Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1
La Definición del Marketing para el Siglo XXI
I.
La Imp mpo ort rta anc ncia ia de dell Ma Mark rket etin ing: g: -
Activi vida dad d o grup grupo o de enti entida dade dess y proc proced edim imie ient ntos os para para crea crear, r, Marketing: Acti comun comu nicar icar,, entr entreg egar ar e inte interrcam ambi bia ar ofer oferttas que que tiene ienen n valo valorr para para los los consumidores, socios, clientes y la sociedad.
Denición Social: Proceso social por el cual tantos grupos como individuos obtienen lo que que nece necesi sita tan n y dese desean an me medi dian ante te la creac creació ión, n, ofert oferta a y libr libre e inter interca camb mbio io de productos y servicios de valor con otros. Denición Empresarial: El propósito de mareting es conocer y entender insights del cliente para que el producto se llegue a vender por s! solo. Se necesita que el producto est" disponible. - Direccin de Marketing: El arte y ciencia de elegir mercados ob#etivos y de obte obtene ner, r, ma mant ntene enerr y aume aument ntar ar clien cliente tess me medi dian ante te la gener generac ació ión, n, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.
-
El mareting utili$a %erramientas t"cnicas. El "&ito nanciero est' muy ligado del mareting.
Director !eneral de Marketing: Encargado de elevar las actividades de mareting al mismo nivel que otras 'reas a nivel e#ecutivo. (o siempre es f'cil tomar decisiones decisiones de mareting mareting adecuadas adecuadas solo el )* de encuestados creen que %acen un traba#o e&tremadamente bueno. +os especialistas de mareting deben decidir: de cidir: +o que que se debe debe incl inclui uirr en el diseño de un nuevo nuevo prod produc ucto to precio lugar de venta gasto en publicidad . Deben tomar decisiones en un entorno impulsado por internet (marketing móvil) donde los consumidores, la competencia, la tecnolog!a y las fuer$as económicas cambian r'pidamente. +ass pala +a palabr bras as o ac acci cion ones es del del mar maretin eting g pued pueden en mult multip iplic licars arse e r'pi r'pida damen mente te Domino-s y videos de publicidad negativa. +as empresas que no vigilan cuidadosamente a sus clientes o a la competencia se encuen encuentra tran n en mayor mayor rie riesgo sgo (o me#oran sus propuestas de valor, ofertas de mareting, satisfacciones de los Stae%olders.
+os buenos especialistas en mareting siempre buscan nuevas maneras creativas de SATSFACER las necesidades de los clientes de manera rentable A!AR"E a la competencia.
a" ene ene$cios $cios del del Marketing Marketing::
/a ayudado a introducir y obtener obtene r la aceptación de nuevos productos. 0nspira me#oras en los productos e&istentes innovación y me#or posición en el mercado. El mareting e&itoso crea demanda y empleos. Permite a las empresas a participar en actividades socialmente socialme nte responsables. 1onstruye marcas fuertes y delidad.
%" Lo ue Comercia Comerciali'a li'a el Marketing Marketing::
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- ienes ienes:: +os productos f!sicos que constituyen el grueso de la producción. E&: carros, envasados, refrigeradoras, etc. - (er)icios: 2ientras las econom!as se van desarrollando los servicios centran sus acti ac tivi vida dade dess en ma mayor yor propo proporc rció ión n a la prod produc ucci ción ón de se serv rvic icio ios. s. E&: E&: /o /ote tele les, s, 2antenimiento, Peluquer!as.
2uc%as ofertas de mercado me$clan bienes y servicios. E&: comida r'pida. - *)entos: - *+periencias: - ,ersonas: - Lugares:
,ropiedades: des: Derec%os intangibles que se compran o venden. E&: 3ienes de - ,ropieda 4a!$, Propiedades 5inancieras 5inancieras 6bonos y acciones7. - -rgani'aciones: 8raba#an 8raba#an para crear una imagen fuerte, favorable y 9nica en las mentes del mercado ob#etivo. - Inormacin: +a producció producción, n, presentació presentación n y distribució distribución n de información información es una de las principales industrias.
Ideas:: +os productos y servicios son una plataforma para entregar una idea o - Ideas benecio. c" /ui0n Come Comercial rciali'a i'a el Mark Marketing eting:: - *spec Alguie ien n que que busc busca a una una resp respue uest sta a 6cap 6capta tarr la *special ialist ista a en Mark Market eting ing:: Algu atención, compra, voto o donativo7 de clientes potenciales. Pueden estimular la demanda de sus productos pero tienen una visión limitada. Son responsables de la adminis administra tració ción n de la demanda demanda al inuir inuir en su compos composici ición, ón, coord coordinac inación ión del tiempo y nivel para cumplir los ob#etivos de la empresa.
8anto los Especialistas en #arketing como los Clientes $otenciales son los que comerciali$an el mareting si buscan vender algo entre e ntre s!.
1. Los *stados *stados ,osi% ,osi%les les de la Demanda Demanda::
Para todos los tipos se deber encontrar Para encontrar las causas subyacentes subyacentes del estado estado de la demanda plan de acción para cambiar a la demanda deseada.
- Demanda Demanda 2egati)a 2egati)a:: El producto le desagrada a los consumidores
lo evitan. Demanda Demanda Ine+istente: Ine+istente: +os consumidores son inconscientes o no les interesa el producto. +oss consum consumido idore ress necesi necesitan tan fuerte fuertemen mente te el Dema Demand nda a Late Latent nte: e: +o producto y no pueden estar satisfec%os con uno e&istente. Demanda Decreciente: 2enor frecuencia de compra del producto o ya no se compra. +ass co comp mpra rass del del prod produc ucto to var! var!an an co con n la Dema Demand nda a Irre Irregu gula lar: r: +a estación, mes, semana, d!a u %ora. Demanda Demanda Completa: Completa: +os consumidores compran adecuadamente
-
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- Demanda *+cesi)a: E&isten m's consumidores que productos
0(SA80S5A110;(. - Demanda Malsana: +os consumidores est'n atra!dos por productos con impactos sociales indeseados.
d" Mercados3 Ci%ermercados 4 Metamercados: 1 Mercado: - Mercado:
Estructura de los 5lu#os en una Econom!a 2oderna de 0ntercambios
Sistema de 2areting Simple
5. Mercados de Clientes Cla)e: - Mercado de Consumidores: +as empresas de productos de consumo masivo gasta bastante tiempo en una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de productos y embala#e superiores asegura su disponibilidad y comunicaciones atractivas.
- Mercados Industriales: Empresas que venden a otras empresas 6compradores profesionales7 que eval9an con otras empresas. 1ompran para producir o revender un producto con un margen de ganancia mayores ingresos y disminución de costos.
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- Mercados !lo%ales: Empresas que deben entrar a diferentes pa!ses. Se debe tener una estrategia diferente en cada uno 6#ación de precios, dónde entrar, cómo entrar, adaptaciones del producto, etc.7. - Mercados 2o Lucrati)os 4 !u%ernamentales: =enden a empresas con poder de compra limitado necesitan #ar sus precios con cuidado. Precio muy ba#o impacta la calidad. 2uc%as compras gubernamentales %acen +0108A10>(ES y se centran en soluciones pr'cticas.
