui tuent, image qui lui collait à la peau depuis toujours, elle même allée jusqu’à changer le nom de son club de foot promu et faire diparaître le terme peu sportif de “Tabac” ... L’ONA, qui en restaurant récemment la Mosquée de Tinmel dans la région de Marrakech, entend prouver à tout le monde que ce groupe géant ne court pas uniquement derrière les performances financières et commerciales, mais sa mission s’insère aussi dans la sauvegarde de monuments historiques en marquant ainsi son fort ancrage dans le patrimoine national. Mieux encore. Elle n’en fait pas mois que la Régie pour le sport : «Ce sont quelques 1500 jeunes qui fréquentent assidûment le complexe “Tessema” pour pratiquer les différentes disciplines sportives. Le complexe “Tessema” est un lieu de socialisation des jeunes dans un des quartiers les plus populaires et les plus populeux de Casablanca, Sidi Othmane. Ils y apprennent le goût de l’effort et de la maintenance du corps, dans une ambiance de vie groupale. C’est fabuleux et c’est le plus précieux des contributions qu’une entreprise privée puisse offrir à la société» (Maroc Hebdo, “Pourquoi ils ont tué l’OC ?”, 7-13 juillet 1995). Wafabank s’oriente, à travers sa fondation, vers les œuvres artistiques en organisant régulièrement des expositions. Le message est clair : “si votre argent nous intéresse, nous sommes aussi des promoteurs de l’art et de la culture nationale”... Les exemples deviennent ainsi de plus en plus nombreux au Maroc.

La Fondation Wafabank : Un exemple de mécénat Aujourd’hui, les entreprises sont fréquemment sollicitées par leur environnement pour intervenir dans des manifestations et devenir, en dehors de leurs domaines d’activité, des partenaires de la vie intellectuelle et artistique.

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C’est dans cet esprit que depuis sa création, la Fondation Wafabank s’est donnée pour mission de soutenir et d’encourager les activités artistiques, culturelles, sportives et caritatives, répondant ainsi aux sollicitations importantes de notre environnement. La Fondation Wafabank est en effet une des premières initiatives privées dans le domaine du mécénat d’entreprise : manifestation logique d’un groupe construit depuis le départ dans un esprit d’initiative, de valorisation des talents individuels et d’expression d’un projet d’entreprise. Forte du même esprit, la Fondation Wafabank a été guidée par trois volontés : favoriser la création, contribuer à l’amélioration de la santé et des conditions de vie des citoyens en difficulté et encourager les hommes et les femmes qui contribuent à enrichir notre culture. L’action de la Fondation s’exerce dans les domaines suivants : arts plastiques, économie et culture, sports et jeux, actions caritatives. Dans le cadre de cette politique, la Fondation a engagé de nombreuses actions d’envergure, dont le succès a montré qu’elles s’inscrivaient dans le sens de l’attente du public. ARTS PLASTIQUES : C’est dans ce domaine, et surtout dans la peinture que la Fondation Wafabank a montré le plus de persévérance dans l’action à ses débuts et gagné une certaine notoriété auprès du public. Quatre axes d’intervention ont été déterminés : 3 La mise en valeur des racines de la peinture marocaine et maghrébine par l’organisation de manifestations en hommage aux grands peintres et artistes. 3 Le rappel des grands peintres étrangers pour lesquels le Maroc a été un lieu d’inspiration et de découverte. 3 La présentation de la peinture contemporaine internationale. 3 Les rencontres de la jeune peinture marocaine. Toujours dans le domaine des arts plastiques, la Fondation Wafabank a mené une action importante de soutien aux artistes en achetant plusieurs centaines d’oeuvres d’art de près de 50 artistes nationaux. ACTIONS CARITATIVES : Après avoir longuement hésité sur le type d’action à mener dans ce domaine sensible, Wafabank s’est finalement décidée à engager, à partir de 1994, des actions dans ce sens, en apportant un soutien financier à des projets sociaux et médicaux sélectionnés, en collaboration avec des organismes ou associations spécialisées.

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Le Comité caritatif de la Fondation Wafabank a ensuite mené une action très pertinente, consistant à distribuer des repas aux nécessiteux pendant le mois du Ramadan. C’est ainsi que 600 repas par jour ont été servis pendant le mois de Ramadan de 1994 et 1200 repas pendant le mois de Ramadan de 1995 dans un seul centre de distribution à Casablanca. L’objectif est de servir en 1996, 5000 repas par jour, soit 150.000 repas pour tout le mois du Ramadan , répartis sur cinq centres à Casablanca. À moyen terme, le Comité Caritatif envisage de développer à grande échelle cette opération, avec l’ambition de distribuer jusqu’à 1 million de repas dans des centres répartis sur toutes les régions du royaume. SPORTS ET JEUX : L’approche de la Fondation Wafabank dans ce domaine insiste à promouvoir certains sports et jeux, avec l’objectif de hisser le niveau de leur pratique, les rendant ainsi attractifs pour notre jeunesse et les faisant participer au rayonnement de notre pays. Des moyens financiers importants ont été consacrés à des disciplines aussi variées que le football, le tennis, le golf, les échecs et le bridge. Dans le domaine des échecs, par exemple, l’action de la Fondation Wafabank a pour ambition de promouvoir et diffuser ce jeu sur une grande échelle et particulièrement auprès des jeunes, en encourageant sa pratique partout où cela est possible et notamment dans les écoles, lycées et universités. Afin de mener à bien cette mission, elle a conclu une convention de parrainage avec la Fédération Royale Marocaine des Échecs et apporte, depuis plusieurs années, un soutien actif au jeune champion Hicham Hamdouchi, en vue de le hisser à un niveau international. Cet effort a apporté ses fruits, puisque Hicham Hamdouchi a réussi à obtenir le titre prestigieux de grand maître international et que le jeu d’échecs devient très médiatisé dans notre pays, ce qui ne manquera pas de favoriser son adoption par un large public dans l’avenir. ÉCONOMIE ET CULTURE : La Fondation Wafabank a engagé des actions diverses dans ce domaine en organisant des conférences et des colloques de haut niveau et en apportant son soutien au prix de l’Union des Écrivains du Maroc et à de multiples manifestations à caractère culturel et éducatif. ORGANISATION ET MOYENS : Afin d’organiser son action et faire participer à la fois le personnel du groupe Wafabank et des personnalités exté-

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rieures à ses activités, la Fondation Wafabank a créé des comités pour chaque domaine avec la mission de faire des propositions d’action et de participer à la conduite des manifestations. Ces comités se composent de personnalités extérieures compétentes dans le domaine choisi et de membres du groupe Wafabank. Leur rôle est de proposer, d’animer, et de suivre la réalisation d’action dans la cadre des orientations du conseil. Au niveau des moyens, la Fondation Wafabank dispose au sein du siège social de locaux de très grande qualité (Galerie d’art, hall de la succursale, salles de conférences). Enfin, la Fondation Wafabank a introduit auprès de l’administration une demande de reconnaissance d’utilité publique qui lui permettra, par l’avantage fiscal qu’elle procure, de se doter de plus de moyens, provenant aussi bien du groupe Wafabank que d’organismes et de personnes qui veulent apporter leur concours à l’action de la Fondation Wafabank. Après plus de six ans d’existence, le bilan qui peut être dressé de la Fondation Wafabank est incontestablement positif. Le moment est venu toutefois de lui donner une impulsion nouvelle afin qu’elle devienne une référence au niveau national et que l’Espace Wafabank soit dorénavant considéré comme un haut lieu de culture, de réflexion et de rencontres. Abdelhamid Mrabet (Directeur de la Communication du Groupe Wafabank et Secrétaire Général Adjoint de la Fondation Wafabank), ENSEM Tribune, N°3/4, Mai-Juin 1996

2. Le cadre stratégique Le cadre stratégique du mécénat se situe également à deux niveaux : a - Objectif d‟image On ne fait pas du mécénat pour se faire plaisir, mais en fonction d‟une réflexion stratégique élaborée par des professionnels. Le mécénat est un nouvel outil de communication, qui permet à l‟entreprise de personnaliser son image,

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d‟acquérir une légitimité et de s‟attacher la reconnaissance sociale. Par opposition à la publicité qui est un discours unilatéral, le mécénat ouvre un dialogue avec le public et les médias. Il fait découvrir l‟entreprise plutôt qu‟il ne l‟impose. b - Objectif de culture d‟entreprise : On a déjà vu que chaque entreprise a sa propre culture imprégnée de son macroenvironnement. Toute action de mécénat doit se conformer à ses objectifs généraux et répondre aux objectifs de sa politique de communication.

3. Le cadre juridique Pour une raison de moralité, souvent, aucun contrat écrit n‟est passé entre le mécène et les bénéficiaires. Mais le mécène a intérêt à avoir un “reçu” pour le fisc en vue de ne pas être imposé sur son don. Jusqu‟alors limité aux actions culturelles, le mécénat commence à avoir une définition de plus en plus large : le champ d‟action du mécénat englobe aujourd‟hui les versements des entreprises qui peuvent être effectuées au profit. Le mécénat d’entreprise cherche sa voie Le mécénat fait partie des traditions marocaines. Il doit aujourd’hui trouver un statut et faire la preuve de son efficacité économique et sociale. Un catalogue bigarré, bourré d’initiatives variées, mais passablement désorganisé : elle est l’impression générale qui se dégage de la pratique actuelle du mécénat au Maroc. Feuilletons-en quelques pages : À travers une même fondation -la forme la plus usitée pour drainer les fonds des entreprises- on passe

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du sport au culturel, de la recherche scientifique à l’action sociale. Par exemple, depuis 1986, la fondation Wafa s’est fixé 4 lignes d’interventions : l’art (rencontres de la jeunes peinture entre autres activités), le sport, aussi bien physique (football, golf, tennis) que cérébral (hicham Hamdouchi, devenu grand maître aux échecs), l’économique et le culturel (conférences de haut niveau) et enfin le caritatif qui trouve ce mois-ci (de Ramadan) un éclat particulier. Et cette liste est loin d’être exhaustive. De même, la banque Centrale Populaire soutient la “Fondation Banque Populaire” pour l’éducation et la culture. Elle s’est consacrée en priorité aux problèmes éducatifs des ressortissants marocains dans un centre pilote à Agadir qui accueille aujourd’hui plus de 900 enfants de RME. Mais la fondation a élargi son champ d’activité à l’organisation d’activités culturelles au Maroc et à l’étranger, à la sauvegarde du patrimoine (elle vient d’acquérir la photothèque des archives Flandrin) ou encore au soutien de jeunes talents et à l’édition. Troisième exemple, celui de la Fondation ONA qui s’est fixé 4 chantiers : la création du Centre Marocain de Conjoncture, premier observatoire privé de l’économie; la restauration de la mosquée de Tinmel ; la prise en charge des soins médicaux de la totalité des enfants diabétiques nécessiteux; et le Centre d’art contemporain (ouverture prévue pour 1997). On pourrait développer ces initiatives et d’autres tout aussi remarquables, entreprises dans tous les secteurs de la vie sociale. Toutes mettent en exergue la volonté des entreprises de participer au développement culturel et social du pays. Force cependant est de constater l’éparpillement de ces actions, leur saupoudrage, bref l’absence d’une véritable stratégie. Le mécénat doit s’inscrire dans une stratégie globale d’entreprise. Comme le souligne M. Farid Britel, président de la Fondation ONA : «Il est impératif que le mécénat d’entreprise, instrument permanent de communication, apporte une notoriété, un retour d’image. Il n y a pas de mécénat à titre gratuit ou à titre de charité. Comme le dit le juriste français Mazeaud : les actes à titre gratuit sont étrangers au droit commercial». Les entreprises sont conscientes de cette exigence et la plupart d’entre elles s’interrogent actuellement sur la façon de poursuivre de façon plus pertinente leur politique en matière de mécénat. Ainsi le seul texte concernant les mesures d’encouragement aux activités culturelles, scientifiques, médicales, etc., est le dahir de 1985,

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complété par la note circulaire n° 671 de la direction des Impôts du 4 novembre 1985. Le mécénat est reconnu implicitement dans les textes cités. On y parle de «déductions fiscales au titre des dons octroyés aux personnes morales qui oeuvrent dans un but charitable, scientifique, culturel, littéraire, éducatif, sportif, d’enseignement ou de santé». C’est un texte très généreux quant à son champ d’application puisqu’il concerne la totalité des secteurs susceptibles de bénéficier des actes de mécénat. Mais il ne fait mention ni de “fondation” ni de “mécénat”. L’ÉTAT-PROVIDENCE N’EXISTE PLUS : Le donateur entreprise ou particulier, ne peut bénéfier des déductions fiscales que si l’organisme bénéficiaire est une association reconnue d’utilité publique ou des institutions et établissements publics prévus par la loi. Donc, l’entreprise ne peut pratiquer directement le mécénat car le fisc risque de considérer ces dons comme des libéralités, et comme telles réintégrées dans le bénéfice imposable. De même, si l’entreprise crée un organisme qui sera l’instrument de son mécénat elle ne pourra choisir que la forme d’une association. Or cette association ne sera pas reconnue d’utilité publique ni habilitée à recevoir des dons privés. Une seconde série d’obstacles réside dans la structure du tissu industriel marocain. Les entreprises sont pour la plupart de taille modeste et ne peuvent dégager des fonds assez importants pour financer des opérations de mécénat. de même la trop grande concentration des entreprises à Casablanca est un frein sérieux à l’implication de l’entreprise dans le développement culturel et social du pays, dans la mesure où celui-ci doit concerner toutes les régions. Enfin si l’on raisonne en termes d’offre (de fonds, de temps, de compétences) et de demande, le “marché” du mécénat est totalement désorganisé. La pléthore d’associations, les doubles-emplois, le gaspillage d’argent et d’énergie sont monnaie courante. Or le régulateur traditionnel du marché -l’État- se désengage. Pour le président M. Mjid, c’est le signe d’une faillite de la société civile. «Il conviendrait d’arrêter une politique cohérente qui permette de gérer et d’exploiter au mieux la générosité et les réelles associations, mais découragées par le désordre actuel, les double-emplois, le gaspillage». Pour Naïma Sanhaji, de la division de l’aide et de la prévention sociales, «il s’agit plutôt de suivre le mouvement de libéralisation et de privatisation». Soulignant le glissement des actions de mécénat du domaine de l’art au secteur social, elle explique : «l’État-providence n’existe plus. Avec environ 50 % de son budget consacré à l’éducation et à la santé, l’État doit passer le relais au sec-

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teur privé». «Le développement humain durable, selon les termes des Nations-Unies, doit être pris en main par l’ensemble des acteurs sociaux : partis politiques, entreprises, collectivités, associations, particuliers...». Bien sûr l’État doit offrir un cadre juridique, orienter, encadrer et contrôler l’initiative privée. Mais «c’est par des partenariats autour de projets que le mécénat peut trouver sa véritable efficacité». Déjà, un certain nombre d’initiatives ont instauré le relais entre les différents secteurs ou agents économiques. Grâce à l’opération “Dépensez avec une pensée”, WAFABANK a associé les détenteurs de cartes de paiement à la constitution de son fonds caritatif. De même, la fondation reçoit de nombreux dons en nature pour mener à bien son opération Solidarité Ramadan. La fondation ONA met en valeur son partenariat “exemplaire” avec des sociétés privées (LAPROPHAN, BAYER ET HITACHI dans le domaine médicosocial). Si dans de nombreux exemples, la pratique du mécénat s’établit avec des partenariats exemplaires, il lui reste encore à se faire une place dans l’espace médiatique pour s’introduire entièrement dans la cité. Clotilde Chéron, La Vie Économique Vendredi 24 Février 1995

Au Maroc, le Dahir de 1985, complété par la note circulaire n°671 de la Direction des impôts du 4 novembre 1985 portesur ces encouragements. On y trouve que des «déductions fiscales octroyées aux personnes morales qui oeuvrent dans un but charitable, scientifique, culturel, littéraire, éducatif, sportif, d’enseignement ou de santé». Largement inspiré du texte français qui stipule que les organismes concernés par le mécenat sont : 



ou des organismes d‟intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel; ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l‟environnement naturel ou à la diffusion de

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la culture, de la langue et des connaissances scientifiques.

Culture et mécénat A chaque dynastie son monument, pour la dynastie Almohade, c’est la Mosquée de Tinmel, à 100 km de Marrakech. Édifiée en 1193 dans la Vallée du N’Fis, entre Asni et Taroudant, cette mosquée d’une rare valeur architecturale et historique, était vouée à la disparition. Alertée par l’Institut National des Sciences de l’Archéologie et du Patrimoine de Rabat, la Fondation ONA allait réagir énergiquement pour sauver ce monument de la ruine. Ainsi, la première phase de restauration lancée en 1988, et qui a coûté 4 millions de DH, a permis de remettre sur pied le “noyau constructif” composé du Mihrab et de la Qibla. La seconde phase intéressera la reconstruction de tous les piliers et de toutes les arcades de la Salle des prières. Pour le financement de cette deuxième phase, de nouveaux mécènes ont proposé leur soutien. Il s’agit en l’occurrence des familles Amhal (groupe Somepi), Akhannouch (groupe Afriquia), de Haj Hassan Raji et de la famille Sajid. Le lancement des travaux de la seconde tranche a eu lieu au cours d’une cérémonie présidée par Mohamed Allal Sinaceur, ministre des Affaires Culturelles, de Fouad Filali, Président directeur général de l’ONA et de Fouad Britel, président de la Fondation ONA, le vendredi 17 juin (1994). En outre, il sera édifié un musée almohade sur un terrain de 7.000 m 2, don de la famille Boulasri native de Tinmel. On pourra y admirer des projets d’époque, témoignages de l’histoire de la moquée. Une pièce de monnaie rarissime, offerte par l’historien Hamid Triki, y sera exposée, un Dirham datant du règne de Abdelmoumen au XIIème siècle (1140). Cette action de mécénat exemplaire a donné naissance à un film coproduit avec 2M et d’un livre d’art intitulé “Tinmel, l’épopée Almohade”, édité par la Fondation ONA. MAROC Hebdo, 24-30 juin 1994 C’est improprement que l’on a pu parler de cérémonie d’inauguration de la mosquée de Tinmel vendredi dernier ((11 mai 1997). Il s’agissait

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en fait pour le mécène principal, en l’occurence l’O.N.A., de signifier clairement qu’il avait accompli parfaitement ce à quoi il s’était engagé depuis le 17 juin 1994. La part de son contrat moral. Avec ses partenaires des groupes Afriquia, Sajid et Somepi, l‘ONA avait engagé quelque neuf millions de dirhams pour restaurer et réhabiliter un monument parmi les plus prestigieux et les plus porteurs de sens de tout le Maghreb. (...) La cinquantaine de 4X4 et la vingtaine de voitures ont transporté allègrement les invités à travers les cent kilomètres de sinuosités au coeur d’un Haut-Atlas à la beauté saisissante. Tout ce beau monde, très professionnellement encadré par une équipe de communicateurs dynamiques, s’est vu servir après la prière commune au sein de la mosquée un plantureux repas digne des meilleurs diaffas de la belle époque des grands caïds de l’Atlas. Une clôture de programme ! Bref tout était organisé pour faire passer au mieux toute une série de messages dont le principal était ède réaffirmer l’engagement de responsabilité en tant qu’entreprises citoyennes, conscientes de leurs devoirs volontairement assumé». (...) Abdallah Stouky, La Vie Économique, vendredi 16 mai 1997

Le législateur précise que le donateur, personne physique ou morale, ne peut toutefois bénéficier de déductions fiscales que si l‟organisme est une association reconnue d‟utilité publique (loi 1901 en France, Dahir de 1958 au Maroc) ou des institutions et établissements publics prévus par la loi. De nombreuses entreprises marocaines exercent le mécénat, on peut citer entre autres actions : la restauration de la Mosquée de Tinmel par l‟ONA, l‟organisation de l‟exposition picturale annuelle par Wafabank et par la BCM, l‟organisation du Festival du Folklore de Marrakech par la Royal Air Maroc, ...etc. Or, l‟opposition initiale entre un sponsoring à vocation publicitaire -orienté vers le sport et un 304


mécénat plus désintéressé, concernant l‟art et la culture- a tendance à s‟effacer dans la pratique actuelle. Mécène pour l’amour Au coeur de Casablanca, un musée pas comme les autres, la Banque commerciale du Maroc (BCM), abrite l’une des plus belles collections d’art contemporain : c’est une grande histoire d’amitié qui est à l’origine de ce mécénat, et non pas le désir d’un placement fructueux. Vingt-deux ans après la mort de son ami Gharbaoui, Abdelaziz Alami, président de la BCM et poète à ses heures a constitué, au fil du temps, la plus importante collection privée d’art contemporain du royaume : pas moins de 1500 toiles. Gharbaoui, qui reste son peintre préféré, et qu’il célèbre ainsi : «Mes relations avec jilali Gharbaoui durèrent sept ans. Puis je le perdis de vue. De vue, mais non de coeur ni de pensée. Je me promettais sans cesse de le revoir jusqu’au jour où j’appris qu’il avait été retrouvé mort à Paris, sur un banc dans un jardin public, mort de froid, de misère et de maladie. Cette fin m’a rempli d’épouvante mais ne m’a pas surpris. Jilali Gharbaoui venait d’achever le long processus par lequel l’homme en lui s’était dépouillé au profil de l’artiste. Car il s’avait que son oeuvre se nourrissait de la vie qu’il était en train de perdre. Et ce sacrifice, il l’avait consenti d’avance et sans en faire état. Voila les réflexions que m’inspira la mort de l’artiste. Mais l’homme qui avait été mon ami, n’aurais-je pas dû faire davantage pour lui ? Si j’avais continué à l’entourer de mes soins, me disais-je, peut-être que sa fin eût été moins tragique. Toutefois, aurais-je eu le pouvoir de faire fléchir un destin décidé à transformer Jilali Gharbaoui, tel qu’en lui-même et pour l’éternité ? A ces questions, je ne trouvais d’autre réponse que celle-ci. Si j’avais commis un péché, j’essayerais d’en obtenir le pardon en me consacrant désormais à faire acheter, par lots entiers, des toiles de jeunes peintres marocains de sorte que serait écarté à jamais le risque de voir un autre J. Gharbaoui mourir sur un banc public au milieu d’une foule indifférente. C’est ce que je fis...» Il suffit de parcourir le siège de la BCM à Casa, où les toiles sont exposées, pour s’en convaincre. Les tableaux d’une soixantaine d’artistes ornent les murs, les halls, les couloirs. Les bureaux donnent leur nom aux salles de réunion, bref, servent de repères pour s’orienter. A l’honneur : Jilali Gharbaoui, Farid Belkahia, Hassan el-Glaoui, Abder-

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rahman Meliani, Houssein Miloud ou Aljendro Reino. Ouverte à tous les artistes -y compris les étrangers- qui ont peint le Maroc, la collection de la BCM témoigne, par sa richesse, de la formidable effervescence de l’art pictural dans le royaume depuis le début des années soixante. Elle reflète aussi toutes les tendances plastiques locales et permet de voyager à travers l’histoire de la peinture marocaine. A. Alami voulait faire oeuvre de mécène: découvrir les jeunes talents, leur épargner les soucis matériels et stimuler ainsi leur création. Le banquier-poète a fait bien plus : il a ouvert la voie au mécénat d’entreprise au Maroc comme moyen de communication, réalisé pour le compte de la BCM des placements et doté sa banque d’une véritable culture d’entreprise. La peinture, présente dans tous les lieux de travail, témoigne de la reconnaissance de l’artiste et du refus de la marginalisation. La notoriété de la collection, chaque année enrichie de nouvelles acquisitions, donne l’image d’une banque attentive aux jeunes et ouverte aux projets novateurs. En septembre 92, la BCM édita un bel ouvrage:“Peinture et Mécénat”, une collection marocaine, qui retrace, sous la plume de Khalil M’rabet, l’intinéraire passionné de l’art pictural au Maroc. Le banquier artiste : A. Alami, 57 ans, a trouvé dans l’art un formidable moyen d’échapper aux exigences prosaïques de son métier de banquier. Féru de peinture et de littérature, auteur du recueil de poésie “Variations sur des thèmes simples”, il a trouvé dans l’écriture un équilibre salvateur: «Elle m’a libéré de moi-même pour me permettre d’être totalement disponible à la banque.» Il a seulement 31 ans quand il prend la tête de la BCM, passé en vingt ans du cinquième au premier rang des banques privées. Mais il a déjà derrière lui une carrière prestigieuse : directeur de l’Office des Changes, directeur de cabinet du ministre des Fiances, vice-gouverneur de la Banque d’État, directeur général du Crédit agricole. Homme chaleureux et rigoureux, «militant du capitalisme», il réussit «à insuffler à ses collaborateurs la foi en l’avenir et le désir de se dépasser, en les bousculant et en les caressant tout à la fois.» Nabila Berrada Gouzi, Jeune Afrique Magazine, N° 116-117 - Octobre 1994

Dans le système de communication par l‟événement, il y a trois niveaux d‟utilisation possibles : 306


 



Exploitation pure et simple de l‟événement à la façon d‟un média publicitaire; Mise en oeuvre d‟un système différentiel à trois phases : o Effet de premier impact avec le système événementiel; o Exploitation des retombées; o Actions de prolongement et de renforcement. Intégration de la publicité par l‟événement dans un système de communication composite.

Et de façon plus synthétique, l‟efficacité et les limites de la publicité par l‟événement peuvent se résumer en trois points :  

Nécessité de l‟adéquation à la stratégie de communication; Nécessité d‟une pré-sensibilisation à la marque; o o



Efficacité au regard des cibles visées; o o o



Pas de communication complexe possible, mais utilisation des connotants; Adéquation nécessaire entre événement et marque; L‟audience de premier impact; L‟audience indirecte; Les effets de deuxième génération;

Tenir compte du problème du budget; o o o

Le phénomène d‟engrenage dans le sponsoring; La nécessité d‟une action de longue durée; La difficile évaluation de la rentabilité de ces actions : la méthode de l‟équivalent budget- médias et ses limites.

Des formes de sponsoring et de mécénat dans le football marocain 307


La réforme engagée sur un plan légal et réglementaire, par le Comité Provisoire de la FRMF (Fédération Royale Marocaine de Football), veut doter le football d’élite de dirigeants compétents et de haut niveau. Cela a lieu à un moment où le football, moyen de communication par excellence est devenu un tremplin pour les décideurs économiques (...) MUTATIS, MUTANDIS : Aujourd’hui, le Maroc connaît une mutation dynamique, qui responsabilise tous les courants politiques, sur le plan sportif, à un niveau institutionnel. On ne juge plus un dirigeant sur sa couleur politique, mais à travers son apport au club de la ville, de la commune ou du quartier. OUVERTURE SPECIALE : Cette ouverture n’ a pas toujours été bénéfique au football, en tant que SPÉCIALITÉ, qui réclame un savoir spécifique, une gestion adaptée à l’argent du football et une planification à court, moyen et long termes. C’est ainsi qu’on a donné naissance, avec le parrainage et le mécénat d’entreprise, une race de dirigeants “bureaucrates”, animés de rationalité et de modernisme, mais affectés à la seule tâche de gérer les deniers publics ou semi-publics, sans rien apporter de plus. Le secteur privé, lui avec l’exemple de la “WAFABANK” notamment et le sponsoring avorté avec le WYDAD, a prouvé ses limites d’investisseur potentiel en système amateur. Il était, en effet demandé à cette institution bancaire de verser de l’argent et de s’en tenir à ce rôle, sans droit de regard sur le club et son fonctionnement. Au moment ou la “WAFABANK” voulait procéder par l’intégration du WAC, en vue de son absorption, sous forme d’entreprise, avec des actionnaires, des “socios”, etc. La “WAFABANK” voulait s’inspirer du professionnalisme hollandais, qu’on croyait le plus adaptable au Maroc. L’expérience a malheureusement échoué et a coûté au WAC et à son nouveau “Sponsor”, la BANQUE POPULAIRE, 3 millions de dirhams de dettes, versés dans le cadre d’un accord entre les deux banques en 3 tranches. MECENAT, MECENAT : Il serait intéressant à ce propos de suivre l’expérience du “sponsoring” du RAJA par l’ONA, qui s’identifie, a priori, au mécénat d’entreprise. Le parrainage n’a pas non plus atteint son objectif et a contourné son objectif initial, qui est la dotation et le développement infrastructurel pour financer les compétitions nationales et internationales. La tâche des parrains (RAM, ODEP, OCP, CDG, CA, REGIE DES TABACS, COMANAV etc...) sera des plus difficiles, maintenant que le gouvernement impose un plafond de 2 millions de dirhams à ne pas dépasser dans le cadre de la prise en charge des clubs. Il est bizarre que pareille décision n’ait pas suscité de critique au sein du

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Parlement, surtout que l’échec du parrainage, impose qu’on fasse le bilan du financement, pendant une décennie du football par le biais de deniers publics !? Surtout que la décision du gouvernement ne remet pas en cause le principe du parrainage, mais la manière de son application. Le Comité Provisoire de la FRMF risque d’en pâtir, à un moment où on compte répartir l’argent du football (avec la gestion de TOTOFOOT par la FRMF) de manière plus équitable, en fonction de l’organisation et de la structuration des clubs, de même que de leur rentabilisation. ET LE MINIMUM ? On ne peut plus concevoir des clubs sans le minimum, qui travaillent sans encadreurs de haut niveau, qui ne disposent même pas d’infrastructure, qui ne donnent même pas un seul joueur de haut niveau, en équipe du Maroc et qui quémandent le maximum de soutien. Tout cela a été favorisé par la disparition de la génération de dirigeant à “Chkara”, (gros sac à sou) tués par les bureaucrates nés de la période du parrainage et du mécénat d’entreprise et qui ont mis le football d’élite dans l’impasse actuelle. Ce sont eux qui ont dirigé les plus grands clubs du Royaume, qui ont fait et défait les dirigeants, qui ont mis fin à des carrières de joueurs, ont jeté des entraîneurs jugés indésirables au profit de coaches étrangers “bon marché”... L’oiseau rare, de nos jours, c’est aussi le dirigeant connaisseur, compétent et amoureux du football. Comme l’était Albert Camus ! Belaïd Bouimid, Al Bayane du 21/08/1995

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V – Foires, salons et expositions

A - Typologies On doit distinguer à ce niveau :

1. Les foires généralistes Elles sont destinées à un large public, présentent une infinité de produits de secteurs différents. Elles peuvent êtres régionales (Doukkala), nationales ou internationales.

2. Les salons Ce sont des foires spécialisées qui présentent des produits concentrés sur un même secteur (Ex. : Salon du Textile).

3. Les expositions et les congrès Ce sont des grandes manifestations à caractère national ou international, et ayant lieu de façon régulière. Elles présentent sur un même thème

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les réalisations les plus prestigieuses de chaque pays participant. Les foires musulmanes au Moyen-âge Il existait aussi de grandes foires internationales, nationales ou régionales, dont les dates et la nature étaient indiquées dans les calendriers. L’on y vendait de tout, mais certaines d’entre elles étaient spécialisées. Il y avait notamment de célèbres foires de chevaux dans le Turkestan, des foires aux ânes dans le Khuzistan, mais la plus curieuse de toutes était certainement la foire-exposition des chats angoras, qui se tenait chaque année à Ardebil, capitale de l’Azerbaïdjan, et où les amateurs de ces gracieux animaux trouvaient les plus beaux sujets du monde Aly Mazahéri, L’âge d’or de l’Islam, Hachette 1951, réédité par Eddif en 1996.

4. Les moussems Se situant entre souk et kermesse saisonnière, avec les moussems, les Marocains ne font pas seulement la fête, mais ils commercent. Des milliers de tentes forment un labyrinthe de ruelles autour du mausolée du Salih ("saint"), célébré par le moussem. Boucheries, quincailleries, herboristeries, petits restaurants, tous les commerces du souk sont au rendez-vous. L'artère principale aboutit toujours au champ de course où se déroulent des fantasias et à une fête foraine aux manèges... Fini l'artisan assisté Le Moussem a renoué avec le marché local. L'activité est en crise et a besoin d'une sérieuse mise à niveau. Le Ministère prend le problème à bras le corps. Une fois n'est pas coutume. Le Moussem de l'Artisanat se termine sur une note d'optimisme. Il faut dire que la période était propice. «Les moussems organisés généralement en fin d'année donnent de bons résultats, contrairement à ceux qui se tiennent à d'autres

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périodes», explique M. Ahmed Sabi, directeur de l'Artisanat. C'est aussi l'occasion pour le marché local de faire le point sur l'offre de ce secteur traditionnel. Côté créativité, les artisans ne manquent pas d'imagination, mélange de matières, originalité des formes... Une nouvelle génération d'artisans émerge, des jeunes créatifs, notamment dans le fer forgé, la vannerie, les luminaires... Mais la plus grande partie continue à travailler de manière très traditionnelle. En dépit des efforts de l'Office Marocain de la Propriété Industrielle, les artisans n'ont pas pour habitude de protéger leurs créations. Autre constat sur place, les exposants au Moussem se déclarent confiants face à l'ouverture du commerce mondial et le perçoivent comme une aubaine. Pourtant, le secteur artisanal est en perte de vitesse. Les chiffres sont là. Alors que les exportations s'élevaient à près de 1, 4 million DH en 1988, elles ne sont même pas de 500.000DH actuellement. Changement de cap Le secteur subit de plein fouet la concurrence internationale et plus particulièrement celle de pays comme le Népal ou l'Inde. Aussi, comme les autres, l'artisan marocain doit-il entreprendre sa mise à niveau. "Il doit devenir entrepreneur et le secteur artisanal un véritable secteur porteur", déclare M. Fouad Lahlou, secrétaire général du Ministère de l'Artisanat. "L'artisan n'a jamais été vraiment un commerçant et c'est là son défaut", poursuit-il. En fait, le secteur a pendant longtemps était considéré comme une activité sociale, fortement assistée et bénéficiant de nombreux avantages fiscaux. C'est de là en effet que proviennent les maux du secteur. Le Ministère souhaite rompre avec cette image. La stratégie actuelle vise à rendre ce secteur productif et compétitif. Il s'agit d'en faire une activité à part entière avec ses nombreuses potentialités. C'est un changement de cap. Pour cela, le Ministère, à travers ses nombreuses antennes (délégations, fédérations, maison de l'artisan), éduque l'artisan aux notions modernes de gestion. Il s'agit de transformer l'artisan traditionnel en entrepreneur ayant le souci d'améliorer sa productivité, mais également ses techniques de production. Il doit aussi apprendre à aller chercher les matières premières au moindre coût. "L'idéal est d'avoir un artisan entrepreneur, à défaut il faut marier les deux. Les entreprises artisanales sont appelées à intégrer dans leur structure de véritables gestion-naires", indique M. Lahlou. Ce nouveau profil d'artisan devra apprendre à chercher les débouchés là où ils se trouvent. Autre évolution qui s'impose au secteur : se positionner tant sur le marché intérieur qu'international. Pendant longtemps, le produit artisanal se voulait être un produit pour touristes ou pour le marché extérieur. Conséquence : les Marocains le boudent souvent. D'ailleurs,

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les seules branches d'activité (habits traditionnels notamment) qui ne connaissent pas de difficultés sont celles qui ont fait du marché local leur première cible. Les artisans devront apprendre à renouer avec les consommateurs marocains en leur proposant des produits adaptés à leur goût. En plus de la créativité, il faut de la part des artisans un peu plus d'agressivité commerciale. Les produits doivent être disponibles partout, et non plus seulement dans les bazars. Ceci n'empêche pas le secteur de continuer à cibler les marchés à l'export. A ce niveau également, le produit artisanal doit être compétitif et adapté au goût du consommateur étranger. La clé de voûte de cette nouvelle vision du secteur repose sur la formation des artisans et la normalisation des produits. La qualité doit être une préoccupation permanente. Fatima MOSSADEQ & Malika EL JOUHARI, L’Economiste N° 310. jeudi 25 décembre 1997

B - Organisation Lors de la participation à une foire , un salon ou une exposition, l‟entreprise présente ses produits, notamment les nouveaux, et elle peut informer en distribuant des objets publicitaires ou des notices... Les foires permettent : 

 

de créer et développer la notoriété de l‟entreprise et d‟affirmer la présence de l‟entreprise face à la concurrence. Si, éventuellement, il s'agit de na pas pouvoir être efficacement présent, il faut au moins ne pas être absent); de détecter de nouveaux prospects et de constituer des fichiers de prospects préqualifiés; de maintenir le contact avec la clientèle actuelle : actualisation de la connaissance de ses besoins, de son degré de satisfaction...;

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   

de lancer des produits nouveaux ou des innovations; d‟améliorer sa connaissance des concurrents; de prendre des commandes; d'informer en distribuant des objets publicitaires ou des notices;

Une foire doit être bien préparée. Cette préparation comporte 4 phases : la décision, la conception, la réalisation et la logistique. L‟exposition proprement dite comporte deux phases : la présence sur le stand et le suivi des contacts. La présence sur le stand est un travail intensif à tous les niveaux : commercial, promotionnel, administratif, physique et psychologique.

C - Le suivi des contacts (the follow up) Le suivi des contacts nécessite un système de compte rendu clair et immédiatement exploitable. Une manifestation commerciale à l‟étranger, par exemple, nécessite un travail rapide et précis : préparer et expédier les commandes, adresser les échantillons, confirmer les entretiens, organiser les rendez-vous. Les retombées indirectes (notoriété, par exemple) sont difficiles à mesurer. Les retombées directes peuvent être évaluées à l‟aide de quelques ratios :

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2. Organisation et suivi Les foires permettent :       

de détecter de nouveaux prospects (et de nouveaux marché) et de constituer des fichiers de prospects préqualifiés; de prendre des commandes; de maintenir le contact avec la clientèle actuelle : actualisation de la connaissance de ses besoins, de son degré de satisfaction ...; de créer et développer la notoriété de l‟entreprise; de lancer des produits nouveaux ou des innovations; d‟affirmer la présence de l‟entreprise face à la concurrence; d‟améliorer sa connaissance des concurrents.

Une foire doit être donc bien préparée. Cette préparation comporte 4 phases : la décision, la conception, la réalisation et la logistique. L‟exposition proprement dite comporte 2 phases 315


: la présence sur le stand et le suivi des contact (follow up). 





