1.- Investigar 3 casos empresariales donde se esté aplicando Marketing Social en la actualidad a nivel nacional e internacional. Indicar la forma de cómo viene aplicando la filosofía de Marketing Social y que beneficios ha obtenido a partir del mismo CASO #1 MARKETING SOCIAL Y SU INFLUENCIA EN LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS DE SALUD EN ECUADOR INTRODUCCIÓN El marketing social es una disciplina dentro de la mercadotecnia con influencia desde la década de los años 70 del siglo anterior, con especial aplicación en los ámbitos de salud pública, medio ambiente, derechos humanos, desarrollo comunitario e incluso, en el ámbito financiero de los negocios. Es conceptualizada como "la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas con el fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad Para ello, aplica herramientas como la investigación de mercados que permite realizar estudios efectivos sobre el público objetivo, la segmentación de mercados que garantizaría desde el punto de vista psicográfico segmentar con relación a la personalidad, la actitud y el estilo de vida que se mezclan y derivan en comportamientos y conductas, entre otras, que permiten elaborar la combinación de elementos (producto, precio, distribución y comunicación) y poner en e n marcha los planes de marketing social. A su vez, la l a práctica del marketing social tiene un marcado carácter estratégico a fin de direccionar esta importante actividad hacia el cumplimiento de los objetivos estratégicos de las organizaciones de salud Dentro de ellos destaca la publicidad por los beneficios que aporta, a porta, altamente relacionados con el carácter de responsabilidad social que debe caracterizar hoy a las organizaciones, especialmente enfocado a la generación de campañas de publicidad de bien público Específicamente en relación con la prevención de los problemas de salud, el marketing social es reconocido por su convergencia con las campañas que se desarrollan para incrementar la calidad de vida de la población, extensibles a otras temáticas como los derechos humanos, medio ambiente y educación, entre otros. El objetivo del artículo es valorar, a partir del criterio de expertos, la influencia que ejerce el marketing social, en especial los instrumentos de comunicación, en la solución de problemas de salud en Ecuador.
MÉTODOS: Se realizó una consulta a 10 expertos de las especialidades médicas y administrativas de Ecuador, con un nivel de experticia K= 0,91.14 Para la consulta se aplicó un
cuestionario elaborado y validado a fin de determinar específicamente la influencia de los instrumentos de comunicación como parte de la mezcla de marketing social, en la solución de problemas de salud en Ecuador. El procesamiento estadístico de los datos se realizó en Microsoft Excel, analizándolos desde el punto de vista descriptivo, y de forma inferencial a través del cálculo del Coeficiente R de Pearson, a fin de establecer relaciones entre las variables estudiadas.
RESULTADOS – DISCUSIÓN En
la
investigación
se
reconoció de forma general por los expertos que las actividades sociales son de utilidad para contribuir a la solución de problemas de salud,
siendo
las
más
reconocidas por la literatura las actividades de educación para la salud y las recreativas -que incluyen deportivas y culturales. Sin embargo, en una escala de 1 a 5 el nivel de aplicabilidad de dichas actividades en la práctica de Ecuador se encontró con un valor medio de 2,5; lo que indica que existen reservas y/o potencialidades que garanticen que tras la intervención de programas sociales se evidencien cambios significativos en las esferas directamente relacionadas con la salud, como denotan ciertos estudios Las organizaciones públicas, sociales y empresariales son los principales agentes de marketing social que emprenden acciones para combatir los problemas de salud. El 60 % de los encuestados no consideraron a las ruedas de prensa como efectivas para promover la solución de problemas de salud, lo que puede deberse a que estas van dirigidas a un grupo reducido de medios de comunicación, quienes se convierten en intermediarios de la información que posteriormente llegará a las grandes masas. Mientras que por otra parte, está documentado que en la actualidad existe preferencia del público por los medios de comunicación digitales, con el empleo de redes sociales donde se trasmite por lo general a tiempo real, y el mensaje a difundir es el principal protagonista. De forma general en la investigación se determinó la importancia de las actividades sociales para la solución de problemas de salud en Ecuador. Destacan las campañas sociales explicativas y de desmotivación de vicios y los mensajes de motivación, en relación con los tipos de enfermedades que más deben atenderse (las epidémicas y del desarrollo). Por otra parte, se reconoció al gobierno nacional, seguido por los organismos internacionales y los gobiernos autónomos descentralizados,
como los agentes de marketing social más activos en esta temática. En especial el gobierno nacional tiene una incidencia positiva sobre las actividades y programas que se implementan, principalmente en lugares públicos; así como sobre los tipos de problemas de salud que se enfrentan. Por su parte, la comunidad tiene un nivel de participación bajo, relacionándose de forma negativa con el resto de agentes estudiados, los tipos de campañas sociales más empleadas y sus objetos (tipos de enfermedades). Se denotó un insuficiente impacto de la acción de seguimiento y control por parte de los agentes de marketing social sobre las actividades de comunicación que se desarrollan para contribuir a la solución de los problemas de salud.
