Giới thiệu “Một cây bút giống như cơ thể một con người, ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể: đầu bút chính là trái tim, mực chúa trong bút được ví như là máu giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng, màu sắc và in ấn bên ngoài cây bút làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọn hay không quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hoài làm hài lòng người tiêu dùng”.
Bút bi Thiên Long được làm ra từ nguyện vọng của ông Cổ Gia Thọ - chủ tịch HĐQT của công ty hiện nay. Trước kia thị trường bút bi ở Việt Nam chỉ toàn là hàng ngoại nhập. Với khao khát của mình là muốn có bút bi cho riêng người Việt Nam do người Việt Nam làm ra, ông Cổ Gia Thọ đã học hỏi và nghiên cứu cho ra những sản phẩm bút bi đầu tiên. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Tiêu biểu nhất hiện nay là cây bút bi TL-027 rất phổ biến trên thị trường, trong cùng nhóm còn có nhiều cây bút khác như: TL-011, TL-018EF, TL-020, TL-025, TL-033… Hiện nay nhóm sản phẩm này vẫn là những mặt hàng được tiêu thụ mạnh mẽ của Thiên Long. Công ty đã và đang cho ra những sản phẩm bút bi chất lượng ngày càng tốt hơn với mẫu mã đẹp mắt, thẩm mỹ cao. Trong số đó sẽ có những bút bi cao cấp dành riêng cho những doanh nhân thành đạt để mở rộng thương hiệu của mình ở trong nước cũng như thế giới . Đó là mục tiêu của công công ty trong tương lai.
Trang 1
Tóm tắt kế hoạch Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long đang hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đưng ở Top 10 Châu Á trong tương lai. Vẫn với phương châm “chất lượng là trên hết” công ty luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh, sinh viên công ty đang theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Để tạo khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh công ty nên giữ những chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Đó là thế mạnh mà công ty cần phát huy. Về chiến lược sản phẩm: công ty tiếp tục phát triển những sản phẩm bút bi phổ thông của mình. Bên cạnh đó công ty nên nhập khẩu thêm máy móc công nghệ cao để cho ra những cây bút bi cao cấp. Về chiến lược định giá: công ty vẫn tập trung vào khách hàng lớn, trung thành là học sinh, sinh viên. Mặc dù giá thành thấp nhưng số lượng bán ra rất nhiều nên doanh thu của công ty ổn định. Bên cạnh đó công ty nên chú tâm đến phân khúc người thu nhập cao – doanh nhân để có chiến lược giá thích hợp cho phân khúc này. Về chiến lược phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối ra thế giới, trước tiên là các nước trong khu vực Đông Nam Á. Về chiến lược chiêu thị: tiếp tục phát huy những hoạt động mà công ty đã làm trong những năm qua. Bên cạnh đó nên có chiến lược mới cho sản phẩm bút bi cao cấp của công ty để tách biệt nó với sản phẩm bút bi phổ thông.
Trang 2
Tóm tắt kế hoạch Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long đang hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đưng ở Top 10 Châu Á trong tương lai. Vẫn với phương châm “chất lượng là trên hết” công ty luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh, sinh viên công ty đang theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Để tạo khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh công ty nên giữ những chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Đó là thế mạnh mà công ty cần phát huy. Về chiến lược sản phẩm: công ty tiếp tục phát triển những sản phẩm bút bi phổ thông của mình. Bên cạnh đó công ty nên nhập khẩu thêm máy móc công nghệ cao để cho ra những cây bút bi cao cấp. Về chiến lược định giá: công ty vẫn tập trung vào khách hàng lớn, trung thành là học sinh, sinh viên. Mặc dù giá thành thấp nhưng số lượng bán ra rất nhiều nên doanh thu của công ty ổn định. Bên cạnh đó công ty nên chú tâm đến phân khúc người thu nhập cao – doanh nhân để có chiến lược giá thích hợp cho phân khúc này. Về chiến lược phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối ra thế giới, trước tiên là các nước trong khu vực Đông Nam Á. Về chiến lược chiêu thị: tiếp tục phát huy những hoạt động mà công ty đã làm trong những năm qua. Bên cạnh đó nên có chiến lược mới cho sản phẩm bút bi cao cấp của công ty để tách biệt nó với sản phẩm bút bi phổ thông.
Trang 2
Mục lục Trang
Tóm tắt kế hoạch......................................... hoạch...................................................................... .................................................... ....................... 1 Nội dung kế hoạch.......................................................................................... 2 Giới thiệu................................................ thiệu........................................................................................... ...................................................... ............... 3
I-Phân tích tình hình công ty ...........................................................4
...................................................................6 II-Phân tích khách hàng ...................................................................6 III-Phân tích cạnh tranh ..................................................................8
................................. ..............................................10 ...................................10 IV-Phân tích địa điểm...................... .................................. ....................... ....................... ....................11 .........11 V-Chiến lược sản phẩm....................... VI-Chiến lược định giá ..................................................................20 VII-Chiến lược phân phối..............................................................27 VIII-Chiến lược chiêu thị ...............................................................32
.................................. ...........................................36 ................................36 IX-Thực thi và kiểm tra .......................
Trang 3
I-Phân tích tình hình công ty (Company Analysis):
Năm 1981 công ty bút bi Thiên Long được thành lập với những sản phẩm đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chủ yếu. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Hiện nay, công ty bút bi Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. Trong suốt 20 năm hoạt động công ty luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết” làm mục đích chính cho các hoạt động sản xuất của mình. Bằng cách gởi những nhân viên của mình đi tu nghiệp ở nước ngoài đến nay công ty đã có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có tay nghề cao, năng động sáng tạo. Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy
Trang 4
Sỹ… vì vậy sản phẩm của công ty bút bi Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long còn nghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, v.v… với nhiều mẫu mã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩm của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,… Với uy tín sẵn có của mình bút bi Thiên Long đã được sử dụng tại hội nghị APEC 2006. Bên cạnh đó công ty còn có những hoạt động gắn chặt với cộng đồng, tiêu biểu như Chiến dịch marketing “Tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá trong lòng khách hàng. Hơn nữa với đội ngũ công nhân viên lành nghề công ty đã không ngừng sáng tạo trong việc mở rộng các nhánh sản phẩm thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới. Tuy nhiên với việc phân khúc thị trường như hiện nay, nhiều sản phẩm lại chỉ có chung một phương án tiếp thị làm cho khách hàng có hạn chế khi dùng sản phẩm của Thiên Long. Chẳng hạn như 1 doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù nó có tốt cách mấy đi chăng nữa, họ sẽ dùng những cây bút sang trọng của những nhãn hiệu cao cấp để thể hiện đẳng cấp của mình. Ông Cổ Gia Thọ với số vốn đăng ký kinh doanh la 155 tỷ đồng hiện ông đang nắm giữ chức chủ tịch HĐQT của công ty Thiên Long. Tình hình tài chính của công ty tính đến 31/7/2009 gần 609 tỷ đồng (theo Báo cáo Tài chính hợp nhất của công ty Thiên Long tháng 9/2009). Tháng 4-2008 Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long phát triển thành Tập Đoàn Thiên Long gồm các công ty:
Trang 5
Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (chuyên sản xuất Bút viết, Văn phòng
•
phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh). Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất các loại Bìa/Files
•
hồ sơ dùng cho văn phòng và học đường). Công ty TNHH Một Thành Viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu (chuyên kinh
•
doanh Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh). Mục tiêu chiến lược của công ty từ năm 2009 đến năm 2012: •
Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam.