La présence sur le stand : C‟est un travail intensif à tous niveaux : commercial, promotionnel, administratif, physique et psychologique. Les rencontres se situent à 3 niveaux : les clients acquis, les prospects et les agents (éventuels intermédiaires). Le suivi des contacts (the follow up) : Il nécessite un système de compte rendu clair et immédiatement exploitable. Une manifestation commerciale à l‟étranger, par exemple, nécessite un travail rapide et précis, c‟est-àdire : préparer et expédier les commandes, adresser les échantillons, confirmer les entretiens, organiser les rendez-vous. Les retombées d‟une exposition : Les retombées indirectes (notoriété, par exemple) sont difficiles à mesurer. Les retombées directes peuvent être évaluées à l‟aide des ratios suivants :

Pour les foires et salons au Maroc, consultez www.ofec.com ou www.officedechanges.gov

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VI - La communication institutionnelle

Elle utilise les mêmes méthodes que la publicité classique, mais elle poursuit des objectifs différents : valorisation de l‟image de l‟entreprise et non pas d‟un produit spécifique. La publicité institutionnelle vise à établir et à renforcer l'image de marque de certaines entreprises ou de produits auprès du grand public : les campagnes de promotion de produits génériques, payées par des syndicats professionnels, en font partie, tout comme les spots télévisés de sociétés qui n'ont rien à vendre auprès du grand public mais qui cherchent seulement à informer les téléspectateurs de leurs activités. La communication institutionnelle non média : Il s‟agit d‟actions internes ou externes centrées sur l‟institution : journal d‟entreprise, réunion d‟information, "house-organ", films, brochures, etc. L‟édition représente la majeure partie de ce budget. 317


La communication institutionnelle : mode d’emploi Pratique-t-on autrement l’art et la manière de “rendre une banque sympathique” selon que l’on est d’autres termes, la communication institutionnelle est-elle davantage l’expression d’une identité culturelle qu’une simple technique employée par les publicitaires, sachant, nous expliquent ces derniers, que “l’on ne peut plus se contenter de faire de la publicité pour un produit sans communiquer sur l’entreprise qui le fabrique, ses valeur humaines, déontologiques, son intégration à des actions culturelles, sportives et sociales”. UNE ACTION COHÉRENTE : Nous admettrons donc que les entreprises n’ont plus pour vocation exclusive la recherche du profit. reste aux entrepreneurs à imaginer la forme et l’objet d’une action cohérente sur ces nouveaux “technique bien que sur du communique bien que sur du vrai”, souligne le professeur Hugues Hotier, directeur de l’Institut des sciences de l’information et de la communication au sein de l’Université Michel de Montaigne à Bordeaux. Le professeur Hotier joignait ainsi sa voix à celles de ses collègues de la Faculté des Lettres de Ben M’Sik et de l’École Supérieure de Gestion de Casablanca, dans le cadre d’une “approche comparative Maroc-France” du thème “Communication institutionnelle et cultures”. Étonnant, penseront certains esprits étroits... Voilà que l’université se soucie à présent de l’entreprise, au pont de lui consacrer un colloque. La réponse de Hassan Smili, Doyen de la Faculté des lettres et des sciences humaines de Ben M’Sik tient en trois lettres : L.A.C. ! Entendez par là, licence appliquée en communication, un département créé en 1992 et destiné à former des cadres supérieurs et moyens en communication, rapidement opérationnels dans des domaines tels que : relations publiques, conception de produits d’information et de communication, analyse et diagnostic des situations en communication etc. L’on doit d’ailleurs à ces étudiant une enquête dressant l’état de la communication dans les entreprises marocaines, dont les résultats furent présentés lors du colloque. Autant dire, en somme que ces future licenciés auront largement de quoi concurrencer sur le marché de l’emploi, les lauréats de l’École Supérieure de Gestion de Casablanca... Cela étant, il fut d’avantage question, lors des deux journées de ce colloque, de collaboration, de

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complémentarité voire, de “symbiose” entre des partenaires d’ailleurs liés entre eux par diverse conventions ou traditions de partenariat. ÉTHIQUE ET RESPONSABILITÉ MORALE : Pour mettre en relief la dimension culturelle de la communication institutionnelle, le colloque organisé vendredi et samedi derniers dans un hôtel casablancais - une manière pour le doyen Smili d’affirmer son souci d’ouvrir l’université sur le monde de l’entreprise - avait scindé sa problématique en trois axes de réflexions et autant d’ateliers : partenariat, mécénat et sponsoring ; publicité, vecteur de la communication institutionnelle ; relations avec les publics. Au nom de l’approche comparative, ces ateliers furent précédés de conférences à deux voix, qui donnèrent le double point de vue des chercheurs marocains et français. L’on a pu reprocher à cette rencontre et aux débats qui s’ensuivirent de s’attacher davantage à la communication institutionnelle sous toutes ses formes qu’à son fondement culturel, même question d’éthique et de responsabilité morale, dans la mesure où à vouloir à tout prix rendre une entreprise performante en agissant sur son image institutionnelle le risque demeure, même pour le plus désintéressé des communicateurs, d’y perdre son âme... Driss Messaoudi, La Vie Économique, 2 juin 1995

Plusieurs techniques sont utilisables, notamment l‟événementiel dont le sponsoring et le mécénat : Notons enfin que d‟après les chiffres de l‟agence LMS, l‟objet de la publicité au Maroc se répartit de façon cohérente entre celle faite en faveur des produits et celle faite en faveur des entreprises et dite institutionnelle. Publicit é en f aveur du Produit

75 %

Publicit é en f aveur de l'ent reprise

40 %

Source : LMS 319

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La communication à l‟international

Quatrième partie : La communication à l‟international

La politique de communication dépend des infrastructures existantes (médias), de la législation en vigueur, de la structure de l'appareil commercial. L'entreprise a toujours le choix entre la réalisation des messages par ellemême, par l'intervention d'une agence publicitaire du pays d'origine, ou mieux dans de nombreux cas par une agence du pays (plus apte à saisir les nuances....). La réglementation de la publicité existe dans de nombreux pays. Le médiaplanning devra tenir compte des disponibilités locales (Voir règlementation). Les moyens de communication classiques (publicité, promotion, relations publiques,...) peu321


vent rester les mêmes lors d'actions sur des marchés étrangers. Il faut cependant adapter ces actions au contexte particulier de chaque pays (industrialisé, en voie de développement, tout en tenant compte des mentalités, us et coutumes...).

I – La publicité

Diverses possibilités s'offrent à l'entreprise pour mener une politique publicitaire. Il faut savoir s'il est possible : de reprendre la même politique de communication déjà élaborée pour le marché local; de l'adapter à l'environnement du pays d'accueil ou de préconiser une politique différente :

A - Publicité reproduite Elle consiste à reprendre à l'étranger les thèmes, le style, et les textes utilisés sur le marché d'origine par une simple traduction. (Benetton, Coca Cola...).

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B - Publicité adaptée Elle part d'un thème de base, ce qui permet d'orienter le message, il ne sera pas seulement traduit mais repensé en fonction des conditions propres à chaque pays (Renault, Peugeot...).

C - Publicité créative Entièrement conçue en fonction des conditions définies sur le marché extérieur : on détermine ainsi pour chaque pays une politique ou une stratégie définies afin d'avoir le maximum d'impact auprès de la clientèle. Cela nécessite souvent de faire appel à une agence du pays d'accueil de la publicité. Ce qu'a fait le Ministère du Tourisme en faisant appel à Publicis, l'agence parisienne, pour la campagne "Le Maroc : l'éblouissement des sens". Les formes les plus fréquemment utilisées sont :

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II - Les relations publiques

Elles se pratiquent internationalement dans le but de favoriser les contacts produits/consommateur. Il s'agit de créer une image de marque d'un pays ou d'une marque dans l'esprit d'un client étranger. Elles sont souvent pratiquées par les entreprises multinationales, les grands exportateurs et les grandes compagnies de service. Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec toutes les personnes présentant un intérêt, afin de véhiculer une image positive.

A – Les relations publiques à l‟international 1. Les publics externes proches Les clients; les fournisseurs; les distributeurs; les actionnaires; les partenaires financiers...

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2. Les publics externes éloignés Les journalistes; les milieux financiers; les milieux de l‟enseignement; les pouvoirs publics (organismes de tutelle, administrations); les associations de consommateurs ou autres groupes de pression; les prospects; le grand public; les élus locaux...

3. Les publics internes L‟ensemble des salariés; certaines catégories de salariés (cadres,...etc.); les délégués syndicaux; les représentants du personnel.

4. es journalistes Ce sont ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des cibles finales : radios, télévisions et presse grand public, thématique, professionnelle. Il est essentiel de constituer un fichier de presse et de l‟actualiser régulièrement : 



Le premier moyen consiste à se procurer les journaux et à consulter «l‟ours» (encadré dans lequel figurent tous les renseignements administratifs du support ainsi que l‟équipe de rédaction) qui indique les noms des journalistes et les rubriques correspondantes. Le second moyen, c‟est le renseignement pris directement par téléphone auprès de la rédaction.

L‟envoi des documents doit toujours être nominatif. Les relations presse sont une forme spécifique de relations publiques auprès d‟une cible : les 325


journalistes. L‟objectif est d‟obtenir des retombées rédactionnelles positives et valorisantes en entretenant de bonnes relations avec les journalistes et en leur fournissant les informations concernant l‟entreprise susceptibles d‟intéresser leurs lecteurs.

B - Le lobbying à l‟international Comme étudié dans le chapitre « «Lobbying, il plaide la défense d‟un intérêt privé auprès des détenteurs de l‟intérêt général. Les lobbyistes sont des intermédiaires entre une entreprise, un syndicat professionnel ou une association et le pouvoir politique ou administratif. Ils cherchent à peser sur les décisions des pouvoirs publics. On parle aussi de "groupes de pression" ou de "réseaux d‟influence". Ils interviennent en particulier en marketing international pour la surveillance des médias et des lois; l'étude et le suivi des propositions de lois; le conseil sur les formes d'interventions; le montage de dossiers d‟argumentation. Voir chapitre « Lobbying » La notion de lobbying est liée à celle d'intérêt général. Les cultures nationales se divisent quant à la notion même d‟intérêt général. Si les Britanniques (et les Anglo-Saxons en général) s‟impliquent dans le lobbying en y voyant un apport de données et d‟avis indispensables à la qualité des décisions publiques; en France, on est facilement suspicieux à l‟égard de toute forme d‟influence – d‟où l‟image contrastée que connaît la profession de lobbyiste dans ce pays.

326


Au Maroc, on se situe entre les deux positions : quand le lobbying sert des intérêts corporatistes, comme ceux des pêcheurs, on y adhère systématiquement par des réflexes nationalistes. Le contraire est vrai aussi. La gestion des crises s‟opère lorsque l‟entreprise vit une crise qui risque d‟être (ou est déjà) médiatisée. Elle consiste à :    

Constituer un conseil en prévention pour la gestion de la crise; Concevoir des argumentaires; Mettre en place et renforcer une politique de contre-attaque; Elaborer un monitoring presse.

D'une façon générale, une entreprise doit décider si elle adapte ou non à l'étranger la stratégie promotionnelle utilisée sur le marché intérieur. En ce qui concerne le message, de nombreuses multinationales utilisant le même slogan partout.

Voir chapitre « Relations publiques »

327


328

L‟agence publicitaire

Cinquième partie : L‟Agence publicitaire

329


I – Rôles et fonctions

A - Rôles L‟agence peut jouer plusieurs rôles dont le premier est celui de l‟intermédiation entre l‟annonceur (l‟entreprise) et les médias. Elle peut créer, déterminer le budget, la durée de l‟action publicitaire, le calendrier des annonces ... etc. Le secteur de la publicité et de l‟affichage au Maroc est économiquement de taille moyenne, quand on le limite à l‟activité des agences et autres conseils. Au cours des quinze dernières années, il s‟est structuré autour de quelques grands groupes, qui côtoient une myriade des entreprises. La délimitation du secteur de la communication d‟entreprise n‟est pas simple. Suivant la définition qu‟on lui donne, son importance varie considérablement. Les chiffres doivent donc être interprétés avec prudence car ils ne sont pas

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toujours fiables. On retiendra donc plutôt les ordres de grandeur. Dans son acception étroite, celle qui est retenue par les statistiques professionnelles et officielles17, le secteur ne comprend que les intermédiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicité et de recette du hors médias. Ce sont essentiellement :  Les agences de publicités, de marketing direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc.  Les agences médias (centrales d‟achat et conseils en médiaplanning) et les régies.  Les sous traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, etc.qui déclarent avoir une activité principale lié à la publicité. Annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l‟univers de la publicité :  Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leurs comptes  Les agences conçoivent les campagnes  Les médias vendent leurs emplacements disponibles pour la publicité. Ces définitions sont, en réalité, trop simplistes pour décrire l‟ensemble des acteurs qui opèrent

17 Les principales sources sont l‟étude annuelle publiée par le groupement des annonceurs marocains (GAM) ; c‟est à cette étude 2008 que nous avons emprunté les chiffres cités dans cette 1ère partie

331


sur le marché de la publicité et l‟évolution de leurs rôles et de leurs relations. On a vu se développer de nombreux intermédiaire dont les plus importants sont18 :  Les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espace publicitaire ; 

Les centrales d‟achat d‟espace qui proposent aux annonceurs et leur vendre l‟espace dont ils ont besoin en courtcircuitant ainsi une fonction traditionnellement assurée par les agences spécialisées ou agences médias. Les Acteurs de la publicité et leurs relations

Source : Publicitor – 5ème Édition

19

- GAM

20

- AACC

21

18 Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001, page : 485 19 Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001, page : 486

332


Les agences et les annonceurs font appel à de nombreux spécialistes pour la réalisation des campagnes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct ou de relations publiques. Cet ensemble « d‟auxiliairesproducteurs » de publicité est extrêmement varié puisqu‟il va du metteur en scène à la société de production de cinéma ou de télévision, du loueur de fichiers à l‟imprimerie, de l‟agence de mannequins à l‟accessoiriste22.

B - Les fonctions d‟une agence Les fonctions au sein d‟une agence sont multiples. Une structure peut résumer ces fonctions. Elle peut se présenter comme suit : Exemple de structure interne d’une agence Direc teur de l'Agence

1

Direc teurs Artistique Conc epteur-Rédacteur Maquettiste

2

Direc teur de la Clientèle

3

Media-Planner

Chef de Publicité Assistants-chefs de publicité

Il est de notoriété publique de savoir que l‟organisation globale d‟une agence conseil en communication au Maroc, s‟apparente à l‟organisation classique d‟une agence de publicité dans un pays tel que la France 23 avec cependant, une particularité au niveau de degrés 20 GAM : groupement des annonceurs au Maroc 21 AACC : Association des agences conseils en Communication 22 Idem 23 Le système français reste en effet le modèle privilégié : toute l‟organisation administrative est calquée sur le système français.

333


de développement d‟une catégorie de services au détriment d‟une autre. Ainsi, distingue t-on dans les agences conseils en communication, deux ensembles de services, le premier regroupant des services ayant une compétence commerciale. La seconde formée par des services à caractère plus technique24 . Les fonctions au sein d‟une agence sont multiples. Une structure peut résumer ces fonctions. Elle peut se présenter comme suit :

24 Administration de la publicité, auteur Jacques M. Boisvert, édition PUF formation 1980, page 106

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La configuration d’un groupe de communication

Centrale d’achat d’espace Conseil médias Marketing direct

Agence de publicité institutionnelle

Promotion des ventes Agence de communication sectorielle Agence à l’étranger (filiales et/oui associées)

AGENCE

Agence en région (filiales) Filiale multimédia

Relations publiques Parrainage et mécénat

335

Filiale édition


La façon dont les entreprises utilisent la publicité varie dans des limites considérables. Qu‟il s‟agisse du territoire sur lequel s‟étend la publicité, de l‟importance du budget qui lui est consacré, du pourcentage de la dépense qu‟elle représente dans le coût de la commercialisation, de la façon dont elle est organisée à l‟intérieur des entreprises25,il existe une ou deux directions commerciales dont le rôle est essentiellement la prospection de clientèle, le contact de celle-ci puis le suivi de la relation afin de garantir l‟obligation du résultat. Dans un pays tel que le notre, c‟est en effet la catégorie des services commerciaux qui reste plus développée que celle des services techniques, ceci s‟explique par le fait que la fonction commerciale intègre aussi bien la fonction création et la fonction médiaplanning. Dans les grandes agences en termes d‟effectifs .On dénombre deux directions commerciales qui gèrent toutes les deux le portefeuille clients. Ce partage est en général dicté par le nombre important de budgets et leur montant substantiel .La multiplication des services commerciaux et par là même des responsables commerciaux, permet une meilleure affectation des budgets et améliore les chances de réussite des campagnes26.

25 La publicité, une force au service de l‟entreprise, auteur Robert Leduc, édition DUNOD 2005, page 278 26 La publicité, une force au service de l‟entreprise,auteur Robert Leduc , édition DUNOD 2005, page 282-284

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Quant aux services à compétence plus technique, même dans les grandes agences de communication, ils travaillent pour l‟ensemble des clients de l‟agence. Dans la majorité des cas, les moyens financiers de l‟entreprise, ne lui permet pas d‟acquérir des équipements multiples pour former deux ou plusieurs ateliers distincts, chargés chacun d‟une série de budgets27. Ainsi, la taille et la structure des agences conseil en communication au Maroc, ne favorise pas une organisation de groupe28 c'est-à-dire une centralisation des services techniques à un nombre déterminé de clients. La confusion de tous les clients dans un seul service technique trouve son explication d‟une part dans la cherté du matériel pour équiper les services et d‟autre part dans la déficience en techniciens professionnels pour étoffer ces services. Schématiquement, l‟agence est composée de deux catégories de services, l‟une étant plus développée que l‟autre mais formant deux ensembles distincts. Toutefois il faut savoir que dans la réalité, l‟interconnexion des deux ensembles est étroite, en ce sens que la règle est la polyvalence, et que les tâches des commerciaux et des techniciens sont assumées comme elles se présentent.

27 LEDUC, Robert,”La publicité une force au l‟entreprise” Edition DUNOD,PARIS, 2004 ,P290-291

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service de


De plus l‟intervention du responsable de l‟agence à tous les niveaux de travail publicitaire, ne permet plus réellement de délimiter les charges commerciales et les charges techniques. L‟origine de cette extension de pouvoir, qui fausse par ailleurs, les compétences de chacun, trouve probablement son origine dans la mentalité des dirigeants d‟agences qui hésitent à répartir les responsabilités, pour rester seuls « maître de bord 29» sans trop impliquer les uns et les autres ,ainsi que l‟augmentation des tâches induit nécessairement l‟augmentation des charges. Mais le manque en personnel qualifié explique aussi l‟attitude des directeurs d‟agence.

1. La fonction marketing La fonction marketing dans une agence conseil en communication place le rôle de cette dernière en amont de la campagne publicitaire proprement dite. « Le marketing est à la base de toute création».Celui-ci détermine la qualité de la création sur laquelle est bâtie la campagne publicitaire, qui elle-même définira l‟acceptabilité de la publicité parmi la population cible30.

29 Introduction à la publicité : ce qui nous lie à son objet, auteur Makhlouf Yebbal, Editions ANEP 2003,page 98 30 De La Stratégie Marketing À La Création Publicitaire - Magazines, Affiches, Tv/Radio, Internet, Auteur : Henri Joannis , Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2005, Page :311

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Il va de soi que la fonction marketing varie d‟une entreprise à une autre, d‟un secteur à un autre ; cependant un certain nombre de ces rôles se trouvent dans une majorité de firmes. On peut distinguer quatre fonctions proprement marketing dans l‟entreprise :    

Les études de marché La communication /promotion La fonction commerciale La stratégie, la planification et le contrôle marketing 31

La fonction marketing est doublement fondamentale : d‟une part elle pose les bases du processus publicitaire et d‟autre part elle oriente la stratégie publicitaire. Toutefois elle est souvent embryonnaire voire inexistante chez le client 32 qui se décharge alors complètement de cette tâche sur son partenaire33. Dans les agences conseil en communication la fonction marketing est assumée par des personnes formées, munies d‟expérience, pratiquant le tâtonnement et se fiant aux besoins du marché toute en respectant les exigences des clients. C‟est pour cette raison, que les études préalables étaient toujours menées avec l‟efficacité requise, les responsables d‟agences sont aujourd‟hui à la recherche des cadres spé31 Le marketing tout simplement,auteur Laurent MARUANI,TOP éditons 2004 page 57 32 Expression est de Mr Noureddine Ayouch, Directeur Général de SHEM‟S Publicité : http://www.lavieeco.com/economie/2337un-reveur-present-sur-tous-les-fronts.html 33 Idem

339


cialisés et initiés aux méthodes marketing, l‟objectif est de créer les conditions de confiance, car l‟expérience a montré qu‟on ne peut pas faire du bon travail avec une agence dans laquelle on n‟a pas confiance34… Est-il alors besoin de souligner que les responsables d‟agences ayant compris l‟importance de la fonction, y accordent un intérêt croissant et veillent à son accomplissement dans une bonne condition ? Comment est-elle remplie ? Qui en à la charge et comment ses résultats sont ils exploités ? Les études concernent directement le client, sont généralement menées par une petite équipe de deux ou trois personnes qui ira sur le terrain recueillir de l‟information tous azimuts. Regroupés, sélectionnés puis classés et synthétisés ces renseignements et ces statistiques constitueront des éléments d‟aide à la décision. C‟est en ce sens que les décisions « au hasard » sont reléguées au rang de méthodes désuètes et que l‟agence de communication, par la multitude de renseignements qu‟elle fournit à son client devient le « le conseiller stratégique de l’annonceur et par extension son conseiller tout court ». Mais, si du côté des agences conseil en communication que la prise de conscience de l‟importance du marketing est quasiment acquise, son accomplissement se heurte à des 34 Le marketing au Maroc : concepts et réalités, édition Al MADARISS 2002 page 198

340


défauts d‟attitude de la part des annonceurs : ces deux points sensibles qui préoccupent les responsables des agences de communication sont revenus dans leurs discussions comme un leitmotiv. Les annonceurs exigent des études et des conseils précis et détaillés mais ils manifestent une avarice vis-à-vis de l‟information qu‟ils donnent et refusent de « briefer 35» correctement l‟agence conseil en communication. De plus, lorsqu‟après de multiples acrobaties, pour la réalisation d‟une étude acceptable, l‟agence facture des honoraires pour un service supplémentaire, celle-ci se heurte à un refus de paiement, car l‟annonceur, considère que ces études sont une partie intégrante du processus publicitaire36. Il est d‟ores et déjà, essentiel pour notre analyse de souligner ce décalage entre les conceptions marketing des annonceurs et des agences de communication .De ce fait, le dialogue est souvent infructueux puisque l‟évolution de la conception marketing des annonceurs ne semble pas suivre celle des agences de communication dans lesquelles la notion de marketing est désormais le pilier de toute réflexion. Dans certaine agences, on trouve l‟appellation de « Directeur de la clientèle ». Il s‟agit souvent

35 Le brief est un document écrit, rédiger pour exposer à une ou plusieurs agences de communication, la situation de l‟entreprise, la stratégie marketing et les souhaits de l‟annonceur. 36 En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Méthodes, La Communication Publicitaire Appliquée À La Publicité, Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ 2000, page 43

341


d‟un(e) responsable de plusieurs budgets qui dirige les chefs de publicité responsables de 3 ou 4 budgets maximum. Ceux-ci sont les interlocuteurs de l‟annonceur, et les coordinateurs au sein de l‟agence. Ils travaillent avec des assistants-chefs de publicité (le plus souvent des assistantes). Les types de clientèle

Critères Les consommateurs

Les collectivités

Les producteurs

Les distributeurs

Types de marché

Exemples

- Marché des ménages - Marché des associations - Marché des comités d’entreprise - Marché des organisations

- Céréales pour petit déjeuner - Impression sur T-Shirts et maillots de sport - Achat pour les fêtes de fin d’année des CE - Blanchisseries hospitalières - Marché indus- - Fret fluvial triel - Marché des - Tulipe de Holgrossistes lande - Marché des - Epicerie détaillants

2. La fonction publicitaire et Création Un directeur de création chapeaute l‟ensemble de la création de l‟agence. Il est secondé par des directeurs artistiques (DA) responsables de 3 ou 4 budgets chacun. Il travaille avec le concepteur-rédacteur qui fabrique le texte et donne le

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ton à la campagne. Le maquettiste finalise les projets présentés à l‟annonceur. La création est avant tout un travail d‟équipe, exaltant et contraignant. C‟est le commercial qui fixe les limites de la création. Le service média : rattaché en principe au service commercial, est chargé du suivi technique, de la réservation et de l‟achat d‟espace. La création publicitaire est une étape décisive et déterminante pour le degré d‟acceptabilité de la réalisation publicitaire. La création est une tâche délicate et complexe car elle doit être originale et insolite tout en restant compréhensible et claire aux yeux de l‟essentiel cible37. Comment se construit cette fonction ? Par qui et de quelle manière est-elle assumée ? Quelles sont les limites auxquelles se heurtent les créatifs ? Par définition une publicité sous entend toutes les méthodes permettant de faire connaitre une idée, un événement ou un produit et une définition étroite qui concerne exclusivement l’utilisation ouvertement rémunérée des cinq principaux supports ou moyen de communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage en vue de la diffusion d’un produit ou d’un service.38 Un directeur de création chapeaute l‟ensemble de la création de l‟agence. Il est secondé par un 37 La publicité : théories, acteurs et méthodes, dans “Notes et études documentaires” / éd. La Documentation française, année 2006 38 La pratique publicitaire et l‟entreprise, auteur Jean-Yves CORMIER, édition Yem 2001,page :18

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ou plusieurs directeurs artistiques (DA) responsables de 3 ou 4 budgets chacun. Il travaille avec le concepteur-rédacteur qui fabrique le texte et donne le ton à la campagne. Le maquettiste finalise les projets présentés à l‟annonceur. La création est avant tout un travail d‟équipe, exaltant et contraignant. C‟est le commercial qui fixe les limites de la création. Le service média : rattaché en principe au service commercial, est chargé du suivi technique, de la réservation et de l‟achat d‟espace. Dans les agences conseil en communication marocaines, le service création est composé généralement de jeunes gens expérimentés dans le métier, plus rarement formés dans des établissements supérieurs, sauf pour les dirigeants qui devraient accumuler un statut particulier par rapport aux subordonnés. Mais depuis quelques années, la tendance s‟inverse et la proportion de créatifs issus d‟écoles ou d‟instituts spécialisés commence à devenir plus importante. La méthodologie de création utilisée dans notre pays s‟apparente à celle en vigueur dans les pays modèle, telle que la France et qui consiste à déterminer les freins et motivations de la population cible, à explorer les attitudes probables et attendues des consommateurs potentiels afin de mieux cerner l‟axe psychologique autour duquel sera bâtie la campagne publicitaire. Le processus de création publicitaire au Maroc, aboutit dans la majorité des réalisations, à une approche affective axée sur des valeurs telles

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que la famille, l‟amitié ou encore la réussite sociale. Nul doute que le désir de s‟identifier à une catégorie sociale ou à un groupe social auquel le consommateur n‟appartient pas, constitue pour les créatifs marocains, l‟axe psychologique essentiel pour une grande partie des films publicitaires. De plus et à l‟image d‟une société dualiste, à cheval sur deux civilisations, l‟occidentale se mêlant à l‟orientale, la création publicitaire dans le Maroc d‟aujourd‟hui s‟efforce de répondre aux deux grandes catégories de la population marocaine. Les films publicitaires tournés au Maroc sont de deux genres : Les films traditionnels d‟aspect autochtone, située dans les régions les plus adaptées, agricoles où la population a un mode de vie agraire. Puis les spots télévisés d‟aspect moderne, reflétant des modes de vie très citadins urbanisés depuis des générations tournés dans des lieux de vacances ou dans de luxueuses résidences casablancaises39. En effet et malgré la répétitivité des thèmes publicitaires elle-même engendrée par de nombreuses contraintes morales – religion, famille, traditions, coutumes, - le taux d‟acceptabilité de la publicité au Maroc est supérieur à 50% .Les publicitaires marocains ne sont pas dupes et connaissent, intuitivement leur pays. Ils savent que 70% des consommateurs potentiels sont 39 La publicité télévisée au Maroc, auteur amal BELQAID ,édition ECONOMIA 2004,page 54

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concentrés dans les zones urbaines, et que entre la région urbaine actuelle de Kenitra à Casablanca, sur ce petit espace représentent seulement 0,28% du territoire national, vivent 42% des urbains du pays, les deux tiers des unités de production industrielles et prés de 70% de l‟emploi industriel y sont concentrées. Nul doute que cette concentration exceptionnelle du pouvoir économique, des richesses et des élites, facilite dans une certaine mesure, l‟orientation des campagnes publicitaires. Toutes ces réalités économiques et sociales, sont en quelque sorte « Les garde-fous »40 des créatifs marocains. Ceux-ci tentent d‟être inventif, même le faible degré de maturité publicitaire de l‟audience marocaine, s‟ajoutant aux nombreuses contraintes morales à respecter, contrecarrant sensiblement leur imagination. La difficulté et la complexité du travail de création ne s‟arrêtent pas là. Après les contraintes des valeurs morales et le contexte social, un autre aspect de la difficulté apparaît et non des moindre, puisqu‟il s‟agit de déterminer dans quelle langue, l‟arabe ou le français, sera rédigé le message41. Ce problème est de taille, puisque la langue française cohabite avec la langue nationale et 40 ENTRA‟ACTE, La publicité au Maroc, Auteur ALAOUI Madaghri, page 46,édition : Les deux Rives 2000 41 « Dialecte » et langue en arabe marocain : la leçon de la publicité marocaine,acteurs Utz Maas, Redoine Hasbane, Article : Estudios de dialectologia norteafricana y andalusi .N.9, p. 181-204 Article 2000

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constitue le moyen d‟expression d‟une grande partie de la population .Ainsi, comme on rencontre dans notre pays un découpage spatial, géographique et économique, légué en grande partie par l‟époque coloniale, le découpage linguistique est une réalité incontournable dans plusieurs domaines et notamment dans la création publicitaire. Processus de création d’un spot TV par une agence La création de travail sort de différentes propositions qui sont matérialisées par un synopsis et/ou un story board (scénario sous forme de bande dessinée). C'est un découpage plan par plan du film proposé par l'annonceur qu'on présente au client qui doit valider. Pratiquement, le service “création” propose différents réalisateurs et différentes maisons de productions pour la réalisation du film publicitaire. Une fois le film terminé et revu par le client qui donne un deuxième accord, le directeur clientèle lui soumet un média planning : c'est le nombre de passages de spots, la fréquence, leurs places dans la grille de programmation (TVM ou/et 2M). Une copie du film doit être envoyée avant la diffusion du spot pour accord (ou non accord). Les créatifs assistent au tournage si le client n'approuve pas le travail effectué. L'équipe a intérêt à refaire le même travail jusqu'à ce que le client soit satisfait. Résumons les principales étapes des interventions de l’agence pour le tournage d’un spot :

Le contact du client => Collection d'information (l'étude Marketing) => Réflexion stratégique => Recommandation créative => Stratégie Média => Accord sur story Board => Le repérage des lieux du tournage => La casting des figurants => Le stylisme (vêtements, accessoires ...) => Le commencement du tournage => Post production (montage, Mixage, Effets spéciaux) => Livraison au client => Planning de diffusion (Annuel) => Remise des cassettes (BETA SP) au support (TVM ou/et 2M).

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La démarche, est selon les responsables artistiques, est une combinaison dosée des deux langues. La pratique témoigne d‟une prédisposition à la rédaction des messages en français, car la majorité des créatifs dans les agences de publicité marocains sont francophones ou formés à l‟école française ; parfois même les responsables artistiques sont des étrangers, français généralement travaillent de manière permanente ou ponctuelle dans l‟agence42. Inutile alors de préciser que l‟inspiration vient souvent de l‟étranger. Le procédé consiste alors à soumettre l‟annonce originale à un traducteur qui transposera d‟une langue à l‟autre car souvent, un slogan publicitaire ne trouve pas sa traduction littérale. Les annonces publicitaires sont alors transposées dans ce que les professionnels appellent la troisième langue et qui est un mélange de l‟arabe dialectal et de l‟arabe classique, afin de préserver le sens et le contenu du message. Confrontée à la double difficulté d‟une culture dualiste et de deux langues officielles, la création publicitaire, comme de multiples autres aspects culturels, trouve son expression dans un mixage habile des deux langues afin de répondre, au moins aux deux grands ensembles qui composent la population marocaine.

42 Le Marketing événementiel auteur Jacques Stoquart . Paris : Editions d'Organisation, 1991 . - 129 p. ; 24 cm

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3. La fonction médiaplanning Homme particulièrement important. C‟est lui qui met en place les plans médias. Il dispose en principe d‟informations précises sur l‟impact des différents médias. Mais il n‟existe pas dans toutes les agences. Plus en aval du processus publicitaire, le médiaplanning est également une fonction essentielle puisque, de sa réalisation dépendra l‟efficacité de la transmission du message publicitaire43 . L‟objectif du médiaplanning est de sélectionner les médias et les supports permettant de toucher au mieux la cible définie par la stratégie de communication et/ ou la stratégie média. Comme toute technique, le médiaplanning fait appel à un certain nombre de notions spécifiques dont nous allons, tout d‟abord, rappeler la signification44. Grâce au médiaplanning, le message doit être véhiculé d‟une manière optimale compte tenu de certaines contraintes. Il s‟agit pour le média-planneur marocain de tracer un planning de diffusion de l‟annonce publicitaire en intégrant à son raisonnement plusieurs contraintes. Dans la pratique publicitaire, les contraintes classiques à savoir le budget, la couverture, la

43 Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité ,auteur Jean Pascal Favier . Paris : H&K,2009 . - 75 p. 44 Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité ,auteur Jean Pascal Favier,édtion H&K ,page 105-107

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fréquence et la durée doivent être connues du média-planneur. Comment dans de telles circonstances, le média-planneur pouvait-il sélectionner un média ou un support ? Comment déterminer les tranches horaires à forte écoute ? Sur quels critères se baser pour optimiser l‟impact de l‟annonce publicitaire ? Autant d‟interrogations auxquelles le médiaplanneur devrait répondre45. La répartition se faisait jusqu‟à l‟épuisement du budget, au hasard des supports et au gré des prédictions de l‟annonceur, de nos jours cette fonction connue un développement considérable, ceci s‟explique par la libéralisation du secteur audiovisuel, qui fait ressortir une multitude de chaîne de télévision, et une dizaine des radios commerciaux, et également une diversité des supports écrits choisi souvent en fonction des études préalable. Désormais l‟ensemble des renseignements fournis par les résultats de l‟étude Multi-Média ainsi que les notions d‟audience utile, de coût au mille, de couverture ou de GPR, semblent indispensable aux intéressés46 . Lorsqu‟on parcourt la synthèse de l‟étude Multimédia47, on peut relever une analyse de chaque média, télévision, radio, presse, qui

45 Le Médiaplanning - Choisir Et Utiliser Les Médias En Publicité, Auteur : Favier, Jean-Pascal, Editeur : H&k 2009 ? page 112 46 Mesurer L'audience Des Médias - Du Recueil Des Données Au Média-Planning, Auteur : Jean-Marie Brignier, Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2002, page 2002 47 Synthèse de l‟étude Multi-Média, Novembre 2006, GréargieMaroc (www.creargie.com)

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permet aux acheteurs d‟espace publicitaire de travailler avec des éléments tels que les dernières chaînes regardées, les journaux consultés. Grâce à l‟intégration de variables rationnelles, on se dirige progressivement vers un médiaplanning scientifique, fondé sur des informations proches de la réalité et tendant vers une rentabilité du budget publicitaire de l‟annonceur. En effet l‟utilisation de critères rationnels pour l‟élaboration du médiaplanning est remarquable, même au niveau de la qualité des écrans publicitaires. Aujourd‟hui l‟adéquation des supports publicitaires à la cible et à la tranche horaire s‟est sensiblement améliorée et les diverses étapes du processus publicitaire se font avec plus de professionnalisme. Le développement de la fonction de médiaplanning a permis en peu de temps, un saut qualitatif qui amène à s‟interroger sur les raisons de l‟importance qu‟a pris en peu de temps cette fonction, dans les agences-conseil en communication et l‟intérêt croissant qu‟y accordent quelques grands annonceurs empreint d‟un pratique marketing avancée48. Ainsi l‟évolution et le progrès dans la réalisation de médiaplanning, témoignent d‟une manière plus générale, d‟une incontestable amélioration des méthodes de travail publicitaire et par là 48 Entreprises et communication au Maroc ,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim .édition : Dar nachr al maârifa 1999,P 99.

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même de l‟impact des campagnes publicitaires. L‟étude Multimédia, le prélude à une rationalisation du médiaplanning, les agences conseils en communication disposeront de plus en plus des nouveaux produits informatique ; d‟un système de recueil et de traitement de l‟information par des logiciels qui donne aux médiaplanneurs qui l‟utilisent, la possibilité de faire des simulations de plan de campagne jusqu‟à approcher un médiaplanning optimal du marketing et de moyens financiers .

C - La rémunération Le mode de rémunération d‟une agence est traditionnellement basé sur une commission rétrocédée par les supports à l‟agence; mais, de plus en plus, s‟oriente vers une rémunération sur honoraires. Les opérations techniques se font le plus souvent localement, aux Studios de la Télévision d'Aïn Chock à Casablanca. Le complexe cinématographique de Rabat "tourne" actuellement grâce à cette activité, qui ne cesse de s'intensifier année après année. Il y a, dans notre pays, quelques 250 agences de publicité et pas moins de 200 prestataires spécialisés dans la publicité. Leur rôle a évolué. Les premières se limitaient à faire du courtage d‟espace, ce qui explique leur mode de rémunération (une commission de 15%). Puis peu à peu, les agences ont été amenées à remplir l‟espace qu‟elles vendent en rédigeant les textes annonces et en faisant faire des affiches pour les palissades qu‟elles louaient.

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Donc, d‟un rôle de spécialiste, l‟agence devient généraliste en incluant le conseil en marketing, puis la création, l‟exécution ...etc. C‟est pour cette diversité de rôles, que de nombreuses agences n‟admettent plus qu‟on les “enferme” dans l‟appellation d‟”agence de publicité” et revendiquent celle d‟”agence de communication”. Une agence de communication va au-delà de la simple insertion dans un média. Elle peut se charger d‟analyser un problème et de proposer des solutions, de concevoir, de réaliser, d‟exécuter et de contrôler la publicité d‟un client. Mais en l‟état actuel de leurs structures, il est très difficile de séparer l‟ensemble de ces fonctions. L‟agence est souvent prête à collaborer à tous les niveaux de la communication de l‟entreprise/annonceur, que ce soit au niveau interne ou externe. Voici, par ailleurs, quelques agences, dont une partie sont membres de l‟AACP et l‟autre de l‟AACC :

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II – Historique et évolution des agences conseils en communication au Maroc

L‟histoire de la constitution de secteur publicitaire marocain nous apprend que les agences de la première génération – créées entre 1970 et 1980 sont l‟émanation de l‟agence de publicité Havas Maroc49. C‟est en effet l‟éclatement de son équipe, qui enfantera quatre autres agences (SHEM‟S, KLEM, TOP PUBLICITE, CINEMA PRESS), puisque les différents membres ont chacun, fondé une affaire personnelle. Ces agences ont au départ, travaillé avec trois ou quatre personnes que les partants ont entraîné avec eux.

49 Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, auteur Tayeb Boutbouqalt, édition al Maarif al jadida 1999, page 10-11

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Toutes les fonctions de l‟agence de publicité étaient par conséquent et durant au moins la première année de création, assumées indifféremment et sans précision des tâches par l‟équipe de l‟agence. L‟évolution naturelle du marché publicitaire marocain s‟est poursuivie : les budgets se multipliaient, la petite équipe n‟était plus en mesure de répondre aux clients. Des effectifs supplémentaires sont recrutés, les moyens matériels développés et l‟affectation des tâches précisées. Les services et directions prennent forme avec des compétences déterminées. Mais cette première étape de l‟organisation se caractérise par des fonctions encore grossièrement constituées, assurées de manière imprécise. La phase suivante consistera à affiner les structures organisationnelles et à hiérarchiser les fonctions de l‟agence conseil en communication50. Cette précision des organigrammes coïncide avec une sensible évolution de la conception des dirigeants d‟agences de communication. Au fur et à mesure que les exigences des clients se précisent, l‟importance des fonctions préalables à la réalisation publicitaire proprement dite apparaît, mettant en évidence la nécessité d‟un service marketing .Toutes les activités d‟études préalables à la publicité sont re-

50 Idem, , page 65

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groupées sous une même fonction, pour donner naissance aux départements marketing51. Toutefois si l‟évolution des fonctions se poursuit ainsi que la prise de conscience qu‟il faut structurer les divers services, il n‟en va pas de même pour la mise en forme de cette organisation. Elle prend de l‟ampleur mais n‟apparaît pas encore sur un organigramme. Dans certaines agences, quelques essais existent fait par des amateurs et réservés à l‟usage interne. Si les annonceurs (entreprises recourant à la publicité) agissent dans le cadre de l‟ADAM (Association Des Annonceurs Marocains), présidée depuis l‟année 1997 par M. Abdallah Icho, les agences marocaines disposent de deux associations : 

L‟AACP (Association des Agences Conseil en Publicité) est créée pour trouver défendre le métier publicitaire au Maroc. Elle regroupe la majorité des agences comme Shem‟s, Avenir Conseil, Top publicité... Depuis qu‟elle fut présidée par M. Mohamed Laâroussi, en 1997, elle revendique un code de déontologie rigoureux car, si, en fait, il y a déjà un code qui remonte à l‟année 1990, il a été maintes fois mis en cause parce qu‟il n‟engage pas, par des règles claires et coercitives, les différents partenaires de la profession. Ce code étant perfectible, il permettrait d‟éviter de façon rigoureuse tout dérapage de la part des

51 L'agence De Publicité, Auteur : Carrier-Dufour, Editeur : Bréal 1991, Collection : Synergies, page : 184

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

agences en établissant des règles de bonne conduite et d‟autodiscipline... L‟AACC (Association des Agences Conseil en Communication) est créée le 7 juillet 1997 sous la présidence de M. Hamid Kadiri, suite à des désaccords avec l‟AACP sous la houlette de laquelle ces agences opéraient. Parmi ses membres fondateurs, on trouve : Cinémapresse, Coor, Havas Maroc, Klem Euro RSCG, Linéa Conseil et Mosaïk. D‟après ses fondateurs, l‟AACC a pour vocation «de rassembler et de défendre les intérêts des professionnels de la communication, qu’il soient généralistes ou spécialisés dans les domaines de la communication institutionnelle, du marketing direct, des relations publiques, etc.»

