Negocios en Internet 130 Pp

Negocios en Internet

“NEGOCIOS EN INTERNET”

ING. MARCELO SIMON MAG. MONICA R. DE ARTECHE

2005

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Marcelo Simón

Se desenvuelve en tareas de consultoría, en estudios de factibilidad y control de gestión. Ha escrito un libro sobre pequeñas empresas, una importante cantidad de artículos y participado como orador principal en seminarios orientados a Pequeñas y Medianas Empresas en el país y en el extranjero. Es director y accionista de la firma Sinexi S.A., dueña (en sociedades con terceros) del sitio www.monografias.com y del e-builder www.multimake.com . Es profesor en UADE (Universidad Argentina de la Empresa) y en IES (Institute for the International Education of Students Chicago/Buenos Aires) Es Ingeniero Industrial del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) y tiene una Maestría en Administración de Negocios (MBA) de Pace University (New York, EE.UU.).

Mónica R de Arteche Doctora (C) en Gestión de Organizaciones de Formación en la Sociedad del Conocimiento (Universidad Complutense de Madrid) Master en Informática Educativa (UNED de España) Profesora de Psicología y Ciencias de la Educación (INSP).Profesora Titular de “Introducción al Management y al Cambio Educativo” en la Escuela de Educación de la Universidad Torcuato Di Tella. Profesora Asociada de “Negocios en Internet”, “Medios III: Informáticos” y “Gerencia del Conocimiento” en la UADE. Prof. investigadora en el CEAV-UADE sobre temas de KM. Directora de KM&E: consultora de empresas y de organizaciones educativas en temas de educación ejecutiva, innovaciones pedagógicas, elearning y KM. Fue Secretaria Técnico Pedagógica de la Facultad de Estudios a Distancia de la Universidad de Belgrano. Han publicado sus trabajos universidades nacionales y extranjeras. Miembro del Programa DIES.

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Presentación El 30 de abril de 1993 desde el Centro Europeo para la Investigación Nuclear (CERN) se anunciaba el acceso libre a la World Wide Web.

Internet que comenzó siendo una red militar y científica es hoy una herramienta insustituible para los negocios. A través de la red podemos llegar a cualquier lugar del mundo que se nos ocurra como también comunicarnos dentro de nuestra propia empresa. Internet es una poderosa herramienta no sólo para los nuevos negocios sino para mejorar las actividades de las empresas ya existentes. Si bien hasta hace pocos años, las grandes innovaciones tecnológicas sólo se habían aplicado para mejorar la eficacia de determinados procesos internos delas grandes multinacionales, actualmente asistimos a un cambio trascendental. La Red de Redes ha demostrado para los negocios su atractivo que va desde facilitar acceso más directo y simple, mejorar las comunicaciones, llegar a clientes y proveedores, dirigir marketing y publicidad a miles de consumidores conectados. El e-business, las firmas electrónicas, el aprovisionamiento electrónico (e–procurement), la supply chaín management (SCM) entre otras cosas, determinan la necesidad de desarrollar o adaptar nuevos sistemas de información en las empresas, implican modificaciones en las estrategias a desarrollar, provocan fuerte impactos en el marketing de las organizaciones y sus departamentos comerciales, abren nuevas dudas y problemas legislativos a los departamentos jurídicos, imponen un nuevo modelos de formación y capacitación de los RR HH, posibilitan nuevos canales de distribución y tácticas logísticas (Fernández Gómez 2002). Las actuales tecnologías e Internet se van insertando en la vida de las personas de manera continua y –más allá de los problemas que puedan tener las empresas en sus negocios en la red- será cada vez más popular y su uso más generalizado. Esto implica que todas las empresas de cualquier área de actividad, deberán de una manera u otra aprovechar las prestaciones que proporciona como una obligación para permanecer operando e incrementar sus utilidades. Internet es un universo dinámico y creciente. Pretendemos mostrar en este trabajo los temas básicos, que a nuestro entender, están relacionados con la viabilidad de hacer negocios en Internet, entre ellos se destacan: Los nuevos modelos de negocios en Internet, definidos como e-business y entre ellos podremos especial énfasis en el e-commerce, el impacto de Internet en marketing y publicidad, los planes de negocios, la cadena de abastecimiento y también aspectos de seguridad y algunos temas legales.

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Hemos puesto énfasis en mostrar brevemente los procesos especulativos que se dieron antes de la caída del Nasdaq en Abril de 2000 y cómo finalmente los negocios volvieron a ser evaluados con los parámetros que siempre se utilizaron. Creemos que para funcionar con éxito en la economía digital, las empresas y sus gestores deben estar preparados para poder crear, gestionar y evaluar cualquier proyecto de e business Con este material, pretendemos proporcionar al futuro profesional una visión general de Internet para el mundo de los negocios a fin de emplear eficientemente el tiempo y los recursos disponibles y brindar una visión integrada sobre la tecnología informática e Internet y sus servicios como medio de comunicación integrada en la organización.

Los autores

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Propósitos: •

Brindar una visión general de la tecnología de Internet, las formas de acceso y de las herramientas necesarias para implantar un negocio on-line de la manera más eficaz

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Favorecer una familiarización con la terminología que se usa en el medio.

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Delinear una visión general de los perfiles de negocios que se desarrollan en el entorno Internet.

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Analizar la situación actual de Internet en la Argentina y las posibilidades de generar negocios virtuales exitosos.

•

Brindar los lineamientos básicos técnicos y legales para el desarrollo de negocios en Internet.

•

Favorecer una actitud crítica y reflexiva sobre las ventajas de Internet para el incremento de productividad en unidades de negocios ya existentes.

•

Conocer las posibilidades que brinda Internet para la comunicación

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Indice 1. Introducción a los negocios en Internet. 1.1. El Paradigma de la Sociedad de la Información y de la Sociedad del Conocimiento 1.2. ¿Qué es y de dónde viene Internet? 1.3. Breve repaso histórico de la Web 1.4 El crecimiento de Internet 1.5 Internet bajo la óptica de los expertos 1.6. Algunas implicancias sociales y económicas asociadas a Internet 1.7. La contribución de los negocios en Internet 1.8 La explosión de la burbuja de Internet 1.9. Organizaciones Internacionales con implicancia reguladora en negocios en Internet. 2. Acceder a Internet. 2.1. Conectarse a Internet. Elementos de una red informática 2.2. Protocolos de Internet 2.3. Nombre de Dominio (DNS) 2.4. Diferentes estructuras de redes 2.4.1. Intranet, Extranet e Internet 2.5. Los servidores Web 2.6. El Web Browser 2.7 Tecnología Web 2.8 Algunos servicios que brinda la Red

3. Situación de Internet en Argentina. 3.1. El desarrollo de Internet en la Argentina 3.2. Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina 3.3. ¿Quiénes usan Internet? Breve síntesis del informe de Carrier y Asociados de Mayo, 2003 3.3.1. Introducción: 2002, un año de cambio 3.3.2. Evolución de cantidad de accesos y usuarios 3.3.3. Evolución de tipo de accesos 3.3.4. Perfil del usuario 3.3.5. Uso de Internet 3.4. Argentina datos seleccionados, tecnología, Internet y Comercio electrónico 4. El concepto de E-Business. 4.1. e-business 4.2. Beneficios del e-business 4.3. Etapas de integración al concepto de ebusiness 4.4. Categorías de e-business 4.5. El concepto de e-strategy 4.6. Elección de la tecnología. Infraestructura de TI (Tecnología de la Información) 4.7. Business Intelligence 5. Los modelos de negocios. 5.1 Modelos de negocios 5.1.1. Venta de productos y servicios 5.1.2. Subastas 5.1.3. Publicidad 5.1.4. Acceso 5.1.5. Otros 5.2. Breve mención sobre costos 5.2.1. Empresas típicamente de la economía de la información 5.2.2. Empresas que transan productos físicos 5.2.3. Evolución de los costos 5.3.Items de costos distintivos de Internet a considerar en la evaluación del negocio 5.4. El Teletrabajo

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6. El E-Commerce como parte de la estrategia empresaria 6.1. e-commerce 6.2.Categorías de comercio electrónico 6.2.1. Comentarios sobre el ecommerce 6.3. Algunas barreras al e-commerce 6.4. Beneficios del e-commerce 6.5. ¿Por qué un navegante puede NO COMPRAR? 6.6. Varios ítems comerciales, administrativos, y operativos en relación con las actividades de e-commerce

7. Estrategias de marketing en la WEB. 7.1 Definición de Marketing 7.1.1. ¿Cuál es la diferencia entre ventas y marketing? 7.2. El e-marketing 7.2.1. Plataformas para el e-marketing 7.3. Información de marketing 7.4. Plan de Marketing para empresa on line 7.5. El marketing viral 7.5.1. Virus pasivos y virus activos 7.6. Necesidades de un Departamento de Marketing en Internet 7.7. e-Customer Service 7.8. Publicidad en Internet. 7.9. Comparación de Internet con otros medios. 7.10. Herramientas publicitarias en Internet 7.11. Formas de cobro de publicidad en Internet. 7.12. CPM efectivo. 7.13 Nociones básicas del análisis de la competencia 7.14. Evaluación del sitio propio comparado con los de los competidores

8. Cómo preparar y evaluar planes de negocios. Proyecto de implantación de un negocio en Internet 8.1. El Plan de Negocio y la Burbuja del 2000 8.1.1. El caso de las puntocom 8.2. Metodología de confección y evaluación de planes de negocios 8.3. Secuencia de preparación de un plan de negocio 8.4. Algunos comentarios afines a planes de negocios 9. El impacto del E-Business en la cadena logística (Supply Chain Management ) 9.1. SCM. Atravesando los límites de las organizaciones con TI 9.2. SCM en la actualidad 9.3. SCM: información e integración 9.4. Internet y su impacto en el Supply Chain Management (SCM) 9.5. De la SCM a la manufactura global: el fin de la era industrial 10. Seguridad en redes. 10.1 Seguridad en Redes 10.2. Redes Internas 10.3 Redes Externas 10.4 Falla de seguridad Leve: SPAM - Envío de publicidad no solicitada a través del correo electrónico 11. Los problemas legales derivados de los negocios virtuales. 11.1. Problemas legales derivados de los negocios virtuales 11.2. Tipos de delitos informáticos reconocidos por Naciones Unidas 11.3. Ley de delitos informáticos de Argentina

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CAPITULO 1.

Una aproximación a los negocios en Internet. Palabras clave: Internet. Sociedad de la Información. Sociedad del Conocimiento. Economía digital. Cambio tecnológico. Cultura. Impacto social. Negocios en la red. Sitio web. Nasdaq. Usuarios. Derecho de autor. Propiedad Intelectual

Introducción Nadie duda cómo, las tecnologías de la información y de la comunicación con Internet como caso ejemplar del nuevo paradigma, han impactado en todo el quehacer humano. El inmenso potencial de Internet ha generado cambios impensados una década atrás desde su creación. A medida que el uso de Internet se va democratizando, le va cambiando la forma de hacer las cosas a la humanidad. Queremos en este capítulo brindarle al lector una primera aproximación a los negocios en Internet. Consideramos que hacer un poco de historia y analizar las características de la “red de redes”, permitirá observar de manera más integral por qué la web se desarrolló de la manera rápida e impresionante que lo hizo y hacia dónde se dirige. Internet, que comenzó siendo una red científica, es hoy una herramienta insustituible para los negocios: es comunicación entre personas, empresas, instituciones, organismos, etc. A través de la red podemos llegar a cualquier lugar del mundo que se nos ocurra, como así también comunicarnos dentro de nuestra propia empresa. Internet ha demostrado para los negocios su atractivo que van desde facilitar acceso más directo y simple, mejorar las comunicaciones, llegar a clientes, dirigir marketing y publicidad a miles de consumidores conectados, etc.

Objetivos Pretendemos que el lector logre al finalizar la lectura de este capítulo: •

Conocer qué es Internet, sus orígenes y estado de situación actual para los negocios 8


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Comprender el impacto que los avances de la tecnología informática a provocado en la sociedad en general y en las organizaciones en particular

•

Reflexionar sobre las nuevas posibilidades de negocios que surgen gracias a Internet

•

Analizar los principales aspectos que provocaron el crecimiento de Internet

•

Conocer las acciones que realizan organismos internacionales para regular los negocios en la web

Temario. 1.1. El Paradigma de la Sociedad de la Información y de la Sociedad del Conocimiento 1.2. ¿Qué es y de dónde viene Internet? 1.3. Breve repaso histórico de la Web 1.4 El crecimiento de Internet 1.5 Internet bajo la óptica de los expertos 1.6. Algunas implicancias sociales y económicas asociadas a Internet 1.7. Herramientas de Internet y su potencial para los negocios. La contribución de los negocios en Internet 1.8 La explosión de la burbuja de Internet 1.9. ¿Quiénes usan Internet? 1.10. Organizaciones Internacionales con implicancia reguladora en negocios en Internet.

1.1 El Paradigma de la Sociedad de la Información y de la Sociedad del Conocimiento Si la Revolución Industrial se basó en las inversiones de capital en fábricas y maquinarias y en el papel decisivo de la ciencia para fomentar la innovación (Castells, 1997)1, la nueva Revolución de la Tecnología de la Información -con sus avances en electrónica, microordenadores y telecomunicaciones- se sustenta en el capital intelectual. Por primera vez en la historia, la mente humana es una fuerza productiva directa, no sólo un elemento decisivo del sistema de producción. Como bien afirma Peter Drucker2, a partir de la Segunda Guerra Mundial la sociedad humana comenzó un proceso en el que el conocimiento dejó de ser aplicado solamente a las materias primas y el trabajo para aplicarse a sí mismo como objeto de producción. Freedman (1988 en Castells, 1997)3 expresa cinco características del Paradigma de la Tecnología de la Información (TI):.1.La información es la materia prima. Las nuevas tecnologías sirven para actuar sobre la información. 2. Los efectos de las nuevas tecnologías tienen gran capacidad de penetración. 3. La lógica de la interconexión de todo el sistema o conjunto de relaciones que utilizan estas tecnologías se basa en la 1

Castells, M (1997) La era de la Información, Economía, Sociedad y Cultura VolI La Sociedad en Red. Alianza Editorial. Madrid

2 Drucker, P. y otros (2000) La Gestión del Conocimiento. Harvard Business Review. Deusto España 3 Op cit 1

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configuración en red. Esta configuración topológica en red puede materializarse en todo tipo de procesos y organizaciones mediante el uso de las tecnologías de la información. Sin ellas sería imposible poner en práctica la lógica de la interconexión.4.La flexibilidad. No sólo los procesos son reversibles sino que pueden modificarse las organizaciones e instituciones y alterarse de manera fundamental la ordenación de sus componentes. 5. Existe una convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema altamente integrado. Esta revolución en curso no se centra en el conocimiento y la información en sí mismas, sino, más bien, en la aplicación de ese conocimiento e información para la generación de nuevo conocimiento, utilizando un circuito de permanente retroalimentación entre la innovación y lo preexistente. Las TI no son sólo herramientas para aplicar, sino procesos a desarrollar. La Sociedad del Conocimiento y de la operación en red presenta como principales características definitorias la mayor rapidez, interacción y simultaneidad para llegar a todos los ámbitos de la actividad humana, generando una reacción interactiva de causas, consecuencias y factores Son ya muchos los artículos, libros y experiencias que analizan el impacto de la de Sociedad del Conocimiento sobre la creación y gestión del conocimiento en el mundo empresario y en los negocios. Como expresa Negroponte (1995)4: “Vivimos en un mundo que se ha vuelto digital”. Más allá de una cierta exageración profética que ha caracterizado a la mayoría de los discursos sobre la revolución de las TIC, no debemos menospreciar el significado fundamental. La revolución tecnológica e Internet como caso ejemplar del nuevo paradigma, se caracterizan por su capacidad de penetración en todos los dominios de la vida humana. 1.2. ¿Qué es y de dónde viene Internet? Internet es un conjunto de computadoras conectadas entre sí y que están situadas por todo el mundo. La información contenida en cada una de estas computadoras es eventualmente accesible desde cualquier otra computadora conectada a esta red. Caballar (1995)5 define a la Internet como “una red global de redes de computadoras cuya finalidad es permitir el intercambio libre de información entre todos sus usuarios”. No existe ninguna compañía que se llame Internet. No existe ninguna organización que imponga reglas. Aquellas organizaciones que quieren conectar sus computadoras a Internet no tienen más que engancharse a otra computadora que a su vez esté en Internet.

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Negroponte N (1995) El mundo digital. Barcelona Ediciones B.S.A.

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Caballar 1995, en Boticario J; Aprender y Formar en Internet. Edit Paraninfo. Thomson Learning 2000

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Internet no es sólo una red de transmisión de la información, sino sobre todo, de creación, generación y gestión de esa información, decodificada y procesada como conocimiento, en términos de soluciones concretas, transferibles y aplicables a nuevas situaciones y problemas y abiertas a contextos diferentes.

1.3.

Breve repaso histórico de la Web

A raíz de la aparición de la informática personal (PC) y la posibilidad de adquirir equipos para ser instalados en las casas y en las organizaciones más pequeñas es cuando comienza la gran difusión de la tecnología informática. El sistema tecnológico en el que estamos ahora inmersos cuajó en la década de 1970. Fue a partir de la Segunda Guerra Mundial, dónde se pone en marcha la primera computadora programable y el transistor, fuente de la microelectrónica. En 1969 el Departamento de Defensa estadounidense, por medio de la Advanced Research Project Agency (ARPA) estableció una red de comunicación electrónica revolucionaria cuyo propósito principal era la investigación y desarrollo de protocolos de comunicación para redes de área amplia capaces de transmitir paquetes de datos de diferentes tipos, con capacidad de resistir las condiciones de operación más difíciles y continuar funcionando aún con la pérdida de una parte de la red (por ejemplo en caso de guerra). Estas investigaciones dieron como resultado el protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) un sistema de comunicaciones muy sólido y robusto bajo el cual se han integrado todas las redes que conforman lo que se conoce actualmente como Internet. Durante el desarrollo de este protocolo se incrementó notablemente el número de redes locales de agencias gubernamentales y de universidades que participaban en el proyecto, dando origen así a la red de redes más grande del mundo. Las funciones militares se separaron y se permitió el acceso a la red a todo aquel que lo requiriera sin importar de qué país proviniera siempre y cuando fuera para fines académicos o de investigación (y por supuesto que pagara sus propios gastos de conexión). Los usuarios pronto encontraron que la información que había en la red era por demás útil y si cada cual aportaba algo se enriquecería aún más el acervo de información existente. 1972 Comienza la expansión de ARPAnet. Aparece el correo electrónico entre personas facilitando envío de proyectos e investigaciones 6 1973 Primera conferencia Internacional de ARPA net en la que participan 40 máquinas conectadas en el mundo

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Barrón Alicia, Pisan Marta. Guía práctica para navegar por Internet. Editorial Universidad de Belgrano 1996. Buenos Aires

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1974 ARPAnet utiliza el protocolo TCP/IP que permite enviar información a redes de distinto tipo 1980 Surge USENET el BBS más grande del mundo 1982 Se separa ARPAnet la red militar (MILNET) 1984 La National Science Foundation integra varias supercomputadoras a través de enlaces más eficientes 1988 Aparece el primer virus en la red (Internet Worm)Aparece IRC (chat) 1990 Deja de existir ARPANET surgen herramientas como GOPHER y ARCHIE 1991 Se permite el uso comercial de la red. En Suiza se desarrolla la World Wide Web 1992 Se funda la Internet Society, para coordinar el uso de las tecnologías existentes en benéfico de los usuarios 1993 Se crea InterNIC para coordinar números IP y nombres de dominio. Aparece el Navegador Mosaic Tras los primeros años de la década de los 80, caracterizados por una oferta comercial heterogénea y cada una con modelos no compatibles, surge una unificación de las plataformas tecnológicas que hacen compatibles hacia atrás las características básicas del microprocesador

1.4 El crecimiento de Internet La Internet que hoy conocemos es la cara más reciente y de mayores consecuencias de aquella nacida hace tres décadas 7 El enorme crecimiento de Internet se debe en parte a que es una red basada en fondos gubernamentales de cada país que forma parte de Internet, lo que proporciona un servicio prácticamente gratuito. A principios de 1994 comenzó a darse un crecimiento acelerado de Internet en todos sus procesos y de las compañías con propósitos comerciales en la red, dando así origen a una nueva etapa en el desarrollo de la web. Tofler menciona que la infraestructura electrónica de las economías avanzadas se caracteriza por su interactividad, movilidad, convertibilidad, conectividad, omnipresencia y mundialización. El crecimiento de la red ha sido también impulsado por el desarrollo de

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Piscitelli Alejandro. La Generación Nasdaq.Granica Bs As. 2001

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nuevos y distintos dispositivos de enlace como teléfonos celulares, agendas electrónicas, microcomputadoras que han permitido la comunicación desde cualquier lugar. Este crecimiento ha contribuido en gran medida al aceleramiento de un proceso de transformación de los principios económicos que rigieron la actividad comercial en el siglo XX. Los cambios suscitados en materia económica afectan ciertamente las formas de producción, mantenimiento, distribución, compra, venta, y las habilidades de la fuerza de trabajo de las organizaciones, entre otros aspectos. De acuerdo al Departamento de Comercio de los Estados Unidos de Norteamérica, el crecimiento de la denominada economía digital que hoy observamos, se centra en cuatro aspectos fundamentales: •

El desarrollo constante de Internet y sus tecnologías inherentes:

En 1994 en Estados Unidos existían 3 millones de usuarios. Para el año 2000, esa cifra superaba los 120 millones. Los expertos pronostican que, para el año 2005, Internet alcanzará a mil millones de personas a nivel mundial. Por supuesto esta expansión demandará un aumento en la inversión de infraestructura tecnológica (computadora, software, servicios y comunicaciones). •

El aumento de comercio electrónico entre empresas:

La mayoría de las grandes empresas han comenzado a utilizar a Internet para propósitos comerciales con sus respectivos socios de negocio. •

La distribución digital de bienes y servicios:

Con la llegada de la economía digital, algunos productos ya no tienen que ser empaquetados y distribuidos a través de una tienda física (software, noticias, música, video, etc.). Ahora una diversidad de productos y servicios son distribuidos directamente a través de Internet (Boletos de avión, obras musicales, servicios personalizados de noticias, reservaciones turísticas, servicios bancarios…). Distintos sectores de diferentes industrias cambiaron la forma de operar sus negocios, obteniendo beneficios significantes por el desarrollo de productos y servicios digitales. •

La proyección en la venta de bienes y servicios tangibles:

La economía digital también ha favorecido el aumento de ventas de productos convencionales o tangibles, almacenados y entregados físicamente. Aunque el porcentaje de transacciones es aun pequeño en comparación con las ventas producidas por medios convencionales (tiendas físicas), productos como computadoras, electrónicos, artículos deportivos, autos, libros, y flores, entre otros, cada vez registran mayor demanda en Internet.. La intensa competencia mundial y principalmente el surgimiento de nuevas tecnologías de comunicación e información, transforman cada vez más rápido a la sociedad, y directa o indirectamente Internet, con su variedad de tecnologías, ha colaborado en la integración de una sociedad global. Gracias a este nuevo sistema de comunicación e información, cada

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una de las etapas comprendidas en los procesos básicos de las organizaciones, (creación, producción, comunicación, venta, servicio y control), pueden encontrar amplias posibilidades de proyección para resolver complejas operaciones de cualquier índole, simplificar o suprimir pasos innecesarios, detectar irregularidades, e inventar nuevas maneras de coordinar procesos, de un modo más ágil y efectivo, en busca de la innovación. La participación de los países en desarrollo es muy pequeña en comparación con algunos países desarrollados. Según Network Wizzards, el 97% de los hosts o computadoras conectadas a Internet residen en los países desarrollados. Los países en desarrollo mantienen una participación limitada en Internet, principalmente como consecuencia de la baja oferta en sus respectivos mercados.

1.5

Internet bajo la óptica de los expertos

El desarrollo de Internet y la creciente dependencia de las economías con respecto a las tecnologías de información y comunicación, se convierten en factores determinantes para el impulso de las organizaciones y de países enteros. El impacto de Internet no solo afecta a ciertos sectores o áreas específicas. El trabajo cotidiano, la educación, la política, el comercio, y en general la forma de desenvolvimiento de las instituciones, encuentran constantemente nuevas oportunidades de crecimiento en las tecnologías de Internet. Las tecnologías de comunicación, de acuerdo a Neil Postman8, siempre reconfiguran el ambiente, y la red de redes no es la excepción. Ella influiría en el discurso político, la religión, y la economía que podrían cambiar dramáticamente como consecuencia de la introducción de esta nueva tecnología. Una sociedad podrá dividirse, entre otras cosas, de acuerdo con la posibilidad de acceso de sus habitantes a las tecnologías de Internet, creando una nueva y extensa categoría de analfabetos: los analfabetos informáticos. Este nuevo medio de comunicación introduce e impone profundos cambios culturales, los cuales repercuten en distintas dimensiones de las organizaciones sociales. Por tal motivo, resulta sumamente importante la comprensión de las implicancias positivas y negativas de esta nueva tecnología en los diferentes ámbitos. Recordemos que cuando el presidente de los Estados Unidos Bill Clinton envió en marzo de 1993 su primer mensaje por correo electrónico, lo que hizo en realidad fue enviar desde la Casa Blanca una clara señal al mundo de una nueva manera de comunicarse, conectarse, de generar cultura y de hacer negocios, entre otras cosas. Postman describe algunos parámetros del cambio tecnológico que pueden colaborar para comprender el impacto de Internet: •

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El cambio tecnológico proporciona costos y beneficios, y ambos se proyectan en la cultura.

véase Instituto Tecnológico de Monterrey. Proyecto Internet. Fernando Gutierrez. Octavio Islas Investigadores

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Este nuevo sistema de comunicación que nos brindan los medios electrónicos integran las capacidades de la computadora con las interconexiones y el acceso a Internet está cambiando para siempre nuestra cultura. Mucho se ha hablado sobre las ventajas que ofrecen las tecnologías de Internet en diferentes ámbitos como la educación, la política, la salud, por mencionar solo algunos ejemplos, pero pocas personas han analizado los costos inherentes a esta transformación tecnológica en los modos y culturas generales. Por ejemplo, Internet ha acabado por completo con el concepto de privacidad de los consumidores virtuales. En el momento que un usuario accede a una página Web para comprar algún producto de su preferencia, se encuentra, en la mayoría de las ocasiones, con un formulario indagatorio que tiene que llenar para llevar acabo su transacción. Este formulario con información personal del consumidor forma parte de una extensa base de datos que guardan las empresas para conocer detalladamente a sus clientes. A veces, esta base de datos, puede comercializarse entre empresas que buscan entrar a nuevos mercados, y así la información personal se convierte en pública. Por el único acto de efectuar compras en un sitio, el usuario contribuye a la gestación de patrones de consumo, que pueden ser registrados por un sistema inteligente que aprende de las revelaciones de los clientes, manifestando públicamente sus preferencias personales. Así, muchos quedan asombrados cuando en alguna tienda virtual el sistema recomienda algún producto que coincide exactamente con sus preferencias particulares como consumidor. En la era de Internet el concepto de privacidad es cuestión del pasado. •

El cambio tecnológico beneficia a algunos, pero perjudica a otros.

Esta segunda idea de Postman está muy ligada a la anterior y puede explicarse también en los términos del futurista Alvin Toffler9 sobre la llegada de la "tercera ola". que surge como una nueva sociedad que valora por sobre todo la información, el conocimiento y la creatividad, y donde la productividad dependerá de nuevas tecnologías que permitan al hombre hacer menos y pensar más. La tercera ola, hasta ahora, ha beneficiado a distintos sectores como los financieros, comerciales y de telecomunicaciones, pero también ha perjudicado a aquellos que por distintas causas no han accedido o no comprenden este nuevo mundo de innovaciones. Para el filósofo y sociólogo francés Jean Baudrillard, Internet crea un mundo "invivible" para el hombre, que es incapaz de soportar toda la responsabilidad de la información que recibe.

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Toffler A (1990) El cambio de poder, Barcelona Plaza y Janés

Toffler hace referencia a que hace algo más de 10.000 años tuvo lugar lo que él denomina la primera ola de cambio de la historia, que fue impulsada por la revolución de la agricultura transformando a los primitivos cazadores y recolectores en sociedades de campesinos en las cuales la productividad dependía principalmente de la fuerza animal y humana, del sol, el viento y el agua. Los beneficiados de esta transformación fueron aquellos que comprendieron esta nueva organización centrada en el campo. En la segunda ola, la revolución industrial desencadenó otro cambio en la historia, dando lugar a una nueva civilización centrada en las industrias y la producción a gran escala donde la productividad estaba dada por las máquinas, el hombre y la interrelación entre ambos. Aquellos que no entendieron este nuevo orden quedaron rezagados en el campo, limitados por su capacidad de producción.

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Para Jeremy Rifkin10, mientras la quinta parte de la población mundial está migrando hacia el ciberespacio y hacia las relaciones de acceso, el resto de la humanidad está todavía atrapada en un mundo de escasez física. Aunque a muchos de nosotros nos resulte incomprensible entender que más de la mitad de los seres humanos no ha utilizado nunca el teléfono. La brecha entre los poseedores y desposeídos es ancha, pero la que existe entre los conectados y los desconectados es aún mayor. De continuar esta tendencia veremos coexistir a dos civilizaciones distintas, quienes viven dentro de las puertas electrónicas del ciberespacio y los que están fuera. •

Detrás de cada tecnología existe una filosofía.

Detrás de un reloj se encuentra una nueva forma de medir el tiempo, detrás de un periódico o revista se encuentra una nueva forma de informar, detrás de una computadora se encuentra una nueva forma de trabajar y de acceder a la información y al conocimiento. Cada tecnología lleva inherente un nuevo concepto del entorno. Internet, probablemente en mayor medida que otros medios convencionales de comunicación, ha cambiado la concepción del trabajo, entretenimiento, educación, comercio, política manifestando una forma particular de operación. •

El cambio tecnológico produce un cambio ecológico-social profundo con nuevas conductas emergentes, pero no es responsable de las adicciones.

La cuarta idea de Postman trata de una mezcla de avances tecnológicos que repercuten directamente en la cultura, provocando la formación de nuevas formas relacionales en las sociedades. Internet ha contribuido a la formación de nuevas sociedades con características particulares. Cuando las relaciones que posibilita Internet adquieren importancia en una cultura local, ésta comienza a transformarse de forma específica sobre la base de la modificación de los elementos esenciales que alguna vez la definieron. En este sentido la sociedad se vuelve producto del cambio tecnológico. A nivel de las personas individuales, algunos investigadores de la Asociación Americana de Psicología han empezado a estudiar las psicopatologías de la web, mostrado que los adictos a Internet están destruyendo matrimonios, causando problemas a los menores de edad, cometiendo actos ilegales y gastando dinero en grandes cantidades. No obstante, los expertos coinciden en afirmar que Internet no es el culpable de la adicción u otras enfermedades sino que a través de este medio se manifiesta una patología preexistente, e incluso se señala que para entender el verdadero problema se debe observar qué hay detrás de estos comportamientos que se presentan a través de la red. En el ámbito comercial, la llegada de Internet ha provocado cambios ecológicos en ese mundo, los que se manifiestan de diferentes formas. Por ejemplo, el concepto de oficina convencional cambia al de oficina móvil, del trabajo en la oficina al tele trabajo, y de la tienda tradicional a la tienda virtual. • 10

Las tecnologías tienden a convertirse en algo mítico.

Rifkin Jeremy (2000) La era del acceso. La revolución de la nueva economía Edit Paidós Bs. As.

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Esta última idea de Postman sobre el cambio tecnológico describe una concepción errónea generalizada del propósito de la tecnología. Muchas personas consideran a las tecnologías como algo natural, no como algo que se construye en un tiempo y en un espacio histórico. Algunos creen que siempre existirá la televisión y la radio, o cualquier otra tecnología actual de comunicación, y tal aseveración no es cierta. Precisamente esta forma mítica de concepción de las tecnologías impide aceptar, a diversos sectores de la sociedad, que las cosas han cambiado radicalmente y seguirán cambiando a mayor velocidad. Como señaló ya alguna vez Octavio Paz "El cambio es ya la tradición".

1.6. Algunas implicancias sociales y económicas asociadas a Internet La velocidad de la economía y de la tecnología no condice con la velocidad de la Psicología y de la Sociología. La gente cambia mucho menos rápido que el software y los ciclos de vida de los productos.11 Implicancia social: En general sabemos que todo desarrollo científico-tecnológico termina impactando en el medio social. En el caso del impacto de la tecnología Internet, que generó la posibilidad de realizar transacciones en la red, ha provocado una nueva manera de crecimiento en la sociedad y también como consecuencia adicional, una nueva forma de visualizar los negocios y las estructuras económicas que en ellos participan; provocando automáticamente una reasignación de recursos y prioridades aún en las empresas o particulares que se ven impactados indirectamente por el fenómeno. Una de las posibilidades más extraordinarias que se ha desarrollado con éxito en varios países del mundo es el denominado "Tele trabajo", que no es otra cosa que el trabajo en plataformas computacionales que pueda ser realizado desde puntos distantes del planeta, para luego ser remitido al lugar en donde será utilizado o ensamblado con las partes faltantes para alguna funcionalidad en especial; de tal manera que puedan participar distintos tele trabajadores del mundo. Estaríamos en presencia de una nueva modalidad de trabajo que impactará fuertemente en los próximos años de distinta manera en toda la estructura productiva y de servicios y hasta en el diseño de las ciudades futuras. Cabe agregar que esta modalidad de trabajo conlleva el manejo de las herramientas básicas de distintas aplicaciones y programas informáticos, como así también el manejo utilitario de la plataforma Internet. Implicancia económica: El impacto social provoca, en la mayoría de los casos, distintas formas de impacto económico. El impacto económico se podrá analizar en los aspectos globales o "Macro" o bien en los aspectos particulares o bien denominados "micro", para decirlo de manera simplificada. Las empresas y pequeños negocios han pasado diferentes etapas en lo que hace a su participación en Internet y al desarrollo de Negocios en la red. Sin temor a equivocarnos, 11

Piscitelli A. (2001) la generación Nasdaq. Granica Bs. As.

