MODULO 12Cómo estructurar el purchase funnel

AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

Cómo estructurar el purchase funnel

Índice 1

Conceptos clave y métricas

2

Captación

3

Conversión

4

Pedido medio

5

Fidelización

6

Ejercicio

7

Conclusiones

8

Anexos

1



Impactos

Branding (CPM)

CTR Visitas

Tráfico (CPC)

LTR Registros

Leads (CPL)

Tasa de conversión a ventas (TC)

Ventas (CPA)

€ Fidelidad

Ingresos = Ventas * Pedido medio

Embudo o funnel de venta online El purchase funnel sirve para comprender el proceso comercial de una tienda online. Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

Conceptos clave y métricas Branding (CPM) Impactos

Branding o marca ¡¡Nos conocen!! Y un %...

CTR Tráfico (CPC) Visitas

Pasan por delante del local Prospects Algunos...

LTR Leads (CPL) Registros

Algunos entran al local Potenciales clientes

Conversión a ventas

Interesados Clientes que compran

Ventas (CPA)

€ Fidelidad

Ingresos = Ventas * Pedido medio

€ Repiten Fieles

Fuente adaptada de: Guillermo de Haro.

Conceptos clave y métricas “La fórmula” I: La fórmula que utilizan las empresas de comercio electrónico es la siguiente:

Venta = Visitas x Tasa conversión x Pedido medio La primera aplicación práctica de la fórmula descrita establece que hay tres caminos para maximizar las ventas: • Incrementar las visitas: cuantas más personas vengan a nuestra tienda más podremos vender. • Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido: esto es conseguir que el porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea superior. • Incrementar el pedido medio: cuanto más nos compre cada cliente más venderemos.

Conceptos clave y métricas “La fórmula” II: Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia En esta fórmula hemos introducido un elemento nuevo: la FRECUENCIA de compra. El resto son iguales: TC = Tasa de conversión PM= Pedido medio En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la fidelización de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan repetición de compra frente a los que no.

2

Captación

Captación Claves de la fórmula: Captación Venta = Visitas x TC x PM Palancas de negocio: ● ● ● ● ●

Nº visitas. Calidad de visitas. Nº de pedidos. PM: valor del pedido medio. TC: tasa de conversión.

Captación En la cadena de valor:

Estrategia

Generar visitas

USP Ventaja competitiva Diseño y Desarrollo

Plan de marketing Branding Captación

Captar clientes

Cobrar y entregar

Engagement Experiencia Tasa de conversión

Medios de pago Logística Operaciones ATC

Fidelizar

Satisfacción Repetición

Tecnología Financiación y control del negocio Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

Captación Definir una estrategia: Objetivos de la comunicación Quiero que mis anuncios...

Branding

●

...se vean mucho y pagar poco.

Tráfico

●

...generen visitas a mi site.

Leads

●

...visitas solo de interesados.

Ventas

●

...visitas solo de potenciales clientes.

●

...solo ventas rentables a corto plazo.

Rentabilidad

Captación Definir una estrategia: ●

Quiero que mis anuncios se vean mucho, pagando lo menos posible. Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio.

●

Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaña. Aquí lo que queremos comunicar precisa más esfuerzo y mayor interactividad.

●

Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una transacción online o rellenar un formulario para recibir información adicional o para autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad.

●

Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, al menos, cliente potencial. Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.

●

Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión. Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.

Captación Buscadores:

Vídeo: Google Analytics in real life. Búsqueda en el sitio Fuente de imagen: Google

3

Conversión

Conversión

Venta = Visitas x TC x PM

Palancas de negocio: ● ● ● ● ●

Nº visitas. Calidad de visitas. Nº de pedidos. PM: valor del pedido medio. TC: tasa de conversión.

Conversión

Estrategia

Generar visitas



Captar clientes

Cobrar y entregar



Fidelizar


Tecnología Financiación y control del negocio Fuente Adaptada de: Nacho Somalo.

Conversión Debemos entender el proceso y en qué parte del mismo perdemos al cliente para poder actuar en esas áreas.

Fuente de imagen: http://www.juanpedrocabrera.es

Conversión Si el embudo nos dice que el problema es la conversión tendremos que investigar cuál es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el proceso de compra.

Fuente de imagen: Nielsen Norman Group.

Conversión Buscadores:

Si usamos el buscador es porque estamos más cerca de la acción de comprar. La acción responde a una necesidad de información o compra planificada previamente.