•
Chuyên môn hóa sản xuất và thương mại.
•
Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế.
•
Trở thành 1 trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp và cổ đông.
II-Phân tích khách hành (Customer Analysis): Nhóm khách hàng chính của những dòng bút bi này là những đối tương có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn. Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu •
Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm,không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,có nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn .
•
Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay ruột khi hết mực
Trang 6
•
Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng, từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút
•
Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần:
•
Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm
•
Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn
•
Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút khách hàng
•
Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợp để thu hút lượng khách mua.
Trên thực tế,hầu hết những người thành đạt ,có địa vị trong xã hội người ta sẽ không dùng những dòng cao cấp của Thiên Long như TL -INNOVA hay TL -048 RENOWN. Họ sẽ dùng những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER với giá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây. Sỡ dĩ như vậy vì dòng bút bi này chưa thể hiên được đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lượng.Ở đây sẽ thiên về phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể hiện,và nhu cầu chính của họ là chủ yếu là kí tên.Nắm bắt kịp xu hướng khách hàng,công ty đang nghiên cứu và trong năm tới sẽ cho ra dòng sản phẩm cao cấp với tầm như thế. Hiện nay thị phần bút bi của công ty chiếm vào khoảng 30% ,trong năm tới,công ty dự định sẽ tăng thị phần lên đến 35-40%. Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng ra thêm nhiều dòng sản phẩm nữa với nhiều mức gía khác nhau từ vài chục tới vài trăm nghìn.Để xứng tầm với mức gía đó thì chất lượng sản phẩm cũng phải được nâng lên như nguyên liệu làm vỏ bút không trầy xước,không gỉ,sáng bóng,màu mực đều ,sắc nét không có hiện tượng nghẽn mực,chảy mực,vón cục,đầu bi bền…Đồng thời có một chế độ hậu mãi,bảo hành với nhóm khách hàng này.
Trang 7
III-Phân tích cạnh tranh (Competition Analysis): Thị trường bút bi là mô ̣t thị trường đầy tiềm năng, do đó có rất nhiều nhà sản xuất có mă ̣t ở thị trường này. Đầu tiên phải kể đến là ông bạn Bến Nghé, mô ̣t cái tên đáng nhớ trong lòng người tiêu dùng. Về mẫu mã, nhiều loại bút bi trong nước khó mà sánh lại với các loại bút ngoại nhâ p̣ luôn có sự cải tiến không ngừng về mẫu mã và chủng loại. Mỗi doanh nghiê p̣ có mô ̣t thị trường riêng của mình. Với những loại hàng đơn giản, giá rẻ, mẫu mã dường như tương tự nhau trong các dòng sản phẩm của Thiên Long, Bến Nghé. Riêng vơi các sản phẩm ngoại nhâ p, ̣ mẫu mã hầu như á p đảo các dòng sản phẩm trong nước. Chính vì sư thua kém về sự đa dạng của sản phẩm mà Thiên Long đã mất đi mô ̣t lượng lớn khách hàng quan tâm nhiều đến bề ngoài của sản phẩm. Về chất lượng và mẫu mã, có thể dễ dàng nhâ ̣n thấy Thiên Long và Bến Nghé có nhiều điểm tương đồng. Với mỗi dòng sản phẩm của Thiên long đều có mô ̣t dòng sản phẩm Bến Nghé tương tự. Hai hãng này cạnh tranh nhau khá gay gắt nhưng mẫu mã lại không phong phú lắm làm cho hàng nhâ p̣ khẩu, nhất là hàng xuất xứ từ Trung Quốc với lơị thế mẫu mã phong phú và giá cả thấ p đã có được mô ̣t lượng lớn khách hàng chuô ̣ng mẫu mã và “ham rẻ”. Với Bến Nghé, đây dường như là mô ̣t đối thủ rõ ràng nhất khi 2 thương hiê ̣u này luôn “song hành” với nhau như Cocacola và Pepsi vâ ̣y. Thiên Long có mặt hàng nào thì Bến Nghé có mặt hàng đó. Hình thức quảng cáo của hai thương hiê ̣u này cũng na ná nhau , đều quảng cáo trên báo, nhất là các tờ báo dành cho tuổi học trò, đều có những cửa hàng phân phối gần các trường học. Như vâ ̣y, có thể thấy sự cạnh tranh tranh của 2 thương hiê ̣u này dường như khá gay gắt. Không rõ ràng như đối thủ trên sàn đấu, hàng ngoại nhâ p̣ không quảng cáo rầm rô ̣, không dùng các hoạt đô ̣ng xã hô ̣i để marketing cho mình nhưng dường như hàng ngoại đã có được mô ̣t lượng lớn khách hàng trên thị trường bút bi. Có lẽ lợi thế lớn nhất của hàng ngoại đó là mẫu mã. Phải công nhâ ̣n rằng mẫu mã hàng ngoại nhâ p̣ vô cùng đa dạng và bắt mắt, đó là chưa kể đến chất lượng của nhiều sản phẩm ngoại nhâ p̣ còn cao hơn nhiều so với hàng nô ̣i địa. Trang 8
Nói như vâ ̣y để thấy được rằng: đối thủ của Thiên Long là rất nhiều, và muốn có mô ̣t chỗ đứng chắc chắn trên thị trường bút bi thì Thiên Long sẽ phải cố gắng rất nhiều trong viê ̣c cải tiến mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm của mình. Biểu đồ dưới đây được lập ra để thấy rõ hơn về sự cạnh tranh của Thiên Long với các đối thủ khác. Nhãn hiệu Trung Quốc Thiên Long Các hãng khác
Thị phần 60% 30% 10%
Trung Quốc Thiên Long Các hãng khá
Thị phần văn phòng phẩm (bút bi) Việt Nam
Theo như những gì biểu đồ trên thể hiện thì có thể rút ra kết luận đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của công ty là bút bi nhập khẩu từ Trung Quốc. Dưới đây là bảng so sánh sản phẩm bút bi Thiên Long và bút bi Trung Quốc. Mặt so sánh
Bút bi Trung Quốc Bút bi Thiên Long Chất lượng kém, hay bị gỉ Chất lượng ổn định, viết
Chất lượng
mực, sử dụng trong thời êm, mực chảy đều, sử dụng
Giá cả
gian ngắn. được lâu… Rẻ hơn 30-40% Phải chăng Không có chính sách hậu Có chính sách hậu mãi và
Phục vụ
mãi và chăm sóc khách chăm sóc khách hàng…
Quảng cáo
hàng Không có
Qua báo chí, tạp chí cho Trang 9
thanh niên, học sinh… Xuất hiện những năm gần Đã có trên 20 năm Danh tiếng
đây, không có tên tuổi rõ
Thị trường
ràng Bắc-Trung-Nam Bắc-Trung-Nam Đẹp mắt, đa dạng thu hút Đa dạng, tuy chưa bắt mắt
Mẫu mã
học sinh, sinh viên
lắm nhưng phù hợp với tất cả mọi người
IV-Phân tích địa điểm (Location Analysis): Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long là một doanh nghiệp dẫn đầu trong sản xuất bút viết và văn phòng phẩm. Có trụ sở đặt tại KCN Tân Tạo, phường Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM. Khu công nghiệp Tân Tạo tọa lạc phía tây nam thành phố, thuộc xã Tân Tạo, huyện Bình Chánh với chiều dài mặt tiền 3,5km chạy dọc theo Quốc lộ 1A. Đây là con đường huyết mạch nối từ Nam ra Bắc, đi về các tỉnh miền Tây Nam Bộ, hiện nay đang được mở rộng 60m. Là địa điểm đầu mối quan trọng cho việc phát triển kinh tế, giao thông của các tỉnh miền Tây, gần khu dân cư, lực lượng lao động tại chỗ dồi dào và có thể cung cấp nơi ăn ở cho CBCNV cũng như việc phát triển Trung tâm công nghiệp và thương mại của Thành phố. •
Cách trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh khoảng 12 km
•
Cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 12 km.
