UNIVERZITET U NOVOM SADU FAKULTET SPORTA I FIZIČKOG VASPITANJA
SEMINARSKI RAD
MARKETING RUKOMETNOG TAKMIČENJA
Mentor: prof. dr. Milorad Đukić 129/09
Student: Duško Vujović Novi Sad, 2012. god.
SADRŽAJ 1. Uvod 1.1. Pojam sportskog doga đaja 1.2. Nastanak i razvoj sporta
2 2 2
2. Menadžment u sportu 2.1. Specifičnosti menadžmenta u sportu 2.2. Osnovne funkcije menadžmenta u sportu
3 3 3
3. Sport kao izvor profita 3.1. Industrija sporta 3.2. Proizvođač u sportu 3.3. Potrošač u sportu 3.3.1. Potrošač gledalac 3.3.2. Potrošač sportista 3.3.3. Potrošač sponzor
5 5 6 6 6 6 7
4. Marketing sportskog doga đaja 4.1. Opšta na čela sportskog marketinga 4.2. Pravci delovanja sportskog marketinga 4.2.1. Marketing sportske organizacije ili doga đaja 4.2.2. Marketing proizvoda i usluga vezanih za sport
8 8 8 9 9
5. Planiranje sportskog doga đaja 5.1. Pojam i ciljevi planiranja sportskog događaja 5.2. Faze planiranja sportskog doga đaja
10 10 10
6. Organizovanje sportskog događaja 6.1. Funkcija organizacije 6.2. Mrežna organizacija sportskih doga đaja
12 12 12
7. Marketing rukometnog takmi čenja 7.1. Specifičnosti organizacije rukometnog takmi čenja 7.2. Cilj organizacije rukometnog takmi čenja 7.3. Ciljna grupa u česnika rukometnog takmi čenja 7.4. Ciljna grupa posetilaca rukometnog takmi čenja 7.5. Ciljna grupa sponzora rukometnog takmi čenja
13 13 14 14 14 15
8. Delovanje marketing menadžera rukometnog takmi čenja 8.1. Marketing program 8.2. Područ ja delovanja marketing menadžera
16 16 16
1
1.UVOD 1.1. Pojam sportskog događaja Sportski događaj predstavlja društveni fenomen koji se kroz istoriju ogledao u potrebi čoveka za dokazivanjem i postavljanjem ciljeva i rezultata spretnosti, domišljatosti i izdržljivosti. U savremenom svetu sportski doga đaj podrazumeva razli čite aktivnosti organizatora a sve usmerene na ponudu programa i sadržaja koji će privući pozornost što većeg broja ljudi, odnosno takmi čara ili posetilaca i aktivnih posmatra ča sportskih događaja. Ciljevi se razlikuju zavisno od toga da li su u česnici takmičari ili samo posmatrači. Dok takmičari teže rezultatima, posmatra či zadovoljavaju svoju želju za razonodom i zabavom. Prema tome, ciljevi organizacije sportskih doga đaja se razlikuju u dva pravca, prema sportistima koji teže rezultatu i prema posetiocima koji zadovoljavaju svoje socijalne, odnosno društvene potrebe. Posetioci sportskih doga đaja ne predstavljaju homogenu grupu ljudi, ve ć je to slojevita publika koja teži identifikaciji sa izvršiocima ili rezultatskoj dominaciji u odnosu na drugu grupu.
1.2. Nastanak i razvoj sporta Sportski događaji su poznati još od po četka ljudske civilizacije. Sa napretkom organizacije društvenog života, razvija se i organizacija takmi čarskih, odnosno sportskih težnji i aktivnosti. Od prvih oblika Olimpijade, održane 776.godine p.n.e., gde je glavni motiv i najveća nagrada bila slava, pa do današnjih dana gde se kao osnovni pokreta či nalaze materijalna dobra. Obnavljanjem Olimpijskih igara, sportski doga đaji postaju sve učestaliji i u formi nacionalnih i me đunarodnih takmi čenja, kao vid jedne humane zamene ratnim nadmetanjima. Sportski doga đaji postaju integralni deo društvenog života velikog broja naroda i država tako da se one danas pojavljuju kao aktivni u česnici u organizaciji najpopularnijih sportskih takmi čenja današnjice. Dinamičan razvoj sportskih doga đaja ne bi bio mogu ć bez velikih ulaganja u sportsku infrastrukturu kako na nacionalnom, tako i na me đunarodnom nivou. Sve su izraženiji i državni rivaliteti u pokušaju dobijanja organizacija najve ćih sportskih takmičenja, što dovodi do toga da su države sve više spremne na velika ulaganja u razvoj sportske infrastrukture.
