Modulo Psicologia Del Consumidor

Universidad Nacional Abierta y a Distancia –UNADCurso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO DEL CURSO

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

MARTHA DAMARIS PUENTES

BOGOTA – COLOMBIA 2008

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CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR

CICLO ACADEMICO: Tecnológico

MARTHA DAMARIS PUENTES G. [email protected]

MODALIDAD:

EDUCACION A DISTANCIA

PRESENTACION DE LA DOCENTE Psicóloga especializada en Administración de Empresas, experiencia docente en educación a distancia, en diseño de proyectos educativos y en evaluación de la calidad educativa. Candidata a Maestría en Tecnología Educativa del Instituto Tecnológico de Monterrey ITESM.

RECONOCIMIENTOS: Este módulo se realizó gracias a la asesoría teórica y metodológica de Oscar Eduardo Espinosa Rivera, Psicólogo de la Universidad Nacional, Especialista en Mercadeo y Magíster en Docencia.

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COMITÉ DIRECTIVO

Jaime Alberto Leal Afanador Rector Gloria Herrera Sánchez Vicerrectora Académica y de Investigación Roberto Salazar Vicerrector de Medios Mediaciones Pedagógicas Claudia Patricia Toro Vicerrector de Desarrollo Regional y Proyección Comunitaria Maribel Córdoba Guerrero Secretaría General Leonardo Urrego Director de Planeación La edición de este módulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios de la UNAD. Decano: Edgar Guillermo Rodríguez Díaz

MODULO ACADEMICO CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR @Copy Rigth Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD Isbn 2007-01-03 Centro Nacional de Medios

3


Tabla de contenido

Introducción.......................................................................................................1

Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor ......................6 Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? 9 Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor?......................................................................13 Lección 3: Objeto de estudio y enfoques......................17 Capítulo 2: Estrategia de Segmentación..........................................................21

Lección 4: Fundamentos de Segmentación ....................21 Lección 5: Criterios de Segmentación...........................23 Lección 6: Categorías Segmentación.............................26 Capítulo 3: Toma de Decisiones.........................................................................30

Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques...........30 Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido...33 Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad..................................................37

Lección 9: La era informática .......................................37 Lección 10: Derechos del Consumidor .........................40 Lección 11: Fundamentos de Investigación...................46 Lección 12: Tipos de consumidor ..................................50 Unidad 2: Variables individuales.................................................................54 Lección 13: Necesidades; visión sistémica ....................57 Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow..............60 Lección 15: Motivación .................................................64 Capítulo 6: El proceso de Percepción..............................................................68

Lección 16: Neuromarketing.........................................68

4


Lección 17: Percepción: sensación y umbrales.............72 Lección

18:

Percepción:

selección,

organización

e

interpretación.........................................................................76 Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios. 81 Lección 20: Precio y calidad percibidos........................83 Capítulo 7: El proceso de Aprendizaje.............................................................87

Lección 21: Aprendizaje clásico....................................87 Lección 22: Aprendizaje operante.................................90 Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional 93 Lección 24: Memoria......................................................96 Capítulo 8: La Personalidad...........................................................................100

Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana.............100 Lección 26: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos ...............................................................................................103 Capítulo 9: Las Actitudes...............................................................................108

Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes..108 Lección 28: Modificación de Actitudes........................112 Capítulo 10: La Comunicación ........................................................................118

Lección 29: Comunicación y Credibilidad .....................118 Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad 123 Unidad 3: Variables culturales..................................................................128 Lección 31: Tendencias culturales.............................131 Lección 32 Etnografía.................................................134 Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura..........137 Lección 34: Cultura y valores....................................141 Capítulo 12: Las Subculturas........................................................................146

Lección 35: Subculturas: visión panorámica..............146 5


Lección 36: Subculturas por Generación y edad........151 Lección 37: Subcultura de los niños..........................155 Lección 38: Subculturas por Religión ........................159 Lección 39: Subculturas por Género..........................163 Capítulo 13: Variables culturales especiales...............................................169

Lección 40: Estilo de vida...........................................169 Lección 41: Clase social..............................................174 Capítulo 14: Grupos Humanos clave...............................................................179

Lección 42: Grupos de Referencia...............................179 Lección 43: Familia y socialización ............................184 Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia....187 Capítulo 15: Movimientos de Resistencia.......................................................191

Lección 45: Resistencia al consumismo.......................191 Bibliografía..............................................................................................195

6


Introducción El curso Psicología del Consumidor se ofrece desde la Escuela de Ciencias Administrativas, Económicas, Contables y de Negocios, ECACEN, tanto a los estudiantes del Programa de Gestión Comercial y de Negocios como, en forma electiva, a los estudiantes de los Programas de Psicología y de Farmacia. Este curso tiene como objetivo ofrecer a los estudiantes

los

contenidos

y

las

experiencias

que

les

permitan

desarrollar capacidades para aplicar el conocimiento sobre las variables que inciden en el comportamiento de compra en el diseño de estrategias efectivas de mercadeo. El curso tiene 3 créditos académicos, los cuales comprenden el estudio independiente y el acompañamiento tutorial, buscando cumplir los siguientes objetivos por parte del estudiante: •

Cconocer las variables que inciden en las decisiones de compra y consumo de las personas.

•

Diferenciar los respectivos campos de acción de las disciplinas mercadeo, publicidad y comportamiento del consumidor.

•

Identificar las variables individuales y del contexto que inciden en el comportamiento del consumidor.

•

Comprender cómo influyen la cultura, la familia y los grupos de referencia en la toma de decisiones de compra.

•

Proponer estrategias para la aplicación de las variables estudiadas al diseño de un producto, un aviso publicitario ó un empaque Este curso está compuesto por tres unidades didácticas. Las

Unidades didácticas están diseñadas para que el estudiante, de manera progresiva se adentre en el conocimiento de las variables implicadas en las conductas de compra y consumo.

1


En la Unidad 1 se explica qué es la segmentación y cómo se aplican las variables psicológicas y del contexto a la tarea de segmentación. También se presentan las diferentes teorías que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define qué es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una reflexión sobre los derechos de los consumidores y los diferentes métodos para hacer investigación del consumidor. En la Unidad 2 se presentan las variables psicológicas que inciden en la conducta de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicología y aplicados al estudio de la conducta de compra de las personas: la sensación, la percepción, las necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la personalidad. En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas son: la cultura, la etnografía, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una lección que propone la reflexión sobre el anticonsumismo. De esta manera, se presenta a los estudiantes un panorama completo y armónico de las variables que inciden en el comportamiento de compra y consumo de las personas y se les da herramientas para que apliquen estos conocimientos al diseño de estrategias efectivas de marketing. El curso es de carácter teórico y la metodología a seguir será bajo la estrategia de educación a distancia 1. Por tal razón, es importante planificar el proceso de:

1

La información correspondiente al sistema pedagógico y de evaluación por ser un estándar de la UNAD

se tomó textual modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectoría de Medios y Mediaciones: Alexandra Aparicio Rodríguez, Análisis de Sistemas.

2


 Estudio Independiente: se desarrolla a través del trabajo personal y del trabajo en pequeños grupos colaborativos de aprendizaje.  Acompañamiento tutorial: corresponde al acompañamiento que el tutor realiza al estudiante para potenciar el aprendizaje y la formación.

El sistema de evaluación del curso es a través de la evaluación formativa, que constituye distintas formas de comprobar el avance en el autoaprendizaje del curso. En

este

sentido,

se

realizarán

tres

tipos

de

evaluación

alternativas y complementarias; estas son: •

Autoevaluación: evaluación que realiza el estudiante para valorar su propio proceso de aprendizaje.

•

Coevaluación: se realiza a través de los grupos colaborativos, y pretende la socialización de los resultados del trabajo personal.

•

Heteroevaluación: Es la valoración que realiza el tutor. El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso

mediante diversas actividades de aprendizaje que orientan el trabajo de los estudiantes hacia el logro de los objetivos que se pretenden, de la siguiente manera: •

Tutor-estudiante: a través del acompañamiento individual

•

Estudiante-estudiante: mediante la participación activa en los grupos colaborativos de aprendizaje.

•

Estudiantes-tutor: a través del acompañamiento a los pequeños grupos colaborativos de aprendizaje.

•

Tutor-estudiantes: mediante el acompañamiento en grupo de curso

•

Estudiantes-estudiantes: en los procesos socialización que se realizan en el grupo de curso.

3


Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los recursos tecnológicos como medio activo e interactivo, buscando la interlocución durante todo el proceso de diálogo tutor-estudiante: •

Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal soporte para favorecer los procesos de aprendizaje autodirigido.

•

Sitios

Web:

propician

el

acercamiento

al

conocimiento,

la

interacción y la producción de nuevas dinámicas educativas. •

Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat, audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)

•

Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma

diferida

favoreciendo

la

disposición

del

tiempo

del

estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de discusión, entre otros. El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en

tanto

la

información

sobre

el

tema

exige

conocimientos

y

planteamientos preliminares, por tal razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web especializados. En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia de educación a distancia. •

Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat, audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)

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•

Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma

diferida

favoreciendo

la

disposición

del

tiempo

del

estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de discusión, entre otros. El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en

tanto

la

información

sobre

el

tema

exige

conocimientos

y

planteamientos preliminares, por tal razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web especializados. En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia de educación a distancia.

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Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor Introducción En esta unidad se explica qué es la segmentación y cómo se aplican las variables psicológicas y del contexto a la tarea de segmentación. También se presentan las diferentes teorías que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define qué es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una reflexión sobre los derechos de los consumidores y los diferentes métodos para hacer investigación del consumidor. Objetivos Generales Presentar

a

los

estudiantes

los

conceptos

básicos

sobre

Comportamiento del Consumidor, delimitando su área de conocimiento, el objeto de estudio y la importancia que tiene para la segmentación del consumidor. Objetivos específicos Que el estudiante

diferencia

el

área

de conocimiento

del

Comportamiento del Consumidor Que el estudiante identifique las modalidades para investigar el Comportamiento del Consumidor Que el estudiante aplique las variables del comportamiento del consumidor al proceso de segmentación del mercado. Que el estudiante identifique los tipos de consumidor y el proceso de toma de decisiones que siguen los consumidores para la toma de decisiones de consumo.

6


Competencias Mediante el desarrollo de las actividades de aprendizaje, el estudiante estará en condiciones de: Comprender y apropiar los diferentes modelos de toma de decisión y su impacto en la estrategia de marketing. Identificar el segmento para el que ha sido diseñado un aviso publicitario Diferenciar los tipos de consumidores de acuerdo a perfiles específicos Conocer los diferentes métodos para hacer investigación en Comportamiento del Consumidor El

Unidad 1 Capítulo 1: Generalidades Capítulo

2:

Estrategia

de

Segmentación Capítulo 3: Toma de Decisiones Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad estudiante identifica las variables utilizadas en un aviso publicitario, el diseño de un producto ó de un empaque El estudiante aplica las variables psicológicas al diseño de propuestas publicitarias en un caso específico

7


8


Capítulo 1: Generalidades Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor? Lección 3: Objeto de estudio y enfoques

Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? “Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores.” (Assael, 1999, p. 6)

Comportamiento En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras: 1. Como todo lo que un organismo hace 2. Como cualquier interacción entre un organismo y su ambiente El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la psicología, la sociología y la antropología en el caso del comportamiento humano. La Etología amplía su estudio a todo el Reino Animal.

El

estudio

del

comportamiento

humano

incluye

la

autorregulación que es la forma en que el ser humano se controla a sí mismo. La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución,

resguardada y

perpetuada por la genética y manifiesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinónimo de comportamiento. 9


En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra son el objeto de estudio de este curso. Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable. El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del consumidor es su observación. Es por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus clientes mientras estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los clientes. El comportamiento es medible y las empresas miden el número de veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y horas en que prefieren visitar el almacén, etc. El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone del dato del promedio diario de visitantes en un establecimiento, este dato puede registrarse para luego analizar cuáles días son los de mayor o los menor número de visitas. Por ejemplo, el registro del número de usuarios diario de Cine Colombia sirvió para saber que los martes son los días que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se diseñaron descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus productos. El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus instalaciones para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el 10


almacén, diseñan ofertas, promociones, ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las ventas. Consumidor Según Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y después se deshace del producto. (p.9) La Unión de Consumidores de España (2008) define consumidor o usuario, las personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones. Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer necesidades. Diferencia entre consumidor y comprador Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador. Se presenta a continuación brevemente cada uno de ellos. •

Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar la compra. En las familias es usual que este rol lo jueguen los niños, quienes insisten y presionan a los padres para lograr la compra de múltiples productos y servicios.

•

Vigilante: Controla el flujo de información que llega a la familia acerca del producto. Por ejemplo las agencias de publicidad.

•

Decisor: es quien decide la compra.

11


•

Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo.

•

Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.

•

Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el producto o servicio.

•

Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste el servicio.

•

Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto. (p.355) Comportamiento del Consumidor Según Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es

el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. (p. 8) El comportamiento del Consumidor describe, según Blackwell (2002), las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. (p. 6) Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las razones por las que los seres humanos compramos Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definición de Comportamiento del Consumidor, por ejemplo: Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de cómo se decide lo que se desea comprar, otros productos que considere comprar, dónde comprar, cómo pagar el producto, cómo transportar el producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6)

12


Consumir:

se

refiere

a

cómo,

dónde,

cuándo

y

bajo

qué

circunstancias los consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir, cómo utilizar el producto, cómo almacenar el producto en casa, quién utiliza el producto, cuándo consume, de qué manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7) Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques, es decir, cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se deshecha después del uso, si revende los artículos por sí mismo o por medio de una tienda de consignación, cómo recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)

Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor? Solomon (1997), explica que: “comprender el Comportamiento del Consumidor es un buen negocio” (p. 10) precisamente porque el propósito central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los consumidores. Según Solomon (1997) “estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en que los mercadólogos comprendan a las personas que usarán los bienes y servicios a las que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores”. (p. 10). Sobre esto presenta un ejemplo de acciones mercadotécnicas resultantes de comprender a los consumidores: “Schick diseñó un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Después de estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la competencia,

descubrieron

que

los

anuncios

de

su

competidor

Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la impresión de ser “lobos solitarios” en vez de personas a las que les agradaba ser acariciadas.” (p.10)

13


Cuanta más profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo y otras características, de los consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor será la probabilidad de acertar en la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la venta. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros sistemáticos son los que ofrecen información certera sobre tendencias y preferencias reales de los consumidores. La

observación

detallada

y

el

registro

sistemático

del

comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la denominada minería de datos. Esta mezcla de estadística, investigación de mercados e ingeniería de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes superficies. Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones que

ofrecen

disciplinas

como

la psicología,

la antropología,

la

sociología, la estadística y la neurología entre otras. De hecho, la publicidad diseñada para los productos de lujo, como carros y relojes finos, perfumes y joyas costosas, se apoya en el conocimiento que se tiene desde la psicología sobre las necesidades de estatus, afecto y reconocimiento de las personas para vender sus productos. El siguiente es un ejemplo sobre el tema: Enrique Dans, tiene un blog en internet sobre investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información. En dicho

14


blog presenta un caso muy interesante acerca de curiosas asociaciones entre dos productos: ¿Pañales y cerveza? Es, sin duda, uno de los ejemplos más clásicos de la llamada business intelligence (BI). Utilizado en las escuelas de negocios de todo el mundo para ilustrar cómo el análisis de los datos de los

clientes

aprovechables

puede en

el

llevar

a

contexto

conclusiones del

interesantes

denominado

y

market-basket

analysis: la correlación entre los pañales y la cerveza. Estos

dos

productos,

aparentemente

tan

poco

relacionados,

protagonizan una historia que los profesores y estudiantes de marketing suelen atribuir a lo que ocurrió en una gran superficie. Cuando se empezó a utilizar el software analítico para combinar el análisis de los datos de compras con los demográficos obtenidos de la tarjeta de lealtad de los clientes. La combinación de los datos de estos registros dió como resultado, el descubrimiento de una serie de asociaciones, algunas perfectamente lógicas (cereales y leche,

o

ginebra

con

tónica

y

limones),

y

una

completamente

inesperada: pañales y cerveza. Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban pañales los

viernes

en

la

noche,

tenían

además

una

gran

tendencia

a

adquirir también cerveza. De ahí surgieron toda una amplia gama de teorías psicológicas sobre cómo los hombres, cuando iban a comprar pañales al supermercado, asociaban esta acción con la idea de obtener alguna recompensa para ellos, o unían viernes noche con cerveza

y,

a

pesar

de

ser

ya

padres,

proseguían

con

el

comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recién descubierta correlación, el almacén decidió presentar la cerveza al lado de los pañales, y obtuvo, gracias a ello, un incremento en las ventas de estos productos.

Estrechar los lazos con los consumidores Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas: 15


“Hoy en día los mercadólogos definen cuidadosamente los segmentos de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos creen en esta filosofía conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan por actuar en forma regular con los consumidores y darles razones para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo tiempo.” (P. 11)

Cuando las empresas son hábiles, desarrollan tales lazos al proporcionar servicios que los clientes van a valorar. Las acciones que fortalecen esos lazos cimentan las relaciones con sus clientes, dándoles razones suficientes para que compren una y otra vez sus productos o servicios. Algunos almacenes del tipo “grandes superficies” como el SuperLey en Bogotá proyectan sus relaciones con los niños, entendidos como futuros clientes, diseñando programas “sociales” para ellos, editan revistas dirigidas a los niños, les ofrecen actividades recreativas los fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaños. Los bancos hacen lo propio entregando al segmento de niños tarjetas especiales para que se acostumbren a usarlas. De esta manera, los niños asocian las sensaciones agradables de estatus generadas al ver su nombre en una tarjeta bancaria con el nombre del banco y, esto aumenta la probabilidad de que el niño se convierta en su cliente cuando sea adulto. En los casos anteriores tanto el banco como el almacén se preocupan por fortalecer los lazos con sus futuros clientes, no solamente de tipo comercial, sino también de tipo emocional. Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hábitos de compra del Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus

16


consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.

Lección 3: Objeto de estudio y enfoques El

Comportamiento

anteriores,

durante

del

Consumidor

y posteriores

a la

estudia compra

las

conductas

y las

variables

psicológicas, culturales y socioeconómicas que inciden en las decisiones de compra del consumidor. El

Comportamiento

del

Consumidor,

como

área

de

estudio

especializada, según Solomon (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto. El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga la formación y el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un consumidor sabe que un productos es superior o no a otros, el tipo de emociones que experimenta, si es una experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como el tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor, si la experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los distintos consumidores desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qué tan satisfecho quedará con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo. De igual manera, permite suponer, con algún margen de acierto si un consumidor contará sus experiencias con el producto a otras personas, e influirá en las decisiones de compra de otros consumidores. Perspectivas del Comportamiento del Consumidor 17


Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha constituido en objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento del

Consumidor

son

relativamente

nuevos.

La

importancia

del

Comportamiento del Consumidor radica en que estudia el comportamiento del más importante personaje para las empresas: el cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa busca tener a sus clientes cada vez más satisfechos y más fieles a la empresa, asegurando que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que también la empresa logra el objetivo de acrecentar sus ganancias. Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de estudio al que confluyen múltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicología Experimental, la Psicología Clínica, la Psicología del Desarrollo, la Ecología Humana, la Microeconomía, la Psicología Social, la Sociología, la Macroeconomía, la Semiótica, la Demografía, la Historia y la Antropología Social. (p.24) La complejidad del campo de estudio del Comportamiento del Consumidor se explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio. Al respecto, Solomon (1997) explica algunas de estas (p.27): Una forma general de clasificar la investigación del consumidor es en

función

de

investigadores

las sobre

suposiciones lo

que

fundamentales

estudian

y

cómo

que

tienen

estudiarlo.

los Este

conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en otros campos de estudio, la investigación de la conducta de los consumidores está dominada por un paradigma: El positivismo. Esta perspectiva ha influido de manera importante en el arte y la ciencia occidentales desde finales del siglo XVI. Enfatiza que la razón humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva que es posible descubrir por medio de la ciencia. El positivismo invita a las personas a acentuar la función de los objetos, a festejar la tecnología y a considerar el mundo como un lugar

18


ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente definidos. El paradigma en ascenso del interpretativismo (o postmodernismo) cuestiona estas suposiciones. Quienes proponen esta perspectiva afirman que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la ciencia

y

la

tecnología,

y

que

esta

perspectiva

ordenada

y

racional de los consumidores ignora las complejas realidades de los

seres

realmente

humanos vivimos.

y

del

Otras

mundo

social

personas

y

cultural

en

que

positivismo

creen

el

el

que

enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva lógica

está

dominada

por

una

ideología

que

acentúa

las

perspectivas homogéneas de una cultura dominada por los blancos de sexo masculino. (p.27)

Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigación en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia

social

aplicada.

El

enfoque

holístico

que

considera

el

Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el Comportamiento del Consumidor es un punto central legítimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia. Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el enfoque gerencial con respecto al Comportamiento del Consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo por naturaleza. Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual: según sus actitudes, sus percepciones, y las características relacionadas con su estilo de vida y sus datos demográficos, mientras que el enfoque holístico es más macro en su orientación. Centra más su atención en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso de compra, debido a que hace hincapié en un contexto de consumo de derivación de cultural más amplio. 19


El consumo es visto como un elemento tan simbólico como funcional, tan antisocial como social, así como un elemento idiosincrático y normativo. Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del contexto de compra, más que con la toma de decisión, ya que con frecuencia la compra tiene una derivación cultural. (p.22)

20


Capítulo 2: Estrategia de Segmentación Lección 4: Fundamentos de Segmentación Lección 5: Criterios de Segmentación Lección 6: Categorías Segmentación

Lección 4: Fundamentos de Segmentación Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica” (p.50) Blackwell (2002) define segmentación del mercado como “el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos. (p.39) Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado, integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes,

países

de

origen,

intereses,

necesidades,

deseos

y

percepciones habría escasas razones para la segmentación de mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea

una

estrategia

atractiva,

factible

y

bastante

rentable

potencialmente” (p.49). Una de las grandes ventajas de la segmentación, según Schiffman y kanuk (2005) es que, “cuando los mercadólogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten más satisfechos y, se benefician en términos de alegría, satisfacción y calidad de vida (p.49)”, lo cual permite 21


concluir que, “la segmentación del mercado es una fuerza positiva tanto para los consumidores como para los mercadólogos” (p.49)” Al retomar la definición de segmentación para precisar lo que es un segmento, Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un “grupo de consumidores con necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total” (p.39) Profundizando en el concepto de segmentación, Blackwell, 2002, sostiene que “Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades,

procesos

de decisión,

y comportamientos

de compra,

idealmente para darles mayor satisfacción a los consumidores, los productos tendrían que ser personalizados para cada usuario” (p.40). Aunque esto es difícil para la mayoría de las personas, antes de que los productos se fabricaran en masa, en líneas de montaje, se fabricaban a la medida de la persona. Incluso, muchas personas hoy en día se mandan a hacer su ropa a la medida. Desde luego, la oferta de productos y sus respectivos costos es menor cuando la persona compra productos de fabricación masiva. Por lo tanto, “lo opuesto a la segmentación del mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa. Esta estrategia puede ser efectiva en economías en desarrollo, donde existe una demanda acumulada de productos básicos.” (p.40-41). La pregunta que surge entonces es: ¿Cuáles son los criterios para definir un segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios: Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser susceptibles de ser medidos, directamente

o

mediante

correlaciones,

con

estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44) 22

objeto

de

diseñar


Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación, o mediante varios métodos de menudeo. (p. 44) Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo, producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos. En general, mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45) Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento. Mientras más congruente sea un segmento, más eficientes serán las ofertas del producto, la promoción y los canales de distribución específicamente dirigidos a dicho segmento. Mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45)

Lección 5: Criterios de Segmentación

Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafío para el mercadólogo consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deberá ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto al tamaño. 3. Estable o creciente, y 4. Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicación y costo. Schiffman

y

Kanuk

(2005)

describe

características de los segmentos, así:

23

cada

una

de

estas


Identificación Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. Algunas variables de segmentación, como la geografía (localización) o la demografía (edad, género, ocupación, raza) son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son más difíciles de identificar. El conocimiento del Comportamiento del Consumidor tiene utilidad especial para los mercadólogos que usan esas características

intangibles

del

consumidor

como

base

para

la

segmentación del mercado. (p.76-77) Suficiencia Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los mercadólogos suelen usar datos demográficos

secundarios

o realizar una encuesta con muestreo

probabilístico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. (p.77) Estabilidad La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar 24


los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes, el interés de estos puede haberse desvanecido ya. (p.77) Accesibilidad Accesibilidad se refiere a que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet. A solicitud del consumidor, un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés. (p.77-78) Schiffman y Kanuk (2005) precisa que las compañías que aplican la segmentación de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de marketing diferencial. En determinados casos

también

tienen

posibilidades

de

aplicar

una

estrategia

de

contrasegmentación. (p.78) Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que la estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing especialmente se denomina marketing diferenciado; en cambio la estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing única, se conoce como marketing concentrado.

25


Schiffman y Kanuk (2005) explica la contrasegmentación de la siguiente manera: Algunas veces las compañías se dan cuenta de que es necesario reconsiderar el grado en el cual están segmentando sus mercados. Pueden descubrir que algunos segmentos se contrajeron tanto con el paso del tiempo, que ya no justifican un programa de marketing diseñado en forma individual. En tales casos, la compañía se esfuerza por descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estos últimos en un solo segmento de mayor tamaño donde si sea posible incidir con una campaña promocional o un producto hechos a la medida. Esto se conoce como estrategia de segmentación.

Lección 6: Categorías Segmentación Es importante segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de ese mercado lo que específicamente necesita. La pregunta es: ¿Cómo seleccionar las bases más apropiada sobre las cuales segmentar el mercado? Al respecto, Schiffman y Kanuk (2005), proponen: “Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases mas frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geográficos, demográficos, psicológicos,

psicográficos

(estilo

de

vida),

socioculturales,

relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así como formas hibridas de segmentación, como los perfiles demográficopsicográficos, los factores geo-demográficos y los referentes a valores y estilos de vida. (p.53) Schiffman y Kanuk (2005), precisan:

26


Cada

uno

de

los

formatos

híbridos

de

segmentación

emplea

una

combinación de bases diversas de segmentación para crear perfiles ricos y completos de segmentos particulares de consumidores (por ejemplo, una combinación de rango de edades, un rango de ingresos, uno de estilo de vida y uno de profesión) (p.53)

En la Tabla 1. se aprecian las categorías de segmentación del mercado y variables de segmentación seleccionadas, que propone Schiffman y Kanuk (2005,):

Tabla 1. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas Base de segmentación

Variables de segmentación seleccionadas

Segmentación geográfica

Sudoeste, estados de la región montañosa, Alaska,

Región

Hawai.