•
Cách cảng Sài Gòn khoảng 15 km.
Trong tương lai, theo kế hoạch phát triển của thành phố Hồ Chí Minh, khu công nghiệp Tân Tạo có những thuận lợi sau: •
•
Nằm cạnh vùng đô thị mới. Cạnh đường Xuyên Á.
Trang 10
•
Gần ga và tuyến đường sắt.
Đây là những yếu tố có lợi không chỉ cho Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long mà còn là lợi thế cho rất nhiều công ty khác khi tọa lạc trong khu công nghiệp Tân Tạo. Thiên Long đã chiếm được lòng tin trong tim khách hàng, đặc biệt là của học sinh, sinh viên. Với địa điểm sản xuất và kinh doanh như hiện tại, Thiên Long đã tạo ra cho mình một địa thế vô cùng vững chắc để chinh phục mọi đối tượng khách hàng.
V-Chiến lược sản phẩm (Product Strategies): Công ty TNHH SX-TM Thiên Long hiện đang cung cấp cho thị trường khoảng hơn 100 sản phẩm với những dòng sản phẩm khác nhau như: dụng cụ học tập cho học sinh, dụng cụ mỹ thuật, bìa file hồ sơ… Hiện nay để tránh tình trạng suy thoái nhưng những công ty bút bi khác, công ty không chỉ tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm mà còn tích cực thay đổi quan niệm người người tiêu dùng, Thiên Long-bút bi sang Thiên Long-văn phòng phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình,
những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lượt được đưa ra thị trường. Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc chủng loại bút bi.
Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long
Dụng cụ học sinh
Sản phẩm cao cấp
Dụng cụ mỹ thuật
Trang 11
Bút viết
Văn phòng phẩm
•
Sản phẩm cao cấp: Bút bi, bút Butter Gel, bút lông bi…
TL-08
SPM 7001 X:element
•
Bút viết: Bút bi, bút lông kim, ruột bút…
Trang 12
•
Văn phòng phẩm:
1. Bìa/File: Bìa lá, File lá, Bìa đục lỗ, Bìa Acco, Bìa còng…
2. Dụng cụ văn phòng: Bút lông bảng, Bút lông dầu, Bút dạ quang, Bút xóa…
3. Giấy văn phòng. 4. Mực in. •
Dụng cụ học sinh: Bút chì, thước, gôm, hồ dán, bảng học sinh…
Trang 13
•
Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, bút chì màu,
poster colors...
Sản phẩm của công ty tuy có giá trị nhỏ nhưng có cấu tạo đủ 3 phần cơ bản. •
Nói về phần cốt lõi của sản phẩm khách hàng chắc chắn sẽ ưng ý với những gì mà bút bi Thiên Long đem lại. Công nghệ sản xuất ngày càng hiện đại, đội ngũ nhân viên trình độ cao công ty luôn cho ra những sản phẩm tiên tiến phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Chẳng hạn như: nếu bạn cần nét chữ thanh mảnh, đơn giản, giá thành rẻ, chất lượng bút ổn định thì bút bi TL-027 hoàn toàn phù hợp với bạn, cao cấp hơn 1 chút là TL-031, TL-047. Những người cần sự mềm mại trong nét Trang 14
chữ, êm hơn khi viết thì sản phẩm mới bút bi mực nước cao cấp My Dear, Jane&J là sự lựa chọn tốt nhất. Những sản phẩm này thích hợp cho môi trường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp như trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiện dụng. •
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệ hiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi được nhập khẩu từ Đức, Ấn Độ…và được đăng kí mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mã công ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trưng của thương hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Với màu xanh đặc trưng của công ty Thiên Long, kiểu dáng đơn giả, gọn nhẹ, chỉ cẩn bấm nhẹ một cái bạn có thể sử dụng cây bút truyền thống của công ty. Sản phẩm bút nước, gel cao cấp thì có kiểu dáng đặc trưng là có nắp đậy, tạo nên một kiểu thiết kế tinh tế, thẩm mỹ. Đối với lứa tuổi từ bậc tiểu học đến trung học, thường thì học sinh ở độ tuổi này thích những sản phẩm có thiết kế dễ thương, màu sắc sặc sỡ, bắt mắt, công ty cũng tung ra những sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó, có thể kể đến sản phẩm FL-06, PC-018… Thiết kế mẫu mã, bao bì của sản phẩm hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng. Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in Hot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền. Nhãn hiệu của Thiên Long được thiết kế khá đẹp mắt và dễ dang để lại ấn tượng với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều được in kí hiệu TL, khá là dễ nhớ, “T” viết tắt của chữ Thiên, “L” viết tắt của chữ Long. Đó cũng là nét đặc trưng riêng của công ty giúp sản phẩm của công ty.
