MONOGRAFIA (1)11

UNIVERSIDAD SEÑOR DE SIPÁN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

PLAN DE MARKETING MARKETING DE LA HELADERÍA DE VILLAIZAN EN MERCADO CHICLAYANO

DOCENTE: CAROLINA FALLA GÓMEZ. ASIGNATURA: MARKETING INTEGRANTES: MANAY TEZÉN, CRIST ESPERANZA PAREDES DÁVILA, YNGRID ELIZABETH RIVERA PITA OSCAR YDROGO BARAHONA KATHERINE

Pimentel, 2017 Perú

A Dios por darnos la sabiduría sabiduría e inteligencia para poder enfrentar a los desafíos de la vida, a nuestros padres por por su apoyo incondicional en el logro de nuestras metas trazadas, como también a nuestra estimada docente por brindarnos sus conocimientos en cada sesión.

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DEDICATORIA ...................................................................................................................................... 2 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 7 CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DE ESTUDIO ........................................................................................ 9 1.1.

Descripción Descri pción del problema. problem a. ................................. ................ .................................. ................................... .................................... ............................ .......... 10

A Nivel Internacional ................................................................................................................. 10 A Nivel Nacional ........................................................................................................................ 11 A Nivel Local .............................................................................................................................. 12 Definición del problema. ............................................................................................................... 13 Formulación de objetivos. ............................................................................................................. 13 Objetivo General ....................................................................................................................... 13 Objetivos Específicos ................................................................................................................. 13 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO O REFERENCIAL ............................................................................... 13 Antecedentes ................................................................................................................................ 14 A Nivel Internacional ................................................................................................................. 14 A Nivel Nacional ........................................................................................................................ 15 A Nivel Local .............................................................................................................................. 16 Terminología ................................................................................................................................. 17 Bases Teóricas ............................................................................................................................... 18 Marketing (Evolución del concepto) ......................................................................................... 18 Definición del Marketing ........................................................................................................... 19 Tipos de Marketing.................................................................................................................... 19 Plan de Marketing ..................................................................................................................... 22 Posicionamiento: ....................................................................................................................... 24 Características del posicionamiento ......................................................................................... 24 Determinantes del Posicionamiento ......................................................................................... 26 Penetración en la mente del consumidor ................................................................................. 27 Formas de posicionar un servicio .............................................................................................. 28 CAPITULO III: ANÁLISIS O INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS.................. ........................... .................. .................. ............... ...... 30 3.1 Tipo y diseño de la investigación. ............................................................................................ 31 Población y muestra: ................................................................................................................. 31 3.2. Resultado en tablas y figuras ................................................................................................. 33

Discusión de los resultados ........................................................................................................... 46 Esquema de plan de Marketing .................................................................................................... 47 Resumen Ejecutivo .................................................................................................................... 47 Análisis de Situación de Mercadotecnia ................................................................................... 48 Análisis FODA ............................................................................................................................ 58 Objetivos ................................................................................................................................... 58 Estrategias de Mercadotecnia ................................................................................................... 59 Tácticas de Mercadotecnia ....................................................................................................... 62 Cronograma ............................................................................................................................... 63 Monitoreo y control .................................................................................................................. 64 CAPITULO IV: PROPUESTA ................................................................................................................. 65 Fundamentación ............................................................................................................... 66 CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 70 5.1. Conclusiones........................................................................................................................... 71 5.2. Recomendaciones .................................................................................................................. 72 Referencias ........................................................................................................................................ 73 ANEXOS ............................................................................................................................................. 75

Tabla 1: Género de los encuestados ............................................................................... 33 Tabla 2: Reconocimiento de la heladería de Villaizan...................................................... 34 Tabla 3: Competencia de la heladería de Villaizan en la ciudad de Chiclayo ................... 35 Tabla 4: Reconocimiento la marca de la Heladeria Villaizan ............................................ 36 Tabla 5: Variedad de productos ....................................................................................... 37 Tabla 6: Referencia de la Heladeria Villaizan................................................................... 38 Tabla 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados ........................................ 39 Tabla 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor............................................. 40 Tabla 9: La atención de los trabajadores ......................................................................... 41 Tabla 10: La calidad de los helados: ................................................................................ 42 Tabla 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladería de Villaizan. .............. 43 Tabla 12: La Heladería de Villaizan debería hacer algún tipo de publicidad. .................... 44 Tabla 13: Medios para recibir información de La Heladeria de Villaizan........................... 45 Tabla 14: Tipos de helados .............................................................................................. 48 Tabla 15: Tipos de helados de la competencia directa..................................................... 49 Tabla 16: Tipos de helados de la competencia indirecta .................................................. 50 Tabla 17: Precios de la competencia directa .................................................................... 50 Tabla 18: Precios de la competencia indirecta ................................................................. 51 Tabla 19: Publicidad de la competencia directa ............................................................... 51 Tabla 20: Publicidad de la competencia indirecta ............................................................ 52 Tabla 21: Promociones de la competencia directa ........................................................... 53 Tabla 22: Nivel de las empresas existentes ..................................................................... 54 Tabla 23: Preferencia por la marca .................................................................................. 54 Tabla 25: Monitoreo del plan de marketing ...................................................................... 64

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Género de los encuestados .............................................................................. 33 Figura 2: Reconocimiento de la Heladeria de Villaizan .................................................... 34 Figura 3: Competencia de la Heladería de Villaizan......................................................... 35 Figura 4: Reconocimiento de la marca ............................................................................. 36 Figura 5: Variedad de productos ...................................................................................... 37 Figura 6: Referencia de la Heladeria Villaizan ................................................................. 38 Figura 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados....................................... 39 Figura 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor ........................................... 40 Figura 9: La atención de los trabajadores ........................................................................ 41 Figura 10: La calidad de los helados ............................................................................... 42 Figura 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladería de Villaizan. ............. 43 Figura 12: La Heladería de Villaizan debería hacer algún tipo de publicidad. .................. 44 Figura 13: Medios para recibir información de La Heladeria de Villaizan ......................... 45

Actualmente vivimos en una sociedad donde las marcas influyen mucho en nuestras vidas, impactan profundamente la manera en que vemos el mundo y son determinantes al momento de actuar en una decisión de compra. Hoy en día son muy importantes las estrategia que usan las marcas puesto que resultan indispensable para toda compañía a realizar, ya sea de la empresa como tal o de cada uno de sus productos y /o servicios. La estrategia de posicionamiento es sin duda una herramienta básica para sobrevivir en este mundo globalizado e informado, donde los cambios continuos hacen que el ejecutivo de negocios se esfuerce al máximo para que su negocio salga adelante, trabajando por una mejor participación en el mercado y mayor aprovechamiento en las diferentes coyunturas ya sean políticas, económicas y/o sociales a las cuales estamos todos sometidos. Para obtener un posicionamiento en el mercado se debe elaborar un plan de marketing, pues un buen plan de marketing, permitirá a la empresa contar con un documento de referencia para focalizar sus esfuerzos, evaluar y supervisar los resultados, facilita el conocimiento del entorno de la empresa, al saber más del mercado, los rivales, la demanda potencial, la legislación vigente. Para desarrollar el plan tenemos que analizar la empresa y determinar qué cosas se están haciendo mal. Este hecho supone una importante herramienta de autoevaluación y corrección de errores. Además, ayuda a extender la importancia del cambio y la mejora continua. El presente trabajo de investigación titulado ¨Propuesta de plan de marketing, para el posicionamiento de la Heladería de Vil laizan, en la ciudad de Chiclayo.” Es tomado en materia de investigación debido a que “L a Heladería de Villaizan ” es una empresa dedicada a la producción y comercialización de helados desde el año 2015, que brinda a sus clientes lo mejor de su gran variedad de productos, helados servidos, pero a pesar de llevar 2 años en el mercado, aun no se encuentra muy posicionada en la mente de los consumidores. Según (Moliné, 2012) Señala que, darle un valor a la marca es hacer crecer el negocio; la marca es primordial en la empresa, generar un posicionamiento en la mente de los consumidores es todo un

reto, aun así es lo que toda empresa debe hacer para ganarse un lugar en cada persona que quisiera adquirir nuestro producto o servicio. Es por ello que nuestra investigación busco diseñar una propuesta de plan de marketing para el posicionamiento de la marca de la Heladería de Villaizan en la ciudad de Chiclayo, y para ello se evaluó la situación actual de la empresa, la percepción que tienen los consumidores hacia la marca, a través de una encuesta, lo cual permitió elaborar estrategias para la eficiente construcción de la marca en cuanto al posicionamiento e imagen. En cuanto al contenido de la presente investigación: en el primer capítulo se presenta el planteamiento de estudio (descripción del problema, definición del problema y formulación e objetivos). En el segundo capítulo corresponde el marco teórico o referencial (antecedentes, terminología y bases teóricas). En el tercer capítulo presenta análisis e interpretación de resultados (resultados en tablas y figuras y discusión de resultados). En el tercer capítulo se considera el esquema de plan de marketing (resumen ejecutivo, análisis de la situación de mercadotecnia, análisis Foda, objetivos, estrategias de mercadotecnia, tácticas e mercadotecnia, programas financieras, cronograma, monitoreo y control). En el cuarto capítulo aborda la propuesta de investigación (se propone un plan de marketing). En el quinto capítulo contiene conclusiones a las que se ha llegado y recomendaciones.