6. Ci%ermercado: - Ci%ermercado: ?n mercado D0<08A+.
7. Metamercado:
II.
-
Metamercado: El resultado de unir las actividades de un grupo de productos y
-
Metaintermediarios: Agentes o plataformas que ayudan al cliente a moverse
servicios complementarios muy relacionados en la mente del consumidor pero que se e&tienden a trav"s de un grupo diverso de sectores industriales. en el 2etamercado.
Conceptos 8undamentales: - 2ecesidades: 4equerimientos %umanos b'sicos. E&: aire, alimento, ocio, entretenimiento son P4EE@0S8E(8ES.
(ecesidades E&presadas: +o que el cliente necesita. (ecesidades 4eales: +o que est' buscando para satisfacer su necesidad. (ecesidades (o E&presadas: +o que el cliente espera del servicio. (ecesidades de Placer: +o que el cliente quisiera del servicio. (ecesidades Secretas: +os %nsights. El cliente quiere que sus amigos lo miren como un comprador inteligente. Se debe responder a 2S de una de estas necesidades para no defraudar al cliente.
- Deseos: (ecesidades que se dirigen a ob#etos espec!cos para satisfacer la necesidad de ese ob#eto. - Demandas: Deseos de un producto espec!co respaldados por la capacidad de pago. Se debe medir cu'ntos quieren el producto, cu'ntos carecen del producto y si pueden pagarlo.
+os especialistas de mareting inuyen en los deseos. - Mercado Meta: Segmento del mercado que presenta las me#ores oportunidades de "&ito. - ,osicionamiento: Estar en la mente de los consumidores del mercado meta que la empresa puede darles el valor que buscan. - (egmentacin: D0=0D04 el mercado en distintos grupos identicabes para satisfacer me#or las necesidades espec!cas de cada grupo. - ,ropuesta de 9alor: 1on#unto de benecios que satisfacen las necesidades de los consumidores. Aquella que sea intangible se %ace f!sica mediante la oferta.
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- -erta: ?n producto, servicio, información, e&periencia o combinación de ellos que entrega una propuesta de valor. - Marcas: >ferta de una fuente conocida. Esta intenta crear una imagen fuerte, favorable y 9nica. - 9alor: +a suma de los benecios y costos tangibles e intangibles de la oferta.
+a 8riada de =alor del 1liente: +a combinación de P4E10>, 1A+0DAD y SE4=010>. +as percepciones de valor aumentan con el servicio y la calidad pero cae con el precio.
- (atisaccin: El #uicio que una persona %ace del rendimiento percibido de un producto en relación con la e&pectativa.
e" Canales de Marketing:
Se necesita un buen diseBo para elegir una me$cla ideal para el producto.
- Canales de Comunicacin: Entregan y reciben mensa#es de los compradores meta. 1ada ve$ los especialistas de mareting aumentan los canales de comunicación. E&: sitios Ceb, revistas, 8=, folletos. - Canales de Distri%ucin: ?sados para mostrar, vender o entregar el producto f!sico o servicio al comprador o usuario. Puede ser directo o indirecto. - Canales de (er)icios: Para llevar a cabo las transacciones con los compradores potenciales. E&. 3odegas, 3ancos, Empresas de 8ransporte.
" Cadena de (uministros: - Cadena de (uministros: Ampliación del canal mayor que va desde la materia prima %asta los componentes y el producto terminado. 1ada empresa captura solamente un porcenta#e determinado del valor toral generado por el sistema de entrega de valor de la cadena de suministro ob#etivo de capturar m's valor de la cadena de suministros.
g" Competencia: - Competencia: 8odas las ofertas rivales reales y potenciales. E&. Sustitutos.
" *ntorno del Marketing: - *ntorno 8uncional: 0ncluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. E&: Proveedores, la Empresa, Distribuidores, 2ayoristas y 1lientes 2eta. - *ntorno !eneral: Entorno demogr'co entorno económico entorno sociocultural entorno natural entorno tecnológico entorno pol!ticolegal >P>48?(0DADES y A2E(AAS.
III.
2ue)as Realidades del Marketing:
a ,rincipales 8uer'as (ociales:
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-
;ecnología de Inormacin en Redes: (iveles m's precisos de producción, comunicaciones m's dirigidas y #ación de precios m's relevante.
!lo%ali'acin: 5acilita la comerciali$ación a escala global. - Desregulacin: +a liberali$ación aumenta la competencia y las oportunidades -
de crecimiento.
- ,ri)ati'acin: +as empresas en propiedad privada tienen como n aumentar la eciencia. -
-
Con)ergencia Industrial: +os l!mites sectoriales se borran conforme las empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de FG sectores.
- ;ransormacin de los minoristas: +os minoristas est'n amena$ados por las ventas de cat'logos deben vender e&periencias.
- Desintermediacin: +as empresas online provocaron una desintermediación entre la entrega de productos y servicios de manera tradicional re intermediación de los minoristas en internet.
-
,oder de Compra del Consumidor: El consumidor %a aumentado sustancialmente su poder de compra gracias a la desintermediación inversa, descuentos por volumen.
subasta
- Inormacin del Consumidor: +as redes sociales #untan a gente con intereses comunes donde comparten información sobre sus e&periencias. - ,articipacin de los consumidores: +as empresas invitan a participar a los consumidores en el diseBo y comerciali$ación de productos por su importancia. - Resistencia del Consumidor: Pocas diferencias entre productos poca delidad de marca productos m's el'sticos con respecto al precio mayor intolerancia %acia el mareting indeseado.
i" 2ue)as Capacidades de las *mpresas: - Internet como un poderoso canal de inormacin 4 )entas: 0nternet aumenta el alcance geogr'co de los especialistas de mareting. ?n sitio Ceb puede informar sobre la misión, visión, oportunidades de empleo y promover productos por todo el mundo. - Me=or recopilacin 4 m>s rica inormacin so%re los mercados3 clientes reales3 clientes potenciales 4 competidores: Permite reali$ar investigaciones de mercado frescas por internet. E&: 5ocus groups y cuestionarios. - ?so de las redes sociales para ampli$car su mensa=e de marca: 5'cil de actuali$ar y poner información periódicamente en internet. - 8acilitar 4 acelerar la comunicacin e+terna entre clientes: 1rear o beneciarse de del H$umbido- online y oIine a trav"s de la protección de comunidades de ususarios o defensores de la marca. - *n)ío de anuncios3 cupones3 muestras e inormacin a los clientes
ue lo an solicitado o tienen permiso de la empresa para acerlo:
5acilita el mareting de nic%o y la comunicación bidireccional. Puede personali$ar
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un servicio. =incula a los proveedores, distribuidores y los consumidores eciencia.
-
empresa puede acer 4 )ender %ienes indi)idualmente dierenciados: +os avances en la personicación de las f'bricas, la tecnolog!a de cómputo y el softCare de mareting
personali$ar productos.
- Me=oras
en aduisiciones3 reclutamiento3 capacitacin 4 comunicacin interna 4 e+terna: 4eclutar y capacitar al personal online
eciente y menos constoso.
- 8acilitar 4 acelerar la comunicacin interna mediante el uso de una I2;R<2*; pri)ada: Evita la fragmentación de la información interna eciente.
