Universidad Andina
“Néstor Cáceres Velásquez” C.A.P. Administración y Negocios nternacionales !eontolog"a Pro#esional $ema% Princi&ios 'orales y Pu(licidad Presentado &or% )immy Velarde Velarde C*oque C*oque +emestre% V ,ic. -raulio Villa uiz
PUN/ 0 P12
!edicatoria 1l &resente tra(a3o va dedicado a toda mi #ami #a mili lia4 a4 ami migo gos s qu que e *a *ace cen n &o &osi si(l (le e y me motivan a seguir adelante a &esar de los &ro(lemas que se &resentan en el d"a a d"a.
CAP$U,/ 5
Princi&ios 'orales y Pu(licidad Princi&ios 'orales Son una codifcación de las cosas que el hombr hom bre e ha descub descubier ierto to que son mala malas s para el el mismo y para los demás en algún momento de su historia. Son tipos de actitudes y comp co mpor orta tami mien ento tos s qu que e ha hace cen n de la las s pe pers rson onas as mejores seres humanos. Representa un conjunto de valores que orientan y norma la conducta de una sociedad concreta. Supo Su pone ne la li libe bert rtad ad de dell in indi divi vidu duo o co como mo ca caus usa, a, que qu e ac actú túa a si sin n co coac acci ción ón ext xter erna na,, me medi dian ante te un proceso de socialiación. !"uáles son los principios morales# $ %onrade $ &ondad
$ $ $ $ $ $ $
Solidaridad 'ealtad (emplana )ortalea Responsabilidad *usticia +gualdad
. 'a importancia de la publicidad - en la sociedad de nuestro tiempo crece de da en da /. 0icha observación hecha por este 1ontifcio "onsejo hace un cuarto de siglo, como parte de una in2ormación general sobre el estado de las comunicaciones, es incluso hoy en da, más real. 0el mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme in3uencia en todas partes, as la publicidad, que usa estos medios como vehculo, posee una poderosa 2uera de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. 4specialmente desde el "oncilio 5aticano ++, la +glesia ha tratado con 2recuencia el tema de los medios, su papel y responsabilidades. 'a +glesia ha procurado hacer esto de 2orma 2undamentalmente positiva, considerando los
medios como - dones de 0ios / los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen 2raternalmente a los hombres - para que colaboren as con su voluntad salvadora /. 0e este modo la +glesia en2atia la responsabilidad de los medios para contribuir al aut6ntico e ntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. - 'a in2ormación suministrada por los medios está al servicio del bien común. 'a sociedad tiene el derecho a la in2ormación basada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad /. "on este espritu la +glesia entra en diálogo con los comunicadores. 7l mismo tiempo, tambi6n llama la atención sobre los principios morales y normas relativas a las comunicaciones sociales, as como respecto a otras 2ormas de es2uero humano mientras critica actitudes y prácticas que van en contra de estos modelos. 4n la creciente literatura, 2ruto del cada ve mayor inter6s de la +glesia sobre los medios, aparece el tema de la publicidad.8 7hora, impulsados por el importante aumento de la publicidad y por las solicitudes para un más
amplio examen, volvemos ocuparnos de este tema.
de
nuevo
a
0eseamos llamar la atención sobre las contribuciones positivas que la publicidad puede y consigue o2recer9 as como se:alar los problemas 6ticos y morales que la publicidad plantea, indicar los principios deontológicos a aplicar en este campo y, fnalmente, sugerir algunos puntos para ser considerados por aquellos pro2esionales involucrados en la publicidad, as como por otros del sector privado, incluyendo además las iglesias y los 2uncionarios públicos. 4l motivo para ocuparnos de estos asuntos es simple. 4n la sociedad de hoy, la publicidad tiene un pro2undo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a s mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. 4stos son temas en los que la +glesia está y tiene que estar pro2unda y sinceramente interesada. ;. 4l campo de la publicidad es extremadamente vasto y diverso. 1or regla general, un anuncio es una simple noticia
pública que busca suministrar in2ormación, invitar al mecenago o suscitar determinada reacción. 'a publicidad posee dos objetivos básicos< in2ormar y persuadir, y si bien estos dos propósitos son distintos ambos se encuentran con 2recuencia presentes simultáneamente. 'a publicidad no es lo mismo que - mar=eting / >el conjunto de 2unciones comerciales que conlleva la trans2erencia de mercancas del productor al consumidor? o relaciones públicas >el es2uero sistemático para crear una pública impresión 2avorable o - imagen / de alguna persona, grupo, o entidad?. 4n muchos casos, sin embargo, es una t6cnica o instrumento empleado por uno o ambos. 'a publicidad puede ser muy simple un 2enómeno local e incluso de - barrio / o puede ser muy compleja, al agrupar sofsticadas investigaciones y campa:as multimediales que abarquen todo el planeta. 1uede ser diversa según el público al que va dirigida. 0e hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los ni:os plantea algunas cuestiones de carácter t6cnico y moral signifcativamente di2erentes de las planteadas por la publicidad dirigida a adultos con madure.