Pour mieux apprécier les enjeux du marché publicitaire, jetons un regard sur l‟évolution de l‟investissement publicitaire au Maroc. Parmi les caractéristiques du secteur publicitaire au Maroc, on peut soulever plusieurs, dont notamment la faiblesse des dépenses, une infrastructure insuffisante, une pénurie des cadres ainsi qu'une absence de coopération, reflètent les principaux traits de ce secteur. Pour remédier à cette situation, le Maroc aurait dû faire appel à une aide étrangère. Certes les dépenses publicitaires actuelles représentent seulement 0,25% du P.I.B. (soit environ 800 millions de dirhams), contre 2 à 3% dans certains pays occidentaux. Ce chiffre ne représente que 0,01% du marché publicitaire mondial. Comparés à d‟autres pays, ces chiffres sont donc dérisoires, mais en même temps as357


sez révélateurs du potentiel de croissance. Car au cours des dix dernières années, la croissance est spectaculaire. De 1990 à 1997, on enregistre une croissance exponentielles des investissements publicitaires. C‟est ainsi que le montant global a été triplé en moins de 10 ans grâce aux 250 entreprises qui utilisent aujourd‟hui la publicité. Le secteur emploie directement 2000 personnes. Évolution des investissements publicitaires (en millions de dirhams)

* Estimation

C‟est ainsi que l‟on peut dire que la publicité au Maroc tente de plus en plus à s'imposer sans pour autant être considérée comme un luxe.

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Part absolue des Investissements dans les médias en 1988

Recettes des principaux supports en 1994

5%

6%

15 %

34 %

16 % 24 %

Source : Enjeux n°74 - mai 1995

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L’investissement publicitaire Le secteur a réalisé un investissement en 1992 de 500 millions de DH. Les principaux médias ont la part du lion de ce montant avec 300 millions de DH, soit 70%. Le SAP a réalisé pour la même année un chiffre d’affaires de 103.106.477,55 DH, soit une augmentation de 20% par rapport à 1991. Pour l’année 93, le nombre d’annonceurs a atteint 200. Ils sont concentrés à Casablanca et organisés sous l’égide de l’Association des Annonceurs du Maroc. La production publicitaire au Maroc est faite par les quelques 50 agences de publicité qui, en plus du conseil et de la réalisation publicitaire, jouent un rôle d’intermédiaire entre l’annonceur et les médias. Ces agences sont regroupées dans l’Association des Agences de Conseil en Publicité (AACP). La première chaîne de télévision a passé en 1992 pas moins de 14.152 spots, ayant ensemble couvert 100 heures, 16 mn. 0s., contre 88 H, 28mn, 35s. en 1991 avec 14.152 (...) Pour les autres médias, on ne dispose que des parts dans les recettes avec la TV (61,3%), la presse écrite (30,3%), la radio (12,9%), l’affichage (5,21%) et le cinéma (0,3%). Part relative des Investissements dans les médias en 1988

Le marché de la publicité est jeune. Sa croissance est lente et connaît divers problèmes dont notamment :

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- l’absence de transparence; - l’absence d’un cadre juridique de déontologie professionnelle; - l’impact de la censure sur tous les acteurs du secteur (RTM, surtout); - le problème du statut du SAP, non encore réglé; - la privation de la chaîne publique de radio des recettes publicitaires; - la privation de la presse écrite nationale des recettes publicitaires, surtout la presse arabophone; - l’absence de législation qui permet, aux côtés des pouvoirs publics, la défense des consommateurs; - l’absence de stimulations en faveur des PME-PMI pour exercer la publicité; - le dédoublement fiscal dont souffre les agences de publicité; - le problème de l’encadrement et de la formation. (...) Abou Sara, Al Alam, 10/11/1993 (traduction H. Nahla)

La publicité au Maroc : de la création à la perception Les étudiants de l'ESCA (École Supérieure de Commerce et d’Affaires) ont organisé le vendredi 17 novembre 1995 au siège de l'école, une importante conférence-débat en faveur des étudiants de la 3ème et 4ème année de l'ESCA, sur "La publicité au Maroc : de la création à la perception". Cette conférence fut animée par Mr MOHAMED LAÂROUSSI professionnel de la publicité connu sur la place à travers ses réalisations dans le cadre de nombreuses agences, dont notamment "AVENIR CONSEIL" dont il est l’administrateur directeur général, après un passage par le secteur hôtelier, un autre par MEDI I, avant donc de s’installer pour son propre compte comme agent en communication à part entière. M. LAÂROUSSI a entamé le sujet par une introduction où il a rappelé l'histoire de la publicité au Maroc. Le conférencier a relevé dans ce cadre historique le rôle de l'agence française HAVAS qui a vu l'initiation des ténors de la publicité au Maroc aujourd'hui. D’ailleurs, on perpétue souvent le style de communication de HAVAS-MAROC qui a fortement marqué ces professionnels. C’est ainsi que le secteur de la publicité marocaine naquit avec l'ouverture de cette première agence vers la fin des années 60. Elle était toujours présente sur le marché en tant qu’entité du groupe HAVAS qui comptait plusieurs agences de par le monde.

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HAVAS commença donc avec des jeunes marocains désireux de faire de la réclame -c'est ainsi qu'on appelait la publicité à l’époque-. Ces jeunes impressionnés par les atouts multiples du marché de la publicité se sont par la suite installés à leur propre compte. Mais en fait, en créant leurs propres agences, ils n'apportèrent aucun plus car ils n'ont fait que perpétuer le système HAVAS, ce qui explique le retard constant actuellement dans ce domaine. Aujourd'hui ce secteur compte quelques 40 à 50 agences dont seules une dizaine sont réellement actives et détiennent 95% du marché. Les autres viennent se greffer sur ce marché, qu'elles qualifiaient de facile, rentable et en développement. Le conférencier a ensuite abordé les caractéristiques du secteur publicitaire au Maroc en évoquant notamment : - Les problèmes de consulting en communication chez nous. Le Consulting est encore mal considéré, alors que sous d'autres cieux, il est une réelle source de développement de l'entreprise, source prise à sa juste valeur; - Les problèmes liés à la création : Le publicitaire est un facteur actif dans un pays, en effet il intervient de manière arbitraire dans la vie des gens dans la mesure où la publicité est vue par tout le monde. Cette intervention se manifeste à la demande du client (annonceur), laquelle demande n'est pas toujours adroite car avant d'envisager une publicité il faut tout d'abord étudier le public auquel elle est destiné, connaître ses prédispositions, sa structure, ses habitudes... choses qui ne se font pratiquement pas au Maroc. On s'étonne du fait que les acteurs créatifs engagés par nos agences sont souvent des étrangers. Or ,un créatif doit bien maîtriser les données de l'environnement dans lequel il opère. La société marocaine ayant bien ses spécificités culturelles sociologiques économiques ... etc.. Le public-cible se trouve parfois complètement déconnectée par rapport aux types de messages qu'on lui adresse . Le "plaquage" est souvent la règle du fait de l’absence de créativité et la reprise des idées des films montés à l'étranger; - Le problème de coût de revient du message publicitaire (spots, films montage, régie, réalisation... etc.) ainsi que celui des supports de communication du fait de l'absence de rapport entre les responsables de supports et les publicitaires. La perduration des pratiques qui ont existé il y a plusieurs années où l’on surfacturait les annonces. Alors que les coûts réels de production publicitaire ne cessent d’augmenter

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aujourd’hui, nous sommes largement en deçà des factures présentées par des agences il y a quelques années... - Le problème de structures de communication, la fonction marketing est très souvent assumée par le directeur général. Or une agence a besoin d'un interlocuteur professionnel en communication qui exprime ses besoins en termes de cahier des charges et qui assure un suivi cohérent et une coordination entre l'agence et l’annonceur-entreprise pour pouvoir optimiser sa politique de communication. L'absence de coordinateur entre les entreprises annonceurs et les publicitaires a fait que la majorité des agences ont profité d’une situation malsaine. - La perception fait appel à une question : Peut-on parler aujourd'hui de démocratie dans le secteur de la publicité ? Par le biais de la publicité, on propose au public d'avoir un comportement, mais cette réaction est aléatoire car elle reste celle d'un public souverain. Le rapport de force entre public et publicité est déséquilibré. Le public ne dispose pas de structures pour affronter celle-ci même quand elle est mensongère. L'absence d'associations de défense du consommateur laisse place à une grande lacune en limitant le comportement du public face à une publicité mensongère au simple non achat ou encore au boycott grâce au ”bouche-à-oreille”. Suite à cet expose, les étudiants ont soulevé des questions autour des perspectives du secteur de la publicité au Maroc, tels que : - Le rôle du cadre gestionnaire dans le secteur (agence ou entreprise); - Le problème du code déontologique de la profession; - Les enjeux posés à notre pays face à l'ouverture des marchés par la mondialisation de l'économie (accords du GATT) et le rôle de la publicité dans la compétitivité de nos entreprises.

Voir quelques agences en Annexes

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Première Nuit des Publivores : Consommée sans modération ! Une “Nuit des Publivores” : six heures publicitaire du public internationaux, pour forger ou entretenir la culture publicitaire du public marocain, mais aussi (surtout ?) pour faire la fête... Pendant “la nuit des Publivores”, samedi dernier à Casablanca, certains n’en ont pas cru leurs yeux ni leurs oreilles : au début des années 70 un publicitaire marocain avait imaginé d’utiliser le personnage de J’Ha pour vanter, en noir et Blanc sur les petits écrans de l’époque, les charmes de la limonade Crush ; une boisson qu’aucun créatif ne songerait mettre en scène aujourd’hui sans renfort de motos cabrées, de galops à cheval en bord de mer ou de douches au tuyau d’arrosage.... Et pour se rendre compte de l’évolution des mentalités en la matière, rien de tel qu’une rétrospective de la publicité télévisé au Maroc, de 1971 à nos jours. Résultat, sur l’écran du Cinéma Rialto et en prélude à une première Nuit de la Pub organisée par le Service autonome de publicité, le SAP pour les intimes, des spots nous ont rafraîchi la mémoire : voilà ce que nous étions, voici ce que nous étions, voici ce que nous sommes devenus ! LE TROPHÉE “PAPILLON” : Quelques heures auparavant, sous les projecteurs de la discothèque de l’hôtel Sheraton, le SAP venait de procéder à un lâcher de “Papillons”, d’après le nom du trophée remis aux meilleurs spots de l’année : papillons d’or, d’agent ou de bronze assorties, entre autres de passages gratuits sur les écrans de la TVM qui sont régis faut ils le rappeler, par ce même Service de publicité qui pour être autonome, n’en dépend pas moins du ministère de la Communication. Il y eut certes quelques grincements de dents, le Papillon d’Or n’ayant pas fait l’unanimité, pas plus que les deux autres prix du reste ! Mais pourquoi un papillon ? Vous devriez regarder plus souvent la première chaîne..; Pendant ce temps, au cinéma, Rialto, l’équipe d’Accès- Soirs une bande de joyeux fêtards à qui l’on doit les nuits les plus branchées de Casablanca, mettaient la dernière main aux préparatifs de leur soirée. Au programme : près de cinq heures de projection d’un patchwork de spots publicitaires internationaux, entrecoupées d’entractes électrisé par les animateurs d’Accès-Soirs et orchestrés par Chris Rayane Van Hamme, publicitaire, incorrigible communicateur événementiel et

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complice de la création, il y a deux ans, du mouvement des AccèsSoiristes. Vous ne connaissez pas Chris Van Hamme ? Eh bien, sur tous les murs de la ville, l’homme en toge, accoudé à des bobines de films surmontant un tronçon de colonne, c’était lui ! Mais Chris, sacré pour une nuit empereur de la fête et de la pub, n’oublie pas pour autant de saluer l’initiatives de M. Belghiti, patron du SAP, qui rêvait depuis longtemps, nous dit-on d’organiser pareille manifestation. En fait, il s’agissait tout simplement de présenter au Maroc un spectacle conçu il y a quelques années de cela en France par un certain Jean Marie Boursicot, inventeur du concept de cette “Nuit des Publivores”. Et parce qu’un publivore est quelqu’un qui se nourrit de pub, parce que les consommateurs l’âge où ils consomment avec discernement et que nous publicitaires ont perçu dans le public l’émergence d’une véritable culture publicitaire, il était tout naturel que ces mêmes professionnels de la réclame érigée en outil de communication, voire en art de vivre, soutiennent l’initiative de M. Belghiti, aidé en cela par le service culturel scientifique et de coopération de l’Ambassade de France ainsi que par le groupe de presse Maroc Soir. CULTURE PUBLICITAIRE : Alors place à la pub ! Dans la salle du cinéma Rialto, balcon et orchestre pleins jusque dans les allées, une rétrospective du film publicitaire portugais succède à celle consacrée aux spot marocains. Au programme également les campagnes Swatch, un panorama Mondino, le film publicitaire Russe et des causes : la pauvreté, le Sida, les femmes battus, etc. Le public réagit sans se faire prier pour les applaudissements ... En clair, les réactions normales de tout individu soumis à un jet continu de messages publicitaires, ne disposant pas de télécommande et rivé à son siège par la magie du grand écran. Cette nuit-là portera-t-elle conseil à nos agence ? Il faut espérer que ni J’Ha le fou ni J’Ha le sage n’ont encore dit leur dernier mot... Driss Messaoudi, La Vie Économique Vendredi 9 juin 1995

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Comment choisir son agence de pub ? ... Lors du “Forum des décideurs” organisé par le journal “Maroc Économie” (25/5/1994), dix points clés, pour choisir son agence de pub, ont été dégagées , bien se connaître (agence et annonceur); , bien définir le problème de l’annonceur; , connaître le rôle de l’agence conseil; , les vertus cardinales de l’agence ; , capacité d’analyse; , Imagination, bon sens, recul; , élaboration d’un cahier des charges; , présélection (budgets concurrents, dimension de l’agence); , contacts avec les agences; , consultation approfondie. Par ailleurs, les représentants des agences ont exprimé le point de vue de leur agence concernant son rôle, sa vocation et sa perception du travail publicitaire. En voici un résumé succinct de ces points de vue tel qu’il fut résumé par le journal : - Jamal Hamdouch (Cofarma) - Jean-Jacques Leb (ABM Maroc) :

- Elisabeth Nour (Linea Conseil) :

- Mohamed Laroussi (Avenir Conseil) - (Président de l’Association des Agences de Publicité du Maroc, depuis janvier 1997) :

- Amine Benkirane (Kitea) : - Mohamed Benlemlih (Havas) : «Une agence digne de ce nom est celle qui est en mesure d’offrir un service réellement complet à son client, en amont comme en aval. C’est ça le professionnalisme.» - Rajaa Drissi (Public’s) : «La question du prix ne se pose pas car il y a une tarification adaptée par l’association des agences et les commissions sont connues» - Fouad Bennani (Solutions Informatiques) : «La spécialisation, pour une agence, peut constituer davantage un handicap qu’un atout»

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- Abderrahmane Ouardane (Forum 7) : «Qu’on veuille ou non, la spécialisation est devenue une quasi-nécessité pour l’agence aujourd’hui» - N. Winckel (RMO) : «Existe-t-il des agences qui s’intéressent aux petits budgets?» - Youssef Essayegh (Wafa Communication) : «Sans plan marketing chez l’annonceur, donc sans cahier de charges, difficile d’aller de l’avant ensemble» - Rachid Hamdad (Alif Communication) : «Établir une short liste et laisser le principe d’écrémage jouer d’une manière aturelle» - M. Gmira (Industube) : «Je pense que chacun devra faire son métier et que la confiance et le professionnalisme doivent être constamment de rigueur» - Mohamed Setti (Artegis) : «A une époque où le credo de l’image prend toute son importance, le concours de l’agence, lui, prend toute son ampleur.» (...) ... Et comment la juger ! (...) - Appréciez son exactitude : c’est simple : a-t-elle tenu ses promesses en termes d’actions, de délais, de devis. - Évaluez les retombées de son action : c’est presque impossible. Combien de temps attendre avant d’examiner les retombées d’une action : 3 mois, 6 mois, 1 an ? Comment distinguer ce qui relève de la politique générale et ce qui relève de la politique de communication ? - Bilan : la confiance avant tout : croire en une agence repose essentiellement sur des intuitions. Dès que la confiance disparaît, pour des raisons objectives (l’entreprise n’est pas satisfaite des modalités de collaboration) ou subjectives (elle a l’impression que ses partenaires font fausse route), il faut tirer les conclusions qui s’imposent. On ne fait du bon travail qu’avec une agence en laquelle on a confiance. Communicator et Maroc Économie, N°8 du 30 mai au 6 juin 1994

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III – Les annonceurs

Avant de s‟interroger sur l‟identité économique des annonceurs marocains, on va tenter de situer la publicité et plus précisément la part du secteur publicitaire dans la formation d‟agrégats économiques et notamment ce que représente la publicité dans la composition du produit intérieur brut marocain.

A - Identité économique Le marché publicitaire national présente les caractéristiques d‟un marché négligé par les investisseurs et dans lequel, même une augmentation régulière du nombre des annonceurs, n‟induit pas immédiatement une progression

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sensible du PIB par tête d‟habitant ; la raison en est, la faiblesse des investissements engagés par les entreprises. L‟analyse du comportement en communication des annonceurs au Maroc, ne peut se faire en quelques lignes, dans ce paragraphe nous donnerons quelques grandes tendances indicatives qui permettront au lecteur de comprendre comment les entreprises marocaines envisagent leur communication. C‟est une étape important dans la compréhension de la pratique du marketing d‟une manière générale et de celle de la communication en particulier52. A ce propos, l‟introduction de la recherche marketing comme un outil indispensable à la décision de communication, témoigne du degré de maturité de la fonction marketing dans l‟entreprise53. Ceci dit des ensembles d‟entreprises émergent : les entreprises pour lesquelles la recherche marketing constitue une étape incontournable et la matière première de toutes les décisions et en particulier le terreau de leurs actions publicitaires. Les entreprises qui possèdent des études essentiellement quantitatives, réalisent en interne mais irrégulières et dispersées, qui leurs servent de base de données pour les en52 CHOUCHAN , L‟événement, la communication du XXème siècle, Les Presses du Management, 2000,page 221 53 CORMERAIS F,MILON A, La communication ouverte,Editions Liaisons 1994,page 74

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treprises dans lesquelles la recherche marketing est absente mais qui font toutefois de la publicité, sans aucun fondement marketing, procédant au coup par contre, au gré des opportunités54. Dans le premier groupe on trouve des entreprises dont la fonction marketing est structurée voire intégrée et les décisions guidées par les résultats des études de marche ; les grandes entreprises nationales telles que Lesieur, centrale Laitière, Méditel, Sialim, Nestlé, Lever Maroc pour ne citer que les plus connues, font partie du groupe qu‟on les appels « les précurseurs ». Dans une phase intermédiaire, on trouve les entreprises dans lesquelles le marketing fait son chemin bénéficie d‟une structure plus ou moins étoffée, le partenaire avec les agences de communication est l‟une des tâches routinières et les actions de communications sont planifiées sur le moyen, terme. L‟importance de la communication dans la démarche marketing est acquise, même si la vision stratégique du marketing est encore absente. Le groupe Ennasr, La biscuiterie BIMO, Maroc Télécom, les brasseries du Maroc, Indu Salim, sont des exemples d‟entreprises de cette catégorie, qu‟on l‟appel « les néophytes » 55 Enfin en troisième groupe d‟entreprises correspond à un groupe qu‟on l‟appel « les retarda54 CHARVIN, et MARUHENDA, Communication et entreprises, édition Eyrolles page 32-33 (2005) 55 Le marketing au Maroc:concepts et réalités,édition AL MADARISS 2002,auteur GHANNAM-ZAIM Ouaffa,page 174-176

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taire ». Dans cette classification et dans lequel le marketing est le parent pauvre de l‟organisation, tant en terme de moyens humains et financiers que philosophique. Les actions sont décidées empiriquement et l‟absence de coordination entre les variables du marketing, la caractéristique principale. Dans cette catégorie, on trouve des PME ou des entreprises qui avaient le monopole, avant la libéralisation : les sociétés de services, les Huileries de Meknès, ONCF, ont par exemple. Les agences conseil en communication se sont multipliées ces dernières années à un rythme rapide, le chiffre d‟affaire publicitaire se partage entre une dizaine d‟agence, première et deuxième génération qui a réussi à grignoter une part d‟un gâteau déjà petit. Les autres agences de la troisième génération, se débattent pour la plupart dans le quotidien pour assurer la survie de leur entreprise. En effet, la qualité d‟une communication marketing pour un annonceur se mesure d‟abord à l‟une d‟une réflexion stratégique adéquate et d‟une création cohérente, à même de véhiculer le message. C‟est pour cela que l‟agence doit disposer des équipes professionnelles en mesure de répondre aux problèmes de communication des annonceurs. Or, peu d‟agences possèdent les profils marketing nécessaires, pour mener une réflexion stratégique et recommander une stratégie de com371


munication globale l‟annonceur.

à

même

de

fidéliser

La plupart des entreprises qui se prétendent agences de communication, achètent de l‟espace publicitaire pour le compte de leur client et prodiguent quelques conseils en relation publique ou marketing et des techniques de création. S‟atteler à le développer, c‟est donner la priorité à la formation de profils spécialisés, à la multiplication des supports en veillant à poser les bases d‟une réglementation. Les organisations publiques et privées, commencent à comprendre le rôle de la communication dans leur politique générale. La diversité des secteurs qui communiquent aujourd‟hui en témoigne. Car, il faut en être conscient, ce sont les entreprises marocaines qui construisent l‟image du Maroc de demain.

B - Les secteurs d‟activités dominants La répartition sectorielle des investissements publicitaire au Maroc, est le reflet de son niveau de développement économique. En d‟autres termes un pays jeune, en voie d‟industrialisation, caractérisé par une prédominance du secteur primaire, produisant peu de valeur ajoutée, grevant le revenu national total et par là même le revenu annuel par tête d‟habitant. Dans une économie ayant cette structure, l‟essentiel des dépenses des ménages se porte

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sur les produits alimentaires et les biens de consommation courante. Les investisseurs publicitaires, se répartissent à raison de 59.60% pour les grands médias et 40.4% pour les hors médias. Le marché publicitaire dans sa globalité médias a bien évolué durant les cinq dernières années, avec 20.3% de plus en 2008 par rapport à 2007. Plus précisément, la publicité média a augmenté de 21.1% et la publicité hors média, dopée par l‟affichage a augmenté de 19.3%56 Le nombre d‟annonceurs intervenant régulièrement a augmenté et surtout ; les annonceurs présents régulièrement à travers des campagnes de communication, qui s‟est nettement accru entre 2008 et 2007, passant de 519 campagnes publicitaires au 30 juin 2008 contre 395 l‟année précédente57. Quant à la répartition des investissements publicitaires par secteur d‟activité, elle revêt encore une configuration à dominante alimentaire et produit de consommation de base, même si le secteur de services et en particulier l‟immobilier et les assurances commencent à se tailler une part de marché58.

56 Source : Groupement des annonceurs du maroc pour l‟année 2007-2008 57 http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneauxpublicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html 58 Journal l‟économiste, du 4 juin 2009

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Les premiers secteurs d’investissement* Affichage59 FAMILLE 2007 2008 Télécommunication Alimentation Etablissements financiers-assurance Services Information Media Culture et Loisirs Transport Toilette-Beauté Immobilier Boissons Entretien Voyage-Tourisme

109 185 099 24 666 867 50 205 224 16 740 728 13 210 688 24 837 897 50 604 606 18 994 572 30 401 826 12 768 442 6 672 072 19 487 190

114 129 287 29 783 088 51 611 853 9 835 330 10 140 460 31 453 537 74 665 534 18 940 354 46 705 921 13 781 947 2 620 228 19 243 048

59 Source : Rapport du groupement des annonceurs au Maroc pour l‟année 2007-2008

374

Total 223 314 386 54 449 955 101 817 077 26 576 058 23 351 148 56 291 434 125 270 140 37 934 926 77 107 747 26 550 389 9 292 300 38 730 238


Distribution-VAD Enseignement-Formation Habillement -Accessoires Textiles Ameublement-Décoration Appareils Ménagers Energie Audiovisuel-Photo-Cinéma Informatique Equipement Matériel Sport Total

22 576 480 7 865 290 8 762 089 5 471 268 15 554 172 1 386 156 4 779 052 5 075 838 6 224 954 460 462 480 * Juin 2008

375

23 420 562 8 990 185 14 242 812 3 113 902 11 465 846 1 455 500 7 317 660 9 204 080 1 877 500 509 902 948

45 997 042 16 855 475 23 004 901 8 585 170 27 020 018 2 841 656 12 096 712 14 279 918 8 102 454 970 365 428


De cette ébauche de répartition sectorielle des investissements publicitaires, il ressort une réalité afférente à l‟effort considérable que doivent encore fournir les annonceurs pour que leurs campagnes touchent un large public et approchent l‟efficacité maximale.

Cette contribution en termes financiers des diverses entreprises à l‟activité publicitaire prise dans son ensemble n‟est que l‟image fidèle, le reflet sans rides de la configuration d‟ensemble des annonceurs marocains, traduisant le degré de la maturité publicitaire de plusieurs catégories d‟annonceurs. D‟un coté une série d‟entreprises, annonceurs classiques et anciens dans l‟organisation desquels la fonction de marketing occupe une place primordiale et son exercice, à travers toutes ses composantes, établi et régulier. La pratique de la publicité n‟est alors que la partie émergée d‟une gestion d‟ensemble rigoureuse et le budget qui lu est dévolu progresse annuellement, de manière à toujours accroître l‟impact et l‟efficacité de leur action de communication en faisant appel à des spécialistes. De l‟autre, une myriade d‟annonceurs, néophytes en la matière, sceptiques quant à la nécessité de consacrer plus d‟argent à une pratique qui n‟a pas réellement prouvé son efficacité et de laquelle ils se sont bien pas376


sés jusque là . Ceux-là représentent la majorité des entreprises et ont pour principale caractéristique une gestion à la veille école et demeurent hermétiques à l‟introduction de nouvelles méthodes de gestion60. En définitive, la reconversion semble se poursuive, les budgets publicitaire des annonceurs récemment arrivés sur le marché augmentent et se régularisent, reflétant pas là même l‟évolution de leur conception marketing et la croyance établie de la pratique publicitaire.

C - L‟entrepreneur marocain et la publicité

60 En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Méthodes, La Communication Publicitaire Appliquée À La Publicité, Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ 2000, page :43

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Il faut dire d'abord qu'une personne réagit différemment à ce genre de phénomène social qu‟est la publicité, selon sa tradition et son comportement. Ceci est aussi valable pour l'entrepreneur vis-à-vis de la publicité.

1. La relation de l‟entrepreneur à la publicité Toutefois, il est bon de rappeler, et-ce selon l'agence "Univas Maroc", que «61% des entrepreneurs marocains sont fassis (issus de Fès), 18 % sont berbères et 21% sont d'une autre Ethnie marocaine»(61). Au-delà des contingences “eth-

61 "Les réactions de l'entrepreneur marocain face à la publicité", article paru dans la brochure interne de l'agence Univas Maroc, N°5/1979, page 12.

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niques”, nous pouvons déduire de ladite étude ce qui suit : a - Les entrepreneurs d‟origine Fassie Ce premier type d'entrepreneurs semble manifester plus d'intérêt à une ouverture sur l'Occident liée à la modernisation. Pour cette catégorie d‟entrepreneurs, et en dehors des explications conjoncturelles (compression des budgets publicitaires en raison de tel ou tel événement), ce qui se fait “ailleurs”, c‟est-à-dire dans les pays développés, “ne peut-être que bon pour nous”. b - Les entrepreneurs d‟origine Berbère Les entrepreneurs d‟origine Berbère sont un peu plus réticents. Ils estiment que chaque dépense doit être rentable. Or en matière de publicité, les résultats urgents sont parfois aléatoires, l‟impact n‟étant mesuré qu‟à long terme. c - Les entrepreneurs d‟origine Arabe Cette catégorie d'entrepreneurs représentés par les Arabes (Doukkala, Chaouia, R'hamna) préfèrent plutôt consommer qu'épargner, et pour eux, la publicité semble superflue. L‟étude date de 1979. Depuis, les choses ont beaucoup changé. Le critère ethnique, lié à l‟entreprise familiale cède progressivement la place, et surtout depuis le début des années 90, à une nouvelle génération d‟entrepreneurs marocains formés dans les grandes écoles de management. Ils adoptent les nouvelles techniques de management sans que leur origine ethnique 379


soit déterminante quant aux grandes orientations stratégiques de leur entreprise. Pour récapituler, nous avons 4 réactions différentes vis-à-vis de la publicité :    

Les entrepreneurs qui ne font pas de publicité; Ceux qui imitent ce qui se passe à l'étranger sans pour autant avoir une grande foi en la publicité; Ceux qui considèrent la publicité comme un luxe; Et ceux qui ont fait des études et qui estiment que la publicité est l‟un des piliers de la prospérité.

Dans l‟étude réalisée par LMS, les résultats sont significatifs à ce sujet. Concernant le rapport entre les entrepreneurs et la publicité, 45% ne trouvent pas que celle-ci soit une réussite. Mais 55% d‟entrepreneurs restent néanmoins confiants. Évaluation de la Publicité par les Annonceurs

2. La prise de décision Le centre de décision concernant l‟investissement publicitaire ne dépend ni du Chef de Pub, ni du Directeur de la Communication. C‟est le Directeur Général qui tranche assez souvent. Cela confirme cette place occupée par le marketing au niveau de la politique géné380


rale de l‟entreprise, place que nous avons mis en évidence précédemment. Ce dernier graphique est donc à lire avec précaution. La fonction marketing est souvent directement liée à la Direction Générale. C‟est le cas de la majorité des entreprises que ce soit au Maroc, en France, aux États-Unis ou au Japon. On ne délègue pas facilement les décisions marketing stratégiques (et là il ne pas confondre avec le marketing opérationnel que l’on trouve dans un département commercial, par exmple) contrairement aux autre fonctions. Le fait que la fonction stratégique fasse appel à l‟implication de toutes les fonctions de l‟entreprise à travers les “4 P”, le responsable doit être situé au plus haut niveau de la décision. Qui prend la décision de faire de la publicité ?

D - La place du budget publicitaire 381


Si, d‟un point de vue managérial, cette constatation confirme la proximité de toute décision marketing d‟une décision stratégique se situant au plus haut niveau de la hiérarchie, la corrélation ne joue pas au niveau du budget publicitaire qui reste tout de même distinct des autres budgets. Seuls 7,5% des budgets publicitaires restent dépendants des autres budgets de l‟entreprise. Le budget pub dans l’entreprise marocaine

E - Perception des agences par les annonceurs Les annonceurs reprochent aux publicitaires l‟absence de transparence quant aux indicateurs réels de l‟audience des médias au Maroc, et revendiquent une sorte d‟”ODJ” (Office de Justification de Diffusion) qui permet, comme en France, d‟avoir une idée précise sur l‟audience de chaque média. Cela permet de mieux apprécier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvient cette revendication aux médias qui doivent créer un tel organisme. Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures

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internes qui permettent de mieux tracer une stratégie de communication concertée. «Une entreprise industrielle marocaine, spécialisée dans la distribution de produits alimentaires, qui réalise un C.A. annuel dépassant le milliard de dirhams, n‟emploie à l‟heure actuelle que 2 (deux) chefs de produits sur un total de 1200 employés. À titre de comparaison, en 1981, le groupe “COLGATE FRANCE”, qui avait réalisé plus de trois milliards de FF de C.A., disposait d‟une force marketing comprenant 25 chefs de produits sur 3000 employés. (...) «Nos entreprises ne disposent pas encore suffisamment de postes de chefs de produits, mettant en place une véritable stratégie de mix-marketing, qui est responsable de sa marque et qui dynamise la promotion des nouveaux produits tout en établissant un partenariat étroit avec les professionnels de la communication»(62), reconnait, M. Abdallah Icho, président de l‟ADAM. L‟évaluation des agences de publicité par les entreprises reste cependant mitigée. La majorité les perçoit comme de simples intermédiaires, mais presque la moitié leur reconnaît leur professionnalisme.

62 Karim Dronet, “Cherche désespérément charte déontologique”, Le Temps du Maroc, N°90 du 18 juillet 1997, page 42.

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Le marché publicitaire marocain est un secteur jeune, dans lequel les partenaires, annonceurs, agence et régies publicitaires, se livrent à une course effrénée aux parts d‟un marché modeste, la publicité représente 0.07% du total mondial, dans notre pays il représente environ 4 milliards de DH. L‟explosion du marché publicitaire marocain est imminente depuis une décennie au moins, le potentiel publicitaire est latent, car un certain nombre de freins structurels entravent le développement de ce marché d‟avenir63. Aujourd‟hui, le ratio des dépenses annonceurs par rapport au PIB est de 0.38% seulement, contre 1% dans un pays a niveau de développement comparable, l‟Egypte, par exemple64. Des annonceurs amputés de structure marketing, des agences mal structurées et souvent soumises aux aléas de leurs clients , des annonceurs sceptiques à l‟égard de la communication, des régies qui se débattent dans des supports publicitaires souvent qualifié d‟aléatoire, 63 La publicité au Maroc :Cahiers de la documentation marocaine/éd. Ministère de la communication N : 7 -200864 http://www.marochebdo.press.ma/mhinternet/archives_678/html_678/presse.html

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le marché publicitaire marocain est encore bien restreint. Un secteur évoluant sans réglementation, des ressources humaines qualifiées rarissimes, telles est les contraintes auxquelles se heurtent le secteur de la publicité au Maroc. Quant aux dépenses publicitaires par tête d‟habitant, elles sont au Maroc de 4.5$ seulement, alors qu‟elles atteignent 500 $ aux USA et 200 $ aux Emirats. Mais si les indicateurs de base du secteur sont faibles, ils n‟en dissimulent pas moins une réelle avancée autant quantitative que qualitative. Les investissements publicitaires au Maroc, si l‟on observe l‟évolution du chiffre d‟affaires du service autonome de la publicité, régisseur de la SNRT, est passée entre juillet 2008 et juillet 2009, de 461 millions de DHS environ à 623 millions de DHS, soit une évolution de 35,36%. Pour mieux appréhender la structure des entreprises retenues, il était primordial de cerner la conception marketing publicitaire chez les annonceurs marocains, puis après avoir situé la publicité dans la pratiques commerciale des organisations, nous nous sommes penchées sur l‟investissement publicitaire des entreprises annonceurs et la décision publicitaire : De qui relève-t-elle ,comment est-elle prise et sur quelle base est elle fondée ? Le thème portant sur les relations entre les agences et les annonceurs a permis de définir la

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nature des relations souvent qualifiées de durables, mais tumultueuses. A l‟instar de la publicité sur les autres média, la publicité par affichage est aussi ancienne mais aussi peu réglementée au Maroc, la publicité par affiches, panneaux et enseignes a rempli selon les périodes des rôles différents. A qui revenait l‟activité de la publicité par affichage ? Comment les sociétés qui possédaient les monopoles ont-elles travaillé ? Par quels moyens ont-elles résisté à nombreuse barrières qui s‟érigeait devant elles pour empêcher leur essor ? Pourquoi l‟affichage a-t-il un temps disparu avant de réapparaitre sous sa forme contemporaine urbain et moderne ? Les agences veulent le mariage catholique Un séminaire organisé les étudiants de Art’Com(1) a mis le doigt sur un des aspects les plus sensibles des relations entre annonceurs et agences de publicité : l’instabilité du mariage et l’arrogance des annonceurs. Les publicitaires demandent un peu plus de considération, mais doivent faire le ménage aussi chez eux. Qui de l’annonceur ou de l’agence de publicité détient le succès de l’autre ? Ni l’un ni l’autre, explique d’emblée Mme Collette Amram, administrateur délégué de Top Publicité International. La vraie star, dit-elle c’est le consommateur parce que c’est réellement lui qui fait le succès et de l’annonceur et de l’agence. Car c’est lui qui arbitre en dernier lieu. La réussite ou le succès d’une compagne de publicité, passe par un véritable partenariat entre l’annonceur et l’agence. Ce qui compte, précise Mme Amram, c’est de pouvoir travailler en partenaires et non en position de client-fournisseur. Faut-il vraiment poser cette question ? s’interroge Mohamed Lâaroussi, directeur général de l’agence Avenir Conseil qui, dans son traditionnel style métaphorique, compare le métier du publicitaire à une “n’gaffa”, l’habilleuse de l’habilleuse de la mariée. En fait, la comparaison n’est pas fortuite. Implicitement, M. Lâaroussi souligne le rôle ingrat joué par ces femmes qui apprennent à la marié “à marcher et à

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bien se tenir” pendant la cérémonie. Tout. Tout le monde, y compris son conjoint dit-il, apprécier la beauté et l’élégance sur soudaine transformation. A ses qualités ? ses parents ? ses bijoux ? à ses habits ou à la lumière du salon ? Citant une histoire drôle tirée d’un livre de Jaques Séguela, le célèbre “fils de pub”, le directeur général d’Avenir Conseil renchérit ; un jour un publicitaire se rendit chez un psychiatre et lui dit : docteur, mon frère se prend pour un poule, que dois-je faire ? Enferme-le, lui répond de toubib. Qui rétorque le publicitaire, mais le problème, c’est qu’il pond des oeufs”. On ne pouvait choisir sujet plus conflictuel que celui des relations agences de publicité-annonceurs, prévient M. Abdelhamid M’Rabet, directeur de la communication du groupe Wafabank et président de l’Association des Annonceurs du Maroc (ADAM), avant son intervention. Bien vu ! Selon le responsable de Wafabank, il faut clarifier les attentes de chacune des parties. La chemise de l’annonceur chez l’agence De l’agence, l’annonceur attend de la sincérité, de l’écoute et un peu d’affection sans hypocrisie car la relation ressemble à un mariage. De même, le publicitaire doit faire preuve de transparence dans son travail. Il reconnaît que la stratégie marketing et commerciale de bien des annonceurs ne brille pas toujours par sa lisibilité, ce qui complique du reste le travail de l’agence. Mais tout compte fait, en cas d’échec d’une campagne c’est en définitive l’entreprise, et donc l’annonceur, qui encaisse. Dans les relations entre les deux parties, ils faut une confiance réciproque, souligne M. M’Rabet. En retour, l’agence de publicité attend de l’annonceur qu’il soit complémentaire et exigeant de manière à la faire évoluer. Bien entendu, l’agence attend également qu’elle soit “correctement” rémunérée, souligne le responsable de Wafabank. L’agence devrait se consacrer à son travail de conseil publicitaire et de création et éviter de s’immiscer dans la stratégie de l’annonceur. Sa mission et une obligation de moyens ajoute-il. Tout en prônant le partenariat, M. M’Rabet estime que l’annonceur ne doit pas se sentir lié et doit pouvoir garder sa marge de liberté. D’accord, rétorque M. Lâaroussi, le contrat agence de publicitéannonceur n’est pas un mariage catholique mais il n’est pas non plus un mariage avec droit de répudiation, dans une claire allusion aux annonceurs qui se séparent de leur agence-conseil sans le moindre préavis. “Je souhaiterais que la modification introduite dans la procé-

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dure de résiliation d’un mariage dans la moudaouana s’étendre aux relations entre agences de publicité et annonceurs”. L’annonceur a tout à gagner en prévenant l’agence de sa décision, explique M. Lâaroussi. Ce qu’il oublie souvent, dit-il, c’est qu’il a laissé sa chemise de nuit et son intimité à l’agence. Par ailleurs, constate M. M’Rabet les agences doivent balayer aussi devant leur porte. Pour des raisons déontologiques, il n’est pas admissible qu’une agence accepte par exemple de traiter simultanément avec deux entreprises concurrentes. A.S , L’Économiste , Jeudi 14 Mars 1996

La singularité de la gestion dans la firme marocaine et la conception particulière du marketing qui en résulte, conduit à examiner l‟ensemble, toutefois hétérogène des annonceurs au Maroc. Tout en essayant de comprendre les causes profondes, tant structurelles que conjoncturelles de la faiblesse des investissements orientés vers le secteur publicitaire65. Les annonceurs marocains comme les agences conseil en communication travaillent dans le vague, sans un cadre réglementaire établi, sans respect d‟une quiconque déontologie, à cause d‟un manque d‟une charte publicitaire générale ; ceci ne facilite ni n‟encourage guère l‟exercice quotidien du métier d‟annonceur. Réunies, depuis quelques années dans une association dénommée groupement des annonceurs du Maroc (G.A.M), les firmes les plus actives en matière de communication, tentent de conjuguer leurs efforts de s‟organiser, de poser les bases d‟une réglementation et d‟exprimer 65 Fonctionnement économique de la publicité / Lotfi Ziedi: revue scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007) .- p. 7-36

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leurs revendication en présentant des projets communs aux autorités compétentes, afin de faire de la publicité une profession à part entière et reconnus de tous. Il s‟agit dans le paragraphe qui suit de s‟arrêter sur les acteurs directs avec les agences conseils en communication, c'est-à-dire les annonceurs, dans la première section on va concentrer nos efforts sur la question d‟organisation de ces annonceurs dans le groupement des annonceurs du Maroc. La question d‟investissement et la part du budget dans la communication des entreprises.