1.1. Descripción del problema. En la actualidad, vivimos en un mundo donde lo consumidores son cambiantes, y están sobrecargados de comunicación con productos y servicios que nos llenan de información a diario, con marcas distintas que motivan y cofunden a los mismos. Siendo uno de los puntos principales que tiene una empresa es conocer el posicionamiento que tiene su marca en el mercado objetivo y en la mente de los consumidores, lo cual es importante para el éxito de cualquier organización ya que en el mundo actual las marcas ocupan espacios cada vez más significativos, siendo muchas veces, más importantes que el propio producto. De acuerdo a esta perspectiva nos basamos en elaborar una propuesta de posicionamiento en el mercado de “La heladería de Villaizan”, ya que ésta of rece

helados de frutas naturales sin ningún conservante o químicos, realizando de esta manera un trabajo de comercio responsable, beneficiando al consumidor por sus productos naturales y de calidad.

A Nivel Internacional La empresa Guatemalteca KRÖN viene diferenciándose aplicando estrategias de Marketing relacionadas a la importación y comercialización a las mejores marcas de chocolates Europeos, se ha colocado una meta estratégica, la cual consiste en satisfacer los paladares más exigentes y cuyo objetivo radica en posicionar a la tienda con la mejor calidad de bombones, chocolates y dulces Europeos el fruto de origen tropical para penetrar en nuevos nichos de mercado. (Galán, 2013). (Cohen, 2013) Manifiesta que el plan de marketing es esencias para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso, sin cartas marítimas ni destino claro y bajo el ataque de los torpedos enemigos. La elaboración del plan de marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido, que en definitiva acaba por ahorrar tiempo.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y la elaboración del plan de marketing permiten calcular, cuánto de van a tardar en cubrir cada etapa, y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzos necesarios para hacerlo. (Crespo, 2012) Manifiesta que el marketing significa algo más que vender los productos y servicios, mientras las ventas tienen como objeto que el cliente quiere lo que la empresa posee, constituyendo la colocación del producto un fin en sí mismo, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente desea. En este caso se da la colocación un producto como servicio haciendo que la empresa sea adquirida como lo sea posible. La experiencia de uso de marca puede constituirse como una variable que influye con el comportamiento del individuo, así tenemos el caso del internet, donde dicha influencia parece revelarse en términos de incertidumbre. Y a través de la simplificación de la toma de decisiones.

A Nivel Nacional (Márquez, 2012) Manifiesta que el marketing deberá contemplar, como el primer lugar, un concepto actual de las necesidades del consumidor, además deberá tener un enfoque en una toma de relación de intercambio de objeto de estudios que deberá tener los ámbitos o situaciones de los objetivos del estudio del marketing. Los sectores industriales cada vez se pelean más para obtener una mayor participación del mercado lo cual se ve reflejado en la preferencia del consumidor y del nivel del volumen de ventas, por lo que se lucha diariamente para tratar de posicionarse en el mercado logrando así mayores ventajas sobre la competencia, que permitan el crecimiento de las empresas, por lo que se busca implementar estrategias basadas en el plan de marketing, que puedan ayudar a lograr con los objetivos propuestos, así mismos nos poyaremos del marketing electrónico (redes 11

sociales, herramientas google, etc.) que mantiene una relación directa con los clientes y en tiempo real sabremos de sus propuestas, recomendaciones, participaran de concursos, encuestas, etc. Todo lo que nos permita posicionarnos en la mente de los consumidores de manera rápida y dinámica.

A Nivel Local El tema de estudio es, que el posicionamiento de la marca “La heladería de Villaizan” tenga un enfoque en el ámbito de colocación previa que básicamente

transmitirá al consumidor de dicha empresa. Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, ejecutando así un desarrollo del plan de marketing a empresas macro y micro. En Chiclayo el incremento poblacional ha dado origen a la formación de muchas heladerías con productos artesanales. Es así que la ciudad de Chiclayo se ha convertido en una ciudad de un potencial de comercio de helados artesanales convirtiéndose así en un problema para nuestra empresa ya que aún estamos empezando en el mundo de los negocios y la fa lta de posicionamiento hace que no lleguemos a nuestro mercado meta. Por lo tanto el diagnostico situacional de “La heladería de Villaizan” está relacionado

a la propuesta de un posicionamiento para la mejora de la satisfacción del usuario quien tiene un ritmo de vida agitado propia de una ciudad en desarrollo en diferentes polos industriales. El control de este pronóstico está orientado a un conjunto de actividades que van a ser descritas en la propuesta y que incluyen la capacidad de generar valor, de tener esquemas innovadores y de la construcción de ventajas competitivas.

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Definición del problema. ¿De qué manera un adecuado plan de Marketing per mitirá posicionar en el mercado Chiclayano a “La heladería de Villaizan”?

Formulación de objetivos. Objetivo General Proponer un plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de la heladería de Villaizan en la ciudad de Chiclayo

Objetivos Específicos 

Realizar un diagnóstico sobre el posicionamiento actual de la empresa.



Conocer la percepción de los consumidores hacia la marca



Determinar las estrategias de Marketing que permitan la eficiente construcción de la marca en cuanto al posicionamiento e imagen.

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Antecedentes A Nivel Internacional Según (Navecilla, 2014) en su tesis titulada: Estrategias para alcanzar posicionamiento e imagen dentro del mercado ecuatoriano, Quito. Menciona que existe una serie de estrategias y tácticas que han ayudado a las compañías perciban su producto y servicio como poseedor de ciertos servicios o valores agregados que la competencia no los tiene. Aunque los servicios o productos puedan cambiar la marca siempre permanecerá igual, o con el pasar del tiempo a lo mucho sufrirá una diacronía y sincronía en su isótipo, pero al final siempre seguirá siendo la misma y las personas la reconocerán y se familiarizaran igual. Además, la marca influye de manera sustancial en la identidad e imagen de la compañía, es por esta razón que debe estar bien definida su misión, visión, valores, los que se quiere comunicar y que imagen se quiere dar a sus consumidores, quienes a su vez están influenciados en factores ya sean personales, sociales, culturales o psicológicos. Para (Cruz, 2012), en su tesis titulada “Plan de marketin g para posicionar a la empresa Viacom en la ciudad de Quito”. Tuvo como objetivo desarrollar un plan de

marketing para posicionar a la empresa Viacom, concluye que la publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, pero si la forma más antigua de comunicación de masas. Manifiesta además que los aspectos que las empresas consideran como más importantes al momento de contratar el ser vicio son la calidad del material y la impresión, la puntualidad y la entrega, la atención al cliente, la seriedad y el precio. También concluye que debido a la falta de diseño e implementación de un plan de marketing, Viacom no es conocida en la ciudad de Quito, pues tan solo el 1% de las empresas encuestadas han escuchado sobre ella pero no han utilizado sus servicios. El nuevo enfoque que se busca dar a Viacom mediante la implementación de este plan, va a permitir conseguir un posicionamiento en la ciudad de Quito, incrementar su participación en el mercado y aumentar sus utilidades.

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(Zurita S, 2012) En su tesis titulada: "Plan de marketing para el posicionamiento del local de comida rápida La Piedra en el sector norte del distrito Metropolitano de Quito" Tuvo como objetivo desarrolla un plan de marketing para posicionar la empresa de comida rápida La Piedra, nos indica que los restaurantes preferidos que los consumidores son de gran apoyo para el restaurante La Piedra, debido a que se pueden realizar esfuerzos de Benchmarking dichas empresas para ser más atractivo en el mercado. Así mismo las personas buscan comida rápida pero que no hagan daño a la salud ya que hoy en día es muy importante cuidarla, por lo que restaurante de este tipo tiene que presentar en su menú, comida que sea nutritiva y de fácil preparación para ofrecer a sus clientes una diferente alternativa en su vida diaria.