Conversión RETOS: Rebote 30-70% Navegantes 30-60% Primeros filtros 10-20% Segundos filtros 5-10% 1-5%

Calidad del tráfico y relevancia del sitio.

Motivación y calidad del sitio.

Calidad de la oferta y persuasión.

Inhibidores de la conversión.

Conversiones.

Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

Conversión Categorías:

Los buscadores tienden a ser cada vez más buscadores de contenido, no sólo de productos.

Conversión

Fuente de imagen: Alice

Conversión Descuentos y entrega:

Conversión

Fuente de imagen: El Corte Inglés

Conversión Entrega flexible:


Conversión Ejemplo de ficha de producto:


Conversión

Fuente de imagen: Mercadona

Conversión Producto:

Fuente de imagen: www.senoriodesarria.com

Conversión

Fuente de imagen: Expirit

Conversión Elementos que influyen en la tasa de conversión Presentación oportunista del producto: ●

Promociones y ofertas.

●

Escaparates, secciones, etc.

●

Venta cruzada.

Importante: la calidad de las imágenes de nuestros productos debe ser alta. Aunque es algo que debemos tener en cuenta en la velocidad de carga de nuestra web...

4

Pedido medio

Pedido medio Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia Palancas de negocio: ●

Nº de visitas.

●

Calidad de visitas.

●

Nº de pedidos.

●

Valor del pedido medio. Margen medio.

●

Ratio de repetición.

Pedido medio Proceso de “check out”:

Debe ser sencillo, claro e intuitivo. Debe generar confianza. Y debe ser rápido, para facilitar la recogida de información.

Fuente de vídeo: Google Analytics in real life. Check out process.

Pedido medio

Estrategia

Generar visitas



Captar clientes

Cobrar y entregar



Fidelizar


Tecnología Financiación y control del negocio

Fuente: Adaptada de Nacho Somalo.

Pedido medio

Palancas de negocio ●

Upgrade.

●

Venta cruzada o cross-selling.

●

Venta impulsiva.

Fuente de imagen: ¿Cuándo se consideran ventas por Internet?E-autonomos.2014

Pedido medio Venta cruzada o cross-selling

Fuente de imagen: PC City.

Pedido medio Up-selling o sobre-venta

Fuente de imagen: Apple.

Pedido medio Descuentos por volumen

Fuente de imagen: PC City.

Pedido medio Up-selling

Fuente de imagen: Dixons.

Pedido medio Venta impulsiva

Fuente de imagen: Alice.

Pedido medio

Fuente de imagen: Fab.

Pedido medio Venta impulsiva: combinaciones

Fuente de imagen: Fab.

Pedido medio

Fuente de imagen: Amazon.

Pedido medio

Fuente de imagen: Elarmariodelatele.

Pedido medio Optimización de la tienda: ●

Mejora continua de la tienda.

●

Implica gestionar muchos pequeños detalles.

●

Es un trabajo constante.

●

Midiendo el impacto de las acciones y sus mejoras.

5

Fidelización

Fidelización Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia Palancas de negocio: ●

Nº de visitas / Leads.

●

Calidad de visitas / Leads.

●

Nº de pedidos.

●

Valor del pedido medio.

●

Margen medio.

●

Ratio de repetición.

Fidelización

Estrategia

Generar visitas



Captar clientes


Cobrar y entregar


Fidelizar


Tecnología Financiación y control del negocio Fuente Adaptada de: Nacho Somalo.

Fidelización

Conseguir que los clientes que ya han comprado repitan y se conviertan en fieles.

Fidelización Rito “iniciático” del e-comprador: 1

Compra un ordenador.

2

Se conecta a Internet.

3

Hace 1ª compra online.

4

Hace 2ª compra online.

5

Se vuelve comprador online.

6

Recomienda comprar online.

7

No sabría vivir sin comprar online.

Satisfecho =/ Fidelizado

Fidelización ¿Qué es un cliente fiel? Aquel que ha desarrollado un hábito de compra hacia nuestra tienda.

Fidelización ¿Cómo se fideliza online? ●

Captar cliente: marketing.

●

Dejar satisfecho: producto - servicio.

●

Volver a tener oportunidad: Marketing de bases de datos.

●

Recordarles que existes: impulsar 2ª y 3ª compra.

●

Ser siempre la mejor opción.

¿Es fácil fidelizar online?

Fidelización ¿Cuándo hay hábito de compra?

Nuestra experiencia… ¡A partir de 3 compras!