•
Không vì mức giá rẻ mà công ty bỏ qua phần tăng thêm của sản phẩm. Khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các công ty bút bi khác lần lượt tung ra những sản phẩm có chất lượng, giá thành tương đương với bút Trang 15
bi Thiên Long, thì chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quyết định thành công của công ty. Cách đây 3 năm có một nhà văn đã viết thư cho ông Thọ và phàn nàn rằng chiếc bút kim của Thiên Long không tốt, không ra mực và gửi lại cho công ty. Lúc đó bộ phận kỹ thuật đã xem xét rất kỹ và rút ra rằng do nhà văn đó khi sử dụng đã không đóng nắp bút dẫn đến mực bị khô. Công ty đã cử giám đốc chi nhánh Hà Nội đến tận nhà ông cụ trên đường Thanh Niên để mang bút đến cảm ơn cụ đã góp ý và hướng dẫn cụ cách dùng bút. Ông cụ đã rất cảm động vì cứ nghĩ rằng lá thư của mình đã rơi vào quên lãng… Nếu bạn đang dùng một sản phẩm của công ty Thiên Long, nếu bạn không hài lòng bạn có thể liên hệ với công ty, tôi dám quả quyết rằng những thắc mắc của bạn sẽ được giải đáp một cách tốt nhất. Đó chính là lời cam kết về chất lượng của người đứng đầu công ty Thiên Long.
Với những dòng sản phẩm đa dạng như vậy thì thị trường mục tiêu chính mà công ty hướng đến đó là học sinh, sinh viên những người cần ít nhất một cây bút ở bên mình. Dòng sản phẩm thực sự để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng cả về chất lượng lẫn giá cả chỉ có thể là sản phẩm bút bi phổ thông của công ty. Ở nhánh sản phẩm này có rất nhiều sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng phân khúc thị trường riêng biệt.Sau đây là một số sản phẩm tiêu biểu của nhánh sản phẩm bút bi phổ thông này, có sức tiêu thụ khá là lớn so với các sản phẩm khác của công ty. Các loại sản phẩm phổ thông của công ty bút bi Thiên Long:
Đặc điểm TL-024
Thân trong, giắt viết bằng nhựa, màu vỏ viết thể
Trang 16
Màu sắc
Xanh, Đỏ,
Giá 2.000 VND
hiện màu mực. Mực viết đều, đầu bi êm.
Đen, Tím
Thích hợp cho học sinh sinh viên và nhân viên văn phòng. Thân viết trong, ruột viết thể hiện màu mực viết. Grip (đệm) mềm, giắt viết bằng nhựa, thân viết có
TL-025
Xanh, Đỏ,
2 phần có thể tháo rời ra.
Đen, Tím
2.500 VND
Là loại viết thông dụng, được sử dụng nhiều trong văn phòng và học tập. Đầu bi nhỏ 0.5mm, mực sắc nét, nét viết đều và êm, thân trong, ruột viết có sọc thể hiện màu mực
TL-027
Xanh, Đỏ,
viết.
Đen
2.000 VND
Là loại viết được ưa chuộng của giới học sinh, sinh viên. Bút bi bấm khế, giắt và bằng kim loại, nút bấm xi kim loại. Đầu bi nhỏ 0.5mm cho nét viết trơn, êm, mực ra đều và liên tục. Thân bút làm bằng nhựa
TL-031
Xanh, Đỏ,
thể hiện màu mực của bút.
Đen
4.500 VND
Phù hợp in ấn quảng cáo, đối tượng lựa chọn sử dụng là học sinh và nhân viên văn phòng. Viết có hình dáng nhỏ gọn. Đầu bi 0.5mm cho nét viết trơn, êm. Viết có nắp đậy, thân viết làm bằng
TL-034
Xanh, Đỏ,
nhựa, gồm 2 phần có thể vặn ra được.
Đen, Tím
1.500 VND
Thích hợp cho học sinh và sinh viên.
Nhìn chung thì các sản phẩm của dòng sản phẩm này đều có 3 màu đỏ, xanh, đen để người tiêu dùng có thể lựa chọn cho việc học tập, phân biệt các ý chính, ý phụ trong khi viết một vấn đề gì đó. Hơn nữa giá cả lại phải chăng chỉ từ 1.500-4.500 VND rất phù hợp cho đối tượng là học sinh, sinh viên. Đặc biệt còn dành được sư quan tâm của những người làm văn phòng như sản phẩm TL-031, TL-025.
Trang 17
Cũng vì tính chất phổ biến của những cây bút bi giá thành phải chăng này mà Thiên Long đụng độ không ít đối thủ cạnh tranh. Nếu như ở miền Bắc thì có sản phẩm Hồng Hà, còn ở miền Nam là Bến Nghé. Các đối thủ của Thiên Long lần lượt tung ra thị trường sản phẩm tương tự như TL-027 giá thành cũng chỉ 2.000 VND. Có thiết kế khá giống Thiên Long, chỉ sai khác ở một số chi tiết nhỏ. Đối với những khách hàng thường ít chú ý đến nhãn hiệu, kiểu dáng của bút, họ dễ bị nhầm lẫn thế cho nên họ sẽ mua loại nào cũng được miễn là giá cả vẫn bằng với giá mà họ đã mua trước đây. Điều này có thể làm giảm doanh thu đối với sản phẩm này. Để giành lại thị phần của mình và tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm khác công ty cho ra một sản phẩm mới hoàn toàn khác với những sản phẩm bút bi phổ thông đã sản xuất trước kia - bút bi TL-035, viết có nắp đậy, so với trước kia thì bút bi phổ thông chỉ có loại bấm. Giá chỉ có 1.500 VND, chất lượng khá tốt, không thua kém TL-027. Với các yếu tố trên chắc chắn TL-035 sẽ thực sự thu hút được số đông học sinh, sinh viên. Đây sẽ là tiền đề cho những sản phẩm bút bi phổ thông sau này. Không chỉ vấp phải sự cạnh tranh của các nhãn hiệu bút bi trong nước mà còn có đối thủ khác nặng kí hơn – bút bi Trung Quốc. Hàng Trung Quốc tràn ngập khắp Việt Nam. Mẫu mã đẹp mắt, giá thành rẻ hơn 30-40% so vơi bút bi Thiên Long, thu hút khá đông số lượng học sinh, sinh viên. Tuy nhiên với chất lượng của nó thì chẳng thế so sánh với Thiên Long được. Trong 1 thời gian ngắn sau khi sử dụng bút bi Trung Quốc thì nó sẽ chảy mực rất nhiều vì đầu bi kém chất lượng. Khách hàng sẽ tốn tiền mua thêm những cây bút chất lượng thấp chỉ có mẫu mã bên ngoài thu hút mà thôi. Hơn nữa những cây bút bi Trung Quốc sẽ không có chiến dịch hậu mãi hay chăm sóc khách hàng như bút bi Thiên Long. Đó là lợi thế riêng của công ty. Dân số Việt Nam tăng nhanh, đa số là dân số trẻ, độ tuổi còn đi học rất đông nên nhu cầu về bút viết rất cao, đặc biệt vào năm học mới doanh thu của công ty tăng lên đáng kể. Những sản phẩm phổ thông của công ty đa số đều có mặt trên thị trường rất lâu (có vài sản phẩm mới xuất hiện gần đây) nhưng những sản phẩm vẫn đang phát triển rất tốt về doanh thu. Sự ưu ái của người tiêu dùng dường dành cho sản phẩm như
Trang 18
không đổi, sản phẩm bút bi lại là đồ dùng thiết yếu của mỗi gia đình và thị trường mục tiêu không ngừng tăng lên đã tạo lợi thế cho công ty. Có thể nói đến nay sản phẩm công ty đã có một chổ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Nhắc đến bút bi người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đó là bút bi Thiên Long. Cũng giống như việc đi xe máy ở Việt Nam, khi được hỏi là đang đi phương tiện gì thì người ta sẽ trả lời là đi “xe honda” chứ không phải là đi xe máy. Chứng tỏ sản phẩm bút bi do công ty làm ra đã định vị rất tốt dựa trên những thuộc tính của sản phẩm như kiểu dáng đơn giản, gọn nhẹ, chất lượng bút ổn định, giá rẻ…và dựa trên các giải thưởng mà công ty đạt được. Đó cũng là băng chứng thành công trong chiến lược sản phẩm của công ty Hiện nay công ty Thiên Long vẫn tiếp tục duy trì sứ mạng của mình đối với sự nghiệp giáo dục của Việt Nam. Hàng năm công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tư vấn mùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi”, phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạn đến trường” tại các trường trên toàn quốc. Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sử dụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trường 200 đồng. Đó là những hoạt động tiêu biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa. Trong những năm qua công ty đã làm rất tốt chiến lược sản phẩm của mình bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm với những công nghệ sản xuất bút bi tiên tiến nhất. Tương lai mà công ty vạch ra là sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa những sản phẩm bút bi hiện tại chú tâm hơn nữa đến phân khúc người có thu nhập cao - doanh nhân, để tung ra thị trường những cây bút cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Một phần giành lại phần thị trường mà các nhãn hiệu bút bi ngoại nhập lấn chiếm, phần khác là để mở rộng thương hiệu của mình không chỉ với Việt Nam mà còn các nước trên thế giới. Đây là một chiến lược sản phâm rất quan trọng của công ty trong những năm tới đây.
