MANUAL DE GESTIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE MICROS Y PEQUEÑAS EMPRESAS
2016
Relator: César A. Verdugo Faúndez
1
MÓDULO N° 1: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS
1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Objetivo: Identificar oportunidades de negocio, describiendo las circunstancias, variables del sector y del entorno. El Entorno Una empresa no funciona de forma aislada, sino que se relaciona estrechamente con su entorno empresarial que le sirve de contexto. Las empresas no tendrían razón de ser si no hubiera una relación con los clientes o con los proveedores que les suministran las materias primas. También están afectadas por la competencia, las leyes que dicte el Gobierno sobre pago de impuestos, el respeto al medio ambiente, etc. En definitiva, no se puede entender la empresa sin tener en cuenta su entorno. Al relacionarse con su entorno se dice que la empresa es un sistema abierto. Es un sistema porque consta de una serie de elementos interrelacionado, y es abierto porque está en continua interacción con el exterior.
Nacional Afecta a todas las empresas, y no lo hace de modo tan directo. En este caso nos referimos a factores no tan directamente vinculados a la empresa pero que en muchas ocasiones tienen una influencia decisiva. Este entorno es más difícil de controlar, pues depende de factores que están fuera del alcance de la empresa. Sin embargo, es necesario 2
efectuar un análisis y un seguimiento detallados de esta situación con el objeto de adelantarse a posibles cambios. De este modo se tendrá capacidad de reacción para aprovechar las oportunidades que surjan o para protegernos ante futuras amenazas. Entre los componentes tenemos: económicos, tecnológicos, políticos-legales, demográficos, socioculturales y medioambientales.
Inmediato Afecta de modo especial a la empresa, y es más cercano. Este entorno comprende aquellos elementos externos a la empresa que están relacionados estrechamente con ella y, por tanto, tienen una influencia muy directa. Un ejemplo muy claro son los clientes: sin ellos la empresa no tendría ingresos y, por tanto, desaparecería. Además, es necesario orientar las actividades productivas y comerciales a satisfacerlos. Otros también serían: proveedores, competidores, entidades financieras, administraciones públicas, mercado laboral y la comunidad. En ocasiones, los proveedores o los clientes tienen mucho poder de negociación debido a su tamaño, e imponen sus condiciones a las empresas. Así sucede, por ejemplo, con las grandes superficies comerciales, que obligan a sus proveedores, en muchos casos empresas pequeñas, a aceptar unos precios muy bajos y unos plazos de cobro muy largos. El análisis del entorno inmediato es fundamental a la hora de decidir dónde se ubica la empresa.
3
Oportunidades Una Oportunidad es un elemento del entorno externo de la empresa, positivo para ella, que la compañía tiene la opción de tomar o no, con la expectativa de lograr mejorar su posición competitiva en el mercado. Oportunidades son, por ejemplo, mercados que crecen, descubrimiento de un nuevo tipo de necesidades que el cliente valora, el surgimiento de una nueva tecnología que contribuye en la reducción de costos, entre otras.
Amenazas Una Amenaza es un elemento del entorno externo de la empresa, que atenta o puede atentar en contra de la posición actual de la compañía, en la medida que ella no logre defenderse y protegerse de aquel elemento que la amenaza. Amenazas son ventas muy concentradas en un mismo cliente, competidores muy poderosos y activos comercialmente, mercados que no crecen, el surgimiento de nuevos sustitutos, entre otras.
4
El Mercado En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada. En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.
Características
5
Están dadas por el tipo de producto o servicio, clientes, competencia, marco legislativo y tributario, geográfico, demográfico, etc., las cuales dan origen a los tipos de mercado. Ejemplo: Por competencia Competencia perfecta: Las empresas ofrecen bienes que son iguales entre sí. Hay tantos vendedores y compradores que ninguno puede influir en el precio del mercado; unos y otros son precio-aceptantes (son agentes económicos sin poder de mercado o capacidad para influir en el precio). Ejemplos: mercado del trigo, mercado del helado, valores como la plata o el oro, etc. Competencia imperfecta: situación de mercado en la que, a diferencia de la situación de competencia perfecta, un solo agente de los que funcionan en el mercado o unos pocos manipulan la cantidad de producto y afectan a la formación de los precios −tienen poder de mercado−. Hay tres tipos de estructuras no competitivas desde el punto de vista de las empresas: Monopolio: una empresa es un Monopolio si es la única que vende un producto y éste no tiene sustitutivos cercanos. Ejemplo: mercado del gas o del agua, una empresa que disfrute de una patente, etc.
Oligopolio: mercado en el que hay sólo unos cuantos vendedores (entre 2 y 15) que ofrecen productos idénticos o, al menos, parecidos. Ejemplo: el mercado mundial del petróleo (donde unos pocos países de Oriente Medio controlan una gran parte de las reservas mundiales de crudo), las compañías aéreas, la telefonía, etc.
6
Competencia monopolística: estructura de mercado en la que muchas empresas venden productos similares pero no idénticos. Ejemplo: mercado de películas en DVD, Cds de música, programas informáticos, etc.
Por características de los clientes Los Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en: 7
Mercados de productos de consumo inmediato Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc. Mercados de productos de consumo duradero Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc. Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc. Los Mercados industriales o institucionales Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. Por naturaleza de los productos Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar Mercados de materias primas Mercados de productos técnicos o industriales Mercados de productos manufacturados Mercados de servicios Mercado abierto
Barreras de entrada El éxito de la competencia se ve frecuentemente obstaculizado por barreras de mercado. Son de especial incidencia las barreras de entrada. Por barreras de entrada se entiende en general cualquier factor que dificulta a una nueva empresa hacer su ingreso en un mercado. Las barreras de entrada restringen la competencia en un mercado. A medida que un mercado tiene mayores barreras de entrada y de salida, tiende más fácilmente al monopolio. Y, por el contrario, en los mercados donde las barreras de entrada no son significativas suele
8
haber más competidores. Se suele distinguir entre barreras estructurales y barreras estratégicas. Entre las barreras de acceso estructurales se pueden nombrar factores como desventajas derivadas del tamaño de la empresa, desventajas absolutas de costos, existencia de economías de escala (se producen más unidades de un bien, por lo que los costos unitarios son menores), costos de investigación y desarrollo, alto monto de la inversión inicial, situaciones irreversibles o fases desfavorables de mercado en las cuales la demanda deja de crecer efectivamente. Entre las barreras estratégicas que dificultan el acceso al mercado cabe mencionar como factores importantes la capacidad ociosa, prácticas restrictivas como acuerdos informales, el dumping de precios, los acuerdos exclusivos con distribuidores, acceso a materias primas, la diferenciación de los productos (publicidad y marcas establecidas) o la integración vertical. Todos estos factores contribuyen a que al nuevo competidor se le haga más dificultoso competir con los precios existentes en el mercado.
Segmentación de clientes La segmentación de clientes o del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus 9
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación - Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. - Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. - La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. - La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. - La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico - Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentación Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La 10
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Segmentación Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. En resumen, el segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
Potenciales clientes La noción de cliente potencial o potencial cliente permite nombrar al sujeto que, de acuerdo a un análisis de mercado o estudio de marketing, podría convertirse en comprador, consumidor o usuario de un producto o servicio determinado. La potencialidad, en este caso, refiere a una conducta que todavía no se concretó. Los clientes potenciales, por lo tanto, son aquellas personas, empresas u organizaciones que aún no realizan compras a una cierta compañía pero que son considerados como posibles clientes en el futuro ya que disponen de los recursos económicos y del perfil adecuado. Al considerar a los clientes potenciales como una variable, es posible estimar ciertos volúmenes de ventas para el futuro. En otras palabras: los clientes potenciales son una posible fuente de ingresos futuros. Por 11
ejemplo: un hombre que, en los últimos cinco años, ha contratado tres promociones de teléfonos móviles provistos por la compañía X, es un potencial cliente de esta empresa a la hora de una nueva promoción. Pero como todo concepto relacionado con los mercados, a partir de mediados de los años 90, el paradigma de cliente potencial se ha visto afectado por una serie de cambios en la relación que los consumidores tienen con sus productos preferidos. Lo que hasta cierto punto de la historia era una dinámica en la cual los compradores actuaban a ciegas, controlados por las grandes multinacionales, sin un significativo poder de opinión, se ha transformado en una carrera en la que ambas partes intentan anteponerse a la otra: por un lado, los gigantes, que cada vez pierden volumen corporal; por el otro, una creciente legión de consumidores que se informan y que gritan a los cuatro vientos sus experiencias con los primeros. Internet ha convertido al consumidor en un componente activo de la industria: ya no sólo mira y decide, sino que se informa y exige, y no suele aceptar un “no” como respuesta. Si una compañía no le da lo que pide, entonces sigue caminando hasta encontrarlo. Esta libertad, este libre albedrío de los clientes no entraba en la ecuación de potencialidad, por lo cual se han debido incrementar los esfuerzos de las empresas por mantener interesados a los compradores. Retomando el ejemplo expuesto unos párrafos más arriba, es probable que ese hombre asiduo a las promociones de la compañía X pudiera ser considerado un cliente potencial. Sin embargo, en la actualidad, entre el momento de su última transacción y la próxima jugada de la empresa, pueden ocurrir muchas cosas. Una posibilidad es que aparezca un grupo Y, con ofertas que lo cautiven más, y que hagan que se olvide rápidamente de X. Esto no significa que hace dos décadas no hubiera podido darse la misma situación, pero en la actualidad se necesita de una fracción del tiempo y el dinero para crear un negocio, por lo cual los planes a futuro ya no son tan seguros. Es indispensable actuar a cada momento, recordar a esos clientes potenciales que existimos y que siempre tendremos nuevos productos y servicios que lo sorprenderán y lo satisfarán.
Clientes y sus características Cliente Los clientes constituyen el eje principal de cualquier empresa. Por lo general, se tienden a confundir algunos conceptos, y éstos son: cliente, consumidor y usuario. Cliente: La persona que compra habitualmente en la misma empresa (consumidor habitual). Consumidor: La persona que compra un producto o servicio. 12
Usuario: La persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto. El análisis de las características del cliente y la determinación de perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de atención específicas, son el punto de partida de las técnicas de marketing y del plan de acción. El estudio en profundidad (necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc.) del cliente posibilitará el establecimiento de pautas de actuación adecuadas para la consecución de un servicio de calidad. Este estudio o análisis debe ser periódico para conseguir una adaptación adecuada de las pautas de actuación y también de los posibles cambios surgidos en el sector farmacéutico y en las necesidades de los clientes. Los continuos cambios en el entorno, en el diseño de productos, etc., determinan los cambios en los gustos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes. Esta adaptación de la actividad farmacéutica al entorno y a las necesidades de los clientes permitirá llegar a la satisfacción de los consumidores. Por lo tanto, cualquier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus productos o servicios a las necesidades y demandas de sus clientes reales o potenciales. Individuo ➞ Necesidad ➞ Producto* o servicio* ➞ Satisfacción Las necesidades Se define necesidad como la sensación de estado de carencia física o psíquica. Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para satisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los más conocidos y, su pirámide de necesidades, una de las herramientas más empleadas para establecer el orden de satisfacción de dichas necesidades. Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se reflejan, en dicha pirámide, de mayor prioridad de satisfacción (base de la pirámide) a menor prioridad (vértice de la pirámide). Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto, será necesario bajar de nuevo a la base de la pirámide. Pirámide de Maslow
13
Un cliente satisfecho volverá a la empresa y además llevará a cabo publicidad gratuita y positiva con el «boca a boca». Por el contrario, un cliente insatisfecho hará todo lo contrario, es decir, transmitirá a sus familiares y amigos su descontento y no volverá al establecimiento. La nueva gestión en el sector MIPE (micro y pequeña empresa) apuesta por la atención personalizada como una de las bases para la obtención de beneficios a corto y a largo plazo: • A corto plazo: para la satisfacción de los clientes. • A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelización. Características del cliente Para ofrecer una atención y servicio personalizado y conseguir la adecuación de los productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos demográficos, sociológicos, psicológicos, etc., que definan sus necesidades, expectativas y demandas. Utilizaremos para ello distintos instrumentos de valoración como pueden ser las entrevistas personales, las encuestas, etcétera. Factores que determinan el perfil del cliente Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿qué aspectos del cliente debemos conocer para mejorar nuestros productos y servicios y prosperar en el mercado? Todos los clientes son distintos; sus características vienen determinadas por diversos factores, entre ellos, los que recoge la siguiente tabla: Características demográficas
Características sociológicas
Edad Sexo Localidad Clase social
14
Características psicológicas
Nivel de ingresos Formación Tipos de compra que realiza Servicios que utiliza Frecuencia y horario de compra Estilo de vida Actitudes Motivaciones Aprendizaje o conocimiento productos
de
los
Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo atenderles en cada momento. Instrumentos de recogida de datos ¿Cómo podemos obtener esa información que necesitamos del cliente? ¿Qué instrumentos emplearemos? Para conocer los elementos que nos ayudan a definir el perfil de un cliente necesitamos una serie de instrumentos de recogida de datos como pueden ser: • • • • • •
La La La La La La
encuesta. entrevista personal. observación directa de un hecho o fenómeno. valoración y discusión en grupo. conversación telefónica. transcripción de datos de documentos administrativos, etcétera.
Para el empleo de todos estos instrumentos es necesario conocer y manejar con soltura las técnicas de comunicación efectiva. Los datos obtenidos mediante los instrumentos anteriores se pueden agrupar en: • Datos cuantitativos: datos numéricos. • Datos cualitativos: información descriptiva, no numérica. Las fuentes de información deben ser variadas y fiables. Distinguimos dos tipos de fuentes de información: • Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa. • Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades. Entre estas últimas, tenemos: –– El Instituto Nacional de Estadística (INE). –– La Organización Mundial de la Salud (OMS). –– La Oficina Estadística de la Unión Europea (Eurostat).
15
La principal fuente de obtención de información es el diálogo (comunicación bidireccional); el contacto directo es imprescindible para obtener la confianza de los clientes y hacerles entender que estamos interesados en conocer sus opiniones, sus demandas, etcétera. Una vez conocidas las características de los clientes, pensaremos en la forma de atraerles hacia la empresa. Algunos tipos de clientes La tipología de un cliente no es estática, sino que cada sujeto puede variar su conducta dependiendo del entorno y el momento en el que se encuentre.
Tipología Racional
Reservad o
Indeciso
Características • Sabe lo que quiere y necesita. • Es concreto y conciso en sus demandas y opiniones. • Pide información exacta.
Pautas de acción • Demostrar seriedad e interés. • Demostrar seguridad y profesionalidad. • Ofrecer información precisa y completa.
• Evita mirar a los ojos. • Procura mantener distancia con el vendedor. • No exterioriza sus intereses ni opiniones. • Busca información completa. • Necesita tiempo para valorar y decidir.
• Hacer preguntas de respuesta fácil. • Animarle a que exprese sus demandas y opiniones. • Mostrar variedad de productos. • No interrumpir sus intervenciones. • Mostrar calma y tranquilidad y no presionar. • Dejarle tiempo para pensar. • Atender a otros clientes mientras decide.
• Muestra una actitud de duda e indecisión. • Demanda gran cantidad de información para la toma de decisiones. • Necesita mucho tiempo para decidirse.
• No mostrar inquietud ni prisa. • No presionar. • Hacerle creer que es capaz de tomar una decisión acertada. • Ofrecer información precisa y objetiva. • No mostrar demasiados productos. • Atender a otros clientes mientras decide.
• Necesita expresar sus conocimientos, mostrar superioridad y controlar la conversación.
• Ofrecer información objetiva basada en datos demostrados y probados. • Escuchar activamente. • Mostrar calma, tranquilidad y
16
Dominant e
Hablador
Impacient e
• Cree conocer los productos. • Duda de la información ofrecida sobre productos y servicios y de las soluciones aportadas. • Exige mucha atención. • Busca continuamente que le elogien.
seguridad. • No discutir ni interrumpirle bruscamente. • Realizar demostraciones. • No considerar sus críticas como algo personal.
• Expone diversos temas incluso sin relación con la compra. • Se interesa por la opinión del vendedor. • Necesita que estén pendientes de él.
• Tratar de conducir la conversación hacia la venta. • Realizar preguntas concretas. • Ofrecer información breve y precisa. • No mostrar inquietud ni prisa. • No entrar en conversaciones sobre asuntos ajenos a la compra.
• Siempre tiene prisa. • Necesita que le presten atención. • Se pone nervioso mientras espera.
• Mostrar interés por él lo antes posible, preguntando lo que necesita. • Hacer un hueco para atenderle mientras otros clientes piensan o evalúan artículos. • Ofrecer información concisa y pocos productos. • Aportar información escrita que pueda valorar en otro momento.
Estas pautas de actuación son simplemente una guía de trabajo; en ningún momento se debe mecanizar la atención al cliente, sino tratar de personalizarla y hacer sentir a cada cliente único. Se debe procurar hacerle sentir que se comprenden sus opiniones y exponer de forma asertiva la calidad y utilidad de los productos y servicios ofertados. Análisis del Sector y la Competencia Si bien todo administrador en una organización necesita observar el ambiente o ámbito externo, los mercadólogos se distinguen por tener dos aptitudes especiales: disponen de métodos disciplinados -inteligencia competitiva de marketing e investigación de mercados- para recabar información acerca del ámbito de la mercadotecnia. Inteligencia competitiva de marketing El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas. 17
Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que cada vez más compañías escuchan de manera indiscreta el mercado y espían a sus competidores. Las técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a los consumidores de primera mano, interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los competidores, hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de los rivales. La inteligencia de marketing adecuada sirve para que los mercadólogos conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se conectan con ellas. Muchas compañías envían equipos de observadores capacitados para mezclarse con los clientes mientras utilizan los productos de la empresa y hablan acerca de ellos. Otras compañías vigilan de manera habitual las salas de charla en línea de los consumidores, con la ayuda de servicios de monitoreo (empresas). Los medios sociales permiten, ahora más que nunca, la interacción de las personas (que conversen y expresen sus opiniones, necesidades, ideas y quejas). Y lo están haciendo todos los días con millones de blogs, mensajes en Twitter, Facebook, videos y comentarios. Los mercadólogos están enfrentando la difícil tarea de filtrar todo el ruido y encontrar lo que es útil para sus empresas y marcas. Investigación de mercados La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción. Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. El gerente entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercados y de recabar la información. Con frecuencia la definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la fase más difícil del proceso de investigación. Es probable que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que desconozca la causa específica. Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir 18
hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto. El objetivo de la investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. El proceso de investigación de mercados
Definición del problema y de los objetivos
Desarrollo del plan de investigación para reunir información
Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar los
Interpretar e informar los hallazgos
Características de la micro y pequeña empresa (MIPE) Durante los últimos cincuenta años, el estudio de las micro y pequeñas empresas ha levantado grandes debates e intereses políticos, aunque si bien la preocupación por las micro y pequeñas empresas no ha estado presente de manera predominante en la teoría económica que acompañó dicho proceso, desde mediados de los ochenta las MIPEs comienzan a tener un mayor predominio en el imaginario colectivo. A principios de los noventa se realizaron varios estudios de microeconomía, destinados a identificar los desafíos a los que las MIPEs se enfrentarían en el nuevo escenario marcado por el cambio de régimen y marco regulatorio; y si bien se encuentran excepciones particulares, las MIPEs enfrentan un fuerte desafío competitivo debido a la apertura económica y las reformas estructurales, que si bien disminuyeron la incertidumbre, posibilitaron la aparición de nuevos competidores. Al mismo tiempo que la liberalización del comercio pareciera tener efectos de polarización entre las distintas áreas productivas; el efecto del proceso sobre el desempeño del sector pareciera no haber sido tan chocante. Así, la evidencia empírica se encuentra lejos de poder sustentar afirmaciones sobre que las MIPEs hayan resultado perdedoras del proceso de liberalización de los noventa. En Chile, existen alrededor de 1,5 millones de micro y pequeñas empresas, responsables del 49,3% de la ocupación privada. La participación de las MIPES formales en las ventas totales del país es de un 8,9%.(SERCOTEC 2013) Datos básicos sobre las MIPE En Chile, según la CASEN 2011, existen alrededor de 1,5 millones de micro y pequeñas empresas (MIPE), incluidos los/as trabajadores/as por 19
cuenta propia. Las MIPES formales alcanzan a 803 mil unidades productivas el año 2012. Además, se estima que existen más de 710 mil microempresas informales. En conjunto, la MIPE concentra el 49,3% de la ocupación del sector privado 1, representa el 95,5% de las empresas del sector formal y está distribuida a lo largo del territorio nacional. La MIPE se caracteriza por su gran heterogeneidad, desde el punto de vista de su estructura productiva y administrativa, presentando realidades muy diversas: Desde empresas de una sola persona– trabajadores por cuenta propia–a empresas de 49 ocupados. La MIPE está presente en casi todos los sectores de actividad económica, sin embargo, el sector terciario del comercio, restaurantes y hotelería es el que predomina por una gran diferencia. En menor medida, está presente en la enseñanza, la minería y la electricidad, gas y agua. (SERCOTEC 2013)
Definición general de tamaño Microempresa Pequeña empresa Mediana empresa Gran empresa Tamaño para temas laborales Microempresa Pequeña empresa Mediana empresa Gran empresa Fuente: (SERCOTEC 2013)
Ventas anuales (UF) De 0,1 a 2.400 De 2.401 a 25.000 De 25.001 a 100.000 Superior a 100.001 Empleo promedio De 1 a 9 De 10 a 49 De 50 a 199 De 200 y más
Su relación con el éxito económico Es importante destacar que si bien el cambio de paradigma, revisado anteriormente, reorienta la interpretación de la existencia de las MYPEs, alejándola de aquella primera intuición de verlas como signo de sub-desarrollo industrial de las economías; esto no debe conducirnos a una reinterpretación, también errónea, que las tome ahora como causa del éxito económico de un país. Lo que el nuevo modelo nos está indicando es que las MYPEs pueden ser consideradas como una característica de las economías exitosas, pero no necesariamente como una causa exógena de ellas. Lo mismo puede ser dicho respecto del tamaño del sector, su aumento es factible de ser interpretado como carácter de éxito económico, pero no así como causa del mismo; lo que implica que la multiplicación de empresas de menor tamaño no es una política que por sí conlleve al 20
desarrollo; pero sí dice que las políticas que conduzcan al desarrollo, eventualmente, harán incrementar el tamaño del sector MYPE. Falta de datos El primer gran inconveniente con que se enfrentan los investigadores y diagramadores de políticas de MYPEs es la falta de datos estadísticos que existe sobre el sector, la inconsistencia interna de estos y la dificultad de hacerlos comparables con otros países, a razón de lograr un grupo de control para el análisis. Asimismo existe un problema de continuidad en las series temporales, de forma que los estudios se basan muchas veces en datos que ya son, temporalmente, obsoletos por el devenir de la información. En el caso donde las estadísticas nacionales existen, se observan dos obstáculos a superar en materia de datos, el primero se relaciona con las metodologías utilizadas por los distintos órganos, las cuales, en caso de estar queriendo obtener la misma información, debiera de ser similar o equiparable, a fin de no enviar a los tomadores de decisiones datos confusos. En segunda instancia, y cuando los datos son sobre tópicos distintos, éstos debieran de ser complementarios, para lo que se necesita comunicación y coordinación entre las distintas agencias. Es importante coordinar los esfuerzos de recolección de datos, a fin de hacer uso eficiente de los recursos y relevarlos una sola vez para todas las instituciones y organismos, y no que cada una se vea en la necesidad de incurrir en erogaciones que hubiesen podido ser evitadas y utilizadas para otras necesidades. Comercio ambulante y hogareño El sector, y en especial el componente de microempresa, suele presentarse como una entidad de características ambulantes (venta en la calle o prestación de servicios personales in situs), u hogareña (cuando utiliza el mismo espacio habitacional donde viven sus propietarios). En ambos casos, el resultado es la carencia de un emplazamiento propio de la empresa, un “local”. Esta característica particular de la microempresa genera dos problemas estadísticos importantes, el primero es la dificultad de censar o encuestar un comercio que no permanece inmóvil en un mismo domicilio económico, sino que deambula por la ciudad, u opera directamente desde la residencia de sus propietarios, sin registrar a ésta como base de operaciones comerciales. De esta forma hay una buena porción de las MYPEs que se escapa a los registros estadísticos por dificultades procedimentales en el relevamiento de datos. El segundo inconveniente se presenta al interior de la legislación. La legislación considera, para la medición de la producción interna, solo a las microempresas con establecimientos; el resultado era un sesgo importante, que dejaba fuera a una parte importante del sector.
