Univerzitet u Sarajevu
Marketing plan : Sarajevska pivara d.d.
Mentor:
Studenti:
Sarajevo, Januar 2013. godine
Table of Contents 1.
................................................................................................................................... ........................................................................ .. 3 O kompaniji .............................................................
1.1
...................................................................................................................................... ........................................................................ .. 3 Uvod ................................................................
1.2
........................................................................................................................... ............................................................. 4 Misija i vizija ..............................................................
2.
................................................................................................................................... ................................................................................... ............. 4 Profil .............................................................
3.
............................................................................................................................ ............................................................. 6 Situaciona analiza ...............................................................
............................................................................. .............. 11 11 Iz navedenog možemo izvesti sljedeći zaključak: ...............................................................
3.1
3.1.1
.................................................................................................................... ............................................... 11 11 Nektar pivo .....................................................................
3.1.2
............................................................................................................ ................................................ 13 13 Karlovačko pivo ............................................................
3.1.3
....................................................................................................................... ........................................................... 14 14 Jelen pivo ............................................................
...................................................................................................................... ........................................................... 15 15 S.W.O.T. Analiza ...........................................................
3.2. 4.
............................................................................................................. ................................................ 11 11 Analiza konkurencije .............................................................
.................................................................................................................................... ...................................................................... 16 16 Pest analiza ..............................................................
4.1
........................................................................................................................ ........................................................... 17 17 Marketing cilj .............................................................
4.2
........................................................................................................................ ........................................................... 18 18 Ciljne skupine .............................................................
4.3
....................................................................................................................... ........................................................... 18 18 Marketing mix ............................................................
5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA RJEŠENJA PROBLEMA, TE ................................................................................................. .................................... 23 23 PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE ............................................................. 6.
.......................................................................................... ......................... 25 25 IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE .................................................................
7.
................................................................................................................ ............................................... 26 26 Budţet i implementacija .................................................................
8.
....................................................................................................................... ........................................................... 28 28 Generičke strategije ............................................................
9.
...................................................................... 30 30 Zaključak.................................................................. Zaključak ........................................................................................................................................
Prilog ............................................................................................................................. ...................................................................................................................................................... ......................... 31
1. O kompaniji
1.1
Uvod
Početak industrijskog razvoja u BiH je počeo otvaranjem Sarajevske pivare 1864. godine. Sarajevska pivara je jedini evropski proizvođač piva, koja nije prestajala raditi u periodima vladavine dva carstva: Osmanlijskog i Austro-Ugarskog. Krajem 19. vijeka proizvodnja Sarajevske pivare je dostigla 22.000 Hl, prije I svjetskog rata proizvodnja proizvodnja je bila 116.000 Hl, a u 1916.godini se popela na 150.000 Hl. Od 1965. do 1980. godine Sarajevska pivara je
zabiljeţila stalan rast, koji je opao u periodu od 1980. do 1984.godine. 1984.godine. Agresija na
BiH od 1992. do 1995. godine nije zaustavila proizvodnju i naši izvori prirodne
izvorske vode su obezbjedili veoma potrebu pitku vodu za stanovništvo Sarajeva. Ovaj rat je napravio štetu Sarajevskoj pivari koja se procjenjuje na 20 miliona USD. Od 1995. do 2009. godine strateški focus Sarajevske pivare da popravi štetu i da modernizuje kompaniju u šta su investirali preko 80 miliona EUR. Danas Sarajevska pivara koristi najmodernije tehnologije, azvojem. kombinovane sa nepromjenjivim kvalitetom vode i tehnološkim r azvojem. Godine 1996. su instalirali liniju za proizvodnju sokova i punionicu limenki. Od 1997.godine
u funkciji je i pogon za punjenje bezalkoholnih piča, kao I PET pakovanja, kapaciteta 12.000 boca/h. Godine 1998. Potpisan je i trogodišnji Ugovor sa Coc a-Colom, kako bi se vršila proizvodnja za njih. Od 1998. godine do 2002. godine Sarajevska pivara je modernizovala liniju za proizvodnju piva. Godine 2002. potpisan je ugovor sa Pepsico International o punjenju i distribuciji proizvoda Pepsi programa, a 2006. godine i ugovor sa Pepsicom o proizvodnji i distribuciji Lipton programa. programa. Od 2002. do 2009. godine su instalirali novu opremu za fermentaciju piva, punionicu buradi, sistem za dealkoholizaciju piva, ASEPTIC liniju, CIP stanicu za filtraciju, i liniju za punjenje, kao i 38 novih, velikih tankova za vriono- leţni podrum. Danas proizvodnja Sarajevske pivare
dostiţe 800.000 Hl piva, i million Hl bezalkoholnih I osvjeţavajućih pića na godišnjem nivou. Proizvodi Sarajevske pivare se mogu naći u brojnim zemljama, gdje stiću sve veća priznanja, poput Austrije, Australije, Hrvatske, Srbije, Kazahstana, Švicarske, Holandije, Kuvajta, Libije, Slovenije, SAD-a i drugih.
Sarajevska Pivara je članica Mims grupacije, čiji istorijski razvoj se veţe za kompaniju Mims d.o.o., Sarajevo, osnovanu 1989. godine.
1.2
Misija i vizija
Misija:
„Cilj Sarajevske Pivare je godišnja proizvodnja i distribucija miliona Hl alkoholnih i bezalkoholnih pića. Dostizanje visokog nivoa kvaliteta proizvoda je naša stalna obaveza. U minulim godinama, Sarajevska Pivara je svoju orjentaciju usmjerila ka izvozu svojih proizvoda, čime je postigla zavidne rezultate. U bliskoj budućnosti Sarajevska Pivara ima čvrste temelje i planove da postane vodeća kompanija u prehrambenoj industriji BiH, zbog čega će i dalje ulagati sredstva u proizvodne kapacitete iz oblasti poljoprivredne I prehrambene industrije.“
Vizija:
uživ anje i strast za kvalitetom su ključne vrijednosti koje pomažu u definiranju „ Poštovanje, uživanje naše korporativne kulture i načina rada kompanije. Oni su od temeljne važnosti za način na koji poslujemo i danas, oni podržavaju našu težnju ka privrednoj, ekološkoj i socijalnoj održivosti.“
Ove tri dimenzije su strateški vaţne za dugoročni uspjeh ove kompanije.
2. Profil
Naziv firme: Sarajevska Pivara d.d.
Djelatnosti:
Proizvodnja piva, mineralne vode, bezalkoholnih pića, sokova od voća i
povrća, trgovina na veliko i malo, spoljna trgovina tr govina prehrambenim i neprehrambenim proizvodima u okviru registrovane djelatnosti.
Kratak historijat:
Sarajevska pivara d.d. je izgrađena 1864. godine i počela sa radom
kao prvi industrijski pogon u Bosni i Hercegovini. Godine 1881. izgrađena je nova pivara na sadašnjoj lokaciji i u to vrijeme bila je najveća pivara u Austro -Ugarskoj monarhiji.
U prvoj g odini rada dionička pivara Sarajevo (kako se
tada zvala) imala je proizvodnju
od 14.023 hi. piva. Za vrijeme kraljevine Jugoslavije (1918-1941. godine) bila je
ekskluzivni snabdjevač kraljevskog dvora. Godine 1945. izvršena je nacionalizacija pivare poslije koje dolazi do stagnacije u radu koja traje sve do 1983. godine i dolaska
nove uprave uprave na čelu sa gospodinom Hilmom Selimovićem. Selimovićem. Godine 1991. ostvarena je najveća proizvodnja u istoriji "Sarajevske pivare" od 784.000 hl. piva s kojom se ona svrstala me đu
četiri vodeće pivare u tadašnjoj
Jugoslaviji. U ratu koji je trajao od 1992. godine do kraja 1995. godine pivara je
pretrpila ogromna razaranja razaranja i štete koje koje su procjenjene na 20 miliona USD. Period od 1995. godine do 2005.godine obiljeţen je obnovom porušenog, izgradnjom, modernizacijom i razvojem Sarajevske pivare d.d., i u te svrhe je uloţeno preko 55 miliona eura. Slijedeći osnovne postavke tradicije u kvaliteti vode i tehnološkom procesu, Sarajevska pivara d.d. danas koristi nepromijenjen kvalitet vode i
najsavremeniju svjetsku tehniku, pri čemu su svi proizvodni pogoni instalirani u periodu od 1996 godine godine do 2005 godine. godine.
Predsjednik Predsjednik nadzornog odbora:
-
Hilmo Selimović
Gospodin Hilmo Selimović je čovjek koji je sebe ugradio u stalni razvoj Sarajevske pivare d.d
Generalni direktor: Nazif Branković
-
Generalni direktor Sarajevske pivare d.d., gospodin Nazif Branković, proglašen je menadţerom menadţerom godine, godine, za 2005. godinu godinu u Bosni i Hercegovini. Hercegovini.
