Mercadotecnia Un Analisis Global de Gestion

Mercadotecnia, un análisis global de gestión

MERCADOTECNIA UN ANALISIS GLOBAL DE GESTION

José Erazo Soria


Se requiere un día para aprender mercadotecnia; y, toda una vida para dominarla.


PRÓLOGO Mercadotecnia, un análisis global de gestión, es la consecuencia de una actividad académica e investigación, llevada a cabo de una manera equilibrada, entre la práctica de la docencia universitaria y la práctica en el campo empresarial; de ahí, que he considerado que es el momento oportuno, para que mis experiencias y conocimientos adquiridos, tanto como mediador pedagógico, como en el campo profesional, sean materializados; es decir, entregar una herramienta de investigación al sector estudiantil universitario, principalmente de las carreras de Administración de Empresas y Economía; situación que sin duda alguna, repercutirá en el proceso de enseñanza – aprendizaje; y, por supuesto en su formación académica; a su vez, a ejecutivos y empresarios, para que cuenten con un respaldo de información de inteligencia de mercadotecnia y les posibilite tomar decisiones, las más acertadas posibles, en el accionar empresarial. Gran parte de la esencia del contenido de este libro, está basada en la necesaria investigación académica, algunos modelos planteados se sustentan en obras de pensadores de reconocido prestigio y trayectoria en el campo de la mercadotecnia, se han estructurado casos de acuerdo a nuestra realidad; en el desarrollo se utiliza indistintamente los términos: Mercadeo, mercadotecnia y/o marketing; toda vez, que de acuerdo con la Academia Francesa sus significados guardan una relación muy estrecha; de otro lado, es necesario señalar que relativamente muy poco se ha escrito en nuestro país sobre esta temática. La mercadotecnia es al mismo tiempo, un conjunto de ideas y pensamientos y un proceso de acciones; está vinculada con la


búsqueda de alternativas y estrategias, para crear y satisfacer necesidades del mercado, por supuesto cada día más exigentes; la soberanía del consumidor está en el centro de la economía de mercado; la unidad empresarial, es el estrato más cercano a la mercadotecnia de un mercado y del consumidor; de ahí, que la función de mercadeo, constituye la columna vertebral de una empresa, función en la que están inmersas la mercadotecnia operativa y la mercadotecnia estratégica. En el transcurrir del tiempo, se han presentado tres etapas, en el accionar del mercadeo de bienes y servicios: El mercado primitivo, el mercado intermedio; y, el mercado actual; cada una de estas etapas están impregnadas de características singulares; a través, de las instituciones de mercado: Productores, intermediarios y consumidores; como por ejemplo: La subsistencia mediante la agricultura, la época preindustrial, la manufactura primaria, la manufactura de productos perecederos y no perecederos, la producción de bienes de consumo no perecedero y bienes de capital, la exportación de productos manufacturados, la presencia de mayoristas, minoristas y detallistas, demanda insatisfecha; así, como también de acontecimientos históricos; citaré algunos: El desarrollo de sistemas anárquicos, descubrimientos geográficos, el renacimiento cultural, la revolución industrial, el nacimiento y desarrollo de la banca comercial, la revolución francesa, la primera y segunda guerras mundiales, la revolución socialista, la revolución de la informática; todas y cada una de estas circunstancias, han sido el resultado de la presencia y comportamiento de factores, de índole: Económico, financiero, tecnológico, productivo, social, cultural, político, religioso; de ahí, que el mercado siempre se ha encontrado en un constante cambio, desarrollo y evolución. La mercadotecnia hoy en día se desarrolla en mercados de consumo, mercados industriales y mercados de servicios; en donde, el consumidor es la parte sustancial; cada vez, con una dosis más impresionante e impredecible de lo que denominamos y conocemos como la globalización, fenómeno que ha venido a sacudir los esquemas tradicionales, del intercambio de bienes y servicios a nivel

3


mundial; que decir, del adelanto y desarrollo tecnológico: La revolución de la informática en la automatización de los procesos para la obtención de información; la revolución digital, está generando chips inteligentes para fabricar electrodomésticos inteligentes, vehículos inteligentes, casas inteligentes; y, estamos a las puertas de una era, en dónde los robots inteligentes reemplacen nuestro trabajo; así mismo, la existencia de exigencias permanentes encaminadas a la denominada desregulación del campo económico, a medida que avanza el tiempo, cada vez más individuos, en más naciones, están fascinados en el sentido de que los mercados funcionan con mejores bondades y beneficios; cuando éstos, lo hacen en condiciones más libres, en donde los consumidores pueden elegir: Qué comprar, cómo comprar, dónde comprar, cuánto comprar; y, en qué momento comprar; y, a su vez, los productores están en libertad de definir qué producir y qué vender. He aquí, el momento apropiado para una reflexión, la mercadotecnia moderna, a través de las unidades empresariales, no únicamente se encarga de las estrategias y tácticas de mercadeo para satisfacer las necesidades de los consumidores; sino que, ha hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades; y, obviamente cómo satisfacer las mismas funcional y psicológicamente, generando valores agregados a los productos y de esta manera poder mantenerlos; es lógico pensar que en un mundo totalmente nuevo, abundan las oportunidades y naturalmente las resistencias, amenazas y riesgos de mercadeo. El entorno de la mercadotecnia, se ha visto sometido a fuerzas: Económicas, tecnológicas, naturales, político – legales, socioculturales y competitivas; en donde, cada día que pasa su presencia en los mercados es más agravante e irresistible; de ahí, que la estructuración e implantación de estrategias de mercadeo, en el accionar de los negocios prósperos; y, que quieren alcanzar el posicionamiento de sus productos en los mercados, es cada vez más imperioso; para que estas decisiones estratégicas, sean óptimas y conduzcan a las empresas al logro de los objetivos propuestos, es imprescindible contar con información objetiva, oportuna y confiable; de ahí, la importancia de los sistemas de información de mercadotecnia, básicamente la investigación de mercados; por que, a través de esta herramienta, la

4


empresa está en mejores condiciones de conocer las oportunidades de mercadeo, contrarrestar en forma óptima las resistencias, amenazas y riesgos de mercadeo; y, desplegar esfuerzos que le permitan una eficiente gestión mercadólogica empresarial. Las empresas modernas perciben; y, se dan cuenta, que están viviendo una trascendental revolución en los mercados; saben que el consumidor es el eje de la economía de mercado y hay que llegar a él; no aceptan posiciones secundarias, buscan la manera de ser líderes en mercados específicos, de marcar una diferenciación, que les brinde la oportunidad de una ventaja competitiva, seleccionan segmentos de mercado que estén en mejores condiciones de satisfacer; en definitiva, definen la estrategia más amplia con sustento en una correcta combinación de mercadotecnia, que les permita formular un auténtico plan estratégico de mercadotecnia, con la consiguiente excelencia en la administración de las ventas; la responsabilidad social y la ética, son categorías muy importantes en este engranaje. Al avanzar la historia humana hacia el siglo XXI, con sus imponentes problemas y oportunidades, la mercadotecnia está mereciendo como no puede ser de otra manera la atención creciente de los sectores productivo y de consumo, de los aparatos institucionales y de las naciones a nivel mundial; las empresas de países que han logrado alcanzar un verdadero desarrollo económico ( Estados Unidos de Norteamérica, países europeos, países asiáticos, etc. ), cada día su producción y productividad de productos de diferente índole, es en mayores escalas y a precios más bajos; y, su comercialización y mercadeo orientado a todos y cada uno de los países a nivel mundial; a través, de una comunicación instantánea y de una distribución física vertiginosa. En el caso concreto del Ecuador, al momento el mercado se encuentra “ inundado “ de productos de esta procedencia; por ello, confirmo una vez más, que la mercadotecnia es un conjunto de ideas y pensamientos y un proceso de acciones, encaminadas a la satisfacción de las necesidades de la población y solución de los problemas de intercambio de productos; entendido este término, en la expresión más amplia como es: Bienes, servicios, ideas, experiencias, eventos,

5


información, organizaciones, personas, lugares, propiedades; en fin, la infinidad de acciones necesarias para el convivir humano. A continuación me permito sintetizar el contenido, es decir la organización del texto; está configurado en ocho unidades, con un enfoque global. Unidad I.- La mercadotecnia: Su dinámica en el mercado y satisfacción de necesidades; incluye: La empresa, el cambio y la venta, el mercado, su evolución, clases de mercado, la mercadotecnia y la satisfacción de necesidades, cómo crear satisfacción de los consumidores, cómo generar valor y cómo mantenerlos. Contenido, que orienta a comprender e interpretar las bases indispensables, en donde se sustenta el accionar de la mercadotecnia. Unidad II.- La mercadotecnia: Marco conceptual, oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo; campo de acción y funcionalidad; presenta: Definiciones de mercadotecnia, oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo; campo de acción y funciones de la mercadotecnia, variables no controlables y controlables de mercadotecnia, la estratégica empresarial orientada al mercado, combinaciones de mercadotecnia; y, responsabilidad social y la ética de la mercadotecnia. Temática, que permite conocer la concepción de la mercadotecnia; y, la esencia de su accionar, con relación a la unidad empresarial y su comportamiento en los mercados, en busca de oportunidades, análisis de amenazas y riesgos; y, un enfoque hacia capacidades para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las resistencias de mercadeo. A su vez, el ámbito de aplicación de la mercadotecnia con un análisis objetivo sobre su vulnerabilidad en el mercado; complementado con el horizonte de la responsabilidad social y la ética de la mercadotecnia, que ante todo debe mantener vigilante en el mercado, una organización.

6


Unidad III.- La mercadotecnia: Como sistema y su entorno y/o medio ambiente; propone: Los sistemas de mercadotecnia, el entorno de la mercadotecnia, observado desde sus cuatro estratos: La empresa, el mercado, el macro-ambiente y el extra-ambiente; análisis de las fuerzas de mercadotecnia: Económicas, tecnológicas, naturales, política – legales, socioculturales y competitivas. Enfoque, que permite estudiar a la mercadotecnia como un sistema de pensamiento y de acciones; a su vez, el medio ambiente en donde se desenvuelve, las fuerzas de mercadotecnia que debe enfrentar una unidad empresarial, centrada en el mercado y consumidor fundamentalmente . Unidad IV.- La mercadotecnia: Como proceso de toma de decisiones y recopilación de información; contiene: Toma de decisiones y sistemas de información de mercadotecnia, sistema de información de datos internos, sistema de información de inteligencia de marketing, sistema de información de investigación de mercados y sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing. Estructura, que nos conduce a conocer, que la primera premisa de la mercadotecnia, es conocerle al cliente; eje central en el accionar de una unidad empresarial en el mercado; los sistemas de información permiten alcanzar este cometido; y, lo que es más, constituyen el factor clave en la toma de decisiones. Unidad V.- Comportamiento del consumo, segmentación de mercado y decisiones estratégicas de mercadotecnia; incluye: Comportamiento del consumidor, estudio dimensional del mercado, modelos de motivación de compra, frenos de compra, segmentación de mercado y decisiones sobre estrategias de mercadotecnia. Esquema de vital importancia; toda vez, que el comportamiento del consumo está reflejado en el proceso de compra: Creencia – actitud – decisión de compra; las reacciones psicológicas de los consumidores, son diversas; muchas de ellas alejadas a la lógica; todo esto,

7


enmarcado en un conjunto de motivaciones y limitaciones de compra; el tamaño y segmentación de mercado, es fundamental en la definición del mercado meta; en esta Unidad, desarrollamos la parte medular de la mercadotecnia moderna: Las decisiones sobre estrategias de mercadotecnia, que están centradas en los mercados y en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades del consumidor; a través, de la ventaja competitiva y línea superior diferenciada; factores claves para alcanzar el éxito de una empresa . Unidad VI.- Desarrollo de la combinación de mercadotecnia; incluye: Decisiones sobre producto: Definición e importancia, clases de productos, producto individual, línea y mezcla de productos, innovación de productos, la marca, el empaque, la etiqueta, metodología para el desarrollo de un producto, ciclo de vida de los productos, estrategias. Decisiones sobre precios: Marco conceptual, qué representan los precios para los consumidores y productores, etapas para la fijación de precios: Selección de objetivos, identificación del mercado meta, determinación de la demanda, estructura de costos, estrategias de fijación de precios, métodos de fijación de precios, políticas de descuentos. Decisiones de distribución: Necesidades de canales de distribución, qué son los canales de distribución, tipos y selección de canales de distribución, la distribución física. Decisiones sobre publicidad y promoción: Definición, objetivos, clases de publicidad, el anuncio publicitario, medios publicitarios, la publicidad subliminal, promoción de ventas, el merchandising. Contenido, en donde se analiza de una manera clara, concreta; y, con un alto grado de objetividad, el comportamiento y desarrollo de combinaciones de mercadotecnia, conocido también como el mercado mix; y/o la mezcla de mercadotecnia, en donde las “ cuatro pes”, constituyen una combinación de mercadotecnia: Producto, precio, puntos de venta y publicidad; variables controlables de mercadotecnia, a través de las cuales las unidades empresariales, están en condiciones de plantear decisiones estratégicas; y, una correcta planeación estratégica empresarial, orientada al mercado.

8


Unidad VII.- Administración de ventas; contiene: Marco conceptual, naturaleza y actividades de la administración de ventas, organización del equipo de ventas, pronóstico de ventas y auditoría de ventas. El esquema planteado, sobre administración de ventas, reúne las características elementales que se deben considerar en el proceso de venta de un producto; complementado su análisis con el pronóstico y auditoría de ventas. Unidad VIII.- Administración del esfuerzo de mercadotecnia (Gerencia de marketing); contiene: La planeación como parte de la administración, naturaleza de la planeación, planeación estratégica empresarial, creación e importancia de un plan de marketing. Contenido, que permite analizar los diferentes tópicos de la planeación estratégica empresarial; y, de manera particular de mercadotecnia, en relación directa con el proceso administrativo; situación que conduce a una auténtica gerencia de marketing. Considero, que es el momento oportuno para dejar planteado un mensaje, a: Estudiantes, empresarios, ejecutivos, hombres y mujeres de marketing, en el sentido de que las ideas, la creatividad e innovación, son los pilares de la mercadotecnia moderna y transformativa; la creatividad es sinónimo de desarrollo, de confianza en si mismo y de la solución de los problemas; invito, seamos creativos. Un mensaje, para la reflexión: “El teléfono celular del 2006 ya está en uso..................... rompiendo con los límites del cable, de la fotografía; y, aumentando cada día más el avance de la voz humana“. Qué maravilloso que es la creatividad y el marketing transformativo, en el entorno de la heurística mercadológica. Tengo viva la esperanza, que este texto, vendrá a llenar un vacío en el proceso de enseñanza – aprendizaje; por lo que, los únicos beneficiados serán los jóvenes estudiantes universitarios, sector más

9


preciado de una universidad; y, que constituye la única razón de la existencia y presencia de los mediadores pedagógicos. Agradecimiento: Para proyectar y llevar a cabo la realización de esta obra, ha sido necesario varios años de trabajo intenso, es el resultado de la investigación y la experiencia profesional. Un texto, debe sintetizar los conocimientos disponibles; y, al mismo tiempo, darles un nuevo enfoque y perspectiva que sirvan para mejorarlos; en este trabajo, han influido profundamente, los escritos de multitud de especialistas y profesionales de la mercadotecnia; en algunos casos, resulta casi imposible ofrecer el agradecimiento apropiado, por cada idea, concepto o significado, al ser tan numerosos quienes los han estudiado, sugerido, moldeado o desarrollado; dejo sentado, mi testimonio de deuda de gratitud con todos aquellos, desde los primeros pensadores, hasta los autores contemporáneos y modernos; en cuyas ideas, me he inspirado; reconozco plenamente, su influencia en la evolución de la mercadotecnia; y, más concretamente, para escribir este texto. Así mismo, los materiales pedagógicos; y, que tienen que ver con el proceso de enseñanza – aprendizaje, fruto de alrededor de veinte y cuatro años de experiencia académica y profesional, en el campo de la mercadotecnia; a su vez, este texto, constituye el reflejo de la influencia y aportaciones de muchas personas, recibidas en el andar de la investigación, elaboración y desarrollo del mismo. Quiero manifestar mi gratitud a los numerosos estudiantes, que en el momento oportuno, emitieron sus opiniones y comentarios sobre los contenidos del texto; en realidad mis alumnos han sido mis mejores observadores y críticos. Buena parte del desarrollo de este texto, se deben a las opiniones, sugerencias y reflexiones, realizadas por varios de mis colegas y compañeros, de las universidades del Azuay y Estatal de Cuenca; quienes, con sus experiencias académicas y profesionales, de una u

10


otra forma, coadyuvaron para que los contenidos tengan un enfoque actualizado y coherente, sobre el quehacer de la mercadotecnia moderna. Dejo constancia de mi gratitud, a muchos empresarios, directores y ejecutivos de marketing de nuestro país, en especial de la ciudad de Cuenca, por sus valiosísimas sugerencias, sustentadas en sus experiencias y vivencias propias, en el campo de la mercadotecnia y empresarial en general; toda vez, que vinieron a robustecer el conocimiento técnico – científico; y, pasar a formar parte de los contenidos expuestos en este texto

José Erazo Soria.

11


Sobre el autor

José Erazo Soria, es Ingeniero Comercial, Universidad Estatal de Cuenca; Especialista en Docencia Universitaria; Magister en Docencia Universitaria, Universidad del Azuay; profesor universitario de la cátedra de mercadotecnia, de la Universidad Técnica de Ambato, Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Universidad del Azuay y Universidad de Cuenca; por el lapso de veinte y seis años aproximadamente, Subdecano de Administración de Empresas de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, l983 – l985; Consultor IICA – OEA, en el componente de comercialización; Gerente Regional ENPROVIT del Austro; Director Financiero de ETAPA y del CREA; Gerente de empresas del sector privado.

12


UNIDAD I

LA MERCADOTECNIA: SU DINAMICA EN EL MERCADO Y SATIFACCION DE LAS NECESIDADES

En un mundo moderno, no únicamente basta con satisfacer a los consumidores; hoy en día, hay que seducirlos.

13


Con la finalidad de proporcionar las bases y elementos de juicio necesarios, que permita una comprensión e interpretación objetiva sobre los diferentes tópicos, variables y demás contenidos del accionar de la mercadotecnia, en un mundo en donde cada día se siente con mayor ímpetu la globalización, el adelanto y desarrollo de la tecnología; y, las exigencias de una auténtica desregulación, por una gran parte de la población en general; considero indispensable iniciar este material pedagógico, con el análisis de aspectos básicos, que sin lugar a dudas, tienen que ver con el engranaje en el que se desenvuelve y se desarrolla la mercadotecnia. La empresa Existen varias definiciones sobre lo que es una empresa, varios autores se han preocupado de definirla, tomando en consideración algunos aspectos como son: Su campo de acción, su actividad, sus objetivos, su dedicación, entre otros; bajo este contexto, una empresa es un sistema, en donde un conjunto de actividades humanas organizadas, dedican esfuerzos para crear, satisfacer y complacer las necesidades de los consumidores; a través, de un mercado de ofertas de ideas, experiencias, bienes, servicios, información, etc.; sin descuidar en ningún momento, el obtener un beneficio económico que le permita su supervivencia, crecimiento y desarrollo en el mercado.. De esta definición podemos extraer algo verdaderamente importante; y, que es, la creación y satisfacción de necesidades, aspecto que constituye la razón de ser y el sentido mismo de la mercadotecnia. Toda empresa, cualquiera que sea su actividad económica, para que su accionar sea eficiente; y, lo que es más, le permita alcanzar los objetivos propuestos, tiene que necesariamente recurrir a la implantación de una estructura sólida y coherente; de tal suerte, que todas y cada una de sus tareas y responsabilidades, puedan desarrollarse con objetividad, transparencia y en forma coordinada; de

14


ahí, que las funciones empresariales juegan un papel vital en el accionar empresarial. Funciones de la empresa: Una función empresarial, constituye un conjunto de actividades o de operaciones centradas en el ejercicio de una o varias técnicas, con el propósito de realizar acciones definidas para la consecución de los objetivos de la empresa. Numerosas funciones han sido propuestas, en todo caso para los fines que perseguimos; y, que es el de conocer la ubicación e importancia que tiene la mercadotecnia en el accionar empresarial, enunciaremos las funciones más relevantes:

Técnica y/o de producción.Esta función, se preocupa del estudio y análisis de las diferentes variables, que tienen que ver con el nivel o grado de tecnología para llevar adelante el proceso productivo, es decir la transformación de materias primas e insumos en productos terminados, útiles para la satisfacción de las necesidades; esta función es prototipo de la industria, sin por ello dejar de desestimar que en otro tipo de empresa; por ejemplo, de servicios, está implícita, toda vez, que aunque subjetivamente existe un proceso productivo.

Ventas, comercialización y mercadeo: Se encarga del estudio y análisis de las diferentes variables, que tienen que ver directa o indirectamente con el comportamiento de las dos fuerzas del mercado, la oferta y la demanda; es claro entender que toda persona natural o jurídica actúa en el mercado, en calidad de oferente y demandante a la vez; así mismo, debemos anotar que la única forma de emprender y permanecer en el accionar empresarial es aprovisionándose (compras) de recursos productivos; y, paralelamente llevando a cabo la comercialización (ventas) de ofertas para un

15


mercado determinado; las ventas es el único rubro que le genera 1 ingresos económicos a una unidad productiva . A su vez, el mercadeo va más halla, a pesar que en la práctica es un término poco utilizado; sin embargo, pone en evidencia la gestión y el accionar de la mercadotecnia y/o marketing; y, podemos distinguir, entre mercadotecnia y/o marketing (mercadeo) operativa y mercadotecnia y/o marketing ( mercadeo ) estratégica2. MERCADOTECNIA ESTRATRATEGICA (acción de análisis)

MERCADOTECNIA OPERATIVA (acción de voluntades)

Indagar las necesidades: definición del mercado

Selección del segmento

Segmentación del mercado: macro y micro – segmentación

Indagar el atractivo: mercado potencial

Plan de mercadotecnia: objetivos, mercado actual, estrategias, resultados

Combinación de mercadotecnia: producto, precio, publicidad, puntos de venta

Análisis de competitividad: Ventaja competitiva Pronóstico de ventas Definición de una estrategia de mercado

Puesta en práctica y control

La mercadotecnia y/o marketing (mercadeo ) operativa, es una acción de voluntades para alcanzar apoderarse de los mercados existentes, su 1

MICHAEL, G. C. Enciclopedia de la Mercadotecnia, Barcelona, 1996 PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998.

2

16


proyección de acción se sitúa en el corto y mediano plazo; es la tradicional gestión comercial, cuyo centro está en la realización de un objetivo que tiene que ver con la cantidad de ventas; y, a su vez, se sustenta en circunstancias de instinto táctico, apoyado en la política de los elementos de la combinación de mercadotecnia; esto es, producto, precio, comunicación y distribución. La función principal de la mercadotecnia operativa es generar el monto de ventas, es decir vender el producto, utilizando para el efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, manteniendo una relación y coordinación óptima con la función técnica y/o de producción o aprovisionándose de productos. El vigor de la mercadotecnia y/o marketing operativo, es un factor decisivo en el rendimiento de la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva; en definitiva el marketing operativo, es el brazo comercial de la empresa, sin el cual, el mejor plan estratégico de mercadeo no puede desembocar en los resultados esperados. El marketing operativo constituye la situación más espectacular y el más visible de la función y gestión de mercadeo, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante; cierto tipo de empresas, como los bancos; por ejemplo, de hecho se han acercado al marketing a través de la publicidad. La mercadotecnia y/o marketing ( mercadeo ) estratégica, se respalda en un altísimo porcentaje en el estudio de las necesidades de los consumidores y de las organizaciones; desde el punto de vista de la mercadotecnia moderna, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido a través de la generación de valores, los cuales están, a su vez, en permanente cambio y evolución, dependiendo de la ingeniosidad y creatividad de los oferentes.

17


La función de la mercadotecnia y/o marketing estratégica, es seguir el desarrollo del mercado de referencia, e identificar los diferentes productos en los mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Los productos identificados en los mercados representan una oportunidad económica para la empresa, cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar; el atractivo de un producto en el mercado se mide en términos cuantitativos, por la noción de mercado potencial; y, en términos dinámicos, por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto en el mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los consumidores; esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales; o, ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en costos. La función del marketing estratégico, consiste en orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos; y, a su saber hacer; y, que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión de la mercadotecnia, en este aspecto se sitúa en el corto, mediano y largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos y elaborar una estrategia de desarrollo centrada en el mercado y particularmente en las necesidades del consumidor; y, de esta manera mantener una estructura equilibrada de la línea y mezcla de productos.

Financiera y contable.Analizaremos primero la parte financiera; y, podemos manifestar que es aquella función, que se encarga en forma técnica y científica de la búsqueda, consecución, racionalización y optimización de los recursos 18


financieros, para el eficaz manejo empresarial; a su vez, la función contable, constituye el órgano de visión de una unidad productiva, manifestada a través de la elaboración y presentación de estados financieros confiables; no nos olvidemos que la función contable se refiere también a la representación cualitativa y cuantitativa de todos los sucesos acaecidos en la vida de la empresa.

Recursos humanos.Esta función, tiene que ver con el estudio y análisis técnico – científico, de las variables más importantes en el área de personal, como son: reclutamiento, selección, capacitación y perfeccionamiento del recurso humano, complementándose con una correcta clasificación y valoración de puestos.

Seguridad.Es lógico y racional pensar, que todos los recursos de una empresa (edificaciones, maquinarias, equipos, etc.), deben encontrarse siempre asegurados; es decir precautelar su existencia y buen manejo, frente a circunstancias predecibles y no predecibles, que puedan presentarse en un momento dado; de ahí, que esta función, es la responsable de asegurar correctamente los recursos productivos de una empresa.

Administrativa.Para alcanzar una auténtica producción y productividad, una eficiente comercialización y mercadeo, un eficaz manejo económico, financiero y contable, una excelencia en la calidad del personal; y, una seguridad de los recursos productivos, se debe recurrir a la instrumentación de un correcto y eficiente proceso administrativo; es decir, a una auténtica planificación, organización, dirección y control; de esto se encarga la función administrativa. De lo expuesto, se puede sintetizar, que la función de mercadotecnia, constituye uno de los pilares más importantes en el engranaje empresarial; debiendo dejar muy en claro, que la mercadotecnia 19


moderna, hoy en día se concentra en un mercado de ideas y que en cualquier mercado sobrevivirá cuando tenga un valor aplicable; qué deseo manifestar, que las empresas deben comprender y apreciar la importancia de pasar de ser organizaciones centradas en productos a organizaciones centradas en el mercado y el consumidor; la mercadotecnia debe ser tratada como un sistema en el contexto empresarial.

El cambio y la venta Consideramos de vital importancia, tener un conocimiento coherente, sobre el significado de algunos aspectos y categorías básicas, como son: el cambio y la venta, que sin lugar a dudas van a ser útiles, para la mejor comprensión e interpretación del accionar de la mercadotecnia.

Significado de cambio.El cambio, es una acción que se da entre los seres humanos, organizaciones sociales, en forma conjunta y recíproca, en ningún momento aislada; en todas la economías y sistemas de producción, ha estado presente el cambio, desde las épocas más primitivas hasta la actualidad; toda vez, que a través del cambio, se busca la satisfacción de las necesidades; y, lo que es más, obedece a la desigualdad en la distribución de la riqueza, en donde se presenta un déficit y un excedente. El origen del cambio, radica en las necesidades de satisfacción de los consumidores domésticos, necesidades que pueden ser: biológicas, es decir aquellas, que están directamente vinculadas con la supervivencia misma del ser humano ( alimentos, bebidas, etc.); psicológicas, que tienen que ver, con el mantenimiento de equilibrio en las personas (vestimenta, vivienda, estímulo, etc.); y, sociales, que se reflejan, a través de necesidades, que si bien es cierto, no son totalmente indispensables, pero que regulan el grado de satisfacción y comportamiento del individuo, al interior de la sociedad (electrodomésticos, joyas, licores, etc); y, de necesidades de consumo industrial, reflejadas a través, de las necesidades de los procesos 20


productivos, para la obtención de productos útiles para el consumo doméstico (bienes de capital, bienes tipo insumos, bienes facilitadores, entre los más importantes).

Conceptos de cambio.Tomaremos el pensamiento de algunos autores: “El cambio, consiste en una donación recíproca de bienes y servicios, llevado a cabo, entre dos personas naturales o jurídicas, el origen del cambio, radica en la necesidad mutua de bienes y servicios”3. “El cambio, es un fenómeno fundamental de las relaciones económicas de los hombres entre sí, es un proceso que se fundamenta, en la reciprocidad; y, se exterioriza en la prestación de bienes y servicios”4.

Componentes del cambio.El cambio, se presenta a través del interés de dos partes; y, que son: 1. Oferta: Los que presentan un excedente (sector productivo), denominados también como oferentes y/o productores; y, 2. Demanda: Los que presentan un déficit (sector consumo), denominados también como demandantes y/o consumidores. Para que exista el cambio, tanto oferentes como demandantes deben reunir determinados requisitos:

Oferentes: -

Poseer el excedente de un bien o servicio,

3

BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa, México, 1996 4 KALLEREN, John, Fundamentos de Mercadeo Moderno, México, 1997 21


-

Libre disponibilidad del excedente; y, Poner el excedente a disposición de los demandantes.

Demandantes: -

Necesidad de poseer un bien o servicio; y, La posibilidad de ofrecer una contraparte.

Clases de cambio.Existen dos tipos o clases de cambio: El cambio directo, es aquel que se da, exclusivamente entre dos personas, es decir el productor y el consumidor final; y, el cambio indirecto, es aquel que se da, entre más de dos personas, es decir el productor, intermediarios y consumidor final.

Evolución del cambio.Desde el punto de vista histórico, podemos definir que han existido cuatro etapas en el cambio de bienes y servicios: La primera etapa; y, que fue propia de la época primitiva, denominada como el trueque; La segunda etapa, representada a través del metal (oro, plata, bronce, etc.); La tercera etapa, el aparecimiento del signo monetario, dinero (Dólar, Euro, Bolívar, etc.), denominada como la economía del dinero; y, La cuarta etapa, identificada a través de documentos (cheques, letras de cambio, tarjetas de crédito, etc.), denominada como economía de crédito. Es indudable e innegable, que a pesar del avance y desarrollo de las economías de los pueblos y naciones en general, todas y cada una de 22


estas etapas del cambio, se pueden presentar de alguna manera en la actualidad, obviamente las dos últimas, son las que rigen con mayor profundidad.

Significado de venta.Es todo cambio de bienes y servicios, que se efectúa con la presencia de una contraparte, en este caso el precio (dinero), que es el instrumento o vehículo, que permite la valoración de los bienes y servicios.

Conceptos de venta.De acuerdo con el pensamiento de algunos autores, tenemos: “La venta es todo pago, que se haga con moneda en el cambio de un bien o servicio”5. “Venta, es la traslación de negocios, que envuelve el cambio de un artículo, propiedad, servicios o derechos, por una suma acordada en dinero”6.

Clases de venta.Básicamente, existen dos clases o tipos de venta: La venta real, es la que se da, entre dos personas, es decir, entre el productor y consumidor, entre el vendedor y comprador, o sea, cuando el comprador satisface la necesidad; y,

5

BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa, México, 1996 6 ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Buenos Aires, 1998 23


La seudo-venta, es la que se da, con la presencia de más de dos personas, es decir, el productor, intermediarios, hasta llegar al consumidor final, en este último momento se transforma en venta real. En el mercado actual, en un altísimo porcentaje, todas las actividades de mercado, se dan a través de la seudo-venta, con la presencia de las tres instituciones básicas de mercado, como son: los productores (generan bienes y servicios), los intermediarios, que sirven de enlace entre la producción y el consumo (mayoristas, minoristas, detallistas); y, el consumidor final (satisface sus necesidades).

Importancia de las ventas7: Como se dejó indicado, las ventas son parte fundamental de la función de comercialización y mercadeo, por lo que, considero necesario, realizar un análisis sobre la importancia de las mismas; y, lo haremos desde dos puntos de vista:

A través de la circulación económica.-

FINANCIAMIENTO

COMPRAS Y/O ADQUISICIONES

PROCESO DE PRODUCCION

VENTAS

RETRO – ALIMENTACION

Como podemos observar, la circulación económica está sustentada en cuatro fases:

7

BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa, México, 1996. 24


Primera fase, el financiamiento, que tiene que ver, con la búsqueda, consecución y racionalización, de capitales o recursos financieros (propios y/o ajenos); Segunda fase, compras y/o adquisiciones, es decir, la materialización de los recursos financieros, en factores productivos necesarios (terrenos, edificaciones, maquinaria, equipos, materias primas, insumos, mano de obra, etc.); Tercera fase, proceso de producción, es decir, la combinación de los factores productivos, en forma eficiente, técnica y científica; en un ciento por ciento, algunos recursos productivos (materias primas, insumos, materiales, etc.); y, en un porcentaje determinado, los activos fijos (edificaciones, maquinaria, equipos, etc.); combinación, que permite obtener el producto terminado; y, Cuarta fase, las ventas, es decir, la colocación y realización del producto terminado en el mercado, obteniendo recursos financieros (dinero o crédito propio), o sea, ingresos económicos que le permiten a la empresa consolidarse y posicionarse en el mercado con sus productos; y, lo que es más, desarrollarse y alcanzar una mayor cobertura en el mismo; y, paralelamente, lograr satisfacer y complacer las necesidades de los consumidores; por lo tanto, las ventas tienen una importancia vital, en toda actividad económica que se emprenda y se desarrolle.

A través del beneficio.Para realizar un análisis, sobre la importancia que tienen las ventas a través del beneficio, es necesario partir de la estructura del costo; es decir, los costos variables (materia prima, mano de obra directa, etc.), sabemos que su variación está en relación directa con la variación de la producción; y, los costos fijos (mano de obra indirecta, gastos financieros, depreciaciones, amortizaciones, etc.), conocemos que no sufren variación alguna frente a la variación de la producción; la suma de los costos variables más los costos fijos, nos dan los costos totales.

25


Bajo este esquema, partiremos del siguiente principio, productivo, económico y administrativo: A un incremento de la producción y de las ventas, hay un incremento en el costo total, a consecuencia del incremento de los costos variables, pero hay una disminución en los costos unitarios. Para que exista una comprensión clara y objetiva expondremos, el siguiente caso:

Producción y/o ventas

Costo variable

100 unidades 200 unidades

$ 5.000,00 10.000,00

Costo fijo

Costo total

Costo unitario

7.500,00 12.500,00

75,00 62,50

2.500,00 2.500,00

Ahora bien, si analizamos los costos unitarios, tenemos:

Producción y/o Ventas 100 unidades 200 unidades

costo variable unitario $ 50,00 50,00

costo fijo unitario 25,00 12,50

Como podemos apreciar, el costo variable unitario se vuelve fijo; a su vez, el costo fijo unitario se vuelve variable. Si partimos, que el beneficio es igual al precio de venta unitario, menos el costo unitario, podemos extraer de todo el esquema propuesto, lo siguiente: Si se incrementa la producción y obviamente las ventas, manteniendo el precio original de venta, existe la posibilidad de incrementar el beneficio unitario; pero, si existe competencia, es decir la presencia de productos similares o sustitutos, a menores precios, situación que por lo general encontramos en nuestro mercado; el empresario, si desea

26


ser más competitivo, tiene dos alternativas, para conseguir mayores ventas y por ende incrementar su beneficio: Primera alternativa, disminuir el precio de venta unitario, de tal suerte que pueda ser más competitivo en el mercado, con precios bajos. Segunda alternativa, la disminución de los costos fijos unitarios, trasladar a los costos variables unitarios, e incrementar éstos últimos, a través, de mejorar la calidad, las materias primas, insumos, mano de obra directa, presentación del producto, publicidad, etc., es decir alcanzar una auténtica diferenciación y línea superior en el mercado.

El mercado.Previo al análisis del mercado, señalaremos algunas premisas, que sin lugar a dudas, van ha permitir tener una idea clara, sobre el significado del mismo: -

Todo mercado, cualesquiera que sea su naturaleza, es dinámico, sujeto a permanentes cambios; y, a una constante evolución;

-

En todo mercado, existen fuerzas que desarrollan acciones y reacciones, generadas por las instituciones de mercado, representadas por, productores, intermediarios y consumidores; y,

-

En todo mercado, están presentes una serie de factores, que condicionan el comportamiento del mismo, éstos pueden ser de índole: productivo, tecnológico, económico, financiero, competitivo, político, jurídico, social, cultural, entre los más importantes.

Conceptos de mercado.Para definir un mercado, dividiremos en dos marcos conceptuales; y, que son: Los conceptos tradicionales; y, los conceptos modernos,

27


conceptos que nos van a permitir tener una idea clara y objetiva, de lo que constituye un mercado:

Conceptos tradicionales.Academia de Lengua: “Mercado, es el lugar geográfico, donde se venden las cosas necesarias para la subsistencia; y, para las diferentes necesidades de la vida” “Es la compra y la venta, que se expande en un lugar determinado” 8 “Mercado, es el lugar en donde se encuentran personas, que quieren comprar y quieren vender” 9

Conceptos modernos.“Mercado, es en general, la situación de mutua dependencia en el cambio, cuando se efectúa entre oferentes y demandantes” 10 “En economía, se define, como la coincidencia de la oferta y la demanda, referida a una época, a un área; y, a un bien o servicio determinado” 11 “Mercado, es el conjunto de ofertas y demandas, relativas a un bien o servicio determinado” 12 Como conclusión, podemos manifestar, que mercado, es el lugar en donde se articulan las dos fuerzas componentes de toda la estructura, como son, la oferta y la demanda; es decir, los sujetos económicos, 8

LITTRE, E.W., Glosario de Marketing, México, 1994 RUEFF, M.J., Ventas y Dirección de Ventas, Buenos Aires, 1996 10 HALLER, F., Mercadotecnia, México, 1998 11 ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Buenos Aires, 1998 12 BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa, México, 1996 9

28


producen bienes y servicios para el mercado; y, se aprovisionan también en el mercado, es el punto ideal que convergen oferentes y demandantes, para fines de intercambio y satisfacción de sus necesidades. Diríamos algo más, mercado, es un grupo de personas con necesidades comunes, quienes están dispuestas a realizar una compra con un grupo de vendedores, que ofrecen los diversos bienes y servicios para el consumo.

Evolución del mercado y de la mercadotecnia: Evolución del mercado: Si consideramos el avance y desarrollo de los pueblos, a través de la historia, podemos identificar al mercado en tres etapas o fases; y, que son13: El mercado primitivo (sin organizar); El mercado intermedio (dominado por los vendedores); y, El mercado actual (dominado por los compradores). Realizaremos, un análisis breve pero con objetividad, sobre el comportamiento que han tenido cada una de estas etapas: Para que exista una correcta comprensión e interpretación, este análisis se centrará, en el enfoque de las características que han presentado las instituciones de mercado, es decir, productores, intermediarios y consumidores; y, se complementará, con la identificación de algunos acontecimientos y hechos históricos, que se han dado en la historia de la humanidad; a su vez, para este análisis, se han considerado situaciones, económicas, productivas, sociales y

13

CUNDIFT – STILL, Govoni, Mercadotecnia, México, 1991 29


políticas, básicamente, que han conducido a imponer variaciones en el comportamiento del mercado.

Mercado primitivo.Se le conoce también, como el mercado “sin organizar”, va desde las primeras expresiones de supervivencia, hasta aproximadamente el año de 1865.

Características de los productores.-

Los métodos de producción, son totalmente rudimentarios, artesanales, se basan en el esfuerzo físico humano;

-

La producción, es deficitaria frente a los requerimientos del mercado, existe una incipiente producción y productividad;

-

Las acciones de comercialización, son desarrolladas por el productor, al finalizar el proceso productivo, no existe, planificación, organización, dirección y control, en el accionar de la comercialización;

-

La posición de los productores, es preponderante en el mercado, producen lo que quieren, lo que pueden, la cantidad y calidad que les permite el esquema rudimentario;

-

Los productores, delinean y fijan las condiciones de venta de sus productos, es decir, los precios, las cantidades y la calidad, son determinados unilateralmente, en función de sus intereses;

-

Los niveles competitivos son bajos, casi no existen, los mercados son cerrados; y,

-

Los productores, no realizan ningún esfuerzo para la venta de sus productos, son indiferentes en el mercado.

30


Características de los intermediarios.-

La presencia de los intermediarios es limitada, se presenta la figura del minorista y detallista, como elemento dinámico de comercialización;

-

Los minoristas y detallistas, se localizan en los centros urbanos, aceptan todas las condiciones impuestas por los productores; y,

-

El mayorista es parte del productor, es decir, actúa en el mercado bajo la dirección y control de éste, consecuentemente, no es independiente en su acción de comercialización.

Características de los consumidores.-

Existe una gran demanda insatisfecha, esto obedece a los niveles bajos de producción; y, la limitación de los recursos económicos de consumo; y,

-

El esfuerzo de compra es alta, en condiciones de desigualdad, los consumidores aceptan todo lo que se produce.

Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: ( período 1450 – 1865 ) -

Se desarrollan sistemas monárquicos, de la antigüedad y de la edad media, la nobleza es dueña de los recursos productivos;

-

Se produce una ampliación geográfica en la comercialización de productos, entre los países, europeos, asiáticos, de medio oriente; se complementa, con algunos descubrimientos geográficos, como América;

-

El renacimiento cultural de Europa, entre el siglo XV y fines del siglo XVI, surgida en Italia, en relación con la consolidación del 31


primer capitalismo mercantil, muy posiblemente refleja las aspiraciones de la oligarquías urbanas, que progresivamente imponen una visión propia, de carácter, moderno, laicismo y humanismo; -

La revolución industrial, conjunto de fenómenos, iniciados en Gran Bretaña, en el último cuarto del siglo XVIII, que supusieron un cambio en los métodos de producción, basado en el maquinismo y la producción en serie; y, en la aceleración del desarrollo económico, con base en la industria manufacturera; producida por la confluencia de distintos factores: presencia de capital, mano de obra abundante, aceleración de las invenciones mecánicas; todo esto se extendió por la Europa Continental, a partir de 1815; y, se consolidó en los años de 1870;

-

El nacimiento y desarrollo de la banca comercial;

-

La independencia de los Estados Unidos de América, 4 de julio de 1776, rompe los esquemas económicos colonialistas;

-

La revolución francesa, desarrollada en el año de 1789, se produce la ruptura del absolutismo monárquico, se da paso al pensamiento libre del hombre; y,

-

La guerra civil de los Estados Unidos, en esquema.

1865;

rompe el

Mercado intermedio.Se le conoce también, como el mercado dominado por los vendedores, (1865 – 1945)


Consolidación de la revolución industrial, el proceso productivo alcanza un nivel tecnológico razonable;

32


-

Incremento de la producción, en los sectores, agrícola, industrial, fabril y textil;

-

Utilización de nuevas materias primas (petróleo, acero); e implantación de nuevas fuentes energéticas (energía eléctrica, petroquímica);

-

Continúa existiendo una producción deficitaria, frente a los requerimientos del mercado;

-

El productor realiza esfuerzos de venta, debido al incremento de los niveles competitivos;

-

Aparece la publicidad, como elemento primordial para hacer conocer los productos en el mercado; y,

-

Las cantidades, la calidad y los precios, son fijados y dirigidos por los productores.


Se desarrollan sistemas de comercialización; el mayorista actúa en forma independiente, y, comienza a realizar esfuerzos de compra ante el fabricante; y, esfuerzos de venta, frente al minorista y detallista; y,

-

El minorista y detallista, realizan esfuerzos de venta, dirigidos al consumo.


Se sigue manteniendo demanda insatisfecha, debido a la producción deficitaria, nivel de ingresos de los consumidores y precios de los productos;

-

El consumidor realiza un esfuerzo de compra; y,

33


-

Crecimiento de las grandes urbes, por lo tanto, mayor fluidez en la comercialización.

Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: (periodo 1865 – 1945) -

Primera guerra mundial, 1917;

-

La revolución socialista, 1919;

-

Crisis mundial económica – financiera, 1930; y,

-

Segunda guerra mundial 1945; rompe el esquema.

Mercado actual.Se le conoce también, como mercado dominado por los compradores, (1945 hasta la fecha)


Presencia de una producción y productividad ilimitada;

-

Avance y desarrollo tecnológico, complementado con la utilización, de nuevas materias primas e insumos (sintéticos, plásticos, fibra de vidrio, etc.);

-

La producción y productividad, responde a los requerimientos y exigencias del mercado, desde los puntos de vista, de cantidades, calidad y precios;

-

Los precios, son fijados y determinados por el mercado, de acuerdo a las leyes de la oferta y demanda;

-

Los productores, no son indiferentes en el mercado, producen lo que el mercado requiere y exige;

34


-

Existe un esfuerzo de venta por parte del productor; y,

-

La mercadotecnia, se convierte en el pilar fundamental para el productor.

-

Mercado de ideas, experiencias, personas, información, etc.


Gran desarrollo, de todos los sistemas de intermediación y comercialización, en búsqueda de la cobertura total del mercado, en su espacio, tiempo, precios y características del producto;

-

Gran esfuerzo de venta, por parte de los intermediarios; y,

-

Presencia masiva en el mercado, de mayoristas, minoristas y detallistas.

-

Presencia de nuevos canales de distribución, en base, al correo electrónico, Internet, y páginas Web, particularmente.


A pesar de la presencia de una gran producción y productividad, la demanda sigue siendo insatisfecha, debido al nivel de ingresos, capacidad adquisitiva y precios;

-

Los consumidores, exigen y eligen, los bienes y servicios a consumir; y,

-

Los consumidores, eligen y deciden:¿cuándo? , ¿dónde? y ¿cómo? comprar, son en general indiferentes.

Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: (período 1945 hasta la fecha)

35


-

Integración de países, en diferentes organismos bilaterales y multilaterales (Mercado Común Europeo, Pacto Andino, G-8, ALCA, Tratados y Convenios de libre comercio, multilaterales y bilaterales, etc.);

-

Revolución de la informática , digital y cibernética;

-

Mercados a través de un mundo globalizado;

-

Camino a la desregulación; y,

-

Avance y desarrollo vertiginoso de la tecnología

-

Acciones terroristas; y, existencia de mercados obscuros;

Evolución de la mercadotecnia: Luego de haber efectuado el correspondiente análisis, de la evolución de los mercados a través de la historia; para complementar el mismo; considero pertinente y oportuno, realizar un enfoque sobre la evolución que ha tenido la mercadotecnia, también a través de los tiempos, para lo cual, tomaremos como sustento todas y cada una de las acciones, emprendidas en cada etapa de la evolución de los mercados; y, es así, que podemos hablar de tres períodos: El primero, con dirección al producto, el segundo, con dirección a las ventas; y, el tercero, con dirección al mercado; analizaremos cada uno14: Con dirección al producto: En este período de tiempo (mercado primitivo y gran parte del mercado intermedio), los productores concentraban casi todos sus esfuerzos, en la calidad y cantidad de productos, presumían que los consumidores buscarían en un gran porcentaje, productos 14

STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, México, 2004 36


bien hechos y a precios razonables; más aún, cuando la demanda superaba a la oferta de bienes y servicios. El objetivo principal, era producir eficientemente, grandes cantidades de productos; toda vez, que encontrar los clientes constituía una tarea relativamente menos importante. Los productores, mayoristas, minoristas y detallistas, se preocupaban de minimizar sus costos; y, que los productos sean realmente necesarios para la satisfacción de las necesidades de los consumidores; y, que a su vez, tengan características auténticas. Este objetivo, de poner énfasis con dirección al producto y en la producción en general, duró hasta principios de la década de 1930. Con dirección a las ventas: Quizás, la razón fundamental para que se diera un cambio de actitud, en el comportamiento de la mercadotecnia en el mundo, surge a consecuencia, de la crisis económica mundial de fines de la década de l920, conocida como la “Gran Depresión”. A medida que los países desarrollados salían de la crisis, llegaban a comprender que el problema económico, no estaba en cómo producir con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción resultante de los procesos productivos; ofrecer en el mercado, simplemente un producto de calidad, no aseguraba el éxito. Los gerentes, hombres y mujeres de empresas; y, administradores en general, comenzaron a sentir la necesidad, de que para vender sus productos, debían emprender esfuerzos de posproducción, toda vez, que los consumidores contaban con recursos limitados y numerosas opciones, para satisfacer sus

37


necesidades; surge entonces, la necesidad de orientar sus esfuerzos a las ventas, la misma que se caracterizó por poner énfasis en las promociones y publicidad, representando grandes inversiones en estos dos rubros; complementándose estas acciones, con otorgarles mayor importancia a los ejecutivos de ventas; y, en general a la fuerza de ventas de las empresas. Conforme las unidades productivas, iban desarrollando acciones orientadas a las ventas, también crecía la importancia en el desempeño; y, es así, que algunos gerentes se vieron presionados a cambiar de actitud; y, poner en práctica tácticas de ventas, que pasaron de emprendedoras a tácticas de ventas duras; y, utilizar publicidad carente de escrúpulos, sin considerar con autenticidad la responsabilidad social y la ética; Este período de orientación a las ventas, llega hasta la década de l950, cuando comenzó a surgir la mercadotecnia moderna. Con dirección al mercado: Al finalizar la segunda guerra mundial, comienza a generarse una fuerte demanda, antes contenida, de bienes de consumo, lógicamente originada por la escasez del tiempo de guerra. Como consecuencia de esto, las empresas más representativas de la época, producen enormes cantidades de productos, que obviamente fueron adquiridos rápidamente. Pero debemos señalar, que los efectos de la posguerra en el poder de compra de los consumidores disminuyo, conforme la oferta daba alcance a la demanda, e inclusive algunas empresas comprendieron que sus capacidades de producción se sobredimensionaron. Frente a esta circunstancia, la mayor parte de empresas se vieron obligadas a retomar, las acciones con dirección a las ventas, esto es, aplicar nuevamente las tácticas de promoción y publicidad; pero, no fue suficiente, toda vez, que los consumidores estaban

38


menos dispuestos a dejarse persuadir, con estas mismas herramientas; situación que se explica, en el sentido que los efectos de la guerra, hicieron cambiar las actitudes de los consumidores, frente a la oferta de bienes y servicios en el mercado; a esto, podemos añadir la presencia de una diversidad de productos, el adelanto y desarrollo de la tecnología; y por que no, los primeros indicios del inicio de los mercados globales. Bajo este esquema, la evolución de la mercadotecnia se vuelve vertiginosa; y, encontramos que a partir de la década de 1960, empieza a darse una verdadera revolución en los mercados. Philip Knight, presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta observación: “Durante años creímos ser una empresa orientada a la producción, lo que significaba que poníamos todo nuestro énfasis en el diseño y la manufactura del producto; pero ahora, comprendemos que lo más importante que hacemos es el marketing del producto“15. Cuidado, no estamos manifestando que la mercadotecnia sea más importante que otras funciones de la empresa, todas son primordiales; tampoco estamos, diciendo que los ejecutivos de marketing, deben tener los puestos más altos de una organización; lo que queremos manifestar, es que todo el mundo en una organización, debe entender la importancia del mercado, esto es, que la organización despliegue todos sus esfuerzos con dirección al mercado. En la actualidad, encontramos que muchas empresas de todo el mundo; y, por que no, de nuestro país, el Ecuador, se hallan en este período de evolución de la mercadotecnia, otras tal vez, reconozcan la importancia de la dirección al mercado, pero quizás, encuentran dificultades para implantarla. Es lógico suponer, que esta implantación requiere reconocer y aceptar la 15

GERALDINE, E. Williams, High Perfomance Marketing, 1992 39


idea, de que son las necesidades, los deseos y las exigencias de los clientes; y no, los deseos de la administración, los que dirigen a la organización al éxito y posicionamiento de sus ofertas en el mercado. No nos olvidemos que uno de los escritores de negocios más influyente del siglo XX, Peter Drucker, fue enfático al manifestar hace 20 años aproximadamente, que las empresas no existen para conseguir una ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes; en una entrevista reciente, comentó que esa afirmación es aún más válida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir16.

16

JACKSON, Tony, Reflections of a Know ledge Worker, en Financial Times, l999 40


Períodos de evolución de la mercadotecnia

Con dirección al producto

Varias empresas y organizaciones, se mantienen en el período con dirección al producto


Con dirección a las ventas

Otras empresas y organizaciones, han alcanzado sólo al período con dirección a las ventas


Con dirección a las ventas

Con dirección al mercado

Infinidad de empresas y organizaciones, han prosperado al período con dirección al mercado

Fines, siglo XIX

Inicios, década 1930

Mediados, década 1950

Década, 1990

41


Identificación de los mercados: Tomando en consideración el comportamiento de las instituciones de mercado17, como son: Oferentes (productores), intermediarios (mayoristas, minoristas y detallistas); y, demandantes (consumidores); es decir, sus formas de operar, en los procesos productivos e intercambio; así como también, las clases, tipos y características de los productos; y, los factores del entorno: productivo, económico, tecnológico, político, social, legal, etc., podemos señalar y determinar la existencia de los siguientes tipos de mercado Mercados de consumo y comportamiento de compra.En este tipo de mercado, se lleva a cabo el intercambio o flujo de bienes entre el productor, intermediarios y consumidor final; este intercambio, es de bienes de conveniencia (alimentos y bebidas: pan, sal, azúcar, avena, refrescos, gaseosas, etc.); bienes selectos (ropa, electrodomésticos, etc.); y, bienes especiales (licores de marca, joyas, etc.). Normalmente, los bienes de conveniencia se identifican como bienes de consumo inmediato, y, los bienes selectos y especiales de consumo duradero. Los mercados de bienes de consumo tienen una serie de características comunes, entre las más importantes tenemos: -

17

La variedad de productos es elevada; esta idea puede defenderse siempre que el mercado no sea monopólico; y, se trate de productos que no sean nuevos; cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y más antiguo sea el producto, mayor será la variedad existente;

GRANDE, Idelfonso, Dirección de Marketing, España, l998 42


-

La venta es elevada y frecuente; los alimentos, las bebidas, los combustibles, la ropa, los electrodomésticos, etc., son claros ejemplos, de ventas continuas; y,

- Los productores e intermediarios, realizan gastos importantes en actividades, de distribución, publicidad y promoción, debido al afecto que tienen sobre las ventas. En definitiva, están identificados con el medio ambiente de un mercado de productos de consumo masivo, en donde las empresas que venden esta clase de productos, dedican mucho de su tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior; esto amerita, conocer claramente, sus clientes meta, determinar las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores finales; y, presentar en el mercado un producto, que vaya a satisfacer al máximo sus expectativas, requerimientos y exigencias, complementando su accionar, con una auténtica comunicación, publicidad y promociones, que le permitan a la unidad productiva, alcanzar un correcto posicionamiento de sus productos en este mercado. Quienes practican la mercadotecnia para consumidores, deben decidir las acciones mercadológicas a emprender, para alcanzar el puesto número uno; o, estar entre los primeros en este mercado.

Bajo este esquema, el proceso de decisión de compra del consumidor en este tipo de mercado, está sustentado en una serie de análisis, que tiene que ver con la satisfacción de su necesidad, deseos y exigencias; por lo que, la decisión se presenta, cuando el consumidor se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una compra. Por ejemplo, estoy aburrido, ¿cómo satisfago mi necesidad de entretenimiento?. El consumidor pasa por una serie de etapas lógicas, para llegar a una decisión18; estas etapas son:

18

PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999 43


Reconocimiento de la necesidad.- El consumidor se siente impulsado a la acción, por una necesidad o deseo. Identificación de alternativas.- El consumidor identifica varias alternativas de productos y marcas, y, procede a recopilar información sobre los mismos. Evaluación de alternativas.- El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las alternativas identificadas. Decisiones.- El consumidor toma la decisión de comprar o de no comprar; y, puede tomar otras decisiones relacionadas con la compra. Comportamiento de postcompra.- El consumidor busca asegurarse y reasegurarse de que la elección de compra que hizo, fue la correcta. Debemos dejar en claro, que el modelo planteado sobre la decisión de compra por parte del consumidor; si bien es útil y sirve como punto de partida para examinar las decisiones de compra, no podemos olvidarnos, que son las personas las que deciden; y, por lo tanto, pueden presentarse otras circunstancias, que conlleven a cambiar el modelo; por ejemplo, El consumidor puede salirse del modelo en cualquier momento, si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles. Las etapas pueden tener una duración diferente, pueden entremezclarse e inclusive pasarse por alto.

44


El consumidor frecuentemente se ve en la situación, de tomar varias decisiones de compra al mismo tiempo; y, el resultado de una de ellas puede afectar a las demás. Así mismo, existen algunas variables, factores y situaciones que afectan directa o indirectamente la decisión de compra, por parte del consumidor, en este tipo de mercado; entre las más importantes, podemos señalar: Influencias sociales, manifestadas a través de la cultura, la subcultura, las clases sociales, los grupos de referencia, las familias y hogares. Factores psicológicos, manifestadas a través de motivaciones, la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes, las aptitudes, entre las más importantes. Influencias situacionales, se manifiestan a través de algunas consideraciones, como son: la dimensionalidad en el tiempo, el entorno o medio ambiente, términos de compra, estados de ánimo y motivos el consumidor. En definitiva la naturaleza dinámica de los mercados de consumo, se refleja en su distribución geográfica y características demográficas, psicográficas y conductuales de sus consumidores. Mercados industriales y/o para negocios; y, comportamiento de compra.En este tipo de mercado, se producen, comercializan y se venden bienes, cuyo destino es la fabricación de otros bienes de equipo o de consumo.

45


Las características de los mercados industriales y/o para negocios, son muy distintas de las de los mercados de consumo; entre las más importantes encontramos las siguientes19: -

La demanda de estos bienes es una demanda derivada, es decir, se demandan para producir otros bienes de consumo; por lo tanto, a un incremento de la demanda de bienes de consumo, habrá un aumento en la demanda de bienes industriales; y. viceversa;

-

El precio, en estos bienes no es una variable decisiva para su adquisición; influye, la calidad, el prestigio, la garantía, la marca, etc.;

-

Es una demanda fluctuante, es sensible a la estabilidad y situación económica en general; está condicionada a los tipos de interés, a las expectativas de crecimiento del PIB, etc.;

-

Existen pocos y grandes compradores, la demanda está dada únicamente por los negocios;

-

Los compradores son profesionales, conocen las necesidades y exigencias de sus empresas; y, están altamente capacitados para este tipo de adquisiciones;

-

El canal de distribución es corto, de productor a comprador, sin intermediarios.

