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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA

Ingeniería Industrial 6”D” Mercadotecnia Unidad 3 Estudio De Mercado: Investigación Y Segmentación Nely Del Carmen León Gómez

Ciudad Acuña Coahuila CARRETERA A PRESA LA AMISTAD KM. 9

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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA Estudi o de Merc ado: I nvesti gación y Se gmentació n 3.1. Conce pto objetivo y lim itaciones de la Investigación de mercados. 3.2. Tipos de Investigaci ón. 3.3. Proceso de la investi gació n de mercados. 3.4. Métod os p ara recabar la info rmaci ón 3.5. Criterio s para defini r un s egmento m eta. 3.6. Tipos de segmentación de mercados 3.7. Variables para l a segmentación 3.8. Requi sit os p ara la segmentació n 3.9. Selección del merc ado meta

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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.1. Concepto Objeti vo Y Lim it aciones De La Investig ación De Mercados 

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.



La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.



La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Varios aspectos de esta definición son de interés. Primero, la investigación de mercados es Sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados se requieren la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis Previas. La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA La investigación que está motivada por un beneficio personal o político infringe los estándares Profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos predeterminados. La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para investigarlo complejidad. Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y después se hacen inferencias. Por último, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia.

Objetivos de la inve stig ación de mercados La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos, dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa. Asimismo, la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA Limi tante s de la investigación de merca dos Como todo sistema, procedimiento o técnica tienen su pro y su contra, también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, no le permitirían alcanzar su objetivo; por consiguiente, la investigación de mercados debe dirigirse con habilidad, energía y con espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador de acuerdo a su preparación y experiencia en la obtención del fin deseado. Es necesario determinar lo que no permite la eficiencia y eficacia de la investigación de mercados dentro de una organización. A continuación se describen las limitantes más frecuentes y que en cierto momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación a realizar:       

El desconocimiento; no comprender bien lo que es la investigación de mercados. Su alto costo de aplicación. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. La falta de personal especializado para su aplicación. El tiempo que se lleva una investigación. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos (desembolso sin obtener beneficios). La dificultad para obtener resultados 100% confiables debidos a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados s 

e puede lle var a cabo de dos mane ras:

Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.



Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigación de mercados o que, aunque cuentan con él, desean realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.2. Tipos de Investigaci ón. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos: 

Formular un problema o definirlo con mayor precisión.



Identificar cursos alternativos de acción.



Desarrollar hipótesis.



Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.



Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.



Establecer prioridades para la investigación posterior.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado .La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones: 1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. 2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. 3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los criterios de elección? 4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. 5. Hacer predicciones específicas.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA INVESTIGACIÓN CAUSAL La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto) los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, porinvestigación lo que la validez examinarse mediante una formal.de las relaciones causales debería La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: 1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. 2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.3. Proceso de la investi gación d e mercados Un conjunto de seis pasos que definen las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, Preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del informe . Paso 1: definici ón del pr oblema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, Análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducirla investigación de manera adecuada. Paso 2: desarrollo del enfoque del problema El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. Paso 3: form ulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición Precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño De investigación incluye los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación Y experimentación). 5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: t rabajo de campo o r ecopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA Paso 5: preparación y análisi s de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y Verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. Paso 6: elaboración y pr esentación del i nforme Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo. Como lo señala el siguiente ejemplo, la descripción del proceso de investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las principales corporaciones.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.4. Métod os p ara recabar la info rmaci ón Hay varias maneras de recopilar la información siendo la encuesta la más utilizada pues se puede realizar personalmente, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focus group ,el sondeo y por correo directo o electrónico, vía telefónica. Se cuenta con dos métodos:

cuantitativos y cualitativos

.

Cuantitativos: Con dicho método la información que se recabe se puede medir, contar por medio de la estadística. Se tienen fuentes primarias y secundarias para la obtención de datos. Se hace uso del muestreo para inferir el comportamiento de la población que se investigue. Se da respuesta al qué, cuándo, cómo y dónde, con respecto al mercado meta que se tiene identificado. El cuestionario es la técnica más utilizada. Cualitativos: Son métodos utilizados en las empresas modernas. Se pone énfasis en el análisis del mercado y su comportamiento, así como en el consumidor, pero con entrevistas de mayor profundidad, con sesiones de grupo y por observación directa.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.5. Criterio s para de fi nir un segm ento meta Definición de Mercado Meta : 

Kotler y Armstrong , autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen

necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" . 

Stanton, Etzel y Walker , autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing"Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un



mercado meta

"

Philip Kotler , en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el meta

mercado

o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado

que la empresa decide captar" .Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos,

acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular 

La Americ an Marketing Asoc iatio n (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Marquet) o mercado

meta

, como "el segmento particular de una población total

en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" 

El Diccio nario de Marketing , de Cult ural S.A ., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar

En síntesis , el

mercado meta

es:

"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA Criterios para la determinación de mercados meta: Según Kotler

y

Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la determinación de

mercados meta

es el proceso de evaluar

qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker , consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: 

Primera Norma .- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.



Segun da Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.



Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.



Cuarta Norma.-

Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.6. Tipos de segmentación de mercados La segmentación : Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. el concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas socio económicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. En general, las empresas y/o vendedores segmentan sus mercados al usar cinco amplios tipos de segme ntación. Qué enfoque o combinación de ellos es mejor usar será determinado según la situación de mercado y la categoría del producto. Aquí les detallo los cinc o t ipos de s egmentac ión:


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.7. Variables para l a segmentación Las variables utilizadas para segmentación incluyen: Variables geográficas : Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima. Variables demográficas: Edad, Género, Orientación sexual, Tamaño de la familia, Ciclo de vida familiar, Ingresos, Profesión, Nivel educativo, Estatus socio económico, Religión, Nacionalidad Variables ps icográficas: Personalidad, Estilo de vida, Valores, Actitudes. Variables de conductual:

Búsqueda del beneficio, Tasa de utilización del

producto, Fidelidad a la marca, Utilización del producto final, Nivel de 'listo-paraconsumir', Unidad de toma de, decisión. Variables de s ocio-cultur al : Culturas, religiones, razas, nivel de estudios Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el clúster análisis (análisis de grupo). Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el clúster análisis (análisis de group).


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.8. Requi sit os p ara la segmentació n Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Accesi bles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA Sustanciales : Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con ser un programa de marketing a la medida.

Diferenciales : Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1.-Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.


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2.-Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. 3.-Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4.- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA 3.9. Selección del m ercado m eta Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir Etapa de selección del mercado meta En la etapa de selección del mercado meta se utilizaran distintas técnicas con el objetivo de identificar aquellos segmentos que brindan mejores oportunidades de generar negocios rentables para la compañía. Dos de las técnicas más utilizadas son la construcción de mapas perceptuales y los análisis de regresión. Relación producto-mercado: mapas perceptuales. Los mapas perceptuales permiten ubicar aquellas variables de segmentación que se relacionan con los atributos y los beneficios que los distintos segmentos esperan del producto o servicio. Constituyen una herramienta para analizar la existencia Y la potencialidad consumidora del sector. También sirve para definir que atributos y que beneficios esperados de una categoría de productos se combinan con las variables de segmentación para definir distintos mercados meta. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta  Primera norma.- el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.  Segunda norma.- debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.  tercera norma.- se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. en pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.  cuarta norma.- se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.


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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE CIUDAD ACUÑA https ://www .promonegocios.net/ mercado/ meta-merca do.html https://books.google.com.mx/books https://www.academia.edu/


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