2
2.MENADŽMENT U SPORTU 2.1. Specifičnosti menadžmenta u sportu Sport je prodro u sve oblike života i društvenih aktivnosti savremenog čoveka, pa se pojavljuje i na tržištu, kao sredstvo za ostvarenje profita. Pojavljuju se pojedinci i organizacije koje promovišu sport kao atraktivan proizvod, koji može biti profitabilan na tržištu zabave kao i na promociji zdravog života. Sve to rezultira današnjom komercijalizacijom sporta. Iz perspektive sportiste, za izuzetne rezultate više nisu dovoljni samo talenat, želja i naporan rad. Sve zna čajniju ulogu u spremnosti sportista ima i obezbeđenje optimalnih uslova za rad i razvoj. Veliki izdaci se moraju obezbediti još od po četničkih koraka kroz članarine i plaćanje treninga, kao i u toku razvoja, kroz finansiranje priprema, putovanja, opreme, ishrane i sli čno. U ceo ovaj proces je uklju čen veliki broj aktera koji zadovoljava potrebe takmi čara, odnosno sportista. Tu su angažovanja trenera, prate ćeg osoblja u klubovima, preko prizvođača i dobavljača sportske opreme i rekvizita, vlasnika sportskih objekata i prevoznih sredstava, sponzora i donatora, organizatora sportskih doga đaja,sredstava komunikacije i informisanja i slično. Krajnji proizvod njihovog rada je sportska manifestacija koja treba da bude u središtu pažnje što većeg broja potroša ča, odnosno posetilaca sportskih doga đaja.
2.2. Osnovne funkcije menadžmenta u sportu Finansiranje je vrlo bitno u organizovanju sportskih doga đaja, budući da se oni u najvećoj meri oslanjaju na izvore prihoda. Ono što je u finansijskom planu sportskog događaja izvesno su rashodi, i oni se mogu dosta precizno izra čunati. Međutim, prihodi su nepoznanica zbog činjenice da je teško predvideti broj posetilaca, njihovu potrošnju, kao i zainteresovanost medija i sponzora za datu sportsku manifestaciju. Ozbiljni organizatori sportskih doga đaja preduzimaju sve neophodne radnje kako bi se mogućnost povređivanja sportista, sportskih radnika i publike svela na najmanju mogu ću meru. Stoga je upravljanje rizicima zna čajna funkcija u samoj organizaciji sportskog događaja. Ogleda se u primeni adekvatne metode procene rizika i rizi čnih opasnosti koje značajno finansijski opterećuju održavanje sportskog doga đaja. U današnje vreme posebno je aktuelno direktno fizi čko obezbeđenje učesnika sa velikim brojem angažovanih ljudi, posebno obučenih i pripremljenih za takve situacije, pa su samim tim i troškovi njihovog angažovanja značajni.
3
Organizovanje sportskog doga đaja obuhvata sve aktivnosti od samih priprema sportske manifestacije pa do direktnog održavanja, kao i aktivnosti nakon završetka takmičenja. Najsloženije su aktivnosti organizatora koje prethode, jer se one odnose na sve aspekte planiranja i obezbe đenja sportskog događaja, od planiranja resursa, rekvizita, borilišta, smeštaja, programa aktivnosti, komunikacija sa medijima i sponzorima, realizacija promocija, direktno delegiranje timova za pojedine delove organizacije. Detaljno se razra đuje i opisuje redosled, izvršioci i odgovornosti u realizaciji postavljenih ciljeva i izvršenja istih. Registracija učesnika je veoma značajna funkcija u menadžmentu sportskog doga đaja u cilju ostvarivanja kontakta i veze izme đu samih učesnika, takmičara i pratećeg osoblja angažovanog u organizaciji sportske manifestacije. Brza i efikasna registracija odaje profesionalizam i ukazuje na ozbiljnost organizacije. Metodi registracije mogu biti razli čiti ali su svi usmereni smanjenju vremena registracije i deranžiranja sportista koji u čestvuju u sportskoj manifestaciji, kao i izbegavanju formalizma i unošenju negativnih emocija na samom početku takmičenja. U samoj organizaciji sportskog doga đaja je angažovan odre đen broj eksternih izvršilaca, različitih profila i stuka, a često i nedovoljno osposobljenih za posao koji ih očekuje.Veličina i značaj takmičenja određuje i broj i strukturu angažovanih saradnika. Zbog svega toga je potrebna velika energija i napor u koordinaciji svih angažovanih saradnika, odnosno u smanjenju tenzija i omogu ćavanje saradnicima da sa što manje konfliktnih situacija obave svoj deo obaveza. U samom planiranju broja i strukture saradnika neophodno je uraditi dobre procene i u činiti sve da se ti ljudi što podrobnije informišu o samom takmičenju, programu doga đaja, strukturom učesnika i svim drugim detaljima neophodnim za njihovo kvalitetno uključivanje u samu organizaciju. Marketing sportskog doga đaja je skup svih aktivnosti koje vode u pravcu zadovoljenja potreba posetilaca takmi čenja. Ova vrsta marketinga ima svoje specifi čnosti koje se ogledaju u samom procesu razmene zadovoljenja potreba izme đu sportista, takmičara i potrošača, posetilaca sportskog događaja i neizostavna je funkcija ukupnog menadžmenta svake sportske manifestacije. Iz svega navedenog možemo prepoznati osnovne funkcije menadžmenta sportskog događaja i to: -
