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Análisis del Caso: Halloran Metals Materia: Operaciones y Logística Maestría: Finanzas y Control Profesor: Sosa, Pablo Ovidio Alumnos: • • •
Ercolano, Luciano Pazos, Enrique Julio Martinez, Martinez, Santiago Santiago
Caso: alloran Metals Fecha de entrega: !"#$!#%!$&
Contenido
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(escripci)n general de la Cadena de *alor+ alloran Metals..................................2
%'
Situaci)n eneral del Mercado..........................................................................3
"'
Mercado en -ecesi)n . Pron)sticos de *entas alloran.......................................4
/'
(escripci)n eneral de la E0presa y sus operaciones..........................................5
1'
2denti3icaci)n del proble0a e4ecutivo planteado en el caso.....................................6
&'
5lineaci)n de estrategias operacional y de negocios de alloran Metals..................7
6'
2ndicadores clave entre alloran Metals y 5llied y de sus estrategias......................7
7'
Operaci)n de Lanzadera+ 5n8lisis de conveniencia...............................................8
9'
Conclusiones y Sugerencias..............................................................................9
1. Descripción general de la Cadena de alor: Halloran Metals
1 Operaciones & Logística – Análisis del caso alloran !etals " #$O 2%16
El proceso co0ienza con la e:tracci)n de los 0inerales o 0ateria pri0a, los cuales se utilizan en la 3abricaci)n del acero' Si bien el caso no ;ace re3erencia a esta etapa e:tractiva, debe0os considerarla a los e3ectos del an8lisis de la cadena de valor' Podría0os suponer que los productores del acero en lingotes y productos se0i elaborados se encuentran integrados ;acia atr8s' Si bien el caso no lo co0enta, resulta ser una pr8ctica ;abitual de 0ercado' Estas 5cerías en con4unto con las 0ini plantas especializadas, proveen a
rgicos, principal0ente lingotes o productos se0ielaborados' Luego en los centros de servicios, se le agrega 08s valor al producto por 0edio
de procesos de
nivel= ?Corte
con
sierra, 3undici)n,
cizalla0iento@' Aa0biBn los centros de servicio se e0pezaron a ;acer cargo de actividades que abandonaron las grandes acerías, co0o por e4e0plo los n e:plica el caso+ Fa!ricantes de e"uipos originales #$%M&: tilizaban el acero co0o insu0o
directo del proceso de producci)n' Seg>n el tipo de producto, el consu0o del acero podía variar a0plia0ente' Fa!ricantes
transformadores+
san
el
acero
co0o
0ateria
pri0a
3unda0ental'
2 Operaciones & Logística – Análisis del caso alloran !etals " #$O 2%16
Clientes del ramo de mantenimiento: Decesitan acero para reparaci)n
pequea' Luego de esta etapa podría0os ;ablar de que se llega al consu0idor 3inal con un producto ter0inado'
'. (ituación )eneral del Mercado
El 0ercado se encontraba en recesi)n' Esto signi3icaba una dis0inuci)n de la de0anda general de 5cero' (ic;a situaci)n provoc) que los clientes de alloran tiendan a consu0ir sus propios inventarios y reducir el 0aterial que se transportaba en todo el canal de distribuci)n, decisiones tendientes a reducir costos' 5dicional0ente el elevado costo del dinero e:ager) estas decisiones, obligando a los clientes 0arginales de las plantas a co0prar en centros de servicios, generando un creci0iento de los ingresos de esas e0presas' Aoda esta situaci)n es bene3iciosa para alloran, siendo una e0presa con distintas ubicaciones geogr83icas, y con un plazo de entrega real0ente acotado en co0paraci)n a su co0petencia, brinda la posibilidad a sus clientes de tener el 0íni0o stoc posible y dis0inuir así sus costos de rotaci)n de inventarios, al0acena4e y distribuci)n' El 0ercado ya no elegiría co0prar a las plantas de acero, los cuales obligan a co0prar 0ayores cantidades y tardan 0ayor tie0po en la entrega del producto por todo lo 0encionado anterior0ente'