Vlasništvo: Sarajevska pivara d.d. je danas većinski vl asnik «Bosnaprodukt-a «Bosnaprodukt-a d.o.o.», te 100% vlasnik «Vegafruit d.o.o.», 82% vlasnik «Sprind-a», 26% vlasnik «Klas-a», i 18% vlasnik Fonda «Naprijed Invest». Sarajevska pivara d.d. ima 8000 kooperanata.
Kapacitet i asortiman proizvoda:
Broj zaposlenih: 620 zaposlenika
700.000 hl godišnje, 57 različitih proizvoda
3. Situaciona analiza
Cilj i svrha ovog marketing plana je analiza analiza Sarajevskog Sarajevskog piva na trţištu BiH, BiH, u odnosu na glavne konkurente konkurente kao i sama percepcija od od strane postojećih postojećih i potencijalnih potencijalnih korisnika. korisnika. Pivska industrija na trţištu BiH je jako specifična s obzirom na visok uvoz inostranog piva koji ugroţava domaće proizvođače, a druga specifičnost u ovoj industriji je sama pecepcija potrošača koji koji preferiraju inosatrana piva piva u odnosu na domaća. Istraţivanja su pokazala da u pivskoj industriji kvaliteta nije najvaţniji faktor koji će nam donijeti konkurentsku prednost. Mnogi proizvođači piva koji imaju slabiju kvalitetu znaju ostvariti mnogo veću prodaju prodaju od proizvođača koji imaju visoko kvalitetna kvalitetna piva. Gl avni razlog leţi upravo u promotivnim aktivnostima i dobro osmišljenom marketing planu. Dakle, problem Sarajevske pivare leţi u tome da ima vrhunski kvalitet ali konkurencija konkurencija ostvaruje veću prodaju. Na listi od 2337 različitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo poznatija piva, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su niţe pozicije. Sva zvučna imena piva, koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu
uvrštena ni u prvih stotinu. Kao što je već ranije navedeno da je Sarajevska pivara ugroţena uvozom inostranog piva i kako potrošači imaju različite percepcije na same vrsta piva proveli smo istraţivanje na području BiH kako bismo detaljnije i preciznije analizirali navedeni navedeni problem i kako bismo eventualno došli do rješenja tog problema.
3.1. Analiza dominantnosti Sarajevske pivare kao domaćeg branda
Prema rezultatima istraţivanja kampanje “Proizvodimo i kupujmo doma će”, gdje je pitanje bilo “ Kada pomislite na pivo, na koju domać doma ću robnu marku mislite?”, mislite?”, Sarajevsko pivo zauzelo je prvo mjesto.
Kada pomislite na pivo, na koju domaću robnu marku mislite?
Nektar 22%
Bihaćko pi vo 13%
Tuzlans Tuzlans ko pivo 25% Sarajevsko pivo 40%
3.2. On line anketiranje – istraživanje pozicije Sarajevskog piva – mapa percepcije
Tehnikom online ankete (postavili smo anketu na tri site-a, www.sarajevo-x-com , www.pincom.net, www.serbian caffe.) na uzorku koji je sa činjavalo 253 ispitanika. Treba
napomenuti da su odgovori sa razli čitih site-ova u najveću ruku bili pozitivni prema onim pivima za koje ih veţe nacionalna pripadnost drţave
proizvođača tog piva. Na Banjalučkom
site-u najbolje se bodovalo Jelen pivo, na Sarajevskom Premium – Sarajevsko, Sarajevsko, na mostarskom
Karlovačko. Pivo koje se ubjedljivo najčešće konzumira je Jelen, a slijedi Sarajevsko, na trećem mjestu Karlovačko. Pomena radi od ukupno 2180 piva iz 115 zemalja na web stranici www.beer.trash.net Sarajevsko pivo se od decembra 2005. godine odrzava na znacajnom 32. mjestu, daleko
ispred Jelen i Karlovačkog piva, što pokazuje na veliki subjektivitet ispitanika na našim prostorima.
Najčešće konzu-
Kvalitet
miran
(ocjena
Uvijek prvo pomislim na:
1-5)
Dizajn (ocjena 1-5)
Sarajevsko
27%
5
40%
4
Jelen
38%
4
22%
5
Karlovačko
23%
5
31%
4
Kada sumiramo rezultate ,na mapi percepcije vidljivo je da Sarajevsko pivo ima kupce koji
preferiraju kvalitet uz relativno relativno nisku cijenu, moţemo zaključiti da bi potrošači dobili visok kvalitet u odnosu na cijenu. Tako da bi već aktivni kupci imali osnov da to i ostanu.
Što se tiče Jelen piva cijenom se nalazi u istom rangu kao i Sarajevsko sa nešto lošijim kvalitetom. Taj nedostatak kvaliteta nad oknađuju
sa jakom promotivnim aktivnostima.
Karlovačko pivo u odnosu na Jelen i Nektar ima bolju kvalitetu uz podjednaku cijenu. Njihova konkurentska prednost se zasniva na jakoj distributivnoj mreţi, dok je Nektar pivo zauzelo posljednju poziciju po kvalitetu uz najpovoljniju cijenu.
V isok isok
K V A LIT LI T ET
Nizak
V isok isoka
CIJE CIJE NA
S arajevsk arajevsk o
K arlovačko Jelen
Nektar Niska
14
Ono što je iz ankete vidljivo a vaţno vaţno je spomenuti je da skoro 60% „pivopija“ marki piva koje najčešće piju je istovremeno i marka koju smatraju najkvalitetnijom, dok se za oko 40% najčešća i najkvalitetnija marka ne podudaraju. Cijena, dostupnost, vaţnost i percepcija kvaliteta su mogući razlozi zašto ljudi najčešće piju jedno pivo, a drugo smatraju najkvalitetnijim. Kako skoro svaki šesti konzument ne zna koje pivo je najkvalitetnije, izgleda da postoje i oni kojima je vaţno samo da je pivo (i da ga ima dosta), a nije bitno koje je. Primjera radi, najveća većina onih koji piju Heineken (zbog jako malog učešća nismo analizirali) smatra da je to najkvalitetnije pivo. Ovaj podatak je razumljiv obzirom
na višu
cijenu i manju distribuciju Heinekena, pa oni koji ga uprkos tome piju, moraju biti njegovi
veliki oboţavaoc oboţavaoci.i. Ovi podaci ukazuju na zadovoljstvo korisnika koje proističe iz iskustva sa proizvodom, a cijena, dostupnost i advertajzing vjerovatno imaju dodatni pozitivni uticaj.
3.3. Eksperimentalna metoda
Radi mjerodavnije preferencije posluţili smo se eksperimentalnom metodom i to direktnim kontaktom sa konzumentima. konzumentima. Istraţivanje Istraţivanje se odvijalo direktno direktno na terenu, u Sarajevu, Sarajevu, Hotel „Bosna“ Ilidţa. U eksperimentu konzumenti su ocjenjivali perfomanse piva neznajući o kojoj marci i kom proizvođaču se radi (konzumacija iz čaša). Njihove preferencije nakon „slijepog testa“ su sljedeće:
Visoka iso ka
CIJ ENA Karlovač k o
Sarajevsko
Jelen Nektar
Niska
Visok
KV ALI TET TET
Nizak
14
Na osnovu različitih različitih percepcija koje su iskazali konzumenti za ista piva u predhodnom on-line anketiranju, u odnosu sadašnju percepciju koju iskazuju u slučaju kada ne znaju koje pivo pripada kojoj marki marki i proizvođaču, moţemo moţemo zaključiti sljedeće: sljedeće: Pri ispitivanjima se kao rezultat
jasno manifestira postojanje trţišne vrijednosti marke kao
svojstva kojeg marke posjeduju, te kojim obogaćuju pripadajuće proizvode. Znanje o pojedinim markama moţe bitno bitno promijeniti percepciju potrošača o proizvodima proizvodima (primjer pada preferencija za Sara jevsko Pivo sa prve prve na drugu poziciju ), pa čak i percepciju okusa. okusa.
Iz ovog eksperimenta vidljivo je da Karlovačko pivo ima najbolji kvalitet u odnosu na cijenu, dok je Sarajevsko pivo u odnosu na predhodnu anketu rađenu internetom palo na drugo mjesto. Jelen
pivo je zadrţalo predhodnu poziciju, dok je Nektar pivo još više izgubilo na
kvalitetu. Najveću devijaciju je doţivjelo Sarajevsko pivo koje je izgubilo prvu poziciju. Razlog takve devijacije je marketinškog tipa, taj nedostatak su nadomjestili prepoznatljivošću svoje marke i dijelom tradicije te dugog postojanja na trţištu.