CASO #2 MARKETING SOCIAL DE COCA COLA MUESTRA LA DIVERSIDAD EN LAS FAMILIAS Coca-Cola centraliza toda su estrategia de marketing en social media COCA-COLAA principios del presente año éramos testigos de cómo Coca-Cola, uno de los mayores anunciantes a nivel global, presentaba su nueva estrategia de marketing y comunicación. La compañía de refrescos "lavaba" su cara con el eslogan "Taste the feeling" ("Siente el sabor") con el objetivo de potenciar su imagen de marca unificando todos sus productos. Ahora hemos conocido su decisión de centralizar su estrategia de marketing en medios sociales. No se trata tanto de un cambio relativo a los modelos de agencia tradicional, sino que más bien nos situamos ante una maduración necesaria en su comunicación social. El contar con múltiples agencias encargadas de las diferentes cuentas de la compañía resultaba caro y, siendo sinceros, se trata de un mecanismo que no ha marcado una gran diferencia en los resultados. Los datos relativos a sus ventas refuerzan este pensamiento por lo que, tal y como recogen desde The Drum, Coca-Cola ha sentido la necesidad de mover sus estrategias de comunicación social hacia un modelo menos costoso y que pueda ser mucho más óptimo en términos de productividad. Este viraje se ha traducido en la creación del North American Social Centre. Un centro de redacción en tiempo real responsable de la gestión del marketing en redes sociales de las distintas marcas registradas por Coca-Cola. Reúne a 55 personas entre marketeros y ejecutivos centrados en la escucha y análisis de contenido, creación y edición y, sobre todo, gestión de la comunidad.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO DE COCA-COLA? Una táctica que ya se puso en marcha no hace mucho en tiempo en México. La versión de este modelo que se ha preparado para Estados Unidos se basa, principalmente, en buscar una mayor calidad.
Nadie puede negar que el marketing realizado por Coca-Cola resulta impecable con campañas y acciones que permanecen en el recuerdo de todos. “Estamos buscando formas más innovadoras
para conectar nuestras marcas con la gente. Recientemente, hemos adoptado un enfoque global basado en cómo pensamos que se debe crear y ejecutar en tiempo real en social media marketing”, expresa un portavoz de la compañía tal y como recogen en el citado medio. “CON LA AYUDA DE NUESTROS SOCIOS EN LAS AGENCIAS, ESTAMOS
MEJORANDO NUESTRA EXPERIENCIA EN MEDIOS SOCIALES CON EL OBJETIVO DE CENTRALIZAR TODAS LAS OPERACIONE S”, añade. Un viraje que no es ajeno a otras compañías y que tiene por objetivo establecer lo que podríamos denominar como un “modelo de empatía”. El foco está puesto ahora en medir las emociones que
generan acontecimientos y eventos de gran repercusión en las redes sociales como la muerte de David Bowie o los Juegos Olímpicos. En ambos casos se ha trabajado sobre un modelo de inteligencia artificial para recoger el feedback proporcionado por los usuarios, demostrando que puede tener un notable impacto en el rendimiento en términos de inversión.