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podemos decir que la mayoría de las PyMES se encuentran en las llamadas etapas primarias en lo que a estos temas respecta. Los especialistas consideran que hay varias etapas en la creación de Negocios en la Red. La primera consiste en tener una simple presencia en la red, es decir el haber diseñado una página y "subirla", para muchos ya es estar en Internet, y no se equivocan, pero para transformase en un verdadero Negocio en la red, deberán transitar las otra etapas, que los llevará finalmente a montar una Plataforma de Comercio electrónico de alto nivel de interactividad y de esta manera incrementar definitivamente su participación en Internet. Para realizar negocios en la red es necesario armarse de la paciencia necesaria para recorrer todo el proceso evolutivo, para lo cual se deberá contar con un adecuado diagnóstico de cada unidad productiva y la convicción que todas las etapas deberán ser acompañadas con un ajustado y flexible "Plan de Negocios" que guíe todas las acciones que se deben hacer en la empresa, sea esta una nueva empresa o bien un desarrollo realizado sobre un negocio existente. En este proceso es importante consultar a de profesionales multidisciplinarios especializados, porque no se trata solamente de hacer una página Web, sino de transitar las etapas de un nuevo y rentable negocio.

1.7. La contribución de Internet a los negocios Las tecnologías de la información operan como motor del desarrollo, acelerando la expansión de oportunidades de negocios e inversión. Según los estudios del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), las soluciones centradas en las tecnologías de información y comunicación - siempre y cuando cumplan la condición de ser accesibles, prácticas y útiles - son fundamentales para elevar el nivel de vida, mejorar la competitividad económica y ofrecer igualdad de oportunidades a las diversas sociedades. En este sentido, las tecnologías de información como Internet pueden contribuir mucho al crecimiento económico, el desarrollo social y la calidad de vida de los habitantes de un determinado país. Por tal razón, los gobiernos deben trabajar en estrategias de promoción de acceso a Internet. Bajo la óptica del BID, así como la era industrial dejó ganadores y perdedores entre las naciones, la actual revolución de la información y comunicación, creará organizaciones privilegiadas y desposeídas. Por consiguiente el reto para los gobiernos latinoamericanos, frente a las tecnologías de Internet y el comercio electrónico, consiste en promover democráticamente, la participación en un nuevo espacio que representará las bases del desarrollo de las nuevas organizaciones del siglo XXI: "el ciberespacio". Internet debe, entre otras cosas, contribuir al incremento del comercio en los países latinoamericanos, debe actuar como un vehículo que acelere sus posibilidades de desarrollo a través de la expansión del comercio y la creación de nuevas oportunidades de acceso a los mercados internacionales para sus productos tradicionales pero, especialmente, para el sector de los servicios profesionales así como para la pequeña y mediana empresa.

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Internet ha impulsado la reconfiguración de diversos procesos de negocio de las empresas, y ha propiciado nuevos esquemas de desarrollo comercial en diferentes niveles. Don Tapcott (2000)12 expresa que la interconexión puede cambiar la inteligencia de un negocio al reunir Know How para abordar la solución de problemas y la innovación Como veremos detalladamente en el capítulo de comercio electrónico podemos hablar de oportunidades de negocios en los niveles: negocio a negocio (b2b), negocio a gobierno (b2a), negocio a consumidor (b2c), gobierno a consumidor (g2c) y consumidor a consumidor (c2c), entre otros. Cada uno de estos niveles tiene grandes implicancias. Por ejemplo en lo relativo al gobierno se puede decir que los ciudadanos son vistos como consumidores de productos en su relación con instituciones gubernamentales. De allí surge la creciente integración de las tecnologías de Internet a los procesos burocráticos cotidianos como: pago de impuestos, licencias, registros, leyes, censos, y otras tareas gubernamentales permitirán la transformación organizacional para enfrentar las nuevas realidades de la dinámica social global. En general, las oportunidades de negocios en Internet para las empresas son: -

El acceso a nuevos mercados (nacionales e internacionales)

-

La reducción de costos de marketing, distribución y producción-

-

El trato directo con los consumidores finales (comunicación)

-

La interactividad característica y distintiva de Internet como medio

-

Difusión global, y entre otras también importantes la operación del negocio las 24 horas del día los 365 días del año.

La situación actual de los mercados y los avances tecnológicos exigen el desarrollo de nuevos modelos de dirección organizacional para enfrentar también nuevas situaciones. Las herramientas convencionales ya no son suficientes. Ya dijimos que un país puede quedar dividido, según la posibilidad que tengan -o no- sus habitantes de acceder a la nueva tecnología y disfrutar de sus beneficios. El riesgo es propio de todo cambio estructural, y debe ser minimizado mediante el convencimiento de la población de que las nuevas tecnologías, y fundamentalmente la infraestructura de información, unen recursos que tradicionalmente transitaban por carriles separados y distantes, haciéndolos funcionar como una máquina con un inimaginable potencial para ser fuente de conocimientos, innovación y creatividad. Como consecuencia de los cambios culturales introducidos por las tecnologías de Internet, las organizaciones deben renovarse en función de estos cambios en el entorno económico. Según un estudio de la consultora IDC Trends Consulting de a fines de 2003 el 93% de las empresas medianas y grandes en la Argentina tenían su propio sitio web. En el año 2002 ese índice era del 89% lo que muestra que la difusión de Internet en las empresas más grandes ya ha alcanzado estándares internacionales.

12

Tapcott Don (2000) La economía digital McGrawHill

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1.8. La explosión de la burbuja de Internet Es importante dar una pátina de realismo y referirnos a los sucesos que se generaron como producto de las excesivas expectativas y los procesos especulativos que culminaron en la debacle de los valores de las acciones del Nasdaq (el mercado de acciones de empresas de tecnología de los EE.UU.) a partir de Abril de 2000. Una característica de Internet es su velocidad de crecimiento. El teléfono estuvo disponible en 1875 y tardó 35 años en llegar al 25% de la población, la radio disponible en 1906 tardó 38 años en conseguir 50 millones de usuarios, cota que la televisión alcanzó en 13 años, la televisión por cable en 10 e Internet en 5. Esa evolución de Internet es un indicador concreto de las expectativas que la red generó en el medio empresario internacional. Dichas expectativas desencadenaron una serie de actitudes especulativas de gran alcance, lo que significó que, durante los años previos a la explosión del Nasdaq en Marzo/Abril de 2000, unos 200.000 millones de dólares fueron invertidos en compras de empresas de Internet, las llamadas empresas puntocom, (sin incluir la mega fusión entre AOL y Time Warner) La mayoría de los fondos de inversión vieron en las empresas puntocom una oportunidad de ganancia rápida. No solo los venture funds (fondos de alto riesgo) canalizaron dinero hacia este sector, sino también grandes fondos tradicionales asignaron un pequeño porcentaje de sus activos a inversiones en tecnología en una política de porfolio investment (un pequeño porcentaje asignado a inversiones de alto riesgo). Esta disponibilidad de fondos y el afán de los oportunistas de generar ganancias rápidas, llevaron al diseño de “proyectos para vender a inversores” en lugar de proyectos para “construir y desarrollar empresas con futuro”, por lo que hubo grandes “ilusionistas” que aportaban ideas atractivas pero inviables, proyectos empresariales huecos que se hincharon artificialmente para atraer inmensas cantidades de dinero que nunca retornaron a los inversores. El más grande de los problemas de las empresas puntocom, en gran parte el causante de la explosión de la burbuja, es que las empresas no tenían en general definido el perfil de sus modelos de negocios. Muchas de ellas fueron pensadas sin siquiera esbozar los negocios en los que se sustentarían. Por ello, sus relaciones price/earnings eran exageradamente altos (inclusive, el grueso de estas empresas tenían este ratio negativo, pues eran deficitarias) Si una empresa normal de la bolsa de New York tenia una relación PE del orden de 20 /25, para las empresas Internet –para las pocas que tenían índices positivos- se hablaba de cifras de 100/200, lo que daba una idea de la exageración de sus valores de capitalización de mercado. Las gigantescas expectativas de crecimiento que generaban la evolución de Internet y las puntocom, trajeron como consecuencia una sobre-inversión en las industrias de tecnología e infraestructura asociada al sector. Se especulaba además con la noción de que si las puntocom, el tráfico y el comercio en Internet iban a crecer a tan acelerado ritmo, se requeriría del soporte de infraestructura acorde con ese crecimiento. Por ello, junto con la

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fiebre inversora en puntocom se generó simultáneamente otra de similar magnitud en las empresas de tecnología: redes, hardware, satélites, etc., actividades que también tuvieron su verano inversor hasta que llegó el fin de la Burbuja. Piscitelli (2001)14 habla de un darwinismo digital, en donde el canibalismo y la antropofagia de sitios y fortunas se habían convertido en la moneda corriente. Ya lo preveía un viejo adagio norteamericano: “easy comes easy goes”. En abril de 2000, la Bolsa estadounidense de valores tecnológicos perdió un 40% de su valor provocando la quiebra de más de 150 empresas. Fue la señal de alarma y desató el pánico entre inversores y empresarios. Un informe de Merrill Lynch predijo entonces que más del 75% de las nuevas empresas de Internet nunca ganarían dinero. En 2003, 3 años después de la explosión de la “burbuja”, el Nasdaq, se encuentra a solo un 35 % del su valor pico obtenido en Marzo de 2000. 1.9. Organizaciones internacionales con influencia reguladora en materia de actividad general y negocios en Internet No existe una autoridad central que controle el funcionamiento de la red, aunque existen grupos y organizaciones que se dedican a organizar de alguna forma el tráfico en ella. Después de que las funciones militares se separaron en una sub-red de Internet, la tarea de coordinar el desarrollo de la red recayó en varios grupos. Uno de ellos, la National Science Foundation fue la primera que promovió el uso de la red. Se encargó de conectar cinco centros de súper cómputo a los que se podía acceder desde cualquier nodo de la red. Eso funcionó bien al principio, pero pronto fueron superadas las cargas de tráfico previstas. Entonces se dio la concesión a Meritt Network Inc. para que administrara y actualizara la red. Se mejoraron las líneas de comunicación dando un servicio mucho más rápido, pero este es un proceso de mejora continua y nunca termina, debido a la creciente demanda de los servicios. Otras Instituciones que tienen injerencia en el manejo del funcionamiento de Internet son: Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI - WIPO): La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) es una organización intergubernamental con sede en la ciudad de Ginebra, Suiza. Es uno de los 16 organismos especializados del sistema de las Naciones Unidas. Su función principal es la de promover la protección de la propiedad intelectual en el mundo entero mediante la cooperación de los Estados y administrar varios tratados multilaterales que traten de los aspectos jurídicos y administrativos de la propiedad intelectual. Según la OMPI, la propiedad intelectual comprende dos ramas principales: •

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La propiedad industrial (especialmente las invenciones, marcas de fábrica y de comercio, dibujos y modelos industriales y denominaciones de origen)

Op.cit 7

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•

El derecho de autor (especialmente las obras literarias, musicales, artísticas, fotográficas y audiovisuales).

Gran parte de las actividades y de los recursos de la OMPI están destinados a la cooperación con los países en desarrollo. En materia de Internet, la OMPI se ha destacado por el desarrollo de un proceso internacional con el fin de elaborar recomendaciones relativas a cuestiones de propiedad intelectual relacionadas con los nombres de dominio de Internet, incluida la solución de controversias. Las recomendaciones resultantes del proceso de la OMPI relativo a los nombres de dominio de Internet estarán disponibles para Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), la nueva organización que ha sido recientemente creada con el fin de administrar el Sistema de Nombres de Dominio en Internet. El sitio Web de la OMPI en materia de comercio electrónico y propiedad intelectual brinda información con respecto al programa de trabajo y las actividades relativas a la propiedad intelectual y al comercio electrónico de la organización. El sitio está disponible en inglés, francés y español. Además se ofrecen enlaces con el Programa Digital de la OMPI (disponible en inglés, árabe, chino, francés, español y ruso), que establece una serie de pautas y objetivos para la OMPI en su búsqueda de soluciones prácticas a los desafíos planteados por la repercusión del comercio electrónico sobre los derechos de propiedad intelectual. Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI - UNCITRAL): La Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (UNCITRAL por sus siglas en inglés) fue establecida por la Asamblea General en 1966 (resolución 2205(XXI) de 17 diciembre de 1966). Según la propia UNCITRAL, la Asamblea General, al establecer la Comisión, reconoció que las disparidades entre las legislaciones nacionales que regían el comercio internacional creaban obstáculos al comercio, y consideró que la Comisión constituiría un instrumento mediante el cual las Naciones Unidas podrían desempeñar un papel más activo en la reducción o en la eliminación de esos obstáculos. La Asamblea General de Naciones Unidas encomendó a la Comisión (UNCITRAL) la labor general de fomentar la armonización y la unificación progresivas del derecho mercantil internacional. A partir de ello, la UNCITRAL se ha convertido en el principal órgano jurídico del sistema de las Naciones Unidas en la esfera del derecho mercantil internacional. Hasta el momento, la Comisión está integrada por 36 Estados miembros, elegidos por la Asamblea General. Su composición es representativa de las diversas regiones geográficas y de los principales sistemas jurídicos y económicos del mundo. Los miembros de la Comisión son elegidos por períodos de seis años y cada tres años expira el mandato de la mitad de ellos. Las áreas destacadas sobre las que la Comisión trabaja, son, entre otras, las siguientes: 1. Compraventa internacional de mercaderías y operaciones conexas 2. Transporte internacional de mercaderías 3. Arbitraje y conciliación comercial internacional 4. Contratación pública

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5. Contratos de Construcción 6. Pagos Internacionales 7. Comercio Electrónico 8. Otros productos Sobre esta última área destaca la Ley Modelo de la CNUDMI sobre Comercio Electrónico (1996). Esta Ley Modelo, adoptada en 1996, tiene por objeto facilitar el uso de medios modernos de comunicación y de almacenamiento de información, por ejemplo el intercambio electrónico de datos (EDI), el correo electrónico y la telecopia. Según la Comisión, esta Ley Modelo se basa en el establecimiento de un equivalente funcional de conceptos conocidos en el tráfico que se opera sobre papel, como serían los conceptos "escrito", "firma" y "original". La Ley Modelo, por cuanto proporciona los criterios para apreciar el valor jurídico de los mensajes electrónicos, es muy importante para aumentar el uso de las comunicaciones que se operan sin el uso del papel. Como complemento de las normas generales, la Ley contiene también normas para el comercio electrónico en áreas especiales, como sería el transporte de mercancías. Con miras a asistir a los poderes ejecutivo, legislativo y judicial de los países, la Comisión ha elaborado además una Guía para la Incorporación de la Ley Modelo de la CNUDMI sobre Comercio Electrónico al derecho interno. Organization for Economic Cooperation and Development (OECD): La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, provee a los distintos gobiernos el análisis de escenarios en los cuales se discuten los temas sobre desarrollo, economía y política social. La OECD compara experiencias, busca soluciones a problemas comunes y trabaja conjuntamente en la coordinación de políticas locales e internacionales para el beneficio general. Según la propia OECD, esta organización no se caracteriza por ser un club elitista, como muchos piensan. Sus miembros sólo cumplen con dos requisitos fundamentales: una economía de mercados, y una democracia pluralista. Por tal motivo a los países europeos que eran sus miembros originales, se han podido agregar otros: Japón, Australia, Nueva Zelanda, Finlandia, México, República Checa, Hungría, Polonia y Corea. En materia de Comercio Electrónico, la OECD señala que el explosivo crecimiento de Internet ha sido proseguido por la rápida difusión del comercio electrónico. Por tal motivo, los gobiernos necesitan adaptar y coordinar su marco regulatorio para el desarrollo de estos nuevos espacios de mercado sin la ejecución de medidas que impidan el uso de estos nuevos y avanzados canales para el comercio. LA OECD se encuentra examinado las implicaciones del comercio electrónico en áreas muy definidas como el caso de la aplicación de impuestos, fraude y protección al consumidor, privacidad y seguridad. Además también investiga el impacto económico y social del comercio electrónico sobre esferas de interés público como el trabajo, la educación y salud. Como consecuencia de la importancia del Comercio Electrónico la OECD ha promovido, entre los representantes de gobiernos, negocios, sindicatos, y otras organizaciones internacionales, el desarrollo conjunto de una serie de medidas que impulsen el comercio electrónico en una escala global.

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International Chamber of Commerce (ICC): La Cámara de Comercio Internacional, (ICC) es la organización empresarial mundial, y se define a sí misma como el único organismo representativo capacitado para hablar con autoridad en nombre de las empresas de todos los sectores de cualquier parte del mundo. La ICC fomenta un sistema abierto de inversiones y de comercio internacional y la economía de mercado. Su convicción de que el comercio es una fuerza poderosa para la paz y la prosperidad data de los orígenes de la organización a principios de siglo XX. Puesto que las empresas y asociaciones miembros practican el comercio internacional, la ICC tiene una autoridad indiscutible a la hora de establecer normas que rijan los intercambios fronterizos. Tales normas aunque voluntarias, son aplicadas diariamente en innumerables transacciones y han devenido parte del tejido del comercio internacional. La ICC también presta servicios esenciales, entre los cuales están los de la Corte Internacional de Arbitraje, principal institución de su clase en el mundo. Al año de la creación de las Naciones Unidas, a la ICC se le otorgó el rango de organismo consultivo al más alto nivel ante la ONU y sus organismos especializados. Altos funcionarios de la Cámara y expertos de las empresas miembros de ella, establecen su postura en importantes cuestiones de política en lo comercial e inversiones así como en temas vitales técnicos o sectoriales. Estos incluyen servicios financieros, tecnologías de la información, telecomunicaciones, ética del marketing, medio ambiente, transporte, leyes de la competencia y propiedad intelectual, entre otros. Actualmente la ICC agrupa a miles de miembros procedentes de más de 130 países. LA ICC promueve e informa a sus asociados sobre diferentes aspectos tecnológicos y de comercio electrónico como los siguientes: •

Telecomunicaciones y Tecnologías de Información.

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Proyecto Comercio Electrónico.- desarrollado para crear confianza a nivel global en lo que se refiere a transacciones electrónicas, definiendo lo mejor posible las prácticas de negocio en la era digital.

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Guías, códigos y reglamentos.

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Cláusulas modelo para el uso en contratos comerciales internacionales.

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GUIDEC: Guía General para el uso internacional del Comercio Electrónico.

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Políticas y reportes generales.

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Plan Global de acción para el Comercio Electrónico.

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Sobre la administración de nombres de dominio y direcciones electrónicas.

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Confidencialidad, Privacidad, Protección de datos en negocios electrónicos.

•

Auto regulación, o regulación y cooperación para la era digital.

•

Protección de marcas en Comercio electrónico

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CAPITULO 2 Acceder a Internet

Palabras clave Internet. Proveedores. Host. Protocolos. DNS. Red informática. Estructuras de redes. LAN. WAN. Extranet. Intranet. Internet. Modelo Cliente-Servidor.Web Browser. Correo electrónico. Grupos de discusión. WWW. Sitio web. Comunicación on-line.

Introducción En este capítulo queremos brindarles las nociones básicas y una breve introducción de lo que significa acceder a Internet. Nadie ya duda de cómo el cambio tecnológico de las telecomunicaciones ha generado una nueva manera de hacer las cosas. Internet ha alterado de manera positiva la posibilidad de comunicarse, buscar e intercambiar información, hacer negocios, gestionar, administrar, distribuir y educar, entre otras cosas. Internet está en constante evolución, por este motivo hemos desarrollado este capítulo pensando en las posibilidades y opciones que en la actualidad nos brinda esta herramienta. No es nuestra idea mostrar la última versión o las más espectaculares novedades que acaban de aparecer. Nuestro objetivo básico es que el lector pueda vislumbrar cómo, cuándo y qué necesita para acceder a Internet y que posibilidades le puede brindar al negocio.

Objetivos Conocer la estructura básica de cómo acceder a Internet Tomar conciencia de las posibilidades que brinda Internet para los negocios Diferenciar los distintos tipos de redes de computadoras y sus características y su impacto en los negocios Identificar las ventajas de Intranet, Extranet e Internet para los negocios

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Temario 2.1. Conectarse a Internet. Elementos de una red informática 2.2. Protocolos de Internet 2.3. Nombre de Dominio (DNS) 2.4. Diferentes estructuras de redes 2.4.1. Intranet, Extranet e Internet 2.5. Los servidores Web 2.6. El Web Browser 2.7 Tecnología Web 2.8 Algunos servicios que brinda la Red

2.1. Conectarse a Internet. Elementos de una red informática Internet es una red de computadoras que se llaman servidores o host, conectados entre sí por diferentes medios: satélites, cable, fibra óptica o red telefónica La unidad de acceso a Internet es la computadora personal (PC). Cualquier persona que posea una PC con determinados requerimientos técnicos, un software de comunicaciones y un modem u otro tipo de conexión puede tener acceso a todos los servicios, información y aplicaciones que brinda Internet. Los proveedores de servicios de Internet pueden encontrarse en diferentes publicaciones, publicidades, etc. Cada computadora actúa como un cliente que está conectado a un equipo mayor o servidor que es quien canaliza el tráfico de sus clientes. Internet consta de varios componentes conectados: Los principales elementos para instalar una red son los siguientes: •

Backbones: líneas de comunicación de alta velocidad y ancho de banda que unen hosts o redes.

•

Redes: grupos de hardware y software de comunicación dedicados a la administración de la comunicación a otras redes. Todas las redes tienen conexiones de alta velocidad para dos o más redes.

•

Proveedores del Servicio de Internet (ISPs): son computadoras que tienen acceso a la Internet. Varios proveedores de servicios en línea como Ciudad Internet, Synectis, Netizen, actúan como ISPs proveyendo acceso a Internet a todos sus suscriptores. También existen proveedores de servicio de conectividad gratuita (ISP gratuitos) como el caso de Alternativa Gratis, Fullzero, etc.

•

Hosts: computadoras cliente/servidor. En ellos es donde los usuarios ven la interacción con Internet. Todos los hosts tienen una dirección de red única. Esta es comúnmente conocida como la dirección IP.

Cuando pensamos a la Internet para los negocios debemos tener presente también el equipamiento y tipo de conexión con que cuentan nuestros clientes actuales y futuros. Por ejemplo, si el parque de computadoras personales con las que operan nuestros clientes es antiguo, presentará limitaciones si deseamos implementar un servicio o negocio bajo un tipo de conexión de banda ancha.

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•

Protocolos de comunicaciones: Existen varios protocolos de comunicaciones en la actualidad, aunque hay uno predominante que es el TCP/IP que utilizado en Internet como se ha dicho antes.

•

Sistema operativo de red: Existen varios sistemas operativos de red, siendo los más usados: Unix (y sus diversas variantes, Solaris, Aix, HP-UX, Linux, etc.) Windows NT y Novell. Todos ellos tienen ventajas en inconvenientes, por lo que deberá seleccionarse en función del uso que se le vaya a dar a la red.

•

Aplicaciones capaces de funcionar en red: Actualmente hay aplicaciones que cubren prácticamente todas las necesidades de una empresa, aunque no todas están disponibles para todos los sistemas operativos. Es muy importante que se asegure que las aplicaciones que se deseen utilizar estén disponibles para el sistema operativo que se haya elegido.

Por diferentes motivos Internet es asimilada a velocidad y rapidez. Cuanto más rápido se realice un enlace, baje un archivo, se localice una información o un sitio se verá al servicio de Internet con calidad y respondiendo de manera eficaz. La velocidad de acceso tiene una influencia muy importante en el mundo de los negocios. El tipo y velocidad de conexión elegidos para las aplicaciones comerciales deberían basarse en sus necesidades específicas y en los servicios de Internet que utilice (Hurley B 2000)1.

2.2. Protocolos de Internet: Básicamente los protocolos de Internet proporcionan un esquema lógico y coherente para definir direcciones en Internet y facilitar sus agrupamientos según las necesidades de cada organización y usuario. En una red simple, se tienen dos computadoras y una conexión de datos. Las computadoras se comunican enviando paquetes a través de la conexión. Un paquete es una unidad de datos que viaja entre hosts de una red específica. Los dos protocolos de Internet que trabajan en conjunto para la transmisión de datos son: Transmission Control Protocol (TCP) Internet Protocol (IP) En conjunto estos protocolos son conocidos como TCP/IP. Internet es considerada una red de área amplia. Esta estandarización la realiza el protocolo estándar IP. EL IP es el identificador principal utilizado por los protocolos que gobiernan el intercambio de información en Internet. Su nodo convierte su nombre expresado en el formato DNS en una dirección IP antes de comenzar el proceso de encadenamiento para transferir un mensaje a su destinatario. Las máquinas que intervienen a lo largo de todo el camino que recorre el mensaje, así como también todo el software en la red, también emplean direcciones IP (Boticario 2001). 2 La información es enviada por 1 2

Hurley By Birkwood (1997) Cómo hacer negocios en Internet. Deusto. Segunda Edición España Boticario J.G. y Vázquez E.G. Aprender y Formar en Internet. Paraninfo 2001. España

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“paquetes“. Los paquetes serán “ruteados” a través de Internet. Si alguna red intermedia llegara a estar demasiado ocupada o no disponible se selecciona dinámicamente una ruta alterna. Una vez que el paquete es enviado, cada red que reciba el paquete, repite el proceso redirigiéndolo cuando sea necesario. Este proceso de repite hasta que el paquete llega a su destino. Diferentes paquetes pueden tomar diferentes rutas, aún cuando contengan información del mismo archivo o mensaje. Los datos del paquete son reensamblados en el destinatario. Esta es una tecnología similar a la de las redes de telefonía por cable, desarrollada a mediados del siglo XX. 2.3. Nombre de Dominio (DNS) El DNS define una estructura de nombres, cuya finalidad es incluir información de manera coherente. Como usuarios raramente accedemos a los protocolos de Internet (IP) pero si nos resultan familiares y también más fáciles de recordar los nombres de dominio. En general el formato de un nombre es el siguiente: @ [subdominio]… El campo del dominio es el que se encuentra más a la derecha y representa la subdivisión lógica de más alto nivel de Internet. Su denominación está bien regulada. Por ejemplo: gov (organismos del gobierno no militares), edu (instituciones educativas universidades y otras) com (organizaciones comerciales e industriales) org (otro tipo de organizaciones como ONG). Fuera de EE.UU. cada país tiene un nombre de dominio, por ejemplo, Argentina: ar, España: es. El campo del subdominio está integrado por el conjunto de usuarios que pertenecen a esa red, por ejemplo. ciudad, aol, etc. El campo de usuario es el que está más a la izquierda, define al usuario y se encuentra separado del resto de los campos por la arroba. Para registro de nombres de dominio ingresar a www.nic.ar

2.4. Diferentes estructuras de redes De acuerdo con las diferentes áreas de cobertura geográfica se distinguen distintos tipos de redes: •

Redes de Area Local (LAN).

Para interconectar varias computadoras a los efectos de tener una red local, se necesita disponer de un medio físico que permita establecer dicha conexión. Este medio físico, en la mayoría de los casos es un cable, aunque también pueden usarse ondas, como las de radio o infrarrojas. Además del cable, es necesaria la presencia de unos dispositivos (tarjetas) que controlen de alguna forma la comunicación, junto con el software pertinente. Con sólo esto ya se puede tener una red.

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Algunos de los motivos por los que se instala una red local son los siguientes:

•

-

Compartir software: Es más barato comprar una aplicación para una red de x puestos (PCs), que comprar x aplicaciones.

-

Compartir hardware: También es más barato comprar un par de impresoras para la red y permitir que todos los puestos las utilicen, que comprar una para cada equipo.

-

Compartir bases de datos: Pensemos en unos grandes almacenes con varios computadoras como cajas registradoras. Cada computadora debe actualizar y consultar dos bases de datos: precio de productos y existencias. Si no estuvieran conectados en red, cada computadora debería poseer las dos bases de datos, que a su vez deberían ser actualizadas al final de la jornada en todos los equipos.

-

Economía de la empresa: En una red cabe cualquier equipo. Una computadora con disco duro de baja capacidad, puede en una red local, acceder al disco duro del servidor de la red, con mayor capacidad.

-

Comunicación entre usuarios: Dentro de una empresa, sin la presencia de una red, los trabajadores deben comunicarse por teléfono o desplazándose.

-

Trabajo en grupo: Facilita el intercambio de información entre los distintos miembros de un grupo de forma rápida y cómoda.

Redes de área extensa (WAN: Wide Area Network)

Tiene como propósito comunicar entre sí a usuarios situados en ciudades, regiones, países y continentes distintos y representan las de mayo cobertura

2.4.1. Intranet. Extranet, Internet Internet, como ya hemos explicado, es la red de redes interconectadas globalmente. Intranet. Una Intranet no es más que Internet en pequeño, de acceso restringido a los miembros de una determinada organización y en la que la potestad de la información es de la empresa o sus empleados, a diferencia de la información de Internet cuya potestad es fragmentada y el acceso abierto al público en general. Las intranets son redes privadas que se han creado utilizando las normas y protocolos de Internet. Aportan la interfaz de exploración de la World Wide Web (www) a la información y servicios almacenados en una red de área local (LAN) corporativa. Las intranets son atractivas por que disminuyen el costo de mantenimiento de una red interna y, al mismo tiempo, aumentan la productividad, ya que ofrecen a los usuarios acceso más eficaz a la información y a los servicios que necesitan. Para casi cualquier empresa de hoy en día, y muy especialmente en un futuro muy cercano, la Intranet va ha ser un recurso indispensable. Dada la gran cantidad de datos que

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genera cualquier empresa, se están quedando obsoletos los actuales métodos de inserción y consulta de datos. Una Intranet puede resolver estos y otros problemas. Una Intranet puede resolver, por ejemplo, el problema de la distribución de información para todos los empleados, así pues se pueden publicar manuales, planes de acción, procedimientos, material de formación, folletos de marketing y productos, listas de precios, información comercial, anuncios, promociones etc. Y son accesibles para el empleado o cliente de forma inmediata, y con un ahorro considerable respecto a los métodos clásicos, circulares, notas informativas, etc. Además cualquier actualización de datos es inmediata y no supone ninguna carga para la empresa como los métodos tradicionales. Una Intranet organiza, además, la distribución de una empresa, ya que cada división puede tener su apartado en la Intranet. Se puede organizar también una lista de encuentros y reuniones a la que cada empleado podrá acceder rápidamente, planificando así las reuniones de empresa de una forma más eficaz. Se mejora de esta forma la comunicación entre todos los trabajadores, y las sugerencias, peticiones o cualquier comunicación en general, se realiza de una forma más rápida y eficiente. Se aprovechará también la potencia de una Intranet para tener acceso rápido a cualquier documento de la empresa, siempre que se tenga el nivel de privilegios adecuado. Esta es otra de las ventajas de una Intranet, su seguridad. Solo tendrán acceso a los recursos aquellos empleados que lo necesiten realmente. Siguiendo con la potencia y velocidad de acceso a datos de una Intranet, el tiempo empleado en realizar cualquier búsqueda de datos de cualquier departamento de la empresa se reduce considerablemente, por lo que la productividad de la empresa mejora. Algunos conceptos a tener en cuenta al implementar una Intranet. Debe hacer su Intranet lo suficientemente versátil para que sus empleados trabajen eficazmente, al mismo tiempo que debe vigilar la seguridad. Se deben controlar los accesos, quien tiene permisos para cargar software, para crear página y publicar contenido etc. Puede publicarse fácilmente cualquier documento desde una Intranet en la "red de redes" que es Internet. Además puede darse acceso a Internet a los usuarios a la Intranet corporativa. Se debe tener en cuenta la información que será accesible desde Internet, y realizar un seguimiento de las publicaciones para no hacer accesibles documentos internos de la empresa. Además de eso, Intranet e Internet funcionan esencialmente de la misma manera, con la misma tecnología TCP/IP para regular el tráfico de datos. Del mismo modo, desde el punto de vista de las aplicaciones (e-mail, newsgroups y transferencia de archivos FTP, además del Web), no existe ninguna diferencia entre Internet e Intranet. Principales usos de una Intranet -

Acceso a manuales, publicaciones internas o calendarios

-

Acceso a información y bases de datos corporativas

-

Acceso a aplicaciones remotas

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-

Gestión de proyectos distribuidos

-

Cursos de formación: E learning

-

Dar soporte a trabajadores móviles

-

Edición de informes y documentos (Fernández Gómez 2002)

Extranets. Cuando una empresa decide abrir hacia el exterior parte de su Intranet, o bien unir varias intranets entre sí, surge el concepto de Extranet. Las Extranets son redes de Intranets extendidas a clientes y proveedores que obviamente incrementan el alcance de la Intranet y facilitan la interacción entre distintos operadores de una cadena de valor.

Empresa X Intranet

Empresa Y Intranet

Extranet formada por la unión de varias Intranets mediante enlaces privados

Internet, Intranets y Extranets. En una breve síntesis, podemos diferenciar el concepto de Internet, Intranet y Extranet brevemente a partir de los conceptos del siguiente cuadro:

Acceso Usuarios

Internet Público Cualquiera

Intranet Privado Miembros de una compañía

Información Fragmentada Propietaria

Extranet Semi-público Grupo de empresas estrechamente relacionadas Compartida dentro de un círculo de empresas

2.5. Los servidores Web Los Servidores Web son aquellos que permite a los clientes compartir datos, documentos y multimedia en formato Web. Las computadoras que están conectadas a la red y que prestan alguna clase de servicio al resto de los usuarios reciben el nombre de servidor.

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El servidor Web aporta las siguientes: -

Se crea normalmente como un sistema abierto al que cualquiera puede contribuir y acceder desde cualquier punto de la red de la empresa. No requieren login ni password como los sistemas tradicionales ClienteServidor.

-

Los Servidores Web vuelcan información con un simple click del ratón (mouse) a través de un proceso de hipervínculo.

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La información servida puede ser de cualquier tipo (datos, documentos, multimedia, etc.), gracias a la utilización de los estándares Internet. Esa información es de sólo lectura pues, a diferencia de los sistemas normales Cliente-Servidor, el usuario no puede hacer cambios en el dispositivo original e los datos.

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Dado que el Servidor de Web es de tan fácil acceso, ello hace posible publicar información de forma instantánea mediante un simple almacenamiento de la misma en el servidor.

-

Un Servidor de Web puede poner disponible información al mundo entero. Así que ahora sólo hay una única copia del archivo a actualizar, y cuando se actualiza, la nueva versión es servida instantáneamente a todos los usuarios que lo consulten.

2.6. El Web Browser El Web browser es el software especial que utilizamos para acceder a información del World Wide Web y las informaciones depositadas en los Servidores Web de una Intranet. El Web browser permite al usuario hacer clic en hipervínculos, de manera que proporciona al servidor información sobre dónde está depositada la página que quiere ver, y automáticamente el servidor procede a mandársela y el usuario puede ver on-line documentos llamados páginas Web. Los Web browsers son programas comerciales de software. Los dos de más utilización en la actualidad son los comercializados por Microsoft (Internet Explorer) y por Netscape Communications (Netscape Navigator). Ambos programas trabajan del mismo modo y ponen a disposición del usuario el mismo tipo de documentos: principalmente los aquellos almacenados en formato HTML, pero también y otros.