Tamaño de la ciudad

Áreas

metropolitanas

principales,

ciudades

pequeñas, poblados. Densidad del área

Urbana, suburbana, exurbana, rural.

Clima

Templado, cálido, húmedo, lluvioso.

Segmentación demográfica Edad

<12,

12-17,

18-34, 35-49,

50,64,

65-74,

75-99,

100 o mas Sexo

Masculino, femenino

Estado marital

Solteros, casados, divorciado, unión libre, viudo

Ingresos

Menos

de

$25000,

$25000-$34999,

$35000-$49999,

$50000-$74999, $75000-$99999, $100000 o más, Educación

Preparatoria

inconclusa,

Licenciatura

completa,

Licenciatura

inconclusa,

Licenciatura

completa,

postgrado Ocupación

profesional,

obrero,

empleado,

trabajador

agrícola, militar Segmentación psicológica

Vivienda,

Necesidades-motivación

sentido del valor propio

seguridad,

tranquilidad,

Personalidad

Extrovertido, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos moderados

Percepción

Riesgo bajo, Riesgo medio, Riesgo alto,

27

afecto,


Participación

en

el

Baja participación, alta participación

aprendizaje Actitudes

Actitud positiva, Actitud, negativa

Segmentación psicográfica

Mentalidad

Segmentación (estilo de vida)

al aire libre, buscadores de prestigio

Segmentación sociocultural

Estadounidense,

Culturas

paquistaní

Religión

Católica, protestante, judía, musulmana, otra

Subculturas (racial/étnica)

Afroestadounidense,

ahorrativa,

sedentarios,

italiana,

entusiastas

china,

francesa,

caucásica,

asiática,

hispánica Clase social

Baja, media, alta

Ciclo de vida familiar

Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos

Segmentación

relacionada

con

el uso Índice de uso

Usuarios

intensos,

Usuarios

medianos,

Usuarios

leves, no Usuarios Estado de conciencia

No consciente, consciente, interesado, entusiasta

Lealtad a la marca

Ninguna, alguna, intensa

Segmentación por la situación

Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno

de uso Tiempo Objetivo

Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro

Localización

Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda

Persona

Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros

Segmentación por beneficios

Comodidad,

aceptación

social,

durabilidad,

economía, valor a cambio del dinero pagado Enfoques

híbridos

de

Combinación

de

perfiles

segmentación

demográficos

de

perfiles

Demográfica/psicográfica

consumidores

Geo-demográfica

“Dinero y cerebro”, “empresa negra””conservadores norteños”

(old

yankee

rows),

psicográficos de

segmentos

“estilo

Dixie

y de

del

centro urbano” Sri vals

Realizador,

satisfecho,

creyente,

triunfador,

esforzado, experimentador, hacedor, luchador

Tomada de Shiffman y Kanuk (2005),p.54

28


Una pregunta que surge es ¿cómo funciona en concreto la segmentación? Al respecto, Shiffman y Kanuk (2005), ilustran, entre otros, dos casos de segmentación. Veamos el primero: Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que fueron detectados por la investigación basada en la segmentación. Por ejemplo, Centrum (www.centrum.com) desarrolló una gran variedad de productos vitamínicos enfocados en su fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de vitaminas específicos (para la próstata, el corazón, los huesos, el aumento de energía, la reducción del estrés y la actividad mental).p.52 Veamos el segundo: Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, Nintendo (www.nintendo.com), que logró expandir el alcance de sus juegos electrónicos al atraer también al usuario adulto (prometiéndole a este divertirse “como si fuera un niño”). Recientemente se vienen haciendo críticas a la segmentación geográfica teniendo en cuenta los avances de internet. Sobre el particular, Schiffman y Kanuk (2005) afirman: “…la venta de catálogos enviados directamente por correo, los números

telefónicos

nacionales

gratuitos,

la

transmisión

de

televisión vía satélite, las redes de comunicación globales y especialmente

internet

han

desvanecido

todas

las

fronteras

regionales, y que la segmentación geográfica debería sustituirse por una sola estrategia de marketing global”(p.539)

29


Capítulo 3: Toma de Decisiones Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido

Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques Para Solomon (1997), los consumidores pueden verse como “solucionadores de problemas” (p.267) en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema y para ello se ven abocados a tomar decisiones. Para realizar una compra, así sea que no haga la reflexión, el consumidor, según Solomon (1997), sigue los siguientes pasos: “1) el reconocimiento del problema, 2) la búsqueda de información, 3) la evaluación de alternativas, y 4) la selección del producto.” (p.267) Para Solomon (1997), el reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal. El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual puede ser pequeño o grande, sencillo o complicado. (p.271) Solomon (1997), relaciona el reconocimiento del problema con la búsqueda de información de la siguiente manera: Una vez que se detecta un problema, los consumidores necesitan la información adecuada para resolverlo. La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisión razonable. (p.272), En relación con la evaluación de alternativas, para Solomon (1997), gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una selección de las alternativas disponibles. Después de todo, la sociedad moderna está 30


repleta de opciones. En algunos casos existen literalmente cientos de marcas diferentes (como en los cigarros) o variaciones de la misma marca (como en los tonos de lápiz labial), y cada una exige nuestra atención. (p. 279-280), Acerca de la elección entre diferentes alternativas, Solomon (1997), explica: Una vez establecidas las opciones importantes de una categoría, es necesario elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisión que dirigen la elección pueden variar desde el empleo de estrategias muy sencillas y rápidas hasta procesos complicados que requieren mucha atención y análisis cognitivo. La selección puede depender de la obtención de información de fuentes como la experiencia previa con el producto, la información presente en el momento de la compra y las creencias generadas por la publicidad sobre las diferentes marcas. (p. 284).” Perspectiva de la toma de decisiones En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen guiados por la razón: los seguros, los pagos en educación ó en vivienda o guiados por las emociones una joya que lo enamoró de repente, el plan de vacaciones que compró sin tenerlo planeado porque un vendedor hábil lo convenció. Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia. Para Solomon (1997), en la perspectiva racional “las personas reúnen tranquila y cuidadosamente tanta información como pueden sobre lo que ya conocen de un producto, sopesan minuciosamente las ventajas y las

desventajas

de

cada

alternativa

satisfactoria.”(p.268)

31

y

toman

una

decisión


Solomon

(1997),

explica

el

enfoque

de

influencia

sobre

el

comportamiento: “…las decisiones se toman en condiciones de escasa participación. En muchas situaciones como esta, la decisión del consumidor es una respuesta aprendida hacia ciertas señales o indicadores del ambiente, como cuando una persona decide comprar algo de una manera impulsiva, pues lo anuncian en una tienda como una “”sorpresa especial.” (p.269) El mismo autor afirma que… “en estas condiciones, los gerentes deben concentrarse en evaluar las características del ambiente, como el entorno físico y la colocación del producto en el estante, pues estas condiciones influyen en los integrantes de un mercado meta.” (p.269) El enfoque de la experiencia, según Solomon (1997), destaca “la totalidad del producto o servicio, y los mercadólogos centran su atención en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo efectivo”. Las

creencias

que

los

consumidores

tienen

acerca

de los

productos, de su lugar de origen y de otras variables, es de gran importancia para tomar decisiones. Al respecto, Solomon 1997, precisa: La heurística, que consiste en las reglas mentales establecidas, se utiliza comúnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas desarrollan con el paso del tiempo muchas creencias sobre el mercado. Una de las creencias más comunes es que el precio se relaciona directamente con la calidad. Otra regla mental establece que los nombres de marcas reconocidas o el país de origen de un producto son señales que indican la calidad del producto. Cuando un consumidor compra una marca en forma repetitiva durante un largo periodo de tiempo, este patrón puede deberse a una verdadera lealtad de marca o

32


simplemente a la inercia, ya que es el camino más fácil para tomar una opción. (p.297)

Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido Tipos de decisiones La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones habitual, solución limitada de problemas y solución exhaustiva de problemas. Para Solomon (1997), la toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado”. La selección de productos se distingue por el automatismo y se lleva a cabo con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia.” (p.271) Solomon (1997), afirma que la solución limitada de problemas “es generalmente más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas”. (p.270) Solomon (1997), precisa que a los consumidores “estas reglas mentales les permiten recurrir a directrices generales en lugar de tener que comenzar desde el principio cada vez que deben tomar una decisión” (p.270) La solución exhaustiva de problemas, según Solomon (1997), es aquel tipo de decisión “más parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”. (p.270) Este tipo de decisión “se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el autoconcepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riesgo”. (p.270)

33


Solomon (1997), puntualiza que el consumidor “trata de reunir toda la información posible, tanto en su memoria (búsqueda interna) como en fuentes externas (búsqueda interna). Según la importancia de la decisión, cada alternativa de los productos se evalúa cuidadosamente.” Compensación en la toma de decisiones Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo que pierde. En algunos casos puede compensar lo que pierde, en otras no. De igual manera, el consumidor cuando requiere decidir, necesita ahorrar tiempo y energía al reflexionar sobre qué es lo más conveniente para El. En tal sentido, el consumidor construye reglas para decidir; estas reglas de decisión pueden ser compensatorias y no compensatorias. A continuación se presenta cada uno de los tipos de reglas de decisión: las Reglas de decisión compensatorias y las Reglas de decisión no compensatorias. Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas compensatorias: Las reglas compensatorias permiten que un producto compense sus fallas.

Los

consumidores

que

emplean

estas

reglas

están

más

involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el panorama general de una forma más precisa. El deseo de equilibrar las características buenas y malas de un producto puede conducir a decidir diferentes opciones. Por ejemplo, si Billy no estuviera tan interesado en que el televisor reprodujera el sonido estéreo, habría

elegido

compensatoria,

el

modelo

pero

debido

Prime a

que

Wave, esta

utilizando marca

no

una

regla

posee

esta

importante característica, no tiene oportunidad de ser elegida cuando Billy usa una regla no compensatoria (p.287).

Solomon

(1997),

identifica

dos

tipos

básicos

de

reglas

compensatorias: la regla aditiva simple y la regla aditiva compleja. La regla aditiva simple es aquella en la cual ”el consumidor sencillamente elige la alternativa que posee el mayor número de 34


características positivas. Esta situación se presenta cuando la habilidad o la motivación del consumidor para analizar la información es limitada” (p.287), mientras que cuando el consumidor usa la regla aditiva compleja, el consumidor “también toma en cuenta la importancia relativa de las características positivas, multiplicando las calificaciones de las marcas por sus niveles de importancia” (p.287). Solomon

(1997),

explica

lo

que

entiende

por

reglas

no

compensatorias: Las reglas de decisión sencillas son no compensatorias lo cual significa

que

un

producto

con

una

calificación

baja

en

una

característica no puede compensar esta desventaja con una mejor calificación

en

otra

característica.

En

otras

palabras,

las

personas simplemente eliminan todas las opciones que no cumplan con

los

requisitos

mínimos.

Un

consumidor

como

Billy

(el

del

ejemplo anterior) que usa la regla de decisión “Solo compro marcas bien conocidas”, no tomará en cuenta una nueva marca, aun cuando esta sea igual o superior a las existentes. Cuando las personas no conocen bien una categoría de productos o no están motivadas para analizar

la

información

compleja,

tienden

a

utilizar

reglas

sencillas no compensatorias. (p.286)

Solomon (1997), explica que estas reglas tienen tres tipos diferentes: regla lexicográfica, regla de la eliminación por atributos y regla conjuntiva. Solomon dice que cuando se usa la regla lexicográfica “se elige la marca que califica mejor en la característica más importante. Si dos o más marcas son igualmente buenas en esa circunstancia, entonces el consumidor las compara utilizando la característica que ocupa el segundo lugar en importancia” (p.286). Explica más adelante que en la utilización de la regla de la eliminación por atributos, “las marcas se evalúan en relación a la característica más importante” (p.286). En este caso, ejemplifica que “si Billy hubiera tenido más interés en que su televisor contara con la función de apagado automático, habría 35


estipulado que su elección “debe tener la función de apagado automático” (p.286); sobre la regla conjuntiva precisa que “mientras las dos reglas anteriores utilizan el análisis por atributos, esta regla establece el análisis por marca. De la misma manera que en el procedimiento de eliminación por atributos, se elige la marca que cumple con todas las características requeridas. Si la marca no posee alguna de las características exigidas, el producto será rechazado. Por otro lado, si ninguna de las marcas cumple con todas las exigencias, el consumidor puede postergar la elección, cambiar la regla de decisión, o incluso modificar sus exigencias” (p.286).

36


Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad Lección 9: La era informática Lección 10: Derechos del Consumidor Lección 11: Fundamentos de Investigación Lección 12: Tipos de consumidor

Lección 9: La era informática Esta lección abordará las características más importantes del Comportamiento del Consumidor en la actualidad, entendida como la era informática. La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas 2. La era informática La informática y la comunicación virtual han revolucionado muchos campos de la actividad humana. El Comportamiento del Consumidor no es una excepción a este fenómeno, a tal punto que podría hablarse de una revolución digital. Al respecto, para Schiffman y Kanuk (2005), “la revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadólogos la

2

Recuperado

el

18

de

abril

http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx

37

de

2008

de


oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes”. (p. 4). Sobre las tecnologías informáticas, Schiffman y Kanuk (2005) precisan: “Las

tecnologías

informáticas

también

les

permiten

a

los

mercadólogos recopilar y analizar datos cada vez más complejos respecto

de

los

patrones

de

consumo

y

las

características

personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnología da al consumidor la oportunidad de encontrar mayor información sobre los

productos

y

servicios

(por

ejemplo,

sobre

el

precio)

más

rápido y más eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad de su hogar”. (p. 4).

El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través de internet Assael

(1999)

otorga

mucha

importancia

al

aprendizaje

cognoscitivo: El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopción de una novedad. Los consumidores aprenden de las innovaciones que provienen de la publicidad, los amigos y parientes, así como de fuentes imparciales como la revista Consumer Reports. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, interés, evaluación y, si es posible, prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopción actual de los servicios de acceso a internet, es un buen ejemplo. (p.120) Conocer y probar el producto es uno de los presupuestos para el consumo. Sobre la prueba, Assael (1999) precisa: La prueba es el componente clave de adopción de los servicios de internet. Un buen número de usuarios de internet acepta ofertas gratuitas de prueba a fin de evaluar su utilidad. El proceso de aprendizaje cognoscitivo tiene lugar a través de dichas pruebas en millones de hogares. (p.120)

38


Refiriéndose al aprendizaje deliberado, Assael 1999, propone: El aprendizaje deliberado tiene mayores probabilidades de conducir a un proceso de difusión que extienda el conocimiento en torno a la innovación en todos los grupos. Tal proceso es necesario si se pretende adoptar una novedad de manera extensa. Internet se presta para

tal

difusión

de

información,

ya

que

los

usuarios

pueden

charlar con los demás, además de proporcionar información sobre sitios Web. (p.120)

La vida cotidiana del consumidor en la era de internet Vivir en la era informática en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación, llamadas ahora tic´s. Con respecto a la satisfacción de necesidades ya conocidas, se cambia el Comportamiento del Consumidor: frecuentemente ya no es preciso ir físicamente al sitio de expendio del producto ni que alguien lleve el producto hasta donde esté ubicado el consumidor, como en el caso de un diario de circulación local o nacional; ahora el consumidor accede virtualmente desde su lugar de vivienda, ó de trabajo o de un café internet. Igual ocurre con revistas y artículos escritos que están en la red. Una de las ventajas mas ponderadas de las tic´s es el ahorro de tiempo y de dinero para ir y regresar del expendio físico de los productos y servicios y el evitar la acumulación y desperdicio de papel (en el caso de revistas y periódicos). Veámoslo en el caso de una revista. Su costo puede ser $6000 más 20 minutos de la ida y regreso al sitio de compra (si se trata de una ciudad) u horas si está distante; hoy puede abrirla al instante y se evita ocupar un espacio físico de la revista. Otro ejemplo es el envío y recepción de documentos a cualquier hora del día o de la noche sin moverse de su lugar de residencia luego de la lectura, revisión 39


y modificación de los mismos, más el ahorro de tiempo y dinero por servicio de mensajería. En materia de prestación de servicios de salud, especialmente en el área de urgencias, es donde los beneficios de las tic´s manifiestan ventajas sobresalientes expresadas por ejemplo en la asistencia remota mediante imágenes y voz en la que, por ejemplo, un médico especialista orienta remotamente a un enfermero para que aplique primeros auxilios a un herido o accidentado mientras este llega a la sala de cirugía donde lo espera el médico para salvarle la vida. Esta última es una muestra de las nuevas formas de acceso y consumo de servicios de salud. De hecho, en el Comportamiento del Consumidor se crean nuevas prácticas en algunas actividades, que por lo cómodo y lo económico, podrían reemplazar total o parcialmente algunas costumbres y otras coexistirían. También se coloca sobre el tapete el establecimiento de mecanismos seguros para el pago de productos y servicios por vía electrónica y la generación de confianza donde antes solo había incógnitas.

Lección 10: Derechos del Consumidor En esta lección se abordará el derecho de las personas en tanto son consumidores. En la economía de los países juega un papel de especial importancia los consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer íntegramente las empresas proveedoras de productos y servicios. Dicha satisfacción presupone el diseño de características, unas calidades, estándares para dichos productos y servicios. En ese mismo orden de ideas, supone la titularidad de unos derechos de los consumidores frente a las empresas oferentes. Son múltiples los derechos que tienen los 40


consumidores. Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideración por su tiempo e intereses, a ser escuchado, no simplemente oído, menos aún, ignorado, a ser entendido en sus problemas y situaciones particulares, a recibir información clara, precisa y oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir atención cortés, cordial y cálida, a disfrutar de políticas y procedimientos serios, aplicados con autoridad y criterio, a acatar trámites sencillos y simplificados, a ser tratado como ser inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la opción de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la empresa, a recibir explicaciones de cómo, por qué sucedió y cuándo será resuelto un problema, a conocer alternativas de solución a problemas o situaciones críticas y formas de prevenirlos en el futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa Assael (1999), centra el análisis en los derechos a la seguridad, a estar informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin desventaja. Blackwell et al (2002), en relación con los derechos de los consumidores afirmaba que “Aunque por razones personales y morales los estándares elevados de de información al consumidor y de prevención del engaño el consumidor se justifican, también ayudan a la rentabilidad a largo plazo de las organizaciones. La investigación indica que las empresas con estándares claros, visionarios de lo que es correcto y lo que está mal, son las que obtienen las utilidades más elevadas y las que tienen las acciones de mayor rendimiento.”(p.28) Derecho a la seguridad Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar 41


la seguridad de sus consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos. Prohibiciones como “prohibir la venta de ciertos productos, exigir a los fabricantes que ejecuten pruebas de seguridad y requerir la reparación o el retiro de los productos que carecen de la seguridad” (Assael, 1999, p. 51). En países avanzados disponen de líneas de emergencia para reportar productos peligrosos en el mercado, están conectadas con las salas de urgencias de los hospitales para saber las causas de accidentes y la relación con ciertos productos, especialmente aquellos que son fuente más frecuente de dichos accidentes. Incluso, puede afirmarse que “la tendencia a fortalecer los derechos de seguridad de los consumidores se está extendiendo alrededor del planeta” (Assael, 1999, p. 51). Derecho a estar informado Según Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir suficiente información para elegir con razón. La abundancia de los mercados hace que estos derechos adquieran mayor importancia hoy en día. (p.52) Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone tres tipos de publicidad engañosa: fraudulenta, falsa y engañosa. La publicidad fraudulenta se refiere a una mentira directa, por ejemplo, una comida tiene anunciado en la carta de precios y al pagar el precio se eleva, así no sea considerablemente (p.52). La publicidad falsa implica otro tipo de discrepancia entre la declaración y los hechos, es decir, que los beneficios declarados en relación con el producto se cumplen solamente bajo ciertas condiciones que no se expresan con claridad en el anuncio o que dificulta el conocimiento de dichas condiciones, por 42


ejemplo con un tamaño de letra que requiere una lupa para su lectura (p. 52). La publicidad engañosa interactúa con las creencias del consumidor y da por resultado una declaración engañosa, por ejemplo, los anuncios de que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto número de kilos de peso corporal en tantos días. La persona sigue las instrucciones y el resultado es negativo, constituyéndose un engaño. (p.52) Según Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar, cuando se juzga importante hacer respetar los derechos del consumidor, a una publicidad correctiva para contrarrestar alguno de los tipos de publicidad

engañosa.

declaraciones

Para

engañosas

Assael,

tienen

1999,

un

la

efecto

reflexión

residual,

es:

que

de

“las no

corregirse, permanecería en la memoria durante un tiempo. Sin la publicidad

correctiva,

las

empresas

continuarían

recibiendo

los

beneficios producidos por las declaraciones pasadas” (p. 52). Una práctica cada vez más extendida es la fijación clara de los precios de los productos y servicios, incluidas las observaciones y condiciones que puedan modificar dichos precios. Otra practica en este mismo sentido es fijar los precios del producto por unidad, por ejemplo, hay cuatro marcas de shampoo y 5 tamaños de presentación entonces se fija al lado del precio de cada producto el precio por miligramo, lo cual permite al consumidor saber cuál producto es el más barato. No obstante lo anterior, el engaño al consumidor no se reduce a la publicidad. Es frecuente disminuir el contenido de un producto sin modificar el empaque, simulando con ello que las condiciones de compraventa son las mismas. Es frecuente que los porcentajes de disminución sean tan pequeños que parecen imperceptibles. Según Assael, 1999, otra práctica comercial engañosa es la fijación de precios “gancho” que consiste en ofrecer precios muy bajos en

43


dos o tres productos para atraer a los consumidores y reajustar el precio de los demás productos hacia arriba. En países donde se atiende menos a los derechos de los consumidores, los estándares de calidad, las prohibiciones y las sanciones para las empresas que incumplan las promesas de ventas al mercadear sus productos, son con frecuencia laxos. Para ello es frecuente utilizar el criterio de que no importa que el producto no cumpla con lo prometido, mientras no ocasione un perjuicio claro y evidente

al

consumidor.

Por

ejemplo

en

el

caso

de

productos

supernutritivos, no importa que nutra tanto como anuncia siempre y cuando no le haga daño al consumidor. Derecho a elegir Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más de 1 ó 2 marcas. Acuden por ejemplo a promociones muy frecuentes para “moler” a los otros proveedores y obligarlos

a abandonar

ciertos

canales

de distribución.

A esto

contribuye la práctica comercial de venta y fusión de cadenas de almacenes de productos de consumo masivo. Derecho a ser escuchado Según Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio). Los consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no están satisfechos: (1) no volver a comprar, (2) expresar su insatisfacción ante terceros. Se calcula que alguien insatisfecho expresa su sentimiento, desacredita el producto ante más personas que el buen crédito que da una persona satisfecha acerca de su satisfacción; y (3) buscar desagravio. Esta es una conducta muy escasa, algunos la 44


calculan entre el 2 y el 4% como máximo. La razón para ello es que no están suficientemente comprometidos

con el producto como para

presentar su queja, algunos consumidores simplemente expresan que no vale la pena el tiempo y el esfuerzo invertido en presentar la queja. Además culturalmente puede ser tomado como de mal gusto. Tampoco son frecuentes las empresas que tienen mecanismos para desagraviar a sus consumidores. (Assael, 1999, p. 55) Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca importancia para los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores, según Assael (1999), están más expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la información, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de desagravio y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección satisfactoria (p. 56). Para estas poblaciones, especialmente cuando viven en sitios apartados de la geografía, así sea dentro de una ciudad, puede ser común tener que acceder a productos de menor calidad al precio de productos de mayor calidad. Más aun, ha ocurrido que productos que son prohibidos en países de Norteamérica y Europa por lo nocivos para la salud, es permitida su exportación a países en desarrollo para su consecuente consumo. Todo esto lleva a abordar el tema de la responsabilidad social con los consumidores. Para Assael (1999),”la responsabilidad social de las organizaciones de mercadotecnia se puede evaluar en dos áreas: la primera por su habilidad para imponer las restricciones sobre sus propias medidas con relación al proceso de autorregulación y la segunda por su disposición para ejercer influencia sobre los problemas sociales, tales como la drogadicción y el hábito de fumar y de beber de los menores de edad, 45


aplicación

de

influencia

que

ha

llegado

a

ser

conocida

como

mercadotecnia social” (p. 57). Esto puede hacer que las empresas entiendan que al proteger los derechos del consumidor están, de paso, protegiendo también sus intereses.

Lección 11: Fundamentos de Investigación “Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la intuición

o

en

un

juicio

puro.

En

ausencia

de

información

relevante, una decisión puede resultar incorrecta.” Malhotra, Narresh. (1997) Investigación de mercados, p.7

Schiffman y kanuk (2005), comparan la investigación de mercados y la investigación del Comportamiento del Consumidor: El campo de la Investigación del Comportamiento del Consumidor se desarrolló como una extensión de los estudios de marketing. Así como los resultados de la Investigación de mercados, se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del Consumidor reaccionarán

permite los

a

los

mercadólogos

consumidores

ante

sus

tanto

predecir

mensajes

cómo

promocionales,

como entender cómo toman sus decisiones de compra. (p.25)

Schiffman y kanuk (2005) sintetizan dichas diferencias en la Tabla 2.

Tabla 2. Comparación Investigación del Comportamiento del Consumidor - Investigación de mercados Investigación del

Investigación de

Comportamiento del Consumidor

mercados

46


Propósito

del

estudio

Recolección de datos y, potencialmente

Únicamente

recolección

reforzamiento de las relaciones entre

de

A

el

contestan

cliente

clientes

y

la

compañía.

contactados

identidad

del

se

les

datos.

quienes

A

los

dice

la

indica la identidad del

de

la

patrocinador

patrocinador

encuesta

no

se de

les la

investigación.

Los

participantes

cooperan

porque

solicita

se

les

y, en algunas ocasiones, se les paga. Nivel

de

los

Incrementa

el

compromiso

El

que

los

de

participantes

en

a

datos

y

mejorar los productos y servicios de

compromisos expectativas

la

recabados

compañía.

dicen

indicarles

los

participantes cuanto

al

de

al

se

utilizaran

Quienes

para

contestan

investigador

qué

nivel

de

compromiso

quienes

contestan

generalmente es bajo.

le

problemas

requieren acciones correctivas. Tamaño

de

la

Como

la

y

para

establecer

muestra actitudes

del

encuesta

es

una

oportunidad

relaciones

con

los

Se

contacta

clientes, se busca contactar a tantos

encuestados

como

validez

hacia

esperan

los

participantes

sus

posible. que

el

hábitos

Los

participantes

investigador

como

usuarios

conozca

un

de

dado.

los

productos de la compañía.

número

suficiente

investigador

sea

un

de para

lograr

estadística

nivel

de

Cuando

en

confianza se

encuesta,

les los

participantes no esperan que el investigador sepa algo sobre ellos. Cómo

se

colectan

y

analizan

los

Los datos recabados pueden vincularse

Los datos se recolectan

con

de manera anónima y se

participantes

específicos

y

analizarse as nivel del participante

suman. Por lo común las

datos

comparaciones

entre

los

promedios de la muestra se

utilizan

en

el

análisis Resultado

Se

identifican

final

para

determinar

producto los

los

o

datos

los

servicio

problemas

apropiados

problemas y

para

de

del

corregir

Se

identifican

los

problemas del producto o servicio.

participantes

individuales. Encuestas seguimiento

de

Se

alienta

clientes problema

que

el

seguimiento. informan

Los

sobre

esperan

un

alguna

47

La vinculación de datos recabados participantes

con


retroalimentación.