21
La informalidad del sector Muy a diferencia de lo que se planteó en los primeros estudios sobre el sector, las micro y pequeñas empresas no son por definición informales, pero sí gran parte de ellas se encuentra en la informalidad; diferencia conceptual muy importante al momento de establecer los puntos de partida de las políticas de apoyo y fomento; no estamos hablando de un sector que vive de dicha informalidad y que se transforma al salir de ella, sino de empresas que han encontrado –en ciertos casos– un nicho de desarrollo en la informalidad pero que no dejarían de ser MYPE si salieran de ella. No obstante, esta es quizás la mayor barrera estadística de las MYPEs, debido a que es transversal a las demás y cuenta con dos componentes de dificultad; dados porque las empresas no están formalmente constituidas: el primero es que no figuran en ningún registro, lo cual complica su relevamiento; el segundo es que los propios empresarios temen responder las encuestas debido a la posibilidad de que los datos en ellas recogidos sean utilizados luego para castigarlas legal y/o fiscalmente. En los primeros estudios realizados sobre el fenómeno, también se denominó al sector como economía “sumergida”, término que venía a denotar no tanto la informalidad de las empresas como si su tendencia a operar fuera de los canales legales de comercio, contraponiéndola con el sector “formal”, constituido por las grandes industrias. Así, se caracterizaba al sector MYPE como “empresas pequeñas y artesanales, las cuales no siempre utilizan los canales formales del mercado, y que aprovecha la abundancia relativa de recursos, particularmente en el mercado del trabajo” (CEPAL, 1988, pág. 61). A fin de probar la relevancia del sector, estos estudios contraponían la población empleada con la que se encontraba en los registros fiscales, descubriendo así una amplia proporción, de donde se infería la importancia de la economía “sumergida”. La XV Conferencia Internacional de Estadísticos del Trabajo de 1993 había definido al sector informal como el conjunto de unidades productivas que eran explotadas directamente por sus dueños; esto mantenía ciertos sesgos del paradigma del fordismo, ya que se basaba en la ausencia de división del trabajo y el capital. “El activo fijo y otros valores no pertenecen a la empresa en sí, sino a sus propietarios. Las unidades como tales no pueden efectuar transacciones o celebrar contratos con otras unidades, ni contraer obligaciones en su propio nombre. Los propietarios tienen que reunir los fondos necesarios por su cuenta y riesgo y deben responder personalmente, de manera ilimitada, de todas las deudas u obligaciones que hayan contraído en el proceso de producción.” (Organización Internacional de Trabajo, 1993, p. 2)
22
En trabajos más recientes se empieza a hilar más fino y establecer diferencias al interior de la MYPE; de esta forma se enuncia que mientras la mayor parte de las microempresas no cumplen con las formalidades de registro y autorizaciones, la mayor parte de las pequeñas y medianas empresas sí lo hacen; aunque no de forma completa ni constante. Es importante mantener este concepto en mente, ya que las políticas destinadas a transparentar la situación del sector no pueden enfocarse de igual manera hacia todos los tipos de empresas, ya que ello devendría en una asignación ineficiente de recursos y esfuerzos.
La competencia: descripción, características, fortalezas y debilidades Descripción En economía, la competencia es una situación patrimonial en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios aptos en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de ofertantes y una pluralidad de demandantes. Primero es necesario analizar la relación que existe entre competitividad, tamaño de la empresa y tipo de producto. Luego se debe mirar la competitividad tanto en la economía doméstica como en el sector externo. Características En la economía nacional las MYPEs comienzan a ser consideradas competitivas solo bajo el nuevo paradigma intensivo en información y conocimiento, que conllevó al cambio de unidad de análisis, desde la firma individual al sistema territorial, red y sistema de producción. Es bajo dichos criterios que las empresas de menor tamaño logran competir con las grandes, debido a que el factor determinante ya no son las grandes infraestructuras de producción en serie, intensivas en energía. Ahora el conocimiento es la llave para el desarrollo de ventajas competitivas, y esto presenta una característica distinta, ya que la adquisición de información y conocimiento es mucho más simple y puede ser utilizada por un solo individuo, o un grupo de tamaño reducido; evitando así la necesaria erogación de grandes sumas para economías de escala. La competencia es un sistema económico en el que los productores desarrollan su actividad sin injerencia del gobierno o de una autoridad central. La libre competencia es sinónimo de "libre mercado", y significa que, además de su legalidad, la única orientación para tomar las decisiones económicas proviene de los precios. Los productores trabajan en neutralidad tratando de ganar cuota y posicionamiento en 23
su nicho de mercado a través de estrategias de mercadotecnia como precios bajos, ante lo cual ninguna autoridad estatal ha de ejercer influencia para favorecerles o perjudicarles. Los ofertantes se encuentran, así, en una situación de libertad para mejorar su competencia en el desarrollo y distribución de sus productos o servicios al ser preferidos por los consumidores o usuarios, y estos, a su vez, para poder acceder a la oferta limitada. Esta situación manifiesta el derecho y la posibilidad material en los agentes económicos de poder hacer elecciones, un elemento importante de la libertad individual. También se supone que aporta, en el plan del funcionamiento y de la orientación de la economía, ciertos mecanismos igualitarios de adaptación permanente de la demanda y de la producción, y también incita a la innovación o a una mercadotecnia más adaptada al objetivo al que se quiere llegar. La competencia generalmente presenta una forma apta de organización social en las relaciones económicas que funcionalmente suele estar enmarcada en: -
Reglas formales: jurídicas (protección de la propiedad privada, normativa sobre monopolios y competencia, etc.).
-
Reglas tácitas: disposición y comportamiento ecuánime, superación personal contra el propio interés, toma de riesgos, racionalidad económica, etc.
Fortalezas - Conocimiento e Innovación Derivada de la condición que las hace competitivas en el mercado interno se encuentra la ventaja del conocimiento, no solo el nuevo paradigma ha favorecido el saber cómo elemento privilegiado dentro del nuevo esquema de producción, sino que una serie de factores actuales lo ponen a fácil disponibilidad de los pequeños empresarios, entre ellos se destaca el desarrollo de clúster y sistemas locales, la interacción entre las universidades y centros tecnológicos con las empresas, y el grado de movilidad de los recursos humanos. Estos nuevos flujos de conocimiento son tanto tangibles como intangibles, lo que hace de su disponibilidad algo mucho más al alcance del empresario de modestos recursos, que obtiene grandes cantidades de información, tanto económica como técnica, a través del mero pago de una conexión de banda ancha. Finalmente se ha de destacar la erosión producida al concepto mismo de conocimiento, el cual deja de ser codificado y de circulación unidireccional (modelo lineal de innovación); para dar paso a un esquema más complejo en el que las unidades, antes solo 24
receptoras de conocimiento, ahora también lo generan; lo cual conduce a una bi-direccionalidad de la innovación, bajo un esquema de retroalimentación sistémica, donde las mismas empresas son generadoras del conocimiento que se consume. Gracias a que hay factores internos de las MIPYMES que las conducen a innovar, algunos de ellos son la educación técnica, la experiencia laboral y la automatización. Pero también se observa que en países en desarrollo la ayuda externa para innovar es funcional y colabora con el desarrollo y crecimiento de la empresa. -
Adaptación y especialización flexible En el caso de las MIPEs la especialización flexible se da en forma de interacción entre empresas; así, las Ges (grandes empresas) pueden integrarse verticalmente con MIPEs subcontratadas, a la vez que estas se integran horizontalmente con otras empresas del sector, a fin de lograr un entramado de relaciones que contribuya a la implementación del modelo productivo intensivo en conocimiento. Es decir, el paradigma no solo favorece a las MIPEs, sino que, a través de estas, también ayuda a las GEs. Por último, la flexibilidad también ayuda a las empresas a adaptarse a mercados donde la demanda es menor, algo que es difícil para grandes empresas de producción en serie o a escala. Contribuyendo así suplir la oferta en sectores geográficos o demográficos a los que las GEs no llegan.
-
Reducción de la pobreza En lo que respecta a las MIPEs como factor de reducción de la pobreza, existen posiciones encontradas, hay estudios que afirman que la microempresa rural vino a salvar al campo de la pobreza, a partir de tecnología moderna al alcance de la población rural, mayor valor agregado a productos tradicionales y nuevos bienes y servicios. En la misma línea la evidencia empírica de una relación positiva entre éxito exportador y generación de empleo. La MIPE, a través de la herramienta de la microfinanzas, ayuda a reducir la pobreza, debido a que facilita el acceso a servicios financieros para la población de escasos recursos.
Debilidades - Alta dependencia de las políticas y financiamiento mediante organismos públicos, además del asesoramiento de los mismos. - Baja productividad, por causa del uso de tecnologías blandas. - Enfocadas a evaluar su rendimiento en unidades producidas por horas trabajadas. - El cambio de cultura en los empleados es otro de los puntos importantes y que afectan al desempeño de las actividades de las
25
empresas por la implementación de alguna metodología para la consecución del sistema de gestión de calidad. La alta informalidad de la microempresa tiene aparejada problemas de calidad del empleo. Precariedad en materia de seguridad social y en el nivel de ingresos.
Los proveedores: importancia en el producto, características y poder negociador Los proveedores Todo negocio requiere de diversos elementos para poder operar. Los proveedores de una empresa son todos aquellos que le proporcionan a ésta los recursos materiales, humanos y financieros necesarios para su operación diaria. Los recursos materiales pueden ser: materias primas, equipos, herramientas, refacciones, luz, agua, gas, etc.; los recursos humanos se refieren a los empleados y trabajadores que ofrecen sus servicios al negocio a cambio de una remuneración o salario; el recurso financiero es el dinero que requiere la empresa para poder operar. Importancia en el producto Algunas empresas venden directamente al consumidor final; otras son sólo un eslabón más en la cadena de distribución. Cuando el negocio es uno de los intermediarios dentro de esta cadena adquiere una doble función: es cliente de un eslabón (proveedor o fabricante) anterior y, a su vez, proveedor del negocio inmediato siguiente. Cualquier cambio en la situación del proveedor afectará al negocio y por tanto, los clientes o consumidores finales (si es que está al final de la cadena) o sus distribuidores (si es un intermediario), también se verán afectados. Características Conocer las características de los proveedores del competidor puede ayudar a comprender, por ejemplo, por qué ellos pueden ofrecer a sus clientes productos y/o servicios que la MIPE no puede ofrecer a los suyos. Las ventajas de la MIPE frente a la competencia pueden originarse –e incluso, construirse- mediante la selección de proveedores adecuados. En ocasiones, la empresa se esmera en ofrecer un buen servicio, variedad y calidad en sus productos, atención especial, pero cuenta con proveedores inconstantes y poco serios, o bien, depende de unos cuantos proveedores sobre los cuales no tiene poder para negociar el precio o condiciones de venta de sus artículos o servicios. Esto puede llevar cualquier negocio a la quiebra. En otros casos, las facilidades que proporcionan los proveedores con respecto, por ejemplo, a las condiciones, formas y plazos de pago, o en 26
la periodicidad de surtido, son suficientes para generar una ventaja competitiva para el negocio. Poder negociador Los proveedores de gran tamaño (quienes, además, suelen controlar buena parte del mercado), establecen los márgenes, plazos y condiciones de venta de tus productos. El comprador de éstos no está en posibilidad de establecer sus propias reglas de juego. Desde otro punto de vista, tú puedes ser el único que venda los productos de algún proveedor; en este caso, es probable que tengas mayor poder o negociación porque manejas el total de sus ventas. Capacidades Internas: situación legal que impacta el negocio, recursos disponibles, tecnología al alcance, redes de comunicación formal e informal y capacidad financiera. -
Situación legal que impacta el negocio Realidad legal: su realidad legal está marcada constitución y el marco legal que le afecta.
por
su
Constitución: tipo de empresa Microempresa Familiar (MEF). Es una forma simplificada de formalizar una empresa, para las personas que desarrollan su actividad comercial en su casa-habitación. Sociedades de Responsabilidad Limitada: que son más utilizadas por socios con relación de confianza y que buscan pocas formalidades en la administración. Estos socios pueden ser personas naturales o jurídicas y deben responder de forma limitada por el monto o capital que aporten. Tiene que estar conformada por dos o más socios, y hasta 50. La sociedad de responsabilidad limitada es administrada por todos los socios, de común acuerdo; es decir, todas las decisiones deben ser tomadas por unanimidad. Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (EIRL): es más utilizada por empresarios que buscan iniciar un negocio y tomar todas las decisiones individualmente, sin socios. Es un tipo de organización en el que cualquier persona natural puede adquirir personalidad jurídica. La razón de una EIRL es siempre comercial, y cuenta con un patrimonio propio, distinto al del titular. Sociedad por Acciones (SpA): persona jurídica creada por una o más personas y cuya participación en el capital se representa por acciones. La SpA busca facilitar la organización de una empresa, entregando una estructura 27
más flexible en su administración. Además, cada accionista puede transar sus derechos fácilmente, permitiendo la entrada de accionistas. Se recomienda a emprendedores que buscan inversionistas. Sociedad en Comandita: está constituida por dos o más socios. Tiene socios comanditarios y socios gestores. El socio comanditario sólo aporta capital y responde hasta el monto de sus aportes, mientras que el socio gestor administra la sociedad y responde ilimitadamente. Sociedad Colectiva Comercial: exige al menos dos socios. La administran los socios o un tercero. La responsabilidad de los socios es ilimitada, quiere decir que responden con su patrimonio personal. La entrada o salida de un socio debe aprobarse por todos ellos. Es importante destacar que en este tipo de sociedad no se limita la responsabilidad. Marco legal: normativa legal vigente que afecta directa e indirectamente a la empresa. Ley 20.416: Dicha ley fija una serie de normas para las Empresas de Menor Tamaño (EMT), que involucra a las micro, pequeñas y medianas empresas. Dicho documento tiene por objetivo facilitar el desenvolvimiento de empresas mediante la creación de normas que rijan su iniciación, funcionamiento y término. Decreto LEY N° 830: Dicho decreto fija las normativas del Código Tributario. Las disposiciones de dicho código se aplican exclusivamente sobre las tributaciones internas que conciernen al Servicios de Impuestos Internos (SII). Decreto LEY N° 824: Dicho decreto fija el marco legal y estipula los pormenores bajo los cuales se rige el Impuesto a la Renta. Decreto LEY N° 825: Dicho decreto fija el marco legal y estipula los pormenores bajo los cuales se rige el Impuesto a las Ventas y Servicios aplicado sobre toda persona (natural o jurídica) que realicen ventas, presenten servicios o cualquier otra operación de esta índole. Ley N°19.857: Dicha ley estipula el marco legal y los pormenores para el establecimiento de empresas individuales de responsabilidad limitada; una persona jurídica (siempre comercial) con patrimonio propio distinto al del titular. Ley N°19.749: Dicha ley hace una serie de modificaciones al Decreto Ley N° 3.063 con el fin de facilitar la creación de 28
microempresas familiares y como estas se acogen a otras leyes. Ley N° 20.179: Dicha ley estipula el marco legal y los pormenores para la constitución y operación de Sociedades Anónimas de Garantía Recíproca (S.A.G.R.). Decreto LEY N° 3.472: Dicha ley estipula el marco legal y los pormenores del Fondo de Garantía para Pequeños Empresarios; fondo cuyo propósito es apoyar a empresarios que no cuenten con garantías para presentarse ante Instituciones Financieras en la solicitud de sus financiamientos. Ley N° 18.989: Dicha ley estipula el marco legal y los pormenores de la creación del Ministerio de Planificación. Importante es destacar la formación del Fondo de Solidaridad e Inversión Social, cuyo fin es apoyar actividades de desarrollo social (planes, programas, proyectos, etc.). Ley N° 20.170: Dicha ley hace una serie de modificaciones al Decreto Ley N° 824, creando un régimen simplificado para determinar el Impuesto a la Renta de Pequeños Contribuyentes. Se estipulan también los requisitos para optar por dicho régimen. Ley N° 20.289: Dicha ley hace una serie de modificaciones de carácter temporal al Decreto Ley N° 824, con el fin de incentivar, a través de herramientas tributarias, la inversión en activos fijos de EMTs. Estos cambios permanecerán activos hasta fines del año 2011. Ley Nº 20.323: Dicha ley hace una serie de modificaciones la Ley N°19.983, que regula la transferencia y otorga merito a copia de la factura, con el fin de facilitar la facturación para pequeños y medianos empresarios.
Deberes y obligaciones: claramente los deberes y obligaciones legales podrían marcar la situación legal de una empresa. Patentes y permisos Impuestos Gastos fijos (luz, agua, arriendo) Remuneraciones y honorarios Cotizaciones previsionales Ley 16.744 Proveedores Acreedores Etc.
29
Multas y sanciones: claramente las multas y sanciones podrían marcar la situación legal de una empresa. No pago de patentes y permisos No pago de Impuestos No pago de gastos fijos (luz, agua, arriendo) No pago de remuneraciones y honorarios No pago de Cotizaciones previsionales No pago de Ley 16.744 No pago de finiquitos No pago a Proveedores No pago a Acreedores Etc. -
Recursos disponibles Claramente cumplen un rol importante dentro de las capacidades internas, y entre ellos tenemos: Recursos tecnológicos y materiales: Son los bienes tangibles con que cuenta la empresa para poder ofrecer sus servicios, tales como: a. Instalaciones: edificios, maquinaria, equipo, oficinas, terrenos, instrumentos, herramientas, etc. (empresa) b. Materia prima: materias auxiliares que forman parte del producto, productos en proceso, productos terminados, etc. (producto) Recursos humanos: personal de la empresa. Recursos financieros: dinero y capital.
-
Tecnología al alcance Está dada directamente por la capacidad financiera, el rubro y tipo de producto o servicio de la empresa.
-
Redes de comunicación formal e informal Formal: está dada prácticamente por la estructura jerárquica que la empresa posea. Este tipo de sistema de comunicación surge, por lo general, de las cúspides administrativas de la organización con el objetivo de que se cumplan las metas productivas trazadas por la misma entidad institucional. En otras palabras, estas redes establecen las responsabilidades y deberes explícitos y específicos que deben cumplir los grupos de trabajadores dentro de la organización. Informal: se da entre el personal de la empresa, sin necesariamente seguir la estructura organizacional que posee la empresa. Paralela a la comunicación formal, existe la comunicación informal, la que se funda en las relaciones espontáneas y de simpatía, y dan lugar 30
a una interrelación personal de naturaleza afectiva y duradera. Es así, que desde un punto de vista comunicacional, se le puede definir como aquella que comprende el traspaso de información que se produce en forma espontánea y que suele contribuir a la eficiencia de la organización para alcanzar sus objetivos. -
Capacidad financiera: es uno de los puntos de los cuales depende la permanencia de la empresa en el mercado y en el tiempo. Además le permite a la empresa: Asumir compromisos en el corto y largo plazo Cumplir con los compromisos financieros Proyectarse en el tiempo Sortear de mejor forma las crisis Etc.