Iz navedenog možemo izvesti sljedeći zaključak: Zbog znanja o markama, tj. zbog različitih asocijacija koje potrošači povezuju s markama, potrošači različito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li označen markom ili ne. Zbog istih razloga potrošači različito percipiraju i različite marke unutar iste kategorije proizvoda. Na temelju tih razlika u percepcijama potrošači će se različito ponašati prema pojedinim markama, neke će preferirati, a za neke će marke biti spremni platiti višu cijenu, nekoma će biti lojalni i sl. Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta
marka ima vrijednost, potrošači će ju prepoznati oni nisu spremni traţiti skrivene asocij acije neke marke i sami ih dodavati proizvodu, kako se često očekuje. Ovaj posao proizvođača da daju vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo koja su na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.
3.1 Analiza konkurencije
3.1.1
Nektar pivo
„Banjalučka pivara“ 1975. godine ulazi u sastav agroindustrijskog poljoprivrednog kombinata „Bosanska Krajina“, čija je članica bila do 1989. godine kada istupa i postaje samostalno preduzeće. preduzeće. Početkom 2003. godine drţavni kapital se prenosi u akcijski čime Banjalučka pivara postaje akcionarsko akcionarsko društvo. društvo. Krajem 2004. godine okončana su investiciona ulaganja u modernizaciju i proširenje proizvodnih pogona, čime je proizvodni kapacitet podignut na 1.000.000 hl piva godišnje. Početkom 2006. 2006. godine godine investicioni fond „Altima“ postaje većinski većinski vlasnik Banjalučke pivare, i sa njihovim višemiliunskim ulaganjem dolazi do preporoda postojećeg brenda Nektar.
Banjalučka pivara je u 2006. godini sve svoje aktivnosti trţišnog marketinga usmjeri la ka ostvarivanju što boljeg i bliţeg kontakta sa krajnjim potrošačima. Svojim proizvodima prisutni su na mnogim događajima, koncertima, sajmovima u Republici Srpskoj i Federaciji Federaciji BiH. Nikad se ranije u ovakvom obimu Nektar pivo nije prodavalo u Tuzli, Unsko-sanskom
kantonu, Sarajevu. To potvrđuje da se odlično nose sa konkurencijom. Na promotivnim događajima Banjalučka Banjalučka pivara ostvaruje vrhunsku prodaju. Cilj trţišnog marketinga, kada je o ovakvim događajima riječ, upravo je direktna prodaja. Najlakše je podijeliti pivo, ali time se šalje negativna poruka potrošačima. Stiče se utisak da imaju kvalitet koji se ne moţe prodati. Uporedo sa tim, zaduţeni iz marketinga ovog koletiva „Nektarom” nastoje da upotpune prodajne police velikih prodavnica i lanaca trgovina.
Rezultati ovakvog rada, kaţu, neće
izostati. Nikad se ranije u ovakvom obimu nisu prodavali u Tuzli, Unsko-sanskom kantonu,
Sarajevu. To potvrđuje da se odlično nose sa konkurencijom, zahvaljujući, između ostalog, i dobrom broju distributera.
Početkom decembra 2007.godine na trţištu je predstavljeno novo ergonomično i atraktivno pakovanje Nektar piva 6 x 0,33L (eng. Six pack). Ono predstavlja značajan pomak Banjalučke Pivare ka zadovoljavanju potreba potrošača i cjelokupnom modernizovanju poslovanja
i pristupa trţištu. Banjalučka Pivara još jednom dokazuje svoju sposobnost i
spremnost da se takmiči sa velikim svjetskim proizvođačima te da bude u korak sa istim. Trţišno učešće Nektar Piva na teritoriji Bosne i Hercegovine iznosi 15%. Tržišno Trž išno učešće učešće u BiH
Nektar pivo 15%
Ostali 85%
3.1.2
Karlovačk o pivo
Karlovačaka pivovara, vođena vođena načelima tradicije i kvalitete, još od daleke 1854. godine pruţa uţitak mnogobrojnim ljubiteljima piva. Ova pivara je druga najveća na prostoru Hrvatske, piva. glavni snadbjevač turističkih regija i najveći hrvatski izvoznik piva.
U maju 2005. godine na međunarodnom takmičenji piva The Brewing Industry International Awards Karlovačko svijetlo pivo je u konkurenciji od 133 vrste svijetlog piva u kategoriji s alkoholnim učešćem od 4,4 do 5,5% nagrađeno sa posebnim priznanjem „pivski Oscar“. Karlovačka pivovara je od 2003. godine u većinskom vlasništvu Heinekena što je doprinijelo njenom jačanju na trţištu i utrlo put ka vodećoj poziciji. Karlovačko pivo u Bosni i Hercegovini ekskluzivno zastupa i distribuira firma Boreas. Ovo pivo
na našem trţištu ima učešće od 16%, a najzastupljeniji su u Srednjo -bosanskom,
Hercegovačko -neretvanskom, Zapadnohercegovačkom Zapadnohercegovačkom i Hercegbosanskom Hercegbosanskom kantonu. Tržišno Trž išno učešće učešće u BiH
Karlovačko pivo 16%
Ostali 84%
3.1.3
Jelen pivo
AD Apatinska pivara Apatin osnovana je 1756. godine i jedna je od najstarijih pivara u Srbiji.
Trţišno učešće ove pivare u ukupnom trţištu piva na teritoriji Srbije iznosi pribliţno 50%, sa stabilnim godišnjim rastom i kapacitetom proizvodnje od 4.500.000 hl piva godišnje. Ponudu proizvoda Apatinske pivare čine piva visokog kvaliteta: Jelen pivo, Pils, Beck's, Nikšićko pivo, Apatinsko pivo, Stella Artoisi i Löwenbräu. Löwenbräu.
Nakon privatizacije koja se desila u decembru 2003. godine, Apatinska pivara postaje članica kompanije InBev, što je otvorilo novo poglavlje razvoja i prosperiteta ove pivare. Vodeći brend Apatinske pivare je Jelen pivo koje je nagrađeno poveljom Kapetan Miša Anastasijević kao „Najbolji brend Srbije u 2006. godini“. Također, ovo pivo je i dobitnik tri zlatne medalje Monde selekcion od strane Međunarodnog instituta za kon trolu kvaliteta. Ova pivara je u prošloj godini na trţištu BiH prodala 0,45 milijuna hl piva i prema procjenama drţi četvrtinu četvrtinu trţišta piva u BiH, BiH, a najzastupljeniji su u Republici Srpskoj. Srpskoj. Tržišno učešće u BiH
Jelen pivo 25% 25%
Ostali 75% 75%
3.2.
S.W.O.T. Analiza
S.W.O.T. analiza predstavlja koristan alat za ocjenu relativne povoljnosti pozicije koju
zauzima preduzeće u okruţenju i njegove osposobljenosti da uspješno posluje.
Snage
Slabosti
Lojalnost kupca
Tradicija i iskustvo
Širok izbor proizvoda
Sponzorstvo
najvećih
Sve viši troškovi transporta, što negativno utiče na cijenu
muzičkih
i
sportskih događaja
Snaţne promotivne aktivnosti
Poznat i upečatljiv vizuelni identitet
Kvalitet
Šanse
Prijetnje
Veliki
broj
manifestacija
mogućnost mogućnost sponzorstva istih
Povećanje kapaciteta
Veće trţišno učešće u inostranstvu
Akcija „kupujmo domaće“
Stalna modernizacija
pruţa
Jaka konkurencija
Ţelja stranih konkurenata da preuzmu generalno sponzorstvo većih manifestacija
Sve češća pojava ekskluziviteta jednog ili dva brenda na određenim lokacijama
Zakoni stanju
vezani za voţnju u alkoholiziranom
SWOT zaključak: Zbog znanja o markama, tj. zbog različitih asocijacija koje potrošači povezuju s markama, potrošači različito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li označen markom ili ne. Zbog istih razloga
potrošači različito percipiraju i različite marke unutar iste kategorije proizvoda.
Na temelju tih razlika u percepcijama potrošači će se različito ponašati prema pojedinim markama, neke će preferirati, a za neke će marke biti spremni platiti višu cijenu, nekoma će biti lojalni i sl. Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta marka ima
vrijednost, potrošači će je prepoznati. Oni nisu spremni traţiti skrivene asocijacije neke marke i sami ih dodavati proizvodu, kako se često očekuje. Ovaj posao proizvođača da daje vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo koja su na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.