2.7 Tecnología Web Bajo el concepto de tecnología Web, se agrupan una serie de nuevas tecnologías y estándares que hacen posible Internet e Intranet:

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•

HTML (HyperText Markup Language) es el lenguaje básico para hacer archivos de texto con hipervínculos, publicarlos en un Servidor Web, y "transportarlos" a diferentes usuarios, que pueden leerlos gracias a los browsers.

•

Java es un lenguaje de programación diseñado para ser utilizado en la red (es decir, no está instalado localmente), y se utiliza para dar a las páginas Web características extra no disponibles en HTML.

•

HTTP (Hypertext Transfer Protocol) es el protocolo Web que controla las peticiones y servicios de documentos HTML.

•

FTP (File Transfer Protocol) es un protocolo utilizado para transmitir archivos a través de la red, desde un disco duro o e-mail.

•

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) es un protocolo para el envío y recepción de mensajes de correo electrónico (e-mail)

2.8 Algunos servicios que brinda la Red Los servicios principales son tres: correo electrónico, grupos de discusión y acceso a la información que alguien haya introducido en la red. Han adquirido importancia las comunicaciones on-line, mediante vínculos provistos por programas de mensajeros instantáneos. El correo electrónico: Es el más utilizado de los servicios y es la herramienta más útil. Permite enviar mensajes, ficheros e información a cualquier otra persona que esté conectada. El correo electrónico ha sustituido en gran parte al teléfono en comunicaciones de cualquier tipo, ya que su alcance es crecientemente universal. Sus características principales son: su bajo costo, y la independencia del equipamiento respectivo del emisor y el receptor. No necesita conexión simultánea de uno y otro. Además raramente o nunca se extravía. Su gran problema en este momento es la falta de seguridad desde el punto de vista de la privacidad: el correo debe pasar por computadoras intermedias que no están controladas por el emisor del mensaje ni por el receptor. No hay garantías que la intimidad del mensaje se respeta cuando viaja a través de Internet hasta su destino (Hurley B y Birkwood P. Cómo hacer negocios en Internet. Deusto 1996) También los correos electrónicos pueden ser falsificados Los grupos de discusión e información (foros): Posibilitan el intercambio de opiniones y la participación en discusiones sobre los más variados temas y entre personas que tengan los mismos intereses. Cualquiera persona puede publicar información en uno de estos grupos para que sean leídas por todos los interesados Hay cientos de miles de grupos de discusión en el mundo. La mayoría de ellos están en idioma inglés. La web (WWW): La web es un potente medio para acceder a los otros servicios que brinda Internet. La información que se ofrece a través de las páginas electrónicas posibilita la inclusión de imágenes, sonidos, video, animaciones, conocida como información multimedia.

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Las páginas web son la segunda revolución del mundo de Internet. Cada uno de los lugares a los que podemos acceder o conectarnos se denomina sitio. Cada sitio puede estar formado por una o varias páginas relacionadas entre sí por enlaces o links (hipertexto) Una manera que tienen las empresas de estar presentes en Internet es a través de un sitio web. Un sitio web efectivo puede incluir información multimedia, correo electrónico y efectuar operaciones de venta. En un entorno como Internet Los clientes aparecen y desaparecen en cuestión de segundos. Chats: Permite la comunicación on-line (en tiempo real) entre dos o más personas. Generalmente se hace mediante programas de Mensajeros Instantáneos o espacios de encuentro llamados genéricamente chat. Esta modalidad de comunicación entre dos personas sustituye en forma casi perfecta al teléfono, y es sustancialmente más económico. Con el agregado de micrófonos y cámaras de video, las comunicaciones de este tipo se hacen crecientemente eficaces y generalizadas. Las comunicaciones de chat entre múltiples usuarios configuran una nueva forma de comunicación de la que no había experiencias previas equivalentes. Conversación en línea (VOIP- Voice Over Internet Protocol): Tecnología que permite la conversación vía Internet y suplanta a la línea telefónica. Es la tecnología responsable de la aparición de nuevos prestadores de servicios en telefonía (Telephone 1y2 en nuestro país) y ha inducido la adaptación de los viejos prestadores de servicios de telefonía a estos nuevos estándares.

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CAPITULO 3 Situación de Internet en Argentina.

Palabras clave Internet. Usuarios. Evolución. Tendencias. Banda Ancha. Acceso gratuito.E-commerce. Ebusiness. Objetivos Comprender las diferentes etapas por las que atravesó Internet en la Argentina y en qué situación se encuentra actualmente Conocer las características de los usuarios de Internet en nuestro país a través de los datos e información suministrados por diferentes investigaciones de mercado Reflexionar sobre los usos y utilidades que brinda Internet a los negocios tradicionales y para nuevos negocios en la web. Introducción Desde que se inició en Argentina la “Era Internet” en mayor o menor medida nunca dejó de crecer, esto se manifiesta en que a pesar de la situación vivida en el 2002 la cantidad de usuarios continuó expandiéndose aun en ese marco tan desfavorable. Nuevas alternativas más económicas de acceso demostraron su viabilidad en tiempos de crisis y permitieron conectarse a sectores que de otra forma podrían haber quedado marginados de Internet. Podemos también destacar el importante crecimiento que registra la banda ancha. En este Capítulo queremos mostrar algunos de los efectos de la economía en red y las dimensiones actuales del mercado de usuarios de Internet. Como iremos describiendo, los actuales usuarios de Internet crecen, aunque todavía no se han llegado a los porcentajes deseados, sabemos que si la situación macro lo permite se podría crecer mucho más en los próximos años dando lugar a escalas apropiadas para el desarrollo de productos más sofisticados y nuevos negocios en la web, tales como el home banking, trámites online y comercio electrónico, entre otros. Temario 3.1. El desarrollo de Internet en la Argentina 3.2. Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina 3.3.¿Quienes usan Internet? Breve síntesis del informe de Carrier y Asociados de Mayo, 2003 3.3.1. Introducción: 2002, un año de cambio 3.3.2. Evolución de cantidad de accesos y usuarios 3.3.3. Evolución de tipo de accesos 3.3.4. Perfil del usuario 3.3.5. Uso de Internet 3.4. Argentina datos seleccionados, tecnología, Internet y Comercio electrónico

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3.1. El desarrollo de Internet en Argentina Fue a fines de 1989 cuando la Cancillería, mediante un acuerdo con la SECYT comenzó a manejar un enlace por el cual se posibilitaba el acceso a correo electrónico. A partir de esta conexión todos los aspectos administrativos referentes al dominio y al DNS quedaron en sus manos1. En nuestro país al igual que en el resto, los primeros en utilizar la Red fueron personas altamente informatizadas, académicos, investigadores, programadores y curiosos que veían en Internet un nuevo medio para explorar. A mediados de la década de los 90, el universo de usuarios de Internet cambió. La facilidad para la comprensión de los software que permitían acceder a Internet a partir de hacer “clic” en íconos dejaban de lado la necesidad de contar con conocimientos y habilidades tecnológicas para utilizar a Internet. Otro de los aspectos que favorecieron el crecimiento de Internet en Argentina además de la incorporación de esta tecnología informática en el mundo del trabajo, educación y gobierno fue el abaratamiento de los costos tanto de equipamiento como de conexión y la presencia de nuevos negocios como cibercafés, locutorios en donde por poco dinero se podía acceder a la red de redes. Enrique Carrier2, especialista en mediciones e investigación de mercado de Internet expresa que el crecimiento realmente fuerte de Internet sucedió en 1998. En nuestro país Internet empezó a cobrar masividad entre 1999 y 2000. En esos años la cantidad de usuarios alcanzaron a 2.000.000. Al año 2005 no hay acuerdo sobre el número de navegantes locales. Los más conservadores calculan una masa de 6 millones de usuarios, mientras que otros, como Microsoft, ponen el tope en 8 millones, lo que implicaría una penetración del 23%, contra el 11% de México y o el 14% de Brasil (este último número está en discusión, y algunas consultoras sostienen que la masa de navegantes brasileños constituye el 21% de la población). Por otro lado, Pablo Tedesco de Prince & Cooke4 manifiesta que los principales motores de crecimiento de Internet en el país son -desde 2002- los cibercafés, los locutorios y los accesos gratuitos. Cambió la idea de conectividad total, las personas ahora se conectan cuando lo necesita y optan por pagar unos minutos antes que afrontar un abono mensual.

1

Barrón A Pisan M, Guía Práctica para navegar por Internet Editorial de Belgrano 1996

2

véase www.angusreid.com

4

Diario El Cronista Comercial Año 94 N° 29270 5 de mayo de 2003

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El mapa de la red en Argentina5

Usuarios locales 2000 : 2.000.000 2002: 4.100.000 2003: 5.200.000 2005: 8.000.000 (Fuente: Microsoft)

Empresas conectadas (2004): Grandes firmas: 100% Pymes: 93%

Con Web propia (2004) Grandes firmas: 89% Pymes: 49%

Si bien las condiciones actuales no son óptimas ni mucho menos, hay ciertos indicios que permiten asegurar que el volumen de ventas que generará el e-commerce puede llegar a representar entre un 1 % y un 6 % del total de ventas de una Pyme. No es de esperar que Latinoamérica crezca (por lo menos en el mediano plazo) a índices elevados, pero sí se puede esperar que el corto y mediano plazo se llegue a un índice semejante a nuestro par, Brasil, que tiene un 4%. Indudablemente las condiciones socioeconómicas subdesarrolladas de Latinoamérica se constituyen en un gran impedimento para el florecimiento efectivo del comercio electrónico. Cabe destacar que en lo referente a las formas de pago es creciente la participación de las tarjetas de crédito y débito. La tarjeta de crédito, más tradicional, es la opción más elegida por los usuarios a la hora de adquirir servicios y mercaderías on-line. En Ibero América, el 48% de las compras se realiza por este medio, aún más que en Europa, con el 41%. En los EEUU la tarjeta de crédito es elegida por el 74% de los compradores. Otros medios de pago se están utilizano, como es el caso proveedores de servicios que, a cambio de un pequeño porcentaje, facilitan el cobro a sitios de e-commerce, disminuyendo 5

Fuente Prince & Cooke en el Cronista Comercial op.cit.3

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drásticamente los costos que implican la contratación de un servidor seguro y el software on-line necesario para operar con tarjetas de crédito. Un ejemplo de este tipo de empresas es Pago Fácil. El mercado telefónico argentino pasó desde 1990 a 2000 de 1,66 líneas telefónicas instaladas por cada 100 habitantes en 1990 a 23 líneas instaladas en el 2000. En Argentina actualmente se estima una cantidad de 7.100.000 líneas fijas y funcionando. Asimismo, cabe destacar que los costos de los servicios de proveedores de conexión a Internet vienen teniendo rebajas de tarifas desde 1995 a la fecha, entre otras causas, debido a la proliferación de ISP gratuitos (keko, Tutopía, Uyuyuy, Alternativa Gratis, Fullzero, Datafull, entre otros) que mantienen su negocio a partir de la contratación de publicidad en sus web-sites o portales y de un porcentaje del total de los pulsos consumidos por sus usuarios, según acuerdos con las distintas empresas telefónicas que realizan el tráfico. Estos proveedores gratuitos compiten en condiciones ventajosas con los ISP tradicionales, y en un corto tiempo podrían acaparar el servicio de usuarios particulares, restringiendo los servicios pagos a las empresas y profesionales, que constituyen una minoría del mercado de internautas. Otra tecnología a tener en cuenta, como es la telefonía celular móvil, cuenta con mas de 11.000.000 usuarios (2005) según la firma Prince & Cooke, y permite interactuar de manera creciente con Internet a través del e-mail, navegación de sitios, etc., lo que también incentiva el uso de Internet a la vez que refleja la unificación de tecnologías de comunicación a las que aspira la industria electrónica para el mediano plazo.

3.2. Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina La excesiva dependencia de tecnologías de punta por parte de los países emergentes como Argentina determina un alto costo relacionado a la obtención de hardware y software por estar ellos ligados a la cotización de la moneda estadounidense. Aun así es de esperar que, logrando los medios tecnológicos adecuados, el buen nivel de capacitación de los profesionales nacionales permitirá el desarrollo de software local, ahora en condiciones favorables de competitividad. Existen actualmente condiciones que permiten predecir que si bien el diferencial de incremento de navegantes vía Internet sufrirá una retracción, en el mediano y largo plazo aumentarán globalmente las transacciones. Algunas variables que favorecen esta tendencia son: el abaratamiento de la tecnología ADSL y el cable-módem, la desregulación telefónica y la creciente bancarización de la población argentina (lo que implica el uso del pago por débito automático, tarjetas de crédito y débito, etc.) Poco a poco, Internet recuperará la vitalidad que experimentó antes de que la crisis económica golpeara a nuestro país. Pese a que durante 2002 la cantidad de usuarios que se conectaba a la Red sufrió una notable merma, esta tendencia comenzó a revertirse con las primeras señales de estabilización.

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¿Quienes usan Internet? Breve síntesis del informe de Carrier y Asociados de Mayo, 20037 Conocer quiénes son los clientes es uno de los puntos centrales a la hora de iniciar un negocio, a continuación transcribimos una adaptación del Informe elaborado por Carrier & Asociados de Mayo de 2003

3.3.1. Introducción: 2002, un año de cambio Tanto el crecimiento del acceso público (favorecido por el desarrollo de la banda ancha) así como el de los accesos dial up gratuitos tienen en común el control del gasto en base a un modelo de pago por uso. Por este motivo, llega bien a sectores con restricciones presupuestarias como son los jóvenes (el 56% tiene 25 años o menos), los niveles socio económicos medios y medios bajos (C2, C3 y D, 80%) así como los usuarios más nuevos (el 59% tiene menos de dos años de uso)

Cantidad de usuarios por lugar de acceso:

Lugar Hogar Trabajo Público Otro

Usuarios 2.250.000 1.100.000 1.000.000 80.000

% Total 56% 27% 26% 2%

NOTA: La suma de los porcentajes es superior al 100% ya que existe un grupo de usuarios que se conecta desde más de un lugar (por ejemplo, hogar y trabajo, o trabajo y público). Viendo las cifras absolutas, resulta evidente la importancia adquirida por los espacios públicos, ya que dan acceso a un millón de personas a través de innumerables locutorios, cibercafés, salas de juego que tanto proliferaron en los últimos dos años. Por otra parte, los años de historia que ya lleva Internet en Argentina (desde 1995), hacen que exista un grupo que va del 10 al 20% del total, compuesto por los usuarios cuya vida está más imbuida por el uso de Internet. Aquí se encuentran los que hacen compras electrónicas, usan home banking y se informan primordialmente a través de Internet. Estos suelen ser usuarios de edad intermedia (de 26 a 45 años) y de mayor nivel socio económico. Se conectan todos los días y son más propensos a consumir banda ancha.

7 Adaptación del trabajo Internet en la Argentina. Cuantificación y perfil de usuario. Junio 2005de Enrique Carrier en www.carrieryasoc.com

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3.3.2. Evolución de cantidad de accesos y usuarios El 2005 cerró con cerca de 8.000.000 de usuarios Categoría Accesos Usuarios Var. Accesos Var. usuarios

Dic. 2000 Dic. 2001 900.000 1.350.000 2.400.000 3.500.000 50% 46%

Dic. 2002 Dic. 2003 Mar.2005 1.410.000 1.793.000 4.000.000 5.200.000 8.000.000 4% 27% 53% 14% 30%

3.3.3. Evolución de tipo de accesos El tipo de acceso a fines de 2003 era el siguiente:

Tipo 2001 2002 988.000 760.000 Dial up abono Dial up s/abono 258.000 500.000 104.000 150.000 Banda Ancha 1.350.000 1.410.000 Total

Var 0201 -23% 94% 44% 4%

2003 860.000 730.000 203.000 1.793.000

Var 0302 13% 46% 35% 27%

% Total 2003 48% 41% 11% 100%

A pesar de tener un costo telefónico mayor, el acceso gratuito permite pagar únicamente por lo que se consume. Y esto es lo que más funciona en tiempos de crisis. En el otro extremo, la banda ancha tuvo dos impulsores. Por un lado, el segmento residencial de mayor poder adquisitivo y alto consumo de Internet (medido por hogar, no por individuo). Aquí la banda ancha compite en gasto con la combinación de abono y teléfono. Por el otro, el segmento PyMEs, que encontró la banda ancha un producto de mejores prestaciones que el acceso telefónico.

3.3.4. Perfil del usuario Tomando las distintas variables de corte utilizadas, y los valores más representativos, se obtiene el siguiente perfil del usuario de Internet argentino: - Antigüedad de uso: Entre 1 y 2 años (35%) - Edad: 28 años (mediana) - NSE: C2 (43%) - Zona: AMBA (60%) - Sexo: Indistinto - masculino (49%) - femenino (51%) - Lugar de acceso: Hogar (56%) - Experiencia como usuario de PC: Básico (39%) + Intermedio (39%) = 78%

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-

Nivel de estudio: Universitario (46%) – incompleto (20%) + completo (26%) Cantidad promedio de personas que se conectan por el hogar: 2, 46 Principal motivo de uso de Internet: Personal (55%) Frecuencia de conexión a Internet: Al menos una vez al día (57%)

3.3.5. Uso de Internet Entre las distintas aplicaciones de Internet, la más popular, por lejos, es el correo electrónico (76% lo usa habitualmente). También hay un importante uso de mensajeros instantáneos, lectura de noticias online y descarga de archivos (principalmente MP3).Un caso destacable es el de la telefonía por Internet, que solía tener bajos índices de uso. Actualmente, un 9% de los usuarios utiliza este servicio, lo que implicaría alrededor de 360 mil personas. Los grupos de uso más intensivo son los de 19 a 25 años y los mayores de 45. El chat aparece como uno de los servicios menos populares en cuanto a uso habitual. Sus principales usuarios son jóvenes, con poca experiencia en el uso de Internet y de NSE más bajos.

3.4. Argentina datos seleccionados, tecnología, Internet y Comercio electrónico

Líneas Celulares (por 1000 personas)

289

fuente – Prince–Cook 2005

Líneas Telefónicas (por 1000 personas)

230

fuente - PNUD 2000

Cantidad ISP

200

fuente – Estimación propia

Internautas - 2005 (Miles de Habit.) Penetración (% de la población)

8.000 21%%

Banda ancha (Miles de Habitantes)

500

fuente – Microsoft fuente – Microsoft Carrier y Asoc. fin de 2003 (www.carieryasoc.com)

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CAPITULO 4 e-Business.

Palabras Clave e-business Integración vertical, horizontal. e-strategy Tecnología Informática. Infraestructura. Espacio Tiempo Negocio on line. Empresa extendida, Business Intelligence (BI)

Objetivos Conocer que se entiende por e-business Comprender los requisitos básicos que demanda el desarrollo de un negocio on line Determinar el estado de situación o etapa de desarrollo de un negocio utilizando las etapas de crecimiento del e-business según IBM Reflexionar sobre los aspectos a tener en cuenta para llevar a la empresa hacia un modelo de e-business integrador Tomar conciencia de la necesidad de contar con una visión holística de la Tecnología Informática para el desarrollo del e-business

Introducción Definimos como e-business a la aplicación integrada de las nuevas tecnologías de la información y comunicación en todo el ámbito de operación empresaria. Hoy en día en su totalidad las grandes empresas y un 90 % de las PyMES utilizan Internet para aplicar los beneficios de la informática en todas las actividades de la empresa. La gran mayoría de las organizaciones utilizan Internet para darse a conocer y difundir sus servicios o productos, así como también para mejorar las comunicaciones internas y externas de la empresa. Internet se convierte en una red global que provee un medio estándar para conectar a quien sea que requiera intercambiar información pertinente para o con la empresa: empleados, proveedores, vendedores, u otros canales de venta y demás entidades externas o internas.

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El e-business permite al recurso humano de la empresa hacer más eficiente la ejecución de los procesos internos, tales como Comunicación, Planeamiento y Capacitación, e integra a proveedores convirtiéndose en parte del sistema de información de la compañía. Dentro de este modelo definido como e-business, se incluye al comercio electrónico.

Temario 4.1. e-business 4.2. Beneficios del e-business 4.3. Etapas de integración al concepto de ebusiness 4.4. Categorías de e-business 4.5. El concepto de e-strategy 4.6. Elección de la tecnología. Infraestructura de TI (Tecnología de la Información) 4.7. Business Intelligence 4.1. e-business E-business proviene de electronic business y significa negocios a través de Internet. Los actuales sistemas de tecnología informática permiten sincronizar los sistemas de información de las empresas con las de sus clientes, empleados y proveedores. Los negocios electrónicos presentan una serie de ventajas dadas por Internet, entre las que se destacan la accesibilidad global, mayor campo de ventas, estructura de costos más reducida, fidelidad del cliente, entre otros. Existe un uso indiscriminado de los conceptos de e-business y de e-commerce cuando en la realidad manifiestan situaciones diferentes. El e-business incluye al e-commerce. El ebusiness es un concepto bajo el cual se desarrollan también las actividades y procesos internos de la empresa. Tanto el e-business como el e-commerce no serían posibles como se dan en la actualidad, sin la infraestructura tecnológica de bases de datos, los servers de aplicaciones, herramientas de seguridad, management de sistemas, etc. El e-business1 se focaliza en mejorar los procesos internos del negocio. Por este motivo genera cambios en diferentes direcciones, entre otras: •

vertical, entre el front-end web y los sistemas back-end;

•

lateral, entre la compañía y sus consumidores, proveedores e intermediarios

•

horizontal entre el e-commerce, herramientas del tipo ERP (Entrerprise Resource Planning) CRM (Customer Relationship Management) KM (Knowledge Management) y SCM (Suply Chain Management)

El e-commerce incluye la integración vertical de las aplicaciones de front-end para el web site de e-commerce con los sistemas transaccionales ya existentes en la empresa y la integración de los negocios entre la compañía y los sitios web de clientes, proveedores e intermediarios

1 véase Material de Apoyo Teletrabajo y nuevas tecnologías aplicadas al trabajo. Universidad de Palermo. CACE y Consultagroup en www.consultagroup.com

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4.2. Beneficios del e-business El concepto de e-business implica un cambio en la manera de hacer negocios tanto dentro de la organización como con otras empresas. Gracias a la incorporación de plataformas informáticas los límites reales se borran para dar lugar a una nueva arquitectura de transacciones, comunicaciones, relaciones, ágiles y eficaces. Internet brinda un entorno más dinámico al negocio. Entre otras cosas el e-business busca en la empresa: Mejorar la eficiencia del conjunto de la organización. Encontrar nuevos clientes. Proporcionar mejor servicio a los clientes. Fortalecer la imagen de marcas. Incrementar las utilidades. Internet posibilita la creación de un ambiente de negocios integrado, dinámico y proactivo. Podemos identificar una serie de beneficios asociados al e-business: · Mejorar la administración de la información: El e-business permite acercarse al objetivo de reporte y análisis de ventas en tiempo real. Progresos en éste área posibilitan mejoras en producción, inventario y distribución además de la sincronización de las funciones de Marketing y Ventas y un mejor planeamiento financiero. · Mejorar la integración de clientes y proveedores: Integrándolos, se puede lograr un mejor entendimiento de las necesidades del negocio y obtener mejores niveles de performance. · Mejorar el manejo de los canales de distribución: Que pueden beneficiarse teniendo disponibles los productos requeridos en el momento adecuado, al precio justo y conociendo la manera más eficiente de comercializarlo. · Menores costos de transacción: Las transacciones basadas en Internet tienen menor costo debido a que se reduce la necesidad y complejidad de los sistemas de captura de datos. · Mejor entendimiento del mercado: Las empresas pueden automáticamente extraer información sobre clientes y sus comportamientos. Dado que cada uno de los pasos de un visitante a la web puede ser rastreado, las empresas pueden tener en tiempo real un feedback de la efectividad de su webstore. Esta información es almacenada junto con la transacción, posibilitando nuevos mecanismos para predecir tendencias de mercado.

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· Cobertura geográfica extendida: Los sitios de e-business pueden ser visitados desde cualquier lugar, en cualquier momento, otorgándole a las compañías la posibilidad de extender la cobertura geográfica de sus mercados sin sacrificar la calidad de servicio prestado.

4.3. Etapas de integración al concepto de e-business Las soluciones e-business integran procesos esenciales para establecer relaciones más cercanas, efectivas y de mayor respuesta con empleados, proveedores y asociados. Esto requiere una infraestructura flexible y escalable que permita integrar entre sí a los sistemas tecnológicos con los otros sistemas de la organización. Todo tiene que trabajar en conjunto, desde el hardware de un distribuidor hasta el software de otro pasando por los equipos inalámbricos de un tercero. Una vez arribado a este punto se pueden enlazar distribuidores, clientes y proveedores en línea, minimizar los retrasos y el papeleo, mejorando costos y optimizando el tiempo de respuesta a los clientes, modernizar las actividades financieras con clientes y proveedores, mediante sistemas de cobranza y pagos a través de Internet. Existen muchas empresas y consultoras especializadas en brindar servicios para el desarrollo del e-business. De acuerdo con IBM2 se pueden definir tres etapas en el proceso de integración empresaria al concepto de e-business: La Etapa 1: Es la búsqueda del logro de los siguientes hitos: • •

Establecer un web site con capacidad básica para e-commerce. Iniciar la venta en Internet.

La Etapa 2, comprende los siguientes hitos: • •

Conectar clientes, proveedores y empleados a través de una red. Usar CRM y ventas en Internet para segmentar a los clientes

La Etapa 3 incluye las etapas de: • • • •

Implementar una infraestructura que se auto-corrige, así como tecnología inalámbrica. Instalar sistemas de auto-diagnóstico Introducir acciones innovadoras para el mejoramiento continuo de las soluciones e-business Lograr una mejor respuesta a los cambios en tiempo real, gracias a la infraestructura automatizada

De esta manera superada la tercera etapa, el e-business permite que las empresas se concentren en los aspectos esenciales del negocio, dejando que la tecnología se maneje sola. Cambiarán los precios automáticamente, se fusionarán las infraestructuras, se ajustará la planificación; todo lo que requería intervención humana, en estos aspectos, se hará de 2

Adaptado de la información presentada en por IBM en www.ibm.com

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manera automática. Esta es la etapa en la cual la tecnología conecta, adapta, automatiza, e integra los sistemas tecnológicos.

4.4. Categorías de e-business Las grandes empresas de tecnología informática han generado diferentes posibilidades u soluciones para el e-business. IBM incluye aspectos tales como:

- E-commerce: Es la compra y venta de suministros y servicios a través de Internet, sea de empresa a empresa o entre empresas, gobierno y consumidores finales.

- E- marketing: La integración de Internet como medio y herramienta en el marketingmix.

- EAS (Enterprise Application Solutions): Una herramienta que integra y automatiza las aplicaciones internas, desde simples entradas de pedidos de compra hasta la gestión de proyectos más compleja. Entre las múltiples ventajas que ofrece, cabe citar sus costos reducidos y su mayor flexibilidad.

- SCM (Supply Chain Management) Gestión de la Cadena de Abastecimiento): Contribuye a la coordinación y optimización de procesos empresariales y transacciones comerciales tanto en el seno de una misma compañía como entre distintas empresas. Al tener una visión más amplia del funcionamiento de su negocio, podrá mejorar la asignación de recursos y potenciar el servicio al cliente.

- e-marketplace: Los e-markets reúnen a compradores y vendedores en un solo emplazamiento virtual. Son capaces de crear intercambios dinámicos en tiempo real, ofreciendo un valor significativo tanto a compradores como a vendedores en todo tipo de organizaciones.

- Wireless e-business: Brinda la oportunidad de hacer negocios en cualquier momento y lugar, a través de cualquier dispositivo o red. Wireless Solutions ofrece una información exacta y en tiempo real, así como servicios las veinticuatro horas del día, siete días a la semana, a sus empleados, clientes y socios. - e-sourcing (conocido en IBM como el e-business on demand): Suministra unos procesos, aplicaciones e infraestructura estandarizados a través de la red. Abarcando, entre otros, data

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storage, web hosting y e-procurement, el e-sourcing le brinda una funcionalidad tanto comercial como informática.

- e-collaboration: Multiplica la potencia conectiva de Internet para coordinar los esfuerzos de dos o más empresas. Mediante el empleo de funciones de colaboración electrónica, estos socios podrán operar como si se tratara de una sola entidad. Podrán tomar decisiones conjuntas y centrarse en crear valor añadido para sus clientes. La recompensa que reciben todos los participantes es simple, pero profunda: mayores ingresos y reducción de costos.

- CRM (Administración de la Relación con el Cliente, Customer Relationship Management): Permite atender a sus clientes 24 horas al día y conocer todas las características distintivas de la base de clientes de la empresa.

- e-procurement. Herramienta que permite una mayor celeridad en los tiempos de respuesta y un modelo empresarial más dinámico, tanto en el modelo B2B, B2C o en la creación de un e-marketplace.

4.5. El concepto de e-strategy La determinación de la fisonomía de la e-strategy empresaria, consiste en la evaluación de las estrategias del negocio, a la luz de la situación ideal presentada tanto por las mejores prácticas en el área de e-business, como por las tendencias del mercado local y global. Permite determinar la Dirección Estratégica del e-business en concordancia con el plan de negocio de la Corporación/empresa. Como expresa John Donovan3 del MIT debemos convertir a la tecnología informática en una herramienta estratégica de la empresa, cambiar los usos de la tecnología y la mentalidad de quienes la utilizan, adoptar la tecnología correcta y democratizar la tecnología para que la empresa en su totalidad acceda al mundo La e-strategy se apoya en la identificación y jerarquización de las oportunidades de ebusiness aplicables a los procesos claves de la empresa y constituye un marco de referencia para los procesos de formulación presupuestaria asociados a rediseños del negocio. La consultora Partner4 ha investigado cuáles son los posibles caminos para iniciar el camino del e-business. 3 4

véase Revista Gestión Volumen 1 número 5 septiembre-octubre 1996 citado por Sol Julio en Estrategiaweb,com Edit Nuevo Extremo . Argentina 2000

Tienda electrónica: Como en la tienda tradicional, el fin es promocionar tanto la empresa como sus productos y servicios. Posibilitan gestionar catálogos, listas de precios, gestión de medios de pago (“carrito de compras”), gestión de posibilidades de entrega. Las tiendas electrónicas se llevan a la práctica a través del modelos de venta directa o suscripción. E catálogo: son una transformación electrónica de los negocios de venta por catálogo tradicional y una variedad de los”marketplace”. Da

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Estrategia de corto plazo

Estrategia de largo plazo

E- Business Alto

Venta sin asistencia Gerenciamiento de la cadena de compra Tienda integrada

Valor del negocio

Canales maestros extranets

Marketing interactivo

Procedimientos automáticos

E-catálogo

B2C

Self service del cliente

B2B

Bajo Proyectos de corto plazo

Automatización de la operación

Recordemos que los primeros sitios web y portales fueron creados sin haber investigado y/o consultado a los clientes sobre demandas potenciales. Hoy a partir de las experiencias pasadas no exitosas sabemos que las empresas pueden optar por iniciar su desarrollo en la web desde diferentes puntos de partida que van desde elementos estáticos como los ecatálogos hasta llegar a desarrollos de e-business más complejos

posibilidad al usuario de acceder a base de datos de almacén para conocer la disponibilidad del producto. Posibilita la actualización inmediata delos catálogos, incorporando nuevos productos o eliminando aquellos que funcionan mal,. Permiten la realización de promociones y descuentos en forma rápida y flexible. Facilitan una búsqueda rápida y ágil

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No debemos dejar de mencionar que en la actualidad y después del “boom” de Internet y la abrupta caída de las empresas puntocom , hoy se observa la necesidad de retornar a algunas prácticas tradicionales para el desarrollo de oportunidades de negocios. Las estrategias de desarrollo de un negocio virtual deben contemplar aspectos como la tecnología a implementar, el diseño, los contenidos a difundir en la Web, los productos o servicios que se ofrecerán, la logística que se empleará para su distribución y para la cobranza y cómo se realizará lo que se conoce como CRM la administración de las relaciones con los clientes. 4.6. Elección de la tecnología. Infraestructura de TI (Tecnología de la Información) Los clientes cada vez más esperan mejor servicio, rapidez en el despacho, más capacidad de respuesta y acceso a tiempo completo. Y para satisfacer sus exigencias, la empresa necesita una infraestructura de e-business bien planificada y bien ejecutada. Es por ello necesario tener una visión general de la secuencia de selección, adquisición y puesta en funcionamiento de una infraestructura de e-business. Una infraestructura de e-business es crecientemente la base fundamental para una comunicación y comercio exitosos y para el crecimiento de la producción, la productividad y las ganancias empresarias. Es el hardware, el software y los servicios necesarios para construir, correr y administrar aplicaciones. Es la integración de todo para que trabaje al mismo tiempo de manera que los recursos y esfuerzos de la empresa estén concentrados en mejorar la rentabilidad de los negocios. Una infraestructura eficaz permite que la empresa pueda trabajar las 24 horas del día los 365 días del año y que tenga respuesta a cambios repentinos de los requisitos operativos. Entre los elementos que componen la Infraestructura de TI incluimos: • • •

Redes y Comunicaciones Entorno Operativo. Sistemas operativos, hardware Software, salvaguarda de datos (firewalls, etc.), sistemas de mensajería y bases datos • Almacenamiento de alta disponibilidad • Garantías de tolerancia a fallas y tolerancia a desastres • Seguridad informática: Auditoria, Consultoría, políticas de seguridad (seguridad física, lógica, comunicaciones, etc.) Las empresas no especializadas en TI -el grueso de las unidades de negocios- en general: • Carecen de personal con la formación y la experiencia en TI. • Los propios objetivos de los negocios exigen a veces introducir tecnologías con las que las empresas no están familiarizadas. • En la necesidad de optimizar la gestión de e-business, se enfrentan con nuevas plataformas de hardware y software complejas, lo que aumenta el riesgo operativo. • Requieren respuestas rápidas a sus necesidades

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• Están expuestas a que la disponibilidad de recursos y la calidad del servicio puedan resentirse en caso de que se produzca una emergencia. Esto enfatiza la importancia de la elección de la infraestructura de e-business, como así también su implementación y puesta en funcionamiento. En este sentido, la mercerización (outsourcing) de los desarrollos de infraestructura brinda varias ventajas: •

La empresa se puede concentrar en las actividades centrales de su Negocio

•

Se recurre a la aplicación de las mejores prácticas probadas para las necesidades de la empresa.

•

Se cuenta con un eficaz servicio de ayuda caso de emergencia operativa.

•

Por todo ello, se reducen de los riesgos operativos.