Fortalezas y debilidades: Fortalezas, debilidades, acciones para potenciar fortaleza y acciones para minimizar debilidades. Fortalezas: Fuente principal para generar empleo en el país. Poseen mano de obra capaz de adaptarse a diversas funciones. Pueden ser flexibles ante ciertos cambios del mercado. Tienen alta creatividad para adaptar y copias productos y capacidad para atender mercados pequeños. Demandan poco capital. Debilidades: Deficiencias en el control de calidad. Falta de capacitación empresarial orientada a la alta competitividad. Tienen capacidad limitada de producción. Los canales de distribución son limitados. Fallas en la distribución, hacen que el producto no esté en el mercado en el momento y lugar oportuno. Falta valor agregado comercial a los productos. El nivel de calificación de la mano de obra es bajo. Acciones para potenciar fortalezas: Crecer como organización, incursionar en nuevos mercados, para seguir siendo la fuente principal para generar empleo en el país.
31
Realizar capacitaciones constantes del personal para seguir manteniendo mano de obra capaz de adaptarse a diversas funciones. Especialización de los Gerentes para seguir siendo flexibles ante ciertos cambios del mercado. Constante especialización de desarrolladores y personal ejecutante para mantener la alta creatividad para adaptar y copias productos y capacidad para atender mercados pequeños. Optimizar costos y mantener gastos para demandar poco capital. Acciones para minimizar debilidades: Capacitación y especialización de las líneas de control de calidad. Capacitación empresarial orientada a la alta competitividad. Apoyada por instituciones del Estado, relacionadas con el desarrollo de las pequeñas empresas. Optar a financiamiento y becas estatales para mejoras de desarrollo económico basado en aumento de la producción. Búsqueda de canales de distribución adecuados. Generación de valor agregado comercial a los productos mediante la innovación y diferenciación. Capacitación constante de la mano de obra. Dirección de equipos: estrategias de comunicación, liderazgo y clima organizacional, influencia y motivación, liderazgo estratégico, desarrollo de una visión compartida y valores y reglas del juego. Estrategias de comunicación La comunicación La comunicación y los factores que en ella influyen, han sido preocupación del hombre desde hace muchos siglos. Sin embargo, sólo en los tiempos modernos se ha organizado como una técnica formal. Las definiciones de comunicación abundan, pero en general, no son del todo satisfactorias. Si pensamos que las personas no son entes aislados, sino que interactúan permanentemente con otras personas y con el medio que las rodea. Podemos decir que cualquier tipo de interacción es una comunicación y que cualquier cosa que sirva para interactuar, es un medio de comunicación. En todo caso, se trata de un proceso. Definiremos que comunicación: es un proceso de interacción social. Se entenderá por interacción: al cambio recíproco de conducta o comportamiento, entre personas que están frente a frente o “cara a cara”. Conducta o comportamiento: es el conjunto de reacciones que experimenta el ser humano ante cualquier estímulo ambiental. 32
Más del 70% del tiempo en que estamos despiertos, lo utilizamos dando o recibiendo estímulos, que de una u otra manera comunica algo, sea esta comunicación verbal o no verbal. Eficiencia de la comunicación Una comunicación es eficiente, cuando la persona que la recibe responde o reacciona como deseábamos, en otras palabras hay que provocar el máximo de retroalimentación (feed-back). Elementos de la comunicación Emisor: es quien tiene la intención de transmitir una información, para lo cual elabora un mensaje y lo envía hasta su destinatario. Mensaje: es la secuencia de signos que el emisor elabora y hace llegar a su interlocutor. Receptor: es aquel que recibe el mensaje y lo interpreta. Canal: es el medio físico por el que el mensaje se transmite desde el receptor hasta el emisor. Código: es el conjunto de signos y de reglas para combinarlos que el emisor utiliza para elaborar el mensaje. Emisor y receptor han de conocer el código para que se produzca la comunicación. Situación: se denomina situación comunicativa al variado conjunto de circunstancias o hechos que afectan al emisor y al receptor y que condicionan la interpretación del mensaje. Ambos interlocutores han de ser conscientes de todas estas circunstancias para que la comunicación sea efectiva. Componentes de la comunicación eficiente Comunicación verbal Comunicación persuasiva Comunicación unidireccional Comunicación bidireccional La comunicación efectiva Impacto comunicacional Cuando usted escucha a otra persona Elementos de la comunicación no verbal Conductas que facilitan la comunicación y la retroalimentación Cualidades necesarias para comunicarse con el público Liderazgo y clima organizacional Liderazgo Se define como “influencia”, es decir, el arte o proceso de influir en las personas para que participen con disposición y entusiasmo hacia el logro de los objetivos del grupo. En teoría, no sólo se debe alentar a las personas a que desarrollen disposición a trabajar, sino a que lo hagan con fervor y confianza. El fervor es energía, entusiasmo e intensidad en la ejecución del trabajo; la confianza refleja la experiencia y la capacidad técnica. Los líderes 33
actúan para ayudar a que un grupo alcance los objetivos a partir de la aplicación máxima de sus capacidades. Estilos basados en el uso de la autoridad Líder autocrático ordena y espera cumplimiento, es dogmático y positivo, y dirige mediante su capacidad para negar u otorgar recompensas y castigos. Líder democrático, o participativo, consulta con sus subordinados sobre las acciones y decisiones propuestas y fomenta su participación. Este tipo de líder va desde la persona que no emprende una acción sin la concurrencia de los subordinados, hasta el que toma decisiones pero consulta con los subordinados antes de hacerlo. El líder liberal utiliza muy poco su poder (si es que lo hace) y otorga a sus subordinados un alto grado de independencia en sus operaciones. Estos líderes dependen más de sus subordinados para establecer metas y los medios para lograrlas, y consideran su función como facilitadores de las operaciones de los seguidores al proporcionarles información y actuar sobre todo como contacto con el ambiente externo del grupo. Cualquier grupo que opere casi a la totalidad de su capacidad está encabezado por una persona con destrezas en el arte del liderazgo. Esta habilidad parece ser una combinación de, al menos, cuatro componentes importantes: La capacidad de utilizar el poder con eficacia y de manera responsable. La capacidad de comprender que los seres humanos tienen diferentes fuerzas motivadoras en distintos momentos y en diferentes situaciones. La capacidad de inspirar. La capacidad de actuar para desarrollar un clima propicio, despertar motivaciones y hacer que respondan a ellas. Clima organizacional La fuerza de la motivación depende en mayor grado de las expectativas, las recompensas percibidas, la cantidad de esfuerzo que se estima necesario, la tarea a realizar y otros factores que son parte del ambiente y clima organizacional. Por lo anterior, se infiere que el liderazgo tiene una influencia directa en el clima organizacional, ya que afecta el factor psicológico. Con el correr de los años el factor psicológico se ha convertido en un punto de estudio muy importante en el desempeño y en las relaciones interpersonales en las organizaciones. Incluso llegando a la generación de normativa legal respecto al tema. Influencia y motivación Influencia 34
La influencia es la calidad que otorga capacidad para ejercer determinado control sobre el poder por alguien o algo. La influencia de la sociedad puede contribuir al desarrollo de la inteligencia, la afectividad, la asertividad, el comportamiento y, en sentido general, la formación de la personalidad. Cuando una persona ha vivido en sociedad y, por razones extremas, se encuentra privada de las relaciones con los demás, teniendo que vivir totalmente aislado, de inmediato comienza a organizar su vida siguiendo los patrones que la sociedad en la que vivía le enseñó. Motivación Es un término general que se aplica a todo tipo de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y fuerzas similares. Decir que los gerentes motivan a sus subordinados, es decir que hacen cosas que esperan satisfarán esos impulsos y deseos, y que los inducirán a actuar de la manera deseada. La influencia y la motivación, son temas que están unidos cuando se trata de liderazgo, sobretodo cuando se aplica liderazgo estratégico. Liderazgo estratégico Más que proponer que existe un mejor estilo de liderazgo, sugiere que el estilo apropiado depende de la situación. Las situaciones ambiguas e inciertas pueden ser frustrantes para los subordinados y quizá se requiera un estilo más orientado a las tareas, es decir, cuando los subordinados están confundidos, el líder puede decirles qué hacer y mostrarles una ruta clara para alcanzar las metas. Es decir, el liderazgo estratégico trata de flexibilizar los estilos para poder adaptarse a cualquier situación y carácter de las personas, y así poder ejercer la influencia y motivar a los trabajadores, para enfocarlos en el logro de objetivos y en el alcance de las metas. Desarrollo de una visión compartida y valores y reglas del juego Visión La visión organizacional, o visión del negocio, se refiere a aquello que la organización desea ser en el futuro. Visión compartida La visión es muy inspiradora y explica por qué diariamente las personas dedican la mayor parte de su tiempo al éxito de su organización. Cuanto más vinculada esté la visión del negocio con los intereses de sus socios, tanto más podrá la organización cumplir con sus propósitos. Inspirar a las personas para trabajar en dirección a una situación común y a un conjunto integrado de objetivos. Inspiración significa dar una proposición de valor y la motivación para que las personas encuentren una vía voluntaria que les permita enfocar sus energías, emociones y capital personal hacia la realización de la visión.
35
Ésta debe mover a las personas respecto a la necesidad de un sentido de realización, de pertenencia, de compromiso y de habilidad para contribuir a alcanzar los objetivos organizacionales y personales. Valores y reglas del juego Valores Son un pilar fundamental en la formación de la cultura organizacional, los cuales, por lo general están implícita, o a veces explícitamente insertos en las políticas de la organización. Se busca que a través del liderazgo estratégico, los trabajadores, compartan la visión de la organización, pero a la vez, día a día, se evidencie en ellos a través del desempeño y relaciones interpersonales, los valores de la organización, teniendo en cuenta que el recurso o capital humano es un eslabón más, y quizá uno de os más importantes en la organización. Reglas del juego Estas comúnmente se refieren a las establecidas por normativa, protocolos, contrato, etc. Pero existen reglas del juego las cuales cada trabajador tiene que asumir como compromiso en el camino al logro de objetivos y metas, para así en el futuro materializar la visión que se tiene sobre la organización. 2. PLAN COMERCIAL DE LA MICROEMPRESA Objetivo: Desarrollar el Plan Comercial de la microempresa. El Marketing Mix La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”.
Producto Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. Ejemplo: una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape.
Precio Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ejemplo: Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de 36
Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación económica competitiva actual, y a la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
Distribución Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. Ejemplo: Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos modelos de esta compañía. Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las agencias mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios, cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta.
Comunicación Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Ejemplo: Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con el propósito de hablarle a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores de las agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como incentivos de compra adicionales.
Acciones de publicidad Publicidad: la publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores.
Tipos La publicidad incluye transmisiones por televisión, radio, anuncios impresos, Internet, la que se usa en exteriores y otras. Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas características de productos existentes. Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio. 37
Publicidad recordatoria: Pretende estimular la adquisición repetitiva de productos o servicios. Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta. Medio Periódico s Televisió n Correo directo Radio
Revistas
Exteriore s Directori os Comercia les Cartas
Folletos Teléfono Internet
Ventajas Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura local del mercado; amplia aceptación; alta credibilidad. Combina imágenes, sonido y movimiento; apela a los sentidos; concentra la atención; gran alcance. Selectividad del público receptor; flexibilidad; no hay competencia en el mismo medio; personalización. Difusión masiva; selectividad geográfica y demográfica; bajo costo.
Alta selectividad geográfica y demográfica; alta calidad de reproducción; larga vida; varias personas leen un mismo ejemplar. Flexibilidad; exposición repetitiva; bajo costo; bajo nivel de competencia. Excelente cobertura local; alta credibilidad; gran alcance; bajo costo.
Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades para la interacción; costos relativamente bajos. Flexibilidad; pleno control; posibilidad de presentar mensajes dramatizados. Muchos usuarios; oportunidad de tener contacto personal. Alta selectividad; posibilidades de interacción; costo relativamente bajo.
Desventajas Corta vida; baja calidad de reproducción; por lo general, cada ejemplar tiene un solo lector. Costo elevado; alta saturación; exposición fugaz; escasa selectividad de audiencia. Costo relativamente alto; imagen de “correo basura” (“junk mail”). El mensaje sólo es auditivo; se le presta menor atención que a la TV; estructura de tarifas no estandarizadas; exposición fugaz. El espacio tiene que comprarse con antelación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía del posicionamiento. Selectividad limitada de audiencia; restricciones para la creatividad. Alto nivel de competencia; el espacio tiene que comprarse con antelación; restricciones para la creatividad. Los costos podrían salirse de control.
La sobreproducción podría hacer salir de control los costos. Costos relativamente altos a menos que haya voluntarios que colaboren. Medio incipiente con escaso número de usuarios en algunos países.
Criterios de selección del medio publicitario Los responsables de la planeación de medios deben conocer la capacidad de los principales tipos de medios que generan el alcance, la frecuencia y el impacto deseados. Los responsables de la planeación de medios eligen entre las citadas categorías y consideran diversas variables: 38
Tipología de la audiencia de cada medio. La radio y la televisión son más eficaces para llegar a los adolescentes. Características del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un potencial diferente de demostración, visualización, explicación, credibilidad y color.
Costos de la publicidad Medio $ % del total Tv 52,7 22 Radio 19,4 8 Periódicos 49,4 21 Revistas 12,3 5 Directorios comerciales 13,3 6 Internet 3,4 1 Respuesta directa 44,7 19 Otros 40 7 Total 141,7 Fuente: Tom Duncan, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands (Nueva York: McGraw-Hill, 2002).
Promoción de ventas La promoción de ventas es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes empresariales. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promoción de ventas para el consumidor incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibición de los productos en el punto de venta y demostraciones. La promoción de ventas para distribuidores incluye herramientas como descuentos, publicidad, exhibición de productos y mercancía de obsequio. Por último, la promoción de ventas empresariales y para la fuerza de ventas incluye herramientas como las reuniones de ventas, los concursos de ventas, las ferias comerciales y la publicidad especializada.
Objetivos Los objetivos de promoción de ventas se derivan de otros objetivos más amplios, que a la vez provienen de los objetivos de marketing básicos fijados para el producto. Con respecto a los consumidores, los objetivos son estimular las ventas, conseguir que los no usuarios prueben el producto, y fomentar el cambio de marca desde las marcas 39
rivales. Lo ideal es que las promociones tengan un impacto sobre las ventas a corto plazo, así como sobre el capital de marca a largo plazo. Con respecto a los minoristas, los objetivos pueden ser convencerlos de que adquieran más productos o mayores niveles de inventario, estimular la compra fuera de temporada y el almacenamiento de artículos relacionados con la promoción, contrarrestar las promociones de la competencia, generar lealtad de marca y conseguir acceso a nuevos tipos de establecimientos minoristas o puntos de venta. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos pueden ser conseguir su apoyo para un nuevo producto o para una nueva versión de un producto existente, estimular la búsqueda de clientes potenciales, o fomentar las ventas fuera de temporada.
Instrumentos Para planear la promoción es necesario considerar el tipo de mercado, los objetivos de promoción de ventas, las condiciones competitivas y la relación costo-eficacia de cada herramienta. Los principales instrumentos de promoción al consumidor son: Muestras Cupones Reembolso en dinero en efectivo Paquetes con descuento Obsequios Programas de clientes frecuentes Premios (concursos, sorteos, juegos) Recompensas Pruebas gratuitas Garantías de producto Promociones vinculadas Promociones cruzadas Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta
Efectos y costos Se puede distinguir entre los instrumentos de promociones destinadas a generar lealtad de clientes y a reforzar la preferencia de marca, y las que tienen otros fines. Las primeras imparten un mensaje de venta a través de la promoción, como en el caso de las muestras gratuitas, de las recompensas por compras frecuentes, de los cupones con mensajes de venta incorporados y de los premios, siempre que guarden relación con el producto. Las herramientas que no están destinadas a generar preferencia de marca incluyen reducciones en el precio, regalos no relacionados con el producto, concursos y sorteos, reembolsos de dinero y otros incentivos de naturaleza comercial. Las promociones de ventas destinadas a generar lealtad por parte de los clientes ofrecen 40
una doble ventaja, puesto que crean brand equity y aceleran la rotación del producto. La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la publicidad. Un estudio puso de manifiesto que la promoción por sí sola generaba un aumento en el volumen de ventas del 15%, mientras que si se combinaba con publicidad, las ventas aumentaban en un 19%. Además, cuando se combinó con publicidad y con exposición en el punto de compra, las ventas aumentaron en 24%. Muchas grandes empresas tienen un director de promociones encargado de ayudar a los gerentes de marca a elegir la herramienta promocional más adecuada. El costo de una promoción es igual al costo administrativo (impresión, correo y promoción de la oferta), más el costo del incentivo (el costo del premio o del descuento, incluidos los reembolsos de efectivo), multiplicado por el número de unidades que se espera vender con la promoción. En el caso de un cupón de descuento, el costo debe tomar en consideración el hecho de que sólo una parte de los consumidores harán válidos los cupones. Elementos comunicacionales Veremos un modelo de comunicación con nueve elementos. Dos de ellos corresponden a los dos participantes principales en la comunicación: el emisor y el receptor. Otros dos representan las principales herramientas de comunicación: el mensaje y el canal. Cuatro elementos representan las funciones principales: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento son los ruidos, es decir, cualquier distorsión aleatoria o mensaje de la competencia pudiera interferir con la comunicación que pretende transmitir la empresa. Este modelo contempla los factores principales de una comunicación eficaz. Así, el emisor debe definir bien a qué audiencias desea llegar y qué respuestas quiere obtener. A continuación, debe codificar su mensaje de modo que la audiencia pueda decodificarlo. Luego, tiene que transmitir ese mensaje a través de un medio que llegue al receptor y que cuente con canales de retroalimentación que permitan al receptor dar a conocer su respuesta al mensaje. Cuánto mayor coincidencia exista entre el campo de experiencia del emisor y el del receptor, más eficaz será el mensaje.
41
Respuesta
Importancia de los elementos comunicacionales Sin los elementos comunicacionales o la falta de alguno de ellos, ocasiona que no haya una real comunicación. Y su importancia está dada por el rol que cada uno cumple dentro del proceso de comunicación. Emisor: es quien tiene la intención de transmitir una información, para lo cual elabora un mensaje y lo envía hasta su destinatario. Receptor: es aquel que recibe el mensaje y lo interpreta. Mensaje: es la secuencia de signos que el emisor elabora y hace llegar a su interlocutor. Canal: es el medio físico por el que el mensaje se transmite desde el receptor hasta el emisor. Codificación: es el conjunto de signos y de reglas para combinarlos, que el emisor utiliza para elaborar el mensaje. Decodificación: interpretación del mensaje codificado. Respuesta: generación de un mensaje, posterior a la decodificación, y por causa del mensaje recibido. Retroalimentación: eslabón final en el proceso de comunicación, es la verificación de éxito que se ha tenido al transmitir el mensaje, determina si se ha logrado la comprensión del mensaje. Ruidos: cualquier distorsión aleatoria o mensaje de la competencia pudiera interferir con la comunicación que pretende transmitir la empresa.
Posicionamiento de la empresa Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el resto de su planeación de marketing y 42
diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen.
Difusión del producto La difusión es un macroproceso, cuyo propósito es la comunicación de un nuevo producto (una innovación) desde su fuente hasta el público consumidor. El proceso de difusión se refiere a la forma en que se propagan las innovaciones, es decir, cómo se asimilan dentro de un mercado.
Estrategias comunicacionales para la pequeña y micro empresa Estas se llevan a cabo utilizando distintos canales como: Televisión local: avisos básicos limitados, pero de alto impacto. Radios locales: avisos básicos, pero flexibles, directos, explicativos, además de ser de alto y medio impacto. Internet: la pequeña y micro empresa en Chile usa como principales plataformas Facebook y Twitter. Estrategia comunicacional por Facebook Estrategia comunicacional Fidelizar clientes actuales
Promocionar productos existentes nuevos
o
Tomar opiniones y responder las preguntas
Tipo de mensaje Ofrecer promociones o descuentos, subir imágenes de los ganadores, entregar enlaces con información de interés para los clientes relacionados con los productos y servicios que se ofrecen. Dar a conocer productos con imágenes, etiquetando a algunos usuarios, de manera que se genere viralización, ya que la imagen aparecerá en el muro del usuario actual y un usuario potencial que no conoce la página lo podrá ver, en la imagen se debe describir y dar a conocer los atributos y beneficios a clientes potenciales. Es de suma importancia leer continuamente lo que los usuarios piensan de la empresa, sus productos y servicios para poder
Público objetivo Clientes Actuales
Clientes Actuales Clientes Potenciales
Clientes Actuales y Seguidores que pueden ser
43
incorporar las opiniones y administrarlas para mejorar continuamente no solo el producto o servicio, también el manejo de la red social. Responder a las preguntas es lo más importante ya que una empresa que contesta las inquietudes de sus usuarios es valorada por estos y genera sensación de cercanía.
potenciales clientes.