*. Mercado en +ecesión , Pronósticos de entas Halloran
En situaciones nor0ales ?sin recesi)n@ los consu0idores de 5cero ?Fabricantes y los del ra0o del Manteni0iento@ podrían pre3erir ;acer co0pras de
0ayores
cantidades
con
descuentos
i0portantes,
sin
0ayores 3
Operaciones & Logística – Análisis del caso alloran !etals " #$O 2%16
preocupaciones sobre el costo del dinero o los costos de tener un inventario por arriba del pro0edio porque la de0anda signi3icativa y constante lograba satis3acer los costos operacionales del negocio' En este conte:to sucedían principal0ente dos cuestiones+ i@ las co0pras se realizaban con 0enor regularidad durante un período de tie0po ?porque se realizaban co0pras de 0ayores cantidades@, y ii@ el stoc de seguridad podía ser calculado para satis3acer una alta variabilidad de la de0anda ?sin costos altos del dinero, 0enor preocupaci)n al respecto@, tendientes a satis3acer cualquier desvío en la de0anda' )ráfico en situación normal de mercado:
Por otro lado, cuando el 0ercado est8 en recesi)n, el consu0o de acero tiende a dis0inuir y el alto costo del dinero acrecienta los costos de 0antener el inventario' (ic;o esto, los consu0idores podrían pre3erir co0prar en 0enores cantidades ?08s pedidos en
el 0is0o tie0po, pero de 0enores
cantidades@, que co0prar a 38bricas con un volu0en 0íni0o de pedido de0asiado alto' Esta situaci)n bene3icia a alloran y b8sica0ente a cualquier otro centro de distribuci)n que pueda entregar 0enores cantidades y en un 0enor tie0po' )ráfico mercado en +ecesión:
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-. Descripción )eneral de la %mpresa sus operaciones
La e0presa es un rgicos' Pode0os de3inir su zona de in3luencia en el noreste de Estados nidos' 5 nivel regional el caso presenta co0o co0petencia directa a 5llied Steel and 5lu0iniu0, con los cuales tienen estrategias co0erciales y operacionales co0pleta0ente opuestas' alloran, actual0ente cuenta siete puntos desde donde distribuye sus productos' no de ellos, Gorcester, resulta de i0portancia estratBgica ya que cuenta con una línea de trata0iento de acero la0inado plano y ade08s, con un siste0a de lanzadera para abastecer a las sucursales circundantes' Esto se traduce en una 0ayor calidad de servicio al cliente, punto clave en la estratBgica co0ercial de alloran, ya que le per0itía cu0plir con un pedido en 0enos de %/ ;s' Para esto utiliza su propia 3lota de &! ve;ículos con capacidad de %! y $! toneladas' En co0paraci)n con su co0petidor, y analizando los estados de resultados presentados
en
el
caso
pode0os
ver
que
la
política
de
stocs
descentralizados que lleva alloran i0plica casi el doble de costos operativos que 5llied Steel ?teniendo a0bos si0ilares niveles de venta@' Esto se debe en principio a que 5llied concentra su stoc en un solo punto de distribuci)n' Aa0biBn pode0os observar seg>n los ane:os 3acilitados, que alloran cuenta con stocs casi un 1!H superiores a los de 5llied, i0plicando 0ayores costes de al0acena4e, seguros, 3inancieros, etc' Por otra parte, su 3iloso3ía co0ercial es to0ar cualquier pedido sin i0portar el volu0en, si bien esto tiene costo logísticos superiores, le ;a per0itido ;acerse de una cartera de clientes 0uc;o 08s a0plía que 5llied Steel ?$!'!!! clientes vs &'!!! respectiva0ente@, y apoderarse de di3erentes nic;os de 0ercado' 5 Operaciones & Logística – Análisis del caso alloran !etals " #$O 2%16