4. Pest analiza
Političko-legislativno okruženje
Pivo predstavlja posebnu
vrstu pića koja zbog sadrţaja alkohola omamljuje ljude te zbog toga
vlade drţava vrše posebna oporezivanja ovih vrsa pića, što negativno utiče na proizvođače u pogledu obima prodaje. Postojanje inicijativa i nicijativa za zabranom konzumiranja alkohola na javnim mjestima, također nepovoljno utiče na kompanije koje se bave proizvodnjom piva.
Ono što Sarajevsku pivaru i njen brend Sarajevsko pivo stavlja u povoljniji poloţaj u odnosu na konkurente je to da postoje zakonski okviri koji pomaţu domaću proizvodn proizvodnju ju ječma koji se koristi u proizvodnji piva, te na taj način stvaraju inpute koji su troškovno efikasni za domaće proizvođače.
Ekonomsko okruženje
Ekonomsko okruţenje u našoj zemlji je nepovoljno, i ljudi se zbog jako niskih primanja čega često opredjeljuju za jeftinija piva. Sarajevsko pivo i ovdje ima prednost u odnosu na
konkurente ,ali svojim kupcima i pored niske cijene nudi kvalitet i prepoznatljivost što je ujedno velika odlika Sarajevske pivare i Sarajevskog piva.
Socio-kulturno okruženje
U BiH većina stanovništva je nacionalno orijentisana i zbog toga preteţno biraju pivo po tom ključu. Starosna struktura stanovništva u BiH je također nepovoljna za proizvođače piva, jer oko 30% stanovništva spada u mlađu populaciju (ispod 18 godina) kojima je zakonski zabranjeno konzumiranje alkohola.
Tehnološko okruženje
Globalno gledano tehnologija napreduje svakodnevno, pa samim time se povećavaju mogućnosti u pogledu proizvodnje, distribucije, promocije proizvoda što omogućava Sarajevskoj pivari da bude još efikasnije i superi ornije u odnosu na svoje konkurente. Dakle stvorena je podloga koja omogućava napredak svim komapanijama, a na kompaniji je hoće li to znati prepoznati i iskoristit na najbolji mogući način.
Okolišno okruženje
Sarajevska pivara konstantno ulaţu u zaštitu okoliša i unapređenju načina na koji se vrši pakovanje proizvoda i reciklaţe ambalaţe. Što se tiče našeg trţišta, Sarajevska pivara ispunjava sve zakonske norme koje su vezane za okoliš.
4.1 Marketing cilj
Naš marketing cilj za Sarajevsko pivo u BiH jeste da postane pivo broj jedan, kako po obimu prodaje, tako i po prepoznatljivosti i kvalitetu, a da bi ovo ostvarili naš prijedlog pri jedlog je uvođenje nekih novih proizdova poput „Piva s voćnim okusima“ . Ţelimo da Sarajevsko pivo postane sinonim za kvalitet, jedinstvenost
i ekskluzivitet, te kada spomenemo samu riječ „pivo“ prva
asocijacija bude Sarajevsko1.
1
http://www.poslovni.hr/Content/LinkedArticles.aspx?ID=85130 ,
4.2 Ciljne skupine
Kako je većinska populacija stanovništva u Bosni i Hercegovini islamske vjeroispovjesti, gdje je konzumiranje alkohola strogo zabranjeno,
i veoma visokog procenta mladog stanovništva u
određivanju ciljne skupine za ovu vrstu proizvodnje pristupa se sa posebnom paţnjom. Na prvi pogled ovo predstavlja loš podatak, ali i prednost u odnosu na ostale brendove, poput Heinekena, Carlsberga i sl. jer
će ciljna skupina, u našem slučaju stanovnštvo, prije odabrati
domaće pivo (Sarajevsko pivo) u odnosu na gore navedene strane brendove. Također pored Sarajevskog piva povoljnu situaciju imaju Kralovačko , Jelen i Lav pivo.
4.3 Marketing mix
Proizvod
Sarajevsko
svijetlo pivo proizvodi se od ječmenog slada i osvjeţavajuće je piće sa 4,9 %
alkohola i svojstvenom aromom po hmelju, ekstrakta 11,2 %. Slad je isklijali ječam koji sadrţi enzime potrebne za razgradnju škroba i proteina, i koji omogućavaju dobijanje pivske sladovine, koja vrenjem daje pivo. Ječam daje pivu sastojke ekstrakta o kojemu ovisi punoća okusa i koncentracija osnovnog ekstrakta piva.
Druge vaţne sirovine od kojih se proizvodi Sarajevsko svijetlo pivo su voda, hmelj i pivski kvasac. Hmelj pivu daje ugodan miris i gorak okus, dok pivski kvasac izaziva alkoholno vrenje. Nezamjenjiv sastojak Sarajevskog svijetlog piva je prirodna izvorska voda iz bunara
dubine 300 metara, koja je potpuno mikrobiološki ispravna s malim i izbalansiranim sadrţajem mikroelemenata. Kvalitet vode je konstantan i nepromjenjiv u periodu dugom skoro 150 godina.
Sarajevsko svijetlo pivo sadrţi vitamine B -grupe, posebno B1, B2, B3, B6, te magnezij, kalij, kalcij, ţeljezo i cink. Bogato je ugljikohidratima, proteinima i flavo noidima, ali i antioksidansima.
Osnovna karakteristika Sarajevskog svijetlog piva je da je to prirodno pivo, bez konzervansa.
U svim segmentima proizvodnje Sarajevskog svijetlog piva se provodi 101 kontrola, što rezultira kontinuiranom proizvodnjom Sarajevskog svijetlog piva iste kvalitete. Taj dostignuti nivo kvaliteta ne oscilira usljed:
vode izvrsnog kvaliteta,
izvrsne kompozicije sirovina (slad, hmelj, krupica),
vrhunske tehnološke opreme,
tehnološke osposobljenosti zaposlenika,
primjene standarda kvaliteta, okoline i sistema HACCP-a.
Sarajevsko svijetlo pivo je 7. na svijetu, a razlog tome su njegove slijedeće karakteristike: bistrina, boja, miris, pjenušavost pjenušavost i postojanost pjene, čistoća i punoća okusa, te specifična gorčina.
Promocija
Sarajevko pivo
je uglavnom pozicionirano u grupi premium proizvoda, što ne znači da je
strategija komunikacije sa trţištem ista u svim zemljama. Promotivne kampanje i TV spotovi razlikuju se od zemlje do zemlje, ali su zajednički nazivi svih promotivnih nastupa: autentičnost , kvalitet, integritet, uţivanje i humor.
Promotivna strategija je usmjerena na podršku muzičkim i filmskim produkcijama kako bi uvećala uţivanje svojih ljubitelja. Brojni su koncerti i kulturni programi koje Sarajevsko pivo i pivovara podrţava i u čijoj organizaciji aktivno učestvuje. Vjerujući u snagu brenda, investira u oglašavanje, promocije i sponzorstva, daleko više od ostalih proizvođača piva . Proteklih godina, brend je bio vrlo zapaţen i tokom mnogih značajnih sportskih događaja: na teniskim turnirima kao i
na fudblaskim takmičenjima BiH Premier lige. Ciljna grupa obuhvata
mlade obrazovane obrazovane i ugledne ljude.
Naš marketing plan uvođenja novog vrsta piva zahtjeva i dobru promociju. Promocija predstavlja nove modifikacije piva, kao i novih ok usa usa
i ambalaţa. Zanimnjivim TV
reklamama, internet promocijom te reklamiranjem putem uličnih banera upoznali bi ljude sa pojavom novog proizvoda. Sarajevska pivovara je usmjeren na pet poslovnih prioriteta. Svaki
od ovih prioriteta predstavlja ključ za pobjedu na svim trţištima koje je izabrao.
1. Rast branda, 2.
inspirisano potrošačima i orijentisano ka njima,
3.
istraţivanje mogućnosti mogućnosti na trţištima u razvoju,
4.
iskoristiti prednosti domaćeg trţišta,
5.
vođeno osobnim lideršipom.
Kako i sami vidimo novčana sredstva za promociju su dostupna. Za početak smo se odlučili za promociju koja nosi najveću vjerovatnoću da bude zapaţena, a to su: Billboardi, CityLight Cit yLight ovi, BackLight- ovi,
Superboardi.Odlučili smo se da ovu vrstu promocije izve de kompanija
Europlakat Group.
Distribucija
Sarajevsko pivo ima prednost domaćeg trţišta što ujedno omogućava i lahku distribuciju. Pokrivenost trţišta BiH je u potpunosti popunjena, svaki grad ima pristup i kupovini Sarajevskog piva, kao i novog proizvoda Radler. Pošto je Sarajevsko pivo dominantno na našem trţištu, čelnici ove kompanije odlučili su distribuirati ovaj proizvod i van granica BiH, tako je Sarajevska pivara izvezla je 04. decembra 2007. godine tri kontejnera s oko 100.000
boca sarajevske pive na američko trţište, tačnije u drţavu New York, koje će se prodavati u staklenim bocama od 0,33 l.