F - Le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) Le secteur de la communication a connu ces dernières années une avancée considérable. En effet durant cette période les investissements publicitaires sont passés de 2,5 milliards de dirhams (2004) à 3,5 milliards de dirhams (2008), sans parler de la diversité des supports publicitaires (Affichage, presse, radio.)66 Le GAM est un lieu d‟échange d‟expériences entre tous les membres, il est également un outil et un véhicule d‟information mis à jour en permanence, au service de tous les annonceurs en invitant à adhérer fortement de contribuer à l‟enrichissement de cet outil.

66 www.gam.wana.ma

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1. Naissance et fonctionnement Crée en 1984, à l‟initiative d‟un groupe d‟annonceurs, le groupement des annonceurs du Maroc, (ex. ADAM), s‟impose aujourd‟hui comme un organisme connu et reconnu en tant qu‟unique représentant des annonceurs du Maroc, c'est-à-dire toute entreprise ou organisme ayant recours à la communication sous toutes ses formes afin de faire connaître à son public, ses biens, ses services ou ses activités. C‟est aussi un partenaire incontournable pour tout ce qui a trait à la publicité dans notre pays. Avec le développement de la concurrence et les nouveaux défis de la mondialisation que le Maroc est amené à relever, le métier d‟annonceur, place aujourd‟hui comme stratégique dans l‟entreprise moderne et la publicité, devient un vecteur majeur de croissance économique. C‟est la raison pour laquelle, Le groupement des Annonceurs du Maroc a pour ambition, grâce à l‟adhésion et l‟implication de ses membres d‟élaborer et de mettre en œuvre tous les moyens susceptibles de promouvoir une pratique libre et professionnelle de la publicité et de jeter les bases d‟une croissance durable de se secteur vital de l‟économie.

2. Les missions et objectifs du G.A.M Le GAM regroupe en son sein tous ceux : organisme ou entreprise qui recouvrent à la communication commerciale ou institutionnelle. Pour faire connaître les biens, les services ou les activités qu‟ils proposent à leurs publics. 390


C‟est en ces termes que GAM définit sa première mission. a - Réunir et réfléchir Le Groupement des annonceurs du Maroc est un forum permanent d‟échange des expériences et de confrontation de réflexions, entre les professionnels du secteur sur des thèmes liés à leur activité. Les annonceurs se réunissent au sein de cellules spécialisées de travail et de réflexion autour de sujets d‟intérêts communs (commissions médias, juridiques, sectorielles …etc.). Ils s‟organisent également en comités ad hoc67, pour mener des missions ponctuelles (études, code de déontologie …etc.). b - Informer et conseiller Le Groupement des Annonceurs du Maroc apporte à ses adhérents une information permanente et opérationnelle sur ses travaux et sur le monde de la communication. Il met également à la disposition de ses membres toute la documentation dont il dispose sur des sujets spécifiques (contrat type annonceurs / agence, chiffres sur le secteur, grille des tarifs de travaux d‟agence, systèmes de rémunération d‟agence…etc.).

67 Ad hoc est une étude ou enquête réalisée à propos d'un sujet ou d'un annonceur particulier. Conçue spécifiquement, elle doit conduire pour obtentir de résultats plus précis permettant des solutions mieux adaptées que celles préconisées par des enquêtes générales

391


Le texte précise également que le GAM tente de promouvoir la pratique « libre et professionnelle» de la publicité. En effet cette mission s‟attache à rehausser les métiers de la communication, d‟en faire une profession à part entière. Le GAM s‟assigne aussi pour mission de former des groupes de travail, animés par un annonceur pouvant traiter d‟un thème particulier à chaque séance. Les responsables du GAM, s‟efforcent aussi d‟instaurer des études et recherches régulières dans le but de mettre à la disposition des adhérents, des outils d‟aide à la décision. Les missions du GAM ne se cantonnent pas aux frontières nationales ; elles s‟étendent à l‟échelle internationale et en assistant à toute la manifestation à l‟étranger, le GAM tente de consolider sa position en tant que représentant des annonceurs d‟un pays en voie de développement, au sein de la fédération Mondiale des annonceurs. Marrakech, capitale mondiale du marketing en mars 2015 The Global Marketer Week, qui se tient pour la première fois sur le continent africain, est un événement annuel de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) réunissant le gotha mondial du Marketing et de la publicité mondiale pour échanger, durant une semaine, avec des grands noms du Marketing autour du développement des marques et des nouvelles tendances du marketing, a indiqué un communiqué du GAM. Le programme intègre plusieurs événements, principalement la "Global Marketer Conference" qui constitue un forum des leaders mondiaux du Marketing pour débattre des challenges majeurs de cette discipline, et une opportunité pour les professionnels locaux pour le networking, l’inspiration et l’apprentissage. Le GAM compte actuellement une centaine d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activité (multinationales, grands groupes nationaux, PME) qui repré-

392


sentent plus de 90 pc des investissements publicitaires du marché marocain. Créée en 1953, la WFA est l’unique organisme représentatif des annonceurs internationaux. A travers son réseau de 55 associations nationales d’annonceurs dans les cinq continents et plus de 70 des plus grandes multinationales, WFA représente plus de 80 pc de l’investissement médias mondial, soit près de 700 milliards de dollars par an. Source : Groupe Manageria, https://www.facebook.com/groups/manageria/

Le GAM a également pour ambition, de réunir dans des commissions restreintes ou des groupes de travail, les spécialistes des entreprises adhérentes qui y échangeront leurs expériences et y confronteront leur réflexion autour de multiples centres d‟intérêt commun Plusieurs axes sont à retenir dans le plan d‟action du GAM, déterminées en collaboration avec les diverses parties prenantes, ces points visent plusieurs objectifs :   

réglementer la profession publicitaire, poser les jalons d‟un cadre juridique approprié, mettre à la disposition des intervenants dans le secteur publicitaire marocain des outilsqualitatifs et quantitatifs- d‟aide à la décision.

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Parlons Pub...

Extraits de “Les métiers de la pub” de Gilbert Adamy, complétés par l‟auteur

Voir aussi

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L‟essentiel de la Pub – Hamid Nahla

Synthèse la politique de communication dans le mix Politique de Pro duit Politique de Pri x MARKET IN G MIX Politique de Distribution Politique de Communication

C ommunica tion C la ssique

Publicité par l'é vé ne me nt

Pub licité Méd ias

Actions Rel ations pr omoti onnell es Pub liq ues et PLV Pub licité Packag ing institutio nnelle

For ces de vente (Arg ume ntaire )

Salons, expositions Conférences de Public ité directe ou Matériel d'aide à et manifestationspresse, expositions, indirecte utilisant la vente faisant promotionnelles en public ations et l'événement comme référence à diverses act ions liaison av ec média l'événement autour de l'événement l'événement

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Exercices A

Produits de beauté : quelle diffusion ?

Une entreprise marocaine d’exportation des produits cosmétiques dispose d’un budget de 2 millions de dirhams. Elle veut faire une campagne qui durera quatre semaines dans la presse féminine française. On vous fournit les données suivantes :

Travail à Faire Présentez dans le tableau ci-dessous, l’échelle de puissance, l’échelle d’économie dans chacune des hypothèses suivantes : 1. Votre cible comprend toutes les Catégories socioprofessionnelles; 2. Votre cible se limite aux femmes employées.

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B

La Mar’Hôtel

La "Maison MAR'HÔTEL" dont le siège social est à Casablanca, est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des articles de toilettes et d'hygiène. Sa clientèle est essentiellement constituée de chaînes hôtelières implantées dans les grandes villes du Maroc. Son chiffre d'affaires croît d'une année à une autre et à un rythme très rapide. Vous y étiez engagé(e) dans cette entreprise en qualité de "Chef de Produit" au département Marketing. En 1989, le chiffre d'affaires a connu une grande évolution à tel point que Mr DATI, P.D-G de la "Maison MAR'HÔTEL" décide d’engager, sur votre proposition, des attachés commerciaux à travers quelques grandes villes du Maroc, à raison de 1 à Fès, Deux à Rabat, deux à Marrakech et trois à Casablanca. Il vous a chargé de procéder, en tant que "chef de produit" demandeur de ces attachés commerciaux, de lui proposer un profil des candidatures potentielles. Le département du Personnel se chargeant de quelques étapes de recrutement. Vous lui avez alors soumis certaines données. Après avoir examiné ces données, et après une prospection interne sans résultat, le Département Personnel a informé Mr DATI qu'il s'occupera de l'étude graphologique des candidats (qui doivent par ailleurs avoir une bonne présentation physique) et un diagnostic des C.V.. Le même département a ensuite suggéré que le Département Marketing soit impliqué dans la procédure de recrutement. Ce dernier a, non seulement accepté, mais il vous a fait appel pour effectuer toute l'opération concernant la publicité en faveur de ce recrutement. Travail à Faire 1. Présentez une maquette pour cette annonce dans les journaux (voir l’annexe ci-dessous) 2. Supposons que le coût d’une annonce dans le quotidien “BayaneCasa” est de 150DH le huitième de page les lundi, mardi et mercredi et de 200 DH le reste de la semaine; et que le seizième de page dans le quotidien “Maroc-Matin” s’élève à 90DH par jour. Monsieur Dati voudrait que l’annonce paraisse une seule semaine dans “Bayane-Casa” et 4 jours quelconques dans “Maroc-Matin”. Il vous demande de lui présenter, dans un tableau, un plan-média qui doit dégager le coût publicitaire par jour de parution et par journal.

397

EXERCICES

3. Si le coût salarial mensuel net par attaché commercial est de 12000 DH et les frais de a conception et de la réalisation de la maquette publicitaire se sont élevés à 10000DH (fixes), quel est le coût total moyen mensuel par attaché (en tenant compte, bien évidemment, de tous les frais). ANNEXE Mission : Prospecter et élargir une clientèle estimée à une dizaine de chaînes hôtelières dont chacune a en moyenne une vingtaine d'hôtels à travers le Maroc. - Formation assurée - De formation commerciale et/ou Marketing de Bac+2 - Possédant un permis de conduire - Salaire proposé : motivant + Primes + Déplacements - Les candidats(es) doivent être âgé(es) de 25 à 35 ans - Expérience souhaitable dans un domaine similaire (tourisme ou loisirs) d'au moins 3 ans - Adresse : Maison MAR'HÔTEL, Département Marketing, 20000 Casablanca C

Mc Drive de Mc Donald’s

Mc Donald'S de Casablanca est, à l’instar des autres “Macdo” de la chaîne américaine à travers le monde, un restaurant à succès qui s'appuie sur le self-service. Le Mc Drive représente 40% de la surface du restaurant casablancais et il rapporte chaque jour, plus que ce que rapporte le restaurant avec ses 12 caisses. Lors d’une étude réalisée (en 1995) sur place, on a pu relever les résultats suivants (Voir détails en annexes) : - Le dimanche de la réalisation de l’enquête, on a dénombré le passage de 128 voitures par Heure; - Le Mc Drive est fréquenté par les hommes plus que les femmes; - Les jeunes entre 18-28 ans passent par le Mc Drive beaucoup plus queles grands. Ils sont toujours pressés, ils n'aiment pas perdre leur temps à rien faire. - Les clients qui passent par le Mc Drive sont le plus souvent des célibataires. Travail à Faire On vous demande : 1. de commenter chaque tableau des annexes suivantes; 2. d’élaborer une stratégie de communication, en se basant sur les résultats de l’étude. ____________________________________________

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Annexes : Les résultats de l’étude Annexe 1 : Fiche signalétique

Annexe 2 : Fréquence de fréquentation de Mc Drive

Annexe 3 : Dépenses mensuelles au Mc Drive

Annexe 4 : Sandwich préféré

Le total dépasse 100% parce qu’un même enquêté a donné plus d’une réponse à la même question.

399

EXERCICES

D

Etude de Cas : Le Plan média de WhiteCool

La société "WHITECOOL" est une société anonyme créée en 1929 au Maroc. D'un effectif de 1000 à 1500 personnes selon les saisons, son capital s'élève depuis l'année 2007 à 567.500.000 DH. WHITECOOL est spécialisée dans la fabrication de détergents synthétiques, javelle, déodorants, shampooing, dentifrices, poudre pour bébé...etc. En plus de la fabrication et de la commercialisation de plusieurs marques, elle possède une franchise commerciale pour vendre des marques de détergents connues comme Getaway, Amiel, Canay, dolby, Lexoz, Tibe, Just, Deux... Son portefeuille est donc constitué de marques qu'elle fabrique et commercialise et de marques qu'elle commercialise uniquement. L'évolution de son C.A ces 5 dernières années a doublé. Le positionnement de son produit générique occupe sur le marché la place de challenger. WHITECOOL dispose d'un réseau de distribution assez étoffé. Elle distribue elle-même ses produits et elle passe par différents intermédiaires (Grossistes, Semi-grossistes, détaillants, supermarchés) ainsi que des entreposeurs situés dans les villes principales du Maroc : Casablanca, Rabat, Tanger, Fès, Meknès, Agadir, Oujda. Avant que le produit arrive aux détaillants, WHITECOOL approvisionne les entrepôts, les grossistes, les semi-grossistes et les détaillants. Les entrepôts et les grossistes approvisionnent les mêmes autres intermédiaires. Les détaillants sont approvisionnés en outre par les semi-grossistes. Les modalités de paiement se font -suivant la crédibilité des clientsaussi bien au crédit qu'au comptant et les prix sont fixés soit à partir des coûts, soit encore en s'alignant sur la concurrence pour certains produits, soit enfin à partir du prix psychologique pour d'autres. En 2006, WHITECOOL a lancé un nouveau détergent dont l'emballage est adapté à la ménagère marocaine. Une large campagne publicitaire fut consacrée à ce produit. L'objectif primordial fut de notoriété visant un grand public dont le cœur de cible est essentiellement situé au niveau de la classe moyenne. Avant le lancement de cette campagne, un briefing au niveau de la Direction Générale a réuni tous les responsables de tous les départements de la société pour les sensibiliser. Lors de cette réunion à laquelle vous avez assisté, le Directeur de marketing a présenté le planmédia suivant, en précisant :

400


- La campagne utilisera les 5 grands médias et le coût publicitaire se répartira selon le planning suivant : - Affichage : il faut imprimer 5000 exemplaires. WHITECOOL envisage la location pour un mois chez White Owl Regie Maroc sur 2 circuits de J à K de 15 panneaux chacun à Casablanca et 1 circuit à El Jadida pour la même période (Voir annexes). Les tarifs de White Owl Regie Maroc incluent l'installation (collage, vitrage, autorisations ...). Par contre, WHITECOOL assume les autres frais : la conception artistique et la maquette coûteront 50000DH et le tirage en couleurs des films de l'affiche 30000DH. Le prix de l'impression est normalement de 35DH l'exemplaire, mais pour fidéliser WHITECOOL, l'imprimeur a accordé une réduction spéciale de 5DH l'exemplaire. - Presse écrite : Le service "artistique" du département marketing a proposé le tirage du film en noir et blanc auprès d’une agence spécialisée à 4200DH. Cette proposition fut retenue par le Comité de Direction. Or, si la conception artistique diffère selon le média, la même maquette destinée à l'affichage sera utilisée également pour la presse écrite, et-ce quelle que soit la taille de l'espace dans le journal. Ce coût devra être affecté à raison de 50% à ces deux médias. Le Directeur Marketing a proposé des insertions dans deux quotidiens, un hebdomadaire et un mensuel. Il a ainsi exposé le média-planning concernant les réservations d'espaces : Quotidiens

LE MATIN

L'OPINION

Lundi

Mardi

Une Une page maninté- chette en rieure 1ère page Une Une page maninté- chette en rieure page de sport

Mercredi Une demie page intérieure Une demie page intérieure

Jeudi Une manchette en 1ère page Une manchette en page de sport

Vendredi Une demie page intérieure Une demie page intérieure

LA VIE ÉCONOMIQUE : Une page TELQUEL (Magazine mensuel) : Page double centrale (Couleur)

401

Samedi

Dimanche Une Une manmanchette en chette en 1ère page 1ère page Une Une manmanchette en chette en page de page de sport sport

EXERCICES

- Télévision : La télévision jouera un rôle primordial dans la notoriété du produit. Une somme importante lui sera consacrée. Cette somme devra couvrir la conception et la réalisation de trois spots de différentes durées comme suit : Durée

Frais de Conception artistique et scénario

* Un spot de 25 secondes * Un spot de 40 secondes * Un spot de 50 secondes

22850DH

Frais de Tournage du film/spot, montage, mixage et duplication 30000DH

28000DH

32500DH

30000DH

42500DH

Sur ordre du Directeur Marketing, les réservations de l’espace à la télévision doivent être programmés durant un mois (mais un seul passage chaque fois) pour Al Oula conformément au planning suivant : Durée en secondes 25" 40"

AL OULA Heure de passage 13H30 22H30

50"

17H00

Jours Samedi Lundi, mardi, merc., jeudi et vendredi Dimanche

- Radio : Le Directeur Marketing suggère 3 durées de sketch (25, 45 et 55 secondes chacun) et l'utilisation des deux chaînes radio Médi I (pour sa forte audience nationale) et Hit-Radio (pour la forte concentration d'une cible de jeunes de classe moyenne-supérieure). Les coûts relatifs à la conception et à la réalisation de ces messages radio se répartissent ainsi : Durée

Frais de Conception artistique

* Un sketch de 25 secondes * Un sketch de 45 secondes * Un sketch de 55 secondes

47s50DH

Frais d'enregistrement et de duplication 9529DH

6750DH

13500DH

7000DH

14500DH

De même que pour la télévision, le Directeur Marketing pense que la réservation de l’espace à la télévision doit être programmé durant un

402


mois (mais un seul passage chaque fois) aussi bien pour Médi I que pour Hit Radio conformément au planning suivant : Radio Méditerranée Internationale Durée en Heure de Jours secondes passage 25" 12H15 Samedi 45" 12H30 Lundi, mardi, merc., jeudi et vendredi 55" 21H00 Dimanche

Durée en secondes 25" 45"

55"

Hit Radio Heure de Jours passage 17H15 Samedi 11H00 Lundi, mardi, merc., jeudi et vendredi 21H30 Dimanche

- Cinéma : En ce qui concerne le cinéma, Le Directeur Marketing a proposé, pour des raisons d'économies d'échelles, d'exploiter le film du spot de 50 secondes destiné à la télévision, pour le passer également au cinéma. Et comme pour l’affichage et la presse écrite, ce coût devra être affecté à raison de 50% aux deux médias (cinéma et TV). Il y a 80 salles de cinéma au Maroc. Mais d'après une estimation de la Direction marketing, seules 20% de ces salles passent la publicité lors des entractes. Pour passer dans ces salles, il faut débourser un montant forfaitaire de 70000DH au distributeur et payer un droit de 4000DH par passage à la salle. La Direction Générale donne son accord à ces propositions en vue de brosser toutes les salles programmant la publicité une seule fois le samedi soir. La durée d’un mois proposée par la Direction Marketing est toujours maintenue. Travail à Faire 1. 2.

3.

Présentez le Média planning recommandé par le Directeur Marketing ; Après avoir critiqué ce media planning proposé par le Directeur marketing, proposez votre Média planning personnel dans un tableau en argumentant chaque choix de média, de support, d’horaire, de cible… Proposez des actions hors-médias adaptées et justifiées à WHITECOOL ?

Voici un tableau structuré à titre indicatif pour vous aider : Média

Support

Espace publicitaire, créneau Budget horaire, Format page,… détaillé

403

Montant total

EXERCICES

Annexes 68 (Tarif publicitaires –approximatifs fictifs - en DH TTC (2007/2008)) Annexe 1 : Tarifs LE MATIN Manchette 1ère page 4250 Manchette pages sports et dernière page 1650 Module en colonne pages sport intérieure 360 Module en colonne pages spéciales 240 Encartage de 40.000 exemplaires 35500 Espace

1 page 1/2 page 1/4 page sur 1/6 page sur 1/8 page sur 4/8 2.4.8 co2.4.8 cosur colonnes lonnes lonnes 1.2.4.8 col. 23100 11500 5850 4000 3100

Pages intérieures Pages spéciales 16700

8600 4400 3300 Annexe 2 : Tarifs L’OPINION, en DH Espace Manchettes 1ère page Manchettes page de sport Modules 1ère page Modules pages intérieures Modules pages des sports Module Carnet de jour (Mariage, naissances...) Module Bonnes adresses Rubriques 1 page 1/2 1/4 1/6 1/8 page page page page 1ère page - 17100 11400 8740 Pages spéciali- 14000 7100 4700 3700 sées Pages de sport 24480 12400 6250 4020 3180 Pages inté21100 10600 5400 3600 2850 rieures Marché de l’emploi

2350 Tarif 2400 1600 850 300 330 200 220 m/m COL. 1620 6,90 5,65 5,20 7,20

Annexe 3 : Tarifs LA VIE ÉCONOMIQUE

68 Les annexes sont insérés à titre pédagogique. Pour les vrais tarifs, il faut contacter chaque média

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1/4 de page 1/2 page 1 page Manchette supérieure Manchette inférieure 1/4 de page en 3ème page (bandeau) 90 mm H.x225 mm L. 1 module 30x81mm 2 modules 60x81mm-40x125mm 3 modules 90x81mm-60x125mm 4 modules 120x81mm-80x125mm-60x180mm 5 modules 150x81mm-100x125mm 6 modules 180x81mm-120x125mm-90x180mm 7 modules 210x81mm-160x125mm-120x180mm 1 passage couleur Quadrichromie Annexe 4 : Tarifs TélQuel 1 page 1/2 page 1/3 page 1/4 page Bandeaux 2ème et 3ème de couverture 4ème de couverture page double page double centrale couleur page recto verso

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3600 6500 12000 6000 3500 6500 450 850 1250 1650 2050 2450 3250 600 2000 25000 25560 15250 10200 11150 28700 31850 43500 45000 34000

EXERCICES

Annexe 5 : Tarif publicitaires à la AL OULA

Tranche/Format 60” I 10H00-15H00 Samedi-Dimanche 12650 II 16H00-18H00 Samedi-Dimanche 14320 III 12H15-12H45 Excepté Sam.-Dim. 13260 IV 13H00-13H55 Exp. Sami-Dim. 18300 14H00-18H00 Exp. Sam-Dim. 12540 V 18H00-19H15 18340 VI 20H00-20H30 28470 VII 21H00-22H15 38160 VIII 22H30-22H45 30440 IX 23H15-23H30 19600 X

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55”

50”

45”

40”

35”

30”

25”

20”

15”

10”

5”

12410 13620 12780 17400 12120 17240 26380 35590 28660 18880

11880 12980 12300 16500 11700 16200 24350 33100 26920 18200

11370 12340 11820 15600 11280 15190 22400 30720 25230 17540

10890 11710 11340 14700 10860 14210 20490 28390 23610 16890

10410 11110 10860 13800 10440 13270 18660 26130 22040 16280

9930 13540 10380 12900 10020 12340 16860 23960 20500 15670

9520 10020 9900 12000 9600 11530 15300 22050 19220 15140

9120 9520 9420 11100 9180 10720 13750 20130 17870 14610

8720 9020 8940 10200 8760 9910 12180 18220 16530 14080

12650 14320 13260 18300 12540 18340 28470 38160 30440 19600

12410 13620 12780 17400 12120 17240 26380 35590 28660 18880

69 Les annexes sont insérés à titre pédagogique. Pour les vrais tarifs, il faut contacter chaque média

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Format/Emplacement 06h00-06h30 06h30-07h00 07h00-09h00 09h00-11h45 11h45-13h00 13h00-14h00 14h00-18h00 18h00-20h00 20h00-22h00 22h00-24h00 24h00-04h00 Format/Horaire 07H00-10H00 10H00-12H00 12H00-16H00 16H00-20H00 Après 20H00

Annexe 9 : Tarifs Radio Méditerranée Internationale 60'' 55'' 50" 45" 40" 35" 30" 25" 20" 15" 4640 4550 4460 4370 4280 4190 4100 4040 4640 4550 5590 5430 5260 5100 4930 4770 4600 4490 5590 5430 12050 11380 10700 10030 9350 8680 8000 7550 12050 11380 9390 8930 8460 8000 7530 7070 6600 6290 9390 8930 13760 12950 12140 11330 10520 9710 8900 8360 13760 12950 5970 5780 5580 5390 5190 5000 4800 4670 5970 5780 7110 6830 6540 6260 5970 5690 5400 5210 7110 6830 8250 7880 7500 7130 6750 6380 6000 5750 8250 7880 6540 6300 6060 5820 5580 5340 5100 4940 6540 6300 5590 5430 5260 5100 4930 4770 4600 4490 5590 5430 5020 4900 4780 4660 4540 4420 4300 4220 5020 4900 Annexe 10 : Tarifs Hit Radio 10” 15” 20” 25” 30” 35” 40” 45” 50” 55” 3740 3860 3980 4100 4200 4320 4440 4560 3740 3860 3790 3935 4080 4225 4350 4495 4640 4785 3790 3935 3670 3755 3840 3925 4000 4085 4170 4255 3670 3755 3740 3860 3980 4100 4200 4320 4440 4560 3740 3860 3640 3710 3780 3850 3900 3970 4040 4110 3640 3710

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EXERCICES

Annexe 11 : Tarifs publicitaires pour l’affichage par cycle de 15 jours Ville Répartition du réseau Tarif Casablanca 9 circuits A à I de 15 panneaux chacun 56000 2 circuits J à K de 15 panneaux chacun 53000 2 circuits L à M de 10 panneaux chacun 40000 El Jadida 35000 Les circuits sont définis selon l‟emplacement à travers la ville - Source : White Owl Regie Maroc E De la publicité mensongère «Pain cuit au bois comme autrefois», dit la pancarte. En fait, le pain était cuit à la chaleur rayonnante. Publicité mensongère. Service à gâteau en porcelaine façonné en Haute-Vienne, mais décoré dans une manufacture du Cher qui le commercialisait sous l’estampille «porcelaine de Limoges». Publicité mensongère : le consommateur croit qu’il achète des assiettes confectionnées à Limoges. Appeler un sirop de fruits «sirop d’Evian» est une publicité mensongère car le consommateur peut penser que le sirop contient de l’eau minérale. Offrir des pavillons à des prix «nets et fixés d’avance» est encore une publicité mensongère quisqu’il s’agit de prix prévisionnels soumis à la révision par application d’une formule précisée dans les contrats...etc. Les exemples foisonnent, qu’il s’agisse de publicité mensongère pure et simple ou de publicité de nature à induire en erreur. L’une et l’autre sont sanctionnées par l’article 44-1 de la loi du 27 décembre 1973, dite loi Royer, qui a pour objectif de protéger tout à la fois les consommateurs et les concurrents loyaux. L’interdiction de diffuser une publicité mensongère ou trompeuse vise non seulement tous les professionnels, quel que soit leur secteur économique, mais également les particuliers qui peuvent être amenés à diffuser des annonces concernant des biens leur appartenant. La Cour de cassation a bien précisé que l’article 44 incriminait non seulement les publicités destinées au grand public mais aussi celles réalisées à l’intention des professionnels. Tous les moyens d’information sont visés dans la mesure où la loi fait état «d’allégations, d’indications ou de présentations». Peuvent être ainsi sanctionnés les messages publicitaires diffusés dans la presse écrite ou audiovisuelle, les informations contenues dans les documents contractuels, les bons de commandes, l’emballage ou la marque d’un produit, la rédaction d’une étiquette, etc.

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Enfin, la nature du mensonge est assez subtile : les éléments sur lesquels se trouve sanctionnée la publicité mensongère ou trompeuse sont si nombreux -bien que l’énumération soit limitative- que l’on ne voit pas quelle situation pourrait échapper à l’emprise législative : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente du produit ou du service, conditions d’utilisation, résultats attendus, procédés de vente, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires. QU’EST CE QU’UNE PUBLICITÉ TROMPEUSE ? : La Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler que l’article 44-1 n’exige pas que la publicité ait effectivement induit en erreur son destinataire, mais qu’elle soit seulement de nature à le faire. Se pose alors pour le juge un problème délicat d’appréciation du caractère trompeur de la publicité litigieuse. Il est généralement admis aujourd’hui que l’appréciation doit se faire au regard du consommateur moyen, c’est-à-dire «d’attention ou d’information moyenne», «mais qui néanmoins ne saurait se dispenser du moindre effort d’attention ou de réflexion». Pour qu’une publicité soit jugée de nature à induire en erreur, il convient donc que l’insinuation conduise ce consommateur moyen à croire faussement à une certaine proposition. Ne peut donc tomber sous le coup de la loi le message publicitaire caricatural -ainsi n’a pas été jugé mensonger le slogan publicitaire «La plie Wonder ne s’use que si l’on s’en sert»- ou celui dont le caractère volontairement attractif et suggestif ne cherche qu’à laisser place au rêve du consommateur. A QUI LA PUBLICITÉ S’ADRESSE-T-ELLE ? : L’appréciation judiciaire doit tenir compte de la qualité des personnes auxquelles s’adresse la publicité, que ce soit au grand public ou à des professionnels. La recherche du caractère trompeur de la publicité apparaît particulièrement délicate en cas de campagne publicitaire utilisant plusieurs supports (affiches, journaux, télévision...) et retenant des formulations différentes pour chacun d’entre eux. Certaines juridictions ont considéré qu’il y avait lieu de procéder à une analyse des formules les unes par rapport aux autres. Cette méthode ne correspond pas à la démarche «marketing» retenue en matière de communication publicitaire : une formulation, un support, un public (ou un marché). Nous préférons la méthode de certains autres tribunaux qui considèrent que l’appréciation doit toujours se faire message par message chacun étant indépendant des autres parce que s’adressant à un public très particulier.

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Quant à savoir où commence l’infraction, la Cour de cassation a mis fin depuis quelques années au flottement jurisprudentiel en considérant que le délit de publicité mensongère est constitué même si l’annonceur est de bonne foi. Ainsi, un vendeur faisant paraître une publicité annonçant une offre de réduction du prix de 20% sur des skis qualifiés de premier choix a été reconnu coupable de publicité mensongère, alors que, portant sur les tranches le numéro du code indicatif 05, ces skis étaient déclassés. L’ignorance reconnue par le distributeur du numéro de code 05 n’a pas été prise en considération par les juges qui lui ont reproché de ne pas s’être renseigné auprés du fabricant. Cela étant, la preuve de la bonne foi ne peut que conduire les tribunaux à se montrer plus cléments dans le prononcé de la sanction. La jurisprudence considère que le délit de publicité mensongère, même s’il se manifeste lors de chaque communication au public, constitue une seul et unique infraction qui ne peut être poursuivie et sanctionnée qu’une seule fois, dès l’instant où il s’agit d’allégations totalement identiques contenues dans le même message et diffusées simultanément. LA NATURE DE L’INFRACTION : La Cour suprême a précisé par ailleurs que l’infraction de publicité mensongère et un délit instantané sur l’existence duquel la publication ultérieure d’informations rétablissant la réalité des faits est sans effet. Il revient en particulier aux agents de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes de constater les infractions de publicité mensongère et de dresser procès-verbal pour transmission au parquet. La loi leur donne le droit d’exiger de l’annonceur la mise à leur disposition de tous les éléments propres à justifier les allégations, indications ou présentations publicitaires. QUELLES SANCTIONS ENCOURT L’ANNONCEUR ? : L’émission d’un message publicitaire mensonger ou trompeur est un délit sanctionné pénalement : l’annonceur encourt une amende de 1.000 à 25.000 francs et/ou un emprisonnement de 3 mois à 2 ans. Le maximum de l’amende peut être porté à 50 % des dépenses de la publicité constituant le délit. Pour l’application de cette mesure, le tribunal peut demander la communication de tous documents utiles moyennant, si besoin est, une astreinte de 30.000 francs par jour de retard à compter de la date qu’il a retenue pour la production de ces documents. La loi permet au juge d’instruction ou au tribunal saisi d’ordonner d’office, nonobstant toutes voies de recours, la cession de la publicité incriminée. En cas de condamnation, le tribunal ordonne la publication du

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jugement aux frais du condamné. Il peut par ailleurs, ordonner la diffusion d’une ou de plusieurs annonces rectificatives : il fixe les termes de ces annonces, les modalités de leur diffusion et le délai pour y faire procéder. La loi de 1973 a créé des délits annexes : refus de communication des justificatifs, inobservation des décisions ordonnant la cessation de la publicité, refus d’exécution dans le délai imparti des annonces rectificatives. Le responsable à titre principal est l’annonceur pour le compte de qui la publicité est faite, mais les agences de publicité peuvent être poursuivies comme complices ou comme coauteurs : dans les deux cas, elles sont susceptibles de frapper l’annonceur. La loi du 5 janvier 1988 a ouvert aux associations de consommateurs agréées la possibilité d’exercer devant toutes les juridictions l’action civile. Quand l’association peut en particulier faire état d’une infraction générale commise par un professionnel -cas d’une publicité mensongère- elle peut demander devant la juridiction répressive, des dommages et intérêt qui représentent le préjudice collectif subi par les consommateurs. DES MESURES ÉTENDUES A TOUTE L’U.E. (Union Européenne) : La publicité mensongère porte atteinte non seulement à l’intérêt des consommateurs, mais aussi à celui des concurrents loyaux. C’est pourquoi les syndicats professionnels sont aussi habilités à intervenir en justice dès lors que l’intérêt collectif de la profession est atteint. Dans le cadre de sa politique consumériste, la Communauté européenne a adopté le 10 septembre 1984 une directive sur la publicité trompeuse définissant un certain nombre de dispositions minimales protectrices devant se retrouver impérativement dans la législation de chacun des États membres. Gabriel Guéry, (ESC Lyon), L’entreprise n° 84 Octobre 1992 Travail à Faire Dresser un tableau comparatif entre la publicité mensongère en France (document ci-dessus) et au Maroc (document du cours précédent - Création publicitaire), en l’articulant autour : - de la définition de la publicité mensongère; - des aspects légaux; - des exemples concrets; F - Etude de cas DARMON

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Introduction Le football est le sport leader dans le monde tant au niveau de la popularité qu'au niveau des sommes considérables générées par la commercialisation des événements footbalistiques. Sa position est inexpugnable et son leadership sans cesse renforcé. Aujourd'hui, le football représente un marché de 200 milliards de dollars par an. L'ensemble des droits économiques liés au football est en augmentation continue. Tous les acteurs de ce marché, annonceurs, équipementiers, télévisions, sont en parfaite adéquation avec cette évolution. Ils savent pertinemment que les sommes investies, si importantes soient elles, provoquent immanquablement un retour sur investissement profitable tant au niveau des ventes qu'au niveau de l'image. Les annonceurs ont pu constater que le football est bien le seul sport capable de rassembler toutes les couches de la population avec une ferveur et un intérêt sans cesse croissants. La Coupe du Monde 1998 en France a montré que le football savait rassembler tous les publics traversant races, nationalités, générations et sexes. Fondé au début des années 1970, le Groupe Jean-Claude Darmon est aujourd'hui le leader européen de la communication par le sport. Le sport réalise la plupart des grandes audiences de la télévision. Il a en plus, la particularité de véhiculer une image de plaisir et d'émotion. Le Groupe Jean-Claude Darmon analyse l'impact des événements selon le diffuseur, l'horaire, les pays de diffusion. Il est ainsi à même de garantir la meilleure visibilité des espaces publicitaires aux annonceurs. Le Groupe Jean-Claude Darmon a inévitablement assis sa croissance et son savoir faire sur la commercialisation de ce formidable potentiel. Il est présent dans tous les domaines de la communication par le football. Son leadership, déjà ancien, n'a fait que se renforcer. En 1996, le groupe signe pour la première fois un contrat de quatre ans avec la Fédération Royale Marocaine de Football pour la commercialisation et la promotion du football national. Partant de la régie publicitaire et du sponsoring, il a peu à peu étendu ses activités à l'organisation d'événements ou d'opérations de Relations Publiques et à la négociation des droits dérivés audiovisuels.