A Nivel Nacional Según (Pereyra, 2012), en su tesis titulada “Estrategias de marketing aplicadas por las tiendas de salud natural en Lima metropolitana”. Tuvo como objetivo principal

identificar las estrategias de marketing más aplicadas por las tiendas de salud natural en Lima metropolitana. Concluye que las tiendas de salud natural determina sus precios en base a la competencia, la ubicación del negocio y según características internas del negocio, más en su mayoría, no toman en cuenta la capacidad adquisitiva, perfil, estilo de vida, periodicidad y predisposición de compra del consumidor quien será finalmente quien tome la decisión de pagar por el producto del servicio ofrecido. También menciona que las tiendas de salud natural aplica diversas estrategias de promoción, como las de realizar ofertas, ofrecer consultas médicas gratuitas, realizar sorteos, crear afiches publicitarios, entre otros. Menciona que las tiendas de salud natural tienen como principal canal de venta a la tienda física y se ubican principalmente en avenidas comerciales; alrededor de centros de salud o alrededor de restaurantes vegetarianos. De acuerdo a nuestro criterio, la aplicación de marketing conduce a las empresas a ofrecer una buena atención, buen trato, disponibilidad, comunicación, interactividad, seguridad, entre otros. 15

(Pintado, 2013) En su tesis titulada: "Propuesta de un plan de Marketing para consolidar el posicionamiento de refinería Talara en el mercado no Oriental" tiene como objetivo desarrollar un plan de Marketing que le permitirá consolidar su posicionamiento en el mercado. Para esta propuesta se efectúa un análisis integral de la unidad estratégica de negocios (UEN) refinería Talara. Los resultados muestran que para alcanzar el objetivo es necesario analizar las ventas efectuadas durante los últimos 12 años y comprender así la paulatina diminución en las ventas de combustibles de mayor valor comercial como es el caso de las gasolinas y la mayor incursión de los competidores en esta región. Por lo tanto, disponer un plan de Marketing en la empresa es necesario por que ayudara en la dirección comercial a delegar responsabilidades sin perder el control último de la gestión de Marketing, a maximizar la buena calidad de los productos y a desarrollar una política comercial basada en el liderazgo de costos que evitaran continuar perdiendo participación en el mercado nacional. Se muestra como resultado fortalecer las ventas directas al sector comercio, mediante unas políticas de descuentos a grifos y estaciones de servicio, que decidan identificarse con PETROPERÚ-REFINERÍA TALARA, los cuales serán seleccionados en función a los criterios recogidos en la propuesta. Así mismo, fortalecer las ventas directas al sector consumo e industria, mediante una política de descuento diferenciada por volumen de compra y ofreciendo un servicio técnico de pre-venta y post-venta.

A Nivel Local De acuerdo a (Merino, 2012) , en su tesis titulada “Diseño del plan para la implementación de la estrategia de posicionamiento de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo en la ciudad de Chiclayo”, nos dice la estrategia de

posicionamiento es sin duda una herramienta básica para sobrevivir en este mundo globalizado en informado, donde los cambios continuos hacen que el ejecutivo de negocios se esfuerce al máximo para que su negocio salga adelante. El 16

posicionamiento nunca se va a originar en la mente del dueño, publicista o mercadólogo sino que se origina en la mente del cliente, comprador, consumidor o usuario, es decir, en el mercado. Sin duda este punto de vista es el motivo por el cual nos embarcamos en este camino y técnicas de mercadotecnia.

Terminología 

ESTRATEGIA DE MARKETING: La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante: La selección del mercado meta al que desea llegar, la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, la elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y la determinación de los niveles de gastos en marketing. (Conrad, 2009)



MARCA: Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se l asigna a un producto, servicio o empresa con el fin de identificarlo y distinguirlo de los demás productos, servicios o empresas que existen en el mercado. (Conrad, 2009)



MARKETING: Conjunto de actividades que le permiten a una empresa o negocio encontrar un mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible. También se puede definir como el proceso mediante el cual una empresa o negocio encuentra un mercado al cual dirigiré, lo analiza, diseña estratégicas que le permitan atenderlo de la mejor mane ra y las implementa. (Conrad, 2009)



POSICIONAMIENTO: Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente de un consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocia inmediatamente ésta como nuestra marca, mensaje, lema o producto. (Conrad, 2009)



PRODUCTO: Es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequeña), organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su 17

mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etcétera). (Thompson, 2009.) 

PRECIO: El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. (Thompson, Portal de Marketing, 2014).



PROMOCION O COMUNICACIÓN: Es el elemento de marketing que se encarga de dar a conocer el producto adecuado para cada mercado objetivo. Esto se realiza por medio de los tipos de medios publicitario (Cohen, 2013)



CONSUMIDOR: Persona que consume y demanda o servicio, pero que no necesariamente a comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un cliente, quien es un consumidor que si lo ha hecho (García , 2006)

Bases Teóricas Marketing (Evolución del concepto) Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico/empresarial; pero a partir de la decana de los sesenta se empieza a plantear una ampliación. Según (Hunt, 1976), uno de los autores que más ha contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera definición que se dio del marketing que no se refería únicamente a las actividades empresariales fue la del departamento de marketing de la universidad de Ohio, en 1965. Esta definición se considera en marketing como un “proceso social”. Según (Kotler & Levy, Broadening the concept of Marketin,

1969), fueron, a continuación, los que de una forma más expresa se manifestaron a favor de una ampliación del concepto del marketing a f in de incluir organizaciones distintas de las empresas. En un artículo escrito, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin ánimos de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos años más tarde, (Kotler & Zaltman, Social Marketing: App approach to planned social change, 1961) 18

introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales. Según (Brassington & Pettit, 2003) agregan a partir de esas ´propuestas anteriores que, se han ido manifestando en los últimos años dos días de ampliación, que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de autores. Por una parte, se han ampliado el alcance del marketing a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otro, se han planteado las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales (lo que ha dado origen al denominado marketing social), como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing.

Definición del Marketing Según (Manferrer, 2012), en su libro titulado Fundamentos de Marketing, tomando como referencia los distintos conceptos de Americam Marketing Association (AMA) a través de los años, nos habla del marketing y nos dice: como disciplina a cadémica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta el siglo XX para poder hablar realmente del despegue de marketing. Serian en esa época cuando el marketing, aparte de entenderse como una práctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocios, empieza a conseguirse como una nueva línea de pensamientos en torno a la idea de intercambio, iniciándose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo XX aparece sucesivas definiciones sobre la disciplina del marketing(es especial por parte la American Marketing Association, AMA) que nos ayuda a entender su evolución conceptual.

Tipos de Marketing Según (Kotler & Armstrong, Marketing: Fundamentos de Marketing, 2012), en su libro Marketing: Fundamentos de marketing nos habla de algunos tipos de marketing los cuales son:

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Marketing es tratégico

Es una análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia el grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. La gestión de marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar a la empresa al entorno y situarla en posición de ventaja competitiva y sostenible. Marketing operativ o

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa del marketing mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Le compete, por tanto, el marketing operativo táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing de cómo llegar.

Marketing interno Puede definirse el marketing interno como el conjunto de políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras y además de componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los

trabajadores, que desarrollan su actividad en ella con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad. Marketing externo

Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposición al marketing interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste en establecer la

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política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la compañía de publicidad, etc. Marketing de compras

Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de compras que se implantara posteriormente con respecto a: adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa. Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de c ompras deriven de los objetivos finales de la empresa.

Marketing social También llamado marketing social corporativo o empresario, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o toda la sociedad. Las empresas pueden colocar en la promoción de conductas sociales beneficiosas.

Marketing personal El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing personal. Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencias, habilidades personales; tu proyecto profesional: que te gusta hacer y que detestas, en qué tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condición.

Marketing directo Para Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en las conexiones directas

con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. Podemos

definir el marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o 21

más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas en ellos. El marketing directo tiene dos objetivos: ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos.

Marketing de segmento Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamiento de compra. El marketing de segmento aísla en diferentes grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe co nocer mucho no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas.

Marketing mix El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la identidad. Esto quiere decir que el marketing mix, está compuesto por la totalidad de estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción (publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las mencionadas P.

Plan de Marketing (Kotler P. , 2010) Indica que un plan de Marketing es un documento escrito en el que se escoge dos objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitaras y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia al nivel corporativo, año a año, paso a paso.

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El plan de Marketing siempre materializará en una formulación de objetivos y estrategias, junto con la determinación de presupuestos de ingresos, gastos y beneficios esperados. Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que refleja no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en estas empresas. Ventajas de un plan de Marketing

Según (lysanconsulting, s.f.): 

Facilita el conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación,



Provee una planificación detallada de todas las etapas necesarias al alcance de los objetivos.



Facilita el control de gestión.



Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático.



Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.



Permite administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.



Provee la empresa de una descripción clara del posicionamiento y de la competencia.



Reduce la incertidumbre.



Permite el control y la evaluación de los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.



Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.



Al ser anual, permite generar un historial de acción que garantiza coherencia en las acciones y optimización de las inversiones.



Presupone herramientas de control que evitan desviaciones difíciles de corregir en el tiempo. 23

Posicionamiento: Se llama Posicionamiento a la referencia del ‘lugar’ que en la percepción mental de

un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo. (MarcadorDePosición2) Según Kotler, “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo

definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.