Trang 19
VI-Chiến lược định giá (Pricing Stragegies): Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp . Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên.Thiên Long có một quá trình sản xuất hiên đại do đó phần chi phí trung gian sẽ giảm tối đa,hạ giá sản phẩm xuống. •
Sản phẩm của Công ty được sản xuất theo một chu trình khép kín. Các công đoạn sản xuất được thực hiện bằng các thiết bị thế hệ mới và chuyên dùng cho ngành sản xuất bút bi được nhập từ các nước tiên tiến như Đức, Đài Loan, Ấn Độ, Hàn Quốc, có sự hỗ trợ của Robot và được đăng ký mã vạch EAN VN, tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng.
•
Thiết kế mẫu mã, bao bì hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng.
Trang 20
•
Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in Hot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền.
•
Phòng thí nghiệm của công ty được trang bị những thiết bị chuyên dùng cho ngành văn phòng phẩm như máy thử bút HUTT của Đức lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.
•
Xây dựng mô hình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Công việc kiểm tra chất lượng được một bộ phận chuyên biệt đảm trách.
•
Đăng ký tiêu chuẩn chất lượng thường xuyên và kiểm tra các chỉ tiêu hàng quý, hàng năm.
•
Là một doanh nghiệp đã được Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trường.
Sau khi tính toán xong các khoản định phí trên, cộng thêm một phần biến phí để định giá cho một cây bút.Giá tính trên mỗi cây bút là thấp nhưng do sản lượng bán ra nhiều và ổn định nên tổng lợi nhuân vẫn cao. Các sản phẩm của Thiên Long nói chung đều đánh vào đối tượng chính là học sinh sinh viên-những người có thu nhập trung bình,còn phụ thuộc vào gia đình.Do đó, định gía cho sản phẩm bút bi Thiên Long phải dựa trên yếu tố này là chính.Tuy nhiên vẫn phải dựa trên nguyên tắc của nhà kinh doanh: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lương hàng hóa bán ra theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tương tự. Sau đây là giá của một số loại sản phẩm phổ thông hướng đến học sinh sinh viên. TL034-JOLLEE loại bút khá thông dụng được bán với giá chí 1.500VNĐ/cây.
Trang 21
Giá rẻ dễ mua nhưng chất lượng vẫn tốt,bút viết nét khá đều,đầu nhỏ,êm.Do đó khá phổ biến,đặc biệt trong giới học sinh sinh viên. TL024 bán với giá 2000VNĐ/cây.
TL 027 –một loai bút bi với thị phần cao nhất trong các loại và trong thị trường Việt Nam. Chỉ với giá 2000VNĐ/cây. Đây được xem là sản phẩm chiến lược của Thiên Long trong những năm qua với doanh số bán hàng lớn hơn 50% trong mặt hàng bút bi so với chủng loại khác. TL025 có giá 2.500VNĐ/cây TL031 có giá 4.500VNĐ/cây Loại bút TL048-RENOWN và TL INNOVA tung ra với mục đích nhắm đến đối tượng là những người có thu nhập khá vừa với giá cao hơn so với các loại trên: 9100VNĐ/cây. TL INNOVA TL INNOVA
`
TL INNOVA Đối với các sản phẩm thuộc lĩnh vực công nghệ,các nhà kinh doanh sẽ thực hiện chiến dịch “hớt váng”.Còn những sản phẩm tiêu dùng như bút bi giá của nó khá thấp ngay từ để tiếp cận đến người tiêu dùng. Trang 22
Giá dù thấp song vẫn mang tính cạnh tranh nhất định, đặc biệt đối với các đối thủ lớn như Bến Ngé, Hồng Hà trong nước và Aihao hay Pentel.
Giá của một cây Bến Nghé D16 là 2.000VNĐ/cây. Đây là loại bút đang cạnh tranh mạnh với sản phẩm TL-027,về mẫu mã và chất lượng Những phân khúc thị trường hiện nay của công ty đối với dòng sản phẩm bút bi.
Bút bi Thiên Long
Phân khúc những người thu nhập vừa và khá
Phân khúc những người thu nhập thấp
Phân khúc những người thu nhập cao
Giá bút bi: 4.500-8.000 VNĐ
Giá bút bi: 1.500-4.500 VNĐ
Giá bút bi: 9.000-10.000 VNĐ
Trang 23
Qua sơ đồ trên có thể thấy công ty đã cho ra những dòng sản phẩm có giá phù hợp với phân khúc những người có thu nhập thấp – học sinh, sinh viên , phân khúc những người có thu nhập vừa và khá – nhân viên văn phòng, người lao động. Nhưng với giá 9.000-10.000 VNĐ để dành cho phân khúc những người có thu nhập cao thì thật sự không phù hợp. Vì những cây bút với giá như vậy thì quá rẻ đối với họ và không xứng với đẳng cấp của họ. Đó là sơ bộ chiến lược về giá của công ty hiện nay.