@o sólo existen muchos medios y t6cnicas di2erentes empleados en la publicidad9 la publicidad misma se da en modos variados y diversos< publicidad comercial de productos y servicios9 publicidad de servicios públicos en nombre de varias instituciones, programas y causas comunes9 y un 2enómeno de creciente importancia hoy en da la publicidad poltica en inter6s de partidos y candidatos. (eniendo en cuenta las di2erencias entre las diversas clases y m6todos de publicidad, consideramos que lo que sigue podra ser aplicable a todas ellas. A. 0i2erimos con la afrmación de que la publicidad re3eja simplemente las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo. 1ero tambi6n, como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar 2orma a la realidad que re3eja y, algunas veces, o2rece una imagen de la misma de2ormada. 'os publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser 2omentados y alentados9 mientras promocionan unos ignoran otros. 4sta selectividad contradice la idea de que la publicidad no hace más que re3ejar el entorno
cultural. 1or ejemplo, la ausencia de publicidad de ciertos grupos raciales y 6tnicos en algunas sociedad multirraciales o multi6tnicas puede contribuir a crear problemas de imagen e identidad, especialmente entre los grupos marginados y se dará, de 2orma casi inevitable la impresión, en la publicidad comercial, de que poseer muchas cosas lleva a la 2elicidad y satis2acción, lo cual es erróneo y 2rustrante. 'a publicidad tambi6n tiene un indirecto pero 2uerte impacto en la sociedad a trav6s de su in3uencia sobre los medios. Buchas publicaciones y operaciones radio$televisivas dependen para su supervivencia de los benefcios de la publicidad. 4sto es cierto con 2recuencia, tanto para los medios con2esionales como para los comerciales. 1or su parte los publicitarios buscan, naturalmente, conseguir audiencia9 y los medios es2orándose en proporcionársela, deben determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de público de la medida y composición demográfca deseadas. 4sta dependencia económica de los medios y el poder que confere sobre los publicitarios comporta serias responsabilidades para ambos.
,/+ -1N16C/+ !1 ,A PU-,C!A! C. 7 la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. 'a publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy, por eso, el 1apa 1ablo 5+ remarcaba< - @adie puede escapar a la in3uencia de la publicidad /. +ncluso las personas que no están expuestas a las diversas 2ormas de publicidad se en2rentan con una sociedad, una cultura y con otras personas a2ectadas para para bien o para mal por los mensajes y t6cnicas publicitarios de todo tipo. 7lgunos observadores crticos manifestan su opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. "ondenan la publicidad como una p6rdida de tiempo, talento y dinero una actividad esencialmente parasitaria. &ajo este punto de vista, la publicidad no sólo no tendra valor en s misma, sino que su in3uencia
sera totalmente perjudicial y corruptora para los individuos y la sociedad. 7un existiendo 2undamento en las crticas nosotros no estamos completamente acuerdo. 4n una actitud crtica tenemos puntos de vista propios. 'a publicidad tiene tambi6n un signifcativo potencial para el bien, que algunas veces adquiere 2ormas concretas. Se:alamos aqu algunos ejemplos que lo confrman.
-ene7cios económicos de la &u(licidad 8.$ 'a publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. 4sta es un parte esencial del 2uncionamiento de la moderna economa de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo
integral del hombre y del bien comúnD parece actualmente ser - el instrumento más efca para colocar los recursos y responder efcamente a las necesidades / de naturalea socioeconómica. 4n cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y 6ticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del aut6ntico desarrollo humano. - 'a +glesia ve con simpata el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y tambi6n la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales. 0esde este punto de vista la +glesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y efca instrumento de recproca ayuda entre los hombres /.