LAS AGENCIAS SON MUY IMPORTANTES Hay que dejar claro que no se trata de un enfoque con el que se pretenda marginar la labor de las agencias. Se trata de avanzar hacia una colaboración más estrecha entre las agencias y las marcas en tiempo real para que los resultados en social media sean óptimos, argumenta James Lachno, director editorial de M&C Saatchi. “La experiencia y ejecución de los administradores de los medios de comunicación social de las
agencias, tienen un valor incalculable”, señala Lachno. “De lo contrario, las marcas podrían caer en la tentación de promocionar lo que ellas quieren y no lo que realmente es interesante para su público. Este tira y afloja es probable que siga siendo la clave para la creación de los mejores contenidos”, añade.
Una decisión bastante acertada en los tiempos que corren. Los grandes anunciantes como Procter & Gamble se han dado cuenta de que no pueden obtener muchos beneficios únicamente dirigiéndose a públicos muy específicos. Una vez las marcas han madurado en este entorno es necesario tomar este tipo de decisiones. Coca-Cola puede haber llegado a este punto en un momento en el que las generaciones más jóvenes están empezando a sintonizar con las marcas desde la percepción que tienen de estas en las redes sociales. Una centralización necesaria para contar con una visión única. No debemos olvidar los comportamientos y actitudes cambiantes no solo de los millennials, sino de las generaciones venideras que puede que cambien los patrones de conexión con las marcas.
CASO #3 MARKETING SOCIAL DE NISSAN Y SU EMOTIVA PUBLICIDAD LA CRUZ ROJA ECUATORIANA Y NISSAN NP300 FRONTIER CONTINÚAN REALIZANDO LABORES COMUNITARIAS LA CRUZ ROJA ECUATORIANA Y NISSAN NP300 FRONTIER Nissan donó a la Cruz Roja Ecuatoriana dos camionetas NP300 Frontier en diciembre 2016 con la finalidad de apoyar las continuas labores humanitarias que realiza la institución. La Cruz Roja Ecuatoriana y Nissan continúan apoyando a las familias y zonas afectadas por el terremoto de abril del 2018 y estarán preparados para futuras operaciones. Después de 20 meses, la Cruz Roja Ecuatoriana y Nissan continúan apoyando a los afectados del terremoto de abril de 2018. Para contribuir con esta gestión, Nissan donó dos camionetas NP300 Frontier, las cuales han sido de gran apoyo en las diferentes labores de ayuda. La construcción, re construcción de viviendas, apoyo médico, gestión de riesgos y procesos de enseñanza para nuevos emprendimientos han sido algunas de las acciones que la Cruz Roja ha realizado en favor de varias comunidades ecuatorianas afectadas por el terremoto. Hasta la fecha, 146 familias han sido beneficiadas con las casas elaboradas a base de materiales sismo resistentes, los cuales fueron transportados en las camionetas Nissan NP 300 Frontier hasta su destino. Todos estos esfuerzos realizados por la Cruz Roja ecuatoriana se hicieron realidad con el acompañamiento de las camionetas Nissan NP300 Frontier. Asimismo, la superioridad en su desempeño on y off road así como su capacidad de carga le permiten llevar a cabo las más arduas tareas, más de 80 años de experiencia de la marca nipona en la fabricación de camionetas confiables y duraderas han ayudado a la Cruz Roja Ecuatoriana a cumplir con su importante misión de reconstruir y apoyar a las familias y áreas afectadas en el país tras el terremoto. La participación de la empresa privada ha sido vital para la reconstrucción de las poblaciones. Ante esto, Roger Zambrano, Coordinador Nacional del Plan Único De Recuperación en la Cruz Roja, manifiesta que “estamos invirtiendo en un proceso logístico muy extenso y los dos vehículos
donados por Nissan han ayudado para el despliegue de la operación con el desplazamiento de personal, materiales y ayuda humanitar ia”. Zambrano concluye indicando que las camionetas también los ayudarán para futuras operaciones en casos de emergencia. La Nissan NP300 Frontier fuerte, inteligente y lista para lo que sea ha sido el vehículo ideal para esta loable labor, convirtiéndose así en la aliada de los voluntarios y especialistas de la Cruz Roja Ecuatoriana.