Finansiranje sportskog događaja Upravljanje rizikom održavanja i osiguranje Direktno organizovanje takmi čenja Registraciju učesnika Koordinacija i upravljanje angažovanim saradnicima Marketing sportskog doga đaja
4
3. SPORT KAO IZVOR PROFITA 3.1. Industrija sporta Sport privlači sve više gledalaca, kako na sportskim objektima, tako i putem elektronskih medija. Toliki broj konzumenata je uslovio i rast zapošljavanja u svim vidovima industrije sporta i na svim nivoima. Sam sport je samo jedan od oblika u industriji sporta i tek jedan od mnogih ponu đača na tržištu zabave i razonode. Prednost sporta u odnosu na druge u industriji zabave je neizvesnost i nemogućnost kontrole. U sportu ne postoji scenario, nema unapred poznatih zapleta i raspleta, već je stvar trenutnog nadahnu ća i kvaliteta aktera. Uz sport su se razvile i druge, zavisne grane ove industrije. Pored svih koji su u funkciji zadovoljenja potreba sportista, kao što su prizvo đači sportske opreme, rekvizita, specijalizovane hrane, sportskih borilišta i sli čno imamo i prate će, vrlo profitabilne biznise koji u potpunosti zavise od sporta. To su u sve ve ćem broju mediji. Od ranije su poznati primeri zavisnosti štampanih medija od sporta, ali sada se javljaju i specijalizovani satelitski i kablovski distributeri koji zara đuju velike svote novca upravo prateći sportske događaje. Kao što smo ve ć pomenuli, sportski doga đaji nose neizvesnost ishoda, pa se i na tom momentu razvija specifi čan oblik biznisa kroz predvi đanje rezultata i ishoda sportskih doga đaja. Bitisanje kvalitetnih sportskih kolektiva i organizacija zanimljivih sportskih manifestacija privlače veliki broj posetilaca koji dolaskom na odre đenu teritoriju dešavanja, postaju potrošači turističke, ugostiteljske i trgovinske ponude tog podru čija. Tako se nameće zaključak da oko sporta svi imaju interes, pa im je stoga mogu će ponuditi partnerstvo u ostvarenju sportskog doga đaja u kome bi svi našli zadovoljenje svojih potreba u sticanju profita. Čime ih sport može privu ći da ulažu u njega? Naravno, sportskim uspesima. Svi će rado biti deo šireg tima pobednika. Prema tome, roba koju sportski kolektivi plasiraju na tržište jeste kvalitet i uspeh. Tu dolazimo do momenta kada se, zbog komercijalizacije sporta, menjaju i merila vrednosti u sportu. Zadovoljstvo učešćem na takmičenju se menja željom za dostignu ćem profesionalnih kriterijuma i pretvaranje sporta u zanimanje, sa odsustvom entuzijazma i emocija. Sportski klubovi su shvatili da je klju čno pitanje povećati bazu pristalica, kao potencijalnih potrošača i kao vrlo bitan argument prilikom pregovora sa finansijerima sporta. Američke kompanije su prve shvatile potencijal sporta u cilju stvaranja profita. Prvi su krenuli sa sponzorstvima, ekskluzivnim ugovorima, pravima prenosa, saopštenjima za medije, oglasima tokom utakmica...
5
Kompanije koje u SAD posluju u sportskoj industriji su direktno ili indirektno krajem dvadesetog veka imale profit od blizu devedeset milijardi dolara a procene su da se samo u prvoj deceniji ovog veka taj profit udvostru čio. Stoga ne čudi podatak da se samo u Americi za reklamiranje u sportu godišnje izdvoji oko 14 milijardi dolara. Industrija sporta je na teritoriji Amerike i Kanade jedanaesta industrijska grana po profitu, a u svetskim razmerama se nalazi na 25. mestu . To nam govori da ima dosta prostora za brzo i drastično uvećanje prihoda u ovoj industrijskoj grani. U svetskim razmerama, sportovi u koje se najviše ulaže su bejzbol, ameri čki fudbal, košarka i hokej, dok je u Evropi najfinansiraniji sport fudbal.
3.2. Proizvođač u sportu Oblast proizvodnje u sportu su profesionalni treneri i igra či, kao i sve prateće službe koje doprinose ostvarenju konkretnog rezulatata, odnosno uspeha sportskog kolektiva. Osvojanje titule, obaranje rekorda, u češće najkvalitetnijih aktera daju na zna čaju, privlače pažnju i dižu cenu na tržištu tom sportskom kolektivu ili takmičenju.
3.3. Potrošač u sportu 3.3.1. Potrošač gledalac Zadovoljava svoje potrebe prisustvovanja sportskim doga đajima, bilo lično ili preko medija. Kroz to troši ili na ulaznice ili na pretplate sportskih kanala. Identifikuje se sa svojim idolima, nabavlja sve što je vezano za njih, od sportske opreme, rekvizita, suvenira, hrane i pi ća koje mu oni preporu čuju, automobila koje oni reklamiraju, turističkih destinacija koje mu predlažu i sli čno.