Pos icionamiento de Marca

Según (Philip, 2010) Indica que el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupa el lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores. El posicionamiento de un producto se refiere a las decisiones y actividades orientadas a crear y mantener en la mente del cliente un determinad concepto sobre el producto de la empresa con relación a las marcas competidoras. Por su parte, Philip Kotler considera que “Ya sea que se trate de un nombre, una

marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de promocionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios”

Características del posicionamiento Las estrategias de posicionamiento cada vez son más utilizadas por agencias de marketing y publicidad, como por grandes y pequeñas empresas. Una sólida 24

estrategia de posicionamiento puede marcar la diferencia entre un negocio con éxito y un negocio tradicional, ya que es forma de llegar de una manera mas efectiva a los clientes. (Rodríguez, 2006). Posici onamiento por A tributo

(Philip, 2010) Se posiciona en el mercado a través de algún atributo de nuestro producto, este puede ser el tamaño, tipo de existencia, la forma, sabor, etc. De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos buscar ese único que el consumidor toma como excepcional. Posici onamiento por benefici os busc ados

Según (Philip, 2010), aplicar una estrategia de posicionamiento se buscan varias cosas, todas ellas, tienen a mejorar el negocio alguna forma, algunos de los posibles beneficios buscados se mencionan a continuación: Mayor lealtad a la marca, mayor margen y dominio de mercado, el posicionamiento debe ser coherente y el canal debe ser parte de esa coherencia. El producto se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio, que los demás no dan, representa el compromiso que las empresas tienen de dar algo adicional al cliente, este posicionamiento que consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto servicio, he de identificarse con mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. Pos icionamiento por competidor

En la mayor parte de las estrategias de posicionamiento, la competencia constituye un marco de referencia implícito o explícito. Existen dos razones para hacer del referente competidor(es) el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. Primero, la imagen de un competidor bien establecido puede ser explotada para ayudar a comunicar otra imagen referida a aquella. Segundo, a veces no es importante lo que piensan los clientes respecto a cuán bueno es usted; sólo es importante que crean que 25

usted es mejor que (o tan bueno como) un competidor dado. (Rodríguez, 2006). Pos icionamiento por calidad o precio

La dimensión precio/ calidad de los atributos es tan útil y penetrante que es adecuado considerarla por separado. En muchas categorías de productos, algunas marcan ofrecen más en términos de servicio, características o desempeño, y un mayor precio sirve al cliente como señal de su mejor calidad. Al revés, otras marcas ponen énfasis en el precio y el valor. La calidad puede ser definida como; “El grado de conformidad del conjunto

de las características y atributos de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que está dispuesto a pagar”. (Rodríguez, 2006).

Determinantes del Posicionamiento Según (Harrison, 2005). Tres son los factores que determinan la posición que un producto ocupa en el mercado:

Diferenciación Las ideas de contar con una diferenciación es la de ofrecer un producto único, y novedoso que nos permita distinguirnos de la competencia, y sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella. (Harrison, 2005). Contar con una diferenciación suele ser considerado como un consejo; sin embargo, hoy en día, debido a la gran cantidad de competidores que hay en el mercado y a las altas exigencias de los consumidores, contar con una diferenciación es un requisito que toda empresa o negocio debe cumplir si quiere alcanzar el éxito. (Harrison, 2005).

26

Expectativas del consumidor Los consumidores evalúan la calidad de los productos y servicios utilizando como referencia la comparación entre lo esper ado y lo recibido. Por tanto, gestionar dichas percepciones es determinante a la hora de afianzar nuestro posicionamiento en el mercado ¿Cómo superar las expectativas? (Harrison, 2005). Vendamos un producto o realicemos un servicio, podemos considerar la atención del cliente como una constante más o menos importante en la mayoría de los negocios. En este terreno se moldea una parte de la expectativa y de la percepción sobre lo recibido, pero es importante que cuando llegue el cliente a nuestro negocio, ya haya recibido los impactos promocionales más adecuados. (Harrison, 2005).

Competidores La competencia es muy instructivo a comparar la participación en el mercado con lo que podríamos denominar la “participación en la mente”.

Sin embargo, las participaciones en la mente, medidas por la frecuencia de las menciones espontaneas o inducidas en las encuestas, podrían representarse así: En la mayoría de los casos, el líder de mercado tiene una participación mucho mayor en la mente del público que la que le corresponde en el mercado. El líder del mercado, en la mayoría de los casos, “es” el

mercado, a los ojos de los consumidores. Y si se detecta uno de esos casos raros en los que el líder del mercado no es a la vez la marca dominante en la mente del consumidor, es señal de que se avecina un vuelco en las posiciones.

Penetración en la mente del consumidor Según (Trout, 2005), en nuestra ciudad súper comunicada, se da la paradoja que nada es más importante que la comunicación. Con ella todo 27

es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que sea. Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente

Formas de posicionar un servicio De acuerdo a (Harrison, 2005), los servicios se pueden considerar aunados desde el punto de vista del posicionamiento, en que posee tres características fundamentales que lo diferencia de los productos con marca. Son los siguientes: Los servicios no están normalizados. Mientras con los servicios con marca deben ser dotados de ellas para diferenciarse de otros que son idénticos a él, aun en el más sencillo de los servicio es difícil que pueda ser normalizado. Cada elemento del asesoramiento jurídico por parte del abogado esta hecho a medida para una situación concreta. Incluso en aquellos campos donde las empresas han intentado ofrecer “productos”

normalizados, como los llaman en palabras reveladoras en sus deseos, cada uno de esos productos se desarrolla con una individualidad mucho mayor que toleraría los bienes de marca. Normalmente existe un contacto directo entre la persona qu e proporciona el servicio y el consumidor. Muchos de los servicios suponen un contacto directo entre las dos partes. En las pequeñas tiendas se compran directamente al propietario y se solicita su consejo, incluso en los grandes almacenes se trata con los dependientes como si fueses los representantes de la organización comercial.

28

La limitación deliberada del campo de actividad (especialización) con objeto de ganar renombre. Es la técnica empleada por numerosos establecimientos de venta al público que se especializan en una gama limitada de artículos con la mira puesta en convertirse en los expertos de esa rama.

29

3.1 Tipo y diseño de la investigación. Tipo: El tipo de investigación que se aplico fue: descriptiva – propositiva, descriptiva

por que define el fenómeno, sus características y sus componentes. Propositiva por que consiste en la elaboración de un modelo de Plan de marketing como solución a un problema o necesidad de tipo prá ctico, de la empresa de “La Heladería de Villaizan” Diseño: el diseño es no experimental, porque se observan los fenómenos tal y como

ocurren naturalmente sin intervenir en su desarrollo y lo presentamos en el siguiente esquema:

T

X

O

P

Donde: X: Realidad O: Observación T: Modelo teórico P: Propuesta D: Diseño no experimental

Población y muestra: Población: es el conjunto de individuos, personas o instituciones que son motivo

de investigación: (Ñaupas , Mejía, Novoa, & Villagomez, 2013) En la presente investigación se tomó como población a 150 habitantes entre los 17- 65 años de la ciudad de Chiclayo. Mues tra: Es el subconjunto, parte del universo o población, seleccionado por los

métodos diversos, pero siempre teniendo en cuenta la representatividad del

universo, es decir, una muestra es representativa si reúne las características del universo. (Ñaupas , Mejía, Novoa, & Villagomez, 2013) El tamaño de la muestra se determinó con la fórmula de la población finita, teniendo en cuenta que el mercado en que se dirige “La Heladería de Villaizan”.

n=

 2 . . 2

Donde:

n= Tamaño de la muestra Z= valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido 1,96 P= Probabilidades con las que se presenta el fenómeno 0,5 q= 0,5 e= Margen de error permitido. 0,08 Reemplazamos: n=

n=

1.962 .0.5 .0.5 0.082 (3.8416) x (0.5) x 0.5) (0.0064)

n= 150

32

3.2. Resultado en tablas y figuras Tabla 1:

Género de los encuestados Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje acumulado

FEMENINO

90

60

60

MASCULINO

60

40

100

Total

150

100

Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

Figura 1: Género de los encuestados

60 50 s e j a t n e c r o p

40 30 20 10 0 FEMENINO

MASCULINO

Fig ura N° 1: Según los resultados que nos arrojó la encuesta muestra que el 60% d e

los encuestados es del sexo femenino siendo la mayor parte de los mismos, mientras que el 40% del resto de encuestados es del sexo masculino. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

33

Tabla 2 : Reconocimiento de la heladería de Villaizan

Reconocimiento de la heladería de Villaizan Frecuencia

Porcentaje


LA HELADERÍA DE VILLAIZAN

25

16.67

16.67

OTRO

125

83.33

100

Total

150

100


Figura 2: Reconocimiento de la Heladeria de Villaizan

RECONOCIMIENTO DE LA HELADERÍA DE VILLAIZAN

83.33

100 80 60 40

16.67

20 0 Porcentaje LA HELADERÍA DE VILLAIZAN

Figura N° 2:

OTRO

En cuanto al reconocimiento de las diferentes heladerías de la

Ciudad de Chiclayo, vemos que La Heladería de Villaizan tiene 16.6% de reconocimiento por parte de la población, mientras que el 83.3% no tiene conocimiento de ello. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

34

Tabla 3: Competencia de la heladería de Villaizan en la ciudad de Chiclayo

Competencia de la heladería de Villaizan en la ciudad de Chiclayo Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje Acumulado

DON BENNY

50

33.33

33.33

REAL PLAZA

40

26.67

60

MAPACHE FRIO

35

23.33

83.33


25

16.67

100

Total

150

100

Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de LA Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

Figura 3: Competencia de la Heladería de Villaizan

35 30

DON BENNY

26.67 23.33

25 20

REAL PLAZA

16.67

MAPACHE FRIO LA HELADERÍA DE VILLAIZAN

15 10 5 0 Porcentaje

Fig ura N° 3:

En cuanto a los resultados vemos que el mayor reconocimiento lo

tiene Don Benny con el 33%, mientras que el 17% lo tiene La Heladería Villaizan. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