Put do izvoza Sarajevske pive na jedno od velikih trţišta bio je dug, a prethodilo mu je rješavanje mnogobrojnih pojedinosti od dobivanja svih potrebnih dozvola, do načina distribucije. Plasman
na američko trţište ide putem kompanije BiH Beer Importers, koja je
ozbiljno krenula u uvoz, distribuciju i promociju ovog branda. Drţava New York, odabrana je kao početna pozicija. U Sarajevskoj pivari sigurni su u kvalitetu svoga proizvoda, koji nije bez razloga proglašen 17. u svijetu. Upravo je pravi izazov osvojiti jednu od najzahtjevnijih drţava SAD -a. Strategija je postupno širenje po sjevernoj Americi. Ovaj iskorak prema SAD -u, kao i značajan porast izvoza u Libiju, Hrvatsku, Srbiju, Sloveniju, Švedsku i Australiju pokazuju da
izvoz, u politici prodaje Sarajevske pivare zauzima sve značajnije mjesto, navodi se u saopćenju upućenom iz Sarajevske pivare. 2
Cijena
Sarajevska pivar a
je preduzeće proizvodne orijentacije sa širim asortimanom proizvoda.
Primarna djelatnost je bazirana na proizvodnji piva, a u zadnjih nekoliko godina, djelatnost je
proširena na proizvodnju bezalkoholnih pića (Pepsi, Ace sokovi i mineralna voda). Strateg ija Sarajevske pivare se donekle bazira na kombinacijama strategije troškovnog vodstva i strategije diferenciranja. Strategija troškovnog vodstva se bazira u gore navedenoj firmi na efikasnosti. To znači masovnu proizvodnju piva dostupnom širokom trţištu uz niske troškove proizvodnje.
Niski troškovi proizvodnje se baziraju na čvrstoj kontroli troškova, savremenoj tehnologiji i na dostupnosti prirodnim resursima kao što je kvalitetna voda. Sarajevska pivara posjeduje bolje pregovaračke pregovaračke pozicije u odnosu na dobavljače. dobavljače. Ona kupuje u velikim količinama i na taj način postiţe povoljniju cijenu. Postoji veliki broj dobavljača i mali broj velikih kupaca koji time uslovljavaju cijenu inputa (ţito, hmelj). Strategija troškovnog diferenciranja se zasniva na efektima učenja. To podrazumijeva da je dugogodišnja prisutnost u proizvodnji piva omogućila stručnost i rutinu radne snage kao i odvijanje tehnološkog procesa sa minimalnim greškama. Sve ovo je omogućilo proizvodnju piva uz zadovoljavajući kvalitet – pozitivno ocijenjen od kupaca. Sve ove prednosti su nam omogućile šire trţišno učešće na području BiH u odnosu na naše konkurente, a trţišno učešće doprinosi većoj prodaji što rezultira visokoj profitabilnosti firme. Sarajevska pivara je izbacila proizvod (Lowe) namijenjen
dijelu trţišta sa srednjim i višim
ţivotnim standardom i na taj se način diferencirala od svojih konkurenata. Troškovi proizvodnje ovog proizvoda su malo viši od proizvodnje ostalih proizvoda, proizvoda, ali zato imamo visoke prodajne cijene koje se zasnivaju na visokom kvalitetu i zadovoljstvu kupaca. Razlog
zbog kojih su troškovi pribliţno na istoj razini ostalih proizvoda je korištenje iste tehnologije 2
http://www.ekapija.com/website/bih/page/108205 , ( izvor: Oslobođenje, 30. 05. 2007,), (pristupljeno dana 06.12.2012.g.)
uz istu pripremu. Troškovi su malo viši zbog boljeg kvaliteta hmelja i atraktivnog dizajna ambalaţe koja je nepovratna. Sa fleksibilnom tehnologijom je omogućeno da uvođenjem strategije diferenciranja se ne povećavaju troškovi, što ne ugroţava istovremeno strategiju troškovnog vođstva. Kombinacijom ove dvije strategije, Sarajevskoj pivari je omogućeno da ostvari značajno trţišno učešće na području BiH, a povoljan odnos između cijena i troškova i visoku profitabilnost.
Cilj našeg istraţivanja je bio da odredimo poloţaj poloţaj Sarajevskog Piva na trţištu BiH, u odnosu na glavne konkurente
kao i sama percepcija od strane
postojećih i potencijalnih
konzumenata. Konstantno smo napominjali da Sarajevska pivara kao proizvođač nudi vrhunski kvalitet svojih pivara, ali istraţivanjem smo došli do zaključka da ostali proizvođači piva imaju lošiji kvalitet nego Sarajavska pivara, a li ostvaruju mnogo veću prodaju. To nam moţe i potvrditi sljedeći podatak: Na listi od 2337 različitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo poznatija, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su niţe pozicije. Sva zvučna imena pi va, koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu
uvrstena ni u prvih stotinu. Dakle, problem Sarajevske pivare leţi u tome da ima vrhunski kvalitet ali konkurencija ostvaruje veću prodaju. Nakon duţeg istraţivanja i korištenjem raznih ekonomslih metodologija došli smo do zaključka da je uzrok navedenog problema nedostatak promotivnih aktivnosti kako bi se djelovalo na percepciju samih korisnika koji uţivaju u vrhunskom pivu. Samim istraţivan jem smo došli do mnoštva alternativa rješavanja glavnog problema Sarajevske pivare i na samom kraju smo odabrali jednu alternativu koja je prema stvarnim podacima istraţivanja i samim finansijskim stanjem kompanije najrelevantnija i najefikasnija, a ona je: ''Učestale promotivne aktivnosti radi jačanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko -hercegovačkog stanovništva: Veća ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre, prikriveno reklamiranje.’’!
5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA
RJEŠENJA PROBLEMA, TE PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE Nakon sprovedenog istra ţivanja,
moţe se zaključiti da su glavne mjere za poboljšanje
trenutne trţišne pozicije:
Smanjenje inostrane nelojalne konkurencije putem drţavnih mjera (akcija) kao što su rigoroznije carinsk e
barijere, ograničenje uvoza, utvrđivanje kvota. Navedena
alternative je itekako efikasno rješenje, međutim ovakva akcija zahtijeva mnogo vremena i angaţovanje drţavnih organa, ali ne treba je zbog toga odbaciti nego treba se inzistirati na njoj i strpljivo je ostvarivati.
Stimulisanje domaćih pivara od strane drţave npr. oslobađanje (smanjenje) carina na uvoz osnovnih sirovina (slada, hmelja…) koje se ne proizvode u BiH. Deskripcija alternativa je slična kao i kod prethodne, prethodne, glavni fokus fokus je na tome što zahtijeva konstantno insistiranje na drţavne organe i zahtijeva mnogo vremena. vremena.
Borba protiv damping cijena: Lobirati kod donošenja zakona. Problem je sličan kao i kod prethodne dvije alternative. Sarajevska pivara ima vrhunski kvalitet što znači da u svo je
proizvode ulaţu mnogo te ih ne mogu prodavati po niskoj cijeni, no ostali
konkurenti nemaju takav kvalitet i što znači da će biti jeftiniji proizvodi bez obzira na zakon.
Posvećivanje veće paţnje marketinškoj funkciji: U marketing odjeljenju Sarajevske pivare ne posvećuje se dovoljno paţnje na planiranje prodaje. Poizvodnja nije sihronizovana sa potrebama na trţištu (velike zalihe), uglavnom se svodi na „ad hoc“ prodaju. Moţemo slobodno reći da je ovo do sada najrealnija alternativa jer je poznato
kako planiranje prodaje utiče na financijsko stanje preduzeća, i smanjenju
troškova i povećanju efektivnosti kompanije.
Učestale promotivne aktivnosti radi jačanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko-hercegovačkog
stanovništva: Veća ulaganja u ekonomsku propagandu,
nagradne igre, prikriveno reklamiranje (primjer reklama Coca-Cole – astronaut pije
kolu). Već smo se u prethodnim istraţivanjima u ovom slučaju upoznali s tim kako piva s niţom kvalitetom ostvaruju veću prodaju prodaju u odnosu na one s vi sokim kvalitetom zahvaljujući upravo promotivnim aktivnostima. Nakon dugog istraţivanja i sami smo uvidjeli kako je glavni problem problem Sarajevske Sarajevske pivare taj što što im nedostaju nedostaju promotivne aktivnosti.