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La communication des marques fait l'objet d'une stratégie globale, sur une ou plusieurs saisons. Sa portée est locale, nationale ou continentale, irriguant tous les niveaux de l'audience sportive. De ce fait, nous avons jugé bon d’étudier le cas du groupe Darmon, à travers l’équipe nationale marocaine qui reste un produit, pour lequel, le groupe dispose les droits de commercialisation et de retransmission, entre autres. Notre approche visera aussi l’éclaircissement de l’impact d’un tel contrat sur le champ footbalistique et sa contribution au développement du sport national en général et du football en particulier. Enfin, nous étudierons l’impact qu’a engendré la conclusion du contrat de gestion et de commercialisation du produit ‘équipe nationale marocaine de football’ auprès des professionnels du secteur sportif, principalement footbalistique. I – Football et concept de marketing sportif 1 – Le football dans le monde Déjà, il y a 4000 ans, au Japon et en Chine, des groupes d'hommes jouaient autour d'une boule en cuir. Les grec et les romains, eux aussi, pratiquaient des jeux de ballon où les pieds et les mains étaient autorisés. Puis, au moyen âge se pratiquait la Soule:1/3 de foot, 1/3 de rugby et 1/3 de catch. Mais, c'est réellement à la fin du XIXè siècle, en Angleterre, qu'un nouveau sport est crée: le football. Le premier club est Sheffield, fondé en 1862. Les terrains mesurent 182 mètres de long et 92 mètres de large. Les buts ont une largeur de 5.49m et une hauteur de 5.50m!!! Les dimensions actuelles pour les buts (7.32 mètres de long et 2.44 mètres de large) et pour les terrains (entre et 90 et 120 mètres de long et entre 45 et 90 mètres de large) ont été fixées en 1875 pour le premier et en 1899 pour le second. En 1899,le nombre de joueurs est fixé à 11 mais le remplacement d'un joueur blessé n'intervient qu'en 1958. L'arbitre apparaît en 1890 mais porte une tenue réglementaire qu'à partir de 1919. Le corner entre en vigueur en 1873 et le penalty en 1899. La complexe loi du hors-jeu connaît 8 modifications de 1863 à 1999. Et en 1938, la FIFA (Fédération internationale de football association) présente 17 lois pour réglementer le football dans le monde. A l'heure actuelle, le football est le sport qui possède le plus de licenciés au monde. 2 – Le football au Maroc

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Le Maroc est depuis longtemps une puissance footbalistique du monde arabo-musulman, comme en témoignent quelques grands joueurs qui ont marqué son histoire. Ainsi, Hajd Larbi Benbarek, surnommé la ‘perle noire’, fut l'un des rares représentants du tiers-monde sélectionné en équipe de France dans les années 1940, tout comme une autre star nationale, Ibrahim Totoune, dans les années 50. Depuis 1956, date de l'indépendance du pays, le football est le sport numéro un au Maroc, pratiqué plus souvent dans les rues des villes et des villages que dans les rares stades dotés d'une bonne pelouse. L'amateurisme a régné pendant quarante ans (de 1956 à 1996) sur le football marocain avant que la Fédération Royale Marocaine de Football ne décide enfin d'instaurer le professionnalisme afin de préserver la compétitivité de ses équipes au niveau international. Sur le continent africain, à l'exception de l'unique titre de champion d'Afrique acquis en 1976 à Addis Abeba (Ethiopie), les résultats de l'équipe nationale marocaine n'ont guère été brillants, contrairement à ceux de ses clubs. Le Raja de Casablanca, les FAR de Rabat, le Wydad de Casablanca et l'Olympique de Khouribga ont, en effet, remporté plusieurs Coupes d'Afrique et du Monde Arabe. B – Le concept du marketing sportif Le marketing sportif consiste notamment à conseiller des sportifs ou des entreprises pour utiliser le sport comme vecteur de communication. Au niveau des entreprises, dont certaines communiquaient à travers la presse en achetant des pages de publicité ou en faisant de l'affichage. Comme au niveau des athlètes ou des clubs qui cherchent à développer leurs ressources financières. Aujourd'hui, le sport est devenu un média comme un autre, avec des atouts complémentaires comme l'émotion ou la passion. Le rôle du marketing sportif est de faire en sorte que les entreprises puissent faire les meilleurs investissements possibles en utilisant ce média sport, en choisissant les bons vecteurs, c'est à dire soit les bons sports soit les bons sportifs pour valoriser leur image ou pour organiser des opérations commerciales. Aujourd'hui, un sportif ou un club de sport attire de nombreux spectateurs et suscite l'intérêt des médias. Chaque sportif a une image différente, en fonction de son sport, de sa personnalité.. Il est bien évident qu'une entreprise n'a pas forcément intérêt à communiquer unilatéra-

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lement. Donc c'est toujours intéressant de travailler son image, et de faire des choix judicieux. Le marketing sportif est là pour aider l'entreprise, d'une part à faire ses choix et d'autre part, à faire en sorte que ses choix soient connus et à développer l'image de l'entreprise à travers les choix qui ont été fait. Une autre partie importante de la mission du marketing sportif s'adresse, lui, aux sportifs. Il faut faire en sorte que les sportifs ou les clubs, dont l'objectif est de se concentrer sur la pratique au plus haut niveau de leur discipline, puissent se procurer des ressources complémentaires. Donc, pour un sportif, le marketing sportif consiste à l'aider à gérer ses relations avec la presse et à trouver de nouveaux partenaires, et pour un club, cela consiste également à trouver de nouveaux partenaires, à les fidéliser en organisant des opérations de relations publiques, des évènements. Il faut en fait " faire du sur-mesure " aux entreprises qui ont chacune des objectifs de communication différents. Il y a donc un certain nombre de critères à définir plus précisément avec l'entreprise et toute entreprise n'a pas forcément vocation à être partenaire d'un sport ou d'un club, mais peut avoir des raisons objectives pour investir. C'est typiquement le genre de travail du marketing sportif, que de faire l'adéquation entre les deux et de rentabiliser les investissements souvent importants. Il est évident qu'aujourd'hui, c'est le football qui capte tous les regards partout dans le monde. L'audience de télévision et les énormes droits de retransmission de la plupart des championnats européens et sudaméricains et mêmes mondiaux, font que le plus de choses intéressantes à faire, c'est autour de l'image de joueurs de football (qui pour certains sont de véritables stars), de clubs, ou de compétitions. Même si d'autres sports constituent également de bons vecteurs de communication. II – Le Groupe Jean-Claude DARMON A – Activité du groupe 1- Sur le plan international Fondé au début des années 70, le Groupe Jean-Claude Darmon est aujourd'hui le leader européen de la communication par le sport. Le Groupe est définitivement une entreprise multinationale, par son activité mais aussi par son actionnariat. Partant de la régie publicitaire et du sponsoring, il a peu à peu étendu ses activités à l'organisation d'événements ou d'opérations de Rela-

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tions Publiques et à la négociation des droits dérivés audiovisuels (télévision, produits dérivés, vidéo, CD Rom). La communication des marques fait l'objet d'une stratégie globale, sur une ou plusieurs saisons. Sa portée est locale, internationale ou mondiale, irriguant tous les niveaux de l'audience sportive. Dés la mise en place de l'activité, l'entreprise et son Président ont conçu la communication à travers les événements sportifs comme un ensemble de métiers, d'apparence différente, mais qu'il convenait de maîtriser globalement, pour maximiser les recettes de ses clients : les organisateurs d'événements (clubs ou fédérations). Loin d'être indépendants les uns des autres, les domaines des droits de retransmission, des espaces publicitaires, du sponsoring et des Relations Publiques forment un faisceau commun dans la relation économique organisateur-diffuseur-annonceur. Le Groupe Jean-Claude Darmon, le premier, appréhenda l'ensemble de ces métiers, bien avant que ses concurrents ne s'aperçoivent de l'impérieuse nécessité d'une approche économique globale des activités économiques générées par le sport. Le Groupe est constamment à l'avant-garde des progrès technologiques de l'image et de la publicité, garantissant à ses clients, clubs et fédérations de par le monde, l'optimisation des deux sources de recettes et aux annonceurs la meilleure visibilité de leurs marques et messages. Le Groupe est désormais une entreprise multinationale qui joue un rôle majeur dans toutes les parties de globe et dans la ‘Planète Sport’. Les arcanes du système international, longtemps chasse gardée d'entreprises anglo-saxonnes n'ont plus de secrets pour le Groupe auquel l'octroi de marchés internationaux a montré la reconnaissance d'une expérience trans-frontières et omnisports. 2 - Sur le plan national Jean-Claude Darmon qui régit déjà tous les terrains de France est de nouveau le partenaire de la fédération Royale Marocaine de Football. Un homme qui sait faire de l'argent avec le football spectacle télévisé. On l'appelle le grand argentier du football français. Le l1 novembre 2000, il est redevenu le partenaire de la Fédération Royale Marocaine de Football pour la seconde fois consécutive. Sa mission : faire entrer le football marocain dans l'ère moderne, celle de la rentabilité. Lui, c'est Jean-Claude Darmon, directeur général de la société Mediafoot. Avec son équipe, il a la régie de tous les terrains de France et de

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Navarre. Son groupe est partenaire de la Fédération Française de Football jusqu'en 2002. Il y a quinze ans, il a compris avant tout le monde, en France, que le football pouvait être une manne providentielle pour les annonceurs. Cela a commencé avec des panneaux posés sur les bords des stades, ensuite des marques de produits de consommation ont été siglés sur les maillots des joueurs avant d'arriver aux choses sérieuses, avec la négociation des droits de retransmission des matches. Résultat, le chiffre d'affaires du groupe Darmon a atteint en 1999 1,56 milliard de francs français, ce qui constituerait une grande première pour une société gérant ce type d'activités. Mais qu'attend le Maroc de J. -C. Darmon ? Que peut-il apporter au football marocain? Simplement un savoir-faire. Contrairement à ce que certains pensent, J. –C. Darmon n'apportera pas beaucoup d’argent. Mais il peut apprendre à un football longtemps assisté, comptant sur l'Etat-vache à lait pour remplir ses caisses, comment produire de l'argent avec le football-spectacle-télévisé. Le groupe Darmon réussira-t-il mieux que Kamal Lahlou, le pionnier marocain de la commercialisation du football qui, dès 1983, s'était placé sur le marché économique sportif ? On l'espère pour le foot marocain qui ne peut ignorer les enjeux gigantesques qui se précisent chaque année. Quoi qu'il en soit, le contrat de quatre ans, reconduit en novembre dernier, donne au groupe Darmon ‘les droits exclusifs sur la commercialisation des grands matches nationaux et internationaux au Maroc’. Le groupe détient les droits exclusifs de commercialiser dans le monde entier les droits de retransmission télévisée et le signal télévisé des matches de football se déroulant sur le territoire du Royaume. Pour que le foot selon Darmon explose, il faut que la TVM joue le jeu à fond. Or la vieille dame de la rue Brihi est-elle prête, est-elle capable, de mettre de l'argent dans le football, alors qu'elle est habituée à prendre ce que bon lui semble, selon son bon plaisir? La première chaîne a l'air de suivre à contre-courant l'impulsion donnée par le groupe Darmon. Mais on doute qu'elle puisse imposer ses volontés bien longtemps. Autour du Maroc, le monde bouge. En Egypte par exemple, à chaque diffusion d'un match de l'équipe nationale, Nile TV International reverse 65.000 dollars à la fédération égyptienne.

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En Tunisie, on parle de droits de retransmission du championnat tunisien que la RTT négocie avec la fédération qui atteindraient le million de dollars pour toute la saison. On est encore loin du chiffre gigantesque : 2,2 milliards de dollars, avec lequel le groupe allemand Kirch vient d'acheter l'exclusivité des droits de retransmission des coupes du monde 2002 et 2006. Il en a la totale exclusivité. A l'avenir, les chaînes publiques, écrasées par l'argent que mettent des opérateurs privés sur le tapis, pourront-elles encore avoir le privilège de proposer du sport à des clients non payants ? Le débat est lancé. Il y a le pour et le contre. Mais déjà un indice révélateur. En Angleterre, la vénérable B.B.C., institution d'entre les institutions, ne passe plus d'images du football anglais. Schocking ! La raison du plus riche a triomphé. Rupert Murdoch a acheté les droits pour 80 milliards de centimes et c'est sur un canal crypté créé à cet effet, appelé «BskyB» que les Anglais peuvent suivre les matches. A condition, bien sûr, d'avoir l' inévitable décodeur. La TVM doit y réfléchir dès aujourd'hui. Dans un avenir plus ou moins proche, d'autres chaînes pourraient venir lui couper l'herbe sous les pieds. ART ou MBC , Canal+Horizons et très récemment 2M sont bien placées pour cela, même si pour l'instant la TVM bénéficie d'un hyperprotectionnisme. 3 - Sur le plan continental Le football africain qui n'était pas ou peu diffusé, a fait appel au Groupe Jean-Claude Darmon pour assurer le défi de rentrées financières substantielles, jointes à une diffusion maximale en Afrique, zone où la pauvreté des moyens techniques de rediffusion et l'absence de ressources pour acquérir les droits a fait penser que la tâche était impossible. Le Groupe, par la combinaison d'une association avec un diffuseur de programmes par voie satellitaire sur l'ensemble des pays africains et la fourniture gratuite des matches en direct, en contrepartie de la mise à disposition d'espaces publicitaires sur les télévisions, a pu combiner la diffusion maximale, sur l'ensemble des pays d'Afrique et le versement à la Confédération Africaine de Football, de revenus conséquents. Cette procédure, mise en place d'abord pour les Coupes d'Afrique des Nations qui ont lieu tous les deux ans, a été étendue à la compétition annuelle de la Ligue des Champions de la CAF, avec le même succès.

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Mieux encore, le football africain, apprécié de plus en plus pour ses équipes et ses joueurs, est désormais diffusé sur le réseau de Canal +, celui d'Eurosport, sur les chaînes d'Amérique Latine, en Chine et au Japon. La dernière Coupe d'Afrique des Nations a ainsi été vue en direct par 130 millions d'africains, à travers 33 télévisions nationales et des millions d'européens et de sud américains, donnant à cet événement une dimension mondiale exceptionnelle. Les autres événements africains sont entraînés par cette notoriété et la politique de distribution du Groupe. En dix ans, ce sont des centaines de millions de téléspectateurs qui ont été fidélisés au football africain. Compétitions Coupe d’Afrique des Nations

Nombre d'équipes 16

Coupe de la Ligue des Champions de la CAF Coupe des Vainqueurs de Coupe (finales) Coupe de la CAF (finales) Supercoupe Championnat d'Afrique des moins de 20 ans Championnat d'Afrique des moins de 17 ans.

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tous les 2 ans

8

26

annuel

2

2 (A/R)

annuel

2 2

2 (A/R) 1

8

16

8

16

annuel annuel tous les 2 ans tous les 2 ans

Football Inter-africain : Affichage Sponsoring Coupe d’Afrique des Nations Coupe de la Ligue des Champions de la CAF Coupe des Vainqueurs de Coupe (finale) Coupe de la CAF (finale)

Matches Fréquence

Relations PuDroits TV bliques Monde* Monde* Monde* Monde*

Supercoupe

Monde*

Championnat d'Afrique

Monde*

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de moins de 20 ans Championnat d'Afrique des moins de 17 ans.

Monde* * hors pays hôte

B – Le portefeuille clients du groupe Darmon 5 types de clients forment le portefeuille du groupe Darmon : Les clubs Les fédérations Les confédérations Les annonceurs Les chaînes de télévision 1 – Les clubs Au mois de novembre 2000, les deux plus grands clubs marocains de football, le Raja et le Wydad, ont conclu avec Darmon un contrat d’exclusivité des droits de retransmission des matches des deux clubs sur 2M pour un montant global de 4 millions de dirhams qu’ils se partageront entre eux. ainsi qu’une rémunération de 80.000 dirhams par match aux clubs visiteurs qui disputeront des matchs contre le Raja ou le Wydad. En France, le groupe détient les droits de 18 clubs sur les 20 que compte la première division de football, sans compter la D2. Parmi ces clubs, le Paris St-Germain, les Girondins de Bordeaux, l’ AS Monaco, l’Olympique de Marseille,… 2 – Les fédérations Dès 1982, la Fédération Française de Football chargeait le groupe Darmon du sponsoring de l'Equipe de France lors de la Coupe du Monde en Espagne. Le même scénario se répétera 2 années plus tard lors de l’Euro ’84, en Coupe du Monde en 1998 et lors de l’Euro 2000. La reconnaissance du monde sportif à l'égard de Jean-Claude Darmon va désormais au-delà des clubs. Les instances françaises lui font aussi confiance pour les aider à générer les recettes indispensables aux dépenses engendrées par le coût des installations et l'indemnisation des joueurs. En 1996, La Fédération Royale Marocaine de Football confie tous ses droits marketing et télévisés au GROUPE JEAN-CLAUDE DARMON, pour 4 ans, contrat qu’elle reconduira en novembre 2000 pour une durée similaire.

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3 – Les confédérations C'est en 1990 que le groupe Darmon acquiert les droits des événements de la Confédération Africaine de Football. Des centaines de millions de téléspectateurs sont ainsi arrosés, en direct ou en différé. L’année 1997 voit la Confédération Africaine de Football (CAF) confier au Groupe Jean-Claude Darmon la commercialisation des droits marketing et des droits audiovisuels de la Ligue des champions de la CAF nouvellement créée. Dès la première saison en 1997, l'épreuve est un succès sportif et commercial. 4 – Les annonceurs Les principaux annonceurs sur l'Afrique sont : Bolloré CFI Fiat IBM Mobil Organisation Mondiale de la Santé ( ‘Quick Polio Out’ lors de la CAN 2000) Puma Visa Western Union 5 – Les chaînes de télévision Outre les chaînes françaises privées TF1 et Canal+ dont le groupe Darmon détient l’exclusivité de la retransmission de l’ensemble des matches diffusés, le groupe se lance dans le ‘pay-per-view’, c’est-à-dire le paiement à la carte dont les droits sont réservés pour TPS Foot, après que CanalSatellite lui ait concédé les droits pour 1 milliard de francs. Sur le plan international, Darmon détient les droits de retransmission pour l’ensemble des chaînes internationales, partout dans le monde. C – Produits du groupe J. –C. Darmon 1 - Le système Performer A l'origine, les annonceurs, souhaitant s'associer à un match ou à une compétition, voyaient leurs marques se déployer sur quelques banderoles artisanales souvent implantées de façon éparse. Les emplacements sont désormais répartis en fonction de plusieurs lignes (une ligne étant l'espace publicitaire soit autour du terrain, soit entre les tribunes inférieures et supérieures par exemple) ; certaines,

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en raison de la présence des caméras sont plus avantageuses que d'autres (lignes de but, corner, rond central). A la technique classique du panneau fixe, Jean-Claude Darmon a su ajouter la technique moderne du ‘Perfomer’, système original d'affichage dynamique par ordinateur qui permet à un annonceur d'être seul présent sur l'ensemble du périmètre, espace publicitaire du stade, pendant un temps déterminé lors d'une retransmission télévisée. Cette technique remplace les panneaux fixes autour du terrain par une bande déroulant une marque au même moment sur l'ensemble du périmètre du stade. Ce système se vend en temps, par minute de présence unique de la marque. Cette évolution améliore l'impact et évite la confusion que peut faire naître la présence simultanée de plusieurs marques. Durée : période de 3 minutes, divisée en 4 passages de 45 secondes (2 passages en 1ère mi-temps, 2 passages en 2ème mi-temps). Caractéristiques techniques du "Performer" Longueur : 187,20 mètres Hauteur utile : 0,73 mètre Durée : par période, généralement de 3 minutes, divisée en 4 passages de 45 secondes (2 passages en 1ère mi-temps, 2 passages en 2ème mitemps). Le procédé assure : Une possibilité de passer à la fois un message et de visualiser un produit Lors du changement d'annonceur, l'attention du téléspectateur est captée par le mouvement d'alternance. Une meilleure identification et mémorisation des marques défilantes.

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2 - La ‘double production’ La " double production " remédie à une carence. Jean-Claude Darmon est aussi à l'origine de la conceptualisation et de l'utilisation du système de la double production lors de la retransmission télévisée d'un match, comme c’est le cas d’ailleurs pour le ‘Trophée Hassan II de football’. En effet, habituellement, les caméras sont situées du même côté d'un stade, filmant ainsi le match avec les espaces publicitaires situés dans le seul champ des caméras (côté face et côté latéraux des caméras). Seule une partie du stade est alors " publicitairement " retransmise. La double production permet d'ajouter une retransmission avec les panneaux situés dans l'autre moitié du stade. Il y a ainsi deux systèmes de caméras filmant le match, installés de part et d'autre du terrain. Intérêt international : Lors de rencontres opposant une équipe locale à une équipe étrangère, on fixe, face à un demi-périmètre du stade, des caméras visuali-

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sant l'événement et les panneaux destinés au pays hôte et, face à l'autre demi-périmètre, des caméras visualisant le même événement mais des panneaux destinés au pays adverse. La double production - production pour chaque pays concerné - permet ainsi d'intéresser à l'événement non seulement les annonceurs du pays hôte mais aussi ceux du pays visiteur. 3 – La publicité virtuelle Cette technique consiste à remplacer, en intervenant sur la production de l'image télévisée, les panneaux présents physiquement sur un stade par des panneaux fabriqués électroniquement et directement insérés sur l'image diffusée. Comme ces images contenant de la publicité virtuelle, peuvent incorporer différents panneaux électroniques destinés à plusieurs pays cibles, le traitement en images de synthèse de l'espace habituel d'un stade, va permettre d'adapter l'espace publicitaire au(x) pays où l'événement est retransmis, les annonceurs pouvant décliner leurs marques et cibler avec précision les téléspectateurs des publics différents. Ceux-ci, au lieu de recevoir des panneaux réellement implantés sans intérêt pour eux, recevront des panneaux publicitaires électroniques spécifiquement adaptés et dans leurs langues. Ainsi, par exemple, les téléspectateurs italiens verront des publicités italiennes, alors que les téléspectateurs allemands regarderont le même match sous le même angle de caméras avec des publicités allemandes, et de même pour tous les autres pays pour lesquels le système de publicité virtuelle est appliqué. On peut donc multiplier les possibilités de vente des panneaux sur un stade et améliorer l'impact des annonceurs qui seront vus directement par le public à qui les panneaux informatisés sont destinés. La publicité virtuelle permet également d'insérer, hors des phases de jeu, les logos des annonceurs sur le rond central et les surfaces de but d'un terrain de football. Ce qui augmente les espaces publicitaires commercialisables et ravit les annonceurs par l'originalité du procédé. Le Groupe Jean-Claude Darmon a déjà utilisé ce système lors de matches de Coupe d'Europe, et utilisera de plus en plus fréquemment cette technologie si profitable pour les annonceurs et source de nouvelles recettes pour les organisateurs d'événements sportifs par la multiplication des annonceurs.

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La publicité virtuelle : différentes annonces publicitaires dans la même séquence d’un même match

Autre forme de publicité virtuelle : Vue du cercle de milieu de terrain. La pub « Beretta » ne se voit que sur l’écran, pas dans le stade…

Soulignons enfin que le chiffre d’affaires du groupe Jean-Claude Darmon de 1995 à 2000 se présente comme suit : Année Chiffre d’affaires en MF 1995

365

1996

650

1997

825

1998

1.480

1999

1.560

425

EXERCICES

III - Etude de marché Une étude de marché fut réalisée en 2001. Son objectif s’est principalement focalisé sur l’impact qu’a engendré la conclusion du contrat de gestion et de commercialisation du produit ‘équipe nationale marocaine de football’ auprès des professionnels du secteur sportif, principalement footbalistique. L’échantillon a couvert 200 personnes aussi bien des dirigeants au sein de comité de clubs de football, de journalistes sportifs et quelques personnes averties. (Voir le questionnaire en Annexes). Les résultats sont les suivants : Question 1 Constat favorable Constat mitigé Constat défavorable

% 60 25 15

Question 2 Apport en nouvelles technologies Apport en moyens financiers Apport en savoir-faire

% 30 90 60

Question 3 Pour le groupe Darmon principalement Pour le groupe Darmon et la FRMF à part égale Pour la FRMF principalement

% 15 25 60

Question 4 Les résultats positifs du onze national Les opportunités qu’offre le marché national de la publicité via le football L’éventuelle candidature du Maroc à l’organisation de la Coupe du Monde 2010 La crédibilité des responsables du football national Les perspectives de développement du paysage audiovisuel marocain Question 5 % Le système ‘Performer’ 100 La double-production 80 La publicité virtuelle 20

426

% 35 45 60 70 65


Question 6 % Tableaux lumineux au-dessus des gradins 30 Incrustations sur les écrans de télévision lors de la retransmission des 80 matches Distribution de tracts et de dépliants gratuits à l’entrée des stades 50 Les panneaux fixes entre les niveaux des gradins 15 Conclusion Il est évident qu'aujourd'hui, c'est le football qui capte tous les regards, en France et dans le monde. L'audience de télévision et les énormes droits de retransmission de la plupart des championnats européens et mêmes mondiaux, font que le plus de choses intéressantes à faire, c'est autour de l'image de joueurs de football (qui pour certains sont de véritables stars), de clubs, ou de compétitions. Même si d'autres sports constituent également de bons vecteurs de communication. Jusqu'à présent l'Etat a couvert une très large partie des besoins financiers du football national. Une prodigalité déjà fortement réduite par la circulaire du Premier ministre, qui a fixé à deux millions de dirhams la subvention que peut allouer une entreprise à un club de football. L'entente avec le groupe Jean-Claude Darmon qui détient les droits de retransmission, jusqu'en 2004, de toutes les compétitions organisées par la CAF (Confédération Africaine de Football) constituent peut-être une aubaine pour les deux chaînes nationales, même si pour cela il leur faut renoncer à des privilèges acquis. D'autres dispositions sont prévues pour optimiser les recettes marketing : rechercher un sponsor principal avec marquage sur les équipements des équipes nationales, et promouvoir l'image de l'équipe du Maroc et l'exploitation du sigle de la F.R.M.F. Le football marocain rentre donc de plain-pied dans l'ère du marketing. Un domaine où pratiquement tout reste à faire. Pour investir dans le sport national, qui bien souvent à mauvaise presse, les opérateurs économiques sont plutôt frileux. L'expérience de Wafabank avec le Wydad, qui a laissé un trou de plusieurs centaines de millions dans les caisses de l'auguste banque en cinq ans, en a refroidi plus d'un. Les sommes engagées dans le sponsoring sont rarement rendues publiques. Fini les temps où la RAM, la Comanav, Chimicolor, la C.D.G. (Caisse de Dépôt et de Gestion) déversait jusqu'à sept millions de dirhams par an dans une équipe. Désormais il va falloir trouver de l'argent ailleurs. Ailleurs que dans les caisses de l'Etat. Une évidence qui secoue les mentalités. Tout va si vite qu'il n'y a plus lieu de réfléchir. Il faut agir.

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Agir ou subir. Vu l’attractivité du football et la dominance du groupe Jean-Claude Darmon sur le marché, il est évident que ce dernier doit obligatoirement maintenir sa position de leader coûte que coûte (Modèles Mc kinsey). ____________________________ Sources de documentation Ouvrage Keir RADNEDGE, «L’encyclopédie du Football », Editions de l’Olympe, Londres, 1996 Emissions télévisées Milaffat Riyadiah’ (Dossiers sportifs), 2M Mercredi 30/11/2000 (professionnalisme au sein du championnat national) Mercredi 13 décembre 2000 (évaluation du onze national)

Sites web www.fifa.com, www.cafonline.com, www.sportal.com, www.football.com www.leconomiste.com, www.marochebdo.press.ma, www.darmonsport.com, www.hachette.net, www.sportmarocweb.com www.wydad.com, www.sporthavasconseil.fr

Documents Documents propres au groupe J. –C. Darmon Documents propres à la Fédération Royale Marocaine de Football ____________________________ En se basant dur les données du document et de ses annexes : Dressez le diamant du football ; Dressez le diamant des Lions de l’Atlas (l’équipe nationale du Maroc ; Construisez un tableau SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) du groupe J. –C. Darmon et proposez une lecture de sa position selon le modèle BCG; Elaborez le schéma des forces du jeu concurrentiel des Lions de l’Atlas ; Situez la position des Lions de l’Atlas selon le modèle de Mc kinsey et commentez-là brièvement ; Commentez les résultats de l’étude de marché.

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            

ANNEXES Annexe 1 Données générales sur le football Arbitrage aléatoire  Intérêt des annonceurs et des chaînes de télévision Autres sports de ballon  Manque d’infrastructures dans certains pays Clubs structurés pour la plupart  Marché noir des tickets Compétitions internationales fréquentes  Montants des transferts entre clubs Confédérations continentales  Multiplication des sponsors et des partenaires Contribution au développement des nations  Popularité de la discipline Existence d’autres loisirs liés au football  Presse sportive dynamique Existence de chaînes de télévision spécialisées  Professionnalisme de la pratique Fabricants d’équipements (ballons, chaussures,…)  Promotion des valeurs de fair-play Fédérations nationales performantes  Public très enthousiaste Hooliganisme  Rôle de la FIFA de plus en plus important Intérêt des annonceurs et des chaînes de télévision  Stades de plus en plus organisés Manque d’infrastructures dans certains pays

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Annexe 2 : Classement FIFA au 15 novembre 2000 Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 16 18 19 20

Equipe Brésil France Argentine République Tchèque Italie Espagne Portugal Allemagne Yougoslavie Pays-Bas Mexique Paraguay Roumanie Norvège Colombie Angleterre Croatie Etats-Unis Chili Ecosse

Points: Nov 2000

Rang: Oct 2000

Changement Depuis Oct 2000

Rang: Dec 1999

Changement Depuis Dec 1999

818 801 762 748 746 742 740 715 712 711 696 694 685 684 674 667 667 648 642 637

1 2 3 4 6 5 7 8 10 9 11 14 13 12 16 15 17 18 19 25

0 0 0 0 1 -1 0 0 1 -1 0 2 0 -2 1 -1 1 0 0 5

1 3 6 2 14 4 15 5 13 19 10 17 8 7 25 12 9 22 23 20

0 1 3 -2 9 -2 8 -3 4 9 -1 5 -5 -7 10 -4 -7 4 4 0

430


21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35

Russie Suède Afrique du Sud Danemark Tunisie Belgique Slovaquie Maroc Turquie Trinité & Tobago Ukraine Egypte République d’Irelande Japon Arabie Saoudite

636 632 631 626 613 611 608 606 606 597 596 589 588 587 586

23 21 22 20 26 23 26 28 30 29 40 31 38 49 46

431

2 -1 -1 -4 1 -3 -1 0 2 -1 9 -1 5 15 11

18 16 30 11 31 33 21 24 29 43 26 38 35 57 38

-3 -6 7 -13 6 7 -6 -4 1 13 -5 6 2 23 3

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

Annexe 3 : Données concernant le groupe J. –C. Darmon Acquisition des droits pour les coupes du monde 2002 et 2006 par  le Intérêt des annonceurs pour le football groupe allemand Kirsch Attractivité du secteur  Investissements insuffisants Candidature du Maroc pour la coupe du monde 2010  Leadership sur le marché Contrat avec le WAC et le Raja  Reconduction du contrat avec la FRMF Crédibilité à l’échelle internationale  Réseau de distribution restreint Evolution du paysage audiovisuel marocain  Volonté de la FRMF de moderniser le football marocain Innovations technologiques  Annexe 4 : Données générales sur l’équipe nationale marocaine de football Absence d’une équipe nationale ‘B’  Multiplication des matches amicaux



Absence de centres de formation des entraîneurs



Négligence des catégories junior



Candidature pour l’organisation de Maroc 2010



Non-attractivité du GNF 1



Changements réguliers des staffs techniques



Non-professionnalisme du bureau fédéral



Classement FIFA favorable



Opacité des affectations et nomination des staffs techniques



Contrat conclu entre la FRMF et le groupe J. –C. Darmon



Participation répétée en Coupe du Monde et en Coupe d’Afrique



Contrat signé entre la FRMF et le Ministère de l’Intérieur



Pénurie des entraîneurs



Crise financière permanente chez la plupart des clubs



      



Préférence des joueurs pour leurs clubs au détriment de l’équipe nationale Emergence de nouvelles équipes africaines (Cameroun, Nigeria,  ) Presse sportive

432


Emissions sportives télé et radio





Projet al-Wafae (intégration des joueurs nationaux dans la gestion des affaires du l’équipe nationale Existence de centres d’entraînement bien équipés (Maâmoura,  Public très enthousiaste Ifrane, …) Existence de plusieurs sponsors et de partenaires  Quasi-amateurisme du championnat national



Faible intégration des joueurs locaux





Hétérogéneïté entre les joueurs locaux et ceux évoluant  à Retransmission télévisée de tous les matches de l’équip nationale l’étranger Indiscipline des joueurs  Sites web spécialisés

 

  

Recours aux joueurs professionnels

Intérêt des annonceurs pour la couverture médiatique des Staff technique souvent de nationalité étrangère matches Manque d’infrastructures  Totofoot Annexe 5 : Données pour les forces concurrentielles des Lions de l’Atlas 

Annonceurs



Les équipementiers (Puma)



Autres loisirs



Les ligues régionales (Ligue de la Chaouia, du Nord, …)



Autres sports de ballon



Ministère de la Jeunesse et des Sports



Chaînes télévisées



Presse



Clubs nationaux et étrangers



Sponsors



Equipes africaines concurrentes



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Annexe 6 : Classement de l’équipe nationale marocaine de football au niveau mondial de 1996 à 2000 Classement CAF Année Classement FIFA 1996 1997 1998 1999 2000 (Afrique) 1 4 1996 26 4 7 Classement CAF 1997 18 2 10 1998 13 14 1 16 1999 24 1 19 2000 28 3 22 25 __________ __________ __________ Classement FIFA 28 www.fifa.com www.cafonline.com Source :

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Annexe 7 : Questionnaire de l’étude de marché Question 1 : Quel constat donnez-vous à la coopération entre la FRMF et Darmon au terme des 4 dernières années qu’a duré le précédent contrat ? Question 2 : A quel degré pensez-vous que le renouvellement du contrat entre la FRMF et le groupe Darmon ait apporté des changements majeurs au champ sportif marocain ? Question 3 : Pensez-vous que les clauses du nouveau contrat sont essentiellement favorables : a. Pour le groupe Darmon principalement b. Pour le groupe Darmon et la FRMF à part égale c. Pour la FRMF principalement Question 4 : Quelles sont, selon vous, les raisons qui ont poussé le groupe Darmon à reconduire son contrat avec la FRMF ? a. Les résultats positifs du onze national b. Les opportunités qu’offre le marché national de la publicité via le football c. L’éventuelle candidature du Maroc à l’organisation de la Coupe du Monde 2010 d. La crédibilité des responsables du football national e. Les perspectives de développement du paysage audiovisuel marocain Question 5 : Parmi ces techniques et moyens mis en œuvre par Darmon lors des retransmissions télévisées des matches de l’équipe nationale, lesquels connaissez-vous ? a. Le système ‘Performer’ b. La double-production c. La publicité virtuelle Question 6 : Quels sont les autres moyens ou supports promotionnels sur lesquels Darmon pourrait davantage se développer durant son deuxième mandat avec la FRMF ? G - Etude de cas :: Sponsoring et Football Le football est le sport leader dans le monde tant au niveau de la popularité qu'au niveau des sommes considérables générées par la commercialisation des événements footballistiques. Sa position est inexpugnable et son leadership sans cesse renforcé. Aujourd'hui, le football représente un marché de 200 milliards de dollars par an. L'ensemble des droits économiques liés au football est en augmentation continue. Tous les acteurs de ce marché, annonceurs, équipementiers, télévisions, sont en parfaite adéquation avec cette évolution. Ils savent pertinemment que les sommes investies, si importantes soient elles, provoquent immanquablement un retour sur investissement profitable tant au niveau des ventes qu'au niveau de l'image.

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Les annonceurs ont pu constater que le football est bien le seul sport capable de rassembler toutes les couches de la population avec une ferveur et un intérêt sans cesse croissants. La Coupe du Monde 1998 en France a montré que le football savait rassembler tous les publics traversant races, nationalités, générations et sexes. Fondé au début des années 1970, le Groupe John-Cruise FootMar est aujourd'hui le leader européen de la communication par le sport. Le sport réalise la plupart des grandes audiences de la télévision. Il a en plus, la particularité de véhiculer une image de plaisir et d'émotion. Le Groupe John-Cruise FootMar analyse l'impact des événements selon le diffuseur, l'horaire, les pays de diffusion. Il est ainsi à même de garantir la meilleure visibilité des espaces publicitaires aux annonceurs. Le Groupe John-Cruise FootMar a inévitablement assis sa croissance et son savoir faire sur la commercialisation de ce formidable potentiel. Il est présent dans tous les domaines de la communication par le football. Son leadership, déjà ancien, n'a fait que se renforcer. En 1996, le groupe signe pour la première fois un contrat de quatre ans avec la Fédération Royale Marocaine de Football pour la commercialisation et la promotion du football national. Partant de la régie publicitaire et du sponsoring, il a peu à peu étendu ses activités à l'organisation d'événements ou d'opérations de Relations Publiques et à la négociation des droits dérivés audiovisuels. La communication des marques fait l'objet d'une stratégie globale, sur une ou plusieurs saisons. Sa portée est locale, nationale ou continentale, irriguant tous les niveaux de l'audience sportive. De ce fait, nous avons jugé bon d’étudier le cas du groupe FootMar, à travers l’équipe nationale marocaine qui reste un produit, pour lequel, le groupe dispose les droits de commercialisation et de retransmission, entre autres. Notre approche visera aussi l’éclaircissement de l’impact d’un tel contrat sur le champ footballistique et sa contribution au développement du sport national en général et du football en particulier. Enfin, nous étudierons l’impact qu’a engendré la conclusion du contrat de gestion et de commercialisation du produit ‘équipe nationale marocaine de football’ auprès des professionnels du secteur sportif, principalement footballistique.

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A – Football et concept de marketing sportif 1 – Le football dans le monde Déjà, il y a 4000 ans, au Japon et en Chine, des groupes d'hommes jouaient autour d'une boule en cuir. Les grec et les romains, eux aussi, pratiquaient des jeux de ballon où les pieds et les mains étaient autorisés. Puis, au moyen âge se pratiquait la Soule:1/3 de foot- , 1/3 de rugby et 1/3 de catch. Mais, c'est réellement à la fin du XIXè siècle, en Angleterre, qu'un nouveau sport est crée: le football. Le premier club est Sheffield, fondé en 1862. Les terrains mesurent 182 mètres de long et 92 mètres de large. Les buts ont une largeur de 5.49m et une hauteur de 5.50m!!! Les dimensions actuelles pour les buts (7.32 mètres de long et 2.44 mètres de large) et pour les terrains (entre et 90 et 120 mètres de long et entre 45 et 90 mètres de large) ont été fixées en 1875 pour le premier et en 1899 pour le second. En 1899,le nombre de joueurs est fixé à 11 mais le remplacement d'un joueur blessé n'intervient qu'en 1958. L'arbitre apparaît en 1890 mais porte une tenue réglementaire qu'à partir de 1919. Le corner entre en vigueur en 1873 et le penalty en 1899. La complexe loi du hors-jeu connaît 8 modifications de 1863 à 1999. Et en 1938, la FIFA (Fédération internationale de football association) présente 17 lois pour réglementer le football dans le monde. A l'heure actuelle, le football est le sport qui possède le plus de licenciés au monde. 2 – Le football au Maroc Le Maroc est depuis longtemps une puissance footbalistique du monde arabo-musulman, comme en témoignent quelques grands joueurs qui ont marqué son histoire. Ainsi, Hajd Larbi Benbarek, surnommé la ‘perle noire’, fut l'un des rares représentants du tiers-monde sélectionné en équipe de France dans les années 1940, tout comme une autre star nationale, Ibrahim Totoune, dans les années 50. Depuis 1956, date de l'indépendance du pays, le football est le sport numéro un au Maroc, pratiqué plus souvent dans les rues des villes et des villages que dans les rares stades dotés d'une bonne pelouse. L'amateurisme a régné pendant quarante ans (de 1956 à 1996) sur le football marocain avant que la Fédération Royale Marocaine de Football ne décide enfin d'instaurer le professionnalisme afin de préserver la compétitivité de ses équipes au niveau international.