35

Tabla 4: Reconocimiento la marca de la Heladeria Villaizan

Reconocimiento de la marca de la Heladeria Villaizan Frecuencia

Porcentaje


SI

10

7

16.67

NO

140

93

100

Total

150

100


Figura 4: Reconocimiento de la marca

RECONOCIMIENTO DE LA MARCA

93

100 80

SI 60

NO

40 20

7

0 Porcentaje

Figura N° 4: Según

el resultado que arrojo, vemos que muy pocas personas

conocen la marca de dicha heladería, siendo esta el 7%, mientras que la el 93% no la reconoce. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

36

Tabla 5 : Variedad de productos

Variedad de productos Frecuencia

Porcentaje


SI

125

83.3

83.3

NO

25

16.7

100

Total

150

100


Figura 5: Variedad de productos

VARIEDAD DE PRODUCTOS

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

83.3 SI NO

16.7

Porcentaje

Figura N° 5: Según

los resultados arrojados vemos que la mayoría de las

personas encuestadas estas son el 83.3% opinan que la Heladería Villaizan tiene una variedad de productos para sus clientes, siendo esta una Fortaleza, mientras que el resto piensa los contrario. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

37

Tabla 6: Referencia de la Heladeria Villaizan

Referencia de la Heladeria Villaizan Frecuencia

Porcentaje


CASUALIDAD

110

73.3

73.3

RECOMENDACIÓN

25

16.7

90

PUBLICIDAD

15

10

100

Total

150

100


Figura 6: Referencia de la Heladeria Villaizan

80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 PORCENTAJE CASUALIDAD

Fig ura N° 6: Según

RECOMENDACIÓN

PUBLICIDAD

el grafico vemos que la mayoría de las personas se enteró

de esa Heladería simplemente por casualidad siendo esta el 73.3%, mientras que muy pocos fueron a ese lugar por recomendación o por publicidad. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

38

Tabla 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados

Se encuentra satisfecho con el precio de los helados Frecuencia

Porcentaje


MUY SATISFECHO

15

10

10

SATISFECHO

74

49

59

NI SATISFECHO NI INSATISFECHO

45

30

89

INSATISFECHO

16

11

100

MUY INSATIFECHO

0

0

100

150

100

Total


Figura 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados

49

50

MUY SATISFECHO

45 40

SATISFECHO

35

30

30 25

NI SATISFECHO NI INSATISFECHO

20

INSATISFECHO

15 10

11

10

MUY INSATIFECHO

5

0

0 Porcentaje

Figura N° 7:

En el cuadro vemos que el 49% de los encuestados se sienten

satisfechos con el precio, ya que va dirigido a un grupo de personas de clase media, que tienen la disposición de comprar dicho producto. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

39

Tabla 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor

Rango de precios que desea pagar el consumidor Frecuencia

Porcentaje


S/ 2.00 - S/ 3.00

39

26

26

S/ 4.00 - S/ 5.00

51

34

60

S/ 6.00 - S/ 7.00

32

21

81

S/ 8.00 - S/ 9.00

28

19

100

Total

150

100


Figura 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor

35 30 S/ 2.00 - S/ 3.00

25

S/ 4.00 - S/ 5.00

20

S/ 6.00 - S/ 7.00

15

S/ 8.00 - S/ 9.00

10 5 0 Porcentaje

Figura N° 8:

En otros cuadros hemos visto que el precio de los helados de la

Heladería Villaizan, las personas están satisfechas con el precio, mientras que aquí vemos que si les damos una opción a los consumidores de elegir un precio, estos optarían por uno más económico, siendo por el de S/.4.00 – S/. 5.00 con un 34% Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo .

40

Tabla 9: La atención de los trabajadores

La atención de los trabajadores Frecuencia 29 71 37 11 2 150

MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA Total

Porcentaje 19 47 25 7 1 100

Porcentaje Acumulado 19 67 91 99 100


Figura 9: La atención de los trabajadores

47

50 45 40

MUY BUENA

35

BUENA

30 25 20

25

REGULAR

19

MALA MUY MALA

15

7

10

1

5 0 Porcentaje

Fig ura N° 9:

El trato de los trabajadores trabajadores es Bueno, eso lo lo dice el grafico según lo

encuestado, un 47% de ellos opinan que es Buena la atención pero hay que mejorar ya que no todos piensan lo mismo, siento esto un 7% de los encuestados que piensan que la atención es mala. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

41

Tabla 10: La calidad de los helados:

La calidad de los helados MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA Total

Frecuencia 24 79 34 10 3 150

Porcentaje 16 53 23 7 2 100

Porcentaje Acumulado 16 69 91 98 100

¿


Figura 10: La calidad de los helados

LA CALIDAD DE LOS HELADOS

60

53

50 MUY BUENA 40

BUENA

30 20

REGULAR

23 16

MALA

7

10 0 Porcentaje

Figura N° 10:

La calidad de los helados de esta heladería lo califica como buena,

según el 53% de los encuestados, siendo en 7% que piensa lo contrario. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

42

Tabla 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladería de Villaizan.

Existe comodidad al consumir helados en La Heladería de Villaizan. Frecuencia

Porcentaje


NO

34

23

23

MAS O MENOS

80

53

76

SI

36

24

100

Total

150

100


Figura 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladería de Villaizan.

53

60 50

NO

40

MAS O MENOS

30

23

20

24

SI

10 0

Fig ura N° 11:

La mayoría de las personas se sientan a medias con la infraestructura

de la heladería, siendo esta el 53% de los encuestados, vemos que se necesita mejorar en ello Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

43

Tabla 12: La Heladería de Villaizan debería hacer algún tipo de publicidad.

La Heladería de Villaizan debería hacer algún tipo de publicidad. Frecuencia

Porcentaje


COMPLETAMENTE DE ACUERDO

77

51

51

DE ACUERDO

38

25

77

NI DE DESACUERDO NI DE ACUERDO

23

15

92

EN DESACUERDO

7

5

97

COMPLETAMENTE EN DESACUERDO

5

3

100

150

100

Total


Figura 12: La Heladería de Villaizan debería hacer algún tipo de publicidad.

60 50


51

DE ACUERDO

40 30


25

EN DESACUERDO

15

20

5

10 0

3


Porcentaje

Fig ura N° 12:

Según el 51% de las personas encuestadas piensan y piden que La

Heladería Villaizan debe de hacer publicidad, vemos que eso es un punto débil que la empresa debe de mejorar. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo .

44

Tabla 13: Medios para recibir información de La Heladeria de Villaizan

Medios para recibir información de La Heladería de Villaizan Frecuencia

Porcentaje


INTERNET (REDES SOCIALES)

91

61

61

TELEVISION

26

17

78

DIARIO

15

10

88

REVISTAS

10

7

95

OTROS

8

5

100

150

100

Total


Figura 13: Medios para recibir información de La Heladeria de Villaizan


60 50

51

DE ACUERDO

40 30 20


25

EN DESACUERDO

15

10

5

0

3


Porcentaje

Fig ura N° 13:

Vemos que la mejor manera de que las personas puedan recibir ofertas

o publicidad de esta heladería, es por medio de las redes sociales, siendo esto a favor un 61%. Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladería de Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.

45

Discusión de los resultados Luego de haber realizado de una manera precisa un análisis de los resultados obtenidos en el cuestionario planteado a las personas que se encuentran a los alrededores de la Heladería Villaizan en la ciudad de Chiclayo para la presente investigación la cual tiene como objetivo fundamental proponer un plan de marketing para el posicionamiento de dicha Heladería en la cuidad de Chiclayo Los resultados del análisis de 150 encuestados escogidos de manera aleatoria, arrojan resultados que en su mayoría son percibidos a simple vista. Y pues corroboran que otras marcas están más posicionadas en la mente de los consumidores como vemos en la Figura 3. Así vemos que hay muchas personas que no tienen una clara noción de la maraca de la Heladería Villaizan, han entrado en esa heladería pero no recuerdan la marca tal como nos muestra la Figura 4 siendo el 7% que reconoce esa marca, mientras que el resto, o sea el 93% ha ido a ese lugar pero no estaba enterado de cómo se llamaba dicho local. Para tener aceptación en el mercado es necesario satisfacer las necesidades de los clientes y que ellos opinen bien de uno, en la encuesta vemos que los encuestados que han concurrido a ese local, opinan de una manera positiva que la heladería cuenta con sabores diversos para los diferentes gustos de las personas como nos muestra la Tabla 5, esto es bueno ya que las personas tendrán diferentes opciones para consumir su helado, sin embargo la calidad con respecto a ello también importa. Para tener una mayor acogida en el negocio, una buena inversión es la publicidad es de gran beneficio, ya que ayuda a ser más conocido el producto. Para Stanton, W.; Walker, B y Etz el, M. (2005) autores del libro ”Fundamentos del Marketing”, nos dice que la publicidad es una comunicación no personal pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos, por lo cual se consideró preguntar cómo se enteró de “La Heladería Villaizan” obteniendo así los siguientes resultados, la mayoría de ellos han concurrido a La Heladería Villaizan por simple casualidad, han pasado por allí y han visto el local y han entrado,

46

eso es el 73.3% según la Figura 6 de los 150 encuestados, mientras que el resto que es una minoría hay llegado a dicho lugar por recomendación o publicidad