3.3.2. Potrošač sportista Imamo dve grupe ovih potroša ča. Oni profesionalni koji kroz potrošnju prave i li čni određeni profit i oni amateri ili rekreativci koji se trude da opremom, rekvizitima i načinom života što više li če na svoje idole-profesionalce. Dok se oko prve grupe okupljaju prizvođači pokušavajući da ih privole da, za odre đene svote novca, baš njihove proizvode koriste i popularišu, druga grupa ih samo sledi i time troše ći iste brendove i marke prave profit proizvo đaču koji je pridobio popularne i najbolje profesionalne sportiste.
6
3.3.3. Potrošač sponzor Sponzor se kao potroša č na sportskim događajima pojavljuje pre svega iz interesa. Preko sportskih takmičenja i manifestacija on dopire do šireg broja potencijalnih potroša ča svojih prizvoda koriste ći već uspostavljenu komunikaciju između sporta i konzumenata sportskih događaja, nalazeći u toj grupi svoje nove potencijalne potroša če. Povezivanjem imena sponzora sa imenom tima ili manifestacije oni koriste pozitivne elemente koji su sportisti ve ć izgradili odnosno ugra đuju se u lepu sliku koju sport šalje potrošačima i time se i sami preporu čuju u najpozitivnijem svetlu. Što su sportske organizacije uspešnije, odnosno njihovi rezultati zapaženiji, to se i broj zainteresovanih sponzora pove ćava, kao i njihova spremnost da sa što više sredstava pribave za sebe poziciju što bližu akterima sportskih doga đaja. Sada se pojavljuju kompanije koje, pored sportskih kolektiva, prepoznaju svoj interes i u sponzorisanju takmi čenja odnosno kompletnih liga. Razlozi zbog kojih se kompanije naj češće odlučuju za sponzorstvo su: - promocija kompanije, imidža i brenda - jačanje pozicije na postoje ćem tržištu - osvajanje novih tržišta - društvena odgovornost - stalna prisutnost u javnosti - veza sa potrošačima
7
4. MARKETING SPORTSKOG DOGAĐAJA 4.1. Opšta načela sportskog marketinga
Marketing u sportu predstavlja primenu opštih na čela teorije i prakse na specifi čno područije marketinškog delovanja, sa ciljem da kreira prizvode i usluge sporta prema jasno identifikovanim potrebama potroša ča. To je stalni proces povezivanja ponu đača i konzumenata usluge na najefikasniji na čin gde je u smeru potroša ča ide proizvod a od potrošača informacija o njegovim željama i potrebama. Promocija je prva aktivnost sportskog marketinga, koja je otvorila put i proširila vidike u daljem razvoju i koncepcijskom uobli čavanju marketinga u sportu kakav danas poznajemo. Razvojem medija dolazi i do potrebe ubrzanog razvoja i svih aspekata sportskog marketinga. Marketing u sportu predstavlja poslovnu funkciju sportske organizacije, odnosno ekonomski proces koji vrši povezivanje svih zainteresovanih aktera na najefikasniji na čin. U sferu svog interesovanja sportski marketing stavlja sportski proizvod ili sportski rezultat, sportsko takmičenje ili sportski doga đaj, plasman sportske opreme i rekvizita, širok spektar raznovrsnih usluga kao i promotivnu i propagandnu ulogu sporta. Činjenica
je da su u savremenom svetu sport i sportski doga đaj postali neodvojivi deo života velikog broja ljudi. Tu se stvara nepresušni potencijal za kreativnost u oblasti ponude i prevođenje konzumenata sportske ponude u potencijalne potroša če i mnogih drugih proizvoda i usluga koje su pratioci sportskih organizacija i sportskih doga đanja.