El

seguimiento

específicos y el uso de

puede

con

información

los

recabada

vincularse con

anterioridad

del

mismo

participante.

datos

para

establecer los contactos de

seguimiento

se

consideran poco éticos.

Tomado de: Schiffman y kanuk (2005), p.26

La Investigación del Comportamiento del Consumidor empieza con preguntas En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren respuesta. Son múltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente. Algunas de las preguntas

usuales

que

se

formulan

en

la

Investigación

del

Comportamiento del Consumidor son, por ejemplo: ¿Cómo decide el consumidor? ¿Cuál sería su comportamiento en un día ordinario? ¿Cómo consume? ¿Cómo cierra la compra? ¿Cómo se retira del negocio? ¿Cómo evalúa la compra? ¿Cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores? ¿En qué compañía compra? ¿Lo hace solo? ¿Acompañado de quién? En caso de un restaurante ¿Cuánto se demoran en consumir? ¿Qué productos adicionales desearían encontrar dichos consumidores? ¿Cuáles son las alternativas preferidas en la forma de pago? ¿Qué espera este tipo de cliente al retirarse del negocio? Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologías de investigación, de las cuales a continuación se presentan algunas características en la Tabla 3.

Tabla

3.

Métodos

de

Investigación

del

Comportamiento

Consumidor Tipo de

Características

48

del


herramienta o actividad Charla informal

Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le indagamos por el producto o servicio recibido

Encuesta

Es de fácil diseño y puede resumirse su información pero

es

común

que

los

clientes

la

diligencian

con

premura Entrevista

Es más difícil lograrla con el cliente debido a sus limitantes

de

tiempo

pero

permite

conocer

en

profundidad sus opiniones Entrevista grupal

Si

se

otorgan

premios

a

posible

que

participación

es

planeada

estructurada

y

los

clientes

acepten.

y

Debe

conducida

por

su

ser

muy

con

mucha

flexibilidad por el entrevistador Observación espontánea

Se realiza mientras el cliente consume los productos o servicios.

Observación

Utiliza

estructurada

ejemplo,

guías si

de

el

lo

que

cliente

se

quiere

verbaliza

que

observar, le

gustó

por el

producto, el servicio o ambos, si dan propinas y de cuánto es dicha propina, si hace solicitudes y cómo se responde a ellas. Lectura y análisis de

Se

investigaciones

comportamiento del consumidor y sobre mercadeo

negocios

sobre

similares

realiza

mediante

revistas

especializadas

en

y

sobre otros negocios

Según Schiffman y kanuk (2005), el investigador “tiene que esforzarse al máximo para asegurarse que los resultados de la investigación sean confiables (es decir, que si el estudio se repitiera, arrojaría los mismos resultados) y válidos (es decir, que permitan responder las preguntas especificas formuladas cuando el estudio se planeó inicialmente)”p.45.

49


Lección 12: Tipos de consumidor Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificación de cierta utilidad es con respecto a la innovación. Al respecto, Arellano (2002) realiza una clasificación y explica que para cada uno de los tipos de consumidor mencionados hay un tipo de publicidad más apropiada. Los dos aspectos se funden en la Tabla 4.

Tabla

4.

Tipos

de

consumidores

y

métodos

publicitarios

adecuados a dichos tipos Tipos de

Características

Métodos publicitarios

consumidores Innovadores

exitosos No tienen miedo al ridículo

Poner

de

relieve

Muestran gusto por la aventura

emoción

provocada

por

la el

producto

Son más jóvenes que el promedio Tienen mayor poder adquisitivo que el promedio

Explicar

por

qué

producto

es

nuevo

el y

revolucionario.

No les preocupa la aceptación social del consumo Adoptantes

Están entre los primeros pero no lo

anticipados

son

Utilizar

mensajes

lenguaje

técnico

sofisticado

con y en

publicaciones de prestigio

Compran por estatus

y especializadas.

Desean productos de prestigio

Contratar a portavoces con

Solo compran cuando saben que no van

credibilidad

a hacer el ridículo Son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en él. Primera mayoría

Compran

cuando

ven

que

varias

personas tienen el producto Usan

por

imitación

al

Utilizar publicidad masiva para crear preferencia por

líder

de

la marca.

opinión

Destacar los beneficios y

Les gusta la novedad, pero segura

comparar las marcas en los

50


Son menos ricos y mas influenciables

anuncios. Anuncios orientados a los precios

para

obtener

participación

en

el

mercado. Recurrir a la presión de los coetáneos para superar la indecisión Segunda mayoría

Solo

compran

nuevo

reemplazó

cuando

el

producto

al antiguo

en los

Superar

el

mediante garantías y sello

anaqueles y necesitan el producto

de

Tienen

conocidos

pero

alguna no

actitud

solamente

contraria,

reacia

a

la

novedad

escepticismo

aceptación

Hacer

en

medios

demostraciones

del

producto en la tienda. Subrayar la protección de garantía y de centros de mantenimiento

y

reparación. Destacar el valor de alta calidad a bajo precio. Utilizar

mensajes

sencillos y directos Retardatarios

Tratan

de

no

comprar

productos

Invertir

poco

en

la

nuevos

publicidad y promoción, ya

Están satisfechos con los que tienen

que

Su

actitud

no

es

contraria

a

la

novedad, sino mas bien, a favor de

el

interés

producto

en

empieza

el a

desaparecer

la tradición

Tomado de Arellano (2002), p.267-269.

Quizás uno de los tipos de consumidor más llamativos son los consumidores

innovadores.

Algunas

de

las

características

más

desatacadas de este tipo de consumidor, según Arellano (2002), son las siguientes: Mayor interés en la categoría del producto: los innovadores buscan mayor información sobre sus intereses específicos, ya sean estos,

51


automóviles, prendas de vestir, avances tecnológicos, etc. Por lo general leen más información proveniente de revistas especializadas. Espíritu de aventura: están dispuestos a aceptar el riesgo percibido de comprar productos nuevos, pues perciben menor riesgo y temor a la compra de un producto nuevo. Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmático que él no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad, viéndolos menos amenazantes. Están dirigidos hacia su propio interior, es decir, se basan en sus propios valores y normas sin regirse por “el qué dirán” de los demás. Además son más liberales, extrovertidos, creativos. Se caracterizan por no tener temor al ridículo y por una alta necesidad de diferenciarse de los demás. Poseen una gran seguridad en si mismos, pues no les importa la aceptación social del consumo. Ellos son los que imponen la moda y sin ellos, los nuevos productos, nunca llegarían al mercado. Características demográficas: respecto a la edad, el innovador es más joven que él no innovador. Por otro lado, tiene más educación formal, ingreso personal o familiar y un estatus ocupacional más altos. Características de compra y de consumo: los investigadores han encontrado que los innovador son menos leales a la marca (lo cual no es sorprendente, pues la lealtad obstaculizaría su disposición a probar nuevos productos). Además tienen probabilidades de ser fuertes usuarios de la categoría de los productos sobre la cual hacen la innovación; Por ejemplo, ciertos estudios de difusión de nuevas marcas de café encontraron que los consumidores innovadores compran mayor cantidad de ese producto y toman más tazas de café durante el día que los no innovadores. Líder

de

opinión:

no

necesariamente,

pues

aunque

algunos

consumidores innovador proporcionan información y consejo acerca de

52


nuevos productos a otros consumidores potenciales, no siempre son reconocidos o respetados por ello. Por eso no les importa si el producto que prueban los hace caer en el ridículo y, por lo tanto, pierden liderazgo. (Arellano, 2002, p.268)

53


Unidad 2: Variables individuales Introducción En la Unidad 2 se presentan las variables psicológicas que inciden en la conducta de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicología y aplicados al estudio de la conducta de compra de las personas: la sensación, la percepción, las necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la personalidad. Objetivos generales Presentar a los estudiantes las variables psicológicas que inciden en el comportamiento del consumidor Proponer comprender

a

como

los

estudiantes

influyen

las

actividades variables

que

les

individuales

ayuden

a

en

el

comportamiento de compra de las personas

Objetivos específicos Que el estudiante identifique las variables psicológicas que influyen en el comportamiento del consumidor Que el estudiante conozca como operan las variables psicológicas en el comportamiento de consumo de las personas. Que

el

estudiante

reconozca

las

necesidades

sociales

y

emocionales que motivan la compra de un producto o servicio Que el estudiante comprenda como se aplican los conceptos de percepción al diseño de un aviso publicitario

54


Que el estudiante reconozca como operan los diferentes tipos de aprendizaje en la conducta de compra y como sustentan los fenómenos de lealtad de marca.

Competencias El

estudiante

conoce

las

variables

psicológicas

del

comportamiento del consumidor El estudiante comprende como operan las variables psicológicas en la determinación del comportamiento del consumidor El estudiante identifica las necesidades sociales y emocionales en las decisiones de compra El estudiante aplica los conceptos de percepción al diseño de un aviso publicitario El estudiante identifica y describe el tipo de aprendizaje que sustenta una conducta de compra.

55


Unidad 2 Capítulo 5: Necesidades y Motivación Capítulo 6: El proceso de Percepción Capítulo

7:

El

proceso

Aprendizaje Capítulo 8: La Personalidad Capítulo 9: Las Actitudes Capítulo 10: La Comunicación

56

de


Capítulo 5: Necesidades y Motivación Lección 13: Necesidades; visión sistémica Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow Lección 15: Motivación

Lección 13: Necesidades; visión sistémica Assael

1999,

concibe

las

necesidades

en

el

marco

del

Comportamiento del Consumidor como algo sistémico. Al respecto, propone la Figura 1:

Figura 1. Necesidades del consumidor VARIABLES DE ENTRADA

RECONOCIMIENTO 

DE LA NECESIDAD

INTERNAS: Experiencias anteriores

Situación corriente

del consumidor

↓

Características del consumidor Motivos del consumidor

Motivación para

EXTERNAS: Influencias ambientales

actuar

Estímulos de mercadotecnia

↓

anteriores

ESCENARIO 

PSICOLOGICO DEL CONSUMIDOR Beneficios buscados

↓ Actitudes con respecto a la marca

Meta deseada

Tomada de Assael, 1999, p.76

Las experiencias anteriores del consumidor están relacionadas con el conocimiento previo que tienen con otros productos relacionados con el producto que desean adquirir. La experiencia previa puede ser escasa o mucha.

57


Las características del consumidor juegan un papel importante en la estrategia de mercadotecnia. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables. Assael 1999, afirma que los motivos son impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades. A mayor disparidad entre la situación corriente y los objetivos deseados del consumidor, mayor es la motivación que impulsa para satisfacer sus necesidades. (p.77) Las influencias ambientales se refieren a qué se espera, cuáles son las expectativas en el ambiente laboral o residencial para con los consumidores que aspiran a adquirir un determinado producto o servicio. Para Assael, 1999, la información del pasado en torno a las características y a los precios de la marca también afectan las necesidades de los consumidores, quienes obtienen dicha información de fuentes como la publicidad, los estímulos dentro de la tienda y de los representantes de ventas. (p.78) Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de necesidad con el concepto de Comportamiento del Consumidor, así: …una necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio

en

el

estado

normal

de

un

individuo,

es

una

intranquilidad y produce un problema. El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra. (p. 64)

Desde luego hay muchas necesidades y múltiples clasificaciones de necesidades. Schiffman y Kanuk (2005), anotan que “en 1938 el psicólogo Henry

Murray

elaboró

una

lista

detallada

58

de

28

necesidades


psicogenéticas, que fue probablemente el primer intento sistemático para entender las necesidades humanas no biológicas” (p.101). Luego vendrían muchas otras clasificaciones de necesidades. Schiffman y Kanuk (2005), precisan que “Murray creía que todos los seres humanos tienen el mismo conjunto básico de necesidades, aunque cada individuo muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden

a

tales

necesidades”

(p.101).

La

lista

de

necesidades

psicogenéticas de Murray se muestra en la Tabla 5.

Tabla 5. Lista de necesidades psicogenéticas de Murray NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS Adquisición Conservación Orden Retención Construcción

NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO Superioridad Logro Reconocimiento Exhibición Inviolabilidad (actitud inviolable) Evasión (para evitar la vergüenza, el fracaso, la humillación, el ridículo) Defensa (actitud defensiva) Acción reciproca (actitud de respuesta a la acción)

NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO Dominio Deferencia Similitud (actitud sugestionable) Autonomía Contrariedad (actuar en forma diferente de los demás)

NECESIDADES SADOMASQUISTAS Agresión Degradación

59


NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS Afiliación Rechazo Filantropía (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos) Socorro (buscar ayuda, protección o empatía) Juego

NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y EXPLICAR) Cognición (actitud inquisitiva) Exposición (actitud expositiva) Fuente: Adaptado de Henry Murray, “Types of human needs”, en David C. McClelland, Studies in Motivation (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1955), 63-66. Reproducido con autorización de Irvington Publishers, Inc. Citado por Schiffman y Kanuk (2005, p.102)

Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow Para Schiffman y Kanuk (2005), “Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor” (p.102-03). Maslow utiliza una pirámide para explicar su teoría. El sostiene que un ser humano busca satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas antes de buscar las de más alto nivel. Por ejemplo, la persona busca solucionar primero sus necesidades de comida y luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad. Luego vendrán otras. Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.

60


Para Schiffman y Kanuk (2005), “en la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas” (p.103) y entre ellas se incluyen comida, aire, agua, vivienda, vestido, sexo, sueño, etc. En este esquema si alguien tiene que escoger entre solucionar dos necesidades, una fisiológica y otra de tipo social, lo más seguro es que opte por la necesidad fisiológica. Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005), “una vez que se satisfacen el primer nivel de necesidades, las necesidades de tranquilidad y seguridad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo” (p.104). La sociedad tiende a proporcionar seguridad a sus miembros. En Colombia, por ejemplo, la Constitución Política se propone velar por la vida y por la salud de los ciudadanos. En casos extremos, las necesidades de seguridad priman sobre las necesidades fisiológicas. Ejemplo de ello es alguien que por salvar su vida quede en una situación donde las necesidades de comida y alojamiento no sean fáciles de 61


satisfacer. En la satisfacción de este tipo de necesidades se incluye la adquisición de cuentas de ahorro, pólizas de seguro, de educación, afiliación a salud y seguridad social, entre otras. Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, tener muestras de afecto. Esa es la razón de ser de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de oración, los grupos de consumidores. Necesidades de autoestima: Se refieren a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada, percibida como importante para los demás, ser apreciada, reconocida. Igual le ocurre a los consumidores: necesitan que alguien indague por sus necesidades y les dé una alternativa para satisfacerlas. Necesidades de autorrealización: el gran ideal de todo ser humano es la realización de sus sueños. Otros lo expresan como que todo ser humano busca dar lo máximo posible de sus habilidades únicas. Maslow precisa que aunque las anteriores necesidades pueden ser completamente satisfechas, ésta necesidad es permanente. Aplicaciones La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las necesidades humanas es cómo se aplica este modelo al Comportamiento del Consumidor. A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le corresponde una serie de productos y servicios que, mediante empresas grandes, públicas y sobre todo privadas, se satisfacen dichas necesidades. Alrededor de la satisfacción de las necesidades fisiológicas existen productos y servicios como la venta de vivienda, de agua, los almacenes de vestido para las diferentes edades y sexo, los hoteles y sitios de 62


alojamiento y, desde luego, todas las variantes que suponen este tipo de negocios. Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos, corporaciones de ahorro, las aseguradoras de seguros de vida, de accidentes, los colegios, las universidades, las escuelas e institutos de los más variados temas y niveles de profundidad. Desde luego las empresas prestadoras de servicios de salud (eps), las aseguradoras de riesgos profesionales, las clínicas, hospitales, etc. Las necesidades sociales del ser humano se satisfacen mediante la afiliación a asociaciones, a clubes, vamos a reuniones, a sitios de diversión. Podemos reconocer en la satisfacción de este tipo de necesidades, las salas de cine, los teatros, las cafeterías, los restaurantes, los estadios, coliseos, salones de juego, los grupos religiosos, las empresas de mercadeo multinivel, entre otras. Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías, peluquerías, salones de belleza, las empresas de tarjetas de cumpleaños, las pastelerías, los almacenes de piñatas, las floristerías, los diarios de circulación local o nacional por su sección social, las revistas donde algunas personas pautan para aparecer y sentirse importantes. . Parte de las necesidades de autorrealización personal son satisfechas por negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades, centros de yoga, centros de meditación, las editoriales con literatura de autosuperación personal, entre otras.

63


Lección 15: Motivación Para Solomon (1997), la motivación se refiere a “los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer.” (p.126) Solomon precisa que “una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad”. (p.126) Solomon (1997), dice que “existe una discrepancia entre el estado presente del consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo, entendido como “la manifestación de una necesidad” (p.126). La motivación ha sido explicada por distintas teorías, como la teoría del impulso y la teoría de las expectativas. Para Solomon (1997), “la teoría del impulso se centra en las necesidades

biológicas

que

producen

estados

insatisfactorios

de

vigilia.” (p.127) A continuación precisa: “la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo” (p.127) El estado de tensión, “activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se conoce como homeostasis” (Solomon 1997, p.127). Las conductas que tienen éxito en la reducción del impulso, al eliminar la necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse. Según Solomon 1997, la teoría de las expectativas, (p.127) “sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de 64


alcanzar un resultado deseable –incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un producto sobre otro porque se espera que esta opción tenga consecuencias más positivas para nosotros.” (p.127-128) En

el

comportamiento

del

consumidor

son

frecuentes

los

conflictos motivacionales. Podemos hablar, según Solomon (1997), de tres tipos de conflictos: propuesta-propuesta, propuesta-evitación y evitación-evitación. (p.129) El conflicto propuesta-propuesta es cuando “el consumidor debe elegir entre dos opciones deseables” (Solomon 1997, p.129), por ejemplo, ir al cine o ir a una reunión social. El conflicto propuesta-evitación se presenta cuando “se desea una meta, pero al mismo tiempo se desea evitarla” (Solomon 1997, p.129). Por ejemplo, tener la oportunidad de comprar un vestido fino en promoción y a la vez saber que puede ser censurado por su grupo de referencia porque es un vestido muy formal. El conflicto evitación-evitación se presenta cuando se está ante dos opciones indeseables, por ejemplo, perder sin presentar pleito o perder con pleito incluido. Es la típica situación de estar “entre la espada y la pared”. (Solomon 1997, p.131). La direccionalidad de los motivos Para Solomon, M. (1997), “los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.” p.128

65


Un ejemplo de lo anterior es que un comercial desea destacar el deseo de demostrar el amor a los hijos pequeños para lo cual les debe preparar de desayuno cierto alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no esa prenda de la marca arar de desayuno cierto alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no la prenda de la marca Y. Según Assael, 1999, puede realizarse investigación motivacional. Sobre el particular, Assael 1999, propone: Debido a que la atención se centra en el desarrollo de los medios para descubrir los motivos inconscientes, las aplicaciones de la teoría

psicoanalítica

investigación creen

que

a

la

motivacional.

los

motivos

de

mercadotecnia Los

se

conocen

investigadores

compra

como

motivacionales

profundamente

arraigados

se

determinan de mejor manera a través de métodos indirectos, al investigar a un número reducido de consumidores. A menudo los estudios de mercadotecnia han utilizado dos técnicas derivadas de la

teoría

psicoanalítica

aplicables

a

la

mercadotecnia:

las

entrevistas profundas y las técnicas proyectivas. (p.432)

Assael 1999 describe tanto las entrevistas profundas como las técnicas

proyectivas.

Assael

1999

comenta

que

“las

entrevistas

profundas se realizan con el consumidor individual para determinar los motivos profundamente arraigados o reprimidos, que no se obtienen por medio de las preguntas estructuradas. A través de estas entrevistas, se alienta a los consumidores a expresarse con libertad en una entrevista sin estructura y sus respuestas son interpretadas con mucho cuidado para revelar los motivos y las inhibiciones potenciales de compra” (pp. 432). Sobre las técnicas proyectivas Assael 1997, afirma: Igual

que

diseñadas

las para

entrevistas determinar

profundas, los

motivos

estas que

técnicas

son

están

difíciles

de

expresar e identificar. A causa de que los consumidores no están

66


conscientes de los motivos de compra, los investigadores no pueden hacer

preguntas

directas

que

tal

vez

el

consumidor

no

pueda

responder; más bien les dan antecedentes de una situación, les muestran una caricatura o un conjunto de palabras para que den su opinión al respecto. De esta manera proyecta sus sentimientos y preocupaciones acerca de los productos en una situación menos amenazadora o comprometedora. (p.433).

67


Capítulo 6: El proceso de Percepción Lección 16: Neuromarketing Lección 17: Percepción: sensación y umbrales Lección

18:

Percepción:

selección,

organización

e

interpretacion Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios Lección 20: Precio y calidad percibidos

Lección 16: Neuromarketing Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los consumidores toman en los procesos de compra. Sin embargo, hay una corriente de investigación en comportamiento del consumidor que se orienta en el sentido contrario: plantea que las decisiones de compra tienen un origen mucho más emocional que racional. Se trata del Neuromarketing. En ApuntesGestión.com (2007), Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida afecta a la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés). Y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas conclusiones: La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes

68


entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra. En el libro Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, de Néstor Braidot,

divulgado

en

http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm

se

explica

el

Neuromarketing. Los siguientes son apartes del prólogo de dicho libro. Neuromarketing

es

una

disciplina

moderna,

producto

de

la

convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Lo novedoso es la incorporación de conocimientos que han generado una nueva forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo que nos dicen nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro. En el ámbito de los negocios, una decisión exitosa es consecuencia de contar con "buena información", adecuadas metodologías y "algo" de intuición. Sin estructura y funcionamiento cerebral este proceso no será posible. Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de comportamiento específicos, y es precisamente la investigación y comprensión

de

todo

lo

que

acontece

en

este

órgano

lo

que

determina el comportamiento de las personas y hará más exitosa la gestión

de

las

organizaciones

modernas

que

sean

capaces

de

comprenderlas. Se

ha

demostrado

que

todas

las

capacidades

mentales,

como

la

memoria, percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento tienen una

compleja

neurociencias

estructura cognitivas

subyacente

mejoran

69

en

nuestra

el

cerebro.

comprensión

de

Las estas


capacidades, delineando los procesos componentes y especificando la forma en que éstos interactúan. Los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas. En otros términos: del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con otras personas, también existe "una conexión" con las marcas. La importancia de la investigación de los mecanismos cerebrales que determinan la conducta frente al consumo se debe a que gran parte de

la

motivación

humana

se

genera

por

debajo

del

nivel

de

consciencia. La neuroeconomía moderna ha demostrado que los humanos no somos totalmente racionales en la toma de decisiones porque nuestro cerebro

busca

continuamente

patrones

con

significado,

incluso

donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio los

postulados

hombre

para

de

la

razonar

economía y

clásica

planear

de

marketing,

la

sobre

manera

la

capacidad

lógica

todas

del las

situaciones. En

el

mundo

del

aplicación

de

técnicas

neurocientíficas a la investigación de todos los aspectos que involucra su campo de acción: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico y canales, entre otros, está registrando un avance notable. Sin duda alguna, un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento

de

la

información

en

el

cerebro

del

cliente

permitirá inferir su conducta posible, y para ello es necesario comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales. Tal

vez

Ud.

se

pregunte

si

existe

un

encuadre

ético

en

la

aplicación de estas técnicas. Nuestra respuesta es sí, siempre y cuando

no

marketing

perdamos es

de

comprender

vista y

que

el

satisfacer,

principal cada

vez

objetivo

del

mejor,

las

necesidades y deseos de los clientes, y en la actualidad esto puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los avances que se han producido en el campo de las neurociencias.

70


Recuperado

el

25

de

mayo

de

2008

de

http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php? option=com_content&task=view&id=69&Itemid=92 Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor, el marketing y la antropología cultural, no son pocos y su fundamento tiene un alto respaldo científico. En el artículo “Clotaire Rapaille: el reptil3 siempre gana” (s/f), se explican las investigaciones realizadas por el Dr. Clotaire Rapaille, es un antropólogo y psiquiatra francés que ha incursionado en la antropología cultural y el marketing. En su teoría, Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935). Y que estas impresiones, se localizan en el cerebro reptil. Rapaille la explica que: Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'café,' 'amor,' 'madre”. La primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su vida.

Esta teoría de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre los mecanismos de respuesta límbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios, cuando además tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lógicos (corteza cerebral), rara vez produce un gran impacto.

3

Por cerebro reptil se conocen aquellas estructuras cerebrales más antiguas desde el punto de vista evolutivo que son las responsables del manejo de las emociones. Esto quiere decir, que la mayoría de las decisiones de compra de los seres humanos tienen a nivel cerebral una explicación emocional.

71


En contraste con las teorías que dan relevancia al lenguaje y específicamente a los reportes en las entrevistas en profundidad, Rapaille se vale de su formación en psiquiatría para investigar el impacto de la cultura en los negocios y en los mercados. Su empresa, Archetype Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los focus groups para investigación de mercado, NO confía en lo que la gente dice. Sus investigaciones emplean una mezcla única de antropología cultural, teorías de aprendizaje, neurociencia y psiquiatría para tratar de descubrir las fuerzas culturales ocultas que pre-organizan la forma en que las personas se comportan con respecto a un producto, servicio o concepto. Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la próxima generación de publicistas, no sólo venderá productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas orillarán a los clientes a comprarlos. Según el economista Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto. “Para explicar o anticipar las reacciones de los espectadores ante un comercial, como el placer de comer una barra de chocolate en función de la imagen de su envoltura, será preciso entender en conjunto las interacciones cerebrales”.

Lección 17: Percepción: sensación y umbrales La sensación La puerta de entrada de la información que recibe el consumidor acerca del mercado es a través de las sensaciones. Schiffman 2005, explica este proceso de la siguiente manera: 72


La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo Un estímulo es cualquier unidad de insumo

para

estímulo

cualquiera

(es

decir,

de

los

insumos

sentidos.

