MARCO TEORICO PLAN DE MARKETING
El plan de mercadeo es un documento elaborado para dirigir y coordinar las distintas actividades mercadológicas de un producto o servicio durante un periodo que puede variar entre 6 meses a 1 año. Es un instrumento vital, ya que en él se present presenta a la situac situación ión del mercado mercado,, objeti objetivos vos a alcanz alcanzar ar,, planes planes de acción acción a realizarse, así como un detalle inanciero. Es el documento que no debe altar dentro de una empresa, ya que guía a las personas involucradas en el mercadeo, a realizar sus unciones correspondientes con los recursos disponibles.
!"#" $%E &'#(E %) !*") +E E#-"+E &eg/n &eg/n 0osé "scol "scoli,i, El propósi propósito to de un plan de mercadeo mercadeo es ayudar ayudar a que la organización organización pueda establecer establecer objetivos y crear estrategias estrategias ganadoras ganadoras dentro de un marco realístico en lo que a tiempo y costo respecta.2 1 Es diícil concretar la utilidad de un plan de mercadeo, ya que ésta es inmensa cuando se 3abla de lo que un producto o servicio beneiciar4 a la empresa si se elabora un plan y se desarrolla como se 3a planiicado, ya que así se presentar4n resultados esperados que beneiciar4n tanto a la empresa como al producto o servicio en cuestión. *as ventajas m4s importantes de un plan de mercadeo son las siguientes5 • • •
&irve de guía !roporciona un enoque real y planiicado Es un documento integral
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!ara la elaboración de un plan de mercadeo se debe seleccionar un ormato o estructura a seguir. +ado que no e9iste un ormato /nico para elaborar planes de mercadeo, se 3a diseñado uno bas4ndose en varios ormatos ya 3ec3os, el cual nos presenta una idea global de la estructuración de un plan de mar:eting.
En esta sección se enumeran todas las partes que conormaran el plan de mar:eting, ya sea para un producto o servicio. ;#"7 !"#" %) !*") +E "#
'ntroducción = 0ustiicacion #esumen ejecutivo "n4lisis de la situación actual a. "mbiente macroeconómico b. El mercado c. El consumidor d. *a competencia 8eneral !roductos +istribución Establecimiento y an4lisis de la matriz +"; bjetivos, estrategias y t4cticas a. ercado objetivo b. !articipación c. !roducto d. !recios e. +istribución . -omunicación • • •
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In order to print this document from Scribd, you'll !ublicidad first need to download it. !romoción erc3andising g. (entas Cancel Download And Print 3. 'nvestigación de mercados • • •
" continuación, se desarrollar4n todos y cada uno de los puntos que conorman el ormato del plan de mercadeo.
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-on esta sección inicia el plan, para e9plicar sus características y la propuesta sobre el producto o servicio en el mercado. &e dierencia del resumen ejecutivo ya que es muc3o mas general, /nicamente nos dice de que trata el plan propuesto y no tanto una visión general del mismo. !ara un producto e9istente se desarrolla para resumir un poco la 3istoria del producto y la relación con los años anteriores al mismo tiempo que e9plica las razones de la estrategia deinida. -uando es un producto nuevo, se deben describir las razones tanto internas, de la empresa, como e9ternas del mercado para realizar el lanzamiento del nuevo producto. ''.
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Es una visión general del plan a presentar, donde se resume lo mas importante de cada una de las secciones siguientes, como por ejemplo, lo mas relevante del an4lisis de la situación actual en el mercado, consumidor y competencia, adem4s de la inversión y un resumen del estado de resultados. 7ambién se debe incluir los
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to print o thisplanes document Scribd,mas you'll importantes como la objetivos, estrategiasInyorder t4cticas defrom acción first need to download it.
participación de mercado y las ventas. Cancel
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+ebe quedar claro de qué trata el plan y persuadir sobre su probabilidad de é9ito, dado que los altos ejecutivos no siempre tienen tiempo para leer todo el plan. -omo es un resumen, se realiza al inalizar la elaboración del plan de mar:eting, pero dada su importancia debe colocarse al inicio.