Estos factores en última instancia disminuyen los costos de la elección, instalación y puesta en funcionamiento de una infraestructura de TI Algunas de las preguntas que el empresario no debe obviar a la hora de elegir la tecnología adecuada para el desarrollo de su negocio en Internet son las siguientes: •

¿Qué plataforma propia o alquilada debería usar?

•

¿Está madura y probada la TI que se selecciona?

•

¿La empresa puede usar sus actuales sistemas e integrarlos con los nuevos?

•

¿Cómo se prevé el crecimiento de la infraestructura de TI cuando la empresa crezca?

•

¿Se pueden conectar los sistemas de clientes y proveedores con los de la empresa?

•

¿Cómo se financia esta inversión en infraestructura?

4.7. Business Intelligence (Extractado del trabajo Business Intelligence del Lic. Ricardo Sánchez Montoya Asistente del Departamento Académico de Mercadotecnia ITESM Campus Monterrey)

4.7.1 ¿Que es Business Intelligence? Algo peor que no tener información disponible es tener mucha información y no saber qué hacer con ella. La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) es la solución a

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ese problema, pues por medio de dicha información puede generar escenarios, pronósticos y reportes que apoyen a la toma de decisiones, lo que se traduce en una ventaja competitiva. La clave para BI es la información y uno de sus mayores beneficios es la posibilidad de utilizarla en la toma de decisiones. En la actualidad hay una gran variedad de software de BI con aplicaciones similares que pueden ser utilizados en las diferentes áreas de la empresa, tales como, ventas, marketing, finanzas, etc. Son muchas las empresas que se han beneficiado por la implementación de una sistema de BI, además se pronostica que con el tiempo se convertirá en una necesidad de toda empresa. La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) se puede definir como el proceso de analizar los datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Esto incluye las bases de datos de clientes, información de la cadena de suministro, ventas personales y cualquier actividad de marketing o fuente de información relevante para la empresa. Un ejemplo del mundo real de una aplicación de Business Intelligence lo encontramos en la firma Twentieth Century Fox USA, que utiliza BI para predecir qué actores, argumentos y filmes serán populares en cada vecindario. Evitando ciertos argumentos en cines específicos, la compañía tiene ahorros de aproximadamente $100 Millones de dólares alrededor del mundo cada año. Esa misma tecnología utilizan para seleccionar los "trailers" (cortos previos a la presentación de una película) alternativos para cada película en cada cine y así maximizar las ventas. Una película puede tener varios "trailers" diferentes, cada cual puede percibirse de diferente forma por cada tipo de audiencias.

4.7.2 Uso de BI Con BI se puede: o

generar reportes globales o por secciones

o

crear una base de datos de clientes

o

crear escenarios con respecto a una decisión

o

hacer pronósticos de ventas y devoluciones

o

compartir información entre departamentos

o

cambiar la estructura de toma de decisiones

o

mejorar el servicio al cliente

La siguiente es una lista de las áreas más comunes en las que las soluciones de inteligencia de negocios son utilizadas:

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- Ventas: Análisis de ventas; Detección de clientes importantes; Análisis de productos, líneas, mercados; Pronósticos y proyecciones. - Marketing: Segmentación y análisis de clientes; Seguimiento a nuevos productos. - Finanzas: Análisis de gastos; Rotación de cartera; Razones Financieras. - Manufactura: Productividad en líneas; Análisis de desperdicios; Análisis de calidad; Rotación de inventarios y partes críticas. - Embarques: Seguimiento de embarques; Motivos por los cuales se pierden pedidos.

4.7.3. Requisitos de una solución de BI Una solución de BI requiere: -

Multidimensionalidad: la información multidimensional se puede encontrar en hojas de cálculo, bases de datos, etc. Una herramienta de BI debe de ser capaz de reunir información dispersa en toda la empresa e incluso en diferentes fuentes para así proporcionar a los departamentos la accesibilidad, poder y flexibilidad que necesitan para analizar la información. Por ejemplo, un pronóstico de ventas de un nuevo producto en varias regiones no está completo si no se toma en cuenta también el comportamiento histórico de las ventas de cada región y la forma en que la introducción de nuevos productos se ha desarrollado en cada región en cuestión.

-

Data Mining: Las empresas suelen generar grandes cantidades de información sobre sus procesos productivos, desempeño operacional, mercados y clientes. Pero el éxito de los negocios depende por lo general de la habilidad para ver nuevas tendencias o cambios en las tendencias. Las aplicaciones de data mining pueden identificar tendencias y comportamientos, no sólo para extraer información, sino también para descubrir las relaciones en bases de datos que pueden identificar comportamientos que no muy evidentes.

-

Agentes: Los agentes son programas que "piensan" y pueden realizar tareas a un nivel muy básico sin necesidad de intervención humana. Por ejemplo, un agente pueden realizar tares un poco complejas, como elaborar documentos, establecer diagramas de flujo, etc.

-

Data Warehouse: Es la respuesta de la tecnología de información a la descentralización en la toma de decisiones. Coloca información de todas las áreas funcionales de la organización en manos de quien toma las decisiones. También proporciona herramientas para búsqueda y análisis.

4.7.4 Conclusión sobre BI El ambiente del mundo de los negocios de hoy exige una aplicación cada vez más eficiente de la información disponible. BI como su nombre en inglés lo indica, genera 52


un conocimiento al negocio, que se deriva de la correcta utilización de la información generada dentro y fuera de la empresa. BI es una herramienta que pone a disposición de los usuarios la información correcta en el lugar correcto. Son múltiples los beneficios que ofrece a las empresas, entre ellos se encuentra la generación de una ventaja competitiva. Hay una gran variedad de soluciones de BI que en suma, son muy similares, pero para que se considere completa debe reunir cuatro componentes: multidimensionalidad, data mining, agentes y data warehouse. Son ya muchas las empresas que han implementado soluciones de BI y se han visto enormemente beneficiadas.

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CAPITULO 5 Los modelos de negocios. Palabras Clave Modelos de negocios. Subastas. Compra-Venta. Publicidad. ISP. Portales verticales. Punto.com. Etapas. Costos. Teletrabajo

Objetivos . Conocer los modelos de negocios que ofrece Internet . Tomar conciencia que los negocios en Internet deben basarse en fundamentos tradicionales para que resulten exitosos

Introducción En este Capítulo pretendemos realizar una recorrida por los diferentes modelos de negocios que se han generado a partir de Internet. Veremos como tras el auge del negocio de la conectividad y contenidos –el caso de AOL- apareció el segundo gran modelo, impulsado por la publicidad. Esta variante –cuyo estandarte es Yahoo!- tuvo sus grandes dificultades. Luego de la publicidad, se dijo que lo viable sería el e-commerce, con el argumento de que la eliminación de intermediarios produciría una estructura de canales comerciales de menor costo, y esto acrecentaría las ganancias de los retailers de la web, lo que dio lugar a empresas tales como Amazon. Las ventajas interactivas y de convocatoria, la velocidad y bajo costo de acceso fortalecieron los modelos de subastas tal el caso de eBay. Finalmente la liberalización de las telecomunicaciones incentivó la creación de ISP gratuitos. Debemos mencionar finalmente que paralelamente se desarrollaron nichos de modelos alternativos que se sustentan en distintas facetas de la actividad económica. El paso del tiempo y la dura experiencia de las empresas del sector han puesto en blanco sobre negro que entre la “Vieja” y la “Nueva” Economía, no hay distinciones de fondo en

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la forma de generar negocios, buscando la maximización de beneficios y la permanencia en operaciones a través del tiempo. Siempre habrá algo absurdo en que Yahoo! haya tenido mayor valor de mercado que General Motors, Heinz y Boeing - por lo menos en su temprana instancia de desarrollo cuando recién se lanzaban-. Pero tal vez el colapso del Nasdaq haya permitido el fortalecimiento de algunos modelos de negocios y de algunas empresas del sector que resultaron robustecidas luego del embate de la Burbuja de Internet y del árido entorno de negocios que sobrevino en el sector luego de esa fecha.

Temario 5.1 Modelos de negocios 5.1.1. Venta de productos y servicios 5.1.2. Subastas 5.1.3. Publicidad 5.1.4. Acceso 5.1.5. Otros 5.2. Breve mención sobre costos 5.2.1. Empresas típicamente de la economía de la información 5.2.2. Empresas que transan productos físicos 5.2.3. Evolución de los costos 5.3.Item de costos distintivos de Internet a considerar en la evaluación del negocio 5.4. El Teletrabajo

5.1 Modelos de negocios Básicamente un modelo de negocios es una manera de mostrar cómo se llevará a delante una empresa a través de una abstracción que pretende identificar, entre otras cosas, cómo una empresa puede generar utilidades y permanecer en operaciones a través del tiempo. Explica cómo una compañía genera rentabilidad, mostrando y calculando dónde está situado, en cada eslabón de la cadena, el agregado de valor. Un modelo de negocio se define como el conjunto de flujos de información, productos o servicios y agentes que cooperan entre sí para el desempeño de funciones comerciales tendentes a la obtención de beneficios (Fernández Gómez 2002) La venta de un determinado bien o servicio a ciertos clientes es un ejemplo sencillo de un modelo de negocio. Hay ganancia cuando los ingresos provenientes de estas ventas exceden el costo de la operación. Otros modelos pueden ser más complicados, como la transmisión de radio y televisión por aire, que es gratis desde hace casi un siglo. El ente difusor es parte de una compleja red de distribuidores, creadores de contenidos, agencias de publicidad y espectadores; en esta cadena, la ganancia no se advierte de forma inmediata, y hay muchos factores implícitos. Remitiéndonos al entorno de negocios de Internet, no existe una única clasificación que los agrupe distintivamente. Los límites entre las categorías de distintos tipos de negocios son difusos. A los efectos de tener un panorama de las distintas opciones de negocios en Internet, vamos a agruparlos de la siguiente manera: •

Empresas tradicionales que aprovechan Internet: Internet es un nuevo medio de difusión, que permite la interacción rápida y de bajo costo entre oferente y demandante diferencia fundamental con otros medios-. Las empresas tradicionales están

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aprovechando esta herramienta para enriquecer sus históricos modelos de negocios de manera acelerada. (Garbarino, Disco, Yenny) •

Negocios de venta y desarrollo de hardware y software ligados a Internet: (Oracle, Cisco)

•

Venta de productos y servicios (Amazon)

•

Subastas (eBay, deremate, mercadolibre)

•

Publicidad (Yahoo, Google!)

•

Acceso (AOL; Ciudad Internet, Fullzero)

•

Otros

Aclaramos que las dos primeras categorías se mencionan a los efectos aclaratorios, siendo que a veces no se las tiene en cuenta en las clasificaciones de negocios de Internet. A continuación nos concentraremos en los negocios mencionados desde la categoría 3 en adelante 5.1.1. Venta de productos y servicios Denominamos e-commerce a las transacciones comerciales a través de las cuales un pedido en firme de un producto o servicio se efectúa por medios electrónicos2. Existen diferentes modalidades de e-commerce, por ejemplo: (B2B) se refiere a sitios de transacciones comerciales entre empresas; (B2C) son sitios de venta a consumidor final. En este espacio es donde se localizan los negocios puramente virtuales o aquellos que se conocieron como empresas punto com, empresas que nacieron en Internet; (C2C) son sitios de intercambio de bienes o servicios entre personas, operaciones facilitadas por los sitios de subastas; (C2B) son sitios en que las personas se agrupan para realizar negocios con empresas. Un intermediario genera un margen bruto de rentabilidad entre compra y venta, por cada transacción realizada. 5.1.2. Subastas Como ya mencionamos, este modelo de negocios actúa a veces como soporte logístico de las actividades (C2C) u otras de la categoría anterior. Por ejemplo los sitios www.ebay.com o www.mercadolibre.com, en general no son dueños de los productos que venden -una característica distintiva de una actividad comercial tradicional- pero a través del sitio se “lubrican “ los encuentros entre consumidores (C2C), como también sitios que facilitan la interacción entre empresas (B2B). Tal vez en esta categoría el impacto de la web sea más evidente. El broker cobra al comprador (o al vendedor) una comisión, típicamente proporcional al valor de la transacción. El vendedor elige automáticamente la mayor oferta hecha por un comprador virtual, partiendo de la base de un mínimo. En la subasta común las reglas de la oferta siguen un modelo de negocios antiguo como la historia misma, largamente usado para ajustar los precios de bienes agrícolas, objetos de 2

Fajardo Jorge (2000) Fundamentos de e-commerce. Compumagazine Bs.As.

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arte y antigüedades. Un ejemplo sobresaliente es www.ebay.com . Esta firma, fundada en 1995, provee millones de subastas, y miles de objetos para elegir cada día. eBay gana con un pequeño margen del 7% al 18% de las ventas, en función del servicio. Los analistas esperan que el margen operativo de esta empresa sea mayor en el futuro, junto con una mayor diversidad en la oferta de bienes. En la subasta en reversa, en cambio, el comprador tentativo hace una oferta final para un dado bien o servicio, y el broker es el que busca cerrar la venta. A menudo, la comisión que se lleva el broker es la diferencia entre la oferta y el precio de cierre, junto con un eventual cargo de procesamiento. Esto es muy usual en la venta de automotores y pasajes aéreos por ejemplo www.priceline.com

Oferente Posibilidad de dar salida a los excedentes de mercaderías

Demandante Acceso a precios más rápido Ahorro en el proceso de compra

Reducción de costos de venta Reducción de comisiones Reducción de costos de transporte Mayor facilidad para encontrar compradores interesados

Los agentes de búsqueda, finalmente, son “robots” inteligentes que buscan en la red el mejor precio para un bien o servicio especificado por el comprador, o para localizar alguna información valiosa (www.preciomania.com). También se usa este método en agencias de empleos (www.boomerang.com).

5.1.3. Publicidad Un sitio web basado en publicidad no es más que una extensión del modelo tradicional de transmisión en diversos medios. El propio web site es el “emisor” o “medio” y provee contenidos y servicios (webmail, chat, buscador, etc.). En las páginas del portal aparecen avisos de publicidad en forma de banners, patrocinios, etc. Es el modelo de negocio que funciona cuando el volumen de páginas vistas del sitio es grande. Yahoo! logró en seis años transformarse de un grupo de estudiantes con un emprendimiento en un garaje, en un impresionante network visitado por cientos de millones de personas al mes, pero después de la explosión de la burbuja del Nasdaq, sus ventas por publicidad disminuyeron y sus expectativas –como el valor de su acción- se vieron empobrecidas. El problema actual de Yahoo! -o similares- no reside en atraer usuarios, sino en buscar una variante para su modelo de negocio, basado fundamentalmente en ingresos por publicidad, ingresos que no se consiguen tan fácilmente como se supuso al inicio de Internet.

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Dentro de este modelo de negocios incluimos los sitios especializados en búsquedas, cuya propuesta se basa en facilitar a los usuarios la localización en Internet de las inquietudes de su preferencia. Un referente de este modelo es www.google.com que ha desarrollado una avanzada tecnología de búsqueda a través de la cual ha logrado en 2003 concentrar en 32 % de los procesos de búsqueda de los EE.UU. siendo líder en este renglón En una estrategia orientada a contrapesar el dominio de Google en este segmento, Yahoo compró en 2004 por 1.600 millones de dólares www.overture.com, un competidor de menor tamaño, especializado también en procesos de búsqueda. Los portales verticales son aquellos donde el volumen no es tan importante como una base de usuarios fieles bien definida. El portal vertical, como su nombre lo indica está dividido en diferentes áreas o marketplaces. Un sitio de golfistas o de padres recientes puede ser una chance mejor para publicitar productos muy específicos, y llegar a un cierto target. En el modelo Free se le brinda a los usuarios algo gratis, como web hosting (dearriba, accesogold), acceso a Internet (AlternativaGratis, Tutopia, etc.), tarjetas electrónicas (tarjetas.com), etc. Esto redunda en un gran volumen de tráfico y puede fomentar la obtención de publicidad. 5.1.4. Acceso Este modelo de negocio es el correspondiente a las empresas conocidas como ISP (Internet Service Provider), tal es caso de Ciudad Internet o Sinectis -ISP pagos- o Alternativa Gratis y Tutopia – ISP gratuitos-. Para los ISP pagos, el corazón de sus ingresos es el cobro de los abonos de los usuarios del servicio. En tanto, los ISP gratuitos se sustentan básicamente a partir de acuerdos realizados con las empresas telefónicas con las cuales comparten los ingresos generados por el consumo de pulsos de los usuarios del ISP gratuito. También como mencionamos en el punto anterior, pueden tener una porción de sus ingresos en concepto de publicidad, dado su elevado nivel de tráfico. El perfil del negocio de los ISPs cambia año tras año, y en el futuro no será la mera conectividad, sino el agregado de elementos generadores de valor en una “cadena” de servicios entre otros: -

El tradicional negocio de brindar acceso

-

Servicios Premium: disponibles a medida que las conexiones sean veloces.

-

Servicios para móviles

Finalmente, otro rol posible del ISP es el de filtro ante mensajes no solicitados (spam) o ante información que no le sea contextualmente interesante al cliente en ese momento.

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Un caso interesante entre los ISPs es el de la empresa AOL, que ofrece paralelamente contenidos de manera de inducir un incremento de los volúmenes de tráfico. . La política inicial de AOL fue la de una tarifa taxi –variable en función del tiempo de uso, a diferencia de la tarifa plana que es constante- pero en 2003 cambió su estrategia a favor de una tarifa plana (constante, sin depender del volumen de tiempo de comunicación consumido por el usuario) el negocio apuntó a la certeza de los 25 dólares fijos mensuales, lo que debilitó el anterior modelo. 5.1.5. Otros En el modelo de Filantropía las organizaciones sin fines de lucro (ONGs) pueden buscar soporte de organizaciones de caridad. Internet provee la gran posibilidad de hacer que las donaciones sean más eficientes (Charitable Way, TheHungerSite, etc.) mezclando el auspicio de corporaciones con un simple click del visitante. Los sitios de expertos proveen información específica basada en profesionales que son parte del staff o en los mismos usuarios (Expertia.com). El informe diario es un modelo que se basa en que la información personal de los ínter nautas y en el análisis de sus hábitos de compra. El informe diario ofrece al interesado algún bien o servicio gratis (el modelo original de dearriba.com) a cambio de esta información personal, que a su vez es vendida a otras compañías. El sistema de recomendación es semejante. Es un web site donde los usuarios intercambian información acerca de calidad de productos, precios, o experiencia de compras. Estos agentes monitorean los hábitos de los usuarios, incrementando la relevancia de la información. En el caso de los sitios pagos cuando se trata de contenido de alto valor, los usuarios pueden pagar por acceder al web site (Wall St. Journal, The Economist). 5.2. Breve mención sobre costos Cada modelo de negocios tendrá su propio perfil de ingresos y costos. En reglas generales, todos se ciñen a la ecuación tradicional de costos empresarios: CT = GF + CTV CT: Costo total de producción, el cual depende del nivel de producción q GF: Gastos Fijos (en los que se incurren independientemente del nivel de producción). CTV: Costo total variable de producción. Veamos brevemente el comportamiento de los costos de la generalidad de los negocios en Internet: 5.2.1. Empresas típicamente de la economía de la información

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Consideremos, en primer lugar, las empresas que realizan e-Business con productos digitales. Estas empresas son típicamente de la economía de la información -es decir, han nacido con el desarrollo de Internet -aunque hay casos de empresas tradicionales que, a raíz del uso de Internet como canal de distribución digital, se están transformando de productos físicos a digitales. Ejemplos de las primeras son AOL y Yahoo, y de las segundas, Microsoft y los productores y distribuidores de videos, DVD y CD. En general, las empresas de este tipo tienen un alto gasto fijo y un bajo costo variable. En efecto, las empresas que proveen contenido digital –como enciclopedias electrónicas, directorios de diferentes tipos, mapas electrónicos, etc.– incurren en un costo considerable inversión al crear y comercializar el producto. El costo variable de proveer el producto ya desarrollado, es casi despreciable, ya que consiste en la mera reproducción digital del mismo y su distribución por Internet. Por otro lado, las empresas que proveen productos digitales más parecidos a los tradicionales –como software, videos, música, etc.– tienen las mismas características. Vale decir, el costo marginal de producir y distribuir una copia adicional por Internet es prácticamente cero y, en algunos casos, esto es también válido para productos físicos originales, como el software. Empresas con las características anteriores pueden tener comportamientos poco tradicionales, pero justificados en las características económicas presentadas. Por ejemplo, muchas de estas empresas “regalan” la información o productos, lo cual se explica porque el costo marginal de producirlos y distribuirlos es prácticamente cero, y tratan de financiarse con publicidad. Alternativamente, algunas de ellas, como Yahoo, han intentado entrar en el negocio tradicional de venta de productos físicos donde es posible obtener un ingreso asociado a cada transacción. En otras palabras, la información en Internet se vuelve un “commodity” –excepto que haya derechos por patentes– tendiendo el precio al costo marginal, que es cercano a cero, lo cual implica que es muy difícil competir y obtener rentabilidad. Sin embargo, las estrategias que se pueden seguir tienen que ver con diferenciación y personalización de los productos, y con discriminación de precios.

5.2.2. Empresas que transan productos físicos Las empresas que transan productos físicos por Internet tienen -en general- características de costos fijos y variables parecidos a las tradicionales; por ejemplo, Amazon.com, Cisco, Dell y similares. Claramente estas empresas tienen un costo variable significativo, el cual se genera en la producción o compra, los inventarios y la distribución de los productos. Por lo tanto, su comportamiento y estructura de mercado tienden a ser más tradicionales. Sin embargo, el uso de Internet permite, en algunos casos, innovar en cuanto a los productos y servicios, lo cual les da ventajas competitivas. Por ejemplo, al usar la información histórica de comportamiento de clientes en Internet para personalizar los productos y realizar ofertas dirigidas -como lo hace un supermercado que vende por Internet que le sugiere una canasta de compra a sus usuarios en base a sus adquisiciones históricas- se está generando una combinación de producto y servicio que le da ventajas competitivas. Similar es el caso

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de Dell que está integrado a su cadena de abastecimiento lo que le permite darle a conocer a sus proveedores sus planes de producción para recibir los productos “just in time”, lo cual cambia la relación proveedor-cliente. Asimismo, la relación directa, por Internet, entre Amazon.com y Dell con el consumidor final tiende a eliminar la necesidad de partes de la cadena de distribución tradicional.

5.2.3. Evolución de los costos La tendencia de Internet en cuanto los costos medios de largo plazo es hacia una baja significativa de los mismos. Esto sucede tanto en empresas que venden productos digitales como físicos, y es debido al impacto de una tecnología que mejora día a día permitiendo costos decrecientes. En particular, la posibilidad de manejar grandes escalas de operación que proveen las nuevas tecnologías –al facilitar la coordinación y control– refuerza el efecto de economía de escala reduciendo los costos de largo plazo a medida que aumenta el volumen. Por ejemplo, Amazon.com utiliza la tecnología de Internet para atender y procesar los requerimientos de sus clientes, deducir y almacenar sus perfiles, y así interactuar con ellos de forma óptima. Por agregación de nuevos equipos y software cada vez potentes y económico, es capaz de manejar crecientes volúmenes de clientes con costos medios decrecientes. Por otro lado, en la parte logística, Amazon.com también tiene un manejo muy bueno para la escala actual. Sin embargo, por este lado, una escala de operaciones creciente podría eventualmente, dada la complejidad de manejar muchos productos en numerosas depósitos, llevar a des-economías –por problemas de coordinación y control. Pero Amazon.com podría utilizar tecnología adicional para obviar este problema, como robotización de las bodegas y producción/compra “on demand” de los productos, factibles con una mayor escala, lo cual reduciría sus costos en otra forma. Lo mencionado en los párrafos previos es extensible a los distintos modelos de negocios en Internet. Por ejemplo el caso del los ISP, el contrato de ancho de banda (o la inversión en redes de conectividad y telecomunicaciones) tienen un precio de compra (o costo de operación) determinado más allá de que sea utilizado en su totalidad o no. Eso implica que en la evaluación de políticas comerciales de ampliación de la base de clientes, habrá que tener en cuenta que el incremento de costo variable asociado al aumento de la cantidad de usuarios del servicio en general tenderá también a disminuir. 5.3.Items de costos distintivos de Internet a considerar en la evaluación del negocio Para la evaluación de una estructura de costos para un negocio en la red, se deberá tener en cuenta adicionalmente a los costos tradicionales los nuevos costos asociados a Internet, tales como: Costo de coordinación: Que pueden incrementarse a medida que crece el tamaño de una empresa, por “des-economías” de escala. La empresa debe evaluar cómo enfrentar los costos asociados a la coordinación entre actividades externas e internas de la empresa.

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Costo de transacción: Es el costo de transacción. Aparece cada vez que un consumidor o empresa recurre al mercado para adquirir bienes y/o servicios, que también deberá ser evaluado al momento de fijar los costos y precios de venta. Costos de agencia (o terceros): En el caso que la operación comercial o cualquier centro de costos -producción , logístico, de distribución, de atención al cliente, etc.- se maneje a través de terceras empresas (outsourcers).

5.4. El Teletrabajo Diferentes términos hoy indican una nueva manera de encarar el trabajo utilizando las tecnologías de la comunicación y la información: telehousing, hotellig, satellite offices, teleservice centres, flexible working, son algunas de los nombres con que se conoce una nueva forma de trabajo: el teletrabajo.3 En la Sociedad del Conocimiento y con el manejo de las nuevas tecnologías la tercerización de tareas y la disponibilidad de Internet pueden convertirse en una alternativa para el desarrollo de negocios, emprendimientos y diferentes actividades de servicios profesionales. Como lo indica su nombre el teletrabajo (tele: distancia) es aquella forma de trabajo que se desarrolla fuera del espacio real de una organización. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación hacen posible que personas, sin tener necesidad de desplazarse desde su casa hasta una empresa, puedan desarrollar actividades remuneradas. En cambio de que la persona vaya a un centro o lugar de trabajo, el trabajo va hacia la persona. Los tipos de trabajos que se desarrollan bajo esta modalidad son variados y se realizan a través de diferentes formas contractuales. Las exigencias con respecto a la calidad y eficiencia son las mismas que en un trabajo tradicional. De acuerdo con Consulta Group no cualquier persona está capacitada para el teletrabajo. Diferentes investigaciones concuerdan que un tele trabajador tiene que poseer o desarrollar competencias para la autoorganización del trabajo, para la vida personal, social y familiar. Entre las capacidades de un tele trabajador se destacan: •

La capacidad de organización. Nadie organiza el trabajo, es la misma persona quien debe auto-dirigirse y hacer un uso eficaz del tiempo destinado a esta actividad.

•

Responsabilidad y madurez. Al tele trabajador se le paga por el trabajo realizado. Por sus resultados.

•

Administración del tiempo.

3

véase Material de Apoyo Teletrabajo y nuevas tecnologías aplicadas al trabajo. Universidad de Palermo. CACE y Consultagroup en www.consultagroup.com

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•

Independencia y capacidad de decisión

•

Planificación

•

Adaptación y manejo de la PC , Internet y los servicios de comunicación.

•

Competencia Profesional en su trabajo.

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CAPITULO 6 El E-Commerce como parte de la estrategia empresaria

Palabras clave Comercio electrónico. Barreras del e-commerce B2B B2C B2G C2B C2C G2B Beneficios. Ventajas. Desventajas. Seguridad. Perfil del comprador online

Objetivos . Comprender al e-commerce como un modelo de negocios que ofrece Internet . Identificar los aspectos fundamentales a tener en cuenta para cada etapa del e-commerce en el negocio . Analizar los aspectos a tener en cuenta a la hora de generar un sitio web para el e commerce . Distinguir las ventajas y desventajas del e commerce para el negocio . Reflexionar sobre quiénes son los compradores on line, perfil, tipo de compra que realizan y tendencias

Introducción Como hemos visto Internet se puede lograr una comunicación abierta, y un acceso gigantesco a volúmenes de información. La influencia que ha tenido en el comercio y en las empresas esta explosión en las comunicaciones y en la información se describe, desde distintos ángulos, a lo largo de este trabajo. Como expresa Rifkin1 el nuevo comercio se da en el ciberespacio, un medio electrónico alejado de las ataduras geográficas de las naciones y de los espacios de mercado. Esta reubicación de los negocios y del comercio y la transición a una economía globalizada se da entre otras cosas gracias a las redes electrónicas, ubicamos a Internet como la más importante de ellas.

1

Rifkin J. La era del acceso. La revolución de la nueva economía. Edit Paidós 2000 Bs. As.

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Un estudio de la consultora Forrester Research 2manifiesta que sólo en los Estados Unidos, las ventas minoristas a través de Internet sumarán en 2003 un total cercano a los 100 mil millones de dólares, lo que representa un alza del 25 por ciento con respecto al año 2002. Para muchos analistas esto significa que, finalmente, el modelo de Amazon.com comienza a ser viable. Cada vez más productos pueden comprarse a través de Internet”, dice Robert Leather, de Jupiter Research. Según el analista, "el cambio crea productividad y genera nuevo interés de parte de los inversionistas”.

Temario 6.1. e-commerce 6.2.Categorías de comercio electrónico 6.2.1. Comentarios sobre el ecommerce 6.3. Algunas barreras al e-commerce 6.4. Beneficios del e-commerce 6.5. ¿Por qué un navegante puede NO COMPRAR? 6.6. Varios ítems comerciales, administrativos, y operativos en relación con las actividades de e-commerce

6.1.e-commerce Internet está posibilitando llegar a un Comercio en el que todas las transacciones puedan realizarse on-line en sus diferentes etapas. La web permite ofrecer información para poder comparar y elegir, comodidad y rapidez. No obstante, todavía son muchas las barreras tanto en el plano social como en el técnico- que nos impiden esta generalización del ecommerce. En un principio Internet era utilizada como medio de comunicación a través del cual la gente se comunicaba en tiempo real con personas al otro lado del mundo, pero Internet se ha ido abriendo camino a pasos agigantados y ha ido abarcando mucho más, extendiéndose hacia las facetas de comercio. En este sentido, EEUU, es el país que más uso hace del e-commerce. Pero dado que Internet es una red de comunicación abierta, los demás países están experimentando en los últimos años un gran crecimiento del comercio virtual.. Con la expansión de Internet en los Estados Unidos, las grandes empresas al igual que las pequeñas y medianas empresas, han logrado, a través de sus páginas Web, comunicarse con sus clientes a tiempo real y ofrecerles sus bienes y servicios. Claro está que Internet ha hecho posible que el comercio se extienda a nivel mundial y de una manera más cómoda, rápida y barata que la que ya existía con el comercio tradicional. Las primeras empresas que se han beneficiado del comercio electrónico "mundializado" han sido las estadounidenses. Aunque no hay que olvidar que la nueva era digital en su persecución de la globalidad no ha podido evitar que se intensifiquen una vez más las diferencias entre aquellos que se han adaptado a las Nuevas Tecnologías y aquellos otros que fuere por lo que fuere todavía no lo han hecho.

2

véase (www.forrester.com)

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El comercio moderno está caracterizado por un incremento de la capacidad de los suministradores, de la competitividad global y de las expectativas de los consumidores. En respuesta, el comercio mundial está cambiando tanto en su organización como en su forma de actuar. Se están sobrepasando las estructuras jerárquicas antiguas y erradicando las barreras entre divisiones de empresas, así como las existentes entre las empresas y sus proveedores y clientes. Los procesos comerciales se están rediseñando de manera que atraviesen estos límites. El comercio electrónico es un medio de hacer posible y soportar tales cambios a escala global. Permite a las empresas ser más eficientes y más flexibles en sus operaciones internas, trabajar más estrechamente con sus proveedores dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender en un mercado global. Cada vez son más las facilidades de acceso, se han bajado los precios e incluso han aparecido los cibercafés y el acceso en oficinas y bibliotecas públicas, de manera que todo aquel que quiera, pueda ingresas a Internet. En cuanto al estado de situación del e-commerce en Argentina, la consultora Carrier3 en un Informe sobre el perfil del comprador on-line indica que algo más de 500.000 personas ( el 13% ) realizaron compras por Internet en los últimos seis meses del 2002. Más allá que el 2002 no puede ser considerado un buen año para el comercio electrónico, la web continúa siendo un canal novedoso e importante para proveer de información sobre productos y/o servicios buscados . Un 54% de los internautas visitan la web por este motivo. Solo uno de cada cuatro usuarios que utiliza Internet para informarse termina comprando por este canal. Carrier expresa que si bien el 33% de los compradores on-line compró libros en los últimos seis meses previos al relevamiento, se observa un notable crecimiento de usuarios que compraron electrónicos (28%), productos informáticos como hardware y software (17%). Las mujeres son más propensas a comprar libros que los hombres (45% vs.25%) y artículos de supermercado (14% vs.3%). Con la devaluación del 2002 se vieron desplazadas las compras en el exterior. El 61% de los compradores on line lo hicieron en sitios locales frente a un 30% que lo hizo en el exterior. Carrier (2003) realiza un cuadro comparativo entre las características del usuario de Internet y las del comprador on-line en nuestro país. Aspecto

Usuario de Internet

Comprador on line

Antigüedad de uso

Entre 1 y 2 años (35%)

Más de 4 años(43%)

Edad

28

35

NSE

ABC1 + C2 (72)

ABC1 + C2 (87%)

Zona

AMBA (60%)

AMBA(70%)

Sexo

Indistinto

Masculino (49%)

Masc (49%) 3

en www.carrieryasoc.com Informe Perfil del comprador on-line. Enero 2003

66


Fem(51%) Acceso desde el hogar

56%

65%

Acceso desde el trabajo

27%

37%

Acceso desde lugares públicos

26%

15%

Experiencia como usuario de PC

Básica (39%)

Intermedia (32%)

Principal motivo de uso de Internet Personal (55%)

Personal (46%) Profesional (46%)

Frecuencia de conexión a Internet

Al menos una vez al día (57%)

Al menos una vez al día (80%)

Este fenómeno ha vuelto a marcar las diferencias entre los países desarrollados y aquellos países que todavía se encuentran en proceso de desarrollo. Todavía hay muchas naciones que no se han integrado en la nueva era digital. Inclusive esta brecha se está generando internamente en cada país. Prácticamente en todo el mundo, y en casi todos los países, aun en los de poco desarrollo, hay segmentos de la población que se han adaptado a los avances tecnológicos sin ningún tipo de problema y otros que se están quedando atrás. Sin duda la solución se encuentra en la educación, solución que ya se está poniendo en práctica en muchos países pero que todavía no se ha hecho patente debido a la rapidez a la que Internet avanza. Tal vez el problema se supere en las futuras generaciones, dado que ya son los propios colegios y universidades los que utilizan Internet como herramienta de trabajo. 6.2. Categorías de comercio electrónico El comercio electrónico, según los agentes implicados, puede subdividirse en las siguientes categorías: 1- El Comercio entre Empresas (B2B) 2- El Comercio entre Empresas y Consumidores (B2C) 3- El Comercio entre Consumidores (C2C) 4- El Comercio entre Consumidores y Gobierno (C2G) 5- El Comercio entre Empresas y Gobierno (B2G) 6- El Comercio Consumer to Business (C2B)

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Business Consumer

Business B2B C2B

Consumer B2C C2C

Gov. B2G C2G

1- El Comercio entre Empresas (B2B): Se refiere al conjunto de transacciones que se realizan entre empresas mediante la utilización de sistemas electrónicos. Esta es la variedad de e-commerce que más difusión ha tenido hasta el presente. Las empresas son las que realmente compran en Internet. Un ejemplo de la categoría empresaempresa sería una compañía que usa una red para hacer sus pedidos a proveedores, recibiendo las facturas y haciendo los pagos. Esta operatoria está difundida desde hace bastantes años inclusive antes de la generalización de Internet, usando en particular el Intercambio Electrónico de Datos (EDI, Electronic Data Interchange) sobre redes privadas. Por ejemplo, General Electric factura 1 billón de dólares por Internet. La red se está convirtiendo en una herramienta muy importante en las compras corporativas.

