Modelo do Two-step-flow: o fluxo comunicacional em duas etapas
Resenha por Marcela Belchior i Teoria de orientação sociológica, o modelo do Two-step-flow se compreendeu nas décadas de 1940 e 1950, período em que os estudos sobre os meios de comunicação começavam a se preocupar com as análises de recepção das mídias chamadas “de massa”, como o rádio e a imprensa escrita. A obra principal em que se elabora a tese do fluxo comunicacional em duas etapas, The people’s choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign ( A A opção das pessoas. Como o eleitor elabora as suas próprias decisões numa campanha presidencial ), publicada nos Estados Unidos, em 1944, elaborada por po r Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet, se propõe a conhecer conhecer os processos de formação formação e transformação transformação da opinião pública (1962: 14). Na realização de tal estudo, um grupo de especialistas em Ciências Sociais permaneceu em Erie, Ohio (EUA), durante a campanha presidencial de 1940, observando e analisando o desenvol desenvolvim viment entoo e os efeitos efeitos da propagan propaganda da dos candida candidatos tos naqu naquela ela comuni comunidade dade.. O principal interesse dos pesquisadores eram os votantes que apresentavam mudança de opinião no decorrer da campanha. Três perguntas principais motivaram a pesquisa (1962: 16): (1) Que categoria categoria de pessoas está está predisposta predisposta à mudança? (2) Quais influênci influências as atuam para produzir produzir essas mudanças? mudanças? (3) Em que direção direção se orienta orientam m as mudanças? mudanças? A partir partir dessa dessa pesquis pesquisa, a, foi verifi verificado cado que os con contat tatos os interpe interpessoa ssoais is atuava atuavam m como como importantes estímulos no processo de mudança de intenção de voto, especialmente através das mediações dos chamados “líderes de opinião”. Os líderes de opinião são o setor da população mais ativo na participação política e mais decidido dec idido no processo pr ocesso de formação das atitudes de voto e seus efeitos atuam no sentido de ativar posicionamentos, reforçar ou convertes opiniões (1987: 52). Além disso, estes líderes funcionavam não apenas como intermediários entre meios de comunicação e público, mas, sim, como outros importantes participantes de todo esse sistema comunicacional, conforme observamos na seguinte passagem: “Se supone, en general, general, que los individuos individuos obtienen las informaciones informaciones directamente directamente de los periódicos, la radiotelefonía y otros medios. Nuestros hallazgos demostraron, demos traron, sin embargo, que no siempre sucede así. La mayoría de los individuos recibían buena parte de sus informaciones y muchas de sus ideas a través del trato con los líderes de opinión de sus grupos. Dichos líderes, a su vez, mostraban una receptividad relativamente mayor que los
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demás a los medios de comunicación de masa. Este proceso de información en dos etapas reviste indudable importancia práctica para los estudios de la propaganda” (1962: 26). Portanto, segundo essa tese, as interações mútuas reforçam e mudam os modos de recepção. A obra mostra que os líderes de opinião funcionam como a maneira máxima de participação na campanha. Isto porque, em comparação aos “meios formais de comunicação”, como analisam os autores, o contato pessoal tem maior poder de influência, por conta de seu alcance mais amplo e de estabelecer relações psicológicas mais intrincadas com o público (1962: 210). É, então, no sentido de dar maior visibilidade às mediações que essa teoria indica duas etapas da corrente de comunicação: (1) da radiodifusão e da imprensa escrita as idéias passam aos líderes de opinião e (2) estes as transmitem aos setores menos ativos da população. Assim, a influência de pessoa a pessoa alcança os indivíduos mais suscetíveis a mudanças e funciona como ponte através da qual os “meios formais de comunicação” estendem sua ação (1962: 211). A teoria originou outra obra que estendeu o desenvolvimento da tese do fluxo comunicacional em duas etapas. Em 1955, P. Lazarsfeld, desta vez em parceria com E. Katz, publicou no mesmo país, o livro Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication. A obra dá continuidade à teoria iniciada ainda no início da década de 1940 e trata da capacidade