Estrategia comunicacional por Twitter Estrategia comunicacional Fidelizar clientes actuales Promocionar productos existentes
Promocionar nuevos productos servicios
Tipo de mensaje Ofrecer descuentos, realizar concursos, entregar tips de interés relacionados con los productos y servicios que se ofrecen. Dar a conocer productos ya existentes, de manera que se genere viralización a través de los comentarios de usuarios actuales, siendo posible dar a conocer los atributos y beneficios a clientes potenciales. Muestra beneficios y atributos del nuevo producto o servicio
o
Incrementar interacción con usuarios
Publicar mensajes atractivos que incentiven la participación, creando la instancia para que entreguen sugerencias y nuevas ideas.
Público objetivo Clientes Actuales
Clientes Potenciales
Clientes Actuales y Seguidores que pueden ser potenciales clientes. Clientes Actuales.
Folletos, volantes: los folletos publicitarios son una fuente de información a la que le es fácil acceder (los folletos suelen encontrarse en nuestros buzones), permitiéndole conocer cuáles son las promociones que existen en el punto de venta. En este sentido, y si bien es cierto que un elevado número de consumidores utilizan los folletos publicitarios para informarse de las promociones realizadas por el establecimiento, no todos los productos que aparecen en el folleto publicitario se encuentran promocionados Las principales características que definen un folleto publicitario son: - Frecuentemente distribuido - Comunicación masiva - Inmediata y fácilmente accesibles para el consumidor - Mínimo de cuatro páginas - Dirigido a consumidores particulares o empresas 44
-
La fuente del mensaje es el minorista, el fabricante, o una combinación de ambos
Cartera de productos Una cartera o mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa o vendedor ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos está formada por diversas líneas de productos. La mezcla de productos de una empresa tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La anchura de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa. La longitud de la mezcla de productos se refiere al número total de productos en cada una de las líneas de la empresa. La profundidad de la mezcla de productos tiene relación con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea de productos. La consistencia de la mezcla de productos se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas: 1. Añadir nuevas líneas de productos de modo que se ensanche la mezcla de productos. 2. Alargar o incrementar cada línea de productos. 3. Añadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla. 4. Tener más consistencia entre las líneas de productos. Para tomar estas decisiones de producto o marcas es muy útil realizar un análisis de la línea de productos.
Líneas de productos El grupo de productos de una misma clase que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución, y tienen precios similares. Una línea de productos puede estar compuesta de distintas marcas o de una única marca de familia o individual que se ha extendido. Ejemplo: seguros de vida. Al ofrecer una línea de productos, las empresas suelen desarrollar una plataforma básica y distintos módulos que se pueden añadir para 45
satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores. Por ejemplo, las empresas automotrices fabrican sus vehículos en torno a esta plataforma básica, y los constructores de viviendas muestran un modelo básico al que se pueden añadir distintas características. Esa aproximación modular permite a la empresa ofrecer variedad reduciendo los costos de producción. Los responsables de las líneas de productos deben conocer información sobre las ventas y las utilidades de la línea para poder determinar qué artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar. Asimismo, necesitan entender el perfil del mercado de cada línea de productos.
Atributos comerciales y técnicos Envasado, etiquetado y garantías La mayoría de los productos físicos se envasan y se etiquetan. Algunos envases, como por ejemplo la botella de Coca-Cola o los empaques para huevos L’eggs, son conocidos en el mundo entero. Muchos mercadólogos han designado a los paquetes o envases como la quinta P, tras el precio, el producto, la promoción y la distribución (place). Sin embargo, la mayor parte de los mercadólogos utilizan el envasado y el etiquetado como elementos de la estrategia de producto. Las garantías también constituyen una parte importante de la estrategia del producto y por lo general se especifican en el envase. Varios factores contribuyen a la utilización del envase como herramienta de marketing: - Autoservicio - Aumento del bienestar económico de los consumidores - Imagen corporativa y de marca - Oportunidad de innovación El desarrollo de un envase efectivo requiere una serie de decisiones. Desde el punto de vista tanto de la empresa como de los consumidores, el envase debe lograr una serie de objetivos: 1. Identificar la marca, 2. Transmitir información descriptiva y persuasiva, 3. Facilitar el transporte y la protección del producto, 4. Servir para el almacenamiento en el hogar y 5. Ayudar al consumo del producto. La etiqueta puede ser una simple pegatina que se adhiera al producto o un gráfico de diseño muy elaborado que forme parte del envase. En ocasiones la etiqueta incluye únicamente la denominación de marca y otras una gran cantidad de información. Incluso aunque el vendedor 46
prefiera una etiqueta sencilla, tal vez la ley exija que se incluya información adicional. Las etiquetas desempeñan diversas funciones. En primer lugar, identifican el producto o la marca. En segundo lugar, la etiqueta puede graduar el producto. En tercer lugar, la etiqueta sirve para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro. Por último, la etiqueta promueve el producto con gráficos atractivos. Las nuevas tecnologías permiten crear etiquetas de plástico de 360 grados para rodear los contenedores con gráficos atractivos e incluir más información sobre los productos; de esta forma, fue posible sustituir las antiguas etiquetas de papel que se pegaban con goma en las latas y las botellas. Las garantías son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de cumplir las expectativas normales o razonables de los compradores. Los productos con garantía se pueden devolver al fabricante para su reparación o sustitución, o para la devolución del dinero. Las garantías, ya sean expresas o implícitas, están respaldadas por la ley. Las garantías reducen el riesgo percibido por el comprador, puesto que sugieren que la calidad del producto es alta, y que la empresa y su servicio son confiables. Todo esto permite a la empresa fijar un precio más alto que un competidor que no ofrece una garantía equivalente. Las garantías resultan más eficaces en dos situaciones concretas. En primer lugar, cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos. Por ejemplo, una empresa podría comercializar un quitamanchas afirmando que acaba hasta con las manchas más difíciles. Con una garantía de devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho, los compradores tendrán más confianza al comprar el producto. En segundo lugar, las garantías son eficaces cuando la calidad del producto es superior a la que ofrece la competencia. La empresa podría beneficiarse si ofrece la garantía de unos resultados superiores, y sabe que los competidores no serán capaces de igualarla.
Ciclo de la vida del producto La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana. Esta curva se divide en cuatro fases conocidas como introducción, crecimiento, madurez y declinación.
47
1. Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del producto. 2. Crecimiento: periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias aumentan de forma considerable. 3. Madurez: periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. Las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia. 4. Declinación: las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen vertiginosamente.
Clasificación de los productos según aportes al negocio: margen y posicionamiento Una empresa puede clasificar sus productos en cuatro categorías que dan diferentes niveles de margen bruto de acuerdo con su volumen de ventas y su promoción. Veamos el ejemplo de las computadoras personales: Producto básico. Son las computadoras básicas con un gran volumen de ventas y que se promueven intensivamente, pero que arrojan márgenes limitados porque se trata de productos sin diferenciación. Productos de uso común. Son artículos con menor volumen de ventas y sin ningún tipo de promoción, por ejemplo los CPU más rápidos o las memorias con mayor capacidad. Estos productos arrojan un margen algo más elevado. 48
Productos de especialidad. Son artículos con menor volumen de ventas y mucha promoción, por ejemplo, el equipo para hacer películas digitales; o bien, artículos que generan ingresos por servicios, como la entrega a domicilio, la instalación o el entrenamiento que se requiere para poder utilizarlos. Productos de conveniencia. Artículos periféricos que se venden en grandes cantidades pero con poca promoción, por ejemplo monitores, impresoras, tarjetas de audio y video, y software. Los consumidores tienden a adquirirlos en el lugar donde compraron el equipo original porque es más conveniente y más cómodo que desplazarse de nuevo para hacer la compra. Estos artículos tienen márgenes más elevados. Lo importante es que las empresas sean conscientes de la diferencia de potencial de estos artículos a la hora de fijar un precio más alto o de promoverlos más intensivamente, para incrementar sus ventas, márgenes, o ambos. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa o producto de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. En países desarrollados en donde es más evidente la presencia de productos aumentados (sobrepasa las expectativas de los consumidores), se da lugar al posicionamiento de marca y a la competencia. El posicionamiento depende directamente de la diferenciación del producto, basándose en lo siguiente: Forma Características Nivel de calidad Uniformidad Durabilidad Confiabilidad Posibilidad de reparación Estilo El posicionamiento también está dado por el nicho o mercado meta, clasificando los productos, por ejemplo: Doméstico Profesional Usuario Industrial Etc. 49
Gestión estratégica de precios En la actualidad las compañías enfrentan un entorno feroz de fijación de precios y en constante cambio. La búsqueda de valor de los clientes ha puesto mayor presión a muchas empresas con respecto a sus precios.
Objetivos de la política de precios Supervivencia Maximización de utilidades Maximización de la participación de mercado Maximización del mercado por descremado Liderazgo en calidad de producto
Métodos de fijación A continuación explicaremos seis métodos de fijación de precios: Fijación de precios mediante márgenes El método más sencillo de fijación de precios consiste en agregar un margen estándar al costo del producto. Por ejemplo, las empresas constructoras calculan el precio total del proyecto y le añaden un margen de ganancias. Tanto los abogados como los contadores acostumbran fijar sus tarifas al agregar un margen de ganancias al total de costos y tiempo. Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión Otro enfoque para la fijación de precios consiste en calcular el precio que arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión. Fijación de precios basada en el valor percibido Cada vez más empresas fijan sus precios en función del valor percibido por los consumidores. Fijación de precios basada en el valor Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Fijación de precios basada en la competencia Consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en función de los de la competencia. Esto significa que la empresa podría fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores. Fijación de precios mediante subastas 50
Se utiliza cada vez más, especialmente gracias al auge de Internet. Una de las razones por las que se recurre a las subastas es para deshacerse del excedente de inventario o de bienes usados.
Precio – costo – margen Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. Costo: existen 2 tipos: - Costo fijo: también conocidos como gastos generales de producción, son aquellos que no varían con los niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cuál sea su producción. -
Costo variable: Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Por ejemplo: cada computadora personal fabricada por HP incluye el costo de microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Aunque estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida, se les denomina variables porque su monto total varía según la cantidad de unidades producidas.
Existen los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
Margen: El margen es la diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el costo del producto (sin impuestos). El costo del producto incluye el precio de compra y los costos directos asociados. No solo está la materia prima, sino también los costos de fabricación o de logística que pueden ser directamente asociados a este producto. Margen comercial = Precio de venta – Costo del producto El margen comercial en si no aporta mucho, para que se pueda estudiar su evolución a lo largo del tiempo y tener datos comparables, hace falta encontrar un indicador sencillo. Por eso lo que se suele tomar como referencia es un porcentaje. Hay dos posibilidades: calcular el porcentaje de margen sobre compras o calcular el porcentaje de margen sobre ventas. 51
Porcentaje de margen sobre compras Es un dato muy utilizado en el sector de la distribución. En esta modalidad, se calcula el porcentaje de margen sobre el precio de compra. Por ejemplo, si un producto se compró por 100 y se vende por 150, el margen es 50 y el margen sobre compras del 50%. El motivo por el cual se usa principalmente en la distribución es porque el precio de compra constituye la casi totalidad del costo del producto. En otras actividades este ratio tiene menos sentido. % Margen sobre compras = Margen comercial / Precio de compra
Porcentaje de margen sobre ventas Es un dato usado en todos los sectores. Esta vez, se compara el margen al precio de venta del producto. Si volvemos al ejemplo anterior del producto comprado por 100 y vendido por 150, suponiendo que no haya más costes, el margen es de 50 y el margen sobre ventas es del 30%. % Margen sobre ventas = Margen comercial / Precio de venta
Distribución de los productos y/o servicios La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing (también llamados canales de distribución o canales comerciales). Estas son un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor usuario de negocios.
Funciones Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones clave. Algunas funciones (físicas, de propiedad y de promoción) constituyen un flujo de actividad hacia delante desde la empresa hacia el cliente, y otras 52
funciones (pedido y pago) representan flujos hacia atrás desde los clientes hacia la empresa. También hay otras funciones (información, negociación, financiamiento y asunción de riesgos) que tienen lugar en ambos sentidos. La cuestión no reside en si se deben realizar varias funciones dentro del canal (puesto que sí se debe), sino más bien quién habrá de realizarlas. Todas estas funciones tienen tres aspectos en común: utilizan recursos escasos; a menudo pueden llevarse a cabo mejor a través de la especialización; y son susceptibles de intercambio entre los miembros del canal. En la medida en que el fabricante transfiera algunas funciones a los intermediarios, los costos y precios del primero serán menores, pero el intermediario deberá añadir un margen al precio para cubrir sus propios costos. Si los intermediarios son más eficaces que el fabricante, los precios finales deberían ser inferiores. Si los consumidores llevan a cabo algunas de estas funciones, los precios serían aún más bajos.
Tipos y canales Tipos: Directo: no tienen niveles de intermediarios. Indirecto: contiene uno o más niveles de intermediarios.
Canales: tenemos los canales de marketing de bienes de consumo y canales de marketing de productos industriales. Cada uno de ellos posee 4 niveles del 0 al 3. Canales de marketing de bienes de consumo Nivel Nivel Nivel Nivel
0: 1: 2: 3:
fabricante-cliente fabricante-minorista-cliente fabricante-mayorista-minorista-cliente fabricante-mayorista-mayorista intermedio-minorista-cliente
Canales de marketing de productos industriales Nivel 0: fabricante-cliente industrial Nivel 1: fabricante-distribuidores industriales-cliente industrial Nivel 2: fabricante-representante del fabricante-distribuidores industriales-cliente industrial Nivel 3: fabricante-punto de venta del fabricante-distribuidores industriales-cliente industrial
Importancia de los canales de distribución
53
Los canales elegidos afectarán a todas las demás decisiones de marketing. Los precios de la empresa dependerán de si se utilizan vendedores masivos o tiendas exclusivas de gran prestigio. Las decisiones referentes a la publicidad y a la fuerza de ventas de la empresa dependerán de la capacitación y de la motivación que necesiten los intermediarios. Además, las decisiones de canal implican compromisos con otras empresas, más o menos a largo plazo, al igual que una serie de políticas y procedimientos.
Canales de la micro y pequeña empresa - Entrega directa (personal o con empleados) - Entrega del servicio mediante internet - Punto de venta - Envío mediante empresas courier y empresas cargo
Criterios de selección - Características del mercado - Características del producto - Características de los intermediarios - Competencia - Los objetivos de la estrategia comercial - Recursos disponibles, ingresos y costos generados - Limitaciones legales
Estrategias de fidelización de clientes Excelencia en el servicio Tiene entre sus objetivos lograr la satisfacción total del cliente. El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
Contacto con el cliente Se debe aplicar algunos tipos de marketing en el contacto con el cliente, para poder fidelizarlo, como: Marketing responsable: el vendedor llama al cliente para comprobar si el producto se ajusta a sus expectativas. El 54
vendedor también pide al cliente sugerencias para mejorar productos y servicios e información sobre cualquier problema que haya podido tener. Marketing proactivo: el vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentarle nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos. Marketing de colaboración: La empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados.
Calidad de los productos y servicios La satisfacción de los clientes también depende de la calidad de los productos y servicios que adquieren. Pero, ¿qué es exactamente la calidad?. Diversos expertos la han definido como la “posibilidad de uso”, el “cumplimiento de requisitos”, la “libertad de variación”, etc. Nosotros emplearemos la definición de la American Society for Quality Control, según la cual, calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes. Esta definición gira claramente en torno a los consumidores. Cabe afirmar que un vendedor ofrece calidad siempre que su producto o servicio iguale o sobrepase las expectativas del comprador. Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes es una empresa de calidad, pero es importante diferenciar entre la calidad de ajuste y la calidad de resultados. Un Lexus ofrece una mayor calidad de resultados que un Hyundai: el Lexus tiene una conducción más suave, alcanza más velocidad y dura más. Sin embargo, se puede decir que tanto Lexus como Hyundai ofrecen la misma calidad de ajuste siempre que las unidades proporcionen la calidad prometida. La calidad total es la clave para la creación de valor y la satisfacción del cliente. La calidad total, al igual que el marketing, es trabajo de todos.
Post venta Tener servicios de post venta consiste en brindar al cliente diferentes servicios posteriores a la venta, como el servicio de entrega a domicilio, el de instalación gratuita del producto, asesoría al uso del producto, reparación, mantenimiento, etc. Esto, al igual que el servicio al cliente, genera el ganar la confianza y preferencia del cliente. Además de permitir mantener en contacto con él después de haberse realizado la venta.
Trabajo en equipo 55
Los equipos Multifuncionales Un equipo autodirigido o multifuncional es un equipo de trabajo que se desenvuelve con varios grados de autonomía asumiendo la responsabilidad de la dirección, además de realizar sus funciones específicas. Estas responsabilidades incluyen la planeación, organización, dirección y supervisión tanto de sus propios procesos de trabajo como de los resultados obtenidos. El equipo “aprende a aprender” al compartir sus ideas y conocimientos técnicos, funcionales e interpersonales. De esta manera, un equipo autodirigido es mucho más que un agregado de individuos que trabajan juntos. Es un organismo dinámico, una entidad viviente que cambia y evoluciona hasta alcanzar su máxima efectividad. Variables como responsabilidad, habilidades y compromiso son elementos que determinan la madurez del grupo. Un equipo autodirigido es capaz de estructurar normas, políticas y procedimientos que precisan la actuación de cada uno de sus miembros, aprovechando las capacidades y talentos individuales para el logro de los objetivos y metas, y la implantación de acciones de mejora. Características de los equipos multifuncionales o autodirigidos Las cualidades de los equipos multifuncionales o autodirigidos son las siguientes: - Alto rendimiento en los equipos. -Los servidores públicos que participen en equipos de trabajo autodirigidos manifestarán compromiso y eficiencia en los resultados obtenidos, así como aumento de su autoestima y reconocimiento mutuo. - Los equipos autodirigidos y sus miembros se “corrigen a sí mismos” rápidamente, identifican áreas de oportunidad e instrumentan acciones de mejora. - Las instituciones que tengan una visión clara necesitan personal capacitado y experimentado que pueda realizar varias actividades y responda rápidamente con resultados. - Los equipos autodirigidos “aprenden a aprender”, es decir, promueven el intercambio y enriquecimiento de conocimientos y habilidades relacionadas con el servicio que proporcionan. - Los equipos autodirigidos dan la oportunidad para que sus miembros asuman la responsabilidad en la consecución de sus objetivos y metas. - Los equipos autodirigidos son creativos. Las personas que son creativas podrán modificar su esquema mental, la creatividad es una combinación de originalidad y sensibilidad orientada hacia ideas que permiten a la persona desprenderse de las secuencias comunes de pensamiento y producir otras diferentes y productivas. Los miembros del equipo fomentan la creatividad en la medida que se desarrolle su 56
proceso de trabajo con la aportación de ideas y acciones que enriquezcan la obtención de resultados.
Desarrollar una visión compartida La visión representa el escenario altamente deseado que se quisiera alcanzar en un período de largo plazo. La visión permite establecer el alcance de los esfuerzos por realizar, de manera amplia y detallada, debe ser positiva y alentadora para que invite al desafío y la superación. Para definir la visión, es necesario responder a las siguientes preguntas: • ¿Qué y cómo queremos ser? • ¿Qué deseamos lograr? • ¿Cómo queremos que nos describan? • ¿Cuáles son nuestros valores prioritarios? • ¿Qué valor queremos que nos distinga? • ¿Hacia dónde queremos cambiar? Tanto a nivel personal como de equipo, el poseer una misión y visión clara constituyen los factores clave para alcanzar posiciones de éxito en cualquier ámbito de desarrollo. Un verdadero equipo de trabajo conoce a profundidad el sentido último de su misión y visión y se encuentra denominado por una claridad y seguridad en las acciones por realizar, así como por un optimismo sustentado en la plena certeza de que las decisiones tomadas conducirán indudablemente, al objetivo previamente trazado. Los objetivos de un equipo se refieren a los resultados finales que se deben obtener, son una descripción cualitativa, clara y concreta de lo que se espera realizar. Para definirlos es importante responder a las preguntas: • ¿Qué? • ¿Cómo? • ¿Cuándo? • ¿Dónde? • ¿Para qué? Es indispensable que el equipo se involucre y comprometa en las actividades necesarias para el cumplimiento de objetivos y metas con el fin de orientar su esfuerzo hacia una constante mejora de procesos y eficiencia de recursos y, consecuentemente, para contribuir a la satisfacción de los usuarios.
Los roles en el equipo de trabajo Con base en la estructura de modernización y mejora de procesos, resulta necesario definir y ordenar los roles y funciones que desempeñará cada equipo, así como sus miembros. 57
El grupo estratégico: Está conformado por los mandos superiores de la institución, algunas de sus responsabilidades son definir los proyectos, procesos y servicios prioritarios, evaluar y tomar decisiones respecto a los resultados obtenidos. Grupo operativo: Se forma con integrantes de los equipos que participan en el análisis de procesos que se determinen. Entre sus responsabilidades se encuentran: el coordinar y dirigir el análisis de procesos, dar seguimiento a los avances e integrar resultados. Equipo de análisis. Está conformado por los directivos de las unidades responsables involucradas en los procesos seleccionados como prioritarios. Serán los responsables en dar seguimiento de avances y medir los resultados, instrumentar las acciones de mejora autorizadas y capacitar al personal involucrado en nuevo proceso. Los miembros de los equipos que se relacionan entre sí deberán asumir los siguientes compromisos: • Compartir los objetivos y las metas de su equipo. • Hacer saber a quienes lo respaldan que aprecia su ayuda. • Comunicar a su(s) directivos los problemas que usted y el equipo enfrenta. • Reportar los resultados obtenidos por el equipo. • Pedir a los directivos tomar decisiones respecto a los resultados obtenidos. • Implantar acciones de mejora.