- Me=oras en la e$ciencia de costos mediante el uso de Internet: A%orro en benc%maring me#oras en log!sticas y operaciones que reducen costos.
=" Marketing en ,r>ctica: - ,lani$cacin de Marketing: An'lisis de las oportunidades de mareting ente una selección de marcados meta, el diseBo de estrategias, desarrollo de programas de mareting y la dirección del esfuer$o de mareting actuali$ada constantemente.
I9.
+a innovación y la cone&ión con el cliente es b'sico para tener venta#as sobre los rivales.
Marketing en la *ra de ;ur%ulencia:
Entorno inestable e incierto. El entono tiene rac%as periódicas e intermitentes de prosperidad y descenso.
a *strategias de Marketing para el Caos: 1
Defenderse de los ataques de la competencia
retener clientes.
@. ,resionar agresi)amente para ganar participacin de mercado:
2uc%as empresas se %an debilitado y la competencia busca robar clientes deli$ar a nuevos clientes.
A. In)estigar m>s so%re los deseos 4 necesidades Buidos de los clientes:
4e deli$ar a los clientes actuales pues estos est'n cambiando.
. Mantener
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Asegurar el frente interno y no recortar el presupuesto para atraer a nuevos clientes.
. *nocarse en lo seguro 4 enati'ar la propuesta de )alor:
+os clientes necesitan sentirse seguros para quedarse con la empresa,
E. De=ar los programas ue no uncionan r>pidamente:
En tiempos de caos los cortes de presupuesto son m's comunes. El especialista es el me#or equipado para poder saber que es necesario y que no lo es en comparación al que recorta el presupuesto.
1F. 2o aplicar descuentos en las me=ores marcas:
11.
0ndica que los precios estaban muy altos y que en el futuro ese no ser' el valor del producto. 1rear marcas m's baratas para atraer a nuevos clientes y mantener a los antiguos.
Mantener lo uerte 4 de=ar lo d0%il: En tiempos de caos las marcas fuertes deben %acerse m's fuertes. 4ecurrir a la seguridad y el valor para refor$ar las marcas y productos fuertes las marcas nunca puede ser demasiado fuertes.
9.
Cualidades del Director !eneral de Marketing:
El rol y e&pectativas del director de mareting var!a muc%o entre empresas menor tiempo de mando que cualquier otro puesto de director general. +os factores de "&ito para los especialistas en mareting son muy variados.
Cualidades Innatas
9I.
Emprendedor. 0ndependiente que traba#e en armon!a con otros. 8omador de riesgos. Disposición a tomar decisiones. /abilidad para resolver problemas. Agente de cambio. >rientado a resultados.
Cualidades
El mareting afecta a todas las 'reas que tienen relación con la e&periencia del cliente. El mareting debe inuir en las actividades fundamentales de dirección.
-rientacin de la *mpresa acia el Mercado: - ,roduccin: +os consumidores preeren productos ampliamente disponibles a ba#os precios alta eciencia de producción y distribución en masa.
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- ,roducto: +os consumidores preeren productos de alta calidad, alto rendimiento o innovadores.
5alacia de la 4atonera: +os productores se enamoran de sus productos y creen que son los me#ores en s! mismos.
- 9enta: +os consumidores y las empresas no comprar!an sucientes productos de la organi$ación si se les de#a solos. Es m's agresivo con bienes no buscados y cuando las empresas sobre producen centrado en las necesidades del =E(DED>4.
- Marketing: 1onsiste en buscar los productos adecuados para e cliente de la empresa y no al rev"s. +a clave del "&ito es ser m's ecientes a la %ora de crear, comunicar, y entregar un valor superior al de la competencia centrado en el 1+0E(8E.
a Marketing Golístico: -
9II.
Marketing Golístico: 3asado en el desarrollo, diseBo e implementación de programas, procesos y actividades interdependencia y amplitud.
de
mareting
que
reconocen
su
,ecados Mortales (o enfocada en el mercado ni en el cliente. (o entender a los clientes meta. (ecesita denirse me#or y vigilar a sus rivales. (o gestiona correctamente la relación con sus grupos de inter"s. (o es buena para encontrar nuevas oportunidades. Decientes planes de mareting y procesos de panicación. (ecesidad de refor$ar las pol!ticas de productos y servicios.
Mandameintos Segmentar el mercado elegir los me#ores segmentos y desarrollar un posicionamiento fuerte. 8ra$ar gr'camente las necesidades, percepciones, preferencias y conductas de los clientes y motivar a los diferentes participantes en el negocio. 1onocer a los competidores m's importantes, sus fortale$as y debilidades. +os participantes se vuelven socios, recompensados generosamente. Sistemas desarrollados para identicar oportunidades y clasicarlas.
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D"bil creación de marca y %abilidades de comunicación. 2al organi$ación interna para un mareting eca$. (o aprovec%ar al m'&imo la tecnolog!a.
% Marketing de Relaciones: - Marketing de Relaciones: +a construcción de relaciones satisfactorias y a +P con los elementos clave de la empresa para capturar y retener negocios.
+os cuatro pilares son los 1+0E(8ES E2P+EAD>S S>10>S DE 2A4JE80(< 6canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias7 20E234>S DE +A 1>2?(0DAD 50(A(10E4A. generarles prosperidad y equilibrar rendimientos. >b#etivo: crear una red de mareting eca$ para tener benecios.
- Red de Marketing: 5ormada por la empresa y los grupos de inter"s con los que mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes.
+as empresas tambi"n dan ofertas individuales fuerte lealtad del cliente al diseBar ofertas de mercado de estimaciones del valor individual y del valor de la vida del cliente. Es m's costoso atraer clientes importancia de retener clientes.
k" Marketing Integrado: - Marketing Integrado: DiseBo y programación de sistemas de mareting para crear, comunicar y entregar valor a los clientes tales como Kel todo es mayor que la suma de las partesL.
2uc%as actividades de mareting puede comunicar, entregar y crear valor. +os especialistas de mareting deben diseBar e implementar cualquier actividad de mareting con todas las dem's en mente. ?so de estrategias de comunicación integradas refuer$o y complementación de las opciones de comunicaciones. Desarrollo de una estrategia integrada de canal ponderar entre tener demasiados canales 6posibles conictos7 o tener pocos 6posible omisión de oportunidades7.
l" Marketing Interno: - Marketing Interno: +a tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes. 8odos en especial los de la alta dirección deben adoptar los principios de mareting.
+as actividades internas son tan o m's importantes que las actividades e&ternas.