En ciertas ocasiones, alloran otorga pr)rrogas en las condiciones de crBdito a aquellos clientes que consideran
(ebido a la recesi)n, y al au0ento de costos operativos, la e0presa se encuentra con una pBrdida i0portante de resultados econ)0icos' Si bien la cantidad de toneladas vendidas por alloran au0entaron del ao %!!! al %!!$ ?de %91'//! a "!!'9&!@, al igual que la cantidad de clientes, la e0presa su3ri) pBrdidas signi3icativas de los 08rgenes bruto y operacional' Esto se debi) principal0ente a una 3alta de traslado de costos a precios con respecto al 0argen bruto ?debido a la recesi)n@, y con respecto al operacionalI a los au0entos de los costos operativos 0ayoritaria0ente de are;ouse K selling ?costos de atender clientes con ca0iones se0i vacíos, costos de trasladar 0ercadería desde la lanzadera a los distintos al0acenes diaria0ente, costos de 0antener los al0acenes, etc'@' Mantener tantos al0acenes operativos es real0ente costoso y adicional0ente de0andan siste08tica0ente traslados de 0ercadería desde la lanzadera' 5dicional0ente, e:isten " dep)sitos que se encuentran real0ente cerca entre sí, sin cubrir necesaria0ente posiciones geogr83icas estratBgicas' Estos son los proble0as identi3icados en el caso'
3. Alineación de estrategias operacional de negocios de Halloran Metals
La estrategia de negocios de alloran Metals est8 en3ocada total0ente en el cliente, todos los pedidos son entregados, co0o ya se 0encion) anterior0ente, en 0enos de %/ ;oras' Otro 3actor di3erenciador que se puede 6 Operaciones & Logística – Análisis del caso alloran !etals " #$O 2%16
destacar
respecto
a otros centros de servicio co0o alloran,
son las
entregas sin un tope 0íni0o de cantidad, pese que en algunos casos, por los costos de logística, este 0odo de operar pueda resultar antiecon)0ico, la necesidad del cliente es prioritario' La estrategia de operaciones est8 alineada con la estrategia de negocios, la lanzadera per0ite un aprovisiona0iento r8pido y 3le:ible ;acia los al0acenes, y entre ellos 0is0os, de esta 3or0a se co0pensan los sobrantes y 3altantes de 0ateriales generados por la especializaci)n de cada al0acBn, y de la de0anda que satis3acen, esta operatoria puede realizarse diaria0ente si es necesario' Cada al0acBn posee una 3lota propia de ca0iones, que su0ados a la pro:i0idad entre los clientes y los puntos de venta 3acilitan el cu0pli0iento del acotado tie0po de entrega que 0ane4a la co0paía'
4. 0ndicadores cla2e entre Halloran Metals Allied de sus estrategias
Producto del an8lisis realizado pode0os arribar a las siguientes conclusiones+ alloran posee una contribuci)n 0arginal superior a 5llied gracias al Mayor precio que obtiene producto de las entregas personalizadas de 0enor volu0en respecto a 5llied' La -otaci)n del 2nventario 0uestra la di3erencia entre el esque0a de negocios de a0bas e0presas' El negocio de 5llied es de 0ayor rotaci)n y 0enor 0argen, en una etapa de recesi)n, con un alto costo del dinero este 7 Operaciones & Logística – Análisis del caso alloran !etals " #$O 2%16
3actor bene3icia a alloran, debido a que los clientes pre3ieren a3rontar un 0ayor precio por las entregas a stocear 0ercadería' Es i0portante sealar que en una econo0ía en e:pansi)n con tasas de interBs 0enor, la tendencia podría 0odi3icarse a 3avor de 5llied' Los gastos operacionales de alloran superan a los de 5llied en a0bos períodos' Es l)gico que así sea, producto del servicio que presta cada e0presa' (e todas 0aneras vale destacar el creci0iento que ;an tenido estos gastos en alloran en el segundo período ?S $'9!!'!! MMI casi cuatro veces el bene3icio neto S /9%'!!!@, esta situaci)n ;a deteriorado clara0ente los bene3icios operativos de la co0paía'