Esquema de plan de Marketing Resumen Ejecutivo El presente estudio es un plan de marketing para posicionar a “La Heladería de Villaizan”, empresa peruana la cual se dedica a la producción y venta de helados artesanales en el mercado Chiclayano, y debido a la estabilidad que ha tenido en el mercado en su primer año de vida en esta ciudad, la empresa ha decidido remodelar su infraestructura para lograr posicionar su marca en el mercado. De acuerdo a lo analizado, no posee una estrategia de mercadeo definida, que le permita cumplir con sus objetivos, como son captar un número mayor de clientes, dar a conocer sus productos y de esta forma incentivar sus ventas y lograr una mayor cobertura y expansión de sus productos, por estas razones posee un crecimiento lento debido a la falta de estrategias de comunicación, carece de estrategias precio, producto, plaza y promoción que le permita ser más competitiva frente a otros negocios que manejan un concepto similar. Además debido a su ubicación le es difícil poder posicionar su marca puesto que se encuentra cerca de paraderos informales. Es por ello, que las acciones de marketing realizadas por la heladería es escasa lo que dificulta el reconocimiento de marca de la empresa, influyendo en sus ventas. Se realizó un análisis de la situación actual de la empresa y el entorno, así como también a su competencia, se llevó a cabo una investigación de mercado, la implementación del plan de marketing, que le permitirá a la empresa ser la marca líder, promocionándose y posicionando la marca en la mente de consumidor mediante estrategias medibles. Sobre el análisis se pretende elaborar un plan de Marketing para impulsar el posicionamiento y reconocimiento de “La Heladería de Villaizan ”, como también establecer 47

estrategias de comunicación estructurada que motiven a las personas visitar la heladería. Finalmente, en análisis del mercado nos permite recomendar a la empresa que emprenda una campaña de publicidad, con el fin de promocionarla y darla a conocer; el nombre del producto no es captado fácilmente por el consumidor.

Análisis de Situación de Mercadotecnia SITUACIÓN DEL PRODUCTO: Tabla 14: Tipos de helados

PRECIOS (AÑOS ANTERIORES)

PRECIOS (ACTUAL)


S/.4.50 – S/.15.00

S/.5.00 – S/.16.00

COPO ARTISAN

S/.5.00 – S/.7.00

S/.6.00 – S/.8.00

HELADERÍA DE REAL PLAZA SMOOY

S/.8.50 – S/.10.00

S/.10.00 – S/.12.00

MAPACHE FRIO

S/.6.00 – S/.10.00

S/.6.00 – S/.10.00

EL CHALÁN

S/.5.00 – S/.12.00

S/.5.00 – S/.12.00

DON BENNY

S/.3.00 – S/.12.00

S/.5.00 – S/.15.00

HOPPY

S/.3.00 – S/.9.50

S/.3.50 – S/.10.00

NOMBRE COMERCIAL

LOGOTIPO

48

BEMBOS

S/.2.00 – S/.5.00

s/.2.00 – s/.5.50

MC DONALDS

S/.2.50 – S/.5.00

s/.2.50 – s/.5.50

Fuente: Elaboración propia

SITUACIÓN COMPETITIVA: En el estudio los competidores en la ciudad de Chiclayo existen reconocidas y bien posicionadas marcas de helado, las mismas que ofrecen unas a mplias variedades de productos, distintas o similares a las que ofrecen la heladería de Villaizan a sus clientes. Se ha creído conveniente establecer a 3 empresas del mismo rubro e helados artesanales como sus competidores directos, los cuales ofrecen productos de mayor o igual precio, entre los cuales tenemos: HELADERÍA DON BENNY; HELADERÍA DE REAL PLAZA - SMOOY, HELADERÍA MAPACHE FRIO. En el siguiente recuadro se muestran los tipos de helados que ofrecen las empresas de la competencia directa: Tabla 15: Tipos de helados de la competencia directa

NOMBRE COMERCIAL

LOGOTIPO

COPO ARTISAN

LINEA

PRODUCTOS

Helados servido

Helados de crema Vaso de helado


Helados servido

MAPACHE FRIO

Helados servido

F uente: Elaboración

Helados de crema Cubetas de 1 litro Vasito de helado Helados de crema Vasito de helado Cono de helado Paleta de helado

propia

49

Tabla 16: Tipos de helados de la competencia indirecta

NOMBRE COMERCIAL

LOGOTIPO

DON BENNY

BEMBOS

MC DONALDS F uente: Elaboración

LINEA

PRODUCTOS

Helados servido

Helados de crema Vaso de helado

Helados servido

Helados de crema Vasito de helado Conos de helado

Helados servido

Helados de crema Vasito de helado Conos de helado

propia

a) Niveles de Pr ecios , política, condici ones de venta, descuento y regulaciones

Los niveles de precio que maneja cada empresa en relación a cada línea de producto que oferta en el mercado son los siguientes: Tabla 17: Precios de la competencia directa

PRECIOS DE LA COMPETECIA DIRECTA NOMBRE COMERCIAL

PRECIOS DE HELADOS SERVIDOS

COPO ARTISAN

S/. 6.00 – S/. 8.00

HELADERÍA SMOOY - REAL PLAZA

S/. 8.50 – S/. 12.00

MAPACHE FRIO

S/. 6.00 – S/. 10.00


propia

50

Tabla 18: Precios de la competencia indirecta

PRECIOS DE LA COMPETENCIA INDIRECTA DON BENNY

S/. 5.00 – S/. 15.00

BEMBOS

S/. 2.50 – S/. 5.50

MC DONALDS

S/. 2.50 – S/. 5.50


propia

En cuanto a las políticas de ventas de los competidores directos, estas se realizan al contado, para los consumidores, y las condiciones e venta el pedido se realiza personalmente por cada consumidor. Por el contrario para los competidores directos, los mismos que cuentan con un local propio o alquilado para vender sus productos, la venta es directamente al consumidor y el pago al contado. b) C omunicaciones , nivel de publicidad promociones de venta, relaciones públic as :

Las comunicaciones y el nivel de publicidad que tenga cada empresa es esencial, puesto que, de esta manera sus productos son conocidos en el mercado y hasta recordados por el cliente, el siguiente cuadro muestra la presencia de las empresas en los diferentes medios: Tabla 19: Publicidad de la competencia directa

PUBLICIDAD DE LA COMPETENCIA DIRECTA NOMBRE COMERCIAL

CAR TELES

TV

RA DIO

INTER NET

COPO ARTISAN

Si

No

No

https://www.facebook.com/ copoartisan/


Si

No

No

https://www.facebook.com/ smooy.frozen.yogurt/

MAPACHE FRIO

Si

No

No

https://www.facebook.com/ heladeriamapache/


propia

51

Como se observa en el recuadro la publicidad de las marcas es pasiva en los medios tradicionales. Se sabe pues que la fuente básica de la promoción de los helados es “El boca a boca” . Por otro lado, la mayoría de las empresas

del rubro cuentan por página web o Facebook. Las redes sociales cumplen un rol partículas ya que no encajan en el esquema tradicional de comunicaciones por su naturaleza interactiva. El Facebook se convierte en una plataforma de diálogo que sirve como canal para el “Boca a boca” y en

consecuencia

una

cuenta

en

esta

red

social

puede

potenciar

significativamente el posicionamiento del negocio.

Tabla 20: Publicidad de la competencia indirecta

PUBLICIDAD DE LA COMPETENCIA INDIRECTA NOMBRE COMERCIAL

CAR TELES

TV

RADIO

INTER NET

Si

No

No

https://www.facebook.com/donbennych

DON BENNY BEMBOS

iclayo/?rf=546321762102375 Si

Si

No

https://www.facebook.com/bembos/?re f=br_rs

MC DONALDS

Si

Si

No

https://www.facebook.com/McDonalds Peru/?ref=br_rs&brand_redir=7966753 9019

F uente: Radio

y televisión locales; internet.

Publicidad y la competencia indirecta, en el caso de BEMBOS Y MC DONALDS es realizada en carteles vistoso, tv y su propio portal web, la heladería DON BENNY no cuenta con carteles vistosos, en conclusión podemos identificar escasa apuesta por las herramientas comunicacionales.

52

Tabla 21: Promociones de la competencia directa

PROMOCIONES DE LA COMPETENCIA DIRECTA NOMBRE COMERCIAL

PROMOCIONES

COPO ARTISAN

No tiene

HELADERÍA DE REAL PLAZA - SMOOY

No tiene

MAPACHE FRIO

No tiene

F uente: Observación

durante visita a negocios e internet

c) Competencia: ESTRUCTURA DEL SECTOR 

Nivel de empresas existentes: El mercado presenta ofertantes caracterizados por su formalidad e informalidad, empresas que fabrican helados de manera indutrial o helados caseros, las mismas que no ofrecen ni cuentan con una garantía del producto.