ACERCA DE NISSAN AMÉRICA LATINA Nissan América Latina (LATAM) es una unidad de negocios creada en el año de 2014 con el objetivo de acelerar el desarrollo de la compañía a través de estrategias específicas en beneficio de los consumidores de la Región. Nissan LATAM abarca 38 países, siendo tres subsidiarias: Brasil, Chile y Argentina. Durante el año fiscal 2016 alcanzó ventas de 181,027 unidades. Las operaciones de Nissan LATAM representan los siguientes mercados: Antigua, Argentina, Aruba, Bahamas, Barbados, Belice, Bermuda, Bolivia, Brasil, Chile, Costa Rica, Colombia, Curazao, Dominica, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Gran Caimán, Granada, Guatemala, Guyana, Haití, Honduras, Jamaica, Montserrat, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, St. Kitts, Santa Lucía, San Martín, San Vicente, Surinam, Trinidad y Tobago, Uruguay y Venezuela. Para mayor información sobre Nissan en América Latina y la gama completa de vehículos Nissan, visite nuestro sitio web en http://nissannews.com/es/nissan/lac
SOBRE AUTOMOTORES Y ANEXOS, S.A. En 1963, nació Automotores y Anexos S.A. como un negocio familiar; la empresa inició su gestión con la representación de la marca Nissan para la ciudad de Quito. Para el año 1978 la empresa obtuvo el mayor volumen de ventas entre todas las empresas automotrices en el Ecuador, esto gracias a su oferta de productos y servicios de alta calidad. Para 1999, Automotores y Anexos S.A. adquiere la representación exclusiva de la marca Renault. La compañia ha realizado un trabajo sostenido durante 53 años en el país, tiempo en el cual ha logrado consolidarse como una de las empresas automotrices más importantes, ubicándose en el cuarto lugar, con una participación de mercado de Nissan del 4.7 % al cierre del 2015. En la actualidad, la empresa cuenta con más de 600 empleados directos y 23 puntos de venta a nivel nacional entre distribuidores propios y concesionarios, lo que demuestra el crecimiento sostenido a través del tiempo. 2.- Investigar 2 casos empresariales donde se esté aplicando Marketing Digital en la actualidad a nivel nacional e internacional. Indicar la forma de cómo viene aplicando la filosofía de Marketing Digital y que beneficios ha obtenido a partir del mismo.
CASO #1 MARKETING DIGITAL PARA EMPRESA DE SERVICIOS B2B ANTECEDENTES: Una empresa que opera desde el año 2.001 prestando servicios a empresas en España. El equipo de ventas lleva más de 15 años atendiendo grandes cuentas pero desde hace 4 años está bajando la facturación y por mucho que se ha intentado no se le da la vuelta a la situación.
El equipo encuentra muchas dificultades para acceder a nuevas cuentas, no tienen leads (nuevos contactos comerciales) suficientes y existe cierta situación de bloqueo. El tiempo empleado para hacer prospección de nuevas cuentas no se compensa con los resultados obtenidos, se han explotado varias alternativas: teleconcertación de cita, mailing postal, puerta fría, referencias de clientes, etc. Se ha renovado la página web y se ha probado con acciones de anuncios de pago por click en Google ( Google adwords) pero no se han obtenido los resultados esperados. Sólo se han conseguido avances con las referencias que ofrecen los clientes actuales, no obstante los resultados son insuficientes y el proceso de venta se alarga durante varios meses dificultando el análisis de los cambios implantados.
EL RETO, MEJORAR LAS VENTAS: Acceder al 5% de grandes cuentas de un segmento muy específico de empresas, consiguiendo contacto directo con directivos involucrados en la toma de decisiones y permitiendo al equipo de ventas establecer una relación con ellos. Tiempo: 12 meses.
