Capítulo 1.
Marco Teórico
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En nuestro entorno es muy común ver el surgimiento nuevas empresas cada año, una mala planeación, falta de conocimiento y uso de herramientas que las ayuden a aterrizar sus ideas y llevarlas a cabo, son algunos motivos por las que muchas de ellas desaparecen del mercado, y es que actualmente ya no es suficiente con ser emprendedor y tener ganas de iniciar un negocio, sino la capacidad de adoptar propuestas nuevas que ayuden a mejorar el servicio o producto que se ofrece, derivadas de una evaluación de nuestro negocio.
De acuerdo a García y Alcérreca (2000), es muy importante para todo emprendedor contar con una herramienta que le permita desarrollar, implementar y evaluar la factibilidad de una idea para así disminuir riesgos. Esta herramienta se denomina Plan de Negocios, el cual ayudará a presentar de una manera tangible la idea.
El plan de negocios es un documento que ayuda al empresario a analizar el mercado y planificar la estrategia de un negocio. Es utilizado tanto por los ejecutivos de una gran empresa como por un pequeño emprendedor. En distintas etapas de la vida de una empresa es necesario establecer a través de un documento los aspectos esenciales de proyectos que pueden estar relacionados con el lanzamiento de nuevos productos, mejorar los productos existentes, cambiar o ampliar locales para aumentar la capacidad de producción, respaldar un pedido de crédito o interesar a un socio potencial.
El plan de negocio posibilita a través de un documento reunir toda la información necesaria para valorar un negocio y establecer los parámetros generales para ponerlo en marcha. En dicho documento se establece la naturaleza del negocio, los objetivos del empresario y las acciones que se requieren para alcanzar dichos objetivos.
A continuación se comparten algunas definiciones sobre el concepto de Plan de Negocios, en donde coinciden algunos autores y otros subrayan otros aspectos de interés particular.
Pérez-Sandi dice “Un plan de negocios es poder realizar sus actividades y cuantificarlas, a través de aspectos de administración, mercadotecnia, operación y finanzas, con metas identificadas que se convierten en objetivos” (2002, p.89).
Para Jennifer Kushell (2001) “El plan de negocios es la validación de su idea, es una herramienta que ayuda a reducir la incertidumbre y saber si las cifras y análisis realizados tienen sentido”, otro autor señala, “Un proyecto se limita a describir un conjunto de actividades
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que se tienen que realizar para lograr un objetivo particular, con un costo y tiempo determinado. Un plan de negocios es un documento de análisis para la toma de decisiones sobre cómo llevar a la práctica una idea, iniciativa o proyecto de negocio, tiene entre sus características ser un documento ejecutivo, demostrativo de un nicho o área de oportunidad, en el que se evidencia la rentabilidad, así como la estrategia a seguir para generar un negocio viable”. (Rivera E., 2005, p.7).
Según Alcaraz (2001), un plan de negocios debe ser concreto, describir partes esenciales del producto o servicio a prestar, debe contener la organización de la empresa, el estado financiero, planeación estratégica, requisitos legales que debe de ser una herramienta de comunicación.
Existen muchas definiciones sobre el tema plan de negocios, sin embargo en lo que coinciden la mayoría de autores, es que un plan de negocios, es el instrumento o herramienta que permite, comprobar la viabilidad de un proyecto, analizar la posibilidad de éxito, obtener financiamiento, elaborar plan de mercadotecnia, presupuestos, implementar nuevos productos o servicios, así como mejorar los ya existentes.
Actualmente en México, para la apertura de nuevas empresas, el plan de negocios es una herramienta poco utilizada, todavía para el desarrollo de una idea de negocio se utiliza el criterio de que “si a él le funciona a mi también”, sin tener en cuenta que todo negocio es el resultado de analizar las oportunidades que el mercado del consumidor ofrece. Otro punto es que aún se confunde el término de Plan de Negocio con el de Proyecto de Inversión, documento que se realiza como requisito para conseguir financiamiento de alguna empresa bancaria o dependencia gubernamental y obtener recursos económicos que permitan la apertura de una nueva empresa.