Algunos

sensoriales)

son

los

ejemplos

de

productos,

envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se

activan,

ya

sea

en

forma

individual

o

combinada,

para

la

evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podría tener el sentido del oído mas desarrollado que una persona común que no sea invidente, y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría. (p.159)

Schiffman 2005, aplica el concepto de sensación, cómo funciona, cómo afecta la vida de los consumidores en las grandes ciudades: La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe. En

un

ambiente

importar

cual

que sea

fuera su

totalmente

sereno

intensidad,

un

o

invariable,

insumo

sin

sensorial

proporcionaría pocas sensaciones o incluso ninguna. Así, un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Manhattan quizá recibiría muy poca sensación o ninguna, de los insumos ruidosos, como las bocinas de los automóviles, el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de New York. En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o diferencias

insignificantes

en

ellos.

No

se

notaría

si

está

sonando una bocina mas o una menos en una avenida con transito pesado. (p.159)

73


Schiffman 2005, precisa cómo actúan algunas variables sobre otras en estudios realizados sobre la sensación. Al respecto anota: Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad

hasta

sensibilidad

en

llegar

al

condiciones

punto

donde

mínimas

de

alcanzamos

la

estimulación,

máxima lo

cual

explica la frase: “el silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca”. Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad –a medida de que las condiciones externas se modifiquen- no solo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que también sirve para protegernos

de

un

bombardeo

nocivo,

perturbador

o

innecesario

cuando el nivel del insumo es elevado. (p.159)

Umbral Absoluto Analizando en profundidad el concepto de percepción puede encontrarse el de umbral absoluto. Schiffman 2005, introduce este concepto de la siguiente manera y proporciona algunos ejemplos para su mayor comprensión: El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral absoluto

para

dicho

estímulo.

Como

ejemplo,

considere

que

la

distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero de anuncios específico en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos. En condiciones de estimulación constante, como

cuando

un

automovilista

conduce

entre

un

“corredor”

de

anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse

cada

vez

menos

sensibles).

Después

de

una

hora

de

conducir por ese corredor, resulta poco probable que algunos de los anuncios generen alguna impresión. Por ello, suele decirse que “ya estamos acostumbrados” a un baño caliente o a una ducha fría o

74


al

sol

brillante.

estímulo,

este

percepción

el

Conforme

se

nota

término

se

cada

incrementa

vez

adaptación

menos. se

la

En

refiere

el

exposición

al

ámbito

la

de

específicamente

a

“habituarse” a ciertas sensaciones adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. (p.159)

Quizás el gran fantasma de los publicistas es ser ignorados en el mundo del mercado. Schiffman 2005 propone algunos elementos que los publicistas tienen en cuenta a la hora de pautar: La

adaptación

publicistas

sensorial

y

es

el

es

un

motivo

problema

por

el

que

cual

inquieta

a

muchos

regularmente

buscan

modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisión que ya no los “vean”; es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el bullicio publicitario y asegurarse que los consumidores noten sus anuncios,

algunos

mercadólogos

buscan

incrementar

el

insumo

sensorial. Por ejemplo, Apple Computer compró en alguna ocasión todo el espacio destinado a anuncios en un número de las revistas NewsWeek,

con

percibieran

la

su

finalidad publicidad.

de

asegurarse De

cuando

de

que

en

los

lectores

cuando,

algunos

anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas rutas para anunciar sus productos, asegurándose así que donde quiera que se sienta el pasajero estará expuesto a su anuncio. Otros

publicistas

intentan

llamar

la

atención

disminuyendo

el

insumo sensorial en sus anuncios. Por ejemplo, algunos anuncios impresos dejan mucho espacio vacío para acentuar el nombre de la marca o la imagen del producto, en tanto que algunos anuncios de televisión

utilizan

el

silencio

para

llamar

la

atención.

(p.

159-160)

Umbral Diferencial Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta afirmación incluye, por supuesto, la medida en que

75


los estímulos impactan al consumidor. Al respecto, Schiffman 2005, sobre el umbral diferencial afirma: La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares

se

denomina

umbral

diferencial

o

diferencia

apenas

perceptible. Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst Weber descubrió que el umbral diferencial entre dos estímulo no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la

intensidad

del

primer

estímulo.

La

ley

de

Weber,

como

ha

llegado a conocerse sostiene que cuando más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium es

de

U$5,50

la

mayoría

de

los

consumidores

probablemente

no

detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría por

debajo

del

umbral

diferencial)

y

quizá

se

requeriría

un

incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25 centavos, en el precio de la gasolina, sería detectado con gran rapidez

por

los

consumidores

porque

representa

un

porcentaje

significativo del costo inicial (base) de ese combustible. (p.160)

Lección 18: Percepción: selección, organización e interpretación Percepción Subliminal Un tema sofisticado en percepción es la Percepción Subliminal. Schiffman 2005, explica esta modalidad de percepción así: Los

individuos

respectivos

también

niveles

de

pueden

estimularse

percepción

por

consciente,

debajo es

de

sus

decir,

son

capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulo que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser

lo

suficientemente

fuertes

para

ser

percibidos

por

una

o

varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepción

76


Subliminal,

porque

el

estímulo

está

por

debajo

del

umbral

o

“limen” de la percepción consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. (la percepción de estímulo que se encuentran por arriba

de

la

percepción

consciente

se

denominan,

en

lenguaje

técnico, percepción supraliminal, aunque al referirse a ella se le suela designar simplemente como percepción.) (p.163)

Acerca de las aplicaciones a la publicidad, Schiffman 2005, comenta algunas experiencias: Desde la década de 1950 se conocen informes esporádicos de los mercadólogos que utilizan mensajes subliminales en sus intentos por

influir

en

el

comportamiento

de

consumo.

En

ocasiones

ha

resultado difícil discernir la verdad de la ficción respecto de las

manipulaciones

subliminales

se

procedimientos apoyaron

la

aludidas.

de

Cuando

probaron de

que

de

las

sistemáticamente

investigación

noción

algunas

los

científica, mensajes

los

técnicas utilizando

resultados

subliminales

no

podrían

persuadir a los consumidores a actuar de manera determinada. (p. 163)

Selección Perceptual Es imposible, además de inútil que el consumidor procese todas las sensaciones que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estímulos, el consumidor se atiborraría de información y le sería imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto Schiffman 2005, ilustra el concepto de Selección Perceptual: Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza

el

resto.

En

realidad

los

seres

humanos

reciben

(o

perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a los que están expuestos. Considere por ejemplo el caso de una mujer en un supermercado. Quizá ella está expuesta a mas de 20000 artículos de colores, tamaños y formas diferentes; tal vez a unas cien personas

77


(que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se generan

dentro

registradoras,

de el

la

tienda

rodamiento

de

(el

tintineo

los

carritos

de de

las

cajas

compras,

el

susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren y asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan, bocinas de automóviles, neumáticos que rechinan, gritos de niños y el golpeteo de las portezuelas de los automóviles. Sin embargo, ella

se

las

supermercado

arregla local,

para

visitar

seleccionar

con

los

cierta

artículos

regularidad que

el

necesita,

pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto, sin perder la cordura ni su sentido de orientación personal en el mundo que la rodea. Ocurre así porque ejerce la selectividad en su percepción. (p.168-169)

Schiffman 2005 explica cómo influyen las expectativas previas en la percepción que el consumidor tiene de los productos: Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es interesante y dinámico, probablemente percibirá de esta manera al profesor cuando inicie la clase. Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa, probablemente hallará algo así. Por otro lado, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dicha expectativa. (p.170)

De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma como él selecciona las sensaciones del ambiente. En este sentido, Schiffman 2005 afirma que:

78


Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean;

cuanto

más

intensa

sea

la

necesidad,

mayor

será

la

tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella. Una estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y a leer con atención los anuncios de tales proveedores, que una compañera suya quien está satisfecha con su servicio actual de telefonía celular. En general, hay tanto una conciencia más aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una conciencia disminuida para los estímulos que no

tienen

conexión

alguna

con

esas

necesidades.

De

hecho,

el

proceso perceptual de un individuo se ajusta más estrechamente a los elementos del entorno que son importantes para esa persona. Alguien que tiene hambre será más propenso a notar el anuncio de un restaurante; en tanto que un individuo sexualmente reprimido percibiría un simbolismo sexual donde no existe. (p.170-171)

Organización Perceptual Según Schiffman 2005, los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente gestalt (el término alemán gestalt significa “patrón” o “configuración”). Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre. El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en que los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizás se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o mas pálido. (p.173) El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepción de los estímulos como grupos de información y no como pequeñas unidades discretas de información facilita que sean recordados. Los mercadólogos aplican el principio de agrupamiento para transmitir 79


los significados que desean proyectar sobre sus productos. Por ejemplo, en un anuncio de té se podría presentar una imagen en donde un hombre y una mujer jóvenes mientras beben esta infusión en un salón bien decorado, en una atmósfera cálida, junto a la chimenea. (p.173) El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Así, un círculo al que le falta una parte de su circunferencia invariablemente, se percibirá como un círculo, no como un arco. Schiffman (2005) lo ejemplifica así: la necesidad de cierre tiene implicaciones

interesantes

para

los

mercadólogos.

Los

mensajes

publicitarios en donde se solicita a los espectadores que “completen” información, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. (p.175) Interpretación Perceptual Según Schiffman (2005) la percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su experiencia anterior-, en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepción. (p. 176) Esta es la base de algunos test psicológicos que muestran las diferencias en la interpretación de estímulos por parte de distintas personas. (p.176)

80


Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios Posicionamiento de productos El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del marketing, según Schiffman, (2005). Este autor agrega: El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los productos

de

mala

calidad

no

tendrían

éxito

a

largo

plazo

basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasa porque se perciben como ofrecimiento del tipo “yo también”, que no brindan a los

clientes

potenciales

alguna

ventaja

o

beneficio

únicos

respecto de los bienes de la competencia. (p.179)

Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento. Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s. (p.180) Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento. Uno de los comerciales de televisión más memorables (En Estados Unidos) es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno personaje de la novela de George Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio 81


concluía diciendo que “el 24 de enero, Apple Computer presentará la Macintosh. Y usted verá por que 1984 no será como 1984”. Dos décadas después Apple aun utiliza “sea diferente”, una herencia del tema de 1984, para posicionar sus productos. (p.180) Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento: FedExp

creó

su

altamente

confiable

imagen

de

servicio

con

el

slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”. Los

ejemplos

precisamente

anteriores los

de

beneficios

eslóganes

describen

fundamentales

de

inteligente

las

marcas

y

que

promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores. (p.180-181)

Búsqueda de una posición no ocupada: para Schiffman, (2005), “en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”. (p.182) Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en referencia a los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily News y el New York Times), se posicionó como a la vanguardia en las noticias y adelante de los tiempos” (182) Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan presentarse en esa categoría de productos.

82


Reposicionamiento de productos Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia, algunos mercadólogos de marcas de excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos, destacando algunos atributos de estas que hasta entonces se habían ignorado. (p.182) Posicionamiento de servicios Según

Schiffman,

(2005),

en

comparación

con

el

sector

manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados

problemas

al tratar de posicionar

y promover sus

ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específica.

Lección 20: Precio y calidad percibidos Precio percibido Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio. Es un tema al que los consumidores le otorgan hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman, (2005), afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio –considerándolo alto, bajo o 83


justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la Percepción de un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores, los viajeros frecuentes, los miembros de clubes de afinidad) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. (p. 186) En este sentido, se presenta la Tabla 6.

Tabla 6. Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido ESTRATEGIA

OFRECE VALOR AL

SE UTILIZA COMO …

DE PRECIOS Precio

basado

en

la

satisfacción

Reconocer

y

reducir

las

percepciones de incertidumbre de los

clientes,

naturaleza

que

aumenta

intangible

de

la los

Garantías de servicio El precio lleva el beneficio El precio no varía

servicios

Precio

basado

en

las

relaciones

Precio

eficiencia

Contactos de largo plazo

plazo

Precio global

entre

la

compañía

y

los

clientes que considere beneficios

basado

en

Motivar las relaciones de largo

la

Compartir

con

monto

los

ahorros

piensa

lograr

de

compañía

los

clientes que

el

Precio

la

costos

mediante

84

por

liderazgo

en


el

entendimiento,

la

administración y la reducción de gastos al dar el servicio.

Tomada de Schiffman, 2005, p.186

Calidad percibida Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p. 186) Sobre este tema y en relación a los productos, Schiffman y Kanuk (2005), afirma: Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en características físicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercancía. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas, porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como juicios “racionales” u “objetivos” sobre el producto. (p,188)

Relación precio-calidad Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido –tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo. Algunos estudios de investigación han encontrado que los

85


consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto, que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idénticos pero que tienen distintos precios en la etiqueta y que las características de tales consumidores, como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepción del valor. (p.194)

86


Capítulo 7: El proceso de Aprendizaje Lección 21: Aprendizaje clásico Lección 22: Aprendizaje operante Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional Lección 24: Memoria

Lección 21: Aprendizaje clásico Solomon, 1997, entiende por aprendizaje “un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia” (p.89). Solomon 1997, precisa que “es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta para aquellas categorías de producto que ellos mismos no usan. Esta adquisición casual, no intencional, de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental”. (p.89) Existen variadas teorías que explican el proceso de aprendizaje en el comportamiento del consumidor. Según Solomon 1997, ”estas teorías van desde las que se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estímulo hasta aquellas perspectivas que consideran a los consumidores como personas

que resuelven problemas

y que aprenden reglas

abstractas y conceptos al observar a los demás” (p.90) El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el

87


primer estímulo. Este fenómeno lo estudio por primera vez Pavlov, un fisiólogo ruso que experimentó con perros este tipo de condicionamiento “Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clásico al relacionar un estimulo neutro (una campana) con un estímulo del que se sabía que provocaba una respuesta de salivación en los perros (les lanzaba polvo de carne seca en la boca). El polvo era un estímulo no condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz de provocar la respuesta (salivación). Con el paso del tiempo, la campana se convirtió en un estimulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivación, pero los perros aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y comenzaron a salivar al escuchar solo el sonido de la campana. El babeo de estos consumidores caninos, provocado por el sonido de la campana, estaba asociado con la presencia de la comida, y a esto se le llamó respuesta condicionada (RC). (p.91). Assael 1999 sugiere la Figura 2 para este tipo de aprendizaje:

Figura 2. Condicionamiento Clásico Estímulo no condicionado

Estímulo condicionado

Estímulo condicionado

------

Respuesta condicionada

-----

Énfasis: asociación a través de la repetición y la proximidad Tomado de Assael, 1999, p. 108

Es conveniente aclarar que así como hay condicionamiento, también puede haber extinción de este condicionamiento. Según Solomon 1997,”el condicionamiento no ocurrirá o tomará más tiempo si el estímulo condicionado se presenta solo ocasionalmente con el estímulo no condicionado. Un resultado de esta asociación puede ser la extinción, que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se 88


reducen y al final desaparecen” (p.91) Un ejemplo de esto ocurre cuando “un producto se expone en exceso en el mercado, de tal manera que pierde su atractivo original” (p.91) Es el caso El concepto de condicionamiento clásico puede aplicarse y de hecho se aplica al comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado por Solomon, 1997: La asociación entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre de la marca en el anuncio. Cuando las sílabas carentes de sentido (conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con palabras de evaluación como belleza o éxito, el significado se transfiere

a

significado sentido,

las

sílabas

simbólico

demuestra

de

que

sin

sentido.

palabras, es

posible

en

Este

cambio

principio

condicionar

en

el

carente

de

significados

complejos. (p.96)

Condiciones para utilizar el condicionamiento clásico Para que se dé el aprendizaje por condicionamiento clásico, es necesaria la presencia de varias condiciones. Assael 1999 propone las siguientes: Es necesario evitar que otros estímulos eclipsen el estímulo no condicionado.

Por

ejemplo,

supongamos

que

el

vaquero

Marlboro

siempre apareciera en un caballo blanco. Cabe la posibilidad de que

el

estímulo

caballo y

por

blanco

reste

consiguiente,

importancia debilitará

al la

vaquero relación

como

un

entre

el

vaquero y el producto. Este es conocido como el efecto de sombra. (p.109) Los estímulos no condicionados no deben tener asociaciones previas con otras marcas o categorías de producto. supongamos que una compañía cervecera decide utilizar un vaquero en su publicidad para transmitir la imagen del macho a su grupo meta. La compañía será

ineficaz,

debido

a

la

asociación

89

ya

establecida

por

el


vaquero de Marlboro. A esto se le conoce como efecto de bloqueo. (p.109-110) El estímulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo. A menudo los consumidores sobrepasan los límites de saturación con respecto a ciertos estímulos que frecuentemente aparecen

en

los

medios

de

comunicación

masiva

(conocida

como

efecto de exposición previa (p.110). El

condicionamiento

clásico

es

más

eficaz

cuando

el

estimulo

condicionado es nuevo. Los consumidores establecen asociaciones con los productos ampliamente conocidos. Dada la fuerte asociación de Pillsbury con el soldado de infantería, sería difícil para la compañía vincular sus productos con un estímulo no condicionado nuevo. Cuando Philip Morris introdujo al vaquero de Marlboro, la compañía reposición la marca como un nuevo producto. (p.110).

Lección 22: Aprendizaje operante El aprendizaje operante, según Solomon 1997, conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos (p.92) Según Assael 1999, el primero en proponer el condicionamiento instrumental fue B.F. Skinner. En los experimentos de Skinner, el sujeto era libre de actuar de muy diversas maneras. Las consecuencias de la acción, (grado de satisfacción o de in satisfacción) influyen en la conducta futura. Solomon

1997,

aclara

que

un

factor

importante

en

el

condicionamiento operante se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta. Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de 90


esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados. (p.93). Assael, 1999, propone la Figura 3 para este tipo de condicionamiento: Solomon 1997, explica cuatro tipos de reforzamiento, así: Reforzamiento a intervalos fijos. Después de que ha pasado un periodo

especifico

de

tiempo,

la

primera

conducta

creada

proporciona la recompensa. Bajo estas condiciones, las personas tienden a responder con lentitud al ser reforzadas, pero tales conductas

se

aceleran

a

medida

que

aparece

el

siguiente

reforzamiento. Por ejemplo, es probable que los consumidores se amontonen en una tienda durante el último día de su venta de promoción de la temporada y no reaparecen hasta la siguiente.

Figura 3. Condicionamiento Instrumental COMPORTAMIENTO

Aumento o disminución en cuanto

a

probabilidad

de

respuesta Recompensa o castigo Énfasis: refuerzo; dependencia del resultado de las acciones del aprendiz Tomado de Assael, 1999, p. 108

Reforzamiento

a

intervalos

variables.

El

tiempo

que

debe

transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a cierto

promedio.

Como

la

persona

no

sabe

exactamente

cuándo

esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una velocidad consistente. Esta lógica aparece detrás del uso, por los detallistas,

de

los

llamados

“compradores

secretos”;

estas

personas prueban periódicamente la calidad del servicio al hacerse pasar por clientes a diferentes horas. Como los empleados de la

91


tienda no saben exactamente cuándo esperar una visita, es preciso mantener constantemente la alta calidad. Reforzamiento

a

tasa

fija.

Un

reforzamiento

ocurre

solamente

después de un número fijo de conductas. Este programa motiva a las personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez. Por ejemplo, un consumidor podría seguir comprando productos en la misma

tienda

a

fin

de

ganar

un

premio

después

de

reunir

50

libretas de estampillas comerciales. Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona después de cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuántas conductas se

requieren

situaciones

para

obtener

tienden

consistentes,

a

haciendo

el

premio.

responder muy

difícil

a

Las tasas

acabar

personas muy con

en

estas

elevadas este

tipo

y de

conducta. Este programa de reforzamiento es responsable de la atracción de los consumidores hacia las máquinas tragamonedas. Aprenden que si siguen introduciendo dinero a la maquina, a la larga ganarán algo (sino se van a la quiebra primero).

Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental Son

múltiples

las

formas

de

aprovechar

el

concepto

de

condicionamiento instrumental en la vida diaria de los negocios. Solomon 1997, explica que “los principios del condicionamiento instrumental operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una acción de compra. Los comerciantes conforman el comportamiento al reforzar gradualmente a los consumidores que toman las acciones apropiadas. Por ejemplo, un distribuidor de automóviles podría invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en exhibición, después de sugerirle que lo maneje y lo pruebe, etc.”(p.101) Para Solomon 1997, “los mercadólogos tienen muchas formas de reforzar a los consumidores, que van desde un simple agradecimiento después de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento. Por ejemplo, una empresa de seguros de vida obtuvo un nivel

92


mucho más elevado de renovación de pólizas entre un grupo de nuevos clientes que recibieron una nota de agradecimiento después de cada pago, comparado con un grupo de control que no recibió ningún refuerzo.” (p. 101). Una técnica conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a los compradores regulares -comenta Solomon 1997- al darles premios con valores que se elevan junto con la cantidad que adquieren. Esta estrategia de aprendizaje operante fue descubierta en la industria aérea, que introdujo los programas de “viajero frecuente” a principios de la década de los ochenta para recompensar a los clientes leales. Por ejemplo, más del 20% de tiendas de alimentos en Estados Unidos ofrecen hoy en día estampillas de descuento o alguna otra promoción a los compradores frecuentes. (p.101)

Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional Aprendizaje Cognoscitivo Para Solomon 1997, en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje. (p.94) Assael 1999, esquematiza este tipo de aprendizaje con la Figura 4.

Figura 4. Teoría cognitiva del aprendizaje Objetivo

Comportamient

Discernimien

93

Realización


o deliberado

to

del Objetivo

Énfasis: resolución de problemas; comprensión de las relaciones Tomado de Assael, 1999, p. 108

Solomon 1997, en relación con el papel de la conciencia en este tipo de aprendizaje plantea lo siguiente: Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas están conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de cuándo suceden. Mientras los teóricos del aprendizaje conductual enfatizan

en

la

rutina

y

la

naturaleza

automática

del

condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo afirman que

incluso

estos

sencillos

efectos

se

basan

en

factores

cognoscitivos, es decir, se crean expectativas de que un estímulo será

seguido

requiere

por

agilidad

una

respuesta

mental).

De

(la

formación

acuerdo

con

de esta

expectativas escuela

de

pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas desarrollan

hipótesis

conscientes

y

después

actúan

en

consecuencia. P.94

Solomon, 1997, observa que muchos teóricos modernos comienzan a considerar

algunos

ejemplos

del

condicionamiento

como

procesos

cognitivos, especialmente cuando las expectativas se forman en torno a los enlaces entre los estímulos y las respuestas. En realidad, los estudios que utilizan efectos de enmascaramiento, donde es difícil que los sujetos aprendan las asociaciones entre el estímulo condicionante y el estímulo no condicionado, demuestran importantes reducciones en el condicionamiento. Por ejemplo, una chica adolescente puede ver que las mujeres de la televisión y en la vida real parecen ser recompensadas con cumplidos y atenciones cuando huelen bien y usan ropas seductoras. Ella se imagina que la probabilidad de que estas recompensas ocurran es mayor cuando se pone un perfume, y de manera deliberada emplea la esencia para obtener como recompensa la aceptación social. P.95. Aprendizaje Observacional 94


Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando las

personas

observan

las

acciones

de

otros

y

perciben

los

reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizarán esta información posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado. Por ejemplo, una mujer que compra un nuevo tipo de perfume podría recordar las reacciones que recibió una amiga suya cuando usó cierta marca hace varios meses, y basará su conducta en las acciones de la amiga. P.95 Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben cumplirse cuatro condiciones: La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar. El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo. El consumidor debe convertir esta información en acciones. El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones. P. 96 Este tipo de aprendizaje se ilustra con la Figura 5.

Figura 5. Aprendizaje Observacional (Modelado) Atención El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo

Retención

Proceso de

El consumidor retiene la conducta en la

producción El consumidor tiene la

memoria

capacidad de

95

Motivación Surge una situación en la que la conducta es útil para el consumidor


realizar la conducta

Aprendizaje Observacional El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostró un modelo Tomado de Assael, 1999, p. 108

Lección 24: Memoria Según la revista Consummer, “la memoria es una de las facultades superiores del ser humano”, contrario a lo que algunas personas creen y producto de contraponer de manera absurda la memoria a otros procesos del cerebro humano. Incluso se le ha denominado "la inteligencia de los torpes".

Según

los

autores

del

artículo,

“Probablemente,

este

menosprecio esté vinculado a ciertos comportamientos y métodos de estudio basados en el almacenamiento mecánico, casi indiscriminado y basado en la repetición, de enormes cantidades de información, sin que la comprensión de los contenidos merezca el valor estratégico que representa entender lo que se memoriza.” Según esta revista: La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la “capacidad

de

introducir

datos,

almacenarlos

correctamente

evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales.”

96

y


Sobre la introducción de los datos, afirma que es el momento en que los conocimientos, experiencias y acontecimientos acceden a nuestro

cerebro.

Las

circunstancias

que

rodean

este

momento

resultan fundamentales para el éxito o fracaso de la memoria. Son imprescindibles la atención y la concentración. Para

los

autores,

el

almacenamiento

de

la

información

es

el

momento en que los datos introducidos se registran ordenadamente en el cerebro. Ello requiere no sólo de una metodología, también exige

estructuras

intelectuales

que

ayuden

al

individuo

a

clasificar los datos.

Sobre la fase de evocación afirman que a la hora de recordar, de extraer la información guardada, si lo almacenado se ha clasificado bien será más fácil localizarlo y utilizarlo. Pero no todo es atención al registrar y orden al guardar: otros factores, como la edad, la salud y las propias circunstancias vitales, intervienen decisivamente en la memoria. Ver la Figura 6. En relación con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma: Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estímulo. Por ejemplo, experimentamos una sensación de familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se codifican a un nivel más abstracto. El significado semántico se refiere a las asociaciones simbólicas, como la idea de que las personas ricas beben champagne o que los hombres de moda usan un arete.

Figura 6. Relaciones entre sistemas de memoria MEMORIA SENSORIAL

MEMORIA DE CORTO

MEMORIA DE LARGO

Almacenamiento

PLAZO

PLAZO

97


temporal de la

Almacenamiento

Almacenamiento

información sensorial

breve de la

relativamente

Capacidad: elevada

información

permanente de la

utilizada en el

información

momento.