3. TÉCNICAS DE ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD DIARIA DE LA MICROEMPRESA
Objetivo: Aplicar técnicas de organización y control de la actividad diaria de la microempresa, de acuerdo a la naturaleza de sus productos y/o servicios.
Métodos de trabajo Actividades que componen un proceso Planificación: es un proceso a través del cual la organización define sus objetivos de mediano y largo plazo, identifica metas y objetivos cuantitativos, desarrolla estrategias para alcanzar dichos objetivos y localiza recursos para llevar a cabo dichas estrategias. 58
- Visión - Misión - Objetivos - Metas Organización: “En esta etapa se diseña la estructura que permite una óptima coordinación de los recursos y las actividades para alcanzar las metas establecidas en la planeación. Mediante la organización se determinan las funciones y responsabilidades y se establecen los métodos tendientes a la simplificación del trabajo. Al organizar es imprescindible aplicar los siguientes principios: del objetivo, de especialización, jerarquía, paridad de autoridad y responsabilidad, unidad de mando, difusión, tramo de control, coordinación y continuidad.” -
Lineal-militar Lineal funcional Staf Matricial Por comités
Para que una función opere con efectividad deben tomarse las medidas que proporcionen la información y las herramientas necesarias para su desempeño. En ese sentido, organizar se define como: • Identificar y clasificar las actividades necesarias. • Agrupar las actividades necesarias para alcanzar los objetivos. • Asignar cada grupo a un gerente con la autoridad (delegación) necesaria para supervisarlo. • Proveer de la coordinación horizontal (al mismo nivel organizacional o uno similar) y vertical (entre las oficinas corporativas, las divisiones y los departamentos) en la estructura organizacional. Organización formal: estructura intencional de funciones en una empresa formalmente organizada. Organización informal: Red de relaciones interpersonales que surgen cuando los individuos se asocian entre sí. Dirección: directivos en contacto directo con los trabajadores, ocupan el nivel más bajo, responsables de asignar tareas y supervisar resultados de los trabajadores, tareas rutinarias y repetitivas (Jefe de almacén, jefe de ventas). 59
Control: verificar que se cumplen los objetivos planificados, identificar las desviaciones si las hubiera y establecer la forma de corregirlas.
El control es una función administrativa: es la fase del proceso administrativo que mide y evalúa el desempeño y toma la acción correctiva cuando se necesita. De este modo, el control es un proceso esencialmente regulador.
Recursos Financieros: capital inicial, cuentas por cobrar, flujo de caja, bonos, acciones, etc. Humanos: personal directivo, personal operativo. Materiales-físicos: infraestructura física, instalaciones, maquinarias para procesos, materias primas e insumos, etc. Administrativos: medios empleados en la planeación, organización, dirección y control de las actividades empresariales. Incluye todos los procesos de toma de decisiones y distribución de información necesaria, además de los esquemas de coordinación e integración utilizados por la empresa. Mercadológicos: clientes, usuarios, proveedores, canales de distribución, etc.
Responsabilidades sobre el proceso Social-empresarial Civil y penal Financiera Corporativa Ética
Control de los procesos Establecimiento de patrones: de cantidad, de calidad, de tiempo, de costos. Medición del desempeño: La evaluación del desempeño exige una definición exacta de lo que se pre t ende medir. En caso contrario, el proceso caerá en errores y confusiones. El sistema de control depende de la información inmediata respecto al 60
desempeño, y la unidad de medida y evaluación debe estar de acuerdo con un patrón pre determinado y estar expresable en tal forma que facilite la comparación entre el desempeño y el patrón del desempeño deseado. Comparación entre desempeño actual y el patrón: La comparación de los resultados obtenidos con los resultados planeados emplea varios medios de presentación, como gráficos, informes, índices, porcentajes, medidas y estadísticas, etc. Estos medios de presentación suponen técnicas a disposición del control, a fin de que tenga mayor información sobre aquel lo que debe ser controlado. Conformidad, desviación tolerable, rechazo. Toma de una acción correctiva: El control de be indicar cuándo el desempeño no está de acuerdo con un patrón establecido y cuál es la medida correctiva que debe adoptarse. El objetivo del control es indicar cuándo, cuánto, dónde y cómo debe ejecutarse la corrección. La acción correctiva se toma a partir de los datos cuantitativos generados en las tres fases anteriores del proceso de control. Las decisiones sobre las correcciones que se van a hacer representan la culminación del proceso de control.
Mejora continua de procesos Objetivos: 1. Proveer un marco estructurado de solución de problemas y toma de acciones de mejora. 2. Asegurar que los problemas sean debidamente definidos basándose en información concreta. 3. Proveer técnicas para el análisis de causas (tanto para problemas simples como complejos). 4. Asegurar que las soluciones sean sostenibles. Conceptos Corrección: Acción tomada para eliminar una no conformidad detectada. Se realiza para un evento puntual. Acción correctiva: Acción tomada para eliminar la causa principal de una no conformidad detectada u otra situación no deseable. Acción de mejora: Acción tomada para aumentar la capacidad de cumplimiento de los requisitos. Acción preventiva: Acción tomada para eliminar la causa de una no conformidad potencial u otra situación potencial no deseable (problema potencial). Situaciones riesgosas o que se prevén ocasionarían problemas.
61
Metodología del mejoramiento (PHVA) P: planear. - Identificación y registro: Identificar la situación de no conformidad real (problema) u oportunidad de mejora en forma concreta y sin ambigüedades. Técnicas: 5W – 2H, Lluvia de ideas. - Recopilación de información: Investigar las características específicas de la situación identificada con una visión amplia y desde varios puntos de vista. Recopilar la información requerida sobre la situación detectada y mantener registro. Técnicas: Hoja de recolección datos, Graficas distinto tipo y estratificación. - Análisis: Determinar las posibles causas que la están originando la no conformidad. Plantear las hipótesis de las causas probables. Técnicas: ¿Por qué? – Porque, Lluvia ideas, Estratificación, Causa – Efecto, Diagramas de distinto tipo, Pareto. - Elaboración del plan de acción: Plantear las acciones correctivas, preventivas o de mejora que son consideradas viables teniendo en cuenta metodología, seguimiento y que darán respuesta a la situación identificada Técnicas: 5W – 2H, Cronograma. H: hacer. - Ejecución del plan de acción: Ejecutar las actividades definidas para la Acción. -La ejecución de las acciones debe llevarse a cabo de acuerdo a lo planeado. Técnicas: Formación, Divulgación y las establecidas en el plan. V: verificar. - Verificación: Verificar la eficacia de la Acción establecida. - Monitorear el cumplimiento y evaluación de las acciones. Técnicas: Idem “Recopilación Información” con el fin de realizar comparación antes y después. A: actuar. - Estandarización: Documentar los cambios originados por las acciones tomadas. Técnicas: Procedimientos, documentación, carteleras, guías, boletines, etc. Técnicas: Procedimientos, Documentación carteleras. Recursos de la empresa Infraestructura 62
La infraestructura puede ser definida como las estructuras físicas y organizativas, redes o sistemas necesarios para el buen funcionamiento de una sociedad y su economía. Los diferentes componentes de la infraestructura de una sociedad pueden existir ya sea en el sector público o privado, dependiendo como son poseídos, administrados y regulados (compartido con el sector gubernamental/privado según sea la propiedad y la administración, según ocurre en algunos casos) La infraestructura puede ser física o social, con las dos categorías definidas así: La infraestructura física constituye instalaciones públicas que unen partes de la ciudad y proporcionan los servicios básicos que la ciudad necesita para el funcionamiento, como la red de caminos y servicios públicos. La infraestructura social y económica incluye facilidades tales como hospitales, parques y jardines, centros comunitarios, librerías, entretenimiento e instalaciones para hacer compras, y edificios educativos. Mientras los beneficios de la infraestructura física son claramente tangibles, los beneficios de la infraestructura social son a menudo intangibles.
Equipos y herramientas Equipos: maquinaria que pos lo general posee un motor, y mayor tamaño que las herramientas manuales. Existen motorizados (combustión, eléctricos, etc.), propulsión manual, eólica, solar, hidráulica, neumática, etc. Ejemplo: maquinaria pesada, perforadoras, grúas, camiones, retroexcavadoras, sierras industriales, etc. Herramientas: Las herramientas manuales son unos utensilios de trabajo utilizados generalmente de forma individual que únicamente requieren para su accionamiento la fuerza motriz humana. Y por lo general son manuales y eléctricas. Ejemplo: taladros, sierras circulares, lijadoras, martillos, serruchos, etc.
Recursos Humanos Son las personas que ingresan, permanecen y participan en la empresa, cualquiera que sea su nivel jerárquico o la tarea que 63
desempeñen. Los re cursos humanos se distribuyen en el nivel institucional de la empresa (dirección), en el nivel intermedio (gerencia y asesoría) y en el nivel operacional (técnicos, empleados y obreros, además de los supervisores de primera línea). Constituyen el único recurso vivo y dinámico de las empresas, deciden qué hacer con los demás recursos inertes y estáticos, y los manejan. Además, constituyen un recurso dotado de una vocación orientada al crecimiento y desarrollo. Las personas aportan a las empresas habilidades, conocimiento, actitudes, comportamientos, percepciones, etc. Sean directores, gerentes, empleados de oficina, obreros o técnicos, las personas desempeñan papeles muy diferentes (cargos) dentro de la empresa. Las personas son diferentes entre sí y constituyen un re curso muy diversificado, gracias a las diferencias individuales de personalidad, experiencia, motivación, etc.
Criterios para asignar recursos a los procesos Un proceso es un conjunto de actividades planificadas que implican la participación de un número de personas y de recursos materiales coordinados para conseguir un objetivo previamente identificado. Se estudia la forma en que el Servicio diseña, gestiona y mejora sus procesos (acciones) para apoyar su política y estrategia y para satisfacer plenamente a sus clientes y otros grupos de interés. Criterios para asignar recursos Identificación de procesos clave Seguimiento y control de los procesos Desarrollo de nuevos servicios Auditorias y evaluación de los sistemas de gestión
Programación de la producción Programación maestra: Usualmente suele definirse al Plan Maestro como la desagregación del Plan Agregado de Producción, y aunque esta no es una relación abstracta, tan sólo es una alternativa propia de la planificación jerárquica, y vale la pena aclarar, no existe mayor unanimidad en esta asociación. Recordemos que en Planeación Agregada los objetivos son sustentar decisiones de nivel táctico, mientras el Plan Maestro de Producción establece decisiones operativas que tienen como horizonte el siguiente período de planificación, y a lo sumo considera un par de períodos más tan sólo para asegurar una disponibilidad estimada de recursos. Podemos sintetizar entonces que entre el Plan Agregado y el Plan Maestro si existen relaciones, pero que estas dependen del tipo de 64
planificación adoptado, por ejemplo, si adoptamos planificación jerárquica, la relación será directa, puesto que los requerimientos brutos del MPS serán la desagregación del Plan Agregado. Por otro lado, si elegimos una planeación independiente, la relación será implícita, puesto que el Plan Agregado desde el nivel táctico establece los recursos, niveles de actividad y políticas de inventario que limitarán las decisiones operativas del MPS. Sea cual sea la relación entre los planes, si no se logra alcanzar un nivel de ocupación planificada y/o no se logra satisfacer la demanda real, entonces deberá revaluarse el Plan Agregado, dado que puede no ser viable. E l MPS es una decisión de tipo operativa, respecto a los artículos y cantidades que deben ser fabricados en el siguiente período de planificación. Sus características son: Determina qué debe hacerse y cuándo Se establece en términos de productos específicos y no en familias Es una decisión de lo que se va a producir, no un pronóstico mas Se recomienda que ya elaborado el MPS se evalúe en su viabilidad cada vez que corresponda a un período de planificación. El MPS es una declaración susceptible de ajustes, por lo tanto es conveniente establecer un criterio de flexibilidad por horizonte, para lo cual tenemos: Horizonte fijo: Período durante el cual no se harán ajustes al MPS Horizonte medio - fijo: Período en el que se pueden hacer cambios a ciertos productos. Horizonte flexible: Período más alejado, en el que es posible hacer cualquier modificación al MPS.
Plan de Requerimiento de Materiales La planificación de requerimientos de materiales es un sistema de planificación de la producción de necesidades y de gestión de stocks que responde a las siguientes preguntas esenciales para su ejecución: ¿Qué se requiere? ¿Cuánto se requiere? ¿Cuándo se requiere? Para la fabricación de productos y aprovisionamiento de materia prima para la producción. El MRP está basado esencialmente en dos ideas principales: Demanda Independiente.- Es aquella que se genera a partir de decisiones ajenas de la empresa, por ejemplo, la demanda de cierto producto terminado, puesto que son los clientes los que 65
generan esta demanda y está independientemente de la producción de la empresa. Demanda Dependiente.- Es aquella que se genera a partir de decisiones tomadas por la empresa, por ejemplo, si se realiza la pronosticación de una demanda, en un horizonte de tiempo T.
Horizonte de la planificación Para el sistema de dirección de la empresa las funciones de planificación, programación y control representan su verdadero contenido científico y práctico. Son el medio de planteamiento de objetivos y la medida de la eficacia de dicho sistema. La planificación proporciona unas claves de referencia para la toma de decisiones, la cual se concibe en el marco de determinada organización, la que permitirá controlar la ejecución de aquellas. Los tipos de decisiones que se toman en un sistema productivo dependen del horizonte de planeación, que no es distinto de la vida diaria. Ejemplos: comprar una casa, comprar en el supermercado. Tipos de horizontes De acuerdo al plazo se identifican tres tipos: Largo: - Es a veces llamado planeación estratégica cubre un horizonte de uno o varios años en el futuro. - Las decisiones tomadas para este horizonte se llaman decisiones estratégicas. - Tiene un impacto de largo alcance sobre la dirección de los sistemas de producción y deben ser consistentes con las metas a largo plazo de las organizaciones. Mediano: - Cubre cualquier periodo desde un mes a un año y se conoce como planeación táctica. - Las decisiones tomadas para este período, llamadas decisiones tácticas, están orientadas al logro de las metas anuales del sistema productivo. - Horas, días, semanas, meses Corto: - También conocido como planeación operativa. - Las decisiones operativas se refieren a cumplir las metas del plan de producción mensual.
Costos Fijos y Variables 66
- Costo fijo: también conocidos como gastos generales de producción, son aquellos que no varían con los niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cuál sea su producción. - Costo variable: los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Por ejemplo: cada computadora personal fabricada por HP incluye el costo de microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Aunque estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida, se les denomina variables porque su monto total varía según la cantidad de unidades producidas.
Importancia del costo Si se fijan los precios de los productos de modo que se cubran todos los costos, se obtienen utilidades. Con frecuencia, los mercadólogos no se dan cuenta del valor que en realidad ofrecen, sino que piensan en términos de prestaciones del producto. Muchas veces tratan los elementos de servicio de una oferta de producto como incentivos para las ventas y no como mejoras que agregan valor y por las que pueden cobrar.
Costo y producción Los costos de producción (también llamados costos de operación) son los gastos necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto. Esto significa que el destino económico de una empresa está asociado con: el ingreso (por ejemplo: los bienes vendidos en el mercado y el precio obtenido) y el costo de producción de los bienes vendidos. Mientras que el ingreso, particularmente el ingreso por ventas, está asociado al sector de comercialización de la empresa, el costo de producción está estrechamente relacionado con el sector tecnológico; en consecuencia, es esencial que el tecnólogo pesquero conozca de costos de producción. El costo de producción tiene dos características opuestas, que algunas veces no están bien entendidas en los países en vías de desarrollo. La primera es que para producir bienes uno debe gastar; esto significa generar un costo. La segunda característica es que los costos deberían ser mantenidos tan bajos como sea posible y eliminados los innecesarios. Esto no significa el corte o la eliminación de los costos indiscriminadamente. Por ejemplo, no tiene sentido que no se posea un programa correcto de mantenimiento de equipos, simplemente para evitar los costos de mantenimiento. Sería más recomendable tener un esquema de mantenimiento aceptable el cual, eliminaría, quizás, el 80-90% de los 67
riesgos de roturas. Igualmente, no es aconsejable la compra de pescado de calidad marginal para reducir el costo de la materia prima. La acción correcta sería tener un esquema adecuado de compra de pescado según los requerimientos del mercado y los costos. Usualmente, el pescado de calidad inferior o superior, no produce un óptimo ingreso a la empresa; esto será analizado posteriormente. Tipos de Fabricación y Tipos de Producción Fabricación Seriada o Continua para el mercado Cuando hablamos de producción continua, enfocamos las situaciones de fabricación, en las cuales las instalaciones se adaptan a ciertos itinerarios y flujos de operación, que siguen una escala no afectada por interrupciones. Los materiales o materias primas, se reciben, continuamente de los proveedores para ser almacenados, transportándose convenientemente, para su procesamiento químico. A continuación se reduce su temperatura enfriando el producto químico resultante, filtrándolo posteriormente para ser envasado. En este tipo de sistemas, todas las operaciones se organizan para lograr una situación ideal, en la que estas mismas operaciones, se combinan con el transporte de tal manera que los materiales son procesados mientras se mueven. Se utiliza este sistema cuando la economía de fabricación favorece a la producción continua. Es decir, cuando la demanda de un producto determinado es elevada, nos veremos obligados a trabajar continuamente. La producción en gran escala de artículos estándar es característica de estos sistemas. Obreros especializados y semiespecializados son empleados generalmente en este tipo de sistemas. En consecuencia, los costos de producción son relativamente bajos.
68
Fabricación Discreta o Intermitente para el mercado La producción intermitente se caracteriza por el sistema productivo de "lotes" de fabricación. En estos casos, se trabaja con un lote determinado de productos que se limita a un nivel de producción, seguido por otro lote de un producto diferente. La producción intermitente será inevitable, cuando la demanda de un producto X no es lo bastante grande para utilizar el tiempo total de fabricación continua, de tal suerte, que la economía de manufactura favorecerá a la producción intermitente. Dicho de otro modo, nuestro equipo de proceso nos servirá para fabricar el producto X, así como también, para manufacturar productos Y/o productos Z.
69
El pedido de compra Petición de compra que un cliente hace a un proveedor para que éste suministre los bienes o servicios solicitados. Normalmente, el pedido contiene una solicitud de compra efectuada al departamento de compras por el de logística y bodega o el de producción. Es el documento que solicita el suministro de determinadas mercancías o servicios.
Tipos de pedido Dependen del tipo de producto a comprar. 1. Productos de compra rutinaria. Estos productos implican poco valor y costos bajos para el cliente, y conllevan riesgos mínimos (por ejemplo, material de oficina). Los clientes buscarán los precios más bajos y prestarán especial atención a la formulación rutinaria de pedidos. Los proveedores ofrecerán estandarizar y consolidar los pedidos. 2. Productos influyentes. Estos productos implican un gran valor y costos elevados para el cliente, pero conllevan pocos riesgos de suministro porque existen muchos fabricantes (por ejemplo, pistones para motores). El proveedor es consciente de que el cliente comparará las ofertas y los costos del mercado, por lo que debe demostrar que su oferta minimiza el costo total para el cliente. 3. Productos estratégicos. Estos productos implican un gran valor y costos elevados para el cliente, y además suponen un gran riesgo (por ejemplo, servidores informáticos). El cliente buscará un proveedor confiable y de renombre, y estará dispuesto a pagar más que el precio promedio. El proveedor debe buscar alianzas estratégicas que
70
supongan su participación en el proceso desde el principio, y programas de desarrollo e inversión conjuntos. 4. Productos cuello de botella. Estos productos implican poco valor y costos reducidos para el cliente, pero entrañan cierto riesgo (por ejemplo, piezas de repuesto). El cliente buscará un proveedor que pueda garantizar un suministro constante de productos confiables. El proveedor debería proponer piezas estándar y ofrecer un sistema de seguimiento, entrega puntual y un centro de atención al cliente.
Circuito del pedido de compra Se basa en el ciclo de compra: Solicitud de compra: Cuando cualquier departamento detecta la necesidad de compra para el desarrollo de su actividad, se procede a realizar una solicitud de compra, que es un documento interno y que se envía desde el departamento que tiene dicha necesidad al departamento de compras. Evaluación y selección del proveedor: El departamento de compras analiza la solicitud de compra y comienza a buscar al proveedor que se ajuste a los requerimientos. Solicita información a los posibles proveedores sobre las condiciones económicas (precio, descuentos, gastos, etc.), de crédito (forma de pago, intereses, etc.) y otras condiciones (plazo de entrega, calidad, etc.). Recibidas las ofertas realizadas de los posibles proveedores, se evalúan y se selecciona la que más se ajuste a los requisitos estipulados por la empresa. Negociación de las condiciones de compra: Tras escoger la oferta adecuada, se procede a la negociación, fase cuya finalidad consiste en concretar y acercar posiciones en aquellos puntos en los cuales el proveedor y el comprador sostienen posiciones distantes, logrando un acuerdo que beneficie a ambos. Seguimiento del pedido: Una vez enviado el pedido al proveedor, se realiza un seguimiento de los pedidos (mediante tecnologías de comunicación o en persona) para conocer en todo momento cómo evoluciona la preparación de la mercancía solicitada, o si se cumplirá el plazo de entrega. Recepción de la mercancía: A la llegada de la mercancía a la zona de recepción de la empresa compradora, se realiza el recuento e inspección de la misma, comprobando que la cantidad y la calidad de los artículos recibidos se ajustan a lo descrito en el pedido realizado (cotejo de la mercancía). Si todo es correcto, se procede a dar entrada al almacén, en el caso contrario, se hará constar en el documento correspondiente denominado albarán. Recepción de la factura de compra: El ciclo de la compra finaliza con la transacción de compra y la recepción del documento denominado factura, expedido por el proveedor como 71
prueba que se ha realizado la compraventa correspondiente. En la factura se detalla la mercancía finalmente adquirida así como los precios. Emisión, confirmación y seguimiento del pedido Emisión: por lo general se realiza a través de una orden de compra, posterior a la solicitud de compra generada por el departamento o persona que necesita el producto o servicio. Confirmación: se lleva cabo posterior al contacto mediante algún medio de comunicación entre la empresa y el proveedor. Seguimiento del pedido: se verifica que realmente el proveedor haya recibido la orden de compra, que estén disponibles los productos.