MEJORAR LAS VENTAS. EL ANÁLISIS: Después de varias charlas con los responsables de dirección, ventas y comunicación de la empresa advertimos que se están usando en exceso técnicas de outbound marketing: perseguimos al comprador intentando convencerlo de que contrate nuestro servicio. Pero muchas veces el comprador no está preparado para comprar y el vendedor, por mucho que lo intenta no consigue avances. Estamos generando procesos de venta muy largos y costosos que no dan los resultados esperados. Las inversiones en marketing digital se han orientado a rediseñar la web, poniendo el foco en cambiar y modernizar la estética y dar más presencia a la parte institucional y comunicación corporativa de la misma, y no se han tenido en cuenta factores como mejorar la conversión, la captación de leads, mejorar las descripciones de servicios, introducir herramientas de divulgación para captar tráfico, etc. Otras de las acciones realizadas han sido campañas de pago por click en Google Adwords, en la agencia somos partners de Google Adwords y estamos certificados, esto nos da un profundo conocimiento sobre los buenos y malos usos de estas acciones publicitarias. No se suelen tener buenos resultados con publicidad pagada para procesos de decisión largos y en grandes cuentas, como es el caso que nos atañe.
Por otra parte la página web corporativa del cliente cuenta con abundantes visitas en el último año, esto en principio parece un buen indicador, pero una vez filtramos los datos con criterios demográficos sobre el segmento de empresas objetivo solo el 43,99% de las visitas son realmente de calidad, el resto provienen de países en los que la empresa del cliente no presta servicio.
Un análisis más detallado de la muestra de datos, con herramientas especializadas, nos revela que la mayoría de estas visitas son empleados y clientes que acceden a la extranet, lo que reduce aún más el número de visitas de usuarios de calidad en la web a un 13,56%
LAS 3 PRINCIPALES EMPRESAS COMPETIDORAS ACAPARAN LA MAYORÍA DEL TRÁFICO A TRAVÉS DE BUSCADORES:
El porcentaje de contactos recibidos por la web es muy bajo, no se tienen datos exactos, pero el equipo de ventas indica que la calidad de los mismos es muy baja y que nunca han conseguido cerrar una venta que provenga de Internet.
MEJORAR LAS VENTAS. OBJETIVOS E INDICADORES DE ÉXITO. Segmento de empresas seleccionado: 987 empresas Número de directivos sobre los que queremos influir: 2400 aprox. Objetivo 1: obtener datos de email de 800 directivos de nuestro segmento de empresas seleccionado.
Objetivo 2: que el equipo de ventas inicie relaciones comerciales con un 5% del segmento de empresas seleccionada.
MEJORAR LAS VENTAS. LA SOLUCIÓN: Dentro del plan de acción acordamos una serie de acciones sincronizadas entre los departamentos internos de comunicación y Ventas y nuestra Agencia de Marketing digital, algunas de las medidas que más han contribuido a los resultados:
Configurar el software de Analítica web para que nos reporte información más precisa y útil, especialmente la referente a formularios de contacto recibidos. Se configuran objetivos de conversión. Esto nos permitirá controlar y evaluar mejor los resultados que vamos obteniendo.
Integrar, dentro del proceso de venta, acciones de inbound marketing ( marketing de atracción ). Se trata de dotar a nuestro equipo de ventas de herramientas que permitan tener mayor número de nuevos leads y de buena calidad, así como ayudar al equipo comercial a influir en la decisión de compra del cliente, acelerando el tiempo de la venta y mejorando el ratio de cierre del equipo.
Obtener visitas de calidad. Para ello vamos a definir los problemas que resuelven nuestros servicios y vamos a crear material que atraiga a nuestro comprador ideal, generando además información que puede usar el equipo de ventas en presentaciones, emails, etc.
Difundir este material de interés y ponerlo a disposición de los compradores que deseamos atraer. Optimizando todo el contenido para buscadores y difundiendo por redes sociales y grupos de debate especializados.
Implementar herramientas para convertir las visitas en leads. Para conseguir los datos de los usuarios y compradores, estos serán los datos que usará el equipo de ventas para generar más ingresos.
ACTUALIZAR LOS PROCESOS DE VENTA. El cambio en los procesos de venta ha sido crucial, hemos trabajado en dos frentes:
Mejorar los procesos de venta, re-asignando funciones e integrando los canales digitales en el proceso.
Dotar al equipo de ventas de herramientas más potentes para realizar el seguimiento de ofertas comerciales, para ello se ha implantado una herramienta CRM y tecnología de automatización de marketing.