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Sur le continent africain, à l'exception de l'unique titre de champion d'Afrique acquis en 1976 à Addis Abeba (Ethiopie), les résultats de l'équipe nationale marocaine n'ont guère été brillants, contrairement à ceux de ses clubs. Le Raja de Casablanca, les FAR de Rabat, le Wydad de Casablanca et l'Olympique de Khouribga ont, en effet, remporté plusieurs Coupes d'Afrique et du Monde Arabe. B – Le concept du marketing sportif Le marketing sportif consiste notamment à conseiller des sportifs ou des entreprises pour utiliser le sport comme vecteur de communication. Au niveau des entreprises, dont certaines communiquaient à travers la presse en achetant des pages de publicité ou en faisant de l'affichage. Comme au niveau des athlètes ou des clubs qui cherchent à développer leurs ressources financières. Aujourd'hui, le sport est devenu un média comme un autre, avec des atouts complémentaires comme l'émotion ou la passion. Le rôle du marketing sportif est de faire en sorte que les entreprises puissent faire les meilleurs investissements possibles en utilisant ce média sport, en choisissant les bons vecteurs, c'est à dire soit les bons sports soit les bons sportifs pour valoriser leur image ou pour organiser des opérations commerciales. Aujourd'hui, un sportif ou un club de sport attire de nombreux spectateurs et suscite l'intérêt des médias. Chaque sportif a une image différente, en fonction de son sport, de sa personnalité.. Il est bien évident qu'une entreprise n'a pas forcément intérêt à communiquer unilatéralement. Donc c'est toujours intéressant de travailler son image, et de faire des choix judicieux. Le marketing sportif est là pour aider l'entreprise, d'une part à faire ses choix et d'autre part, à faire en sorte que ses choix soient connus et à développer l'image de l'entreprise à travers les choix qui ont été fait. Une autre partie importante de la mission du marketing sportif s'adresse, lui, aux sportifs. Il faut faire en sorte que les sportifs ou les clubs, dont l'objectif est de se concentrer sur la pratique au plus haut niveau de leur discipline, puissent se procurer des ressources complémentaires. Donc, pour un sportif, le marketing sportif consiste à l'aider à gérer ses relations avec la presse et à trouver de nouveaux partenaires, et pour un club, cela consiste également à trouver de nouveaux partenaires, à les fidéliser en organisant des opérations de relations

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publiques, des évènements. Il faut en fait " faire du sur-mesure " aux entreprises qui ont chacune des objectifs de communication différents. Il y a donc un certain nombre de critères à définir plus précisément avec l'entreprise et toute entreprise n'a pas forcément vocation à être partenaire d'un sport ou d'un club, mais peut avoir des raisons objectives pour investir. C'est typiquement le genre de travail du marketing sportif, que de faire l'adéquation entre les deux et de rentabiliser les investissements souvent importants. Il est évident qu'aujourd'hui, c'est le football qui capte tous les regards partout dans le monde. L'audience de télévision et les énormes droits de retransmission de la plupart des championnats européens et sudaméricains et mêmes mondiaux, font que le plus de choses intéressantes à faire, c'est autour de l'image de joueurs de football (qui pour certains sont de véritables stars), de clubs, ou de compétitions. Même si d'autres sports constituent également de bons vecteurs de communication. Travail à Faire D’après des documents en annexe, le cours et vos connaissanes : De quoi parlent ces textes essentiellement : Faites-en une synthèse de moins d’une page. Sur quelle base un sponsor choisit-il son vecteur de communication Quel rapport entre la marocanisation du message et les problèmes du sponsoring au Maroc Dans quelle mesure pourrait-on concilier les intérêts a – des marques (Les annonceurs) ; b – des agences de pub (Le métier en général) c – de la Fédération de foot (et du sport marocain, en général)

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Annexes Annexe 1 : Pub & Foot : Les liaisons dangereuses Les spots publicitaires de Méditel mettant en scène les joueurs de la sélection nationale de football, Marouane Chamakh, Youssef Hajji et Houcein Kharja ne passent plus. Ni dans la presse écrite, ni dans les affiches publicitaires et encore moins à la télé. C’est le tribunal de commerce de Casablanca qui l’a décidé. Une décision prise après la plainte déposée par la Fédération royale marocaine de football (FRMF) contre Méditel. Le jugement, dont L’Economiste détient copie, a été rendu le 2 février, en référé et en première instance. Il ordonne à Méditel de cesser immédiatement les publications commerciales utilisant la photo individuelle et collective de l’équipe nationale de football. Idem pour les publications à travers les revues et les journaux nationaux. L’interdiction concerne également les émissions de télévision de la seconde chaîne (2M). Le jugement prévoit une astreinte quotidienne de 200.000 DH pour chaque jour de retard, à partir de la notification de cette décision. Le second opérateur a décidé d’interjeter appel contre cette décision. De plus, il peut également s’adresser à une autre instance pour avoir un jugement dans le fond, car la décision du tribunal de commerce s’apparente à une procédure en référé visant à arrêter la campagne publicitaire pendant la CAN 2006. La FRMF estime dans sa plainte que les spots incriminés ne respectent pas la charte élaborée en 2004 et qui réglemente les droits d’image des joueurs (voir article page 5). Le différend a d’abord éclaté entre la FRMF et Maroc Telecom, sponsor officiel de la sélection nationale de football. Il y a quelques mois,

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l’opérateur historique n’avait pas vu d’un bon œil, l’accord de partenariat signé entre Méditel et Chamakh, puisque ce joueur fait partie du Onze national. La signature d’un accord similaire entre Méditel et Hajji et Kharja a été la goutte qui a fait déborder le vase de Maroc Telecom. Ses responsables, et après avoir adressé plusieurs avertissements à la FRMF, avaient retiré la somme d’un million de DH de la prime de sponsoring annuelle. Maroc Telecom remet 20 millions de DH annuellement à la FRMF. Méditel, lui, ne donne rien à la Fédération puisqu’il traite directement avec les joueurs. Naoufal BELGHAZI, L’Economiste du 13/02/2006 «En l’absence d’une législation spécifique sur le droit d’image, ce sont les règles générales du Dahir des obligations et des contrats qui s’appliquent». Abid Kabadi, président de la commission droit de l’entreprise à la CGEM explique que la législation marocaine ne prévoit pas des dispositions réglementant spécifiquement le droit d’image. Dans le procès qui oppose actuellement Méditel à la FRMF concernant les droits d’image de trois joueurs de l’équipe nationale de football, la Justice doit donc s’appuyer sur les règles du droit civil. Ses principes généraux élèvent le contrat au rang de loi entre les parties. D’ailleurs, les responsables de la FRMF ont fourni au tribunal de commerce de Casablanca une charte qu’ils affirment avoir élaborée en 2004 et communiquée à tous les joueurs de la sélection nationale, pour prouver le bien fondé de leur action. Cette charte interdit aux joueurs d’utiliser le maillot de l’équipe nationale marocaine de football pour une publicité individuelle. De plus, aucun élément indiquant son appartenance au onze national ne doit y figurer. La troisième condition est sans aucun doute la plus difficile à comprendre puisque les joueurs ne peuvent pas accorder une publicité individuelle aux concurrents des sponsors officiels de la Fédération. En clair, Chamakh, Kharja et Hajji n’auraient pas dû signer avec Méditel puisqu’il s’agit du concurrent de Maroc Telecom. Ils ne peuvent signer des contrats de publicité individuelle qu’avec des entreprises opérant dans un secteur autre que celui des télécommunications. De plus,

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les trois joueurs ne doivent pas apparaître dans le spot habillés en maillot de la sélection nationale et sans qu’aucun ballon de football n’apparaisse dans le spot. Cette disposition nous rappelle le cas d’Abdessalam Ouadou. Le défenseur des lions de l’Atlas avait signé un partenariat avec Pepsi alors que la Fédération est sponsorisée par Coca-Cola. Mais dans les spots publicitaires, Ouadou n’apparaissait pas avec le maillot de l’équipe nationale. Le cas de Méditel est donc différent. Le tribunal de commerce lui a reproché, en première instance, d’avoir utilisé des symboles de la sélection nationale de football pour sa campagne publicitaire pour la CAN 2006. Les images de Chamakh, Hajji et Kharja en maillot rouge (qui se trouve également être la couleur de l’opérateur!) ont poussé le juge à trancher en faveur de la Fédération. Reste que Chamakh et compagnie nient avoir signé la charte. Est-ce que le simple fait de prendre connaissance de cet engagement les oblige à s’y conformer? Le silence vaudrait-il consentement dans ce cas d’espèce? Si le juge semble y avoir adhéré en première instance, il faudra attendre l’appel et peut-être un jugement dans le fond pour être fixé sur une décision qui fera certainement jurisprudence. Le cas Zizou «Chacun a droit au respect de sa vie privée». S’il protège essentiellement la vie privée, l’article 9 du code civil français traite également du contrôle de l’exploitation commerciale des images concernant la personne. Zinedine Zidane, star du football français, a signé plusieurs contrats publicitaires individuels avec les sponsors (équipements de sport, agroalimentaire, télécommunications…). Zizou n’apparaît pas avec le maillot de la sélection française dans les spots publicitaires privés. Naoufal BELGHAZI, L’Economiste du 13/02/2006 Annexe 2 : Sponsors sur le pied de guerre Sportifs et artistes ont trouvé le moyen d'arrondir leurs revenus. Les marques se disputent leurs faveurs à coups de millions… Panorama d'un secteur en plein boom. L'affrontement de deux sociétés pour un marché est souvent féroce, « spécialement pour les produits de consommation de masse », reconnaît un spécialiste marketing. La libéralisation de l'économie et la course aux parts de marché s'est traduite par un recours croissant au

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sponsoring, des duels tels IAM vs Méditel ou encore Pepsi vs Coca en sont les plus parfaites illustrations. A l'assaut du Foot Les sociétés se bousculent aux portes des stades, les joueurs font rêver, les matchs vibrer. Elles veulent toutes associer leur image au football, mais les plus anciennes semblent avoir verrouillé l'accès au sport national, catalyseur d'émotion. L'opérateur historique, Maroc Telecom, a signé un contrat d'exclusivité avec la Fédération. Méditel est ainsi écarté mais pas pour longtemps. En 2004, Pepsi, de retour sur le marché des boissons gazeuses après huit années d'absence, fait signer Walid Regragui et Abdeslam Ouadou. Les deux stars montantes des Lions de l'Atlas font la promotion de la petite bouteille à deux dirhams, au nez et à la barbe du concurrent Coca-Cola qui a également bénéficié d'un contrat avec la Fédération marocaine de football. « Pepsi est associé à plusieurs footballeurs de renommée internationale (Bekham, Roberto Carlos, Raul…). Nous avons une expérience probante pour ce genre de chose », affirme Naoufel Jellal qui précise que « les joueurs peuvent utiliser leur image comme ils le souhaitent ». Méditel s'engouffre dans la brèche ouverte par Pepsi et s'associe avec le buteur Marwane Chemakh. Maroc Telecom remet la balle au centre en rappelant que l'association avec le onze national ne date pas du succès réalisé en coupe d'Afrique, mais de 2000. « Et lorsque l'équipe nationale a connu sa traversée du désert, nous avons répondu présent. Il ne s'agit pas d'une action commerciale, c'est un acte citoyen. Nous n'investissons pas quand ça gagne seulement, nous sommes crédibles », recadre Mohamed Achbal, directeur de communication d'IAM. « Cela n'a pas empêché l'opérateur historique de rappeler aux instances du football national que son soutien financier était assorti d'un contrat d'exclusivité », précise un proche du dossier. L'opérateur historique et son challenger se démarqueront. Le premier affirme que sa politique de sponsoring s'inscrit dans la continuité de son

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EXERCICES

action sociale lorsqu'il officiait encore sous pavillon marocain. Méditel, plus agressif du point de vue commercial, reconnaît que son implication est destinée à véhiculer ses valeurs et à imposer son image. Mais comment gérer la présence de concurrents sur le même terrain ? « Nous ne pouvons signer plus de trois joueurs de l'équipe nationale », précise le patron de Pepsi. « Maroc Telecom n'a pas le droit de communiquer sur M. Chemakh s'il n'est pas entouré d'un minimum de 6 joueurs », affirme un spécialiste du secteur. Les règles sont établies, gare aux égarés… Marocaniser le message Pourquoi s'embarquer dans un bras de fer publicitaire local si ces sociétés, filiales de géants étrangers, disposent de l'image de stars mondiales ? Qu'il s'agisse de Pepsi ou de Méditel, les deux ont la possibilité d'exploiter l'image des footballeurs les plus prestigieux au monde, connus et admirés par l'ensemble des Marocains. Chez Pepsi, on explique que « la stratégie consiste à miser sur les stars de demain. C'est ce qui a commandé le partenariat avec Ouadou et Regragui... La philosophie est de grandir avec le joueur ». Même son de cloche chez Méditel avec Marwan Chemakh, jeune talent émergent. De plus, pour toucher les masses, un Figo ou un Roberto Carlos ne suffisent plus. Les spots se déroulent en association avec le public, qu'il s'agisse d'un Ouaddou devant une foule de gamins ou d'un Chemakh jonglant avec une balle de tennis en plein Maârif. « C'est plus percutant », estime-t-on chez Pepsi. Cette volonté de se rapprocher de la cible s'est aussi clairement manifestée avec le recrutement de comédiens locaux, comme l'explique Moncef Belkhyat, directeur du pôle commercial. « Hassan El Fad ne se contente pas d'associer son image, il participe de façon active aux campagnes, notamment à l'écriture des textes ». Nous travaillons beaucoup avec les acteurs marocains, précise-t-on chez Maroc Telecom, « plus de 25 » pour être précis. « Ils

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nous aident énormément à marocaniser le message ». Ceci s'explique aussi par la prédominance de créatifs étrangers dans les agences de publicité au Maroc. Résultat, il est souvent nécessaire de relifter le concept à la sauce locale. L'opérateur historique a recentré sa stratégie après une étude de la SOFRES qui recommandait de consolider le positionnement sur une cible moins élitiste, moins Jamel Debbouze alors ? « Il a largement contribué à l'explosion des ventes des cartes Jawal. Il livre les spots pratiquement clef en main. C'est un partenaire incontournable », conclut, admiratif, « Monsieur Com » chez IAM. Mais plus le marché se développe, plus la communication doit être ciblée, plus on a recours à des images, « locales » pour faire passer le message…. « Nous ne sommes pas habilités à communiquer les cachets de nos partenaires ». C'est la réponse standard. Combien ça gagne ? Un tâtonnement aboutit aux estimations suivantes : Marwane Chemakh encaisserait près d'un million de dirhams, deux fois plus qu'un Younes El Aynaoui ou qu'un El Fad. Même ordre de prix du côté de IAM qui estime « le coût moyen d'un spot à un demi million de dirhams même si des rumeurs récurrentes attribuent à J. Debbouze un million par campagne. La palme, pour l'image individuelle, revient sans doute au tsar de la piste, Hicham El Guerrouj, qui encaisserait cependant une enveloppe de loin inférieure à 6 millions de dirhams… Seul chiffre officiel, les vingt millions de dirhams versés par IAM à la Fédération de Foot. Une somme dérisoire si l'on considère que Téléfonica, maison-mère de Méditel, avait déboursé plus de 350 millions de dirhams au Real de Madrid, équivalent à la moitié du prix de son transfert, pour exploiter l'image de Figo… sur Internet. « Je suis de ceux qui pensent que même quand ça va mal, il faut tout baisser et augmenter les budgets de com », tonne M. Belkhyat. L'arrivée prochaine de la licence fixe va certainement relancer les budgets du sponsoring. « Il est très difficile d'arrêter le budget, ça dépend de beaucoup de choses, mais nous sommes prêts pour le fixe », avertit IAM, de même chez le challenger qui se dit prêt à mettre le paquet… au grand bonheur des sportifs et artistes marocains. Mohammed Jamaï, Le Journal, Déc 2005

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EXERCICES

Annexe 3 : Gold Vision mise sur Zaki Organisée par Gold Vision, la conférence de presse tenue mercredi 7 septembre par la société d’électroménager a été l’occasion de démontrer la légalité du contrat de sponsoring qu’elle a conclu avec le sélectionneur national Baddou Zaki. La publicité est affichée dans les principaux panneaux publicitaires, et ils sont nombreux. Associant un produit commercial à la personne d’un sélectionneur national de la taille de Baddou Zaki, elle a suscité bien de questionnements quant à sa légalité. Des questionnements auxquels Zaki lui-même a tenu à répondre. C’était dans le cadre de la conférence de presse organisée mercredi 7 septembre à Rabat. L’occasion également de revenir sur les raisons ayant conduit au choix d’une telle figure celui qui a fait le bonheur du football national, en tant que gardien de but, mais aussi en tant qu’entraîneur. Tenant à clarifier ce qui risque de lui attirer des rumeurs dont il a le moins besoin, le sélectionneur national a affirmé que son contrat «est un contrat de gré à gré» et «qu’il est conforme à la législation contractuelle nationale». En réponse à la question sur une éventuelle incompatibilité de ce contrat avec les obligations de l’équipe nationale visà-vis de ses autres sponsors, Zaki déclare que son contrat est légal. Il s’est cependant gardé de révéler la valeur pécuniaire du contrat, se contentant d’affirmer que c’est un contrat équilibré et que les parties peuvent le résilier sans le respect des clauses qu’il stipule. D’ailleurs, un contrat de plus ne peut qu’enrichir les actions allant en faveur des Lions de l’Atlas. C’est ce qu’a expliqué le directeur général de Gold TV Sat, Imad Abroun, pour qui le contrat conclu avec Baddou Zaki s’inscrit dans la politique de Gold Vision d’accompagner l’action sportive en sponsorisant soit des associations sportives, des athlètes ou encore des événements sportifs. Pour Oussama Rahali directeur commercial, le choix de Baddou Zaki «n’est pas un hasard», mais le résultat d’un sondage qui n’a fait que confirmer la popularité de celui dont une statue a été dressée en plein cœur de la ville espagnole Majorque, ville où il a vécu les meilleurs moments de sa carrière de gardien de but. M.Rahali a annoncé à cette occasion que ce contrat n’est qu’un début et que d’autres personnalités du monde du sport, de l’art et de la culture seront également associés de Gold Vision, dont les capitaux sont à cent pour cent nationaux. De son côté, Mohamed Achraf Abroun, directeur de marketing du même établissement a annoncé la constitution d’une cellule de spon-

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soring dans le domaine socioculturel et sportif tout en rappelant que Gold Vision a été présente dans toutes les plages du royaume en accompagnant la caravane de la voile de la jeunesse pour l’environnement. La marque sponsorise également le Moghreb de Tétouan qui a retrouvé sa place chez l’élite du football national. Essaid Allali, Aujourd’hui le Maroc du 9-9-2005

H - Etude de cas « K.O.-Red » L’agence “INDUSMARKET” est spécialisée dans le lancement des produits industriels. INDUSMARKET est une agence marocaine associée au Groupe américain WorldCom qui réunit 1400 professionnels répartis sur les principales villes mondiales. Ses interventions intéressent tout le champ de la communication, appuyées par une démarche alliant méthode et pragmatisme. Ses domaines d'action sont aussi variés que créatifs : le conseil stratégique, la communication interne, la communication corporative... Ses champs d'intervention sont : les relations publiques, le lobbying, la prévention et gestion de crises, les relations avec les médias, le sponsoring et le mécénat. Elle adopte la formation à la communication et le Média-Training comme outils préférés de travail. Comme toute campagne publicitaire suit un certain nombre de démarches avant de se mettre au point., de même pour INDUSMARKET où les départements collaborent entre eux pour aboutir à la stratégie de communication la plus appropriée à leurs clients. Ainsi, le processus de travail se fait de la manière suivante : - Briefe client : Lorsque l'agence reçoit un briefe client, elle doit effectuer des recherches de documents, des recherches sur le terrain. Bref tout ce qui lui permet une information complète sur le client et son environnement, après quoi elle établit une analyse puis une réflexion stratégique. Ensuite, vient le rôle des agents de studio. - Création : Les graphistes établissent des maquettes en traduisant les textes écrits en image. Et tout en opérant sous la direction clientèle, vient leur rôle dans l'élaboration de documents ou la réalisation de films. - Proposition : L'agence après avoir présenté la campagne à l'annonceur, se voit faire des "aller-retour" jusqu'à l'adoption de la stratégie, de la création et du budget. - Lancement : Après accord avec l'annonceur, l'agence procède au lancement de la campagne avec entre autres :

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EXERCICES

- achat d'espace presse; - une diffusion T.V. par le biais de la RÉGIE 3 et/ou du SAP. En 2004, INDUSMARKET a été chargé par ANDOR de lancer un nouveau produit. Cette fois encore, l’agence se trouve devant un produit industriel, mais destiné à la grande consommation. Ainsi ANDOR le fabricant, a élaboré un nouveau produit insecticide intitulé "K.O.-RED" développé dans les laboratoires ANDOR à Genève (Suisse). ANDOR le fabricant, à l'image de BAYER, bénéficie d'une notoriété incontestée aussi bien sur le marché national que sur le marché international. Le département Agro qui fabrique des produits phytosanitaires (POFAN, POSTRI, TIVIL, SOVRAT) dispose également d'une réputation honorable plus particulièrement auprès de la population rurale au Maroc. l - LE PRODUIT ET LA CONCURRENCE : Commercialisé à travers le monde, "K.O.-RED" offre une large gamme : - à l'usage des intérieurs : "K.O.-RED" liquide et aérosol; - à l'usage professionnel : "K.O.-RED" emulsifiable. - "K.O.-RED" poudre concentrée; - "K.O.-RED" degré technique. "K.O.-RED" est un insecticide issu des recherches internationales des laboratoires ANDOR. Il élimine toutes sortes d'insectes même les plus résistants et dispose de plusieurs propriétés : - longue durée d'activité; - absence d'effets répulsifs; - absence d'odeur et de tâches; - toxicité dermique moindre par rapport aux autres produits insecticides d'intérieur. Pour mieux cerner le marché des insecticides, qui compte une multitude de marques fabriquées localement, sous licences étrangères, importées ou introduites via le marché parallèle; INDUSMARKET a procédé à une étude de terrain qui a permis de dénombrer les différentes marques en présence, leurs images, leurs prix, leur distribution... De cette étude, il ressort que : - La majorité des marques offre le produit en une seule contenance. Or les produits qui disposent de la plus grande notoriété sont présentés en 3 contenances : grande, moyenne et petite. - Une grande disparité au niveau des prix : - pour une grande contenance : le prix maximum est de 48 DH chez Baygon, le prix minimum est de 20 DH chez Le Léon et El Mosquetero.

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- pour une moyenne contenance : le prix maximum est de 25 DH chez Raid Action, le prix minimum est de 16 DH chez Bloom. - pour une petite contenance : le prix maximum est de 13,50 DH chez Baygon, le prix minimum est de 10 DH chez Bloom. - Les couleurs des aérosols qui reviennent le plus souvent sont le : rouge, jaune, blanc et noir. - Les effets des produits se partagent entre : - anti-insectes volants; - anti-insectes rampants; - mixtes. - Les bénéfices des produits peuvent être répertoriés comme suit : - effet instantané; - activité longue durée; - action inodore ou désodorisante; - sans CFC (Chloro Fluoro Carbone). - BAYGON avec TIMOR, BLOOM et SUPERTOX sont les marques qui bénéficient de la plus grande notoriété, leur image est celle des produits performants et efficaces. - Sur le produit : L’enquête a intégré des questions pour tester le nom "K.O.-RED". Au sujet de l'adéquation du nom au produit : 80% des enquêtés pensent que "K.O.-RED" n'évoque pas un insecticide, 20% l’estiment adéquat. - Sur l’échelle de satisfaction : 60% des enquêtés estiment que le nom plaît un peu, 35% ne l'aiment pas du tout et 5% seulement le trouvent excellent. - Concernant la prononciation et la mémorisation du nom : Les avis sont partagés avec 55% d'opinions favorables contre 45% d'opinions défavorables. II POSITIONNEMENT DE LA CONCURRENCE : - BIOTEHRINE = "Éliminer les cafards, ça ne s'improvise pas" - Bénéfice principal : efficacité - Bénéfice secondaire : inodore - TIMOR = "Celui habillé en rouge et qui veille sur notre confort" - Promesse : confort - BAYGON = "by by les insectes" - Promesse : efficacité, protection des enfants, confort. Travail à Faire En tenant compte des données de ce cas, On vous demande d’élaborer les missions communicationnelles suivantes :

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EXERCICES

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Proposez un planning de passage sur une semaine à la Télévision; Proposez la maquette d’une insertion publicitaire destinée à la presse écrite ; Suggérez des supports de presse de votre choix (Argumentez); Proposez la maquette d’une affiche où vous mettrez en évidence l’axe publicitaire renforcé Proposez une copy strategy adéquate pour cette affiche (Argumentez); Proposez un planning de passage sur une semaine à la radio. Proposez un scénario d’un spot cinéma de 20 secondes ; Proposez un scénario d’un sketch radio de 30 secondes I – Evénementiel : le cas FeedCom

FeedCom est une agence de conseil en marketing du groupe Manageria. Elle est spécialisée dans la création d’événements. Elle compte organiser au mois de janvier 2005 une semaine de la gastronomie marocaine, une occasion pour dynamiser un tourisme national adressé à la cible des jeunes Marocains. Cet événement aura lieu à la Foire Internationale de Casablanca. L’espace de la foire sera partagé en stands représentant toutes les régions du Maroc. Chaque région présentera sa cuisine dans une ambiance de fête. Parallèlement à cela, une animation est prévue pour accompagner chaque cuisine régionale. Cette animation pourra prendre la forme de soirée musicale, d’exposition de peinture par des artistes de la région, des cycles de conférences sur l’investissement dans la région, des compétitions sportives adaptées entres régions… etc. Pour le moment, on hésite entre une cuisine adressée uniquement à la cible de jeunes urbains et une cuisine traditionnelle adressée à un grand public… A ce niveau, et avant d’arrêter une décision définitive, FeedCom vous a chargé de réaliser quelques travaux de marketing de base…

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Travail à faire : 1. 2. 3. 4.

J

Que pensez-vous d’abord de cet événement par rapport à la cible ? Quel positionnement donnez-vous à cet événement ? Proposez un nom à cet événement ; Elaborez un questionnaire adressé à un échantillon de jeunes pour détecter les besoins et les tendances concernant aussi bien la cuisine préférée lors de cette semaine par région que l’animation qui doit accompagner cet événement (il faut proposer une fiche signalétique à part mais pas plus de 10 questions avec leurs items) FilmConseil de Casa-Loisirs

La division FilmConseil de la firme “Casa-Loisirs” est le meilleur atout que possède cette société pour dominer le secteur des études de marché réalisées pour le compte de l'industrie cinématographique. Cette nouvelle division sera l'un des premiers organismes de recherche et d'analyse quantitatives de marché exclusivement orientés vers les producteurs de cinéma. Nous visons deux marchés cibles : celui des producteurs voulant mesurer l'attrait d'acteurs, d'actrices et d'extérieurs avant de commencer le tournage; b celui des sociétés productrices qui veulent mesurer les réactions du public à des conclusions différentes de films déjà réalisés. La division FilmConseil a déjà bien fait parler d'elle en engageant Maria Belarbi comme directrice du marketing. On se rappellera que Maria a fait monter les recettes du film policier “Chaleur à Marrakech” de 42% en produisant la version définitive de la fin de ce film). Cet exploit a fait l'objet de plus de 25 articles dans la presse nationale, signés par d’éminents critiques marocains de cinéma. Nous comptons transformer cette évolution favorable de notre image publique en accords contractuels avec plusieurs sociétés importantes de production cinématographique. FilmConseil offre aux producteurs deux avantages essentiels : ; son objectivité et la possibilité de mesurer numériquement les résultats; ; sa compétence dans le domaine de l'étude et de l'analyse des marchés “grand public”.

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EXERCICES

La recherche du facteur de popularité des acteurs et actrices était principalement effectuée dans le passé par des firmes d'étude de marché engagées par les agents de publicité des acteurs et actrices en question. Les résultats étaient souvent faussés par la façon dont les questions étaient posées ou par le choix particulier des bandes de film projetées. Un agent de publicité a établi le facteur de succès d'un certain acteur par échantillonnage exclusif auprès des habitants de sa ville natale. La firme “Casa-Loisirs” est déjà bien connue comme la société à consulter pour toutes les informations concernant les habitudes d'achat des consommateurs dans les produits de loisirs, les journaux, les revues et les appareils audiovisuels. Son identité visuelle, qui se présente en annexe 3, lui attribue une forte notoriété. Nous prévoyons que dans deux ans FilmConseil aura la même réputation quant aux habitudes des spectateurs de cinéma. Objectifs : Les objectifs suivants devront être réalisés en 6 à 12 mois à partir de la date d'inauguration de FilmConseil comme division indépendante. Dans certains cas, l'objectif devrait être réalisé avant même la formation de la division : Image de la division : FilmConseil devra être considérée par le marché et la presse du cinéma comme l'autorité la plus sûre en matière de recherche cinématographique. Attirez leur attention par un slogan du genre "Succès assuré dès avant la première". Clientèle attitrée des studios : Obtenir, dans les 6 mois de la formation de FilmConseil, des acomptes de 2 des 5 studios les plus importants. Obtenir, dans un délai de 18 mois, l'engagement de 5 studios indépendants parmi les 10 studios les plus grands. Croissance à long terme de la part de marché : Au cours des 3 prochaines années, FilmConseil pourrait conquérir jusqu'à 42% du marché intérieur et 45% du marché maghrébin (Voir la croissance prévue de Division FilmConseil en annexes 1 et 2). Position : Puisque “Casa-Loisirs” est déjà connue comme étant la première société d'études de marché grand public en loisirs, nous pouvons baser la réputation de FilmConseil sur les recettes record présentes et futures- aux guichets. FilmConseil vise ainsi essentiellement les producteurs; mais la firme vise aussi le secteur des propriétaires de salles de cinéma. Le nom FilmConseil doit être synonyme de succès commercial.

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Travail à faire On vous demande de proposer un plan d’étude de marché : 1. En élaborant un questionnaire détaillé; 2. en définissant la cible visée à travers une fiche signalétique détaillée; 3. en rédigeant une lettre pour présenter à Maria Belarbi votre plan d’étude avec notamment : a - la méthode d’échantillonnage (et le nombre d’enquêtés); b - le lieu de l’enquête (et le nombre d’enquêteurs); c - le budget détaillé dans un tableau. Annexes Annexe 1 : Évolution de la part de marché Concurrent Part actuelle Part au bout de 3 ans Premier concurrent 55% 30% Deuxième concurrent 25% 20% Troisième concurrent 20% 10% Casa-Loisirs 0% 40% Annexe 2 : Part actuelle et part prévisionnelle

Part actuelle

Part dans 3 ans

Société 3

Société 2

Société 1

FilmConseil

Société 1

Société 3

Annexe 3 : Le sigle de FILMCONSEIL

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Société 2

EXERCICES

K – QCM 1

Depuis la libéralisation de l’audiovisuel, seules les chaînes privées sont autorisées à diffuser

V

F

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En fait, il n’y a qu’une seule composante du coût publicitaire

V

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3

Jusqu’en 2006, Internet est un média de grand public

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L’affichage est bien réglementé au Maroc

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5

L’OJD est un organisme juridique de régulation des médias

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L’OJD et la HACA ont la même finalité

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La communication hors média ne comprend que la publicité directe et la promotion des ventes

V

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La HACA est un organe de régulation et de contrôle de l’audiovisuel

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9

La HACA s’est substituée aux prérogatives du Ministère de la Communication

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La promotion cherche à attirer le client vers le produit (pull)

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La publicité dans le cinéma est la publicité en faveur d’un film

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La publicité extérieure utilise uniquement les affiches murales et les enseignes lumineuses

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La publicité peut avoir une finalité marchande ou non

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La publicité pousse le produit vers le consommateur (push)

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La radio est un média locomotif de la stratégie de communication

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La rétention sélective fait qu'un individu n'est exposé qu'à une partie du contenu des messages La stratégie de communication s’articule globalement autour de l’objectif, moyen et plan L'attention sélective signifie qu’on se souviendra d’éléments en fonction de ses besoins Le budget publicitaire à la TV est moins cher que celui de la radio pour la même durée et le même horaire

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La presse écrite indépendante au Maroc est toujours partisane

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Le concept de communication est très limité

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Le coût d’une page de format tabloïd est la moitié du coût d’une page grand format

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Le lobbying fait partie des relations publiques

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Le marketing direct est une forme de publicité qui adresse directement le message au prospect

V

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Le mécénat c’est en fait le sponsoring

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Le problème de la langue est encore posé au niveau de la communication publicitaire au Maroc

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Les relations publiques ont comme objectif de rendre sympathique l’image de l’entreprise auprès du public

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Le follow up permet le suivi de la participation dans un salon

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Le sponsoring ne fait pas partie de l’événementiel

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Les Moussems pourraient faire partie des foires et salons

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Les origines du mot « publicité » remontent au temps de Rome et de Babylone

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Les primes font partie des techniques promotionnelles

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Les salons ne favorisent pas de développer la notoriété de l’entreprise

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V

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Les salons sont des foires spécialisées qui présentent des produits du même secteur Les supports horizontaux de presse peuvent devenir des supports verticaux, et inversement

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Médiamétrie est un organisme de mesure de l’audimat

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On peut combiner plusieurs médias et hors médias dans une même campagne

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Par la communication, l’entreprise tente d’augmenter ses ventes

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Quand on ne connaît ni votre produit ni votre entreprise, autant faire l’effort du phoning pour fixer un rendez-vous

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Sponsoring et mécénat ont la même finalité

V

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Réponse juste : + ½ point, Réponse fausse : - ½ point, Sans réponse : 0 point L

Cours

1. Tracez le schéma du modèle théorique de la communication. 2. Expliquez très brièvement les caractéristiques de chaque média publicitaire. 3. Qu’est-ce que la copy-strategy? 4. Citez les méthodes de fixation du budget publicitaire ? 5. Quelles sont les formes de la publicité directe ? 6. Quelles ont les techniques des RP ? 7. Quels sont les moyens de la publicité par l’événement ? 8. Pourquoi préfère-t-on, en marketing, de plus en plus, les jeuxconcours comme arme commerciale aux classiques campagnes de publicité ?!

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Annexes Annexe 1 : Contrat Programme pour la modernisation de l‟entreprise de Presse Ecrite Préambule La mutation démocratique importante que connaît le Maroc et le processus de réformes économiques et sociales entamé ces dernières années confèrent aux médias un rôle de plus en plus accru. Dans ce cadre, la promotion et la modernisation de l’entreprise de presse écrite s’avèrent nécessaires pour accompagner les développements soutenus de l’exercice médiatique, eu égard à la prise de conscience grandissante de l’importance de ce secteur et de son rôle dans la construction d’un projet de société moderne et démocratique dans notre pays. A ce propos, dans son discours du Trône du 30 juillet 2004, Sa Majesté le Roi s’exprimait ainsi : « Et comme la réforme du champ politique resterait incomplète sans le parachèvement de la réforme globale du paysage médiatique, eu égard à leur intime interdépendance dans l'œuvre de démocratisation de l'Etat et de la société, Nous sommes déterminés à poursuivre les réformes fondamentales du paysage médiatique national…. A cet égard, Nous attendons du gouvernement qu'il favorise l'émergence d'entreprises de médias professionnels, libres et crédibles. Il devra également permettre à la presse écrite de se doter, en concertation avec les différents acteurs concernés et dans un cadre contractuel, d'un Ordre professionnel qui tiendrait lieu d'organe de représentation et de régulation, et qui veillerait au respect de la déontologie de la profession, afin de la prémunir contre toute pratique susceptible de porter atteinte à la noblesse de sa mission. » Etant donné le rôle vital joué par ce secteur dans la consolidation de l’identité marocaine et des valeurs dont se réclame notre pays telles qu'elles sont consacrées par la Constitution : Droits humains, État de droit, liberté d'expression et pluralisme ; Etant donné que le droit à l’information est considéré comme un des

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piliers indispensables de l’exercice de la profession de la presse, et que le droit d'informer et d'être informé est essentiel pour un exercice sain et crédible de cette profession ; Considérant la dimension économique importante que revêt désormais le secteur de la presse écrite et la conviction des autorités publiques et des éditeurs de presse de la nécessité de le doter de tous les moyens modernes et de valoriser ses ressources humaines, en veillant à le faire bénéficier des dispositifs concernant la mise à niveau de l'économie nationale afin d’instaurer la culture de la transparence, d’un exercice rigoureux de la profession, de la responsabilité sociale et de l'efficience économique ; Et après étude des dispositions contenues dans le présent contrat programme, il a été convenu d’un commun accord entre le gouvernement marocain, représenté par le Ministère de la communication et la Fédération Marocaine des Editeurs de journaux (FMEJ), de mettre en place les outils ainsi que les moyens susceptibles de moderniser et de mettre à niveau ce secteur, conformément aux objectifs du présent contrat programme, et aux clauses suivantes : 1. La Commission Paritaire de la Presse Ecrite : Il est institué une Commission Paritaire de la Presse Ecrite (CPPE) chargée d’étudier les dossiers des entreprises de presse écrite devant bénéficier des dispositions du présent Contrat Programme. Cette Commission délivrera un numéro propre à chaque entreprise de presse écrite qui lui permet de profiter de l'aide publique accordée par les autorités gouvernementales. La Commission Paritaire se réserve le droit de retirer le numéro de CPPE, en cas de non respect de l'une des conditions requises, et de le restituer si les conditions sont à nouveau réunies. La Commission est composée de 12 membres :  6 membres représentant les autorités gouvernementales ; 

6 membres représentant les éditeurs dont le 1/3 est réélu tous les deux ans.

Elle est présidée par un représentant de l’autorité gouvernementale chargée de la Communication.

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Cette commission établit son règlement intérieur qui définit ses modalités de fonctionnement. Elle désigne un secrétariat permanent pour le suivi. La commission peut inviter des représentants des secteurs publics ou des organismes professionnels ou autres à participer à ses réunions, chaque fois qu’elle le juge utile. La composition de la CPPE ainsi que les conditions d’obtention du numéro sont arrêtées en annexe 1. La commission paritaire désigne une sous-commission chargée de fixer les éléments de calcul de la distribution de l’aide publique, constituée de représentants du Ministère de la Communication, du Ministère des Finances et de la FMEJ. 2. Organisation professionnelle de la Presse Les deux parties œuvreront, en coordination avec les organisations professionnelles et syndicales concernées, à développer la concertation autour de l’étude du cadre professionnel adéquat chargé de veiller au respect de la déontologie, d’organiser, de réguler la profession et de la prémunir contre toute pratique susceptible de porter atteinte à la noblesse de sa mission conformément au discours royal prononcé à l’occasion de la fête du trône du 30 juillet 2004. 3. Commission de Diffusion de la presse Les deux parties créeront une commission pour étudier les moyens d’améliorer les conditions de la diffusion de la presse, constituée par des représentants du Ministère de la Communication et des éditeurs de journaux en coordination avec les distributeurs de presse. Cette commission a pour objet de formuler des stratégies précises et opérationnelles pour le développement de la lecture de la presse marocaine au Maroc et à l'étranger. Elle œuvre, en outre, à lever tous les obstacles pouvant entraver la libre diffusion ou la saine concurrence dans ce secteur. La commission peut inviter des représentants des secteurs publics ou des organismes professionnels ou autres à participer à ses réunions, chaque fois qu’elle le juge utile. L’annexe 2 définit la composition de cette commission.

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4. Mise à niveau des entreprises de presse écrite Une convention sera signée entre le Ministère de la Communication, la Fédération des éditeurs et l’Agence Nationale pour la Promotion des Petites et Moyennes Entreprises (ANPME), pour accompagner le processus de mise à niveau des entreprises de presse écrite, ainsi que le développement des prestations de la FMEJ en tant qu’association professionnelle représentant le secteur. Cette convention couvre les domaines de la formation, de la modernisation, de l'équipement, de l'organisation, des études et de l'assistance juridique et fiscale, et de la garantie de prêt auprès des établissements bancaires. La FMEJ et les entreprises de presse écrite, mobilisées individuellement ou de manière groupée, pourront bénéficier d’un dispositif intégré d'appui défini en annexes : - Appui à la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux (FMEJ) (annexe 3) - Appui aux entreprises de presse écrite (annexe 4) - Mécanismes de financement (annexe 5). 5. Aide publique Les aides publiques directes aux entreprises de presse écrite éligibles sont octroyées, dans la limite des crédits ouverts annuellement, sous forme de subvention pour contribuer au financement de leurs programmes de modernisation, notamment les dépenses d’équipement nécessaires et les frais relatifs à l’achat de papier, au téléphone, au fax, à la connexion Internet, l’hébergement des sites et aux coûts de transport des journaux à l’étranger. L’aide est octroyée aux entreprises de presse écrite munie du numéro de la commission paritaire. Les entreprises de presse écrite bénéficient également de tarifs préférentiels pour le déplacement des journalistes et pour le transport de la presse nationale au Maroc et à l’étranger. La sous commission émanant de la commission paritaire procède au calcul de la distribution de l’aide publique, en se référant à l'annexe 6. Elle présente les résultats de ses travaux à la commission paritaire pour approbation.