En definitiva, están identificados con el medio ambiente de un mercado, en donde las empresas que mercadean productos para negocios, tienen que verse con compradores profesionales, con gran experiencia y conocimientos adecuados, que buscan la mayor rentabilidad y utilidad para sus negocios; de ahí, que los 19

Ibid. 46


mercadólogos de negocios, deben demostrar a sus clientes, el prestigio, imagen, precios, calidad, presentación, bondades y beneficios de sus productos. El comportamiento en el proceso de decisión de compra en el mercado de negocios, es similar al comportamiento del proceso de decisión de los mercados de consumo; se inicia cuando se reconoce una necesidad, se analizan varias alternativas; y, se toma una decisión de compra; debiendo rescatar una gran excepción, en el sentido que las influencias de compra son distintas; en este mercado, se enmarcan en la calidad, imagen, prestigio; y, otras situaciones que garanticen los procesos productivos de las diferentes empresas y negocios, que actúan en el mercado en calidad de demandantes o usuarios de productos, que vayan ha ser útiles para la producción de otros productos finales, para ser colocados en los mercados de consumo. Mercados de servicios: Es menester indicar que muchas economías en el mundo, principalmente las desarrolladas, han pasado de la etapa en que la producción de bienes era su principal actividad económica, a la fase en que se ha convertido en la economía de servicios; como por ejemplo, Los Estados Unidos de Norte América y algunos países Europeos; en donde, un gran porcentaje del producto nacional bruto, provienen de los servicios20. Lamentablemente, en economías como la nuestra hasta el momento, no se han desarrollado totalmente estos mercados; pero su presencia es innegable y lo que es más muy importante. El gasto del consumidor cada día va incrementándose, en dirección a los mercados de servicios; las proyecciones para el 20

Ibid. 47


futuro inmediato, indican que los servicios a nivel mundial atraerán un porcentaje todavía mayor de gasto del consumidor. No nos olvidemos que los mercados de servicios, constituyen fuentes de trabajo; en el caso ecuatoriano, tenemos por ejemplo, a través de las instituciones bancarias, financieras, hotelería, comunicaciones, entre las más importantes. Con esta premisa, vale la pena plantearnos la siguiente interrogante: ¿Qué debe clasificarse como un servicio?; la respuesta no siempre es evidente, toda vez que de manera invariable, los servicios se comercializan en conjunción con los bienes; por un lado, prácticamente casi todos los servicios requieren bienes de apoyo, por ejemplo, para proporcionar un servicio de transporte aéreo, es necesario un avión; y, por otro, los bienes requieren servicios de apoyo; por ejemplo, para vender aunque sea un pantalón, una conserva o una cajetilla de cigarrillos, se necesita por lo menos el servicio de un cajero. Pero, aún más todavía, una empresa puede vender una combinación de bienes y servicios; por ejemplo, junto con el servicio de reparación de un auto, podría vender bujías, filtro de aceite, el aceite, etc. Ahora bien, es necesario distinguir a los servicios en dos categorías para fines de la mercadotecnia; en primer lugar, se encuentran los servicios, como objeto principal de la transacción de una empresa con el cliente; por ejemplo, la renta de un vehículo en Renta-car (un bien tangible), pero en realidad vende el servicio, a través del acceso a un medio de transporte para el cliente. Es obvio, que adquiere el uso del vehículo, más no el automóvil como tal, por lo tanto, es una transacción de servicios. En una segunda categoría, se sitúan los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio; así pues, al rentar el vehículo en Renta-car, también puede contratar un seguro para el

48


vehículo, el uso de un teléfono celular. Se denomina servicios de apoyo o complementarios, porque solo pueden contratarse con el arrendamiento del vehículo. Considerando estas distinciones podemos definir a los servicios, como actividades identificables e intangibles; que están integrados por aquellos bienes inmateriales, que los consumidores pueden demandar, para satisfacer necesidades actuales o futuras. La mercadotecnia de los servicios lucrativos y no lucrativos, comprende los mismos elementos sustanciales, de la mercadotecnia de bienes, por lo que, toda empresa debe en primer lugar definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir su mercado meta, concomitante con esto, debe plantear el diseño de una combinación de mercadotecnia; es decir, la oferta de servicios, la estructura de precios, los sistemas de distribución y comercialización, y, las actividades de publicidad y promocionales; teniendo como base una ventaja competitiva, una línea superior y proponiendo una diferencia en el mercado. Las características más relevantes de estos mercados, son las siguientes: -

Existe un desfase temporal, entre la compra del servicio y su utilización; pongamos algunos ejemplos para comprender mejor, en el caso de contratar un apartamento para pasar las vacaciones, o un servicio de asistencia médica; otras veces, inclusive, el servicio no llega a utilizarse nunca, como es el caso de un seguro de vehículo, si no existiera el siniestro;

-

No se adquiere propiedad ni control; el hecho de alquilar un apartamento por un mes, no da derecho alguno sobre él, una vez finalizado el plazo del alquiler;

49


-

Es frecuente que los servicios, se diseñen entre las partes que intervienen; es el caso de un seguro combinado, los riesgos cubiertos: vehículo, accidentes, etc., son acordados, así como las coberturas; y, las primas a pagar.

Ámbito de acción de los servicios.Dentro del contexto de los mercados, podemos señalar los siguientes campos de acción de los servicios: Educativas: Pre-kinder, kinder, escuelas primarias, colegios secundarios, universidades. Culturales: Museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos y orquestas sinfónicas. Religiosas: Centros de culto religioso, templos, sinagogas, mezquitas. Caritativas y filantrópicas: Instituciones de caridad, organizaciones de servicios (Cruz Roja, Ejército de Salvación), fundaciones de investigación y grupos de colecta de fondos. Intereses sociales: Organizaciones que se encargan de la planificación familiar, los derechos humanos, actividades contra el tabaquismo, preocupaciones ambientales, la gente sin hogar, las que están en pro y en contra del aborto, las que están en pro o en contra de la energía nuclear. Profesionales y de comercio: Sindicatos laborales, las asociaciones y colegios de profesionales (ingenieros, economistas, médicos, arquitectos, etc.), las asociaciones y

50


cámaras comerciales y productivas (cámaras de comercio, de la pequeña, mediana y gran industria). Sociales: Organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de interés social. Cuidado de la salud: Hospitales, hospicios, organizaciones de investigación de la salud, organizaciones de mantenimiento de la salud. Políticas: Partidos e individuos políticos. Vivienda y otras estructuras: Renta de oficinas, bodegas, hoteles, moteles, apartamentos, casas, granjas, propiedades. Administración del hogar: Mantenimiento y reparaciones domésticas, seguridad, jardinería, limpieza en general. Recreación y entretenimiento: Teatro, deportes de exhibición, parques de diversiones, deportes de participación, comidas en restaurantes, centros de descanso. Cuidado personal: Lavandería, lavado en seco, arreglo y acicalamiento personal, spas. Atención médica y cuidado de la salud: Servicios médicos físicos y mentales, cuidados dentales, enfermería, hospitalización, optometría y terapia física. Servicios profesionales de negocios: Jurídicos, contables, publicitarios, de investigación de marketing, de relaciones públicas, de asesoría empresarial.

51


De servicios financieros: De seguros personales y de negocios, bancarios, de crédito y préstamo. De correduría financiera, de asesoría de inversiones. De transporte: Servicios de pasajeros y de carga, reparaciones y renta de vehículos, de mensajería y paquetería express. Comunicaciones: Servicios de radio y televisión, teléfonos, fax, computadoras, Internet. Servicios básicos: Energía eléctrica, alcantarillado, agua potable. Debemos anotar, que en los diferentes campos de acción de los servicios anotados, se encuentran servicios con fines de lucro y servicios no lucrativos. Mercados globales.Los mercados globales, tienen su sustento en el comercio internacional; este a su vez, no es un fenómeno nuevo. Existen pruebas de que el comercio internacional fue parte importante de la vida de muchas civilizaciones antiguas; como por ejemplo, la egipcia, la China, entre otras21. Las razones económicas del comercio internacional, son: El acceso de ofertas que de otra manera no pueden conseguirse; por cuanto, gran número de productos, que tienen que ver, con comestibles, especias, tipos de madera, etc., se obtienen en determinadas partes del mundo; por lo tanto, sin la existencia del comercio internacional, los consumidores de otros países, no estarían en condiciones de acceder a los mismos; y, satisfacer sus necesidades; por ello, y con suficiente razón, cada vez más países, piden a gritos se de paso a la desregulación. 21

McCARTHY- PERREALT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000. 52


La ventaja competitiva; es lógico suponer, que varios países cuentan con recursos naturales y humanos únicos, que sin lugar a dudas les dan una ventaja cuando se trata de elaborar ciertos productos. Este aspecto, por ejemplo, justifica el dominio de Sudáfrica en los diamantes; y, la capacidad de los países asiáticos, con bajas tasas salariales para competir con éxito en el mundo. Por lo tanto, un país maximiza su desarrollo y prosperidad económica, especializándose en donde tiene una ventaja comparativa y haciendo comercio con otros productos. El medio ambiente de estos mercados, implica desafíos complementarios a las empresas que van actuar en estos mercados; requiere tener un conocimiento profundo, sobre los tratados de libre comercio, ya sean éstos bilaterales o multilaterales, el macro ambiente que regula el comportamiento de cada mercado, desde los puntos de vista, económico, tecnológico, jurídico, social, cultural, costumbres, etc., de tal suerte, que la penetración y colocación de los productos en esos mercados, brinden la oportunidad de ser competitivos. Ahora bien, de acuerdo a las perspectivas del mundo actual y futuro, todos y cada uno de estos mercados están centrados en un mercado de ideas, en dónde sobrevivirán las unidades empresariales, que mayor valor aplicable ofrezcan, frente a los requerimientos y exigencias de los consumidores, en cuanto a su satisfacción y complacencia de sus necesidades, deseos e intereses. La mercadotecnia y la satisfacción de necesidades: La satisfacción de las necesidades de la población, está en el centro de la economía de mercado; y, lo que es más, de la gestión de la mercadotecnia, que de ella se deduce; sin embargo, la critica más frecuentemente formulada con respecto a la mercadotecnia moderna, 53


es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de las necesidades. La situación propuesta, es importante y no puede ser eludida; por un lado, es cierto e innegable que la misma sociedad se ha materializado; y, cada día es más exigente en el mercado, en cuanto a pedir productos más y más sofisticados, esto sucede, principalmente en las economías desarrolladas, en donde existe un gran poder adquisitivo de la población, no así, en mercados empobrecidos como el nuestro, en dónde tenemos y vivimos en un mercado de precios y de precios bajos; por otro lado, las unidades empresariales, en base a la creatividad, innovación y desarrollo permanente de productos; y, de proporcionar cada día más y más valores agregados a esos productos, para ser más competitivas en el mercado, no únicamente satisfacen las exigencias y necesidades de la población, sino que, subjetivamente están creando nuevas necesidades; en definitiva esta es la situación del mercadotecnia moderna frente a la satisfacción de las necesidades 22 Más adelante, justamente realizaremos un análisis, de cómo crear satisfacción de los consumidores; y, cómo generar valores para mantenerlos, frente a la presencia cada vez mayor, de las necesidades creadas o no por el accionar del marketing moderno; y, diría algo más todavía, quizás creadas también, por el adelanto y desarrollo de la tecnología, que cada día que pasa se vuelve más y más inimaginable. Bajo este esquema, efectuaremos un breve análisis, sobre cuatro aspectos fundamentales en el andamiaje de la mercadotecnia; y, que son: necesidad, deseo, exigencias y demanda. Necesidad, la noción de necesidad es básica en la posición del marketing; Philip Kotler, la define como: “un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana“23 ; esta definición cubre en altísimo grado la noción de necesidad genérica. 22 23

KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l Ibid 54


La necesidad genérica, está ligada a la naturaleza humana; y, por tanto, no es creada por la sociedad y el marketing, sino que preexiste a la demanda en toda su dimensionalidad.24 Deseo, constituye un medio privilegiado de satisfacer una necesidad; en tanto en cuanto, las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes; y, continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos, se traducen en demanda potencial y exigencias de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra; según, Philip Kotler, el marketing se contenta con influenciar los deseos, las exigencias y la demanda, haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.25 Demanda, está dada por la cantidad de bienes y servicios, que la población o una parte de ésta, bajo determinadas condiciones, como: precio, calidad, marca, nivel de ingresos, poder adquisitivo, gustos y preferencias, etc., está dispuesta a adquirir. La distinción entre necesidad, deseo, exigencias y demanda, es importante y demasiadas veces, se confunden estas cuatro nociones; sin embargo, todo esto, no es suficiente para cerrar el debate sobre la función social del marketing. Es evidente que el marketing, por su acción puede exacerbar las necesidades, incluso si éstas preexisten; además crear ansia o crear unos deseos y exigencias, que no pueden traducirse en demanda por falta de poder adquisitivo, puede ser al menos una causa grave de frustración y de disfunción en la economía. La responsabilidad del marketing, está aquí directamente comprometida; y, es lo que explica la existencia en su ejercicio de un 24 25

McCARTHY - PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000 KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001 55


deber de reserva, este deber encuentra su expresión en los diferentes movimientos de autodisciplina de la sociedad entera. El propósito de la mercadotecnia, es identificar las necesidades del cliente; e, inmediatamente atenderlas, de modo que el producto, casi se venda solo.

Cómo crear satisfacción de los consumidores, cómo generar valor y cómo mantenerlos: Es lógico afirmar, que los bienes y servicios proporcionan un conjunto de beneficios, es decir satisfacción, por lo que, la mercadotecnia, al estar relacionada íntimamente con el proceso de intercambio de bienes y servicios, está ligada a brindar la satisfacción de necesidades; un consumidor al dar una cantidad de dinero, es decir pagar un precio por un producto, espera obtener a cambio una satisfacción, de igual o mayor valor, identificada en el nivel de esa satisfacción, la misma que puede estar dada, en términos de: funcionalidad, psicológica, tangible, intangible, dependiendo del tipo de producto.

56


Pongamos algunos casos prácticos: Satisfacción funcional y tangible Cómo producir más en el agro: El campesino común y corriente de nuestro país, se ha identificado como un hombre parado tras una mula y un arado; y, produce en el campo en condiciones rudimentarias, abandonado a su suerte; y, sin ningún incentivo, por decir lo menos; de ahí, que los gobiernos, deberían incentivar a las empresas fabricantes y productoras de maquinaria agrícola, a desplegar esfuerzos por presentar en el mercado, tractores con características auténticas, debidamente equipados, con accesorios modernos; y, precios accesibles al agricultor, que le permitan al hombre de campo, labrar su tierra con mayor satisfacción de funcionalidad; y, estar en condiciones de hacer producir más sus tierras. A lo mejor se evitaría, en un gran porcentaje el abandono e inmigración, a países desarrollados ( Estados Unidos, España ), a realizar trabajos similares. Satisfacción psicológica e intangible Ataúdes diferenciados El proporcionar satisfacción, va mucho más allá del simple ofrecimiento de un bien o servicio puramente utilitario; de ahí que, las empresas deben emprender esfuerzos de mercadeo, para brindar al consumidor la mayor satisfacción posible, luego de haber realizado una investigación de mercado; y, concretamente un estudio psicológico de las personas que habían perdido un ser amado. Como resultado de esta investigación, las empresas dedicadas a esta actividad (funerarias), deben modificar su producto, los ataúdes, ofreciendo al mercado ataúdes diferenciados, en donde los féretros se presenten con un monograma de la persona fallecida; y, además de este toque personal, el símbolo de la fraternidad u orden religiosa del fallecido.

57


Psicológicamente, la familia afectada experimentará alivio, al ejercer algún control en ciertos aspectos de un evento triste; el hecho de elegir detalles pequeños, tales como el monograma, contribuirá aliviar algunas tensiones psicológicas. Satisfacción psicológica y funcional La fama de los zapatos deportivos Nike Sus partes y componentes, son: escepcionales, diferenciadas, únicas en el mundo, brindan una comodidad total, diría auténtica funcionalidad, su precio para segmentos de clase media, media alta, símbolo de alta posición, importados de Estados Unidos de Norte América, identificado con los grandes y famosos deportistas de todo el mundo, marca reconocida de excelencia, todo esto conlleva a brindar al consumidor sin duda alguna, satisfacción psicológica y funcional. Cómo incrementar el nivel de satisfacción Se necesita una identidad propia, para obtener y brindar al mercado, un pollo sabroso En el medio ambiente de nuestro mercado, los pollos han sido y son tratados, como cualquier otro producto - papas, soya, carne de res, panza de puerco, etc., el consumidor no percibe ninguna diferencia real en los pollos, por supuesto ningún productor, menos aún ningún supermercado, restaurante, se han preocupado de diferenciar e identificar sus pollos; de ahí, que mediante una ingeniosa publicidad, cualquier empresa podría hacerlo, simple imaginación; por ejemplo, a través, de slogans : “ mis pollos comen mejor que usted “ “ señoras, por favor pellizquen el pollo “ “ mis pollos, se alimentan con pétalos de caléndulas” “ diferencie la suculencia, de los enormes pechos de mis hermosos pollos, de los demás“. Este tipo de anuncios publicitarios, permitirá sin lugar a dudas, incrementar el nivel de

58


satisfacción del consumidor; y, por ende alcanzar un real posicionamiento de sus pollos en el mercado. En los ejemplos expuestos, podemos determinar en forma clara y objetiva, cómo se puede brindar un nivel de satisfacción a los consumidores, crear valor y retenerlos; y, lo que es más, cómo se puede crear una cadena de valor, por medio de la innovación de productos, servicios y atención al cliente, publicidad, ubicación correcta de los puntos de venta, etc. Ahora bien, procederemos a graficar, la utilidad de los productos; y, la manera en que se ofrecen, para crear valor y mayor satisfacción de los consumidores:

Utilidad de los productos; y, manera en que se ofrecen

Servicio

Tiempo

Lugar Valor originado de la satisfacción de las necesidades de los consumidores

Forma

Utilidad

Posesión

59


El valor entregado al cliente, es la diferencia, entre el valor total para el consumidor; y, el costo total para el consumidor; el primero, es el conjunto de beneficios y bondades, que los consumidores esperan de un producto (características intrínsecas y del entorno); y, el segundo, es el conjunto de costos, en que los consumidores esperan incurrir, al analizar, al comprar, al usar y al disponer del producto. Los beneficios y las bondades de un producto, deben ser siempre superiores o mínimo iguales, al valor que paga el consumidor por ese producto; toda vez, que a mayor beneficio, el nivel de satisfacción será también mayor; en todo caso existen varios niveles de satisfacción, un producto puede proporcionar mucha mayor satisfacción, a un consumidor que a otro; así mismo, depende de la clase de producto, en general es más satisfactorio, comprar una casa, que adquirir una corbata o un cepillo dental. La mercadotecnia se desarrolla, debido a que los consumidores se ven confrontados a varios problemas. Por ejemplo, es un día caluroso y está sediento, o las llantas de su auto están desgastadas y patina en las carreteras mojadas, o tiene una entrevista de empleo y desea algo nuevo que ponerse. Por lo común, al enfrentarse a estos problemas, elige la solución, que se considera proporcionará la satisfacción más plena posible, este es el mismo mecanismo que siguen todos los consumidores. Así por ejemplo, dada la necesidad de beber algo, un consumidor puede elegir agua, pero ésta, no es tan nutritiva como la leche, quizá no tenga el sabor tan delicioso como un refresco; así pues, para resolver el problema de la sed, es probable que un consumidor opte por la mayor satisfacción del sabor, en este caso un refresco. Como se puede vislumbrar, para brindar la máxima satisfacción posible a los consumidores, las unidades productivas deben desarrollar auténticos esfuerzos de mercadeo, que les permita vencer las resistencias de mercadeo; y, aprovechar al máximo las oportunidades que un mercado sabe brindar; solo así, una empresa será diferente a la

60


competencia, contará con una ventaja competitiva; y, podrá tener una línea superior; y, por ende posicionar sus productos en el mercado. Preguntas de repaso y prácticas de significación: 1. ¿Porqué las funciones de producción y mercadeo, son de vital importancia en la estructura de una empresa; y, cuál es la relación que debe existir entre ellas? 2. En el entorno de la función de mercadeo, explique en qué consiste la gestión de marketing operativo; y, la gestión de marketing estratégico. Y cuáles son sus diferencias. 3. Identifique un “mercado central“, próximo a su residencia habitacional; y, explique el modo en que facilita el intercambio. 4. Con un caso práctico, señale la importancia de las ventas, a través de la circulación económica; y, a través del beneficio. 5. ¿Qué tipo, o tipos de mercado, existen en la ciudad de Cuenca; y porqué? 6. Enumere las actividades que lleva a cabo, durante las dos primeras horas después de levantarse; y, señale brevemente cómo influye en ellas la mercadotecnia 7. Tomando en consideración los niveles de satisfacción de necesidades, en base a su creatividad, desarrolle un caso, de cómo crear satisfacción de los consumidores, cómo generar valor y cómo mantenerlos. 8. En una empresa de la ciudad de Cuenca, realice la siguiente práctica: - Una vez que se ha estudiado cada una de las funciones empresariales, con la finalidad de que exista una asimilación

61


objetiva sobre las mismas; analice su estructura organizacional; y, emita sus reflexiones entre la teoría y la práctica respectiva. - Realice un análisis sobre la estructura de costos de la empresa; y, elabore un esquema de costos, incrementando la producción y/o las ventas; y, explique cuáles serían las alternativas a implantar, para mejorar su beneficio económico. - Determine en forma objetiva, los pensamientos y acciones que se han implantado en los últimos tres meses, respecto a generar valores en los productos que produce, comercializa y mercadea la empresa, a fin de ser más competitivos y retener a los clientes; exponga sus resultados.

62


UNIDAD II LA MERCADOTECNIA: MARCO CONCEPTUAL, OPORTUNIDADES, RESISTENCIAS Y ESFUERZOS DE MERCADEO; CAMPO DE ACCION Y FUNCIONALIDAD

Las oportunidades de mercadeo son ilimitadas, pero su reto implica esfuerzos; y, un accionar mercadológico eficaz.

63


Con el propósito de tener una idea clara y objetiva, de lo que es la mercadotecnia y/o marketing, me permitiré realizar un análisis sobre el marco conceptual de la misma, tomando en consideración su ámbito de acción; y, los factores más importantes que en ella inciden; como son: económico, tecnológico, productivo, administrativo, funcional y social. Marco conceptual de mercadotecnia y/o marketing:

Macromercadotecnia y/o macromarketing.“La mercadotecnia, es la ciencia social que se ocupa de las transacciones de mercado”26. “La mercadotecnia, es el cambio que se lleva a cabo, entre grupos consumidores por un lado; y, grupos abastecedores por otro” 27 Tomando como referencia estas dos apreciaciones significativas, podemos decir que la macromercadotecnia, es una ciencia eminentemente social, que se relaciona directamente con el intercambio o flujo de bienes y servicios, entre productores y consumidores, al interior de una economía; y, de un mercado en general.

Micromercadotecnia y/o micromarketing.“La mercadotecnia, es la capacidad de las actividades de un negocio, que dirige el flujo (cambio) de bienes y servicios, del productor al consumidor o usuario, con el fin de satisfacer las necesidades de estos últimos; y, de cumplir con los objetivos de la empresa” 28.

26

MAZUR FORTUNA, Paúl, Principios de Marketing, México, 2001 ALDERSON, R., Teoría del Marketing, Buenos Aires, 2002 28 CHAIRMAN, Alexander, Utilidad de Marketing, España, 2000 27

64


“Mercadotecnia, es un sistema total de actividades, que interactúan en un negocio, diseñado para planear, poner precio, promover y distribuir productos y servicios, que satisfagan necesidades para los consumidores”29. En el contexto de estas dos definiciones, planteadas por reconocidos pensadores dedicados al mundo del marketing, sacamos como conclusión, que la micromercadotecnia, consiste en realizar todas aquellas actividades que conllevan a cumplir con los objetivos de una organización; para lo cual, se prevén las necesidades de los consumidores y se dirige en forma eficiente, el flujo o intercambio de bienes y servicios del productor al consumidor.

Mercadotecnia y/o marketing.Luego de haber definido a la mercadotecnia desde los puntos de vista macro y micro económico, podemos manifestar, que uno de los problemas de concepto más persistentes en la mercadotecnia y/o marketing, es su definición. Mercadotecnia no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer lo que se debe vender. La American Marketing Association, ha definido a la mercadotecnia y/o marketing, como: “El proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”30. Esta definición es tan amplia, que permite incluir intercambios de procesos que no son simplemente de negocios, sino, que va más halla e incluye a personas, lugares, organizaciones, ideas, etc., como parte del marketing; y, todo esto tiene su razón de ser, por cuanto los 29

STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004 PETER D. Bennett, Dictionary of Marketing terms (American Marketing Association), México, l997

30

65


conceptos, principios y técnicas de marketing, en el mundo moderno en el que vivimos y más aún en este nuevo milenio, no son aplicables única y exclusivamente en el ámbito de los negocios, sino más bien está insertada en un ámbito mucho más amplio y que está centrado en las ideas y en la satisfacción de las necesidades, como analizaremos con mayor profundidad, más adelante. No puedo dejar de pasar por alto, el pensamiento de uno de los autores más respetables del mundo, en el quehacer de la mercadotecnia; me refiero al maestro Philip Kotler, quien al definir el marketing distingue entre una definición social y una definición gerencial. Una definición social, obviamente debe señalar el rol que la mercadotecnia desempeña en la sociedad, un gran mercadólogo se pronunció, en el sentido que el papel de la mercadotecnia es “proporcionar un nivel de vida más alto “. Presentemos una definición social que guarde coherencia con estos propósitos: Marketing, es un proceso social, mediante el cual toda organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados y proporcionar los bienes y servicios deseados, en forma más eficiente que los competidores, de modo tal, que se preserve y se mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Para complementar el pensamiento del maestro Kotler, sobre lo que significa la mercadotecnia desde el punto de vista gerencial, a continuación, realizaremos un análisis administrativo sobre el significado de la misma.

Concepto administrativo de mercadotecnia: Desde el punto de vista administrativo, podemos definir a la mercadotecnia y/o marketing, como una función gerencial, encargada de planificar, organizar, dirigir y controlar estratégicamente, el aprovechamiento de oportunidades, vencimiento de resistencias o limitaciones; y, la aplicación de esfuerzos de mercadeo, hacia la consecución de programas, políticas y objetivos que permitan 66


satisfacer y complacer las necesidades de los consumidores; y, que al mismo tiempo proporcionen utilidades para la empresa. Esta definición, nos conduce a pensar que el proceso administrativo juega un papel importante, en el ámbito que desarrolla la mercadotecnia. Esto es, que la planeación, organización, dirección, ejecución, coordinación y control, de todas y cada una de las actividades de mercadeo deben ser eficientes, de tal suerte, que la satisfacción de las necesidades de los consumidores sean las más eficaces posibles; obviamente enmarcadas en los aspectos legales, económicos, técnicos, sociales, etc.; que regulan el comportamiento del mercado.

Concepto funcional de mercadotecnia.Cuando hablamos de funcionalidad de la mercadotecnia, ingresamos al análisis de los tres elementos y/o aspectos más importantes de la misma, como son: las oportunidades de mercadeo, las resistencias o riesgos de mercadeo; éstas últimas, complican el comportamiento de las unidades productivas en el mercado (competencia, precios, gustos y preferencias, calidad, presentación, diferenciación y forma de productos, etc.). Teniendo oportunidades y resistencias de mercadeo, es lógico pensar que la empresa debe delinear y aplicar esfuerzos de mercadeo, que le permitan aprovechar al máximo las oportunidades y vencer las resistencias; de tal suerte, que el accionar de la mercadotecnia, está en función de: las oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo; expresado matemáticamente, tenemos: Mercadotecnia = f (Oportunidades; Resistencias y Esfuerzos de mercadeo). En base a todos estos conceptos y definiciones que se han planteado, considero que el estudiante podrá tener una idea clara y objetiva, de lo que constituye la mercadotecnia y/o marketing, por lo que, está en

67


condiciones de captar en forma eficiente el contenido y análisis de las oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo.

Oportunidades de mercadeo.Con el propósito que exista una visión clara y objetiva, de lo que constituye las oportunidades de mercadeo, daremos una definición; oportunidad de mercadeo es: “Una reunión favorable de circunstancias, que permiten a una empresa satisfacer una necesidad, o lo que es más, crear una necesidad y proceder a satisfacerla; o también es una buena ocasión, para la venta de un bien o de un servicio; y, satisfacer una necesidad”31. Las oportunidades, se presentan en un área o lugar específico; y, en un momento determinado; el origen de las oportunidades, radica en las necesidades de la población, las mismas que pueden ser insaciables (alimentos), temporales (electrodomésticos), sociales (productos conspicuos), expandibles (necesidades que generan otras); y, productivas (permiten producir otros productos). En todos los mercados, más aún, en los altamente competitivos, todos los componentes de una unidad empresarial, deben concentrar sus esfuerzos, en ganar el favor del cliente y/o consumidor. Jack Welch, famoso director ejecutivo de la General Electric, les dijo a sus empleados: < las empresas no pueden ofrecer estabilidad laboral, ¡solamente los clientes pueden¡>32. Es decir, este famoso ejecutivo ha hecho de sus empleados y trabajadores, personas sumamente conscientes, sobre el impacto e importancia de la satisfacción de necesidades y retención de los clientes; esto me conduce a decir: si usted no piensa en el cliente, no está pensando. El marketing hoy en día, ha sido definido como la tarea de identificar y satisfacer necesidades; aquí vamos a distinguir tres niveles de

31

WEBSTER, Frederick, Jr. Curso de Mercadotecnia, México, 1997

32

Sitio Web, Federal Express: www.fedex.com 68


rendimiento de la mercadotecnia; y, que están vinculadas con las oportunidades de mercadeo: Mercadotecnia de repercusión: Podemos hablar de mercadotecnia de repercusión, cuando en un mercado, se presenta la existencia de una necesidad clara y objetiva; y, una empresa ha identificado y preparado una solución viable; por ejemplo, en el mundo moderno en que vivimos, el género femenino quiere dedicar menos tiempo a las labores domésticas, cómo resultado tenemos la invención de los microondas, lavadoras automáticas, etc.. una gran oportunidad de satisfacer las necesidades del hogar, no creen. Mercadotecnia de precaución: Las oportunidades de mercadeo, pueden presentarse por precaución, hay que saber identificarlas; por ejemplo, en los países, en dónde la población no tiene confianza sobre la calidad del agua, o sienten que ésta se deteriora; surge la oportunidad de elaborar agua embotellada y purificada, que vaya a satisfacer esa necesidad. Mercadotecnia configuradora de la necesidad: El grado más audaz de la mercadotecnia, se da, cuando una empresa elabora e introduce al mercado, un producto que nadie ha pedido, e inclusive, que nadie ni se ha imaginado siquiera; por ejemplo, los celulares, con sus últimos adelantos tecnológicos. Ya lo dice, uno de los ejecutivos máximos de la telefonía móvil: < yo no sirvo a los mercados, los creo>33. Tipos de oportunidades: Entre las oportunidades de mercadeo más importantes, podemos citar: creatividad para el desarrollo e innovación de productos, aprovechar 33

KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000 69


las deficiencias de la competencia, impactos publicitarios, marcar la diferenciación de productos, eficiencia en la distribución y comercialización, fijación de precios competitivos, calidad, forma y presentación de productos, obtención de información y medición de la demanda del mercado, análisis del entorno de marketing, análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador, análisis de los mercados de negocios, entre otras; es decir, las oportunidades de mercadeo, están vinculadas directamente con el planteamiento de estrategias empresariales y particularmente de marketing.

Cómo descubrir y evaluar oportunidades de mercadeo Oportunidades, que deben convertirse en estrategias y planes de mercadotecnia

Evaluación de oportunidades

Descubrimiento de oportunidades de mercadeo

Definición de mercados

Segmentación

Posicionamiento

Resistencias de mercadeo.-

Criterios de selección de mercados

Objetivos de la empresa

Recursos de la empresa

Tendencias del entorno: Económicas, Tecnológicas, legales, sociales, culturales, políticas, competitividad

Las resistencias de mercadeo, son aquellas limitaciones, barreras, obstáculos; es decir, son acciones de mercadeo que dificultan el normal desenvolvimiento de las actividades de la empresa en el mercado, dificultan la realización de las ventas de un producto; las resistencias minimizan las oportunidades y exigen desplegar mayores esfuerzos de mercadeo; a su vez, impiden directa o indirectamente la satisfacción de las necesidades de los consumidores. 70


Tipos de resistencias: En términos generales, encontramos las resistencias pasivas y activas. Resistencias Pasivas.Son aquellas resistencias, propias del mercado, se encuentran de manera intrínseca, innata, por ejemplo: precios, consumo, nivel de ingresos, marco institucional, etc. Resistencias Activas.Son aquellas resistencias, que se generan a consecuencia de los esfuerzos de mercadeo, desplegado por las empresas de la competencia; es decir, se presentan por las acciones de las instituciones de mercado, como son los oferentes ( productores ); y, en muchos de los casos, complementada con las acciones y reacciones de los intermediarios y consumidores finales; entre las más importantes podemos citar: estructura de las empresas, publicidad, promociones, tecnología, distribución, gustos y preferencias, etc. De otro lado; y, en forma mucho más objetiva y particular, encontramos las resistencias: económicas, técnicas, administrativas, comerciales, humanas, temporales y espaciales; que sin lugar a dudas, forman parte de las resistencias pasivas y activas, pero por su importancia, justifican ser analizadas en forma más profunda. Resistencias económicas.Son aquellas, que se originan por la actividad y los esfuerzos económicos que se dan en el mercado, son el resultado del comportamiento de algunas variables del mercado, como por ejemplo: la oferta, demanda, precios, etc.; entre las más importantes tenemos: -

Nivel de ingresos de los consumidores (pasiva), a menor nivel – menor capacidad de compra – mayor resistencia.

71


-

Nivel de precios (pasiva), está relacionada con la valoración en unidades monetarias del producto, a mayor precio (inflación) – menor demanda – mayor resistencia.

-

Nivel de competencia (activa), está relacionada con el número de oferentes (empresas y/o productores), a mayor nivel competitivo – mayor resistencia.

-

Límite finito del mercado (pasiva), tiene que ver con la capacidad de consumo, es decir, cuando los consumidores han satisfecho plenamente sus necesidades, no existe lugar para la venta, el mercado está saturado.

-

Resistencia del costo (activa), esta resistencia podemos analizarla, desde dos puntos de vista de la empresa: Desde el punto de vista interno, tiene que ver, con la estructura de los costos de producción: a mayor costo – mayor resistencia; como resultado, precios de venta, no competitivos; y, desde el punto de vista externo: por las limitaciones económicas, para emprender: campañas publicitarias, investigación de mercados, eficiente distribución; o sea: a mayor limitación económica – mayor resistencia.

Resistencias técnicas.Podemos analizarlas, desde los siguientes puntos de vista: -

Características del producto (activa), a mayores deficiencias del producto (características internas y externas) – mayor resistencia.

-

Proceso productivo (activa), tiene que ver con el grado o nivel de tecnología utilizada en el proceso productivo; a mayor deficiencia tecnológica – mayor resistencia.

-

Capacidad de producción de la empresa (activa):

72


Cuando la capacidad de producción instalada de la empresa, es menor a los requerimientos del mercado, conduce a aumentar los niveles de competencia; y, por lo tanto mayor resistencia; Cuando la capacidad de producción instalada de la empresa, es mayor a los requerimientos del mercado, se produce una capacidad ociosa, que conduce al incremento de los costos fijos, a mayores costos – mayor resistencia; Cuando la capacidad de producción instalada de la empresa, es igual a los requerimientos del mercado, se produce una saturación de oferta de la empresa, puede incrementarse los niveles de competencia; y, generar resistencia. Resistencias administrativas. (activa) .Este tipo de resistencias, se refleja a través de la organización administrativa de la empresa, una mala organización, en donde no se encuentre debidamente estructurado, los niveles jerárquicos, cadenas de mando, manual de funciones, manual de procedimientos, etc.; es decir, a mayor deficiencia administrativa, mayor resistencia en el mercado. Resistencias comerciales (activa).Se originan en el proceso de venta del producto, entre las más importantes, tenemos las siguientes: -

Precio del producto (activa), a mayor costo – mayor precio – mayor resistencia.

-

Crédito (activa), se mide a través de la tasa de interés, a mayor tasa de interés – mayor resistencia.

-

Plazos (activa), tiene que ver con el tiempo de pago, a menor tiempo – mayor resistencia.

73


-

Servicios (activa), está relacionada con los servicios que pueda brindar la empresa al cliente, por ejemplo: garantía, servicio de preventa y postventa, lugares de venta (localización, diseño, presentación, de almacenes), personal de ventas (personal calificado), publicidad, etc.; a menores servicios – mayor resistencia.

Resistencias humanas.Sin desmerecer la importancia de las otras resistencias de mercadeo, quizás, las resistencias humanas son las más difíciles de vencer; podemos analizarlas desde dos puntos de vista: el empresario y el asalariado. -

Desde el punto de vista del empresario (activa), partiremos de una gran realidad, en el sentido de que el empresario (niveles directivo y ejecutivo), es la persona que toma decisiones y quizás es la última en hacerlo, por lo que, éstas repercuten en el accionar y desarrollo de la empresa; visto así la cosas, pueden presentarse algunas resistencias humanas, como son: la inercia, la falta de creatividad y el exceso de confianza. Inercia, es la resistencia al cambio, a la innovación; y, puede permitir: posibilidades mayores a la competencia, para que actúe en el mercado; dificultad de adaptarse a situaciones nuevas del mercado; deterioro lento, de las relaciones de producción y productividad, en todos los niveles. A mayor inercia – mayor resistencia. Falta de creatividad, se identifica por la ausencia de aptitudes, para la innovación y desarrollo de productos; y, en general, en todos los aspectos del engranaje empresarial y de mercado. A mayor falta de creatividad – mayor resistencia. Exceso de confianza, es lógico pensar que el exceso de confianza, es el resultado de la inercia y falta de creatividad. A mayor exceso de confianza – mayor resistencia.

74


-

Desde el punto de vista del asalariado (activa), estas resistencias se presentan básicamente, por las siguientes causas: a consecuencia del deterioro de las relaciones obrero – patronal, salarios bajos, incomprensión, ausencia de relaciones humanas, ineficiencia administrativa, etc.; y, de otro lado, por la falta de disponibilidad de mano de obra, tanto cuantitativa como cualitativa; en nuestro caso la inmigración.

Resistencias temporales (pasiva).Por un lado, tienen que ver con el período de vida útil del producto, es decir el tiempo de caducidad; a mayor vida útil – mayor resistencia; y, por otro lado, se refieren a la temporalidad del uso del producto, hay productos estacionarios (juguetes, cuadernos, libros, etc.), a mayor temporalidad – mayor resistencia. Resistencias geográficas (pasiva).Tienen que ver, fundamentalmente con los siguientes factores: Clima, comportamiento de la naturaleza, vialidad, distancias para el aprovisionamiento, de materias primas, insumos, etc., distancias de los mercados de consumo, entre los más importantes.

Esfuerzos de mercadeo.En toda actividad productiva, sea ésta, de carácter económica, técnica, comercial, social, política, etc.; si se quiere alcanzar eficiencia en la misma, necesaria y obligatoriamente se debe desplegar esfuerzos, que permitan lograr los objetivos propuestos; a su vez, los esfuerzos permiten aprovechar al máximo las oportunidades y vencer en lo posible las resistencias de mercadeo; bajo este esquema, definiremos lo que es un esfuerzo de mercadeo: es la ejecución de una fuerza, la dedicación de capacidades, para la consecución de un objetivo34.

34

cfr, KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l 75


Desde el punto de vista empresarial; y, en particular del marketing, encontramos los siguientes objetivos: satisfacción de necesidades, prestación de bienes y servicios y obtención de un beneficio económico. Tomando en consideración la unidad productiva y empresarial, los esfuerzos podemos analizarlos, desde los puntos de vista: interno y externo a la misma: Esfuerzos internos: Están relacionados con la estructura organizacional de la empresa, básicamente con sus funciones, por lo que, existen esfuerzos: administrativo (estructura administrativa eficiente), económico – financiero (relación costo - beneficio, fuentes de financiamiento, utilización racional de recursos), técnico (nivel de tecnología, creatividad productiva), comercial (condiciones de venta), recursos humanos (personal calificado), seguridad social. Esfuerzos externos: Están orientados a las diferentes acciones y dedicación de capacidades, para alcanzar eficiencia en los siguientes aspectos: Canales de distribución (eficientes intermediarios), publicidad, promociones, estructura del mercado, fijación de precios, análisis de clientes, análisis de la competencia, diferenciación, etc. Para que los esfuerzos, sean más útiles y efectivos, deben ser planteados y llevados a la práctica, a través, de auténticas estrategias; es decir, todas las actividades y acciones a emprender, deberán responder correctamente a los objetivos propuestos.

76


Las empresas con dirección al mercado, ponen en práctica, el significado de la mercadotecnia funcional Satisfacción de las necesidades de los consumidores

Oportunidades de mercadeo

Concepto funcional de mercadotecnia

Esfuerzos de mercadeo, total de la empresa

Resistencias de mercadeo

Campo de acción de la mercadotecnia Si consideramos que la mercadotecnia tiene como labor fundamental, crear, promover y brindar, satisfacción máxima de los consumidores, a través, del intercambio de bienes y servicios, su práctica puede pasar por tres instancias fundamentales 35 : 35

KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l 77


Mercadotecnia emprendedora, en la práctica existen una infinidad de unidades productivas, que inician sus actividades con personas que tienen una virtud, ser emprendedoras, no cuentan con una formación académica en mercadotecnia, pero que gracias a sus astucia visualizan una o varias oportunidades en un mercado determinado, despliegan esfuerzos y rompen barreras a través de su intuición; y, colocan sus productos en ese mercado y muchas de las veces, alcanzan a posicionarlos; en nuestro mercado, encontramos con frecuencia gente emprendedora, que ha tenido y tiene éxito en sus negocios; Mercadotecnia formulada, cuando las unidades productivas comienzan a tener buenos resultados, inmediatamente dan paso a una mercadotecnia más elaborada, contratan gente con conocimientos de mercadotecnia, analizan las oportunidades de mercado, las necesidades de los consumidores, diversifican sus productos, emprenden campañas publicitarias, promociones, estructuran un correcto merchandising, investigación de mercados; decisiones que les permiten, desarrollar sus negocios y ser más competitivos en el mercado; y, Mercadotecnia intrépida, muchas unidades productivas, generalmente grandes, se apegan en demasía en la mercadotecnia formulada; es decir, se profundizan en el manejo de las variables mercadológicas, estructurando verdaderos departamentos y divisiones en su organización, en la investigación de las necesidades y exigencias de los consumidores, para el manejo del desarrollo e innovación permanente de sus productos, afinamiento de sus mensajes y campañas publicitarias, fijación técnica de sus precios, ubicación estratégica de sus puntos de venta, crean puestos de gerentes de ideas, de marca y de producto; en fin, ingresan al mundo de la mercadotecnia moderna y contemporáneo, sustentados en planes mercadológicos y estrategias de mercadeo. Bajo este esquema, podemos señalar que el campo de acción de la mercadotecnia, se presenta de la siguiente manera:

78


Bienes.- Los bienes físicos, constituyen el nivel más alto de la producción, en casi todos los países y mercados del mundo, por lo tanto, el campo de acción y labor más importante de la mercadotecnia, se centra en esta clase de producto. Para tener una idea, el Ecuador explota, produce, exporta y vende, productos tradicionales en grandes dimensiones, es el grueso de sus fuentes de ingreso. Servicios.- Conforme las economías avanzan y se desarrollan, una parte creciente de sus actividades, se concentran en la producción de servicios; pongamos algunos ejemplos: La labor de líneas de transporte, hoteles, restaurantes, alquiler de automóviles, peluquería, cortadores de cesped, profesionales contadores, médicos, abogados, ingenieros, etc. Eventos.- En todos los países del mundo, se promueven eventos de diferente índole; como por ejemplo: Ferias y exposiciones comerciales, aniversarios de empresas, juegos olímpicos, eventos deportivos y artísticos, etc.; existe toda una cadena de profesionales inmersos en esta actividad, que hacen que cada evento, alcance la excelencia y brinde al consumidor, también la máxima satisfacción. Experiencias.- Al conjugar diversos bienes y servicios, sin lugar a dudas es posible, crear, presentar y vender experiencias; pongamos algunos ejemplos: La flora y la fauna de las islas Galápagos, es una experiencia, visitar la biodiversidad de plantas, animales; y, otras especies en estas islas encantadas. El parque del cajas, otra experiencia maravillosa; en fin, existe un mercado para diferentes experiencias. Organizaciones.- Es frecuente observar en nuestro medio, como las organizaciones trabajan incansablemente, para crear un prestigio e imagen corporativa favorable en la mente de los consumidores; así, observamos los anuncios publicitarios, que buscan una mejor identidad de sus empresas y tratan de posicionar sus productos en el mercado; por ejemplo: La gaseosa de marca tropical; a través, de su slogan: “Tropical, puro sabor nacional“.

79


Personas.- El mundo actual, se ha convertido en un verdadero marketing de celebridades, como son: Los famosos artistas de cine, futbolistas, cantantes, etc.; e inclusive, en el ámbito de la política; todos ellos, contratan profesionales en marketing, para que emprendan y desarrollen, verdaderas campañas publicitarias y estrategias de marketing; y, fortalezcan su prestigio e imagen, en el medio en donde se desenvuelven. Ideas.- La creación, innovación y desarrollo de un producto, para cualquier tipo de mercado, lleva implícito una idea, un beneficio, una oportunidad de satisfacción; Charley Revson de Revlon, dice: “En la fábrica, elaboramos cosméticos, en las tiendas vendemos esperanzas“.36 El comprador de un refresco, en realidad está adquiriendo este producto para calmar su sed. La mercadotecnia, posibilita que la satisfacción de la necesidad de los consumidores, alcance el nivel más alto; por lo tanto, dependerá de las ideas y de la creatividad de los merecadólogos, para lograr ese objetivo. Lugares.- La mercadotecnia tiene un ámbito de acción increíble; los lugares, los pueblos, las ciudades, las regiones, los países; cada día desarrollan mayores esfuerzos, dedican capacidades en la búsqueda de una identificación, que les permita diferenciarse de los demás. Cuenca, patrimonio de la humanidad, atrae el turismo. Los países que brindan seguridad: Jurídica, económica, política, etc., atraen inversionistas; y, se crean y desarrollan empresas de diferente índole. Propiedades.- Las propiedades constituyen derechos de posesión intangibles; sean éstas, bienes reales o financieras; las propiedades se compran y se venden; y, esto da lugar a una labor de la mercadotecnia; los agentes u oficinas de bienes raíces, desarrollan acciones de mercadeo, en la compra – venta de casas, residencias, negocios; los

36



bancos y las financieras, se ocupan de ejercer la mercadotecnia de valores, tanto para empresas como para personas particulares. Información.- En el mundo actual, la información se puede generar y vender; así tenemos, que las universidades y otros centros educativos, producen ciencia y tecnología; y, por un precio, lo distribuyen a la sociedad en general; las enciclopedias, revistas, CDs, venden información, el Internet, correo electrónico, etc.; la mercadotecnia indudablemente, juega un papel importante en este campo. Funciones de la mercadotecnia Con la finalidad de establecer un nexo eficaz, entre: productores, intermediarios y consumidores, es necesario que exista una auténtica funcionalidad de la mercadotecnia; esto representa conocer lo que los consumidores quieren, exigen y necesitan, para la satisfacción de sus necesidades; lo que significa, que bienes y servicios debemos hacérselos llegar y oportunamente, en el lugar apropiado y al precio que están dispuestos a pagar. No es una tarea fácil, especialmente si reflexionamos acerca de la enorme gama de productos, que puede engendrar una economía altamente desarrollada; y, en la multitud de bienes y servicios que el público desea. Un mecanismo eficaz de mercadotecnia dentro de una economía, resulta más complicado, cuando esa economía es más avanzada y viceversa; en todo caso, las funciones básicas, por cierto universales de la mercadotecnia, podemos sintetizarlas, bajo el siguiente esquema37 : Comprar, vender, transportar, almacenar, normalizar y graduar, financiar, afrontar riesgos, comunicación y obtener información de mercado. Analizaremos brevemente cada una de ellas: El intercambio, constituye un proceso de compra y venta. La función de compra, representa la búsqueda de bienes y servicios, así como su 37

MICHAEL, G..C., Enciclopedia de la Mercadotecnia, Barcelona, 1996 81


evaluación. La función de venta, radica en la promoción del producto, comprende la venta personal, la publicidad y otros mecanismos de venta a gran escala; se trata sin duda, la función más visible de la mercadotecnia. La función de transporte, representa el desplazamiento de los bienes de un lugar a otro. La función de almacenamiento, consiste en almacenar y guardar los bienes hasta el momento que los clientes lo necesiten. La normalización y la graduación, sirven para clasificar y ordenar los productos, según su tamaño, calidad, presentación, etc., con ello se facilita la venta, toda vez, que disminuyen las necesidades de inspección y el muestreo. La financiación, proporciona suficiente dinero y crédito, para producir y / o comprar, transportar, almacenar, promover y vender los productos. La aceptación de riesgos, consiste en afrontar las incertidumbres, que forman parte del proceso de mercadeo de bienes y servicios en el mercado, una empresa, nunca podrá estar segura de que los clientes van a comprar siempre sus productos; además, los productos pueden dañarse, ser robados o simplemente volverse obsoletos. La función de información de mercado, abarca, la obtención, recopilación, análisis y distribución de toda la información necesaria, para: planear, organizar, dirigir y ejecutar las actividades, de tal suerte, que las decisiones ha tomar, sean las más efectivas y permitan alcanzar los objetivos propuestos. Las funciones que acabamos de describir, forman parte del proceso de mercadotecnia, ninguna de ellas puede ser eliminada; de ahí, que en una economía planificada , el gobierno se encarga de realizar algunas, mientras que otras, se dejan en manos de los productores y consumidores individuales; en cambio, en un sistema orientado al mercado, son llevadas a cabo por los productores, intermediarios y consumidores; en cualquiera de los casos, es necesario que esta labor se realice en forma eficaz, porque de lo contrario, el sistema de mercadotecnia sufrirá las consecuencias. Ahora bien, para que exista una mayor coherencia, eficiencia y optimización, de estas funciones básicas, es necesario la implantación de acciones gerenciales mercadológicas, entre las más importantes tenemos:

82


Delineación del mercado.- El término delineación del mercado, se refiere al proceso de definir y describir en detalle un mercado potencial; el primer paso de la mercadotecnia, consiste en conocer quiénes tienen probabilidades de adquirir lo que se está pensando ofrecer; pero, el solo hecho de saber quién comprará, no es suficiente; es preciso, que los empresarios identifiquen, tantas características de los compradores potenciales, como sea posible: Dónde viven, cuándo compran, dónde compran, qué compran, qué desearían comprar, con qué frecuencia lo hacen y qué cantidades adquieren. Motivación de la compra.- Los empresarios no pueden satisfacer con eficacia las necesidades de los consumidores, si sólo se basan en la delineación del mercado, el conocer a los clientes potenciales; y, cuándo y dónde compran, no basta para llegar a unas buenas decisiones de mercadotecnia. El empresario astuto, debe descubrir por qué compran los consumidores; y, entender las influencias que motivan o inhiben el comportamiento de él; sólo así, el empresario estará en condiciones de definir su mercado meta y mercado objetivo Desarrollo de productos.- Una vez que los empresarios han definido su mercado; y, conocen detalladamente las fuerzas que influyen en el comportamiento de compra, están en condiciones, de diseñar el producto, que vaya a satisfacer al máximo posible las necesidades y exigencias de los consumidores; mientras más exacta sea la compaginación entre producto y comprador, tanto mayor será la satisfacción. Cuando las empresas, no logran que sus productos coincidan, con: Los deseos, necesidades y exigencias de los consumidores, se enfrentan a menudo al desastre, esto hay que evitar y para ello está el accionar de la mercadotecnia. Con frecuencia observamos en nuestro medio, como abren y cierran negocios de diferente índole. Fijación de precios.- Una de las acciones más importantes en el ámbito de la mercadotecnia, es la fijación de precios; que complicado y que difícil se hace cada día, el poder producir bienes y servicios a

83


costos más bajos, que posibiliten a los empresarios fijar precios competitivos en el mercado; que decir, de los países en vías de desarrollo como el nuestro ( Ecuador ), en donde la mayor parte de las empresas, debido a la presencia de variables no controlables de mercado, no logran consolidarse con sus productos en el mismo; más aún, con la inundación de productos de origen asiático a precios bajos, no permiten que los precios de nuestros productos sean competitivos. Distribución física.- La función de la distribución física, ofrece el beneficio del tiempo y el lugar; y, establece el marco principal para el posicionamiento, una vez que se ha producido el producto; la distancia entre su punto de producción y los consumidores, se debe reducir al máximo posible para que la satisfacción se convierta en realidad. La distribución física, es una parte crítica de la mercadotecnia, de cada dólar que gastan los consumidores, se ha calculado que un promedio de veinte centavos, se dedica a cubrir los costos de traslado de los productos hasta el mercado; la distribución, incluye: Administración de inventario, transporte, almacenamiento, manejo de materiales; y, procesamiento de pedidos; la forma en que se realizan estas actividades, dependen obviamente de la clase de productos. El objetivo fundamental de la distribución física, es asegurar que los consumidores, reciban el máximo beneficio del tiempo y el lugar, a un mínimo de costo para el productor y el intermediario. Pongamos un ejemplo: La fábrica de cemento Guapán, está ubicada en la ciudad de Azogues, por su cercanía a las minas de materias primas, esto le permite minimizar sus costos; y, colocar su producto en el mercado a precios competitivos, al tiempo que la zona austral del Ecuador, se sienta favorecida en la adquisición de este producto. Comunicación.- Es preciso que exista una eficiente comunicación, entre: El fabricante, intermediarios y consumidores potenciales, antes de que se realice la transacción. Evidentemente los consumidores deben conocer y saber: Las bondades, los beneficios, las características intrínsecas y externas, la calidad, la presentación, el precio de un producto; y, de esta manera persuadirlos, en el sentido de

84


que el producto dejará completamente satisfechos frente a sus deseos y exigencias. Se puede tener el mejor producto del mundo, pero si nadie sabe de su existencia o cómo llenará las necesidades, la mercadotecnia que se está siguiendo es ineficaz. La comunicación con los consumidores se logra por medio de la publicidad, el personal de ventas, el merchandising, las promociones y muchos otros medios; es necesario combinar en forma eficiente todas y cada una de estas formas de comunicación; de tal suerte, que nuestro producto, logre posicionarse en la mente de los consumidores. Hoy en día, el verdadero marketing, está reflejado a través de una trilogía impresionante, como es: La marca, el logo y el slogan. Así pues, la comunicación es simplemente la transmisión de información, del productor al consumidor; y, con ello se crea un clima favorable para el producto en el mercado. Transacción.- La acción de transacción dentro de la mercadotecnia, incluye cualquier actividad, que genere en los consumidores, un impulso final hacia la realización del intercambio. Las actividades diseñadas para acelerar las decisiones de intercambio; varían, desde disposiciones de crédito para entregar los bienes y los servicios, hasta las garantías. En resumen, la función de transacción entraña cualquier o toda actividad, que ocurra en el punto de compra – venta del producto. Uno de los mejores ejemplos en nuestro mercado, de la forma en que la función de transacción enriquece el intercambio; es el uso de las tarjetas de crédito, ya que proporcionan a los consumidores, la oportunidad de adquirir productos, que no podrían comprar, sin un crédito más amplio. Postransacción.- El trabajo del empresario no concluye, con la realización del intercambio; puesto que la procuración de la satisfacción, es su objetivo primordial. Esta responsabilidad permanece, aún después de que se ha consumido el bien o el servicio.

85


El éxito de cualquier esfuerzo de mercadotecnia, depende en la repetición de los intercambios, de manera que las verificaciones posteriores de las ventas, constituyen una buena práctica de los negocios. Que importante sería ver en nuestro mercado, anuncios como por ejemplo: “Nuestra carne no ha sido totalmente vendida, hasta que se consume“; el punto de venta les esta diciendo a sus consumidores: Si no le gusta nuestra carne, regrésenosla y se la cambiaremos, o le devolveremos su dinero Las variables no controlables y controlables de la mercadotecnia.Al tomar decisiones, sobre las funciones gerenciales de la mercadotecnia, los empresarios, están sujetos a la influencia de muchas variables, en situaciones que cambian. Algunas variables son controlables, pero otras, quedan fuera de su esfera de control, incluso en este caso, es preciso tomarlas en consideración y manipularlas, cuando se administran con eficacia las funciones de mercadotecnia38. Variables no controlables.Las variables no controlables, son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios; éstas, existen fuera de la empresa, del hombre de negocios, pero influyen directamente en sus decisiones. El empresario, debe identificar estas fuerzas, prever su dirección e intensidad; y, ajustar o adaptar sus decisiones a estos factores. A continuación, analizaremos algunas de las variables no controlables, a las que frecuentemente se enfrenta un hombre de negocios: Medio ambiente político y legal.La sociedad en general, reconoce que existen desigualdades, cuando los sistemas económico y social se dejan a su propio criterio. En teoría, los gobiernos de turno representan los deseos y las necesidades 38

KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001. 86


de los ciudadanos; y, establece leyes para su defensa. Al igual que los ciudadanos tenemos la responsabilidad de reconocer y obedecer las leyes de tránsito, los empresarios y comerciantes en general, deben estar conscientes de las leyes y reglamentos, que afectan a sus productos y negocios. Las leyes son incontrolables, el sector empresarial puede influir en las leyes, a través de políticos, que tratan de generar favores para sus intereses, pero sólo logran eso, influir, no controlar. Las leyes las emiten los cuerpos legislativos y ninguna empresa, no importa lo grande e influyente que sea, no puede ejercer control. En el Ecuador, existe un problema latente, por la falta de confianza y seguridad en el marco jurídico existente; es frecuente observar los cambios en forma inesperada en el ámbito de las leyes tributarias y en su conjunto en general. Tecnología. -El avance y desarrollo tecnológico es variable y no controlable, tiene un impacto tremendo en la mercadotecnia; y, no puede pasar inadvertido para los empresarios; la creación, innovación y desarrollo permanente de productos, por parte de empresas generadoras de tecnología, es cada día más agresiva en los mercados a nivel mundial; de ahí, que esta variable, cada vez se vuelve más incontrolable, principalmente para aquellos países como el nuestro, en donde poco o nada se avanza y se desarrolla en tecnología propia. Competencia.La competencia es otra variable no controlable, en una sociedad libre, la competencia es imposible de regular, por lo que la administración de la mercadotecnia, debe estar alerta a las empresas y las actividades de la competencia. Los empresarios nunca pueden tener la seguridad absoluta, de que no se enfrentarán a la competencia; y, tampoco pueden evitar que otras empresas entren al mercado. La competencia se complica aún más con la globalización, los Tratados de libre

87


comercio; y, la inquietud de una gran mayoría de consumidores y países, en el sentido de que debe darse paso a la desregulación. La economía.La economía es una variable no controlable, que tiene un efecto muy marcado en las decisiones de los empresarios, influyendo en las decisiones de compra de los consumidores; hay aspectos tales, como: ingresos, tasas de interés, inflación, impuestos, etc., que desempeñan un papel importante; los esfuerzos de mercadotecnia no pueden cambiar el curso de una economía; por ejemplo, podemos hablar de una de las más grandes empresas a nivel mundial, como es la General Motor, puede influenciar en una economía, pero no la puede controlar, en el sentido que estimula la demanda de los automóviles, pero esto por si solo, no es suficiente para contrarrestar la inflación y la recesión económica de un país. Consumidores.Los consumidores individuales están fuera del control de los empresarios; el comportamiento de cada individuo se ve afectado por la herencia y el medio ambiente en el que creció y vive. Estas fuerzas modelan el comportamiento de compra y de los especialistas en mercadotecnia. Un hombre de negocios, actuando solo o como empresa, no puede controlar variables, tales como: la alteración de las tradiciones culturales, los motivos y los papeles en la vida, pero si deben estudiar estas variables y ajustarse a ellas. Medio ambiente natural.Los hombres de negocios se ven enfrentados también al medio natural que los rodea, que ciertamente es una variable no controlable; el medio ambiente, impone restricciones importantes en las decisiones de mercadotecnia. Por ejemplo, la evidencia de que en la región de la Sierra del Ecuador, no estaría bien comercializar y mercadear aparatos de aire acondicionado para la vivienda; o también en la región de la Costa, abrigos de tela pesada.