Đối với những loại bút bi thông thường khá dễ cho việc định giá, nó dao động trong mức giá thấp,từ 1.500-4.500VNĐ. Hầu như sẽ không có gì thay đổi quá lớn trong tương lai.Tất cả sẽ dựa trên nguyên tắc thỏa mãn lợi nhuận tối đa,lượng hàng tối đa và phù hợp với đối tương khách hàng chính là học sinh sinh viên.Vì vậy có thể nói giá bút bi khá ổn định, ít chịu sự biến động của thời gian như các sản phẩm công nghệ. Trong những mùa khai giảng , công ty giảm giá các mặt hàng của công ty xuống từ 15-25%. Điều này góp phần tăng doanh số bán hàng trong dịp đặc biệt,một phần để cạnh tranh với chiến lược giảm giá rầm rộ của Bến Nghé, Hồng Hà, Gel… Tuy nhiên giảm giá nhiều chưa hẳn là phương pháp tối ưu cho quá trình cạnh tranh, vì đối thủ của bạn cũng có thể giảm giá và thậm chí còn thấp hơn.Ở đây nhấn mạnh một điều chỉ nên giảm giá trong một chừng mực và trong những dịp đặc biệt. Hơn nữa, vốn dĩ giá ban đầu đã thấp, như thế là đã phù hợp rồi, nếu hạ giá thì rủi ro sẽ rất cao. Công ty là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong phong trào nhằm “người Việt dùng hàng Việt”, một công ty văn phòng phẩm lớn nhất đất nước hiện nay.Việc xây dựng thương hiệu cho công ty đã tạo một tiền đề quan trọng trong chiến lược giá. Giá của một chiếc túi xách Louis Vuitton có giá khoảng vài nghìn đô trở lên, hãng này không bao giờ giảm giá.Liệu giá trị thực sự của nó có đúng như giá không?Vậy mà người ta vẫn đổ xô nhau mua.Tất cả đều là sự khác biệt về thương hiệu.Điều muốn nói ở đây chính là trong giá sản phẩm, sẽ có một phần giá để “mua” thương hiệu. Với Trang 24
phân khúc thị trường là nhân viên văn phòng, những người có thu nhập vừa và khá thì công ty có những sản phẩm bút bi mức giá cao hơn một chút . Trong xu hướng phát triển của xã hội, để đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người tiêu dùng, công ty đang nỗ lực đưa ra thị trường những sản phẩm bút bi mới, sử dụng công nghệ mực nước cao cấp cho bạn nét chữ đẹp hơn, êm hơn. Những sản phẩm này thích hợp cho môi trường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp như trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiện dụng. Với chất lượng đạt những tiêu chuẩn khắt khe của loại sản phẩm cao cấp, công ty giới thiệu các sản phẩm bút bi mực nuớc My Dear, Jane & J, Jos & J tham gia thị trường ở mức giá dao động trong khoảng 4.500-8.000VNĐ/cây và đây chỉ là bước mở đầu cho kế hoạch đầu tư lâu dài sản xuất các sản phẩm phục vụ thị trường cao cấp. Để đáp ứng cho nhu cầu cao hơn nữa của những người có thu nhập cao, công ty sẽ tung ra dòng sản phẩm TL-INNOVA và TL 048 RENOWN cao cấp hơn, mẫu mã kiểu dáng sang trọng hơn, không chú trọng nhiều cho nhu cầu viết thông thường mà thiên về kí kết.Do đó điểm nhấn là ngoại hình và nét viết lớn hơn, mực đảm bảo đều. Mức giá là 9.000-10.000VNĐ/cây. Nói là dòng cao cấp nhưng thực ra mức giá này còn thấp rất nhiều lần so với dòng bút sang trọng ALLAN D’LIOUS (được các doanh nhân sử dụng nhiều trong việc kí kết các hợp đồng kinh doanh), giá từ hàng trăm nghìn trở lên.Chính vì vậy, hiện nay công ty đang đầu tư vào dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân thành đạt , sẽ có giá vài trăm đến vài triệu. Mục đích của việc định giá khuếch trương thanh thế là dùng giá cao để tạo ra nhận thức về chất lượng nhãn hiệu và tính độc nhất.
Trang 25
2 loại bút của Allan D’Lious trên có giá khoảng 340.000VNĐ Giá cả của bút bi còn phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng. Bút bi là hàng tiêu dùng thiết yếu ,có tiềm năng thị trường lớn nhưng giá vẫn thấp bởi vì nó không chủ yếu đánh vào nhu cầu để định giá mà nó chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng. Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự thành công của công tác marketing. Phương pháp định giá đáng tin cậy nhất là thấu hiểu những đánh giá của khách hàng, vì việc họ đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế có ý nghĩa quan trọng hơn bất kỳ điều gì khác. Doanh số bán hàng cuả công ty văn phòng phẩm Thiên Long cuối năm 2008 chiếm 30% trong thị trường văn phòng phẩm, trong đó bút bi chiếm 50-60%. Điều đó chứng tỏ sự tín nhiệm to lớn từ khách hàng đối với công ty, thể hiện sự thành công trong chiến lược giá mà công ty đã lập ra:phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Vì thế công ty sẽ tiếp tục phát huy những thế mạnh về chiến lược giá mà mình đưa ra trong thời gian qua, sẽ chú trọng hơn nữa tới phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao – doanh nhân dể cạnh tranh với các đối thủ tầm cỡ như đã nêu trên.
VII-Chiến lược phân phối (Distribution Strategies):
Trang 26
Phân phối là một khâu rất quan trọng quyết định việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Một chính sách phân phối hợp lí, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản xuất lưu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâm nhập, tiếp cận thị trường. Chiến lược phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trường khổng lồ là học sinh, sinh viên. Hướng tới thị trường mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành người bạn đồng hành của lứa tuổi học đường. Với thị trường vô cùng rộng lớn nhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến được với người tiêu dùng một cách dễ dàng, bút bi Thiên Long có mặt ở khắp nơi trên thị trường.
Thiên Long đã có mạng lưới phân phối dày đặc phủ đều 64/64 tỉnh thành trên cả nước với trên 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán hàng, 3 hệ thống tổng kho Bắc-Trung-Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước. Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm. Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark. Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long lên tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói, rằng thị phần của Bút viết Thiên Long rất rộng lớn. Khi được hỏi bạn sử
Trang 27
dụng bút bi loại nào, đa phần khách hàng đều sử dụng bút bi Thiên Long. Để có thể xâm nhập sâu vô thị trường, ta không thể không kể đến các kênh phân phối và nhân viên bán hàng.
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước như: •
Các trường học.
•
Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ.
•
Các khu vực chợ như chợ chợ lớn nhỏ trên cả nước…
•
Các bệnh viện, trạm y tế…
Do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày đối với mỗi người chính vì vậy mà việc phân phối Trang 28
sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn. Công ty cổ phần SX – TM Thiên Long các loại bút và văn phòng phẩm được phân phối trên toàn Việt Nam và kênh phân phối bao gồm: •
Nhà phân phối tỉnh.
•
Khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước.