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Cette commission peut octroyer, à titre exceptionnel, et pour une période limitée, une partie de l’aide publique, à des entreprises ne possédant pas de numéro de commission afin de les aider à remplir les conditions requises. 6. Office de justification de la Diffusion (OJD) L’entreprise de presse écrite possédant un numéro de la commission paritaire doit adhérer à l’OJD. 7. Commission de la fiscalité Une commission de la fiscalité des entreprises de presse écrite est crée. Elle est composée de représentants des éditeurs de journaux et des pouvoirs publics. Elle est chargée d’étudier les questions et mesures relatives aux aspects fiscaux du secteur de la presse et d’émettre des propositions et des mesures pratiques pour alléger les incidences financières et le poids de la fiscalité sur l’entreprise de presse écrite. La Commission de la fiscalité de la presse écrite pourra s'entourer de toutes les expertises nécessaires à cette fin. L’annexe 7 fixe la composition de cette commission. 8. Formation professionnelle et Développement des compétences Pour améliorer la productivité du secteur de la presse, le ministère de la Communication arrêtera en accord avec l’Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail (OFPPT) et la FMEJ un plan de formation au profit de toutes les catégories d’employés du secteur. Ce plan de formation sera élaboré conformément aux dispositions et procédures du système des Contrats Spéciaux de Formation. Une convention spécifique sera signée à cet effet entre le ministère de la Communication, le Secrétariat d’Etat à la Formation professionnelle, l’OFPPT et la FMEJ. Un plan de formation continue sera également arrêté dans le cadre d’un partenariat entre la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux, le Syndicat National de la Presse Marocaine et l’Institut Supérieur de l’Information et de la Communication (ISIC) relevant du ministère de la Communication. Ces conventions seront annexées au présent contrat programme.

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9. Publicité dans la presse écrite Dans le cadre d’une stratégie d’action pour encourager l'investissement publicitaire dans la presse écrite, le Ministère de la Communication œuvrera à : - Aider au recouvrement des arriérés des entreprises de presse écrite, relatifs à la publication des annonces administratives, auprès des organismes publics - Mettre en place des mécanismes fiables et des dispositifs rapides de paiement des annonces administratives étatiques. - Réviser à la hausse les prix des annonces administratives suivant la réglementation en vigueur. - Veiller à la régulation du marché publicitaire au niveau tarifaire, notamment entre la presse écrite et l’audiovisuel, et à la sauvegarde des parts de marché de la presse écrite. - Veiller à la limitation des pratiques d’insertions publicitaires publiques gratuites ou à tarifs réduits. - Veiller à une répartition équitable des annonces administratives et légales entre les entreprises de presse écrite. 10. Bénéfice d’un espace sur le portail officiel du Maroc Les entreprises de presse écrite qui disposent d’un numéro et qui en manifestent le désir peuvent bénéficier d’un espace sur le portail officiel du Maroc afin de faciliter leur disposition d’un site sur le réseau Internet et leur insertion dans les développements technologiques modernes. Une convention sera signée dans ce sens entre le Ministère de la communication et le Ministère Délégué auprès du Premier Ministre Chargé des affaires Economiques et des Affaires Générales et la FMEJ. 11. Consolidation de l’organisation de la profession La FMEJ s’engage à veiller à l’application des dispositions du présent contrat programme, en incitant les entreprises de presse écrite à s’y conformer. Elle s’engage en outre à organiser des actions de mobilisation et de sensibilisation pour encourager les entreprises de presse écrite à moderniser leur organisation et leurs modes de gestion et pour promouvoir la situation de leurs salariés.

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12. Mise en œuvre du Contrat programme Ce contrat programme est signé entre le gouvernement marocain représenté par le Ministère de la Communication et la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux. Ce contrat programme constitue le cadre global pour la modernisation et le développement du secteur de la presse dans notre pays. Les deux parties tiennent une réunion annuelle d’évaluation de l’exécution du présent contrat programme. Un représentant du Syndicat National de la Presse Marocaine assiste à cette réunion à titre d’observateur. La durée de validité du présent contrat programme est de cinq années renouvelables. Ce contrat programme est actualisé d’un commun accord entre les deux parties chaque fois que c’est nécessaire. Ce contrat programme entre en vigueur à partir du 1er avril 2005. Ses dispositions sont applicables avec effet rétroactif à compter du 1er janvier 2005. SKHIRAT , Le 11 Mars 2005

Nabil BENABDALLAH

Abdelmounaim DILAMI

Ministre de la Communication Porte parole du Gouvernement

Président de la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux

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Annexe 2 : La Commission Paritaire de la Presse Ecrite La Commission Paritaire est composée de : § Six représentants des pouvoirs publics répartis ainsi : - Cinq représentants de l‟autorité gouvernementale chargée de la Communication ;

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- Un représentant de l‟autorité gouvernementale chargée des Finances ; § Six représentants des éditeurs désignés par la Fédération Marocaine des éditeurs de journaux. Les conditions pour l‟obtention du numéro de la Commission sont les suivantes : 1. La publication ou l‟entreprise de presse écrite doit être dans une situation régulière vis-à-vis des lois en vigueur; 2. A l‟exception des journaux partisans, la publication ou l‟entreprise de presse écrite doit être assujettie au droit des sociétés et ayant son siège social au Maroc ; 3. La publication ou l‟entreprise de presse écrite doit être d‟informations nationales ou régionales; 4. La publicité ne doit pas dépasser 50% comme moyenne annuelle de l‟espace de la publication ; 5. La publication ou l‟entreprise de presse écrite doit être destinée au public à prix défini ou par abonnement ; 6. La publication ou l‟entreprise de presse écrite doit signer la Convention Collective propre aux journalistes après son approbation par la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux et le Syndicat National de la Presse Marocaine avec comme date limite le 1er avril 2005. 7. La publication ou l‟entreprise de presse écrite doit employer au moins : § Un rédacteur en chef, 7 journalistes professionnels et 7 employés pour les quotidiens; § Un rédacteur en chef, 4 journalistes professionnels et 5 employés pour les hebdomadaires § Un rédacteur en chef et 3 journalistes professionnels pour les quotidiens régionaux ; § Un rédacteur en chef et 2 journalistes professionnels pour les hebdomadaires régionaux ;

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8. Il est exigé une régularité de parution, et pour les publications paraissant pour la première fois une parution régulière de deux ans;

9. La publication ou l‟entreprise de presse écrite doit publier annuellement les Comptes d‟Exploitation; 10. La publication ou l‟entreprise de presse écrite doit publier son tirage pour chaque numéro.

Annexe 3 : Commission de diffusion de la presse Composition de la commission : . Deux représentants du Ministère de la communication. . Deux représentants de la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux. . Un représentant de SOCHEPRESS. . Un représentant de SAPRESS.

Annexe 4 : Appui à la FMEJ et aux entreprises de presse écrite Appui à la FMEJ Par la présente convention, la FMEJ en tant qu‟association professionnelle représentant le secteur pourra bénéficier des dispositions du Programme National de Mise à Niveau relatives au développement des prestations des associations professionnelles, notamment : § La réalisation d‟études sectorielles, afin de faire le diagnostic de la situation actuelle du secteur et doter les entreprises de toutes les informations utiles sur les potentialités et les stratégies de développement ainsi que sur les évolutions du marché et des technologies. § Développer et mettre en œuvre des programmes d‟assistance intégrée (technique et financière).

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§ Fournir une expertise à court terme au profit de la fédération pour le développement de ses prestations : o Diagnostic des besoins o Assistance dans la définition et la mise en œuvre de plans d‟action structurants visant le renforcement de la fédération et la promotion du secteur. § Mettre en place des systèmes d‟information § Mettre en œuvre des actions promotionnelles du secteur. § Mettre en place des programmes d‟accompagnement groupés au profit des membres de la FMEJ.

Appui direct aux entreprises de presse écrite Par la présente convention, l‟entreprise de presse écrite pourra bénéficier, dans le cadre du Programme National de Mise à Niveau de la définition et la mise en œuvre de programmes d‟assistance intégrée (technique et financière). ü Diagnostic stratégique : § Identifier les points forts et les points faibles de l‟entreprise. § Déterminer le positionnement de l‟entreprise par rapport à la concurrence nationale et internationale. § Etablir le plan de mise à niveau à court, moyen et long termes. ü Plan d‟affaires : § Proposer des options d‟investissements (matériels et immatériels). § Définir le budget prévisionnel. § Arrêter le schéma de financement le plus approprié. § Etudier la rentabilité des investissements envisagés.

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§ Définir l‟échéancier de mise en place. ü Mise en œuvre du plan de mise à niveau : Sur la base du diagnostic établi, l‟entreprise sera en mesure d‟établir de manière claire ses besoins en matière : § d‟investissements matériels, liés à la modernisation de l‟outil de production. § D‟investissements immatériels, ayant un impact sur la valorisation des facteurs de compétitivité de l‟entreprise, soient : o Introduire de nouvelles techniques de production. o Améliorer le système d‟information comptable et renforcer la capacité de maîtrise des coûts. o Mener des restructurations financières afin de faciliter l‟accès au crédit. o Perfectionner les compétences et améliorer les pratiques de gestion. o Développer des capacités de commercialisation. o Introduire les technologies de l‟information, et promouvoir l‟information électronique. o Développer des partenariats et alliances au niveau national et international.

Annexe 5 : Mécanismes de financement Les entreprises de presse écrite pourront bénéficier des mécanismes de financement suivants :

1. Lignes de crédit étrangères : Quatre lignes de crédit étrangères sont actuellement mises à la disposition des PME marocaines pour financer leurs investissements à moyen terme. Ces lignes sont mises en place dans le cadre d'accords bilatéraux entre le Maroc et certains pays de l'Union Européenne afin de permettre le

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financement de l'achat d'équipements, biens et services en provenance du pays signataire d'une convention : Italie, Allemagne, France, Portugal.

2. Ligne capital risque : La ligne de capital risque vise à consolider les fonds propres de l'entreprise candidate à la mise à niveau et de suppléer l'insuffisance de ses capacités d'autofinancement.

3. Fonds de garantie : Les fonds de garantie permettent de faciliter l'accès des entreprises aux crédits bancaires pour le financement de leurs programmes d'investissement. Les fonds de garantie disponibles pour l‟entreprise de presse écrite : ü Le FOGAM : facilite l'accès des entreprises aux crédits bancaires, à des conditions avantageuses, afin de permettre le financement des programmes de mise à niveau à hauteur de 70% maximum du coût.  Quotité de la garantie jusqu‟à 60% du crédit principal majoré de 6 mois d‟intérêts. Commission de garantie : 0.25 % l‟an de l‟encours en principal. Les sûretés sont fixées en fonction du risque évalué par la banque et la CCG.

ü Le FGIC facilite l'accès au financement bancaire pour les PME oeuvrant dans le domaine des industries culturelles, pour les projets d‟investissement matériel et immatériel, de production et d‟acquisition d‟entreprises, des opérations de renforcement du fonds de roulement accompagnant un projet d‟investissement.  Opérations éligibles : presse écrite, édition des livres et production et distribution de contenu multimédia.  Quotité de la garantie jusqu‟à 70% de l‟encours de l‟opération garantie, qui s‟applique au principal du crédit pour une durée limite de 7 ans.

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4. Fonds spécifiques à la mise à niveau : Des fonds spécifiques destinés à financer les programmes de mise à niveau des entreprises ont été mis en place. Ces fonds sont généralement des mécanismes de cofinancement entre l'Etat (et éventuellement certains bailleurs de fonds étrangers) et les banques. FOMAN (Fonds National de la Mise à niveau) : Financement des programmes de mise à niveau des entreprises industrielles, couvrant les investissements matériels et l‟assistance technique :  Assistance technique aux entreprises par des consultants pour l‟amélioration de leur compétitivité. Les entreprises de presse écrite entrant dans la catégorie édition et imprimerie en tant qu‟activité industrielle, pourront bénéficier de la prise en charge à hauteur de 80% du coût de l‟opération d‟assistance avec un plafond de 400.000 DH par entreprise. Les fonds propres du coût de l‟opération avant son démarrage 20%.  Investissements matériels : Mécanisme de cofinancement entre l'Etat et les banques, selon la participation suivante : o Le fonds : 30% maximum du programme de mise à niveau avec un plafond de 5.000.000 DH , avec un aux d'intérêt : 2%.HT o Crédit bancaire (moyen et long terme) à hauteur de 50% du programme de mise à niveau , le taux d'intérêt est négociable avec la banque. o Fonds propres et quasi fonds propres : 20% minimum du programme de mise à niveau. o Durée de remboursement de 5 à 12 ans avec un différé de remboursement maximum de 3 ans.

5. Calcul de la distribution de l'aide publique 

80% des subventions publiques sont réservées aux titres nationaux.

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

L'aide octroyée aux titres régionaux, est fixée dans la limite de 20% des crédits ouverts. L'aide est répartie comme suit : o Papier presse : o Les publications dont le tirage est inférieur à 20.000 exemplaires bénéficient de 40% du prix réel du papier presse. o Les publications dont le tirage est supérieur à 20.000 exemplaires bénéficient de 30% du prix réel du papier presse, dans la limite d'un plafond de 50.000 exemplaires quantifiés. o Téléphone, fax et lignes spécialisées : Cette subvention est accordée à hauteur de 50% des charges de l'entreprise de presse dans la limite de 6 lignes. o L'abonnement aux services de l'Agence MAP : o L'entreprise de presse bénéficie d'une réduction de 30% des frais d'abonnement aux services de la MAP. o Transport des journaux à l'étranger :

L'entreprise de presse bénéficie d'une subvention relative au transport des journaux à l'étranger dans la limite des crédits annuellement consacrés à cet effet.

Annexe 6 : Commission de fiscalité des entreprises de presse écrite Composition de la commission : - Deux représentants du Ministère de la Communication. - Un représentant du Ministère des Finances. - Deux représentants de la fédération Marocaine des Editeurs de Journaux. Représenté par le Ministère de la Communication et la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux

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Annexe 7 : Dahir instaurant la HACA Dahir n° 1-02-212 du 22 joumada II 1423 (31 août 2002) portant création de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle, modifié par le Dahir n° 1-03-302 du 16 ramadan 1424 (11 novembre 2003). (Version consolidée) LOUANGE A DIEU SEUL ! (Grand Sceau de Sa Majesté Mohammed VI) Que l'on sache par les présentes - puisse Dieu en élever et en fortifier la teneur ! Que Notre Majesté Chérifienne, Considérant l'obligation que la Constitution nous impose de protéger les droits et libertés des citoyens, groupes sociaux et collectivités ; Considérant que le droit à l'information, élément essentiel de la libre communication des pensées et des opinions, doit être assuré, notamment, par une presse indépendante, des moyens audiovisuels pouvant se constituer et s'exprimer librement, un service public de radio et de télévision à même d'assurer le pluralisme des divers courants d'opinion, dans le respect des valeurs civilisationnelles fondamentales et des lois du Royaume, notamment celles relatives à la protection de la jeunesse et au respect de l'honneur et de la dignité des personnes; Considérant que la mise en œuvre des principes précédents nécessite la création d'une institution particulière, placée sous Notre Protection tutélaire et disposant des moyens nécessaires pour assumer ses missions en toute impartialité ; Par ces motifs, Vu l'article 19 de la Constitution, A Décidé ce qui suit : Article Premier : Il est créé, auprès de Notre Majesté, une Haute Autorité de la communication audiovisuelle.

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Article 2 : La Haute Autorité de la communication audiovisuelle se compose du conseil supérieur de la communication audiovisuelle et de la direction générale de la communication audiovisuelle. Titre Premier : Du conseil supérieur de la communication audiovisuelle Chapitre Premier : Attributions Article Premier : Le conseil supérieur de la communication audiovisuelle : 1. donne avis à Notre Majesté sur toute question dont Notre Majesté le saisit et relative au secteur de la communication audiovisuelle ; 2. propose au choix de Notre Majesté les personnalités dont la nomination relève de Notre Majesté à raison des fonctions ou emplois publics qu'elles doivent exercer à la tête des organismes publics intervenant dans le domaine audiovisuel ; 3. donne avis au Parlement et au gouvernement sur toute question dont il serait saisi par le Premier ministre ou les présidents des chambres du Parlement et relative au secteur de la communication audiovisuelle ; 4. donne obligatoirement avis au Premier ministre sur les projets de lois ou projets de décrets concernant le secteur de la communication audiovisuelle, avant leur présentation au conseil des ministres ;

[1] Bulletin Officiel n° 5036 du Dimanche 15 Septembre 2002. [2] Bulletin Officiel n° 5162 du Jeudi 20 Novembre 2003 [3] Alinéa 1, article 7 modifié par le Dahir n° 1-03-302 du 16 ramadan 1424 (11 novembre 2003) modifiant le dahir n° 1-02-212 du 22 joumada Il 1423 (31 août 2002) portant création de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle. 5. donne obligatoirement avis aux présidents des deux chambres du Parlement sur les propositions de lois relatives au secteur de la communication audiovisuelle, avant leur examen par la chambre concernée ;

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6. propose au gouvernement les mesures de toute nature, notamment d'ordre juridique, à même de permettre le respect des principes énoncés dans le préambule et les dispositions du présent dahir ; 7. suggère au gouvernement les modifications de nature législative et réglementaire, rendues nécessaires par l'évolution technologique, économique, sociale et culturelle des activités du secteur de l'audiovisuel ; 8. veille au respect, par tous les pouvoirs ou organes concernés, des lois et règlements applicables à la communication audiovisuelle ; 9. instruit les demandes d'autorisation de création et d'exploitation des entreprises de communication audiovisuelle, selon les procédures légales et réglementaires en vigueur et accorde les autorisations y afférentes, conformément à la législation et la réglementation en vigueur ; 10. accorde les autorisations d'utilisation des fréquences radioélectriques affectées par l'Agence nationale de réglementation des télécommunications au secteur de la communication audiovisuelle. A cette fin, et en cas de besoin, le conseil est habilité à créer une commission de coordination avec les autres organismes publics chargés de gérer le spectre des fréquences et d'en assurer le contrôle ; 11. contrôle le respect, par les organismes de communication audiovisuelle, du contenu des cahiers de charges et, de manière générale, le respect, par lesdits organismes, des principes et règles applicables au secteur ; 12. approuve les cahiers de charges des sociétés nationales de l'audiovisuel public et en contrôle le respect ; 13. veille au respect de l'expression pluraliste des courants de pensée et d'opinion, notamment en matière d'information politique, tant par le secteur privé que par le secteur public de l'audiovisuel. A cette fin, le conseil transmet, suivant la périodicité qu'il établit, au gouvernement, à la présidence des deux chambres du Parlement et aux responsables des partis politiques, des organisations syndicales et des chambres professionnelles représentés au Parlement, le relevé du temps d'intervention des personnalités politiques, syndicales ou professionnelles dans les émissions des organes de radio-télévision ; il peut, à cette occasion, formuler toutes remarques qu'il juge utiles ;

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14. veille au respect de la législation et de la réglementation applicables aux règles et conditions de production, de programmation et de diffusion des émissions relatives aux campagnes électorales que les organismes de communication du secteur public et du secteur privé doivent respecter ; 15. veille au respect, par les organismes de communication audiovisuelle , de la législation et de la réglementation en vigueur en matière de publicité. A cet effet, le conseil exerce un contrôle, par tous les moyens appropriés, sur les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées par les organismes relevant du secteur public de la communication ou, bénéficiaires d'un titre quelconque d'exploitation dans le cadre de ce secteur ; 16. sanctionne les infractions commises par les organismes de communication audiovisuelle ou, propose aux autorités compétentes, conformément à la législation en vigueur et aux cahiers de charges concernés, les sanctions encourues ; 17. édicte les normes d'ordre juridique ou technique applicables à la mesure de l'audience des entreprises de communication audiovisuelle. Article 4 : Le conseil supérieur de la communication peut recevoir des plaintes émanant des organisations politiques, syndicales ou des associations reconnues d'utilité publique, relatives à des violations, par les organes de communication audiovisuelle , des lois ou règlements applicables au secteur de la communication audiovisuelle . Il instruit, s'il y a lieu, lesdites plaintes et leur donne la suite prévue par le présent dahir, les lois ou règlements applicables à l'infraction. Il peut, également, être saisi par l'autorité judiciaire, afin de lui donner avis sur les plaintes fondées sur des violations de la législation ou réglementation relative au secteur de la communication audiovisuelle et que ladite autorité aurait à connaître. Le conseil est habilité à saisir les autorités compétentes pour connaître des pratiques contraires à la loi sur la liberté des prix et la concurrence. Ces mêmes autorités peuvent le saisir pour recueillir son avis. Article 5 : Le conseil supérieur de la communication audiovisuelle peut imposer aux entreprises de communication audiovisuelle la publication de mise au point ou de réponse à la demande de toute personne ayant

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subi un préjudice, à la suite de la diffusion d'une information portant atteinte à son honneur ou qui est manifestement contraire à la vérité. Le conseil supérieur fixe le contenu et les modalités desdites publications et en assortit le non-respect, le cas échéant, d'une astreinte dont il fixe le montant et dont le recouvrement est effectué par le directeur général de la communication audiovisuelle comme en matière de recouvrement des créances publiques de l'Etat. Chapitre 2 : Composition Article 6 : Le conseil supérieur de la communication comprend neuf membres, dont le président et quatre membres nommés par notre Majesté, deux membres nommés par le Premier ministre pour une durée de cinq ans renouvelable une fois et deux membres nommés, l'un par le président de la chambre des représentants et l'autre par le président de la chambre des conseillers, pour la durée et dans les conditions de renouvellement du mandat prévus pour les membres désignés par le Premier ministre. Tous les membres du conseil prêtent serment devant Notre Majesté de bien et fidèlement remplir leurs missions, de les exercer en toute impartialité dans le respect du présent dahir et des lois régissant la communication audiovisuelle et de ne prendre aucune position publique sur les questions relevant de la compétence du conseil. Article 7 : Les fonctions des membres du Conseil supérieur de la communication audiovisuelle sont incompatibles avec tout mandat électif, tout emploi public à l'exception des fonctions d'enseignant - chercheur dans les universités ou les établissements supérieurs de formation des cadres - et toute activité professionnelle lucrative permanente de [3] nature à limiter l'indépendance desdits membres. Sous réserve des droits de la propriété littéraire et artistique, les membres dudit conseil ne peuvent, directement ou indirectement recevoir de rémunération, sauf pour des services rendus avant leur entrée en fonction, ni détenir d'intérêts dans une entreprise du secteur de la communication. Ils disposent, le cas échéant d'un délai de trois mois pour se conformer à la présente prescription sous peine d'être considérés démissionnaires d'office. Ils informent le président de tout changement dans leur situation de nature à compromettre leur indépendance.

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Pendant la durée de leurs fonctions et durant deux ans après la cessation de leurs fonctions, les membres du conseil supérieur de la communication doivent s'abstenir de prendre une position publique sur les questions dont le conseil a ou a eu à connaître ou qui sont susceptibles de lui être soumises dans l'exercice de sa mission. Il leur est, également, interdit, pendant une durée de deux ans à compter de la date de cessation de leur fonction au sein de la haute autorité, d'accepter un emploi salarié dans une entreprise de la communication audiovisuelle. Article 8 : Les membres et les agents du conseil supérieur de la communication sont tenus au secret professionnel pour les faits, actes et informations dont ils ont pu avoir connaissance à l'occasion de leurs fonctions, sous réserve de ce qui est nécessaire à l'établissement des rapports annuels et spécifiques prévus par le présent dahir. Article 9 : En cas de vacance, pour quelque cause que ce soit, il est pourvu au remplacement du membre défaillant dans les 15 jours suivant celui où la vacance est constatée par le président du conseil. Les membres du conseil nommés en remplacement de ceux dont le mandat a pris fin avant son terme normal, achèvent le mandat des membres auxquels ils succèdent, Article 10 :Le président du conseil, président de la Haute Autorité, est assimilé, quant à sa situation administrative et financière, à un membre du gouvernement de Notre Majesté. Les membres du conseil perçoivent une indemnité égale à l'indemnité accordée aux membres du parlement et soumise au même régime fiscal. Chapitre 3 : Modalités de fonctionnement Article 11 : Le conseil se réunit sur convocation de son président, selon une périodicité précisée par le règlement intérieur du conseil et, en tout cas, au moins une fois par mois. Le président convoque les réunions du conseil en application des dispositions du règlement intérieur, ou de sa propre initiative, ou à la demande de la moitié au moins des membres du conseil. Dans tous les cas, le conseil se réunit pour examiner et délibérer des questions inscrites à un ordre du jour précis, préparé par le président avec l'assistance du directeur général de la communication audiovisuelle.

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Article 12 : Le conseil délibère valablement lorsque le président et quatre de ses membres sont présents. Le conseil prend ses décisions à la majorité des voix des membres présents. En cas de partage égal des voix, celle du président est prépondérante. Les délibérations du conseil sont secrètes. Pour la mise en œuvre de ses décisions, le conseil dispose du personnel et des services de la direction générale de la communication audiovisuelle Il peut décider que certaines de ses décisions feront l'objet d'une publication au " Bulletin officiel ". Titre II : De la direction générale de la communication audiovisuelle Chapitre Premier : Dispositions générales Article 13 : Afin de remplir les missions qui lui sont dévolues par le présent dahir, la Haute Autorité de la communication audiovisuelle dispose des services administratifs et techniques et du personnel nécessaires, regroupés au sein de la direction générale de la communication audiovisuelle et placés sous la responsabilité du directeur général de la communication audiovisuelle. Le nombre, la nature et les attributions des services administratifs et techniques de la direction générale sont fixés par le règlement intérieur de la Haute Autorité, qui est préparé par le directeur général, délibéré par le conseil et approuvé par Notre Majesté après avis de Notre gouvernement. Article 14 : Sous l'autorité du président, le directeur général de la communication audiovisuelle est chargé, outre les attributions particulières qui lui sont expressément dévolues par le présent dahir, de l'exécution des délibérations du conseil supérieur de la communication audiovisuelle, de l'administration et de la gestion des services et du personnel administratif et technique de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle. Il assiste le président du conseil et prend toutes les mesures nécessaires à l'accomplissement, par ledit conseil, des missions qui lui sont confiées par le présent dahir, les lois ou règlements en vigueur. Il présente trimestriellement au conseil un rapport sur les activités de la direction générale et l'exécution du budget.

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Chapitre 2 : Pouvoirs d'enquêtes Article 15 :Afin de remplir les missions qui lui sont assignées par le présent dahir et les textes pris pour son application ou exécuter les décisions du conseil supérieur de la communication audiovisuelle, la direction générale de la communication audiovisuelle dispose d'un corps de contrôleurs, placé sous l'autorité du directeur général, chargé d'enquêter, en tant que de besoin, sur pièces et sur place, afin de constater les infractions aux dispositions des cahiers de charges visés à l'article 3 ci-dessus et aux lois ou règlements en vigueur. Ces contrôleurs sont habilités à : - procéder à l'enregistrement de toutes les émissions de radiodiffusion et télévision, selon des moyens appropriés ; - recueillir, tant auprès des administrations que des personnes morales ou physiques titulaires des autorisations délivrées aux entreprises de services de communication audiovisuelle, toutes les informations nécessaires pour s'assurer du respect des obligations qui sont imposées aux titulaires d'autorisations ; - procéder auprès des mêmes personnes physiques ou morales à des enquêtes. Ils sont assistés dans leurs missions, en tant que de besoin, d'officiers de police judiciaire désignés, a cette fin, par l'autorité compétente. Les renseignements recueillis par les contrôleurs, en application des dispositions du présent article, ne peuvent être utilisés à d'autres fins que pour l'accomplissement des missions qui leur sont confiées par le présent dahir. Leur divulgation est interdite et ils ne peuvent être produits que devant les juridictions compétentes, saisies sur plainte du directeur général de la communication audiovisuelle ou de l'autorité judiciaire compétente. Article 16 :Lorsque, à l'occasion de l'exercice de sa fonction habituelle de contrôle ou à la suite d'une enquête effectuée à la demande du président du conseil supérieur de la communication, il est porté à la connaissance du directeur général des faits constitutifs d'une infraction aux lois et règlements en vigueur, notamment des pratiques contraires à la loi, aux bonnes moeurs, au respect dû à la personne humaine et à sa dignité, à la protection de l'enfance et de l'adolescence, aux codes de déontologie et à l'éthique professionnelle ou d'une viola-

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tion des cahiers de charges par les titulaires d'une autorisation, le directeur général en informe immédiatement le président du conseil supérieur de la communication qui, après délibération du conseil, décide des suites à donner et, notamment, autorise le directeur général à agir en justice au nom de la Haute Autorité et à saisir les autorités administratives, judiciaires et professionnelles compétentes. Titre III : Sanctions Article 17 : Lorsque le titulaire d'une licence d'établissement et d'exploitation ne respecte pas les conditions qui lui sont imposées par les textes législatifs et réglementaires ou le contenu de sa licence, le directeur général de la communication audiovisuelle le met en demeure de mettre fin à l'infraction relevée, dans un délai maximum de trente jours. Si le titulaire ne se conforme pas à la mise en demeure qui lui a été adressée et que l'infraction se poursuit, le directeur général de la communication audiovisuelle en rend compte au conseil supérieur de la communication audiovisuelle, qui, après en avoir délibéré, peut décider : - d'adresser un avertissement à l'entreprise concernée. Le conseil peut décider que cet avertissement sera publié au Bulletin officiel et/ou obligatoirement diffusé sur les canaux de l'entreprise ; - de mettre en œuvre les sanctions prévues par le cahier de charges ; - de transmettre le dossier de l'infraction à l'autorité compétente pour suspendre, temporairement ou définitivement, l'autorisation délivrée ; - de saisir l'autorité judiciaire ou professionnelle compétente pour sanctionner l'infraction constatée En cas d'atteinte aux prescriptions exigées par la défense nationale et la sécurité publique, et lorsque l'infraction est constatée par les contrôleurs de la Haute Autorité, le président du conseil supérieur de la communication audiovisuelle est habilité, par décision motivée, après en avoir informé le directeur de l'Agence nationale de réglementation des télécommunications et l'autorité gouvernementale compétente, à suspendre, sans délai, la licence d'exploitation de l'entreprise éditrice des services. Lorsque le titulaire d'une licence de fréquences radioélectriques ne respecte pas les conditions fixées pour l'usage de cette fréquence, le directeur de l'Agence nationale de réglementation des télécommunications le met en demeure de s'y conformer, dans un délai de trente

478


jours, et en avise, sur le champ, le directeur général de la communication audiovisuelle. Si le titulaire ne se conforme pas à la mise en demeure qui lui a été adressée, le directeur de l'Agence nationale de réglementation des télécommunications saisit, sur le champ, le directeur général de la communication audiovisuelle, afin de prendre l'une des sanctions prévues ci-dessus. En cas d'urgence, le directeur de l'Agence nationale de réglementation des télécommunications suspend l'autorisation de l'usage de la fréquence. Les sanctions ne sont prononcées que lorsque les griefs retenus contre l'intéressé lui ont été notifiés et qu'il a été à même de consulter le dossier et de présenter ses justifications écrites ou verbales, sauf ce qui est prévu à l'alinéa précédent du présent article. Titre IV : Dispositions financières Article 18 : Le budget de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle est le document comptable déterminant les prévisions de recettes et de dépenses annuelles de la Haute Autorité. Il est préparé par le directeur général, délibéré par le conseil et approuvé par Notre Majesté, avant d'être inscrit au budget de la Cour Royale. Article 19 : Le président du conseil supérieur est ordonnateur du budget de la Haute Autorité. Il peut instituer sous ordonnateur le directeur général pour les missions qui lui sont confiées par le présent dahir. Le président présente les comptes de la Haute Autorité au contrôle de la Cour des comptes. Article 20 : La Haute Autorité dispose, pour l'accomplissement de ses missions, d'un personnel composé de fonctionnaires détachés des administrations publiques et des établissements publics et d'un personnel propre recruté conformément au statut du personnel de la Haute Autorité, qui est préparé par le directeur général et approuvé par le conseil supérieur de la communication. Outre les obligations particulières liées à leurs fonctions et qui leur sont imposées par le statut ou par l'acte de recrutement, les agents de la direction générale sont astreints au secret professionnel pour les faits, actes et renseignements dont ils ont pu avoir connaissance en raison de leurs fonctions, dans les conditions et sous les peines pré-

479


vues au code pénal et sous réserve de ce qui est nécessaire à l'établissement des rapports prévus par le présent dahir. Article 21 : Les dispositions législatives relatives au contrôle financier de l'Etat ne sont pas applicables à la Haute Autorité de la communication audiovisuelle, qui est soumise au seul contrôle de la Cour des comptes. Titre V : Dispositions transitoires et finales Article 22 : A défaut de dispositions législatives ou réglementaires en vigueur, et s'il y a lieu, la Haute Autorité est habilitée à fixer les règles nécessaires : - au respect de l'expression pluraliste des courants de pensée et d'opinion, notamment en matière d'information politique, afin de permettre aux partis politiques et aux organisations syndicales, professionnelles et représentatives dans le domaine économique, ainsi qu'aux autres organisations sociales de portée nationale, de disposer, en fonction de leur importance et de leur représentativité et selon des critères objectifs, de temps d'antenne au sein du service public de la radio et de la télévision ; - au respect de l'équité devant être assurée aux organisations politiques, syndicales et aux chambres professionnelles ou aux candidats à des élections à la chambre des représentants ou à la chambre des conseillers, quant aux conditions de production, de programmation et de diffusion des émissions relatives aux campagnes électorales. La Haute Autorité veille, en particulier, à ce qu'en période électorale, les candidats concurrents aient droit à des temps d'antenne réguliers et équitables sur les stations de radio et de télévision de portée nationale et régionale. Les règles édictées, en application du présent article, sont publiées au " Bulletin officiel " en vertu d'une décision du président du conseil supérieur. Elles cessent d'être applicables, dès que la législation ou la réglementation qui y sont relatives entrent en vigueur. Article 23 : Le présent dahir sera publié au Bulletin officiel. Fait à Rabat, le 22 joumada II 1423 (31 août 2002).

480


Annexe 8 : Données sur la presse écrite Tarifs publicitaires de certains organes de presse

Formats et Tarifs Publicitaires 2007 Les montants sont en DH HT

481


Autres Tarif Marché de l'immobilier

DH

Appels d'offres

DH

1 module 2 modules

300 550

La ligne

3.52

Annonces légales

DH

Réstaurants

DH

2 modules

550

Annonces du jour

DH

Demandes & offres d'emploi

1 module 2 modules

300 550

Demande : 1 module Offre : 2 modules

L'unité graphique : 3.52 + 30 dhs de frais de réalisation par journal légalisé

Destinations

DH

Encatrages

1 module 2 modules

400 800

1/2 page 4 pages

Cadeaux de fin d'année

DH

2 modules Nov. & Dec. Bandeau largeur quadri (6H*25L) Bandeau largeur 2 couleurs Bandeau largeur N&B

800 30 000

DH 240 TTC 1500 HT

DH 15 000 19 000

pour plus de pagination, nous consulter

MANCHETTES 6cm (H) * 9.6 cm (L) Noir et blanc 2 couleurs Quadri

DH 10 000 11 000 12 000

27 000 25 000

- Tarifs HT 2008 1 page

3/4 page

1/2 page

Q : 31 500 DH N : 26 500 DH

Q : 23 000 DH N : 17 000 DH

Q : 21 000 DH N : 18 000 DH

1/2 en page 3

1/4 page hauteur

1/4 page largeur

482

1/2 page hauteur

Q : 21 500 DH N : 18 500 DH 1/4 page bandeau


Q : 25 000 DH N : 22 000 DH

Q : 14 500 DH N : 13 500 DH

Q : 12 000 DH N : 10 000 DH

Q : 15 500 DH N : 11 000 DH

Bandeau en Une H : 60 x L : 255

Manchette en une H : 60 x L : 125

Triangle H : 180 x Base : 125

Circulaire Diamètre : 120 mm

Q : 23 000 DH

Q : 13 000 DH

Q :14 000 DH

Q : 18 000 DH

Dégressif 40 000 Dh à 80 000 Dh 80 000 Dh à 120 000 Dh 120 000 Dh à 160 000 Dh 160 000 Dh à 200 000 Dh 200 000 Dh à 300 000 Dh Au delà de 300 000 Dh

5% 8% 10% 12% 15% 20%

Tarifs publicitaires pour l'année Format/Emplacement Pleine page 1/2 page 1/3 page 1/4 page Bandeau Encadré Page double Page double centrale Page recto-verso

483

Prix en Dh (HT) 13000,00 9100,00 6500,00 5200,00 2600,00 1300,00 27300,00 29900,00 27300,00


Pages en vis-à-vis

27300,00

2è ou 3è couverture

17400,00

4ème de couverture

21700,00

       

Prime nouvel annonceur : 15 % Prime de progression : 10 % (Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000 dépassant celle établie en 1999 quels qu’en soient les niveaux respectifs.) Encartage ou autres opérations spéciales : Sur devis Prime de progression : 10% ( Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000 dépassant celle établie en 1999 quels qu’en soient les niveaux respectifs.) Prime d’objectif : Est de 10% du montant net des ordres fermes et définitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, même en partie, sur l’exercice suivant. Prime d’objectif : Est de 10% du montant net des ordres fermes et définitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, même en partie, sur l’exercice suivant. Budget net minimum exigé : 100 000 Dh Majoration pour emplacement de rigueur: 20%

Tarifs des insertions publicitaires (Année 2000) Format/Emplacement Pleine page 1/2 page 1/3 page 1/4 page Page double Page recto-verso Pages en vis-à-vis 2ème ou 3ème couverture 4ème de couverture Autres formats Page Junior 17 cm x 21 cm 13,6 cm x 18,3 cm 8,9 cm x 18,3 cm

484

Dh (HT) 24 000,00 16 800,00 12 000,00 9 600,00 50 000,00 50 000,00 50 000,00 32 000,00 40 000,00 Prix en Dh (HT) 16 500,00 13 200,00 9 900,00


8,9 cm x 13,6 cm 8,9 cm x 8,9 cm 4,2 cm x 18,3 cm 4,2 cm x 8,9 cm

7 700,00 4 950,00 4 950,00 2 200,00

Majoration pour emplacement de rigueur : 20% Encartage ou autres opérations spéciales : Sur devis

Dégressif 60 000 Dh à 80 000 Dh 5% 80 000 Dh à 120 000 Dh 8% 120 000 Dh à 160 000 Dh 10% 160 000 Dh à 200 000 Dh 12% 200 000 Dh à 300 000 Dh 15% Au-delà de 300 000 Dh 20% Primes 10%

Prime de progression

Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000 dépassant celle établie en 1999 quels qu’en soient les niveaux respectifs.

Prime d’objectif

10%

du montant net des ordres fermes et définitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, même en partie, sur l’exercice suivant. Budget net minimum exigé : 100 000 Dh

Ces tarifs publicitaires concernent l'année 2000

Lettre mensuelle Format Emplacement Dh (HT) Tableau indicateurs éco 9000,00 2è ou 3è couverture 10000,00 4ème de couverture 12500,00

485


Bulletin semestriel Format Page intérieure Page double Page recto-verso Pages vis-à-vis 2è ou 3è couv. 4è de couverture

Dh (HT) 14000,00 29400,00 29400,00 29400,00 18700,00 23400,00

Profil de la conjoncture Format Page intérieure Bandeau 2è ou 3è couv. 4ème de couv.