88


Responsabilidad social.Las expectativas de la sociedad, son influencias sociales y éticas no controlables, que indiscutiblemente afectan el comportamiento de la mercadotecnia de las empresas, en un mercado determinado. A decir verdad, cuando una empresa desatiende sus responsabilidades sociales y de ética, da margen a la intervención de los organismos de control. Los empresarios, deben responder a las influencias sociales, a favor de los consumidores, para poder permanecer en el mercado; entre las prácticas que deben evitar, están la publicidad engañosa, los productos de calidad inferior, y, una información deficiente sobre los mismos. La responsabilidad social, sin lugar a dudas, conduce al mejoramiento y bienestar de los mercados, en la generalidad de los casos se torna incontrolable. Variables controlables.Aunque los empresarios tienen poca o ninguna influencia, en las variables no controlables que se acaban de describir, deben ejercer control, sobre otras variables en sus esfuerzos de mercadotecnia; ya se analizaron las funciones y acciones gerenciales de la mercadotecnia; y, se dijo, que los empresarios deben tomar decisiones respecto a cómo llevar a cabo esas actividades, por lo tanto, esas funciones y acciones en definitiva constituyen variables controlables; haremos un análisis más minucioso sobre las mismas: Sistemas de información de mercadotecnia.La mercadotecnia debe partir indiscutiblemente de la base de una buena información, para poder saber, tanto como sea posible la situación actual de la empresa, la situación actual de las empresas de la competencia; así como, los deseos y las necesidades del mercado. Los sistemas de información de mercadotecnia, le permiten al empresario visualizar estos aspectos, con grandes probabilidades de

89


credibilidad y confiabilidad; entre los más importantes tenemos: sistema de registro interno de datos, sistema de inteligencia de mercadotecnia, sistema de investigación de mercados; y, el sistema científico de administración de mercadotecnia; en la siguiente Unidad, se analizará en forma detenida cada una de las mismas. El empresario, en base a los sistemas de información de mercadotecnia, está en condiciones de controlar el comportamiento de los mercados en donde se desenvuelve o desea ingresar. El producto.El producto es la principal variable controlable, en el sentido, de que constituye el punto focal para las otras actividades controlables, toda vez, que el producto es el medio por el cual se proporciona beneficio y la satisfacción de las necesidades de los consumidores, no se debe observar únicamente la parte tangible del producto; sino, es de vital importancia su intangibilidad, es decir el nivel o grado de satisfacción y beneficio que se le brinde al consumidor Los beneficios, las bondades, las características intrínsecas y externas del producto, son el resultado de las decisiones que toma el empresario; por ende, éste controla la capacidad del producto para otorgar los niveles de satisfacción; y, puesto, que el concepto del desarrollo del producto es satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores, mientras más cercano esté el producto de llenar estas necesidades, mayor será su éxito. El desarrollo del producto es uno de los riesgos más grandes que corre el empresario, algunos estudios han demostrado que en algunas empresas, el fracaso de productos nuevos, asciende al 80 y 90%. Marcas y marcas registradas.Los empresarios identifican y establecen una distinción, entre sus productos, mediante el uso de marcas y marcas registradas. Una marca es un nombre, un término, un símbolo o un diseño, o cualquier combinación de éstos, que distingue los bienes y servicios de una

90


empresa, de los demás similares a ellos. Una marca registrada, es la marca sujeta a una protección legal. Las marcas y las marcas registradas, representan uno de los valores más preciados de la empresa; pueden conferirle una característica muy singular a un producto en el mercado, más aún, si se complementa con un auténtico slogan y logo; con razón se habla hoy en día, sobre el poder de las marcas. Por ejemplo: Coca cola, Nike, Gilette, Singer, lo dicen todo con su marca. El envasado o empaque.El envasado o empaque, es la actividad en la planificación de productos que comprende: el diseño y la producción del envase o la envoltura para un producto. El envasado sirve para proteger, transportar, almacenar y exhibir el producto; al tener libertad los empresarios, para seleccionar el envase para sus productos, es una variable controlable. El precio.Los consumidores, pagan un precio por recibir un conjunto de beneficios en el intercambio; los empresarios, pueden controlar la variable del precio, pero sólo hasta cierto punto; el precio tope o máximo que pueden asignarle a un producto, está determinado por los consumidores, quienes calculan el valor del producto, que se traduce en el nivel de su demanda. El precio mínimo que es factible elegir, es el costo de producir el producto, es decir el costo del fabricante; por lo tanto, mientras más bajo sea el costo de producción, el empresario tendrá mayores posibilidades de fijar precios competitivos, toda vez, que no debemos olvidarnos, que el precio de un producto, responde también, en gran medida a los precios fijados por las empresas de la competencia; así como también, al nivel o grado de percepción que tenga el consumidor por un determinado producto; a través, de la marca, prestigio, imagen, calidad y demás valores agregados.

91


A fin de cuentas, el precio responde al costo del producto, al comportamiento de las empresas de la competencia; y, a la percepción del consumidor; de tal suerte, es factible de control por parte del empresario. Descuentos y promociones.El descuento, es un deducción del precio normal de un producto; y, la promoción, es un incentivo psicológico para el consumidor; aspectos, que sin lugar a duda están controladas por el empresario; el cómo se emprenda esta labor, dependerá exclusivamente de la ingeniosidad y creatividad del empresario. Por ejemplo, ventas en efectivo, monto de ventas, introducción de nuevos productos, etc. Canales de distribución.Los canales de distribución o comercialización, constituyen las rutas y trayectorias que sigue un producto, para llegar desde el productor hasta el consumidor final; bajo este esquema, un canal de distribución es una variable controlable, toda vez, que el empresario selecciona y elige la ruta, de acuerdo a sus intereses y primordialmente las exigencias del mercado. La publicidad.La publicidad, es otra variable controlable, forma parte de la comunicación; la elección de los medios publicitarios para emprender campañas de publicidad, dependerá estrictamente de las políticas y estrategias del empresario, es obvio entender que estará sujeto a la clase de producto, segmento de mercado, área de mercado, cultura del consumidor, etc. Venta personal.Es la comunicación de persona a persona, la venta personal ofrece el toque humano del que carece la publicidad; las personas valoran

92


enormemente la comunicación con sus prójimos; y, la venta personal tiene con frecuencia un mayor impacto para inspirar el intercambio. Así mismo, la venta personal permite adaptar su presentación para satisfacer las necesidades, los deseos, las exigencias, los motivos y la conducta de clientes individuales; los vendedores observan inmediatamente la reacción del cliente; y, están en condiciones de satisfacerlo al máximo. Es indudable que la venta personal, constituye una variable controlable. Garantías.La garantía confiere a los consumidores, la certeza de que el producto llenará las expectativas razonables de los mismos. El tipo de garantía a ofrecer; y, su duración, queda al criterio del empresario; de ahí, que la garantía es una variable controlable.

93


Variables no controlables y controlables de la mercadotecnia

Medio ambiente político - social Responsabilidad social

La empresa

La economía

Competencia

Sistemas de información Producto Marca Empaque Precio Publicidad y promoción Puntos de venta Garantías

Consumidores

Medio ambiente natural Tecnología

Planeación estratégica empresarial, orientada al mercado: La planeación estratégica orientada al mercado, implica encontrar oportunidades, vencer resistencias de mercadeo, desarrollar esfuerzos; y, alcanzar en forma eficiente los objetivos propuestos; es decir,

94


posicionar el producto en el mercado, brindando la máxima satisfacción de las necesidades, deseos y exigencias de los consumidores; y, alcanzar un beneficio rentable; no obstante, qué es una “ estrategia de marketing “. Estrategia de marketing; es, encontrar una ventaja competitiva; es, alcanzar un nivel superior sobre la competencia, en definitiva; es, ser diferente a los demás39; este tipo de estrategia, define un mercado meta y la combinación de marketing, relacionada con ese mercado. El mercado meta, está dado por un grupo de clientes bastante homogéneo, a quienes, una empresa determinada quiere atraer; y, decidió atender con su producto, a corto plazo. Una combinación de marketing, está dado, por las variables que una empresa combina y controla, para satisfacer ese mercado. La importancia de los clientes meta en este proceso, es vital; toda vez, que están identificados en el segmento o segmentos de mercado, seleccionados y elegidos por la empresa, los cuales están rodeados por las variables controlables, que llamamos combinación de marketing; una combinación normal suele incluir: Al producto, que se ofrece en el mercado, a un precio determinado; a su vez, la publicidad y promoción, dirigida a los clientes meta y potenciales de ese producto; y, los canales de distribución, para hacer llegar el producto, al lugar donde se encuentran los clientes. Escoger una estrategia orientada al mercado, es seleccionar un mercado meta; debemos dejar en claro, que la selección de un mercado meta, no es lo mismo que el marketing masivo; por lo tanto, es preciso observar, que una estrategia de marketing localiza a determinados clientes meta, a este método se le llama “selección de un mercado meta“, para distinguirlo del “marketing masivo“. La selección de un mercado meta, significa, preparar una combinación de marketing, para unos clientes concretos. En cambio, 39

KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001 95


el marketing masivo, es el método más común orientado a la producción; es decir, se dirige de forma general a “todos“los consumidores, mediante una misma combinación; esto supone, que todos son iguales y los considera clientes potenciales. La selección de un mercado meta, podría definirse como “el método del rifle“; y, la mercadotecnia masiva, como “el método de la escopeta“. La selección de un mercado meta, no se limita a pequeños segmentos del mercado general; sino, únicamente a los que resultan lo bastante homogéneos. Un mercado muy numeroso, puede ser muy homogéneo y convertirse en el blanco de una empresa, depende de la clase de bien o servicio; por ejemplo, la pasta dental, el mercado es sumamente amplio y homogéneo. La razón fundamental, por la que los gerentes de marketing deben centrarse en un grupo específico de clientes (mercado meta), es para obtener una ventaja competitiva, gracias a la elaboración de una combinación de marketing más satisfactoria; y, que además, va a resultar más rentable. Desarrollo de combinaciones de mercadotecnia para mercados meta.Se pueden tomar muchas decisiones, sobre combinación de marketing, toda vez. que existen varios sistemas, para atender las necesidades de los clientes meta; un producto puede gozar de muchas características y niveles de calidad, los niveles de servicio son susceptibles de ajuste; citemos algunos ejemplos, el envase, puede ser de varios tamaños, colores, formas, materiales; o también, puede cambiarse el nombre de la marca, logo, slogan, garantía; a su vez, puede recurrirse a diversos medios publicitarios, campañas publicitarias, a través, de la televisión, radio, prensa escrita, folletos, revistas, vallas, espectáculos, etc.; también, pueden establecerse distintos precios; así mismo, pueden concederse descuentos, promociones, etc.; habiendo tantas variables, la pregunta es, ¿hay alguna manera de organizar estas decisiones y simplificar la selección de una combinación de marketing?, la respuesta es afirmativa.

96


Las “cuatro pes“ constituyen una combinación de marketing: Conviene reducir todas las variables de una combinación, a cuatro esenciales40, por supuesto: Producto; Precio; Plaza o lugar (canales de distribución y/o de comercialización); y, Comunicación (publicidad y promoción). El cliente y/o consumidor, no es parte de la combinación de marketing, más bien está rodeado por las cuatro pes, algunos suponen, que el consumidor forma parte de la combinación, pero no es así. El cliente en la actualidad, es el blanco de todas las actividades mercadológicas; y, está representado justamente por el mercado meta; es el sustento para el planteamiento, desarrollo y toma de decisiones, con respecto a las estrategias de mercadeo, de ellas, hablaremos más adelante, en la Unidad de estrategias de marketing; por ahora, nos limitaremos a describir brevemente cada una de las pes. Producto.- El área de producción, se ocupa de desarrollar, el producto adecuado, para el mercado meta; esta oferta, puede consistir: un bien físico, un servicio, una idea, una propiedad, una personalidad, una experiencia, etc., o una mezcla de algunos de éstos. Por lo tanto, el producto no significa únicamente un “bien físico“; pongamos algunos ejemplos, para una mejor comprensión: El producto del SRI, es el formulario fiscal para declaraciones de tributación; el producto de un partido político, es el conjunto de postulados que tratará de hacer realidad. Lo que no debemos olvidar jamás, es que un producto, debe siempre satisfacer la necesidad del cliente y/o consumidor final.

40

SCHEWE, Charles – REUBEN Smith, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, México, 1998 97


Precio.- Además de desarrollar el producto, los gerentes de mercadotecnia, deben fijar el precio adecuado; al hacerlo, deben tener en cuenta el tipo de competencia, el costo total de la combinación de marketing; a su vez, deben prever en lo posible, la reacción de los consumidores, ante los precios, es decir su percepción. Si éstos no aceptan el precio final, habrán sido inútiles todos los esfuerzos de mercadotecnia desplegados. Plaza o lugar (canales de distribución y/o de comercialización).- La plaza, lugar o canales de distribución, abarca todas las decisiones necesarias, para hacer llegar el producto adecuado, al lugar donde se emplaza el mercado meta; un producto no sirve de nada al cliente, si no se encuentra disponible cuando éste lo necesite. Los productos llegan a los clientes a través de canales de distribución y/o de comercialización; un canal está formado por una serie de personas naturales o jurídicas, que sirven de enlace entre los productores y el usuario o consumidor final Comunicación (publicidad y promoción).- Se ocupa de dar a conocer al mercado meta, el producto “adecuado“, incluye la publicidad, promoción, venta personal y venta masiva. La comunicación, es una variable importante en el contexto de la combinación de marketing, constituye el mecanismo más eficiente, para dar a conocer las bondades, beneficios, características y demás atributos del producto, en el mercado. Más adelante, en las Unidades previstas para el efecto, se realiza un análisis detenido, sobre el comportamiento mercadológico de estas cuatro variables, que conforman la mezcla de la mercadotecnia. Ahora bien, conviene resaltar, que la relación de un mercado meta y el diseño de una combinación de marketing, son actividades interrelacionadas; ambas forman parte de una estrategia de marketing; y, han de ser decididas al mismo tiempo. Son las estrategias las que es preciso evaluar a partir de los objetivos de la empresa, no los

98


mercados meta alternativos, ni otras posibles combinaciones de marketing. Es indudable, que conocer los mercados meta, facilita la elaboración de estrategias adecuadas; toda vez, que las necesidades de un mercado meta, prácticamente determinan por sí solas la naturaleza de una combinación de marketing apropiada. De ahí, que sea necesario para las empresas analizar sus mercados potenciales con mucho cuidado, para ello, se examinaran en forma adecuada y con eficiencia las oportunidades de mercado, las resistencias de mercado y los esfuerzos de mercado, que se deben emprender. Áreas de decisión estratégicas, a partir de las cuatro pes:

Producto

Bienes, servicios, ideas, etc. Características Calidad Líneas, mezclas Garantías Marca Empaque Etiqueta

Puntos de venta

Canales Intermediarios Ubicación Transporte Inventarios

Publicidad Y Promoción Campañas Anuncios Medios Merchandising Impulso Motivación

Precio

Fijación Percepción Técnica Criterios Descuentos Rebajas

Responsabilidad social y la ética de la mercadotecnia: Es necesario tener en cuenta las necesidades de la sociedad, el concepto de mercadotecnia, es tan lógico que resulta difícil ponerlo en tela de juicio; sin embargo, cuando una empresa centra sus esfuerzos en satisfacer sólo a algunos clientes, sin importarle la sociedad en su

99


conjunto, para alcanzar sus objetivos, significa que los directores de mercadotecnia de esa empresa, deberían preocuparse por la responsabilidad social; o sea, la obligación de ampliar los efectos positivos que la empresa tiene para la sociedad; y, aminorar en lo posible los efectos negativos. La responsabilidad social exige con frecuencia asumir compromisos nada fáciles. Consideremos, por ejemplo, los problemas ambientales creados por diferentes empresas, que en el proceso productivo deben utilizar: materias primas, insumos, sustancias químicas, etc.; contaminantes, que a más de contaminar el medio ambiente, reducen la capa de ozono de la atmósfera terrestre; el resultado, es un posible calentamiento global y la exposición a un aumento de la radiación ultravioleta que puede producir cáncer; no obstante, no es posible interrumpir de golpe la producción y el empleo de todos esos agentes, son muchos los productos indispensables para la sociedad y que por ahora no tiene sustitutos, o por lo menos a corto plazo. Como vemos, la situación no es sencilla; aún más, cuando el problema de la responsabilidad social de mercadotecnia, da origen a otras preguntas igualmente importantes, que todavía no tienen una respuesta satisfactoria; como por ejemplo, ¿deberían satisfacerse todas las necesidades de los consumidores?, algunos críticos sostienen, que no se debería ofrecer en el mercado: cigarrillos, bebidas alcohólicas, zapatos de tacón alto, refrescos, ni muchos alimentos procesados; puesto que afectan la salud y no son “buenos” a largo plazo; pero surge, de inmediato, otra interrogante, ¿y si la responsabilidad social repercute negativamente en las utilidades?; muchas de las veces, el hecho de demostrar cierta sensibilidad social, significa obtener una respuesta positiva por parte de la sociedad. Sin embargo, no siempre sucede esto, por cuanto, hay ciertas ocasiones en las que la responsabilidad social choca claramente con el objetivo de obtener beneficios de una empresa. La preocupación por tales conflictos, ha llevado a los críticos a formular una pregunta básica ¿es realmente conveniente el concepto de mercadotecnia?, muchos directores de mercadotecnia y de empresas con sensibilidad social, están tratando de contestar a esta pregunta.

100


Así mismo, el concepto de mercadotecnia es la base de su ética, por lo que las organizaciones, que han adoptado el concepto real de mercadotecnia, les interesa la ética de esta disciplina, al igual que las cuestiones más generales relacionadas con la responsabilidad social; una empresa, no puede estar orientada sinceramente al consumidor; y, al mismo tiempo, adoptar de modo consciente decisiones poco éticas o realizar acciones que le causen perjuicios. Es posible que los directivos de una organización, observen valores distintos; y, pueden surgir problemas, cuando alguien no comparte la misma ética de mercadotecnia, que los demás miembros de su departamento. Una persona que trabaja por su cuenta, puede perjudicar la reputación de una empresa; y, hasta poner en peligro su supervivencia, dado que el concepto de mercadotecnia implica la orientación global de la organización; la ética de la mercadotecnia, debe ser una base común para todos los empleados y contribuir de este modo a evitar este tipo de problemas. Muchas organizaciones crean sus propios códigos de ética, en todo caso, es importante dejar expuesto el código de ética de la American Marketing Association. Código de ética: Los miembros de la American Marketing Association, han adquirido el compromiso de observar una conducta profesional basada en la ética; y, se han comprometido a respetar este código de ética que abarca lo siguiente: responsabilidades de los profesionales del marketing. Deben aceptar la responsabilidad sobre las consecuencias de sus actividades y hacer lo posible por asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, atender y satisfacer a todo el público pertinente: clientes, organizaciones y sociedad en su conjunto41 41

PETER, D.,Bennet, Dictionary of Marketing tems, ( American Marketing Association ), México, 1997 101


Su conducta profesional ha de guiarse por:

-

La regla básica de la ética profesional, nunca hacer daño intencionado;

-

La adhesión a todas las normas y leyes aplicables;

-

Una fiel expresión de su formación profesional, de su educación; y; de su experiencia; y,

-

Un apoyo activo a este código, así, como llevar adelante su ejercicio y promoción

Honestidad y equidad: Los expertos en marketing mantendrán y promoverán la integridad, el honor y la dignidad de su profesión, al: -

Ser honestos en su servicio a los clientes, empleados, proveedores, distribuidores; y, público en general;

-

No participar deliberadamente en un conflicto de intereses, sin previa autorización de las partes en cuestión; y,

-

Establecer tarifas justas para sus honorarios;

Derechos y obligaciones de las partes, en el proceso de intercambio de marketing: Los participantes en este proceso, deben estar en disposición de asegurarse, que: -

Los bienes y servicios ofrecidos, sean innocuos y adecuados para los usos previstos;

102


-

La publicidad referente a los productos ofrecidos no sea engañosa;

-

Todas las partes tengan la intención de cumplir de buena fe con sus obligaciones, tanto financieras como de otra índole; y,

-

Se cuente con métodos internos, apropiados para un ajuste o atención de las quejas concernientes a las compras

Se sobreentiende que las normas anteriores incluirán, aunque no en forma que produzca limitaciones, las siguientes responsabilidades del profesional del marketing: En el área de desarrollo y administración de productos: -

Advertir de los riesgos más importantes, relacionados con el uso de un bien o de un servicio;

-

Identificar si la sustitución de un componente del producto, podría cambiar sus cualidades o influir en la decisión de compra; e,

-

Identificar la características adicionales, que supongan un costo extra,

En el área de promoción: -

Evitar la publicidad falsa o engañosa;

-

Rechazar las manipulaciones con alta presión o las tácticas de venta engañosas; y,

-

Evitar la promoción de ventas que recurra al engaño o a la manipulación.

En el área de distribución: -

No manipular la disponibilidad de un producto con fines especulativos;

103


-

No recurrir a la coacción en el canal de distribución; y,

-

No ejercer demasiada presión, sobre la decisión del vendedor de manejar determinado producto,

En el área de fijación de precios: - No recurrir a la manipulación de precios; -

No practicar el establecimiento de precios depredatorios; y,

-

Presentar el precio total, relacionado con cada compra.

En el área de investigación de mercados: -

Prohibir la venta o la recaudación de fondos, bajo la excusa de realizar una investigación;

-

Mantener la ética de la investigación; y, evitar una presentación engañosa, o la omisión de los datos pertinentes de esa investigación; y,

-

Dar un trato justo a los clientes y proveedores.

Preguntas de repaso y prácticas de significación: 1.

Señale la diferencia, entre micromarketing y macromarketing; y, explique, cómo se interrelacionan, si es que de hecho, se da una interrelación entre ambos .

2.

Explique de qué manera, se relaciona el dilema, entre micromarketing y macromarketing, con los siguientes productos: bolsas de aire para los automóviles, energía nuclear; y, tarjetas de crédito bancarias.

104


3.

Describa una compra reciente que haya hecho, e indique por qué ese producto, se encontraba disponible en una tienda; y, en particular en la tienda donde realizó la compra.

4.

Analice las perspectivas de un grupo de ecuatorianos emprendedores, que se encuentran estudiando la conveniencia de construir una planta, para la elaboración y fabricación de envases de lata, destinadas a la industria de alimentos del Ecuador. ¿Cuáles son sus oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo?

5.

Seleccione una empresa, proceda a visitarla; y, realice la siguiente práctica: - Qué oportunidades de mercadeo mantiene en la actualidad; y, ¿cuáles considera que podría tener; y, por qué? - Qué resistencias de mercadeo enfrenta en la actualidad, ¿por qué?; especifique su análisis para cada resistencia; - Especifique los esfuerzos de mercadeo, que ha desplegado para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las resistencias; y, según su criterio que otros esfuerzos debería emprender.

6.

Enumere l0 empresas de la ciudad de Cuenca; y, de acuerdo con su campo de acción, proceda a ubicarles a cada una de ellas en el campo que les corresponda.

7.

Proceda a realizar un análisis, sobre el comportamiento de las variables de mercadotecnia no controlables en el Ecuador; y, emita una reflexión al respecto.

8.

¿Como futuro profesional, emita un criterio sobre cuál sería su comportamiento en el ámbito empresarial, con relación a la responsabilidad social y ética de mercadotecnia?

105


9.

¿Qué comentarios le merece el código de ética de marketing, planteado por la American Marketing Association?

106


UNIDAD III

LA MERCADOTECNIA: COMO SISTEMA Y SU ENTORNO Y/O MEDIO AMBIENTE

Los mercados actuales, giran alrededor del consumidor; y, por ende de la creatividad, innovación y diferenciación de productos.

107


Sistemas de mercadotecnia.En las Unidades anteriores, se ha analizado los aspectos básicos; y, que tienen que ver con: La empresa, como unidad productiva de ideas, bienes, servicios, experiencias, etc.; la dinámica y evolución del mercado y de la mercadotecnia; cómo crear satisfacción en los consumidores, cómo generar valor y cómo mantenerlos; el marco conceptual de la mercadotecnia, observado desde diferentes puntos de vista; así como también, las oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo; así mismo, se ha realizado un enfoque sobre el campo de acción de la mercadotecnia, su funcionalidad; y, quizás lo más importante, se ha dado una idea clara sobre la planeación estratégica, orientada al mercado, complementando con una visión objetiva con relación a la responsabilidad social y ética de la mercadotecnia. Por lo que, considero oportuno, ingresar a realizar un análisis de la mercadotecnia, como un sistema y el entorno o medio ambiente de la misma; entendiéndose como sistema: el conjunto de elementos, componentes, variables, factores y aspectos interelacionados entre si y que conforman un todo. De acuerdo con el ámbito de acción de la mercadotecnia, con relación a la empresa, analizaremos los sistemas de mercadotecnia, desde dos puntos de vista: interno y externo a la empresa.

Sistema interno de mercadotecnia.Este sistema, se sustenta en el accionar de la mercadotecnia, con relación a la empresa, desde el punto de vista interno a la misma; y, la relación que tiene con el resto de componentes, divisiones o áreas de

108


trabajo; bajo este esquema; y, tomando en consideración el tamaño de la empresa, hay dos situaciones fundamentales42: En la pequeña y mediana empresa, la mercadotecnia está representada e integrada al área de mercadeo y/o marketing, es decir constituye un componente en la estructura organizacional de la misma. Bajo este esquema, podemos deducir que la mercadotecnia, actúa como un todo, al interior de la empresa; pero, a su vez, mantiene una relación directa con todos los demás componentes o áreas de trabajo de la misma; todo esto conlleva a manifestar, que la coordinación e integración de la mercadotecnia con el resto de áreas y componentes, es primordial e indispensable, para la consecución eficiente de los objetivos propuestos; y, lo que es más, para alcanzar una auténtica productividad, que le permita a la empresa ser competitiva en el mercado. El componente de mercadotecnia al interior de la empresa, tendrá bajo su responsabilidad, las siguientes acciones: investigación de mercados, innovación y desarrollo de productos, publicidad y campaña publicitaria, promociones, planeación del mercado, administración de las ventas, definición y fijación de precios, definición y ubicación de canales de distribución, entre los aspectos más importantes. En la gran empresa (corporativa), la mercadotecnia por lo general, tiene un carácter “independiente” con la organización; es decir, la empresa como unidad productiva contrata los servicios de una consultora (empresa) especializada en marketing, para que lleve adelante los planes y programas inherentes al campo de la mercadotecnia y/o comercialización y venta de los productos respectivos. Esto significa, que la consultora tendrá a su cargo: investigación de mercados, innovación y desarrollo de productos, campaña publicitaria, 42

STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, México, 2004. 109


planeación del mercado, administración de las ventas, definición y fijación de precios, definición y ubicación de canales de distribución, entre los aspectos más importantes; obviamente, todas estas acciones se llevan a cabo, en forma coordinada e integrada con todos y cada uno de los componentes y áreas de trabajo de la unidad productiva; de tal suerte, que le permitan a la empresa productora, alcanzar los objetivos planteados en forma eficiente; y, de otro lado, ser competitiva en el mercado.

Ambiente interno que afecta a las actividades de Marketing de una empresa

Tecnológicos

Humanos

Recursos de la empresa, ajenos al marketing

Materiales

Financieros

Sistema externo de mercadotecnia.Este sistema se sustenta en el accionar de la mercadotecnia como parte de la empresa, con relación a las instituciones del mercado, como son: los oferentes o productores de los recursos productivos (económico – 110


financiero, tecnológico, humano y material), intermediarios (mayoristas, minoristas y detallistas); y, consumidores finales; para que se pueda visualizar con mayor objetividad, presentamos el siguiente gráfico, sobre este sistema.

MARCO INSTITUCIONAL Y/O JURIDICO

FACTORES PRODUCTIVOS

EMPRESA

Mercado materias primas, insumos, materiales, suministros, etc.. Mercado financiero Mercado de tecnología Mercado mano de obra

Funciones Producción Comercialización Financiera, Contable Recursos humanos Seguridad Administrativa

B I E N E S Y/O S E R V I C I O S

MERCADO

MERCADO

Intermediarios

Consumidores Personas

Mayoristas Familias Minoristas

Empresas Gobierno

Detallistas

Entorno y/o medio ambiente de la mercadotecnia.Después de haber explicado los aspectos más importantes, sobre el significado de los sistemas de mercadotecnia, estamos en condiciones de estudiar la naturaleza y funcionamiento, de los elementos particulares de estos sistemas; que sin lugar a dudas, constituyen la responsabilidad fundamental de la mercadotecnia. El elemento con que lógicamente debemos empezar, es el ambiente externo que rodea a la empresa, la mercadotecnia constituye esencialmente una función empresarial orientada hacia el exterior.

111


El entorno o medio ambiente que la rodea, determina sus riesgos (resistencias) y oportunidades; este medio es complejo; y, está constantemente sometido a cambios, algunas veces radicales. Por eso está justificado, creer que el índice de cambios que se operan en el entorno o medio ambiente, supera el índice de cambios de la organización; la cuál queda, por tanto, en un estado de inaptación; de ahí, que la empresa tiene que estarse permanentemente adaptando al medio cambiante, sino quiere ser aplastada por él. Una empresa pasiva, está condenada a muerte; una empresa si sabe adaptarse, seguirá viviendo; y, probablemente experimentará un crecimiento modesto; en cambio un empresa creativa, prosperará y hasta contribuirá, a los cambios que se produzcan en el medio ambiente exterior. Constantemente se habla del ambiente comercial de las empresas, de las dificultades que plantea y de lo importante que es entenderlo; y, adaptarse a él; pero lo importante es saber: ¿qué se quiere decir con la expresión entorno o medio ambiente?, ¿qué partes pueden distinguirse en él?, ¿en qué sentido el entorno o medio ambiente, constituye una fuente de peligros graves y oportunidades favorables para la empresa?. Para despejar estas interrogantes, analizaremos el entorno o medio ambiente de la mercadotecnia, bajo el siguiente esquema: Estudiaremos los cuatro estratos del medio que envuelve a la empresa; y, que permiten desarrollar los importantes conceptos del ecosistema de la mercadotecnia, de los riesgos ambientales (resistencias); y, de las oportunidades de mercadeo; señalaremos sus tendencias y características principales; y, que consideramos son de importancia comercial para la empresa. Es indudable que en el entorno del medio ambiente de la mercadotecnia, están presentes las oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo.

112


Los cuatro estratos, del entorno y/o medio ambiente de la mercadotecnia: El concepto de cualquier medio, debe explicarse haciendo referencia a algún sujeto o agente; por lo que, “el medio ambiente es la totalidad de fuerzas, capacidades y organismos que son extrínsecas y potencialmente importantes, para el sujeto a agente de que se trate”43. Es entendible que el medio, deberá definirse de manera distinta, cuando el sujeto o agente es: una roca, o cuando se trata de un pez, una persona, una empresa, o cualquier otro sujeto o agente. En este estudio, lo que nos interesa es la definición del entorno o medio ambiente de la mercadotecnia, es decir la totalidad de fuerzas, capacidades y organismos, que rodean y pueden afectar ese medio ambiente; el mercado y el consumidor en sí, constituyen hoy en día, el eje central de una empresa, la razón misma de su existencia; toda vez, que del grado o nivel de satisfacción de las necesidades, que alcance a brindar a los consumidores, dependerá el mejor aval de cualquier organización en el mercado. Este medio puede considerarse constituido, por una porción creciente de los que denominamos “estratos”; y, que para el efecto, hemos considerado cuatro: Primer estrato: El medio más inmediato al consumidor es el organizacional, el mismo que puede definirse, a través de la estructura organizacional de la empresa, es decir está constituido por los componentes, divisiones, áreas de trabajo (producción, mercadeo, financiero, contable, recursos humanos, seguridad, administrativa), inmerso al accionar de todos y

43



cada uno de estos componentes, está como objetivo fundamental el consumidor. Segundo estrato: El siguiente estrato general del medio ambiente de la mercadotecnia, es precisamente el mercado; el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales 44; interesa básicamente su número, su poder de compra, sus necesidades, gustos, preferencias y deseos, sus hábitos comerciales. El mercado constituye el medio de la tarea de la empresa, o sea es la parte del sistema total, con que la organización está realizando transacciones y en que está compitiendo. Todo mercado está compuesto de partes distinguibles, que se llaman segmentos de mercado; en un momento determinado, la empresa puede pertenecer a diferentes sectores del mercado, en diferentes grados y niveles; este aspecto se profundizará, en la Unidad que analizaremos la segmentación del mercado. Tercer estrato: A un nivel de análisis más general todavía, está el “macroambiente”. El macro-ambiente está integrado por las fuerzas, factores, parámetros y aspectos que afectan el comportamiento de los consumidores; y, por lo tanto, las transacciones e intercambio de bienes y servicios, entre la empresa y sus mercados 45.

El macro-ambiente, puede considerarse a la luz de las siguientes fuerzas principales: demográficas, económicas, tecnológicas, naturales, político – legales, socioculturales y de competitividad. Fuerzas demográficas: 44 45

Ibid Ibid 114


La primera fuerza del macro-entorno, que los mercadólogos vigilan es la población, porque los mercados se componen de gente; los mercadólogos, están siempre interesados en el tamaño y la tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, países y regiones; de su distribución por edad, composición étnica, niveles de educación, conformación de los hogares y movimientos regionales. El tamaño y la tasa de crecimiento explosivo de la población, define muchas de las veces, el comportamiento de compra de los consumidores, ya que depende del poder de compra de los mismos; no todos los países tienen una población con el mismo poder adquisitivo, caso concreto del Ecuador, poder de compra bajo. La distribución por edad es importante, toda vez que de ello depende el tipo y la clase de productos, que deben ser colocados en el mercado, aquí, encontramos: recién nacidos, niños, jóvenes, adultos, dependerá significativamente la conformación de un mercado. La composición étnica, en igual sentido es una fuerza demográfica en el mercado, existen países con una sola composición, por ejemplo el Japón; en cambio, hay otros países, en dónde la composición étnica es diversa, por ejemplo, el Ecuador: negros, blancos, mestizos, indios, etc.; todo esto, conlleva analizar el comportamiento de compra, costumbres, tradiciones, y, otros elementos adicionales.. La educación, es un factor importante en la decisión de compra, de acuerdo al nivel de educación, encontramos: analfabetos, personas que no terminaron la primaria, la secundaria, profesionales a nivel superior. . La conformación de los hogares o de la familia es importante; toda vez, que de esto depende el comportamiento de compra de las personas; existen países, en donde el tamaño es pequeño, en cambio en otros el tamaño de la familia es numerosa; como ejemplos, podemos citar, para el primer caso, el Japón; y, para el segundo, el Ecuador.

115


Por último, los desplazamientos geográficos de la población, inciden radicalmente en el comportamiento del mercado; por ejemplo, en el Ecuador, existe una inmigración preocupante; principalmente a los Estados Unidos y España. Fuerzas económicas: Los mercados requieren poder de compra, además de personas; el poder de compra con que cuenta una economía, depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Las empresas, deben poner mucha atención en las principales tendencias, en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. El estado global de la economía, fluctúa en todos los países, los cambios en las condiciones económicas generales afectan la oferta y la demanda, el poder adquisitivo, el deseo de gastar, y la intensidad del comportamiento competitivo; por tanto, las condiciones económicas actuales y los cambios en la economía, tienen un amplio impacto, sobre el éxito de las estrategias de marketing, de las organizaciones. El empleo y el desempleo son vitales en una economía; ya que, de esto depende el nivel de ingresos, puede haber ingresos muy bajos, ingresos bajos, ingresos medios e ingresos altos; complementándose, con el nivel o grado de desarrollo de una economía, la misma que está condicionada al nivel o grado de producción y productividad; y, obviamente de su tecnología. Aunque existimos sobre una misma base en el macromarketing, hay una diferenciación en las etapas de desarrollo económico, en que se encuentran los países; a continuación examinamos estas etapas.

116


Etapas del desarrollo económico46: Etapa I: Subsistencia mediante la agricultura, es una etapa de mercadeo muy primitiva, donde cada uno de los individuos vive de la agricultura; y, el tipo de transacción (cambio) es por trueque. A pesar de que esta última condición (trueque), no se da en la actualidad en el Ecuador; considero, que gran parte de nuestra población se sustenta en la agricultura, la misma que lamentablemente ha sido olvidada, por los poderes centrales. Qué esperar, con los Tratados de libre comercio, que pena. Etapa II: Pre - industrial o comercial, la industria es extractiva de los recursos naturales de su entorno, como: el petróleo, carbón, minerales, entre otros; los países importan gran maquinaria, con ayuda de grandes empresas transnacionales. Tenemos también, que la economía del Ecuador, en los actuales momentos en gran medida, se sustenta en la explotación y exportación de petróleo; sin descuidar, la existencia de grandes transnacionales dedicadas a esta tarea. Etapa III: Manufactura primaria, en esta etapa, la economía está más orientada a actividades de mercadeo y la industria; se procesa metales y productos agrícolas;

También el Ecuador, está inmersa en esta etapa, existe la extracción y explotación de metales preciosos (el oro, la plata); y, a través, de un proceso productivo, se obtienen productos terminados (joyas); igual, sucede con los productos agrícolas. Etapa IV: Manufactura de productos perecederos y no perecederos, empieza en esta fase el desarrolla de la industria local en pequeña escala, particularmente en los sectores que necesitan una inversión 46

McCARTHY – PERRAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000 117


reducida; se procesan alimentos y bebidas, medicamentos, pinturas, la industria textil, etc.; se hace una demarcación más visible entre la clase media (pequeñas empresas); y, la clase alta (grandes empresas). En esta etapa aún se importan productos para alcanzar la variedad que necesita el mercado. En el Ecuador, encontramos diversidad de empresas dedicadas a estas actividades; en su mayor parte, en calidad de franquicias, licencias; o, cualquier otro modelo de representación de grandes empresas, existentes en los países desarrollados; como ejemplos, citemos: productoras de jabones, pastas dentales, pinturas, etc. Etapa V: Producción de bienes de consumo no perecedero y maquinaria, la industrialización comienza, se desarrolla la industria de alimentos procesados, fabricación de automóviles, industria textil, electrodomésticos, etc.; pero aún, los países dentro de esta etapa, exportan materia primas y generalmente importan maquinaria pesada. En el Ecuador, se ensambla muchos de los productos anotados; pero aún, no se ha desarrollado verdaderamente los procesos industriales, para obtener las partes y componentes, de los productos finales. Etapa VI: Exportación de productos manufacturados, en esta etapa, los países exportan sus productos; y, a menudo hay una especialización en el mercado, equipos electrónicos, relojes, maquinaria pesada, computadoras, aviones, etc., esta etapa, es propia de los países ricos y desarrollados; y, por lo tanto mantienen una tecnología de punta. Fuerzas tecnológicas: Una de las fuerzas más impresionantes, que moldean la vida de las personas es la tecnología; la palabra tecnología, trae a la mente la creación de maravillas, como: la penicilina, la cirugía de corazón abierto, la píldora anticonceptiva; pero también, ha creado horrores como la bomba de hidrógeno, el gas neurotóxico; y, también ha

118


generado productos que podrían ser una bendición o una maldición, como: el automóvil o los juegos de vídeo; pero aunque éstos, son consecuencia de la tecnología, ninguno de ellos es tecnología. Tecnología es el conocimiento sobre la manera de lograr tareas y metas, con frecuencia este conocimiento surge de la investigación científica; la tecnología resulta de la investigación realizada por empresas, universidades y organizaciones, sin ánimo de lucro47. Se espera que la tecnología siga un ritmo vertiginoso, es algo inimaginable; en todo caso la tecnología determina de qué manera nosotros, como miembros de una sociedad, satisfacemos nuestras necesidades fisiológicas. Los mercadólogos deben vigilar las siguientes tendencias, en cuestión de tecnología: el ritmo de cambio, las oportunidades de innovación, la investigación y desarrollo de nuevos productos; y, el aumento de la regulación de los productos. Es lógico suponer, que el adelanto y desarrollo de la tecnología, conlleva a conseguir nuevas oportunidades de marketing; pero, para las empresas que no están en esas condiciones, se convierte en una amenaza. Si hablamos del Ecuador, esta fuerza es indudablemente una amenaza; por cuanto, poco o nada de tecnología producimos en el país, no existe una verdadera investigación; e, ahí, el rol y la responsabilidad de nuestras universidades. Fuerzas naturales: El deterioro del medio ambiente es una preocupación mundial, en varias ciudades del mundo la contaminación del aire y el agua es asombroso; la utilización de materias primas, insumos y materiales, que producen contaminación en sus procesos productivos, también es 47

PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998. 119


alarmante; de ahí, que en los últimos años, se han aprobado leyes a favor indudablemente del medio ambiente; pero, que lamentablemente repercuten en forma negativa en los intereses de algunas empresas. Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos o amenazas, asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez: de materias primas, el costo creciente de la energía, el aumento de los niveles de contaminación; y, el cambio en el papel de los gobiernos. Las materias primas existentes en la tierra, son de diferente índole, en algunos casos son recursos infinitos, en otros finitos renovables; y, en otros casos, finitos no renovables; por lo que, algunos de ellos presentan amenazas de extinción, especialmente los dos últimos. El aumento en el costo de la energía es impresionante, el petróleo alcanzado precios inusitados; esto conlleva a que se tenga que pensar, en desarrollar otras fuentes alternativas de energía. Fuerzas político – legales: En el entorno del marketing, existen situaciones de índole político legales, que influyen en las decisiones empresariales; existen leyes, normas, reglamentos, que regulan el comportamiento de los mercados; y, de sus actores como son: los productores, intermediarios y consumidores. En el plano político, pueden presentarse situaciones que de alguna manera, van a influir en las tendencias mercadológicas; por ejemplo, las negociaciones de los Tratados de libre comercio, la falta de seguridad, la presencia de incertidumbre, casos patéticos de nuestro país. Fuerzas socioculturales Las fuerzas socioculturales, son las influencias en una sociedad y su cultura, que originan cambios en las actitudes, creencias, normas,

120


costumbres y estilos de vida; al afectar profundamente la manera cómo las personas viven, esta fuerzas ayudan a determinar el qué, dónde, cómo; y, cuándo, las personas compran productos. Al igual que las otras fuerzas del entorno, las fuerzas socioculturales ofrecen a los empresarios, oportunidades y amenazas; las mismas, que están representadas a través de los aspectos, como son: los valores culturales, la diversidad cultural y movimiento de consumidores. El cambio de valores, ha influido de manera significativa sobre las necesidades de las personas; aunque los valores culturales no cambian de la noche a la mañana, sí cambian a velocidades variables. Los consumidores se preocupan cada vez más por un entorno natural, la población se ha materializado; los aspectos social y cultural de los pueblos, conllevan a elegir y exigir determinados productos, con ciertas características básicas; a esto, se añade los defensores de los consumidores, se agrupan en organizaciones de consumo independiente, así como también de defensa del consumidor; y, exigen se cumplan con las normas establecidas de precios, calidad, presentación, etc. Fuerzas competitivas: Hemos dejado intencionalmente para el último, las fuerzas competitivas que se hacen presentes en el entorno de la mercadotecnia; sin desmerecer, la importancia que tienen las otras fuerzas que se han analizado, las fuerzas competitivas juegan un rol muy importante, en el andamiaje mercadológico empresarial; pocas empresas, si es que alguna, operan libres de competencia, en términos generales, todas las empresas compiten entre sí, por captar la mayor parte del mercado y posicionar sus productos en el mismo. De manera más práctica, sin embargo, una empresa por lo general define a la competencia, en base a las empresas que comercializan productos, que son similares o que pueden sustituirse por los suyos en el mercado.

121


Un producto en el mercado puede ser en sí muy atractivo, no siéndolo para una empresa determinada, dadas las fortalezas y debilidades comparadas con las de los competidores más peligrosos; un análisis de la competitividad tiene por objetivo, identificar el tipo de ventaja competitiva, que una empresa o una marca, puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva, se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca; y, que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos; estás características o atributos pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto base, a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al producto base, o a las modalidades de producción, de distribución o de venta propios del producto o de la a empresa48. Michael Porter, identificó cinco fuerzas que determinan, qué tan atractivo es a largo plazo un mercado o segmento de mercado en cuanto a su rentabilidad, estas son: Competidores dentro del mercado, competidores potenciales, productos sustitutos, clientes y proveedores; su modelo se muestra en el gráfico siguiente:

48

LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico, Chile, 1997 122


Modelo sobre las fuerzas competitivas, según: Michael Porter49

Competidores potenciales

Amenaza de los nuevos competidores Competidores del sector Proveedores

Poder de negociación de los proveedores

Clientes

Rivalidad entre empresas existentes

Poder de negociación de los clientes

Amenaza de los productos sustitutivos Sustitutivos

49

Ibid 123


Las amenazas y/o provocaciones que presentan estas fuerzas son las siguientes50: Amenaza de rivalidad entre empresas existentes en el mercado: El mercado de un producto tiene poco aliciente, si en su interior ya existen competidores numerosos, fuertes o agresivos; y, es todavía menos atrayente, si no es estable o está en decadencia, si el incremento de capacidad de producción, se efectúan en ampliaciones grandes, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son altas; o, si los competidores tienen mucho que ganar, en caso de que permanezcan en el segmento; Estas circunstancias, dan paso a permanentes guerras de precios, confrontaciones publicitarias e introducciones de nuevos productos, que hacen que competir sea muy difícil y costoso. Provocación de competidores potenciales: Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado, constituyen una amenaza, que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse, creando barreras de entrada. Los competidores potenciales, pueden ser identificados entre los grupos de empresas siguientes: Las empresas externas a los productos existentes en el mercado, que podrían fácilmente superar los obstáculos a la entrada Las empresas para las cuales, la entrada constituiría una sinergia manifiesta. Las empresas para las cuales, la entrada es la prolongación lógica de su estrategia.

50



Los clientes o los proveedores, que pueden proceder a una integración hacia el origen o hacia el consumidor. La importancia de esta provocación, depende de la altura de las barreras de entrada; y, del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial; las barreras posibles de entrada, son las siguientes: Las economías de escala que obligan al nuevo competidor a arrancar en gran escala, con el riesgo de incurrir en desventajas a nivel de costos. Las diferencias entre productos bien protegidos por patentes, como se ha visto en nuestro mercado, el conflicto que ha enfrentado a: Pilsener y Braman. La fuerza de una imagen de marca, que entraña un elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles, a los argumentos de un recién llegado. Las necesidades de capital que pueden ser considerables, no solamente para financiar instalaciones de producción, sino también, elementos como: los stocks, el crédito a clientes, los gastos de publicidad, etc-. El costo de transferencia, es decir, el costo de cambio real o psicológico, que el comprador debe soportar, para pasar del producto, del proveedor establecido, al producto del nuevo competidor. El acceso a los canales de distribución, los distribuidores pueden ser reticentes a referenciar un producto suplementario; a veces, el nuevo competidor está forzado a crear un nuevo canal. El efecto de experiencia y la ventaja de costos, mantenidos por el productor establecido que pueden ser muy importantes, sobre todo en los sectores con fuerte intensidad de mano de obra.

125


El conjunto de estas condiciones, la existencia de barreras defendibles; y, la capacidad de réplica, es lo que va a constituir el precio disuasorio de entrada, para el competidor potencial. Provocación de productos sustitutos: El mercado de un producto, tiene poco aliciente si existen varios productos sustitutos reales o potenciales; los productos sustitutos coaccionan los precios y la rentabilidad, que se pueden alcanzar en el mercado; la empresa tiene que estar atenta a las tendencias de precios de los productos sustitutos; Si la tecnología avanza o aumenta, la competencia en estas empresas de productos sustitutos, es probable que bajen los precios y las utilidades en el mercado. Provocación del compradores:

poder de negociación de los clientes y/o

El mercado de un producto es poco aliciente, si los clientes tienen un poder de negociación agresivo; éstos buscaran la forma de hacer que los precios bajen, exigirán más calidad o servicios, y enfrentarán a los competidores entre sí, todo a expensas de la rentabilidad de los proveedores. Su provocación de negociación se incrementa, cuando los clientes se concentran o se agrupan, cuando el producto representa una fracción importante de los ingresos de los clientes, cuando el producto no está diferenciado, cuando los costos que para el cliente representan cambiar de proveedor, son bajos, cuando los clientes son sensitivos a los precios, porque sus niveles de utilidad son bajos; o, cuando los compradores se pueden integrar hacia arriba en la cadena de abastecimiento. Con la finalidad de protegerse, los proveedores podrían seleccionar a los clientes que tengan menos poder para negociar o para cambiar de proveedor; una mejor defensa, consiste en crear ofertas superiores que los compradores fuertes no podrán rechazar.

126


Provocación del poder de negociación de los proveedores: El mercado de un producto es poco aliciente, si los proveedores de la unidad empresarial, tienen el poder suficiente para subir los precios o reducir la cantidad que atienden normalmente; el poder de los proveedores, puede incrementarse cuando éstos se unen o se organizan, cuando hay limitados productos sustitutos, cuando el producto suministrado es un insumo importante, cuando los costos de cambiar de proveedor son elevados; y, cuando los proveedores se pueden integrar hacia abajo en la cadena de abastecimiento; la mejor protección, consiste en idear relaciones de provecho mutuo con los proveedores; o, utilizar múltiples fuentes de abastecimiento. En la actualidad, la competencia no sólo es agresiva e intensa; sino, que cada día que pasa la competitividad se complica más y más; cantidad de empresas de países desarrollados, están realizando su producción en países de más bajo costo; y, están canalizando productos más baratos a los mercados a nivel mundial en general. Análisis de las situaciones competitivas: La intensidad y las formas de lucha competitiva, entre rivales directos de un producto en el mercado, varían según la naturaleza de la situación competitiva observada. La situación competitiva describe el grado de interdependencia entre competidores, lo cual suscita unos comportamientos competitivos característicos. En el análisis de una situación de mercado concreta, resulta cómodo referirse a las diversas estructuras competitivas propuestas por los economistas; y, a propósito de las cuales, existen numerosos trabajos técnicos y empíricos51. Se distinguen habitualmente los siguientes tipos de estructuras competitivas, a las cuales se examinarán sucesivamente sus características e implicaciones, sobre los comportamientos esperados: 51

PRIDE, William –FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998. 127


Mercado de competencia perfecta o pura.Constituye la situación ideal, en el sentido de que cada oferente (productor) ofrece al mercado, productos de la misma perfección, de idénticas características y cualidades; de tal suerte, que los demandantes (consumidores) no advierten diferencia alguna; bajo este esquema, este tipo de mercado, presenta las siguientes características52: -

Homogeneidad: Los productos ofrecidos en este mercado son idénticos en sus características y cualidades internas y externas, es decir las materias primas, insumos, materiales, tecnología, proceso productivo, forma y presentación son similares;

-

Gustos y preferencias: El demandante (consumidor), es indiferente frente a la oferta de los productos en el mercado; es decir, al no advertir ninguna diferencia, existe una relativa ausencia de gustos y preferencias, por una marca o firma determinada;

-

Transparencia en el mercado: Los oferentes (productores), y, demandantes (consumidores), están totalmente informados de todas las posibilidades y formas de operar; de tal suerte, que eligen libremente de acuerdo a sus intereses;

-

Libertad de participación: En este mercado, todas las personas naturales y/o jurídicas pueden participar, tanto, como: oferentes (productores), intermediarios (mayoristas, minoristas y detallistas) y demandantes (consumidores) sin ninguna restricción: económica, técnica, legal, política, social, religión, raza, etc.; es decir, el mercado permanece abierto para una libre participación; y,

52

PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999 128


-

Precio de equilibrio: Al constituir un mercado ideal, la cantidad y calidad de productos, ofrecido por los productores, es igual o coincide con la cantidad y calidad solicitada por los demandantes; de tal suerte, que en términos económicos y mercadológicos, en este mercado coinciden la curva de la oferta y demanda, dando origen a un precio de equilibrio

Propongamos una simulación, sobre el comportamiento del precio de equilibrio, en el mercado: En un mercado de competencia perfecta o pura, encontramos que un producto determinado, tiene el siguiente comportamiento: A un precio de $ 30,00 ; la oferta de es 4 unidades; y, la demanda de 10 unidades; A un precio de $ 70,00 ; la oferta es de 8 unidades; y, la demanda de 5 unidades; y, A un precio de $ 50,00 ; la oferta y la demanda es de 7 unidades.

129


Grafiquemos:

Demanda

Oferta

100 90 80 70 Precio 60 50

P.E.

40 30 20 10 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Cantidades

Como podemos observar en el gráfico, cuando el precio de este producto, es de $ 30,00 ; la demanda del mismo es superior a la oferta; es decir, deberá ser racionada, lo que conduce a una demanda insatisfecha; aparentemente, el precio es demasiado bajo y no incentiva a los productores a ofrecer, cantidades de producto que satisfagan la demanda existente. Si por el contrario, el precio de este mismo producto, es de 70,00 ; la oferta es superior a la demanda, situación que conlleva a la existencia de un excedente; aparentemente, el precio es demasiado alto y no incentiva a los consumidores, para adquirir el producto. 130


Pero si el precio del mismo producto, es de $ 50,00 ; existe una coincidencia en las curvas de la oferta y la demanda; es decir, todo lo que se ofrece en el mercado, se demanda; aparentemente existe una coincidencia de criterios, entendimiento y aceptación, de los oferentes y demandantes de este producto en el mercado; o sea, existe un precio de equilibrio en el mercado. De las características señaladas y que presenta este mercado, podemos deducir, que el mismo; se enmarca en una perfección casi absoluta; por lo que, en la práctica es un mercado utópico, muy difícil de conseguir; factores, como: la publicidad, discriminación de los precios, gustos y preferencias de los consumidores, la no transparencia en los procesos productivos, las restricciones de carácter económico, técnico, legal, político, impiden que este mercado pueda en algún momento ser una realidad.

Mercado de competencia imperfecta.Este mercado presenta aspectos y características, dimensionalmente contrarias a las del mercado de competencia perfecta53; y, podemos sintetizar de la siguiente manera: -

Heterogeneidad: Los bienes y servicios tienen una diferenciación, tanto, desde el punto de vista interno como externo; es decir, las materias primas, insumos, materiales, tecnología, forma, presentación, etc., son diferentes; cada oferente (productor), ofrece productos al mercado, con propiedades y características singulares, propias; lo que hace, que exista una gran diversificación de productos en el mercado;

-

Gustos y preferencias: Al existir una diferenciación en los productos, desde los puntos de vista: real, temporal; y, espacial; los demandantes (consumidores), presentan gustos y preferencias por uno o varios productos en particular; muchas de las veces

53

Ibid 131


eligen, reclaman, exigen, una marca determinada, comportamiento no es indiferente en el mercado;

su

-

Ocultamiento de información: El comportamiento de los oferentes (productores), en cuanto a la fluidez y objetividad en sus procesos productivos (utilización de materias primas, insumos, materiales, tecnología, etc.), no es totalmente transparente; existe un ocultamiento de información al demandante (consumidor); de tal suerte, que su forma de operar en el mercado, es de relativa transparencia y objetividad;

-

Existencia de restricciones: La participación en este mercado, revierte algunas limitaciones o restricciones, de índole: económico, financiero, técnico, legal, político, social, etc.; toda vez, que para ingresar y participar principalmente en calidad de oferente (productor), tiene que necesaria y obligatoriamente cumplir con algunas exigencias referentes a los aspectos mencionados; y,

-

Diferenciación de precios: Al existir una gran diversidad de productos, con propiedades y características propias; complementado, con la presencia de gustos y preferencias; la inexistencia de una total transparencia en las formas de operar; y, la existencia de restricciones para participar; es lógico, que todo esto conduzca, a que exista una diferenciación de precios, que puede ser pequeña o en gran medida, dependiendo del tipo de producto y lugar de venta; pero, lo que si se puede anotar, es la existencia de diferentes precios de venta al consumidor, inclusive de un mismo producto, con las mismas características y propiedades, lo que conlleva a una imperfección del mercado; este tipo de mercado es el que prevalece en nuestro medio.

Monopolio.La estructura de este mercado, se da cuando una empresa ofrece un producto que no tiene sustitutos cercanos, lo que hace que la organización sea la única fuente de abastecimiento en el mercado, toda 132


vez, que la empresa no tiene competidores, controla plenamente la provisión del producto y como único proveedor y vendedor puede construir barreras para potenciales competidores. El monopolista manipula la cantidad de producto que le maximiza beneficios económicos, determina y fija el precio de acuerdo a sus intereses. En el caso de monopolio de oferta, los demandantes (consumidores) no tienen opción alguna y viceversa. Hay un dominio absoluto, por parte del monopolista en el mercado54. En realidad, la mayoría de los monopolios que sobreviven en la actualidad, son empresas de servicios públicos locales, como las empresas de teléfonos, de energía eléctrica, el gas, que son fuertemente reguladas por entidades locales o nacionales. Estos monopolios, se toleran debido a los enormes recursos financieros que se requieren para su desarrollo y operación. Por ejemplo, ninguna empresa en el mercado de Cuenca, puede obtener y disponer los recursos necesarios para montar cualquier competencia en contra de la empresa eléctrica existente.