Uvođenje inovativnog dizajna kao i samo poboljšanje kvaliteta ambalaţe (Q pakovanje). pakovanje). Alternativa je koja itekako utiče na percepciju kupca i mnogi je proizvođači primjenjuju primjenjuju bez obzira o kojim kojim se proizvodima radi. radi.
Uvođenje informatičkog sistema zbog fleksibilnijeg poslovanja kao i zbog olakšanja donošenja strateških strateških odluka. Po uzoru na Karlovačku Karlovačku pivaru koja je implementirala “Microsoft Navision”. Poznato je kako informacioni sistemi povećavanju organiziranost, efikasnost, lakoću lakoću upravljanja kompanije i kako kako pozitivno utiču na smanjenje troškova.
Širenje distributivne mreţe po regijama na kojima nisu dovoljno zastupljeni (Srednjo bosanski, Hercegovačko-neretvanski, Zapadnohercegovački Zapadnohercegovački i Hercegbosanski Hercegbosanski kanton, zatim na području Republike Srpske: Trebinje, Banja Luka, Prijedor....). Kao najveći nedostatak je slaba zastupljenost u veleprodajnim centrima za dalnju distribuciju do
maloprodaja. Ovaj problem bi se mogao mogao rješiti korištenjem korištenjem veleprodajnih veleprodajnih centara centara odnosno, formiranjem regionalnih centara za dalju distribuciju do maloprodaja i
drugih većih kupaca.
6. IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE
''Učestale
promotivne aktivnosti radi jačanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko -
hercegovačkog stanovništva: Veća ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre, prikriveno reklamiranje.’’ reklamiranje.’’ Iz ovog projekta se moţe zaključiti da Sarajevskom pivu nedostaju promotivne aktivnosti radi jačanja svjesti svjesti kod konzumenata, konzumenata, jer nije samo vaţno vaţno osvojiti kupca, kupca, nego ga i zadrţati, a to se sprovodi kroz različite promotivne aktivnosti, posebno kroz ekonomsku propagandu. Sarajevsko pivo posjeduje dobar kvalitet, ali ne i prodaju. Razlog za to su slabe promotivne aktivnosti, ali i nelojalna inostrana konkurencija.
U svijetu robnih marki prodaje se percepcija, a ne proizvod pa je vrlo vaţno u javnosti stvoriti određeno mišljenje i povezivanje. Robnu marku valja vezati s nečim. Asocijacija na nešto što je u trendu u prvi će trenutak stvaranja robne marke privući pozornost što je svakako pozitivno. Ne treba se plašiti da će tako dati naziv kroz neko vrijeme zastarjeti, prave robne marke imaju
imena značenja o kojima uopšte ne razmišljamo. Izgovaranje naziva robne
marke asocira nas na ono što ta robna marka predstavlja. Ispravno terminiranje promocije jednako je vaţno kao i odabir načina promocije. Današnje trţište izuzetno je osjetljivo i izbirljivo, netačna informacija ili poluistinita informacija odnosno, informacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, štaviše moţe donijeti višestruku štetu u samom početku promocije. Tačna, iskrena, pouzdana i pravovremena informacija stvorit će na trţištu sliku sigurnosti i povjerenja u robnu marku. Vaţno je shvatiti da promocija mora biti kontinuirana. Najbolji primjer za to je Heineken koji se u promociji
koristi isključivo najskupljim medijem, televizijom, koja je najjači promotor i prostor z a stvaranje robne marke i to u ogromnim količinama.
7.
Budžet i implementacija
Prema podatcima iz finansijskog izvještaja Sarajevska pivara je završila poslovnu godinu sa dobiti od 2.938.495 KM, što za razliku r azliku od 2010. godine kada je ova kompanija ostvarila dobit od 10.032.933 predstavlja smanjenje u prodaji. Ova kompanija je u 2011. godini ostvarila prihode od 61.084.129 61.084.129 KM, dok su rashodi rashodi iznosili 58.145.634 KM.
Sarajevska pivara ima kapital od 97.254.724 KM, dugoročne obaveze od 80.043.821 KM, a kratkoročne od 53.388.245 KM. Društvo ima 2.105.902 dionica nominalne vrijednosti 15 KM, a vlasnici više od 5% vrijednosnih papira su Selimović Hilmo, MIMS d.o.o.
Oglašavanje (Advertising)
Cilj oglašavanja je stvaranje cjelokupne kampanje koja će koristiti TV, radio, dnevne listove, vanjsko oglašavanje itd. Cijela kampanja će biti usmjerena na ciljnu skupinu: stanovništvo koje uţiva u pivu. Fokus oglašavanja je primarno na staklenoj ambalaţi piva.
Unapređenje prodaje (Sales Promotion)
Za unaprijeđenje prodaje Sarajevske pivare naši prijedlozi su idući: 1.
Degustacije proizvoda i prodajne aktivacije u 10 najpopularnijih kafića u BiH – u periodu ljetne sezone 2013 godine godine
2.
Zakup paletnih mjesta, bočnih polica u malim prodavnicama u centru grada.
3.
Billboardi ispred većih objekata, vizualno označavanje (svijetleće reklame, tende, baneri...)
Odnosi s javnošću i publicitet (Corpora te Communication)
Jedan vid dobrog odnosa sa javnošću je organizovanje raznih event -a koji bi sluţili za promociju kompanije. kompanije. Moguće je organizovati organizovati slijedeće: slijedeće: 1. Dan otvorenih vrata Sarajesvske pivare 2.
Promo party uz degustaciju raznih vrsta pića koje proizvodi i puni Sarajevska pivara
3. Pokroviteljstvo raznih manifestacija u Bosni i Hercegovini 4.
Vezati se za navijačke skupine u BiH pokroviteljstvom karata za utakmice i sl. a zauzvrat traţiti da se na stadionima istakne logo pivare
Lična prodaja (personal selling)
Da bi marketing kampanja uspjela velika vaţnost se treba pridodati ličnoj prodaji. Da bi neki biznis uspjeo, kompanija kompanija sa klijentom mora razviti profitabilan odnos što što i jeste bit same lične prodaje. Dva segmenta lične prodaje prodaje koja su vrlo vaţna vaţna i na koje ćemo ćemo se mi bazirati su: su:
Veleprodaja
ili
prodaja
trgovini
– relationship razvoj sa hipermarketima,
supermarketima i manjim prodavnicama
Bussines to bussines prodaja – razvoj dobrih odnosa sa raznim hotelima, restoranima i
kafićima Naš prijedlog akcije akcije za ličnu prodaju prodaju jeste:
Odabrati po par kafića u gradovima širom Bosne i Hercegovine koji su najčešća okupljališta ciljne skupine
Odabrati restorane u istim gradovima gdje izlaze isti
Odabrati hotele na gdje ciljna skupina provodi provodi vikende i godišne odmore
Ova mjesta treba opskrbiti pepeljarama, čašama, tendama i sl. sa logom kompanije
Vlasnicima ponuditi jedan dio procenta od prodaje
Ogranizovanje promotivnih partija na istim lokacijama na kojim bi se dijelile neke
nagrade poput privjesaka, olovaka, čaša i sl.
Vlasnicima lokala ponuditi besplatne količine sarajevskog piva koje bi oni koristili za party- je je
i Happy hour . Ovim bi se stimulisao inovativan način korištenja proizvoda
Sarajevske pivare, a istovremeno i mijenjao imidţ kako kompanije tako i nj enog najpoznatijeg i najpopularnijeg branda - Sarajevsko pivo.
Prijedlog budžeta za kampanju Total(cca.) Zakup medija
80000
Oglašavanje
48000
PR aktivnosti
25000
Ukupno:
8.
153000
Generičke strategije
Generička strategija pivovare i Sarajevskog piva u odnosu na konkurente ogleda se u tome što ova kompanija se razlikuje od istih po tome što svoje proizvode plasira na trţište jeftinije o ostalih. Ovo se ogleda u par bitnih strategija, te strategije su, korpulentnost na trţištu, dugoročno iskustvo koje je veoma bitno za nabavljanje sastojaka poput čiste vode, hmelja i ţita. Sarajevska pivovara je veoma iskusna po ovom pitanju jer imaju razvijen kadar poslovanja. U generičke generičke strategije strategije spadaju:
Strategija različitosti Sarajevske pivovare je u tome što plasira ostale prizvode pored piva, kao što su gazirane i ne gazirane sokove, sokove, mineralne i prirodne prirodne izvorske vode vode i sl.