En países como Estados Unidos donde tiene sus inicios en la década de los años 60, derivados de los excedentes financieros de las empresas y la necesidad de determinar con mayor certeza y el menor riesgo posible, donde invertir, es ampliamente utilizado para la apertura de nuevas empresas, así como para la expansión de las ya iniciadas, debido a que el mismo permite conocer mediante la investigación, la factibilidad de la creación de una empresa, analizar la información recopilada para evaluar un proyecto el cual involucra aspectos de administración, mercadotecnia, operación, así como económicos y financieros; para ponerlo en marcha, por lo que es importante que el plan esté bien estructurado para que el proyecto sea iniciado con mayores probabilidades de éxito.
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La ventaja de un plan de negocios es que facilita la interpretación de las distintas
circunstancias donde se van a desarrollar las actividades de la empresa. Teniendo en cuenta la complejidad y dinámica de los mercados actuales, ninguna empresa puede crecer y competir sin tener en cuenta las variables que intervienen y realizar un análisis integral para verificar si el emprendimiento es o no factible. Por otra parte es necesario señalar que siempre está presente en todo negocio el riesgo y la incertidumbre asociados con el éxito o fracaso del mismo. La planificación contribuye a resolver un número importante de problemas que tienen las pequeñas y medianas empresas, como por ejemplo:
Falta de capital de inversión y acceso a las fuentes de financiamiento.
Prever situaciones que afectan la rentabilidad.
Introducir en forma eficaz nuevos productos y servicios al mercado.
Establecer y aplicar normas de producción y control de calidad.
Falta de estrategias de marketing.
Las razones por las que se decide realizar un plan de negocios son:
Verificar que un negocio sea viable desde el punto de vista económico y financiero antes de su realización.
Detectar y prevenir problemas antes de que ocurran, ahorrando tiempo y dinero.
Determinar necesidades de recursos con anticipación.
Examinar el desempeño de un negocio en marcha.
Tasar una empresa para la venta.
Conducir y buscar la forma más eficiente de poner en marcha un emprendimiento.
Respaldar la solicitud de crédito a una entidad financiera.
Es importante que para el cumplimiento de nuestro objetivo la información mantenga un orden e incluya los puntos requeridos para que la persona y/o dependencia a quien va dirigida tenga una lectura clara y precisa de nuestra idea.
No se debe olvidar que un plan de negocios es un valioso instrumento que sirve para reflexionar sobre los asuntos críticos de un emprendimiento, ayuda al empresario a comunicarse con inversionistas, socios, empleados, etc. y se utiliza como un documento de consulta permanente para medir los avances de un negocio. El plan de negocios es una herramienta de gestión 1
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/inicioempresa/plandenegocio.htm
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sujeta a una revisión permanente, porque la realidad donde actúa la empresa tiene la particularidad de ser por naturaleza, dinámica y cambiante.
La diferencia entre un plan de negocios para una empresa ya existente y una que comienza, es que para la primera se expresa la situación actual y el sitio en el que la empresa desea estar en un periodo de tres a cinco años, y lo que se requiere para alcanzar tales metas; y para una empresa que inicia hay un mayor énfasis en los primeros años y menos en los futuros.
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Al respecto Watson y Wise (1997) proponen utilizar el plan de negocios como parte de un proceso continuo para tener un mayor control de lo que se realiza en la empresa, lo cual se complementa con lo que comenta Stutely, el plan “expone un método para llevar a cabo cierta actividad en cierto periodo en el futuro” y esto puede realizarse para cualquier actividad y en cualquier periodo de tiempo (2000, p.8)
En la búsqueda de información realizada encontramos algunos documentos en los cuales a través de la realización de un plan de negocio se puede concretar una buena idea de negocio, como por ejemplo:
Estructura del plan de negocios para proyectos empresariales, se titula el trabajo de tesis presentado por Marroquín (2005), cuyo objetivo es proveer servicio a empresarios, asesorándoles en la formación y ejecución de proyectos innovadores a través de la estructuración de las ideas mediante un plan de negocios. Utilizando como instrumento un cuadro comparativo del contenido de planes de negocios de la Universidad de Monterrey, Universidad de la Frontera en Temuco, Santiago de Chile y el Laboratorio Tecnológico de Uruguay, así como también de una entrevista con la directora de Institución Empresarial de Guatemala.
