LECTURA N° 9 ANÁLISIS DEL MERCADO POTENCIAL La definición que se encuentra en cualquier diccionario de la lengua española, se refiere a cliente como "quien compra a un comerciante, especialmente el que lo hace habitualmente". Por tal motivo, la validez esencial de un proyecto, en términos de potencialidad y perspectivas, puede comprenderse solamente después de un atento estudio del mercado de referencia. La atención debe orientarse, en un principio, hacia el mercado, hacia nuestros futuros clientes. Uno de los métodos más eficaces para identificar y analizar el mercado de los bienes de consumo se establece en cuatro niveles: a) Geográfico. La subdivisión del mercado se presenta en áreas geográficas como regiones, zonas, provincias, continentes. Sin embargo, también se puede aplicar el concepto al tipo de clima de una zona determinada, verbigracia, áreas tropicales, áreas templadas, etc. b) Demográfico. El mercado puede ser dividido por características demográficas, como población, edad, raza, sexo, número de individuos por familia, etc. c) Socioeconómico. Algunas de las variables que se toman en cuenta en este caso son educación, ingreso monetario, clases social, ocupación, etc. d) Psicográfico. Tiene que ver con el campo de la psicología, tales como las necesidades, la motivación de compra, valores, gustos e intereses, etc. Al interior del mercado, la empresa se orienta generalmente a un grupo específico de consumidores. Es esto lo que se define como mercado de referencia o target market. El target de los consumidores es este segmento peculiar que identifica a un grupo de latentes compradores que tienen características similares. La empresa necesita comprender, ante todo, el mercado en su conjunto y, por tanto, detenerse a examinar las principales características geográficas y demográficas. De esto, el diagnóstico se orienta a la identificación de los segmentos de consumidores para donde los productos y/o servicios se dirigen; este proceso se establece como segmentación de la demanda. El análisis de las necesidades y de las actitudes referentes al consumo de un grupo homogéneo de consumidores confirma la utilidad de este enfoque. El estudio en esta fase, orienta su atención, mas que todo, a las variables psicográficas y socioeconómicas, en lo que respecta a los bienes de consumo, y hacia las características de compra, financieras y operativas de bienes industriales. Algunos autores van más allá, y afirman lo siguiente: "el cliente no es el que compra sino el que determina la decisión de comprar". Tomando como referencia lo que se ha mencionado en esta lección, se le pide que Identifique para su empresa: ¨ ¿Quién es su cliente? (características, estratificación) 1
¨ ¿Qué necesidades tiene? (nacional, internacional) ¨ ¿Qué compra?(marca, color, empaque, calidad, diseño, etc.) ¨ Motivaciones de compra (por qué compra) ¨ Hábitos de compra (en dónde, cuánto y con qué frecuencia compra) Ante todo, debes hacerte la siguiente pregunta: ¿cuál es el tamaño de mi mercado? En otras palabras, determinar la cantidad de productos que puedes ofrecer y vender. Esta cantidad puedes estimarla de la siguiente manera: Determinando el número de personas que quieren comprar el producto y multiplicarlo por el número de unidades que comprarían. De esta manera identificas a tu mercado potencial. Cuando no cuentas con información de primera fuente, es decir, datos exactos, debes hacer un cálculo de manera indirecta. ¿Cómo? Debes hacer una investigación profunda, dirigiéndote a los lugares donde se encuentra tu cliente potencial. Por ejemplo: Si vas a vender enciclopedias escolares, tienes que averiguar cuántos alumnos en edad escolar estudian en los diferentes centros educativos de tu localidad. Determinando el mercado potencial: Concepto
Nº
Alumnos en edad escolar en el distrito de Chimbote Alumnos que compran de 1 a 3 libros Alumnos de colegios estatales que compran de 1 a 3 libros anuales Alumnos de colegios privados que compran de 1 a 3 libros anuales