4.2. Pravci delovanja sportskog marketinga Tržište sporta ima niz specifičnosti koje se moraju imati u vidu kada se priprema i marketiški obrađuje sportska organizacija ili sportski doga đaj. Uglavnom se delovanje mora usmeriti u dva pravca : -
marketing sportske organizacije ili doga đaja marketing proizvoda i usluga vezanih za sport
8
4.2.1. Marketing sportske organizacije ili događaja Marketing sportske organizacije ili doga đaja ima za cilj da kanališe i zadovolji potrebe ljudi koji prate sportske događaje. Dobar marketing u sportskoj organizaciji mora na ći odgovor na pitanja : - Šta sportske organizacije ili doga đaji nude publici odnosno potroša čima? - Koje potrebe sportske publike zadovoljavaju sportski pojedinci, klubovi, sportske organizacije ili asocijacije? - Na koji način identifikovati potrebe sportskih kozumenata i kojim metodama dovesti sportski događaj na nivo zadovoljenja tih potreba? Posetioci sportskih događaja prate sva dešavanja vezana kako za u česnike tako i za prate će strukture i manifestacije. Njihove potrebe se, delatnoš ću marketing menadžera u sportu, zadovoljavaju osećajem pripadnosti organizaciji, a želja za razonodom i zabavom se zadovoljava prisustvom sportskim manifestacijama. Široka publika na sportskim borilištima želi da oseti : - Sportski doživljaj - Sportski događaj - Sportski rezultat - Imidž klubova i sportista - Sportski brend
4.2.2. Marketing proizvoda i usluga vezanih za sport
Po pravilu svaki sportski doga đaj ne može sam sebe uobli čiti bez pratećih faktora koji zaokružuju kvalitet sportskog doga đaja i upotpunjuju doživljaj vrhunske manifestacije. Tu se pre svega misli na brojne prateće proizvode i usluge. Pod proizvodima koji su nezaobilazni deo svake sportske manifestacije se podrazumeva pre svega sportska oprema, ode ća i obuća kao i sportski rekviziti i suveniri. Pored toga što tu vrstu prizvoda koriste sportisti, direktni u česnici takmičenja, za njih su veoma zainteresovani i posetioci koji prate sportske doga đaje. Usluge vezane za sport su dvojake: jedne koje su direktno u funkciji organizacije i druge koje služe zadovoljenju potreba svih u česnika i posetilaca. Direktno bitni za organizaciju sportskog događaja su usluge održavanja sportskih objekata, obezbe đenje, zdravstvene usluge, informativni centri, marketing usluge i sli čno. Druga vrsta usluga na sportskim manifestacijama se odnosi na sve vrste usluga smeštaja, hrane, pi ća, transportnih usluga, razonode i opšteg informisanja.
9
5. PLANIRANJE SPORTSKOG DOGAĐAJA 5.1. Pojam i ciljevi planiranja sportskog doga đaja Planiranje je u stvari identifikovanje aktivnosti koje će se preduzeti sa utvr đivanjem vremenskog rasporeda izvršenja pojedinih aktivnosti i na činom izvršenja. Planiranjem se obuhvataju i neophodni resursi za izvršenje planova kao i neposredni izvršioci. Cilj je doći do detaljnog plana aktivnosti i utvr đivanja zadataka i odgovornosti po vertikali na svim nivoima. Treba utvrditi adekvatnu strategiju pri planiranju a uzimaju ći u obzir karakteristike tržišta, sopstvene mogu ćnosti, potrebe, zahteve i o čekivanja publike. Obavezna tačka početka planiranja mora biti sopstveno iskustvo. Planiranje treba da bude tržišno orijentisano, kako bi se osim sportskih ostvarili i ekonomski ciljevi kvalitetnog organizovanja sportskog doga đaja. Praksa pokazuje da se ne mogu svi kreirani planovi sportskih događaja ujedno i ralizovati, ali treba težiti što realnijem i što približnijem planu delovanja.
5.2. Faze planiranja sportskog doga đaja
U zavisnosti od veli čine i obima sportskog doga đaja, proces planiranja može obuhvatati veći ili manji broj aktivnosti. U suštini, aktivnosti procesa planiranja obuhva ćene su pojedinim fazama koje možemo prepoznati po zna čaju:
Istraživanje sportskog tržišta predstavlja početnu, odnosno prvu fazu procesa planiranja u kojoj se prikupljaju podaci i informacije o interesovanju sportskih organizacija i publike za održavanjem odre đenog sportskog događaja. Određivanje misije sportskog doga đaja podrazumeva određivanje nivoa takmi čenja i ciljnu grupu učesnika u takmičenju. Misija može biti takmi čarskog ili revijalnog karaktera. Razlikuje se u uzrastu u česnika, prostoru sa koga u česnici dolaze, odnosno da li se organizuje lokalno, regionalno, državno ili me đunarodno takmi čenje. Određivanje misije podrazumeva i razlog održavanja kao i ciljeve održavanja. Analiza sportske ponude i usluga vezanih za sport podrazumeva nastojanje da se publici pruži nezaboravan i atraktivan sportski doživljaj. Posetioci pored atraktivnog sportskog programa o čekuju i kvalitetne usluge delatnosti vezanih za sport kao što su delatnosti zabave, kvalitetnog smeštaja, obezbe đenja, posluženja, informisanja i sli čno.