Duopolio.Podemos hablar de la existencia de duopolio en un mercado, cuando se presentan únicamente dos oferentes (productores) y/o dos demandantes (consumidores), en el primer caso, se denomina duopolio de oferta; y, en el segundo caso, duopolio de demanda; su comportamiento en el mercado es de atomización de la demanda u oferta, respectivamente55.

Oligopolio.Estructura de mercado, en la que unos cuantos oferentes (productores), controlan la oferta y abastecimiento de una gran porción de un producto en el mercado; la acción de uno de ellos, provoca una reacción, que afecta a todos los oferentes; de modo que 54

PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998. 55 Ibid 133


aquella tiende a ser sustituida por acuerdos entre éstos; generalmente estos acuerdos o convenios, tienen que ver con la fijación de precios y cantidades a ofertar en el mercado 56. Ejemplos de oligopolio en nuestro mercado, tenemos: las fábricas dedicadas a la producción y comercialización de productos, como: Detergentes, azúcar, sal, etc.

Cártel.Este tipo de mercado, se presenta en el sentido de que entre diversas empresas, llegan a acuerdos o convenios de distribución y precios; de tal suerte, que regulan estas dos variables de mercadeo y eliminan la competencia entre ellas; pero eso si, conservando al mismo tiempo, la independencia entre ellas 57. En la práctica, es difícil determinar en forma objetiva y coherente la presencia de este tipo de mercado; toda vez, que las empresas en la generalidad de los casos, establecen “convenios“ entre sí, de acuerdo a sus intereses sin hacer notorio en el mercado. Por ejemplo, las empresas productoras de fideos, de aseo personal, etc.

Trust.La estructura de este mercado, está dado en base, a que un sin número de empresas, conforman un consorcio, renuncian total o parcialmente a su independencia, a favor de una dirección común; la misma que fija, los precios, cantidades a producir y distribuir, de cada uno de los participantes. En la práctica, su comportamiento tiene un poder de monopolio 58 Como ejemplo, podemos citar a la Organización de Países Exportadores de Petróleo - OPEP -.

56

Ibid Ibid 58 Ibid 57

134


Medio Ambiente operativo para el programa de marketing de una empresa FUERZAS ECONOMICAS FUERZAS SOCIOCULTURALES

FUERZAS TECONOLOGICAS

R.R.H.H.

PROVEEDORES E INTERMEDIARIOS

IMAGEN DE LA EMPRESA

INVEST. Y DESARROLLO LOCALIZACION

MERCADO

PRODUCCION

RECURSOS FINANCIEROS

FUERZAS COMPETITIVAS

FUERZAS POLITICO - LEGALES FUERZAS DEMOGRAFICAS Y NATURALES

Cuarto estrato: Si bien es cierto, que los tres estratos mencionados, constituyen el medio ambiente fundamental de la mercadotecnia; es decir, son la parte medular, en donde se desenvuelve una organización; todavía hay otro estrato; que si bien, no suele ser importante aparentemente para la empresa; y, que podemos llamarlo como ambiente exterior o extrambiente; constituye la parte del medio ambiente, del que generalmente no se ocupa ni se preocupa la empresa, porque le parece de escasa o nula importancia para ella59. Sin embargo, puede reflejar aspectos trascendentes para la empresa y con el pasar del tiempo, convertirse en parte del macroambiente. Por ejemplo, fenómenos del medio exterior, como: la posible vida en la 59



luna; y, las plantas marinas, se han incorporado hace poco, al macroambiente de la humanidad. En consideración a todos estos aspectos que se han analizado, la empresa está en condiciones de esgrimir sus fortalezas y debilidades, desde el punto de vista interno; y, sus oportunidades y amenazas, desde el punto de vista externo a la misma; así como también, delinear y estructurar sus estrategias de marketing. Análisis que profundizaremos en la Unidad VI, que tiene que ver con las decisiones, sobre estrategias de marketing.


En qué consisten los sistemas de mercadotecnia interno y externo, con relación al accionar empresarial

2.

Describa la naturaleza del marketing, en los diferentes niveles de escala del desarrollo económico; y, explique, brevemente en qué nivel o niveles se encuentra el Ecuador.

3.

Exponga sus puntos de vista, sobre el comportamiento de las fuerzas o factores, que actúan en el macroambiente de la mercadotecnia en nuestro mercado.

4.

Exponga un ejemplo, para cada una de las situaciones competitivas existentes en nuestro mercado.

5.

Tomando como sustento una empresa de la ciudad de Cuenca, realice la siguiente práctica: -

En base a las cinco fuerzas competitivas planteadas por Michael Porter, analice el comportamiento de esta unidad empresarial en el entorno del mercado en donde se desarrolla.

136


UNIDAD IV

LA MERCADOTECNIA: COMO PROCESO DE RECOPILACION DE INFORMACION Y TOMA DE DECISIONES

La mercadotecnia, cada día se sustenta más en los sistemas de información; que en el volumen de las ventas.

137


Toma de decisiones y sistemas de mercadotecnia:

información de

Debido a lo complejo que se hace el manejo de las diferentes áreas de la empresa; cada día, se hace más necesario dar un enfoque administrativo para lograr una acertada toma de decisiones, en especial cuando se trata de mercadeo; pues es ahí, donde está en juego las utilidades y resultados finales de una organización; la identificación de los problemas y sus soluciones en el campo de mercadeo; y, aún en otras áreas, está en manos de los sistemas de información de mercadotecnia. Esto lo explica el enfoque moderno de administración, que consiste en orientar la empresa hacia el mercado y el consumidor; y, por tal razón: “las empresas deben producir lo que deben vender, de acuerdo con las necesidades del consumidor, y no vender lo que pueden producir” 60; este enfoque está orientado, hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores; y, por ende de la productividad; toda vez, que las empresas deben ser competitivas en el mercado; en conclusión, siempre se deberá tratar de satisfacer al máximo las necesidades y exigencias de los consumidores. Es lógico y racional pensar, que el mercado, requiere sin lugar a dudas, un imparcial análisis y seguimiento de las necesidades y exigencias de los consumidores, lo cual se logra, con la herramienta indiscutible, que son los sistemas de información de mercadotecnia; esta información se hace más necesaria, a medida que la competencia y competitividad (oferta), de bienes y servicios es mayor, por esta razón, cuando un país, una región o un lugar determinado, es muy industrializado o tiene una diversidad y abundantes recursos productivos, los sistemas de información de mercadotecnia, se hacen

60

PETER , Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999 138


más necesario y adquieren gran importancia; situación que conlleva a que se estudie más; y, surge el énfasis en su investigación 61. Cuando la oferta es pobre, el olvido o indiferencia hacia el mercadeo es grande, se percibe algo de negativísmo con respecto a él, lo que conduce a pensar y orientar hacia el mejoramiento de la producción y productividad, quizás este es el caso del Ecuador y en general de los países denominados “en vías de desarrollo”. Concomitante con lo señalado, los sistemas de información de mercadotecnia, constituyen un esfuerzo que la empresa debe desplegar en el mercado; toda vez, que a través de ella, estará en condiciones y posibilidades reales de identificar, por un lado las oportunidades de mercadeo y aprovecharlas al máximo; y, por otro lado, identificar las resistencias de mercadeo y tratar de vencer las mismas; esto hace, que la empresa actúe en el mercado en forma coherente y con un alto grado de competitividad.

Bajo este esquema, los sistemas de información de mercadotecnia, consiste en personas, equipos y procedimientos; para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta; de tal surte, que se cuente con todos los elementos de juicio necesarios, para la toma de decisiones. Para cumplir en forma eficiente, con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control, los gerentes de marketing necesitan información, acerca de los sucesos en el entorno de marketing; justamente los sistemas de información de marketing posibilitan esta situación; a través, de los siguientes sistemas: sistema de información de registros internos, sistema de información de inteligencia de marketing, sistema de información de investigación de mercados; y, sistema de información de apoyo para las decisiones de marketing; como 61

TAPIAS, Jairo, La Investigación de Mercados, Bogotá, 1998 139


paso previo al análisis de cada uno de estos sistemas, planteamos el siguiente gráfico, con los elementos de un sistema completo de información de mercadotecnia:

Elementos de un sistema completo de información de mercadotecnia

Investigación de mercados

Modelos de mercadotecnia Respuestas Preguntas Entradas

Fuentes de datos internas

Fuentes de datos externas

Bases de datos

Sistema de apoyo a las decisiones

Decisiones, gerencia de mercadotecnia

Resultados: ventas, utilidades, reacciones de los consumidores,

Especialistas en procesamiento de información Reingeniería

Sistema de información de registro de datos internos: Los gerentes de mercadotecnia, para tomar decisiones correctas se apoyan en informes internos de la empresa; por lo que, a través de una investigación y análisis, se procede a cuantificar las ventas que mantiene la empresa, en unidades físicas de los productos y en unidades monetarias; es decir, conocer el comportamiento de la oferta y demanda en el mercado; para el efecto se deberá recurrir a los 140


registros, estadísticas, facturas; y, cualquier otro documento, que refleje el monto de ventas de la empresa, en un periodo determinado62. Esta investigación, se sustenta en base a los siguientes parámetros: Análisis de los bienes vendidos.Desde el punto de vista técnico, se deberá analizar las características del producto (unidad de medida, contenido, empaque, etc.); el proceso productivo (capacidad de producción, tecnología, etc.); desde el punto de vista económico se deberá realizar un análisis sobre: la rentabilidad vs monto de ventas (porcentaje de utilidades); políticas sobre mantenimiento de stocks (inventarios, tiempo vs costos); y, la presencia de esfuerzos, resistencias y oportunidades de mercadeo (económicas, financieras y comerciales). Análisis de la clientela.Para este análisis tenemos que partir planteándonos una interrogante, ¿a quién vendemos nuestros productos?; es decir, investigar quiénes son nuestro clientes, porqué compran, la temporalidad de compra, la cantidad de compra, el lugar de compra, la finalidad de compra, etc.; el cliente puede ser un intermediario (mayorista, minorista y detallista); o, el consumidor final. A su vez, para que este análisis sea más fructífero, sin desmerecer la importancia de todos y cada uno de los aspectos señalados, se deberá básicamente considerar la cantidad de compra; y, de acuerdo a ello ubicar su importancia; por lo que, la importancia del cliente podemos analizar desde dos puntos de vista, a saber: Concentración en un pequeño número de clientes importantes (cantidades significativas de compra), este grupo de clientes presenta algunas oportunidades y resistencias de mercadeo:

62

KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia, 2003 141


Oportunidades: -

Mayor seguridad en las ventas; Simplificación del pronóstico de ventas; Menor costo de ventas; Conocimiento de los clientes; y, Simplificación del proceso de ventas.

Resistencias: -

Dependencia ante estos clientes importantes; Pérdida de libertad en el mercado; Alto riesgo por la pérdida de un cliente; y, Dificultad para ampliar el mercado.

Concentración en un grupo grande de clientes poco importantes (cantidades bajas de compra), este grupo de clientes también presenta algunas oportunidades y resistencias de mercadeo: Oportunidades: -

No se depende de los clientes; y, Mayor autonomía en el mercado.

Resistencias: -

No hay seguridad en las ventas; Se complica el pronóstico de ventas; Se complica el proceso de ventas; Mayor costo de ventas; y, No se conoce a todos los clientes.

142


Análisis de las zonas de venta.Este aspecto se relaciona con el territorio de ventas, lugares de venta y ubicación de los clientes; y, en base a éste análisis, determinar cuales son las oportunidades, las resistencias y esfuerzos de mercadeo de la empresa. Análisis de los canales de distribución.Identificar los canales de distribución y/o comercialización. que mantiene la empresa (mayoristas, minoristas, detallistas, distribuidores, agencias, representaciones, franquicias , agentes vendedores, etc.); este aspecto será analizado con mayor profundidad en la Unidad VI, que corresponde al estudio de estrategias de distribución. Sistema de información de inteligencia de mercadotecnia: Como hemos visto, el sistema de información de registro de datos internos, proporciona datos de resultados; en cambio, el sistema de información de inteligencia de marketing, proporciona datos de ocurrencias. Por lo tanto, un sistema de información de inteligencia de marketing, es un conjunto de procesos y fuentes, que los ejecutivos de una empresa utilizan para recopilar y mantener información permanente, relacionados con las diferentes situaciones y acontecimientos que se suscitan en el contexto de la mercadotecnia63. Los ejecutivos de las empresas y en particular los gerentes de mercadotecnia, obtienen información inteligente del acontecer de la mercadotecnia, leyendo libros, periódicos, revistas especializadas, 63

KINNEAR – TAYLOR, Investigación de mercados, Colombia, 2003. 143


publicaciones del ramo, hablando con clientes, proveedores y distribuidores, reuniéndose con otros gerentes; una unidad empresarial, está en condiciones de buscar a través de varios mecanismos, mejorar la calidad de información inteligente de mercadotecnia; por ejemplo: Puede capacitar, perfeccionar y motivar a su equipo de ventas, o fuerza de ventas, para que busque e informe de nuevas situaciones que se presentan en el mercado; así mismo, la empresa puede incentivar a los canales de distribución e intermediarios, para que le comuniquen información mercadológica operativa y estratégica importante; de otro lado, las unidades empresariales pueden obtener información acerca de su competencia, adquiriendo sus productos, asistiendo a reuniones públicas; o también, puede crear un equipo asesor de clientes integrado por clientes representativos; también, se puede comprar información a proveedores externos; e inclusive, se puede crear en la empresa un centro de información de mercadotecnia; en fin, existe una cantidad de alternativas para obtener información inteligente de mercadotecnia. Es lógico suponer, que investigar el comportamiento en el mercado de las empresas de la competencia, en la práctica es bastante dificultoso; más aún, cuando en nuestro medio tenemos en gran medida la presencia del mercado de competencia imperfecta; que, por su naturaleza, impide conocer las formas de accionar de cada una de las empresas en el mercado; pero esta investigación es necesaria, por lo que dependerá de la genialidad, creatividad y habilidad del empresario y ejecutivos, para alcanzar la información requerida. Hay que hacer sondeos de mercado, que nos permitan visualizar el comportamiento de algunas variables mercadológicas; aunque sea con poco grado de confiabilidad; básicamente éstos sondeos, podemos hacerlo desde dos puntos de vista; el primero, sondeos a nivel institucional; es decir, a través de Instituciones gubernamentales y públicas (ministerios, Banco Central, SRI, universidades, etc.), organizaciones privadas (cámaras de la producción, banca comercial, etc.);y, organismos internacionales (Corporación Andina de Fomento,

144


Banco Interamericano de Desarrollo, IICA, ILPES, etc.); y, el segundo, sondeos directos, a través de los proveedores, distribuidores (intermediarios) y consumidores de la competencia, complementado con sondeos a las industrias de la competencia. En el caso de los proveedores, debemos señalar, en primer lugar, que son aquellas personas naturales o jurídicas, que se dedican a la venta de recursos productivos, como: maquinarias, equipos, materias primas, insumos, materiales, etc.; por lo que, ésta información es vital para tener en conocimiento sobre el comportamiento de las empresas competidoras, en cuanto a tecnología, capacidad de producción, características del producto internas y externas, etc. En el caso de los distribuidores (intermediarios;, a través, de sondeos, podemos determinar los volúmenes de compra, condiciones de compra, las zonas de venta de los productos de la competencia. Ya se indicó, que esta información es bastante difícil de conseguir pero no imposible. En el caso de los consumidores, la recopilación de la información es totalmente viable y lo que es más con un alto grado de confiabilidad. A su vez, es fundamental realizar un análisis, sobre el mercado actual de los no consumidores relativos; este mercado está conformado por todas las personas, que por alguna causa o razón se abstienen de adquirir y/o consumir un producto determinado (bien o servicio), no existe una negación o rechazo total de compra. Entre las causas o razones principales tenemos64: De índole económico, está en función del nivel de ingresos; y, por lo tanto se relaciona con la capacidad de compra, a mayor nivel de ingresos – mayor capacidad de compra; y, por lo tanto mayor posibilidad de satisfacer la necesidad; lo que conduce a un mayor bienestar; y, viceversa; es decir, lo que se quiere manifestar, es de que

64

STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004 145


cuándo existe limitaciones en el nivel de ingresos, el consumidor se abstiene de comprar un producto, pero no hay una negación total; Nivel de precios, el precio de un producto puede ser un obstáculo para su compra, pero al disminuir el mismo puede estar en condiciones de adquirir; De índole comercial, la abstención de compra de un producto por parte del consumidor, también puede obedecer a: La falta de publicidad del productor, es decir por desconocimiento de la existencia del producto en el mercado; la ausencia de políticas de venta (forma de pago, plazos); por las altas tasas de interés en las ventas a crédito; por la falta de servicios (ausencia de garantías, de repuestos, de mantenimiento, etc.); por la falta de personal de ventas calificado (trato y forma de atender al cliente); por la falta de ubicación correcta de los lugares de venta (deficientes políticas con respecto a los canales de distribución); por causas geográficas (falta de vías de comunicación); por razones de orden social y legal.

Sistema de información de investigación de mercados: Significado y alcance de la investigación de mercados.He aquí la primera premisa de marketing, conozca a su cliente; en las empresas de América Latina, caso concreto el Ecuador; es cada vez más necesario cumplir con este requisito, para tener éxito en los negocios, fundamentalmente por la globalización, los Tratados, Acuerdos y Convenios de libre comercio; el avance y desarrollo de la tecnología; y, las exigencias de la población para que se de paso a una auténtica desregulación de los productos en el mercado. Por todo esto; y, algunas otras consideraciones que tienen que ver con el comportamiento de los mercados, como son: la competitividad, precios, comunicación, publicidad, costumbres, gustos y preferencias de los consumidores, etc.; es indispensable 146


que las empresas realicen en forma permanente intensas investigaciones de mercados, a fin de conocer el comportamiento de los mismos; y, en base a ello, formular y establecer estrategias de marketing, que les permita alcanzar los objetivos propuestos en forma eficaz y eficiente. Definiciones de investigación de mercados: Con la finalidad de que exista una idea clara y objetiva, de lo que constituye la investigación de mercados, pondré a consideración las siguientes definiciones: Algunos autores (Peter Paúl, Webster Frederick, Duailibi Roberto, Schewe Charles, Smith Reuben, entre otros), la enuncian así: “es la recolección, planeación, organización y análisis mediante un proceso objetivo y sistemático de información, enfocada a la identificación y solución de problemas de mercadeo”. La Asociación Americana de Mercadotecnia, dice: “es la recolección sistemática, registro y análisis de datos, respecto a los problemas de mercadeo de bienes y servicios”; El Instituto Británico de Administración, la define como: “la recolección objetiva, registro y análisis, de todos los hechos, relacionados con lo problemas de intercambio y venta de bienes y servicios del productor al consumidor”; Kotler Philip, define así: “es el análisis sistemático de problemas, la construcción de modelos y hallazgo de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercadeo de bienes y servicios”. Como se puede observar todas las definiciones que hemos expuesto son bastante parecidas, de igual significado, todas conllevan los términos básicos que son: recolección, registro, análisis sistemático, problemas de mercadeo, bienes y servicios, identificación.

147


En este contexto, lo que se pretende es producir un esquema racional y objetivo de todos los parámetros, términos y conceptos que deben intervenir en la definición de investigación de mercados; por lo que, me permito exponer una ordenación esquemática de lo que considero es la investigación de mercados; y, diremos lo siguiente: -

Investigación de mercados

-

es: recolección, análisis y registro de datos,

-

En forma: objetiva, sistemática y organizada, para la definición y solución de problemas,

-

Relacionados con: el mercadeo de bienes y servicios, las necesidades de los consumidores y las inquietudes de los productores (oferentes),

-

Para lograr: un correcto suministro de información, que permita una eficaz planeación, que conduzca y permita tomar decisiones de manera acertada.

En otras palabras, la investigación de mercados es la búsqueda lógica de datos, para definir y solucionar en forma racional y óptima los problemas de mercadeo, y, obtener resultados sociales y económicos.

Metodología para el establecimiento de la investigación de mercados: Para llevar a cabo cualquier tipo de investigación, se requiere una metodología; por tal razón, la de mercadeo, como es obvio, también trabaja con un método planeado y sistemático; por lo tanto tenemos la siguiente metodología:

148


Definición del problema y objetivos de la investigación La razón de ser de la investigación de mercados, es una toma de decisiones realizada correctamente.; la investigación de mercados justifica su existencia en la empresa, en la medida en que contribuye a reducir la incertidumbre; y, apoya a las organizaciones para el logro de sus objetivos; sin embargo, los objetivos no pueden alcanzarse si no se conoce con toda precisión el mercado del que se forma parte. Uno de los grandes problemas, aún en la actualidad, consiste en que muchas de las decisiones se basan en la intuición; afortunadamente, frente a este hecho, existe un número cada vez mayor de ejecutivos, que están alerta ante la necesidad de tomar decisiones con bases científicas. Para conocer y atacar los problemas de mercado, primero es preciso identificarlos, este es el paso más importante que debemos superar, antes de realizar una investigación de mercados65. El investigador, ya sea interno o externo, no puede elaborar un proyecto, si no conoce los componentes del problema; por lo tanto, para poder visualizar en mejor forma, los aspectos que deben considerarse para definir y formular un problema; y, plantear los objetivos de la investigación, debemos seguir los siguientes pasos: Detectar los síntomas de la innovación, de la modificación y/o corrección; Establecer un diagnóstico sobre estos aspectos, determinar en forma clara y objetiva su situación.

que permita

Concretar la necesidad de cambio, es decir, lo que hay que implantar o innovar, o lo que se debe modificar o mejorar, o la falla que hay que

65

KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia 2003 149


corregir, todo esto se agrupa en un paquete de intereses e inquietudes, y, Determinar los objetivos y/o metas de la investigación, en forma coherente, para dar las soluciones correspondientes. Con la finalidad de tener una idea mucho más clara, sobre la definición del problema y los objetivos de la investigación de mercados, plantearemos el siguiente ejemplo: El caso de la selección de un nuevo local66 : Juan Pérez, un comerciante de la ciudad de Cuenca, ha trabajado en forma eficiente, su negocio, un restaurante ubicado en esta ciudad, es todo un éxito, pues lo mantiene aseado, ofrece a sus clientes una comida típica de la región y de calidad inmejorable, mantiene una buena publicidad, mediante el reparto de hojas volantes y la emisión de algunos anuncios en la radio, especialmente los fines de semana. Sin embargo, Juan desea algo más, no está completamente satisfecho, como no es de naturaleza conformista, Juan está pensando que posiblemente un solo restaurante será poco que dejar a sus hijos; piensa, además, que tiene capacidad para trabajar más y para ganar más; y, que con un esfuerzo adicional y aprovechando su buen renombre comercial, podría abrir otro restaurante en alguna zona de la ciudad, donde existiera demanda para sus exquisitos platos. Juan se pregunta, cuál será el lugar adecuado para abrir el nuevo restaurante; su compadre Ramiro, ya le había hablado de un pequeño local que se encuentra en el sector donde vive este último; y, que al igual que el actual restaurante, está cerca del centro de la ciudad y el arriendo no es muy alto; a su vez María, la esposa de Juan, le dice que su tía Alfonsina dispone de un local relativamente barato, de mediano tamaño, en una zona al sur de la ciudad; además de estas dos opciones, Juan y María han visto en el periódico de la ciudad “El 66

cfr , BENASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México, 2001. 150


Mercurio”, el anunció de un establecimiento no muy lejos del negocio actual. Juan y María tienen fe en el nuevo restaurante, que su primer impulso es llevar ya a la práctica su plan, y piensan: “Hay que abrir el local en donde sea, pues lo importante es abrirlo, no hay duda de que nos va a ir bien”. “¡Nooo!”, pensó después Juan, “lo mejor es hacer las cosas bien desde el principio, creo que si me ha costado tanto esfuerzo levantar mi negocio, no debo arriesgarme a perder tiempo o dinero, debo planear bien la apertura del nuevo local”. ¿Qué será lo mejor?, Juan se da cuenta de que necesita analizar una serie de datos, para tomar la mejor decisión acerca de cuál es el mejor lugar para ubicar su flamante local; para ello, piensa, debe seguir los siguientes pasos, los cuales son útiles en la selección de cualquier local con fines comerciales: Es recomendable que antes de seleccionar un lugar determinado para nuestro negocio, se cuente por lo menos con dos opciones y podamos escoger la mejor de ellas. En el caso de Juan Pérez, encontramos que se presentan tres alternativas: -

Arrendar el local que manifiesta Ramiro Alquilar el local de la tía Alfonsina Arrendar el local del anuncio del periódico

Por lo que, se debe estudiar las ventajas y desventajas de cada una de estas alternativas: Frente a esta circunstancia, Juan procede a estructurar una lista de las ventajas y desventajas de cada alternativa:

151


Acciones

Ventajas

Desventajas

1. Rentar el local que Cercano al centro sugiere Ramiro Renta barata

Juan no sabe si hay clientela

2. Rentar el local de la Renta muy barata tía Alfonsina

Demasiado lejos Juan no sabe si hay clientela

3. Rentar el local que se Cercano al negocio Juan no sabe si se anuncia en el periódico actual competirá con él mismo

Por lo tanto tenemos: En el caso, que Juan alquile el local que sugiere su compadre Ramiro, contará con la ventaja de que está ubicado en un sector cercano al centro de la ciudad; hay que añadir, además, que el arriendo es barato; sin embargo, Juan no sabe si en ese sector hay clientela suficiente. A su vez, si decide elegir el local de la tía Alfonsina, tendrá como principal ventaja que el arriendo es sumamente barato, ya que ella le daría en un precio especial; sin embargo, el lugar donde se encuentra dicho local está demasiado alejado del negocio actual; y, esto impediría a Juan controlarlo debidamente, pues perdería mucho tiempo al desplazarse de un local a otro; por otro lado, al igual que en el caso anterior, Juan no sabe si en ese sector de la ciudad existe clientela suficiente para abrir el negocio. Por ultimo, si se inclina por el local anunciado en el periódico, Juan tendrá como ventaja que se encuentra muy cerca del actual 152


restaurante, en donde existen muchos clientes porque se trata de un sector en la que hay gran densidad de población; y, que además, está próximo a varios comercios y oficinas; sin embargo, Juan no sabe con certeza si abrir un local tan cercano quitaría clientes a su negocio actual. Bajo este esquema, es necesario identificar los factores necesarios, para tomar una decisión: ¿Qué es, entonces, en el caso de Juan, lo que hay que analizar con más detenimiento? Al parecer, los factores que más se repiten y que deben ser objeto de estudio detallado por parte de Juan, antes de decidir en dónde abrirá su local, son los siguientes: 1.

De principal importancia, es que en el nuevo sector haya suficientes clientes, que gusten de la comida que prepara el restaurante actual;

2.

El segundo factor consiste, en que el local seleccionado se encuentre a una distancia tal que le permita controlar sin problemas;

3.

El tercer factor de importancia para el nuevo negocio, es que el nuevo local no sea gran competencia para el actual; y,

4.

Por ultimo, el cuarto factor consistirá en encontrar un local a buen precio.

“Y ahora ¿qué hago? ¿cómo procedo para saber cuál de los tres es el mejor local?”.......... Este es el inicio de una investigación de mercados, que conducirá en este caso a Juan, a tomar la mejor decisión.

153


Definir los límites de la investigación.Este evento consiste en determinar en forma clara y precisa, los límites que deberá tener la investigación de mercados, para ello se deberá considerar, básicamente los siguientes aspectos: -

Aspecto económico, es fundamental que la empresa en su presupuesto anual haga constar el rubro para investigación y desarrollo; y, de esta manera, en cualquier momento, contar con los recursos económicos necesarios, para llevar a cabo una investigación de mercados;

-

Aspecto geográfico, en igual forma, los responsables de la investigación de mercados, deberán definir y determinar en forma clara y precisa el área geográfica, objeto de esa investigación de mercados, por ejemplo: el cantón Cuenca, la provincia del Azuay, la zona Austral del país, etc.;

-

Aspecto temporal, se deberá programar en forma puntual y objetiva, las diferentes actividades que se van a desarrollar en la investigación de mercados, señalando para cada una de ellas el periodo de tiempo a utilizar; se recomienda hacerlo a través del diagrama de Gantt; pongamos un ejemplo:

154


Diagrama de Gantt Tiempo Actividades

Semanas (mes de noviembre del 2004) 1

2

3

4

Definición del problema y objetivos de la investigación Definición de los limites de la investigación Definición de las fuentes de información Definición del informante Estimación y diseño de la muestra Diseño del cuestionario Recopilación de la información Análisis y evaluación de los datos Informe final

Definir las fuentes de información.Después de formulado el problema; y, de haber fijado los objetivos de la investigación, y, consecuentemente los límites de la misma; el siguiente evento del proceso de investigación, consiste en determinar la información que se necesita y las fuentes de dicha información. Las necesidades de información, responderán a la definición del problema y los objetivos que se persiguen, de tal suerte que las fuentes de información, deberán estar vinculadas y responder en forma directa a esas inquietudes. En términos generales tenemos dos fuentes de información: Directa e indirecta, o también conocidas como fuentes primarias y secundarias67.

67

SCHEWE, Charles – SMITH Reuben , Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, México, 1998 155


Fuentes directas o primarias, constituyen los elementos de información del mercado, a través de los actores principales de mismo, como son: Los oferentes, intermediarios y consumidores; es decir, está dado por aquella información, procedente del lugar de los hechos. Fuentes indirectas o secundarias, constituye aquella información que se puede obtener, a través de fuentes bibliográficas, de instituciones y organismos, que directa o indirectamente tienen que ver con el problema a analizar; por ejemplo: Cámaras de la producción, ministerios, organismos internacionales, etc.); así como también, de las estadísticas y base de datos de la empresa. Fuentes de datos directas e indirectas Dentro de la empresa Archivos, informes, sistema de información de marketing: ventas, costos, precios, clientes, empleados, etc. Fuentes indirectas

Fuentes de datos

Fuera de la empresa Bibliotecas, Ministerios, SRI, INEC, Cámaras de la producción, Asociaciones, Universidades, Gremios, etc. Observación Métodos mecánicos y personales

Fuentes directas

métodos

Preguntas Entrevistas personales, encuestas por correo, por teléfono, Internet, focus group, paneles, etc.

156


Definición del informante.Para llevar adelante una investigación de mercados, básicamente el informante está constituido, por los productores (competencia) intermediarios y consumidores finales; en los dos primeros casos, la obtención de la información no es nada fácil, dependerá en gran medida, de la genialidad y habilidad del empresario; y, en el caso, de los consumidores finales, que sin lugar a dudas juegan el papel más importante en toda investigación de mercados, deberá ser correctamente definida y orientada para conocer sus necesidades, deseos, exigencias, expectativas y perspectivas de compra; toda vez, que de la definición de los posibles consumidores, la empresa contará con todos los elementos de juicio necesarios, para proceder a realizar una eficiente segmentación de mercado, aspecto que será profundamente analizado en la Unidad V, cuando estudiemos la segmentación de mercado. De la objetividad y veracidad de la información, dependerá el grado de probabilidades y de confiabilidad de la misma. Definición de la extensión de la investigación.Al abordar la mayor parte de los problemas de mercado, física y económicamente, se vuelve casi imposible llevar a cabo un censo del universo a estudiar; por lo que, en la generalidad de las investigaciones de mercados, se tiene que recurrir al muestreo. De la definición y determinación de éste, dependerá el grado de confiabilidad de la investigación de mercados; el muestreo, es una de las operaciones más complejas, requiere de una gran habilidad y conocimientos de los investigadores. Para que exista una idea clara sobre éste aspecto, daremos algunas definiciones básicas: Muestreo: Constituye un sistema, mediante el cual se obtiene de una población, llamada universo, un grupo menor en gran proporción, pero representativo de informantes sobre un tópico

157


específico, cuya información así recolectada, se analiza y se interpreta correctamente 68. Muestra: Es la cantidad de individuos o cosas que se extraen del universo, que se tiene como punto de referencia, bajo algún proceso de muestreo seleccionado según el caso; y, a quienes se les dará el carácter de informadores, pues de ellos se obtienen los datos sobre el punto que se quiere investigar69. Universo: Es la población, donde se levanta la información requerida, para el análisis; y, de dónde se extrae la muestra en forma técnica- científica, con métodos probabilísticos o no probabilísticos70. Censo: Es el trabajo realizado, con base en el análisis de todo el universo; es decir, no se obtiene una muestra sino que se toma toda la población; es muy costoso, demanda tiempo, dispendioso, poco usual en mercadeo; y, propio de los gobiernos, cuando quieren analizar una problemática nacional71. Método de muestreo: Es el sistema que se utiliza para el cálculo de la muestra; se cataloga en dos grandes grupos: Probabilístico y no probabilístico72. Estimación y diseño de la muestra: Para llevar a cabo el muestreo, se deberá considerar algunos aspectos, entre los principales tenemos: El coeficiente de confianza, es decir el grado de certeza, que el tamaño y diseño de la muestra reportará dentro de los límites de tolerancia; seguridad del tamaño de la muestra, se refiere a su precisión, su confiabilidad; a medida que el tamaño de la muestra sea mayor, el grado de confiabilidad y la 68

TAPIAS, Jairo, La Investigación de Mercados, Bogotá, 1998 Ibid 70 Ibid 71 Ibid 72 Ibid 69

158


precisión crece; no nos olvidemos que existen algunas limitaciones como son: El costo, el tiempo y la gente, que va a trabajar en la investigación; mientras más grande sea el tamaño de la muestra, mayor serán sus costos y tiempo requerido; y, carácter representativo de la muestra, siempre tiene que ser representativa, sin lugar a dudas, el grupo de individuos que se sacan de la población siempre tendrá que ser representativa, jamás deberán ser arbitrarias. Para calcular el tamaño de la muestra, es necesario saber si la población tiene un tamaño conocido o no; en el primer caso, es decir, cuando se conoce el tamaño de la población, el cálculo se hace de la siguiente manera 73 : Se determina el error máximo que puede aceptarse en los resultados; que, por lo general es hasta del 10%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información. Se conoce en el mercado, la situación que guarda la característica o el fenómeno investigado; cuando no se conoce, o no se tiene una idea clara de la situación del mercado, se dan los valores máximos a la probabilidad, de que ocurra el evento y la probabilidad de que no ocurra ( 0.50 y 0.50 ), estos valores se asignan a los literales p y q. Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar; para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes valores de intervalo de confianza, que se conoce como z ; así tenemos: 50% 90% 95% 99%

de confianza, z = 0.674 de confianza, z = l.645 de confianza, z = 1.96 de confianza, z = 2.576

Los valores absolutos, representan el número de unidades de desviación estandar, con relación a la media aritmética. 73

BANASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México, 2001. 159


En estudios sociales, como es el caso del marketing, está comprobado; y, es por lo tanto aceptable cualquiera de los niveles de confianza indicados Se aplica la fórmula para la determinación de la muestra: z2Npq n= E2(N-1)+z2pq En donde: n = z = N= p = q = E =

tamaño de la muestra nivel de confianza tamaño de la población probabilidades de cumplimiento probabilidades de no cumplimiento error muestral ( sesgo )

Ejemplo: En la ciudad de Cuenca, se desea llevar a cabo una investigación, para determinar la proporción de hogares que tienen televisión; para lo cual es necesario calcular el tamaño de la muestra requerida, trabajando con un intervalo de confianza del 95%; y, con un margen de error del 4%; a su vez, el universo es de 100.000 familias; aplicando la formula tenemos: n = 601 encuestas Significa que debemos entrevistar a 60l familias, de un universo de 100.000 familias, tamaño de muestra que representa un 95% de nivel de confianza y un margen de error aceptable del 4%.

160


Conforme la población es más grande o tiende a ser infinita, será necesario realizar más entrevistas, que si se tiene una población más pequeña o bien finita; además, este tipo de cálculo es válido sólo para métodos probabilísticos; así mismo, mientras más alto sea el intervalo de confianza y menor el margen de error, mayor será el tamaño de la muestra; y, por consiguiente mayores sus costos y el tiempo a utilizar, recompensado obviamente con mayor precisión. Cuándo no se conoce el tamaño de la población, se utiliza la siguiente fórmula: z2pq n= E2

Ejemplo: Se conoce que el 30% de los habitantes de la ciudad de Quito, toman café; se requiere saber qué tamaño de muestra debe seleccionarse para que ésta sea representativa; y, que los datos tengan un error del 2%; y, el intervalo de confianza del 99%; aplicando la formula tenemos: n = 3.484 encuestas Significa que debemos entrevistar a 3.484 personas, muestra que representa un 99% de nivel de confianza y un margen de error aceptable del 2%. Como podemos observar, el cálculo de la muestra no es una tarea difícil; más aun todavía, cuando en la actualidad contamos con una herramienta, gracias a la informática, como es el programa SPSS, que significa: Estadística Aplicada a las Ciencias Sociales, que encaja perfectamente en los estudios de marketing, en dónde todos los

161


cálculos se pueden efectuar sin ningún inconveniente, se necesita únicamente el flujo de los datos. El problema en la definición y determinación de la muestra, está en saber identificar y seleccionar a las personas que van a brindar la información requerida; e, ahí, el problema; para esto contamos con algunas clases, tipos o métodos de muestreo; su utilización correcta, dependerá del grado de responsabilidad del investigador, y, obviamente de los recursos económicos con que se cuente. Métodos de muestreo: Existen dos grandes grupos de muestreo, de los cuales uno es más sofisticado y técnico que el otro, pero ambos tienen aspectos importantes, que dependen de la exactitud que se desee investigar, del tiempo que se quiera asignar y del dinero que se estima invertir en la investigación; éstos son: El muestreo probabilístico y el muestreo no probabilístico. Muestreo probabilístico, según este método, cada miembro de la población, tiene una probabilidad conocida de pasar a formar parte de la muestra; esto se hace, de acuerdo con reglas estadísticas que no dejan margen alguno para que el investigador aplique su criterio. Dentro de este método podemos extraer la muestra, por muestreo aleatorio simple (de toda la población se escogen unidades de muestra en forma aleatoria o al azar); muestreo aleatorio estratificado (a la población total se divide en subgrupos o estratos, tomando en cuenta ciertas características; y, de cada subgrupo o estrato se escogen unidades de muestra, en forma aleatoria simple o al azar); y, muestreo por áreas (la población total, se divide en áreas geográficas; y, se extrae las unidades de muestra por muestreo aleatorio simple o al azar). Muestreo no probabilístico, en el muestreo no sujeto a probabilidades, la selección de los miembros de la población que

162


se incluirán en la muestra, se basa hasta cierto grado en el criterio de los investigadores; no hay posibilidad conocida, de que cualquier segmento en particular de la población se elija; los investigadores no pueden calcular el error de muestreo. Tenemos tres tipos de muestreo no probabilístico: El muestreo por conveniencia (esta muestra, se selecciona de acuerdo a la conveniencia de los investigadores); muestreo por juicio (la muestra, se selecciona basándose en lo que un “experto” piensa que es un grupo representativo de una población); y, el muestreo por cuotas (en este tipo especial de muestreo, los investigadores se sustentan para extraer la muestra, en ciertos criterios: edad, sexo, etc.). No descartamos la existencia y validez de otros métodos de muestreo, en todo caso creo que hemos expuesto los más importantes. Diseño del cuestionario.La formulación y diseño de un cuestionario, está muy lejos de ser una ciencia; lo que esta tarea entraña a menudo es la creatividad, genialidad y habilidad de los investigadores; básicamente, a través del cuestionario lo que se trata es de obtener la información necesaria, fidedigna y que esté relacionada íntegramente con el problema planteado. Para que tenga una mayor validez el cuestionario, se debe considerar algunos aspectos al diseñar el mismo: El número de preguntas deberá ser conservado en un mínimo: Es decir únicamente se formularán las preguntas necesarias, que tengan que ver con el problema planteado y los objetivos de la investigación; Las preguntas deberán ser breves y claras: Debemos tener claro que la retención de la mente humana juega un papel importante;

163


Las preguntas ofensivas deberán ser evitadas: No se puede herir la susceptibilidad de los individuos, el respeto y la consideración es vital; Las preguntas que induzcan a una respuesta no deben ser usadas: No se debe inducir a las personas, corremos el riesgo de desviar la información; Las preguntas deberán ser fáciles de contestar: El lenguaje y expresiones utilizadas deben ser lo más objetivas posibles y entendibles; y, Las preguntas deberán recurrir contestaciones simples: Se deberán formular preguntas de fácil interpretación y contestación. Tipos de preguntas: Debemos anotar que existe la posibilidad, de formular tres tipos de preguntas: Cerradas, abiertas y de contestación múltiple. Las preguntas cerradas, son aquellas que requieren de una contestación, afirmativa o negativa; Las preguntas abiertas, son aquellas en donde se deja en libertad para que el entrevistado, formule sus propios criterios e ideas; y, Las preguntas de contestación múltiple, son aquellas en dónde se le presenta algunas alternativas de contestación al encuestado. Recopilación de la información.Existen tres métodos de investigación, que nos permiten la recopilación de la información, éstos son: Método de observación, consiste en observar la conducta, los hechos y eventos que se dan en un fenómeno determinado; y, se procede sencillamente a estudiar y registrar esas situaciones; una

164


limitación de este método, es que los investigadores no descubren nada, sobre lo que la gente piensa y siente, o cuáles son sus motivos para realizar algo74. Método experimental, a través de este método se trata de descubrir una relación de causa y efecto, controlando una variable y produciendo un cambio en otra; en otras palabras, a través de este método, se pone en práctica un experimento como estrategia de mercado y conocer sus resultados75. Método del cuestionario (encuesta), cuando se quiere contar con una información de índole personal; como por ejemplo, sentimientos, actitudes y motivaciones de los consumidores, se debe recurrir al método de cuestionario o encuesta. Hay cuatro tipos de encuestas: La entrevista personal, la encuesta por correo (referendum postal o cuestionario auto-administrado), la entrevista por teléfono; y, los grupos focales (Focus Group); cada uno de estos métodos presenta ciertas ventajas y desventajas76. La entrevista personal.Es el método de encuesta, para el efecto se necesita la presencia del entrevistador y del entrevistado; y, por ende de un cuestionario; ventajas: La cantidad de información a recopilarse es la suficiente; la obtención de las respuestas es inmediata; los datos e información recopilada es altamente confiable; desventajas: El costo es elevado; existe el riesgo en el subjetividad que puede presentar el entrevistador frente al entrevistado. La encuesta por correo (referendum postal o cuestionario autoadministrado).74

SCHEWE, Charles, SMITH, Reuben, Mercadotecnia, México, 1998 Ibid 76 Ibid 75

165


Es el método de recopilación de información, a través de un cuestionario, por intermedio del correo postal; ventajas: Su costo es totalmente bajo; posibilita la cobertura de un área geográfica muy amplia; el entrevistado tiene libertad para contestar las preguntas; desventajas: Un alto de porcentaje (más del 60%) del publico no responde a esta encuesta; los datos e información recopilados no son confiables, se desconoce la persona que contestó; el periodo de tiempo en recibir la contestación es prolongada; no existe ninguna posibilidad de aclaración en las preguntas. Encuesta por teléfono.Es el método de encuesta, que a través de un cuestionario y utilizando el teléfono, se obtiene la información; ventajas: Es rápido y económico; posibilita la cobertura de áreas geográficas amplias; desventajas: Tiempo limitado, puede cortarse la comunicación; no todas las personas poseen teléfono; posibilidad de desviación en la información. Encuesta por Intenet y/o correo electrónico.Consiste en el envío de las preguntas del cuestionario, a través de este medio electrónico, para que el encuestado responda y devuelva por la misma vía; ventajas: Es rápido y económico, posibilita la cobertura de grandes áreas geográficas; desventajas: No todas las personas poseen Internet, posibilidad de desviación de la información. Grupos focales (Focus Group).Se trata de una investigación cualitativa, que a través, de un cuestionario y de un moderador, facilita recopilar información sobre un fenómeno determinado, en donde las personas que conforman el grupo presentan, su forma de ver, de observar, de sentir y de interpretar su pensamiento libre y espontáneo. Este método de investigación, nos proporciona una mayor profundidad

166


en las respuestas, quizás su mayor importancia se enmarca en que brinda un alto grado de confiabilidad, que sin lugar a dudas permite, robustecer y esclarecer los resultados obtenidos, a través de los métodos de investigación cuantitativa, como son: entrevista personal, encuesta por correo, encuesta por teléfono e Internet. Como se puede apreciar los cuatro métodos de investigación cuantitativos y el un método cualitativo; poseen sus propios problemas y beneficios; por lo que, los investigadores en base a su experiencia y lo más fundamental, en base a las necesidades que presente la investigación, seleccionarán y elegirán él o los métodos, que consideren más adecuados y eficientes; y, lo que es más, que vayan a responder al problema planteado. Análisis y evaluación de los datos.Una vez que se ha levantado los datos de información correspondientes, se debe proceder al ordenamiento, sistematización, tabulación, análisis e interpretación de los resultados. Para que la interpretación, análisis y evaluación de los datos, sea más efectiva, es recomendable utilizar los métodos: Univariante, bivariante y/o multivariante, según el caso. Informe final.En forma clara, objetiva y sintética, se debe presentar el informe final sobre la investigación de mercados realizada, para lo cual se considerará básicamente, tres aspectos: resultados, conclusiones y recomendaciones de la investigación.

A su vez, se debe adjuntar al informe: Gráficos, encuestas, cuadros, esquemas, tablas, listados, mapas, planos, fotos; y, cualquier otro documento de soporte, que se haya utilizado en la investigación.

167


Aplicación de la investigación de mercados.Una vez que hemos estudiado la metodología para el establecimiento de una investigación de mercados, considero necesario y oportuno, realizar el análisis de dos aspectos fundamentales; el primero, que tiene que ver, con el propósito de la investigación; y, el segundo, con el campo a áreas donde ella trabaja y en las cuales es necesaria. Propósitos de la investigación de mercados.Entre la gran cantidad de formas de acción y objetivos, que se persigue con la investigación de mercados, podemos citar77: a) La toma de decisiones: Es prudente aclarar, que la investigación de mercados, jamás podrá reemplazar la acción del ejecutivo en la toma de decisiones; pero si, le ayuda notoriamente en la eliminación de la incertidumbre y disminución del riesgo; pero tampoco, se puede pretender decir, que con ella se llegará, en el común de los casos, a un estado de certidumbre total; b) Consecución de información: La investigación de mercados, permite conseguir información, precisamente para que el ejecutivo, pueda tomar una decisión racional y en grado prudente de seguridad y confiabilidad. No debemos olvidarnos, de que toda investigación tiene principalmente tres limitaciones: el costo, el tiempo y la calidad; c) Planeación: Uno de los propósitos más importantes de la investigación de mercados, es de que la misma conduce y facilita una auténtica planeación; con unos buenos datos es muy sencillo preparar un plan; d) Acorta las distancias entre productores (oferentes), intermediarios y consumidores finales: Significa, que una correcta investigación 77

KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia, 2003 168


de mercados, conduce a un acercamiento indiscutible, entre productores, intermediarios y consumidores finales, situación que le permite a una organización, tener un conocimiento pleno del mercado. e) Permite el conocimiento del comportamiento de compra y en general del consumidor: Significa que una empresa, en base a una auténtica investigación de mercados, alcanza un conocimiento adecuado sobre el comportamiento del consumidor, con respecto a algunas variables, como son: sociales, económicas y psicológicas que influyen en su compra; y, f) La investigación da la base para evaluar en forma cuantitativa y cualitativa la demanda y consumo de bienes y servicios: Es indiscutible, que una investigación de mercados, proporciona la información necesaria, confiable y oportuna, sobre el comportamiento de la demanda; y por ende, facilita la evaluación de la misma.

Campos de acción de la investigación de mercados: La investigación de mercados, permite recopilar información sobre diferentes aspectos y variables del mercado; es decir, obtener tipos de información, necesaria para la planeación y control del mercado. Entre la información más destacada, en la cuál la investigación de mercados, interviene de manera directa y determinante es78: I.- Diagnóstico situacional: a) Estudio y análisis de la demanda -

Investigación sobre el comportamiento de la demanda

78

BENASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México, 2001 169


-

Análisis sobre la evolución de las características y el comportamiento del cliente en el mercado Análisis sobre el nivel de satisfacción de los clientes

-

Análisis sobre la potencialidad del tamaño del mercado Análisis sobre segmentos y nichos de mercado Análisis sobre las tendencias futuras del mercado

b) Rivalidad: -

Investigación sobre quiénes son los clientes de la competencia Análisis sobre las peculiaridades de los consumidores Análisis de las fortalezas y debilidades de la competencia Análisis sobre el futuro del entorno competitivo

c) Entorno externo: -

Análisis de las situaciones económicas y tendencias del mercado Análisis sobre regulaciones estatales y tendencias de las mismas Análisis sobre contaminación, seguridad industrial y preocupaciones por el consumismo Análisis sobre las tendencias tecnológicas del medio Clima político

d) Entorno interno -

Análisis sobre las capacidades para emprender acciones mercadológicas Análisis para emprender capacidades productivas Análisis para emprender capacidades económico - financieras Análisis para emprender capacidades tecnológicas Análisis para determinar las propensiones futuras en el entorno interno

170


II.- Combinación de mercadotecnia a) Producto: -

Investigar cuáles son las bondades, beneficios y valores agregados del producto más importantes; y, Conocer cómo debería presentarse la diferenciación del producto de la competencia Definir cuáles serán los segmentos más atractivos Definir la importancia sobre el servicio, la imagen, el prestigio, las garantías, etc. Definir la necesidad de modificar el producto individual, la línea de productos; o, la mezcla de productos. Delinear la importancia del empaque Conocer cómo percibe el consumidor el producto, con relación a los productos de la competencia.

b) Precio: -

Conocer la elasticidad de la demanda existente Conocer cuáles serían las estrategias de fijación de precios a implementarse. Conocer cuáles deberían ser los precios en la línea de productos Conocer cómo se establecen las variaciones de precio para un producto. Conocer cómo se debería reaccionar, frente a la presencia de precios competitivos. Conocer el nivel de importancia del precio para el consumidor

c) Publicidad y promociones: -

Conocer los textos publicitarios más eficaces Conocer los medios de comunicación más adecuados Conocer sobre el presupuesto promocional óptimo Conocer la importancia sobre las promociones de ventas, de publicidad y la venta personal, en la estimulación de la demanda.

171


-

Conocer sobre la mezcla promocional adecuada.

e) Canales de distribución: -

Conocer sobre las características de los canales de distribución, que deberían manejar el producto. Conocer sobre las actitudes y las motivaciones que deberían tener los canales de distribución, para el manejo del producto. Conocer la intensidad de cobertura mayorista, minorista y detallista. Conocer sobre las formas de distribución física necesarias, para alcanzar su optimización.

III.- Análisis sobre escalas de desempeño: -

-

-

-

Conocer las ventas actuales por producto individual, línea y mezcla de productos. Conocer el nivel de participación en el mercado actual, con relación al producto. Conocer el nivel de participación en el mercado actual, con relación a las ventas, al tipo de clientes, territorio de ventas, zonas de ventas. Conocer el prestigio y la imagen de la empresa; y, de los productos en el mercado. Conocer el grado de conocimiento por parte de los consumidores, con respecto a la publicidad, promociones y otros incentivos de venta. Conocer el grado de recordatorio de los clientes, con relación al nombre de nuestra marca. Conocer el porcentaje de comercialización de los productos que tiene la empresa, con relación a la competencia, a través de mayoristas, minoristas y detallistas. Conocer si algún distribuidor, está vendiendo los productos por debajo de los precios, señalados por la empresa productora. Conocer el nivel de satisfacción de los clientes; en qué porcentaje. Conocer la frecuencia de compra.

172


En base a todos y cada uno de estos elementos de juicio, muy valiosos por cierto, los ejecutivos de una empresa, están en condiciones de tomar decisiones, que les conduzcan al éxito y posicionamiento de sus productos en el mercado; he aquí la importancia vital, de la investigación de mercados. Sistema de información de apoyo a las decisiones de mercadotecnia: Partiremos señalando que cada día, un número mayor de empresas está utilizando un sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, justamente para que sirva como apoyo a sus ejecutivos, para que éstos, a su vez, se encuentren en mejores condiciones para la toma de decisiones en el campo de la mercadotecnia. Con esta premisa, diremos que un sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, es un conjunto interrelacionado de información, de datos, de sistemas, de módulos, de herramientas y de técnicas, apoyado por la ingeniería de la informática, mediante la cual una empresa, recopila, ordena, analiza e interpreta información, correspondiente a la unidad empresarial y/o el entorno del mercado; y, la convierte en una base de datos, para diseñar y ejecutar acciones de marketing; casi todas las empresas que poseen este tipo de sistema, cuentan con especialistas en el procesamiento de datos Existen sistemas de apoyo a las decisiones que van aún, más allá; permiten a los gerentes ver, cómo las respuestas a determinadas preguntas, podrían cambiar según la situación; por ejemplo, un ejecutivo deseará calcular cuánto crecerían las ventas, si la empresa penetrara en una nueva área del mercado; el sistema le pedirá un juicio personal, sobre qué participación podría quitarse a cada uno de los competidores en ese mercado. Luego, con esta información y con la contenida en la base de datos, el sistema realizará una estimación empleando un modelo de marketing. Un modelo de marketing es una formulación de las relaciones entre las variables de marketing.

173


En resumen, el sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, resulta de gran ayuda para los gerentes de marketing, de modo que les permite estudiar los datos disponibles; y, adoptar más rápidamente y mejor las decisiones de marketing. Preguntas de repaso y prácticas de significación: 1.

Realice un análisis sobre la importancia que tienen los sistemas de información de mercadotecnia, con respecto a la toma de decisiones empresariales.

2.

En calidad de gerente de mercadotecnia, cómo llevaría adelante un análisis de mercado, con sustento en el sistema de información de inteligencia de mercadotecnia.

3.

Acuda a una empresa de la localidad; y, en coordinación con sus ejecutivos de marketing, realice la siguiente práctica: -

Formule y defina un problema de mercado, determine los objetivos correspondientes; y, proceda a estructurar y desarrollar una investigación de mercados; deberá guiarse por la metodología de investigación existente.

174


UNIDAD V COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO, SEGMENTACION DE MERCADO; Y, DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Los clientes son los que determinan quien gana la guerra, no las empresas.

175


Comportamiento del consumo: El objetivo general de la mercadotecnia, es proporcionar satisfacción y complacencia de las necesidades a los consumidores, dentro del sistema económico en donde se desenvuelven; para alcanzar éste objetivo, el concepto de mercadotecnia, requiere que los consumidores individuales, constituyan el blanco de todos los esfuerzos de una organización. Bajo éste esquema, es indudable que el consumidor es la parte vital en el accionar de la mercadotecnia; y, de manera muy particular es el eje, alrededor del cuál, gira el comportamiento del consumo en el mercado. Señalemos algunas definiciones, que sin lugar a dudas, van ha ser muy útiles, en el desarrollo de nuestro estudio, sobre el comportamiento del consumo79: Consumidor, es la persona natural o jurídica, que adquiere bienes y servicios, para satisfacer y complacer sus necesidades; existe el consumidor doméstico y el consumidor industrial. Consumidor doméstico, está conformado por el individuo, la familia o grupos de individuos, que satisfacen sus necesidades biológicas, psicológicas y sociales. Las necesidades biológicas, son aquellas que están identificadas a través de los productos (bienes y servicios) de primera necesidad; es decir, tienen que ver con aquellos productos imprescindibles para la supervivencia humana (alimentos, medicinas, etc.). Las necesidades psicológicas, son aquellas que tienen que ver con el equilibrio mental de los individuos, no son imprescindibles para la supervivencia misma (educación, vestuario, etc.). 79

STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2003. 176


Las necesidades sociales, son aquellas que están identificadas a través de los productos (bienes y servicios), que dé una manera directa o indirecta, tienen que ver con los estratos sociales; es decir, con el comportamiento social de los individuos, al interior de una sociedad y de un sistema económico; no son imprescindibles para la supervivencia humana (vehículos, electrodomésticos, licores, joyas, etc.). Bajo este esquema, podemos manifestar, que el comportamiento del consumidor doméstico, será: a mayor nivel de ingresos – mayor consumo de productos selectos y especiales; y, a menor nivel de ingresos – menor posibilidad de consumo de productos selectos y especiales. Consumidor industrial, está conformado por las unidades productivas (empresas), que requieren satisfacer sus necesidades, orientadas a la producción y productividad, de otros productos finales para el consumo doméstico. El consumidor industrial, exige en el mercado bienes de calidad y a precios competitivos; toda vez que, de ello depende la oferta de los productos finales, para la satisfacción de las necesidades del consumidor doméstico; esto quiere decir, que de los productos de consumo industrial, dependerá la calidad y niveles de competitividad de los productos finales para el consumo doméstico.

Estudio dimensional del mercado Luego que hemos analizado, el consumo doméstico y consumo industrial; podemos manifestar, que el mercado de un producto está conformado por el número de individuos (consumidores), que tienen necesidad de ese producto; y, que están dispuestos a pagar el precio fijado para él. Ahora bien, un producto tiene dos mercados:

177


El primero, que corresponde al mercado real; y, que está constituido por el número de consumidores actuales que tiene la empresa; y, El segundo, el mercado potencial; conformado por: El número de consumidores de productos similares de la competencia; consumidores de productos sustitutos; y, por los individuos que no pertenecen a ninguno de estos grupos. Por lo que, el objetivo de la empresa frente al comportamiento del consumo y del consumidor; es, tratar de mantener los consumidores actuales, es decir el mercado real; pero a su vez, tratar de alcanzar a captar el número de consumidores de la competencia, el número de consumidores de los productos sustitutos; y, de los individuos, que no pertenecen a ninguno de estos grupos; es decir, alcanzar lo máximo posible del mercado potencial.