Departamentos orientados al cliente
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0nvestigación M Desarrollo
1ompras
2anufactura
2areting
=entas
+og!stica
1ontabilidad
5inan$as
4elaciones P9blicas
Se re9ne con los clientes y escuc%a sus problemas. Admiten la participación de 2areting, Producción y nuevos proyectos. 1omparan con productos de la competencia. 2e#oran y renan sus productos. 39squeda proactiva de me#ores proveedores. 5orman relaciones de +P con los me#ores proveedores. (o sacrican calidad por precio. 0nvitan a los clientes y les %acen tours de las plantas. 8raba#an %oras e&tra para los programas de entrega. 3uscan formas ecientes de producir. 3uscan me#oras en la calidad de productos. 1uando es necesario %acen Hpersonali$aciones-. Estudio de necesidades y deseo del cliente en segmentos meta. 4eali$an esfuer$os de mareting seg9n la rentabilidad potencial de +P del proyecto. Desarrollo de ofertas para cada segmento. 2iden la imagen y satisfacción del cliente continuamente. 4ecopilan y eval9an ideas nuevas para me#oras o productos nuevos. 1entrados en el cliente. 1onocimiento del sector industrial del cliente. Esfuer$o en darle la Kme#or soluciónL al cliente. Prometen lo que pueden cumplir. 4etroalimentan a los encargados de desarrollo de productos con las necesidades e ideas del cliente. Sirven a los mismos clientes a +P. 5i#ar un alto est'ndar de tiempo de entrega y lo cumplen. >peran un departamento de servicio al cliente informado y amigable. Preparación de informes de rentabilidad periódicamente. Preparan facturas que se adecuan al cliente. Entienden y apoyan los gastos de mareting. Adaptan el paquete nanciero del cliente seg9n su requerimiento. 8oman decisiones r'pidas sobre la solvencia del cliente. Emiten noticias favorables y controlan las
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m"
negativas. Act9an como un cliente interno y defensor p9blico de las me#ores pol!ticas y pr'cticas.
Rendimiento del Marketing:
- Rendimiento de Marketing: Entendimiento de resultados nancieros y no nancieros para el negocio y la sociedad a partir de actividades y programas de mareting. Se consideran los efectos sociales, ambientales y "ticos de las actividades. - Responsa%ilidad 8inanciera: +os especialistas de mareting deben a%ora #usticar sus inversiones en t"rminos nancieros y de rentabilidad para fortalecer la marca y base de clientes. ?tili$a m"tricas de mareting para cuanticar y comparar el rendimiento de mareting en una amplia dimensión. ?so de an'lisis estad!sticos e investigaciones de mareting. - Marketing de responsa%ilidad (ocial: 1onsidera que las acciones de mareting van m's all' de la empresa y debe considerar los impactos "ticos, sociales y ambientales de sus actividades. Es organi$ar actividades que sean sostenibles a largo pla$o al mismo tiempo que satisfacer de la me#or manera a los clientes.
n"
Producto: =ariedad, calidad, diseBo, marca, envasado, tamaBo, servicio, garant!a, devolución. Precio: tarifa, descuentos, incentivos, periodo de pago, condiciones de cr"dito. Pla$a: 1anales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte. Promoción: Promoción de ventas, publicidad, fuer$a de ventas, relaciones p9blicas, mareting directo.
Amplitud y comple#idad del mareting %ol!stico moderno.
nueva me$cla de mareting
- Me'cla de Marketing Moderno: ,ersonas3 procesos3 programas3
perormance.
Personas: 2areting interno empleados y los consumidores como personas. Procesos: 1reatividad, estructura y disciplina de la dirección de mareting evitar decisiones ad %oc para tener procesos que funcionen a +P y que benecien a ambas partes. Programas: 8odas las actividades que se dirigen al consumidor NP-s G otras actividades de mareting Kel todo es mayor a la suma de las partesL. Performance: /ec%o de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicancias nancieras y no nancieras y tengan consecuencias sostenibles.
9III
;areas de Direccin de Marketing:
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a Desarrollo de *strategias & ,lanes de Marketing:
0denticación de oportunidades a +P de acuerdo a la e&periencia del mercado y competencias esenciales. Desarrollo de planes de mareting concretos que especiquen la estrategia de mareting y t'cticas a emplear.
o" Captar las ,erspecti)as de Marketing:
4equiere de un sistema conable de información de mareting para supervisar de cerca al entorno evaluar su potencial en el mercado y la demanda. 4equiere de un sistema de investigación de mareting conable del cual depender estrategias a programas toma de decisiones sobre gastos presupuestos.
p" Cone+in con los Clientes:
1onsiderar la me#or manera de general valor para los clientes meta para desarrollar relaciones fuertes y rentables a +P. Entendimiento de la din'mica del mercado. 5uer$a de ventas capacitada. Segmentación de mercado necesaria evaluar su potencial.
" !eneracin de Marcas 8uertes:
4econocimiento de fortale$as y debilidades de la marca desde la perspectiva de los clientes. Prestar muc%a atención a los competidores anticiparse a sus estrategias.
r" 8ormacin de las -ertas de Mercado:
3rindar servicios e&tra como parte de la oferta de mercado. Decidir sobre precios a minoristas, mayoristas, descuentos, incentivos precio debe adaptarse con el valor percibido.
el
s" *ntrega de 9alor:
+as actividades del canal deben asegurar la accesibilidad y disponibilidad del producto. 0denticación, reclutamiento y vinculación con diversos facilitadores. Entender a los mercados minoristas, mayoristas y empresas de distribución f!sica y como toman sus decisiones.
t" Comunicacin de 9alor:
Establecer programas de comunicación masiva publicidad, promoción de ventas, eventos y P4. Planicación de comunicaciones m's personales mareting directo e interactivo.
u" Creacin de Crecimiento con J+ito a Largo ,la'o:
8omar en cuenta las cambiantes oportunidades y desaf!os. Desarrollar nuevos productos en base al posicionamiento y lan$arlos a +P. 1reación de una organi$ación de mareting capa$ de implementar un plan de mareting eciente y eca$ para me#orar sus actividades.
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Desarrollo de estrategias y planes de marketing “El objetivo de las organizaciones es entregar valor para los clientes con un beneficio. En una economía hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor superior”. !otler, !eller, "#$", p.%%& 'o dicho por estos dos autores refleja lo (ue podría denominarse como la nueva visión del mar)eting, donde una organización debe dise*ar y entregar ofertas para mercados meta (ue est+n bien definidos. Esto implica entonces (ue el mar)eting ahora est posicionado al inicio de la planificación y no únicamente durante el proceso de venta como lo planteaba la visión tradicional.