Los costos del pedido Cada pedido a un proveedor supone un costo adicional al de la propia mercancía, entre otras razones porque el departamento encargado de las compras incurre en una serie de gastos administrativos por emitir la orden de compra y hacerse cargo de su expedición. En esta partida se contemplan los costos de: • Personal del departamento de compras: – Sueldos y salarios de los trabajadores del departamento de compras destinado a emitir los pedidos y realizar su seguimiento. – Seguridad Social de los trabajadores. – Gastos de personal, como dietas, transporte, comedor, etc. • Administración: – Material de oficina: si depende de la administración general de la empresa, se le asignará un porcentaje a los pedidos de la empresa. – Equipos informáticos: en caso de que esté vinculada a la administración general, también se asignará un porcentaje a los pedidos, correspondientes a la amortización de los mismos, a los costes de financiación, si estos han sido financiados al adquirirlos, a la adquisición de los programas informáticos y software necesario. – Impresos de solicitudes de compra. – Administración general: se contemplará un porcentaje de los costes generales, en este apartado, por las tareas que se realizan en general para todos los departamentos de la empresa correspondientes a la contabilidad, a los pagos y a la gestión en general.
Servicios complementarios a la compra Son aquellos servicios que ayudan en el desempeño del producto o servicio, en su traslado, para diferenciarlo, asegurarlo, etc., o simplemente satisfactores de la compra proporcionados por el proveedor, por lo general, directamente o mediante alianzas estratégicas con otras empresas. 72
Ejemplo: estaciones de servicio, con servicio complementario de venta de lubricantes, neumáticos, cafetería, duchas, baño, etc.
Técnicas de negociación con proveedores Clasificación y características de proveedores Antes de buscar en cualquier fuente, es necesario clasificar los proveedores. Se recomienda agruparlos por el tipo de producto o servicio al que se dedican, con el fin de establecer unas palabras claves. Las palabras claves tienen como fin establecer los parámetros de búsqueda para cada grupo de proveedores (categoría) en unas fuentes de búsqueda. Las características también están dadas por el tipo de producto o servicio al que se dedican, y también la cantidad, ejemplo: proveedores minoristas o mayoristas.
Negociación con proveedores La organización debe aspirar a fortalecer las relaciones con sus proveedores, hacer fuerte toda la cadena de suministro, y no únicamente un eslabón. En este sentido, pueden aplicarse con los proveedores las siguientes acciones: Entablar un contacto fluido y sincero, crear una relación de mutua confianza y colaboración. Solicitar al proveedor que indique qué se puede mejorar para ayudarle a cumplir con más eficacia los requisitos del producto suministrado. La comunicación de los requisitos puede ser incompleta o puede ser necesario planificar mejor las compras para facilitar al proveedor cumplir los plazos de entrega. Establecer un sistema fiable de medición de la competencia de los proveedores, que permita el seguimiento particular de los proveedores más importantes. La información obtenida se debe utilizar no sólo para seleccionar los proveedores, sino para ayudarles a mejorar lo que no está bien. Enviar la información sobre su nivel de calidad y solicite mejoras. Establecer objetivos a los proveedores. Con un sistema de medición robusto, su organización puede estimar los “costos de la no calidad” derivados de los errores de cada proveedor. Establecer objetivos basados en este indicador, que el proveedor sea consciente de los efectos de la ineficacia.
Criterios para la selección de proveedores Calidad del servicio / producto Precio 73
Predisposición a encontrar soluciones (proactividad) Cumplimiento de plazo de entrega estipulado Respuesta ante reclamos Cantidad de reclamos Planificación
Seguimiento y evaluación de proveedores Compras es responsable de llevar a cabo el seguimiento de los proveedores aprobados, con el propósito de comprobar que éstos siguen manteniendo el nivel de calidad requerido. Los proveedores aprobados serán sometidos a un seguimiento sobre la base de los registros de la calidad resultantes de la inspección de recepción de los productos que suministran y a los informes de no conformidades que hayan originado al respecto. Compras realizará un seguimiento continuo del proveedor, anotando las incidencias y estudiando la necesidad de abrir un informe de no conformidad. Si alguna anomalía/incidencia provoca la reclamación de un cliente, ésta generará inmediatamente una ficha, pudiéndose incluso desaprobarse al proveedor. A final del año, en la revisión del sistema por la dirección, las incidencias serán analizadas conjuntamente con los departamentos de obra y dirección técnica.
Estrategias de almacenaje Tipos de existencias Por operatividad Industrial Commercial Por función Normal o de ciclo De seguridad o protección De especulación y anticipación Por naturaleza física Perecibles No perecibles Con fecha de vencimiento Por actividad de la empresa: Comerciales Mercaderías Artículos complementarios Artículos obsoletos, defectuosos y deteriorados 74
Industriales Materias primas y otros aprovisionamientos Productos Semiterminados Productos terminados Repuestos Suministros Industriales
Niveles de stock Stock activo: hace frente a la demanda normal de los clientes y evoluciona entre un máximo y un mínimo. - Stock máximo: cantidad máxima de un producto almacenado. La cantidad o volumen la determina la bodega o lugar en donde se almacena. - Stock mínimo: cantidad mínima de un producto almacenado. Se produce por quiebre de stock por escasez de existencias. Stock de seguridad: cantidad que evita ruptura de stock. Es complementario al stock activo y sirve para hacer frente a demandas anormales de los clientes. Stock óptimo: cubre previsiones óptimas de venta, consiguiendo mejor rentabilidad de los artículos almacenados en relación al capital invertido. Stock cero (just-in-time): nueva estrategia de almacenaje. Propone recibir y almacenar productos sólo cuando se necesiten, para poder reducir su almacenaje y costos por lo mismo.
El stock mínimo de seguridad Cantidad de stock mínimo que garantiza el no quedar desabastecido. Evitando el quiebre de stock.
Niveles de reposición Se determinan por la política de stock, y ésta por la demanda. Dado lo anterior los niveles mínimos de reposición generalmente se establecen en base a los límites marcados por los niveles de stock mínimo, de seguridad, óptimo y cero. Y los niveles máximos de reposición (%) se determinan de acuerdo a: la disponibilidad de almacenaje, demanda estimada, disponibilidad de recursos financieros, competencia en el mercado, etc.
75
Inventario Un inventario es una relación de los bienes de que se disponen, clasificados según familia y categorías y por lugar de ocupación.
Tipos y técnicas de recuento Es necesario que las empresas lleven algún control de sus inventarios para asegurar la continuidad del proceso productivo. Pero un control excesivo de todos y cada uno de los artículos tendría un costo excesivo, por lo que es necesario determinar qué control se establece para evitar este sobrecosto. Existen distintos tipos de inventario: • Periódico. Se produce una vez al año y se extiende a todos los artículos. • Cíclico. Suele tener una periodicidad inferior al año. También suele ser extensible a todos los artículos. • Permanente. Se hace teniendo en cuenta algún factor que nos interese: por valor, por marketing, etc. Se pueden establecer distintas periodicidades en función del factor considerado. Técnicas de recuento: Para obtener el número total de los resultados, es necesario desarrollar algunas técnicas de conteo, las cuales son: 1. Principio fundamental de conteo 2. Diagramas de árbol 3. Análisis combinatorio: permutaciones-combinaciones Diagramas de árbol: El diagrama de árbol es una técnica gráfica empleada para enumerar todas las posibilidades lógicas de una secuencia de eventos, donde cada evento puede ocurrir en un número finito de veces.
Análisis combinatorio: Los diagramas de árbol nos sirven para mostrar gráficamente el número de resultados posibles de un fenómeno, pero esta ordenación tiene un inconveniente, pues a medida que aumenta el número de objetos dicha ordenación se complica, por 76
lo que hay que recurrir a otro proceso más sencillo para determinar el número total de resultados. Para -
ello existen otras técnicas tales como: Principio fundamental de conteo. Permutaciones. Combinaciones.
Principio fundamental de conteo: Si un evento puede realizarse de n1 formas diferentes, y si, continuando el procedimiento, un segundo evento puede realizarse de n2 formas diferentes, y si, después de efectuados, un tercer evento puede realizarse de n3 formas diferentes, y así sucesivamente, entonces el número de formas en que los eventos pueden realizarse en orden indicado es el producto de (n1) (n2) (n3)… Permutaciones. Notación factorial. Antes de iniciar con el estudio de las permutaciones es necesario conocer el concepto de notación factorial, se llama factorial al producto de los enteros positivos desde uno hasta “n” y lo representamos con el símbolo n! (que se lee n factorial). Así tenemos que: 0!=1 1!=1 2!=1x2=2 3!=1x2x3=6 4!=1x2x3x4=24 5!= 1x2x3x4x5=120 La notación factorial la podrás realizar en tu calculadora, sólo busca el símbolo n! ó x! Combinaciones. Una combinación es una forma de representar eventos u objetos, en la que el orden de aparición no importa; por ejemplo si tenemos los dígitos 1, 2 y 3 y si tomamos únicamente dos de estos dígitos se podrían formar las siguientes combinaciones y permutaciones. Combinaciones 12 13 23
Permutaciones 12,21 13,31 23,32 77
En una combinación no es importante el orden en que aparezcan los elementos, mientras que en una permutación si importa el orden de aparición de los elementos.
Técnicas de registro FIFO: primera mercadería que entra, primera que sale. (first in first out). LIFO: última mercadería que entra, primera que sale. (last in first out). PROMEDIO: promedio ponderado.
Aplicaciones computacionales Control bodega Existencias Ingresos de existencias Salidas de existencias Control de mermas
MÓDULO N° 2: GESTIÓN DE LOS PROCESOS OPERATIVOS DE MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS
1. RECURSOS HUMANOS DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA
Objetivo: Gestionar los recursos humanos de la micro y pequeña empresa.
Organización de recursos humanos en micro y pequeñas empresas Los puestos de trabajo Un puesto “se puede definir como una unidad de la organización que consiste en un grupo de obligaciones y responsabilidades que lo separan y distinguen de los demás puestos. Estas obligaciones y responsabilidades pertenecen al empleado que desempeña el puesto y proporcionan los medios con los cuales los empleados contribuyen al logro de los objetivos de una organización”.
Organización del Área De Trabajo 78
Por lo general las áreas de trabajo se organizan en base a la función de los puestos de trabajo.
Director Administrador Supervisor Operativo Ayudante Etc.
Perfiles ocupacionales El perfil ocupacional es la descripción de los conocimientos, las habilidades y aptitudes que una persona debe tener para desempeñarse en distintas situaciones de trabajo en un puesto determinado.
Funciones y tareas Función: es un conjunto de tareas (puestos por hora) o de obligaciones (puestos de asalariados) ejercidas de manera sistemática o reiterada por el ocupante de un puesto. Pueden realizarse por una persona que, sin ocupar el puesto, desempeñe provisional o definitivamente una función. Para que un conjunto de obligaciones constituya una función es necesario que haya reiteración en su desempeño. Tarea: es toda actividad individualizada y realizada por el ocupante de un puesto. Por lo general es la actividad que se le atribuye a los puestos simples y repetitivos (puestos por hora o de empleados), como montar una pieza, hacer la rosca de un tornillo, tallar un componente, inyectar una pieza, etcétera.
Procesos Identificación de los procesos Una manera útil de saber qué se hace en la organización puede ser la elaboración de un organigrama del que se puede extraer posteriormente lo que hace cada elemento personal o departamental de la organización, y pudiendo comprobar cuántas actividades quedan indefinidas. Es posible que al acabar el ejercicio, se encuentre con que según el tipo de organización, el número de actividades se encuentre entre n y n + ∞, pero se habrá acertado en la gran mayoría a la hora de identificarlas para el paso que viene. Una vez que por áreas, departamentos, funciones, es decir, como se elija, se habrá sido capaz de identificar todas las actividades, lo 79
siguiente es definir cómo se querrá gestionar las mismas; qué procesos se definirán. Ante esto se debe tener en cuenta una serie de criterios, que deban facilitar la gestión de los posteriores procesos: No se debe incluir un elevado número de actividades en un solo proceso, ya que la información que posteriormente dará el mismo será excesiva y difícil de procesar. No se debe incluir un pequeño número de actividades en cada proceso porque al final se tenga excesivo número de procesos, los cuales uno a uno serán fáciles de controlar pero en su totalidad daría problemas. No es conveniente implicar un gran número de departamentos en cada proceso, máxime cuando la responsabilidad del mismo pueda recaer en más de una persona de mismo nivel jerárquico, debido a que las discrepancias pueden frenar la gestión. La responsabilidad de gestión de los procesos, aunque deberá ser definida, no se debe caer en el error de que esto sea entendido como que otras personas no son responsables de su implicación. Todo el mundo está dentro.
Descripción de los procesos
Diagramación de procesos Un diagrama de flujo es una representación gráfica de un proceso. Cada paso del proceso es representado por un símbolo diferente que contiene una breve descripción de la etapa de proceso. Los símbolos gráficos del flujo del proceso están unidos entre sí con flechas que indican la dirección de flujo del proceso. El diagrama de flujo ofrece una descripción visual de las actividades implicadas en un proceso mostrando la relación secuencial ente ellas, facilitando la rápida comprensión de cada actividad y su relación con las demás, el flujo de la información y los materiales, las ramas en el proceso, la existencia de bucles repetitivos, el número de pasos del 80
proceso, las operaciones de interdepartamentales… Facilita también la selección de indicadores de proceso.
Documentación asociada Ejemplos: Compra: solicitud de compra, orden de compra Fabricación: ficha de producción (por máquina, por área), ficha ingreso de materiales e insumos, etc. Contratación: contrato de trabajo, anexo de contrato, obligación de informar, entrega de reglamento interno, entrega de epp, exámenes ocupacionales, etc. Cobranza: letras por cobrar, facturas por cobrar, boletas por cobrar, etc. Promoción: comprobante de entrega de folletos, volantes, etc. Publicidad: contrato de servicios de publicidad radial, tv, etc.
Reclutamiento y Selección Identificar necesidad El reclutamiento implica un proceso que varía de acuerdo con la organización. En muchas organizaciones, el inicio del proceso de reclutamiento depende de una decisión de línea. En otras palabras, el departamento de reclutamiento no tiene autoridad para efectuar ninguna actividad al respecto sin que el departamento en el que se encuentre la vacante a ser ocupada haya tomado la decisión correspondiente. Como el reclutamiento es una función de staf sus medidas dependen de una decisión de línea, que se oficializa a través de una especie de orden de servicio, generalmente denominada requisición de empleo o requisición de personal.
Perfil ocupacional: Funciones y tareas Diseñar un puesto significa establecer fundamentales:
cuatro
condiciones
a) El conjunto de tareas u obligaciones que el ocupante deberá desempeñar (contenido del puesto). b) Cómo debe desempeñar ese conjunto de tareas u obligaciones (métodos y procedimientos de trabajo). c) A quién le debe reportar el ocupante del puesto (responsabilidad), es decir, relación con su jefatura. d) A quién debe supervisar o dirigir el ocupante del puesto (autoridad), es decir, relación con sus subordinados.
Donde buscar 81
Gremios, asociaciones o colegios de profesionales Cámaras de comercio Bolsas de empleo Periódicos Redes sociales Agencias de reclutamiento Por medio de contactos o caza talentos Empresas similares Instituciones de educación
Como seleccionar Pruebas escritas de conocimiento Pruebas orales de conocimiento Pruebas escritas psicológicas Pruebas orales psicológicas Entrevistas personales (estructurada-no estructurada) Entrevistas telefónicas Entrevistas virtuales
Descriptores de cargo Fundamento Es en base a las necesidades que la empresa tiene por que una persona se ocupe de las obligaciones y tareas específicas, previstas respecto a una carencia dentro de un proceso o dirección.
Estructura Está dada principalmente por la reglamentación interna en la empresa de las funciones y tareas, deberes y obligaciones, las cuales se adquieren al ocupar el cargo. Algunas de ellas son estipuladas en el contrato de trabajo, reglamento interno, protocolos de actuación en la empresa, circulares, memorándums, etc.
Funciones – tareas El diseño del puesto es la especificación del contenido del puesto, de los métodos de trabajo y de las relaciones con los demás puestos, con objeto de satisfacer los requisitos tecnológicos, organizacionales y sociales, así como los requisitos personales de su ocupante. En el fondo, el diseño de puestos es la forma en que los administradores protegen los puestos individuales y los combinan para formar unidades, departamentos y organizaciones.
Elaboración Al diseñar los puestos se toman en cuenta los requisitos de la empresa, pero también deben considerarse otros factores para obtener los 82
máximos beneficios: las diferencias individuales, la tecnología involucrada, los costos asociados a su reestructuración, la estructura de la organización y el clima interno. Las personas tienen necesidades diferentes, y aquellas con capacidades que no han sido utilizadas y una necesidad de crecimiento y desarrollo por lo común quieren que se enriquezca su puesto y adquirir mayor responsabilidad. Si bien algunas prefieren trabajar solas, otras con necesidades sociales casi siempre trabajan bien en grupos. La naturaleza de la tarea y la tecnología relacionada con el puesto también deben considerarse. Contrato de trabajo Concepto de Contrato de Trabajo Contrato individual de trabajo es una convención por la cual el empleador y el trabajador se obligan recíprocamente, éste a prestar servicios personales bajo dependencia y subordinación del primero, y aquél a pagar por estos servicios una remuneración determinada.
Características del Contrato de Trabajo Principalmente están dadas principalmente por el tiempo de caducidad. Ejemplo: Contrato a plazo fijo: Establece una fecha de inicio y de término del contrato. Éste puede ser renovado, pero no puede prolongarse por más de dos años. Muchas empresas acostumbran a contratar por tres meses bajo el formato plazo fijo y renovar el acuerdo por otros tres meses. Eso es legal, pero al cabo de ese tiempo el trabajador debe continuar con contrato indefinido o ser desvinculado de la empresa. Contrato indefinido: No tiene definido cuándo llegará a su término, por lo que da al empleado una situación más estable dentro de la empresa. El vínculo con ésta finaliza con la renuncia, el despido o la muerte del trabajador. Pese a que se mantiene en el tiempo, este tipo de contratos debe ser actualizado una vez al año. Por faena: Se usa para trabajos específicos, donde tras la ejecución del mismo el empleado queda sin trabajo, pues ya cumplió su función. Por lo mismo el contrato no puede ser renovado, sin perjuicio que la persona vuelva a suscribir un contrato con la misma empresa para realizar otra labor.
Estipulaciones del Contrato de Trabajo El contrato de trabajo debe contener, a lo menos, las siguientes estipulaciones:
83
1. lugar y fecha del contrato; 2. individualización de las partes con indicación de la nacionalidad y fechas de nacimiento e ingreso del trabajador; 3. determinación de la naturaleza de los servicios y del lugar o ciudad en que hayan de prestarse. El contrato podrá señalar dos o más funciones específicas, sean éstas alternativas o complementarias; 4. monto, forma y período de pago de la remuneración acordada; 5. duración y distribución de la jornada de trabajo, salvo que en la empresa existiere el sistema de trabajo por turno, caso en el cual se estará a lo dispuesto en el reglamento interno; 6. plazo del contrato, y 7. demás pactos que acordaren las partes.