Fidelización Caso real: Alice.com

# Clientes

Resumen Resumentotal TotaldeClientes clientes

# Compras

Fuente adaptada de: Nacho Somalo

6

Ejercicio

Ejercicio: calcula las métricas

Impactos/Branding: 500.000 ¿CPM?

¿CTR? Visitas/Tráfico generado: 1.000

¿CPC?

¿LTR? Registros o leads: 50 ¿CPL? ¿Tasa de conversión a ventas? Ventas: 4 ¿CPA?

Inversión en campaña publicitaria: 1.000€ Fidelidad Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

Ejercicio: resultados Métricas de costes

Impactos/Branding: 500.000 CPM = 2€

Visitas/Tráfico generado: 1.000

CPC = 1€

Registros o leads: 50 CPL = 20€

Ventas: 4 CPA = 250€


Ejercicio: resultados Métricas de eficiencia

CTR = 0,2%

Impactos/Branding: 500.000 CPM = 2€

Visitas/Tráfico generado: 1.000

CPC = 1€ LTR = 5% Registros o leads: 50 CPL = 20€ Tasa de conversión a ventas = 8% Ventas: 4 CPA = 250€


Ejercicio Del embudo al plan de negocios: Resumen Total Clientes

Ahora que tenemos las métricas nos faltaría saber el valor del pedido medio. Con ese dato tendremos la cifra de ventas: PRECIO x CANTIDAD = INGRESOS. PEDIDO MEDIO x CANTIDAD DE VENTAS CERRADAS. Ahora podemos ir al plan de negocio y empezar a ver todos los costes en que hemos incurrido y determinar si el negocio es rentable de este modo. En el ejemplo anterior, si el margen que nos deja el producto es menor que 250€, perdemos dinero con cada venta.

7

Conclusiones

Anexos

●

Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online. Resumen Total Clientes

●

Las fórmulas nos dan las claves para saber dónde tenemos que actuar para generar ventas, o cómo podemos mejorar el proceso.

●

Los procesos de captación y de fidelización, aunque relacionados, son diferentes.

●

Debemos medir y optimizar de manera continuada, para poder aprender y mejorar con la experiencia.

●

Debemos mantenernos al día de las nuevas tendencias y herramientas.

Conclusiones Objetivos generales de una tienda: Resumen Total Clientes ●

Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.

●

Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversión.

●

●

Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relación con el cliente. Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo, de los mejores.

8

Anexos

Anexos Ejemplos de métricas de eficacia: Resumen Total Clientes CTR: Click Through Rate. Esta métrica mide la eficacia de la creatividad o, al menos, es lo que dicen los soportes. Pero también mide la afinidad del tráfico a mi campaña la calidad del mismo.

LTR: Lead Through Rate. Es también una medida de efectividad y en realidad es una tasa de conversión como la tasa de conversión a ventas TC o CR: Conversion Rate. Si una campaña tiene una tasa de conversión del 1,2% significa que logran 1,2 pedidos o ventas por cada 100 visitas al site. Esta métrica valora la eficacia del site del receptor en lograr los objetivos propuestos: si el objetivo eran leads se llama LTR más específicamente; pero si eran pedidos o venta se llama TC. También mide la calidad del tráfico recibido en términos de interés hacia nuestra oferta. ROI: Return of Invesment. Un ROI superior a uno implica una rentabilidad positiva de la comunicación, pero si es inferior a uno, quiere decir que se ha invertido más de lo que se ha recuperado por margen comercial. Fuente: Nacho Somalo

Anexos Tasa de conversión: Resumen Total Clientes

Por la forma del embudo podemos ver rápidamente cómo gestionamos la relación con el cliente y en qué parte del proceso tenemos problemas. Fuente de imagen: http://www.juanpedrocabrera.es

Anexos Clasificando clientes: MATRIZ RFM Clasificamos clientes según su margen de contribución con 3 factores: Resumen Total Clientes

R: Recencia o cómo de recientes es su última compra. F: Frecuencia de compra, cuántas veces compra en un año por ejemplo. M: Monto de las compras, cuánto gasta en dinero cuando compra. Pedido Medio

3

B1

B2

B3

2

NB2

NB2

NB3

1

R1

R2

R3

1

2

A cada cliente se les asigna un valor, por ejemplo de 1 a 3.

3

Los clientes con valor más alto en las tres categorías son los CLIENTES IDEALES: + recientemente han comprado, + frecuentemente compran y + gastan.

¡Gracias!

AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

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