El autor concluye en que un modelo de plan de negocios, debe ajustarse a las necesidades que el empresario tiene, lo que le servirá de guía para llevar a cabo el proyecto, así como también que las debilidades encontradas en los planes de negocios son la elaboración inadecuada de los objetivos, misión de la empresa, y una proyección financiera inalcanzable, por lo que recomienda, que el emprendedor empresarial incluya un resumen de la situación financiera, crecimiento proyectado de ventas, márgenes brutos, efectos inflacionarios, proyección financiera, optimista, pesimista e intermedia. 2
Barrientos Martínez, E. 2003. Plan de Negocios para la creación de un Day Spa en la Ciudad de Puebla. P. 28
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Barrientos
(2003),
en
su
tesis
Plan
de
negocios
para
la
creación
de
un
Day Spa en la ciudad de Puebla, presenta una propuesta para crear una microempresa utilizando como herramienta un plan de negocios, para lo cual utilizó el muestreo por conveniencia, encuestando a través de un cuestionario, al personal administrativo de Volkswagen y Adams, así como a señoras que se encontraron en centros comerciales y estudiantes de la Universidad de las Américas, con nivel socioeconómico A, B y C, resultando una muestra de 350 personas en la ciudad de Puebla, México.
Obteniendo como principales conclusiones, la determinación de la misión de la empresa a
crear
el
mercado
meta,
identificación
de
la
competencia,
ventajas
competitivas,
rentabilidad del proyecto; recomendado la integración del equipo de trabajo, así como establecer convenios con otras empresas.
Cada autor menciona la forma en que se debe redactar y estructura el plan de negocios, y ofrecen una guía para elaborarlo, sin embargo la mayoría de estos coinciden en que para elaborar un plan de negocios es necesario ser creativo y personalizarlo de acuerdo a las necesidades de cada empresa y a quien irá dirigido.
El resultado de lo anterior, debe ser un documento atractivo y de fácil lectura, debe ser conciso y contar de dos partes fundamentales; La primera describir el negocio y mercado y la segunda presentar los aspectos financieros.
Según Stutely (2000), es muy importante saber que se planea y porqué se planea; menciona diez pasos para formular un exitoso plan de negocios los cuales se muestran en la tabla 1.1.
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Tabla 1.1. “Diez pasos para un exitoso plan estratégico de negocios”
Fuente: Stutely, 2000, p.13
El redactar un plan de negocios es como elaborar el curriculum de la empresa ya que es como una referencia que entre otras cosas ayuda a conseguir inversiones, así como para convencerse de la idea, definir y examinar detalladamente todos los aspectos para crear la empresa. También ayuda a percibir la personalidad y la manera de hacer las cosas del emprendedor ya que se redacta en función de las características del mismo y del proyecto.
A continuación se muestra una tabla comparativa de lo que algunos autores sugieren como estructura del documento.
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Tabla 1.2. Cuadro comparativo de Estructura de Plan de Negocios (parte 1) Watson y Wise
Monserrat Ollé y otros
Lambing y Kuehl
Kushell
(1997)
(1998)
(1998)
(2001)
1. 2. 3. 4.