Clases de procesos de solución de problemas del consumidor: Por lo general, los consumidores en su vida cotidiana, tratan a lo máximo posible, de crear y mantener una gama de productos, que consideran, satisfacen de la mejor manera sus necesidades actuales y futuras. Con esta finalidad, se comprometen en la solución de problemas; así, por ejemplo: Para solucionar problemas, las personas adquieren productos como: Alimentos, ropa, vivienda, educación, cuidado médico, recreación, transporte; en fin, una cantidad de ofertas existentes en el mercado80. Los procesos de solución de problemas del consumidor, con relación a la demanda y consumo, de las diferentes ofertas que se presentan en los mercados; tienen que ver fundamentalmente con lo siguiente: El nivel de participación del consumidor; o sea, el grado de interés de una persona, por un producto determinado y la importancia que le asigne a ese producto; y,

80

McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000. 178


El comportamiento de respuesta, que el consumidor asigne a un producto determinado; en algunos casos, serán respuestas rutinarias (alimentos); en otros, serán respuestas reflexivas y con un grado de comparación (electrodomésticos, ropa); y, en otros casos, serán respuestas ampliadas para la solución de problemas (vivienda, artículos de lujo). Proceso de decisión de compra del consumidor: El proceso de decisión de compra del consumidor, se sustenta en las siguientes fases: Reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra; y, evaluación de postcompra. Para completar este análisis, debemos manifestar que el comportamiento del consumidor, frente a la decisión de compra, se ve afectada por posibles influencias que se presentan en el entorno del mercado; como son: Factores personales, factores psicológicos y factores sociales. Grafiquemos este proceso:

179


Influencias con relación al proceso de decisión

Factores sociales

Factores personales

Factores psicológicos

Demográficos, situacionales y estilos de vida.

Personalidad, percepción, aprendizaje, actitudes, motivos y autoconcepto.

Grupos de referencia, clases sociales, familia, cultura y subcultura.

Proceso de decisión de compra del consumidor

Definición del problema

Búsqueda de información

Análisis de alternativas

Compra

Análisis postcompra

El reconocimiento del problema, se presenta cuando el consumidor está consciente sobre la existencia de una diferencia, entre un estado deseado y una condición actual. Por ejemplo, cuando una persona desea efectuar su aseo personal, lavarse los dientes; y, se encuentra con que su cepillo dental está deteriorado, ha cumplido su vida útil. Reconoce que existe una diferencia, entre el estado deseado – un cepillo en buenas condiciones; y, la condición actual, un cepillo dental en mal estado; por lo tanto, decide comprar un nuevo cepillo dental. Una vez reconocido el problema o necesidad, los compradores (si desean continuar con el proceso de compra) buscan información sobre el producto que necesitan para solucionar su problema; y, por ende su necesidad; con la finalidad que les ayude a resolver el mismo. Por

180


ejemplo, la misma persona que desea realizar su aseo personal, después de reconocer la necesidad de un nuevo cepillo dental, es probable que busque información sobre: Marcas, formatos, precios, etc., de cepillos dentales en el mercado. Por lo tanto, encontramos que la comunicación (publicidad y promociones) es una variable de mercadeo muy importante; de ahí, que los ejecutivos de marketing deben tener totalmente presente esta situación. Luego tenemos la evaluación de alternativas, los consumidores establecen criterios, realizan reflexiones, efectúan comparaciones, sobre varios productos similares Estos criterios, reflexiones y comparaciones realizan generalmente, sustentados en las características, precios, atributos, bondades, beneficios, valores agregados, que los compradores desean del producto. En el caso del cepillo dental, el comprador a lo mejor necesitará un cepillo con características únicas, colores especiales. En la fase de la compra, el consumidor elige el producto o marca que va a adquirir. La elección se basa en el resultado de la fase de evaluación y en otras dimensiones; como por ejemplo, en el caso del cepillo dental, puede influir los lugares de venta, la disponibilidad del producto en el mercado. Puede ser que la marca a la cual es fiel el consumidor, no existe al momento en el mercado y se decide por otra marca, porque su necesidad de compra es urgente, inevitable. Durante esta fase, el comprador también selecciona al vendedor a quien le comprara el producto; la elección del vendedor puede afectar la selección final del producto; y, esto puede estar sujeto a algunas variables, como son: Precio, despacho, garantías, acuerdos, mantenimiento, crédito, entre otros. Después de la compra, los consumidores generalmente realizan una evaluación del producto, para determinar si su desempeño real cumple los niveles esperados. El resultado de esta fase puede ser de satisfacción o de insatisfacción; estos sentimientos, influyen fuertemente sobre la motivación y el procesamiento de información de los consumidores. En nuestro mercado es fundamental considerar

181


estos sentimientos, ya que de ellos depende el posicionamiento o no de un producto en el mismo. Aspectos de índole personal, que influyen en el proceso de decisión de compra: Analizaremos a continuación algunos aspectos de índole personal; es decir, que son únicos para una determinada persona; y, que por lo tanto, influyen directa o indirectamente en el proceso de decisión de compra. Los aspectos demográficos, son características individuales, como: Edad, género, ingreso, ocupación, raza, ciclo de vida familiar, etc. (más adelante en la segmentación de mercado, analizaremos éstas y otras características, con mayor detenimiento). Estos aspectos demográficos indudablemente, tienen relación con la persona involucrada en la toma de decisiones de un producto, para la satisfacción de una necesidad dentro de la familia. Citemos como ejemplo: Los niños cada día, están asumiendo más responsabilidad y tomando parte en más decisiones de compra, desde víveres hasta ropa e incluso vacaciones familiares81. Los factores demográficos, también afectan el grado hasta el que una persona utiliza los productos, en una determinada categoría de los mismos. Por ejemplo, en el mercado de la ciudad de Cuenca, los consumidores entre la edad de 15 y 24 años, compran más productos de comida rápida, que los consumidores de más edad; estos últimos, están más preocupados por los niveles de grasa, colesterol y sodio en sus alimentos82. Los estilos de vida, sin lugar a dudas que un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, expresado a través de actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida en las personas, incluye la manera en que 81

LECTER, Aníbal, Revista, Mundo Diners, febrero 2005. Grupo de estudiantes, Universidad del Azuay, trabajo sobre Investigación de Mercados, Cuenca, 2004.

82

182


gastamos el tiempo, el grado de interacción con otras personas y la visión general sobre la vida y el vivir. Los estilos de vida, tienen un impacto gravitante sobre varios aspectos del proceso de decisión de compra del consumidor, que van desde el reconocimiento del problema, hasta la evaluación de postcompra. Los estilos de vida influyen, sobre las necesidades de los productos de los consumidores, las preferencias de marca, los puntos de venta que se utilizan para vender. Los aspectos situacionales, son influencias que responden a circunstancias, tiempo y localización, que afectan el proceso de decisión de compra de los consumidores; pueden presentarse en cualquier fase del proceso de compra. Los aspectos situacionales, están identificados a través de algunas categorías, como son: Ambientes físicos, ambientes sociales, la dimensión de tiempo, definición de tareas y estados de ánimo83. Los ambientes físicos tienen que ver con la localización, atmósfera del punto de venta, sonidos, aromas, iluminación, clima y otros factores del entorno físico, en el cual ocurre el proceso de decisión de compra. Hoy en día, encontramos en nuestro medio (mercado de Cuenca), que algunos negocios, como son: Bancos, restaurantes, almacenes, supermercados, etc., incurren en considerables gastos; y, a través de su imaginación y creatividad, crean ambientes físicos internos acogedores, que induzcan a los clientes a tomar la decisión de compra de sus ofertas. Es lógico, que los comerciantes muy difícilmente pueden controlar el ambiente externo, el tráfico, dificultad de estacionamiento, olores, etc.; en todo caso, hacen lo posible por que sus clientes se sientan cómodos. Los ambientes sociales, está relacionados con características e interacciones emitidas, por otros consumidores que están presentes al momento de la decisión de compra: Amigos, parientes, vendedores y 83



otros clientes; es probable, que un comprador se sienta presionado a comportase de una determinada manera, como resultado de la presencia de varias personas en su entorno. La dimensión de tiempo, también influye de diferentes maneras en el proceso de la decisión de compra; así tenemos, la cantidad de tiempo requerido para obtener información y conocimiento sobre el producto, para buscarlo y comprarlo; así también como la hora, el día. En definitiva la dimensión del tiempo, juega un papel preponderante en la decisión de compra. La definición de tareas, está vinculada directamente con el destino del producto; por lo general, los consumidores realizan una compra para su propio uso, para alguien de la familia o para terceras personas El estado de ánimo del comprador, en igual sentido, se relaciona con el proceso de decisión de compra; por lo general, los estados de ánimo de las personas son disposiciones momentáneas; como por ejemplo, ansiedad, enfadado, agrado, etc.; o condiciones momentáneas; como, fatiga, efectivo en abundancia, enfermedad, etc. Estas disposiciones y condiciones anímicas son circunstancias momentáneas e inmediatas a la compra, no permanentes e influyen directa o indirectamente, en el proceso de decisión de compra. Estudio psicológico del consumidor.En este contexto, encontramos que los consumidores tienen reacciones diversas, a veces diferentes a lo lógico; es decir, la decisión de compra de un producto en la generalidad de los casos es individual; cada persona, tiene su propia reacción y forma de ser; de ahí, que la empresa y los ejecutivos de marketing, deben conocer esas reacciones; más aún, si consideramos que el consumidor, es el eje central para establecer las políticas y estrategias comerciales; por lo que, para conocer el comportamiento psicológico del consumidor, con relación

184


a la decisión de compra, se debe plantear y despejar, las siguientes interrogantes84:

¿Quién

⎨

¿Cuándo

⎨

decide la compra? efectúa la compra? consume el producto? se realiza la compra? se utiliza el producto? es lo que compra realmente?

¿Qué

⎨ es lo que desearía comprar?

decide la compra? ¿Dónde

⎨ materializa la compra? compra?

¿Cuánto

⎨ desearía comprar? compra?

¿Cómo

⎨ desearía comprar?

Todas y cada una de estas interrogantes, una vez despejadas por parte del empresario, le permiten contar con los elementos de juicio necesarios, para emprender verdaderas políticas y estrategias de marketing, que le conlleven a la eficiencia, minimización del riesgo; y, lo más fundamental, a alcanzar los objetivos propuestos. 84



Modelos de motivación de compra Existen algunos modelos de motivación de compra, que tratan de explicar las razones, los motivos o situaciones que el consumidor toma en cuenta, para la decisión de compra de un bien o de un servicio; es decir, ¿el porqué? un consumidor elige un producto determinado en búsqueda de la satisfacción de sus necesidades. Existen cuatro modelos de motivación de compra: Modelo económico, modelo de aprendizaje, modelo psicológico y modelo psicológico – social85. Modelo económico.A este modelo de motivación de compra, se lo llama también como el modelo de A. Marshall; o, también como el modelo de la racionalidad de compra. Se basa fundamentalmente, en el sentido de que el consumidor tiene un comportamiento racional, lógico y coherente frente a la demanda y consumo de un producto determinado; implica, que el consumidor realiza en forma permanente una evaluación de los beneficios, bondades y características de los productos similares o sustitutos que existen en el mercado; y, mide el grado de satisfacción de la necesidad que le proporciona el producto, con el grado de esfuerzo o sacrificio que le ocasiona adquirir o comprar el mismo. Bajo este esquema, podemos manifestar que el comportamiento del consumidor en el contexto del modelo económico, se enmarca en el proceso y grado de satisfacción de las necesidades; consecuentemente, a mayor grado de satisfacción de las necesidades, existe un mayor esfuerzo de compra; a un menor grado de satisfacción de la necesidades, existe un menor grado de esfuerzo de compra; y, frente a

85

PRIDE, W. – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998 186


la no existencia de satisfacción de las necesidades, no existe ningún esfuerzo de compra. Modelo de aprendizaje.A este modelo se le conoce también como el modelo de I. Pauler; o, también como el modelo del comportamiento condicionado. Se basa en la capacidad de aprendizaje de los individuos, está en función de las experiencias de los individuos; en definitiva la motivación de compra, se sustenta en el aprendizaje que por sugerencias, recomendaciones, estímulos, imitaciones, captaciones de los demás, un individuo trata de tomar la decisión de compra de un producto determinado; Se ha manifestado que a este modelo se le conoce también como el modelo de comportamiento condicionado; toda vez, que puede presentarse tres situaciones básicas con respecto a las reacciones del consumidor; y, que son: la aceptación, el rechazo y/o indiferencia frente a un producto determinado; el comportamiento de los individuos deja de ser condicionado cuando existe una reafirmación en la compra. Modelo psicológico.Conocido también como el modelo de Freud, la motivación de compra según este modelo está sustentado en la personalidad del consumidor; es decir, por el comportamiento y reacciones individuales de cada persona, dependiendo del nivel o grado de personalidad que tenga cada uno. Según los psicólogos, existen tres niveles con relación al equilibrio de la mente de las personas; y, que inciden en la motivación de compra: “Id”, es el equilibrio de la mente en donde se encuentra las necesidades instintivas del individuo y que deben ser satisfechas;

187


El “Ego”, es el equilibrio de la mente que desarrolla acciones y reacciones para la satisfacción de las necesidades, es el centro que permite planear y ejecutar esas acciones y reacciones, en la búsqueda de satisfacción de las necesidades; y, El “Super ego”, es el equilibrio de la mente que busca salidas sociales en la satisfacción de las necesidades, es algo eminentemente psicológico. Modelo psicológico – social.Este modelo se basa en el comportamiento del individuo, al interior de una sociedad en donde vive y se desenvuelve; la cultura, subcultura, grupos sociales y la familia, inciden directa o indirectamente en ese comportamiento. Es indudable, que en el contexto de estos modelos de motivación de compra y de consumo, las estrategias de mercadeo juegan un papel preponderante, por ejemplo: estrategias de diferenciación de productos, de publicidad, de promociones, de descuentos, de puntos de venta, de precios, etc. Frenos de compra.Al igual que existen motivos y hábitos de compra, que operan en sentido positivo y que generan la adquisición de bienes y servicios; también, encontramos en el mercado frenos de compra; es decir, limitaciones, obstáculos, que impiden a los individuos satisfacer sus necesidades; por ejemplo: Hábitos contrarios de compra, una persona vegeteriana no consume carne. Falta de información sobre el producto, los individuos no compran o no consumen un producto determinado, debido a la falta de conocimiento sobre la existencia del mismo en el mercado; mala o nula publicidad.

188


Falta de poder adquisitivo, el precio de un producto está fuera del alcance del presupuesto de una persona. Para superar algunas de estas limitaciones o frenos de compra, la unidad empresarial debe emprender un marketing operativo, respaldado de un marketing estratégico.

Segmentación de mercado: Previo a dar una definición de lo que es la segmentación de mercado, considero conveniente dejar señalado, que las motivaciones de compra y de consumo de los individuos, están sustentadas, en lo material, en lo psicológico y en lo social; por lo que, es fundamental, recurrir a efectuar una segmentación de mercado, solo así, se podrá establecer en forma clara, objetiva y coherente el comportamiento del consumidor en el mercado; y, por lo tanto, la empresa podrá contar con la información y datos confiables, que le permitan al empresario y/o ejecutivos, conocer a sus clientes y tomar decisiones acertadas. Con gran acierto Philip Kotler, manifiesta: “Siempre que el mercado para un bien o servicio lo constituyan dos o más compradores, el mercado está en posibilidades de que se le divida en segmentos”86. Por lo que, un segmento de mercado está conformado por un grupo de personas, con características comunes, homogéneas, significativas y notorias existentes al interior de un mercado. Entre muchas teorías, existen dos tendencias conceptuales principales del mercado87: 86

KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l

87

SCHEWE, Charles – REUBEN, S., Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, México, 1998. 189


La primera, la que insiste en la segmentación matizada de principios tradicionales; ante todo, los de índole: económica, geográfica, demográfica, psicográfica y social. Esta teoría es sustentada por Yankelovich; pero, además sostiene que en el mercado existe un nicho para cada producto; es decir, que cada bien o servicio tiene su horma, como cada pie su zapato; la función del empresario y/o ejecutivo es entonces, descubrir tal nicho o ambiente, o, el hogar del respectivo producto; y, La segunda, que basa la segmentación en el concepto de variedad y/o conductual, en dónde propugna por combinar los criterios demográficos con otros, como: Las motivaciones, los valores personales, las actitudes, las preferencias; es decir, esta segunda teoría es más completa, ya que abarca otros horizontes, su autor es Reynolds. En base a todos estos elementos, podemos definir a la segmentación de mercado, como: La subdivisión en grupos homogéneos de clientes; en donde cada uno de ellos puede señalarse como mercado meta. El mercado meta se refiere a un sector del mismo; y, cada uno de los cuales posee un requisito específico. Para que exista una mejor comprensión; y, una visión objetiva de la segmentación de mercado, analizaremos los siguientes aspectos: A) Dimensiones para segmentos.1. Relacionados con el cliente a) Geográficas: Es una base lógica para segmentos, porque los consumidores tienen diferentes estilos de vida, dependiendo de su ubicación geográfica; así tenemos: región, ciudad, país, estado, cantón, etc.; por Ejemplo: costa, sierra, Ambato, Cuenca, etc.;

190


b) Demográficas: Tienen que ver, con: La edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, ocupación, educación, religión, raza, etnia, nacionalidad, clase social; aspectos que sin lugar a dudas intervienen en la decisión de compra. c) Psicográficas: Es decir, se puede segmentar de acuerdo con: Las necesidades, atributos, personalidad, actividades, motivos, estilos de vida, intereses, opiniones, que afectan la compra; y, 2. Relacionadas con la situación y/o conductuales: a) Beneficios ofrecidos: Tales como: Características del producto, por las cuales la persona compra, economía, prestigio, seguridad; b) Indice de consumo: Cuánto compra, con qué frecuencia consume: No consume, consumidor ligero, consumidor medio, gran consumidor; c) Lealtad de la marca: Reconocen, prefieren o insisten en determinada marca; y, d) Situación de compra: ¿Dónde compró?, está en el estante el producto que quiere. B) Ventajas de la segmentación.1. La empresa está en mejor posición, para localizar y aprovechar las oportunidades del mercado; 2. La empresa conoce cómo reaccionan los clientes; y, puede plantear estrategias de mercadeo más eficientes, publicidad, promociones, precios, etc.; y,

191


3. La empresa puede realizar ajustes, de sus planes en forma eficiente y oportuna. C) Precauciones en la segmentación.1. Siempre se debe construir un mercado, no romper; 2. Los segmentos deben ser racionales, ni en grandes escalas ni muy pequeñas, es decir que permitan una mejor comercialización; y, 3. Los segmentos deben ser homogéneos. Para que un segmento de mercado, cumpla a cabalidad con todos los requerimientos y exigencias; y, lo que es más, la empresa pueda alcanzar en forma eficiente los objetivos propuestos, debe en lo posible cumplir con todos y cada uno de los aspectos señalados; en todo caso, no esta por demás, dejar señalado el siguiente esquema con los principales criterios y factores de segmentación 88: Factores relacionados con el producto: Productos de prestigio. Productos para adultos. Productos para un nivel social específico. Productos de ansiedad. Demanda funcional. Factores demográficos: Situación geográfica. Edad. Sexo. Tamaño de la familia. Nivel de ingresos. 88

TAPIAS, Jairo, La Investigación de Mercados, Bogotá, 1998 192


Ocupación. Educación o nivel cultural. Religión, filosofía o doctrina. Política. Raza. Nacionalidad. Clase social. Clima. Ambiente y costumbres. Factores psicográficos: Necesidades. Actitudes. Actividades. Intereses. Opiniones. Conveniencias. Funcionalidad. Factores relacionados con la situación y/o conductuales: Beneficios ofrecidos o características. Indice de consumo. Lealtad de la marca. Situación de compra. Factores modernos: Segmentación por valores. Por conceptos estéticos. Susceptibilidad de cambio. Segmentación por finalidad. Por desarrollo tecnológico. Por conocimiento y entendimiento del producto.

193


Desarrollo de los perfiles de segmentos de mercado; y, su evaluación: El perfil de un segmento de mercado, describe las similitudes entre clientes potenciales; y, explica las diferencias entre personas y organizaciones en diversos segmentos. El perfil puede cubrir aspectos, como: Características demográficas, factores geográficos, beneficios que se buscan en el producto, estilos de vida, preferencias de marca; en los segmentos, los individuos y las organizaciones deben ser muy similares, con respecto a varias características y necesidades de producto; y, diferir considerablemente de individuos u organizaciones que están en otros segmentos de mercado. Las empresas utilizan los perfiles de segmento del mercado, para evaluar el grado hasta el cual, los posibles productos de la organización, podrán corresponder o satisfacer las necesidades de producto de los clientes potenciales. Los perfiles de segmento del mercado, proporcionan a las empresas una comprensión sobre la manera, como una organización puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales. Para proceder a evaluar los diferentes segmentos de mercado, es necesario que la empresa, considere tres aspectos: El atractivo total del segmento de mercado, los objetivos propuestos; y, los recursos necesarios. Es decir, la organización debe preguntarse que tan atractivo constituye un segmento potencial, reúne las características primordiales, como: Tamaño, bajo riesgo, rentabilidad, crecimiento, etc.; bajo este contexto, realizar un análisis con relación, a que si los objetivos propuestos y los recursos de la empresa responden a este perfil de segmento; y, tomar la decisión más adecuada.

194


Selección de mercados meta a través de la segmentación: Después de haber analizado los perfiles de los segmentos de mercado; y, haber efectuado una evaluación sobre los mismos; la empresa puede considerar, algunos patrones de selección de mercados meta89; así tenemos: Condensación en un solo segmento: Una unidad empresarial está en condiciones de escoger un solo segmento; en este caso, adquiere un conocimiento amplio sobre el comportamiento del segmento, en cuanto a sus necesidades, inquietudes, exigencias, etc.;y, logra una presencia fuerte en el mercado. En todo caso, la mercadotecnia condensada mantiene riesgos más altos a los normales; un segmento de mercado en particular podría echarse a perder; por ejemplo, cambio en la moda, o un competidor fuerte podría invadir el segmento; por todo esto, es recomendable operar en varios segmentos. Segmentación con distinción: En el caso de escoger la segmentación con distinción, la unidad empresarial se ve abocada a seleccionar varios segmentos, en forma coherente y objetiva; puede ser de que haya poca o ninguna dependencia entre los segmentos, pero en todo caso cada uno está en condiciones de generar beneficios; esta estrategia para captar mercados, que le denominamos como multisegmentos tiene la gran ventaja de diversificar y minimizar el riesgo de la empresa. Consideremos como ejemplo, un canal de televisión que proyecta programas a través de los cuales quiere ser atractivo para televidentes de sexo masculino y femenino, niños, jóvenes y adultos. 89



Especialización de producto: En este caso, encontramos que la empresa se especializa en un determinado producto que comercializa y vende a varios segmentos; consideremos como ejemplo, un negocio que comercializa y vende ropa deportiva para niños, jóvenes y adultos, hombres y mujeres. A través de esta estrategia, la unidad empresarial se genera un prestigio e imagen auténtica en el campo del producto a la que se dedica; en todo caso, existe el peligro que el producto sea superado por una tecnología más avanzada. Especialización de mercado: Cuando hablamos de este tipo de segmento de mercado, nos referimos a que una empresa se concentra en atender varias necesidades de un grupo de clientes en particular; por ejemplo, una empresa que vende diversos productos sólo a restaurantes de comida típica; el riesgo es que en algún momento no dispongan de dinero para comprar los productos. Cobertura total de mercado: En este tipo de segmento, la empresa se convierte en multifacética, intenta servir a todos los grupos de clientes, con todos los productos que podrían necesitar; sólo grandes empresas pueden conseguir esta forma de segmento; por ejemplo la Coca – Cola, mercado de bebidas. Encontramos que las grandes empresas, pueden cubrir todo un mercado de dos formas, mediante un marketing no diferenciado o mediante un marketing diferenciado. En el marketing no diferenciado, la unidad de negocios no repara bajo ningún concepto las diferencias entre los segmentos de mercado y sus productos, orienta a todo el mercado bajo las mismas condiciones de oferta; y, lo que es más, la organización se compenetra

196


exclusivamente en una necesidad sustancial de los consumidores, más que en las diferencias entre ellos. En el marketing diferenciado, en cambio la unidad empresarial trabaja en algunos segmentos de mercado; y, elabora distintos programas de marketing para cada segmento Selección de mercados meta con ética y responsabilidad social: Luego de haber realizado un análisis sobre las diferentes variables de la segmentación de mercado, es procedente hacer algunas reflexiones: Los empresarios deben procurar definir correctamente sus mercados meta, es decir tomando en consideración los aspectos más fundamentales y que tienen que ver con los valores del convivir humano; nunca aprovecharse de situaciones subjetivas, o quizás de ciertas circunstancias de vulnerabilidad; en definitiva, recomendamos que la segmentación de un mercado se lo realice con ética y responsabilidad social. Decisiones sobre estrategias de mercadotecnia: Las decisiones sobre estrategias de mercadotecnia, es una de las acciones más importantes que debe emprender una empresa, consiste en examinar y vislumbrar las diferentes alternativas de gestión mercadológica, que se ofrecen a una unidad empresarial; de tal suerte, que ésta responda en forma eficiente a los requerimientos, exigencias de los consumidores y satisfacción de sus necesidades; y, por ende alcanzar sus objetivos de desarrollo, crecimiento, rentabilidad y posicionamiento de sus ofertas en el mercado. Es importante señalar, que una de las contribuciones de la mercadotecnia moderna, es la de ayudar a las empresas a apreciar la importancia de pasar de ser una empresa centrada en el producto, a una empresa centrada en el mercado y el consumidor; es decir, primero descubrir las exigencias y necesidades de los consumidores, para proceder a satisfacerlos y dejarlos encantados, con ofertas de mercado diferenciadas; y, de una línea superior a la de sus

197


competidores; esto es, ideas nuevas, productos de excelente calidad, con beneficios, bondades, atractivos, precios competitivos y otros valores agregados; por lo que, el propósito, es definir estrategias específicas para cada una de las actividades mercadológicas; eso sí, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado y superior al de la competencia. A su vez, el objetivo de llevar adelante un análisis del mercado y del consumidor, consiste en ayudar a la empresa a asignar los recursos necesarios, entre las diferentes acciones mercadològicas que le permitan alcanzar la satisfacción máxima del consumidor; y, por lo tanto, posicionar sus ofertas en los mercados en los cuales ella está representada; generalmente el procedimiento a seguir, consiste en caracterizar la posición estratégica de cada actividad en referencia a dos dimensiones independientes: El atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades; y, la fuerza competitiva de la empresa para satisfacer y complacer a los consumidores, a través del valor entregado y que ellos esperan obtener de los beneficios y bondades brindadas por medio de una oferta 90. Bajo estas premisas, debemos manifestar que en la práctica, se han planteado diversos enfoques, métodos y formas de diseño de estrategias de marketing. Así, para llevar adelante un análisis de las estrategias de marketing; en nuestro caso, procederemos a dividir en cinco grandes grupos: Estrategias básicas de desarrollo, estrategias de crecimiento, estrategias competitivas, estrategias de desarrollo internacional y estrategias virtuales; a su vez, complementando este análisis con un enfoque sobre las disciplinas del valor, el desarrollo de las propuestas del valor; y, sus alternativas de posicionamiento en el mercado; y, algunas prácticas de mercadotecnia ganadoras; todas ellas enmarcadas correctamente en la combinación de marketing; de tal suerte, que conduzcan a brindar una solución óptima a los diferentes 90

PRIDE, W. - FERRELL, O., Marketing Conceptos y Estrategias, México, 1998. 198


problemas de este campo tan importante como es el marketing; y, le permitan a la empresa alcanzar los objetivos propuestos. Analicemos cada una de ellas: Las estrategias básicas de desarrollo: La primera situación que se debe considerar en la elaboración de una estrategia básica de desarrollo, es concretar la esencia de la ventaja competitiva y su línea superior frente a la competencia; y, que servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas siguientes. A la ventaja competitiva, debe definirse en concordancia a los requerimientos y exigencias del mercado y de los consumidores; por lo tanto, estaría respaldada por la productividad, es decir la ventaja y línea superior en términos de costos bajos y consecuentemente precios bajos; y, a su vez el poder de mercado, es decir la ventaja y línea superior en términos de diferenciación altamente positiva para la satisfacción de los consumidores, frente a las empresas de la competencia91. Bajo estas circunstancias, el planteamiento es saber qué ventaja competitiva y línea superior debe ser privilegiada, teniendo en cuenta las características de la empresa, sus puntos fuertes y débiles y los de sus competidores; en otros términos, ¿cuál es la ventaja superior en un mercado especifico? Para reconocer esta ventaja y línea superior competitiva, se debe realizar un análisis de la situación del mercado y del consumidor; y, lo que es más, obtener respuestas a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los aspectos esenciales de éxito, con relación a la satisfacción del consumidor y que se encuentran en el mercado o segmento definido?

91



¿Cuáles son los factores principales y secundarios, con los que cuenta la empresa en relación a esos aspectos esenciales de éxito? ¿Cuáles son los aspectos fuertes y débiles, del o de los competidores más peligrosos, en relación a estos mismos aspectos esenciales? Luego de obtener esta información, la empresa está en condiciones de efectuar una evaluación, sobre la naturaleza de la ventaja y línea superior competitiva en relación al que esté mejor situado; a su vez, decidir impulsar una ventaja competitiva en un área determinada; y, finalmente intentar neutralizar la ventaja competitiva detentada por la competencia. Las estrategias básicas de desarrollo aptas de ser favorecidas, serán diversas según se apoyen en una ventaja competitiva, sustentada en una superioridad de productividad < economía de escala >; es decir, en términos de costo bajo y precio bajo; o, sustentada en un elemento de diferenciación y línea superior frente a la competencia; es decir, en términos de características, cualidades, presentación del producto, servicio al cliente, distribución, publicidad, etc. Bajo este esquema, se considera que existen dos grandes estrategias básicas de desarrollo como respuesta al mercado y al consumidor; y, lo que es más, a la satisfacción de las necesidades de éstos últimos; la una, que tiene que ver con la productividad; o sea, el liderazgo en costos y precios; y, la otra, que tiene que ver con la diferenciación y su línea superior, reflejada en las características, cualidades de los productos, distribución, promociones, descuentos, publicidad, etc., distintivas y superiores de la competencia92. La estrategia de liderazgo en costos y precios bajos: Si consideramos que una unidad empresarial, de acuerdo con el marketing moderno y transformativo, debe centrar todos sus esfuerzos, y, encaminar sus estrategias al mercado y al consumidor en 92

PORTER, Michael, Competitive Strategy, Nueva Cork, 1992. 200


particular. El alcanzar una auténtica productividad < economía de escala > le permite lograr costos bajos; y, estar en condiciones auténticas de exponer precios bajos en el mercado. Esta estrategia implica experiencia; así como también, una supervisión bastante sigilosa de los costos de funcionamiento, de las inversiones en la producción y productividad, de la optimización de los gastos en la administración de las ventas, en la publicidad; de tal suerte, que el objetivo está puesto en la obtención de un costo unitario bajo, en relación a sus competidores; y, por lo tanto ubicar un precio bajo de venta al consumidor final. Si se mantiene una ventaja y una línea superior en costos, esto se traduce a una protección ideal, contra las cinco fuerzas competitivas planteadas por Michael. Porter, de la siguiente manera: Con relación a los competidores directos, la unidad empresarial está en condiciones de soportar en mejor forma, a una eventual competencia de precios; y, lo que es más, obtener una utilidad a nivel del precio mínimo para la competencia. Los clientes más poderosos, se ven con la dificultad de hacer bajar los precios más que hasta el nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado. Un precio de costo bajo favorece a la empresa de los aumentos de costo, impuestos por un proveedor más poderoso. Un precio de costo bajo, se traduce en un obstáculo de entrada para los nuevos competidores; y, también una buena protección con relación a los productos sustitutos. Bajo este esquema, una posición de liderazgo en costos y precios bajos, protege sin lugar a dudas a la empresa contra las cinco fuerzas competitivas; toda vez, que son los competidores menos eficientes los primeros que sufrirán los efectos de la disputa competitiva en el mercado.

201


Considero que esta estrategia de marketing, en los momentos actuales y en nuestros mercados, que por cierto son mercados de precios y no mercados de calidad, debido al nivel de ingresos bajos de gran parte de la población; las empresas de procedencia asiática, prácticamente están dando una respuesta total a los requerimientos de estos mercados y consumidores en general; y, encontramos que se han posicionado con sus productos a precios bajos en estos mercados; diría que, no tienen competencia y si la hay, es mínima. En todo caso es necesario dejar claro, que hoy en día y de acuerdo al marketing moderno y transformativo, las empresas no deben concentrar sus esfuerzos únicamente en sus costos y precios bajos; ya que sin una línea superior o diferenciación, jamás alcanzarán la grandeza; de ahí, que los costos, precios bajos y la diferenciación, son estrategias básicas para el desarrollo de las empresas en el mercado93. Las estrategias de diferenciación y línea superior: Las estrategias de diferenciación y línea superior, tienen como finalidad, en el sentido que las unidades empresariales deben centrarse en el mercado y el consumidor, presentando ofertas diferenciadas y visiblemente superiores a los de la competencia; podríamos decir, que la empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde tenga un poder de mercado, debido al elemento de particularidad. La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una imagen de marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior del producto, el empaque, el servicio de postventa, el logo, el slogan, la distribución, la publicidad, etc. Al igual que las estrategias de liderazgo en costos y precios bajos, las estrategias de diferenciación y línea superior, también, le dan una

93

KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000. 202


ventaja competitiva a la unidad empresarial, con relación a las cinco fuerzas competitivas, pero de una manera diferente, veamos: Con respecto a los competidores directos, la diferenciación minimiza el carácter sustituible del producto, incrementa la lealtad, disminuye la sensibilidad al precio y por lo tanto mejora las utilidades. Como consecuencia al incremento de la lealtad de los consumidores, el acceso de competidores nuevos al mercado se vuelve más complicado. Al incrementarse las utilidades, aumenta la capacidad de resistencia de la empresa, a los aumentos de costos impuestos por un eventual proveedor más poderoso. Por último, las características de distinción del producto y la lealtad de los consumidores, constituyen igualmente, una defensa frente a los productos sustitutos. Como hemos visto, una diferenciación y una línea superior bien dirigida al mercado y al consumidor, le posibilita a una unidad empresarial, obtener beneficios y utilidades superiores al de los competidores; debido en muchos casos, al precio más elevado que el mercado está dispuesto a aceptar; a pesar, de los costos generalmente más elevados, que son necesarios para asegurar las cualidades distintivas.. Esta estrategia no siempre es concurrente con un objetivo de cuota de mercado elevada; por lo general, la mayor parte de los consumidores no están necesariamente dispuestos a pagar el precio más elevado, aun aceptando la superioridad del producto. En mercados como el nuestro, en donde el poder adquisitivo de los consumidores en su mayoría es bajo, muy difícil que productos con auténticas características de diferenciación puedan posicionarse en el mercado; de ahí que, en cambio los productos de origen asiático estén inundando nuestros mercados, obviamente por sus precios bajos.

203


Las estrategias de diferenciación y línea superior, implican en la generalidad de los casos, inversiones importantes en el marketing operativo, particularmente en publicidad; por cuanto, el objetivo fundamental, es dar a conocer al mercado y al consumidor las cualidades de diferenciación alcanzadas por la unidad empresarial. En la práctica, muy difícil que una empresa pueda ser eficaz en todo, indudablemente puede haber excepciones; por ejemplo, Toyota, no sólo produce el vehículo de más alta calidad, también lo produce al más bajo costo por unidad94. Concomitante a estos criterios de estrategias básicas de desarrollo de mercadotecnia, los consultores: Michael Treacy y Fred Wiersema, proponen una alternativa de tres variantes, a las que llamaron disciplinas del valor; es decir, una empresa puede ser: Líder del producto, operativamente excelente; o, íntima del cliente. Esta estructura se basa en el concepto, de que en todo mercado hay tres tipos de consumidores: Los que prefieren productos sofisticados, con la última tecnología (liderazgo del producto), los que prefieren un rendimiento digno de confianza, aunque no sean los más recientes (excelencia operativa); y, los que prefieren que respondan a sus necesidades individuales (intimidad con el cliente). También, muy difícil que una empresa pueda ser superior en estas tres variantes, inclusive en dos, ya que para ello se requiere sistemas gerenciales y actitudes diferentes que a menudo se contradicen. En este mismo contexto, las estrategias básicas de desarrollo, pueden ser analizadas bajo el criterio, de desarrollo de las propuestas de valor y sus alternativas de posicionamiento en el mercado; toda vez, que los compradores relacionan en términos de valor y satisfacción con el precio, de lo que consiguen por lo que pagan; por lo que, los productores deben posicionar el valor de sus productos, si desean

94

Ibid. 204


tener éxito en los mercados; y, podemos distinguir cinco posiciones, a saber: Más por más: Las empresas pueden especializarse, en fabricar la versión más sofisticada del producto y poner un precio elevado en el mercado, para cubrir sus costos altos; caso de los productos conspicuos, de lujo, que proclaman ser diferentes y superiores a los demás, en calidad, acabado, durabilidad, rendimiento, estilo, empaque, de marca, etc.; por ejemplo: Los automóviles Mercedes Bens, hoteles de lujo, vestimenta de marca, etc.; pero esta posición puede prosperar en un mercado, en donde existan compradores acaudalados y exigentes; sin embargo, el criterio de más por más puede ser vulnerable, en la práctica conlleva a la presencia de imitadores que anuncian y ofrecen las mismas características pero a un precio más bajo; y, los productos auténticos de lujo, están en riesgo durante las depresiones económicas, cuando los consumidores se vuelven más cautelosos en sus compras. Más por lo mismo: Existen empresas que en un momento determinado, logran producir productos comparables en calidad y demás características, que las empresas productoras de productos “más por más”, pero con un precio más bajo; por ejemplo, la empresa Toyota, introdujo al mercado su nuevo modelo Lexus con un posicionamiento del valor “ más por lo mismo “; su slogan era: ; y, procedió a demostrar por diversos medios, cómo: Revistas, videos, prensa escrita, etc., que sus vehículos eran superiores en calidad y demás características que los Mercedes Bens, muchos compradores cambiaron de opinión y adquirieron los Lexus95.

95

Ibid. 205


Lo mismo por menos: Es notorio que todo el mundo se siente feliz, cuando puede comprar un producto a menos del precio normal; esto sucede en todos los productos, que van desde las pastas dentales hasta los electrodomésticos; cuando los compradores ingresan a puntos de venta y encuentran los productos con descuentos y/o promociones; éstas tiendas de descuento no proclaman tener los productos superiores, pero ofrecen marcas estándar a precios muy convenientes. Por ejemplo, en las computadoras, los clones, que se venden a precios con un 30 y 40% más bajos, que las marcas conocidas. Menos por mucho menos: Muchos consumidores reclaman, de que algunos productores de bienes o de servicios, ofertan más de lo que ellos piden; y aún más todavía, tienen que pagar precios elevados; por ejemplo, el consumidor en un hotel no puede decir, mi habitación deseo sin televisor, llévese y cóbreme menos. Por lo tanto, los vendedores tienen la oportunidad de ingresar en un mercado ofreciendo “menos por mucho menos”. Más por menos: El posicionamiento del valor más exitoso en el mundo sería ofrecer a los consumidores potenciales “más por menos“; en otras palabras, muchos de los consumidores actuales pretenden la más alta calidad, servicios agregados, mayor utilidad el producto, mejor garantía y todo, al más bajo precio; he aquí, la estrategia de mercadotecnia más auténtica, podrá alcanzar alguna empresa, muy difícil, pero no imposible. Las estrategias de crecimiento: El desarrollo y crecimiento para toda empresa, constituye uno de los objetivos primordiales; por lo que, las estrategias empresariales, tratan

206


sobre el crecimiento de las ventas, el incremento de la cuota de mercado, alcanzar la máxima rentabilidad, beneficio y utilidades o el aumento del tamaño de la organización. El crecimiento sin lugar a dudas, es un factor que influye directamente en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas e incrementa la motivación del recurso humano, en todos sus niveles y jerarquías; pero, a parte del dinamismo y la motivación, el crecimiento para una empresa, es fundamental para poder sobrevivir a los ataques de la competencia y para estar en condiciones cada vez mejores, para insertarse con mayor agresividad en el mercado y satisfacer en forma óptima las exigencias y requerimientos de los consumidores; recordemos un conocido refrán: “Empresa que no crece, muere” Una unidad empresarial está en condiciones de definir su crecimiento, tomando en consideración, tres niveles96: Un crecimiento directo al interior del mercado en el cual opera; a este crecimiento le vamos a denominar, como crecimiento intensivo. Un crecimiento realizado al interior del sector industrial, a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; a este crecimiento lo llamaremos, crecimiento integrado. Un crecimiento sustentado en las oportunidades de mercado, ubicadas fuera de su campo de actividad habitual; a este crecimiento, lo denominaremos como crecimiento por diversificación. Estrategias de crecimiento intensivo: Cuando una empresa no ha aprovechado, totalmente las oportunidades ofrecidas por los productos, que dispone en los mercados que cubre en la actualidad; se justifica plenamente, poner en marcha las estrategias de crecimiento; y, encontramos, las siguientes posibilidades:

96

PRIDE, Wiliam, FERREL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, l998. 207


Las estrategias de incursión de mercados: Una estrategia de incursión de mercados, tiene su sustento en el sentido, de que la empresa podrá incrementar las ventas de sus productos actuales y en los mercados actuales; para conseguir este cometido tiene las siguientes vías: Incrementar la demanda primaria: Actuar con mayor objetividad sobre los componentes de la demanda global, con el propósito de incrementar el tamaño del mercado; por ejemplo, estimular a los consumidores a utilizar con mayor regularidad el producto; o, a consumir más por ocasión de compra; o, encontrar nuevas oportunidades de utilización del producto. . Debemos rescatar que esta estrategia, en un momento determinado puede beneficiar inclusive a todos los competidores; es común que sea el líder del mercado el que salga más favorecido con esta estrategia de crecimiento. Desarrollar la cuota de mercado: Con esta estrategia la empresa persigue ampliar la cuota de mercado, incitando a los consumidores de productos de otras marcas o de otras empresas de la competencia, con acciones de promoción importantes; por ejemplo, renovar el producto o los servicios ofrecidos; fortalecer la marca; incrementar la red de distribución; planificar y organizar acciones promocionales; entre las más importantes.. Es menester señalar, que estas acciones deberán emprenderse principalmente en los mercados, donde la demanda primaria se ha convertido en no expansible, particularmente en la fase de madurez del ciclo de vida de los productos. Contraer mercados:

208


Esta estrategia consiste en incrementar la cuota de mercado, a través de la compra de otra empresa o por la creación de una empresa conjunta; por ejemplo, adquisición de una empresa competidora para tomar su participación de mercado; la creación y desarrollo de una empresa conjunta para controlar la participación de mercado.. Protección de una posición de mercado: Con esta estrategia, se persigue proteger la participación de mercado que mantiene la empresa, acentuando la mercadotecnia opcional, a través de la red de clientes, red de distribuidores, imagen, atención al cliente.; por ejemplo, estrategia defensiva de precios; consolidar la red de distribución; incrementar los servicios en la atención al cliente. Racionalización del mercado: Esta estrategia consiste en reorientar los mercados desabastecidos, buscando reducción de costos e incrementando la eficiencia del marketing operativo; por ejemplo, aglutinarse en los segmentos más rentables; acudir a distribuidores más eficientes; reducir el número de clientes, fijando exigencias de cantidades mínimas por pedido; definir en forma selectiva determinados segmentos. Sistematización del mercado: Con esta estrategia se persigue mejorar la rentabilidad de las actividades del sector; a través, de acciones del propio sector frente a las autoridades públicas; por ejemplo, establecer reglas, normas, directrices en las prácticas de la competencia, con el apoyo de los poderes públicos; conseguir acuerdos o resoluciones sobre reducción o estabilización de la producción y de los precios; mejorar la información del mercado. Debemos rescatar que estas tres últimas estrategias, tienen un sustento de defensa; y, por lo tanto persiguen como objetivo mantener un nivel de penetración en los mercados.

209


Estrategias de desarrollo para los mercados: El objetivo fundamental de las estrategias de desarrollo para los mercados, se enmarcan en el desarrollo y crecimiento de las ventas, introduciendo los productos actuales de la empresa en otros mercados; para cumplir con este cometido, tenemos algunas alternativas o estrategias: Consecución de nuevos segmentos: Cosiste en orientar y dirigir, los productos que mantiene una empresa en la actualidad, a nuevos segmentos de consumidores en la misma área geográfica de mercado; por ejemplo, introducir un producto de consumo en un mercado industrial; introducir el producto en otro campo industrial; mercadear el producto a otro grupo de consumidores ubicándolo de diferente forma. Nuevos contornos de distribución: Consiste en introducir el producto en otro canal de distribución, completamente distinto a los circuitos existentes; por ejemplo, realizar la venta directa de productos de mobiliario y equipo de oficina al sector público; desarrollar una red de franquicia junto a la red tradicional existente; distribuir y vender refrescos en los lugares de trabajo, empresas, oficinas, centros de educación. . Extensión geográfica: Consiste en ampliar e implantar los productos que mantiene en la actualidad la empresa, en otras regiones del país o hacia otros países; por ejemplo, crear una nueva red de distribución selectiva; comprar una nueva empresa extranjera, para que opere en el mismo sector; comercializar los productos hacia otros mercados, recurriendo a la fuerza de ventas actual.

210


Podemos manifestar en términos generales, que las estrategias de desarrollo para los mercados se respaldan en la distribución y en la mercadotecnia propia de la empresa. Las estrategias de desarrollo por los productos: Este tipo de estrategia está respaldada en el incremento de las ventas, presentado en el mercado productos innovados o nuevos en su especie, cuyo destino serán los mercados ya atendidos por la empresa; en este caso, también existen algunas alternativas o estrategias: Ampliación de características: Consiste en agregar características, cualidades y funcionalidad al producto, de tal manera que se extienda el mercado; por ejemplo, mejorar la seguridad y el confort de un producto; aumentar un valor social o emocional a un producto utilitario; aumentar la polivalencia de un producto añadiendo mayor funcionalidad. Aumento de la gama de productos: Esta estrategia consiste en desarrollar nuevos modelos, nuevos tamaños o varias versiones del producto, correspondientes a diferentes niveles de calidad; por ejemplo, ofrecer el producto bajo diferentes formas o composiciones; lanzar nuevos empaques; aumentar el número de sabores, colores o tamaños. Actualización de una línea de productos: Con esta estrategia, la empresa busca restablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados, actualizándolos por productos mejorados, en los planos funcional y tecnológico; por ejemplo, introducir al mercado una nueva generación de productos más potentes; lanzar una gama de productos con colores, compatibles con el entorno; mejorar la estética de los productos.

211


Regeneración de la calidad: Esta estrategia permite mejorar la forma, en que un producto ejerce las funciones, formando parte de un conjunto de atributos; por ejemplo, establecer normas de calidad precisas en cada atributo; establecer un programa completo de control de calidad; determinar el panel de tributos deseables por diferentes grupos de compradores. Adquisición de una gama de productos: Con esta estrategia, la empresa trata de completar o ampliar la gama de productos existentes, para alcanzar este propósito puede recurrir a medios exteriores; por ejemplo, comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios; creación de una empresa conjunta para el desarrollo y la producción de un nuevo producto; acordar con proveedores de productos que serán revendidos con la marca de la empresa. Racionalización de una gama de productos: Con esta estrategia se persigue, cambiar la gama de productos para reducir los costos de producción o de distribución; por ejemplo, modificación del concepto del producto; estandarización de una gama de productos; abandono selectivo de productos marginales o poco rentables. Esta estrategia de crecimiento, está sustentada fundamentalmente en la política de producto y en el análisis de segmentación. Estrategias de crecimiento por integración: Las estrategias de crecimiento por integración, tienen su razón de ser; desde luego, si una empresa está en condiciones de superarse, controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella; ubicadas en el sector en el cual se encuentra.

212


Dentro de este contexto, la empresa por ejemplo, perseguirá consolidar la regularidad de las fuentes de aprovisionamiento, las redes de distribución, como también de tener acceso a la información de una actividad, que se sitúa correctamente; y, de la cual, depende la demanda propia de la empresa. En el marco de estas estrategias, se establece una distinción, entre: Integración hacia el origen; integración hacia el consumidor e integración horizontal; analicemos cada una de ellas: Estrategias de integración hacia el origen: Esta estrategia, por lo general está sustentada por la preocupación de estabilizar; o de proteger, una fuente de aprovisionamiento. Encontramos, que en algunos casos, una integración hacia arriba es necesaria, porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico, para producir componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa. Estrategias de integración hacia el consumidor: Esta estrategia, tiene como argumento básico asegurar el control de las salidas de los productos, sin las cuales la empresa se vería contraída; para una empresa que se dedica a comercializar bienes de consumo, se tratará de asegurar el control de la distribución por sistemas de contratos de exclusividad, sistemas a través de canales de distribución propios e inclusive por sistemas de franquicia. La finalidad de las estrategias de integración hacia abajo, radica en que la empresa tiene que conocer directamente las necesidades, requerimientos y exigencias de los consumidores; de tal suerte, que exista una comprensión firme, que le permita comprender la problemática del mercado y responder en forma oportuna y eficiente a esos requerimientos y expectativas de los clientes.

213


Estrategias de integración horizontal: Esta estrategia, podríamos manifestar que se sitúa en una perspectiva muy diferente a las dos anteriores; por cuanto, su filosofía y objetivo fundamental es reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos competidores en el mercado; los argumentos pueden ser de naturalezas muy variadas; como por ejemplo, neutralizar a un competidor que estorbe; tener acceso a redes de distribución de los competidores; alcanzar un punto crítico para obtener efectos de escala. Estrategias de crecimiento por diversificación: Las estrategias de crecimiento por diversificación, se justifican en el campo mercadológico y en particular en el sector industrial, en el cual se inserta una empresa, si ésta no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento; ya sea, porque la competencia ocupa una posición demasiado fuerte; o ya sea, porque el mercado de referencia está en decadencia. Una estrategia de diversificación para la empresa, le implica que tenga que colocar nuevos productos en el mercado en donde se desenvuelve; por lo tanto, este tipo de estrategias de crecimiento son más arriesgadas, ya que el salto a lo desconocido trae mayor incertidumbre; pero diría, son las más encomiables. A veces, las ideas que pensamos que son descabelladas, son las que mejores resultados dan en el mercado; increíble, pero cierto; pongamos un ejemplo, el agua natural embotellada. En el contexto de estas estrategias, se establece habitualmente una distinción; y, tenemos: la diversificación pura, la diversificación concéntrica y la diversificación horizontal; analicemos cada una de ellas: Estrategias de diversificación pura:

214


En esta estrategia, la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial; la finalidad es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la gama de productos. Sin lugar a dudas estas estrategias son las más arriesgadas y las más complejas, ya que conducen a la empresa a situaciones totalmente nuevas; pongamos un ejemplo, una empresa que posee hoteles, alquila vehículos, produce y comercializa muebles de oficina; y, es propietaria de una programadora de televisión. Estrategias de diversificación concéntrica: Este tipo de estrategia, se emplea para atraer nuevas clases de clientes, incorporando nuevos productos con tecnología similar a la actual; por ejemplo, un productor de vidrio plano que decide producir y vender artículos de vidrio para el hogar, como vasos, copas, refractarios, etc. Estrategias de diversificación horizontal: Con esta estrategia se pretende ampliar la línea de productos ofrecidos a clientes actuales, a través del uso de tecnología no relacionada con la actual línea de productos; pero que la mezcla, conduce a satisfacer una misma necesidad; por ejemplo, el caso de empresa productora de concentrados para animales, que se diversifica hacia la producción de artículos veterinarios. Es indudable que para tener éxito en la implantación de las estrategias de diversificación, éstas exigen a la empresa contar con recursos importantes en las áreas: Económica, financiera, tecnológica, material y recursos humanos. Las estrategias competitivas: Luego del análisis realizado, respecto a las estrategias básicas de desarrollo y de crecimiento; manifestaré, que de la posición y comportamiento que opten las unidades empresariales, frente al

215


accionar en estos dos grandes grupos de estrategias de marketing, dependerá su nivel o grado de posicionamiento en el mercado; y, por ende el logro de los objetivos propuestos. Ahora bien, la competitividad permite evaluar la importancia de la ventaja competitiva, detentada por una empresa con relación a los competidores más peligrosos, e identificar sus comportamientos competitivos; por lo que, ahora se trata de desarrollar una estrategia, en base a evaluaciones realistas de las fuerzas existentes; y, de definir los medios a poner en funcionamiento, para alcanzar el objetivo deseado. Kotler Philip, establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas; esta clasificación, se sustenta en la importancia de la participación de mercado, de acuerdo a su nivel o grado de captación por parte de cada una de las unidades empresariales en su segmento determinado; y, tenemos: Las estrategias del líder, las estrategias del retador, las estrategias del seguidor; y, las estrategias del especialista; analicemos cada una de ellas: Las estrategias del líder: Comenzaré manifestando, que una organización que es líder con su producto en el mercado, es sin lugar a dudas aquella que ejerce la posición preponderante y es reconocida como tal por la competencia; el líder generalmente constituye un puntal de referencia, que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar. Dentro de este contexto, se encuentran las empresas o marcas de reconocido prestigio e imagen mundial; así tenemos: en bebidas gaseosas: Coca – Cola; en equipos eléctricos: Sony; en hojas de afeitar: Gillette; en calzado y ropa deportiva: Nike; y, así podríamos mencionar algunas más. A nivel de nuestro país, en avenas: Quaker; en cervezas: Pilsener; y, unas cuantas más.

216


El accionar en el mercado de una empresa líder, le conlleva a plantearse algunas estrategias, citaremos las más importantes97: Estrategias de crecimiento de la demanda primaria: Debemos ser enfáticos al analizar esta estrategia , en el sentido de que la empresa que mantiene el liderazgo en un mercado, es la que, por lo general aporta en forma más acentuada al crecimiento y desarrollo del mercado de un producto; la estrategia más visible que pone de relieve el líder es la de desarrollar la demanda global; como por ejemplo, tratando de descubrir nuevos consumidores del producto, de promover nuevos usos de los productos existentes; o, también de aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo; podríamos decir, que en el contexto de esta estrategia, se encuentra inmersa la estrategia de crecimiento intensivo. Bajo este esquema, la empresa líder encabeza la ampliación del mercado de un producto, lo que será, en definitiva, beneficioso para todos los competidores existentes en ese mercado; este tipo de estrategia, es común observar en las primeras fases del ciclo de vida de un producto, es decir en la introducción y crecimiento, por cuanto la demanda global es ampliable y la tensión entre competidores es débil, debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda. Estrategias de defensa de participación en el mercado: La estrategia de defensa de participación en el mercado, es aquella en donde, la empresa líder quiere mantener a toda costa, una cuota de mercado elevada; y, para alcanzar este objetivo, protege su cuota de mercado, comprimiendo el accionar de los competidores más temibles. Esta estrategia, es a menudo adoptada por las empresas innovadoras; en donde, una vez abierto el mercado, se ve atacada por los

97



competidores imitadores; es ahí, que mientras más se manifieste la innovación de sus productos, desalentará a los competidores. No nos olvidemos que una empresa mientras más trate de expandir su mercado, debe defender más sus ventas actuales, de sus competidores; el líder es como un gran león atacado por un enjambre de abejas. ¿Qué puede hacer el líder en el mercado, para defender su cuota de mercado?; existe un pensamiento prodigioso: “No hay que depender de que el enemigo no ataque, sino de que una mismo sea inexpugnable”; el líder en el mercado es el que tiene que comandar, innovar, desarrollar nuevos productos, brindar una mejor atención al cliente, practicar un auténtico merchandising, la mejor defensa es una buena ofensiva; jamás llegar al exceso de confianza. Estrategias ofensivas: Existe una tercera posibilidad para que la empresa dominante; es decir, el líder, pueda extender su cuota de mercado, se trata de poner en práctica una estrategia ofensiva; el objetivo, en este caso, es beneficiarse al máximo de los efectos de la experiencia y de mejorar así, aún más la posición en el mercado. Esta estrategia se apoya en la hipótesis, de la existencia de una relación, entre: Participación en el mercado y rentabilidad; esta relación se sustenta en el volumen de producción y de ventas; por que allí, es donde se presenta la ventaja competitiva en cuanto al liderazgo en costos y precios bajos. Así mismo, encontramos otra manera de atacar en el mercado en forma ofensiva; y, consiste en ejercer el poder económico y muchas veces el político para disuadir a los competidores; se puede llegar a una disminución de los precios, cuidado se puede caer en una competencia desleal; y esto, es penado por la Ley. Por último, considero que la estrategia ofensiva, que va ha causar mayores estragos a los competidores; consiste, en que la empresa

218


dominante en el mercado, despliegue esfuerzos, para que todo su accionar en el mercado, le conduzca a la búsqueda, de: Desarrollo de nuevos productos, campañas publicitarias efectivas, canales de distribución eficientes; y, una auténtica diferenciación de sus productos en el mercado. Estrategias de desmarketing: Otra estrategia a considerar por una empresa líder, es limitar su participación en el mercado; y, puede ser, con el propósito de evitar acusaciones de monopolio o cuasi monopolio. Algunas alternativas pueden ser consideradas al respecto; como por ejemplo, practicar los principios del desmarketing, con el fin de reducir el nivel de la demanda sobre algunos segmentos, por medio de aumentos de precios, de una disminución de los servicios ofrecidos; y, de los esfuerzos de publicidad y de promoción; otra sería, la de diversificación hacia otros productos distintos; a los que detenta en la actualidad, con una posición dominante. Otra alternativa en este mismo ámbito, es la del marketing circular o de las relaciones exteriores; cuyo objetivo, es valorar el rol social de la empresa, frente a sus diferentes consumidores y la población en general; por ejemplo, en nuestro mercado la presencia de los medicamentos genéricos. Las estrategias del retador: Es lógico suponer que la empresa que no domina el mercado con sus productos, o que ocupa un lugar secundario en el mismo, puede elegir: Bien atacar al líder y ser su retador; o, adoptar un comportamiento de seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante; las estrategias del retador, son estrategias hasta cierto punto más agresivas, cuyo objetivo fundamental y declarado es ocupar el lugar del líder en el segmento de mercado.