Sector

Grado de Potencialidad adaptación a de adaptación Internet a Internet

Servicios legales

Bajo

Muy alta

Consultoría

Bajo

Alta

Seguros

Bajo

Alta

Banca comercial

Medio

Alta

Industria

Medio

Alta

Comercio mayorista

Medio

Muy alto

Transporte y logística

Medio

Muy alto

Comunicación

Medio

Medio

Construcción

Muy bajo

Muy alto

Agricultura

Muy bajo

Alto

(Fernández Gomez 2002)

2- El Comercio entre Empresas y Consumidores (B2C): La categoría empresaconsumidor se ha expandido con la llegada de la Word Wide Web. Hay ahora e-markets sobre Internet ofreciendo todo tipo de bienes, desde dulces y vinos a ordenadores y vehículos a motor hasta servicios y productos digitales. El comercio minorista recoge el conjunto de transacciones realizadas entre las empresas y los consumidores finales a través de los mercados electrónicos. Si bien en la actualidad se encuentra lejos de alcanzar los volúmenes de negocios del B2B, su desarrollo se encuentra garantizado por las ventajas que

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su utilización proporciona a las empresas al vender directamente a los consumidores finales sin necesidad de utilizar la infraestructura que está ligada a este tipo de negocios de venta directa. (Fernández Gómez 2002) Algunas ventajas para las empresas: -

Costos reducidos en comparación con otros medios.

-

Baja inversión.

-

Actualización inmediata de la información sobre los productos y servicios de la empresa (promociones, ofertas, etc.).

-

Acceso a un mercado potencial de millones de clientes.

-

Aumento de competitividad., reducción de costos, etc.

-

Presencia: 24 horas x 7 días x 12 meses.

-

Obtención de datos sobre los clientes, lo que permite personalizar la oferta

-

Servicio post-venta on-line.

-

Posibilidad real de hacer estudios de mercado a bajo costo.

Artículos que se compran on line en Argentina (Carrier 2003) Productos/servicios comprados

Total en %

1. Libros

33.3

2. Electrónicos/Electrodomésticos

27.8

3. CDs.Audio

18.5

4. Productos informáticos

16.7

5. Arts.supermercado

7.4.

6. Entradas/Tickets/Pasajes

3.7.

7. Suscripciones

1.9.

8. Información (informes, reportes)

1.9

9. Productos financieros

1.9

Otros

3.7.

El principal inconveniente para desarrollar el B2C y la causa por la que no se ha desarrollado como el B2B es que la mayor parte de los clientes potenciales no se encuentran conectados a la red y los que están, se encuentran saturados de información y páginas web. 69


Más allá de esta desventaja la clave del éxito de este tipo de negocio para las empresas, consiste en desarrollar un sitio web capaz de integrar la totalidad de las actividades que los clientes necesitan hasta que el producto o servicio sea adquirido. Si realizáramos un análisis por sectores relativo a la utilización del B2C. Nos encontraríamos con tres grandes grupos de usuarios. El primero de ellos estaría determinado por aquellas empresas que ya han realizado cambios en los modelos tradicionales de ventas como las empresas de hardware y software. Agencias de viajes, ventas de música y libros. El segundo grupo no alcanza los volúmenes altos pero tiene potencialidad muy grande. Florerías, tiendas de regalo, banca, agencias inmobiliarias, tiendas de alimentos, de alquiler de películas de video, en dónde se espera que con la llegada masiva de la banda ancha se puedan distribuir las películas en formato digital. El tercer grupo, lo integran sectores en dónde el B2C es bajo: muebles, construcción, automóviles 3- El Comercio entre Consumidores (C2C): Hasta hoy, este modelo de e-commerce es básicamente teórico en el que los oferentes y demandantes son los mismos consumidores. Un ejemplo podría ser el portal www.napster.com en su versión original, aunque aquí en realidad esta empresa no llegó a hacer transacciones comerciales. Los portales de remates (www.ebay.com, www.merrcadolibre.com, www.deremate.com) son unidades que “lubrican” el acercamiento entre estos oferentes y demandantes, lo que conforma la base de su negocio, si bien los sitios de remate están tendiendo a basar sus ingresos en propuestas B-C o sea ofertas de empresas a los consumidores, en un forma de venta directa que evita la cadena de intermediación.

4- El Comercio entre Consumidores y Gobierno (C2G): Los gobiernos pueden extender las interacciones electrónicas a áreas tales como los pagos de pensiones o el autoasesoramiento en devoluciones de gravámenes (IVA crédito, reembolsos de exportaciones, etc.) como, por ejemplo, el sitio operativo de la www.afip.gov.ar que cumple la función de facilitar público el pago de obligaciones impositivas, acceso a información, etc. 5- El Comercio entre Empresas y Gobierno (B2G): Sitios para la interacción del estado con sus proveedores. Por ejemplo, en EE.UU. las disposiciones gubernamentales se publican en Internet y las compañías pueden responder electrónicamente. Además, las administraciones ofrecen también a las empresas la opción en Internet para transacciones como determinados pagos de impuestos y tasas corporativas. Esta categoría puede crecer rápidamente y a la vez ser utilizada por los gobiernos para promover la calidad y el crecimiento del comercio electrónico. 6- El Comercio Consumer To Business (C2B): Es un modelo de negocios que -a juicio personal- tiene menos viabilidad comparado con los mencionados con antelación y se enmarca dentro de las prestaciones teóricas que ofrece Internet. Tiene que ver con la filosofía de algunos iniciadores de una línea de pensamiento que considera a Internet como generadora de actividades que hacen a la mejora de la calidad de vida, aun cuando no 70


persigan fines de lucro, en la línea del software gratuito Linux y el fenómeno open-source. Se basa en las ventajas que ofrece Internet que hace posible que muchos usuarios se pongan de acuerdo para realizar una compra en grupo a una empresa. Un ejemplo es el fallido portal argentino www.agrupate.com

6.2.1. Comentarios sobre el e-commerce Hay distintos niveles para el comercio electrónico, cuyo rango va desde una simple presencia en la red (presencia institucional) hasta el soporte electrónico de procesos encarados de forma conjunta por varias empresas con grandes inversiones en infraestructura (Ejemplo: el acuerdo entre Apple y Amazon para a venta de música via Internet). Debe distinguirse entre las transacciones nacionales y las internacionales. El comercio electrónico es más complejo a nivel internacional que a nivel nacional, debido a factores como las leyes contractuales, las formas de pago y las diferentes prácticas financieras, el devengamiento y pago de impuestos transnacionales, la logística de envío etc. Los niveles básicos de comercio electrónico son los que conciernen a la presencia básica en las redes de información, promoción de las empresas, y soporte pre y posventa. Usando las tecnologías disponibles estos niveles pueden ser baratos y fáciles de implantar, como lo pueden atestiguar miles de empresas de todo tamaño que ya los usan. Por el contrario, las formas más avanzadas de comercio electrónico suponen problemas complejos de índole más bien legal o cultural que tecnológica. Para esto no hay soluciones estándar, por lo que las empresas se ven forzadas a desarrollar sus propios sistemas a medida, lo que hace que, en la actualidad, las empresas grandes y ricas sean las pioneras en estos niveles. Sin embargo a partir de estas experiencias se irán extrayendo gradualmente soluciones comunes que se podrá estandarizar y generalizar a nuevos interesados. 6.3. Algunas barreras al e-commerce A pesar de las enormes posibilidades ofrecidas por el comercio electrónico, existen varias barreras al e-commerce, (si bien están siendo superadas con los avances tecnológicos a través del tiempo): La seguridad: Aparece como principal barrera, si bien en ella influye más la falta de garantías que aspectos concretos de ella, como el fraude o la delincuencia, para los que si existen instrumentos de protección. La falta de un marco legal estable: El comercio electrónico exige la creación de un marco legal estable mediante la actualización de aspectos múltiples de la legislación y la regulación, la fiscalidad, los medios de pagos remotos y la propiedad intelectual y el nombre de los dominios, etc. La complejidad tecnológica: Es un factor que actúa tanto a la hora de iniciarse como tras la implantación del comercio electrónico en la empresa. Este aspecto tiene una doble repercusión; por un lado el de los costos incurridos en la inversiones iniciales y en

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equipamiento y, por otro, el perfil de formación generalmente escaso o inexistente las empresas. Las comunicaciones: Actúan también como una barrera de entrada, dado su alto costo actual y su limitada calidad del servicio, si bien la inversión en el sector esta disminuyendo estos efectos.

6.4. Beneficios del E-Commerce Según www.ebusiness.exo, las soluciones de comercio electrónico brindan los siguientes beneficios: •

Ganar Market Share en mercados actuales y tener acceso a nuevos mercados.

•

Generar un nuevo medio para lograr fidelidad de clientes.

•

Aprovechar la importancia estratégica del liderazgo en un nuevo mercado.

•

Aprovechar las posibilidades que Internet brinda para ofrecer nuevos productos y servicios.

•

Optimizar procesos internos y vínculos con proveedores y clientes.

•

Fortalecer la imagen corporativa y posicionarse como una empresa que ha ingresado a la Economía Digital

•

Atención las 24 horas, los 7 días de la semana.

6.5. ¿Por qué un navegante puede no comprar por Internet? Así como existen técnicas que permiten vender productos y servicios en el modo clásico presencial, en Internet debemos valorizar exactamente cada uno de los obstáculos por los cuales un cliente potencial puede no comprar nuestros productos. Algunos factores por los cuales una venta puede fracasar, son: Empresa no conocida: Si la empresa no tiene "nombre" o una "marca" de renombre que ofrecer en sus productos y servicios, la venta se hace más dificultosa de lo normal. Muchas empresas en Internet son negocios individuales, y en frecuentes ocasiones, ni siquiera los individuos que tienen una página cumplen con las regulaciones legales de facturación de sus países. Una forma de "compensar" esa falta de presencia, es la creación de versiones demo de productos y juegos, en el caso de las empresas de software, disponibles para bajar de la red. En el caso de empresas o estudios que brindan asesoramiento, se puede planear la generación de servicios a clientes tales como boletines y herramientas que tiendan, con el tiempo a generar una presencia constante de la empresa en la red. Difícilmente un navegante compre un producto al ingresar por primera vez a una página. Es fundamental incluir una dirección postal real y en lo posible en la página empresaria el logo, el edificio y

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cualquier información que tienda a desdibujar en la mente del visitante la idea abstracta de una empresa virtual, para llevar una visión de realidad y tangibilidad. Forma de Pago: Deben ofrecerse alternativas para efectuar el pago. La forma más segura de vender, es facilitar un método de pago contra-reembolso. Es el más efectivo dentro del país. El comprador se sentirá seguro y más permeable que si tiene que enviar dinero o un cheque a un completo desconocido. Pueden aceptarse pagos a través de tarjetas de crédito /débito, cheques, giro postal o bancario o empresas del tipo Pago Fácil, etc. Montos elevados: En Internet existe de todo y más barato. Recuerde que quizá 100 dólares en EEUU no es mucho, pero en Argentina representa un alto porcentaje del un sueldo promedio. El comercio por pequeñas cantidades de dinero, principalmente entre los 10 y 15 dólares promueve una venta de riesgo moderado a los ojos del comprador. En montos pequeños, el internauta se relaja y tiende a equilibrar mentalmente la tasa de "riesgo de compra" en Internet. Aquellas empresas que puedan brindar servicios y productos por montos pequeños (hasta 40 dólares), son las que tienen mayores chances de lograr capturar una buena base del mercado on-line. Target inadecuado: Debe planificarse la venta de acuerdo a quién recibirá la oferta. Si se publicita un producto en "lugares de onda", probablemente se habrá apuntado a adolescentes con escaso y nulo poder adquisitivo. Desconocimiento del producto: Muchos navegantes pueden ingresar a un sitio Web, pero si no se les da la oportunidad de conocer sus productos, difícilmente lo comprarán. Esto está bien orquestado en el mundo del software y los productos shareware, demos de juegos, versiones trial, etc. Es aconsejable la creación de un catálogo de productos, que incluya fotografías y cierto grado de interactividad. En el caso de libros o revistas, no es mala idea la posibilidad de poder leer un capítulo o una versión reducida de la revista en cuestión. Muchas revistas tienen la política de publicar en Internet los números completos atrasados, vale decir que no suben a la Web el número en circulación, sino el anterior, para que sus lectores lo bajen gratuitamente. No hay "Garantía de Satisfacción": En todo el mundo las ventas se han revolucionado y han cambiado para mejorar. Los clientes tienen la posibilidad de arrepentirse de la compra. Es muy eficaz el slogan "le devolvemos su dinero". Muy pocas empresas serias dejan de ofrecer esta oportunidad a sus clientes. Esto quizá pueda variar en la venta de shareware, porque el que compra ya conoce el producto. No hay respuesta a los e-mails: Tanto las consultas y las dudas técnicas deben ser resueltas eficiente y rápidamente. Nunca venderá si no contesta las preguntas iniciales. En varias ocasiones, cuando la respuesta requiere de cierta elaboración, como consultas de programación, las empresas se toman el trabajo de advertir "su mail está siendo procesado, y será contestado en los próximos días”. Es una muestra impecable del servicio de atención al cliente de culturas "mentalizadas" para el comercio on-line. La empresa no "fideliza" al cliente: Internet ha cambiado muchas estructuras y destruido paradigmas. Todos los navegantes esperan obtener más y mejores beneficios por sus compras. El mercado actual de oferta y demanda, ha permitido bajar los costos de producción de tal manera que muchas veces los mejores productos no son los más 73


conocidos. Así es que empresas pequeñas, con una base de "gastos fijos" mínima, tienen las mejores oportunidades de abaratar costos y brindar una oferta competitiva de bajo precio que compensa con creces las estructuras monopólicas de las grandes multinacionales. La oferta es veloz, y las actualización de oportunidades, más eficientes. El marketing en Internet no debe apuntar a realizar grandes ventas individuales, sino a venderles siempre a sus clientes. Para eso deberá emplear tácticas que den mejores oportunidades de compras y diseñar una estrategia de trabajo que apunte a mantener servicios y productos especialmente diseñados para "clientes fieles".

6.6. Varios ítems comerciales, administrativos, y operativos en relación a las actividades de e-commerce Algunas de las actividades comerciales, logísticas y administrativas que requiere una buena gestión de comercio electrónico son las siguientes: 1. Definición de la línea de productos: Identificación de los productos o servicios propios o de terceros- que la empresa venderá a través del e-commerce. 2. Determinación de los canales de promoción más eficientes: Lo que veremos detalladamente en el capítulo de e-marketing. 3. Determinación de precios de venta: Que surja de un claro estudio de costos y de la determinación de los márgenes de rentabilidad. 4. Control de la calidad de los productos vendidos 5. Control de administración de ventas: Debe organizarse un eficaz sistema administrativo a través del cual se registran (ventas y despachos) y se cobran las ventas del período en cuestión y simultáneamente. Asimismo, deben instrumentarse los controles asociados a esta gestión. 6. Cobranzas: Asociada al punto previo que es importante al momento de calcular la necesidad de dinero para la compra de insumos de capital de giro. Al momento de evaluar créditos es importante tener en cuenta los dos factores asociados a la decisión: - Financiero: Si la empresa esta en condiciones de financiar un determinado volumen de crédito a los clientes - Crediticio: Si los posibles receptores de créditos son lo que en la jerga financiera se denominan “sujetos de crédito”. Es decir, si cumplen con los requisitos mínimos indispensables para hacerse merecedores del otorgamiento del mismo. 7. Determinación de los canales de despacho y control de la calidad asociada al servicio logístico: La corroboración de la satisfacción de los clientes por el servicio recibido

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8. Control de inventarios: Es importante instrumentar registro de los inventarios de los productos (bienes o servicios) a comercializar. Una planilla tipo de control de inventarios tiene: - Entrada de stock: cuando se recibe del proveedor y debe hacerse a través de un remito que documente ese ingreso. -Salida de stock: Cuando se entrega a los clientes. Debe también documentarse vía remito el egreso. - Saldos iniciales y finales: De los movimientos de entrada y salida y teniendo en cuenta los saldos de inicio, surgen los saldos finales, los que periódicamente deberán chequearse con un control físico de la mercadería (es decir, controlar que realmente haya lo que en teoría tiene que haber). 9. Servicio y seguimiento post-venta: Servicio post-venta (para los productos que así lo requieran) y la corroboración de la satisfacción de los clientes por el producto recibido 10. Otros: Que no figuren en el listado precedente. Existen empresas dedicadas a cubrir algunos de estas actividades ligadas a los negocios por Internet. En el mercado argentino podemos mencionar www.latinvia.com, cuyos servicios permiten a las empresas: - Contar con contenido institucional y comercial gestionado on-line - Mostrar su catálogo de productos y/o servicios, - Recibir y administrar transacciones, - Contar con medios electrónicos de pago integrados - Contar con seguimiento operativo y logístico, - Muchas de estas soluciones pueden ser integradas con las herramientas de gestión interna de la empresa.

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CAPITULO 7. Estrategias de marketing en la WEB.

Palabras Clave Marketing. Plan de marketing. e-marketing. 4P. Marketing viral. Virus activos. Virus pasivos. e-Customer Service Publicidad on line. No Intrusiva. Intrusiva. Banners Pop Ups. Microsite. Newsletter. Correo electrónico. CPM. Evaluación de sitio. Análisis de la Competencia

Objetivos Comprender que para un buen desarrollo de los Negocios en Internet se requiere aplicar los principios, conceptos, herramientas y metodologías del Marketing Conocer las etapas de un Plan de Marketing tradicional Integrar los conceptos tradicionales de Marketing con nuevos conceptos del e-Marketing Reconocer los beneficios de Internet para los negocios Diferenciar los tipos de marketing y sus beneficios y limitaciones para la empresa on line Conocer los aspectos a tener en cuenta para la búsqueda, retención y fidelización de clientes por Internet Conocer los nuevos tipos de publicidad que Internet permite realizar Diferenciar las diferentes posibilidades de publicidad on line , características y costos Reflexionar sobre el tipo de publicidad más adecuada para el negocio y como la publicidad on line puede integrarse con las formas de promoción tradicionales.

Introducción En realidad no existe un marketing específico para Internet, sino que Internet integra al marketing nuevas e interesantes posibilidades de comunicación y promoción hacia el mercado y los clientes. Nuevos canales, métodos, interactividad y técnicas para que las empresas puedan contactar, negociar y relacionarse con sus clientes.. Inicialmente las empresas estaban orientadas al producto. Esta orientación es la que indica que si el producto es bueno y sus precios y prestaciones son acordes, el producto se vende. Es la visión histórica de Ford y su modelo “T“ (“pueden comprar un Ford T de cualquier color siempre que sea negro”-H. Ford). Luego la orientación a la venta, 76


(Sloan, General Motors) que postulaba que el éxito de la venta estaba intrínsecamente ligado a los esfuerzos comerciales que efectúa la empresa. El foco estaba en la gestión de venta. Finalmente la visión más contemporánea es aquella denominada la orientación al marketing que ensambla objetivos, estrategias, metas, políticas y procedimientos, en una concepción integral desde el punto de vista del marketing. Temario 7.1 Definición de Marketing 7.1.1. ¿Cuál es la diferencia entre ventas y marketing? 7.2. El e-marketing 7.2.1. Plataformas para el e-marketing 7.3. Información de marketing 7.4. Plan de Marketing para empresa on line 7.5. El marketing viral 7.5.1. Virus pasivos y virus activos 7.6. Necesidades de un Departamento de Marketing en Internet 7.7. e-Customer Service 7.8. Publicidad en Internet. 7.9. Comparación de Internet con otros medios. 7.10. Herramientas publicitarias en Internet 7.11. Formas de cobro de publicidad en Internet. 7.12. CPM efectivo. 7.13 Nociones básicas del análisis de la competencia 7.14. Evaluación del sitio propio comparado con los de los competidores 7.1. Definiciones de Marketing Según Philip Kottler,1 el marketing es tan básico que no puede considerarse una función separada. En una empresa, la visión del marketing es la visión de la empresa desde su resultado final, que es la visión del cliente. La visión orientada a marketing significa: Una gestión empresaria orientada a satisfacer necesidades y deseos del segmento de mercado elegido (target), incrementando la percepción de valor por parte de los clientes y adaptando la empresa para poder lograr este objetivo de manera más eficaz y eficiente que sus competidores. Las empresas deben satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes (necesito beber algo, pero deseo que sea un champagne Dom Perignon), deben incrementar la percepción de valor de sus productos en la percepción del cliente (un Swatch da la hora igual que un Rolex, pero no vale lo mismo para la percepción del cliente, y desde ya tampoco cuesta lo mismo – valor y precio-) Por otro lado, ninguna empresa puede abastecer todos los mercados, lo que exige segmentación y posicionamiento (targeting). Puede haber mercados fuera del alcance de grandes competidores que se denominan “nichos”. Satisfacción de necesidades y deseos, incremento de la percepción de valor por parte del cliente, segmentación y posicionamiento, conceptos que son la llave para el exitoso desarrollo del programa de marketing de la empresa. 7.1.1. ¿ Cuál es la diferencia entre ventas y marketing? Ventas y marketing no son la misma cosa. Vender es una de las actividades del proceso de marketing. Vender es el acto de persuadir o influenciar a un consumidor para que 1

Kottler: Principles of Marketing Management (several editions)

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compre un producto o servicio. Las actividades de marketing apoyan los esfuerzos de venta. Con regularidad, las actividades de marketing, tales como el diseño del producto, la promoción o el packaging, ocurren antes de que una venta se efectúe. Existen diferentes enfoques para diversas situaciones. En un enfoque de marketing, existe una comunicación en dos direcciones a través de la cual se puede aprender sobre cómo mejorar el producto o servicio que la empresa ofrece. Con el concepto de venta, el énfasis es hacia ayudar al consumidor a determinar si quiere comprar los productos de la empresa. No se invierten recursos para aprender sobre los gustos de los consumidores o sobre cuál sería el producto ideal para ellos. El vendedor no es recompensado por escuchar las necesidades y deseos del consumidor. El concepto de venta, en vez de enfocarse en conocer la demanda del consumidor, trata de hacer que la demanda del consumidor se iguale a los productos que se ofrecen. El marketing incluye, entre otras cosas, inteligencia e investigación de mercado, actividades promocionales, diseño de productos, estrategia de precios, etc. A continuación se enumeran algunos aspectos a tener en cuenta para negocios en Internet a. Un plan de marketing incluye: -

Sumario ejecutivo

-

Análisis de la situación (FODA)

-

Fijación de metas y objetivos

-

Definición de la estrategia: Para el cumplimiento de las metas y objetivos

-

Diseño del programa de acción y su presupuestación

-

Control y corrección (feed back, loop de control)

-

Conclusión

b.Estrategias de marketing diferenciales para: -

El líder de un segmento

-

El (o los) desafiantes

-

Los demás seguidores

-

Los ocupantes de nichos

c. Ciclo de vida de un producto: -

Nacimiento, crecimiento, madurez declive

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d. Las 4 P de Marketing: - Son las variables fundamentales para de la gestión de marketing. -

Producto : Incluye desarrollo de producto, branding y packaging

-

Precio

-

Promoción: De qué manera, llegan qué mensajes, a través de qué medios a qué segmento del público (target).

-

Plaza : Dónde se efectuará la venta (incluye canales de distribución)

e. Plan de promoción (El Marketing communication mix): -

Son aquellas acciones que la empresa realiza en los planos de:

Propaganda (en castellano se denomina también publicidad) -

Anuncios en periódicos, eventos, revistas

-

Espacios publicitarios

-

Anuncios de televisión y de radio

-

Anuncios de Internet

Acciones de venta directa: Llegada directa de la empresa al cliente -

Convenciones

-

Exhibición y venta directa

-

Ferias

Promociones de venta: -

Incentivos, descuentos especiales, etc.

-

Folletos informativos

-

Auspicios de eventos especiales

-

Discursos y conferencias

Publicity (Relaciones Públicas): Noticias auspiciosas sobre la empresa y sus productos que pueden no reflejar la participación de la empresa en la generación de la noticia)

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7.2. El e-marketing Como hemos mencionado el e-marketing requiere de las prácticas del marketing tradicional. La empresa debe recurrir a acciones tales como la creación de imagen de marca, ventas promocionales, relaciones públicas, prospección de mercado, diseño de producto, etc. El e- marketing no debe olvidarse de los medios de difusión tradicionales como lo son: los diarios, la radio, carteles, etc.. Teniendo en cuenta que los métodos de marketing tradicionales en un medio como Internet puede no dar los resultados deseados, se debe revisar al entrar a Internet no sólo la forma promoción que se desea desarrollar sino también el precio, la plaza y el producto. Desde el punto de vista del consumidor, el e-marketing presenta dos grandes novedades: un mayor grado de libertad de elección, la interactividad y la eliminación de las barreras de las distancias. La tecnología Internet también beneficia a las empresas, por que les permite nuevos procedimientos de comercialización con características únicas, entre ellas: -

Presencia en un mercado geográfico ampliado, sin penalización de las distancias geográficas.

-

Medios de información y de comercialización más baratos que los tradicionales.

-

Medios para la evaluación de la eficacia de sus métodos y de sus campañas.

-

Adaptación de los contenidos de la campaña a cada cliente, por lo que Internet ,mas allá de ser un medio de comunicación masivo, ofrece herramientas para un marketing más personalizado.

-

La característica de Internet como un medio interactivo proveedor-cliente, a diferencia de los medios de difusión tradicionales, permite un “diálogo” con los clientes y no solo la emisión de un mensaje (interactividad).

-

Mayor velocidad y agilidad en la detección de las necesidades del mercado.

-

Respuesta rápida a las demandas, consultas, pedidos, etc., de los consumidores.

-

On-line (Internet -y por ende la empresa-) siempre

7.2.1.Plataforma para e-marketing El desarrollo de un emprendimiento de comercio electrónico exige el desarrollo de precisas acciones de marketing. La construcción de un punto de venta on-line es el punto de partida para una acción comercial en Internet. Los potenciales clientes deben saber de su existencia, deben reconocer su posicionamiento, deben diferenciar entre múltiples competidores. Es decir, nos encontramos con los mismos desafíos que el Marketing debe resolver en el mundo real para transformar a un potencial cliente en un cliente real y luego en un cliente leal, que igualmente deben ser resueltos en el mundo virtual. Un

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emprendimiento on-line exitoso, requiere mucho más que desarrollar una solución técnica de e-commerce. Una plataforma de éxito comercial en Internet requiere la articulación de acciones de Marketing en Internet, a través del uso de herramientas específicas que permitan planear, ejecutar y evaluar una estrategia de e-marketing efectiva. Entre estos servicios se incluyen: -

Análisis estratégico del mercado virtual local e internacional: Competidores, mercado potencial on-line del segmento en análisis, etc.

-

Desarrollo de un Posicionamiento para el website/webstore: Desarrollo de marca, posicionamiento de la percepción de valor de la marca y productos por parte del mercado potencial, definición el segmento objetivo –target(masivo y barato o exclusivo y caro, etc.)

-

Impulsión on-line y off-line: Soporte de marketing a través de medios electrónicos y tradicionales.

-

Comunicaciones: Apuntando al target elegido.

-

Estadísticas de visitantes. (Data Minino): Utilizando herramientas de sistemas habituales en el entorno de Internet.

-

Análisis del comportamiento de visitantes: Que permitirá un acertado análisis de los intereses y necesidades

-

Diseño de Producto/Servicio

7.3. Información de marketing La información obtenida en la operación en la red es una fuente de primordial importancia para conocer cuáles son los deseos y necesidades de los clientes y adaptar o crear productos y servicios que atiendan esos requerimientos. A partir de un buen análisis de una buena base de datos, se pueden obtener verdaderos patrones de comportamiento (y de compra) de individuos o de grupos. La posibilidad de ofrecer productos o servicios adicionales, sean propios o de terceros, (productos complementarios o financiación, etc.) aumenta el potencial de negocio pero también la complejidad de la operación. Nuevos desarrollos tales como Data Minino, CRM, etc., se convierten en poderosas y eficaces herramientas a la hora de capitalizar la voluminosa información que puede obtenerse de la operación en la red.

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7.4. Plan de marketing para una empresa on-line Un plan de marketing es una herramienta que debe ser utilizada como guía y línea de acción, asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto. Vamos a analizar parte por parte las fases de elaboración de un Plan de Marketing en una empresa off-line, en comparación con una empresa on-line. Parte 1ª: Sumario Ejecutivo Parte 2ª: Análisis de la situación actual Parte 3ª: Fijación de metas y objetivos Parte 4ª: Definición de la Estrategia: Las compañías off-line separan aquí varios puntos o etapas separadas cronológicamente: 1.

Población Objetivo: Es preciso además tener perfectamente segmentado al público objetivo.

2.

Planteamiento General: Es necesario que establezcamos objetivos desde todos los escenarios posibles a los que podamos enfrentar.

3.

Marketing Mix: Definiremos aquí los componentes del mix para lograr los objetivos anteriormente establecidos.

4.

Asignación de Presupuestos: Donde se decidirá qué parte del presupuesto va a cada acción, valorando siempre la efectividad de esas acciones y su retorno.

5.

Valoración Global: Precisaremos cuánto nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos precisados con cada acción.

6.

Estrategias: Aquí decidiremos cómo vamos a llevar a cabo esas acciones.

Todos los puntos previamente mencionados, no tienen por qué variar de una compañía que opere on-line a otra que opere off-line. La diferencia viene a la hora de definir estrategias de comunicación. Una empresa que opere on-line tiene más opciones que una empresa que opere off-line. Las posibilidades de segmentación que tiene una campaña online son casi ilimitadas. En un medio tradicional como la televisión, no podemos llegar con similar nivel de eficacia que en Internet, por ejemplo, a los simpatizantes del golf, o a todos aquellos ciudadanos norteamericanos que hablan castellano. Este nivel de segmentación es el que se puede lograr en muchos sitios en Internet. Una cosa con la que hay que contar en los mensajes sobre cualquier negocio en Internet es que es un negocio innovador, algo que está construyendo futuro. Para el logro de este objetivo se le deben destinar esfuerzos y presupuesto a las relaciones públicas (o publicity) con los medios de comunicación tradicionales.

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Parte 5ª: Diseño del programa de acción y su presupuestación Parte 6ª: Sistema de Información y Control Si en una empresa off-line esta parte es fundamental, en una compañía que opere on-line es imprescindible tener un sistema de información y control que permita reasignar recursos a corto plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y de rápido crecimiento. De todo lo anterior, se desprende que estamos ante un nuevo concepto de hacer negocios, en el que los planes a largo plazo tienen menor validez, debido a la intrínseca innovación y el aun parcialmente indefinido ambiente de los e-negocios. Los objetivos son los mismos; ventas y rentabilidad. La diferencia está en la flexibilidad y capacidad de reacción que tengan las empresas en este nuevo entorno.

7.5. El marketing viral El poder de propagación de Internet es semejante a un virus: se transmite rápido y por contacto. De ahí que en torno a ella se haya creado el concepto de “marketing viral”, un conjunto de técnicas que consiguen los mismos visitantes de un sitio se conviertan en sus mejores armas de venta. La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que millones de usuarios se registren a un servicio de correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias, con una ínfima inversión en publicidad. La clave de este tipo de éxitos es sencilla y, en la actualidad, está siendo plagiada por todos los servicios de correo electrónico gratuito en la Red: incluir al final de cada mensaje una frase promocional como “Free Mail at http://www.hotmail.com”, una publicidad con la que Hotmail ha conseguido que los propios usuarios del servicio se conviertan en sus mejores promotores. El cliente comunica a sus compañeros, amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, lo hacen con los suyos y así sucesivamente. Se trata en realidad de una adaptación del tradicional boca a boca, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico. Esta fórmula mágica, que está permitiendo a muchos usuarios crecer a una velocidad vertiginosa gracias a la recomendación de sus usuarios, es un ejemplo de lo que se conoce como marketing viral (del inglés viral marketing) aunque también recibe los nombres de propagation o referral marketing. Según Ralph F. Wilson, consultor independiente y responsable de la sede Doctor e-biz: ” “el marketing viral se define como aquella estrategia de marketing que lleva a sitios o usuarios a comunicar un servicio o producto a otros sitios o usuarios, facilitando un crecimiento exponencial de la comunicación del mensaje y de su efecto”. El marketing viral se apoya en el principio (también vigente en el off line) de que la gente es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo

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de su posición social, esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser muy eficaz. Como en el mundo real, el elemento central de este tipo de estrategias es el referente. Según sea la influencia o nivel de confianza depositados en esta persona, el mensaje tendrá más o menos impacto. Pero no sólo se trata del referente. Si nuestra propuesta viral consigue generar en sí misma los sentimientos de pertenencia, prestigio o reconocimiento, obtendremos entonces un mayor éxito y aceptación. 7.5.1. Virus pasivo y virus activos: Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio promocionado: -

-

Pasivo: En el mencionado caso de Hotmail, por ejemplo, el usuario no tiene que hacer nada más que utilizar el servicio de correo para promocionarlo. Otro ejemplo de marketing viral pasivo es el envío de postales gratuitas que ofrecen portales como BlueMountainArts.com para el mercado norteamericano o Postales.com para el mercado hispano. Activo: Hablamos de marketing viral activo cuando la participación del usuario es relevante. El ejemplo más exitoso en este tipo de marketing viral es el del programa de mensajería instantánea ICQ de America On Line. Los usuarios sólo pueden chatear a través de este sistema si disponen del software ICQ. De ahí que muchos usuarios vayan convenciendo a amigos y compañeros a utilizarlo para comunicarse con ellos.