Capacidad: ilimitada

Capacidad: limitada

Duración: larga o

Duración: menos de

permanente

Duración: menos de 1 seg (visión) o algunos segundos (oído)

20 seg ATENCION

RECUERDO ELABORADO

Información que

atraviesa

el

La

información

puente de atención

sujeta a la elaboración

que se transfiere a

del

la memoria de corto

procesamiento profundo

plazo

(por

recuerdo

o

ejemplo,

al se

considera su significado) se

transfiere

a

la

memoria de largo plazo. Tomado de Solomon, 1997, p.105

Algo que llama la atención a los estudiosos de la memoria son los llamados recuerdos episódicos. Solomon, 1997 lo explica así: Los recuerdos episódicos son aquellos que se relacionan a eventos que fueron importantes en forma personal, como las experiencias de Joe en Woodstock. Como resultado la motivación de una persona para retener estos recursos probablemente sea fuerte. Muchas veces las parejas tienen “su canción”, que les recuerda el día de su primera cita o su boda. Los recuerdos que pudieron haberse desencadenado al escuchar esta canción serían bastante diferentes o únicos para ellos.

A

veces

los

comerciales

pretenden

activar

recuerdos

episódicos al enfocarse en las experiencias compartidas por muchas personas (por ejemplo, Woodstock, ya sea la versión de 1969 o la de 1994). Los recuerdos del pasado pueden tener un efecto en futuras conductas. Por ejemplo, una campaña para recolectar fondos universitarios

puede

obtener

donativos

98

más

altos

al

evocar


recuerdos más agradables de la universidad. Algunas asociaciones especialmente

vívidas

se

conocen

como

recuerdos

de

chispazo,

generalmente relacionadas con un evento muy significativo. Como ejemplo,

muchas

personas

aseguran

recordar

exactamente

lo

que

estaban haciendo cuando el presidente Kennedy fue asesinado a principios de la década de los 60 (P.104)

Solomon, 1997 puntualiza acerca de la recuperación de la información para las decisiones de compra lo siguiente: La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la información de la memoria a largo plazo. Como lo demuestra la popularidad del juego Trivial Pursuit, las personas tienen mucha información almacenada en su cabeza que no necesariamente está disponible

cuando

se

solicita.

Aún

cuando

una

parte

de

esta

información se encuentra en la memoria de largo plazo, no surge y puede

ser

difícil

o

imposible

recuperarla

presentes los indicadores apropiados. (p.108)

99

a

menos

que

estén


Capítulo 8: La Personalidad Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana Lección 26: Personalidad: Teoría Neofreudiana y de rasgos

Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana La personalidad se define según Schiffman y Kanuk (2005), como “las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente“. (p.120) Schiffman y Kanuk (2005), precisan sobre la personalidad que “las características profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la selección de productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos, y cuándo, dónde y cómo, consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la identificación de las características de personalidad especificas que están asociadas al comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado que realiza una compañía“. (p.120) De

acuerdo

con

Schiffman

y

Kanuk

(2005),

entre

las

características de la personalidad están (1) reflejan diferencias individuales, (2) es consistente y duradera y (3) puede cambiar. (p.120) “La personalidad refleja diferencias individuales”, quiere decir, según Schiffman y Kanuk (2005), que, puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en

100


relación con las demás. Por ejemplo, algunos individuos se describen como “altos” en carácter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente, como el paracaidismo o el ciclismo de montaña); mientras que otros se describen como “bajos” en carácter aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto realmente novedoso). El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. p.120) “La personalidad es consistente y duradera” quiere decir, según Schiffman y Kanuk (2005), que de hecho, cuando una madre expresa que su hijo “ha sido obstinado desde el día que nació”, confirma la suposición de que la personalidad posee tanta consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en función de la personalidad. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustarla a sus productos, si saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas especificas del consumidor, pueden intentar dirigir sus exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo de consumidores que tiene como objetivo“. (p.121) Según Schiffman y Kanuk (2005), “la personalidad puede cambiar”. Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a situaciones abruptas, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual.” (p.121)

101


Teoría freudiana de la personalidad Schiffman y Kanuk (2005), presentan así esta importante teoría: La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al entender a sus pacientes. (p.121-122)

Según Schiffman y Kanuk (2005), “Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el súper ego y el ego“.p.122) Según los planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), podemos resumir los tres sistemas de la teoría freudiana en la Tabla 7:

Tabla 7:Sistemas de la teoría freudiana Sistema ID

Características principales Es como un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, –es decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre

y

deseo

satisfacción

sexual–

inmediata

para sin

los

cuales

preocuparse

el

individuo

por

los

busca medios

específicos de esa satisfacción. (p. 122) SUPER EGO

Es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de la conducta de la sociedad. Su función es vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables (p. 122)

EGO

Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor interno

que

primitivos

busca

del

Id

equilibrar con

las

súper ego. (p. 122)

Schiffman y Kanuk (2005), p.122.

102

los

impulsos

restricciones

irreflexivos

socioculturales

y del


Con respecto a la forma de inferir el comportamiento del consumidor a partir de la Teoría freudiana, Schiffman y Kanuk (2005), explican que “los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor, consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. En otros términos, consideran la apariencia y las posesiones del consumidor –arreglo personal, vestimenta, joyería y cuestiones por el estilo- como reflejos de su personalidad“. (p.123)

Lección 26: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos Según Schiffman y Kanuk (2005), “los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que él denominó estilo de vida. También destacó los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad). Harry Stack Sullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad. (p.124) Según

Schiffman

y

Kanuk

(2005),

Honey

estableció

una

clasificación de las personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

103


Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados, deseadas y apreciados). Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración). Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones). (p.124) Schiffman y Kanuk (2005), explican que “por ejemplo, los intentos de

los

mercadólogos

para

posicionar

sus

productos

y

servicios

ofreciéndolos como oportunidades para pertenecer a un “grupo selecto” o para “ser altamente valorado” por los demás miembros de su entorno social, parecerían estar guiados por la caracterización de Horney del individuo independiente“. (p.125) Teoría de los rasgos Para Schiffman y Kanuk (2005), “la orientación de la teoría de rasgos es de índole fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro”. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de los test de personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos. (p.126) Para Schiffman y Kanuk (2005), los test para un solo rasgo de personalidad seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios de comportamiento del consumidor. Los test de personalidad elaborados ex profeso miden determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del

104


consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”) y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que este acepte o rechace productos fabricados en el extranjero. Los investigadores que estudian tales rasgos han descubierto que en general, es más realista esperar que la personalidad esté vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones y con la compra o consumo de una amplia categoría de productos, y no referirla a una marca específica. Por ejemplo, es más probable que haya una relación entre un rasgo de personalidad y el hecho de que el individuo tengo o no automóvil deportivo convertible, que entre un rasgo de personalidad y la marca del automóvil deportivo convertible que compre. (p.126) Es

importante

conocer

cómo

influyen

algunos

rasgos

de

personalidad en el comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005), describen algunos de los rasgos. A continuación se presentan: Deseo

de

innovación:

la

investigación

reciente

acerca

del

consumidor muestra que existe una relación positiva entre el uso innovador

de

internet

y

las

compras

on

line.

Además,

otra

investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro usando a internet para seleccionar información, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre. (p.127) Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido

y

ante

informaciones

que

contradice

sus

propias

creencias establecidas. Una persona que puntúa alto en dogmatismo, se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. (p.127) Carácter social: Es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo de un continuum que va desde la dirección interna hasta la

105


dirección

hacia

otras

personas.

Los

consumidores

dirigidos

internamente suelen confiar en sus propios valores o estándares internos para la evaluación de nuevos productos y son propensos a volverse consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores dirigidos hacia otras personas, tienden a mirar a los demás en busca de orientación para distinguir lo que está “bien” y lo que está “mal”. (p.128-129) Necesidad

de

singularidad

necesidad

de

NDS:

un

de

los

singularidad

circunstancias

en

que

los

estudio

reciente

consumidores

individuos

con

alta

sobre

exploró

NDS

la las

realizaron

elecciones no convencionales (es decir únicas). La investigación demostró que, cuando se les pedía a los consumidores explicaran las razones de sus elecciones, y cuando a estos no les preocupaba ser criticados por los demás, eran más propensos a llevar a cabo elecciones únicas. (p.129) Nivel de estimulación óptimo: algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras que a otros les agradaría, más un entorno cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales. En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la manera en que tales variaciones, consideradas

en

términos

de

las

necesidades

individuales

de

estimulación, se relacionan con el Comportamiento del consumidor. Se

ha

descubierto

estimulación disposición innovadores,

que

óptimos a

(NEO)

aceptar

buscar

la

presencia está

riesgos,

información

de

altos

vinculada

probar

con

nuevos

relacionada

con

niveles una

mayor

artículos, las

de ser

compras

y

aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos cuyo NEO es bajo. (p.129-130) Búsqueda de sensación: se define como “un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y

sociales

derivados

de

tal

necesidad”.

Las

evidencias

de

la

investigación demuestran que los hombres adolescentes con alta puntuación de búsqueda de sensación tienen mayores probabilidades que otros adolescentes de preferir escuchar música de Heavy Metal y de asumir comportamientos temerarios o peligrosos. (p.130)

106


Búsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la búsqueda de variedad en los consumidores, como el comportamiento de

compra

exploratoria

(por

ejemplo,

cambiar

de

marcas

para

experimentar nuevas y quizás mejores alternativas); la exploración vicaria

(por

ejemplo,

obtener

información

acerca

de

una

alternativa nueva o diferente y luego contemplar, o incluso soñar despiertos con esa opción); y el deseo de innovación en el uso (por ejemplo, utilizar de forma nueva u original un producto que ya había sido adoptado). (p.130)

107


Capítulo 9: Las Actitudes Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes Lección 28: Modificación de Actitudes

Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes Para Solomon (1997), actitud es “una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud” (p.157) Según Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. También las actitudes

de

los

consumidores

pueden

ser

influidas

por

el

comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes actúan como fuentes de información, aun cuando no apoyan de manera explícita a un producto. Desafortunadamente, el comportamiento de los personajes de la televisión promueve conductas irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de consumo de alcohol, el uso de drogas, etc. p.158) Acerca del contenido de las actitudes, Solomon (1997), afirma que “una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluación general porque se aplica a más de un evento momentáneo, como escuchar un ruido (aunque con el paso del tiempo se desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos). (p.158) Mas

108


adelante precisa que “las actitudes ayudan a determinar con quiénes salimos, qué tipo de música escuchamos, si reciclamos las basuras o desechamos las latas de aluminio. (p.158) Funciones de las actitudes Función utilitaria: según Solomon (1997), esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor. Si a una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollará una actitud positiva hacia ese alimento. Los anuncios que acentúan directamente los beneficios de un producto apelan a la función utilitaria. Por ejemplo: se debería beber Coca-Cola Diet “solo por el sabor de la misma”. (p.159) Función expresiva de valor: según Solomon (1997), las actitudes que realizan la función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor. Una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos sino por lo que el producto dice de él como persona. Por ejemplo: “¿qué tipo de hombres lee Play boy?” Las actitudes que expresan valor son muy importantes para los análisis de estilos de vida, porque los consumidores elaboran una red de actividades, intereses y opiniones para expresar una identidad social especifica. (p.159) Función defensora del ego: según Solomon (1997), las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una función defensora del ego. Uno de los primeros estudios de mercadotecnia, efectuados en la década de los 50, indicó que las amas de casa se resistían al uso de café instantáneo porque amenazaba su concepción de sí mismas como administradoras capaces. Los productos que ayudan a proyectar la imagen de “macho” en el hombre (por ejemplo los cigarrillos Marlboro) pueden apelar a su

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inseguridad sobre su masculinidad. Otros ejemplos de esta función son las campañas de desodorantes; en algunas de ellas se acentúan las consecuencias vergonzosas de ser sorprendido en público con malos olores bajo el brazo. Solomon (1997), (p.159) Formación de las actitudes Para Solomon (1997), una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa (por ejemplo el nombre de Pepsi se relaciona con la tonada “eres parte de la

generación

Pepsi…”).

O

bien,

puede

formarse

mediante

el

condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud se refuerza: por ejemplo, “Pepsi apaga la sed”. El aprendizaje de la actitud también puede ser resultado de un proceso cognoscitivo muy complejo; por ejemplo, es posible que un adolescente llegue a imitar la conducta de sus amigos y de personalidades de los medios de comunicación que beben Pepsi, porque él cree que esta conducta le permite encajar con las imágenes deseables de la generación Pepsi. (p.167) Según Schiffman y Kanuk (2005), cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado (por ejemplo una cámara digital) y si tener alguna actitud concreta acerca de ella (como la noción de que tener una cámara digital es fabulosos cuando queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna (es decir, la formación de actitudes) es el resultado de un proceso de aprendizaje. (p.265) Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas veces, las actitudes se forman después de la compra y el consumo de un artículo. Por ejemplo un consumidor que compra un producto con nombre de marca sin haberse 110


formado una actitud previa hacia él, porque era el único producto disponible en su género. Otras veces, los consumidores compran también, como prueba, nuevas marcas de las categorías de productos con las cuales tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca comprada resultó satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella.“ Fuentes de influencia en la formación de actitudes En

la

formación

de

actitudes

del

consumidor

influyen

poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva. Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio principal por el cual se forman las actitudes en relación con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evalúa. Reconociendo la importancia de la experiencia directa, con frecuencia los mercadólogos intentan estimular a los consumidores para que prueben nuevos productos, ofreciéndoles cupones de descuento o incluso con muestras gratis. En tales casos el objetivo del mercadólogo es inducir a los consumidores a probar el producto para que lo evalúen. Si el producto resulta de su agrado, es probable que asuman una actitud positiva hacia él y que lo compren de manera frecuente. (p.267) Schiffman y Kanuk (2005), explican que, en nuestros contactos con otras personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos, nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la formación de actitudes, porque nos enseñó muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales. Por ejemplo, los individuos que en su infancia solían ser “premiados” con alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente

111


conservan, como adultos, una gran afición por los dulces (y una actitud positiva hacia ellos). (p. 167) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la personalidad también juega un papel decisivo en la formación de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten alta necesidad de cognición (es decir, los que buscan información

y disfrutan el pensamiento)

suelen formarse

actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de información relacionada con el producto. Por otro lado, los consumidores que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son más propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algún personaje celebre. De manera similar, las características específicas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo. (p. 168-169)

Lección 28: Modificación de Actitudes Según Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. (p. 269) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del cambio de actitud se encuentran: 1. Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor, 2. Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre dos actitudes

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conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples, 5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia. (p.269) Resolución de actitudes conflictivas Para Schiffman y Kanuk (2005), en algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca (transformarla de negativa a positiva). (p.273-274) Schiffman y Kanuk (2005) ejemplifican: Samuel es un dedicado fotógrafo aficionado que ha estado pensando en cambiar de la fotografía de 35 mm a la fotografía de formato mediano, para aprovechar las ventajas del tamaño de negativo más grande. Sin embargo, con el desarrollo de la fotografía digital, Samuel no está seguro de que cambiarse al formato mediano en verdad valga la pena. A él le agrada la idea de tener un negativo más grande para trabajar en su cuarto de revelado (actitud 1), aunque tal vez sienta que comprar una cámara de formato mediano resulte una inversión desacertada porque en un futuro cercano tales cámaras podrían ser desplazadas por la fotografía digital (actitud 2). No obstante, si Samuel se entera de que Mamiya fabrica una cámara de formato mediano que ofrece capacidad tanto para el rollo de película como para formato digital, podría cambiar de idea y resolver así sus actitudes conflictivas. (p.274)

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Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes Schiffman y Kanuk (2005), afirma que hemos destacado la visión “racional” tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo así como “sepa lo que va a hacer antes de hacerlo”). También hay otras alternativas a esta perspectiva de que la “actitud precede al comportamiento”, las cuales, después de un cuidadoso análisis, quizás sean lógicas y racionales. Por ejemplo, la teoría de la disonancia cognitiva y la teoría de la atribución ofrecen una explicación diferente de por qué el comportamiento podría preceder a la formación de actitudes. (p.280) Teoría de la disonancia cognitiva Según Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercancía, sobre todo si esta es muy costosa, como un automóvil o una computadora personal-, es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron (que “dejaron atrás”). Cuando la disonancia cognitiva sucede después de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la compra. Puesto que las decisiones de compra suelen requerir de cierto grado de compromiso, la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo acerca de sus creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentarían resolver cambiando sus actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento. p.280)

114


Teoría de la atribución Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre sí de manera indirecta, explican que la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (es decir, la culpa o el mérito) a

los

acontecimientos,

tomando

como

base

ya

sea

su

propio

comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras, una persona diría: “yo colaboro con la compañía, porque en verdad ayuda a la gente necesitada”, o bien, “la vendedora intentó convencerme de comprar esa cámara desconocida con enfoque automático porque así ganaría una mayor comisión”. Para Schiffman y Kanuk (2005), En la teoría de la atribución, la pregunta fundamental se refiere al por qué de los hechos: “¿por qué hice esto?” “¿Por qué esa persona intentaba hacerme cambiar de marca?”. Este proceso de realizar inferencias en relación con el propio comportamiento o el de los demás, es un elemento importante de la formación y del cambio de actitudes. (p.281) Teoría de la autopercepción Según Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la teoría de la atribución que se han propuesto, la teoría de la autopercepción, -las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución. (p.281) En términos de comportamiento del consumidor -dice Schiffman y Kanuk (2005)- la teoría de la autopercepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Dicho en forma más sencilla, si una joven doctora observa que tiene la costumbre de comprar el periódico x en camino hacia

115


la clínica, tenderá a concluir que a ella le agrada el periódico x (es decir,

tiene

una

actitud

positiva

hacia

este

periódico).

Obtener

inferencias a partir de nuestro propio comportamiento no siempre es tan sencillo ni tan claro como sugiere este ejemplo del periódico. Para entender la complejidad

de la teoría de la autopercepción,

es

conveniente distinguir entre las atribuciones internas y las externas. (p. 281) Schiffman y Kanuk (2005) vuelven con ejemplos. Supongamos que Rafael acaba de utilizar por primera vez un conocido programa de presentaciones en computadora, como el Power point de Microsoft, y que la exhibición de diapositivas que elaboró con él fue bien recibida por su audiencia. Si después de la presentación se dice a sí mismo: “tengo una facilidad innata para elaborar presentaciones de este tipo”, esta declaración seria el ejemplo de una atribución interna. Se trataría de una atribución interna porque él mismo se estaría dando el crédito por el buen resultado (atribuyéndolo a su propia capacidad, su habilidad o su esfuerzo). Por eso se diría a sí mismo: “la presentación de diapositivas resultó excelente porque la hice yo”. En cambio, si Rafael llegara a la conclusión de que el éxito de la presentación se debió a factores que estaban fuera de su control (la facilidad de uso del programa, la ayuda de un amigo, o tan solo la “buena suerte”), tendríamos un ejemplo de atribución externa. En este caso, él diría quizá: “esa buena presentación fue solo suerte de principiante”. (p.281-282) Schiffman y Kanuk (2005), concluyen que la diferencia entre las atribuciones internas y externas puede tener importancia estratégica para el marketing. Por ejemplo, en general, a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que a los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el éxito que obtengan al usar el software de recursos gráficos. Si ellos interiorizan esa experiencia positiva, será más probable que repitan el comportamiento y se 116


conviertan en usuarios habituales satisfechos. Sin embargo, si luego exteriorizaran su éxito, sería preferible que lo atribuyeran al software en particular y no a algún factor ambiental de tipo incidental, como la “suerte de principiante” o las instrucciones “a prueba de tontos” que les dio un amigo. (p.282-283)

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Capítulo 10: La Comunicación Lección 29: Comunicación y Credibilidad Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad

Lección 29: Comunicación y Credibilidad Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicación consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) de transmisión. Además de estos cuatro componentes básicos -emisor, receptor, medio y mensaje-, el quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido. (p.293) El emisor Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal está representada por una organización lucrativa (comercial) o por una organización sin fines de lucro; en tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo. Schiffman y Kanuk (2005), (p.293) El receptor Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del público meta del mercadólogo). Las audiencias intermediarias e involuntarias también tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los mercadólogos. Algunos ejemplos de audiencias intermediarias son los vendedores 118


mayoristas, los distribuidores y los minoristas, quienes reciben la publicidad comercial que los mercadólogos diseñaron para convencerlos de solicitar y tener en inventario su mercancía, y también los profesionales de otras especialidades (como arquitectos o médicos), a quienes se envía publicidad profesional con la esperanza de que especifiquen o prescriban los productos del mercadólogo. (p.294). El medio Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicación, puede ser impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un cliente, o una conversación informal que dos o más personas sostienen, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u online). (p.294). El mensaje Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una imagen o un símbolo) o una combinación de ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener más información acerca de un producto o servicio especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor información para el receptor que cualquiera de estos por sí solo. (p. 294). La retroalimentación Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentación es un componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una retroalimentación rápida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la finalidad de asegurarse de que este

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se entienda de la manera planeada. Por lo general, resulta más sencillo obtener la retroalimentación (tanto verbal como no verbal) de las comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales. Un buen agente de ventas, por ejemplo, suele estar alerta ante la retroalimentación

no

verbal

que

le

proporcionan

sus

clientes

potenciales. Esa retroalimentación podría tomar la forma de expresiones faciales

(una

sonrisa,

un

ceño

fruncido,

una

mirada

de

total

aburrimiento, una expresión de incredulidad) o movimientos corporales (chasqueo de dedos, asentimiento o negación con movimientos de la cabeza, o los puños apretados). Schiffman y Kanuk (2005), explican que a causa del elevado costo el espacio y del tiempo en los medios de comunicación impersonales, resulta muy importante para los patrocinadores de esta clase de comunicación, desarrollar métodos para obtener la retroalimentación tan rápido como sea posible, de manera que puedan corregir un mensaje en caso de que su significado no se esté recibiendo como se esperaba. (p. 295-296). El proceso de la comunicación Para Schiffman y Kanuk (2005), las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para hacer que el consumidor esté consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio de la competencia. (p.296). Credibilidad de la fuente Si hay un factor crítico en la comunicación es la credibilidad. Según Schiffman y Kanuk (2005), la credibilidad de la fuente influye en 120


la decodificación del mensaje. El patrocinador de la comunicación – y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el receptor o los receptores. Cuando la fuente es sumamente respetada y valorada por la audiencia a la que se desea llegar, será mucho más probable que el mensaje sea creído. Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o indigna de confianza probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado. La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el más importante son las intensiones percibidas de la fuente. Los receptores se preguntan: que espera él o ella ganar si hago lo que me está sugiriendo. Si el receptor percibe una ganancia personal de cualquier tipo para el patrocinador

del

mensaje

como

resultado

de

la

acción

o

la

recomendación propuesta, el mensaje mismo se vuelve sospechoso: “si quiere que yo compre ese producto es solo para ganar una comisión”. (p. 296-297). Credibilidad de las fuentes informales Para Schiffman y Kanuk (2005), una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que recomiendan. Por ello, la comunicación interpersonal resulta tan efectiva. Es interesante mencionar que las fuentes de comunicación informales, conocidas como líderes de opinión, a menudo obtienen ganancias psicológicas, aunque no de carácter tangible al brindad a otros individuos información sobre productos. (p. 297).

121


Credibilidad de las fuentes formales Schiffman y Kanuk (2005), dicen que por lo general las fuentes que no tienen fines de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carácter lucrativo (comerciales). Las fuentes formales que se perciben como “neutrales”-como los artículos del periódico o de Consumer

Reports-

tienen

mayor

credibilidad

que

las

fuentes

comerciales, porque existe la percepción de que son mas objetivas en sus evaluaciones de productos. (p. 297). Credibilidad de portavoces testimoniales Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que a veces los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como la fuente misma (o el iniciador del mensaje). Así pues el “lanzador” (hombre o mujer) que aparece personalmente o en un anuncio o comercial tiene una influencia importante en la credibilidad del mensaje. Esto explica el hecho de que cada día con mayor frecuencia se contrate a personajes celebres para la promoción de diversos artículos. Muchos estudios han investigado la relación entre la eficacia del mensaje y el portavoz o testimonial que se presenta. (p. 298). Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente En

relación

con

la

perdurabilidad

en

los

efectos

de

la

comunicación, para Schiffman y Kanuk (2005), los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigación indica que los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer luego de seis semanas aproximadamente. A este fenómeno se le ha llamado efecto de adormecimiento. Simplemente los consumidores 122


olvidan más rápido la fuente de un mensaje que el propio mensaje. (p. 300).

Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad Barreras de la comunicación Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico. (p. 302). Exposición selectiva a mensajes Schiffman y Kanuk (2005), explican que los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos. Así mismo, la tecnología brinda a los consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante los medios de comunicación. El control remoto del televisor da a los espectadores la capacidad de “pasearse” con facilidad por los distintos programas que se transmiten (lo cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir los comerciales suprimiendo el audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas comerciales para verificar que

otros

programas

se

transmiten

en

ese

momento.

Algunos

mercadólogos tratan de anular la navegación por distintos canales durante los comerciales mediante el bloqueo del camino (es decir, presentando simultáneamente el mismo comercial en varios canales competidores). (p. 302).

123


Ruido psicológico Para Schiffman y Kanuk (2005), así como la estática el teléfono puede alterar la recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico

(por

ejemplo,

mensajes

publicitarios

antagónicos

o

pensamientos distractores). Un espectador que se enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del programa, en realidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto. En forma similar, una ejecutiva que esté planteando una reunión con su departamento mientras conduce su automóvil hacia el trabajo, estaría demasiado absorta en sus pensamientos para “escuchar” un comercial radiofónico. En un nivel más familiar, un estudiante que fantasea acerca de su cita el sábado por la noche, tal vez no “escuche” una pregunta directa del profesor. El estudiante es tan víctima del ruido –aunque sea ruido psicológico- como otro estudiante que literalmente no alcanzara a oír una pregunta a causa del ruido de construcción que sale de la puerta contigua. (p. 302). Estrategias para vencer el ruido psicológico Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas estrategias que los mercadólogos utilizan para vencer el ruido psicológico: La exposición repetida a un mensaje publicitario (mediante la repetición

o

la

redundancia

del

exhorto

del

anuncio)

ayuda

a

vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje. Por lo tanto será necesario repetir un anuncio varias veces. Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se valen

del

contraste

para

abrirse

paso

a

través

del

ruido

psicológico y de la excesiva afluencia publicitaria. El contraste supone

el

empleo

de

los

rasgos

que

se

encuentran

mensaje mismo para ganar atención adicional.

124

dentro

del


Los

radiodifusores

acertijos

para

y

los

superar

el

mercadólogos ruido.

Por

también ejemplo,

utilizan las

los

trivias

intrigantes que se muestran al inicio de una pausa comercial se diseñaron para alentar a que los consumidores no cambien de canal, ni se alejen del televisor, para averiguar al final de tal pausa si sus propias respuestas eran correctas o no. Siempre que sea posible, los mercadólogos deberían colocar sus anuncios en medios de comunicación especializados donde haya menos ruido psicológico. Por ejemplo, los estudios demuestran que los anuncios colocados en el contexto de los juegos de video y por computadora, así como en las salas cinematográficas, se recuerdan mejor que anuncios similares ubicados en medios más generales. (p. 302-303).

