1. ¿Que ha hecho a Mountain Main Brewing Company (MMBC) exitosa a lo largo de los años? Como es su situación actual (sustente numéricamente) y explique qué la distingue de sus competidores. Mountain Man Brewing Company es una empresa familiar que produce un único producto: la cerveza cerveza lager Mountain Man. Mountain Man tiene la reputación reputación de ser una cerveza de calidad con una excelente base de clientes leales en la región donde se distribuye East-Central, con una tasa de brand loyalty del 53%. La base de consu consumi mido dore res s de clas clase e trab trabaj ajad ador ora, a, mayo mayores res de 45 años años,, aprec aprecia ian n el espír espírit itu u independiente, de tradición y autenticidad de la cerveza. La empresa incluso incluso había mant manteni enido do inta intact cto o el dise diseño ño orig origin inal al del del enva envase se lo que que sati satisf sfac acía ía el dese deseo o de manten mantener er el status status quo por parte parte de la gerencia gerencia y su base de consumido consumidores. res. El conocimiento de la marca era una de las piedras angulares del éxito de esta cerveza. La investigación de mercado mostraba que Mountain Man era una marca igual de recono reconocib cible le entre entre los varone varones s de clase clase obrera obrera de la región región orienta orientall centra centrall que Chevrolet y John Deere. La situación actual de la empresa es buena, con ingresos de más de $50M; margen neto de 6.2% y ventas de más de 520,000 barriles de cerveza, con una participa participación ción de mercado mercado respetable respetable del 4.45% 4.45% del mercado mercado Premium y Popular. Popular. Sin embargo, embargo, los ingresos ingresos se están empezando empezando a erosionar erosionar (2% anual) y enfr enfren enta ta una una base base de clie client ntes es que que enve enveje jece ce y no se reem reempl plaz aza, a, una una fuer fuerte te competencia, un mercado maduro y nuevos productos que amenazan con robar su base de clientes. El mercado de la cerveza lager cae un 4% - 5% anual, mientras que el mercado de las cervezas light aumenta un 4%. Al proyectar los siguientes siguientes 5 años, tenemos dos tendencias: incremento del Market Share, y una disminución constante de los ingresos que repercute negativamente en los márgenes de operación (del 9.2% en 2005 a un alarmante alarmante 7.2% en 2010). 2010). Lo que diferencia diferencia Mountain Mountain Man de sus competidores es lo que sus clientes de clase trabajadora aprecian en ella: lo regional que brinda un sabor de autenticidad y tradición, y la calidad basada en el sabor fuerte de la cerveza lager y el contenido alcohólico más alto; también que su merc mercad adeo eo era era más más efec efecti tivo vo al enfo enfoca cars rse e en el “grass “grass-ro -root ot mark market etin ing” g”.. Las Las cerv cervec ecerí erías as a nive nivell naci nacion onal al comp compit iten en en econ econom omía ías s de esca escala la y publ public icid idad ad,, contr contrap apue uest sto o a la trad tradic ició ión n y la cali calida dad. d. Las Las cerv cervec ecerí erías as de segund segundo o nive nivell generalmente usan la misma estrategia que las cervecerías de cobertura nacional excepto que no cuentan con la misma cantidad de recursos. 2. ¿Qué es una marca? ¿Qué es el brand equity e quity y cómo se construye? ¿Qué tan fuerte considera que es la Marca Mountain Man? Para comprender el verdadero significado de las marcas, es necesario verlas en su contexto histórico. Una marca es un símbolo que nos permite identificar una pertenencia de los bienes de los demás. En la historia, las marcas se utilizaban para distinguir al ganado de los diferentes granjeros. Con el transcurso del tiempo, los individuos utilizan las marcas para distinguir una cabeza de ganado del resto y así iban formando una reputación y determinaban cuáles eran las de mayor calidad (est (estas as tení tenían an mayo mayorr dema demand nda) a).. De esta esta maner manera, a, se van van util utiliz izan ando do nomb nombre res s y símbolos para distinguir distintos tipos de productos indicando la calidad y el origen de los mismos. La marca va a ser el nombre, símbolo, número o grupo de letras que identifican un producto; más que eso es el conjunto de asociaciones y valor que estas dan a la empresa o al producto. 1 Brand equity es el “valor intangible que va acumulando una compañía como resultado de los esfuerzos para establecer una marca”. Se construye medio de la 1
That, By Doing. "The Basics of Marketing: What Is a Brand?" The Marketing Spot Blog - Turning Entrepreneurs Into Marketers . 05 Jan. 2009. Web. 28 Sept. 2010. . ng-basics.html>.