Todo tiene un precio: Aunque suene obvio, hay que recordar que para que los clientes se conviertan en prosélitos de un determinado servicio se les debe ofrecer algo a cambio. El reto consiste en buscar un servicio o contenido que nuestros usuarios deseen comunicar a sus amigos. Para ello, se deben conocer las motivaciones del público objetivo. Es el caso del enfoque viral de Nike, que permite a sus usuarios crear videos con imágenes de sus deportes favoritos, música y textos propios que pueden ser enviados libremente vía correo electrónico. Sin duda, la motivación económica ayudará a potenciar los efectos del marketing viral. En esta línea, el servicio de publicidad no intrusiva vía correo Consupermiso.com recompensa con dinero a aquellos usuarios que hayan recomendado su servicio. Con todo, una condición indispensable para el éxito de estos métodos es hacerle la cosa fácil al usuario que debería poder reenviar contenidos o servicios a quien lo desee y con el menor esfuerzo posible.

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Análisis del valor para el cliente Manuel Trincado; Comunidad de e-negocios Para que una empresa pueda mantenerse y crecer en el mercado no debe marcarse como objetivo exclusivamente la venta sino el construir una relación y compromiso con sus clientes más allá de la venta, es decir aportarles valor. Para ello es necesario conocer sus costumbres y hábitos, también los cambios que tienen lugar en la sociedad, lo que hace que evolucionen los gustos, costumbres y necesidades de nuestros actuales o potenciales clientes, y por tanto el valor que reciben o perciben de los productos y servicios también cambia. Este objetivo se ve reforzado en la actualidad debido a que hoy en día está demostrado que es varias veces más caro conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual. Se hace necesario por tanto adaptarse a los cambios, a veces llegará con pequeñas modificaciones, pero en otras ocasiones será necesario incluso replantearse el modelo de negocio, y para asegurarse que hacemos lo correcto, debemos conseguir información sobre nuestros clientes y hacer un uso inteligente de ella. Con la revolución de Internet y las nuevas tecnologías, han aparecido sistemas y técnicas que nos facilitan el obtener "conocimiento" de los clientes, a través de la recopilación de datos de los distintos departamentos o procesos de negocio que intervienen o se relacionan con los clientes, lo que refuerza a los métodos tradicionales de llegar a los clientes, como mailings, cartas personalizadas, visitas comerciales, etc. Por otro lado se debe aprovechar nuevas herramientas como el marketing ONE to ONE a través de Internet o nuevos sistemas de recompensas y fidelización de clientes, con el objetivo de conseguir la mayor cantidad de información posible sobre nuestros clientes, usuarios o visitantes, para así, poder ofrecer el mayor valor posible. Hay que tener en cuenta que la sociedad actual cada vez es más competitiva y cambiante, lo que nos obliga a conocer mejor que nunca a nuestros clientes, y para poder conseguirlo es necesario cada parte de la cadena de valor que se relaciona con ellos, ya que el cliente puede percibir satisfacción en cualquiera de las partes que rodea a nuestros productos o servicios, fabricación, personalización, distribución, atención al cliente, servicio postventa, etc., aspectos que pueden hacer fracasar a la empresa. Esta estrategia se ve reforzada por la progresiva adopción en las empresas del outsourcing, para realizar actividades de la empresa que inciden directamente en lo que percibe el cliente, es decir dejar en manos de terceros la realización de algunos procesos de nuestro negocio. Por tanto aunque ajenos a nuestra empresa, los servicios tercerizados deben tratarse como si fuesen parte de la misma, con control y rigor en su buen funcionamiento, aspecto aun más importante que el precio, ya que sus errores nos pueden hacer perder clientes o hacer fracasar nuestro modelo de negocio. Por tanto necesitamos una estrategia que afecte a las distintas partes de nuestra cadena de valor, fomentar la política de crear valor al cliente, tanto en nuestros departamentos como en nuestra relación con otras empresas buscando mejoras en su proceso de negocio que afectan a nuestros clientes, una disminución de costos, motivarles en el cumplimiento de

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los objetivos, para ello es importante realizar contratos flexibles con terceras empresas, que permitan realizar variaciones de forma periódica en concordancia con las circunstancias cambiantes del mercado, etc. Esta visión debe extenderse a todo el personal que interviene en los distintos eslabones del negocio que estén relacionados con los clientes, de forma que estén preparados para detectar cambios, adaptarse a ellos y poder manejarlos. Debemos replantearnos nuestra estrategia y analizar nuestro modelo de negocio continuamente para así poder mantener y tratar de aumentar nuestras ventajas competitivas hacía el cliente, diferenciándonos de la competencia. En último lugar se debe practicar la innovación a partir de la información obtenida, estar al día con los cambios que afectan a la actividad y sintetizar esa información buscando la innovación, potenciado la creatividad y enfocándola a crear mayor valor y satisfacción en nuestros clientes. Esta función debe ser desarrollada libremente por cada departamento de la organización, pues son los miembros de la organización quienes mejor conocen las debilidades y fortalezas de su trabajo. Internet nos facilita la puesta en marcha de este tipo de estrategia, con independencia de la competencia funcional o geográfica en que se encuentren situadas las distintas partes de la cadena de valor.

7.6. Necesidades de un departamento de marketing en Internet, en función de la expectativa empresaria Las empresas ingresan a Internet persiguiendo distintos objetivos. La idea de la siguiente clasificación es analizar en función de algunos típicos objetivos de la empresa, la conveniencia o no de un departamento especializado en marketing en función de esos objetivos: 1. Vender suplementariamente a su actividad tradicional: Es una empresa que trata de obtener mayor facturación a través de la captación de clientes en Internet, aunque su actividad principal seguirá siendo el "comercio normal". Las ventas on-line simplemente serán una nueva división dentro de la empresa. Estas empresas requieren la organización gradual de un Departamento de Comercio On Line. No necesariamente debe ser un departamento con varios empleados, ni requiere de una oficina separada, pero administrativamente hablando, necesita de al menos una persona dedicada a la organización gradual de su estructura de ventas, canalización de consultas, soporte técnico de productos, proceso de e-mails, promoción de la actividad de la empresa, etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al Comercio On Line al sector de facturación y venta, como así también al sector de expedición. 2. Búsqueda de promoción para la obtención de nuevos clientes: La empresa requiere la promoción en Internet con el objeto de captar clientes para su sector de comercialización, sin involucrarse directamente en el Comercio on Line. Su intención es "capturar" un cliente potencial, para que su fuerza de ventas (promotores o vendedores) contacte al cliente. Su presencia en la web cumple fines de promoción. No requieren de organización 86


administrativa que se dedique exclusivamente al tema de Internet. La función administrativa que deberán cubrir sólo corresponderá al procesamiento de e-mails y consultas on line. 3. Búsqueda de promoción para obtener representaciones zonales: Estas empresas tampoco requieren de la existencia de departamentos o individuos dedicados exclusivamente a Internet, siempre y cuando su actividad no involucre también la venta on line. 4. Soporte al cliente de su actividad tradicional: Son las típicas empresas de software o servicios informáticos, que juntamente a su actividad normal, buscan canalizar el soporte técnico, la promoción y la presencia constante en sus clientes de servicios adicionales, bonos accesorios, ofertas, a través de la web. El ejemplo clásico, es la empresa que vende software y da soporte técnico a sus clientes por Internet. Por su actividad requiere un marketing especializado. 5. Focalizar su actividad en Internet: Son empresas que por diversos motivos tienden a focalizar gradualmente su acción en el mercado digital, para promocionar y vender productos. De acuerdo al éxito o no de su estrategia, pueden incluso desaparecer del comercio tradicional, para convertirse en empresas virtuales. No necesariamente deben existir previamente como empresas tradicionales, sino que pueden iniciar sus actividades exclusivamente en Internet, con su correspondiente organización de marketing para la red. 6. Dar soporte a su fuerza de ventas extra-muros: En realidad estas empresas requieren de una Intranet capaz de conectar a sus vendedores o viajantes con la administración central, pero su actividad se centra en el comercio tradicional. A veces su aspecto confunde, pero en realidad no son empresas involucradas en el comercio on line, sino que usan las herramientas de Internet para mejorar su administración y el contacto con sus empleados. Son los vendedores o viajantes los encargados de conectar a los clientes con la empresa, dar soporte, vender, resolver problemas, etc. Por su naturaleza, requieren de personal capacitado y de un departamento exclusivo que se dedique al desarrollo de programas, páginas web, gestión de formularios, etc. Esta clasificación analizada, no tiene que encasillar exclusivamente a una empresa, sino que existen comportamientos mixtos que pueden variar de acuerdo a los intereses y objetivos a corto y largo plazo. Por ejemplo, una empresa del grupo 4 puede dar soporte a sus clientes, mientras intenta "saltar" al grupo 5 para dedicarse exclusivamente a Internet, y busca encontrar representantes en otras zonas o países (grupo 3). Por ejemplo, una empresa del grupo 6, no requerirá de un sector de marketing en Internet, sino de un departamento de programación que desarrolle las herramientas necesarias para la gestión administrativa. El marketing será campo de un especialista en marketing tradicional, y no requerirá de un profesional en servicios de Internet. Si una empresa es clasificada como del grupo 2, que sólo promociona su actividad a través de la red, nunca requerirá de un empleado exclusivamente dedicado a la gestión de Internet. Bastará asignar entre sus tareas habituales parte de su tiempo al procesamiento de los posibles mails de contacto.

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7.7. E-Customer Service Una de las más viejas reglas del Marketing es aquella que postula que: “es más fácil mantener a un cliente actual que encontrar a uno nuevo”. Es la estrategia de cultivar la base de clientes para lograr ventas repetidas y también referidos. Además de un buen producto o servicio, hay tres cosas que se necesitan para la exitosa implementación de esta estrategia: fluida comunicación, cortesía y un servicio al cliente ejemplar. Estos antiguos valores son olvidados a menudo por las empresas en Internet. Algunas observaciones para el mejor ejercicio de esta premisa: 1. Cuando alguien envía una inquietud a [email protected], ¿Cuán pronto obtiene una respuesta personal (no una respuesta automática)?: La gente espera una respuesta a sus mensajes por E-mail inmediatamente. Si la empresa no tiene una respuesta a mano, responda diciendo que están trabajando en el caso, y que se pondrán en contacto nuevamente en una fecha específica. 2. ¿Cómo se dirige a sus clientes en sus e-mails?: No incluir salutación alguna es un tratamiento demasiado frío. Utilizar el primer nombre, a pesar de ser aceptable en algunos casos, puede generar rechazo de la otra parte por la presumida familiaridad. La mayoría de las personas prefieren un saludo tradicional, con el cual no se corren riesgos de ofender a nadie. 3. ¿Cómo firma sus e-mails? : La gente no quiere hacer negocios con Mixup.com, ellos quieren hacer negocios con Juan Pérez en Mixup.com. Cuando Usted da a alguien un nombre y un número de teléfono, está estableciendo una relación humana. 4. ¿Qué porcentaje de e-mails enviados por su empresa a prospectos y clientes tienen una redacción, ortografía, puntuación clara?: La falta de apego a las formas genera percepciones de desconfianza, falta de profesionalismo e incapacidad. 5. La última vez que Usted actualizó una página en su sitio fue: Se recomiendan actualizaciones periódicas al menos con frecuencia mensual. Si Usted no está generando nuevos contenidos, no está dando a sus visitantes razones para volver. 6. ¿Dónde aparece la dirección y teléfono de su empresa en su sitio?: Es sorprendente la cantidad de empresas que no incluyen ninguna información básica en su website. Parecería que no quieren ser molestados con llamadas. 7. ¿Si requiere a los visitantes llenar formularios, cuántos campos deben completar?: El tiempo y la privacidad son los dos valores claves entre las personas que navegan la Web. Cuantos más datos exija, mayor es el riesgo de perderlos como potenciales clientes. 8. ¿Cuánto ruido visual hay en su website? Links a programas de afiliación no relacionados con su negocio; premios recibidos por el sitio; Contador de hits.....muchas personas, especialmente las menos especializadas, encuentran intimidante a un website sobrecargado con iconos, imágenes y animaciones.

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9. ¿Cuán a menudo, luego de una venta, envía a sus clientes un e-mail agradeciéndoles por la compra y preguntándoles si quedaron satisfechos con la experiencia? Se recomienda hacerlo en un plazo no mayor de dos semanas. 10. Mantiene un programa de comunicación periódica con sus clientes (newsletter, opt-in e-mail): Darle a las personas información valiosa y actualizada ayuda a desarrollar lealtad. Pero si les envía muy frecuentemente, corre el riesgo de generar una reacción negativa.

7.8. Publicidad en Internet Hemos mencionado que la publicidad es uno de los cuatro ítems del Plan De Promoción (Marketing Com. Mix), junto con la venta directa, las relaciones públicas (publicity) y las promociones de venta. Hasta el presente las empresas de Internet que han basado su negocio en la publicidad como base de su fuente de ingreso, no han satisfecho sus expectativas originales. Pese a ello, vamos a dedicarle especial atención, por cuanto es probable que cuando Internet sea valorizado como medio interactivo de difusión por el grueso de las empresas, la evolución de los volúmenes de publicidad en Internet pueda ser muy interesante, y experimentar un gran crecimiento. En este sentido, los ingresos publicitarios generados por Internet crecieron durante dos trimestres seguidos (tercero y cuarto de 2002) por primera vez desde el año 2000. Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), que compara los índices de los 15 mayores vendedores de publicidad, la cifra orilla los 1.500 millones de dólares. “La recuperación y la segura expansión de la banda ancha, presagian un excelente futuro”, dijo Tom Hyland, de la división Nuevos medios de la auditora y consultora PriceWaterhouseCoopers. La publicidad en Internet es la posibilidad de utilizar a la red de redes como medio para la promoción de productos o servicios a través de captar la atención de las personas que navegan por Internet. A diferencia de otros medios Internet supera la barrera de la distancia o fronteras geográficas. La publicidad puede ser vista por miles de personas de diferentes localidades y regiones. Aunque debemos decir también que no en el mismo momento. Los medios de comunicación tradicionales como la televisión, radio, etc se organizan con la lógica de los llamados “sistemas de oferta” que se caracterizan por una programación fija y estructurada en función de un determinado público al cual dirigen sus propuestas. Internet en cambio, se organiza en función de la demanda , es decir, se encuentra a la espera de un consumidor de cualquier lugar del mundo 1 La principal característica de la publicidad on line se encuentra en la estrecha relación que se produce entre el consumidor y quien publica. Esta situación no se genera de esta manera en los canales de publicidad más tradicionales.

1

Suárez Amado A. “Comunicación y nuevas tecnologías. Las relaciones públicas en Internet” Revista Científica de UCES. Vol. N° 1. Año 2002

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Un cliente nunca va a prestar mayor atención a algo que cuando está en línea. Sus dos manos están en el teclado y mouse, sus dos ojos están en el monitor. Estamos contando con ellos. Ya te seleccionó, desea verte y se creó una situación de venta muy íntima”. 2 7.9. Comparación de Internet con otros medios La rentabilidad de un medio se mide por el costo asociado a que el público objetivo entre en contacto con el anuncio. “Según un análisis de ebusiness.exo3 , una comparación de Internet con otros medios de comunicación, desde el punto de vista publicitario, es el siguiente: a. Interactividad: Internet ofrece la posibilidad de que el receptor tenga una actitud activa ante el mensaje. La respuesta puede ser inmediata. Se pueden intercambiar ideas, comentarios con el cliente a un costo muy bajo y en forma instantánea. b. Multimedia: Internet permite emitir un mensaje que cuente con : video, audio, animación, texto. c. Poder discriminante. Internet posee un alto poder discriminante por cuanto nos permite llegar a un reducido y bien definido grupo de personas con características homogéneas, a diferencia de aquellos medios que se dirigen a un segmento de la población más amplio y heterogéneo. Esto se debe a la existencia de una multitud de sitios temáticos que van dirigidas a un determinado público: sitios para niños, para amas de casa, estudiantes, empresarios, personas solas, jubilados, etcétera. En Internet existen múltiples opciones donde acudir como usuario y al mismo tiempo el empresario tiene múltiples opciones para conseguir comunicarse con su target o público objetivo. d. Alcance geográfico. Internet es un medio de comunicación global, es decir, tiene la capacidad de alcanzar a una población internacional. Y a ello hay que añadir que aunque nuestra estrategia de comunicación en Internet sea de carácter nacional o regional, nadie puede evitar que una persona de otro país acceda a esa información. e. Economía de acceso. La publicidad en Internet es accesible a todo tipo de presupuestos. A diferencia de la televisión, que necesita una gran inversión de acceso, en Internet una empresa gasta en función de sus posibilidades y sus necesidades, adaptando la campaña publicitaria al presupuesto destinado, sin necesidad de invertir grandes cantidades en ello porque el medio así lo requiera. Se puede optar por contratar más o menos impresiones en un número mayor o menor de sitios. f. Rentabilidad. Como mencionamos al principio, la rentabilidad de un medio se mide por el “costo de impacto”. En este sentido, Internet ofrece el costo por impacto más barato del conjunto de medios.

2

véase en www.uade.edu.ar Barreiro Marcelo (2000) Documento “La Publicidad en Internet- Nuevos Paradigmas “

3

www.business.exo.com

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g. Participación del navegante. Navegar por Internet requiere un acto voluntario e intencionalidad por parte del navegante y conlleva un interés especial por una determinada información o material, acto que representa un mayor esfuerzo e interés que el exponerse a otros medios. El navegante que accede a las páginas del anunciante muestra claramente un interés por los productos o servicios de la empresa, o bien desea conocer mejor la empresa de la que es cliente habitual. h. Exclusividad del acto de navegación. Hay medios que permiten ser utilizados realizando otras tareas, como escuchar la radio. Sin embargo, cuando una persona se sienta frente a su computadora, se conecta a Internet y comienza a visualizar sitios web, ha de hacerlo de forma exclusiva, prestando toda su atención por dos razones; una, si no presta atención probablemente no llegue al sitio que desee o se pierda con facilidad, dos, si navega por dial-up, la factura del teléfono le recordará que hay que prestar atención cuando se navega. i. Capacidad para comunicar argumentos y detalles. Debido a la posibilidad que tiene el navegante de realizar un recorrido pausado a lo largo de un sitio web sin interferencias ni prisas, Internet es el mejor medio de comunicación para incluir argumentos, detalles técnicos, características de los productos y servicios, filosofía de la empresa, mensajes complejos o muy extensos, imágenes, sonidos, etc. Internet es el lugar donde toda campaña de publicidad debiera remitirse, es decir, una campaña publicitaria de un nuevo modelo de automóvil puede materializarse en anuncios de televisión, prensa, radio, revistas, etc. para despertar el interés del consumidor hacia el modelo lanzado. A su vez, habría que invitar a ese cliente potencial a visitar la página corporativa para que evaluase todas y cada una de las ventajas del nuevo modelo más detalladamente y además conociese el servicio post venta, así como el concesionario más cercado a su domicilio y a la persona de contacto a la que tendrá que dirigirse.

7.10. Herramientas publicitarias en Internet La publicidad por Internet utiliza todas las ventajas de este medio y también sus servicios de comunicación. Las herramientas que presenta Internet para la publicidad on-line las podemos agrupas en dos grandes categorías: Publicidad on line No Intrusiva (Banner. Sponsorship. Microsite, entre otras) y Publicidad Intrusiva (Pop Ups.,etc) a. Banners y enlaces de texto (links): Los banners o carteles es la publicidad típica de Internet. El visitante a un sitio o portal con este dispositivo hace un click en el banner que lo dirige hacia la página del anunciante. Los banners pueden ser rotativos o fijos. Los rotativos son aquellos que cambian cada vez que se visita el sitio. El cartel se mostrará de manera alternada. La utilidad principal del banner es generar tráfico y atraer a los navegantes hacia un sitio web. b. Sponsorship: Los patrocinios y auspicios en Internet tienen los mismos criterios que en el mundo real. Entre sus objetivos se encuentra lo que se conoce como “hacer marca”.

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c. Microsite: Son páginas intermedias con características de sitio. Se utilizan para dar más importancia a los productos o servicios principales de una empresa. d. Pop Ups: Se refiere a una ventana que abre al entrar al sitio, al cambiar de páginas dentro del sitio (pop ups) o al cerrar el sitio (pop under). Son ventanas que se abren espontáneamente dentro de un site. Suele resultar molesto para el visitante. e. Mensajes de texto en buscadores: Consiste en un mensaje promocional que aparece al momento que un usuario procede realizar una determinada consulta en un buscador. Este buscador ordena los resultados de la búsqueda sobre la base de cuánto están dispuestos a pagar los anunciadores para ser listados bajo una palabra específica. Mientras más paga el anunciante, mejor ubicados está en el listado resultante. Este concepto es la base de ingresos publicitarios de buscadores como www.google.com f. Correo electrónico: El correo electrónico no solo sirve para optimizar los procedimientos de comunicación, sino que puede ser utilizado para la publicidad ya que ofrece mejores prestaciones y reduce los costos de correo. Posibilita el “marketing de base de datos” es decir, el envío de publicidad y de información en forma selectiva de acuerdo al perfil del cliente. El uso indiscriminado de esta herramienta puede llevar a cometer SPAM, una falta que es castigada por organismos nucleados en Internet para evitar el abuso del envío de información no deseada. g. Newsletters: Que son circulares que se envían a los usuarios interesados en los tópicos que maneja el sitio. h. Buscadores de palabras: Es el ingreso primordial de sitios como www.google.com o www.terespondo.com, En el proceso de búsqueda de los usuarios, a las respuestas gratuitas que surgen de la misma se agregan simultáneamente en pantalla (de manera claramente diferenciada) otros links con avisos pagos de empresas que han pujado por ”comprar” esa palabra para hacer su publicidad f. Otros: Nuevas herramientas surgen cotidianamente tales como los que flyers, son mensajes publicitarios que ocupan y se desplazan dentro de la pantalla, etc.

7.11. Formas de cobro de publicidad en Internet. Las principales modalidades de pagos por publicidad en Internet son: a. Por CPM (costo por mil): La publicidad en Banners o pops se vende habitualmente por cada 1.000 impresiones, lo que implica 1.000 veces que un usuario ve la publicidad (o 1.000 usuarios la ven una vez). Para entender este concepto, supongamos un lector de un diario que empieza leyendo la portada y luego lee noticias en -digamos - otras 8 páginas interiores. Allí el lector habrá leído un total de 9 páginas. En términos de Internet eso son 9 page-views, o impresiones. b. Por CPC (Costo por Click-Through): Significan contactos efectivos. Ya no importa cuántos ven -ni cuántas veces ven- una propaganda, sino que lo que allí importa, es

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cuántos usuarios se interesaron por el producto e ingresaron efectivamente en el link. En tal caso la empresa anunciante paga por los "contactos efectivos" que se concreten (o click throughs) Definimos el CTR (click through ratio), como la relación resultante entre la cantidad de impresiones servidas para una campaña y los clicks throughs efectivamente producidos a partir de ella. Como ejemplo, si cada 1000 impresiones de una determinada publicidad, solo 50 personas clickean el banner al verlo, estamos en este caso hablando de un CTR de 0,5%. c. Por CPL (Costo por Lead): Se entiende por lead a aquella persona que luego de clickear en el banner, llena un determinado formulario requerido por la empresa anunciante. En este caso estamos hablando en este caso, de un cliente potencial de los bienes o servicios ofrecidos. d. Por CPA (Cost per Acquisition): Según esta modalidad el anunciante paga al medio un porcentaje de la venta efectivamente realizada del bien o servicio promocionado. Es obvio que la condición más ventajosa para el medio es vender publicidad por CPM, mientras que para el anunciante lo es comprar por CPA, e. Aparición en newsletters regulares: En el caso de aquellos sitios que poseen un envío regular a los usuarios suscriptos a sus servicios. Puede pagarse en alguna de las condiciones mencionadas previamente o en una tarifa general acordada entre el medio y el anunciante f. Envío de circulares: Newsletters específicos con la promoción deseada. Este tipo de publicidad es peligrosa tiene riesgo de ser considerado SPAM (aun cuando los registrados lo hayan hecho originalmente de manera voluntaria) Eso implica una mayor tarifa. También puede pagarse en alguna de las condiciones mencionadas previamente o en una tarifa general acordada entre el medio y el anunciante. En el caso de sponshosrhips también suele acordarse un abono o valor fijo por dicha promoción. g. Opt-in: Se llama al proceso a través del cual los usuarios "optan por estar en" una lista (opt to be in). Los 'opt-ins', son suscriptos que aceptan estar en una lista (un newsletter, un listado de ofertas, etc.). En este caso, se acuerdan pagos por cantidad de suscriptos opt-in al servicio ofrecido. Es un concepto similar al “lead” mencionado anteriormente. El "double opt-in" se refiere a la confirmación, es decir, el usuario acepta estar en una lista y después confirma su aceptación. Generalmente, el usuario proporciona su mail, luego le llega un correo y lo responde o hace click a un link que hace que el sistema lo valide y confirme su suscripción. Los “double opt-ins” tienen una tarifa superior, dado suele bajar el ratio de usuarios a menos del 50%, porque muchos de ellos no realizan la confirmación. Vale destacar que la tarifa a pagar por publicidades del tipo pop–ups, pop under, flyers, etc., al ser publicidad intrusita normalmente devengan precios mayores a las de los casos de venta de espacios publicitarios en forma de banners.

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g. Los modelos polinómicos de fijo y a riesgo: Una manera de inducir a la contratación de publicidad por parte de anunciantes muy habitual en Internet, es a través de remuneraciones variables por las que el anunciante y el sitio comparten el riesgo de la eficacia –o ineficacia- de la campaña. Los medios gráfico, radiales, de vía pública, televisivos, etc., no escucharían propuestas distintas a la del punto a. Pero al ser un medio electrónico (Internet) que aun no está impuesto en el marketing mix de los anunciantes y de las agencias de publicidad, los sitios se ven condicionados a ser flexibles si quieren facturar en concepto publicitario. Es por ello que muchos de los acuerdos publicitarios contemplan una combinación polinómica de los distintos tipos de cobro mencionados: 1. Un pago de publicidad por espacio vendido.: (CPM; costo por mil) 2. Un pago ligado a la derivación de tráfico que se produzca como resultado de la difusión publicitaria mencionada en el punto previo. (CPC; costo por contacto o click through) 3. Un pago por interesados reales dentro de los que derivaron hacia el destino de la publicidad -consuman o no finalmente el producto ofrecido (CPL; costo por lead): Por ejemplo del total de aquellos que derivación, se pagaría solo por aquellos que se registraron en un formulario tipo 4. Un pago en función de los productos realmente vendidos (CPA ; costo por adquisición) Como ya hemos mencionado, la que más le interesa al sitio es obviamente la número 1 y al anunciante la 4. 7.12. CPM efectivo Como conclusión del punto previo, el medio debe transpolar las distintas alícuotas de cobro en las distintas formas (CPM , CPC, etc.) y llevarlo a lo que se denomina CPM efectivo que es la facturación equivalente de un CPM. Un breve ejemplo es que si el medio cobra 20 centavos de dólar por click y tienen un ratio de CTR de 0.8 % ello implica que el CPM efectivo en este cado de de us$ 1.6/CPM. Lo mismo deberá hacerse con cada término de la polinómica acordada con el anunciante, cuya suma resultante nos dará el valor efectivo del CPM

7.13. Nociones básicas de análisis de la competencia El propósito del análisis de la competencia es explicar en detalle cuáles son los cambios externos y las oportunidades que el negocio enfrenta. 1. Beneficios de preparar un análisis de la competencia: -

Descubrir las ventajas competitivas de la empresa: Identificar las causas por las cuales los clientes hacen negocio con la empresa en lugar de hacerlo con

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la competencia, para luego de ello comunicar efectivamente esas ventajas competitivas para ganar clientes potenciales. -

Analizar la situación actual del mercado y los ofrecimientos de los competidores: Para identificar mejoras innovadoras en los productos.

-

Búsqueda de clientes con necesidades insatisfechas.

-

Aprender acerca del mercado de los competidores.

-

Precisar si el mercado esta saturado de competidores competentes: Lo que puede evitar el costoso error de empezar un negocio sin suficiente demanda, reasignando recursos a otros mercados.

2. Información indispensable para un análisis competitivo: -

Nombre de los competidores: Identificación de la competencia

-

Sus líneas de productos

-

Sus localizaciones, calidad, publicidad, métodos de distribución, estrategias de promoción y servicio al cliente.

-

Fortalezas y debilidades de los competidores: desde el punto de vista del consumidor.

-

Sus estrategias y objetivos

3. Algunas fuentes para conseguir información de la competencia. -

Internet

-

Visitas a los competidores.

-

Hablar con los consumidores – A través del propio equipo de ventas.

-

Análisis de la publicidad de los competidores – Análisis de sus anuncios para obtener información sobre su audiencia, posición de mercado, beneficios del producto, precio, etc.

-

Presentaciones, competencia

-

Otras fuentes: Publicaciones.

exposiciones,

conferencias

etc.

realizadas

por

la

Publicaciones de negocios en general Publicaciones de publicidad y marketing Periódicos locales y publicaciones de negocios Publicaciones industriales y de gremios

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Estudios e investigaciones de la industria La información de cada uno de los competidores debe incluirse en archivo para cada uno de ellos. Esta información servirá para actualizar el análisis de la competencia. 4. Extensión de estos conceptos al entorno de Internet La integración de las nuevas tecnologías ha ampliado el alcance las estrategias y los entornos de los negocios. La identificación de la competencia se hace más difusa debido a que: - La limitación geográfica puede quedar anulada: Desarrolladores de software tanto de Silicon Valley, Bangalore (India) o Buenos Aires pueden pasar a ser competidores en un mismo segmento del mercado. - El grado de inserción de las nuevas tecnologías a las empresas es disímil: Viejos competidores pueden haber adoptado una diferente estrategia de inserción de las nuevas tecnologías a su actividad empresaria. De esa manera, pueden, por ejemplo, haber desarrollado productos, o métodos de distribución, logística o servicios de post-venta distintivos, o –por el contrario- puede haber quedado rezagado al no integrar las nuevas tecnologías a su operación.

- Indefinición propia de los modelos de negocios de empresas de Internet: Según mencionamos en los primeros capítulos, muchas de las empresas en el entorno de Internet (en especial las puntocom) no tienen aun definido sus perfiles de ingresos (modelos de negocios) por lo que se dificulta la acabada identificación de empresas competidores. Esto implica que ante este nuevo entorno competitivo que nos dibuja Internet, lo primero debe ser definir cuales son los competidores de la empresa, a partir de estas redefiniciones del ámbito de operación de la empresa. Una vez definido el entorno competitivo de la empresa, deben ponerse en práctica los conceptos vertidos en el acápite previo en lo referente a la metodología tradicional de análisis y evaluación de la competencia. Ya identificados quiénes son los competidores de la empresa en este entorno de negocios ampliado, hay una serie de parámetros a ser comparados que brindan herramientas para mejorar la gestión empresaria: -

Línea de productos Cartera de clientes Area servida (por distribución geográfica o área de actividad, etc.) Servicios post venta 4Ps del Marketing Mix Plan de promoción Estructura de ventas, costos variables, gastos fijos y utilidades Otros.

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Identificados los competidores y las variables que definen su operatoria, podremos avanzaren la capitalización de los beneficios asociados al análisis de la competencia mencionados en acápites anteriores. 7.14. Evaluación del sitio propio comparado con los de los competidores En lo referente a la evaluación específica de la presencia en Internet de la empresa y de sus competidores, existen empresas cuyas herramientas desarrollan la tarea de monitorear la perfomance de los sitios en la red. Ejemplo de ellos son www.alexa.com ; www.netratings.com o www.mymetrix/comscore.com. Dichas empresas elaboran detallados informes de reach, tráfico, ranking general y específicos en rubros y sub-rubros de la actividad, etc. La categorización realizada por estas empresas, puede ser referencial, pero de ninguna manera precisa, para identificar competidores. Ello se debe a que dichas empresas sólo evalúan los sitios de las empresas y no las empresas en su conjunto, por ello los parámetros que miden son solo aquellos propios de sitios de Internet (por ejemplo reach y tráfico) pero de ninguna manera profundiza en información empresaria específica tales como: las líneas de productos, volúmenes de ventas etc. - Métodos alternativos: Hay otras maneras de comparar la popularidad y posicionamiento del sitio de la empresa en relación con los sitios de los competidores que también permiten tener una visión del uso que la competencia está haciendo de Internet Algunos indicadores son: -

Número de páginas (presencia) que la competencia tiene clasificadas en los distintos buscadores.

-

Listado de sitios que tienen enlace a las páginas de la competencia.

-

Posición que obtienen las páginas de su competencia en los resultados de búsqueda cuando se utilizan palabras de referencia.

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CAPITULO 8. Cómo preparar y evaluar planes de negocios. Proyecto de implementación de un negocio en Internet

Palabras Clave Plan de Negocio. Valuación. Riesgo. Ideas de negocios.

Objetivos Conocer los pasos para la elaboración de un Plan de Negocio Reflexionar sobre la importancia de confeccionar un Plan de Negocio como herramienta que muestre la viabilidad del negocio y anticipe problemas y riesgos. Introducción A continuación veremos una herramienta fundamental para la gestión de negocios, el denominado Plan de negocios. En reglas generales es la misma herramienta que se ha utilizado como base de evaluación de negocios e inversiones desde hace décadas y cumple las siguientes dos funciones: - Es una herramienta vital para el empresario como referencia de plan de acción, durante el avance de la puesta en marcha y posterior funcionamiento de la iniciativa empresaria en análisis. Sobre la base del plan de negocios se planifica una iniciativa empresaria para saber cómo actuar, cuales son los medios disponibles y además conocer, aproximadamente, cuánto va a costar el proyecto y su rentabilidad asociada. El plan debe ser referente para aquellos que trabajan en el emprendimiento, es decir, una guía para los integrantes de la compañía. - Es la base sobre la cual un posible inversor analiza un negocio y define su interés -o node participar en él. Por lo tanto, debe transmitir a quien lo lea, la viabilidad de la iniciativa en estudio, si es una atractiva y adecuada inversión.