Comunicaciones persuasivas Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador (que puede ser un individuo o una compañía con fines de lucro o una organización sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y por último, diseñar (codificar) el mensaje de forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La estrategia de comunicaciones debería incluir también un mecanismo de comunicación a priori que alerte al patrocinador en caso de que se requieran modificaciones y ajustes en relación con los medios o el mensaje. (p. 306). Estrategia de comunicaciones Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios. Estos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promoción de

125


las ventas de un producto, la motivación (o desmotivación) de ciertas prácticas, la atracción de clientes hacia tiendas minoristas, la reducción de la disonancia posterior a la compra, la creación de buena voluntad o una imagen favorable o cualquier combinación de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones. (p. 306). Público meta Según Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de individuos. Puesto que cada individuo

tiene

sus

propios

rasgos,

características,

intereses,

necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente. La segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para cada grupo meta y presentarlos en los medios específicos que cada uno de esos grupos acostumbra ver, escuchar o leer. No es probable que un mercadólogo consiga desarrollar un mensaje único que atraiga simultáneamente a todo su público. Los intentos por utilizar exhortaciones “universales” expresadas en un lenguaje sencillo que todos pueden entender, conducen invariablemente a anuncios equivocados en los que poca gente llega a interesarse. (p. 307). Estrategia de medios Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigación y a partir de ella desarrollan un

126


perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los medios específicos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del público descriptivos. La selección de los medios más eficaces, en términos de costos, consiste en encontrar la opción que permita asociar mejor el perfil del consumidor deseado por el anunciante, con el perfil del público del medio elegido. (p. 307). Estrategia del mensaje Según Schiffman y Kanuk (2005), el mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea hacerlo (cuáles son los objetivos y qué espera lograr con el mensaje).El emisor deberá conocer también las características personales del público meta en cuanto a educación, intereses, necesidades y experiencia. A continuación, el emisor tendrá que diseñar una estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imágenes que el público meta sea capaz de percibir e interpretar con precisión (decodificar). (p. 307 y 309).

127


Unidad 3: Variables culturales Introducción En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas son: la cultura, la etnografía, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una lección que propone la reflexión sobre el anticonsumismo.

Objetivos específicos Presentar a los estudiantes las variables psicológicas que inciden en el comportamiento del consumidor Proponer comprender

a

como

los

estudiantes

influyen

las

actividades variables

que

les

individuales

ayuden

a

en

el

comportamiento de compra de las personas

Objetivos generales Que el estudiante conozca las variables culturales que inciden en el comportamiento del consumidor Que el estudiante identifique las pautas de consumo de las personas de acuerdo a la pertenencia a un grupo social, a una cultura, a un grupo de referencia o al ciclo de vida de la familia a la que pertenece

128


Que el estudiante aplique las herramientas de investigación Etnográfica a la investigación de las pautas de consumo de un grupo de personas en relación con un producto o servicio específico

Competencias El estudiante conoce las variables culturales que influyen en el comportamiento del consumidor El estudiante comprende como operan las variables culturales en la determinación del comportamiento del consumidor El estudiante aplica las herramientas de investigación etnográfica al estudio de una conducta de consumo específica. El

Unidad 3 Capítulo 11: La Cultura Capítulo 12: Las Subculturas Capítulo 13: Variables culturales especiales Capítulo 14: Grupos Humanos clave Capítulo

15:

Movimientos

de

Resistencia estudiante diseña los mensajes de un aviso publicitario dirigido a un grupo cultural específico, aplicándolos al conocimiento sobre sus pautas particulares de consumo.

129


130


Capítulo 11: La Cultura Lección 31: Tendencias culturales Lección 32 Etnografía Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura Lección 34: Cultura y valores

Lección 31: Tendencias culturales Catalán (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo diferentes y ddistingue de manera dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia materialista: a. El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloración de lo propio como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El etnocentrismo debe ser pensado como un valor instrumental que ayuda a proveer un modelo para acción. Es la creencia de que su sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros grupos

culturales.

Los

consumidores

más

etnocéntricos

tienen

preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad sea

inferior

etnocentristas

a

los que

productos otros,

extranjeros.

como

por

Hay

mercados

ejemplo

el

más

mercado

norteamericano. Estas diferencias no aparecen solo entre países. Hay

segmentos

sociales

más

etnocentristas

que

otros.

En

esa

situación hay que descontar el hecho de que un producto es hecho fuera del país por medio de la modalidad de cambios en el sistema de valores de la cultura en cuestión. La globalización está produciendo grandes cambios en este sentido. Su

efecto

paradójico

etnocentrismo

en

en

algunas

algunas culturas

situaciones y

segmentos

desdibuja sociales,

el e

incentiva el etnocentrismo, tendencias antiglobalistas, en otras

131


culturas

y

segmentos

sociales.

Pero

lo

más

generalizado

que

provoca la globalización es la globalocalización o criollización, que

significa

un

híbrido

de

patrones

de

consumo

locales

con

patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en México o los variados tipos de Nescafé de Nestlé. b. El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor

asigna

a

las

posesiones

mundanas,

o

como

una

orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento basado

en

el

combinación generosidad”,

consumo.

de

otras

la

Además

el

materialismo

orientaciones

posesividad,

y

la

de

también

valor,

tendencia

a

como

es

la

la

“no

preservar

los

objetos, aunque sin gran utilidad. A pesar de ser considerado una característica típica de países desarrollados

del

experimentado

un

consumo,

tales

occidente, aumento

como

consumidores

dramático

Turquía

o

en

la

Grecia,

de

países

oferta y

de

entre

que

han

bienes

de

los

países

previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran más en la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo de electrónica o de automóviles. El materialismo de los europeos occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa más en el consumo de experiencias, arte y estética. (p.29)

En un documento publicado en la página web de la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito (2007), la psicología del consumidor, las tendencias actuales de consumo y su impacto en los mercados, las megatendencias, las diferencias individuales en la decisión de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el éxito de las empresas colombianas. Alonso (1997) comenta acerca de una serie de tendencias que influyen enormemente en el consumo durante esta década. Dichas tendencias se presentan a continuación en la Tabla 8.

132


Tabla 8.Nuevas tendencias culturales en el mundo A.- MEDICO-CORPORALES Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física Tendencia a mejorar el estado de salud corporal Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza Tendencia a la actividad deportiva Tendencia a la automedicación

B.- DE CONTENIDO INDIVIDUAL Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea Tendencia hacia el misticismo y la introspección Tendencia a la región individualizada Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio Tendencia a vivir al día Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal Tendencia a la formación integral y la autorrealización Tendencia al personalismo Tendencia a simplificar la vida

B.- DE PROYECCION EXTERNA Tendencia a la familiaridad Tendencia hacia el romanticismo Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo Tendencia al pacifismo y la fraternidad Tendencia al ecologismo

B.- LIBERAL-PROGRESISTAS Tendencia hacia las actitudes sexuales más liberales Tendencia a la igualdad de sexos Tendencia hacia la novedad y el cambio

133


Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes Tendencia hacia una mayor permisividad social Tendencia a aceptar la acelerada evolución

Tomado de Alonso (1997), p.153

Lección 32 Etnografía Para la empresa de investigación

de mercados

Acertiva la

etnografía es la observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los consumidores. Los autores de la página Acertiva explican que, la etnografía descubre y describe las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos mismos a sus acciones. Esta metodología implica observación in situ de los actores o participantes en su contexto y permite una reflexión constante y profunda de su realidad. Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografía permite leer entre líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotación de la naturaleza sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia. En relación con el quehacer diario de la etnografía precisan que, el investigador se incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con

ellos

y conoce

de cerca

sus pensamientos,

motivaciones

e

interacciones sociales. Por lo cual, no resulta sorprendente que las etnografías han venido ganando terreno en el ámbito de la investigación de mercados debido a que permiten comprobar en la vida cotidiana cómo

134


interactúan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas o categorías de productos o servicios bajo análisis. La etnografía, denominada también observación participante, se utiliza para identificar los valores del consumidor. Su metodología consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores “conviven”

literalmente

con

familias

o

grupos

de

una

cultura

determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propósito es comprender el rol del producto dentro del contexto cultural. Según Cabo (2007), la etnografía es una técnica holística que va mas allá de las limitaciones de los focus groups -grupos de discusión- ya que lleva a la investigación a espacios reales “in-situ”. Los etnógrafos observan, entrevistan y filman a las personas en el contexto de su día a día: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen. La etnografía sobrepone la naturaleza artificial de las encuestas y su formato

estándar

de

preguntas

ofreciendo

alternativas

para

la

mercadotecnia. Los estudios etnográficos revelan el trasfondo de patrones culturales y sociales del comportamiento del consumidor. La investigación etnográfica es considerada por Cabo (2007) como una metodología indispensable para las estrategias tradicionales de mercadeo. Cabo (2007) explica que el equipo de su empresa está conformado por especialistas de diferentes áreas - integrado por antropólogos culturales y de otras disciplinas académicas como la economía, la sociología, la psicología y el diseño industrial-, provee soluciones detalladas para entender en el mundo real preferencias, motivaciones y necesidades del consumidor. “Examinamos los ambientes de consumo y las influencias socio-culturales en su comportamiento, como también los momentos de decisión de compra y adquisición de productos. Nuestras

135


investigaciones se trasladan a oportunidades estratégicas de negocio garantizando un anticipo a las tendencias cambiantes y una ventaja competitiva”, precisa Cabo. Son múltiples

las

formas

de trabajo

de la etnografía.

A

continuación se presentan, mediante la Tabla 9, los distintos tipos de actividad y en qué consiste cada uno de ellos, descritos por Cabo (2007) para sus clientes.

Tabla 9. Actividades de la etnografía investigación del comportamiento del consumidor Tipos de actividad

para

la

¿En qué consiste?

Observaciones NoInteractivas

Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo. Ausencia de alteración del ambiente natural en busca de insights para la mercadotecnia.

Panel Antropológico

Desarrollo de grupos de discusión tradicionales y entrevistas grupales en ambientes reales. Moderadores profesionales son especialistas en el trabajo con poblaciones diversas y segmentos del mercado. Seguimiento al consumidor, Radiografía del consumidor en la compra. Seguimiento a sus procesos de consumo y la selección de marcas. Escenarios: Plazas, Tiendas, Minimercados, supermercados y grandes superficies.

Shadowing

Metodología enfocada obtener información del consumidor de manera interactiva en espacios de movilidad acompañado

Entrevistas a Profundidad

Son utilizadas para comprender las actitudes, creencias e influencias culturales que motivan el comportamiento del consumidor. Realización de entrevistas a consumidores, ejecutivos y expertos.

Entrevista Antropológica

Es principalmente una conversación guiada donde se espera llegar a los pensamientos personales del consumidor para así conocer los drivers más profundos de la conducta humana.

Experiencia y uso de productos

Acercamiento Integral. Examen acerca de cómo los consumidores usan y experimentan productos y servicios para determinar sus patrones de consumo, niveles de satisfacción, necesidades y sugerencias para su mejoramiento.

Investigaciones en desarrollo de productos –Usability testing-

Los etnógrafos conducen estudios para el desarrollo de productos en escenarios naturales y situaciones reales que pueden ser útiles en cualquier etapa del ciclo de producción. Estas investigaciones ayudan al diseño, el concepto, la usabilidad y el refinamiento del producto.

136


De igual forma, los estudios que proveemos detectan errores en el lanzamiento de un producto o las ventajas del impacto de una publicidad. Análisis de organizaciones Crossculturales

A partir de un incremento de la globalización, las empresas realizan negocios por fuera de su zona de familiaridad. Las compañías extienden sus marcas y mercados sin concebir las barreras culturales presentes. Los análisis cross-culturales ayudan a las empresas a construir puentes para su entrada a nuevos mercados.

Registro videoetnográfico

Registro de imágenes en movimiento del consumidor en sus ambientes naturales de consumo y usabilidad de marcas. Edición de los mejores insights para construcción validación de conceptos, imaginarios y estrategias de comunicación.

Foto-Ensayo

Registro fotográfico de tendencias, estilos y usabilidad de productos. Lectura analítica de imágenes a partir de la antropología visual.

Diario Etnográfico

El consumidor registra con cámaras desechables su ambiente familiar, educativo o de trabajo. Así mismo, registra de manera textual horarios de consumo, vínculos con marcas y percepciones sobre a sus maneras de consumir.

Lluvia de ideas & Proyección

Talleres con el cliente para construir desde un acercamiento antropológico y sociológico proyecciones en comunicación e innovación en productos.

Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura Blackwell (2002), dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el “plan maestro “de la actividad humana que determina las coordenadas de la acción humana y de la actividad productiva. (p. 314) Poco más adelante, agrega que la cultura le da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de comprender un comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas de las características de mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes: •

Sentido de sí mismo y del espacio

137


•

Comunicación y lenguaje

•

Vestido y apariencia

•

Alimentos y hábitos alimentarios

•

Tiempo y conciencia del tiempo

•

Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno…)

•

Valores y normas

•

Creencias y actitudes

•

Procesos mentales y aprendizaje

•

Costumbres y prácticas de trabajo (Blackwell, 2002, p. 315-316) Valores y normas Dos elementos importantes de la cultura son los valores y las

normas. Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los individuos). (Blackwell, 2002), (p. 317) Macrocultura y microcultura Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros. La microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como

138


edad, religión, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisión del todo. Las microculturas a veces se conocen como subculturas. (Blackwell, 2002, p. 317) Para Schiffman y Kanuk (2005), los componentes denominados creencias y valores que consideramos en nuestra definición, se refieren al cúmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las “cosas” y las posesiones. Las creencias están más constituidas por el muy crecido número de declaraciones mentales o verbales (como decir “yo creo que…”), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares de un individuo en relación con algo (ya se trate de otra persona, una tienda, un producto, una marca, etc.). Los valores también representan creencias; no obstante, su diferencia respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los siguientes criterios: •

Su número es relativamente pequeño

•

Desempeñan la función de servir como guía para saber cuál es el comportamiento culturalmente aceptado.

•

Son duraderos o difíciles de modificar

•

No están atados a situaciones ni a objetos específicos

•

Gozan de una amplia aceptación de los miembros de una sociedad (p. 408) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en un sentido general,

tanto los valores como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder frente a una situación específica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al realizar la evaluación de marcas alternativas de una misma categoría de productos (por ejemplo, los automóviles Volvo frente a los Jaguar), o su

139


preferencia final por alguna de esas marcas sobre la otra, reciben influencia tanto de sus valores generales (sus percepciones acerca de lo que constituye la calidad y el significado del país de origen) como de sus creencias especificas (sus percepciones particulares sobre la calidad de los automóviles fabricados en Suecia en comparación con los que se fabrican en Inglaterra). (p.408) Schiffman y Kanuk (2005), discriminan de manera clara algunos conceptos cercanos a cultura. Al respecto afirman que a diferencia de las creencias y los valores, las costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas. (p.408) En relación a cómo la cultura subyace a muchos de los comportamientos de compra, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo más natural. Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas por qué hacen determinadas cosas, estas con frecuencia les responden: “porque eso es lo que se debe hacer”. Esta respuesta aparentemente superficial refleja parcialmente la influencia de la cultura arraigada en nuestro comportamiento. Es muy común que solo cuando estamos expuestos a individuos con valores o costumbres culturales diferentes a las nuestras (como cuando visitamos otra región u otro país) llegamos a estar consientes de la manera en que la cultura ha modelado nuestro propio comportamiento. Así pues, para lograr una verdadera apreciación de la influencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de, por lo menos, otra sociedad que tenga características culturales diferentes. Por ejemplo, para entender que la costumbre de cepillarnos los dientes tres veces al día con un dentífrico saborizado es un fenómeno cultural, se requiere estar consciente de que los miembros de otra sociedad no se asean la 140


dentadura en absoluto o lo hacen de una manera distinta a la que se acostumbra en nuestra sociedad. (p 408-409). Schiffman y Kanuk (2005), resumen así: Quizá la siguiente declaración lo exprese mejor: Los consumidores se observan a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia óptica cultural. (p.409).

Lección 34: Cultura y valores Según Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores básicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que pueden ser de utilidad para los mercadólogos en diversas formas. (p.322) Los valores básicos poseen algunas características tales como: Los

valores

productos

básicos

en

ingerirse,

una

sino

definen

la

forma

sociedad.

No

solo

que

también

en

que

se

determina

prescriben

qué

utilizan

los

qué

alimentos

otros

alimentos

resultan apropiados, cómo se preparan y la hora adecuada para la ingestión. (Blackwell, 2002, p.322) Los

valores

básicos

proporcionan

valoraciones

positivas

y

negativas de marcas y programas de comunicación. Los mercadólogos pueden

utilizar

atletas

o

músicos

celebres

para

lograr

evaluaciones positivas de sus marcas, una estrategia de éxito, a menos que la imagen de la celebridad se deteriore. (Blackwell, 2002, p.322) Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado. La cultura nativa (y sus valores) de una empresa influye en sus estrategias comerciales, en sus tácticas y prácticas en el mercado global y también afecta sus prácticas internacionales de compra.

141


Por ejemplo, en Japón, una empresa a menudo hará negocios con pequeños

proveedores

o

empresas

de

distribución

propiedad

de

viejos empleados, con los que conservan una relación o tienen una educación

similar.

favorece

relaciones

Pero

en

Estados

impersonales,

Unidos,

podría

donde

resultar

la

cultura

más

difícil

desarrollar la confianza necesaria para una mercadotecnia con base en una relación efectiva. (Blackwell, 2002, p.322) Los

valores

básicos

definen

el

comportamiento

ético

de

las

empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus empleados, igual que el clima ético de un país es afectado por los valores básicos de sus individuos e instituciones. En los años recientes se ha calificado a Estados Unidos como una “cultura del dinero”

en

la

cual

los

ejecutivos

de

los

negocios

operan

principalmente con base en la codicia. De acuerdo con la ética personal de un individuo, este puede considerar que varias metas corporativas son incompatibles con su propia escala axiológica, lo cual genera tensión e insatisfacción. (Blackwell, 2002, p.322)

Blackwell (2002), explica que, los valores sociales cambian continuamente

cuando

los

valores

básicos

son

relativamente

permanentes. Los mercadólogos deben poner especial atención en los valores en transición, ya que afectan las dimensiones de los segmentos de mercado. Los cambios axiológicos pueden modificar las respuestas de la publicidad a las ofertas de servicio y a los formatos preferidos de menudeo. (p.323) Especial atención merecen los ciclos de vida. Para Blackwell (2002), los cambios en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicación del ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores cambian. Por tanto, los valores que distinguen a los jóvenes actuales, en unas cuantas décadas se parecerán a las que sustentan las personas de mayor edad, mientras que la escala axiológica del futuro será similar a la de hoy día conforme los jóvenes maduran e incorporan los valores de sus padres. Esta es la

142


teoría

de la asimilación

conductual.

El cambio

generacional

en

contraste, sugiere que gradualmente los valores existentes serán reemplazados por aquellos de los jóvenes que forman la generación líder en términos de valor. (p.323) Cambios en la influencia familiar Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la mayor parte de las culturas. Están ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos algunos. (p.323) Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo. Debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar, aproximadamente 60% de los niños de entre 3 y 4 años asisten a escuelas preescolares o guarderías, en comparación con 5,7 % en 1965. Hoy día, de forma cada vez más notable, los niños adquieren sus valores fuera de la familia, por parte de las nanas, escuelas y medios. (Blackwell, 2002, p. 323) Tasas crecientes de divorcio. En la actualidad la mayor parte de los niños pasan una partea de sus vidas en hogares de un solo padre, lo que contribuye a reducir la influencia familiar. (Blackwell, 2002, p.323) El núcleo familiar aislado. La separación geográfica que sufre el núcleo familiar de abuelos y otros parientes, (debido a la mayor movilidad de los trabajos y la educación) contribuyen a la carencia de una herencia cultural o de un anhelo de raíces. (Blackwell, 2002, p.324) La Tabla 10, tomada de Blackwell (2002), ilustra de manera global los cambios profundos que se han presentado en la sociedad.

Tabla 10. Valores cambiantes en la civilización occidental Valores tradicionales

Nuevos valores

Ética de auto negación

Ética de autorrealización

Estándar de vida más elevado

Mejor calidad de vida

143


Papeles tradicionales del sexo

Confusión de los papeles del sexo

Definición aceptable del éxito

Definición individualista del éxito

Familias tradicionales Fe

en

la

industria,

Familias alternas en

las

Confianza en sí mismo

instituciones Vivir para trabajar

Trabajar para vivir

adoración a los héroes

Amor por las ideas

Expansionismo

Pluralismo

Patriotismo

Menos nacionalismo

Crecimiento sin paralelo

Creciente sensación de limites

Crecimiento industrial

Crecimiento en información y servicios

Receptividad a la tecnología

Orientación hacia la tecnología

Nota: las sociedades occidentales desarrolladas están descartando gradualmente los valores tradicionales y comienzan a abrazar nuevos valores emergentes a una escala cada vez más amplia.

Fuente: Joseph T. Plummer. “Changing values”, en Futurist 23 (enero-febrero de 1989), 10. Citado por Blackwell (2002), p.324.

Cambios en la influencia religiosa Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, según Blackwell (2002), son: Disminución de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales Incremento de religiones no cristianas Desplazamiento de la religión tradicional hacia la espiritualidad Las mujeres incrementan su grado de religiosidad La religión y la espiritualidad son buen negocio (p.324- 325) Cambios en las instituciones educativas Según Blackwell (2002), una institución fundamental en la transmisión de valores a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento. Algunos de los cambios en la educación en Estados Unidos son: Incremento dramático de la educación formal Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento 144


Aprendizaje vía internet (p.326)

145


Capítulo 12: Las Subculturas Lección 35: Subculturas Lección 36: Subculturas por Generación y edad Lección 37: Subcultura de los niños Lección 38: Subculturas por Religión Lección 39: Subculturas por Género

Lección 35: Subculturas: visión panorámica Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja (p.438) Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones

entre

las

que

sobresalen

las

subculturas

por

nacionalidad, por raza, por edades y por género. Subculturas por nacionalidad Según el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk (2005), el numero de los hispano-estadounidenses (de todas las razas) había crecido más del 60% en la década de 1990 (en comparación con la población total del país que aumentó un 13,2%). Esos 35,3 millones de estadounidenses representan el 12% de la población total, cuyo poder de compra en 2001 se estimó en U$452.000 millones. A diferencia de otros segmentos de la población de ese país, los hispano-estadounidenses son más jóvenes (el 35% tiene 18 años o menos, en tanto que solo el 26% de la población total es menor a 18 años). La edad promedio de los hispanoestadounidenses es de casi 26 años, mientras que la edad promedio del resto del a población es de 35 años. Los hispano-estadounidenses suelen 146


pertenecer a familias más numerosas (el tamaño promedio de sus hogares es de 3,7 miembros en comparación con el tamaño promedio de todos los hogares estadounidenses que es de 2,5 miembros). También es más común que vivan en un hogar formado por una familia extendida, constituida por miembros de la familia pertenecientes a varias generaciones. Además de que en los hogares hispanos es más probable la presencia de niños en las familias negras o en las familias no hispanas, las personas de origen hispano dedican más tiempo al cuidado de sus hijos (p.440) Subculturas por religión Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados. Algunas veces los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomas decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas. Por ejemplo, la navidad se ha convertido en la temporada del año en que se compran más regalos. (p.444) Subculturas geográficas y regionales Para Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos es un país de una gran extensión territorial y tiene una amplia variedad de condiciones climáticas y geográficas. Gracias al tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él como una forma de describir a los demás (como decir “es un verdadero sureño”). Con

147


frecuencia, esa denominación nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un estereotipo de apoyo de la persona en cuestión. (p. 446) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, cualquiera que haya viajado a través de Estados Unidos habrá notado probablemente muchas diferencias regionales en el comportamiento de consumo, sobre todo en lo referente a los alimentos y las bebidas. Por ejemplo, beber una taza de café negro es típico del oeste, mientras una taza de café con leche y azúcar es la forma preferida en el Este. También hay diferencias geográficas en el consumo de alimentos básicos como el pan. Para ser precisos, en el Sur y en el Oeste medio, se prefiere el pan blanco y suave, en tanto que en las costas del Este y del Oeste, los favoritos son otros tipos de panes con mayor consistencia (de centeno, de trigo integral, y de tipo francés e italiano). Además, entre las diferencias regionales se encuentran también las preferencias de marcas (p.446) Subculturas por raza Schiffman subculturas

y

Kanuk

raciales

de

(2005),

explican

Estados

Unidos

que, son

las

principales

caucásica,

afro-

estadounidense, asiático-estadounidense e indo-estadounidense. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los

patrones

de

gasto

y

consumo,

la

inmensa

mayoría

de

las

investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos. (p.449) La Oficina de Censos, citada por Schiffman y Kanuk (2005), se estima que la población afro-descendiente es de más de 36 millones de personas o casi el 13% de la población total. Por consiguiente los consumidores afro-estadounidenses constituyen en la actualidad la minoría racial más numerosa en ese país. Con un poder de compra calculado en U$572.000

148


millones, tales consumidores son codiciados por los mercadólogos, quienes gastan cerca de U$1300 millones en publicidad, promociones y eventos para comunicarse específicamente con ellos. Sin embargo, este importante agrupamiento subcultural suele definirse como un solo mercado afro-estadounidense indiferenciado, constituido por individuos que tienen un conjunto uniforme de necesidades de consumo. En realidad se trata de un grupo diverso integrado por numerosos subgrupos, cada uno de los cuales tiene sus propios antecedentes, necesidades, intereses y puntos de vista. Por ejemplo, además de los afro-estadounidenses provenientes de las islas como Jamaica y Haití, quienes recientemente emigraron hacia Estados Unidos. Por consiguiente, así como la mayoría blanca se ha dividido en una gran variedad de segmentos de mercado, cada uno con sus propias necesidades y gustos distintivos, el mercado afroestadounidense también puede segmentarse de esa forma (p.449) Según

Schiffman

y

Kanuk

(2005),

la

población

asiático-

estadounidense en la actualidad representa casi 12 millones de personas y la minoría de más rápido crecimiento en Estados Unidos (sobre una base de porcentaje). Según las previsiones, la inmigración hará que la población asiático-estadounidense llegue a más de 13 millones en 2005, lo cual representará un incremento de más del 54% entre 1990 y 2001. De acuerdo con el censo de 2000, seis etnias diferentes forman cerca del 88% de la población asiático-estadounidense: chinos (2,4 millones), filipinos (1,9 millones), indios (1,7 millones), vietnamitas (1,12 millones), coreanos (1,1 millones) y japoneses (797.000). (p.451) Subculturas por edades Para Schiffman y Kanuk (2005), no es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como subcultura por separado. Después de todo, ¿acaso no escucha usted música muy distinta de la de sus padres y abuelos, viste en 149


forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de televisión de otro tipo? Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un niño dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada se producen cambios importantes en sus demandas específicas de productos y servicios. Las subculturas por edades están divididas en 4 grandes grupos desde la más joven hasta la de mayor edad: la generación Y, la generación X, los baby boomers y los adultos mayores. Estos cuatro segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten considerarlos como grupos subculturales (p.454) Subculturas por género Para Solomon (1997), las suposiciones que hace una sociedad sobre los papeles adecuados de los hombres y las mujeres se establecen según los comportamientos ideales que se destacan para cada sexo (entre otras cosas, en la publicidad). Por ejemplo, es posible que muchas mujeres coman menos porque se les enseñó a ser más delicadas. (p.238) Según Solomon (1997), la identidad de los papeles sexuales es un estado tanto mental como físico. El género biológico de una persona (por ejemplo, masculino o femenino) no determina completamente si esta mostrará

rasgos

específicos

para

cada

sexo,

o

características

estereotípicas asociadas con uno u otro sexo. Además los sentimientos subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes. A diferencia del género masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad

no

son

características

biológicas.