relación emocional y psicológica establecida con el consumidor a través de la marca. El brand equity se construye comunicando el valor del beneficio que se le ofrece al cliente y va así a generar mayor lealtad. El brand equity que ha llegado a construir Mountain Man a través de su legado ha sido muy fuerte. Se ha posicionado en la mente del consumidor como una de las marcas más reconocidas de su región; también como una cerveza de calidad, siendo la mejor tipo Lager en Virgina Occidental y en Indiana y ha llegado a acumular diversos galardones. Dentro de su segmento era la “top of mind”, y entre los atributos que la distinguían era su sabor amargo y el grado de alcohol (más alto que lo normal). A través de los esfuerzos de darla a conocer y establecer una relación con el consumidor, lograron crear un “brand awareness” muy grande y un 53% de lealtad con el consumidor (más alto que sus competidores). Las percepciones más fuertes que tenía el consumidor acerca de la marca eran: tradicional, auténtica y de calidad superior. El “grass-roots” marketing que utilizaban era el más efectivo, generando mucha publicidad de boca en boca.
3. ¿Qué factores (causas raíz) han llevado a MMBC a declinar recientemente, a pesar de tener su marca? Uno de los factores más prominentes que llegan a causar que decline la marca es el cambio en las preferencias del consumidor: Desde el 2001, la tasa per cápita de consumo había disminuido por un 2.3%, “en una gran parte por la competencia generada por el vino y las demás bebidas alcohólicas”. Durante los últimos seis años, la cerveza light había aumentado a una tasa anual del 4% mientras que el consumo de cerveza regular había decaído bajo el mismo porcentaje. Mientras que el mercado está en un cambio constante, las empresas se van adaptando a las estrategias del consumidor, exceptuando MMBC que era “la única que no había expandido para tener una mayor cartera de productos”. Les hacía falta una estrategia más actualizada. Se puede ver que hay una reducción en los márgenes de la industria por: “incrementos en los impuestos, iniciativas que promueven que las personas sean más responsables y moderen el consumo de bebidas alcohólicas, mayor preocupación por problemas de salud”. El fuerte incremento de la competencia causa que se disminuyan precios en los puntos de venta y que tenga menor espacio en las góndolas (Debido a que el 60% de sus ventas dependían de “off premise” esto constituía un reto muy grande.). Los competidores más grandes podían utilizar economías de escala para producir a menores costos y así poder competir por precio; así tenían un presupuesto más cuantioso para invertir en “la elaboración de la cerveza, el transporte, y el mercadeo”, mientras que los pequeños productores tenían mayor presión y recursos más limitados para ingeniárselas. Aunque la empresa había logrado segmentar muy bien, su grupo objetivo disminuía su potencial de consumo (se estaba encogiendo su base de clientes). Aparte de este problema, se encontraba con el hecho que su capacidad de cobertura geográfica estaba bastante limitada debido a que habían utilizado una estrategia en la que impulsaban el consumo por medio de una pequeña fuerza de ventas para dar un servicio más personalizado al consumidor (el modelo y la falta de presupuesto les impedía hacer este esfuerzo a nivel masivo) 4. Evalué si MMBC pudiera lanzar un cerveza light (Mountain Man Light) ¿Cuáles son los puntos a favor y en contra de hacerlo? (4-5 de cada uno) Los factores más importantes a favor del lanzamiento de una cerveza light es el declive en el segmento de cervezas tradicionales tipo premium (al estilo de MM)
en un 4% y el su grupo objetivo no está creciendo; el otro gran factor a considerar es que la tendencia de una llevar vidas más saludables hace que el segmento de cervezas light estén creciendo por su parte un 4% anual. El segmento en que MMLight se enfocaría es un segmento en crecimiento, de 27% de los consumidores de cerveza y gastan hasta el doble que el resto de los consumidores en cerveza. Así también se tiene en punto a favor de la fortaleza y trayectoria de la marca, ya que al lanzar un nuevo producto light, este cuenta con el respaldo de una marca fuerte. También se debe tomar en cuenta que a pesar de los gastos de publicidad y ventas la empresa actualmente cuenta con capacidad instalada no utilizada que puede dedicarse a la producción de la cerveza light. El contar con otro producto en el mercado puede generar mayor preferencia a la marca y atraer a consumidores que puedan luego pasar a ser consumidores de lager. Ahora los puntos en contra de lanzar una cerveza Light es el riesgo que toma MMBC de que el producto