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Es la descripción de la situación que actualmente aronta el producto o servicio en la empresa, en el mercado, con el consumidor y con la competencia. Es investigar el ambiente para poder deinirlo. &e necesita recopilar muc3a inormación para elaborar esta sección del plan, y mejora el an4lisis si se cuenta con un estudio o investigación de mercados. a. "'E)7E "-#E-)'- Esta sección de an4lisis de la situación actual, se utiliza para presentar /nicamente inormación relevante sobre las corrientes macroeconómicas que aectan a la empresa, como lo son5 demograía, condiciones económicas, tecnología, condición política > legal, y condición sociocultural.
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El estudio estadístico de la población 3umana y su distribución recibe el nombre de demograía2@. Este aspecto es de gran importancia ya que las personas orman grupos en él, los cuales constituyen los mercados para los
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In orderytoservicios print this document from Scribd, dierentes productos que e9isten en elyou'll mercado. "dem4s es muy first need to download it.
/til para denominar a cierto mercado, dependiendo de ciertos criterios. Cancel
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+ado que toda la gente tiene dierentes recursos para gastar y disposición para gastarlo, es de gran importancia tener en cuenta este actor ya que aecta al negocio en cuestión, inluyendo, undamentalmente en su ciclo de vida.
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Esta cambia la orma de pensar y de vivir de la gente, ya que se desarrollan nuevas maneras de realizar las actividades de todos los días. Esto es lo que llamamos innovación, que es la manera de crear cosas nuevas de ideas viejas pero de una manera dierente, que es mejor a la anterior.
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En el país pueden e9istir regulaciones y leyes que aecten los negocios, como políticas monetarias y iscales, la relación y legislación del gobierno para con el comercio, o si e9iste normas especiicas para el mercadeo.
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order to print document from Scribd, you'll En este aspectoIn iguran los this estilos de vida, valores culturales, tradiciones y first need to download it.
costumbres. "lgo muy importante es la moda, la cual puede aectar la vida entera de un individuo, desde Download la manera de vestir 3asta la manera de Cancel And Print alimentarse. "sí se debe tomar en cuenta todo tipo de tendencias que se est4n dando en el mercado, por ejemplo, comer saludable y visitar solo ciertos lugares. 7odo esto aecta la manera de comprar y vender en el mercado. b. E* E#-"+ 'normacion sobre el tamaño del mercado Ben unidades y valorC, crecimiento anual, tendencias, asi como las necesidades y percepciones. "dem4s se puede incluir las ventas registradas en los /ltimos D a años. &e debe utilizar toda la inormación posible para 3acer un an4lisis completo del mercado. c. E* -)&%'+# Es una descripción del consumidor en el mercado, detallando sus principales características geogr4icas, demogr4icas, psicológicas Bque incluye personalidad y estilo de vidaC y psicogr4icas Bse enoca en la conducta antes, durante y después de eectuada la compraC. "dem4s se especiican gustos, preerencias, actitudes y necesidades. Este reporte es un peril del consumidor. d. *" -!E7E)-'" !ermite señalar quienes compiten en el mercado con el producto o servicio, tanto directa como indirectamente, dado que las empresas o marcas que participan pueden tener muc3a inormación que se 3a segmentado en partesF para describir a la competencia de una manera mas eiciente, se tienen en cuenta tres aspectos undamentales5
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In order to printcompiten, this documentdando from Scribd, you'll +escribir a las empresas que inormación relevante de las first need to download it.
mismas5 tamaño, propietarios, productos que manejan, participación de mercado, estrategias, ortalezas y debilidades. Cancel
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+escribir los productos o servicios con los cuales se compite directamente. &e puede indicar sus distintas presentaciones, tipos, marcas. "dem4s, incluir vol/menes de venta, precios, m4rgenes de contribución y ganancias netas.
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+ada la inormación disponible, se especiican los canales de distribución utilizados por la competencia, tanto en tamaño, importancia, crecimiento, costos, m4rgenes, asi como las practicas comerciales mas comunes5 +escuentos, boniicaciones y crédito.