Un

comportamiento

considerado masculino en una cultura puede no ser visto así en otra. Por ejemplo, la norma en Estados Unidos es que los hombres deben ser “fuertes“ y reprimir los sentimientos de ternura, y los amigos del sexo masculino evitan el contacto físico entre sí (excepto en situaciones “seguras”, como en el campo de futbol). Sin embargo, en algunas culturas

150


latinas y europeas es común que los hombres se abracen. Cada sociedad determina lo que los “verdaderos” hombres o mujeres deben y no deben hacer (p.238)

Lección 36: Subculturas por Generación y edad La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y Adultos mayores. Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han enfocado en estos cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que se consideren como grupos subculturales. (p.454) Generación Y Para Schiffman y Kanuk (2005), esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994 (es decir, los hijos de los baby boomers). Los miembros de la generación Y (también conocida como los “boomers del eco” y la “generación del milenio”) se dividen en 3 subsegmentos: los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “twens” (de 8 a 12 años de edad). (p.454) A menudo los miembros de la generación “Y” se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. El segmento de adolescentes de la generación “Y”

151


gasta más de U$150.000 millones cada año, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”. Por ejemplo, entienden de inmediato que cuando un centro comercial ubica en sus extremos opuestos las tiendas más frecuentadas por adolescentes, se le está impulsando a “recorrer el centro comercial” (p.454) Generación X Schiffman y Kanuk (2005), afirman que los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) representan casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Como consumidores, estos individuos de 23 a 37 años de edad, gastan anualmente cerca de U$125.000 millones. Les disgusta las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en la cual los índices de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían la llave de la puerta hacia la calle”. (p.454). Schiffman y Kanuk (2005), precisan que, es frecuente que los miembros de la generación X se enorgullezcan de su complejidad. Aun cuando no siempre son materialistas, compran buenos nombres de marca (como Sony), pero no necesariamente etiquetas de diseñador. Les complace ser reconocidos por los mercadólogos como un grupo por derecho propio y no como los miembros de un “mini” grupo baby boomers. Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en cuanto a música, modas y lenguaje. Tal parece que un factor clave para los mercadólogos a este respecto es la sinceridad. Los X no

152


están contra la publicidad, solo se oponen a la falta de sinceridad. (p. 456) Baby Boomers Según Schiffman y Kanuk (2005), los mercadólogos han encontrado en los baby boomers a un público meta especialmente deseable porque 1. Representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad, 2. Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores, 3. Está incluido entre ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales jóvenes con gran movilidad social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad. La denominación de baby boomers se refiere al segmento de edades de la población que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964. Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la amplia categoría de edades que actualmente tienen de 38 hasta 60 años, aproximadamente. Los cerca de 78 millones de boomers representan más del 40% de la población adulta. La simple magnitud de esta cifra explica por qué constituyen un segmento de mercado tan codiciado. Sin embargo, también son apreciados porque constituyen cerca del 50% de las personas que ocupan puestos profesionales y gerenciales, y más de la mitad de quienes poseen, al menos, un título universitario. (p. 456) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, los baby boomers tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos, para sus casas o apartamentos, y aun para otras personas: están orientados hacia el consumo. Conforme envejecen, la índole de los productos y servicios que más necesitan o desean, va cambiando. Por ejemplo, a causa del envejecimiento de este segmento del mercado, las

153


ventas de jeans de “ajuste cómodo” y de anteojos bifocales “sin línea divisoria” están registrando un aumento significativo, así como las de zapatos cómodos para caminar. También los pantalones con bandas elásticas en la cintura, tanto para hombres como para mujeres, se están vendiendo

consistentemente.

Así

mismo,

en

fecha

reciente,

los

mercadólogos de servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha atención a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en jubilación. Las aspirinas St. Joseph cambiaron su mercado meta de bebés a boomers, mientras que Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños. (p.456-457) Adultos mayores Según Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos está envejeciendo. Algunos baby boomers “están en sus 50” (es decir, son “adultos maduros”) ya hay gran cantidad de personas de la generación inmediatamente anterior. Según el censo del año 2000, hay casi 35 millones de personas en el país que tienen 65 años de edad o mas (el 12,4 % de la población) y lo

mas

importante,

se

estima

que

para

2030

uno

de

cada

5

estadounidenses (casi 70 millones) estará en este rango de edades. A lo largo del siglo XX la expectativa de vida en Estados Unidos aumentó de 47,3 a 76,9 años. (p. 459) Schiffman y Kanuk (2005), explican que, a pesar de que la gente suele pensar que los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros apreciables, con mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposición, el hecho es que en 2001 el 31% de los hombres y el 20% de las mujeres de 65 a 69 años de edad aun tenían empleo y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y 12% para las mujeres de 70 a 74 años. Además, millones de adultos se dedican al

154


cuidado diario de algún nieto y muchos realizan trabajo voluntario. El ingreso discrecional de este grupo representa el 50 % del ingreso discrecional de los habitantes de Estados Unidos. Este segmento gasta cantidades

importantes

en

artículos

y

servicios

de

lujo

como

automóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesoría financiera. Los estadounidenses de más de 65 años controlan el 70 % de la riqueza de la nación, la cual asciende a cerca de 70 billones de dólares. (p.459) Según Schiffman y Kanuk (2005), la investigación sugiere de manera consistente que las percepciones de los individuos acerca de su edad son más importantes para determinar su comportamiento que su edad cronológica real. De hecho, la gente puede tener simultáneamente varias edades cognitivas o percibidas. Para ser más precisos, los consumidores de edad avanzada se perciben a sí mismos más jóvenes que su edad cronológica en cuatro dimensiones de dicha percepción: edad que sienten (de qué edad se sienten mentalmente); edad que aparentan (qué edad aparentan por su aspecto físico); edad activa (en qué medida participan en las actividades que corresponden a un grupo específico de edades); edad de sus intereses (qué tan similares son sus intereses a los de miembros de un grupo de edades específico). Los resultados confirman otras investigaciones, según las cuales los consumidores de más edad tienen mayor propensión a considerarse más jóvenes que su edad cronológica (es decir, que suelen tener una edad cognitiva más joven). (p460)

Lección 37: Subcultura de los niños Solomon (1997), afirma que los niños son la “meta soñada” para algunos mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio. La mayoría de los niños también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas

155


y atribuyen características positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. Los niños de 6° de primaria ya han desarrollado casi por completo los estereotipos sobre los adultos,

relacionados

con

la

posesión

de diferentes

estilos

de

automóviles y casas. Los niños de educación primaria también establecen juicios sobre otros niños con respecto a la marca de pantalones de mezclilla que usan (por ejemplo, Calvin Klein en comparación con Sears) o incluso los tipos de juegos de video que poseen. (p.506) Estrategias para atraer a las madres y a las familias Según Solomon (1997), la batalla para atraer a los niños comienza aún antes de que nazcan. Cada año, alrededor de 1,7 millones de mujeres estadounidenses dan a luz por primera vez. Entonces los nuevos padres empiezan a gastar un promedio de casi U$6000 durante el primer año de la vida del bebé. Sin embargo, estos consumidores no se desprenden fácilmente de su dinero, pues se preocupan mucho por el bienestar del niño y buscan cuidadosamente productos y servicios buenos para el bebé. Las marcas reconocidas (como Gerber) son muy apreciadas debido a que proporcionan

seguridad a las madres

y padres preocupados.

Los

mercadólogos realizan muchos esfuerzos por atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del niño, ya que la lealtad a la marca se establece rápidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo bebé a la familia requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categorías de productos desconocidos para ellos. Por ejemplo, un bebé típico consume 325 latas de fórmula láctea y 600 latas de alimento infantil durante el primer año de vida, y los padres compran U$4000 millones solamente en pañales desechables al año. Aunque los bebés tienen poco que opinar sobre estas opciones (fuera de escupir la comida que no les gusta), con esta introducción al mundo de la mercadotecnia

156


comienzan

su

camino

hasta

su

transformación

en

consumidores

independientes (p.506-507) Acerca de qué tan estratégico es el mercado de los niños y lo importante que es conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma que los mercadólogos muestran interés en los niños, no solo por lo que compran ahora, sino también por lo que comprarán en el futuro. De hecho, es posible considerar que los niños integran tres mercados diferentes: Mercado primario. Los niños que tienen su propio dinero para gastar, que corresponde a mas de U$8000 millones. (Solomon, 1997, p. 508) Mercado de influencia. Los niños también ejercen influencia sobre las decisiones de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a más de U$130.000 millones. (Solomon, 1997, p.508) Mercado futuro. Por supuesto, los niños integrarán el mercado adulto del futuro. Muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo que consiste en estimular la lealtad de los niños, y esperan que el hecho de que los pequeños estén familiarizados con los productos genere utilidades conforme estos aumenten de edad. (Solomon, 1997, p.508) Para Solomon (1997) aunque tres categorías de productos (juguetes, cereales y dulces o bocadillos) se anuncian en más de las ¾ partes de todos los comerciales televisados durante la programación de los sábados por la mañana, los mercadólogos están promoviendo las versiones de productos que varían desde aparatos de sonido estéreo personales (Sony) hasta pañuelos desechables (Scott Paper). Mientras que

numerosos

grupos

rechazan

tanto

los

productos

como

las

estrategias utilizados para atraer a los niños, 4 de cada 5 adultos no muestran ninguna objeción a los anuncios de ropa o juguetes dirigidos a los niños, y la mayoría de las personas también acepta el concepto de

157


anunciar directamente productos como cereales, champú, alimento para mascotas, películas (de clasificación A) y discos. Las niñas adolescentes, en contraste marcado con los niños de ese mismo país, son uno de los segmentos más atractivos en Estados Unidos. Así lo han entendido los mercadólogos. Al respecto, Solomon (1997) afirma que más de la tercera parte de las niñas entre los 9 y 11 años usan regularmente desodorantes, perfumes y esmalte para uñas, y algo más sorprendente, es que casi 1/3 de los niños y las niñas que pertenecen a este mismo grupo de edad usa fijador para el cabello. Mattel vende uñas postizas pintadas y Maybelline fabrica un lápiz labial con sabor a chicle. Un investigador de mercado de Maybelline explicó la estrategia de la empresa de la siguiente manera: “primero comienzan a jugar con lápiz labial y esmalte para uñas, y posteriormente usan rubor y sombras para ojos”. En relación con la lealtad a de marca, Solomon (1997) explica que aunque el interés de los mercadólogos por los niños tiene mucho que ver con lo que estos pueden adquirir actualmente, en muchos casos se interesan tanto o más en lo que los niños comprarán después. Algunas empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la lealtad hacia las marcas se forma desde una edad temprana y están diseñando estrategias para establecer vínculos con los niños que se convertirán en sus futuros mercados. La Mc Donalds Corporation ha estudiado en profundidad el segmento de los niños. Sobre el particular, Solomon (1997) afirma que fue una empresa pionera en este concepto, ya que atrae directamente a los niños ofreciendo paquetes de alimentos, fiestas, juegos infantiles, etc. En segundo lugar, reconoce el papel del niño como alguien que influye en la toma de decisiones de la familia. Por tanto, su publicidad frecuentemente fomenta las visitas familiares a sus restaurantes. Por

158


último, la empresa considera a los niños como su futuro mercado, pues se da cuenta que los niños de hoy algún día llevarán a sus hijos a los Arcos Dorados. Otros mercadólogos también intentan cultivar este mercado futuro. Solomon (1997) explica los esfuerzos de muchas instituciones en Estados Unidos para captar a los consumidores desde temprana edad. Este autor afirma que este es el motivo por el cual el ejército, la marina y la fuerza aérea se anuncian en la revista Boy´s Life, y Levi Strauss & Company ingresó al mercado infantil con “Mi primer Levi´s” (una línea de camisas, pantalones y chamarras de pana y mezclilla con motivos) cuando las ventas de pantalones de mezclilla para adultos disminuyeron drásticamente.

Lección 38: Subculturas por Religión Solomon (1997), explica que, la religión por sí misma no ha sido estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tabú. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las tendencias políticas. Agrega más adelante Solomon (1997), que por lo menos en teoría, Estados Unidos es el país más religioso, ya que más del 90 % de los estadounidenses dice creer en Dios y más del 40 % afirma haber asistido a los servicios religiosos en una semana determinada. Sin embargo, los datos recientes que comparan la asistencia reportada con la cuenta del

159


número real de personas que asisten a los servicios indica una discrepancia entre las actitudes y el comportamiento (por lo menos el comportamiento reportado). (p. 486). Subcultura Católica Según Solomon (1997), en Estado Unidos los católicos tienen más hijos que los protestantes o los judíos, pues la sexualidad es considerada como un medio en el sentido de que se utiliza con el propósito de procreación y no de recreación. (p. 488). Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un nivel socioeconómico inferior al de los judíos y protestantes, debido quizá a causas entre las que se incluyen la histórica discriminación religiosa, el esfuerzo por limitar el conocimiento y el énfasis en las iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el bienestar individual. Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos aspectos están cambiando conforme los católicos jóvenes buscan nuevas formas de reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En general,

los

católicos

comprometidos

mantienen

una

orientación

conservadora, mientras que otros son más liberales. Por ejemplo, en un estudio reciente, la proporción de católicos practicantes que estaban a favor de los derechos al aborto era solo de la mitad que la de los católicos en general. (p. 488). Subcultura Protestante Solomon (1997), en contraste con el dogma católico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la biblia más como una forma de experimentar el control divino que como una evidencia del mismo. Además, esta tradición estimula la adquisición de conocimiento científico. Los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran

160


más el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala social (p. 488). El protestantismo está muy ligado a la idea de generación y acumulación de riqueza. Al respecto, Solomon (1997), explica que alrededor del 10% de los estadounidenses se identifican a sí mismos como protestantes. En contraste con el dogma católico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la biblia mas como una forma de experimentar el control divino como una evidencia del mismo. Además, esta tradición estimula la tradición del conocimiento científico. Los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala social. Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en número desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta riqueza relativa se encuentran los siguientes: La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante. Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los hijos. Una estructura social estadounidense en la que los protestantes han formado parte de la élite del poder. (p. 488-489) Subcultura Judía Según Solomon (1997), la identidad étnica judía ejerce una influencia excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como religiosos. Los judíos americanos poseen un estatus económico relativamente elevado y el taño promedio de la familia es pequeño (con excepción de algunos grupos ortodoxos). Aunque esta subcultura tiene una presencia importante en los negocios y las artes, en realidad menos del 2% de la población estadounidense es judía. (p. 490)

161


Para Solomon (1997), el judaísmo refuerza la responsabilidad individual por las acciones y la educación del individuo. Los consumidores judíos poseen una estructura de la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el individualismo. Un estudio sobre consumidores judíos, en comparación con los consumidores gentiles, encontró que los judíos encuestados están más expuestos a material educativo desde la infancia, acostumbran utilizar un mayor número de fuentes en el proceso de búsqueda de información, son innovadores de productos y transfieren más información sobre consumo de productos a otros. (p. 490) Subcultura Musulmana Cada subcultura religiosa tiene su peso en millones de personas dentro de los Estados Unidos. Al respecto, Solomon (1997), afirma que existen 3 a 4 millones de musulmanes en Estados Unidos. Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con la cultura árabe, no son iguales. El término árabe se refiere a una identidad étnica, mientras que el Islamismo es una religión, es decir, no todos los árabes son musulmanes y no todos los musulmanes son árabes. De hecho, 1 de cada 4 musulmanes es negro. La cantidad de personas que reclaman su pertenencia a esta subcultura religiosa está en aumento y se calcula que los musulmanes estadounidenses podrían superar en número a los presbiterianos de ese país en el año 2000. Existen más de 1100 mezquitas en Estados Unidos. (p. 490) Subcultura de los Cristianos Evangélicos Solomon (1997), explica que una encuesta reciente de Gallup indica que 1/3 de los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo. Aunque este movimiento ha afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es mas frecuente entre las mujeres, los ancianos y los

162


sureños. Este fenómeno también se presenta con mayor frecuencia en las clases sociales bajas, ya que el número de adultos que se describen a si mismos como cristianos “nacidos de nuevo” disminuye de manera constante con el incremento de los niveles educativos y de ingresos. El movimiento del nuevo nacimiento ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, así como en la contramercadotecnia, la cual está disminuyendo la demanda de ciertos productos y negocios. Esta comunidad ha influido en la modificación de la programación y de la publicidad de los medios de comunicación que destacan el sexo y la violencia. (p. 491) Solomon 1997, precisa que, en general, estos consumidores apoyan las orientaciones sexuales tradicionales, utilizan el crédito con una frecuencia inferior al promedio y dan poca importancia a la compra de marcas nacionales. Tampoco escuchan música rock and roll con mucha frecuencia como lo hace la población general (quizá debido al énfasis que esta música da al sexo y a las drogas) y prefieren la música cristiana contemporánea y los cantos evangélicos. (p. 491).

Lección 39: Subculturas por Género Según Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad estadounidense se consideraba a menudo que la agresividad y la competitividad eran rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad se consideraban como rasgos femeninos tradicionales (p.462) ¿Qué son los roles sexuales? Schiffman y Kanuk (2005), describen como, en el seno de todas las sociedades es muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo

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exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, en Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos. Para la mayoría de estos productos, el vínculo con un rol sexual se ha vuelto más débil o incluso ha desaparecido; en el caso de otros, la prohibición aun persiste. Las fragancias para caballeros son una categoría de productos interesante, pues en ella se están desvaneciendo las identificaciones de género. Aun cuando el número de hombres que usan esos artículos, está aumentando, se estima que el 30% de las fragancias para hombre, las usan hoy mujeres. Así mismo, aunque a lo largo de la historia las mujeres han sido el mercado más importante para complementos vitamínicos, cada vez es más

frecuente

encontrar

productos

de

ese

tipo

formulados

exclusivamente para hombres. (p.462) En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atracción por internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la web para buscar material de referencia, libros virtuales, información médica, sugerencias para cocinar, información gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones. Esto ofrece apoyo adicional a la noción de que los hombres son “cazadores”, en tanto que las mujeres son “criadoras”. Así mismo, aunque es igualmente probable de que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32% frente a19% a favor de los hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupación respecto a la seguridad de esas transacciones y del riesgo de privacidad. (p.462-463) 164


Los tipos de mujeres que trabajan Según Schiffman y Kanuk (2005), para tener un marco de referencia más

rico

para

desarrollado

realizar

categorías

la que

segmentación, señalan

las

los

mercadólogos

diferencias

entre

han las

motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios, la población femenina se ha dividido en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las esposas que planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan firmemente orientadas a una carrera. La diferencia entre las mujeres que desempeñan “un simple empleo” y las que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente significativa. Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales, en tanto que, a las mujeres que trabajan “orientadas hacia una carrera” quienes con frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida. Sin embargo, en estos tiempos en que cada vez es mayor el número de mujeres con títulos universitarios que se integran a la fuerza laboral, está aumentando el porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a una carrera. Como prueba de este hecho, la aportación monetaria que hacen a su casa el 25% del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportación de sus esposos (hace diez años, este grupo representaba solo el 17%). (p. 463-464). Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar. Para ajustarse a esta “economía de tiempo”, las primeras realizan sus compras con menor frecuencia y se mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No debe

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sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren también una tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines de semana, así como a realizar comprar mediante catálogos de correo directo. (p.463-464). Además Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan publicidad para mujeres deberían estar consientes de que en la actualidad, las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión. Mientras que a principios de la década de 1980 los programas de televisión tenían ratings más grandes que las revistas populares, actualmente las 25 revistas femeninas principales tienen audiencias mayores que los 25 programas de TV principales dirigidos al público femenino. (p. 464). Según los Ingenieros de la Universidad del Desarrollo UDD (s/f) “las

mujeres

son

mejores

compradoras

que

los

hombres.

"Está

comprobado que cuando un hombre está comprando, toma su decisión y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una nueva alternativa hasta el momento que paga", señala Francisco Zegers, presidente ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emoción con racionalidad, y en eso consiste una buena compra. (Las mujeres) Son más racionales, frías y más prácticas que el hombre, recalca Cristián Lehuedé. De hecho, cuando un hombre va al supermercado compra puras leseras, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede pagar, porque está al tanto de la administración del presupuesto familiar. (La mujer) Es buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3% de las dueñas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Sólo el 6,5% cancela con una tarjeta de crédito del supermercado y el 8% con una tarjeta de crédito bancaria. Además, hoy entra en temas en los que antes no tenía injerencia. Y aunque no decide sobre la mecánica que tendrá un automóvil, sí opina

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sobre el modelo, señala Lehuedé. Así se la ve también presente en el mundo de la tecnología. Según datos de Mediática, el centro de investigación de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un 20% - tanto hombres como mujeres - son considerados como influyentes en términos de consumo. Entre las mujeres influyentes, el 18% ha recomendado a sus pares planes de telefonía de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha hecho en servicios bancarios y el 10,6% ha recomendado AFP, Isapres y compañías de seguros. Continuando con la mujer, y citando a la UDD, su potencia también radica en el placer que les provoca comprar. Para ellas es como una terapia. Según información de Adimark, el acto de comprar es una entretención. Pero también es un descanso que desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el ánimo. Y es que son tentadas y reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones. Además, les encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas conocidas, dice la información de Adimark. (UDD) No es raro, entonces, que, según Gemines Marketing Research, de un total de 400 dueñas de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%, una vez al mes y el 11,5% lo haga todos los días. No sólo eso. El 30,3% considera que ir al supermercado es muy agradable y el 46,3% lo considera algo agradable. (UDD) Según datos de LatinPanel –citados por UDD- a nivel nacional (en Estados Unidos, las dueñas de casa de hasta 29 años destinan el 22% de su gasto a productos de aseo personal. Las de hasta 39 años destinan un 19% y las de hasta 49, un 17%. Cuando se habla de medicamentos la situación cambia, siendo las de 50 años y más las que más destinan parte de su gasto a este ítem: 10%. Las que más gastan están entre los 40 y los

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49 años. Según LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron en promedio $ 655.845 en una canasta compuesta por productos alimenticios, papel, limpieza del hogar, aseo personal, alimentos para perros y gatos y medicamentos.

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Capítulo 13: Variables culturales especiales Lección 40: Estilo de vida Lección 41: Clase social

Lección 40: Estilo de vida Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero. (p.578) En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos productos y servicios, como las opciones especificas que considera dentro de estas categorías. (p.578) Para Solomon (1997), el estilo de vida puede ser considerado como la identidad de un grupo. Los enfoques económicos son útiles para detectar los cambios en las diversas prioridades sociales pero no consideran los matices simbólicos que distinguen a los grupos y sus diferentes estilos de vida. Un estilo de vida es más que la distribución del ingreso discrecional. Es una afirmación de lo que una persona es o no en la sociedad. La identidad de cada grupo, tanto de las personas que participan en actividades de recreo como de los atletas o los drogadictos, se establece alrededor de las formas de simbolismo expresivo que emplea. (p.578) Según Solomon (1997), cada estilo de vida es único. Los patrones de consumo se basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son compartidos por otros en circunstancias sociales y económicas similares. No obstante, cada persona también imprime su sello único, que le permite inyectar algo de individualidad a un estilo de

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vida elegido. Por ejemplo, un “típico” estudiante universitario (si existe alguien de ese tipo) puede vestirse e forma muy similar a sus amigos, acudir a los mismos lugares, gustar de los mismos alimentos y, sin embargo, diferir de ellos al apasionarse por correr una maratón. Coleccionar timbres postales o por el activismo comunitario que lo convierte en una persona única. P.578) Acerca de la relación de marketing con estilo de vida, Solomon (1997), afirma que en la actualidad, el concepto del “estilo de vida” es uno de los más difundidos en las actividades de mercadotecnia, ya que ofrece una forma de comprender los deseos y necesidades que tiene a diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a un producto o servicio posicionarse, en términos de cómo permitiría la persona alcanzar el estilo de vida deseado. El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su tiempo de descanso y cómo deciden gastar su ingreso disponible. A su vez, estas opciones crean oportunidades para crear estrategias de segmentación de mercado que reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor, para determinar, tanto los tipos de productos adquiridos, como las marcas especificas que sean más atractivas a un segmento de estilo de vida determinado. (p.579) Para Solomon (1997), el estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para segmentar: Para definir el mercado meta. Esta información permite al mercadologo ir más allá de las simples descripciones demográficas o sobre el uso de los productos (Por ejemplo, hombres de mediana edad o usuarios frecuentes (Solomon, 1997, p.586) Para crear una nueva visión del mercado. En ocasiones el mercadologo crea una estrategia pensando en un consumidor “típico”.