Titulo y caratula Índice Resumen eje cutivo Descripción de la compañía 5. Mercadeo y competencia 6. Producto /servicio 7. Mercadotecnia: ventas y promociones 8. Financiamiento 9. Apéndice 10. Consideración legales 11. Administración plan operativo
Presentación del empresario (formación y experiencia profesional) 1. Descripción del producto o servicio 2. Plan de marketing 3. Plan de operaciones 4. Plan de organización 5. Plan económico y financiero 6. Forma jurídica 7. Conclusiones
1. Resumen ejecutivo 2. Determinación de la misión 3. Ambiente del negocio 4. Plan de ventas 5. Equipo de administración 6. Datos financieros 7. Aspectos legales 8. Requerimiento de seguros 9. Otros factores clave 10.Proveedores 11.Riesgos 12.Supuestos/conclusiones
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Resumen ejecutivo Descripción del negocio Descripción del mercado Plan gerencial Plan de operaciones Plan de marketing y publicidad 7. Ventas y distribución 8. Aspectos financieros 9. Anexos
Fuente: Barrientos, 2003, p. 11-34 Elaboración: Ayala, 2012
Tabla 1.2. Cuadro comparativo de Estructura de Plan de Negocios (parte 2)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Pérez-Sandi
Nacional Financiera
EmpreSer
Rivera
(2002)
(2002)
(2003)
(2005)
1. Descripción del Negocio 2. Nichos de mercado deseados 3. Selección dela cobertura territorial del negocio 4. Definició n del posicionamiento de negocio deseado 5. Propuesta única de negocio 6. Inversión básica para iniciar el negocio 7. Metas financieras 8. Que vender para alcanzar las metas financieras 9. Definición inicial de precios 10.Medios de marketing para el negocio 11.Metas de marketing 12.Metas para el desarrollo de nu evos productos 13.Materiales de promoción
1. Información general 2. Descripción general del negocio 3. Descripción de productos y/o servicios 4. Análisis de mercado 5. Organización para la producción y el servicio 6. Mercadotecnia 7. Análisis Financiero
Titulo y caratula Índice Resumen eje cutivo Mercadeo y competencia Producto y/o servicio Fabri caci ón Proyecciones financieras
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Resumen ejecutivo Descripción del negocio Descripción del mercado Plan general Ventas y distribución Aspectos financieros Anexos
Fuente: Barrientos, 2003, p. 11-34 Elaboración: Ayala, 2012
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En este capítulo se revisó la teoría de algunos autores que hablan sobre el plan de negocios. Los cuales proponen una forma para elaborar el documento, sin embargo la mayoría coincide que el plan de negocios debe ser una creación propia y debe redactarse de acuerdo a las necesidades de la empresa y para esto se debe tomar en cuenta a quien va dirigido y para qué se requiere el plan de negocios.
Las estructuras planteadas por los autores para elaborar un plan de negocios pueden ser una guía de elaboración que ayude a formar el plan de negocios que la propia empresa necesita. Por lo que para este proyecto se utilizará un esquema elaborado con base a la estructura de EmpreSer ® ya que es un esquema que se adapta a las necesidades de este plan de negocios en particular, además por ser la guía utilizada a nivel local y conocida, para la solicitud de financiamiento a la Secretaria de Economía.
Plan de Negocio (EmpreSer ®) 1.
Información general
1.1 Del propietario a. Datos personales b. Historial académico y profesional c. Otros negocios en los que ha participado 1.2 Información de asesores del entrenamiento 2.
Descripción general del negocio
2.1 Misión 2.2 Visión 2.3 Objetivos de corto, mediano y largo plazo 2.4 Factores críticos de éxito 2.5 Aportación social y ecológica (Empresa socialmente responsable) 3.
Descripción de productos y/o servicios
3.1 Nombre del producto o servicio 3.2 Principales características técnicas 3.3 Proceso de producción y/o servicio 3.4 Posibilidades de diversificación 4.
Análisis de Mercado
4.1 Caracterización del mercado a. Tamaño y ubicación geográfica b. Segmento de mercado
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c. Investigación de mercado 4.2 Análisis de la competencia a. Descripción general b. Evaluación de la competencia c. Ventaja competitiva 4.3 Estrategias de empresa 5.
Organización para la producción y el servicio
5.1 Ubicación y políticas de los proveedores 5.2 Mobiliario y equipo necesario 5.3 Inversión del interesado 5.4 Recursos humanos 5.5 Aspectos de organización y administración 5.6 Entorno legal de la empresa 6.
Mercadotecnia
6.1 Estrategias de venta 6.2 Promoción, publicidad y desarrollo de imagen corporativa
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