Causales de Término del Contrato e Indemnización Art. 159. El contrato de trabajo terminará en los siguientes casos: 1. Mutuo acuerdo de las partes. 2. Renuncia del trabajador, dando aviso a su empleador con treinta días de anticipación, a lo menos. 3. Muerte del trabajador. 4. Vencimiento del plazo convenido en el contrato. La duración del contrato de plazo fijo no podrá exceder de un año. 5. Conclusión del trabajo o servicio que dio origen al contrato. 6. Caso fortuito o fuerza mayor. Art. 160. El contrato de trabajo termina sin derecho a indemnización alguna cuando el empleador le ponga término invocando una o más de las siguientes causales: 1. Alguna de las conductas indebidas de carácter grave, debidamente comprobadas, que a continuación se señalan: a) Falta de probidad del trabajador en el desempeño de sus funciones; b) Conductas de acoso sexual; 84
c) Vías de hecho ejercidas por el trabajador en contra del empleador o de cualquier trabajador d) que se desempeñe en la misma empresa; e) Injurias proferidas por el trabajador al empleador; f) Conducta inmoral del trabajador que afecte a la empresa donde se desempeña, y g) Conductas de acoso laboral. 2. Negociaciones que ejecute el trabajador dentro del giro del negocio y que hubieren sido prohibidas por escrito en el respectivo contrato por el empleador. 3. No concurrencia del trabajador a sus labores sin causa justificada durante dos días seguidos, dos lunes en el mes o un total de tres días durante igual período de tiempo; asimismo, la falta injustificada, o sin aviso previo de parte del trabajador que tuviere a su cargo una actividad, faena o máquina cuyo abandono o paralización signifique una perturbación grave en la marcha de la obra. 4. Abandono del trabajo por parte del trabajador, entendiéndose por tal: a) la salida intempestiva e injustificada del trabajador del sitio de la faena y durante las horas de trabajo, sin permiso del empleador o de quien lo represente, y b) la negativa a trabajar sin causa justificada en las faenas convenidas en el contrato. 5. Actos, omisiones o imprudencias temerarias que afecten a la seguridad o al funcionamiento del establecimiento, a la seguridad o a la actividad de los trabajadores, o a la salud de éstos. 6. El perjuicio material causado intencionalmente en las instalaciones, maquinarias, herramientas, útiles de trabajo, productos o mercaderías. 7. Incumplimiento grave de las obligaciones que impone el contrato. Art. 161. Sin perjuicio de lo señalado en los artículos precedentes, el empleador podrá poner término al contrato de trabajo invocando como causal las necesidades de la empresa, establecimiento o servicio, tales como las derivadas de la racionalización o modernización de los mismos, bajas en la productividad, cambios en las condiciones del mercado o de la economía, que hagan necesaria la separación de uno o más trabajadores. La eventual impugnación de las causales señaladas, se regirá por lo dispuesto en el artículo 168. 85
Art. 161 bis. La invalidez, total o parcial, no es justa causa para el término del contrato de trabajo. El trabajador que fuere separado de sus funciones por tal motivo, tendrá derecho a la indemnización establecida en los incisos primero o segundo del artículo 163, según correspondiere, con el incremento señalado en la letra b) del artículo 168. Art. 162. Si el contrato de trabajo termina de acuerdo con los números 4, 5 o 6 del artículo 159, o si el empleador le pusiere término por aplicación de una o más de las causales señaladas en el artículo 160, deberá comunicarlo por escrito al trabajador, personalmente o por carta certificada enviada al domicilio señalado en el contrato, expresando la o las causales invocadas y los hechos en que se funda. Art. 163. Si el contrato hubiere estado vigente un año o más y el empleador le pusiere término en conformidad al artículo 161, deberá pagar al trabajador, la indemnización por años de servicio que las partes hayan convenido individual o colectivamente, siempre que ésta fuere de un monto superior a la establecida en el inciso siguiente. Art. 163 bis. El contrato de trabajo terminará en caso que el empleador fuere sometido a un procedimiento concursal de liquidación. Para todos los efectos legales, la fecha de término del contrato de trabajo será la fecha de dictación de la resolución de liquidación. Art. 164. No obstante lo señalado en el artículo anterior, las partes podrán, a contar del inicio del séptimo año de la relación laboral, sustituir la indemnización que allí se establece por una indemnización a todo evento, esto es, pagadera con motivo de la terminación del contrato de trabajo, cualquiera que sea la causa que la origine, exclusivamente en lo que se refiera al lapso posterior a los primeros seis años de servicios y hasta el término del undécimo año de la relación laboral. Art. 165. En los casos en que se pacte la indemnización sustitutiva prevista en el artículo anterior, el empleador deberá depositar mensualmente, en la administradora de fondos de pensiones a que se encuentre afiliado el trabajador, el porcentaje de las remuneraciones mensuales de naturaleza imponible de éste que se hubiere fijado en el pacto correspondiente, el que será de cargo del empleador. Art. 166. Los trabajadores no afectos al sistema de pensiones del Decreto Ley N° 3.500, de 1980, se afiliarán a alguna administradora de fondos de pensiones en los términos previstos en el artículo 2° de dicho
86
cuerpo legal, para el solo efecto del cobro y administración del aporte a que se refiere el artículo precedente. Art. 167. El pacto a que se refiere el artículo 164 podrá también referirse a períodos de servicios anteriores a su fecha, siempre que no afecte la indemnización legal que corresponda por los primeros seis años de servicios, conforme lo dispuesto en el artículo 163. Art. 168. El trabajador cuyo contrato termine por aplicación de una o más de las causales establecidas en los artículos 159, 160 y 161, y que considere que dicha aplicación es injustificada, indebida o improcedente, o que no se haya invocado ninguna causal legal, podrá recurrir al juzgado competente, dentro del plazo de sesenta días hábiles, contado desde la separación, a fin de que éste así lo declare. Art. 169. Si el contrato terminare por aplicación de la causal del inciso primero del artículo 161 de este código, se observarán las reglas siguientes: a) La comunicación que el empleador dirija al trabajador de acuerdo al inciso cuarto del artículo 162, supondrá una oferta irrevocable de pago de la indemnización por años de servicios y de la sustitutiva de aviso previo, en caso de que éste no se haya dado, previstas en los artículos 162, inciso cuarto, y 163, incisos primero o segundo, según corresponda. b) Si el trabajador estima que la aplicación de esta causal es improcedente, y no ha hecho aceptación de ella del modo previsto en la letra anterior, podrá recurrir al tribunal mencionado en el artículo precedente, en los mismos términos y con el mismo objeto allí indicado. Si el Tribunal rechazare la reclamación del trabajador, éste sólo tendrá derecho a las indemnizaciones señaladas en los artículos 162, inciso cuarto, y 163 incisos primero o segundo, según corresponda, con el reajuste indicado en el artículo 173, sin intereses. Art. 170. Los trabajadores cuyos contratos terminaren en virtud de lo dispuesto en el inciso segundo del artículo 161, que tengan derecho a la indemnización señalada en los incisos primero o segundo del artículo 163, según corresponda, podrán instar por su pago y por la del aviso previo, si fuese el caso, dentro de los sesenta días hábiles contados desde la fecha de la separación, en el caso de que no se les hubiere efectuado dicho pago en la forma indicada en el párrafo segundo de la letra a) del artículo anterior. A dicho plazo le será aplicable lo dispuesto en el inciso final del artículo 168.
87
Art. 171. Si quien incurriere en las causales de los números 1, 5 o 7 del artículo 160 fuere el empleador, el trabajador podrá poner término al contrato y recurrir al juzgado respectivo, dentro del plazo de sesenta días hábiles, contado desde la terminación, para que éste ordene el pago de las indemnizaciones establecidas en el inciso cuarto del artículo 162, y en los incisos primero o segundo del artículo 163, según corresponda, aumentada en un cincuenta por ciento en el caso de la causal del número 7; en el caso de las causales de los números 1 y 5, la indemnización podrá ser aumentada hasta en un ochenta por ciento. Art. 172. Para los efectos del pago de las indemnizaciones a que se refieren los artículos 163 bis, 168, 169, 170 y 171, la última remuneración mensual comprenderá toda cantidad que estuviere percibiendo el trabajador por la prestación de sus servicios al momento de terminar el contrato, incluidas las imposiciones y cotizaciones de previsión o seguridad social de cargo del trabajador y las regalías o especies avaluadas en dinero, con exclusión de la asignación familiar legal, pagos por sobretiempo y beneficios o asignaciones que se otorguen en forma esporádica o por una sola vez al año, tales como gratificaciones y aguinaldos de navidad. Art. 173. Las indemnizaciones a que se refieren los artículos 168, 169, 170 y 171 se reajustarán conforme a la variación que experimente el Indice de Precios al Consumidor determinado por el Instituto Nacional de Estadísticas, entre el mes anterior a aquel en que se puso término al contrato y el que antecede a aquel en que se efectúe el pago. Desde el término del contrato, la indemnización así reajustada devengará también el máximo interés permitido para operaciones reajustables. Art. 174. En el caso de los trabajadores sujetos a fuero laboral, el empleador no podrá poner término al contrato sino con autorización previa del juez competente, quien podrá concederla en los casos de las causales señaladas en los números 4 y 5 del artículo 159 y en las del artículo 160. Art. 175. Si se hubiere estipulado por las partes la indemnización convencional sustitutiva de conformidad con lo dispuesto en los artículos 164 y siguientes, las indemnizaciones previstas en los artículos 168, 169, 170 y 171 se limitarán a aquella parte correspondiente al período que no haya sido objeto de estipulación. Art. 176. La indemnización que deba pagarse en conformidad al artículo 163, será incompatible con toda otra indemnización que, por concepto de término del contrato o de los años de servicio pudiere corresponder al trabajador, cualquiera sea su origen, y a cuyo pago concurra el empleador total o parcialmente en la parte que es de cargo 88
de este último, con excepción de las establecidas en los artículos 164 y siguientes. En caso de incompatibilidad, deberá pagarse al trabajador la indemnización por la que opte. Art. 177. El finiquito, la renuncia y el mutuo acuerdo deberán constar por escrito. El instrumento respectivo que no fuere firmado por el interesado y por el presidente del sindicato o el delegado del personal o sindical respectivos, o que no fuere ratificado por el trabajador ante el inspector del trabajo, no podrá ser invocado por el empleador. El finiquito deberá ser otorgado por el empleador y puesto su pago a disposición del trabajador dentro de diez días hábiles, contados desde la separación del trabajador. Las partes podrán pactar el pago en cuotas de conformidad con los artículos 63 bis y 169. Art. 178. Las indemnizaciones por término de funciones o de contratos de trabajo establecidas por ley, las pactadas en contratos colectivos de trabajo o en convenios colectivos que complementen, modifiquen o reemplacen estipulaciones de contratos colectivos, no constituirán renta para ningún efecto tributario.
2. ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING Objetivo: Organizar las acciones necesarias para la venta de productos y servicios en función de la estrategia comercial y de marketing definidas. Estructura del proceso comercial Plan comercial: meta comercial, precios y cantidades y descuentos Meta comercial: Los directivos utilizan el término metas para describir los objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo. La mayoría de las unidades de negocio persiguen un conjunto de objetivos entre los que se incluyen la rentabilidad, el aumento de las ventas, el incremento de la participación de mercado, la disminución de riesgos, la innovación y la reputación. Las unidades de negocio fijan estos objetivos y luego se administran por objetivos (APO). Para que este sistema funcione, los objetivos de una misma unidad deben cumplir cuatro criterios:
89
1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia—Por ejemplo, el objetivo clave de una unidad para un periodo determinado podría consistir en conseguir un mayor rendimiento de la inversión. Para ello, puede aumentar el nivel de utilidades y reducir el nivel de capital invertido. 2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente — El objetivo “incrementar el rendimiento de la inversión” está mejor planteado de esta forma: “incrementar el rendimiento de la inversión en 15% en dos años”. 3. Las metas deben ser realistas — Deben ser el fruto de un análisis de las oportunidades y de las fortalezas de la unidad, y no de una simple expresión de deseos. 4. Los objetivos deben ser consistentes — No es posible maximizar simultáneamente ventas y utilidades. Precios: Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien los fija. En las empresas más grandes, son los directores de las distintas divisiones y los gerentes de líneas de productos quienes fijan el precio. Incluso en estos casos, el nivel más alto de la dirección determina objetivos y políticas de precios, y a menudo aprueba aquellos que se fijan en los niveles más bajos dentro del organigrama de la empresa. Cantidades: de un producto fabricado son un determinante del costo y precio final, dependiendo la estructura de costos, ya que por lo general, a una mayor cantidad de productos fabricados, menor será su costo operativo y por ende, se podrán realizar descuentos. Descuentos: tienen una relación directa, ya que a mayor cantidad de productos, será mayor el descuento al que se puede optar. Técnicas de venta Presenciales clásicas Las ventas personales son una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentes de distrito, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas e ingenieros de ventas. Entre los clásicos está el Sistema Simplificado de Ventas: - Prospección y clasificación - Aproximación previa - Presentación y demostración - Cómo vencer las objeciones de los clientes - Cierre - Seguimiento y mantenimiento 90
Venta telefónica Televenta: Recepción de pedidos de catálogos o anuncios y llamadas a clientes. Los operadores pueden hacer venta cruzada, vertical, presentar nuevos productos, abrir nuevas cuentas y reactivar cuentas inertes.
Técnicas de venta a través de diferentes canales Venta por correo directo Venta por catálogo Televenta (telemarketing) Otros medios de respuesta directa - Televisión - web - Terminal de marketing (kiosco)
Gestión de clientes Identificación del cliente Principalmente se da por los datos personales, similares a los de un currículum vitae. Los antecedentes laborales básicamente son importantes los de los últimos 12 a 24 meses. Y estos se toman como referencia para el perfil financiero del cliente.
Medios de difusión de productos y servicios para micro o pequeños negocios - Calendario - Televisión local - Programas de radio - Folletos y volantes - Etc.
Base de clientes - Sindicatos - Clubes deportivos - Asociaciones gremiales - Colegios e instituciones de educación - Juntas de vecinos - Fundaciones y ONG
Internet como medio de llegar a los clientes Las empresas tienen que decidir qué forma de publicidad por Internet resulta más efectiva para conseguir sus objetivos publicitarios desde el punto de vista de los costos. Los banners son rectángulos pequeños que contienen texto y en ocasiones alguna imagen. 91
Los patrocinios resultan más eficaces cuando se colocan en sitios destinados a un público específico al que le interese la información o el servicio en cuestión. Un micrositio es un área limitada de Internet que administra y financia un anunciante o empresa externos. Los pop-ups son anuncios, normalmente con algún tipo de video o animación, que emergen cuando se pasa de un sitio Web a otro. Técnicas de negociación con clientes Ofrecen al cliente una razón para responder al mensaje. Personalizan el contenido de los mensajes de correo electrónico. Ofrecen algún incentivo que el cliente no podría obtener a través del correo postal. Facilitan el proceso a los consumidores que decidan darse de baja. Contacto con el cliente Los vendedores on-line se enfrentan a numerosos desafíos cuando intentan expandir el uso del comercio electrónico. Los consumidores necesitan saber que la información que proporcionan en Internet es confidencial y que no se va a poner a la venta. También necesitan confiar en que las transacciones online son seguras. Argumentos de Ventas Las empresas deben fomentar la comunicación e invitar a los clientes reales y potenciales a que planteen preguntas, sugerencias e incluso quejas a través del correo electrónico. Algunos sitios incluyen un botón que permite al consultante solicitar que un representante de la empresa lo llame (el navegante hace clic y su teléfono suena: un vendedor está dispuesto a responder a sus preguntas). En principio, los vendedores pueden atender de forma inmediata a este tipo de mensajes. Los mercadólogos más inteligentes responderán con premura y enviarán boletines de noticias, ofertas especiales de producto o promociones basadas en experiencias de otros clientes, recordatorios sobre necesidades de servicios o renovación de garantías, y anuncios sobre eventos especiales. El marketing directo se puede integrar con otros tipos de comunicaciones o de actividades de canal. 3. DIFUSIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIO Objetivo: Realizar la difusión y promoción de los productos/servicios de la micro y pequeña empresa, utilizando técnicas de marketing con el fin de promover e incrementar las ventas y fidelizar los clientes. Procesos de creación de publicidad y promoción 92
Atraer: Alcanza a tus prospectos y clientes vía motores de búsqueda de publicidad y promoción: radio, tv, medios sociales, redes de afiliación y otras formas de comunicación digital. Convertir: Capta su atención a través de contenido relevante y de calidad en tu sitio web y otras webs sindicadas, radio, tv, etc (afiliados, agregadores de contenidos,…) Convierte la atención prestada en valor de negocio generando contactos cualificados y ventas. Retener: Construye relaciones a través del ciclo de vida del cliente mediante mensajes directos y personalizados (email, SMS, blogs, RSS…), correo personalizado, etc. Para ello es necesario mejorar el conocimiento de nuestros clientes (perfiles, comportamientos, valor de cliente y grado de lealtad). El objetivo básico de estas actividades es hacer que los clientes sigan comprando. Acciones promocionales Tipos y características La promoción de ventas para el consumidor incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibición de los productos en el punto de venta y demostraciones. La promoción de ventas para distribuidores incluye herramientas como descuentos, publicidad, exhibición de productos y mercancía de obsequio. La promoción de ventas empresariales y para la fuerza de ventas incluye herramientas como las reuniones de ventas, los concursos de ventas, las ferias comerciales y la publicidad especializada.
Modalidades Pueden ser: Cobro y consumo inmediato Acumulación de puntos y cobro posterior Transferible Etc.
Internet como canal de información y comunicación Creación de contenidos Obtención y adaptación de los materiales que presentarán nuestra propuesta de valor: textos, imágenes, videos, animaciones, documentos de apoyo…y que conformarán las unidades de información a incluir en el sitio web. En este punto toma especial relevancia la redacción y tratamiento de textos (copywriting). 93
Arquitectura de información del sitio web Se define como el conjunto de métodos y herramientas que permiten organizar los contenidos, para ser encontrados y utilizados por los usuarios, de manera simple y directa. Incluye los siguientes puntos: inventario de contenidos y funcionalidades, organización y estructura del sitio web, sistemas de navegación, prototipado y diseño gráfico. Diseño y desarrollo Aquí se incluyen las tareas de diseño y maquetación de páginas web, análisis y programación de las funcionalidades y servicios que se van a ofrecer en el sitio web, creación de bases de datos para almacenar y gestionar los contenidos del sitio web y la información recogida de los usuarios. Accesibilidad y usabilidad web Se refiere a la facilidad de acceso y uso de un sistema interactivo de modo que el usuario pueda cumplir satisfactoriamente las tareas que han motivado su visita. Para ello se deben seguir unas normas y estándares a la hora de construir y desarrollar el sitio web y realizar tests para asegurarse que los usuarios van a entender la forma en que está organizada la información, los contenidos y funcionalidades que se están ofreciendo a través del Sitio Web. Gestión de contenidos Cada vez se hace más frecuente el uso de sistemas de gestión de contenidos que faciliten el proceso de publicación y mantenimiento de los activos digitales. Esto es debido a la creciente necesidad de gestionar, distribuir, mantener y actualizar contenidos en distintos formatos y para ser accedidos desde diversos dispositivos: ordenadores, teléfonos móviles, tablets PC, etc. Atención al cliente Dentro del proceso operacional de un sitio web es esencial definir los sistemas y procesos de soporte que se van a poner a disposición de los usuarios del sitio web: formularios de contacto, teléfono, chat, etc. Se deben considerar también herramientas enfocadas al autoservicio: preguntas frecuentes, documentación de apoyo, foros, demostraciones online sobre el uso de productos o servicios, etc.
Mensaje y los medios publicitarios Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Comprenden solamente una parte de los canales de comunicación, precisamente aquellos que son de naturaleza impersonal y controlables. 94
Sin embargo, tradicionalmente ha existido en la mayor parte de los países una división de los medios publicitarios en dos categorías: medios convencionales y medios no convencionales u otros medios.