-ene7cios culturales de la &u(licidad E. 7 causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que dependen de ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les o2rece la oportunidad de ejercer una in3uencia positiva sobre las decisiones re2erentes al contenido de los medios. 4sto pueden hacerlo sosteniendo las
producciones de excelente calidad intelectual, est6tica y moral de inter6s público en general. 4n especial pueden animar y hacer posible la presentación de programas orientados a minoras demasiado a menudo olvidadas. 1or otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a trav6s de una acción edifcante o inspiradora que anime a actuar de modo benefcioso para ella y los demás. 'a publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. 7lgunos anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso únicos.
-ene7cios morales y religiosos de la &u(licidad F. 4n muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo aquellas de naturalea religiosa, usan la publicidad para comunicar sus mensajes, mensajes de 2e, de patriotismo, de tolerancia, de compasión y servicio al prójimo, de caridad hacia el necesitado, mensajes relacionados con la salud y la educación, mensajes constructivos y útiles
que educan y motivan a la gente en muchos modos benefciosos.
P1)UC/+ PU-,C!A!
CAU+A!/+
P/
,A
G. @o hay nada intrnsecamente bueno o intrnsecamente malo en la publicidad. 4s un utensilio, un instrumento< puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados ben6fcos como los descritos, tambi6n puede, y con 2recuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades.
Per3uicios culturales de la &u(licidad H. 'a publicidad tambi6n puede tener una in3uencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. %emos hablado de los perjuicios económicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando 6sta 2omenta el consumismo y destruye modelos de consumo. "onsideremos tambi6n el da:o cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y m6todos, que re3ejan aquello que predomina en el - primer
mundo /, están en contraposición con los sanos valores tradicionales y culturas indgenas. %oy este tipo de - dominación y manipulación / por estos medios es - una preocupación de las naciones en desarrollo en relación a las ya desarrolladas / as como - una preocupación de minoras dentro de determinadas naciones /. 'a indirecta, pero poderosa, in3uencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicación social que dependen de ingresos que proceden de esta 2uente, hace nacer otra clase de preocupación cultural. 4n la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia y ponerla a disposición de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados de hecho presionados, sutilmente o no tan sutilmente a dejar de lado las normas artsticas y morales y a caer en la superfcialidad, mal gusto y miseria moral.
Veracidad en la &u(licidad I. +ncluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y deliberadamente inexactos. Jeneralmente hablando, sin embargo, el problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil< no es que la publicidad se:ale lo que
es abiertamente 2also, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes. "omo el papa *uan 1ablo ++ se:aló, a nivel individual y a nivel social, la verdad y la libertad son inseparables9 sin la verdad en la base, como punto de partida y criterio de discernimiento, juicio, elección y acción, puede no existir un ejercicio aut6ntico de la libertad. 4l - "atecismo de la +glesia "atólica /, citando al "oncilio 5aticano ++, insiste en que el contenido de la comunicación sea - verdadero y dentro de los lmites fjados por la justicia y la caridad completo /9 que el contenido tendra, además, que ser comunicado honesta y apropiadamente /. 'a publicidad, como otras 2ormas de expresión, tiene su propio estilo y sus propias convenciones que hay que tener en consideración cuando se habla de la verdad. Se da por sentado lo inevitable de ciertas 2ormas retóricas y exageraciones simbólicas de la publicidad9 lo cual se puede permitir dentro de los lmites de una práctica reconocida y aceptada.
,a dignidad de la &ersona *umana
. Kn - requisito imperativo / de la publicidad es que - respete la persona humana y su derecho deber a hacer una elección responsable, su libertad interior9 se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad a re3exionar y decidir/. 4stos abusos no son simplemente posibilidades hipot6ticas, sino realidades, hoy en da, en mucha publicidad. 'a publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a trav6s de su contenido lo que se publica, la 2orma en que se publica como a trav6s del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. %emos hablado ya de cosas tales como el reclamo a la lujuria, la vanidad, la envidia y la avaricia, y de las t6cnicas que manipulan y explotan la debilidad humana. 4n tales circunstancias, los anuncios se convierten rápidamente en - transmisores de una visión de2ormada de la vida de la 2amilia, de la religión y de la moralidad según una interpretación que no respeta la aut6ntica dignidad ni el destino de la persona humana /.