de “influência” do contato interpessoal nos modos de recepção de informação veiculadas pelos meios de largo alcance. Tal perspectiva caracteriza o início da pesquisa sociológica empírica relativa à abrangência dos “meios de massa”, que passava a realizar suas análises pela associação dos processos da comunicação dita como “de massa” aos aspectos do contexto social em que isso era desenvolvido. É nessa obra que Lazarsfeld consolida sua teoria de fluxo comunicacional em duas etapas, denominando-a de modelo do Two-step-flow. As teorias sociológicas se davam em duas correntes, sendo a primeira delas o estudo da composição diferenciada dos públicos e dos modelos de consumo e a segunda compreendendo as pesquisas sobre a mediação social que perpassa essas mesmas dinâmicas. Esse estilo de análise colocava em evidência discussões sobre processos e fenômenos comunicacionais vinculados aos contextos sociais. “Por outras palavras, para se compreender as comunicações de massa, é necessário centrar a atenção no âmbito social mais vasto em que essas comunicações operam e de que fazem parte” (1987: 50). Foi o que fizeram Katz e Lazarsfeld. O problema fundamental da teoria do Two-step-flow, conforme nos aponta Wolf (1987: 47), continua a ser o dos efeitos dos meios de comunicação como nos apontava anteriormente a teoria hipodérmica, indicando processos de “manipulação”, ou a teoria psicológica-experimental, tratando de “persuasão”. Porém, dessa vez, a partir de um novo ponto de vista: o da “influência”.
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E esta não apenas exercida pela “grande mídia”, mas perpassando também pelas relações comunitárias entre os sujeitos, como das trocas informacionais entre membros de uma família, de uma associação ou de quaisquer outros grupos sociais, mediadas pelos chamados “líderes de opinião”, retomando o termo já utilizado na primeira obra de Lazarsfeld sobre o assunto. O modelo diz respeito, por exemplo, à dinâmica dos processos de formação das atitudes políticas pelos indivíduos. De que maneira determinado tipo de propaganda é recepcionado por um grupo? Para responder a perguntas como esta, os autores trazem à tona o papel dos mediadores sociais, dando ênfase, portanto, à participação do sistema social que envolve as mídias “de massa”. Sendo assim, segundo Katz e Lazarsfeld, os efeitos dos conteúdos veiculados nesses meios de comunicação dependem das forças sociais atuantes em determinados período e local e a formação das atitudes políticas estão aliadas às relações sociais ali estabelecidas. A flexibilidade e a credibilidade desses chamados líderes de opinião refletem, então, uma maior eficácia persuasiva, representando uma vantagem frente às mídias “de massa”, limitando, assim, os efeitos destas. A teoria inaugura, portanto, uma nova perspectiva diante dos efeitos dos meios de comunicação, compreendidos não mais isoladamente, mas a partir de interações recíprocas que são estabelecidas entre os destinatários, sendo parte de um processo mais complexo que é o da influência pessoal (1987: 54). “Verificou-se assim uma inversão total de posições em relação à teoria hipodérmica inicial: não só a avaliação da consistência dos efeitos é diferente como também, e mais significativamente, a lógica do efeito é oposta. No primeiro caso, essa lógica existia apenas no interior de uma dinâmica relativa entre estímulo e resposta; agora, baseia-se e faz parte de um ambiente social totalmente sulcado por interações e processos de influência pessoal em que a personalidade do destinatário se configura também a partir dos seus grupos de referência” (idem). AS OBRAS Autores: Paul Lazarsfeld e E. Katz. Título: Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication. Ano de publicação: 1955. Edição: Nova Iorque: Free Press. Número de páginas: Ilustrações e imagens: Autores: Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet. Título: El pueblo elige (Título original: The people’s choice). Ano de publicação: 1962 (Ano de primeira publicação: 1944). Edição: Argentina: Ediciones 3 (Primeira publicação: Nova Iorque: ??) Número de páginas: Ilustrações e imagens: gráficos e tabelas.
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OUTRA REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1987.
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Mestranda em Comunicação e Semiótica (PUC-SP). Em 30 de outubro de 2009.