La creación de valor según los autores puede dividirse en tres fases:( (entrega de valor) $&. Elegir el valor- esta tarea debe realizarse antes de (ue eista cual(uier producto. /egmentación&. "&. 0roveer el valor- a(uí se determinan las características especificas del producto, su precio y su
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 %&. 1omunicar el valor- se anuncia y se promueve el producto por medio de la fuerza de ventas, internet, publicidad y otras herramientas. posicionamiento& 'a cadena de valor de 2ichael 0orter 'a cadena de valor es una herramienta propuesta por este eperto en estrategia competitiva (ue responde a la pregunta 31ómo puedo crear ms valor para el cliente4 5icho instrumento es utilizado para identificar diferentes maneras de responder y hacer efectiva la solución a la pregunta planteada. 6na vez (ue se han identificado las posibles actividades generadores de valor, la empresa deber eaminar los costos y rendimientos para buscar maneras de mejorarlos. 7dicionalmente, las empresas deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones8 5ebe tenerse en cuenta al mejor competidor del mercado y se deben estimar sus costos y rendimientos. 8 Estudiar las mejores prcticas utilizadas en su respectiva categoría. 8 1onsultar a clientes, proveedores, distribuidores, analistas financieros, asociaciones comerciales y revistas para reconocer cual es el mejor trabajo realizado. Estas primeras recomendaciones se realizan con el fin de tener un punto de referencia alto al cual se desee llegar para poder tener una representación significativa en el mercado utilizando la cadena de valor. 7 continuación se epondrn otras tres recomendaciones (ue debe seguir una empresa si (uiere ser catalogada como eitosa. 8 'a empresa debe poder coordinar las diferentes actividades departamentales para (ue lleven a cabo los procesos empresariales bsicos investigación de mercados, realización de la oferta, ad(uisición de clientes, gestión de relación con clientes y gestión de pedidos&. 8 9ealizar procesos de reingeniería en sus flujos de trabajo y crear e(uipos multifuncionales para (ue se hagan cargo de cada proceso. 8 :uscar ventajas competitivas (ue est+n fuera de sus propias operaciones cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes&. 1ompetencias centrales Este concepto hace referencia a cómo las empresas deben adue*arse y cultivar los recursos y competencias (ue forman parte de su esencia como organización. Esto (uiere decir (ue debern centrarse únicamente en los recursos (ue puedan generarles una ventaja competitiva. 'as dems actividades (ue no constituyen la esencia de la organización pueden ser realizadas por medio de outsourcing si se determina (ue por este medio pueden obtener mejor calidad o un costo menor. ;odo con el fin de enfocar sus esfuerzos en sus competencias centrales. Eisten tres características (ue identifican a una competencia central- $&. Es una fuente de ventaja competitiva. "&. ;iene aplicaciones en una gran variedad de mercados. %&. Es difícil (ue los competidores puedan imitarla. “'a ventaja competitiva, en última instancia, se deriva de lo bien (ue la empresa ha ajustado sus competencias centrales y capacidades distintivas dentro de “sistemas de actividad” estrechamente interrelacionados”. !otler, !eller, "#$", p. %<&. 0lanificación estrat+gica El rol (ue cumple el mar)eting en la planificación estrat+gica debe estar enfocado en el cliente y debe tener la capacidad de responder con eficiencia a las necesidades cambiantes de los clientes. 0lanificación estrat+gica corporativa y divisional Eisten cuatro actividades de planificación (ue se deben llevar a cabo en las organizaciones. $. 5efinir la misión corporativa 'a misión de la organización est relacionada con lo (ue se (uiere lograr. Es decir, para (u+ eiste dicha organización. 0ara 0eter 5ruc)er la empresa debe responder las siguientes preguntas con el fin de definir su misión-
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 31ul es nuestro negocio4 3=ui+n es el cliente4 3=u+ tiene valor para el cliente4 31ul ser nuestro negocio4 31ul debería ser nuestro negocio4 'as declaraciones de misión son hechas por las organizaciones para ser compartidas con sus gerentes, empleados y con sus clientes. El fin ultimo de estas declaraciones sern la de generar un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad. 5eben contar adems con cinco características principales$&. /e centran en un numero limitado de metas "&. Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa. %&. 5efinen las principales esferas competitivas. >&. ;ienen una visión de largo plazo. <&. /on tan cortas, memorables y significativas como sea posible. ". Establecimiento de unidades estrat+gicas de negocios 'as empresas suelen definirse en t+rminos de sus productos estamos en el negocio de ropa&, cayendo en el error de (uedarse cortos en referente a lo (ue ofrecen a sus clientes. 'o (ue deberían hacer es hacer una definición de mercado donde su descripción est relacionada con un proceso de satisfacción al cliente comercializamos entretenimiento&. 'as unidades estrat+gicas de negocios 6E?& son utilizadas en las grandes empresas ya (ue se administran negocios diferentes entre si y por lo tanto es necesario (ue cada uno tenga su propia estrategia. 'as características de las 6E? son tres- $&. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por separado del resto de la empresa. "&. ;iene su propio conjunto de competidores. %&. ;iene un gerente responsable de la planificación estrat+gica y los resultados, así como del control de casi todos los factores (ue los influyen. El fin ultimo de estas unidades estrat+gicas es el de desarrollar estrategias independientes y asignar a cada una los fondos apropiados. %. 7signación de recursos a cada 6E? 'a matriz de @EA2c!insey y la 2atriz de 1recimiento80articipación de :1@ son dos modelos de planificación (ue son utilizados para tomar decisiones sobre una inversión. 'a primera clasifica cada 6E? por etensión de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector. 'as decisiones resultantes pueden ser crecer, “cosechar”, sacar dinero o mantener un negocio. 'a segunda matriz utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa anual de crecimiento de mercado como los criterios para la toma de decisiones. 'a clasificación de las 6E? puede ser como perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas. 'as planificaciones mencionadas anteriormente ya no son tan populares como lo eran anteriormente. Esto se debe a la creencia de (ue simplifican demasiado y trabajan de forma muy subjetiva. 0or esta razón es (ue los m+todos utilizados ahora se basan en el anlisis de valor para el accionista y de manera ms general en ver si el valor de mercado de una empresa es mayor con una determinada 6E? o sin ella. 'os parmetros (ue se tienen en cuenta para evaluar el potencial de un negocio con base en sus oportunidades de crecimiento son su capacidad de epansión global, de reposicionamiento o redirección y de subcontratación estrat+gica.
>. Evaluación de las oportunidades de crecimiento 1uando eiste una brecha muy grande entre las ventas esperadas y las ventas proyectadas una empresa debe desarrollar negocios para reducirla. 'as empresas tienen tres opciones para lograr reducir la brecha- la primera opción es identificar las oportunidades (ue permitan un mayor crecimiento en los negocios actuales crecimiento intensivo&, la segunda opción es identificar oportunidades para crear o ad(uirir negocios similares a los actuales crecimiento integrado& y la ultima opción es identificar oportunidades para crear nuevos negocios (ue no tienen relación con los actuales crecimiento diversificado&.
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 1recimiento intensivo- 'o primero (ue debe hacer la dirección de la empresa es eaminar las oportunidades para mejorar los negocios actuales. Bgor 7nsoff propuso una matriz para detectar oportunidades de crecimiento intensivo$.
Estrategia de penetración de mercado- considerar si se puede conseguir mas penetración de mercado con productos y mercados actuales ". Estrategia de desarrollo de mercados- considerar si se puede conseguir nuevos mercados para los productos actuales %. Estrategia de desarrollo de productos- posibilidad de desarrollar nuevos productos para mercados actuales >. Estrategia de diversificación- analizar oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. 1recimiento integrado- se pueden incrementar las ventas y las utilidades con una estrategia de crecimiento integrado vertical hacia atrs o hacia delante&u horizontal. El crecimiento integrado vertical es cuando una empresa se fusiona compra& con un proveedor de materia prima, minorista o mayorista, entre otros. El crecimiento integrado horizontal es cuando una empresa ad(uiere a su competencia.
1recimiento diversificado- cuando hay buenas oportunidades (ue no tienen relación con los negocios ya eistentes. $.