Da bi se osvojilo trţište potrebno je smanjiti troškove proizvodnje. To je jedan od ključnih faktora da bi se osvojila konkurentska pr ednost. Jer sa jefitinijom proizvodnjom, jeftiniji su proizvodi, što je najbitnije kupcima. Glavni faktor Sarajevskoj pivari je voda, jer posjeduju izvore vode koja je veoma kvalitetna i samim
tim prepolovili su troškove. t roškove.
Sarajevska pivovara konstantno
istraţuje trţište koje relativno posjeduje i na taj način
dolazi do informacija šta to kupci zapravo ţele i koje inovacije bi im najviše odgovarale. Fokusiraju se na implementaciju strategija na određene prizvode koji su najbitniji na trţištu.
9. Zaključak
Svaka kompanija koja ţeli stvoriti prepoznatljiv brend mora imati dobro razvijenu strategiju poslovanja, jer bez nje i bez dobr o finansijskih rezultata u poslovanju, a
postavljenih ključnih ciljeva nema ni pozitivnih
koji predstavljaju najvaţniji cilj svake kompanije.
Veza između raznih strategija preduzeća sa marketingom postaje sve intenzivnija i na taj način se najlakše ostvaruju konkurentske prednosti na trţištu. Brzo reagovanje na izmjene u veoma dinamičkom okruţenju često je odlučujuća, a dobro vođe n marketing svakako je preduslov za to.
Formirati dobru cijenu, kupcima ponuditi kvalitetan proizvod, uraditi dobru promociju i
distribuciju doprinose samom razvoju traţnje za određenim proizvodom na trţištu. Samo je jedna kombinacija ovih elemenata koja
će za određeni proizvod na odabranom trţištu i u
odabrano vrijeme biti optimalna, a na marketing menadţerima je da tu kombinaciju pronađu. Pomoću instrumenata marketing miksa, promotivnih aktivnosti, unaprijeđenja prodaje i ostalih instrumenata marketinga
u mogućnsti smo da plasiramo svoj proizvod na što bolji
način i sa time da steknemo prednosti u odnosu na konkurente. Iz primjera marketing plana za proizvod Sarajevske pivare
korištenjem što efikasnije politike
kvaliteta proizvoda, cijene, odgovarajuće distribucije i kvalitetne promocije omogućila bi se bolje plasirana prodaja proizvoda na trţiš tu u cilju zadovoljenja potrošačevih potreba, ţelja, preferencija, što što na kraju rezultira zadovoljstvom zadovoljstvom i proizvođača proizvođača i potrošača. i potrošača. Konkurencija na trţištu konstantno poboljšava kvalitete svog proizvoda i radi na sniţavanju cijena istih. Za uspijeh na trţištu kompaniji je potreban jedinstven proizvod kojeg bi pratila odgovarajuća promocija, veliki troškovi pokretanja, upornost i dobra snalaţljivost u poljima marketinga.
Prilog Tabel Tabel a 1.
Identifikacija segmenata kupaca i njihovih marketing karakteristika.
Segment kupaca
Karakteristike, ključni faktori
(O) ili(T)
kupovine i nezadovoljene nezadovoljene potrebe
svi oni koji su privrţeni brandu ljubitelji piva
ljubitelji prirodnih sokova
Dokazi
Sarajevsko pivo, i kojima je bitan kvalitet samog piva;
svi oni koji vode zdrav način ţivota;
(O)
(O)
kupci ga smatraju visoko kvalitetnim;
iako prirodni sokovi nisu glavni proizvod Sarajevske pivare, ipak se smatraju visoko kvalitetnim;
Izvor: Wysocki and Wirht, 1999
– šansa; (T) – Threat – opasnost (O) – opportunitiy – šansa;
Tabel Tabel a 2 . Analiza
Konkurent
konkurenata
Primjeri konkurentskih vještina
(O)ili(T)
Dobro urađeno
Karlovačka
izuzetno razvijena distributivna
pivovara
mreţa;
Moţe biti bolje
(T)
Dokazi
distribucijska mreţa se oslanja na 6 regionalnih centara – Kreševo, Sarajevo, Posuš je, Banja Luka, Tuzla i Biha ć;
Dobro urađeno
ukupno trţišno učešće na teritoriji BiH iznosi 25%;
visoko trţišno učešće; Apatinska pivara
(T)
Moţe biti bolje
I Izvor: Wysocki and Wirht, 1999 (O) – opportunitiy – šansa; – šansa; (T) – Threat – opasnost
. Obrazac Tabel Tabel a 3
za analizu industrije
Glavni tržišni trendovi
(O) ili (T)
Dokazi
mnogi proizvođači piva koji imaju slabiju kvalitetu znaju
ostvariti mnogo veću prodaju od proizvođača koji imaju visoko kvalitetna piva, glavni visoka ulaganja u promociju
(T)
razlog leţi upravo u promotivnim aktivnostima;
Ključni faktori uspjeha
(O) ili (T)
Dokazi
vrhunski kvalitet
(O)
pozitivno ocijenjen proizvod od strane kupaca;
strategija troškovnog vodstva
masovna proizvodnja piva dostupna širokom tr ţištu uz
niske troškove proizvodnje;
(O)
strategija troškovnog
odvijanje tehnološkog procesa sa minimalnim
(O)
greškama;
diferenciranja
Izvor: Wysocki and Wirht, 1999 (O) – opportunitiy – šansa; – šansa; (T) – Threat – opasnost
Tabel Tabel a 4.
Analiza konkurentskih snaga Konkurentska snaga
Potencijalna
Potencijalna
opasnost
šansa
1. Potencijalni ulazak
Koliko je teško za firmu da uđe na vaše trţište?
Lako
1
2
3
4
5
Teško
Lako
1
2
3
4
5
Teško
Mnogo
1
2
3
4
5
Malo
Malo
1
2
3
4
5
Mnogo
Koliko opcija postoji da se obeshrabre
firme u pogledu ulaska na vaše trţište?
4. Potencijalni substituti
Koliko
alternativa
kupci
imaju
da
osiguraju prednosti na isti način kao što to čine od vaših proizvoda/usluga?
Koliko načina postoji da unaprijedite vrijednost za kupce?
Koliko
opcija
postoji
da
povećate
lojalnost kupaca? Malo
1
2
3
4
5
Mnogo
Visok
1
2
3
4
5
Nizak
Snaţni
1
2
3
4
5
Slabi
Malo
1
2
3
4
5
Mnogo
Malo
1
2
3
4
5
Mnogo
5. Rivalitet
Koliki nivo rivaliteta postoji između vas i vaših direktnih konkurenata?
Koliko su snaţni vaši direktni konkurenti u odnosu na vas?
Koliko opcija postoji da se preuzmu ovi direktni konkurenti?
Koliko opcija postoji da se izaberu
dijelovi trţišta na kojima ne postoji tako snaţna konkurencija?
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, i adaptirano prema Competitive Strategy:Techniques for Analysing Industries and Competitors.
. Analiza Tabel Tabel a 5
snaga promjene Potencijalna
Konkurentska snaga
Potencijalna
šansa
opasnost
1. Promjene u traţnji kupaca (tj. šta Malo promjena kupci ţele i trebaju)
Razmotriti
promjene
u
ukusima,
1
2
3
4
5
Mnogo promjena
Navesti
ţivotnom stilu, prihodu porodice, ključne preferencijama za jedinstvenost i slično. slično. promjene
2. Promjene u dugoročnoj stopi rasta trţišta
Malo promjena
1
2
3
4
5
Mnogo promjena
Navesti Razmotriti promjene u rastu industrije, rastu populacije, atraktivnosti proizvoda/usluga za kupce, saturaciji
ključne promjene
trţišta i slično.
3. Inovacije proizvoda i marketinga
Razmotriti inovacije u karakteristikama proizvoda/usluga, kvalitetu, pakovanju,
promociji, oglašavanju, oglašavanju, distribuciji i sl.
4. Tehnološke promjene i brzina kojom se šire
Malo promjena
2
3
4
5
Navesti
ključne promjene
Malo promjena
Navesti Razmotriti promjene u opremi, metodama proizvodnje, biotehnologiji, kompjuterima, inforamcionim sistemima i brzini kojom konkurenti ili kupci
1
Mnogo promjena
ključne promjene
1
2
3
4
5
Mnogo promjena
prihvataju te promjene.
5. Regulatorni uticaji i promjene vladine politike
Malo promjena
1
2
3
4
5
Mnogo promjena
Navesti Razmotriti regulativi,
promjene u okolinskoj regulativu u pogledu
ključne promjene
sigurnosti hrane i slično.