•
Văn phòng giới thiệu sản phẩm.
•
Các nhà sách lớn nhỏ trên cả nước.
•
Tiếp thị lẻ.
•
Các cộng tác viên.
•
Bộ phận lưu động.
•
Bộ phận quảng cáo.
•
Khách hàng lẻ (nếu có yêu cầu).
Tại mỗi tỉnh lại có một nhà phân phối riêng để phân phối các sản phẩm đến các địa bàn hẹp hơn như các đại lý, các cửa hàng hoặc các cơ quan hay văn phòng có yêu cầu đến. Để phân phối hay tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng như: •
Các nhà tiếp thị lẻ.
•
Các đại lý lớn.
•
Các xe của nhà phân phối.
•
Hay bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm.
Trang 29
Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long
Nhà PP Tỉnh
VP Giới thiệu sản phẩm
Khách hàng lẻ
Nhà sách lớn nhỏ trên cả nước
Khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước
Bộ phận quảng cáo
Cộng tác viên
Tiếp thị lẻ
Ô tô lưu động
Không chỉ dừng lại ở việc sản xuất “bút cho người Việt Nam”, Thiên Long còn hướng tới sản xuất “bút cho người thế giới”. Vào những năm 1978-1985 bút bi Việt Nam chất lượng rất kém. Lúc đó bút xịn là bút Thái Lan. Ông Thọ lúc ấy mơ ước “giá mình có thể sản xuất những chiếc bút xịn như của Thái thì thật tuyệt”. Ngày ấy, bút Thái Lan xuất khẩu tràn ngập thị trường Campuchia và tràn sang cả Việt Nam. Bây giờ thì mọi chuyện lại ngược lại, bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia và tràn sang cả Thái Lan. Sản phẩm của Thiên Long đã có mặt ở các thị trường xuất khẩu: •
Châu Âu: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan
•
Châu Mỹ: Mỹ, Mêxico
•
Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia
•
Châu Úc: Úc
Trang 30
Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng được đặc biệt quan tâm nhằm đảm việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời. Với đặc điểm thị trường rộng lớn, sản phẩm bút bi là mặt hàng thiết yếu, công ty đã chọ kênh phân phối dài suốt. Theo kênh phân phối này thì sản phẩm sẽ đi từ nhà sản xuất – nhà bán sỉ - nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng. Hiện nay, Thiên Long có 4 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ và văn phòng đại diện Nam Định để quản lí hệ thống kênh phân phối chặt chẽ và có hiệu quả hơn. Ngoài công ty mẹ, Thiên Long hiện có 4 công ty thành viên là Công ty Thiên Long miền Bắc, Công ty Thiên Long Long Thành, Công ty CP SX - TM Thiên Long và Công ty TMHH Thương mại Một thành viên Thiên Long Hoàn Cầu.. Trong khi đó, việc phân phối các sản phẩm của Thiên Long thuộc về công ty Thiên Long Hoàn Cầu. Để các nhà phân phối thực hiện được nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì ngoai mục đích lợi nhuận mà họ nhận được thì công ty cần xây dựng lòng tin cho họ về hình ảnh của công ty. Các nhà phân phối là người trực tiếp bán hàng, vậy nên công ty phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm thì các nhà phân phối mới có được sự tin cậy của khách hàng. Các nhà phân phối của công ty cũng đã phục vụ tốt cho việc quảng bá hình ảnh của công ty. Qua khảo sát ở cửa khẩu Tân Thanh, Lạng Sơn. Ngôi chợ vùng biên giới này là nơi hàng Trung Quốc độc chiếm, vì bản thân nó được sinh ra để buôn bán hàng từ biên giới Trung Quốc chuyển sang. Vậy mà, giữa một rừng bút bi đủ các loại hình dạng, giá cả và chất lượng, bút bi Thiên Long vẫn đứng chễm chệ trên kệ hàng. Hỏi người bán vì sao có mặt hàng này ở đây, họ chỉ cười: “Tôi bán hàng, và mọi người chỉ thích xài loại bút này”.
VII-Chiến lược chiêu thị (Promotion StrateGies):
Trang 31
Để cho thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chính xác và tạo được lòng tin đối với khách hàng thì cần phải có các hoạt động chiêu thị. Hẳn ai cũng còn nhớ một slogan cũ của bút bi Thiên Long là “viết nên cuộc sống”. Thoạt nhìn, câu slogan này khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết”, thế nhưng yếu tố “cuộc sống” thì lại khá chung chung, khó lòng tạo nên được bất cứ hoạt động nào gắn bó mật thiết. Từ đó công ty đã thay đổi slogan của mình sang “vì sự học là trọn đời”, một câu slogan ít văn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị trường khổng lồ là các học sinh, sinh viên. Đây cũng là một sự thay đổi đáng kể trong chiến lược chiêu thị của công ty. Trong những năm qua thật sự mà nói công ty dành rất ít kinh phí cho quảng cáo sản phẩm của mình. Vì sản phẩm bút bi Thiên Long đã định vị rất tốt nên không cần phải tốn nhiều tiền cho khâu quảng cáo. Thay vào đó là các hoạt động dành cho giáo dục rồi từ thiện. Kết quả của những hoạt động đó là công ty thu về được lòng tin vững chắc của người tiêu dùng – đây là một động lực rất quan trọng đối với công ty Thiên Long vì không phải công ty nào cũng làm được như vậy, và thêm vào đó là sự tín nhiệm của Bộ Giáo dục – Đào tạo đối với công ty trong các hoạt động vì sự nghiệp giáo dục. Dưới đây là những hoạt động thực tế mà công ty đã làm trong những năm qua và kết quả mà công ty đạt đươc. Với những nổ lực trong hoạt động của mình, công ty đã vươn lên trở thành tập đoàn văn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam. Sự thành công của công ty chính là sự tín nhiệm của người tiêu dùng và các giải thưởng đạt được. Bên cạnh rất nhiều huy chương vàng, huy chương bạc và bằng khen tại các hội chợ trong nước và quốc tế, trong năm 2000, Thiên Long đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ và Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp
tặng
bằng
khen về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, công
ty đã đạt danh hiệu.