Pu(licidad y res&onsa(ilidad social
;. 'a responsabilidad social es un concepto tan amplio que podemos se:alar aqu sólo algunos de sus muchos problemas y preocupaciones relacionados con el tema de la publicidad. 'a cuestión ecológica nos indica una de ellas. 'a publicidad que 2omenta un estilo opulento de vida, que derrocha recursos y da:a el medio ambiente in2ringiendo importantes preocupaciones ecológicas. - 4l hombre, impulsado por el deseo detener y goar, más que de ser y de creer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de la tierra y su misma vida. "ree que puede disponer arbitrariamente de la tierra, someti6ndola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese una fsonoma propia y un destino anterior dados por 0ios, y que el hombre puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar /. Se trata ciertamente de una cuestión esencial< el aut6ntico e ntegro desarrollo humano. 'a publicidad que reduce el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visión 2alsa, destructiva, de la persona humana, igualmente
perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.
Ca&"tulo 8
Caso Práctico nternacional
4stas compa:as son conocidas a nivel mundial, hacen publicidad creativa, rescatable, pero a la ve no in2orma y no da a conocer los da:os que puede ocasionar en la salud si son consumidas en ciertas edades. 1or ejemplo lo que vemos en la siguiente imagen<
1sto se da en la mayor"a de (e(idas gasi7cadas.
Nacional 4n el siguiente caso vemos que los productos de son algo subliminales y machistas como vemos en el ejemplo<
1sto es mac*ismo4 la verdad lo que de(er"a *acer e &romocionar el &roducto no la violencia. 1n la imagen se ve
claramente que una mu3er es encargada del aseo.
'acro egional 4n lo que vemos a diario con los anuncios se da tambi6n en todas las regiones como es el caso de puno. 'o bueno de la publicidad es que el gobierno atreves de la publicidad hace conocer lo turstico que es la región de puno, as ayuda a los artesanos a que tengan más utilidades. 0ándoles una vida mejor.
Ca&"tulo 9 C/NC,U+:N 'as conciencias responsables y bien 2ormadas de los mismos pro2esionales de la publicidad son los indispensables garantes de una conducta 6ticamente correcta en la industria publicitaria< conciencias sensibles a sus obligaciones, que no se limitan a servir los intereses de aquellos que comisionan y fnancian su trabajo, sino que tambi6n respetan y apoyan los derechos e intereses de su público con objeto de servir al bien común. Luienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una conciencia sensible, altas normas 6ticas y un robusto sentido de responsabilidad. 1ero incluso para ellos, las presiones externas desde los clientes que contratan su trabajo hasta la dinámica
competencia interna de su pro2esión pueden crear una 2uera que les induca a un comportamiento carente de 6tica. 'o que subraya la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen practicas responsables en publicidad y desalienten las irresponsables. 'os códigos 6ticos surgidos por iniciativa propia en varios lugares son una de las 2uentes de ayuda. &ienvenidos donde quiera que se encuentren9 sin embargo su efcacia es en 2unción de la buena voluntad de respetarlos por parte de los publicitarios. - 1ertenece a las 7gencias, a los que trabajan en el sector, a los directores y dirigentes de los medios que se ocupan de publicidad hacer conocer al público, suscribir y aplicar los códigos de 6tica pro2esional que ya han sido oportunamente establecidos de modo que puedan obtener la cooperación del público para hacer estos códigos todava mejores y contribuir a su observancia /. 4n2atiamos la importancia del compromiso del público. Representantes del público tendran que participar en la 2ormulación, aplicación y actualiación periódica de códigos
deontológicos. 'os representantes del público tendran que incluir moralistas y personas de la +glesia, as como representantes de organiaciones de consumidores. 'os individuos hacen bien en organiarse en tales grupos para proteger sus intereses en relación con los intereses comerciales. 'as autoridades públicas tambi6n tienen un papel que desempe:ar. 0e una parte, el gobierno no tendra que buscar el control y dictado de polticas a la industria publicitaria, más que a otros sectores de los medios de comunicación. 1or otro lado, la regulación del contenido y práctica de la publicidad, ya existente en muchos sitios, pueden y deberan extenderse más allá de la simple prohibición de una publicidad, mentirosa en su mera 2ormulación. - 1romulgando leyes y vigilando su aplicación, las autoridades públicas tendran que impedir que Mla moral pública y el progreso social se pongan gravemente en peligroM a trav6s de abusos de estos medios /. 1or ejemplo, las reglamentaciones gubernamentales debieran atender cuestiones tales como la cantidad de publicidad, especialmente en los medios de di2usión, as