5iversificación conc+ntrica- productos (ue tengan sinergias tecnológicos o de mar)eting con los productos ya eistentes aun(ue se dirijan a consumidores diferentes ". 5iversificación horizontal- productos (ue atraigan a los clientes actuales pero (ue no est+n relacionados tecnológicamente con los productos actuales. %. 5iversificación en conglomerado- negocios (ue no est+n relacionados con su tecnología, productos o mercados Crganización y cultura corporativa 8 Crganización- formada por estructuras, políticas y cultura. 'a cultura es complicado de modificar aun(ue es la clave para (ue la aplicación de una estrategia sea eitosa. 8 1ultura corporativa- es la forma como interactúan los empleados, como hablan, como se visten, como se saludan entre ellos. 8 7nlisis de escenarios- desarrollar panoramas plausibles para el futuro de una empresa a partir de distintos supuestos sobre las fuerzas (ue gobiernan el mercado y las incertidumbres.
'a planeación estrat+gica en las unidades de negocio 2isión de las unidades de negocio 'as unidades de negocio deben definir cada una su propia misión, pero (ue +sta est+ alineada con la misión general de la empresa. 7nlisis DC57A/C; El anlisis DC57 consiste en analizar el ambiente interno de la empresa fortalezas y debilidades& y el entorno amenazas y oportunidades&. 8 7nlisis del ambiente interno- 'a empresa debe determinar cuales son sus fortalezas para aprovecharlas y cuales son sus debilidades para mejorarlas. Esto tambi+n le sirve para saber si tiene suficiente fortalezas o debilidades para enfrentar las oportunidades o amenazas. 8 7nlisis del entorno- analizar las fuerzas y los actores (ue intervienen en la capacidad de generar utilidades. El objetivo es estar atento de las oportunidades (ue ofrece el mercado para aprovecharlas o de las amenazas para estar preparados para afrontarlas. Dormulación de metas 'a unidad de negocio fija estas metas y luego implementa un proceso de administración por objetivos 70C&. 5eben cuidar estos criterios-
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 5eben acomodarse por jerar(uía en orden descendente, de acuerdo con su importancia. 'as metas debern ser cuantitativas siempre (ue sea posible. 'as metas deben ser realistas. 'as metas deben ser consistentes. Dormulación estrat+gica 'as estrategas gen+ricas de 0orter 'iderazgo general de costos- empresas intentan tener menores costos de producción y distribución. 5iferenciación- se enfoca en desempe*arse mejor en un rea importante de beneficios al cliente. 7rtículo diferencicación mar)eting digital Enfo(ue- se enfoca en uno o ms segmentos del mercado, los conoce a profundidad. 7lianzas estrat+gicas 7lianzas de productos o servicios- cuando una empresa le permite a otra fabricar sus productos. 7lianzas promocionales- una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra. 7lianzas logísticas- una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra 1olaboración para fijación de precios- una o ms empresas se unen en una colaboración para la fijación de precios especiales. Dormulación e implementación de programas Es clave para cual(uier empresa formular e implementar un programa eitoso. 0ara esto es primordial mantener un nivel alto de satisfacción en sus empleados, ya (ue sern estos los (ue tratan los productos y a los clientes y por lo t anto la retribución tender a ser positiva. ;ambi+n hace parte otros seis elementos- estrategia, estilo, habilidades, personal y valores compartidos. 7lianzas de fijación de precios- hoteles y tais se dan descuentos. Dormulación e implementación de programas. 1ontrol y retroalimentación Estos dos aspectos se aseguran a trav+s de la eficacia y eficiencia. 'as empresas deben tener un constate control y retroalimentación acerca de la competencia para no (uedarse atrs. Es importante (ue puedan seguir competiendo a pesar de lo (ue cambie el mercado. 0lanificación de productos- la naturaleza y el contenido de un plan de mar)eting. El plan de mar)eting es uno de los resultados ms importantes del proceso de mar)eting ya (ue este provee la dirección y el enfo(ue de la marca, producto o empresa. 1ada vez ms, estos se estn volviendo ms orientados al cliente y a la competencia. 1onstan deF 9esumen ejecutivo y tabla de contenido F 7nlisis de la situación F Estrategia de mar)eting F 0royecciones financieras F 1ontroles de la implementación.
El rol de la investigaciónEs necesario mantenerse enterados acerca del entorno, la competencia y los segmentos de mercado escogidos para poder tener productos innovadores. Esta investigación de mar)eting le permite a los especialistas aprender ms sobre la demanda de clientes, sus epectativas, percepciones satisfacción y lealtad. El rol de las relacionesEs necesario intentar mantener una relación estable tanto internamente como eterno. Esto afecta la forma en (ue los empleados se relacionarn unos con otros y su relación con los clientes u otras empresas. 6na buena relación siempre es buena para el negocio. 5el plan de mar)eting a la acción de mar)eting
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 El plan sirve como un mapa, mientras la acción es a(uella (ue va actuando en el momento de ser necesaria. 2uchas veces son considerados como planes de convergencia, como forma de prevención. El plan adems, permitir tener medición del progreso realizado hacia el cumplimiento de las metas establecidas.
Creación de relaciones de lealtad de largo plazo 1reación de valor, satisfacción y lealtad del cliente 5esarrollar clientes leales es una de las principales metas de cual(uier empresa según 5on 0eppers y 2artha 9ogers, epertos del mar)eting, dicen (ue el +ito comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa. En pocas palabras, sin clientes no hay negocio. 'os profesionales convencidos de (ue el cliente es el único centro de ganancias estn convencidos de (ue el enfo(ue organizacional tradicional es obsoleto, en este, la parte ms alta de la pirmide la conforma la dirección, ubicando a los clientes en último lugar. 'as empresas de mar)eting eitosas invierten la pirmide, ubicando en la cima de la misma a los clientes, sugiriendo (ue los eslabones ms bajos, son a(uellos (ue deben girar en torno a ellos,
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 asegurando una comunicación activa (ue permita una relación gana8gana entre cliente y empresa. Galor percibido por el cliente 'os clientes estn mejor informados (ue nunca, y tienen las herramientas para verificar lo (ue ofrecen las empresas y para buscar mejores alternativas. 'os clientes calculan cual oferta creen (ue les otorgar el mayor valor percibido y actuaran en consecuencia. El hecho de (ue la oferta est+ a la altura de sus epectativas afecta la satisfacción del cliente y tiene un impacto sobre la probabilidad (ue este vuelva a comprar el producto. El valor percibido por el cliente es la diferencia entre la evaluación (ue el cliente hace de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos (ue los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en (ue incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. 1ostos monetarios, de tiempo, físicos, psicológicos& 'os especialistas de mar)eting acostumbran a llevar a cabo un anlisis de valor para el cliente, en el (ue se revelan las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con la competencia. 'os pasos de anlisis son $. Bdentificar los atributos y beneficios (ue valoran los clientes ". Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios %. Evaluar el desempe*o de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos mencionados por el cliente y en función de la importancia concedida. >. Eaminar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempe*o de la empresa en comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual. <. /upervisar la evolución de valor percibido a lo largo del tiempo. El valor percibido por el cliente es de gran utilidad para una empresa, debido a (ue permite ubicar en (u+ punto est el beneficio total y el costo total percibido por el cliente, asociados con ofertas de la competencia, de esta forma me permite una toma de decisión ms óptima. Entregando un alto valor al cliente 'os clientes muestran diversos niveles de lealtad a marcas, tiendas y empresas específicas, entendi+ndose como lealtad al profundo compromiso de recompra, o la tendencia de seguir siendo un cliente habitual de un producto o servicio, a pesar de situaciones eternas (ue pudieran cambiar el comportamiento. 'a propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios (ue la empresa promete ofrecer, por lo tanto constituye una valoración ms completa (ue el posicionamiento central de la oferta. Esta ser bien percibida siempre (ue su sistema de entrega de valor sea efectiva. El siguiente video eplica de forma sencilla lo dicho anteriormente /atisfacción total del cliente 'a satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o decepción (ue se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto contra las epectativas (ue se tenían. /atisfecho, insatisfecho, muy satisfecho& 1ontrol de la satisfacción 'as empresas inteligentes miden regularmente la satisfacción de sus clientes por(ue es un factor clave para retenerlos. 6n cliente altamente satisfecho suele ser ms perdurableH compra ms a medida (ue la empresa introduce productos nuevos o mejorados, habla bien de la empresa ante otros productos y servicios&, no pone atención a la competencia, es menos sensible al precio, ofrece ideas en pro de la empresa, cuesta menos atenderlo (ue un cliente nuevo debido a (ue las acciones se vuelven rutinarias. /in embargo la relación entre satisfacción de cliente y lealtad no es proporcional. ;+cnicas de medición- se pueden usar encuestas periódicas a clientes donde se intente descubrir su nivel de satisfacción y su lealtad, y se puede analizar el número de clientes perdidos por la competencia averiguando el por (u+. Bnfluencia de la satisfacción del cliente las empresas deben tener en cuenta este factor, debido a (ue la tecnología ha impulsado a (ue los comentarios positivos o negativos se hagan masivos por medio de las redes sociales. 'a satisfacción no es ahora un simple objetivo sino una herramienta de mar)eting.