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Este estereotipo puede ser incorrecto debido a que el cliente no concuerde con estas suposiciones. Por ejemplo, los mercadólogos de una crema facial para mujeres se sorprenderán al descubrir que su mercado clave estaba integrado por mujeres ancianas y viudas, en lugar de mujeres más jóvenes y sociables hacia las cuales estaban dirigiendo sus estrategias publicitarias. (Solomon, 1997, p.586) Para posicionar el producto. La información psicográfica permite al mercadologo destacar las características del producto que concuerden con el estilo de vida de una persona. Los productos orientados hacia las personas cuyos perfiles de estilos de vida muestren una gran necesidad de rodearse de otras personas podrían centrarse en la habilidad del producto para ayudar a satisfacer esta necesidad social. (Solomon, 1997, p.586) Para comunicar mejor las características de los productos. La información psicográfica puede ofrecer comentarios útiles para el creador de la publicidad, quien debe comunicar algo sobre el producto. El artista o escritor obtiene una imagen mental mucho más amplia del consumidor meta que la proporcionada por las frías estadísticas, y esta visión mejora su habilidad para “platicar “con dicho consumidor. Por ejemplo, la investigación realizada por la cerveza Schlitz encontró que los grandes bebedores de cerveza sentían que los placeres de la vida eran escasos y poco frecuentes. Los comerciales se diseñaron usando el lema que decía a estos consumidores: “Solo se vive una vez, así que obtén todo el gusto que puedas” (Solomon, 1997, p.586) Para desarrollar una estrategia general. La posibilidad de comprender cómo un producto se adapta o no a los estilos de vida de los consumidores permite a los mercadólogos identificar las oportunidades de los nuevos productos, diseñar estrategias publicitarias y crear

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escenarios más adecuados y armoniosos con estos patrones de consumo. (p.587) Para delinear estrategias orientadas hacia problemas políticos y sociales. La segmentación psicográfica puede ser una herramienta importante en las campañas políticas y también puede utilizarse para encontrar similitudes entre los tipos de consumidores que presentan comportamientos

destructivos,

como

consumir

drogas

o

apostar

excesivamente. (Solomon, 1997, p.587) De acuerdo con Solomon (1997), existen varios tipos de estilos de vida: Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos Los realizados se sienten complacidos y cómodos, son pensativos, prácticos y valoran la funcionalidad Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones previsibles en lugar del riesgo o el descubrimiento por si mismas. Los experimentadores son impulsivos y jóvenes; disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas Los creyentes poseen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos. Se preocupan mucho por obtener la aprobación de los demás Los creadores se orientan hacia la acción y concentran sus energías en la autosuficiencia Los

luchadores

están

más

interesados

en

satisfacer

sus

necesidades del momento y por tanto, se parecen mucho a los sobrevivientes y a los grupos que reemplazan. (p.589-590)

172


Monge (2008) propone los siguientes tipos de consumidores con sus respectivas características. Hijos adolescentes (pre-tweens) - Edades entre 8 y 12 años. Buscan la huida de la influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos. A medida que crecen los estereotipos son más reales y concretos. Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autónomos. Es más difícil llegar a ellos. Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de contenidos. Marcas tecnológicas y que le sean útiles. La publicidad convencional no llega, es mejor el marketing viral. Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 años. Sensibilidad, sensorialidad estética, ecología y lo saludable. Son independientes. Se hace patente el concepto de “lujo accesible”. Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 años. Élite intelectual. Aman su trabajo. Utilizan la red pero de una manera práctica y profesional. Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los avances tecnológicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por productos ecológicos. Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible. Los nuevos ricos de países emergentes (China, Rusia, Países Árabes). Un filón para las marcas asociadas con lujo extremo. Predominancia masculina e importancia de los aspectos relacionados con la seducción. Pleasure growes - Mayores de 60 años. Viven su jubilación como oportunidad para tener una segunda juventud. Son muy activos. Sencillos y con gran capacidad de decisión sobre los productos que utilizan.

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Lección 41: Clase social Mientras que las variables útiles para comprender la clase social de un consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la producción y adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida y los principios de consumo de bienes. (p.347) Según Blackwell (2002), seis variables son especialmente útiles para comprender la clase social de un consumidor: ocupación, desempeño personal, interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase. Ocupación: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio. El trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo. Por ejemplo, los obreros gastan una proporción mayor de ingresos en comestibles en tanto que los gerentes y profesionales lo hacen en comer fuera, en ropa y en servicios financieros. Algunas veces las personas cometen el error de pensar que la clase social está determinada por el ingreso. Ello no es así, aun cuando puede existir una correlación debido a la relación entre ingresos y otras variables que la determinan. Un recolector de basura experimentado, por ejemplo, puede ganar más que un profesor asistente de historia. A este, sin embargo, por lo general, se le considera como un miembro de una clase social más elevada. (Blackwell, 2002, p.347) Desempeño Personal: la posición social de una persona también puede ser influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el desempeño personal de un individuo. Aun cuando, en general los ingresos no son un buen indicador de la clase social, pueden

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servir como un medidor del desempeño personal dentro de una ocupación. El desempeño personal también involucra actividades distintas a las tareas relacionadas con el trabajo. Quizás su padre tenga una ocupación considerada socialmente inferior, pero su familia puede ascender en su posición social si se percibe que su padre es una persona que auxilia a otros necesitados, es anormalmente bondadoso e interesado en sus compañeros de trabajo, o es un leal militante de organizaciones cívicas o religiosas. Una reputación de buena madre o de buen padre puede contribuir a mejorar la posiciona social de la persona. (Blackwell, 2002, p.348) Interacciones: las personas se sientes muy cómodas cuando están con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase social. Las personas logran un elevado prestigio cuando terceras personas demuestran una actitud de respeto o de deferencia hacia ellas. La asociación es una variable relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer las mismas cosas de la misma manera y con las que se sienten cómodas. Ordinariamente las interacciones sociales son limitadas a la clase social inmediata a la que se pertenece, aun cuando existen oportunidades para un contacto más amplio. La mayoría de los casamientos ocurren dentro de clases sociales o adyacentes. (Blackwell, 2002, p.348) Patrimonio: los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué las clases sociales diferentes adquieren distintos productos. Por tanto, una familia de clase

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media puede escoger alfombrado de pared a pared, en tanto que una de clase elevada probablemente escogerá tapetes orientales, aun si los precios son iguales. Las posesiones y la riqueza están íntimamente relacionadas.

Por

lo

general,

la

riqueza

es

resultado

de

una

acumulación de ingresos pasado. En ciertas formas, por ejemplo, la propiedad de un negocio o de acciones y bonos, la riqueza es fuente de ingresos futuros que pueden permitir que una familia mantenga su clase social (elevada) de generación en generación. Por ello, los bienes indicativos de riqueza familiar son importantes para reflejar la clase social. Algunos productos y marcas son reconocidos como símbolo de posición social, pues son productos utilizados para las clases media superior y superior. Para aquellas personas que procurar ascender a estas categorías, la adquisición de estas marcas puede estar basada parcialmente en el deseo de lograr dicha afiliación o identificación. (Blackwell, 2002, p.348) Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a un individuo en el grupo según el grado en el cual poseen estos valores. Algunos observadores creen que en países distintos a Estados Unidos, los valores tienen mayor importancia que la posesión de bienes. La clase se indica más nítidamente mediante

el mérito

obtenido

a través

de expresiones

artísticas,

científicas y religiosas, e incluso de circunstancias tan comunes como vestirse y comer adecuadamente. En contraste, se cree que los estadounidenses han hecho una religión del dinero. (Blackwell, 2002, p. 348) Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los

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miembros de una clase social están conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos. Hasta cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado de consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma. Los integrantes de clases sociales inferiores pueden reconocer la realidad de la clase social, pero no ser tan sensibles a diferencias específicas. Por lo que, la publicidad de bienes que se venden a los miembros de la clase social superior, están a menudo plenos de símbolos clasistas, pero los anuncios hacia objetivos de clases sociales inferior y media, quizás no sean bien recibidos en caso de utilizar esa estrategia. (Blackwell, 2002, p.348) Blackwell (2002), aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta el comportamiento del consumidor de diversas maneras. Las revistas que anuncian productos de clase alta para consumidores acomodados contienen artículos que reflejan los temas y las motivaciones de significado especial para ellos, esto es, artículos referidos a artes y artesanías, decoración interior y dominio sobre la naturaleza, el triunfo de la tecnología, moda y la ideología de la opulencia. Los consumidores asocian marcas de productos y servicios con clases sociales específicas. Por ejemplo, Heineken y Amstel light se consideran bebidas de la clase media superior, en tanto que Budweiser se percibe como una cerveza de “todos” y es consumida principalmente pro bebedores de la clase media e inferior. En estados Unidos, a principios de este siglo, la cerveza se percibía como una bebida como para la clase inferior, pero en la actualidad es popular en toda la sociedad, quizás como resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y de la introducción de micropreparaciones de clase alta y de cervezas importadas. (p. 350-351) En relación con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social, Blackwell (2002), afirma que la clase social es un concepto de 177


importancia

para

elaborar

y

poner

en

práctica

estrategias

de

posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organización. Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensión de las características de clase del mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados incluidos en el producto. Como mercadólogos, es importante notar que el número de consumidores que aspiran ingresar a clases sociales más elevadas es mucho mayor que los que ya están en ella. Gran parte de la clase social puede adquirir productos con los símbolos y la apariencia de las clases sociales más altas, lo cual hacen a menudo cuando compran productos exclusivos. (p. 351)

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Capítulo 14: Grupos Humanos clave Lección 42: Grupos de Referencia Lección 43: Familia y socialización Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia

Lección 42: Grupos de Referencia Por grupo de referencia se entiende es, de acuerdo a Schiffman y Kanuk (2005), a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento. Este concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tal concepto provee también conocimientos acerca de los métodos que en ocasiones los mercadólogos utilizan para generar los cambios deseados en el comportamiento del consumidor. (p. 330) Desde una perspectiva de marketing, agregan Schiffman y Kanuk (2005), los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamaño o a la composición del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir, el grupo podría ser simbólico, como propietarios de empresas pequeñas y exitosas, directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del golf. (p.330)

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Según Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del grupo de referencia, están: información y experiencia, credibilidad y atractivo del producto. Información y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información que desee acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a información objetiva a ese respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podría resultar desorientadora o engañosa), tendrían mayor inclinación a buscar el consejo o el ejemplo de otros. Es el caso del joven representante de ventas de una corporación que desea impresionar al cliente y lo lleva a un restaurante cuya buena calidad conoce por experiencia propia, o porque el lugar ha sido ampliamente recomendado en la “Guía de restaurantes” de su localidad. Si no tiene experiencia personal ni información que considere válida, buscará quizá el consejo de un amigo o un pariente, o imitará el comportamiento de otros y llevará al cliente al restaurante que, según su conocimiento sea frecuentado por los jóvenes ejecutivos de negocios a quienes él admira. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.331) Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener información precisa acerca del desempeño o la calidad de un artículo o un servicio, son susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y dignas de confianza. Es decir, en tales condiciones, los consumidores son más susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de información de alta

credibilidad.

Cuando

los

consumidores 180

tienen

un

interés


fundamental en contar con la aceptación o la aprobación de otros individuos que son de su agrado o de sujetos con quien se identifican, o de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros beneficios, suelen adoptar las preferencias de estos en lo referente a productos, marcas y otras características conductuales. Cuando la principal preocupación de los consumidores se refiere al poder que un grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo más probable es que elijan productos o servicios que concuerden con las normas de ese grupo o persona, ya no desean quedar ridiculizados ni arriesgarse a recibir una sanción. Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los consumidores siguen porque son dignos de credibilidad o les parecen atractivos, los grupos de poder no son tan propensos a generar cambios de actitudes. Los individuos pueden adaptarse al comportamiento de una persona o un grupo de poder, aunque no es igualmente probable que suceda un cambio en sus propias actitudes. (Schiffman y Kanuk, 2005, p. 333) Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisión de compra varía según hasta qué nivel el producto es llamativo, en términos visuales o verbales, para los demás. Un producto visualmente llamativo es el que se destaca y llama la atención (como un artículo de lujo o un producto novedoso); en cambio, desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultaría demasiado interesante o fácil de describir a otras personas. Los productos que son muy llamativos y ponen de manifiesto el estatus social de quien los posee (un costoso automóvil último modelo, ropa de alta costura, una ultramoderna computadora o muebles finos para el hogar) tienen mayores probabilidades de ser adquiridos considerando las reacciones de otros individuos directamente relacionados con el consumidor. En el caso de productos de consumo privado y con menor grado de visibilidad (como el yogurt de frutas o los detergentes para 181


lavar ropa) es menos probable que, al comprarlos, la gente esté pensando en algún grupo de referencia (Schiffman y Kanuk, 2005, p.333) Para Schiffman y Kanuk (2005), entre los grupos de referencia más importantes para el consumidor están los grupos de amistades, los grupos para ir de compras, los grupos de trabajo, los grupos o comunidades virtuales y los grupos de defensa del consumidor. (p.334) Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no trataría con los miembros de su familia. La amistad también es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonomía en relación con la familia como la formación de vínculos sociales con el mundo exterior. Las opiniones y preferencias de los amigos constituyen una influencia importante para determinar los artículos o las marcas que al final de cuentas el consumidor elegirá. Los mercadólogos de ciertos productos, como ropa de marca, joyería fina, pasabocas y bebidas alcohólicas, reconocen el poder de influencia de grupos de intereses comunes y en sus anuncios presentan a menudo escenas entre amigos (Schiffman y Kanuk, 2005, p.334) Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un compañero comprador abarcan desde una motivación eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar una comida después de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra cuando es necesario tomar una decisión importante (así se cuenta con la compañía de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta). En las circunstancias en que ninguno de los

182


miembros de un grupo para ir de compras tiene muchos conocimientos acerca del producto en consideración (como en el caso de un costoso centro de entretenimiento electrónico para el hogar), quizá el grupo para ir de compras se reúna solo por razones defensivas: sus miembros en efecto, se sentirán con mayor confianza si toman la decisión en forma colectiva. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.335) Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de trabajo está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en sus actitudes y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y trabajo están formados por individuos que han establecido una amistad porque trabajan en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo equipo de trabajo o no. Los miembros de los grupos informales de trabajo también podrían influir en el comportamiento del consumidor de los demás miembros, ya sea durante los recesos para tomar café o a la hora de la comida, o bien, cuando se reúnen al final de la jornada laboral. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336) Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”. En este mismo espíritu, hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como “comunidades en internet” o “comunidades virtuales”. Los conceptos se refieren a grupos de consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a grandes cantidades de información, camaradería y formas de interacción social que abarcan una gama casi

183


ilimitada de temas e intereses (por ejemplo, vegetarianismo, cocina, coleccionismo, trueques, finanzas, cinematografía, romance, política, tecnología, arte, pasatiempos, espiritualismo, grupos de edades, juegos virtuales, charlas con voz y video, correo electrónico gratuito, asistencia técnica, turismo y vacaciones, oportunidades educativas, cómo vivir con enfermedades, y todo un cúmulo de opciones en cuanto a estilos de vida (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336) Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del consumidor.

Schiffman y Kanuk (2005)

explican

que, estos grupos se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en términos generales, enriquezcan la calidad de vida. Los grupos de defensa del consumidor se dividen en dos categorías: (1) quienes se organizan para corregir un abuso específico contra el consumidor y logrado ese objetivo, se disuelven, y (2) quienes se organizan para atender áreas problemáticas más amplias y persistentes y realizan sus funciones durante un tiempo prolongado o indefinido. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.337-338)

Lección 43: Familia y socialización Según Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda. En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y reciprocas. (p.345).

184


La familia es un medio de socialización. En el caso de los niños, según Schiffman y Kanuk (2005), el aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores. Diversos estudios han intentado averiguar cómo se desarrollan las habilidades de consumo en los niños. Muchos niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el aprendizaje básico del consumo. En cambio, quienes ya estén en la adolescencia, son más proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos

de

comportamiento

aceptable

como

consumidores.

Otra

investigación ha demostrado que los niños más pequeños, por lo común, también reaccionan de manera positiva frente a la publicidad que emplea un vocero que parece desempeñar el rol de padre, en tanto que los niños mayores con frecuencia les agradan los productos por la sencilla razón de que sus padres los desaprueban (p.350) A su vez, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el proceso de socialización no solo abarca a la niñez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la socialización comienza en la más temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas. Cuando una pareja de recién casados decide establecer su propio hogar, por ejemplo, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido. Así mismo, los ajustes que una pareja jubilada requiere cuando decide mudarse a un lugar de retiro, también forman parte del proceso de socialización continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una mascota en su hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito 185


para que se adapte al ambiente familiar. Sondeos de investigación recientes indican que los dueños de mascotas por lo común, tratan a sus animalitos como a miembros de la familia totalmente maduros. Por ejemplo, el 58% de los encuestados afirmó que había enviado o recibido una tarjeta de felicitación de su perro o su gato; en tanto que el 78% señaló que regularmente le hablaba a sus mascotas con una voz diferente. (p350). Schiffman y Kanuk (2005), hacen notar como, la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca, se transfieren de una generación a otra –transferencia de marca intergeneracional- tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. Por ejemplo, las preferencias específicas en el caso de mercancías como la mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa Chat up, el café y las sopas enlatadas son categorías de productos cuya preferencia se “transmite” con frecuencia de una generación a la siguiente. (p.350) Para Ward (1974), citado por Berger y colaboradores, (s/f), la socialización del consumidor es el proceso por el que los niños adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (p.2): Bree (1993), citado por Berger y colaboradores, (s/f) afirma sobre el proceso de socialización del niño como consumidor, que se puede modelizar el proceso de socialización del consumidor infantil a partir de una serie de variables y sus interacciones. El modelo entiende al consumidor infantil como un procesador de información en función de sus capacidades cognitivas, que varían como se ha visto con la edad. Berger explica que para Bree (1993), la imitación va a ser una fuente de aprendizaje fundamental en el niño sobre todo en sus primeros estadios, pero a medida que el niño evoluciona desarrolla capacidades y estructuras cognitivas que le permiten comprender la estimulación que

186


recibe (publicidad, información de los envases, marcas, diferencias entre productos...). El niño aprenderá por imitación, pero si la familia y el resto de agentes de socialización no generan pautas de comunicación, difícilmente el niño podrá adivinar sobre qué bases se efectúan las valoraciones de los productos. Si esto es así, el niño se encontrará más indefenso frente a fuentes de influencia no directamente controladas por los padres. Para Bree, 1993: La comunicación en forma de aprendizaje guiado por los padres o por los profesores, y en forma de discusiones con los semejantes, podrá,

por

el

contrario,

llenar

las

lagunas

de

una

simple

imitación, y dar una respuesta a las múltiples preguntas que los niños

puedan

plantearse....Pero

ciertamente,

sólo

procediendo

ellos mismos a realizar actos de consumo podrán, a fin de cuentas, apoderarse

de

todos

los

arcanos

del

proceso,

memorizarlos

y

adquirir de ese modo cierto número de automatismos (p.27-28).

Berger et al, concluyen que Los niños en general suelen ejercer una considerable influencia sobre los padres cuando estos desarrollan compras familiares. Esta influencia va variando a lo largo del proceso de socialización desde una influencia más directa, con demandas concretas por productos y marcas, a otra más indirecta al haber interiorizado los compradores las preferencias de este colectivo o por que cambian las estrategias de persuasión.

Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia Entre muchas otras funciones, la familia, según Schiffman y Kanuk (2005), hay tres particularmente convenientes para el análisis acerca del

comportamiento

del

consumidor.

Bienestar

emocional y estilos adecuados de vida familiar. (p.352)

187

económico,

apoyo


Bienestar económico: para Schiffman y Kanuk (2005), la forma en que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio considerable durante los últimos 25 años. Los roles tradicionales del esposo como el sostén económico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los hijos tiene cada vez menor validez. Por ejemplo, en ESTADOS UNIDOS y otras naciones desarrolladas actualmente es muy común que las mujeres casadas, con hijos, tengan un empleo fuera del hogar y que sus esposos compartan con ellas las responsabilidades domesticas. En parte, esta sería la causa por la cual más del 70% de las mujeres estadounidenses mayores de 18 años aseguran que ahora es más difícil ser madre, de lo que era hace 20 o 30 años. (p.352-353) Apoyo emocional: según Schiffman y Kanuk (2005), entre las funciones básicas de la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempeñar tal función, la familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolución de problemas individuales y sociales. Como ayuda para los padres que trabajan demuestren amor, afecto y apoyo a sus hijos, las compañías que elaboran tarjetas de felicitación cada día producen más tarjetas alusivas para que los padres las entreguen a sus hijos (y viceversa). (p.353) Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005), explican que otra función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges determinan la importancia que conceden a la educación o seguir una carrera, a la lectura, al hábito de ver la TV, al aprendizaje de

188


habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa y a la selección de otras actividades de entretenimiento y recreativas.

Los

investigadores

han

detectado

un

cambio

en

la

naturaleza de la “unidad” familiar. Mientras que en otro tiempo, esta unidad consistía en reunirse para realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo techo y que cada miembro de la familia se ocupe de sus propios asuntos. (p.353) Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional Según Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza en las Tablas 11 y 12, referidas a ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente:

Tabla 11. Ciclo de vida familiar tradicional Fase I: Soltería: El soltero adulto joven que vive separado de sus padres Fase II: Cónyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jóvenes sin hijos Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar. Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar. Fase V: Disolución: solo sobrevive un cónyuge. Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.358

Tabla 12. Ciclo de vida familiar no alternativo Pareja sin hijos: cada día se considera más aceptable que las parejas casadas decidan

no

tener

hijos.

Dos

factores

que

contribuyen

a

esto

son

los

matrimonios tardíos y el mayor número de mujeres casadas que se dedican predominantemente a su carrera. Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun después): va en aumento el número de hombres y mujeres orientados a sus carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos. Ellos suelen tener pocos hijos o incluso ninguno. Padres solteros I: los altos índices de divorcios originan una parte de los

189


hogares de los hogares con un solo progenitor. Padres solteros II: un hombre o una mujer jóvenes que tienen uno o varios hijos fuera del matrimonio. Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos. Familia extendida: hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar paterno para ahorrarse los gastos que implicaría vivir solos mientras se consolidan en su carrera. Hijo divorciado, nietos que regresan a la casa de sus padres. Padres ancianos y necesitados que se mudan a la casa de sus hijos. Recién casados que viven con sus parientes políticos. Parejas

no

casadas:

ha

aumentado

la

aceptación

de

parejas

tanto

heterosexuales como homosexuales. Personas solteras (jóvenes en su mayoría): sobre todo porque han retrasado su primer matrimonio; también los hombres y mujeres que nunca se casan. Viudos (de avanzada edad, en su mayoría): el aumento de la esperanza de vida, sobre todo para las mujeres, significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.

Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.364

190


Capítulo 15: Movimientos de Resistencia

Lección 45: Resistencia al consumismo El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los consumidores sino que también genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida. Algunos de ellos, por ejemplo, censuran la desacralización de símbolos y la conversión de un objeto con un alto valor cultural en una mercancía; otros son víctimas de comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del consumo.

El

consumo,

sobre

todo,

en

forma

desordenada

y

desproporcionada, como a menudo es inducida por la publicidad y los medios, genera una serie de distorsiones en el comportamiento del consumidor. Para Solomon (1997), un punto de vista más amplio con respecto al consumidor, permite considerarlo como una persona que frecuentemente compra cosas por antojo o sencillamente porque lo hacen sentirse o verse bien. La desacralización Solomon (1997), explica que la desacralización ocurre cuando un objeto o símbolo sagrado se quita de su lugar especial o se produce en cantidades masivas y entonces se convierte en profano. Por ejemplo, las reproducciones en forma de souvenir de los monumentos sagrados, tales como el monumento a Washington o la torre Eiffel, los trabajos artísticos como la Mona Lisa o las adaptaciones de los símbolos importantes como la que realizan los diseñadores de ropa con la bandera de USA, pierden sus significados especiales al transformarlos en objetos falsos, producidos mecánicamente y con un valor relativo. (p.621-622)

191


Según Solomon (1997), el Consumo adictivo es una dependencia fisiológica o psicológica de productos y servicios. Aunque algunas personas equiparan esto con la adicción a las drogas, casi cualquier producto o servicio puede ser considerado como la solución para algún problema o la satisfacción de alguna necesidad hasta el grado en el que la dependencia en el mismo se vuelve extrema. (p.624) Según Solomon (1997), gran parte del comportamiento negativo o destructivo del consumidor se caracteriza por tres elementos comunes: El comportamiento no se lleva a cabo por decisión propia La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duración La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento o culpa (p.625) Consumo adictivo Una modalidad de deformación del consumo es el comportamiento compulsivo. Según Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas, y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o aburrimiento. Los compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar a la forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol. (p.625) La resistencia Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido por los medios masivos de comunicación están haciendo cada vez más presencia en el ambiente político y económico. América latina no es ajena a este fenómeno. En algunos países desarrollados surgen cada vez más movimientos de consumidores que, ya no se preocupan sólo por conseguir los precios

192


más bajos y la mejor calidad. Estos movimientos se denominan de consumismo conciente y se preocupan no solo por las características del producto en sí, sino por la manera en que fue producido. Muchos consumidores, especialmente en Europa, se niegan a comprar productos en los que se ha involucrado mano de obra casi esclavizada o mal pagada. También vetan aquellos productos que de alguna manera contaminan el medio ambiente y tienen en cuenta en sus decisiones de compra aquellos productos

fabricados

por

grupos

independientes

de campesinos

ó

pequeños artesanos, buscando favorecerlos mediante la compra. Para los consumidores concientes es preferible pagar más por un producto que ha sido cultivado sin contaminantes ó que, por ser hecho a mano y con productos naturales por artesanos del mundo en desarrollo sea más costoso que uno fabricado en serie en una fábrica de China. Esto se explica porque saben que con su decisión de compra están contribuyendo a mejorar en algo la calidad de vida en el planeta. Colin (1997), explica cómo en México, con la constitución de El Poder del Consumidor, México se suma a los países en los que grupos de ciudadanos organizados mantienen una vigilancia a las corporaciones cuyas prácticas y productos están ligados a la explotación laboral, al daño al medio ambiente, impacto ambiental y económico. Sin boicot, porque no se trata de que se pierdan plazas de trabajo, pero con la convicción de que los compradores representan un gran potencial de cambio que aún está por desarrollarse, surge esta organización. Dulce (2007) explica más en detalle los puntos de vista de esta corriente de opinión en México: En un intento por implantar la conciencia social por un consumo responsable,

nace

en

México

El

Poder

del

Consumidor,

una

asociación civil que pretende dar a la defensa del consumidor un enfoque

más

completo,

al

considerar

193

aspectos

laborales,


ambientales

y

de

impacto

económico.

El

director

es

Alejandro

Calvillo, quien hasta hace poco encabezó Greenpeace México. La lucha de los consumidores en México es reciente. No hemos sido un país que se caracterice por sus logros en la defensa del consumidor ni por su crítica social hacia las corporaciones. El antecedente más relevante es la Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, que fundó Arturo Lomelí hace más de 30 años, y entre cuyos logros está la elaboración de la Ley Federal de Protección al Consumidor y la creación de la Profeco. Además,

gracias

introducción

de

a

su

leche

denuncia,

se

evitó,

por

contaminada

de

radiación

ejemplo,

la

proveniente

de

Irlanda, y el uso desmedido de plaguicidas en el campo.

194


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Modulo Psicologia Del Consumidor

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