219


Debemos ser claros, que los dos problemas principales a los cuales está enfrentando el retador, son: La elección del campo de batalla sobre el cuál basarse para atacar a la empresa líder; y, la evaluación de su capacidad de reacción y de defensa98. En la elección del campo de batalla, dos posibilidades se ofrecen al retador: El ataque directo o el ataque adyacente. El ataque directo, se fundamenta en oponerse frontalmente al competidor, utilizando las mismas herramientas que él, sin buscar atacarle particularmente en sus aspectos débiles; un ataque frontal para que tenga éxito, exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante; en estrategia militar, esta relación de fuerzas está habitualmente fijada en 3 a 1; por ejemplo, cuando en 1981 IBM atacó el mercado de los microordenadores con su PC, los medios de marketing utilizados, principalmente publicitarios, eran claramente muy superiores a los de Apple, Commodore y Tandy, que dominaban este mercado; dos años después, IBM era el líder99. No así, los adyacentes orientan sus esfuerzos a contrarrestar al líder, en una u otra dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o está mal preparado; un ataque adyacente puede dirigirse, por ejemplo, hacia una región o una red de distribución donde la empresa dominante está menos representada; o, también hacia un segmento de mercado donde su producto está menos adaptado, u ofrecer el mismo producto en tamaños más grandes y a precios más bajos. Esta última estrategia, es decir atacar a la empresa dominante por el tamaño y el precio; es la que se presentó recientemente en nuestro mercado de bebidas gaseosas, la marca KR, atacó en forma adyacente al líder del mercado que es la Coca – Cola, aumentando el tamaño y disminuyendo el precio a la vez; el líder se vio obligado de contraatacar, aumentado el tamaño y disminuyendo el precio hasta cierto nivel; resultado, el poder de mercado que mantiene la Coca Cola, le ha permitido continuar de líder. 98 99

Ibid Ibid 220


Esta estrategia es tanto más eficaz para el retador, cuánto mayor sea la cuota de mercado del líder, ya que alinearse sobre el precio reducido implica para él costos importantes, aun cuando el retador, sobre todo si es pequeño, no perderá dinero más que en un escaso volumen; no nos olvidemos, que para poder bajar los precios, la Coca Cola tuvo la necesidad de dejar de producir en Cuenca y solamente dedicarse a su distribución; probablemente sus costos son más bajos trasladando el producto desde Guayaquil, que produciendo en Cuenca; imaginémonos el costo social, más desocupación en nuestra ciudad. Qué vamos hacer, ese es el resultado del marketing transformativo. Una evaluación correcta de la capacidad de reacción y de defensa del competidor dominante, es indispensable analizarla antes de emprender una maniobra ofensiva; para el efecto, se sugiere observar el grado o nivel de vulnerabilidad del líder del mercado; hasta qué punto entraría el retador en el campo de la provocación al líder y se viera obligado a la réplica y en que magnitud; y, por último, medir las represalias del competidor dominante y que acciones se podría emprender en caso de suceder. Es fundamental precisar, que el retador en el contexto de sus objetivos puede seleccionar estrategias de ataque, que le permitan un posicionamiento con sus productos en el mercado; por ejemplo, descuentos de precios, productos más económicos o baratos, productos de prestigio, proliferación de productos, innovación de productos, mejores servicios, innovación en distribución, reducción de costos de producción, promoción publicitaria intensiva, entre los más importantes. Las estrategias del seguidor: El seguidor constituye el competidor, que no disponiendo más que de una cuota de mercado reducida, adopta un comportamiento de alineamiento a las decisiones tomadas por la competencia; en vez de atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia

221


pacífica y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido en el mercado100. Este tipo de comportamiento se observa principalmente en los mercados oligopólicos, en donde las posibilidades de diferenciación son escasas; y, las elasticidades cruzadas respecto al precio muy elevadas; de tal forma, que ningún competidor tiene interés en iniciar una lucha competitiva que pueda ser desfavorable para el conjunto de las empresas existentes en el mercado.. El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor, no dispensa a la empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario; la razón de que la empresa detente una cuota de mercado débil, refuerza la importancia de objetivos estratégicos claramente definidos, adaptados al tamaño de la empresa y a su ambición estratégica. El seguidor, obviamente también debe ingresar a los mercados nuevos cuando éstos se abran; tiene que definir un plan de crecimiento, pero un plan que no conduzca a represalias competitivas, para ello pude tener algunas alternativas, citemos las más importantes101: Falsificador: Este seguidor se dedica a producir replicas del producto y la manifestación del líder; y, comercializa en mercados obscuros. Existe falta de ética y responsabilidad social; lamentablemente, en nuestro mercado encontramos con frecuencia estos casos, como por ejemplo: Discos, cd’s, ropa, etc. Clonador: Este seguidor equipara los productos del líder, con relación a su denominación y su presentación, con cambios reducidos; también tenemos estos casos en nuestro mercado; por ejemplo, las computadoras, sus precios son más bajos que de las marcas principales.

100

PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998. 101 Ibid 222


Imitador: Este seguidor copia varias características del líder, preserva la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios, etc.; al líder no le preocupa la existencia del imitador, en tanto que éste no le cause mayor daño. Adaptador: Esta dado por el seguidor, que accede a los productos del líder; y, procede a cambiar o mejorarlos y vender en otros mercados. Una estrategia del seguidor, no implica en ningún momento una pasividad en los ejecutivos de la empresa; sino más bien, la preocupación por adoptar una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder. Las estrategias del especialista: La unidad productiva o comercializadora que se especializa, únicamente le importa uno o varios segmentos y no la totalidad del mercado; el propósito que persigue, podríamos justificar en un famoso refrán: Es preferible ser cabeza de ratón en vez de cola de león; esta estrategia competitiva, también se puede enmarcar en las estrategias básicas de desarrollo; lo importante de esta estrategia es la especialización en un nicho de mercado. Para que este nicho sea representativo, de gran utilidad; y, a un período de tiempo largo, es recomendable que posea las siguientes características102: Deberá responder a una eventual contribución económica aceptable; Deberá responder a un probable desarrollo; Deberá ser único, poco atractivo; Deberá responder a los esfuerzos de la unidad empresarial; y,

102

Kotler, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001. 223


Deberá poseer una barrera de entrada defendible. Las adversidades básicas a los que se enfrenta una empresa, que busca la especialización, es descubrir la característica o el criterio, a partir del cual construir la especialización; este criterio, puede referirse a una característica técnica del producto, a una cualidad distintiva concreta; o, a cualquier elemento del esfuerzo de marketing; enumeremos algunos criterios: Especialista de usuario final, la empresa se especializa en un solo tipo de cliente final; Especialista en nivel vertical, la empresa se especializa en un nivel de la cadena producción – distribución – consumo; Especialista geográfico, la empresa vende en un solo lugar específico; Especialista en calidad – precio, la empresa se especializa en productos de baja calidad y precio o viceversa; Especialista en producto o línea de productos, la empresa vende un solo producto; o, solo una línea determinada de productos; Especialista en servicio, la empresa brinda un servicio que otras empresas no lo hacen; Hemos señalado los criterios y actividades más importantes, en donde la empresa puede especializarse, de hecho abran muchas más. Las estrategias de desarrollo internacional: La globalización de la economía como consecuencia; por un lado, de los Tratados, Convenios y Acuerdos de libre comercio; y por otro lado, por el avance y desarrollo de las comunicaciones; ha hecho, que un número creciente de empresas operen en mercados, donde la competencia justamente está globalizada; de ahí, que las estrategias

224


de desarrollo internacional conciernen, de hecho, a todas las empresas, estén activamente comprometidas en los mercados extranjeros o no. Procederemos a examinar las fases del desarrollo internacional; así como también, el argumento estratégico particular de una empresa que trata de conseguir, una estrategia de desarrollo de mercadotecnia orientada a la globalización. El desarrollo internacional considero que no es únicamente para las grandes empresas; al contrario es útil para crecer, para desarrollarse y sobrevivir correctamente en el mercado. Cantidad de empresas pequeñas se ven obligadas a internacionalizarse. Bajo este contexto, los objetivos de las estrategias de desarrollo internacional, pueden ser103: Incrementar la demanda potencial, situación que le permite a una empresa, realizar un volumen mayor de producción y obtener mayores beneficios, gracias a las economías de escala realizadas; Diversificar las amenazas comerciales, respaldándose en clientes que desarrollan acciones, en contextos económicos diferentes; y, que conocen coyunturas más favorables; Prolongar el ciclo de vida de los productos, implantándolos en mercados que no están en el mismo nivel de desarrollo; por ejemplo: Un producto, en algunos mercados su demanda global puede estar en expansión, mientras que en otros, puede estar en la fase de madurez; y, en otros en la fase de decadencia. Resguardarse de la competencia, por una parte diversificando sus posiciones; y, por otra parte, vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados;

103

Paliwoda, Stan, Mercadotecnia Internacional, Colombia, 1996. 225


Disminuir los costos de aprovisionamiento, producción y distribución, explotando las ventajas comparativas de los diferentes países. El desarrollo internacional de una unidad empresarial, no es cuestión de un momento para otro; es el resultado de un proceso, que está dividido en seis fases importantes104: La primera fase, es la exportación, es la manera más común, hay que dar salida a los productos al exterior, pero se queda ahí, es una relación estrictamente comercial. No nos olvidemos, que las culturas más antiguas del mundo, como son: La egipcia, la china, etc., miles de años antes de cristo, practicaban esta forma de comercialización. La siguiente fase, tiene que ver con el estado contractual; es decir, la empresa alcanza convenios a largo plazo, con la finalidad de estabilizar sus exportaciones, en especial cuando su capacidad de producción, ha sido ajustada en función del potencial de exportación; se dará entonces, un contrato a largo plazo, sea con un importador, sea con un franquiciado o incluso con un productor con licencia.. Posterior a esta figura, por situaciones de control sobre el sujeto económico extranjero o para financiar su expansión; la empresa puede ser inducida, a comprometerse directamente con sus capitales; es decir, viene el estado participativo que desemboca en sociedades comerciales o de producción en copropiedad Con el transcurrir del tiempo, el compromiso puede llegar a ser total; captando la empresa el 100% del capital de la filial extranjera; es la fase de la inversión directa, sobre una filial en gestión vigilada. Posteriormente, la filial extranjera busca desarrollarse de forma autónoma, utilizando una financiación local, mandos nacionales, una actividad de investigación y desarrollo propia, distinta de la matriz; es decir, ha entrado en la etapa de la filial autónoma. En la medida en

104

Ibid 226


que la matriz tenga varias filiales de este tipo, llega a ser una empresa multinacional. La expresión de sociedad multidoméstica es probablemente la más apropiada; porque pone énfasis, en el hecho de que cada sociedad está centrada en la problemática de su mercado interior; las diferentes sociedades del grupo cohabitan con independencia unas de otras. La última fase de esta dinamia, es la que se desarrolla en el mundo actual, es la figura de la empresa global, que administra el mercado internacional como si se tratará de un mercado local, único e idéntico; este tipo de empresa, se apoya en la interdependencia entre los mercados, los cuales ya no son administrados de forma autónoma; esta evolución, implica cambios importantes en los razonamientos estratégicos; y, pone el dilema: Estandarización – adaptación, en los mercados actuales a nivel mundial. He aquí, el momento oportuno para dejar planteado, el pensamiento de un gran investigador y mercadólogo reconocido a nivel mundial, como es: Drucker Peter, quien manifiesta: “Debemos pensar globalmente y actuar localmente”. Estrategias de marketing en Internet (virtuales).Previo a realizar un análisis, sobre las estrategias de marketing en Internet (virtuales), permítanme, plantear un ejemplo: Enrique, nació en Ecuador. Cuando tenía apenas dos años de edad fue abandonado a las puertas del Instituto Nacional de la niñez y la familia – INNFA -. Una nota adjunta decía: Este niño está ciego, gobierno, por favor, críelo. Luego de haber realizado algunos exámenes médicos, se llego a la conclusión que su ceguera podía ser superada; pues, tenia que realizarse una intervención quirúrgica; y, podía restablecerse la vista. También sufría desarrollo mental deficiente, tal vez, por la ausencia de estimulación y amor en sus poquísimos años de vida.

227


Don Carlos, un gran empresario y ejecutivo de nuestro país, no podía tener hijos, se enteró de esta realidad, en un sitio Web del INNFA, en donde se hacía conocer la existencia de muchos niños, ente ellos la de Enrique, previo a la adopción. Se preguntarán, por que el planteamiento de este ejemplo; y, la insistencia de mencionar un sitio Web relacionado con adopciones, en un libro de mercadotecnia que entre otros temas, trata sobre estrategias de marketing. Totalmente pertinente, pues constituye un buen ejemplo de un sitio, enfocado en un conjunto de objetivos y dirigido a un grupo de destinatarios. Este es el punto de partida, quizás el más importante, para cualquier estrategia de mercadotecnia en Internet, que se haya de diseñar correctamente. Tecnología de la información en mercadotecnia.Ahora sí, hablemos de la tecnología de la información en mercadotecnia; numerosos avances tecnológicos han tenido un efecto muy significativo en la mercadotecnia. Podríamos señalar muchos ejemplos, así tenemos: La televisión, que ofrece un medio de publicidad para mercados masivos; los teléfonos fijos y móviles, que facilitan el trato entre vendedores y compradores; y, obviamente las computadoras, que posibilitan el incremento de la productividad de los gerentes de mercadotecnia. En el presente análisis, nos interesa la presencia del Internet en la mercadotecnia, que en los últimos años esta causando un impacto impredecible en el marketing moderno y transformativo. El Internet, surge a comienzos de la década de 1970, como parte de un proyecto del gobierno norteamericano. Su objetivo original fue de unir a investigadores de varios lugares, distintos todos ellos y permitirles intercambiar información. Si bien, el procedimiento para manejar Internet cumplía los propósitos de los investigadores, pero resultaba muy engorroso para aplicaciones comerciales generales. Por lo que, en 1989 se crea la World Wide Web (denominada simplemente la red), que ofrecía acceso a una parte de Internet y permitía que los usuarios

228


compartieran una gama extensa de comunicaciones, desde textos hasta ilustraciones y mensajes de audio105. En la actualidad, cualquier persona u organización puede crear y registrar un sitio Web en Internet; que es un conjunto de archivos encabezados por una página inicial; y, a los que se llega a través de una dirección única106. De esta manera, esta red se ha convertido en el centro de gran parte de la comunicación actual, entre empresas y de éstas con los consumidores. Categorías de publicaciones de un sitio Web.Por lo general hoy en día, encontramos cinco categorías de publicaciones de un sitio Web de información electrónica, estas son107:

Primera categoría: Antecedentes e información General, en esta categoría se hace constar fundamentalmente, la historia de la empresa, su misión, su visión, su filosofía corporativa; y, una orientación general sobre aspectos relevantes de la organización. Como se puede observar, esta categoría contiene información sobre el desempeño económico – financiero de la empresa, información para inversionistas; la estructura administrativa de la empresa; el perfil de la organización; oportunidades de empleo, con los perfiles correspondientes; boletines de prensa recientes. Las páginas Web de antecedentes e información general, sin lugar a dudas son accesibles a cualquier persona natural u organización que visite el sitio. Segunda categoría: Transacciones comerciales actuales, esta categoría tiene que ver principalmente, con información destinada para los dos sectores más importantes del mercado, como son: por una parte, los proveedores (cómo ponerse en contacto con los compradores 105

VASSOS, Tom, Estrategias de Mercadotecnia en Internet, México, 1996. Ibid 107 PRIDE, William, FERRELL,O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998 106

229


de la empresa, invitaciones para hacer ofertas sobre compras planeadas, términos y condiciones de pago, requisitos para entrega, etc.); y, por otra parte, los clientes (descripción de los productos, información de contacto con los distribuidores, precios, términos de crédito, etc.). Parte de esta información (con proveedores), se considera confidencial, el acceso se restringe y puede requerirse de una contraseña. En cambio la información dirigida a los clientes, es completamente accesible para cualquier persona que visite el sitio. Tercera categoría: Enlaces, esta categoría de información en sitios Web, consiste en llevar adelante conexiones a otros sitios relacionados. Para una mejor comprensión, pongamos un ejemplo: El sitio de un fabricante de productos de consumo masivo (mantecas, aceites comestibles, jabones, etc.), podría permitir a sus clientes que se enlazaran con el sitio de un distribuidor ubicado en la zona, y, que comercialice los productos de aquél. Con solo hacer clic en un icono referido a dicho sitio, el visitante se traslada allá. Cuarta categoría: Características de atracción y entretenimiento, esta categoría se relaciona con implantar herramientas y técnicas, para captar la atención a los visitantes del sitio. Generalmente estas maniobras por atraer y retener a los visitantes, entretejen con frecuencia sus mensajes promocionales, con ciertas circunstancias de diversión. Por ejemplo108, el sitio en Internet de McDonald’s, incluye un libro electrónico para colorear, giras visuales a los restaurantes de McDonald’s en todo el mundo, promociones especiales e información sobre concursos, panorámicas de las labores ambientales de la casa y muchas más atracciones. El entretenimiento es mucho más común en los sitios de vendedores de bienes de consumo, que en los sitios de vendedores de negocio a negocio; en todo caso, es recomendable que todos los sitios deben ser atractivos y fáciles de navegar para retener a los clientes. Quinta categoría: Punto de contacto, esta categoría de información, consiste en ofrecer un enlace a un correo electrónico, para uso de los 108

CONNELL, Roger, Marketing Management, California, l999. 230


visitantes, en el que puedan realizar preguntas y hacer comentarios. La interacción es una característica distintiva muy importante, de las comunicaciones en Internet, en comparación con los medios publicitarios tradicionales. Como es lógico, cada una de estas categorías de información tecnológica a través del Internet tienen su importancia; por lo que, las empresas deben seleccionarlas en forma eficiente, para que sus publicaciones en un sitio Web, respondan a cabalidad frente a los objetivos planteados. Todas las empresas quieren crecer, hacer conocer sus ofertas a los clientes y acercarse más a ellos, disminuir sus costos administrativos y de ventas, fijar precios competitivos, etc. Desde años atrás, los empresarios y ejecutivos de marketing, están convencidos que la estrategia de mercadotecnia en sitios Web, a través del Internet, constituye la ventana del futuro, para el éxito de las empresas en los mercados de todo el mundo. Impacto de Internet en las estrategias de mercadotecnia.En los actuales momentos, debemos estar conscientes del impacto grandioso que ha causado el Internet en los mercados del mundo; y, lo que es más, cada día se va convirtiendo en una estrategia de mercadotecnia, más y más indispensable, para el desarrollo, crecimiento y posicionamiento de las diferentes ofertas en los diferentes mercados, incluido el nuestro. El Internet ha creado oportunidades de mercado, para que las empresas establezcan sus propios sitios Web, se comuniquen con otras empresas y consumidores; y, procedan a realizar eficientes transacciones; reduciendo costos y/o generando más ingresos; y, lo que es más, dándole mayores facilidades, bondades y beneficios al consumidor. La red, ha cambiado las formas tradicionales de comercializar, ha estimulado alianzas entre productores y distribuidores, para viabilizar cantidad de ofertas en los mercados, siendo los consumidores los más favorecidos con esta tecnología de información y comunicación.

231


Veamos a continuación algunas estrategias de mercadotecnia, en donde el Internet ha tenido repercusiones grandiosas, convirtiéndose sin lugar a dudas en una estrategia de marketing imprescindible. Creación de una estrategia de mercadotecnia proactiva en Internet.Previo al análisis de algunas estrategias a través del Internet, enfocadas desde varios campos de la mercadotecnia; debemos partir de una realidad, en el sentido que toda la estrategia de mercadotecnia en Internet, deberá basarse en la creación de su sitio Web; y, que permita lograr una captura máxima del ancho de banda y el espacio de pantalla de los usuarios. Para alcanzar este objetivo, es necesario contar con una estrategia proactiva de mercadotecnia en Internet; entre las más importantes, tenemos las siguientes109: -

Usar el correo electrónico para boletines, revistas electrónicas, (e zines), recordatorios, información personalizada (profield Information Streams), y, lista de discusión,

-

Registrar el sitio Web en cientos de directorios, máquinas de búsqueda, cibercentros comerciales, etc.;

-

Integrar las estrategias de mercadotecnia en Internet y en el mundo físico (estar RealWred);

-

Mercadear en sitios Web de casas editoras de medios masivos; y,

-

Usar otras estrategias electrónicas, como la mercadotecnia en sistemas de boletines electrónicos, servicios en línea, y, medios de distribución electrónicos, como los disquetes y CD-ROM.

Ahora si, analizaremos algunas estrategias a través del Internet; y, que tienen que ver con algunos campos de la mercadotecnia: 109

NOBLE, Charles, Implementación de Estrategias de Marketing, México, 2004. 232


Investigación de mercados.Como es lógico, las empresas que recurren al Internet, quieren segmentar correctamente sus mercados y concentrarse en los objetivos y metas trazadas; es decir, desean conocer más de cerca a sus clientes, para establecer en forma eficiente su mercado meta; y, proyectarse a su mercado objetivo; ¿cómo hacerlo?, deberán reunir datos sobre las visitas y los visitantes al sitio en línea, y, relacionarlos con otra información de los visitantes, es un punto útil para comenzar una investigación de mercados. Los datos recopilados le conducen a una empresa, a conocer en línea: Qué compran los clientes, dónde compran, cuándo compran, cómo compran. Debemos dejar en claro que las técnicas de investigaciones de mercados convencionales, entre ellas las encuestas, los grupos focales, se pueden realizar sin ningún inconveniente en la red110. Relaciones en los canales de distribución.El atractivo de la red para los productores, está en acercarse al consumidor final; al realizar la venta de sus productos a través de la red, se elimina los intermediarios; y, los fabricantes deciden: Qué artículos presentan, cómo los presentan y que nivel de servicio los acompaña. A su vez, les permite obtener comentarios y sugerencias directas por parte de los compradores que realmente consumen los productos111. Si bien es cierto que por lo general; y, particularmente en nuestro mercado, casi todos los productos son comercializados y vendidos a través de intermediarios, es decir utilizando los canales tradicionales, el riesgo de alejar a éstos ha afectado las estrategias de Internet; por lo que, para evitar conflictos entre fabricantes y canales relacionados, es aconsejable considerar los siguientes aspectos: Utilizar la red como generadora de información para los consumidores finales; ofrecer en 110 111

Ibid Ibid 233


línea otros productos; vender en línea al precio de lista de detallistas; hacer participar a los intermediarios; y, dirigirse a otros segmentos de mercado. En todo caso, los intermediarios también han ideado sus propias estrategias, para añadir valor a su posición en la cadena de suministro; como por ejemplo, crear sus propios sitios Web, dando a conocer las bondades, beneficios y valores agregados a sus ofertas. Promociones.Es lógico suponer que un sitio Web en Internet sin visitantes, constituye un desperdicio de tiempo, esfuerzo y de dinero; a su vez, un sitio sin visitantes correctos es ineficaz; por lo que, el sitio deberá atraer a la audiencia correcta; y para ello, tenemos algunos métodos: Utilizar mensajes promocionales, determinados patrocinios, correo electrónico selecto, promociones y descuentos con afiliados. En fin, dependerá de la clase y tipo de oferta; así como también, a quien va dirigida la misma.

El futuro de la estrategia de mercadotecnia a través del Internet.Tenemos que ser enfáticos, el crecimiento y desarrollo de la redes es notable en el mundo de los negocios, incluido nuestro mercado, los sitios Web en Internet, han llenado de energía a los gerentes de marketing, han estimulado la creación de nuevos modelos comerciales, y, han llamado la atención de casi todos. En los mercados de negocios, las redes electrónicas han permitido incrementar la eficiencia y han contribuido al desempeño de las empresas, si bien es cierto, que los sitios Web de mayor éxito, son los destinados a información; por ejemplo112, el de la empresa Ancestry.com, sin lugar a dudas un sitio muy rentable; en él, se ayuda a que las personas localicen a sus familiares vivos y muertos, con el 112

HELFT, Miguel, Revista Visión, mayo, 2004. 234


uso de una base de datos grande y susceptible de búsquedas. Luego están los sitios que venden servicios; por ejemplo, las empresas de aviación comercial, las redes hoteleras, el turismo. Los negocios más difíciles en Internet, particularmente en nuestros mercados, son aquellos que comercializan bienes tangibles, ya que por lo general todavía deben ser inventariados, almacenados y distribuidos, por ejemplo, las ventas en línea de abarrotes, muebles y ropa principalmente. Ahora bien, es importante señalar que en la década que estamos viviendo, el marketing ha comenzado ha reestructurarse de manera radical; casi no caben dudas, de que los mercados y el marketing, están operando sobre la base de principios muy diferentes. La sucesora de la Sociedad Industrial, la Economía de la Información, han penetrado en el mundo; y, han comenzado a cambiar casi todos los aspectos de la vida cotidiana. La Revolución Digital ha alterado fundamentalmente nuestros conceptos de espacio, tiempo y volumen. Una empresa no necesita ocupar mucho espacio; puede ser virtual y estar en cualquier parte. Los mensajes se pueden enviar y recibir de manera simultanea; y, los objetos como libros, música y películas se transmiten mediante bits y no en su forma natural. En la actualidad hay más de 200 millones de personas en todo el mundo, que se pueden conectar con Internet; más de dos millones de nombres patentados están registrados en Internet; se estima que el tráfico se duplica cada cien días. El comercio electrónico era de ochenta mil millones de dólares en el 2000; y, se espera que aumente a quinientos mil millones después del año 2010113. Se considera que el ciberespacio se está instalando en una era, en que la compra y venta de bienes y servicios es cada día más automatizada y conveniente. Las empresas comienzan a estar conectadas entre sí; y, con sus clientes en una red virtual ilimitada. La información sobre Internet está fluyendo en forma estrepitosa en el planeta; y, diría casi 113

STANLEY, Davis, Future Perfect, Reading, MA., Addison – Wesley, 2004 235


sin costo alguno. Estamos viviendo la era, en donde a los vendedores les resulta más fácil identificar a sus consumidores potenciales; y, a los consumidores identificar a los mejores vendedores y productos. Es lógico pensar que todo esto, va cambiando poco a poco la conducta de compra de los consumidores y de las empresas; quizás el cambio va siendo más notorio en mercados desarrollados, en donde el avance y desarrollo de la tecnología es visible; y, el poder de compra es respetable. Todo lo contrario sucede en mercados empobrecidos como el nuestro. A pesar de sus repercusiones crecientes, el comercio electrónico es bastante difícil que sustituya al marketing tradicional, principalmente en nuestros mercados; en todo caso, dejo planteado la interrogante: ¿Qué más sucederá con el marketing moderno, transformativo y el comercio electrónico?; es evidente que la economía de la información ha llegado; queda por determinar cuál será el efecto en las industrias y las empresas. El reto de los mercadólogos está en decidir cuál es la mejor manera de aprovechar la información, para satisfacer las necesidades de los consumidores finales y cumplir con los objetivos de las organizaciones. En todo caso, lo que si podemos asegurar es que vivimos en la era de la información virtual y de las ideas. Practicas de mercado ganadoras.Considero necesario dejar planteado, que a más de estos cinco grandes grupos de estrategias de mercadotecnia; hay una serie de prácticas de mercadotecnia ganadoras, que quizás muchas de ellas están implícitas en esos grupos; nosotros, con alguna frecuencia llegamos a conocer la existencia de fórmulas desde luego muy sucintas que promueven, incitan y permiten el éxito comercial. Propondré algunas de estas prácticas, que pienso son las más sobresalientes en nuestros mercados actuales; y, tenemos: Triunfar por medio de la más alta calidad:

236


Es indudable que la deficiencia en la calidad, es extremadamente perjudicial para cualquier empresa; los consumidores que han sido engañados por una mala calidad, no volverán jamás; y, lo que es más, siempre hablaran mal de esa empresa y de sus productos. ¿Pero, cómo triunfar por medio de la más alta calidad?, si vivimos en un mercado de competencia imperfecta, en dónde no conocemos a ciencia cierta que materias primas, insumos, mano de obra, tecnología, etc. utilizan las empresas; cómo están dadas sus partes y componentes; cuál es su origen; aún más cuando todas pregonan de ser iguales o mejores en calidad, cuentan con normas de calidad reconocidas en el mundo; ¿ cuáles son los costos de tener y contar con todo esto?; ¿ hay cantidades suficientes de consumidores que necesitan ese nivel de calidad y que pagan por él?; he aquí, la primera práctica. Triunfar por medio del mejor servicio: Es verdad que todos los consumidores pretendemos un buen servicio; pero, cada consumidor lo define a su manera; tomemos como ejemplo, el servicio de un restaurante: Habrá algunos consumidores que requieran un servicio de la carta en forma inmediata, otros que sea de manera parsimoniosa, para disfrutar de una velada fuera de casa. Cada servicio goza de una lista de atributos: Rapidez, cordialidad, conocimiento, buen humor, capacidad de resolución de un problema; en fin cuántas cosas más. Cada ser humano asigna una importancia diferente al buen servicio; por lo tanto, alegar un servicio superior no es suficiente. He aquí, una segunda práctica. Triunfar por medio de la diferenciación: Por lo general, los consumidores preferirían que los productores y vendedores, modificaran sus ofertas, dándoles características, cualidades, formato, presentación, publicidad, merchandising, promociones, distribución, etc., únicas en el mercado; sin lugar a dudas es una estrategia acertada, está en juego las ideas y la creatividad; pero hasta que punto todas estas diferenciaciones son

237


apreciadas por los consumidores; y, hasta dónde justifican sus costos. He aquí otra alternativa. Triunfar por medio de los precios bajos: En los mercados, en dónde el nivel de ingresos de la población es baja y no existe un real poder adquisitivo de compra, la estrategia de los precios bajos ha surtido un gran efecto; esto es algo verdaderamente innegable, pero quizás este fenómeno mercadológico está sucediendo también en mercados con poder adquisitivo de compra, aunque en menor grado. Michael Porter, en su libro: Estrategias Competitivas de Marketing, citó: “El liderazgo en el precio“, como una de las estrategias competitivas ganadoras. Los países asiáticos (China, Japón, Taywan, Corea, Singapur, Indonesia, Malasia, etc.), han inundado con sus productos los mercados del mundo; y, se están imponiendo sin lugar a dudas, practicando el liderazgo en el precio; esto obedece a sus grandes volúmenes de producción, que les permite disminuir sus costos; hablamos entonces de una auténtica < economía de escala>; es decir, está surtiendo efecto los precios bajos, en todo caso esta estrategia tiene sus riesgos < la calidad >. He aquí otra practica. Triunfar por medio del mejoramiento sostenido del producto: En el caso de que una empresa, esté en condiciones de liderar en el mercado, a través del mejoramiento permanente de sus productos; ésta es una estrategia acertada; pero, la pregunta es, qué cantidad de los consumidores potenciales, aprecian de manera objetiva todas esas mejoras; hasta que grado aceptan pagar un precio más alto por esas mejoras. He aquí otra práctica de marketing. Triunfar por medio de la innovación de productos: Siempre debemos mantener el principio, de que la innovación e introducción de nuevos productos al mercado, es una de las estrategias de marketing más acertada; desde luego el riesgo es mayor, la empresa

238


se enfrenta a lo desconocido, existen empresas que no han tenido mucha suerte al introducir nuevos productos al mercado; por ejemplo, los refrescos envasados; en cambio otras, han tenido un éxito total, la gillette, por señalar un caso. He aquí, otra alternativa. Triunfar por medio de la superación de las expectativas del consumidor: Debemos partir de un criterio sólido y bien configurado; que consiste en que una empresa que supera incesantemente las expectativas del consumidor, es una empresa triunfadora; responder únicamente a las exigencias del consumidor, sólo lo dejará satisfecho; pero superarlas lo fascinará. El problema es, hasta dónde una empresa podrá siempre estar por encima de las exigencias del consumidor. He aquí, otra alternativa. Considero que habrán otras alternativas, en torno al planteamiento de estrategias de mercadotecnia; pero pienso, que las señaladas son las más prominentes y que pueden ser practicadas por cualquier empresa y en cualquier mercado; dependerá únicamente de la habilidad, conocimientos y experiencia de los hombres y mujeres de marketing, para que la aplicación de una o varias de ellas; según el caso, le conlleven a una empresa al éxito en el mercado. Para concluir con esta Unidad, es imprescindible dejar señalado que no existe en el mundo una fórmula de marketing para la riqueza; primero, una empresa necesita forjar su propia estructura, con respecto a sus cualidades, características y actividades de marketing; todas ellas, sustentadas en una auténtica solidez y confianza en sí misma; y, en segundo lugar, para que las estrategias de mercadotecnia, sean vigorosas y le conlleven al éxito; éstas, deberán marcar una diferencia con un alto grado de ventaja frente a las empresas de la competencia; y, enmarcarse en una correcta combinación de marketing; sólo así, una empresa alcanzará la grandeza deseada.

239


Preguntas y prácticas de significación:

1.

Cuáles son los principales componentes que conforman el tamaño o dimensionalidad del mercado; y, explique el contenido de cada uno de ellos.

2.

Tomando como ejemplo cinco clases de productos diferentes; y, simulando que usted es el consumidor, proceda a realizar un análisis sobre el comportamiento de los modelos y/o motivos de compra económico, de aprendizaje, psicológico y psicológico - social; y, emita sus reflexiones.

3.

En base a una empresa de la localidad, proceda a analizar el perfil de segmento de mercado; y, seleccione el mismo en base a la ética y responsabilidad social.

4.

Una vez seleccionado el segmento de mercado, qué decisiones tomaría o sugeriría a los ejecutivos de la empresa, con relación a la implantación de estrategias de marketing; para el efecto, deberá considerar detenidamente las estrategias básicas de desarrollo, de crecimiento, competitivas, de desarrollo internacional; y, a través del Internet.

240


UNIDAD VI

DESARROLLO DE LA COMBINACION DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)

Producto, precio, distribución y publicidad; factores claves en la estructura y aplicación de las estrategias de mercadotecnia.

241


DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE PRODUCTO Definición de producto.Partiremos de la siguiente premisa: Charles Revson, de Revlon Inc, dice: “En la fábrica producimos cosméticos, en los almacenes vendemos esperanzas”. El profesor Larry J. Rósemberg, hace la siguiente observación: “Una pasta dentífrica puede ser un producto para el fabricante; pero para el consumidor, significa la búsqueda de unos dientes más blancos; o, la prevención de carie; o, el mejorar su apariencia personal”. Estos ejemplos, nos permiten visualizar claramente; que, el consumidor ve el producto de una manera diferente a cómo lo ve un fabricante o comerciante. Lo que en el fondo el consumidor busca a través de un producto, es satisfacer plenamente sus necesidades; las mismas que pueden ser: Biológicas, psicológicas, sociales, funcionales, tangibles e intangibles. El comprador cuando adquiere un producto, en realidad lo que está comprando, son los beneficios y satisfacciones que él cree que determinado ese producto le va ha retribuir. Por ejemplo, en la compra de un automóvil, la persona no solo busca satisfacer la necesidad básica de transporte; sino también, las necesidades de movilización fácil, flexibilidad horaria, transporte en la puerta de su domicilio (necesidades funcionales), reputación y prestigio (sociales); y, las de estilo e identificación (psicológicas). Con estos antecedentes, procederemos a definir lo que es un producto; y, diremos: Producto: En sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos fundamentalmente unidos en una forma identificable; y, constituye todos aquellos: Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas; que tienen

242


la capacidad de satisfacer las necesidades, deseos y exigencias de los consumidores; es decir, es el objeto final obtenido luego de un proceso determinado. El producto puede ser algo tangible, que se puede ver y palpar; por ejemplo, vehículos, ladrillos, etc.); y/o, también puede ser algo intangible, inmaterial, que no se puede ver ni palpar; por ejemplo, servicio de hotelería, transporte, etc.114. UN PRODUCTO ABARCANDO SUS ATRIBUTOS Calidad de producto Servicios del vendedor

Características físicas de los bienes

Reputación del vendedor

Precio

PRODUCTO Color

Marca

Garantía de producto

Empaque Diseño

Importancia del producto.Para una empresa, el producto es de vital importancia; toda vez que, constituye la imagen y la razón misma de la existencia y presencia de la empresa en el mercado; es a largo plazo, quizás por una sola vez en la vida de la empresa, sería absurdo e irracional el tratar de cambiar de producto en forma periódica; lo que si debe hacer la unidad productiva es innovar su producto, en concordancia con el avance y desarrollo de 114



la tecnología, para satisfacer en mejor forma las exigencias de los consumidores; todo esto conlleva a pensar que el producto para la empresa constituye una decisión de tipo estructural. Clasificación de los productos.En nuestra economía existen diferentes tipos de productos, clasificaremos en dos grandes categorías: productos de consumo y productos industriales. Se denominan productos de consumo, a todos aquellos productos adquiridos por el consumidor final, para la satisfacción personal o de su familia; por ejemplo, desodorantes, salsas de tomate, cigarrillos, vestuario, hotelería, espectáculos, cruceros, etc. Se denominan productos industriales, a todos aquellos productos adquiridos por organizaciones y/o empresas; y, su finalidad es satisfacer directa o indirectamente, las necesidades de los procesos productivos, para la producción de otros productos; por ejemplo, láminas de acero, maquinaria agrícola, computadoras, muebles de oficina, etc. Podemos encontrar, que algunos productos considerados como bienes de consumo, pueden ser simultáneamente bienes industriales; esto, debido a que los usan, tanto los consumidores finales como los consumidores industriales e intermediarios; por ejemplo, máquinas de escribir, llantas, baterías, detergentes, útiles de escritorio, etc. Productos de consumo.Tomando en consideración básicamente el nivel de ingresos; y, gustos y preferencias de los consumidores, podemos clasificar a los productos de consumo, de la siguiente manera: Productos de conveniencia, son aquellos que satisfacen las necesidades inmediatas, casi no existe esfuerzo por parte del consumidor, el comportamiento del consumidor es inconsciente y

244


automático (alimentos, bebidas, etc.); están identificados en gran medida con las necesidades biológicas. Productos selectos y/o de uso frecuente, son aquellos que satisfacen necesidades temporales, existe poco esfuerzo, el comportamiento del consumidor es racional y consciente; existe un análisis de alternativas previo a su compra (electrodomésticos, muebles en general, vestuario, etc.). Productos especiales, son aquellos que satisfacen necesidades suntuarias, conspicuas, de lujo, psicológicas y sociales; existe un gran esfuerzo de compra; el comportamiento del consumidor puede ser consciente o inconsciente, racional o irracional (joyas, obras de arte, vehículos de lujo, etc.). Productos industriales.Los productos industriales se clasifican, de acuerdo con sus costos y con la función que desempeñan dentro del proceso productivo; es decir, un bien industrial se puede comprar para incorporarlo al producto final o para ayudar a la fabricación de éste. Así mismo, puede tener un valor muy grande y hay que considerarlo como una inversión; o, un valor reducido y considerarlo como un gasto. Según esto, podemos clasificar los productos industriales de la siguiente manera: Bienes de capital, son aquellos productos que posibilitan el proceso productivo, es decir la producción y productividad de otros productos para el consumo doméstico (maquinarias, equipos, camiones, hornos, etc.). Bienes de tipo insumos, son aquellos que se incorporan al producto final, pueden ser: Materias primas y productos manufacturados. Las materias primas, son aquellas que entran al proceso de producción en su estado natural, provienen de los sectores: Agrícola, pecuario, minero, etc. (trigo, leche en su estado natural, cebada, plátano, zinc, cobre, petróleo, etc.). Los productos manufacturados, son bienes 245


industriales que previamente han recibido cierto procesamiento fabril y se pueden presentar bajo dos extremos: El un extremo, en donde este tipo de productos pasan a formar parte en forma total del producto terminado; y, se diría que hasta desaparecen visiblemente (harina de trigo, cemento, etc.); y, el otro extremo, en donde este tipo de productos, que si bien pasan a formar parte del producto terminado, se mantienen como tales (baterías, bujías, cierres, botones, etc.). Bienes facilitadores, son aquellos que si bien forman parte del producto terminado, tienen una vida corta, su misión es mantener en buen estado a los bienes de capital; y, a los productos terminados (pintura, lubricantes, etc.). Decisiones estratégicas sobre definición de producto individual, línea y mezcla de productos Las decisiones estratégicas sobre definición de productos, pueden llevarse a cabo tomando en consideración tres niveles115 : Estrategia de producto individual: Se trata de un producto en particular, con características muy propias en cuanto a su constitución, forma y presentación; y, que forma parte de una línea de productos; por ejemplo, la pasta dental kolinos de 200 gramos. Estrategia de línea de productos: Se trata de un grupo de productos que se relacionan entre si, satisfacen una misma clase de necesidad, se usan conjuntamente, se venden a un mismo grupo de consumidores, se venden a través de un mismo tipo de puntos de venta; y, se encuentran comprendidos dentro de un rango de precios; por ejemplo, la línea de ropa masculina, la línea de electrodomésticos.

115

CABREJOS, Belisario, El Producto y el Precio, Bogotá, 1997 246


Estrategia de mezcla de productos: La mezcla de productos, comprende el conjunto total de productos ofrecidos por una empresa, tiene dos dimensiones: Anchura y profundidad. Anchura, con este término nos referimos al número de líneas de productos ofrecidos por una empresa; por ejemplo, para una empresa de confecciones de prendas de vestir para ambos sexos, la anchura de su mezcla de productos está determinada por la línea masculina y la línea femenina. Profundidad, se entiende por el número de productos individuales ofrecidos en cada línea; por ejemplo, en el caso de un fabricante de televisores a color, que ofrece seis variedades de tamaños. Estrategia de innovación de producto.Para una empresa la innovación de producto, puede significar: -

Un producto nuevo en su especie, es decir una verdadera novedad, algo que no existía anteriormente; por ejemplo, cigarrillo sin humo;

-

Una modificación significativa con relación a los productos existentes; por ejemplo, un nuevo tipo de archivador; o,

-

Simplemente una versión más de productos que hoy ofrece la competencia, por ejemplo, una nueva marca de bolígrafo.

Importancia de la innovación de productos.Es indudable que los tiempos modernos exigen, cada vez más, que el empresario esté continuamente innovando sus productos; las razones son obvias: Por un lado, los consumidores con mayores ingresos, buscan satisfacer nuevas necesidades o satisfacer las existentes de mejor manera; por otro lado, un mayor número de competidores con

247


nuevas tecnologías e ideas, están listos a complacer dichos deseos, exigencias y necesidades; por lo que, al empresario le quedan dos caminos: Adelantarse a los hechos y ofrecer productos nuevos y/o mejorados; o, dejar que la competencia le quite la clientela. Sin embargo, innovar no es tan fácil, a más de ser costoso es arriesgado; existen muchos informes de empresas que han tenido verdaderos fracasos, al pretender introducir productos nuevos, llegando a situaciones extremas, en donde muy pocos productores han tenido éxito; pero es innegable, que la innovación de productos es necesaria, si se quiere alcanzar una auténtica ventaja competitiva A continuación se presenta una serie de razones, que explican el porqué de la importancia de la innovación de productos: - El producto es uno de los pilares más fundamentales, en la existencia de la empresa; - La innovación de productos, ayuda al logro de los objetivos de la empresa; - Con la innovación de productos, la empresa logra mayor libertad en su política de fijación de precios; y, - Con la innovación de productos, se mantiene siempre una línea de productos renovados en el mercado. La marca Podemos definir a la marca de la siguiente manera, es: La palabra, letra, conjunto de letras o palabras, un signo, un símbolo, una figura, color, forma, diseño, etc.; que busca y trata de identificar al producto en el mercado116; por ejemplo: “Singer”. Funciones de la marca.116

Ibid 248


Las funciones de la marca, esencialmente podemos sintetizar de la siguiente manera: a) Identificación del producto en el mercado; b) Participación del producto, dentro de un conjunto de productos iguales o similares en el mercado; c) Proteger las características del producto; y, d) Facilitar los procesos de compra y venta del producto. Partes de la marca.Las partes de la marca, están constituidas bajo el siguiente esquema: Nombre de la marca, es la parte que se puede escribir y promocionar el producto, por ejemplo “Coca – Cola”; Distintivo de la marca, es aquella parte a través de la cual, se puede identificar al producto, pero no se puede escribir ni pronunciar; por ejemplo, el color “rojo y blanco”; y, Registro de marca, significa la protección legal de la marca; no puede concebirse la existencia de dos marcas iguales en el mundo. Estrategias de la marca.Básicamente encontramos los siguientes tipos de estrategias de marca117: - Estrategia de marca conocida, esta estrategia conduce ha que el consumidor, reclame, exija, reconozca el producto; por ejemplo, Coca- Cola; 117

SCHEWE, Charles – SMITH, Reuben, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, México, 1998. 249


Estrategia de producto genérico, es aquella estrategia en donde un producto no tiene una marca; se comercializa, únicamente por las características propias del producto; por ejemplo, en nuestro país, las medicinas. Estrategia de multimarcas, es frecuente que una empresa utilice diferentes marcas en la misma categoría de productos, con la finalidad de hacer un llamado a los consumidores actuales y potenciales; a través, de distintos motivos de compra; por ejemplo, Coca – Cola, Fanta, Fioravanti, Spriet. . Estrategia de marcas nuevas, es factible cuando una empresa lanza al mercado un nuevo producto, en una nueva categoría; lo haga, con una nueva marca; obviamente tendrá un costo el registro de esta marca. Estrategia de marcas compartidas, en la actualidad encontramos, que con mayor frecuencia las empresas comparten entre si las marcas de sus productos; también conocidas como marcas conjuntas; el objetivo es, robustecerse mutuamente en el mercado, aun más cuando los productos de las dos marcas satisfacen una misma necesidad; por ejemplo, Volvo y Michelin. El empaque.Si bien es cierto que el producto base es el que satisface las necesidades de los consumidores; también es cierto, que el empaque es muy importante para el producto, toda vez que sirve de instrumento de presentación del producto base118. El empaque no satisface la necesidad, pero si repercute directa o indirectamente en la decisión de compra; básicamente desde el punto de vista psicológico del consumidor. Funciones del empaque.-

118



Concretamente, el empaque tiene las siguientes funciones: a) Sirve para contener el producto base; b) Hace posible el transporte, almacenamiento y venta del producto base; y, c) Hace posible la protección y el mantenimiento de las características del producto base. Tipos de empaque.a) Empaque primario: Es el material que está directamente en contacto con el producto base; b) Empaque secundario: Son todos los materiales que se encuentran posteriores al empaque primario; pero siguen conformando el producto base; y, c) Empaque – empaque: Son los materiales que hacen posible el transporte, movilización y almacenamiento, de uno o varios productos base. Pruebas del empaque.a) Prueba de ingeniería: Es la encargada de estudiar, analizar y prever, las características técnicas de los materiales del empaque. Estas pruebas son de resistencias de materiales e industriales; b) Pruebas comerciales: Se refieren a las pruebas de diseño comercial; y, del proceso de exhibición del producto; de tal suerte, que promuevan y publiciten el producto base, para su venta; y, c) Pruebas de consumo: Son aquellas pruebas que están: Al momento de la compra, de la utilización del producto, del transporte y almacenamiento del producto; es decir, están dirigidas a proteger al usuario y facilitar el consumo del producto base.

251


La etiqueta: El etiquetado, es una característica básica del producto, contribuye al conjunto de beneficios del mismo; la etiqueta proporciona información sobre el producto o su vendedor; la etiqueta por lo general se imprime en el empaque; o, también a través, de un marbete adherido al producto. Tipos de etiqueta: -

Las etiquetas de grado o clase; por ejemplo, como las que indican: “De primera“ , “selectas”; que se requieren en carnes y varios productos alimenticios;

-

Las etiquetas para información; por ejemplo:“Manténgase lejos del calor o la luz solar directa“; es decir, aconsejan a los consumidores, sobre el cuidado, el uso o la preparación de los productos; y,

-

Las etiquetas descriptivas, que explican las características importantes o los beneficios de los productos.

Objetivos de las etiquetas: Aunque algunos productos se identifican adecuadamente sólo por la marca, muchos requieren una explicación más completa de su naturaleza y uso. En resumen, el propósito básico de la etiqueta es proporcionar información. Los alimentos procesados, las medicinas de patente, algunos cosméticos, los textiles y muchos otros productos; están obligados por ley, a presentar una lista completa de sus ingredientes; además, algunas empresas dan información en sus etiquetas, debido a las presiones que ejercen grupos de consumidores y los competidores.

252


En la actualidad, muchas empresas han ampliado la información en las etiquetas de sus productos; y, dan a conocer: El precio de venta al consumidor final, la fecha del lote de producción, la fecha de caducidad del producto; en algunos casos, además, ofrecen instrucciones sobre cómo utilizar los productos, peligrosidad de los mismos; y, por último, el etiquetado ayuda la promoción de los productos en el mercado; e, incide directa o indirectamente en la decisión de compra. Metodología para el desarrollo de un producto.Comenzaré manifestando que un producto, es el resultante de un proyecto; por lo que, para su análisis plantearemos el siguiente modelo; el mismo que a su vez, permitirá desarrollar una auténtica metodología de desarrollo de un producto119 :

Modelo:

CICLO PRIMARIO

Estudio de factibilidad

Anteproyecto

Proyecto definitivo

CICLO SECUNDARIO

Consumo

Distribución

Producción

119

Ibid 253


Procederemos a analizar cada uno de las fases o etapas señaladas: Ciclo primario:

Estudio de Factibilidad

Detectar la necesidad Definición del problema

Búsqueda de información

Generación posibles soluciones Valuación física

Valuación económica

Valuación financiera

Valuación social NO Solución viable SI

Anteproyecto 254


Detección de la necesidad.Consiste en tratar de crear necesidades, para luego satisfacerlas; por ejemplo: En la ciudad de Cuenca, un Auto – cinema; es decir, detectar una necesidad, significa emprender algo nuevo, que no exista en el mercado; y, si lo hay, ser diferente a los demás. Detectar una necesidad, en el marketing moderno y transformativo, es sinónimo de creatividad, ingeniosidad, genialidad, ideas. Pero también, detectar una necesidad, en términos tradicionales y un poco obsoletos, es buscar y determinar una fuente de producción, que preferiblemente no esté saturada en el mercado. Definición del problema.Consiste en definir correctamente el problema, con relación a la detección de la necesidad. Debemos considerar los mismos aspectos que analizamos en la metodología para llevar a cabo una Investigación de Mercados, en la parte pertinente a la definición del problema. Búsqueda de información.Toda investigación conlleva a la búsqueda de información, que permita contar con los elementos de juicios necesarios para la toma de decisiones; por lo que, para el desarrollo de un producto se deberá proceder a la búsqueda y recopilación de información, la misma que podrá llevarse a cabo en forma directa y/o indirecta. Generación de posibles soluciones.Significa brindar justificaciones objetivas y coherentes frente al problema planteado; y, emitir soluciones que permitan viabilizar el desarrollo del producto, objeto de la investigación y análisis.

255


Valuación física.La valuación física, constituye una respuesta al planteamiento de las soluciones planteadas; es decir, analizar en forma técnica y científica todas posibilidades de que esas soluciones, puedan realizarse físicamente a la luz de la tecnología disponible. Valuación económica.Consiste en determinar el costo del proyecto; es decir, comparar los costos con los beneficios (relación costo – beneficio); observar si el desarrollo del producto, está en posibilidades de enfrentar este problema; y, quizás lo más fundamental, el grado de rentabilidad que va a generar; y, el tiempo de recuperación de la inversión. Valuación financiera.Consiste en determinar la existencia y procedencia de los recursos económicos – financieros, necesarios para llevar adelante el proyecto (recursos propios, ajenos, nacionales, internacionales, etc.). Valuación social.Significa analizar el impacto social del proyecto, en el medio en donde se va a desarrollar; para lo cual, se deberá observar algunos parámetros, como son: Generación de fuentes de trabajo, utilización de recursos naturales, grado de utilización de tecnología propia, generación de divisas, impacto sociológico, etc.

Solución viable.Si encontramos que no existe ninguna clase de inconveniente, en el análisis de todos y cada uno de los aspectos señalados; entonces estamos en condiciones de continuar con el análisis del anteproyecto; caso contrario, se deberá primero superar cualquier inconveniente. .

256


Anteproyecto

Modelos Análisis de estabilidad

Análisis de sensibilidad

Optimización

Solución óptima

NO

SI

Proyecto definitivo

257


Elaboración de modelos.Un modelo constituye la simplificación y representación de una realidad; es decir, a través del planteamiento de los modelos, se persigue la simplificación del proyecto. Básicamente tenemos los siguientes tipos de modelos: Modelo matemático, constituye la simplificación y representación de una realidad; a través, de la relación cuantificada de dos o más variables, dependientes e independientes. Por ejemplo: B = P(x) – CT; Modelo iconográfico, constituye la simplificación y representación de una realidad; a través de: Mapas, croquis, planos, maquetas, etc.; y, Modelo analógico, también constituye la simplificación y representación de una realidad; a través, de la reducción en base a escalas, por ejemplo: minas, presa de agua, etc. La utilización de cualquiera de estos modelos, dependerá de la clase y tipo de producto que se este desarrollando; así por ejemplo, un esferográfico, necesitará la implantación de modelos matemáticos e iconográficos; en cambio, la presa Mazar, necesitará a más de los dos modelos anotados en el ejemplo anterior, también la implantación del modelo analógico. Análisis de estabilidad.Quizás, uno de los aspectos de mayor relevancia, que debe tomarse en consideración en el desarrollo de un producto, es el análisis de estabilidad; toda vez, que su aceptación por parte del consumidor; y, posicionamiento en el mercado, depende en gran medida, del nivel o grado de perturbaciones que puedan afectar la estabilidad del mismo; por lo que, es imprescindible identificar esas posibles perturbaciones e

258


inmediatamente proceder a corregirlas; por ejemplo: Los precios, la competencia. Análisis de sensibilidad.Otro aspecto de vital importancia en el desarrollo de un producto, es el análisis de sensibilidad; y, consiste en determinar el rango o nivel de perturbaciones que un sistema “producto”, puede tolerar; por lo tanto, se debe establecer esos niveles de tolerancia, de tal manera que los consumidores sientan un placer al adquirir y consumir un producto; por ejemplo: En el caso de un caramelo, su empaque debe reunir características y cualidades idóneas, que le permitan al consumidor sentir comodidad, seguridad y placer al consumir el producto. Optimización.La optimización en el desarrollo de un producto, está relacionada con el proceso de investigación, sobre la combinación óptima de los recursos productivos disponibles. Como es obvio, en el mundo moderno, la mercadotecnia debe mantener una relación muy estrecha con otros campos del saber humano, y, en este caso concreto, con una de las técnicas y herramientas más importantes en el quehacer de la optimización de los recursos productivos, como es la Investigación de Operaciones. De ahí que, mediante la utilización de técnicas, como por ejemplo: La programación lineal, teoría de inventarios, teoría de las colas, red PERT, entre otras; el desarrollo de un producto puede alcanzar los niveles más óptimos, para ser realmente competitivo en el mercado. . Solución óptima.Una vez que se ha procedido analizar, todos y cada uno de los aspectos, que tienen que ver con el anteproyecto; llegamos a la solución óptima; es decir, determinar en forma definitiva y conducente, cuál deber ser la combinación óptima de los recursos productivos disponibles, que permitan maximizar la producción,

259


minimizar los costos, obtener un producto de calidad y que sea realmente competitivo en el mercado. Proyecto definitivo.Esta tercera fase del ciclo primario, consiste en la determinación de las especificaciones constructivas de los elementos constitutivos del sistema “producto”. Existen proyectos que necesitan de la construcción de una obra única (producción intermitente, por ejemplo, un avión); y, hay otros proyectos, que necesitan de la construcción de un prototipo (producción continua, por ejemplo, pasta dental). En cualquiera de los dos casos, el proyecto definitivo es una actividad eminentemente técnica. Ciclo secundario: Básicamente encontramos las siguientes fases: Producción.Una vez que se ha determinado todas y cada una de las especificaciones del proyecto; y, lo que es más, el tipo de producción a implantarse, deberá emprenderse el proceso productivo respectivo; para lo cual, se tendrá que necesariamente responder a los requerimientos y exigencias de los consumidores y del mercado en general. El desarrollo y puesta en práctica de esta fase, sin lugar a dudas está en manos de la Administración de la Producción, otra de las ciencias del saber, vinculada estrechamente con el campo de la mercadotecnia. Distribución.La distribución, constituye una de las variables controlables de la mercadotecnia; y, consiste en la colocación del producto en el

260


mercado, a través de los canales de distribución y puntos de venta correspondientes. Consumo.El consumo constituye la fase final del desarrollo de un producto; y, consiste en la realización y materialización de la demanda, por parte de los consumidores, en búsqueda de la satisfacción de sus necesidades, deseos y exigencias. Es indudable que en la práctica, el desarrollo de un producto, bajo la metodología planteada, exige la participación activa de un equipo de profesionales en diferentes disciplinas, dependiendo del tipo de producto a desarrollar. Ciclo de vida del producto.El empresario debe tener presente que los productos, al igual que los organismos vivientes tiene un ciclo de vida: Nacen, se desarrollan y mueren; como se muestra en el gráfico siguiente. El ciclo de vida de un producto se puede dividir en cuatro etapas: Etapa de introducción, etapa de crecimiento, etapa de madurez y etapa de decadencia120.

120

CABREJOS, Belizario, El Producto y el Precio, Bogotá, 1997 261


Previo a efectuar un análisis de cada una de las etapas indicadas, considero necesario realizar las siguientes anotaciones: 1. Hay que saber identificar y distinguir el ciclo de vida: Para una clase de producto (cigarrillos); para un tipo de producto (cigarrillos con filtro); y, para una marca de producto (Marlboro). Probablemente el ciclo de vida, para la clase de producto, sea mucho más prolongado, que para el tipo de producto; y, marca del producto, o viceversa; 2. No todos los productos completan su ciclo de vida; por ejemplo, un producto puede no continuar más allá de su etapa de introducción, debido a que no logró alcanzar la aceptación por parte del consumidor; o, puede ser retirado del mercado en la etapa de madurez, porque el empresario considera que debe introducirse al mercado, una versión mejorada del mismo; o, un producto completamente nuevo; situación que puede mejorar la posición de rentabilidad de la empresa; 3. El empresario debe tener cuidado, de no confundir cualquier variación en las ventas del producto, como síntoma de que éste se encuentra, próximo a la etapa de franca decadencia y proceder a eliminarlo de la línea de productos; 4. El ciclo de vida de un producto, puede ser alterado gracias al ingenio del empresario; en algunos casos, su vida se puede prolongar y en otros revivirla; por ejemplo, la moda en los vestidos; 5. No todo producto tiene un periodo determinado para iniciar y concluir cada etapa; y, 6. La longevidad de los productos depende de algunos factores, entre los más importantes, tenemos:

262


-

La introducción de productos mejorados por parte de la competencia; Los gustos y preferencias de los consumidores; y, la rapidez con que éstos cambian; Los adelantos y desarrollos tecnológicos en el mercado; Las políticas y estrategias de las empresas; y, Otras circunstancias del medio.

Con esta premisa, pasemos a examinar las bondades que nos ofrece el entender y usar el concepto de ciclo de vida del producto. Para el empresario y tratándose de un producto nuevo, este concepto es de gran importancia, ya que al identificar cada etapa de su ciclo de vida y su duración tentativa, el empresario puede elaborar para cada etapa una estrategia, que tienda a contrarrestar la acción de la competencia. Si se trata de un producto existente en el mercado, puede darse: Una idea de la etapa en que se encuentra el producto, el tiempo que ha permanecido en ella; y, cuándo probablemente será la época del inicio de una nueva etapa. En definitiva, el empresario al tener una idea clara sobre el ciclo de vida de un producto, estará en una mejor posición para mejorar una línea de productos rentables; y, eliminar o sustituir aquellos no muy rentables. Considero de vital importancia, que previo al análisis de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, es fundamental dejar señalado que para dar inicio de la primera etapa; es decir la introducción al mercado, el producto necesariamente debe permanecer un período de tiempo en el laboratorio de la empresa (desarrollo del producto), en espera del momento oportuno para iniciar su ciclo de vida en el mercado.