53

Tabla 22: Nivel de las empresas existentes

NOMBRE

PRODUCTOS

COMERCIAL COPO

Variedad

ARTISAN

amplia


Variedad media Variedad

MAPACHE FRIO

amplia Variedad

DON BENNY

limitada Variedad

BEMBOS

limitada Variedad

MC DONALDS

limitada


PRECIO

CALIDAD

Bajo

Alta

Alto

Alta

Alto

Alta

Bajo

Alta

Bajo

Alta

Bajo

Alta

CANALES D DISTRIBUCIÓN Distribución directa Distribución directa Distribución directa Distribución directa Distribución directa Distribución directa

de los investigadores

d) Situación y reputación de las empresas Con respecto a helados servido existe una preferencia de marca el cual se muestra en el siguiente cuadro: Tabla 23: Preferencia por la marca

PREFERENCIA POR LA MARCA NOMBRE COMERCIAL

ENCUESTAS

DON BENNY

50%

REAL PLAZA- SMOOY

40%

MAPACHE FRÍO

35%

VILLAIZAN

25%

F uente: Encuesta

Mayo del 2017

54

Según muestra nuestra encuesta DON BENNY se coloca en primer lugar con 50% de las preferencias con relación a su posicionamiento, esto es debido a que cuenta con más tiempo en el mercado y accesibles precios bajos. SITUACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN: El canal de distribución es directa, ya que vende en forma personal a los consumidores. SITUACION DE MACROAMBIENTE: A) Entorno económico del país: La economía del Perú empieza a atraer inversores esa es una clara señal de crecimiento y confianza, se estima que puede crecer más del 10% de este año lo que se ve reflejado en la bolsa de Lima, además la economía del Perú aventajara a sus socios comerciales. Así el producto bruto interno (PBI), del Perú lograría crecer más del 10% también es afirmado por el Ministerio de Economía y Finanza (MEF), esta estimación se basa en información de la entidades multilaterales, como la de los socos comerciales del Perú, lo que hace creer que el PBI del Perú además de crecer el 10% podría superar esta barrera a lo largo del 2017. El gobierno peruano buscará que además de que se puede mantener este nivel de crecimiento incluso estimarlo a crecer hasta un 12 % en el que pueda crecer la economía peruana que libera algunos ranking. Crecimiento del cual también es participe en el departamento de Lambayeque y por ende también en la ciudad de Chiclayo, crecimiento que se ve reflejado en el incremento total de los chiclayanos, aumento de su capacidad adquisitiva y mejora en sus condiciones d vida, habiendo también posibilidades financieras para el sector. B) Situación política legal: Hoy en día los factores políticos y legales pueden desempeñar una función crítica de las actividades del marketing la aplicación y regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos contradictorios e incluso erróneos. 55

Incluso los mejores planes de negocio pueden salir mal como resultado de influencias políticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitosos. Tenemos que tener en claro, que no existe un solo entorno legal, y político internacional, el ejecutivo de negocios debe estar consciente de los factores legales y políticos, y considerarlos desde los varios puntos de vista. C) Entorno Social Cultural: La cultura de consumir helado conlleva consigo todo un sistema de acciones y costumbres que un individuo mantiene en acción o sector. Podemos señalar que es lo que busca cualquier cliente, cuando se acerca a una heladería, he de disfrutar un delicioso postre, disfrutar de sensaciones de contextura o consistencia cremosa, el aroma y sabor del helad, adema de ello no solo se busca satisfacer la necesidad sino también busca, disfrutar de un momento agradable, en el caso de los niños, se relaciona con un premio o el haber tenido un buen comportamiento y en adultos estos suelen consumirlos en diversas ocasiones y suelen asociarlo por recordar su época de infancia. Por otro lado los helados deberían ser un alimento asociado de forma mayoritaria a un público infantil o juvenil. Por sus características nutricionales u organolépticas, son susceptibles de consumo a cualquier edad y en cualquier estación de año. Sin embargo sobre consumo y las franjas de edad de la población, los helados siguen siendo el elemento más consumido por la población más joven, disminuyendo su ingesta a medida que avanza la edad. D) Ambiente Tecnológico: En la actualidad existen variados y numeroso métodos y maquinarias que permiten entregar los productos que cuentan con la garantía de calidad y eficacia. De tal manera que se desarrolla variados procedimientos, en el área de producción ofreciéndose así equipos con tecnología de punta, 56

como: mezclador de Batch o pasteurizador, homogenizador, enfriador, tanque e maduración, batidora, mejores productos, todos estos desarrollados y probados internacionalmente para el helado. Es por el que los Helados de la Heladería de Villaizan está comprometido con mantenerse al tanto de los cambios que experimente el entorno tecnológico e innovar constantemente su maquinaria, para mantenerse a la vanguardia d la tecnología y ofrecer productos de calidad. E) Entorno Ecológico: El nuestro país y el mundo cada vez más empresas se están involucrando en concientizar al personal que elabora en ellas en temas como el uso racional de papel, el reciclaje de materiales orgánicos, vidrios, papel, baterías y el uso de tecnologías limpias. La empresa no es ajena a ellos y también aporta en cuanto al cuidado del medio ambiente, se toman precauciones especiales con las emisiones atmosféricas generadas por los equipos de combustión empleados en el proceso, así como la descarga de aguas residuales.

57

Análisis FODA FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Ofrecer productos de artesanales de



Tener creatividad en sabores propios.

calidad.



Tener precios cómodos



Producir sus propios helados.



Ser los primeros en ofrecer helados



Ser innovadores.



Buen trato.



artesanales.

DEBILIDADES

AMENAZAS



No tener tanta publicidad



Diversos competidores en el mercado.



No ser reconocida.



Paradero informal (por ladrones que

No



tener

una

puedan haber), pudiendo generar una

infraestructura

mala imagen.

llamativa. No tener una cartilla de presentación



de los productos.



Aumento del precio de una materia prima.

F uente: “La Heladería Villaizan”

Objetivos Objetivos financieros:

-

Incrementar en 30% las ventas mensuales.

-

Incrementar en un 20% el retorno de la inversión.

-

Elevar la eficiencia de la producción en un 50% para los próximos 4 meses.

58

Estrategias de Mercadotecnia EL MERCADO META QUE SE VA A SATISFACER. El helado es un producto que todas las personas lo consumen, sin distinción de edades. La concentración estará en tomar la decisión de escoger una estrategia de cobertura de mercado de distribución intensiva, los factores por los cuales ha seleccionado esta estrategia son: va dirigida a toda la población consumidora. Los mercados meta seleccionados son: 

Ser reconocidos a nivel regional



Satisfacer las necesidades de los clientes



Llevar nuestro producto a otras regiones EL POSICIONAMIENTO QUE SE VA A UTILIZAR.

La Heladería de Villaizan, conforme a los mercados metas seleccionados, y a las características que estos poseen entre las que se encuentran satisfacer por completa las necesidades de nuestro clientes, llegando así a las familias en donde queremos que compartan ratos agradables y también a los niños visto que son ellos los que más gustan de este producto se ha decidido optar por un posicionamiento con un producto de una excelente presentación, fácil consumo, precios cómodos al usuario y lo mejor deliciosos productos. Esta posición del producto dentro del mercado se ha determinado teniendo en cuenta la forma como los consumidores definen el producto de acuerdo con los atributos que éste tiene, en relación con los productos de la competencia, y de la forma en que los clientes perciben nuestro producto. Las estrategias que se han de utilizar para lograr el posicionamiento del producto en la mente del consumidor son: 

Modificar el diseño de la marca de la heladería de Villaizan, agregando colores llamativos, y a la vez una imagen atractiva que combine con el nombre de la Heladeria. 59



Agrandar el tamaño de letra, resaltando el nombre Villaizan, para que de esta manera el nombre pueda ser apreciado por el todo público, con la finalidad de posicionarse en la mente de los consumidores.

PRODUCTO O LÍNEAS DE PRODUCTOS La Heladeria de Villaizan ofrece en la actualidad los siguientes productos: 

Helados de fresa.



Helados de hierba luisa.



Helados de ron con pasas.



Helados de chirimoya.



Helados de aguaymanto.



Helados de chocolate.



Helados de vainilla.



Helados de lúcuma.



Helados de coco.



Helados de mango.



Helados de guanábana.



Panetón con helado (sabor que el cliente desea).



Cupcakes (personalizados).

SERVICIOS QUE SE VAN A PROPORCIONAR A LOS CLIENTES 

Se proporcionará al cliente una red de wifi (señal abierta).



Se diseñara una carta de presentación señalando los productos de la heladería. PRECIOS QUE SE VAN A COBRAR POR EL PRODUCTO



El precio se mantendrá tal y cual se maneja ahora en la heladería.

60

CANALES DE DISTRIBUCIÓN QUE SE VA A EMPLEAR PARA QUE EL PRODUCTO LLEGUE AL MERCADO META 

la distribución se manejara en la misma empresa hacia los consumidores finales.



El lugar geográfico o punto de venta será en el mismo local el cual se ubica en la calle San José N°309 – CHICLAYO (Plazuela Elías Aguirre).

LA HELADERÍA DE VILLAIZÁN



CONSUMIDOR

El local de producción y elaboración es en el mismo punto donde se venden los productos.



El proceso de pedido será el siguiente: TOMA DE

LLEGADA DEL CLIENTE

PEDIDO

FACTURACIÓN Y COBRANZA

VERIFICACIÓN DE DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

ENTREGA PEDIDO

LA MEZCLA DE PROMOCIÓN 

Promocionando la heladería a través de un spot publicitario (VA ESTAR APOYADA por un plan de comunicación de nuestros productos, el cual se destaca por medio de redes sociales, Instagram, manejaremos un video presentando los productos de la heladería) de esta manera dándolo a conocer al público en general.



