NO LOGO (Resumen cap. 1) El nuevo mundo de las marcas
Es legitimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensia, que los teóricos de la gestión de empresas elucu!raron a mediados de la d"cada de 1#$%& que las empresas de "'ito de!en producir ante todo marcas y no productos. asta entonces, aunque el mundo empresarial entenda la importancia que tiene dar lustre a las marcas, la principal preocupación de todos los fa!ricantes serios era fa!ricar artculos. artculos. Esta idea era al Eangelio de la Era *ndustrial. + durante mucho tiempo, al menos al principio, la fa!ricación de a rtculos siguió siendo el centro de todas las economas industriales. ero hacia la d"cada de 1#$%, impulsado por los años de recesión algunas de las fa!ricas m-s poderosas del mundo comenzaron a tam!alearse. e llego a la conclusión de que las empresas padecan inflación , que eran demasiado grandes, que tenan demasiadas propiedades y empleados y que esta!an atadas a demasiadas cosas. /legó a parecer que el proceso mismo de producción 0que implica!a go!ernar las fa!ricas y responsa!ilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fios y a tiempo completo2 ya no era la ruta del "'ito, sino un estor!o intolera!le. acia la "poca apareció un nueo tipo de organización que disputó a las antiguas compañas estadounidenses su cuota de mercado& empresas del tipo 3i4e y 5icrosoft, y mas tarde las del tipo 6ommy 6ommy ilfiger e *ntel. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de !ienes era un solo aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes ictorias logradas en la li!eralización del comercio y en las reformas la!orales, esta!an en condiciones de fa!ricar sus productos po r medio de contratistas, muchos de ellos e'traneros. /o principal que produc an estas empresas no eran cosas según decan, sino im-genes de sus marcas. u erdadero tra!ao no consista en manufactura sino en comercializar. comercializar. Esta formula demostró ser enormemente renta!le, y su "'ito lanzó al las empresas a una carrera hacia la ingraidez& la que menos cosas poseen, la que tiene la menor lista de empleados y producen las im-genes m-s potentes, y no productos es la que gana. or eso, la ola de fusiones que se produo en el mundo de las empresas es un fenómeno engañoso& cuando los gigantes unen sus fuerzas, solo parecen que se agrandan m-s. /a erdad clae para comprender estos cam!ios es que en muchos mucho s aspectos esenciales 0aunque no en los !eneficios, por supuesto2 estas empresas fusionadas son en realidad mas pequeñas. u gigantismo aparente es sencillamente la ruta m-s corta hacia su o!etio real& retirar sus inersiones del mundo de las co sas. 7omo muchos de los fa!ricantes mas conocidos de hoy en da ya no producen ni pu!licitan productos, sino que los compran y les ponen su marca, ien con la necesidad de encontrar nueas maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas. /a fa!ricación de productos puede e'igir m-quinas, hornos, martillos, y cosas semeantes, pero para crear marcas es necesario un conunto de instrumentos y materiales completamente diferentes. Es preciso un intermina!le desfile de e'tensiones de la marca, una imaginera constantemente renoada en función del mar4eting, y so!re todo, nueos espacios donde difundir la idea que la marca tiene de s misma. Esta o!sesión de las empresas por la identidad de la marca lucha, ya sea de manera encu!ierta o a la luz del da, contra los espacios priados y pú!licos8 contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los óenes, contra el concepto con cepto de nacionalidad y contra la e'istencia de espacios no comerciales. Los comienzos de las marcas
er- útil remontar al pasado para descu!rir d escu!rir los orgenes de la idea de las marcas. 9unque los conceptos de marca y de pu!licidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. u!licitar los productos es solo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son tam!i"n el patrocinio y las licencias comerciales. :e!emos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna y la pu!licidad como un ehculo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.