263


Ahora sí, analicemos, cada una de las etapas del ciclo de vida del producto: Etapa de introducción.Esta etapa se inicia cuando el producto aparece en el mercado por primera vez; sólo unos cuantos consumidores están enterados de su existencia; y, las ventas son tan reducidas, que en algunos casos no alcanzan ni siquiera a cubrir los altos costos de iniciación; de ahí, que en más de un caso haya pérdidas. El empresario, en esta etapa debe emprender una publicidad agresiva; a fin de hacer conocer su producto en el mercado; en donde tendrá que resaltar sus características más importantes, sus bondades, beneficios, ventajas y forma de usarlo; en esta etapa, se tiene que aprovechar para detectar fallas del producto; y, entrar a corregirlas rápidamente, antes de que más consumidores las noten y usen el comentario, para acabar desacreditándolo. Se debe motivar a los distribuidores y puntos de venta, para que promocionen el producto; en síntesis, esta etapa se caracteriza por ventas reducidas, ganancias negativas y altos gastos en: Promoción, publicidad, producto y distribución; en la medida en que los ingresos totales logran sobrepasar los gastos totales, se puede decir que se está entrando en la etapa de crecimiento. Etapa de crecimiento.Se caracteriza por un rápido incremento en las ventas, debido a que un mayor número de nuevos consumidores, se disponen a adquirir el nuevo producto; los ingresos son de tal magnitud, que se empieza a recuperar la totalidad de dinero invertido inicialmente; y, las utilidades acusan un aumento constante; estos signos de bonanza, perciben las empresas competidoras, quienes se aprestan a introducir al mercado productos con características similares o mejoradas; situación que probablemente implicará una competencia, en: Precios, calidad, publicidad y canales de distribución.

264


Para hacer frente a esta situación, la empresa en algún momento de esta etapa, se ve forzada a incurrir en algunos egresos adicionales, de: Publicidad, distribución y promoción principalmente; lo que traerá como consecuencia, una disminución paulatina en las utilidades. A fin de fortalecer la posición del producto en el mercado; y, extender su permanencia en esta etapa, se sugiere pensar en las siguientes estrategias: -

Ampliar el número de modelos del producto original, a fin de llegar con ellos a un número mayor de clientes;

-

Ampliar la red de distribución, a fin de que a través de ésta se llegue a nuevos mercados;

-

Crear lealtad de marca, a través de la publicidad y otros esfuerzos promocionales; y,

-

Usar rebaja de precios, cuando haya la certeza de que ésta generará mayores ingresos; o, cuando la competencia así lo exija.

Etapa de madurez.Se podría decir que esta etapa comprende tres momentos: Inicialmente las ventas siguen aumentando; pero esta vez, en forma lenta y se mantienen en esta tónica por un largo periodo de tiempo; para luego, llegar a un estado de crecimiento cero; y, posteriormente a un estado de franca decadencia. Esta comprobado y demostrado, que un gran número de productores y comercializadores, hacen que el nivel de oferta llegue a unos límites tan excesivos, que originan una fuerte y agresiva competencia de precios; como no hay nuevos consumidores, muchas empresas pierden ventas y tienen que retirar sus productos del mercado; las que sobreviven, han incurrido en grandes costos; de ahí, que sus ganancias se vean disminuidas; esta lucha continua, hasta que un

265


nuevo producto o un producto mejorado, hace su aparición en el mercado. Con el fin de prolongar la vida del producto en esta etapa, se sugiere las siguientes estrategias: -

Buscar otros mercados al producto; por ejemplo, ampliar los segmentos de mercado e incorporar otra clase de consumidores; como en el caso del champú Jonson y Jonson para niños, “para adultos también”;

-

Modificar el producto a través de mejorar su calidad, la inclusión de nuevos aditamentos o cambios en su estilo o empaque; e,

-

Introducir nuevas e ingeniosas promociones agresivas.

campañas

publicitarias

y

Etapa de decadencia.Un indicador de que el producto ha entrado en esta etapa, es su caída permanente en las ventas; aquí, el empresario debe ser cauteloso y no confundir una disminución ocasional en las ventas, como un síntoma de que su producto se halla en esta etapa; la reducción en ventas debe ser constante. Otros indicadores de que el producto está en decadencia son: La presencia en el mercado de productos muy superiores, con características, cualidades, bondades y beneficios innovados, que entran a reemplazar a los productos viejos y la reducción considerable de precios. En esta etapa, el empresario tiene tres alternativas o estrategias, a saber: -

Descontinuar gradualmente el producto, esta estrategia consiste en dejar que el producto decaiga poco a poco sin hacer esfuerzo alguno por darle vida; sin embargo, se piensa que aunque el

266


producto está en decadencia, aún quedan personas leales a él; bajo un adecuado manejo de recursos, se puede hacer que en su escasa vida, el producto aún genere utilidades; esto se puede conseguir reduciendo costos promocionales, eliminando canales de distribución poco productivos; y, buscando un nuevo equilibrio costos – ventas; -

Modificación del producto, esta estrategia consiste en innovar el producto; es decir, desarrollar el mismo producto pero con otras características y cualidades, tanto intrínsecas como externas al mismo; esta estrategia se debe desarrollar, una vez que se haya comprobado: Que una vez realizada la operación de innovación, el producto ofrece buenas perspectivas en ventas y utilidades; y, que existe la seguridad de que el proceso de innovación se puede realizar con éxito y a un costo aceptable; y,

-

Eliminación del producto, esta decisión es difícil de tomar, toda vez que el producto constituye la columna vertebral de una empresa, su imagen y prestigio justamente recae en el producto; por lo que, no es aconsejable tomar este tipo de decisión; salvo el caso, de que luego de una investigación de mercados, no se tenga otra alternativa.

Preguntas de repaso y prácticas de significación:

1.

Defina con sus propias palabras lo que es un producto

2.

Explique varias formas en las que los bienes físicos se distinguen de los servicios puros; ponga un ejemplo de un bien; y, luego un ejemplo de un servicio que ilustre cada una de las diferencias.

3.

Exponga un ejemplo de un bien que sea un producto nuevo no buscado por la mayoría de la gente; explique brevemente por qué es un producto no buscado.

267


4.

¿Existe una diferencia entre nombre de marca y marca registrada?; de ser así, ¿por qué es importante la diferencia?

5.

Enumere cinco nombres de marca; e, indique qué producto se asocia con cada una; evalúe las ventajas y desventajas del nombre de marca.

6.

Ponga un ejemplo de un producto; y, analice cómo cree usted que influye el empaque en la decisión de compra.

7.

En base a su creatividad, plantee una idea de un nuevo producto para el mercado de la ciudad de Cuenca; y, desarrolle siguiendo los lineamientos de la metodología para el desarrollo de un producto, en lo pertinente al ciclo primario; es decir, estudio de factibilidad, anteproyecto y proyecto definitivo. Si usted desea, comparta su investigación con estudiantes o profesionales de otras carreras de acuerdo al tipo de producto seleccionado.

8.

Con un ejemplo de un producto; y, en coordinación con los ejecutivos de marketing de la empresa productora y/o comercializadora del mismo, proceda a evaluar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra ese producto; y, cuáles serían las estrategias de marketing a implantarse para que sea competitivo en el mercado.

9.

Con sustento en una empresa de la ciudad de Cuenca; y, en base a un producto individual que produzca y/o comercialice; realice un análisis sobre la importancia que tiene el mismo para la empresa y si procede o no su innovación; y, porqué.

10.

Suponga que dirige una ferretería, que vende principalmente marcas de fabricantes; y, que rara vez ha alcanzado el punto de equilibrio; evalúe la propuesta de un importante mayorista que le ofrece una línea de productos de ferretería con marca de distribuidor a precios sustancialmente menores.

268


DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE FIJACION DE PRECIOS

Si una empresa desea proporcionar una mezcla de mercadotecnia satisfactoria, el precio debe ser aceptable para los consumidores del segmento de mercado, para el cual va dirigido el producto. Las decisiones sobre fijación de precios, pueden tener varias repercusiones sobre otras partes de la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, el precio de un producto puede influir en la forma como los consumidores lo perciben, los tipos de instituciones de mercadotecnia que se utilizan en la distribución y comercialización del producto; y, la manera como se promueve el producto. Definición y significado de precio.En sentido práctico: El precio es una categoría, mediante la cual se indica el valor de los productos, expresado en unidades monetarias121. Daremos a conocer algunos significados de precios con diversos nombres; y, los productos con los que se asocian comúnmente: El precio que el consumidor paga

Para obtener

Renta, alquiler o arriendo

Uso de un alojamiento; un equipo, durante un período

Interés

Uso de dinero

121



Colegiatura

Educación

Importe del pasaje

Viaje en taxi u otro tipo de transporte

Sueldo

Servicios de un empleado

Honorarios

Servicios de un Médico, Abogado, etc.

Comisión

Servicios de un vendedor

Cuota

Aporte por algún beneficio

¿Qué representa el precio para el consumidor? Lo que espera el consumidor de un producto, son los beneficios que de él se puedan derivar, en términos de satisfacción de necesidades; a su vez, para el consumidor, el precio viene a ser una parte de su ingreso, que debe dedicar para la obtención de los beneficios esperados y satisfacer de la mejor forma sus necesidades; se dice entonces, que el consumidor percibe la utilidad de un producto cuando los beneficios de éste exceden su precio. Este último aspecto tiene una gran trascendencia en las políticas de fijación de precios por parte del productor, ya que no interesa que precio éste le asigne, sino que a los ojos del consumidor el producto si valga ese precio; es decir, cuando se fija el precio de un producto hay que tener muy presente al consumidor y sus percepciones de costo – beneficio.

¿Qué representa el precio para el productor? Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a través de la cual el productor cubre los costos del producto vendido; y, le

270


queda un remanente, para absorber otros gastos y contribuir a las utilidades del negocio. En términos de ventas globales, el precio tiene una gran incidencia en las ventas totales de la empresa, puesto que de acuerdo con el nivel de precios que se fije, variarán las unidades de producto vendidas; y, por tanto las ventas totales. El precio no sólo determina el nivel de ingresos de la empresa y sus utilidades; sino también, la imagen y prestigio del producto; para determinados productos, el precio es a la vez, comunicador de la calidad del mismo o por lo menos así lo percibe el consumidor. Etapas en la fijación del precio.Los mercados modernos exigen cada vez más que se llegue a la fijación del precio del producto, luego de un detenido análisis de cada uno de los distintos aspectos que afectan, perfilan y se relacionan con el precio; ignorarlos puede ser el origen de precios que no estén de acuerdo con la realidad del mercado122; es por ello, que se debe contar con un procedimiento lógico para fijar el precio de un producto; de ahí que debemos considerar las siguientes etapas: Primera etapa: Selección de los objetivos del precio.Antes de fijar cualquier precio, lo primero que tenemos que definir, es: ¿Cuál va ha ser el fin de éste, dentro de los planes de la organización?; el precio, al igual que la publicidad, que el producto y la distribución; son esfuerzos de mercadeo, utilizados por el empresario para alcanzar los objetivos generales de la organización; por lo tanto, los objetivos del precio deben de ser una consecuencia directa de los objetivos generales de la empresa; y, estar en armonía con éstos. A continuación se exponen los objetivos más comunes, dentro del contexto para la fijación de precios123: 122 123

PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999 STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004 271


Para alcanzar un nivel de rendimiento sobre la inversión.Toda empresa se plantea como objetivo, alcanzar un rendimiento anual óptimo sobre la inversión realizada; en cuyo caso, los precios de venta de los productos, deberán responder a ese objetivo general; Con el fin de maximizar utilidades.Como el objetivo de maximizar utilidades a largo plazo, es una meta bastante incierta; y, con mayor razón en nuestro país. Es más lógico pensar, que este objetivo - precio se busque a corto plazo; por lo que, las empresas deben ofrecer al mercado productos de calidad, prestigio, imagen; y, altamente diferenciados a precios competitivos, pero que al mismo tiempo les permita maximizar sus utilidades. Con el fin de maximizar ingresos por ventas.Maximizar ingresos por ventas, significa determinar precios que les permitan a las empresas, alcanzar grandes volúmenes de venta de sus productos, situación que les conllevará a alcanzar este objetivo. Con el fin de maximizar la participación del mercado.Significa establecer precios; de tal forma, que las empresas puedan ingresar y participar con el mayor porcentaje posible de ventas en el mercado. Con el fin de evitar la competencia con base en los precios.Es fundamental rescatar, que la idea no es usar el precio como una herramienta que origine una guerra de precios; si bien la estrategia de costos y precios bajos, es una estrategia básica de desarrollo; también es verdad, que en la actualidad una empresa muy difícilmente va alcanzar la grandeza en el mercado solo a través de esta estrategia; toda vez, que el marketing moderno plantea la necesidad imperiosa de implementar la estrategia de diferenciación en toda su magnitud; es decir, referente a las características intrínsecas y externas de un

272


producto; como son: Calidad, características, cualidades, publicidad, distribución; y, demás valores agregados existentes;.estrategias y tácticas necesarias para persuadir al cliente; e, incrementar las ventas y utilidades. Con el fin de ajustarse a la percepción del consumidor.Es muy importante hoy en día, tener en cuenta las expectativas, perspectivas, criterios, acciones y reacciones del consumidor; y, en base a ello, exponer en el mercado productos que respondan a esos factores; y, al mismo tiempo, con precios que se enmarquen en esas expectativas y reacciones. Segunda etapa: Identificación del mercado meta.Antes de fijar el precio de un producto, se debe tener definido el mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar a corto plazo); así mismo, conocer: Su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que éstas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del nuestro; es decir, detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto; todo esto permitirá establecer un precio más acorde con la realidad del mercado. Es lógico suponer que la reacción a los precios, será muy distinta en un grupo de consumidores orientados a decidir sus compras, con base en una cuidadosa comparación de éstos; que un grupo de consumidores, orientado a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atención y excelente presentación.

273


Tercera etapa: Determinación de la demanda.Se trata de hacer un estimativo, de cuantas unidades del producto en estudio, a un precio determinado, podrán ser demandadas en un periodo de tiempo y en un mercado definido; para este propósito, es importante tener en cuenta los siguientes factores: Experiencia de los ejecutivos, las ventas de productos similares y sustitutos, la investigación de mercados, con base en la opinión de los consumidores potenciales, análisis estadísticos, experimentación, entre las más importantes. Cuarta etapa: Estructura de costos.Toda empresa cuenta con una estructura de costos; por lo que, el precio de un producto, de alguna manera está sustentado en base a esa estructura de costos existente en la empresa; de ahí que, para exponer en el mercado precios competitivos; y, que le proporcionen razonables utilidades a la empresa, necesariamente la estructura de costos debe ser considerada. Es importante señalar que la optimización de los factores productivos juega un rol preponderante; cuidado, no debemos confundir que costos bajos significa mala calidad; al contrario, se puede alcanzar costos bajos en base a ideas y la creatividad de los ejecutivos de marketing; lo importante, es responder a las necesidades y exigencias de los consumidores. Quinta etapa: Estrategias para la fijación del precio.Las estrategias de fijación de precios, quizás son las más difíciles de analizar; y, por ende tomar decisiones sobre las mismas. En todo caso de acuerdo con el marketing moderno y transformativo, existen dos alternativas: Estrategias de fijación de precios en forma técnica; y,

274


estrategias de fijación de precios a través de la percepción124; analicemos cada una de ellas: Estrategias de fijación de precios en forma técnica: Esta estrategia de fijación de precios se basa en el análisis de costos, precio de equilibrio y punto de equilibrio.Esta práctica es muy común en nuestro mercado, posiblemente por su sencillez, toda vez que consiste en calcular el costo total del producto, añadir un margen de contribución o utilidad y obtener el precio de venta; quizás, este método tiene una limitación y que es, que en la mayoría de las veces no se tiene en cuenta la posición de las empresas productoras de la competencia y la reacción de los consumidores; hay que tener mucho cuidado al aplicar este método. Ahora bien, el punto de equilibrio está determinado cuando los ingresos totales son iguales a los costos totales, produciendo un número determinado de unidades de producto; es decir, se manifiesta cuando la empresa no incurre ni en pérdidas ni en utilidades. Este método es de gran utilidad para analizar diferentes niveles de precios; y, posibilita encontrar y determinar cuál de esos niveles es el más ventajoso para la empresa, para esto es de vital importancia identificar el precio de equilibrio; pongamos un ejemplo: Supongamos que una empresa cuenta con la siguiente estructura de costos: Costos Fijos

: $ 1.450.000,00

Costos Variables : $ 3.972.000,00 Costos Totales

124

: $ 5.422.000,00



La capacidad máxima de producción anual es de 48.000 unidades de producto, con un tiempo de funcionamiento normal de ocho horas diarias. El precio de venta de productos similares, que mantienen las empresas de la competencia en el mercado, está en alrededor de $ 200,00 cada unidad de producto. Bajo estas condiciones, nos interesa conocer: -

El precio de equilibrio; El punto de equilibrio en sus tres relaciones, esto es: capacidad de producción, volumen de ingresos o ventas; y, la capacidad utilizada; y,

-

Alternativas de fijación de precios, que le permitan a la empresa ser competitiva con sus productos en el mercado, y, alcanzar un beneficio económico razonable.

Procedemos al análisis del precio de equilibrio: CT Pe =

CF ; ó también:

Xm

Pe =

+ CVu Xm

Pe = $ 112,98

Procedemos al análisis del punto de equilibrio en sus tres relaciones: CF Xe =

;

12.367 unidades

P – CV/Xm

276


Ie =

P*Xe

;

2.473.347,50 dólares

Xe Xu =

* 100 ;

25.76%

Xm

Interpretación: La empresa, deberá producir y vender 12.367 unidades de producto, al precio unitario de 200.00 dólares (precio de la competencia), cantidad que le representa un ingreso de 2.473.347.50 dólares, lo que significa el 25.76% de producción con relación a la capacidad máxima instalada; al suceder esto la empresa no incurre ni en pérdidas ni utilidades, por cuanto sus ingresos cubren sus costos.

277


Gráfico punto de equilibrio

Ingreso total Utilidades

Costos e Ingresos

Costo total

Pérdida

$2.473.347,50

Costo variable total Punto de equilibrio

Costo fijo total

12.367 unidades 25.76%

Alterativas de fijación de precios: Para el efecto procedemos a determinar los costos fijos unitarios y los costos variables unitarios; y tenemos: Cfu = $ 30,20 al producir y vender las 48.000 unidades de producto; los costos fijos unitarios se transforman en variables. Cvu = $ 82,75 al producir y vender cualquier cantidad de unidades de producto (hasta 48.000 unidades obviamente); los costos variables unitarios se transforman en fijos. 278


Para plantear las alternativas de fijación de precios, se deberá considerar básicamente los costos fijos unitarios, los costos variables unitarios, el precio de equilibrio, los precios de los productos similares de las empresas de la competencia; y, el punto de equilibrio en sus tres relaciones. En base a estas variables se deberá tomar la decisión para ser competitivo en el mercado; y, alcanzar una rentabilidad razonable. Estrategia de fijación de precios a través de la percepción: De acuerdo con el marketing moderno; sin desmerecer la importancia que tiene la fijación de precios en forma técnica; la estrategia de fijación de precios a través de la percepción, es la que se está imponiendo en todos los mercados del mundo, incluido el nuestro; su eje se centra en la estrategia de diferenciación125. En la práctica, podemos encontrar las siguientes estrategias: Estrategia de fijación de precios sobre el nivel de los mismos.Para definir esta estrategia, es necesario partir del siguiente análisis: Si el medio ambiente de un producto, es el de un mercado fuertemente competitivo, con productos altamente homogéneos; y, en donde compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio y condiciones del mercado; la estrategia a seguir, será la de fijar el precio al mismo nivel de la competencia; ya que si el empresario fija un precio mayor no atraerá clientela; y, si se fija un precio por debajo de la competencia, será de poca utilidad; más aún, cuando la empresa está segura que puede vender sus productos a los precios actuales; o lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a la competencia en forma desleal. En situaciones en donde el mercado está dominado por unas pocas empresas productoras (oligopolio), la estrategia a seguir es meramente la de precios iguales a los de la competencia; debido a que una 125



elevación en los precios, puede llevar a la empresa a una pérdida sustancial en ventas; a menos que los competidores se acojan a esa elevación; y, si se disminuye el precio la estrategia será imitada; y, se puede caer en una guerra de precios, hasta cierto punto innecesaria. En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto, el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus precios por encima o por debajo de la competencia, de ahí lo importante y vital de la innovación permanente de los productos; es decir, la creatividad y las ideas innovadoras. Estrategia de fijación de precios para productos nuevos.Existen dos estrategias en la fijación de precios para productos nuevos: La estrategia de descreme y la estrategia de precios de penetración o introducción de productos al mercado126: Estrategia de descreme.Consiste en fijar un precio sobre valorado al nuevo producto, principalmente en la etapa de introducción de su ciclo de vida; de tal manera, que se capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio, por el único hecho de tener el privilegio de ser los primeros en poseer el producto; luego, según las circunstancias y la continuidad del ciclo de vida, se rebajará el precio a fin de llegar a otros segmentos de consumidores dispuestas a poseer el producto; esta estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, únicos, novedosos, cuya tecnología permite innovaciones permanentes, situaciones que permiten la maximización de utilidades. Entre éstas situaciones tenemos: -

126

En la etapa de introducción del ciclo de vida del producto;



-

Cuando el producto está bien protegido por: Una marca reconocida en el mercado, una autentica patente; o, su imitación es remota;

-

Cuando existe una demanda mayor, frente a la capacidad de producción;

-

Cuando existen las posibilidades de que un precio alto, pueda crear la impresión de superioridad del producto;

-

Cuando la empresa que adopta esta política es líder en el mercado; y,

-

Cuando la empresa tiene como objetivo la pronta recuperación de su inversión.

Estrategia de penetración o introducción de productos al mercado.Consiste en fijar un precio inicial bajo, con el propósito de alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo; las condiciones por las cuales se puede adoptar esta estrategia, son las siguientes: -

Cuando se desea; y, hay las condiciones para mantener a la competencia fuera del mercado; un precio inicial bajo, puede desalentar a otras empresas a entrar al mercado, en vista de que se encuentran frente a un negocio de márgenes de utilidad reducidos y grandes inversiones; o, el tamaño de mercado capturado mediante esta estrategia puede ser tan sustancial, que la competencia ve difícil su existencia con el escaso mercado que le queda;

-

Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto precio por el privilegio, de ser los primeros en adquirir el producto;

281


-

Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por unidad, como consecuencia de la producción y el mercado masivo; y,

-

Cuando el producto desde su etapa de introducción, enfrenta una fuerte competencia.

Estrategia de fijación de precios con base en la demanda.El principio básico de esta estrategia, está sustentado en la magnitud de la demanda (cantidad de consumidores); así, cuando la demanda es intensa se fijan precios altos; y, cuando la demanda es pequeña se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales en ambas situaciones. En la aplicación de esta estrategia, puede presentarse los denominados precios discriminatorios; es decir, se fija el precio dependiendo del tipo de cliente y/o consumidor, no es muy aconsejable en la práctica este tipo de fijación de precios discriminatorios, puede repercutir negativamente en la imagen y prestigio de la empresa. Estrategia de fijación de precios con base en la competencia.Esta estrategia se fundamenta, en que para fijar el precio de un producto; el productor, ante todo considera el precio de sus competidores; es valido cuando el producto es muy parecido a los de la competencia; y, por lo tanto el precio es la clave estratégica de mercadeo. Estrategia de fijación de precios en consideración a factores psicológicos.Los factores psicológicos relacionados con la fijación de precios, comprende básicamente: El cómo percibirán los consumidores diversos precios o cambios de precios en el mercado; por lo que, al empresario debe preocuparle interrogantes, cómo:

282


¿Relacionarán los compradores potenciales el precio, con la calidad del producto? ¿Sentirán los compradores potenciales, que el precio es demasiado alto en relación al servicio; y, satisfacción que el producto les proporciona? ¿Atraerán favorablemente a los compradores potenciales los precios no redondeados? ¿Están los compradores potenciales orientados al prestigio; y, por tanto, deseosos de pagar precios más altos para satisfacer dicha necesidad? ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar los compradores potenciales por el producto? En definitiva, los factores psicológicos tienen un efecto muy significativo, en el éxito de la estrategia de fijación de precios; y, finalmente en la estrategia de marketing. Tal vez, sea necesario realizar una investigación de campo para encontrar las respuestas a las interrogantes anteriores; en todo caso, si podemos manifestar que el factor psicológico, tiene que ver con el grado de percepción de los consumidores, con relación a los precios de los productos; y, la satisfacción y complacencia de sus necesidades. Estrategia de fijación de precios en base a la aceptación del cliente: Esta estrategia de fijación de precios, se sustenta en el hecho de que el cliente, acepta el precio del producto fijado en el mercado; ya sea por: El prestigio y la imagen de la empresa, la marca del producto, por ser Líder en el mercado, por su diferenciación con la competencia; o, por cualquier otra circunstancia de percepción, que sienta el consumidor frente al producto ofrecido. Estrategia de fijación de precios por supervivencia en el mercado:

283


Una empresa puede optar por esta estrategia, cuando considere pertinente mantenerse en el mercado como una empresa más, de las ya existentes en el mismo. No le interesa atacar a las empresas productoras de productos similares existentes en el mercado; sino más bien, mantener su cuota de mercado y sobrevivir al interior de él. Estrategia de fijación de precios a través de paquetes (combos): Es frecuente encontrar en nuestro mercado, que varias empresas fijan los precios de sus productos en forma conjunta; es decir, estructurando un paquete o combo, de tal suerte que el consumidor se siente más atraído a esas ofertas. Estrategia de fijación de precios en base a promociones y descuentos.En el mundo de los negocios y particularmente en nuestro mercado, se acostumbra a que el vendedor, ofrezca a sus clientes ciertas promociones y descuentos sobre el precio fijado; entre los más importantes tenemos: Promociones y descuentos funcionales: Esta estrategia de marketing, está dirigida; por un lado, a los canales de distribución (mayorista, minorista y detallista), con la finalidad de que exista una mejor funcionalidad en la comercialización y venta del producto mercado; y, por otro lado, a los consumidores finales, como una acción de “presión”, para que se sienta motivado a tomar la decisión de compra del producto. En los dos casos, es recomendable aprovechar determinadas fechas del calendario, que incitan a la compra. Como por ejemplo, el día de la madre, período de navidad, etc.

Descuento por cantidad: Consiste en dar un incentivo a los intermediarios; y, obviamente al consumidor final para que adquiera el producto en mayores cantidades que las normales.

284


Descuento por pronto pago: Esta estrategia se utiliza, para que los clientes procedan al pago con anterioridad a lo previsto, incentivándoles para el efecto con determinados descuentos. Sexta etapa: Métodos para fijación de precios.Una vez definidas las estrategias de precios, el siguiente paso será analizar y seleccionar el método o procedimiento, para fijar los precios de una manera acertada y coherente con la realidad del mercado; existen dos métodos para la fijación de precios, por un lado: La fijación de precios únicos; y, por otro lado: La fijación de precios flexibles. Analicemos estos métodos: Métodos de fijación de precios únicos y/o flexibles.Una de las primeras cosas que un empresario tiene que definir en materia de precios; es, si adopta una estrategia de precio único o de precio flexible; en el caso de la estrategia de precio único, consiste en ofrecer el mismo precio a todos los clientes que compran el producto, esencialmente bajo las mismas condiciones y en cantidades iguales; en cambio, la estrategia de precio flexible, consiste en ofrecer el mismo producto y cantidad a diferentes precios, dependiendo de la habilidad para regatear de cada cliente; hay que dejar indicado que esta ultima estrategia, funciona positivamente siempre y cuando se tome en consideración algunas variables, como: Cantidad, forma de pago, tipo de cliente, entre las más importantes; caso contrario, puede traer consecuencias negativas a la empresa; toda vez, que no se parte de una equidad absoluta. Ahora bien, para que las estrategias y métodos de fijación de precios analizados, tengan un mayor sustento en el mercado, están sujetas a las siguientes circunstancias: La experiencia de los ejecutivos;

285


Una correcta investigación de mercados; y, en general de todos los sistemas de información de mercadotecnia; Intensidad de compra; Nivel de necesidades del producto; Nivel de ingresos de la población; Impactos publicitarios; Adecuada distribución; Presión competitiva; etc.

Preguntas de repaso y prácticas de significación: 1. Utilizando sus propias palabras, describa lo que representan los precios, tanto para los consumidores; cómo para los productores. 2. Explique el rol que juega la identificación del mercado meta, en el contexto de la fijación de precios. 3. Determine las alternativas que usted considere, deben ser tomadas en cuenta en las estrategias de mercadeo, para implantar la fijación de precios. 4. Visite una empresa de la localidad; y, en coordinación con los ejecutivos de la misma, determine la estructura de costos de un producto; paralelamente, investigue y defina los precios de los productos similares de las empresas de la competencia. En base a esta información, configure: El precio de equilibrio, el punto de equilibrio en sus tres relaciones; los costos unitarios fijos y variables. A su vez, con toda esta información, determine el precio de venta del producto ofrecido por la empresa, objeto de este

286


análisis; de tal suerte, que pueda ser competitiva en el mercado; y, le genere una utilidad razonable. 5. Para complementar la práctica propuesta en el numeral anterior; utilice el mismo caso; y, exponga desde su punto de vista: El o los métodos que usted consideraría para definir los precios, a través de la percepción; y, ¿por qué?

287


DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE DISTRIBUCION Las decisiones relacionadas con la distribución y/o comercialización de los productos en un mercado, comprenden numerosas variables interrelacionadas, que se deben integrar en el desarrollo de la combinación de la mercadotecnia o marketing mix; es más, se necesita de tiempo y dinero, para establecer canales de distribución eficaces, que respondan a las necesidades y exigencias del mercado; complementado con la eficiencia de los mismos, en cuanto a su distribución física. Parámetros que deben se analizados en base a algunos elementos de juicio necesarios; y, de esta manera estar en condiciones de establecer correctamente, estrategias de distribución. De esto, nos encargaremos en esta Unidad; es decir, del desarrollo y administración de los canales de distribución; y, del proceso de distribución de productos, en una economía compleja, poco productiva; y, poco especializada como es la nuestra. Se debe hacer notar que los canales de distribución, proporcionan al consumidor final o al usuario industrial; productos oportunos y en el lugar donde necesitan; por tanto, un canal eficiente es el que entrega al producto: Cuándo y dónde lo desean los consumidores; y, con un costo total mínimo. La necesidad de intermediarios de mercado.Un canal de distribución es la combinación de instituciones; a través de las cuales, un vendedor comercializa su producto al usuario o consumidor final; a veces, en nuestro medio se cuestiona la necesidad de otras instituciones o intermediarios en la entrega de productos en

288


particular; porque las utilidades que éstos obtienen las perciben como un costo adicional en el producto. Sin embargo, este razonamiento por lo general no tiene mayor sentido, ya que los productores emplean a los intermediarios, porque estos últimos pueden desarrollar y desarrollan en la práctica funciones más eficaces y quizás más económicas, de lo que pueden hacerlo los fabricantes. Hoy en día, debido a la complejidad de los mercados es bastante difícil que los fabricantes, puedan llegar en forma directa con sus productos a los consumidores finales; de ahí, la necesidad de la presencia de los intermediarios en el mercado; en todo caso, debe existir por lo menos en nuestro medio un control más eficaz sobre el comportamiento de los intermediarios. Principales denominaciones de intermediarios de mercadotecnia.Existen una gran cantidad de tipos de intermediarios de mercadotecnia, muchos de los cuales son tan especializados de acuerdo a su función e industria a la que se deben. Previo a dar a conocer, las denominaciones más comunes de intermediarios; Definamos lo que es un Intermediario; y diremos: Intermediario, constituye una persona natural o jurídica independiente, que funciona como vínculo entre productores y consumidores finales de un producto127; ahora sí, a continuación anotaremos los tipos de intermediarios de marketing más comunes existentes en nuestro medio: Comerciante intermediario.Es una persona natural o jurídica, que compra productos a los fabricantes; y, necesariamente se convierte en su propietario;

127

PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México 1999 289


Mayorista.Constituye un establecimiento comercial, administrado por una persona natural o jurídica, que se dedica a adquirir productos a los fabricantes en grandes cantidades; y, comúnmente almacena y maneja físicamente esos productos; para luego, revender los mismos a: Minoristas, detallistas, usuarios industriales, empresas o consumidores finales; Minorista.También constituye un establecimiento comercial, administrado por una persona natural o jurídica, que se dedica a adquirir productos a fabricantes y/o mayoristas; y, comúnmente almacena y maneja físicamente esos productos en medianas y/o pequeñas cantidades; para luego, revender a los detallistas y/o consumidores finales; Detallista.Se trata de un intermediario comerciante, que compra en pequeñas cantidades diferentes productos, bien sea a los fabricantes, mayoristas o minoristas; y, se compromete básicamente a revender a los consumidores finales. Broker.Figura propia de un intermediario comerciante, que sirve como mediador para el comprador o el vendedor; no asume riesgo alguno de propiedad, comúnmente no tiene la custodia física de los productos; y, no se le considera como un representante permanente, ni del comprador ni del vendedor;

290


Corredor.Intermediario comerciante, que adquiere productos a los fabricantes; y, revende a los minoristas y/o detallistas; tiene la figura de un mayorista; Agente facilitador.Intermediario comerciante, que bajo la figura de una empresa de negocios, se limita a dar asistencia para la distribución de productos. No compra, no vende, ni transfiere propiedad alguna; por ejemplo, transporte, almacenamiento. Distribuidor.Mayorista intermediario, especialmente en líneas de productos, en las que es común la distribución selectiva o exclusiva en mayoristas. Agente de ventas.Persona natural o jurídica, que es responsable de la venta de los productos del fabricante; pero que en ningún momento asume la propiedad de los productos vendidos. Canales de distribución.Como se dejó indicado, un canal de distribución es una combinación de instituciones (personas naturales y/o jurídicas), que sirven de intermediarios entre la producción y el consumo; es decir, sirven de vínculo entre el productor y el consumidor final; en otros términos, posibilitan y facilitan la venta de los productos. Existen canales de distribución cortos o directos, en donde productor vende directamente al consumidor final; este canal común en los mercados industriales. A su vez, existen canales distribución largos o indirectos, en donde hay la presencia

el es de de

291


intermediarios, como son: Los mayoristas, minoristas, detallistas, etc.., hasta llegar al consumidor final; será más largo el canal, mientras exista la presencia de más intermediarios, es común en los mercados de consumo128 Los canales de distribución presentan algunas características; entre las principales tenemos. -

Sirven de intermediarios entre la producción y el consumo;

-

Su acción es directa en el mercado;

-

Permiten una área de cobertura mayor de mercado; y,

-

Posibilitan la compra – venta de productos, entre consumidores finales y productores.

Tipos de canales de distribución.En la práctica encontramos básicamente dos tipos de canales de distribución: Canales de distribución propios y canales de distribución ajenos129. Canales de distribución propios: Son aquellos intermediarios que administrativa y financieramente dependen del fabricante o productor (sucursales, agencias, representantes, agentes, etc.); este tipo de canales presentan algunas ventajas y desventajas con respecto a su comportamiento en el mercado, entre las más fundamentales tenemos: Ventajas: 128 129

Permiten mantener y controlar los precios en el mercado, establecidos por el fabricante; Ibid STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004. 292


-

Permiten un contacto directo entre el fabricante y el consumidor final;

-

Posibilitan la introducción de políticas de precios, en beneficio de los consumidores finales (descuentos, promociones, crédito, etc.);

-

Permiten una mayor facilidad para orientar y controlar la publicidad;

-

Posibilitan mayor seguridad en el mercado, frente a la competencia; y,

-

Permiten una racionalización y optimización de costos de distribución.

Desventajas: -

Implica mayores recursos económicos;

-

Aunque exista una racionalización y optimización de los costos de distribución, hay posibilidades de crecimiento en los mismos;

-

Implica ampliación de instalaciones físicas (puntos de venta);

-

Implica incremento de recurso humano, y,

-

Cobertura geográfica de mercado limitada.

Canales de distribución ajenos: Son aquellos intermediarios que no dependen ni administrativa ni financieramente del fabricante (mayoristas, minoristas, detallistas, etc.); este tipo de canales presentan algunas ventajas y desventajas con respecto a su comportamiento en el mercado, entre las más fundamentales tenemos:

293


Ventajas: -

Posibilitan una mayor cobertura geográfica de mercado;

-

Implican recursos económicos menores;

-

Permiten agilidad para llegar a cualquier parte del mercado;

-

Posibilitan disminución en los costos de distribución; y,

-

Para algunas empresas fabricantes, posibilitan mantenerse en el anonimato en el mercado.

Desventajas: -

Limitado control del fabricante hacia los canales de distribución;

-

Dificultad para controlar los precios particularmente frente al consumidor final;

-

No posibilitan la exclusividad;

-

Dificultad en el control de la publicidad;

-

Posibilidades de competencia interna distribución; y,

-

Dificultad en el control de stocks en los canales de distribución.

en

el

mercado,

en los canales de

Selección de los canales de distribución.Una vez que hemos analizado los tipos de canales de distribución, sus ventajas y desventajas que presentan los mismos en el mercado; es necesario puntualizar algunos aspectos, que se deben considerar para la selección de los mismos130; entre los más importantes, señalaremos: 130



Consideraciones generales.Dadas las numerosas clases de intermediarios y funciones que deben desempeñar, la tarea de seleccionar y diseñar un canal de distribución, puede parecer al principio abrumadora. No obstante, en muchas empresas, los canales de distribución se han desarrollado con los años; y, se han vuelto de alguna manera tradicionales (canales de distribución propios y/o ajenos); en esos casos, el productor puede limitarse a ese tipo de canal para operar en el mercado, esto no quiere decir que un canal tradicional siempre sea más eficaz; y, que no hay oportunidades de innovación, lo importante es que ese canal goce de amplia aceptación en el mercado. Bajo este esquema, presentamos algunas consideraciones generales en la planificación y selección del canal: -

Características del cliente: Número, dispersión geográfica, patrones de compra, susceptibilidades a los diferentes métodos de venta;

-

Características del producto: Perecibilidad, voluminocidad, grado de estandarización, servicios de instalación y mantenimiento requeridos, valor de la unidad;

-

Características de la competencia: Proximidad geográfica, proximidad en puntos de venta;

-

Características de la empresa: Fortaleza financiera, producto individual, línea de productos y mezcla de productos, experiencia pasada del canal, políticas de marketing actuales de la empresa; y,

-

Características del medio: Condiciones económicas, regulaciones y restricciones de mercado.

295


Es importante dejar señalado que cualquiera de estas características, pueden influir en la selección del canal de distribución para cualquier producto en particular; para ilustrar mejor, pongamos un ejemplo: Los productos altamente perecederos, por lo general requieren canales cortos y/o directos (propios y/o ajenos). Consideraciones específicas.Además de las consideraciones generales explicadas; para la selección del canal de distribución, se deben analizar algunos aspectos quizás más específicos, como son: Cobertura de distribución requerida (distribución extensiva, distribución intensiva, distribución selectiva, distribución exclusiva), grado de control deseado, costo total de distribución, estructura y flexibilidad del canal; analicemos cada uno de estos aspectos: Cobertura de distribución requerida: Distribución extensiva.En una distribución extensiva la empresa productora, busca el mayor número de puntos de venta, múltiples centros de almacenamiento, para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta; y, una cifra de ventas elevada; esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de conveniencia; es decir, de compra y consumo corriente; por ejemplo, gaseosas, pilas, encendedores o fosforeras, papel higiénico, etc. Esta clase de productos encontramos en infinidad de puntos de venta, sin importar el objeto principal del negocio: Gasolineras, tiendas, farmacias, supermercados, puntos de servicios, etc.; en otras palabras, el sistema de distribución extensiva, es la forma extrema de la distribución intensiva. Distribución intensiva.Esta forma de distribución es bastante similar a la distribución extensiva, con la única diferencia de que en la distribución intensiva;

296


si bien, la clase de productos son también de conveniencia; es decir, de consumo corriente, éstos tienden a ubicarse en puntos de venta cuyo objeto principal guarda coherencia con la línea y mezcla de los mismos; por ejemplo: Detergentes, pastas dentales, jabones de lavar ropa, etc. Este tipo de productos encontramos en infinidad de puntos de venta, como: tiendas de abarrotes, tiendas de barrio, minimercados, supermercados, etc. Ventajas y desventajas de distribución extensiva e intensiva: Ventajas: Entre las principales ventajas de distribución extensiva e intensiva, tenemos: - Permiten maximizar la disponibilidad de un producto en el mercado; - Permiten proporcionar una cuota de mercado importante; - Permiten mantener una elevada exposición de la marca en el mercado. Desventajas: - Entre las principales desventajas de una distribución extensiva e intensiva, tenemos: - El costo de la distribución puede comprometer la rentabilidad conjunta; - La empresa productora se arriesga a perder el control de sus políticas de comercialización, principalmente en lo referente a precios y calidad del servicio; -

Posible pérdida de la imagen de la marca.

Distribución selectiva.-

297


Se habla de distribución selectiva cuando la empresa productora, recurre en cierto nivel de canal, a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles; esta estrategia de cobertura, es indicada para productos selectos; es decir, de compra reflexiva, donde el comprador realiza comparaciones de precios con las características de los productos; por ejemplo, muebles, ropa, electrodomésticos, etc. Para que exista una distribución selectiva, que efectivamente sea deseada por la empresa productora, ésta debe seleccionar a sus intermediarios; y, para ello, existen varios criterios, anotemos los más importantes: El tamaño del distribuidor, medido por su cifra de ventas; La calidad de servicio ofrecido por el intermediario, respecto a la preventa, venta real y postventa; La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor; El riesgo principal que presenta una distribución selectiva; es quizás, no asegurar una cobertura suficiente de mercado. Distribución exclusiva.Un sistema de distribución exclusiva, es la forma extrema de la distribución selectiva; en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca; y, se compromete generalmente a no vender marcas competitivas; y, la empresa productora, en contrapartida se compromete a no tener ningún otro distribuidor en esa región. Esta estrategia de cobertura es indicada para productos de especialidad, de lujo, conspicuos; por ejemplo, ciertas marcas de automóviles ( Mercedes Bens, Volvo, etc.), zapatos de lujo, alimentos exóticos, etc.; en donde, el consumidor no realiza comparaciones entre

298


productos, marcas, precios; sabe exactamente lo que quiere, busca activamente el punto de venta, donde el producto o la marca deseadas están disponibles, existe una fidelidad total por parte del consumidor, hacia un producto o marca determinada. Una estrategia de cobertura exclusiva, es útil cuando la empresa productora, quiere diferenciar su producto a través de una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio; la estrecha relación y cooperación entre fabricante y distribuidor, facilita poner en practica este sistema de distribución de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema, son las de la distribución selectiva, pero ampliadas; una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia. Grado de control deseado.Al seleccionar los canales de distribución, la empresa productora debe tomar decisiones, referentes al grado de control deseado en el marketing de sus productos; algunos productores prefieren tener el máximo control posible en las políticas que rigen a un producto, otros quizás no. Costo total de distribución.En cuanto a los costos de distribución, en general se supone que el sistema total debe ser diseñado con costos mínimos; a continuación citamos una lista representativa de los principales costos de distribución que se deben minimizar, obviamente sin descuidar la calidad del servicio al cliente: Transporte, procesamiento de órdenes, costo por manejo de inventarios (cargos por espacio para almacenamiento, costos de capital invertido, impuestos, seguros, obsolescencia y deterioro), empaque, embalaje, manejo de materiales, costos de los negocios perdidos (un costo de “oportunidad“debido a la incapacidad de satisfacer la demanda del cliente).

299


Estructura y flexibilidad de los canales de distribución.A continuación presentamos un modelo sobre la estructura de los canales de distribución; que va, desde el aprovisionamiento de todos los recursos productivos, empresa productora y/o fabricante, hasta llegar al consumidor final; es decir, una estructura sólida y coherente, tomando en consideración la mercadotecnia industrial y la mercadotecnia de consumo. Estructura de los canales de distribución

Proveedores

Agentes/Corredores

Distribuidores

Mercadotecnia Industrial

Productores Mercadotecnia de Consumo Mayoristas

Minoristas

Detallistas

Consumidor final

300


La flexibilidad de los canales de distribución, dependerá de los objetivos, políticas y estrategias seleccionadas y determinadas por la empresa productora; de ahí, que podrán ser canales de distribución cortos o canales de distribución largos; complementado, con la capacidad de ésta, para adaptarse a situaciones cambiantes del mercado. La distribución física.La distribución física en marketing constituye fundamentalmente, un problema de logística; por ejemplo, un negocio se encuentra en una posición débil, cuando cuenta con pedidos pero no tiene suficiente mercancía para despachar; o, un almacén lleno de mercancías en la ciudad de Loja pero con clientes insistentes en la ciudad de Cuenca; estos ejemplos refleja la importancia de la distribución física en marketing. Por lo tanto, la distribución física es el flujo físico de los productos, desde el productor, intermediarios, hasta llegar al consumidor final; la eficacia y oportunidad del sistema, se verá reflejada en la disminución de los costos, al tiempo que se incrementa el servicio; por lo tanto, de su eficiencia dependerá en alto grado el posicionamiento de los productos en el mercado, el prestigio, la imagen de la empresa; y, la satisfacción de las necesidades de los consumidores. La tarea de la distribución física se puede analizar tomando en consideración los siguientes elementos131: -

Pronóstico de la demanda;

-

Procesamiento de pedidos u órdenes de compra;

-

Administración de inventario y almacenamiento;

131



-

Manejo de materiales; y,

-

Transportación

Pronóstico de la demanda: La clave de la eficiencia dentro del sistema de distribución física, es identificar correctamente los deseos y las necesidades del mercado; y, por ende, de quienes se encargan de efectuar los intercambios intermedios. Por ejemplo, la cantidad de harina que necesitarán los consumidores en tres años, tiene un impacto substancial en los patrones de cultivo de los agricultores y los de abastecimiento de los productores de semilla de trigo; un cálculo erróneo de la demanda respecto al producto final generará un sobre-almacenamiento o sub–almacenamiento en los puntos intermedios, lo que conducirá a una sobre-producción o subproducción de trigo y semilla de trigo. Por lo tanto, el pronóstico correcto del nivel de la demanda, es por ende, la clave vital para controlar debidamente el flujo de productos por el sistema logístico; quizás, la predicción de la necesidad de productos, tales como: Pan, leche, harina y otros similares puede ser relativamente simple, ya que su consumo tiende a ser bastante estable; pero la demanda de productos, tales como: Automóviles, casas, ciertos tipos de ropa; y, otros similares, es mucho más difícil de pronosticar. Procesamiento de pedidos órdenes de compra): En cada punto de intercambio intermedio dentro del sistema de distribución física, las necesidades del siguiente miembro del canal, se interpretan presentando un pedido de productos; así pues, por ejemplo, los minoristas piden harina del mayorista; quién a su vez, hace sus pedidos de reemplazo del distribuidor; y, así sucesivamente hasta recorrer todo el canal.

302


De la eficiencia en el flujo de los pedidos, de todos y cada uno de los miembros del canal, dependerá el éxito y el buen manejo de la distribución de los productos; y, por ende, la optimización de los recursos. Administración de inventario y almacenamiento: Aunque el pronóstico de la demanda, constituye una parte vital para determinar el flujo de los productos; la demanda real puede no ser la misma que la que se previó; en consecuencia, los productos se almacenan de tal manera que se compensen las inexactitudes. El almacenamiento (inventario) de productos es una forma de protegerse, contra la incapacidad de satisfacer de un modo directo la demanda, partiendo de la línea de producción; se trata de una actividad costosa, puesto que implica costos de. Espacio para almacenamiento, seguros, costos de manejo de materiales, etc.; éstos, se reducen limitando el tamaño del inventario; pero en tal caso, los empresarios corren el riesgo de perder ventas por no disponer del producto. En la situación ideal, la demanda del producto se prevé a la perfección; y, el inventario se desarrolla en un momento apropiado para satisfacer la demanda; no obstante, en la realidad, los especialistas en mercadotecnia deben equilibrar los costos más altos del inventario, con los costos de las ventas perdidas. Los administradores del inventario se enfrentan a dos decisiones importantes: Deben determinar la cantidad de productos que es preciso pedir; y, cuándo enviar el pedido para que dispongan permanentemente de ellos; por lo que, deberán recurrir a un análisis y estudio detenido sustentado en el modelo de inventarios existente para el efecto. Concomitante con esto, los productos que se mantienen en inventario deben guardarse, obviamente, en algún lugar; de ahí, que la empresa deberá preocuparse por el tamaño, ubicación; y, que sus instalaciones

303


reúnan los requisitos mínimos indispensables, para que los productos se mantengan en perfectas condiciones hasta la venta al consumidor final. Manejo de materiales: Dentro de las plantas de las empresas productoras, de los distribuidores; y, de los puntos de venta; los productos deben desplazarse con frecuencia y colocarse, de tal manera que sea fácil sacarlos cuando así se requiera; el sistema de manejo de materiales es el responsable de desempeñar estas funciones eficientemente. Transportación: Dentro de la logística, uno de los campos principales de toma de decisiones, es el que se relaciona con la determinación de la forma de transporte, que se usará para enviar los productos del fabricante a los diversos miembros del canal y, finalmente, a los consumidores. Básicamente en el mercado a nivel mundial, existen los siguientes medios de transporte: Marítimo, aéreo y terrestre. Del análisis y estudio de cada una de estos elementos, dependerá el grado de eficacia de la distribución física, en lo referente a la minimización de costos, optimización de los recursos disponibles; y, la oportunidad de servicio al cliente. Preguntas de repaso y prácticas de significación: 1. Señale las razones que originan la necesidad de la presencia de intermediarios en el mercado. 2. En base a su razonamiento, explique en qué consisten los canales de distribución 3. Señale las ventajas y desventajas que presentan los canales de distribución propios y ajenos, exponga un ejemplo.

304


4. Exponga un caso práctico de una empresa de nuestro medio, que utilice uno o varios canales de distribución: Extensivos, intensivos, selectivos y exclusivos; explique como funciona cada canal. 5. Con un gráfico, de a conocer la estructura de un canal de distribución de una empresa de la ciudad de Cuenca; para lo cual, deberá tomar en consideración, la mercadotecnia industrial y la mercadotecnia de consumo. 6. Partamos de una simulación de negocios; en el sentido de que usted va ha emprender un negocio en la ciudad de Cuenca; ¿Cuál sería el análisis que debería realizar para ser eficiente en la distribución física? 7. Presente un enfoque sobre los canales de distribución propios y ajenos; y, en base a una empresa de nuestro medio, determine los canales de distribución que mantiene; y, analice por qué mantiene estos canales. 8. Tomando como ejemplo una empresa de la localidad; proceda a analizar las consideraciones generales y específicas, que se deben tomar en cuenta para la selección de los canales de distribución.

305


DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE PUBLICIDAD Y PROMOCION Publicidad: Planificación y estrategia.Al analizar la publicidad, nos adentramos en el área de las comunicaciones en el mercadeo de productos; a través de la publicidad, el fabricante se pone en contacto con sus mercados; es decir, con la clientela que va a conocer el producto, luego a gustar y preferir; y, finalmente a comprar. Una mala estrategia publicitaria; o, una ausencia total de publicidad, hará imposible el traslado de los productos a los mercados y en particular al consumidor final. Definamos la publicidad.Entendemos por publicidad: Todas aquellas actividades, por medio de las cuales, mensajes visuales, audiovisuales u orales son enviados a cierto público; con el propósito, de informarle e influirle a comprar productos; o, a actuar e inclinarse favorablemente hacia ideas, personas, instituciones u organizaciones en general. De esta definición, se desprende la importancia que tiene precisar el segmento del mercado, al cual se dirige el mensaje publicitario; mientras mayor precisión de segmentación exista, mayor probabilidades de éxito tendrá el mensaje. Hasta hace pocas décadas, la publicidad era una de las áreas más controvertidas en materia de mercadeo; y, al mismo tiempo la peor comprendida, ya que el fabricante espera siempre una respuesta inmediata a su campaña publicitaria en volumen de ventas; situación que en la generalidad de los casos no se da en la práctica; por cuanto,

306


sus resultados se presentan a mediano y largo plazo, salvo en determinadas circunstancias a corto plazo. Ventajosamente en la actualidad, el productor y hombres o mujeres de negocios tienen otra visión de los que es la publicidad; y, es así, que hoy en día se conceptúa como una inversión más no como un gasto corriente132. Objetivos de la publicidad.Desde los puntos de vista: Gerencial y mercadológico, la publicidad es un elemento estratégico; toda vez que, a mediano o largo plazo; y, a veces a corto plazo, se justifica esta estrategia, con base en los ingresos que produce; y, de otro lado permite alcanzar un prestigio, imagen del producto y de la marca; y, lo que es más, el posicionamiento de las ofertas en el mercado. Dentro de los principales objetivos, que una empresa persigue a través de la publicidad, podemos señalar los siguientes: -

Hacer conocer de la existencia del producto en el mercado;

-

Hacer conocer las características, bondades, beneficios, y, valores agregados del producto;

-

Familiarizar al consumidor con el uso del producto;

-

Hacer hincapié en la marca del producto;

-

Crear un buen nombre para el producto, la marca; y, la empresa;

-

Crear opinión, interés y aceptación, del consumidor ante el producto;

-

Construir lealtad del cliente al producto; y, a la marca;

132



-

Introducir producto nuevos;

-

Hacer conocer el desarrollo e innovación de productos;

-

Conservar la cooperación y buena relación entre productor y canales de distribución; e,

-

Informar los precios de venta a los clientes;

Los objetivos planteados, sin lugar a dudas son los más importantes, puede haber otros, en todo caso los citados son los más representativos. Clases de publicidad.Sin pretender ser exhaustivos, podemos distinguir las siguientes clases de publicidad133: Publicidad de demanda primaria.Busca crear demanda para las clases y formas de productos considerados genéricamente; por ejemplo, alimentos, bebidas, telas, etc. Publicidad de demanda selectiva.Trata de crear demanda para las marcas específicas de productos; también se llama publicidad de marca; por ejemplo: Hojas de afeitar: Gillette, chicles: Adams, etc. Publicidad del fabricante.Procura en primer lugar, dar a conocer los productos a los diversos canales de distribución; y, en segundo lugar, concomitante con el 133

ACOSTA, Alberto, La Publicidad, Bogotá, 1996. 308


primero, da a conocer a los clientes y consumidores finales; por ejemplo: Cervezas, licores, cosméticos, etc. Publicidad de producto o servicio.No es igual el argumento publicitario encaminado a promover un bien, que el utilizado para promover un servicio; este último es intangible, es difícil de describir, no se puede mostrar en puntos de venta, y, en consecuencia exige utilizar un camino que los expertos llaman: Hacer conocer el servicio que se ofrece, promoviendo las bondades y los beneficios que se derivan de la adquisición de tal servicio; por ejemplo: Un seguro de vida, se debe promover convenciendo al posible cliente de las ventajas que tendrá el beneficiario, al hacer uso del mismo. Publicidad para lanzamiento de productos nuevos.Esta clase de publicidad exige: Un gran esfuerzo educativo, un conocimiento del producto de los beneficios que reporta, frente a productos similares de la competencia y sustitutos; de ahí, que debe ir acompañada de un gran esfuerzo promocional de tipo misionero, de despliegue; y, de colocación del producto en los puntos de venta. Publicidad institucional o de imagen.Busca crear una imagen y prestigio de la empresa; y, de esta manera posicionar sus productos y marcas en el mercado. Publicidad compartida.Esta clase de publicidad se caracteriza por ser compartida, tanto por el fabricante; como, por sus canales de distribución, permite incrementar el presupuesto publicitario; por ejemplo, la Coca – cola.

309


El anuncio publicitario.La parte de la publicidad, que estudia el anuncio publicitario en su concepción y estructuración, se denomina etapa creativa; esta etapa está bajo la responsabilidad de personal altamente calificado; y, que se denomina como personal creativo. El anuncio publicitario está enmarcado en cuatro aspectos básicos134: -

La concepción de la idea acerca del producto;

-

La visualización mental de la misma;

-

La dramatización; y,

-

La elaboración final del anuncio; es decir, la producción física del mensaje impreso; o, de la cuña para la televisión y radio.

Medios publicitarios.Los medios publicitarios más conocidos en nuestro mercado, son los siguientes135: Medios impresos: Periódicos, revistas, correo directo, volantes, directorios telefónicos, etc. Medios electrónicos: Televisión, radio, Internet, correo electrónico, etc. Otros: Exteriores, puntos de venta, telemarketing, etc. Todos y cada uno de estos medios publicitarios, presentan algunas ventajas y desventajas; sin desmerecer la importancia de todos ellos, analizaremos los siguientes: 134 135

STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004. Ibid 310


Televisión: Ventajas: -

Combinación de vista, sonido y movimiento;

-

Apela a los sentidos;

-

Cobertura de una audiencia de masas;

-

Psicología de la atención;

Desventajas: -

Sin selectividad de audiencia;

-

Impresiones fugases;

-

Corta vida;

-

Costosa.

Radio: Ventajas. -

Uso masivo;

-

Selectividad de audiencia mediante formato de la estación;

-

Bajo costo;

-

Flexibilidad geográfica;

311


Desventajas: -

Presentación sólo en audio;

-

Menos atención que en la televisión;

-

Corta vida.

Periódicos: Ventajas: -

Flexible y oportuno;

-

Intensa cobertura de mercados locales;

-

Amplia aceptación y uso;

-

Alta credibilidad de la palabra impresa;

Desventajas: -

Breve duración;

-

Se lee rápidamente;

-

Relativa audiencia que pasa sin ver;

Revistas: Ventajas: -

Alta selectividad geográfica y demográfica;

-

Psicología de atención;

312


-

Calidad de reproducción;

-

Lectores que pasan de largo;

Desventajas: -

Grandes periodos de cierre;

-

Cierta circulación desaprovechada;

-

Sin garantía de posición;

Exteriores: Ventajas: -

Flexibilidad;

-

Relativa ausencia de anuncios de la competencia;

-

Relativamente barato;

-

No selectividad de la audiencia;

Desventajas: -

Limitaciones creativas;

-

Implicaciones ecológicas;

Telemarketing: Ventajas: -

Combinación de vista, sonido y movimiento;

313


-

Cobertura de una audiencia de masas, con repercusión psicológica en la toma de decisión de compra;

Desventajas: -

Costo alto;

-

Corta vida;

-

Ausencia de selectividad de audiencia.