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 =uejas de los clientes no recibir (uejas no es buen indicador de satisfacción en una empresa, muchos clientes sienten pereza de hacerlo o no saben ante (uien, ellos simplemente dejan de comprar y la empresa no se da por enterada del por (u+. 7dems generar un voz a voz negativo (ue perjudicara a la empresa Cs procedimientos (ue se pueden utilizar para recuperar las buenas intenciones de los clientes son$. Establecer un mecanismo gratuito (ue brinde servicio "> horas al día, I días a la semana para recibir (uejas y hacer acciones correctivas ". 1ontactar al cliente (uejoso lo antes posible. %. 7ceptar la responsabilidad por la insatisfacción del cliente >. 9esolver la (ueja con rapidez y satisfacción del cliente. 1alidad del producto y del servicio. 'a calidad primero (ue todo es la totalidad de rasgos y características de un producto o servicio (ue influyen en la capacidad de satisfacer las necesidades eplicitas latentes. Bmpacto de la calidad niveles ms altos de calidad dan como resultado niveles ms altos de satisfacción, de hecho se ha mostrado una alta correlación entre la calidad del producto y la rentabilidad de la empresa. 2aimización del valor de la vida del cliente El mar)eting es el arte de atraer y mantener a clientes rentables. ;eniendo en cuenta la herramienta 0areto, el J#K de las ganancias de la empresa provienen del "#K de sus clientes. 9entabilidad del cliente 6n cliente rentable es una persona, hogar o empresa (ue a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos (ue ecede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en (ue incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo. 2edición del valor de vida del cliente El valor de vida del cliente describe el valor presente neto del flujo de ganancias (ue se espera recibir por las futuras compras de un cliente. 'os clculos de 1'G proporcionan un marco cuantitativo formal para planear las inversiones con los clientes y ayudan a los especialistas de mar)eting a tener una perspectiva a largo plazo. 1ultivando las relaciones con los clientes 'as empresas utilizan información sobre sus clientes para hacer mar)eting de precisión, dise*ado para generar relaciones sólidas a largo plazo. Loy en día es fcil diferencias, adaptar, personalizar y enviar la información a las relaciones, lo (ue se puede hacer a gran velocidad. El aumento en el poder de los clientes se ha convertido en una realidad para muchas empresas, las cuales han tenido (ue ajustarse al cambio de mando en las relaciones con sus clientes. @estión de las relaciones con los clientes 'a gestión de las relaciones con los clientes 192 por sus siglas en ingl+s& es el proceso de gestionar cuidadosamente información detallada de clientes individuales, así como todos los puntos de contacto con ellos, con el propósito de maimizar la lealtad. 'a 192 permite (ue las empresas provean un ecelente servicio al cliente en tiempo real y su importancia radica en (ue uno de los motores de la rentabilidad de la compa*ía es el valor agregado (ue se ofrezca a si base de clientes. 5on 0eppers y 2artha 9ogers han dise*ado > pasos para el mar)eting uno a uno (ue son$. Bdentifi(ue a sus prospectos ". 5iferencia a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa %. Bnteractúe con clientes individuales para manejar su conocimiento de sus necesidades individuales, y para constituir una relación ms solida >. 0ersonalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente. El poder del cliente- actualmente el cliente no solamente representa al (ue consume, pero participa activamente en el proceso de creación de nuevos productos o servicios, de hecho, la actividad mercantil actual gira en torno a lo (ue el cliente eija y demande. 7tracción y retención de clientes. Eiste una relación entre ambos conceptos. Esto es debido a (ue en en la medida en (ue se hagan efectivos los m+todos de retención de clientes, por medio del voz a voz, y las opiniones en medios masivos de comunicación, habr un aumento en la atracción de clientes nuevos. 7ctualmente, las recomendaciones de los clientes son un factor (ue asume un peso importante en la decisión de consumidores potenciales en cuanto a escoger u producto o servicio. 9educción de las tasas de deserción $. 5efinir y medir su tasa de retención.
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 ". 5istinguir las causas de la deserción de los clientes, e identificar las (ue pueden gestionar. %. 1omparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción. 5inmica de la retención- muestra los pasos principales para atraer y retener clientes en t+rminos de un embudoH el embudo de mar)eting identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso de decisión, desde apenas consiente hasta muy leal. @estión de la base de clientes- lo dicho anteriormente ayuda a decidir cómo manejar grupos de clientes cuya lealtad, rentabilidad y otros factores son variables. 6n factor clave en la generación de ganancias para los accionistas es el valor agregado de la base de clientes. Estrategias ideales para la generación de este valor son$. 9educción de la tasa de deserción de clientes. ". 7umentar la longevidad de la relación con el cliente. %. 9ealzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante cuota de cartera, ventas cruzadas y ventas de mayor valor a*adido. >. Lacer (ue los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos. <. Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad. @eneración de lealtad 6no de los factores ms cruciales e ideales en una empresa y para un especialista de mar)eting, es la creación de una coneión fuerte y sólida con los clientes. 0ara el +ito de este factor es recomendable escuchar al mercado, permanecer a su lado y entender su punto de vista. :ases de datos de clientes y mar)eting de base de datos 6na base de datos de clientes es una colección organizada de información ehaustiva sobre clientes actuales o interesados, (ue debe estar actualizada, ser accesible y permitir la implementación de acciones para generar prospectos. 2ar)eting de base de datos es el proceso de construcción, mantenimiento y uso de bases de datos de clientes y otro tipo de información con el propósito de contactar, hacer transacciones y construir relaciones con los clientes. En general las empresas pueden usar sus bases de datos para cinco propósitos$. 0ara identificar prospectos ". 0ara decidir (u+ clientes deben recibir una oferta determinada %. 0ara aumentar la lealtad del cliente >. 0ara reactivar las compras del cliente <. 0ara evitar cometer errores serios con el cliente 'os inconvenientes del mar)eting de bases de datos y de la 192 Eisten cinco problemas principales (ue pueden impedir (ue una empresa utilice 192 con eficiencia$. 7lgunas simplemente no se prestan para el uso de bases de datos ". 1rear y mantener una base de datos de clientes re(uiere una inversión grande destinada a hardMare, softMare especializado, programas analíticos, vínculos de comunicación personal y personal capacitado. %. 0uede ser difícil lograr (ue todos los involucrados en la empresa asuman una orientación al cliente y usen la información disponible. >. ?o todos los clientes desean sostener una relación con la empresa. <. El supuesto detrs del uso de 192 a veces podría ser falso.