10
Analiza konkurencije predstavlja uporednu analizu sportskih doga đaja koje u isto ili približno vreme organizuju konkurentske organizacije na istom ili približnom geografskom područiju. Pokušava se pretpostaviti koje ciljne grupe i na koji na čin pokušava da animira konkurencija i iznalaze se na čini pariranju njihove delatnosti i stvaranju atmosfere kod potencijalnih posetilaca a u svoju korist. Definisanje ciljeva sportskog doga đaja mora ići u dva pravca odnosno definisanje profitnih i neprofitnih ciljeva. Profitni ciljevi se odnose na na prodaju ulaznica, prodaju medijskih prava, zaklju čivanja ugovora sa sponzorima i donatorima, prodaja proizvoda i usluga vezanih za sport kao i pružanje perifernih i prate ćih usluga. S druge strane, neprofitni ciljevi su vezani za ostvarenje pozitivnog sportskog rezultata, atraktivnosti i originalnosti programa. Plan akcija obuhvata proces planiranja sportskog doga đaja koji treba da locira konkretne aktivnosti koje je neophodno preduzeti, kako bi se ostvarili ciljevi odre đenog sportskog događaja. Plan akcija obuhvata i odre đivanje izvršilaca pojedinih faza, koji u čestvuju i snose odgovornost u realizaciji pojedinih ciljeva. Ocena plana sportskog doga đaja označava poslednju fazu u celom sistemu planiranja. Ocenom plana proverava se racionalnost i realnost ispoljena u toku procesa planiranja. Ocenu plana treba sprovoditi kontinuirano pre u toku a naro čito nakon završetka sportskog doga đaja.
11
6. ORGANIZOVANJE SPORTSKOG DOGAĐAJA
6.1. Funkcija organizacije Sama organizacija sportskog doga đaja predstavlja složenu i višeslojnu funkciju u menadžmentu svakog sportskog doga đaja. Organizovanje lokalnih i regionalnih doga đaja koji su stalnog ili povremenog karaktera, u principu ne bi trebali da predstavljaju ve ći problem organizatorima. Kod takvih doga đaja ima već dosta poznatih inputa koji uti ču na samu organizaciju. Takvom organizacijom se u suštini bavi menadžer sportskog doga đaja koji angažuje određeni broj saradnika. Sportski doga đaj manjeg obima ne zahteva puno vremena za pripreme kao ni za stvaranje organizacione strukture. Organizovanje postaje složena funkcija u menadžmentu velikih, odnosno megaprojekata, kao što su Olimpijske igre, svetska i velika me đunarodna takmičenja i slično. Pripreme za organizaciju ovakvih takmičenja mogu trajati godinama, a u njihovom organizovanju je angažovan ogroman broj saradnika. Često se kao partneri za organizaciju ovakvih manifestacija pojavljuju i zvani čne institucije i vlade država. Kod ovakvih doga đaja se pojavljuje veći broj menadžera za razli čite oblasti, a po pravilu koordinaciju svih aktivnosti vode organizacioni komiteti sa svojim pomo ćnim radnim telima u vidu komisija. Najve ću odgovornost preuzimaju upravo organizacioni komiteti koji i predstavljaju najvišu instancu u donošenju odluka vezanih za kvalitetnu organizaciju mega sportskih događaja.
6.2. Mrežna organizacija sportskih događaja Mrežna organizacija sportskih doga đaja predstavlja integrisani pristup postavljanju i izvršenju zadataka pri organizovanju manifestacija. Tu dolazi do udruživanja znanja, iskustva i sposobnosti većeg broja aktera organizacije. Prednost mrežne organizacije se ogleda u fleksibilnosti i mogu ćnosti bržeg prilagođavanja promenama u okruženju sportskih doga đaja. Različite organizacione funkcije se ugovornim odnosima povezuju sa ciljem iznalaženja najkvalitetnijih rešenja u organizaciji. Odlika mrežnih organizacija je i u kvalitetnom i brzom protoku informacija Prilikom formiranja mrežnih organizacija, partneri se odri ču potpune kontrole u poslovanja zarad prilagođavanja partnerima, u kom odnosu svako obavlja usko specijalizovane poslove organizacije, za koje je ina če najkvalifikovaniji. Mrežna organizacija omogu ćuje uspostavljanje i izgradnju odnosa sa kvalitetnim partnerima, sa kojima inače deli iste ili slične vrednosti i ciljeve, a usmereni su na iznalaženje optimalnih odnosa između samostalnosti i kontrole unutar mreže.