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Temario 8.1. El Plan de Negocio y la Burbuja del 2000 8.1.1. El caso de las puntocom 8.2. Metodología de confección y evaluación de planes de negocios 8.3. Secuencia de preparación de un plan de negocio 8.4. Algunos comentarios afines a planes de negocios

8.1. El Plan de Negocio y la Burbuja del 2000 Antes de comenzar con los contenidos de este capítulo, consideramos interesante brindar algunas reflexiones sobre la valuación de empresas y la explosión de la burbuja de Internet en 2000. Sabemos que la valuación de empresas surge luego de confeccionado su plan de negocios y creemos que los sucesos acaecieron con el NASDAQ en Marzo de 2000 -que desembocaron en la caída de un 40 % en un plazo de 30 días- son una buena introducción para este capítulo. El método de valuación de empresas se puede sintetizar en la siguiente frase: “Una empresa vale por lo que genera, no por lo que tiene” es decir, vale por su cash flow (o flujo de fondos futuros), más allá de los activos que posea. Eso implica que a mayor volumen de utilidades futuras, mayor valor de mercado (mayor Valor Actual Neto, VAN). De esta manera presagiando las futuras corrientes de ingresos, los analistas determinan los valores presentes de las empresas, lo que fija cuánto están los inversores dispuestos a pagar por una participación en la empresa en análisis. Por ejemplo, si una empresa petrolera descubre una reserva nueva de petróleo, inmediatamente su valor sube, pues el mercado no solo percibe el incremento de activos que representa para la empresa ese incremento de reservas, sino que presagia paralelamente que los ingresos de la firma crecerán en el futuro. A partir de la venta del ese nuevo petróleo de sus incrementadas reservas, la empresa posiblemente mejorará su ecuación económica futura, lo que se verá reflejado en el incremento de su valuación (normalmente su capitalización de mercado). Lo mismo sucedería si una empresa farmacéutica desarrollara un nuevo medicamento para curar alguna determinada enfermedad, si una empresa ganara un contrato de servicios con un volumen de actividad futuro garantizado, etc.

8.1.1. El caso de las puntocom Lamentablemente, el “business plan” fue envilecido durante el período que antecedió a Abril de 2000, cuando sucedieron los hechos que ya hemos mencionado en capítulos anteriores y que se englobaron en la mencionada “Burbuja de Internet”. Durante la vorágine de la inversión especulativa en Internet, parecían haber surgido nuevos patrones de diseño y evaluación de negocios, creencia que fue alimentada por lo supuestos “nuevos

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popes” (sabedores, o gurúes) muchos de los cuales desaparecieron conjuntamente con la explosión de la Burbuja. La presencia de especuladores, “ilusionistas”, inversores desinformados que buscaban ganancias rápidas, erróneas evaluaciones de riesgo/beneficio, excesiva disponibilidad de fondos, proyectos cuyos cash flow reflejaban solo la voluntad de sus dueños, sin ningún sustento cierto en la realidad (como se demostraría luego) etc.... estos y otros factores se coaligaron para gestar los albores de una situación que finalmente desembocó en la catástrofe que se inició Abril de 2000 para la Industria de Internet y tecnología. ¿En que se basaba brevemente la falencia evaluadora de los proyectos de Internet? Como ya hemos mencionado, antes de Marzo de 2000 se había generado un flujo de capitales de riesgo (venture capital) y de inversión de cartera o diversificación de inversores institucionales de fuste (portfolio investment). Ellos, sumados a los fondos de los inversores particulares, generaron una disponibilidad gigantesca de fondos orientados a proyectos de Internet y tecnología. Se dio una coyuntura en la que -hablando burdamente- “sobraban fondos y faltaban proyectos” Básicamente la falencia fundamental del grueso de planes de negocios de esa época radicaba en las optimistas -y totalmente infundadas- corrientes de ingresos futuros (cash flow) asociadas a los proyectos, que se basaban en predicciones de ingresos millonarios, sobre la base de hipótesis de trabajo totalmente viciadas y sin sustento alguno. Los proyectos de empresa puntocom antes de la explosión de abril de 2000, tenían -en su gran mayoría- cash flow totalmente ficticios, basados en presagios y pronósticos sin sustento cierto. La evaluación se realizaba de manera equivocada, no sobre la base de un cash flow futuro comprobado, sino sobre la base de estas predicciones totalmente alejadas de la realidad, razón por la cual surgían equivocadas valuaciones del verdadero valor presente de cada proyecto. 8.2. Metodología de confección y evaluación de planes de negocios Veremos brevemente en que consiste un plan de negocios. El plan de negocios debe delinear clara y precisamente los aspectos más importantes del proyecto. El mismo deberá contar con la siguiente información:

1. Resumen ejecutivo Es un resumen de la idea de negocio que se espera implementar. Debe contar con información sobre los siguientes ítems: -

La proposición de valor, descripción del negocio

-

Clientes, mercado potencial y cuota de mercado objetivo.

-

Planes de expansión evolución del proyecto a través del tiempo

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-

Síntesis de la evaluación económico/financiera. Rentabilidad y necesidades de recursos

-

Resumen del sistema de negocio (¿Cómo se implementaría?)

-

Descripción de la empresa, factores diferenciadores, ventajas competitivas y comparativas

Los datos utilizados (tales como índices de mercado, tasas de crecimiento, clientes potenciales) deberán estar debidamente documentados y los supuestos considerados debidamente justificados. Si bien es la primer parte del plan, el un resumen comprende y presenta la totalidad del proyecto, por lo que se confecciona luego de finalizadas las demás etapas.

2. Descripción de producto y/o servicio ofrecido Debe describir el producto (bien o servicio) objeto del plan de negocios. Este punto incluye: - Definición del producto - Determinación del Valor agregado al cliente: Hay que determinar correctamente este factor, ya que de ello depende el éxito del proyecto y la empresa

3. Mercado y competencia En base a un estudio pormenorizado del entorno en el que se desarrollará el negocio se estimará el mercado y se analizará la competencia teniendo en cuenta los siguientes factores: -

Análisis del entorno competitivo Definición de los sistemas de comercialización Fijación de Precios, determinación del plan de comunicación etc., aspiraciones y estrategia de crecimiento futuro.

4. Operaciones (o Producción) Debe definir la manera en que el producto –bien o servicio- a ofrecer será obtenido o realizado por la empresa. El término producción se tiende a asociar -aunque no necesariamente- más directamente a la producción de bienes. Por ejemplo, resulta algo difuso ver en un banco cual es su unidad de producción. Por ello lo englobamos en el concepto de operaciones. Este punto debe incluir: -

Generación (o producción) del producto Distribución y logística Demás cuestiones operativas del proyecto

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5. Descripción de la empresa y de su estructura de la organización -

-

Factores diferenciadores, ventajas competitivas y comparativas, tales como: conocimientos específicos en determinados temas (know-how), patentes, marcas, etc. Definir y describir el equipo de dirección Definir necesidades de personal, perfiles requeridos, procesos de selección, formación, etc.

6. Proyección económico financiera -

Balances, cuadros de resultados y cuadros de fuentes y usos proyectados Retorno de la inversión: Tasa interna de retorno (TIR) Valuación: Valor Actual Neto (VAN) u otros ratios de uso habitual en el medio corporativo y financiero. Análisis de Sensibilidad: Se toman diferentes valores para las variables del proyecto un, para ver como se comporta en distintos escenarios.

7. Agenda de implementación: Un cronograma que defina los tiempos del proyecto hasta su efectivo puesta en marcha y su posterior funcionamiento de línea. 8. Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) Oportunidades y Amenazas: Refieren a factores del entorno de los negocios y son externas a la organización, entre los que mencionamos: -

Enfoques económicos del mercado: ¿Se está evaluando un negocio dentro de una economía saludable?

-

Innovaciones del producto: ¿Cómo afectarán los cambios hechos a un producto?

-

Avances tecnológicos: ¿Hay cambios tecnológicos en el entorno del negocio?

-

Asuntos ambientales: ¿El producto o su producción afectan el medio ambiente?

-

Regulaciones del gobierno: Legislaciones, regulaciones, etc.

-

Barreras para penetrar el mercado

Fortalezas y Debilidades: Son propias de la empresa y refieren a virtudes, valores desarrollados o limitaciones que colaboran o dificultan con el éxito de la empresa en el negocio evaluado. Ejemplos de fortalezas pueden ser:

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-

Educación Reputación Un know-how específico.

Una debilidad puede ser: -

falta de supervisión limitaciones financieras limitaciones de infraestructura.

9. Conclusiones Las conclusiones son aquellas que surjan del análisis de los puntos 2 a 8 mencionados con antelación. Es importante reiterar que los datos utilizados para sustentar cada uno de los puntos previos (tales como índices de mercado, tasas de crecimiento, clientes potenciales) deberán estar debidamente documentados y los supuestos considerados, debidamente justificados. La propuesta de la morfología de un plan de negocios hecha en este capítulo, es solamente a los efectos de tenerla como referencia. No todos los planes de negocio llevan los mismos contenidos. Para el caso de un determinado plan de negocios que requiera una apertura distinta, podrán incluirse otros puntos en el cuerpo principal del plan o adjuntarse como apéndices al final del estudio.

8.3. Secuencia de preparación de un plan de negocio Hay ciertos pasos que facilitan el proceso de confección de un plan de negocio: 1. Identificación de los objetivos: El primer paso para preparar un plan de negocio es determinar cual es su función: si será utilizado como herramienta de gestión o si será presentado a un inversor: Si este es el caso: ¿qué espera ese inversor de la compañía? ¿Cuáles son las áreas que conviene acentuar? ¿Cuáles son las que se desea minimizar o eliminar? 2. Delineado del perfil del plan de negocios. Una vez identificado los objetivos, ya se puede preparar un perfil del plan de negocios que apunte en ese sentido. Un perfil puede ser tan general o tan específico como se desee. Sin embargo, cuanto más específico sea, más fácil será el proceso de la redacción y más simple y comprensible será el análisis del plan. 3. Desarrollo del plan: La secuencia de desarrollo del plan es la siguiente: - Recopilación de información: Se buscará la información necesaria y suficiente como para acreditar la solidez de las conclusiones que se extraigan a partir de la información. Comprenderá estadísticas, información pública y fuentes privadas cuando sea necesario.

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- Preparación de los bosquejos: Servirá para determinar las estrategias "viables" desde una perspectiva financiera antes de invertir tiempo y energía escribiendo descripciones detalladas sobre cada área. (“de lo general a lo particular”) - Redacción del plan de negocio: Será clara, precisa, con explicación de las hipótesis y supuestos y también de los rangos de validez de las conclusiones - Redacción del resumen: El último paso al escribir un plan de negocios es preparar el resumen ejecutivo. Aunque este documento viene al principio del plan de negocios, se escribe al final debido a que incluye un resumen de todas las otras secciones. 4. Revisión del plan. Puesto que puede ser difícil para uno criticar su propia creación, es recomendable tener a alguien que conozca el proceso de planificación y administración del negocio, para que efectúe una revisión del plan de negocio luego de concluido y asegurarse de que esté completo, que tenga lógica y que sea eficaz como herramienta de comunicación y presentación. 5. Actualización: Es importante actualizar en forma periódica el plan de negocios, de manera que los cambios acaecidos en el entorno del negocio desde la confección del plan hasta el momento presente no desvirtúen su eficacia como herramienta de planeamiento, de gestión y de control.

8.4. Algunos comentarios afines a los planes de negocios Realizar un plan de negocio es como construir los cimientos de una casa. Un plan de negocio es un arma contra la incertidumbre, que es uno de los más peligrosos enemigos del emprendedor. Es un documento escrito que recoge las claves que permiten gestionar eficazmente un negocio o empresa. Su presentación es de vital importancia si se pretende conseguir credibilidad. La confección de un plan de negocios Claro, Conciso y Concreto aporta credibilidad a la propuesta. La idea debe ser oportuna, es decir que surja en el momento adecuado y se mantenga en un cierto periodo de tiempo, lo que significa que tienen que existir clientes que demanden el producto o servicio que hemos detectado y que esta necesidad se mantenga a mediano plazo, pues si solo satisface una necesidad de corto plazo en general (no es taxativo) no permite un recupero de la inversión, ni la idea puede ser transformada finalmente en una empresa rentable. Recalcamos que el producto o servicio ofrecido debe proporcionar un valor agregado al potencial cliente, puesto que si no será muy difícil desplazar a la competencia existente en el mercado. Puede pensarse en algo novedoso que mejore la oferta ya lo existente, satisfacer a los clientes con un servicio distinto que les de mayor satisfacción a sus necesidades o deseos. El segmento de mercado al que nos dirigimos debe tener un tamaño mínimo (tampoco es taxativo, puede haber un negocio de un nicho muy pequeño), siempre debe haber un número mínimo de clientes dispuestos a demandar nuestros productos.

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Es importante concurrir a ferias, participación en seminarios, congresos, contactos en otras empresas, etc. Tratar de mejorar los procesos existentes de fabricación, distribución, producción, promoción, servicio posventa, etc., leer publicaciones, estudios, estadísticas, ratios, revistas, artículos, datos económicos etc. Todo ello enriquecerá la visión empresaria de los negocios actuales y puede colaborar a la identificación de nuevas potencialidades. También es muy valioso aprender de las iniciativas empresariales frustradas.... ¿por qué fracasaron? Muchas veces se hace el plan por necesidad (lo demanda un inversor, por ejemplo) y durante su elaboración o posterior lectura, se descubren aspectos vitales que habían sido ignorados, que revelan, por ejemplo, por qué las ventas están por debajo de las esperadas o las causas de que algunos costos estén excedidos, etc. Elaborar un plan de negocio no es garantía de éxito, pero sí es un elemento que puede incrementar las probabilidades de realizar una buena gestión empresaria.

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CAPITULO 9. El impacto del E-Business en la cadena logística (SCM, Supply Chain Management). Palabras Clave SCM . E-logística. Internet. E-procurement. E-business. TI.

Objetivos Comprender como el impacto de la tecnología informática generó un nuevo estructural en las organizaciones

diseño

Conocer los beneficios de todo tipo que brinda a la empresa la SCM Reflexionar sobre los principales aspectos a tener en cuenta para la implementación de propuestas de SCM Analizar ejemplos y situaciones de implementaciones exitosas de SMC

Introducción “El 2 de noviembre de 1999, Ford y General Motors anunciaron planes para transferir toda su cadena de abastecimiento a la World Wide Web en el presente año, conectando a los proveedores, a las empresas asociadas y a los clientes. Ford concretó un acuerdo con Oracle, el líder del mercado de bases de datos, para crear AutoXchange; usando su propio software. Oracle construirá AutoXchange y correrá los programas para Ford. La nueva empresa será el vehículo preferido de Ford para sus compras de componentes y materiales, valuadas en 80 mil millones de dólares y entusiasmará a las empresas que forman su larga cadena de abastecimiento que mueve unos 300 mil millones de dólares, para hacer negocios entre ellas a través de AutoXchange. La automotriz dice que así se obtendrá un ahorro del 20% en compras y en stocks, y que se bajarán los ciclos de abastecimiento”(Tompkins 2000)1.

1 véase www.tompkinsinc.com. LA NUEVA ERA DE LA VENTA ELECTRÓNICAAdaptación del artículo de Jim Tompkins, Presidente y de Forsyth Alexander, Creative Services Manager de Tompkins Associates

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“GM por otra parte ha elegido a Commerce One, una empresa que provee software de compras basados en la red, para crear MarketSite, que operará junto con el nuevo portal de GM Supply Power. Commerce One desarrollará MarketSite y la conectará con la red mundial de portales de comercio electrónico B2B, que usan software de Commerce One. GM prevé que MarketSite tendrá más o menos el mismo volumen de ventas que AutoXchange y que cree que será el mercado virtual mundial más grande del mundo para autopartes, productos, materias primas y servicios”.(Tompkins 2000)2 SCM es la gestión integrada de la cadena de abastecimiento y está íntimamente ligada a la estrategia de la empresa. La SCM integra, unifica y reúne las conexiones de la cadena de abastecimiento para formar un sistema integrado de comercio electrónico; estas empresas a su vez, transmitirán el criterio a sus propios proveedores, es un concepto que encierra dentro de sí a las actividades relacionadas con el flujo y la transformación de productos y sus servicios asociados, desde la etapa de materias primas hasta el usuario final, así como los flujos de información relacionados y generación de ganancias para todos los componentes de la cadena.

Temario 9.1. SCM. Atravesando los límites de las organizaciones con TI 9.2. SCM en la actualidad 9.3. SCM: información e integración 9.4. Internet y su impacto en el Supply Chain Management (SCM) 9.5. De la SCM a la manufactura global: el fin de la era industrial 9.1. SCM. Atravesando los límites de las organizaciones con TI Según Douglas M. Lambert, profesor de Ohio State University, SCM es "la integración de los procesos clave de negocios entre las Empresas para aportar productos e información que aumenten el valor a los accionistas y a todos los involucrados". La idea del SCM, reducida a su mínima expresión, es proporcionar a los clientes productos y servicios de forma más rápida, más económica y en mejores condiciones que la competencia, buscando mayores ganancias con una inversión relativamente menor. Supply Chain Management expresa un flujo permanente de bienes e información, a través de la integración de la organización y a lo largo de toda la cadena de empresas que participan del negocio, generando nuevos enfoques para las actividades logísticas y de gestión de información. Tompkins (2000) dice que esta asociación informativa no tiene límites y que la SCM es un proceso holístico de mejora continua, para asegurar la satisfacción del cliente desde el proveedor de la primera materia prima hasta el consumidor del producto terminado final.

2

Op.cit 1

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La inserción e- de la SCM se basa en 10 principios3: 1. Agilidad. Para responder a diferentes requerimientos del comercio electrónico y de la cadena de abastecimiento debe haber posibilidad de crecimiento en etapas y también de flexibilidad en todas las decisiones. 2. Velocidad. Todas las actividades de la Cadena de Abastecimiento deben funcionar a la velocidad e-, cualquiera que funcione más lentamente constituiría un eslabón débil de la cadena total. 3. Mejora Continua. Todas las partes de la estrategia de la Cadena de Abastecimiento deben ser evaluadas continuamente, analizadas y mejoradas de manera que nada se vuelva obsoleto. 4. Amplitud. Debe comprender todos los aspectos de la organización, incluyendo a toda la cadena , creando de esta manera un conducto integrado. 5. Holismo. La estrategia debe comprender todos los aspectos de la organización, el “negocio como siempre” ya no es más el “negocio como siempre”. 6. Satisfacción del Cliente. Debe dirigirse a la satisfacción obtenida por el cliente final. 7. Las Mejores Prácticas. Las mejores prácticas para responder a cualquier nuevo requerimiento deben ser desarrolladas a través de la comprensión de todo el proceso. 8. Perspectiva Global. Debe ser analizada desde la perspectiva global, porque no puede ser segmentada. 9. Comunicaciones de Calidad. Debe enfatizarse el compartir la información en tiempo real, para todos los eslabones de la cadena. 10. Dirigirse a la Línea Inferior. Aunque la penetración en el mercado y el compartir los razonamientos son estrategias importantes de puesta en marcha, las organizaciones deben definir un esquema de tiempos en los cuales los esfuerzos se esperan que rindan resultados en la línea inferior. 9.2. SCM en la actualidad Mientras que en los '80 la aparición de cadenas como Wall Mart, Carrefour o McDonald´s, generó una revolución en las cadenas de abastecimiento (y hasta en la forma en que producen las industrias agrícola y ganadera en los Estados Unidos), en la actualidad es la competencia global la que obliga a una nueva revisión de las bases sobre las que funciona dicha cadena. El análisis hoy parte de un enfoque integrado de toda la cadena de abastecimiento, considerando el impacto que cada eslabón tiene sobre los costos y el valor que se le entrega al consumidor o cliente final, muchas veces en industrias que están fabricando bienes cada vez más a medida (algo conocido como customización masiva). Quizá la importancia del SCM no sea obvia para todos, pero se hace más evidente al observar un ejemplo: ¿Qué sería de una empresa como la estadounidense Dell sin SCM? 3

Op.cit.1

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Dell fabrica computadoras sobre la base de un sistema ¨taylor made¨, por el cual cada persona "arma" el modelo de PC que desea, y luego la empresa se lo fabrica y entrega. Puede decirse que esta empresa vive en una pesadilla de logística: recibir millones de pedidos diferentes, ensamblar esos productos y entregar el producto final, para lo cual debe mantener una aceitadísima cadena de abastecimiento de componentes. Dell factura US$ 20 millones diarios sobre la base de un diferencial fundamental: una estrategia de SCM que le permite tener stock permanente en toda su cadena de abastecimiento, ser altamente flexible frente a los requerimientos de los clientes y generar más satisfacción. Aunque el ejemplo de Dell puede considerarse un "extremo", no por eso la lección que deja es menos importante: Supply Chain Management no es ni más ni menos que la gestión integrada de la cadena de abastecimiento, un objetivo que hace al corazón de una estrategia competitiva, sobre todo de cara a la nueva economía; toda empresa que quiera ampliar sus horizontes a través del e-business, debe destinar parte de sus esfuerzos a poner "en línea" toda su cadena de abastecimiento. 9.3. SCM: información e integración SCM ha favorecido la creación de modelos empresarios dinámicos, la empresa monolítica del pasado ha dejado lugar a modelos virtuales en donde se integran terceros generando un nuevo diseño de empresa y una nueva idea de cliente. SCM significa producción a pedido en gran escala, con abastecimientos más segmentados y modularizados, una distribución con una capilaridad mayor, la desintermediación en determinadas líneas de productos, y significa también información. Los datos se convierten en el valor diferenciador, reemplazando los activos físicos de las compañías, que pasan a ser, en cierto modo, commodities. Por eso, el SCM debe sistematizar todo aquello que es comoditizable, para que la empresa pueda concentrarse en aquellos que puede hacerla triunfar sobre sus competidores: la interpretación de la información disponible y la toma de decisión. Esta sistematización es la tarea que cumplen los modernos desarrollos para SCM. Además, la implementación de políticas de SCM, ayuda a que las relaciones con clientes y proveedores se alejen del clásico terreno de la confrontación, para pasar a al de la colaboración. Tal es el caso de la improvisada SCM que se ha dado entre los sitios de Internet, que se abastecen mutuamente de información desarrollos y usuarios, haciéndose más fuertes con las sinergias. - Algunos de los beneficios que proporciona una solución SCM 1.- Mejora del nivel de servicio, mediante el incremento de las entregas correctas, tanto en plazo como en cantidad. 2.- Incremento de las ventas por reducción del nivel de incidencias por roturas de stock, manteniendo o en muchos casos disminuyendo la inversión total en inventario. 3.- Reducción de los costos logísticos totales, optimizando los costos de producción, almacenaje y transporte

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4-Como resultado de los puntos previos, incremento de las utilidades empresarias y su asociado aporte a la permanencia de la empresa en operaciones a través del tiempo.

9.4. Internet y su impacto en el Supply Chain Management (SCM), Los sistemas de gestión de la cadena de suministro, SCM, constituyen uno de los motores principales para la rápida y eficaz incorporación de la empresa a la economía digital. La cadena de suministro, que incluye, en su concepción más amplia, desde el aprovisionamiento de materias primas hasta el servicio de atención al cliente es, sin ninguna duda, uno de los procesos de negocio más intensivo en información, y por ello, puede beneficiarse muy eficazmente de las capacidades de Internet. Aunque la gestión de la cadena de suministro no es un proceso necesariamente ligado a Internet, gracias a esta tecnología la empresa ha descubierto la posibilidad de ampliar sus sistemas de gestión más allá de sus propios límites, integrando en sus procesos de negocio a todos aquellos agentes que, directa o indirectamente, están implicados en su actividad. Así, mediante extranets controladas por sistemas de autentificación y de autorización, la empresa puede ahora extender su ámbito de influencia desde la producción de la materia prima hasta el punto de distribución. Puede también coordinar y optimizar sus planes de abastecimiento, la gestión del inventario, la elaboración de previsiones, su gestión de almacenes, la logística, etc. Con ello, el conjunto de fabricantes, suministradores, distribuidores y clientes, estará unido por sistemas bi-direccionales de comunicación, mediante redes globales compartidas y equipos de gestión ínter empresas Otra posibilidad es extender a toda la organización la gestión de compras de materiales y servicios conocida como "e-procurement", es mediante la creación de una central de compras soportada por la Intranet corporativa. Esto genera beneficios a la empresa de manera inmediata debido a la simplificación de procesos administrativos y de significativos ahorros de costos. Así las soluciones SCM garantizan a las empresas que las adopte un significativo ahorro de costos ligados a los procesos de suministro, la sincronización y optimización de procesos, la reducción de plazos y una clara ventaja competitiva derivada del control efectivo de los aspectos críticos del negocio.

9.5. De la SCM a la manufactura global: el fin de la era industrial Según un estudio de la consultora internacional Forrester Research (cedido en forma exclusiva a Intermanagers), la explosión en la demanda futura del e-commerce global puede llegar a aplastar las cadenas de abastecimiento tal como están concebidas actualmente. ¿Cuál es entonces el camino más indicado que deberán transitar las empresas para no sufrir este impacto? ¿Alcanza con solo una planificación cuidadosa de Supply Chain Management? Como conclusión, la consultora propone que las multinacionales deben 110


subirse a Internet y especializar sus plantas y procesos para darle forma a la siguiente generación de redes de manufactura global: -

Las multinacionales necesitan redes de manufactura: Para Forrester, las técnicas actuales de manufactura y Supply Chain Management, no ayudarán a que las multinacionales puedan enfrentar la alta variabilidad de la demanda global. Las empresas de manufactura globales deben dejar que la especialización y los bienes interrelacionados impulsen la próxima ronda de mejoras en el supply chain. ¿Por qué? En el futuro inmediato, las multinacionales deberán realizar sus operaciones a medida de redes de manufactura para e-business.

-

La Web le da más poder al consumidor en todo el mundo: Actualmente, en el balance entre consumidores y empresas, los consumidores que utilizan la Web llevan las de ganar. Al ser capaces de decidir qué, cuándo y dónde lo quieren las conductas de compra se hacen impredecibles y destruyen la capacidad de hacer proyecciones de producción certeras.

-

El comercio dinámico derribará las barreras a lo largo de las cadenas de proveedores: Para ingresar al comercio dinámico - la habilidad de satisfacer la demanda de los consumidores con una respuesta customizada -, las compañías deberán redefinir sus modelos de negocios y ver cómo interconectar sus sistemas de supply chain con sus socios de negocios.

-

El e-Business renovará la fabricación: En este futuro inmediato, las cadenas manufactureras de valor se habrán fracturado. En su lugar, emergerán redes de especialistas en manufactura que cooperarán a la velocidad de Internet para entregar productos. ¿Cómo se hará realidad este proceso?

-

Los consumidores presionarán a las empresas tradicionales. Un ejemplo: cuando las productoras químicas se muevan hacia un ambiente de trabajo a pedido requerirán que las grandes proveedoras de químicos respondan más rápidamente a sus necesidades; a su vez, las exigencias de los consumidores obligarán a las farmacéuticas a invertir más en desarrollo que en equipamiento. Como resultado, es posible que las farmacéuticas deban hacer outsourcing de sus manufacturas, excepto por la producción de componentes activos.

-

Los especialistas offline estarán obligados a generar mejoras en su cadena de proveedores: Ello implicará posiblemente cortar relaciones con proveedores de baja performance y usar su conectividad para establecer una relación de trading dinámica con nuevos y variados actores.

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CAPITULO 10. Seguridad en redes1. Palabras Claves Seguridad. Encriptación. Fire-wall. Spam Objetivos Comprender las diferentes formas de seguridad que deben estar presentes en las organizaciones que trabajan con Internet. Reflexionar sobre la necesidad de generar sistema de seguridad que protejan la información interna de la organización de manipulaciones y usos indebidos. Introducción La complejidad de las grandes redes y su carácter público convierten la protección física de los canales de comunicación en algo especialmente delicado y difícil. Hemos de depositar nuestra confianza en la Criptografía para garantizar la confidencialidad en las comunicaciones. Uno de los mayores obstáculos que han tenido que ser superados para que las redes pudieran desarrollarse, ha sido encontrar lenguajes comunes para que computadoras de diferentes tipos pudieran entenderse. En este sentido el conjunto de protocolos TCP/IP se ha erigido como estándar de facto en la industria de la Informática. En función del tipo de red con el que trabajemos, nos enfrentaremos a diferentes clases de riesgos, lo cual nos conducirá inevitablemente a medidas de diferente naturaleza para garantizar la seguridad en las comunicaciones. En este capítulo haremos una breve panorámica sobre algunos de los casos que pueden darse, sin tratar de ser exhaustivos, lo que sería imposible, dada la inmensa cantidad de posibilidades. Nuestro objetivo se centrará en aportar algunas directrices que nos permitan analizar cada situación y establecer una correcta política de protección de la información. Ya que no existe una solución universal para proteger una red, en la mayoría de los casos la mejor estrategia suele consistir en tratar de “colarnos” nosotros mismos para poner de manifiesto y corregir posteriormente los agujeros de seguridad que siempre encontraremos. Esta estrategia se emplea cada vez con mayor frecuencia, y en algunos casos hasta se contrata a hackers para testear la seguridad de las redes de las empresas.

1

Adaptado de Manuel J. Lucena López (2001): Criptografía y seguridad en computadores.

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Temario 10.1 Seguridad en Redes 10.2. Redes Internas 10.3 Redes Externas 10.4 Falla de seguridad Leve: SPAM - Envío de publicidad no solicitada a través del correo electrónico 10.5. Elaboración de perfiles.

10.1 Seguridad en Redes La seguridad debe amparar por igual equipos y contenidos, que puedan ser puestos en peligro tanto por acciones mal intencionadas como por fallo de los propios equipos. La seguridad en el comercio electrónico debe proteger específicamente los siguientes aspectos: i.

Seguridad física de los equipos individuales, que pueden verse comprometidos por acciones de vandalismo o calamidad incidental.

ii.

Funcionalidad técnica de los sistemas informáticos, cuyo mayor riesgo es la perdida de información.

iii.

Protección de los contenidos, que pueden ser alterados o mal utilizados como resultado de la intervención de personas mal intencionadas desde cualquier punto de la red.

Asimismo, la seguridad de los contenidos en redes está fundamentada en tres elementos: •

La Integridad: Se refiere a que el contenido y el significado de la información no se altere al viajar por una red, no obstante el número y tipo de equipos que se encuentren involucrados; la infraestructura utilizada debe ser transparente para el usuario.

•

La Confiabilidad: Implica que el servicio debe estar disponible en todo momento.

•

La Confidencialidad: Que es quizá e elemento más importante.

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Problema ¿Quién tiene acceso a…?

Medida material Tarjeta de identidad

¿Cómo puedo garantizar DNI y/o firma que soy quién digo ser?

Concepto electrónico Solución electrónica Identidad

Certificados digitales

Autenticación

Firma digital

¿Cómo garantizo que sólo Entrega en mano Confidencialidad tienen acceso a la información aquellos que Firma del destinatario a la recepción he autorizado?

Encriptación

¿Cómo puedo asegurarme Sobres y paquetes sellados Integridad que la información no ha sido manipulada?

Firmas digitales

¿Cómo me aseguro que no Notarios, nieguen su participación en certificados la transacción?

Firmas digitales

testigos, No repudio

(Fernández Gómez 2002)

10.2. Redes Internas En las Redes de Area Local LAN uno de los riesgos dignos de mención son las posibles pérdidas de información debidas a fallos físicos, que pueden ser minimizados llevando a cabo una adecuada política de copias de respaldo, que deberán ser confeccionadas periódicamente, almacenadas en un lugar diferente de aquel donde se encuentra la red, y protegidas adecuadamente contra incendios y accesos no deseados. Otro riesgo que se da en las redes locales, a menudo infravalorado, es el que viene del uso inadecuado del sistema por parte de los propios usuarios. Ya sea por mala fe o descuido, un usuario con demasiados privilegios puede destruir información, por lo que estos permisos deben ser asignados con mucho cuidado por parte de los administradores. Esta circunstancia es muy importante, ya que, sobre todo en pequeñas empresas, el dueño muchas veces cree que debe conocer la clave del administrador, y luego es incapaz de resistir la tentación de jugar con ella, poniendo en serio peligro la integridad del sistema y entorpeciendo el trabajo del administrador o super usuario. Existen redes internas en las que un control exhaustivo sobre el medio físico de transmisión de datos es en la práctica imposible. Piénsese en un edificio corporativo con un acceso no muy restringido, por ejemplo un conjunto de aulas de una universidad, que posee conexiones Ethernet en todas sus dependencias. En principio, nada impediría a una persona conectar un ordenador portátil a una de esas conexiones para llevar a cabo un análisis del tráfico de la red sin ser descubierta, o suplantar a cualquier otro computador. En estos casos será conveniente llevar a cabo algún tipo de control, como la deshabilitación dinámica de las conexiones de red no utilizadas en cada momento, la verificación del identificador único de la tarjeta de red concreta que debe estar conectada en cada punto, o la adopción de

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protocolos de autentificación de las computadoras dentro de la red, como por ejemplo Kerberos (uno de los protocolos de autentificación que forma parte del proyecto Athena, en el MIT y permite a un computador identificarse positivamente dentro de una red). Uno de los últimos avances en redes locales son las denominadas WLAN (Wireless Local Area Network, red de área local sin cables), muy en boga en la actualidad, que basan su funcionamiento en el empleo de ondas de radio como canal de comunicaciones, proporcionando una flexibilidad sin precedentes a las redes. Sin embargo, los protocolos propuestos hasta la fecha (IEEE 802.11 y 802.11b) proporcionan un nivel de seguridad realmente deficiente, que podría permitir a un atacante analizar el tráfico con relativa facilidad, por lo que se recomienda emplear protocolos de cifrado en las capas de mayor nivel. 10.3 Redes Externas En la actualidad, la mayor parte de las redes externas e internas están interconectadas, formando lo que conocemos como Internet. Todas las técnicas que nos van a permitir llevar a cabo protecciones efectivas de los datos deberán hacer uso necesariamente de la Criptografía. Para identificar los posibles riesgos que presenta una red externa, hemos de fijarnos en cuestiones tan dispares como el sistema operativo que corre sobre los procesadores o el tipo de acceso que los usuarios legales del sistema pueden llevar a cabo. Una de las configuraciones más comunes consiste en el uso de una red local conectada al exterior mediante un fire-wall -computadora que filtra el tráfico entre la red interna y el exterior-. Los fire-walls son herramientas muy poderosas si se emplean adecuadamente, pero pueden entrañar ciertos riesgos si se usan mal. Por ejemplo, existen muchos lugares donde, el fire-wall está conectado a la red local y ésta a su vez a la red externa. Esta configuración es la más sencilla y barata, puesto que sólo necesitamos una tarjeta de red en el fire-wall, pero no impediría a un computador situado en el exterior acceder directamente a los de la red local. Hay configuraciones más complejas en las que la red externa (y todos sus peligros) está separada físicamente de la red local (obviamente profundizar en este tema está fuera del alcance de este curso). Podemos distinguir dos grandes tipos de peligros potenciales que pueden comprometer nuestra información desde una red externa: •

Ataques indiscriminados. Suelen ser los más frecuentes, y también los menos dañinos. Dentro de esta categoría podemos incluir los troyanos y los virus, programas diseñados normalmente para colarse en cualquier sistema y producir efectos de lo más variado. Precisamente por su carácter general, existen programas específicos que nos protegen de ellos, como los antivirus. Conviene disponer de un buen antivirus y actualizarlo periódicamente.