La selección de los medios de comunicación, básicamente está sujeta a ciertos factores, como son: Clase y tipo de producto, tipo de cliente, cobertura de mercado, segmento de mercado, etc.; por lo que, el empresario, previo a emprender su campaña publicitaria, deberá tener presente estos factores y algunos más; toda vez, que de ello dependerá el éxito y resultados positivos de su publicidad. La publicidad subliminal.En la actualidad, el marketing utiliza como una estrategia de mercadeo de productos, la publicidad subliminal; la raíz etimológica de subliminal, proviene del latín: Sub = debajo; limen = umbral o límite. Es decir, lo subliminal es un mensaje destinado a llegar al consumidor, por debajo del límite de la percepción del ser humano; o, lo que es lo mismo, por debajo de la conciencia normal del ser humano; por lo tanto, el mensaje que presenta la publicidad subliminal es inconsciente e irracional, nadie se puede librar de la misma; se cree que mediante esta publicidad, al ser humano se le puede convertir en un muñeco o en un robot.

314


Principios de la publicidad subliminal136.La publicidad subliminal se sustenta en algunos principios, entre los más importantes tenemos: -

No es tan importante “el qué se va a anunciar” sino “el cómo se lo va a anunciar”

-

“Lo que nos es conocido y familiar, es en lo que vamos a confiar”, cambiando el final.... “lo que nos es conocido y familiar... es lo que vamos a comprar”; o, llevado al campo político: “lo que nos es conocido o familiar, es lo que vamos a votar”.

Pongamos un ejemplo: Cuando vamos a un supermercado, difícilmente escogeremos algún producto que no nos sea familiar, preferiblemente optaremos por alguno que hayamos consumido ya; o bien, que hayamos visto anunciado en algún medio publicitario; es decir, mayor posibilidad de compra se presenta por mero impulso inconsciente. -

La asociación a nivel inconsciente, este principio consiste, en familiarizar una imagen con un producto emotivo que causa simpatía, indiferencia a antipatía; esto nos da como resultado una asociación subconsciente

-

Fisiológicamente, hay que considerar que el ojo humano es lento; y, sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinadas velocidades

Medios de transmisión.Actualmente se utiliza mucho la publicidad subliminal en los medios de comunicación visuales; a cobrado demasiada fuerza en los mensajes publicitarios electrónicos y escritos, como son: La televisión, Internet, correo electrónico, cine, prensa escrita, revistas, 136

http://www.hispamap.net/informes/subliminal.htm 315


afiches, etc. Pero también, lo subliminal se presenta en los mensajes auditivos; por ejemplo en: Canciones y letras de algunos autores y cantantes; todos y cada uno de los mensajes subliminales, a través de estos medios son incitaciones, que suelen ser difíciles de captarlos a primera vista; hay que detenerse y observar la imagen o el sonido y/o la letra que presentan; y, ahí encontramos el contenido mismo del mensaje subliminal137. Ejemplo de publicidad subliminal.-

En la foto de la parte derecha, aparece ampliada una de las papas fritas, obsérvele bien... es un órgano masculino; ahora le invitamos a que dirija su vista a los dos papas detrás del órgano masculino, ambas papas fritas están unidas y cubiertas en parte por el queso, concéntrese en ellas... ¿qué representan? obvio, representan los labios vaginales superiores de una mujer. Como reflexión, podemos anotar que la industria está empleando la desnudes, para persuadir a los consumidores a nivel subliminal e inconsciente. Podríamos poner algunos ejemplos más, sobre los mensajes publicitarios subliminales; pero, consideramos que lo más importante es dejar señalado, que la publicidad subliminal se vale de factores como son: el sexo, lo diabólico y la violencia, fundamentalmente. 137

Ibid 316


Ventajosamente en el medio en que nos desarrollamos los ecuatorianos; la publicidad subliminal, aún no se ha hecho presente en forma profunda, como ya ha sucedido en algunos países conocidos como desarrollados. Promoción: Planificación y estrategia.En marketing, la palabra promoción se emplea de muchas maneras; por ejemplo, a veces se usa para referirse a una actividad específica, como la publicidad o propaganda. En sentido general, se ha definido la promoción: Como todo esfuerzo identificable del vendedor, para persuadir al consumidor, para que acepte el mensaje del vendedor; y, adquiera el producto el consumidor. Sin embargo, cuando nos referimos al término de promoción de venta; ésta, tiene un significado más restringido y técnico; y, que puede definirse de la siguiente manera: “Presión de marketing ejercida a través de medios; y, no medios, por un periodo determinado y limitado a los: Consumidores, detallistas, minoristas y mayoristas; con el fin de estimular la demanda de un producto; o, para mejorar la disponibilidad de compra”138. Varias fuerzas han contribuido, a que muchos productores utilicen estrategias de presión de marketing, entre las más importantes, tenemos139: Promociones de ventas comerciales: Las promociones de ventas comerciales son las destinadas a los intermediarios, entre las más comunes, tenemos:

138

BENNETT, Peter, Dictionary of Marketing terms, México, 1997

139



-

Los exhibidores en los puntos de venta, como son: Racks especiales, banderas, señales, tarjetas de descuentos; y, otros dispensadores de productos;

-

Concursos, en los cuales las empresas vendedoras; y, los vendedores reciben recompensas por sus esfuerzos de ventas;

-

Ferias comerciales, que son eventos regularmente programados a través de un calendario, en los que los productores muestran sus productos; y, proporcionan información a los consumidores;

-

Reuniones de ventas, en las que se da información y se muestran materiales de apoyo, principalmente a los detallistas;

-

Dinero para presionar, que es una forma de pago adicional dada a los intermediarios, para alcanzar las metas específicas de ventas;

-

Primas adicionales para los intermediarios, que son premios en mercancía, regalos; o, publicidad por el incremento de las ventas;

-

Acuerdos comerciales, que son descuentos en los precios por llegar a ciertos requerimientos de compras; y,

-

Estímulos publicitarios, por los que el productor ayuda en apoyar, los esfuerzos promocionales de los intermediarios que exhiben su producto.

Promociones a los consumidores: Para el productor, las promociones dirigidas a los consumidores pueden satisfacer distintos objetivos; en todo caso, todas como una táctica de marketing, para incrementar la demanda del producto; así, las promociones pueden significar: Inducir a que el consumidor pruebe el producto; recompensarle al consumidor su lealtad a la marca; alentar al consumidor a comprar en mayores cantidades de las normales; estimular al consumidor a hacer compras repetidas del producto; reaccionar a los esfuerzos de la competencia; reforzar y

318


servir, como complemento a la publicidad y a los esfuerzos de ventas de los intermediarios. Así mismo, existen algunas formas de actividades promocionales, que se utilizan en nuestro medio, a favor del consumidor; por ejemplo: Muestras, acuerdos sobre precios, empaques con producto adicional, descuentos y reembolsos, apuestas y concursos, premios, cupones, entre las más importantes. EL MERCHANDISING: En el contexto de las estrategias y tácticas de mercadeo; tenemos el merchandising, que consiste en una acción que contribuye a: Destacar, recordar; y, generar, justamente la acción de compra de un producto o de una marca a los consumidores; por lo general, este tipo de estrategia se implanta en los puntos de venta. Esta herramienta de mercadotecnia, se visualiza a través de: Exhibiciones del producto, grabaciones en los estantes, hojas de venta, folletos, presentación de videos, carteles, banderines, entre los más importantes. Debemos estar consientes, que los productos para que puedan posicionarse en la mente de los consumidores, requieren ser más apreciados y recordados; y, de esta manera, con seguridad habrá una permanente decisión de compra; por lo que, el merchandising constituye sin lugar a dudas, una herramienta y una forma eficiente, de comunicación y publicidad sumamente grande y genial. Preguntas de repaso y prácticas de significación: 1. Proceda a definir con sus propias expresiones el significado de publicidad 2. Señale cuáles son los objetivos más importantes que persigue la publicidad

319


3. Cuántas clases de publicidad conoce, especifique cada una de ellas; y, señale como emprendería y llevaría a cabo un anuncio publicitario 4. De acuerdo con su forma de pensar; y, ver nuestra realidad; cómo analizaría la publicidad subliminal en nuestro mercado; y, plantee algunas reflexiones al respecto. 5. Señale las estrategias de presión de marketing, con relación a las promociones de ventas. 6. Tomando como ejemplo una empresa comercial de la localidad; proceda a dar un enfoque, de cómo maneja el merchandising con relación a los productos que mercadea.

320


UNIDAD VII

ADMINISTRACION DE LAS VENTAS

El último eslabón de la mercadotecnia inteligente es la fuerza de ventas, siempre y ante todo, primero el cliente.

321


Definición de administración de ventas.Definiremos a la administración de ventas, como: El proceso que dirige al componente de venta personal, dentro del programa de marketing, de una determinada organización; es decir, la administración de un equipo de ventas, que visita a los posibles clientes y consumidores de un producto. Esta visión de administración de ventas, contrasta con la idea de los vendedores de mostrador, que esperan que los clientes lleguen al punto de venta para comprar. Naturaleza de la administración de ventas.Como primera medida, es importante determinar la naturaleza de la administración de ventas; y, lo que es más, los diferentes tipos de trabajos que lleva adelante la venta personal; y, el grado de creatividad que es necesario al desarrollar esta labor; daremos a conocer algunas categorías básicas, que tienen que ver con administración de ventas; y, en particular de la venta personal140: Conductor – vendedor: Debemos estar conscientes, que la labor principal del conductor – vendedor, es entregar el producto al cliente; su responsabilidad en ventas es secundaria; y, muy rara vez busca nuevos clientes. Receptor interno de pedidos: El vendedor, conocido como receptor interno de pedidos; es prácticamente, una persona que toma pedidos internamente; son los dependientes de una empresa minorista; el cual, se encuentra detrás de un mostrador, esperando que llegue un cliente, que generalmente ha decidido realizar una compra; en otras palabras, el dependiente solo toma los pedidos. 140

WEBTER, Frederick, Jr. Curso de Mercadotecnia, México, 1997. 322


Receptor externo de pedidos: Son los vendedores que visitan al cliente en el mercado; es decir, visitan los establecimientos de: Mayoristas, minoristas y detallistas; su trabajo exige algo de creatividad; generalmente son vendedores con experiencia. Se debe dejar en claro, que los intermediarios a los cuales atienden, por lo general no aceptan ventas a presión; Personal de ventas misionero: Está constituido por personal de ventas, que pretende establecer comercio en el mercado; trata de llevar actividades de promoción; y, facilitar información a los consumidores; y, lo que es más, desarrolla otros servicios orientados a la satisfacción plena de las necesidades y requerimientos de los clientes, actúa con una visión clara y objetiva de servicio en el mercado. Ingeniero de ventas: Está representado por profesionales, en los campos de la mercadotecnia y de la afinidad del producto; esta labor requiere de un conocimiento técnico sobre el producto. Vendedor creativo de bienes tangibles: Este tipo de vendedores, necesitan efectuar una venta creativa de bienes tangibles, con características propias; y, muy particulares de productos; por ejemplo: Aspiradoras, enciclopedias, etc. En estos casos el vendedor, necesariamente debe asesorar al comprador, sobre la mejor opción de compra; y, asegurar la venta convenciendo al cliente, de las bondades y beneficios que presenta el producto.

323


Vendedor creativo de productos intangibles: Es un vendedor de productos intangibles, como son: servicios, ideas, experiencias, información, causas sociales, etc. Sin lugar a dudas son los más difíciles de vender; pues, no se pueden ver sus características a simple vista; y, por lo tanto dependerá de la creatividad, ingeniosidad y habilidad de los vendedores. Estas siete categorías de administración de ventas, se pueden reducir en tres grupos de la siguiente manera: Receptores de pedidos: En este grupo están inmersos: Conductor – vendedor, receptor interno de pedidos y receptor externo de pedidos; Personal de apoyo a las ventas: En este grupo están inmersos: Personal de ventas misionero e ingeniero de ventas; y, Buscadores de pedidos: En este grupo están inmersos: Vendedor creativo de bienes tangibles; y, vendedor creativo de bienes intangibles. Actividades de la administración de ventas (personal de ventas).Entre las actividades más importantes, que debe llevar a cabo la administración de ventas; y, concretamente el equipo de personal de ventas de una empresa, podemos sintetizar de la siguiente manera141: -

Generar ventas;

-

Planificación previa de la visita;

141

STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004 324


-

Búsqueda de nuevos clientes;

-

Realización de presentaciones de venta;

-

Rebatir objeciones;

-

Cerrar la venta solicitando el pedido;

-

Arreglar todo lo relacionado con la entrega de productos;

-

Atenciones al cliente;

-

Arreglar todo lo relacionado con créditos;

-

Realizar los cobros a clientes;

-

Participar en exposiciones comerciales;

-

Prestar servicio al cliente como consultor de marketing;

-

Supervisar las instalaciones y reparaciones con respecto al cliente;

-

Verificar el nivel de existencias de los clientes;

-

Llenar estanterías de los clientes;

-

Prestar ayuda en el mercadeo, en publicidad, a favor del cliente;

-

Supervisar las pruebas de productos;

-

Capacitar a los vendedores de mayoristas y minoristas;

-

Recopilar y analizar información sobre clientes; y, de los acontecimientos en el mercado de los competidores en general;

325


-

Difundir información al personal pertinente dentro de la empresa del vendedor;

-

Elaborar estrategias presupuestos;

-

Participar en reuniones de ventas, programas de formación y de desarrollo profesional;

-

Formar a nuevos vendedores; y,

-

Cumplir con sus deberes cívicos ante la empresa.

y

planes

de

ventas,

previsiones

y

En definitiva la responsabilidad de la administración de ventas, es la de llevar adelante una planificación estratégica de ventas; para lo cual, debe haber una correcta organización: Del equipo de ventas, reclutamiento, selección e integración del personal de ventas; complementada con una capacitación y perfeccionamiento del mismo, garantizando así un alto valor de rendimiento, con relación a los objetivos de ventas de la organización. Organización de un equipo de ventas.La organización de ventas se puede concebir, como una estructura de trabajo dispuesta para efectuar sus actividades; de tal forma, que se logre optimizar el trabajo; y, permita la operación de ventas en mejor forma que sí se hiciera individualmente. Aspectos deseables para el diseño de la organización142: -

142

La estructura de la organización, debe reflejar una orientación al mercado. Cuando el diseño tiene una orientación al mercado, los ejecutivos y los vendedores, trabajan para aprovechar la demanda del mercado; y, atender en forma oportuna y eficaz al cliente;

TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, Bogotá, 1996 326


-

La organización debe crearse en base a actividades; y, no en base a personas;

-

Debe existir una relación adecuada entre responsabilidad y autoridad; en base a lo cual, se les debe asignar los medios y recursos necesarios, para la realización de su trabajo;

-

El alcance del control ejecutivo debe ser razonable; se entiende por alcance del control, el número de personas que responden directamente ante un ejecutivo;

-

La organización del equipo de venta debe ser estable y flexible, ante las diferentes fluctuaciones del mercado; y,

-

Las actividades deben ser equilibradas y coordinadas; eso significa, que ninguna unidad organizacional de ventas debe adquirir una importancia indebida sobre las demás

Tipos de organización: Dentro del contexto global, podemos señalar que existen los siguientes tipos de organización143: -

Lineal o jerárquica.- En este tipo de organización, el principio de autoridad fluye del Director General hacia su primer subordinado; luego, a su segundo subordinado; y, así sucesivamente; este tipo de organización es recomendable en empresas pequeñas, cuya cobertura de mercado es limitada. Las ventajas de su uso son: Su costo bajo y la toma rápida de decisiones; y, sus desventajas son: La falta de especialización de la Dirección; y, no hay sustituto del máximo ejecutivo de la empresa;

-

Lineal y funcional.- Es una estructura lineal, pero con especialistas en los distintos campos del marketing: Publicistas, investigadores de mercados, etc. Es la estructura que más usan las

143

Ibid 327


empresas de nuestro medio; sin embargo, es recomendable su utilización cuando se dan las siguientes condiciones: Equipo de ventas es numeroso, mercado amplio (regional o nacional), variada línea de productos, gran número de clientes, entre las más importantes. Las ventajas que ofrece son: Una correcta división del trabajo; y, la especialización de los ejecutivos; y, sus desventajas son: Costo alto, toma de decisiones más lenta; y, algunos ejecutivos desean asumir la autoridad, más allá de sus funciones y atribuciones. -

Funcional.- Este tipo de estructura, va más allá de la estructura lineal y funcional; pues, cada especialista tiene autoridad lineal sobre su actividad (publicidad, investigación de mercados, etc..), en las relaciones con los grupos de venta. Este tipo de estructura utilizan las grandes empresas, con distintas líneas de productos o mercados. Las ventajas son: Las de especialización en el trabajo; y, la seguridad que los planes se cumplen por medio de los ejecutivos con autoridad; y, las desventajas son: Que los ejecutivos de venta y los vendedores, pueden recibir órdenes de más de una persona. La clave está en limitar a los ejecutivos con autoridad funcional.

-

Horizontal.- En esta estructura, se eliminan los niveles jerárquicos; y, las fronteras entre los diferentes departamentos; un grupo de ejecutivos supervisa las operaciones de apoyo, como: Recursos humanos, finanzas, planificación a largo plazo; los demás, hacen parte de un grupo interdisciplinario, que realizan tareas como: Ventas, desarrollo de productos, etc. Este tipo de estructura utilizan las empresas, que buscan la mayor eficacia y respuesta a las necesidades de los clientes. Entre las ventajas tenemos: Reduce actividades como la supervisión; y, mejora la respuesta la cliente; y, como desventajas, no existe un control adecuado.

328


Pronóstico y/o previsión de ventas.El pronóstico y/o previsión de ventas de una empresa, se puede definir como: El volumen estimado de ventas, bien sea expresado en dinero o en unidades físicas, que una empresa espera lograr durante un periodo de tiempo futuro, en un mercado específico y de acuerdo con el plan de marketing existente para el efecto144. Puede elaborarse para un solo producto, una línea de productos completa; o, una mezcla de productos. El pronóstico y/o previsión de ventas, es una herramienta de planeación y control; ahora bien, para que exista un mayor sustento y elementos de juicio necesarios, tenemos que partir del análisis y estudio, de la estimación potencial de marketing y de ventas de un producto en un mercado en general; por lo que, para definir este potencial, se deberán analizar los siguientes aspectos: Análisis del cliente: Lo primero que tiene que determinarse es quién utilizará el producto; y, cuales serán las características de los usuarios. Este potencial se dirige al total de personas o empresas a quien va orientado el producto. Derivación del factor de mercado: Un factor de mercado, es una característica de mercado que impulsa la demanda de un bien o servicio; está relacionado con la demanda del producto; por ejemplo, el número de nacimientos es un factor de la demanda de shampoo para bebes.

144

Ibid. 329


Investigación de intención de compra: Este aspecto se deriva del factor de compra; consiste en contactarse con los clientes potenciales; y, preguntar si compraran o no el producto que se desea lanzar al mercado. Para conocer, se deberá proceder a realizar una investigación y segmentación de mercado, herramientas que brindarán toda la información requerida. Previsión de ventas: Una vez determinado los potenciales de marketing; y, de ventas. Se debe efectuar la previsión de ventas de la empresa; la importancia de la previsión de ventas, radica en que los departamentos de producción, finanzas, recursos humanos; y, demás departamentos, planifican y determinan sus requerimientos, con la previsión de ventas. Los métodos más utilizados para la previsión de ventas son: Métodos de encuesta, dirigido a solicitar la opinión de los ejecutivos y del personal del equipo de ventas; y, en base a ello proyectar las tendencias hacia el futuro. Presupuesto de ventas: El presupuesto de ventas, está constituido por lo ingresos; y/o, por el volumen de unidades, previstos por ventas de productos de una empresa, en un periodo de tiempo determinado. Este presupuesto sirve de base para todas las actividades operativas de todos los departamentos que conforman la organización. Auditoría de ventas.El control de las ventas, se logra a través, de lo que se ha denominado como auditoría de ventas; que es en esencia una medida sistemática, continuada y objetiva, de las metas y políticas de ventas, con relación a las actividades de la empresa; y, de sus resultados.

330


La auditoría de ventas, pretende mostrar dónde se encuentra la organización; y, cuáles, fueron los logros de la función de ventas, en relación a la previsión y presupuesto de ventas realizada. El campo de la auditoría de ventas, se extiende a los productos y a los mercados, de cuyo examen se desprenderán nuevas oportunidades; o, se pondrán de presente los puntos fuertes y débiles de la empresa. Es oportuno anotar, que mercados cambiantes como son los actuales, en donde las condiciones previstas; y, sobre las cuales se desarrollan todos los procesos de planeación, varían día a día, o en el mejor de los casos, permanecen por poco tiempo; es imperiosa la necesidad de una auditoría de ventas eficaz, que suministre la información requerida para modificar los planes, ajustándolos a la situación particular. Basta señalar, el continuo crecimiento de la población, las altas tasas de inflación, el aumento del desempleo, la velocidad cambiante de la moda; y, de los gustos y preferencias del consumidor; para citar algunas de las fuerzas que actúan directamente sobre el mercado, determinando en gran parte su comportamiento145. Por lo anotado, es necesario que toda empresa en forma permanente debe llevar a cabo una auditoria de ventas, sustentada en las relaciones: Costo – beneficio; monto de inversión – beneficio; monto de ventas – beneficio; volumen de ventas – satisfacción del consumidor; calidad del producto – grado de satisfacción del cliente; etc. Análisis que le permitirá a la empresa, estar siempre alerta a los cambios de mercado; y, lo que es más, ser competitiva en el mismo

145

cfr. TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, Bogotá, 1996. 331



En qué consiste la administración de ventas; y, de acuerdo a su percepción que piensa sobre su naturaleza

2.

En base a una unidad empresarial de la ciudad de Cuenca; proceda a realizar un análisis, sobre las actividades que desarrolla en lo concerniente a la administración de ventas.

3.

Usted ha sido designado, gerente de mercadeo de una empresa comercial de la ciudad de Cuenca, indique: ¿Cómo procedería para organizar su equipo de ventas?

4.

Visite una empresa comercial de nuestra ciudad; y, en coordinación con sus ejecutivos, elabore un pronóstico de ventas para el ejercicio económico 2006.

5.

En la misma empresa que elaboró el pronóstico de ventas para el año 2006; proceda a realizar una auditoría de ventas, en el período: Enero 2002 - diciembre 2005, de gestión comercial de la empresa.

332


UNIDAD VIII

ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA (GERENCIA DE MARKETING)

Un auténtico Plan Estratégico, constituye lo trascendental en el Marketing moderno; el futuro no está por venir, ya llegó.

333


La planeación como parte de la administración.Debemos estar conscientes, que el proceso de administración aplicado a la mercadotecnia, se sustenta principalmente en: Planear un programa de mercadotecnia, ponerlo en práctica; y, evaluar sus resultados. La fase de planeación, tiene que ver con el establecimiento de metas, y, el diseño de estrategias y tácticas mercadológicas para alcanzarlas; La fase de implantación, está relacionada con el diseño y la asignación del recurso humano a la organización de mercadotecnia; para luego, delinear todas y cada una de las operaciones, de acuerdo con el plan trazado; y, La fase de evaluación, tiene que ver con el análisis del desempeño, en relación con las metas de la empresa. Esta tercera fase, justamente representa la naturaleza misma e interrelacionada del proceso de administración. Es decir, los resultados de esta fase se aprovechan para planear los objetivos y las metas de períodos siguientes; y, de esta manera, el ciclo continúa. Naturaleza de la planeación.Partamos de un gran pensamiento filosófico: “Si no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará, y, nunca llegará”. El punto principal del axioma es que todas las empresas, requieren planes generales y específicos para alcanzar sus objetivos y metas. El primer paso que debe dar la administración, es en el sentido de decidir, qué pretende alcanzar como una organización total; y, en base a ese sustento, delinear un plan estratégico para conseguir esos resultados. Con base en este plan general, cada área, división o departamento de la organización debe determinar, cuáles serán sus

334


propios planes; obviamente, dentro de estos se encuentra el plan estratégico de marketing. Un plan estratégico de mercado, constituye un resumen de los métodos y recursos necesarios, para alcanzar los objetivos y metas de una organización, en un mercado objetivo específico. Como ya se manifestó, se debe tener en cuenta, no únicamente el marketing, sino también todas las áreas funcionales de una unidad de negocios, los cuales necesariamente deben estar coordinados; entre estos tenemos: Producción, finanzas y recursos humanos. Planeación estratégica empresarial.El proceso de planeación estratégica de las unidades empresariales hoy en día se hace imprescindible; toda vez, que la complejidad de los mercados y el comportamiento de la competencia así lo exige, obviamente si se quiere alcanzar una posición sólida y firme en ese mercado146. Bajo este contexto, pasaremos a analizar cada uno de los aspectos, factores y variables, que deben considerarse en la estructura del proceso de planeación estratégica en una empresa.

146



Proceso de planeación estratégica empresarial Misión y Visión empresarial

Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)

Análisis FODA

Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades)

Definición de objetivos

Definición de estrategias

Estructuración de programas

Implantación

Reingeniería y control

336


Misión empresarial.La formulación de la misión organizacional, es una declaración genérica de los propósitos generales de la organización; puede considerarse como la expresión de la razón de ser, de la misma. Si existe un profundo desacuerdo dentro de la organización, o con algunos accionistas, respecto a la misión, podrán surgir auténticos problemas para resolver la dirección estratégica, que debe seguir la organización.147 Si existe en la empresa una declaración sobre la misión; y, si se desea que tenga alguna utilidad, deberá considerarse los siguientes aspectos: Debe ser visionaria; y, tener la probabilidad de persistir durante un período de tiempo suficiente; esta situación es importante; pues, constituye el telón de fondo sobre el que se desarrollan los objetivos y estrategias empresariales, que van cambiando y evolucionando con el tiempo. La formulación de la misión, deberá dejar claro, cuáles son las principales intenciones y aspiraciones de la organización; y, las razones de la existencia de la misma. La declaración de la misión de la organización, deberá describir las principales actividades de la misma; y, la posición que se desea alcanzar en el mercado, en el que opera. Deberá ser una declaración de los valores clave de la organización, sobre todo aquéllos, relativos a las actitudes, frente a los grupos de decisión; y, a la ética y responsabilidad social.

147

McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000 337


La organización debe tener la intención y la capacidad, de vivir de acuerdo a la formulación de su misión; por lo que, debe definir los estándares de comportamiento que espera de sus miembros. Por lo tanto, una misión es la expresión general del fin genérico de una organización; que, idealmente concuerda con los valores y expectativas de los principales accionistas; y, establece el alcance y las fronteras de una organización; a veces puede plantearse como una pregunta aparentemente sencilla, pero, de hecho, de difícil respuesta: ¿en qué negocio estamos?; pongamos un ejemplo de la misión, de una empresa, cuya actividad principal es la aviación comercial: “Ser la mejor empresa, y la demás éxito, en el negocio de la aviación comercial “ Visión empresarial: Una visión o intención estratégica, es el estado futuro, deseado por la organización; es una aspiración en torno a la cual, el estratega o el ejecutivo, puede intentar centrar la atención y energías de los miembros de la organización148; pongamos un ejemplo de la visión, de la misma empresa anterior: “Garantizar que la empresa, sea la primera elección de los consumidores, por ofrecer una experiencia de transportes imbatible “ Análisis FODA: La evaluación general de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, se denomina como análisis FODA.

148

Ibid 338


Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas): Por lo general, una empresa cualquiera que sea su naturaleza, tiene que observar las diferentes fuerzas del entorno, como son: Las demográficas, económicas, tecnológicas, político – legales, socioculturales y de competitividad; y, los actores, como son: Los clientes, distribuidores, intermediarios y proveedores; que sin lugar a duda, afectan a su capacidad para alcanzar los objetivos propuestos. La empresa, debe establecer un sistema de información estratégica de mercadotecnia, que le permita seguir de cerca a las tendencias y los sucesos importantes; de ahí, que para cada tendencia o acontecimiento, la gerencia, necesita identificar las oportunidades y las amenazas o riesgos. El objetivo fundamental de la exploración del entorno, es distinguir nuevas oportunidades de mercado; una oportunidad de mercadotecnia, es un área de necesidad de los compradores, en la que una empresa puede tener un buen desempeño; las oportunidades, constituyen un conjunto de situaciones favorables para la venta de un producto, se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito; la probabilidad de éxito de la empresa, depende de si sus puntos fuertes en el negocio, no sólo coinciden con los requisitos clave para el éxito en el mercado meta, sino también, que exceden a los de los competidores; las oportunidades de marketing deben ser aprovechadas al máximo por la unidad empresarial; por ejemplo, el concurso de Miss Universo, llevado a cabo en el Ecuador, constituyó una oportunidad inmensa para hacer conocer al mundo, la riqueza natural del país, sus recursos turísticos y demás bondades de la región. Así mismo, algunos acontecimientos del entorno externo, representan amenazas o riesgos; por lo que, una amenaza o un riesgo, es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable; y, que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, puede causar un deterioro en las ventas o las utilidades.

339


Las amenazas o riesgos se deben clasificar según su gravedad y su probabilidad de ocurrencia; por lo que, la unidad empresarial, siempre debe contar con planes de contingencia, que señalen los cambios que la empresa puede efectuar, antes o durante la amenaza. Por ejemplo, la industria y artesanía de calzado del Ecuador, no está en condiciones de colocar sus productos en el mercado, a precios competitivos, debido a la presencia masiva de calzado de origen asiático a precios bajos. Una vez que la gerencia ha identificado, las principales amenazas o riesgos y las oportunidades, que una unidad empresarial específica enfrenta, está en condiciones de caracterizar el atractivo general de ese negocio; y, puede presentarse las siguientes alternativas Una empresa prototipo, tiene bastantes oportunidades importantes; y, pocas amenazas importantesUna empresa reflexiva, tiene varias oportunidades y amenazas importantes. Un negocio juicioso, tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes. Un negocio inseguro, tiene pocas oportunidades y muchas amenazas. Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades): Debemos señalar en forma enfática, que una cosa es percibir oportunidades atractivas; y, otra muy distinta contar con las aptitudes, para aprovechar con éxito esas oportunidades; cada negocio necesita evaluar sus fortalezas y debilidades internas, periódicamente. Es entendible, que una empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco felicitarse por todas sus fortalezas; la pregunta es, si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades, para las que posee las fuerzas requeridas; o, si debe considerar mejores

340


oportunidades para las que podría tener que adquirir o desarrollar ciertas fortalezas. Lo que si es verdad, de que toda empresa debe manejar algunos procesos básicos, como: Desarrollo de nuevos productos, innovación permanente de los existentes, apertura de nuevos mercados, etc., que le permitan siempre estar alerta de las oportunidades de mercadotecnia que puedan presentarse en el mercado. Las fortalezas, son circunstancias totalmente favorables para el buen desempeño de la empresa; por ejemplo, la marca, imagen de la empresa, solvencia económica, liquidez, mano de obra calificada, etc. Las debilidades o limitaciones, son situaciones relativamente negativas para el buen desempeño de la unidad empresarial; pero que, en base a políticas y estrategias adecuadas se pueden superar; por ejemplo, deficiente o falta de publicidad, deficiente ubicación de los canales de distribución, deficiente mano de obra, etc. Definición de objetivos y/o metas: Luego de que la empresa ha realizado un análisis sobre las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades; está en condiciones de proceder a la formulación y establecimiento de los objetivos y/o metas para el período de planeación. Hay que rescatar, que por lo general muy pocos negocios se plantean un solo objetivo, en la práctica todas las unidades empresariales se fijan una combinación de objetivos, que incluyen: Utilidades, incremento de las ventas, incremento de la participación en el mercado, limitación de amenazas, innovación e imagen, etc. La empresa define estos objetivos y luego, administra por objetivos; por lo tanto, para que el sistema de administración por objetivos funcione correctamente, los diversos objetivos deben cumplir, con los siguientes criterios:

341


Los objetivos se deben ordenar de acuerdo al nivel jerárquico, en concordancia con su importancia; por ejemplo, el objetivo primordial de la unidad empresarial para el período, podría ser elevar la tasa de rendimiento sobre la inversión; esto puede alcanzarse aumentando el nivel de utilidades o reduciendo la cantidad de capital invertido. Los objetivos y/o metas deben ser planteados cuantitativamente, siempre que sea posible; por ejemplo, el monto de ventas para el año 2006, deberá ser de cien mil dólares; es decir, el veinte por ciento más del año 2005. Los objetivos deben ser realistas; es decir, no debemos ser ni muy pesimistas ni muy optimistas, deben ser metas alcanzables. Los objetivos deben ser participativos; es decir, todo el personal que va a estar inmerso en la consecución de los mismos, deben tener un conocimiento cabal sobre su contenido. Los objetivos deben ser claros y entendibles, de tal suerte que todos capten su contenido de la misma manera. Los objetivos deben establecerse para un período de tiempo definido, a corto, a mediano o largo plazo. Los objetivos de la empresa deben ser congruentes, es decir guardar una lógica racional, no contraponerse. Bajo este esquema, la formulación, establecimiento y administración de los objetivos, va a ser eficaz y eficiente; y, lo que es más, sus resultados van a ser óptimos. Definición de estrategias: El planteamiento de los objetivos, indican lo que una empresa desea alcanzar, una estrategia es un plan de juego para justamente alcanzar los objetivos y metas; todo negocio debe adaptar una estrategia para lograr sus metas, que consiste en una estrategia de marketing.

342


Aunque hay muchos tipos de estrategias de marketing que se pueden usar; en todo caso, dividiremos en cinco grupos genéricos, que son un buen punto de partida, para el razonamiento estratégico: Estrategias básicas de desarrollo, estrategias de crecimiento, estrategias de competitividad, estrategias de desarrollo internacional y estrategias en Internet ( virtuales ); cada una de estas estrategias, fueron analizadas en forma profunda en la Unidad V, en donde justamente, se estudió las decisiones estratégicas de marketing. Estructuración de programas: Un conjunto de planes, forman el programa global de marketing, en la mayor parte de las empresas, se establecen al mismo tiempo, más de una estrategia de marketing, así como sus planes correspondientes. Posiblemente cuenten con varios productos, algunos de ellos muy diferentes entre sí, que están destinados a diversos mercados meta; también pueden variar otros elementos de la combinación de marketing. Un programa de marketing, integra todos los planes mercadológicos de la organización, en un solo “gran plan“; este programa a su vez, es responsabilidad de toda la empresa; por lo tanto, normalmente el programa de marketing, forma parte de un plan estratégico de marketing. Una vez formulados tentativamente los programas de marketing, el personal de marketing, debe estimar sus costos y delinear si realmente justifica emprender los mismos. Con el propósito de visualizar de una mejor forma, a continuación presentamos un gráfico, sobre los elementos que conforman el programa de marketing de una empresa.

343


Elementos del programa de mercadotecnia de una empresa

Mercado meta Estrategia de mercadotecnia

+ Combinación de mercadotecnia

Plan de mercadotecnia

+ Particularidades relacionadas con el tiempo y los procesos de control

Programa de mercadotecnia

+ Otros planes de mercadotecnia

Implantación de la planeación estratégica empresarial: Debemos tener presente, que una estrategia transparente y programas de apoyo bien elaborados, podrían no ser útiles, si la empresa no los implanta con cuidado; de hecho, la estrategia es sólo, uno de los siete elementos, que exhiben o que presentan las empresas manejadas con eficiencia. Los tres primeros elementos, son: La estrategia, la estructura y el sistema; es decir, constituyen el soporte y el andamiaje de la unidad empresarial; a su vez, los cuatro restantes elementos y, que son: El estilo, las habilidades, el personal y los valores compartidos; todo esto, implica que los empleados de la empresa, comparten una misma forma de pensar, tienen las habilidades necesarias para poner en

344


práctica la estrategia empresarial; a su vez, implica, que la empresa ha contratado personas capaces, les ha capacitado bien y les ha asignado las tareas correctas; y, por último, todos los empleados se guían por los mismos valores. Cuando están presentes estos siete elementos, las empresas suelen tener éxito, al implantar un plan estratégico de marketing. Reingeniería y control del plan estratégico: Al poner en práctica su estrategia, la empresa necesita estar al tanto de los resultados; y, estar pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno interno y externo; algunos entornos son relativamente estables, otros evolucionan lentamente, de forma más o menos predecible, pero hay otros, que cambian en forma rápida e impredecible. Frente a todo este panorama, la empresa debe estar preparada, ya que en algún momento, necesitará, examinar, cambiar o modificar la implantación, de sus programas, estrategias e incluso los objetivos. Creación de un plan de mercadotecnia: Un plan de mercadotecnia, es una guía para la realización y control de una actividad mercadológica; con el plan de marketing se cumple una estrategia. Una estrategia de marketing, establece un mercado meta y una combinación de mercadotecnia, es una especie de panorama general de lo que una empresa podrá llevar a cabo, dentro de un determinado mercado. Un plan de marketing, trata de la formulación escrita de una estrategia de marketing; y, de los detalles relativos al tiempo necesario para

345


ponerla en práctica; deberá entonces contener una descripción pormenorizada, de lo siguiente149: Resumen ejecutivo: Todo plan de mercadotecnia, debe dar inicio con un resumen ejecutivo de los principales objetivos y metas, así como de las conclusiones y recomendaciones del mismo. La idea de este resumen ejecutivo, es proporcionar a los ejecutivos de la empresa una idea clara y objetiva, de cuál va ha ser el alcance del plan, hacia dónde queremos llegar y cómo lo vamos hacer. Deberá incluirse una síntesis de su contenido. Análisis de la potencial:

situación actual de la empresa y del mercado

En primer lugar, debemos realizar y presentar un estudio, sobre la situación actual de la empresa en el mercado; para lo cual, analizaremos: Los bienes y servicios vendidos, características de los productos, rentabilidad vs ventas, la clientela, clientes importantes, clientes poco importantes, canales de distribución, territorios y zonas de venta, fuerza de ventas, etc.; En segundo lugar, un análisis sobre la situación actual de las empresas de la competencia; para ello, se deberá efectuar un sondeo, sobre: Proveedores, distribuidores, nivel o grado de tecnología, precios, calidad de los productos, territorios y zonas de venta, etc.; y, En tercer lugar, un análisis de los no consumidores relativos, las causas por las que no adquieren los productos. Todos estos datos de vital importancia, deberán ser recopilados utilizando los sistemas de información de mercadotecnia; estos son: Sistema de información de registro de datos internos, sistema de 149



información de inteligencia, sistema de información de investigación de mercados; y, sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing. En la Unidad IV, se realizó un estudio detenido sobre estos sistemas de información de marketing. Análisis del FODA: Una vez que se ha procedido a analizar la situación actual de marketing; la gerencia de marketing deberá identificar las principales: Oportunidades y amenazas o riesgos; fortalezas y debilidades o limitaciones; y, por ende los problemas que enfrentan los productos en el mercado. Planteamiento de Objetivos: Luego que la gerencia de marketing, ha realizado un análisis sobre los aspectos señalados, deberá formular y plantear los objetivos y metas, que se desean alcanzar con el plan de marketing. Formulación de la estrategia de mercadeo: La gerencia de marketing, deberá proceder a delinear la amplia estrategia de marketing, o las reglas de juego, que se utilizará para alcanzar los objetivos del plan; no nos olvidemos, que la estrategia de marketing, debe estar vinculada y correctamente articulada a la combinación de marketing. Al desarrollar la estrategia, el gerente de marketing, deberá participar de la misma a todo el personal que va a estar inmerso, de tal suerte, que se cuente con el respaldo y los recursos necesarios, para emprender en forma eficaz y eficiente. Formulación de programas de ejecución: El plan de mercadotecnia, debe estipular en un gran esquema, los programas de marketing elaborados para alcanzar los objetivos de la empresa; cada elemento de la estrategia de marketing, debe contestar

347


estas preguntas: ¿ qué se hará?, ¿ cuándo se hará?, ¿ quién lo hará?, ¿cuánto costará?, ¿ cómo lo hará?, ¿ dónde lo hará? Análisis del estado de resultados y su proyección: Los diferentes planes, de hecho permiten a los ejecutivos de marketing, elaborar un presupuesto de apoyo; es decir, proyectar los ingresos por concepto de las ventas; y, los egresos por concepto de costo de producción, distribución física, marketing, etc. La diferencia entre los ingresos y los egresos, es la utilidad proyectada; es decir, a través de este estado de resultados, tenemos una idea clara de la utilidad del plan. Control y evaluación: Es fundamental hacer constar en el plan, la forma de cómo se procederá a controlar y evaluar; para esto, se definirá los plazos y los períodos respectivos; además, es recomendable formular ciertos controles frente a situaciones de contingencia; por ejemplo, una guerra de precios. Los planes de marketing, se refieren a una base temporal; pueden ser: A corto, mediano o largo plazo. Deben ser flexibles, no sólo deben ceñirse a una sola estrategia a seguir, el plan debe estar diseñado, de tal forma, que se pueda introducir cambios, modificaciones o alteraciones que previsiblemente vayan apareciendo. Importancia de la planeación estratégica de mercadotecnia.Debemos poner énfasis, en la función planificadora del gerente de marketing, por una buena razón: Las decisiones estratégicas definitivas, es decir, las que establecen en qué terreno trabajará la empresa, casi siempre determinan su éxito o su fracaso. Un plan de marketing, extremadamente bueno, puede ser realizado de modo deficiente; y, aún así, ser rentable; en cambio, un mal proyecto ejecutado con gran eficacia, puede acarrear pérdidas.

348


El siguiente ejemplo, revela la importancia de la planificación de marketing: Ha llegado el momento de introducir nuevas estrategias en la industria relojera150: Los fabricantes tradicionales de relojes a nivel mundial, siempre habían dirigido su producción, a clientes, para quienes este tipo de productos representaba un símbolo muy preciado; y, de alta calidad, que se relacionaba con eventos especiales: una graduación, la jubilación, etc.; la publicidad, se centraba en la época navideña y en los días finales del año lectivo; y, destacaba el atractivo del reloj por su valor simbólico, los principales distribuidores eran exclusivos.

Esta estrategia de las principales compañías relojeras, que gozaba de aceptación generalizada, ignoraba ese mercado meta, de individuos que simplemente querían saber la hora; y, deseaban un reloj de pulsera fiable y barato. Así pues, la U.S. Time Company, diseño una eficaz estrategia, basada en sus relojes Timex, lo que le convirtió rápidamente en la más grande empresa relojera del mundo. Timex, vino a revolucionar la industria relojera, tanto en los Estados Unidos como en el resto del planeta, no sólo por ofrecer un buen producto, con garantía de reparación o de recambio de reloj durante un año, a precio más bajo, sino también, por utilizar canales nuevos y más baratos de distribución; sus relojes se vendían en farmacias, tiendas de descuento y prácticamente en cualquier establecimiento de venta al detalle que quisiera distribuirlo. Los gerentes de marketing de Timex, no tardaron en encarar un nuevo reto; Texas Instruments, un nuevo competidor en la industria relojera, entró al asalto con sus relojes electrónicos, muy baratos pero muy precisos, para ello se sirvieron de los mismos canales que había descubierto Timex; si embargo, otras empresas se apresuraron a 150

High Time For Timex, The Wall Street Journal, l996 349


diseñar relojes digitales con una elegante pantalla de cristal líquido. Texas Instruments, no pudo cambiar con suficiente rapidez su tecnología como para no quedarse rezagada, por lo que, el resto de las empresas le arrebataron la clientela; la competencia se volvió tan fuerte, que Texas Instruments dejó de vender relojes. Mientras que Timex y otros fabricantes, se centraban en producir relojes a bajo precio, la japonesa Seiko, pasó a ocupar una importante parcela del mercado de regalos caros, gracias a sus elegantes y precisos relojes de cuarzo, por medio de una magnifica distribución; todo ello, obligó a muchos fabricantes tradicionales de relojes, entre ellos, las de antaño famosas marcas suizas, a clausurar sus plantas. En 1983, la firma suiza Swatch, lanzó al mercado sus atractivos y asequibles relojes de plástico; además cambió el concepto de los consumidores al consultar su reloj; Swatch promocionó sus relojes como accesorios de buen gusto y los apartó de la idea de los relojes de otras compañías, en cuya publicidad se disputaba quién fabricaba los relojes más precisos y fiables; también atrajo a nuevos intermediarios al concentrar su distribución, en establecimientos distinguidos y en grandes superficies; la combinación de marketing, centrada en la idea de un reloj elegante, dio tan excelentes resultados que no sólo incrementó la participación de Swatch en le sector, sino, que el tamaño total del mercado del reloj se acrecentó, porque muchos consumidores compraron varios relojes para adecuarse a la moda. El éxito de Swatch, obligó a Timex, Seiko y otras compañías, a prestar más atención a las preferencias del público para el buen gusto; por ejemplo, Timex, diseñó su elegante línea de relojes Watercolors para los adolescentes; Timex, también se preocupó por un diseño más elegante, destinado a competir en el mercado de lujo; y, a ampliar la oferta, para defender su posición en el segmento de precios bajos e intermedios. La recesión económica de los primeros años 90 del siglo anterior, dio origen a más cambios; decayó la venta de relojes elegantes, por lo cual Swatch, se concentra desde los años 90 hasta la actualidad en sectores

350


que tienen otras necesidades; por ejemplo, lanzó al mercado un reloj de $45 para buceo, con la garantía de funcionar a profundidades de 200 metros. Los clientes, son ahora más exigentes en cuestión de precios y muestran menor interés por relojes caros, como los fabricados por Rolex, que hasta hace algunos años eran un símbolo de status; ante el hecho de que el público vuelve a buscar sobre todo la utilidad de los productos, Timex, se ha visto obligada a emplear de nuevo su famoso eslogan: “pague poco por un reloj que nunca se estropea”; su posicionamiento como opción barata y duradera, ha contribuido a fortalecer la distribución de sus relojes en grandes almacenes, tiendas de artículos deportivos y otros canales. Una planificación estratégica creativa, es necesaria para sobrevivir: Como podemos observar a través del ejemplo citado, los cambios drásticos de estrategias, posiblemente causan sorpresa a los ejecutivos tradicionales orientados a la producción y mercadeo de bienes y servicios. Sin embargo, esta evolución se ha ido haciendo mucho más común en los últimos años, y cabe esperar que siga con mayor agresividad. Las empresas que han aceptado el concepto de marketing, se percatan de que no pueden definir su línea de negocios, en función de los bienes y servicios que actualmente producen o venden; por el contrario, deben pensar en las necesidades básicas de los consumidores; y, en cómo dichas necesidades pueden cambiar en el futuro. La planificación estratégica creativa, ha ido adquiriendo aún mayor importancia, porque las empresas no obtienen beneficios sólo por invertir más dinero en plantas y equipos; sino, que también por brindar un mejor servicio, satisfacer y complacer mejor las necesidades de los consumidores; por lo que, si una empresa quiere seguir sobreviviendo en el mercado, tiene que necesariamente dar paso a la creatividad,

351


innovación de los productos; y, crear cada día mayores valores agregados en los productos.

1

Tomando como sustento una empresa de la localidad, realice la siguiente práctica: -

Estructure y plantee la misión y visión empresarial.

-

Proceda analizar las fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas; FODA.

-

Proceda a estructurar un plan de marketing.

352


BIBLIOGRAFIA •

ACOSTA, Alberto, La Publicidad, Ed. Norma, 1996, Bogotá.

•

ALDERSON, R., Teoría del Marketing, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, 2001, Buenos Aires.

•

BENASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, Ed. Prentice Hall, 2001, México.

•

BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, 1996, México.

•

CABREJOS, Belisario, El Producto y el Precio, Ed. Norma, 1997, Bogotá.

•

CUNDIFT – STILL – Govoni, Mercadotecnia, Ed. Mc Graw – Hill, 1991, México.

•

CHAIRMAN, Alexander, Utilidad de Marketing, Ed. Labor, 2001, España.

•

DUALIBI, Roberto y SIMONSEN, Jr. Harry, Creatividad & Marketing, Ed. Kimpres Ltda., 1992, Bogotá.

•

GERALDINE, E. William, High Perfomance Marketing, 1992

•

GRANDE, Idelfonso, Dirección de Marketing, Ed. Mc Graw – Hill, 1998, España.

•

GRIJALBO, Diccionario, Enciclopédico, Ed. Grijalbo, 1996, Barcelona.

•

HALLER, F., Mercadotecnia, Ed. Mc Graw – Hill, 1998, México.

•

http://www.hispamap.net/informes/subliminal.htm

353


•

Internet, Google, http://www.google.com

•

KALLEREN, John, Fundamentos de Mercadeo Moderno, Ed. Harla, 1997, México.

•

KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, 2001, México.

•

KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, Ed. Paidós, SAICF, 2000, España.

•

LAMBIN, Jean Jacques, Marketing estratégico, Ed. Mc Graw – Hilll, 1997, Chile.

•

LITTRE, E.W., Glosario de Marketing, Ed. Mc Graw – Hill, 1994, México. McCARTHY – PERREAULT, Marketing, teoría y práctica, Ed. IRWIN, 2000, España.

• •

MAZUR FORTUNA, Paúl, Principios de Marketing, Ed. Deusto, 200l, México.

•

MICHAEL, G. C., Enciclopedia de la Mercadotecnia, Ed. Nauta, l996, Barcelona.

•

PETER D. Bennett, Dictionary of Marketing terms (American Marketing Association), Ed. Mc Graw – Hill, 1997, Madrid.

•

PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, Ed. McGrawf – Hill, 1999, México.

•

PORTER, Michael, Estrategias Competitivas de Marketing, Ed. McGrawf – Hill, l996, México.

354


•

PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, conceptos y Estrategias, Ed. Mc Graw Hill, l997, Bogotá.

•

ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Ed. El Ateneo, 1998, Buenos Aires.

•

RUEFF, M.J., Ventas y Dirección de Ventas, Ed. El Ateneo, 1996, Buenos Aires.

•

SCHEWE, Charles y SMITH, Reuben, Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones, Ed. McGrawf – Hill, 1998, México.

•

STANTON, W.J, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw – Hill, 2004, México

•

TAPIAS, Jairo, La Investigación de Mercados, Ed. Norma, 1998, Bogotá.

•

TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, 1996, Bogotá.

•

VASSOS, Tom, Estrategias de Mercadotecnia en Internet, Ed. Prentice Hall Hisponoamericana, 1996, México.

•

WEBSTER, Frederick, Jr., Curso de Mercadotecnia, Ed. Harla, 1997, México.

355


Glosario

Almacenamiento, función de mercadotecnia que consiste en guardar los bienes hasta que los clientes lo necesiten. Agencia de publicidad, es una empresa de propiedad privada que se especializa en realizar trabajos de publicidad. Agentes, son intermediarios mayoristas, minoristas o detallistas que facilitan la venta de los productos al consumidor final. Ambiente competitivo, cantidad y tipos de competidores que ha de afrontar un gerente de mercadotecnia y la manera en que comportan. Ampliación de mercado, es una estrategia de ventas para captar mayor mercado. Análisis del estilo de vida, estudio de la forma de vida diaria de una persona, tal como se expresa en sus actividades, intereses y opiniones. Auditoría de mercadotecnia, es una revisión y evaluación sistemática, crítica e imparcial de todas las operaciones de mercadotecnia. Análisis del punto de equilibrio, método mediante el cual se determina si la empresa será capaz de alcanzar a cubrir todos sus costos y gastos, con un monto de producción de unidades producidas y con un precio determinado. Barreras competitivas, condiciones que hacen difícil, y a veces hasta imposible, que una empresa pueda competir en el mercado. 356


Calidad, capacidad de un producto para satisfacer las necesidades, deseos y exigencias de un consumidor. Canal de distribución, es la ruta que sigue un producto desde el productor hasta llegar al consumidor final. Cambio, donación reciproca de bienes y servicios. Ciclo de vida del producto, etapas por las que pasa una idea de un producto nuevo, desde el inicio hasta el final. Combinación de mercadotecnia, variables controlables que la empresa integra para atender a un mercado meta. Concepto de distribución física, todas las actividades de transporte y almacenamiento de un sistema de canales y de negocios. Concepto de mercadotecnia, es la filosofía de la gerencia que reconoce que el punto focal de toda actividad dentro de la organización reside en el consumidor. Countertrade, tipo especial de trueque en el cual los productos de un país son intercambiados por los de otro. Creencia, opinión de una persona respecto a algo. Cultura, es el conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por los seres humanos para conformar la conducta del hombre. Cuotas de venta, ventas específicas u objetivo de utilidades que un vendedor debe lograr. Datos, son observaciones registradas.

357


Diferenciación de productos, es la estrategia de agregación de mercado en donde el empresario produce un solo producto. Discriminación de precios, ofender a la competencia vendiendo los mismos productos a precios diferentes según los compradores. Distribución, es el movimiento de bienes y servicios para acercarlos en tiempo y lugar al consumidor final. Distribución física, es la que se ocupa de los movimientos verdaderos de bienes, desde los puntos de producción hasta los de consumo. Diversificación de productos, es el proceso de añadir diferentes productos a líneas de productos ya existentes. Dumping, fijarle a un producto que se vende en el mercado, un precio por debajo del costo de fabricación o del que tiene normalmente en ese mercado. Economías de escala, a mayor cantidad de producción de un producto el costo disminuye. Estrategia de mercadotecnia, es un plan específico para la asignación de los recursos de este campo con el fin de alcanzar sus objetivos. Etica de mercadotecnia, normas generales que guían las decisiones y acciones de mercadotecnia. Etiqueta de marca, es sencillamente, la marca sola aplicada al producto o al envase. Intermediario, es un comprador de bienes que los revende, en lugar de consumirlos, los intermediarios sirven de enlace entre los productores y los consumidores finales.

358


Funciones universales de mercadotecnia, comprar, vender, transportar, almacenar, normalizar y graduar, financiar, aceptar riesgos y obtener información de mercado. Gerente de marca, administra determinados productos, también se le conoce como gerente de producto. Grupo de referencia, personasen quienes se fija un individuo cuando se forma actitudes ante un tema particular. Innovación, invención y difusión de nuevas ideas y productos. Integración vertical, adquisición de empresas en distintos niveles de la actividad de un canal. Intermediario, el que se especializa en el comercio, no en la producción. Inventario, es la cantidad de materias primas, productos en proceso y/o productos acabados que existen en la empresa o en un punto de distribución. Línea de productos, es el grado amplio de productos que tienen esencialmente los mismos usos y poseen características físicas razonablemente similares. Logística, transporte y almacenamiento de bienes de modo que correspondan a las necesidades de los clientes en una combinación de mercadotecnia, tanto dentro de empresas individuales como a lo largo de un canal de distribución. Marca, es un nombre, término, símbolo, diseño, o cualquier combinación de éstos que tiene por objeto identificar los productos en el mercado.

359


Mercadeo, intercambio o flujo de bienes y servicios. Mercado, grupo de personas con necesidades comunes, dispuestas a realizar una compra a un grupo de personas que ofrecen diversos productos. Mercado disponible.- Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica; Mercado meta, parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir, es a corto plazo. Mercado objetivo, parte del mercado disponible calificado que la empresa espera alcanzar servir, es a mediano y largo plazo. Mercado potencial, cuota máxima de ventas que una empresa espera alcanzar. Mercado total, conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Mercadotecnia, ciencia social que se ocupa de las transacciones de mercado para la satisfacción de las necesidades y alcanzar objetivos empresariales . Mezcla de productos, son todos los productos que ofrece una empresa. Moda, estilo aceptado comúnmente o popular. Muestra, es el subconjunto de elementos de una población. Muestreo aleatorio, los miembros de la población investigada tienen la misma oportunidad de figurar en la muestra. Necesidad, es algo que se carece y que es necesario para el bienestar físico y psicológico de las personas. 360


Percepción, cómo obtener e interpretar información a partir del mundo circundante. Plan de mercadotecnia, descripción escrita de una estrategia mercadológica y los detalles de tiempo relacionados con la implantación de la misma. Planeación estratégica, proceso mediante el cual se busca utilizar en forma óptima los recursos disponibles y alcanzar los objetivos propuestos. Posicionamiento, técnica que muestra la posición que el público asigna en el mercado a las marcas actuales, a las propuestas o a ambas. Precio, categoría mediante la cual se indica el valor de los bienes y servicios expresados en unidades monetarias. Producto, objeto final obtenido luego de un proceso determinado para satisfacer necesidades, puede ser un bien o servicio. Producto genérico, aquel que no tiene otra marca más que la identificación de su contenido y el nombre del fabricante o intermediario. Promoción, es el término general que representa el campo amplísimo de la comunicación de ventas, publicidad, ventas personales y promoción de ventas. Pronóstico de ventas, estimación de cuánto una empresa espera vender en un segmento de mercado. Publicidad, todas aquellas actividades por medio de las cuales mensajes visuales, audiovisuales u orales son enviados a cierto público, con el propósito de informarle e influirle a comprar productos.

361


Publicidad subliminal, estrategia de mercadotecnia, en donde el mensaje destinado a llegar al consumidor es por debajo del límite de la percepción del ser humano, o lo que es lo mismo por debajo de la conciencia normal del ser humano. Puntos de venta, persona natural o jurídica que facilita y permite la venta de un producto. Reingeniería, es un proceso de cambio rápido, un replanteamiento de acciones que conduzcan a ser más eficientes. Retroalimentación, es el medio que permite a la fuente verificar si el mensaje se comunicó correctamente y hasta qué grado se logró esto. Segmentación de mercado, es la estrategia de subdividir un mercado heterogéneo en grupos, cada uno de los cuales es homogéneo desde algún punto de vista. Selección de un mercado meta, combinación de mercadotecnia que prepara su adecuación a determinados consumidores. Sistema de información de mercadotecnia, forma organizada de reunir y analizar constantemente los datos para proporcionar a los gerentes de mercadotecnia la información que necesitan para tomar sus decisiones. Sustitutos, productos que ofrecen una alternativa al consumidor Tácticas de mercadotecnia, son las decisiones y acciones específicas que se necesitan para poner en práctica la estrategia. Telemarketing, uso del teléfono y televisión para emprender el intercambio de bienes y servicios. Territorio de ventas, zona geográfica que es responsabilidad de un vendedor o de varios que trabajan juntos.

362


Venta, es la acción que comprende el ofrecimiento de un producto a cambio de recibir una contra parte. Ventaja competitiva, una empresa tiene una combinación de mercadotecnia que al mercado le parece mejor que la de la competencia.

363

Mercadotecnia Un Analisis Global de Gestion

Recommend Documents