Medios convencionales
Medios no convencionales
-Prensa: Diarios, revistas y publicaciones gratuitas - Radio - Televisión - Cine - Exterior - Publicidad directa - Publicidad en puntos de venta - Electrónicos, informáticos - Anuarios y directorios Patrocinios y sponsorización - Ferias y exposiciones - Regalos publicitarios - Promociones de venta - Relaciones públicas
Efectos de la publicidad sobre el consumidor La publicidad afecta al consumidor de manera directa, si observamos nuestro entorno se infiere que la sociedad gira alrededor del consumo, por ello se habla de la sociedad de consumo, cada mensaje publicitario lleva intrínseco un estímulo que busca una descarga emocionalmente positiva en el consumidor y el objetivo primordial es que el mismo sienta la necesidad que el producto, bien o servicio que se publicita debe entrar a suplir la necesidad que tiene del mismo. La publicidad produce en el consumidor una reacción que para él resulta ser casi imperceptible y esa es una de las razones del éxito de ella, la reacción emocional del consumidor varia teniendo en cuenta los aspectos psicológicos, sociales, culturales, edad, etc, de suerte que no todos reaccionan de la misma forma ante el estímulo de la publicidad. Técnicas de asociación de la identidad del negocio con las acciones promocionales Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las 95
asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y marca. Mediante el tipo canal de comunicación o publicitario se resaltan características del producto como marca, sea el del producto mismo o el correspondiente a la imagen característica de la empresa (imagen corporativa-logo). Por lo general se resaltan características visuales: como formas y colores. También se resaltan sonidos, olores, sabores, etc. Ejemplo: - Televisión: visual y auditivo - Radio: auditivo - Folletos y volantes: visual - Muestras y ferias: visual, auditivo y prueba - Etc. Canales de comercialización Un grupo de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de propiedad según los productos se mueven del productor a usuario de negocios o al consumidor. Ventas directas- Ésta es la manera más básica y tradicional de vender. Consiste en un cuerpo de ventas dedicado que vende los productos o servicios de su empresa directamente a los clientes. Ventas del fabricante del equipo original- Los productos de los fabricantes del equipo original se venden a los fabricantes, quienes los incorporan en otros productos que luego venderán a los usuarios finales. Por ejemplo, un fabricante de unidades de disco es un fabricante del equipo original para un fabricante de PCs que incorpora los discos en su computadora terminada. Representantes del fabricante- Los representantes del fabricante son vendedores que operan mediante sus propias oficinas. Generalmente manejan distintos productos complementarios y se dividen el tiempo de ventas entre ellos. Los representantes a menudo manejan un territorio geográfico específico y, como muchos de ellos se especializan en productos específicos, posiblemente tengan contactos para conseguir que su producto llegue a las personas adecuadas. Distribuidores mayoristas- Mediante este canal, el fabricante le vende sus productos al distribuidor, quien a su vez los vende a un minorista u otro representante que los ofrece al usuario final. En algunos sectores (editoriales de libros, editoriales de revistas y programas de computación, por ejemplo) este tipo de distribución es la norma en la industria. Algunos distribuidores tienen presencia nacional o internacional, mientras que otros se concentran en una región geográfica específica. 96
Minoristas- Usted les vende sus productos directamente a los minoristas, que los venden al usuario final. Si el usuario final de su producto es el público en general, probablemente usará este método. Corredores- Se trata de terceros distribuidores que les compran productos a otros distribuidores o mayoristas y los venden a los minoristas o al usuario final. Considérelos "casamenteros de productos", los corredores buscan distribuidores o fabricantes que puedan vender los productos que desean los minoristas o los usuarios finales. Correo directo/respuesta directa- El usuario final le compra los productos directamente a usted mediante el correo o mediante otra forma de publicidad de respuesta directa. Usted le envía el producto directamente al usuario final que lo solicitó. Los clubes de libros son un ejemplo de esta forma de venta. Folletería Un folleto es un texto impreso reducido de hojas, que sirve como instrumento divulgativo o publicitario. En marketing, el folleto también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta, mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra publicación de venta o entre otras cosas. Las cadenas de distribución utilizan regularmente folletos para dar a conocer a los clientes de la zona de ofertas periódicas. Para la confección efectiva de un folleto publicitario, se recomienda: Redactar títulos y subtítulos claros y atractivos. Exponer argumentaciones completas. Explicar los beneficios del producto o servicio y hacer un resumen de los mismos. Incluir fotografías en las que aparezcan los productos, así como demostraciones de su funcionamiento, junto con pies de foto explicativos. Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos. Ordenar los diferentes productos y argumentaciones en una secuencia lógica. Hay diversos tipos de folletos, dos de ellos son los dípticos y los trípticos. Un volante tríptico suele tener el tamaño de cuatro hojas o media hoja y cuarta, aunque también puede ocupar una hoja entera Volante o folleto: -El más sencillo y económico de los folletos. -Volante es un cuadrado o rectángulo de papel impreso de un lado o ambos. -Busca generar atracción inmediata por parte de los receptores. -Contiene 97
productos, servicios, precios, ofertas, datos, etc. El objetivo es que la gente quiera comprar al instante. Gestión de canales En el mercado globalizado de la actualidad, a veces es más fácil vender un producto que llevarlo a los clientes. Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar sus productos y servicios para que estén a la disposición de los consumidores en el surtido adecuado, y en el momento y lugar correctos. La eficacia logística tiene un fuerte impacto tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía. A continuación consideramos la naturaleza y la importancia de la administración logística en la cadena de suministro, las metas del sistema de logística, las principales funciones de logística y la necesidad de una administración integrada de la cadena de suministro. Logística de marketing (o distribución física): Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades. Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales. 4. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE Objetivo: Realizar la venta y postventa de productos y/o servicios, atendiendo y negociando con los clientes –personal o telemáticamente– en función de su perfil, para cumplir los objetivos de venta, satisfacción y fidelización de los clientes. Protocolos, códigos de buenas prácticas Protocolos Entre los clásicos está el Sistema Simplificado de Ventas: Prospección y clasificación: El primer paso del proceso de ventas consiste en identificar a los clientes interesados y clasificarlos. Aproximación previa: El vendedor debe saber todo lo posible acerca de la empresa a la que va a atender (qué necesita, quién participa en la decisión de compra) y sobre los compradores (características personales y estilos de compra). El vendedor debe fijarse ciertos objetivos para la visita: evaluar al cliente, recopilar información, hacer una venta rápida, etc. Presentación y demostración: En esta fase el vendedor ya está en condiciones de contar la “historia” del producto, siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener el interés, provocar deseo e
98
incitar a la acción). El vendedor utiliza un enfoque (CVBV) características, ventajas, beneficios y valor. Cómo vencer las objeciones de los clientes: Los clientes suelen presentar objeciones durante la fase de presentación del producto o cuando se les pide que realicen un pedido. La resistencia psicológica incluye resistencia a la interferencia, preferencia por marcas o proveedores anteriores, apatía, renuencia a dejar de hacer algo, asociaciones desagradables creadas por el vendedor, prejuicios, rechazo a tomar decisiones y una actitud neurótica hacia el dinero. La resistencia lógica consiste en objeciones sobre el precio, la fecha de entrega o determinadas características del producto o de la empresa. Para hacer frente a estas objeciones, el vendedor debe mantener una actitud positiva, pedir al comprador que clarifique los inconvenientes, plantear las preguntas de modo que el comprador no tenga más remedio que plantear sus objeciones, negar la validez de la objeción o convertirla en un argumento de compra. El tratamiento de las objeciones es una de las muchas habilidades que han de tener los buenos vendedores. Cierre: En la siguiente fase el vendedor tratará de cerrar la venta. Los vendedores han de saber cómo reconocer en el comprador aquellos signos que indican la posibilidad de cerrar una venta, como acciones, frases o comentarios y preguntas. Existen diversas técnicas para cerrar una venta; entre ellas, las siguientes: solicitar al cliente que haga un pedido, recapitular los puntos en los cuales existe acuerdo, ofrecerse a ayudar al asistente a llenar el formato de pedido, preguntar si el cliente prefiere A o B, hacer que el comprador tome pequeñas decisiones como el color o el tamaño, o decirle que perderá el pedido si no lo realiza en ese momento. Seguimiento y mantenimiento: Esta última fase es necesaria si el vendedor desea garantizar la satisfacción del cliente y que éste vuelva a comprarle. Tan pronto como se cierra la operación, el vendedor debe ocuparse de todos los detalles referentes a la entrega puntual, los términos del contrato y otros asuntos de importancia para el cliente. El vendedor debería hacer una visita de seguimiento una vez entregado el pedido, para asegurarse de que el producto se ha instalado adecuadamente, de que el cliente comprende las instrucciones y de que ha recibido servicio oportuno. Códigos de buenas prácticas Entre algunos tenemos: 1. Esfuérzate en conocer al cliente y sus necesidades, se capaz de ponerte en su lugar. 2. Considera tu imagen personal como parte del servicio. 3. Muestra disponibilidad por atender y ayudar a los clientes. 4. Ten una actitud positiva y muéstrate cortés. 99
5. 6. 7. 8. 9. 10.
No digas NO, busca una solución. Escucha con atención y exprésate con claridad. Convierte las quejas en oportunidades para mejorar. Respeta a tus compañeros y trabaja en equipo. Interésate en aprender y mejorar habilidades y conocimientos. Conoce bien el destino en el que te encuentras.
Manejo de quejas Tratamiento de quejas y reclamos En términos generales, para manejar una queja se deben seguir los siguientes pasos: 1. Prestar atención al momento de recibir una queja (tomar nota de la situación descrita) y mostrar interés en ayudar al cliente. 2. Si es posible brindar una solución en el momento, ofrézcala y llévala a cabo. En caso no sea factible, acuda a una instancia superior. En ambos casos la queja debe ser reportada. 3. Darle seguimiento a la queja, hasta asegurarse de que fue debidamente solucionada (incluso cuando la queja haya sido trasferida a otra área o persona de la empresa). 4. Verificar con el cliente que su queja fue solucionada y que este se encuentre satisfecho con el resultado.
Para el manejo eficiente de las quejas también debe tomarse en cuenta lo siguiente: Si la queja es muy grave, es conveniente tratar el problema en forma confidencial, llevar al cliente a una oficina aparte y tratar el asunto en privado. También se recomienda apoyarse en una instancia superior, para reforzar la posición de que se está dando la debida importancia, tanto al cliente, como al motivo de su queja. Siempre hay que ser empáticos y ponernos en la situación del cliente para entender mejor el alcance del problema. Nunca se debe tratar de responsabilizar a ningún empleado delante del cliente. Hay que evitar en todo momento prometer al cliente soluciones que no son posibles de ejecutar.
Derechos y responsabilidades de las partes Se encuentran estipuladas en la ley 19.496 del Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción (establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores). 100
Servicio de asistencia post-venta Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio postventa es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir: Conocer la opinión de los clientes. Identificar oportunidades de mejora. Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria. Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el análisis del servicio post-venta es interesante valorar si la compra es regular o compra repetida: Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeños, de movimiento rápido, que se consumen con frecuencia en el mercado. Compra repetida: se puede presentar en algún lapso del futuro, como sucede con los bienes durables, aquí están involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca. Tipos de servicio post-venta Servicios técnicos a los productos Instalación: operaciones que debe realizar el cliente para poner el producto en funcionamiento. El manual debe de ser sencillo. Mantenimiento: actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de sus características y mantener otras. El mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza, sustitución de partes entre otras actividades. Reparaciones: El proveedor reparará los productos debiendo pagar o no el cliente por este servicio dependiendo de las condiciones y plazos de la garantía Servicios a los clientes
101
Adiestramiento para el uso: Sistema de comunicación con el cliente mediante el cual se forma y orienta al cliente obtenga el mayor provecho. Manejo de Quejas: Demuestra un “defecto” en el producto o servicio que afecta la satisfacción del cliente y para mantener el cliente hay que resolverlas.
La gestión de la calidad en el proceso de Servicio Post-venta: La percepción de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del cliente, que es lo que éste espera obtener como consecuencia de la prestación del servicio, y lo que en realidad obtiene: (calidad = expectativa - realidad) Los objetivos Son: Satisfacer. Prevenir errores. Ser competitivo. Mejorar continuamente. La calidad tiene que ser un compromiso desde el primer contacto con cliente siguiendo con la venta y manteniéndolo en cualquier relación que se establezca después de la misma, es decir, en los servicios relacionados con la post-venta. La calidad no solamente tiene que ver con las características del producto si no con la atención que pueda recibir una vez realizada la compra. Gracias a la buena calidad de un servicio post-venta, la empresa es capaz de hacer mejoras en cuanto a sus productos y a sus servicios, es decir que, la empresa puede tener una mejora continua interactuando con los clientes. Técnicas de fidelización de clientes La fidelidad de los Clientes Es el conjunto de motivos racionales (características objetivas del producto o servicio para satisfacer las necesidades del cliente, la relación calidad – precio, prestaciones, surtido, usabilidad, Accesibilidad, proximidad ... ) y el conjunto de motivos emocionales (imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio, simpatía – trato especial, privilegios, garantías, servicio posventa ... = CONFIANZA) por los que un Cliente está satisfecho y prefiere la compra de un producto o servicio de una marca o 102
compañía de forma repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia. Requisitos para conseguir la fidelidad de los Clientes • Que el Cliente este satisfecho con nuestros productos o servicios, trato al Cliente, surtido, posventa, garantías… • Desarrollar una relación con los Clientes de trato preferente para que los Clientes prefieran ir a su empresa para comprar en vez de a otro sitio (= beneficios racionales + trato especial y preferente)
El proceso de Fidelización de los Clientes
Procesos de seguimiento del grado de satisfacción de clientes 103
1. Paneles de clientes 2. Encuestas de satisfacción a clientes reales e históricos 3. Encuestas de satisfacción 4. Sesiones de grupo 5. Revisiones particulares 6. Investigaciones de mercado 7. Cliente oculto 8. Informes del personal en campo 9. Encuestas al personal 10. Análisis de medidas operativas Criterios para la medición de la satisfacción en función de distintos tipos de clientes y canales Clientes Rendimiento Expectativas Canales Valor (financiero) Volumen (cantidad) Tiempo de entrega (plazo) Aseguramiento del servicio y carga Tiempo de respuesta ante contingencias Detección de necesidades del cliente Las necesidades de los clientes son tan numerosas que requieren una ordenación. Los métodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen: Ser cliente Comunicarse con los clientes Simular el uso por los clientes La comunicación referente a la insatisfacción con el producto generalmente se realiza por iniciativa de los clientes, a través de las quejas y cosas así. La comunicación referente a la satisfacción con el producto generalmente se realiza por iniciativa nuestra, a través de la investigación de mercado. Técnicas de Ventas Perfil del vendedor exitoso Perfil integral Actitudes positivas. Habilidades personales y para ventas. Conocimientos de la empresa, de los productos y servicios que la empresa comercializa y del mercado. 104
-
Actitudes positivas: compromiso, determinación, entusiasmo, paciencia, dinamismo, sinceridad, responsabilidad, coraje, honradez.
-
Habilidades personales y para ventas Personales: saber escuchar, tener buena memoria, ser creativo, tener espíritu de equipo, ser autodisciplinado, tener tacto, tener facilidad de palabra, tener empatía. Para ventas: habilidad para encontrar clientes, habilidad para generar y cultivar relaciones con los clientes, habilidad para determinar las necesidades y deseos de los clientes, habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces, habilidad para cerrar la venta, habilidad para brindar servicios posventa, habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado.
-
Conocimientos: de la empresa, de los productos y servicios, el mercado.
Otros atributos recomendables para buscar en un vendedor son: •Perseverancia. •Motivación. •Orientación a los resultados. •Capacidad de autogestión. •Tolerancia a la frustración
Objetivo del vendedor Incrementar las ventas del establecimiento y posicionar a la empresa.
Aportes del vendedor al éxito de su empresa Incrementar las ventas Mejorar el servicio Aumentar la cartera de clientes Aumentar la satisfacción en el cliente Reposicionar productos en baja Disminución de rechazos Rentabilizar las ventas Posicionar a la empresa Etc.
Principales responsabilidades del vendedor Atender clientes Generar ventas 105
Fidelizar al cliente
Las -
Fases de la Venta Prospección y clasificación Aproximación previa Presentación y demostración Cómo vencer las objeciones de los clientes Cierre Seguimiento y mantenimiento
La Argumentación de Ventas Es dar valor, mediante palabras, a las cualidades del producto, pero en función de las motivaciones de compra del Cliente, al objeto de desarrollar en éste el deseo de aceptación o de compra. A través de: 1. Todo punto de venta que el producto justifique: sus ventajas, sus beneficios y características. 2. Las "razones por las cuales" son importantes para el probable cliente los puntos de venta. 3. Conquistar la atención mediante: a) Exposiciones que susciten interés y atención. b) Demostraciones que concentren sobre el producto el interés y la atención del pro• bable comprador. 4. Motivos indiscutiblemente persuasivos: a) Exposiciones convincentes respecto al producto, que no dejarán duda alguna acerca de su deseabilidad y que estimularán la venta. b) Argumentos convincentes en lo que se refiere a las causas por las cuales el producto beneficiara al cliente, Como también inducirle a que lo compre. 5. Todo lo referente a precios y tiempo de entrega. 6. Garantías necesarias y promesas de servicio. 7. Flexibilidad, es decir, datos tan bien ordenados que pueda recurrirse a ellos cuando la ocasión lo exija. Acuerdo Comercial Es un convenio o tratado referente a la actividad de comercio. Este tipo de acuerdo puede ser establecido por compañías privadas, organizaciones de empresas o gobiernos. En lo referente a una venta, podría referirse al cierre de la venta o venta concretada. 106
5. DOCUMENTACIÓN COMERCIAL Objetivo: Gestionar la documentación asociada al proceso comercial a través de procedimientos o aplicaciones computacionales específicas para asegurar la eficiencia y concordancia de datos, forma y plazos. Operaciones comerciales y giro del negocio Las operaciones comerciales: corresponden a las actividades de negocio que la empresa realiza, con la finalidad de generar el producto o servicio, y comercialización de él. Giro del negocio: es la tipificación que le otorga el SII (en Chile), para el conjunto de actividades relacionadas directamente con el área o rubro en el cual las desarrolla. Ejemplo: transportes, aserradero, servicios industriales, etc. Medios y documentos de pago Medio: dinero efectivo, documento, electrónico. Documento: cheque, letra de cambio, pagaré. Documentación comercial Los documentos comerciales son todos los comprobantes extendidos por escrito en los que se deja constancia de las operaciones que se realizan en la actividad mercantil, de acuerdo con los usos y costumbres generalizadas y las disposiciones de la ley. La misión que cumplen los documentos comerciales es de suma importancia, conforme surge de lo siguiente: En ellos queda precisada la relación jurídica entre las partes que intervienen en una determinada operación, o sea sus derechos y obligaciones. Por lo tanto, constituyen un medio de prueba para demostrar la realización de los actos de comercio. Constituyen también el elemento fundamental para la contabilización de dichas operaciones. Permiten el control de las operaciones practicadas por la empresa o el comerciante y la comprobación de los asientos de contabilidad. Tipos de documentos Los documentos comerciales son: 1.- Factura 2.- Orden de compra 107
3.4.5.6.7.8.9.-
Remito Recibo Nota de débito Nota de crédito Cheque Pagare Nota de crédito bancaria o boleto de depósito
Procedimientos y emisión de documentos Procedimientos: compras, ventas, anulaciones de ventas, pagos, envío y recepción de productos. Emisión de documentos: orden de compra, boleta, factura, cheque, pagaré, letra de cambio, guía de despacho, etc. Documentos propios de la compraventa: Orden de compra, boleta, factura, guía de despacho. Normativa y usos habituales en la elaboración de la documentación comercial Normativa - DFL 707 del Ministerio de Justicia (fija texto refundido, coordinado y sistematizado de la ley sobre cuentas corrientes bancarias y cheques) - LEY 20.170 Establece un régimen simplificado para la determinación del impuesto a la renta de los pequeños contribuyentes. - LEY 20.323 Modifica la Ley N° 19.983 con el objeto de facilitar la factorización de facturas por pequeños y medianos empresarios. - DECRETO LEY 2.974 Establece normas especiales sobre créditos que se otorguen a pequeños empresarios agrícolas y relativos a la prenda agraria. - DECRETO LEY 824 Ley de impuesto a la renta. - DECRETO LEY 825 Ley sobre impuesto a las ventas y servicios (IVA). - DECRETO LEY 830 Código Tributario. Elaboración de la documentación La documentación física es realizada por las imprentas. Tal documentación debe cumplir con requisitos específicos, los cuales están normados a través del SII y la SBIF. Características del papel (Res.Ex. SII N°1661, 08.07.1985): En el original deberá ser de color blanco. 108
Nombre o Razón Social del impresor de los textos, domicilio (pie de imprenta) y, optativamente, teléfono, Rut, nombre de fantasía, etc. El original del documento debe tener un fondo impreso de color celeste, tipo pantone290c o 290u, u otro que se asemeje, con las siguientes frases intercaladas, de cinco líneas cada una: •SU BOLETA ES BENEFICIO PARA TODOS EXÍJALA •IMPRIMIO EL FONDO •SU BOLETA ES BENEFICIO PARA TODOS EXÍJALA •IMPRIMIO LOS TEXTOS •SU BOLETA ES BENEFICIO PARA TODOS EXÍJALA, y así sucesivamente. Indicación del nombre del documento, número de RUT y Numeración Única Nacional. Indicación, en color verde, de la oficina del SII donde debe efectuarse el timbraje. Características del papel (Res.Ex. SII N°14, 08.02.2005): Indicación Fecha de vigencia de emisión. Ejemplo documentos tributarios La cantidad de copias que se deben emitir de cada documento tributario, depende de: -Boletas: dos ejemplares (original + copia) -Guías de Despacho, Facturas: al menos 4 ejemplares (original + 3 copias) -Notas de Crédito: tres ejemplares Los documentos poseen características solicitadas según normativa SII 1 talonario de facturas (50 folios) = 1 UF Aplicaciones informáticas para la elaboración y organización de la documentación comercial Mucha de la documentación se realiza mediante plataformas y software privados los cuales son comercializados para prestar este servicio. También existe la plataforma virtual del SII para realizar la generación de facturas y boletas de honorarios, terceros, etc. Registro y respaldo El registro y respaldo de las operaciones comerciales se realiza mediante documentación física, electrónica o una mezcla de ellas. La cual es estrictamente necesaria para efectos de tributación. Tratamiento contable Tratamiento Contable de los Activos Los activos: son todas aquellas cuentas que van a identificar los recursos que posee la empresa. 109
Todas las cuentas que estén representando un activo tienen el mismo tratamiento contable que consiste en el siguiente: Aumentan por los CARGOS. (Registro al DEBE) Disminuyen por los ABONOS. (Registro al HABER) Generalmente tienen Saldo Deudor.
Ejemplo cuenta de activo: Banco, caja, letras por cobrar, vehículo, edificio, terrenos, muebles y útiles, anticipo de sueldo, anticipo de arriendo, anticipo a proveedores, etc. Tratamiento Contable de los Pasivos Los pasivos: Son todas aquellas cuentas que van a registrar las obligaciones con terceras personas. Todas las cuentas que estén representando un pasivo tienen el mismo tratamiento contable que consiste en el siguiente: Aumentan por los ABONOS. (Registro al HABER) Disminuyen por los CARGOS. (Registros al DEBE) Generalmente tienen Saldo Acreedor.
Ejemplo cuenta de pasivo: Proveedores, débitos por pagar, crédito bancario por pagar, sueldo por pagar, impuesto por pagar, seguro por pagar, etc. Tratamiento Contable del Patrimonio
110
Patrimonio: representa la obligación que tiene la empresa para con sus dueños. Todas las cuentas que estén representando un patrimonio tienen el mismo tratamiento contable que consiste en el siguiente: Aumentan al HABER. Disminuyen por el DEBE. Tienen Saldo Acreedor.
Ejemplo cuenta Patrimonio: Capital, reservas, utilidad acumulada, utilidad del ejercicio, pérdida acumulada, pérdida del ejercicio, etc. Técnicas de archivo de respaldos contables Sistema jornalizador Sistema caja diario Sistema centralizador o de diarios múltiples Finalidad e importancia del archivo Finalidad e importancia de cumplir con la normativa legal vigente en términos contables y tributarios. Además de que el archivo proporciona la información necesaria para la administración de la empresa, y así poder tomar decisiones sobre ella. Tipos de archivos: físicos y digitales Físicos: libro diario, libro mayor o de cuentas corrientes, libro de balances, libro copiador de cartas (este se ha ido reemplazando por archivadores de corresondencia). Digitales: libro diario, libro mayor, balances. Operaciones prácticas relacionadas con el giro del negocio Compra de mercaderías Pago a proveedores Pago de arriendo Transporte, correo y gasto de viaje 111
Arriendo de maquinaria Etc.
112