Dh (HT) 7500,00 1500,00 10000,00 12500,00

Dégressif 30.000dh-60.000dh 60.000dh-90.000dh 90.000dh-120.000dh 120.000dh-150.000dh Au delà de 15.000dh

       

5% 8% 10% 12% 15%

Prime nouvel annonceur : 15 % Prime de progression : 10 % (Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000 dépassant celle établie en 1999 quels qu’en soient les niveaux respectifs.) Encartage ou autres opérations spéciales : Sur devis Prime de progression : 10% ( Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000 dépassant celle établie en 1999 quels qu’en soient les niveaux respectifs.) Prime d’objectif : Est de 10% du montant net des ordres fermes et définitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, même en partie, sur l’exercice suivant. Prime d’objectif : Est de 10% du montant net des ordres fermes et définitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, même en partie, sur l’exercice suivant. Budget net minimum exigé : 100 000 Dh Majoration pour emplacement de rigueur: 20%

486


Femmes du Maroc - Année 2000 Format/Emplacement Prix en Dh (HT) Pleine page 16 000,00 1/2 page 11 200,00 1/3 page 8 000,00 1/4 page 6 400,00 Bandeau 3 200,00 Encadré 1 600,00 Page double 33 600,00 Page recto-verso 33 600,00 Pages en vis-à-vis 33 600,00 2ème ou 3ème couverture 21 300,00 4ème de couverture 26 700,00 Dégressif 40 000 Dh à 80 000 Dh 80 000 Dh à 120 000 Dh 120 000 Dh à 160 000 Dh 160 000 Dh à 200 000 Dh 200 000 Dh à 300 000 Dh Au delà de 300 000 Dh

  

5% 8% 10% 12% 15% 20%

Prime nouvel annonceur : 15 % Prime de progression : 10 % (Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000 dépassant celle établie en 1999 quels qu’en soient les niveaux respectifs.) Encartage ou autres opérations spéciales : Sur devis

Prime de progression : 10% ( Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000 dépassant celle établie en 1999 quels qu’en soient les niveaux respectifs.)

   

Prime d’objectif : Est de 10% du montant net des ordres fermes et définitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, même en partie, sur l’exercice suivant. Prime d’objectif : Est de 10% du montant net des ordres fermes et définitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, même en partie, sur l’exercice suivant. Budget net minimum exigé : 100 000 Dh Majoration pour emplacement de rigueur: 20%

487


Tarifs pub pour l'année 2000 Format/Emplacement Pleine page 1/2 page 1/3 page 1/4 page Bandeau Encadré Page double Page recto-verso Pages en vis-à-vis 2ème ou 3ème couverture 4ème de couverture

Prix en Dh (HT) 15 000,00 10 500,00 7 500,00 6 000,00 3 000,00 1 500,00 31 500,00 31 500,00 31 500,00 20 000,00 25 000,00

Dégressif 25 000 Dh à 50 000 Dh 50 000 Dh à 75 000 Dh 75 000 Dh à 100 000 Dh 100 000 Dh à 125 000 Dh 125 000 Dh à 150 000 Dh Au delà de 150 000 Dh

488

5% 8% 10% 12% 15% 20%


Quelques organes marocains des années 90

Le Journal

‫الصحيفة‬

‫التجديد‬ La Vie Economique Maroc Hebdo International Femmes du Maroc

La Nouvelle Tribune La Citadine

Reporter

La Gazette du Maroc

(*) Cette liste n‟est pas exhaustive. Elle est fournie à titre pédagogique

489


Audience de la presse écrite au Maroc en 1995

490


Source : La Vie Économique, Vendredi 31 janvier 1995 Tirage des Principaux Quotidiens Marocains

Principaux Quotidiens Al Ittihad Al Ichtiraki Al Alam Al Ahdat Al Maghribiya Libération AL Bayane Bayane Al Tom Al Mithaq AL Watani Al-Maghrib

Tirage Tirage Moyenne min max 110000 124000 98000 103000 37000 46000 27000 28000 25000 27000 15000 16000 6000 7000 6000 6500

Tirage de quelques quotidiens étrangers Al Ahram (Egypte) Al Hayat (GB) El Païs (Espagne) La Republica (Italie)

491

117000 100500 41500 27500 26000 15500 6500 6250 340750 160000 110000 440000 635000


La crorriera Sierra (Italie) La Stampa (Italie) Washington Post (USA) Herald Tribune (USA) New York Times (USA) The Guardian (GB) Daily Telegraph (GB) Le Monde (France) Libération (France) The Zeit (Allemagne) Frankforteir Zeitung (Allemagne) Ashahi Shampoon (Japon)

690000 450000 815000 200000 1150000 400000 1100000 425000 235000 490000 394000 8230000

Source : Al Ittihad Al Ichtiraki, 15 mars 1999

492


Le Journal , n°143 du 11 au 17 novembre 2000 – Page 15 Notoriété, Part de marché et Ventes des principaux quotidiens nationaux Notoriété et Part de marché des quotidiens en 1995 A l Ba ya ne

1 1 ,9 1 0 ,6

A l Ala m

9 1 1 ,6

L 'O p in io n

1 4 ,6 1 7 ,8

A l It t ih a d Al I ch tirak i

2 0 ,1 1 9 ,9

L e Mat in du S a h ara

3 1 ,1 en %

2 1 ,2 0

10

20

493

30

40


Vente mensuelle des quotidiens en 1996 A l It ihad I chtirak i

68352

Le Mat in (*)

37000

L'O pinion

35650

A l Alam

31791 A l Bayane

12092

Libérat ion

11240 5660

A noual B ayane A l Y oum

3665

Le Qut idien du Maroc

3613

A l Mit aq A l Watani

486

Rissalat A l Oumma

367

A l Maghrib

313

A l Haraka

155

A nidal Dimocrat i

153

Source : L‟Économiste du Jeudi 18 mai 1995, Source de base : Sapress, La Vie Économique, 02/08/1996 (Ces chiffres représentent une moyenne des ventes au numéro en Juin 1996 - (*) Estimation : l'éditeur assure, lui-même, la distribution sur la zone de Casablanca.

Remarque : Les chiffres de La Vie Économique ont provoqué une contestation de la part de la société de distribution SAPRESS. Un large débat entre partenaires (ADAM, SNPM -Syndicat National de la Presse Marocaine-, La Vie Économique, SAPRESS, Le Quotidien...), s’en est suivi. Les enjeux publicitaires étaient au coeur de ce débat. La création d’un organe à l’image de l’organisme français de contrôle de la diffusion de la presse s’est de plus en plus avéré nécessaire pour plus de transparence dans ce domaine. Parts de la télévision et de la presse écrite dans le marché publicitaire 60,5% Maroc

20,0% 8,4 %

Suisse

75,5 % 37,3%

Espagne

45,7%

TV Presse

22,0% Allemagne 69,5% 0,0%

20,0%

40,0%

494

60,0%

80,0%


Quelques organes de la presse écrite marocaine ... Quotidiens en langue arabe

Quotidiens en langue française

495


Hebdomadaires (généralistes) en langue arabe

Presse Régionale

496


Presse économique

497


Presse spécialisée

Remarque : certains organes dans cette liste auraient disparu, changé d‟adresse ou de responsable. D‟autres ont vu le jour.

498


Annexe 9 : Données sur l‟affichage Cas de Ramp-Trix

Spécificités Techniques Papier: 170 grammes Papier utile: 61 x 81 cm 70 Impression: 59 x 79 cm Exemple de Tarifs : Casablanca - carrefour COC Nombre de panneaux : 29 La mise en place des angles 3 et 4 est prevue pour début 1998. Prix Hors Taxe par periode de 7 jours Angle 1

Angle 2

Angle 3

Angle 4

7 panneaux

7 panneaux

6 panneaux

9 panneaux

3.250 DH

3.250 DH

2.300 DH

3.950 DH

70 http://www.casanet.net.ma/users/rampo-trix/

499


Casablanca - carrefour CAFC Nombre de panneaux : 22

Prix Hors Taxe par periode de 7 jours Angle 1

Angle 2

Angle 3

8 panneaux

10 panneaux

4 panneaux

3.700 DH

4.600 DH

1.850 DH

500


Casablanca - carrefour Ghandi - El Jadida Nombre de panneaux : 48 Prix Hors Taxe par periode de 7 jours Angle 1

Angle 2

Angle 3

Angle 4

9 panneaux

8 panneaux

15 panneaux

16 panneaux

4.150 DH

3.700 DH

6.900 DH

7.400 DH

501


Casablanca - carrefour Yacoub El Mansour Nombre de panneaux : 28 Prix Hors Taxe par periode de 14 jours Angle 1

Angle 2

Angle 3

Angle 4

5 panneaux

7 panneaux

8 panneaux

8 panneaux

4.600 DH

6.500 DH

7.400 DH

7.400 DH

Casablanca - carrefour Bnou Sina Nombre de panneaux : 10 Prix Hors Taxe par periode de 7 jours Angle 1

Angle 2

5 panneaux

5 panneaux

2.300 DH

2.300 DH

502


Casablanca - carrefour Route Azzemour Nombre de panneaux : 8 Prix Hors Taxe par periode de 7 jours Angle 1 8 panneaux 3.700 DH

503


Casablanca - carrefour Route de Rabat 1

Nombre de panneaux : 34


Angle 2

Angle 3

13 panneaux

9 panneaux

12 panneaux

504


6.000 DH

4.150 DH

5.050 DH

Casablanca - carrefour Route de Rabat 2 Nombre de panneaux : 14


Angle 2

Angle 3

Angle 4

2 panneaux

3 panneaux

3 panneaux

6 panneaux

1.650 DH

1.400 DH

2.800 DH

950 DH

505


Annexe 10 : Données sur la Radio Adresses Radio

506


Annexe 11 : Données sur la Télévision Audience par chaîne En 1994(*)

TV5 Autr es 11%

4%

Vidéo 5% TVM

MBC 9%

38%

2M 33%

(*) Casablanca-Rabat, entre le 2 et le 8 novembre 1994 - Source : La Vie Économique, 17/2/1995

507


En 1997

N.B. : 90,2 pour cent regardent la TV au moins une fois par jour

508


509


100%

Notoriété spontanée TVM 2M ART Egypte TV5 Tunisie

91,5% 80,1% 50,5% 49,3% 41,5% 32,8%

Chaînes habituelles (regardées r égulièrem ent plus que d’autr es) TVM 2M ART Egypte MBC TV5 Tunisie Eur osports

TVM

2M

80%

ART

60%

Egypte

40%

TV5

Tunisie

20%

0%

70, 0% 60, 0% 64,9% 59,1% 34,0% 29,5% 28,2% 21,0% 10,6% 9,2%

50, 0% 40, 0% 30, 0% 20, 0% 10, 0% 0,0%

TVM

2M

510

ART Egy pte MBC

TV5 Tunis. Eurosp.


Chaîne préfér ée (Cel le regar dée le plus souvent) 2M TVM ART TV5 MBC Chaînes captées par satellite MBC Egypte ART TV5 Tunisie Eur osports

30,0%

28, 2% 18, 8% 14, 5% 7,7% 7,6%

56,3% 55,4% 54,4% 52,1% 50,3% 47,0%

20,0% 10,0% 0,0%

60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

2M

TVM

MBC

Egypte

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ART

ART

TV5

TV5

Tunis.

MBC

Eurosp.


Chaînes pr éfér ées Chaîne 1993 TVM 52,0% 2M 23,0%

1995 26,0% 20,0%

1996 18,0% 19,5%

1997 18,8% 28,2%

60,0%

1996 56,5% 40,0%

80,0%

TVM

50,0%

Audience r égul ière Chaîne 1993 1995 TVM 87,5% 66,0% 2M N.C. 40,0%

1997 64,5% 59,0%

TVM

60,0%

40,0%

2M

30,0%

40,0%

2M

20,0%

20,0%

0,0%

10,0%

1993

1995

1996

1993

1997

1995

1996

1997

Source : Enquête réalisée auprès de 1683 personnes réparties sur l’ensemble du territoire marocain (Régions économiques, zones urbaines et rurales comprises), Janvier 1997; publiée par Téléplus N°96 du 12 Avril 1997

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Quelques adresses incontournables...

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Annexe 12 : Données sur les Agences publicitaires Les agences les plus anciennes Havas-Maroc Elle est la plus ancienne, elle fut créée en 1946 par le groupe "Havas France" et demeurait seule jusqu’en 1969. Sa compétence est due essentiellement à la formation de ses cadres. Une de ses grandes préoccupations reste l'étude socioéconomique au Maroc; Shems Publicité C'est une agence qui a à son actif des milliers de films publicitaires, d'annonces, d'affiches, de dépliants... Elle fut créée en 1972 par Noureddine Ayouch; Cinémapresse Cette agence existe depuis la fin des années 50, elle régit la publicité dans les grandes salles de cinéma. En 1970, Cinémapresse disposait de "département-caravanes" qui ont pour but de toucher le public rural (caravaning). Ce sont des véhicules équipés à donner des séances cinématographiques à travers les campagnes et les régions les plus lointaines; Top-Publicité Créée dans le mouvement des marocanisations de 1974, elle est restée une société marocaine même si elle s'est inspirée dès le départ des méthodes étrangères. Cette agence bénéficie d'un service audiovisuel parmi les plus performants. Elle sous traite souvent des produits technologiquement plus sophistiqués (comme les spots assistés par ordinateur, chez Sigma Plus). Sa Directrice, Mme Colette Amram, est connue pour son côté pro. Cinétéléma Cette agence qui appartient au cinéaste Latif Lahlou est distinguée par ses spots inspirés de la réalité marocaine. L. Lahlou réalise lui même ses spots;

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Horizons Films Il s'agit là encore d'un autre cinéaste (et producteur) marocain qui a fondé sa propre agence publicitaire, Mohamed Lotfi en l’occurrence, dont il réalise lui-même ses spots; Klem Elle fut créée en 1976. Depuis 1989, elle est devenue partenaire puis filiale de l’agence française RSCG (filiale de l’agence française Roux, Cayzac et Goudard, Séguéla). Depuis 1991, elle devient membre du groupe Euro-RSCG, après la fusion de RSCG et Euro-Com; Spot 2 Cette agence traite avec le cinéaste marocain le plus spécialisé dans les domaines de la publicité. Il s'agit de Mohamed Sekkat. De temps en temps elle fait appel aux services du Français Yves Lafaye; Nadra C'est l'une des plus récentes, elle fut créée à la fin de l'année 1984, elle avait pour but de "détruire psychologiquement la concurrence”, comme ce qu’on peut révéler dans ses brochures de lancement. D'autres agences ... On peut citer, entre autres : Libellus, Logos Publicité, Logovision, Lux Publicité, Mc Canna Lorin, Market Plus, Média Productions, Média Stratégies, Média Conseil, Média Sis, Mouette Production, Multiprint, Objectif Communication, ODAG, Olivar Production LTD, PC PUB, Plein Ciel, Pragma, Public’s, Raya Conseil, RCE, Ricacom, Sepem, Sound Matic, Spot 2, Techno Pub, Toro, Universal Publicité, Urbain Production, Via Plus, Image Inn, A.G.M., Analogie, Art Création, Ben Halim, Composcanner, Comutex Concept, Createc, Crose Michel, Data Compo, Espace Graphique, FIPA, De Faurcaud Valerie Designer, Graphim, Graphistyle, Graphunic, Graphystudio, HDJ, Alif Communication, Artefact Production, C.E.P, Contact Pub, Créativa, Forum 7, Eurêka, Havas Maroc, Idée, Interfilms, Sigma Plus... ... et un festival ! Lors du premier Festival “Publivore 95” organisé à Casablanca en juin 1995, Diverses agences marocaines ont présenté, devant un public nombreux et enthousiaste, leurs meilleures productions en publicité. Cette initiative peut encourager à améliorer davantage la qualité du travail de ces agences. Le premier prix fut décerné à un spot de l’agence TORO.

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Quelques Agences de Communication ...

Source de base : Mémo-MAP, 3è édition , 19

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Fiches de lecture Pub Fiction Auteur : Nicolas Riou Editeur : Editions d’Organisation, 1999 - 184 pages

Cet ouvrage nous donne des clés pour adapter son discours publicitaire aux évolutions de la société. L’auteur explose d’abord les caractéristiques de la société “postmoderne”, marquée par une remise en cause des valeurs traditionnelles. Il nous montre l’impact de cette évolution de la société sur le marketing : éclatement des stéréotypes, prédominance de la culture médiatique, etc. Et nous donne plusieurs pistes pour adopter un discours publicitaire pertinent. Commentaire par : Michel Chevalier, Professeur visitant de marketing à l’ESSEC, consultant et directeur de EIM. [Synthèse Manageris 70b de avril 1999]

L’intérêt du livre de Nicolas Riou est d’abord d’expliquer la raison d’être de nombreuses publicités que nous observons aujourd’hui, sans pouvoir les juger selon les critères usuels. “Unique selling proposition”, “bénéfice consommateur”, “promesse produit” et “preuve” sont des concepts peu utiles pour évaluer les publicités de Nike, de Pepsi Cola ou de Calvin Klein. Il est d’ailleurs un peu dommage que le titre qui se veut vendeur, “Pub Fiction”, n’indique que de façon détournée au lecteur le contenu de l’ouvrage : les nouvelles méthodes de création publicitaire adaptées au marketing postmoderne.

Michel Cheva-

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lier est professeur visitant de marketing à l’ESSEC, où il enseigne le comportement du consommateur et la stratégie marketing. Il est consultant et directeur de EIM.

BIBLIOGRAPHIE : • La condition postmoderne, Jean-François Lyotard, Ed. de Minuit, 1979. • Postmodern explained to managers : implications for marketing. Business Horizons, Bernard Cova.

Le postmodernisme, un terme barbare et mal choisi car il n’est qu’une période parmi d’autres dans l’évolution de la société, décrit un monde pluraliste, hétérogène et fragmenté. Il y a 100 ans, un individu doux un jour et agressif le lendemain aurait été considéré comme un schizophrène. Aujourd’hui, la société favorise l’émergence d’un nouveau type d’individu “à géométrie variable, changeant ses comportements de consommation en fonction de ses aspirations du moment et de ses envies”, et qui prend beaucoup de recul par rapport à un discours unique et “chapeauté”. Comment alors communiquer avec ce nouveau consommateur ? Le mérite de Nicolas Riou est de partir d’exemples très nombreux (Levi’s, Diesel, Coca-Cola), et de redéfinir un nouveau système d’efficacité publicitaire. La notoriété est recherchée en premier lieu. On l’obtient en privilégiant le divertissement, le spectacle et la connivence. A des consommateurs surexposés à la publicité, on propose un humour décalé. Le produit devient secondaire. On n’argumente plus, on se contente de divertir pour rejoindre les quelques “méga-brands” qui sont connues de tous. Le “top of mind” devient essentiel. On n’est d’ailleurs pas loin du concept de star système inventé en son temps par Jacques Séguéla. Le seul problème est que ce mode de communication est surtout efficace pour des marques au contenu émotionnel fort, et aux performances produits très indifférenciées (boissons, jeans ou parfums par exemple). Nicolas Riou

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reconnaît d’ailleurs lui-même que ce type de communication a peu de chances de se trouver sur des marchés plus complexes. Il faudrait se livrer à une analyse plus systématique pour déterminer quels produits sont les plus susceptibles de tirer parti d’une communication postmoderne : sans doute les produits non différenciés ou pour lesquels le consommateur ne croit pas, au fond de lui-même, à la réalité des promesses. Enfin, on reste un peu sur sa faim car si le principe et le fonctionnement de cette nouvelle forme de communication publicitaire sont décrits magistralement, on aurait aimé trouver davantage de principes d’élaboration de nouveaux critères d’efficacité. Mais la mesure de la performance reste discrète et secrète dans la théorie du marketing postmoderne… Quedommage !

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Experiential Marketing Auteur : Bernd H. Schmitt Editeur : éd. The Free Press, 1999 - 280 pages

Experiential Marketing nous livre les clés d'une nouvelle démarche de séduction des consommateurs. Ceux-ci sont en effet désormais habitués à ce qu'un produit assume effectivement les fonctions pour lesquelles il a été conçu. Pour se différencier, l'auteur incite donc à stimuler l'imaginaire du consommateur, pour provoquer un attachement à la marque ou au produit. Il nous indique les leviers à actionner, illustrés par de nombreux exemples. Commentaire par : Anne LacrampeMacquin, Professeur Associé de Marketing à HEC. [Synthèse Manageris 79b de février 2000]

L'ouvrage est un vibrant plaidoyer en faveur d'un nouveau marketing : le marketing "expérienciel", c'est-à-dire un marketing qui procure aux consommateurs des expériences gratifiantes. Avant d'être décrit tel qu'en lui-même, ce nouveau marketing est présenté comme une alternative au marketing traditionnel. Ce dernier cherche à développer des caractéristiques produits supérieures à celles de la concurrence et à les faire connaître aux consommateurs sous forme de bénéfices-produits ; il ne s'adresse qu'à la partie rationnelle de l'individu, celle qui analyse les produits, les compare entre eux et choisit l'offre qui lui apporte la plus grande "utilité". Mais l'individu n'est pas fait que de pensée, il est fait aussi de chair, de sang, d'émotions… De plus, les consommateurs considèrent qu'un produit utile et de qualité est le moins qu'on puisse leur offrir. Le challenge du marketing du 3ème millénaire sera

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donc de procurer aux individus des expériences gratifiantes. L'ouvrage présente le grand intérêt de donner une typologie des types d'expérience qui peuvent être offerts et de fournir pour chacun d'entre eux quantité d'exemples très évocateurs. Les expériences peuvent être de l'ordre de la sensation ("sense"), de l'émotion ("feel"), de la pensée ("think"), de l'action ("act") ou de l'interaction ("relate"). L'expérience de type "sense" flatte tout ou partie des cinq sens et fournit un plaisir esthétique. Dans l'univers de la lessive, Ariel fraîcheur alpine constitue un exemple de marketing "expérienciel" jouant sur les sensations. L'expérience de type "feel" est de nature émotionnelle. C'est celle que vise à susciter par exemple Herta en évoquant les consommations simples et naturelles des enfants d'antan. En jouant sur le "think", l'entreprise engage le consommateur à développer une pensée créative. Tel est l'objet de la campagne d'Apple "Think different". Le "Just do it" de Nike donne un exemple de campagne invitant à l'action. Enfin, l'expérience de type "relate" joue sur le plaisir de se sentir membre d'un groupe attractif. C'est à celle-ci qu'invite Harley Davidson.

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Un autre intérêt du livre est de proposer un schéma pour évoluer dans la voie de l'"experiential" marketing. L'auteur, dans les chapitres 9 et 10, indique l'ordre de progression souhaitable dans la nature des expériences proposées, les combinaisons d'expériences à privilégier, etc. La principale critique qu'on peut adresser à l'ouvrage, c'est celle de présenter le marketing "expérienciel" comme une nouveauté majeure. Il en constitue certes une brillante formalisation, mais il existe de nombreux plaidoyers, bien antérieurs à l'ouvrage de Bernd H. Schmitt, en faveur d'un marketing qui ne s'adresse pas uniquement à la composante rationnelle de l'individu. Qu'on pense par exemple à Al Ries et Jack Trout qui ont popularisé la notion de positionnement, à Jacques Séguéla avec la Star stratégie ou à Jean-Noël Kapferer dans tous ses travaux sur la marque.

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Bouche-à-oreille (The Anatomy of Buzz) Auteur : Emmanuel Rozen Editeur : Currency Doubleday - 2000 - 303 pages

Bouche-à-oreille (The Anatomy of Buzz) est un ouvrage consacré au bouche-à-oreille. il montre que celui-ci peut se révéler un outil marketing très puissant, à condition de le maîtriser.Les auteurs montrent que le Bouche-à-oreille joue un rôle croissant dans les décisions d'achat des consommateurs. Ils décrivent ensuite comment circule l'information au sein des groupes de consommateurs. Ils proposent enfin des leviers pour influencer favorablement le bouche-à-oreille. Commentaire par : Jean-Noël Kapferer, Professeur de Marketing à HEC. [Synthèse Manageris]

Régulièrement depuis que le marketing existe il est fait état de la première source d'influence de l'opinion publique et des consommateurs : le bouche-à-oreille. Les sociologues E. Katz et P. Lazarzsfeld en leur temps avaient insisté sur le fait que les médias fixaient l'agenda de l'opinion publique, ce à quoi elle devait penser. Mais l'influence, elle, venait des leaders d'opinion via les canaux de l'imitation et la communication de proximité par excellence : le bouche-à-oreille. E. Rogers écrivit il y a près de trente ans son livre fondateur sur le rôle des leaders d'opinion locaux dans l'acceptation des idées et produits nouveaux. Nous même consacrions toute la deuxième partie de notre livre "Rumeurs" à l'utilisation opérationnelle de la rumeur dans tous les domaines où la conquête de l'opinion est importante : le marketing, la Bourse, la politique, le gestion du personnel,

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etc. Las, la plupart des livres de marketing et de communication ne consacrent que quelques lignes, et encore, à l'utilisation opérationnelle de l'outil du bouche à oreille et de la rumeur. Certes, la création d'évènements qui lanceront la rumeur, porteront la réputation des entreprises et des marques est depuis toujours le fondement même du travail des agences de Relations Publiques, qui ont d'ailleurs changé de nom pour se dénommer Agences en Réputation ou Corporate Reputation ... Signe des temps. La diffusion de The Anatomy of Buzz est, elle aussi, un signe des temps actuels. Sur le fond, le livre apporte peu de nouveautés. La référence constante à E. Rogers est symptomatique. C'est cependant une synthèse efficace des livres portant sur ce thème, qu'apprécieront les managers peu avertis du sujet. La bibliographie fait malheureusement preuve d'étonnants manques à l'heure où les recherches en ligne permettent de vraiment savoir ce qui a été publié sur le sujet. En fait, ce livre capitalise sur le regain d'intérêt vis-à-vis des phénomènes de communication de proximité qu'a apporté l'Internet, l'outil idéal et surpuissant de la communication de proximité, de complicité, de connivence. Il n'est pas étonnant donc que ce livre ait pris pour titre le nom moderne de Buzz, c'est à dire la

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version techno du "bruit ". Ce livre contribue surtout à une critique de l'indifférence des entreprises vis à vis de ces phénomènes, et à rappeler les moyens pour les maîtriser. Sur ce sujet beaucoup avait déjà été écrit. Mais les idées ont besoin, comme les marques d'être rajeunies. The Anatomy of Buzz remet à l'ordre du jour des considérations que les entreprises ont tendance à oublier, et souligne quelques conseils fondamentaux pour tirer parti du bouche-à-oreille. L'Internet doit être considéré comme un grand relais du bouche-à-oreille. Toutes les entreprises doivent, à côté de leur plan de publicité ou de (Gestion de la Relation Client) ou en anglais CRM (Customer Relationship Management) ou de fidélisation, avoir un plan de bouche-à-oreille, ou pour reprendre la terminologie moderne, de marketing viral. Néanmoins le bouche-à-oreille englobe l'Internet et ne se résume pas à lui. Une précaution cependant : ici comme ailleurs il n'y a pas de miracles. L'idée selon laquelle, grâce au bouche-àoreille, on pourrait gagner beaucoup en dépensant très peu est fausse. Il faut investir pour animer le bouche-à-oreille et les rumeurs. Alors seulement l'outil se révèle puissant.

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Bibliographie   



           

ALAOUI Mdaghri Driss, ENTRA’ACTE, La publicité au Maroc, Edition : Les deux Rives 2000 BELQAID amal, La publicité télévisée au Maroc, édition ECONOMIA 2004 Benabdallah Nabil, Ministre de la Communication, Porte-parole du Gouvernement ; Conférence à l’ENSEM en date du 25 Février 2004 et publiée comme Editorial de la revue ENSEM Tribune, Février 2004 Berc Charles-Emmanuel, LES DOSSIERS DU MARKETING : « LE TELEMARKETING ET LE CENTRE D’APPELS », Comment optimiser la relation à distance avec vos clients et prospects, EDITIONS FRANCAISES DU MARKETING (EFM), 1999 Boisvert Jacques M., Administration de la publicité, édition PUF formation 1980 Boutbouqalt Tayeb, Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, édition al Maarif al jadida 1999 Brignier Jean-Marie, Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise - Mesurer L'audience Des Médias - Du Recueil Des Données Au Média-Planning, 2002, Brochand Bernard, Publicitor, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001 Carrier-Dufour, L'agence De Publicité, Editeur : Bréal ; Collection : Synergies 1991 CHARVIN ,et MARUHENDA, Communication et entreprises, édition Eyrolles page 32-33 (2005) CHOUCHAN , L’événement, la communication du XXème siècle, Les Presses du Management, 2000 Cohen M., La publicité sur le lieu de vente, Dunod, 1970 CORMERAIS F,MILON A, La communication ouverte, Editions Liaisons 1994 CORMIER Jean-Yves, La pratique publicitaire et l’entreprise, édition Yem 2001 Du Menthon Sophie, « MIEUX UTILISER LE TELEPHONE », Un média sur votre bureau, LES EDITIONS D’ORGANISATION, 1991 Esmili Hassan, Chaîne publique : un choix pleinement assumé, La Vie Économique, 17/2/1994

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     

  

       

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  

MARUANI Laurent; Le marketing tout simplement ; ,TOP éditons 2004 Mechta Karim, Habitat contemporain au Maroc : tradition affichée et tradition engrammée: In Maghreb : architecture et urbanisme : patrimoine, tradition et modernité; édition: Publisud, 2005 Mrabet Abdelahamid, La Revue Française du Marketing, N° 1986 Muchielli Robert, Communication et Réseaux de Communication, Sirep, Paris, 1975 Nahla Dati Malika, “La Perception de la Communication Publicitaire au Maroc”, Mémoire de DEA, Université de Nancy, 1989 NAHLA Hamid, “Quel paysage audiovisuel pour le Maroc ?”, Al Assas, n°112, 1992. Pariente Philippe, En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Méthodes, La Communication Publicitaire Appliquée À La Publicité, Editeur : Top, Collection : In Situ 2000, page Passera Françoise, Les affiches de propagande, 1939-1945 Caen : Le Mémorial de Caen, 2005 Riou Nicolas, Pub Fiction, Editeur : Editions d’Organisation, 1999 Rozen Emmanuel, Bouche-à-oreille (The Anatomy of Buzz), Editeur : Currency Doubleday, 2000 Stoquart Jacques ; Le Marketing événementiel ; Paris : Editions d'Organisation, 1991 Utz Maas, Redoine Hasbane, « Dialecte » et langue en arabe marocain : la leçon de la publicité marocaine, Article : Estudios de dialectologia norteafricana y andalusi .N.9, p. 181-204 Article 2000 Yebbal Makhlouf , Introduction à la publicité : ce qui nous lie à son objet, auteur , Editions ANEP 2003 Zakaria Fares, Guide pratique du phoning, La Vie Économique, Vendredi 8 avril 1993 Ziedi Lotfi, Fonctionnement économique de la publicité ; revue scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007)

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Webographie  Découvrez l'histoire de l'agence française de création publicitaire Publicis à travers la vie de son fondateur Marcel Bleustein Blanchet, la structure de Publicis, son chiffre d'affaires, ses principaux clients, les équipes. Zoom sur les campagnes les plus récentes.  Musée de la publicité : Contient un petit historique des termes publicitaires, de la publicité et des renseignements sur le musée. L'intérêt est limité car le site est surtout consacré à l'histoire de l'affichage. Calendrier des événements et rendezvous publicitaires.  Manchette Régie du groupe Amaury : Site de la régie publicitaire du groupe de presse Amaury. Donne les caractéristiques d'audience et les tarifs publicitaires des différents titres du groupe (Le Parisien, l'Equipe,etc)? Libre disposition des tarifs publicitaires du groupe pour actualiser un cours. Possibilité de calculer des coûts au mille contacts utiles  Mediavision : Présentation des tarifs et des produits de la principale régie publicitaire des espaces en salles de cinéma en France. zsDes données assez récentes sur la publicité en France (Répartition médias/hors médias). Les plus gros annonceurs, les campagnes publicitaires de la semaine... le nombre de lecteurs et leur évolution pour certains magazines. Bref une bonne source d'informations pour illustrer un cours ou un dossier ! Avenir (afficheur français, à ne pas confondre avec Avenir Conseil de M. Laroussi) : Présentation de la société et de ses services. Minilexique (pour l'instant très réduit). Dossiers thématiques (ex : l'affiche de cinéma) Tarifs non disponibles. Permet de bien cerner les modes de commercialisation du média affichage. Des aspects "pointus" pouvant être utilisés en cours.  Association des agences conseil en communication (en France) : Présente les structures et les membres de l'association. Répertoire des agences. Rubriques diverses. Données chiffrées sur les différents mé-

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dias publicitaires. Une rubrique sur les métiers de la publicité.Une rubrique sur la publicité Internet. Très intéressant pour une STS publicité ou communication.  Le moteurYahoo de recherche permet d'illustrer le cours sur la publicité sur Internet, notamment l'achat de mots dans les moteurs de recherche; Par exemple une recherche peut être faite sur les mots "automobile" ou " occasion", le moteur affiche alors le bandeau publicitaire du site Peugeot . Les ventes générées grâce à ce site s'élèvent à 40 en cinq mois pour une fréquentation mensuelle de 10 000 visiteurs. Le coût est de l'ordre de 300 Frf pour 1000 contacts (source : L'essentiel du Management, n° 44-oct 1998 :)  Les nouvelles de la Communication : Site pédagogique réalisé par des enseignants de l'Académie de Nancy-Metz (France) Et pour la curiosité... Musée de la publicité Communication publique/associative  EURO RSCG SWITZERLAND Communication Management : Marketing Communication : Nous sommes de petits centres de compétence transparents dans un des plus grands groupes internationaux de conseil en marketing et communication sur le marché. ROC, Return On Communication, est notre promesse d'efficacité.  Publicité sur le site Yahoo :Commerce et économie > Sociétés > Communication > Publicité Actualités et médias > Télévision > Publicité  Commerce et économie > Sociétés > Communication > Communication événementielle Commerce et économie > Sociétés > Informatique > Multimédia  Gecebel Publicité : Conseil en communication, marketing, publicité, multimédia  Commerce et économie > Sociétés > Communication > Enseignes lumineuses  Dynamic Publicité Lorraine (DPL) : Panneaux d'information électronique, publicité routière et conception multimédia  Commerce et économie > Sociétés > Cadeaux > Cadeaux d'entreprise  Alpha Publicité : Articles promotionnels, cadeaux d'entreprise et impression sur objets  Henryanne édition et publicité communication (HEPCOM) : Edition publicitaire, conseil, étude, création et fabrication  Informatique et multimédia > Internet > Information et documenta-

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tion  Efficacité de la publicité sur Internet (L') : Statistiques, études et outils de mesure  Informatique et multimédia > Internet > World Wide Web > Clics d'or > Clics d'or 1998  Meilleur bandeau de publicité : LeGrandAmour.com : Boutiques de fleurs, champagne, disques, livres et cédéroms. UBS : Spécialiste marketing/sponsoring  Marketing : L'Association des agences de publicité du Québec offre des informations sur les membres et les habitudes de consommation du marché québécois. Orientation et objectifs de l'AAPQ. CV Resume : management / marketing / tourisme / communication / NTIC : Vous cherchez des compétences en management, marketing, communication, tourisme et nouvelles technologies ? Consultez ce CV interactif  Marketing et publicité : Hébergement : Mlink Internet Chercher : dans La Toile du Québec dans la catégorie Actualité et médias Actualité et médias : Magazines, revues, e-zines : Affaires et économie : Marketing et publicité Info Presse Communications : Site des éditions Info..  webnet marketing inc. : online media buying, Internet placement, online media planning : PORTFOLIO : Le volume élevé du inventaire que nous avons placé sur les moteurs principaux de recherche, répertoires, et l'autre haut-trafic, haut-atteignent des websites reflète notre mode en tant qu'un des plus grandes agences de publicité interactives..  FORUM MARKETING GRAND PRIX PUBLICITE : BIENVENUE AU SITE INTERNET DU FORUM MARKETING GRAND PRIX PUBLICITE Voici l'exécutif 1995-1996 du Forum Marketing Une liste des membres est aussi disponible Présentation du comité consultatif Mot du Président Un mot de la Présidente d'honneur  Jeux de la communication , Le département des sciences de la communication sociale de l'Université du Québec à Trois-Rivières a mandaté une équipe pour la troisième édition des Jeux Canadiens de la Communication. Ces jeux se sont déroulés à l'Université d'Ottawa les 11, 12 et 13 mars. A noter que dans la section RESULTATS DE L'UQTR, les résultats sont disponibles

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Autres sources Web     

   



http://www.actuenvironnement.com/ae/news/loi_publicite_exterieure_5312.php4 http://www.cabinetbassamat.com http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneauxpublicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneauxpublicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html http://www.marochebdo.press.ma/mhinternet/archives_678/html_678/presse.ht ml http://www.mtpnet.gov.ma/NR/rdonlyres/3A49B2C4-75BC4877-9C4D-C9B8B9A4A31E/1466/dahir150439.pdf www.gam.wana.ma http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communic ation#La_publicit.C3.A9-communication_m.C3.A9dias Manageria : www.ifrance.com/manageria. Tous droits réservés 1994-2011. Pour toute information, contacter : [email protected] www.ifrance.com/manageria (+ Cours de Monsieur Hamid NAHLA)

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Index action publicitaire (contrôle), 66 action publicitaire (contrôle, efficacité), 67 affichage, 124 agence publicitaire, 325, 328, 353 Alami (Abdelaziz), 302 annonceurs (ADAM), 28 attention sélective, 123 Bakrim (Mohammed), 16 Benetton (Luciano), 110 budget de publicité, 66, 375 canaux impersonnels, 122 canaux personnels, 122 communication, 16 communication (politique de ), 50 concepteur-rédacteur, 337 copy-strategy, 89 création publicitaire, 49 entrepreneur marocain (et publicité), 373 études d’image, 70 études d’impact, 70 foires, expositions, salons, congrès, 307 fonction création (d’une agence de pub), 337

gestion des crises, 275 Gharbaoui (Jilali), 302 Gouzi (Nabila Berrada), 303 identité visuelle, 99 M’rabet (Khalil), 303 marketing mix (plan de marchéage), 92 marketng direct, 217 message publicitaire, 105 mesures de notoriété, 70 méthodes multi-critérales ou estimatives (budget publicitaire), 64 motivationniste (approche), 90 Mrabet (Abdelahamid), 29 PLV (publicité sur le lieu de vente), 252 presse écrite, 142 promotion des ventes, 244 psychosociale (approche), 90 publicité (budget), 66 publicité (création), 85 publicité directe, 217 publicité média, 121 radio, 149 Rfaif (A. Najbi), 16 télévision, 159

Première édition : Mars - 1996 Conception-Composition, mise en page, Coordination artistique et Documentation iconographique TRIGONE SNC - Patente n° 357127

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Cet ouvrage a pour objectif de proposer un outil de travail et de réflexion permettant de mieux comprendre et de maîtriser :  les fondements et les principes de la communication marketing de l‟entreprise ;  les outils de communication media (affichage, presse écrite, télévision, radio, cinéma et internet) et communication hors media (marketing direct, promotion des ventes, PLV, événementiel, relations publiques… etc.) ;  la stratégie com de l‟entreprise ;  les méthodes et techniques de réalisation du plan de com…

L‟auteur      

Docteur en Sciences de Gestion (Université de Nancy -1992) D.E.A. en sciences de gestion (Université de Nancy) D.E.A. en Information Communication (Université de Nancy) Diplômé de l’ISCAE (Casablanca – 6è promotion - 1980) Ancien Responsable Communication de la Régie des Tabacs Ancien Dirigeant dans de grandes entreprises et Associations  Ancien Professeur de Micro-économie à l’Université de Metz (1992)  Ancien Conseiller du Ministre de la Communication (2003)  Professeur de Gestion à l’ENSEM (Université Hassan II)  Directeur de recherche de nombreux travaux de recherche  Auteur de nombreuses publications et articles depuis 1972

HAMID NAHLA Né le 9 juillet 1955 à Casablanca [email protected]

Ouvrage-Hamid Nahla-Communication Et Stratégies de Pub-2014

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