Trang 32
“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của báo Sài Gòn Tiếp Thị do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1997 đến nay, trong đó có 4 năm liên tục đứng trong TOPTEN và được bình chọn là “Đội ngũ tiếp thị giỏi” qua các kỳ hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao. Nhưng thành quả lớn nhất mà Thiên Long đạt được chính là sự cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng. Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, một đại bộ phận đã mặc nhiên xem “bút bi” và “Thiên Long’ là một. Trong suốt 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc. Không dành nhiều chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chính chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo của thương hiệu.Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu. Theo ông Cổ Gia Thọ: “Theo tôi việc xây dựng thương hiệu thì cốt lõi là xây dựng chất lượng sản phẩm. Bây giờ người tiêu dùng quyết định tất cả. Đặc biệt chúng tôi coi trọng tất cả những ý kiến của người tiêu dùng.” Công ty đã thực hiện quan điểm marketing xã hội. Theo quan điểm này không những xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, bảo đảm thực hiện các mức độ thỏa mãn mong muốn của khách hàng một cách đầy đủ và có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà còn phải duy trì, củng cố và nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Thiên Long hoạt động vì một chữ tâm. Trong nhiều năm qua, bên cạnh những bước tăng trưởng vượt bậc trong sản xuất, kinh doanh, công ty Thiên Long còn được đánh giá là một doanh nghiệp giàu tâm. Sứ mệnh của tập đoàn Thiên Long luôn đi đôi với Trang 33
việc học và việc làm, gắn liền với giáo dục, tri thức và nét nhân văn, nhân đạo trong sự phát triển của công ty đã tạo nên một văn hóa đặc thù rất riêng của mình. Cũng là quan tâm đến cộng đồng, chăm lo cho công tác xã hội nhưng các hoạt động xã hội và cộng đồng của công ty Thiên Long luôn gắn liền với môi trường giáo dục, đào tạo. "Có người hỏi Thiên Long rằng: Việc Thiên Long gắn công tác từ thiện với đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng đến như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng phải chăng là một chiến lược để đánh bóng thương hiệu? Câu trả lời duy nhất của chúng tôi là Thiên Long mong sẽ có nhiều hơn nữa những doanh nghiệp làm như Thiên Long vì “sự học là trọn đời". Thiên Long đã có những hoạt động thiết thực và ý nghĩa. Đã 6 năm liền, Thiên Long miệt mài cùng chương trình tiếp sức mùa thi.
Đã từ lâu, hình ảnh chiếc bút bi Thiên Long gắn liền với nhiều sự kiện cộng đồng mang tính giáo dục như: “đổi chuông gió lấy một ngôi trường”, cuộc thi vận động sáng tác “giấc mơ cổ tích năm 2008”, chương trình tặng trống trường cho các trường vùng sâu vùng xa trên cả nước từ năm 2003 đến nay, học bổng Lê Văn Tám cho học sinh nghèo học giỏi trên cả nước từ năm 1997 hay phối hợp cùng hội chữ thập đỏ
Trang 34
thành phố Hồ Chí Minh tổ chức các hoạt động kêu goi gây quĩ mổ tim cho bệnh nhi tim bẩm sinh… Tập Đoàn Thiên Long đã làm lễ khởi công xây dựng mới trường Bản Chang(thuộc cụm trường Sơn Phú) cho trẻ em dân tộc Sán Dìu-Sán Chay tại bản Chang(huyện Định Hóa, tỉnh Thái Nguyên). Đây là năm thứ hai liên tiếp Thiên Long vinh dự được viết đoạn kết có hậu cho một “ Hành trình nối dài chuyện cổ tích”- một chương trình xã hội có ý nghĩa. Năm 2006, công ty dành hơn 4 tỉ đồng cho các hoạt động hướng về cộng đồng. Năm 2007, Thiên Long dành ngân sách hơn 7 tỉ đồng cho các hoạt động này. Trong đó, khoảng 4,5 tỉ dùng để hỗ trợ cho trẻ em, học sinh và sinh viên- thế hệ tương lai của đất nước. Không dừng lại ở đó bút bi Thiên Long sẽ tiếp tục thực hiện và mở rộng các hoạt động xã hội của mình trong tương lai. Thông qua những hoạt động xã hội, Thiên Long cùng hợp tác với các tờ báo lớn như Thanh
Niên,
Tiền
Phong.
Theo đó thì
thương
Thiên
Long
xuất hiện ngày
càng dày trên
các mặt báo. Và
các hoạt động
nói
Thiên
được thực hiện ở
Long
trường học nơi
có
trên số
hiệu
của lượng
khách hàng khổng lồ. Thêm vào đó, chương trình tiếp sức mùa thi với logo của Thiên Long trên áo, trên mũ của sinh viên tình nguyện là một hình thức rất khôn khéo để người tiêu dùng nhớ đến Thiên Long. Với những hoạt động này, Thiên long đã có một đối tượng khách hàng trung thành là học sinh, sinh viên. Đó là những chiến lược chiêu thị mà công ty đã làm trong những năm qua. Như đã nói ở trên công ty thực hiện quan điểm marketing xã hội và thành công của chiến lược
Trang 35
đó mang lại ngoài sự mong đợi của công ty. Vì vậy chiến lược chiêu thị của công ty trong tương lai sẽ không thay đổi. Vẫn tiếp tục tài trợ cho các hoạt đông trên vì thành công của nó mang lại rất là tốt, thêm vào đó công ty sẽ hổ trợ các hoạt động khác không chỉ ở thành phố, tỉnh lẻ mà còn ở vùng sâu, vùng xa. Có một chiến lược chiêu thị khác cho dòng sản phẩm cao cấp mới của mình để tách biệt nó với sản phẩm bút bi thông thường, giúp khách hàng phân biệt rõ ràng 2 sản phẩm trên.
IX-Thực thi và Kiểm tra (Implementation and Control): Một cuộc khảo sát dã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổ thông cơ sở tại TP.HCM là Lê Quý Đôn; Nguyễn Du và Hồng Bàng. Chỉ có một câu hỏi: “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao?”. Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những học sinh mà được hỏi đều dùng… bút bi Thiên Long. Nhưng đa số lại không trả lời được câu hỏi tại sao.
Theo đánh giá của người tiêu dùng, Thiên Long có ba điểm mạnh. Tại hội nghị Apec 2006, bút bi Thiên Long đã sử dụng. Khát vọng cây bút của mình sẽ được dùng để kí kết tất cả các văn kiện quan trọng của đất nước. gắn rất chặt với các hoạt động cộng đồng. chiến dịch maketing “tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự nghiệp Trang 36
giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá. Những sáng tạo trong việc mở rộng các nhánh sản phẩm. Tính sáng tạo và năng động thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới. Bên cạnh đó, thiên Long còn có hai điểm yếu. nhiều nhóm sản đang phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại nhét chung trong một phương án tiếp thị và xây dựng thị trường. một doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mang nhãn hiệu Thiên long, cho dù nó tốt cách mấy đi chăng nữa. Website tổ chức thiếu khoa học, ngay từ cái địa chỉ web cho đến các phần nội dung bên trong. Việc tiếp thị vào các phân khúc thị trường khác nhau cần có một chiến lược và thời gian thực hiện lâu dài. Công ty Thiên Long đang đẩy mạnh việc tập trung vào chiến lược maketing. Nhận thấy tầm quan trọng của maketing, sau một thời gian thông báo tuyển dụng nhân viên chuyên về maketing, hiện nay một bộ phận maketing lành nghề đang từng bước khắc phục yếu điểm mà công ty mắc phải. Người tiêu dùng hoàn toàn có cơ sở tin tưởng vào bộ mặt mới của Thiên Long trong tương lai.
Trang 37
Trang 38