12
7. MARKETING RUKOMETNOG TAKMIČENJA 7.1. Specifičnosti organizacije rukometnog takmi čenja
Rukomet kao sport ima dosta dodirnih ta čaka sa drugim sportovima, naro čito kolektivnim loptaškim sportovima. Međutim postoje i odre đene specifičnosti na koje se mora obratiti pažnja pri pristupanju organizovanja rukometnog takmičenja i marketinškoj obradi istog. Kao prvo moramo znati u kojoj kategoriji organizujemo takmi čenje, da li su u pitanju seniorske ili mlađe kategorije ekipa. Zatim moramo znati da li je takmi čenje u muškoj ili ženskoj konkurenciji. Zavisno od nivoa takmi čenja, odnosno da li je takmi čenje lokalnog, regionalnog ili pak međunarodnog ili državnog karaktera, možemo praviti i plan angažovanja sportskih terena. Za neka takmičenja nižih nivoa kvaliteta i zna čaja moguće je organizovanje i na otvorenim terenima, dok se kod ve ćih i značajnijih takmičenja moraju angažovati sportske sale i dvorane. Obzirom na broj članova ekipa i prate ćeg osoblja moramo organizaciju locirati na područiju koje može svojim smeštajnim kapacitetima zadovoljiti kako potrebe samih učesnika, tako i potrebe za smeštajem i posetilaca sportskog doga đaja. Geografski položaj mesta organizacije takmi čenja treba da ima dobre saobra ćajne i komunikacijske veze. Isto tako treba voditi ra čuna da li je rukomet kao sport dovoljno afirmisan na datom podru čiju, to jest da li ve ć ima svoju publiku. Potrebno je izvršiti procenu ko sa datog podru č ja i ko sa šire tertorije može imati interes da se uključi u organizaciju takmi čenja. Koliko su sa stru čne i profesionalne strane mogu ći angažmani saradnika sa teritorije gde se planira organizovati takmi čenje. Obavezno izvršiti procenu na koji broj sponzora i sa kolikim iznosima se može ra čunati prilikom organizacije takmičenja. Obaviti konsultacije koja je zainteresovanost društvene zajednice za uključivanje u organizaciju takmi čenja. Mora se povesti ra čuna o zainteresovanosti medija da proprate celokupnu organizaciju sportskog događaja. Takođe treba imati u vidu tehni čke mogućnosti i ranije prisustvo medija na sportskim događajima organizovanim na tom podu čiju. Naročito se treba informisati da li je u istim terminima na istom podru č ju i sa istom ciljnom grupom posetilaca, planiran još koji sportski doga đaj. To posebno treba imati u vidu u koliko se radi o organizaciji sportskog doga đaja na teritorijama gde rukomet ne spada u popularnije sportove. U proceni treba biti realan i sa što manje emocija oceniti svoje mesto i mogućnosti u datim okolnostima.
13
7.2. Cilj organizacije rukometnog takmičenja Neprofitni cilj je vezan za ostvarenje zna čajnog sportskog rezultata i popularizacija rukometa kao sporta i približavanje širem broju konzumenata sportskih doga đaja. Postoje dve ciljne grupe u ovoj fazi. Prvo su mladi koji bi mogli da se identifikuju sa sportistima i da sami pristupe bavljenju rukometom, a drugu grupu čine ljudi koji su kao posmatra či prisutni na sportskim manifestacijama. U prvoj grupi se regrutuju budu ći takmičari. Drugu grupu pridobijamo kvalitetom sportskog doživljaja koji im pružimo i oni postaju važan saputnik i argument pri proceni sponzora o svrsishodnosti ulaganja u rukomet. Profitni ciljevi se odnose na obezbe đenje dovoljnog nivoa sredstava a u smislu pokrivanja svih troškova takmičenja. Troškovi nisu bezna čajni, bez obzira o kom nivou takmičenja se radi. Što je takmi čenje značajnije i sa atraktivnijim ekipama kao u česnicima, to su i troškovi znatno ve ći. Zbog toga se u marketinškoj obradi organizacije, posebna pažnja mora posvetiti prihodovnim aspektima, od prodaje ulaznica posetiocima, prodaje prava prenosa takmi čenja, zaključivanju ugovora sa sponzorima, sklapanju ugovora sa donatorima, prodaji proizvoda i usluga vezanih kako za rukomet, tako i za sport uopšte, kao i pružanju perifernih usluga posetiocima rukometnih utakmica. 7.3. Ciljna grupa učesnika rukometnog takmičenja Da bi takmičenje dobilo na atraktivnosti i da bi privuklo što ve ću pažnju, kako medija tako i posetilaca, odnosno konzumenata sportskih doga đaja, lista učesnika i takmičara mora biti što kvalitetnija. Samo pojavljivanje na takmičenju određenih sportskih kolektiva koji imaju postignute i verifikovane uspehe, može u mnogome doprineti pove ćanju posećenosti i zainteresovanosti za sportski doga đaj. Ukoliko je mogu će obezbediti ekipe sa osvojenim titulama koje čine najkvalitetniji i najpoznatiji sportisti, utoliko olakšavamo posao organizacije sportskog doga đaja. Ponekad i pojava samo jedne popularne li čnosti u svojstvu promotera takmičenja može dovesti zna čaj manifestacije do neslu ćenih dimenzija. Svaki organizator će se potruditi da obezbedi optimalne uslove sportistima kako bi ovi mogli dati svoj maksimum, postigći dobre rezultate, oboriti neke rekorde i sli čno, a samim tim se i posetiocima stvara upečatljiv i nezaboravan sportski doživljaj koji će ga dovesti i na sva buduća takmičenja.