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")"*'&'& +E *" !#7%)'+"+E& A "E)"G"&, !%)7& ;%E#7E& A +E'*E& B+";C
%na vez realizado el an4lisis de la situación de mercado, desde un punto de vista tanto e9terno como interno, el siguiente paso que se debe acometer en la elaboración del !lan de ar:eting es el an4lisis +";. -omo concepto b4sico podemos considerar al "n4lisis +";, como una 3erramientas que permitir4 conocer y valorar cuatro conceptos Bdos internos de la propia empresa y dos e9ternosC, que ser4n undamentales a la 3ora de establecer los objetivos dentro del plan. " continuación, se detallar4n los cuatro actores.
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"quellos actores que inluyen o pueden inluir negativamente en la competitividad utura del objeto de an4lisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos.
*"& !#7%)'+"+E& "quellos actores del entorno que inluyen o pueden inluir positivamente en la competitividad utura del objeto de an4lisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos.
*"& +E'*'+"+E& "quellas características del objeto de an4lisis que aectan o pueden aectar negativamente a su competitividad utura.
*"& ;#7"*EG"& "quellas características del objeto de an4lisis que aectan o pueden aectar positivamente a su competitividad utura.
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0E7'(&, E&7#"7E8'"& A 7H-7'-"&
En esta sección se desarrollan los objetivos, estrategias y t4cticas de cada una de las actividades importantes relacionadas con nuestro producto o servicio en el mercado. 0E7'(&
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In order to print this document from Scribd, you'll &on las metas que se desean alcanzar. +eben ser claros, realistas y con un first need to download it.
periodo especiico. Es importante que sean competitivos y alcanzables. Cancel
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E&7#"7E8'"& &on la manera en que se van a llevar a cabo los objetivos, en orma general. 7"-7'-"& 7ambién llamadas planes de acción, son la manera en que se llevara a cabo la estrategia, de orma especíica, qué recursos y medios se utilizar4n. "dem4s, si es posible se debe indicar la ec3a en que se realizar4n las dierentes actividades.
a. E#-"+ 0E7'( &e describe con e9actitud el mercado objetivo, al cual se esta dirigiendo el producto o servicio. "dem4s pueden 3aber mercados objetivos primarios Bel consumidorC y secundarios Bel cliente q uien decide la compraC.
b. !"#7'-'!"-') &e debe especiicar el objetivo de participación de mercado a ser alcanzado. c. !#+%-7 En esta ase se incluye los tres rubros anteriores5 bjetivos, estrategias y t4cticas. *os objetivos deben comprender5 • •
El lugar que ocupa en la línea de producto o servicio Bsi la 3ayC El nivel de calidad.
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In order print this document from Scribd, you'll En lo que es la estrategia setodebe mencionar el posicionamiento para el mercado
objetivo y la marca.
first need to download it.
Cancel Download And Print *as t4cticas o planes de acción deben contener5 • • • •
+escripción ísica !resentación Empaque Etiqueta
d. !#E-'& Estos son inancieros ya que generalmente, cumplen o van en unción de objetivos monetarios, como5 •
I I I •
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En unción de las utilidades5 'ncrementar las utilidades btener J rendimiento sobre inversión "lcanzar J contribución sobre utilidades En unción de las ventas5 "umentar el volumen de ventas "umentar el margen de contribución +isminuir o minimizar costos
*a estrategia para ijar el precio del producto o servicio se basa, principalmente, en dos técnicas5
+E&-#E"+ +E* E#-"+ &igniica salir al mercado con un precio ligeramente mas alto que la competencia, dado que se espera generar buenos porcentajes de ganancias y crear e9pectativa de superior calidad. !E)E7#"-') +E E#-"+
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In order to print this document from Scribd, &igniica establecer un precio relativamente mas bajoyou'll que la competencia. &e first need to download it.
utiliza muc3o cuando es un producto nuevo. -omo lo dice la estrategia, el in es penetrar en
el mercado Cancel r4pidamente, para generar ventas y asi, obtener Download And Print
participación de mercado.
e. +'&7#'%-') *a sección incluye