como el contenido de la misma dirigido a grupos particularmente vulnerables a la explotación, tales como los ni:os y los ancianos. 'a publicidad poltica tambi6n parece un área apropiada para la reglamentación< cuánto puede gastarse, cómo y de qui6n puede proceder el dinero de la publicidad, etc. 'os medios in2ormativos deberan comprometerse en mantener al público in2ormado acerca del mundo de la publicidad. "onsiderando el impacto social de la publicidad, es apropiado que, regularmente, los medios revisen y critiquen la actuación de los publicitarios, tal como ellos hacen respecto a otros grupos cuyas actividades tienen una signifcativa in3uencia en la sociedad. 7demás de utiliar los medios para evangeliar, la +glesia, por su parte, ha de asumir todas las implicaciones de la observación del 1apa *uan 1ablo ++< que los medios comprenden una parte central de aquel gran moderno - areópago / donde las ideas se comparten y las actitudes y los valores se 2orman. 'o que pone en evidencia una - más pro2unda realidad / que el simple uso de los medios para di2undir el mensaje evang6lico, por importante que esto sea. - 4s
tambi6n necesario integrar ese mensaje dentro de la Mnueva culturaM creada por las comunicaciones modernas / con sus - nuevas vas de comunicación... nuevos lenguajes, nuevas t6cnicas y una nueva psicologa /. 7 la lu de esta intuición, es importante que la educación de los medios 2orme parte de la planifcación pastoral y de una variedad de programas pastorales y educacionales seguidos por la +glesia, incluyendo las escuelas católicas. 4sto incluye la educación relativa al papel de la publicidad en el mundo de hoy y su importancia en el trabajo de la +glesia. 4sta educación tratará que las personas est6n in2ormadas y vigilantes en su aproximación al 2enómeno publicitario, como a las otras 2ormas de comunicación. "omo el - "atecismo de la +glesia "atólica / subraya, - las comunicaciones sociales. pueden dar lugar a cierta pasividad entre los usuarios, convirti6ndoles en consumidores menos vigilantes ante in2ormaciones y espectáculos. 'os usuarios tendran que practicar moderación y disciplina en su aproximación a los demás/.
4n último análisis, sin embargo, all donde existe libertad de palabra y comunicación corresponde, en gran parte, a los mismos publicitarios asegurar la práctica de una 6tica responsable en su pro2esión. 7demás de evitar abusos, los publicitarios tendran tambi6n que comprometerse en remediar los da:os algunas veces causados, por la publicidad, en la medida de lo posible< por ejemplo, publicando correcciones, compensando las partes o2endidas, aumentando la cantidad de publicidad en los servicios públicos, y otros. 4sta cuestión de las - reparaciones / da la medida del legtimo compromiso, no sólo de los organismos de autorregulación y grupos públicos interesados, sino tambi6n de las autoridades públicas. 7ll donde las prácticas carentes de 6tica se hayan extendido y atrincherado, hay que solicitar a los publicitarios responsables su sacrifcio y generosidad personal a fn de corregir la situación. 'as personas que desean actuar de modo moralmente recto, tienen que estar dispuestas a su2rir p6rdidas y perjuicios personales antes que permitirse una actuación incorrecta. 4sto es una obligación para los
cristianos, pero no únicamente para ellos. - 4n el dar testimonio del bien moral absoluto los cristianos no están solos. 4ncuentran una confrmación en el sentido moral de los pueblos y en las grandes tradiciones religiosas y sapienciales /. @o deseamos y ciertamente, no esperamos, que la publicidad desapareca del mundo contemporáneo. 'a publicidad es un elemento importante en la sociedad de hoy, especialmente en el 2uncionamiento de una economa de mercado, la cual se está haciendo más y más general. 7demás, por las raones y en el modo aqu, pensamos que la publicidad puede y, con 2recuencia, consigue, jugar un papel constructivo en el desarrollo de la economa, en el intercambio de in2ormación e ideas y en el 2omento de la solidaridad entre individuos y grupos. (odava, ella tambi6n puede hacer y, con 2recuencia, lo hace, un grave da:o a individuos y al bien común. 7 la lu de estas re3exiones, por lo tanto, pedimos a los pro2esionales de la publicidad y a todos aquellos implicados en el proceso de