6. Promjene u pogledu neizvjesnosti i rizika poslovanja
Malo promjena
1
2
3
4
5
Mnogo promjena
Navesti Razmotriti
promjene
u
sigurnosti
poslovanja, ranjivosti trţišta, sposobnosti efektivne procjene i slično
7. Glavne promjene u ekonomiji
Razmotriti
raspoloţivosti
promjene
u
stručnog
investiranja, kamatnih stopa itd.
ključne promjene
Malo promjena
1
2
3
4
5
Mnogo promjena
oblasti
kadra, Navesti ključne promjene
8. Povećanje globalizacije vaše industrije Razmotriti promjene u uvozu, izvozu,
Malo promjena Navesti
ključne međunarodne firme, ulazak na druga promjene trţišta i slično. Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.
1
2
3
4
5
Mnogo promjena
. Cheklista Tabel Tabel a 6
za samo analiizu u cilju ocjene snaga i slabosti
Resurs
I
Slabosti
Marketing resursi 1. Zadovoljstvo kupaca proizvodom/uslugom 2. Posobnost da se osvoje kupci u odnosu na konkurenciju 3. Poznavanje dubine i širine proizovda/usluga 4. Kvalitet proizvoda/usluge u smislu
funkcionalnosti, imidţa, mjesta, vremena, posjedovanja, lakoće korištenja 5. Aktivnosti oglašavanja i promocije 6. Cijene proizvoda/usluga 7. Kapaciteti i metode koji se koriste za prodaju kupcima
II
Snage
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Finansijski resursi 1. Snaţni i stabilni operativni profiti 2. Značajn i stabilan cash flow 3. Snaţan i stabilan povrat na investicije 4. Snţan i stabilan povrat na kapital 5. Efisano upravljanje imovinom 6. Odgovarajući balans dugovanja kapitala 7. Pristup vanjskim /novim fondovima 8. Upravljanje kreditima za kupce 9. Upravljanje kreditima za dobavljače
i
III
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Savremena i odgovarajuća tehnologija 1 (zgrade, mašine i slično) 4. Efektivni i efikasni fizički kapaciteti –
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Ljudski resursi 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Adekvatan broj ljudi za obavljanje posla Adekvatan kvalitet osoblja za posao Personalni planovi Dizajniranje i opis posla Standardi performansi/ocjena procedura Programi obuke Visok moral
Sistem kompenziranja koji promoviše performanse i zadovoljstvo
9. Pravično i konkurentno plaćanje 10. Pravične i konkurentne beneficije 11. Odgovarajuće korištenje timova 12. Poslovna etika pojedinaca i timova
IV
Operativni /proizvodni resursi 1. Kvalitet
potrebnih
kapaciteta
za
usluţivanje kupaca 2. Kapacitet neohodan za usluţivanje kupaca
3.
5. 6. 7. 8.
tvornica Efektivan i efikasan tok rada Efektivna i efikasna kontrola zaliha Efektivne i efikasne politike kupovine Efektivan i efikasan proces proizvodnje
V
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Menadţerski/liderki resursi 1. 2. 3. 4. 5. 6.
VI
1
Efektivan stil upravljanja
Blagovremeno donošenje odluka Efektivno delegiranje
Efektivno učešće Efektivno preuzimanje rizika Efektivno liderstvo
Organizacioni resursi 1.
Raspoloţivost odgovarajućeg mixa resursa (ljudi, novac, oprema)
2.
Adekvatna raspoređenost raspoređenost resursa za obavljanje posla
3.
Efektivno međuodjeljensko komuniciranje
4. 5. 6.
Efektivno odnosi izvještavanja Imidţ firme u javnosti Snaţna organizaciona kultura (produktivnost, iskrenost, tolerancija na promjene)
VII
Informativni resursi
Odgovarajući finansijskoračunovodstveni sistem 2. Odgovarajući sistem planiranja za 1.
internu analizu (ocjena snaga i slabosti)
Odgovarajući sistem planiranja za eksternu analizu (ocjena šansi i prijetnji) 4. Sistem kontrole koji uočava probleme i 3.
generira korektivne akcije 5.
Raspoloţivost informativnih sistema koji
koriste
najbolje
(kompjuteri i slično).
tehnologij
6.
Efektivno informisanje za strateško odlučivanje
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
7. Efektivno informisanje za operativno
donošenje odluka
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, adptiramo iz diskusija vođenih od strane H. Christopher Peterson, Michigan State University,
– 1= najveća slabost i 5 = Rangirano na skali od 1 do 5 – 1=
najveća snaga
Tabela 7 .
Analiza šansi Analiza šansi i prijetnji
Šanse
Dokazi/argumenti
Sarajevska pivara koristi savremenu tehnologiju za proizvonju što potvrđuje činjenica a su obili - savremena tehnologija i inovacije u proizvodnom procesu
licencu i tehnologiju od svjetski poznatog proizvođača „Pepsi“;
a Sarajevska pivara posjeuje bolju pregovaračku mod u onosu na obavljače, s obzirom a kupuje u velikim količinama što joj omogudava a uslovljava nabavku tj. a postiže nižu cijenu. Pored toga na strani ponue postoji veliki broj ponuđača, a mali broj - bolja pregovaračka mod u onosu na obavljače
Prijetnje
velikih kupaca kao što je S. Pivara;
Dokazi
kupci brzo mijenjaju svoje preferencije i vrlo lahko zvode kupuju od mogu se olučiti a ovakve proi proizvode rugih ponuđača koji se nalaze u ovoj grani; - veda pregovaračka mod kupaca
veliki broj omadih i inostranih proizvođača piva koji ugrožavaju tržišnu poziciju Sarajevske pivare. Najvedi konkurenti: Banjalučka pivara, Karlovačka pivovara, - visok stepen rivalstva i snažni konkurenti
Apatinska pivara te veliki broj inostranih proizvođača piva;
Izvor Wysocki and Wirth, 1999.
Tabela 8 .
Analiza snaga i slabosti
Snage
Rang
Dokazi Sarajevska pivara
je 1996. godine
upo šljavala šljavala 256 zaposlenika, dok danas zapo šljava šljava
620
zaposlenika.
HRM
funkcija je fokusirana na profesionalni razvoj - ljudski potencijal kao osnov za razvoj
5
ranika,
zapošljavanje,
motivaciju zaposlenih;
kompanije
kompanija ostvaruje povoljan odnos između cijena i troškova, a samim tim i veliku profitabilnost. Kompanija ima - trenutno tržišno učešde i visok stepen
5
profitabilnosti
Slabosti
visoko
tržišno
učešde,
pa
stoga
ostvaruje visok i stabilan profit;
Rang
Dokazi kompanija bi se u buudnosti trebala fokusirati
na
agresivniju
promociju
svojih proizvoa, buudi a s ruge strane postoje kompanije koje prodaju
pivo lošijeg kvaliteta, a po istoj cijeni kao i Sarajevska pivara. Međutim, takve kompanije ostvaruju bolju prodaju zbog - nedovoljna zastupljenost promotivnih
2
svojih promotivnih aktivnosti;
aktivnosti
uvođenje inovativnijeg izajna, jer to utiče na percepciju kupca;
- loš izajn proizvoa
2
Izvor: Wysocki adn Wirth, 1999.
Tabela 9:
SWOT analiza
Gje se snage vaše kompanije i mogudnosti pojačavaju, što sugeriše konkurentsku prenost?
-
jena o snaga kompanije jeste visok profit i visoko tržišno učešde na omadem tržištu. Kompanija proizvodi kvalitetne proizvode koje prodaje po relativno niskoj cijeni; kompanija posveduje posveduje veliku pažnju svojim zaposlenim. zaposlenim. Svoje zaposlene smatra smatra glavnim oruđem konkurentske sposobnosti i prednosti;
Gje se slabosti vaše kompanije i opasnosti međusobno pojačavaju, što sugeriše konkurentske neostatke?
-
jena o slabosti kompanije jeste to sto ne posveduje ovoljno pažnje marketing marketing funkciji. Dobar kvalitet proizvoda nije sam dovoljan da osigura dobru prodaju, a samim tim i visok profit. Potrebno je da kompanija bude agresivnija u pogledu promotivnih aktivnosti;
Da li su tekuda vizija, misija i ciljevi Vaše kompanije aekvat no formulisani? Koliko ih je potrebno promijeniti?
-
tekuda vizija, misija kao i ciljevi kompanije Sarajevska pivara, su aekvatno forumulisani;
Da li je tekuda strategija vaše kompanije aekvatna? Iziskuje li promjene?
-
Sarajevska pivara se bazira na kombinaciji strategije troškovnog vostva i strategiji iferenciranja. Da je ova strategija ogovarajuda, okazuje činjenica a ova kompanija ima obro tržišno učešde na poručju BiH u onosu na konkurente, konkurente, što oprinosi oprinosi vedoj proaji, a što u konačnici ima ima za rezultat visok stepen profitabilnosti;
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.