2500 1000 100 900
SEGMENTANDO EL MERCADO: EL PÚBLICO OBJETIVO (CLIENTES POTENCIALES) Para que tu idea de negocio resulte un éxito, debes conocer lo mejor posible las características, los deseos, las necesidades insatisfechas y el comportamiento de cada uno de tus clientes potenciales o futuros, para poder ofrecerles realmente lo que desean y necesitan, averiguando también cuánto están dispuestos a pagar por satisfacer sus gustos y preferencias. Como no puedes estudiar a toda la gente en su totalidad, tienes que seleccionarla de acuerdo a algunos criterios básicos, por ejemplo: - Sexo - Edad - Poder adquisitivo (nivel de ingresos) - Educación - Trabajo que realiza - Lugar en el que vive - Clima 2
Por ejemplo: Si tu producto es comercialización de ropa para bebés, tu segmento de mercado podría ser las mujeres de 25 a 35 años que tienen bebés y que viven cerca de tu negocio. Luego, ¿quiénes pueden ser tus clientes? Cualquier persona o empresa que tenga necesidades (estas pueden ser entidades del gobierno, instituciones diversas u otras empresas). Para atenderlos adecuadamente debo tener la siguiente información: − ¿Quiénes son? − ¿Cuáles son sus preferencias? − ¿Cuándo compran? − ¿Cuánto compran? − ¿Por qué compran? − ¿Para qué usan el producto o servicio? − ¿Dónde viven o trabajan? Es importante que sepas que el número de clientes dispuestos a comprar es siempre menor al que realmente compra, salvo que tu producto o servicio haya logrado superar las expectativas de tu cliente. Recuerda elaborar otro sondeo de mercado, ya que se te presentan nuevas preguntas, las cuales no debes contestar por tu "intuición", sino que debes preguntárselo a tus potenciales clientes. CASO: Centro de Idiomas ABC El Centro de Idiomas ABC brinda cursos de inglés dirigido a diversos públicos, según se detalla a continuación: - Inglés para asistentes de gerencia Damas y caballeros que se ocupan de tareas de apoyo a los gerentes en las empresas - Inglés para adultos Personas mayores que desean realizar viajes de turismo y/o visitas a sus familiares en otros países. - Inglés para niños y jóvenes Personas que se encuentran en formación académica que desean aprender y mejorar sus capacidades en otra lengua 3
- Otros idiomas: Italiano y Francés Este caso es un ejemplo de segmentación del mercado, pues ABC divide a sus clientes por necesidades y características diferentes y en función a ella se diseñan los productos que satisfagan dichas necesidades. Para identificar tu público objetivo: a) Primero calculas el tamaño de tu mercado, según la información detallada anteriormente. b) Luego, vas cerrando la información para determinar lo que mejor corresponde a tu idea de negocio, de la siguiente manera: Por ejemplo, deseas saber el número de alumnos que compran de 1 a 3 libros anualmente, tanto de colegio estatales como particulares: Concepto
Nº
Ámbito geográfico donde se busca colocar el producto Número de centros educativos de nivel secundario en el área Promedio de alumnos por centro educativo secundario Alumnos en edad escolar en el distrito de Chimbote
Chimbote 10 250 2500
Como deseas vender la mayor cantidad de libros posibles, entonces debes dirigir tu producto a los alumnos de colegios particulares que compran de 3 libros anuales: 900 alumnos. Este es tu mercado objetivo. Por lo tanto, estos alumnos (900), pueden potencialmente comprar hasta 2700 libros al año (900 x 3), lo que viene a ser la demanda potencial, es decir, la cantidad de libros que es posible que vendas. Datos clave: El cliente es quien toma la decisión de compra. Por lo tanto, cuando analices tu mercado deberás evaluar quién es el que decidirá la compra de tu producto o servicio, pues hacia él deberás dirigir tus estrategias. Bibliografía − Ministerio de Trabajo Manual del Plan de Negocios y Promoción del Empleo − Jhon Tennent y Modelo de Negocios Graham Friend
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