5. $peración de 6an7adera: Análisis de con2eniencia
Los di3erentes dep)sitos de alloran se 0antienen interconectados por 0edio de la sede de Gorcester que 3unciona co0o lanzadera' Seg>n e:plica el caso, esta sede 3unciona co0o un dep)sito inter0edio cuando las sucursales de la zona este requieren trans3erirse 0ateriales' Esta sede es 3unda0ental para las operaciones de la e0presa' Do sería posible ;acer entregas en %/ ;oras si no 3uera por esto' (ada esta venta4a co0petitiva, se puede cargar un 0argen de bene3icio superior a los productos' 5de08s, el pronto despac;o y entrega de los pedidos es un ele0ento alta0ente retentivo, per0itiBndole a la e0presa desarrollar relaciones co0erciales de largo plazo' Cree0os que es necesaria y conveniente la operaci)n desde la lanzadera ya que per0ite a alloran un e:celente tie0po de entrega por deba4o de las %/;s' Esto es lo que los di3erencia de 5llied Steel quienes pueden llegar a tardar ;asta 1 días para entregar un pedido, y ta0biBn, es lo que les per0ite cobrar precios superiores a los de la co0petencia' Por otro lado, cabe 0encionar que e:isten ciertos al0acenes que se encuentran pr):i0os a la lanzadera' Cree0os que en esos casos, podrían ser ree0plazados y sus clientes directa0ente atendidos por Gorcester' La 8 Operaciones & Logística – Análisis del caso alloran !etals " #$O 2%16
lanzadera debería servir para cubrir distancias signi3icativas entre los al0acenes, representando un bene3icio para cubrir geogr83ica0ente 0ayor territorio'
8. Conclusiones (ugerencias
Co0o conclusi)n principal podría0os decir que alloran e:peri0ent) una dis0inuci)n de un 6!H en su bene3icio neto producto de gastos e:cesivos en logística y a una errada política co0ercial y que su posici)n relativa con la co0petencia solo se ve bene3iciada producto de la coyuntura econ)0ica' 5unque su visi)n estratBgica este alineada con su estrategia operativa considera0os que pueden realizarse 0odi3icaciones que contribuyan a la e3iciencia del negocio' Considera0os que la lanzadera, co0o est8 planteada actual0ente, es poco productiva para los al0acenes de Dueva 2nglaterra, debido a la poca distancia que e:iste entre estos puntos' Con respecto a la decisi)n de vender a un cliente lo que necesite, sin analizar el costo de transporte, ni su potencialidad, debe ser reconsiderada, analizando, por e4e0plo, la 0odi3icaci)n de los plazos de entrega para los clientes 0enos atractivos' Es i0portante considerar que alloran actual0ente posee un 0argen de dos a cuatro días ?considerando que 5llied tarda entre " y 1 días@, versus 5llied, su principal co0petidor en Dueva 2nglaterra' En cuanto al creci0iento por )s0osis, co0o lo de3inen desde la e0presa, considera0os que ta0biBn incre0enta los costos de ventas y alquileres' n an8lisis de la de0anda previo podría reorientar 0e4or estas decisiones' Por lo tanto nuestra reco0endaci)n sería supri0ir los puntos de venta de Dueva 2nglaterra y atender a los clientes directa0ente desde Gorcester ?lanzadera@, por la distancia cree0os que podría0os agrupar varios pedidos de la zona y realizar entregas coordinadas para aprovec;ar los recorridos de los ca0iones, en caso de prever un creci0iento para otras localidades se
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podría reconsiderar la lanzadera si las distancias y el rendi0iento esperado así lo a0eritan' (e esta 3or0a se
podría0os reducir el gasto de transporte, evitando la
lanzadera para esta regi)n, ade08s estaría0os dis0inuyendo el gasto de al0acena4e dado que el stoc se encontraría concentrado en un solo lugar'
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