•

Ataques a medida. Mucho menos comunes que los anteriores, y también más peligrosos, son los ataques que generalmente llevan a cabo los crackers. En estos casos las víctimas son casi siempre grandes corporaciones, y muchas veces la 115


información ni siquiera es destruida o comprometida, puesto que los crackers sólo persiguen enfrentarse al reto que supone para ellos entrar en un sistema grande. El problema es que para borrar sus huellas y dificultar el rastreo de sus acciones, suelen atacar en primer lugar sistemas pequeños para desde ellos cometer sus travesuras, lo cual convierte a cualquier sistema en potencial víctima de estos personajes. En cuanto a la protección de las comunicaciones en sí, basta decir que existen protocolos de comunicación segura de bajo nivel, como SSL y TLS, que permiten establecer comunicaciones seguras a través de Internet. De hecho, gran cantidad de aplicaciones los emplean en sus comunicaciones. Desgraciadamente, las restrictivas leyes norteamericanas en cuanto a la exportación de material criptográfico hacen que la gran mayoría de las aplicaciones seguras que se venden fuera de los EE.UU. y Canadá estén en realidad debilitadas, por lo que es conveniente informarse muy bien antes de depositar nuestra confianza en ellas. 10.3. La Encriptación Se entiende como criptografía el desarrollo de medios de cifrado y descifrado de información de forma que sólo sea entendible para los destinatarios legítimos de la misma. Con el uso generalizado de los sistemas de comunicación electrónicos, la intimidad y el anonimato de las personas resultan crecientemente amenazados. De hecho no hay seguridad alguna en caso de no utilizar algún tipo de medio para preservar esta intimidad de agentes externos. La aparición de las computadoras y su creciente capacidad de procesamiento, hizo que la criptografía se hiciera digital. En 1976, IBM desarrollo un sistema criptográfico denominado DES (Data Encryption Standard), que luego fue aprobado por la Oficina de Estandarización de los Estados Unidos. DES se basa en complicados sistemas matemáticos de sustitución y transposición, los cuales hacen que sea particularmente difícil de romper. Un buen algoritmo criptográfico confía la protección de la información exclusivamente a la clave. Existen dos tipos de algoritmos, el simétrico, que se caracteriza porque ambas partes conocen la clave secreta y es la misma para todos. Utiliza la misma clave para cigrarlo que para descifrarlo. El beneficio de esta criptografía es la velocidad y es adecuado para el cifrado masivo de datos. El algoritmo asimétrico elimina la necesidad de compartir una clave común para el cifrado o descifrado de los mensajes. Las claves vienen en pares de claves públicas y privadas relacionadas entre sí. La parte pública no es secreta y debe ser accesible y distribuida, la parte privada debe ser guardada en secreto por el propietario. La desventaja es la pérdida de velocidad y los costos más elevados. Muchos sistemas emplean una combinación de algoritmos de clave simétrica y asimétrica, de forma que los algoritmos de clave pública se utilizan para el intercambio de claves de sesión y autenticación del hash ( fórmula matemática) de la información y los algoritmos de clave simétrica para el cifrado de los datos.

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Se denominan “ataques” a los dirigidos a descifrar mensajes de forma ilegal mediante el empleo de millones de combinaciones aleatorias tratadas tecnológicamente. La dificultad de realización del ataque depende de la longitud de la clave. -

Firma digital: La combinación de las funciones hash y la criptografía de clave pública nos proporciona un método para asegurar la integridad de los datos, así como un medio para garantizar la autenticidad del mensaje. La integridad nos confirma que los datos no han sido modificados, mientras que la autenticidad es una garantía de quién ha generado el mensaje. Estos mecanismos conjuntamente nos proporciona lo que llamamos firma digital. El proceso de firma digital se inicia con la generación de un hash del mensaje que queremos firmar. El siguiente paso es cifrar el resultado del hash con la clave privada del emisor. A este resultado se lo denomina forma digital

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Certificado digital: Un certificado de un usuario es el equivalente electrónico a un pasaporte. Un certificado contiene el nombre del propietario, el número de serie del certificado, la fecha de expiración, la clave pública del propietario y la identidad de la autoridad de certificación

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PKI: Se refiere al conjunto de software, hardware, sistemas criptográficos y tecnologías que posibilitan los mecanismos electrónicos anteriores. Una PKI es una infraestructura orientada a la gestión de claves y certificados que proporcionan al sistema económico lo necesario para garantizar la autenticación, identidad, integridad, confidencialidad y no rechazo de las transacciones generadas.

10.4 Falla de seguridad Leve: SPAM - Envío de publicidad no solicitada a través del correo electrónico Podríamos definir la posibilidad de ser víctimas de SPAM (la recepción de publicidad no solicitada a través del correo electrónico) como una falla de seguridad leve. Esta forma de publicidad requiere, lógicamente, el conocimiento de la dirección de correo electrónico del receptor del mensaje. Adicionalmente, una dirección de correo electrónico puede tener asociada información de carácter personal, tal como la organización donde trabaja o a la que pertenece una persona, lo que puede ser de gran interés para una empresa que se dedique a la publicidad directa. Las formas más habituales de obtener direcciones de correo sin el conocimiento del usuario son: -

Listas de distribución y grupos de noticias

-

Captura de direcciones en directorios de correo electrónico.

-

Venta, alquiler o intercambio de direcciones de correo por parte de los proveedores de acceso.

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-

Entrega de la dirección de correo, por parte de los programas navegadores, al conectar a los servidores Web.

-

Recepción de mensajes de correo requiriendo contestación a una dirección determinada y pidiendo la máxima difusión de los mismos.

10.5. Elaboración de perfiles. En Internet, el comportamiento del consumidor puede ser "observado" por el proveedor, el cual, puede acumular información personal sobre gustos, preferencias y comportamiento del mismo, sin que éste tenga conocimiento de ello. Este acopio de datos se realiza registrando la información sobre los servidores Web a los que accede un usuario, en qué páginas se detiene más tiempo, y qué temas busca de manera habitual. De esta forma es posible realizar un perfil del usuario muy completo sin su conocimiento. Existen medios para evitar recogidas de datos personales, y entre ellos, quizá uno de los que más éxito está teniendo entre los usuarios es el uso de servidores que permiten navegar por Internet de forma anónima. El sistema consiste en que el usuario accede en primer lugar a un servidor especializado en este cometido, que le proporciona una identidad nueva a través de la cual puede acceder a otros servidores. De esta forma, los servidores Web a los que se accede no podrán obtener la auténtica identidad del usuario. Algunas conclusiones Si bien puede ocurrir que un equipo de “crackers” trate de entrar en nuestro sistema, esta posibilidad suele ser remota en la mayoría de los casos, debido precisamente al escaso interés que va a despertar en ellos penetrar en una red pequeña. Por otro lado hay que tener en cuenta que cierto tipo de ataques requiere fuertes inversiones, por lo que si nuestra información no resulta realmente valiosa para el atacante, podemos considerarnos a salvo. No olvidemos que el costo de la protección en ningún caso puede superar el valor de la propia información que se desea proteger (como tampoco e ataque puede costar más que el rédito que genera la información que se pretende obtener). Por lo demás, parece claro que las ventajas que nos proporcionará estar en la Red son claramente mayores que los inconvenientes, pero nunca se debe bajar la guardia. En general, conviene estar preparado para el peor de los casos probables, que suele ser la pérdida de la información, casi siempre debida a fallos físicos o a la presencia de virus. En cuanto al resto de posibilidades, será suficiente con la adopción de protocolos seguros, además de llevar un registro de todas las operaciones que tienen lugar dentro del sistema, registro que deberá ser controlado periódicamente para detectar posibles anomalías. Otra práctica bastante recomendable consiste en mantenerse al día sobre los fallos de seguridad detectados en los programas y sistemas operativos que empleemos, así como de los

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sucesivos parches que las empresas de software suelen distribuir periódicamente, con objeto de eliminar los agujeros de seguridad.

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CAPITULO 11. Los problemas legales derivados de los negocios virtuales. Palabras clave Delitos Informáticos. Espionaje. Sabotaje. Fraudes. Falsificaciones. Daños informáticos. Propiedad Intelectual. Objetivos Conocer los principales tipos de delitos en Internet Conocer la legislación Argentina que regula los delitos informáticos

Introducción El continuo avance de la tecnología en el mundo globalizado está provocando fenómenos que desbordan los poderes políticos locales y no resulta fácil hallar paliativo a conflictos como éstos, en los que las acciones criminales trascienden en muchas oportunidades las fronteras de los países. Los delitos informáticos son acciones que se llevan a cabo con habilidad para conseguir un determinado fin. Son conductas que, practicadas a través del uso personal de una computadora repercuten en el ámbito socio jurídico. Algunas no sólo afectan al patrimonio privado (compras electrónicas utilizando datos de una tarjeta ajena por ejemplo), sino también patrimonios nacionales y/o causan daños de otra especie no susceptibles de valoración económica. Pueden ser de pequeña escala, como fraudes individuales al comercio minorista, ofrecimiento de servicios induciendo con una falsa imagen, o de gran escala: se trata de aquéllas maniobras que suceden a nivel estatal o en grandes corporaciones y/o industrias, capaces de afectar tanto el orden político interno como externo, o producir un ataque masivo a datos confidenciales empresariales redundando en un perjuicio económico o político. Es característica común de esta tipología de conductas el sentido de la oportunidad que evidencian sus autores en todos los casos y su claridad de juicio: hay especificidad técnica y alto grado de conocimientos así como capacitación por la práctica que otorga el uso permanente de una computadora. Puede tratarse de fraudes con tarjetas de crédito, evasiones impositivas, vaciamientos a través de transferencias electrónicas de fondos, desvíos a cuentas personales, apropiación de información con consecuencias económicas o no, violación de secretos de estado, etc. Una variada gama de conductas que muestran como común denominador la especificidad y el dominio de conocimientos informáticos. En general se trata de sujetos que actúan solitariamente, a veces su formación es autodidacta y sólo les basta su habilidad y rapidez con las computadoras. 120


Temario 11.1. Problemas legales derivados de los negocios virtuales 11.2. Tipos de delitos informáticos reconocidos por Naciones Unidas 11.3. Ley de delitos informáticos de Argentina

11.1. Problemas legales derivados de los negocios virtuales Internet es un entorno abierto que da lugar a muchísimos problemas legales - y maniobras delictivas –en un abanico que se expande continuamente entre las que podemos destacar: - Espionaje informático, casos en que la información se encuentra archivada en un espacio mínimo y puede pasar sin dificultad a otro soporte. Estas conductas pueden concluir en el hurto del software puesto que quien lo practica puede apoderarse del programa de la empresa en la que efectúa el espionaje y utilizarlo luego en su beneficio. - Sabotaje informático, siendo este otro caso que se ve favorecido por la concentración de información en mínimos espacios. Y puede producirse destruyendo programas (introducción de virus), siendo ésta otra conducta que puede llevarse a cabo por diferentes mecanismos técnicos que con la sofisticación de la tecnología para comprenderlos hay que inevitablemente concurrir al auxilio de los conocimientos que proveen los especialistas en informática, por lo que se destaca el valor de la colaboración interdisciplinaria. - Uso indebido de instalaciones de cómputos, como el caso de empleados desleales que utilizan dichas instalaciones para su propio beneficio. - Abusos mediante tarjetas de crédito - Problemas de Propiedad Intelectual, Con Internet se introduce una tecnología que da pie a la reproducción de obras y facilita la difusión de las mismas. - Problemas de marcas, o mejor de nombres de dominio que surgen como consecuencia de la intención de algunos de beneficiarse de la reputación ajena. - Problemas de protección de datos, ya que la Red al ser un medio abierto posibilita una mayor circulación de los datos sin ningún tipo de control. - Problemas fiscales, tanto de fiscalidad directa como indirecta, en la medida en que intervienen partes cualesquiera sea el lugar de donde vienen, resulta difícil determinar donde se va a producir la imposición, podrían surgir problemas de doble imposición entre otros. Como consecuencia de tales problemas, ha surgido toda una serie de delitos como por ejemplo, intromisión indebida de datos personales, injurias y calumnias, pornografía infantil en la red, difusión ilícita de obras registradas como propiedad intelectual etc. La

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actual legislación resulta en la mayoría de los casos difícilmente adaptable. Además, en la medida en que el Comercio Electrónico no tiene fronteras, se hace necesaria una armonización de la legislación a nivel mundial, cosa que resulta difícil teniendo en cuenta las diferencias ya existentes en lo que se refiere a la normativa, en parte debida a diferencias de tipo cultural. El problema que presenta el derecho vigente, es que se basa en criterios básicamente territoriales que devienen insuficientes a la hora de solucionar conflictos que surgen cuando el medio de comunicación utilizado es Internet. El tema es que Internet se ha desarrollado y ha prosperado de una forma tan rápida que ha sido imposible por parte de los legisladores adaptarse a semejante fenómeno. En los últimos años se está trabajando de forma intensa sobre la materia y ya se ha empezado a regular. Como ejemplo, en Europa se han aprobado varias directivas sobre la materia, muchas de las cuales ya han sido generalizadas a todos los estados miembros de la Comunidad Europea. La idea es armonizar las legislaciones, encontrar soluciones comunes ante posibles conflictos de leyes. Tiene claro la Comunidad Europea que no se trata de regular por regular. Con la misma intención y fuera de la Comunidad Europea existe regulación por parte de Naciones Unidas y algunos Tratados Internacionales que armonizan la legislación de los países que forman parte de la Comunidad Europea con la de los que no forman parte de la misma. La cuestión es establecer un marco normativo común en la medida que Internet interconecta a todos los países del mundo. En este sentido el Derecho Internacional Privado jugaría un papel fundamental a la hora de la resolución de conflictos. Ante la situación de falta de regulación una de las posibilidades y a la que ya hemos hecho referencia es la idea de adaptar el derecho ya existente a los conflictos legales que presenta Internet. Sin embargo, hay un sector doctrinal que aboga por la creación de un derecho específico para Internet, incluso hablan de la creación de tribunales específicos sobre la materia. 11.2. Tipos de delitos informáticos reconocidos por Naciones Unidas 1. Fraudes cometidos mediante manipulación de computadoras. - Manipulación de los datos de entrada: Este tipo de fraude informático conocido también como sustracción de datos, representa el delito informático más común ya que es fácil de cometer y difícil de descubrir. Este delito no requiere de conocimientos técnicos de informática y puede realizarlo cualquier persona que tenga acceso a las funciones normales de procesamiento de datos en la fase de adquisición de los mismos. - Manipulación de programas: Es muy difícil de descubrir y a menudo pasa inadvertida debido a que el delincuente debe tener conocimientos técnicos concretos de informática. Este delito consiste en modificar los programas existentes en el sistema de computadoras o en insertar nuevos programas o nuevas rutinas. Un método común utilizado por las personas que tienen conocimientos especializados en programación informática es el denominado Caballo de Troya, que consiste en insertar instrucciones de computadora de forma encubierta en un programa informático para que pueda realizar una función no autorizada al mismo tiempo que su función normal

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- Manipulación de los datos de salida: Se efectúa fijando un objetivo al funcionamiento del sistema informático. El ejemplo más común es el fraude de que se hace objeto a los cajeros automáticos mediante la falsificación de instrucciones para la computadora en la fase de adquisición de datos. Tradicionalmente esos fraudes se hacían sobre la base de tarjetas bancarias robadas, sin embargo, en la actualidad se usan ampliamente equipo y programas de computadora especializados para codificar información electrónica falsificada en las bandas magnéticas de las tarjetas bancarias y de las tarjetas de crédito. - Fraude efectuado por manipulación informática: Aprovecha las repeticiones automáticas de los procesos de cómputo. Es una técnica especializada que se denomina "técnica del salchichón" en la que "rodajas muy finas" apenas perceptibles, de transacciones financieras, se van sacando repetidamente de una cuenta y se transfieren a otra. 2. Falsificaciones informáticas: Cuando se alteran datos de los documentos almacenados en forma computarizada. Las computadoras pueden utilizarse también para efectuar falsificaciones de documentos de uso comercial. Cuando empezó a disponerse de fotocopiadoras computarizadas en color a base de rayos láser surgió una nueva generación de falsificaciones o alteraciones fraudulentas. Estas fotocopiadoras pueden hacer copias de alta resolución, pueden modificar documentos e incluso pueden crear documentos falsos sin tener que recurrir a un original, y los documentos que producen son de tal calidad que sólo un experto puede diferenciarlos de los documentos auténticos 3. Daños o modificaciones de programas o datos computarizados Sabotaje informático: Es el acto de borrar, suprimir o modificar sin autorización funciones o datos de computadoras con intención de obstaculizar el funcionamiento normal del sistema. Las técnicas que permiten cometer sabotajes informáticos son: Virus: Es una serie de claves programáticas que pueden adherirse a los programas legítimos y propagarse a otros programas informáticos. Un virus puede ingresar en un sistema por conducto de una pieza legítima de soporte lógico que ha quedado infectada, así como utilizando el método del Caballo de Troya. Gusano: Se fabrica de forma análoga al virus con miras a infiltrarlo en programas legítimos de procesamiento de datos o para modificar o destruir los datos, pero es diferente del virus porque no puede regenerarse. En términos médicos podría decirse que un gusano es un tumor benigno, mientras que el virus es un tumor maligno. Ahora bien, las consecuencias del ataque de un gusano pueden ser tan graves como las del ataque de un virus: por ejemplo, un programa gusano que subsiguientemente se destruirá puede dar instrucciones a un sistema informático de un banco para que transfiera continuamente dinero a una cuenta ilícita. Bomba lógica o cronológica: Exige conocimientos especializados ya que requiere la programación de la destrucción o modificación de datos en un momento dado del futuro. Ahora bien, al revés de los virus o los gusanos, las bombas lógicas son difíciles de detectar 123


antes de que exploten; por eso, de todos los dispositivos informáticos criminales, las bombas lógicas son las que poseen el máximo potencial de daño. Su detonación puede programarse para que cause el máximo de daño y para que tenga lugar mucho tiempo después de que se haya marchado el delincuente. Acceso no autorizado a servicios y sistemas informáticos: Por motivos diversos: desde la simple curiosidad, como en el caso de muchos piratas informáticos hasta el sabotaje o espionaje informático. Piratas informáticos y crackers: El acceso se efectúa a menudo desde un lugar exterior, situado en la red de telecomunicaciones, recurriendo a uno de los diversos medios que se mencionan a continuación. El delincuente puede aprovechar la falta de rigor de las medidas de seguridad para obtener acceso o puede descubrir deficiencias en las medidas vigentes de seguridad o en los procedimientos del sistema. A menudo, los piratas informáticos se hacen pasar por usuarios legítimos del sistema; esto suele suceder con frecuencia en los sistemas en los que los usuarios pueden emplear contraseñas comunes o contraseñas de mantenimiento que están en el propio sistema. Reproducción no autorizada de programas informáticos de protección legal: Puede entrañar una pérdida económica sustancial para los propietarios legítimos. Algunas jurisdicciones han tipificado como delito esta clase de actividad y la han sometido a sanciones penales. El problema ha alcanzado dimensiones transnacionales con el tráfico de esas reproducciones no autorizadas a través de las redes de telecomunicaciones modernas. Al respecto, consideramos, que la reproducción no autorizada de programas informáticos no es un delito informático debido a que el bien jurídico a tutelar es la propiedad intelectual. 11.3. Ley de delitos informáticos de Argentina La Sociedad de la Información ha provocado un cambio de paradigma social y cultural, impactando drásticamente en la estructura socio-económica y provocando un rediseño de la arquitectura de los negocios y la industria. El Derecho, como orden regulador de conductas, no queda exento del impacto de las nuevas tecnologías, destacándose la imposibilidad de adaptar dócilmente los institutos jurídicos vigentes y los viejos dogmas a estos nuevos fenómenos. En el caso de Argentina, como política de legislación criminal, se ha optado por incluir estos delitos en una ley especial y no mediante la introducción de enmiendas al Código Penal, fundamentalmente por tratarse de un bien jurídico novedoso que amerita una especial protección jurídico-penal. Adicionalmente, este esquema tiene la bondad de permitir la incorporación de nuevas figuras que hagan a la temática dentro de su mismo seno sin volver a tener que discernir nuevamente con el problema de romper el equilibrio del Código Penal, que ya viene siendo objeto de sucesivas modificaciones. Este es el esquema que también han seguido países como los EE.UU. en donde se tiene una alta conciencia de que la carrera tecnológica posibilita nuevas formas de cometer conductas merecedoras de un reproche penal.

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Cabe adelantar que, dentro de estas modalidades de afectación del bien jurídico tutelado, se propone la creación de tres tipos de delitos básicos en relación con la información y los sistemas, cada uno de ellos con sus correspondientes agravantes, a saber: a) El acceso ilegítimo: El acceso ilegítimo informático o intrusismo informático no autorizado (hacking) que supone vulnerar la confidencialidad de la información en sus dos aspectos: exclusividad e intimidad; b) El daño o sabotaje: El daño o sabotaje informático (cracking), conducta ésta que va dirigida esencialmente a menoscabar la integridad y disponibilidad de la información; y c) El fraude: El fraude informático, hipótesis en la cual se utiliza el medio informático como instrumento para atentar contra el patrimonio de un tercero, que se incluye en esta ley por su propia especificidad que impone no romper la sistemática de este proyecto de ley especial y por la imposibilidad de incorporarla a los delitos contra la propiedad contemplados en el Código Penal. La ley pretende privilegiar el tratamiento de tres tipos delictivos fundamentales: a) El acceso ilegítimo: Se ha optado por incorporar esta figura básica en la que por acceso se entiende todo ingreso no consentido, ilegítimo y a sabiendas, a un sistema o dato informático. Decimos que es una figura base porque su aplicación se restringe a aquellos supuestos en que no media intención fraudulenta ni voluntad de dañar, limitándose la acción a acceder a un sistema o dato informático que se sabe privado o público de acceso restringido, y del cual no se posee autorización así se concluye que están excluidos de la figura aquellos accesos permitidos por el propietario u otro tenedor legítimo del sistema. b) El daño o sabotaje: En cuanto a la protección propiamente dicha de la integridad y disponibilidad de un sistema o dato informático, el artículo propuesto tiene por objeto llenar el vacío que presenta el tipo penal de daño (artículo 183 del Código Penal) que sólo contempla las cosas muebles. Al incluir los sistemas y datos informáticos como objeto de delito de daño se busca penalizar todo ataque, borrado, destrucción o alteración intencional de dichos bienes intangibles. Asimismo, la incriminación tiende también a proteger a los usuarios contra los virus informáticos, caballos de Troya, gusanos, bombas lógicas y otras amenazas similares. Asimismo, la ley prevé figuras gravadas, previendo especialmente las consecuencias del daño como, por ejemplo, el producido en un sistema o dato informático concerniente a la seguridad, defensa nacional, salud pública o la prestación de servicios públicos. En segundo término, se protege la información de valor científico, artístico, cultural o financiero de las Universidades, colegios, museos y de toda administración publica, establecimiento público o de uso público de todo género. La especialidad de la información protegida y la condición pública o de uso público de los establecimientos amerita agravar la pena en estas hipótesis. En tercer lugar, la conducta se agrava cuando el daño recae sobre un sistema o dato informático concerniente a la seguridad, defensa nacional, salud pública o la prestación de servicios públicos. Aquí, la trascendencia pública, inmanentes a las obligaciones del Estado

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en materia de seguridad interior y exterior, salud y prestación de servicios públicos, justifican que la sanción penal se eleve por sobre el límite impuesto por la figura básica. Por último, en función del inciso 3° se contempla como resultado, la producción de una la lesión, grave o gravísima, o la muerte de alguna persona, que pudiere ocurrir con motivo de un daño a un sistema o dato informático, elevándose la pena en función de la elevada jerarquía jurídica que reviste la integridad física de los seres humanos. c) El fraude: Se ha pensado el delito de fraude informático como un tipo autónomo y no como una figura especial de las previstas en los artículos 172 y 173 del Código Penal. En este sentido, se entendió que en el fraude informático, la conducta del autor está signada por la conjunción de dos elementos típicos ausentes en los tipos tradicionales de fraude previstos en Código: el ánimo de lucro y el perjuicio patrimonial fruto de una transferencia patrimonial no consentida. El ánimo de lucro es el elemento subjetivo del tipo que distingue el fraude informático de las figuras de acceso ilegítimo informático y daño informático en los casos en que la comisión de las conductas descriptas en estos tipos trae aparejado un perjuicio patrimonial. Común a las disposiciones de acceso ilegítimo, daño y fraude informáticos, se ha entendido que el delito se ve agravado cuando quien realiza las conductas delictivas es aquél que tiene a su cargo la custodia u operación del sistema en razón de las responsabilidades y deberes que le incumben, puesto que usa sus conocimientos, status laboral o situación personal para cometer cualesquiera de los delitos tipificados por la presente ley. En cuanto a la escala penal, se le otorga al juez una amplia discrecionalidad para graduar el aumento de la pena en estos casos, pero le pone un límite, y es que la sanción no podrá superar los veinticinco años de prisión. LEY DE DELITOS INFORMATICOS SOMETIDO A CONSULTA PUBLICA POR LA SECRETARIA DE COMUNICACIONES POR RESOLUCIÓN No. 476/2001 DEL 21.11.2001

Acceso Ilegítimo Informático: Artículo 1.- Será reprimido con pena de multa de mil quinientos a treinta mil pesos, si no resultare un delito más severamente penado, el que ilegítimamente y a sabiendas accediere, por cualquier medio, a un sistema o dato informático de carácter privado o público de acceso restringido. La pena será de un mes a dos años de prisión si el autor revelare, divulgare o comercializare la información accedida ilegítimamente. En el caso de los dos párrafos anteriores, si las conductas se dirigen a sistemas o datos informáticos concernientes a la seguridad, defensa nacional, salud pública o la prestación de servicios públicos, la pena de prisión será de seis meses a seis años. Daño Informático Artículo 2.- Será reprimido con prisión de un mes a tres años, siempre que el hecho no constituya un delito más severamente penado, el que ilegítimamente y a sabiendas, alterare de cualquier forma, destruyere, inutilizare, suprimiere o hiciere inaccesible, o de cualquier modo y por cualquier medio, dañare un sistema o dato informático. 126


Artículo 3.- En el caso del artículo 2º, la pena será de dos a ocho años de prisión, si mediara cualquiera de las circunstancias siguientes: 1) Ejecutarse el hecho con el fin de impedir el libre ejercicio de la autoridad o en venganza de sus determinaciones; 2) Si fuera cometido contra un sistema o dato informático de valor científico, artístico, cultural o financiero de cualquier administración pública, establecimiento público o de uso público de todo género; 3) Si fuera cometido contra un sistema o dato informático concerniente a la seguridad, defensa nacional, salud pública o la prestación de servicios públicos. Sí del hecho resultaren, además, lesiones de las descritas en los artículos 90 o 91 del Código Penal, la pena será de tres a quince años de prisión, y si resultare la muerte se elevará hasta veinte años de prisión. Fraude Informático Artículo 4.- Será reprimido con prisión de un mes a seis años, el que con ánimo de lucro, para sí o para un tercero, mediante cualquier manipulación o artificio tecnológico semejante de un sistema o dato informático, procure la transferencia no consentida de cualquier activo patrimonial en perjuicio de otro. En el caso del párrafo anterior, si el perjuicio recae en alguna administración publica, o entidad financiera, la pena será de dos a ocho años de prisión. Disposiciones Comunes Artículo 5.1) A los fines de la presente ley se entenderá por sistema informático todo dispositivo o grupo de elementos relacionados que, conforme o no a un programa, realiza el tratamiento automatizado de datos, que implica generar, enviar, recibir, procesar o almacenar información de cualquier forma y por cualquier medio. 2) A los fines de la presente ley se entenderá por dato informático o información, toda representación de hechos, manifestaciones o conceptos en un formato que puede ser tratado por un sistema informático. 3) En todos los casos de los artículos anteriores, si el autor de la conducta se tratare del responsable de la custodia, operación, mantenimiento o seguridad de un sistema o dato informático, la pena se elevará un tercio del máximo y la mitad del mínimo, no pudiendo superar, en ninguno de los casos, los veinticinco años de prisión.

ANEXO: Terminología

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ANCHO DE BANDA. Cantidad de información que puede ser transmitida en un enlace de comunicaciones. Cuánto mayor sea el ancho de banda del enlace de comunicaciones, más rápido se podrá recibir la información de la red de redes. Bps Abreviatura de Bits por segundo CIBERESPACIO (cyberspace) Término utilizado para referirse a Internet CLIENTE: En su sentido más común en nuestro contexto, se refiere a una computadora temporariamente conectada a Internet vía una conexión módem. CORREO ELECTRÓNICO (e-mail) Mensaje electrónico que es pasado directamente de un usuario a otro por medio de la PC. CRACKER: Persona o grupos con grandes conocimientos de computación cuyo objetivo es bloquear los sistemas de seguridad de los sitios a los que desea acceder con el fin de causar daños económicos o morales DELINCUENTE INFORMATICO: Persona que realiza actividades ilegales en agravio a terceros, como interceptar números de tarjetas de crédito de otros usuarios para hacer compras sin autorización del titular. DIAL UP . Conexión temporal entre un sistema de PC y otra, generalmente marcando el número de teléfono del módem del otro sistema DOWNLOAD. “Bajar” transferir un fichero de una PC a la propia PC: Proceso de transferir un archivo o programa desde alguna computadora fuente a su computadora. La bajada o downloading es un proceso controlado mediante un protocolo, que mueve el archivo de manera tal que se asegure que permanezca intacto y sin daños. EN LINEA (on line) Expresión que se refiere a usuarios que están conectados a Internet por otros servicios de PC tales como los suministrados por sistemas BBS (tablón de anuncios) o los proveedores de servicios en línea (ISP) FTP Abreviatura de File Transfer Protocol HACKER: personas que se dedican a programar con pasión y entusiasmo y que creen que poner en común la información constituye un bien. HTML: Hyper Text Markup Language. Esquema de convenciones de escritura usado para dar forma y crear documentos en hipertexto, destinados a ser páginas de Web. HTML utiliza "tags" para contener la información de formateo, como características de display, posición y ubicación, color y otros elementos visuales, a la vez que para crear en un documento hiperlinks que permitan al lector cliquear sobre una zona de la página para moverse a otro documento o recurso. HTML puede ser creado o editado por cualquier editor de texto ASCII, aunque existen editores- convertidores especiales que facilitan la creación de documentos HTML complejos.

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Http (Hypertext Transport Protocol): Es este el protocolo de Internet usado para servir y visualizar documentos en hipertexto. Cada documento - o recurso- tiene en la Web una dirección única, denominada URL. La mayoría de las URLs de la Web comienzan con "http://" - indicando que el documento está contenido en un server de hipertexto. INTERNET Conjunto mundial de computadoras interconectadas por una interfaz estándar de comunicaciones PC-PC denominada TCP/IP ISP Abreviatura de Internet Services Provider. Se trata de cualquier empresa que suministra acceso de marcación o línea alquilada a Internet LINUX Sistema operativo de software libre para PCs. Ews interesante destacar que Linux es el resultado de la colaboración de muchos programadores de todo el mundo que utilizan a Internet para poder trabajar en equipo. MAILBOT (robot de correo) Programa de software para el manejo de correo electrónico que puede procesar automáticamente un mensaje electrónico enviado a una dirección de correo electrónico sin intervención humana MODEM Dispositivo que permite a una PC comunicarse con otra a través de la línea telefónica MOTORES DE BÚSQUEDA: Un motor de búsqueda es una pieza de software, accesible a todos los usuarios de la Web, que les permite localizar los sitios relacionados con una palabra clave -ó keyword-. Un usuario, por ejemplo, puede pedir conocer los sitios que en su descripción contengan las palabras tango y baile: el motor de búsqueda devolverá entonces una lista de todos los sitios que presenten referencias a esos vocablos MULTIMEDIA Integración y combinación de varios medios tales como gráfico, video, sonido y texto. NOMBRE DE DOMINIO Parte del esquema de dirección de Internet que permite que los mensajes sean enviados a la empresa u organización correcta que se haya registrado en Internet PÁGINA: Una página de Web es un archivo de computación escrito en lenguaje html. Las páginas de la Web pueden ser prácticamente de cualquier largo, aún cuando por razones prácticas la mayoría de la gente las limita a menos de 400 líneas de texto en 80 columnas. PIRATA INFORMATICO: Son aquellos que copian ilegalmente software creado por terceros y lo ponen a la venta sin licencia del autor SITIO WEB: Un sitio de la Web es una localización en Internet; se refiere específicamente a la ubicación POP en la cual reside. Para toda referencia a sitios de la Web se usa un esquema especial de dirección llamado URL. Un sitio de la Web puede consistir tanto en un único archivo HTML erigido por un individuo (una página personal) ó cientos de archivos colocados en la red por un emprendimiento comercial.

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TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol): Protocolos usados para el control de la transmisión en Internet. Permite que diferentes tipos de computadoras se comuniquen a través de redes heterogéneas. Se desarrolló originalmente para la comunicación de computadoras con sistema operativo UNIX a través de ARPANET, pero ahora está disponible para establecer una conexión a través de Internet usando cualquier sistema operativo. TCP define distintos parámetros de transmisión de datos. IP define el modo en que los datos se dividen en bloques, denominados paquetes, y establece el camino que recorre cada paquete hasta su destino. URL (Universal Resource Locutor): Nombre genérico de la dirección en Internet, Indica al usuario dónde localizar un archivo HTML determinado, en la Web. La mayor parte de los documentos o recursos en Internet (excepto los de E-mail, que tienen sus propias convenciones) pueden ser representados por una URL. Cada URL tiene tres partes protocolo, nombre y dirección de la máquina remota, y localización del documento en dicha máquina. Una URL típica suele verse así: "http://maquina.algunaparte.com/CiertoDirectorio/documento.html”. WWW (World Wide Web; telaraña Mundial): Es esta la parte de más rápida expansión de la Internet. Una gigantesca colección de sitios que usan el protocolo "http" y el lenguaje "HTML" para crear y suministrar documentos gráficos "hiperlinkeados". Un hiperlink es un área en un documento, sea texto, imagen gráfica, o parte de una imagen gráfica, que está vinculada con otro documento o recurso, y puede ser accedida cliqueando sencillamente con el mouse sobre ese link. Esto hace al navegar y al hallar información útil una tarea mucho más ágil y amigable para el usuario.

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