dañe la imagen y reputación de la marca Mountain Man que ha llevado 50 años de construir y que es en el presente muy fuerte y positiva. Como muestran las preocupaciones de la gerencia existe el riesgo que no puedan tener acceso a más espacio de góndola por lo que deberían compartir el espacio entre los dos productos, canibalizando las ventas de Mountain Man Lager. Otro punto en contra del lanzamiento es el hecho que MMBC no cuenta con la capacidad o fondos para realizar un lanzamiento y publicidad de seguimiento masiva para asegurar la posición y aceptación de MM Light en el mercado. El tamaño de la competencia es otro punto en contra, ya que Anheuser Busch y Coors son empresas con publicidad masiva y con extensas redes de distribución, y debido a las economías de escala que manejan pueden lanzar varios productos al mercado potencialmente opacando MM Light. Aún si el introducción de la cerveza light no debilita la marca de la lager la empresa si hubiera incurrido en costos hundidos de publicidad ($750,000) y ventas ($900,000)
5) ¿Es viable para MMBC lanzar Mountain Man Light? Sustente de forma cuantitativa o numérica. Analice punto de equilibrio y considere los efectos de posible canibalización. Si es viable para la empresa lanzar Mountain Man Light los flujos a 5 años de sólo el proyecto tienen un VPN de $9,740,356 donde la rentabilidad se puede ver en el segundo año, y si tomamos en cuenta el 5% de canibalización de la otra marca el VPN es de $7,074,633 recuperándose también en el segundo año. Aun tomando en cuenta que el mercado de cervezas popular bajaría un 2% por año y que la cerveza light crecería un 4% y aumentando los costos de en un 4.69% con las consideraciones de lanzamiento el proyecto es rentable. Si tomamos un 15% de canibalización aun es rentable con un VPN de $1,743,188 aunque se recuperaría hasta el tercer año. En cuanto al punto de Equilibrio de sólo la canibalización podemos ver que es de un $ 766,183.60 o bien 30,188.48 unidades, el PE de el lanzamiento es $ 1,650,000 o bien 65,011.8 unidades. Juntos es un total de $ 2,416,183.6 o bien 95,200.3 unidades, el cual se recupera en 25.4 meses. 6. Finalmente, brinde su recomendación de si MMBC debiera o no Lanzar Mountain Man Light El lanzamiento de un nuevo producto siempre va a ser un riesgo, pero es la única oportunidad de Mountain Man Beer Company para no desaparecer debido a que anualmente pierden el 2% de ingresos de un mercado que disminuye entre el 45% anualmente. La cerveza Light es la más grande oportunidad de venta por una razón: es lo que demanda el mercado (El 50.4% del mercado lo constituye la cerveza
light). En conclusión podemos decir que si recomendaríamos a MMBC lanzara su producto light al mercado. Esto principalmente se debe a que en un mercado de consumo masivo si no se diversifica los productos y se depende solamente de uno la compañía puede dejar de operar muy fácilmente. Conocemos y comprendemos los miedos del Sr. Oscar Prangel o de John Feder, sin embargo hay que considerar que la industria ha evolucionado grandemente en los últimos años por lo que es necesario modificar la estrategia de producto único y ejecutarla. La empresa debe ajustar sus productos y sus esfuerzos de mercadeo para alcanzar nuevos segmentos de mercado dado que la base de clientes actual está envejeciendo. La empresa se encuentra en una excelente posición financiera para lanzar el producto. Nuestro Profit Margin Actual es de 6.2% y se proyecta una caída al 4.2% en 2010. Si se espera mas, podría llegarse el momento de no contar con los fondos para hacerlo ($3,1M de Margen Neto Actual vs $1,9 proyectado a 2010). Se cuenta con grandes ventajas como por ejemplo la tasa de fidelidad única de Mountain Man Lager es de 53%, que su marca es reconocida por su calidad y experiencia en la industria desde 1925. Estas tres ventajas son muy importantes para poder ingresar una nueva línea de productos. El estudio está demostrando claramente lo que busca el consumidor, lo que nos puede ayudar a mitigar los riesgos. Al mismo tiempo está otorgando a la empresa la estrategia necesaria para poder diferenciarse en la mente del consumidor. Se considera que es de gran importancia que se cuide fuertemente la distribución y los puntos de venta antes de lanzar el producto para que no haya problemas en los puntos de venta y el consumidor pueda ver fácilmente el producto. También es muy recomendable que la nueva bebida light cuente con las mismas características que hicieron exitosa la cerveza lager: ingredientes de calidad y un sabor gustoso que pueda servir como base para que incluso en un futuro, pueda desarrollarse un gusto por la amargura de la cerveza lager.