7.4. Ciljna grupa posetilaca rukometnog takmi čenja Posetioci rukometnog takmičenja, obzirom na veli činu borilišta, nisu masovne grupe. To su ljudi koji su privu čeni ponuđenim programom takmi čenja, koji će doći da uživaju u sportskom događaju. Rukometno takmi čenje treba da privu če raznolike grupe posmatra ča, bez obzira na godine, pol ili uzrast. Organizator se mora potruditi da im pored glavnog programa takmičenja, osmisli i ponudi i druge vidove razonode u toku takmi čenja. Dobar organizator će se potruditi da uklju či i publiku kao aktivnog u česnika kompletne manifestacije. Ponuda za posetioce može biti usmerena u pružanju usluga koje će podići njihov komfor posmatranja takmi čenja na jedan viši nivo. Ne treba zaboraviti da su gledaoci tu i došli radi zadovoljenja svojih potreba. Njihova potreba se ne ogleda samo u pukom prisustvu događaju, već žele da im to vreme bude kvalitetno dopunjeno sadržajima. Tako možemo organizovati i neke blic igre i takmi čenja za posetioce, koji bi im doneli ose ćaj da su 14
i sami aktivni učesnici manifestacije, što bi uveliko upotpunilo njihov kompletan doživljaj sportske organizacije.
7.5. Ciljna grupa sponzora rukometnog takmi čenja Sponzorstvo u sportu uopšte, pa i u rukometu, je ugovorni odnos izme đu sponzora i organizatora sportskih aktivnosti. Sponzori finansiranjem sportskih aktivnosti promovišu svoje proizvode i usluge. Kompanije putem sponzorstava obezbe đuju svoje prisustvo kako na sportskim manifestacijama tako i u medijima koji te manifestacije prate. Kompanije se trude da izvrše realnu procenu vrednosti sponzorstva u odnosu na benefite koji će se sponzorstvom dobiti. Ciljna grupa sponzora rukometnog takmi čenja treba da bude u prvom redu kompanija koja će pronaći svoje potencijalne potroša če u grupi posotilaca rukometnog takmi čenja. Tu se takođe mogu na ći i kompanije lokalnog podru č ja, koje će svojim učešćem u sponzorisanju takmičenja pokazati svoju društveno odgovornu funkciju. Među sponzore treba uvrstiti i sve one koji se bave pružanjem usluga, a koje mogu imati koristi od toga što će posetiocima i učesnicima rukometnog takmi čenja biti skrenuta pozornost na visok kvalitet proizvoda i usluga koje oni nude. Ono što se nudi potencijalnim sponzorima od strane organizatora rukometnog takmi čenja se može kategorisati u slede ćim razlozima : -
Promocija kompanije, imidža i brenda na odre đenom geografskom podru č ju Jačanje pozicije na postojećim tržištima Osvajanje novih tržišta Društvena odgovornost Stalna prisutnost u javnosti i trajna veza sa potroša čima
Treba razlikovati sponzorstvo od oglašavanja. Sponzorstvom kompanije ostvaruju čvršću i trajniju vezu sa potroša čima, pa je zbog toga i prisutna praksa da se kompanije radije odlučuju za sponzorstva nego za suvoparna oglašavanja, što otvara prostor da se dobrom i kvalitetnom pripremom obezbedi zna čajan broj solidnih sponzora rukometnog takmi čenja.
15
8. DELOVANJE MARKETING MENADŽERA RUKOMETNOG TAKMI ČENJA 8.1. Marketing program Dobar program podrazumeva da se uspostavi što približniji odnos izme đu želja, mogućnosti i zahteva konzumenata, odnosno posetilaca sportskih doga đaja. Instrumenti koji utiču na stvaranje optimalnog plana i potreba njihovog stavljanje u koorelaciju su : -
Kvalitet događaja koji se nudi Cena koštanja Promocija Zainteresovanost posetilaca
Obzirom da se najefikasniji odnos izme đu ponude i potražnje, odnosno planiranog takmičenja i potencijalnih posetilaca manifestacije, može izgraditi putem tržišta, menadžer mora izvršiti i određena istraživanja. Istraživanje ima za cilj da stvori jasniju sliku okruženja i da pomogne u kona čnom oblikovanju sportske ponude. Podaci dobijeni istraživanjem se analiziraju u sledećim pravcima : - Analiza zahteva tržišta - Analiza mogućnosti organizatora - Aktivnost konkurencije Tek sa realnom analizom ovih faktora može se pristupiti izradi kvalitetnog marketing programa rukometnog, pa i svakog drugog takmi čenja.
8.2. Područ ja delovanja marketing menadžera Marketing menadžer mora nastojati da svoje angažovanje u čini što je moguće efikasnijim. Zbog toga ne bi trebalo da rasipa energiju delovanjem ad-hok, ve ć se mora posvetiti svojim osnovnim delatnostima i to: 1. Obezbeđenje korporativnog sponzorstva rukometnog takmi čenja 2. Ekomomsku propagandu rukometnog takmi čenja 3. Realizaciju programa odnosa sa javnoš ću 4. Efikasnu prodaju ulaznica 5. Obezbeđivanje televizijskih prenosa takmi čenja 6. Prodaja licenciranih proizvoda 7. Pružanje ugostiteljskih i drugih usluga posetiocima
16