Se manejaran ofertas como pague 2 y lleve uno totalmente gratis. 61



Además se tendrán encuesta fechas especiales, para realizar sorteos de una villa-canasta.



Se otorgaran cupones sabatinos con descuento: para las 10 primeras personas que llegue al local, ya que así podríamos asegurar el regreso de los clientes y generar más ventas.

Tácticas de Mercadotecnia

¿QUÉ SE HARÁ? -Se modificará el logo de la heladería, se agregara un icono de helado al nombre -Se creara un nuevo diseño para los vasos en el cual resaltará el logo de la empresa. -Se hará una publicidad por los medios de comunicación para hacer más reconocida la marca. -Se llevara a cabo una degustación para que prueban la calidad del producto. F uente: Elaboración

¿CUÁNDO SE HARÁ? -06/17 se llevara a cabo la modificación del logo.

-06/17 se creará el diseño de los vasos de helados.

-07/17 se llevara a cabo la publicidad para el reconocimiento de la empresa.

¿QUIÉN LO HARÁ? El grupo de trabajo del IV ciclo A del curso de Marketing, de la escuela de Administración de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Señor de Sipán

¿CUÁNTO COSTARÁ? -Publicidad de televisión: S/. 6.00 Por segundo, (por dos minutos sería un total de S/. 720) -Publicidad de radio. S/. 4.00 Por segundo, (por dos minutos sería en total S/. 480)

-17/07/17 se llevara a cabo la degustación del helado.


62

Cronograma

MES ACTIVIDAD SEMANAL Selección de la empresa Entrevista a la administradora de la heladería Recopilamos y analizamos la información. Aplicación de la encuesta al público externo. Estudio de la situación actual de la empresa Presentación del proyecto Análisis de los resultados Ejecución del plan de marketing Diseño de etiqueta y logo

1

MAYO 2 3

4

1

2017 JUNIO 2 3

4

1

JULIO 2 3

Spot publicitario Monitoreo y control Finalización y presentación del proyecto F uente: Elaboración


63

4

Monitoreo y control Los planes de marketing tienen que ser monitoreaos y controlados de manera continua. La mayoría de las empresas no poseen un adecuado procedimiento de control, por ello debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos permiten la retroalimentación de los planes establecidos. Monitoreo del plan: realizar verificaciones constantes para comprobar que la implementación avanza como se planificó. Evaluación del plan: evaluar los logros y cambios expresados por el plan a través de las múltiples acciones de implementación. Gestión integrada: confirmar que todos los cambios propuestos para el plan sean evaluados y registrados y que se realicen las acciones apropiadas. Tabla 24: Monitoreo del plan de marketing

-


-

Revisión continúa del avance del plan de Marketing en los niveles de actividad. Identificar la acción correctiva necesaria.

-

El gerente de la empresa e investigadores.

-

Continuamente.

-

Visitas e campo Informes Registros.


64

65

Fundamentación La presente propuesta de Plan de Marketing, para el posicionamiento de la Heladería de Villaizan, en la ciudad de Chiclayo, se centra en mantener sus productos, proponiendo un logo que sea llamativo y que los consumidores lo recuerden con facilidad para posicionar a la empresa en la mente del consumidor; crear nuevos diseños para los vasos con el logo de la empresa; realizar publicidad mediante medios de comunicación para hacer más reconocida la marca; brindar una red de wifi (señal abierta); además diseñar una carta de prese ntación señalando los productos de la heladería, con el fin de facilitar la elección del producto. Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía debe elaborar un programa de marketing el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de marketing, o las 4p que transformen la estrategia de marketing en valor real para los clientes. La compañía desarrolla entonces ofertas d e productos y les crea sólidas identidades de marca. Fija un precio con el propósito de crear un valor real para el cliente y pone las ofertas a disposición de los consumidores meta. Por último, la compañía diseña programas de promoción que comunican la propuesta de valor a los consumidores meta y los convence de probar la oferta de mercado. En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones sólidas con los clientes. Este proceso comienza con el entendimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con la determinación de los mercados meta que pueden servir mejor a la organización, y con el diseño de una propuesta de valor persuasiva para atraer, mantener y aumentar el número de consumidores meta. Si su empresa alcanza estos objetivos, obtendrá beneficios en participación de mercado, ganancias y valor capital del cliente. Es por ello que los investigadores han creído por conveniente partir de una descripción del panorama general de la empresa como; antecedentes generales de la empresa, estrategias actuales, así como un análisis general del macro y micro entorno, análisis de la situación interna, mercado, nivel de marketing, nivel de precios, distribución, comunicaciones y análisis FODA, lo cual permitió tener un amplio conocimiento de la empresa y poder presentar una propuesta y estrategias que permitirán alcanzar los objetivos generales del

marketing, a través de una adecuada segmentación de mercado y redefinición del posicionamiento de la marca, posteriormente se desarrollara el plan de marketing, finalmente se desarrollara las proyecciones, monitoreo y control del plan. Con esta propuesta esperamos cubrir las expectativas de La Heladería de Villaizan, asimismo contribuir con una herramienta, que sirva de base para los planes a futuro y alcanzar el reconocimiento de la marca, diferenciación de sus productos y por consecuencia el éxito en un mercado cada vez más competitivo.

67

PRESENTACIÓN DEL LOGO ANTERIOR:

F uente: La

Heladería de Villaizan

PRESENTACIÓN DEL NUEVO LOGO:



68

PRESENTACIÓN DEL ENVASE ANTERIOR:

F uente: La


PRESENTACIÓN DEL NUEVO ENVASE:

F uente: La


69

70

5.1. Conclusiones 

La empresa de helados Villaizan, no cuenta con un plan de marketing para el posicionamiento de la marca, debido a que la empresa no invierte en este aspecto, ya que el gerente considera que es una empresa pequeña y ya se ha ido posicionando con la presentación de sus helados, pero bien sabemos que es insuficiente.



Los consumidores consideran que la marca es buena, tanto en presentación como en producto, pero hay un déficit en cuanto a que no conocen toda la información del producto en sí, para ello consideran se haga publicidad, y el diseño del logo sea más llamativo que pueda ser captado por el público en general, ya que es la mejor manera de que se haga conocido y se posicione en el mercado como una marca importante.



Bien sabemos que para hacer publicidad hay que invertir, la empresa considera que es un gasto innecesario, pero después del estudio realizado sabemos que el gasto puede ser recuperado, además en un futuro a mediano plazo, la marca va hacer más conocida por la gran mayoría de los consumidores de la Ciudad de Chiclayo.

71

5.2. Recomendaciones 

Es imprescindible implementar el plan de marketing para el posicionamiento de la marca Villaizan para el logro de los objetivos elaborados de acuerdo a las deficiencias encontradas en este estudio. El plan apoyara a mejorar el posicionamiento de la marca y su reconocimiento en la Ciudad de Chiclayo.



Se debe hacer un análisis, acerca de si la empresa está dispuesta a invertir en el plan, para hacer publicidad de la marca, y poder aplicar las opciones que se le están mostrando en la presente investigación. Se debe mejorar el diseño, colores, forma y tamaño del cartel publicitario, que sea llamativo y atraiga a los clientes, para incrementar ventas y logar el posicionamiento.



Se debe ingresar por medios de comunicación masiva, por ejemplo: radio, televisión, donde la gran mayoría de consumidores reciben información de distintos productos y servicios, esto es con la finalidad de ir ganando posicionamiento de la marca a través de dichos medios.

72

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73

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74

75

Anexo N°1: Cuestionario de Encuesta. 

La finalidad es conocer el nivel de posicionamiento de los productos que ofrece La Heladería de Villaizan. 1. Género:

Femenino

Masculino

2. ¿Conoce usted La Heladeria de Villaizan? a) Si b) No 3. ¿Qué heladería usted reconoce? a) Don Benny b) Real Plaza

c) Mapache Frio d) Otros d) La Heladeria de Villaizan

4. ¿Usted reconoce con facilidad la marca de La Heladería de Villaizan? a) Si b) No 5. ¿Considera que La Heladería de Villaizan ofrece variedad en sus productos? a) Si b) No 6. ¿Cómo se enteró de la existencia de la Heladería de Villaizan? a) Casualidad b) Recomendación c) Publicidad 7. En el momento de compra ¿Qué tan satisfecho se encuentra con el precio de los Helados en La Heladeria de Villaizan? a) Muy satisfecho b) Satisfecho c) Ni satisfecho ni insatisfecho d) Insatisfecho e) Muy insatisfecho 8. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un helado en una Heladería? a) De s/.2.00 a s/. 3.00 b) De s/.4.00 a s/.5.00 c) De s/.6.00 a s/.7.00 d) De s/.8.00 a s/.9.00 9. ¿Cómo califica la atención de los trabajadores de La Heladería de Villaizan hacia usted? a) Muy buena b) Buena c) Regular d) Mala e) Muy mala 10. ¿Cómo califica la calidad de los helados de Villaizan’ a) Muy buena b) Buena 76

MONOGRAFIA (1)11

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