7nlisis de los mercados de consumo 7nlisis de los mercados de consumo
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 0ara (ue el mar)eting tenga un +ito rotundo es necesario (ue contemple diferentes factores para así poder cubrir y satisfacer las necesidades y diferentes deseos de los diferentes clientes, por esto las empresas y el mar)eting deben implicar en todo el proceso al cliente y entender sus comportamientos para poder ser competitivos en el mercado. Dactores (ue influyen el comportamiento humano Dactores culturales 'a cultura es un factor $ Ndeterminante y fundamental de los deseos y comportamiento de las personasN, por eso las empresas y especialistas en el rea de mar)eting deben atender con la mayor atención posible los valores y costumbres culturales de cada país y así poder adaptar diferentes estrategias y obtener mayores desarrollos en sus nuevos productos, adems de esto, las empresas deben tener en cuenta (ue cada cultura consta de subculturas, las cuales tambi+n deben estudiar para atender sus necesidades. Dactores sociales 'os grupos de referencia de una persona son a(uellos (ue tienen tanto influencia directa como influencia indirecta en las actitudes y comportamientos de compra, a(uellos grupos (ue tiene una influencia directa se llaman grupos de pertenencia. 'os grupos de referencia influyen en los miembros del grupo en al menos tres maneras, primero eponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes y el concepto personal y crean presiones de conformidad (ue puedan afectar las elecciones de productos y marcas. 'a familia representa una organización de compras, la cual es de suma importancia para la sociedad y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria ya (ue consta de diferentes miembros (ue representan movimientos en el mercado. Es así el caso de los ni*os o adolescentes los cuales representan una influencia directa o indirecta en el comportamiento de compra de sus padres. El rol consiste en las actividades (ue se espera (ue la persona desempe*a y a su vez el mismo rol connota el mismo estatus de la persona, esto es muy importante ya (ue los estudios indican (ue la gente compra según el rol y estatus al (ue pertenece. Dactores personales 'a edad y ciclo de vida en el (ue uno est influye en el comportamiento de compra, ya (ue nuestros gustos en diferentes temas cambian, es así el caso de nuestro gusto en comida, ropa o diversión. ;ambi+n debe tenerse en cuenta los eventos relevantes en la vida o transiciones como lo son el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad entre otros. Ctros aspectos personales (ue afectan, son la ocupación profesional (ue se tenga y las circunstancias económicas o la personalidad, (ue es el conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos (ue producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno. /e toma la personalidad como factor vital ya (ue se representa a trav+s de las marcas (ue tambi+n tiene una personalidad específica, de manera (ue los consumidores elegirían las marcas con una personalidad acorde a la suya. 6n estilo de vida es el patrón de vida de un individuo el cual influye en el comportamiento de compra, ya (ue solo desear algo (ue vaya acorde al estilo de vida (ue tenga el comprador, con esta compra ligada a su estilo de vida se busca epresar sus intereses y opiniones. 09C1E/C/ 0/B1C'C@B1C/ D6?572E?;7'E/ F 2otivación F 0ercepción F 7prendizaje F 2emoria 2C;BG71BC? " N6na necesidad se convierte en motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la acciónN, esta tiene tanto dirección como intensidad. ;eoría de Dreud- las fuerzas psicológicas, las cuales dan el comportamiento de la gente, son en su mayor parte inconscientes y por lo tanto la gente no puede comprender por completo sus propias motivaciones. ;eoría de 2asloM- 0irmide de las < necesidades la persona intentara satisfacer primero su necesidad ms importante y luego la (ue le siga en orden de relevancia. ;eoría de Lerzberg- teoría de dos factores (ue distingue entre desmotivadores y motivadores, por lo cual se debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra para así ofrecerlos.
Resumen Marketing Control #1 – Kotler & Keller Capítulo 1 0E91E01BC? % N'a percepción es el proceso por el (ue un individuo elige, organiza e interpreta la información (ue recibe para hacerse una imagen coherente del mundoN, es así como las personas desarrollan diferentes perspectivas bajo tres premisas. F atención selectiva- capacidad de procesar determinados estímulos. F 5istorsión selectiva- > Ntendencia (ue tienen los seres humanos a interpretar la información de forma (ue se ajuste a nuestras percepciones.N F 9etención selectiva 709E?5BO7PE 8 2E2C9B7 El aprendizaje a partir de la eperiencia permite (ue la respuesta del consumidor ante estímulos similares se generalice en el momento de la compra. 'as emociones tienen un rol fundamental en la respuesta del consumidor, ya (ue gran parte de las mismas pueden evocar diferentes tipos de sentimientos. 'os psicólogos diferencian la memoria en dos aspectos, memoria de corto plazo y memoria de largo plazo, en la cual se espera de esta asociaciones respecto a la información (ue podamos recordar sobre la marca y así generando asociación de marca, (ue se refiere a todos los sentimientos, pensamientos, percepciones, imgenes eperiencias y creencias relativos a la marca. 9ecuperación de la memoria es el proceso (ue se sigue para obtener información del deposito de la memoria 09C1E/C 5E 5E1B/BC? 5E 1C2097 < Dases $. < N9econocimiento del problema- el proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o eternos.N ". :ús(ueda de información- los consumidores en general limitan mucho su bús(ueda de información. 5entro de la bús(ueda de información de puede distinguir dos etapas, la primera es la atención intensificada y el siguiente es la bús(ueda activa de información. 'as fuentes de información pueden ser- personales, comerciales, publicas, de eperiencia. 5inmica de bús(ueda- conjunto total de bús(uedaQ conjunto conocidoQconjunto en consideraciónQconjunto de elecciónQdecisión. %. Evaluación de alternativas- en primer lugar el consumidor intenta satisfacer una necesidad, en segundo, busca (ue el producto satisfaga una necesidad le de ciertos beneficios y tercero percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades. >. 5ecisión de compra- el comprador tiene un gran conjunto de elección a la hora de comprar donde se encuentra entre otros el medio de pago, tiempo, marca, cantidad etc. <. 1omportamiento pos compra- la empresa deber supervisar la satisfacción postcompra tanto las acciones y el uso del producto.