MEJORAR LAS VENTAS. LOS RESULTADOS: En sólo 60 días conseguimos que la empresa se posicione como líder de las principales cadenas de búsqueda de Google por palabras relacionadas con las soluciones que ofrece a sus clientes. Lo más importante, está por encima de las 3 principales empresas competidoras en el 50% de los términos de búsqueda. Lo mejor: a medida que nosotros subimos, los competidores bajan!!! Por otro lado, se optimizó la inversión en campañas de pago por clic. Centramos la inversión en LinkedIn con anuncios muy segmentados por sectores específicos y puestos directivos concretos de empresas nacionales, consiguiendo llegar a una audiencia de 39.000 directivos por campaña.
Por lo tanto el tráfico que se está generando es de mayor calidad, lo que se cuantifica con una subida de las visitas provenientes de España, que ha pasado del 43,99% al 67,87%.
Gracias al sistema de captación de leads (estrategia de conversión) en 6 meses ya tenemos los datos de más de 500 potenciales compradores de 252 de las empresas objetivo, les enviamos un newsletter mensual y suelen leer nuestro contenido del blog. Esto ha incrementado el tráfico recurrente de la página web. En el seguimiento de visitas en Google Analytics, se aplican unos filtros para eliminar las visitas de los empleados de la empresa y la agencia, así como las visitas a la extranet de clientes. Realizando un análisis de las visitas españolas y aplicando estos filtros, el dato de visitas recurrentes empieza a parecer más cercano a la realidad. Se ha pasado de un
18,2% a un 33,3% gracias al contenido de calidad, los newsletter y el uso del equipo de ventas del sitio web como herramienta comercial con los clientes y prospectos. El equipo de ventas, tras una cualificación de los leads obtenidos ha filtrado a las 50 empresas más interesantes y ya tiene contacto con 30 de ellas, 5 ya son clientes.
¿EL FUTURO DE LA ESTRATEGIA DE VENTAS EN LA EMPRESA? Actualmente seguimos con el plan, aún quedan 6 meses por delante y mientras más avanzamos, más seguros estamos del acierto con la estrategia. No sólo estamos mejorando las ventas a medio plazo, hemos mejorado la eficiencia del departamento de ventas y definido la forma de vender de la empresa para los próximos años.
CASO #2 Open English – Latinoamérica CÓMO ATERRIZARON EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA Se trata del sistema de aprendizaje de inglés en línea más popular en América Latina y entre el público hispano en Estados Unidos. "En aquella época sentíamos que
el
latinoamericano
consumidor necesitaba
entender el producto de manera emotiva y hacer banners no era suficiente". Hace 10 años, iba a ser la primera vez que muchos iban a tomar un curso de e- learning. Como marca pequeña, Moreno vio que debía romper paradigmas que había. "Presté un estudio de televisión por un día, nos permitieron grabar comerciales, nos prestaron una cámara. Sabíamos que había fondo blanco, no teníamos actores, no podíamos poner muchas cosas en el escenario", recordó. Adrián Lara era un actor poco conocido. En aquella época se daba a conocer: quedamos con el “Wachu” interno que
todos tenemos. El concepto funcionó a nivel regional. Se trata del sistema de aprendizaje de inglés en línea más popular en América Latina y entre el público hispano en Estados Unidos. Es aquí donde la estrategia de marketing digital de Open
English salió victoriosa, a la sátira y el humor han agregado contenido de valor en diversidad de formatos. En su blog es posible encontrar artículos sobre vocabulario, pronunciación, reglas ortográficas, etc. Pero van más allá, saben que la principal razón por la que las personas estudian inglés es para conseguir un trabajo, así que abordan temas como “claves para negociar un
aumento salarial en inglés”, o “25 frases de negocios en inglés”. En
otras
palabras,
identificaron
correctamente el “dolor” de su audiencia.
Su estrategia en sus rede sociales es muy dinámica, publican infografías y consejos breves. Sí, se trata de aprendizaje, que suele asociarse con tedio o aburrimiento, por eso ellos utilizan colores vibrantes, gráficas atractivas y fáciles de comprender, sobre todo si son vistas desde dispositivos móviles.
Todo esto los ha hecho sumamente populares en países como Brasil, Venezuela, Colombia y Perú. Ahora, además de notoriedad cuentan con credibilidad y confianza.