/as primeras campañas masias de pu!licidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo ;*;, se relaciona!an m-s con la pu!licidad que con las marcas tal como la entendemos hoy. 9nte la proliferación de productos de inención recientes 2la radio, el fonógrafo, los automóiles, las lamparillas el"ctricas y tantos otros2, los pu!licitarios enfrenta!an tareas mas urgentes que la de crear marcas que identificaran a las empresas8 primero tenan que cam!iar la manera en que la gente ia sus idas. /os anuncios de!an reelar a los consumidores la e'istencia de un nueo inento y luego conencerles de que sus idas seran meores si utiliza!an automóiles en ez de carros de ca!allos, por eemplo, o tel"fonos en lugar de cartas y luces el"ctricas en ez de l-mparas de queroseno. 5uchos de estos productos tenan marcas y muchos de estos productos las siguen teniendo, pero este a specto era casi secundario. Estos productos eran nue os por definición, y eso !asta!a para pu!licitarlos. /os primeros productos en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios !asados en inenciones, so!re todo a causa de una innoación relatiamente reciente& las fa!ricas. En la primera "poca de la producción industrial de artculos, no solo se comercializa!an productos completamente nueos, sino que los antiguos 2e incluso los artculos !-sicos de consumo2 empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nueas. /o que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se io inundado por productos fa!ricados en masa y casi id"nticos entre s. En la era de las m-quinas la competencia por medio de las marcas llego a ser una necesidad& en un conte'to de identidad de producción, era preciso fa!ricar tanto los productos como su diferencia según la marca. 9s fue que el papel de la pu!licidad cam!ió, y deó de consistir en !oletines informatios so!re los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la ersión de los productos que se fa!rica!an !ao una marca determinada. /a primera tarea de la creación de las marcas consista en encontrar los nom!res adecuados para los artculos gen"ricos co mo el azúcar, la harina, el a!ón y los cereales, que antes los tenderos saca!an simplemente de sus !arriles. En la d"cada de 1$$% se impusieron logos empresariales a artculos de producción masia, como la sopa 7amp!ell, los encurtidos . <. einz y los cereales =ua4er >ates. /os logos fueron creados para eocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar as la noedad pertur!adora de los artculos enasados. ?/as figuras conocidas como el :r. @roAn, el to @en, la ta
9 finales de la d"cada de 1#G%se comenzó a perci!ir claramente que las marcas no son solo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos8 las compañas en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una ?conciencia empresarialC, como se denominó a esta et"rea cualidad en aquella "poca. 9 medida que la idea eolucionó, los pu!licitarios dearon de considerarse como endedores am!ulantes y pasaron a erse como ?los reyes filósofos de la cultura comercialC, según el critico pu!licitario Randall Roth!erg. 9l !úsqueda del erdadero significado de las marcas 0o la ?esencia de las marcasC, como se las suele llamar2 apartó gradualmente a las agencias de los productos indiiduales y de sus atri!utos y las induo a hacer un e'amen psicológico y antropológico de lo que significan las marcas para la cultura y para la ida de la gente. e consideró que esto tena una importancia decisia, puesto que las empresas pueden fa!ricar productos, pero lo que los consumidores compran son marcas. El mundo de la producción tardó arias d"cadas en adaptarse al cam!io. egua aferrado a la idea que lo principal era la producción, y que la marca solo era un agregado importante. /uego se produo la mana de inertir en marcas cuando en 1#$$ hilip 5orris compró Hraft por 1D.I%% millones de dólares, seis eces m-s que el alor teórico de la empresa. 9parentemente, la diferencia de precio presenta!a el coste de la pala!ra ?HraftC. or supuesto, Jall treet sa!a que d"cadas de mar4eting y de propaganda de las marcas ha!an incrementado el alor de las empresas muy por encima de sus actios y de sus entas anuales totales. ero con la compra de Hraft se ha!a atri!uido un enorme alor en dólares a algo que antes ha!a sido a!stracto e indefinido8 el nom!re de una marca. Kue una noticia espectacular para el mundo de la pu!licidad, que ahora poda decir que los gastos de propaganda representa!an algo m-s que una estrategia de enta& eran inersiones en alor puro y duro. 5ientras m-s se gasta!a, m-s creca el alor de la empresa. no es sorprendente que esto conduera a un considera!le aumento de los gastos pu!licitarios. /o que es m-s importante, proocó un mayor inter"s en potenciar las identidades de marca, en emprender proyectos que consistan en algo m-s que lanzar unos cuantos anuncios murales o teleisios. e trata!a de meorar el enoltorio con conenios de patrocinio, en imaginar nueas zonas donde ?e'tenderC la marca y tam!i"n en estudiar constantemente el espritu de la "poca para garantizar que la ?esenciaC elegida para la marca hiciera impacto en el 4arma de su marcado o!etio. Este cam!io radical de la filosofa empresarial ha inspirado un ansia insacia!le de alentar culturas y de apoderarse de cualquier espacio li!re donde las empresas puedan encontrar o'geno que necesitan para inflar sus marcas. 5ientras tanto casi nada queda li!re de estas. “NO LOGO. El poder de las marcas”, de 3aomi Hlein.
El primer capitulo de este li!ro se lo puede encontrar en la pagina AAA.si.clarin.com.ar
